摘要：在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)融合發(fā)展的時(shí)代背景下,農(nóng)資電商方興未艾。了解農(nóng)戶對在線購買農(nóng)資的意愿、選擇與評價(jià),分析影響其行為的因素,是釋放農(nóng)村電子商務(wù)數(shù)字紅利的重要一環(huán)。有鑒于此,本文依據(jù)Nicosia模型的分析范式,融入社會創(chuàng)新理論,利用江蘇省連云港市、南京市、蘇州市微觀調(diào)查數(shù)據(jù),采用二元logistic回歸模型,分析農(nóng)戶購買渠道遷徙的全過程行為,探究其在線購買行為的影響因素。結(jié)果表明,農(nóng)戶購買農(nóng)資的渠道遷徙行為主要包括“動機(jī)—行為—評價(jià)”三個過程。68.53%的農(nóng)戶知道可以在線購買農(nóng)資,其中有167位農(nóng)戶的購買動機(jī)進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為購買行為,質(zhì)量、品牌和價(jià)格分別為農(nóng)戶網(wǎng)購農(nóng)資時(shí)最看重的方面。受教育程度、離線商家送貨上門和離線商家技術(shù)指導(dǎo)3個變量對農(nóng)戶在線購買動機(jī)轉(zhuǎn)化為購買行動具有阻礙作用;性別、家庭收入、品牌豐富偏好、社交效應(yīng)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、政策宣傳、從眾效應(yīng)與價(jià)格敏感協(xié)同效應(yīng)共7個變量則具有促進(jìn)作用。因此,提出增加農(nóng)村電子商務(wù)政策推廣深度,注重社交效應(yīng)對農(nóng)戶行為選擇的影響,增強(qiáng)農(nóng)戶在線消費(fèi)體驗(yàn)等建議。