摘要：近年來電商平臺(tái)自營(yíng)產(chǎn)品和制造商開辟直銷渠道已非常普遍。電商平臺(tái)的自營(yíng)行為,必然會(huì)產(chǎn)生與制造商銷售渠道(通過平臺(tái)銷售的渠道或直銷渠道)的競(jìng)爭(zhēng)問題;制造商的直銷行為,必然會(huì)產(chǎn)生與電商平臺(tái)自營(yíng)渠道的競(jìng)爭(zhēng)問題。這種全新的渠道競(jìng)爭(zhēng)行為非常值得研究,也是本文的研究核心。因此,運(yùn)用博弈論的相關(guān)原理,本文得出并分析了不同情況下電商平臺(tái)和制造商的博弈均衡策略。研究表明,當(dāng)直銷成本較低時(shí),最終博弈均衡策略為:電商平臺(tái)自營(yíng),制造商同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩條渠道;此時(shí)如果制造商的兩條銷售渠道競(jìng)爭(zhēng)力都強(qiáng),雙方陷入囚徒困境,否則,電商平臺(tái)利潤(rùn)改善,制造商利潤(rùn)降低。當(dāng)直銷成本適中時(shí),最終博弈均衡策略為:電商平臺(tái)自營(yíng),制造商只直銷;此時(shí),如果制造商的兩條銷售渠道競(jìng)爭(zhēng)力都強(qiáng)、或平臺(tái)渠道競(jìng)爭(zhēng)力適中且直銷渠道競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng),雙方陷入囚徒困境,否則,電商平臺(tái)利潤(rùn)改善,制造商利潤(rùn)降低。當(dāng)直銷成本較高時(shí),若直銷渠道競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng),雙方將陷入斗雞博弈。否則,最終博弈均衡策略為:電商平臺(tái)自營(yíng),制造商不直銷;此時(shí),電商平臺(tái)利潤(rùn)會(huì)改善,制造商利潤(rùn)會(huì)下降。