時(shí)間：2022-07-26 04:19:43
導(dǎo)語(yǔ)：在藥品市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略探討的撰寫(xiě)旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了一篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
摘要：近年來(lái)，在各種類型的廣告中，藥品廣告的年投放量始終位居第一。藥品廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用是不可取代的。鑒于此，本文首先對(duì)廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中的地位進(jìn)行了分析，并對(duì)藥品廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用展開(kāi)了探討，最后有針對(duì)性地提出了科學(xué)利用藥品廣告展開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷的策略，以供參考。
關(guān)鍵詞：藥品廣告；市場(chǎng)營(yíng)銷；作用
一、廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中的地位
第一，通過(guò)廣告能夠提升傳播速度；第二，產(chǎn)品可以通過(guò)廣告被廣泛傳遞，被人們熟知。據(jù)有效數(shù)據(jù)顯示，同其他市場(chǎng)營(yíng)銷方式相比，廣告的傳播范圍更廣、速度更快；第三，在信息時(shí)代背景下，通訊業(yè)發(fā)展速度加快，同其他市場(chǎng)營(yíng)銷途徑相比，利用廣告進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳，不僅可以得到更多消費(fèi)者的認(rèn)知，更重要的是成本相對(duì)較低?，F(xiàn)階段，我國(guó)多數(shù)企業(yè)在運(yùn)行的過(guò)程中，已經(jīng)開(kāi)始意識(shí)到加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性。
二、藥品廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2015年我國(guó)的總廣告投資金額高達(dá)800億元人民幣左右，其中有約80億元的人民幣都為藥品廣告投資金額。而在各大電視臺(tái)的黃金時(shí)段，通常以播放保健品企業(yè)廣告和醫(yī)藥企業(yè)廣告為主。廣告對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益以及市場(chǎng)營(yíng)銷的科學(xué)性具有直接影響。例如，針對(duì)“補(bǔ)鈣”藥品來(lái)講，現(xiàn)階段人們脫口而出的補(bǔ)鈣藥品名稱為“蓋中蓋”，但是，這一品牌要比“超能鈣”和“巨能鈣”起步晚，之所以現(xiàn)階段能夠被廣大人民群眾熟知，就是因?yàn)槠髽I(yè)加大了廣告投放力度，通過(guò)大量的廣告宣傳，促使產(chǎn)品更加廣為人知，人們?cè)诖嘶A(chǔ)上通過(guò)增加對(duì)藥品的了解，會(huì)選擇對(duì)其進(jìn)行購(gòu)買和食用，因此才能夠?qū)ζ浏熜Мa(chǎn)生一定程度的認(rèn)知。由此可見(jiàn)，藥品廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中擁有不可取代的作用。
（一）有助于樹(shù)立全新的企業(yè)形象
在傳統(tǒng)的藥品廣告中，通常使用名人推薦的模式，這種簡(jiǎn)單化的形式已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)和人們的需求。新時(shí)期，藥品企業(yè)在加大廣告投入的過(guò)程中，不僅應(yīng)注重對(duì)品牌的樹(shù)立和銷售，同時(shí)還應(yīng)當(dāng)通過(guò)廣告宣傳，在消費(fèi)者的心目中樹(shù)立良好的企業(yè)形象甚至是城市形象，將廣告的功能擴(kuò)大化，并在有限的資金投入中盡量創(chuàng)造更多的效益。
（二）藥品廣告能夠加大藥品推廣力度
專業(yè)性是醫(yī)藥產(chǎn)品的一大特點(diǎn)，多數(shù)消費(fèi)者通常都無(wú)法對(duì)藥品的性能、本質(zhì)等產(chǎn)生深刻的認(rèn)知，其對(duì)藥品功能的了解，通常都是利用藥品廣告這一途徑，在這一過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)藥品的“PPA”等關(guān)注的較少。正因?yàn)獒t(yī)藥產(chǎn)品的這一特點(diǎn)，藥品廣告的重要性才更加不容忽視，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，藥品廣告將在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)始終是消費(fèi)者了解醫(yī)藥產(chǎn)品功能的主要途徑。因此，通過(guò)醫(yī)藥廣告，可以加大藥品推廣力度，提升醫(yī)藥企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力，但是，企業(yè)可以在藥品廣告投入中，從宣傳內(nèi)容以及宣傳手法等方面加大創(chuàng)新力度，為不斷提升自身的市場(chǎng)營(yíng)銷能力奠定良好的基礎(chǔ)。
（三）有助于提升醫(yī)藥企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力
醫(yī)藥企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，最主要的競(jìng)爭(zhēng)方式為商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者在最初接觸藥品時(shí)，其可以從商標(biāo)上對(duì)企業(yè)的文化產(chǎn)生一定認(rèn)知，因此，商標(biāo)可以被作為重要的企業(yè)信譽(yù)表現(xiàn)。針對(duì)OTC市場(chǎng)來(lái)講，醫(yī)藥企業(yè)必須通過(guò)商標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)，提升藥品的市場(chǎng)占有率，企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略的過(guò)程中，通過(guò)藥品廣告，可以對(duì)商標(biāo)進(jìn)行合理的制作，從而將藥品的個(gè)性突顯出來(lái)。消費(fèi)者在沒(méi)有醫(yī)生的指導(dǎo)下日常購(gòu)買藥品時(shí)，通常都會(huì)選擇擁有較高知名度的藥品商標(biāo)，由此可見(jiàn)，藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中，對(duì)廣告的依賴性較強(qiáng)，一個(gè)優(yōu)質(zhì)的藥品廣告，能夠突出企業(yè)營(yíng)銷策略的科學(xué)性，從而促進(jìn)醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提升。
三、科學(xué)利用藥品廣告展開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷的策略
近年恚藥品市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，為了贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，需要展開(kāi)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，隨之而來(lái)的是越來(lái)越大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。目前，多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)都會(huì)意識(shí)到加大藥品廣告投入的重要性，巨額的廣告費(fèi)用，會(huì)導(dǎo)致分化現(xiàn)象在醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷策略中開(kāi)始產(chǎn)生?，F(xiàn)階段，在OTC產(chǎn)品市場(chǎng)中，醫(yī)藥企業(yè)如果沒(méi)有在廣告投入中增加2000萬(wàn)左右的成本，就無(wú)法高效展開(kāi)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，提升自身產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。
但是，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，企業(yè)必須意識(shí)到藥品廣告本身成為企業(yè)營(yíng)銷策略中的主體；同時(shí)電視臺(tái)在播放藥品廣告的過(guò)程中，時(shí)間段過(guò)于集中，也就是說(shuō)，消費(fèi)者需要在固定的時(shí)間段中收聽(tīng)、收看大量的藥品廣告，不僅會(huì)產(chǎn)生疲勞感，廣告也成為無(wú)效廣告，其功能無(wú)法充分地發(fā)揮出來(lái)。
因此，醫(yī)藥企業(yè)在運(yùn)行過(guò)程中，必須從兩方面角度出發(fā)，對(duì)藥品廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中的積極作用和負(fù)面影響進(jìn)行綜合分析，理智、有規(guī)劃、科學(xué)地進(jìn)行藥品廣告成本的投入，并努力在藥品廣告的宣傳內(nèi)容和模式方面進(jìn)行創(chuàng)新，努力在有限的廣告時(shí)間中給予消費(fèi)者對(duì)藥品功能以及企業(yè)形象以深刻的認(rèn)知；同時(shí)還應(yīng)當(dāng)積極開(kāi)發(fā)多種市場(chǎng)營(yíng)銷途徑，不過(guò)分依賴于醫(yī)藥廣告的宣傳功能，為實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。
結(jié)束語(yǔ)
綜上所述，近年來(lái)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，我國(guó)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中需要面對(duì)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，在這種情況下，企業(yè)運(yùn)行過(guò)程中通常都會(huì)科學(xué)的制定營(yíng)銷策略，為提升產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力而努力。而廣告通常是企業(yè)的首選營(yíng)銷策略，針對(duì)藥品企業(yè)來(lái)講，藥品廣告對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷水平具有決定性影響，相關(guān)企業(yè)應(yīng)在宣傳內(nèi)容以及方式上不斷創(chuàng)新，才能夠通過(guò)藥品廣告，不斷創(chuàng)造出更多的經(jīng)濟(jì)效益。
摘 要： 藥品市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門應(yīng)用性、實(shí)踐性、操作性很強(qiáng)的學(xué)科，學(xué)生難于駕馭，案例教學(xué)法以其獨(dú)特的價(jià)值成為其主要的教學(xué)方法，本文作者對(duì)案例教學(xué)法在藥品市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的應(yīng)用進(jìn)行了探討。
關(guān)鍵詞： 案例教學(xué)法 藥品市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 應(yīng)用
案例教學(xué)是指教師根據(jù)教學(xué)目的與要求，組織學(xué)生通過(guò)對(duì)案例的調(diào)查、閱讀、思考、分析、討論和交流等活動(dòng)，教給他們分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的方法或道理，進(jìn)而提高他們分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力，加深他們對(duì)基本原理和概念的理解的一種特定的教學(xué)方法。藥品市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的綜合性學(xué)科，旨在使學(xué)生了解和掌握藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的基本原理、基本方法和基本技能，具備藥品市場(chǎng)適應(yīng)能力和市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐能力，為勝任藥品營(yíng)銷崗位工作奠定基礎(chǔ)。它集方法性與實(shí)務(wù)性于一體，同時(shí)又與醫(yī)學(xué)、藥學(xué)、心理學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等多學(xué)科相融，主要培養(yǎng)學(xué)生的綜合實(shí)踐能力。學(xué)生文化基礎(chǔ)較差，自學(xué)能力、獨(dú)立思考和實(shí)踐能力欠缺，往往感覺(jué)到藥品市場(chǎng)營(yíng)銷課程理論性較強(qiáng)，內(nèi)容枯燥、抽象，比較難學(xué)，因而喪失學(xué)習(xí)興趣。在藥品市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)過(guò)程中教師采取案例教學(xué)法，通過(guò)營(yíng)銷市場(chǎng)的真實(shí)案例呈現(xiàn)的營(yíng)銷行情與變化，讓學(xué)生參與案例分析和討論，可使學(xué)生在實(shí)踐中鍛煉和積累經(jīng)驗(yàn)，形成較好的分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的辦法，掌握藥品市場(chǎng)營(yíng)銷思維和實(shí)際運(yùn)用技能。
1.案例教學(xué)的實(shí)踐價(jià)值
實(shí)施案例教學(xué)法，通過(guò)對(duì)企業(yè)實(shí)際營(yíng)銷活動(dòng)的再現(xiàn)，為學(xué)生提供應(yīng)用所學(xué)理論分析實(shí)際問(wèn)題的機(jī)會(huì)。與傳統(tǒng)的以知識(shí)傳授為主的教學(xué)法相比，案例教學(xué)法具有更有利的實(shí)踐價(jià)值。
1.1便于理論聯(lián)系實(shí)際。
案例教學(xué)通過(guò)實(shí)際案例的運(yùn)用，讓學(xué)生進(jìn)一步認(rèn)識(shí)事物的本質(zhì)和規(guī)律，更好地將理論運(yùn)用到實(shí)踐中去，解決實(shí)際問(wèn)題，因而案例教學(xué)過(guò)程實(shí)質(zhì)上就是理論聯(lián)系實(shí)際的過(guò)程。
1.2有助于調(diào)動(dòng)師生教學(xué)的積極性。
案例教學(xué)是一種啟發(fā)式和討論式的教學(xué)方法，能很好地克服傳統(tǒng)教學(xué)中的這種弊端，變“一言談”為“群言談”，為整個(gè)教學(xué)過(guò)程注入新的生機(jī)和活力，調(diào)動(dòng)師生教學(xué)的積極性和主動(dòng)性。
1.3有助于提高學(xué)生分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。
在案例教學(xué)過(guò)程中，學(xué)生能根據(jù)實(shí)際問(wèn)題，運(yùn)用已掌握的基本原理、基本方法來(lái)分析問(wèn)題、解決問(wèn)題，從而成為既懂理論又懂實(shí)際操作的綜合性人才。
1.4有助于培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力。
案例教學(xué)強(qiáng)調(diào)的是分析和思考，同一個(gè)案例中問(wèn)題解決方法并不是唯一的，在案例分析的過(guò)程中，學(xué)生可以站在不同的立場(chǎng)，多角度地分析問(wèn)題，得出不同的解決方法和答案，在討論中吸取他人分析問(wèn)題的方法，拓寬自己的思路，有所發(fā)現(xiàn)、有所創(chuàng)新。
1.5有助于提高學(xué)生的語(yǔ)言表達(dá)能力。
在整體討論過(guò)程中，學(xué)生可以全面鍛煉口頭和書(shū)面表達(dá)能力，提高說(shuō)服別人，以及為自己辯解的能力。
1.6有助于弘揚(yáng)學(xué)生的個(gè)性。
在案例教學(xué)中學(xué)生可以按照自己的接受能力和認(rèn)知風(fēng)格進(jìn)行學(xué)習(xí)，在學(xué)習(xí)過(guò)程中既有獨(dú)立鉆研，又有小組討論，還有大班教學(xué)，把多種教學(xué)組織形式的優(yōu)點(diǎn)調(diào)動(dòng)起來(lái)，滿足各種學(xué)生的需要，把教學(xué)的基本要求與學(xué)生的個(gè)別需要很好地結(jié)合起來(lái)，為學(xué)生的個(gè)性發(fā)展創(chuàng)造良好的條件。
2.案例教學(xué)的實(shí)施
2.1課前準(zhǔn)備。
2.1.1選擇合適的案例
教師要圍繞所授課程內(nèi)容，既要考慮到整體教學(xué)目標(biāo)，又要注意學(xué)生的知識(shí)結(jié)構(gòu)、認(rèn)知特點(diǎn)、興趣和社會(huì)的熱點(diǎn)，真正弄清楚讓學(xué)生感到困惑的問(wèn)題，編選出具有代表性的案例。案例的選擇要是醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)際工作中的真實(shí)案例，通常采用公司知名度高、藥品品牌響亮的藥業(yè)案例，例如：哈藥集團(tuán)、太太藥業(yè)、西安楊森等著名醫(yī)藥制造企業(yè)，具有一系列成熟的營(yíng)銷策略、完整的營(yíng)銷方案，以及在藥品市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，老師講授起來(lái)生動(dòng)而引人入勝，容易得到學(xué)生的理解，形成共識(shí)，達(dá)到較好的教學(xué)效果。例如在討論營(yíng)銷模式時(shí)，引入案例：成立于1992年的名營(yíng)企業(yè)太太藥業(yè)，以其清晰的市場(chǎng)定位、緊隨時(shí)尚的品牌戰(zhàn)略、高效的管理營(yíng)銷體系，使太太口服液搶先占領(lǐng)了女性保健品領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位，后期推出的OTC藥品意可貼、正源丹也順利搶占了市場(chǎng)，但以同樣策略推出的處方藥市場(chǎng)表現(xiàn)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如前者，原因何在？通過(guò)經(jīng)典案例引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行思考和剖析，達(dá)到預(yù)設(shè)的教學(xué)效果和目標(biāo)。
2.1.2教師預(yù)先作好案例分析
在上案例課之前，教師應(yīng)預(yù)先分析案例，搜集與案例有關(guān)的盡可能多的資料，如與案例有關(guān)的國(guó)家政策、市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)背景、相似案例等。擬定案例討論要求和方法，特別是對(duì)案例的理解、認(rèn)識(shí)和具體分析，案例討論過(guò)程中可能出現(xiàn)的不同觀點(diǎn)，如何引導(dǎo)、啟發(fā)學(xué)生思考問(wèn)題，得出正確結(jié)論、方法等。例如藥品的銷售策略，西安楊森采用多品牌戰(zhàn)略，有著300多年歷史沉積的老字號(hào)同仁堂則實(shí)行的單品牌戰(zhàn)略；而以“白加黑”為代表的東盛藥業(yè)結(jié)合自己的特色，走出了“3A營(yíng)銷模式”。
2.1.3學(xué)生做好課前準(zhǔn)備工作
案例教學(xué)的主體是學(xué)生，主角也是學(xué)生，教師應(yīng)盡快地把學(xué)生帶到案例情境當(dāng)中，引導(dǎo)他們積極思考，讓學(xué)生從案例中得出自己的結(jié)論。學(xué)生在課前按教師提出的要求做好課前預(yù)習(xí)，完成案例作業(yè)，認(rèn)真閱讀案例，充分理解案例所描述的事實(shí)和情節(jié)，在反復(fù)思考的基礎(chǔ)上前后聯(lián)系，結(jié)合所學(xué)的相關(guān)的營(yíng)銷理論知識(shí)，歸納整理，分析案例所給出的條件和存在的問(wèn)題，抓住本質(zhì)，分清主次，擬出自己的見(jiàn)解與決策方案。案例分析準(zhǔn)備可以按照六個(gè)步驟進(jìn)行：①確定問(wèn)題所在；②分析案例材料；③產(chǎn)生備擇方法；④確定選擇標(biāo)準(zhǔn)；⑤分析和評(píng)價(jià)擇備方法；⑥形成行動(dòng)和實(shí)施階段。上述太太藥業(yè)的案例，學(xué)生課前應(yīng)該準(zhǔn)備：①保健品、OTC藥品和處方藥的特點(diǎn)、使用權(quán)限范圍、銷售對(duì)象等問(wèn)題；②保健品、OTC藥品的營(yíng)銷模式；③處方藥的營(yíng)銷模式。
2.2小組討論。
案例討論以小組為單位進(jìn)行討，教師要為學(xué)生創(chuàng)造一個(gè)良好的自由討論的環(huán)境氛圍，由小組長(zhǎng)負(fù)責(zé)本組的討論，必須每個(gè)學(xué)生都參加討論，提出自己準(zhǔn)備的結(jié)論，學(xué)生進(jìn)入案例所設(shè)置的情景之中，進(jìn)行思考、分析、決斷，自主地運(yùn)用所學(xué)的知識(shí)分析與處理案例和案例中的問(wèn)題。最后要對(duì)下一步班級(jí)討論中會(huì)涉及的問(wèn)題進(jìn)行探討，使每個(gè)成員對(duì)班級(jí)討論中會(huì)遇到的問(wèn)題進(jìn)行預(yù)涉，使小組討論進(jìn)一步升華，確保班級(jí)討論的順利進(jìn)行。
2.3班級(jí)討論。
班級(jí)討論又稱大組討論,是班級(jí)內(nèi)所有同學(xué)在教師的指導(dǎo)下積極參與,可以使學(xué)習(xí)提升到一個(gè)更高的水平。在討論的過(guò)程中，教師要指導(dǎo)案例分析、討論的全過(guò)程，并給予一定的引導(dǎo)，組織學(xué)生有效參與，使討論緊緊圍繞主題展開(kāi)，避免跑題或冷場(chǎng)；發(fā)現(xiàn)有分歧的意見(jiàn)，應(yīng)鼓勵(lì)學(xué)生積極發(fā)言，展開(kāi)辯論，既要充分表明自己對(duì)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)和見(jiàn)解，又要維護(hù)自己的觀點(diǎn)和意見(jiàn)，敢于爭(zhēng)辯。教會(huì)學(xué)生進(jìn)行有效傾聽(tīng)，做好相關(guān)記錄，促進(jìn)問(wèn)題的討論和深化。
2.4總結(jié)反思。
討論結(jié)束后，進(jìn)行總結(jié)反思，包括兩個(gè)方面：一是對(duì)案例的總結(jié)，教師綜合各組的發(fā)言進(jìn)行集中點(diǎn)評(píng)，歸納總結(jié)，留下專門時(shí)間，由學(xué)生進(jìn)行提問(wèn)，由學(xué)生或教師作答。然后教師布置案例作業(yè)，進(jìn)一步深化學(xué)生的案例分析能力；二是學(xué)生反思一下學(xué)習(xí)經(jīng)歷，改進(jìn)日后的學(xué)習(xí)，強(qiáng)化個(gè)人準(zhǔn)備、小組討論和班級(jí)討論中初步形成的技能，對(duì)今后的案例學(xué)習(xí)有一定的幫助。
3.案例教學(xué)過(guò)程中應(yīng)該注意的問(wèn)題
3.1案例的選擇。
目前藥品市場(chǎng)營(yíng)銷方面的案例，無(wú)論是數(shù)量還是質(zhì)量都難以滿足教學(xué)工作的需要，給教學(xué)帶來(lái)一定的困難。教師應(yīng)積極從各種媒體中發(fā)現(xiàn)、收集典型案例，及時(shí)更新案例，使案例緊跟時(shí)代的步伐，能夠真正反映當(dāng)前教育的實(shí)際。如齊齊哈爾第二制藥有限公司亮菌甲素注射液假藥案，對(duì)康泰克PPA事件危害公關(guān)，等等，緊緊扣住當(dāng)前國(guó)內(nèi)藥品營(yíng)銷市場(chǎng)中的熱點(diǎn)。要使案例教學(xué)跟上時(shí)代的要求和反映當(dāng)前的實(shí)際，教師必須不斷更新案例，保持課堂教學(xué)的活力。如北京綠谷藥業(yè)“整合醫(yī)學(xué)服務(wù)營(yíng)銷模式”是當(dāng)今最符合市場(chǎng)趨勢(shì)和市場(chǎng)脈動(dòng)、最具有實(shí)戰(zhàn)效能的醫(yī)藥保健品營(yíng)銷模式，哈藥集團(tuán)將增加一種新的營(yíng)銷手段――直銷。
3.2對(duì)教師提出更高的要求。
案例教學(xué)對(duì)教師提出了較高的要求，教師不但要完善自己的知識(shí)結(jié)構(gòu)，以應(yīng)付日益豐富的社會(huì)案例對(duì)專業(yè)知識(shí)的橫向需求，而且要有實(shí)踐的體會(huì)和經(jīng)驗(yàn)。否則，在案例教學(xué)中，就會(huì)照本宣科，達(dá)不到預(yù)設(shè)的效果。教師要參與藥品市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐，親自實(shí)施營(yíng)銷策略，積累藥品營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，使教學(xué)得心應(yīng)手。
3.3正確引導(dǎo)，發(fā)揮學(xué)生的主觀能動(dòng)性。
參加藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐不多，再加上受傳統(tǒng)教學(xué)方法的影響，學(xué)生的參與意識(shí)不強(qiáng)，思維方式刻板，對(duì)案例教學(xué)法一時(shí)難以適應(yīng)，學(xué)生在案例討論中有時(shí)會(huì)出現(xiàn)冷場(chǎng)的局面。同時(shí)，因受思維方式的局限，學(xué)生分析問(wèn)題較為膚淺，難以寫(xiě)出理想的案例分析報(bào)告。教師選擇案例應(yīng)盡量是貼近生活的熱門話題，應(yīng)符合社會(huì)實(shí)際，學(xué)生才能感興趣。教師應(yīng)熟悉了解學(xué)生，了解學(xué)生的一些背景資料與認(rèn)知水平，這樣在討論中，教師就可以根據(jù)不同的問(wèn)題，把握不同的時(shí)間，請(qǐng)適當(dāng)?shù)耐瑢W(xué)來(lái)回答，因勢(shì)利導(dǎo)，使學(xué)生得到鍛煉。
摘 要：藥品市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是醫(yī)藥營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的必修課，由于本課程主要通過(guò)理論講述教學(xué)，存在一定的不足和缺陷，因此嘗試教學(xué)的方式和方法的改革，結(jié)果表明對(duì)于培養(yǎng)學(xué)生的綜合素質(zhì)有著良好效果。
關(guān)鍵詞：藥品市場(chǎng)；營(yíng)銷；教學(xué)改革
藥品市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的一個(gè)分支，是針對(duì)藥品營(yíng)銷的一門專業(yè)性學(xué)科。那什么是營(yíng)銷呢？根據(jù)美國(guó)營(yíng)銷大師菲利普?科特勒定義：“營(yíng)銷就是為顧客創(chuàng)造價(jià)值，通過(guò)建立強(qiáng)有力的客戶關(guān)系，從消費(fèi)者那里獲得價(jià)值的過(guò)程。”營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生是由機(jī)械化大生產(chǎn)，出現(xiàn)商品供大于求，由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為買方市場(chǎng)后而形成的一門應(yīng)用性學(xué)科。這門學(xué)科與經(jīng)濟(jì)學(xué)、現(xiàn)代管理學(xué)和行為科學(xué)密切相關(guān)。藥品作為一種特殊商品，它有著商品的普遍性，又有著它的特殊性，它的有效性和安全性直接與人的生命安全密切相關(guān)，因此，我們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上還應(yīng)該注重藥品的基礎(chǔ)知識(shí)和相關(guān)法律法規(guī)。藥品市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是醫(yī)藥營(yíng)銷專業(yè)的必修課，是為學(xué)生將來(lái)就業(yè)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)的重要組成部分。在有效的課時(shí)，怎樣使學(xué)生對(duì)這門課程感興趣并能真正做到學(xué)以致用，是每個(gè)教師的教學(xué)目標(biāo)。根據(jù)目前學(xué)生就業(yè)后出現(xiàn)理論與實(shí)踐脫節(jié)的明顯不足之處，本人嘗試從以下幾個(gè)方面對(duì)這門課程教學(xué)進(jìn)行調(diào)整和完善。
一、現(xiàn)代教學(xué)模式的不足
通過(guò)歷代教師不斷的教學(xué)改革創(chuàng)新和教學(xué)效果評(píng)價(jià)，我們教學(xué)方式和方法越來(lái)越多元化，教師也逐漸由傳統(tǒng)的“教”學(xué)轉(zhuǎn)向現(xiàn)代的“導(dǎo)”學(xué)模式，但是目前仍存在兩個(gè)明顯的不足之處：（1）教學(xué)內(nèi)容仍然以理論教學(xué)加案例分析為主，而當(dāng)學(xué)生走向工作崗位，會(huì)發(fā)現(xiàn)所學(xué)的知識(shí)過(guò)于概念性，在工作中沒(méi)有真正發(fā)揮它應(yīng)有的作用。（2）實(shí)踐鍛煉不夠。學(xué)生畢業(yè)后，發(fā)現(xiàn)很多理論知識(shí)在實(shí)踐中不會(huì)靈活地運(yùn)用，對(duì)于分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力培養(yǎng)還有所欠缺?？梢?jiàn)，我們的教學(xué)方式以及教學(xué)內(nèi)容還有待進(jìn)一步調(diào)整和完善。
二、課程教學(xué)內(nèi)容體系改革
從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)這門學(xué)科的起源和發(fā)展我們知道，它來(lái)源于現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，并形成理論體系，又運(yùn)用到市場(chǎng)中去，而作為教學(xué)的教材選擇是讓學(xué)生學(xué)好這門學(xué)科的第一步。因此，我們通過(guò)深入研究，從學(xué)生的基礎(chǔ)知識(shí)和學(xué)習(xí)能力出發(fā)，結(jié)合當(dāng)今藥品市場(chǎng)，選用了具有鮮明高職高專教育特色的教材，該教材是由董國(guó)俊主編的《藥品市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》第二版，具有以下特點(diǎn)：（1）準(zhǔn)確定位，彰顯特色。（2）科學(xué)整合，有機(jī)銜接。（3）淡化理論，理實(shí)一體。（4）針對(duì)崗位，課證融合。（5）聯(lián)系實(shí)際，突出案例。（6）優(yōu)化模塊，易教易學(xué)。能更好適應(yīng)現(xiàn)代高職高專人才的培養(yǎng)。
1.教學(xué)內(nèi)容的改革
藥品市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門應(yīng)用性學(xué)科，它的知識(shí)體系是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而變化的。它不但與藥品的基礎(chǔ)專業(yè)知識(shí)密切相關(guān)，還與藥品的法律法規(guī)和其他學(xué)科，如經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)等密切相關(guān)。作為這門學(xué)科的任課教師，必須具備與它相關(guān)的知識(shí)，只有教師知識(shí)淵博，并善于理論結(jié)合實(shí)際，啟發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的能動(dòng)性，才能培養(yǎng)學(xué)生的綜合能力。對(duì)此，我們的教學(xué)內(nèi)容主要分三大部分：（1）認(rèn)識(shí)藥品市場(chǎng)營(yíng)銷。這一部分主要是一些關(guān)于市場(chǎng)及藥品市場(chǎng)的基本概念和理論體系的認(rèn)知，重點(diǎn)是讓學(xué)生理解并掌握有關(guān)市場(chǎng)的專業(yè)術(shù)語(yǔ)和新的理論知識(shí)。（2）藥品營(yíng)銷應(yīng)用。這一部分是這門學(xué)科的核心所在，通過(guò)第一部分的理論學(xué)習(xí)，學(xué)生具備一定的藥品市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基礎(chǔ)知識(shí)，將理論知識(shí)運(yùn)用到實(shí)踐中，并培養(yǎng)學(xué)生分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力。（3）走進(jìn)藥品營(yíng)銷。通過(guò)前期的學(xué)習(xí)和能力的提高，學(xué)生把自己所學(xué)知識(shí)進(jìn)一步運(yùn)用到實(shí)踐中，達(dá)到所學(xué)知識(shí)的一個(gè)升華。
2.課堂教學(xué)方式改革
在傳統(tǒng)教學(xué)中，課堂是教師的主場(chǎng)，而我們現(xiàn)在轉(zhuǎn)變的模式是由“教”轉(zhuǎn)化為“導(dǎo)”，所以課堂已經(jīng)不再是單一的傳授理論這一形式，而是形式多樣化，真正體現(xiàn)教師的“導(dǎo)”這一內(nèi)涵。我們根據(jù)教學(xué)內(nèi)容，課堂教學(xué)方式主要有以下幾種形式：（1）對(duì)于重點(diǎn)、難點(diǎn)的理論知識(shí)主要由教師講解傳授，如第一部分的“認(rèn)識(shí)藥品市場(chǎng)營(yíng)銷”，關(guān)于一些新的概念和新的理論。（2）激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，幫助學(xué)生形成學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)。學(xué)生通過(guò)自己組合成一個(gè)小團(tuán)隊(duì)，對(duì)于一些簡(jiǎn)單的、操作性強(qiáng)的內(nèi)容，以小組競(jìng)賽方式進(jìn)行學(xué)習(xí)交流，如藥品市場(chǎng)，教師重點(diǎn)講解處方藥市場(chǎng)的相關(guān)知識(shí)點(diǎn)及有效的營(yíng)銷策略，而非處方藥市場(chǎng)、保健品市場(chǎng)等，以小組為團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)其中某部分內(nèi)容，通過(guò)學(xué)生查閱資料課堂為同學(xué)講解，這種競(jìng)爭(zhēng)的方式可最大化地激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的自主性和創(chuàng)造性。（3）理論聯(lián)系實(shí)際的教學(xué)。對(duì)于應(yīng)用型較強(qiáng)的內(nèi)容，如藥品市場(chǎng)調(diào)查和藥品的產(chǎn)品策略，教師在課堂講解理論知識(shí)及成功案例，分析后由學(xué)生自主選擇自己感興趣的某藥品進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查并撰寫(xiě)產(chǎn)品策劃，完成后由學(xué)生在課堂上為大家演示講解，這樣不但鞏固了理論知識(shí)，同時(shí)大大提高了學(xué)生搜索信息和查閱資料的能力，為以后從事市場(chǎng)方面的工作打下良好的基礎(chǔ)。（4）情景模式教學(xué)。針對(duì)藥品促銷策略這些情節(jié)性較強(qiáng)的內(nèi)容，我們采取的是由小組為團(tuán)隊(duì)，模擬醫(yī)藥公司，小組成員承擔(dān)一個(gè)角色，擬經(jīng)營(yíng)自己感興趣的產(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)品廣告策劃和促銷活動(dòng)安排，并在模擬藥房進(jìn)行產(chǎn)品促銷活動(dòng)比賽，這種情景教學(xué)，不但培養(yǎng)了學(xué)生的團(tuán)隊(duì)精神，還激發(fā)了學(xué)生對(duì)藥品專業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)興趣，促進(jìn)了促銷技巧的掌握和創(chuàng)新。
三、加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)
實(shí)踐教學(xué)是藥品市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的重要組成部分，為了加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)，我們主要采取以下措施：（1）通過(guò)本系領(lǐng)導(dǎo)和同事之間的努力，我們和廣州林芝參醫(yī)藥有限公司成立校企合作關(guān)系，企業(yè)為學(xué)生提供一定的教學(xué)資源，學(xué)校根據(jù)企業(yè)的需要，培養(yǎng)適合企業(yè)需要的人才，并且學(xué)生可以在課余、寒暑假期間進(jìn)行實(shí)習(xí)。這種校企合作，對(duì)于教學(xué)和學(xué)生就業(yè)是最有益的，也能最有效地培養(yǎng)企業(yè)需要的人才。（2）邀請(qǐng)一些成功的營(yíng)銷專業(yè)人士和一些取得優(yōu)異表現(xiàn)的畢業(yè)生到校進(jìn)行講座，通過(guò)他們的成功經(jīng)驗(yàn)，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和確定明確目標(biāo)。同時(shí)，為了最大化地豐富教學(xué)實(shí)踐，由任課教師帶領(lǐng)學(xué)生參觀知名企業(yè)，進(jìn)行實(shí)地教學(xué)。
四、課程考核方式和評(píng)價(jià)的教學(xué)改革
考試方式進(jìn)行改革創(chuàng)新，傳統(tǒng)考試都是采取閉卷考試，這種考試方式主要針對(duì)的是知識(shí)的繼承和理論知識(shí)的掌握程度，而藥品市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門應(yīng)用性學(xué)科，學(xué)生對(duì)其掌握的考核關(guān)鍵是應(yīng)用上，而不是理論的死記硬背，因此若再使用傳統(tǒng)的期末閉卷考試方式的考核，將無(wú)法正確引導(dǎo)學(xué)生的學(xué)習(xí)方向，也不能有效檢驗(yàn)學(xué)生對(duì)這門學(xué)科的掌握程度。因此，我們針對(duì)這門課程的考核方式采取的是總成績(jī)由平時(shí)成績(jī)（40%）+期末考試（60%）兩部分組成。平時(shí)成績(jī)主要由課堂表現(xiàn)和課后作業(yè)兩部分累計(jì)而得，期末考試采取的不是紙質(zhì)版理論答題，而是根據(jù)所學(xué)的內(nèi)容，隨堂考核學(xué)生的應(yīng)用能力、操作技能和創(chuàng)新能力。通過(guò)這種考試方式，最大限度地激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)動(dòng)力和學(xué)習(xí)熱情，改變學(xué)生一直認(rèn)為的“學(xué)習(xí)是為了考試”這一固有思維，而是深刻領(lǐng)悟?qū)W以致用這一精髓。
五、教學(xué)效果評(píng)價(jià)
通過(guò)教學(xué)改革和教學(xué)實(shí)踐，學(xué)生對(duì)這門課充滿興趣，也表現(xiàn)出極大的學(xué)習(xí)熱情，課堂上能積極地思考問(wèn)題，發(fā)表自己的觀點(diǎn)和見(jiàn)解，并在教師的引導(dǎo)下運(yùn)用自己所學(xué)的理論知識(shí)，結(jié)合現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的案例進(jìn)行營(yíng)銷策略的分析和總結(jié)。通過(guò)實(shí)踐，讓學(xué)生對(duì)整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)有個(gè)大概了解，為未來(lái)自己的職業(yè)規(guī)劃起到很好的引導(dǎo)作用。
總之，通過(guò)教學(xué)的一系列改革和創(chuàng)新，進(jìn)一步激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情和學(xué)習(xí)興趣，提高了學(xué)生的學(xué)習(xí)能動(dòng)性，對(duì)于學(xué)生綜合能力的培養(yǎng)得到一個(gè)新的高度，進(jìn)一步證實(shí)了“學(xué)以致用”這一理念。
作者簡(jiǎn)介：黃利，1982年出生，女，碩士，湖南人，廣州科技職業(yè)技術(shù)學(xué)院專任教師。