時(shí)間：2022-02-16 05:36:31
導(dǎo)語(yǔ)：在廣告文化論文的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
促進(jìn)羅平生態(tài)旅游在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中構(gòu)建新型生態(tài)旅游觀“綠水青山就是金山銀山”。羅平有瀑布及河流數(shù)條，水能蘊(yùn)藏量達(dá)105萬千瓦，具備建設(shè)大型水庫(kù)的條件，已相繼建成魯布革、臘莊等大中小型水電站，被譽(yù)為“電力之鄉(xiāng)”。水資源的開發(fā)利用與管理是生態(tài)旅游的重要保證。自然風(fēng)光之美在于水，“如麗江悠閑古樸之美在于水，大理恬靜典雅之美也在于水，怒江險(xiǎn)峻壯闊之美還在于水，羅平迂回樸素之美仍在于水。”水在少數(shù)民族文化中具有豐富深刻的文化內(nèi)涵和審美意蘊(yùn)。另外，“不同的文化類型形成不同的資源觀。資源觀不同，開發(fā)利用資源方式類型也就不同，這是人類不同文明形成的重要基礎(chǔ)條件。”羅平有中國(guó)最美的峰林———金雞峰林，生態(tài)旅游的持續(xù)發(fā)展離不開獨(dú)特的自然條件，其中山林資源既能給生態(tài)旅游提供優(yōu)美環(huán)境和物質(zhì)保障。“叢林還是從事精神文化再生產(chǎn)的‘天然課堂’，宗教祭祀活動(dòng)和民族傳統(tǒng)文化教育就在叢林中進(jìn)行。”民族性格和民族情懷與山林形態(tài)有密切關(guān)系，山林形態(tài)影響著民族文化的產(chǎn)生與發(fā)展。山林在少數(shù)民族內(nèi)心中具有神圣地位，旅游文化資源的開發(fā)重在對(duì)山水資源的保護(hù)、利用與傳播。
羅平旅游文化資源非常豐富，其中少數(shù)民族文化資源獨(dú)特鮮明，有長(zhǎng)底布依族鄉(xiāng)、舊屋基彝族鄉(xiāng)、魯布革布依族苗族鄉(xiāng)。少數(shù)民族文化是當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)旅游的特色，是生態(tài)旅游中最接地氣的文化，人的幸福與發(fā)展是生態(tài)旅游的根本。生態(tài)旅游離不開人文情懷和民族特色。民族文化產(chǎn)業(yè)和民族文化品牌是生態(tài)旅游持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。“在當(dāng)今世界，文化產(chǎn)業(yè)不僅已成為一些國(guó)家舉足輕重的國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)和新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，而且也日益深刻的介入了人們的日常生活之中。”品牌是產(chǎn)業(yè)的支撐，是國(guó)家的形象，也是民族的標(biāo)志。在旅游文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，民族經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要民族文化資源的科學(xué)利用和轉(zhuǎn)化。羅平民族文化資源豐富，需要深入挖掘和發(fā)展。在民族文化的發(fā)展中強(qiáng)化民族文化元素，把民族文化標(biāo)志和文化符號(hào)融入媒體，大力傳播民族文化，提升民族文化認(rèn)同感。因此，羅平政府及相關(guān)部門需要重視少數(shù)民族文化市場(chǎng)建設(shè)，發(fā)展民族企業(yè)，塑造民族文化品牌，促進(jìn)民族文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
三、把高原特色農(nóng)業(yè)的文化休閑融于廣告促進(jìn)文化互動(dòng)與傳播
在羅平旅游文化建設(shè)中發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢(shì)，把獨(dú)特的農(nóng)業(yè)資源發(fā)展為特色產(chǎn)業(yè)，通過技術(shù)培育農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，通過市場(chǎng)創(chuàng)造特色商品，通過廣告打造知名品牌?，F(xiàn)代新型特色農(nóng)業(yè)文化需要體現(xiàn)生態(tài)與環(huán)保、人文與互動(dòng)、健康與幸福的理念。通過高原特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，打造休閑農(nóng)業(yè)觀光園、特色農(nóng)業(yè)生態(tài)園以及民族文化體驗(yàn)區(qū)、農(nóng)業(yè)特色采摘區(qū)等旅游休閑度假區(qū)。以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，游客為中心，圍繞吃、住、行、娛、購(gòu)、游等項(xiàng)目，發(fā)展以布依族特色為主的多民族文化產(chǎn)業(yè)。開發(fā)各種工藝品和紀(jì)念品，推進(jìn)特色休閑旅游商品綜合開發(fā)。通過鄉(xiāng)村文化互動(dòng)和展示，形成一體化的鄉(xiāng)村文化旅游特色，充分體現(xiàn)美麗鄉(xiāng)村的民族性、地域性、生態(tài)性、時(shí)代性。把羅平高原特色農(nóng)業(yè)的文化內(nèi)涵融于廣告?zhèn)鞑?，加?qiáng)對(duì)游客的吸引力。生態(tài)旅游是人與自然、人與人和諧互動(dòng)的過程?；?dòng)是文化活力的體現(xiàn)，文化互動(dòng)與體驗(yàn)具有重要的傳播效應(yīng)。旅游中游客除了感受美麗的自然風(fēng)光，重要的是搭建平臺(tái)和空間實(shí)現(xiàn)文化互動(dòng)與文化體驗(yàn)。一是民族文化互動(dòng)體驗(yàn)與休閑旅游。關(guān)鍵是保持民族日常生活狀態(tài)，通過民族文化風(fēng)情園、民族文化休閑莊、民族節(jié)日與文化論壇、民族文化博物館等搭建互動(dòng)平臺(tái)。生態(tài)旅游的持續(xù)發(fā)展需要加強(qiáng)民族文化實(shí)踐，優(yōu)化文化互動(dòng)方式，提升民族文化的互動(dòng)能力和適應(yīng)能力。在民族文化互動(dòng)中增進(jìn)民族情感，強(qiáng)化民族印象，促進(jìn)民族團(tuán)結(jié)，提升旅游質(zhì)量。二是城鄉(xiāng)文化互動(dòng)與農(nóng)業(yè)休閑旅游。實(shí)現(xiàn)城市有個(gè)性、鄉(xiāng)村有特色的城鄉(xiāng)一體化發(fā)展。羅平城鄉(xiāng)文化互動(dòng)與農(nóng)業(yè)休閑旅游可以采用這些模式:農(nóng)產(chǎn)品耕種參與互動(dòng)傳播模式、農(nóng)產(chǎn)品采摘參與互動(dòng)傳播模式、農(nóng)產(chǎn)品加工參與互動(dòng)傳播模式、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷參與互動(dòng)傳播模式、科普教育示范區(qū)傳播模式、友好城市互動(dòng)傳播模式、節(jié)日盛會(huì)參與互動(dòng)傳播模式(包括旅游文化節(jié)、飲食文化節(jié)、交易會(huì)、訂貨會(huì)、高端論壇、書畫攝影大賽、廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意大賽等)等。
四、羅平旅游文化建設(shè)中廣告?zhèn)鞑ッ襟w的選擇與整合
廣告是經(jīng)濟(jì)的晴雨表和風(fēng)向標(biāo)，旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開廣告?zhèn)鞑?。游客總是通過廣告獲得信息，產(chǎn)生想象，作出判斷，帶著愿景，朝著旅游目標(biāo)，到達(dá)旅游景點(diǎn)。“現(xiàn)代傳播媒介是文化產(chǎn)業(yè)的重要形態(tài)。”
(一)戶外廣告是羅平旅游文化傳播的重要推力
戶外廣告是了解地方文化的窗口，通過戶外廣告可以提升羅平整體文化形象。戶外廣告主要圍繞高原特色農(nóng)業(yè)、自然景觀、人文景觀、民族文化、專園文化、美食文化、酒文化進(jìn)行設(shè)計(jì)和傳播。
1.注重羅平戶外廣告的規(guī)劃與設(shè)計(jì)。
在城市生活空間中戶外廣告具有獨(dú)特的視覺效果。“如同吃是人的一種日常行為一樣，看也是人的一種日常行為。”羅平做強(qiáng)旅游文化產(chǎn)業(yè)，戶外廣告需要重大改革和提升。在旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中戶外廣告需要全面規(guī)劃與設(shè)計(jì)，在廣告設(shè)計(jì)與傳播中體現(xiàn)羅平的傳統(tǒng)美、現(xiàn)代美、自然美、和諧美。根據(jù)羅平的旅游特點(diǎn)，“戶外廣告在設(shè)計(jì)上形、色、韻融合，把視覺、景觀、審美和諧統(tǒng)一。充分考慮戶外廣告的形制、大小、顏色、光線、內(nèi)容、特色、動(dòng)靜、韻味、運(yùn)用。做到有對(duì)稱、對(duì)比、韻律、均衡、特技、漸變、互動(dòng)之美，避免造成無序、雜亂、密集、浮躁、野蠻的城市廣告空間。關(guān)注廣告與車速、視距之間的安全關(guān)系。”另外，標(biāo)志是形象傳播的有力符號(hào)，戶外廣告雕塑和標(biāo)志的設(shè)計(jì)運(yùn)用可以提升羅平城鎮(zhèn)形象。標(biāo)志和雕塑的凝練來源于該城市和村寨的歷史文化和未來發(fā)展，充分體現(xiàn)城市與村寨的文化與審美、功能與品味。“廣告主要表現(xiàn)視覺形象和精神內(nèi)涵，包括造型創(chuàng)意設(shè)計(jì)、燈光顏色組合、精神思想引導(dǎo)、文化內(nèi)涵展示等。”羅平有獨(dú)特的文化資源，可以根據(jù)多情的布依、金色的菜花、浪漫的蝶戀花、勤勞的蜜蜂、銀色的瀑布、豐富的歷史等元素進(jìn)行雕塑與標(biāo)志設(shè)計(jì)。
2.羅平戶外廣告需要提升層次和強(qiáng)化風(fēng)格。
戶外廣告是城市的美容師和魔術(shù)師，也是城市和民族村寨形象的重要部分。城市的大氣與宏闊需要有特色的戶外廣告作為視覺展示。羅平有天然和諧的民族文化資源和自然風(fēng)光，羅平的發(fā)展需要改革現(xiàn)有戶外廣告，訂制符合羅平發(fā)展特點(diǎn)的高質(zhì)量的戶外廣告。戶外廣告需要圍繞羅平旅游品牌、人文歷史、民族文化、特色農(nóng)業(yè)、自然風(fēng)光等設(shè)計(jì)，要求具有視覺震撼力和視覺沖擊力。廣告設(shè)計(jì)需要有吸引力和引導(dǎo)性，重在強(qiáng)化民族、生態(tài)、和諧、發(fā)展的理念，彰顯地方特色，傳播民族精神和生態(tài)美景。要求戶外廣告策劃與設(shè)計(jì)有思想性、創(chuàng)意性、科技性、整體性、互動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)雕塑化、數(shù)字化、公益化、彩光化、藝術(shù)化空間拓展和延伸，充分體現(xiàn)羅平生態(tài)與休閑、詩(shī)意與浪漫、鄉(xiāng)愁與回憶的個(gè)性與特色。同時(shí)在城市戶外廣告中“充分有效利用LED技術(shù)和媒體，實(shí)現(xiàn)彩光的組合與交集提升城市的整體形象，通過光的延伸展現(xiàn)一座城市的魅力。”這是羅平中小城市廣告的發(fā)展空間選擇。
(二)媒介整合運(yùn)用是羅平旅游文化傳播的有效途徑
過去羅平旅游文化的建設(shè)與傳播存在誤區(qū)與短板，目前羅平旅游處在發(fā)展與轉(zhuǎn)折時(shí)期，需要加強(qiáng)媒介的整合性和集約性傳播。以羅平形象廣告為目標(biāo)，重在電視、網(wǎng)絡(luò)等媒介的組合運(yùn)用，提升羅平的傳播效應(yīng)、社會(huì)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，以保護(hù)和提升羅平旅游文化形象。進(jìn)一步加強(qiáng)游客對(duì)羅平旅游的信仰和印象，加強(qiáng)旅游文化建設(shè)，提升旅游服務(wù)層次，鞏固和提升游客對(duì)羅平旅游的信心。使羅平旅游文化產(chǎn)業(yè)邁向成熟的階段，形成旅游文化品牌。根據(jù)羅平獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和豐富多樣的資源，在電視、網(wǎng)絡(luò)等廣告媒介的整合中圍繞“羅平印象”生態(tài)休閑文化旅游和“羅平印象”國(guó)際旅游文化節(jié)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ァ?/p>
1.“羅平印象”生態(tài)休閑文化旅游廣告?zhèn)鞑ァ?/p>
該旅游品牌的消費(fèi)客源市場(chǎng)首先要定位在相鄰的云南、貴州、廣西一帶的游客，其次是其他省市游客。根據(jù)消費(fèi)者的群體分布，廣告?zhèn)鞑ッ浇榭梢赃x擇曲靖電視臺(tái)、云南省電視臺(tái)、貴州電視臺(tái)、廣西電視臺(tái)和中央電視臺(tái)做廣告。由于“羅平印象”生態(tài)休閑文化旅游不受時(shí)間的限制，因此主要按遲效性廣告要求廣告，采用均衡時(shí)間策略，要求時(shí)間均衡、時(shí)限從容、頻度波動(dòng)小。有計(jì)劃地反復(fù)對(duì)目標(biāo)游客進(jìn)行廣告的策略，其目的是為了持續(xù)地加深游客對(duì)該旅游品牌的印象，保持游客的記憶，挖掘旅游市場(chǎng)潛力，擴(kuò)大旅游品牌的知名度。廣告創(chuàng)意制作圍繞主題，注重廣告表現(xiàn)形式的變化，給人以新鮮感。廣告的頻度也要疏密有致，不能產(chǎn)生單調(diào)感。主要采用固定頻度策略，其目的在于實(shí)現(xiàn)有計(jì)劃的持續(xù)的廣告效果。
2.“羅平印象”國(guó)際旅游文化節(jié)廣告?zhèn)鞑ァ?/p>
【關(guān)鍵詞】電視廣告；消費(fèi)文化；精神文明
TVOntheconsumerlevel,theimpactofculturalmaterial
LiFanMaZhiyuan
【Abstract】Televisionadvertisingisnotonlyamaterialproduct,isalsoakindofspiritualproducts,itdirectlyinvolvedintheprocessofproductionandcirculationtoachievethepurposeofsocialproduction,sothatmoreadvancedmaterial;Atthesametimetobuildspiritualcivilizationofsociety,thenoblesentimentsofthemold,thecarryforwardofTheSoundofMusic,aswithothermediatoshouldertheresponsibilityoftheduty-bound.
【Keywords】TVads;consumerculture;spiritual在全球一體化信息時(shí)代的今天，信息業(yè)被稱之為新興崛起的“第四產(chǎn)業(yè)”。人們的社會(huì)觀念、思維方式、生產(chǎn)模式和消費(fèi)習(xí)慣也隨之不斷變革與創(chuàng)新。廣告作為商品社會(huì)至為重要的信息承載點(diǎn)，可謂是締造當(dāng)代社會(huì)生活的不可或缺的要素。企業(yè)運(yùn)用廣告推廣宣傳各種生活與服務(wù)信息，藉此營(yíng)造消費(fèi)環(huán)境、改善消費(fèi)條件、豐富人民的消費(fèi)生活。消費(fèi)者則通過廣告來接收各種商品、服務(wù)信息，結(jié)合自身的需求特點(diǎn)做出購(gòu)買決策，在改善生活消費(fèi)水平的同時(shí)，亦可減少消費(fèi)的盲目性，提高消費(fèi)質(zhì)量。
電視廣告既向社會(huì)和民眾提供大量的商品信息、品牌信息，展示企業(yè)形象，又提供科技、就業(yè)、醫(yī)療等大量關(guān)系民眾生活的勞務(wù)信息。人們從電視傳播的各種商品廣告、品牌廣告中，經(jīng)過對(duì)同類商品的比較或?qū)δ撤N商品、某種品牌的權(quán)衡，選定自己購(gòu)買的商品?？梢姡娨晱V告對(duì)人們的現(xiàn)代消費(fèi)具有一定程度的導(dǎo)向作用。
雖然我國(guó)電視廣告的歷史很短，但由于它所依賴的電視媒體是目前最有影響力、最具優(yōu)勢(shì)的媒體之一，所以電視廣告在對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)文化方面的影響卻發(fā)揮著舉足輕重的作用。消費(fèi)文化就是人類所創(chuàng)造的各類消費(fèi)相關(guān)因素的綜合。簡(jiǎn)單的說，消費(fèi)文化包括三個(gè)基本層面：消費(fèi)觀念、消費(fèi)品和消費(fèi)方式。這三個(gè)層面相輔相成、相互影響，共同構(gòu)成了消費(fèi)文化的內(nèi)涵。電視廣告也在全方位影響并促使著消費(fèi)文化的改變。不管人們是否有時(shí)間或者是否愿意，電視廣告都在使受眾感知、閱讀，使得人們自覺或不自覺地在不同程度上接受著廣告所產(chǎn)生的心理滲透和影響。
電視廣告對(duì)消費(fèi)文化物質(zhì)層面的影響，主要體現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)品的影響上，廣告帶給消費(fèi)者的最基本的也是最重要的一個(gè)作用就是消費(fèi)導(dǎo)向作用，它為人們提供豐富的商品信息，介紹各類商品的質(zhì)量和特點(diǎn)，甚至提供廣告內(nèi)容所涉及的勞務(wù)服務(wù)，促使人們購(gòu)買到自己所需要的商品或勞務(wù)，豐富人們的物質(zhì)文化生活。另一方面，一部分電視廣告內(nèi)容上的失真和夸張，造成了消費(fèi)品廣告信息與實(shí)際情況的不對(duì)稱，不僅導(dǎo)致了虛假信息的傳播，干擾了消費(fèi)者的實(shí)際判斷，也不利于正確、科學(xué)消費(fèi)觀的形成，最終損害了廣大消費(fèi)者的切身利益。論文畢業(yè)論文
1塑造消費(fèi)品品牌品牌的競(jìng)爭(zhēng)力已不容忽視。在日益多變的市場(chǎng)條件下，品牌已經(jīng)成為贏得顧客忠誠(chéng)和企業(yè)求得長(zhǎng)期生存與成長(zhǎng)的關(guān)鍵。越來越多的企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)悟到品牌的價(jià)值。品牌是可以增值的，是能夠?yàn)槠髽I(yè)發(fā)展帶來生命力的，越來越多的消費(fèi)者出于對(duì)品牌的認(rèn)同選擇具體的消費(fèi)品，從品牌的角度判斷優(yōu)劣。品牌作為一種關(guān)系，是基于企業(yè)和消費(fèi)者之間相互信任的前提條件下而建立起來的，所以，品牌管理的策略應(yīng)該是感性的。與消費(fèi)者培養(yǎng)和塑造一個(gè)感性的、富有個(gè)性色彩的品牌關(guān)系有這樣幾個(gè)要點(diǎn)：首先要讓消費(fèi)者獲得足夠的信息能夠充分地了解品牌，也就是說要有知名度；其次，要獲得消費(fèi)者對(duì)品牌的尊重，贏得消費(fèi)者的信任；最后，由信任而建立對(duì)品牌的忠誠(chéng)。由此不難看出，每則廣告都是對(duì)企業(yè)品牌形象長(zhǎng)期投資的一部分。①如果說品牌是一個(gè)不斷成長(zhǎng)的過程，那么電視廣告則是塑造品牌的一個(gè)重要途徑和手段，表現(xiàn)在品牌創(chuàng)立之初，很多成功的消費(fèi)品品牌都是通過一則電視廣告而家喻戶曉。例如樂百氏純凈水，27層凈化，這是當(dāng)代中國(guó)廣告里經(jīng)典理性訴求的廣告之一，鮮明的訴求點(diǎn)令人印象深刻。雖然“27層凈化”并不是一個(gè)獨(dú)特的概念，也并非其他品牌的飲用水就一定達(dá)不到27層凈化的標(biāo)準(zhǔn)，但樂百氏卻是第一個(gè)提出來的，并把這個(gè)概念發(fā)揮到極致，形成了品牌概念獨(dú)享。廣告大師大衛(wèi)奧格威在其《一個(gè)廣告人的自白》中系統(tǒng)而簡(jiǎn)要的闡述了關(guān)于品牌形象的觀點(diǎn)，他認(rèn)為致力于在廣告中明確突出性格品牌形象的廠商會(huì)在市場(chǎng)上擴(kuò)大占有率和利潤(rùn)。隨著媒體環(huán)境日趨復(fù)雜，廣告效益大幅度降低，發(fā)展新品牌變得不易，維護(hù)和發(fā)展己有的品牌變得日益重要。再例如寶潔這樣具有百年歷史的國(guó)外品牌，在不斷的推出新產(chǎn)品的同時(shí)，非常注重本土化電視廣告的制作。請(qǐng)周迅、梁朝偉等明星制作一系列常規(guī)電視廣告，并與中國(guó)健康教育協(xié)會(huì)合作開展“天天洗頭運(yùn)動(dòng)”，通過電視廣告的形式進(jìn)行推廣?？梢娨粋€(gè)品牌創(chuàng)立后，仍需要電視廣告的支持與維護(hù)。
2商品信息的虛假或不對(duì)稱盡管大多數(shù)電視廣告都致力于傳遞商品的有效信息，在合理的范圍內(nèi)增加關(guān)于產(chǎn)品的說服力，但仍存在部分電視廣告弄虛作假，夸張失實(shí)，造成了嚴(yán)重的信息不對(duì)稱。據(jù)國(guó)家工商總局公布的2004年第二季度全國(guó)衛(wèi)星電視廣告監(jiān)測(cè)情況顯示，全國(guó)除以外的30個(gè)省級(jí)衛(wèi)星電視頻道中，共檢查保健食品、醫(yī)療服務(wù)、藥品廣告6565條次，發(fā)現(xiàn)違法或者涉嫌違法廣告1005條次。在這些打著“專家”旗號(hào)的醫(yī)藥廣告中，“患者”現(xiàn)身說法，“專家”有求必應(yīng)，電視廣告名為溝通，實(shí)則不溝通。這種有利于廣告主而可能不利于消費(fèi)者的宣傳方式，是一種以經(jīng)濟(jì)利益為動(dòng)力而缺乏真實(shí)的宣傳。電視直銷廣告近年來也呈現(xiàn)出產(chǎn)品信息嚴(yán)重不符實(shí)的現(xiàn)象，尤其是減肥、美容產(chǎn)品的廣告，夸張的解說詞和極富煽動(dòng)力的表現(xiàn)形式，誤導(dǎo)了許多消費(fèi)者，嚴(yán)重者甚至付出了健康的巨大代價(jià)。之前被曝光的“鍋王胡師傅”，在電視廣告中品質(zhì)一流，表現(xiàn)出色，得到了一致的稱贊和推薦，實(shí)際使用中卻根本達(dá)不到廣告中所說的無油煙效果。這些嚴(yán)重缺乏電視廣告誠(chéng)信的問題，暴露出我國(guó)電視廣告的隱憂。尤其是一些質(zhì)量存在嚴(yán)重問題的商品，不但利用虛假的電視廣告掩蓋商品缺陷，還虛構(gòu)出許多根本不存在的效果和有利之處，誘騙消費(fèi)者上當(dāng)。這些事實(shí)告誡和警示我們，必須高度關(guān)注和重視電視廣告的傳播導(dǎo)向作用，從電視廣告的制作、播出這些源頭制止這樣類似的廣告與消費(fèi)者見面。
在與世界現(xiàn)代藝術(shù)接軌過程中，近十幾年掀起了用現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)的理念和方法挖掘中國(guó)文化基因的設(shè)計(jì)熱潮。隨著中國(guó)藝術(shù)設(shè)計(jì)的成熟和發(fā)展，中國(guó)設(shè)計(jì)師將更多關(guān)注的目光投向了中國(guó)傳統(tǒng)文化的挖掘上，使得視覺藝術(shù)更加光彩奪目，并開始形成被西方承認(rèn)的“中國(guó)風(fēng)”。越是民族的才越是世界的，才能被更多人認(rèn)可被世界接受。寒地黑土因其獨(dú)特的地理位置，擁有著全世界都為之驕傲的自然資源，這片沃土不僅孕育著豐富的物產(chǎn)資源，同時(shí)還結(jié)晶著具有濃厚地域特色的多種寒地黑土文化形式，絢麗多姿的寒地黑土特色文化以濃郁的生活氣息和鮮明的地方特色引起人們的關(guān)注，我們能夠通過各種方式加快寒地黑土特色文化的傳承和發(fā)展，平面廣告設(shè)計(jì)是現(xiàn)代設(shè)計(jì)重要組成部分，能夠促進(jìn)設(shè)計(jì)服務(wù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，擴(kuò)大市場(chǎng)需求，發(fā)揚(yáng)我們民族豐富多元文化特色。設(shè)計(jì)服務(wù)業(yè)的前景雖好，但藝術(shù)設(shè)計(jì)師卻面對(duì)比其它行業(yè)更大的市場(chǎng)發(fā)展壓力。因?yàn)橘Y訊技術(shù)的親近性設(shè)計(jì)，使得很多人可以容易利用電腦軟體自己來進(jìn)行設(shè)計(jì)，或從各類網(wǎng)站上下載平面設(shè)計(jì)作品，缺少設(shè)計(jì)創(chuàng)新和文化內(nèi)涵。因此，就需要設(shè)計(jì)者努力提升自己的創(chuàng)意設(shè)計(jì)能力，保持自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
（一）寒地文化的內(nèi)涵
寒地文化具有獨(dú)特的藝術(shù)氣質(zhì)、審美觀念和表現(xiàn)形式，如丹頂鶴文化、冰雪文化、北方少數(shù)民族風(fēng)情、冰上運(yùn)動(dòng)、秧歌舞、陶藝、剪紙、版畫、風(fēng)箏、樹皮工藝、根藝、亞麻草柳玉米秸制品等寒地黑土特色文化藝術(shù)的挖掘和運(yùn)用，使其日益成為具有地方特色和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的文化品牌；平面廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)新意識(shí)的培養(yǎng)和寒地黑土特色文化的發(fā)展和傳承，能夠積極推動(dòng)社會(huì)文化活動(dòng)整體水平的提升，這些植根民間的藝術(shù)形式從各個(gè)角度上體現(xiàn)著寒地黑土的獨(dú)特風(fēng)采，并能夠充分運(yùn)用到平面廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中，提升現(xiàn)代設(shè)計(jì)內(nèi)涵和理念。現(xiàn)代設(shè)計(jì)更加注重民族特色與地方特色的表現(xiàn)，這是對(duì)多元文化的保護(hù)，也是對(duì)各民族國(guó)家文化資源的開發(fā)和利用。我們北方黑龍江可根據(jù)地域資源特征，從物質(zhì)文化和精神文化兩個(gè)層面對(duì)寒地文化元素與平面廣告設(shè)計(jì)的關(guān)系進(jìn)行探究應(yīng)用。通過鄉(xiāng)土寒地文化元素挖掘，滲透到平面設(shè)計(jì)當(dāng)中，讓人們體念感受人與自然界的親密接觸，根據(jù)形形的條件進(jìn)行構(gòu)思設(shè)計(jì)制作，體會(huì)地域文化是廣大勞動(dòng)群眾集體創(chuàng)作活動(dòng)的產(chǎn)物，具有本土特征。尤其是在黑龍江省各類主題的平面廣告設(shè)計(jì)中推廣應(yīng)用，比如充分合理的將寒地文化元素運(yùn)用到糧食產(chǎn)品、旅游文化、土特產(chǎn)品、藝術(shù)品等平面廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意中，能夠宣傳推廣寒地文化價(jià)值，適合行業(yè)和市場(chǎng)的需求，具有廣闊的應(yīng)用前景，并促進(jìn)設(shè)計(jì)行業(yè)繁榮和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
（二）寒地文化在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用價(jià)值
在平面設(shè)計(jì)中融入寒地文化元素，形成具有地域特色的平面設(shè)計(jì)風(fēng)格和標(biāo)準(zhǔn)，促使平面設(shè)計(jì)寬泛運(yùn)用，涉及社會(huì)生活方方面面，能夠傳承我國(guó)優(yōu)秀文化，體現(xiàn)設(shè)計(jì)者的創(chuàng)作思維和藝術(shù)涵養(yǎng)，代表著藝術(shù)設(shè)計(jì)發(fā)展的水平程度。強(qiáng)化寒地文化元素在平面廣告設(shè)計(jì)的應(yīng)用，構(gòu)建現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念，增進(jìn)北方藝術(shù)設(shè)計(jì)者知識(shí)的底蘊(yùn)，推進(jìn)平面設(shè)計(jì)發(fā)展，拓展平面設(shè)計(jì)創(chuàng)意理念，形成具有黑龍江寒地文化特色的平面設(shè)計(jì)藝術(shù)風(fēng)格，推動(dòng)藝術(shù)設(shè)計(jì)事業(yè)蓬勃發(fā)展。探討在最具時(shí)代特色的平面廣告設(shè)計(jì)中建立寒地黑土文化品牌的重要意義，塑造出寒地黑土的文化藝術(shù)品牌形象，從而打造成具有實(shí)力的中國(guó)文化品牌。我們完全可以將體現(xiàn)中國(guó)人的創(chuàng)意和創(chuàng)形思維融入當(dāng)代視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)語(yǔ)言中，從而產(chǎn)生一種嶄新的創(chuàng)造力，在藝術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域中去展現(xiàn)中國(guó)文明不衰的藝術(shù)神韻，這也是中國(guó)設(shè)計(jì)師的理想與責(zé)任。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，對(duì)外交流的日益頻繁，藝術(shù)設(shè)計(jì)經(jīng)歷了從認(rèn)知到重視、從感性到理性、從注重商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)到強(qiáng)調(diào)深層的文化表現(xiàn)。作為寒地生長(zhǎng)起來的藝術(shù)設(shè)計(jì)從業(yè)者，我們有責(zé)任從多方面對(duì)寒地黑土所特有的藝術(shù)形式進(jìn)行保護(hù)和傳承，并使其發(fā)揚(yáng)光大，塑造出寒地黑土的文化藝術(shù)品牌形象，從而打造成具有實(shí)力的中國(guó)文化品牌，使我們的民族文化走向世界。
二、寒地文化元素在平面廣告設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)特色與表現(xiàn)形式
（一）寒地文化元素在平面廣告設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)特色
為了適應(yīng)藝術(shù)設(shè)計(jì)行業(yè)發(fā)展的更高要求，對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意進(jìn)行深入剖析，形成具有獨(dú)特設(shè)計(jì)風(fēng)格的平面作品，形成具有深厚文化底蘊(yùn)的設(shè)計(jì)理念。創(chuàng)作出具有代表性的優(yōu)秀的平面設(shè)計(jì)作品，達(dá)到內(nèi)容與形式的統(tǒng)一，思想性與藝術(shù)性高度完美的統(tǒng)一。設(shè)計(jì)出主題鮮明生動(dòng)，表現(xiàn)手法與藝術(shù)形式完美并富于創(chuàng)造性，具有極強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力。整體提高藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)者科研和設(shè)計(jì)等綜合能力，設(shè)計(jì)出高水準(zhǔn)的具有北方寒地文化特色的平面設(shè)計(jì)作品，形成具有黑龍江寒地文化特色的平面設(shè)計(jì)藝術(shù)風(fēng)格。探究寒地文化元素如何在平面廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意中的應(yīng)用，明確寒地文化內(nèi)涵，即將極具我們寒地特色的冰雪文化、丹頂鶴文化、北方少數(shù)民族風(fēng)情、冰上運(yùn)動(dòng)、秧歌舞、陶藝、剪紙等造型元素，運(yùn)用繪畫、象征、對(duì)比、襯托、抒情、夸張、比喻、聯(lián)想、幽默等變化多樣的表現(xiàn)手法運(yùn)用到平面廣設(shè)計(jì)的表現(xiàn)中，傳達(dá)出設(shè)計(jì)的內(nèi)容。比如在農(nóng)副產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)中，除了可以用攝影這樣寫實(shí)手法，是否可以將形象進(jìn)行提煉，以圖案化、符號(hào)化等形式表現(xiàn)，或以寒地特色的版畫、剪紙等形式表現(xiàn)，既加強(qiáng)設(shè)計(jì)語(yǔ)言的鮮明性，又突出設(shè)計(jì)的藝術(shù)性和豐富性。
（二）寒地文化元素在平面廣告設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)形式
如何將某產(chǎn)品或主題直接如實(shí)地展示在廣告版面上，充分運(yùn)用攝影或繪畫等技巧進(jìn)行表現(xiàn)。渲染產(chǎn)品的質(zhì)感、形態(tài)和功能用途，將產(chǎn)品主題通過平面廣告設(shè)計(jì)富有創(chuàng)意地呈現(xiàn)出來，給人以的現(xiàn)實(shí)感和審美感，使消費(fèi)者對(duì)所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生一種親切感和信任感。在平面廣告設(shè)計(jì)中嘗試運(yùn)用寒地文化元素，我們能夠采用各種表現(xiàn)形式。
1.攝影表現(xiàn)
攝影表現(xiàn)指的是攝影技術(shù)的發(fā)展及其先進(jìn)性，促使現(xiàn)代廣告廣泛運(yùn)用攝影來表現(xiàn)，其優(yōu)勢(shì)是真實(shí)可信、表現(xiàn)力強(qiáng)、層次豐富。在藝術(shù)形式上，既可輕描淡寫，又可精雕細(xì)刻。它具有獨(dú)特的魔力把物品很逼真地再現(xiàn)出來。如在一些地方特色食品廣告設(shè)計(jì)上，以攝影的真實(shí)性表現(xiàn)，凸顯食品的誘人特色，但需要構(gòu)圖、角度、光線等精心布置，才能達(dá)到富有美感的視覺效果。
2.寫實(shí)表現(xiàn)
寫實(shí)表現(xiàn)指的是用寫實(shí)的繪畫技法，對(duì)物品的造型、色彩、質(zhì)感、體積等作深層的描繪，為達(dá)到理想的效果，可進(jìn)行加工、提煉，主要的可以強(qiáng)化夸張，次要的可以減弱或舍去，位置可以移動(dòng)，沒有的可以加進(jìn)去，虛實(shí)變化，使廣告形象更完美、更真實(shí)，這種表現(xiàn)，可使廣告具有直觀的真實(shí)感、可信感、有較好的宣傳效果，和藝術(shù)表現(xiàn)性。如文化節(jié)宣傳廣告設(shè)計(jì)，以油畫、版畫、剪紙等繪畫形式表現(xiàn)。
3.夸張表現(xiàn)
合理的夸張，是借助想象，對(duì)廣告作品中所表達(dá)的對(duì)象的品質(zhì)或特性的某些方面進(jìn)行明顯的夸大，以加深觀者對(duì)這些特征的認(rèn)識(shí)。抓住宣傳主體最有特征的部分進(jìn)行夸張，使其特征更加鮮明突出。有的商品可夸張其自身形象美。比如玉米產(chǎn)品廣告，可將玉米顆粒飽滿的特色夸大?？鋸埵乔笮缕孀兓?，通過虛構(gòu)把對(duì)象的特點(diǎn)和個(gè)性中美的方面進(jìn)行夸大，通過玉米造型和色彩的夸張手法的運(yùn)用，能為廣告的藝術(shù)美注入了濃郁的感彩，使產(chǎn)品的特征性鮮明、突出、動(dòng)人，具有視覺沖擊力。
4.聯(lián)想表現(xiàn)
用與設(shè)計(jì)主題有關(guān)聯(lián)的形象，引起觀者由此及彼的聯(lián)想，這種聯(lián)想在人們的審美心理活動(dòng)中，會(huì)起很重要的作用。如瓜子產(chǎn)品，可選用向日葵形象特征占用廣告版面大部，使人聯(lián)想瓜子用料的精良，發(fā)揮視覺心理的作用。
5.象征表現(xiàn)
用一種形象寓意地表達(dá)某種含義，常是人們約定俗成的美好愿望，理想化的表現(xiàn)，我們可以將寒地地域的形象以象征手法表現(xiàn)出來，取得積極美好的意義。例如以太陽(yáng)象征光明和積極向上、鶴象征長(zhǎng)壽、魚象征年年有余、雪花象征純潔、山象征堅(jiān)如磐石般穩(wěn)固、紅燈籠象征喜慶等。這些具有象征意義的形象可以應(yīng)用到很多相關(guān)寒地文化產(chǎn)品、活動(dòng)宣傳、特產(chǎn)設(shè)計(jì)作品中。
6.比喻表現(xiàn)
借題發(fā)揮，進(jìn)行延伸轉(zhuǎn)化，從而獲得的藝術(shù)表現(xiàn)效果。用某一物象或情景來比喻產(chǎn)品，使產(chǎn)品形象更易識(shí)別更深刻易記。比喻在設(shè)計(jì)過程中選擇兩個(gè)各不相同，而在某些方面又有些相似性的事物，比喻的事物某一點(diǎn)上與主題的某些特征有相似之處，如齊齊哈爾的旅游的宣傳設(shè)計(jì)可以將代表性的丹頂鶴、濕地作為設(shè)計(jì)主體形象，比喻其旅游主題的美好，突出地域旅游的特色。
7.突出表現(xiàn)
突出表現(xiàn)，即運(yùn)用各種方式抓住、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的主題本身與眾不同的特征，并把它鮮明地表現(xiàn)出來，將這些特征置于廣告畫面的主要視覺部位或加以烘托處理，使觀者在接觸畫面的瞬間即很受到，對(duì)其產(chǎn)生注意和發(fā)生視覺興趣。在廣告表現(xiàn)中，這些應(yīng)著力加以突出和渲染，一般由富于個(gè)性產(chǎn)品的形象與眾不同的特殊能力、廠商的企業(yè)標(biāo)志和產(chǎn)品的商標(biāo)等要素來決定。如藍(lán)莓產(chǎn)品廣告，突出藍(lán)莓的特征，突出廣告的主題。在進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)時(shí)，首先要確立明確的創(chuàng)意設(shè)計(jì)目標(biāo)，可以采用哪種表現(xiàn)形式，不可能有固定的模式，可以是一種表現(xiàn)形式，或者是兩種以上表現(xiàn)形式的相互融合，是否可以在地域文化和民俗文化中發(fā)現(xiàn)靈感，以設(shè)計(jì)效果為主。開發(fā)平面設(shè)計(jì)項(xiàng)目的深度與廣度，發(fā)揮出寒地文化元素知識(shí)在實(shí)踐中的應(yīng)用，以具有鮮明地域特色的寒地文化提升平面設(shè)計(jì)品質(zhì)，以優(yōu)質(zhì)的平面廣告設(shè)計(jì)傳達(dá)出寒地文化，在傳承和發(fā)展我們民族優(yōu)秀文化同時(shí)，促進(jìn)寒地區(qū)域藝術(shù)設(shè)計(jì)行業(yè)和經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，使它們相輔相成，相互交融。
三、結(jié)語(yǔ)
1.1中華文化是一元性的封閉的大陸文化，中華民族早就已經(jīng)形成了重親情、重仁愛、重天倫之樂、重家庭的民族情感，這與我國(guó)的地理環(huán)境和幾千年來的自給自足的經(jīng)濟(jì)形態(tài)有著密切的關(guān)系。因此，廣告語(yǔ)就應(yīng)充分運(yùn)用親切、溫馨和濃郁的情感訴求，力爭(zhēng)使廣告語(yǔ)富有濃郁的感染力。廣告語(yǔ)言中的情感設(shè)計(jì)是促成購(gòu)買行為的核心要素，與此同時(shí)，廣告語(yǔ)言的人情味濃厚也是廣告取得成功的重要因素之一。如：“南方黑芝麻糊”的電視廣告，就是親情訴求之作的經(jīng)典。這則廣告中并沒有太多的表達(dá)感情的詞匯，然而它的廣告畫面卻將受眾的思緒和情感帶回到了他們的童年時(shí)代。開頭和結(jié)尾僅有的廣告語(yǔ)分別是：“小時(shí)候，一聽見芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了……。”和“一股濃香，一縷溫暖，南方黑芝麻糊?！痹搹V告畫面樸實(shí)、溫馨。賣糊母親的微笑，買糊孩子天真的眼睛……形象地展示了普通百姓間溫良、慈愛、樂善好施的美德和濃郁的人情味，讓消費(fèi)者沉浸在溫馨的氛圍里，從而體味到了人與人相親相愛的感人情懷。又如，可口可樂的一則廣告語(yǔ)：可口可樂，萬家歡樂。廣告商把“可口可樂”與“家”這個(gè)讓人感覺溫暖，幸福的地方巧妙地結(jié)合在一起，一看到“可口可樂”，人們就會(huì)情不自禁地想起“家”，從而喚起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。
1.2謙遜、恭讓的道德準(zhǔn)則謙遜、恭讓是中華民族的最基本道德行為準(zhǔn)則。如漢語(yǔ)中的謙詞“奴、敝、在下”等和尊稱“您、君、貴、尊、閣下”等就是這一準(zhǔn)則的直接體現(xiàn)。廣告是一種廣而告之的強(qiáng)有力的宣傳手段，其目的就是要刺激受眾的購(gòu)買欲望，最終實(shí)現(xiàn)受眾的購(gòu)買行為。如：聆聽您的心聲。我們的宗旨很簡(jiǎn)單。讓您在旅行中得到企業(yè)家最想要的一切：最舒適的環(huán)境、最完善的設(shè)施和最精心的服務(wù)。（商務(wù)旅游）打開門，等著您的就是夢(mèng)寐以求的家，無論您想要一座鄉(xiāng)間宅邸，或者是一間摩天大樓的頂屋，翻開下面幾頁(yè)就可以看到世界上最美的住宅，供您挑選。（房地產(chǎn)）充足的陽(yáng)光，清新的空氣，一切為了您的子孫后代。（海濱度假地）毋庸置疑，這樣的廣告語(yǔ)讓消費(fèi)者感覺到廣告的謙遜態(tài)度，進(jìn)而便產(chǎn)生了對(duì)廣告內(nèi)容的信賴感和認(rèn)同感。
2廣告語(yǔ)言與民族風(fēng)俗
自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)水平和民族發(fā)展歷史的不同造就了各民族各具特色的民族風(fēng)俗習(xí)慣。這些風(fēng)俗習(xí)慣在一定程度上反映了各民族的共同心理，是該民族的標(biāo)志。在生活中，一般來說，消費(fèi)者較易接受順應(yīng)本民族風(fēng)俗習(xí)慣的廣告語(yǔ)言形式。因而消費(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)慣是廣告創(chuàng)作者在廣告語(yǔ)言創(chuàng)作時(shí)必須考慮的一個(gè)關(guān)鍵因素。如中國(guó)人喜歡請(qǐng)客送禮，喜歡在喜慶的日子穿戴紅色衣物，把紅色視為吉祥之色；而紅色在西方人眼中則沒有吉祥之意。又如，中國(guó)民間都有趨吉利、討口彩的風(fēng)俗習(xí)慣，因而許多廣告創(chuàng)作者便抓住了消費(fèi)者的這一心理特點(diǎn)，創(chuàng)作出了許多這類內(nèi)容的廣告。如湖南旺旺食品公司在推銷旺旺食品時(shí)就創(chuàng)作出了這樣一句廣告語(yǔ)：“人旺、福旺、財(cái)旺、運(yùn)道旺，旺旺?！边@句廣告語(yǔ)很好地迎合了消費(fèi)者的心理。在中國(guó)，每逢喜慶節(jié)日，如傳統(tǒng)的新春佳節(jié)，人們都會(huì)舞龍等以此來歡慶這個(gè)闔家歡樂的節(jié)日，因?yàn)辇堅(jiān)谥袊?guó)人眼中是一種吉祥的象征，而且中國(guó)人很自豪地稱自己為龍的傳人。而在西方人眼中，龍卻是一種邪惡的象征，就更不要說龍會(huì)給家庭帶來歡樂了。
3結(jié)語(yǔ)
關(guān)鍵詞：電視廣告文化；效應(yīng)；導(dǎo)向
一、電視廣告文化特征
電視廣告文化的特征主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
（1）節(jié)奏感、形象性、視覺化、幽默感是電視廣告引人注目的主要特征。廣告本身就是一門綜合藝術(shù)，電視廣告也是運(yùn)用了多種藝術(shù)手段制作而成，它將聲音、色彩、圖像等融為一體，制成一件“復(fù)合藝術(shù)品”，以其主題鮮明、色彩對(duì)比強(qiáng)、運(yùn)動(dòng)節(jié)奏快、傳播時(shí)間短等特點(diǎn)給觀眾視覺、聽覺造成強(qiáng)烈的震撼力和美感沖擊，從而使觀眾對(duì)所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買欲望。例如張惠妹主演2004年夏季的康師傅冰紅茶廣告片——“冰力四射”篇就非常吸引人們的眼球：張惠妹一身“清涼裝扮”——頭頂雷鬼頭、身穿露背裝、熱褲與馬靴，裝扮非常誘人，片中展示的是張惠妹正在冰山中舉行演唱會(huì)，當(dāng)麥克風(fēng)從她面前浮出，她一手抓住麥克風(fēng)，開始載歌載舞，還拿起麥克風(fēng)桿在頭上旋轉(zhuǎn)，動(dòng)感十足。頗具未來感的冰山形象與張惠妹的清涼、激情四射、活力奔放的形象很好地傳達(dá)了康師傅冰紅茶“冰力十足”的產(chǎn)品個(gè)性，也讓觀眾感受到了炎炎夏日里的一絲絲清涼，起到了有力的促銷作用。
（2）電視廣告?zhèn)鞑ッ鎻V，受眾廣，老少咸宜，雅俗共賞，只要視力正常有條件的人都會(huì)看。尤其因?yàn)殡娨晱V告富于變化，色彩鮮艷，篇幅短，內(nèi)容豐富，特別深受小孩的喜愛，這也正是世界知名品牌企業(yè)心甘情愿地花大筆大筆的錢在電視廣告上的原因之一。比如麥當(dāng)勞、肯德基、富士、柯達(dá)、可口可樂、百事可樂等等。
（3）電視廣告充分顯示了信息、娛樂、藝術(shù)的完美組合。它既能完全從商品出發(fā)，依據(jù)事實(shí)，展示其商品或服務(wù)比其它競(jìng)爭(zhēng)者獨(dú)特的地方，即商品獨(dú)到的價(jià)值、特有的信息；又能借助娛樂的表現(xiàn)形式，使人們從眾多廣告的厭煩中脫離出來，重新激發(fā)起對(duì)商品、服務(wù)的熱情與沖動(dòng)；并透過戲劇性的構(gòu)想，卓越的創(chuàng)意，極具感染力和情趣美的藝術(shù)表現(xiàn)，動(dòng)人的形象與精美的畫面效果，具有強(qiáng)訴求力的音響等等，使廣告從單純的信息傳播，一躍成為富有審美內(nèi)涵的藝術(shù)表現(xiàn)，令受眾產(chǎn)生一種審美感受，造成其情感上的共鳴，同時(shí)獲得精神上的享受。2002年網(wǎng)上評(píng)選出來的中國(guó)十大賞心悅目電視廣告獲獎(jiǎng)作品就是這樣的：平安保險(xiǎn)（水鄉(xiāng)、新疆、東北）篇、中國(guó)寬帶（速度篇），特別是其中的娃哈哈茶飲料電視廣告（周星馳、馮小剛沏杯茶篇），整個(gè)廣告片的風(fēng)格以幽默見長(zhǎng)，集合了周派無厘頭喜劇風(fēng)格和馮氏京味幽默，外加逼真而有氣勢(shì)的特技效果，兩位“喜劇大腕”以精湛的演技為娃哈哈茶飲料做了精彩的詮釋——“娃哈哈茶飲料，不用沏的龍井茶”。讓受眾在開心笑之余不由自主地接受了產(chǎn)品。
（4）電視廣告創(chuàng)造時(shí)尚理念和展現(xiàn)消費(fèi)潮流。由于電視媒體本身的特性，在創(chuàng)導(dǎo)、詮釋、演繹、解讀時(shí)尚方面，電視廣告當(dāng)仁不讓。商家在電視廣告片中常用時(shí)尚、流行來包裝和解構(gòu)各種新聞資訊及商務(wù)生活信息，特別是針對(duì)白領(lǐng)、小資等階層，由于他們年輕、新銳、有錢但又不是太多，家庭負(fù)擔(dān)也不是太大，對(duì)一些新潮、前衛(wèi)、流行和特色化的東西比較關(guān)注，電視廣告在這方面能使他們產(chǎn)生一種同步心理欲望，如夏新A8的電視廣告系列片中這樣描述：“在浪漫的氣氛中，‘會(huì)跳舞’的手機(jī)吸引了所有人的注意，它的主人——一位魅力十足的男士引以為榮。這時(shí)，美麗的女主角緩緩走向他，‘能跟你要電話嗎？’女士首先開口，男士自信地掏出名片遞出，女士的手卻巧妙地越過名片，拿走了手機(jī)。”這則廣告不僅突出了手機(jī)的特點(diǎn)——“會(huì)跳舞”，而且還表現(xiàn)出男士非同一般，頗具魅力。廣告語(yǔ)“夏新A8，夢(mèng)幻魅力，舍我其誰(shuí)”適時(shí)的響起，強(qiáng)烈地吸引了目標(biāo)受眾，使他們成為產(chǎn)品的購(gòu)買群體。另外三星anycallCDMA樂趣X619(360度旋轉(zhuǎn))、菲利普639(我有我的魔影魅鏡)、聯(lián)通（新時(shí)空）、POLO系列電視廣告也是這樣吸引著目標(biāo)群體做出消費(fèi)選擇。
二、電視廣告的信息傳播
廣告的文化效應(yīng)是指廣告作品在社會(huì)文化中引起的反應(yīng)和產(chǎn)生的效果。廣告活動(dòng)的傳播效果不單在經(jīng)濟(jì)方面對(duì)商家有一定的影響，在社會(huì)方面對(duì)受眾的影響也不小，它已不再是一種純經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和純商業(yè)行為，它的傳播必然會(huì)引起商業(yè)之外的社會(huì)文化效應(yīng)，表明其存在的文化價(jià)值。作為最受關(guān)注的、傳播最廣、效果最好的電視媒體，電視廣告在推銷商品和服務(wù)的同時(shí)，也把一定的價(jià)值觀念、文化形態(tài)、生活方式推銷給了社會(huì)大眾，受眾在不知不覺中會(huì)受到它的影響，它的影響力越強(qiáng)，人們對(duì)廣告信息的理解也就越深刻。
（1）電視廣告所傳播的信息體現(xiàn)了有關(guān)商品和服務(wù)的價(jià)值觀念，這是廣告文化獨(dú)有的效應(yīng)，它必須最終取決于目標(biāo)受眾的認(rèn)同，即目標(biāo)受眾對(duì)商品（服務(wù)）價(jià)值的確認(rèn)。通俗化、本土化、人性化是隨廣告價(jià)值有效傳播應(yīng)運(yùn)而生的，麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐在中國(guó)春節(jié)這個(gè)合家團(tuán)聚的日子，廣告上展現(xiàn)出來的不再是麥當(dāng)勞叔叔、肯德基上校形象，而是選擇了典型的中國(guó)情境拍攝，取而代之的是中國(guó)的福字、對(duì)聯(lián)、木偶、剪紙等中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)，通過貼春聯(lián)、拜年等民俗活動(dòng)，來表現(xiàn)中國(guó)濃厚的鄉(xiāng)土味，而這種鄉(xiāng)土形象，使中國(guó)消費(fèi)者在情感上產(chǎn)生共鳴。
（2）電視廣告所傳播的信息有著特定的民族文化的人文特征（信仰、道德、行為準(zhǔn)則、習(xí)俗等），滲透著鮮明的民族文化特征。在我國(guó)廣告中很多時(shí)候表現(xiàn)了中國(guó)人獨(dú)有的文化心態(tài)和行為規(guī)范，如大一統(tǒng)觀念、尊老愛幼、人情道德、艱苦奮斗、自強(qiáng)不息等等，這些民族精神不僅是文學(xué)作品所謳歌的主旋律，也是廣告作品所要宣揚(yáng)的基本觀點(diǎn)。中國(guó)銀行的電視廣告“止，而后能觀”篇，描繪的情境是在金秋豐收時(shí)節(jié)，一個(gè)敦厚的漢子暢快于一片富饒無際的麥田，向世人展示出了中國(guó)人不卑不亢、大氣而不霸的民族氣節(jié)，同時(shí)也渲染出中國(guó)銀行的財(cái)雄勢(shì)大以及中國(guó)人的理財(cái)智慧，塑造出一個(gè)渾實(shí)卻不失飄逸的中國(guó)銀行形象。
（3）電視廣告所傳播的信息同時(shí)也起到傳播人類社會(huì)知識(shí)的作用，人類所獲得的有關(guān)自然科學(xué)、社會(huì)科學(xué)、人文科學(xué)等多學(xué)科領(lǐng)域的豐富知識(shí)，都是靠文化傳播一代代延續(xù)并發(fā)展起來的。電視廣告的傳播也是一種文化知識(shí)的傳播過程，人們通過電視廣告可以了解到一些日常生活中存在卻不知或沒有留意到的知識(shí)。樂百氏的“27層凈化”的純凈水電視廣告就是這樣很理性地道出純凈水因何而純凈的最簡(jiǎn)單也是最基本的理由，舒膚佳“愛心媽媽”系列片中闡述了注意衛(wèi)生清潔、保護(hù)肌膚的重要性。
（4）電視廣告所傳播的信息體現(xiàn)著特定的審美價(jià)值，給目標(biāo)受眾一種審美感受，使其產(chǎn)生情感上的相通和共鳴，獲得精神上的享受，得到靈魂上的洗禮和情操的陶冶。消費(fèi)者在獲得商品或服務(wù)信息的同時(shí)也獲得了一種審美愉悅感。在今天廣告特別注重藝術(shù)性與娛樂性的狀況下，電視廣告作品的審美價(jià)值就顯得十分的突出。云南電視臺(tái)的形象宣傳“大有可觀”篇中展現(xiàn)的云南少數(shù)民族的風(fēng)土人情、地質(zhì)地貌無不給人以美的享受，令人陶醉，心早已飛向那香格里拉、西雙版納、蒼山洱海、蝴蝶泉……
（5）電視廣告所傳播的信息目的與其它媒體傳播沒有什么兩樣，都在于說服受眾，改變其原有的觀念與態(tài)度，形成群體行為模式，以影響目標(biāo)受眾的觀念和態(tài)度的轉(zhuǎn)變，使其產(chǎn)生廣告主預(yù)期的購(gòu)買行為，行為模式如未能形成，廣告信息的傳播就將會(huì)失去效果，這也是電視廣告作品追求的文化效應(yīng)之一。好像寶潔公司的產(chǎn)品雖然眾多，但它一點(diǎn)也不擔(dān)心各種品牌在同一貨架上的相互競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)樵谒碾娨晱V告中很明白無誤地告訴了受眾在什么時(shí)候應(yīng)該使用哪種品牌，使受眾養(yǎng)成一種習(xí)慣，并相互告知，形成群體意識(shí)，最典型的就是洗發(fā)水廣告，海飛絲個(gè)性在于去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強(qiáng)調(diào)“營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”，三種品牌個(gè)性一目了然，消費(fèi)者想讓頭發(fā)更飄逸自然是選擇飄柔而不是海飛絲。
三、電視廣告的傳播效應(yīng)
作為一種文化形態(tài)，電視廣告是有責(zé)任的傳播，要對(duì)時(shí)代進(jìn)程、民族、社會(huì)發(fā)展負(fù)責(zé)，在社會(huì)發(fā)展的現(xiàn)階段，電視廣告強(qiáng)烈地影響著人們的思想意識(shí)、生活觀念、審美觀念、價(jià)值觀念。然而，當(dāng)前仍有一些不良傾向的廣告，有的不恰當(dāng)?shù)毓膭?lì)高消費(fèi)，甚至宣揚(yáng)享樂至上；有的在價(jià)值取向上把女性當(dāng)成了男性的玩偶和附屬品；有的在廣告詞中說大話，甚至說假話，欺騙消費(fèi)者；有的廣告所傳達(dá)的價(jià)值信息往往是相互矛盾、沖突的，加之各種夸大、擴(kuò)張；有的誤導(dǎo)、唆使兒童沾染不良習(xí)慣和不文明舉止；有的在廣告中亂改成語(yǔ)，嚴(yán)重誤導(dǎo)了小朋友對(duì)傳統(tǒng)文化的學(xué)習(xí)與接受……因此電視廣告的導(dǎo)向是一個(gè)十分重要的問題。
（1）在以人為本的今天，電視廣告也要講人文精神，也要有人文關(guān)懷，但這種關(guān)懷不應(yīng)是膚淺的，也不應(yīng)是簡(jiǎn)單的煽情，而是要深入人心，真誠(chéng)的表示關(guān)懷，另外還要重視人的各種情感：父母子女情、夫妻情、爺孫情、同學(xué)朋友情等等，通過這類情感題材去尋求隱藏在其后的廣闊空間和深層內(nèi)涵，認(rèn)真思考和表現(xiàn)人與人、人與社會(huì)、人與自然的深層關(guān)系，挖掘出蘊(yùn)含其中的人文精神和時(shí)代意義。
萬事達(dá)卡圍繞其“萬事皆可達(dá)，唯有情無價(jià)”的廣告口號(hào)，特別設(shè)計(jì)了“四代同堂”的影視廣告。在溫馨的音樂聲中，我們看到萬事達(dá)卡娓娓描述了一個(gè)大家庭其樂融融的歡聚場(chǎng)面：小女孩抱著新買回來的玩具熊，笑面如花；爺爺在試穿他的新西服，慈眉善目；媽媽為奶奶戴上名貴的珍珠項(xiàng)鏈，一切盡在不言中；而爸爸拿出他的新數(shù)碼相機(jī)，留住幸福的一刻……在每一個(gè)動(dòng)人的情節(jié)出現(xiàn)時(shí)，字幕隨著畫面出現(xiàn)：玩具熊：￥150；珍珠項(xiàng)鏈：￥2800;單排扣西服：￥6000;單反相機(jī)：￥5500;分享四代同堂的歡樂：無價(jià)。
在這段廣告片中，事業(yè)有成的男主人用萬事達(dá)卡購(gòu)買的禮物——無論是給孩子的玩具，給母親妻子的首飾，給父親的西服，還是滿足家庭需要的相機(jī)，目的只是為了享受團(tuán)聚時(shí)刻的濃濃親情，享受家的浪漫溫馨。萬事達(dá)卡推出這個(gè)廣告，其主題一方面是想促使消費(fèi)者去辦理申請(qǐng)手續(xù)，這是廣告主進(jìn)行廣告宣傳的最根本目的，也是最終的經(jīng)濟(jì)目的；另一方面卻暗示消費(fèi)者不要隨便花錢去購(gòu)買不必要的東西，要正確看待金錢的作用，希望消費(fèi)者在金錢與商品、生活之間能領(lǐng)會(huì)到更多新的價(jià)值觀：那就是有信譽(yù)的信貸者不單追求高物質(zhì)生活，他們還想追求精神生活，重視人性化的生活，注重人與人之間的和諧情感，這就是“萬事皆可達(dá)，唯有情無價(jià)”的真正意義。:
（2）現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已從單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)，而企業(yè)形象的塑造，尤其是當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一個(gè)高層次后，必須從文化理念上進(jìn)行深層內(nèi)涵的深度挖掘，展現(xiàn)在公眾面前的企業(yè)形象則需要更具有深意與價(jià)值的文化基礎(chǔ)來支撐。在21世紀(jì)，誰(shuí)擁有文化優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)就能把握主動(dòng)權(quán)，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力主要是企業(yè)文化，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院陳佳貴副院長(zhǎng)在2004年首屆中國(guó)企業(yè)文化國(guó)際論壇上指出：“優(yōu)秀的企業(yè)文化本身就是企業(yè)持久經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的力量源泉”，優(yōu)秀的企業(yè)文化更重視企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感和使命感，因此，在電視廣告文化中要突出這一點(diǎn)。如飛利浦公司每次做電視廣告宣傳，于廣告片的結(jié)尾處總要在屏幕上打出“讓我們做得更好”的廣告語(yǔ)，表現(xiàn)出了企業(yè)精益求精的文化內(nèi)涵，道出了它的社會(huì)責(zé)任感和使命感，向受眾傳遞著這樣的信息：我們是一個(gè)不斷追求完美的大公司，會(huì)越做越好的，買我們的東西您盡可放心；我們和您一樣，遵循著這樣的人生準(zhǔn)則，那就是“讓我們做得更好”。這一強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感和使命感為其贏得了受眾的心，豎立了良好的企業(yè)形象。也避開了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在技術(shù)上的比較，在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)。
（3）越具有民族性和特色的東西，越具有競(jìng)爭(zhēng)力。中華民族五千年?duì)N爛的文明史創(chuàng)造了源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、博大精深的文化遺產(chǎn)，植根于中國(guó)獨(dú)特的文化土壤中的中國(guó)現(xiàn)代廣告，不僅要適應(yīng)特定文化傳統(tǒng)下形成的民族屬性，而且要善于發(fā)掘豐厚的民族文化資源，把握受眾的民族文化心理，從中汲取精神的養(yǎng)料，將民族文化融于電視廣告作品中，讓受眾理解并引起感情上的共鳴，取得最大的訴求效果。如早期的“孔府家酒，叫人想家”，一句親切感人的廣告語(yǔ)一經(jīng)當(dāng)時(shí)主演《北京人在紐約》紅遍中國(guó)的女演員王姬說出，立刻喚起了無數(shù)中華兒女和海外游子的心聲。而且“孔府家酒”系列的包裝以中國(guó)民居為仿照，也突出地表達(dá)了濃厚的“家園情結(jié)”。
一則創(chuàng)意恢宏的廣告，能囊括上下數(shù)千年的民族文化精華，強(qiáng)烈地吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注和興趣，張藝謀導(dǎo)演深諳此道，他不僅在其所導(dǎo)演的2008年北京申奧宣傳片中展示著中國(guó)古老的傳統(tǒng)文化景觀，如長(zhǎng)城、北海、故宮、天壇、胡同、鐘鼓樓、太極表演、以及正在化妝的京劇人物、中式裝束滿面笑容的三輪車師傅等等，而且在奧運(yùn)開幕式中更是把這一特點(diǎn)發(fā)揮到極致，通過全球電視轉(zhuǎn)播，讓全世界人民為中國(guó)喝彩、加油。
又如2008年奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽“中國(guó)印•舞動(dòng)的北京”的設(shè)計(jì)就是將中國(guó)傳統(tǒng)的印章和書法等藝術(shù)形式與運(yùn)動(dòng)特征結(jié)合起來，經(jīng)過藝術(shù)手法夸張變形，巧妙地幻化成一個(gè)向前奔跑、舞動(dòng)著迎接勝利的運(yùn)動(dòng)人形，人的造型同時(shí)形似現(xiàn)代“京”字的神韻，蘊(yùn)含著濃重的中國(guó)韻味——正如國(guó)際奧委會(huì)主席羅格先生說的：“既展現(xiàn)了中國(guó)的歷史和文化遺產(chǎn)，又傳遞了一個(gè)前途光明的偉大國(guó)家青春和富有朝氣的精神”。
參考文獻(xiàn)
［1］余明陽(yáng)，陳先紅.廣告策劃創(chuàng)意學(xué)第二版［M］.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2003，（4）.
關(guān)鍵詞：互文性；廣告文本；文化互文；意識(shí)形態(tài)性
中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2011）07-0058-03
互文性，又稱文本間性或互文本性。最早是法國(guó)符號(hào)學(xué)家朱麗亞•克里斯蒂娃在《符號(hào)學(xué)》一書中提出：“任何作品的本文都像許多行文的鑲嵌品那樣構(gòu)成的，任何本文都是其它本文的吸收和轉(zhuǎn)化?！盵1]作為一種重要的文本理論，互文性理論不是單純的以文本來分析文本，在互文性理論的研究發(fā)展中學(xué)者逐漸將視野由文本到主體間進(jìn)而擴(kuò)展到整個(gè)文學(xué)傳統(tǒng)和文化影響的視閾之內(nèi)，關(guān)注無所不在的文化傳統(tǒng)通過文本對(duì)主體創(chuàng)作的影響。正如羅蘭•巴特所言：“任何本文都是互本文；在一個(gè)本文之中，不同程度地并以各種多少能辨認(rèn)的形式存在著其他本文：例如，先前文化的本文和周圍文化的本文?！盵2]所以，互文性，與其說是指一個(gè)文本與特定前文本的關(guān)系，不如說是指一個(gè)文本在一種文化的話語(yǔ)或一種文化的表意實(shí)踐之間的關(guān)系，以及這個(gè)文本與為它表達(dá)出那種文化的種種可能性的那些文本之間的關(guān)系。
文本與文本之間的相互關(guān)聯(lián)是無時(shí)無處不在的，對(duì)文本的分析離不開其他文本（包括周圍文本和前文本）乃至現(xiàn)時(shí)文化及前文化對(duì)其的影響。任何廣告文本都是在文化語(yǔ)境中產(chǎn)生的，從互文性的視閾來分析廣告文本，廣告文本普遍存在與文化互文的現(xiàn)象。有些廣告文本雖沒有直接對(duì)某一文化的價(jià)值觀加以訴求，但其內(nèi)容及形象表現(xiàn)中蘊(yùn)涵著這類文化的理念和知識(shí)。有些文本則干脆直接呈現(xiàn)出某一文化的信念系統(tǒng)和價(jià)值體系中較為抽象的概念或觀念。本文欲在分析廣告文本與文化的互文現(xiàn)象基礎(chǔ)上，揭示廣告文本與文化互文的實(shí)質(zhì)，進(jìn)而研究廣告文本文化互文對(duì)廣告創(chuàng)作的啟示。
一、廣告文本與文化的互文表現(xiàn)
在當(dāng)前產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重的情況下，消費(fèi)者消費(fèi)某種產(chǎn)品，并不僅僅因?yàn)楫a(chǎn)品的物質(zhì)特性和實(shí)用功能可以滿足自己的需要，還會(huì)因其廣告所張揚(yáng)的抽象的、非實(shí)用的精神和文化因素能夠使自己產(chǎn)生興趣和認(rèn)同。適應(yīng)這個(gè)趨勢(shì)的變化，廣告文本在話語(yǔ)編碼上呈現(xiàn)出從商品的使用價(jià)值陳述到向商品文化意義訴求的變化趨勢(shì)，廣告文本中文化元素越來越多，用文化的力量激發(fā)人們的購(gòu)買欲望，把商品消費(fèi)變成文化消費(fèi)，以達(dá)到促銷的目的。文化的分類很多，廣告文本中出現(xiàn)的文化元素所屬文化類型也非常多。本文僅從傳統(tǒng)文化、地域文化、流行文化三個(gè)方面來分析廣告文本與文化的互文。
（一）廣告文本與傳統(tǒng)文化的互文
每一個(gè)消費(fèi)者都是他所屬民族的成員，受著傳統(tǒng)民族文化的熏陶教育。他所接受的傳統(tǒng)文化必然會(huì)影響到他的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為，也會(huì)帶著本民族的文化經(jīng)驗(yàn)積淀解讀廣告。廣告為走入消費(fèi)者的心靈，引起消費(fèi)者的共鳴，在廣告文本編碼中融合傳統(tǒng)文化元素，傳達(dá)民族精神、民族文化，與傳統(tǒng)文化形成互文。比如：宜興紫砂陶的一個(gè)路牌廣告：廣告畫面主體是一座由遠(yuǎn)而近伸向藍(lán)天的石質(zhì)攬橋，攬橋的盡頭放置一個(gè)放大了尺寸的紫砂陶瓷壺，背景是藍(lán)天白云，在畫面的上端，以藍(lán)天白云映襯寫有八個(gè)大字：故鄉(xiāng)的云，故鄉(xiāng)的泥。砂用泥而做，泥在我國(guó)傳統(tǒng)文化中又常被用來與故土相聯(lián)，用泥做的紫砂陶自然喚起消費(fèi)者對(duì)故土的聯(lián)想并進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)故鄉(xiāng)的思念之情。這則廣告充分展現(xiàn)了紫砂陶瓷蘊(yùn)含的故鄉(xiāng)情懷這一文化意味。廣告文本與思鄉(xiāng)戀土的這一民族文化精神形成互文。再比如：“小時(shí)候，媽媽的手最溫柔”（美加凈護(hù)手霜）、“媽媽，我能幫你干活啦”（雕牌洗衣粉）、“大家好才是真的好”(好迪)、“孔府家酒，叫人想家”、“朋友記心間，大寶天天見”(大寶)等等這些廣告詞字里行間包容“仁”“孝”，與中國(guó)“仁愛孝悌”傳統(tǒng)美德形成有力的互文，迎合中國(guó)人的文化心理，撥動(dòng)受眾的心弦，引起受眾強(qiáng)烈的共鳴。
（二）廣告文本與流行文化的互文
廣告文本與流行文化的互文更為普遍，許多廣告文本大量運(yùn)用流行文化元素，或廣告本身倡導(dǎo)新的流行。一方面，廣告演繹并傳承著流行文化，流行文化為廣告提供了豐富的素材。比如：“冬天里的一把火”（旗槍熱能衫廣告語(yǔ)）與流行歌曲“冬天里的一把火”歌名形成互文。再比如：郭東臨在“萬通筋骨片”廣告中說：“肩周炎請(qǐng)按1，肩周炎、關(guān)節(jié)炎請(qǐng)按2，肩周炎、關(guān)節(jié)炎、頸椎病請(qǐng)按3，肩周炎、關(guān)節(jié)炎、頸椎病、腰腿疼痛請(qǐng)直接服用萬通筋骨片！”他的話語(yǔ)風(fēng)格模仿了范偉在春節(jié)晚會(huì)上表演的小品《功夫》中的臺(tái)詞風(fēng)格：“有人賣拐請(qǐng)按1，有人賣車請(qǐng)按2，有人出腦筋急轉(zhuǎn)彎兒請(qǐng)按3，有人賣擔(dān)架直接撥110！”郭東臨的臺(tái)詞與范偉的臺(tái)詞形成奇妙的互文，觀眾看了會(huì)心一笑，廣告達(dá)到了很好的效果。另一方面，廣告還是流行文化的倡導(dǎo)者。許多廣告提倡新的觀念、新的生活方式，從而引發(fā)新的潮流。比如：戴比爾斯鉆石廣告“The Diamond is Forever”引發(fā)的佩帶鉆戒的時(shí)尚。鉆石在被賦予“愛情象征”之前，作為時(shí)尚商品，是富人炫耀的奢侈首飾，沒有風(fēng)花雪月的浪漫意味。然而在一次經(jīng)濟(jì)蕭條中，鉆石的需求量銳減，戴比爾斯開始開發(fā)大眾市場(chǎng)來拓展銷路。戴比爾斯發(fā)現(xiàn)，鉆石的堅(jiān)硬不變質(zhì)的特征正好和人們對(duì)于愛情的向往不謀而合，于是將鉆石飾品定位為“忠貞愛情的象征”，打出“The Diamond is Forever”的廣告口號(hào)。結(jié)果，象征愛情的鉆石產(chǎn)品改變了城市人的婚戀習(xí)俗，打開了普通消費(fèi)者市場(chǎng)。到20世紀(jì)60年代，80%的美國(guó)人訂婚都選擇鉆戒作為信物。1993年戴比爾斯在中國(guó)打出“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”的廣告，這一廣告口號(hào)的推廣，很快在很大程度上改變了中國(guó)幾千年的傳統(tǒng)婚姻物語(yǔ)。在之前，中國(guó)人結(jié)婚的信物主要是玉和黃金。如今，鉆飾成為對(duì)婚姻和愛情的最完美詮釋，互贈(zèng)鉆戒成為中國(guó)婚禮上的一種新時(shí)尚。
（三）廣告與地域文化的互文
地域文化是具有空間意義的文化形態(tài)。一定地區(qū)的人們?cè)谙嗤纳鷳B(tài)環(huán)境下會(huì)形成相同的風(fēng)俗習(xí)慣，相似的心理、價(jià)值取向、審美意識(shí)等文化精神。不同地域的消費(fèi)者在地域文化的熏陶下消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣也表現(xiàn)出很大的差異。許多廣告以地域文化為創(chuàng)意背景，反映了文化的差異。這尤其表現(xiàn)在跨文化廣告中。比如：萬寶路廣告。1954年在李?yuàn)W•貝納的操刀下，萬寶路實(shí)現(xiàn)成功的變形手術(shù)，通過美國(guó)西部牛仔塑造出“萬寶路男人”的品牌形象。在品牌國(guó)際推廣中，萬寶路順應(yīng)不同地域文化改變牛仔形象。進(jìn)入香港市場(chǎng)時(shí)，基于消費(fèi)者認(rèn)為牛仔給人很低檔的感覺而難以接受的情況，萬寶路就將牛仔形象換成香港消費(fèi)者能接受的農(nóng)場(chǎng)主形象。在日本則變成一個(gè)回歸自然，征服自然，過著一種田園詩(shī)般生活的牧童形象。在中國(guó)大陸，則用憨厚的西北漢子展示了萬寶路粗獷、豪邁的精神。萬寶路廣告形象的變化，體現(xiàn)了廣告文本與地域文化的積極互文。重視廣告文本與地域文化的互文，因地制宜實(shí)施廣告策略，就會(huì)收到事半功倍的效果。當(dāng)下廣告界所推崇的“國(guó)際品牌，本土文化”就是針對(duì)地域文化特質(zhì)能對(duì)廣告產(chǎn)生巨大影響而提出的對(duì)策。
值得注意的是，某一廣告文本與文化的互文，并不是與單一文化類型的互文，在很多時(shí)候體現(xiàn)為各類文化形態(tài)的糅合，比如“內(nèi)衣外穿不是從麥當(dāng)娜開始”的廣告口號(hào)，從當(dāng)代性感女星的服裝跳躍到一百多年前的《天鵝湖》中芭蕾舞演員的服飾，在古代與現(xiàn)代之間跳躍自如，反映了“洋為中用，古為今用”的各類文化的糅合。
二、廣告文本文化互文的實(shí)質(zhì)
在互文性的作用下，廣告因與各種文化形態(tài)的互文，被賦予了太多的文化意義成為一種文化形態(tài)而體現(xiàn)出意識(shí)形態(tài)性，因而可以說，廣告文本文化互文的實(shí)質(zhì)是使廣告具有意識(shí)形態(tài)性，在不為消費(fèi)者察覺的情境下潛移默化地影響消費(fèi)者消費(fèi)理念，有效提高廣告效果，更好地推銷產(chǎn)品或服務(wù)。
何謂意識(shí)形態(tài)性？意識(shí)形態(tài)是西方的一個(gè)理論范疇。早期的者將意識(shí)形態(tài)界定為統(tǒng)治階級(jí)的“虛假的信仰體系”。后來法國(guó)結(jié)構(gòu)主義思想家阿爾都塞把意識(shí)形態(tài)表述為個(gè)人與其現(xiàn)實(shí)生存條件的想象關(guān)系的再現(xiàn)。意大利思想家葛蘭西把意識(shí)形態(tài)表述為“文化霸權(quán)”。意識(shí)形態(tài)理論此時(shí)已經(jīng)擺脫了“虛假意識(shí)”的界定。在當(dāng)代文化研究學(xué)者眼里，意識(shí)形態(tài)是某種觀念、價(jià)值系統(tǒng)的展現(xiàn)。例如美國(guó)學(xué)者米米•懷特認(rèn)為，意識(shí)形態(tài)是一種被“一種文化的文本••••••特別地體現(xiàn)與規(guī)定著的••••••特殊范圍的價(jià)值、信仰和觀念”，這種東西會(huì)“使其使用者產(chǎn)生特殊知識(shí)和立場(chǎng)”。[3]由意識(shí)形態(tài)的發(fā)展歷程來看，意識(shí)形態(tài)并非只與政治、階級(jí)利益相聯(lián)系，可以體現(xiàn)為多種形式。本文采用文化研究學(xué)派的觀點(diǎn)來理解廣告話語(yǔ)的意識(shí)形態(tài)性，認(rèn)為廣告意識(shí)形態(tài)性是廣告文本表達(dá)的某種價(jià)值、觀念。
從形形的廣告表面上來看，廣告文本表達(dá)的價(jià)值、觀點(diǎn)可謂五花八門、豐富蕪雜，比如：腦白金的“今年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”、麥斯威爾咖啡的“好東西與好朋友分享”、五谷道場(chǎng)訴說“非油炸，更健康”、王老吉強(qiáng)調(diào)“怕上火，就喝王老吉”、沃爾沃強(qiáng)調(diào)它的安全和耐、海飛絲說它能去頭屑、潘婷宣稱自己是“頭發(fā)護(hù)養(yǎng)專家”、沙宣說自己是“專業(yè)美發(fā)用品”••••••。這些觀點(diǎn)通常被看作是廣告文本訴求的“由頭”，是產(chǎn)品或服務(wù)的賣點(diǎn)，給消費(fèi)者提供購(gòu)買的理由，影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。但從深層次上分析，廣告的意識(shí)形態(tài)表現(xiàn)為一種消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)，從意識(shí)深處潛移默化地影響受眾，規(guī)范著人們的個(gè)體建構(gòu)和現(xiàn)實(shí)行為，培植著一種消費(fèi)主義的價(jià)值觀念和生活哲學(xué)。廣告的深層意識(shí)形態(tài)對(duì)消費(fèi)者的影響，從以下兩方面窺之。
（一）崇尚符號(hào)消費(fèi)
所謂符號(hào)消費(fèi)是指在消費(fèi)過程中，除了產(chǎn)品本身，消費(fèi)者還要消費(fèi)這些產(chǎn)品所象征的美感、檔次、情調(diào)和氣氛等，即對(duì)這些符號(hào)所代表的“意義”或“內(nèi)涵”的消費(fèi)。[4]
在廣告消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)的影響下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)，更看重產(chǎn)品的符號(hào)意義。2010年10月，中國(guó)青年報(bào)社會(huì)調(diào)查中心聯(lián)合民意中國(guó)網(wǎng)和搜狐新聞中心發(fā)起的一項(xiàng)超過2000人參加的在線調(diào)查顯示，80.8％的受訪者確認(rèn)身邊很多人消費(fèi)的是符號(hào)，而非商品本身，其中26.9％的受訪者表示這樣的人“非常多”。消費(fèi)者的這一變化比較充分地體現(xiàn)在對(duì)品牌或名牌的消費(fèi)上。比如，全世界的女性都喜歡香奈兒香水，是因?yàn)橄隳螤栂闼畯V告已賦予使用該香水會(huì)使女性顯得性感、神秘、富有魅力的符號(hào)意義，而這正是女性渴求的地方。正如鮑德里亞在其著作《消費(fèi)社會(huì)》中認(rèn)為：人們消費(fèi)商品并非只是消費(fèi)物體的使用價(jià)值，而是消費(fèi)承載于商品中所代表的社會(huì)地位和權(quán)力等符號(hào)價(jià)值，這種符號(hào)價(jià)值區(qū)分和標(biāo)示了消費(fèi)者的社會(huì)地位、文化品位和生活水準(zhǔn)。符號(hào)消費(fèi)的深層意義是對(duì)商品符號(hào)價(jià)值的消費(fèi)構(gòu)建了新的文化認(rèn)同方式，引發(fā)了以符號(hào)消費(fèi)為基礎(chǔ)的文化認(rèn)同感。人們關(guān)注的不再是獲得物品，而是通過消費(fèi)實(shí)現(xiàn)自我、文化認(rèn)同以及在社會(huì)關(guān)系中的意義。
（二）建構(gòu)身份
迪絲•威廉遜在她研究廣告的經(jīng)典著作《廣告解碼》中指出，廣告在人們生活中起著能動(dòng)的構(gòu)造作用，廣告在某種意義上確定了人的身份，確定了人本身。通過廣告，消費(fèi)者可以發(fā)現(xiàn)“自我”或者認(rèn)識(shí)到自己想成為“什么樣的人”。廣告中的商品就成為表達(dá)自我的手段。比如：購(gòu)買芝華士、人頭馬、皮爾•卡丹、CUCCI等奢侈品，消費(fèi)者就感覺到自己是一個(gè)很有品位的人，向外界展示了自己的成功、身份及地位。也正如一句廣告語(yǔ)所說：“我買了，因而我就是”。
消費(fèi)在這里具有了明顯的社會(huì)分層意義或社會(huì)等級(jí)的標(biāo)志作用，一個(gè)人屬于哪個(gè)階層，不在于擁有多少財(cái)富，而在于消費(fèi)了哪個(gè)階層的東西。通過消費(fèi)這一行為使他們從一個(gè)社會(huì)階層向另一個(gè)社會(huì)階層邁進(jìn)，或者在同一個(gè)社會(huì)階層中進(jìn)行比較。也就是說，消費(fèi)不但是物質(zhì)消費(fèi)的過程，而且也是文化、交往和社會(huì)生活的過程，它是人們用以建立身份識(shí)別的一種途徑。人們通過擁有豪宅別墅、寶馬轎車、意大利品牌時(shí)裝、LV包包、瑞士名表等商品來顯現(xiàn)自身的身份、地位，并期望以此進(jìn)入上流社會(huì)的生活圈。正如斯雷特所言“消費(fèi)之商品，也就是我們創(chuàng)造我們的社會(huì)外貌、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)如生活形態(tài)、地位團(tuán)體等與社會(huì)價(jià)值結(jié)構(gòu)的方法，透過消費(fèi)來自我創(chuàng)造的社會(huì)主體，是一個(gè)自我創(chuàng)造與自我認(rèn)定的個(gè)體，這一部分乃因透過商品與服務(wù)的使用，使我們將自我形塑成一些社會(huì)性的認(rèn)同，并且得以展現(xiàn)出這些認(rèn)同，這使得消費(fèi)成為一個(gè)形塑自、主體性、隱私與自由的重要領(lǐng)域?！盵5]
三、廣告文本文化互文對(duì)廣告創(chuàng)作的啟示
（一）廣告創(chuàng)意意識(shí)形態(tài)化
廣告意識(shí)形態(tài)性對(duì)消費(fèi)者的深刻影響，說明廣告的力量并不來自于商品本身的物質(zhì)屬性，而是來自商品隱含的抽象的意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的意義、符號(hào)和象征。消費(fèi)者對(duì)一種產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)同，往往首先是從理念、文化、意識(shí)形態(tài)上認(rèn)同。在解讀廣告時(shí)常常結(jié)合自身想象與廣告商品形成建構(gòu)性、虛擬性認(rèn)知，并常常將商品與某種生活方式、個(gè)性特質(zhì)相連，“廣告不僅刺激人們選擇某一物體，作出一次認(rèn)知決定，做出一次理性評(píng)價(jià)，而且力圖在其他語(yǔ)言學(xué)層面上制造種種使觀看者與該產(chǎn)品合而為一、彼此依附的效果。觀看者是廣告中缺席的男女主角。觀看者被引誘，而把他或她自己置換進(jìn)廣告之中，從而使該觀看者與產(chǎn)品意義合而為一。”[6]消費(fèi)者往往很難抵擋住廣告的說服。對(duì)廣告文本文化互文實(shí)質(zhì)的認(rèn)識(shí)與把握，使我們對(duì)廣告創(chuàng)意有一個(gè)新的理解，即將廣告創(chuàng)意意識(shí)形態(tài)化，在廣告文本的編碼中將抽象的意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的隱性價(jià)值觀賦予商品或服務(wù)身上，通過訴諸某種特殊氛圍、意境、情節(jié)傳達(dá)出來。
以2007年德芙巧克力絲滑廣告為例。廣告的大致內(nèi)容是：廣告片從一片飛鳥飛過的天空開始，背景音樂響起，鏡頭轉(zhuǎn)到露天茶座上正在看書的女人，男侍者微笑立侍一邊，主人公放下手中小說從手提袋中拿出一塊德芙巧克力，伴隨著婉轉(zhuǎn)輕柔的吟唱音樂咬下一口巧克力，順滑絲感的感覺從口中延續(xù)到身邊，咖啡色的絲綢輕繞過女人裸出一側(cè)的香肩上，接著又隨風(fēng)輕拂在撫過書頁(yè)的手背上，最后輕輕環(huán)繞在走過的男侍者身上，女人一臉甜蜜的微笑，沉浸在閱讀和德芙所帶來的愉悅里。最后絲綢揭開，畫面正中一行字：愉悅一刻，更享絲滑。同時(shí)低沉，感性的獨(dú)白響起：愉悅一刻，更享德芙絲滑。整個(gè)廣告片畫面簡(jiǎn)潔，色彩淡雅，情節(jié)簡(jiǎn)單，音樂優(yōu)美，讓人印象深刻。該廣告創(chuàng)意中產(chǎn)品本身物理屬性已非重點(diǎn)，“德芙”直接與光鮮的女主角形象建立所指，被賦予了品位與身份的象征。德芙的目標(biāo)消費(fèi)群為16～40歲城市中等收入對(duì)“白領(lǐng)”抱有幻想與憧憬的女性。該廣告暗示對(duì)自己“白領(lǐng)”身份亟待承認(rèn)的女性：擁有德芙，你就是廣告中的主角，你就是一個(gè)生活很有品位的白領(lǐng)、小資。所以消費(fèi)者不是在消費(fèi)巧克力，而是在消費(fèi)德芙本身作為符號(hào)所代表的意義世界。
因此，廣告創(chuàng)意的核心問題就是要處理好向目標(biāo)受眾提供什么樣的商品或品牌意義以及如何解釋這種意義的問題。當(dāng)目標(biāo)受眾一旦接受或認(rèn)可了廣告對(duì)意義（文化、價(jià)值、倫理等）的詮釋理念之后，廣告的說服力就非常強(qiáng)。
（二）廣告文本巧取文化元素，與文化形成積極互文
廣告創(chuàng)意意識(shí)形態(tài)化的操作就是在廣告文本編碼時(shí)根據(jù)品牌定位、目標(biāo)消費(fèi)者的文化背景從各種文化形態(tài)中提取文化元素，巧妙地傳達(dá)成功、親情、友情、愛、開拓等等文化價(jià)值觀念，淡化廣告的商業(yè)意味。比如，勁量電池選用了“永不停息”的廣告語(yǔ)，雖然沒有多少商業(yè)意味，但一語(yǔ)道出了“勁量”堿性電池高能量的本質(zhì)，并且與永不停息、拼搏精神的價(jià)值觀形成積極互文，因而產(chǎn)生了很好的廣告效應(yīng)。
值得注意的是，為避免廣告被誤讀，廣告編碼者應(yīng)了解廣告受眾的文化背景，按目標(biāo)受眾的群體文化規(guī)范、文化心理和價(jià)值意識(shí)進(jìn)行信息編碼。這在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ懈@得尤為要重視。在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，需要?duì)廣告文本進(jìn)行跨文化互文處理，使之契合文化環(huán)境，與文化形成積極互文，否則就會(huì)適得其反，不僅傳而不通，而且危害品牌形象。
以立邦漆廣告（龍篇）為例。此廣告畫面上有一個(gè)中國(guó)古典式的亭子，亭子的兩根立柱各盤著一條龍，左立柱色彩黯淡，但龍緊緊地攀附在柱子上；右立柱色彩光鮮，龍卻跌落到地上。畫面旁附有對(duì)作品的介紹，大致內(nèi)容是：右立柱因?yàn)橥磕肆钇?，使盤龍滑了下來。廣告在2004年9月份的《國(guó)際廣告》上刊登以后，掀起了軒然大波，引發(fā)眾多網(wǎng)友的不滿，認(rèn)為廣告有辱華傾向。客觀地評(píng)價(jià)，該廣告創(chuàng)意是非常不錯(cuò)的，形象地表達(dá)了產(chǎn)品的特點(diǎn)，但是創(chuàng)意者忽視了廣告受眾的文化背景。龍是中國(guó)的圖騰，在一定意義上是中華民族的象征。廣告創(chuàng)意者沒有認(rèn)識(shí)到龍和中國(guó)文化的聯(lián)系，結(jié)果適得其反。后來，負(fù)責(zé)廣告創(chuàng)意的上海李?yuàn)W貝納廣告（廣州）有限公司和廣告的《中國(guó)雜志》不得不發(fā)表聲明道歉，卻還難以平息網(wǎng)民憤怒。
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論文摘要:通過研究中國(guó)傳統(tǒng)文化中的元素在廣告中的傳承與傳播，分析了一系列中國(guó)傳統(tǒng)文化元素在廣告中的誤用現(xiàn)象，對(duì)如何正確、規(guī)范廣告中的中國(guó)傳統(tǒng)文化元素提出合理化建議。
一、中國(guó)傳統(tǒng)文化與廣告的完美結(jié)合
每一個(gè)歷史時(shí)期的文化創(chuàng)造與文化傳播，都必然會(huì)誕生一些符合時(shí)代需求的文化表現(xiàn)語(yǔ)言與表現(xiàn)形式，廣告正是這樣一種不容忽視的藝術(shù)形式，將中華民族文化、歷史、價(jià)值觀中最精華的部分創(chuàng)造性地挖掘、呈現(xiàn)、展示出來，通過巧妙的構(gòu)思與創(chuàng)意，伴著與時(shí)俱進(jìn)的旋律，使人們?cè)谛蕾p優(yōu)秀產(chǎn)品的同時(shí)，也能夠深入而全面地探索、了解、傳承中國(guó)文化。文化與廣告的完美結(jié)合主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面:
1.中華文化可以作為廣告創(chuàng)意的源泉
我國(guó)悠久古老的茶文化、酒文化、飲食文化、戲曲文化，武術(shù)文化等等都可以作為某種商品廣告的文化載體，將產(chǎn)品的信息與古老的中華歷史積淀相融合，使其底蘊(yùn)深厚，耐人尋味。例如:杜康酒以其傳承十三朝文化為視覺符號(hào)引起消費(fèi)者的注意力和記憶力，又指出其歷經(jīng)十三朝發(fā)展的白水杜康，成為傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的白酒典范，是“穿越歷史，見證文明”文化內(nèi)涵的體現(xiàn)。
2.代表中國(guó)文化的典型形象受到喜愛和禮遇
廣告作品中也越來越多地利用這些文化元素所固有的文化內(nèi)涵與產(chǎn)品自身特點(diǎn)相結(jié)合，在診釋了品牌內(nèi)涵的同時(shí)發(fā)揚(yáng)了中國(guó)文化。例如:被稱為我們中華民族脊梁的萬里長(zhǎng)城已經(jīng)成為一種品質(zhì)的象征，她既代表著安全可靠(長(zhǎng)城電腦廣告語(yǔ))，又標(biāo)志著科技、精美(長(zhǎng)城汽車廣告語(yǔ))，這種古典一與現(xiàn)代、文化遺產(chǎn)與科技產(chǎn)品、文化與廣告的自然融合，更顯示了中國(guó)傳統(tǒng)文化與廣告的完美結(jié)合。
3.廣告覆蓋面大，受眾多
廣告的影響力、優(yōu)美的文案、成功的案例足以證明:她已經(jīng)成為宣揚(yáng)中華文化的陣地，民族文化亦可為國(guó)產(chǎn)品牌提供厚重的文化支撐，使其時(shí)尚而不乏“內(nèi)力”，從而彰顯民族特色，二者相得益彰，互相促進(jìn)。
二、中國(guó)傳統(tǒng)文化在廣告中的濫用
1.濫用象征中華民族的形象、標(biāo)志
龍、石獅、長(zhǎng)城等形象、事物是中華民族尊嚴(yán)的象征。對(duì)這些元素的濫用，是一種侮辱行為，嚴(yán)重?fù)p傷了國(guó)人的感情。在耐克球鞋“恐懼斗室”篇中，具有中國(guó)功夫的老者、飛天形象的美女以及龍的形象，都敗倒在西方運(yùn)動(dòng)員勒布朗的腳下，引起了中國(guó)消費(fèi)者的強(qiáng)烈反感。同樣，在立邦漆“滑落龍”篇中，中華民族的圖騰—龍，被廣告制作者安排從涂有立邦漆的柱子上滑落下來，廣告激起了向來以“龍的傳人”自居的中國(guó)消費(fèi)者的反感和不滿。另一則飛利浦精英移動(dòng)電話的戶外廣告，以中國(guó)長(zhǎng)城為背景，以一位精英人士“坐”在長(zhǎng)城上，用飛利浦移動(dòng)電話通話為創(chuàng)意，遭到國(guó)人的不滿，最后中國(guó)政府下令撤銷這個(gè)廣告。在以上的幾個(gè)廣告中，廣告主和制作方希望把全球化策略與中國(guó)本土文化相結(jié)合的思路是好的，但是廣告的失敗之處在于破壞了象征中華民族尊嚴(yán)的形象，從而使產(chǎn)品的銷售和品牌形象都受到了影響。
2.濫用傳說、古典書籍中的典故或人物
中國(guó)古典書籍、民間傳說浩如煙海，是取之不盡、用之不竭的藝術(shù)寶庫(kù)。濫用典故或人物、篡改情境或人物性格，成為此類廣告中最普遍的現(xiàn)象。在步步高復(fù)讀機(jī)的電視廣告中，唐僧師徒一行四人去西天取經(jīng)，途經(jīng)外國(guó)，唐僧語(yǔ)言不通，悟空隨即拿出步步高復(fù)讀機(jī)，輕而易舉地解決了唐僧的難題。廣告雖然借鑒了電影《大話西游》的情節(jié)場(chǎng)景，但故事基本結(jié)構(gòu)卻源自中國(guó)古典名著《西游記》。唐僧師徒取經(jīng)可以作為創(chuàng)意點(diǎn)，但情節(jié)本身與復(fù)讀機(jī)的賣點(diǎn)結(jié)合得很牽強(qiáng)，而且用一種惡搞的形式，除了讓消費(fèi)者記住了類似熟悉的電影情節(jié)，其它幾乎沒有留下什么印象。這其實(shí)是一種對(duì)古代典籍的歪曲和破壞，無形中損害了原著的藝術(shù)性和鑒賞價(jià)值。類似的情況還很多，諸如許多白酒類的廣告，一味追求歷史悠久，便找一些毫不相干的文化名人舉杯暢飲，是濫用中國(guó)傳統(tǒng)文化元素中的盜用現(xiàn)象。
3.濫用古成語(yǔ)、古詩(shī)詞
古成語(yǔ)、古詩(shī)詞是中國(guó)文化的精粹，它們具有簡(jiǎn)潔凝練、形象生動(dòng)的特點(diǎn)。由于漢字發(fā)音、語(yǔ)義的特殊性，利用諧音、諧義、雙關(guān)等手法，偷換字詞、制造歧義的現(xiàn)象非常嚴(yán)重。比如:特效文胸的廣告“豐胸化疾，一戴天驕”(逢兇化吉，一代天驕);止咳產(chǎn)品廣告“咳不容緩”(刻不容緩);冰箱廣告“制冷先鋒”等等。據(jù)某媒體報(bào)道，某市一名初中生在寫作文時(shí)成語(yǔ)出現(xiàn)了錯(cuò)別字，老師指出后，該生還強(qiáng)調(diào)“電視里就是這么說的”。濫用古成語(yǔ)、古詩(shī)詞問題的后果己經(jīng)很嚴(yán)重了。成語(yǔ)、詩(shī)句一般都有出處，或是出自名篇佳作，或是約定俗成，都不能隨意篡改。雖然廣告語(yǔ)運(yùn)用要求新穎，但盲目求新、求押韻、求容易記憶，就有可能造成對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的錯(cuò)誤引導(dǎo)和傳播。
三、中國(guó)傳統(tǒng)文化要素如何在廣告中規(guī)范、正確使用
1.尋找中國(guó)文化與廣告創(chuàng)意的最佳契合點(diǎn)
作為在商業(yè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域有著特殊作用與影響力的廣告行業(yè)，不能只是簡(jiǎn)單把她看作一種提高經(jīng)濟(jì)效益的營(yíng)銷手段，還應(yīng)以文化傳播的發(fā)展眼光與思維將廣告作品置于“時(shí)代文化傳播載體”的高度加以利用，為中國(guó)傳統(tǒng)文化、價(jià)值觀的弘揚(yáng)與傳承服務(wù)。
我們知道文化的外延范疇非常寬廣，中華民族的傳統(tǒng)文化亦是如此。從古文、詩(shī)、詞、曲、賦，到傳統(tǒng)節(jié)日以及各種民俗，這都是文化所包含的內(nèi)容。一個(gè)民族的文化是在漫漫的歷史長(zhǎng)河中逐漸積淀下來的最可貴同時(shí)也是最具影響力的財(cái)富，我們應(yīng)該加以利用。應(yīng)善于從厚重深遠(yuǎn)的民族文化中尋找創(chuàng)作的靈感，尋找中國(guó)文化與廣告創(chuàng)意的最佳契合點(diǎn)。既要保持民族文化的“原汁原味”，又要敏銳地洞察時(shí)代賦予文化的新內(nèi)涵，在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中合理運(yùn)用中華傳統(tǒng)文化中的優(yōu)良元素，用文化這根線牽住深深植根于國(guó)人心中的那條根，使廣告的立意與受眾的訴求產(chǎn)生共鳴，讓廣告成為溝通歷史與現(xiàn)在、民族與世界的橋梁。
2.努力提高全體國(guó)民對(duì)傳統(tǒng)文化欣賞水平
中國(guó)傳統(tǒng)文化的繼承和發(fā)展離不開教育事業(yè)的發(fā)展。培養(yǎng)具備深厚中國(guó)文化底蘊(yùn)的人才，是教育事業(yè)不可推卸的責(zé)任，也是傳承歷史文化最直接有效的辦法。對(duì)初級(jí)教育來說，可開設(shè)各種集教育、趣味于一體的課程，例如可開設(shè)古代傳說故事的閱讀課程、民間傳說故事為題材的影視劇欣賞等。對(duì)中、高級(jí)教育來說，增加文史課程的比重，開設(shè)諸如中國(guó)文化概論、中國(guó)文化專題、古典名著選讀等課程。作為大眾媒體，應(yīng)刊播宣傳民族文化的公益欄目或公益廣告。
3.完善法律法規(guī)，加強(qiáng)文化監(jiān)管力度
完善的法律法規(guī)是規(guī)范使用中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的保證，要從中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的提取、制作、使用、上進(jìn)行全面的監(jiān)督和保護(hù)。
(1)建立中國(guó)傳統(tǒng)文化元素版權(quán)、使用權(quán)等相關(guān)法律法規(guī)及使用細(xì)則，保護(hù)中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，確立我國(guó)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的擁有及各項(xiàng)權(quán)利。
1．1合理的服裝品牌消費(fèi)定位
品牌服裝與一般服裝的區(qū)別主要在其檔次、款式、面料、環(huán)保、質(zhì)量、用途、工藝和品味上，高檔西裝將其重點(diǎn)放在服裝的品味和工藝上，女性時(shí)裝除高檔西裝著重點(diǎn)外，注重其顏色和款式造型。冬季的服裝注重其外在細(xì)節(jié)同時(shí)，更注重其保暖性。隨著人們生活水平的提高，人們對(duì)精神生活的追求越來越高，著裝方面要求服裝具備基本功能同時(shí)，還要滿足其審美心理。
1．2合理的市場(chǎng)定位
合理的服裝品牌市場(chǎng)定位與服裝自身價(jià)值、目標(biāo)群體生活方式和狀態(tài)是密切聯(lián)系的。服裝品牌在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售策劃中，必須從消費(fèi)者的心理出發(fā)，抓住顧客心理和注意力，凝聚品牌實(shí)力及要表達(dá)的思想，確保優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)和服裝有全面的了解并認(rèn)同和關(guān)注。但是市場(chǎng)是不斷變化的，不同服裝品牌定位過程中要針對(duì)實(shí)際需求和結(jié)合本地特色來對(duì)宣傳內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新。一，要根據(jù)地方政府法規(guī)，合理地對(duì)服裝品牌廣告內(nèi)容和傳播形式進(jìn)行創(chuàng)新；二，根據(jù)不同國(guó)度消費(fèi)者年齡、性別、文化、職業(yè)和收入等影響購(gòu)買和供應(yīng)狀況進(jìn)行分析，以便將消費(fèi)者的訴求融入廣告主題中；三，要根據(jù)當(dāng)對(duì)的民俗習(xí)慣和消費(fèi)者的習(xí)慣、方式制定廣告策略；四，要把握市場(chǎng)狀況，對(duì)同類服裝產(chǎn)品的市場(chǎng)信息和供求信息進(jìn)行分析，正確地把握整個(gè)市場(chǎng)需求和潛在的數(shù)量，并找出品牌銷售的最佳時(shí)機(jī)；五，廣告策劃中，要根據(jù)服裝流通環(huán)節(jié)和市場(chǎng)調(diào)研等多渠道獲得的信息進(jìn)行分析，并以消費(fèi)者的意見和喜好為依據(jù)適當(dāng)調(diào)整廣告策略；六，要了解產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)際情況，結(jié)合自身實(shí)際情況，對(duì)比各自優(yōu)勢(shì)，如分析雙方的廣告?zhèn)鞑シ绞?、資金等，立足優(yōu)勢(shì)力量并將其作為廣告的切入點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新；七、要根據(jù)當(dāng)?shù)氐纳罟?jié)奏、生活風(fēng)貌、文化程度及人們的審美觀念和意識(shí)，在此基礎(chǔ)上與現(xiàn)代化藝術(shù)、工藝結(jié)合在一起體現(xiàn)在服飾上。將國(guó)際和民族的特色結(jié)合起來，將傳統(tǒng)理念和現(xiàn)念結(jié)合起來，結(jié)合本國(guó)實(shí)際，將本國(guó)特色的、傳統(tǒng)的美學(xué)、文化內(nèi)涵、自然環(huán)境展現(xiàn)出來，這樣既能反映出時(shí)代的進(jìn)步，也能將不同時(shí)尚、社會(huì)思潮呈現(xiàn)出來。
2重視公共關(guān)系
2．1加大公關(guān)廣告重視力度
公關(guān)廣告對(duì)于品牌服裝而言十分重要，是擴(kuò)大品牌知名度、提高信譽(yù)度和樹立良好企業(yè)形象的有效途徑，良好的公關(guān)關(guān)高不僅能讓消費(fèi)者對(duì)品牌有進(jìn)一步了解，也能促進(jìn)廣告宣傳有序進(jìn)行。要求企業(yè)重視品牌服裝的公關(guān)廣告，將大眾對(duì)產(chǎn)品的直接需求作為切入點(diǎn)來滿足其需求，建立良好的企業(yè)和社會(huì)關(guān)系，并注重感情與情感的聯(lián)系，以祝賀廣告、歉意、感謝和公益廣告的形式宣傳，用含蓄婉轉(zhuǎn)的形式展示自身的獨(dú)特的價(jià)值觀、責(zé)任心和核心實(shí)力，進(jìn)而使越來越多的社會(huì)大眾認(rèn)同。
2．2加大公共贊助力度
贊助活動(dòng)對(duì)品牌服裝的廣告推廣而言也有著不可替代的作用，企業(yè)出資、出物贊助電視節(jié)目、體育項(xiàng)目、文化活動(dòng)、助學(xué)活動(dòng)和綜藝娛樂節(jié)目等公共事項(xiàng)和公益活動(dòng)，在展現(xiàn)企業(yè)實(shí)力同時(shí)，也能達(dá)到企業(yè)宣傳、品牌推廣和直接銷售的目的，與常規(guī)廣告相比，更具效果。近年來，品牌服裝贊助活動(dòng)日益增多，形式多樣，受到了越來越多的關(guān)注和好評(píng)。
2．3T臺(tái)表演和賣場(chǎng)展示
T臺(tái)表演作為品牌服裝直接宣傳和推廣形式，在品牌服裝廣告策劃中的分量也比較重。良好的舞臺(tái)環(huán)境、繽紛多彩的燈光、高挑、氣質(zhì)俱佳的服裝模特表演，能更直接、快速地吸引消費(fèi)者，夸張的舞臺(tái)表演也能吸引各大媒體的關(guān)注，在媒體爭(zhēng)先報(bào)道中，能將企業(yè)文化品牌推向更廣闊的市場(chǎng)。同時(shí)會(huì)形式的服裝品牌也能使其自身價(jià)值得以提升，使越來越多的消費(fèi)者競(jìng)相購(gòu)買，將品牌服裝市場(chǎng)推向制高點(diǎn)。節(jié)假日通過服裝表演來展示服裝也成為快速吸引消費(fèi)者的方式之一，展示服裝的模特化妝和表演形式與企業(yè)文化保持一致，無形中能將服裝品牌信息和設(shè)計(jì)理念以獨(dú)特的形式直接展現(xiàn)在大眾面前，易于消費(fèi)者直接了解、認(rèn)可和接受，也能體現(xiàn)品牌企業(yè)人性化的一面，以此獲得更廣闊的市場(chǎng)。
3合理選擇媒體
選擇廣告媒體時(shí)，需要先了解各種媒體的特征，對(duì)比傳遞目標(biāo)和傳播方式，經(jīng)過系統(tǒng)的分析，從中找出適合本品牌的媒體，科學(xué)合理地運(yùn)用，使廣告信息能較為順暢地通過并達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。通常品牌服裝在廣告宣傳中為擴(kuò)大其影響力，會(huì)選擇兩種以上的媒體或同一種媒體與兩種以上不同的媒體在不同的時(shí)間、地點(diǎn)進(jìn)行廣告宣傳和組合。但是要想使媒體組合發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)作用，還需要充分展現(xiàn)其優(yōu)勢(shì)，相互協(xié)調(diào)和配合，為企業(yè)和品牌發(fā)展?fàn)I造良好的市場(chǎng)和環(huán)境，構(gòu)筑良好的購(gòu)物空間。如，賣場(chǎng)中的服裝專賣店在店內(nèi)或是賣場(chǎng)出口張貼POP促銷廣告、櫥窗品牌形象廣告，在專賣店內(nèi)輔助設(shè)置精美的櫥窗、布藝，在店內(nèi)反復(fù)播放品牌服裝時(shí)裝秀，會(huì)場(chǎng)或廣告宣傳片，三種廣告形式結(jié)合在一起能讓消費(fèi)者直接了解品牌狀況，感受視覺文化藝術(shù)，親身感受時(shí)裝會(huì)現(xiàn)場(chǎng)氣氛，被其感染，刺激消費(fèi)者強(qiáng)烈的購(gòu)買欲。
4結(jié)論
1.1縣級(jí)廣播電視廣告的異化，體現(xiàn)在縣級(jí)廣播電視的生存依賴于廣告營(yíng)業(yè)收入。體現(xiàn)在電視上，許多頻道的入戶不向用戶收費(fèi)，甚至異地落地的頻道還要向當(dāng)?shù)赜芯€傳播者繳納相當(dāng)可觀的入戶費(fèi)；體現(xiàn)在廣播上，打開收音機(jī)就可以收聽各個(gè)電臺(tái)的節(jié)目，聽者所花費(fèi)的只是購(gòu)買收音機(jī)的費(fèi)用以及微乎其微的電費(fèi)。于是，縣級(jí)廣播電視媒體經(jīng)營(yíng)者就不得不將成本與利潤(rùn)寄托在廣告上面。于是，縣級(jí)廣播電視廣告從視覺、聽覺上侵?jǐn)_著受眾，甚至出現(xiàn)了大量的違法違紀(jì)廣告。
1.2縣級(jí)廣播電視廣告的異化，體現(xiàn)在廣告主的意志一般能夠暢通無阻地呈現(xiàn)在受眾的眼前和耳際，只要廣告主有錢，只要廣告符合現(xiàn)行的廣告法。因?yàn)?，廣告主會(huì)以將大額的廣告費(fèi)投放到更高級(jí)別的媒體相要挾。此時(shí)，一邊是廣告主的利益，另—邊是受眾的利益，而更重要的是社會(huì)的根本利益，當(dāng)兩者發(fā)生沖突的時(shí)候，孰輕孰重？縣級(jí)廣播電視因?yàn)槿绱说男枰@個(gè)大戶，所以不得不向其妥協(xié)?？h級(jí)廣播電視是社會(huì)的公器，有著對(duì)其所覆蓋的地區(qū)或領(lǐng)域的人和事進(jìn)行輿論監(jiān)督的義務(wù)與責(zé)任，但廣告主的行為需要輿論監(jiān)督時(shí)，縣級(jí)廣播電視不得不考慮責(zé)任與利益孰輕孰重。履行責(zé)任與義務(wù)，就可能失去可觀的廣告收入；對(duì)該輿論監(jiān)督的行為視而不見，就意味著在某方面失職，最終會(huì)失去部分受眾。
1.3縣級(jí)廣播電視廣告的異化，體現(xiàn)在廣告信息在數(shù)量急劇擴(kuò)張的前提下，良莠不齊，泥沙俱下；或者混亂不堪，無序地與縣級(jí)廣播電視其他內(nèi)容同處于一個(gè)平面上，或繼存于同一段時(shí)空中。新聞部門與廣告部門相互獨(dú)立，各自為戰(zhàn)。新聞部門要空出一定的版面或時(shí)空給廣告部門上廣告，至于上什么廣告卻往往與新聞部門無關(guān)，主要由廣告主與廣告部門來決定。有些縣級(jí)臺(tái)，采用競(jìng)標(biāo)的方式，誰(shuí)出的錢多，有關(guān)時(shí)空就做誰(shuí)的廣告，這就導(dǎo)致了廣告信息的無序；另一方面，我們?cè)谶x擇新聞信息時(shí)，往往要講究質(zhì)量，即強(qiáng)調(diào)新聞信息的新聞價(jià)值，強(qiáng)調(diào)新聞信息既要迎合受眾的喜好，又要具有一定的社會(huì)效益。而在選擇廣告信息時(shí)，只要不違法，與顧及廣告服務(wù)質(zhì)量的高低，對(duì)消費(fèi)者利益的符合度，對(duì)社會(huì)公共利益的符合度，這就導(dǎo)致了縣級(jí)廣播電視廣告信息的良莠不齊，泥沙俱下，最終消解了部分甚至相當(dāng)程度的社會(huì)公信度。
1.4縣級(jí)廣播電視廣告的異化，體現(xiàn)在一些應(yīng)該提供給受眾的廣告信息卻沒有及時(shí)傳播，而另一些廣告信息卻以不適當(dāng)?shù)男问交驒C(jī)會(huì)獲得了傳播。所有的新聞信息之所以傳播，其社會(huì)意義在于促進(jìn)人與人之間、團(tuán)體與個(gè)人之間、團(tuán)體與團(tuán)體之間需求的交流，從而引導(dǎo)社會(huì)遵循著人的健康而合理的欲望，進(jìn)行各種物質(zhì)與精神創(chuàng)造的活動(dòng)。由于縣級(jí)廣播電視廣告的異化，使得我們不得不用另一種眼光來看待縣級(jí)廣播電視廣告信息。一方面，本來應(yīng)該提供給受眾的廣告信息卻由于沒收到相應(yīng)的廣告費(fèi)，而沒有及時(shí)甚至沒有提供給受眾；另一面，在報(bào)道那些服務(wù)性強(qiáng)的新聞信息時(shí)，由于沒有作為廣告來處理，而不敢徹底地服務(wù)于受眾，害怕有變相廣告之嫌。
1.5縣級(jí)廣播電視廣告的異化，體現(xiàn)在本來是什么廣告信息對(duì)社會(huì)最有利，其傳播價(jià)值就最大，就應(yīng)該獲得優(yōu)先或優(yōu)越傳播權(quán)；而實(shí)際情況往往是誰(shuí)最有錢，誰(shuí)的廣告信息才最有優(yōu)先或優(yōu)越傳播權(quán)。這勢(shì)必加劇導(dǎo)致社會(huì)價(jià)值僅僅從金錢的多少來衡量的意識(shí)蔓延，在加劇貧富兩極分化的同時(shí)，也會(huì)對(duì)社會(huì)的發(fā)展造成較大的損害。
2、應(yīng)采取的態(tài)度和得到的啟示
在研究縣級(jí)廣播電視新聞傳播的時(shí)候，不能忽略廣告?zhèn)鞑サ拇嬖?，而?yīng)該從傳播新聞與信息的角度將其納入新聞傳播研究框架中。在縣級(jí)廣播電視新聞傳播實(shí)踐中，也不能將新聞報(bào)道與廣告割裂開來，而應(yīng)該視兩者為有機(jī)的整體，要在符合廣大人民群眾根本利益的前提下，最大限度地符合受眾的利益，與此同時(shí)，還應(yīng)該維護(hù)廣告者的利益與縣級(jí)廣播電視經(jīng)營(yíng)者的利益，這應(yīng)該是我們對(duì)于縣級(jí)廣播電視廣告?zhèn)鞑ニ鶓?yīng)取的態(tài)度。我們清醒地認(rèn)識(shí)到縣級(jí)廣播電視廣告?zhèn)鞑ゴ嬖谥鴺O為嚴(yán)重的異化現(xiàn)象，但不能因此就將縣級(jí)廣播電視廣告與其他信息的傳播混為一談，不能因此就困擾與影響著縣級(jí)廣播電視新聞傳播的順利開展與品位提升。正視縣級(jí)廣播電視廣告?zhèn)鞑ギ惢瘑栴}，應(yīng)該可以給予我們以下的啟示：
一是要在符合最廣大人民群眾根本利益的前提下，為了最大限度地符合受眾的利益而開展廣告。
二是要將縣級(jí)廣播電視中的廣告信息與非廣告信息視為有機(jī)的整體，為此，縣級(jí)廣播電視不能僅僅依賴于廣告的收入來支付經(jīng)營(yíng)成本并贏利。
三是要樹立徹底為社會(huì)服務(wù)、為受眾服務(wù)的觀念，從而開創(chuàng)縣級(jí)廣播電視信息傳播服務(wù)經(jīng)營(yíng)工作的新局面。