時(shí)間：2023-01-30 23:44:00
導(dǎo)語(yǔ)：在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃案例的撰寫(xiě)旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
一.網(wǎng)站推廣網(wǎng)絡(luò)推廣網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系
企業(yè)網(wǎng)商在做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的時(shí)候首先要弄清一組概念即網(wǎng)站推廣、網(wǎng)絡(luò)推廣與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)分：
什么是網(wǎng)站推廣？好好推認(rèn)為：網(wǎng)站推廣的最終目的是指讓更多的客戶知道你的網(wǎng)站。也就是利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，通過(guò)一系列的推廣手段，把您的網(wǎng)站信息推廣到您的受眾目標(biāo)群，讓他們了解、記住你的網(wǎng)站的一個(gè)過(guò)程。被推廣的對(duì)象是網(wǎng)站。
什么是網(wǎng)絡(luò)推廣?網(wǎng)絡(luò)推廣就是利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行宣傳推廣活動(dòng)，從概念表述上我們可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)推廣是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推廣后給政府、企業(yè)、個(gè)人、產(chǎn)品、服務(wù)等帶來(lái)的知名度和影響力。被推廣的對(duì)象是“政府、企業(yè)、個(gè)人、產(chǎn)品、品牌、服務(wù)”等。
什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)?網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)顧名思義就是借助各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播信息以達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售或者提升形象的過(guò)程。特別要注意的是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)并不單指網(wǎng)站推廣、網(wǎng)絡(luò)推廣，也并不單是網(wǎng)上銷(xiāo)售，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作所帶來(lái)的效果是多種表現(xiàn)，比如對(duì)對(duì)線下產(chǎn)品銷(xiāo)售的促進(jìn)、客戶服務(wù)的支持、對(duì)公司品牌拓展的幫助等等。
二.企業(yè)網(wǎng)商實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目的
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目的無(wú)非是促進(jìn)銷(xiāo)售和提升企業(yè)品牌形象，它是一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)期的工程，期待網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能在一夜之間有巨大的轉(zhuǎn)變是不現(xiàn)實(shí)的。
企業(yè)網(wǎng)商為什么要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)?對(duì)于絕大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)商現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)只是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)組成部分且很少會(huì)在企業(yè)占主導(dǎo)地位，但是任何一個(gè)企業(yè)都不能脫離網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有著傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)可比擬的優(yōu)點(diǎn)：
宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的作用：(1)時(shí)間性：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)超越了工作時(shí)間的限制，無(wú)論何時(shí)只要有關(guān)信息在網(wǎng)絡(luò)上存在，潛在客戶都能在第一時(shí)間知曉最新的企業(yè)信息，企業(yè)就有可能與與潛在客戶建立商業(yè)聯(lián)系。(2)地域性：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)擺脫了地域的限制，無(wú)論何地只要有關(guān)信息在網(wǎng)絡(luò)上存在，天涯海角的客戶都可能與企業(yè)建立商業(yè)聯(lián)系。
企業(yè)品牌形象維護(hù)：(3)傳播性：企業(yè)能及時(shí)將信息傳播到網(wǎng)絡(luò)上，有效地提供企業(yè)品牌文化的口碑宣傳，潛移默化的提高企業(yè)的知名度，從而樹(shù)立企業(yè)網(wǎng)絡(luò)形象。(4)互動(dòng)公關(guān)性：對(duì)于顧客使用產(chǎn)品后的意見(jiàn)反饋，經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售，市場(chǎng)上負(fù)面信息的出現(xiàn)的聲明，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)公關(guān)的重要形式。注意品牌是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，而不是附加品。
企業(yè)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的提升：(5)效益性：相對(duì)傳統(tǒng)推廣費(fèi)用而言網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)投入少風(fēng)險(xiǎn)也小，開(kāi)展網(wǎng)上銷(xiāo)售業(yè)務(wù)是傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式的重要配合形式，它有助于市場(chǎng)定位，銷(xiāo)售渠道推廣，產(chǎn)品促銷(xiāo)等。
三.從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃
網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)策劃是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心內(nèi)容，網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的寫(xiě)作可以說(shuō)是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵所在。一份真正可執(zhí)行的有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)應(yīng)當(dāng)具備操作性、實(shí)用性，邏輯性，效益性，它可以讓您思路更清晰。
什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃?營(yíng)：指經(jīng)營(yíng);銷(xiāo)：指銷(xiāo)售;策：是指計(jì)策、謀略;劃：是指計(jì)劃、安排。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃可以理解為借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)策略安排好企業(yè)網(wǎng)商的經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售，這就要求一個(gè)合格的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃者必須具備三種能力：一是具有熟悉各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具策劃的能力，絕大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃者都專(zhuān)注于這種能力，但缺乏網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn);二是具有網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售產(chǎn)品的能力，這種人員大量存在于建立電子商務(wù)平臺(tái)網(wǎng)站的企業(yè)網(wǎng)商，一般是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的被動(dòng)執(zhí)行者，缺乏網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)資歷;三是具有網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)能力，這類(lèi)人員一般是創(chuàng)業(yè)穩(wěn)定型企業(yè)網(wǎng)商或大型商務(wù)網(wǎng)站中高層人士，在多年的實(shí)踐中形成了一套自己的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)體系。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃的思路?一個(gè)成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案的實(shí)施需要通過(guò)細(xì)致的規(guī)劃設(shè)計(jì)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃必須以搜集全面信息為依據(jù)，以充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)推廣方法為準(zhǔn)繩，策劃要有獨(dú)特性，創(chuàng)意要有可行性，團(tuán)隊(duì)意識(shí)與分工協(xié)作性。從運(yùn)營(yíng)角度來(lái)說(shuō)即根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)狀、企業(yè)的目標(biāo)客戶群體、企業(yè)對(duì)品牌和銷(xiāo)售的側(cè)重精心挑選網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法組合而成的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的看點(diǎn)?網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)是一個(gè)融合了諸多元素的系統(tǒng)工程，通常需組織者整合各種資源進(jìn)行的一種安排周密的活動(dòng)，能環(huán)環(huán)相扣、前后呼應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)應(yīng)該達(dá)到的要求：首先給自己看的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)須具有邏輯性和可執(zhí)行型，切勿主觀言論;其次給執(zhí)行單位主管看的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)要步驟化和可操作化，切忌毫無(wú)針對(duì)性的侃侃而談;再次給執(zhí)行單位老板看的要圍繞主題進(jìn)行并盡量精簡(jiǎn)直接地說(shuō)明利益點(diǎn)，做到網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)人員安排，執(zhí)行時(shí)間和執(zhí)行費(fèi)用數(shù)據(jù)化;最后給同行參考的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)要有自己的觀點(diǎn)，自己的獨(dú)特做法，自成一套網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系，切忌機(jī)械式的套用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)范文。
四.制定有針對(duì)性指導(dǎo)性的實(shí)戰(zhàn)型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)
如何制作好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)?一份有價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)必須是有針對(duì)性的，實(shí)實(shí)在在的在分析問(wèn)題并提供解決問(wèn)題的思路，筆者在多年的實(shí)踐中總結(jié)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃必須包含的四大部分：(1)明確網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)想要達(dá)到的階段性商業(yè)目標(biāo)(量化)(2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析(3)網(wǎng)站診斷分析(4)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略分析：
1.明確想要達(dá)到的商業(yè)目標(biāo)：以下是筆者在多年的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐過(guò)程中總結(jié)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行效果跟蹤公式：
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)收獲=網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了多少銷(xiāo)售業(yè)績(jī)—投入了多少資金用于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)=共計(jì)帶來(lái)了多少I(mǎi)P的流量轉(zhuǎn)化成了多少瀏覽量轉(zhuǎn)化成了多少潛在客戶轉(zhuǎn)化成了多少直接客戶有多少進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買(mǎi)有多少客戶幫你進(jìn)行了口碑推廣=企業(yè)與網(wǎng)站品牌知名度的提升+產(chǎn)品與服務(wù)的業(yè)績(jī)提升。從這個(gè)流程示意可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，預(yù)期要到達(dá)兩個(gè)效果，一個(gè)是提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，這個(gè)可以從網(wǎng)絡(luò)訂單客戶去驗(yàn)證，另外一個(gè)是提升企業(yè)整體形象，不論是產(chǎn)品品牌還是企業(yè)口碑，雖然這個(gè)很抽象，但是可以通過(guò)搜索引擎的收錄數(shù)量初步識(shí)別，因此現(xiàn)在目前比較流行的單純通過(guò)發(fā)外鏈提升關(guān)鍵詞排名的搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)對(duì)提升業(yè)績(jī)有幫助，而對(duì)于企業(yè)整體形象而已卻沒(méi)有，一個(gè)立足于創(chuàng)行業(yè)知名品牌的企業(yè)應(yīng)該采用全方位多角度的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略。
2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析：
本行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析：筆者認(rèn)為對(duì)于政治經(jīng)濟(jì)社會(huì)人文政策法律等要素，對(duì)于這些內(nèi)容點(diǎn)到要點(diǎn)即可，沒(méi)必要大談宏觀，做為一個(gè)企業(yè)是無(wú)法改變這些宏觀因素，但企業(yè)在做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃的時(shí)候要順應(yīng)與自己經(jīng)營(yíng)有關(guān)的宏觀要素，衡量相關(guān)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)需求，評(píng)估網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，目標(biāo)人群分析。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(對(duì)比)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查分析：知己知彼方能百戰(zhàn)百勝，在確定推廣策略和方法之前先分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么。這點(diǎn)很重要，企業(yè)網(wǎng)商只要是有開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。作為一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃者都能從網(wǎng)絡(luò)上搜集到此類(lèi)信息，因此衡量相關(guān)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)需求，評(píng)估網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，結(jié)合傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的“4P-4R-4C”發(fā)展理論來(lái)思考本企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略。
本企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能力分析：企業(yè)老板對(duì)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)人員的培訓(xùn)，執(zhí)行時(shí)間和執(zhí)行費(fèi)用，執(zhí)行效果很看重，作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃人員，在不知道企業(yè)具體情況和企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)的預(yù)期目標(biāo)的條件下根本就無(wú)法制定具體計(jì)劃，只有在知道具體情況下才能給出一個(gè)計(jì)劃進(jìn)度表，控制方案執(zhí)行的進(jìn)程，把推廣活動(dòng)中需要完成的每一件事情都羅列出來(lái)，安排具體的人員來(lái)負(fù)責(zé)落實(shí)，確保方案得到有效的執(zhí)行，再通過(guò)合理規(guī)劃制訂一個(gè)最佳的組合計(jì)劃讓有限的資金發(fā)揮最大的推廣效果。
3.網(wǎng)站診斷分析策略：
網(wǎng)站的域名空間程序策略：網(wǎng)站的域名很重要，一旦選定域名推廣后就不要在更換了，而對(duì)于域名的選擇一定要易記且與企業(yè)相關(guān);空間根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況選用，建議使用國(guó)內(nèi)正規(guī)的有IDC資質(zhì)的服務(wù)商;程序一定要安全，不論是外包給第三方搭建還是企業(yè)自建，一定要對(duì)數(shù)據(jù)備份。
網(wǎng)站風(fēng)格的用戶體策略：這個(gè)似乎是很讓人頭痛的問(wèn)題，對(duì)于創(chuàng)業(yè)型企業(yè)網(wǎng)商來(lái)說(shuō)，在這個(gè)問(wèn)題上沒(méi)必要發(fā)很大的時(shí)間去研究創(chuàng)作，我們可以學(xué)習(xí)借鑒同行成功的案例，做一個(gè)即能展示企業(yè)形象，又對(duì)搜索引擎友好，而且能誘導(dǎo)客戶消費(fèi)的網(wǎng)站。
網(wǎng)站關(guān)鍵詞搜索引擎優(yōu)化策略：很多的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃者在這個(gè)問(wèn)題上侃侃而談，網(wǎng)站關(guān)鍵詞的優(yōu)化，每個(gè)SEOER都有自己的成套理論去完成優(yōu)化工作，因此在書(shū)寫(xiě)優(yōu)化策略的時(shí)候不要把過(guò)程寫(xiě)的太詳細(xì)了，把過(guò)程目標(biāo)化：一.企業(yè)品牌關(guān)鍵詞一定要優(yōu)化到第一的位置，二.選定核心關(guān)鍵詞和長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞優(yōu)化到有效位置，記住是有效位置，不是第一位也不是首頁(yè)，這要看首頁(yè)的競(jìng)價(jià)關(guān)鍵詞的企業(yè)的數(shù)量和關(guān)鍵詞的熱度，當(dāng)然還包括排名在前的信息的有效性。
4.筆者參閱過(guò)網(wǎng)絡(luò)上的許多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)，基本都是羅列各種推廣方法，沒(méi)有系統(tǒng)化，因此我認(rèn)為做好網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該分階段有重點(diǎn)的推介，以下是根據(jù)我多年的實(shí)踐總結(jié)出的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)組合策略：
電子商務(wù)覆蓋策略：B2B平臺(tái)、B2C平臺(tái)、C2C平臺(tái)或企業(yè)獨(dú)立電子商務(wù)平臺(tái)的建立，對(duì)于絕大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是在做網(wǎng)絡(luò)買(mǎi)賣(mài)，而電子商務(wù)平臺(tái)是網(wǎng)絡(luò)商品交易的主要形式，只要能切身為企業(yè)盈利就是成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，因此在對(duì)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)，對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)的分析應(yīng)該是首要的和重點(diǎn)的。比如產(chǎn)品的拍照，ps效果圖，詳細(xì)的報(bào)價(jià)表：原材料，尺寸，價(jià)格，包裝，是否環(huán)保等，最后發(fā)給客戶參考，經(jīng)過(guò)還盤(pán)等細(xì)節(jié)后確認(rèn)訂單的流程化。
橫向信息覆蓋策略：百科平臺(tái)策略，問(wèn)答平臺(tái)策略，博客平臺(tái)策略，分類(lèi)信息平臺(tái)策略，論壇平臺(tái)策略等，這些平臺(tái)依賴(lài)于有巨大的人氣和專(zhuān)業(yè)性?xún)?nèi)容劃分，因此對(duì)于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息傳播以促進(jìn)企業(yè)銷(xiāo)售和企業(yè)整體形象的提升具有持續(xù)的效果，但是由于平臺(tái)跨度大，需要足夠的人手和做好長(zhǎng)時(shí)間的營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)備。
縱向信息覆蓋策略：百度系列策略，騰訊系列策略，阿里巴巴系列策略，谷歌天涯系列策略，門(mén)戶行業(yè)系列策略等。屬于同一平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)整合，由于這些平臺(tái)具有中國(guó)最大的人流規(guī)模，深耕細(xì)作必然能取得效益，依據(jù)各企業(yè)的實(shí)力選擇性的專(zhuān)注于某個(gè)平臺(tái)系列的整合營(yíng)銷(xiāo)。
網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略：競(jìng)價(jià)策略，聯(lián)盟廣告策略，網(wǎng)站直投廣告策略，這對(duì)于以銷(xiāo)售為主導(dǎo)的企業(yè)有著重要意義，但是在選擇廣告投放時(shí)要做周密的調(diào)研，否則收益還沒(méi)有投入大。
口碑持續(xù)傳播策略：即時(shí)工具推廣策略，SNS社交化工具推廣策略，視頻推廣策略，重點(diǎn)論壇推廣策略。當(dāng)然不排除有的企業(yè)使用論壇或郵件或博客群發(fā)器進(jìn)行宣傳，對(duì)于這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)工具，在預(yù)算經(jīng)費(fèi)內(nèi)可以適當(dāng)購(gòu)買(mǎi)使用。
總結(jié):網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃可以概括為以軟文(軟文營(yíng)銷(xiāo)和軟文公關(guān))和搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)(SEO/SEM和搜索競(jìng)價(jià))結(jié)合網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行推廣的組合策略。
五.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果客觀數(shù)據(jù)分析
在網(wǎng)站后臺(tái)自己可以添加一個(gè)站長(zhǎng)統(tǒng)計(jì)工具，我們可以從統(tǒng)計(jì)后臺(tái)查詢(xún)到網(wǎng)站流量情況及來(lái)源等等數(shù)據(jù)，可以通過(guò)SEO工具查詢(xún)網(wǎng)站情況，然后制定數(shù)據(jù)分析策略，幫助企業(yè)及時(shí)調(diào)整推廣的措施。對(duì)于增加的無(wú)形價(jià)值仁者見(jiàn)仁智者見(jiàn)智故不做分析，以下是可以被客觀評(píng)估的數(shù)據(jù)以作參考：
1.每天有效IP訪問(wèn)量?PV多少?ALEXA排名多少?外鏈接數(shù)量多少個(gè)?
2.谷歌百度等搜索引擎收錄網(wǎng)頁(yè)數(shù)量多少?關(guān)鍵詞排名情況?網(wǎng)站PR值情況?
3.網(wǎng)站用戶注冊(cè)數(shù)量增加多少?通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)直接或間接帶來(lái)的客戶是多少?
你要知道，只要是涉及第三方的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣，就有作弊的可能，我們拿到的數(shù)據(jù)未必完全是真實(shí)的。你拿到10000個(gè)點(diǎn)擊量，可能只有1個(gè)來(lái)自真實(shí)用戶；拿到10萬(wàn)個(gè)注冊(cè)用戶，可能全部都是機(jī)器生成——我們必須要有個(gè)篩選過(guò)濾的過(guò)程。
因?yàn)樽鞅追椒ㄌ?，暫時(shí)沒(méi)有什么系統(tǒng)性的方法可以一勞永逸。有一個(gè)簡(jiǎn)單的原則就是：找異常。真實(shí)的數(shù)據(jù)，看起來(lái)就是會(huì)比較真實(shí)，數(shù)據(jù)間的比例關(guān)系也會(huì)比較合理，在時(shí)間和地域上的曲線分布都會(huì)比較平滑。反過(guò)來(lái)，作弊的點(diǎn)擊和流量有可能會(huì)考慮不周，從而在某方面顯現(xiàn)異常。
你的網(wǎng)站在廣告投放推廣期的點(diǎn)擊和流量數(shù)據(jù)，有哪些可能出現(xiàn)異常的地方呢？最傻最容易看出來(lái)的是：
時(shí)間分布異常：前一個(gè)月每天才5個(gè)注冊(cè)，結(jié)算前一天來(lái)了10000個(gè)注冊(cè)；
行為異常：廣告鏈接到目標(biāo)頁(yè)面，但是所有流量都是在注冊(cè)頁(yè)面；
地域異常：都來(lái)自同一個(gè)IP段；
其他異常：所有注冊(cè)用戶都沒(méi)有填寫(xiě)具體信息、或者所有注冊(cè)用戶都叫類(lèi)似名字、或者所有注冊(cè)用戶的注冊(cè)email都長(zhǎng)得很像。
但這些只是簡(jiǎn)單粗糙的作弊，并不能涵蓋所有作弊特點(diǎn)。我們判斷流量虛假的原則是確定的：流量是否顯著異常。如果合作方能做到數(shù)據(jù)表現(xiàn)和真實(shí)流量沒(méi)區(qū)別，我們確實(shí)也很難分辨真假。但我們已經(jīng)把那些比較傻的作弊數(shù)據(jù)給排除掉了。
現(xiàn)在你拿到了剩下的真實(shí)數(shù)據(jù)，代表了你的網(wǎng)站在社會(huì)和網(wǎng)民群體中的真實(shí)形象和影響力。下面你要開(kāi)始考慮網(wǎng)絡(luò)推廣效果的細(xì)微差異了：帶來(lái)龐大的用戶數(shù)量就是好嗎？帶來(lái)10萬(wàn)元訂單就一定比1萬(wàn)元訂單好嗎？帶來(lái)1000個(gè)新用戶就一定比帶來(lái)500個(gè)好嗎？帶來(lái)1000個(gè)訪客就比500個(gè)訪客要有價(jià)值嗎？
不一定。
因?yàn)槲覀冸m然衡量了網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)達(dá)成效果的指標(biāo)數(shù)量，但是卻沒(méi)有仔細(xì)去考評(píng)指標(biāo)的質(zhì)量。比如說(shuō)我們派兩個(gè)人去不同水果攤買(mǎi)50塊錢(qián)的蘋(píng)果，心里面想著誰(shuí)買(mǎi)得多就說(shuō)誰(shuí)能干(用“重量”做指標(biāo))。最后甲帶回來(lái)20斤蘋(píng)果，乙?guī)Щ貋?lái)10斤，于是我們認(rèn)為甲比乙更能干一些——細(xì)細(xì)想想，是不是覺(jué)得有點(diǎn)怪？萬(wàn)一甲帶回來(lái)的蘋(píng)果很難吃呢？萬(wàn)一乙買(mǎi)回來(lái)的是你這輩子吃過(guò)的最好吃的蘋(píng)果呢？
在這個(gè)例子里，我們本來(lái)想采用“蘋(píng)果的重量”來(lái)衡量?jī)蓚€(gè)人的能干程度，后來(lái)又加入了“口味”來(lái)輔助評(píng)判。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)推廣效果的指標(biāo)來(lái)說(shuō)，我們也可以類(lèi)似的引入一些輔助標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)幫助我們更好的理解那些主要指標(biāo)的質(zhì)量。
第一類(lèi)的輔助指標(biāo)，是當(dāng)期就能拿到的、可以幫助我們衡量主要指標(biāo)質(zhì)量的其他指標(biāo)。比如說(shuō)，我們的目標(biāo)是“銷(xiāo)售”，那么我們除了訂單金額之外，還可以把綜合訂單量、平均訂單金額、購(gòu)物顧客數(shù)量等拿來(lái)和利潤(rùn)一起來(lái)分析。
假設(shè)新浪廣告帶來(lái)了10萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，QQ網(wǎng)站廣告帶來(lái)8萬(wàn)元銷(xiāo)售額。新浪網(wǎng)站的訂單數(shù)量是500，來(lái)自500名不同的客戶，平均訂單金額200元；而QQ網(wǎng)站的訂單數(shù)是800，來(lái)自800名不同的客戶，平均訂單金額100——這時(shí)候，根據(jù)我們策略和目的不同，我們很可能就做出不同的判斷。
如果我們當(dāng)前的目的是“盈利”，我們會(huì)得出結(jié)論說(shuō)新浪網(wǎng)站的廣告效果更好一些。但如果我們的目標(biāo)是“擴(kuò)大客戶群”，那么QQ網(wǎng)站的廣告效果可能比新浪網(wǎng)站廣告效果更好。總而言之，我們要根據(jù)戰(zhàn)略目標(biāo)來(lái)調(diào)整自己的評(píng)估系統(tǒng)中各個(gè)指標(biāo)的定義，以便于讓它更精準(zhǔn)的反映目標(biāo)達(dá)成情況。
我們的目標(biāo)不同，就會(huì)導(dǎo)致我們對(duì)“網(wǎng)絡(luò)推廣效果”的理解不同，也就會(huì)需要選用不同的輔助指標(biāo)來(lái)幫助我們更好的解讀數(shù)據(jù)。舉個(gè)例子，比如我們要做個(gè)網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)，目的是給網(wǎng)站提升流量。那么，網(wǎng)站停留時(shí)間、瀏覽深度、是否到達(dá)特定頁(yè)面，就成為我們的主要輔助指標(biāo)。至于訂單數(shù)量、銷(xiāo)售額這些就處于次要位置，一些特定的能帶來(lái)高質(zhì)量流量的營(yíng)銷(xiāo)渠道，會(huì)更容易脫穎而出。
除了上面所說(shuō)的這些之外，還有另一類(lèi)輔助指標(biāo)——長(zhǎng)期效果。簡(jiǎn)單說(shuō)，就是隔一段時(shí)間，再測(cè)量一下之前某個(gè)網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)帶來(lái)的流量、客戶表現(xiàn)如何。
再舉兩個(gè)非常類(lèi)似的例子。第一個(gè)，假設(shè)我們和一些人氣論壇搞活動(dòng)，吸引論壇的網(wǎng)友們到你的網(wǎng)站訪問(wèn)，注冊(cè)就送論壇積分或小禮品(這是非常常用的、初期效果很好的促銷(xiāo)手段)。但是，當(dāng)我們?cè)谝粋€(gè)月后再查數(shù)據(jù)的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)只有1%的新注冊(cè)用戶在活動(dòng)結(jié)束后依然訪問(wèn)網(wǎng)站，5%的人在7天內(nèi)訪問(wèn)過(guò)，0.1%的人有過(guò)購(gòu)物行為……而自然增長(zhǎng)的真實(shí)新用戶，各方面數(shù)據(jù)表現(xiàn)應(yīng)該至少是活動(dòng)用戶的10倍以上。如果你為了在論壇拉攏到的新用戶，而支付給論壇一筆活動(dòng)費(fèi)用的話，很可能是花錢(qián)換來(lái)了毫無(wú)用處的人氣。
另一個(gè)例子，假如我們和某大網(wǎng)站做用戶交換，為了吸引客戶，我們可以給出“買(mǎi)100減30”的折扣券，僅供合作方帶來(lái)的新注冊(cè)用戶使用。如果很不識(shí)相的在一個(gè)月后再查一下推廣效果，或許你會(huì)發(fā)現(xiàn)這數(shù)以十萬(wàn)計(jì)的新用戶中，只有1%再次訪問(wèn)過(guò)網(wǎng)站，而正常增長(zhǎng)的用戶行為應(yīng)該是至少10%。
為什么會(huì)有這個(gè)差距呢？你仔細(xì)在網(wǎng)上搜索之后，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)所有的網(wǎng)購(gòu)論壇上都已經(jīng)貼出了帖子說(shuō)“你的網(wǎng)站在送錢(qián)，買(mǎi)100送30，通過(guò)這里(你的合作方)重新注冊(cè)個(gè)賬號(hào)就好！”。然后無(wú)數(shù)的老用戶重新注冊(cè)賬號(hào)，拿了折扣券買(mǎi)了自己本來(lái)要買(mǎi)的東西之后，就把這個(gè)賬號(hào)丟了。
我們可以看到，在網(wǎng)絡(luò)推廣方面，賺人氣和賺利潤(rùn)是有顯著區(qū)別的。高效不見(jiàn)得就快捷、精準(zhǔn)投放要好于海量推廣。輔助指標(biāo)不僅僅可以幫助我們更精準(zhǔn)的衡量網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果，衡量它在“達(dá)成目標(biāo)”方面的真實(shí)作用，而且還能夠在一定程度上更全面和精準(zhǔn)地過(guò)濾作弊數(shù)據(jù)，一舉兩得。
OK，經(jīng)過(guò)這些步驟，我們已經(jīng)大致明白了自己需要的是怎樣一套符合自己公司特點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)推廣方案，雖然還有很多細(xì)節(jié)和技術(shù)性評(píng)估體系需要分析，但只要你夠認(rèn)真，“三步走”的方法，應(yīng)該已經(jīng)可以確保比一般公司目前使用的要更精確、更全面一些了。
PS：
有些人會(huì)問(wèn)：有必要把網(wǎng)絡(luò)推廣搞得這么麻煩嗎？
嗯……這樣才能用更少的錢(qián)達(dá)到更好的效果，不同水平的產(chǎn)品推廣和策劃經(jīng)理去執(zhí)行一個(gè)類(lèi)似的促銷(xiāo)活動(dòng)，真實(shí)效果差10倍是很正常的事情。哪怕你只投入100萬(wàn)元，但如果能夠通過(guò)分析數(shù)據(jù)積累經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)化推廣策劃和方法就有可能幫你省90萬(wàn)，看在錢(qián)的面子上，多琢磨琢磨這些看似枯燥的數(shù)據(jù)何樂(lè)而不為？
在WTO門(mén)前，中國(guó)的企業(yè)家，中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)人，摸摸你們的腰間，看看是否已經(jīng)利劍在身，你們已經(jīng)練就了克敵制勝的絕技嗎？在WTO門(mén)前，中國(guó)的企業(yè)家，中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)人，把手放在胸口，看看你的心臟是否隨著市場(chǎng)的脈搏一起跳動(dòng)，你們已經(jīng)準(zhǔn)備好迎接風(fēng)雨的洗禮了嗎？
2001年9月1日，北京國(guó)家圖書(shū)館嘉言堂WTO門(mén)前，中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)突圍論壇北京站現(xiàn)場(chǎng)。從早上9點(diǎn)到下午6點(diǎn)，偌大的禮堂里，一直是濟(jì)濟(jì)一堂。臺(tái)上演講的既有營(yíng)銷(xiāo)理論界的專(zhuān)家，也有在商場(chǎng)上馳騁的旗手。在一天的時(shí)間里，他們把自己的智慧和所有與會(huì)者一同分享。面對(duì)WTO，中國(guó)企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)突圍？相信每個(gè)人，在經(jīng)歷了一天的頭腦風(fēng)暴之后，都有了自己的一番體會(huì)。
WTO與中國(guó)的分銷(xiāo)革命
楊謙：北京商業(yè)管理干部學(xué)院副院長(zhǎng)，著名營(yíng)銷(xiāo)理論權(quán)威。曾先后擔(dān)任多家上市公司營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)，著有多部營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)著，尤其擅長(zhǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)及其通路研究。
中國(guó)企業(yè)現(xiàn)在面臨著兩個(gè)重大課題：在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我們需要借助互聯(lián)網(wǎng)來(lái)營(yíng)銷(xiāo)，但傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論絕對(duì)還沒(méi)有過(guò)時(shí)，我們需要利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)的分銷(xiāo)進(jìn)行改造；中國(guó)馬上就要加入WTO，入世對(duì)中國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)的影響之大，怎樣估計(jì)都不過(guò)分。中國(guó)企業(yè)面臨的這兩個(gè)課題是中國(guó)為什么要在分銷(xiāo)領(lǐng)域進(jìn)行一場(chǎng)革命的原因。
在中國(guó)加入WTO以后，分銷(xiāo)會(huì)成為市場(chǎng)爭(zhēng)奪的重點(diǎn)，這表現(xiàn)在：
* 傳統(tǒng)的通路正在瓦解
國(guó)有的批發(fā)體系已經(jīng)基本上瓦解，民營(yíng)的批發(fā)體系還沒(méi)有建立。
* 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對(duì)通路形成了極大的沖擊
中國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展現(xiàn)在正處于一個(gè)低潮，主要有兩個(gè)方面的失誤：第一是技術(shù)方面的過(guò)度領(lǐng)先；第二是在經(jīng)營(yíng)上過(guò)于依賴(lài)資本經(jīng)營(yíng)，而不是產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下一步的發(fā)展應(yīng)該進(jìn)入傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，走和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的道路。而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的結(jié)合對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)沖擊最大的就是分銷(xiāo)、服務(wù)領(lǐng)域。
* 消費(fèi)者的認(rèn)知會(huì)造成通路大戰(zhàn)
消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇，會(huì)經(jīng)歷三個(gè)階段：選擇產(chǎn)品的價(jià)格和功能；選擇經(jīng)營(yíng)環(huán)境；選擇業(yè)態(tài)。消費(fèi)者對(duì)新的分銷(xiāo)形式的認(rèn)知，必然會(huì)造成通路大戰(zhàn)。
* 新的分銷(xiāo)形式不斷出現(xiàn)
利用媒體進(jìn)行分銷(xiāo)的形式，現(xiàn)在中國(guó)開(kāi)放的幅度還不大，但國(guó)外的分銷(xiāo)商都非?？春弥袊?guó)的這塊市場(chǎng)。同時(shí)對(duì)外資限制的放開(kāi)，使得過(guò)去在中國(guó)從事制造業(yè)的資本，正在進(jìn)入分銷(xiāo)領(lǐng)域。外資對(duì)分銷(xiāo)領(lǐng)域的分食，勢(shì)必會(huì)加劇分銷(xiāo)領(lǐng)域的爭(zhēng)奪。
中國(guó)市場(chǎng)的分銷(xiāo)規(guī)則：
* 分銷(xiāo)已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的瓶頸
在制造業(yè)中，很多方面，中國(guó)已經(jīng)與世界先進(jìn)水平相差不大，但在分銷(xiāo)領(lǐng)域，中國(guó)企業(yè) 的差距還非常大。
* 利潤(rùn)是分銷(xiāo)出來(lái)的，而不是制造出來(lái)的
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，分銷(xiāo)在整個(gè)價(jià)值鏈中所切割的比例也會(huì)越來(lái)越大。
* 中國(guó)是一個(gè)低生產(chǎn)成本，高分銷(xiāo)成本的市場(chǎng)
雖然中國(guó)有低廉的勞動(dòng)力成本，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)成本很低，但是在分銷(xiāo)環(huán)節(jié)，成本卻非常高。這是因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)分散度非常大，要把這么分散的客戶積聚起來(lái)成本是相當(dāng)高的。
* 分銷(xiāo)是一種專(zhuān)業(yè)化的技能
分銷(xiāo)需要把六大功能集合成一個(gè)系統(tǒng)，這是一個(gè)非常專(zhuān)業(yè)化的職能。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，分銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)化職能會(huì)在企業(yè)中越來(lái)越明顯。
* 快速與顧客見(jiàn)面
快速與顧客見(jiàn)面包括與顧客之間的環(huán)節(jié)減少，可以快速地和顧客交流、互動(dòng)。
* 技術(shù)決定分銷(xiāo)的效益
規(guī)模確實(shí)可以提高分銷(xiāo)的效益，但在分銷(xiāo)領(lǐng)域中真正提高分銷(xiāo)效益的是技術(shù)。比如，中國(guó)的零售業(yè)在技術(shù)上與國(guó)外先進(jìn)企業(yè)的差距，決定了中國(guó)零售企業(yè)效益和競(jìng)爭(zhēng)力上的差距。
未來(lái)幾年分銷(xiāo)將是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中最活躍的領(lǐng)域。分銷(xiāo)革命的主要表現(xiàn)：
* 分銷(xiāo)的投入加大
* 分銷(xiāo)組織動(dòng)蕩
* 分銷(xiāo)形式變形
* 專(zhuān)業(yè)分銷(xiāo)人才緊俏
中國(guó)的分銷(xiāo)革命可能出現(xiàn)在五個(gè)市場(chǎng)上：
* 農(nóng)村市場(chǎng)
* 連鎖市場(chǎng)
* 無(wú)店鋪銷(xiāo)售市場(chǎng)
* 基本消費(fèi)品市場(chǎng)
* 服務(wù)市場(chǎng)
中國(guó)分銷(xiāo)革命的主題有五個(gè)
* 虛擬分銷(xiāo)
* 低利分銷(xiāo)
* 批量分銷(xiāo)
* 連鎖分銷(xiāo)
* 媒體分銷(xiāo)
中國(guó)市場(chǎng)分銷(xiāo)的變化趨勢(shì)：
渠道體制由金字塔型轉(zhuǎn)向扁平型
渠道運(yùn)作由總經(jīng)銷(xiāo)商為中心轉(zhuǎn)向以終端市場(chǎng)建設(shè)為中心
渠道理念由交易型轉(zhuǎn)向關(guān)系型
市場(chǎng)重心由大城市為主轉(zhuǎn)向中小城市為主
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)企業(yè)的應(yīng)用
姜奇平：中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文化的啟蒙者之一，中國(guó)數(shù)字化論壇主要發(fā)起人，著名信息經(jīng)濟(jì)學(xué)家，《互聯(lián)網(wǎng)周刊》創(chuàng)辦人和名譽(yù)主編。
其實(shí)體驗(yàn)這個(gè)概念已經(jīng)存在很久。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)作為一個(gè)系統(tǒng)的提出，是由著名學(xué)者派恩和杰爾摩共同提出來(lái)的，他們認(rèn)為，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)逐漸成為繼服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的又一個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，也就是說(shuō)，產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)服務(wù)經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。
《哈佛商業(yè)評(píng)論》認(rèn)為，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代到了，將在發(fā)達(dá)社會(huì)地區(qū)取代服務(wù)經(jīng)濟(jì)，成為一種比服務(wù)經(jīng)濟(jì)價(jià)值鏈更高的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。它對(duì)體驗(yàn)做了一個(gè)定義：以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具。此時(shí)產(chǎn)品和服務(wù)只是派生的東西，到舞臺(tái)中心去表演、去體驗(yàn)的是觀眾，而不是企業(yè)。
Intel在1996年就說(shuō)：重要的不是銷(xiāo)售電腦，不是產(chǎn)品，而是交互式體驗(yàn)；康柏認(rèn)為，第三代電子商務(wù)的核心就是一切圍繞客戶的體驗(yàn)；惠普的說(shuō)法是：我要提供最佳的客戶體驗(yàn)；而聯(lián)想說(shuō)：全面的客戶體驗(yàn)是新聯(lián)想的精神。
美國(guó)在線和微軟之爭(zhēng)中，微軟在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)上就是打不過(guò)美國(guó)在線。美國(guó)在線不斷地提價(jià)，從19.95美元提高到21.95美元的時(shí)候，所有的美國(guó)人都說(shuō)AOL死定了，可是提價(jià)后美國(guó)在線的客戶更多，錢(qián)掙得也更多。這是因?yàn)樗徊⒄J(rèn)為價(jià)格是最重要的，而是主張：要讓所有人進(jìn)入美國(guó)在線有一種社區(qū)的感覺(jué)，每個(gè)人在這里都能建立一種彼此信任的關(guān)系，從而達(dá)到一種共振。美國(guó)在線思考問(wèn)題的方式是：首先要為顧客提供服務(wù)，但光有服務(wù)是不夠的，還要為他們提供體驗(yàn)，讓顧客感到滿足。
服務(wù)和體驗(yàn)都強(qiáng)調(diào)互動(dòng)，但二者中心不一樣。消費(fèi)者的自我服務(wù)是不記入國(guó)民生產(chǎn)總值的。但對(duì)于體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，一定是雙方共同創(chuàng)造價(jià)值。
體驗(yàn)和服務(wù)有許多不同。服務(wù)是一種購(gòu)買(mǎi)，是一種活動(dòng)，交易是在一種平等的過(guò)程中進(jìn)行的；體驗(yàn)的價(jià)值在于時(shí)間和享受，如果用戶覺(jué)得不滿足，花費(fèi)再多時(shí)間、服務(wù)再好，也沒(méi)有用。
服務(wù)經(jīng)濟(jì)沒(méi)有提到時(shí)間，馬克思有一句話說(shuō)：時(shí)間讓你獲得一種高峰體驗(yàn)。時(shí)間值錢(qián)，衡量財(cái)富的時(shí)間將由勞動(dòng)的時(shí)間決定，可以支配的時(shí)間就是財(cái)富，這不就是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)嗎？
真正的體驗(yàn)，其形態(tài)是非理性的，內(nèi)核卻是包含理性的。馬斯洛對(duì)此解釋得非常清楚，人的發(fā)展有三個(gè)階段：滿足生存需求的階段；滿足發(fā)展需求的階段；滿足自我實(shí)現(xiàn)需求的階段。同樣，市場(chǎng)的發(fā)展也有三個(gè)階段：生存需求是產(chǎn)品時(shí)期要解決的問(wèn)題，發(fā)展需求是服務(wù)時(shí)期要解決的問(wèn)題，自我實(shí)現(xiàn)需求是體驗(yàn)時(shí)期要解決的問(wèn)題。當(dāng)人們吃飽了、穿暖了，什么還能把人的錢(qián)掏出來(lái)，只有自我實(shí)現(xiàn)，自我實(shí)現(xiàn)就是體驗(yàn)。從商業(yè)的角度說(shuō)，產(chǎn)業(yè)的高端比產(chǎn)業(yè)的低端更具有帶動(dòng)力，這個(gè)高端就是高峰體驗(yàn)，實(shí)際上就是自我實(shí)現(xiàn)與某種質(zhì)量指標(biāo)的結(jié)合。
任何一種新興的經(jīng)濟(jì)形態(tài)都是建立在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)之上的。如果沒(méi)有服務(wù)、沒(méi)有產(chǎn)品，光有體驗(yàn)當(dāng)然也是不行的。體驗(yàn)是服務(wù)的一種高級(jí)階段，沒(méi)有過(guò)硬的產(chǎn)品和服務(wù)當(dāng)然不行，雙方要結(jié)合起來(lái)。但服務(wù)和體驗(yàn)在價(jià)值鏈上的形態(tài)迥然不同，在服務(wù)經(jīng)濟(jì)的高端上，體驗(yàn)具有品牌效應(yīng)，能使用戶自動(dòng)創(chuàng)造市場(chǎng)，調(diào)動(dòng)用戶沖動(dòng)。
新經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的轉(zhuǎn)變
張征宇：恒基偉業(yè)集團(tuán)總裁，商務(wù)通品牌的締造者。其首創(chuàng)的“小區(qū)域獨(dú)家制”使得商務(wù)通在短短兩三年內(nèi)崛起于掌上電腦市場(chǎng)，引領(lǐng)著中國(guó)掌上電腦的潮流。
產(chǎn)品策略
在商務(wù)通推出之前，已經(jīng)有十幾家企業(yè)在生產(chǎn)PDA產(chǎn)品，商務(wù)通如何取得營(yíng)銷(xiāo)的勝利呢？很重要的一點(diǎn)是要憑產(chǎn)品的性能而不是產(chǎn)品的功能。產(chǎn)品是商務(wù)通營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，因?yàn)闆](méi)有一個(gè)好的產(chǎn)品，在市場(chǎng)上是行不通的。
價(jià)格策略
針對(duì)商務(wù)通的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力比較強(qiáng)、市場(chǎng)上能夠和商務(wù)通形成競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品很少這樣的特點(diǎn)，商務(wù)通制定了一個(gè)偏高的定價(jià)，但不同型號(hào)產(chǎn)品的定價(jià)還是比較靈活的。
渠道策略
對(duì)商務(wù)通產(chǎn)品，恒基偉業(yè)采用“小區(qū)域獨(dú)家制”，用一句話來(lái)概括就是分成到戶。事實(shí)證明這樣的渠道管理是非常成功的。這樣的模式極大的激發(fā)了商的積極性，使得商有一個(gè)長(zhǎng)期的市場(chǎng)計(jì)劃。
我們對(duì)渠道的管理從研發(fā)、生產(chǎn)、市場(chǎng)監(jiān)督各個(gè)環(huán)節(jié)共同進(jìn)行控制。比如，為了防止串貨，加強(qiáng)對(duì)價(jià)格的控制，必須劃定銷(xiāo)售的區(qū)域。以前曾經(jīng)用序列號(hào)來(lái)控制產(chǎn)品的銷(xiāo)售區(qū)域，但這種設(shè)計(jì)沒(méi)有成功。后來(lái)研發(fā)部門(mén)、生產(chǎn)部門(mén)、銷(xiāo)售部門(mén)共同研究決定把商的信息內(nèi)置到商務(wù)通當(dāng)中去。事實(shí)證明這種方法對(duì)防止串貨，保證價(jià)格體系非常有效。
廣告策略
消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)知一般經(jīng)歷幾個(gè)階段：知曉、注意、興趣、行動(dòng)。我們的廣告策略就是要把這四個(gè)階段盡可能的壓縮，讓消費(fèi)者看到廣告后，立即就采取購(gòu)買(mǎi)的行動(dòng)。如果采取傳統(tǒng)的廣告策略，消費(fèi)者由知曉到購(gòu)買(mǎi)這個(gè)過(guò)程需要花費(fèi)很長(zhǎng)的時(shí)間，企業(yè)也需要花費(fèi)大量的廣告費(fèi)。根據(jù)商務(wù)通潛在顧客的生活習(xí)慣，我們采用長(zhǎng)時(shí)段的廣告，并放在晚上11-12點(diǎn)播出的策略。我們的這個(gè)廣告策略也是我們銷(xiāo)售量迅速上升的重要原因。
恒基偉業(yè)未來(lái)發(fā)展規(guī)劃
商務(wù)通今后要走三合一的道路“呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通，一個(gè)都不能少，只帶一個(gè)就好”。要把信息處理設(shè)備和通訊設(shè)備結(jié)合在一起，使得它成為既能存儲(chǔ)數(shù)據(jù)、存儲(chǔ)信息，又能成為數(shù)據(jù)交換、數(shù)據(jù)通訊的設(shè)備，讓用戶使用起來(lái)更方便。
我們的產(chǎn)品非常注重個(gè)性化，這里的個(gè)性化不是針對(duì)個(gè)人，而是針對(duì)企業(yè)和行業(yè)的個(gè)性化。為此，今年商務(wù)通成立了增值合作事業(yè)部克隆恒基偉業(yè)計(jì)劃，具體做法是：尋求合作開(kāi)發(fā)適合專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的產(chǎn)品。例如，針對(duì)保險(xiǎn)市場(chǎng)的保險(xiǎn)通；針對(duì)公安部門(mén)的警務(wù)寶典；針對(duì)律師的律師通，針對(duì)財(cái)務(wù)人員的財(cái)務(wù)通等。
整合營(yíng)銷(xiāo)的理念和策略實(shí)施
葉茂中：葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司董事長(zhǎng)，北京商品經(jīng)濟(jì)學(xué)院兼職教授。1997年、2000年獲最佳營(yíng)銷(xiāo)策劃案案例獎(jiǎng)，1998年獲中國(guó)十大營(yíng)銷(xiāo)策劃金杯獎(jiǎng)。
企業(yè)家營(yíng)銷(xiāo)的手法必須是消費(fèi)者導(dǎo)向。產(chǎn)品的包裝、在貨架上的陳列方式、廣告促銷(xiāo)活動(dòng)的不同都會(huì)給消費(fèi)者傳遞不同的信息。
營(yíng)銷(xiāo)就等于傳播。一個(gè)產(chǎn)品不能進(jìn)入同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售榜的前七位，很容易被顧客淡忘。有時(shí)候，銷(xiāo)量上不去，不是產(chǎn)品不行，一個(gè)很大的問(wèn)題是我們沒(méi)有很好地介紹我們的產(chǎn)品，也就是傳播我們的產(chǎn)品，沒(méi)有把我們的產(chǎn)品很好的推銷(xiāo)給顧客，讓他們從內(nèi)心里接受我們的產(chǎn)品。
一個(gè)好的產(chǎn)品和一個(gè)優(yōu)質(zhì)的品牌有著本質(zhì)上的不同。產(chǎn)品是依賴(lài)于廠家進(jìn)行生產(chǎn)的實(shí)在物體，它由廠家定價(jià)并投放市場(chǎng)。而品牌則關(guān)系到消費(fèi)者，是與消費(fèi)者溝通的工具，它可能是實(shí)體也可能是抽象的、綜合的。無(wú)品牌的產(chǎn)品從用途上與有品牌的產(chǎn)品是不一樣的，前者沒(méi)有顧客高度的認(rèn)知度，而后者則有。
品牌代表一種風(fēng)格，代表一種檔次，水平。品牌的價(jià)值表現(xiàn)在兩個(gè)方面：其一，經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)一個(gè)人吃到一種水果是甜的，那么他就會(huì)認(rèn)為其他的也是甜的。品牌也同樣是這樣的。其二，依據(jù)?，F(xiàn)代的社會(huì)是一個(gè)快節(jié)奏的社會(huì)，人們?cè)谫I(mǎi)東西的時(shí)候根本沒(méi)有太多的時(shí)間去選擇和挑揀，無(wú)疑靠品牌來(lái)做依據(jù)。
一個(gè)品牌不是只能代表一種產(chǎn)品，品牌具有延伸性。品牌延伸即充分發(fā)揮品牌的杠桿力，站在資源的肩膀上作新產(chǎn)品。延伸既可以向上也可以向下，但延伸的關(guān)聯(lián)度是延伸的前提，不能強(qiáng)硬延伸，必須是在能包容的情況下進(jìn)行延伸。否則非但不能用這一知名品牌創(chuàng)造高額的利潤(rùn)，反而會(huì)適得其反。
產(chǎn)品的品牌具有統(tǒng)一原則，它包括橫向的和縱向兩種。橫向統(tǒng)一即一個(gè)時(shí)期內(nèi)產(chǎn)品包裝、營(yíng)銷(xiāo)、推廣等各個(gè)環(huán)節(jié)一系列的品牌行為圍繞同一個(gè)主題展開(kāi)。所有的特寫(xiě)保持統(tǒng)一風(fēng)格，所有的輸出保持統(tǒng)一的規(guī)定，所有的行為保持統(tǒng)一的調(diào)性?？v向統(tǒng)一即無(wú)論在什么地方，多次長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保持統(tǒng)一的主題，同一個(gè)品牌。
品牌塑造成功的標(biāo)準(zhǔn)有兩個(gè)：為品牌構(gòu)思手法獨(dú)特、清晰的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)的聯(lián)系符號(hào)；在產(chǎn)品和消費(fèi)者之間建立唯一的心理感受聯(lián)想。
品牌發(fā)展有一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程：提出品牌核心價(jià)值，通過(guò)廣告重復(fù)積累；品牌形象更新要跟上時(shí)代，不一定要不斷更新品牌，而要看這一品牌是否具有延長(zhǎng)性。
品牌的發(fā)展離不開(kāi)廣告等媒體的宣傳，廣告具有一種暗示作用。每個(gè)廣告都有一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，廣告真實(shí)再現(xiàn)這一賣(mài)點(diǎn)，媒介的選擇和平面的設(shè)計(jì)在這里非常重要。
利用資料庫(kù)進(jìn)行有效的營(yíng)銷(xiāo)。
最后，通過(guò)整合，也就是將各種方法靈活加以運(yùn)用，綜合各種方法進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，在不同的場(chǎng)合，不同的時(shí)間，運(yùn)用不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。
新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)大突圍
譚兆麟：香港東港投資集團(tuán)首席顧問(wèn)，營(yíng)銷(xiāo)企劃專(zhuān)家，資深培訓(xùn)師，中國(guó)科聯(lián)經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究中心研究員。曾先后擔(dān)任小天鵝、美的、平安保險(xiǎn)等多家大型企業(yè)經(jīng)理人的全程培訓(xùn)顧問(wèn)。
中國(guó)的企業(yè)普遍存在著營(yíng)銷(xiāo)手段落后，營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍素質(zhì)低，決策盲目的問(wèn)題。即便是像海爾、青啤這樣的企業(yè)，也沒(méi)有真正形成面向國(guó)際的品牌策略。以至于營(yíng)銷(xiāo)之父菲利普?科特勒兩年前說(shuō)，中國(guó)沒(méi)有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。
中國(guó)加入WTO在即，但很多中國(guó)企業(yè)，尤其是中小型民營(yíng)企業(yè)還不了解甚至沒(méi)有興趣去了解和國(guó)際接軌的游戲規(guī)則，許多國(guó)外企業(yè)就是瞅準(zhǔn)了這個(gè)機(jī)會(huì)，他們正虎視眈眈，期盼著利用中國(guó)企業(yè)對(duì)游戲規(guī)則的不了解，從中獲利。
面對(duì)WTO，企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)突圍呢？
必須引進(jìn)新的營(yíng)銷(xiāo)理念。中國(guó)的企業(yè)必須引進(jìn)先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念，培育自己全球營(yíng)銷(xiāo)視角，否則在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中就會(huì)遇到很多瓶頸。
把全球擴(kuò)張的理念調(diào)整為全球?qū)W習(xí)的理念。越來(lái)越多的國(guó)際性大公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以后都走上了本土化的道路，例如，摩托羅拉中國(guó)公司早在三年前就提出，摩托羅拉不是美國(guó)企業(yè)，而是中國(guó)企業(yè)。中國(guó)的企業(yè)也要向他們學(xué)習(xí)，抱著寬容的心態(tài)，把全球擴(kuò)張的理念調(diào)整為全球?qū)W習(xí)的理念。只有做到這一點(diǎn)，再加上有一批能夠把先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)理念進(jìn)行傳播的人，中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)才能不斷的提升，中國(guó)的企業(yè)才有可能追趕上國(guó)外的優(yōu)秀企業(yè)。
嫻熟的客戶管理藝術(shù)。現(xiàn)在客戶關(guān)系管理已經(jīng)成為全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)熱點(diǎn)，客戶關(guān)系管理軟件的提供商已經(jīng)為企業(yè)制造了改善客戶服務(wù)的彈藥，但中國(guó)的企業(yè)并沒(méi)有充分地認(rèn)識(shí)到客戶關(guān)系管理的重要性，更沒(méi)有充分地將客戶關(guān)系管理應(yīng)用到企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中去。只有加強(qiáng)對(duì)客戶關(guān)系的管理，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得自己的強(qiáng)勢(shì)地位。
個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)?，F(xiàn)在的消費(fèi)者越來(lái)越理性，越來(lái)越多的倡導(dǎo)個(gè)性，因此也就越來(lái)越需要個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。
敏銳的市場(chǎng)觸覺(jué)。人類(lèi)的皮膚可以直接敏銳的感觸到外界溫度的變化，我們的營(yíng)銷(xiāo)人員也應(yīng)該有這樣敏銳的市場(chǎng)觸覺(jué)。
從單純依靠生產(chǎn)制造，轉(zhuǎn)變到打造品牌。中國(guó)的很多企業(yè)為外國(guó)企業(yè)OEM生產(chǎn)，卻完全沒(méi)有自己的分銷(xiāo)渠道，只能依靠勞動(dòng)密集型的生產(chǎn)產(chǎn)生一點(diǎn)利潤(rùn)。要想在整個(gè)市場(chǎng)價(jià)值鏈中獲得更多的利潤(rùn)，必須打造自己的品牌。