時(shí)間：2023-02-06 16:45:45
導(dǎo)語：在房地產(chǎn)營銷論文的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
1．1事件營銷概念
事件營銷主要是指通過相關(guān)策劃、利用名人效應(yīng)及具有社會(huì)影響力的事件，達(dá)到宣傳的效果，吸引媒體和消費(fèi)者的關(guān)注，進(jìn)而提高企業(yè)或品牌的知名度、可信度，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場占有率，培養(yǎng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的忠誠度，樹立起良好的品牌形象，并最終實(shí)現(xiàn)銷售產(chǎn)品或服務(wù)的最終目的。
1．2事件營銷的特征
(1)事件營銷具有依附性。不管是以意外發(fā)生的事件為主題，還是以自行策劃的事件為主題，事件營銷都要以某一主題事件為中心，抓住事件的重點(diǎn)以及大眾關(guān)注的焦點(diǎn)并對其展開聯(lián)系，從社會(huì)福利及消費(fèi)者利益角度出發(fā)，進(jìn)而達(dá)到營銷的目的。在營銷的具體過程中，通過事件進(jìn)行有價(jià)值的營銷活動(dòng)，把企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和自身的優(yōu)秀品質(zhì)通過事件轉(zhuǎn)達(dá)給已有的和潛在的顧客，進(jìn)而在顧客心中樹立起品牌和企業(yè)的良好形象。
(2)事件營銷具有特殊性。事件營銷的重點(diǎn)在于能夠抓住事件的亮點(diǎn)、熱點(diǎn)和焦點(diǎn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)營銷，帶動(dòng)產(chǎn)品。任何一個(gè)品牌的推廣都應(yīng)當(dāng)帶有極其強(qiáng)烈的特殊性，這樣更容易引起消費(fèi)者的注意，吸引消費(fèi)者的眼球并更加的刺激消費(fèi)者的購買欲望。
(3)事件營銷具有雙重性。采取事件營銷主要是為企業(yè)進(jìn)行形象塑造和實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售兩方面內(nèi)容，與實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售相比，對于企業(yè)形象的塑造對企業(yè)發(fā)展更具有長遠(yuǎn)意義。對某一事件進(jìn)行具有針對性的營銷，可以避開媒體的多方面有關(guān)負(fù)面的干擾，進(jìn)而更容易提升企業(yè)品牌的關(guān)注度率。如果以某一新聞事件為主，對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行大力的宣傳，可以避免媒體的高額費(fèi)用，進(jìn)而取得較高的經(jīng)濟(jì)利潤。事件關(guān)注度的上升和產(chǎn)品成本的下降，對于企業(yè)的發(fā)展有著必然的關(guān)聯(lián)，并可以為企業(yè)帶來更有利的經(jīng)濟(jì)效益，產(chǎn)品銷售額的上升也是理所應(yīng)當(dāng)?shù)摹?/p>
2．房地產(chǎn)市場營銷及其基本特征
2．1房地產(chǎn)營銷概念
房地產(chǎn)市場營銷主要指的是，以房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)為主而展開的能夠適應(yīng)市場動(dòng)態(tài)變化的房地產(chǎn)市場的活動(dòng)，還包括由綜合活動(dòng)所形成的附加產(chǎn)品、服務(wù)和信息，主要指房產(chǎn)從房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營者處轉(zhuǎn)向房地產(chǎn)購買者的整個(gè)過程。房地產(chǎn)市場的營銷系統(tǒng)主要是參與并實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)市場營銷的各相關(guān)方所構(gòu)成的聯(lián)系、影響以及制約的有機(jī)結(jié)合體。
2．2房地產(chǎn)營銷特征
房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品具有獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)特征及符合自身運(yùn)營的經(jīng)營規(guī)律，所以房地產(chǎn)市場營銷與其他的市場營銷有著明顯的區(qū)別。其一，房地產(chǎn)營銷具有長期性和復(fù)雜性;其二，消費(fèi)者的消費(fèi)行為具有理智性;其三，房地產(chǎn)營銷對象具有獨(dú)特性;其四，房地產(chǎn)營銷需要多個(gè)行業(yè)共同合作形成;其五，房地產(chǎn)營銷具有獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作方式。
3．事件營銷在房地產(chǎn)營銷應(yīng)用中存在的問題
3．1事件營銷與房地產(chǎn)營銷關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)
事件和房地產(chǎn)公司品牌、產(chǎn)品相關(guān)性不強(qiáng)，這樣的推廣效果往往達(dá)不到預(yù)期的效果，甚至?xí)绊懝镜男蜗蟆ＴS多房地產(chǎn)公司看到事件營銷的宣傳優(yōu)點(diǎn)，盲目跟風(fēng)的進(jìn)行事件營銷，不顧慮品牌、產(chǎn)品與事件的相關(guān)性情況，硬生生的將二者聯(lián)系到一起，造成公司的品牌、產(chǎn)品與事件勉強(qiáng)拼接，導(dǎo)致宣傳效果不好，最終適得其反。
3．2事件營銷在房地產(chǎn)營銷中的目標(biāo)不夠明確
事件營銷目標(biāo)不明確，僅僅是為了做事件而做事件并沒有明確的事件營銷。所謂目標(biāo)明確，就是指要清楚的知道，通過事件營銷所要實(shí)現(xiàn)的最終營銷目標(biāo)，其主要包括:企業(yè)產(chǎn)品信息的傳遞、提高品牌的知名度、準(zhǔn)確定位品牌形象以及增加產(chǎn)品銷售量。在對產(chǎn)品的宣傳方面，也要對其有一個(gè)明確的市場定位，明確產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群。任何產(chǎn)品的營銷行為都是具有目的性的，或是為了提高銷售量，或是為了提高知名度，只有這樣才能展開具有針對性的事件營銷活動(dòng)。
3．3事件營銷在房地產(chǎn)營銷中缺乏長期性、遠(yuǎn)見性
房地產(chǎn)營銷應(yīng)當(dāng)在戰(zhàn)略的角度方面制訂長期的規(guī)劃，觀察房地產(chǎn)市場的發(fā)展動(dòng)態(tài)，對于有些事件營銷要具有長期性和遠(yuǎn)見性。房地產(chǎn)事件營銷的主要目的是利用有價(jià)值的新聞事件影響力，實(shí)現(xiàn)其下產(chǎn)品的大力宣傳。因?yàn)椋康禺a(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目周期較長，事件營銷的長期性和遠(yuǎn)見性，不僅僅只是為了達(dá)到一時(shí)的轟動(dòng)效應(yīng)，或是通過某一短期事件營銷來吸引客戶的注意力。房地產(chǎn)行業(yè)由于其行業(yè)特殊性，所以影響產(chǎn)品成交量的客觀因素較多，與此同時(shí)，由于房地產(chǎn)市場中各開發(fā)商之間的項(xiàng)目競爭也較為激烈，而項(xiàng)目之間的差異化越來越小，這也大大的增加了客戶的選擇難度。
3．營銷在房地產(chǎn)營銷中缺少創(chuàng)新性
房地產(chǎn)企業(yè)的事件營銷過程，也是整合企業(yè)資源與宏觀環(huán)境的一個(gè)過程。創(chuàng)新事件營銷，可能讓企業(yè)產(chǎn)品很快的成為大家所熟知的產(chǎn)品，但是采取創(chuàng)新的事件營銷是存在一定風(fēng)險(xiǎn)的，有的創(chuàng)新并不被客戶所接受，這樣就會(huì)給企業(yè)帶來不必要的經(jīng)濟(jì)損失或負(fù)面形象。創(chuàng)新的事件營銷模仿，應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身實(shí)際情況，明確自身產(chǎn)品特點(diǎn)，確定企業(yè)品牌或產(chǎn)品的特定客戶人群，效仿其他產(chǎn)品的成功事件營銷，針對自身企業(yè)所面向的客戶人群現(xiàn)狀制訂出具體的詳細(xì)營銷方案，同時(shí)較大程度的控制事件營銷的風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生。
4．提高事件營銷在房地產(chǎn)營銷中的應(yīng)有對策
4．1明確營銷目標(biāo)，加強(qiáng)執(zhí)行力
消費(fèi)者定位，房地產(chǎn)的目標(biāo)客戶群往往具有明顯的區(qū)域性特征，開展事件營銷，首先要確定企業(yè)產(chǎn)品所要面對的客戶人群，只有明確了產(chǎn)品的營銷客戶群，真正的了解了客戶的需求，對其需求開展有目的性的事件營銷，才能最大程度的達(dá)到事件營銷所要實(shí)現(xiàn)的效果。
4．2完善營銷組合，提高整合度
事件營銷的最終目的是促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售，作為以消費(fèi)者需求為根本的營銷方式，企業(yè)在運(yùn)用事件營銷時(shí)應(yīng)以消費(fèi)者的需求和滿意度為首選標(biāo)準(zhǔn)，并聯(lián)系企業(yè)實(shí)施營銷活動(dòng)的目標(biāo)而制定出最有效的營銷策略，靈活使用營銷組合策略。事件營銷能夠強(qiáng)化企業(yè)品牌或產(chǎn)品形象，但事件營銷不能獨(dú)立使用，還需要企業(yè)其他的推廣活動(dòng)來支持，這就是所謂的有效巿場支持。有效的市場支持通常包括價(jià)格促銷、產(chǎn)品創(chuàng)新、推廣策略、渠道策略等等。
4．3健全營銷體系，提高有效度
事件營銷并不是一種單獨(dú)的事件或活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)從整個(gè)項(xiàng)目的角度來分析、策劃整個(gè)事件，只有事件營銷實(shí)現(xiàn)長期的產(chǎn)品或品牌塑造，把整個(gè)事件營銷與企業(yè)產(chǎn)品或品牌理念相融合、貫通，才能真正的充分發(fā)揮出事件營銷的作用?，F(xiàn)在的房地產(chǎn)企業(yè)或單個(gè)項(xiàng)目的銷售周期比過去增長，項(xiàng)目建筑面積往往很大，由于房地產(chǎn)項(xiàng)目特征致使項(xiàng)目周期變長，房地產(chǎn)事件營銷需要長期規(guī)劃，需要戰(zhàn)略眼光，有些事件營銷要堅(jiān)持長期做。
4．4強(qiáng)化信息管理
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)營銷CS戰(zhàn)略顧客滿意
美國市場營銷協(xié)會(huì)于1985年對市場營銷的定義是：對思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷及分銷的計(jì)劃和實(shí)施的過程，從而產(chǎn)生滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。而營銷之父菲利普•科特勒認(rèn)為，現(xiàn)代市場營銷是以整體營銷活動(dòng)為手段來創(chuàng)造顧客滿意并達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的顧客導(dǎo)向的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)?？梢姡瑺I銷的最終結(jié)果是促成交換，而營銷的成功與否則取決于能否準(zhǔn)確的把握顧客需要，為顧客創(chuàng)造價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)顧客滿意。這便是現(xiàn)代營銷的本質(zhì)，也是當(dāng)今CS戰(zhàn)略的核心理念所在。
CS戰(zhàn)略概述
CS（CustomerSatisfaction）戰(zhàn)略，即顧客滿意戰(zhàn)略，它發(fā)源于20世紀(jì)80年代末的歐洲市場營銷研究領(lǐng)域，傳播到美國首次運(yùn)用于對顧客滿意度的調(diào)查。直至今天，CS戰(zhàn)略風(fēng)靡全球，成為企業(yè)界廣泛認(rèn)同的現(xiàn)代營銷策略。所謂CS戰(zhàn)略，它的核心理念是：以顧客為中心、以顧客自身價(jià)值的實(shí)現(xiàn)為導(dǎo)向，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進(jìn)互利互惠的交換，最終獲取適當(dāng)?shù)睦麧櫤推髽I(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展。
與西方等發(fā)達(dá)國家相比，我國引進(jìn)CS戰(zhàn)略的思想較晚，目前尚處于起步階段，且只有一些先導(dǎo)企業(yè)開始導(dǎo)入CS并取得了顯著的成效。因此，結(jié)合我國具體國情，研究企業(yè)導(dǎo)入CS戰(zhàn)略的側(cè)重點(diǎn)，全面推廣和應(yīng)用CS戰(zhàn)略成為迫在眉睫的課題。
房地產(chǎn)營銷實(shí)施CS戰(zhàn)略的必要性
作為一種現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略，CS的出現(xiàn)是社會(huì)生產(chǎn)力達(dá)到一定水平，社會(huì)商品極大豐富從而導(dǎo)致激烈市場競爭的必然結(jié)果。房地產(chǎn)營銷實(shí)施CS戰(zhàn)略的必要性體現(xiàn)在：
（一）市場與競爭環(huán)境的變化
經(jīng)過近20年的快速發(fā)展，我國房地產(chǎn)市場逐步由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，房地產(chǎn)企業(yè)之間的競爭愈益激烈。加之經(jīng)濟(jì)全球化的影響，現(xiàn)代科技和生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展和傳播，同一行業(yè)之間的生產(chǎn)工藝水平日趨接近，因此房地產(chǎn)企業(yè)很難憑借技術(shù)和產(chǎn)品特性創(chuàng)造長久的競爭優(yōu)勢，綜合服務(wù)質(zhì)量成了企業(yè)參與競爭的利器。越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，確保顧客滿意是房地產(chǎn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。
（二）顧客消費(fèi)觀念的變化
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)與文化的發(fā)展，生活水平的不斷提高，顧客的消費(fèi)觀念也已經(jīng)步入了情感消費(fèi)階段。所謂情感消費(fèi)，是指消費(fèi)者不僅注重產(chǎn)品的物美價(jià)廉、經(jīng)久耐用，還要求消費(fèi)之后獲得心理上的滿足感。即產(chǎn)品能否使自己生活更加舒適，充滿活力等。此時(shí)顧客對產(chǎn)品的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不再是過去的“好與壞”或者“喜歡不喜歡”，而是“滿意不滿意”。面對這樣的消費(fèi)市場，房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施CS戰(zhàn)略顯得尤為重要。
（三）服務(wù)時(shí)代的來臨
目前許多國際知名的大公司對服務(wù)都有自己獨(dú)到的見解。他們把服務(wù)定位為企業(yè)經(jīng)營的根本目標(biāo)。這種把整個(gè)企業(yè)定位為服務(wù)業(yè)，把向顧客提供滿意的服務(wù)作為企業(yè)的最終產(chǎn)品的觀點(diǎn)是企業(yè)服務(wù)觀的一次革命。伴隨著這一革命，一種全新的產(chǎn)品概念悄然而生：
全新的產(chǎn)品概念＝傳統(tǒng)的產(chǎn)品概念（實(shí)用，品質(zhì)，品牌等）＋服務(wù)
其中，產(chǎn)品本身的重要性在日趨下降，而服務(wù)的重要性與日俱增。這種產(chǎn)品概念反映了顧客的需求和時(shí)代的發(fā)展。它的形成意味著一個(gè)嶄新的服務(wù)時(shí)代已經(jīng)來臨。
房地產(chǎn)業(yè)作為新興的第三產(chǎn)業(yè)，也是我國國民經(jīng)濟(jì)重要支柱產(chǎn)業(yè)。其服務(wù)水平、服務(wù)質(zhì)量是行業(yè)發(fā)展成熟程度的重要標(biāo)志，因此，實(shí)施全新的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略即CS戰(zhàn)略，是房地產(chǎn)企業(yè)適應(yīng)時(shí)代變化的理性選擇。
我國房地產(chǎn)營銷如何實(shí)施CS戰(zhàn)略
（一）房地產(chǎn)營銷實(shí)施CS戰(zhàn)略的內(nèi)容
房地產(chǎn)企業(yè)導(dǎo)入CS營銷戰(zhàn)略，其重點(diǎn)在于全程顧客滿意，具體包括以下幾方面的內(nèi)容：
1.理念滿意。包括對企業(yè)經(jīng)營宗旨滿意、經(jīng)營管理哲學(xué)滿意、經(jīng)營價(jià)值滿意等。
2.行為滿意。包括對企業(yè)投資經(jīng)營管理等行為機(jī)制的滿意、行為規(guī)則的滿意、行為模式的滿意等。
3.視聽滿意。包括對企業(yè)名稱滿意、標(biāo)志滿意、標(biāo)準(zhǔn)色滿意以及樓盤的應(yīng)用系統(tǒng)滿意等。
4.產(chǎn)品滿意。包括對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、功能、特色、價(jià)格等滿意。
5.服務(wù)滿意。包括對物業(yè)的售后管理和服務(wù)滿意、保障體系滿意、物業(yè)完好整體性滿意、顧客方便滿意、顧客情緒滿意、環(huán)境滿意等。
（二）房地產(chǎn)營銷實(shí)施CS戰(zhàn)略的措施
1.樹立以“顧客滿意”為宗旨的經(jīng)營理念。企業(yè)應(yīng)對全體員工集中進(jìn)行教育和培訓(xùn)，一方面深入灌輸“顧客滿意、顧客至上”的經(jīng)營理念，使得全體員工真正了解和意識(shí)到顧客滿意的意義和重要性；另一方面，加強(qiáng)培訓(xùn)員工具備多方面的知識(shí)和溝通技巧，是為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，企業(yè)實(shí)施CS戰(zhàn)略的重要前提和基礎(chǔ)。
2.注重產(chǎn)品定位并提高產(chǎn)品質(zhì)量。開展市場調(diào)查，深入了解顧客需求，包括當(dāng)前需要和潛在需求。產(chǎn)品的定位、設(shè)計(jì)應(yīng)充分考慮顧客的生活、環(huán)境、功能等方面的需求，甚至可以讓顧客參與到整個(gè)過程中來。CS戰(zhàn)略的重點(diǎn)是產(chǎn)品滿意，而優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品滿意的保障。企業(yè)要把滿足顧客需要作為產(chǎn)品質(zhì)量管理的出發(fā)點(diǎn)，以符合顧客要求的質(zhì)量為管理目標(biāo)，嚴(yán)格把關(guān)，生產(chǎn)出為顧客所喜愛的產(chǎn)品。
3.銷售方式應(yīng)從壓榨型轉(zhuǎn)向誠信型。很多開發(fā)商為了急于把樓盤銷售出去，肆意美化產(chǎn)品，弄虛作假，使得購房者心理落差過大，企業(yè)與顧客的糾紛不斷。這不僅損害了購房者的利益，更重要的是對企業(yè)與開發(fā)商的名譽(yù)造成了不可估量的負(fù)面影響。事實(shí)是，愈是在市場競爭激烈的今天，開發(fā)商和房地產(chǎn)企業(yè)更應(yīng)本著實(shí)事求是、誠實(shí)守信的態(tài)度為顧客提品和服務(wù)，不能只把經(jīng)營目標(biāo)局限于短期的銷售業(yè)績。這樣非但實(shí)現(xiàn)不了顧客滿意，更不利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長遠(yuǎn)利益和可持續(xù)發(fā)展。
4.完善售后服務(wù)。加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系與溝通，是實(shí)施CS戰(zhàn)略的重要一環(huán)，可以通過熱線電話、客戶俱樂部、定期回訪等方式深入顧客群，了解顧客心理，最大限度滿足顧客要求。此外，完善的售后服務(wù)特別是物業(yè)管理服務(wù)也是體現(xiàn)CS戰(zhàn)略的重要因素。它可以幫助企業(yè)樹立品牌形象，從而實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)營銷的良性循壞。
5.增加員工滿意度。CS戰(zhàn)略中的顧客，是廣義的概念，它包括企業(yè)外部顧客和內(nèi)部員工。消費(fèi)者通過員工認(rèn)識(shí)企業(yè)，在他們看來，員工是企業(yè)形象的代表。因此，員工提供服務(wù)的方式很大程度上影響著顧客滿意度。研究表明，提升內(nèi)部員工的滿意度，可以保持穩(wěn)定高效的員工隊(duì)伍，增強(qiáng)企業(yè)向心力和凝聚力，進(jìn)而增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力。
新形勢下，對房地產(chǎn)企業(yè)提出了新的銷售挑戰(zhàn)，營銷策略創(chuàng)新勢在必行。當(dāng)消費(fèi)者對居住的選擇不再停留于感性的消費(fèi)，當(dāng)市場需求逐漸從強(qiáng)調(diào)居住體驗(yàn)向追求高品質(zhì)生活轉(zhuǎn)化，地產(chǎn)就進(jìn)入“品質(zhì)致勝”時(shí)代。這就要求在房地產(chǎn)開發(fā)運(yùn)營的全過程實(shí)施全面質(zhì)量營銷。從規(guī)劃到設(shè)計(jì)，從選材到施工，從人員招聘到服務(wù)系統(tǒng)建設(shè)，一磚一瓦，一草一木，房地產(chǎn)企業(yè)都要舍得投入時(shí)間、精力打造讓目標(biāo)客戶覺得有價(jià)值的“品質(zhì)”。
全面質(zhì)量營銷是以顧客需求為先導(dǎo),以提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量為重點(diǎn),通過全過程的營銷努力來提高產(chǎn)品質(zhì)量,驅(qū)動(dòng)質(zhì)量績效,以實(shí)現(xiàn)顧客滿意目標(biāo)的一種新型營銷理念。實(shí)施全面質(zhì)量營銷,要求營銷者不僅僅要注重營銷全過程的質(zhì)量,實(shí)施營銷全過程的質(zhì)量管理(即營銷全面質(zhì)量管理);而且要關(guān)注產(chǎn)品(包含服務(wù),下同)自身的質(zhì)量,參與產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的制定和控制,使產(chǎn)品質(zhì)量能符合消費(fèi)者的要求。一方面要通過外部營銷的質(zhì)量控制,提高顧客對產(chǎn)品的感知質(zhì)量,從而提高顧客對產(chǎn)品的滿意度;另一方面要通過內(nèi)部營銷,來促進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量的提高。
實(shí)施全面質(zhì)量營銷,必須做好以下工作:
1.合理的市場定位
只有市場定位準(zhǔn)確，銷售才能進(jìn)展快，進(jìn)而資金流動(dòng)順暢，短缺土地得到高效開發(fā)，這樣國家宏觀調(diào)控才不會(huì)造成什么不利影響。動(dòng)工前弄清楚“為誰建房”而不是房子建成后問自己“房子為誰而建”，即房子未建，精確定位先行。這是應(yīng)對宏觀調(diào)控等當(dāng)前不利形勢的必然要求。因此，必須在市場調(diào)研充分和了解客戶的基礎(chǔ)上進(jìn)行科學(xué)的市場細(xì)分，以確定有良好發(fā)展?jié)摿Φ募?xì)分群體為目標(biāo)客戶；同時(shí)加強(qiáng)對競爭者狀況的研究，以防定位趨同。通過市場調(diào)研,正確識(shí)別顧客的現(xiàn)實(shí)需求、潛在需求,競爭者對需求的滿足狀況,并根據(jù)企業(yè)的內(nèi)部條件和經(jīng)營目標(biāo)合理進(jìn)行市場定位,確定目標(biāo)顧客。
2.差異化的質(zhì)量定位
通過對目標(biāo)顧客的需求狀況和期望質(zhì)量的調(diào)查分析,確定企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量定位。企業(yè)的質(zhì)量定位不僅僅要注重產(chǎn)品的功能性質(zhì)量,更要注重產(chǎn)品的適用性質(zhì)量。
在消費(fèi)個(gè)性越來越突出的今天,企業(yè)要想在產(chǎn)品方面贏得優(yōu)勢,必須從產(chǎn)品的創(chuàng)新和產(chǎn)品的個(gè)性化這兩個(gè)方面著手。一方面,隨著經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的發(fā)展,顧客需求不斷發(fā)生變化,從而對產(chǎn)品提出新的要求,而企業(yè)只有向顧客提供不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品才能適應(yīng)這種變化。另一方面,較高層次的顧客已不再滿足于成批生產(chǎn)出來的產(chǎn)品,他們對于能體現(xiàn)個(gè)性的產(chǎn)品更加青睞。由于技術(shù)的發(fā)展,產(chǎn)品的個(gè)性化與生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益已不再是相互對立的矛盾。企業(yè)可以在保持一定規(guī)模經(jīng)濟(jì)的同時(shí),為顧客提供滿足其不同需求的個(gè)性化產(chǎn)品,使每位顧客都能獲得滿意的感受。
3.及時(shí)的外部溝通
主動(dòng)關(guān)心顧客,經(jīng)常主動(dòng)保持顧客聯(lián)系,收集顧客對產(chǎn)品、服務(wù)及其他方面的改進(jìn)意見,并及時(shí)向顧客傳遞企業(yè)和產(chǎn)品的有關(guān)信息,不斷改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量,使顧客滿意度能得到提升。企業(yè)與顧客之間信息、情感的溝通,不僅有利于建立長期穩(wěn)定、相互依賴的關(guān)系,還可以為產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量定位、內(nèi)部員工的管理提供重要信息,使企業(yè)及每個(gè)員工更加接近顧客,提供更加符合顧客需求的產(chǎn)品,更好地為顧客服務(wù)。
4.和諧的內(nèi)部溝通
一方面通過與內(nèi)部員工的溝通,提高內(nèi)部員工的滿意度和忠誠度。如果說忠誠的顧客是企業(yè)寶貴的外部資源,那么忠誠的員工則是企業(yè)最寶貴的內(nèi)部資源。滿意、忠誠的員工,才能對顧客期待的價(jià)值有所貢獻(xiàn),從而提高顧客的感知質(zhì)量,令顧客更加滿意。管理者的角色不僅僅是監(jiān)督與管理,更重要的是協(xié)助與支持,建立起一個(gè)包括培訓(xùn)系統(tǒng)、激勵(lì)系統(tǒng)和內(nèi)部溝通系統(tǒng)在內(nèi)的良好的內(nèi)部管理系統(tǒng),讓員工在和諧、快樂的環(huán)境中工作。另一方面通過與其他部門的溝通,將顧客需求、競爭者狀況以及產(chǎn)品質(zhì)量定位思路(產(chǎn)品適用性質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn))準(zhǔn)確、迅速地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)者和生產(chǎn)者,促使研發(fā)部門和生產(chǎn)部門能按照市場需求制定出適應(yīng)市場的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),提供適應(yīng)市場需求的產(chǎn)品;并及時(shí)反饋顧客對產(chǎn)品及其質(zhì)量方面的抱怨,站在顧客立場上向有關(guān)部門進(jìn)行呼吁,以保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的控制和提高。
5.營銷過程的質(zhì)量控制
根據(jù)市場需求及消費(fèi)者對營銷質(zhì)量的期望,制定營銷質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),控制營銷質(zhì)量,提高服務(wù)質(zhì)量,及時(shí)滿足目標(biāo)顧客對產(chǎn)品購買的需要,使顧客獲得更高的讓渡價(jià)值。營銷過程質(zhì)量控制的重點(diǎn)是營銷組合質(zhì)量控制,通過對消費(fèi)者的調(diào)查,把握消費(fèi)者在商品購買過程中對營銷組合的要求,即4C(欲望與需求、成本、便利、溝通);運(yùn)用質(zhì)量營銷工具,將消費(fèi)者層次的4C轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)層次的4P；根據(jù)市場需求、競爭者動(dòng)向及企業(yè)自身?xiàng)l件,制定或修訂企業(yè)營銷戰(zhàn)略和策略,提高企業(yè)的營銷質(zhì)量。此外,還必須不斷提高營銷的服務(wù)質(zhì)量,以實(shí)現(xiàn)顧客滿意目標(biāo),樹立為顧客服務(wù)的觀念;從方便、溝通與理解、能力、態(tài)度、安全、服務(wù)設(shè)施等方面進(jìn)行考慮,制定合理有效的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn);向顧客做出合理承諾,并實(shí)現(xiàn)承諾,使顧客獲得超值感受,通過考核不斷改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。
二、房地產(chǎn)營銷面臨的新形勢
資金、土地和消費(fèi)者是房地產(chǎn)發(fā)展的主要因素。近年來，隨著國家宏觀調(diào)控作用的逐步顯現(xiàn)和房地產(chǎn)業(yè)的逐步成熟，房地產(chǎn)營銷面臨新的形勢。
自2004年3月末以來，面對經(jīng)濟(jì)總體過熱信號(hào)，國家加大了宏觀調(diào)控力度。國家有關(guān)部門從房地產(chǎn)的源頭——信貸和土地開始，采取了一系列調(diào)控措施，盡管存在一定的時(shí)滯作用但已經(jīng)取得了初步成效。隨著各項(xiàng)調(diào)控措施逐步發(fā)揮作用，對房地產(chǎn)市場的宏觀調(diào)控效果還將進(jìn)一步顯現(xiàn)。其成效包括：投資增速過猛的勢頭得到初步遏制；銷售增速繼續(xù)快于竣工，但有所回落；貸款規(guī)模得到有效控制，資金來源結(jié)構(gòu)進(jìn)一步調(diào)整；市場削減不合理需求，市場結(jié)構(gòu)逐步優(yōu)化。對房地產(chǎn)企業(yè)而言，銀根、土地收緊盡管有利于房地產(chǎn)長期持續(xù)健康發(fā)展，但短期將帶來較大的壓力。
房地產(chǎn)價(jià)格持續(xù)上漲。從2005年國內(nèi)房地產(chǎn)市場宏觀調(diào)控以來，盡管一些地方的房價(jià)上漲有所放緩，即全國平均房價(jià)上漲幅度有所下落。如1月～2月全國70個(gè)大中型城市房價(jià)上漲幅度為5.5%。但我們也應(yīng)該看到，一些地方房價(jià)過快上漲也是不爭之事實(shí)。特別是進(jìn)入2006年，以北京房地產(chǎn)市場為領(lǐng)頭，全國的房地產(chǎn)輿論是漲聲一片。2004年全國房地產(chǎn)完成投資1.3萬億元，同比增長28.1％，略低于2003年29.7％的水平，但仍處于高位運(yùn)行。2005年，土地交易價(jià)格、房屋銷售價(jià)格、房屋租賃價(jià)格同比分別增長10.1％、9.7％和1.4％。
住宅空置率升高。從國家統(tǒng)計(jì)局與央行的數(shù)據(jù)來看，一是2005年以來房地產(chǎn)空置率快速上漲；二是房地產(chǎn)個(gè)人消費(fèi)信貸快速下降。比如，據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，截至2006年3月底，全國商品房空置面積為1.23億平方米，同比增長23.8%。
個(gè)人住房需求下降。從金融統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，房地產(chǎn)的需求正在減少。央行的數(shù)據(jù)表明:2004年個(gè)人住房消費(fèi)信貸增長35%以上，增長達(dá)4700億元，而2005年個(gè)人住房消費(fèi)信貸增長為15.8%，僅增加2600億元，僅為2004年的一半。同時(shí)從2006年一季度的情況來看，居民戶消費(fèi)性中長期貸款增加399億元，同比少增245億元。盡管這里有居民住房消費(fèi)貸款提前還款的因素與房地產(chǎn)投機(jī)減弱，但從中可以推斷，個(gè)人住房需求下降。
關(guān)鍵詞:客戶滿意房地產(chǎn)客戶關(guān)系管理
作為一種提升企業(yè)競爭力的工具,客戶關(guān)系管理(CustomerRelationshipManagement,CRM)已經(jīng)引起了房地產(chǎn)業(yè)界的極大關(guān)注,并且在一些知名的房地產(chǎn)公司得到了應(yīng)用。但是,目前還有很多人對于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)需要實(shí)施CRM持反對態(tài)度。這些人之所以持有這種觀點(diǎn),主要是因?yàn)樗麄儧]有正確認(rèn)識(shí)到房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)客戶滿意的意義。因此,正確認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)客戶滿意的構(gòu)成要素和意義對于房地產(chǎn)業(yè)成功引入客戶關(guān)系管理,有著重要作用。
客戶滿意的概念
“滿意”是一個(gè)心理學(xué)術(shù)語,是指人的一種肯定性的心理狀態(tài)。這種狀態(tài)是由于外界的某種刺激使人的某種需求或期望得到滿足及“合意”(即符合人的本意),從而使人感到某種“快意”(即心理上的愉悅)。滿意的前提是外界的這種刺激,包括物質(zhì)、精神及二者結(jié)合的刺激。因此,市場營銷學(xué)大師菲利普•科特勒(PhilipKotler)給客戶滿意下了一個(gè)定義:“客戶滿意是指一個(gè)人通過對一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果(或結(jié)果)與他的期望值相比較后形成的感覺狀態(tài),是可感知的效果和期望值之間的差異函數(shù)?！?/p>
客戶滿意與否是一種心理評價(jià)的過程,它具有以下特征:
主觀性?？蛻魸M意與否并不是由企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)水平所唯一決定的。它在很大程度上受客戶主觀因素的影響?？蛻舻男枨?、期望、性格、好惡、情緒、經(jīng)濟(jì)地位、教育程度等因素對客戶的滿意程度都有著重要影響。
不穩(wěn)定性。客戶滿意與否不是一成不變的,而是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展及個(gè)人消費(fèi)水平、鑒賞能力的提高而不斷變化。昨天令客戶十分滿意的產(chǎn)品,在明天可能成為客戶抱怨的對象。所以,企業(yè)不能沉醉于現(xiàn)有的較高的客戶滿意度水平,應(yīng)該居安思危,不斷地改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù),持續(xù)地提高客戶滿意度,這樣才能在競爭中占據(jù)并保持不敗之地。
多層次性?？蛻魸M意是客戶對企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的心理評價(jià),這種評價(jià)是多層次的而不是單一指標(biāo)的?？蛻魸M意從橫向上包括理念滿意、行為滿意、視聽滿意、產(chǎn)品滿意和服務(wù)滿意;從縱向上包括物質(zhì)層滿意、精神層滿意和社會(huì)層滿意等三個(gè)逐漸遞進(jìn)的層次。因此,實(shí)施客戶滿意戰(zhàn)略應(yīng)該注意到各個(gè)層面,努力實(shí)現(xiàn)客戶的全面滿意。
客戶滿意的構(gòu)成要素
由于“客戶滿意學(xué)”剛剛興起不久,而且東西方文化存在著明顯的差異。因此,有關(guān)客戶滿意構(gòu)成要素的理論,學(xué)術(shù)界還沒有形成一致的看法。日本產(chǎn)能大學(xué)的持本志行教授提出了客戶滿意的構(gòu)成要素。持本志行提出的構(gòu)成要素是從實(shí)體項(xiàng)目進(jìn)行分析,有所側(cè)重也就有所忽略,但總體上不失為一種優(yōu)秀的分析方法。本文借鑒這種方法,對房地產(chǎn)客戶滿意構(gòu)成要素做出分析(如圖1所示)。
與房地產(chǎn)有關(guān)的項(xiàng)目。包括房價(jià),樓盤的評價(jià)績點(diǎn)。樓盤的評價(jià)績點(diǎn)包括戶型、裝修、地段、規(guī)劃設(shè)計(jì)、物業(yè)管理等因素。這些內(nèi)容是房地產(chǎn)品固有的品質(zhì)特性。它們構(gòu)成了房地產(chǎn)品的核心質(zhì)量,是影響客戶滿意的首要因素。
與印象有關(guān)的項(xiàng)目。包括客戶對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)經(jīng)營狀況的評價(jià),對房地產(chǎn)品的評價(jià),對企業(yè)形象的評價(jià)?？蛻舾鶕?jù)宣傳媒體、親友同事了解到的信息,再結(jié)合自己與房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)接觸的親身體驗(yàn),會(huì)對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)做出評價(jià),形成一種印象。這種印象的好壞,一方面受到客戶主觀因素的影響,例如,由于每個(gè)客戶的需求和偏好不同,他們會(huì)對同一企業(yè)的房地產(chǎn)品做出不同的評價(jià);另一方面,還受到客戶接觸到的外界信息的客觀性、全面性的影響,虛假的、片面的外界信息會(huì)使客戶對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)做出不正確的評價(jià)。
與服務(wù)有關(guān)的項(xiàng)目。這里主要是指在營銷和銷售過程(從客戶同房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)第一次接觸,到簽訂認(rèn)購合同)、房產(chǎn)的使用過程中,企業(yè)對客戶提供的服務(wù)以及為增進(jìn)客戶關(guān)系所設(shè)計(jì)的各項(xiàng)活動(dòng)。
客戶滿意的意義
滿意的客戶通過持續(xù)的重復(fù)購買、新客戶的推薦,能夠給企業(yè)帶來收益。這是眾多企業(yè)追求客戶滿意的原因。對于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來說,客戶滿意的意義也在這兩個(gè)方面得以體現(xiàn)。如圖2所示,客戶從購買到滿意,再從滿意到忠誠,最后向自己的親朋好友傳播口碑,這個(gè)過程會(huì)給房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)帶來豐厚的利潤。
重復(fù)購買的產(chǎn)生。對于購房客戶來說,很多客戶已經(jīng)開始二次置業(yè),甚至三次置業(yè),房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)完全有機(jī)會(huì)再次向他們推銷房產(chǎn)。對于租賃客戶而言,他們購買的是房地產(chǎn)在一定時(shí)期內(nèi)的使用權(quán)。房地產(chǎn)的使用權(quán)這種商品的購買和消費(fèi)是一個(gè)持續(xù)的過程,客戶與房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)之間存在一種長期的契約關(guān)系。獲得客戶的滿意就意味著這種契約關(guān)系的延續(xù),也可以說是重復(fù)購買的發(fā)生。企業(yè)因此而獲得收益。
客戶推薦的產(chǎn)生。不管客戶是否有二次置業(yè)的可能,房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)都可以從他們身上發(fā)掘銷售機(jī)會(huì)。因?yàn)榉康禺a(chǎn)的價(jià)值巨大,對客戶來說購買的風(fēng)險(xiǎn)比較大,在購買之前他們會(huì)進(jìn)行多方面的咨詢和多次選擇,而朋友或同事的購買經(jīng)歷則是一個(gè)重要的參考信息。所以說,一個(gè)滿意的客戶會(huì)起到很好的宣傳效果,他們對周圍的人的影響作用遠(yuǎn)比廣告、售樓書、樣板房要大,并且不需要花錢。
此外,由于不滿的客戶會(huì)向熟人述說他們的購買經(jīng)歷,因而給企業(yè)帶來負(fù)面的影響。這種現(xiàn)象在房地產(chǎn)業(yè)中的影響作用要大于其它行業(yè):一旦有一位客戶不滿,企業(yè)失去的不僅是他一個(gè)人,而有可能是這個(gè)客戶周圍的所有人。因此,房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的客戶滿意是十分重要的。
客戶滿意增長模型
實(shí)施客戶關(guān)系管理的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)實(shí)質(zhì)上是進(jìn)行了一項(xiàng)重要變革——增加了為企業(yè)提供在以降低客戶不滿和增加客戶滿意為目的而進(jìn)行的客戶滿意度測量活動(dòng)中所得的信息的流程,從而構(gòu)建起客戶滿意增長的模型,如圖3所示。為了使客戶滿意度增加,企業(yè)應(yīng)該首先收集到關(guān)于客戶需求、期望和習(xí)慣的信息。這些信息來源有:市場分析的結(jié)果;通過對客戶進(jìn)行調(diào)查、與客戶會(huì)談以及對特定客戶群體的關(guān)注而了解到的客戶的需求和令客戶滿意的信息;來自于服務(wù)失敗報(bào)告或客戶抱怨整理資料的客戶不滿意信息。其次,應(yīng)該根據(jù)這些信息開發(fā)房地產(chǎn)品,這一點(diǎn)可以借助質(zhì)量功能展開(QualityFunctionDeployment,QFD)來實(shí)現(xiàn)。第三,應(yīng)該對客戶抱怨和服務(wù)失敗報(bào)告中的問題提出解決方案,改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)。
參考文獻(xiàn):
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷房地產(chǎn)營銷應(yīng)用
0引言
隨著信息時(shí)代的到來和電子商務(wù)的發(fā)展，房地產(chǎn)市場出現(xiàn)了利用Internet網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)營銷。其優(yōu)勢在于，網(wǎng)絡(luò)中介市場開放自由、信息傳播廣泛迅速、供需雙方可以選擇多種方式交流，節(jié)省了大量的人力物力?？墒牵W(wǎng)絡(luò)營銷在高速發(fā)展的中國房地產(chǎn)市場上的應(yīng)用卻很缺乏，大多房地產(chǎn)公司仍然執(zhí)著于過去簡單的市場買賣概念與傳統(tǒng)的營銷模式。
1我國房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題
1.1外部問題
1.1.1互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)客觀環(huán)境的限制根據(jù)CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）的統(tǒng)計(jì)，我國上網(wǎng)用戶突破1億，為1.03億人，在這些人當(dāng)中有20%左右是學(xué)生，有15%左右是計(jì)算機(jī)工作人員，大多數(shù)消費(fèi)者、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)和房地產(chǎn)中介商對互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢還未理解領(lǐng)會(huì)。
1.1.2消費(fèi)者傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣的影響人們原有的消費(fèi)習(xí)慣一時(shí)不會(huì)改變。在信息交流中，雙方的信任程度直接影響交流的效果?；ヂ?lián)網(wǎng)為交流雙方提供的是一種虛擬的不見面的交流空間，其開放性的特征更容易使人對網(wǎng)上信息產(chǎn)生不信任感。
1.1.3互聯(lián)網(wǎng)的安全措施還有待完善互聯(lián)網(wǎng)開放性的特征更容易使人對網(wǎng)上信息產(chǎn)生不信任感。這成為影響網(wǎng)上直銷發(fā)展的重要障礙，網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)需要更安全嚴(yán)密的技術(shù)保障。
1.2內(nèi)部問題
1.2.1企業(yè)自身的Internet營銷技術(shù)還不能滿足網(wǎng)絡(luò)營銷的要求雖然有些機(jī)構(gòu)可以協(xié)助企業(yè)建立網(wǎng)址，設(shè)計(jì)網(wǎng)頁，幫助策劃企業(yè)上網(wǎng)等事宜，但這些機(jī)構(gòu)幫助企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)上營銷的出發(fā)點(diǎn)不同，可能沒有設(shè)身處地的從企業(yè)角度對企業(yè)營銷活動(dòng)進(jìn)行深入研究，并結(jié)合企業(yè)的整體經(jīng)營戰(zhàn)略提供全方位的技術(shù)支持。因此，不能取得較好效果。
1.2.2開展網(wǎng)上營銷的目的不明確，缺少計(jì)劃性有些房地產(chǎn)企業(yè)或項(xiàng)目上網(wǎng)存在一定盲目性。實(shí)際上，房地產(chǎn)項(xiàng)目在開展網(wǎng)上營銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)明確企業(yè)建立網(wǎng)站的目標(biāo)，做出完整計(jì)劃，包括目的、市場調(diào)研、Internet服務(wù)情況等。
1.2.3房地產(chǎn)企業(yè)缺乏有效評估網(wǎng)絡(luò)營銷銷活動(dòng)的手段瀏覽人數(shù)不能簡單作為可靠的評估指標(biāo)，應(yīng)有效的參考指標(biāo)包括查詢成交人數(shù)、網(wǎng)頁登記人數(shù)等。
1.2.4企業(yè)對上網(wǎng)營銷的費(fèi)用估計(jì)不足由于網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在日新月異的Internet技術(shù)之上的，Internet技術(shù)發(fā)展會(huì)使企業(yè)在Internet上的投資逐步增加，而一個(gè)經(jīng)常需要更新和維護(hù)的網(wǎng)站費(fèi)用可能更高。只有不斷更新，才能取得良好的營銷效果。
1.2.5房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的理論還未形成完全成熟的科學(xué)體系，還有待于不斷完善和發(fā)展。
但是網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)在房地產(chǎn)中的應(yīng)用絕不會(huì)因?yàn)檫@些原因而停滯不前。恰恰相反，思想前衛(wèi)的消費(fèi)者和營銷者將會(huì)積極利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來獲取自己的優(yōu)勢。房地產(chǎn)將成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)重要方面。
2房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷策略
2.1設(shè)計(jì)制作網(wǎng)頁、維護(hù)WEB站點(diǎn)在設(shè)計(jì)網(wǎng)頁的過程中，確定網(wǎng)頁的內(nèi)容時(shí)需要考慮的項(xiàng)目比較龐雜，并且要為訪問者提供網(wǎng)頁的導(dǎo)航路徑，同時(shí)網(wǎng)頁要注意用戶界面的友好，使訪問者能快捷準(zhǔn)確地尋找到其感興趣的信息。房地產(chǎn)營銷者可以選擇專業(yè)服務(wù)公司幫助策劃和設(shè)計(jì)網(wǎng)站。
2.2制定房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃營銷者要進(jìn)行房地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，首先必須進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略策劃，確定營銷對象，以及網(wǎng)絡(luò)的訪問者可以在這里得到哪些有價(jià)值的房地產(chǎn)和營銷者信息，根據(jù)本企業(yè)的自身特點(diǎn)和房地產(chǎn)行業(yè)的特點(diǎn)，選擇采用多種網(wǎng)絡(luò)營銷方式，擬訂房地產(chǎn)計(jì)劃。
2.3企業(yè)應(yīng)建立監(jiān)控機(jī)制和相應(yīng)工具，來評估網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃的進(jìn)展和成果。企業(yè)必須注意用戶對網(wǎng)頁的反應(yīng)，在必要時(shí)做出修改；不斷調(diào)整網(wǎng)上營銷策略是網(wǎng)絡(luò)營銷成功的關(guān)鍵。
2.4不斷更新網(wǎng)頁，并進(jìn)行費(fèi)用預(yù)測與估計(jì)市場在發(fā)展，網(wǎng)頁內(nèi)容更應(yīng)適時(shí)進(jìn)行維護(hù)與更新，并將最新的信息展現(xiàn)出來。與此同時(shí)改變企業(yè)的營銷費(fèi)用策略。
2.5突出可網(wǎng)上進(jìn)行室內(nèi)裝飾與家具布置的模擬的優(yōu)勢房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷對消費(fèi)者的的最大吸引力就是顧客可根據(jù)自己的需求在網(wǎng)上進(jìn)行室內(nèi)裝飾與家具布置的模擬。這省去了消費(fèi)者在選擇過程中的各方面顧慮。突出此優(yōu)勢將更吸引消費(fèi)者。
2.6引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者互動(dòng)地參與營銷活動(dòng)在精心設(shè)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)上，消費(fèi)者可以方便地把自己的意見及時(shí)反饋給營銷者，網(wǎng)上營銷的管理者也可以收到各個(gè)消費(fèi)者的反饋信息，相應(yīng)地調(diào)整網(wǎng)上的營銷行為，這種交互式雙向溝通使網(wǎng)上的營銷活動(dòng)更有效。
2.7在互聯(lián)網(wǎng)上展開宣傳攻勢①將網(wǎng)頁地址注冊到本地區(qū)和全球的著名的大型搜索引擎或登記到互聯(lián)網(wǎng)上有影響的WEB分類目錄里。②在電子公告牌(BBS)、新聞組(newsgroup)、電子郵件組等擁有廣泛用戶基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)上周期性地進(jìn)行網(wǎng)站的推廣。③在中國建設(shè)網(wǎng)、房地產(chǎn)聯(lián)合網(wǎng)等行業(yè)性網(wǎng)絡(luò)媒體站點(diǎn)上自己的網(wǎng)站信息。④與其他的web網(wǎng)站建立交換鏈接頁面，鼓勵(lì)其他站點(diǎn)在尊重網(wǎng)頁版權(quán)的同時(shí)復(fù)制自己站點(diǎn)的內(nèi)容或創(chuàng)建到自己站點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)鏈接。
3房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的主要手段
3.1房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站房地產(chǎn)網(wǎng)站主頁一般應(yīng)包括企業(yè)介紹、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)新聞、主要產(chǎn)品與品牌、營銷與服務(wù)、企業(yè)管理與文化等內(nèi)容。房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的著重點(diǎn)在于提升企業(yè)的品牌形象。設(shè)計(jì)獨(dú)特，內(nèi)容詳實(shí)，樹立品牌形象。
3.2網(wǎng)絡(luò)廣告房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告主要包括固定廣告、彈出窗口廣告、浮動(dòng)廣告、Flash廣告等四種類型。網(wǎng)絡(luò)廣告具有受時(shí)空限制少，信息容量大、即時(shí)更新、自由查詢，很強(qiáng)的交互性與感官刺激性等特點(diǎn)，將成為房地產(chǎn)廣告的中堅(jiān)。
3.3電子郵件電子郵件的主件與附件可作為房地產(chǎn)商品宣傳的載體。
3.4網(wǎng)上中介欲購買房地產(chǎn)的消費(fèi)者只需在中介商所設(shè)電腦終端上輸入目標(biāo)房地產(chǎn)的特征參數(shù)，就可查閱所有符合條件的房地產(chǎn)類型，并且還可以通過網(wǎng)上電子地圖查看目標(biāo)房地產(chǎn)的準(zhǔn)確位置，通過網(wǎng)上播放的實(shí)地互動(dòng)畫面“考察”目標(biāo)房地產(chǎn)的外觀、環(huán)境、內(nèi)部構(gòu)造及結(jié)構(gòu)細(xì)節(jié)；若房源不夠充足，還可委托中介商把其要求上傳至房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站，在更龐大的數(shù)據(jù)庫中查找。
4整合互補(bǔ)是營銷的成功之道
整合網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷，進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)，是網(wǎng)絡(luò)營銷的成功之道。首先通過傳統(tǒng)營銷方式和網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合，促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站的推廣和品牌的建立。一方面通過傳統(tǒng)的廣告宣傳網(wǎng)站；另一方面就是通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的方式去宣傳企業(yè)的網(wǎng)站。其次利用網(wǎng)絡(luò)提供信息。對房地產(chǎn)營銷從理論到實(shí)踐意義重大。
5總結(jié)
中國房地產(chǎn)行業(yè)正處于高速發(fā)展中，消費(fèi)者對其關(guān)注度持續(xù)上升。而房地產(chǎn)屬于耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者在做出購買決策之前往往要經(jīng)歷提出需求-信息收集-方案比較-購買決策-購買行為等幾個(gè)階段，每個(gè)階段都需要足夠多的信息。而房地產(chǎn)網(wǎng)站是一個(gè)信息、開展宣傳、拓展業(yè)務(wù)的窗口，具有強(qiáng)大的消費(fèi)市場。因此，隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷將成為房地產(chǎn)市場上一種具有相當(dāng)潛力和發(fā)展空間的營銷策略。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨，使房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷即將成為房地產(chǎn)領(lǐng)域不可阻擋的潮流。
參考文獻(xiàn)：
1、大數(shù)據(jù)建構(gòu)出定制化營銷傳播邏輯美國麻省理工學(xué)院斯隆管理學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)教授里克•布呂諾爾松曾將海量數(shù)據(jù)的測量活動(dòng)稱為“現(xiàn)代版的顯微鏡革命”?！按髷?shù)據(jù)”使企業(yè)對人們行為和情緒的細(xì)節(jié)化測量成為可能，在商業(yè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中，決策行為將日益基于數(shù)據(jù)和分析而作出，而并非基于經(jīng)驗(yàn)和直覺。①中國傳媒大學(xué)教授黃升民指出，大數(shù)據(jù)賦予了營銷體系參與者新力量，并為全媒體營銷的構(gòu)建創(chuàng)造了條件。海量數(shù)據(jù)庫與共創(chuàng)性的傳播平臺(tái)是構(gòu)建全媒體營銷體系的兩大基石，受眾在此基礎(chǔ)上被重新勾勒輪廓，并根據(jù)興趣與需求被重新分類，在虛擬網(wǎng)絡(luò)上得到重聚，根據(jù)社區(qū)信息實(shí)現(xiàn)虛擬與物理的匹配，提升營銷精準(zhǔn)性、科學(xué)性同時(shí)，也帶來了全新的盈利模式與可能。②正是大數(shù)據(jù)這種精準(zhǔn)鎖定屬性，打破了企業(yè)傳統(tǒng)單向營銷傳播過程中所認(rèn)知的消費(fèi)者模糊群像局限，開創(chuàng)了多渠道雙向互動(dòng)平臺(tái)所掌握的精準(zhǔn)消費(fèi)者個(gè)體圖像的新局面。通過程序化軟件對各平臺(tái)入口用戶數(shù)據(jù)分析，可精準(zhǔn)追尋個(gè)體消費(fèi)者的行為習(xí)慣與興趣偏好，展開一對一精準(zhǔn)傳播。大數(shù)據(jù)的可測量、可追蹤、可證析特征，解構(gòu)了傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化大眾營銷體系，重構(gòu)非標(biāo)準(zhǔn)化定制營銷傳播新邏輯。
2、定制化營銷傳播的基本特征從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)時(shí)代“手工定制”至今，已進(jìn)入“大規(guī)模定制”時(shí)代。通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和制造過程的重組，運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)手段，將產(chǎn)品定制生產(chǎn)全部或部分轉(zhuǎn)化為批量生產(chǎn)，以大規(guī)模生產(chǎn)的成本和速度，可為單個(gè)客戶或小批量多品種市場定制任意數(shù)量的產(chǎn)品③。本文認(rèn)為，房地產(chǎn)定制化營銷傳播也具備大規(guī)模定制特征，具體表現(xiàn)在：首先，以客戶或消費(fèi)者個(gè)體需求為導(dǎo)向。即房產(chǎn)企業(yè)都應(yīng)以客戶提出的個(gè)性化需求為起點(diǎn)，開展基于大規(guī)模個(gè)性化需求數(shù)據(jù)拉動(dòng)型營銷傳播活動(dòng)。其次，以現(xiàn)代信息技術(shù)和柔性制造技術(shù)為支撐。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端技術(shù)使房產(chǎn)企業(yè)得以更為快捷地獲取客戶訂單、消費(fèi)行為以及情感數(shù)據(jù)，并據(jù)此營銷“適銷對路”的定制化房地產(chǎn)產(chǎn)品服務(wù)，而柔性制造的自動(dòng)化生產(chǎn)系統(tǒng)則為高效定制化房地產(chǎn)營銷傳播提供技術(shù)保障。再次，以模塊化設(shè)計(jì)、產(chǎn)品部件標(biāo)準(zhǔn)化為基礎(chǔ)。通過將房產(chǎn)產(chǎn)品服務(wù)要素模塊化設(shè)計(jì)并標(biāo)準(zhǔn)化，減少定制產(chǎn)品服務(wù)過程中個(gè)性化部分，降低從生產(chǎn)到營銷的定制成本和周期。此外，以敏捷組織為標(biāo)志。大規(guī)模定制的房地產(chǎn)企業(yè)，與消費(fèi)者個(gè)體間是一對一關(guān)系，面臨著千變?nèi)f化的需求，建立敏捷組織，配備柔性生產(chǎn)設(shè)備、多技能人才，特別是扁平化和精煉的組織結(jié)構(gòu)，才能以定制化營銷傳播滿足個(gè)性化需求。最后，離不開相關(guān)方協(xié)作。房地產(chǎn)定制化營銷傳播類型會(huì)隨著房產(chǎn)產(chǎn)品服務(wù)性質(zhì)、房產(chǎn)企業(yè)技術(shù)水平、供應(yīng)商參與度以及顧客需求等因素而“按需營銷傳播”，更需要通過與多家房產(chǎn)供應(yīng)商的合作來共同滿足消費(fèi)者個(gè)性化需要。
二、大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下南京365地產(chǎn)家居網(wǎng)房地產(chǎn)定制化營銷傳播主要策略
365地產(chǎn)家居網(wǎng)（以下簡稱“365房產(chǎn)網(wǎng)”），總部在南京，主要定位于房地產(chǎn)、家居、業(yè)主社區(qū)的垂直門戶網(wǎng)站。目前已在蘇州、合肥、杭州等國家重點(diǎn)城市開設(shè)站點(diǎn)。網(wǎng)站日均訪問量400萬余次，擁有300多萬網(wǎng)友，建立并維護(hù)約8000多個(gè)網(wǎng)絡(luò)業(yè)主社區(qū)。本文選取365房產(chǎn)網(wǎng)南京總部為研究對象，從多渠道構(gòu)建“幸福安家”首選網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)角度，探析其大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下房地產(chǎn)定制化營銷傳播策略。
1、網(wǎng)站聯(lián)姻移動(dòng)應(yīng)用，線上“多模塊化”聚攏定制數(shù)據(jù)平臺(tái)作為南京本地最大、最具人氣的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，南京365房產(chǎn)網(wǎng)目前采用“一網(wǎng)四電商三應(yīng)用”多模塊化定制布局。所謂“一網(wǎng)”，是指南京365地產(chǎn)家居網(wǎng)，目前共開設(shè)“新房、二手房、家居、租房、華僑路茶坊”五大板塊，主要收集網(wǎng)友對房屋的買賣、租賃、裝修等全方位網(wǎng)絡(luò)服務(wù)需求數(shù)據(jù)?！八碾娚獭笔侵浮?65團(tuán)立方”、“365一卡通”、“365租售寶”以及“365家居寶”。“365團(tuán)立方”是南京365地產(chǎn)家居網(wǎng)所開發(fā)的房地產(chǎn)電子商務(wù)平臺(tái)，用于樓盤前期展示、團(tuán)購房源分類等多管齊下獲取消費(fèi)者所團(tuán)樓盤戶型、價(jià)格、性價(jià)比等數(shù)據(jù)，以此提供最便利優(yōu)惠定制化的團(tuán)購價(jià)格信息服務(wù)?！?65一卡通”（或稱“365會(huì)員卡”），是集“看房、選房、購房、家居、餐飲、生活服務(wù)”等于一體的獲取與測試消費(fèi)者忠誠度數(shù)據(jù)的“優(yōu)惠消費(fèi)打折卡”“。365租售寶”與“365家居寶”，分別為“專業(yè)化房產(chǎn)交易平臺(tái)”和“家居建材搜索交易平臺(tái)”。“三應(yīng)用”是指針對南京網(wǎng)友的本地化網(wǎng)絡(luò)鄰里生活社區(qū)的“華僑路茶坊”、網(wǎng)羅租售房和團(tuán)購看房優(yōu)惠等功能的“365淘房”（目前已有600多萬用戶）、以及針對樓盤置業(yè)顧問群的“365房管家”等三大移動(dòng)應(yīng)用。據(jù)相關(guān)資料，南京365房產(chǎn)網(wǎng)將依托365地產(chǎn)家居網(wǎng)400電話熱線、團(tuán)購短信訂閱、365手機(jī)客戶端、看房團(tuán)數(shù)據(jù)、華僑路茶坊熱帖等各渠道數(shù)據(jù)建立大型數(shù)據(jù)庫，365手機(jī)客戶端為數(shù)據(jù)庫提供資源更是占比達(dá)35%，而目前南京365房產(chǎn)網(wǎng)已擁有150萬網(wǎng)友記錄在數(shù)據(jù)庫之中。④通過“一網(wǎng)四電商三應(yīng)用”的全面撒網(wǎng)式布局，南京365房產(chǎn)網(wǎng)將源自消費(fèi)者的定制化需求數(shù)據(jù)得以有效聚攏與整合。線下房地產(chǎn)交易不便性通過網(wǎng)絡(luò)化平移，將網(wǎng)絡(luò)以及移動(dòng)應(yīng)用作為線下交易前臺(tái)，達(dá)成線下服務(wù)的線上攬客，并通過團(tuán)立方等優(yōu)惠價(jià)格平臺(tái)來吸引消費(fèi)者進(jìn)行線上蓄客，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者個(gè)性化數(shù)據(jù)資源多渠道有效圍堵與截取。
2、利用“萬人看房團(tuán)”，線下強(qiáng)化購房者專屬定制體驗(yàn)對于眾多購房者而言，線上房產(chǎn)交易平臺(tái)雖然帶來定制化置業(yè)便利實(shí)惠，但仍無法產(chǎn)生線下產(chǎn)品、服務(wù)品質(zhì)真實(shí)體驗(yàn)。為此，南京365房產(chǎn)網(wǎng)開發(fā)出“365萬人看房團(tuán)”活動(dòng)，根據(jù)線上定制化消費(fèi)者需求數(shù)據(jù)，來針對消費(fèi)者進(jìn)行線下一對一看房體驗(yàn)活動(dòng)推送服務(wù)，將線上房產(chǎn)交易與線下看房活動(dòng)進(jìn)行完美對接，并實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易落地實(shí)現(xiàn)，讓消費(fèi)者在享受網(wǎng)上定制化優(yōu)惠團(tuán)購價(jià)格同時(shí)，又享受線下看房團(tuán)定制化看房體驗(yàn)活動(dòng)。加入“365萬人看房團(tuán)”，首先需要經(jīng)過“了解樓盤——填寫資料——選擇片區(qū)——提交報(bào)名”步驟進(jìn)行網(wǎng)上報(bào)名，每位用戶定制化需求數(shù)據(jù)由此得以記錄。據(jù)此數(shù)據(jù)，可敏捷化為每期安排十條消費(fèi)者關(guān)注度最高的定制化看房團(tuán)路線，引導(dǎo)線上業(yè)主及準(zhǔn)業(yè)主進(jìn)行線下一對一看房體驗(yàn)引流。依托365房產(chǎn)網(wǎng)自身豐富房產(chǎn)資源優(yōu)勢，365看房團(tuán)擁有南京最早、規(guī)模最大、精準(zhǔn)度最高的看房車，這也保障購房者看房買房獲得定制化體驗(yàn)。
3、借助“全民營銷”，掀起“消費(fèi)者品牌”定制營銷傳播聲浪正如菲利普•科特勒等人所指出的，當(dāng)今是一個(gè)以人文精神和情感共鳴為導(dǎo)向價(jià)值驅(qū)動(dòng)式“消費(fèi)者使命經(jīng)濟(jì)”的營銷3.0時(shí)代。有效調(diào)動(dòng)消費(fèi)者在房地產(chǎn)營銷傳播過程中使命感，特別是觸發(fā)消費(fèi)者的營銷傳播使命意識(shí)，首先離不開消費(fèi)者房地產(chǎn)定制化品牌營銷使命的渠道與平臺(tái)的搭建。在“365淘房”的移動(dòng)應(yīng)用中，南京365房產(chǎn)網(wǎng)特別添加“全民營銷”模塊。這種細(xì)節(jié)化“消費(fèi)者品牌營銷傳播”思路，不僅能激活源自消費(fèi)者個(gè)體房地產(chǎn)品牌定制化營銷傳播使命意識(shí)，而且更能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者根據(jù)自身對房產(chǎn)項(xiàng)目品牌個(gè)性化喜好來自發(fā)分享和推薦，將房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人角色“消費(fèi)者化”。當(dāng)推介房源達(dá)成銷售時(shí)，項(xiàng)目開發(fā)商就給予一定的提成傭金，這激發(fā)了消費(fèi)者個(gè)體房地產(chǎn)定制化營銷潛能，推動(dòng)消費(fèi)者“我的品牌”使命下形成房地產(chǎn)定制化品牌營銷傳播聲浪?！叭駹I銷”無疑將為房地產(chǎn)庫存實(shí)現(xiàn)基于消費(fèi)者品牌定制化營銷傳播的房源“去化”提供新思路。
4、攜手熱門樓盤及企業(yè)，協(xié)同構(gòu)建品牌定制“房企營銷傳播”關(guān)系網(wǎng)未來房地產(chǎn)市場中，競爭將不再是企業(yè)間競爭，而是企業(yè)供應(yīng)鏈間競爭。對于房地產(chǎn)定制化營銷傳播而言，自然也離不開品牌房企、終端服務(wù)商以及生活社區(qū)等多方協(xié)同合作努力，共建定制化品牌房地產(chǎn)與服務(wù)提供商間營銷傳播關(guān)系圈，全面推進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)定制化營銷傳播。目前，365團(tuán)立方已升級出新型電商產(chǎn)品“365淘房匯”，其定位是“365團(tuán)立方”房產(chǎn)平臺(tái)的一款直降式優(yōu)惠產(chǎn)品平臺(tái)，即由開發(fā)商推出獨(dú)家優(yōu)惠房源，通過“365淘房匯”平臺(tái)進(jìn)行優(yōu)惠房源對外銷售，南京目前已有涵蓋住宅、商業(yè)、投資及辦公等多種物業(yè)類型在內(nèi)的20多家熱門品牌樓盤參與365淘房匯，共同創(chuàng)建定制化品牌房產(chǎn)營銷傳播關(guān)系鏈。此外，南京365房產(chǎn)網(wǎng)早在2012年初與南京200多家大中型企業(yè)聯(lián)合推出“365幸福安家季”品牌線下活動(dòng)。借助房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)公司與房產(chǎn)、企業(yè)聯(lián)動(dòng)形式，南京365房產(chǎn)網(wǎng)得以構(gòu)建出南京本地定制化最強(qiáng)的房企營銷傳播關(guān)系網(wǎng)。
三、結(jié)語
目前，在我國的建設(shè)工程項(xiàng)目中運(yùn)用Internet對建筑設(shè)備的監(jiān)控是基于因特網(wǎng)的BAS系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫框架中進(jìn)行的。
現(xiàn)代智能建筑設(shè)備中的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的目標(biāo)、特性和應(yīng)對的安全措施
智能建筑區(qū)域數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)必須具有以下特殊性：首先是獨(dú)立性，包括物理數(shù)據(jù)獨(dú)立性，即改變內(nèi)部模式時(shí)無需改變概念或外部模式，數(shù)據(jù)庫物理存儲(chǔ)的變動(dòng)還會(huì)影響訪向數(shù)據(jù)的應(yīng)用程序；邏輯數(shù)據(jù)獨(dú)立性，即修改概念模式時(shí)無需修改外部模式；其次是共享性，數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)應(yīng)可被幾個(gè)用戶和應(yīng)用程序共享；最后是持續(xù)性，即數(shù)據(jù)在整個(gè)設(shè)定有效期內(nèi)穩(wěn)定保持。
數(shù)據(jù)庫有三個(gè)主要組成部分：數(shù)據(jù)、聯(lián)系、約束和模式。數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)則是為數(shù)據(jù)庫訪問服務(wù)的軟件，它應(yīng)為支持應(yīng)用程序和操作庫中的數(shù)據(jù)提供下列服務(wù)：事務(wù)處理、并發(fā)控制、恢復(fù)、語言接口、容錯(cuò)性、數(shù)據(jù)目錄、存儲(chǔ)管理。
智能建筑中的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)（含子數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)）與某些商業(yè)系統(tǒng)相比，雖然規(guī)模不大，但功能復(fù)雜、性質(zhì)迥異，因而主數(shù)據(jù)庫與各子系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫的集成有著很高的技術(shù)難度，可以說是現(xiàn)有各種數(shù)據(jù)庫技術(shù)的集成。理想的智能建筑數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)應(yīng)具有以下特性：開放性面向?qū)ο?，關(guān)系型，實(shí)時(shí)性、多媒體性、互操作性、分布性、異構(gòu)性等。所以一個(gè)理想的智能建筑（集成）數(shù)據(jù)庫體系應(yīng)該是開放的，面向?qū)ο蟮?、關(guān)系型的、實(shí)時(shí)的，分布式的或操作的多媒體異約數(shù)據(jù)庫體系。這一體系的安全保障：
首先是安全性，即數(shù)據(jù)庫在數(shù)據(jù)不得被非法更改或外泄。同時(shí)，智能建筑數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)也具有其他一般特性，如一致性等。其次是安全保障，智能建筑中各子系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫必須能免受非授權(quán)的泄露導(dǎo)致更改和破壞，每個(gè)用戶（也包括各子系統(tǒng)）和應(yīng)用程序都應(yīng)只擁有特定的數(shù)據(jù)訪問權(quán)，以防非法訪問與操作。這一功能在FAS、SAS及某些OSA系統(tǒng)中是必不可少的。
因特網(wǎng)的數(shù)據(jù)庫訪問技術(shù)和遠(yuǎn)程監(jiān)控的框架及房地產(chǎn)信息網(wǎng)絡(luò)的安全措施
首先，因特網(wǎng)的數(shù)據(jù)庫技術(shù)相結(jié)合的Web數(shù)據(jù)庫的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)了信息從靜態(tài)向動(dòng)態(tài)的轉(zhuǎn)變，而其中遠(yuǎn)程數(shù)據(jù)服務(wù)是核心。
目前比較流行的Browser/Server模型是采用三層模式結(jié)構(gòu)：表示（Browser），提供可視界面，用戶通過可視界面觀察信息和數(shù)據(jù)，并向中間層發(fā)出服務(wù)請求；中間層（WebServer）實(shí)現(xiàn)正式的進(jìn)程和邏輯規(guī)則，響應(yīng)用戶服務(wù)請求，是用戶服務(wù)和數(shù)據(jù)服務(wù)的邏輯橋梁；數(shù)據(jù)庫服務(wù)層（DBServer），實(shí)現(xiàn)所有的典型數(shù)據(jù)處理活動(dòng)，包括數(shù)據(jù)的獲取、修改、更新及相關(guān)服務(wù)。
Browser端一般沒有應(yīng)用程序，借助于Javaapplet、Actives、javascript、vabscvipt等技術(shù)可以處理一些簡單的客戶端處理邏輯，顯示用戶界面和WebServer端的運(yùn)行結(jié)果。中間層負(fù)責(zé)接受遠(yuǎn)程或本地的數(shù)據(jù)查詢請求，然后運(yùn)用服務(wù)器腳本，借助于中間部件把數(shù)據(jù)請求通過數(shù)據(jù)庫驅(qū)動(dòng)程序發(fā)送到DBServer上以獲取相關(guān)數(shù)據(jù)再把結(jié)果數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成HTML及各種腳本傳回客戶的Browser、DBServer端負(fù)責(zé)管理數(shù)據(jù)庫，處理數(shù)據(jù)更新及完成查詢要求，運(yùn)行存儲(chǔ)過程，可以是集成式的也可以是分布式的。在三層結(jié)構(gòu)中，數(shù)據(jù)計(jì)算與數(shù)據(jù)處理集中在中間層，即功能層。由于中間層的服務(wù)器的性能容易提升，所以在Internet下的三層結(jié)構(gòu)可以滿足用戶的需求。
其次，遠(yuǎn)程監(jiān)控的框架
基于因特網(wǎng)的樓宇設(shè)備運(yùn)程監(jiān)控結(jié)構(gòu)，這個(gè)結(jié)構(gòu)是基于NT的平臺(tái)上。對于市場上的BA系統(tǒng)，如江森和霍尼維爾等，他們系統(tǒng)內(nèi)置有專用的數(shù)據(jù)庫，并提供有接口可以轉(zhuǎn)化為標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫，通過前面提供的方法，用戶可以從遠(yuǎn)程通過調(diào)用數(shù)據(jù)庫來了解整個(gè)BA系統(tǒng)的情況。如果他想獲得BA系統(tǒng)的實(shí)時(shí)狀況和實(shí)時(shí)控制BA系統(tǒng)可以直接通過相應(yīng)的CGI程序監(jiān)控BA系統(tǒng)。
通過這樣的結(jié)構(gòu)，授權(quán)的用戶可以在遠(yuǎn)程獲得建筑設(shè)備每一個(gè)部件的相關(guān)數(shù)據(jù)，除了數(shù)據(jù)監(jiān)測和報(bào)警功能之外，還有比如數(shù)據(jù)記錄趨向預(yù)測、基本維護(hù)等功能?，F(xiàn)代的BAS系統(tǒng)包括數(shù)以千計(jì)的外部點(diǎn)，所以傳輸?shù)臄?shù)據(jù)必須經(jīng)過優(yōu)化僅僅是關(guān)鍵數(shù)據(jù)才應(yīng)該在BAS和遠(yuǎn)程使用者間傳輸。而在房地產(chǎn)建筑設(shè)備中，HVAC系統(tǒng)和照明系統(tǒng)最耗能的，在開率控制系統(tǒng)的功能時(shí)，用戶的滿意程度是主要的參考因素，所以目前建筑設(shè)備的控制和足夠通風(fēng)量；照明系統(tǒng)，為房客和公用區(qū)提供足夠照明；報(bào)警系統(tǒng)有，對煙、火警的探測和處理；傳送系統(tǒng)有升降機(jī)，傳送帶，運(yùn)輸帶和自動(dòng)門，電力供應(yīng)系統(tǒng)等。
在大多數(shù)BAS系統(tǒng)中，主要是四類信號(hào)：模擬輸入、模擬輸出、數(shù)字輸出、數(shù)字輸入。對于一個(gè)具體的BAS系統(tǒng)而言，它的輸入輸出包括煙感探頭狀態(tài)，空氣混合室、中過濾器狀態(tài)，識(shí)別空調(diào)房間情況的傳感器等；二進(jìn)制輸出包括回風(fēng)機(jī)、送風(fēng)機(jī)、VAV控制盒、照明、報(bào)警等；模擬量的輸入包括回風(fēng)和室外新風(fēng)的溫濕度；送風(fēng)壓力，VAV控制盒的空氣流動(dòng)速度，送回溫度、房間溫度、回風(fēng)溫度等；模擬量輸出包括送風(fēng)、回風(fēng)的風(fēng)速，冷水的流動(dòng)速度等。所以可將需要遠(yuǎn)程傳輸?shù)男盘?hào)可以分為五類進(jìn)行傳輸狀態(tài)類、感受器類、報(bào)警器類、趨勢類和控制類。
在現(xiàn)代化的房地產(chǎn)建筑中智能建筑建設(shè)與網(wǎng)絡(luò)營銷的原則為：業(yè)務(wù)為導(dǎo)向，市場為支力，網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，技術(shù)為支撐，效益為根本，服務(wù)為保障智能建筑設(shè)備給人們帶來方便的同時(shí)，也給自己帶來了一個(gè)個(gè)不速之客——黑客、信息網(wǎng)絡(luò)及網(wǎng)絡(luò)炸彈和因之而來利用網(wǎng)絡(luò)犯罪分子，在方便自己的同時(shí)，也為那些離智能的犯罪分子帶來了一個(gè)靠近自己便捷的通道。毫無疑問在HTML語言規(guī)劃制定和Vbscript及javascript文件操作功能被現(xiàn)代建筑設(shè)備中廣泛應(yīng)用的同時(shí)，房地產(chǎn)信息網(wǎng)絡(luò)安全不由自主地成為我們首當(dāng)其沖的問題。
如前邊所述，在利用數(shù)據(jù)庫和因特網(wǎng)技術(shù)監(jiān)控的同時(shí)，房地產(chǎn)信息網(wǎng)絡(luò)的安全問題的措施也應(yīng)運(yùn)而生。
而網(wǎng)絡(luò)“營銷”需要兩個(gè)條件：一是采取傳統(tǒng)的市場營銷手段；二是在網(wǎng)上提供價(jià)格有吸引力的商品。應(yīng)該說至少到目前為止，傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)質(zhì)上是房地產(chǎn)整體營銷策略的兩個(gè)有機(jī)組成部分。傳統(tǒng)營銷的對象是房地產(chǎn)網(wǎng)站本身和房地產(chǎn)企業(yè)品牌，而網(wǎng)絡(luò)營銷的對象是有關(guān)企業(yè)的大量信息，這兩部分是缺一不可的，只有整合才能使其發(fā)揮最大的功效。
傳統(tǒng)搞品牌。房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站的知曉和品牌的建立只有通過傳統(tǒng)營銷方式才能得以實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)站作為消費(fèi)者與企業(yè)最終產(chǎn)品之間的中介者，首先必須把自己推銷出去，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入網(wǎng)站，這樣才能使他們接觸最終產(chǎn)品信息，而網(wǎng)站怎樣才能引起消費(fèi)者的點(diǎn)擊欲望呢？傳統(tǒng)媒體的廣告促銷是有力的幫手。就連以網(wǎng)上直銷聞名的戴爾公司，也在電視的黃金時(shí)段大打廣告。在宣傳網(wǎng)站的同時(shí)，還必須把網(wǎng)站同企業(yè)的品牌形象緊密結(jié)合在一起，吸引真正有需求的目標(biāo)消費(fèi)者，以免虛耗宣傳資源。因此企業(yè)就必須得在消費(fèi)者購買決策前樹立品牌形象。只有這樣，消費(fèi)者才會(huì)垂青于載有該品牌信息的網(wǎng)絡(luò)。對于房地產(chǎn)這種高價(jià)值產(chǎn)品，品牌效應(yīng)在消費(fèi)者購買決策者中是一個(gè)重要影響因素。良好的品牌形象也是房地產(chǎn)企業(yè)的一項(xiàng)無形資產(chǎn)。借助傳統(tǒng)媒介建立品牌形象，是房地產(chǎn)企業(yè)利用傳統(tǒng)營銷手法引導(dǎo)消費(fèi)者登陸企業(yè)網(wǎng)站的一個(gè)較好方式。如果沒有傳統(tǒng)營銷的幫助，網(wǎng)絡(luò)營銷只能坐著冷板凳，感嘆英雄無用武之地了。
關(guān)鍵詞:房地產(chǎn)負(fù)債經(jīng)營控制策略
一、房地產(chǎn)發(fā)展的背后
1.1業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)信息
據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),1998年以來國內(nèi)房地產(chǎn)市場迅速發(fā)展幾乎完全是銀行信貸支撐的結(jié)果,無論是房地產(chǎn)開發(fā)貸款、建筑企業(yè)流動(dòng)性貸款、土地儲(chǔ)備貸款及個(gè)人住房消費(fèi)貸款等,都是通過間接或直接的方式把銀行信貸資金集中到了房地產(chǎn)業(yè)。盡管央行曾出臺(tái)121文件試圖對銀行信貸格局有所調(diào)整,但實(shí)際結(jié)果卻并不理想。2007年房地產(chǎn)開發(fā)貸款余額占整個(gè)金融機(jī)構(gòu)貸款余額的比重同比上升了22.30%(而2006年為20.90%、2005年為16.03%、2004年為18.20%、2003年為21.33%)。這不僅說明了央行的政策對房地產(chǎn)業(yè)的作用很弱,而且說明了銀行對房地產(chǎn)業(yè)信貸的迅速擴(kuò)張。
2007年統(tǒng)計(jì)資料顯示,我國房地產(chǎn)開發(fā)商通過各種渠道獲得的銀行資金占其資產(chǎn)的比率在70%以上。以北京為例,2003-2007年北京市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)平均資產(chǎn)負(fù)債率為83.6%。
1.2行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)
房地產(chǎn)領(lǐng)域已經(jīng)成為我國財(cái)富聚集最為迅速的領(lǐng)域,說明其平均利潤率已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他領(lǐng)域,而且不斷出現(xiàn)大案要案。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)負(fù)債經(jīng)營的問題也凸顯出來。由于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)良莠不齊,隨著房地產(chǎn)市場競爭日益激烈,監(jiān)管力度不斷加大,開發(fā)貸款門檻提高,房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)資金鏈條日趨緊張,一旦資金鏈條斷裂,風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)暴露。
同時(shí),由于房地產(chǎn)貸款所占比例較高,在當(dāng)前國內(nèi)資產(chǎn)證券化等金融產(chǎn)品缺乏的情況下,預(yù)計(jì)市場房價(jià)下跌可能使房地產(chǎn)市場波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)高度集中于銀行體系,導(dǎo)致從事房地產(chǎn)金融業(yè)務(wù)的銀行出現(xiàn)呆壞賬。
二、企業(yè)負(fù)債經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)
2.1企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)與負(fù)債經(jīng)營
企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)是指企業(yè)作為一個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)主體,在存續(xù)期間面臨的自然、政治、經(jīng)濟(jì)、文化等因素影響,使實(shí)際情況與公司目標(biāo)發(fā)生偏離的可能性。企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)包括安全風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)、突發(fā)事件風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)、公司文化風(fēng)險(xiǎn)等方面。而公司是一個(gè)經(jīng)濟(jì)組織,其目標(biāo)主要是經(jīng)濟(jì)目標(biāo),其面臨的風(fēng)險(xiǎn)主要是經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)反映在價(jià)值上就是財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)在各種財(cái)務(wù)活動(dòng)中,由于各種難以或無法預(yù)料、控制的因素作用,使企業(yè)的實(shí)際財(cái)務(wù)成果與預(yù)計(jì)財(cái)務(wù)成果相背離,因而有蒙受經(jīng)濟(jì)損失的機(jī)會(huì)或可能性,即認(rèn)為公司財(cái)務(wù)活動(dòng)的組織和管理中的,某一方面和某個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)生了問題,都可能促使這種風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)閾p失,導(dǎo)致企業(yè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的出現(xiàn)。
負(fù)債經(jīng)營是指企業(yè)通過銀行貸款、發(fā)行債券、租賃和商業(yè)信用等方式籌集資金的一種經(jīng)營方式,具有所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離、償債義務(wù)固定、負(fù)債經(jīng)營的資金成本是時(shí)間的函數(shù)以及負(fù)債經(jīng)營的收益與風(fēng)險(xiǎn)并存等特征。如果企業(yè)對負(fù)債的籌資規(guī)模、渠道和方式選擇不合理,對債務(wù)資金使用不當(dāng),則會(huì)給企業(yè)帶來負(fù)面影響,甚至是毀滅性的災(zāi)難。
2.2風(fēng)險(xiǎn)形成的內(nèi)外因
2.2.1風(fēng)險(xiǎn)形成的內(nèi)因
負(fù)債規(guī)模的大小。一般情況下,在期望資金利潤率高于借入資金利息率時(shí),借入資金在全部資金中所占的比例越小,企業(yè)自有資金收益率就越低,自有資金收益率的標(biāo)準(zhǔn)差也越小,從而企業(yè)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)也越小。在期望資金利潤率高于借入資金利息率的條件下,負(fù)債比率越大,自有資金收益率越高。反之在期望資金利潤率低于借入資金利息率的條件下,負(fù)債比率越大,自有資金收益率越低。
負(fù)債利息的高低。當(dāng)負(fù)債成本、負(fù)債規(guī)模一定時(shí),負(fù)債利息越高,企業(yè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)也越大。
籌資組合狀況?；I資組合即短期資金與長期資金的比例。長期資金成本高,缺少彈性,企業(yè)在借款期內(nèi),即使有一段時(shí)間無需資金也要付息;而短期資金卻正好相反,資金成本低,彈性好,風(fēng)險(xiǎn)大。兩者不同比例的組合會(huì)形成不同的風(fēng)險(xiǎn)程度。
預(yù)期現(xiàn)金流入量。即使企業(yè)盈利狀況良好,若現(xiàn)金流入量不足,也會(huì)導(dǎo)致資金短缺。因此,企業(yè)進(jìn)行負(fù)債籌資時(shí),必須對未來償付本息的現(xiàn)金流量有充分的估計(jì),防止較大財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生。
資產(chǎn)變現(xiàn)能力。資產(chǎn)變現(xiàn)能力也稱資產(chǎn)的流動(dòng)性。一般來說,流動(dòng)資產(chǎn)的獲利能力較固定資產(chǎn)低。如果企業(yè)資產(chǎn)流動(dòng)性較強(qiáng),企業(yè)獲利能力就會(huì)下降,到期不能償還債務(wù)支付利息的風(fēng)險(xiǎn)就越高;反之若資產(chǎn)的流動(dòng)性較弱,企業(yè)喪失現(xiàn)金償付能力就越大。
2.2.2風(fēng)險(xiǎn)形成的外因
經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。每一個(gè)國家和地區(qū)發(fā)展都存在著周期性的波動(dòng),經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期較之繁榮時(shí)期,負(fù)債經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)更大。
金融市場狀況。企業(yè)籌資面臨瞬息萬變的金融市場,利率、匯率的變動(dòng)都會(huì)導(dǎo)致企業(yè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生。比如,西方各國普遍實(shí)行浮動(dòng)匯率,在一定時(shí)期,有的貨幣對外價(jià)值呈上升趨勢,稱為“硬貨幣”,有的貨幣則出現(xiàn)下降趨勢,稱為“軟貨幣”。因此,我國企業(yè)在向國外借入資金時(shí),不僅要考慮借款的貨幣是硬貨幣還是軟貨幣,還要考慮借款利率的高低,兩者應(yīng)當(dāng)綜合起來進(jìn)行分析。
企業(yè)的籌資能力。一個(gè)企業(yè)的籌資能力強(qiáng)弱,表明企業(yè)應(yīng)付財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)弱。企業(yè)的經(jīng)營狀況好,它的籌資能力強(qiáng),應(yīng)付風(fēng)險(xiǎn)的能力也強(qiáng)。
三、房地產(chǎn)企業(yè)負(fù)債經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的控制
企業(yè)決策者和財(cái)務(wù)管理人員應(yīng)對負(fù)債經(jīng)營的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)有充分認(rèn)識(shí),建立有效的風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制,并從財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生根源入手,采取合適有效的風(fēng)險(xiǎn)防范策略。
3.1企業(yè)樹立風(fēng)險(xiǎn)意識(shí),建立有效的風(fēng)險(xiǎn)防范預(yù)警機(jī)制
在市場經(jīng)濟(jì)體制下,企業(yè)是自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧、獨(dú)立核算的經(jīng)濟(jì)實(shí)體,要承擔(dān)相應(yīng)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。營業(yè)必須樹立風(fēng)險(xiǎn)意識(shí),科學(xué)預(yù)測并針對可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn),設(shè)計(jì)如何應(yīng)對遠(yuǎn)期風(fēng)險(xiǎn),否則風(fēng)險(xiǎn)來臨時(shí),企業(yè)毫無準(zhǔn)備,必然會(huì)遭致失敗。因此,企業(yè)必須認(rèn)真分析不斷變化的內(nèi)外部環(huán)境,制定多種應(yīng)變措施,適時(shí)調(diào)整經(jīng)營管理策略,提高企業(yè)對生存環(huán)境的變化的適應(yīng)和應(yīng)變能力。
一個(gè)健康有活力的、可持續(xù)發(fā)展的企業(yè),首先要樹立正確的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和誠信意識(shí),特別是高層管理人員、財(cái)務(wù)人員、經(jīng)營人員,更需要有正確的風(fēng)險(xiǎn)理念和誠實(shí)經(jīng)營的理念,這是防范"不當(dāng)負(fù)債"的最佳手段。同時(shí),企業(yè)必須立足市場,建立一套完善的信息網(wǎng)絡(luò)和風(fēng)險(xiǎn)防范預(yù)警機(jī)制,及時(shí)地對財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行預(yù)測和防范,并制定適合企業(yè)實(shí)際情況的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避方案。
3.2負(fù)債規(guī)模要適度,建立科學(xué)的投資決策體系
企業(yè)要想獲得負(fù)債經(jīng)營帶來的財(cái)務(wù)杠杠利益,必須保持合理的負(fù)債總額和資產(chǎn)負(fù)債率,做到適度負(fù)債,量力而行。企業(yè)要隨時(shí)衡量自身的資金結(jié)構(gòu)是否合理,企業(yè)負(fù)債比率是否與企業(yè)實(shí)際情況相適應(yīng)等,以實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)與報(bào)酬的最優(yōu)組合。同時(shí)要建立科學(xué)的投資決策體系,以拓展市場、追求投資收益回報(bào)為基本出發(fā)點(diǎn),防止盲目投資,擴(kuò)大負(fù)債規(guī)模。
3.3科學(xué)分析資金結(jié)構(gòu),確定最優(yōu)資金結(jié)構(gòu)
資金結(jié)構(gòu)的確定總的來說就是確定負(fù)債比率。企業(yè)負(fù)債時(shí),首先要對負(fù)債規(guī)模權(quán)衡,需要與負(fù)債效益、負(fù)債結(jié)構(gòu)等進(jìn)行調(diào)研和分析,使企業(yè)經(jīng)營資金來源穩(wěn)定,資金結(jié)構(gòu)優(yōu)化。通過收益最大分析或資金成本最低分析來解決最優(yōu)資金結(jié)構(gòu)的確定。
3.4加快我國金融體制的改革,建立內(nèi)控體系
建立健全與房地產(chǎn)金融業(yè)務(wù)相關(guān)的法律體系,引導(dǎo)房地產(chǎn)金融機(jī)構(gòu)的有序競爭。國家應(yīng)該完善房地產(chǎn)金融的法規(guī)和制度,規(guī)范其行為,完善現(xiàn)行的法律法規(guī),確定房地產(chǎn)金融的法律地位。建立內(nèi)控體系,在設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)流程時(shí)充分考慮風(fēng)險(xiǎn)控制因素,并強(qiáng)調(diào)風(fēng)險(xiǎn)控制體系應(yīng)該能夠根據(jù)市場變化情況不斷進(jìn)行修正。
四、總結(jié)
房地產(chǎn)企業(yè)負(fù)債經(jīng)營,就必須承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn),它的基本功能是在擁有一定的自有資金條件下,可以有效擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營規(guī)模。企業(yè)應(yīng)依據(jù)國家宏觀經(jīng)濟(jì)的變化而有序地調(diào)整其經(jīng)營策略,充分認(rèn)識(shí)負(fù)債經(jīng)營的利與弊,適度舉債,樹立風(fēng)險(xiǎn)意識(shí),根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況,制定風(fēng)險(xiǎn)防范預(yù)警機(jī)制,有效利用負(fù)債經(jīng)營手段,提高自有資金的收益率,適度的負(fù)債規(guī)模,科學(xué)的投資決策體系,將風(fēng)險(xiǎn)降到最低限度以促進(jìn)企業(yè)的健康發(fā)展。
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關(guān)鍵詞：市場營銷；系統(tǒng)定量；馬爾科夫預(yù)測方法；房地產(chǎn)
處于復(fù)雜市場價(jià)值、競爭環(huán)境中的房地產(chǎn)營銷活動(dòng)，涉及了諸多復(fù)雜要素與復(fù)雜子系統(tǒng)的糾合影響和作用。為揭示房地產(chǎn)市場營銷活動(dòng)中主因素構(gòu)成及其系統(tǒng)數(shù)理內(nèi)涵，文章主要就有關(guān)樣本解析建模、馬爾科夫鏈滾動(dòng)預(yù)測方法提出了分析研究的相應(yīng)定量定性結(jié)論，可資房地產(chǎn)營銷以及房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)界應(yīng)用。更進(jìn)一步：針對目前乃至于今后較長一段時(shí)期的中國房地產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展事業(yè)，也必然在此前提下，理應(yīng)建立類似的科學(xué)系統(tǒng)理念并實(shí)現(xiàn)市場運(yùn)作中的定量定性相結(jié)合之理智行為，方能擯棄盲目性和隨意性，從而，將我國房地產(chǎn)事業(yè)納入卓有成效的、切實(shí)可行的、有序的、規(guī)范發(fā)展的科學(xué)軌道。
理智的層次僅僅應(yīng)當(dāng)表現(xiàn)在超前她預(yù)知并切實(shí)地闡明即將可能出現(xiàn)的事物，而絕不應(yīng)當(dāng)在事物出現(xiàn)之后再力圖去說明它。問題的提出是基于：綜觀中國房地產(chǎn)業(yè)市場中的諸多成功的策劃成果、新思想、新觀念、新理論、新方法、新手段的日漸滲透與結(jié)合應(yīng)用、策劃人的高層次綜合素質(zhì)及其文化素養(yǎng)，構(gòu)成了市場營銷策劃的靚麗風(fēng)景線。在評價(jià)諸多房地產(chǎn)營銷成功范例的同時(shí)，如何透過成功營銷的表象，運(yùn)用數(shù)理統(tǒng)計(jì)、系統(tǒng)工程等各類有效的數(shù)學(xué)方法，實(shí)現(xiàn)定量建模與定性評價(jià)預(yù)測的深層組合，從而把房地產(chǎn)營銷的成功運(yùn)作歸納、總結(jié)到更高的理性層次上去?作為市場經(jīng)濟(jì)學(xué)科與市場經(jīng)濟(jì)實(shí)踐環(huán)節(jié)的認(rèn)知交叉與升華，便顯得格外必要。
1房地產(chǎn)市場營銷中馬爾科夫滾動(dòng)預(yù)測的步驟
馬爾科夫(A．A．Ma^ov)理論指出：“系統(tǒng)達(dá)到每一狀態(tài)的概率僅與近期狀態(tài)有關(guān)，在一定時(shí)期后馬爾科夫過程逐漸趨于穩(wěn)定狀態(tài)而與原始條件無關(guān)”的這一特性稱為“無后效性”L2J。即：事物的第n次試驗(yàn)結(jié)果僅取決于第(m一1)次試驗(yàn)結(jié)果，第(n一1)次試驗(yàn)結(jié)果僅取決于第(n一2)次試驗(yàn)結(jié)果，依此類推。這一系列轉(zhuǎn)移過程的集合叫做“馬爾科夫鏈”或稱為“時(shí)間和狀態(tài)均離散的馬爾科夫過程”?！皩︸R爾科夫過程和馬爾科夫鏈進(jìn)行分析，并對未來的發(fā)展進(jìn)行預(yù)測稱為馬爾科夫分析”_3l。馬爾科夫預(yù)測方法的特點(diǎn)是：不需要大量的統(tǒng)計(jì)資料，只需有限的近期資料即可實(shí)現(xiàn)定量預(yù)測，而且馬爾科夫預(yù)測方法適用于短期預(yù)測的基礎(chǔ)上，只要狀態(tài)轉(zhuǎn)移矩陣滾動(dòng)次數(shù)足夠的多，同時(shí)也適用于長期預(yù)測。但要求市場比較穩(wěn)定并在一定時(shí)期內(nèi)設(shè)有大的變動(dòng)。
馬爾科夫過程實(shí)際上是一個(gè)將系統(tǒng)的“狀態(tài)”和“狀態(tài)轉(zhuǎn)移”定量化了的系統(tǒng)狀態(tài)轉(zhuǎn)換的數(shù)學(xué)模型：
狀態(tài){S。，n≥1}：指現(xiàn)象某一時(shí)刻上的某種狀態(tài)，是表示系統(tǒng)的最小?組變量。當(dāng)系統(tǒng)可完全由定義狀態(tài)的變量取值來描述時(shí)，稱系統(tǒng)處于一個(gè)狀態(tài)。
狀態(tài)轉(zhuǎn)移：指當(dāng)系統(tǒng)的描述變量從一個(gè)狀態(tài)的特定值變化到另一個(gè)狀態(tài)特定值時(shí)，就表示系統(tǒng)由一個(gè)狀態(tài)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)狀態(tài)，從而該系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了狀態(tài)的轉(zhuǎn)移。
相應(yīng)地，事物處于某種狀態(tài)的可能性的大小.
則某一時(shí)期A的狀態(tài)概率向量為：
首先：選定預(yù)測的市場對象(即論域)進(jìn)行市場調(diào)查,要研究的物業(yè)對象，應(yīng)在整個(gè)市場或區(qū)域內(nèi)并在調(diào)查期內(nèi)開盤的物業(yè)中隨機(jī)選擇；對被研究的市場對象的特征(現(xiàn)象)(如：銷售量、戶型、物業(yè)類型、價(jià)位)進(jìn)行市場調(diào)查，調(diào)查表如表I，可根據(jù)實(shí)際要求調(diào)整。房地產(chǎn)物業(yè)市場(系統(tǒng))營銷過程是一種相關(guān)性很弱的隨機(jī)過程，它的相依關(guān)系僅僅表現(xiàn)在相鄰兩時(shí)刻之間的統(tǒng)計(jì)關(guān)系，以后過程的概率特性只依賴于近期觀測的結(jié)果，而與以前發(fā)生的任何情形無關(guān)，具有“無后效”特性符合馬爾科夫過程。即每期開盤就完成一次狀態(tài)轉(zhuǎn)移過程，其用戶選購意向的轉(zhuǎn)移過程近似于馬爾科夫過程，這樣的一連串轉(zhuǎn)移過程的整體構(gòu)成馬爾科夫鏈。所以，在市場比較穩(wěn)定并在一定時(shí)期內(nèi)沒有大的變動(dòng)情況下，可以應(yīng)用馬爾科夫鏈對房地產(chǎn)物業(yè)市場營銷進(jìn)行預(yù)測。
2房地產(chǎn)市場營銷中馬爾科夫滾動(dòng)預(yù)測的具體應(yīng)用
預(yù)測某市區(qū)域(市中心區(qū)、北市區(qū)、東西市區(qū)和南市區(qū))的房地產(chǎn)物業(yè)的市場占有率。首先按各區(qū)域在同一時(shí)期的物業(yè)(樓盤)進(jìn)行抽樣調(diào)查：調(diào)查表形式見表l(調(diào)查統(tǒng)計(jì)過程省略)。以上期開盤期限為調(diào)查期(如上期開盤期限為2003年1月1目～21J03年6月30日)對后期(本期、下期、下二期、?)房地產(chǎn)市場營銷策劃作預(yù)測。假A區(qū)(房地產(chǎn))上期開盤簽訂意向購房合同2384份，同時(shí)損失429個(gè)客戶——即轉(zhuǎn)向購買其它區(qū)域的房產(chǎn)，而(獲得)有645個(gè)客戶從其它區(qū)域轉(zhuǎn)向A區(qū)購買房產(chǎn)，上期開盤A區(qū)總銷售數(shù)量為2813套，直接獲得的訂購戶數(shù)(余數(shù))為：2813—2384—645+429=213；保持原有意向訂購戶數(shù)的概率為(2384—429)／2384=0．82；轉(zhuǎn)向B區(qū)的訂購戶數(shù)的概率為115／2384=0．05；轉(zhuǎn)向C區(qū)的訂購戶數(shù)的概率為95／2384=0．04；轉(zhuǎn)向D區(qū)的訂購戶數(shù)的概率為221／2384=o．09。以同樣方法可計(jì)算出其他區(qū)域的保持與轉(zhuǎn)向的概率(省略)。將計(jì)算結(jié)果按順序列一個(gè)表，得馬爾科夫轉(zhuǎn)移矩陣——即一步轉(zhuǎn)移概率矩陣。即町以看出：后兩期若在北區(qū)投資運(yùn)作會(huì)迎來一個(gè)良好的機(jī)遇，其銷售剩余率較低，只要針對南區(qū)轉(zhuǎn)向北區(qū)的主要因素進(jìn)行分析制定出有效對策，將爭取到更多客戶，一定時(shí)期內(nèi)有較好的市場潛力；南區(qū)市場占有率較高發(fā)展勢頭迅猛，投資集中競爭更加激烈，出現(xiàn)了下滑趨勢，所以分析比較銷售剩余率尤顯重要；東西區(qū)市場占有率較低而且處于相對平穩(wěn)市場不活躍，要特別注意開發(fā)量與上期的比較；對于中心區(qū)應(yīng)當(dāng)注意到城市發(fā)展的局限對其市場占有率的限制，這樣將出現(xiàn)新的轉(zhuǎn)移，但只要及時(shí)補(bǔ)充調(diào)查，我們可以隨時(shí)計(jì)算新的馬爾科夫矩陣下的新的市場占有率。
如需長期預(yù)測下去，可按照同樣的方法繼續(xù)計(jì)算，這就是所謂的“馬爾科夫滾動(dòng)預(yù)測”方法。但需注意：預(yù)測結(jié)果的可靠度保證是市場營銷系統(tǒng)環(huán)境及其相應(yīng)的系統(tǒng)條件基本上穩(wěn)定或變化不大。
根據(jù)調(diào)查資料同理可對物業(yè)類型(多層、小高層、高層和別墅)、戶型(小戶型、中等戶型、大戶型和超大戶型)和價(jià)位(低價(jià)、中等價(jià)和高價(jià))的市場占有率進(jìn)行預(yù)測。(略)3房地產(chǎn)物業(yè)市場營銷最有利對策的分析根據(jù)馬爾科夫鏈預(yù)測結(jié)果，可以從而派生出相應(yīng)的市場營銷決策。預(yù)測結(jié)果作為決策的依據(jù)，顯而易見，應(yīng)當(dāng)采取下面的三大策略：
1)通過控制并提高各項(xiàng)銷售指標(biāo)的合意度，設(shè)法盡量保持原有的用戶比率。
2)通過品牌優(yōu)勢的滲透，盡量設(shè)法爭取其他的關(guān)注并進(jìn)而獲得新用戶。
3)既設(shè)法保持原有用戶，又同時(shí)爭取新的用戶。
以上的第三種策略，是前兩種策略的綜合運(yùn)用，需要較大力度的經(jīng)費(fèi)支持。此外，當(dāng)市場競爭各方勢力處于相對均衡時(shí)，不宜貿(mào)然投入過多的費(fèi)用去實(shí)施第三種策略，此時(shí)可根據(jù)“因時(shí)而宜”、“因地而宜”、“因人而宜”的原則，切實(shí)做好市場分析，宜采取保守戰(zhàn)略，以保留原有用戶市場份額為妥。
在房地產(chǎn)物業(yè)市場營銷中，尚存在諸如：房地產(chǎn)物業(yè)定位分類、性質(zhì)分類、系統(tǒng)形態(tài)分類等一系列分類問題，解決這些問題的數(shù)學(xué)定量途徑則歸結(jié)為“聚類分析”的技術(shù)手段。超級秘書網(wǎng)
明確房地產(chǎn)物業(yè)市場營銷大系統(tǒng)中諸多要素和各子系統(tǒng)之間的有機(jī)聯(lián)系、隨機(jī)性質(zhì)與組合方式，對促動(dòng)房地產(chǎn)物業(yè)市場營銷而極為明顯的重要意義：準(zhǔn)確地建立房地產(chǎn)物業(yè)市場營銷系統(tǒng)中各要素(子系統(tǒng))和城市系統(tǒng)密切相關(guān)的數(shù)學(xué)模型，可進(jìn)而明確其相應(yīng)的等級關(guān)系和隸屬關(guān)系之后，通過相應(yīng)的檢測、對照之后，可望較為完善地實(shí)現(xiàn)構(gòu)成房地產(chǎn)物業(yè)市場營銷系統(tǒng)的有機(jī)組合。