時間：2022-10-03 20:08:45
導(dǎo)語：在健康市場調(diào)研報告的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
市場調(diào)研報告范文(一)
工作內(nèi)容主要是項目執(zhí)行，再具體點就是市場調(diào)研。根據(jù)項目需要，去網(wǎng)上搜集相關(guān)信息，然后去打電話約人，約好了之后去拜訪，拜訪了后寫訪談的初級報告。描述起來是不是特別的簡單。其實落實起來還是有點難度的：
第一，怎么在沒有直接信息的情況下，通過前臺電話找到合適的訪談對象：不是說你給前臺說轉(zhuǎn)技術(shù)部或者設(shè)備部或者采購部，人家就會給你轉(zhuǎn)的;即便會轉(zhuǎn)也會問你找哪位?？刹灰】戳诉@個前臺了，如果她不配合的話，基本是完了。
第二，在找到要訪談的人的時候要約他，那么約人的時候語言怎么組織?就是以什么樣的說辭能夠讓對方接受你的訪談。我們的訪談對象是一些基層和中層管理者，這部分人中素質(zhì)差別很多，有的人看重技術(shù)交流，有的人對你開出的禮品有興趣，還有的人就是對什么都沒興趣，就以一個字忙，直接拒了。
第三，即使是找個理由約上人了，也不能保證去到地方人家不反悔，放鴿子。其實這樣的情況還是有的;再退一步說，人家即使同意訪談了，真正談的時候是不是會很好的配合。
明白了重點和難點后，經(jīng)過自己的思考我是這樣應(yīng)對的：
第一，搜索信息我是主要以訪談行業(yè)業(yè)內(nèi)人士介紹為主。譬如我們是找某個產(chǎn)品的用戶，那么我可以去結(jié)識這個產(chǎn)品的銷售人員。他們做銷售的對市場用戶的信息是最全的了。后來事實也證明這個途徑是可行的，他們給的我信息里包括了公司名字，產(chǎn)品負責(zé)人(也就是我們要訪談的人)以及此人的聯(lián)系方式，包括固話和手機;不過真正遇到這樣一個人還是有些難度的。也可能是一大堆銷售人員中，只有一個人愿意給你提供這樣的信息，但是我想說的是，有這么一個人，已經(jīng)足夠了。一個出色的銷售人員收集的數(shù)據(jù)足夠我們一個項目使用的了。至于如何跟這樣一個人處好關(guān)系，真誠就顯的很重要的了。很多時候我們看到的一句話就是，你希望別人怎樣待你，你就去怎樣待別人。
除了銷售人員介紹外，還可以讓接受過訪談的人介紹。就是資源再利用。開始的時候我忽略了這一點，后來偶爾一次嘗試了之后覺得效果很好，就記住它了。一般是在訪談后等他收到郵寄的禮品后，再請他推薦周圍的朋友同行。
也試過通過前臺找訪談的對象，遇到態(tài)度好的可以實話實說，不過絕大部分情況下都是另一種說辭，就是以對他們公司有利的身份去說。譬如我們訪談某產(chǎn)品設(shè)備，可以說對這個設(shè)備回訪的，麻煩轉(zhuǎn)接下相關(guān)人等。這不是欺騙，是工作需要的一種說辭，我稱它是無奈的但是沒有惡意的謊言。
第二，約人的時候也分情況。從第一聲問好中，基本可以探出這個人的脾氣或者說是好說話還是難相處。態(tài)度好的，可以直接說明意圖;態(tài)度不好的可以換個說法，把對他個人和公司有利的地方闡述清楚。其實開始的時候，一般不是很明白訪談的目的，需要反復(fù)的去表達，可能開始的時候那人有不耐煩，等到你耐心說了幾次后可能他就同意了。當(dāng)然，沒有拒絕也是很難的。這個也要坦然面對，能夠保證大部分人能夠接受就可以了。這里特別重要的一點時，講話的時候一定要自信，要專業(yè)，要不溫不火。
第三，反悔是會有的?；旧霞s好了以后就不要再聯(lián)系了。有的時候反而是聯(lián)系的越多，結(jié)果更不好。約好后，準(zhǔn)備去訪談之前再打個電話確認下時間地點。就可以。人和人需要距離，做事的時候也要注意。
就是這樣的工作，我做了三個月，實習(xí)工作也得到了同事和老板人認同。后來因為自己想能夠從事項目執(zhí)行之外的其他工作，得不到老板的認同，而不得不辭了這份工作。
說經(jīng)驗吧，說起來也是一大堆，最重要的我覺得是下面幾點：
1.信息搜索的渠道很重要。網(wǎng)上搜索和通過論壇等途徑認識的相關(guān)人介紹得到的信息價值是不一樣的。網(wǎng)上查的要找到合適的采訪對象這個過程就很復(fù)雜了;如果有從事相關(guān)工作的朋友給推薦，直接可以找到訪談的對象，姓名聯(lián)系方式都有。這樣就省事很多。
2.真誠的態(tài)度很重要。后來接觸過的一些中小企業(yè)的老板，后來反饋給我的信息時，雖然他覺得我們這個工作跟他的工作沒多少相關(guān)，他完全可以拒絕我。因為我的真誠的態(tài)度，讓他想起自己年輕的時候那股勁頭，才接受我的訪談。這點在搜索信息時也很重要，刻意的去急切的問別人信息，人家未必會給你。這個就是需要時間，彼此當(dāng)對方是朋友了，那就好說了。
3.團隊合作是能夠提高效率的。但是前提是這個團隊如果組織，利益如何分配。因為是實習(xí)期，所以項目趕的緊的時候我就會以約人為主。后來自己也想想，假如我是正式員工，我可能會不選擇合作，因為約人的提成只占了很少一部分。這樣做的話雖然公司整體工作效率提高上去了，但是我自己并沒有因此得到該有的回報。
4.老板的放權(quán)和激勵很重要。一個好的老板可以放手讓員工去做事情，而自己只要把握全局就行了。遺憾的是，我實習(xí)的老板基本除了項目執(zhí)行的事情外都是自己做的。他自己也很辛苦，經(jīng)常的熬夜加班;還有就是當(dāng)我覺得我哪件事情做的好的時候我很希望能夠得到老板的認同和肯定，這一點對于激勵士氣很重要，特別是對我而言。
蘇州市場調(diào)研報告范文(二)
一、 市場概述
蘇州原稱吳，又稱姑蘇，素有人間天堂之美譽。蘇州市位于長江三角洲中部、江蘇省南部，現(xiàn)轄5縣(市)7區(qū)，全市總面積8488平方公里，其中市區(qū)面積1650平方公里，古城區(qū)14.2平方公里。全市平原占54.8%，水面占42.5%，丘陵占3%，平均海拔4米左右。境內(nèi)河流縱橫，湖泊眾多，京杭運河貫通南北，望虞河、婁江、太浦河等連接?xùn)|西，太湖、陽澄湖、昆承湖、淀山湖鑲嵌其間。
2003年末全市戶籍總?cè)丝?90.97萬人，地區(qū)生產(chǎn)總值2802億元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入12361元，農(nóng)民人均純收入6750元。蘇州是著名的魚米之鄉(xiāng)、絲綢之府、工藝之都。改革開放以來，國民經(jīng)濟加速發(fā)展，成為全國經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)之一。
二、 商家格局
蘇州觀前街是蘇州經(jīng)濟文化中心，數(shù)百個中外商家毗鄰而設(shè)，商品種類豐富，消費層次鮮明。老字號風(fēng)光依然，新商家大批涌入。觀前街日常人流量近12萬人次，節(jié)假日高峰時竟達35萬。這里的營業(yè)額以25%的增幅快速增長。
隨著永樂、蘇寧、五星等家電專營連鎖店紛紛進駐蘇州市場以來，蘇州的家電銷售格局也悄悄起了些變化，改變了傳統(tǒng)大型百貨商店長期以來在經(jīng)營家電領(lǐng)域占據(jù)統(tǒng)治地位的局面，但蘇州市人民商場股份有限公司、蘇州市石路國際商城、蘇州長發(fā)商廈、蘇州泰華商城等憑借其良好的信譽、優(yōu)美的環(huán)境、大而全的商品，仍是廣大消費者的首選之地。另外一些小的家電商家，憑借其靈活的銷售方式及相關(guān)渠道也占有相當(dāng)?shù)囊恍┦袌龇蓊~。
蘇州空調(diào)市場調(diào)研報告
蘇州經(jīng)濟在長三角一直是高居前列的，它不僅有姑蘇園林、蘇州樂園、太湖美景、觀前街這些旅游景點作為支柱產(chǎn)業(yè)。而且中新合作蘇州工業(yè)園區(qū)開發(fā)建設(shè)來，實際利用外資超過55億美元，蘇州高新區(qū)完成國內(nèi)生產(chǎn)總值204億元，財政收入28.6億元，區(qū)內(nèi)有名列世界500強企業(yè)45家，也為蘇州市的經(jīng)濟帶來了不小的發(fā)展。良好的市場背景，使得居民的消費成熟也理性。據(jù)統(tǒng)計數(shù)字表明，空調(diào)在蘇州家庭的普及率為45%以上，今年蘇州的空調(diào)市場容量近6億多，可見蘇州空調(diào)市場還是有很大的發(fā)展空間。
今年蘇州整個空調(diào)市場呈現(xiàn)出淡季不淡，旺季不旺的均衡態(tài)勢，這和居民消費的理性化有很大關(guān)聯(lián)?？照{(diào)銷售市場受到家電專營店的一些沖擊，專營店中以蘇寧、永樂和五星為三大巨頭，百貨商廈中又以蘇州市人民商場股份有限公司和蘇州市石路國際商城見長。蘇寧空調(diào)的銷量要略好于其它商家，總體來說連鎖的家電專營店的份額較之百貨商廈要高，基本上兩者之間市場份額比為60%：40%。
與長三角整個地區(qū)的經(jīng)濟相適應(yīng)，蘇州消費者在選擇空調(diào)上首先考慮的是品牌，一些高中檔產(chǎn)品普遍受到歡迎，品牌意味著質(zhì)量和售后服務(wù)。目前，在蘇州市場上，空調(diào)銷售占主要地位的是海爾、美的、新科、奧克斯、格力等國產(chǎn)品牌，這幾個品牌占據(jù)了蘇州空調(diào)市場的60%左右的份額。據(jù)各大專營店和商廈銷售數(shù)據(jù)顯示，海爾在蘇州空調(diào)市場位列第一，占了約19%的市場份額。主要原因是在于其品牌認知度高以及良好的售后服務(wù)。其次為美的，占了約16%的市場份額。新科和奧克斯在蘇州市場上也有不俗的表現(xiàn)，各自搶占了約10%的市場份額，格力在蘇州的銷量尚可，占據(jù)了5%的市場份額。
另外，蘇州本地品牌三星空調(diào)今年的表現(xiàn)也不錯，但由于三星空調(diào)起步比較晚，所以全年總的份額相對較低。同時，我們在調(diào)研中也發(fā)現(xiàn)，春蘭在蘇州市場上的銷量平平，不盡如人意，究其原因可能與消費者對該品牌的認知程度有關(guān)。
蘇州熱水器市場調(diào)研報告
熱水器作為一種家庭耐用型消費品，使用壽命一般在5至6年以上，因其與人的安全相關(guān)，是消費者購買時關(guān)心度最高的一種家庭生活用品。
熱水器和人們的生活息息相關(guān)，故市場普及率達到了90%。由于使用方便和快捷，蘇州城市居民家庭擁有的熱水器仍以燃氣熱水器為主，約占熱水器市場總量的58%。電熱水器和太陽能熱水器經(jīng)歷了多年發(fā)展，也具備了一定規(guī)模，其中電熱水器的發(fā)展比較穩(wěn)定，其市場占有率為35%。太陽能熱水器雖然受氣溫自然條件的影響較大，對安裝場地也有所限制，但其發(fā)展仍很迅猛，購買群體不僅在農(nóng)村，頂層住戶也購買太陽能熱水器，其市場份額也達到了7%，見圖3。
電熱水器市場的快速成長，吸引了眾多民營資本和國外品牌加入，國內(nèi)一些有影響力的家電品牌亦快速進入這一行業(yè)，提高了消費者對電熱水器產(chǎn)品的信任度，消費者對電熱水器的需求量也在逐漸上升。外資品牌中賣得最好的是A.O.史密斯和阿里斯頓，該兩大品牌占據(jù)了近85%的市場份額，兩大品牌的銷售基本是平分天下。
海爾進入熱水器市場比較晚，但海爾借助其強大的品牌影響力，在熱水器行業(yè)內(nèi)奮起直追，已完全讓消費者接受了其生產(chǎn)熱水器的概念，在蘇州電熱水器市場上海爾也占得了8%的市場份額。
燃氣熱水器由于其發(fā)展時間較早，因而其品牌集中度不像電熱水器那么高。櫻花、光芒、萬和、能率和創(chuàng)爾特是蘇州市場上主要的燃氣熱水器品牌，該幾大品牌占據(jù)了市場75%的份額。
據(jù)商家統(tǒng)計，今年蘇州熱水器市場容量為3萬臺左右，其中蘇州市人民商場股份有限公司以其長久的影響力和信譽占據(jù)了約28%的份額，其次為專營店蘇寧、永樂、五星共占了65%的份額，其余由其它大型商場分食。
蘇州油煙機、灶具和消毒柜市場調(diào)研報告
油煙機、灶具的普及率在蘇州市區(qū)基本上占到了92%。但隨著蘇州市區(qū)的整體改造，大批老城區(qū)的居民住進了新房，這也迎來了一次新房裝修的大潮，廚房是一個家庭裝修的重點，油煙機、灶具作為家庭必備器具，消費者在其購買上也比較舍得花錢，不僅要求產(chǎn)品質(zhì)量好，而且對款式也有不小的偏好。越來越多的人青睞整體廚房的時尚和美觀，且趨向歐式風(fēng)格，并且比較看重品牌。
目前蘇州油煙機、灶具市場上品牌也相對較集中，商家普遍反映方太和帥康兩者由于進入油煙機領(lǐng)域時間早，市場占有的份額較大，兩者占據(jù)了約43%的市場份額，而且兩者不分仲伯。老板和櫻花的表現(xiàn)也相當(dāng)出色，各自占據(jù)了16%和11%的市場份額，華帝在進軍整體廚房后，其市場定位更加明顯，突顯其品味和時尚，也受到消費者的歡迎，占據(jù)了約14%的市場份額。其次太太、光芒和普田等也是油煙機、灶具市場的強勁之師，這幾大品牌共同占據(jù)了15%的市場。
由于整體廚房的現(xiàn)代、整潔、舒適而受到廣大消費者的喜愛，海爾整體廚房在蘇州市場也很受消費者青睞。
消毒柜是進入家庭廚房較晚的一個現(xiàn)代產(chǎn)品，普及率較低大約只有35%的市場普及率。但隨著人們對家居健康和衛(wèi)生的重視，消毒柜也成為廚房裝修的一個必添物件。也是各大廠家爭食的一塊蛋糕。近來消毒柜的發(fā)展趨勢是嵌入式取代立式和掛壁式。
[關(guān)鍵詞]房地產(chǎn)；營銷策略；問題分析
[中圖分類號]F270[文獻標(biāo)識碼]B
一、營銷策劃
房地產(chǎn)營銷策劃是一項系統(tǒng)工程，它統(tǒng)籌所有房地產(chǎn)銷售及宣傳推廣工作。是房地產(chǎn)開發(fā)商為了取得理想的銷售推廣效果，在進行環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，利用其可動用的各種外部及內(nèi)部資源進行優(yōu)化組合，制定計劃并統(tǒng)籌執(zhí)行的過程。一個新的樓盤的營銷工作一般可以分為前、中、后三個時期，每一個過程與環(huán)節(jié)都很重要。一個樓盤想要搞得成功，必須具備全局性的營銷觀念，進行所謂“整體營銷”、“全程營銷”。因此房地產(chǎn)營銷策劃不但包括房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)分析，還在在此基礎(chǔ)上確立投資地點、物業(yè)主題、規(guī)劃設(shè)計，處理殘局以及物色好策劃人員等一系列策劃工作。
二、房地產(chǎn)營銷策劃的必要性
隨著房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，各企業(yè)之間把競爭力主要放在了市場營銷上。一個正確的營銷策略不僅需要對自身企業(yè)的充分認識，還需要對外部市場及客戶進行足夠的調(diào)查與分析，從而提高企業(yè)的競爭能力。
一個好的營銷策劃對開發(fā)商的在經(jīng)營和決策方面有以下作用：
1.可以幫助開發(fā)商明確目標(biāo)市場和客戶群體，確定投資方向
不同的客戶對商品有不同的要求，不同的要求決定著商品的等級、規(guī)格、形式、特點，我們通過房地產(chǎn)營銷策劃的前期市場調(diào)研，確定房地產(chǎn)商品的投資方向與設(shè)計目標(biāo)。
2.有利于房地產(chǎn)銷售困難的解決
房地產(chǎn)商開發(fā)商品最終都是以銷售商品來獲取利益，但在銷售過程中還是需要一些銷售技巧，這就利用到了銷售策劃方案。銷售策劃方案可以給地產(chǎn)商提供如何定價，如何宣傳等方面的知識，幫助地產(chǎn)商更好的銷售。
三、房地產(chǎn)市場營銷存在的問題
1.市場調(diào)研不足，對市場需求分析不足
市場調(diào)研方法單一，不論樓盤大小，取樣總是同一常量；缺乏項目規(guī)模、位置特點等與消費者的關(guān)系的整體了解；樣本數(shù)據(jù)不足，導(dǎo)致調(diào)查結(jié)果與實際差距很大。對市場實際需求分析不足導(dǎo)致房地產(chǎn)市場營銷停滯。
2.目標(biāo)市場與市場定位的混淆
目標(biāo)市場和市場定位這兩個概念是市場營銷的基礎(chǔ)，沒有明顯的目標(biāo)市場和清晰的市場定位，一切策劃和營銷就會變得無的放矢和搖擺不定。然而實踐中有時會混淆這兩個概念，對目標(biāo)市場的特征和偏好尚未明了，就直接做市場定位，使得市場定位缺乏實在可靠的支撐。目前多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品定位模糊，影響產(chǎn)品總體銷售。
3.宣傳過分依賴于廣告，且宣傳手段單一
房地產(chǎn)開發(fā)商為了項目營銷，大量使用廣告宣傳，不僅成本較高且效果不好。目前房地產(chǎn)廣告過剩，虛假成分較高，干擾了房地產(chǎn)企業(yè)的健康發(fā)展，損害了房地產(chǎn)行業(yè)的形象及信用，大量的消費者對廣告存在不信任的態(tài)度，影響產(chǎn)品銷售。
4.房地產(chǎn)營銷研究專業(yè)人員較少
目前，房地產(chǎn)營銷理論與實踐缺乏結(jié)合，主要是房地產(chǎn)營銷研究專業(yè)人員較少，多數(shù)房地產(chǎn)研究人員為有過幾個成功案例的商或者是學(xué)過市場營銷的學(xué)院派教授。前者注重的是經(jīng)驗且理論知識較少，后者注重的是理論缺乏實踐，能將理論與實踐結(jié)合起來的人少之又少。
5.商品賣點把握不準(zhǔn)確，過度炒作
賣點：無非就是產(chǎn)品與眾不同的特點、特色。這些特點、特色一方面是是產(chǎn)品自身與生俱來的，另一方面是通過營銷策劃人員的想象力、創(chuàng)造力產(chǎn)生的。一個房地產(chǎn)項目賣點有很多，例如：房型、規(guī)劃、基礎(chǔ)設(shè)施、物業(yè)等等，但是很多房地產(chǎn)商和營銷策劃人員會選擇概念炒作，以概念做為產(chǎn)品的賣點，例如：生態(tài)綠色，人文，歐美風(fēng)格等概念層出不窮。一味的只想制造轟動的傳播效果，造成消費者聽覺沖擊，反而忽略了消費者真正的需求。這種做法有時會讓消費者很迷茫。
四、解決房地產(chǎn)營銷問題的策略
1.加強市場調(diào)研，準(zhǔn)確分析市場需求
市場調(diào)研時，要有針對性的對項目規(guī)模、特點等，同消費對象的關(guān)系從整體上進行了解及把握；準(zhǔn)確了解當(dāng)時的市場需求情況。調(diào)查結(jié)束后，應(yīng)科學(xué)全面地進行分析與預(yù)測市場前景。確定企業(yè)投資方向。
調(diào)研流程：調(diào)研計劃撰寫——調(diào)研問卷設(shè)計——調(diào)研問卷實施——調(diào)研問卷收集、整理——數(shù)據(jù)分析——調(diào)研報告撰寫。
2.明確市場定位
應(yīng)該明確目標(biāo)市場與市場定位的分別，市場定位是企業(yè)及產(chǎn)品確定在目標(biāo)市場上所處的位置。明確的使企業(yè)的產(chǎn)品和形象在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個獨特、有價值的位置。明確產(chǎn)品定位及特點，從而使產(chǎn)品在今后的銷售中創(chuàng)造經(jīng)濟效益和社會效益。
3.適度宣傳，拓寬宣傳渠道
不能過度的宣傳，使消費者出現(xiàn)疲勞，也不能過分依賴于廣告宣傳，應(yīng)拓寬宣傳渠道。拒絕虛假欺騙成分，做到以誠信為基礎(chǔ)?；蛘呖梢詣?chuàng)造出一個自己的品牌，通過品牌效應(yīng)增加消費者對產(chǎn)品的信任度。同時可以增加新穎的宣傳方式，吸引顧客的興趣，例如：宣傳短信，網(wǎng)絡(luò)營銷，網(wǎng)上論壇等。
4.加強對房地產(chǎn)營銷人員的培養(yǎng)
人們都說二十一世紀(jì)人才最重要，一個好的營銷人才可以為地產(chǎn)商帶來巨大的收益。所以，我們可以加強對營銷人員的培養(yǎng)，讓顧客可以看到我們的專業(yè)性，技術(shù)性，更重要的是誠信，從而吸引更多的消費者的目光。
對于銷售人才的培養(yǎng)我們可以通過定期組織銷售人員學(xué)習(xí)，為銷售人員提供互相學(xué)習(xí)，相互交流的機會等方法來實現(xiàn)。這樣才能讓房地產(chǎn)營銷的理論與實踐更好的結(jié)合。
5.了解商品賣點，實事求是，避免炒作
營銷人員應(yīng)該從客戶和市場需要出發(fā)，要了解特定的商品有特定的消費群體，所以要根據(jù)顧客的不同而不是通過商品的不同來細分商品。要及時把握客戶的需求，根據(jù)客戶的需求和商品自身的特色選取最能打動顧客的賣點，而不是在不了解顧客的需求的情況下就一味的將商品的全部賣點說出，讓顧客感到迷茫。
營銷人員在商品營銷策劃時也要做到實事求是，不夸大商品特點，避免概念銷售，不講大話、空話，謹(jǐn)慎銷售避免炒作，讓消費者更加了解商品特色，明確自己的購買目標(biāo)，從而使商品更好的銷售。
五、總結(jié)
1.1熟悉市場環(huán)境。市場環(huán)境是指影響產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的一系列的內(nèi)外部因素，包括間接市場環(huán)境：如人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、文化環(huán)境、政治經(jīng)濟環(huán)境、科技環(huán)境；以及直接環(huán)境：如供應(yīng)商、營銷中介、顧客、新聞媒介、競爭對手等。這些因素均與企業(yè)市場營銷活動密切相關(guān)。首先，企業(yè)根據(jù)這些因素來分析市場需求，了解消費者的喜好，以此組織生產(chǎn)，當(dāng)然也需要找出自己產(chǎn)品與競爭對手之間的差異性，產(chǎn)品才能適銷對路，其次，企業(yè)只有從市場環(huán)境中取得各種原料的供應(yīng)才能進行生產(chǎn)；最后，產(chǎn)品生產(chǎn)出來后，還要通過外部各種渠道才能到達用戶手中。所以市場環(huán)境是企業(yè)進行生產(chǎn)經(jīng)營的客觀條件。
1.2市場調(diào)研。市場調(diào)研是進行營銷決策的基礎(chǔ)，是指為了提高產(chǎn)品的銷售決策質(zhì)量、解決存在于產(chǎn)品銷售中的問題或?qū)ふ覚C會等而系統(tǒng)地、客觀地識別、收集、分析和傳播營銷信息的工作。目前國內(nèi)知名大企業(yè)在組織機構(gòu)配備中都市場調(diào)研部分，足可見市場調(diào)研在具體決策過程中的重要性。企業(yè)在運行和管理中需要很多的市場信息，為了收集信息，各大公司和企業(yè)都會花大力氣深入開展市場調(diào)研，其方法主要以深入調(diào)研法為主。深入調(diào)研法在實際操作過程中，要求根據(jù)具體調(diào)研目的制定出調(diào)研內(nèi)容、調(diào)研方法，擬定出較為詳細的調(diào)研計劃，包括調(diào)研時間、地點、人員、費用等等。當(dāng)調(diào)研組成員超過三人時還要進行具體分工，選出臨時負責(zé)人以提高調(diào)研效率。在調(diào)研過程中，一般可以采用附贈小禮品等方式調(diào)動受調(diào)研者的積極性，以提高調(diào)研的準(zhǔn)確性。同時，還要結(jié)合運用一些科學(xué)的調(diào)研方法作為補充，如：問卷調(diào)查、座談會、走訪、電話咨詢等。深入調(diào)研法的最主要任務(wù)是通過深入市場，確保所收集信息的真實性與可靠性。市場調(diào)研的組成部分一般可以分為兩個方面，一個是信息收集，另外一個是調(diào)研分析。前者是為后者提供原始數(shù)據(jù)，是基礎(chǔ)；后者是對前者的具體分析，是對前者進行的深入研究。市場調(diào)研的最終目標(biāo)是寫出調(diào)研報告，并據(jù)此制定出企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)和管理計劃。
1.3人才準(zhǔn)備。市場上營銷人才的需求分為三類：（1）具有市場營銷管理知識的人才，即具備獨立分析、解決問題的能力，以及從事市場調(diào)查、戰(zhàn)略策劃、市場開拓等方面技能，其中也不可忽視創(chuàng)新和開拓精神，目前國內(nèi)不少企業(yè)無法做到可持續(xù)性發(fā)展一個根本的原因就在缺乏創(chuàng)造性，故這方面對人才需要顯得尤為重要；（2）了解當(dāng)?shù)卣Z言及風(fēng)俗的人才，國內(nèi)許多暢銷商品進駐國外卻沒達到預(yù)期銷售目標(biāo)，很大原因均出在沒有很好地去了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗民情；（3）懂法律的人才。目前的市場營銷對于法律的的了解也顯得越發(fā)重要，尤其是跨越國界的營銷，不僅要了解本國的法律，更要熟識其他國家的法律法規(guī)。而人才基本是需要培養(yǎng)和引進的，人才對市場營銷十分重要，所以企業(yè)必須做好人才引進和培養(yǎng)的工作，公司可以設(shè)立一套培養(yǎng)系統(tǒng)，制定一系列的營銷計劃，給營銷人才制定一定的目標(biāo)，來鍛煉人才，人才培養(yǎng)好對以后企業(yè)產(chǎn)品的銷售有巨大幫助，所以必須做好人才準(zhǔn)備。
1.4戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃。營銷戰(zhàn)略在市場營銷中是很重要的一部分，所以要制定一套營銷戰(zhàn)略時機基礎(chǔ)，為營銷人員做好銷售的準(zhǔn)備，在營銷戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)選擇方面同樣需要做好準(zhǔn)備，在營銷中誠信十分重要，以及產(chǎn)品的質(zhì)量也應(yīng)放在重要的位置，國內(nèi)外知名企業(yè)往往都是質(zhì)量和誠信做到位，才獲得了消費者的長久支持，比如海爾公司，他的企業(yè)文化就是高品質(zhì)高服務(wù)，當(dāng)然做好營銷一定要做好長期投入和發(fā)展規(guī)劃，這是做好長期營銷的必經(jīng)之路。
2、企業(yè)市場營銷的進入方式
中國企業(yè)的感性營銷我國市場經(jīng)濟制度的確立經(jīng)歷了由計劃經(jīng)濟制度向以計劃經(jīng)濟市場調(diào)節(jié)為輔的制度過渡，最后到了明確“社會主義市場經(jīng)濟”制度的時期。在這一過程中，位置在發(fā)生著變化，特別是隨著經(jīng)濟活動中市場化成分的不斷加大，企業(yè)開始尋找合自己的進入營銷的一種方式。尤其是中國加入WTO，門戶開放以后，營銷已經(jīng)進入到國際市場模式，首先要契約授權(quán)，企業(yè)經(jīng)過許可協(xié)議然后特許經(jīng)營，后直接投資，我國的“走出去”戰(zhàn)略所指的主要就是投資模式，投資模式包括合資進入和獨資進入兩種形式。最后還有國際戰(zhàn)略聯(lián)盟。國際戰(zhàn)略聯(lián)盟就是指兩個或兩個以上企業(yè)為了相互需要，分擔(dān)風(fēng)險并實現(xiàn)共同目的而建立的一種合作關(guān)系。國際戰(zhàn)略聯(lián)盟是彌補劣勢、提升彼此競爭優(yōu)勢的重要方法，可以迅速開拓新市場，獲得新技術(shù)，提高生產(chǎn)率，降低營銷成本，謀求戰(zhàn)略性競爭策略，尋求額外的資金來源，這就是企業(yè)營銷的進入的主要方式。
3、企業(yè)市場營銷的營銷策略
市場營銷是對思想觀念、產(chǎn)品、服務(wù)的構(gòu)思、定價、促銷、分銷來創(chuàng)造交換，并滿足個人與組織目標(biāo)的計劃和執(zhí)行的過程，其實通俗地來講就是以銷售為目的而進行的所有工作的總稱。賣出東西只是營銷的終極目的，營銷涵蓋著以銷售為目的所進行的所有工作，包括市場分析、政策研究、消費定位、價值判斷、制定策略等一系列的工作。就像無論做任何事情總要講究個方式方法一樣，營銷也一定要找對了自己的道。得道者贏，失道者敗。市場營銷的營銷策略歸納起來主要有以下幾個方面。
3.1產(chǎn)品策略。產(chǎn)品策略是企業(yè)在制定產(chǎn)品的經(jīng)營策略時首先要解決的問題，產(chǎn)品策略要明確企業(yè)能夠提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費者的需求，占領(lǐng)市場。產(chǎn)品策略是市場營銷組合策略的基礎(chǔ)，一個企業(yè)的成功與否，其關(guān)鍵在于他所生產(chǎn)的產(chǎn)品能否滿足消費者的需求，其所采取的營銷策略是否正確，是否有利于產(chǎn)品市場的開發(fā)。需要指出的是，這里的產(chǎn)品是指非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)，即實體產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移以及轉(zhuǎn)移過程中相應(yīng)的輔助。企業(yè)在確定其產(chǎn)品策略后，在具體的實施過程中采用的一系列細致而具體的組合策略，包括包括商標(biāo)、品牌、包裝、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品生命周期等。企業(yè)的產(chǎn)品策略是其市場營銷組合策略中的重要組成部分。產(chǎn)品策略是企業(yè)為了在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢，在生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品時所運用的一系列措施和手段，包括產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品差異化策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略、品牌策略以及產(chǎn)品的生命周期運用策略。
3.2價格策略。所謂價格策略是指企業(yè)通過市場調(diào)研，分析潛在顧客的需求，結(jié)合自身的成本，選擇出一種能吸引顧客，完成市場營銷目標(biāo)的價格策略。價格策略主要針對的是消費者，因此要研究所售產(chǎn)品的目標(biāo)消費群。對于目標(biāo)消費群的了解以及熟悉程度決定了產(chǎn)品是否可以順利地銷售。給產(chǎn)品一個準(zhǔn)確的定位，它適用于哪種層次的人，適用于哪個區(qū)域的人，適用于哪種年齡段的人。這些人的消費觀念、消費能力及購買欲望的情況如何。依據(jù)所掌握的客戶分析資料，對于制定出行之有效的營銷策略是有所幫助的。對于客戶的消費觀念來說，情況比較復(fù)雜，它因所處的環(huán)境，受教育程度，地域差別，生活習(xí)慣、受傳統(tǒng)影響等等的不同而不同。而對于消費能力，就比較簡單了。富裕的程度決定著購買能力的高低。購買欲望，說得普通一點，就是看一個人的虛榮心有多大。最后，在充分認識目標(biāo)消費群的基礎(chǔ)上，有針對行的制定出相應(yīng)的價格策略。
3.3促銷策略。促銷是指企業(yè)通過各種方式協(xié)助或促使顧客購買產(chǎn)品和服務(wù)的行為。通常情況下企業(yè)借助人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等將產(chǎn)品和服務(wù)的信息傳遞給顧客，幫助顧客認清產(chǎn)品和服務(wù)的性能、特征及帶來的利益，進而引起顧客的注意，激發(fā)顧客的購買興趣和欲望，最后實施購買行為。促銷的核心是通過企業(yè)的努力向顧客傳遞各種有利于銷售產(chǎn)品和服務(wù)的信息。所謂促銷策略，就是選擇和運用最能促使顧客接受的促銷方式和促銷手段。企業(yè)促銷活動是有組織、有計劃、有目的的整體行為，不是孤立的、零碎的四處出擊，而是各種促銷手段組合為一個完整的體系、互相配合運用、加強效果。促銷活動是企業(yè)整體營銷策略的一部分，是點和面的關(guān)系。快速的促銷反映機制及管理體系能決定促銷活動的成與敗。在彼此產(chǎn)品在品質(zhì)、價格、品牌力都很接近時，促銷戰(zhàn)往往會衍變?yōu)橐粓銎髽I(yè)實力之戰(zhàn)，要市場占有率就不得不參與促銷戰(zhàn)，明智的做法是加強促銷活動的監(jiān)控，一樣的活動不一樣的管理效果是不一樣的，一方面合理的利用企業(yè)各方面的資源；另一方面有效的節(jié)約了促銷費用，作到投入產(chǎn)出比的最大化。
3.4渠道選擇策略。市場營銷學(xué)告訴我們，產(chǎn)品要能銷售出去，要能賣得好，必須要選擇合適的地點進行銷售。選擇什么樣的地點，如何選擇，就是市場營銷中的渠道策略。在市場競爭中，新誕生的小品牌在與強大的行業(yè)領(lǐng)先者進行較量的時候，往往缺乏足夠的實力與資源，要生存與發(fā)展，渠道策略的運用十分關(guān)鍵。實力弱小的競爭者要在激烈的競爭中生存，其中一條重要原則就是要避開正面交鋒，另辟蹊徑，找到既適合于自己又能有效滿足顧客的渠道。企業(yè)營銷渠道的選擇將直接影響到其他的營銷決策，如產(chǎn)品的定價。它同產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略一樣，也是企業(yè)是否能夠成功開拓市場、實現(xiàn)銷售及經(jīng)營目標(biāo)的重要手段。包括渠道的拓展方向、分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理、區(qū)域市場的管理、營銷渠道自控力和輻射力的要求。
3.5注重國家政策的分析。對于國家制定的政策，也是營銷過程中不容忽視的一方面。張瑞敏曾這樣說過：企業(yè)要有三只眼，一只眼盯緊產(chǎn)品，一只眼盯緊市場，另一只眼盯住國家政策。盯住國家政策，對于快速作出反應(yīng)，及時調(diào)整產(chǎn)品的生產(chǎn)有著重要的意義。對于產(chǎn)品，不但要滿足市場的需求，迎合大眾的消費口味，更要適應(yīng)國家的政策。例如，可不可以達到國家的環(huán)保要求，屬于食品藥品的還要達到國家的衛(wèi)生要求等。
4、企業(yè)市場營銷需要注意的問題
4.1營銷人員的個人素質(zhì)。一個營銷人員的個人素質(zhì)對產(chǎn)品的推廣和銷售起到很重要的作用，如果作為一個銷售人員，首先要做到誠信和個人素質(zhì)，對自己和產(chǎn)品都要做到自信。要對將要實施營銷的產(chǎn)品、服務(wù)（當(dāng)然，服務(wù)也是一種產(chǎn)品）有足夠地認識和了解，做到能流利地解答客戶可能提出的千奇百怪的問題。如果營銷人員對于自己所銷售的產(chǎn)品都不能了解透徹的話，客戶是不會相信你的產(chǎn)品的。
4.2市場營銷的環(huán)境影響。營銷的環(huán)境對產(chǎn)品的銷售業(yè)有很重要的影響，上文提到的七個方面就是很重要的影響因素，所以在進行市場營銷的過程中對于這些影響因素應(yīng)該進行一定的考慮。
4.3市場營銷中的語言技巧。有時候一句話可能就決定一次推銷或者銷售的成功與否，所以要鍛煉營銷中的語言技巧很重要。所以在選拔營銷人才的過程中也應(yīng)注意人才的培養(yǎng)。
關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；市場分析
“可能感興趣的人”“猜你喜歡”“購買此商品的人還購買了……”在你刷微博、網(wǎng)上購物時，經(jīng)常會在相應(yīng)的位置上見到如上提示。這些看似簡單的用戶體驗背后，其實正孕育著被譽為“新油田”的大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)。
美國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心指出，互聯(lián)網(wǎng)上的數(shù)據(jù)每年將增長50%，每兩年便可以翻一番，而目前世界上90%以上的數(shù)據(jù)是最近幾年才產(chǎn)生的。這些數(shù)據(jù)又并非單純指人們在互聯(lián)網(wǎng)上的信息，全世界的工業(yè)設(shè)備、汽車、電表上有著無數(shù)的數(shù)碼傳感器，隨時測量和傳遞著有關(guān)位置、運動、震動、溫度、濕度乃至空氣中化學(xué)物質(zhì)的變化，也產(chǎn)生了海量的數(shù)據(jù)信息。
“大數(shù)據(jù)帶給整個企業(yè)最大的好處是降低成本、實現(xiàn)創(chuàng)新。今天整個行業(yè)模式都因大數(shù)據(jù)時代的到來將被重新顛覆?！痹诋?dāng)今數(shù)據(jù)大爆發(fā)的時代，無論是新增數(shù)據(jù)還是現(xiàn)有數(shù)據(jù)，都是企業(yè)的巨大財富，并為企業(yè)帶來了前所未有的商機。但只有有效運用和管理企業(yè)數(shù)據(jù)，才能實現(xiàn)最大化的數(shù)據(jù)投資回報。對于大多數(shù)企業(yè)CIO來講，借助大數(shù)據(jù)管理技術(shù)能夠幫助其獲得競爭優(yōu)勢，而且隨著技術(shù)的不斷進步大數(shù)據(jù)正在備受到CIO的關(guān)注。從市場層面來看，大數(shù)據(jù)時代的崛起，給許多的企業(yè)帶來的機遇、挑戰(zhàn)，同時它又給企業(yè)提供了新的市場增長空間，越來越多的企業(yè)開始布局大數(shù)據(jù)市場。
一、大數(shù)據(jù)在市場分析中遇到的問題
雖然大數(shù)據(jù)目前在國內(nèi)還處于初級階段，但是商業(yè)價值已經(jīng)顯現(xiàn)出來。首先，手中握有數(shù)據(jù)的公司站在金礦上，基于數(shù)據(jù)交易即可產(chǎn)生很好的效益；其次，基于數(shù)據(jù)挖掘會有很多商業(yè)模式誕生，定位角度不同，或側(cè)重數(shù)據(jù)分析。比如幫企業(yè)做內(nèi)部數(shù)據(jù)挖掘，或側(cè)重優(yōu)化，幫企業(yè)更精準(zhǔn)找到用戶，降低營銷成本，提高企業(yè)銷售率，增加利潤。據(jù)統(tǒng)計，目前大數(shù)據(jù)所形成的市場規(guī)模在51億美元左右，而到2017年，此數(shù)據(jù)預(yù)計會上漲到530億美元。
企業(yè)或政府單位對于數(shù)據(jù)的駕馭，從最基本的獲取到整合、治理、探索、分析、汲取智能、到采取精確行動，這種全能力的建立已經(jīng)比以往任何時候更為重要。
傳統(tǒng)的市場研究包括定性研究及定量研究，以座談會為主的定性研究受制于主持人的訪談技巧，以街頭攔問為主的定量研究雖然以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某闃永碚摓榛A(chǔ)，但同樣不能完全代表總體的客觀情況。而大數(shù)據(jù)時代革命性的調(diào)研方法為市場研究人員提供了以“隱形人”身份觀察消費者的可能性，超大樣本量的統(tǒng)計分析使得研究成果更接近市場的真實狀態(tài)。
與此同時，大數(shù)據(jù)時代的新方法、新手段也帶來新的問題，一是如何智能化檢索及分析文本、圖形、視頻等非量化數(shù)據(jù)，二是如何防止過度采集信息，充分保護消費者隱私。雖然目前仍然有一定的技術(shù)障礙，但不可否認的是大數(shù)據(jù)市場研究有著無限廣闊的應(yīng)用前景。
二、大數(shù)據(jù)時代的市場研究方法
1.基于互聯(lián)網(wǎng)進行市場調(diào)研
網(wǎng)絡(luò)調(diào)研具有傳統(tǒng)調(diào)研方法無可比擬的便捷性和經(jīng)濟性?？焖傧M品企業(yè)在其門戶網(wǎng)站建立市場調(diào)研板塊，再將新產(chǎn)品郵寄給消費者，消費者試用后只要在網(wǎng)站上點擊即可輕松完成問卷填寫，其便利性大大降低了市場調(diào)研的人力和物力投入，也使得消費者更樂于參與市場調(diào)研。同時，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的互動性使得企業(yè)在新產(chǎn)品尚處于概念階段即可利用3D擬真技術(shù)進行產(chǎn)品測試，通過與消費者互動，讓消費者直接參與產(chǎn)品研發(fā)，從而更好地滿足市場需求。
2.挖掘網(wǎng)絡(luò)社交平臺信息
臉譜、QQ、微博等社交平臺已日漸成為新生代消費群體不可或缺的社交工具，快速消費品的消費者往往有著極高的從眾性，因此針對社交平臺的信息挖掘成為研究消費潮流趨勢的新手段。例如，通過微博評論可以統(tǒng)計分析消費者對某種功能型產(chǎn)品的興趣及偏好，這對研究消費態(tài)度及心理有非常大的幫助。更重要的是，這類信息屬于消費者主動披露，與訪談形式的被動挖掘相比信息的真實性更高。
3.移動終端
隨著3G網(wǎng)絡(luò)及智能手機普及，市場研究已滲透到移動終端領(lǐng)域。大量的手機APP應(yīng)用（例如二維碼掃描等）為實時采集消費信息提供了可能性，移動終端的信息分析在購買時點、產(chǎn)品滲透率及回購率、獎勵促銷效果評估等方面將發(fā)揮不可估量的作用。
4.零售終端信息采集系統(tǒng)
目前，PC-POS系統(tǒng)在零售終端得到了廣泛的應(yīng)用，只要掃描商品條形碼，消費者購買的商品名稱、規(guī)格、購進價、零售價、購買地點等信息就可以輕松采集。通過構(gòu)建完整的零售終端信息采集系統(tǒng)，快速消費品企業(yè)可以掌握商業(yè)渠道的動態(tài)信息，適時調(diào)整營銷From .cn策略。
三、大數(shù)據(jù)時代市場分析特點
1.超大容量的數(shù)據(jù)倉庫
數(shù)據(jù)倉庫具有容量大、主題明確、高度集成、相對穩(wěn)定、反映歷史變化等特點，可以有效地支撐快速消費品企業(yè)進行大數(shù)據(jù)研究與應(yīng)用。數(shù)據(jù)倉庫可以更有效地挖掘數(shù)據(jù)資源，并可以按照日、周、月、季、年等周期提供分析報表，有助于營業(yè)結(jié)算。
2.專業(yè)、高效的搜索引擎
旅游搜索、博客搜索、購物搜索、在線黃頁搜索等專業(yè)搜索引擎已經(jīng)得到了廣泛應(yīng)用，快速消費品企業(yè)可以根據(jù)自己的特點構(gòu)建專業(yè)化的搜索引擎，對相關(guān)的企業(yè)信息、產(chǎn)品信息、消費者評價信息、商業(yè)服務(wù)信息等數(shù)據(jù)進行智能化檢索、分類及搜集，形成高度專業(yè)化、綜合性的商業(yè)搜索引擎。
3.基于云計算的數(shù)學(xué)分析模型
市場研究的關(guān)鍵是洞察消費者需求，基于云計算的數(shù)學(xué)分析模型可以將碎片化信息還原為完整的消費過程信息鏈條，更好地幫助營銷人員研究消費行為及消費心理。這些碎片化的信息包括消費者在不同時間、不同地點、不同網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用上的消費價值觀信息、購買信息、商品評論信息等?；谠朴嬎愕闹悄芑治觯环矫婵梢詭椭袌鲅芯咳藛T對消費行為及消費心理進行綜合分析，另一方云計算成本低、效率高的特點非常適合快速消費品企業(yè)數(shù)據(jù)量龐大的特性。
四、大數(shù)據(jù)所蘊含的市場價值
大數(shù)據(jù)技術(shù)的戰(zhàn)略意義不在于掌握龐大的數(shù)據(jù)信息，而在于對這些含有意義的數(shù)據(jù)進行專業(yè)化處理。換言之，如果把大數(shù)據(jù)比作一種產(chǎn)業(yè)，那么這種產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)盈利的關(guān)鍵，在于提高對數(shù)據(jù)的“加工能力”，通過“加工”實現(xiàn)數(shù)據(jù)的“增值”。
1.數(shù)據(jù)的豐富性和自主性
社會化媒體數(shù)據(jù)包含了消費者的購買習(xí)慣，用戶需求，品牌偏好等，且都是消費者自愿表述的對產(chǎn)品滿意度和質(zhì)量問題的想法，充滿了情感因素，我們無需費盡心思的引導(dǎo)消費者參與調(diào)查問卷。
2.減少研究的“未知”視角
市場問卷調(diào)查有其固有的局限性，那就是你必須明確你的問題是什么。問卷設(shè)計者本身有未知的方面，所以在設(shè)計問題時會忽略自己的“未知”，但這些“未知”很有可能就是消費者所需要的方面。
3.數(shù)據(jù)的實時化的特征
不同于以往的發(fā)放回收市場調(diào)研報告再解決消費者問題，如今可以使?fàn)I銷人員快速發(fā)起營銷活動，第一時間測試營銷新方法，同時可以第一時間確認理解和追蹤消費者的反饋。
4.數(shù)據(jù)的低投入特征
傳統(tǒng)的市場調(diào)研方式費工費時，結(jié)合社會化媒體的市場調(diào)研則是低投入高回報的產(chǎn)業(yè)。使用正確的調(diào)研產(chǎn)品和方法便可以對消費者群體的用戶習(xí)慣和反饋進行透徹分析。運用社會化媒體監(jiān)測軟件幫助企業(yè)在線傾聽消費者意見，評估獲取其見解。
五、總結(jié)
大數(shù)據(jù)的前景大方向是符合趨勢的，但具體產(chǎn)品和數(shù)據(jù)處理能力，可能是最終成敗的因素。如何獲得大量數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)的質(zhì)量、相關(guān)性以及是否有好的處理能力和技術(shù)，最終應(yīng)用的方向是商業(yè)化的關(guān)鍵。競爭的最大壓力是傳統(tǒng)的市場研究還沒有適應(yīng)社會化媒體大數(shù)據(jù)時代的研究體系。正如Joe Tripodi （可口可樂營銷副總裁）在《哈佛商業(yè)評論》（2011年4月）上指出的，“在印象時代，通過問卷詢問方式獲取的知名度，使用率，認知度等衡量品牌健康的指標(biāo)體系，在消費者表達的時代就未必適用。因此，從品牌建設(shè)效果衡量的角度，也需要一套適應(yīng)消費者表達時代的指標(biāo)體系?！蓖瑫r，盡管對大數(shù)據(jù)的整合與分析才剛剛起步，但已經(jīng)有了一系列令人耳目一新的發(fā)現(xiàn)和應(yīng)用。無數(shù)的案例和論著都指出，大數(shù)據(jù)的整合和分析，其前景和應(yīng)用不可限量。
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[關(guān)鍵詞]裝潢 改革 項目
中圖分類號：TB482 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-914X（2015）12-0272-01
經(jīng)過近幾年學(xué)生就業(yè)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)學(xué)生對設(shè)計崗位力不從心，因此為了加強學(xué)生對產(chǎn)品設(shè)計能力的提高，現(xiàn)經(jīng)過教研室教師討論根據(jù)包裝技術(shù)與設(shè)計專業(yè)人才培養(yǎng)方案的調(diào)整，對該專業(yè)核心課《包裝裝潢設(shè)計》進行課程改革。通過改革，希望學(xué)生能提高產(chǎn)品設(shè)計能力，能真正從實踐操作上有所提高，同時要求學(xué)生掌握設(shè)計整個流程以及要求并且能獨立完成產(chǎn)品的整套設(shè)計。
一、教學(xué)內(nèi)容改革
改革前：以上包裝裝潢設(shè)計的基本流程進行分解，以理論講授為主，然后布置相應(yīng)的練習(xí)加強。但是通過近幾年的效果來看，學(xué)生學(xué)的知識很零散，不能很好的在綜合練習(xí)中運用，所以導(dǎo)致后期的作品不能達到實際要求。
改革后：將包裝裝潢設(shè)計的視覺元素進行分解為圖形設(shè)計、字體設(shè)計和標(biāo)志設(shè)計，并且在實際案例中進行運用。最后以綜合實例進行教學(xué)，引入實際項目，按照設(shè)計真實流程進行教學(xué)，主要培養(yǎng)學(xué)生的版面設(shè)計和設(shè)計元素的綜合運用，要求學(xué)生獨立完成兩套產(chǎn)品的設(shè)計。具體改革教學(xué)過程如下：
1.教學(xué)目的
《包裝裝潢設(shè)計》讓學(xué)生能夠分階段，分學(xué)期的學(xué)習(xí)包裝裝潢設(shè)計的專業(yè)知識，在前期專業(yè)課程學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上，通過本門課程使學(xué)生具備綜合思考分析能力，能夠提出方案，篩選優(yōu)化方案，獨立且完整的完成各類包裝裝潢設(shè)計。
2.教學(xué)模式的改革
該課程采用項目式教學(xué)，引入的案例每年都會變化，一般都是來自于網(wǎng)絡(luò)的征集作品。在充分運用多媒體等現(xiàn)代教學(xué)手段的同時，采用現(xiàn)場教學(xué)、任務(wù)驅(qū)動、項目導(dǎo)向等教學(xué)手段。精心設(shè)計課程單元的實訓(xùn)任務(wù)，使學(xué)生身臨其境，處于學(xué)習(xí)的實踐氛圍中，培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力和職業(yè)素養(yǎng)。
教學(xué)項目分為：項目1――包裝文字編排與構(gòu)圖；項目――2小商品包裝設(shè)計；項目3――系列化包裝設(shè)計。每個部分以實際的產(chǎn)品包裝項目來驅(qū)動，把知識點融合在項目項目驅(qū)動法中，學(xué)生為主體，教師為主導(dǎo)，按設(shè)計流程、分析產(chǎn)品特點，進行市場調(diào)查，確定設(shè)計方案，選擇合適材料，設(shè)計合理方便的結(jié)構(gòu)。在設(shè)計過程中，教師強化學(xué)生的知識，訓(xùn)練思維能力，營造好的學(xué)習(xí)氛圍，提供大量的設(shè)計素材，和學(xué)生分享優(yōu)秀的設(shè)計經(jīng)驗，使學(xué)生從中吸取優(yōu)秀的設(shè)計元素。
二、教學(xué)組織過程的改革
以項目――2小商品包裝設(shè)計為例進行分析
首先講解包裝裝潢知識要點讓學(xué)生掌握包裝裝潢設(shè)計流程、包裝裝潢造型處理、包裝裝潢材料的選擇、包裝裝潢設(shè)計中的圖形文字、包裝裝潢結(jié)合后期工藝操作：規(guī)線、出血位在教學(xué)過程中采用案例分析法、啟發(fā)引導(dǎo)法等教學(xué)方法，結(jié)合多媒體以及視頻和案例等教學(xué)手段充分讓學(xué)生了解本項目的基本知識點
教師布置相應(yīng)的包裝要求如下：
（1）包裝盒規(guī)格長：28cm*寬：19cm，厚/高：3cm（2）商品名：云片糕
（3）商標(biāo)為“廟香”字體用華文行楷就可以了（4）產(chǎn)品配料表、營養(yǎng)成分、條碼、QS、等文字說明請安排在盒子背后（5）外觀要高端、美觀、整潔、大氣、底色要用大紅色？比較艷麗的那種。產(chǎn)品是送禮的，禮品包裝盒（6）正面添加的文字：上海特產(chǎn)、云片糕（字要大點）吉祥如意。、傳統(tǒng)糕點、手工制作、健康素食。（7）正面還要添加？：上海R香食品有限公司。字樣。
（8）4個側(cè)面文字：上海特產(chǎn)、饋贈佳品，一面只要用上海特產(chǎn)或者饋贈佳品，不8個字都在一側(cè)。（9）要提供正面、側(cè)面、產(chǎn)品的立體圖效果。
在項目解析過程中采用分組討論法教學(xué)方法，通過案例的分析讓學(xué)生充分掌握本次項目的內(nèi)容。要求學(xué)生分析完后進行產(chǎn)品包裝裝潢設(shè)計前期工作：市場調(diào)研、市場定位此內(nèi)容安排在校外進行市場調(diào)查，采用的方法是角色扮演法，學(xué)生分組完成產(chǎn)品的市場調(diào)研、市場定位，完成市場調(diào)研報告書。包裝圖形、文字、色彩、材料設(shè)計采用的教學(xué)方法是現(xiàn)場教學(xué)法學(xué)生分別根據(jù)調(diào)研結(jié)果完成包裝裝潢設(shè)計，完成包裝裝潢展開圖，并且按照要求完成圖紙上的出血線和規(guī)線。要求學(xué)生針對第三學(xué)期所學(xué)的設(shè)計基礎(chǔ)對圖形設(shè)計、字體設(shè)計、色彩設(shè)計進行創(chuàng)新，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識。
同時在師生互相討論過程中教師進行改稿及學(xué)生修改，學(xué)生完成裝潢效果圖的初稿后教師進行指導(dǎo)，給出修改意見，每個學(xué)生改稿修改至少兩輪。采用的教學(xué)方法是現(xiàn)場教學(xué)法。
在師生共同探討方案后學(xué)生進行成品制作，學(xué)生自形設(shè)計合適的包裝結(jié)構(gòu)，折疊紙盒要求打印成品并折疊成型，如果是固定紙盒，要求學(xué)生進行簡單的開槽，最后將設(shè)計打印的裝潢裱在紙盒上。
最后師生共同完成項目考核：學(xué)生進行作品展示說明，老師完成考核（如引進項目，老師與企業(yè)一起完成考核）采用的教學(xué)方法是角色扮演法，通過學(xué)生自評、學(xué)生互評，教師評價等方式綜合形成性考核。
三、教學(xué)方法和手段的改革
以往課程教學(xué)實訓(xùn)項目和內(nèi)容與工作過程脫節(jié)，注重先學(xué)習(xí)知識再進行能力的訓(xùn)練?，F(xiàn)在通過對課程結(jié)構(gòu)的重構(gòu)和整合，在崗位能力培養(yǎng)中學(xué)習(xí)相關(guān)知識和技能，通過實施項目教學(xué)，以項目為載體，在“學(xué)中做、做中學(xué)”展開教學(xué)過程。課程組老師經(jīng)過課程改革與實踐，根據(jù)課程的特點，把多種教學(xué)方法有機地結(jié)合起來，通過案例教學(xué)、項目教學(xué)、專題講座、討論式教學(xué)等多種教學(xué)方法的靈活使用，不僅提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣；將學(xué)生的被動學(xué)習(xí)，變?yōu)樵诶蠋煹闹笇?dǎo)下的主動學(xué)習(xí)，而且能夠?qū)⑺鶎W(xué)知識和技能應(yīng)用于實踐。
四、課程改革的意義
在過完春節(jié)后不久，eBay的一起拍賣活動引起轟動，因為這個拍賣的產(chǎn)品是傳說中的谷歌眼鏡。賣家表示自己已被選為即將的谷歌眼鏡的早期使用者，將獲得一副全新未開封的谷歌眼鏡。不久之后競價者將價格抬高至9萬美元，比最初上架約1 500美元價格翻了幾十倍，但數(shù)小時后這起拍賣的頁面消失了。有人推測這是谷歌與賣家協(xié)商的結(jié)果。不過，賣家給出了自己的理由：“他們對競拍引發(fā)的大量關(guān)注感到不安，同時對那些只為好玩而不斷推高競價的人感到不滿?！?/p>
這個拍賣的消息一出，引起了十分大的轟動。在此之前，或許很多人都覺得谷歌眼鏡只是一個概念性產(chǎn)品，對其的印象是非常科幻的。而這個拍賣瞬間把我們拉到了現(xiàn)實，原來這貨是個可以買到的昂貴科技產(chǎn)品。再一看，原來還有很多同類的東西存在，蘋果和微軟等科技界大佬們都在準(zhǔn)備自己的穿戴式設(shè)備。
穿戴式設(shè)備瞬間就成了當(dāng)下最熱門的話題，于是乎，國內(nèi)的諸多廠家都紛紛開始折騰自己的穿戴式設(shè)備，包括咕咚網(wǎng)與百度聯(lián)合推出的咕咚智能手環(huán)等產(chǎn)品紛紛亮相。一下子，似乎穿戴式設(shè)備就已經(jīng)來到了我們身邊。
市場繁榮起來了？
表面上看，自從谷歌眼鏡以來，我們身邊突然就出現(xiàn)了越來越多的穿戴式設(shè)備。似乎市場已經(jīng)準(zhǔn)備好了，隨時可以為其買單。但是筆者問了自己身邊以及網(wǎng)絡(luò)中認識朋友，其中不乏IT極客，他們似乎都沒有真正用穿戴式設(shè)備的。但是廠商們卻樂此不疲，我們來看看這個市場有多繁榮。
GlassUp公司在本屆CeBIT大會上亮相了類似的硬件產(chǎn)品，同樣能夠在用戶眼前顯示各種實時信息，實現(xiàn)Google Glass相同的功能。目前這款設(shè)備預(yù)計售價為399美元。
另一方面，4月底時，美國的穿戴式領(lǐng)域爆出一項價值一億美元的并購，從事身體數(shù)據(jù)測量監(jiān)控的Jawbone（拳頭產(chǎn)品是UP腕帶）宣布收購另外一家同行BodyMedia，該公司對外開放的平臺，將可以讓iOS開發(fā)人員開發(fā)出豐富的健康類軟件。BodyMedia公司創(chuàng)辦于1999年，其產(chǎn)品面向消費者和企業(yè)，有名的產(chǎn)品包括BodyMedia Fit Core等，通過身體指標(biāo)監(jiān)控，改進人體健康狀況。
除了國外市場，國內(nèi)市場也新品眾多，首先是騰訊旗下的易迅購物網(wǎng)站引入風(fēng)靡歐美的智能手環(huán)Jawbone UP，讓其正式登陸國內(nèi)市場。百度在傳出小道消息說研發(fā)“百度眼鏡”之后，宣布與咕咚網(wǎng)合作推出了基于百度云服務(wù)的咕咚智能手環(huán)。
短短幾個月的時間里，穿戴式設(shè)備的市場展現(xiàn)出了欣欣向榮的景象。結(jié)合前面所說的谷歌眼鏡的天價拍賣，我們有理由相信，這個東西的普及已經(jīng)悄悄的來臨了。甚至很多朋友已經(jīng)開始想方設(shè)法的想要弄一個來體驗了。
看看谷歌自己怎么說
雖然穿戴式設(shè)備是最近才興起的一個熱門話題，但其實早在去年7月份，谷歌眼鏡團隊就已經(jīng)針對這個領(lǐng)域發(fā)表過自己的看法。作為當(dāng)前穿戴式設(shè)備的領(lǐng)頭羊，他們的觀點又是怎樣的呢？一起來看看，谷歌眼鏡團隊主管巴巴卡·帕韋茲（Babak Parviz）和產(chǎn)品經(jīng)理史蒂夫·李（Steve Lee）接受《連線》雜志采訪時的內(nèi)容吧！
連線：與最終成品相比，現(xiàn)在的進展如何？
帕韋茲：我與史蒂夫一起做這個項目已經(jīng)兩年多了，我們做過很多原型產(chǎn)品，最終幸運地實現(xiàn)了現(xiàn)在的效果。雖然現(xiàn)在它仍是原型產(chǎn)品，但我們可以做更多實驗，這令我們很振奮。這項技術(shù)可以讓人們完成一些原本無法做到的事情。我們著眼于很多領(lǐng)域，一是讓人們通過更新、更好的方式展開圖片交流，二是迅速獲取信息。
連線：其他的基本配置呢？
帕韋茲：它的處理器很強大，內(nèi)存也很大，存儲空間也很多，所以可以存儲很多視頻和照片，也可以直接獲取流媒體內(nèi)容。由于配備了透明顯示器，所以只要你愿意，就可以查看圖片和視頻，這都是直接存儲在設(shè)備中的。它還內(nèi)置攝像頭，可以拍照和攝像。另外它還內(nèi)置了一個觸控板，我們可以用它來拍照、攝像以及進行系統(tǒng)操作，同時它內(nèi)置的陀螺儀、加速計和指南針可以自動判斷地點和方位。麥克風(fēng)可以收集聲音，小型揚聲器可以把聲音反饋給佩戴者。這些配置是我們準(zhǔn)備為開發(fā)者提供的，但不確定面向廣大消費者推出時是否會完全一樣。
連線：你們啟動該項目時抱著什么想法？后來發(fā)生了什么變化？
帕韋茲：我們最初考慮了很多種不同的可能。其中一種是全面的增強現(xiàn)實環(huán)境。后來，我們發(fā)現(xiàn)這種產(chǎn)品的吸引力逐漸下降。在我們親身使用的過程中，發(fā)現(xiàn)真正有吸引力的是那些不會在用戶與現(xiàn)實世界之間產(chǎn)生隔閡的技術(shù)。所以，你平時不會有任何感覺，但一旦需要，便可立刻調(diào)用——它可以幫你做一些事情，比如幫你與其他人通過視頻或圖像建立聯(lián)系，或者可以幫你快速獲取信息。所以我們決定采取現(xiàn)在這種模式，認為這比全面的增強現(xiàn)實模式更有吸引力，至少目前如此。
連線：你們的過程為什么分成了兩個階段？
帕韋茲：我們希望能夠借助開發(fā)者社區(qū)的幫助推動這項技術(shù)。2013年，我們將推出開發(fā)者版，并希望此后一年內(nèi)可以推出消費者版。這是我們目前的希望，我們會努力達成這一目標(biāo)。
連線：開發(fā)者版為何售價1？500美元？
帕韋茲：我們希望制定合理的價格，方便開發(fā)者使用。但我們的目標(biāo)是大幅降低消費者版的價格。
史蒂夫·李：但與此同時，我們也將它視為一款高端產(chǎn)品。
再看看市場調(diào)研機構(gòu)的看法
前不久，國外的市場研究機構(gòu)BI Intelligence了一份穿戴式設(shè)備的報告，國內(nèi)的虎嗅網(wǎng)將其翻譯成了中文，希望大家能看到一些基于數(shù)據(jù)與產(chǎn)品分析的真實結(jié)論，而不是媒體僅從方向上的鼓吹。需要提示的是：這份報告的預(yù)測主要基于美國市場，而在中國，熱度肯定還要大打折扣。筆者就帶著大家一起來看看國外的第三方市場調(diào)研機構(gòu)對于穿戴式設(shè)備的看法。
調(diào)研機構(gòu)的報告通常都是從一張統(tǒng)計圖開始的。
從圖中我們可以看出，總體上來看，消費者對可穿戴設(shè)備認知度仍然較低，他們認為，專家們對其未來市場的預(yù)測不是吹得天花亂墜就是觀望懷疑。最后，他們得出了三個結(jié)論。
連線：也就是說，消費者不用花1？500美元，但也不至于像一副太陽鏡那么便宜？
史蒂夫·李：不可能是49.99美元，這取決于我們?yōu)橐豢罡叨水a(chǎn)品賦予的價值，以及對外展開的宣傳。
連線：你認為這種技術(shù)最終會像智能手機一樣普及嗎？
史蒂夫·李：是的。根據(jù)我們的預(yù)想，今后3至5年內(nèi)，當(dāng)你看到有人低頭看手機時，會感到很反常、很古怪，穿戴式計算將會普及。
在《連線》雜志的訪談中，我們可以看到谷歌眼鏡團隊對于穿戴式設(shè)備的預(yù)計是未來的3至5年內(nèi)。和我們之前想象的現(xiàn)在市場已經(jīng)成熟相去甚遠。
1.消費者對不同類型的可穿戴設(shè)備的接受程度不同。用于鍛煉和健康監(jiān)測的智能手環(huán)已經(jīng)被消費者普遍接受了。
2.盡管科技媒體和集資平臺熱衷于如“Pebble”智能腕表一類的產(chǎn)品，但主流消費者是否會喜歡能聯(lián)網(wǎng)的腕表仍不好說。
3.盡管在游戲和攝影領(lǐng)域有很大的廣告價值，但谷歌眼鏡以及其他設(shè)備僅算是穿戴式設(shè)備普及計劃的第一步。
在穿戴式設(shè)備市場增長方面，國外也有很多調(diào)研機構(gòu)有著自己的看法。例如艾美仕（IMS）的調(diào)研報告中，其有信心可穿戴設(shè)備市場將從2011年的每年1千4百萬臺增長至2016年的每年1億7千1百萬臺。而IMS的預(yù)測是2012年9月的，當(dāng)時媒體上還沒有充斥著關(guān)于新的可穿戴設(shè)備正在開發(fā)中的消息。
但從那時起，有關(guān)蘋果“iWatch”的小道消息開始層出不窮，有關(guān)谷歌、微軟和英特爾公司在開發(fā)此類產(chǎn)品的流言也在激增。與此同時，三星宣布將推出一款與Galaxy S4配套的具有運動記錄追蹤功能的智能手表。
在距今較近的ABI預(yù)測中，其預(yù)測可穿戴設(shè)備的市場將在2018年達到每年4億8千5百萬臺的出貨量。
而BI Intelligence的預(yù)測數(shù)據(jù)在ABI和IMS的預(yù)測數(shù)據(jù)之間。他們認為智能手表類的產(chǎn)品并不會被消費者熱捧，但是健身腕帶及可放進口袋的袖珍運動記錄儀將在醫(yī)療利基市場中挖掘出很大商機，并預(yù)測2014年市場銷量將達到每年1億臺，在5年內(nèi)達到3億臺。
今天主要跟大家分享關(guān)于“產(chǎn)業(yè)升級與品牌夢想”的調(diào)研報告。
首先介紹下本次調(diào)研的樣本組成，本次市場調(diào)查的時間為2013年6月24日到7月15日，樣本產(chǎn)生的方式是定向邀約。共計發(fā)出問卷300份，回收有效樣本298份，其中渠道商占44.29%，總數(shù)為132份；品牌商占55.71%，總數(shù)為166份。從樣本的區(qū)域分布來說，廣東最多，樣本比例占據(jù)36.24%，其次是上海、浙江和江蘇。應(yīng)該說這樣的樣本組成與整個行業(yè)的布局和發(fā)展趨勢是相吻合的。
民族產(chǎn)業(yè)生存現(xiàn)狀調(diào)查
這次會議的主題是“產(chǎn)業(yè)升級與品牌夢想”，任何升級和任何一個夢想都建立在現(xiàn)實的基礎(chǔ)之上。所以我們首先看一下行業(yè)整體現(xiàn)狀。
自2008年開始，國際經(jīng)濟萎靡不振，中國經(jīng)濟GDP增長連續(xù)三年呈現(xiàn)下降趨勢，2013年上半年的GDP增長僅為7.6%，銀根收緊等宏觀經(jīng)濟調(diào)整的結(jié)果將進一步輻射到各行各業(yè)，市場消費更顯不振。但相對于宏觀經(jīng)濟，中國化妝品行業(yè)仍顯較快發(fā)展，2012年度的廣義日化增長9.75%，市場銷售額突破2500億元；化妝品行業(yè)2012年市場銷售增長率為12.91%，銷售額為1549.86億，預(yù)計2013年將會達到1700億元（見表1）。
我們認為，目前這幾年政府經(jīng)濟改革處于停滯狀態(tài)，甚至出現(xiàn)了國進民退、抓大放小的趨勢，違反了市場規(guī)律。政府的扶持政策和資金很難惠及到我們幾乎完全民營化的化妝品行業(yè)。
在這種情況下，我們這個行業(yè)對市場資源的爭奪會更加激烈。在一些分支產(chǎn)業(yè)，市場集中度將進一步提高，由品牌優(yōu)勢明顯轉(zhuǎn)為初步壟斷。而對于中國本土的民族品牌來說，可能會出現(xiàn)品牌興衰更替的局面。另一方面，跨國品牌不斷下沉渠道，積壓民族品牌的生存發(fā)展空間。經(jīng)過黃金十年的沉淀，領(lǐng)先的民族品牌有可能借助積累的資源和市場影響力，得到遠比其他品牌更為明顯的發(fā)展。因此，在未來幾年間，極有可能形成跨國、本土兩個優(yōu)勢企業(yè)集團爭奪中國化妝品市場主要份額的初步格局。
接下來，我們從微觀數(shù)據(jù)分析。首先看渠道商的經(jīng)營規(guī)模。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，商年銷售額在1000萬以下的，占到51.22%，超過1個億的僅占2.44%；終端店鋪年銷售額在500萬以下的樣本比例為51.52%，超過3000萬的占5.01%。
從以上數(shù)據(jù)可以看出，中國化妝品行業(yè)的渠道商，在經(jīng)營規(guī)模上存在著較為明顯的金字塔結(jié)構(gòu)。多數(shù)渠道商的經(jīng)營規(guī)模不大，從而導(dǎo)致了抗風(fēng)險能力、持續(xù)經(jīng)營能力、盈利和擴張能力以及自我調(diào)整修復(fù)的能力相對比較薄弱。這也和我們目前的居民收入結(jié)構(gòu)類似，中國渠道商需要努力擴大中間階層的力量，從而使整個渠道商更加健康可持續(xù)。
從渠道商營收增減狀況的數(shù)據(jù)上看，增長10%以上的達到39.68%，增長10%以內(nèi)的占到了41.67%。大部分渠道商的增長和我們預(yù)測的2013年11.5%的增長速度是匹配的，樣本的代表性較強。
再看一下渠道商營收增長的原因分析：第一個，自然增長，29.79%；第二個，轉(zhuǎn)折性的增長，59.57%；第三個，爆發(fā)式的增長，10.64%。自然增長是指沉淀多年的，在優(yōu)勢積累上穩(wěn)健增長。轉(zhuǎn)折性增長是指調(diào)整經(jīng)營的品牌和品類、加強管理、運營更符合市場需求而帶來的增長。爆發(fā)式增長一般指入行不久，對比基數(shù)不高，但選對了品牌和品類而產(chǎn)生的快速增長。
通過上述數(shù)據(jù)的分析，有以下兩個觀點：
第一，行業(yè)的渠道商，尤其是專營店業(yè)態(tài)，擴張的趨勢開始放緩。我們這些渠道商更加注重內(nèi)功的修煉和自我調(diào)整，因為爆炸性增長的比例與往年相比呈現(xiàn)下降，而轉(zhuǎn)折性增長則有明顯的上升。這表明我們渠道商對于資源重新整合的過程，品牌生育良好、契約精神強、售后支持到位的品牌上，將會受到渠道商的追捧。
第二，大經(jīng)濟環(huán)境對于行業(yè)所有渠道商的影響是相同的，盡管這個選項比例最高，但是我們還是認為更多需要從內(nèi)部管理和經(jīng)營模式上進行自我總結(jié)和自我調(diào)整。
從調(diào)研得到的數(shù)據(jù)反饋看，渠道商在經(jīng)營上面臨的困難中排名前三位的是：運營成本上升、網(wǎng)購沖擊和利潤空間不大。
在這TOP3因素里，運營成本上升和利潤空間是一種硬傷，雖然很疼，但只要對癥下藥，還是能夠緩解和解除的。而網(wǎng)購沖擊對于很多渠道商來講是一種暗傷，讓你很難受，而且找不到解決的辦法。在我看來，網(wǎng)購不是誰取代誰的問題，而是新舊業(yè)態(tài)在這個市場中發(fā)生的碰撞和改進。如果線上線下能找到合作的契合點，合適的O2O模式，我想線上線下能夠互動起來共同發(fā)展。
另外，渠道商亟需品牌商支持的TOP3事項依次是：精細管理共同發(fā)展、減少壓貨多做活動和高標(biāo)準(zhǔn)的契約精神。這三個因素，它表達的是我們渠道商非常迫切地想跟品牌商共同進步，實現(xiàn)雙贏。渠道商和品牌商應(yīng)該是一種水融的關(guān)系。
再來看一看品牌商的數(shù)據(jù)情況。
2013年行業(yè)品牌商的經(jīng)營規(guī)模數(shù)據(jù)（表2）顯示，5000萬以下的占到38.07%，3億以上的達到12.82%，甚至出現(xiàn)若干營收超過20億的品牌大腕。再來看看2013年年度品牌商的營收增減的情況：增長10%以上的達到75.41%，這個比例非常高，幾乎達到了渠道商增長10%的比例的兩倍。渠道商增長10%只有30%左右。
這個數(shù)據(jù)是和渠道商的數(shù)據(jù)存在矛盾的。矛盾的出現(xiàn)可能是這兩個原因：第一個，品牌商心有靈犀，默契給渠道商信心；第二個，我們認為在產(chǎn)業(yè)鏈的利益博弈過程中，品牌商壓倒了渠道商，占了上風(fēng)。這些年來品牌商取得了巨大成就，但我們也不能否認在市場中的壓貨、圈錢等不符合市場行為的存在。
分析品牌商的數(shù)據(jù)我們得出四個觀點：
第一，品牌營收增長的驅(qū)動因素更趨理性和成熟。與之前的數(shù)據(jù)及市場反饋對比來看，因為渠道、研發(fā)、人才、市場研究定位的內(nèi)功取勝的比例在提升。說明我們品牌商越來越重視自身修為的提升。
第二，廣告拉動和終端促銷依然是提升業(yè)績的主要手段。廣告拉動派和終端促銷派各有千秋，而隨著渠道扁平化的盛行，對于終端的頻次和質(zhì)量也提出了更高要求。
第三，營收下降的因素當(dāng)中，品牌屬于瓶頸期，尋求新的著力點和突破，是品牌商很希望但很難實現(xiàn)的因素，一旦突破瓶頸，將迎來品牌發(fā)展的新高峰。
第四，我們認為品牌不差錢。而是在于對廣告投放平臺以及廣告投入運作不專業(yè)，造成“一半的廣告費是浪費掉的”。因此，民族品牌若希望在廣告創(chuàng)意及廣告投放上更專業(yè)，應(yīng)當(dāng)選擇專業(yè)團隊進行操作。
面對跨國巨鱷，我們怎么辦
根據(jù)調(diào)研報告的數(shù)據(jù)顯示，品牌商認為形成核心競爭力的TOP3元素依次是：品質(zhì)保證、服務(wù)到位和新品開發(fā)。另外，我們非常遺憾地看到，本來是非常重要的兩個因素，消費者的知名度和客戶的滿意度，在調(diào)研的數(shù)據(jù)里面偏低。我認為，我們的很多民族品牌還是處于渠道品牌階段，還沒有成為大眾品牌。只有真正成為大眾品牌，才能夠真正去獲得一個市場的話語權(quán)。
再看看我們和國際巨頭相比，民族品牌到底相差在哪里？根據(jù)對渠道商的看法和品牌商的看法，我們綜合認為，民族品牌和跨國品牌最主要的差距在于資本、廣告的投入、研發(fā)的投入這三項。同時，我們也認為，對規(guī)范性運作和對市場調(diào)查的重視程度也非常重要。
單以市場調(diào)研為例，寶潔公司每年要與全球700萬消費者溝通（2008年數(shù)據(jù)），只有充分地了解消費者的消費心理、消費習(xí)慣以及消費趨勢，才能研發(fā)符合市場需求的產(chǎn)品和服務(wù)，反觀民族品牌，這項工作頗為欠缺。
分析數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)，無論渠道商還是品牌商，在產(chǎn)業(yè)升級和品牌圓夢的認識上，有兩個十分關(guān)鍵的因素取得廣泛的共識，這也是與跨國巨鱷進行比較分析后得出的結(jié)論，民族產(chǎn)業(yè)想要升級，民族品牌想要圓夢，研發(fā)投入與廣告投放是我們這個行業(yè)不可缺少的。這也是品牌商在品牌建設(shè)和傳播過程中必須做好的功課。
根據(jù)我們的調(diào)查顯示，渠道商心目中研發(fā)投入占銷比的期望值5%至8%最多，而品牌商的實際情況3%至5%最多。品牌商的研發(fā)投入實際情況比渠道商的期望值下降了一個檔次。近三年以來，有專利的品牌商將近九成，更有一半左右的品牌商有為數(shù)不少的專利。這說明品牌商對專利研發(fā)比以前確實有所重視，但科研的轉(zhuǎn)化率較低，真正轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的不多。這可能是未來品牌商在科研投入上的一個重點方向。
我們特別征詢了品牌商對未來三到五年可能主攻品類的選擇。其中排名前三的是護膚品、面膜和彩妝。這樣的選擇結(jié)果與行業(yè)發(fā)展的實際市場情況出入不大。此外，我們認為，一些小品類必須引起行業(yè)的關(guān)注，這種藍海區(qū)間的長尾效應(yīng)，是在行業(yè)尋覓發(fā)展的新機會。
第一個是男士，2012年的男士護膚品整體銷售額49億，達到了21%。中國處于生理成熟階段而且有消費能力和消費觀念的男士將近1億，按人均年消費200元計算，也有超過200億的市場容量，而現(xiàn)在只有49億。調(diào)查結(jié)果顯示，超過90%的男性會使用護膚品，但是超過60%的男性每月在護膚品上的花費在100元以內(nèi)，超過300元的寥寥無幾，而使用的產(chǎn)品主要集中在潔面、爽膚水方面。此結(jié)果一方面表明了男性使用護膚品的意識在逐漸形成；另一方面也表明了男性護膚品市場的培育空間還很大。
另外就是老年化妝品。中國的人口老齡化問題也日漸明顯。據(jù)第六次人口普查數(shù)據(jù)：大陸31個省、自治區(qū)、直轄市和現(xiàn)役軍人的人口中，60歲及以上人口為1.78億人，占13.26%。另外值得注意的是，據(jù)最新的統(tǒng)計數(shù)字顯示，中國實際的人口出生率只有1.18，預(yù)計2025年，中國將正式進入老齡化社會。重視老年化妝品的研發(fā)，將取得意外的收獲。
另外一個是脫毛產(chǎn)品及高端洗護品。在中檔產(chǎn)品里面，這兩個產(chǎn)品并不是稀客。這兩個雖然是小品類，但利潤率很高。我們走訪了不少店鋪，在中島以及店面堆頭擺放的產(chǎn)品，這兩個品類很少缺席。
民族產(chǎn)業(yè)需要合力
最重要的一部分，也是我們這個報告的思想：我們這個行業(yè)需要一個合力。因為我們這個行業(yè)有產(chǎn)業(yè)鏈，但沒有組織。因為沒有組織，所以在經(jīng)濟遇到寒冬的時候，很難有效抱團取暖。經(jīng)過對現(xiàn)狀的分析，我認為產(chǎn)業(yè)升級和品牌圓夢最重要的兩個關(guān)鍵因素，一個就是研發(fā)投入，一個就是廣告投入。這兩個要占用我們大量資源，如果我們企業(yè)要單兵作戰(zhàn)，成本更高，勝算更少。所以我們今天希望有緊密的戰(zhàn)略合作，我們希望一加一大于二，給我們這個行業(yè)更好的服務(wù)和幫助。
事實上，在分析跨國品牌的優(yōu)勢時，無論品牌布局還是研發(fā)投入、廣告投放，都需要大量的資源，不僅僅是資金，也包括人才、渠道以及各種市場資源。要實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級與品牌圓夢，單靠企業(yè)各自為戰(zhàn)，成本更高，勝算更小，這需要整個行業(yè)有形成合力的意識。
行業(yè)要形成合力，資本、機制、創(chuàng)新是三個不可或缺的因素。如果將尋求合力比喻成造一棟房子，那么資本是地基，機制是規(guī)劃圖，而創(chuàng)新是施工質(zhì)量。
【關(guān)鍵詞】煙草行業(yè)；品牌培育；措施
卷煙品牌是一種無形資產(chǎn)，它不僅是煙草行業(yè)經(jīng)濟積累的基礎(chǔ)，更是全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展的依托。近年來，煙草行業(yè)改革發(fā)展的步伐不斷深入，卷煙品牌市場化程度愈來愈高，競爭日趨激烈，在襁褓中成長起來的品牌也要揭開保護主義的面紗，各家煙草企業(yè)為了占領(lǐng)市場，培育忠誠的消費者，都在盡心竭力，施展策略，爭相創(chuàng)立自己的品牌。然而，讓一個品牌從小到大、從弱到強地成長起來，是一個艱辛而漫長的過程，不僅需要膽識和激情，還需要滴水穿石的精神，更需要“運籌帷幄之中，決勝千里之外”的謀略和睿智，不斷地呵護和栽培，品牌才能不斷地健康發(fā)展，彰顯魅力。
1 卷煙品牌培育的現(xiàn)狀
中國煙草每年生產(chǎn)世界1/3的卷煙，是名副其實的煙草大國，但我國的卷煙品牌多，集中度低，缺少有絕對影響力的強勢大品牌。同時，卷煙是一個特殊商品，受很多法律法規(guī)及地方保護主義的限制，真正能參與國際化競爭的卷煙品牌鳳毛麟角，“制造大國，品牌小國”的困境使我們深受其苦。煙草行業(yè)已經(jīng)深刻認識到創(chuàng)建自主品牌以及品牌國際化的重要性和緊迫性。然而，目前卷煙品牌培育還處在初級階段，在很多方面還與煙草行業(yè)改革發(fā)展的整體形勢不相適應(yīng)。
1.1 從業(yè)人員綜合素質(zhì)、業(yè)務(wù)技能參差不齊。品牌培育人員的綜合素質(zhì)對洞察消費者的需求，探尋品牌發(fā)展機會，明確品牌定位，尋求品牌市場差異性等具有重要意義。品牌個性、品牌形象、品牌口號、品牌氣質(zhì)、品牌地位、品牌故事等，這些都需要卷煙營銷人員來完成，指導(dǎo)品牌傳播，表達品牌信息和承諾，維護企業(yè)文化與品牌的一致性，確保客戶關(guān)系管理方案與品牌保持同步等。營銷人員的思想觀念陳舊、培育方式方法簡單，已無法適應(yīng)卷煙品牌培育的總體要求，阻礙著品牌培育的發(fā)展步伐。
1.2 缺乏品牌培育戰(zhàn)略管理體系。
雖然“卷煙上水平”作為全國煙草行業(yè)當(dāng)前和今后一個時期的基本方針和戰(zhàn)略任務(wù)，并制定了“532”和“461”品牌發(fā)展規(guī)劃。但仍然沒有形成一個比較完整、規(guī)范、有序的品牌培育戰(zhàn)略管理體系，品牌培育工作目前還只是停留在理論階段，沒有發(fā)揮其真正市場導(dǎo)向作用，比如缺乏品牌危機管理、忽視市場調(diào)研、品牌培育中缺乏創(chuàng)新等，致使品牌培育工作表現(xiàn)為“形式上規(guī)范，過程中無序，結(jié)果為混亂”的局面，導(dǎo)致市場需求與貨源供應(yīng)相矛盾。
1.3 缺乏信息溝通機制。在卷煙品牌培育中，缺乏一個品牌培育信息溝通平臺和運行管理機制，工商企業(yè)、零售客戶、消費者之間沒有有效的信息溝通平臺，往往會導(dǎo)致品牌培育戰(zhàn)略決策失誤。新品牌投放市場后，市場的表現(xiàn)情況沒有反饋渠道，無法反映出客戶、消費者對品牌的售后服務(wù)、品牌質(zhì)量、品牌包裝、品牌文化、客戶投訴等方面的信息，缺乏一個從工業(yè)到商業(yè)對品牌從研發(fā)到售后服務(wù)整體運作機制。
1.4 缺乏理論學(xué)習(xí)培訓(xùn)機制。一線營銷人員對培育的品牌缺乏足夠的了解和掌握，甚至都不知道品牌的吸食口味，其它方面知之更少，何談培育品牌。管理人員對品牌培育沒有深入的調(diào)查，缺乏理論性研究和實際操作的探討，對一線人員的教育培訓(xùn)工作不能及時跟進，形成業(yè)務(wù)生疏、工作盲目和服務(wù)脫節(jié)。
2 品牌培育的重要意義
根據(jù)一項調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在全球的企業(yè)品牌中，名牌不足3%，卻占據(jù)了近一半的市場銷售份額；據(jù)美國一位經(jīng)濟學(xué)專家評價：可口可樂公司在世界上所有生產(chǎn)線即使全部癱瘓，銀行都愿意為其提供300億美元的無償貸款；被譽為“國煙”的中華牌卷煙，問世62年來卻長盛不衰，供不應(yīng)求，始終保持著在中國卷煙品牌中的龍頭地位，這一現(xiàn)象不僅為國內(nèi)煙草同行所羨慕，也受到國外煙草界的普遍關(guān)注。所有這一切，無不證明了一個至關(guān)重要的事實：品牌在這中間發(fā)揮著極大的作用。現(xiàn)代營銷已經(jīng)預(yù)言著品牌營銷時代的到來。通過品牌培育、打造未來市場競爭中的強勢卷煙品牌是企業(yè)發(fā)展的必由之路。
2.1 品牌培育是煙草行業(yè)存亡與發(fā)展的關(guān)鍵
國內(nèi)煙草市場的競爭還較多地停留在產(chǎn)品競爭階段，即依靠口味、包裝、價格等物質(zhì)和技術(shù)層面上的競爭。品牌最多時達到3000多個，平均每個品牌的產(chǎn)量不足2萬箱。盡管中國有卷煙品牌成百上千，但還沒有一個在國際上叫得響的品牌，2012年全國銷售卷煙4945萬箱，只有16個卷煙品牌產(chǎn)銷量超過百萬箱，僅“雙喜·紅雙喜”銷量超過400萬箱，行業(yè)一至三類煙銷量前15名品牌集中度僅為54.67%。而2012年世界第一大卷煙品牌“萬寶路”的銷量就高達836萬箱，而在美國境外市場銷量達603萬箱，我國卷煙品牌在國際上的競爭力差距之大令人吃驚。
因此，品牌培育對現(xiàn)代企業(yè)來說有著非同尋常的意義，培育一個有強勢的品牌有利于構(gòu)建企業(yè)的核心競爭力，有利于提升品牌的銷售業(yè)績，有利于提升企業(yè)整體形象，是煙草行業(yè)存亡與發(fā)展的關(guān)鍵所在。
2.2 品牌培育有利于綜合資源優(yōu)勢的充分利用
據(jù)統(tǒng)計，截至2012年我國共有卷煙牌號98個，在這些卷煙牌號中，卷煙價格、包裝、風(fēng)格、吸味等十分接近，導(dǎo)致了目前卷煙產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。致使卷煙品牌市場占有率、覆蓋率、滿意度、忠誠度等相對較低，造成行業(yè)資源浪費，企業(yè)形象難以提升等。
為了培育一批具有較強競爭能力，較大規(guī)模的強勢品牌，就必須整合企業(yè)內(nèi)部資源，提高中國煙草的整體競爭實力。實踐證明，只有通過企業(yè)重組，品牌不斷地整合，合理配置利用資源，卷煙品牌才能在煙草行業(yè)發(fā)揮著越來越大的作用。煙草行業(yè)的經(jīng)濟效益也隨著一批優(yōu)勢品牌的做大做強而保持較快的增長，行業(yè)整體競爭實力才能得到大幅提升。
3 品牌培育的措施
國家煙草專賣局提出了“大市場、大企業(yè)、大品牌”的品牌培育戰(zhàn)略，卷煙流通企業(yè)必須站在品牌培育的戰(zhàn)略高度，給培育品牌創(chuàng)造一個公平、公正、有序的競爭平臺。營造一個良好的市場環(huán)境來滿足品牌的發(fā)展，筆者認為應(yīng)從以下幾個方面做好品牌培育。
3.1 品牌培育的根本，在于建立高素質(zhì)的營銷隊伍
鑄造一個卓越的卷煙品牌，不僅需要產(chǎn)品本身，更需要品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃和執(zhí)行，品牌決策者應(yīng)該明白，承擔(dān)品牌執(zhí)行的重任正是品牌營銷隊伍。因此，培育一支高素質(zhì)的營銷隊伍，才是實現(xiàn)品牌培育的根本保障。
3.1.1 選拔一批素質(zhì)高的人員充實到卷煙營銷隊伍中，特別是專業(yè)性人才的配備會快速提升營銷隊伍的整體水平。
3.1.2 建立人員進退競爭機制，營銷隊伍是品牌培育的前沿，是企業(yè)品牌發(fā)展的關(guān)鍵因素，營銷人員必須具備較高的主人翁責(zé)任感和使命感，因此，建立健全人才進入退出競爭機制是提升整體營銷水平的法寶。
3.1.3 加強卷煙營銷人員學(xué)習(xí)培訓(xùn)，優(yōu)秀的員工不是與生俱來的，而是后天培訓(xùn)的結(jié)果，掌握精通的業(yè)務(wù)技能是做好品牌培育工作的保障。
3.1.4 培養(yǎng)卷煙營銷人員的創(chuàng)新意識，提高創(chuàng)新能力，用創(chuàng)新解決在品牌培育工作中的新問題。
3.1.5 培育卷煙營銷人員廣泛的興趣與獨立思考的能力，帶給他們更加寬廣的知識和視野。只有通過不斷挖掘優(yōu)秀人才和建立人才培養(yǎng)長效機制，才能組建一支優(yōu)秀的品牌營銷隊伍。
3.2 品牌培育的基礎(chǔ)，在于建設(shè)品牌培育信息網(wǎng)絡(luò)
目前卷煙流通企業(yè)已全面實現(xiàn)了“電話訪銷、網(wǎng)上配貨、電子結(jié)算、現(xiàn)代物流”的現(xiàn)代營銷模式，并賦予全新的營銷理念。然而，卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)發(fā)展到今天，只是一個在煙草專賣體制下的銷售網(wǎng)絡(luò)，隨著《煙草控制框架公約》履約進程不斷加快，卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)面臨著更大沖擊。因此，必須在卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，建立品牌培育信息網(wǎng)絡(luò)，完善品牌培育信息管理體系。從上到下把企業(yè)目標(biāo)、經(jīng)營策略、品牌歷史、品牌文化、品牌戰(zhàn)略、品牌理念等相關(guān)資料信息延伸到一線營銷人員手中，使一線營銷人員掌握品牌知識，做到心中有數(shù)，有計劃、有目標(biāo)、有措施、有技巧的開展品牌培育工作。同時把客戶、消費者對品牌的認知程度、感觀質(zhì)量、吸食口味、競爭對手、建議及意見等市場信息及時反饋到品牌決策者的手中。
卷煙流通企業(yè)的信息化建設(shè)取得了一定進展，但到目前為止，在品牌培育方面，沒有建設(shè)品牌培育信息系統(tǒng)平臺，特別在營銷一線，對新品牌的培育管理全靠人工操作，難免會造成顧此失彼。麗茲一卡爾頓公司用電腦記錄了28家飯店接待過的每一位客人的喜好，如果某位客人上次在蒙特利爾的麗茲飯店里要了一個海綿枕頭，那么幾個月甚至幾年以后當(dāng)她住進亞特蘭大的麗茲飯店時，就會有一只海綿枕頭正等著她使用，這就是信息化建設(shè)的魅力，同樣適用品牌培育。信息化發(fā)展的最終目標(biāo)就是為消費者提供個性化服務(wù)、定制化服務(wù)。從而能夠讓決策者和品牌培育人員深入了解和熟悉品牌特性，有針對性地開展品牌培育，預(yù)測品牌的發(fā)展前景，及時發(fā)現(xiàn)各種異常情況，為品牌決策提供依據(jù)。
3.3 品牌培育的前提，在于正確策劃市場定位
隨著煙草行業(yè)的不斷發(fā)展，卷煙品牌的同質(zhì)化、同價位等方面日趨明顯。消費者面對諸多的新品牌，很難全部熟記在心，在初期試探性購買時，一般不會由于對一個新品牌滿意而購買其它多個新品牌，反倒可能會因為對一個新品牌不滿意而不再購買另一個新品牌。這就需要準(zhǔn)確把握消費趨勢，開展市場調(diào)研、細分市場、細分客戶等品牌培育營銷策劃。
品牌培育定位是品牌營銷的基礎(chǔ)和關(guān)鍵，它確定品牌的基本原則和發(fā)展方向。一個清晰有力的正確的品牌定位，可以更有針對性與消費者達成情感、心靈的深層次溝通。首先是品牌進入市場之前的市場調(diào)研，主要內(nèi)容包括經(jīng)濟基礎(chǔ)、市場環(huán)境、消費者行為、品牌競爭狀況等進行真實、詳細、準(zhǔn)確的調(diào)研。同時預(yù)測出現(xiàn)階段和今后一定時期內(nèi)消費趨勢和實際需求欲望等，形成有價值的調(diào)研報告，根據(jù)市場調(diào)研情況，再認真分析市場、找準(zhǔn)突破口，制訂有可行性的品牌培育方案。其次是品牌上市的初試期，要不斷征求零售客戶及消費者對產(chǎn)品包裝、口感、價格等方面的意見信息及時與工業(yè)企業(yè)溝通。其三是對區(qū)域市場的競爭品牌進行調(diào)查分析，運用SWOT分析法，對品牌的優(yōu)勢和劣勢、市場的機會點和威脅點進行深入分析，選擇合適的樣板市場，尋到了突破口，有了差異化優(yōu)勢，開始投入運作，打有準(zhǔn)備之仗。
3.4 品牌培育的保障，在于工商協(xié)同營銷
品牌培育是工商協(xié)同營銷的重要任務(wù)和目標(biāo)，卷煙流通企業(yè)要營造一個良好的市場環(huán)境來滿足品牌的發(fā)展。煙草行業(yè)新型的工商協(xié)同營銷涵蓋了工商之間共同的品牌、共同的市場、共同的利益、共同的責(zé)任以及服務(wù)消費者、服務(wù)客戶、服務(wù)社會等內(nèi)容。卷煙流通企業(yè)把有“價值”的品牌，當(dāng)作自己的品牌來培育經(jīng)營，以建立具有競爭實力的品牌基礎(chǔ)。同時卷煙流通企業(yè)必須提供公開、公平的市場渠道和良好的市場環(huán)境，將有“價值”的品牌在本區(qū)域市場做到“最大”份額，使工業(yè)企業(yè)有穩(wěn)固的市場基礎(chǔ)。雙方共同開發(fā)市場、培育品牌，在有限的市場容量中，合理調(diào)整品牌培育戰(zhàn)略，使工商協(xié)同營銷成為唇齒相依的戰(zhàn)略聯(lián)盟，實現(xiàn)效益最大化。
3.5 品牌培育的目標(biāo)，在于實現(xiàn)“客我”雙贏
零售客戶是卷煙流通企業(yè)及卷煙品牌的代言人，零售客戶對消費者的服務(wù)態(tài)度、對產(chǎn)品的介紹、對消費者的建議等一言一行都會影響消費者的購買心理及決策。因此，與零售客戶“共同成長，實現(xiàn)雙贏”是卷煙流通企業(yè)的最終目標(biāo)。首先幫助客戶分析周圍環(huán)境、消費群體、經(jīng)濟基礎(chǔ)、消費趨勢等消費狀況。其二是通過貨架空間管理進一步合理布局現(xiàn)有空間，搞好卷煙出樣的陳列。使消費者能夠第一時間，一目了然地看到培育的卷煙品牌展示藝術(shù)，以達到視覺效果。其三讓零售客戶掌握培育的卷煙品牌相關(guān)知識，可以更進一步的向消費者介紹推薦。其四是指導(dǎo)客戶保留合理的庫存，加速資金的流轉(zhuǎn)，引導(dǎo)客戶將經(jīng)營風(fēng)險降低到最低程度。其五是可以采用積分獎勵、物質(zhì)獎勵、精神獎勵等激勵機制，激發(fā)零售客戶培育卷煙品牌的積極性，達到實現(xiàn)雙贏的最終目標(biāo)。
品牌培育，是一項龐大的系統(tǒng)工程。在市場經(jīng)濟瞬息萬變的今天，只有用品牌理念不斷挖掘企業(yè)文化和品牌內(nèi)涵，用營銷藝術(shù)不斷塑造品牌形象，用誠信服務(wù)不斷維護品牌地位，才能使品牌培育工作有序、健康、穩(wěn)定地向前發(fā)展。
注釋：
“532” 和“461”：是實現(xiàn)“卷煙上水平”的集中體現(xiàn)，全行業(yè)將通過五年或是更長一段時間，做大品牌規(guī)模、降低產(chǎn)品危害、提升品牌價值，逐步形成以“532”品牌（產(chǎn)銷規(guī)模超過500萬箱、300萬箱和200萬箱的品牌）和“461”品牌（批發(fā)銷售收入（含稅）超過400億元、600億元和1000億元的品牌）為主導(dǎo)的中國卷煙知名品牌新格局。
參考文獻：
[1] 姜成康局長在2013年全國煙草工作會議上的報告；
關(guān)鍵詞：中職學(xué)生；創(chuàng)業(yè)教育；賽飛培訓(xùn)
賽飛（CEFE）是“Competency－basedEconomiesthroughFormationofEnterprise”的簡稱，意思是“基于個人能力基礎(chǔ)之上的公司創(chuàng)建和企業(yè)管理”。它是一項由德國技術(shù)合作公司發(fā)展和推廣的針對中小規(guī)模企業(yè)發(fā)展的企業(yè)家培訓(xùn)理念。我國教育部在《面向21世紀(jì)教育振興行動計劃》中明確指出：“要加強對教師和學(xué)生的創(chuàng)業(yè)教育?！钡珡慕鼛啄甑膶嵺`來看，效果并不顯著，社會上大中專畢業(yè)生自主創(chuàng)業(yè)成功的案例并不多，更不用說年齡和經(jīng)驗不占優(yōu)勢的中職學(xué)生。筆者以廣西賀州市經(jīng)濟干部管理中等專業(yè)學(xué)校（下稱“經(jīng)濟干?！保槔?，初探賽飛創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)模式，提出了中職學(xué)校開展賽飛創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)的一些建議。
1我校開展創(chuàng)業(yè)教育的背景
我校對中職生的創(chuàng)業(yè)教育納入了《職業(yè)生涯規(guī)劃》課程的范疇，開設(shè)一些諸如口才訓(xùn)練、就業(yè)禮儀等課程作為創(chuàng)業(yè)就業(yè)教育的課程，沒有專門的創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)，學(xué)校的創(chuàng)業(yè)教師大多是由公共課老師承擔(dān)，側(cè)重于就業(yè)觀念的培養(yǎng)和就業(yè)理念、禮儀的培養(yǎng)，很少系統(tǒng)的涉及到具體的創(chuàng)業(yè)思路、創(chuàng)業(yè)步驟、創(chuàng)業(yè)方法和創(chuàng)業(yè)理念，學(xué)生缺乏創(chuàng)業(yè)精神，更缺少創(chuàng)業(yè)能力。為了探索出一條適合中職生創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)的路子，我校自2010年到2014年，先后派出包括校長、教研室副主任等在內(nèi)的5名老師參加“賽飛”創(chuàng)業(yè)輔導(dǎo)師的培訓(xùn)，并把賽飛創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)班引進校園進行試點培訓(xùn)。通過培訓(xùn)發(fā)現(xiàn)，賽飛創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)靈活的教學(xué)方法、多角色的互動使得中職生在課堂中“動”起來，學(xué)生不僅激發(fā)創(chuàng)業(yè)潛能、明確和提高個人創(chuàng)業(yè)能力以及編寫商業(yè)計劃書，不僅有助于學(xué)生向本專業(yè)方向進行創(chuàng)業(yè)，更調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)主動性，開闊了畢業(yè)后的就業(yè)前景。
2開展賽飛創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)的必要性
2．1中職學(xué)校教育目標(biāo)轉(zhuǎn)變的需要：
創(chuàng)業(yè)教育相對于就業(yè)教育而言是一種全新的教育理念，創(chuàng)業(yè)教育培養(yǎng)學(xué)生具有開創(chuàng)個性的新一代創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才的思想，而賽飛創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)就是一門系統(tǒng)的以開發(fā)學(xué)生創(chuàng)業(yè)基本素質(zhì)，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)業(yè)意識、創(chuàng)業(yè)精神及創(chuàng)業(yè)綜合能力，成為職業(yè)教育的新領(lǐng)域、新亮點的課程。引進賽飛創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)，旨在使我校職業(yè)教育與創(chuàng)業(yè)教育并軌實施，職業(yè)技術(shù)素質(zhì)和創(chuàng)業(yè)素質(zhì)在學(xué)校同步培養(yǎng)。
2．2發(fā)展創(chuàng)業(yè)教育是中職學(xué)生健康全面發(fā)展的需要：
新形勢的“十二五”規(guī)劃和經(jīng)濟社會的發(fā)展對中職生也提出了新的要求，在此要求下，中職創(chuàng)業(yè)教育的創(chuàng)業(yè)人才培訓(xùn)理應(yīng)跟上時代對人才的新的素質(zhì)要求。賽飛創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)的內(nèi)容主要分為四個部分：創(chuàng)業(yè)者適不適應(yīng)創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)業(yè)者的基本素質(zhì)和能力提升、創(chuàng)業(yè)項目的選擇、商業(yè)計劃書的撰寫。在培訓(xùn)過程中注重于動手學(xué)習(xí)方法，采用國內(nèi)很少見的互動式、啟發(fā)式、分組游戲、場景模擬、模擬訓(xùn)練、角色扮演、現(xiàn)場點評、實地研究以及經(jīng)驗分享等方式，最大程度的調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性和積極性，培養(yǎng)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新思維，獲得健康全面的發(fā)展。
3賽飛創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)讓中職課堂“活”起來
3．1獨特理念，樹立創(chuàng)業(yè)意識，激發(fā)創(chuàng)業(yè)潛能：
賽飛培訓(xùn)的核心是通過在培訓(xùn)中采用動手學(xué)習(xí)、實驗性的學(xué)習(xí)方法幫助學(xué)生加強商業(yè)活動所需的競爭力，開發(fā)學(xué)員的創(chuàng)業(yè)能力，通過實踐學(xué)習(xí)幫助他們制定自己的商業(yè)計劃書或可行性調(diào)研報告。該培訓(xùn)活動的一個特色是，在培訓(xùn)結(jié)束時，邀請政府、企業(yè)、銀行等專業(yè)人士對學(xué)員們制定的商業(yè)計劃書進行評估，從而讓學(xué)員們清楚地了解到銀行方面在考慮發(fā)放貸款時有哪些要求，及時規(guī)避創(chuàng)業(yè)中的風(fēng)險。3．2創(chuàng)新教法，培養(yǎng)團隊意識，激發(fā)創(chuàng)新精神
（1）“小而精”的班級組織，靈活的課堂模式：
賽飛創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)模式最基本的原則是堅持“以生為本”，小班教學(xué)，每個班人數(shù)在30人以內(nèi)，充分注重每位學(xué)生的能動性。與傳統(tǒng)的“講臺—課桌”模式不同，賽飛培訓(xùn)課堂根據(jù)不同的課程內(nèi)容需求，課桌椅多呈“U”字形、一字型、環(huán)形、“回”字形等結(jié)構(gòu)布置；教學(xué)設(shè)備除電教化設(shè)備外，還配備有移動白板、定卡板、卡紙等直觀課程道具。靈活多變的課堂布置使師生、生生可以面對面交流，促進師生間的有效溝通，還縮進了師生的心理距離，使學(xué)生對教學(xué)內(nèi)容進行多角度的討論和分析；教學(xué)設(shè)備的多樣性，也有利于及時將培訓(xùn)的核心內(nèi)容和學(xué)生的問題呈現(xiàn)在卡紙、白板上，使學(xué)生一目了然。
（2）組建團隊，模擬企業(yè)經(jīng)營管理為培訓(xùn)主脈路：
賽飛培訓(xùn)以創(chuàng)辦微小企業(yè)的具體方法為組織教學(xué)的主脈路。培訓(xùn)前期學(xué)生通過統(tǒng)一期望值、個人目標(biāo)設(shè)定、市場調(diào)研、可行性分析等，根據(jù)中職生的能力、條件、專業(yè)及所在地市場需求等創(chuàng)辦的虛擬企業(yè)，并且根據(jù)成員特點組建企業(yè)所需的團隊；培訓(xùn)中期虛擬企業(yè)通過運用宏觀／微觀篩選、“SWOT”分析等設(shè)計并制定商業(yè)計劃、編制市場營銷計劃和財務(wù)計劃，通過飛鏢游戲、信封游戲、蓋樓游戲等模擬經(jīng)營使學(xué)生深入了解企業(yè)管理的各要素，掌握企業(yè)經(jīng)營的步奏和方法；培訓(xùn)后期邀請邀請政府、企業(yè)、銀行等專業(yè)人士對學(xué)員們制定的商業(yè)計劃書進行評估，對優(yōu)秀的商業(yè)計劃書加以指導(dǎo)推向市場。
（3）注重實踐，構(gòu)建以案例為主線的課程體系：
教學(xué)方法決定教學(xué)效果。賽飛培訓(xùn)打破了目前中職學(xué)校的創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)沿襲傳統(tǒng)課堂的“講授—接受”教學(xué)模式，采用“案例教學(xué)法”、“模擬創(chuàng)業(yè)教學(xué)法”和“實踐教學(xué)法”等教學(xué)方法，構(gòu)建適應(yīng)學(xué)生心理特點的創(chuàng)業(yè)教育教學(xué)模式。在培訓(xùn)課程的設(shè)計上，結(jié)合各專業(yè)特點，引用了一些企業(yè)管理、市場營銷理論和財會分析知識。如斯坎普（Scamper）、強弱危機綜合（SWOT）分析法等理論，通過這些理論的學(xué)習(xí)，可提高學(xué)生對創(chuàng)業(yè)的個人能力發(fā)掘；而頭腦風(fēng)暴、項目選擇、市場營銷、創(chuàng)業(yè)項目的選擇、可行性分析營銷模式、管理模式等內(nèi)容中，能使學(xué)生獲得有關(guān)企業(yè)的感性認識和創(chuàng)辦企業(yè)的意識；創(chuàng)業(yè)時的現(xiàn)金流、成本利潤概念、盈虧平衡點的計算，能幫助他們最大程度地規(guī)避市場風(fēng)險，充分整合各種有利于中職學(xué)生創(chuàng)業(yè)的社會資源，最大限度地幫助他們成功。
4結(jié)論
創(chuàng)業(yè)教育對于職業(yè)學(xué)校來說是一個新的課題，指導(dǎo)老師最好是行業(yè)經(jīng)驗豐富、責(zé)任心強的骨干教師，同時，學(xué)校還要利用各種途徑加強創(chuàng)業(yè)教育師資的培養(yǎng)。教師也要按照創(chuàng)業(yè)教育的教學(xué)要求努力提升自我，積極進行社會調(diào)研和社會實踐，親身參與創(chuàng)業(yè)實踐，不能停留在“紙上談兵”的階段。只有創(chuàng)業(yè)教育教師的創(chuàng)業(yè)水平提高了，才能更好地培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)意識，指導(dǎo)學(xué)生創(chuàng)業(yè)工作。
參考文獻
［1］安徽省經(jīng)濟和信息化委員會．安徽省賽飛創(chuàng)業(yè)輔導(dǎo)中心．《賽飛（CEFE）創(chuàng)業(yè)輔導(dǎo)培訓(xùn)教材》．
［2］張建虹，黃干才主編．《創(chuàng)造與創(chuàng)業(yè)》．廣西科學(xué)出版社，2001．9．