時(shí)間：2022-03-28 04:17:02
導(dǎo)語(yǔ)：在成語(yǔ)廣告詞的撰寫(xiě)旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
【關(guān)鍵詞】層次分析法 高職 廣告專(zhuān)業(yè) 課程設(shè)置
【中圖分類(lèi)號(hào)】 G 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】 A
【文章編號(hào)】0450-9889（2015）09C-0071-04
廣告業(yè)是我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，在我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起著重要的作用。高職廣告專(zhuān)業(yè)是為適應(yīng)我國(guó)廣告市場(chǎng)高速發(fā)展需要，培養(yǎng)掌握現(xiàn)代廣告基本理論和較強(qiáng)的廣告設(shè)計(jì)與制作技能，具有較強(qiáng)的廣告業(yè)務(wù)、策劃、設(shè)計(jì)與制作能力，能在廣告公司、企業(yè)和媒介廣告部門(mén)等廣告行業(yè)基層技術(shù)崗位工作的高級(jí)技能型專(zhuān)門(mén)人才而開(kāi)設(shè)的應(yīng)用技術(shù)型專(zhuān)業(yè)。根據(jù)自身辦學(xué)傳統(tǒng)與專(zhuān)業(yè)特色優(yōu)勢(shì)，廣西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院廣告專(zhuān)業(yè)側(cè)重培養(yǎng)平面設(shè)計(jì)類(lèi)廣告應(yīng)用技術(shù)型人才。為保證人才培養(yǎng)質(zhì)量，該校對(duì)該專(zhuān)業(yè)的人才培養(yǎng)方案這一綱領(lǐng)性文件進(jìn)行了專(zhuān)題研究，并運(yùn)用層次分析法就專(zhuān)業(yè)知識(shí)能力類(lèi)課程的設(shè)置進(jìn)行了探索，本文擬對(duì)此進(jìn)行探討。
一、高職廣告專(zhuān)業(yè)學(xué)生應(yīng)具備的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)與核心能力
培養(yǎng)學(xué)生的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)與核心能力是高職廣告專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)的重中之重?！督逃筷P(guān)于加強(qiáng)高職高專(zhuān)教育人才培養(yǎng)工作的意見(jiàn)》中明確指出，“以適應(yīng)社會(huì)需要為目標(biāo)、以培養(yǎng)技術(shù)應(yīng)用能力為主線(xiàn)設(shè)計(jì)學(xué)生的知識(shí)、能力、素質(zhì)結(jié)構(gòu)和培養(yǎng)方案”是高職人才培養(yǎng)模式的一個(gè)基本特征。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研與專(zhuān)家討論，可以認(rèn)為高職廣告專(zhuān)業(yè)學(xué)生應(yīng)具備以下基本素質(zhì)和專(zhuān)業(yè)技能：一是良好的社會(huì)責(zé)任感和職業(yè)道德以及較強(qiáng)的藝術(shù)修養(yǎng)；二是良好的市場(chǎng)感覺(jué)和領(lǐng)悟力，良好的協(xié)作精神和服務(wù)意識(shí)；三是較強(qiáng)的廣告創(chuàng)意能力，熟練運(yùn)用圖形圖像傳達(dá)商業(yè)信息的方法手段；四是較強(qiáng)的動(dòng)手能力，熟練操作電腦進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)與制作的技能；五是較強(qiáng)的廣告作品創(chuàng)意說(shuō)明推介能力。
二、高職廣告專(zhuān)業(yè)學(xué)生應(yīng)具備的知識(shí)能力與相應(yīng)的知識(shí)要求
經(jīng)過(guò)對(duì)廣告市場(chǎng)的調(diào)研、廣告公司的用人調(diào)研、已畢業(yè)學(xué)生的回訪和專(zhuān)家討論，按照專(zhuān)業(yè)素質(zhì)與核心能力的要求，廣西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院將廣告專(zhuān)業(yè)學(xué)生應(yīng)具備的知識(shí)能力分解為電腦運(yùn)用知識(shí)能力、廣告專(zhuān)業(yè)知識(shí)能力、視覺(jué)藝術(shù)表現(xiàn)知識(shí)能力、經(jīng)營(yíng)與管理知識(shí)能力、社會(huì)文化與溝通知識(shí)能力以及專(zhuān)業(yè)綜合知識(shí)能力，并分別提出相應(yīng)的知識(shí)要求。
三、基于層次分析法的廣告專(zhuān)業(yè)知識(shí)能力類(lèi)課程設(shè)置
由于高職廣告專(zhuān)業(yè)知識(shí)能力類(lèi)課程是由相互聯(lián)系、相互制約的較多元素構(gòu)成的，較為復(fù)雜且定量數(shù)據(jù)較少，因而采用定性分析法和定量分析法相結(jié)合且以定性為主的方法來(lái)進(jìn)行課程設(shè)置分析更為簡(jiǎn)便，并能使課程設(shè)置更趨科學(xué)和合理。著名運(yùn)籌學(xué)家、美國(guó)學(xué)者T.L.Saaty教授提出的層次分析法被公認(rèn)為“能緊密地將決策者的主觀判斷和推理相聯(lián)系，并將決策者的經(jīng)驗(yàn)及其推理過(guò)程給予量化描述，可以大大提高決策的有效性、可靠性及可行性”，“適用于解決結(jié)構(gòu)較復(fù)雜、決策準(zhǔn)則多且不易量化的決策問(wèn)題”。因此，廣西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院嘗試運(yùn)用該方法來(lái)確定廣告專(zhuān)業(yè)知識(shí)能力類(lèi)課程的設(shè)置，即通過(guò)建構(gòu)遞階層次結(jié)構(gòu)模型、建立判斷矩陣、計(jì)算元素權(quán)重等幾個(gè)實(shí)施步驟來(lái)計(jì)算并確定課程及其課時(shí)的權(quán)重。
（一）建構(gòu)遞階層次結(jié)構(gòu)模型
將廣告專(zhuān)業(yè)知識(shí)能力類(lèi)課程之間的相互關(guān)系分成兩個(gè)不同的層次，即各知識(shí)能力為第一層次，各知識(shí)能力分別對(duì)應(yīng)的課程為第二層次。這些不同層次的元素從上到下形成一個(gè)遞階層次結(jié)構(gòu)（見(jiàn)圖1）。
（二）建立判斷矩陣與權(quán)重計(jì)算
層次分析法采用兩兩比較的方法來(lái)建立判斷矩陣。作為約束條件的上層元素與其對(duì)應(yīng)的下層元素進(jìn)行兩兩比較，結(jié)果即構(gòu)成判斷矩陣。在進(jìn)行兩兩比較時(shí)，通過(guò)確定相對(duì)重要性的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)保證構(gòu)成判斷矩陣元素的一致性。運(yùn)用T.L.Saaty教授的1-9比較尺度和成對(duì)比較法，邀請(qǐng)專(zhuān)家對(duì)各知識(shí)能力及其相關(guān)課程的重要性進(jìn)行判斷，建立成對(duì)判斷矩陣，然后計(jì)算權(quán)向量并做一致性檢驗(yàn)，最后得到各課程的權(quán)重。由于專(zhuān)家對(duì)一些同一層級(jí)下的幾門(mén)課程的重要性做出了完全相同的判斷，這些課程的權(quán)重自然是相同的，因此下面只列出專(zhuān)家認(rèn)為同一層級(jí)下課程的重要性不相同的其他課程的權(quán)重計(jì)算與一致性檢驗(yàn)結(jié)果（見(jiàn)表2、表3、表4、表5）。表中CR值小于0.10時(shí)，說(shuō)明該矩陣滿(mǎn)足一致性檢驗(yàn)，權(quán)重分配合理。
（三）廣告專(zhuān)業(yè)知識(shí)能力與相關(guān)課程的權(quán)重及課時(shí)分配
經(jīng)過(guò)對(duì)以上一級(jí)及二級(jí)各指標(biāo)權(quán)重的計(jì)算匯總，得到廣告專(zhuān)業(yè)知識(shí)能力類(lèi)課程設(shè)置各指標(biāo)的權(quán)重。根據(jù)教育部相關(guān)文件和本校人才培養(yǎng)方案編制要求，除全校性公共課和學(xué)校統(tǒng)一安排的實(shí)踐類(lèi)課程以外，廣告專(zhuān)業(yè)的總課時(shí)（包括專(zhuān)業(yè)必修課和選修課的課時(shí)）共計(jì)1320課時(shí)，而且專(zhuān)業(yè)選修課程的課時(shí)按專(zhuān)業(yè)必修課程的50%折算來(lái)計(jì)算。按照學(xué)校統(tǒng)一規(guī)定的專(zhuān)業(yè)必修和選修課程的課時(shí)比例，以及每16課時(shí)計(jì)1學(xué)分的要求，經(jīng)與專(zhuān)家討論，將電腦運(yùn)用知識(shí)能力、廣告專(zhuān)業(yè)知識(shí)能力和視覺(jué)藝術(shù)表現(xiàn)知識(shí)能力等類(lèi)別的相關(guān)課程認(rèn)定為專(zhuān)業(yè)必修課程，經(jīng)營(yíng)與管理知識(shí)能力、社會(huì)文化與溝通知識(shí)能力以及專(zhuān)業(yè)綜合知識(shí)能力等類(lèi)別的相關(guān)課程認(rèn)定為專(zhuān)業(yè)選修課程。同時(shí)，為方便計(jì)算學(xué)分，將一級(jí)指標(biāo)的課時(shí)數(shù)根據(jù)權(quán)重計(jì)算得出的課時(shí)數(shù)稍做調(diào)整。最終的課程設(shè)置與各課程課時(shí)數(shù)見(jiàn)表6。
四、結(jié)語(yǔ)
運(yùn)用層次分析法確定高職廣告專(zhuān)業(yè)知識(shí)能力類(lèi)課程的設(shè)置，可以大大提高課程設(shè)置的科學(xué)性與合理性，能夠更好地實(shí)現(xiàn)對(duì)學(xué)生知識(shí)能力的培養(yǎng)，以使學(xué)生達(dá)到專(zhuān)業(yè)知識(shí)要求，具備良好的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)與核心能力。實(shí)踐中，廣西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院基于層次分析法對(duì)廣告專(zhuān)業(yè)知識(shí)能力類(lèi)課程進(jìn)行設(shè)置后，在實(shí)施中取得了較大的成效，促進(jìn)了學(xué)生專(zhuān)業(yè)素質(zhì)與核心能力的形成，滿(mǎn)足了對(duì)學(xué)生的知識(shí)要求，提高了人才培養(yǎng)質(zhì)量，因此，其基于層次分析法的課程設(shè)置值得借鑒。
【參考文獻(xiàn)】
[1]王偉軍，蔡國(guó)沛.信息分析方法與應(yīng)用[M].北京：北京交通大學(xué)出版社，2010
【基金項(xiàng)目】廣西高等學(xué)校優(yōu)秀中青年骨干教師培養(yǎng)工程（第一期）項(xiàng)目（桂教人〔2013〕16號(hào)）
[關(guān)鍵詞]不規(guī)范；廣告用語(yǔ)；漢字應(yīng)用
[中圖分類(lèi)號(hào)]G642 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1671-5918（2016）04-0129-02
在電視、網(wǎng)絡(luò)、書(shū)刊、廣播、報(bào)紙中都會(huì)有各種各樣的廣告語(yǔ)，有的廣告用語(yǔ)用字規(guī)范得體，同時(shí)也會(huì)給人賞心悅目和觸人心弦的感覺(jué)，讓人難以忘懷。但有些廣告用語(yǔ)用字并不規(guī)范，甚至有的對(duì)漢字學(xué)習(xí)、漢字選用以及應(yīng)用都產(chǎn)生了極大的消極作用。
一、不規(guī)范廣告語(yǔ)的表現(xiàn)
在很多電視、網(wǎng)絡(luò)、書(shū)刊、廣播、報(bào)紙中有很多不規(guī)范的廣告用語(yǔ)，這些廣告用語(yǔ)有濫用同音錯(cuò)別字、采用語(yǔ)病句、篡改成諺語(yǔ)、濫用外文、使用最高級(jí)、繁簡(jiǎn)亂用等表現(xiàn)，這些不規(guī)范的廣告語(yǔ)已經(jīng)嚴(yán)重影響到對(duì)于漢字、成語(yǔ)、諺語(yǔ)等的理解與掌握。
（一）濫用同音錯(cuò)別字
在很多廣告語(yǔ)當(dāng)中有許多都是采用同音錯(cuò)別字替換而應(yīng)用在廣告中，進(jìn)行宣傳。然而這種宣傳并非能夠展示出宣傳對(duì)象的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，卻使得人們覺(jué)得這則廣告乏味無(wú)知?！暗锰飒?dú)厚的自然風(fēng)光，別具一格的民俗表演，一定讓你流連往返?！边@里面的廣告詞語(yǔ)已經(jīng)使用錯(cuò)別字“流連往返”應(yīng)該改為“流連忘返”。在報(bào)紙上出現(xiàn)這樣的一句廣告詞，這是極不負(fù)責(zé)的表現(xiàn)。
在利用同音字時(shí)也會(huì)將詞語(yǔ)的單字進(jìn)行替換，這種替換很容易誘導(dǎo)未成年人對(duì)漢字的錯(cuò)誤應(yīng)用。在一些廣告中有衣服的廣告“衣帽取人”在這里本來(lái)應(yīng)該是“以貌取人”。雖然同音但這種為了宣傳，但這種擅自更改詞語(yǔ)的方式是極其錯(cuò)誤的。
（二）繁簡(jiǎn)亂用
繁簡(jiǎn)字混合在一些戶(hù)外廣告中經(jīng)常出現(xiàn)。在周生生珠寶的廣告片中采用的字幕是繁簡(jiǎn)字混用的。雖然用詞很有魅力，但是卻采用繁簡(jiǎn)字共用的方式來(lái)作為電視廣告的字幕是不符合規(guī)范的。在一些戶(hù)外廣告中我們時(shí)?？吹綄ⅰ帮L(fēng)雅”的“風(fēng)”寫(xiě)成“凰”，將“中國(guó)”的“國(guó)”寫(xiě)成“圓”的例子。這些都是違反法律的。這些廣告應(yīng)該規(guī)范字體，統(tǒng)一采用簡(jiǎn)體字來(lái)規(guī)范，有些商家為了吸引消費(fèi)者采用繁體字與簡(jiǎn)體字混搭的方式會(huì)使得使用簡(jiǎn)體字的規(guī)范無(wú)法得到更好的實(shí)施。
（三）篡改成諺語(yǔ)
1.篡改成語(yǔ)
在很多廣告語(yǔ)中都會(huì)利用成語(yǔ)來(lái)宣傳商品，但這種廣告卻未必能夠達(dá)到意想中的效果。因?yàn)檫@種改換成語(yǔ)不僅會(huì)使得廣告不能表達(dá)出本來(lái)的含義，而且也會(huì)使得成語(yǔ)的學(xué)習(xí)者無(wú)法學(xué)習(xí)到正確的含義。例如在宣傳山西的廣告中就有“盡善盡美”改為“晉善晉美”這則廣告被勒令修改。有一些止咳藥廣告詞“咳不容緩”，這是為了宣傳止咳藥的功能將“刻”變?yōu)椤翱取?，摩托?chē)廣告詞有一則是“騎樂(lè)無(wú)窮”，這里是將“其樂(lè)無(wú)窮”這個(gè)成語(yǔ)進(jìn)行了改變，同樣營(yíng)養(yǎng)液廣告詞將成語(yǔ)“口蜜腹劍”改變得到“口蜜腹健”。
還有一則網(wǎng)吧廣告是一“網(wǎng)”情深，這是將成語(yǔ)“一往情深”進(jìn)行替換。在一則鋼琴?gòu)V告中為了使得鋼琴得到好的宣傳，將“琴有獨(dú)鐘”是將成語(yǔ)“情有獨(dú)鐘”同樣熱水器廣告也有采用篡改成語(yǔ)的例子“隨心所浴”就是由成語(yǔ)“隨心所欲”改動(dòng)而來(lái)。這些通過(guò)改變大家耳熟能詳?shù)某烧Z(yǔ)而宣傳推廣商品的做法并不能使得商品售賣(mài)更好，反而會(huì)適得其反。
2.篡改諺語(yǔ)
有很多廣告詞都會(huì)采用諺語(yǔ)來(lái)進(jìn)行商品宣傳，一則口服液廣告“小不飲則亂大謀”這是通過(guò)將“忍”變?yōu)椤帮嫛??！肮庞芯l(wèi)填海，今有宜工移山”這句是宜春宜工裝載機(jī)的廣告，是將“愚公移山”變?yōu)椤耙斯ひ粕健睆亩麄饕舜阂斯ぱb載機(jī)的功能。投之以桃，報(bào)之以“利”是春蘭空調(diào)的廣告，這個(gè)是將“李”替換成了“利”來(lái)宣傳春蘭空調(diào)會(huì)回報(bào)給消費(fèi)者更多的利益。同樣在某打字機(jī)的廣告中就有“百‘文’不如一‘鍵”’，這里將“聞”“見(jiàn)”兩字進(jìn)行了替換。山西汾酒廣告中“喝酒（久）必汾（分），汾（分）酒（久）必喝”也是對(duì)于諺語(yǔ)“合久必分，分久必合?！边M(jìn)行了替換?！昂民R配好鞍，好車(chē)配風(fēng)帆?！笔悄承铍姵氐膹V告，在這里是將“好船配好帆”換成“好車(chē)配風(fēng)帆”。
這種替換雖然是以宣傳商品為目的，吸引大眾的注意力，但是，這種替換與篡改會(huì)對(duì)學(xué)習(xí)諺語(yǔ)的孩童或?qū)W生造成困擾。篡改諺語(yǔ)來(lái)宣傳產(chǎn)品的方式有時(shí)也會(huì)導(dǎo)致公眾對(duì)于這種商品產(chǎn)生抵觸心理。
（四）濫用外文
在很多的廣告中采用外文來(lái)作為廣告用語(yǔ)，但這些外文的廣告用語(yǔ)并不規(guī)范。這些基本是將外文直接翻譯過(guò)來(lái)。例如在某酒的廣告中“酒的王朝，Dynasty”這是直接將“王朝”翻譯過(guò)來(lái)，毫無(wú)意義。再者，很多中國(guó)的品牌例如鴻星爾克，它的廣告語(yǔ)就是“To be number one”這根本沒(méi)有任何解釋與注解，只是一味地對(duì)商品廣告詞加上英文的廣告語(yǔ)。安踏的廣告語(yǔ)在一段時(shí)間中采用“keep moving”，這同樣使得大眾對(duì)其極為苦惱，而這些都是濫用外文的表現(xiàn)。
（五）使用最高級(jí)
企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)都會(huì)用廣告進(jìn)行宣傳，但必須公正、客觀。在廣告語(yǔ)言中，廣告詞在創(chuàng)作過(guò)程中是不得使用國(guó)家級(jí)、最高級(jí)、最佳等容易產(chǎn)生誤導(dǎo)的絕對(duì)化語(yǔ)言的，但是，一些商家卻為了增加商品的吸引力而采用隱形的最高級(jí)。
一些廣告詞中出現(xiàn)了“最”字。例如宏達(dá)摩托車(chē)的廣告詞“宏達(dá)最省油，領(lǐng)導(dǎo)世界新潮流。”其實(shí)這里用最高級(jí)想要表達(dá)省油要數(shù)宏達(dá)汽車(chē)，但是卻使用最高級(jí)，這不符合規(guī)定和事實(shí)。同時(shí)在一些廣告詞中出現(xiàn)了很多沒(méi)有出現(xiàn)“最高”“最好”等詞匯，但卻是同義的詞匯。在嘉陵摩托的廣告詞中就有“嘉陵金悍，王者風(fēng)范?！边@里的“王者”就是“最高”，用這個(gè)詞來(lái)代替“最高”。還有一些廣告語(yǔ)像“天府皇宮”“一代彩虹，長(zhǎng)春鈴木王中王！”“風(fēng)馳天下，正大摩托”“勁霸天下，龍嘯九州?！钡鹊冗@些與最高級(jí)相似的詞語(yǔ)。
（六）采用語(yǔ)病句
很多廣告中都會(huì)有語(yǔ)病句，有的是為了引起消費(fèi)者注意，而有的是不經(jīng)意的錯(cuò)誤。不管是出于哪種原因，這些廣告中都是采用語(yǔ)病句而作為廣告語(yǔ)的。
1.前后矛盾
在央視的公益廣告中有這么一則“我爸沒(méi)有什么愛(ài)好，就喜歡下象棋，從小就教我下棋，現(xiàn)在他老了，我陪他下象棋，挺好的?！边@里”沒(méi)有什么愛(ài)好”與“喜歡下棋”是存在矛盾的，下棋就是一種愛(ài)好。這種就是前后話(huà)語(yǔ)矛盾的語(yǔ)病。
2.歧義凸顯
在很多廣告語(yǔ)中都會(huì)有歧義的情況，因?yàn)檫@種含義不明會(huì)感覺(jué)語(yǔ)言模糊例如歐萊雅的廣告語(yǔ)是“你值得擁有?！边@句話(huà)給人的感覺(jué)不是那么舒服。原因是這句話(huà)有兩個(gè)含義，一個(gè)是你有資格得到它，另一個(gè)是這個(gè)東西很好極其適合你。這種歧義也就造成了這種廣告詞的特殊。
3詞語(yǔ)錯(cuò)誤應(yīng)用
在很多廣告詞中都會(huì)應(yīng)用錯(cuò)誤詞語(yǔ)，這種詞語(yǔ)的應(yīng)用錯(cuò)誤是疏忽導(dǎo)致的。例如這則廣告詞：“喝了，就別咳”。這里面的“別”用錯(cuò)了位置，“別”是命令別人的時(shí)候用到的，而這句廣告語(yǔ)是凸顯出這個(gè)藥的作用是止咳。所以這里的“別”應(yīng)該換成“不”才合適。
二、不規(guī)范廣告語(yǔ)對(duì)漢字應(yīng)用的消極作用
不規(guī)范的廣告用語(yǔ)一直困擾著消費(fèi)者，因?yàn)檫@種五花八門(mén)的廣告語(yǔ)讓人覺(jué)得這只是推銷(xiāo)手段，與產(chǎn)品質(zhì)量毫無(wú)關(guān)系。而這種不規(guī)范的廣告用語(yǔ)對(duì)漢字的應(yīng)用會(huì)產(chǎn)生很多的消極作用。
（一）干擾學(xué)習(xí)
對(duì)于一些不規(guī)范廣告語(yǔ)的出現(xiàn)是不利用學(xué)習(xí)漢語(yǔ)的。這些不規(guī)范的廣告語(yǔ)大多出現(xiàn)在電視、網(wǎng)絡(luò)、書(shū)刊、廣播、報(bào)紙中。學(xué)生們從這些媒體中了解了這些廣告語(yǔ)就會(huì)在日常生活中應(yīng)用，這種對(duì)不規(guī)范廣告語(yǔ)的應(yīng)用就會(huì)直接影響到對(duì)于漢語(yǔ)的學(xué)習(xí)，不利于對(duì)漢語(yǔ)的掌握與應(yīng)用。
（二）漢字濫用
不規(guī)范廣告語(yǔ)會(huì)出現(xiàn)在我們生活的方方面面。無(wú)論你在商鋪、酒樓還是飯館等地方，都會(huì)受到廣告語(yǔ)的影響。這些不規(guī)范的廣告語(yǔ)中有很多錯(cuò)字、語(yǔ)病。而大眾耳濡目染就會(huì)對(duì)這些納入到生活中，并且濫用這些漢字，從而失去了對(duì)于正確漢字的理解與掌握。
燒（稍）勝一籌--快餐店廣告
隨心所?。ㄓ?-熱水器廣告
閑（賢）妻良母--洗衣機(jī)廣告
咳（刻）不容緩--止咳藥廣告
大石（事）化小，小石（事）化了--治結(jié)石病廣告
百聞不如一鍵（見(jiàn)） 不“打”不相識(shí)--打印機(jī)廣告
香港有家化妝品公司的廣告是：“趁早下‘斑’，請(qǐng)勿‘痘’留
有家洗衣機(jī)廣告是一句成語(yǔ)改動(dòng)一字：“閑妻良母”。
音響公司：“一呼四應(yīng)”“聲東擊西”。
餃子鋪：“無(wú)所不包”。
飲以為榮（某飲品廣告語(yǔ)）
涂料廣告： 好色之（徒）涂
冰箱廣告： 制冷（先）鮮鋒
治痔瘡藥廣告： 有（侍）痔無(wú)恐
衣名驚人（某服裝廣告語(yǔ)）
熱水器廣告詞：隨心所浴——（隨心所欲）
止咳藥廣告詞——咳不容緩（刻不容緩）
摩托車(chē)廣告詞：騎樂(lè)無(wú)窮——（其樂(lè)無(wú)窮）
營(yíng)養(yǎng)液廣告詞——口蜜腹?。诿鄹箘Γ?/p>
衣衣（依依）不舍--服裝廣告
有口皆杯（碑）--酒類(lèi)廣告
無(wú)胃不至（某治胃藥廣告語(yǔ)）
花園公寓廣告： 隨（遇）寓而安
跳舞機(jī)廣告： 聞（雞）機(jī)起舞
海鮮廣告： 領(lǐng)（先）鮮一步()
口腔門(mén)診廣告：（膾炙）快治人口
禮品店廣告： （理）禮所當(dāng)然
投筆從融 （投筆從戎）
在現(xiàn)實(shí)生活中，語(yǔ)文無(wú)處不在。生活中幾乎任何事都可以用語(yǔ)言表達(dá)，用文字來(lái)書(shū)寫(xiě)。語(yǔ)文是人類(lèi)相互溝通的工具，是進(jìn)行口頭交流，保存信息的主要方式，它能陳述思想、抒懷、描述事物……總之生活離不開(kāi)語(yǔ)文。
當(dāng)你和父母散步交談時(shí)，當(dāng)你和朋友們一起玩耍吵鬧時(shí)，當(dāng)你和同學(xué)們一起聊天探討時(shí)，語(yǔ)文便是那溫和的，爽朗的，熱烈的聲音，圍繞在你的身邊。
大街上，語(yǔ)文更是無(wú)處不在。那些小販正大聲吆喝著自己編的順口溜，瞧，那個(gè)外地佬正在手拿著肉串，一邊招攬顧客“新疆羊肉口串，倍兒香，倍兒棒，趕緊給我來(lái)幾串”。這樸實(shí)無(wú)華的順口溜，卻給人帶來(lái)了一種親切感，竟然使原本冷清的生意一下子興隆起來(lái)。五花八門(mén)的商店無(wú)不以自己獨(dú)特的店牌吸引行人的目光，像一些店家通過(guò)串改成語(yǔ)來(lái)引人注目，如一家理發(fā)店把成語(yǔ)“法網(wǎng)恢恢”改成了“發(fā)網(wǎng)揮揮”， 這短短的幾個(gè)字既生動(dòng)又形象地展現(xiàn)了店里的特色，讓人充滿(mǎn)了新鮮感，更蘊(yùn)含著無(wú)盡的語(yǔ)言文化！
關(guān)鍵詞：英語(yǔ)廣告；雙關(guān)語(yǔ)；翻譯
一、引言
現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)，廣告幾乎無(wú)處不在。廣告形式千姿百態(tài)，廣告創(chuàng)意千變?nèi)f化。廣告語(yǔ)言是廣告的語(yǔ)言文字要素，是實(shí)現(xiàn)廣告目的的主要手段。它要利用推銷(xiāo)原理寫(xiě)出雅俗共賞、生動(dòng)有趣的文字，要具有特殊的感染力，能在瞬間引起讀者注意，刺激其購(gòu)買(mǎi)欲望，最終促成購(gòu)買(mǎi)行為。雙關(guān)語(yǔ)這一修辭手段是廣告創(chuàng)作常用的技巧。雙關(guān)，顧名思義，就是在特定的語(yǔ)言環(huán)境中用一種語(yǔ)言文字形式表達(dá)出一明一暗雙重意義，既引人注意，又能引起聯(lián)想。雙關(guān)語(yǔ)具有簡(jiǎn)潔凝練，風(fēng)趣幽默，新穎別致等修辭效果，能夠突出廣告的特點(diǎn)，因而在廣告中得到大量應(yīng)用。
二、廣告雙關(guān)語(yǔ)的類(lèi)型
作為一種修辭手段，雙關(guān)語(yǔ)在廣告中比較常用，它存在于語(yǔ)音、詞匯、句法等各個(gè)語(yǔ)言層面。在廣告中，廣告制作者為了增加廣告的吸引力，挖空心思地追求新的創(chuàng)意，使得雙關(guān)語(yǔ)在廣告中的運(yùn)用技巧更加紛繁復(fù)雜。巧妙的雙關(guān)能使語(yǔ)言含蓄、幽默、生動(dòng)、給人以回味和想象的余地。較為常見(jiàn)的如下：
1.諧音雙關(guān)
諧音雙關(guān)是用拼寫(xiě)相似，發(fā)音相同或相近的詞構(gòu)成的。廣告制作者非常樂(lè)于使用諧音雙關(guān)，因?yàn)榇祟?lèi)雙關(guān)具有風(fēng)趣、幽默、俏皮、滑稽的語(yǔ)言風(fēng)格，能增強(qiáng)廣告的說(shuō)服力和感染力，從而給消費(fèi)者留下深刻的印象。
（1）Goodbuy
Winter!
100%CottonKnitwear$40
這是一則冬季服裝削價(jià)出售的廣告。從字面上看，是指物美價(jià)廉的一樁劃算的好買(mǎi)賣(mài)。但當(dāng)讀者把Goodbuy與winter連起來(lái)讀的時(shí)候，才懂得該廣告暗藏玄機(jī)，妙語(yǔ)雙關(guān)。它似乎在向人們昭示：寒冷的冬天即將過(guò)去，明媚的春天就要到來(lái)（Goodbyewinter!）。本公司在進(jìn)行換季大甩賣(mài)，提醒人們這是購(gòu)買(mǎi)物美價(jià)廉商品的最好時(shí)機(jī)，千萬(wàn)不要錯(cuò)過(guò)。作者利用Goodbuy和Goodbye諧音這一特點(diǎn)，使同一發(fā)音暗含兩層意思：一是指劃算的好買(mǎi)賣(mài)；二是向（寒冷的冬天）道別。一箭雙雕，旨意深遠(yuǎn)，耐人尋味。
（2）Trustus.Over5000earsofexperience.
譯文：相信我們吧。歷經(jīng)5000多只耳朵的檢驗(yàn)，有著5000多年的經(jīng)驗(yàn)。
這是一則助聽(tīng)器推銷(xiāo)廣告。從字面看，它說(shuō)明了該產(chǎn)品已經(jīng)接受了眾多消費(fèi)者的考驗(yàn)，但字里行間巧妙地嵌入一對(duì)諧音字ears-years，充分暗示了該產(chǎn)品悠久的歷史，久經(jīng)考驗(yàn)的上乘質(zhì)量。
許多廣告都在商品品牌的名稱(chēng)上做文章。品牌名稱(chēng)中的雙關(guān)語(yǔ)不僅能增加廣告的趣味性和幽默感，更重要的是使品牌名稱(chēng)更能吸引人們的注意力，便于記憶，增加宣傳攻勢(shì)力度，以此達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的。品牌名稱(chēng)中的雙關(guān)語(yǔ)大多采用諧音的方法。
（3）WEAR-EVERintroducesanewconceptinglassovenware:CLEANABILITY.
譯文：“恒久”玻璃爐具帶給你一個(gè)全新概念：潔凈。
這里生產(chǎn)商利用其商標(biāo)WEAR-EVER一詞多義的特點(diǎn)，大力推銷(xiāo)其產(chǎn)品：一方面WEAR-EVER為其品牌名稱(chēng)，另一方面該詞又另有含義：既為wearforever（體現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)實(shí)耐用），又為wherever（說(shuō)明到處受人歡迎）。該廣告從多角度推銷(xiāo)其產(chǎn)品，能夠激起顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望，具有一定的勸說(shuō)作用。
2.語(yǔ)義雙關(guān)
語(yǔ)義雙關(guān)是利用詞語(yǔ)或句子的多義性在特定環(huán)境下形成的雙關(guān)。這種雙關(guān)在廣告中運(yùn)用得也非常廣泛，它與諧音雙關(guān)有異曲同工之妙。
（4）Moneydoesn’tgrowonthetrees.Butitblossomsatourbranches.
這是LioydBank(英國(guó)勞埃德銀行)所做的戶(hù)外廣告。廣告字面意思是：樹(shù)上是長(zhǎng)不出錢(qián)來(lái)的，但它會(huì)在我們的樹(shù)枝上開(kāi)花結(jié)果。這則廣告里的branch這個(gè)詞有兩層含義，第一層含義是字面意思，即樹(shù)枝；而更深一層含義是指該銀行的各個(gè)支行。該廣告蘊(yùn)含的意思則是：如果你把錢(qián)存到勞埃德銀行，你的錢(qián)就會(huì)不斷增值。就像枝頭上的蓓蕾一樣年年不斷的綻放、開(kāi)花、結(jié)出累累碩果，永不枯竭。
（5）Spoilyourselfandnotyourfigure.
譯文：盡情大吃，不增體重。
這是Weight-Watcher冰淇淋的廣告標(biāo)題，這種冰淇淋是專(zhuān)為節(jié)食者生產(chǎn)的。雙關(guān)不僅存在于商品商標(biāo)名稱(chēng)中，標(biāo)題中的spoil也是雙關(guān)所在。spoiloneself意為“盡興”；而spoilone’sfigure則意為“破壞了體形”。這則廣告通過(guò)一語(yǔ)雙關(guān)，使減肥者在輕松幽默的語(yǔ)氣中很自然地接受該廣告，并能使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。
（6）Adealwithusmeansagooddealtoyou.
譯文：和我們做買(mǎi)賣(mài)意味著您做了一筆好買(mǎi)賣(mài)。
該句的妙處在于很好地利用了句中deal的三種含義，“做買(mǎi)賣(mài)”、“一筆好買(mǎi)賣(mài)”和“許多”。agooddeal構(gòu)成一個(gè)絕妙的雙關(guān)。
3.語(yǔ)法雙關(guān)
語(yǔ)法雙關(guān)是指由于語(yǔ)法方面的問(wèn)題產(chǎn)生的雙關(guān)，如省略結(jié)構(gòu)、某詞或詞組具有兩種以上語(yǔ)法功能等。
（7）WhichlagercanclaimtobetrulyGerman?Thiscan.（旁邊畫(huà)有一罐啤酒）
譯文：哪種大罐啤酒可稱(chēng)得上是地道的德國(guó)貨？這罐。
這是一則Lager牌淡啤酒的廣告。句中的can既可作情態(tài)動(dòng)詞，又可作名詞（飲料罐）。由于can一語(yǔ)雙關(guān)，加上Lager的品牌名稱(chēng)雙關(guān)，以及旁邊插圖的妙用，使廣告產(chǎn)生了一定的幽默效果，給讀者以深刻的印象。
無(wú)獨(dú)有偶，可口可樂(lè)公司也在can字上做文章。
（8）Cokerefreshesyoulikenoothercan.
譯文：沒(méi)有什么能像可樂(lè)那樣令您神清氣爽。
句中can既可理解為名詞“罐，聽(tīng)”，又可看成是情態(tài)動(dòng)詞“能”，全句可理解為Cokerefreshesyoulikenoother(can:tin,drink)can(refreshyou)。這則廣告詼諧機(jī)智，富于文字情趣，能使商品連同這一廣告詞一起久久印在讀者記憶里。
4.成語(yǔ)或俗語(yǔ)雙關(guān)
廣告語(yǔ)言特別善于引用一些人們耳熟能詳?shù)某烧Z(yǔ)或俗語(yǔ)。這些廣告以人們?cè)械纳鐣?huì)、文化知識(shí)為基礎(chǔ)，以鮮明、獨(dú)特的語(yǔ)言形式形成雙關(guān)，既增強(qiáng)了廣告的吸引力，又體現(xiàn)了廣告語(yǔ)言的藝術(shù)性，更使廣告具有令人回味的弦外之音。
（9）Tryoursweetcorn.You’llsmilefromeartoear.
譯文：嘗嘗我們的甜玉米，包你樂(lè)得合不攏嘴。
這是推銷(xiāo)甜玉米的商業(yè)廣告，ear具有“穗”和“耳朵”雙層含義。成語(yǔ)fromeartoear一語(yǔ)雙關(guān)，既表示了因滿(mǎn)意而樂(lè)得合不攏嘴，又表示因喜歡而吃了一穗又一穗。廣告詞中的雙關(guān)語(yǔ)構(gòu)思巧妙，新穎別致、令人難忘，收到了極好的宣傳效果（10）You’llgonutsforthenutsyougetinNux.
譯文：納克斯堅(jiān)果讓你愛(ài)不釋口。
從廣告的字面意義看，togonuts是“去買(mǎi)堅(jiān)果”，但它同時(shí)還是一句成語(yǔ)，意為“瘋狂、發(fā)瘋”。雙關(guān)語(yǔ)的運(yùn)用表明了納克斯牌堅(jiān)果對(duì)人們的吸引力是無(wú)以抗拒的。
(11)AMarsadaykeepsyouwork,restandplay.
譯文：一天一塊瑪斯巧克力，讓您工作像工作，娛樂(lè)像娛樂(lè)。
這則廣告讓人們聯(lián)想起兩條非常熟悉的成語(yǔ)：Anappleadaykeepsthedoctorsaway和AllworkandnoplaymakesJackadullboy。該廣告不僅在語(yǔ)言形式上借用了成語(yǔ)的模式，同時(shí)還引用了兩條成語(yǔ)的內(nèi)容，讓人們從久已熟知的成語(yǔ)中得出一個(gè)新的判斷：瑪斯牌巧克力不僅能使人們健康，而且讓人們工作時(shí)精力充沛，休息時(shí)放松自如。
三、廣告雙關(guān)語(yǔ)的翻譯
廣告語(yǔ)言是一種精煉、含蓄、富有表現(xiàn)力和鼓動(dòng)性的語(yǔ)言，而雙關(guān)又是雙重意義的表達(dá)，在語(yǔ)言結(jié)構(gòu)和表達(dá)上存在著難以逾越的可譯。因此，英語(yǔ)廣告雙關(guān)的翻譯應(yīng)根據(jù)廣告的內(nèi)容和特點(diǎn)，選用適當(dāng)?shù)臐h語(yǔ)表達(dá)方式，既要充分照顧到原文的語(yǔ)體風(fēng)格，又要盡量傳達(dá)出原文的信息。采用辯證的翻譯方法，盡可能減少雙關(guān)語(yǔ)在翻譯中信息量的流失，增強(qiáng)廣告語(yǔ)體特征。
1.分別表義法
若要把雙關(guān)語(yǔ)的雙層意義完整地表述于譯文中，可采取變通手法將雙關(guān)語(yǔ)義剝開(kāi)，拆成兩層來(lái)表達(dá)。
(12)TheUniqueSpiritofCanada.
在這則加拿大酒廣告中，spirit一詞是傳神之作，它既可作“烈性酒”解，又可作“精神”解。為了保留雙重意義，可將雙重語(yǔ)義拆開(kāi)，譯為"別具風(fēng)味的加拿大酒，獨(dú)特的加拿大精神"。
(13)I’mMoresatisfied.
(14)AskforMore.
這是摩爾香煙在廣告語(yǔ)中樹(shù)立的兩個(gè)雙關(guān)典范。它們巧妙地使用more一詞的雙重意義：more是一個(gè)副詞，表示“更加，更多”；大寫(xiě)之后，變成了品牌名稱(chēng)。這兩則廣告使人們輕松記住了商品的品牌，同時(shí)又給人留下了一個(gè)印象：該產(chǎn)品優(yōu)于同類(lèi)產(chǎn)品，能更使消費(fèi)者滿(mǎn)意。譯文分別為：“摩爾香煙，我更滿(mǎn)意”；“再來(lái)一支，還吸摩爾”。雙關(guān)語(yǔ)義被拆成兩層，在譯文中分別表述，而且四字結(jié)構(gòu)，讀來(lái)朗朗上口。
值得指出的是，這種翻譯方法雖然保留了雙關(guān)語(yǔ)的雙重含義，但原文那種凝煉，詼諧的韻味和一詞兩義的妙趣卻喪失了。
2.套譯法
有些廣告雙關(guān)語(yǔ)的產(chǎn)生是建立在一定的文化背景之上的。英語(yǔ)語(yǔ)言、文化在漢語(yǔ)中的傳播形成了雙語(yǔ)翻譯之間的橋梁。套譯法就是套用英語(yǔ)在漢語(yǔ)中已經(jīng)沉積下來(lái)的固有模式，對(duì)英語(yǔ)廣告進(jìn)行翻譯。
(15)Alliswellthatendswell.
這則廣告實(shí)際是一條英語(yǔ)成語(yǔ)，意思是“結(jié)局好，全都好”。但廣告制作者把它用于香煙廣告中，ends就具有了雙重意義：動(dòng)詞“結(jié)束”和名詞“香煙蒂”。這句香煙廣告詞可以套用原來(lái)成語(yǔ)的翻譯模式，譯成“煙蒂好，煙就好”。
(16)Wetakenoprideinprejudice.
這是《泰晤士報(bào)》為自己做廣告時(shí)用的一句妙語(yǔ)，它源于奧斯汀的一部傳世名著“PrideandPrejudice”，報(bào)社援引該書(shū)名作廣告，以標(biāo)榜自己不偏不倚，主持公道。這則廣告可譯為：“對(duì)于您的偏見(jiàn)，我們沒(méi)有傲慢”。對(duì)于知道《傲慢與偏見(jiàn)》這部作品的人來(lái)說(shuō)，這種譯法的雙關(guān)內(nèi)含便不言自明了。
套譯法的長(zhǎng)處在于它能傳遞廣告原文的文化內(nèi)涵，同時(shí)又基本能保證原文簡(jiǎn)潔、凝煉的語(yǔ)言特征，但雙關(guān)的內(nèi)涵往往不能得到充分展示，所以譯文也就失去了原文風(fēng)趣、機(jī)智、幽默的色彩。
3.側(cè)重譯法
廣告中別具匠心的雙關(guān)表現(xiàn)手法有時(shí)難以表述于譯文中，結(jié)果只好犧牲形式意義、諧音寓義及暗含情態(tài)，尤其是有些廣告含有多組雙關(guān)和一語(yǔ)多關(guān)，只好采取側(cè)重譯法，守住概念意義。
(17)Thedriverissaferwhentheroadisdry;Theroadissaferwhenthedriverisdry.
這則宣傳交通安全的廣告運(yùn)用了dry一詞的兩重詞義（干燥的；沒(méi)飲酒的）構(gòu)成雙關(guān)，對(duì)司機(jī)很有警示作用。翻譯時(shí)，dry一詞的兩重意義在上、下句中只能各取一意：路面干燥，司機(jī)安全；司機(jī)清醒，道路安全。
(18)Whenthewindhasabite…andyoufeellikeabite…thenbiteonawholeNut.
bite一詞在這里有多層意思：刺痛；食物；咬。它的多層含義使全營(yíng)養(yǎng)堅(jiān)果給饑寒交迫的人們帶來(lái)的感受躍然而出。這句廣告詞的翻譯可分別把bite一詞表達(dá)的多重意義表述出來(lái)：“當(dāng)寒風(fēng)刺骨而您又想吃點(diǎn)兒什么的時(shí)候，請(qǐng)嚼嚼全營(yíng)養(yǎng)堅(jiān)果”。
側(cè)重譯法是對(duì)廣告雙關(guān)的雙重乃至多重意義的一種無(wú)可奈何的取舍。經(jīng)過(guò)這種取舍后，雙關(guān)的雙重意義在譯文中只剩下一層，所以也就沒(méi)有雙關(guān)可言了。大多數(shù)的廣告雙關(guān)語(yǔ)都適合這種翻譯方法，事實(shí)上，這種側(cè)重譯法正是雙關(guān)語(yǔ)具有可譯的例證。
4.補(bǔ)償譯法
大多數(shù)的廣告雙關(guān)語(yǔ)都能通過(guò)側(cè)重譯法譯出。但是有時(shí)雙關(guān)語(yǔ)的一層意義譯出后，另外一層意義也很重要，但卻無(wú)法同時(shí)譯出，這時(shí)，可采用一些補(bǔ)償手段加以彌補(bǔ)。對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)，這些補(bǔ)償手段主要指承載廣告的媒體，如電視的圖像、廣播的聲音及報(bào)紙的版式設(shè)計(jì)等。
(19)OIC
這是一則眼鏡廣告，三個(gè)簡(jiǎn)潔的大寫(xiě)字母形狀像眼鏡，讀音為“oh，Isee”。該廣告既利用視覺(jué)語(yǔ)言來(lái)吸引人們的注意力，又利用聽(tīng)覺(jué)語(yǔ)言表現(xiàn)此眼鏡給視力不佳的顧客帶來(lái)的欣喜之情。然而，該廣告的翻譯很難同時(shí)兼顧到視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)，只能從聽(tīng)覺(jué)上譯為：“哇！我看見(jiàn)了”。視覺(jué)上三個(gè)字母形成的眼鏡形狀卻可以通過(guò)承載廣告的媒體，利用圖形這一視覺(jué)語(yǔ)言要素來(lái)彌補(bǔ)。對(duì)于依靠媒體而存在的廣告來(lái)說(shuō)，這不失為一種重要的補(bǔ)償手段。
四、結(jié)束語(yǔ)
廣告人在創(chuàng)造廣告口號(hào)時(shí)，為了使它產(chǎn)生預(yù)期效力，必須嚴(yán)格依據(jù)一些基本廣告策略，采用適當(dāng)?shù)男揶o方法。雙關(guān)語(yǔ)是廣告文體中十分常用的修辭手法，它不僅能使廣告語(yǔ)言簡(jiǎn)煉、豐富、詼諧，而且能使廣告引人注意，便于記憶。但對(duì)于廣告雙關(guān)語(yǔ)的翻譯問(wèn)題，本文只簡(jiǎn)單討論了幾種模式，在實(shí)際翻譯中，要真正做到譯文和原文最大限度等值，必須從具體情況出發(fā)，辯證地選擇最合適的手段來(lái)傳達(dá)原文的意義。
參考文獻(xiàn)：
[1]王秀娟.試析廣告英語(yǔ)的修辭手法[J].撫州師專(zhuān)學(xué)報(bào)，2001.
[2]殷紅梅.試論廣告英語(yǔ)的修辭藝術(shù)[J].英語(yǔ)知識(shí)，2000.
[3]陳文伯.一詞兩義的翻譯[J].中國(guó)翻譯，1994.
[4]單祝堂.英語(yǔ)雙關(guān)語(yǔ)探討[J].江蘇外語(yǔ)教學(xué)研究，1999.
一、一個(gè)好的廣告語(yǔ)應(yīng)該目的明確――目的性
廣告的目的在于促銷(xiāo)、宣傳，在于一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)理念的推介。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是要將該產(chǎn)品或該理念有價(jià)值的地方或是有特點(diǎn)的地方廣而告之，以求影響人或是使人接受。這個(gè)目的是廣告的存在價(jià)值。如，中國(guó)著名紅酒品牌張?jiān)Ｔ羞@樣一句廣告語(yǔ)：傳奇品質(zhì)，百年張?jiān)?。該廣告語(yǔ)通過(guò)塑造百年張?jiān)５钠放菩蜗?，豐富了酒文化內(nèi)涵，使一個(gè)擁有傳奇品質(zhì)的民族老字號(hào)企業(yè)毅然挺立，目的明確。
二、一個(gè)好的廣告語(yǔ)應(yīng)該很簡(jiǎn)潔――簡(jiǎn)潔性
快節(jié)奏構(gòu)成現(xiàn)代社會(huì)的一大特點(diǎn)，時(shí)間很寶貴是現(xiàn)代人的共識(shí)，這就決定了現(xiàn)代人更容易被簡(jiǎn)潔的廣告語(yǔ)俘獲。如，瑞士名表斯沃琪的廣告只有區(qū)區(qū)五個(gè)字：腕上風(fēng)景線(xiàn)。這個(gè)廣告精準(zhǔn)地傳達(dá)了該名表的顯著特點(diǎn)――那鮮艷的色彩和精美的造型――宛如腕上的一道風(fēng)景線(xiàn)。正是借助這個(gè)廣告語(yǔ)的助力該表在后來(lái)的銷(xiāo)售中大獲成功。
三、一個(gè)好的廣告語(yǔ)應(yīng)該具有構(gòu)思上的創(chuàng)造性――創(chuàng)造性
著名的七喜飲料在上市之初為了打破可口可樂(lè)和百事在可樂(lè)市場(chǎng)的“壟斷”，標(biāo)示自己產(chǎn)品的鮮明特色，在廣告語(yǔ)的擬定時(shí)打破習(xí)慣定式，采用逆向思維，不去喋喋不休地談?wù)撟约寒a(chǎn)品的特色，而是僅用三個(gè)字：非可樂(lè)。這簡(jiǎn)潔的富有創(chuàng)造性的廣告語(yǔ)鮮明地把七喜飲料與可口可樂(lè)和百事可樂(lè)建立起區(qū)隔，獲得意外的成功，助力產(chǎn)品成為碳酸飲料市場(chǎng)上第三大品牌。創(chuàng)造性的廣告為七喜創(chuàng)造了一個(gè)全新的市場(chǎng)。再如微軟鼠標(biāo)廣告：按捺不住，就快滾。這句廣告語(yǔ)顯得如此與眾不同，狡黠中透出智慧，既生動(dòng)地暗示了微軟鼠標(biāo)滾動(dòng)的靈活，又利用智慧的語(yǔ)言塑造出一個(gè)鮮明個(gè)性的品牌。此廣告語(yǔ)獲得臺(tái)灣1997年“金句”稱(chēng)號(hào)，“快滾”篇平面廣告還獲得臺(tái)灣時(shí)報(bào)廣告金像獎(jiǎng)等多項(xiàng)大獎(jiǎng)。這是對(duì)創(chuàng)造性的獎(jiǎng)賞。
四、一個(gè)好的廣告語(yǔ)應(yīng)該能從情感上俘獲受眾――情感性
中國(guó)的白酒世界歷來(lái)廣告佳構(gòu)林立，但當(dāng)年一句“孔府家酒，叫人想家”還是讓人深刻地記住了這一個(gè)品牌。這句廣告語(yǔ)充滿(mǎn)中國(guó)人倫理親情，非常溫馨可人。當(dāng)人內(nèi)心深處最柔軟的東西被打動(dòng)的時(shí)候，這個(gè)廣告就獲得了成功。又如著名電器品牌飛利浦的廣告：讓我們做得更好。飛利浦在家電領(lǐng)域取得的成績(jī)有目共睹，而且成為500強(qiáng)中贏利最多的電器集團(tuán)。然而，飛利浦在廣告宣傳中除了不斷強(qiáng)調(diào)自己創(chuàng)新的技術(shù)外，還從不忘記謙虛地說(shuō)一聲“讓我們做得更好”，這種溫柔的叫賣(mài)似乎更容易贏得國(guó)人的認(rèn)同，難怪當(dāng)年的愛(ài)多會(huì)搬出一個(gè)東施效顰版的“我們一直在努力?！边@種做法，深諳廣告必須作用于人的情感這個(gè)關(guān)鍵。
五、一個(gè)好的廣告語(yǔ)應(yīng)該具有一定的文學(xué)色彩――文學(xué)性
許多優(yōu)秀的廣告語(yǔ)都是語(yǔ)言的經(jīng)典。在詞句的選用上精雕細(xì)琢，妙用修辭，使廣告語(yǔ)具有濃厚的文學(xué)色彩。如，20世紀(jì)80年代日本豐田汽車(chē)初入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)做過(guò)這樣一則廣告：車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)。這句廣告語(yǔ)巧妙引用了中國(guó)的俗語(yǔ)，體現(xiàn)出自信和一股霸氣，且朗朗上口。由于巧用修辭，廣告語(yǔ)意蘊(yùn)深長(zhǎng)，語(yǔ)言的文學(xué)性可以助推廣告獲得成功。
六、一個(gè)好的廣告語(yǔ)應(yīng)該遵守語(yǔ)言表達(dá)的規(guī)范――規(guī)范性
關(guān)鍵詞：廣告語(yǔ)；模因；文化傳播
中圖分類(lèi)號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1008-4428（2016）11-74 -02
一、引言
廣告作為一種新型的傳播媒介，已經(jīng)滲透到人們生活的方方面面。比如說(shuō)我們可以看到許多商業(yè)廣告和公益廣告。對(duì)于商業(yè)廣告而言，它建起了一個(gè)橋梁，促進(jìn)商家和消費(fèi)者的信息流通。消費(fèi)群眾通過(guò)廣告以及廣告詞來(lái)對(duì)所宣傳的產(chǎn)品有個(gè)初步了解。因此，廣告語(yǔ)的創(chuàng)新顯得十分重要。另外，在2016年，模因已經(jīng)成為一個(gè)熱門(mén)詞匯，特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，也許我們未曾留意，模因現(xiàn)象已經(jīng)穿插在人們的生活中，比如時(shí)下流行的表情包，也屬于模因的體現(xiàn)。所以，盡管很多教授對(duì)廣告語(yǔ)言都有所研究，我們選擇了另一個(gè)視角，從一個(gè)全新的角度即模因來(lái)分析廣告語(yǔ)言，提高自己對(duì)語(yǔ)言的領(lǐng)悟水平。
1976年，牛津大學(xué)教授Richard Dawkins出版了一本名為《自私的基因》的書(shū)。作為一名從動(dòng)物學(xué)家，他在該書(shū)中提出模因（meme）一次，這也是模因第一次出現(xiàn)在世人的眼中。如果以生物學(xué)的視角來(lái)說(shuō)，生物體的生存特性并不能夠決定進(jìn)化，事實(shí)上，基因的特性才是決定進(jìn)化的因素。類(lèi)似的，Dawkins由此認(rèn)為在文化進(jìn)化的過(guò)程中，也有一種類(lèi)似基因的復(fù)制因子，它在文化進(jìn)化的過(guò)程中所起的作用與基因在生物進(jìn)化中所起作用相類(lèi)似，它就是模因。在《自私的基因》這本書(shū)出版之后，很多專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的學(xué)者教授開(kāi)始關(guān)注模因這一概念。1999年，Suasan Blackmore發(fā)表了《模因機(jī)器》，此書(shū)標(biāo)志著模因理論發(fā)展到了一個(gè)新的階段。國(guó)外專(zhuān)家分別從信息、思想傳染、文化進(jìn)化、符號(hào)等方面進(jìn)行研究。但是，在國(guó)內(nèi)，模因現(xiàn)象理論仍然處于萌芽階段，并沒(méi)有收到太多關(guān)注。 其中，何自然教授編寫(xiě)的《語(yǔ)言模因理論與應(yīng)用》為模因這一概念的推進(jìn)做出巨大貢獻(xiàn)。在書(shū)中何教授指出模因論是解釋文化進(jìn)化規(guī)律的新理論。
首先我要講的是模因的概念。模因是一個(gè)名詞，具體是指在諸如語(yǔ)言，觀念，信仰，行為方式等傳遞過(guò)程中語(yǔ)基因在生物進(jìn)化過(guò)程中所起的作用相類(lèi)似的東西。它與基因在生物進(jìn)化中所起的作用相類(lèi)似，是指在人類(lèi)文化發(fā)展過(guò)程中，一些語(yǔ)言比如詩(shī)詞等通過(guò)傳播被人熟知并且傳承下來(lái)。不僅僅是詩(shī)詞，像歌曲，電影，俗語(yǔ)，衣著款式等等只要通過(guò)復(fù)制而傳播，都可以被稱(chēng)為是模因。舉個(gè)例子，前段時(shí)間網(wǎng)絡(luò)上流傳一個(gè)視頻，因?yàn)橹魅斯粯?biāo)準(zhǔn)的普通話(huà)把‘難受’說(shuō)成‘藍(lán)瘦’，‘想哭’說(shuō)成‘香菇’而受到網(wǎng)友的關(guān)注。人們紛紛效仿視頻中主人公的普通話(huà)。一時(shí)之間，‘藍(lán)瘦’‘香菇’兩詞變得十分流行。因此我們可以說(shuō)‘藍(lán)瘦’‘香菇’就可以被認(rèn)為是模因。
道金斯認(rèn)為可以從三個(gè)指標(biāo)衡量一些語(yǔ)言模因是否能否成為合格的廣告語(yǔ)：第一點(diǎn)是廣告語(yǔ)中的一些模因是否能夠保真，第二它是否具有多產(chǎn)性，第三它是否具有長(zhǎng)久性。在對(duì)廣告語(yǔ)言研究的過(guò)程中，我們收集了大量充分的廣告詞，用演繹推理和歸納總結(jié)的方法將模因在廣告語(yǔ)言上的作用分成兩種形式。
二、廣告模因基因型傳播
基因型的廣告語(yǔ)本質(zhì)就是照搬一些成語(yǔ)，俗語(yǔ)，古詩(shī)詞或者是流行的歌曲歌名等等。盡管這種廣告語(yǔ)的產(chǎn)生方式就是直接引用詩(shī)詞歌賦等，整個(gè)廣告所呈現(xiàn)的效果確實(shí)十分棒的。
（一）相同的信息傳播
這類(lèi)傳播的重點(diǎn)就是原封不動(dòng)。廣告詞作者將大家耳熟能詳?shù)脑?shī)歌詞等和廣告相結(jié)合使其更具有獨(dú)特魅力。舉個(gè)列子，蒙牛酸酸乳的廣告語(yǔ)就是“酸酸甜甜就是我”，這是一句流行歌詞，簡(jiǎn)單直接，讓初看廣告的消費(fèi)者印象深刻。再者，金立手機(jī)的廣告詞就是荷塘月色這首歌的歌詞，背景音樂(lè)也是這首歌，讓消費(fèi)者即使只聽(tīng)了一遍，也很難忘記。
（二）相同的信息，表達(dá)不同的內(nèi)容
主要是指同樣的語(yǔ)言模因卻可以使用到不同的廣告當(dāng)中，從而產(chǎn)生不同的反響。比如說(shuō)“海內(nèi)存知己，天涯若比鄰”這一語(yǔ)言模因就被用到不同的產(chǎn)品推銷(xiāo)中。有些書(shū)店拿這句詩(shī)詞作為廣告詞以表明自己決心做廣大讀者的天涯知己，然而有些通訊公司用該詩(shī)詞表明通過(guò)電訊方便人們交流，減少因距離所帶來(lái)的溝通上的困難。
三、廣告模因表現(xiàn)型傳播
表現(xiàn)型模因在廣告語(yǔ)中的應(yīng)用要更加靈活善變，富有創(chuàng)新意識(shí)。它不再是照搬已有內(nèi)容，它更多的是加入新鮮的元素。
（一）同構(gòu)異義傳播
顧名思義，這種傳播是指在保證語(yǔ)言模因的主體框架不發(fā)生變化的前提下，對(duì)局部?jī)?nèi)容進(jìn)行調(diào)整。傳遞的信息就會(huì)有所不同。廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)者們用這種傳播方式是自己的廣告變得更獨(dú)具匠心。比如說(shuō)國(guó)內(nèi)某手機(jī)的廣告詞是用了‘聞機(jī)起舞’這一成語(yǔ)。將原來(lái)的‘聞雞起舞’的‘雞’改成‘手機(jī)’的‘機(jī)’，讓消費(fèi)者耳目一新又記憶深刻。
（二）同音異義型傳播
該傳播是指語(yǔ)言模因既保持了原有的結(jié)構(gòu)，在盡量不改變?cè)凶x音的情況下，運(yùn)用同音詞，近音詞等。舉個(gè)例子，索尼廣告的廣告語(yǔ)是“Hi Fi， Hi Fun， Hi Fashion， only from sony.” Fi 是 Fidelity（ 高保真） 的意思，利用 Hi 和High 的同音是廣告獨(dú)具特色。
模因理論其實(shí)涉及到方方面面并不僅僅是在廣告語(yǔ)上， 研究模因理論的相關(guān)應(yīng)用能夠使人對(duì)文化傳播，思想的傳遞有進(jìn)一步深刻的理解。
參考文獻(xiàn)：
中國(guó)酒業(yè)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，相伴生的酒廣告，從實(shí)物展銷(xiāo)、街頭叫賣(mài)。到掛望懸旗是一個(gè)飛躍，它標(biāo)志著戶(hù)外豎牌廣告的誕生。像唐詩(shī)記載的“高高酒旗懸江門(mén)”(張籍)；“水村山郭酒旗風(fēng)”(杜牧)，行者過(guò)客無(wú)不望旗停車(chē)，聞香下馬，確實(shí)收到了促銷(xiāo)的效果。隨后，酒廣告與酒詩(shī)結(jié)緣，無(wú)論古代還是今天，或以詩(shī)為廣告詞語(yǔ)，或用詩(shī)演義成廣告短片，在酒銷(xiāo)售上都起著不可估量的作用。
明代是中國(guó)城鎮(zhèn)發(fā)展時(shí)期，城里作坊酒肆林立，釀酒業(yè)十分鼎盛，市民常以飲酒聽(tīng)書(shū)取樂(lè)。當(dāng)時(shí)海南島有位才子叫伯疇，有一天在酒店吃酒，被店主認(rèn)出，不收其酒錢(qián)，要它寫(xiě)個(gè)酒望子。伯疇略加思忖，醉意朦朧地?fù)]毫而就：“一輪明月掛半天，淑女才子并蒂蓮；碧波池畔酉時(shí)會(huì)。細(xì)讀詩(shī)書(shū)不用言?！钡昙译m不知所云，但照掛不誤。結(jié)果，常年累月飲酒賞詩(shī)的人絡(luò)繹不絕。原來(lái)這幅廣告詞，是一首字謎詩(shī)，謎底代店家承諾：“有好酒賣(mài)!”客人看后，能不坐下來(lái)喝一壺乎?!
“蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來(lái)琥珀光。但使主人能醉客，不知何處是他鄉(xiāng)?！崩畎椎倪@首《客中行》，據(jù)說(shuō)是游歷山東時(shí)到了蘭陵邑。品嘗了瓊漿玉液般的蘭陵酒，欣然為老酒保寫(xiě)的一份廣告。酒家將詩(shī)人對(duì)美酒色香味，和對(duì)酒具的推崇詩(shī)文掛在店門(mén)前。招徠游人騷客，效益果然不錯(cuò)。蘭陵酒廠曾把這首詩(shī)演繹成歷史故事，錄制了一部酒史電視劇，每逢展銷(xiāo)，或客商來(lái)廠、旅游觀光、領(lǐng)導(dǎo)檢查、同行參觀等活動(dòng)必放。人們看到酒仙李白豪飲此酒，也都想嘗嘗。從而使蘭陵美酒揚(yáng)名中外，銷(xiāo)量大增。
葡萄原產(chǎn)西亞等地，經(jīng)絲綢之路傳入中原，早在兩千年前西域到河西走廊一帶，就廣泛栽培。西州(吐魯番)、涼州(武威)盛產(chǎn)葡萄酒，戍邊路經(jīng)此地的唐代詩(shī)人王翰。對(duì)此大加贊賞。他的《涼州詞》“葡萄美酒夜光杯，欲飲琵琶馬上催。醉臥沙場(chǎng)君莫笑，古來(lái)征戰(zhàn)幾人回?”詞語(yǔ)雖然悲壯蒼涼，卻逼真地描繪出巧奪天工的酒具。盛滿(mǎn)醇香四溢的玉露白、寶石紅色的酒液。千百年來(lái)這首絕唱，成了國(guó)產(chǎn)葡萄酒廠和酒泉夜光杯廠不花錢(qián)的廣告。他們?cè)诟髯缘漠a(chǎn)品包裝上，廣告詞、聲明書(shū)、企業(yè)簡(jiǎn)介中，把詩(shī)句反復(fù)推介給世人，渲染了企業(yè)與產(chǎn)品的可信度，使其暢銷(xiāo)全國(guó)，走向世界。
巧用古詩(shī)做廣告，的確是一個(gè)說(shuō)不完的話(huà)題。至少比篡改成語(yǔ)的做法要形象逼真，信譽(yù)感人，而且具有較強(qiáng)的說(shuō)服力，又不會(huì)產(chǎn)生歧義，使廣大消費(fèi)者樂(lè)于接受。這對(duì)于今天各類(lèi)企業(yè)的產(chǎn)品促銷(xiāo)。不無(wú)現(xiàn)實(shí)的借鑒意義。
關(guān)鍵詞： 廣告語(yǔ) 雙關(guān) 修辭效果
對(duì)于廣告語(yǔ)的翻譯，以及廣告修辭手法的應(yīng)用，國(guó)內(nèi)翻譯界人士已做過(guò)不少研究，例如，金惠康編著的《跨文化交際翻譯續(xù)編》，廖瑛、莫再樹(shù)的《國(guó)際商務(wù)英語(yǔ)語(yǔ)言與翻譯研究》，等等。我發(fā)現(xiàn)在上述兩本著作和其他學(xué)術(shù)論文中，引用的廣告語(yǔ)材料存在重復(fù)。我基于前人對(duì)廣告英語(yǔ)修辭和翻譯的研究成果，著重對(duì)英文廣告語(yǔ)中的雙關(guān)的修辭效果，翻譯技巧進(jìn)行集中分析和探討。文中引用的例子有一定的關(guān)聯(lián)性和代表性。本文對(duì)廣告制作者擴(kuò)展視野，設(shè)計(jì)出更多更好的漢、英語(yǔ)廣告方面有所裨益。
一、研究英文廣告語(yǔ)的必要性
在全球化不斷加速的當(dāng)今世界，廣告作為一門(mén)新興的產(chǎn)業(yè)，逐漸成為增進(jìn)國(guó)與國(guó)的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易之間相互了解的不可或缺的途徑。為了使廣告語(yǔ)言對(duì)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)造成強(qiáng)有力的沖擊，廣告制作者往往是“吟安一個(gè)字，捻斷數(shù)莖須”、“語(yǔ)不驚人死不休”。
我國(guó)的廣告要想提高到一個(gè)新的水平，就很有必要借鑒國(guó)外廣告的長(zhǎng)處，并結(jié)合英漢兩種文字各自的語(yǔ)言特點(diǎn)進(jìn)行大量的研究。廣告語(yǔ)言是具有主要情感的能動(dòng)功能的語(yǔ)言，其目的在于左右大眾的意愿、觀念和態(tài)度，勸說(shuō)他們改變想法，促使他們購(gòu)買(mǎi)某種商品或接受某種服務(wù)。廣告英語(yǔ)中一語(yǔ)雙關(guān)產(chǎn)生的愉快聯(lián)想具有功能指示、形象構(gòu)成、移情定向的作用，使人印象深刻。
二、雙關(guān)在廣告語(yǔ)中的應(yīng)用
修辭是從使用角度來(lái)研究語(yǔ)言的，它是增強(qiáng)語(yǔ)言表達(dá)效果的有力武器。在英文廣告語(yǔ)中修辭起著重要的作用。在當(dāng)今廣告漫天飛的時(shí)代，人們不難從中發(fā)現(xiàn)許多修辭手法：比喻、擬人、排比等。修辭手法在廣告中的運(yùn)用非常頻繁，在吸引人眼球方面起到了巨大作用。雙關(guān)是修辭手法中最富智慧、最生動(dòng)的表現(xiàn)手法之一，雙關(guān)語(yǔ)是有意識(shí)地利用語(yǔ)言中的同音異義或一詞多義現(xiàn)象使一句話(huà)產(chǎn)生兩層不同的意思，或使一句話(huà)涉及兩件事，做到一明一暗，一真一假。（廖英，2005：314）
1.廣告雙關(guān)語(yǔ)的修辭效果
從雙關(guān)的修辭效果上分析，雙關(guān)語(yǔ)在廣告應(yīng)用中達(dá)到的修辭效果主要分三種。
（1）人文關(guān)懷效果
這類(lèi)修辭效果在日常生活用品的廣告語(yǔ)中較為常見(jiàn)。當(dāng)前，廣告制作者對(duì)廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作在形式和內(nèi)容上不斷進(jìn)行著改革和創(chuàng)新，以求達(dá)到最佳的社會(huì)效果和經(jīng)濟(jì)效果。其中較為明顯的是廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作中出現(xiàn)了前所未有的人文關(guān)懷內(nèi)涵。例如，A deal with us means a good deal to you. （與我們做買(mǎi)賣(mài)，意味著您一定獲益多多。）某電話(huà)公司廣告：Make your every hello a real good-buy.此處利用good-bye與good-buy的諧音，從顧客節(jié)省的消費(fèi)心理著想。又如，中文廣告里的匯源真鮮橙果汁廣告語(yǔ)：真橙（誠(chéng)）愛(ài)你每一天。（金惠康，2004：6）溫馨的話(huà)語(yǔ)寓于廣告詞中，讓人聽(tīng)起來(lái)倍感親切。
（2）教育效果
雙關(guān)修辭的教育效果集中體現(xiàn)在公益廣告中。通過(guò)雙關(guān)賦予詞句幾層不同的意思，從而收到教育大眾，耐人尋味之效。例如推普廣告：“說(shuō)好普通話(huà)，‘知音’遍華夏?！薄爸簟倍?，一語(yǔ)雙關(guān)，增加了表現(xiàn)內(nèi)容的層次性和豐富性，詞淺意深，回味無(wú)窮。英文中有一條宣傳交通安全的公益廣告：Better late than the late.它是基于英語(yǔ)諺語(yǔ)：“Better late than never.”（晚來(lái)總比不來(lái)好。）所創(chuàng)作的。譯文是：“遲到總比喪命好?！边@則廣告妙就妙在不僅引用了成語(yǔ)的結(jié)構(gòu)，而且利用了“l(fā)ate”的雙關(guān)意義，“the late”這里指“the dead”。
（3）幽默效果
廣告語(yǔ)通過(guò)雙關(guān)表現(xiàn)幽默能使廣告內(nèi)容豐富，時(shí)代感強(qiáng)。比如，在崇尚苗條美的今天，減肥和美食似乎難以?huà)煦^，下面兩則有減肥功效的食品廣告卻有效地吸引了消費(fèi)者的眼球，堪稱(chēng)同類(lèi)廣告語(yǔ)中的杰作：Lose ounces， save pounds.（失去幾盎司，省下幾英磅（鎊）。）Pounds一語(yǔ)雙關(guān)，既可代表貨幣單位，又可代表重量單位，與其前面的“盎司”相對(duì)比，妙趣橫生，使讀者不難理解：該食品價(jià)廉物美又不會(huì)使人發(fā)胖。
Weight-watcher牌冰淇淋廣告：Spoil yourself and not your figure.（盡情大吃，不壞體型。）“Spoil yourself”意為“Enjoy yourself to heart’s content”，即“盡興”，而“Spoil your figure”意為“破壞了體型”。這種冰淇淋是為節(jié)食減肥者生產(chǎn)的，通過(guò)雙關(guān)使減肥者在輕松幽默中自然地接受該產(chǎn)品。
2.廣告雙關(guān)語(yǔ)的類(lèi)型分析
（1）諧（同）音雙關(guān)
諧（同）音雙關(guān)是利用同音異義詞，緊扣雙重情境，增添不同的感彩，取得英語(yǔ)修辭的特殊效果。（范家材，1992：11）此類(lèi)雙關(guān)也就是用發(fā)音相同或相近但意義不同的詞來(lái)代替所要表達(dá)的本意，這種雙關(guān)風(fēng)趣、俏皮，極富感染力。例如一則海濱浴場(chǎng)的廣告：More sun and air for your son and your heir.（我們這里有充足的陽(yáng)光，清新的空氣，對(duì)您的兒子――事業(yè)和財(cái)產(chǎn)的繼承人，大有裨益。）制作者巧妙地運(yùn)用了兩對(duì)同音異義詞：“sun”和“son”，“air”和“heir”，使廣告語(yǔ)念起來(lái)朗朗上口、和諧動(dòng)聽(tīng)，極易打動(dòng)父母的愛(ài)子之心。
（2）詞義雙關(guān)
詞義雙關(guān)即利用同形異義詞，緊扣雙重情境，造成詼諧的效果。（范家材，1992：186）這種雙關(guān)在字面上具有一個(gè)詞語(yǔ)的意義，而實(shí)際上卻兼顧兩種不同的意義，言在此而意在彼，由此造成一種含蓄、耐人尋味的意境。例如，美國(guó)捷運(yùn)旅游服務(wù)公司廣告：Around the corner，around the world we’re around to help.“around”具有“環(huán)繞”、“在……各處”之義，還有“大約”的意思。它和“are about to”不定式結(jié)構(gòu)巧妙地構(gòu)成含有即將或正要做某事的將來(lái)時(shí)，顯示公司隨時(shí)樂(lè)意提供幫助之意。又如，英國(guó)勞埃德銀行所做的戶(hù)外廣告：Money doesn’t grow on trees.But it blossoms at our branches.（錢(qián)長(zhǎng)在樹(shù)上不行，但在我們的“行”卻行。）這里“branch”有雙層含義：一是指樹(shù)枝 （字面意義），另指該銀行的各個(gè)支行。這則廣告吸引人們把錢(qián)存入該銀行，從而使自己的錢(qián)越存越多。
（3）語(yǔ)法雙關(guān)
語(yǔ)法雙關(guān)是利用語(yǔ)法方面的問(wèn)題產(chǎn)生雙關(guān)，它在廣告英語(yǔ)中同樣較為常見(jiàn)，不乏許多經(jīng)典范例。
例如Lager牌淡啤酒的廣告：―Which Larger can claim to be truly？―This can.（旁邊有一罐啤酒插圖）譯文為：――哪種大罐啤酒可稱(chēng)得上是地道的德國(guó)貨？――這罐。（余立三，1985：19）在這里，“can”既作情態(tài)動(dòng)詞“能”，又作名詞（飲料罐）。由于“can”的一語(yǔ)雙關(guān)，加上Lager的品牌名稱(chēng)雙關(guān)，以及旁邊插圖的妙用，廣告產(chǎn)生了一定的幽默效果，給受眾以深刻的印象。
（4）擬仿雙關(guān)
擬仿雙關(guān)指在形式結(jié)構(gòu)上擬仿一些人們非常熟悉的成語(yǔ)、諺語(yǔ)等。這些廣告以人們?cè)械纳鐣?huì)文化知識(shí)為基礎(chǔ)，以新穎獨(dú)特的語(yǔ)言形式形成雙關(guān)，體現(xiàn)了廣告語(yǔ)言的藝術(shù)性，具有令人回味的弦外之音。例如，豐田汽車(chē)的廣告：Where there is a way，there is a Toyota.這使人們自然想起一句立志成語(yǔ)：When there is a way，there is a will.這里，廣告制作者成功地引用了成語(yǔ)的內(nèi)涵，讓人們從久已熟悉的成語(yǔ)中得出新的論斷：豐田汽車(chē)必定具有卓越的品質(zhì)。值得一提的是，傳入中國(guó)的豐田廣告詞也將擬仿雙關(guān)運(yùn)用的恰如其分：車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)。
三、結(jié)語(yǔ)
廣告英語(yǔ)文體是一種獨(dú)特的應(yīng)用文體，雙關(guān)語(yǔ)是廣告文體中較為常用的一種修辭手法，它能使廣告語(yǔ)言簡(jiǎn)練、豐富、詼諧、引人注意、便于記憶。在實(shí)際翻譯過(guò)程中，要真正做到譯文和原文最大限度等值，譯者不能只使用上文所提及的三種模式，而要從實(shí)際出發(fā)，辯證地選擇最合適的手段來(lái)傳達(dá)原文的意義。只有全面分析及掌握其語(yǔ)言特點(diǎn)，才能在廣告策劃和制作中產(chǎn)生新的創(chuàng)意。
參考文獻(xiàn)
［1］廖瑛，莫再樹(shù).國(guó)際商務(wù)英語(yǔ)語(yǔ)言與翻譯研究［M］.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2005.
［2］金惠康.跨文化交際翻譯續(xù)編［M］.北京：中國(guó)對(duì)外翻譯出版公司，2004.
［3］范家材.英語(yǔ)修辭賞析［M］.上海：上海交通大學(xué)出版社，1992.
［4］余立三.英漢修辭比較與翻譯［M］.北京：商務(wù)印書(shū)館，1985.