時(shí)間：2023-01-11 13:11:12
導(dǎo)語：在商業(yè)地產(chǎn)策劃的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
隨著會(huì)展經(jīng)濟(jì)的泛濫，“展會(huì)，展會(huì)，只展不售”這句話似乎已成為業(yè)界公認(rèn)的法則，而企業(yè)參展也僅局限于企業(yè)實(shí)力的展示和品牌知名度的提升，大多數(shù)參加展會(huì)的企業(yè)也往往是花錢賺吆喝，叫好不叫座。這樣的展會(huì)所發(fā)揮的功效也就僅僅局限于行業(yè)內(nèi)部的交流，離企業(yè)參展實(shí)現(xiàn)銷售的初衷相差甚遠(yuǎn)，如此展會(huì)效果也只能讓參展企業(yè)“望展興嘆”。
然而，會(huì)展的存在自然有其存在的原因。展會(huì)作為一種載體，接近了企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，是一種全方位的溝通和交流方式。展會(huì)給企業(yè)和產(chǎn)品提供了一個(gè)展示平臺(tái)，也給消費(fèi)者提供了更多的選擇機(jī)會(huì)。 因此，參展企業(yè)如何利用會(huì)展經(jīng)濟(jì)來創(chuàng)造效益，如何在展會(huì)中實(shí)現(xiàn)銷售，已成為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者們關(guān)注的焦點(diǎn)。
那么，如何才能在展會(huì)中實(shí)現(xiàn)銷售呢？參展企業(yè)只要合理的利用好展會(huì)的優(yōu)勢，結(jié)合企業(yè)和產(chǎn)品的現(xiàn)狀，進(jìn)行充分的籌劃，就一定能取得好的參展效果。前期，三友傳媒為A商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目提供策劃，參加2004年秋季房展會(huì)，僅投入幾萬元，成功銷售商鋪80余套，銷售額近千萬元，用最低的成本，實(shí)現(xiàn)了最大的銷售，創(chuàng)造了歷屆房展會(huì)銷售的歷史新高，使該項(xiàng)目成為了本次房展會(huì)最大的贏家。同時(shí)，通過本次房展會(huì)，迅速為原本處于滯銷狀態(tài)的A項(xiàng)目重啟市場，在展會(huì)結(jié)束后的幾個(gè)月中，展會(huì)的熱銷效應(yīng)得到了延續(xù)，實(shí)現(xiàn)了較為理想的銷售業(yè)績。
一、 合作背景
A項(xiàng)目是一個(gè)出售商鋪產(chǎn)權(quán)的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，地處省會(huì)城市郊區(qū)，毗鄰正在開發(fā)初期的經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，交通發(fā)達(dá)，地理位置優(yōu)越，具有較高的投資潛力。但是對于A項(xiàng)目來說，由于該地段尚處于開發(fā)初期，經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)尚未入駐，項(xiàng)目周邊常駐人口和流動(dòng)人口數(shù)量較小，對于一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目來說是非常不利的。因此很多人對A項(xiàng)目的投資價(jià)值持懷疑態(tài)度。
但是，由于A項(xiàng)目的開發(fā)商對項(xiàng)目定位為當(dāng)前比較受投資者追捧的“產(chǎn)權(quán)式商鋪”，即將商場進(jìn)行小面積分割，然后出售單鋪的產(chǎn)權(quán)，并為購買商鋪的客戶代租商鋪，客戶自購買商鋪之日起即可每月收取一定的租金回報(bào)。由于這種投資方式具有較大的吸引力，2004年6月A項(xiàng)目經(jīng)過充分準(zhǔn)備后正式開盤，在項(xiàng)目開盤初期，這種低總價(jià)、高回報(bào)的產(chǎn)權(quán)式商鋪一經(jīng)推出，便受到了消費(fèi)者的搶購。然而，在項(xiàng)目前期火爆銷售過后，由于前期宣傳推廣不利及大學(xué)城建設(shè)的停工，A項(xiàng)目的銷售受到了巨大影響，這種火爆的銷售熱潮在項(xiàng)目開盤僅二個(gè)月便處于銷售停滯狀態(tài)。
在A項(xiàng)目的銷售停滯不前的情況下，開發(fā)商決定要換掉目前推廣不力的廣告公司，重新選擇一家有實(shí)力的廣告公司進(jìn)行合作，在推廣上加大力度，通過有效的市場推廣來重啟市場。9月底，A項(xiàng)目的銷售負(fù)責(zé)人找到了在推廣方面較為知名的三友傳媒，經(jīng)過初步的探討，結(jié)合A項(xiàng)目的現(xiàn)狀，雙方在項(xiàng)目的推廣上碰撞出了令人興奮的新思路。于是，雙方很快達(dá)成合作意向，由三友傳媒代替原來的廣告公司，負(fù)責(zé)A項(xiàng)目的全案推廣工作。
二、深入市場，調(diào)整策略
10月份三友傳媒正式接手A項(xiàng)目全案推廣工作，并成立項(xiàng)目組。項(xiàng)目雖然拿下了，但是項(xiàng)目組的每個(gè)成員的壓力卻是巨大的，因?yàn)檫@畢竟是一個(gè)已經(jīng)處于停滯狀態(tài)的項(xiàng)目，要讓它“起死回生”談何容易。然而，有壓力就有動(dòng)力，項(xiàng)目組成員對該項(xiàng)目進(jìn)行的詳細(xì)的市場調(diào)研、分析和論證，最后項(xiàng)目組得出的結(jié)論是：項(xiàng)目銷售之所以滯銷，是因?yàn)橄M(fèi)者對項(xiàng)目的投資前景缺乏信心，由于目前項(xiàng)目周邊消費(fèi)能力較低，擔(dān)心項(xiàng)目正常經(jīng)營后的風(fēng)險(xiǎn)較大，影響了項(xiàng)目的銷售。因此，要想重啟市場，必須要打消消費(fèi)者心中的疑慮，重新樹立消費(fèi)者對項(xiàng)目投資的信心。這也是前期A項(xiàng)目一直打“投資”主題而效果欠佳的主要原因。
問題找出來了，項(xiàng)目組制訂了“先樹形象，后打投資”的新的推廣思路，并將項(xiàng)目推廣的二次啟動(dòng)時(shí)間定在了10月底的房展會(huì)。10月上旬和中旬，項(xiàng)目組與開發(fā)商一起對A項(xiàng)目的形象進(jìn)行的整合，確定了極具吸引力的五大業(yè)態(tài)，并根據(jù)這五大業(yè)態(tài)，在電視標(biāo)版、報(bào)紙、雜志、廣播電臺(tái)、市區(qū)燈箱廣告和車體廣告等媒體上進(jìn)行了前期的形象宣傳，并對銷售案場和項(xiàng)目建設(shè)現(xiàn)場圍墻進(jìn)行了新的形象包裝。在這段時(shí)間內(nèi)，項(xiàng)目組沒有打任何關(guān)于A項(xiàng)目投資價(jià)值的信息，而只是以塑造項(xiàng)目形象為主，突出項(xiàng)目具有經(jīng)營潛力的全新業(yè)態(tài)，通過近一個(gè)月高密度、大范圍的項(xiàng)目新形象宣傳，使消費(fèi)者對項(xiàng)目有了新的認(rèn)知，漸漸對項(xiàng)目的經(jīng)營前景產(chǎn)生了信任。
三、尋找突破點(diǎn)，瞄準(zhǔn)房展會(huì)
對于商業(yè)項(xiàng)目來講，要想實(shí)現(xiàn)銷售就必須要突出項(xiàng)目的投資價(jià)值，這就是商業(yè)地產(chǎn)與住宅銷售的差異所在。在形象推廣取得了預(yù)期的效果之后，接下來就要在此基礎(chǔ)上推出“投資”的概念了。消費(fèi)者對于投資項(xiàng)目，往往喜歡跟風(fēng)，往往認(rèn)為當(dāng)前大家都關(guān)注的項(xiàng)目就是最具投資價(jià)值的項(xiàng)目，大家都不關(guān)注的項(xiàng)目都是沒有投資價(jià)值的，因此，商業(yè)地產(chǎn)的推廣一定要集中火力，在最適宜的時(shí)機(jī)推出，營造旺銷的氣氛，吸引投資者的關(guān)注，從而實(shí)現(xiàn)銷售。
此時(shí)，離房展會(huì)也越來越近了，房展會(huì)不僅是房地產(chǎn)項(xiàng)目展示自己實(shí)力，同行間大比拼的盛會(huì)，對消費(fèi)者而言更是認(rèn)識(shí)地產(chǎn)項(xiàng)目，選擇地產(chǎn)項(xiàng)目，進(jìn)行貨比三家的良機(jī)，地產(chǎn)投資者也大多會(huì)到房展會(huì)淘金，選擇適合于自己的投資項(xiàng)目。房展會(huì)將會(huì)在短時(shí)間將房地產(chǎn)行業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群最大限度的集中在一起，因此，項(xiàng)目組認(rèn)為本次房展會(huì)對于A項(xiàng)目重啟市場而言，是再好不過的時(shí)機(jī)了。此時(shí)，項(xiàng)目組已將全部的精力都投放到房展會(huì)上來，力爭在房展會(huì)上一炮打響，以實(shí)現(xiàn)我們的房展會(huì)“市場引爆計(jì)劃”。
正當(dāng)項(xiàng)目組成員為突如其來的市場良機(jī)而歡呼時(shí)，一盆冷水潑在了項(xiàng)目身上：由于A項(xiàng)目正處在建設(shè)階段，而項(xiàng)目銷售的停滯導(dǎo)致了資金短缺，開發(fā)商要求本次房展會(huì)A項(xiàng)目將可能不會(huì)參加，即使參加，也不會(huì)有大的資金投入。經(jīng)過項(xiàng)目的努力，開發(fā)商決定將參加展會(huì)的費(fèi)用控制在幾萬元之內(nèi)。眾所周知，房展會(huì)就是一場地產(chǎn)大鱷們的燒錢比賽，為了體現(xiàn)樓盤的檔次和實(shí)力，展區(qū)無論是從位置、布局、造型還是到材質(zhì)，無不是追求檔次和視覺效果，一個(gè)展會(huì)下來，所花費(fèi)的費(fèi)用少則數(shù)十萬，多則上百萬，光是演出費(fèi)用恐怕也有幾萬元。對A項(xiàng)目而言，區(qū)區(qū)幾萬元如何能在展會(huì)中嶄露頭角，成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)呢？
四、資源整合，出奇制勝
只要思想不滑坡，辦法總比困難多。困難擺在面前，總是要解決的，經(jīng)過項(xiàng)目組討論，大家一致認(rèn)為本次房展會(huì)，一定要整合現(xiàn)有資源，打破以往各開發(fā)商進(jìn)行財(cái)力大比拼，以奢華來吸引消費(fèi)者的參展方式，爭取在展會(huì)中以最低的成本，來出奇制勝，巧妙地將A項(xiàng)目的投資優(yōu)勢傳播出去。要打投資概念，首先要總結(jié)吸引消費(fèi)者投資的利益點(diǎn)，最終，項(xiàng)目組將本項(xiàng)目的投資優(yōu)勢提煉為：投資門檻低、回報(bào)穩(wěn)定、回報(bào)率高、適合大眾投資。針對這一賣點(diǎn)，我們把A項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群定位為在一定積蓄，想投資但無固定的投資渠道的城市小型投資者。
有了具有競爭力的賣點(diǎn)，如何將這一賣點(diǎn)有效地傳播出去是項(xiàng)目組面臨的又一問題。所謂有效的傳播，不是簡單的讓目標(biāo)消費(fèi)群知道這一投資信息，而是要讓他們接受信息后，認(rèn)同我們的賣點(diǎn)，產(chǎn)生購買欲望，最終實(shí)現(xiàn)銷售。因此，項(xiàng)目組接下來要做的就是要使“投資門檻低、回報(bào)穩(wěn)定、回報(bào)率高、適合于大眾投資。”這一信息更加通俗、可信度更高，才能達(dá)到傳播的目的。
于是項(xiàng)目組結(jié)合A項(xiàng)目的現(xiàn)狀，對A項(xiàng)目的資源進(jìn)行整合后制定出了參加本次房展會(huì)的營銷策略：傳播造勢，利益誘導(dǎo)，促進(jìn)銷售，重啟市場。針對制定的營銷策劃在策略實(shí)施上項(xiàng)目組進(jìn)行了細(xì)化，以確保策略的指導(dǎo)性和可行性：
細(xì)化一：在傳播時(shí)間上要拉長傳播周期，以確保信息傳播的持續(xù)性。
所謂拉長傳播周期就是要使信息傳播的時(shí)間從展會(huì)開始前、展會(huì)過程中到展會(huì)結(jié)束后的一段進(jìn)間內(nèi)要貫穿始終，爭取做到會(huì)前傳播進(jìn)行市場預(yù)熱，會(huì)上集中傳播達(dá)到、會(huì)后跟進(jìn)傳播使熱銷持續(xù)。這樣會(huì)前造勢、會(huì)中促銷、會(huì)后跟進(jìn)三者有機(jī)的結(jié)合在一起，保證了信息傳播的持續(xù)性。
細(xì)化二：對傳播媒體進(jìn)行立體組合，以確保信息傳播的有效性。
媒體是信息傳播的載體，面對眾多的媒體要對媒體進(jìn)行有選擇地組合，如果盲目地依賴單一媒體，則有可能造成信息的流失；如果無選擇地投放多家媒體，則會(huì)增加傳播成本，造成資源浪費(fèi)。本次展會(huì)在高空媒體選擇上我們選擇本市的主流報(bào)紙《晚報(bào)》，該媒體是本地發(fā)行量最大的一家報(bào)紙，同時(shí)也是本次展會(huì)的主辦方，會(huì)前對本次展會(huì)進(jìn)行重點(diǎn)跟進(jìn)報(bào)道。
光靠高空媒體是不夠的，在展會(huì)過程中，信息能否及時(shí)有效地傳播到參加展會(huì)的消費(fèi)者中去，對參展企業(yè)來說尤其重要。因?yàn)檫@部分人群就在現(xiàn)場，能否將他們吸引到你的展區(qū)內(nèi)，就要看你的信息傳播是否到位了。因此，在地面媒體的選擇上我們決定自制宣傳工具，屆時(shí)在展會(huì)上流動(dòng)發(fā)放。
細(xì)化三：在傳播內(nèi)容上主打促銷牌，與其他參展企業(yè)主打形象形成對比。
在歷屆房展會(huì)中，參加展會(huì)的開發(fā)商無一不是在大打樓盤的形象，比檔次，比概念，比個(gè)性，令消費(fèi)者看得眼花瞭亂，到最后也只能是走馬觀花地看看熱鬧。因此，項(xiàng)目組對于廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容決定以促銷信息為主，主打促銷牌，與其他樓盤形成反差，從成堆的廣告中顯現(xiàn)出來。同時(shí)，制作促銷單張?jiān)谡箷?huì)現(xiàn)場發(fā)放，使A項(xiàng)目促銷信息在參展消費(fèi)者中傳播出去。
細(xì)化四：制作會(huì)走動(dòng)的吉祥物氣模，營造現(xiàn)場熱鬧氣氛。
由于事前開發(fā)商已聲明對展區(qū)制作不會(huì)做大的投入，就注定展區(qū)的設(shè)計(jì)要一切從簡，如何吸引消費(fèi)者到你的展區(qū)前駐足呢？此時(shí)，項(xiàng)目組想到了吉祥物氣模，也只能依靠這種可愛的吉祥物形象來營造現(xiàn)場氣氛了。屆時(shí)，可以制作數(shù)個(gè)會(huì)走動(dòng)的吉祥物氣模在展區(qū)周圍巡回走動(dòng)，一定會(huì)吸引大量人群，且由于氣模是在展區(qū)外走動(dòng)，不會(huì)占用過小的展區(qū)空間，不影響消費(fèi)者咨詢和銷售人員同客戶的洽談，無意中又?jǐn)U大了展區(qū)的實(shí)用面積。
細(xì)化五、制作大、小存折，使投資概念通俗化、形象化。
基礎(chǔ)設(shè)施都已俱備，本次展會(huì)中推出“投資概念”如何才能讓消費(fèi)者快速接受，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同呢？于是項(xiàng)目組圍繞該項(xiàng)目“投資門檻低、回報(bào)穩(wěn)定、回報(bào)率高、適合大眾投資?！钡馁u點(diǎn)進(jìn)行討論后，有人提出對于本項(xiàng)目投資打個(gè)比喻來說就好比一次性在銀行存入一定的資金（購買商鋪產(chǎn)權(quán)），然后每月可以從銀行收取一定的利息（項(xiàng)目的租金回報(bào)），只是這種加報(bào)率要比銀行利率更高，但同樣具有穩(wěn)定性。這句話剛說完就得到了大家的一致認(rèn)同，于是一個(gè)令大家興奮的創(chuàng)意出來了：在展區(qū)制作一個(gè)大的銀行存折模型，將項(xiàng)目的投資回報(bào)分析模仿銀行利息回報(bào)寫上去，消費(fèi)者從這上面可以一目了然地看到自己投入多資金，每月能收取多少租金回報(bào)。通過這種方式A項(xiàng)目的投資優(yōu)勢便通俗易懂而又清晰地展現(xiàn)在人們面前。
有了放在展區(qū)的大存折模型，又有人建議再制作與真正銀行存折大小相當(dāng)?shù)男〈嬲?，作為宣傳資料在展會(huì)現(xiàn)場發(fā)放，小存折內(nèi)除了項(xiàng)目投資回報(bào)分析外，增加項(xiàng)目介紹、項(xiàng)目業(yè)態(tài)、項(xiàng)目投資優(yōu)勢分析等內(nèi)容，這時(shí)的小存折儼然成了一本精致的樓書。同進(jìn)，結(jié)合小存折的尺寸，項(xiàng)目組將原來的準(zhǔn)備要做的促銷單張制作成為精美的促銷卡片，夾在小存折中在展會(huì)現(xiàn)場同時(shí)發(fā)放，由于這兩種宣傳品制作精美，于是避免人們在接到宣傳品后順手丟掉的現(xiàn)象。
細(xì)化六：推出特價(jià)商鋪，讓利促銷，拉動(dòng)銷售。
做了這么多銷售鋪墊，最終消費(fèi)者能買賬嗎？當(dāng)消費(fèi)者對A項(xiàng)目的投資價(jià)值產(chǎn)生興趣，并認(rèn)同后這種投資模式后，如何才能讓他們產(chǎn)生必須要展會(huì)期間購買的欲望呢？要刺激消費(fèi)者的即時(shí)購買欲望，必須要讓消費(fèi)者感到即時(shí)購買會(huì)得到平時(shí)購買所不能得到的利益、且這種利益只有在這個(gè)時(shí)間范圍內(nèi)才能實(shí)現(xiàn)。
于是，項(xiàng)目組決定找出A項(xiàng)目當(dāng)前總價(jià)值最低的十套商鋪，作為特價(jià)商鋪推出。這種特價(jià)商鋪，從價(jià)位上非常有吸引力，一定會(huì)在消費(fèi)者中引起搶購風(fēng)潮?？梢赃M(jìn)行炒作，以引起消費(fèi)者的關(guān)注。
五、成功引爆市場，成為最大贏家
按照前期展會(huì)營銷策略的指導(dǎo)，展會(huì)前一星期，主辦方為參展企業(yè)在《晚報(bào)》上做了一個(gè)房地產(chǎn)廣告?？?，本專刊夾在報(bào)紙中同步發(fā)行，因此發(fā)行量很大，也深受消費(fèi)者的關(guān)注。正如項(xiàng)目組所預(yù)料，各房地產(chǎn)企業(yè)在專刊上都打出了參展項(xiàng)目的形象廣告，只有A項(xiàng)目打出了以促銷為主題的廣告，同時(shí)在廣告中注明了項(xiàng)目展區(qū)的位置，以便于消費(fèi)者尋找。同時(shí)，由于大多數(shù)參展項(xiàng)目為住宅項(xiàng)目，打的都是居住理念，而只有A項(xiàng)目打的是投資理念。因此，使A項(xiàng)目的廣告版面在本期房地產(chǎn)廣告?？酗@得格外醒目。廣告一經(jīng)播出，賽前就有很多消費(fèi)者打來電話咨詢，要求提前訂房，而銷售人員卻欲擒故縱，聲稱該優(yōu)惠措施只有在展會(huì)期才能享受，屆時(shí)請到展會(huì)現(xiàn)場購買，為展會(huì)現(xiàn)場的搶購打下了基礎(chǔ)。會(huì)前的信息傳播取得了預(yù)期的效果。
展會(huì)前三天，項(xiàng)目組開始了布展工作，由于考慮到成本問題，展區(qū)設(shè)計(jì)在造型和用材上都進(jìn)行了簡化。為了更好的在現(xiàn)場促銷信息，項(xiàng)目組將展區(qū)的立柱進(jìn)行了加寬，于是4條立柱便成了4個(gè)廣告牌，于是項(xiàng)目將促銷信息打在了近5米高的立柱上，使促銷信息變得格外醒目。印有A項(xiàng)目投資收益分析的大存折也放到了展區(qū)的最前面，并配有銷售人員現(xiàn)場講解；作宣傳資料發(fā)放的小存折和印有促銷信息的促銷卡片也都準(zhǔn)備到位；吉祥物模型出訂做完成，并聘請?jiān)谛４髮W(xué)生做兼職，展會(huì)期間鉆到氣模里面在展區(qū)周圍走動(dòng)；項(xiàng)目組還在展區(qū)前放置了音響，播放項(xiàng)目的專題片，以吸引人氣；同時(shí)，從售樓處拉來4組桌椅放在展區(qū)內(nèi)，以便于銷售談判。
萬事俱備，只欠東風(fēng)。對A項(xiàng)目具有轉(zhuǎn)折意義的房展會(huì)如期而至。展會(huì)第一天，會(huì)前通過電話咨詢要求定房的客戶便早早地來到了展區(qū)前，與銷售人員進(jìn)行談判，現(xiàn)場氣氛火爆，看到如此場面，銷售人員的積極性高漲，談判顯得格外投入。由于促銷人員在展區(qū)內(nèi)流動(dòng)發(fā)放小存折和促銷卡片，消費(fèi)者看到如此新穎的宣傳資料，大都仔細(xì)閱讀，大批的準(zhǔn)客戶被吸引到了展區(qū)前。同時(shí)，吉祥物氣模也發(fā)揮了作用，它可愛的時(shí)而揮手，時(shí)而走動(dòng)，吸引眾多消費(fèi)者前來合影留念和駐足觀看，為展區(qū)增加了人氣。
第一天推出的10套特價(jià)商鋪被搶購一空，為了再一次營造搶購風(fēng)潮，項(xiàng)目組決定再加推10套特價(jià)商鋪，并修改了現(xiàn)場訂鋪的優(yōu)惠政策。展區(qū)的人越來越多，要求與銷售人員咨詢談判的客戶也越來越多，由于談判桌不夠，很多人都在一邊等候。于是項(xiàng)目組將展區(qū)內(nèi)的接待臺(tái)移動(dòng)到展區(qū)前面，在展區(qū)內(nèi)又增加了4組桌椅，這時(shí)原本不大的展區(qū)，被談判用的桌椅全部擠滿了。這樣的火爆場面一直持續(xù)到了展會(huì)的第三天，也就是展會(huì)的最后一天。在最后一天下午，很多參展商都在準(zhǔn)備撤展，而A項(xiàng)目的展區(qū)內(nèi)仍有消費(fèi)者在咨詢，于是A項(xiàng)目便成了本次展會(huì)撤展最晚的一個(gè)。
展會(huì)后，按原計(jì)劃項(xiàng)目組在推廣上進(jìn)行了跟進(jìn)，在報(bào)紙上加推了一個(gè)整版的廣告。其中半版以軟文的形式對A項(xiàng)目在展會(huì)期間取得的成績進(jìn)行了炒作，提出平民化投資的概念。同時(shí)，利用半版的硬廣對A項(xiàng)目本次展會(huì)取得的成績進(jìn)行慶賀，并加推5套特價(jià)商鋪。本版廣告投放后，便吸引了上百個(gè)咨詢電話，掀起了第二輪搶購風(fēng)潮，使展會(huì)的熱銷效應(yīng)得到了延續(xù)。
小結(jié)：
關(guān)鍵詞:商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)開發(fā)周期成本控制
隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)成為中國經(jīng)濟(jì)增長的新亮點(diǎn)。近幾年來，商業(yè)地產(chǎn)投資也逐漸成為房地產(chǎn)投資者關(guān)注的新方向，并將成為未來幾年內(nèi)我國房地產(chǎn)開發(fā)的新趨勢。在商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)過程中進(jìn)行有效的成本控制是提高商業(yè)地產(chǎn)投資回報(bào)的關(guān)鍵。
一、商業(yè)地產(chǎn)的投資特點(diǎn)、運(yùn)作模式及其開發(fā)程序
商業(yè)地產(chǎn)指的是專門用于商業(yè)發(fā)展的非住宅性房地產(chǎn)，比如寫字樓、飯店、酒店、旅館、商鋪商店、購物中心、大賣場、商業(yè)街、ShoppingMALL等專屬于特定商業(yè)用途的房地產(chǎn)。
從根本上來講，商業(yè)地產(chǎn)是一個(gè)國家第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的重要反映，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r的重要體現(xiàn)，它是城市住宅結(jié)構(gòu)發(fā)展變化的結(jié)果，也是一個(gè)城市從分散、單一向集中化、現(xiàn)代化轉(zhuǎn)變的重要體現(xiàn)。
(一)商業(yè)地產(chǎn)的投資特點(diǎn)及其運(yùn)作模式
區(qū)別于一般房地產(chǎn)的開發(fā)，商業(yè)地產(chǎn)有其特定的投資特點(diǎn)和投資環(huán)境，也有著特定的高收益、高風(fēng)險(xiǎn)的特點(diǎn)。商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)過程十分復(fù)雜，投入極為巨大，投資回收期很長，從而決定了商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)具有很大的挑戰(zhàn)性。
商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)一般有三種運(yùn)作模式：一是只租不售，其優(yōu)點(diǎn)是：開發(fā)商始終掌握招商的主導(dǎo)權(quán)，能提升物業(yè)的價(jià)值，能很好的進(jìn)行融資；其缺點(diǎn)是：完全靠租賃收入來盈利，投資回收期長，面臨的資金壓力大。二是只售不租，其優(yōu)點(diǎn)是：投資回收較快，風(fēng)險(xiǎn)較??；其缺點(diǎn)是：開發(fā)商失去招商主導(dǎo)權(quán)，招商難度加大，不利于物業(yè)升值。三是又售又租，即部分銷售部分出租，它綜合了前兩種模式的優(yōu)點(diǎn)，克服了前兩種模式的缺點(diǎn)，是現(xiàn)在比較流行的商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作模式。
(二)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)程序
1、項(xiàng)目開發(fā)前的綜合分析和整體規(guī)劃
根據(jù)商業(yè)地產(chǎn)的投資特點(diǎn)，在進(jìn)行商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)前，進(jìn)行全面、細(xì)致的前期市場調(diào)研和綜合分析，并作出專業(yè)、成熟的項(xiàng)目開發(fā)策劃是非常必要的。任何投資都需要一個(gè)詳盡的投資策劃，作為商業(yè)地產(chǎn)投資，更需要進(jìn)行專業(yè)的投資策劃和成熟的項(xiàng)目策劃，并做好開發(fā)后期的營銷策劃。在進(jìn)行項(xiàng)目策劃中，要進(jìn)行投資環(huán)境、投資風(fēng)險(xiǎn)以及投資效益的綜合分析，并做出準(zhǔn)確的項(xiàng)目目標(biāo)市場定位、項(xiàng)目主題概念定位、項(xiàng)目總體形象定位、項(xiàng)目開發(fā)過程綜合安排以及目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)定位和價(jià)格定位等。
2、商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷策劃
房地產(chǎn)投資從根本上來說是一項(xiàng)大型營銷活動(dòng)，商業(yè)地產(chǎn)的投資更需要進(jìn)行專業(yè)的營銷策劃方能達(dá)到良好的投資回報(bào)。根據(jù)商業(yè)地產(chǎn)的投資特點(diǎn)，商業(yè)地產(chǎn)的營銷策劃主要包括商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品的策略、廣告宣傳策略、產(chǎn)品銷售策略、地產(chǎn)招商策略等，商業(yè)地產(chǎn)的營銷策劃是進(jìn)行地產(chǎn)投資做進(jìn)一步項(xiàng)目策劃的基礎(chǔ)，是制定有效地商業(yè)地產(chǎn)銷售目標(biāo)和項(xiàng)目開發(fā)過程安排的重要依據(jù)，也是保障商業(yè)地產(chǎn)投資項(xiàng)目成功的重要前提。
眾所周知：市場=人口+購買力+購買欲望，其中具有決定意義的是購買力，但只有三者結(jié)合才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場，故無論是選址，還是定目標(biāo)客戶、規(guī)模大小、運(yùn)營模式，都須同時(shí)考慮這三個(gè)因素，缺一不可。
3、商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的市場定位
商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的最終目的是盈利，因此，精準(zhǔn)確定商業(yè)地產(chǎn)所面對的目標(biāo)客戶，并作出準(zhǔn)確的市場定位是進(jìn)行商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的重中之重。一般來講，商業(yè)地產(chǎn)所面對的客戶分兩個(gè)層次：銷售階段的商業(yè)投資經(jīng)營者；物業(yè)經(jīng)營階段的最終購買者（消費(fèi)者）。
針對商業(yè)地產(chǎn)面臨客戶的具體狀況，在進(jìn)行項(xiàng)目投資策劃時(shí)，就要周全考慮商業(yè)投資經(jīng)營者的需求特點(diǎn)和最終購買者的需求特性，并分析其不同的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，為所投資的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目做出準(zhǔn)確的市場定位。
4、項(xiàng)目開發(fā)要進(jìn)行有效的資源整合
在商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)過程中，要特別注重對客觀資源的有效整合，把松散的、分離的資源經(jīng)過有效整合，使其為整個(gè)項(xiàng)目開發(fā)服務(wù)。通常來講，這些客觀資源都是隱性的、需要深入挖掘才能發(fā)現(xiàn)的，項(xiàng)目投資者要善于發(fā)現(xiàn)挖掘，并積極提煉，使之整合在一起的，最大程度的為項(xiàng)目開發(fā)服務(wù)。
5、項(xiàng)目開發(fā)要以人為本，努力挖掘人文亮點(diǎn)
在商業(yè)地產(chǎn)的項(xiàng)目開發(fā)中，項(xiàng)目投資者的目的都是投資回報(bào)，然而，在進(jìn)行項(xiàng)目操作過程中，要以人為本，注重挖掘傳統(tǒng)文化、區(qū)域特點(diǎn)、民族特色等文化因素，使項(xiàng)目投資更富有人文性，把傳統(tǒng)的空間及現(xiàn)代的文明元素相結(jié)合，建設(shè)舒適宜人、極具特色、富有人文性的現(xiàn)代商業(yè)空間，以滿足現(xiàn)代人對經(jīng)濟(jì)生活的需要。
6、商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)
經(jīng)過上述幾個(gè)方面的可行性研究分析，接下來就是進(jìn)行項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)。工程規(guī)劃設(shè)計(jì)十分重要，有研究表明，規(guī)劃設(shè)計(jì)對工程造價(jià)的影響達(dá)75%以上。一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，經(jīng)過前期的可行性分析，就確定了業(yè)態(tài)，確定了主力店，也就明確了客戶的需求，決定了商業(yè)經(jīng)營的模式，從而最大限度地避免了規(guī)劃設(shè)計(jì)的盲目性，降低了設(shè)計(jì)圖紙翻來覆去更改的頻度，也有效地控制了項(xiàng)目成本和工程造價(jià)。工程規(guī)劃設(shè)計(jì)完成后，建造成本就已基本確定，要更改是很難的了。
此外，在商業(yè)地產(chǎn)的規(guī)劃設(shè)計(jì)中，尤其還要關(guān)注：交通體系布局要合理，人車要分流，上下要方便，卸貨區(qū)域的安排；高度、荷載要根據(jù)業(yè)態(tài)需求確定；此外，在規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)還要盡可能留有余地，以供變化之需。
工程招投標(biāo)、工程施工、工程監(jiān)理、竣工驗(yàn)收、交付使用、物業(yè)管理、開業(yè)經(jīng)營等等，在此不再贅述。
二、商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)過程中的成本控制
商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)成本包括：土地征用費(fèi)用、拆遷補(bǔ)償費(fèi)用、前期策劃費(fèi)用、基礎(chǔ)設(shè)施費(fèi)用、工程施工費(fèi)用、建筑安裝費(fèi)用、公共配套設(shè)施費(fèi)用、銷售費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用等等。在商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)過程中，進(jìn)行有效的成本控制是降低開發(fā)成本，提高開發(fā)效益的重中之重。本文從項(xiàng)目開發(fā)的不同階段及開發(fā)商內(nèi)部管理機(jī)制的完善兩個(gè)角度，闡述商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)過程中的成本控制措施。
(一)項(xiàng)目開發(fā)不同階段成本控制的措施
1、項(xiàng)目開發(fā)前期的成本控制
在項(xiàng)目開發(fā)前期，當(dāng)投資決策已然確定項(xiàng)目開發(fā)的地點(diǎn)以后，首先要做好項(xiàng)目的市場分析以及項(xiàng)目的財(cái)務(wù)評估，如項(xiàng)目的征地、拆遷、補(bǔ)償、安置；開發(fā)項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)以及建設(shè)方案的設(shè)計(jì)制定；項(xiàng)目投資的機(jī)會(huì)成本以及資金的籌措等。
工程規(guī)劃設(shè)計(jì)階段是商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目成本控制的關(guān)鍵與重點(diǎn)。盡管設(shè)計(jì)費(fèi)在建設(shè)工程全過程費(fèi)用中比例不大，一般只占建安成本的1.5%-2%，但對工程造價(jià)的影響可達(dá)75%以上，由此可見，設(shè)計(jì)質(zhì)量的好壞直接影響建設(shè)費(fèi)用的多少和建設(shè)工期的長短，直接決定人力、物力和財(cái)力投入的多少。
同時(shí)，在項(xiàng)目開發(fā)前期，要積極做好市場調(diào)研工作，并對項(xiàng)目的可行性進(jìn)行系統(tǒng)的研究分析，如開發(fā)項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)效益測算、完整的項(xiàng)目投資估算等。在可行性研究報(bào)告中，應(yīng)該明確整個(gè)項(xiàng)目開發(fā)過程中的各項(xiàng)初步技術(shù)所涉及到的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，這將直接決定著整個(gè)開發(fā)項(xiàng)目的投資成敗。
此外，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)還應(yīng)該做好開發(fā)項(xiàng)目的報(bào)建工作。要積極整合資源，爭取有利的規(guī)劃條件，以有效進(jìn)行成本費(fèi)用的控制。項(xiàng)目開發(fā)前期成本的控制，關(guān)鍵在于前期費(fèi)用、投資成本及投資利潤的有效估算，以做出準(zhǔn)確的項(xiàng)目決策，從源頭上避免決策失誤所帶來的損失，同時(shí)也要考慮到資源的充分利用，盡可能的利用有限的資源創(chuàng)造出更多的價(jià)值，以提高投資回報(bào)。
2、項(xiàng)目設(shè)計(jì)階段的成本控制
商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目是高風(fēng)險(xiǎn)、高挑戰(zhàn)性的投資，地產(chǎn)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)階段對有效進(jìn)行成本控制也顯得格外重要。在商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)過程中，要全盤考慮項(xiàng)目開發(fā)的綜合因素，既不片面強(qiáng)調(diào)節(jié)約，也不能只重視采用新技術(shù)而忽視成本的控制。這就要求在設(shè)計(jì)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目時(shí)，要通過項(xiàng)目設(shè)計(jì)招標(biāo)、項(xiàng)目施工預(yù)算、設(shè)計(jì)概算等方式，把項(xiàng)目的方案設(shè)計(jì)進(jìn)行優(yōu)化選擇，從各個(gè)環(huán)節(jié)降低建筑安裝費(fèi)用、工程施工費(fèi)用、投資企業(yè)的支出成本等，以達(dá)到有效的降低項(xiàng)目開發(fā)成本的目的，最終實(shí)現(xiàn)預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益。
3、項(xiàng)目開發(fā)實(shí)施階段的成本控制
在商業(yè)地產(chǎn)的項(xiàng)目開發(fā)過程中，項(xiàng)目實(shí)施階段的成本控制是最具體、最繁雜的，也是影響項(xiàng)目開發(fā)成本的關(guān)鍵時(shí)期。
(二)嚴(yán)格進(jìn)行項(xiàng)目施工的招標(biāo)
在商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)實(shí)施階段，要嚴(yán)格按照工程量的清單報(bào)價(jià)進(jìn)行招標(biāo)，不要不切實(shí)際的增加工程量或減少工程量，更不能脫離嚴(yán)格設(shè)計(jì)的工程量報(bào)價(jià)去亂招標(biāo)。
(三)加強(qiáng)施工現(xiàn)場的控制和管理
在地產(chǎn)項(xiàng)目的施工過程中，要嚴(yán)格執(zhí)行施工現(xiàn)場的規(guī)章制度，加強(qiáng)管理和控制，要確保盡可能地減少設(shè)計(jì)變更，切切實(shí)實(shí)的保障施工設(shè)備和建筑材料的質(zhì)量，把好價(jià)格關(guān)。這個(gè)階段的控制和管理是直接影響到項(xiàng)目工程質(zhì)量以及使用價(jià)值的關(guān)鍵時(shí)期，對商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的投資成本控制起著舉足輕重的作用。
(四)做好開發(fā)項(xiàng)目市場營銷環(huán)節(jié)的成本控制
商業(yè)地產(chǎn)投資的最終目的是創(chuàng)造盈利，使投資回報(bào)最大化。因此，市場營銷環(huán)節(jié)的成本控制是商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)過程的后期階段。該階段的成本控制主要包括營銷管理的費(fèi)用、銷售操作費(fèi)用、銷售稅金、財(cái)務(wù)費(fèi)用等方面。
對于商業(yè)地產(chǎn)的銷售，為有效控制銷售成本，投資企業(yè)就要針對具體的銷售情況，做出最優(yōu)的決策以有效降低銷售階段的成本費(fèi)用。一般來講，投資企業(yè)在銷售階段初期，都會(huì)制定出科學(xué)合理的投資成本目標(biāo)體系，這樣就比較明確的劃分了經(jīng)濟(jì)責(zé)任，做到各個(gè)銷售環(huán)節(jié)的權(quán)責(zé)明確，易于計(jì)算經(jīng)濟(jì)效果。
對于商業(yè)地產(chǎn)的租賃，應(yīng)該做好營銷推廣工作，充分利用企業(yè)內(nèi)外部資源，挖掘企業(yè)內(nèi)外部潛力，制定一套切實(shí)可行的租賃方案，盡力采用性價(jià)比高的營銷方式，提高營銷推廣費(fèi)用的使用效果，從而，達(dá)到合理有效降低營銷環(huán)節(jié)成本的目的。
(五)商業(yè)地產(chǎn)投資企業(yè)自身的完善對成本控制的影響
1、強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)部管理，構(gòu)建完善的內(nèi)部控制體系
商業(yè)地產(chǎn)投資企業(yè)的內(nèi)部管理是做好成本控制的基本因素，通過強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)部管理，以完善的內(nèi)部控制體系來有效推動(dòng)項(xiàng)目成本的控制是降低項(xiàng)目成本的有效途徑。同時(shí)，投資企業(yè)要加強(qiáng)和完善監(jiān)督機(jī)制，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部各部分之間的監(jiān)督的同時(shí)，也要加大企業(yè)外部專業(yè)機(jī)構(gòu)的監(jiān)督，加大施工管理力度，加強(qiáng)施工監(jiān)理和投資監(jiān)理等。
2、樹立成本的系統(tǒng)管理理念
商業(yè)地產(chǎn)投資企業(yè)應(yīng)該積極樹立正確的成本系統(tǒng)管理理念，把企業(yè)的成本管理看做是一項(xiàng)需要徹底執(zhí)行的系統(tǒng)性工程。投資企業(yè)要樹立整體和全局觀念，切切實(shí)實(shí)的系統(tǒng)研究關(guān)于成本管理的內(nèi)容、對象、方法等各項(xiàng)因素。從整體來看，投資企業(yè)的成本管理涉及到企業(yè)的管理層以及企業(yè)的每一個(gè)部門、每一個(gè)員工，因此，企業(yè)所有人員都是成本控制的參與者和執(zhí)行者，每個(gè)人都應(yīng)該明確自身所負(fù)的責(zé)任，都要有成本控制的觀念，實(shí)時(shí)對整個(gè)項(xiàng)目的成本進(jìn)行控制。
3、注重對項(xiàng)目成本資料和信息的管理。
在商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)過程中，所涉及的商業(yè)項(xiàng)目復(fù)雜多變，而且關(guān)系到許多利益主體，因此，及時(shí)將項(xiàng)目過程中的施工圖紙、招標(biāo)圖、招標(biāo)文件、合同文件、來往信函、指令單、報(bào)價(jià)表、水電費(fèi)用、獎(jiǎng)懲通知單等資料進(jìn)行歸檔整理，可以為整個(gè)項(xiàng)目的操作打下良好的資料基礎(chǔ)，為成本的控制提供有利依據(jù)。
同時(shí)，也要注重建立并完善商業(yè)地產(chǎn)投資過程中所涉及到的成本資料的電子信息管理，通過電子信息資料的管理，可以減少重復(fù)工作，提高工作效率。
三、結(jié)束語
商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)投資的特點(diǎn)決定了對其成本控制的特殊性。投資企業(yè)要根據(jù)自身的經(jīng)營狀況和項(xiàng)目的實(shí)際情況，采取適合企業(yè)自身的措施，對項(xiàng)目開發(fā)成本進(jìn)行控制，實(shí)現(xiàn)良好的企業(yè)效益和社會(huì)效益。
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關(guān)鍵詞：商業(yè)地產(chǎn) 建筑設(shè)計(jì)管理 訂單式開發(fā)
1.1 引言
商業(yè)地產(chǎn)的建筑設(shè)計(jì)與管理，包含商業(yè)地產(chǎn)及建筑設(shè)計(jì)兩方面的范疇。商業(yè)地產(chǎn)的出現(xiàn)是房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是地產(chǎn)開發(fā)與商業(yè)經(jīng)營的有機(jī)結(jié)合。商業(yè)地產(chǎn)一般是指從事零售、餐飲、娛樂、休閑、健身等商業(yè)用途的房地產(chǎn)開發(fā)形式。商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)模式、用途功能不同于普通商品住宅、公寓、別墅等房地產(chǎn)形式。因此，商業(yè)地產(chǎn)的建筑設(shè)計(jì)與管理是一門綜合性技術(shù)學(xué)科。
1.2 商業(yè)地產(chǎn)的概念
商業(yè)地產(chǎn)實(shí)際上是“商業(yè)房地產(chǎn)”的簡稱，英文翻譯為“Commercial Real Estate”或“Commercial Property”。 住宅地產(chǎn)是較為單一的房地產(chǎn)開發(fā)形式。商業(yè)地產(chǎn)則是復(fù)合型地產(chǎn)，是地產(chǎn)與商業(yè)有機(jī)結(jié)合的產(chǎn)物。
商業(yè)地產(chǎn)的概念有廣義和狹義之分；從廣義上講，商業(yè)地產(chǎn)是指各種非生產(chǎn)性、非居住性物業(yè)，包括辦公樓、公寓、會(huì)議中心以及商業(yè)服務(wù)業(yè)經(jīng)營場所等；
而狹義商業(yè)房地產(chǎn)指用于各種零售、餐飲、娛樂、健身服務(wù)、休閑等經(jīng)營用途的房地產(chǎn)形式，從經(jīng)營模式、功能和用途上區(qū)別于普通住宅、公寓、寫字樓、別墅等房地產(chǎn)形式；商業(yè)房地產(chǎn)的形式多樣，規(guī)模也有大有小。規(guī)模大的商業(yè)房地產(chǎn)如SHOPPING MALL項(xiàng)目，可以達(dá)到幾十萬平方米，規(guī)模小的商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目僅幾百平方米，甚至更??；對于規(guī)模龐大的商業(yè)房地產(chǎn)，其經(jīng)營多采用開發(fā)商整體開發(fā)，項(xiàng)目統(tǒng)一經(jīng)營管理，以收取租金為投資回報(bào)形式 ①。其開發(fā)模式、融資模式、經(jīng)營模式以及功能用途都有別于住宅、公寓、辦公樓等房地產(chǎn)形式。
2.1 國內(nèi)外商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)差異
國內(nèi)外商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)差異主要表現(xiàn)在開發(fā)模式、開發(fā)流程、設(shè)計(jì)理念的三方面。國外商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的所有權(quán)、開發(fā)權(quán)、經(jīng)營權(quán)三者是分離的，而國內(nèi)往往是開發(fā)商集于一身。三權(quán)分離優(yōu)勢在于三方僅負(fù)責(zé)各自擅長的業(yè)務(wù)，即專業(yè)人作專業(yè)事，有利于商業(yè)項(xiàng)目開發(fā)的專業(yè)化。
國內(nèi)開發(fā)流程：拿地—建設(shè)—策劃定位—選擇管理團(tuán)隊(duì)—招商—運(yùn)營
國外開發(fā)流程：可行性論證—策劃定位—確定開發(fā)模式—選擇管理團(tuán)隊(duì)—主力店招商—規(guī)劃設(shè)計(jì)—建設(shè)—運(yùn)營
國內(nèi)外商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)流程相比，國外開發(fā)流程注重前期招商及策劃的前置，國內(nèi)開發(fā)流程注重的是建設(shè)先行，開發(fā)流程的差異與商業(yè)盈利模式有關(guān)，國內(nèi)的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)大多采取銷售型商業(yè)物業(yè)，往往是開發(fā)建設(shè)速度快，竣工后立即銷售，銷售后進(jìn)行大面積，大規(guī)模的商業(yè)二次改造，產(chǎn)生了大量無謂的消耗和浪費(fèi)。
2.2 商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)模式
2.2.1 商業(yè)地產(chǎn)存在的現(xiàn)實(shí)問題
商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目包含地產(chǎn)開發(fā)和商業(yè)經(jīng)營兩方面的內(nèi)容，需要進(jìn)行科學(xué)的統(tǒng)一整合與合理定位。但是大多數(shù)開發(fā)商僅考慮自己作為地產(chǎn)開發(fā)商的角色，在商業(yè)地產(chǎn)的策劃、設(shè)計(jì)和建設(shè)中，沒能對項(xiàng)目的日后商業(yè)行為進(jìn)行具體的市場定位和全面調(diào)研。在缺乏市場調(diào)查及定位的前提下，在建筑設(shè)計(jì)中盲目尋求經(jīng)濟(jì)利益的最大化，常常以快速實(shí)現(xiàn)銷售和租賃為目的，為了好賣好租而設(shè)計(jì)，不注重商業(yè)功能及需求的設(shè)計(jì)，降低包括產(chǎn)品選型在內(nèi)的各項(xiàng)建設(shè)成本，甚至選擇低端的設(shè)計(jì)交房標(biāo)準(zhǔn)，這一切往往造成開發(fā)內(nèi)容與市場脫節(jié)，消費(fèi)需求與設(shè)計(jì)產(chǎn)品不同。常常表現(xiàn)為：商業(yè)地產(chǎn)的市場定位不合理，僅僅貪圖經(jīng)濟(jì)利益，不考慮當(dāng)?shù)叵M(fèi)需要；商戶入住后發(fā)現(xiàn)存在諸多的設(shè)計(jì)先天不足，制約了商業(yè)地產(chǎn)的租賃與銷售行為，帶給了開發(fā)商和商業(yè)企業(yè)不小的麻煩，降低了商業(yè)合作效率；普遍情況是商業(yè)項(xiàng)目在建成后，為滿足商業(yè)經(jīng)營者的使用要求需要大規(guī)模的進(jìn)行項(xiàng)目改造，無論是開發(fā)商，還是商業(yè)企業(yè)均造成了嚴(yán)重的浪費(fèi)。
其次，目前我國的商業(yè)地產(chǎn)設(shè)計(jì)的專業(yè)單位很少，能夠開展設(shè)計(jì)任務(wù)的一般都為民用建筑設(shè)計(jì)院，這些設(shè)計(jì)單位對商業(yè)物業(yè)的需求了解甚少，參考的均是民用建筑規(guī)范。同時(shí)，我國在商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)中沒有符合目前商業(yè)發(fā)展的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，擁有的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)頒布至今已相差二十年余的時(shí)間，明顯落后今日的發(fā)展要求。所以，目前商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)實(shí)施后的利用率低、實(shí)用性差、商業(yè)價(jià)值低是普遍現(xiàn)狀。以上情況，實(shí)際上對商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)的制定又提出了迫切的需求。
2.2.2 訂單式商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)
我國的房地產(chǎn)開發(fā)市場伴隨著國家的各類調(diào)控及規(guī)范性的政策，正在走向成熟。很多的開發(fā)企業(yè)重組，合并，甚至倒閉，房地產(chǎn)行業(yè)優(yōu)質(zhì)資源整合，淘汰缺乏實(shí)力的開發(fā)商，以專業(yè)化、品牌化的房地產(chǎn)開發(fā)為方向，是當(dāng)下地產(chǎn)行業(yè)的大趨勢，對于尋求眼前的商業(yè)利益，忽視了長遠(yuǎn)發(fā)展的開發(fā)企業(yè)而言，已難以生存。所以，在此背景下，商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)現(xiàn)在已日漸理性，知名的開發(fā)商也已形成了較為先進(jìn)的開發(fā)模式。
商業(yè)地產(chǎn)與住宅等其他地產(chǎn)形式不同，設(shè)計(jì)既要符合建筑規(guī)范，而且也要符合各商業(yè)業(yè)態(tài)的商業(yè)需求，滿足不同種類商業(yè)的開店標(biāo)準(zhǔn)。不同種類的商業(yè)業(yè)態(tài)對于商業(yè)面積、層高、柱網(wǎng)、荷載、照明、內(nèi)外部交通動(dòng)線等需求各不相同，對于商業(yè)客、貨梯、扶梯的配備要求不一樣，對于強(qiáng)、弱電、安防、消防、廣播的具體要求也不盡相同；因此，需要由專業(yè)的商業(yè)策劃公司及專業(yè)的商業(yè)設(shè)計(jì)公司依據(jù)項(xiàng)目的開發(fā)定位，按照商業(yè)需求進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，才能切實(shí)的保證商業(yè)區(qū)域的實(shí)用性，以及商業(yè)價(jià)值的最大化。綜上所述產(chǎn)生了訂單式商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的新模式。
所謂的訂單式商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)模式，是指開發(fā)企業(yè)與大型商業(yè)企業(yè)先期簽署租售合同，作為入駐主力店，請入駐商業(yè)企業(yè)參與商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的前期規(guī)劃，依據(jù)該商業(yè)企業(yè)的需求進(jìn)行項(xiàng)目設(shè)計(jì)及建設(shè)，項(xiàng)目竣工后按照合同約定將部分商業(yè)租售給該商業(yè)企業(yè)經(jīng)營，充分利用這些知名商業(yè)企業(yè)的品牌實(shí)力和影響力，帶動(dòng)次主力店的租售，也帶動(dòng)其它商業(yè)店鋪的租售行為[1]。美國的商業(yè)開發(fā)行為較為成熟，通常租售面積超過50%時(shí)才進(jìn)入實(shí)施階段。而在近幾年經(jīng)濟(jì)不景氣的大背景下，其前期確定的租售面達(dá)到70%時(shí)才開始工程建設(shè)。
訂單式地產(chǎn)是將招商行為前置，與傳統(tǒng)的先建設(shè)后招商模式相比，訂單式商業(yè)地產(chǎn)具諸多優(yōu)點(diǎn)，能夠更好的滿足市場的需要，適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境，具體表現(xiàn)在：
（1）開發(fā)商與大型商業(yè)企業(yè)形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，商業(yè)企業(yè)能夠全面的參與整個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)過程中，有助于彌補(bǔ)開發(fā)商在不同商業(yè)業(yè)態(tài)開發(fā)中的專業(yè)缺失，經(jīng)驗(yàn)欠佳的弱點(diǎn)，有利于開發(fā)企業(yè)進(jìn)行商業(yè)競爭性分析，市場定位和商業(yè)業(yè)態(tài)組合，整合了開發(fā)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)的各項(xiàng)資源。
（2）商業(yè)企業(yè)尤其是知名的商業(yè)巨頭，它的穩(wěn)定租金為商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目整體運(yùn)營提供了保障，為開發(fā)企業(yè)提供了穩(wěn)定的現(xiàn)金流。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)借助商業(yè)巨頭強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，提升次主力店及其它商鋪的租售價(jià)格，促進(jìn)項(xiàng)目整體的招商進(jìn)度。憑借商業(yè)巨頭的品牌號召力往往也會(huì)帶來更多的商機(jī)。知名商業(yè)企業(yè)提供的租金收入雖然不高，但是這些商業(yè)企業(yè)吸引并帶來大量的顧客，推動(dòng)其它商業(yè)區(qū)域的入駐，一般情況下，明顯提高商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目整體的租售價(jià)格，也為商業(yè)項(xiàng)目的長遠(yuǎn)繁榮奠定了基礎(chǔ)。
（3）傳統(tǒng)的商業(yè)模式常常在項(xiàng)目竣工后，為滿足不同商業(yè)用戶的要求進(jìn)行商業(yè)區(qū)域的改造，由此造成資金、資源的嚴(yán)重浪費(fèi)。訂單式商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)模式中，相當(dāng)大的商業(yè)面積是根據(jù)商業(yè)主力店的需求量身定制，如具體的招商情況明朗順利，也可將次主力店及商鋪共同運(yùn)用訂單式開發(fā)的模式，由此將最大程度的減少日后改造的商業(yè)區(qū)域。
3.1 設(shè)計(jì)任務(wù)書
設(shè)計(jì)任務(wù)書是項(xiàng)目工程設(shè)計(jì)及建設(shè)的指導(dǎo)大綱，是明確項(xiàng)目建設(shè)方案（包括設(shè)計(jì)需求、設(shè)計(jì)依據(jù)、設(shè)計(jì)范圍、設(shè)計(jì)規(guī)模、設(shè)計(jì)思路等）的重要文件，也是完成設(shè)計(jì)成果的主要依據(jù)。
設(shè)計(jì)任務(wù)書控制并約束著項(xiàng)目設(shè)計(jì)的全過程和各個(gè)方面。開發(fā)項(xiàng)目的決策正確與否， 與設(shè)計(jì)任務(wù)書編制、審批程序有著密切關(guān)系，只有全面、準(zhǔn)確、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)木帉懺O(shè)計(jì)任務(wù)書，充分表達(dá)開發(fā)企業(yè)的建設(shè)訴求，后續(xù)的項(xiàng)目設(shè)計(jì)建設(shè)過程才能順利進(jìn)行，建成后方能實(shí)現(xiàn)其預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益。所以，設(shè)計(jì)任務(wù)書對于項(xiàng)目開發(fā)設(shè)計(jì)及工程建設(shè)的成敗，對于實(shí)現(xiàn)開發(fā)的經(jīng)濟(jì)效益具有重大意義。工程建設(shè)之前， 設(shè)計(jì)任務(wù)書肩負(fù)著指導(dǎo)設(shè)計(jì)方向，項(xiàng)目定位的作用，只有正確編制設(shè)計(jì)任務(wù)書，并嚴(yán)格履行其要求，才能使后續(xù)的設(shè)計(jì)任務(wù)順利開展。
本文所指設(shè)計(jì)任務(wù)書的編制應(yīng)充分考慮商業(yè)地產(chǎn)訂單式開發(fā)模式的特點(diǎn)，將各業(yè)態(tài)商家開店需求融入本項(xiàng)目設(shè)計(jì)任務(wù)，并結(jié)合項(xiàng)目規(guī)劃條件。通過整理開發(fā)企業(yè)各項(xiàng)目建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，整合設(shè)計(jì)單位積累資料，委托國內(nèi)知名的商業(yè)策劃顧問全面介入，共同編制項(xiàng)目設(shè)計(jì)任務(wù)書，并予以確認(rèn)。設(shè)計(jì)任務(wù)書的建筑部分內(nèi)容包括：設(shè)計(jì)范圍、設(shè)計(jì)深度及要求、各業(yè)態(tài)的特殊設(shè)計(jì)要求及范圍、設(shè)計(jì)原則等內(nèi)容。涉及內(nèi)容應(yīng)以各業(yè)態(tài)的商業(yè)開發(fā)需求為主，內(nèi)容全面，亦可作為企業(yè)級商業(yè)項(xiàng)目開發(fā)設(shè)計(jì)任務(wù)書，并形成同業(yè)態(tài)范本。
結(jié)論
本文針對目前國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)盲目開發(fā)、地產(chǎn)開發(fā)與商業(yè)運(yùn)營嚴(yán)重脫節(jié)、現(xiàn)行設(shè)計(jì)規(guī)范滯后等問題進(jìn)行了較為系統(tǒng)的說明。傳統(tǒng)的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)模式是諸多問題根源，解決問題的關(guān)鍵在于開發(fā)企業(yè)應(yīng)把與商業(yè)零售企業(yè)相互獨(dú)立的關(guān)系，轉(zhuǎn)變成二者開展有機(jī)合作，創(chuàng)新開發(fā)模式。形成商業(yè)地產(chǎn)訂單式開發(fā)的新思路。
本文基于開發(fā)企業(yè)的工作視角以項(xiàng)目為分析平臺(tái)，在分析商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)現(xiàn)狀問題，提出解決之道的同時(shí)，總結(jié)了商業(yè)建筑設(shè)計(jì)的基本思路。首先，提出了商業(yè)項(xiàng)目開發(fā)的方式及流程。其次，在分析研究商業(yè)項(xiàng)目的的基礎(chǔ)上，總結(jié)企業(yè)商業(yè)項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，整理設(shè)計(jì)及顧問公司的研究成果，搜集市場各類商業(yè)業(yè)態(tài)的經(jīng)營需求，歸納各業(yè)態(tài)商業(yè)建筑設(shè)計(jì)的條件及要求。并應(yīng)完整編寫所研究項(xiàng)目的設(shè)計(jì)任務(wù)書，以及各類建筑系統(tǒng)的設(shè)計(jì)要點(diǎn)，也為目前商業(yè)建筑設(shè)計(jì)規(guī)范的修訂，提供了寶貴的參考研究素材。
縱觀全文，國內(nèi)外商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展，國內(nèi)外設(shè)計(jì)規(guī)范的搜索比較，國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)現(xiàn)狀分析，未來發(fā)展方向的總結(jié)，國內(nèi)外商業(yè)設(shè)計(jì)需求的歸納，加強(qiáng)了與國外信息的接軌與采集，拓展了研究問題的深度與廣度，以商業(yè)地產(chǎn)的建筑設(shè)計(jì)為線索，探索了一條適合目前商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的思路，為日后商業(yè)建筑設(shè)計(jì)的進(jìn)一步深入、全面的研究奠定了良好的分析基礎(chǔ)。
展望
2013年國家再度推出房地產(chǎn)市場調(diào)控政策，調(diào)控措施從通過行政手段調(diào)控房地產(chǎn)整體市場轉(zhuǎn)為直接調(diào)控房價(jià)，也標(biāo)志著中央政府加強(qiáng)房地產(chǎn)調(diào)控力度、遏制房價(jià)過快上漲的強(qiáng)大決心。調(diào)控政策將住宅“限購”措施推向了頂峰，房產(chǎn)稅的出臺(tái)，以及各種金融信貸政策的緊縮，已使得住宅市場投資空間明顯緊縮，但是商業(yè)地產(chǎn)未在此次調(diào)控范疇之內(nèi)，在突破膨脹壓力越來越大的背景下，商業(yè)地產(chǎn)投資價(jià)值勢必將再次提升。未來幾年全國的商業(yè)地產(chǎn)市場將蓬勃發(fā)展，日漸繁榮，真正屬于商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)時(shí)代已經(jīng)來臨。預(yù)計(jì)，2011年前后中國商業(yè)地產(chǎn)將真正駛?cè)氚l(fā)展的快行通道，前景樂觀而廣闊。在一線城市商業(yè)地產(chǎn)繼續(xù)開發(fā)的同時(shí)，我國的二三線城市也將迎來商業(yè)地產(chǎn)全面開發(fā)曙光。
作為商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)內(nèi)容的一個(gè)重要環(huán)節(jié)—建筑設(shè)計(jì)，也必將伴隨商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展日漸成熟。不多時(shí)日，相信《商業(yè)建筑設(shè)計(jì)規(guī)范》及相應(yīng)技術(shù)措施將完成修編，屆時(shí)廣大建筑設(shè)計(jì)及管理從業(yè)人士，將具有符合目前商業(yè)發(fā)展需要的設(shè)計(jì)及實(shí)施依據(jù)，避免了盲目投資和實(shí)施浪費(fèi)，也必將商業(yè)建筑設(shè)計(jì)推向?qū)I(yè)化的技術(shù)之路。雖任重而道遠(yuǎn)，但發(fā)展方向更為清晰，發(fā)展空間更為廣闊。
注釋：
①引自互動(dòng)百科http：//
參考文獻(xiàn)
【1】馮領(lǐng)地，商業(yè)地產(chǎn)訂單合作模式的研究，濟(jì)南大學(xué)碩士學(xué)位論文，2008
【2】李玉米等，持有型商業(yè)物業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究，廣州，經(jīng)濟(jì)觀察，2011
徐偉成(Airy Tsui)
第一太平戴維斯估值及專業(yè)顧問有限公司項(xiàng)目策劃部總經(jīng)理/董事
2007-2008年金牌營銷專家
2007年中國不動(dòng)產(chǎn)最具創(chuàng)新力人物
2006年中國房地產(chǎn)開發(fā)顧問最具影響人
中國資深房地產(chǎn)策劃人
2005年中國房地產(chǎn)最具價(jià)值經(jīng)理人
2006-2007年北京清華大學(xué)商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營課程 客席講師
理想與選擇
徐偉成向記者透露，讓他如此興奮的這個(gè)項(xiàng)目正在審批中，未來有可能是北京最高的建筑物。
對于運(yùn)作這一地標(biāo)性綜合項(xiàng)目徐偉成坦言對自己和團(tuán)隊(duì)而言是一次挑戰(zhàn)，同時(shí)也是行業(yè)內(nèi)的一種認(rèn)可?；厥?5年的從業(yè)經(jīng)歷，進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域緣于一次破釜沉舟的抉擇。
1995年，在香港從事房地產(chǎn)行業(yè)兩年的徐偉成決定進(jìn)軍內(nèi)地，懷揣著滿腔的理想與抱負(fù)，只身來到了北京?！霸趯W(xué)習(xí)了三個(gè)月普通話后，我告訴自己，盡量忘記自己是一個(gè)香港人。因?yàn)槲乙耆谌氲竭@個(gè)城市中，我的事業(yè)就在這里?！闭鄯诔鞘猩詈竦奈幕滋N(yùn)與地域廣闊，徐偉成被北京城市的魅力深深吸引。在被問及是什么支持著他遠(yuǎn)赴內(nèi)地開創(chuàng)事業(yè)時(shí)，徐偉成說：“這也許跟我的性格有直接關(guān)系?！毕愀壑形拇髮W(xué)物理學(xué)專業(yè)出身的徐偉成自小崇拜宇宙的廣袤神秘，具有探險(xiǎn)家的精神，“我認(rèn)為人的一生是不斷冒險(xiǎn)不斷學(xué)習(xí)的過程，我做了15年房地產(chǎn)依然感覺有很多未知的東西在等待我去探索?！毙靷コ芍t虛地說。
在最初進(jìn)入香港新世界集團(tuán)參與崇文門新世界項(xiàng)目的兩年中，徐偉成走遍了大半個(gè)北京，“當(dāng)時(shí)作為市場事務(wù)主任，負(fù)責(zé)購物中心、寫字樓、公寓各部分的營銷推廣租賃工作。我跟業(yè)務(wù)員一起在一線與客戶談合作，積累了寶貴的招商運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)?！毙靷コ山榻B說，“在做項(xiàng)目的同時(shí)我對北京有了比較深入的了解?！?/p>
新世界商城運(yùn)作圓滿結(jié)束后，又一個(gè)大膽的念頭在徐偉成的頭腦中激蕩――創(chuàng)業(yè)。2001年，他與合伙人一起創(chuàng)辦了泛亞興業(yè)房地產(chǎn)顧問有限公司。“當(dāng)時(shí)任公司的董事總經(jīng)理，業(yè)務(wù)主要以商業(yè)地產(chǎn)為主，因?yàn)橛虚_發(fā)商參股，所以公司的業(yè)務(wù)從拿地到策劃全程運(yùn)作。”雖然一手創(chuàng)立的公司由于股東徹資而惜敗，但徐偉成坦言，創(chuàng)業(yè)時(shí)期是自己在行業(yè)內(nèi)能力飛躍的關(guān)鍵時(shí)期，“從土地談判、產(chǎn)品定位、財(cái)務(wù)分析、項(xiàng)目管理到物業(yè)管理，每個(gè)環(huán)節(jié)都親力親為，同時(shí)也開闊了專業(yè)視角，從更深遠(yuǎn)的角度思考問題。很多國際大行的決策層專業(yè)度非常高，但一貫的乙方視角限制了思維，在公司三年的運(yùn)作中，鍛煉了全局化思考的能力?！?/p>
泛亞的無疾而終讓徐偉成深受打擊，在冷靜思考后，他最終決定回歸國際大行。徐偉成坦言，那段創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷讓他對于北京的房地產(chǎn)形勢有了更深刻的見解，“北京的房地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入資本運(yùn)營時(shí)代?！毙靷コ烧f，與創(chuàng)業(yè)之初的形勢不同，各大品牌機(jī)構(gòu)紛紛落腳，“單槍匹馬”的冷兵器時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，國際化資源整合平臺(tái)與更高的專業(yè)水準(zhǔn)才能在競爭中立于不敗之地?！皣H化專業(yè)公司更注重服務(wù)?！毙靷コ山榻B，在第一太平戴維斯，每三個(gè)月他都會(huì)依照慣例催促開發(fā)商客戶為公司的服務(wù)進(jìn)行打分評價(jià)，由于與客戶關(guān)系非常好，他還經(jīng)常要求客戶“不要給面子”，以了解更多的客戶訴求，“客人的反饋對于企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，聰明的企業(yè)特別會(huì)利用客人的反饋看到市場的空隙。同時(shí)，我們關(guān)注的是商業(yè)的持續(xù)經(jīng)營，在經(jīng)營過程中的任何問題都需要及時(shí)的應(yīng)對與調(diào)整。”在眾多操盤項(xiàng)目中，給徐偉成留下最深刻印象的，不是規(guī)模最龐大的項(xiàng)目而是在2003年負(fù)責(zé)商業(yè)策劃及獨(dú)家租賃的三里屯同里藝術(shù)天地?！斑@個(gè)項(xiàng)目剛做完，張寶全就來找我，交流各自對于商業(yè)的理解?！备叨硕挥谄肺坏臉I(yè)態(tài)品牌組合讓三里屯同里項(xiàng)目至今還保持著很好的經(jīng)營業(yè)績?！皶r(shí)間是檢驗(yàn)商業(yè)成敗的關(guān)鍵因素，生生不息，可持續(xù)發(fā)展才是商業(yè)策劃的王道?！毙靷コ梢馕渡铋L地說。
經(jīng)驗(yàn)+視角
如果說在香港的成長經(jīng)歷給了徐偉成西式的商業(yè)理念，那么見證內(nèi)地商業(yè)地產(chǎn)十余年的發(fā)展則給了他更多中國人講求和諧美感的啟發(fā)?！昂Ｍ馍虡I(yè)地產(chǎn)的運(yùn)作更多是從資本運(yùn)營的角度考慮，用數(shù)字說話，這是內(nèi)地商業(yè)地產(chǎn)決策者應(yīng)該借鑒的觀念，從租金收入到資產(chǎn)評估，決策者扮演的是生意人的角色。同時(shí)，十幾年來內(nèi)地的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展可以說是從無到有，從傳統(tǒng)單一的百貨業(yè)到多元化的購物中心，現(xiàn)在更多的項(xiàng)目以綜合體的形式出現(xiàn)，集合甲級寫字樓、高檔公寓及購物中心于一身，綜合項(xiàng)目的開發(fā)更講求一個(gè)和諧美感，包括綜合體內(nèi)部的合理布局以及與區(qū)域發(fā)展的和諧共生?！毙靷コ烧f。
這不免讓人想起2000年的TOWNHOUSE年，經(jīng)歷過激情和冷靜的掙扎、糾纏，TOWNHOUSE走上了模式革新的道路，所以隨后的寬HOUSE取得了成功。某種形態(tài)發(fā)展到一定階段，總是要面對前期透支留下的問題和隱患，而在此過程中，誰能夠高瞻遠(yuǎn)矚，率先變革，誰就能把握市場機(jī)會(huì)，取得成功。
定位模式：特色取勝
從定位來看，中國的商業(yè)地產(chǎn)走過了三個(gè)階段。第一個(gè)階段是上個(gè)世紀(jì)90年代開始以百貨業(yè)的建設(shè)和商業(yè)改造為定位；第二階段是1996年后大型超市和賣場的興起；第三階段是商業(yè)街和購物中心的建設(shè)浪潮，由此，中國的商業(yè)地產(chǎn)走進(jìn)了MALL時(shí)代。
房地產(chǎn)投資中經(jīng)典的一句話是：“地段、地段、地段”，但是很多商業(yè)地產(chǎn)的 失利證明了投資者和發(fā)展商在考慮地段的硬件因素外，更要考慮項(xiàng)目定位、商戶結(jié)構(gòu)、經(jīng)營管理、營銷推廣等軟性因素。商業(yè)地產(chǎn)中開業(yè)調(diào)整、經(jīng)營難以為繼，甚至清場整頓，乃至轉(zhuǎn)型經(jīng)營的現(xiàn)象并不少見，這些都是因?yàn)槎ㄎ徊粶?zhǔn)確所引起的。
對于開發(fā)商來說，最重要的就是定位，對于那些盯著資本利益而貿(mào)然進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)商更是如此。定位就是要根據(jù)項(xiàng)目的各種影響因素，整合可利用資源，找出項(xiàng)目最根本的優(yōu)勢和差異，以營造出商業(yè)地產(chǎn)的特色功能?！耙徽臼劫徫铩笔且粋€(gè)很好的商業(yè)服務(wù)形態(tài)，但是卻導(dǎo)致了同質(zhì)化嚴(yán)重的趨勢；而一味地追求“大”賣場規(guī)模效應(yīng)，對項(xiàng)目所在區(qū)域的輻射聚合能力認(rèn)識(shí)不足，則容易導(dǎo)致場大人稀的凄冷境遇。目前商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入追求特色、追求個(gè)性的時(shí)代，特色正在成為商業(yè)地產(chǎn)的生存與發(fā)展的靈魂，個(gè)性就是競爭力，有特色的項(xiàng)目才能在競爭中取得有利的地位。開發(fā)商應(yīng)在定位上進(jìn)行全面考慮。
決策模式：三位一體
決策是定位的基礎(chǔ)，只有在合理決策模式前提下，才能做出科學(xué)的定位，并為以后的持續(xù)經(jīng)營做好鋪墊和準(zhǔn)備。目前商業(yè)地產(chǎn)所面臨的市場環(huán)境越來越復(fù)雜，市場競爭也日趨激烈，只有在對市場動(dòng)態(tài)和競爭項(xiàng)目以及其它影響因素進(jìn)行全面把握和分析，才能做出正確的決策，而這項(xiàng)系統(tǒng)工程僅依靠開發(fā)商是很難做好的。商業(yè)地產(chǎn)失敗案例，根源在于定位，而定位不準(zhǔn)確往往是由于開發(fā)商的經(jīng)驗(yàn)主義所導(dǎo)致，在對環(huán)境把握不充分，未進(jìn)行深入調(diào)研和綜合分析的情況下盲目開發(fā)，必然會(huì)導(dǎo)致失敗。
商業(yè)地產(chǎn)不僅是城市功能的必備形態(tài)，也是城市發(fā)展的重要?jiǎng)恿?。城市擴(kuò)大化會(huì)帶來商業(yè)地產(chǎn)的繁榮，而商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展也會(huì)為城市穩(wěn)固經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，在這種互動(dòng)關(guān)系下，城市規(guī)劃要考慮商業(yè)形態(tài)的格局，而商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)也必須適應(yīng)城市規(guī)劃的整體要求，因此政府宏觀決策是首要前提。
另外，咨詢策劃調(diào)研等服務(wù)機(jī)構(gòu)由于具有豐富的市場調(diào)研和項(xiàng)目營銷推廣經(jīng)驗(yàn)，從前期的區(qū)域消費(fèi)能力、經(jīng)濟(jì)需求調(diào)研到區(qū)域經(jīng)濟(jì)形態(tài)特性的定位考慮，再到項(xiàng)目的招商和推廣都能起到支持作用，而專業(yè)的商業(yè)經(jīng)營管理公司在商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營管理方面能夠?yàn)榘l(fā)展商解決很多項(xiàng)目發(fā)展方面的問題，特別是在項(xiàng)目初期的策劃階段，讓有經(jīng)驗(yàn)的商業(yè)經(jīng)營管理公司介入定位，是確保商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目成功的重要因素。
在政府宏觀決策的前提下，利用咨詢策劃公司的外腦優(yōu)勢、經(jīng)營管理公司的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和開發(fā)商本身的開發(fā)能力和資源整合的三位一體決策模式，將更能保證項(xiàng)目的穩(wěn)定發(fā)展和永續(xù)經(jīng)營。
開發(fā)模式：區(qū)域運(yùn)營
只有具備輻射聚合能力和一定消費(fèi)規(guī)模的城市才能夠提高商業(yè)價(jià)值，并為商業(yè)現(xiàn)代化、多元化提供實(shí)際的載體和平臺(tái)，只有豐富的商業(yè)地產(chǎn)形態(tài)才能為城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供最有效的經(jīng)濟(jì)發(fā)展支撐。
商業(yè)規(guī)劃是城市規(guī)劃的一個(gè)重要因素，但是商業(yè)規(guī)劃只有適應(yīng)城市規(guī)劃才能獲得持續(xù)發(fā)展的土壤。許多商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商由于對城市商業(yè)規(guī)劃的認(rèn)知和理解不夠準(zhǔn)確和全面而造成了定位失誤，導(dǎo)致黯然出局，這不僅影響了開發(fā)商自己的利益，也破壞了城市建筑格局和商業(yè)格局，也影響了業(yè)主、經(jīng)營者及消費(fèi)者的利益。
目前的商業(yè)規(guī)劃仍然缺乏前瞻性，對規(guī)劃細(xì)節(jié)缺少必要的市場研究和可行性考證，在項(xiàng)目定位和商業(yè)形態(tài)界定上考慮不全面，在經(jīng)營管理方面專業(yè)水平不高，這就使得房地產(chǎn)商無形中成為了商業(yè)規(guī)劃的主體，從而使城市商業(yè)布局整體失控。
商業(yè)物業(yè)對于城市的區(qū)域發(fā)展具有不可忽視的作用，它有利于提升區(qū)域整體的商業(yè)競爭力和商圈的形成、促進(jìn)消費(fèi)能力提高、增大消費(fèi)規(guī)模，但是作為和社會(huì)公眾密切聯(lián)系的地產(chǎn)形態(tài)，商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)應(yīng)該站在區(qū)域運(yùn)營的高度，在符合城市規(guī)劃的前提下，努力完善區(qū)域商業(yè)形態(tài)，營造社會(huì)公共商業(yè)空間，協(xié)調(diào)業(yè)主、經(jīng)營者、管理者的關(guān)系，在提升區(qū)域經(jīng)濟(jì)力的同時(shí)發(fā)展自身開發(fā)水平。
“政府規(guī)劃、企業(yè)經(jīng)營、統(tǒng)籌開發(fā)、創(chuàng)造價(jià)值”應(yīng)該是較為理想的開發(fā)模式。
經(jīng)營模式：純粹物業(yè)
商業(yè)物業(yè)的經(jīng)營模式大致分為三種模式：一是純銷售；二是租售并舉；三是純物業(yè)經(jīng)營。這三種模式也是物業(yè)經(jīng)營模式發(fā)展的三個(gè)階段。在商業(yè)地產(chǎn)剛興起的時(shí)候，開發(fā)商為了快速套現(xiàn)，通常采取純銷售的模式，但是它明顯不能體現(xiàn)出商業(yè)物業(yè)價(jià)值，是商業(yè)地產(chǎn)在極不成熟階段的過渡產(chǎn)物；第二階段的操作模式中開發(fā)商根據(jù)前期制定的銷售比例和招商情況進(jìn)行二度調(diào)控，劃定銷售范圍，并明確經(jīng)營范圍和法律手續(xù)，同時(shí)，對于大部分物業(yè)仍然采取出租模式，以便在資金回收相對平衡的條件下保持物業(yè)的持續(xù)經(jīng)營，開發(fā)商能夠通過產(chǎn)權(quán)出售和租金收益來雙重獲取利潤。第三階段是商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展到較為成熟階段的必然產(chǎn)物，在歐美國家采用較多，開發(fā)商在物業(yè)前期依靠合理的商業(yè)運(yùn)作，獲取穩(wěn)定的租金收益，經(jīng)過若干年的正常經(jīng)營，或包裝上市或通過資產(chǎn)評估而獲得金融機(jī)構(gòu)的貸款，或?qū)⒉糠之a(chǎn)權(quán)出售以套現(xiàn)，此階段的售價(jià)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于物業(yè)經(jīng)營前期的價(jià)格。
租售并舉是目前中國大部分開發(fā)商運(yùn)用的經(jīng)營模式，在現(xiàn)階段的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和城市發(fā)展情況下，這種操作模式較為靈活而且能更好地滿足開發(fā)商的利潤獲取要求。但是，它存在一定弊端，因?yàn)樵谧馐郾壤目刂粕?，很多開發(fā)商往往把握不當(dāng)，通常租售比例應(yīng)該控制在7：3之內(nèi)才能較好地維持資金回籠和持續(xù)物業(yè)經(jīng)營，如果出售比例太高、投資成分太大，經(jīng)過混亂的易手后，將會(huì)造成商業(yè)形態(tài)無法統(tǒng)一協(xié)調(diào)，由此影響商鋪的入駐率，這樣不僅使業(yè)主的產(chǎn)業(yè)無力增值，同時(shí)也使出租能力下降，從而使項(xiàng)目難以穩(wěn)定經(jīng)營。因此，中國的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)者和經(jīng)營者應(yīng)提高自己的商業(yè)運(yùn)作能力，以便使純物業(yè)經(jīng)營模式成為可能，這種模式最重要的在于前期的商業(yè)運(yùn)作，只有這個(gè)階段成功了，后續(xù)的經(jīng)營才能維系，并在經(jīng)營增值后使抗風(fēng)險(xiǎn)能力提高，這是商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的必然趨勢，也是商業(yè)地產(chǎn)成熟的表現(xiàn)。
管理模式：專業(yè)外包
商業(yè)物業(yè)的管理無疑是一個(gè)致命的軟肋，有很多商業(yè)地產(chǎn)占據(jù)黃金地段，人流量也很大，開張的一段時(shí)間里紅紅火火，不久便出現(xiàn)了商戶撤柜、業(yè)主停租的慘狀，偌大的商場門可羅雀。
現(xiàn)有的商業(yè)物業(yè)管理隊(duì)伍中，大部分都是由住宅物業(yè)管理人員兼管，而很多物業(yè)公司還是開發(fā)商旗下的分支公司。住宅物業(yè)和商業(yè)物業(yè)在管理上是具有明顯區(qū)別的兩種管理形態(tài)，商業(yè)物業(yè)要求管理人員在經(jīng)濟(jì)、管理、零售行業(yè)及特許經(jīng)營行業(yè)都具有專業(yè)完善的知識(shí)，同時(shí)還要具有很強(qiáng)的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和零售點(diǎn)的整合能力，而且對于商業(yè)物業(yè)來說，從后勤支持到供應(yīng)鏈運(yùn)輸，從物品儲(chǔ)存到清倉促銷各個(gè)方面都需要有專業(yè)人員才能執(zhí)行，而一旦其中有環(huán)節(jié)出錯(cuò)，帶來的影響將是不可估量的。
在2003年的管理關(guān)鍵字中，外包成為了一個(gè)重要字眼，因?yàn)橥獍云淇梢杂行Ы档统杀尽⒃鰪?qiáng)企業(yè)的核心競爭力等特性成為越來越多企業(yè)采取的一項(xiàng)重要商業(yè)措施。在商業(yè)物業(yè)發(fā)展的同時(shí)，國內(nèi)部分專業(yè)經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)逐漸成熟起來，因此，開發(fā)商應(yīng)該積極轉(zhuǎn)變觀念，利用外包管理的方式將商業(yè)物業(yè)的管理水平提高，以保證物業(yè)的永續(xù)經(jīng)營。
營銷模式：回歸產(chǎn)品
商業(yè)地產(chǎn)的營銷是一個(gè)從產(chǎn)品到概念再回歸產(chǎn)品的過程。商業(yè)地產(chǎn)在初級階段推廣過程中僅僅停留在產(chǎn)品本身，其推廣思路的展開，是圍繞著商鋪的支持點(diǎn)而發(fā)生延伸并從中去尋找商鋪本身的特質(zhì)，這種營銷模式樸實(shí)無華，顯得比較單薄，但對于一些低端商業(yè)物業(yè)卻仍然是比較有效的方法；在商業(yè)地產(chǎn)較為成熟的階段，營銷工作者將商鋪和概念相互結(jié)合起來，使其產(chǎn)品附上一定的概念價(jià)值，這種營銷模式往往在概念上做足功夫，對產(chǎn)品本身的描述卻顯得較為含糊，不能完全體現(xiàn)出商鋪的投資價(jià)值，雖然能吸引部分經(jīng)營者和投資者，但是如果概念和產(chǎn)品本身的結(jié)合不夠緊密，而且產(chǎn)品根本無法支撐這個(gè)概念的話，將對此項(xiàng)目產(chǎn)生極其不利的影響。
現(xiàn)階段很多商業(yè)物業(yè)的營銷停留在概念營銷階段，但是從其發(fā)展軌跡來看，和住宅地產(chǎn)一樣，營銷最終要回歸產(chǎn)品，而且商業(yè)地產(chǎn)除了要考慮其自身的商業(yè)結(jié)構(gòu)外，對于區(qū)位環(huán)境的分析更為重要，只有通過客觀的分析和詳實(shí)的數(shù)據(jù)來展現(xiàn)項(xiàng)目的升值空間和潛力，才能被日益理性的投資者認(rèn)可。同時(shí)，商業(yè)地產(chǎn)的前提是“本土化”，只有通過準(zhǔn)確的時(shí)間調(diào)研和消費(fèi)力評估，才能有效進(jìn)行項(xiàng)目自身的開發(fā)、運(yùn)作和發(fā)展。
招商模式：統(tǒng)籌策劃
雖然有大部分開發(fā)商認(rèn)識(shí)到出租商鋪是物業(yè)增值的重要手段，但是現(xiàn)實(shí)仍然存在的問題是在招商過程中的混亂和粗放。很多開發(fā)商在招商之前并沒有一個(gè)明確的商業(yè)規(guī)劃和招商策劃，其認(rèn)識(shí)仍然停留在只要能招到商就一定能保證物業(yè)經(jīng)營提高物業(yè)價(jià)值的階段，因此行業(yè)中大量存在“為招商而招商”的現(xiàn)象，在地域上全面撒網(wǎng)，在行業(yè)上交叉吸收，缺乏通盤的商業(yè)組合和商戶經(jīng)營范圍部署，為后期的經(jīng)營和管理帶來諸多隱患。
集約經(jīng)營和互補(bǔ)經(jīng)營是商業(yè)形態(tài)中較受歡迎的形式，因此，開發(fā)商在進(jìn)行招商之前，應(yīng)該對本區(qū)域的商業(yè)形態(tài)進(jìn)行全面的調(diào)查和研究，對消費(fèi)者的消費(fèi)能力、消費(fèi)層次、消費(fèi)規(guī)模進(jìn)行通盤分析，以顧客為導(dǎo)向，最終確定項(xiàng)目的商業(yè)主題，然后對主題的產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行分析，以確定在本項(xiàng)目內(nèi)的商戶范疇，然后在招商的過程中遵循嚴(yán)格控制和靈活調(diào)整的原則，最大限度地維持項(xiàng)目的利好經(jīng)營。
贏利模式：動(dòng)態(tài)收益
商業(yè)地產(chǎn)的贏利模式總體而言是“通過物業(yè)資源創(chuàng)造價(jià)值，借助商家資源實(shí)現(xiàn)價(jià)值”。
在目前的商業(yè)地產(chǎn)中，開發(fā)商為了盡快回籠資金，減少資金壓力，非常重視銷售，并以此作為主要的贏利模式，其實(shí)這是一個(gè)發(fā)展弊端，雖然開發(fā)商賺取了物業(yè)本身的價(jià)值，卻失去了物業(yè)資源固有的土地價(jià)值，而且在這個(gè)銷售過程中，投資的比例占據(jù)了很大部分，這就使市場混亂，商業(yè)形態(tài)無法控制，甚至是空置率上升，導(dǎo)致后期租賃缺乏資源，難以形成商業(yè)效應(yīng)，使項(xiàng)目開發(fā)難以為城市服務(wù)，對開發(fā)商的持續(xù)發(fā)展設(shè)置了重大的障礙，這與商業(yè)物業(yè)依靠持久經(jīng)營獲得的動(dòng)態(tài)收益宗旨背道而馳。
一、商業(yè)地產(chǎn)概述
1.商業(yè)地產(chǎn)簡介商業(yè)地產(chǎn)就是用于商業(yè)用途的地產(chǎn)，它區(qū)別于住宅地產(chǎn)和工業(yè)地產(chǎn)，具有其獨(dú)特的特性。它包括百貨、餐飲、娛樂、健身服務(wù)、休閑、商用公寓、寫字樓、酒店、會(huì)議等形式。商業(yè)地產(chǎn)是所有房地產(chǎn)類型里比較復(fù)雜的一種，因?yàn)樗P(guān)系到地產(chǎn)、商業(yè)和投資三個(gè)方面，同時(shí)又設(shè)計(jì)到開發(fā)商、投資商和消費(fèi)者，只有這幾種元素同時(shí)起作用，商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目才有可能成功。商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的概念具有廣義和狹義之分；從廣義上來說，商業(yè)地產(chǎn)是指各種非生產(chǎn)性、非居住性物業(yè)，主要包括購物中心、沿街商鋪、寫字樓、公寓、酒店、會(huì)議中心以及各類商業(yè)服務(wù)業(yè)經(jīng)一個(gè)場所。而新俠義的商業(yè)地產(chǎn)則專指用于流通服務(wù)業(yè)經(jīng)營用途的物業(yè)形式，包括批發(fā)、零售、物流、餐飲、居民服務(wù)、健身休閑娛樂服務(wù)等商業(yè)物業(yè)設(shè)置，而本文中所研究的商業(yè)地產(chǎn)主要是研究狹隘概念下的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。
2.商業(yè)地產(chǎn)的特點(diǎn)商業(yè)地產(chǎn)的特點(diǎn)主要表現(xiàn)在投資大、收益期長、開發(fā)運(yùn)營復(fù)雜、規(guī)劃設(shè)計(jì)難度大、風(fēng)險(xiǎn)高、收益性強(qiáng)等方面。商業(yè)地產(chǎn)投資大，這主要是因?yàn)樯虡I(yè)地產(chǎn)一般都建設(shè)在城市的中心位置、人流量大的地方，只有這樣商業(yè)地產(chǎn)后期才可能盈利。但是現(xiàn)在隨著房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)的日益繁榮，土地的購置成本開始增加，而土地作為商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)中最重要的成本，隨著土地價(jià)格的日益增長，商業(yè)地產(chǎn)的總投資也開始大幅提升。另外，商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的體量都比較大，尤其是購物中心，其體量至少要求在5萬方以上，因此大體量的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目也直接導(dǎo)致投資成本的增加。商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目還具有收益期長的特點(diǎn)，對于商業(yè)地產(chǎn)而言，一般都采取出租的方式來收回成本，但是商業(yè)地產(chǎn)收益期長、見效慢，我們所熟知的一般商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目回收期在10年左右，運(yùn)營和策劃好的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目回收資金在6年-8年左右，根據(jù)這些數(shù)據(jù)我們可以知曉，商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目可謂是所有地產(chǎn)形式中最慢收回成本的項(xiàng)目，因此市場上我們能夠看到的有名的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目大多都是房地產(chǎn)大亨所建，有著專業(yè)的行業(yè)經(jīng)歷和雄厚的資金基礎(chǔ)。
商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)運(yùn)營復(fù)雜，因?yàn)樯虡I(yè)地產(chǎn)在規(guī)劃之初就有狠多工作要做，要對項(xiàng)目周邊的競品項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)研，同時(shí)要當(dāng)?shù)厝藗兊南M(fèi)能力、消費(fèi)偏好等進(jìn)行調(diào)查，只有這樣在商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目定位的過程中才不至于過高或者過低，滿足不了消費(fèi)者的需求。另外，商業(yè)地產(chǎn)在開發(fā)過程中還要特別注意交通流線的布置、人們步行消費(fèi)的動(dòng)線、周邊交通的管控、是否有公交車直達(dá)、停車是否方便等，這些都是商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目在規(guī)劃時(shí)要考慮的因素；最后，商業(yè)地產(chǎn)還需把控的是在后期運(yùn)營的過程中，商家要入駐哪些？入駐的品牌有哪些？如何配比？入駐商家的檔次是高是低等等，這些都需要商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營者提前做好規(guī)劃和籌謀。商業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計(jì)難度大，這是因?yàn)楝F(xiàn)在商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目競爭越來越大，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)者為了后期爭取更多的消費(fèi)者，因此在規(guī)劃設(shè)計(jì)的過程中開始標(biāo)新立異；另外，現(xiàn)在很多商業(yè)地產(chǎn)通常都會(huì)成為一個(gè)地方的地標(biāo)，比如萬達(dá)百貨廣場、國貿(mào)360廣場等，這些都成為一個(gè)地區(qū)的標(biāo)志，萬達(dá)廣場的設(shè)計(jì)和建造，在任何一次城市都是人流量聚集的地方，這是因?yàn)樗?dú)特的設(shè)計(jì)、完善的基礎(chǔ)設(shè)施、舒適的購物環(huán)境等，但是這樣的設(shè)計(jì)構(gòu)建在無形中卻也增加了商業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計(jì)的難度，同時(shí)導(dǎo)致開發(fā)成本的提高。商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)高，上述我們已經(jīng)說過商業(yè)地產(chǎn)投資回收慢，需要經(jīng)過大約10年的時(shí)候才能夠收回成本，但是在這個(gè)過程中，要保證消費(fèi)者的到訪率、要策劃新奇新穎的活動(dòng)來吸引消費(fèi)者，同時(shí)要保證入駐的商家能夠有利可賺，這些都需要開發(fā)者在規(guī)劃的時(shí)候設(shè)想好；另外在這個(gè)過程中，還要考慮到我國政策的變化、宏觀經(jīng)濟(jì)的變化等帶來的變化和變故，只有將這些因素都充分考慮，才有可能運(yùn)營好商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目收益性強(qiáng)，雖然上述我們已經(jīng)列舉了商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的種種風(fēng)險(xiǎn)，但是還是有那么多的開發(fā)者選擇投入商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，就是因?yàn)樯虡I(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目收益性強(qiáng)，不但能夠提升品牌的形象，同時(shí)隨著商業(yè)經(jīng)營的開展還會(huì)帶來一些其他的附加值，而收益性強(qiáng)也成為眾多開發(fā)者投身商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的最主要原因。比如上海東方明珠，現(xiàn)在已經(jīng)作為上海的地標(biāo)性建筑，也成為上海的名片和標(biāo)志；雖然很多人在電視劇里能夠經(jīng)常的看到東方明珠的身影，也對它一直很熟悉，但是有機(jī)會(huì)到上海的時(shí)候，還是希望能夠到現(xiàn)場去觀看去體驗(yàn)。
二、商業(yè)地產(chǎn)與中小城市投資環(huán)境的關(guān)系
1.商業(yè)地產(chǎn)提升中小城市投資環(huán)境商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展是和中小城市投資環(huán)境息息相關(guān)的，商業(yè)地產(chǎn)前期的發(fā)展和投入離不開中小城市的投資環(huán)境，但是當(dāng)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展到一定階段后，又會(huì)對中小城市的發(fā)展起到一定的反哺作用，提升城市的區(qū)域競爭發(fā)展力。首先，商業(yè)地產(chǎn)作為城市空間構(gòu)成要素之一，上述我們已經(jīng)說過，開發(fā)商通常會(huì)在設(shè)計(jì)上標(biāo)新立異，會(huì)有獨(dú)特的造型和舒適的內(nèi)部環(huán)境，而在后期的發(fā)展中，這些商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目會(huì)成為城市和區(qū)域的名片，成為該城市或者該區(qū)域的獨(dú)特標(biāo)志，對其他消費(fèi)者產(chǎn)生一定的吸引力。比如上海的東方明珠、成都的萬象城城等，凡是到這些地方的人，都會(huì)抽時(shí)間去觀看游覽一番以不枉此行，因此商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目對于吸引周邊城市的消費(fèi)，提升城市的輻射能力具有相當(dāng)重要的作用。第二，商業(yè)地產(chǎn)有利于吸引中高端品牌的投資，提升城市消費(fèi)能力。改革開放后我國居民的收入越來越高，消費(fèi)水平和審美能力也日益提高，人們開始追求美的東西，追求品牌效應(yīng)。而良好環(huán)境的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目對于吸引中高端品牌入駐具有強(qiáng)烈的吸引力，與傳統(tǒng)商場不同的是，商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目在開發(fā)之初便大致定位為高端品牌，旨在為高消費(fèi)人群提供舒適的購物環(huán)境和購物體驗(yàn)。作為中高端品牌而言，他們對購物環(huán)境、消費(fèi)者能力、環(huán)境舒適度等都有較高的要求，而商業(yè)地產(chǎn)的消費(fèi)環(huán)境，對消費(fèi)和人氣較高的聚集能力，剛好可以滿足中高端品牌的入駐條件，而這點(diǎn)對于提升中小城市的投資環(huán)境也較有助益。第三，商業(yè)地產(chǎn)有利于提升城市居民生活水平，吸引高端人才。商業(yè)地產(chǎn)對于中高端品牌具有強(qiáng)烈的吸引力，而這點(diǎn)對于提升城市的消費(fèi)能力和消費(fèi)檔次具有促進(jìn)作用；另外，商業(yè)地產(chǎn)舒適的購物環(huán)境和購物體驗(yàn)，使得越來越多的人選擇去購物和體驗(yàn)；加之人們消費(fèi)水平的提高，商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目成為高端人才消費(fèi)的必選之地，兩者相互結(jié)合相互促進(jìn)，提升中小城市的投資環(huán)境。
2.中小城市投資環(huán)境促進(jìn)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展城市投資環(huán)境包括自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、市場環(huán)境、社會(huì)環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施條件等，而這些環(huán)境共同構(gòu)成了一個(gè)有機(jī)的“生態(tài)系統(tǒng)”———城市投資環(huán)境。首先，經(jīng)濟(jì)環(huán)境的發(fā)展，為商業(yè)地產(chǎn)的形成奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)。“沒有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)就沒有上層建筑”，同樣沒有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)就沒有商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展。我國的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展始于改革開放后人們生活水平的提高，國家經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，在這個(gè)基礎(chǔ)上我國商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目開始萌芽并快速發(fā)展，可見經(jīng)濟(jì)對于商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的重要性。第二，市場環(huán)境的提升，加快了我國商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的速度。改革開放后，我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，GDP快速增加，人們生活水平也得到顯著提高，在這個(gè)基礎(chǔ)上，人們消費(fèi)水平和消費(fèi)意識(shí)的提升使得商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目有了發(fā)展的土壤并快速成長發(fā)展起來。另外，在商業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃和建設(shè)的過程中，越來越多的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目開始競爭，使得其不得不更加的用心和別出心裁，只有最具誠意的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目才能最終贏得消費(fèi)者的青睞。第三，社會(huì)環(huán)境的變化，提升了商業(yè)地產(chǎn)品質(zhì)。隨著我國城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，我國的人口開始不斷的向城市轉(zhuǎn)移，促進(jìn)了城市各項(xiàng)交易的發(fā)展。而城市居民在這個(gè)過程中，也不斷的從繁忙的日常生活中解脫出來，開始尋求更高水平的生活質(zhì)量，而商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目作為滿足人們這種需求的綜合體項(xiàng)目，則應(yīng)運(yùn)而生。最后，基礎(chǔ)設(shè)施的改善，促進(jìn)了商業(yè)地產(chǎn)的合理布局。商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目對于基礎(chǔ)設(shè)施的要求較一般商業(yè)項(xiàng)目高，它不僅要求水、電、氣的穩(wěn)定供應(yīng)，同時(shí)對于其他基礎(chǔ)設(shè)施的完善配備也有較高的要求，否則將直接影響到人們的購物消費(fèi)體驗(yàn)，影響人們對于商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的印象，進(jìn)而影響商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目在區(qū)域內(nèi)的發(fā)展。但是隨著我國目前基礎(chǔ)設(shè)備的日益完善，商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目已經(jīng)具備了在中小城市發(fā)展的條件和基礎(chǔ)，而商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的發(fā)展又將促進(jìn)中小地區(qū)城市建設(shè)更加完備的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。
三、中小城市商業(yè)地產(chǎn)投資環(huán)境評價(jià)方法
1.投資環(huán)境評價(jià)方法投資環(huán)境是一個(gè)綜合性、包含范圍很廣的概念，前人曾經(jīng)從不同時(shí)間、空間、立場和角度探索出有效的評價(jià)方法，但是歸結(jié)起來，目前國內(nèi)外的投資環(huán)境主要有定性評價(jià)方法和定量評價(jià)方法兩種方式。其中定性評價(jià)方法包括冷熱過比較法、等級尺度法、多因素和關(guān)鍵因素評價(jià)法、道氏評估法、抽樣評價(jià)法等；定量評價(jià)法包括層析分析法、模糊綜合評判法、因子分析法和主成分分析法、灰色關(guān)聯(lián)分析法等；而其他比較具有代表性的主觀評價(jià)方法包括數(shù)據(jù)包絡(luò)分析、回歸分析模型、綜合指標(biāo)評分法、投資華景熟化度類型分析法等，這些都是中小城市商業(yè)地產(chǎn)投資環(huán)境中會(huì)用到的分析方法，方法各有不同操作方式各有利弊，但是卻都是為了在調(diào)研的過程中能夠做到客觀公正，以便于后期中小城市的投資環(huán)境和商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目能夠形成互惠互利的關(guān)系。
2.商業(yè)地產(chǎn)投資環(huán)境評價(jià)方法上述我們提到的是投資環(huán)境的評價(jià)方法，而商業(yè)地產(chǎn)的投資環(huán)境評價(jià)方法主要是用于區(qū)域性投資環(huán)境的研究，目前國內(nèi)外關(guān)于這方面的研究文獻(xiàn)還都比較少，主要的方法有清華大學(xué)王松濤、陳偉等使用的聚類分析法；中北大學(xué)聶振華等采用的主成分分析法；張偉采用的層析分析法等等，而如上所述，不管采用哪種分析方法，其最終的目的就是為了探討出商業(yè)地產(chǎn)與中小城市投資環(huán)境之間的關(guān)系。
四、結(jié)語
關(guān)鍵詞：大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目；建筑規(guī)劃；專業(yè)化
中圖分類號: TU2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
在實(shí)際的規(guī)劃設(shè)計(jì)過程中，大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目在開發(fā)和管理模式上與住宅開發(fā)的配套商業(yè)項(xiàng)目相比，有很大的不同。因?yàn)榇笮蜕虡I(yè)設(shè)施主要以大型品牌和連鎖商家的經(jīng)營為主，能否成功招商引資是項(xiàng)目有效進(jìn)行的第一要素。就整個(gè)經(jīng)營前途而言，受到以下三個(gè)方面的影響：第一，項(xiàng)目位置、市場支撐和商業(yè)定位等；第二，整個(gè)大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)要滿足特殊的專業(yè)要求；第三，同時(shí)還要滿足商家能夠進(jìn)行專業(yè)管理的標(biāo)準(zhǔn)，這為商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的前期策劃、中期規(guī)劃以及后期經(jīng)營都提出很高的專業(yè)化水準(zhǔn)。
一、要保證整個(gè)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)的專業(yè)化
就目前而言，開發(fā)商在很大程度上采用住宅項(xiàng)目開發(fā)的操作模式，首先是開發(fā)商進(jìn)行策劃，然后在項(xiàng)目初步定型后或者在工程完成后再進(jìn)行招商，在商業(yè)業(yè)態(tài)定位和設(shè)施規(guī)劃過程中，都與國際先進(jìn)水平都存在巨大的差距。同時(shí)項(xiàng)目規(guī)劃隨著工程施工的深入進(jìn)行，就會(huì)增加招商的難度，在很大程度上形成了住宅開發(fā)是直銷，大小商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)是傳銷的局面。大型商業(yè)項(xiàng)目必須通過進(jìn)行科學(xué)合理的前期策劃和后期的有效管理，而開發(fā)商不能保證商業(yè)設(shè)施規(guī)劃設(shè)計(jì)的專業(yè)性，并且對商家進(jìn)行管理。因此，只有在專業(yè)商業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)單位的指導(dǎo)協(xié)助下，才能保證大型商場項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)專業(yè)化和現(xiàn)代化。
二、商業(yè)建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)公司的專業(yè)化水平要高
與住宅項(xiàng)目相比，在商業(yè)項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)開發(fā)過程中有著根本性的區(qū)別。住宅項(xiàng)目開發(fā)的商品房面臨的是大多數(shù)的消費(fèi)者，功能也比較簡單。住宅項(xiàng)目開發(fā)商可以根據(jù)市場的需求進(jìn)行定位，比如戶型、面積以及種類等，相關(guān)的要求和標(biāo)準(zhǔn)比較明確。但是大規(guī)模商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)卻比較復(fù)雜。首先，是商業(yè)業(yè)態(tài)和功能方面比較復(fù)雜，在大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目中，要包括超市、零售店、餐館以及各種娛樂設(shè)施，人口密度比較大，同時(shí)左右水平和上下垂直交通比較頻繁，消防疏散工程組織很復(fù)雜。因此大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的重點(diǎn)就是要不斷潛在商家的需求，具體包括可視性和可達(dá)性，保證商家能夠獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益，才能為開發(fā)商提供更多的回報(bào)，這是在規(guī)劃設(shè)計(jì)過程中，需要注意的比較重要的問題之一。在進(jìn)行大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目過程中，要根據(jù)規(guī)劃設(shè)計(jì)滿足各部分功能的要求，比如層高或者滾梯的位置等，對娛樂設(shè)施的布局和內(nèi)部人流路線要進(jìn)行優(yōu)化規(guī)劃設(shè)計(jì)，滿足商業(yè)開發(fā)的要求，同時(shí)對商業(yè)店鋪進(jìn)行靈活有效的組織，實(shí)現(xiàn)化整為零；還可以化零為整，便于店鋪的出租和保證品質(zhì)。
從另外一個(gè)角度講，大對莫商業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)的水平高低，效果好壞，在很大程度上會(huì)影響到開發(fā)商的經(jīng)濟(jì)效益，是整個(gè)商業(yè)項(xiàng)目開發(fā)是否成功的關(guān)鍵。另外，大型商業(yè)地產(chǎn)是比較側(cè)重于活躍和時(shí)尚，因此，這就要求規(guī)劃設(shè)計(jì)師不僅要具有豐富的經(jīng)驗(yàn)和較高的設(shè)計(jì)能力，還要對商業(yè)項(xiàng)目開發(fā)的市場動(dòng)態(tài)進(jìn)行掌握，同時(shí)還要與開發(fā)商和策劃機(jī)構(gòu)密切聯(lián)系，進(jìn)行合作，及時(shí)反饋信息，盡量把市場中金融需求有效融入到商業(yè)建筑的規(guī)劃設(shè)計(jì)中。
三、在進(jìn)行規(guī)劃策劃過程中要進(jìn)行科學(xué)合理的選址
在實(shí)際的規(guī)劃設(shè)計(jì)過程中，大規(guī)模的商業(yè)建筑與城市發(fā)展的布局具有很大的關(guān)系，如果進(jìn)行盲目選址，進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，就會(huì)存在比較的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，增加招商和運(yùn)營的困難。要進(jìn)行大型商業(yè)設(shè)施選址過程中要遵循以下參數(shù)或者指標(biāo)：經(jīng)濟(jì)、道路交通、人口以及配套等指標(biāo)，其中市場的區(qū)位和交通條件是比較重要的影響因素，因此要重視整體的商業(yè)布局和總體發(fā)展規(guī)劃，不同的商業(yè)業(yè)態(tài)對區(qū)位的要求也就不同。在進(jìn)行商業(yè)項(xiàng)目規(guī)劃過程中要考慮到交通、認(rèn)知、趨近、進(jìn)出以及選購的便利的原則。
四、要處理和平衡多樣化形態(tài)和復(fù)雜工程流程之間的矛盾
在目前大型商業(yè)項(xiàng)目建設(shè)過程中，商業(yè)業(yè)態(tài)越來越多樣化，主要包括各種規(guī)模和檔次的業(yè)態(tài)組合和富有經(jīng)營特色的業(yè)態(tài)組合，服務(wù)的功能和內(nèi)容已經(jīng)很大程度上超出了純粹的商業(yè)建筑類型范疇，具有組織精密、結(jié)構(gòu)復(fù)雜以及形態(tài)豐富的特征。
在進(jìn)行大型商業(yè)建筑規(guī)劃過程中，要把不同模塊的性質(zhì)和任務(wù)作為基本的依據(jù)和出發(fā)點(diǎn)，具體包括地域、經(jīng)濟(jì)條件、民族等建立不同的建筑規(guī)模，完善相應(yīng)的設(shè)備設(shè)施等；同時(shí)還要不斷滿足不同年齡段、層次人群的需求，要根據(jù)動(dòng)靜活動(dòng)和人流密度進(jìn)行科學(xué)合理的分區(qū)，保證主次明確，在規(guī)劃設(shè)計(jì)過程中還要考慮到局部進(jìn)行調(diào)整的可能性，滿足未來發(fā)展變化的特殊需要；另外，商業(yè)形態(tài)的多樣化，還可以為商業(yè)建筑的日夜管理提供良好條件。
由于大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目工程比較龐大，很容易受到交叉干擾，出現(xiàn)結(jié)構(gòu)混亂的現(xiàn)象，存在空間尺度的差異。在進(jìn)行大跨度的空間體系、生態(tài)智能設(shè)備以及技術(shù)難點(diǎn)部位在規(guī)劃設(shè)計(jì)過程中，不能簡單地照抄照搬的外國的經(jīng)驗(yàn)，要充分考慮到出現(xiàn)各方面之間的差異，避免出現(xiàn)不必要的紕漏或者失誤。
在實(shí)際的規(guī)劃設(shè)計(jì)和商業(yè)運(yùn)營的過程中，經(jīng)常出現(xiàn)一些不可調(diào)和的矛盾和問題。因此，規(guī)劃設(shè)計(jì)單位在不斷追求技術(shù)進(jìn)步的同時(shí)，要重視對新的結(jié)構(gòu)形式和設(shè)備的探索，不斷滿足當(dāng)前商場快速發(fā)展的需求；還要充分考慮技術(shù)實(shí)現(xiàn)可能性和可行性。
五、要根據(jù)市場需求規(guī)劃和設(shè)計(jì)新的消費(fèi)模式
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷向前發(fā)展，大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目逐漸由單一購物模式向多方面發(fā)展，同時(shí)還體現(xiàn)著綜合消費(fèi)模式，因此在進(jìn)行商業(yè)建筑項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)過程中要做好空間效果和立面造型等的搭配，要采用適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)和技術(shù)手段，營造良好的效果，注重空間尺度和氣氛的表現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)整體的豐富性、多樣性和趣味性。
從空間尺度上講，要保證內(nèi)院、挑空以及吹拔的尺度與整體的建筑規(guī)模相協(xié)調(diào)，要進(jìn)行人性化的設(shè)計(jì)和規(guī)劃，重點(diǎn)是街道的寬度、建筑物的體諒，保證廣場和街道空間形成富于變化的空間序列。
從多元化的立面設(shè)計(jì)方面講，主要為了形成比較強(qiáng)大的吸引力，同時(shí)要與豐富多樣的商業(yè)活動(dòng)遙相呼應(yīng)，同時(shí)要以豐富的室外空間效果作為整體規(guī)劃的出發(fā)點(diǎn)和重點(diǎn)內(nèi)容。
從立面組合多樣化方面講，在規(guī)劃設(shè)計(jì)過程中，要注意保證外觀具有不同的表現(xiàn)形式，從而形成不同的風(fēng)格。在確定規(guī)劃的風(fēng)格后，要避免出現(xiàn)相鄰單元之間出現(xiàn)雷同和重復(fù)的規(guī)劃設(shè)計(jì)。
從非建筑固有元素在立面設(shè)計(jì)方面，除了要重視建筑整體結(jié)構(gòu)的屋頂、門窗、陽臺(tái)以及墻體等構(gòu)成元素外，還要重視燈具、燈箱以及花池等輔助元素，否則就不會(huì)取得良好的效果，缺乏相應(yīng)的人情味和商業(yè)氣氛。在實(shí)際的運(yùn)營和管理管理過程中，非建筑固有元素在立面設(shè)計(jì)中發(fā)揮著重要的作用，能夠保證商業(yè)建筑形成親切感和具有人性化特點(diǎn)。因此，要對非建筑固有因素進(jìn)行統(tǒng)一合理的設(shè)計(jì)，為創(chuàng)造良好的商業(yè)氛圍和保障建筑正常運(yùn)轉(zhuǎn)提供必要的條件。
綜上所述，建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)在進(jìn)行大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目建設(shè)過程中發(fā)揮了重要的引導(dǎo)作用。因此，為了提高投資企業(yè)的效益，在規(guī)劃和設(shè)計(jì)過程中，保證高度的專業(yè)化，進(jìn)行合理選址，不斷提高設(shè)計(jì)水平，做好空間效果和立面造型等的搭配，要采用適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)和技術(shù)手段，保證大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目能夠良性運(yùn)營。
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關(guān)鍵詞：商業(yè)地產(chǎn)；業(yè)態(tài)；規(guī)劃設(shè)計(jì)；開發(fā)模式；發(fā)展趨勢
Abstract: through the to our country commercial real estate development and planning design problems analysis, this paper expounds the must change the traditional way of thinking, we need a real estate development vision to have more business perspective, the only real estate eye or only commercial vision is no good, designers from operation Angle, selection, commercial buildings formats planning position, space combination relations, traffic streamline strategy considering factors, and put forward the our country at present the commercial real estate development necessary out of short line operation of the error, not just the traditional housing development model for commercial real estate development, from the long term investment for business profits considerations, and the effective integration of commercial real estate development strategy and planning design strategy, is the foundation of successful commercial real estate and the future trend of development.
Keywords: commercial real estate; Type of operation; Planning and design; Development mode; Development trend
[中圖分類號] F407.9 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號]
1 商業(yè)地產(chǎn)的定義
商業(yè)地產(chǎn)（BusinessReal Estate）, 顧名思義, 作為商業(yè)用途的地產(chǎn).以區(qū)別于以居住功能為主的住宅房地產(chǎn),以工業(yè)生產(chǎn)功能為主的工業(yè)地產(chǎn)等按照用途劃分是用于商業(yè)用途的物業(yè)，包括零售、餐飲、娛樂、健身服務(wù)、休閑設(shè)施及各類消費(fèi)場所。商業(yè)形態(tài)包括百貨商場、大中型超級市場、小型便利店、專業(yè)產(chǎn)品賣場、品牌專賣店、倉儲(chǔ)型超市以及包含以上多種業(yè)態(tài)的商業(yè)步行街或城市綜合體。
商業(yè)地產(chǎn)，其發(fā)展過程不短也不長，有近百年的歷史。建筑從單一功能購物發(fā)展到現(xiàn)在的大型多功能的綜合性建筑，以頗具特色和風(fēng)格的建筑設(shè)計(jì)、空間布局、環(huán)境營造、主題設(shè)置、運(yùn)作理念等手法改變了傳統(tǒng)的商業(yè)模式，在多功能的空間中，把購物場變成了娛樂場，把消費(fèi)者變成了娛樂者，讓原本一次單一乏味的購買行為變成一場休閑、游覽、娛樂的“體驗(yàn)式消費(fèi)”活動(dòng)。[1]
2 現(xiàn)階段商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)現(xiàn)狀及存在的問題
我國商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)總體上可以用“起步晚，發(fā)展快”來概括，在中國短短十余年的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展史中，商業(yè)地產(chǎn)的建造規(guī)模和體量已取得長足的進(jìn)步并引起國際建筑業(yè)的廣泛關(guān)注。我國的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)起步于2000年前后，之后進(jìn)入一個(gè)快速發(fā)展時(shí)期，2005年進(jìn)入第一輪的高峰期，至今仍保持著較高的發(fā)展勢頭。但不可否認(rèn)的是，由于欠缺對商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的商業(yè)職能、交通職能、景觀職能、社會(huì)文化職能等高層面的認(rèn)識(shí)，限于傳統(tǒng)地產(chǎn)開發(fā)觀念束縛、前期策劃和定位策略缺失、招商困局、資金及高級專業(yè)人才缺乏，尤其是專業(yè)商業(yè)地產(chǎn)建筑師嚴(yán)重不足，導(dǎo)致商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)成功與否面臨諸多挑戰(zhàn)。在設(shè)計(jì)商業(yè)地產(chǎn)建筑時(shí)，建筑師和同業(yè)人士往往僅服從于業(yè)主的主觀意愿，未考慮（或考慮不周）建筑規(guī)模是否適宜，業(yè)態(tài)是否合理，建筑風(fēng)格是否匹配，定位是否準(zhǔn)確等諸多問題，從而導(dǎo)致了各地已開發(fā)完成的商業(yè)地產(chǎn)存在著招商乏力、人氣難以聚集、經(jīng)營不善、空置率高等問題不斷涌現(xiàn)。
2.1 傳統(tǒng)地產(chǎn)觀念束縛
目前我國部分商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商認(rèn)為商業(yè)地產(chǎn)跟住宅一樣, 抱著“賣完就走”的思路。還有的開發(fā)商采取“先開發(fā)后招商”的方式，沒有明確的目標(biāo),不僅不好招商,而且也增大了后期經(jīng)營困難及投資業(yè)主的投資風(fēng)險(xiǎn)。
2.2 商業(yè)定位不準(zhǔn)
商業(yè)定位是商業(yè)地產(chǎn)的核心,定位的準(zhǔn)確與否關(guān)系到項(xiàng)目的成敗,一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目定位內(nèi)容包括業(yè)態(tài)定位、功能定位、商業(yè)服務(wù)對象定位、
盈利模式定位、產(chǎn)品定位、商業(yè)文化定位、營銷方式定位等多方面。每個(gè)環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián),一著不慎,可能會(huì)滿盤皆輸。目前我國商業(yè)地產(chǎn)定位仿效之風(fēng)盛行,某個(gè)項(xiàng)目成功后,很多開發(fā)商紛紛復(fù)制該模式,根本不考慮因地制宜和與自身合理的結(jié)合點(diǎn),從而導(dǎo)致失敗的結(jié)果。
2.3 招商困局
商業(yè)地產(chǎn)對招商資源的競爭將是未來商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的瓶頸。造成商業(yè)地產(chǎn)招商困局的既有內(nèi)部原因,也有外部原因。內(nèi)部原因主要是由企業(yè)的戰(zhàn)略性管理所決定的,外部原因則是由宏觀社會(huì)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境所決定。目前造成商業(yè)地產(chǎn)招商困局的外部環(huán)境主要有：宏觀經(jīng)濟(jì)的不確定性因素影響商業(yè)地產(chǎn)的招商,國際商業(yè)連鎖投機(jī)行為給中國商業(yè)制造了“空前繁榮”,商業(yè)地產(chǎn)的過快發(fā)展加劇了商業(yè)資源的競爭等。
2.4 資金及高級專業(yè)人才缺乏
商業(yè)地產(chǎn)是資金密集型行業(yè), 具有開發(fā)周期長、資金占用數(shù)額大、回籠資金緩慢等特點(diǎn),而目前國內(nèi)又沒有一個(gè)很好的融資渠道和
變現(xiàn)渠道,這導(dǎo)致商業(yè)地產(chǎn)面臨一個(gè)資金缺乏的局面。同時(shí),商業(yè)地產(chǎn)
是一個(gè)集開發(fā)、經(jīng)營、管理等多功能于一體的綜合體,但目前商業(yè)地
產(chǎn)從業(yè)人員一般是來自地產(chǎn)領(lǐng)域或是零售領(lǐng)域,對商業(yè)和地產(chǎn)都精通
的復(fù)合型人才十分稀少。
關(guān)鍵詞:商業(yè)地產(chǎn);協(xié)同效應(yīng);形成機(jī)制;增值機(jī)制;利益分配機(jī)制
中圖分類號:F293 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號:1003-3890(2010)10-0028-05
一、問題的提出
商業(yè)地產(chǎn)從規(guī)模和形態(tài)上劃分主要為底商、百貨商鋪、購物中心、主題店、SHOPPING MALL和商業(yè)街。商業(yè)地產(chǎn)相比較住宅類地產(chǎn),其特定的屬性是稀缺性、流通性、升值保值性、金融性、品牌性,它的開發(fā)投資具有投資規(guī)模大、利潤率及開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)較高、投資回收期長等特點(diǎn)。筆者所研究的地產(chǎn)與零售企業(yè)間的協(xié)同形式主要有兩種:“地產(chǎn)大鱷+商業(yè)巨頭”戰(zhàn)略聯(lián)盟模式和控股企業(yè)的“地產(chǎn)+商業(yè)”運(yùn)營模式。
(一)“地產(chǎn)大鱷+商業(yè)巨頭”戰(zhàn)略聯(lián)盟模式
“地產(chǎn)大鱷+商業(yè)巨頭”戰(zhàn)略聯(lián)盟模式是指地產(chǎn)商在開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)之前,就先與知名商業(yè)企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟,地產(chǎn)商在受讓土地后、規(guī)劃前,充分考慮項(xiàng)目商圈的市場需求,并與一家或若干家商業(yè)企業(yè)確定合作關(guān)系,在開發(fā)過程中,讓這些商業(yè)企業(yè)參與相關(guān)的規(guī)劃工作,最終使整個(gè)開發(fā)經(jīng)營在投資估算、商圈分析、市場定位、業(yè)態(tài)組合、經(jīng)營收益與風(fēng)險(xiǎn)控制等多方面更合理、更科學(xué)。
(二)控股企業(yè)的“地產(chǎn)+商業(yè)”運(yùn)營模式
該模式中地產(chǎn)商與商業(yè)企業(yè)同屬一家母公司,是在同一平臺(tái)下的產(chǎn)業(yè)整合。這種模式立足于長期的可持續(xù)發(fā)展,從整體上保證所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的高度統(tǒng)一,對地產(chǎn)資源與商業(yè)資源進(jìn)行高度整合,在運(yùn)營中進(jìn)行專業(yè)協(xié)同、全程一體化管理。
二、地產(chǎn)與零售企業(yè)間協(xié)同網(wǎng)絡(luò)的形成機(jī)制
(一)地產(chǎn)商與零售商之間協(xié)同網(wǎng)絡(luò)的概念界定
從微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看,地產(chǎn)商與零售商之間的協(xié)同網(wǎng)絡(luò),在很大程度上是指地產(chǎn)企業(yè)與零售企業(yè)如何在調(diào)研、策劃、開發(fā)和運(yùn)營的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行聯(lián)接。因而可以這樣來定義地產(chǎn)商與零售商之間的協(xié)同網(wǎng)絡(luò),即:彼此獨(dú)立或在同一母公司旗下的地產(chǎn)商和零售商在協(xié)同交互過程中,為了各自的利益而相互聯(lián)結(jié)所構(gòu)成的相對松散但具有共同利益指向的聯(lián)合體。
(二)地產(chǎn)企業(yè)與零售企業(yè)協(xié)同網(wǎng)絡(luò)的形成機(jī)制
地產(chǎn)企業(yè)與零售企業(yè)之間是基于利益關(guān)系而相互聯(lián)結(jié)的。湯普森曾給出了互倚性或互依性(interdependence)①的概念,以表明聯(lián)結(jié)的動(dòng)因,即,地產(chǎn)商和零售商之間存在著一定的相互依賴、相互需求的作用,這樣才能保證他們之間彼此的聯(lián)結(jié)可構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)。借鑒霍基和安索利教授對企業(yè)間建立關(guān)系的動(dòng)機(jī)的研究,在此筆者從地產(chǎn)商、零售商以及整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目三個(gè)不同角度,對協(xié)同網(wǎng)絡(luò)形成的具體動(dòng)因進(jìn)行歸納。
1. 地產(chǎn)商角度
(1)高投資收益率
(2)彌補(bǔ)零售商業(yè)經(jīng)驗(yàn)的欠缺
商業(yè)地產(chǎn)與住宅地產(chǎn)相比之所以難度大,關(guān)鍵在于商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商不具備商業(yè)零售的經(jīng)驗(yàn)和思維模式,而零售企業(yè)尤其是零售巨頭更擅長于商圈分析、市場定位和業(yè)態(tài)組合,這樣通過與零售企業(yè)建立協(xié)同網(wǎng)絡(luò),由商業(yè)零售巨頭參與前期市場規(guī)劃,明確目標(biāo)客戶可減少各種資源的浪費(fèi),使地產(chǎn)企業(yè)的資源效用最大化。
(3)招商在前,提高有效出租面積,避免返工成本
大連萬達(dá)購物中心,建安包括稅費(fèi)、管理費(fèi)等,不算精裝,平均每平方米為3 000元左右。之所以如此低成本,原因就在于設(shè)計(jì)階段與進(jìn)駐的各店對接好,沒有無效面積,大堂、電梯、卸貨區(qū)的位置都是反復(fù)計(jì)算好的,所有面積都能產(chǎn)生租金。不同的主力店都有不同的載荷、高度、卸貨的要求,只有通過協(xié)同招商在前與主力店進(jìn)行技術(shù)對接,才能提高有效出租面積,避免返工成本。
2. 零售商角度
商業(yè)地產(chǎn)尤其是SHOPPING MAll,綜合了多種業(yè)態(tài)組合,由此迎合了零售商發(fā)展的需要,同時(shí)零售企業(yè)尤其是零售巨頭傾向于與地產(chǎn)商進(jìn)行合作,利用地產(chǎn)商開發(fā)地產(chǎn)的優(yōu)勢快速擴(kuò)張,而將自己的核心競爭力集中釋放在零售經(jīng)營中。
3. 整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的角度
(1)降低交易成本
對于整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目而言,地產(chǎn)商通過與商家的結(jié)盟,可以相互提升品牌形象,擴(kuò)大宣傳力度,從而在整體上大大降低各個(gè)戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴最為關(guān)心的宣傳、采購、管理、信息、營銷等成本,使聯(lián)盟企業(yè)的外包成本與交易成本之和遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于企業(yè)自營成本,從而獲得比其他商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目更大的優(yōu)勢。
(2)獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)
通過與各商家結(jié)成的戰(zhàn)略聯(lián)盟,將各個(gè)聯(lián)盟企業(yè)的資源結(jié)合起來,提供一攬子服務(wù),一站式服務(wù),多種業(yè)態(tài)所帶來的多種交叉消費(fèi)刺激也產(chǎn)生了范圍經(jīng)濟(jì)的效用,因此商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目中協(xié)同各方(零售商家、娛樂、餐飲等)也都分別獲得了收益,從而達(dá)到了規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)。
三、地產(chǎn)與零售企業(yè)間協(xié)同網(wǎng)絡(luò)的增值機(jī)制
筆者前面分析了地產(chǎn)商與零售商之間協(xié)同網(wǎng)絡(luò)的形成機(jī)制,但協(xié)同網(wǎng)絡(luò)是否能夠帶來增值呢?在此筆者將以價(jià)值鏈理論為基礎(chǔ)來分析地產(chǎn)與零售企業(yè)間協(xié)同網(wǎng)絡(luò)的增值機(jī)制;波特③認(rèn)為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)分為基本活動(dòng)與輔助活動(dòng)兩個(gè)部分,這些活動(dòng)一起創(chuàng)造了利潤;但對于筆者研究的地產(chǎn)商和零售商間的協(xié)同問題,由于對象的具體和特殊性,品牌管理在兩者協(xié)同網(wǎng)絡(luò)中的價(jià)值創(chuàng)造作用越來越重要,因此只有對波特的價(jià)值鏈理論進(jìn)行改造,才能夠更全面地說明地產(chǎn)與零售企業(yè)間協(xié)同網(wǎng)絡(luò)的增值機(jī)制。
筆者對波特模型的改造主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面:一是基本活動(dòng)中加入品牌管理;二是基本活動(dòng)中加入溝通管理。由此,基于價(jià)值鏈理論的地產(chǎn)商與零售商協(xié)同的增值機(jī)制可用圖1表示。
在圖1中,一條箭線表示地產(chǎn)商與零售商之間的協(xié)同活動(dòng),地產(chǎn)商與零售商之間在這些基礎(chǔ)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)與輔助價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)中存在關(guān)聯(lián)關(guān)系,而這種內(nèi)在的關(guān)聯(lián)通過協(xié)同共享就可以產(chǎn)生增值。如果地產(chǎn)商與零售商在價(jià)值創(chuàng)造上不存在關(guān)聯(lián),兩者也就難以通過共享而產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。筆者認(rèn)為兩者共存在以下6對共享活動(dòng)單元(見表1)。(1)企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施:地產(chǎn)商通過與零售巨頭簽訂長期加盟協(xié)議可起到“保底”的作用,從而也在財(cái)務(wù)上協(xié)助了零售商。(2)品牌管理:加入?yún)f(xié)同網(wǎng)絡(luò)的地產(chǎn)商和零售商如果都有強(qiáng)勢的自有品牌,那么通過品牌疊加就會(huì)產(chǎn)生增值。(3)溝通管理:商業(yè)地產(chǎn)由于規(guī)模龐大、回收期長、參與商家多,只有保持良好而及時(shí)的溝通才能保證其他增值效應(yīng)的順利實(shí)現(xiàn)。(4)內(nèi)部后勤:地產(chǎn)與零售商通過共同進(jìn)行信息收集、市場調(diào)查、商圈分析并最終明確業(yè)態(tài)組合,可以有效地降低后期的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn),增加成功的概率。(5)運(yùn)營:這里所指的運(yùn)營是指生產(chǎn)運(yùn)營,也就是地產(chǎn)項(xiàng)目的建設(shè);由于不同的零售業(yè)態(tài)對建筑設(shè)計(jì)的技術(shù)要求不同,包括載荷、層高等因素。(6)市場銷售:地產(chǎn)商通過招商引入加盟者,而零售商實(shí)際也需要通過招商找到適合自己的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目,實(shí)現(xiàn)共贏。
四、地產(chǎn)與零售企業(yè)間協(xié)同效應(yīng)的利益分配機(jī)制
在這里,筆者將具體運(yùn)用動(dòng)態(tài)合作博弈模型從理論上證明兩者協(xié)同產(chǎn)生的收益可以在地產(chǎn)商和零售商之間合理分配,兩者的利益是耦合的。
(一)動(dòng)態(tài)博弈模型的構(gòu)建和運(yùn)用
假設(shè)地產(chǎn)商和零售商分別為博弈的兩方,雙方都是理性且信息是完全的。這時(shí)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)商準(zhǔn)備開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目時(shí),其戰(zhàn)略選擇有兩個(gè)(m1和m2)。m2表示不改變原來的開發(fā)模式,繼續(xù)采取先開發(fā)后招商的模式,由地產(chǎn)商自主進(jìn)行建筑設(shè)計(jì)、商圈分析、市場定位和業(yè)態(tài)組合,在地產(chǎn)項(xiàng)目建成后再進(jìn)行集中招商(租賃或出售產(chǎn)權(quán));而m1表示地產(chǎn)商放棄以上這種開發(fā)模式,轉(zhuǎn)而準(zhǔn)備采取先招商后開發(fā)的模式。而如果地產(chǎn)商選擇了m1戰(zhàn)略,零售商家也有兩種選擇(n1和n2),表示拒絕加入與地產(chǎn)商的協(xié)同網(wǎng)絡(luò),n1則表示加入?yún)f(xié)同網(wǎng)絡(luò),共同參與商業(yè)地產(chǎn)的策劃。不同戰(zhàn)略組合下雙方預(yù)期的收益分別為(Xp,Xr)、(Yp,Yr)、(Zp,Zr),其中p表示地產(chǎn)商在各種戰(zhàn)略組合下的收益,r表示零售商在各種戰(zhàn)略組合下的收益?，F(xiàn)在地產(chǎn)商先行動(dòng),雙方的博弈可以借用決策樹的表示方法,用兩階段的動(dòng)態(tài)博弈來表示(見圖2)。
在以上地產(chǎn)商和零售商的收益中,Xr=Zr,其中Xr是地產(chǎn)商仍舊沿用過去的自主開發(fā)的戰(zhàn)略時(shí)零售商的收益,而Zr是地產(chǎn)商構(gòu)建了協(xié)同網(wǎng)絡(luò)但該零售商沒有加入時(shí)零售商的收益,這兩種情況零售商都沒有參與其中,所以可認(rèn)為兩者相等;其次Xp與Zp的關(guān)系包括了大于、小于和等于各種可能在內(nèi),但不影響地產(chǎn)商和零售商的戰(zhàn)略選擇,因?yàn)橹灰猋p>Xp,Yr>Xr,那么對于地產(chǎn)商而言,構(gòu)建協(xié)同戰(zhàn)略的選擇有可能獲得比不構(gòu)建時(shí)更大的收益,因?yàn)閅p>Xp;而對于零售商而言,顯然由于Yr>Xr=Zr,零售商必然選擇加入?yún)f(xié)同網(wǎng)絡(luò),那么這時(shí)(m1,n1)構(gòu)成該博弈的一個(gè)“子博弈完美納什均衡”,m1n1是雙方都滿意的均衡路徑。
因此以上達(dá)到納什均衡的關(guān)鍵就是,Yp>Xp和Yr>Xr兩個(gè)條件同時(shí)得到滿足,也就是通過構(gòu)建協(xié)同網(wǎng)絡(luò)建設(shè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目,不僅使得協(xié)同后的總收益大于不協(xié)同兩者各自收益的簡單加總,而且地產(chǎn)商和零售商協(xié)同后各自的收益也都大于不協(xié)同各自的收益,使得地產(chǎn)商和零售商都從協(xié)同中獲取利益,真正達(dá)到利益的一致,利益的耦合。那么為了證明Yp>Xp和Yr>Xr,下面運(yùn)用合作博弈的原理和方法進(jìn)行論證。
(二)合作博弈模型的構(gòu)建和運(yùn)用
1. 一般性的博弈模型④
一般性的合作博弈模型由2個(gè)基本要素構(gòu)成:q局中人集合和特征函數(shù)。
(1)局中人集合
設(shè)在一個(gè)聯(lián)盟中由n個(gè)利益獨(dú)立的企業(yè)構(gòu)成,用集合N={1,2,…,n｝表示,根據(jù)合作博弈理論,假設(shè)每個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)作為一個(gè)整體看待,即不考慮每個(gè)企業(yè)內(nèi)部是如何具體核算,則每個(gè)企業(yè)被看作一個(gè)局中人。
(2)特征函數(shù)
n人合作博弈的收益特征函數(shù)是指定義在R(N)上的一個(gè)實(shí)函數(shù)X,其中X(S),?坌S?奐N表示聯(lián)盟S所創(chuàng)造的總利益。X(i)表示第i個(gè)局中人不加盟可以獲得的利益。Yi表示第i個(gè)局中人最終可以獲得的利益。這里需要有一個(gè)基本的假設(shè)就是聯(lián)盟所產(chǎn)生的效益一定大于單個(gè)人獨(dú)立所創(chuàng)造的效益,即能夠給每個(gè)人帶來更大的好處。要使該合作能夠成立,利益特征函數(shù)需滿足下面幾個(gè)條件:
(1)式表示聯(lián)盟S1和S2單獨(dú)行動(dòng)時(shí)的總收益一定小于他們之間合作的總收益,否則合作不可能成立。(1)式是合作得以成立的必要條件之一;(2)式要求該合作分配收益應(yīng)滿足個(gè)人理性要求;(3)式體現(xiàn)了合作聯(lián)盟的理性要求;(4)式是合作經(jīng)濟(jì)效益的要求,即總收益應(yīng)在n個(gè)參與人之間完全分配。滿足上述四個(gè)條件的收益分配方案的解被認(rèn)為在n人合作博弈(n,c)中是穩(wěn)定的。對于合作博弈可以證明,凸博弈的核是非空的。因此當(dāng)收益分配合作博弈滿足凸性條件時(shí),利用Shapley值的方法可以解決這個(gè)問題。
(3)聯(lián)盟企業(yè)的收益分配
基于Shapley值的收益分配方法可以用來計(jì)算在不同情況下多邊收益分配協(xié)議。Shapley值計(jì)算過程如下:令X為特征函數(shù),i為任意一個(gè)局中人,假設(shè)X(0)=0。S代表參加聯(lián)盟的局中人集合,N為局中人集合。因此,分配到局中人i的費(fèi)用可以用夏普利公式表示為:
其中,設(shè)Xi為第i個(gè)局中人從中獲得的分?jǐn)?i=1,2,…,n。
2. 地產(chǎn)商和零售商之間的協(xié)同合作博弈分析
(1)若干假設(shè)
假設(shè)一:模型中只有一個(gè)地產(chǎn)商和一個(gè)零售商⑤。
首先,對(8)和(9)進(jìn)行簡單的變換,容易知道,它滿足(7)式的要求。其次,由(6)可知,X(p,r)?叟Xp+Xr結(jié)合(8)和(9)可知,Yp?叟Xp,Yr?叟Xr,由此證明了前述動(dòng)態(tài)博弈中的假設(shè)條件,因此地產(chǎn)商和零售商的協(xié)同合作是可以給雙方都帶來更高收益的。
現(xiàn)實(shí)情況也正是這樣,“大連萬達(dá)”首先與“沃爾瑪”結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟,與“沃爾瑪”一同進(jìn)行商業(yè)地產(chǎn)的前期策劃,一方面為以后的招商打下了很好的基礎(chǔ),另一方面也提高了“沃爾瑪”進(jìn)入國內(nèi)的速度和競爭力;新的協(xié)同模式的建立擺脫了商業(yè)地產(chǎn)招商難、協(xié)調(diào)難以及經(jīng)營難的問題,為商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)開創(chuàng)了新的思路,也同時(shí)擺脫了其他中小型零售商低成本惡性競爭的困境,重新獲得了競爭優(yōu)勢。
五、數(shù)值算例
為進(jìn)一步說明問題,在此筆者用一個(gè)數(shù)值算例來論證地產(chǎn)商和零售商協(xié)同給雙方帶來的利益增加(見圖3)。
假定協(xié)同合作時(shí)聯(lián)盟創(chuàng)造的總收益為10 000元。不協(xié)同時(shí),地產(chǎn)商獨(dú)自開發(fā)可以獲得的收益為5 000元,零售商租用己開發(fā)好的地產(chǎn)可以獲得的收益為3 000元。利用(8)和(9)可計(jì)算得到Y(jié)p=6 000元,Yr=4 000元。由6 000>5 000,4 000>3 000,可知其滿足條件(2),即個(gè)人參與約束。由6 000+4 000=10 000,可知其滿足條件(4)。另外,容易看出,其也滿足條件(3)。因此,基于Shapley值的求解方法,滿足合作博弈的必要條件。基于Shapley值的利益分配方案可以維持聯(lián)盟的穩(wěn)定,同時(shí)給協(xié)同雙方帶來更高的利益。
注釋:
①THOMPSON G, FRANCES J,LEVACIC R, MITCHELL J. Market Hierarchies and Networks the Coordination of Social Life[M]. London: Stage, 1991.
②Ansoff I H. Implanting strategic management [M].USA: Prentice Hall International, 1984:81.
③波特?邁克爾:《競爭優(yōu)勢》,陳小悅譯:華夏出版社,1998年版,第92頁。
④參考自讓?梯若爾和朱?弗登博格合著的《博弈論》,中國人民大學(xué)出版社,2002年。
⑤作此假設(shè)只是為了便于簡化問題。
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