時間：2022-07-14 14:07:04
導(dǎo)語：在傳播學(xué)的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
但它吸引人的地方，不是因為它有什么自然風(fēng)光、也不是因為它有什么文化名勝和古跡。并且，從上述兩種條件看，其也毫無優(yōu)勢可言。但是這條狹長谷地區(qū)域，在區(qū)域文化和經(jīng)濟發(fā)展的道路上卻走出了一條不一樣的道路。筆者認(rèn)為，盡管硅谷不是一個具體的城市，但它的發(fā)展之路，之于我們現(xiàn)在很多還在將城市的發(fā)展與對外營銷僅僅局囿于旅游帶動城市發(fā)展，對外城市宣傳營銷的基點只定位于打“旅游牌”的城市及區(qū)域而言，是一劑清醒劑。巡覽“硅谷”的歷史，你會發(fā)現(xiàn)這個區(qū)域曾聚集了太多享譽世界的高科技公司。比如惠普、比如Intel、比如Google。無數(shù)懷揣著科技創(chuàng)新夢的青年創(chuàng)業(yè)者從這里起步，比如雅虎的創(chuàng)始人楊致遠(yuǎn)。而無數(shù)的風(fēng)險投資家也涌入過這里，為資本尋找合適的機會，希望能再生產(chǎn)出下一個科技巨擘。
“硅谷”作為一個區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的典范，其成功從來不在于自然風(fēng)光、也無關(guān)文化名勝，而在于其在人的心理上將這個地理域轉(zhuǎn)換為了一種文化域，“硅谷”這兩個字，在無數(shù)創(chuàng)業(yè)者的心中與科技、創(chuàng)新、機遇、成功劃上了等價符號。這些就是硅谷的城市名片，也是硅谷用以吸引人的文化特質(zhì)。所以，基于硅谷的成功，筆者認(rèn)為，在現(xiàn)代城市高度同質(zhì)化、在各地旅游資源的打造思路大同小異，差異性日益縮小的今天，現(xiàn)代城市在對外營銷中，如果還僅僅局囿于打旅游牌，并非是一個明智的選擇；一個城市的營銷應(yīng)該是多元化的，一個城市可以對外營銷她的知識、技術(shù)、管理、文化等各種要素。正如硅谷的選擇，營銷自己的“科技創(chuàng)新文化”。二.城市營銷要善于抓住傳播契機現(xiàn)代社會，由于快節(jié)奏的生活方式以及地域區(qū)隔和交通條件等的限制，大眾一般很難通過直接體驗的方式形成對另一座城市的感知和識別。而與此相對的是：現(xiàn)代傳媒業(yè)的高度發(fā)達(dá)又在某種程度上彌補了這樣的一種缺陷，乃至于在很大程度上影響了公眾對一座城市的形象識別和好感度。因此，從上述意義而言，一座城市將被如何識別以及能否形成一種“名片效應(yīng)”，同其城市形象的媒介傳播策略密切相關(guān)。
縱觀當(dāng)下一些城市的城市營銷策略，總給人一種吃力不討好的感覺。比如，城市營銷者投入大筆經(jīng)費拍城市形象宣傳片，而事實上的宣傳效果卻收效甚微。又比如，有的城市，想出一些古怪離奇的宣傳口號，以博得一時的聳動效果，盡管贏得了瞬間關(guān)注，但從長遠(yuǎn)看，其實質(zhì)卻是以降低城市品牌的文化內(nèi)涵為代價。從現(xiàn)代城市的媒介營銷策略看，其大致可以分為兩種類型：一種是“主動發(fā)力”，一種是“借力使力”。
第一種，主要指的是城市管理者主動利用各種媒介傳播手段諸如報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等開展對外的城市形象宣傳。主動投拍城市形象宣傳片或是主動策劃一些事件性的營銷活動，并通過各種媒介予以跟進(jìn)報道等都包含于此范疇。這一類媒介營銷范式的主要代表，比如成都，其曾投拍了一部城市形象宣傳片———“成都，一座來了就不想離開的城市”，由國內(nèi)著名導(dǎo)演張藝謀執(zhí)導(dǎo)。又如澳大利亞昆士蘭旅游局曾運營的一次網(wǎng)絡(luò)營銷活動，其通過昆士蘭旅游局的官網(wǎng)了一則全球招聘廣告，為大堡礁招聘看護員，其將這一工作命名為“世界上最好的工作”，這些主動進(jìn)行城市對外宣傳的媒介活動都曾成功地吸引了外界的關(guān)注。
而后一種媒介營銷策略，則主要指的是因一些外在契機，使得這個城市得到了意外的瞬間高關(guān)注，而城市的管理者又把握住了這樣的一些外在機遇，借力使力，有效地開展了城市形象、品牌的媒介營銷活動。筆者認(rèn)為，一個城市，除了要主動發(fā)力，結(jié)合本城市的特點、氣質(zhì)進(jìn)行對外的城市形象宣傳及品牌營銷外，更重要的則是應(yīng)該主動把握外在的一些契機來進(jìn)行宣傳。比如，曾經(jīng)一段時間，因電視劇《喬家大院》的熱播，不僅使得與電視劇同名的，位于山西省祁縣喬家堡村的喬家大院得以聞名，成為旅游熱點，更重要的是因為這部電視劇的熱播，帶動了人們對晉商文化的好奇與探索欲，大大提升了山西的旅游文化形象。像這樣因為影視劇的熱播而帶動人們對一個城市或區(qū)域的關(guān)注時，之于這個城市或區(qū)域而言，這些都是很好的傳播契機。在遇到這樣的傳播契機時，如果這個城市或區(qū)域的營銷者能夠把握這個契機，快速制定有效的、系統(tǒng)的對外形象宣傳策略，那么，則能夠以最小的資金投入而達(dá)到傳播效應(yīng)的最大化。
接收者接收者又稱受眾，是傳播活動的目的與方向。服裝表演的傳播過程具有一定的特殊性，其受眾通常情況下有兩種類型：純粹受眾和介質(zhì)受眾。純粹受眾顧名思義就是終極受眾人，而介質(zhì)受眾則具有雙重身份，既是接收者也是傳播者。⑤從狹義角度來看，由于服裝表演的類型不同，決定了不同受眾群體。例如流行導(dǎo)向型服裝表演的受眾是業(yè)內(nèi)專業(yè)人士及新聞媒體記者等，同時他們也是介質(zhì)受眾。從廣義角度來看，一些通過介質(zhì)受眾的再次傳播，接收到信息的最終受眾，或通過各種媒介的傳播，以光碟、電視轉(zhuǎn)播、雜志、網(wǎng)站等途徑關(guān)注一場服裝表演情況的個人或群體，也是一場服裝表演的受眾。
二、服裝表演的傳播內(nèi)容
傳播內(nèi)容是傳播者和接收者之間的互動介質(zhì)，是接收者能夠接受、使用和傳遞的。服裝表演傳播的具體內(nèi)容：服裝表演主題，服裝系列風(fēng)格，設(shè)計師的設(shè)計理念，品牌的文化內(nèi)涵，服裝的結(jié)構(gòu)、款式、色彩、面料、裝飾細(xì)節(jié)等。根據(jù)不同服裝表演的類型，傳播內(nèi)容的側(cè)重點也會有所變化。例如流行導(dǎo)向型服裝表演的目的在于預(yù)測新一季的流行趨勢，其傳播內(nèi)容從狹義角度看側(cè)重服裝的款式、面料、色彩，從廣義角度理解側(cè)重傳播時尚與流行的新趨勢。
三、服裝表演傳播方式
服裝表演傳播內(nèi)容的表現(xiàn)方式并不是單一且一成不變的，而是呈多元化的，通過不同內(nèi)容、手段和策略呈現(xiàn)于受眾的面前，提高信息傳達(dá)的表現(xiàn)效益。
（一）舞臺美術(shù)設(shè)計舞臺美術(shù)設(shè)計屬于舞臺表演藝術(shù)的一種，是傳播者向接收者傳播信息的重要策略之一。舞臺美術(shù)設(shè)計包括表演場地、舞臺裝置等。表演場地有室內(nèi)和室外之分，表演場地的選擇決定服裝表演舞美設(shè)計的風(fēng)格，同時表演場地本身的確定也會向受眾傳達(dá)出一定的信息。舞臺裝置包括舞臺、燈光、背景。例如，舞臺背景能夠立意明確、標(biāo)題醒目地將服裝表演的主題信息和主辦方的信息清晰地呈現(xiàn)在觀眾面前，所以它是服裝表演開場前相對較直觀的傳播信息內(nèi)容的一種方式。
（二）服裝表演音樂服裝表演音樂也是服裝表演中信息的重要表現(xiàn)方式，屬于服裝表演傳播內(nèi)容的一個組成部分。音樂的不同風(fēng)格、不同韻律和節(jié)奏，往往能夠?qū)⒉煌b風(fēng)格的情感有力地通過非語言的形式表達(dá)出來，傳播給觀眾的同時引起觀眾的聯(lián)想，使觀眾產(chǎn)生共鳴。
（三）舞臺調(diào)度與表演形式舞臺調(diào)度的設(shè)計與編排是編導(dǎo)通過對模特的方位、關(guān)系、空間層次的把握，以巧妙的藝術(shù)構(gòu)思，迎合服裝表演內(nèi)容的同時使舞臺整體空間錯落有致、層次分明。例如模特橫向調(diào)度通常用一套完整的系列服裝，給觀眾整體感和系列感，使服裝達(dá)到最佳展示效果。四、服裝表演的傳播媒介傳播媒介是傳播行為的物質(zhì)手段?！懊浇榫褪遣迦雮鞑ミ^程之中，用以擴大并延伸信息傳送的工具。”
服裝表演的傳播媒介包括：新聞會、報紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)等。
（一）報紙報紙的時效性相對較弱，選擇性和保存性較強，但感染力相對較弱?？紤]到報紙的傳播特點，服裝表演的內(nèi)容常以活動的宣傳、會的新聞采訪、評論或最新流行趨勢介紹等形式出現(xiàn)于報紙上。
（二）雜志雜志的選擇性和保存性也較強，但時效性較差，適合深度報道。雜志在服裝表演的眾多媒介中是一個較專業(yè)的平面媒體，擁有大量時裝會的精美走秀圖片以及相關(guān)資訊。雜志社通過服裝公司免費服裝贊助進(jìn)行大片拍攝的同時，也為該服裝品牌進(jìn)行了廣告宣傳。
（三）電視電視的時效性較強，但保存性與選擇性相對較弱，信息轉(zhuǎn)瞬即逝，難以展示相對較繁瑣的內(nèi)容。由于電視與廣播的相似特點，迫使其在傳播過程中更適合簡單的宣傳和呈現(xiàn)，不適合過多的解說和評論。相對單一類型的傳播而言，所產(chǎn)生的效果更加顯著。
（四）網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)具有時效性、保存性、選擇性均較強的優(yōu)勢。由于網(wǎng)絡(luò)的信息量大且不受時間的限制，因此服裝表演與網(wǎng)絡(luò)的合作機會也相對較多。網(wǎng)絡(luò)對服裝表演進(jìn)行報道的形式有視頻直播、圖文并茂專題報道、服裝時尚信息的專業(yè)網(wǎng)站等。
四、結(jié)語
關(guān)鍵詞：傳播學(xué) 城市形象 傳播策略
從理論層面追溯，自20世紀(jì)80年代以來，城市營銷作為一種增強城市競爭力、繁榮區(qū)域經(jīng)濟的有效途徑，日漸受到學(xué)者們的關(guān)注。正如有學(xué)者所提出的“城市營銷是以充分發(fā)揮城市整體功能為立足點，通過樹立城市的獨特形象，提升城市知名度和美譽度，從而滿足政府、企業(yè)和公眾需求的一種社會管理活動和過程的總稱”。①
從傳播學(xué)的領(lǐng)域看，這一社會管理活動的核心，事實上就是傳播主體對“城市形象”的一種管理、傳播和銷售。
一.城市營銷的著力點——營銷城市的文化特質(zhì)
不同的城市，所擁有的先天資源不太一樣。比如，有的城市，歷史文化古跡較多；有的城市山水資源好，自然風(fēng)光秀美；而有的城市，則既沒有眾多的歷史文化名勝，也沒有獨特秀美的山水風(fēng)光。
有觀點認(rèn)為：先天資源占有優(yōu)勢的城市，在城市形象的營銷上占據(jù)了優(yōu)勢。但筆者認(rèn)為，這樣的觀點有些偏頗，因為從世界范圍內(nèi)城市營銷的操作實踐看，城市營銷的理念并不等同于對外開展旅游宣傳。換句話講，這個城市是否具有先天占有優(yōu)勢的自然風(fēng)光資源或歷史文化古跡資源，并不意味著其一定在城市形象的構(gòu)建和傳播上占據(jù)了先機，甚至也有可能使得這個城市的品牌構(gòu)建和傳播形成一種思維定勢，將打“旅游牌”成為理所當(dāng)然的選擇。
有專家指出：“像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌。城市品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區(qū)域并將某種形象和聯(lián)想與這個城市的存在自然聯(lián)系在一起，讓它的精神融入城市的每一座建筑之中，讓競爭與生命和這個城市共存?！雹?/p>
這一觀點，事實上指出了進(jìn)行城市營銷的本質(zhì)所在。即城市營銷，應(yīng)該營銷的是最能代表這個城市的一種特質(zhì)。那么，究竟應(yīng)該是一種什么樣的特質(zhì)？一個城市又應(yīng)該如何挖掘和定位她的特質(zhì)？
我們先以奧地利的城市維也納為例。維也納所擁有的文化資源非常豐富，作為歐洲的一個歷史文化名城，這個城市絕不缺少歷史文化名勝，其保有很多巴洛克式、哥特式、羅馬式建筑；而作為“多瑙河的女神”，維也納同樣也不缺乏秀美的自然風(fēng)光，比如維也納森林；但相較世界范圍內(nèi)的其他城市而言，維也納的自然風(fēng)光也好，歷史古跡也好，都算不上是獨一無二的；但只有音樂，也許世界范圍內(nèi)很少能有哪個城市能夠同如此多的古典音樂家的名字聯(lián)系在一起。維也納孕育了太多的音樂家，它是“圓舞曲之王”約翰·施特勞斯的家鄉(xiāng)，是古典主義音樂代表人物舒伯特的出生地。除此以外，很多的古典音樂巨匠諸如海頓、莫扎特、貝多芬等都曾在維也納度過了多年的音樂生涯。
所以，相較自然風(fēng)光資源、歷史文化名勝，維也納選擇了最能代表這個城市特質(zhì)的文化資源——音樂文化。在確定了城市對外營銷的基準(zhǔn)資源后，維也納也并沒有將城市對外推廣的名片定位為諸如“xxx故里”，沒有陷入對外進(jìn)行旅游宣傳的窠臼，而是將這種音樂文化資源提升為一種文化特質(zhì)來進(jìn)行對外宣傳，智慧地選擇了“音樂之都”——這個最能代表維也納城市文化特質(zhì)和文化精神的城市名片。
這樣一來，其就構(gòu)建起了一種城市意象，這樣的一個意象既有文化內(nèi)蘊，又有內(nèi)在張力。其巧妙地把營銷城市所擁有的文化資源置換為了營銷城市的文化氣質(zhì)，或者叫做特質(zhì)。
接下來，維也納需要做的就是不斷對外傳播這樣的一個文化意象，使得人們只要一聽到“音樂之都”這個名片，就能自然而然地同維也納聯(lián)系起來，不管這個人是喜歡約翰·施特勞斯還是舒伯特，亦或是莫扎特、貝多芬……又或者是完全不懂古典音樂，只是想探訪一下聽上去就充滿了浪漫色彩的“音樂之都”。
相比維也納這樣占有先天資源優(yōu)勢的城市，筆者特別想提及另外一種類型的城市。比如美國的“硅谷”。事實上，美國的硅谷不是一個具體的城市，從地理位置上看，其是美國加州北部舊金山灣以南，主要包含圣塔克拉拉縣為主的一條狹長谷地。這條谷地曾一度成為世界上最具吸引力的區(qū)域之一。但它吸引人的地方，不是因為它有什么自然風(fēng)光、也不是因為它有什么文化名勝和古跡。并且，從上述兩種條件看，其也毫無優(yōu)勢可言。但是這條狹長谷地區(qū)域，在區(qū)域文化和經(jīng)濟發(fā)展的道路上卻走出了一條不一樣的道路。
筆者認(rèn)為，盡管硅谷不是一個具體的城市，但它的發(fā)展之路，之于我們現(xiàn)在很多還在將城市的發(fā)展與對外營銷僅僅局囿于旅游帶動城市發(fā)展，對外城市宣傳營銷的基點只定位于打“旅游牌”的城市及區(qū)域而言，是一劑清醒劑。
巡覽“硅谷”的歷史，你會發(fā)現(xiàn)這個區(qū)域曾聚集了太多享譽世界的高科技公司。比如惠普、比如Intel、比如Google。無數(shù)懷揣著科技創(chuàng)新夢的青年創(chuàng)業(yè)者從這里起步，比如雅虎的創(chuàng)始人楊致遠(yuǎn)。而無數(shù)的風(fēng)險投資家也涌入過這里，為資本尋找合適的機會，希望能再生產(chǎn)出下一個科技巨擘。
“硅谷”作為一個區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的典范，其成功從來不在于自然風(fēng)光、也無關(guān)文化名勝，而在于其在人的心理上將這個地理域轉(zhuǎn)換為了一種文化域，“硅谷”這兩個字，在無數(shù)創(chuàng)業(yè)者的心中與科技、創(chuàng)新、機遇、成功劃上了等價符號。這些就是硅谷的城市名片，也是硅谷用以吸引人的文化特質(zhì)。
所以，基于硅谷的成功，筆者認(rèn)為，在現(xiàn)代城市高度同質(zhì)化、在各地旅游資源的打造思路大同小異，差異性日益縮小的今天，現(xiàn)代城市在對外營銷中，如果還僅僅局囿于打旅游牌，并非是一個明智的選擇；一個城市的營銷應(yīng)該是多元化的，一個城市可以對外營銷她的知識、技術(shù)、管理、文化等各種要素。正如硅谷的選擇，營銷自己的“科技創(chuàng)新文化”。
二.城市營銷要善于抓住傳播契機
現(xiàn)代社會，由于快節(jié)奏的生活方式以及地域區(qū)隔和交通條件等的限制，大眾一般很難通過直接體驗的方式形成對另一座城市的感知和識別。而與此相對的是：現(xiàn)代傳媒業(yè)的高度發(fā)達(dá)又在某種程度上彌補了這樣的一種缺陷，乃至于在很大程度上影響了公眾對一座城市的形象識別和好感度。
因此，從上述意義而言，一座城市將被如何識別以及能否形成一種“名片效應(yīng)”，同其城市形象的媒介傳播策略密切相關(guān)。
縱觀當(dāng)下一些城市的城市營銷策略，總給人一種吃力不討好的感覺。比如，城市營銷者投入大筆經(jīng)費拍城市形象宣傳片，而事實上的宣傳效果卻收效甚微。又比如，有的城市，想出一些古怪離奇的宣傳口號，以博得一時的聳動效果，盡管贏得了瞬間關(guān)注，但從長遠(yuǎn)看，其實質(zhì)卻是以降低城市品牌的文化內(nèi)涵為代價。
從現(xiàn)代城市的媒介營銷策略看，其大致可以分為兩種類型：一種是“主動發(fā)力”，一種是“借力使力”。
第一種，主要指的是城市管理者主動利用各種媒介傳播手段諸如報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等開展對外的城市形象宣傳。主動投拍城市形象宣傳片或是主動策劃一些事件性的營銷活動，并通過各種媒介予以跟進(jìn)報道等都包含于此范疇。這一類媒介營銷范式的主要代表，比如成都，其曾投拍了一部城市形象宣傳片——“成都，一座來了就不想離開的城市”，由國內(nèi)著名導(dǎo)演張藝謀執(zhí)導(dǎo)。又如澳大利亞昆士蘭旅游局曾運營的一次網(wǎng)絡(luò)營銷活動，其通過昆士蘭旅游局的官網(wǎng)了一則全球招聘廣告，為大堡礁招聘看護員，其將這一工作命名為“世界上最好的工作”，這些主動進(jìn)行城市對外宣傳的媒介活動都曾成功地吸引了外界的關(guān)注。
而后一種媒介營銷策略，則主要指的是因一些外在契機，使得這個城市得到了意外的瞬間高關(guān)注，而城市的管理者又把握住了這樣的一些外在機遇，借力使力，有效地開展了城市形象、品牌的媒介營銷活動。
筆者認(rèn)為，一個城市，除了要主動發(fā)力，結(jié)合本城市的特點、氣質(zhì)進(jìn)行對外的城市形象宣傳及品牌營銷外，更重要的則是應(yīng)該主動把握外在的一些契機來進(jìn)行宣傳。
比如，曾經(jīng)一段時間，因電視劇《喬家大院》的熱播，不僅使得與電視劇同名的，位于山西省祁縣喬家堡村的喬家大院得以聞名，成為旅游熱點，更重要的是因為這部電視劇的熱播，帶動了人們對晉商文化的好奇與探索欲，大大提升了山西的旅游文化形象。
像這樣因為影視劇的熱播而帶動人們對一個城市或區(qū)域的關(guān)注時，之于這個城市或區(qū)域而言，這些都是很好的傳播契機。在遇到這樣的傳播契機時，如果這個城市或區(qū)域的營銷者能夠把握這個契機，快速制定有效的、系統(tǒng)的對外形象宣傳策略，那么，則能夠以最小的資金投入而達(dá)到傳播效應(yīng)的最大化。
總而言之，城市營銷是一個復(fù)雜的動態(tài)體系，一個城市的形象構(gòu)建及其品牌的樹立，是一個包含了經(jīng)濟、文化、民生等多維度的綜合體，其是一個需要這個城市的管理者科學(xué)定位、不斷探索、精心培育，促使其不斷成長成熟的一種現(xiàn)代社會管理活動。因而，一個城市形象的對外傳播也必須遵循相應(yīng)的傳播規(guī)律，才能最終使得這個城市的品牌得以確立。
注 釋：
①左仁淑，崔磊《城市營銷誤區(qū)剖析與城市營銷實施思路》，四川大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2003年第03期。
②寇非《城市品牌傳播中的城市廣告探析》，新聞戰(zhàn)線，2009年02期，52頁。
關(guān)鍵詞：微課；傳播學(xué)理論；特點；策略
伴隨現(xiàn)代信息技術(shù)發(fā)展，教育與信息技術(shù)相結(jié)合的創(chuàng)新不斷涌現(xiàn)，以微課、慕課、翻轉(zhuǎn)課堂為代表，基于視屏媒介的創(chuàng)新教學(xué)形式獲得教育界的普遍認(rèn)可，并得到逐步推廣運用。微課制作簡便，符合學(xué)生碎片化學(xué)習(xí)與移動學(xué)習(xí)的需求，深受廣大學(xué)生的歡迎。從教育傳播活動來看，微課是傳播知識和技能的媒介。從傳播學(xué)的相關(guān)理論研究微課，有利于全面和深刻地認(rèn)識微課的特點，進(jìn)一步探索微課設(shè)計和制作策略。
1微課的起源和定義
在信息社會，由于人們的生活和工作節(jié)奏快，抓住教學(xué)重點和要點，節(jié)省時間，成為時代的潮流，微課應(yīng)運而生。微課是在信息技術(shù)支持下教學(xué)方法變革的產(chǎn)物。微課又叫微課程(Microlecture)，是美國新墨西哥州圣胡安學(xué)院的高級教學(xué)設(shè)計師、社區(qū)學(xué)院在線服務(wù)經(jīng)理戴維•彭羅斯(DavidPenrose)于2008年提出的一個概念。美國可汗學(xué)院利用錄屏技術(shù)開發(fā)了3000多門在線圖書館微型教學(xué)視頻課程，為世界各地網(wǎng)絡(luò)學(xué)生提供服務(wù)。從2010年以來，我國微課的發(fā)展很快，推廣和普及迅速。目前還沒有微課的統(tǒng)一定義。廣東省佛山市教育局教育網(wǎng)絡(luò)信息中心胡鐵生認(rèn)為：微課是根據(jù)新課程標(biāo)準(zhǔn)和課堂教學(xué)實踐，把教學(xué)視頻作為主要的呈現(xiàn)方式，反映教師在針對某個知識點的教學(xué)活動中，運用和生成的各種教學(xué)資源的有機結(jié)合體。
張一春教授認(rèn)為：微課是指為了使學(xué)習(xí)者獲得自主學(xué)習(xí)的最佳效果，通過信息化教學(xué)設(shè)計，以流媒體形式展示某個知識點或教學(xué)環(huán)節(jié)的簡短而完整的教學(xué)活動。焦建利教授認(rèn)為：微課是以闡釋某一知識點為目標(biāo)，以短小精悍的在線視頻為表現(xiàn)形式，以學(xué)習(xí)或教學(xué)應(yīng)用為目的的在線教學(xué)視頻。人們對微課定義表述各異的原因是由于人們對微課的特點和本質(zhì)屬性認(rèn)識不同。有的人認(rèn)為微課就是一堂教學(xué)課，如張一春教授強調(diào)微課是完整的教學(xué)活動；有的人認(rèn)為微課是對傳統(tǒng)單一教學(xué)資源繼承和發(fā)展而產(chǎn)生的一種新型教學(xué)資源，如焦建利教授認(rèn)為微課就是在線教學(xué)視頻。本文從傳播學(xué)的視角分析認(rèn)為微課就是一種傳播方式，其中傳播介質(zhì)是視頻，傳播的客體是教學(xué)內(nèi)容。微課的教學(xué)主題明確，內(nèi)容精煉，是一個能實現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)的完整教學(xué)過程，并以流媒體形式傳播視頻。微課既不是一堂完整的教學(xué)課，也不是一堂教學(xué)課的視頻片段。從微課的內(nèi)容來審視，微課是教學(xué)課；從微課呈現(xiàn)形式來審視，微課是視頻媒介；從微課可儲存、可反復(fù)使用的特點來審視，微課是教學(xué)資源。因此，微課是以一定組織關(guān)系、方式打造成的一個主題式教學(xué)資源單元。
2微課的主要特點和教學(xué)優(yōu)勢
2.1微課的主題單一、教學(xué)容量小，有利于學(xué)生把握重點和發(fā)揮積極性
一個微課只是傳授一個知識點的課程，或闡明一個道理，或說明一種技能，或表述一種方法，微課主題突出，內(nèi)容單一，教學(xué)容量小。微課主題單一是議程設(shè)置教學(xué)傳播理論的體現(xiàn)。議程是指依據(jù)問題或事件重要性加以排列的順序[5]。傳播學(xué)的議程設(shè)置理論認(rèn)為，傳播媒介不是“鏡子”式地反映傳播內(nèi)容，而是選擇重要的內(nèi)容進(jìn)行加工整理，并賦予一定的結(jié)構(gòu)秩序傳播給受眾。把事物的主導(dǎo)屬性傳達(dá)給受眾，從而影響受眾對事物性質(zhì)的認(rèn)識、判斷和態(tài)度，達(dá)到影響受眾認(rèn)知效果的目的。微課是從知識群中篩選出的主題，抓住了事物的主導(dǎo)屬性，然后把每個主題制作成獨立的微課，并按一定秩序傳遞給學(xué)生。這遵循了認(rèn)知規(guī)律，有利于學(xué)生循序漸進(jìn)地學(xué)習(xí)，并能把握學(xué)習(xí)的重點和難點，保持學(xué)習(xí)興趣。微課的教學(xué)容量小，一般微課的教學(xué)時間都不超過10分鐘。根據(jù)人的認(rèn)知心理特征，這是學(xué)生持續(xù)保持注意力和興奮度的最佳時間。因此，微課能很好地調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，學(xué)生能夠獲得最好的學(xué)習(xí)效果。
2.2微課視頻媒體元素多樣化和音像同步合成，學(xué)生能獲得的知識真實感強、信度
高微課視頻畫面主要由文字、圖表、實物組成，即使是實驗類微課，也只講解操作過程，教師不出現(xiàn)在視頻中。這樣學(xué)生不受教師情緒的影響，有利于學(xué)生集中學(xué)習(xí)注意力。運用同步錄音合成技術(shù)制作微課，提高了教學(xué)內(nèi)容的信度。據(jù)傳播學(xué)者研究，在信息傳播中，來源于不同傳播者（信源）的同一信息對受眾的影響并不一樣。一般來說，信源的可信度越高，傳播內(nèi)容的可信性越強。微課由教師自己制作，聲源來自于教師，不必另外配音，教學(xué)的真實感強。學(xué)生對信源的信任度與對傳播內(nèi)容的信任度兩者之間高度正相關(guān)。教師熟悉教學(xué)內(nèi)容，設(shè)計的微課教學(xué)內(nèi)容合理，并以自己最熟悉的教學(xué)方法展示給學(xué)生。教師權(quán)威性高，教師信源的可信度高，他們制作的微課對學(xué)生吸引力強，并能調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，從而提高學(xué)習(xí)效果。
2.3微課技術(shù)成熟和流媒體傳播；方便教師設(shè)計制作和學(xué)習(xí)者自主學(xué)習(xí)
由于信息技術(shù)快速發(fā)展，以及攝像技術(shù)廣泛運用，設(shè)計和制作微課的技術(shù)都非常成熟，教師都可以設(shè)計制作微課。微課通過網(wǎng)絡(luò)媒介傳播，形成媒體流。媒體流可以克服單一媒介傳播的有限效果缺陷，并對受眾產(chǎn)生潛移默化的效果。由于微課容量小，學(xué)生可以通過電腦、手機、MP4，或其他移動終端設(shè)備學(xué)習(xí)，學(xué)生自主學(xué)習(xí)方便。
3設(shè)計制作微課的策略
3.1主題導(dǎo)入，教學(xué)環(huán)節(jié)完整
新聞媒體往往追求先入為主的傳播效果，這遵循了框架傳播理論?？蚣埽╢rame）是指人們用來認(rèn)識和闡釋外在客觀世界的認(rèn)知結(jié)構(gòu)?？蚣軅鞑ダ碚撜J(rèn)為，框架是人們已有的知識體系或認(rèn)知定勢，人們根據(jù)既有的框架來建構(gòu)（framing）對新事物的認(rèn)識。學(xué)生通過學(xué)習(xí)掌握知識是一個認(rèn)知過程，傳播微課的目的是讓學(xué)生建構(gòu)新的知識或技能。因而，微課設(shè)計制作者應(yīng)遵循框架傳播原理。一堂微課教學(xué)時間短，教師要開門見山或直截了當(dāng)?shù)貙?dǎo)入微課教學(xué)主題或教學(xué)目標(biāo)，以提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，固化學(xué)生的認(rèn)知定勢。微課不是截取傳統(tǒng)教學(xué)課的一個片段，是一個完整的教學(xué)過程，應(yīng)該包含教學(xué)導(dǎo)入、課程講授、課程小結(jié)和布置作業(yè)等教學(xué)環(huán)節(jié)。教學(xué)總結(jié)應(yīng)緊扣主題，語言簡要。
3.2滿足學(xué)生的需求，多種媒體元素融合
使用與滿足傳播理論把能否滿足受眾的需求作為衡量傳播效果的重要標(biāo)準(zhǔn)。一些學(xué)者認(rèn)為，人們有選擇地接觸特定的媒介或內(nèi)容，接觸行為是為了滿足需求。無論滿足與否，目前的接觸行為將影響其選擇媒介使用的行為。因此，學(xué)生是否喜歡微課的關(guān)鍵在于學(xué)習(xí)微課能否滿足學(xué)生的需求。因此，確定微課的主題，選取教學(xué)內(nèi)容，優(yōu)化媒體組合，這一切都依據(jù)學(xué)生的學(xué)習(xí)需求。滿足學(xué)生的學(xué)習(xí)需求是教師設(shè)計制作微課的出發(fā)點和歸宿。根據(jù)學(xué)生掌握知識的特點，選取教學(xué)主題和教學(xué)內(nèi)容；根據(jù)學(xué)生的年齡特征，確定微課的教學(xué)時間。一般來說，中學(xué)的微課教學(xué)時間控制在10分鐘以內(nèi)，大學(xué)微課的教學(xué)時間可控制在15-20分鐘。應(yīng)根據(jù)學(xué)生的偏好，選擇媒體元素，把字幕、音樂、圖像、圖片、動畫、操作錄屏等元素有效融合起來，使用豐富多彩的展現(xiàn)方式。
3.3把握學(xué)生的知識結(jié)構(gòu)，合理運用鏡頭語言藝術(shù)教學(xué)
過程是一個傳播過程。依據(jù)傳播學(xué)的符號互動理論，教育傳播的實質(zhì)是師生之間不斷進(jìn)行編碼和譯碼的過程[7]。這要求教師把教學(xué)信息轉(zhuǎn)化為符號（語言、文字、圖、表等），學(xué)生通過符號間接地認(rèn)識教學(xué)內(nèi)容，然后再把符號譯碼轉(zhuǎn)化為知識和技能。只有通過交換，才能實現(xiàn)教師的傳播意圖。要實現(xiàn)交換，必須滿足兩個前提條件。一是人們對傳播中使用的語言、文字等符號的含義有共同的理解；二是人們有大體一致或接近的生活經(jīng)驗和文化背景。按照符號互動理論，要通過微課有效地傳播教學(xué)信息，除了師生都具有聽、說、看、讀的編碼和譯碼能力外，還必須使符號轉(zhuǎn)換保持在共同的經(jīng)驗范圍內(nèi)。因此，微課設(shè)計者要研究和發(fā)現(xiàn)學(xué)生的生活經(jīng)驗和知識結(jié)構(gòu)，正確運用畫面情境，以及屏幕推、拉、切換的鏡頭語言藝術(shù)，了解學(xué)生的生活經(jīng)驗和學(xué)習(xí)能力。
4結(jié)語
微課滿足了現(xiàn)代人碎片化學(xué)習(xí)的需要。從教育傳播活動來看，微課是傳播知識和技能的媒介，是一種教學(xué)資源。從傳播學(xué)理論來看，微課遵循了認(rèn)知規(guī)律和傳播規(guī)律，具有傳播優(yōu)勢。微課設(shè)計和制作者應(yīng)運用傳播學(xué)的框架、使用與滿足、符號互動等理論，突出教學(xué)主題，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，滿足學(xué)生的學(xué)習(xí)需要，才能更好地提高教學(xué)效果和實現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)。
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and while you may go marry.
For having lost but once your prime，
you may forever tarry.”
——“莫因嬌羞惜愛憐，趁此春光嫁少年。等閑負(fù)了青春約，此生難再覓良緣?！?/p>
我的第一個傳播學(xué)男友叫李普曼，他每天神神叨叨說看到的我不是真正的我，他不是真正的他，我們都活在彼此的幻象中，每天確定彼此的身份就要花去很長的時間我受不了了。
還好我遇到了弗洛伊德，嚴(yán)格來說他不是我們本專業(yè)的，他的具體專業(yè)我也不太清楚，因為在校成績實在很優(yōu)秀，所以各個專業(yè)的系主任都找他談話希望他能夠調(diào)專業(yè)。最初，是因為我經(jīng)常做夢，他對夢的解析深深吸引了我，他說我的夢是某種最隱秘最渴望的感情的表達(dá)和宣泄，而且這種感情關(guān)乎sex。我為心事被戳透感到嬌羞的同時也為他的直白與獨特深深折服而愛上了他。但是隨著了解的深入我發(fā)現(xiàn)他太可怕了，我經(jīng)常早上起床的時候發(fā)現(xiàn)他鬼魅一樣地坐在我的床前盯著我看，他像一個黑洞一樣不斷地吞噬著我，他經(jīng)常對我進(jìn)行人格分析，有的時候甚至實行催眠術(shù)，我受不了了所以逃離了他。
我還有一個男朋友叫麥克盧漢，剛開始我還挺喜歡他，他是個技術(shù)派，有點真功夫，不是搞理論的不磨嘰以后能混口飯吃，后來才發(fā)現(xiàn)那小子太偏激了，每天要吃飯的時候，他說吃什么飯不重要，重要的是你在什么樣的房子里吃，用什么餐具吃，不同的餐具訴諸的感覺不一樣，最后他把我搞得胃口全失，我們就分了。
吃夠了技術(shù)派男人的苦頭，我就開始尋摸著再找個有文化的吧，有思想有厚度點的，所以我又找到第四個男朋友，他叫阿多諾，研究文化的文化人，剛開始吧我還挺喜歡他的，老崇拜他了，看他批判這批判那的挺給力，一開始他對我也包容，后來，我倆的矛盾就凸現(xiàn)出來了，他不讓我看偶像劇，不讓我聽流行音樂，不讓我逛街買衣服，連我看《初戀這件小事》他都要罵我膚淺幼稚沒有追求，還說我是“庸眾”，對這個社會只會順從，永遠(yuǎn)不會有自己的創(chuàng)造力和想法……我看初戀的小事有錯嗎？我重溫戀愛的感覺有錯嗎？我沒追求咋啦？活得快樂不就成嗎？分！
還是找個腳踏實地點的能包容我的吧，嗨，還真的讓我找著了，這個男朋友叫卡茨，他人真的很好，很體貼，凡事都能夠從我的立場出發(fā)，在他看來，我做每一件事都是基于某種需要的基礎(chǔ)之上的，都是合情合理的，但是發(fā)展到后來，我覺得他很娘，沒有原則沒有尺度，很多時候他的愛太局限于個人而缺乏對這個世界以及社會的宏觀認(rèn)知，算了，不成熟不成熟，分吧。
再到后來，我遇到了他，他很帥，渾身上下都散發(fā)著春天的氣息和愛的芬芳，他叫施拉姆，他很帥很陽光很明朗很積極，是我們系的系主任，其實我們專業(yè)當(dāng)初就是他建立起來的。我被他的光環(huán)吸引了很久很久，這次分手有點不太一樣，是因為我發(fā)現(xiàn)他這個人雖然綜合能力較強，但是其實并沒有什么真才實學(xué)，沒有創(chuàng)新能力。比如他的衣服搭配吧，乍一看挺潮挺有型的，但后來發(fā)現(xiàn)都是整天觀摩奧斯卡影帝的造型拼拼剪剪得來的，還有他的長相其實看多了發(fā)現(xiàn)毫無特色。他的思想亦是如此，每一句話都能讓我回味半天，但是過后又突然發(fā)現(xiàn)這是我某位前男友曾經(jīng)說過的，哎。
后來，再到后來，我導(dǎo)師要給我介紹對象，他說：你別找那些偏的怪的假的了，我看小胡胡正榮就不錯，他研究那啥政治經(jīng)濟學(xué)，體制內(nèi)的比較靠譜，雖然老點丑點，但是人家好歹長了一張明星臉啊！
想象很忙，現(xiàn)實很荒。然后，這是一道很長的關(guān)乎時間的分割線。傳播學(xué)男友漸漸再也不見，我也回歸到大齡單身傳播學(xué)女碩士這一殘酷現(xiàn)實中——白天愁論文，晚上愁嫁人。兩年之后的現(xiàn)在，我可以自豪又無畏且蒼涼地宣布：姐依然單身。
2010年春天的一個清晨，我拉著行李箱第一次停在傳媒大學(xué)核桃林，蜂擁而入的年輕俊秀的面龐讓我血脈噴張。那個時候我曾默默期許：這么多可愛帥氣氣質(zhì)男，總會有幾個跟我發(fā)生一些哲學(xué)意義上的關(guān)系吧。
等到9月份真正開學(xué)了之后我才發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時我所在的那個位置是學(xué)校本科男生穿梭于宿舍（梆子井）和教學(xué)樓之間的唯一進(jìn)出口，也就是說，所有看得過眼的男生就只有這些了，可口兒帥哥很多只不過是自己的幻覺，一廂情愿的假象。我們學(xué)院1：9的男女比例壓迫我胸悶了好幾個月，更可氣的是，傳媒大學(xué)的男生早就亂花漸欲迷人眼，如云的美女早已悄然提升了他們的欲望的觸發(fā)點，一般女生輕易難入其法眼……
是以告誡各位學(xué)妹：擇校時一定要擦亮你的雙眼，傳媒大學(xué)從來不是女生戀愛的天堂，它是鍛煉女金剛的地方，你要承受男女比例陰陽失調(diào)帶來的胸悶氣短，也要承受男生日漸提高的審美閾值所帶給你的抑郁不解。
1、親屬關(guān)系：婚配嫁娶中的“流通”
列維-斯特勞斯把在一個社會中發(fā)生的溝通（communication）與交換（exchange）歸納為女人的溝通、貨物和服務(wù)的溝通以及信息的溝通三個層次。他認(rèn)為“女人在群體間的交換猶如詞語在社會生活中的個人交往一樣，只是‘信息的傳遞’，就猶如物體、服務(wù)、符號的交換一樣”，［1］P270)這一觀點對于理解人類社會傳播行為的發(fā)端狀態(tài)有著獨特的意義，而且在這段對于“溝通三層次”的表述中，女人其實是作為男人間維持交流關(guān)系的“中介”（mediation）存在的。我們還可以聯(lián)想到現(xiàn)代社會的諸多“中介”，如節(jié)目主持人。中介是大眾傳媒的基本效用，它其實就是一種溝通雙方間實施調(diào)停以影響彼此關(guān)系的行為，從現(xiàn)代的層面講即通過一種制度性公共機構(gòu)（agency）向受眾傳輸社會文化價值與知識。比如在中央電視臺的《體壇快訊》2007年3月的節(jié)目中，主持人在介紹一場籃球比賽結(jié)果前先把它歸于辯證法中所謂“唯一不變的是變化本身”的論斷，將一種社會價值觀和知識體系用這樣一種簡單的方式希望能夠傳達(dá)出去。
2、神話的延伸：關(guān)于媒介的現(xiàn)代神話
在列維-斯特勞斯看來，神話具有其復(fù)雜性、虛假性的一面，這是理解神話性質(zhì)的一個重要方面。他在《結(jié)構(gòu)人類學(xué)》中坦言人類學(xué)對社會科學(xué)的最大貢獻(xiàn)就在于提出了社會的兩種生存樣態(tài)之間的區(qū)別，一種是傳統(tǒng)的，一種是現(xiàn)在的，前者屬于“真實社會”，而后者靠不住的或真實得不徹底的嫌疑更大，這種嫌疑就好似神話有生俱來的虛構(gòu)性一樣。因此用傳統(tǒng)社會中的神話來理解現(xiàn)代社會中的許多非真實現(xiàn)象在列維-斯特勞斯看來不失是一種明智之選，而且在現(xiàn)代社會里正是大眾傳媒與其它社會機構(gòu)合謀了“非真實”世界的設(shè)定。故而，大眾媒介功能與部落社會、口頭傳播社會里神話的作用十分相似，大眾媒介就是“現(xiàn)代的神話”。
二、媒介環(huán)境下的“跨界儀式”
列維-斯特勞斯對于儀式的研究是建立在對二元結(jié)構(gòu)的肯定的基礎(chǔ)上的。他認(rèn)為，“最完美”的二元對立中任何東西都不屬于類目A就屬于類目B。既然如此，類目之間的界線就顯得十分重要。據(jù)此列維-斯特勞斯提出了“跨界儀式”（boundaryrituals）的問題?？缃鐑x式不僅僅出現(xiàn)在宗教活動、社會活動中，大眾傳播媒介里也能發(fā)現(xiàn)許多跨界儀式的例子。比如，在電視中，片頭和片尾的字幕或者臺名、臺標(biāo)標(biāo)示也是跨界儀式的現(xiàn)實表現(xiàn)，它們使觀眾隨著類目的改變而做出相應(yīng)觀賞心態(tài)的調(diào)整（如在娛樂節(jié)目和新聞之間、在猜謎節(jié)目和新聞之間、在新聞和電視連續(xù)劇之間）。而媒體對待跨界儀式的態(tài)度不同，能夠反映出其價值取向的差異。比如，英國規(guī)定電視公司須采用空白畫面等技術(shù)手段將常規(guī)節(jié)目與廣告隔開，而在美國則沒有這樣的規(guī)定。［2］P159-160)
目前，我國正處于從計劃經(jīng)濟到市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型期，電視臺也在不斷受到市場的沖擊，而越來越商業(yè)化的大眾媒介必然會傾向于消除跨界儀式，有意地模糊節(jié)目與廣告之間的界線，所以類似美國淡化甚至取消跨界儀式的現(xiàn)象在中國也同樣存在。這種情況除了在片頭片尾、字幕使用上出現(xiàn)外，還有的情況是在娛樂節(jié)目的演播室現(xiàn)場設(shè)置大屏幕，在節(jié)目進(jìn)行過程當(dāng)中就不時地播放贊助單位的廣告信息。再比如CCTV5的許多體育新聞節(jié)目中主持人服飾為胸口標(biāo)志明顯的李寧系列，這同樣也是一種淡化和打破新聞與廣告間跨界儀式的實現(xiàn)方式。
三、列維－斯特勞斯傳播思想中的反思與批判
1、對現(xiàn)代傳播方式的反思
列維-斯特勞斯研究圖騰、神話，并非要將野蠻人的社會與文明社會對立起來，其意圖在于揭示人類共有的“未馴化的思維”。當(dāng)然，他確實也對現(xiàn)代人的思維及傳播方式進(jìn)行了獨立地反思。他指出，在看到文字和書寫技術(shù)發(fā)明、進(jìn)步的積極意義的同時，也要注意到現(xiàn)代人主要依賴文獻(xiàn)記載而非口頭傳說的現(xiàn)實使我們在擴展接觸范圍的同時也降低了交往的可信度。因為口頭傳說意味著和其他人，如講故事者、教士、圣賢、熟人、長者等，可以直接接觸，而借助書本的習(xí)慣使我們想要了解作者并再現(xiàn)其本來面目的愿望越來越難以實現(xiàn)。就此看來，“文字在給人類帶來廣泛好處的同時，也剝奪了人類的某種根本性的東西”。［3］P388)
2、列維－斯特勞斯與批判理論
每個具有反思精神的學(xué)者在其理論中都難免會發(fā)現(xiàn)一些批判性的成分，列維-斯特勞斯與這種成分之間的關(guān)系除了對現(xiàn)代傳播方式的反思外，還在于他對于批判理論的影響。列維-斯特勞斯用結(jié)構(gòu)主義方法闡釋人類文化現(xiàn)象的成功使得這些“不安分”于傳統(tǒng)批判理論的學(xué)者找到了一條新的管道。這是因為，結(jié)構(gòu)主義與經(jīng)驗學(xué)派一樣追求傳播規(guī)律和模式，擁有具有科學(xué)的分析方法和可操作的程序，但又保持著批判學(xué)派質(zhì)疑既定體制的立場，因而具有經(jīng)驗學(xué)派和批判學(xué)派的雙重特質(zhì)，可以說是人文精神與科學(xué)精神的結(jié)合。
總之，列維-斯特勞斯的結(jié)構(gòu)人類學(xué)中不乏對于社會文化中一些傳播現(xiàn)象的探討，如同傳播學(xué)的幾位奠基人一樣，雖然術(shù)有專攻但其研究半徑仍擴展到了傳播學(xué)領(lǐng)域，其傳播學(xué)思想也有著它復(fù)雜的體系，有待研究者不斷深入探討。
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關(guān)鍵詞：傳播學(xué)；廣東音樂；5W
廣東音樂，指流傳于廣東省廣府民樂系中的一種傳統(tǒng)絲竹樂，又稱粵樂，也有粵樂小曲之稱。它與廣東漢樂、潮州音樂并稱為嶺南三大藝術(shù)瑰寶。承載著豐厚嶺南文化內(nèi)涵的廣東音樂，至今有百余年的歷史，在2006年國務(wù)院公布的第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄中，廣東音樂位列其中。①近年來，長期吮吸著并接受各種民間音樂養(yǎng)分滋潤的廣東音樂，廣受人民群眾喜愛，其經(jīng)久不衰的傳播文化值得我們探討。
一、獨樹一幟的傳播者，是廣東音樂活的寶庫和土壤
傳播者作為傳播的源泉，能稱之為“獨樹一幟”的，首先是樂種的傳承人，其次是對廣東音樂做出卓越貢獻(xiàn)的音樂家。在第三批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人名錄中，湯凱旋被命名為廣東音樂的代表性傳承人。這位廣東音樂的一代宗師于2014年與世長辭，在世期間，他為粵樂的發(fā)展傳播做出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。從事?lián)P琴演奏50余年的湯凱旋，不僅在演奏和創(chuàng)編上以“舊曲新處理，新曲舊韻味”很好地保留了傳統(tǒng)廣東音樂的韻味，更總結(jié)研創(chuàng)出“連續(xù)彈輪”的揚琴演奏新技法，被行家譽為是“廣東音樂的將才和代表人物”。②為了不使廣東音樂出現(xiàn)斷層的現(xiàn)象，他積極投入到人才培養(yǎng)和普及推廣工作中去，數(shù)十年來，湯凱旋堅持開門授藝有教無類，為廣東音樂培養(yǎng)了大量的演奏人才。他曾言，希望學(xué)生能做到“唱在嘴里、玩在手里、記在心里”，那就是最好的傳承。在傳播者中，除了傳承人的影響力，還有一大批優(yōu)秀的演奏者，用自身的技藝促進(jìn)了廣東音樂成為世人矚目、影響遍及全國乃至世界的民族傳統(tǒng)樂種。余其偉是我國著名的高胡演奏家，他精湛的演奏風(fēng)格，為豐富和發(fā)展廣東音樂做出貢獻(xiàn)。除此之外，他曾赴世界各地進(jìn)行演奏和講學(xué)，介紹廣東音樂以及高胡演奏藝術(shù)。同時，余其偉先生多次與中央民族樂團、香港中樂團、臺灣北京國樂團、新加坡華樂團等合作演出，為廣東音樂連接國內(nèi)外架起橋梁。像余先生這樣的有影響力的音樂家還有很多，正是他們作為獨樹一幟的傳播者，為廣東音樂在傳播中奠定了堅實的基礎(chǔ)。
二、與時俱進(jìn)的傳播內(nèi)容，展現(xiàn)了廣東音樂鮮明獨特的嶺南風(fēng)采
縱觀廣東音樂百年發(fā)展史，其在內(nèi)容上繼承傳統(tǒng)的同時，廣泛地吸收中西文化，改革與創(chuàng)新似乎一天也沒有停止過。從樂器的革新、樂隊的組合、演奏的手法，廣東音樂都努力嘗試。在樂器改革方面，廣東音樂敢于打破常規(guī)大膽引進(jìn)西洋樂器，如小提琴、木琴、吉他、色士風(fēng)、班祖、小號、架子鼓等，廣東音樂真正做到了使西洋樂器民族化。在樂隊組合方面，廣東音樂打破了傳統(tǒng)的幾個人的演出模式，嘗試西方化的數(shù)十人的交響式演出形式，從而形成了民族交響樂。以《妝臺秋思》為例，原曲時長為3分鐘左右，但經(jīng)過香港中樂團的交響性改編之后，曲子時長拓展到11分鐘，使內(nèi)容更加豐富。在演奏手法方面，廣東音樂創(chuàng)新性地引入外來音樂語匯，在演奏中通過“冒頭”和特別的“加花”，變成粵味十足的曲調(diào)，③并且詳實地論述了粵樂在樂匯、樂律、調(diào)式、曲式等方面的特點，都顯示了廣東音樂與時俱進(jìn)的文化內(nèi)涵。④一直以來，關(guān)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保持絕對的傳統(tǒng)還是適時地創(chuàng)新這一話題，學(xué)術(shù)界的爭論似乎沒有停止過，而廣東音樂則用百年來不斷追求創(chuàng)新的實際行動告訴了所有關(guān)注它發(fā)展的人們：改革與傳承并不是矛與盾的關(guān)系，相反卻是相互促進(jìn)的關(guān)系，是共同激活廣東音樂活力的不竭動力。
三、多渠道的傳播媒介，增加了廣東音樂的影響力和流傳度
廣東音樂曾伴隨著傳統(tǒng)傳播媒介而發(fā)展壯大，然而這些傳統(tǒng)媒介都具有濃重的時代特征，會隨著時代的發(fā)展而被冷落，真正能隨著時代的變遷而完整流傳下來的傳統(tǒng)媒介便是書籍。自二十世紀(jì)初期，廣東音樂的樂譜以及理論的書籍便不勝枚舉，如：1919年丘鶴儔編寫的《琴學(xué)新編》；由廣東音樂研究組整理編撰的《廣東音樂》第一、第二集分別于1955年與1956年先后出版；1984年廣東省民間音樂研究室主編的《粵樂新聲》，是建國以來廣東音樂創(chuàng)作曲選一百首；2003年廣東省當(dāng)代文藝研究所撰寫的《廣東音樂200首》；2012年由湯凱旋主編的《廣東音樂大全》等等。書籍不僅記錄了廣東音樂的成長歷程，同時還為廣東音樂的發(fā)展提供了理論依據(jù)，作為傳統(tǒng)媒介起到了至關(guān)重要的作用，因而成為了廣東音樂發(fā)展和傳播的重要基地?，F(xiàn)代多媒體，作為21世紀(jì)新興的傳播媒介，也是廣東音樂進(jìn)行傳播的主要渠道。如：廣東音樂的音、視頻資料，關(guān)于作品的介紹和評價，以及廣東音樂傳承人的相關(guān)動態(tài)消息，可以在“中國網(wǎng)”的“藝術(shù)中國”平臺、“廣東省非遺網(wǎng)”、“廣東文化網(wǎng)”、“中國古曲網(wǎng)”、“廣東音樂家協(xié)會網(wǎng)”等網(wǎng)站平臺，以及學(xué)術(shù)雜志、新聞媒體的電子渠道進(jìn)行宣傳。這些多媒體渠道的運用符合年輕人的求知需求，配合傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了良好的傳播效果。在全國乃至海外的校園樂團、民間樂團對廣東音樂的傳播奠定了廣泛的群眾基礎(chǔ)。廣東省內(nèi)將廣東音樂納入小學(xué)生第二課堂的學(xué)校舉不勝數(shù)，如廣東音樂的發(fā)源地沙灣鎮(zhèn)多所小學(xué)成立了“小學(xué)生民樂隊”、佛山市樂平中心小學(xué)也有民樂團，除了我國大陸之外，香港、臺灣以及新加坡都有小學(xué)民樂團，這些小樂團促進(jìn)了廣東音樂在校園的傳播，并且激發(fā)了少年兒童學(xué)習(xí)演奏中國民族樂器的熱情。廣東音樂民間樂團———俗稱“私伙局”遍布全國各地，如廣東、廣西、東北、上海、天津、西安、延安等諸地，民間粵樂團的蓬勃發(fā)展加強了廣東音樂較其他樂種所不可比擬的輻射力。這些傳播渠道，使粵樂取得了顯著的傳播成效，走出了羊城，走向了全國和世界。
四、多地域多層次的受眾群體，加強了廣東音樂傳播的輻射范圍
由于廣東音樂在發(fā)展初期便是供市民跳舞時用的一種輕音樂，是城市文明的產(chǎn)物，所以粵樂的受眾階層從產(chǎn)生伊始便得到城市居民的青睞。進(jìn)而，隨著他們的移居而拓展到香港、澳門、臺灣、東南亞等有廣東人居住的地方。除此之外，杭天駿等不講廣東話的外省人對廣東音樂的在非粵語方言區(qū)的發(fā)展做出了卓越的貢獻(xiàn)。由此可見，廣東音樂的受眾群體超越了地域限制，有著很廣泛的受眾群體。除了地域特征之外，不同的傳播渠道也會對受眾群體產(chǎn)生影響。如，傳統(tǒng)媒介，主要針對的受眾是中老年群體。閱讀報紙、書籍、看電視，是他們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?，也是長久以來形成的習(xí)慣。閱讀書籍也是廣大學(xué)者閑暇時間投入最多經(jīng)歷的渠道。多媒體渠道，最受年輕人的青睞。群眾性私伙局的演奏活動，為廣東音樂打下了深厚的群眾基礎(chǔ)。從娃娃抓起的教育以及演出渠道，則培養(yǎng)了一大批少年兒童愛好者的受眾群體。廣東音樂在上述四個環(huán)節(jié)的良性循環(huán)和互動中，取得了令人欣喜的傳播效果，即傳播者的導(dǎo)向性、傳播內(nèi)容的創(chuàng)新性、傳播媒介的多樣性、受眾的多層次性等環(huán)節(jié)，使廣東音樂成為我國傳統(tǒng)音樂園林乃至海外都廣泛傳播的一朵奇葩。在國內(nèi)，廣東音樂的演出率、報道率逐年遞增，與媒體的聯(lián)系愈發(fā)密切，政府的宣傳保護力度逐年加大，老百姓對廣東音樂的認(rèn)知度以及認(rèn)可度日漸增強。在國外華僑華裔中，可見廣東樂社的影子，如溫哥華的“藝林音樂社”“溫哥華民族樂團”，美國波士頓的“廣東音樂社”，舊金山的“南中國音樂社”等，演奏廣東音樂素來都是海外知音寄托鄉(xiāng)情、聯(lián)系華僑感情的紐帶?？梢姡瑥V東音樂通過有效的傳播途徑，對廣東音樂的普及、保護、傳承和發(fā)展繁榮起了至關(guān)重要的作用。讓我們相信廣東音樂這顆傳統(tǒng)音樂界的藝術(shù)瑰寶，必將發(fā)出更燦爛的光芒。
作者:韓蕊 吳哲 單位:華南理工大學(xué)藝術(shù)學(xué)院
注釋：
①國務(wù)院關(guān)于公布第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄的通知，國發(fā)【2006】18號。
②余其偉.粵樂藝境[M].廣州:花城出版社,1998.
俳句之于日本，猶如唐詩之于中國?？偫?月訪日和前不久接待福田訪華時均吟誦自己創(chuàng)作的俳句，表達(dá)對中日兩國關(guān)系的期待。溫總理的“俳句外交”和“棒球外交”印征了傳播學(xué)中的“共同經(jīng)驗范圍”理論。
一、傳播學(xué)的共同經(jīng)驗范圍理論
共同經(jīng)驗范圍是傳播學(xué)里一個重要概念，指傳受雙方必須擁有共同或相似的語言、知識、生活經(jīng)歷、經(jīng)驗和認(rèn)識過程等，傳播才能順利進(jìn)行。共同經(jīng)驗范圍概念提出者、美國著名傳播學(xué)者威爾伯?施拉姆認(rèn)為，“參加傳遞關(guān)系的人，都帶著一個裝滿一生經(jīng)驗的頭腦來，用以解釋收到的信息，決定怎樣反應(yīng)。兩個人若要有效地互通，必須雙方儲存的經(jīng)驗有若干共同的地方?！眻D1形象地通過線性傳播模式表示了共同經(jīng)驗范圍的含義。途中橢圓A代表傳者的經(jīng)驗范圍，橢圓B代表受眾的經(jīng)驗范圍，而A、B兩橢圓重疊的部分“AB”，就是傳者和受眾的“共同經(jīng)驗范圍”。傳受雙方的共同經(jīng)驗范圍越廣，信道就越寬敞，傳播的進(jìn)行就越容易。也就是說，尋找共同經(jīng)驗范圍并在共同經(jīng)驗范圍內(nèi)開展傳播活動，是建立有效傳播關(guān)系的前提。人們只能在自己的經(jīng)驗背景上編碼譯碼，超出了他的經(jīng)驗范圍，編碼與譯碼都會出現(xiàn)困難。
A：傳者經(jīng)驗范圍；B：受眾經(jīng)驗范圍；AB：傳者、受眾共同經(jīng)驗范圍
外交活動通常是一種跨國界、跨文化的信息傳播活動。在外交活動中，每一個外交主體都同時承擔(dān)信源與信宿的角色。不同意識形態(tài)、國家制度以及不同的語言和文化，使雙方的共同經(jīng)驗范圍十分有限，造成外交活動這種特殊的傳播活動往往不及一般意義上的大眾傳播、人際傳播那樣自如和順暢，效果通常有限。所以，在外交活動中，發(fā)掘和擴大雙方的共同經(jīng)驗范圍，提高外交活動的效率和效果，就顯得十分迫切和重要。
二、“棒球外交”印證“共同經(jīng)驗范圍”
在35周年的2007歲末，訪問中國的日本首相福田康夫在北京與中國總理打起了棒球，成為兩國媒體爭相報道的話題。
其實，在去年訪日期間，總理便身著象征35周年的35號球衣，在京都與日本大學(xué)生一起練習(xí)棒球，日本媒體對此進(jìn)行了大篇幅的報道，甚至日本的出版社出版《35號投手》專門介紹細(xì)節(jié)，贏得了日本民眾很好的評價。棒球在日本是一項十分普及的運動，棒球之與日本，猶如乒乓之與中國。通過與日本大學(xué)生切磋棒球，溫總理的訪日活動有效地拉近了中國政府與日本民間的距離。通過“棒球”這個共同經(jīng)驗范圍，使日本民眾記住了中國總理，也在一定程度上改變了日本民眾對中國一貫的偏見和誤解。
在福田的“迎春之旅”中，65歲的中國溫總理和71歲的福田首相，兩位自幼喜歡棒球的總理站在了同一個棒球場上。在日出版的《35號投手》透露，總理從南開中學(xué)時代就結(jié)緣棒球；而福田在中學(xué)時代曾為棒球隊的隊員?！鞍羟颉苯o兩位總理另一種交流的語言和方式，這便是外交活動中的“共同經(jīng)驗范圍”。
福田不遠(yuǎn)千里前往山東參觀孔廟，深意在于強調(diào)中日兩國的文化認(rèn)同感。由于復(fù)雜的原因，中日兩國民眾普遍對對方國家有較明顯的誤解和偏見。廣泛、徹底的民間交流是消除誤解和偏見的最好方式。文化可以看作是中日兩國人民的“共同經(jīng)驗范圍”。日本在歷史上受中國儒家文化影響深刻，通過首相參觀孔廟，突出中日兩國相互的文化認(rèn)同和儒家文化這個共同經(jīng)驗范圍，無疑有利于促進(jìn)民間交流，推進(jìn)兩國間的相互理解。
中日兩國外交活動中“共同經(jīng)驗范圍”的發(fā)掘和擴大，對促進(jìn)兩國相互理解具有重要的現(xiàn)實意義。在福田訪華期間的中日民間團體早餐會上，總理作俳句吟詩送別福田：“常憶融冰旅，梅花瑞雪兆新歲，明年春更好?！辟骄涫侨毡久癖姸炷茉?shù)奈膶W(xué)樣式，嚴(yán)格遵守“5-7-5”的格式，俳句在日本文學(xué)史上的重要地位，猶如唐詩在中國文學(xué)史上的重要地位。其實早在去年4月訪日期間，溫總理亦吟濤作賦，拉近了與日本民眾之間的距離：“和風(fēng)化細(xì)雨，櫻花吐艷迎朋友，冬去春來早。”表達(dá)了溫總理對中日兩國關(guān)系的期待。
總理是國際公認(rèn)的外交家，具有高超的外交藝術(shù)。曾獲諾貝爾文學(xué)獎的日本作家大江健三郎回憶說，他在1960年首次訪華時受到的接見，用法語與大江進(jìn)行交談。大江健三郎畢業(yè)于東京大學(xué)法國文學(xué)專業(yè)，用法語與其交談，便巧妙地運用了“共同經(jīng)驗范圍”理論，體現(xiàn)了高超的外交藝術(shù)，迅速拉近了雙方距離。此事激勵大江畢生為中日友好努力。
三、不斷范化的傳播學(xué)研究
如上所述，傳播學(xué)與外交學(xué)密不可分。許多外交活動均同時為傳播活動，傳播學(xué)的許多理論可運用到外交研究中。我國外交部長楊潔篪于2008年1月1日在《求是》發(fā)表文章指出，2007年，“世界各主要力量更加重視‘軟實力’的培育和運用，通過加強對外傳播和人文交流，樹立本國良好的國際形象，”“我積極向國際社會介紹我國科學(xué)發(fā)展、和諧發(fā)展、和平發(fā)展與互利共贏的理念和實踐，”“積極營造客觀友善的國際輿論環(huán)境”。
傳播學(xué)是一門新興學(xué)科，不僅與外交學(xué)，它與社會學(xué)、心理學(xué)、語言學(xué)等都有著千絲萬縷的聯(lián)系。隨著傳播學(xué)研究的深入，“大傳播”與政治、經(jīng)濟、社會生活的諸多方面都產(chǎn)生了緊密的聯(lián)系。廣義的傳播學(xué)的研究，也就是“大傳播”的研究，幾乎涉及所有信息傳播活動。從新聞學(xué)、教育學(xué)、政治宣傳學(xué)、諜報學(xué)、國際關(guān)系學(xué)，到日常的廣告、網(wǎng)絡(luò)、手機、電視、電影，甚至人們的閑聊、吵架，天氣變化、歷史傳承等方面，我們觸手所及、觸目所及的領(lǐng)域，無論是個體行為還是集體行為，只要關(guān)系到信息的流動和變化，均可成為傳播學(xué)的研究對象。如早稻田大學(xué)傳播學(xué)教授山本武利教授近年來致力于戰(zhàn)爭宣傳和諜報研究，成為早稻田大學(xué)傳播學(xué)研究的一面旗幟。
總理的“棒球外交”和“俳句外交”體現(xiàn)了其高超的外交藝術(shù)，取得了很好的效果，也將成為中日外交史上的一段佳話。而其與傳播學(xué)理論之間的密切關(guān)系，則提示傳播學(xué)研究者，不斷拓展傳播學(xué)研究的視野。可以說，只要涉及信息流動和變化的所有事物，均為傳播。隨著對傳播學(xué)研究的深入和范圍的擴大，傳播學(xué)與教育學(xué)、外交學(xué)等領(lǐng)域的跨學(xué)科研究將引人矚目。
(本文作者系日本早稻田大學(xué)傳播學(xué)研究生)
【關(guān)鍵詞】 翻譯；傳播學(xué)；《浮躁》英譯本
一、引言
葛浩文被夏志清教授譽為中國現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)之首席翻譯家，是目前在英文世界地位最高的中國文學(xué)翻譯家。他的翻譯嚴(yán)謹(jǐn)而講究，“讓中國文學(xué)披上了當(dāng)代英美文學(xué)的色彩”，也讓世界認(rèn)識了莫言。他翻譯過的中國現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)作品眾多，而賈平凹先生的《浮躁》就是其被翻譯的眾多作品當(dāng)中的一部。本文擬在傳播學(xué)理論的關(guān)照下，考察《浮躁》英譯本的翻譯特征，以此解釋其文化價值和文學(xué)價值以及其對當(dāng)下陜西文學(xué)“走出去”的啟發(fā)和借鑒意義。
二、傳播學(xué)視角下的翻譯研究
對于翻譯與傳播的認(rèn)識，學(xué)者們各抒己見。劉宓慶（2005）認(rèn)為翻譯（口譯和筆譯）是一種跨語言―文化的傳播手段；金惠康（2004）認(rèn)為翻譯就是跨文化傳播；許鈞（2009）在研究翻譯之特性后，認(rèn)為翻譯是以符號轉(zhuǎn)換為手段、意義再生為任務(wù)的一項跨文化的交際活動。由此可見翻譯就是傳播（麻爭勝：2011）。
而傳播本質(zhì)上就是信息的流動，傳播過程是一個多要素互動的動態(tài)過程，即拉斯韋爾公式：誰（傳播者），說了什么（信息），通過什么渠道（媒介），對誰（接受者），取得了什么效果（效果）。本部分將圍繞拉斯韋爾模式中的五個基本要素結(jié)合翻譯研究討論傳播學(xué)理論框架在翻譯研究中的應(yīng)用。
1、傳播者與譯者
傳播者是傳播活動的起點，其基本職能就是制作、傳播信息。傳播者在傳播過程中負(fù)責(zé)搜集、整理、選擇、處理、加工與傳播信息。他們被稱為“把關(guān)人”，在具體的把關(guān)活動中受到所處的政治經(jīng)濟體制、社會文化、信息傳播價值、自身因素、受眾以及媒介技術(shù)因素的影響。
傳播學(xué)視域下的譯者是信息的源點，他們扮演者傳播者的角色，他們承擔(dān)的責(zé)任就是把自己的思想化為語言或文字，然后傳遞給目標(biāo)讀者即信息受體。處于既定的社會、歷史、政治、經(jīng)濟、文化、民族等環(huán)境中的譯者也和傳播者一樣受制于他們自身的意識形態(tài)、源語文化與目的語文化的強勢/弱勢感覺、所處時代的主流詩學(xué)原則、文本語言本身、主流機構(gòu)和主流意識形態(tài)對譯者的期望、大眾讀者對翻譯的接受能力等等因素（Roman Alvarez，M. Carmen-Africa Vidal： 2007）。
2、翻譯與傳播內(nèi)容
傳播內(nèi)容是指人類社會所能夠接受和使用的信息，尤其是通過大眾媒介傳遞給受眾的信息，具體指報刊上登載的文章、圖片；廣播、電視的節(jié)目，互聯(lián)網(wǎng)上的新聞、娛樂及其他各種信息產(chǎn)品；以及書籍、戲劇、電影等等。傳播媒介期望大多數(shù)受眾能夠理解它所傳播的內(nèi)容，因而傾向于那些能吸引大量受眾的、形式上簡單的、內(nèi)容上通俗易懂的傳播內(nèi)容。
傳播視域下的翻譯信息不僅要關(guān)注由詞、詞組等組成的書面表達(dá)信息和由音質(zhì)、音量等組成的口頭表達(dá)信息，還應(yīng)該關(guān)注這些信息所產(chǎn)生的產(chǎn)品：諸如報紙上的專題報道、廣播節(jié)目、電視節(jié)目、互聯(lián)網(wǎng)上的新聞或宣傳等這些產(chǎn)品以期獲得更多的受眾。要獲得更多的受眾就要求譯者要設(shè)法使讀者閱讀或者觀看他們的翻譯產(chǎn)品。
3、翻譯與傳播媒介
傳播媒介是指傳播信息符號的物質(zhì)實體，如報紙、雜志、廣播、電視、電影、書籍、網(wǎng)絡(luò)等。報紙通過印刷在平面紙張上的文字、圖片、色彩、版面設(shè)計等符號傳遞信息；電視把運動畫面、靜止圖像、聲音、文字等要素通過視聽語言的規(guī)則組織在一起，以電視節(jié)目的形式傳遞給觀眾；互聯(lián)網(wǎng)利用通信設(shè)備和線路將全世界不同地理位置的功能相對獨立的數(shù)以千萬計的計算機系統(tǒng)互聯(lián)起來，以功能完善的網(wǎng)絡(luò)軟件實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)資源共享和信息交換的數(shù)據(jù)通信網(wǎng)。
譚載喜（2000）認(rèn)為信息傳遞手段問題也就是有關(guān)信息是口頭傳達(dá)還是書面?zhèn)鬟_(dá)，是通過電臺、電視還是面對面地傳達(dá)等，都是譯者不可忽視的。此外，譯者的知名度、出版者的聲譽、譯作的出版形式等多種超語因素都與信息傳遞手段緊密相關(guān)，都是交際學(xué)途徑所必須研究的重要方面。
傳播學(xué)視域下的翻譯信息也有相應(yīng)的媒介，傳統(tǒng)上是以書籍、報紙、雜志等媒介，但是隨著科技技術(shù)的發(fā)展，翻譯信息的物質(zhì)載體也應(yīng)擴展到其他的媒介：廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒介上。
4、傳播受眾
受眾是傳播行為的接受者，是信息傳播的目的地，他們接觸媒介是基于個人需求，懷有某種動機而主動使用媒介內(nèi)容來實現(xiàn)自己的目的。由于社會環(huán)境、社會角色、文化背景、民族特征等不同，受眾在傳播活動過程中顯示出現(xiàn)不同社會特征；作為群體中的個體，受眾會依據(jù)他們以往的經(jīng)驗、文化素養(yǎng)、需要、心境、與態(tài)度等選擇性理解信息。
傳播學(xué)視域下的翻譯產(chǎn)品的受眾也和傳播的受眾一樣受到社會環(huán)境、社會角色、文化背景、民族特征等的影響，也表現(xiàn)各自的經(jīng)濟、文化素養(yǎng)、需要、信仰、態(tài)度等。因此翻譯者需提供符合目標(biāo)讀者的文化習(xí)俗、民族特征、閱讀習(xí)慣、審美習(xí)慣等的翻譯作品才可能被目標(biāo)讀者接受，取得良好的傳播效果。
5、傳播效果
傳播者發(fā)出的信息經(jīng)過一定媒介渠道的傳送到達(dá)受眾，使受眾的思想、態(tài)度、行為等產(chǎn)生不同程度的變化，即傳播效果。英國傳播學(xué)者麥奎爾認(rèn)為傳播效果有以下幾個層次的內(nèi)涵：從內(nèi)在性質(zhì)來看，分為：心理效果、政治效果、文化效果、經(jīng)濟效果等；從媒介影響力的作用來看，則有對個人、群體、社會、文化等方面的影響。
而在翻譯研究中奈達(dá)在論及翻譯中的語言交際功能時認(rèn)為言語的交際功能之一就是信息功能，話語源發(fā)者及擔(dān)任傳播者的譯者的明顯目的是要影響話語接受者的思想，同時語言的信息功能也能以間接方式影響人的行為（譚載喜：39）。而安德烈?勒菲弗爾（2004）“翻譯是一種敞開的渠道，通過翻譯這種渠道外來文化能夠滲透到本土文化，調(diào)整本土文化甚至在顛覆本土文化時貢獻(xiàn)一定的力量?！?/p>
傳播學(xué)視域的翻譯傳播效果仍然應(yīng)注重研究對個人、群體、社會、文化等方面的影響。而我們目前對于通過翻譯手段傳播出去的文化產(chǎn)品的傳播效果甚少。
三、傳播學(xué)視域下的《浮躁》英譯本研究
陜西的許多著名文學(xué)作品都被翻譯成多種語言，但是產(chǎn)生重大影響的當(dāng)屬《浮躁》?！陡≡辍酚⒆g本的成功翻譯不僅使英美世界的讀者認(rèn)識了賈平凹，也使賈平凹憑此一舉獲得美國的“美孚文學(xué)獎”。從傳播學(xué)視角來看，《浮躁》英譯本無疑是一個成功的案例。
1、身為傳播者的譯者――葛浩文
傳播學(xué)視域下的譯者葛浩文“把中國當(dāng)代中國文學(xué)以生動、鮮活的狀態(tài)，呈現(xiàn)給西方讀者”，“他在接受香港英文報紙《南華早報》時就表明，他在重視讀者接受的同時，對歸化的分寸拿捏是否得當(dāng)，也非常注意?！保▽O藝風(fēng)：2012）為了讀者便于對《浮躁》的人物性格和命運有準(zhǔn)確的認(rèn)識和把握，對于那些有特殊意義的人名和地名進(jìn)行意譯，比如，
金狗：Golden Dog
小水：Water Girl
田老六的外甥：Tian the Sixth’s nephew
兩岔鎮(zhèn)：Crossroads Township
不靜崗：Restless Hill
在目前西方在國際話語權(quán)處于壟斷的情況下，陜西文學(xué)“走出去”必然受制于這種語境，因此譯者在實現(xiàn)對外傳播陜西文學(xué)的這種既定的目的時必須進(jìn)行自我調(diào)整，以符合受眾的閱讀習(xí)慣和文化習(xí)慣，爭取獲得受眾的認(rèn)可。
2、傳播的內(nèi)容：《浮躁》英譯本
戴乃迭在評價葛浩文的譯作時說“讓中國文學(xué)披上了當(dāng)代英美文學(xué)的色彩”。為了符合英美文學(xué)的傳統(tǒng)，葛浩文在翻譯姜戎的《狼圖騰》時把每一章節(jié)之前的引語刪減、把劉震云的《手機》第一章內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，把莫言的《天堂蒜薹之歌》結(jié)尾進(jìn)行修改。所幸的是《浮躁》并沒有被大幅度的修改，但是其語言特點已然脫離了漢語的表達(dá)習(xí)慣，更符合英語表達(dá)習(xí)慣：
州河流至兩岔鎮(zhèn)，兩岸多山，山曲水亦曲，曲到極處，便窩出了一塊不大不小的盆地。
The Zhou River flows to Crossroads Township following the curves of the mountain all the way to the end，where it waters an average-sized basin.
原來多個短句的靜態(tài)白描描寫出了兩岔鎮(zhèn)的山川風(fēng)貌，但是英譯一個句子就描述足矣。
葛浩文通過這種歸化的翻譯策略減少了受眾的閱讀障礙以及跨文化所產(chǎn)生的沖突，建立了傳播者與接受者對內(nèi)容的共同的閱讀經(jīng)驗與文化解釋，這種翻譯策略也易于英美讀者接受，甚至在他們身上產(chǎn)生出與原文讀者對原文所產(chǎn)生的那種反應(yīng)。
3、媒介：翻譯作品應(yīng)以多種渠道傳播
陜西文學(xué)“走出去”的媒介依然依賴與紙質(zhì)媒介，《浮躁》英譯本是由美國的格羅夫出版社出版發(fā)行。而其他的陜西文學(xué)作品的英譯本全是通過紙質(zhì)媒介，如紅柯的短篇小說《大漠人家》英譯本由西北大學(xué)何惠蓮教授翻譯并于2011年4月在美國《美中評論》出版。除此之外，陜西省作家協(xié)會文學(xué)翻譯專業(yè)文員會2011年9月先后翻譯了《陜西作家短篇小說集》和張萬準(zhǔn)《弘德集》，分別由五洲出版社和陜西旅游出版社出版發(fā)行。
這種只以單純的紙質(zhì)媒介的方式傳播方式顯然和當(dāng)前社會發(fā)展不符。因此，高方、許鈞（2010）認(rèn)為“中國文學(xué)走向世界，不僅僅是文本的翻譯與出版的問題，要關(guān)注新技術(shù)對于文學(xué)傳播所起的特別作用，調(diào)動各種媒介手段，形成各種媒介的互動，如小說改編的電影在中國文學(xué)走向世界進(jìn)程中就起到了非常大的作用，有力地促進(jìn)了小說在域外的翻譯、出版和傳播?！蓖瑯?，陜西文學(xué)走向世界同樣需借助多種媒介手段，形成各種媒介的互動以此有力促進(jìn)陜西文學(xué)“走出去”。
4、受眾：決定著傳播效果
《浮躁》英譯本的受眾就是英美讀者，而英美讀者的閱讀習(xí)慣就是先看小說的第一頁，來決定這個小說是否值得買回家讀下去（李靜文：2012）。一些英美讀者對《浮躁》英譯本在亞馬遜購物網(wǎng)上有如下評論：
（1）Jia Pingwa in his country，just like Faulkner in Mississippi. He knows the people，he loves the people and he writes the people. Read his book，you will know them.（賈平凹在他的家鄉(xiāng)就像?？思{在密西西比。他了解他的人民、熱愛他的人民、描寫他的人民。通過讀他的書你會體會到這一點。）
（2）the first page is full of beautiful flowing prose and lush descriptions. However，the novel itself jumps around chaotically. Impressively long paragraphs of unrelated sentences make for a hard reading. I've picked it back up three times now and still have not gotten a third of the way through. （第一頁是濃郁的景色描寫，優(yōu)美而流暢。但是小說本身故事不連貫，具有跳躍性。特別是無關(guān)聯(lián)的句子組成的長段落造成閱讀困難。我拿起放下反復(fù)三次，至今沒法展開閱讀。）
（3）The subject is fascinating and I would love to get through this book，but so far I find it essentially unreadable. Perhaps it is the fault of the translator，perhaps it is the author. I doubt it is me，for I enjoy involved literature. It is my opinion that almost no one wants to actually slog through this novel，no matter how beautiful the prose is. （小說的主題很吸引人，我也很喜歡讀這本書，但是我發(fā)現(xiàn)根本沒法讀?；蛟S是譯者的錯，或許是作者的錯。我也懷疑是我自己的錯，因為我喜歡讀文學(xué)作品。）
（4）I found this book very good and very insightful into the minds of the average Chinese person. I highly recommend this book. （我覺得這本書很好，對于了解普通中國人的思想很具有啟發(fā)性。我強烈推薦這本書。）
以上四位讀者通過對《浮躁》英譯本的評閱表達(dá)了他們各自的閱讀習(xí)慣和喜好，以此反映出讀者對譯者合譯作的期望，同時也間接地回饋了閱讀效果。因此，高方、許鈞（2010）認(rèn)為應(yīng)該加強對不同文化傳統(tǒng)的國家或地區(qū)的圖書市場、讀者的審美起點和閱讀習(xí)慣的研究。陜西文學(xué)“走出去”同樣需要研究目標(biāo)讀者的審美起點和閱讀習(xí)慣。否則沒有目標(biāo)受眾的認(rèn)可，也就不可能使受眾的思想、態(tài)度、行為等產(chǎn)生不同程度的變化，即不可能實現(xiàn)一定的傳播效果。
四、結(jié)論
傳播學(xué)視角的翻譯研究告訴我們，翻譯本質(zhì)是一種信息傳播過程，期間不僅涉及譯者，還涉及譯作、媒介、受眾和傳播效果，這些因素都與翻譯有著錯綜復(fù)雜的關(guān)系，這種傳播學(xué)上的聯(lián)系決定了翻譯的傳播屬性。而陜西文學(xué)“走出去”的最終目的就是傳播陜西文化，因此通過翻譯的方式把陜西文學(xué)傳播出去不僅要研究傳播信息，即譯作，還應(yīng)研究擔(dān)任傳播者角色的譯者、傳播媒介、受眾以及傳播效果這些因素。只單純的考慮譯作而忽視了傳播過程中的其他要素的參與及其影響顯然與目前的傳播語境不符，也就難以實現(xiàn)陜西文學(xué)“走出去”這一文化戰(zhàn)略目標(biāo)。
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