時(shí)間：2022-09-04 11:09:20
導(dǎo)語(yǔ)：在廣告心理學(xué)論文的撰寫(xiě)旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
[論文摘要]當(dāng)今信息時(shí)代，公眾的注意力越來(lái)越成為稀有資源，注意力經(jīng)濟(jì)因而被廣泛地關(guān)注，影視媒體處在當(dāng)今注意力極度稀缺的時(shí)代，其廣告設(shè)計(jì)需依據(jù)心理學(xué)的法則，關(guān)注觀眾注意心理，研究影視廣告設(shè)計(jì)的心理策略，從而實(shí)現(xiàn)注意力經(jīng)濟(jì)下的影視廣告目標(biāo)。
在信息時(shí)代，注意力越來(lái)越不夠用，注意力經(jīng)濟(jì)被廣泛地關(guān)注。信息的廣泛傳播，公眾的注意力已成為接受和篩選各種信息的關(guān)鍵，注意力已成為稀缺資源，具有經(jīng)濟(jì)學(xué)價(jià)值。因此，如何研究注意力的屬性和特點(diǎn)，在眾多泛濫的信息中贏得人們的注意力就成為至關(guān)重要的問(wèn)題。
影視廣告處在當(dāng)今注意力稀缺的時(shí)代，不再是影視選擇觀眾，而是觀眾選擇影視。所以，我國(guó)影視廣告業(yè)應(yīng)重視注意力經(jīng)濟(jì)的研究，針對(duì)性地做好影視廣告的設(shè)計(jì)。
一、精選語(yǔ)言，恰如其分
影視語(yǔ)言不僅是電視廣告的信息傳達(dá)手段，也是電視廣告形象得以形成、體現(xiàn)的必不可少的先決條件，因而它是電視廣告的基礎(chǔ)和生命。
影視廣告策劃和設(shè)計(jì)中，要首先分析研究相關(guān)資料，明確廣告定位，確定廣告主題。在主題的統(tǒng)帥下，構(gòu)思廣告形象，確定表現(xiàn)形式和技巧；另外，運(yùn)用蒙太奇思維，用鏡頭進(jìn)行敘事，語(yǔ)言要具有直觀性、形象性，容易化為視覺(jué)形象：按鏡頭段落為序，運(yùn)用語(yǔ)言文字描繪出一個(gè)個(gè)廣告畫(huà)面，必須時(shí)時(shí)考慮時(shí)間的限制。鏡頭不能太多，須在有限的時(shí)間內(nèi)，傳播出所要傳達(dá)的內(nèi)容；影視廣告是以視覺(jué)形象為主，通過(guò)視聽(tīng)結(jié)合來(lái)傳播信息內(nèi)容的。因此影視廣告文案(腳本)的寫(xiě)作必須做到聲音與畫(huà)面的和諧，即廣告解說(shuō)詞與電視畫(huà)面的“聲畫(huà)對(duì)位”。
如榮獲第五屆全國(guó)優(yōu)秀廣告作品的“100年潤(rùn)發(fā)，重慶奧妮”就是通過(guò)一系列悲歡離合的情節(jié)，講述一段感人至深的愛(ài)情故事，從而升華了“百年潤(rùn)發(fā)”的品位。同樣，孔府家酒以其主題曲“千萬(wàn)里，千萬(wàn)里，我回到了家……”和《北京人在紐約》主演王姬的一句“孔府家酒，叫人想家”的廣告語(yǔ)深深打動(dòng)了的觀眾。
二、出奇不意，巧妙構(gòu)思
“科學(xué)的廣告術(shù)是遵循心理學(xué)法則的”。現(xiàn)代廣告心理學(xué)認(rèn)為廣告活動(dòng)最終是為消費(fèi)者服務(wù)的，所以打動(dòng)和征服消費(fèi)者是廣告成功的關(guān)鍵。遵循心理學(xué)法則，加強(qiáng)廣告創(chuàng)意，力求構(gòu)思巧妙，從而做到出奇不意，是影視廣告設(shè)計(jì)的心理策略之一。
廣告創(chuàng)意是指廣告為達(dá)到廣告目的創(chuàng)造性的主意。廣告活動(dòng)中的“創(chuàng)意”其實(shí)質(zhì)是根據(jù)產(chǎn)品的情況、市場(chǎng)情況、目標(biāo)消費(fèi)者的情況，來(lái)制訂廣告策略，尋找一個(gè)說(shuō)服目標(biāo)消費(fèi)者的理由，并根據(jù)這個(gè)理由，通過(guò)媒介傳達(dá)產(chǎn)品的信息，來(lái)影響目標(biāo)消費(fèi)者。因此，廣告創(chuàng)意的核心是提出理由，然后說(shuō)服大眾。
香港電視臺(tái)曾經(jīng)播放過(guò)一則漢堡包的廣告：一個(gè)小孩胖胖的兩條小腿在沙灘上走，留下兩行腳印，連續(xù)15天，都是同一畫(huà)面，沒(méi)任何文字和聲音，到了16天仍是這個(gè)小孩的兩條腿在沙灘上走，所不同的是，每留下一個(gè)腳印，便從腳印中跳出一只漢堡包。這則廣告，利用懸念，可謂巧妙構(gòu)思，出奇不意。
三、重點(diǎn)突出，簡(jiǎn)明易記
從廣告心理學(xué)中的“過(guò)濾器的注意理論”的角度看，影視廣告“重點(diǎn)突出”符合消費(fèi)者的注意習(xí)慣和記憶心理。消費(fèi)者的注意過(guò)程是對(duì)外界的各種刺激進(jìn)行篩選，即把無(wú)關(guān)緊要的信息過(guò)濾掉。
所以訴求點(diǎn)往往要單一，傳達(dá)對(duì)消費(fèi)者最有用的信息。如德國(guó)的設(shè)計(jì)家伯哈特為伯拉斯特火柴公司設(shè)計(jì)的廣告，他的第一個(gè)方案是一張圓桌上有方格桌布，上面的煙灰缸里有一支點(diǎn)燃的雪茄，還有一盒火柴。伯哈特感到形象太孤單，在背景上畫(huà)了一些跳舞的女孩，但其后他發(fā)現(xiàn)形象太復(fù)雜，把女孩們蓋了。但一位朋友問(wèn)是不是為雪茄做的廣告時(shí)，伯哈特涂掉了雪茄，考慮到臺(tái)布和煙灰缸太突出，又把它們蓋住，只剩下了一對(duì)火柴，結(jié)果伯哈特的這個(gè)廣告非常成功。盡量減少?gòu)V告記憶材料數(shù)量也是增強(qiáng)廣告記憶的策略。在同樣的時(shí)間內(nèi)，需要記憶的材料越少，記住材料就越容易。比如“媽媽，請(qǐng)洗腳!”充分利用廣告有限的時(shí)間，做到了廣告標(biāo)題、文稿的短小精悍、簡(jiǎn)明扼要，在突出產(chǎn)品特性的同時(shí)，讓人們記住最重要的內(nèi)容。
四、以情動(dòng)人，投其所好
影視廣告可把單調(diào)的抽象產(chǎn)品認(rèn)知成分變?yōu)槎嗖实漠?huà)面和動(dòng)人語(yǔ)言，以求得消費(fèi)者情感上的共鳴，從而改變消費(fèi)者的態(tài)度：影視廣告還能充分展示“以消費(fèi)者為中心”的意圖，用各種表現(xiàn)手法突出消費(fèi)者形象，反映消費(fèi)者的生活，使消費(fèi)者深深體會(huì)“自己人效應(yīng)”。
第一個(gè)是研究消費(fèi)者在接受廣告信息的過(guò)程中是如何產(chǎn)生心理變化的過(guò)程，借此說(shuō)明信息的傳播與設(shè)計(jì)應(yīng)該結(jié)合消費(fèi)者的心理變化與需求加以適當(dāng)?shù)挠绊?，以期?shí)現(xiàn)最佳的傳播效果和作用。
第二層意義是結(jié)合廣告設(shè)計(jì)與表現(xiàn)的策略，思考設(shè)計(jì)所表現(xiàn)出來(lái)的圖文信息內(nèi)容應(yīng)該如何搭配、組合、排列，如何突出主題與適當(dāng)引導(dǎo)觀眾閱讀？先說(shuō)什么、后說(shuō)什么？如何讓讀者注意到廣告的信息并且激發(fā)起他們的興趣，從而更好的引導(dǎo)和影響觀眾，在一種輕松愉悅的過(guò)程中認(rèn)識(shí)和了解廣告的內(nèi)容?？傊?，“AIDMA”是一種行之有效的研究信息傳播策略與設(shè)計(jì)表現(xiàn)針對(duì)的方法，其中心的目的和意義就是實(shí)現(xiàn)廣告信息的更有效傳達(dá)。AIDMA作為一種研究信息傳播與設(shè)計(jì)表現(xiàn)實(shí)效的方法，其在實(shí)際的設(shè)計(jì)工作中起著及其重要的作用和價(jià)值。特別是在處理圖文信息的組織、搭配、傳播和表現(xiàn)方式上面具有明確的指導(dǎo)性與方法性。舉例說(shuō)明，任意一則廣告設(shè)計(jì)無(wú)論信息有多少，內(nèi)容有多重要，其第一要位的工作只有一個(gè)——就是吸引注意“A”（Attention）。因?yàn)閺V告只有在觀眾注意的前提下才可能認(rèn)知廣告的主題是什么，廣告的內(nèi)容是否和自己有關(guān)系？所以在此環(huán)節(jié)圖文信息的設(shè)計(jì)就是想辦法吸引觀眾的眼球，無(wú)論是有吸引力的標(biāo)題、醒目的文字，還是突出的畫(huà)面或唯美的圖形。所有的策略只有一個(gè)就是引起注意。其次，在觀眾注意的同時(shí)，圖文信息的表達(dá)能否進(jìn)一步激發(fā)觀眾的興趣，形成“I”（Interest）？無(wú)論興趣是通過(guò)文案的敘述與描述，還是通過(guò)圖形的具體分解與說(shuō)明，如果讀者沒(méi)有興趣，那么信息的訴求與溝通將到此為止。如果觀眾注意后產(chǎn)生了興趣，那么進(jìn)一步說(shuō)服他們接受的可能才會(huì)存在。
第三是培養(yǎng)觀眾的欲望“D”（Desire）。所謂欲望是指讀者在有興趣深入閱讀了圖文信息后而產(chǎn)生的對(duì)信息內(nèi)容的認(rèn)同，有一種嘗試購(gòu)買(mǎi)或是消費(fèi)體驗(yàn)的心理的存在，這個(gè)環(huán)節(jié)最大的工作就是訴求與說(shuō)服。需要通過(guò)合理而有針對(duì)性的正文文案來(lái)完成，無(wú)論文字是理性的表述還是感性的訴求只要能夠說(shuō)服讀者相信并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望就達(dá)到了目的。所以信息在此表述的策略與說(shuō)明的能力十分重要，需要圖文之間相互配合默契完成。第四是促使觀眾對(duì)于感興趣和欲望的信息形成記憶“M”（Memory）。廣告設(shè)計(jì)的畫(huà)面再美好、文案的訴求再有道理，都免不了時(shí)間的遺忘，觀眾每天接觸到的各類信息五花八門(mén)、形形，真正能夠?qū)τ^眾留下印象并形成記憶的內(nèi)容少之又少。所以在圖文信息記憶的這個(gè)環(huán)節(jié)應(yīng)該思考如何把文案與圖形中一些關(guān)鍵性的亮點(diǎn)、賣(mài)點(diǎn)、價(jià)值點(diǎn)強(qiáng)化并突出出來(lái)。形成一種朗朗上口，讓人持久難忘的信息記憶效果和傳播實(shí)效，比如通過(guò)廣告詞、廣告音樂(lè)、廣告角色以及讓人印象深刻的廣告畫(huà)面等等方式。例如：農(nóng)夫山泉礦泉水的廣告語(yǔ)：“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”；娃哈哈奶的廣告語(yǔ)：“喝了娃哈哈，吃飯就是香”以及雀巢咖啡的廣告語(yǔ)：“味道好極了”等等。形成記憶的廣告語(yǔ)會(huì)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)影響并提醒著消費(fèi)者關(guān)注自己的產(chǎn)品或服務(wù)，在消費(fèi)者需要購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品的時(shí)候提醒消費(fèi)者做出第一選擇。最后，是促成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的發(fā)生“A”（Action）。AIDMA法則的最終結(jié)果就是促使消費(fèi)行動(dòng)，圖文信息的設(shè)計(jì)在這個(gè)環(huán)節(jié)最重要的任務(wù)就是讓目標(biāo)消費(fèi)者記住關(guān)于廣告產(chǎn)品或是服務(wù)的各種信息，諸如：生產(chǎn)商的名字、電話號(hào)碼、網(wǎng)址、銷(xiāo)售地址、公司的標(biāo)識(shí)、形象、聯(lián)系方式等等。這些信息是重要的用來(lái)區(qū)隔自己和同類產(chǎn)品或是服務(wù)商的必要識(shí)別內(nèi)容，同時(shí)也是告知讀者記憶，促成消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生的基礎(chǔ)。綜上，AIDMA法則與圖文信息的傳達(dá)之間關(guān)系十分緊密，需要針對(duì)信息的內(nèi)容、訴求對(duì)象以及達(dá)到的目的等進(jìn)行策略規(guī)劃，在設(shè)計(jì)表現(xiàn)過(guò)程中適時(shí)的設(shè)置、引導(dǎo)、訴求與表現(xiàn)，這樣才能夠更好的實(shí)現(xiàn)信息的溝通目的與實(shí)施效。
AIDMA法則中的廣告心理學(xué)原理及方法
廣告作為傳播學(xué)的一種表現(xiàn)形式，其核心是建立在廣告的信息如何引導(dǎo)目標(biāo)受眾的注意和興趣，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意識(shí)和消費(fèi)態(tài)度產(chǎn)生影響，最后在購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生時(shí)能夠引導(dǎo)消費(fèi)者按照廣告信息訴求的主張與要求進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程。廣告對(duì)于受眾消費(fèi)行為的影響是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，需要一系列受眾心理過(guò)程的認(rèn)知和引導(dǎo)才能實(shí)現(xiàn)，所以對(duì)于廣告信息的設(shè)計(jì)與傳達(dá)就必須思考目標(biāo)受眾的心理感受和信息閱讀的規(guī)律、方式、過(guò)程和原則。而其中最為重要的心理原則就是——廣告的信息必須引起注意以及如何引起注意？美國(guó)著名的廣告人伯恩巴克曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“你沒(méi)有吸引力使人來(lái)看你的這頁(yè)廣告，因此不管你在廣告中說(shuō)了些什么，你都是在浪費(fèi)金錢(qián)。”這句話說(shuō)明了——吸引受眾注意對(duì)于廣告信息傳播的重要性所在。具體而言，在當(dāng)今信息化的社會(huì)，人們每天都會(huì)接觸到各式各樣的信息，這些信息中有一些是個(gè)體感興趣和與自我有關(guān)系的內(nèi)容，而絕大多數(shù)信息是和個(gè)體無(wú)關(guān)和不感興趣的內(nèi)容，然而面對(duì)鋪天蓋地的廣告信息，消費(fèi)者如何主動(dòng)或被動(dòng)的接受這些信息，又如何認(rèn)知和了解哪些是有益的、哪些是無(wú)關(guān)的內(nèi)容呢？所以，對(duì)于廣告設(shè)計(jì)而言，消費(fèi)者能否“看到或者聽(tīng)到”某一則廣告，廣告內(nèi)容能否引起他們的注意是信息傳達(dá)的前提和關(guān)鍵。注意是信息獲取和加工的第一步，只有注意才能夠促使信息加工的順利進(jìn)行。其次，在認(rèn)知心理學(xué)中，注意的程度不同也會(huì)影響廣告信息的記憶與說(shuō)服。消費(fèi)者的注意程度（高與低）對(duì)于廣告的認(rèn)知反應(yīng)有著密切的聯(lián)系。注意程度高、頻率大、時(shí)間久，能夠促使受眾的認(rèn)知反應(yīng)增多，從而積極的利用廣告信息的內(nèi)容和自身知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的積累對(duì)所廣告商品的性能、價(jià)格、價(jià)值等做出綜合的判斷，促使購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。反之注意程度低的廣告則較少產(chǎn)生甚至根本沒(méi)有認(rèn)知反應(yīng)，造成整個(gè)廣告?zhèn)鞑サ氖?。注意的原理——從心理學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，引起注意的方式主要有幾種，第一：對(duì)比的運(yùn)用，對(duì)比就是指所表現(xiàn)的物體與周?chē)氖挛镏g存在明顯的差異和不同，這種差異性越強(qiáng)烈就越容易引起注意，從而形成視覺(jué)的吸引力。例如：色彩的對(duì)比、體量大小的對(duì)比、疏密的對(duì)比、距離遠(yuǎn)近的對(duì)比等等。第二：新異性注意，所謂新異性就是利用新鮮的、異于常規(guī)的方式刺激受眾的感官，從而引起注意的方式。新異性又可以分為絕對(duì)新異性和相對(duì)新異性兩種，絕對(duì)新異性是指人們從來(lái)沒(méi)有見(jiàn)過(guò)或者體驗(yàn)過(guò)的事物或特性，這類事物一旦出現(xiàn)就容易引起好奇和注意。而相對(duì)新異性是指人們習(xí)慣的事物突然發(fā)生變化或異常，從而引起注意的方式。第三：動(dòng)態(tài)的注意，相對(duì)于靜止的事物而言動(dòng)態(tài)是吸引注意最好的方式之一，人們視覺(jué)的生理習(xí)慣于被運(yùn)動(dòng)的、突然移動(dòng)的事物所吸引，因此動(dòng)態(tài)的引起注意是一種有效的注意方式。第四：強(qiáng)度與頻率的注意，從物理學(xué)的角度來(lái)看，事物在達(dá)到一定的強(qiáng)度或者頻率的狀況下就會(huì)產(chǎn)生激烈的反應(yīng)，從而促使注意的產(chǎn)生。例如廣告的重復(fù)性與反復(fù)播放的頻次，會(huì)加大廣告的注意和記憶。第五：重要性的注意，所謂重要性注意就是指事物對(duì)于廣告所針對(duì)的目標(biāo)人群是否具有價(jià)值和重要性，利用人們所關(guān)心事物的主次不同形成注意的效果。例如：我們通常所說(shuō)的“找對(duì)人，說(shuō)對(duì)話”就是根據(jù)信息內(nèi)容重要性的不同，針對(duì)特定的人群進(jìn)行訴求的原理。
報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)如何吸引注意
針對(duì)不同的傳播媒介有不同的引起注意的方法或要求，就報(bào)紙廣告這種最常見(jiàn)到的平面印刷媒介而言，吸引觀眾注意的方式可以細(xì)分為三個(gè)層面的幾種設(shè)計(jì)表現(xiàn)問(wèn)題。第一層面，是關(guān)于報(bào)紙廣告版式構(gòu)成本身。涉及到：1、版式的形式差異，2、版式的大小差異，3、版式的位置差異。所謂版式的形式差異，是指報(bào)紙廣告的版式在式樣設(shè)計(jì)上面、在內(nèi)容的組織與信息引導(dǎo)上面形成自己的特色，進(jìn)而打破常規(guī)吸引讀者的注意。版式的大小差異是根據(jù)受眾注意度的大小、多少進(jìn)行引導(dǎo)注意的方式，通常情況下報(bào)紙廣告的版面越大，對(duì)于觀眾視覺(jué)的刺激和影響就越大，引起廣告注意的效果會(huì)根據(jù)版式大小的不同而不同。版式位置的差異對(duì)于吸引注意而言則更加明顯，頭版或是版面中位置較好的報(bào)紙廣告版面，相對(duì)于一大摞報(bào)紙中處在次要位置、邊沿位置的報(bào)紙版面來(lái)說(shuō)，更能夠引起讀者的注意與關(guān)注。第二層面，是有關(guān)報(bào)紙廣告圖文內(nèi)容的問(wèn)題。涉及到：1、報(bào)紙廣告中圖文比的差異，圖形相對(duì)于文字而言應(yīng)該盡可能的突出和放大。1952年，特沃特（D.W.Twedt）關(guān)于閱讀影響因素的分析研究表明圖形和色彩這兩個(gè)因素的大小，是影響讀者閱讀成績(jī)的兩個(gè)重要條件。羅斯特和佩斯所著的《廣告和經(jīng)營(yíng)管理》一書(shū)中也認(rèn)為：“廣告插圖是平面廣告吸引讀者注意的首要因素，因此廣告插圖越大就越有利于吸引讀者”。2、報(bào)紙廣告中的色彩與基調(diào)，色彩是光波作用于人的眼睛所引起的視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)。色彩具有讓人產(chǎn)生某種心理聯(lián)想或是喚起心理某種情感的作用，這是人們?cè)谌粘Ｉ钪蟹e累起來(lái)的帶有感彩的事物與心理聯(lián)想的關(guān)系。因此色彩的視覺(jué)識(shí)別與心理感受能夠推動(dòng)觀眾的注意與記憶，此外，色彩的基調(diào)也是區(qū)隔報(bào)紙廣告內(nèi)容與周邊其他信息的有效方式之一，能夠更加突出報(bào)紙廣告的主體和視覺(jué)效果。3、報(bào)紙廣告中的標(biāo)題，報(bào)紙廣告的標(biāo)題應(yīng)該醒目、突出，開(kāi)宗明義的表明廣告的關(guān)注、主題和主張，標(biāo)題配合圖形共同起到吸引觀眾注意、激發(fā)讀者的閱讀興趣。第三層面，是關(guān)于報(bào)紙廣告閱讀引導(dǎo)的設(shè)計(jì)。包括了：1、報(bào)紙廣告中的名人明星效應(yīng)，通過(guò)廣大受眾所熟知的公眾人物吸引受眾的好奇心、親近感和重要性引起注意。2、報(bào)紙廣告中的動(dòng)態(tài)元素設(shè)計(jì)，借助指向性符號(hào)、箭頭、色彩、特異、變形等設(shè)計(jì)元素引起觀眾的注意。3、報(bào)紙廣告中的對(duì)比方式空間留白等等?？臻g留白是對(duì)比關(guān)系的一種，就是利用對(duì)比差異的巨大視覺(jué)感受引起觀眾的注意，報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)中大面積的留白空間能夠凸顯余下的信息，同時(shí)讓讀者產(chǎn)生好奇心，引導(dǎo)觀眾的注意和主動(dòng)閱讀。
AIDMA法則對(duì)于廣告設(shè)計(jì)影響綜述
AIDMA法則的價(jià)值就是研究如何提高廣告宣傳的效率，如何引導(dǎo)消費(fèi)者注意和閱讀廣告的信息，激發(fā)他們對(duì)于廣告的興趣、記憶和欲望，促使消費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。消費(fèi)者在接觸廣告訴求的過(guò)程中所表現(xiàn)出來(lái)的心理變化過(guò)程與分析總結(jié)的規(guī)律，有助于廣告訴求的策劃與針對(duì)，有助于廣告表現(xiàn)環(huán)節(jié)關(guān)于圖形、文字、色彩、版式等的構(gòu)成與表現(xiàn)提供依據(jù)。最后，結(jié)合本文所研究的內(nèi)容和涉及的問(wèn)題歸納起來(lái)有三個(gè)方面：第一，AIDMA的策略層面——針對(duì)廣告圖文信息的“直接性與間接性”制定。AIDMA法則首先對(duì)于廣告設(shè)計(jì)的心理策略及影響方式提供了依據(jù)，對(duì)于廣告圖文信息的設(shè)計(jì)策略與訴求方式進(jìn)行了劃分和指導(dǎo)，針對(duì)廣告訴求對(duì)象的心理特征，運(yùn)用廣告心理學(xué)的原理來(lái)制定有針對(duì)性的信息策略和計(jì)劃。第二，AIDMA的受眾心理層面——針對(duì)廣告的受眾心理及傳播影響過(guò)程。AIDMA法則影響受眾心理及傳播。當(dāng)廣告的受眾在接觸廣告時(shí)，既要經(jīng)歷認(rèn)識(shí)、情感、意志的心理過(guò)程，同時(shí)，又存在著每個(gè)個(gè)體不同的個(gè)性心理特征。如何針對(duì)受眾的心理進(jìn)行傳播并激發(fā)起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望和興趣是研究的重點(diǎn)。第三，AIDMA法則的設(shè)計(jì)表現(xiàn)層面——針對(duì)廣告具體設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式的引導(dǎo)。AIDMA法則作為有效的研究信息策略和受眾心理的參考，有助于設(shè)計(jì)師從設(shè)計(jì)表現(xiàn)的角度，結(jié)合廣告心理策略和受眾心理的變化過(guò)程進(jìn)行設(shè)計(jì)表現(xiàn)的引導(dǎo)。具體就是處理好圖文、色彩、版式、媒介、傳播等的關(guān)系，促使廣告發(fā)揮效用。
[關(guān)鍵詞] 標(biāo)記理論 廣告英語(yǔ) 受眾 心理效應(yīng)
一、標(biāo)記理論
標(biāo)記理論認(rèn)為：“世界上的各種語(yǔ)言中，某些語(yǔ)言成分比其他的更基本、更自然、更常見(jiàn)（是為無(wú)標(biāo)記成分），這些其他的語(yǔ)言成分稱為有標(biāo)記的。”標(biāo)記性和非標(biāo)記性會(huì)隨著語(yǔ)境的動(dòng)態(tài)變化而相互轉(zhuǎn)化。
Greenberg(1966)通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)無(wú)標(biāo)記是簡(jiǎn)單的，有標(biāo)記是復(fù)雜的。一對(duì)語(yǔ)言特征包括兩個(gè)對(duì)立體，有標(biāo)記的和無(wú)標(biāo)記的。無(wú)標(biāo)記在意義上具有一般性，因而分布比有標(biāo)記項(xiàng)要廣。
心理語(yǔ)言學(xué)家Boucher ＆Osgood提出了Pollyanna假設(shè)：人們傾向于“看到(和談到)生活的光明的一面?！币蚨饾u習(xí)慣于將具有肯定值的詞作為無(wú)標(biāo)記成分，將具有否定值的詞作為有標(biāo)記成分。Lakoff & Johnson從認(rèn)知的角度出發(fā)認(rèn)為：由于人們是“直立行走”的，是前視的，經(jīng)常處于運(yùn)動(dòng)狀態(tài)之中，認(rèn)為“自己”基本是“好”的，因此，就形成了以“我”為中心的基本認(rèn)知規(guī)律，從一般到特殊、從單數(shù)到復(fù)數(shù)、從近到遠(yuǎn)、從高到低、從肯定到否定等。前者是以“我”為中心的，被認(rèn)為是無(wú)標(biāo)記項(xiàng)；而后者是背“我”而去的，被認(rèn)為是有標(biāo)記項(xiàng)。
二、廣告英語(yǔ)特點(diǎn)
廣告目的在于吸引廣告消費(fèi)者，達(dá)到宣傳效果。國(guó)際廣告心理學(xué)基于AIDAS公式，即吸引注意(Attention），刺激興趣(Interest)，喚起欲望(Desire),購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)(Action)，買(mǎi)后滿足(Satisfaction)。該公式既包含一般的無(wú)標(biāo)記又有特殊的有標(biāo)記。
廣告英語(yǔ)是生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間的交流，既傳遞信息，又擔(dān)負(fù)著刺激受眾消費(fèi)心理的功能。因此，廣告英語(yǔ)詞需以Leech的四條重要原則為基礎(chǔ)，即：可理解性原則、清晰原則、經(jīng)濟(jì)原則和表達(dá)生動(dòng)性原則。
可理解性原則要求說(shuō)話者的話語(yǔ)表達(dá)易于聽(tīng)話者迅速理解。在廣告英語(yǔ)中，由于時(shí)間及篇幅限制，廣告商必須注意語(yǔ)言的可理解性，這樣才能引起受眾的足夠注意。
清晰原則分為:透明準(zhǔn)則;保持語(yǔ)義和語(yǔ)音結(jié)構(gòu)之間是一種直接和透明的關(guān)系;歧義準(zhǔn)則;避免歧義。廣告英語(yǔ)的清晰使受眾能準(zhǔn)確捕捉廣告的內(nèi)涵信息。
經(jīng)濟(jì)原則要求在不引起歧義的前提下盡量用較少的語(yǔ)句或詞或音節(jié)表達(dá)意義。語(yǔ)言簡(jiǎn)潔、明快既能夠給產(chǎn)品商帶來(lái)可觀利潤(rùn)，又能敦促受眾產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望。
表達(dá)生動(dòng)性原則主要指人們從審美的角度，在語(yǔ)言交際中力求表達(dá)生動(dòng)有趣，語(yǔ)音和諧、協(xié)調(diào)，結(jié)構(gòu)整齊、平衡。達(dá)到這些效果的手段包括重復(fù)、節(jié)奏和語(yǔ)調(diào)等。廣告英語(yǔ)的一系列修辭手段既突出了產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，又能達(dá)到瑯瑯上口的效果。
三、廣告英語(yǔ)中的標(biāo)記分析
豐富多彩的廣告詞匯頗具鼓動(dòng)性和感染力，便于受眾理解、記憶，捕捉到所傳遞的信息。
1.無(wú)標(biāo)記詞迎合受眾的求好心理
積極形容詞在社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)的體系中強(qiáng)調(diào)一種正面價(jià)值觀，體現(xiàn)了理解上的經(jīng)濟(jì)性，符合人類思維的“求好”原則，因其意義概括、分布廣、信息處理所需時(shí)間短而受到廣大廣告策劃者的青睞。如：
(1)Good to the last drop．滴滴香濃，意猶未盡。（麥斯威爾咖啡）
(2)Feel the new space. 感受新境界。（三星電子）
(3)Great time, great taste, McDonald's.美好時(shí)光，美味共享。(麥當(dāng)勞)
以上下劃線描繪性和評(píng)價(jià)性形容詞皆為無(wú)標(biāo)記詞，他們?nèi)菀淄ㄟ^(guò)受眾的求好心理投射。
2.標(biāo)記詞體現(xiàn)受眾復(fù)雜的認(rèn)知心理
有些廣告英語(yǔ)策劃者用標(biāo)記形式傳達(dá)更精確、更具體的信息，體現(xiàn)了清晰原則，如：
(4)Engineered to move the human spirit.(Mercedes-Benz)人類精神的動(dòng)力。
(5)Safety,Security and Simplicity.安全，安心，實(shí)用。(手機(jī))
形容詞的比較級(jí)和最高級(jí)是形容詞原級(jí)的有標(biāo)記項(xiàng)，他們既能顯示該產(chǎn)品比其他產(chǎn)品所具有的優(yōu)勢(shì)，還可以促使受眾進(jìn)行產(chǎn)品對(duì)比。如:
(6)Let's make things better.讓我們做得更好。(飛利浦電子）
(7)To be the best rather than the largest.不求最大，但求最好。(中國(guó)光大銀行）
3.成對(duì)標(biāo)記項(xiàng)同時(shí)出現(xiàn)迎合受眾的審美心理
廣告英語(yǔ)中不乏一對(duì)對(duì)應(yīng)標(biāo)記項(xiàng)在同一語(yǔ)境中的同時(shí)運(yùn)用，顯得結(jié)構(gòu)對(duì)稱，意義對(duì)照鮮明，形式勻稱整齊，在修辭學(xué)上稱之為平行對(duì)照，其音、形、義的重復(fù)強(qiáng)調(diào)與反襯對(duì)照顯得廣告語(yǔ)言內(nèi)容韻味十足，能引起受眾的充分關(guān)注。例如：
(8)Hot When It’s Cold.(賽車(chē)廣告)
(9)Big thrills, small bills.（出租車(chē)廣告）
(10)Tide's in, dirt's out.（汰漬洗衣粉）
4.杜撰新詞迎合受眾的獵奇心理
一些廣告商富有創(chuàng)意地杜撰或者拼錯(cuò)相關(guān)的新詞、怪詞，將一些受眾所熟悉的無(wú)標(biāo)記詞變?yōu)闃?biāo)記詞，使受眾耳目一新，符合Leech的表達(dá)生動(dòng)原則。如：
(11)The Orangemostest Drink in the World.(飲料廣告)
Orangemostest是由orange+most+est構(gòu)成的，相對(duì)而言，前者為有標(biāo)記，后者為無(wú)標(biāo)記。標(biāo)記詞突出了這種橙汁飲料的高質(zhì)量、高純度。
(12)Going East, Staying Westin。(賓館廣告)
無(wú)標(biāo)記詞Western被轉(zhuǎn)換成有標(biāo)記賓館名Westin，使人聯(lián)想到與East對(duì)應(yīng)的West，達(dá)到了標(biāo)新立異的效果。
(13)In a Cookout, It Outcooks.(燒烤廣告)
杜撰詞“outcook”是由前綴“out”(勝過(guò))加上“cook”構(gòu)成，傳遞“勝過(guò)廚師”之意，是“cookout”的標(biāo)記項(xiàng)，使受眾聯(lián)想產(chǎn)品的超能。
(14)Kripsy cream doughnuts.(甜面包圈廣告)
K和C發(fā)音相同，但K比C不僅從視覺(jué)上更能吸引受眾，而且易使受眾產(chǎn)生對(duì)這種面包圈的口感的聯(lián)想。
(15)We know Eggsactly How To Sell Eggs.(雞蛋廣告)
Eggsactly是exactly的標(biāo)記項(xiàng)，在形態(tài)上與“egg”相對(duì)應(yīng)，達(dá)到了詼諧的效果。
(16)For twogether the ultimate all inclusive one price sun kissed holiday.(旅游廣告)
在這則為夫妻倆人提供旅游休假的廣告中，標(biāo)記詞twogether取自together之音，又取“兩人”之意，比together更形象，既倍添情趣，又具有誘惑力。
5.標(biāo)記顛倒激發(fā)受眾好奇心理
美國(guó)語(yǔ)言學(xué)家Givon認(rèn)為標(biāo)記性取決于語(yǔ)境。在不同語(yǔ)境下范疇的標(biāo)記值（marked value）會(huì)發(fā)生顛倒，這種現(xiàn)象被稱為標(biāo)記顛倒。廣告英語(yǔ)常借這種標(biāo)記現(xiàn)象在特定的語(yǔ)境中以簡(jiǎn)潔、風(fēng)趣的語(yǔ)言傳遞表面和內(nèi)涵的雙重意義，符合Leech的經(jīng)濟(jì)原則，這在修辭學(xué)上稱為雙關(guān)，是廣告英語(yǔ)常用的修辭手段之一。
(17)I’m more satisfied. Ask for MORE.(香煙廣告)
MORE為more的標(biāo)記使用，不僅誘導(dǎo)受眾將摩爾牌香煙與“更多”的詞意聯(lián)系起來(lái)，直接宣傳了香煙的品牌，又達(dá)到了勸購(gòu)的雙重作用。
(18)From Sharp minds, come Sharp products.(夏普電器)
Sharp一詞出現(xiàn)兩次，相對(duì)于前者的普通意義，后者就成了標(biāo)記項(xiàng)，達(dá)到了宣傳該電器的效果。
綜上所述，別出心裁的廣告英語(yǔ)納入了受眾的心理因素，因?yàn)椴煌氖鼙妼?duì)廣告詞會(huì)產(chǎn)生不同的心理效應(yīng)，而精彩的廣告英語(yǔ)基于對(duì)標(biāo)記理論靈活運(yùn)用，并以Leech的四條重要原則為標(biāo)準(zhǔn)，使受眾在注意、理解、吸收廣告語(yǔ)的過(guò)程中會(huì)潛移默化地產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意念，發(fā)揮了廣告英語(yǔ)在商品－廣告－消費(fèi)行為過(guò)程中的溝通作用。
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[3]束定芳:中國(guó)語(yǔ)用學(xué)研究論文精選[M].上海:上海外語(yǔ)教育出版社,2003
天津工業(yè)大學(xué)為教育部批準(zhǔn)可參照獨(dú)立設(shè)置本科藝術(shù)院校招生辦法執(zhí)行的普通高校。
天津工業(yè)大學(xué)是中央與地方共建、以地方管理為主的公辦全日制普通高等院校，是天津市重點(diǎn)建設(shè)的以工為主，工理結(jié)合，工、理、文、管、經(jīng)、法協(xié)調(diào)發(fā)展的多科性大學(xué)。學(xué)校下設(shè)14個(gè)學(xué)院，目前共有博士和碩士研究生、本科生、高職生等全日制在校生兩萬(wàn)七千余人。學(xué)?，F(xiàn)有2個(gè)一級(jí)學(xué)科博士點(diǎn)、14個(gè)二級(jí)學(xué)科博士點(diǎn)、17個(gè)一級(jí)學(xué)科碩士點(diǎn)、71個(gè)二級(jí)學(xué)科碩士點(diǎn)、4個(gè)專業(yè)碩士及15個(gè)工程碩士授予領(lǐng)域，49個(gè)本科專業(yè)，具有重點(diǎn)學(xué)科和省部級(jí)重點(diǎn)學(xué)科，還有天津市的“重中之重”學(xué)科、重點(diǎn)發(fā)展學(xué)科和重點(diǎn)建設(shè)學(xué)科，有國(guó)家教育部重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室、天津市重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室、天津市工程技術(shù)中心和天津市技術(shù)推廣中心，還設(shè)有博士后流動(dòng)站。2003年在教育部組織的本科教學(xué)水平評(píng)估中獲得優(yōu)秀。2009年度被教育部評(píng)為“全國(guó)畢業(yè)生就業(yè)典型經(jīng)驗(yàn)高?！薄?/p>
二、藝術(shù)類專業(yè)及專業(yè)方向
天津工業(yè)大學(xué)藝術(shù)類專業(yè)從1984年開(kāi)辦至今已有二十余年的辦學(xué)歷史，在社會(huì)上享有較高的知名度，培養(yǎng)了大批藝術(shù)與技術(shù)相結(jié)合的高級(jí)人才?，F(xiàn)設(shè)有藝術(shù)設(shè)計(jì)（下設(shè)四個(gè)專業(yè)方向）、廣告學(xué)、工業(yè)設(shè)計(jì)、動(dòng)畫(huà)、表演（下設(shè)兩個(gè)專業(yè)方向）和廣播電視編導(dǎo)（下設(shè)三個(gè)專業(yè)方向）六個(gè)本科專業(yè)，設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)、藝術(shù)專業(yè)碩士、工業(yè)設(shè)計(jì)工程三個(gè)碩士點(diǎn)。
（一）藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)
本專業(yè)下設(shè)四個(gè)專業(yè)方向：服裝藝術(shù)設(shè)計(jì)、視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)、環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)、公共藝術(shù)設(shè)計(jì)。入校后分專業(yè)方向（根據(jù)考生入校后的志愿選擇，按文化課考試成績(jī)排序）。
1．服裝藝術(shù)設(shè)計(jì)方向 培養(yǎng)從事服裝設(shè)計(jì)的高級(jí)專門(mén)人才。本專業(yè)方向開(kāi)設(shè)的專業(yè)課程有：中西服飾史論、服裝設(shè)計(jì)原理、服裝設(shè)計(jì)、服裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、服裝材料學(xué)、服裝畫(huà)技法、成衣制作工藝、立體裁剪等。
2．視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)方向 培養(yǎng)從事產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、書(shū)裝設(shè)計(jì)與廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)的高級(jí)專門(mén)人才。本專業(yè)方向開(kāi)設(shè)的專業(yè)課程有：圖形創(chuàng)意、包裝設(shè)計(jì)、標(biāo)志設(shè)計(jì)、招貼設(shè)計(jì)、CIS設(shè)計(jì)、平面廣告設(shè)計(jì)、展示設(shè)計(jì)、廣告攝影等。
3．環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)方向 培養(yǎng)從事景觀設(shè)計(jì)、室內(nèi)設(shè)計(jì)、家具設(shè)計(jì)的高級(jí)專門(mén)人才。本專業(yè)方向開(kāi)設(shè)的專業(yè)課程有：中外建筑史、建筑制圖與識(shí)圖、設(shè)計(jì)表現(xiàn)技法、環(huán)藝模型設(shè)計(jì)、室內(nèi)設(shè)計(jì)、家具設(shè)計(jì)、陳設(shè)設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)、園林設(shè)計(jì)、公共設(shè)施設(shè)計(jì)等。
4．公共藝術(shù)設(shè)計(jì)方向 培養(yǎng)從事公共設(shè)施設(shè)計(jì)、公共環(huán)境裝飾設(shè)計(jì)、飾品設(shè)計(jì)的高級(jí)專門(mén)人才。 本專業(yè)方向開(kāi)設(shè)的專業(yè)課程有：公共藝術(shù)設(shè)計(jì)、裝飾雕塑、纖維藝術(shù)、漆藝、鍛銅、陶藝、裝置藝術(shù)研究等。
（二）廣告學(xué)專業(yè)
廣告學(xué)專業(yè) 培養(yǎng)具備廣告學(xué)理論與設(shè)計(jì)技能，從事廣告策劃、廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)制作的高級(jí)專門(mén)人才。本專業(yè)開(kāi)設(shè)的專業(yè)課程有：藝術(shù)概論、藝術(shù)設(shè)計(jì)史、傳播學(xué)、平面造型基礎(chǔ)、色彩學(xué)、計(jì)算機(jī)技術(shù)基礎(chǔ)、廣告策劃、廣告學(xué)、廣告心理學(xué)、廣告攝影、廣告創(chuàng)意、廣告設(shè)計(jì)。
（三）工業(yè)設(shè)計(jì)專業(yè)
工業(yè)設(shè)計(jì)專業(yè) 培養(yǎng)具備工業(yè)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)理論與知識(shí)，并具有設(shè)計(jì)創(chuàng)新及實(shí)際應(yīng)用能力的高級(jí)專門(mén)人才。本專業(yè)開(kāi)設(shè)的專業(yè)課程有：設(shè)計(jì)素描、色彩基礎(chǔ)、透視學(xué)、平面構(gòu)成、色彩構(gòu)成、立體構(gòu)成、設(shè)計(jì)表達(dá)、產(chǎn)品形態(tài)學(xué)、模型制作、造型材料與工藝、產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)、圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)、招貼設(shè)計(jì)、字體設(shè)計(jì)、CI設(shè)計(jì)、印刷設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)、展示設(shè)計(jì)、人機(jī)工程學(xué)、價(jià)值工程學(xué)、設(shè)計(jì)心理學(xué)、設(shè)計(jì)方法學(xué)、計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)、計(jì)算機(jī)三維設(shè)計(jì)等。
（四）動(dòng)畫(huà)專業(yè)
動(dòng)畫(huà)專業(yè) 培養(yǎng)三維動(dòng)畫(huà)、二維動(dòng)畫(huà)、定格動(dòng)畫(huà)創(chuàng)意與制作的高級(jí)專門(mén)人才。本專業(yè)在天津市大學(xué)軟件學(xué)院（坐落在天津工業(yè)大學(xué)新校區(qū)內(nèi)）辦學(xué)，采用與國(guó)內(nèi)外知名動(dòng)漫企業(yè)合作辦學(xué)，并在大學(xué)軟件學(xué)院或企業(yè)實(shí)習(xí)、實(shí)踐的全新模式。這種模式將為學(xué)生提供良好的教學(xué)環(huán)境和實(shí)踐平臺(tái)，提高學(xué)生的創(chuàng)新和實(shí)踐能力，實(shí)現(xiàn)了學(xué)生培養(yǎng)與社會(huì)需求的有效對(duì)接。本專業(yè)開(kāi)設(shè)的專業(yè)課程有：動(dòng)畫(huà)制片、動(dòng)畫(huà)編劇、動(dòng)畫(huà)分鏡與故事板、動(dòng)畫(huà)聲音、動(dòng)畫(huà)角色設(shè)計(jì)、動(dòng)畫(huà)場(chǎng)景設(shè)計(jì)、表演基礎(chǔ)、定格動(dòng)畫(huà)、原畫(huà)、動(dòng)畫(huà)技法、視聽(tīng)語(yǔ)言、三維動(dòng)畫(huà)建模、三維動(dòng)畫(huà)特效、游戲設(shè)計(jì)、動(dòng)畫(huà)后期數(shù)字合成、動(dòng)畫(huà)后期非線性編輯。
（五）表演專業(yè)
1.服裝表演與營(yíng)銷(xiāo)方向 培養(yǎng)服裝表演、編導(dǎo)與策劃、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的高級(jí)專門(mén)人才。本專業(yè)方向開(kāi)設(shè)的專業(yè)課程有：服飾美學(xué)、服裝流行趨勢(shì)預(yù)測(cè)、妝飾及形象設(shè)計(jì)、形體訓(xùn)練、舞蹈基礎(chǔ)、服裝表演、服裝表演組織與策劃、服裝賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)、服裝零售學(xué)、服裝對(duì)外貿(mào)易實(shí)務(wù)、商務(wù)公關(guān)實(shí)務(wù)等。
2.服裝表演與策劃方向 培養(yǎng)服飾及時(shí)尚產(chǎn)品展示、組織與策劃、影視廣告表演等高級(jí)專門(mén)人才。本專業(yè)方向開(kāi)設(shè)的專業(yè)課程有：服飾美學(xué)、基礎(chǔ)色彩、服裝表演、妝飾及形象設(shè)計(jì)、鏡前造型、人物造型設(shè)計(jì)、形體訓(xùn)練、舞蹈基礎(chǔ)、廣告策劃與創(chuàng)意、服裝表演組織與策劃、時(shí)裝廣告攝影等。
（六）廣播電視編導(dǎo)專業(yè)
本專業(yè)下設(shè)三個(gè)專業(yè)方向：新媒體創(chuàng)意、數(shù)字媒體（國(guó)際傳播）、文藝編導(dǎo)方向。
1．新媒體創(chuàng)意方向 本專業(yè)方向著眼于媒體發(fā)展的產(chǎn)業(yè)前沿，為電視傳媒機(jī)構(gòu)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)培養(yǎng)并輸送綜合素質(zhì)高、專業(yè)技能強(qiáng)的電視節(jié)目編導(dǎo)人才和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)工作人員。根據(jù)學(xué)校和學(xué)院卓越人才培養(yǎng)計(jì)劃，本專業(yè)學(xué)生入學(xué)一年后，將選拔優(yōu)秀學(xué)生，組成“優(yōu)秀傳媒人才培養(yǎng)實(shí)驗(yàn)班”，單獨(dú)安排教師授課，與國(guó)內(nèi)知名傳媒技術(shù)公司合作，實(shí)行校企聯(lián)合的培養(yǎng)模式，培養(yǎng)從事對(duì)數(shù)字媒體資產(chǎn)進(jìn)行專業(yè)化的儲(chǔ)存、管理、挖掘和再利用的媒體資產(chǎn)管理人才。
本專業(yè)開(kāi)設(shè)的專業(yè)課程有：傳播學(xué)、電視藝術(shù)概論、戲劇藝術(shù)概論、中國(guó)戲曲、影視作品分析、視聽(tīng)語(yǔ)言、電視節(jié)目制作、色彩學(xué)、攝影技術(shù)、照明技術(shù)、電視節(jié)目策劃、紀(jì)錄片創(chuàng)作、廣播電視節(jié)目主持等。
2.數(shù)字媒體（國(guó)際傳播）方向 本專業(yè)方向培養(yǎng)具備國(guó)際化的視野，較高人文、藝術(shù)素質(zhì)，具有較強(qiáng)創(chuàng)意能力，系統(tǒng)掌握數(shù)字媒體藝術(shù)理論和數(shù)字媒體應(yīng)用技術(shù)，能在數(shù)字影視制作領(lǐng)域中，將創(chuàng)意與數(shù)字媒體技術(shù)良好地結(jié)合起來(lái)進(jìn)行數(shù)字影視特效創(chuàng)作、數(shù)字影視節(jié)目制作的高級(jí)復(fù)合型人才。
本專業(yè)方向與國(guó)外高校高水平廣播電視傳媒專業(yè)合作，學(xué)生入學(xué)后在天津工業(yè)大學(xué)修讀課程中引進(jìn)韓國(guó)優(yōu)質(zhì)數(shù)字媒體專業(yè)核心課程，并增加韓國(guó)語(yǔ)課程。在國(guó)內(nèi)修讀兩年后，可申請(qǐng)免試參加國(guó)際交流項(xiàng)目，赴韓國(guó)青云大學(xué)修讀兩年，學(xué)業(yè)期滿，畢業(yè)設(shè)計(jì)與畢業(yè)論文通過(guò)答辯后可獲得兩校分別頒發(fā)的畢業(yè)證、學(xué)位證，同時(shí)可免試申請(qǐng)?jiān)陧n國(guó)攻讀碩士學(xué)位。
本專業(yè)開(kāi)設(shè)的專業(yè)課程有：韓國(guó)語(yǔ)聽(tīng)說(shuō)、韓國(guó)語(yǔ)讀寫(xiě)電視紀(jì)錄片制作實(shí)務(wù)、電子新聞采集（ENG）制作實(shí)務(wù)、數(shù)字化后期制作實(shí)務(wù)、廣播電視節(jié)目編排、電視（演播室）節(jié)目制作實(shí)務(wù)、編輯系統(tǒng)基礎(chǔ)與應(yīng)用、電視導(dǎo)演基礎(chǔ)、影視化妝與服裝、AVID影視后期制作實(shí)務(wù)、電視劇制作實(shí)務(wù)、信息社會(huì)和新媒體基礎(chǔ)、廣播產(chǎn)業(yè)前沿、數(shù)字媒體管理、網(wǎng)絡(luò)傳播等。
3.文藝編導(dǎo)方向 本專業(yè)方向面向電視臺(tái)、電臺(tái)、文化傳媒及其它影視制作機(jī)構(gòu)，培養(yǎng)具有較高綜合素質(zhì)、文化修養(yǎng)和音樂(lè)鑒賞能力，具備有聲藝術(shù)形式的音樂(lè)策劃、創(chuàng)作、編輯、配樂(lè)、合成、剪輯等多方面的專業(yè)知識(shí)與技能，能夠從事影視藝術(shù)類節(jié)目、綜合類文藝演出的音樂(lè)策劃和設(shè)計(jì)等方面專業(yè)人才。
本專業(yè)方向開(kāi)設(shè)的主要課程有：廣播電視概論、廣播電視技術(shù)基礎(chǔ)、影視作品分析、廣播電視文藝、影視配樂(lè)、文藝節(jié)目策劃與主持、電視音樂(lè)節(jié)目創(chuàng)作、藝術(shù)概論、經(jīng)典歌劇鑒賞、交響樂(lè)賞析、戲劇鑒賞、音樂(lè)美學(xué)等。
三、招生計(jì)劃
藝術(shù)類招生計(jì)劃995名（文理兼收）。
動(dòng)畫(huà)專業(yè)以各省公布的招生計(jì)劃為準(zhǔn)，其它專業(yè)面向全國(guó)招生，不作分省計(jì)劃。
專 業(yè) 專業(yè)方向 學(xué)制 層次 招生人數(shù) 所屬學(xué)院
藝術(shù)設(shè)計(jì) 服裝藝術(shù)設(shè)計(jì)方向 四年 本科 450名 藝術(shù)與服裝學(xué)院
視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)方向 四年 本科
環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)方向 四年 本科
公共藝術(shù)設(shè)計(jì)方向 四年 本科
廣告學(xué) 四年 本科 100名
動(dòng)畫(huà) 四年 本科 150名 計(jì)算機(jī)科學(xué)與軟件學(xué)院
工業(yè)設(shè)計(jì) 四年 本科 40名 機(jī)械電子學(xué)院
表演 服裝表演與營(yíng)銷(xiāo)方向 四年 本科 50（男10、女40） 藝術(shù)與服裝學(xué)院
服裝表演與策劃方向 四年 本科 25（只招女生）
廣播電視編導(dǎo) 新媒體創(chuàng)意方向 四年 本科 120名 人文與法學(xué)院
數(shù)字媒體（國(guó)際傳播）方向 四年 本科 30名
文藝編導(dǎo)方向 四年 本科 30名
注：報(bào)考動(dòng)畫(huà)專業(yè)的考生，省專業(yè)統(tǒng)考合格即可報(bào)考，不需參加我校組織的專業(yè)考試。
四、美術(shù)類專業(yè)報(bào)考須知
（一）報(bào)考條件
1．符合2012年全國(guó)普通高等學(xué)校招生考試報(bào)名條件及專業(yè)體檢要求。
2．熱愛(ài)藝術(shù)事業(yè)，有一定的美術(shù)基礎(chǔ)和設(shè)計(jì)能力。
3．無(wú)色盲、色弱，身體健康。
（二）專業(yè)考試地點(diǎn)及時(shí)間
序號(hào) 報(bào)名時(shí)間 考試時(shí)間 考 點(diǎn) 地 址
1 1月9、10日 1月11日 中原工學(xué)院 鄭州市中原中路41號(hào)
2 1月16、17日 1月18日 福建師范大學(xué) 福州市倉(cāng)山區(qū)上山路32號(hào)
3 1月30、31日 2月1日 浙江理工大學(xué) 杭州市下沙高教園區(qū)2號(hào)大街5號(hào)
4 2月10、11日 2月13日 湖北省教育考試院標(biāo)準(zhǔn)化考場(chǎng) 武漢漢口江漢區(qū)楊汊湖小區(qū)常青路
5 2月10、11日 2月13日 濰坊市招生辦 山東濰坊奎文區(qū)虞河路418號(hào)
6 2月10、11日 2月13日 太原師范學(xué)院 太原市南內(nèi)環(huán)街189號(hào)
7 2月10、11日 2月13日 石家莊信息工程職業(yè)學(xué)院(南校區(qū)) 石家莊高新區(qū)信工路18號(hào)
8 2月11、12日 2月13日 蘭州五十三中(原鐵三中) 甘肅蘭州市和政東街284號(hào)
9 2月11、12日 2月13日 安徽藝術(shù)職業(yè)學(xué)院 合肥市經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)大學(xué)城丹霞路8號(hào)
10 2月11、12日 2月13日 魯迅美術(shù)學(xué)院附中 沈陽(yáng)市大東區(qū)望花中街146號(hào)
11 2月11、12日 2月13日 湖南師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院 湖南長(zhǎng)沙市岳麓區(qū)麓山南路
12 2月11、12日 2月13日 黑龍江東方學(xué)院 哈爾濱南崗區(qū)學(xué)府路331號(hào)
13 2月11、12日 2月13日 南昌大學(xué) 江西南昌市南京東路235號(hào)
14 2月11、12日 2月13日 無(wú)錫市湖濱中學(xué) 江蘇無(wú)錫市建業(yè)路17號(hào)
15 2月24、25日 2月26日 天津工業(yè)大學(xué) 天津市西青區(qū)賓水西道399號(hào)
注：考生所在省市有我?？键c(diǎn)的，只允許在該省市我校設(shè)置的考點(diǎn)考試，不允許到其他考點(diǎn)考試；考生只允許參加一次美術(shù)類專業(yè)考試，如參加兩次或兩次以上，則以分?jǐn)?shù)最低的一次作為專業(yè)考試成績(jī)。
（三）報(bào)名方法
1．報(bào)名時(shí)間及方式：一律在各考點(diǎn)報(bào)名時(shí)間內(nèi)現(xiàn)場(chǎng)報(bào)名。
2．報(bào)名手續(xù)：
(1)考生攜帶身份證和考生所在省級(jí)招辦統(tǒng)一編制的考生號(hào)。
(2) 交一寸近期正面免冠同一底版照片兩張。（請(qǐng)自行貼在準(zhǔn)考證及準(zhǔn)考證存根指定位置處）
(3)用黑色水筆詳細(xì)填涂機(jī)讀報(bào)名表及準(zhǔn)考證。
(4)報(bào)名考試費(fèi)：150元。
（四）專業(yè)考試
1．考試科目四門(mén)：素描、速寫(xiě)、色彩和綜合測(cè)試，滿分為260分，其中素描占100分，速寫(xiě)占60分，色彩占100分，均為默寫(xiě)；綜合測(cè)試為筆試簡(jiǎn)答題，只做參考，不計(jì)入總分。
報(bào)考我校藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的考生，需在測(cè)試時(shí)填報(bào)專業(yè)方向，作為入校后分專業(yè)方向的依據(jù)之一。
2．考試時(shí)，考生務(wù)必持身份證和準(zhǔn)考證入場(chǎng)，并自備畫(huà)具。
3．四月十五日前，所有參加專業(yè)考試的考生可上網(wǎng)直接查詢成績(jī)，網(wǎng)址為：zsb.tjpu.edu.cn。專業(yè)合格的考生將收到專業(yè)合格通知單（請(qǐng)保存，備查）。
4．專業(yè)合格通知單的發(fā)放原則一般是按1：4（招生計(jì)劃：專業(yè)合格人數(shù)）的比例發(fā)放。
（五）錄取原則
1．藝術(shù)設(shè)計(jì)、廣告學(xué)、工業(yè)設(shè)計(jì)專業(yè)錄取原則
遵照2012年教育部及各省藝術(shù)類招生文件有關(guān)錄取規(guī)定，結(jié)合我校實(shí)際情況錄取。
(1)各省、市、自治區(qū)組織的美術(shù)類統(tǒng)考本科同批次成績(jī)合格；
(2)參加我校組織的專業(yè)課考試，成績(jī)合格；
(3)文化課成績(jī)達(dá)到我校規(guī)定分?jǐn)?shù)線；
(4)英語(yǔ)成績(jī)達(dá)到我校規(guī)定分?jǐn)?shù)線；
(5)不分文理以文化課成績(jī)（高考實(shí)考分）排名錄取。
注：我校的公共外語(yǔ)課程均為英語(yǔ)，非英語(yǔ)語(yǔ)種考生慎重填報(bào)。
2．動(dòng)畫(huà)專業(yè)錄取原則
遵照2012年教育部及各省藝術(shù)類招生文件有關(guān)錄取規(guī)定，結(jié)合我校實(shí)際情況錄取。
(1)各省、市、自治區(qū)組織的美術(shù)類統(tǒng)考本科同批次成績(jī)合格；
(2)文化課成績(jī)達(dá)到各省規(guī)定分?jǐn)?shù)線；
(3)英語(yǔ)成績(jī)達(dá)到我校規(guī)定分?jǐn)?shù)線；
(4)不分文理以綜合分=文化課成績(jī)（高考實(shí)考分）+專業(yè)課成績(jī)，排名錄??；
(5)動(dòng)畫(huà)專業(yè)只錄取有專業(yè)志愿的考生。
注：1．藝術(shù)類平行志愿投檔的省市按照各省規(guī)定執(zhí)行。
2．我校的公共外語(yǔ)課程均為英語(yǔ)，非英語(yǔ)語(yǔ)種考生慎重填報(bào)。
（六）入學(xué)、復(fù)查
藝術(shù)設(shè)計(jì)、廣告學(xué)、工業(yè)設(shè)計(jì)專業(yè)新生入學(xué)一個(gè)月內(nèi)，我校對(duì)新生進(jìn)行專業(yè)課復(fù)試，如發(fā)現(xiàn)復(fù)試不合格或弄虛作假者，將取消其入學(xué)資格。
五、表演類考生報(bào)考須知
（一）服裝表演與營(yíng)銷(xiāo)方向考生報(bào)考須知
1．報(bào)考條件
（1）符合2012年全國(guó)普通高等學(xué)校招生考試報(bào)名條件及專業(yè)體檢要求。
（2）年齡不超過(guò)二十二周歲（1990年9月1日后出生）的未婚青年。
（3）女性身高在1.74米（含）以上，男性身高在1.82米以上，符合服裝模特基本條件。
2．專業(yè)考試地點(diǎn)及時(shí)間
類型 報(bào)名時(shí)間 考試時(shí)間 考 點(diǎn) 地 址
初試 2月11日 2月12日 天津工業(yè)大學(xué) 天津市西青區(qū)賓水西道399號(hào)藝術(shù)與服裝學(xué)院樓
復(fù)試 2月13日
3．報(bào)名方法
（1）報(bào)名方式：一律在考點(diǎn)報(bào)名時(shí)間內(nèi)接受考生本人面報(bào)。面報(bào)時(shí)將進(jìn)行形體測(cè)量及照相，請(qǐng)考生自備泳裝。報(bào)名地點(diǎn)：天津工業(yè)大學(xué)招生辦公室（行政中心123室）。
（2）報(bào)名手續(xù)：
a考生攜帶身份證和考生所在省級(jí)招辦統(tǒng)一編制的考生號(hào)。
b交一寸近期正面免冠同一底版照片兩張。（請(qǐng)自行貼在準(zhǔn)考證及準(zhǔn)考證存根指定位置處）
c用黑色水筆詳細(xì)填涂機(jī)讀報(bào)名表及準(zhǔn)考證。
d 報(bào)名考試費(fèi)：初試150元，復(fù)試150元。
e 參加復(fù)試考生繳納報(bào)名費(fèi)時(shí)，將復(fù)試自選舞蹈或健美操音樂(lè)（MP3格式）復(fù)制到指定計(jì)算機(jī)。
4．考試內(nèi)容
初試（1）形體測(cè)試：測(cè)定身高、體重、三圍尺寸（請(qǐng)自備泳裝）。
（2）形體展示（指定音樂(lè)走臺(tái)，請(qǐng)自備泳裝）。
復(fù)試（1）模特技巧（步態(tài)、轉(zhuǎn)身、造型、樂(lè)感等）。
論文關(guān)鍵詞 明星代言 虛假?gòu)V告 連帶責(zé)任
一、引言
《食品安全法》第55條規(guī)定，社會(huì)團(tuán)體或者其他組織、個(gè)人在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦食品，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任。食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者基于與消費(fèi)者之間的買(mǎi)賣(mài)合同，因產(chǎn)品缺陷致使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害而承擔(dān)加害給付的法律責(zé)任，而此條文同時(shí)規(guī)定了社會(huì)團(tuán)體、其他組織或者個(gè)人推薦不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)的食品的連帶責(zé)任，與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，以下主要以有一定知名度和影響力的明星代言為例，對(duì)其原因、構(gòu)成要件、舉證責(zé)任的方面予以探討。
二、代言明星承擔(dān)連帶責(zé)任的原因分析
（一）代言明星基于權(quán)利義務(wù)對(duì)等原則應(yīng)承擔(dān)連帶責(zé)任
明星代言廣告是其吸金的主要來(lái)源之一，他們以巨額代言費(fèi)與廣告主簽訂合同，表面上看由廣告主支付，但此負(fù)擔(dān)最后還是轉(zhuǎn)嫁至消費(fèi)者，基于權(quán)利義務(wù)對(duì)等的原則，法律在認(rèn)可明星代言人高額收益權(quán)利的同時(shí)，也應(yīng)為可能出現(xiàn)的虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量等問(wèn)題誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為承擔(dān)一定的責(zé)任。
（二）代言明星與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者共同侵權(quán)須承擔(dān)產(chǎn)品侵權(quán)連帶責(zé)任
代言明星因?yàn)榕c廣告商以及生產(chǎn)者或者銷(xiāo)售者之間簽訂的巨額代言費(fèi)合同顯然不是其承擔(dān)連帶責(zé)任的法理基礎(chǔ)，因?yàn)楦鶕?jù)合同之債相對(duì)性原則，消費(fèi)者并非合同當(dāng)事人，對(duì)因產(chǎn)品缺陷所造成的損害應(yīng)該無(wú)法給予損害賠償，而且這也不屬于突破合同相對(duì)性原則的情況。那么，基于明星代言依附于買(mǎi)賣(mài)合同關(guān)系的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者，產(chǎn)品買(mǎi)賣(mài)合同能否作為其承擔(dān)連帶責(zé)任的法律基礎(chǔ)？筆者認(rèn)為此時(shí)對(duì)于非買(mǎi)賣(mài)合同的當(dāng)事人的產(chǎn)品使用人無(wú)法以加害給付責(zé)任對(duì)其賠償，而且代言明星也并非此買(mǎi)賣(mài)合同的當(dāng)事人。有的學(xué)者提出，明星廣告涉及的法律關(guān)系是合同法律關(guān)系，而明星代言的是以其公眾影響力，受大眾愛(ài)戴和信賴標(biāo)識(shí)經(jīng)營(yíng)者的產(chǎn)品，明星的代言行為與消費(fèi)者形成默示的保證合同?？墒敲餍谴院贤皇窍蛳M(fèi)者推薦某種產(chǎn)品，基于其知名度和影響力可能會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理，代言明星并沒(méi)有對(duì)所有不特定的消費(fèi)者給予一種允諾或保證，也不是對(duì)其承擔(dān)保證責(zé)任的默示，所以筆者認(rèn)為代言明星承擔(dān)連帶責(zé)任的法理基礎(chǔ)并不是基于廣告代言合同、產(chǎn)品買(mǎi)賣(mài)或者默示保證合同等合同之債。
根據(jù)我國(guó)侵權(quán)法的相關(guān)規(guī)定，產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者因產(chǎn)品缺陷而造成消費(fèi)者損害的應(yīng)承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任，筆者認(rèn)為明星代言與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者之間構(gòu)成共同侵權(quán)更為合理，即因缺陷產(chǎn)品使消費(fèi)者受損害是基于產(chǎn)品代言、生產(chǎn)者及銷(xiāo)售者行為結(jié)合而導(dǎo)致的，產(chǎn)品代言行為依附于缺陷產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為，產(chǎn)品代言有助于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者侵權(quán)行為。根據(jù)廣告心理學(xué)原理，廣告代言人特別是名人在傳播中形成的“暈輪效應(yīng)、移情效應(yīng)、示范效應(yīng)”會(huì)在受眾（即廣大消費(fèi)者）中產(chǎn)生特殊的心理效應(yīng)，可以使相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)迅速被消費(fèi)者所認(rèn)知，令消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)生認(rèn)可，并最終說(shuō)服其做出決定促成購(gòu)買(mǎi)行為。所以，明星代言在某種程度上有利于提高產(chǎn)品的知名度，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售，對(duì)于產(chǎn)品缺陷造成消費(fèi)者損害的事實(shí)中，產(chǎn)品代言行為依附于缺陷產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為，代言明星應(yīng)與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)共同侵權(quán)連帶責(zé)任。
根據(jù)我國(guó)《最高人民法院關(guān)于審理人身?yè)p害賠償案件適用法律若干問(wèn)題的解釋》第三條第一款規(guī)定，二人以上共同故意或者共同過(guò)失致人損害，或者雖無(wú)共同故意、共同過(guò)失，但其侵害行為直接結(jié)合發(fā)生同一損害后果的，構(gòu)成共同侵權(quán)，應(yīng)當(dāng)依照民法通則第一百三十條規(guī)定承擔(dān)連帶責(zé)任。在實(shí)踐中可能出現(xiàn)以下幾種情況：一是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者與廣告代言人明知其食品存在缺陷，仍然故意利用廣告虛假宣傳；二是廣告代言人知道其代言的食品不符合國(guó)家食品安全的標(biāo)準(zhǔn)，卻放任其虛假宣傳的后果；三是廣告代言人應(yīng)當(dāng)知道，卻沒(méi)有履行必要的注意義務(wù)，疏忽或者懈怠了解其代言食品的安全性。其中，第一種、第二種屬于主觀關(guān)聯(lián)共同，第三種為客觀關(guān)聯(lián)共同，無(wú)論是主觀關(guān)聯(lián)共同或客觀關(guān)聯(lián)共同，廣告代言人都應(yīng)與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任。即使廣告代言人與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者間對(duì)于所代言的食品質(zhì)量及廣告的真實(shí)性沒(méi)有任何的意思聯(lián)絡(luò)，當(dāng)他們的行為導(dǎo)致消費(fèi)者合法權(quán)益受損害的結(jié)果出現(xiàn)時(shí)，仍應(yīng)承擔(dān)連帶責(zé)任。
（三）代言明星承擔(dān)連帶責(zé)任的份額
但是，代言明星的連帶責(zé)任的承擔(dān)比例不應(yīng)與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的份額相同，畢竟明星代言并不是造成消費(fèi)者損害事實(shí)的直接原因，食品經(jīng)營(yíng)者應(yīng)對(duì)其加害給付行為負(fù)主要責(zé)任。筆者主張依據(jù)代言明星應(yīng)承擔(dān)依其過(guò)失大小或者原因力比例承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，即出于保護(hù)消費(fèi)者弱勢(shì)利益的價(jià)值衡量，消費(fèi)者有權(quán)要求食品經(jīng)營(yíng)者、食品生產(chǎn)者或者代言明星中的全體、部分或任何一個(gè)人承擔(dān)責(zé)任，若代言明星清償該產(chǎn)品侵權(quán)之債后，有權(quán)再向食品經(jīng)營(yíng)者、食品生產(chǎn)者予以追償，追償?shù)姆秶鸀槌銎鋺?yīng)該負(fù)擔(dān)的依據(jù)過(guò)失大小或者原因力比例所應(yīng)承擔(dān)的賠償份額。
三、代言明星承擔(dān)的連帶責(zé)任的構(gòu)成要件
一旦出現(xiàn)消費(fèi)者權(quán)益受損害的事實(shí)，明星是否就一定要承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任？通過(guò)以上分析可知，《食品安全法》彌補(bǔ)了《廣告法》的缺陷，對(duì)明星代言虛假?gòu)V告也給予了一定的連帶責(zé)任。因?yàn)楦鶕?jù)我國(guó)《廣告法》的規(guī)定，承擔(dān)虛假?gòu)V告的責(zé)任主體為廣告主、廣告者、廣告經(jīng)營(yíng)者，以及在虛假?gòu)V告中推薦商品或服務(wù)的社會(huì)團(tuán)體或其他組織，不包括以個(gè)人名義的商業(yè)廣告虛假宣傳活動(dòng)（如廣告表演者、代言人），作為代言人的明星的代言虛假?gòu)V告行為也沒(méi)有予以規(guī)制?？墒牵趯?shí)際的明星代言糾紛中，明星承擔(dān)責(zé)任應(yīng)符合以下四個(gè)構(gòu)成要件。
明星代言虛假的食品廣告的事實(shí)。代言人可以在與廣告主簽訂的書(shū)面合同中，約定與廣告主的責(zé)任分擔(dān)，不要只約定廣告報(bào)酬。代言人還要履行一定的“查證”義務(wù)，要查看廣告主的營(yíng)業(yè)執(zhí)照、查驗(yàn)其各種真實(shí)有效的證明文件，通過(guò)這些步驟，明星才可以去代言。我國(guó)對(duì)明星代言的審查尚為形式審查，根據(jù)我國(guó)《食品安全法》中有關(guān)食品安全風(fēng)險(xiǎn)檢測(cè)和評(píng)估機(jī)制的規(guī)定，代言人代言時(shí)應(yīng)盡到查看廣告主的質(zhì)檢、合格證、衛(wèi)生許可證等必備證件的義務(wù)，如果代言人連這些最基本的義務(wù)都未盡到，就需承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。
明星代言的為虛假的食品廣告?！疤摷?gòu)V告”的界定，我國(guó)法律沒(méi)有明確規(guī)定?！稄V告法》第3條規(guī)定：廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法；第4條規(guī)定，廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。一般認(rèn)為，虛假?gòu)V告就是對(duì)商品或者服務(wù)作虛假宣傳的廣告，它的虛假性主要表現(xiàn)是消息虛假、品質(zhì)虛假、功能虛假、價(jià)格虛假、證明材料虛假。而在明星代言虛假的食品廣告應(yīng)從兩個(gè)方面考慮：一是廣告的內(nèi)容與食品的質(zhì)量不符，盡管廣告需要適當(dāng)?shù)目鋸埶囆g(shù)性，當(dāng)不能與食品質(zhì)量差距太大或者試圖掩飾其缺陷；二是廣告的內(nèi)容與代言人的自身情況不符，明星在未親身試驗(yàn)所代言的食品是否安全的情況下予以推薦。
消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害。此處的損害應(yīng)是明星代言食品存在缺陷所致，根據(jù)我國(guó)《產(chǎn)品質(zhì)量法》第46條規(guī)定，本法所稱缺陷，是指產(chǎn)品存在危及人身、他人財(cái)產(chǎn)安全的不合理的危險(xiǎn)；產(chǎn)品有保障人體健康和人身財(cái)產(chǎn)安全的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的，是指不符合該標(biāo)準(zhǔn)。食品應(yīng)符合相應(yīng)的安全標(biāo)準(zhǔn)的法律規(guī)定，而《食品安全法》并未對(duì)消費(fèi)者的合法權(quán)益受到的損害予以明確，在產(chǎn)品侵權(quán)責(zé)任中，損害是指使用缺陷產(chǎn)品所導(dǎo)致的死亡、人身傷害和財(cái)產(chǎn)損失以及其他重大損失。在食品領(lǐng)域，應(yīng)是食品食用人自己在食用不符合國(guó)家安全標(biāo)準(zhǔn)的食品而出現(xiàn)的人身或財(cái)產(chǎn)損害。
明星代言虛假的食品廣告與消費(fèi)者合法權(quán)益受到損害的事實(shí)間存在因果關(guān)系。代言明星并不是所有經(jīng)其代言的食品出現(xiàn)問(wèn)題就一定要承擔(dān)責(zé)任。根據(jù)我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第9條規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者不得利用廣告和其他方法，對(duì)商品質(zhì)量、制作成分、功能、用途、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳。筆者認(rèn)為應(yīng)考慮到虛假?gòu)V告是否引人誤解，因?yàn)橄M(fèi)者在一定程度上是理性的經(jīng)濟(jì)人，其購(gòu)買(mǎi)決策可能受到“明星效應(yīng)”的影響，但是消費(fèi)者會(huì)理性判斷，即使虛假的廣告，消費(fèi)者也可以不會(huì)誤解而去消費(fèi)。比如歐洲的明星代言產(chǎn)品的宣傳效果不是很大，不同于美國(guó)要求明星代言需“明示擔(dān)保”的高要求，歐洲人堅(jiān)持理性消費(fèi)的理念和習(xí)慣。歐洲人的消費(fèi)習(xí)慣是，如果要買(mǎi)一件大宗物品，首先要做的是上網(wǎng)了解情況，在網(wǎng)上貨比三家，這樣既可知曉商品生產(chǎn)廠家的具體情況，也可了解消費(fèi)者對(duì)其的評(píng)價(jià)。如果網(wǎng)上沒(méi)有，他會(huì)設(shè)法找朋友了解。根據(jù)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的司法解釋第8條可知，人民法院應(yīng)當(dāng)根據(jù)日常生活經(jīng)驗(yàn)、相關(guān)公眾一般注意力、發(fā)生誤解的事實(shí)和被宣傳對(duì)象的實(shí)際情況等因素，對(duì)引人誤解的虛假宣傳行為進(jìn)行認(rèn)定。所以，即使名人代言了虛假?gòu)V告，但這些虛假?gòu)V告以明顯的夸張方式宣傳產(chǎn)品的，不足以造成相關(guān)公眾誤解的，那么消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)此食品與明星代言該產(chǎn)品就不存在因果關(guān)系。因?yàn)椴⒉皇撬械南M(fèi)者對(duì)某一特定領(lǐng)域的明星予以知曉，而且消費(fèi)者也會(huì)基于理性選擇利益最大的商品。
四、代言明星承擔(dān)連帶責(zé)任的舉證責(zé)任問(wèn)題
舉證責(zé)任問(wèn)題，對(duì)于食品生產(chǎn)者或者經(jīng)營(yíng)者而言，其所承擔(dān)的產(chǎn)品責(zé)任是適用過(guò)錯(cuò)責(zé)任，而且基于其強(qiáng)勢(shì)地位，并且與消費(fèi)者的信息不對(duì)稱，應(yīng)承擔(dān)嚴(yán)格責(zé)任。但是對(duì)于代言明星而言，其與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者為間接共同侵權(quán)人，筆者主張代言明星承擔(dān)連帶責(zé)任應(yīng)適用過(guò)錯(cuò)推定原則，即消費(fèi)者提出訴訟后，明星代言人可舉出證明自己代言無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任的證據(jù)。明星可舉證證明其具備代言產(chǎn)品親歷性的條件，如自己有食用過(guò)或者代言期間內(nèi)一直在食用，并且是基于自己的親身感受而推薦給消費(fèi)者，或者明星也可舉證自己同時(shí)盡到形式審查與實(shí)質(zhì)審查的義務(wù)。如明星不僅到工商局、藥監(jiān)局、衛(wèi)生局等國(guó)家機(jī)關(guān)去了解其代言產(chǎn)品的詳細(xì)信息外，還要求其委托律師、專門(mén)的鑒定機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)查鑒定以證明產(chǎn)品沒(méi)有問(wèn)題。同時(shí)，明星還可舉證自己所代言的食品廣告并沒(méi)有引起消費(fèi)者的誤解，只是出于廣告的藝術(shù)夸張性表現(xiàn)的需要等原因。
摘 要：雙語(yǔ)教學(xué)有利于推動(dòng)教學(xué)改革，培養(yǎng)國(guó)際化人才，但雙語(yǔ)教學(xué)的效果受到外語(yǔ)水平、教學(xué)模式、師資短缺、外文資料、目標(biāo)定位等因素的限制。高校雙語(yǔ)教學(xué)中，因人制宜，循序漸進(jìn)，增強(qiáng)師資力量的培養(yǎng)、引導(dǎo)與激勵(lì)，正確處理外語(yǔ)教學(xué)與專業(yè)教學(xué)的關(guān)系，并使用原版教材，采用互動(dòng)學(xué)習(xí)的方式，將取得更好的教學(xué)效果。
關(guān)鍵詞：雙語(yǔ)教學(xué)；影響因素；對(duì)策
雙語(yǔ)教學(xué)是在教學(xué)過(guò)程中使用兩種語(yǔ)言，通過(guò)兩種語(yǔ)言作為教學(xué)媒介，并在教學(xué)的過(guò)程中提高學(xué)生的外語(yǔ)水平和專業(yè)能力。中國(guó)加入WTO之后，經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程逐漸加快，我國(guó)各行各業(yè)的發(fā)展都與世界各國(guó)保持密切的聯(lián)系，國(guó)際商業(yè)行為成為我國(guó)重要的經(jīng)濟(jì)行為。為了適應(yīng)全球化的發(fā)展和國(guó)際商業(yè)行為，雙語(yǔ)教學(xué)作為一種新的教學(xué)模式逐漸成為教育界和社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)。特別是，2001年教育部頒布的《關(guān)于加強(qiáng)高等學(xué)校本科教學(xué)工作提高教學(xué)質(zhì)量的若干意見(jiàn)》提出：“為適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化和科技革命的挑戰(zhàn)，本科教育要?jiǎng)?chuàng)造條件使用英語(yǔ)等外語(yǔ)進(jìn)行公共課和專業(yè)課教學(xué)。對(duì)高新技術(shù)領(lǐng)域的生物技術(shù)、信息技術(shù)等專業(yè)，以及為適應(yīng)我國(guó)加入WTO后需要的金融、法律等專業(yè)，更要先行一步，力爭(zhēng)三年內(nèi)，外語(yǔ)教學(xué)課程達(dá)到所開(kāi)課程的5%-10%”。
一、雙語(yǔ)教學(xué)對(duì)于教學(xué)改革和培養(yǎng)國(guó)際化人才的意義
雙語(yǔ)教學(xué)是外語(yǔ)教學(xué)與專業(yè)教學(xué)的完美結(jié)合，它既向?qū)W生教授專業(yè)的外語(yǔ)知志和外國(guó)文化，又向?qū)W生傳達(dá)了先進(jìn)的外國(guó)研究現(xiàn)狀。雙語(yǔ)教學(xué)由于結(jié)合了兩種教學(xué)目的和內(nèi)容，因此對(duì)于加快教學(xué)改革和培養(yǎng)國(guó)際化人才都有著巨大的優(yōu)勢(shì)。
（一）雙語(yǔ)教學(xué)利于培養(yǎng)復(fù)合型人才
21世紀(jì)是科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展的時(shí)代，尤其是信息技術(shù)高速發(fā)展，大大縮短了世界空間的距離。個(gè)人、企業(yè)和國(guó)家的行為很可能涉及到各種各樣的知志，因此社會(huì)對(duì)于復(fù)合型人才的需求旺盛。學(xué)校是培養(yǎng)復(fù)合型人才的基地。復(fù)合型人才精通外語(yǔ)，熟練使用電腦，具備扎實(shí)的專業(yè)基礎(chǔ)以及具有開(kāi)拓創(chuàng)新精神。而雙語(yǔ)教學(xué)由于將外語(yǔ)教學(xué)和專業(yè)教學(xué)相結(jié)合，在課堂中，學(xué)生不僅僅能夠掌握語(yǔ)言知志和專業(yè)知志，更重要的是，熟悉了外國(guó)的思維、文化和社會(huì)。在這種教學(xué)中，學(xué)生會(huì)掌握新的研究視角、建構(gòu)新的知志體系，利于開(kāi)發(fā)他們的創(chuàng)新精神，利于培養(yǎng)復(fù)合型人才。
（二）利于營(yíng)造英語(yǔ)學(xué)習(xí)的互動(dòng)環(huán)境，提高英語(yǔ)水平
中國(guó)的孩子從小學(xué)就開(kāi)始學(xué)習(xí)英語(yǔ)，直到大學(xué)，學(xué)習(xí)英語(yǔ)的時(shí)間近十年，而最終實(shí)際效果大多數(shù)收效甚微，一個(gè)非常重要的原因就是缺乏英語(yǔ)互動(dòng)環(huán)境。傳統(tǒng)的英語(yǔ)教學(xué)往往以教師為中心，教師重英語(yǔ)知志的講授，輕語(yǔ)言應(yīng)用能力的培養(yǎng)，重英語(yǔ)考試的成績(jī)，輕學(xué)生交際表達(dá)的需求。由于缺乏英語(yǔ)環(huán)境，學(xué)生基本不會(huì)使用英語(yǔ)，英語(yǔ)難以脫口而出，英語(yǔ)的口語(yǔ)水平提高較慢。中國(guó)學(xué)生的英語(yǔ)筆試能力強(qiáng)，而實(shí)際應(yīng)用能力差，而雙語(yǔ)教學(xué)恰恰為學(xué)生提供了一個(gè)說(shuō)英語(yǔ)、練英語(yǔ)的環(huán)境。在這種互動(dòng)的環(huán)境中，學(xué)生可以提高英語(yǔ)應(yīng)用能力，提高英語(yǔ)水平，雙語(yǔ)教學(xué)是當(dāng)前英語(yǔ)教改實(shí)驗(yàn)中凸現(xiàn)的一個(gè)新亮點(diǎn)。
（三）利于與國(guó)際先進(jìn)理論和實(shí)踐接軌
雙語(yǔ)教學(xué)不單純是英語(yǔ)教學(xué)和語(yǔ)言教學(xué)，語(yǔ)言是知志的承載體，在雙語(yǔ)教學(xué)課堂中，外語(yǔ)已從一種工具變?yōu)橐环N思想，一種知志庫(kù)。學(xué)生通過(guò)外語(yǔ)這個(gè)媒介，可以了解國(guó)外原版的書(shū)籍、論文和研究報(bào)告，掌握國(guó)外先進(jìn)的實(shí)踐和理論。這種優(yōu)勢(shì)在金融課程、廣告心理學(xué)等，起源于國(guó)外的學(xué)科更加突出。雙語(yǔ)教學(xué)促進(jìn)我國(guó)教學(xué)與國(guó)際接軌，成為國(guó)際文化和研究交流的媒介。
二、影響雙語(yǔ)教學(xué)效果的因素分析
由于雙語(yǔ)教學(xué)在我國(guó)起步晚，發(fā)展時(shí)間短，所以雙語(yǔ)教學(xué)必定比母語(yǔ)教學(xué)給教師和學(xué)生的壓力更多，其內(nèi)容仍然存在很多問(wèn)題和局限。
（一）雙語(yǔ)教學(xué)的效果受到學(xué)生外語(yǔ)水平的限制
學(xué)生是雙語(yǔ)教學(xué)的主體和接受者，學(xué)生的接受能力直接影響雙語(yǔ)教學(xué)的效果。因此，可以說(shuō)學(xué)生的外語(yǔ)水平是雙語(yǔ)教學(xué)效果的重要影響因素。我國(guó)雖然一直重視外語(yǔ)教學(xué)，但是外語(yǔ)教學(xué)一直是以考試為指揮棒，僅僅注重讀寫(xiě)能力，從而忽視了聽(tīng)說(shuō)能力。學(xué)生的外語(yǔ)水平因?yàn)楦鞯貐^(qū)外語(yǔ)教學(xué)水平不同而參差不齊。在我國(guó)大學(xué)中，學(xué)生的英語(yǔ)水平參差不齊。這首先使得雙語(yǔ)教學(xué)課程設(shè)計(jì)異常艱難。學(xué)生由于英語(yǔ)聽(tīng)、說(shuō)、讀、寫(xiě)能力很難整齊劃一。專業(yè)課程的教授通常是以系、班為單位，教師不可能根據(jù)學(xué)生的英語(yǔ)能力分班教學(xué)。這就使得教師教授同樣的內(nèi)容，學(xué)生卻因英語(yǔ)能力的不同而接受的不同，課程設(shè)計(jì)變得相當(dāng)困難。
其次，雙語(yǔ)教學(xué)很可能打擊外語(yǔ)水平較低的學(xué)生，增加授課難度。學(xué)生聽(tīng)說(shuō)能力不高對(duì)雙語(yǔ)教學(xué)產(chǎn)生語(yǔ)言障礙，加之雙語(yǔ)教學(xué)一般都應(yīng)用國(guó)外原版教材，這些教材內(nèi)容豐富、新穎，閱讀量大，能提供該領(lǐng)域最新的專業(yè)知志，但對(duì)于外語(yǔ)水平較差的學(xué)生，這些大量涌現(xiàn)而又完全陌生的信息恰恰成為他們閱讀和理解的障礙，甚至進(jìn)而產(chǎn)生厭學(xué)心理，增加了雙語(yǔ)授課難度，極大地影響了雙語(yǔ)授課目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
（二）雙語(yǔ)教學(xué)的質(zhì)量受到師資短缺的制約
在推廣雙語(yǔ)教學(xué)中，師資的數(shù)量和質(zhì)量直接影響雙語(yǔ)教學(xué)的實(shí)施。雙語(yǔ)課程教學(xué)要求雙語(yǔ)教師不僅要具備精深的專業(yè)知志，還要擁有良好外語(yǔ)能力和扎實(shí)的教學(xué)能力。師資的能力和水平是影響雙語(yǔ)教學(xué)的質(zhì)量。外語(yǔ)專業(yè)教師欠缺的是專業(yè)知志；專業(yè)課教師欠缺的是外語(yǔ)口語(yǔ)表達(dá)和思維。雙語(yǔ)教學(xué)的教師一般都具有碩士學(xué)位、博士學(xué)位，專業(yè)基礎(chǔ)比較扎實(shí)，并且具備了一定的英語(yǔ)基礎(chǔ)。但這些雙語(yǔ)教師絕大多數(shù)沒(méi)有一年以上的國(guó)外學(xué)習(xí)或工作經(jīng)歷，他們的英語(yǔ)能力并不全面，通常在詞匯和閱讀方面能力較強(qiáng)，但聽(tīng)力、口語(yǔ)方面卻相對(duì)薄弱，對(duì)西方文化的了解也僅來(lái)自媒體或有限的閱讀。師資對(duì)于外語(yǔ)和專業(yè)知志的難以兩全影響雙語(yǔ)教學(xué)的質(zhì)量。目前，高校雙語(yǔ)教學(xué)師資可分為五類：有海外留學(xué)背景的專業(yè)老師；有外語(yǔ)專業(yè)背景的專業(yè)教師；經(jīng)過(guò)雙語(yǔ)教學(xué)培訓(xùn)的專業(yè)老師；外籍專業(yè)教師；網(wǎng)絡(luò)課程中的雙語(yǔ)教師。面對(duì)如此苛刻的雙語(yǔ)教師標(biāo)準(zhǔn)，師資短缺成為意料之中的事情。2006年在蘇州大學(xué)召開(kāi)的高校雙語(yǔ)教學(xué)研討會(huì)上，全國(guó)70多所高校的150位教師、學(xué)者和教育部有關(guān)專家一起就推進(jìn)我國(guó)高校的雙語(yǔ)教學(xué)進(jìn)行了研討，與會(huì)專家一致認(rèn)為師資短缺是高校推進(jìn)雙語(yǔ)教學(xué)的最大瓶頸。我國(guó)雙語(yǔ)教學(xué)的師資存在很多缺口，師資數(shù)量上的缺口嚴(yán)重阻礙雙語(yǔ)教學(xué)的實(shí)施和推廣。
（三）雙語(yǔ)教學(xué)的設(shè)計(jì)受到教學(xué)模式的約束
建立完整的雙語(yǔ)課程框架指導(dǎo)雙語(yǔ)教學(xué)朝向規(guī)范、統(tǒng)一、明晰的體系方面發(fā)展，這是雙語(yǔ)教學(xué)成功的一個(gè)重要因素。在我國(guó)，雖然部分高校在改革開(kāi)放初期己有一些課程采用雙語(yǔ)授課，即“雙語(yǔ)教學(xué)”。少數(shù)重點(diǎn)院校由于教師和學(xué)生的知志層次都較高，“雙語(yǔ)教學(xué)”起步較早，如對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)早在20世紀(jì)80年代就已經(jīng)有不少專業(yè)課采用外文原版教材，外文授課，成功培養(yǎng)了不少雙語(yǔ)人才，該校學(xué)生畢業(yè)時(shí)英語(yǔ)已達(dá)到八級(jí)水平，口語(yǔ)流利，能很好的與外國(guó)人進(jìn)行交流。而清華、北大這樣的例子也很多。但是這些早期的雙語(yǔ)教學(xué)都局限在某些特殊專業(yè)上，一般是對(duì)外貿(mào)易、國(guó)際商務(wù)、國(guó)際管理等，而真正為適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化、發(fā)展國(guó)際化教育的全面覆蓋各學(xué)科的“雙語(yǔ)教學(xué)”是在近幾年才開(kāi)展起來(lái)的，現(xiàn)在還處于起步和探索階段。我國(guó)教育部在2001年開(kāi)始提倡高校開(kāi)展雙語(yǔ)教學(xué)，鼓勵(lì)引進(jìn)外文原版教材，雙語(yǔ)教學(xué)已成為高校教學(xué)改革的熱點(diǎn)。但由于起步晚，經(jīng)驗(yàn)不足，我國(guó)高校的雙語(yǔ)教學(xué)至今還沒(méi)有形成一定的體系，教育部門(mén)也沒(méi)有明確的要求，各校進(jìn)行雙語(yǔ)教學(xué)的課程性質(zhì)、授課形式、采用教材和考核方式等各不相同，各校在雙語(yǔ)教學(xué)的課程內(nèi)容設(shè)計(jì)、雙語(yǔ)教學(xué)的師資培養(yǎng)、雙語(yǔ)教學(xué)的評(píng)價(jià)等各個(gè)方面都存在不同程度的問(wèn)題。
（四）雙語(yǔ)教學(xué)的內(nèi)容受到外文資料的制約
雙語(yǔ)教材是雙語(yǔ)課程資源的核心外文資源，是實(shí)施雙語(yǔ)教學(xué)的重要基礎(chǔ)，同時(shí)也是制約高校雙語(yǔ)教學(xué)開(kāi)展的重要因素。大學(xué)課程種類繁多，有些課程在一個(gè)學(xué)校僅有一名教師教授，編寫(xiě)雙語(yǔ)教材是一個(gè)團(tuán)隊(duì)的工作，除了專業(yè)教師，語(yǔ)言方而還要邀請(qǐng)英語(yǔ)專業(yè)的教師。因此，自己編寫(xiě)教材的能力非常有限。
大多數(shù)老師愿意采用影印教材，相對(duì)原版教材便宜，學(xué)生愿意支付相應(yīng)的費(fèi)用。但影印教材基本是滯后國(guó)外最新版本四、五年，對(duì)于時(shí)效性比較強(qiáng)的課程而言，減弱了直接讀原版教材能獲得新知志的優(yōu)勢(shì)。不過(guò)教師可以結(jié)合自己的專業(yè)領(lǐng)域的科研，查找相應(yīng)的英文文獻(xiàn)作為補(bǔ)充。
對(duì)英語(yǔ)能力較差的學(xué)生，閱讀英語(yǔ)教材是個(gè)障礙。是否給予中文材料補(bǔ)充，一直是雙語(yǔ)教學(xué)中的爭(zhēng)議。一方認(rèn)為雙語(yǔ)教學(xué)的魅力就在于讀原汁原味的專業(yè)知志，輔以中文材料，無(wú)疑是讓學(xué)生繼續(xù)用中文學(xué)習(xí)，在雙語(yǔ)教學(xué)中沒(méi)有獲得成長(zhǎng)。另一方而認(rèn)為，學(xué)生對(duì)語(yǔ)言理解都存在困難，又如何能掌握專業(yè)知識(shí)。二者的發(fā)出點(diǎn)都是為了提高學(xué)生學(xué)習(xí)知志的效率，因此在雙語(yǔ)教學(xué)的過(guò)程中要本著因人而異，因材施教的規(guī)律，對(duì)于不同能力的學(xué)生給予不同的指導(dǎo)，鼓勵(lì)他們?cè)谧约旱哪芰Φ幕A(chǔ)上更進(jìn)一步，促進(jìn)學(xué)生的發(fā)展和成長(zhǎng)。
（五）雙語(yǔ)教學(xué)的發(fā)展受到目標(biāo)定位的阻礙
雙語(yǔ)教學(xué)涵蓋了不同的教學(xué)目標(biāo)，其中掌握與應(yīng)用外語(yǔ)以及專業(yè)知志是雙語(yǔ)教學(xué)最重要的目標(biāo)。然而在教學(xué)實(shí)踐當(dāng)中，經(jīng)常有顧此失彼的現(xiàn)象，有的時(shí)候，雙語(yǔ)教學(xué)變成了語(yǔ)言教學(xué)，教師花費(fèi)大量時(shí)間講解詞匯和語(yǔ)法，而忽視了對(duì)于專業(yè)知志的傳授和專業(yè)理論的講解；另一方面，有的時(shí)候雙語(yǔ)教學(xué)變成了專業(yè)課程，教師使用大量中文教授外國(guó)的研究和理論，而忽視了第二語(yǔ)言及其思維方式差異的傳授，忽視對(duì)學(xué)生的外語(yǔ)應(yīng)用能力的培養(yǎng)。對(duì)雙語(yǔ)教學(xué)目標(biāo)的認(rèn)志與定位狹窄還表現(xiàn)在教學(xué)中往往忽視了對(duì)學(xué)生進(jìn)行多元文化的培養(yǎng)。與國(guó)外雙語(yǔ)教學(xué)相比較，我們的出發(fā)點(diǎn)是吸收先進(jìn)的科學(xué)文化知志與培養(yǎng)雙語(yǔ)人才以滿足社會(huì)的需求，但是利用兩種語(yǔ)言以掌握先進(jìn)科技文化知志的重要基礎(chǔ)之一是對(duì)兩種社會(huì)文化及其語(yǔ)言、思維習(xí)慣差異的熟悉與了解。忽視了對(duì)非本土社會(huì)文化理解能力的培養(yǎng)是導(dǎo)致雙語(yǔ)教學(xué)效率低下的一個(gè)重要原因，因?yàn)橐磺形拿鞯陌l(fā)展都離不開(kāi)其所由產(chǎn)生的文化與社會(huì)的背景。因而，培養(yǎng)多元文化與對(duì)非本土文化的理解能力有利于對(duì)語(yǔ)言與學(xué)科知志的掌握，有利于提高雙語(yǔ)教學(xué)的效率。
三、提高雙語(yǔ)教學(xué)效果的對(duì)策分析
（一）因人制宜，循序漸進(jìn)
外語(yǔ)在專業(yè)知志上的學(xué)習(xí)和應(yīng)用是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，不可能通過(guò)一兩門(mén)課程的雙語(yǔ)教學(xué)就達(dá)到理想的程度。因此雙語(yǔ)教學(xué)在課程安排上，應(yīng)注意它的延續(xù)性，使其貫穿于學(xué)生的整個(gè)大學(xué)學(xué)習(xí)階段；雙語(yǔ)課程的數(shù)量也應(yīng)隨著學(xué)生語(yǔ)言水平的提高而逐漸增加。語(yǔ)言的學(xué)習(xí)貴在堅(jiān)持，重在應(yīng)用，因此創(chuàng)建一個(gè)好的應(yīng)用環(huán)境并堅(jiān)持下去，是提高英語(yǔ)水平的關(guān)鍵。雙語(yǔ)教學(xué)的方法應(yīng)該貫穿于整個(gè)大學(xué)學(xué)習(xí)的過(guò)程中，從最初的部分英文板書(shū)，到使用英文原版教材和雙語(yǔ)授課，循序漸進(jìn)，應(yīng)反映在大學(xué)學(xué)習(xí)的整個(gè)過(guò)程，使雙語(yǔ)教學(xué)具有連貫性和繼承性。學(xué)生在課堂上運(yùn)用英語(yǔ)從不適應(yīng)、逐步適應(yīng)，最后形成一個(gè)習(xí)慣，養(yǎng)成這樣一個(gè)習(xí)慣，對(duì)學(xué)生后續(xù)的發(fā)展，看專業(yè)文獻(xiàn)、聽(tīng)講座以及口語(yǔ)交流，都有很好的作用。這種良性的循環(huán)對(duì)提高學(xué)生學(xué)習(xí)雙語(yǔ)課程的自我效能感也具有重要的意義。具體而言，在條件允許的情況下，考慮不同學(xué)生的外語(yǔ)水平差異、學(xué)科特點(diǎn)、教學(xué)內(nèi)容的難易程度以及文化蘊(yùn)涵等，可采用分班的教學(xué)方式，即根據(jù)學(xué)生的自愿和英語(yǔ)程度來(lái)進(jìn)行分班，并在分班后，通過(guò)科學(xué)的調(diào)查問(wèn)卷，分析學(xué)生的外語(yǔ)水平及教學(xué)需求，以此來(lái)制訂合理的教學(xué)方案。如國(guó)外經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的摸索和不斷的改進(jìn)總結(jié)出了幾種較為成功的模式，即沉浸型雙語(yǔ)教學(xué)，維持型雙語(yǔ)教學(xué)和過(guò)渡型雙語(yǔ)教學(xué)。
（二）增強(qiáng)師資力量的培養(yǎng)、引導(dǎo)與激勵(lì)
師資問(wèn)題是雙語(yǔ)教學(xué)的重要問(wèn)題，是教學(xué)質(zhì)量的關(guān)鍵。因此要制定雙語(yǔ)教學(xué)師資隊(duì)伍培養(yǎng)計(jì)劃，選擇有較大發(fā)展?jié)摿Φ慕處?，可以采取赴?guó)外短期語(yǔ)言培訓(xùn)或聘請(qǐng)外教集中培訓(xùn)的方法，培養(yǎng)一批有扎實(shí)的專業(yè)基礎(chǔ)，并能在課堂上流利自如地使用外語(yǔ)進(jìn)行學(xué)科教學(xué)的教師隊(duì)伍。其次，要注重引導(dǎo)教師觀念的轉(zhuǎn)變和教學(xué)方法的更新，使教師在授課的過(guò)程中主動(dòng)轉(zhuǎn)變自己的角色，從單純的講授者轉(zhuǎn)向指導(dǎo)者，把單向信息輸出的課堂變成雙向的信息溝通和交流，以提供一個(gè)輕松、和諧的授課氛圍，使師生之間平等交流和討論，鼓勵(lì)學(xué)生提問(wèn)，發(fā)表自己見(jiàn)解。通過(guò)這種方式，不僅增強(qiáng)和加深了學(xué)生對(duì)課程基礎(chǔ)知志的認(rèn)志和理解，同時(shí)還能鍛煉學(xué)生的英語(yǔ)表達(dá)能力，為實(shí)現(xiàn)雙語(yǔ)教學(xué)的目的創(chuàng)造了良好的條件。第三，雙語(yǔ)教學(xué)的教師需要付出更多的辛苦，所以為了激發(fā)教師的積極性，也應(yīng)該建立相應(yīng)的激勵(lì)制度。
（三）正確處理外語(yǔ)教學(xué)與專業(yè)教學(xué)的關(guān)系
雙語(yǔ)教育并非通過(guò)語(yǔ)言課程來(lái)實(shí)現(xiàn)語(yǔ)言教育的目標(biāo)，而是通過(guò)學(xué)校教育中其他的科目來(lái)達(dá)到幫助學(xué)習(xí)者掌握兩種語(yǔ)言的目的。雙語(yǔ)教學(xué)的目標(biāo)是培養(yǎng)既有專業(yè)知志，又有雙語(yǔ)表達(dá)能力的各行各業(yè)高級(jí)專門(mén)人才，而不是單純的翻譯，正確處理好雙語(yǔ)教學(xué)課程中英語(yǔ)教學(xué)與專業(yè)教學(xué)之間的關(guān)系是非常重要的。教師必須清楚地意志到，雙語(yǔ)教學(xué)目的在于外語(yǔ)與專業(yè)知志的全面提高，即使學(xué)生真正領(lǐng)會(huì)與世界同步的現(xiàn)代科學(xué)知志，又為學(xué)生提供用英語(yǔ)進(jìn)行學(xué)術(shù)交流和學(xué)習(xí)專業(yè)外語(yǔ)詞匯的機(jī)會(huì)，因此在教學(xué)過(guò)程中過(guò)分側(cè)重英語(yǔ)或由于擔(dān)心學(xué)生不能理解，全盤(pán)中文講授專業(yè)知志都是錯(cuò)誤的。應(yīng)理解二者之間應(yīng)該是相互依存的關(guān)系，是學(xué)科之間的交叉和依托，也是外語(yǔ)教學(xué)對(duì)專業(yè)教學(xué)的支撐；其次，借鑒英語(yǔ)教學(xué)的方法，以雙語(yǔ)教學(xué)課程為突破口，加快對(duì)其他專業(yè)課程的教學(xué)改革。在教育國(guó)際化的今天，通過(guò)雙語(yǔ)教學(xué)引入國(guó)外先進(jìn)的教學(xué)方法具有更深層次的意義。
（四）原版教材，互動(dòng)學(xué)習(xí)