時間：2023-01-28 03:53:58
導語：在跨界營銷論文的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領您探索更多的創(chuàng)作可能。
市場經理班運營了近二個月，產品經理班也有一個月以上了，在經歷了起初的興奮期之后，開始認真考慮實訓體系的改善、學員上崗后的適應能力等務實性問題。凡是趁著在狀態(tài)的時機趁熱打鐵，于是葉敦明與同事們在沈陽的工作間隙，利用吃飯和喝茶的空隙，深入地探討了營銷教育實訓的話題。
實訓是為了實戰(zhàn)，而營銷教育實訓的實戰(zhàn)性，可以用“用對人、選準人、育好人”九字要訣來總結。用對人，涉及到客戶企業(yè)的用人標準，營銷教育實訓的所有輸入都是為了這個明確的輸出；選準人，合適的學員，是營銷教育實訓質量的根源；育好人，就要擯棄單薄的知識灌輸，為學員構建“市場意識、思維體系和方法工具”的能力金字塔。
1、用對人，建好標準功倍成
葉敦明發(fā)現(xiàn)，大部分客戶企業(yè)只是泛泛地認為現(xiàn)有的銷售或者市場經理不大合適，他們能夠找出很多不盡如人意之處，但對于新鮮出爐的新人，到底用什么標準去衡量，考慮的不多，標準也很粗。你若是被動地滿足客戶的用人需求，就會步入模糊不清的泥沼區(qū)。
與客戶企業(yè)用人部門的主管、人力資源經理，一同商量該崗位“三個月試用期”到底最急需什么樣的人。急需用人的部門，好比戰(zhàn)場上急需兵員投入，召之即來、來則能戰(zhàn)，用人之心是急迫的。因為標準是否務實、是否能解決用人之渴，尤為關鍵，最好是拿當前資淺的在崗員工的平均水平作為參考值。大標準清楚了，還要細化為“學員能力包”。
學員能力包，是指培訓結束時，新鮮出爐的學員必須具備的基本能力，它分為基本素質和專業(yè)能力兩大塊面?；舅刭|，是學員自身的，培訓只能是拔高一些，但不能根本改變?；A素質，要作為選人的重要參照標準。而專業(yè)能力，則是他們當前欠缺的，這才是營銷教育實訓發(fā)力的根本。要用動態(tài)的眼光看待專業(yè)能力，營銷教育實訓只能解決崗位扎根問題，保證新學員上崗之后較高的存活率，至于他們能否長大成材就要看企業(yè)和員工自身的造化了。
2、選準人，好胚子才能入模子
用人標準，好比柳傳志所倡導的模子。與模子匹配程度越高的學員，胚子就越好，育成才的概率也就越高。講師和客戶相關部門的主管扮演選人判官，經過基礎材料篩選、初步面試、筆試、深度面試，看似嚴謹?shù)倪x人流程，選出的可能都是善于現(xiàn)場表演的人，選錯人的幾率不低呀。
葉敦明認為，可以從評委多維化和流程科學化雙管齊下。評委多維化，除了講師、客戶企業(yè)主管，還要增加客戶的客戶、4S店老板或者經銷商、第三方人力資源專家（自己公司的也可以）。
而流程科學化，是指面試的手段要與目的結合。有的面試，是為了考驗對象的基本價值觀，有的則是觀察他的抗壓能力，而有的呢，則是看他的團隊精神。面試官，要有人力資源、頂頭上司、部門主管等多個角色，防止挑錯人。
筆試，則是看學員的思維能力和書面表達能力。對于市場經理而言，發(fā)散思考、比對分析、邏輯結構、概括總結等能力，是書面問題設定以及分數(shù)比重的重心。而對于產品經理來說，內部協(xié)調、市場觀察、財務分析、技術管理，則是重點。
3、育好人，育人之心須真誠
支一口大鍋，把能找得到的菜都放進去，一鍋亂燉。實訓出來的學員，看似樣樣懂，實則全不通。這樣的繡花枕頭，一上崗就會見光死。問題出在哪兒？課程體系沒有量身訂做，市場實訓文不對題，模擬實戰(zhàn)裝模作樣，是三元兇。
課程體系，可以分為通用課與選向課。通用課占60-70%課時，選向課占30-40%課時。通用課集體上，選向課分開上。通用課是營銷、銷售、品牌傳播、促銷等通用知識體系和技能方法。而選向課，則是學員在企業(yè)可能的崗位，劃分市場研究、營銷策劃、品牌傳播、渠道管理等四個方向。
市場實訓，所訓皆所學。經過第一輪市場實訓，葉敦明等骨干老師，就發(fā)現(xiàn)了課程與實訓的脫節(jié)。學員市場實訓反映處的迷茫，問題幾乎處在課堂。課程體系、課程內容要照著學員上崗時的工作急需重新調整，而有些人則是把問題歸咎于實訓本身，加大實訓之前的輔導、實訓之后的報告撰寫指導，做了很多無用功也就算了?？砷_錯了藥方，那就誤了大事。
模擬實戰(zhàn)，可以學習軍事演習的套路，設定場景、人物、情節(jié)、沖突，學員們置身于一種實戰(zhàn)的環(huán)境中，學習成果就能充分展示。同時，還可以借鑒《贏在中國》，把學員課堂之外的集體討論和作業(yè)，統(tǒng)統(tǒng)錄下來，不管看結果，還要看過程。
至于畢業(yè)論文，主題要窄，內容要深。畢業(yè)論文答辯，是營銷訓練的成果呈現(xiàn)。有些培訓公司喜歡整一些大而空的課程，冠冕堂皇的，演講的學員口吐蓮花，聽眾們掌聲連連，真是賓主俱歡顏。冷靜下來細想，營銷教育實訓過于作秀了。葉敦明建議，畢業(yè)論文的主題，要與課程選向密切相關，而且要有專職老師跟蹤指導，讓學員在課程學習、市場實訓時就開始思考和積累，畢業(yè)論文就能是2-3個月學習、反思和長進的真實成果匯總。
論文營銷系統(tǒng)網絡化溝通效率
論文摘要知識對經濟增長的貢獻越來越大，在容納就業(yè)、帶動經濟增長方面的重要性將隨著時間的推移而增加。營銷系統(tǒng)在實現(xiàn)企業(yè)的經營戰(zhàn)略中具有舉足輕重的地位，顧客導向、內部營銷、快速滿足顧客多變的需求，需要有一個適當?shù)臓I銷組織機構和運行機制和之配套。本文通過探究網絡化營銷系統(tǒng)，為具體營銷實踐提供指導。
近年來，國內很多高科技企業(yè)在高速發(fā)展到一定規(guī)模時開始停滯不前，甚至過早地步入衰退期，除了競爭加劇、環(huán)境更加復雜多變、管理難度加大外，企業(yè)不能及時地調整組織機構及運行機制，尤其是營銷系統(tǒng)，也是一個重要原因。在企業(yè)管理實踐中，很多企業(yè)在黑暗中摸索，付出了沉重的代價，反映了這一探究的重要性和緊迫性。
一、網絡化的營銷環(huán)境目前狀況
企業(yè)利用Internet，可以及時將產品和市場銷售信息發(fā)送給分布在全國各地及國外的營銷人員，以便隨時調整營銷策略，應用web瀏覽器和數(shù)據庫，可以幫助企業(yè)市場營銷部門建立和維護關鍵客戶的信息數(shù)據庫，業(yè)務人員可以利用這個系統(tǒng)實現(xiàn)產品報價、商品交易、提供訂單、簽署合同、交換商業(yè)文件和支付賬單等業(yè)務。營銷人員還可應用網絡查詢共享有關的專業(yè)知識，以提高他們的自身業(yè)務素質，拓展新業(yè)務領域，增強企業(yè)競爭能力。企業(yè)利用Internet為用戶提供的在線技術幫助，能以最有效的方式，提供最好的服務。同時企業(yè)可通過Internet在網站上向世界展示企業(yè)形象，如建立電子櫥窗等方式展示產品，提供技術咨詢，進行售后服務和市場開拓。企業(yè)管理人員可將用戶經常碰到的新問題及其解決方案做成FAQ（FrequentlyAskedQuestions，常見新問題）放在企業(yè)Internet網站上，為碰到新問題用戶提供在線的專家技術支持。
二、網絡化營銷系統(tǒng)的發(fā)展和進化
傳統(tǒng)上，營銷系統(tǒng)把客戶的需要、競爭者的產品和戰(zhàn)略等各種外部信息傳遞給組織中的各個其它子系統(tǒng)，這些不同的子系統(tǒng)再針對客戶所提出的新問題采取行動，提供能滿足客戶需求的、有競爭力的產品和服務。在這種營銷理念下，營銷系統(tǒng)只是充當中間人的角色，它假定公司很難和客戶取得聯(lián)系，并且客戶也不能和其他職能部門發(fā)生直接關系。但是，在一些新型的企業(yè)里，很多職能部門可以和客戶取得聯(lián)系，一些跨職能團隊從事著以前只有營銷人員才從事的工作。營銷部門不再是唯一的一個和客戶發(fā)生關系的部門，它的職責變更整合所有針對客戶的工作使其成為一個整體，這樣當客戶和公司發(fā)生關系時，他們所見到的是類似的面孔，所聽到的是同一種聲音。急劇變化的營銷系統(tǒng)及其內外部環(huán)境，改變了企業(yè)的營銷系統(tǒng)、其它子系統(tǒng)和市場三者的交易成本的對比，使營銷系統(tǒng)的外形和內外部邊界也總是處在變動之中。信息、知識作為新的生產要素在三者之間的低成本、快速傳播，為營銷系統(tǒng)邊界的發(fā)展和進化提供了肥沃的土壤。
三、營銷系統(tǒng)網絡化的必然性
傳統(tǒng)組織中人們溝通的方式也由一系列的規(guī)則所約束。溝通方式由他們在單位中的位置決定。最高層的管理者可以和任何人溝通，而層級底部的操作人員卻受到嚴格控制。這些死板、僵硬的規(guī)章制度，使組織難以適應環(huán)境的快速變化。
營銷系統(tǒng)網絡化是系統(tǒng)進化的必然結果。根據系統(tǒng)理論，系統(tǒng)內部的發(fā)展總體上來說是一個有序化的過程，從簡單到復雜、從低級到高級。有序化的過程中有兩種基本趨向，一種是向著一個起核心功能子系統(tǒng)集中的中心化趨向，另一種是向著多個子系統(tǒng)共同起功能的機制化趨向。當系統(tǒng)最初發(fā)生時，總是有某種非凡的子系統(tǒng)形成了對其它子系統(tǒng)的控制約束功能。而當這種約束功能在系統(tǒng)中顯現(xiàn)出一定的優(yōu)勢時，這種控制功能就會擴大，以至整個系統(tǒng)成為一個中心化的系統(tǒng)，這個過程的內部聯(lián)系呈單向功能的“樹”形結構。上述的第一類營銷組織形式，就是這種中心化組織。伴隨著中心化的過程，系統(tǒng)還有一個向著各個子系統(tǒng)共同起功能的機制化的過程。這時系統(tǒng)中的各子系統(tǒng)之間的聯(lián)系越來越豐富，有些形成了相互功能，有些形成了橫向聯(lián)系，有些形成了循環(huán)的相互功能，系統(tǒng)中核心子系統(tǒng)的控制功能相對降低，向著由多個部分共同起功能的方向發(fā)展，系統(tǒng)在一定的條件下會形成特定結構的相互功能來調整自身和適應環(huán)境，系統(tǒng)內部的表現(xiàn)為多種形式的相互交叉的網絡，系統(tǒng)由內部多個子系統(tǒng)間的互動聯(lián)系形成的機制來推動系統(tǒng)的發(fā)展。在系統(tǒng)的發(fā)展過程中，往往中心化在前，機制化在后。沒有中心化，系統(tǒng)的各部分就不能實現(xiàn)最初的和最基本的聯(lián)系，但僅僅完成了中心化的系統(tǒng)是簡單的、線性的、保守的，很難適應環(huán)境的變化，所以系統(tǒng)必須進一步向著機制化，即網絡化的方向發(fā)展。
四、網絡化營銷提高了溝通效率
美國是世界上市場經濟高度發(fā)達的國家之一。也許是美國市場經濟的作用，100多年來，在美國經濟社會中出現(xiàn)過許多廣告或含廣告職能的專業(yè)性組織。如：美國廣告聯(lián)合會(AmericanAdvertisingFederation,簡稱AAF,1908)、全國廣告主協(xié)會(AssociationofNationalAdvertisers,簡稱ANA,1910)、新聞與大眾傳播教育協(xié)會（AssociationforEducationinJournalismandMassCommunication,簡稱AEJMC,1912)、全國廣告教師協(xié)會(NationalAssociationofTeachersofAdvertising,簡稱NATA，1915)s全國廣告(AlphaDeltaSigma,簡稱ADS，1913)、美國廣告公司協(xié)會(AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,簡稱AAAA,1917)、全國廣告女子（GammaAlphaChi,簡稱GAX，1920)、美國廣告學會（AmericanAcademyofAdvertising,簡稱AAA，1958)，廣告教育基金會（AdvertisingEducationalFoundation,簡稱AEF,1983)，以及按媒體特性劃分的各種媒體廣告協(xié)會等。雖然許多廣告組織發(fā)生過重組與合并，但是，現(xiàn)有的美國廣告組織保留了行業(yè)高度自治的特點；
美國政府并不直接干預各個廣告協(xié)會的事務，只是通過聯(lián)邦貿易委員會的一些法規(guī)對廣告行業(yè)進行約束。到目前為止，美國還沒有像在中國、曰本、韓國等亞洲國家那樣，出現(xiàn)一個全國性廣告協(xié)會將其他廣告組織歸于其麾下的強大組織。各個廣告組織都是相對獨立、平行發(fā)展的。
從美國廣告組織的發(fā)展歷史和使命看，它們雖然組織很多，但其基本職能和市場定位卻十分明確；雖有交叉，但沖突不大。為了讓國內廣告同仁了解美國廣告協(xié)會的發(fā)展，下面介紹美國幾個主要的廣告協(xié)會組織的市場定位和發(fā)展狀況。
美國廣告聯(lián)合會（AAF)成立于1905年。經過百年的發(fā)展，目前該會有50000多名集體和個人會員。AAF的會員有許多業(yè)內有影響的廣告公司、廣告專家、廣告公司、媒介公司、地方廣告聯(lián)合會和地方高校廣告分會。AAF將全美劃分為15個區(qū)域。AAF的基本職責就是促使上述單位與廣告產業(yè)發(fā)展保持一致。1973年該協(xié)會促成全國廣告(ADS)與全國廣告女子（GAX)的合并，成立了美國廣告聯(lián)合會高校學術分會(AAFAcademicDivision)。ADS成立于1913年。該成立時確立了三大目標：組成一個由學生和實際工作人員組成的團體，這些工作人員從事于橫跨多個行業(yè)、被大眾廣泛認知的廣告業(yè)。由大學的管理部門和從事廣告業(yè)的人士舉辦廣告學培訓，使廣告學得到更廣泛的認識。用各種合法的手段提高廣告學和廣告業(yè)界人士的聲望。該組織設立了很多面向學生、教師和實踐者的獎項，對美國廣告教學發(fā)展起到了極大的促進作用。上世紀60年代，ADS謀求與GAX合作；雙方于1971年正式合并為(美國）“全國專業(yè)廣告社團”（NationalProfessionalAdvertisingSociety,簡稱ADS)。1973年，新的ADS又易名為“美國廣告聯(lián)合會高校學術分會”。學術分會的基本職責就是促使高校與廣告產業(yè)發(fā)展保持一致。
(美國）全國廣告主協(xié)會（ANA)成立于1910年?，F(xiàn)有400多家公司會員，9000多個品牌。協(xié)會的宗旨是促進區(qū)域性和全國性的廣告業(yè)、制造業(yè)和零售業(yè)之間的合作及協(xié)同發(fā)展，提高廣告公司的水平，測量廣告投放的效果，建立廣告測定的標準等。1936年，ANA與AAAA共同創(chuàng)建了(美國)廣告研究基金會(AdvertisingResearchFoundation,簡稱ARF)。ARF除了為廣告業(yè)幵發(fā)新的研究課題外，還出版在廣告業(yè)界與學術界極有影響的《廣告研究學刊》（JournalofAdvertisingResearch)美國新聞與大眾傳播教育協(xié)會（AEJMC)成立于1912年。該協(xié)會現(xiàn)有3000多名來自高校的教師和實務界的研究成員，其中300多人是該協(xié)會廣告分會(AdvertisingDivision)的成員；AEJMC廣告分會正式成立于1966年。廣告分會的宗旨是架設廣告學術研究與廣告實務界之間的橋梁。該分會的目標為：鼓勵將廣告學作為傳播學和營銷學體系中不可缺少的部分。
而從事的研究；加強對廣告與其他社會建制關系方面的研究；鼓勵成員在教學和研究中注入廣告學整體概念，而非僅僅局限于廣告學的各個部分；提供其會員與在其他領域中的對廣告學及其社會角色感興趣的學者之間的聯(lián)絡平臺。分會的目的還包括通過定期的新聞披露、會議和期刊，幫助教師們接觸廣告領域中最新的研究成果、出版物以及研究基金機會。
全國廣告教師協(xié)會（MATA)成立于1915年。該協(xié)會成立的出發(fā)點是協(xié)調和解決全國高校廣告課程的設置及內容。當時，美國很多學者認為要從心理學的角度傳授廣告，另一些人認為要從企業(yè)管理的角度講授廣告，而更多的學者則認為應該從新聞學的角度講授廣告。該協(xié)會在促進廣告教育正?；掀鸬搅酥匾饔?。同時，該組織把好的廣告案例和其他有價值的信息及時提供給全國廣告教師協(xié)會的成員，促進了教育和實業(yè)界的溝通合作。1926年該組織更名為“全國營銷與廣告教師協(xié)會，，(NationalAssociationofTeachersofMarketingandAdvertising,簡稱NATMA)；1933年，該協(xié)會名稱又更改為“全國營銷教師協(xié)會”(NationalAssociationofMarketingTeachers,簡稱NAMT)；1937年，這個協(xié)會和“美國營銷社團，，（AmericanMarketingSociety,簡稱AMS)聯(lián)合重組成了現(xiàn)在的“美國營銷協(xié)會”（AmericanMarketingAssociation,簡稱AMA)。
美國廣告公司協(xié)會(AAAA)又稱美國廣告公司協(xié)會，成立于1917年。協(xié)會由美國500多家大廣告商及1200多個分商會員組成；協(xié)會成員的廣告從業(yè)年限均在20年以上，成員單位的從業(yè)人員占全美52%;協(xié)會商在美國本土占約80%的廣告業(yè)務份額，其中60%的組織成員單位的年收益在1億美元以上。美國廣告公司協(xié)會是一個經營導向組織，專門為其成員提供專業(yè)技術支持、廣告行業(yè)信息和廣泛的可行。協(xié)會主要靠會費收入和提供服務收取一些費用維持自身運營。協(xié)會由董事會領導，協(xié)會還建有各種理事會；協(xié)會設有45個專業(yè)委員會，如戶外、廣播、金融委員會等等。主要工作是為會員提供信息服務，包括網上信息服務，一般是應會員的要求就某個問題進行調查研究，然后向會員提出研究報告等。
美國廣告學會（AAA)成立于1958年。非常有意思的是，該組織的創(chuàng)立是由當時的美國廣告聯(lián)合會主席提議的。創(chuàng)立的原因主要是由于在經濟類和新聞類高校中，缺少為廣告學教師服務的組織。美國新聞與大眾傳播教育協(xié)會中的許多有影響力的廣告專家學者大都未參與美國廣告聯(lián)合會的活動。所以美國廣告聯(lián)合會中的許多專家認為有必要創(chuàng)立一個新的組織。該組織成立后，立即接受了福特基金會的資助，做了廣告教育中最早的兩項研究。第一項是關于美國廣告教育發(fā)展的綜合研究；第二項是對擁有規(guī)模較大的廣告專業(yè)的高校進行的單獨研究。該項研究結果阻止了美國廣告專業(yè)發(fā)展無限制向商學院發(fā)展和專業(yè)越分越細的趨勢，并確立了廣告在新聞和傳播學專業(yè)中設置的主導地位。同時該學會也接受廣告主對學校的捐助；接受對大學本科學習和研究生學習期間獎學金的捐贈；接受對1972年學會創(chuàng)辦的《廣告學刊》(JournalofAdvertising)的出版經費不足的捐助等。另外，該學會成立以來設立了許多專門對高校教師和學生的“突出貢獻”獎項，鼓勵對該領域做出杰出貢獻的人士。
(美國)廣告教育基金會（AEF)成立于1983年。該基金會旨在向全社會，尤其是大學教師和學生，提供有關廣告方面的富有教育意義的材料，以期豐富他們對廣告在社會、文化和經濟中的作用的了解。
由上述分析可見，美國的廣告組織雖然很多，但是市場定位不同，相互職責之間既有分工，也有合作。雖然在部分交叉領域有競爭，但總體上是獨立運營，平行發(fā)展。這種差異化定位有利于各協(xié)會在美國廣告行業(yè)中各自發(fā)揮更大的作用。
二、美國廣告協(xié)會對廣告教育支持的狀況
美國是廣告教育起步最早的國家之_。從1905年紐約大學首家開設廣告課程算起，100多年來美國廣告教育為美國廣告業(yè)培養(yǎng)了大量的人才。由于人才培養(yǎng)是廣告專業(yè)化發(fā)展的重要保障，美國各個廣告協(xié)會對廣告教育都高度重視。
1. 美國廣告聯(lián)合會為高校設立的主要獎項。美國廣告聯(lián)合會自上世紀70年代以來加強了對高校的關注和投入。1973年，AAF促成了全國廣告(ADS)與全國廣告女子(GAX)的合并，成立了“AAF學術部”，目的是推動大學廣告學術計劃發(fā)展。一開始學術部建立時僅有40個大學參加，目前已經有200多所大學加入到該組織。1987年，AAF設立了“廣告教師獎”(AdvertisingEducatorAward),以表彰在廣告教學、廣告研究、廣告寫作領域做出卓越貢獻的教師。2004年，AAF舉辦了“第一屆麥當勞杯：美國大學生論壇”（TheFirstMcDonald*sCorp：AAFStudentConference)，由學生在論壇上發(fā)表和討論自己撰寫的學術論文。該論壇目前已經制度化。并由美國一些大學廣告系主任和廣告實務界專家組成了優(yōu)秀論文評比委員會。美國廣告聯(lián)合會的學術分會承擔許多廣告教育的責任，保證分會履行推動廣告教育發(fā)展的義務。為此，AAF在全國設立了大量的廣告聯(lián)合會學術分會的校園分部，為學生們提供更多的實踐機會。除了承認廣告教育家和學生們的成就外，還提供競賽、實習和廣告專業(yè)網絡。并與企業(yè)聯(lián)合定期舉辦廣告人才招聘會，為大學生提供了很好的就業(yè)機會。
2. 美國廣告聯(lián)合會高校學術分會組織的全國大學生競賽。美國廣告聯(lián)合會高校學術分會在各地院校非?；钴S。如前所述，目前美國已有200多所高校成立了美國廣告聯(lián)合會的校園分會(collegechapters)。要想成立分會，學校必須開設至少兩門廣告課程或與廣告相關的科目，如市場營銷學、促銷學等。地方學院或大學分會需要經過廣告聯(lián)合會的確認和授權；合格的大學分會作為會員被保留下來。每個校園分會都要配有指導教師。本文第一作者在從事教學和科研的同時擔任著美國廣告聯(lián)合會俄亥俄大學校園分會的指導教師。作為指導教師，他除了參加和指導該校園分會每周舉行的各種活動外，還帶領該校園分會會員參加一年一度的全國大學生廣告競賽。
1973年，AAF第七區(qū)搞了一種“圓珠筆廣告計劃”，讓學生對品牌市場的運作進行策劃。該競賽很快得到廣告實務界的認同，并在美國迅速推廣開來，發(fā)展為一年一度的美國“全國大學生廣告競賽”(NationalStudentAdvertisingCompetition,簡稱NSAC)。參賽的高校先在各自所在地區(qū)初賽，優(yōu)勝者再集中到全國決賽。比賽采取命題方式；命題以當年大賽贊助商的品牌為題。參賽學生必須是一個團隊，對如何推廣贊助商的品牌撰寫“創(chuàng)意策劃書”（campaignplansbook)。創(chuàng)意要獨特，方案必須可行，并且答辯時必須能說服大賽評委；創(chuàng)意策劃書和比稿(presentation)的綜合分數(shù)決定了參賽團隊的名次。30多年來，陸續(xù)有許多全世界最具影響力的廣告品牌主辦了競賽。如：寶潔、可口可樂、麥當勞、雪佛蘭、凱洛格、美國航空、戴姆勒-克萊斯勒、VISA和紐約時代等。賽后公司競相選用學生作品。主辦2008年NSAC大賽的品牌是A0L。美國廣告界當今的不少杰出人物都曾是當年NSAC的參與者和美國廣告聯(lián)合會高校分會的會員。
3.美國新聞與大眾傳播教育協(xié)會廣告分會對廣告教育的貢獻。該分會于1996年創(chuàng)辦的《廣告教育學刊》（JournalofAdvertisingEducation)是美國迄今唯 本專門發(fā)表廣告教育研究成果的學術刊物。該分會每年都為美國新聞與大眾傳播教育協(xié)會的年會舉辦五項有關廣告的論文比賽：學術論文比賽、學生論文比賽、教學論文比賽、職業(yè)自由與責任(professionalfreedomandresponsibility)論文比賽以及特別專題論文比賽。該分會還每年在美國新聞與大眾傳播教育協(xié)會的年會正式召開的前一天舉行一整天的廣告教學研討會。
此外，美國新聞與大眾傳播教育協(xié)會于1924年創(chuàng)辦的會刊《新聞學季刊》(JournalismQuarterly)，現(xiàn)稱《新聞與大眾傳播學季刊》（JournalismandMassCommunicationQuarterly)，和該協(xié)會辦的另外三份出版物《新聞與傳播學專論》（JournalismandCommunicationMonographs)、〈〈新聞與傳播學教育者》(JournalismandMassCommunicationEducator).以及《新聞與大眾傳播學摘要》（JournalismandMassCommunicationAbstracts)都常刊登有關廣告研究的學術文章，已成為美國廣告研究成果和資料檢索的重要學術刊物。
4. 美國廣告學會對廣告教育發(fā)展的促進。該學會于1972創(chuàng)辦的《廣告學刊》(JournalofAdvertising)是美國迄今為止影響最大的廣告學術刊物。最近，AAA已決定將《互動廣告學刊》(JournalofInteractiveAdvertising)定為該學會的另一學術刊物。此外，美國廣告學會于1960年設立了學會“院士”（Fellows)的稱號；到2007年為止，該學會只有33位歷屆會員獲得過這_殊譽。學會還于1982年設立了“(廣告)研究杰出貢獻獎”(OutstandingContributiontoResearchAward)；于1988年設立了“《廣告學刊》最佳文章獎”（J0u「na|ofAdvertisingBestArticleAward)；于1999年設立了“比利羅斯廣告教育獎”(BillyI.RossAdvertisingEducationAward)，專門獎勵在廣告教育中有突出成就的教師。為了紀念美國廣告教育之父Cha「lesH.Sandage,學會于2003年增設了“查爾斯H桑德杰杰出廣告教學獎”（CharlesH.SandageAwardforTeachingExcellence)。之后，學會于2003年設立了“博士生論文獎”(DoctoralDissertationAward)，獎勵優(yōu)秀博士論文；于2005年設立了“吉姆洛特-加龍省左爾廣告道德與社會責任獎”（KimRotzollAwardforAdvertisingEthnicsandSocialResponsibility),專門獎勵為廣告道德和社會責任做出杰出貢獻的廣告教育工作者。學會設立的“杰出服務獎”（DistinguishedServiceAward)則用來獎勵為該學會或廣告教育作出重要貢獻的個人。自2001年起，學會還組織了兩年一度的亞太地區(qū)國際會議。2001年和2003年的兩屆會議都在日本東京附近的千葉縣木更津市(Kisa「azu)舉行；2005和2007年的兩屆會議分別在香港和韓國的首爾召開。本文第一作者是2005年亞太地區(qū)會議的聯(lián)合主席。2009年亞太會議將在北京舉行。
4. (美國)廣告教育基金會對廣告教育提供的服務。該基金會創(chuàng)建于1998年。從2000開始，基金會出版了網上學刊《廣告與社會評論》（AdvertisingandSocietyReview)。與此同時，基金會還在其網頁上登載一些經典的廣告案例和各校教師自愿提供的廣告課程大綱。最值得一提的是基金會每年組織的“業(yè)內廣告演講者計劃”(InsideAdvertisingSpeakersProgram)和“來訪教授計劃”(VisitingProfessorProgram)0
“業(yè)內廣告演講者項目”通常從全國各廣告公司選拔100多名資深廣告從業(yè)者到高校進行一兩天的專題講座。
“來訪教授計劃”則從全國高校報名教師中選拔15名左右送到紐約、芝加哥等地的大廣告公司進行暑期培訓。培訓期間，教師除了熟悉當今廣告公司的運作和發(fā)展以外，也要為公司員工就廣告方面的研究進行專題演講。本文第一作者曾參加過在紐約的“來訪教授計劃”，受益匪淺。
5. 美國廣告公司協(xié)會對各類種族高校大學生的專業(yè)
【論文摘要】知識對經濟增長的貢獻越來越大,在容納就業(yè)、帶動經濟增長方面的重要性將隨著時間的推移而增加。營銷系統(tǒng)在實現(xiàn)企業(yè)的經營戰(zhàn)略中具有舉足輕重的地位,顧客導向、內部營銷、快速滿足顧客多變的需求,需要有一個適當?shù)臓I銷組織機構和運行機制與之配套。本文通過研究網絡化營銷系統(tǒng),為具體營銷實踐提供指導。
近年來,國內很多高科技企業(yè)在高速發(fā)展到一定規(guī)模時開始停滯不前,甚至過早地步入衰退期,除了競爭加劇、環(huán)境更加復雜多變、管理難度加大外,企業(yè)不能及時地調整組織機構及運行機制,尤其是營銷系統(tǒng),也是一個重要原因。在企業(yè)管理實踐中,很多企業(yè)在黑暗中摸索,付出了沉重的代價,反映了這一研究的重要性和緊迫性。
一、網絡化的營銷環(huán)境現(xiàn)狀
企業(yè)利用Internet,可以及時將產品和市場銷售信息發(fā)送給分布在全國各地及國外的營銷人員,以便隨時調整營銷策略,應用web瀏覽器和數(shù)據庫,可以幫助企業(yè)市場營銷部門建立和維護關鍵客戶的信息數(shù)據庫,業(yè)務人員可以利用這個系統(tǒng)實現(xiàn)產品報價、商品交易、提供訂單、簽署合同、交換商業(yè)文件和支付賬單等業(yè)務。營銷人員還可應用網絡查詢共享有關的專業(yè)知識,以提高他們的自身業(yè)務素質,拓展新業(yè)務領域,增強企業(yè)競爭能力。企業(yè)利用Internet為用戶提供的在線技術幫助,能以最有效的方式,提供最好的服務。同時企業(yè)可通過Internet在網站上向世界展示企業(yè)形象,如建立電子櫥窗等方式展示產品,提供技術咨詢,進行售后服務和市場開拓。企業(yè)管理人員可將用戶經常遇到的問題及其解決方案做成FAQ(Frequently Asked Questions,常見問題)放在企業(yè)Internet網站上,為遇到問題用戶提供在線的專家技術支持。
二、網絡化營銷系統(tǒng)的發(fā)展和進化
傳統(tǒng)上,營銷系統(tǒng)把客戶的需要、競爭者的產品和戰(zhàn)略等各種外部信息傳遞給組織中的各個其它子系統(tǒng),這些不同的子系統(tǒng)再針對客戶所提出的問題采取行動,提供能滿足客戶需求的、有競爭力的產品和服務。在這種營銷理念下,營銷系統(tǒng)只是充當中間人的角色,它假定公司很難與客戶取得聯(lián)系,并且客戶也不能與其他職能部門發(fā)生直接關系。但是,在一些新型的企業(yè)里,很多職能部門可以與客戶取得聯(lián)系,一些跨職能團隊從事著以前只有營銷人員才從事的工作。營銷部門不再是唯一的一個與客戶發(fā)生關系的部門,它的職責變更整合所有針對客戶的工作使其成為一個整體,這樣當客戶與公司發(fā)生關系時,他們所見到的是類似的面孔,所聽到的是同一種聲音。急劇變化的營銷系統(tǒng)及其內外部環(huán)境,改變了企業(yè)的營銷系統(tǒng)、其它子系統(tǒng)與市場三者的交易成本的對比,使營銷系統(tǒng)的形狀和內外部邊界也總是處在變動之中。信息、知識作為新的生產要素在三者之間的低成本、快速傳播,為營銷系統(tǒng)邊界的發(fā)展和進化提供了肥沃的土壤。
三、營銷系統(tǒng)網絡化的必然性
傳統(tǒng)組織中人們溝通的方式也由一系列的規(guī)則所約束。溝通方式由他們在單位中的位置決定。最高層的管理者可以與任何人溝通,而層級底部的操作人員卻受到嚴格控制。這些死板、僵硬的規(guī)章制度,使組織難以適應環(huán)境的快速變化。
營銷系統(tǒng)網絡化是系統(tǒng)進化的必然結果。根據系統(tǒng)理論,系統(tǒng)內部的發(fā)展總體上來說是一個有序化的過程,從簡單到復雜、從低級到高級。有序化的過程中有兩種基本趨勢,一種是向著一個起核心作用子系統(tǒng)集中的中心化趨勢,另一種是向著多個子系統(tǒng)共同起作用的機制化趨勢。當系統(tǒng)最初發(fā)生時,總是有某種特殊的子系統(tǒng)形成了對其它子系統(tǒng)的控制約束作用。而當這種約束作用在系統(tǒng)中顯現(xiàn)出一定的優(yōu)勢時,這種控制作用就會擴大,以至整個系統(tǒng)成為一個中心化的系統(tǒng),這個過程的內部聯(lián)系呈單向作用的“樹”形結構。上述的第一類營銷組織形式,就是這種中心化組織。 伴隨著中心化的過程,系統(tǒng)還有一個向著各個子系統(tǒng)共同起作用的機制化的過程。這時系統(tǒng)中的各子系統(tǒng)之間的聯(lián)系越來越豐富,有些形成了相互作用,有些形成了橫向聯(lián)系,有些形成了循環(huán)的相互作用,系統(tǒng)中核心子系統(tǒng)的控制作用相對降低,向著由多個部分共同起作用的方向發(fā)展,系統(tǒng)在一定的條件下會形成特定結構的相互作用來調整自身和適應環(huán)境,系統(tǒng)內部的表現(xiàn)為多種形式的相互交叉的網絡,系統(tǒng)由內部多個子系統(tǒng)間的互動聯(lián)系形成的機制來推動系統(tǒng)的發(fā)展。在系統(tǒng)的發(fā)展過程中,往往中心化在前,機制化在后。沒有中心化,系統(tǒng)的各部分就不能實現(xiàn)最初的和最基本的聯(lián)系,但僅僅完成了中心化的系統(tǒng)是簡單的、線性的、保守的,很難適應環(huán)境的變化,所以系統(tǒng)必須進一步向著機制化,即網絡化的方向發(fā)展。
四、網絡化營銷提高了溝通效率
系統(tǒng)的組織結構可劃分為垂直結構和水平結構,從上向下的指令和從下向上的報告構成了系統(tǒng)信息的縱向流;而每一層次又按水平方向把各主要職能分系統(tǒng)的信息貫通起來,稱為信息的橫向流,這樣就構成了縱橫交錯的信息網絡。信息流通中的兩個主要指標是傳輸?shù)臅r效性和準確性。
在傳統(tǒng)的層級組織中,系統(tǒng)的信息是逐層流動的,越層流動的信息較少。在組織規(guī)模一定的情況下,隨著組織的層次增多,管理幅度會降低,通常信息流通的時效性和精確性會出現(xiàn)一定的矛盾性,即層次增多使信息流通的路徑增多而分叉減少(因為管理幅度減少),從而延緩信息流通的速度,但卻提高了精確性。相反,如果減少層級,則必然會增加每層的管理幅度,這樣雖然流通時效性可以增強,然而信息分叉點增多、信息在流通中出錯的機會增多,就會影響到信息流通的質量。
參考文獻:
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他把“七喜”汽水重新定位為“不含咖啡因的非可樂”，此舉痛擊了可口可樂與百事可樂，使七喜汽水一躍成為僅次于可口可樂與百事可樂之后的美國飲料業(yè)的第三品牌。
他就是全球定位之父，被摩根士丹利譽為高于邁克爾?波特的戰(zhàn)略家。
特勞特所創(chuàng)建的特勞特全球伙伴公司，總部設于美國，在世界27個國家和地區(qū)設有分部，由熟諳當?shù)氐暮匣锶藢＜覟槠髽I(yè)提供戰(zhàn)略定位咨詢。服務的客戶包括IBM、惠普、寶潔、漢堡王、美林、默克、雀巢、施樂、百事、宜家、西南航空等《財富》500強企業(yè)，“棒！約翰”、蓮花公司、澤西聯(lián)合銀行、Repsol石油、ECO飲用水、七喜……
這里還有一位定位大師艾?里斯，他是享譽世界的營銷大師，被美國《公關周刊》評為20世紀100位最有影響力的公關人物之一。他的觀點被美國營銷學會評選為有史以來最具影響力的營銷理念，他和特勞特研究成果歸納起來只有兩個字――定位。
“定位之父”特勞特
杰克?特勞特，邁克爾?波特的營銷戰(zhàn)略家，也是美國特勞特咨詢公司總裁。
他于1969年以《定位：同質化時代的競爭之道》（發(fā)展為后來的《定位：新競爭時期企業(yè)經營之道》）論文首次提出了商業(yè)中的“定位（Positioning）”觀念，1972年以《定位時代》論文開創(chuàng)了定位理論，1981年出版學術專著《定位》。1996年，特勞特推出了定位論刷新之作《新定位》。2001年，定位理論壓倒菲利普?科特勒、邁克爾?波特，被美國營銷學會評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。2009年，他推出了定位論落定之作《重新定位》。
“定位之父”杰克?特勞特在一次論壇中反復強調，中國已進入了3C時代（即競爭、變化和危機夾雜），在互聯(lián)網的大背景下，品牌的競爭更是發(fā)生了翻天覆地的變化。中國企業(yè)家最需要做的，就是要適時調整品牌在潛在顧客心智中的認知。
特勞特中國區(qū)合伙人鄧德隆指出，在移動互聯(lián)網時代，企業(yè)面臨著信息爆炸、競爭加劇、外界變化以及科技創(chuàng)新所帶來的運營效率同質化等四重挑戰(zhàn)，企業(yè)唯有占據顧客心智資源、構建差異化競爭優(yōu)勢，方能化解和對沖這四種挑戰(zhàn)和殘酷的現(xiàn)實。企業(yè)不僅需要重新定位在這個沒有空白的市場上立足，更需要在重新定位理論來指導自己不斷演變，迎接競爭對手不斷發(fā)起的挑戰(zhàn)。
在一次媒體采訪中，特勞特指出，對于互聯(lián)網企業(yè)來說，定位理論顯得更加重要。因為互聯(lián)網省卻了構建營銷渠道的龐大工作，從而使得心智定位的決定性作用更加明顯。這也是互聯(lián)網企業(yè)為何要不顧贏利而燒錢的原因――誰搶先占據了顧客的心智，誰就是最大的贏家。毫不夸張地說，對于互聯(lián)網企業(yè)而言，定位就是一切。亞馬遜在心智中代表了網上書店后，巴諾就難再出頭了；谷歌在心智中占住了“搜索”的定位后，微軟與雅虎就無力回天。無論后者的管理有多么好，財力多么大，人員有多么努力也行不通，因為心智定位不易改變。
一開始，定位就是使品牌實現(xiàn)有效區(qū)隔；后來在《22條商規(guī)》中，定位就是在迅速擴展的品類中實現(xiàn)差異化形象；到了《特勞特論戰(zhàn)略》，定位則被上升為戰(zhàn)略，從而在更高的層面統(tǒng)領企業(yè)；而在《簡潔的力量》中，定位就是要與眾不同、獨特的差異化，它是戰(zhàn)略的全部。特勞特認識到，其原先的“定位理論”存在缺陷，也一度被誤解――現(xiàn)在，特勞特明白無誤地提出，定位不僅僅是“實現(xiàn)產品在消費者心目中的差異化”，更重要的是它應該成為企業(yè)戰(zhàn)略的先導，成為公司資源配置和運營的基礎，“讓潛在顧客將你與其他公司區(qū)分開來”“找到一個最有利的位置與競爭對手抗衡”，在特勞特看來，定位便是企業(yè)戰(zhàn)略的中心。
定位的“不老的傳說”
在全球民用航空界有一個“不老的傳說”――美國西南航空，不但被全球比喻成為低成本航空運營模式的鼻祖，而且能夠在美國遍地哀鴻的民航領域中一枝獨秀，連續(xù)保持盈利。那么，到底什么是該公司成功的秘訣？答案就是定位。
現(xiàn)在大家都知道，西南航空是定位為“單一艙級”的航空品牌。而在此之前，美國所有航空公司都效仿美國航空多級艙位和多重定價，目的就是希望通過大而全的手段盡可能覆蓋更多的客群和占領更大的市場。但很不幸，這一策略最終導致航空市場同質化競爭日趨激烈，包括西南航空在內的不少航空公司出現(xiàn)虧損，
在此情況下，西南航空邀請?zhí)貏谔刈稍児緸槠渥鰬?zhàn)略定位。特勞特咨詢公司給出的解決方案是將其重新定位為“單一艙級”。很快，西南航空從一大堆跟隨者中脫穎而出，最終成為了短途飛行之王。
西南航空是如何做到“單一艙級”呢？在確定“單一艙級”的戰(zhàn)略定位后，西南航空對其所有運營活動進行了調整。它不提供餐飲，不指定座位，不提供跨航線行李轉運或高級艙位服務；它集中于短程航線，緊縮泊機時間，以更少的飛機提供頻繁的航班；它還在登機口設立自動售票機，鼓勵乘客跳過旅行社直接購買機票，節(jié)省付給旅行社的傭金。此外，它的機隊全部選用波音737客機，從而在定位的基礎上實現(xiàn)了多方面的優(yōu)化運營：統(tǒng)一維護備件和養(yǎng)護方式，統(tǒng)一機師培訓和交接崗，統(tǒng)一運營方式和形象以及最低的批量訂購價格。
從效果上看，由于西南航空運營活動都圍繞“單一經濟艙飛行”，這使得西南航空的績效超出了單項運營效益的簡單集合。由于事先解決好了競爭定位，西南航空能有效地創(chuàng)造顧客，企業(yè)內的運營產出可以有效地被外部接受而轉化為巨大業(yè)績，它創(chuàng)造出了比美國五大航空公司總和還高的市值。西南航空是“9?11”事件后美國航空業(yè)唯一不受政府補貼都仍保持盈利的公司，1997―2006連續(xù)十年獲評“美國最值得尊敬公司”。
關鍵詞：審美需求 價值需求 趣味性需求 新穎性需求
1.緒論
影視產業(yè)，是文化產業(yè)的重要組成，對全世界數(shù)十億的觀眾都具有特殊的吸引力。由于影視產品不但可以滿足人們精神生活內容、傳遞著國家、地區(qū)文化、價值觀，而且還可以創(chuàng)造巨大的社會經濟效益，所以影視產品也是一種特殊的文化商品。隨著世界影視產業(yè)的發(fā)展，在全球影視市場由美國的影視產品主導的為情況下，中國的影視產業(yè)，也得到蓬勃發(fā)展，逐漸擴大在世界上的影響力。
目前中國擁有影視產品的制作機構，大約1160家左右；其中專業(yè)電影產品制作機構有100多家，專業(yè)的電視劇產品制作機構有127家，電影制片廠有30多個。但由于中國影視行業(yè)的各機構“獨立經營”，這導致中國影視產品不但質量難以突破性提高，而且拍攝成本較高，從而影響到了營銷量的提高 。
中國自從2003年，開始文化體制改革的以來，中國影視產業(yè)發(fā)展比較迅速。中國的影視產品的出口，也呈現(xiàn)出迅速增長的趨勢。2004年中國影視產品出口，金額為13.98億元，2010年出口，金額超過40億元，平均增長12%以上。
雖然中國影視產品數(shù)量逐年增加，但是中國影視產品出口額，占世界影視產品出口總額的比重還是很小，例如，在2010年，中國電影出口額為35.17億元，而美國電影出口就達到212億美元，是中國電影出口額的40倍以上。在2010年中國電影票房收入的15億美元，其中的44%是來自于美國的影視產品 。這表明，中國影視產品還有很多不足，需要進行總結。中國影視產品，不但創(chuàng)造經濟效益，也傳遞著中國文化，只有形成一個良性的循環(huán)，這樣才能促進中國影視產品的發(fā)展。
2.文獻概覽
“審美需求、價值需求、新穎性需求、趣味性需求”與“中國影視產品市場營銷量”之間的關系。
本研究報告根據工作實踐經驗和中國影視行業(yè)的特點，主要從“審美需求、價值需求、新穎性需求、趣味性需求”方面對影響“中國影視產品市場營銷量”的研究文獻進行重點回顧和概覽。
魏婷和夏寶蓮（2008）認為，目前中國的影視產品，尚不具備國際競爭力；在國際影視產品營銷市場上，不具有價值競爭優(yōu)勢。他們分析認為：根本的原因就是，在過去大部分時間內，中國影視產品多數(shù)是被作為意識形態(tài)宣傳的工具，這導致中國影視產品所表現(xiàn)的價值選擇、比較單一，不能夠充分發(fā)揮作為特殊商業(yè)產品的中國影視產品的屬性 。李懷亮（2011）針對中國影視產品的市場營銷特點分析指出：雖然中國電影出口的地域范圍不斷擴大，但是除了部分合拍片外，中國產的電影在歐美地區(qū)，放映范圍還是比較窄的 。他分析指出，造成上述的根本原因，還是中國影視產品在內容與表演形式方面，與歐美地區(qū)的文化背景、價值觀取向不一致。這使得“文化折扣”比較嚴重，無法充分滿足歐美觀眾對于影視產品的價值需求。周冠男（2008）指出中國影視產品作為文化產品的內容組成部分，其必然來自于中國文化，所以中國文化對于中國人民、熟悉中國文化的人群，比較具有吸引力 。他同時引用霍斯金斯和米盧斯（1988）的論述就此指出：同樣道理，由于文化差異、文化認知不同，形成“文化折扣”現(xiàn)象，這同樣導致中國影視產品對于其它文化人群的吸引力就大大下降。由于中國文化具有悠久的傳統(tǒng)，以及文化折扣現(xiàn)象的存在，導致其它國家的消費者不能完全接受，很多富含中國傳統(tǒng)文化精髓的文化產品。另外，由于中國影視產品對于民族性的東西過于強調，更是加劇了“文化折扣”的程度，這讓其它國家的觀眾，認同中國影視的難度增加，以致造成中國影視產品國際競爭力的下降、市場營銷量的減少。
李大敏（2008）指出，隨著影視產品制作科技的進步，及國際影視市場競爭激烈程度的加劇，國產影視產品在國內的市場，占有率呈現(xiàn)下降態(tài)勢。他指出：中國目前的影視產品存在“票房極差”，但是“國際口碑極好”；相反，一些“票房很好”的影視產品，卻表現(xiàn)為“口碑極差”。他舉例指出，《我們倆》曾經獲得二十五屆金雞獎多項提名，雖然具有良好的“國際口碑”，但是這部影視產品的市場營銷量就很慘淡。他認為，造成這種現(xiàn)象的主要原因，就是電影界受經濟利益的驅使，電影制作人都表現(xiàn)出浮躁情緒，紛紛出奇招來炒作，希望在獎項、運氣、知名度方面突出自己。他們沒有認真對待影視產品，缺乏足夠的耐心。他們對于影視產品創(chuàng)造本身的規(guī)律給予了忽視，這樣使得國產影視產品表現(xiàn)為，題材內容單一化、審美角度片面化、故事情節(jié)幼稚化的特點。最終導致觀眾評價《英雄》的故事情節(jié)內容單薄，《無極》情節(jié)內容虛幻，《夜宴》審美水平庸俗。這同時也表明了，中國電影編劇想象力的整體匱乏，最終因為嚴重脫離了，中國廣大群眾的審美需求，導致了市場營銷量的不佳。
李懷亮（2011）分析指出，動畫片以其形象生動的藝術表現(xiàn)形式，成為雅俗共享、老少皆宜的影視產品，比較充分的滿足了海內外顧客趣味性的需求。作為中國影視產品的電視劇，以其故事內容跌宕起伏、富含中國文化底蘊的特點，滿足了海內外觀眾，對于中國文化內在趣味性的需求。目前中國影視產品中的電視節(jié)目的出口，主要是動畫片和電視劇。魏婷和夏寶蓮（2008）指出，中國出口的電影電視劇主要是，以古裝歷史片（?。⑽浯騽幼髌▌。橹?。這主要歸因于：西方人對于東方國家的文化、歷史不甚是了解，普遍懷有神秘色彩，他們普遍對中國歷史文化抱有趣味性的需求。他們希望通過中國影視產品，可以讓他們對于中國文化、歷史了解更多。
周冠男（2008）指出，中國影視產品的出口對象，主要集中在香港和美國，不但過于集中、且類型單調，這導致中國影視產品的，國際競爭力很弱 。他分析認為，主要原因就是，影視產品被中國政府干預過多。中國影視產品只是根據自己的文化理念，創(chuàng)作影視作品，對于國際市場的需求重視不夠，主要依靠國內市場需求，這致使中國影視產品的藝術性、娛樂性不高，無法更好的滿足顧客多樣化、新穎性需求。李懷亮（2011）分析中國影視產品在市場營銷方面，表現(xiàn)出來的特點時指出，以成龍、李連杰為主演的功夫片，贏得部分北美觀眾。故此，中國的動作片，也成為最受美國主流市場觀眾認可的中國影片產品。在2010年，中國電影海外票房前十名中，有八部影片是功夫片。這些影片的銷售額，占中國電影出口額的80%以上 。這主要得益于，中國功夫的表演形式比較充分的滿足了，美國觀眾對于中國影視產品新穎性的需求。
綜合上述研究文獻的概覽結果，可以得出：“審美需求、價值需求、新穎性需求、趣味性需求”與“中國影視產品市場營銷量”之間存在影響關系。本論文結合現(xiàn)實的工作實踐經驗，構建研究假設，同時，對研究假設進行定量研究和驗證。
研究假設關系如下：
假設H-A：顧客審美需求與中國影視產品市場營銷量之間存在顯著性關聯(lián)。
假設H-B：顧客價值需求與中國影視產品市場營銷量之間存在顯著性關聯(lián)。
假設H-C：顧客趣味性需求與中國影視產品市場營銷量之間存在顯著性關聯(lián)。
假設H-D：顧客新穎性需求與中國影視產品市場營銷量之間存在顯著性關聯(lián)。
3.研究方法與設計
本研究報告采用定量研究為主、定性研究為輔，兩者相互結合的研究方法；同時采用演繹邏輯推理的方式得出研究結論。本研究報告把中國影視產品的廣大觀眾作為研究對象的總體，通過隨機發(fā)放調查問卷的方式，獲得第一手的研究資料，同時把第一手的研究資料作為本研究報告的研究數(shù)據的來源。作為本研究報告定量研究工具的調查問卷是參照里克特測量量表形式而編制的，共發(fā)送調查問卷300份，有效回收296份，有效回收率98.7%，誤差率僅為1.3%。本研究報告同時把第二手數(shù)據作為參考資料的來源。本研究報告還隨機抽取在中國具有代表性的五家不同的影視公司發(fā)行負責人作為定性研究的采訪對象，通過電話訪談的形式，記錄并整理他們的不同觀點。對于他們的觀點，采用SWOT分析方法進行分析。本論文無論在調查問卷發(fā)放的過程中，還是在電話訪談的過程中，都隨時遵守商業(yè)倫理道德，隨時注意保護被研究人員和訪談對象的個人隱私，隨時保護他們不會因此而受到任何的傷害或干擾。
4.研究成果
4.1定性訪談
訪談對象都是在中國具有知名度和代表性的五家中國影視產品的發(fā)行結構，A公司負責人W結合《英雄》、《臥虎藏龍》等影視產品，闡述了他對目前中國影視產品營銷方面的觀點和認識；B公司負責人K結合《讓子彈飛》、《十面埋伏》等影視產品，闡述了他對目前中國影視產品營銷方面的觀點和認識；C公司負責人X結合《花樣年華》、《瘋狂的石頭》等影視產品，闡述了他對目前中國影視產品營銷方面的觀點和認識；D公司負責人Q結合《還珠格格》、《功夫》、《無極》等影視產品，闡述了他對目前中國影視產品營銷方面的觀點和認識；E公司負責人R結合《建國大業(yè)》、《月光寶盒》、《精忠岳飛》等影視產品，闡述了他對目前中國影視產品營銷方面的觀點和認識。
4.2定量研究對象
在有效的296名調查對象中有54.1%（160人）為女性，45.9%（136人）為男性；年齡為18歲或以下的10.1%（30人），年齡在19歲～29歲的為31.4%（93人），年齡在30歲～39歲的為14.2%（42人），年齡在40歲～49歲的為13.5%（40人），年齡在50歲～59歲的為12.5%（37人），年齡在60歲或以上的為18.2%（54人）；團員為（57人）19.3%，黨員為（70人）23.6%，民主人士為（22人）7.4%，無黨派人士為（147人）49.7%；未婚為（106人）35.8%，已婚為（190人）64.2%；中學或以下為（69人）23.3%，大學?？茷椋?05人）35.5%，大學本科為（77人）26.0%，碩士或以上為（45人）15.2%；月均總收入3000元或以下為（67人）22.6%，3001元～4000元的（83人）28.0%，40001元～5000元為（42人）14.2%，5001元～6000元為（40人）13.5%，6001元～7000元（36人）12.2%，7000元或以上（28人）9.5%；參加工作時間1年或以下為（79人）26.7%，2年～5年為（107人）36.1%，6年～10年為（66人）22.3%，11年或以上為（44人）14.9%；居住地在華東地區(qū)為（62人）20.9%，華南地區(qū)為（35人）11.8%，華中地區(qū)為（36人）11.2%，華北地區(qū)為（83人）28.0%，西北地區(qū)（16人）5.4%，西南地區(qū)（24人）8.1%，東北地區(qū)（22人）7.4%，臺港澳地區(qū)（18人）6.1%。
4.3定量數(shù)據信度分析
“審美需求、價值需求、新穎性需求、趣味性需求、中國影視產品市場營銷量”的Cronbachα系數(shù)值結果分別是：0.725、0.737、0.817、0.781、0.806，上述研究變量的信度數(shù)值都大于數(shù)值0.6，這表明關于上述研究變量的屬性具有很好的穩(wěn)定性、等價性和內部一致性，即調查問卷關于上述研究變量的設計問題都能夠很好的在不同時刻和不同環(huán)境下，對上述研究變量進行穩(wěn)定的測量。總之，可以得出，關于上述研究變量的調查問卷設計完全符合研究要求，說明調查問卷的研究數(shù)據可以采用。
4.4定量數(shù)據效度分析
“審美需求、價值需求、新穎性需求、趣味性需求、中國影視產品市場營銷量”的KMO值分別為0.708、0.768、0.775、0.773、0.795，根據KMO值大于0.7表明上述研究變量都適合進行因子分析。通過對研究變量的結構效度進行主成分分析法得出的因子載荷值。審美需求的輔合效度數(shù)值分別為：0.554、0.512、0.586、0.539；價值需求的輔合效度數(shù)值分別為：0.562、0.544、0.567、0.564；新穎性需求的輔合效度數(shù)值分別為：0.597、0.677、0.547、0.594；趣味性需求的輔合效度數(shù)值分別為：0.704、0.607、0.667、0.608；中國影視產品市場營銷量的輔合效度數(shù)值分別為：0.613、0.614、0.661、0.640；都超過0.5，這表明調查問卷中各個題目與其相應研究變量之間都存在較大的相關性，調查問卷的結構效度中輔合效度符合論文設計要求。通過運用最大方差法的方式對研究變量的研究數(shù)據進行旋轉，獲得旋轉成份矩陣，此旋轉矩陣把本論文的研究變量分為五個成份，基本驗證了本論文測量量表的各題目之間具有相對獨立性，調查問卷的結構效度中判別效度符合設計要求。
4.5定量數(shù)據回歸分析
通過對自變量“審美需求、價值需求、趣味性需求、新穎性需求”和因變量“中國影視產品市場營銷量”之間進行回歸分析。得出，回歸方程的R2=0.646，容差值為0.761～0.841，均大于0.10，說明四個自變量之間均不存在多重共線性問題。多元回歸方程式為：中國影視產品市場營銷量=0.210審美需求+0.419價值需求+0.276趣味性需求+0.228新穎性需求，這表明對于中國影視產品市場營銷量的影響作用權重程度最大的自變量為價值需求。
4.6定量數(shù)據二元相關（皮爾遜）分析
在顯著性水平為0.01（雙側）時，“審美需求、價值需求、趣味性需求、新穎性需求”和“中國影視產品市場營銷量”之間的皮爾遜相關系數(shù)為0.507、0.644、0.526、0.550，都大于0.40，這說明這四個自變量和因變量之間，存在正的中等強度以上相關性；各個自變量相互之間的相關系數(shù)，均小于0.4的相關性。這說明，四個自變量的變化對于因變量都具有正的影響作用，其中“價值需求”對于“中國影視產品市場營銷量”的影響作用的相關性最強。換言之，當觀眾的“審美需求、價值需求、趣味性需求、新穎性需求”增強的時候，相應的“中國影視產品的市場營銷量”就會隨著上漲，反之，則下降。
5.研究結果討論
5.1定性研究SWOT分析
5.1.1優(yōu)勢分析
A、基于顧客審美需求的市場營銷模式，可以給觀眾提供及時的審美體驗，可以在短時間內較迅速的提高影視產品的市場營銷量。
B、基于顧客價值需求的市場營銷模式，可以讓觀眾感受不同的價值體驗，可以增加文化差異的吸引力，可以較長時間的獲得持續(xù)穩(wěn)定的影視產品市場營銷量。
C、基于顧客趣味性需求的市場營銷模式，可以通過影視產品趣味性的元素讓觀眾得到臨時的放松，可以在較短時間內迅速增加影視產品市場營銷量。
D、基于顧客新穎性需求的市場營銷模式，通過全新的影視產品的視覺和聲音的沖擊讓觀眾得到全新的體驗，可以在較短時間內迅速增加影視產品市場營銷量。
5.1.2弱勢分析
A、基于顧客審美需求的市場營銷模式，由于影視產品的審美內容具有歷史局限性，所以依靠主演演員的個人魅力以及流行的拍攝手法，容易導致影視產品過早的被淘汰，影視產品市場營銷量持續(xù)性較差。
B、基于顧客價值需求的市場營銷模式，由于文化意識形態(tài)的差異和價值選擇的局限性，容易導致影視產品被相異文化排斥，從而限制了影視產品營銷的地域范圍，從而也就相應了限制了市場營銷量的提高。
C、基于顧客趣味性需求的市場營銷模式，由于趣味性的偶然性和臨時性以及文化的差異，容易導致趣味性元素的迅速過時，以致影視產品的市場營銷量的穩(wěn)定性差和下降速度較快。
D、基于顧客新穎性需求的市場營銷模式，由于影視產品的新穎性具有暫時性特點，這容易導致影視產品極易被淘汰，影視產品的生命周期較短，以致影視產品的市場營銷量短期性強、長期性差。
5.1.3機遇分析
A、基于顧客審美需求的市場營銷模式，可以充分利用影視產品包含的藝術性審美元素，讓影視產品保持較長的生命周期，從而最大限度的提高影視產品的營銷量。
B、基于顧客價值需求的市場營銷模式，可以充分利用影視產品所體現(xiàn)的價值意義，讓影視產品具有意識形態(tài)的宣傳功能，從而可以結合公共部門的力量保持較長的生命周期，從而提高影視產品的營銷量。
C、基于顧客趣味性需求的市場營銷模式，可以充分利用影視產品所包含的趣味性元素，實現(xiàn)跨地域和跨文化的影視產品的營銷，從而實現(xiàn)影視產品營銷量的提高。
D、基于顧客新穎性需求的市場營銷模式，可以充分結合影視產品內容新穎性的特征，讓影視產品在較短時間內具有壟斷地位，從而以最大速度和規(guī)模提高影視產品營銷量。
5.1.4威脅分析
A、基于顧客審美需求的市場營銷模式，在信息化和“好酒也怕巷子深”的背景下，影視產品的審美藝術性再高，也容易因為信息宣傳的不到位，導致影視產品市場營銷量難以提高。
B、基于顧客價值需求的市場營銷模式，由于價值觀的歷史局限性，隨著時代的變遷導致一些價值觀鮮明的影視產品被公共權力部門淘汰，例如《小花》、《烈火中永生》等。
C、基于顧客趣味性需求的市場營銷模式，由于趣味性元素的偶然性和文化差異性，一般隨著時代變化趣味性也發(fā)生明顯改變，這導致趣味性元素隨時都會被新的趣味性元素所取代。
D、基于顧客新穎性需求的市場營銷模式，由于新穎性的臨時性和短暫性，影視產品的新穎性元素在呈現(xiàn)出新穎的感受之后就會馬上過時，短暫的生命周期往往意味著一次性體驗，這也就容易導致影視產品的成為一次性消費產品，基本沒有可持續(xù)性。
5.2定量研究數(shù)據總結
統(tǒng)計結果顯示：審美需求的集中趨勢數(shù)值為4.2399，離散趨勢則為0.68485；價值需求的集中趨勢數(shù)值為4.2070，離散趨勢則為0.68389；趣味性需求的集中趨勢數(shù)值為3.9071，離散趨勢則為0.71969；新穎性需求的集中趨勢數(shù)值為4.4333，離散趨勢則為0.59817。
由上述統(tǒng)計結果可知，大多數(shù)被調查對象認為，基于不同顧客需求的營銷模式對于中國影視產品的市場營銷量都具有明顯的影響作用，其中新穎性需求最為明顯；大多數(shù)被調查對象的回答已經比較集中、分歧較小，其中對于新穎性需求的回答分歧最小。
6.結論
本文采用定量研究為主、定性研究為輔的相結合的方法，通過對隨機抽取的研究對象發(fā)放調查問卷的方式得出研究數(shù)據，并對研究數(shù)據進行了相關的檢驗和分析；同時還選擇五家不同的中國影視公司發(fā)行負責人進行電話訪談，并對訪談內容進行了記錄和分析；最后綜合上述定量研究和定性研究結果，得出基于顧客需求的審美需求、價值需求、趣味性需求和新穎性需求都對中國影視產品的市場營銷量具有影響作用。根據定量研究數(shù)據的回歸方程式可知：其中基于顧客需求的價值需求對于中國影視產品的市場營銷量影響比重最大；其次是，新穎性需求；再次是，趣味性需求；最后是，審美需求。根據電話訪談的定性研究結果的SWOT分析，也表明基于顧客需求的市場營銷戰(zhàn)略模式中的各種要素，對于中國影視產品的營銷量都具有不同程度的影響作用。這就需要在基于顧客需求的市場營銷過程中，根據不同的顧客需求，而制定靈活多樣的影視產品的營銷方案，從而保證最大限度提高市場營銷量。
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關鍵詞：政府主導型；旅游微博；微博營銷
一.旅游業(yè)中政府主導型的概念界定
“政府主導型”一詞最早出現(xiàn)在我國旅游界是在1996年國家旅游局訪問以色列、土耳其的旅游代表團的總結匯報中。報告總結了這兩個國家發(fā)展旅游業(yè)的做法和經驗，并把這種模式稱為“政府主導型”[1]。即在以市場為基礎配置資源的前提下，充分發(fā)揮政府的主導能力，通過產業(yè)政策等手段積極引導、規(guī)范旅游市場主體的行為，使旅游業(yè)生產要素的配置達到最優(yōu)或者接近最優(yōu)狀態(tài)，實現(xiàn)旅游業(yè)健康、快速和持續(xù)的發(fā)展。我國旅游界引入“政府主導型”的概念的同時，也把它作為一種發(fā)展戰(zhàn)略加以推動[2]。20多年來，我國實施政府主導型旅游發(fā)展戰(zhàn)略，迅速提高了中國旅游業(yè)在國際市場上的知名度和競爭力，同時也使得國內旅游業(yè)蓬勃發(fā)展。
二.政府主導型旅游微博營銷的現(xiàn)實性
2009年8月新浪推出“新浪微博”內測版，由此微博正式進入中文上網主流人群的視野。從2011年開始微博營銷風生水起，目前微博用戶量已經超過3.27億，成為互聯(lián)網應用最廣泛的服務之一。微博營銷是以微博作為營銷的平臺，所有的微博用戶成為潛在消費者，企業(yè)通過自己的微博賬號向其他微博用戶傳播企業(yè)、產品信息，進而維護企業(yè)自身形象和產品形象。微博營銷的迅速發(fā)展和自身的特點使其在營銷博弈中出現(xiàn)了比較明顯的優(yōu)勢傾斜，同時也為各行各業(yè)帶來了全新的機遇和挑戰(zhàn)。隨著國內微博被越來越多的用戶所認同，企業(yè)看到了微博帶來的巨大用戶群和潛在的商機，紛紛進駐微博。同時各級政府也相繼開通微博，發(fā)揮出其強大的輿論新陣地、高效溝通的互動新平臺的作用。
在旅游業(yè)中，政府微博主要是國家、省、市地區(qū)的旅游機關通過微博平臺即時將地區(qū)的旅游的資源、信息、產品、服務和政策等相關旅游信息，通過信息的以及與微博用戶的互動來達到旅游活動宣傳、旅游信息的與反饋、維護地區(qū)旅游形象的效果。以山東省旅游局官方微博為例，其新浪微博目前擁有粉絲64余萬，經常山東豐富的旅游資源，配以圖片，吸引粉絲的注意力。同時也時常舉辦一些微博活動例如“花YOUNG年華歡樂送”、“好客山東賀年會”等與粉絲互動，增大影響力。其微博的運營效果也非常顯著，在2012年1月由中國旅游研究院和艾瑞咨詢合作、評估并的省級旅游局微博運營效果排名前二十名中，山東位列第一。山東省旅游局的微博營銷主要是讓博友初步認知當?shù)氐穆糜钨Y源的稟賦情況，激發(fā)其旅游動機，從而產生旅游活動，拉動地區(qū)經濟效益。其做法可以稱之為其他政府旅游微博的典范，但是在對微博平臺的創(chuàng)意使用方面卻不如江西省旅游局。在2012年3月，江西省旅游局舉辦“博動江西，風景獨好”大型旅游推廣活動，并與騰訊、新浪、搜狐合作，聯(lián)合邀請海內外120名微博達人組成江西旅游“博”士團。創(chuàng)意使用微博平臺，推廣省內豐富獨特的旅游資源和旅游活動。由于名博主的龐大粉絲團以及利用其他媒體的輔助宣傳，使“博動江西”風靡網絡，給人以印象深刻。進一步在海內外打響了“江西風景獨好”旅游品牌。
三.政府主導型旅游微博營銷及其必要性
1、政府主導型旅游微博營銷。微博內容書寫自由、短小精悍、即時更新、互動便捷，與旅游“輕松、便捷、在路上“的狀態(tài)不謀而合。微博是一種社交媒體，用戶可以在此交流信息，分享感受，有一定的從眾心理，比較容易接受他人推薦。旅游屬于體驗型消費服務、即時消費型產品，消費者在消費前往往會參考他人的評價，微博使兩者找到契合點。政府主導型旅游微博相對于其他微博會更具有權威性、獨家性、服務性、公開性、反饋性，在營銷過程中具有較高的可靠性。在舉辦微博營銷活動時，政府主導型旅游微博也會更強大的號召力和集群效應，能把與旅游相關的資源有機的整合并進行有效的營銷。
2、政府主導型旅游微博營銷的必要性。一方面，由于旅游資源具有明顯的跨地域性，需要政府加強協(xié)調。對旅游資源的開發(fā)及利用，必須樹立“大旅游”觀念和“一盤棋”思想，對具有共同特質、跨行政區(qū)域界限的旅游資源，應該緊緊圍繞資源本身進行開發(fā)，而不是以行政單位進行開發(fā)利用[3]，更不能各自為政，形如散沙。因此只有政府出面主導，統(tǒng)一協(xié)調，在互惠互利、互相依賴的前提下，打破行政界限，實現(xiàn)區(qū)域聯(lián)合[3]、行業(yè)聯(lián)合，形成資源合力，實現(xiàn)旅游業(yè)的共贏，達到真正按照市場經濟規(guī)律辦事的目的。另一方面，旅游營銷具有鮮明的層次性，需要政府參與到旅游形象的宣傳中來。第一層是旅游形象宣傳，如國家旅游形象、省級旅游形象、地區(qū)旅游形象；第二層是跨區(qū)域旅游線路或旅游大區(qū)宣傳；第三層是企業(yè)的旅游產品促銷[3]。需要政府宣傳的主要是第一、二層，其中旅游形象主要由政府組織宣傳，樹立良好的旅游形象，進行品牌營銷。
四.政府主導型旅游微博營銷模式存在的問題
政府主導型旅游微博營銷模式的實施，在一定程度上提高了各地區(qū)的旅游形象、旅游資源在人們心中的認知度，給旅游業(yè)的發(fā)展帶來了積極的影響。但是我們決不能忽視政府主導型模式給旅游微博營銷帶來的消極影響。其存在的問題主要表現(xiàn)在：
其一，旅游微博營銷模式的單一性。筆者在對各省、地區(qū)的官方微博統(tǒng)計調查中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)官微都是以關系營銷的方式來進行微博營銷，通過旅游資源、美食欣賞，舉辦一些有獎活動等方式來吸引粉絲并維系與粉絲之間的關系。只有極少數(shù)官微會通過借助名人微博、事件營銷的方式來擴大其影響力。
其二，缺乏行業(yè)內聯(lián)動，對“政府主導型”發(fā)展模式存在認識上的誤區(qū)。在很多情況下，誤把政府主導理解成了政府主干。即在進行旅游微博營銷時由政府出錢出力并直接管理，致使難以形成旅游業(yè)的微博營銷氛圍，同時也難以形成強有力的微博營銷市場競爭。旅游業(yè)是開放性、綜合性、聯(lián)動性、影響性很強的產業(yè)。在這種大行業(yè)、大市場的環(huán)境下，政府主導型旅游微博營銷模式卻極少進行行業(yè)內整合營銷，酒店、旅行社、景區(qū)等的官方微博都各自為政，缺乏行業(yè)內互動。
其三，缺乏專業(yè)管理，不夠重視旅游微博營銷。一個專業(yè)的旅游微博營銷團隊是需要有專人負責管理的，同時要具有較為完備的組織體系。要有專人負責微博信息的、監(jiān)控、客戶服務和商業(yè)化運作等幾項職能，而不是由政府機關內隨便的一兩個人兼職負責。雖然大部分省市都開設了旅游業(yè)的政府微博，但是有些省市的微博形同虛設，極少更新。另有部分微博和普通微博用戶沒有區(qū)別，絲毫沒有體現(xiàn)出官方的價值和意義。
五.完善政府主導型旅游微博營銷模式的對策
1、提高平臺利用率。政府應整合媒體資源和社會名人、草根資源，充分利用名人效應，增加產品的曝光旅，進行旅游形象、品牌建設及宣傳，提高微博平臺的利用率。此外，還應適時策劃一些熱點事件，進行事件營銷。在平時，要注意設置一些日常的軟性話題進行濕營銷，加強官微與粉絲之間的情感維系。隨著網絡營銷、微博營銷的廣泛運用，各種先進的營銷理念、方式也層出不窮，應選擇適合自己的營銷理念，靈活運用。
2、進行資源整合，行業(yè)聯(lián)動。政府應將微博資源進行整合，將與旅游景區(qū)相關的吃、住、行、游、購、娛等企業(yè)或行政機構進行微博資源整合，產生協(xié)同效應。在進行整合營銷時可以運用多種營銷工具和手段進行系統(tǒng)化結合，并根據環(huán)境進行及時性的動態(tài)修整，把各個獨立的營銷個體綜合成一個整體，這樣產生的集群效應勢必會增加影響力，形成較大的協(xié)同效應，實現(xiàn)行業(yè)內共贏。
3、組建專業(yè)管理團隊。旅游微博營銷和傳統(tǒng)營銷及網絡營銷是有區(qū)別的，一方面，微博管理者除了要具備專業(yè)的旅游營銷知識之外，還需要掌握一定的計算機知識、網絡信息知識、文案編輯、寫作和繪圖制圖技能等。另一方面，旅游微博營銷也并不是簡單的旅游產品推廣和信息，而是利用微博平臺將旅游信息、資源及時更新、傳遞，并和粉絲互動分享，以提升旅游形象、旅游品牌價值的營銷目的。因此，需要組建專業(yè)的微博管理團隊來進行運作。
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關鍵詞：新媒體；舊媒體；前景；信息技術
一、對新媒體的認識
新媒體是新的技術支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機短信、網絡、數(shù)字電視、數(shù)字電影等。相對于報紙、廣播、電視、雜志四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”[1]。
相對于舊媒體而言（傳統(tǒng)媒體），新媒體自然有它的新特點。對此，吳征認為：“相對于舊媒體，新媒體的第一個特點是它的消解力量消解傳統(tǒng)媒體（電視、廣播、報紙、通信）之間的邊界，消解國家與國家之間、社群之間、產業(yè)之間邊界，消解信息發(fā)送者與接收者之間的邊界等等”[2]。2012年6月25日，中國社會科學院新聞與傳播研究所、社會科學文獻出版社在北京聯(lián)合了新媒體藍皮書《中國新媒體發(fā)展報告（2012）》。顯示新媒體是最為主要的反腐倡廉事件的首次曝光媒體類型。
二、新媒體的發(fā)展過程
新媒體興起的過程簡單可概括為：首先是電腦的發(fā)明，然后是互聯(lián)網的出現(xiàn)和HTTP協(xié)議的發(fā)避孕藥。其他的數(shù)字技術包括衛(wèi)星電視、寬帶網和手機無線服務平臺，這三項數(shù)字技術的興趣，為數(shù)字技術席卷當今世界奠定了不可動搖的基礎，也為數(shù)字技術多元化發(fā)展提供了可能。
三、新媒體的運用過程
隨著信息技術的發(fā)展和網絡媒體的普及應用，新媒體已由高端用戶、個別人群，向普通用戶和大眾人群推廣。已經普及的辦公自動化和正在以幾何狀發(fā)展的網絡電視、視頻點播、廣場電視、車載移動電視、樓宇電視、電子書刊、網絡廣告等，因其傳播速度快、信息量大、使用方便，倍受用戶的親睞[3]。特別是隨著無線通信技術的整合和電信、移動、聯(lián)通3G牌照的發(fā)放，以手機電視為代表的移動業(yè)務、以網絡為代表的互動業(yè)務、以數(shù)字技術為代表的高清業(yè)務，成為新媒體下一步發(fā)展的總體趨勢。新技術摧生著人們新的思維、新的理念和新的競爭意識。它以旺盛的生命力贏得市場認可的同時，對傳統(tǒng)技術也形成了挑戰(zhàn)和技術革命。
2011年5月15日，愛立信首席執(zhí)行官思文凱日前表示，預計至2013年全球將擁有65億手機用戶。互聯(lián)網寬帶用戶也將在未來5年內激增，預計將達到25億。而兩年后的今天，其用戶數(shù)遠遠不是上述這個數(shù)字了[4]。從這些數(shù)字表明，新媒體的市場占有率的上升速度，比我們想象的要快的多，它不僅體現(xiàn)在對新市場的開發(fā)，更重要的是對傳統(tǒng)媒體所擁有市場的一種擠占。從我市的情況來看，傳統(tǒng)媒體中的廣播市場明顯萎縮，電視市場、平面媒體（報刊）處于穩(wěn)定狀態(tài)，而互聯(lián)網為代表的新型媒體的市場份額增加速度十分明顯，并有搶占傳統(tǒng)市場的趨勢。也就是說，從全球、全國和社會發(fā)展趨勢來看，新媒體的誕生是技術發(fā)展的必然結果，而新媒體以其諸多的應用優(yōu)勢，成為市場新寵兒的局面，正在逐步從高端化向大眾化普及，市場空間廣闊，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>
新媒體內容整體呈現(xiàn)視頻化趨外，用戶在消費視頻內容方面也在發(fā)生變化。網站的視頻節(jié)目構成一般包括四個方面：影視長劇、播客分享、傳統(tǒng)電視和自制節(jié)目[5]。過去用戶以觀看前三者為主，特別是影視長劇，各大網站不惜血本購買版權同步或提前播出，以吸引用戶。但隨著版權購買成本的增大和用戶需求的多元化，視頻網站開始打造自制劇、紀錄片和教育科學類等時長在20分鐘內的視頻。這類微視頻將成為新媒體內容新的發(fā)展方向。新媒體造就了新聞的產、供、銷的多元化生態(tài)環(huán)境，也將用戶帶入一個在過剩與稀缺間焦灼的社會環(huán)境。然而，新媒體的力量就在于既因為新技術產生了一種情況，又能用更新的技術來解決這樣的一種問題。面對當下的互聯(lián)網生態(tài)，Solomon模式就是一種有效的路徑，也是新媒體進入整合式傳播的必然選擇。So、Lo、Mo，分別是Social（社交的）、Local（本地的）、Mobile（移動的）的縮寫，Solomon是社交、本地和移動三概念的結合，目前應用于網絡營銷和商業(yè)模式的變革，其實Solomon模式同樣適用于新聞傳播及科學傳播，能夠形成一種基于內容本地化、方式社交化、獲取移動化的整合式傳播。
一般的社會化網絡具備三層構造：第一層為個人信息展示，第二層為共享與分享，第三層為基于社交空間的群體協(xié)作，在社會化網絡里共同完成某一任務。構建社會化網絡的三個層次使得互聯(lián)網起來趙趨于個性化、人性化、智能化，會讓網絡時代進入一個“機器也會思考”的時代。我們現(xiàn)在就可以想象：當我們去故宮博物管作參觀時，當我們用手機拍下太和殿的照片后，我們的網絡空間里立刻就能呈現(xiàn)出相關太和殿的背景知識和資料，最新的與太和殿或故宮相關的新聞、視頻，互聯(lián)網還會根據你的個人興趣、愛好和時間安排給出精準的參觀建議、參觀貼士以及社交網絡里其他朋友的推薦、介紹和心得體會。當然如果恰好有同屬一個社交網絡的朋友也在故宮的話，互聯(lián)網也會及時告知你，把朋友推送到你的身邊……
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[論文摘要]隨著旅游市場的深入與成熟發(fā)展，中國許多旅游地進入生命周期的滯長階段，為了探索旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的途徑，本文著重以消除營銷管理差距為目標，通過探討我國旅游市場營銷創(chuàng)新與管理，全面綜合規(guī)劃、預測、實施與監(jiān)控旅游業(yè)的營銷市場，以期促進旅游業(yè)的良性發(fā)展。
隨著我國改革開放的深入和社會經濟的迅速發(fā)展，人們的生活水平有了很大提高，城鄉(xiāng)居民普遍開始關注和重視自己的生活質量，于是度假、休閑等旅游需求急劇增加，國內旅游的發(fā)展如火如荼。旅游業(yè)同時受到世界各國的廣泛關注和大力扶持，成為世界經濟中頗具生機和活力的強勁產業(yè)。在全球經濟網絡一體化的趨勢下，旅游業(yè)同樣成為我國第三產業(yè)中最具活力和潛力的新型產業(yè)。但是中國旅游產品市場上的供求關系也發(fā)生了一系列新變化，旅游者類型日趨多樣化，旅游需求不斷揚升，傳統(tǒng)旅游地已難以滿足新經濟條件下人們對于旅游休閑、旅游度假等個性化旅游產品的需求。那么加大網絡營銷力度，極力吸引游客，形成了激烈的旅游市場營銷競爭，面臨這種現(xiàn)象，研究旅游市場營銷營銷創(chuàng)新與管理十分必要。
一、網絡營銷創(chuàng)新的特征
21世紀人類進入了數(shù)字化時代，全球范圍內掀起了應用互聯(lián)網的熱潮，各行各業(yè)都積極利用網絡技術來變革企業(yè)的經營理念和管理方法。網絡營銷正是適應網絡技術的發(fā)展而產生的，一出現(xiàn)便顯示出巨大的發(fā)展?jié)摿Α＞W絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是建立在互聯(lián)網基礎之上，借助于互聯(lián)網的特性來實現(xiàn)一定營銷目標的一種營銷手段。它以現(xiàn)代營銷理論為基礎，利用因特網的技術和功能，最大限度地滿足客戶需求，是以達到開拓市場，增加盈利為目標的經營過程。網絡營銷的實質是利用互聯(lián)網對產品的銷前、銷中、售后各環(huán)節(jié)進行跟蹤服務，它自始至終貫穿在企業(yè)經營的全過程。互聯(lián)網改變了傳統(tǒng)的營銷風貌，它如同一種“萬能膠”把企業(yè)、組織及個人跨時空地聯(lián)結在一起。在這樣一種新的營銷環(huán)境下，網絡營銷呈現(xiàn)出其獨有的特點。
1.全球化
網絡營銷給旅游企業(yè)與市場帶來了無限的商機，同時也將旅游企業(yè)與市場推向一個更廣闊、更具選擇性的全球市場。互聯(lián)網信息量大，時效長，且信息交換不受時空的限制，可以隨時隨地全天24小時提供全球性營銷服務。
2.互動性
網絡營銷使得旅游企業(yè)與市場可以通過電子郵件、網上論壇等信息手段，與消費者作雙向互動溝通，實時了解消費者的需求，最大限度地滿足消費者的意愿，建設一條與消費者溝通的有效渠道。同時信息的快速傳播與獲取，使得旅游企業(yè)與市場可以迅速掌握市場行情，及時調整營銷策略。
3.經濟性
互聯(lián)網提供了很多免費性的服務，它的媒體功能，可使旅游企業(yè)與市場全方位地展示自己的產品和服務，節(jié)省了實際傳統(tǒng)宣傳的資金，降低了成本。同時網絡營銷為中小或者不知名的旅游地提供了發(fā)展契機。任何旅游發(fā)源地，不論名氣的大小，都可以不再受當?shù)馗鞣矫鏃l件的制約，只需花極小的成本就可以建立自己的網站，向世界各地的游客進行展示。網絡營銷作為一種新穎的營銷方式，適應了信息化時代的需要。2l世紀中國旅游業(yè)的營銷將圍繞網絡營銷這一焦點展開，旅游業(yè)不能再依賴傳統(tǒng)經濟中固有的營銷模式，而必須轉變營銷理念，二、我國旅游市場網絡營銷策略的創(chuàng)新建議
1.開展網絡營銷要針對游客的個性化需求
網絡實時互動的特性使消費者全程參與到營銷管理成為可能，消費者可以隨時按照自己的需求定制產品。網絡營銷面對的是買方市場，營銷主動權在消費者手中，我國旅游業(yè)必須貫徹以消費者需求為出發(fā)點的現(xiàn)代營銷思想，及時了解每位客戶個性化的4C需求，即顧客的需求和期望，顧客的費用，顧客購買的方便性，顧客與企業(yè)的溝通。并以此為前提做出使企業(yè)利潤最大化的4P策略。網絡營銷可以直接面對消費者，更大程度上尊重和滿足消費者的消費意愿和動機。
2.網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合
網絡營銷比傳統(tǒng)營銷具有多方面的優(yōu)越性，但我國旅游互聯(lián)網網絡基礎比較薄弱，互聯(lián)網并沒有成為人們生活中的全部，還有相當一部分人不具備上網的條件，即使是網民也沒有達到只接受互聯(lián)網信息而忽略傳統(tǒng)媒體信息的地步。因此，實施網絡營銷要與傳統(tǒng)營銷相結合才能發(fā)揮更好效果。旅游業(yè)應充分利用網絡經濟得天獨厚的優(yōu)勢，在最需要的時候，以最適當?shù)耐度?，構造最適合自己特點的上網計劃和模式，同時要不斷增強技術實力，完善網站，實現(xiàn)網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合與發(fā)展。國外電信業(yè)依靠互聯(lián)網的優(yōu)勢開展商務活動已經取得了可喜的成果，我國旅游市場應該借鑒外來經驗，結合自身的特點和內部條件，不斷發(fā)掘旅游網絡傳播的潛力。傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網的轉型已是大勢所趨，電信業(yè)如果不及時參與互聯(lián)網的建設，必然會輸?shù)粑磥淼纳虣C。而在潛心做信息基礎建設的同時，又不能忽略傳統(tǒng)營銷渠道的優(yōu)勢。傳統(tǒng)營銷與網絡營銷兩手都要抓，只有在這個原則下，才會形成高效有序，富有活力的商業(yè)運作機制，電信業(yè)的管理才會走向成熟。3.開展網絡營銷要制定合理的價格策略
合理的價格決定產品是否會給企業(yè)帶來利潤，是否會有廣闊的市場前景。針對旅游行業(yè)的特點，可采取以下幾種方式：
(1)新開發(fā)的旅游地價格較低定位，以物美價廉的形象吸引消費者，擠占市場，降低成本，謀求穩(wěn)定的利潤；
(2)分時段定價。將旅游市場按不同時段形成相對應不同級別的價格區(qū)，便于游客按值選擇比較；
(3)設置價格討論區(qū)，與游客協(xié)商定價。根據游客自身的旅游愿望制定初步的旅游方案，并參照游客的期望價格調查結果，制定合理的方案。
4.加強管理監(jiān)督
旅游業(yè)是一個綜合性行業(yè)，政策上要求政府各部門之間互相支持和協(xié)調，與開發(fā)商合作，形成旅游業(yè)發(fā)展的合力；法制上要盡快制定相應的旅游法規(guī)，規(guī)范旅游環(huán)境，實行經濟運作法制化，以降低投資風險、保障投資者合法權益；服務上加強全民主人翁意識的教育，樹立游客即是上帝的觀念，積極創(chuàng)建更多優(yōu)秀旅游城市，凈化旅游服務環(huán)境。如果監(jiān)督不力，政府政策失靈，就會產生各種問題。比如很多開發(fā)商認為，投資旅游的首要目的就是為了獲得經濟效益，再來考慮社會效益。在這種理念指導之下，一旦某旅游開發(fā)商好不容易拿到某旅游地旅游項目的開發(fā)權，就勢必竭盡全力去開發(fā)，造成旅游資源的破壞，或造成在短期內旅游地的壓力過大，人為的導致資源的過早老化、破損、衰竭，導致旅游地的環(huán)境污染。鑒于以上問題的出現(xiàn)，旅游管理部門應加強對旅游開發(fā)商、旅游地經銷商的管理監(jiān)督工作，防止其利用旅游地進行尋租。政府一方面要加強旅游地的規(guī)劃，另一方面，規(guī)范旅游開發(fā)商、旅游地經銷商的經營行為，嚴格杜絕以犧牲環(huán)境資源及其他社會利益為代價的旅游實施行為，樹立起保護資源比獲得短期的經濟利益更為重要的理念。
總之，旅游業(yè)是一項綜合性的服務產業(yè)，又是一個經濟文化產業(yè)，屬于第三產業(yè)的范疇。與此同時，營銷管理是新興起的管理學門類的一個學科分支。中國加入WTO使中國的旅游市場融人世界旅游市場競爭當中，這就要求我們更要積極研究旅游市場營銷管理，把現(xiàn)代先進的旅游市場營銷理念引進中國旅游事業(yè)，這就要求我們大力發(fā)展旅游營銷，同時要加強營銷管理，促使中國的旅游市場渴望盡快走向成熟，為我國實現(xiàn)2020年旅游發(fā)展目標，全面建設小康社會起到推動作用。
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