時間：2023-03-08 14:52:12
導(dǎo)語：在數(shù)字化營銷方案的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
你還記得過去逛雜貨店的日子嗎?這樣的日子正在回歸。過去，雜貨店店員叫得出每個顧客的名字。他知道你的購買習(xí)慣，你最喜愛的品牌，你家孩子的名字，他也許還知道孩子的生日，你都有哪些朋友，以及他們平時都買什么東西。而現(xiàn)在，其實亞馬遜(Amazon)以及很多零售商已經(jīng)懂得通過商業(yè)智能技術(shù)(BI)，客戶關(guān)系管理(CRM)和海量數(shù)據(jù)分析來獲得這些客戶的細節(jié)。
每個主管都是首席數(shù)字官
當(dāng)一切都在數(shù)字化時，人們也得跟著數(shù)字化。商業(yè)和IT之間的傳統(tǒng)邊界越來越模糊，就像Gartner調(diào)查公司所說：“公司的預(yù)算都快成為IT預(yù)算了?！毙马椖繘]有數(shù)字化的部分無法開工，所有的首席官們都要諳熟數(shù)字技術(shù)。實際上，每個首席官都要同時充當(dāng)首席數(shù)字官的角色，利用數(shù)字化為他的組織獲取最大的利潤。
銷售部門也是如此：首席營銷官同樣需要扮演首席數(shù)字官，用盡一切能用的數(shù)字化渠道來贏得他們的目標客戶。然而，隨著任何人都可以成為首席數(shù)字官，市場營銷也面臨著一種威脅，由于營銷在數(shù)字化時代為消費者市場引導(dǎo)，銷售主管可以輕易地自行策劃營銷方案，
而不需要咨詢市場營銷部門。不僅如此，銷售部門完全可以不需和首席營銷官溝通，就自行組織營銷。市場營銷部門會反抗并奪回自己的權(quán)力嗎?答案是不會，市場營銷部門在數(shù)字化時代會盡可能協(xié)助所有首席數(shù)字官進行營銷活動。
所有公司的市場營銷都由三大支柱組成：
線上傳播：
公司組織的營銷活動將會從線下逐步移至線上，同時延伸大型活動在線上和線下的影響力。通過投放搜索引擎廣告和搜索引擎最優(yōu)化，數(shù)字化市場營銷可以管理所有不同的信息渠道，調(diào)整顧客細分，并提高客戶轉(zhuǎn)換率。此外，全新的搜索機制也可以幫助市場營銷實
現(xiàn)目標。最具有挑戰(zhàn)性的可能是，如何在銷售閉環(huán)中同時利用各種營銷方式來影響客戶對商品的每一次評估。
線下傳播：
很多的企業(yè)客戶仍然傾向于面對面的交流，在私人會面中討論具體事務(wù)和解決方案。因此，市場營銷還應(yīng)繼續(xù)組織影響力大的高端的線下活動來加強線上傳播效應(yīng)。以EMC為例，EMC舉行過不少高端活動，比如EMC論壇、VMware論壇和高端的首席信息官研討會。這類活動不僅為私人會面提供機會，還為公關(guān)活動和內(nèi)容生成等提供了平臺。
數(shù)字化線索培養(yǎng)：
隨著銷售的數(shù)字化，市場營銷同樣需要數(shù)字化且自動化培養(yǎng)線索。營銷部門需要像工廠流水線一樣將原始的銷售線索一步步打造成最終的成交量。無論是基于直接的銷售需求還是銷售渠道合作伙伴的要求，只要想把銷售線索變?yōu)槌山涣?，?shù)字工具都能通過流水線培養(yǎng)
線索的方式協(xié)助他們達到要求。
如果橫向剖析市場營銷的三大支柱，我們會發(fā)現(xiàn)這些支柱是思想領(lǐng)導(dǎo)的基礎(chǔ)，其中包括了媒體關(guān)系、公共關(guān)系和內(nèi)容生成。簡單地一刀切劃分市場現(xiàn)在已經(jīng)行不通了，平均受眾已經(jīng)不存在了?，F(xiàn)在該進入個性化市場營銷的時代，為特定的目標觀眾創(chuàng)造他們心目中有價值的內(nèi)容。為了做大在企業(yè)客戶市場的蛋糕，我們需要告知企業(yè)客戶他們IT領(lǐng)導(dǎo)層的不足之處以凸顯我們的優(yōu)勢，從而為他們量身打造企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)，進一步掌控客戶的決策制定。
如果說內(nèi)容為王，那么企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)即為帝。
根據(jù)交易方案，金運激光擬以非公開發(fā)行股票及支付現(xiàn)金的方式購買黃亮、華為、張霞、劉曉磊等4名交易對方合計持有的致趣廣告100%股份，交易作價7億元。其中以現(xiàn)金方式支付2.1億元，占標的資產(chǎn)總對價的30%；以股份方式支付4.9億元，占標的資產(chǎn)總對價的70%，按發(fā)行價格32.72元/股計算，折合股數(shù)為1497.56萬股。同時，公司擬采用詢價方式向不超過5名特定投資者非公開發(fā)行股票募集配套資金不超過5.2億元，其中2.1億元用于支付此次交易現(xiàn)金對價，其余資金用于數(shù)字營銷廣告服務(wù)的技術(shù)開發(fā)及商業(yè)擴展項目、補充流動資金、支付交易稅費及中介費用。
金運激光起步于柔性化數(shù)字激光設(shè)備的制造，專注于中小功率數(shù)字化激光設(shè)備在傳統(tǒng)服裝行業(yè)應(yīng)用。公司上市后，開拓了數(shù)字化激光設(shè)備在金屬加工行業(yè)的應(yīng)用，與此同時，公司還開發(fā)出數(shù)字化3D打印設(shè)備。此后，金運激光確定了將數(shù)字化技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用的發(fā)展作為公司的長期發(fā)展戰(zhàn)略，決定將互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)作為公司未來業(yè)務(wù)發(fā)展和對外投資的重要方向，并以數(shù)字營銷廣告行業(yè)作為公司發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)顯示輸出的突破口。
根據(jù)eMarketer的預(yù)測，中國移動端的互聯(lián)網(wǎng)營銷增長將在2016-2019年繼續(xù)保持30%左右的高速增長。預(yù)計到2019年，中國移動端互聯(lián)網(wǎng)營銷的市場規(guī)模將達到3073.16億元，市場份額達到76.71%，將全面壓倒傳統(tǒng)桌面/網(wǎng)頁數(shù)字營銷的市場規(guī)模。
2015年，李奧貝納在中國做了一個嘗試：一改過去數(shù)字和非數(shù)字創(chuàng)意人各自為陣的工作方式，而是圍繞著不同的客戶和品牌，將數(shù)字與非數(shù)字的人才整合在一起，共同發(fā)想整合型創(chuàng)意方案，應(yīng)對客戶需求。不同領(lǐng)域的思想碰撞，讓創(chuàng)意在數(shù)字和傳統(tǒng)渠道的表現(xiàn)更加連貫，且更有影響力。
對于整個團隊來說，這個整合的過程略有痛苦，也給一些人帶來不適應(yīng)――畢竟學(xué)習(xí)非自己專業(yè)領(lǐng)域的知識并不容易。譬如說，原本專攻社交媒體的創(chuàng)意人要去學(xué)習(xí)傳統(tǒng)電視廣告的思維和表現(xiàn)手法，而傳統(tǒng)廣告人又要學(xué)習(xí)如何在數(shù)字媒體上看客神經(jīng)。
整合之后的效果是顯著的：創(chuàng)意變得更加媒體中立（media neutral）。當(dāng)然有待加強的地方仍然存在：如何讓創(chuàng)意落地。所以，2016年，我們會加強數(shù)字化技術(shù)人才的配備，并給到創(chuàng)意人員更多的支持，確保在把創(chuàng)意交付給客戶之前，就已經(jīng)預(yù)知到執(zhí)行上可能會遇到的問題，并未雨綢繆，準備好基本的解決方案。
另一個關(guān)注點是，現(xiàn)在很多網(wǎng)絡(luò)平臺都進軍金融領(lǐng)域，除了微信錢包和支付寶，2016年，是否會有新的支付渠道出現(xiàn)，改變數(shù)字金融平臺的格局？這對我們的廣告策略會帶來很大的影響。因為品牌的終極目標是實現(xiàn)產(chǎn)品銷售。金融平臺格局的改變，會影響到品牌整體的營銷策略。
總的來說，以前在廣告公司，創(chuàng)意、媒介和數(shù)字各有分工；而我們現(xiàn)在走的路，是把自己做得更數(shù)字化、媒介化。數(shù)字化方面，我們已經(jīng)從根本上進行了整合；而媒介化方面，隨著消費者媒體習(xí)慣的改變，我們思考創(chuàng)意策略的切入點也更多地落在了消費者每天接觸的是什么媒體上。我們必須做到比媒介公司更了解消費者對于不同廣告表現(xiàn)形式的潛在反應(yīng)，據(jù)此來調(diào)整我們的廣告創(chuàng)意策略。
2016營銷關(guān)鍵詞
內(nèi)容營銷
內(nèi)容營銷受歡迎的原因很簡單――消費者們漸漸不接受純硬廣，所以才進化出內(nèi)容營銷這種廣告方式。同時，新媒體的出現(xiàn)讓每個人都成了內(nèi)容提供者，自媒體、消費者的意見、評論、推薦等，這都是內(nèi)容營銷。這一誘因讓內(nèi)容營銷發(fā)展更加迅猛。
內(nèi)容營銷有兩個難點：一是速度。從零開始，從想出一個很好的內(nèi)容配合話題，到與廣告主、媒介平臺等溝通，到最后作品面世的速度。內(nèi)容營銷要成功，需要非常有話題性，但現(xiàn)在話題的時效性很短，一有新的話題出現(xiàn)，現(xiàn)有的話題就會迅速喪失熱度和關(guān)注價值。 二是如何去平衡話題性與廣告主的品牌主張。如果話題與品牌沒有緊密的關(guān)系，只是達到搶眼球的效果，對品牌長遠的發(fā)展并沒有好處。
2015營銷感悟
2015年電商行業(yè)發(fā)展迅速，給各大廣告主提供了新的營銷渠道；對公司來說，就意味著我們必須把握好不同渠道上的廣告機遇，才能更好地支持客戶新的商業(yè)模式。2016年，由于中國經(jīng)濟增速放緩，客戶的預(yù)算也會縮緊，但是他們的市場期望和目標不會降低，這也就代表著廣告公司需要更努力，更有創(chuàng)意，更聰明；烈火見真金，這更是廣告公司彰顯實力的好時機。
一，吸引、溝通和聆聽。要想實現(xiàn)有效的數(shù)字化市場營銷，品牌商必須主動吸引消費者參與，做到和消費者的溝通，聆聽消費者并做出回應(yīng)，而采取的方式應(yīng)當(dāng)是開放式的，有意義的，且具有相關(guān)性。
我們看看有多少世界頂級品牌建立了僅負責(zé)數(shù)字領(lǐng)域的營銷團隊。可口可樂力求吸引消費者參與，贏得了追隨其品牌的將近5100萬臉譜網(wǎng)粉絲和超過1億的YouTube頻道瀏覽量。卡夫在YouTube頻道提供了大量面向媽媽們的食譜和食品貼士，且通過讓用戶提交關(guān)于兒童食譜和烹調(diào)的問題來鼓勵互動，而這些問題會在稍后的視頻中予以討論。上述品牌商在粉絲中建立起了堅實的社群精神，若管理得法，則幾乎能做到自身的可持續(xù)發(fā)展，即雪球效應(yīng)。
二，移動助推。移動技術(shù)的發(fā)展一直是數(shù)字化市場營銷的關(guān)鍵驅(qū)動之一。社交媒體的信息傳送，實現(xiàn)了同更多內(nèi)容和數(shù)字化信息供給的連接，也讓消費者深入開掘了和品牌的關(guān)系。然而，在另一層面上，消費者被賦予了直接選擇權(quán)，他們可以決定是否接受此類營銷信息。這一授權(quán)意味著信息必須嚴格針對消費者偏好，否則信息有被忽略的風(fēng)險，更為糟糕的是，有可能疏離消費者。
三，授予消費者權(quán)力。成功的數(shù)字化市場營銷開啟了雙向溝通。與此同時，社交媒體授予消費者的權(quán)力也使消費者更為活躍。消費者希望在信息創(chuàng)造過程中發(fā)揮積極作用。盡管這看來似乎是令人驚恐的前景，品牌建設(shè)還是可以從吸引消費者參與和了解消費者當(dāng)中受益的。
不論怎樣，終歸還是品牌需要消費者更多一些，而不是消費者需要品牌更多。研究顯示，消費者做出的購買決定是基于他們與品牌之間的情感聯(lián)系，或是基于他們所感覺到的與品牌之間的聯(lián)系?？煽诳蓸穯柗劢z們“在何時何地喝上一聽可樂最為愜意？”利用回收到的信息，可口可樂就能夠以此形成自己的分銷模式。但是與此同時，費心征求消費者意見也提升了消費者的角色地位。消費者成為對品牌具有重要意義的利益相關(guān)者。
四，不要停留于表面功夫。很多品牌在數(shù)字化參與中所做的，僅僅比表面功夫多那么一點點。很多品牌認為，數(shù)字化市場營銷的制勝關(guān)鍵是發(fā)出大量短信，或單憑建立社交網(wǎng)絡(luò)賬戶作為傳統(tǒng)營銷活動的補充。也有些品牌把自己的網(wǎng)絡(luò)展示僅僅看作回流工具，即把已有的線下活動回流到他們的社交網(wǎng)絡(luò)賬戶中去，不為消費者帶來任何附加價值，這是不得要領(lǐng)的。
我們認為卓有成效的數(shù)字化營銷模式有四類：數(shù)字化品牌建設(shè)者、客戶體驗設(shè)計者、需求創(chuàng)造者以及產(chǎn)品創(chuàng)新者。一個企業(yè)的數(shù)字化營銷活動可能涉及這四大模式中的各個相關(guān)領(lǐng)域，不過仍可根據(jù)其數(shù)字化營銷的目標和注重點區(qū)分出其營銷模式。
四個營銷模式
數(shù)字化品牌建設(shè)者往往是消費品企業(yè)，或其他側(cè)重于創(chuàng)造、更新品牌資產(chǎn)以及促進消費者互動的營銷機構(gòu)。這個模式的核心目標是吸引新客戶和通過消費者忠誠度策略來保留消費者。這個模式的典型公司是可口可樂，無論是在國外還是國內(nèi)市場，可口可樂通過各種“數(shù)字資產(chǎn)”來創(chuàng)造新的營銷內(nèi)容，使得品牌成為最新流行時尚的一部分。例如，通過對微博的數(shù)據(jù)挖掘，發(fā)現(xiàn)最流行的網(wǎng)絡(luò)語并印制在包裝上，從而使得其品牌同時下的“網(wǎng)絡(luò)絲”拉近距離。
客戶體驗設(shè)計者充分利用客戶數(shù)據(jù)與洞察，從而提供卓越的端到端品牌體驗。通常而言，這些公司（如金融服務(wù)企業(yè)、航空公司、酒店和零售商）的商業(yè)模式都是以客戶為導(dǎo)向的。例如維珍航空，它發(fā)力于對客戶數(shù)據(jù)的深度挖掘，從而爭取做到客戶服務(wù)的深度定制化。根據(jù)乘客過去的乘機記錄，定制推薦乘客座位前的多媒體娛樂電影等。這個模式的實現(xiàn)需要企業(yè)在客戶數(shù)據(jù)的保存、管理、深度分析和實施上下大工夫，許多國內(nèi)企業(yè)在實施中遇到了能力瓶頸。
需求創(chuàng)造者（多為零售商）側(cè)重于提升在線流量以及各渠道的銷售轉(zhuǎn)化率，從而實現(xiàn)營銷效率的最大化并增加錢包份額。中國許多品牌商或傳統(tǒng)企業(yè)都選擇了該模式。由于中國電商環(huán)境的特點，大部分消費企業(yè)注重通過同天貓或其商的合作，挖掘如何用搜索或促銷來吸引流量，并努力探索如何實現(xiàn)線上線下的結(jié)合，把網(wǎng)上訂單發(fā)給網(wǎng)下經(jīng)銷渠道來送貨實現(xiàn)。這也體現(xiàn)了中國許多品牌商“重銷量”的心態(tài)。
產(chǎn)品創(chuàng)新者通過數(shù)字化營銷來選定、開發(fā)及推廣新的數(shù)字化產(chǎn)品與服務(wù)。這些公司主要通過與消費者的數(shù)字化互動來迅速獲取洞察，從而推動創(chuàng)新。這個模式的最佳實踐者是小米，它的以與“米粉”互動為基礎(chǔ)、改進產(chǎn)品、用需求定生產(chǎn)的預(yù)售模式等，已被廣泛研究和報道。許多家電企業(yè)如海爾，正在不斷摸索這條以用戶互動為核心的數(shù)字營銷模式。
以上這些數(shù)字化營銷模式并不具有普適性。同一行業(yè)的公司可選擇不同的數(shù)字化營銷模式。那么哪些因素將決定這四大模式的選??？根據(jù)多年與各類公司打交道的經(jīng)驗，我們認為在數(shù)字化營銷方面共有八個基本的數(shù)字能力，對各項能力的取舍和輕重緩急決定了公司所選擇的數(shù)字化營銷模式。
八個數(shù)字能力
客戶細分與需求評估能力，即利用數(shù)字化研究工具來分析交易數(shù)據(jù)、發(fā)現(xiàn)客戶痛點以及闡釋非交易數(shù)據(jù)等（如社交媒體）。公司應(yīng)充分了解各個細分客戶群體如何評估、購買及使用產(chǎn)品，從而更有針對性地投放廣告、開展促銷活動以及提供客戶所需的內(nèi)容。
衡量標準能力，即針對整個購買流程制定統(tǒng)一的評估標準，包括消費者與支付媒體（如廣告）、自有媒體（如公司網(wǎng)站）、贏得媒體（其他出版物）或共有媒體（如Facebook或YouTube上的消費者故事）互動程度的衡量標準。如果使用得當(dāng)，這些衡量標準可對數(shù)字化營銷的投資回報率加以量化。
實時決策能力，如定期監(jiān)控社會輿情和品牌健康度，并在此基礎(chǔ)上調(diào)整營銷活動、自有媒體或店內(nèi)營銷以提高整體的營銷成效。
個性化與定位能力，即整合各類數(shù)據(jù)來源（包括家庭數(shù)據(jù)、購買行為、手機數(shù)據(jù)和網(wǎng)頁分析等），針對各銷售渠道與數(shù)字化觸點建立單一客戶視圖。公司還可借助社交媒體數(shù)據(jù)來完善客戶資料，從而改進目標營銷與定制化服務(wù)。
內(nèi)容優(yōu)化能力，即通過多個直接面對消費者的營銷平臺（如網(wǎng)站、手機、社交媒體）來傳播品牌內(nèi)容，方便客戶的搜索與使用。這項能力可幫助公司加強與消費者的互動并全面提升銷售額，從而在客戶生命周期的各個階段提供更有針對性的產(chǎn)品與服務(wù)。
創(chuàng)新能力，如利用社交媒體獲取豐富的客戶洞察以推動創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)。這不僅有助于改進產(chǎn)品，還能有效提升客戶體驗。
社會影響與宣傳能力，即通過與消費者互動來創(chuàng)造并分享內(nèi)容，并借助社會輿情進一步加強與消費者的聯(lián)系。擁有強大社會影響和宣傳能力的公司可鼓勵消費者在其社交網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)造并分享品牌內(nèi)容，從而在此基礎(chǔ)上優(yōu)化營銷傳播與其他客戶體驗。
全渠道體驗?zāi)芰?，即在各個渠道開展?fàn)I銷活動，包括投資于技術(shù)、分析和人才等領(lǐng)域以支持手機、社交與電商之間的無縫體驗，協(xié)助消費者在方便的時間和地點與公司進行互動。全渠道體驗還包括與第三方協(xié)作開展整合營銷方案，以及制定媒體與貿(mào)易促進戰(zhàn)略等。
無論公司選擇何種營銷模式或重點發(fā)展何種能力，首席營銷官都必須果斷決策并對營銷部門做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，從而成功實施所選擇的數(shù)字化營銷模式。在這個過程中，首席營銷官必須決定是在公司內(nèi)部培養(yǎng)營銷能力還是從外部獲取。如果在內(nèi)部培養(yǎng)能力，則公司需要具備適當(dāng)?shù)募寄堋⒘鞒?、技術(shù)、管控模式和衡量標準來對結(jié)果進行評估。這么做的難度很大，因此有時候選擇使用外部合作伙伴/服務(wù)提供商更為理想。
首席營銷官還須決定實施數(shù)字化營銷模式的組織模式：是總部集中管理還是分事業(yè)部管理。正確的做法往往是將兩者相結(jié)合。集中管理的內(nèi)容通常包括能力設(shè)計、對外部服務(wù)提供商的篩選及協(xié)調(diào)、對具備規(guī)模優(yōu)勢的營銷職能的管理等（如搜索引擎優(yōu)化或社群聆聽）。
創(chuàng)新數(shù)字化合作模式
與幾年前不同，中國在數(shù)字商業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展，已不局限于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)或表現(xiàn)形式上的與時俱進，創(chuàng)新精神更滲透到品牌與媒體的合作模式中，尤其當(dāng)社會化網(wǎng)絡(luò)營銷盛行開來，端到端的互動成為普遍的交流方式，幾乎所有企業(yè)都開始把溝通的重點偏向社會化媒體，在社交媒體平臺尋找品牌營銷的答案已成了習(xí)慣性動作。在這樣一個環(huán)境里，很多企業(yè)都選擇將市場投放預(yù)算增加，進行大手筆的網(wǎng)絡(luò)媒體合作，傳播手段之豐富可謂空前，而在這樣一個混雜的發(fā)展市場里，要脫穎而出，不是只靠預(yù)算有多少，而是要求品牌懂得改變運用新模式的方法達到“不一樣”的效果。
據(jù)飛利浦優(yōu)質(zhì)生活事業(yè)部大中華區(qū)總裁黃瑞仁先生介紹：“基于對消費者日趨數(shù)字化的觸媒習(xí)慣變化的洞察和預(yù)見，飛利浦優(yōu)質(zhì)生活事業(yè)部已全面開啟創(chuàng)新的數(shù)字化營銷戰(zhàn)略?！毙枰赋龅氖?，飛利浦的創(chuàng)新數(shù)字化營銷，相比重金砸錢，更多體現(xiàn)在其與網(wǎng)絡(luò)媒體創(chuàng)新的合作模式上。比如，近期與中國第一網(wǎng)絡(luò)視頻平臺優(yōu)酷和“中國好聲音”攜手創(chuàng)辦的“飛利浦創(chuàng)新優(yōu)生活”全景真人秀欄目，聚焦“中國好聲音”明星學(xué)員舞臺背后的生活，巧妙地將飛利浦創(chuàng)新產(chǎn)品融入到12期欄目中，并運用社交媒體平臺與消費者進行全方位無縫互享，四兩撥千斤，獨辟蹊徑地向觀眾呈現(xiàn)飛利浦所倡導(dǎo)的健康舒適的優(yōu)質(zhì)生活。而兩年之前，飛利浦與愛奇藝合作的“V-STORE”項目，包括《味蕾工坊》等項目多個以烹飪、美發(fā)、家居、母嬰、個人護理為主題的視頻教程，總計130期視頻，共同組成了“ 樂活視頻匯 ”應(yīng)用視頻體系，涉及了飛利浦旗下50余款產(chǎn)品，以搜索為導(dǎo)向、針對不同用戶需求提供視頻內(nèi)容的體驗和宣傳模式，至今都是數(shù)字營銷界創(chuàng)新合作的絕佳案例。
創(chuàng)新數(shù)字化內(nèi)容營銷
黃瑞仁先生還認為，除了勇于開拓媒體合作形式，創(chuàng)新的數(shù)字化營銷傳播更需要在內(nèi)容上花工夫。他解釋道：“根據(jù)飛利浦的洞察，在數(shù)字商業(yè)時代，更能吸引受眾的其實是內(nèi)容本身，無論細分到哪一個品類或者市場，有效的內(nèi)容營銷始終是贏得青睞的關(guān)鍵?！?/p>
舉例來說，目前正在熱播的“飛利浦優(yōu)生活”真人秀欄目，飛利浦甄選出備受熱議的“好聲音”明星學(xué)員，根據(jù)他們的個性特征進行產(chǎn)品結(jié)合，有機融入，做到真正可觀賞性的內(nèi)容呈現(xiàn)，因此點擊率節(jié)節(jié)攀升，預(yù)計全套節(jié)目播出后將會超過1億。2013年飛利浦精心制作推出的微電影“西裝劇社”，因為在內(nèi)容設(shè)想上體現(xiàn)了當(dāng)代年輕人的積極進取精神，鼓勵他們勇于挑戰(zhàn)、贏得自我尊重，而且與白領(lǐng)第一話劇團――都市原點話劇社合作，由當(dāng)紅偶像明星高以翔領(lǐng)銜主演，一推出就受到好評如潮，短短兩個月時間便獲得了5000萬的點擊量。文中剛剛提到的飛利浦與愛奇藝合作的“V-STORE“項目，也不同于直白的廣告或者生硬的植入，是將節(jié)目內(nèi)容真真正正與對消費者行為的洞察掛鉤起來，秉承真正為消費者解決問題而制作。據(jù)飛利浦官方數(shù)據(jù)顯示，V-STORE上線后半月流量增長28%，成交金額增長45%。而通過“百度搜索-觀看視頻-點擊產(chǎn)品信息”的轉(zhuǎn)化率達8.98%；通過“愛奇藝廣告-觀看視頻-點擊產(chǎn)品信息”的轉(zhuǎn)化率達6.36%，這比廣告位2.00%的平均點擊率要高得多。
信息化與創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計
這些創(chuàng)新的數(shù)字化營銷，反過來也給了飛利浦創(chuàng)新產(chǎn)品的啟發(fā)?！巴ㄟ^大數(shù)據(jù)架構(gòu)式的信息整合，經(jīng)過深度分析思考，整理出最深刻的消費者洞見，把消費者的需求作為所有產(chǎn)品設(shè)計的源頭，構(gòu)成了飛利浦有意義的創(chuàng)新?！秉S瑞仁先生表示。據(jù)其介紹，飛利浦在中國有一套自己的、完整的體系。想要滿足消費者的需求，首先是要收集消費者的需求。而收集消費者的需求，絕不僅僅是在售后，而是要在產(chǎn)品進行開發(fā)伊始到售后，甚至各種市場推廣活動中，都需要對消費者的意見進行收集。其中，利用大數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)媒體、社交媒體等渠道收集信息，從而找到最核心的問題，并提出解決方案，是目前最有效的方式之一。
飛利浦曾在國內(nèi)社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起了一個獨特的活動，這個活動開始前沒有一個主視覺，也沒有一條TVC，只問消費者一個問題，即消費者有什么不滿足的需求，覺得飛利浦可以幫助解決。與此同時，飛利浦備有整套監(jiān)聽系統(tǒng)來采集數(shù)據(jù)，去聽消費者如何回答，不給他們?nèi)魏蜗拗?。而在幕后，市場營銷人員和研究人員收聽消費者的回應(yīng)，一起探討解決問題的方案，從中汲取靈感，進一步跟進乃至研發(fā)新產(chǎn)品。
舉個最新的例子來說，前不久，飛利浦剛了旗下最先進須刀產(chǎn)品――全新9000系列電動剃須刀，它由飛利浦荷蘭Drachten研發(fā)中心歷時7年研發(fā)而成，在貼面、切剃、多功能、護膚和清潔5個面進行革命性突破。之所以把它引薦進入中國市場，推給中國男性消費者，也是由利浦通過收集中國消費者的需求發(fā)現(xiàn)，當(dāng)海外消費者會花費更多時間進行剃須，中國男士在剃須刀方面會希望既剃得干凈又方便快捷，而這款9000系列電動剃須刀，就能在滿足極致剃凈的同時，使剃須過程更有效率。
2014年，中國數(shù)字化醫(yī)療市場獲得的風(fēng)險投資約45億元人民幣，投資領(lǐng)域從醫(yī)藥電商、醫(yī)患在線交流服務(wù)、到疾病管理應(yīng)用軟件，不一而足。而這一切僅僅只是開始。
隨著各類移動技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的開發(fā)利用，為更好地服務(wù)于中國13億人口的醫(yī)療市場需求，中國的數(shù)字化醫(yī)療市場將呈指數(shù)級增長。我們預(yù)計，到2020年，這一市場規(guī)模（按照應(yīng)用數(shù)字化醫(yī)療的支出計算）將達到近7000億元人民幣，較2014年約200億元人民幣的水平有極大提升。
在這樣的大環(huán)境下，中國醫(yī)療行業(yè)將發(fā)生翻天覆地的變化。醫(yī)療行業(yè)價值鏈的每個環(huán)節(jié)都會受到影響，其中包括對患者的診療和管理方式、醫(yī)生的工作方式和醫(yī)院的運營模式、藥品和醫(yī)療器械的供應(yīng)和使用方式，以及保險機構(gòu)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和服務(wù)方式等。
對于價值鏈各環(huán)節(jié)的利益相關(guān)方而言，他們所面對的變化和機遇也有所不同。
一些機構(gòu)和企業(yè)將有機會通過實現(xiàn)現(xiàn)有流程的“數(shù)字化”來提升效率。而另一些將更多地面臨出局的風(fēng)險。但對于其他一些機構(gòu)和企業(yè)而言，技術(shù)進步將有助于他們打造全新的數(shù)字化醫(yī)療業(yè)務(wù)。
探索新業(yè)務(wù)模式
然而，不論屬于哪一類，所有涉足醫(yī)療行業(yè)的機構(gòu)和企業(yè)都必須開拓新思路，并積極探索新的業(yè)務(wù)模式：
?新近涉足醫(yī)療行業(yè)的數(shù)字化企業(yè)應(yīng)積極尋求與醫(yī)院、醫(yī)生以及其他相關(guān)機構(gòu)建立合作，從而利用其移動支付、社交媒體以及搜索引擎等工具在電商和服務(wù)模式方面獲得先發(fā)制人的優(yōu)勢。
?制藥企業(yè)和醫(yī)療科技企業(yè)需要充分利用數(shù)字化工具來提高銷售和營銷工作的效率，提供疾病管理解決方案，并運用大數(shù)據(jù)分析來支持產(chǎn)品組合決策以及提升研發(fā)效率。企業(yè)還需要與電商企業(yè)開展合作，以滿足消費者對上網(wǎng)購買醫(yī)療相關(guān)產(chǎn)品日益增長的需求。目前，消費者主要在網(wǎng)上購買非處方藥、保健品和膳食補充劑，以及家用醫(yī)療器械產(chǎn)品；而未來，消費者還有望在網(wǎng)上購買處方藥。
?醫(yī)藥分銷商和零售商必須快速采取行動，以避免作為中間商被電商所取代。此類企業(yè)面臨兩種選擇：要么打造自身的電商能力，要么與新興的電商企業(yè)攜手合作。
?保險機構(gòu)將有機會開發(fā)包括數(shù)字化服務(wù)在內(nèi)的新業(yè)務(wù)，比如遠程醫(yī)療咨詢等等，從而在短時間內(nèi)吸引新客戶。此類企業(yè)還可以運用大數(shù)據(jù)分析來降低成本，并在長時期內(nèi)改善患者預(yù)后。
面對中國醫(yī)療市場的數(shù)字化轉(zhuǎn)型大潮，上述四大類企業(yè)都有機會在這一過程中發(fā)揮著重要作用。
三大趨勢推動數(shù)字化醫(yī)療改革
中國數(shù)字化醫(yī)療市場業(yè)已起步，目前共有三大趨勢推動著中國數(shù)字化醫(yī)療改革的大潮。趨勢之一是新技術(shù)的廣泛應(yīng)用，比如移動設(shè)備、云計算以及大數(shù)據(jù)分析等等。
舉例來說，2014年中國有近四成人口擁有智能手機，他們每天花在智能手機上的時間平均達到3個小時。在這樣的基礎(chǔ)上，未來再輔之以無處不在的高速互聯(lián)網(wǎng)連接以及大數(shù)據(jù)資源，企業(yè)將有能力為中國龐大的人口提供從遠程患者監(jiān)測到智能手機購藥等各類數(shù)字化解決方案。
趨勢之二是中國政府不懈致力于解決醫(yī)療體系長期存在的效率低下問題以及滿足那些未能得到滿足的需求。在這些方面，數(shù)字化醫(yī)療可助一臂之力。例如，遠程醫(yī)療咨詢和網(wǎng)上預(yù)約掛號有助于緩解大醫(yī)院醫(yī)療資源過度使用、而基層小醫(yī)院醫(yī)療資源利用率偏低的問題（在中國，許多患者仍會為續(xù)方等基礎(chǔ)需求涌向大醫(yī)院）。此外，從長遠來看，幫助醫(yī)患之間持續(xù)開展有效溝通的創(chuàng)新解決方案也將極大地提升患者服務(wù)和管理的質(zhì)量和水平。
趨勢之三是監(jiān)管環(huán)境日趨利好。2012年中國衛(wèi)生部（現(xiàn)為國家衛(wèi)生和計劃生育委員會）投資600億元人民幣，用于開發(fā)電子病歷（EMR）和改進醫(yī)院信息系統(tǒng)。
此后，中國政府繼續(xù)加大力度推動數(shù)字化醫(yī)療的發(fā)展。舉例來說，中國政府降低了電商相關(guān)業(yè)務(wù)的門檻，讓網(wǎng)上藥店的登記注冊變得更容易。預(yù)計到2016年，部分處方藥也有望實現(xiàn)網(wǎng)上銷售。此外，政府已允許部分省份的醫(yī)療機構(gòu)進行遠程診療和處方開藥的試點工作。
在上述三大趨勢的推動下，數(shù)字化醫(yī)療蓬勃發(fā)展。不論是在醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域還是在電商領(lǐng)域，各類新興業(yè)務(wù)模式層出不窮。
新入數(shù)字化企業(yè)成為生力軍
新近涉足醫(yī)療行業(yè)的數(shù)字化企業(yè)（包括知名大企業(yè)和新創(chuàng)企業(yè)）是推動業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新的生力軍，他們在醫(yī)療市場逐漸占據(jù)了一席之地，并在塑造數(shù)字化醫(yī)療市場格局中發(fā)揮著重要作用。
以百度為例。作為一家搜索引擎企業(yè)，百度積極利用其核心業(yè)務(wù)為消費者提供醫(yī)療健康資訊，并為消費者提供網(wǎng)上預(yù)約掛號和遠程醫(yī)療咨詢等服務(wù)接入。此外，百度還通過Dulife品牌銷售可穿戴智能設(shè)備。百度通過與北京市政府開展合作，利用可穿戴智能設(shè)備來跟蹤并分析北京市民的健康信息，旨在為北京市民提供更好的健康服務(wù)。阿里巴巴集團將網(wǎng)上藥店納入其電商平臺。同時，該集團正在開發(fā)和優(yōu)化一款應(yīng)用軟件，幫助患者使用支付寶在線上按處方購藥。此外，該集團正在打造一個全新的服務(wù)平臺，以幫助醫(yī)療機構(gòu)的醫(yī)生在該平臺上進行遠程診療。阿里巴巴還在加速推進阿里“未來醫(yī)院”計劃，旨在幫助醫(yī)院實現(xiàn)患者服務(wù)流程的數(shù)字化發(fā)展。
作為一家大型社交媒體公司，騰訊也在不斷拓寬其社交和支付平臺微信的業(yè)務(wù)覆蓋面，將版圖延伸到醫(yī)療領(lǐng)域。騰訊于2014年推出了“智慧醫(yī)療”的信息技術(shù)平臺，提供在網(wǎng)上和手機上的醫(yī)療服務(wù)流程，包括預(yù)約掛號和付費等服務(wù)。此外，騰訊還積極投資相關(guān)企業(yè)（比如中國最大的面向醫(yī)療專業(yè)人士的在線網(wǎng)絡(luò)“丁香園”），在價值鏈各環(huán)節(jié)為患者和醫(yī)生打造全方位的服務(wù)。
與此同時，春雨和杏仁醫(yī)生等擁有風(fēng)投背景的新興企業(yè)也在開發(fā)諸如遠程醫(yī)患溝通等新的服務(wù)產(chǎn)品。
隨著新進企業(yè)數(shù)量的不斷增多以及投資額的不斷加大，數(shù)字化醫(yī)療的發(fā)展勢頭已不容小覷。我們預(yù)計，中國的數(shù)字化醫(yī)療市場將在未來五年保持高速增長：到2020年，市場規(guī)模將達到近7000億元人民幣（按照應(yīng)用數(shù)字化醫(yī)療的支出計算）。其中，數(shù)字化醫(yī)療服務(wù)所占份額最大，達到約6000億元人民幣，而電商將達到約1000億元人民幣。
中國數(shù)字化醫(yī)療市場的增長在很大程度上源于將原本用于線下服務(wù)的支出轉(zhuǎn)移至數(shù)字化渠道。但市場的增長同樣也歸功于全新的業(yè)務(wù)模式和收入來源。
這一增長將涵蓋眾多數(shù)字化醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域，其中在市場規(guī)模方面絕對增幅最大的是疾病管理和醫(yī)患溝通服務(wù)，這兩個板塊將初具規(guī)模。
數(shù)字化顛覆力量將影響價值鏈各環(huán)節(jié)
當(dāng)然，阻礙數(shù)字化醫(yī)療在中國發(fā)展的因素也不在少數(shù)。
首先，遠程診療、網(wǎng)上處方藥銷售以及患者報銷在監(jiān)管政策方面依然存在不確定性，這將在一定程度上延緩上述服務(wù)的推廣速度。
此外，不同醫(yī)院所采用的電子病歷系統(tǒng)差異頗大，這將為醫(yī)院數(shù)據(jù)庫的全面聯(lián)網(wǎng)帶來極大挑戰(zhàn)。而且中國目前在大規(guī)模醫(yī)療數(shù)據(jù)管理方面總體而言還缺乏足夠經(jīng)驗，因此會不可避免地走一些彎路，需要經(jīng)歷一個快速提升的學(xué)習(xí)過程。
盡管面臨重重困境，但中國醫(yī)療行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型勢在必行，并將帶來立竿見影的巨大變化。除了數(shù)字化工具能夠幫助提升效率，信息技術(shù)和大數(shù)據(jù)分析還能極大地提升實際醫(yī)療效果的透明度。而這樣的透明度將為中國未來發(fā)展以價值為導(dǎo)向的醫(yī)療服務(wù)奠定良好的基礎(chǔ)，從而進一步提高效率、降低成本并改善國民健康水平。不論是患者還是醫(yī)療過程中涉及的各相關(guān)方，整個醫(yī)療生態(tài)系統(tǒng)都將受到極大沖擊。
借助新的數(shù)字化工具，患者可以隨時隨地獲取優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)，有效改善生活方式，并對慢性病進行更好的管理。醫(yī)院可以利用數(shù)字化技術(shù)提高醫(yī)療設(shè)施的使用率，
縮短候診時間，并減輕門診的擁擠程度。
隨著電子病歷的普及推廣，不同的醫(yī)療機構(gòu)可以實時共享患者病歷，從而有效提升診療效率。醫(yī)生也可以更方便地獲取專業(yè)資訊、培訓(xùn)資源及專家意見，同時還能通過開展網(wǎng)上咨詢等服務(wù)獲得新的收入來源。
數(shù)字化醫(yī)療生態(tài)系統(tǒng)中的企業(yè)也同樣需要調(diào)整適應(yīng)。例如，新進入的數(shù)字化企業(yè)不僅有機會推動現(xiàn)有醫(yī)療流程（包括掛號預(yù)約、按處方購藥等）的全線數(shù)字化，還有機會以數(shù)字化技術(shù)為基礎(chǔ)打造各類全新業(yè)務(wù)。制藥企業(yè)和醫(yī)療科技企業(yè)將有機會利用數(shù)字化工具來提高多項領(lǐng)域的效率和有效性包括銷售和營銷，以及產(chǎn)品組合策略。
而醫(yī)藥分銷商和零售商若不能及時利用更具成本效益且更加便利的電商渠道，就極有可能面臨作為中間商出局的風(fēng)險。保險機構(gòu)的機會則主要體現(xiàn)在兩個方面：通過數(shù)據(jù)分析優(yōu)化現(xiàn)有業(yè)務(wù)，以及開創(chuàng)有價值的新服務(wù)。
價值鏈各環(huán)節(jié)企業(yè)都需制訂新戰(zhàn)略
價值鏈各環(huán)節(jié)的企業(yè)都必須立刻行動起來，充分把握這一變革帶來的機遇，并積極直面隨之而來的挑戰(zhàn)。
所有相關(guān)企業(yè)都應(yīng)該根據(jù)自身的未來市場定位，制訂全面的數(shù)字化戰(zhàn)略，積極建立合作伙伴關(guān)系，把握先發(fā)優(yōu)勢，迅速開展創(chuàng)新試點。同時對于醫(yī)療行業(yè)的新進入者或是尚未進入這一領(lǐng)域的非醫(yī)療相關(guān)企業(yè)而言，數(shù)字化醫(yī)療的出現(xiàn)也為他們開辟了豐富的發(fā)展機遇。
仍有很多企業(yè)密切關(guān)注但尚未進入中國數(shù)字化醫(yī)療市場，其中不乏有投資機構(gòu)、新創(chuàng)企業(yè)以及核心業(yè)務(wù)非醫(yī)療相關(guān)的企業(yè)?，F(xiàn)在進入是否已經(jīng)太遲？答案當(dāng)然是不?？紤]到中國數(shù)字化醫(yī)療市場的潛在規(guī)模巨大以及市場才剛剛起步，尚未進入這一領(lǐng)域的眾多企業(yè)依然能夠從中挖掘巨大的機會。
以房地產(chǎn)行業(yè)為例。房地產(chǎn)企業(yè)可以與保險機構(gòu)和醫(yī)療服務(wù)提供商合作打造獨樹一幟的社區(qū)數(shù)字化醫(yī)療服務(wù)。針對此類服務(wù)需求較大的老年人群體，這類社區(qū)服務(wù)具有很大的吸引力。其他尚待開發(fā)的機會還包括：制藥企業(yè)與醫(yī)療科技企業(yè)、醫(yī)院和保險機構(gòu)聯(lián)合起來，專門針對某些疾病的治療成立“卓越中心”。例如，可以建立一些針對癌癥患者的設(shè)施，他們在接受前沿療法的同時可以住在這里，并享有數(shù)字化醫(yī)療服務(wù)。另外，利用大數(shù)據(jù)分析某些疾病的病因和病理還會發(fā)現(xiàn)其他一些機會，比如肺癌和胃腸道癌這兩種疾病在中國的發(fā)病率比其他很多國家都要高。這些分析對于正在尋找研發(fā)目標的制藥企業(yè)而言極具價值。
對于希望準確把握機會的企業(yè)，可以將目光投向在數(shù)字化醫(yī)療領(lǐng)域走得更遠的其他市場，借鑒它們的創(chuàng)新和方向。例如，美國在數(shù)字化醫(yī)療領(lǐng)域的投資遠遠超過中國。研究美國等市場的數(shù)字化醫(yī)療創(chuàng)新實踐，可以幫助中國的企業(yè)識別那些具有不錯前景、可能適合中國市場的做法。這些洞察有望幫助后來者邁入發(fā)展快車道。
新進入的數(shù)字化企業(yè)
對于大型互聯(lián)網(wǎng)和高科技企業(yè)而言，最主要的機會在于提供涵蓋整個醫(yī)療價值鏈的高價值服務(wù)。為了充分把握這一機遇，此類企業(yè)需要提供端到端的解決方案，比如幫助患者尋找好醫(yī)生、預(yù)約掛號到遠程病患管理等。
這樣的端到端解決方案是吸引和創(chuàng)建龐大用戶基礎(chǔ)并最大限度提升客戶忠誠度的最佳方式。打造此類解決方案的關(guān)鍵步驟在于要確保能夠獲取稀缺資源，比如與醫(yī)院和醫(yī)生的合作關(guān)系。與此同時，此類企業(yè)還需要設(shè)計有效的業(yè)務(wù)模式，以攫取目前由業(yè)內(nèi)傳統(tǒng)企業(yè)所創(chuàng)造的利潤，或是開辟新的利潤來源。
對于制藥企業(yè)而言，數(shù)字化醫(yī)療機遇主要集中于以下四大方面。
第一是提升銷售與營銷效率。
很多制藥企業(yè)已經(jīng)推出了相關(guān)試點。傳統(tǒng)銷售模式側(cè)重于與醫(yī)生進行面對面的互動交流。而在采用數(shù)字化技術(shù)之后，企業(yè)能夠突破傳統(tǒng)做法的限制，以更低的成本在同一時間與更多的醫(yī)生互動交流，從而大大提升了銷售與營銷效率。
第二是電商領(lǐng)域。
近年來，非處方藥、保健品和膳食補充劑、以及家用醫(yī)療器械網(wǎng)上銷售的勢頭十分迅猛。而隨著未來政策放開，將允許消費者在網(wǎng)上憑處方購藥。
制藥企業(yè)需要順應(yīng)這一趨勢，這意味著制藥企業(yè)需積極與醫(yī)藥電商企業(yè)結(jié)成合作關(guān)系，無論是新進入的數(shù)字化企業(yè)，還是部分已建立電商能力的傳統(tǒng)分銷商和零售商。網(wǎng)上藥店是一種成本較低的銷售渠道，不僅能夠縮短制藥企業(yè)與消費者之間的距離，而且還能因剔除供應(yīng)鏈的中間環(huán)節(jié)而促使制藥企業(yè)的利潤率提升。制藥企業(yè)需要慧眼識珠，識別那些能夠成功的電商平臺并與其結(jié)成合作伙伴。而在確定合作對象時，自身產(chǎn)品組合的特征是需要考慮的因素之一。
第三是蓬勃發(fā)展的患者管理服務(wù)。制藥企業(yè)可以與提供移動診斷、醫(yī)患溝通與長期疾病管理的企業(yè)合作開發(fā)全新的服務(wù)。這些服務(wù)有助于提升患者的治療效果，例如通過這些服務(wù)使得更多的患者遵循其處方藥給藥方案。
第四是以大數(shù)據(jù)為立足點，不斷挖掘新的洞察。盡管這一機會的實現(xiàn)需要長期的發(fā)展和積累，但意義非常重大。例如，患者治療及效果的相關(guān)數(shù)據(jù)有助于確定該處方藥的價值。在制訂定價、產(chǎn)品組合優(yōu)化如收購和剝離等方面的決策時，這些數(shù)據(jù)能夠提供有益的參考。此外，大數(shù)據(jù)還是提升研發(fā)生產(chǎn)效率的有力工具。例如，通過分析療效數(shù)據(jù)，就可能發(fā)現(xiàn)某種化合物的新用途，或者幫助識別對于某種療法最有可能產(chǎn)生反應(yīng)的部分患者。
上述四個方面同樣也適用于醫(yī)療科技企業(yè)。更進一步的是，醫(yī)療科技企業(yè)可以采用新的方式，為使用其設(shè)備的醫(yī)護人員和患者提供更多的支持。例如，超聲設(shè)備的內(nèi)嵌軟件可以在機器的使用和檢測結(jié)果的解讀方面提供更詳細的指引。
分銷商和零售商。上述數(shù)字化機會領(lǐng)域為制藥企業(yè)和醫(yī)療科技企業(yè)帶來重大利好，但分銷商和零售商的處境卻有些不妙，尤其是中小型企業(yè)，數(shù)字化醫(yī)療（尤其是電商）很有可能搶占其現(xiàn)有的市場空間。
從某種程度上說，中國醫(yī)療領(lǐng)域的變化趨勢為零售商和分銷商帶來了一些機會。例如，隨著越來越多的處方配藥轉(zhuǎn)向零售藥房，而非醫(yī)院藥房（后者是目前的常規(guī)做法），分銷商和零售商將需要開展新的相關(guān)業(yè)務(wù)模式，從中分得一杯羹。但與此同時，他們還要面對被電商競爭對手取代的巨大風(fēng)險。為了在競爭中取得成功，分銷商和零售商需要提供更有競爭力的價格。
他們必須無縫整合其線上業(yè)務(wù)與線下實體業(yè)務(wù)，以積極提升客戶體驗，其針對的客戶包括患者以及部分中小型零售藥房。
考慮到上述要求，要想制訂正確的戰(zhàn)略，很大程度上要從分銷商或零售商的起步條件出發(fā)。大型的全國性企業(yè)能夠利用遍布全國的網(wǎng)絡(luò)和物流設(shè)施來建立自己的電商平臺。同時，他們必須在短時間內(nèi)與醫(yī)院以及其他醫(yī)療服務(wù)提供商達成合作，從而確保能夠獲取需要配藥的患者。而區(qū)域性分銷商和實力較強的零售商則需要借助合并、收購或合作的方式，擴大業(yè)務(wù)覆蓋面。否則，他們不僅將面臨線上客流量低迷的風(fēng)險，而且可能還會面臨與具有規(guī)模優(yōu)勢的大型企業(yè)相比缺乏價格競爭力的風(fēng)險。
最后，不愿意或沒有能力建立電商平臺的小型企業(yè)只有兩種選擇：要么專注于某些專業(yè)細分領(lǐng)域如特藥，要么黯然退出市場或被并購。
能夠?qū)崿F(xiàn)電商轉(zhuǎn)型的分銷商和零售商還會迎來新的業(yè)務(wù)機會。比如，他們可以根據(jù)疾病治療數(shù)據(jù)，向制藥企業(yè)提供數(shù)據(jù)分析等增值服務(wù)。此類服務(wù)有助于其維持整體利潤，并鞏固市場競爭地位。
一些領(lǐng)先的分銷商和零售商已經(jīng)積極行動起來。
上海醫(yī)藥集團作為一家領(lǐng)先的制藥分銷與零售企業(yè)，率先涉足電商領(lǐng)域，近期正在與京東合作建設(shè)大健康云商平臺，致力于透過該平臺向消費者和其他零售藥店銷售藥品。
上海醫(yī)藥集團立足于與醫(yī)院之間的長期合作優(yōu)勢，以確保其電商業(yè)務(wù)能夠獲取相當(dāng)規(guī)模的患者處方流量。而與互聯(lián)網(wǎng)巨頭京東的合作，能夠帶來巨大的在線客流量，并實現(xiàn)直接為患者送藥上門。京東具備的“最后一公里”配送能力與上海醫(yī)藥集團分布全國的物流基礎(chǔ)設(shè)施形成了有益互補。
上海醫(yī)藥集團還在研究如何利用其平臺產(chǎn)生的海量相關(guān)信息，為制藥企業(yè)提供市場分析洞察的服務(wù)。
對于保險企業(yè)，數(shù)字化醫(yī)療打開了一扇機會之門，即有望從醫(yī)療費用的承擔(dān)者一躍為醫(yī)療福利的高效管理者。保險企業(yè)可以利用數(shù)字化工具開發(fā)在線診療服務(wù)，這有助于短期內(nèi)擴大客戶群。
長期來看，保險機構(gòu)能夠?qū)χ委熃Y(jié)果進行大數(shù)據(jù)分析，識別針對某些病癥最有效的藥物和治療手段，從而為其客戶（尤其是大型企業(yè)雇主）制訂極具吸引力的患者管理計劃。
總結(jié)：數(shù)字化醫(yī)療時代制勝之道
中國醫(yī)療市場的未來發(fā)展軌道已經(jīng)顯而易見。數(shù)字化醫(yī)療正在迅速升溫，因此價值鏈各環(huán)節(jié)的企業(yè)亟須實現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。了解自身會受到哪些影響以及制訂有針對性的戰(zhàn)略對這些企業(yè)今后的生存發(fā)展至關(guān)重要。對于某些企業(yè)而言，順應(yīng)數(shù)字化醫(yī)療發(fā)展趨勢在很大程度上意味著現(xiàn)有流程要實現(xiàn)數(shù)字化，以提升效率。
以制藥企業(yè)和醫(yī)療科技企業(yè)為例，由于他們要將數(shù)字化工具用于營銷與銷售以及產(chǎn)品組合優(yōu)化等領(lǐng)域，因此數(shù)字化轉(zhuǎn)型就成為了這些企業(yè)的重頭戲。
而分銷商和零售商等其他企業(yè)必須面對這樣一個事實：他們受到的主要影響就是可能面臨出局的風(fēng)險。因此，他們必須迅速行動起來，開發(fā)新的業(yè)務(wù)模式，以在數(shù)字化醫(yī)療市場中占據(jù)一席之地。
顯然不同。
快速消費品行業(yè)是產(chǎn)品高度同質(zhì)化的行業(yè)，相對于耐用消費品而言，消費者對快速消費品的品牌敏感度不高，產(chǎn)品的可替換性大，如何構(gòu)建好從產(chǎn)品到營銷乃至品牌的全方位綜合競爭力，在這片紅海中殺出一片天地，獲得超越競品的優(yōu)勢，快消類品牌廣告主一直在積極探索和研究。
對于快消品來說，利用電視這樣的傳統(tǒng)大眾媒體進行品牌曝光的營銷方式已是輕車熟路，也的確獲得了大規(guī)模的影響力。但數(shù)字化時代的來臨使得廣告環(huán)境出現(xiàn)了深刻的變化，洞察和挖掘消費者的心理和需求，利用數(shù)字化環(huán)境下創(chuàng)新的形式和內(nèi)容，給消費者帶來新的體驗，這是擺在廣告主面前的新挑戰(zhàn)。
大排黨出沒請注意！
2014年春夏之交，一支由“小腰精”、“圣痘士”、“腹二代”、“口氣星人”、“大紅人”和“特腸生”組成的“大排黨”隊伍出現(xiàn)在人們的視線中，與消費者玩起了互動。這只“大排黨”是由蒙牛旗下活性乳酸菌飲品蒙牛優(yōu)益C構(gòu)建，充分響應(yīng)當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)思維模式，優(yōu)益C將腸道存在問題的“黨”員分成以上6個族群，新穎概念配合線上線下一系列互動整合營銷舉措，優(yōu)益C官方微博的粉絲數(shù)在短短兩個月時間內(nèi)激增22萬，微信粉絲暴漲4.8萬，百度指數(shù)聲勢飆升，活動峰值提升高達40%。
蒙牛優(yōu)益C的此次市場動作，無疑給以食品飲料為代表的快消品行業(yè)在數(shù)字化道路的探索上提供了一個鮮活的案例?！痘ヂ?lián)網(wǎng)周刊》記者專程采訪到蒙牛優(yōu)益C項目背后的關(guān)鍵人物――蒙牛市場總經(jīng)理吳洪濤，期望通過復(fù)盤整個營銷動作，尋找其中成功的關(guān)鍵何在，或許可以給其他快消品廣告主們帶來全新的啟發(fā)和思路。
要銷量，更要品牌美譽度
優(yōu)益C誕生于2009年，是蒙牛推出的以“腸活動，常年輕”為品牌主張的新一代活性乳酸菌飲料。每100ml優(yōu)益C中富含300億活的活力C菌，能夠有效促進腸胃蠕動，有助消化和排除體內(nèi)毒素，可謂是所有飲料中最有利健康的一種。
蒙牛優(yōu)益C一直致力于搶占大飲料市場，以功能性為競爭利益點，突出一專多能的特點。但相對普通飲料來說，優(yōu)益C價格較高，在消費者中間有一定認知和推廣的障礙，所以，品牌營銷的需求點首先是提升品牌美譽度，對已有的人群形成品牌黏性，通過一定的積累過程，再進行水到渠成的銷量轉(zhuǎn)化。
采用數(shù)字化營銷方式是由優(yōu)益C的產(chǎn)品受眾決定的。優(yōu)益C的目標人群定位在白領(lǐng)階層和90后，這部分人群活躍于互聯(lián)網(wǎng)，離不開數(shù)字化和碎片化生活。因此，蒙牛遵循“無限靠近消費者”原則，消費者在互聯(lián)網(wǎng)上，就順勢而為選擇互聯(lián)網(wǎng)化的傳播平臺與手段。反之，如果不做數(shù)字化媒體，蒙牛可能就會失去最重要的陣地，這個陣地不單單是從傳統(tǒng)傳播意義上講的某種宣傳渠道，而是和消費者與品牌之間互動體驗鏈接點的缺失。
優(yōu)益C“大排黨”并不是蒙牛第一次嘗試數(shù)字化營銷手段。
作為專業(yè)化和國際化的食品飲料公司，蒙牛洞察到互聯(lián)網(wǎng)大時代的趨勢不可逆轉(zhuǎn)，并已經(jīng)在多方面進行了數(shù)字化創(chuàng)新和應(yīng)用嘗試。蒙牛深知，未來的顛覆也許不是來自于行業(yè)內(nèi)部，而是來自于互聯(lián)網(wǎng)新興的業(yè)態(tài)和形式，這要求蒙牛必須擁抱數(shù)字化、擁抱互聯(lián)網(wǎng)，從企業(yè)內(nèi)部的信息化開始，去嘗試互動傳播、O2O，不斷用新的形式從各個層面去構(gòu)建蒙牛的互聯(lián)網(wǎng)能力。
營銷背后的成功要素
既然優(yōu)益C的目標是提高品牌美譽度，那么在營銷策略上就不考慮大面積曝光，或以貼片、冠名等方式提高知名度，而是聚焦于與合適的平臺或內(nèi)容相結(jié)合，讓品牌產(chǎn)生親和力，在互聯(lián)網(wǎng)上同消費者建立緊密聯(lián)系。
在此思路指導(dǎo)下，蒙牛優(yōu)益C“大排黨”的成功講述了一個很有趣的營銷故事，但它的成功不是運氣使然，我們來看看整個營銷模式中，6個關(guān)鍵性的要素。
基于用戶思維的創(chuàng)新
優(yōu)益C站在用戶的角度去思考問題，對消費者進行行為和思維的洞察。顛覆式創(chuàng)新地將抽象的產(chǎn)品功能具象化，創(chuàng)造出“大排黨”系列形象。
蒙牛優(yōu)益C“大排黨”把腸道存在問題的“黨”員分成令女人羨慕、男人流鼻血的“小腰精”、長期與痘痘作戰(zhàn)的“圣痘士”、自帶游泳圈的“腹二代”等6個族群，而通過這幾個族群，能夠體現(xiàn)腸活動的各種狀態(tài)，產(chǎn)品功能用這6類各具特色的人物形象表現(xiàn)得淋漓盡致。
品牌調(diào)性與消費者深度互動
傳統(tǒng)廣告的模式是廣而告之，通過媒體把信息廣泛地傳播給消費者，在數(shù)字化時代，互聯(lián)網(wǎng)不僅使用戶之間的溝通極其便捷，而且使品牌在用戶中深度營銷成為可能。
正因為將產(chǎn)品特性擬人化，使得優(yōu)益C的產(chǎn)品形象十分貼近人群，從而能夠深層次和消費者對話?！按笈劈h”的每個形象特點都十分鮮明，擁有自己的廣告語和短片，人們一看到就難免會對號入座，找到自己的群族，而在這個過程中產(chǎn)品本身就是最好的廣告，很自然地就把利益點傳達給了消費者。
這種方式不同于傳統(tǒng)廣告灌輸式的傳播手段，不生硬地強迫受眾接受廣告所傳遞的信息，而是使用了互聯(lián)網(wǎng)語言和環(huán)境，將互聯(lián)網(wǎng)的亞文化跟蒙牛優(yōu)益C的品牌調(diào)性做了有機的整合，與目標消費群體進行了溝通。
用戶創(chuàng)造內(nèi)容，病毒式傳播
圍繞“大排黨”概念，優(yōu)益C合理運用社會化媒體，以腹二代、小腰精為話題盤點明星，制造廣泛內(nèi)容引發(fā)持續(xù)關(guān)注。還借用了短小精悍的微視，放出40只8s種子視頻，補強用戶碎片化時間；用戶也可以自行拍攝和上傳視頻，而這些衍生內(nèi)容都可以成為財富。
與此同時，當(dāng)這些有內(nèi)容、有魅力、有情感共鳴的內(nèi)容攤開在互聯(lián)網(wǎng)上，用戶不分享都不行，優(yōu)益C就這樣利用社交媒體的自傳播性，以小熱點撬動大聲勢，用有意思的形式和不高的費用，取得了巨大的市場影響力。
移動端布局抓住碎片時間
為了打出最完整的組合拳，移動平臺的推廣戰(zhàn)略是優(yōu)益C營銷戰(zhàn)略中必不可少的一環(huán)。優(yōu)益C與視頻類以及資訊類的眾多知名App做了結(jié)合。借助移動端，優(yōu)益C“合理占據(jù)”目標消費人群的碎片時間與受眾進行對話，在消費者有限的時間里進行最大化的營銷，刺激消費者的消費沖動，以幫助實現(xiàn)最大收益。
互聯(lián)網(wǎng)源生的概念和內(nèi)容向線下延展
由互聯(lián)網(wǎng)源生的BIG IDEA向線下反向輸出，傳統(tǒng)媒體以及產(chǎn)品本身也可以與“大排黨”的相關(guān)形象進行結(jié)合。這種結(jié)合使得傳統(tǒng)媒體、產(chǎn)品包裝、終端等多個接觸點都成為了傳遞“大排黨”主題信息和溝通的橋梁，而瓶身上的二維碼更是直接為活動站和移動端導(dǎo)流。多接觸點的觸及，形成了對消費者全面的覆蓋，促進持續(xù)統(tǒng)一的良性認知，形成了1+1>2的傳播增益。
打造整合營銷生態(tài)鏈
在多重的、復(fù)合的、立體的、動態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)上，從搜索引擎、視頻到門戶網(wǎng)站，每個平臺都有不同的定位和目標受眾，廣告的植入形式也不盡相同。優(yōu)益C整合了互聯(lián)網(wǎng)上所有有價值的媒體共同為其服務(wù)，能做到這點，在復(fù)雜的數(shù)字化環(huán)境中并非易事，優(yōu)益C背后的操盤手華揚聯(lián)眾團隊付出了相當(dāng)?shù)呐Α?/p>
因為信任，所以簡單；因為專業(yè)，所以優(yōu)秀。
蒙牛坦言，正因為信任華揚聯(lián)眾的專業(yè)度和對行業(yè)的了解程度，所以將這個任務(wù)交給了他們；而華揚聯(lián)眾的方案本身已經(jīng)不僅僅是各渠道的簡單整合，而是打造出了一條完整的營銷生態(tài)圈和價值鏈，使得線上線下的整個閉環(huán)十分完整。
營銷效果：供不應(yīng)求
盡管本次的投資數(shù)額巨大，成敗關(guān)乎重大，但對于整個方案，蒙牛一直非常有自信。
首先，優(yōu)益C營銷方案架構(gòu)與其營銷目標一致，為營銷活動的展開打下了良好的根基；其次，優(yōu)益C所選擇的合作伙伴都是已有成功模式或已有很大影響力的平臺，最終產(chǎn)生的反響毋庸置疑；最后，在過程管理中，優(yōu)益C布局非常完整，PC、手機、平板和電視乃至戶外廣告之間的無縫聯(lián)接將消費者一網(wǎng)打盡，創(chuàng)造全方位的機會讓品牌信息更為方便和快捷地被傳遞。
蒙牛優(yōu)益C的自信也得到了市場的驗證。
由于本次營銷活動傳播內(nèi)容較為優(yōu)質(zhì)，獲得了網(wǎng)友自發(fā)關(guān)注和自發(fā)討論，實現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的二次傳播。通過第三方機構(gòu)和社會化媒體的數(shù)據(jù)表明，在提升品牌傳播效應(yīng)的同時，蒙牛優(yōu)益C獲得了良好口碑，實現(xiàn)了打造品牌美譽度的核心需求。
除此之外，品牌的提升也轉(zhuǎn)化為了更多的實際行動，大量用戶被引流到線下銷售端，實現(xiàn)了銷量的暴增。蒙牛方面表示，最直接的體會是優(yōu)益C的產(chǎn)能已經(jīng)趕不上市場的需求步伐。
后記
優(yōu)益C結(jié)合自身特點，貼合互聯(lián)網(wǎng)思維走出了一條屬于自己的營銷之路。可謂是亮量雙收，不僅取得了很好的傳播效果，同時也獲得了行業(yè)內(nèi)和用戶的高度認可。
從優(yōu)益C的成功，我們看到，一個品牌的重塑和滲透，完全可以借助數(shù)字廣告的方式進行傳播，盡管比傳統(tǒng)廣告系統(tǒng)更龐雜和碎片化，但這種開創(chuàng)的手法給品牌帶來的機會更多，聲量也不可估算。
關(guān)鍵詞：雙升級；零售業(yè)；數(shù)智化轉(zhuǎn)型；產(chǎn)業(yè)升級；消費升級
產(chǎn)業(yè)、消費雙升級與技術(shù)互動的內(nèi)在邏輯
數(shù)智化轉(zhuǎn)型并不是憑空而來，而是在內(nèi)在邏輯上取決于消費升級、產(chǎn)業(yè)升級與技術(shù)支持三方互動的影響?；谑袌鲂枨笞兓木珳薯憫?yīng)、產(chǎn)業(yè)供給體系變化及數(shù)字技術(shù)支持的背景，推動零售業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型（見圖1）。表現(xiàn)為需求端消費升級的內(nèi)部拉力。我國社會消費體量巨大，本身就具有拉動產(chǎn)業(yè)、行業(yè)發(fā)展的原動力，而隨著居民收入水平的提高，新一輪消費升級正在展開，新的消費場景和內(nèi)容應(yīng)運而生。消費升級不僅帶來消費者需求個性化、品質(zhì)化、體驗化的變化，而且賦能企業(yè)創(chuàng)新，從引導(dǎo)企業(yè)加大在產(chǎn)品、技術(shù)、品牌等方面的投入，到倒逼企業(yè)改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、服務(wù)質(zhì)量，相應(yīng)的推動產(chǎn)業(yè)升級。對零售業(yè)的影響是在全面數(shù)字化服務(wù)方面早已超越零售的范疇，正是消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的日益?zhèn)€性化的預(yù)期以及崇尚快捷、便宜、貼身化服務(wù)的要求，催發(fā)數(shù)字化的商業(yè)模式變革，并在數(shù)字化基礎(chǔ)上實現(xiàn)更高的數(shù)智化訴求。這種訴求表現(xiàn)在為零售業(yè)創(chuàng)新迭代指明了方向，由重視產(chǎn)品、質(zhì)量和效率，到關(guān)注全流程的消費者體驗，成為提升零售業(yè)核心競爭力的核心要素。通過互動、連接、體驗來提高品牌粘性，創(chuàng)造新客群、新需求和新服務(wù)，未來企業(yè)競爭力在于數(shù)據(jù)賦能的消費者洞察和觸達能力，轉(zhuǎn)型的基本思路都是圍繞消費者需求，再到消費者供給的過程。為了實現(xiàn)成本、效率和收益的最優(yōu)平衡，零售業(yè)將通過場景化、實時化和互動化覆蓋盡可能多的渠道和目標客戶，而數(shù)智化轉(zhuǎn)型將作為行業(yè)觸達消費者的重要手段。在數(shù)智化背景下，零售業(yè)可以利用數(shù)據(jù)智慧化管理時時洞察消費者內(nèi)在需求，依托全渠道零售優(yōu)勢為自身發(fā)展服務(wù)。表現(xiàn)為供給端產(chǎn)業(yè)升級的外部推力。以消費引領(lǐng)帶來產(chǎn)業(yè)升級，同時產(chǎn)業(yè)升級作用于生產(chǎn)要素的改進、生產(chǎn)效率與產(chǎn)品質(zhì)量的提高，也會助推消費升級。從商品供給看，產(chǎn)業(yè)升級表現(xiàn)在產(chǎn)品生產(chǎn)的能力將具有極強的柔性和智慧性，企業(yè)必須確定關(guān)鍵業(yè)務(wù)，并將數(shù)字技術(shù)與需求相融合，利用數(shù)字技術(shù)進行新品設(shè)計，并制定線上線下融合的銷售策略以及智能化渠道終端運營，進而打造真正符合消費升級的場景化解決方案，為消費者創(chuàng)造價值，由此演進為消費升級與產(chǎn)業(yè)升級的“共振效應(yīng)”，數(shù)字技術(shù)對產(chǎn)業(yè)發(fā)展的滲透，釋放產(chǎn)業(yè)外部推力，促進消費升級，反過來又進一步促進產(chǎn)業(yè)升級。從當(dāng)前三次產(chǎn)業(yè)的數(shù)字經(jīng)濟滲透率也可以看出（見圖2），滲透率在三類產(chǎn)業(yè)的逐年上升，以數(shù)字技術(shù)為驅(qū)動的數(shù)字經(jīng)濟在新經(jīng)濟業(yè)態(tài)下創(chuàng)造更多產(chǎn)能。事實上，數(shù)字技術(shù)的作用在改造產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上正逐步形成新的數(shù)字產(chǎn)業(yè)，雖然在第一產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)增加值效應(yīng)不明顯，但在第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)優(yōu)化方面作用明顯。數(shù)據(jù)作為一種新的生產(chǎn)要素，在產(chǎn)業(yè)升級中發(fā)揮的作用表現(xiàn)為智慧化供應(yīng)鏈打造，從計劃到產(chǎn)能管理、生產(chǎn)控制、訂單執(zhí)行，支撐整個供應(yīng)鏈實現(xiàn)全方位融合。數(shù)據(jù)應(yīng)用也逐漸發(fā)展成為一個獨立的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，由數(shù)據(jù)管理進化到使數(shù)據(jù)增值，在供給端的智慧化打造筑就現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系，促進零售業(yè)新需求、新模式、新業(yè)態(tài)的涌現(xiàn)。數(shù)智化轉(zhuǎn)型更是帶來新產(chǎn)品開發(fā)、新品牌吸引力和新物流效率，進而帶來零售業(yè)運營結(jié)構(gòu)的重新布局，推動新零售業(yè)轉(zhuǎn)型。表現(xiàn)為技術(shù)價值賦能的第三方助力。消費與產(chǎn)業(yè)雙升級的互動效應(yīng)，推動零售業(yè)模式變革，而數(shù)字化為其變革注入新能量，反過來帶動消費和產(chǎn)業(yè)的進一步升級。在由數(shù)字化轉(zhuǎn)型數(shù)智化進程中，傳統(tǒng)零售業(yè)演變?yōu)樾铝闶?，零售業(yè)面臨營銷、服務(wù)、組織管理、技術(shù)支撐的全方位改造。數(shù)字技術(shù)對市場需求的影響，不僅引領(lǐng)消費者行為，更是放大了消費者的購買力，進而促使整個消費市場結(jié)構(gòu)發(fā)生裂變。數(shù)智化帶來的大鏈接實際上變成消費升級的直接催化劑，而消費升級同時反作用于零售業(yè)，促成需求的“質(zhì)變”，進而改變產(chǎn)業(yè)形態(tài)，帶來生產(chǎn)方式和商業(yè)模式的重大變革。從此意義上理解，數(shù)智化轉(zhuǎn)型既是消費和產(chǎn)業(yè)雙升級的結(jié)果，同時也不是被動承受，其技術(shù)創(chuàng)新的能量又形成對傳統(tǒng)生產(chǎn)方式、產(chǎn)業(yè)組織方式的深刻影響，進而改變傳統(tǒng)零售業(yè)模式。顯然，在推動零售業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型上，消費升級的內(nèi)部拉力和產(chǎn)業(yè)升級的外部推力發(fā)揮了關(guān)鍵性作用，然而也不可忽視數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用賦能，技術(shù)架構(gòu)的背后是系統(tǒng)開發(fā)流程以及商業(yè)模式的重構(gòu)。從技術(shù)核心訴求看，由提升運營效率轉(zhuǎn)向支撐產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、組織和管理的創(chuàng)新，一套基于云計算、數(shù)據(jù)和移動端的新特性解決方案，能夠?qū)崿F(xiàn)供應(yīng)商、商以及客戶的數(shù)據(jù)集成，構(gòu)建起全局優(yōu)化的支持體系。零售數(shù)智化不再是單純的信息化升級或增加電商渠道，而是零售企業(yè)數(shù)字技術(shù)、業(yè)務(wù)和經(jīng)營管理的深度融合。以數(shù)據(jù)智能創(chuàng)造端到端商業(yè)價值，通過全域會員運營、全域獲客、全域洞察，促進企業(yè)品牌建設(shè)、產(chǎn)品創(chuàng)新以及渠道管理。由此，技術(shù)價值將會被重新定義，通過數(shù)智化賦能，打通零售業(yè)人貨場新鏈接，以及提高內(nèi)外部生態(tài)組織協(xié)同能力，最優(yōu)化資源配置和創(chuàng)造最大化價值。
產(chǎn)業(yè)與消費“雙升級”下零售業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型的方向
顧客全生命周期管理打造：持續(xù)交互成為服務(wù)常態(tài)。從價值分析，隨著消費升級和數(shù)智化進程，消費者并不限于對商品本身的重視，而是更關(guān)心商品中附加的文化、情感價值；從關(guān)系分析，消費者將更加注重與品牌之間的關(guān)系，產(chǎn)品越能貼近消費者，越能擴大市場影響度。因此，企業(yè)應(yīng)從維護消費者關(guān)系出發(fā)，積極適應(yīng)消費升級的要求，借助數(shù)智化轉(zhuǎn)型，重構(gòu)涵蓋戰(zhàn)略、組織、業(yè)務(wù)運營的新型能力體系。以戰(zhàn)略布局看待這種能力，需要企業(yè)對顧客進行全生命周期管理，交付產(chǎn)品只是服務(wù)的開始，持續(xù)交互才是服務(wù)的常態(tài)，如何通過產(chǎn)品、體驗、服務(wù)延伸場景需求，是企業(yè)增加消費粘性的關(guān)鍵。構(gòu)建以用戶運營為核心的能力體系，數(shù)智化轉(zhuǎn)型就是在培養(yǎng)企業(yè)能力上對每個階段的有效性需求進行追蹤和優(yōu)化，提高轉(zhuǎn)化率，在顧客的全生命周期管理中幫助企業(yè)找到產(chǎn)品、服務(wù)、體驗與末端需求的契合點。確立轉(zhuǎn)型新戰(zhàn)略是建立這種能力體系的基本前提，而精準響應(yīng)用戶需求的新品開發(fā)是實施轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的第一步。在新消費時代，以顧客全生命周期管理為主導(dǎo)，對消費場景數(shù)據(jù)進行分析，零售業(yè)數(shù)智化被賦予更多企業(yè)能力，“人”的因素獲得更多重視，用戶數(shù)據(jù)化價值將反哺到生產(chǎn)、渠道、銷售、運營全場景，更有利于企業(yè)抓住用戶全生命周期價值，形成產(chǎn)品與顧客持續(xù)交互、顧客全生命周期對品牌的忠誠，并且對消費和產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域產(chǎn)生影響。智慧化供應(yīng)鏈打造：人貨場價值被重新定義。一個服務(wù)于現(xiàn)代化經(jīng)濟體系的基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)與供應(yīng)鏈形態(tài)至關(guān)重要，而隨著新一代信息技術(shù)應(yīng)用以及與制造業(yè)的深度融合，供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)正趨向扁平化發(fā)展，基于響應(yīng)速度、服務(wù)質(zhì)量、成本效率的供應(yīng)鏈重構(gòu)應(yīng)能為客戶、行業(yè)、社會提供一體化解決方案。特別是隨著數(shù)字化技術(shù)的成熟和應(yīng)用，為打造現(xiàn)代智能供應(yīng)鏈創(chuàng)造了條件，更加符合現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)發(fā)展的數(shù)智化供應(yīng)鏈體系，能高效打通國內(nèi)大循環(huán)中生產(chǎn)、分配、流通、消費的各個環(huán)節(jié)，在更大范圍內(nèi)把生產(chǎn)和消費聯(lián)系起來，優(yōu)化成本、效率和體驗，賦能產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。同樣的，對零售業(yè)的影響不僅僅是在銷售這一環(huán)節(jié)，而表現(xiàn)為對整個零售業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的價值重構(gòu)與資源整合，從預(yù)測、采購、生產(chǎn)、物流、交付的全鏈條優(yōu)化，零售業(yè)也需要打造現(xiàn)代智能供應(yīng)鏈體系作為支撐。人貨場價值將會被重新定義，基于強化的數(shù)據(jù)分析驅(qū)動，實現(xiàn)人貨場價值各要素的高效組合，在智能配補貨、生產(chǎn)采購協(xié)同、智慧物流等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)直接進行鏈接，構(gòu)建靈活且具有彈性的數(shù)字化供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。智慧化營銷渠道打造：有效“觸達”用戶。通過全面、客觀的數(shù)據(jù)分析，企業(yè)更容易把握好消費者需求的變化，并能夠精準觸達目標人群，而營銷渠道越來越被賦能智慧化。消費升級帶來消費的個性化、多元化，特別是線上線下的結(jié)合，使得消費者有了更多的渠道選擇，數(shù)字化賦能營銷渠道智慧化，便利各渠道貫通，逐漸形成了全渠道營銷。而互聯(lián)網(wǎng)重塑了消費鏈，改變消費習(xí)慣，數(shù)字化場景的廣泛應(yīng)用，為新消費搭建了高效的體驗場景，數(shù)字體驗普及，前端需更強觸達力和感知力。營銷數(shù)智化轉(zhuǎn)型構(gòu)建了一個全觸點、全內(nèi)容、全營銷的體系，從營銷渠道上不再是以現(xiàn)實賣貨為目的的促銷，而是以提高品牌知名度、精準獲客、爆款試推和互動活躍率等功能為主導(dǎo)，企業(yè)將圍繞著消費觸點和內(nèi)容而展開一系列營銷活動。而線上線下融合及新社交媒體為了解消費者提供了更廣泛、更豐富的數(shù)字觸點，全方位采集數(shù)據(jù)，就能夠精準顧客畫像，有效“觸達”用戶，更智能化的滿足消費者購物體驗。智慧化組織打造：可動態(tài)響應(yīng)的開放組織至關(guān)重要。數(shù)智化零售業(yè)的重要特征，強調(diào)的不僅僅是增加企業(yè)經(jīng)營過程中各環(huán)節(jié)的數(shù)字化觸點，而是數(shù)據(jù)賦能于價值鏈各端，進行實時的智能化運營，并最終固化成企業(yè)價值增長的數(shù)字模型和數(shù)智化能力。因此，數(shù)智化轉(zhuǎn)型不僅僅需要技術(shù)，更需要組織管理來保障。從消費升級看，基于突出以用戶為中心的戰(zhàn)略要求，零售業(yè)的工作流程和目標設(shè)施，應(yīng)能靈活應(yīng)用和積極響應(yīng)于消費者需求的變化，零售企業(yè)部門職責(zé)范圍要隨之調(diào)整，核心職能將由管理向賦能轉(zhuǎn)變。與傳統(tǒng)組織變革、流程重組不同，數(shù)智化轉(zhuǎn)型的組織優(yōu)化在于將人的作用回歸到主觀性、創(chuàng)造性與決策性判斷上，并建立組織的自我驅(qū)動和自我優(yōu)化能力。而傳統(tǒng)零售業(yè)組織功能無法匹配智能時代需要，只有依靠數(shù)智化轉(zhuǎn)型將企業(yè)塑造成一個無邊界的組織，才可打造無限拓展的商業(yè)模式。但在數(shù)智化轉(zhuǎn)型中，如何實現(xiàn)組織敏捷性工作機制，企業(yè)需要建立全新型組織方式和新型生產(chǎn)關(guān)系，一種數(shù)智化組織將成為未來爭奪的焦點。數(shù)智化組織將使人力資源管理水平提升獲得加強，包括員工數(shù)智化素養(yǎng)以及組織運行方式的數(shù)智化程度，使組織更具有開放性和可動態(tài)響應(yīng)性。
產(chǎn)業(yè)與消費“雙升級”下零售業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型的思路
構(gòu)建產(chǎn)業(yè)與消費雙輪驅(qū)動的動力推進機制。一是從供給端強調(diào)產(chǎn)業(yè)升級的驅(qū)動力，構(gòu)建更加敏捷的業(yè)務(wù)運行系統(tǒng)；二是強調(diào)消費端的數(shù)智化，建立基于數(shù)據(jù)驅(qū)動的創(chuàng)新模式，特別需要創(chuàng)新數(shù)字化渠道和營銷方式?；谌撕拓浀木珳势ヅ?，持續(xù)優(yōu)化新的消費場景，拓展消費空間，在消費端利用數(shù)據(jù)技術(shù)的力量運營消費者，在供給端通過數(shù)據(jù)技術(shù)進行產(chǎn)品創(chuàng)新，為消費者提供相關(guān)有價值的產(chǎn)品、服務(wù)和體驗，全方位、立體化感知消費者需求，構(gòu)建更加完善的數(shù)智化零售機制?；诋a(chǎn)業(yè)升級的數(shù)智化供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。消費升級依托的是產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈能力建設(shè)，實現(xiàn)供應(yīng)鏈數(shù)智化，基礎(chǔ)能力的升級改造非常重要，云化和建設(shè)是支撐數(shù)智化供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)建立的基礎(chǔ)?；谠苹图夹g(shù)的基礎(chǔ)設(shè)施投入，其目的是強化數(shù)據(jù)功能，建立起端到端營銷密切聯(lián)動、集成狀的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。為此，企業(yè)需要一個全局優(yōu)化解決方案，首先從規(guī)劃上要圍繞顧客導(dǎo)向進行技術(shù)架構(gòu)，建立技術(shù)與業(yè)務(wù)雙向驅(qū)動的完全融合的數(shù)智化架構(gòu)。其次以服務(wù)化、藕合、共享化方式建設(shè)零售業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)，使前臺系統(tǒng)和觸點更加貼合內(nèi)部使用和外部顧客的需求，支持顧客、商品、營銷、物流、庫存、支付等運營一體化和能力聚集，構(gòu)建人貨場全要素運營體系。加強數(shù)智化組織建設(shè)，持續(xù)提高運營效率。當(dāng)前，組織模式正在快速演進與迭代中，打造未來組織的方向就在于從管理型組織演進為賦能型組織。組織轉(zhuǎn)型是從根本上解決零售業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型的結(jié)構(gòu)性問題，而這種轉(zhuǎn)型的價值，對于原有管理和業(yè)務(wù)效率的優(yōu)化與提升是顯而易見的。領(lǐng)導(dǎo)者是推動數(shù)智化組織建設(shè)的主要影響力量，需要具備數(shù)據(jù)化、全渠道的思維。另外，培養(yǎng)新數(shù)據(jù)的技術(shù)人才刻不容緩，包括每一個員工都應(yīng)該掌握適當(dāng)?shù)臄?shù)字技能，通過加強數(shù)智化組織建設(shè)，持續(xù)提高運營效率。
參考文獻：
1.陳慧，隋鈺冰.產(chǎn)業(yè)升級視野下實體零售流量價值釋放和轉(zhuǎn)型路徑[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2019（11）
2.季凌昊.商業(yè)生態(tài)全鏈路數(shù)智化轉(zhuǎn)型的價值重構(gòu)[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2020（16）
3.楊成延.“數(shù)智化”助力精益供應(yīng)鏈構(gòu)建與運營[J].物流技術(shù)與應(yīng)用，2019（11）
4.張景先.流通創(chuàng)新與消費升級的互動機制與對策[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2019（9）