時(shí)間：2023-03-15 14:56:03
導(dǎo)語(yǔ)：在整合營(yíng)銷案例的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
訊：坤友枯藤提問(wèn)：“江老師，進(jìn)口食品批發(fā)如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷?建站半年，找了seo外包團(tuán)隊(duì)，做“進(jìn)口食品”此關(guān)鍵詞百度自然排名推廣，流量不多，訂單更不用說(shuō)。現(xiàn)準(zhǔn)備做sem。另外，b2b平臺(tái)網(wǎng)站準(zhǔn)備注冊(cè)100個(gè)，然后定精準(zhǔn)的平臺(tái)10個(gè)左右，做到極致?，F(xiàn)有個(gè)疑問(wèn)，b2b網(wǎng)站營(yíng)運(yùn)關(guān)鍵點(diǎn)即效果最大化有什么建議。最后由于團(tuán)隊(duì)人員和精力，團(tuán)隊(duì)情況(2個(gè)推廣人員)，有沒(méi)一套合適我們現(xiàn)情況推廣的建議?考慮成本可行后，也可以找兼職?！?/p>
答：做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，正確的流程是這樣，先確定正確的策略方向，而制訂策略前，要先分析自己的產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，目標(biāo)用戶的特征、需求、問(wèn)題以及集中的渠道，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，同行的情況，以及自身的團(tuán)隊(duì)、投入等來(lái)制訂策略。策略和方向有了后，再選擇適合的方法和工具。
但是你們上來(lái)基本上就是先選方法是不對(duì)的。沒(méi)有策略指導(dǎo)，方法的價(jià)值并不能效果最大化。而且你說(shuō)到要做到極致，連個(gè)方向策略都沒(méi)有，極致的標(biāo)準(zhǔn)又是什么?你們是做批發(fā)，那你們的目標(biāo)人群主要集中的渠道和采購(gòu)的渠道是這些B2B網(wǎng)站嗎?如果是批發(fā)，那這些目標(biāo)批發(fā)商找這類產(chǎn)品時(shí)，關(guān)注什么?是價(jià)錢還是品質(zhì)還是其它什么?你們產(chǎn)品和同類產(chǎn)品比的優(yōu)勢(shì)又是什么?在B2B上發(fā)信息，只是讓他們看到你們的信息，但是你們的目的一定是成交，那想成交又應(yīng)該如何做?
這些問(wèn)題，是需要先有一個(gè)整體的思路和策略，才能解決的。而想解決這些問(wèn)題，也不是單獨(dú)一個(gè)方法用好就行的，是需要結(jié)合你們的情況，打造一套網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的。但是前期一定是先進(jìn)行我說(shuō)的這些分析。
像你們這情況，又沒(méi)人，又沒(méi)錢的，我的建議是做軟文營(yíng)銷，通過(guò)軟文打造你個(gè)人在目標(biāo)用戶內(nèi)的知名度，然后通過(guò)軟文將用戶聚集起來(lái)，可以聚到QQ群，也可以是微信。通過(guò)微信和QQ群，與用戶交流成交。
購(gòu)買推薦
營(yíng)銷類的書最常見(jiàn)的不外兩種，講理論的和分析案例的。前者對(duì)于準(zhǔn)從業(yè)者來(lái)說(shuō)只能算是知識(shí)普及，勉強(qiáng)幫助進(jìn)入行業(yè)門檻；對(duì)于從業(yè)者來(lái)說(shuō)則無(wú)半點(diǎn)價(jià)值。而后者對(duì)于準(zhǔn)從業(yè)者來(lái)說(shuō)完全是成功勵(lì)志的故事，對(duì)于從業(yè)者也只能算是改進(jìn)的標(biāo)桿或模仿的例子。
對(duì)于準(zhǔn)從業(yè)者來(lái)說(shuō)，他們不僅需要知道基本的理論，還需要了解最新的應(yīng)用和發(fā)展。同時(shí)一些實(shí)際操作的過(guò)程和方法對(duì)他們迅速進(jìn)入行業(yè)也是很有幫助的。對(duì)于從業(yè)者來(lái)說(shuō)，他們最需要的是成功的捷徑。而最好的捷徑就是別人用大量時(shí)間、精力、資金換來(lái)的成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)，以及來(lái)自權(quán)威專家的指導(dǎo)。
助理分析師龐敏麗認(rèn)為該書適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人士閱讀。
通過(guò)對(duì)生意寶旗下比購(gòu)寶(Boogle.cn)——“網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物第一站”收錄的博庫(kù)書城、淘寶網(wǎng)、京東商城、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、文軒網(wǎng)、中國(guó)互動(dòng)出版網(wǎng)、99網(wǎng)上書城等眾多含圖書銷售的網(wǎng)站，價(jià)格搜索顯示，目前，亞馬遜該書為最低價(jià)，推薦購(gòu)買。
目錄
1
媒體趨勢(shì)與營(yíng)銷變革 肖明超
媒體格局之變
媒體受眾之變
信息碎片化與實(shí)時(shí)化傳播
關(guān)系碎片化與社會(huì)化趨勢(shì)
時(shí)空碎片化與移動(dòng)化趨勢(shì)
智能化的數(shù)字無(wú)縫連接
數(shù)字化消費(fèi)模式
新媒體時(shí)代的營(yíng)銷
營(yíng)銷思維的轉(zhuǎn)變
新媒體營(yíng)銷案例
互動(dòng)環(huán)節(jié)
2
微博營(yíng)銷的關(guān)鍵路徑 呂本富
微博的影響力
微博的特征
微博營(yíng)銷的關(guān)鍵路徑
互動(dòng)環(huán)節(jié)
3
自媒體 我營(yíng)銷——解析社會(huì)機(jī)構(gòu)如何利用新媒體進(jìn)行形象營(yíng)銷 欒軼玫
新媒體時(shí)代營(yíng)銷的幾個(gè)變化
新媒體營(yíng)銷的十個(gè)特點(diǎn)
互動(dòng)環(huán)節(jié)
4
如何做到最佳的網(wǎng)絡(luò)公關(guān) 陳墨
網(wǎng)絡(luò)公關(guān)如何分類
傳統(tǒng)公關(guān)公司介入網(wǎng)絡(luò)公關(guān)時(shí)機(jī)已晚
如何評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)效果
如何確定網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的費(fèi)用
企業(yè)尋找網(wǎng)絡(luò)公關(guān)服務(wù)商的幾種方式
如何做到最佳的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)
互動(dòng)環(huán)節(jié)
5
用調(diào)查數(shù)據(jù)把脈2011年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng) 傅志華 彭勝君
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)總體市場(chǎng)現(xiàn)狀與趨向
中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)與趨向
2012年網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢(shì)
微博究竟在搶誰(shuí)的市場(chǎng)
微博用戶最希望增加的功能和應(yīng)用
經(jīng)典案例分享
互動(dòng)環(huán)節(jié)
6
網(wǎng)絡(luò)紅人的營(yíng)銷傳播效應(yīng) 浪兄
互動(dòng)環(huán)節(jié)
7
網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn) 立二拆四
網(wǎng)絡(luò)推手仇視精英，鄙視資源
用HTTP考核標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量網(wǎng)絡(luò)推廣的效果
幾個(gè)成功案例
互動(dòng)環(huán)節(jié)
8
網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷和管理之道 高宏森
互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新消費(fèi)模式
網(wǎng)絡(luò)口碑的影響范圍
什么是真正的網(wǎng)絡(luò)口碑
口碑營(yíng)銷管理之道
網(wǎng)絡(luò)口碑的激發(fā)
互動(dòng)環(huán)節(jié)
9
網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷兵器譜 劉東明
網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷崛起
網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷兵器譜
網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的內(nèi)功
互動(dòng)環(huán)節(jié)
10
互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷傳播案例實(shí)戰(zhàn)解析 于健波
互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷的特點(diǎn)
惠普案例解析
口碑營(yíng)銷的必要性
風(fēng)行案例解析
互動(dòng)環(huán)節(jié)
11
網(wǎng)絡(luò)口碑的起源和影響分析 周蕾
口碑不僅僅是消費(fèi)者的反饋
廣告對(duì)口碑的建立影響巨大
如何評(píng)估互聯(lián)網(wǎng)口碑對(duì)業(yè)務(wù)的影響
互動(dòng)環(huán)節(jié)
12
企業(yè)微博運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷探究 唐興通
微博和女朋友，你會(huì)選擇哪一個(gè)？
微博的商業(yè)價(jià)值
微博粉絲多少錢一個(gè)
如何經(jīng)營(yíng)微博
微博營(yíng)銷案例解析
13
寒冬后的回暖，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新發(fā)現(xiàn) 王芳
中國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀
中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀
中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)
互動(dòng)環(huán)節(jié)
14
社會(huì)化媒體及網(wǎng)絡(luò)口碑研究中的技術(shù)驅(qū)動(dòng)力 余敏瑋
網(wǎng)民貢獻(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷創(chuàng)造力
如何采集網(wǎng)絡(luò)口碑信息
CIC如何對(duì)采集數(shù)據(jù)進(jìn)行分析
互動(dòng)環(huán)節(jié)
15
碎片化營(yíng)銷環(huán)境下的整合傳播趨勢(shì) 崔莉莉、崔延寧、佘賢君、尹敬業(yè)、
胡延平
作為專業(yè)的整合數(shù)字營(yíng)銷解決方案的提供商，新意互動(dòng)（CIG）在數(shù)字營(yíng)銷方面通過(guò)基礎(chǔ)平臺(tái)的建設(shè)以及一整套配套服務(wù)的支持，去迎合數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者需求，為客戶提供全案服務(wù)。公司目前90%的客戶系汽車行業(yè)以及家電等耐消品，由于單件銷售成本高，使得在推廣宣傳過(guò)程中，客戶有條件為產(chǎn)品打造深入的推廣活動(dòng)，也為新意互動(dòng)提供了更寬廣的平臺(tái)，從技術(shù)、創(chuàng)意、渠道與執(zhí)行四個(gè)方面，不斷開(kāi)拓新手段去深化與目標(biāo)消費(fèi)者的溝通，提高數(shù)字營(yíng)銷的附加值。新意互動(dòng)擁有完備的營(yíng)銷方案可為客戶提供網(wǎng)絡(luò)話題策劃與口碑營(yíng)銷服務(wù)、論壇社區(qū)、博客營(yíng)銷服務(wù)以及網(wǎng)絡(luò)視頻創(chuàng)意傳播等有效服務(wù)手段。并且規(guī)劃制定網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)設(shè)計(jì)與全程管理、網(wǎng)絡(luò)新聞常規(guī)和CLUB粉絲圈群營(yíng)銷等策略為客戶提供有價(jià)值、有創(chuàng)意、有成效的廣告營(yíng)銷服務(wù)。
2012年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告移動(dòng)類銀獎(jiǎng)——hdtMEDIA
作為業(yè)界領(lǐng)先的移動(dòng)數(shù)字廣告平臺(tái)，掌握傳媒結(jié)合富媒體、視頻、動(dòng)畫、圖片相文字鏈等廣告形式與“雙屏合一”的營(yíng)銷策略，整合當(dāng)下流行的LBS、TTS、AP、QR Code等互動(dòng)技術(shù)，定制基于移動(dòng)應(yīng)用和HTML5動(dòng)態(tài)頁(yè)面的Web-App營(yíng)銷服務(wù)，為廣告主提供移動(dòng)數(shù)字富媒，本廣告及在線整合營(yíng)銷解決方案。其2012年推出了基于iPad平臺(tái)的富媒體產(chǎn)品MoCast。與國(guó)內(nèi)近200家主流門戶及垂直媒體合作，能到達(dá)不同的受眾群。配合視頻無(wú)痕壓縮技術(shù)、豐富動(dòng)畫展現(xiàn)支持等，在三大主流iPad瀏覽器上完美體現(xiàn)了富媒體廣告。同時(shí)，通過(guò)媒體分類定向、時(shí)間定向、地域定向等多重投放優(yōu)化技術(shù)，為廣告主降低投放成本，提升廣告投放的效率與靈活性，從而達(dá)到廣告投放的高回報(bào)；今年還推出了與地理位置（LBS）相關(guān)的移動(dòng)端廣告產(chǎn)品MoCity。結(jié)合手機(jī)隨時(shí)隨地隨身的優(yōu)勢(shì)，將“地理”和“人群”進(jìn)行有效結(jié)合，根據(jù)城市的不同商圈進(jìn)行廣告投放，實(shí)現(xiàn)了從媒體購(gòu)買轉(zhuǎn)向人群購(gòu)買、
2012年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)類銀獎(jiǎng)——騰信創(chuàng)新
2012年12月18日，2012（第十屆）中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)論壇暨“金i獎(jiǎng)”頒獎(jiǎng)典禮在北京成功舉辦，騰信創(chuàng)新榮獲“金i獎(jiǎng)”2012年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)類銀獎(jiǎng)。騰信創(chuàng)新成立于2001年，作為國(guó)內(nèi)最早涉足互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的公司之一，十年來(lái)，騰信創(chuàng)新一直專注于該領(lǐng)域，并深刻的了解中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展環(huán)境和中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的演變趨勢(shì)，憑借媒介管理技術(shù)（包含MediaPower營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析技術(shù)系統(tǒng)、FreeAD營(yíng)銷監(jiān)控技術(shù)系統(tǒng)、iTensyn營(yíng)銷服務(wù)技術(shù)系統(tǒng)）、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)技術(shù)（包含SOM輿情監(jiān)督技術(shù)系統(tǒng)、Feedsky網(wǎng)絡(luò)公關(guān)營(yíng)銷技術(shù)系統(tǒng)）、搜索優(yōu)化技術(shù)（包含SearchPower搜索引擎營(yíng)銷技術(shù)系統(tǒng)）三頂核心技術(shù)，以及專業(yè)獨(dú)特的策略洞察力、強(qiáng)大高效的資源整合力和科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆?wù)執(zhí)行力，騰信創(chuàng)新為客戶提供基于互聯(lián)網(wǎng)的整合營(yíng)銷和特色互動(dòng)營(yíng)銷等一整套的解決方案，得到了客戶和業(yè)內(nèi)的廣泛好評(píng)，在各類專業(yè)性獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)比及與媒體的合作中屢獲大獎(jiǎng)。騰信創(chuàng)新無(wú)論在規(guī)模和發(fā)展速度上，都穩(wěn)居行業(yè)前列，目前服務(wù)客戶涉及游戲、網(wǎng)服、家電、IT、金融、汽車和快消等各個(gè)領(lǐng)域。
2012年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷類銀獎(jiǎng)——騰信創(chuàng)新
2012年隨著社會(huì)化媒體的發(fā)展和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式發(fā)生了翻天覆地的變化，隨著搜索引擎營(yíng)銷的市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，以及高速發(fā)展的社會(huì)化媒體，廣告主迫切希望營(yíng)銷服務(wù)公司可以提供整體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷解決方案。騰信創(chuàng)新作為國(guó)內(nèi)最早涉足互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的公司之一，通過(guò)在互動(dòng)營(yíng)銷技術(shù)上的不斷創(chuàng)新，與國(guó)內(nèi)特有的媒體環(huán)境相結(jié)合，能有效幫助廣告主解決這些問(wèn)題。騰信創(chuàng)新的營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析、搜索引擎營(yíng)銷、輿情監(jiān)督、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等各個(gè)技術(shù)系統(tǒng)可以完善地進(jìn)行數(shù)據(jù)對(duì)接和交換，形成完整的技術(shù)平臺(tái)矩陣，為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷服務(wù)提供良好的技術(shù)支撐。經(jīng)過(guò)努力，騰信創(chuàng)新獲得百度五星級(jí)搜索引擎營(yíng)銷服務(wù)商資格的認(rèn)證，這是國(guó)內(nèi)百度商的最高級(jí)別的認(rèn)證。目前只有6家商獲得此項(xiàng)珠榮，代表著騰信創(chuàng)新SEM服務(wù)水平進(jìn)入國(guó)內(nèi)領(lǐng)先行列。
2012年度中國(guó)最佳網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷獎(jiǎng)品牌名稱：百事（中國(guó)）有限公司-7喜——新好耶
7喜品牌自2010年圣誕節(jié)起，每年推出7喜圣誕許愿系列活動(dòng)，經(jīng)過(guò)3年的努力，通過(guò)詼諧幽默、惡搞新奇的系列許愿短片，結(jié)合好耶集團(tuán)數(shù)字營(yíng)銷推廣策略，已使7喜“圣誕許愿季”深入人心，讓7喜在形形的品牌圣誕營(yíng)銷季中脫穎而出。以簡(jiǎn)單的活動(dòng)參與機(jī)制，誘人的激勵(lì)措施，最大化了用戶參與度和分享度；極具創(chuàng)新的互動(dòng)視頻形式，讓用戶一邊看視頻，一邊參與許愿互動(dòng)。在7喜騰訊圣誕頁(yè)面，該視頻已被播放超過(guò)38萬(wàn)次。在如今喧鬧的傳播大環(huán)境里，好耶集團(tuán)秉承著尊重受眾的營(yíng)銷理念，把主動(dòng)權(quán)還給受眾群體，使大眾接受和認(rèn)同了品牌以及品牌所傳播的信息。
2012年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告最佳效果營(yíng)銷案例獎(jiǎng)品牌名稱：寶潔（中國(guó)）有限公司——MediaV
Mediav的技術(shù)團(tuán)隊(duì)聚合了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、廣告營(yíng)銷、互動(dòng)創(chuàng)意等業(yè)界專家，有著豐富的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)和領(lǐng)先的技術(shù)成果。Mediav全新推出的“聚效廣告平臺(tái)”作為一項(xiàng)自助式智能精準(zhǔn)營(yíng)銷平臺(tái)，目前已經(jīng)在為超過(guò)1000家電商、教育、汽車等各類型企業(yè)廣告主提供基于點(diǎn)擊競(jìng)價(jià)的自助式精準(zhǔn)廣告投放服務(wù)。寶潔公司一改大眾宣傳路線，開(kāi)始轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)投放。寶潔同MediaV開(kāi)展的合作，成功將寶潔產(chǎn)品廣告鏈接到寶潔的天貓商城，讓消費(fèi)者看到寶潔不同的廣告，增強(qiáng)了購(gòu)買欲望。聚勝萬(wàn)合先進(jìn)的廣告投放技術(shù)和獨(dú)特的廣告投放策略，得到了行業(yè)內(nèi)各位專家的高度評(píng)價(jià)。
2012年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告最佳整合營(yíng)銷案例獎(jiǎng)——易傳媒
易傳媒為Five plus策劃的“Rve Plus樂(lè)探之旅——明星聯(lián)動(dòng)暢享英倫風(fēng)，試穿贏取限量包”活動(dòng)，榮獲“金i獎(jiǎng)”2012年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告最佳整合營(yíng)銷案例獎(jiǎng)。此次樂(lè)探之旅，正值倫敦camden cram音樂(lè)節(jié)舉行之際，各路對(duì)音樂(lè)充滿執(zhí)著和熱情音樂(lè)愛(ài)好者紛紛慕名而來(lái)參加這個(gè)音樂(lè)盛宴，整個(gè)活動(dòng)突破傳統(tǒng)時(shí)尚新品的壁壘，結(jié)合時(shí)下最立體的“視頻聯(lián)播節(jié)目+互聯(lián)網(wǎng)廣告+EPR”整合營(yíng)銷傳播策略，打通PC硬廣、微博、軟性、視頻聯(lián)播節(jié)目等進(jìn)行立體化、全方位地推廣，給予消費(fèi)者全新的品牌新鮮感。消費(fèi)者在視頻節(jié)目中看到任何一款自己喜歡的服裝，可以到線下試穿并分享自己的明星范即可有機(jī)會(huì)獲取明星版限量包包，巧妙的展示出Five plus樂(lè)探之旅“英倫風(fēng)”的品牌內(nèi)核，讓消費(fèi)者跟隨倫敦奧運(yùn)熱情的同時(shí)，感受英倫風(fēng)與另類的完美結(jié)合，發(fā)揮出令人驚嘆的傳播能量。
2012年度中國(guó)最佳網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷案例獎(jiǎng)
映盛中國(guó)為佰草集14周年慶典策劃的“尋美中國(guó)——發(fā)現(xiàn)中國(guó)美”活動(dòng)，榮獲“金i獎(jiǎng)”2012年度中國(guó)最佳網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷案例獎(jiǎng)。映盛中國(guó)從品牌DNA切入，將線上互動(dòng)傳播與線下內(nèi)容傳播巧妙整合，開(kāi)展以“發(fā)現(xiàn)中國(guó)美”為主線的會(huì)員活動(dòng)，激勵(lì)用戶積極主動(dòng)地去尋找中國(guó)之美?；顒?dòng)制定客戶差異化策略，正確引導(dǎo)已有會(huì)員和潛在客戶在同一平臺(tái)參與活動(dòng)，并完成各自轉(zhuǎn)化，既用現(xiàn)代演繹了傳統(tǒng)中國(guó)美，同時(shí)滿足對(duì)美無(wú)限追求且內(nèi)涵豐富的知性消費(fèi)者，開(kāi)創(chuàng)了品牌網(wǎng)絡(luò)溝通新模式。兩個(gè)月時(shí)間活動(dòng)中，共有六百多萬(wàn)人參與活動(dòng)，整體曝光量達(dá)到2億多人次，由4家電視媒體、42家傳統(tǒng)平面媒體、212家網(wǎng)絡(luò)媒體跟進(jìn)報(bào)道，活動(dòng)結(jié)束后，共有1148000人轉(zhuǎn)化為佰草集的用戶，整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)取得了巨大成功。
2012年度中國(guó)最具實(shí)效移動(dòng)廣告公司——指點(diǎn)傳媒
指點(diǎn)傳媒是中國(guó)規(guī)模最大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告公司之一，是由技術(shù)、運(yùn)營(yíng)、策略驅(qū)動(dòng)的效果傳播機(jī)構(gòu)，專注無(wú)線廣告領(lǐng)域近10年。指點(diǎn)傳媒一直致力于移動(dòng)媒體的廣告事業(yè)，業(yè)務(wù)涉及無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)多個(gè)領(lǐng)域，包括WAP網(wǎng)站媒體廣告、傳統(tǒng)行業(yè)品牌廣告、手機(jī)客戶端智能廣告、游樂(lè)無(wú)線自有媒體運(yùn)營(yíng)等。業(yè)務(wù)已擴(kuò)展到全國(guó)，目前在北京、武漢、上海、深圳四地設(shè)有分公司。其將實(shí)效作為信條，無(wú)論是在業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品研發(fā)上，還是在廣告結(jié)算方式、后臺(tái)效果評(píng)估上，都以實(shí)效作為衡量廣告服務(wù)質(zhì)量的唯一標(biāo)準(zhǔn)。在本年度，先后為招商銀行、寶潔、朵唯、摩托羅拉、招商信諾等提供了一站式效果營(yíng)銷服務(wù)并取得了令廣告主滿意的效果，在服務(wù)行業(yè)客戶的過(guò)程中，力求實(shí)效制勝。今年，指點(diǎn)傳媒銳意創(chuàng)新，推出了自有媒體——米線下應(yīng)用發(fā)行平臺(tái)，將App下載拓展到多維線下渠道（運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳、終端賣場(chǎng)、空中充值點(diǎn)、人口密集區(qū)等），延伸到人們的身邊，讓更多換機(jī)潮影響下的用戶能享受到便捷下載服務(wù)。
【關(guān)鍵詞】整合營(yíng)銷傳播 天貓 廣告?zhèn)鞑?公共關(guān)系 微博營(yíng)銷
一、整合營(yíng)銷傳播
整合營(yíng)銷傳播理論誕生于上個(gè)世紀(jì)80年代末，率先由唐?舒爾茨等提出，其核心內(nèi)涵主要包括：以消費(fèi)者為導(dǎo)向、運(yùn)用一切傳播方式、實(shí)現(xiàn)雙向溝通、樹立品牌意識(shí)、建立持久關(guān)系、重視長(zhǎng)期效果。至90年代中期，整合營(yíng)銷被介紹到中國(guó)，成為市場(chǎng)營(yíng)銷傳播中一種新的市場(chǎng)營(yíng)銷傳播策略。
縱觀這20年，可以看到整合營(yíng)銷傳播理論在中國(guó)的實(shí)踐過(guò)程中逐步滲透、深入并本土化。就目前而言，國(guó)內(nèi)對(duì)整合營(yíng)銷傳播的運(yùn)用還處在初級(jí)階段，更多地是將所有的營(yíng)銷傳播活動(dòng)整合在一起。下面這個(gè)模型很好地展示了現(xiàn)階段整合營(yíng)銷傳播在國(guó)內(nèi)的應(yīng)用。
整合營(yíng)銷傳播實(shí)踐的營(yíng)銷組合包括四個(gè)部分：公共關(guān)系、廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷，其中臨近的要素有重疊的部分。企業(yè)整合營(yíng)銷傳播多采用這種營(yíng)銷模式。以天貓為例，它成功整合多種營(yíng)銷傳播活動(dòng)，精心打造B2C購(gòu)物平臺(tái)，2011年上半年占中國(guó)B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物超過(guò)50%的市場(chǎng)，全球流量排名達(dá)57位，中國(guó)排名第10位。②天貓已成為國(guó)內(nèi)最大B2C購(gòu)物平臺(tái)。
二、天貓的整合營(yíng)銷傳播手段
天貓，作為淘寶網(wǎng)的組成部分成立于2008年4月，2011年6月從淘寶網(wǎng)分拆獨(dú)立，2012年1月1日宣布更名為“天貓”，完成了破繭成蝶的品牌蛻變。2012年“11?11購(gòu)物狂歡節(jié)”，支付寶交易額191億，天貓占132億，③交易額翻了3倍，宣布天貓?jiān)谶@個(gè)所有商家都全力以赴的銷售黃金日中打了個(gè)漂亮的勝仗，奠定了天貓?jiān)谥袊?guó)電子商務(wù)B2C領(lǐng)域第一把交椅的地位。
1、公共關(guān)系
在整合營(yíng)銷傳播組合模型中，公共關(guān)系是營(yíng)銷傳播活動(dòng)的四個(gè)主要方面之一。它強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)與公眾之間的雙向溝通，目的是建立企業(yè)與受眾間的相互理解并形成企業(yè)商譽(yù)。
天貓營(yíng)銷過(guò)程中在公共關(guān)系方面下足了功夫并取得了不俗的效果。
（1）更名“天貓”，重塑品牌。2012年1月11日，淘寶商城正式更名為天貓，以60萬(wàn)元的獎(jiǎng)勵(lì)其“品牌Logo和形象”設(shè)計(jì)方案。一時(shí)，“天貓”成了媒體和網(wǎng)友討論的熱詞，吸引了眾多的目光。天貓二字來(lái)自Tmall的中文諧音。再加上貓生性挑剔，挑剔品質(zhì)、挑剔品牌、挑剔環(huán)境，代表的就是時(shí)尚、性感、潮流和品質(zhì)。這恰恰是天貓要全力打造的品質(zhì)之城。④
品牌是連接企業(yè)與消費(fèi)者牢固的紐帶，是企業(yè)最大的無(wú)形資產(chǎn)。企業(yè)以更新品牌名的方式提升品牌形象的事例屢見(jiàn)不鮮，但也不是可以輕易做出的決定。根據(jù)天貓總裁張勇的說(shuō)法，更名也是為了讓消費(fèi)者更加清晰這個(gè)平臺(tái)的定位，幫助消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)時(shí)更有針對(duì)性地選擇和決策。
（2）天貓年度盛典。2012年3月29日舉行年度盛典，天貓正式公布其全新品牌標(biāo)識(shí)和形象。在盛典現(xiàn)場(chǎng)，天貓聯(lián)手奔馳、寶潔、三星等數(shù)百個(gè)知名品牌，采用全新的AR互動(dòng)技術(shù)，打造真實(shí)和虛擬世界相結(jié)合的未來(lái)購(gòu)物城。⑤從眼鏡、衣服到手表、數(shù)碼產(chǎn)品都可以進(jìn)行試戴、試穿、試用。這讓在場(chǎng)的嘉賓過(guò)了一把未來(lái)網(wǎng)購(gòu)的癮，無(wú)需出門就可以享受到逛街時(shí)對(duì)商品的真實(shí)感受。
天貓年度盛典的舉辦標(biāo)志著天貓獨(dú)立品牌的問(wèn)世。天貓自此可以根據(jù)自身的個(gè)性定位大展手腳，同時(shí)借助于這樣一個(gè)活動(dòng)鮮明的品牌形象，提高了品牌影響力。
（3）調(diào)整與商家的關(guān)系。2011年10月，淘寶商城公布了2012年的招商新規(guī)，將保證金從1萬(wàn)元提高到5萬(wàn)、10萬(wàn)、15萬(wàn)三檔，技術(shù)服務(wù)費(fèi)從6000元一年提高到了3萬(wàn)和6萬(wàn)兩檔，引起了商家的抗議，但凸顯了天貓打造品質(zhì)之城的決心。高保證金的背后，提高了企業(yè)入駐的門檻，更有質(zhì)量保障，保護(hù)了消費(fèi)者的利益，同時(shí)天貓承諾給商家最好的平臺(tái)和服務(wù)，也規(guī)定商家要合法經(jīng)營(yíng)，不能損害消費(fèi)者的利益。否則就會(huì)受到懲罰，一系列從消費(fèi)者角度出發(fā)的行為將換來(lái)消費(fèi)者的信賴和忠誠(chéng)，而天貓自身與商家實(shí)行了共贏。
2、廣告
廣告使?fàn)I銷傳播能夠很大程度上提高產(chǎn)品知名度、推廣品牌發(fā)展。天貓當(dāng)然在廣告方面下了一番功夫。
（1）電視廣告。電視廣告是傳播范圍最廣的廣告類型，也是價(jià)格最高的類型。以下是“11?11光棍節(jié)”的二則廣告。一則廣告請(qǐng)來(lái)高曉松、小柯、楊冪、李晨、高圓圓等明星助陣，分別有層次地念天貓的廣告詞：“11?11”購(gòu)物狂歡節(jié)，上天貓，就購(gòu)了”。另一則的廣告詞是“這一天，不去紐約，也能買空第五大道，不到香港，也能瘋搶銅鑼灣，天貓11月11日購(gòu)物狂歡節(jié)，5折狂購(gòu)，僅此一天，上天貓，就購(gòu)了”。
天貓的電視廣告中，利用明星效應(yīng)、促銷的方式對(duì)受眾進(jìn)行狂轟濫炸，形成節(jié)假日強(qiáng)大的輿論浪潮，促進(jìn)銷售狂潮的實(shí)現(xiàn)。
（2）網(wǎng)絡(luò)廣告。天貓是電子商務(wù)網(wǎng)站，商品的選擇、交易均在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)，所以網(wǎng)絡(luò)廣告是天貓整體廣告策略中非常重要的一部分。
天貓根據(jù)網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)制作了一些適合網(wǎng)絡(luò)傳播的廣告：①視頻緩沖時(shí)插入廣告。②視頻暫停時(shí)出現(xiàn)在播放框中的商品展示廣告。③出現(xiàn)在PPS這一類播放器右側(cè)的特價(jià)商品廣告。④通過(guò)QQ等聊天工具跳出的彈窗廣告。
在網(wǎng)絡(luò)上，天貓采用的是“密集出擊”的方式，遍布幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)中，不放過(guò)任何一個(gè)可能的機(jī)會(huì)。這樣的做法有利有弊，像緩沖時(shí)這種強(qiáng)制性的廣告容易引起網(wǎng)友的反感，而其他方式的廣告，因?yàn)椴粫?huì)帶給網(wǎng)民上網(wǎng)明顯的影響，一般不會(huì)引起負(fù)面情緒，在刺激消費(fèi)方面有一定的作用。
（3）贊助。贊助是指商業(yè)組織為了達(dá)到其公司或營(yíng)銷目標(biāo)的預(yù)期，而對(duì)某項(xiàng)活動(dòng)提供的現(xiàn)金或以貸款形式的貢獻(xiàn)。它作為一種營(yíng)銷傳播形式，被許多企業(yè)加以運(yùn)用。
天貓贊助了湖南衛(wèi)視金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)，目前已贊助了《隋唐英雄傳》等電視劇。天貓選擇湖南衛(wèi)視這樣的贊助對(duì)象，一來(lái)是看重它的品牌效應(yīng)，與之聯(lián)合對(duì)于天貓的品牌傳播無(wú)疑具有很大的推動(dòng)作用；二來(lái)是看重它的高收視率，有利于擴(kuò)大其傳播范圍。另外，這個(gè)時(shí)段的核心受眾是家庭主婦以及追逐偶像劇的青少年，也包括一些白領(lǐng)。這些人是網(wǎng)購(gòu)的主力軍，對(duì)他們進(jìn)行定向傳播，是有針對(duì)性、機(jī)智的選擇。
3、銷售促進(jìn)
銷售促進(jìn)是商家使用激勵(lì)措施吸引消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的有效營(yíng)銷手段。這一營(yíng)銷方式為天貓立下了汗馬功勞，主要有以下方式：
（1）節(jié)假日折扣。例如“11?11”天貓籌劃的購(gòu)物狂歡節(jié)，全場(chǎng)5折優(yōu)惠的口號(hào)，吸引大量“粉絲”涌入天貓。其實(shí)并非所以商品都是5折優(yōu)惠，但仍是刺激了交易額的猛增。
（2）會(huì)員制。天貓可以直接免費(fèi)注冊(cè)成為會(huì)員，從而建立商家與消費(fèi)者的緊密聯(lián)系。會(huì)員可以享受諸如累積積分（積分買特定的產(chǎn)品可以抵部分現(xiàn)金）、退貨保障、生日禮包等優(yōu)惠。這是商家穩(wěn)定客源的常用辦法，天貓也不例外地使用。
節(jié)假日折扣，能夠吸引大量的顧客，不僅有利于交易額的提高，更為其帶來(lái)了潛在消費(fèi)者，接下來(lái)會(huì)員制提供諸多優(yōu)惠進(jìn)一步為維護(hù)和加強(qiáng)顧客的忠誠(chéng)度增添砝碼，所有這些都為天貓的發(fā)展、壯大起到關(guān)鍵的基礎(chǔ)性作用。
4、微博營(yíng)銷
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷改進(jìn)，微博因其良好的信息交互性和傳播及時(shí)性獲得廣大受眾的親睞，成為更富創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播模式。通過(guò)微博推廣商品，是B2C營(yíng)銷的趨勢(shì)。天貓作為B2C營(yíng)銷的領(lǐng)頭羊，也很好地應(yīng)用了這一營(yíng)銷方式。
以天貓身份開(kāi)通的微博用戶包含天貓商家微博、公司成員個(gè)人微博、營(yíng)銷社區(qū)微博三種層次，形成了一種自上而下的總體營(yíng)銷格局。從天貓的微博內(nèi)容看，一方面，提供商城相關(guān)的新聞資訊、產(chǎn)品和服務(wù)信息、品牌文化，從而構(gòu)建商城的品牌價(jià)值，提升受眾的品牌意識(shí)。另一方面，即時(shí)跟進(jìn)促銷活動(dòng)狀況，方便粉絲獲取有關(guān)商品打折、優(yōu)惠活動(dòng)、抽獎(jiǎng)活動(dòng)等信息。另外，不時(shí)一些生活常識(shí)、名人名言、幽默笑話等，并且，在信息時(shí)，十分講究語(yǔ)言，竭力以用戶容易接受的方式，拉近與粉絲之間的距離，達(dá)到良好的傳播效果。
采用微博營(yíng)銷方式對(duì)于B2C模式的天貓是極具優(yōu)勢(shì)的。借助微博可以將商城活動(dòng)信息主動(dòng)傳達(dá)給粉絲。免費(fèi)的推廣為商城的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷節(jié)約成本。強(qiáng)大的轉(zhuǎn)發(fā)功能能夠產(chǎn)生滾雪球式的擴(kuò)大影響。對(duì)微博粉絲展開(kāi)針對(duì)性傳播，收到的效果也更好。新浪微博的主要用戶群體集中在影視明星、企業(yè)高管、大學(xué)生群體等社會(huì)精英，與天貓的品牌定位相契合。微博營(yíng)銷作為商城線上和線下?tīng)I(yíng)銷的耦合劑，與其他營(yíng)銷策略相互促進(jìn)、相輔相成，形成強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷力量。
三、整合營(yíng)銷傳播實(shí)踐的啟示
從上面對(duì)于天貓整合營(yíng)銷傳播的運(yùn)用，可以得出以下幾點(diǎn)啟示：
1、各種傳播手段有機(jī)結(jié)合，共同傳達(dá)品牌形象
品牌形象的建立對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。各種傳播形式都要以培養(yǎng)和維持統(tǒng)一的品牌形象而進(jìn)行。因而企業(yè)必須有機(jī)結(jié)合各種傳播形式，以形成良好的營(yíng)銷傳播效果。
2、建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)有利于提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力
對(duì)客戶的資料進(jìn)行收集，有利于做到營(yíng)銷傳播活動(dòng)的有的放矢，往往能收到事半功倍的營(yíng)銷效果。同時(shí)，企業(yè)也可以很好地與客戶進(jìn)行互動(dòng)，增強(qiáng)他們的忠誠(chéng)度。掌握了顧客，就是掌握了市場(chǎng)。
3、實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷傳播理論的本土化
整合營(yíng)銷傳播作為在成熟市場(chǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的營(yíng)銷理論，是值得中國(guó)企業(yè)借鑒的寶貴經(jīng)驗(yàn)。但是中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展程度和特點(diǎn)畢竟和成熟市場(chǎng)有所不同，所以照搬理論不一定是明智的選擇，進(jìn)行本土化的處理可能會(huì)取得更好的效果。
參考文獻(xiàn)
①大衛(wèi)?佩克頓、阿曼達(dá)?布勞德里克著，王曉輝、霍春輝 等譯：《整合營(yíng)銷傳播》，經(jīng)濟(jì)管理出版社，2009
②張健，《從淘寶商城更名析電子商務(wù)網(wǎng)站品牌推廣策略》，《寧波廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)》，2012（1）：6
③http：///tmall？ref=
http%3A%2F%%2F1847000764
% 2Fprofile%3Ffrom%3Dprofile%26wvr%3D5%26loc%3Dtagweibo
④⑤侯繼勇，《淘寶商城更名為“天貓”深耕B2C》[N].《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》，2012
-1-12
東莞市以純集團(tuán)有限公司市場(chǎng)總監(jiān)
2009年進(jìn)入以純集團(tuán)市場(chǎng)部工作至今,負(fù)責(zé)品牌形象與建設(shè)、市場(chǎng)策略與營(yíng)銷推廣，2011年憑借以純“時(shí)尚快分享”營(yíng)銷活動(dòng)獲得ADWORLD2011年度金營(yíng)銷“年度最佳整合營(yíng)銷大獎(jiǎng)”。2007～2009年就職于以純集團(tuán)華東分公司，負(fù)責(zé)品牌零售系統(tǒng)管理。2004～2008年就讀于浙江工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)。
數(shù)字化讓時(shí)尚變得不再遙不可及，讓時(shí)尚變得更好玩。我們希望在新興數(shù)字技術(shù)、心理刺激、互動(dòng)樂(lè)趣和利益回饋之間找到一個(gè)絕佳的平衡。
以純作為大眾時(shí)尚服飾領(lǐng)導(dǎo)品牌，在中國(guó)地區(qū)一直占據(jù)著市場(chǎng)重要份額。2011年，以純率先利用新興數(shù)字化營(yíng)銷模式，在同類品牌中脫穎而出。
2011年，為了應(yīng)對(duì)國(guó)際時(shí)尚品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大面積擴(kuò)張的挑戰(zhàn)，也為了重新塑造品牌年輕新形象，以純用最新的AR互動(dòng)試衣技術(shù)與其代言人強(qiáng)大的偶像人氣相結(jié)合，展開(kāi)了一場(chǎng)傳統(tǒng)行業(yè)的“時(shí)尚快分享”整合營(yíng)銷戰(zhàn)。
在這次數(shù)字化整合營(yíng)銷活動(dòng)中，以純選擇了AR試衣這一新技術(shù)，是國(guó)內(nèi)第一家將AR技術(shù)整合為線上、線下?tīng)I(yíng)銷配合的服裝品牌。以純主要是實(shí)體店為主，而AR技術(shù)能夠?qū)⒕W(wǎng)絡(luò)虛擬和現(xiàn)實(shí)巧妙地結(jié)合在一起，給消費(fèi)者帶來(lái)前所未有的購(gòu)物體驗(yàn)。在活動(dòng)的第一周內(nèi)，AR互動(dòng)試衣的Minisite訪客超過(guò)20萬(wàn)人次。
同一時(shí)間在傳播媒介上，以純也利用電視、網(wǎng)絡(luò)、車站大牌、戶外廣告等各種渠道進(jìn)行全平臺(tái)覆蓋傳播。其選擇深度聯(lián)姻互聯(lián)網(wǎng)、進(jìn)行大規(guī)模整合營(yíng)銷的做法，開(kāi)啟行業(yè)先河。
據(jù)最終統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，在半個(gè)月的活動(dòng)期間，上萬(wàn)件附贈(zèng)AR碼的時(shí)尚分享款服飾被售出，至少直接促進(jìn)了上萬(wàn)件產(chǎn)品的銷售，而這個(gè)數(shù)字還不包括顧客在AR碼試衣后可享受折扣二次消費(fèi)數(shù)據(jù)。通過(guò)這次營(yíng)銷取得了如此亮眼的成績(jī)，也證明了它的成功。
2012年，以純整體營(yíng)銷重點(diǎn)將持續(xù)圍繞“SHARE IN時(shí)尚快分享”的品牌口號(hào)，通過(guò)兩大板塊：明星－粉絲經(jīng)濟(jì)和線上線下消費(fèi)者數(shù)字體驗(yàn)，來(lái)引流更多的消費(fèi)者到實(shí)體店鋪中參與體驗(yàn)，分享時(shí)尚，并最終轉(zhuǎn)化為消費(fèi)力。
以純將繼續(xù)加大數(shù)字體驗(yàn)技術(shù)、新數(shù)字媒體的投入，擴(kuò)大數(shù)字體驗(yàn)旗艦店數(shù)量。新媒體的投入占比將超過(guò)總體預(yù)算的50％。之所以對(duì)新媒體投入如此之大，是為了鞏固我們的數(shù)字營(yíng)銷模式。我們將通過(guò)建立維護(hù)以純微博矩陣，擴(kuò)大現(xiàn)有目標(biāo)消費(fèi)群體的傳播力，更準(zhǔn)確地到達(dá)消費(fèi)者所在區(qū)域。此外，我們還將在重點(diǎn)實(shí)體店鋪中投入更多的新技術(shù)資源，增加線上線下明星與消費(fèi)者互動(dòng)、人機(jī)互動(dòng)和其他新興消費(fèi)者體驗(yàn)途徑，更加精準(zhǔn)、更加有效地將以純“分享快時(shí)尚”的概念傳達(dá)到消費(fèi)者心中。只要是目標(biāo)消費(fèi)者感興趣的，就是以純將會(huì)“分享”給大家的。我們希望在新興數(shù)字技術(shù)、心理刺激、互動(dòng)樂(lè)趣和利益回饋之間找到了一個(gè)絕佳的平衡。
【2012營(yíng)銷風(fēng)向標(biāo)】
Q：2011年的營(yíng)銷感悟是？請(qǐng)用一句話說(shuō)明。
A：新技術(shù)、數(shù)字化營(yíng)銷整合模式改變當(dāng)下傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷模式時(shí)也正改變著消費(fèi)者行為模式，我們必須用當(dāng)下的語(yǔ)言才能更好地傳達(dá)信息。
4月29日，窗外的北京難得地飄起小雨，卻澆不滅GMIC2016場(chǎng)內(nèi)移動(dòng)跨界之火，作為移動(dòng)營(yíng)銷行業(yè)最權(quán)威和專業(yè)的移動(dòng)營(yíng)銷峰會(huì)，終于在萬(wàn)眾期待中如約而至。
安沃傳媒副總裁、聯(lián)合創(chuàng)始人——秦峰受全球移動(dòng)營(yíng)銷峰會(huì)之邀擔(dān)任發(fā)言嘉賓，發(fā)表了題為《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的發(fā)展探索 》的精彩主題演講，與在場(chǎng)的與會(huì)嘉賓共同探討了移動(dòng)營(yíng)銷的共振顛覆及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。
秦峰從規(guī)模、需求、機(jī)會(huì)三個(gè)方面結(jié)合一系列具體大數(shù)據(jù)向大家展示了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的顛覆之勢(shì)。他談到，2016年，用戶全天觸媒時(shí)長(zhǎng)中，移動(dòng)設(shè)備占145分鐘，遠(yuǎn)超電視、電臺(tái)及紙媒，同時(shí)對(duì)于PC端也開(kāi)始具有較大優(yōu)勢(shì)，尤其是25-35歲人群對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有著極強(qiáng)的依賴性;同時(shí)，用戶對(duì)待移動(dòng)媒體的態(tài)度也有了大幅變化，55%的手機(jī)用戶更歡迎移動(dòng)廣告;而伴隨用戶使用習(xí)慣和態(tài)度轉(zhuǎn)變而來(lái)的是移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模逐年穩(wěn)定上漲，移動(dòng)端占據(jù)了廣告主更多的傳播預(yù)算?？梢?jiàn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)已是勢(shì)不可擋。
在高速發(fā)展的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷大潮中，各大移動(dòng)營(yíng)銷企業(yè)優(yōu)勝劣汰的速度也在加快。安沃傳媒已自身六年的積累沉淀和對(duì)行業(yè)獨(dú)到的見(jiàn)解，成為了移動(dòng)營(yíng)銷大潮中屹立的磐石，占據(jù)了自己優(yōu)勢(shì)明顯的一席之地。
此次演講現(xiàn)場(chǎng)，安沃傳媒攜全新生態(tài)圖重磅亮相，秦總介紹說(shuō)，目前安沃圍繞移動(dòng)營(yíng)銷、海外推廣及安沃游戲三大業(yè)務(wù)展開(kāi)，對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷這塊主營(yíng)業(yè)務(wù)，安沃傳媒一直致力于為廣告主提供一站式的立體整合營(yíng)銷服務(wù)，從創(chuàng)意、技術(shù)、制作到整個(gè)執(zhí)行的過(guò)程全方位打包跟蹤，才能更好地滿足客戶的需要。
為了進(jìn)一步感受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的魅力，秦總現(xiàn)場(chǎng)和與會(huì)嘉賓分享了數(shù)個(gè)營(yíng)銷案例，從前沿技術(shù)到無(wú)限創(chuàng)意，讓現(xiàn)場(chǎng)嘉賓大飽眼福。在世界杯大熱期間，為肯德基量身定做的K球吧就是利用AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)用戶虛擬顛球和射門互動(dòng);在與圣元優(yōu)博的合作中，創(chuàng)新應(yīng)用VR技術(shù)，通過(guò)掃描罐體實(shí)現(xiàn)動(dòng)畫效果在屏幕畫面上的展示，用戶可以輕易的體驗(yàn)產(chǎn)品特點(diǎn)，感受產(chǎn)品在現(xiàn)實(shí)情況下的應(yīng)用，并帶來(lái)獨(dú)特的感官震撼。
王愷宜
李?yuàn)W貝納上?？偨?jīng)理
王愷宜（Angie）于2001年畢業(yè)于美國(guó)芝加哥大學(xué)，主修心理學(xué)及東亞語(yǔ)言和文化。畢業(yè)后，她返回香港加入李?yuàn)W貝納，開(kāi)始了她的廣告生涯。2007年，Angie調(diào)任上海李?yuàn)W貝納。2011至2014年，Angie轉(zhuǎn)戰(zhàn)DDB上海，繼續(xù)拓展她整合傳播方面的能力。2014年3月，王愷宜以總經(jīng)理的身份重返李?yuàn)W貝納，全權(quán)負(fù)責(zé)上海辦公室的業(yè)務(wù)。她的目標(biāo)是勵(lì)志改變商現(xiàn)有的傳播手法，將真正整合營(yíng)銷理念帶給她的客戶。
市場(chǎng)變化太快，如何幫助員工追趕市場(chǎng)變化，這是我們?cè)?016年花了很多心思的地方。在李?yuàn)W貝納內(nèi)部，我們建立了“Think big”平臺(tái)，每月邀請(qǐng)行業(yè)內(nèi)專家、客戶分享不同領(lǐng)域的最新趨勢(shì)，2016年我們?cè)谶@個(gè)平臺(tái)上加重了有關(guān)科技的分享和培訓(xùn)。整合營(yíng)銷不應(yīng)該是不同的團(tuán)隊(duì)把東西整合到一起，而是該有一個(gè)懂得整合的團(tuán)隊(duì)。
過(guò)去一年中，跟隨市場(chǎng)大環(huán)境，李?yuàn)W貝納上海誕生了具有突破性的營(yíng)銷案例及解決方案。例如贏得了2016大中華區(qū)艾菲獎(jiǎng)全場(chǎng)大獎(jiǎng)的“小茗同學(xué)”整合傳播案例。統(tǒng)一旗下冷泡茶品牌“小茗同學(xué)”是針對(duì)95后消費(fèi)者而推出的，由李?yuàn)W貝納共同打造。李?yuàn)W貝納以95后的性格、他們喜歡的語(yǔ)言，打造了95后二次元小茗同學(xué)，并把整個(gè)傳播的溝通著眼于認(rèn)真搞笑的冷幽默，與統(tǒng)一的冷泡制茶工藝呼應(yīng)，兩者的結(jié)合，誕生了“認(rèn)真搞笑，低調(diào)冷泡”的品牌標(biāo)語(yǔ)。2016年，李?yuàn)W貝納為統(tǒng)一推出廣告片“愛(ài)因片”，除了把新發(fā)明的冷泡茶重點(diǎn)突出以外，另把新推出的口味改名為“溜溜噠”（“溜溜噠”等同于66噠），在95后的社交語(yǔ)言中，“666”代表很牛的意思。同時(shí)，李?yuàn)W貝納做了很多微信表情，促進(jìn)了品牌形象的再次傳播。這個(gè)案例摘得艾菲大中華區(qū)全場(chǎng)大獎(jiǎng)，證明了創(chuàng)意需要時(shí)效性，也證明了中國(guó)品牌力量不可忽略。品牌如果有自己的IP，在與其他IP或平臺(tái)合作時(shí)，往往是事半功倍的，未來(lái)，不同IP之間的合作會(huì)越來(lái)越多。
在保持李?yuàn)W貝納歷史悠久的底蘊(yùn)和文化的同時(shí)，要像數(shù)字公司那樣快速反應(yīng)、動(dòng)作靈活，變成游得快的鯨魚。為此，我們一方面加大了員工的數(shù)字營(yíng)銷培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，另一方面讓公司架構(gòu)扁平化。不論是創(chuàng)意還是客戶服務(wù)，每一個(gè)團(tuán)隊(duì)不會(huì)設(shè)置超過(guò)3層級(jí)別，變得更靈活、機(jī)動(dòng)，加速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)和客戶的需求。
2017營(yíng)銷關(guān)鍵詞
覺(jué)醒
2017年，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境會(huì)延續(xù)前一年的趨勢(shì)，勢(shì)必影響到廣告行業(yè)的發(fā)展。以前，當(dāng)經(jīng)濟(jì)不好時(shí)，客戶首先想到的是砍掉廣告預(yù)算，但是在2016年，我們看到，面對(duì)充滿挑戰(zhàn)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，很多國(guó)內(nèi)客戶并未選擇打價(jià)格戰(zhàn)、開(kāi)源節(jié)流，而是轉(zhuǎn)向策略創(chuàng)意公司，希望借助他們的力量重塑品牌，挖掘讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的有趣故事。這是一種覺(jué)醒，發(fā)現(xiàn)品牌力量非常重要，意識(shí)到通過(guò)扎實(shí)有趣的品牌故事與消費(fèi)者溝通，對(duì)于抓消費(fèi)者眼球、培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度、促進(jìn)購(gòu)買是非常重要的。
“USE營(yíng)銷體系”理論
事實(shí)上，如同所有企業(yè)管理學(xué)理論一樣，一個(gè)科學(xué)的體育營(yíng)銷理論或者方式，必須借助于某些企業(yè)的實(shí)戰(zhàn)而產(chǎn)生。以當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代為背景，體育營(yíng)銷理論自然也與時(shí)代不可分割，而且一部分重要的理論產(chǎn)生于這個(gè)大背景。
騰訊體育營(yíng)銷總經(jīng)理丁明銳所創(chuàng)導(dǎo)的“USE營(yíng)銷體系”，即來(lái)自其多年在騰訊體育事業(yè)部門的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)?！癠SE營(yíng)銷體系”，即為：匹配鮮活用戶（U―User），借助恰當(dāng)場(chǎng)景（S―Scene）和評(píng)估高效回報(bào)（E―Efficient）。“通過(guò)這一營(yíng)銷策略，騰訊體育能夠深層洞察鮮活的用戶、精準(zhǔn)匹配目標(biāo)客群，基于場(chǎng)景確定最為恰當(dāng)?shù)臏贤ㄊ侄巍⒁泽w育精神為品牌背書，并且能夠使得體育跨界拓展品效合一具有無(wú)限的可能，并進(jìn)而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷回報(bào)可監(jiān)測(cè)、可衡量?！倍∶麂J如此解釋。
丁明銳2007年加入騰訊公司，目前負(fù)責(zé)騰訊媒體收益管理及騰訊體育營(yíng)銷的工作，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)和中國(guó)數(shù)字化營(yíng)銷與服務(wù)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟數(shù)字營(yíng)銷專家。其曾成功主導(dǎo)過(guò)3屆奧運(yùn)會(huì)、兩屆世界杯以及NBA等騰訊公司級(jí)項(xiàng)目的商業(yè)化工作。致力體育營(yíng)銷十余年，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)服務(wù)了超過(guò)500家國(guó)內(nèi)外知名廣告客戶，與眾多品牌聯(lián)手打造了很多成功的體育營(yíng)銷案例。在丁明銳的帶領(lǐng)下，騰訊體育成為業(yè)內(nèi)第一體育營(yíng)銷平臺(tái)。
以“USE營(yíng)銷體系”為指導(dǎo)，丁明銳帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)開(kāi)拓體育經(jīng)紀(jì)和自制賽事新模式，開(kāi)展與NBA的深入合作、打造企鵝名人賽等優(yōu)質(zhì)自有賽事IP，與基于騰訊體育旗下的其他IP一起成為拉動(dòng)騰訊體育收入的雙引擎。
以NBA為例。日前，丁明銳帶隊(duì)分別與洛杉磯快船俱樂(lè)部首席戰(zhàn)略官JENNIFER VAN DIJK、洛杉磯湖人俱樂(lè)部贊助合作總監(jiān)Eva Campbell進(jìn)行了會(huì)談。在此次會(huì)議中，雙方就中美體育發(fā)展、騰訊體育與球隊(duì)資源共享、互聯(lián)網(wǎng)廣告與球隊(duì)整合營(yíng)銷達(dá)成了初步的合作共識(shí)，由此拉開(kāi)了雙方戰(zhàn)略合作的序幕。
騰訊體育在中國(guó)擁有NBA賽事獨(dú)家互聯(lián)網(wǎng)直播權(quán)，通過(guò)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品技術(shù)平臺(tái)及精細(xì)化的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，騰訊體育為中國(guó)超過(guò)3億的籃球迷提供最好的觀賽體驗(yàn)，同時(shí)也在體育營(yíng)銷層面與全球超過(guò)500家知名V告客戶展開(kāi)合作。進(jìn)入2016/17賽季以來(lái)，丁明銳決策和主導(dǎo)了騰訊體育營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)與多支NBA球隊(duì)整合營(yíng)銷的戰(zhàn)略合作。在丁明銳先生的領(lǐng)導(dǎo)和推動(dòng)下，目前，騰訊體育已與金州勇士隊(duì)、休斯頓火箭隊(duì)、布魯克林網(wǎng)隊(duì)、克利夫蘭騎士隊(duì)達(dá)成了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，未來(lái)會(huì)有更多的NBA球隊(duì)能夠通過(guò)騰訊體育直接觸達(dá)中國(guó)品牌主。
“很欣慰的看到，通過(guò)USE營(yíng)銷方法，騰訊體育幫助更多的NBA球隊(duì)在中國(guó)找到了商業(yè)合作伙伴，也幫助更多的中國(guó)企業(yè)通過(guò)體育賽事打開(kāi)了北美市場(chǎng)、拓展了國(guó)際知名度，從而實(shí)現(xiàn)了三方共贏?！盪SE營(yíng)銷方法論的締造者和踐行者，騰訊體育營(yíng)銷總經(jīng)理丁明銳如是說(shuō)。
“USE營(yíng)銷體系”實(shí)效
當(dāng)然，在“USE營(yíng)銷體系”實(shí)戰(zhàn)中，不僅僅只有一個(gè)NBA。
2016騰訊的里約奧運(yùn)營(yíng)銷，丁明銳帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)為46家冠名廣告主進(jìn)行優(yōu)質(zhì)整合營(yíng)銷服務(wù)，實(shí)現(xiàn)線上+線下、社交+技術(shù)等多場(chǎng)景無(wú)縫互動(dòng)，搭載AR技術(shù)等前沿科技為廣告主定制品牌呈現(xiàn)、利用創(chuàng)意互動(dòng)開(kāi)啟掌上營(yíng)銷無(wú)線想象空間，結(jié)合原生情景為廣告主實(shí)現(xiàn)最契合的內(nèi)容營(yíng)銷、依托最熱新聞點(diǎn)極速為品牌發(fā)聲，利用多元社交通道實(shí)現(xiàn)品牌信息快速擴(kuò)散，實(shí)現(xiàn)騰訊體育奧運(yùn)營(yíng)銷的行業(yè)領(lǐng)先。共在11個(gè)欄目中，通過(guò)161人次運(yùn)動(dòng)員/教練員/團(tuán)體名人的商業(yè)化結(jié)合，同時(shí)為23個(gè)客戶開(kāi)展了深度植入，并最終實(shí)現(xiàn)里約奧運(yùn)項(xiàng)目商業(yè)化收入全網(wǎng)第一，廣告主數(shù)量全網(wǎng)第一。開(kāi)創(chuàng)《跑向里約》線上互動(dòng)+線下模式以及名人資源商業(yè)化授權(quán)應(yīng)用的先河。
除此，丁明銳還創(chuàng)造了奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)100天狂歡的營(yíng)銷亮點(diǎn)?？缍乳L(zhǎng)達(dá)4個(gè)月的《跑向里約》線上經(jīng)過(guò)20個(gè)曾舉辦奧運(yùn)會(huì)的城市最終“到達(dá)”里約，全程整合微信運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)，用戶累計(jì)捐贈(zèng)步數(shù)超千億，同時(shí)推出搖一搖競(jìng)猜、奧運(yùn)冠軍加油PK、火炬?zhèn)鬟f等互動(dòng)方式，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，線下則借勢(shì)粉絲經(jīng)濟(jì)，集結(jié)明星進(jìn)行7站路跑。多元化營(yíng)銷平臺(tái)的創(chuàng)新及打通、體育+娛樂(lè)的捆綁運(yùn)作以及線上線下無(wú)縫融合，把“奧運(yùn)精神”和“體育”場(chǎng)景植入到消費(fèi)者的生活中，這種情景化植入營(yíng)銷，樹立跑步運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷案例的行業(yè)標(biāo)桿，讓贊助商一汽-大眾奧迪和伊利更多近距離、多場(chǎng)景與消費(fèi)者互動(dòng)的機(jī)會(huì)，讓消費(fèi)者在暢享奧運(yùn)精神的同時(shí)，發(fā)自內(nèi)心地認(rèn)可品牌，廣告主也獲得了品牌曝光與美譽(yù)的雙豐收。
關(guān)鍵詞：湖南衛(wèi)視；電視節(jié)目；創(chuàng)意營(yíng)銷
中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2012）08-0274-02
一、整合營(yíng)銷之惑
整合營(yíng)銷是以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)內(nèi)部、外部的資源為手段，以消費(fèi)者為重心而重組的企業(yè)行為。是一種適用于所有企業(yè)信息傳播及內(nèi)部溝通的管理體制，這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和消費(fèi)者以及其他一些公共群體。但是，整合營(yíng)銷也存在著不足之處：
第一，整合的手段和范圍狹窄，影響整體營(yíng)銷效果。整合營(yíng)銷實(shí)質(zhì)仍然是廣告手段的延伸和擴(kuò)大，無(wú)法真正實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷與內(nèi)部管理、市場(chǎng)開(kāi)拓、產(chǎn)品質(zhì)量等企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)功能的整合，是一種不完整的整合。
第二，整合手段的缺失。無(wú)論是內(nèi)部各種營(yíng)銷功能和資源的整合，還是企業(yè)外部社會(huì)資源的整合，都需要一個(gè)抓手把企業(yè)內(nèi)部的不同功能和社會(huì)上的各種資源協(xié)同運(yùn)作，才能實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷的共贏和放大企業(yè)營(yíng)銷效益的目標(biāo)。但現(xiàn)有的整合營(yíng)銷理論并沒(méi)有指出對(duì)整合營(yíng)銷至為重要的抓手何在，整合營(yíng)銷無(wú)從整起。
二、湖南衛(wèi)視：創(chuàng)意使整合營(yíng)銷美夢(mèng)成真
現(xiàn)以湖南衛(wèi)視“仁和閃亮”營(yíng)銷案例為例分析。湖南衛(wèi)視放大了自身節(jié)目創(chuàng)意的專長(zhǎng)，以創(chuàng)意為抓手，成功整合了電視臺(tái)內(nèi)部、客戶企業(yè)，以及廣大觀眾的渠道和資源，完成了一場(chǎng)華麗的創(chuàng)意整合營(yíng)銷革命。
《快樂(lè)男聲》(原名《超級(jí)男聲》)是湖南衛(wèi)視于2007年隆重推出的大型的“真人秀”活動(dòng)類節(jié)目，屬湖南廣電集合全集團(tuán)資源重點(diǎn)打造的“金字招牌”。
（一）媒體創(chuàng)意引發(fā)醫(yī)藥營(yíng)銷革命
2005年年末，一股“閃亮風(fēng)暴”以湖南衛(wèi)視為主要載體，在全國(guó)迅速掀起一場(chǎng)品牌風(fēng)暴。這一次采用的是醫(yī)藥行業(yè)很少采用的娛樂(lè)營(yíng)銷手法。醫(yī)藥產(chǎn)品大規(guī)模采用娛樂(lè)營(yíng)銷手段，這無(wú)論對(duì)于醫(yī)藥行業(yè)本身還是對(duì)于營(yíng)銷界，都是一個(gè)新鮮的話題。
（二）醫(yī)藥企業(yè)遭遇營(yíng)銷瓶頸
2005年，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化、市場(chǎng)表現(xiàn)的多元化、營(yíng)銷手段的熟練化，作為中國(guó)整個(gè)營(yíng)銷大環(huán)境引領(lǐng)者的醫(yī)藥行業(yè)不得不重新自省，從其他行業(yè)的營(yíng)銷特色中尋找靈感。新的“娛樂(lè)營(yíng)銷”思路開(kāi)始在以仁和藥業(yè)為首的一批藥品企業(yè)中閃現(xiàn)。首先是京都念慈庵的“全國(guó)PUB歌手大賽”活動(dòng)為這場(chǎng)新的藥業(yè)營(yíng)銷新模式奏響了序曲，而仁和藥業(yè)集團(tuán)的“仁和閃亮新主播”則將醫(yī)藥企業(yè)的娛樂(lè)營(yíng)銷推向。
（三）創(chuàng)意整合營(yíng)銷成就王牌產(chǎn)品
（1）創(chuàng)意整合觀眾一起做營(yíng)銷。湖南衛(wèi)視為促使更多的觀眾參與和投入到節(jié)目中，選擇了路牌、報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等載體進(jìn)行節(jié)目宣傳，同時(shí)，也通過(guò)代言人、禮物等形式讓節(jié)目更加知名。而它真正的成功，在于運(yùn)用整合營(yíng)銷的各種手段，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目與觀眾的互動(dòng)，提高了觀眾的參與激情，讓觀眾主導(dǎo)節(jié)目的進(jìn)程和發(fā)展。在節(jié)目進(jìn)行過(guò)程中，不時(shí)傳出的有觀眾為給某一位選手投票而花費(fèi)巨額資金的情況，則說(shuō)明互動(dòng)整合營(yíng)銷的巨大效果。
（2）創(chuàng)意整合企業(yè)一起做營(yíng)銷。仁和藥業(yè)的高明之處在于，它借助了湖南衛(wèi)視這一目前中國(guó)最為強(qiáng)大的娛樂(lè)媒體平臺(tái)，不僅為其主打產(chǎn)品做了強(qiáng)勢(shì)宣傳，而且巧妙地將企業(yè)精神融入其中，在節(jié)目熱播的同時(shí)讓自身的企業(yè)文化價(jià)值也得到認(rèn)同。仁和藥業(yè)還動(dòng)用了自己的銷售渠道商、廣告商、合作媒體以及自身的網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)合作伙伴一起宣傳快男節(jié)目，在企業(yè)和媒體整合營(yíng)銷的同時(shí)完成了節(jié)目創(chuàng)意和企業(yè)文化產(chǎn)品的完成整合。
（3）創(chuàng)意整合社會(huì)資源一起做營(yíng)銷。湖南衛(wèi)視運(yùn)用自身在新聞媒體業(yè)的影響力和創(chuàng)意能力，在快樂(lè)男聲節(jié)目臺(tái)前幕后創(chuàng)造出一個(gè)又一個(gè)的娛樂(lè)事件，并作為新聞，形成社會(huì)注目的新聞事件，甚至形成了一個(gè)社會(huì)現(xiàn)象，讓全社會(huì)一起來(lái)關(guān)注節(jié)目的同時(shí)也自然而然地關(guān)注并接受仁和藥業(yè)的產(chǎn)品，不是宣傳，勝似宣傳，成功地整合了社會(huì)資源一起做營(yíng)銷。
三、創(chuàng)意整合營(yíng)銷理論閃亮登場(chǎng)
湖南衛(wèi)視“快樂(lè)男聲”營(yíng)銷的成功是創(chuàng)意基礎(chǔ)上整合的成功，這一切也離不開(kāi)創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時(shí)代到來(lái)的大背景。
“心有多大，舞臺(tái)就有多大”。創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)是一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，它以生產(chǎn)無(wú)形產(chǎn)品的企業(yè)為基礎(chǔ)，是當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展中最活躍的部分。它是基于人的創(chuàng)造力，把文化和經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造性地融合的具有無(wú)限發(fā)展?jié)摿Φ?，代表先進(jìn)生產(chǎn)力前進(jìn)方向的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。
湖南衛(wèi)視創(chuàng)意整合營(yíng)銷的成功既是一種文化現(xiàn)象，也是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，尤其符合創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的特征。在我國(guó)大力倡導(dǎo)并鼓勵(lì)創(chuàng)新、文化產(chǎn)業(yè)升級(jí)的大背景下，我們更愿意將“湖南衛(wèi)視現(xiàn)象”作為創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的焦點(diǎn)案例來(lái)研究。湖南衛(wèi)視的營(yíng)銷模式在以下幾個(gè)方面完全呈現(xiàn)了創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵特征：
1.精神消費(fèi)：創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的概念可以說(shuō)是創(chuàng)意產(chǎn)品和創(chuàng)意的供求關(guān)系;從供給看創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的核心是滿足人們的精神需求(文化消費(fèi))。
2.消費(fèi)體驗(yàn)：從需求看創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)，其消費(fèi)者更注重消費(fèi)體驗(yàn)。
3.創(chuàng)新產(chǎn)生價(jià)值：個(gè)人創(chuàng)新是價(jià)值的主要來(lái)源。
4.重視個(gè)人創(chuàng)造：鼓勵(lì)個(gè)人積極參與創(chuàng)意互動(dòng)，通過(guò)大規(guī)模協(xié)作方式來(lái)完成創(chuàng)意，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值。
5.新的交換方式：創(chuàng)意產(chǎn)品的消費(fèi)要靠多方參與交易來(lái)實(shí)現(xiàn)。
以此來(lái)分析湖南衛(wèi)視可以得出：從供給看，湖南衛(wèi)視以快樂(lè)為主題的娛樂(lè)節(jié)目可以滿足不同層次觀眾的精神需求，廣大觀眾及合作各方積極參與節(jié)目是典型的大規(guī)模協(xié)作;從需求看，參與性節(jié)目的觀眾消費(fèi)的就是一種身臨其境的體驗(yàn);從交易方式看，電視臺(tái)、觀眾、客戶企業(yè)及其他合作伙伴組成了一個(gè)典型的多方交易平臺(tái)，“湖南衛(wèi)視現(xiàn)象”是典型的創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。透視現(xiàn)象后的本質(zhì)，我們發(fā)現(xiàn)湖南衛(wèi)視之所以能在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)高地上舞得如此精彩，是因?yàn)槠洫?dú)創(chuàng)的創(chuàng)意整合營(yíng)銷系統(tǒng)。
湖南衛(wèi)視的創(chuàng)意整合營(yíng)銷模式由三個(gè)部分組成，即創(chuàng)意是根本，整合是過(guò)程，協(xié)作是靈魂。
創(chuàng)意是電視媒體業(yè)的立身之本，電視媒體業(yè)的本質(zhì)就是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。從產(chǎn)業(yè)角度看，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是文化價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的同步實(shí)現(xiàn)，這意味著創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)需要更多商業(yè)行為的介入。從觀眾角度看，當(dāng)前電視觀眾呈現(xiàn)年輕化、個(gè)性化、知識(shí)化的特征，個(gè)性化導(dǎo)致市場(chǎng)的“碎片化”，知識(shí)化導(dǎo)致創(chuàng)意的大眾化和豐富性。從客戶企業(yè)看，客戶企業(yè)對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值有更深的認(rèn)識(shí)，同時(shí)也是實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的資源提供者。從產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)聯(lián)企業(yè)(新媒體等)看，關(guān)聯(lián)企業(yè)會(huì)從產(chǎn)業(yè)高度加強(qiáng)對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值的認(rèn)識(shí)，并且它們也是一個(gè)重要的實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的資源提供者。創(chuàng)意連接并驅(qū)動(dòng)全體利益相關(guān)者構(gòu)建創(chuàng)意整合營(yíng)銷平臺(tái)，并且創(chuàng)意貫穿創(chuàng)意的產(chǎn)生、創(chuàng)意的加工、創(chuàng)意產(chǎn)品營(yíng)銷、創(chuàng)意產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)以及延展衍生的全過(guò)程。
整合是過(guò)程，是應(yīng)對(duì)觀眾、客戶企業(yè)、新媒體壓力的關(guān)鍵。通過(guò)整合，電視媒體業(yè)主體可以把觀眾、客戶企業(yè)、新媒體轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷主體，一起打造創(chuàng)意整合營(yíng)銷平臺(tái)，放大創(chuàng)意資源，減少創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)阻力。
互動(dòng)協(xié)作是靈魂。電視媒體與觀眾的互動(dòng)可以提高電視觀眾滿意度、收視率和收視停留時(shí)間，與企業(yè)互動(dòng)可以更好地滿足廣告客戶的企業(yè)營(yíng)銷需要，提高電視廣告投入產(chǎn)出效益;通過(guò)與包括網(wǎng)絡(luò)新媒體在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)企業(yè)互動(dòng)合作，可以化競(jìng)爭(zhēng)為合作，實(shí)現(xiàn)個(gè)體企業(yè)利益的提升和產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)整體利益的放大，促進(jìn)區(qū)域GDP和就業(yè)人數(shù)的增長(zhǎng)。創(chuàng)意整合營(yíng)銷同時(shí)兼顧了觀眾、企業(yè)及社會(huì)三方的利益。
總結(jié)創(chuàng)意整合營(yíng)銷的特征如下：
1.創(chuàng)意制勝――每個(gè)環(huán)節(jié)的創(chuàng)意苛求永遠(yuǎn)新鮮、搶占眼球。
2.多方主體卷入――合作各方的需求均得到滿足，沒(méi)有輸家就等于每家都具有主體意識(shí)。
3.多種手段整合――節(jié)目手段多樣化和企業(yè)營(yíng)銷手段多樣化的再交集。
4.可持續(xù)性――如蒙?；趭蕵?lè)的音樂(lè)營(yíng)銷、青島啤酒基于娛樂(lè)的體育營(yíng)銷，一切都在繼續(xù)。
5.可深化與延伸――節(jié)目的影響力以及派生出來(lái)的活動(dòng)，可為企業(yè)繼續(xù)利用。