時(shí)間：2023-03-16 15:39:41
導(dǎo)語：在營(yíng)銷渠道論文的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
1.農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷管理方式不全面。黑龍江農(nóng)業(yè)管理部門的部門設(shè)置不夠完善，不能很好地分工合作，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)生產(chǎn)上會(huì)出現(xiàn)很多弊端，因部門不完善，會(huì)出現(xiàn)與出售農(nóng)產(chǎn)品的商家不能及時(shí)溝通，可能導(dǎo)致產(chǎn)品囤積無法及時(shí)售出，或者是產(chǎn)品不夠市場(chǎng)所需而減少生產(chǎn)量，收益減少以造成營(yíng)銷損失，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷部門不能及時(shí)發(fā)出對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格，或是不能嚴(yán)格控制價(jià)格波動(dòng)，導(dǎo)致部分非法商家趁機(jī)提高價(jià)格牟取暴利，使市場(chǎng)秩序發(fā)生紊亂。
2.農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)體系基礎(chǔ)設(shè)施不完善。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)體系，是流通流域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)、交易、管理、服務(wù)等組織系統(tǒng)與結(jié)構(gòu)形式的總和，是溝通農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)的橋梁與紐帶，響應(yīng)推進(jìn)“十一五”期間農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系建設(shè)，黑龍江省是中國(guó)的糧食大省，但在市場(chǎng)體系的基礎(chǔ)設(shè)施上較差，規(guī)模不夠大，唯一基本設(shè)施基本滿足的只有哈爾濱哈達(dá)農(nóng)副產(chǎn)品股份有限公司，數(shù)量較少，批發(fā)市場(chǎng)設(shè)施也很簡(jiǎn)陋，在信息流通方面不夠迅速，導(dǎo)致物價(jià)不穩(wěn)定等問題的產(chǎn)生。
3.農(nóng)產(chǎn)品物流落后。黑龍江省的農(nóng)作物具有很強(qiáng)的季節(jié)性，對(duì)作物的保藏和運(yùn)輸要求很高，特別是一些不易保存的作物，而黑龍江省的物流速度和管理方面都比較薄弱，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品造成大量損失。且黑龍江墾區(qū)散落在各家各戶，在作物的收集上有一定困難，收集所需時(shí)間又會(huì)拖延運(yùn)輸時(shí)間，導(dǎo)致作物變質(zhì)，物流管理缺乏整體性，不能及時(shí)解決所需，整體效益較差。并且成本昂貴，因市場(chǎng)規(guī)定限制，物流系統(tǒng)處于初級(jí)階段。
4.農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)宣傳薄弱。隨著時(shí)展，人們的網(wǎng)絡(luò)生活越來越豐富，單說黑龍江墾區(qū)，網(wǎng)絡(luò)宣傳較弱，不能及時(shí)的將信息傳遞給農(nóng)民，導(dǎo)致農(nóng)民不能將自己的產(chǎn)品順應(yīng)潮流進(jìn)行包裝處理，就可能導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的堆積，造成損失，間接影響農(nóng)民子女的上學(xué)問題。5.缺乏農(nóng)產(chǎn)品的品牌意識(shí)。當(dāng)代人們?cè)絹碓阶非竺菩?yīng)，黑龍江的品牌出名度不夠大，很多人都不知道，因品牌不夠知名，導(dǎo)致在省內(nèi)的同類商品競(jìng)爭(zhēng)力度不夠大，沒有競(jìng)爭(zhēng)，就不會(huì)有進(jìn)步，商家不會(huì)有壓力，黑龍江農(nóng)產(chǎn)品的品牌在中國(guó)所占比例都很小，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品都沒有包裝，并且在中國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品包裝上，一般都大同小異缺乏創(chuàng)新，有包裝的也只是為了保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品。
二、針對(duì)黑龍江墾區(qū)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道存在問題的具體對(duì)策
1.完善農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道。對(duì)目前農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道進(jìn)行研究，找到合適的方法針對(duì)解決現(xiàn)有問題。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道直接影響農(nóng)產(chǎn)品的售出，若渠道適當(dāng)，則會(huì)增加農(nóng)民收入，促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展，否則將會(huì)引起農(nóng)民的消極情緒，對(duì)國(guó)家和社會(huì)抱有埋怨態(tài)度，甚至?xí)绊戅r(nóng)民子女的學(xué)業(yè)。從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，黑龍江墾區(qū)農(nóng)業(yè)管理部門要嚴(yán)抓每一個(gè)環(huán)節(jié)的細(xì)節(jié)，在營(yíng)銷渠道的發(fā)現(xiàn)和管理上做到一絲不茍。
2.加強(qiáng)市場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。黑龍江墾區(qū)的農(nóng)業(yè)管理部門要下發(fā)有關(guān)文件，增強(qiáng)認(rèn)識(shí)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)體系建設(shè)的重要意義，有利于促進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展，保障農(nóng)產(chǎn)品的供給，滿足城鄉(xiāng)居民的日常所需，平定物價(jià)，穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)供應(yīng)是農(nóng)產(chǎn)品流通的主體，市場(chǎng)還要加強(qiáng)檢測(cè)工作，對(duì)將要入市場(chǎng)的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格檢測(cè)，保障城鄉(xiāng)居民的健康安全。
3.加強(qiáng)物流技術(shù)的改進(jìn)。黑龍江墾區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品有明顯季節(jié)性，凡是天災(zāi)人禍都有很大的風(fēng)險(xiǎn)性，若在規(guī)定時(shí)間內(nèi)沒有完成銷售，產(chǎn)品就會(huì)變質(zhì)，造成巨大損失，首先，農(nóng)產(chǎn)品種植者要掌握最先進(jìn)的種植技術(shù)，最大程度上延遲作物的保鮮時(shí)間，其次，可向政府申請(qǐng)放寬對(duì)農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)恼撸涌爝\(yùn)輸速度，最后，積極收納科技人才研究合理包裝方式和運(yùn)輸方式，冷藏或冷凍，最大程度上保護(hù)農(nóng)作物，或是定期向國(guó)外學(xué)習(xí)，引進(jìn)新型技術(shù)，為物流時(shí)間的損耗提供保障。
4.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息的宣傳和完善。吸納網(wǎng)絡(luò)人才，因農(nóng)民對(duì)信息的處理程度較弱，對(duì)網(wǎng)絡(luò)也不甚了解，忽略了網(wǎng)絡(luò)這一售出渠道，墾區(qū)管理部門可安排網(wǎng)絡(luò)方面的人才對(duì)農(nóng)民進(jìn)行集中式教育，使其抓住這一渠道，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的售出具有極大的幫助。5.樹立品牌意識(shí)。品牌意識(shí)的增強(qiáng)有利于將農(nóng)產(chǎn)品更好地推向世界各地，可以通過廣告宣傳，網(wǎng)絡(luò)宣傳，宣傳墾區(qū)農(nóng)作物的生長(zhǎng)環(huán)境，作物種類，還可通過開展收獲節(jié)，邀請(qǐng)各處的人們自行采摘作物，加大宣傳。
三、結(jié)語
白酒行業(yè)的商業(yè)模式一直是業(yè)內(nèi)重點(diǎn)關(guān)注、研究、創(chuàng)新和踐行著的重要課題，所謂“得渠道者得天下”。作為白酒商業(yè)模式的載體———營(yíng)銷渠道，經(jīng)過多年的摸索與行業(yè)創(chuàng)新，在過去的十多年里白酒銷售渠道逐漸形成了以團(tuán)購為主的復(fù)合渠道模式，包含了傳統(tǒng)批發(fā)零售、深度分銷、分銷協(xié)作、名煙名酒店以及賣場(chǎng)為代表的幾大模式。
1.1傳統(tǒng)批發(fā)零售這是在大流通時(shí)代最盛行的營(yíng)銷模式，這種模式雖然有運(yùn)作粗放，缺乏管理，不易對(duì)產(chǎn)品流向、價(jià)格等進(jìn)行管控的明顯缺點(diǎn)，但在白酒行業(yè)，如果將專業(yè)管理理念植入該模式，再通過合理規(guī)劃，則該種模式將會(huì)一直存在下去。因?yàn)樗鄬?duì)于其他營(yíng)銷渠道，其實(shí)是最省錢、省力的方式，特別是對(duì)業(yè)務(wù)運(yùn)作困難和邊遠(yuǎn)偏僻地區(qū)的市場(chǎng)，傳統(tǒng)批發(fā)將會(huì)長(zhǎng)期存在并發(fā)揮重要作用。
1.2深度分銷渠道深度分銷是廠家對(duì)于渠道網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作有很深的參與、占有主導(dǎo)地位的一種分銷模式。這種模式最早是從快消品行業(yè)開始的，一些國(guó)際巨頭或國(guó)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)，如可口可樂、華潤(rùn)啤酒率先引入或創(chuàng)造性實(shí)施了深度分銷模式。深度分銷通過與經(jīng)銷商共同服務(wù)終端，滿足了消費(fèi)者的快速、便捷需求，有效抵御競(jìng)爭(zhēng)，成為白酒業(yè)中低檔酒銷售的一種主流模式！理想狀態(tài)的深度分銷模式是生產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)人員的管理、網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)、終端的維護(hù)、陳列與促銷的執(zhí)行等等工作，經(jīng)銷商只負(fù)責(zé)部分物流和資金流。但在現(xiàn)實(shí)中，沒有任何一家企業(yè)能夠完全達(dá)到這個(gè)目標(biāo)。
1.3分銷協(xié)作模式分銷協(xié)作模式的出現(xiàn)是企業(yè)基于傳統(tǒng)批發(fā)渠道失望以及對(duì)深度分銷恐懼的基礎(chǔ)上實(shí)施的一種中間方式，這是一種有中國(guó)特色的渠道模式。分銷協(xié)作，也始于快消品行業(yè)，是本土企業(yè)針對(duì)市場(chǎng)實(shí)際進(jìn)行改良的一種渠道模式。該模式能夠更好地利用渠道資源，在一些非重點(diǎn)區(qū)域或者是偏遠(yuǎn)地區(qū)，扶持經(jīng)銷商來共同運(yùn)作市場(chǎng)。在白酒中低端市場(chǎng)，很少有能覆蓋全國(guó)的品牌。對(duì)于知名中低檔白酒企業(yè)來說分銷協(xié)作模式是一種被證明可復(fù)制、可成功的渠道模式。
1.4專賣店或?qū)I(yè)店隨著消費(fèi)者對(duì)檔次和品牌追求的加大，白酒業(yè)的專賣店或?qū)I(yè)店模式的形成與發(fā)展是行業(yè)的必然，這兩種模式近年發(fā)展迅速。能充分體現(xiàn)“終端品牌運(yùn)作一體化”的重要營(yíng)銷思想，是對(duì)僅用廣告與消費(fèi)者溝通的單一方式的挑戰(zhàn)。這兩種模式可零售、可團(tuán)購，易于品牌形象呈現(xiàn)，可搞促銷，能做推廣，還能杜絕假貨，只要選址得當(dāng)，價(jià)格合適消費(fèi)者非常樂意在專賣店或?qū)I(yè)店里選購產(chǎn)品。國(guó)內(nèi)一些經(jīng)銷商開始專賣店和專業(yè)店模式的嘗試，如，江蘇增力商貿(mào)集團(tuán)旗下“杰力酒行”直營(yíng)店越開越多。由于需要的資本投入比較大，再加上對(duì)商圈的要求比較嚴(yán)格，專賣店和專業(yè)店的發(fā)展現(xiàn)在受到一些限制，但隨著消費(fèi)者品牌意識(shí)的增強(qiáng)，這兩種渠道必將會(huì)越來越普遍。
2江蘇杰力酒行連鎖專業(yè)店模式分析
2.1打造白酒營(yíng)銷渠道的連鎖品牌江蘇杰力酒行有限公司隸屬江蘇增力商貿(mào)集團(tuán)，以“品種齊全、價(jià)格合理、質(zhì)量保障、服務(wù)到位”為經(jīng)營(yíng)理念，以“誠(chéng)信求生存，連鎖求發(fā)展，創(chuàng)新求進(jìn)步”為經(jīng)營(yíng)宗旨，以創(chuàng)造品牌價(jià)值為導(dǎo)向，以引領(lǐng)健康消費(fèi)為己任，著力整合優(yōu)化市場(chǎng)資源，立志為客戶提供優(yōu)秀產(chǎn)品和專業(yè)服務(wù)，全力打造酒類營(yíng)銷的新品牌。
2.2全程監(jiān)控產(chǎn)品供應(yīng)鏈，塑造核心競(jìng)爭(zhēng)力杰力酒行擁有數(shù)十個(gè)國(guó)內(nèi)外知名品牌的國(guó)內(nèi)及區(qū)域權(quán)，如茅臺(tái)、五糧液、劍南春、郎酒、洋河、雙溝、今世緣、汾酒、瀘州老窖、水井坊等，同時(shí)精選法國(guó)、意大利等國(guó)家包括全球最為頂級(jí)的拉菲、拉圖、木桐、奧比安、瑪歌五大名莊的上百款名優(yōu)紅酒品牌。憑借全線產(chǎn)品的源頭采購、統(tǒng)一物流配送、先進(jìn)的信息系統(tǒng)和專業(yè)管控等連鎖經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，使產(chǎn)品供應(yīng)鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)都受到全程監(jiān)控，以確保消費(fèi)者在任何一家杰力酒行門店中購買的產(chǎn)品都擁有品質(zhì)保證，并使之成為杰力酒行的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
2.3全力建設(shè)價(jià)值鏈渠道模式管理大師德魯克說過，“當(dāng)今企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)?！苯芰菩械膶I(yè)店零售模式一改以往以白酒生產(chǎn)企業(yè)為主導(dǎo)來進(jìn)行渠道延伸和渠道建設(shè)的“單邊主義”，逐步實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)企業(yè)和銷售企業(yè)的“雙向?qū)印?，這種專業(yè)店渠道模式的出現(xiàn)為江蘇乃至中國(guó)白酒營(yíng)銷渠道的完整性、科學(xué)性，為白酒品牌營(yíng)銷更加成熟，提供渠道支持，并極有可能促使我國(guó)白酒營(yíng)銷從產(chǎn)業(yè)鏈渠道模式向價(jià)值鏈渠道模式轉(zhuǎn)型升級(jí)。杰力酒行目前在淮安地區(qū)擁有50家店面，同時(shí)宿遷、鹽城、連云港、徐州等店面也在積極籌建中，力爭(zhēng)用三年時(shí)間在蘇北發(fā)展200家，用五年時(shí)間在江蘇發(fā)展500家。實(shí)現(xiàn)公司酒類營(yíng)銷在淮安獨(dú)占鰲頭，在江蘇有位置，在全國(guó)有影響的國(guó)內(nèi)酒類營(yíng)銷知名品牌的宏偉目標(biāo)。隨著杰力酒行的快速發(fā)展，在可預(yù)見的未來，江蘇酒水零售行業(yè)將進(jìn)入品牌化、規(guī)范化、規(guī)?；\(yùn)營(yíng)時(shí)代。
3對(duì)白酒行業(yè)營(yíng)銷渠道未來發(fā)展的幾點(diǎn)思考
和君咨詢高級(jí)咨詢師周祥勝認(rèn)為，未來一段時(shí)間，在消費(fèi)持續(xù)升級(jí)的大勢(shì)下，消費(fèi)者會(huì)更加理性，消費(fèi)需求會(huì)更加多元化和個(gè)性化。圍繞直達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，讓目標(biāo)消費(fèi)者更加便利地享受到優(yōu)質(zhì)放心的白酒產(chǎn)品及個(gè)性化服務(wù)，將促使白酒營(yíng)銷渠道出現(xiàn)新一輪轉(zhuǎn)型和變革。
3.1傳統(tǒng)的團(tuán)購渠道將逐漸沒落雖然從目前來看團(tuán)購渠道依舊是中高端以上白酒銷售的戰(zhàn)略渠道，但由于白酒市場(chǎng)進(jìn)入了多渠道并重的渠道碎片化時(shí)代，后盤中盤渠道營(yíng)銷模式受阻，嚴(yán)禁“三公”消費(fèi)后，傳統(tǒng)團(tuán)購渠道遭受重?fù)?，團(tuán)購商要么難以為繼，要么低價(jià)甩賣套現(xiàn)，依靠團(tuán)購模式獲取業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的白酒企業(yè)市場(chǎng)下滑嚴(yán)重，高端白酒價(jià)格更是一路下跌。但是團(tuán)購渠道消失的可能性不會(huì)太大，只是可能會(huì)從主流渠道變成補(bǔ)充渠道。團(tuán)購渠道的運(yùn)作將從原來的隨機(jī)性、資源性向組織化、服務(wù)化、個(gè)性化轉(zhuǎn)變。
3.2扁平化、精細(xì)化的專業(yè)酒水連鎖店將成為主力依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)理論推理，最終能夠生存下來的零售業(yè)態(tài)一定是在專業(yè)化經(jīng)營(yíng)、品牌化運(yùn)作、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、別具一格等方面有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。未來的酒品銷售趨勢(shì)將是：誰離消費(fèi)者最近，誰能真正掌控終端，誰的話語權(quán)將更強(qiáng)。許多區(qū)域性大佬看到了這種發(fā)展趨勢(shì)，著力終端連鎖模式的打造。杰力酒行致力于打造超級(jí)高端酒水連鎖品牌形象，充分利用上游研發(fā)優(yōu)勢(shì)，利用門店作為運(yùn)作平臺(tái)，致力于產(chǎn)品、模式創(chuàng)新，開拓大宗團(tuán)購業(yè)務(wù)。如果白酒行業(yè)環(huán)境未來能夠健康化，良性化，那么未來的競(jìng)爭(zhēng)格局必然是有品牌力、產(chǎn)品力的產(chǎn)品才能在市場(chǎng)上存活。而杰力酒行這種專業(yè)化運(yùn)作的酒水連鎖平臺(tái)將逐漸成為白酒銷售的主流渠道。
3.3電商渠道將成為未來白酒銷售的的另類渠道根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2014年1月16日的第33次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2013年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%。其中手機(jī)用戶占5億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比由2012年底的74.5%提升至81.0%。多達(dá)6億的網(wǎng)民中有很大比例是白酒核心消費(fèi)者，互聯(lián)網(wǎng)將對(duì)白酒行業(yè)產(chǎn)生重大影響，且這種影響會(huì)隨著網(wǎng)民數(shù)量的持續(xù)、快速增長(zhǎng)和網(wǎng)民年齡的增長(zhǎng)變得越來越大。目前各類的酒品電子商務(wù)網(wǎng)站已經(jīng)超過100多家，其中較有影響的有酒脈網(wǎng)、酒仙網(wǎng)、也買酒、酒鋪網(wǎng)、尚酒網(wǎng)等。隨著白酒企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的熟知，以及專業(yè)電子商務(wù)人才和資本的進(jìn)入，白酒電商正在步入一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期。白酒產(chǎn)銷企業(yè)如果能在品牌個(gè)性、整合傳播、客戶管理三大關(guān)鍵因素上做出差異化，那么“在電子商務(wù)大潮流下，物流、電子支付等相關(guān)產(chǎn)業(yè)走向成熟，網(wǎng)絡(luò)將會(huì)成為未來白酒行業(yè)的一個(gè)重要渠道?！?/p>
論文摘要：隨著我國(guó)居民消費(fèi)水平的不斷提升，快速消費(fèi)品市場(chǎng)迅速發(fā)展壯大，導(dǎo)致市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，從而加劇渠道成員之間的矛盾，產(chǎn)生許多渠道沖突。本文分析研究了快速消費(fèi)品企業(yè)渠道沖突的現(xiàn)狀、分析了渠道問題的原因并提出了有效解決沖突的途徑，為快速消費(fèi)品企業(yè)制定渠道沖突管理決策提供依據(jù)。
1快速消費(fèi)品渠道沖突概念的界定
FMCG是FastMovingConsumerGoods的首字母縮寫，代表快速消費(fèi)品，依靠消費(fèi)者高頻次和重復(fù)的使用與消耗通過規(guī)模的市場(chǎng)量來獲得利潤(rùn)和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。營(yíng)銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利的被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織，組成一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)在生產(chǎn)完成以后傳遞的途徑，經(jīng)過銷售到達(dá)最終用戶。
西方學(xué)者關(guān)于渠道沖突的定義可以分為兩類，一類是將渠道沖突是某個(gè)渠道成員認(rèn)為其他渠道成員具有妨礙目標(biāo)
實(shí)現(xiàn)或爭(zhēng)奪稀缺資源的行為；另一類是渠道成員之間的目標(biāo)、理念及行為的對(duì)立或者相互敵對(duì)。
2快速消費(fèi)品渠道沖突的具體表現(xiàn)
2.1廠商與經(jīng)銷商之間的沖突近些年來，隨著我國(guó)快速消費(fèi)品行業(yè)的渠道深耕，企業(yè)在傳統(tǒng)渠道上的促銷費(fèi)、宣傳費(fèi)等通路費(fèi)用往往通過自己的業(yè)務(wù)代表，直接應(yīng)用到終端，這改變了賣方市場(chǎng)背景下廠商與經(jīng)銷商在通路費(fèi)用上的利益沖突。銷售旺季到來，廠家為了使自己的產(chǎn)品及時(shí)快速地出現(xiàn)在終端，希望經(jīng)銷商可以提高配送能力，投入資金，購買新的運(yùn)輸設(shè)施。而經(jīng)銷商則認(rèn)為運(yùn)輸成本的增加應(yīng)該由廠家來買單，運(yùn)輸?shù)耐度胭M(fèi)用應(yīng)該由廠家來承擔(dān)。
2.2廠家與KA之間的沖突廠商與KA之間的矛盾沖突主要表現(xiàn)為竄貨和財(cái)務(wù)賒銷問題。隨著大型零售渠道權(quán)力的增加，“店大欺人”的現(xiàn)象日漸突出。大型賣場(chǎng)較一些不知名的生產(chǎn)企業(yè)具有絕對(duì)的渠道權(quán)力，強(qiáng)迫生產(chǎn)企業(yè)接受KA鋪底賒銷的結(jié)款方式。而以結(jié)款、還款等為條件強(qiáng)迫生產(chǎn)企業(yè)讓出部分自身利益，參加KA的促銷活動(dòng)更是目前飲料市場(chǎng)普遍存在的現(xiàn)象。這樣就增加了生產(chǎn)企業(yè)資金的周轉(zhuǎn)難度，也使企業(yè)經(jīng)營(yíng)面臨風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，大型賣場(chǎng)為了鞏固自身的行業(yè)地位，吸引更多的消費(fèi)者，取得更好的業(yè)績(jī)，不斷地增加與供應(yīng)商談判的條件，如更高的促銷費(fèi)用和更低的價(jià)格，并且在得到優(yōu)惠條件后，采取低價(jià)傾銷的政策，各部門之間的竄貨現(xiàn)象屢有發(fā)生，甚至還將產(chǎn)品充斥到非零售渠道中。這使得生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格體系出現(xiàn)混亂，嚴(yán)重的挫傷了經(jīng)銷商的積極性，從而導(dǎo)致生產(chǎn)企業(yè)利潤(rùn)下降。
2.3經(jīng)銷商與KA之間的沖突經(jīng)銷商與KA原本屬于兩個(gè)不同的渠道系統(tǒng)，屬于不同渠道系統(tǒng)之間的沖突。正如前文所說，KA主要依靠進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和最大化銷量獲取返利的形式賺取利潤(rùn)，而經(jīng)銷商的主要盈利模式是靠渠道層級(jí)間的價(jià)差收益。因而KA在銷售產(chǎn)品時(shí)較經(jīng)銷商具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，給經(jīng)銷商的銷售帶來一定的沖擊。更有甚者，在賣場(chǎng)的促銷期間，產(chǎn)品的零售價(jià)低于經(jīng)銷商從渠道上游進(jìn)貨的價(jià)格，這導(dǎo)致很多經(jīng)銷商利用各種手段從KA竄貨出來銷售。產(chǎn)品原本應(yīng)該從廠家流經(jīng)KA到達(dá)消費(fèi)者的手中，卻從KA流入經(jīng)銷商后再進(jìn)入各終端點(diǎn)，最后到達(dá)消費(fèi)者手中。這種產(chǎn)品流向的沖突極大的降低了渠道的效率。
2.4經(jīng)銷商與零售終端之間的沖突終端零售店由于資金和庫存等的限制，單次進(jìn)貨量很小。零售商希望上游經(jīng)銷商能夠在自己庫存短缺時(shí)快速及時(shí)送貨，特別是在銷售旺季。而經(jīng)銷商出于運(yùn)輸成本的考慮，往往讓業(yè)務(wù)員盡可能多的向零售商壓貨，延長(zhǎng)送貨的周期，減少運(yùn)送的頻率。因?yàn)楸舜死嫔系臎_突，零售商經(jīng)常向生產(chǎn)廠家的業(yè)務(wù)代表抱怨經(jīng)銷商的送貨不及時(shí)和服務(wù)態(tài)度惡劣。
3快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道沖突的根本原因
3.1渠道成員的利己行為無論是生產(chǎn)企業(yè)還是經(jīng)銷商，都是理性經(jīng)濟(jì)個(gè)體，是以利益為導(dǎo)向經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)載體。為了追求自身利益的最大化，渠道成員會(huì)以犧牲其它渠道成員的利益來實(shí)現(xiàn)。渠道通路費(fèi)用上的分歧、渠道成員間的竄貨現(xiàn)象等等歸根結(jié)底都是因?yàn)槔娑鸬摹?/p>
3.2渠道體系設(shè)計(jì)存在不足渠道體系設(shè)計(jì)包括渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、渠道成員的選擇、產(chǎn)品價(jià)格體系設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品的渠道選擇等方面。渠道自身設(shè)計(jì)的缺陷也會(huì)導(dǎo)致渠道沖突的發(fā)生。渠道體系自身設(shè)計(jì)的缺陷也是渠道沖突的誘因之一。
3.3渠道成員間的特征差異生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商以及終端零售商既是渠道系統(tǒng)中的成員，又是相互獨(dú)立經(jīng)營(yíng)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)個(gè)體。渠道成員都具有獨(dú)立的特征，比如價(jià)值觀、目標(biāo)、文化、感知等等。這些源自成員自身的個(gè)體差異也是渠道沖突的一個(gè)主要原因。
3.4渠道成員之間的信息溝通信息的不對(duì)稱問題是引起分銷渠道縱向沖突的主要原因。由于渠道成員在渠道里所處的位置不同，因而對(duì)獲取來自渠道上、下游信息的能力也有所不同。生產(chǎn)企業(yè)位于供應(yīng)鏈的頂端，而經(jīng)銷商和終端則靠近市場(chǎng)，較生產(chǎn)企業(yè)更多地掌握市場(chǎng)需求量、市場(chǎng)份額等重要信息，并根據(jù)情況有選擇的向上游生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行反饋。利用所掌握的信息優(yōu)勢(shì)，為自己謀取利益。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商屬于人和被人的關(guān)系，只要關(guān)系中存在著信息不對(duì)稱的情況，投機(jī)行為就必然存在。4解決營(yíng)銷渠道沖突的對(duì)策
解決渠道沖突的辦法多種多樣，包括設(shè)置共同目標(biāo)、溝通、協(xié)商談判以及訴訟等。不過，大多數(shù)渠道沖突的解決辦法或多或少地依賴于權(quán)力或領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。
4.1設(shè)置共同目標(biāo)概括地說，設(shè)置共同目標(biāo)，就是指為渠道系統(tǒng)中的渠道成員設(shè)立一個(gè)共同的發(fā)展目標(biāo)，況且這個(gè)共同目標(biāo)通常是單個(gè)渠道成員所不能實(shí)現(xiàn)，而只有渠道系統(tǒng)中的所有成員通力合作的情況下才能實(shí)現(xiàn)。共同目標(biāo)的典型內(nèi)容包括渠道生存、市場(chǎng)份額、高品質(zhì)和客戶滿意等。
設(shè)置共同目標(biāo)，猶如生死存亡的關(guān)鍵時(shí)刻，“攘內(nèi)必先安外”。因此，設(shè)置共同目標(biāo)一般僅適用于化解外部沖突。比如當(dāng)某廠商的渠道系統(tǒng)遭遇另一廠商渠道系統(tǒng)的強(qiáng)力挑釁以至于可能“渠毀廠亡”的情況下，設(shè)置共同目標(biāo)就是渠道系統(tǒng)內(nèi)的所有渠道成員立即放棄內(nèi)部斗爭(zhēng)，全力以赴抵制外來的“侵略”以求生存。
4.2溝通通過勸說來解決渠道沖突，實(shí)質(zhì)上就是在利用領(lǐng)導(dǎo)力。從本質(zhì)上說，勸說就是為存在沖突的渠道成員提供溝通的機(jī)會(huì)。強(qiáng)調(diào)通過勸說來改變其行為而非信息共享，也是為了減少渠道系統(tǒng)中有關(guān)職能分工引起的沖突。勸說的重要性在于使各渠道成員清楚地認(rèn)識(shí)到自己處于渠道系統(tǒng)的不同層級(jí)，自然需要扮演相應(yīng)的渠道角色，遵守相應(yīng)的游戲規(guī)則。
4.3協(xié)商談判談判的目的在于停止渠道成員間的沖突。從實(shí)質(zhì)上說，談判是渠道成員間討價(jià)還價(jià)的一種方法。在談判過程中，通常每個(gè)渠道成員都會(huì)放棄一些東西，從而避免沖突發(fā)生或避免已發(fā)生的沖突愈演愈烈。不過，利用協(xié)商談判來解決渠道沖突，需要看渠道成員的溝通能力和是否依然保持愿意合作的意愿。
4.4訴訟渠道沖突有時(shí)需要借助外力來解決。比如訴訟、法律仲裁等。不過，通過訴訟來解決渠道沖突則意味著渠道中的領(lǐng)導(dǎo)力沒有起到作用，即通過溝通、協(xié)商談判等途徑都已經(jīng)沒有起到效果。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞渠道道德道德系統(tǒng)道德建設(shè)
營(yíng)銷渠道是企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的重要環(huán)節(jié)。斯特恩認(rèn)為營(yíng)銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依賴的組織，鄧勝梁認(rèn)為營(yíng)銷渠道是一種完成產(chǎn)品分配活動(dòng)的相互作用的有機(jī)系統(tǒng)。營(yíng)銷渠道的參與者是生產(chǎn)商、中間商及消費(fèi)者，在其相互作用的過程中，會(huì)產(chǎn)生產(chǎn)品流、信息流、所有權(quán)流、促銷流等，各主體為了追求自身利益最大化，彼此之間存在著沖突與矛盾，必將產(chǎn)生道德性問題。渠道道德是規(guī)范各參與主體行為的標(biāo)準(zhǔn)，在產(chǎn)品分銷中起著重要的作用。倡導(dǎo)營(yíng)銷渠道中的道德，不僅使生產(chǎn)商、中間商、消費(fèi)者認(rèn)清在渠道中的責(zé)任、義務(wù)及道德規(guī)范，提高各參與主體的道德覺悟，而且能協(xié)調(diào)三者之間的相互關(guān)系，促進(jìn)分銷活動(dòng)的順利進(jìn)行，還能降低社會(huì)的交易成本，促進(jìn)社會(huì)和諧進(jìn)步。本文從營(yíng)銷渠道的各參與者之間的關(guān)系入手，研究營(yíng)銷渠道的道德內(nèi)容系統(tǒng)，并構(gòu)建營(yíng)銷渠道道德控制系統(tǒng)，為認(rèn)識(shí)渠道道德關(guān)系和渠道道德構(gòu)建提供參考。
1營(yíng)銷渠道道德系統(tǒng)
1.1營(yíng)銷渠道道德系統(tǒng)構(gòu)成
現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷渠道參與者一般為生產(chǎn)商、中間商及消費(fèi)者(直銷除外)，這三者在營(yíng)銷渠道中相互影響、相互聯(lián)系。這些參與主體兩兩之間的道德關(guān)系，構(gòu)成了整個(gè)營(yíng)銷渠道道德內(nèi)容系統(tǒng)，如圖1所示。
營(yíng)銷渠道道德系統(tǒng)由兩兩之間的九種關(guān)系組成，構(gòu)成了以下六種道德關(guān)系：①生產(chǎn)商之間的道德關(guān)系——供應(yīng)道德關(guān)系（Ⅰ），指生產(chǎn)商在建立渠道時(shí)，在渠道的選擇、渠道設(shè)計(jì)(長(zhǎng)度、寬度)、渠道目標(biāo)等方面與其他同類產(chǎn)品或互補(bǔ)品生產(chǎn)商之間產(chǎn)生的道德性問題。②生產(chǎn)商與中間商的道德關(guān)系——上游道德關(guān)系(Ⅱ和Ⅱ’)，指生產(chǎn)商與中間商在談判及合作全過程中產(chǎn)生的道德性問題。上游道德性關(guān)系是雙向的，既有生產(chǎn)商對(duì)中間商的道德問題（Ⅱ），又有中間商對(duì)生產(chǎn)商的道德問題（Ⅱ′）。③生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間的道德關(guān)系——營(yíng)銷道德關(guān)系（Ⅲ和Ⅲ′）。企業(yè)建立營(yíng)銷渠道，是為了實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目的，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者。生產(chǎn)商在產(chǎn)品銷售過程中的道德問題及消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的道德問題構(gòu)成了營(yíng)銷道德關(guān)系。④中間商之間的道德關(guān)系——中間道德關(guān)系(Ⅳ)。與供應(yīng)道德關(guān)系類似，指中間商之間在、銷售競(jìng)爭(zhēng)過程中為了自身利益而產(chǎn)生道德問題。⑤中間商與消費(fèi)者之間的道德關(guān)系——推銷道德關(guān)系（Ⅴ和Ⅴ′）。中間商不是產(chǎn)品生產(chǎn)者，它只是產(chǎn)品的推銷者。在產(chǎn)品推銷過程中雙方行為的道德問題構(gòu)成了推銷道德關(guān)系。⑥消費(fèi)者之間的道德關(guān)系——消費(fèi)道德關(guān)系（Ⅵ）。不同消費(fèi)者之間在購買產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生的道德問題，構(gòu)成了消費(fèi)道德關(guān)系。
另外，社會(huì)是營(yíng)銷渠道道德系統(tǒng)的組成部分。首先，社會(huì)的整體道德水平對(duì)渠道道德有重要影響；其次，渠道中的不道德行為會(huì)損害整個(gè)社會(huì)的利益；最后，社會(huì)環(huán)境對(duì)于渠道道德建設(shè)有重要作用。
1.2營(yíng)銷渠道道德問題的主要表現(xiàn)
1.2.1生產(chǎn)商道德問題的主要表現(xiàn)
生產(chǎn)商與其他生產(chǎn)商、中間商及消費(fèi)者存在道德關(guān)系。其他生產(chǎn)商主要是指與之有渠道競(jìng)爭(zhēng)的中間商，如同類產(chǎn)品、互補(bǔ)品生產(chǎn)商以及對(duì)共用渠道有控制或影響的生產(chǎn)者。其道德問題主要表現(xiàn)為渠道的選擇、渠道目標(biāo)沖突、渠道設(shè)計(jì)(長(zhǎng)度、寬度)等；與中間商的道德問題表現(xiàn)為生產(chǎn)商在產(chǎn)品定價(jià)、質(zhì)量、庫存、供貨合同、促銷、交貨時(shí)間、賬款支付、技術(shù)支持等相關(guān)的道德問題，損害中間商的利益；與消費(fèi)者的道德問題表現(xiàn)為生產(chǎn)商在產(chǎn)品選擇、價(jià)格（價(jià)格虛高和歧視價(jià)格）、質(zhì)量、分銷目標(biāo)、渠道設(shè)計(jì)等方面的道德性問題，損害消費(fèi)者利益。如產(chǎn)品質(zhì)量低劣、不方便顧客購買、不及時(shí)分銷、售后服務(wù)跟不上等。
1.2.2中間商道德問題的主要表現(xiàn)
中間商與生產(chǎn)商、其他中間商及消費(fèi)者有道德關(guān)系。與生產(chǎn)商的道德問題表現(xiàn)為中間商的惡性竄貨、庫存、分銷不力、信息反饋、售后服務(wù)等方面的道德問題，損害生產(chǎn)商的利益；與其他中間商的道德問題表現(xiàn)為爭(zhēng)奪經(jīng)銷權(quán)、竄貨等道德性問題；與消費(fèi)者的道德問題表現(xiàn)為中間商在產(chǎn)品推銷過程中的虛假廣告、服務(wù)態(tài)度惡劣、隱瞞產(chǎn)品缺陷、價(jià)格虛高等道德問題，會(huì)損害消費(fèi)者的利益。
1.2.3消費(fèi)者道德問題的主要表現(xiàn)
消費(fèi)者與生產(chǎn)商、中間商及其他消費(fèi)者存在道德關(guān)系。與生產(chǎn)商和中間商的道德問題是消費(fèi)者惡意損害企業(yè)利益的行為，表現(xiàn)為惡意索賠、漫天殺價(jià)、虛假宣傳而損害企業(yè)聲譽(yù)等；與其他消費(fèi)者的道德性問題主要表現(xiàn)為搶購、商業(yè)投機(jī)、內(nèi)部購買等行為，損害其他消費(fèi)者的利益。
2營(yíng)銷渠道道德建設(shè)模式
2.1營(yíng)銷渠道道德建設(shè)模式構(gòu)成
營(yíng)銷渠道中的矛盾和沖突，不能僅靠法制來解決，即使有健全的法律體系，現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷渠道仍然需要道德來維系。社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與營(yíng)銷的擴(kuò)展，需要大力加強(qiáng)營(yíng)銷渠道道德建設(shè)。構(gòu)建完善的營(yíng)銷道德體系是一個(gè)系統(tǒng)的過程，如圖2所示。
營(yíng)銷渠道道德建設(shè)系統(tǒng)主要由四部分構(gòu)成：渠道道德認(rèn)知、渠道道德標(biāo)準(zhǔn)、渠道道德評(píng)價(jià)以及渠道道德控制。
（1）渠道道德認(rèn)知。根據(jù)營(yíng)銷渠道中經(jīng)常出現(xiàn)的問題，進(jìn)行歸納總結(jié)，并進(jìn)行深入的研究，對(duì)問題的成因、規(guī)律進(jìn)行研究，實(shí)現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷渠道中的道德問題的準(zhǔn)確認(rèn)知。
（2）渠道道德標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)對(duì)渠道道德的認(rèn)識(shí)以及社會(huì)中普遍的道德觀念，制訂渠道道德的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和渠道道德規(guī)范，便于在實(shí)際工作中操作。
（3）渠道道德評(píng)價(jià)。對(duì)渠道主體進(jìn)行道德性評(píng)價(jià)。渠道道德評(píng)價(jià)可以分為兩個(gè)層面：一是對(duì)整個(gè)渠道的道德性進(jìn)行評(píng)價(jià)；二是對(duì)渠道的某一主體的道德性進(jìn)行評(píng)價(jià)。道德評(píng)價(jià)的關(guān)鍵是建立完善的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，再采用適當(dāng)?shù)姆椒ā?/p>
⑷渠道道德控制。對(duì)渠道道德的研究，目的是減少或消除渠道中的不道德行為，因此，渠道道德控制是最終的目的。渠道的道德控制主要從文化引導(dǎo)、賞罰機(jī)制、教育培訓(xùn)和監(jiān)督管理四個(gè)方面進(jìn)行。
2.2社會(huì)、政府、企業(yè)在渠道道德建設(shè)中的作用
在營(yíng)銷渠道道德構(gòu)建過程中，社會(huì)、政府、企業(yè)都應(yīng)該發(fā)揮重要作用，全方位推進(jìn)營(yíng)銷渠道道德建設(shè)。
（1）社會(huì)的作用。社會(huì)環(huán)境是營(yíng)銷渠道的重要環(huán)境，在渠道道德建設(shè)中理應(yīng)發(fā)揮作用。社會(huì)的作用主要體現(xiàn)在道德認(rèn)識(shí)、道德標(biāo)準(zhǔn)、道德控制上。首先，道德問題出現(xiàn)在社會(huì)中，需要社會(huì)中的人、組織、機(jī)構(gòu)對(duì)道德問題進(jìn)行認(rèn)識(shí)和研究；其次，社會(huì)的價(jià)值觀、善惡觀是制定渠道道德標(biāo)準(zhǔn)的重要依據(jù)；最后，社會(huì)的價(jià)值、文化引導(dǎo)是道德水平提升的重要環(huán)境。
（2）政府的作用。政府的作用體現(xiàn)在道德標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的制定、道德評(píng)價(jià)、道德控制上。政府首先要制定出切實(shí)可行的道德規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)及后賞罰機(jī)制，并建立專門的機(jī)構(gòu)對(duì)各渠道主體進(jìn)行道德性評(píng)價(jià)。政府在道德控制中要進(jìn)行正確的引導(dǎo)，建立相應(yīng)的道德培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，廣泛教育和宣傳，并進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)督和管理，使企業(yè)不道德行為的后懲罰成本高于其收益。
（3）企業(yè)的作用。企業(yè)是渠道的重要主體，在渠道道德建設(shè)中首先要加強(qiáng)自律，自覺遵守道德規(guī)范，堅(jiān)持等價(jià)交換原則，互相理解，共享利潤(rùn)，做到義利統(tǒng)一，尋求長(zhǎng)期合作關(guān)系；其次要對(duì)企業(yè)員工進(jìn)行正確的道德教育，提高員工的道德性水平。
3結(jié)論
本文的研究得出以下結(jié)論：①供應(yīng)道德關(guān)系、上游道德關(guān)系、營(yíng)銷道德關(guān)系、中間道德關(guān)系、推銷道德關(guān)系和消費(fèi)道德關(guān)系構(gòu)成了渠道道德系統(tǒng)，并分析了各主體道德問題的主要表現(xiàn)；②渠道道德建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)過程，包括渠道道德認(rèn)知、渠道道德標(biāo)準(zhǔn)、渠道道德評(píng)價(jià)和渠道道德控制。社會(huì)、政府、企業(yè)都應(yīng)發(fā)揮自身的作用來提高渠道道德水平。
參考文獻(xiàn)
1甘碧群.企業(yè)營(yíng)銷道德[M].武漢：湖北人民出版社，1997
內(nèi)容摘要:渠道沖突日益成為國(guó)內(nèi)企業(yè)發(fā)展的制約因素,如何有效的整合、利用渠道資源成為企業(yè)普遍關(guān)注的問題。文章分析了關(guān)系型營(yíng)銷渠道運(yùn)作的基本模式和企業(yè)實(shí)施關(guān)系型營(yíng)銷渠道的對(duì)策,以期能夠?yàn)閲?guó)內(nèi)企業(yè)整合渠道資源,開展關(guān)系型營(yíng)銷渠道提供理論支持。
關(guān)鍵詞:渠道關(guān)系型營(yíng)銷渠道類型對(duì)策
關(guān)系型營(yíng)銷渠道是在尋求沖突的解決方式的過程中由傳統(tǒng)的分銷渠道演化而來的,關(guān)系型營(yíng)銷渠道是渠道成員基于整體利益最大化的角度,以團(tuán)隊(duì)工作的方式的合作,使其形成一個(gè)緊密的利益共同體的渠道戰(zhàn)略。廠家以協(xié)作、雙贏、溝通為基點(diǎn)來加強(qiáng)對(duì)銷售渠道的控制力,為零售商、消費(fèi)者提供更具價(jià)值的全方位服務(wù),最終確保整體營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。關(guān)系型營(yíng)銷渠道不同于傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道,它改變了傳統(tǒng)渠道中廠商之間“零和博弈”的關(guān)系,而通過廠商之間的戰(zhàn)略性合作,將企業(yè)與渠道成員變成一個(gè)利益共同體,即在共贏的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)價(jià)值的最大化,從而提高了渠道運(yùn)作的效率,進(jìn)一步降低了企業(yè)渠道運(yùn)作中的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。
關(guān)系型營(yíng)銷渠道的類型
目前,國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)仍采用的是傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道模式,廠、商關(guān)系比較松散,渠道成員之間的關(guān)系依然依靠權(quán)力和合同進(jìn)行約束。但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性又迫使國(guó)內(nèi)企業(yè)紛紛探索關(guān)系型營(yíng)銷渠道模式,以求能夠在“共贏”的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)價(jià)值的最大化。綜合國(guó)內(nèi)企業(yè)關(guān)系型營(yíng)銷渠道模式,現(xiàn)將其類型總結(jié)如下:
企業(yè)零售商生產(chǎn)、銷售緊密型
零售商直接參與企業(yè)的生產(chǎn)、營(yíng)銷決策,廠家給予零售商足夠的信任,向零售商給予高額返利和提供各種物質(zhì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)。作出確保零售商利益的承諾,提高零售商經(jīng)營(yíng)自豪感、責(zé)任感和經(jīng)營(yíng)信心。例如:作為中國(guó)家電連鎖經(jīng)營(yíng)“三駕馬車”之一的江蘇蘇寧集團(tuán)以資金為紐帶,同企業(yè)建立了緊密的生產(chǎn)銷售關(guān)系,其于1998年參股江蘇三洋,2001年又和南京熊貓合資成立南京熊貓電器設(shè)備有限公司,同年又以參股的形式注資飛歌空調(diào)南京公司。但這種零售商注資上游建立關(guān)系型營(yíng)銷渠道的模式也有其自身的隱患:資本的過度分散降低了蘇寧的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力,加大了企業(yè)運(yùn)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn);可能影響其與其它制造商的合作關(guān)系,受到其它制造商的排斥和孤立。
企業(yè)商銷售緊密型
企業(yè)與商之間結(jié)成關(guān)系緊密的利益共同體,通過彼此認(rèn)同的協(xié)議和規(guī)定,共同分銷商品,共同開發(fā)和控制市場(chǎng)。例如:春蘭集團(tuán)公司的三次渠道革命。1987年春蘭開始實(shí)行制,以工商聯(lián)動(dòng)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。90年代初期春蘭實(shí)現(xiàn)了渠道的第,即改行受控制。商認(rèn)股定貨,預(yù)交定貨款,按協(xié)議定時(shí)定量從企業(yè)提貨,企業(yè)根據(jù)股份的多少大幅度讓利。1996年春蘭推行買方信貸制,銀行設(shè)立專項(xiàng)基金,經(jīng)銷商用春蘭的貸款采購春蘭產(chǎn)品,銀行參與承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn),形成了新的利益共同體。
企業(yè)批發(fā)商銷售緊密型
企業(yè)吸收批發(fā)商股份,向批發(fā)商提供物質(zhì)和精神獎(jiǎng)勵(lì),派員工協(xié)助商開展銷售工作。廠、商共同進(jìn)行營(yíng)銷和銷售決策,共同開發(fā)和管理市場(chǎng)。例如:格力公司在每個(gè)省與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合資建立銷售公司,董事長(zhǎng)有格力方出任,總經(jīng)理按參股經(jīng)銷商的出資數(shù)目共同推舉產(chǎn)生,經(jīng)銷商出資成為公司股東,公司的重大決議均由股東集體決議。各股東年終按股本結(jié)構(gòu)分紅。這樣格力公司將經(jīng)銷商與自己捆綁在一起,共同分享利益,共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。因而為了保證各自的利益,各入股經(jīng)銷商都積極配合格力公司開展工作,做好市場(chǎng)開發(fā)與控制工作。公司則根據(jù)反饋的信息靈活制定批發(fā)及零售價(jià)格,對(duì)各銷售環(huán)節(jié)進(jìn)行控制。格力公司這種關(guān)系型營(yíng)銷渠道模式有效地解決了渠道成員之間的沖突,進(jìn)一步加強(qiáng)了渠道的穩(wěn)定性。渠道成員共同合作,互相信任,互相溝通,降低了渠道管理成本和風(fēng)險(xiǎn)程度,但其自身也存在著一些難以避免的問題:企業(yè)向下游投資,分散了企業(yè)的資本,增加了企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn);利潤(rùn)空間的進(jìn)一步縮小,將會(huì)動(dòng)搖彼此合作的根基,批發(fā)商又可能要另尋發(fā)展途徑;公司成員的復(fù)雜化使得公司管理與控制較為困難,很難做到彼此真正的合作與信任。
其它類型
例如武漢市中百倉儲(chǔ)發(fā)現(xiàn)江夏區(qū)金口鎮(zhèn)漁民在漁船上利用江風(fēng)制作腌制水產(chǎn)品的特點(diǎn),于是中百倉儲(chǔ)經(jīng)過調(diào)查和分析,選出專門的人員幫助江夏金口村民實(shí)現(xiàn)公司化運(yùn)作,并通過技術(shù)和管理方面的指導(dǎo),共同開發(fā)出了集傳統(tǒng)工藝和現(xiàn)代技術(shù)于一體的長(zhǎng)江水產(chǎn)品腌制平臺(tái),形成了年產(chǎn)800余噸的流水作業(yè)生產(chǎn)線,生產(chǎn)出風(fēng)干毛花魚、高鈣槽魚、瓦罐回魚湯、風(fēng)干臘魚等10幾種土特產(chǎn)品。
企業(yè)實(shí)施關(guān)系型營(yíng)銷渠道的對(duì)策
確保渠道成員之間的利益均衡
在渠道各成員中,由于彼此扮演的角色的不同其追求也不一致,企業(yè)往往從自身出發(fā),對(duì)市場(chǎng)及渠道商進(jìn)行嚴(yán)格控制與管理,渠道商則以利潤(rùn)最大化為目的,以實(shí)力為基礎(chǔ)與企業(yè)就利益關(guān)系進(jìn)行談判。企業(yè)和渠道商的利益差別如表1所示。
利益均衡包含著兩層涵義,一是指企業(yè)、渠道商和消費(fèi)者之間的均衡和利益分配的縱向關(guān)系,二是指渠道商(包括傳統(tǒng)渠道商和現(xiàn)代渠道商)之間的均衡和利益分配的橫向關(guān)系。就渠道成員的縱向關(guān)系來看,企業(yè)在選擇渠道模式時(shí)對(duì)三者關(guān)系的處理不當(dāng)往往導(dǎo)致渠道的失衡,以致于需求受到抑制和價(jià)值鏈的斷裂。其一是渠道商的利益受到損害,挫傷了其積極性。雖然企業(yè)能夠提供較好的產(chǎn)品,市場(chǎng)需求較大,但由于渠道商對(duì)企業(yè)產(chǎn)品失去信心,最終導(dǎo)致價(jià)值鏈的斷裂。從而使得一方面企業(yè)產(chǎn)品大量積壓,另一方面消費(fèi)者需求得不到滿足。其二是企業(yè)充分注意到渠道商在產(chǎn)品分銷過程中的作用,但擠壓了消費(fèi)者的利益,其表現(xiàn)往往是企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較高,消費(fèi)者需求受到抑制。因此企業(yè)必須充分考察、調(diào)研,妥善處理三者之間的利益關(guān)系。
利益均衡的第二層次即為渠道平衡的問題,很多企業(yè)往往以渠道覆蓋面廣來試圖擴(kuò)大其市場(chǎng)份額,然而不同渠道的成員由于公司政策的不合理而互相擠兌,此時(shí)企業(yè)的中心已經(jīng)不是進(jìn)行市場(chǎng)開拓而是轉(zhuǎn)換到調(diào)整、解決渠道問題,進(jìn)行渠道平衡的工作上來。企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)渠道平衡,所采用的方法不盡相同:
確保渠道利潤(rùn)鏈的繼續(xù)渠道利潤(rùn)鏈的繼續(xù)是渠道利益均衡的首要前提,目前,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,產(chǎn)品利潤(rùn)空間越來越小,企業(yè)便開始擠壓渠道商的利潤(rùn),致使利潤(rùn)鏈中斷,渠道商紛紛轉(zhuǎn)向其它企業(yè)。因而企業(yè)必須探索新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn),而不是靠擠壓渠道商利潤(rùn)來確保企業(yè)利益。例如:增加產(chǎn)品的附加值,塑造產(chǎn)品的品牌形象,實(shí)現(xiàn)物流的“第三方利潤(rùn)”等等措施來增加產(chǎn)品的價(jià)值,降低整個(gè)系統(tǒng)運(yùn)作的成本。從而確保渠道利潤(rùn)鏈的繼續(xù),使渠道成員能夠獲得其適當(dāng)?shù)睦妗?/p>
制定動(dòng)態(tài)的價(jià)格體系企業(yè)往往采用不同的渠道來進(jìn)行產(chǎn)品的銷售,但每個(gè)渠道成員的利益分配都有著相對(duì)的均衡,以至每個(gè)渠道成員都能在既得利益下配合企業(yè)行動(dòng)。但當(dāng)企業(yè)對(duì)任何一個(gè)渠道成員的價(jià)格折扣、返利或獎(jiǎng)勵(lì)的改變時(shí)都會(huì)造成其它渠道成員的抱怨,引起渠道的內(nèi)部沖突。因而企業(yè)必須制定一個(gè)動(dòng)態(tài)的價(jià)格體系,當(dāng)企業(yè)改變?nèi)魏我粋€(gè)渠道成員的利益政策時(shí),也要相應(yīng)的對(duì)整個(gè)渠道系統(tǒng)進(jìn)行調(diào)整,進(jìn)而達(dá)到一個(gè)新的平衡。
明確各個(gè)渠道成員的責(zé)權(quán)利關(guān)系渠道成員的責(zé)、權(quán)、利關(guān)系的模糊以及懲罰力度的不夠,往往導(dǎo)致渠道成員利益的沖突,致使市場(chǎng)混亂,渠道商互相傾軋、攻擊,使渠道系統(tǒng)處于癱瘓狀態(tài)。因此企業(yè)必須從考核標(biāo)準(zhǔn)、獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰的措施來規(guī)范渠道商的行為。例如可口可樂公司通過只給予101系統(tǒng)渠道客戶配送貨物的獎(jiǎng)勵(lì)和嚴(yán)格的懲罰措施使該渠道客戶脫離流通渠道,避免了其與批發(fā)客戶爭(zhēng)奪渠道的下線客戶。同時(shí)通過對(duì)渠道批發(fā)系統(tǒng)實(shí)行非碳酸飲料銷量的返扣獎(jiǎng)勵(lì)來刺激其對(duì)非碳酸產(chǎn)品的銷售,避免了批發(fā)商只做成熟品牌而沖擊其它渠道利益的問題。
建立完善的信息共享機(jī)制
建立完善的信息共享機(jī)制是關(guān)系型營(yíng)銷渠道運(yùn)作的關(guān)鍵,只有實(shí)現(xiàn)了信息及時(shí)、準(zhǔn)確的雙向流動(dòng),才能使雙方的配合協(xié)調(diào)、高效率。暢通的信息傳遞不僅可以保持渠道系統(tǒng)的靈活性,而且可以避免企業(yè)組織僵化,保持對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者信息變化的靈敏反應(yīng)。例如:日本花王公司通過一個(gè)高效的渠道信息系統(tǒng),將公司的主要部門與經(jīng)銷商連接起來,公司可以看到每天的銷售、庫存和需求數(shù)據(jù),并實(shí)現(xiàn)了在24小時(shí)內(nèi)向所有的28萬家商店發(fā)送產(chǎn)品的物流機(jī)制。同時(shí)公司運(yùn)用一套回音系統(tǒng)的營(yíng)銷檢測(cè)程序,與重點(diǎn)調(diào)查組、消費(fèi)者反饋以及從216各零售商那里獲得的pos數(shù)據(jù)一起收集新產(chǎn)品發(fā)售的快速信息,及時(shí)掌握產(chǎn)品的銷售情況和追蹤消費(fèi)者需求的變化,保持了渠道良好的彈性。
以關(guān)系特定型投資發(fā)展信任關(guān)系
信任可以減少渠道成員間彼此顧慮所帶來的經(jīng)營(yíng)和管理成本,促進(jìn)渠道成員間的溝通,更好的實(shí)現(xiàn)渠道目標(biāo)。企業(yè)在發(fā)展渠道成員之間的相互關(guān)系時(shí)要注意以下幾個(gè)方面:
渠道成員以往的表現(xiàn)。相互信任的關(guān)系是以雙方真誠(chéng)合作為基礎(chǔ)的,如果一方帶有某種投機(jī)性心理或私人目的,企業(yè)單方面發(fā)展信任關(guān)系是十分危險(xiǎn)的,對(duì)渠道成員以往的表現(xiàn)進(jìn)行深入考察分析,加強(qiáng)對(duì)渠道成員的了解。從而提高對(duì)其行為預(yù)期的準(zhǔn)確性,降低合作的風(fēng)險(xiǎn)。
渠道成員的美譽(yù)度分析。渠道成員的美譽(yù)度是消費(fèi)者的口碑,代表了渠道成員在消費(fèi)者心目中的形象,同時(shí)也反映了渠道成員的經(jīng)營(yíng)理念和追求。美譽(yù)度越高說明其越注重自身的長(zhǎng)期發(fā)展,企業(yè)與其發(fā)展相互信任的關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)就越低,彼此合作的效果就越好。
關(guān)系特定型投資的規(guī)模。關(guān)系特定型投資是渠道成員為了發(fā)展彼此間的合作關(guān)系所投放的成本,具有不可轉(zhuǎn)移和沉沒性的特點(diǎn),關(guān)系特定型投資規(guī)模越大,渠道成員發(fā)展彼此合作關(guān)系的欲望越強(qiáng),彼此間就越值得信任。
在當(dāng)今行業(yè)利潤(rùn)日趨減少的市場(chǎng)環(huán)境下,創(chuàng)建關(guān)系型營(yíng)銷渠道成為國(guó)內(nèi)企業(yè)的潮流。但渠道關(guān)系的變革是一個(gè)長(zhǎng)期的、復(fù)雜的過程,不同企業(yè)不同的發(fā)展階段向關(guān)系型營(yíng)銷渠道過渡的方式是不同的,方法也是多樣的,企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身發(fā)展的實(shí)際情況選擇正確的變革途徑。
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因?yàn)槁糜我?guī)劃的本質(zhì)是為區(qū)域旅游的發(fā)展指明方向,提供戰(zhàn)略指導(dǎo),為近期的規(guī)劃開發(fā)提出具體的、實(shí)際性的指導(dǎo),滿足市場(chǎng)需求的同時(shí),取得利潤(rùn)的最大化。因此,本文試圖以數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的核心貫穿整個(gè)旅游規(guī)劃的過程,從三個(gè)方面:規(guī)劃的客源市場(chǎng)調(diào)查、具體市場(chǎng)營(yíng)銷方式、規(guī)劃完成后的跟蹤來闡述數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的重要性,有別于以前的就營(yíng)銷而論營(yíng)銷的做法,以求給以后的旅游規(guī)劃提供些許指導(dǎo)與借鑒。
一、問題的提出
目前的旅游規(guī)劃文本當(dāng)中的市場(chǎng)營(yíng)銷方式大部分仍是以傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式為主,沒有充分考慮客源市場(chǎng)的需求,就營(yíng)銷論營(yíng)銷,沒有把營(yíng)銷的理念貫穿于整個(gè)規(guī)劃的過程,缺乏整體的營(yíng)銷觀念,在客源市場(chǎng)調(diào)查的過程當(dāng)中,對(duì)消費(fèi)者需求的調(diào)查成分偏少,即使有,在后續(xù)的旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)中也難以體現(xiàn),降低了客源市場(chǎng)的滿意度。
另外一種情況是在傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式的基礎(chǔ)上,間雜著一些現(xiàn)代營(yíng)銷方式的手段,如電話營(yíng)銷、電郵營(yíng)銷、短信營(yíng)銷等,都是在探索現(xiàn)代營(yíng)銷方式,但往往不成體系,在具體的運(yùn)用過程當(dāng)中,往往是傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的附庸,難以形成實(shí)際的效果。
第三種情況是指目前的旅游規(guī)劃文本在指導(dǎo)具體的區(qū)域旅游實(shí)踐當(dāng)中的精準(zhǔn)性不夠,難以跟上外界環(huán)境的變化,沒有充分考慮外界環(huán)境的變化,導(dǎo)致規(guī)劃文本束之高閣,沒有用處,資源浪費(fèi),規(guī)劃文本的完成并不意味著規(guī)劃過程的完成,規(guī)劃的過程是一個(gè)反復(fù)修正的過程,是在具體的實(shí)踐中檢驗(yàn)的過程。
二、問題的分析
針對(duì)上述問題,本文試圖從現(xiàn)代營(yíng)銷的手段之?dāng)?shù)據(jù)庫營(yíng)銷的角度去分析,以其核心觀念貫穿整個(gè)規(guī)劃過程,用以指導(dǎo)具體的規(guī)劃過程。
(一)客源市場(chǎng)調(diào)查中的數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷
每一個(gè)旅游規(guī)劃在具體實(shí)施之前,都必須要進(jìn)行客源市場(chǎng)的調(diào)研,了解客源市場(chǎng)的基本情況及消費(fèi)需求,有必要的話,還依據(jù)不同的指標(biāo),進(jìn)行客源市場(chǎng)的細(xì)分,以求在具體的規(guī)劃過程中能精確定位,投放產(chǎn)品。目前的客源市場(chǎng)調(diào)查最常用的是問卷調(diào)查,輔之以訪談、電話調(diào)查等方式,(在不考慮樣本是否科學(xué)性的基礎(chǔ)上)得到客源市場(chǎng)消費(fèi)者的主觀、客觀數(shù)據(jù),進(jìn)行數(shù)據(jù)的分析、加工。
可以看出客源市場(chǎng)的這種調(diào)查方式是一次性的,消費(fèi)者在規(guī)劃進(jìn)行過程當(dāng)中的需求變化及客觀環(huán)境的變化并沒有考慮,也就是說規(guī)劃默認(rèn)為客源市場(chǎng)的需求及消費(fèi)模式短期內(nèi)是不會(huì)變化的,其實(shí)不然,環(huán)境在時(shí)時(shí)刻刻的變化,消費(fèi)者的心理也在時(shí)時(shí)的變化,因此,在此基礎(chǔ)上,可以嘗試建立所調(diào)查樣本的數(shù)據(jù)庫,以一定的周期為間隔,采取各種數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷方式進(jìn)行樣本的調(diào)研,對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的樣本進(jìn)行歸類分析,指導(dǎo)規(guī)劃的進(jìn)行。
(二)以數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷模式
傳統(tǒng)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷方式以產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷為模式,以遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足現(xiàn)有的消費(fèi)者的需求,事實(shí)證明,這種傳統(tǒng)的、不考慮市場(chǎng)的營(yíng)銷方式是不科學(xué)的,在旅游規(guī)劃過程當(dāng)中應(yīng)該予以摒棄。取而代之的應(yīng)該是以消費(fèi)者為中心的消費(fèi)者、成本、方便、溝通為模式的“4C”策略,而數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷是這一策略的最直接的體現(xiàn),因此,在旅游規(guī)劃創(chuàng)作過程當(dāng)中,其基本的營(yíng)銷方式應(yīng)該以定向直郵,電子郵件營(yíng)銷,網(wǎng)絡(luò)傳真營(yíng)銷和短消息服務(wù)等在內(nèi)的多種形式的數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷手段為主,深挖其具體內(nèi)涵,延展其多種利用方式。
通過數(shù)據(jù)庫了解旅游者的興趣愛好后,就可以在宣傳冊(cè)的封面上貼上他們喜歡的產(chǎn)品圖或直接與他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上進(jìn)行交流,當(dāng)然交流的內(nèi)容是他們感興趣的話題,這樣有利于加強(qiáng)與旅游者或潛在旅游者的關(guān)系。例如,旅行社利用自己的網(wǎng)站,運(yùn)用數(shù)據(jù)庫跟蹤旅游者的習(xí)慣和興趣愛好,以此為根據(jù)向旅游者推薦他們感興趣的旅游線路。對(duì)旅游者了解得越多,就越能更好地幫助旅游者解決旅游購買過程中的問題,最后與旅游者建立起良好的商業(yè)關(guān)系,提升旅游企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力,并最終促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展。
(三)規(guī)劃文本完成后的數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷
規(guī)劃文本完成以后在具體指導(dǎo)實(shí)踐的過程中應(yīng)該結(jié)合環(huán)境的變化不斷修正。
可以結(jié)合客源市場(chǎng)調(diào)查中所建立的數(shù)據(jù)庫進(jìn)行再次調(diào)查,不斷反復(fù),切實(shí)修正提供給消費(fèi)者的旅游產(chǎn)品的可行性,以求“適銷對(duì)路”,另一方面,服務(wù)行業(yè)的這種數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷有點(diǎn)類似于物質(zhì)生產(chǎn)部門的“售后服務(wù)”,具體來講,指的是在規(guī)劃的實(shí)施過程當(dāng)中,對(duì)客源市場(chǎng)或是部分游客進(jìn)行回訪,收集旅游者的信息,建立數(shù)據(jù)庫,分析改進(jìn)。
通過數(shù)據(jù)庫資料可分析出旅游者的價(jià)值取向,然后針對(duì)不同旅游者提供不同類型的旅游產(chǎn)品展示、廣告宣傳和銷售方式。一般來說,對(duì)旅游者了解越多,就越能提供令其滿意的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。
三、問題的解決
規(guī)劃的本身就是一個(gè)營(yíng)銷的過程,關(guān)鍵是采取什么樣的營(yíng)銷模式以及如何采用的問題,從上述分析,可以看出,營(yíng)銷的思想貫穿于規(guī)劃的始終,客源市場(chǎng)的調(diào)研并不僅僅是一個(gè)直線式的過程,而更多的是一個(gè)循環(huán)往復(fù)的過程,規(guī)劃是一個(gè)彈性的過程,是一個(gè)不斷修正的過程,對(duì)于旅游者的營(yíng)銷是長(zhǎng)期的過程,也是一個(gè)培養(yǎng)潛在消費(fèi)者的過程。具體的數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷方式有很多,具體采取哪種方式或是幾種方式的組合,應(yīng)該根據(jù)客源市場(chǎng)的情況來定。
四、數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷在旅游規(guī)劃中應(yīng)該注意的問題
(一)從戰(zhàn)略的高度來看待數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的作用
旅游規(guī)劃應(yīng)該用戰(zhàn)略的眼光、用資產(chǎn)的眼光來看待營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫,特別是應(yīng)認(rèn)識(shí)旅游者信息的真正價(jià)值,將規(guī)劃所涉及到的旅游企業(yè)規(guī)劃從“管理信息”向“利用信息”轉(zhuǎn)化。企業(yè)應(yīng)切實(shí)地制定出營(yíng)銷信息戰(zhàn)略,對(duì)信息收集、維護(hù)和利用進(jìn)行詳細(xì)的規(guī)劃和評(píng)估,從而將數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷提升到旅游企業(yè)戰(zhàn)略的層次上,從戰(zhàn)略的高度來看待數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的應(yīng)用。
(二)確保信息的真實(shí)性、一致性和規(guī)范化
確保數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷中的所有數(shù)據(jù)和活動(dòng)都可以按照一定的規(guī)則度量,能滿足決策分析的需要。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；營(yíng)銷渠道建構(gòu)；定位；轉(zhuǎn)型；心理契約
對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷來說，現(xiàn)實(shí)為樂觀的情緒所籠罩，開盤即售罄的神話還在上演，似乎一夜間，房地產(chǎn)市場(chǎng)完成了從買方市場(chǎng)向賣方市場(chǎng)的過渡，成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，少有的賣方市場(chǎng)。這對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)商而言，興奮之情溢于言表，隨之而來的就是開發(fā)商對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)注度日趨減弱；與此同時(shí)，正是由于營(yíng)銷壓力的弱化，使得開發(fā)商正在強(qiáng)化把自己看成是銷售終端，即普遍選擇所謂的零階渠道策略，以期最大限度的降低營(yíng)銷渠道成本，獲取高額回報(bào)。
然而，在一片叫好聲中，開發(fā)商在樂觀之余，對(duì)于營(yíng)銷，特別是蘊(yùn)藏最大變數(shù)的房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道的建構(gòu)問題，更應(yīng)保持一份清醒和警惕。畢竟，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的，其調(diào)節(jié)功能也是強(qiáng)大的，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中的渠道為王、終端取勝的法寶將是決定開發(fā)商如何贏得先機(jī)的主要因素，因此，作為開發(fā)商在渠道建構(gòu)方面不能居于一時(shí)之得，應(yīng)有寬泛的視野，長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略和規(guī)劃，才能立于不敗之地。
其實(shí)，零階渠道策略本身并不利于開發(fā)商的自身做大、做強(qiáng)的發(fā)展要求。專業(yè)化的分工才是發(fā)展趨勢(shì)，該怎么做，如何做，為什么要這樣做，對(duì)自己應(yīng)該有基本的分析和判斷，要有自己明確的定位，才能最大限度地發(fā)揮所長(zhǎng)。開發(fā)商需要的是追求整合優(yōu)勢(shì)，而不是面面俱到，都由自己來做。因此，在當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道建構(gòu)中，如何充分運(yùn)用具有專業(yè)水準(zhǔn)的房地產(chǎn)營(yíng)銷公司及其它形式的渠道、加以整合才是發(fā)展主流，整合渠道優(yōu)勢(shì)是不可替代的。
當(dāng)然，由于房地產(chǎn)的行業(yè)特點(diǎn)，營(yíng)銷商與開發(fā)商在承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)上并不對(duì)等?，F(xiàn)實(shí)中，開發(fā)商往往對(duì)營(yíng)銷商的顧慮較大，同時(shí)也承擔(dān)了較大壓力，因此，即使有合作，一旦樓盤走勢(shì)與預(yù)期有差異，在風(fēng)險(xiǎn)不對(duì)稱的情況下，開發(fā)商往往會(huì)強(qiáng)制中斷合作，改由自己直接操作，回到零階渠道策略上，這是一種慣性，也是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的本能。因此，從營(yíng)銷商來講，也有如何先期與開發(fā)商溝通，如何進(jìn)行市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)，如何培育市場(chǎng)，如何彌補(bǔ)開發(fā)商在市場(chǎng)資源不足等方面有所安排，從而激發(fā)起開發(fā)商建立一階，或者二階渠道的欲望和決心。
基于當(dāng)前這一現(xiàn)實(shí)，作為房地產(chǎn)的營(yíng)銷渠道建構(gòu)問題，筆者提出以下三點(diǎn)思考：
思考之一：開發(fā)商的渠道定位策略一定要有，并且定位準(zhǔn)確。
眾所周知，就市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)基本原理而言，影響渠道定位策略的因素主要有：產(chǎn)品、顧客、中間商特性、競(jìng)爭(zhēng)、企業(yè)、環(huán)境六大要素。對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道的定位策略的選擇，仍然需從這六個(gè)要素的組合入手：
(1)房地產(chǎn)產(chǎn)品有其兩面性，即房產(chǎn)一方面是基本生活必需品，吃、穿、住、行，人人需要；另一方面，房產(chǎn)同時(shí)又具有較強(qiáng)的投資性，在一定階段，則表現(xiàn)為較大的投機(jī)性，即可能導(dǎo)致需求泡沫的產(chǎn)生。
(2)房地產(chǎn)投資巨大，在現(xiàn)階段中國(guó)，幾乎耗盡一個(gè)人、一個(gè)家庭的畢生積蓄。因此，該類產(chǎn)品特征決定了消費(fèi)者應(yīng)是較理性、慎重（現(xiàn)階段的銷售熱潮，只能看著是短暫的、非正常的一種現(xiàn)象，不能做常態(tài)研究之用）。
(3)房地產(chǎn)在城市化的大環(huán)境下，較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)，消費(fèi)意愿較強(qiáng)，需求比較旺盛，但競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈，門檻越來越高，開發(fā)商之間的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)不是單個(gè)企業(yè)之間的事，更多的表現(xiàn)在其價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)。
(4)基于房地產(chǎn)價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)及發(fā)展趨勢(shì)，開發(fā)商的渠道定位策略就不是可有可無的事，而是必須有，且要準(zhǔn)確。筆者以為，對(duì)開發(fā)商而言，現(xiàn)階段要做好渠道定位策略，應(yīng)著重在以下兩點(diǎn)上用力。
①先期造勢(shì)。渠道建設(shè)應(yīng)在開發(fā)拿地時(shí)，就與開發(fā)項(xiàng)目可行性研究、評(píng)估等前期工作一并進(jìn)行，并有意識(shí)的通過前期4P組合與目標(biāo)市場(chǎng)溝通，進(jìn)行初步市場(chǎng)切入。
②在目標(biāo)市場(chǎng)切入成功后，須進(jìn)一步造勢(shì)，以形成強(qiáng)烈的市場(chǎng)需求信號(hào)，造成營(yíng)銷商主動(dòng)聯(lián)系要求合作的態(tài)勢(shì)時(shí)，有針對(duì)性的篩選出符合自己樓盤定位，且在財(cái)務(wù)、信用及營(yíng)銷推廣能力良好的營(yíng)銷公司，作為最終的渠道合作伙伴，在一條價(jià)值鏈上，直接借助其強(qiáng)勢(shì)渠道，依靠其網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)拓展，向最終目標(biāo)客戶群滲透，全面覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)。思考之二：渠道完成由“縱深狹窄型”向“扁平寬廣型”組織架構(gòu)轉(zhuǎn)型。
在分銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)由縱深型向扁平型轉(zhuǎn)變的大前提下，房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道也不例外。開發(fā)商在建構(gòu)分銷渠道的基本框架時(shí)，應(yīng)由選擇習(xí)慣的自銷為主，即“縱深狹窄型”向選擇實(shí)力雄厚，有特質(zhì)的營(yíng)銷商和個(gè)人渠道，即“扁平寬廣型”過渡，從而形成渠道的重心由高向低，由窄向?qū)挼亩嗲赖霓D(zhuǎn)變、建立專業(yè)化運(yùn)作為主的渠道整合優(yōu)勢(shì)。
如何轉(zhuǎn)型，在已非常專業(yè)化的房地產(chǎn)市場(chǎng)，有個(gè)獨(dú)特現(xiàn)象，值得重視——個(gè)人營(yíng)銷渠道的潛在網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。
樓盤營(yíng)銷有一大特點(diǎn)，即社團(tuán)與交際紐帶的特殊作用——口碑效應(yīng)。往往一位老顧客所帶來的營(yíng)銷價(jià)值，非?？捎^，作用尤為明顯。這些老顧客，他們有固定的朋友圈子，有基于親戚關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)資源。在關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷逐漸成為主流的今天，為了追求利益，他們希望發(fā)揮其所掌握渠道資源的效益，以獲得個(gè)人收益，因此有動(dòng)機(jī)作為個(gè)人營(yíng)銷，對(duì)于開發(fā)商來說，老顧客是可充分利用的口碑渠道資源。
但目前，許多開發(fā)商更多的把這種渠道看成權(quán)宜之計(jì)，并沒有相應(yīng)營(yíng)銷戰(zhàn)略跟進(jìn)。其實(shí)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，對(duì)個(gè)人渠道，開發(fā)商完全應(yīng)納入其營(yíng)銷渠道整合中，必要時(shí)(市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)基本理順)應(yīng)爭(zhēng)取將其并入自身營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系，把現(xiàn)實(shí)、潛在與將來的關(guān)系顧客固化在目標(biāo)群中。
同時(shí)，在與老顧客個(gè)人合作時(shí)，筆者認(rèn)為應(yīng)從以下三方面入手。
(1)應(yīng)制定出切實(shí)可行的營(yíng)銷策略，吸引個(gè)人加盟，納入渠道網(wǎng)絡(luò)布局；如通過VIP會(huì)員制等形式，建立起基于利益上的對(duì)公司的忠誠(chéng)度。
(2)要具有可控性。通過個(gè)人的利益依附于開發(fā)商整體利益的實(shí)現(xiàn)和提高來控制個(gè)人的營(yíng)銷行為。
(3)公司相對(duì)應(yīng)的服務(wù)流程要便捷和靈活，公司應(yīng)對(duì)個(gè)人進(jìn)行有效地扶持，特別在營(yíng)銷分層兌現(xiàn)上應(yīng)尤其重視。因?yàn)?，個(gè)人與開發(fā)商相比，本身處于相對(duì)弱勢(shì)，如承諾沒有實(shí)現(xiàn)，很難挽回，可能影響寬泛。
思考之三：開發(fā)商應(yīng)與營(yíng)銷商建立起心理契約關(guān)系。
所謂心理契約，是指一種非正式的、非書面的，無法律效力，但如果違約會(huì)給違約方帶來極大心理壓力的心理關(guān)系，嚴(yán)重時(shí)可導(dǎo)致中斷合作。根據(jù)艾奇奧尼矩陣模型，在組織與個(gè)人之間，存在三種有效的心理契約組合，這些組合，同樣適用于開發(fā)商與營(yíng)銷商的關(guān)系。因此，開發(fā)商與營(yíng)銷商在完善有關(guān)書面合作契約的同時(shí)，應(yīng)盡量選擇有共同價(jià)值觀的營(yíng)銷商，在戰(zhàn)略利益上結(jié)盟、在相互之間扶持、在獎(jiǎng)勵(lì)政策靈活等方面、建立起雙方之間規(guī)范型與道德型的心理契約關(guān)系。
所謂旅游產(chǎn)品是指旅游經(jīng)營(yíng)者在旅游市場(chǎng)上銷售的各種物質(zhì)產(chǎn)品和活勞動(dòng)提供的各種服務(wù)的總和。它以旅游線路為主，可以綜合的滿足旅游者在旅游過程中食、住、行、游、娛、購等多方面的需求。與一般的物質(zhì)產(chǎn)品一樣，旅游產(chǎn)品在市場(chǎng)中銷售，也需要有相應(yīng)的營(yíng)銷渠道加以配合。旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道是指旅游產(chǎn)品從旅游生產(chǎn)者向旅游消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中經(jīng)過的一切取得旅游產(chǎn)品的使用權(quán)或協(xié)助使用權(quán)轉(zhuǎn)移的中介組織和個(gè)人。因?yàn)槁糜萎a(chǎn)品營(yíng)銷渠道是由各個(gè)獨(dú)立的旅游中介組織和機(jī)構(gòu)組成，他們的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)不同，追求利益差異，因此，在合作過程中難免出現(xiàn)沖突。旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的沖突即指渠道中的一個(gè)企業(yè)認(rèn)為另一個(gè)企業(yè)的活動(dòng)防礙或阻止了其目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，因此二者發(fā)生矛盾。適度的渠道沖突是一種積極的力量，而過渡的渠道沖突則會(huì)影響整個(gè)渠道系統(tǒng)的和諧發(fā)展。
旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的沖突有以下三種表現(xiàn)形式：
1.水平渠道沖突
指同一渠道模式中，同一層次的旅游中間商之間的沖突。例如，某一地區(qū)經(jīng)營(yíng)A企業(yè)旅游產(chǎn)品的中間商，認(rèn)為同一地區(qū)經(jīng)營(yíng)A企業(yè)旅游產(chǎn)品的另一家中間商在定價(jià)、促銷和售后服務(wù)等方面過于進(jìn)取，搶了他們的生意。
2.垂直渠道沖突
指同一渠道中不同層次企業(yè)之間的沖突。這種沖突較之水平渠道沖突更常見。例如，某些旅游批發(fā)商可能會(huì)抱怨旅游生產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品價(jià)格方面控制太緊，留給自己的利潤(rùn)空間太??；或旅游零售商對(duì)旅游批發(fā)商或生產(chǎn)企業(yè)也存在類似不滿。
3.多渠道沖突
又稱交叉沖突，是指旅游生產(chǎn)企業(yè)建立多個(gè)營(yíng)銷渠道后，不同渠道形式的成員之間的沖突。例如，某旅游景區(qū)既向旅游者直接銷售旅游門票，同時(shí)又請(qǐng)旅行社銷售其門票。當(dāng)二者的銷售對(duì)象相同時(shí)，就會(huì)發(fā)生多渠道沖突。
二、旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道沖突的原因分析
為了能夠更加清晰的分析出旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道沖突的原因，將其分成兩大類，即直接原因和根本原因。直接原因是指引起旅游營(yíng)銷渠道沖突的直接因素，即導(dǎo)致沖突的“導(dǎo)火索”。根本原因則是指渠道成員之間沖突的內(nèi)在原因。
1.旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道沖突的直接原因
(1)價(jià)格沖突。旅游產(chǎn)品是一種典型的季節(jié)性產(chǎn)品，在淡、旺季，旅游需求差別很大。對(duì)于旅游生產(chǎn)企業(yè)來說，為了保持其品牌形象，旅游企業(yè)希望旅游產(chǎn)品的價(jià)格保持相對(duì)的穩(wěn)定。但是旅游中間商出于自身利益的考慮，會(huì)在旅游淡季時(shí)，大幅度的降低銷售的旅游產(chǎn)品價(jià)格，這樣就引起了價(jià)格上的沖突。
(2)爭(zhēng)占同一目標(biāo)市場(chǎng)的沖突。旅游生產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)同一旅游市場(chǎng)時(shí)，會(huì)選擇幾家旅游中間商，這樣就形成了幾家中間商搶占同一目標(biāo)市場(chǎng)的局面。特別是面對(duì)旅游大客戶時(shí)，旅游生產(chǎn)企業(yè)和各個(gè)旅游中間商都希望能夠直接為他們服務(wù)，形成穩(wěn)定的聯(lián)系，此時(shí)，沖突形式更為復(fù)雜。
(3)咨詢、服務(wù)于促銷的沖突。旅游產(chǎn)品是以服務(wù)為主的無形產(chǎn)品。在銷售旅游產(chǎn)品時(shí)，要配合很多的旅游服務(wù)。旅游生產(chǎn)企業(yè)和旅游中間商出于自身利益的考慮，都希望對(duì)方能夠投入更多的服務(wù)人員，提供更多的旅游服務(wù)，這樣形成了咨詢、服務(wù)沖突。在開展促銷活動(dòng)時(shí)，也存在有類似的沖突。
(4)交易或付款方式?jīng)_突。旅游生產(chǎn)企業(yè)在與旅游中間商進(jìn)行交易時(shí)，生產(chǎn)企業(yè)希望中間商在預(yù)定旅游客房或門票等產(chǎn)品時(shí)，能夠支付預(yù)付款。而旅游中間商則希望得到從旅游者那里的產(chǎn)品價(jià)款之后再向旅游生產(chǎn)企業(yè)付款，這樣就產(chǎn)生了交易或付款方式?jīng)_突。
(5)分銷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。旅游生產(chǎn)企業(yè)為了樹立旅游品牌形象，加強(qiáng)與旅游市場(chǎng)的聯(lián)系，希望旅游分銷商能夠獨(dú)家分銷自己的旅游產(chǎn)品。而旅游中間商從自身的利益考慮，則是希望更多的分銷各個(gè)企業(yè)的旅游產(chǎn)品，以降低分銷風(fēng)險(xiǎn)。這樣就形成了分銷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的沖突。
(6)環(huán)境因素變化引發(fā)的沖突。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，大多數(shù)的旅游生產(chǎn)企業(yè)都利用各種旅游中間商幫助銷售自己的旅游產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，旅游生產(chǎn)企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)直接和旅游者聯(lián)系。而且有一個(gè)有趣的現(xiàn)象，對(duì)旅游產(chǎn)品經(jīng)常產(chǎn)生需求的人，是那些對(duì)新鮮事物感興趣的人，而這些人大部分恰好也正是互聯(lián)網(wǎng)的用戶。這樣，對(duì)于旅游企業(yè)來說，直接接洽旅游者變得更加的方便。因此，現(xiàn)在很多的旅游生產(chǎn)企業(yè)都紛紛在網(wǎng)上建立旅游產(chǎn)品的直接銷售渠道，這樣的行為損害了其固有的分銷商的利益，因此二者產(chǎn)生沖突。
以上提到的六種直接原因是旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道沖突原因的主要表現(xiàn)形式。如果進(jìn)一步分析這些沖突發(fā)生的深層次原因，可以歸納為以下四個(gè)方面，即旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道沖突的根本原因。
2.旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道沖突的根本原因
渠道企業(yè)之間的利益差異。以上種種沖突形式之所以會(huì)產(chǎn)生，其根本原因就是各個(gè)類型的旅游渠道企業(yè)都有自己的經(jīng)營(yíng)利益，都從自身的利益考慮，希望自己能夠獲得最大的收益，而不顧其他渠道成員的利益，而產(chǎn)生了沖突。
(1)渠道企業(yè)之間經(jīng)營(yíng)目標(biāo)上的差異。各類型的旅游渠道企業(yè)之間經(jīng)營(yíng)目標(biāo)上的差異也是產(chǎn)生渠道沖突的根本原因。比如，旅游生產(chǎn)企業(yè)希望樹立自身品牌形象，增強(qiáng)渠道的競(jìng)爭(zhēng)力，因此，希望分銷商獨(dú)家分銷自己的產(chǎn)品。而旅游中間商的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是增加企業(yè)的分銷收入，降低分銷風(fēng)險(xiǎn)，因此就要分銷多個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品。這種目標(biāo)上的差異，引起了企業(yè)之間的各種矛盾。
(2)渠道企業(yè)之間任務(wù)分工的不明確。旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道成員之間之所以會(huì)產(chǎn)生咨詢、服務(wù)的沖突；促銷的沖突；爭(zhēng)占同一目標(biāo)市場(chǎng)的沖突；大客戶的沖突等，究其根本原因是渠道成員之間的市場(chǎng)區(qū)域劃分不明確，各自的分工、責(zé)任和權(quán)利劃分的不明確。
(3)渠道企業(yè)信息不對(duì)稱，市場(chǎng)知覺的差異。旅游生產(chǎn)企業(yè)主要掌握旅游產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)的信息，而旅游銷售商則更加了解旅游者的需求信息。由于二者掌握信息的差異，導(dǎo)致二者對(duì)市場(chǎng)狀況的理解不同。旅游生產(chǎn)企業(yè)可能認(rèn)為某種旅游新產(chǎn)品會(huì)具有很大的市場(chǎng)潛力，因此，希望旅游分銷商積極分銷這個(gè)產(chǎn)品。但是旅游分銷商從目前市場(chǎng)狀況出發(fā)，認(rèn)為市場(chǎng)沒有發(fā)展到那個(gè)程度，因此不愿意積極分銷，從而引起沖突。
三、解決旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道沖突的方法
1.建立合理的利益分配機(jī)制
上述種種沖突的表現(xiàn)形式都說明了，旅游渠道成員之間的利益不一致是渠道成員之間沖突的最根本原因。因此，為了解決這些沖突，就要在渠道成員之間建立合理的利益分配機(jī)制，用機(jī)制促成渠道成員的利益共同化，這是解決沖突的根本出路。
2.進(jìn)行渠道企業(yè)之間的目標(biāo)管理
渠道成員之間的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)上的分歧也是導(dǎo)致旅游營(yíng)銷渠道成員之間沖突的根本原因。因此就要在渠道成員之間進(jìn)行目標(biāo)管理。目標(biāo)管理的主要方法就是建立超級(jí)目標(biāo)。一個(gè)良好的超級(jí)目標(biāo)應(yīng)該具有兩方面的特點(diǎn)：第一，應(yīng)該是各個(gè)渠道企業(yè)為之努力的共同目標(biāo)；第二，應(yīng)該是各個(gè)渠道企業(yè)共同努力的長(zhǎng)期目標(biāo)。滿足以上兩方面的目標(biāo)才能夠真正地將旅游渠道成員團(tuán)結(jié)在一起，解決矛盾沖突。
3.細(xì)化各個(gè)渠道成員的責(zé)任和權(quán)利。明確渠道成員之間的責(zé)任、權(quán)利也是解決渠道沖突的一個(gè)有效方法。通過明確權(quán)利，可以明確不同分銷商的市場(chǎng)范圍，明確大客戶的歸屬。明確責(zé)任則可以明確各個(gè)渠道企業(yè)在廣告、促銷、服務(wù)等方面的責(zé)任，從而解決上述沖突。
關(guān)鍵詞營(yíng)銷渠道發(fā)展趨勢(shì)渠道管理
隨著全球網(wǎng)絡(luò)化的出現(xiàn)、經(jīng)濟(jì)全球化態(tài)勢(shì)的形成，消費(fèi)購買行為的日趨個(gè)性化等諸多因素的影響，企業(yè)的營(yíng)銷渠道出現(xiàn)了許多變化，基于這些變化，企業(yè)要想很好的生存和發(fā)展，必須不斷的適應(yīng)新形勢(shì)，進(jìn)行渠道管理的創(chuàng)新與完善。
營(yíng)銷渠道作為市場(chǎng)營(yíng)銷的四大基本要素之一，是連結(jié)生產(chǎn)者與最終用戶之間的紐帶，是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略建設(shè)中的重點(diǎn)。菲利普·科特勒在《營(yíng)銷管理》（新千年版·第十版）中指出：“營(yíng)銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。”由此可見，營(yíng)銷渠道就是要通過在恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，用恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格提供恰當(dāng)數(shù)量和質(zhì)量的產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者需求，而且還能通過營(yíng)銷中介的促銷活動(dòng)來刺激需求。營(yíng)銷渠道作為企業(yè)的一項(xiàng)關(guān)鍵的外部資源，在市場(chǎng)運(yùn)作中具有產(chǎn)品分銷、服務(wù)傳遞、信息溝通、資金流動(dòng)的作用。
1企業(yè)營(yíng)銷渠道的發(fā)展變化趨勢(shì)
企業(yè)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的經(jīng)典模式是制造商總經(jīng)銷商二級(jí)批發(fā)商三級(jí)批發(fā)商零售商消費(fèi)者。在這種渠道系統(tǒng)中，產(chǎn)品渠道結(jié)構(gòu)是金字塔形。這種渠道模式存在嚴(yán)重缺陷，在價(jià)格體系不透明，市場(chǎng)缺乏規(guī)則的情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷渠道中“灰色空間”頗多，使許多經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)了所謂超常規(guī)發(fā)展，而生產(chǎn)者卻難以分享應(yīng)有的利潤(rùn)空間。傳統(tǒng)模式已逐漸不能適應(yīng)企業(yè)發(fā)展需要，面對(duì)新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道呈現(xiàn)出以下幾種發(fā)展變化趨勢(shì)。
1.1營(yíng)銷渠道中零售商的優(yōu)勢(shì)日趨突出
隨著市場(chǎng)格局的變化、現(xiàn)代零售商業(yè)的發(fā)展、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，廠商的營(yíng)銷渠道環(huán)境發(fā)生了極大的變化，營(yíng)銷渠道系統(tǒng)內(nèi)權(quán)利由生產(chǎn)商轉(zhuǎn)向零售商，零售商逐漸處于舉足輕重的地位。
第一，市場(chǎng)供求發(fā)展為有效供給大于有效需求的買方市場(chǎng)，消費(fèi)者成為稀缺資源，處于渠道最前沿，最能夠接近和直接影響目標(biāo)客戶市場(chǎng)的顧客自然成為產(chǎn)品流向市場(chǎng)的“守門人”。第二，零售商通過擴(kuò)張、兼并、連鎖經(jīng)營(yíng)、特許經(jīng)營(yíng)等方式急劇可擴(kuò)張規(guī)模，零售商的集中程度大大提高。第三，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)加強(qiáng)，地區(qū)之間銷售渠道的差別日趨減少。超級(jí)市場(chǎng)、連鎖商店和直復(fù)營(yíng)銷等形式在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)普遍存在，許多巨型零售機(jī)構(gòu)把自己的銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大到世界各地。零售商業(yè)的國(guó)際化發(fā)展，反過來進(jìn)一步帶動(dòng)了生產(chǎn)商開拓國(guó)際市場(chǎng)的能力，但伴隨而來的是，生產(chǎn)商的國(guó)際化也更加依賴渠道網(wǎng)絡(luò)的國(guó)際化。
1.2營(yíng)銷渠道從多層次長(zhǎng)渠道向扁平化轉(zhuǎn)變
由于傳統(tǒng)金字塔式的銷售渠道存在著許多不可克服的缺點(diǎn)，許多企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu)，即銷售渠道越來越短、銷售網(wǎng)點(diǎn)則越來越多。企業(yè)通過減少環(huán)節(jié)、縮短渠道、繞過批發(fā)直供零售，從而部分地獲得直銷的好處。同時(shí)，隨著中間商批發(fā)與零售分工的淡化，零售商能承擔(dān)一定的批發(fā)功能，能同生產(chǎn)者直接打交道，從而使生產(chǎn)者縮短渠道的愿望成為可能。相應(yīng)地，直接營(yíng)銷渠道和短渠道重要性的提高，使得長(zhǎng)渠道的重要性降低，批發(fā)商地位下降。
渠道扁平化作為一種銷售模式，簡(jiǎn)化了銷售過程，縮減了銷售成本，使企業(yè)有較大的利潤(rùn)空間。但扁平化并非是簡(jiǎn)單地減少哪一具體銷售環(huán)節(jié)，而是要對(duì)原有的供應(yīng)鏈進(jìn)行優(yōu)化，剔除供應(yīng)鏈中沒有增值的環(huán)節(jié)，使供應(yīng)鏈向價(jià)值鏈轉(zhuǎn)變。
1.3營(yíng)銷渠道終端呈個(gè)性化發(fā)展
針對(duì)消費(fèi)者的不同需求進(jìn)行產(chǎn)品定制不僅可減少中間環(huán)節(jié)，減少產(chǎn)品積壓，而且個(gè)性化的產(chǎn)品價(jià)格具有彈性，可以為企業(yè)帶來較大的利潤(rùn)。如海爾冰箱，可以按照消費(fèi)者的偏好換門板，可以根據(jù)客戶的個(gè)性要求定制冰箱外形，正是憑著這種“以人為本”的理念，海爾的冰箱以及海爾的其他產(chǎn)品能夠在同類家電市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先地位。相反，看不見消費(fèi)者差異的企業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，在越來越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中將難以生存。
1.4營(yíng)銷渠道內(nèi)成員關(guān)系由商業(yè)利益關(guān)系向共贏的合作伙伴關(guān)系變化
傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道系統(tǒng)中，渠道成員都是為各自利益，獨(dú)立完成各自的職能，渠道管理的參與性和主動(dòng)性較差。成員之間的關(guān)系是純粹的買賣關(guān)系，很少或根本不重視相互間的合作。在市場(chǎng)條件好、競(jìng)爭(zhēng)不激烈的時(shí)期，各方的利益能夠得到滿足。但一旦市場(chǎng)出現(xiàn)起伏，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的時(shí)候，各方會(huì)發(fā)生利益摩擦，此時(shí)渠道中往往會(huì)發(fā)生矛盾與沖突。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，渠道要想高效運(yùn)轉(zhuǎn)，渠道成員必須協(xié)調(diào)一致地工作，生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商聯(lián)合成為一個(gè)統(tǒng)一體，即生產(chǎn)者與中間商由“你”和“我”的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔覀儭钡年P(guān)系，從交易型向伙伴型轉(zhuǎn)變，由商業(yè)利益關(guān)系向共贏的合作伙伴關(guān)系發(fā)展。在這種渠道中，渠道成員在統(tǒng)一協(xié)調(diào)下，以整個(gè)渠道系統(tǒng)的效益最大化為目標(biāo)，進(jìn)行一體化或聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。
1.5營(yíng)銷渠道電子化的出現(xiàn)和發(fā)展
隨著網(wǎng)絡(luò)廣泛普及，電子商務(wù)的興起，開創(chuàng)了營(yíng)銷渠道的全新方式的電子商務(wù)。與傳統(tǒng)渠道方式比較，電子商務(wù)具有營(yíng)銷效率高，營(yíng)銷費(fèi)用低，營(yíng)銷市場(chǎng)無限性，營(yíng)銷環(huán)境開放性，及營(yíng)銷方式多樣性、交互性等諸多優(yōu)勢(shì)。企業(yè)利用電子商務(wù)開展?fàn)I銷成為充分有效地獲取傳送信息的最佳途徑，是現(xiàn)代企業(yè)在信息社會(huì)開發(fā)新產(chǎn)品、發(fā)展新市場(chǎng)和擴(kuò)大合作的最有力手段。它帶來了銷售方式和服務(wù)方式的變革，縮短了生產(chǎn)與消費(fèi)之間的距離，節(jié)省了商品流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié)，從而降低了產(chǎn)品的價(jià)格。另外，它還覆蓋了傳統(tǒng)中間商難以覆蓋的角落，突破傳統(tǒng)中間商的發(fā)展空間的牽制，使得渠道成員更直接地面對(duì)國(guó)外同行業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。
2當(dāng)前營(yíng)銷渠道管理的思考
企業(yè)營(yíng)銷渠道的變化要求我們的眾多企業(yè)對(duì)渠道要進(jìn)行重新認(rèn)識(shí)和思考，并根據(jù)具體情況對(duì)原有的渠道組織和結(jié)構(gòu)進(jìn)行了重新設(shè)置，將原來單一、僵化的渠道形式轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄻踊?、靈活性與適應(yīng)性強(qiáng)的形式。
2.1從渠道管理理念層次上的思考
營(yíng)銷渠道成為建立和發(fā)展企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要源泉，而非僅作為一項(xiàng)管理的職能與日常運(yùn)作。其核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中始終保持有效生存與發(fā)展的能力。
從營(yíng)銷渠道功能方面的認(rèn)識(shí)變化看：渠道由原來的“物流”形式向增值服務(wù)轉(zhuǎn)化，強(qiáng)調(diào)服務(wù)功能。傳統(tǒng)營(yíng)銷管理中，營(yíng)銷渠道的職能主要包括：分類、整理、匹配、倉儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)取ｋS著信息技術(shù)的進(jìn)步、營(yíng)銷觀念的發(fā)展，營(yíng)銷渠道充當(dāng)生產(chǎn)商和最終消費(fèi)者之間信息搜尋、傳遞媒介的作用，這部分功能包括：調(diào)研、促銷、聯(lián)系、談判、財(cái)務(wù)、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；而隨著我國(guó)買方市場(chǎng)形式出現(xiàn)，顧客在交易市場(chǎng)中的地位逐漸上升，渠道另一項(xiàng)獨(dú)立出來的功能，即服務(wù)在現(xiàn)代營(yíng)銷中越來越重要。著名的IBM公司在廣告中強(qiáng)調(diào)“IBM就是服務(wù)”，正反映了該公司有關(guān)渠道的戰(zhàn)略思想。
從渠道構(gòu)建需求導(dǎo)向看：目前渠道管理構(gòu)建的主要思路是以顧客需求為起點(diǎn)來指導(dǎo)整個(gè)營(yíng)銷流程。整合型的營(yíng)銷渠道作為一種新型的顧客需求拉動(dòng)型的渠道模式，以消費(fèi)者為起點(diǎn)，通過對(duì)生產(chǎn)者、經(jīng)銷商各自活動(dòng)的整合，達(dá)到以最低的成本、最快的速度、最好的服務(wù)滿足顧客需求的目的，更具吸引力和競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值。例如：在家電行業(yè)中形成國(guó)美、蘇寧“挾渠道以令諸侯”的局面，說明零售商以其與消費(fèi)者直接接觸的獨(dú)特地位，在渠道管理中越來越重要，最終影響消費(fèi)者的購買決策。
2．2從渠道具體操作層面上的思考
當(dāng)前企業(yè)對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行了許多變革和創(chuàng)新。主要從渠道的長(zhǎng)度與寬度、渠道類型、渠道成員的合作方式、渠道的運(yùn)作方式和渠道的地理影響力等方面入手。
2.2.1從渠道長(zhǎng)度與寬度來看：渠道系統(tǒng)由“金字塔”式轉(zhuǎn)向扁平化。企業(yè)要打破傳統(tǒng)的“金字塔”式的銷售渠道，擺脫傳統(tǒng)的層次分明的模式，開展直接面向終端經(jīng)銷商和最終消費(fèi)者銷售的營(yíng)銷策略，采取“扁平型渠道”。金字塔式渠道采用生產(chǎn)者——級(jí)批發(fā)商——多層次級(jí)批發(fā)商——零售商的模式，而扁平型渠道采取生產(chǎn)商——批發(fā)商或零售店（廠商零售店）——消費(fèi)者模式。這樣，生產(chǎn)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)更了解、產(chǎn)品價(jià)格更具有競(jìng)爭(zhēng)能力，服務(wù)更及時(shí)。
2.2.2從渠道類型選擇來看：由單一渠道轉(zhuǎn)向多元化組合，直接銷售與間接銷售結(jié)合，大型超市、百貨商店、倉儲(chǔ)式商店、便利店和連鎖專賣店等綜合運(yùn)用。渠道類型選擇要根據(jù)不同地區(qū)情況和產(chǎn)品情況選擇。對(duì)于某一產(chǎn)品的某一區(qū)域市場(chǎng)而言，傳統(tǒng)上多數(shù)制造商只通過一個(gè)渠道進(jìn)入，而如今，隨著細(xì)分市場(chǎng)和潛在渠道的增加，越來越多的公司采用多元化市場(chǎng)營(yíng)銷渠道系統(tǒng)。增加渠道方式及發(fā)展多元化渠道組合，可以彌補(bǔ)單一渠道形式的不足，提高市場(chǎng)覆蓋率，使渠道成本降低，從而更好地滿足顧客的需求。
2.2.3從渠道成員的合作方式看：傳統(tǒng)的形式是交易型，現(xiàn)代的企業(yè)要轉(zhuǎn)向“伙伴型”、“關(guān)系型渠道”，并采取垂直型營(yíng)銷系統(tǒng)。渠道內(nèi)各成員之間應(yīng)發(fā)展和保持密切的、固定的合作關(guān)系，從交易型向伙伴型轉(zhuǎn)變，最終實(shí)現(xiàn)雙贏乃至多贏。
2.2.4從渠道運(yùn)作方式來看：以總經(jīng)銷商為中心的推進(jìn)模式逐漸衰落，以終端建設(shè)為中心的拉動(dòng)模式漸漸發(fā)展，從而提出了“逆向渠道”的概念。在傳統(tǒng)的渠道構(gòu)建中，一般以正向模式選擇各級(jí)經(jīng)銷商，以廠家為出發(fā)點(diǎn)選擇一級(jí)經(jīng)銷商、次級(jí)經(jīng)銷商，逐級(jí)控制管理；但企業(yè)對(duì)終端幾乎沒有控制能力，使渠道的功能大打折扣。而逆向模式從營(yíng)銷渠道的末端開始，向上考慮整條渠道的選擇，根據(jù)消費(fèi)需求、消費(fèi)行為和產(chǎn)品特性選擇銷售終端，充分考慮終端的特性和利益，弱化一級(jí)經(jīng)銷商，加強(qiáng)二級(jí)經(jīng)銷商，決勝終端零售商，通過加強(qiáng)各環(huán)節(jié)的協(xié)作來達(dá)到企業(yè)的戰(zhàn)略意圖。
2.2.5從渠道的地理影響力來看：虛擬市場(chǎng)將越來越重要，電子商務(wù)條件下的渠道設(shè)計(jì)方案成為有待解決的重要領(lǐng)域。傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道都有自己或大或小的商圈范圍，但受到時(shí)間、和空間的限制。我們必須要跳出渠道所處的地理位置的狹小空間，建立以網(wǎng)絡(luò)為載體的分銷渠道，使商圈范圍不受時(shí)空的約束，向更大的范圍擴(kuò)展。
3結(jié)束語
通過分析企業(yè)營(yíng)銷渠道的選擇和變化趨勢(shì)，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷渠道的構(gòu)建與管理做出一些思考。營(yíng)銷渠道是建立和發(fā)展企業(yè)核心能力的重要源泉，而生產(chǎn)商通過營(yíng)銷渠道向消費(fèi)者提供服務(wù)正是企業(yè)建立并保持長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本。營(yíng)銷渠道中多種形式應(yīng)該并存，各種觀點(diǎn)為互補(bǔ)而非替代；任何一種渠道都無法解決所有問題，要根據(jù)具體環(huán)境，針對(duì)營(yíng)銷渠道出現(xiàn)的各種變化，正確選擇基本的渠道模式?，F(xiàn)代渠道的改革和發(fā)展的重心在于服務(wù)，其根本目的就是通過提供優(yōu)質(zhì)的渠道服務(wù)來贏取顧客；我國(guó)企業(yè)渠道管理的最重要任務(wù)是，運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)構(gòu)建客戶、市場(chǎng)信息處理系統(tǒng)，建立健全以經(jīng)銷商為主體的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，并在此基礎(chǔ)上逐步建立真正意義上的客戶關(guān)系管理體系。
參考文獻(xiàn)：
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