時間：2023-03-20 16:14:34
導(dǎo)語：在市場營銷小論文的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
1.1市場營銷課程教學(xué)模式非常單一
當前大多數(shù)職業(yè)院校還是采用“灌輸式”等一系列的傳統(tǒng)教學(xué)方法，導(dǎo)致學(xué)生們的學(xué)習(xí)積極性非常低。即便部分職業(yè)院校對外宣稱，他們在市場營銷課程的教學(xué)過程中運用案例教學(xué)法、模擬情景教學(xué)法等等，但是他們在實際案例教學(xué)法的過程中，只注重學(xué)生們是否有興趣學(xué)習(xí)的問題上，而授課教師選擇的案例幾乎都是國際國內(nèi)知名企業(yè)的案例，特別熱衷于挑選當今世界500強企業(yè)作為教學(xué)案例進行分析，以迎合學(xué)生們好高騖遠的心態(tài)。這就嚴重忽視了學(xué)生們今后走入工作崗位能否具體操作的現(xiàn)實問題，因為大部分畢業(yè)學(xué)生初入企業(yè)都是從基層崗位做起，而且能進入世界500強企業(yè)的畢業(yè)學(xué)生是少之又少，這就嚴重背離了案例教學(xué)法的實際效果。
1.2營銷專業(yè)教師兩級分化嚴重
目前，大部分職業(yè)院校的市場營銷課程授課教師分為實習(xí)實訓(xùn)指導(dǎo)教師和理論教學(xué)教師。而理論教學(xué)教師大部分都是優(yōu)秀高校畢業(yè)的博士或碩士研究生，基本上屬于學(xué)術(shù)型的畢業(yè)學(xué)生，但是他們卻在畢業(yè)后直接進入職業(yè)院校從事市場營銷課程的教學(xué)任務(wù)，他們非常缺乏企業(yè)營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，授課過程中教學(xué)內(nèi)容非?？斩?，根本無法調(diào)動學(xué)生們的學(xué)習(xí)積極性。而所謂的實習(xí)實訓(xùn)指導(dǎo)教師大部分來自于企業(yè)一線員工，他們大部分都缺乏系統(tǒng)的營銷理論知識結(jié)構(gòu)，而且他們的肩上負有企業(yè)賦予的使命，非常希望學(xué)生們在經(jīng)過簡單崗前培訓(xùn)后就直接進入企業(yè)工作為企業(yè)創(chuàng)造收益，解決企業(yè)用工荒的問題，完全不顧及學(xué)生的理論知識是否扎實，也不顧及學(xué)生們在企業(yè)是否走的長遠。
1.3校外實踐收效甚微
為了彌補學(xué)校實驗、實訓(xùn)條件的不足，部分職業(yè)院校也多多少少地建設(shè)了校外實訓(xùn)基地。但從長期運作的效果來看，校外實訓(xùn)基地僅起實訓(xùn)場所作用而已。大多數(shù)企業(yè)不讓職校實習(xí)生接觸其核心板塊和相關(guān)的管理事務(wù)，擔心企業(yè)的商業(yè)秘密外泄。導(dǎo)致學(xué)生們到企業(yè)去卻接觸不到本崗位的實質(zhì)工作。例如，到營銷部門實習(xí)的學(xué)生很難接觸到準客戶，導(dǎo)致實習(xí)學(xué)生無法搞定準客戶，導(dǎo)致?lián)p失業(yè)績，顯然這種實習(xí)是難以達到預(yù)期的實習(xí)效果。
2對當前職業(yè)院校市場營銷課程教學(xué)改革的建議
2.1改變教學(xué)方法，創(chuàng)新教學(xué)模式
首先，應(yīng)改變原有的“灌輸式”的一系列的傳統(tǒng)教學(xué)方法，積極推行以學(xué)生為主、老師為輔、學(xué)生自主學(xué)習(xí)的教學(xué)方法：
①典型案例分析教學(xué)法。目前大多數(shù)營銷老師都采用案例進行教學(xué)，并取得了一定的成效，但是在案例的選擇和安排方面應(yīng)該突出針對性和地方性。也就是要根據(jù)學(xué)生的實際情況來選擇案例，促使學(xué)生有一種身臨其境的感覺，讓學(xué)生更能吸收營銷知識。
②小組討論法。市場營銷課程的授課教師應(yīng)把干癟的理論知識分解成若干實際問題，讓學(xué)生們自行分組自由討論，主要訓(xùn)練他們的團隊精神和自主能力。讓學(xué)生們在討論過程中不斷打造自己的團隊意識和自主學(xué)習(xí)能力。
③體驗教學(xué)法。我們要改變過去的在ppt上搞營銷，實訓(xùn)室里做市場”的教學(xué)方法，那樣學(xué)生們對營銷知識只有認知，而沒有真實體驗。作為培訓(xùn)主力單位的職業(yè)院校應(yīng)著力搭建“校園商品展銷”平臺，鼓勵學(xué)生在全真模擬環(huán)境中進行“真刀真槍”的體驗商品銷售過程。同時，要求學(xué)生們自由分組組成營銷團隊，在校園市場上進行擺攤設(shè)點、陌生拜訪推銷。通過校園銷售的實踐訓(xùn)練，提高學(xué)生們的學(xué)習(xí)自覺性和主動性，促使營銷理論與實踐緊密結(jié)合。
④專家講座法。學(xué)校應(yīng)當實時聘請一些當?shù)仄髽I(yè)優(yōu)秀營銷人員，作為學(xué)校的營銷客座講師，把企業(yè)鮮活的營銷案例引進課堂，并結(jié)合實地參觀，促使學(xué)生們對真實的企業(yè)有一定的認知。
2.2著力培養(yǎng)實戰(zhàn)型師資隊伍
職業(yè)教育的性質(zhì)和辦學(xué)特色決定了其師資隊伍建設(shè)的標準和要求。因此，職業(yè)院校必須積極發(fā)揮自身優(yōu)勢，培養(yǎng)一支高質(zhì)量的職業(yè)應(yīng)用型人才隊伍，著力提升團隊的職業(yè)素質(zhì)水平。首先，學(xué)校應(yīng)該積極創(chuàng)造條件，鼓勵和引導(dǎo)教師積極參與專業(yè)實踐活動，可以走進當?shù)仄髽I(yè)兼職做營銷顧問，使教師在參與企業(yè)工作過程中探究市場營銷課程理論教學(xué)與實踐教學(xué)的結(jié)合點。教師也可到企業(yè)、行業(yè)等單位掛職實踐，在虛心向企業(yè)員工學(xué)習(xí)的同時，為企業(yè)的發(fā)展獻計獻策，為企業(yè)進行一線營銷人員的培訓(xùn)工作。其次，要鼓勵營銷教師在業(yè)余時間創(chuàng)辦微型企業(yè)，這樣不但可以提高教師的營銷實戰(zhàn)能力，也能更好地輔導(dǎo)學(xué)生，同時，也能增加在校教師的個人收入，以便穩(wěn)住授課教師留校任教，更重要的是能幫助學(xué)生在企業(yè)里得到更全面的理論與實踐相結(jié)合的指導(dǎo)，全面提升學(xué)生的實際操作能力。
2.3走校企合作之路，創(chuàng)辦高質(zhì)量校外實習(xí)基地
校外實習(xí)基地是職業(yè)學(xué)生接觸社會和鍛煉其專業(yè)實踐能力的重要場所。校外實習(xí)基地多模擬真實的崗位工作環(huán)境而建，可以使學(xué)生更好地了解其未來的崗位能力需求和實際工作特點，積極將所學(xué)知識運用至實踐當中，實現(xiàn)理論與實踐的有機統(tǒng)一。另外，學(xué)生還可以在教師的指導(dǎo)下積極與企業(yè)專業(yè)人員進行溝通與交流，明確其日常工作內(nèi)容，提升其自我營銷能力和自主解決問題的能力。校外實習(xí)有效地彌補了校內(nèi)實訓(xùn)的不足，鍛煉和提升了學(xué)生的綜合素質(zhì)和專業(yè)實踐按能力。校外實習(xí)基地建設(shè)時強化營銷實踐的重要手段和必然要求，對學(xué)生未來發(fā)展意義重大。而要想實現(xiàn)校外實習(xí)目標，學(xué)校就必須進一步解放思想，因勢利導(dǎo)，加強校企合作，建立高質(zhì)量的校外實習(xí)基地。
3小結(jié)
（一）決策管理理論基礎(chǔ)上的營銷管理體系
20世紀50年代中期到20世紀90年代中期，營銷學(xué)大量開放地吸收心理學(xué)、行為科學(xué)、管理學(xué)、社會學(xué)、信息科學(xué)、傳播學(xué)等學(xué)科的理論和營養(yǎng)，逐步形成了主要以決策管理理論為基礎(chǔ)的營銷管理體系。麥卡錫（1960）將營銷組合要素（marketingmix）概括為4類：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），即著名的4PS組合理論，奠定了管理營銷的基礎(chǔ)理論框架。企業(yè)營銷活動就是一個利用內(nèi)部可控因素（4PS）適應(yīng)外部環(huán)境的過程，即通過對4P（產(chǎn)品、價格、分銷、促銷）的計劃和實施，對外部不可控因素做出積極動態(tài)的反應(yīng)，從而促成交易的實現(xiàn)和滿足個人與組織的目標?？铺乩赵谖?0世紀五六十年代的營銷理論成果基礎(chǔ)上，如溫德爾•史密斯的市場細分理論、約翰•麥克金特的市場營銷觀念、以及麥卡錫的4PS組合理論等，于1967出版《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》（第1版）（晁鋼令，2003），該著作從企業(yè)管理和決策的角度，系統(tǒng)地提出了營銷環(huán)境、市場機會、購買行為分析、市場細分、目標市場、營銷策略組合、營銷計劃、組織和控制等市場營銷的完整理論體系，標志著以決策管理理論基礎(chǔ)上的營銷管理體系形成了。由圖1可知，從決策管理角度看，市場營銷理論框架包括基礎(chǔ)理論、策略理論、戰(zhàn)略理論和管理理論。
（二）價值鏈管理理論基礎(chǔ)上的營銷管理體系
自20世紀90年代中后期，營銷學(xué)逐步形成了主要以價值鏈管理理論基礎(chǔ)上的營銷管理體系?？铺乩彰扛?年左右就將其《營銷管理》重版一次，在營銷理論上不斷創(chuàng)新。自1997年第8版起，《營銷管理》從價值鏈這一戰(zhàn)略層面來看待營銷，企業(yè)被看作價值傳遞網(wǎng)絡(luò)中不可或缺的一環(huán)，與上游供貨商、下游分銷商、廣告商和物流商等營銷中介共同組成一個價值傳遞系統(tǒng)。隨后，又提出顧客終身價值等營銷的核心概念，企業(yè)各方面的營銷活動圍繞創(chuàng)造最大化的顧客終身價值而展開?！稜I銷管理》第13版亞洲版，則通篇以評估價值—選擇價值—提供價值—傳遞價值—傳播價值的邏輯順序展開，將“營銷管理”定義為通過評估、選擇、創(chuàng)造、交付和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價值來實現(xiàn)顧客資產(chǎn)最大化的科學(xué)與藝術(shù)，標志著價值鏈管理理論基礎(chǔ)上的營銷管理體系的形成。目前國內(nèi)有少數(shù)營銷教材是以這一理論體系為參考而編寫的，除去導(dǎo)論部分介紹營銷基本概念外，剩余部分遵循價值識別——價值創(chuàng)造——價值傳遞——價值監(jiān)控或類似的框架編寫。從價值鏈角度看，市場營銷理論框架包括價值探索、價值創(chuàng)造和價值傳遞三個部分。
二、基于哲學(xué)角度的市場營銷理論體系分析
從哲學(xué)角度分析，市場營銷理論分為市場營銷基礎(chǔ)理論、市場營銷應(yīng)用理論和市場營銷技術(shù)理論三類。它們各自具有相對獨立的研究領(lǐng)域，各具特色的研究方法，不同表現(xiàn)形式的研究成果，不同的功能，在市場營銷學(xué)科發(fā)展和營銷實務(wù)中扮演著不同的角色?；A(chǔ)理論。是研究市場營銷活動的本質(zhì)、動因、功能、運行機理等方面規(guī)律性的理論。其客觀性和穩(wěn)定性最強，一般不受時間限制或限制很小，研究結(jié)果表現(xiàn)為一套概念、原則和原理，在整個市場營銷理論體系中處于基礎(chǔ)性的地位，對市場營銷實務(wù)起著根本性的指導(dǎo)作用。應(yīng)用理論。是研究市場營銷基礎(chǔ)理論在不同領(lǐng)域、不同時間、不同地點具體應(yīng)用，以及探尋有效組織實施市場營銷活動對策的理論。其針對性、客觀性、穩(wěn)定性較強，較受時間、地點和范圍的限制，研究結(jié)果往往表現(xiàn)為營銷分支理論和各種戰(zhàn)略、策略、程序、途徑和方法等，直接規(guī)范和指導(dǎo)市場營銷實務(wù)。技術(shù)理論。是研究確保和提高市場營銷有效性的操作層面的理論。其針對性、客觀性最強。研究結(jié)果表現(xiàn)為各種操作技能、手段和技術(shù)，可以直接應(yīng)用于市場營銷實務(wù)?；A(chǔ)理論、應(yīng)用理論和技術(shù)理論存在著密切的聯(lián)系，三者之間存在遞推的關(guān)系?；A(chǔ)理論為應(yīng)用理論和技術(shù)理論提供理論依據(jù)、指明發(fā)展方向；應(yīng)用理論和技術(shù)理論受基礎(chǔ)理論指導(dǎo)，又為基礎(chǔ)理論提供應(yīng)用空間。三者相輔相成，共同構(gòu)成市場營銷理論體系。
三、市場營銷理論的拓展
（一）市場營銷理論發(fā)展的維度
市場營銷的發(fā)展始終與社會經(jīng)濟相關(guān)。按照社會經(jīng)濟活動的線索。
（二）產(chǎn)品維度拓展
產(chǎn)品維度從行業(yè)角度可拓展為產(chǎn)品營銷、服務(wù)營銷、高科技營銷、房產(chǎn)營銷和旅游營銷。
（三）其他維度的拓展
1.企業(yè)的市場營銷觀念固化。在我國，大部分企業(yè)仍然以傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售觀念為主導(dǎo)進行營銷，因而造成了大量人力、物力資源的浪費。隨著經(jīng)濟的全球化和我國社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展，營銷觀念的改革是企業(yè)發(fā)展的動力和前提，更是對我國市場經(jīng)濟發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。市場營銷是市場商業(yè)化的運行，企業(yè)的發(fā)展也必須遵循市場的規(guī)律。而如今我國大量企業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)了“曇花一現(xiàn)”的現(xiàn)象，究其原因便可以看出，企業(yè)思想、文化固守傳統(tǒng)或一味的不顧自身特點的進行模仿甚至抄襲，因而導(dǎo)致我國的大量的民營企業(yè)舉步維艱。提高創(chuàng)新意識，努力開闊市場，結(jié)合自身特點制定具有針對性的市場營銷策略才是企業(yè)走出困境的捷徑。
2.市場、品牌意識淡薄。除了固守傳統(tǒng)市場營銷模式外，很多企業(yè)決策者對于市場的判斷出現(xiàn)錯誤，甚至將錯就錯，導(dǎo)致企業(yè)瀕臨破產(chǎn)的情況也不在少數(shù)。企業(yè)高層不愿投資引進新型市場銷售者，也不愿對已有的員工進行培訓(xùn)，導(dǎo)致在商海中“不進則退”。未來企業(yè)發(fā)展必須要與時俱進，注重局部與整體的關(guān)系，也應(yīng)該深刻的認識到“舍”與“得”的關(guān)系。其次，品牌意識淡薄。品牌意識的淡薄很容易造成企業(yè)發(fā)展短暫，甚至沒有任何發(fā)展的機會，更加是“曇花一現(xiàn)”的典型代表。品牌意識的樹立，除了要有扎實過硬的質(zhì)量供消費者檢驗，同時也需要一定的廣告宣傳。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，微博、微信、飛信等交流平臺的層出不窮，這位企業(yè)品牌的樹立也提供很好的機遇。
二、新時期下的市場營銷特點
在全球化日益發(fā)展的時期，市場營銷的環(huán)境變幻莫測，企業(yè)必須與緊跟時代的步伐，建立新型的市場營銷理論，只有這樣才能抗擊來自經(jīng)濟全球化和我國社會主義市場經(jīng)濟的機遇和挑戰(zhàn)。新型市場營銷理論建立在傳統(tǒng)理論基礎(chǔ)之上，并結(jié)合了新時期的特點，大致形成了一下幾個特點：科學(xué)意識、品牌意識、大眾意識。
1.科學(xué)意識，顧名思義是要運用科技和專業(yè)學(xué)術(shù)理論來武裝市場營銷，從而提高效率并擴大利潤空間。中小企業(yè)的發(fā)展不能固步自封，而是應(yīng)該積極的學(xué)習(xí)來自大企業(yè)的經(jīng)驗和教訓(xùn)，這樣不僅可以避免中小企業(yè)在市場經(jīng)濟的大潮中迷失，還可以讓企業(yè)的眼界更加開闊，為企業(yè)更高更快的發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。當然，企業(yè)不能完全迷信優(yōu)勢企業(yè)，應(yīng)該結(jié)合自身的具體產(chǎn)品特點、市場特點、消費人群特點來制定相對縝密的市場營銷策略。同時，當與大企業(yè)產(chǎn)生抗爭的情況下，更應(yīng)該量力而為，切不可直接與之競爭，以免產(chǎn)生不必要的損害。企業(yè)的發(fā)展應(yīng)該以完善自身為首要任務(wù)，日后等待時機成熟才可以向外擴展市場和消費人群。在春秋戰(zhàn)國時期，縱橫捭闔的戰(zhàn)術(shù)用在如今的市場營銷當中也未嘗不可。中小企業(yè)不能與大型企業(yè)直接抗衡，但是可以和與自己實力相當?shù)钠髽I(yè)聯(lián)合，謀求共同發(fā)展，所謂合作共贏應(yīng)該就是這樣的。
2.品牌意識。企業(yè)在成立之初就應(yīng)該樹立絕對的品牌意識，這也是要長遠發(fā)展的企業(yè)所必須具備的重要觀念之一。正如一個人的信譽可以幫助他進行貸款，可以為自己的發(fā)展提供第一桶金，同樣品牌也是。品牌是信任，是企業(yè)的附加值，是生存的依據(jù)，是企業(yè)未來生存的真正資本。樹立品牌意識并不是依靠所謂的廣告宣傳或者是虛假的銷售，更多的是依賴于質(zhì)量。最簡單的例子，一件耐克的外套要伍佰元左右，而一件普通的外套可能只需要一百元左右。中間差價的四百元便是這品牌的附加值，當然也是質(zhì)量優(yōu)劣的體現(xiàn)。企業(yè)如果要長遠的發(fā)展，必須樹立起企業(yè)文化、企業(yè)信譽，只是無可厚非的。
3.大眾意識。企業(yè)產(chǎn)品的受眾群一般情況下是普通老百姓，所以產(chǎn)品的姿態(tài)不能放的太高，以免產(chǎn)生孤傲的誤會。放低姿態(tài)迎合百姓，并不是讓高端的產(chǎn)品低廉的售出。而是無論是政治還是經(jīng)濟，群眾基礎(chǔ)都是不可避免的。如今的廣告詞越來越貼近生活，正因為這樣產(chǎn)品的銷量才能長紅，利潤空間也就更大。
三、新時期下的市場營銷的新模式
創(chuàng)新是一個民族進步的不竭動力，當然更是一個企業(yè)走向強大的前提。資本市場日新月異，如果企業(yè)沒有及時的營銷手段進行更新?lián)Q代，那么企業(yè)很有可能江河日下。傳統(tǒng)的市場營銷處于靜態(tài)、甚至僵化的狀態(tài)，不能夠根據(jù)市場中的消費需求進行實時的調(diào)整。同時在傳統(tǒng)營銷過程中，關(guān)注中心在于企業(yè)的盈利，使得經(jīng)濟利潤降低。傳統(tǒng)形式下，企業(yè)會選擇降低生產(chǎn)成本來降低價格，從而爭取在市場競爭中的優(yōu)勢。但是這種營銷手段已經(jīng)不被大眾所接受，在質(zhì)量與價格中間找到一個平衡點便顯得尤為重要。如今網(wǎng)絡(luò)與計算機的普及，給市場營銷提供了更為廣闊的平臺，同時也是的營銷手段多元化，當然也使得競爭更加激烈。網(wǎng)絡(luò)滲透全球，代購、微商等等一系列的新型市場出現(xiàn)，使得原本相對封閉的市場開闊為世界市場。同時也縮短了營銷時間，提高了營銷效率，更多的是可以減少營銷費用，這也使得成本有所降低，直接影響到商品價格，最終可以提高競爭力，達到市場營銷的最終目的。消費者選擇的增多也使得市場營銷的著力點發(fā)生變化，即價格與質(zhì)量的共存成為人們關(guān)注的焦點。在新形勢下的市場營銷中，企業(yè)根據(jù)消費需求供給商品，運用辯證法中發(fā)展、變化的思維進行營銷活動的調(diào)整。我國的社會主義市場經(jīng)濟處于不斷變化和發(fā)展的過程中，因而作為企業(yè)也要采取機動靈活的手段來應(yīng)對新形勢下的市場營銷，最大限度的為企業(yè)創(chuàng)造價值和利潤。
四、新時期下的市場營銷新理論終端為王
關(guān)鍵詞中國電信市場形勢營銷戰(zhàn)略
1入世后中國電信市場形勢
20世紀80年代以后，電信業(yè)引發(fā)了全球范圍內(nèi)的改革開放浪潮，最重要的變化之一就是電信業(yè)從政府統(tǒng)一管理的基礎(chǔ)設(shè)施部門轉(zhuǎn)變?yōu)楦偁幖ち业钠髽I(yè)，特別是跨國公司。從歐美發(fā)達國家開始，包括后來跟上的發(fā)展中國家，各國電信企業(yè)紛紛與政府郵電管理部門脫鉤，實行企業(yè)化經(jīng)營。首先，是從對電信企業(yè)進行私有化改造，轉(zhuǎn)變?yōu)楣煞萦邢薰?。其次，發(fā)達國家各國政府紛紛放松管制，開放市場，并以世界貿(mào)易組織為主要渠道，呼吁并實施在世界范圍內(nèi)放松電信管制。
1997年2月15日，世界貿(mào)易組織中的69個成員國，代表了全球90%以上的電信業(yè)務(wù)，正式簽署了2000年的電信市場對外開放協(xié)議。主要內(nèi)容為：1998年1月1日，美國、加拿大、歐盟部分國家和日本（相當于世界電信收入的75%）全面開放電信市場。
入世后，中國電信企業(yè)面臨外資入局的挑戰(zhàn)，到2004年12月11日，中國入世3周年已滿，依據(jù)我國對世界貿(mào)易組織的承諾，電信行業(yè)已在2003年底全面取消了增值服務(wù)開放地域的限制。在2004年年底，外資在移動語音和數(shù)據(jù)服務(wù)中的持股比例限制由開放初期的25%逐步提高到49%，并可在北京、上海和廣州三地建立中外合資企業(yè)，提供基礎(chǔ)電信服務(wù)。2005年，外國電信運營商進入中國的最關(guān)鍵時期已經(jīng)到來。
在中國的良好經(jīng)濟環(huán)境和巨大市場潛力的誘惑下，矢志復(fù)蘇的國際電信巨頭一直對中國的電信業(yè)有著強烈的興趣：AT&T苦苦爭取了8年才得以落地浦東；沃達豐不聲不響地增股中國移動；澳大利亞電訊渴望借奧運會之機贏得一席之地；SK電訊與中國聯(lián)通建立了第一個真正意義上的中外合資電信企業(yè)———聯(lián)通時科；DoCoMo、法國電信在北京設(shè)立了研究中心；英、德電信等都在與中國網(wǎng)通、中國電信等企業(yè)協(xié)商，試圖找到進入中國的最佳途徑。在向中國電信市場的邁進中，外資的步伐越來越急迫。
2中國電信企業(yè)發(fā)展中存在的問題
20世紀80年代中期，中國電信業(yè)還是一個由郵電部一統(tǒng)天下的純國有的、絕對政府壟斷的、低效率、非盈利部門，根本不是企業(yè)。自20世紀90年代中期以來，在打破行政壟斷、引入競爭機制等方面，中國電信進行了改革。1994年，中國聯(lián)合通信公司正式成立，這標志著中國電信行業(yè)的大統(tǒng)一的天下被打破。但是，至今電信業(yè)在破除大統(tǒng)一局面、引入新的競爭主體方面的工作尚未完全到位，中國電信與政府的“血緣”關(guān)系并未完全割斷，現(xiàn)有的幾個國有電信公司治理結(jié)構(gòu)不健全，企業(yè)內(nèi)部還沒有真正建立現(xiàn)代企業(yè)制度；企業(yè)效率不高導(dǎo)致規(guī)模不經(jīng)濟、無成本優(yōu)勢；競爭還僅局限于價格競爭的低層面上，缺乏技術(shù)含量高的創(chuàng)新性競爭。
入世給我國電信業(yè)市場帶來負面影響，如國外信價比高的產(chǎn)品將大量進入我國電信產(chǎn)品市場，外國實力強勁的電信公司將紛紛進入我國的電信市場，對我國電信企業(yè)造成巨大沖擊。
當國外電信企業(yè)進入中國電信產(chǎn)品與服務(wù)市場后，他們勢必憑借先進的技術(shù)平臺、科學(xué)的管理模式和優(yōu)良的服務(wù)品種與水平，對在經(jīng)營機制、管理水平和經(jīng)濟效益等方面與他們有很大差距的我國電信企業(yè)形成巨大的挑戰(zhàn)。從其它行業(yè)的外企進入中國市場的營銷戰(zhàn)略特點來看，外企電信公司進入后，必將采取人才本土化的戰(zhàn)略，其良好的工作環(huán)境和優(yōu)厚的待遇將使我國電信產(chǎn)業(yè)喪失大量的人才。這些挑戰(zhàn)是我國電信產(chǎn)業(yè)從參與國際競爭的過程中必須應(yīng)對的，我們別無選擇。
3未來我國電信企業(yè)的營銷戰(zhàn)略
如何增強我國電信企業(yè)的核心競爭力和電信業(yè)的整體實力，如何調(diào)整我國電信產(chǎn)業(yè)的營銷戰(zhàn)略，以便我國電信業(yè)能在激烈的國際和國內(nèi)競爭中占有一席之地，這是我國電信業(yè)亟待解決的戰(zhàn)略問題。為此，我們應(yīng)采取的市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)為如下幾點：
（1）引入競爭機制，重組電信行業(yè)資源，組建企業(yè)集團。中國的電信產(chǎn)業(yè)過于分散，企業(yè)過小的現(xiàn)狀仍十分嚴重，難以與國際上電信巨頭進行競爭。因此，必須大刀闊斧地開放國內(nèi)市場，整合國內(nèi)電信優(yōu)良資源，鼓勵有實力的民營企業(yè)參與電信業(yè)的競爭，將民營經(jīng)濟的活力注入國有電信企業(yè)的實體之中，加快國有電信企業(yè)的重組、改造，壯大我國電信業(yè)的整體競爭力。
（2）堅持技術(shù)創(chuàng)新。市場競爭最終歸結(jié)為電信產(chǎn)品所蘊涵的核心技術(shù)和專有技術(shù)的競爭。電信產(chǎn)業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新，主要在三個層面上開展：第一是電話、有線電視、互聯(lián)網(wǎng)通訊和衛(wèi)星通訊的結(jié)合；第二是通訊與計算機、新聞媒體和文化產(chǎn)業(yè)的結(jié)合；第三是通訊與商業(yè)和金融產(chǎn)業(yè)的結(jié)合。只有在不同層面上逐步占領(lǐng)技術(shù)的制高點，中國企業(yè)才能既適應(yīng)市場需要，又可參與國際市場競爭。
（3）以顧客為中心，提供更多的電信產(chǎn)品。由于我國電信產(chǎn)業(yè)大統(tǒng)一的歷史局面還沒有完全根除，幾個大的國有企業(yè)之間的競爭主要是在價格層面上展開，所以我國電信產(chǎn)業(yè)市場上電信產(chǎn)品仍十分單一化，適應(yīng)不了顧客的需要。在發(fā)達國家，電信企業(yè)的產(chǎn)品品種眾多，業(yè)務(wù)量很大，如美國通過AT&T電話實現(xiàn)的“家居購物”銷售額，1994年達1000億美元，約占全美零售總額的25%~42%，1997年年底以前，沃瑪特8萬種商品全部上網(wǎng)銷售。在國外，電信產(chǎn)品的開發(fā)遍及保險、儲蓄、旅行、炒股、娛樂等人們生活的各個方面。
（4）實行國際市場營銷戰(zhàn)略，參與國際市場的運營。隨著全球經(jīng)濟一體化的發(fā)展，我國企業(yè)必須樹立全球競爭意識和全球市場意識，制定全球市場營銷戰(zhàn)略，在國內(nèi)、國際市場上尋求生存和發(fā)展的空間。為此，我國可以跨行業(yè)組建一個電信企業(yè)集團，如將電信的研究院所、制造業(yè)和電信服務(wù)業(yè)的優(yōu)良資產(chǎn)進行組合，組建一個有活力的大企業(yè)，參與國際市場電信產(chǎn)品供給和電信運營業(yè)務(wù)。在當前和未來的國際市場競爭中，我們只有能走出去，拿進來，并通過與其他企業(yè)的競爭與合作，互通有無，才能逐步發(fā)展壯大。
總之，入世后中國的電信企業(yè)既面臨了激烈的競爭，又存在著巨大的發(fā)展空間，中國的電信企業(yè)要審時度勢，制定正確的營銷戰(zhàn)略，才能適應(yīng)激烈競爭的需要，立于不敗之地。
參考文獻
1孟偉松，王保平，洪黎明等.迎接全球競爭中國電信企業(yè)準備好了嗎[J].營銷學(xué)苑，2005（3）
一、當前企業(yè)市場營銷中存在的問題
第一，企業(yè)的營銷觀念沒有轉(zhuǎn)變。在計劃經(jīng)濟根深蒂固的當今時代，一些國有企業(yè)對買方市場仍然奉行傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念，但在目前的市場經(jīng)濟時期，由于商品供過于求，買方市場出現(xiàn)了“生意難做”的問題；還有一些企業(yè)對買方市場措手無策，隨大流盲目地推銷產(chǎn)品，其結(jié)果是要么是產(chǎn)品庫存大量積壓，要么是應(yīng)收帳款急劇增加，資金周轉(zhuǎn)出現(xiàn)困難，從而使大多數(shù)企業(yè)陷入停產(chǎn)或半停產(chǎn)的狀態(tài)。
第二，高層營銷管理缺位，導(dǎo)致營銷部門以外的其它部門不能充分發(fā)揮營銷職能。目前，絕大多數(shù)企業(yè)的高層管理人員都比較重視營銷工作，但是，這種“重視”具有明顯的局部性、不確定性和非過程性，不系統(tǒng)、不全面、不到位，從而造成高層管理缺位。高層管理缺位帶來了許多危害。首先，其他部門的營銷優(yōu)勢得不到全面利用。企業(yè)的每個部門、每個個體都具有自己的營銷職能，但在高層管理缺位時，則只有營銷部門發(fā)揮作用。在這種情況下，其整體營銷職能會大打折扣。其次，決策緩慢，影響銷售工作高效進行的許多問題不能得到及時、有效的解決，這樣一來，該決策的問題不能及時決策，對企業(yè)的營銷業(yè)績造成負面影響，甚至，會重挫業(yè)務(wù)人員的工作積極性。最后，營銷工作缺乏方向。高層管理決定企業(yè)的營銷方向，當它缺位時，必然導(dǎo)致營銷部門的盲目指揮。
第三，許多企業(yè)沒有營銷戰(zhàn)略。沒有戰(zhàn)略的企業(yè)，就象在險惡的氣候中飛行的飛機，始終在氣流中顛簸，在暴風(fēng)雨中穿行，最后，很可能迷失方向，即使飛機不墜毀，也不無耗盡燃料之虞?，F(xiàn)在，中國的計多企業(yè)正如這架飛機，太需要戰(zhàn)略了。得戰(zhàn)略者得天下，真誠的“海爾”、永固的“長城”、絢麗的“長虹”、高飛的“小天鵝”，毫不屈服的“樂凱”與毫情萬丈的“用友”，都為其它中國企業(yè)樹立了榜樣。而當前多數(shù)的中國企業(yè)只是計劃當期，得過且過，初創(chuàng)時就不曾設(shè)想過將來，造成企業(yè)盲目運行。
第四，開發(fā)新市場的能力欠佳。比如就中國農(nóng)村市場的開發(fā)來說，企業(yè)是主角，其市場行為完全受市場機制的調(diào)節(jié)和指導(dǎo)，多數(shù)企業(yè)僅僅盯著農(nóng)村消費需求，而忽視了對農(nóng)村投資需求的開發(fā)，企業(yè)不僅要考慮去賺農(nóng)民的錢，而且要考慮怎樣帶動農(nóng)民致富，使農(nóng)民在認識到工業(yè)化好處的同時，也開發(fā)和培育出自己的市場，獲取自己的投資回報。市場開發(fā)是企業(yè)自下而上發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，而許多企業(yè)正是因為處于這樣或那樣的誤區(qū)而不能做到合理地開發(fā)、啟動自己可得的新市場。
第五，忽視了營銷網(wǎng)絡(luò)的功能。一位營銷專家曾經(jīng)說過，“市場，說到底就是‘網(wǎng)絡(luò)+品牌’——銷售網(wǎng)絡(luò)加上品牌的影響力?！本W(wǎng)絡(luò)如同人體的血管，靠有力的銷售完成資金的循環(huán)，滋著著企業(yè)的成長，其中任何部分的病變，都可能損傷企業(yè)的肌體，乃至企業(yè)的生命。在當今激烈的市場競爭中，我國的多數(shù)企業(yè)并沒有在市場網(wǎng)絡(luò)上下過功夫，它們只注重產(chǎn)品生產(chǎn)，無計劃、無目標地銷售產(chǎn)品，這樣，不僅浪費營銷資源，而且無法取得好的營銷業(yè)績。另外，當前企業(yè)的市場定位、促銷方式等方面也存在諸多問題。
二、解決問題的對策
第一，建立科學(xué)、實戰(zhàn)的營銷組織框架，確立企業(yè)整體營銷觀念，使企業(yè)所有部門和員工緊密地協(xié)作，共同實現(xiàn)理想的經(jīng)營業(yè)績?，F(xiàn)代營銷強調(diào)的整體攻防能力，當前許多企業(yè)的業(yè)務(wù)人員沒有真正地組織起來，從而難以有效地進行市場開發(fā)和管理。這就象兩軍對壘搶占地盤一產(chǎn)，其中一方軍隊管理不善，組織不起來，沒有像樣的攻勢或者搶到了地盤卻沒有能力固守，這樣的軍隊必輸無疑?？梢?，高層的營銷管理在市場營銷中起到至關(guān)重要的作用。因此，企業(yè)應(yīng)當根據(jù)市場開發(fā)需要，建立銷售組織體系、市場信息管理體系、目標和計劃管理體系，通過完善的銷售管理體系明確銷售管理層次及其職責(zé)、工作標準和工作流程，將目標市場和市場目標、銷售管理人員和業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商、市場信息以最佳方式組織起來，充分發(fā)揮企業(yè)的整體攻防能力，最大限度地占領(lǐng)市場，實現(xiàn)最佳的營銷目標。
第二，樹立辯證的買方市場觀。買方市場在給企業(yè)帶來巨大的壓力，產(chǎn)生激烈的市場競爭的同時，也給企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營帶來了良好的機遇。在生產(chǎn)資料和生產(chǎn)要素的購進方面，買方市場的壓力只是施加給商品的賣方，而生產(chǎn)企業(yè)作為買方不僅沒有壓力，反而是大好的機遇，因為買方市場的壓力，主要來自產(chǎn)品銷售企業(yè)在采購時，處于買方的地位，可以充分享受買方市場的偏愛和優(yōu)惠。在機電設(shè)備和原材料的采購上，企業(yè)可以充分“貨比三家”地進行挑選，不僅可以講質(zhì)量，而且可以壓價格。再者，買方市場帶來的市場空隙，給企業(yè)提供了破土而出的希望，利用優(yōu)質(zhì)低廉的材料、機器設(shè)備生產(chǎn)高品質(zhì)的產(chǎn)品，逐漸地適應(yīng)買方市場，才能抓住買賣方市場帶來的機遇，在市場競爭中求生存、求發(fā)展。
第三，確立名牌戰(zhàn)略。當今的世界已進入品牌競爭的時代。它已成為企業(yè)進入市場的“敲門磚”，這是由于消費者對新產(chǎn)品的認識逐步加深，對選擇產(chǎn)品的條件更為苛刻，這樣就加劇了企業(yè)之間的市場競爭，因而企業(yè)必須在提高產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫、更好地滿足消費者的需求。只有大家認可的名牌產(chǎn)品才可以成功。在我國，如彩電行業(yè)有“長虹”、“康佳”、“TCL”、“創(chuàng)維”，VCD行業(yè)有“愛多”、“先科”、“金正”、“新科”。經(jīng)濟專家們斷言，從本世紀末起，我國商品市場的競爭將主要表現(xiàn)為名牌之間的競爭。然而，當前有的企業(yè)尚未意識到品牌戰(zhàn)略的重要性，只要看到別人生產(chǎn)什么，自己就生產(chǎn)什么，沒有自己的特色，更沒有自己的品牌，企業(yè)怎樣創(chuàng)立自己的品牌呢？針對這個問題，筆者提出如下建議。一方面，要制定名牌戰(zhàn)略；企業(yè)根據(jù)自己的具體情況，確立不同階段的目標規(guī)劃、可行性的實施步驟。另一方面把質(zhì)量創(chuàng)新作為名牌產(chǎn)品的根基和企業(yè)的生命。企業(yè)創(chuàng)名牌應(yīng)當在質(zhì)量管理上下功夫，不能一味追求“上檔次”、“高售價”。世界名牌商標就象征著高質(zhì)量，如日本的“本田”，美國的“可口可樂”、“麥當勞”。再者，當今市場競爭的一個主要內(nèi)容是科技競爭。在這方面，企業(yè)要通過技術(shù)創(chuàng)新，廣泛采用新技術(shù)、新工藝、新材料，不斷改進產(chǎn)品設(shè)計，開發(fā)新產(chǎn)品，加快技術(shù)改造的步伐，吸收先進技術(shù)，并予以創(chuàng)新。這樣，企業(yè)的產(chǎn)品才可以走在市場前列，名揚中外的熊貓電子集團正是堅持科技開路而占領(lǐng)了巨大的市場份額。
新的時期，國家國防建設(shè)進入了新的歷史發(fā)展時期，提高國防建設(shè)水平和建設(shè)能力對于保障社會安定和國家安全意義重大。軍工企業(yè)作為我國國防武器裝備和技術(shù)研發(fā)的重要部門，在新形勢下的作用更加凸顯。隨著國家對于軍工市場的開放，軍工企業(yè)的發(fā)展形勢逐漸從以往的集約型到開放性的過渡，因此，這對于軍工企業(yè)市場開拓能力提出了嚴峻的挑戰(zhàn)。就當前而言，我國軍工市場的特點較為明顯，例如受到國家宏觀調(diào)控影響較為明顯、市場的整體容量較為有限、價格體系的確定較為特殊等。這一系列的問題與我國傳統(tǒng)軍工企業(yè)發(fā)展模式具有重要的相關(guān)性。隨著市場開放化逐漸增強，軍工企業(yè)營銷方法和影響策略已經(jīng)成為企業(yè)生存和發(fā)展的重要依托。因此，本文將針對當前整個軍工市場中企業(yè)營銷問題進行分析，為軍工企業(yè)的市場開拓和發(fā)展提供一定的參考。
二、軍工企業(yè)市場營銷過程中的問題
1.缺乏現(xiàn)代市場營銷理念
在市場為開放之前，軍工企業(yè)的存在形式基本為國家所有制企業(yè)，在產(chǎn)品的生產(chǎn)需求層面屬于典型的計劃經(jīng)濟，因此，軍工企業(yè)根本不用考慮市場營銷問題。而隨著市場的高度開放，國家對于軍工企業(yè)的所有權(quán)慢慢變化，使得軍工企業(yè)與其它企業(yè)類型一樣需要面臨來自市場的挑戰(zhàn)。當傳統(tǒng)的計劃產(chǎn)業(yè)營銷理念與現(xiàn)代化的市場營銷理念相互碰撞時，對于企業(yè)本身的影響則較為顯著。很多企業(yè)在面臨開放化的企業(yè)時根本沒有基本的現(xiàn)代市場營銷理念，會“做”不會“賣”已經(jīng)成為很多軍工企業(yè)生存和發(fā)展過程中的重要難題。出現(xiàn)這種問題的根本原因，是企業(yè)本身無法認識到營銷對于企業(yè)發(fā)展的重要性，很多企業(yè)仍然認為軍工產(chǎn)品不需要影響，市場發(fā)展的規(guī)律與未開放之前相同。這種觀念使得企業(yè)很難在現(xiàn)代化市場中得到很好的發(fā)展和生存。
2.營銷管理體系不完善
意識的缺乏使得企業(yè)在營銷管理過程中所能夠規(guī)劃的管理體系并不能完全適應(yīng)市場發(fā)展的需求，這是軍工企業(yè)在市場營銷過程中面臨的另一個重要問題。當前，很多軍工企業(yè)內(nèi)部沒有完善的營銷管理體系，企業(yè)在市場營銷過程中所投入的人力、物力遠遠不能滿足市場對于企業(yè)發(fā)展的要求。在實際的市場營銷體系建設(shè)過程中，軍工企業(yè)業(yè)普遍缺乏系統(tǒng)的市場營銷管理流程和制度，銷售方式比較單一，銷售資源投入不足，銷售網(wǎng)絡(luò)缺乏整合性，營銷人員的規(guī)模和整體專業(yè)素養(yǎng)與市場競爭的要求還有很大差距，營銷的專業(yè)化水平有待提升，營銷活動的科學(xué)性、精確性不夠，激勵機制還不能適應(yīng)大的市場競爭環(huán)境。
3.品牌營銷管理意識單薄
品牌營銷管理是企業(yè)市場營銷管理過程中重要的內(nèi)容，也是提升企業(yè)市場競爭力的重要方式。當前，很多軍工企業(yè)在品牌營銷及其管理過程中并沒有足夠重視，使得企業(yè)在當前市場競爭過程中處于下風(fēng)。當然，產(chǎn)生這一問題的原因與軍工企業(yè)市場傳統(tǒng)管理模式有很大的影響。以往，軍工企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品基本是國家規(guī)劃的對口產(chǎn)品，因此，企業(yè)在產(chǎn)品品牌的建設(shè)和推廣方面并不需要投入多大的精力。長期以來所形成的這種固有觀念使得軍工企業(yè)在品牌營銷過程中無法按照市場的要求進行管理，從而導(dǎo)致企業(yè)在發(fā)展過程中的市場品牌占有率降低，使得企業(yè)整體的市場競爭力較差。
三、新時期軍工企業(yè)市場營銷的策略
新的形式下，市場的全面開放對軍工企業(yè)的發(fā)展提出了嚴峻的挑戰(zhàn)，但同時提供了一個良好的發(fā)展機遇。軍工企業(yè)應(yīng)當以次為契機，強化企業(yè)的市場營銷，從而提高市場的占有率。
1.樹立良好的現(xiàn)代市場營銷理念
現(xiàn)代市場營銷理念是市場建設(shè)及發(fā)展過程中重要營銷產(chǎn)物，是企業(yè)市場開拓和自身發(fā)展的重要依托。就軍工企業(yè)當前的市場發(fā)展困境而言，必須摒棄傳統(tǒng)的發(fā)展模式，建立現(xiàn)代化的市場影響理念，將企業(yè)的發(fā)展與市場的需求聯(lián)系起來，從而建立良好的市場發(fā)展秩序。在實際的營銷過程中，不僅要將產(chǎn)品的生產(chǎn)作為企業(yè)發(fā)展的動力，同時要提高對于市場的認知，利用科學(xué)的管理手段將企業(yè)的發(fā)展和市場的發(fā)展聯(lián)系起來，形成系統(tǒng)化的營銷系統(tǒng)。
2.構(gòu)建完善的營銷管理體系
完善的營銷管理體系是企業(yè)市場營銷效果的重要保障。在當前競爭經(jīng)歷的軍工市場，現(xiàn)代化的管理理念是企業(yè)市場營銷的基礎(chǔ)，而營銷管理體系則是營銷開展的標準。針對當前的軍工市場特點，企業(yè)應(yīng)當從體系建設(shè)的各個方面入手，建立完整的營銷管理體系。在實際的工作中，應(yīng)當，完善需求管理、產(chǎn)品管理、研發(fā)管理、市場推廣和客戶服務(wù)流程，把市場系統(tǒng)、開發(fā)系統(tǒng)、銷售系統(tǒng)、供應(yīng)鏈系統(tǒng)和客戶服務(wù)系統(tǒng)整合為統(tǒng)一的營銷體系，使各部門、各單位在營銷體系中發(fā)揮作用。從而為企業(yè)的市場開拓和發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。
3.建立針對性的市場營銷策略
1.市場營銷的風(fēng)險識別
企業(yè)要想進行風(fēng)險管理，首先要對企業(yè)市場銷售風(fēng)險進行識別。識別風(fēng)險時要按部就班的穩(wěn)步前行，做到不遺漏、不著急。市場營銷可以分為四大類，分別是：戰(zhàn)略性風(fēng)險、操作性風(fēng)險、財務(wù)性風(fēng)險以及企業(yè)部門風(fēng)險管理的監(jiān)督與協(xié)調(diào)。戰(zhàn)略性風(fēng)險主要是由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層負責(zé)對風(fēng)險進行識別，內(nèi)容主要有內(nèi)部與外部環(huán)境的風(fēng)險、營銷戰(zhàn)略上的風(fēng)險，以及人力資源的風(fēng)險等；操作性風(fēng)險主要由市場部的工作人員負責(zé)識別，對市場定位風(fēng)險、產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險以及價格風(fēng)險等；財務(wù)性風(fēng)險是以企業(yè)的財務(wù)部為主，對結(jié)算風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險等風(fēng)險進行識別。具體的識別方法有財務(wù)審查法、意見表法、流程圖法、資料綜合法、專家咨詢法以及頭腦風(fēng)暴法。財務(wù)審查法是對企業(yè)的賬目以及企業(yè)的經(jīng)營狀況進行查核，根據(jù)企業(yè)的需要制訂查核規(guī)律，以及時發(fā)現(xiàn)風(fēng)險的存在。意見表法指的是為可能預(yù)測的的風(fēng)險項目做好清單，然后根據(jù)企業(yè)第一線的工作人員意見，進行風(fēng)險識別。流程圖法指的是把關(guān)于企業(yè)所經(jīng)營項目繪制成流程圖，然后按照順序一一進行分析，避免遺漏項。資料綜合法指的是將公司所有的關(guān)于風(fēng)險統(tǒng)計的報告，與相關(guān)的國家政策資料相結(jié)合進行綜合分析。專家咨詢法指的是邀請相關(guān)方面的專業(yè)人士，為公司提供專業(yè)的風(fēng)險識別。
2.市場營銷風(fēng)險分析
當風(fēng)險經(jīng)識別出來后，就要按部就班的按照危險輕重來分析，為解決措施的尋找做好鋪墊。具體方法有：歸類法、邏輯推理法和調(diào)查法、故障樹法、篩選-監(jiān)測-診斷法、德爾菲法（又稱專家意見法）以及專家會議法。3.市場營銷風(fēng)險評估風(fēng)險經(jīng)過識別分析后，必須將相關(guān)資料整理收集，進行對比評估，根據(jù)風(fēng)險的輕重緩急按部就班的采取措施。企業(yè)風(fēng)險評估的傳統(tǒng)方法有概率分析法、敏感分析法、經(jīng)驗估計法以及盈虧平衡分析法。
二、市場營銷風(fēng)險的防范
1.風(fēng)險回避
風(fēng)險回避可以分為兩類，風(fēng)險的積極回避和消極回避。積極回避一般是根據(jù)自身和外界的具體狀況，結(jié)合風(fēng)險產(chǎn)生的原因和重要程度，對方案的內(nèi)容進行調(diào)整，以此來回避所發(fā)現(xiàn)的風(fēng)險；消極回避指的是對原方案的立即終止或放棄，來實現(xiàn)風(fēng)險的回避。
2.風(fēng)險控制
當企業(yè)已經(jīng)找到風(fēng)險因素產(chǎn)生的原因時，在可行的范圍內(nèi)對其進行控制，并采取措施以達到控制風(fēng)險的目的。對風(fēng)險的控制可以將企業(yè)的損失降到最低，因而成為企業(yè)經(jīng)常選擇的方法。比如當企業(yè)進行重大決策時，一定要對客戶的信譽指數(shù)進行細致的分析，然后建立客戶的相關(guān)檔案，對決策的可行性進行研究，做到及時發(fā)現(xiàn)、及時控制，避免企業(yè)受到嚴重的經(jīng)濟損失。
3.風(fēng)險分散
風(fēng)險分散包括兩種方式，分散投資和項目結(jié)合。分散投資的各個項目是不相關(guān)的，這樣可以將風(fēng)險分散，但是由于分散投資的資源不能共享，增加了企業(yè)的內(nèi)部成本，從而影響了企業(yè)的經(jīng)濟效益。項目結(jié)合恰恰與分散投資相反，項目之間是存在關(guān)聯(lián)的，可以實現(xiàn)資源共享。
4.風(fēng)險分攤
風(fēng)險分攤指的是增加投資人，減少每個投資者所要承擔的風(fēng)險，從整體上降低項目的風(fēng)險。5.風(fēng)險轉(zhuǎn)移風(fēng)險轉(zhuǎn)移可以分為財務(wù)轉(zhuǎn)移和非財務(wù)轉(zhuǎn)移兩個方面，指的是將風(fēng)險的承擔由一個承擔主體轉(zhuǎn)向另一個主體，達到降低自身風(fēng)險的承擔。風(fēng)險的財務(wù)轉(zhuǎn)移指的是承擔風(fēng)險的主體不變，將風(fēng)險轉(zhuǎn)給了客戶、擔保人或保險公司；風(fēng)險的非財務(wù)轉(zhuǎn)移指的是經(jīng)過委托、招標、出售等方式使承擔風(fēng)險的主體和財務(wù)都轉(zhuǎn)移到其他企業(yè)后者個人，以降低自身的風(fēng)險。
三、市場營銷的基本準則
由于市場營銷風(fēng)險管理是一項復(fù)雜且處于動態(tài)的管理，因此，要想做好市場營銷風(fēng)險的管理工作，需要遵循市場營銷的基本準則。第一，以市場導(dǎo)向為準；第二，加強企業(yè)的信息系統(tǒng)建設(shè)，以保護企業(yè)的商業(yè)秘密；第三，將宏觀管理與具體管理相結(jié)合；第四，在建立風(fēng)險管理體系時，一定要做到責(zé)任與利益呼應(yīng)；第五，堅持以人為本的發(fā)展理念，企業(yè)要加強員工的團隊合作精神，重視企業(yè)的文化建設(shè)；第六，企業(yè)管理決策要權(quán)衡好各方面的關(guān)系，用發(fā)展的、全面的眼光看問題。
四、市場營銷風(fēng)險管理的對策
1.關(guān)于市場營銷環(huán)境風(fēng)險的管理對策
由于中國加入世貿(mào)組織，市場經(jīng)濟與國際化接軌，市場營銷的國際化是中國企業(yè)面臨的機遇和挑戰(zhàn)，市場環(huán)境的變化使企業(yè)營銷面臨的風(fēng)險是企業(yè)最大的挑戰(zhàn)。企業(yè)實行國際化的經(jīng)營方式成為企業(yè)防范風(fēng)險的最好方式，雖然企業(yè)實現(xiàn)國際化經(jīng)營方式可以拓寬市場，在降低成本的基礎(chǔ)上實現(xiàn)高質(zhì)量生產(chǎn)經(jīng)營，但與此同時，也會為企業(yè)帶來新的挑戰(zhàn)，如何管理經(jīng)營，如何控制成本，如何在新的環(huán)境里應(yīng)對各種不確定因素，這些都要求企業(yè)及時提高企業(yè)自身的知識水平。在國際化營銷的大環(huán)境里，怎樣能使企業(yè)跟上國際化的步伐，需要實施什么樣的戰(zhàn)略方針，怎計劃并實施企業(yè)的計劃，在實施的過程中到底有哪些潛在的風(fēng)險需要企業(yè)做好防范。企業(yè)研究并計劃好如何應(yīng)對以上問題，有利于企業(yè)與國際化市場接軌時，降低自身的風(fēng)險，在挑戰(zhàn)機遇的同時，抓住機遇，使企業(yè)更好的前進。在市場國際化的同時，信息的網(wǎng)絡(luò)化、國際化緊隨而至，這就要求企業(yè)必須及時的投入到信息網(wǎng)絡(luò)化的大環(huán)境中，抓住機遇，比如應(yīng)用電子商務(wù)來收集管理儲存信息，但使用電子商務(wù)進行資料的額管理，也是存在風(fēng)險的，比如信息泄露風(fēng)險以及結(jié)算風(fēng)險等。
2.關(guān)于市場營銷定位風(fēng)險的管理對策
市場營銷是建立在市場細分基礎(chǔ)上的目標選擇市場和市場定位，目標市場營銷就是開發(fā)市場的有利條件和選擇目標市場和市場群，針對市場進行產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品銷售，然后針對有興趣的群體進行銷售。但目前我國企業(yè)大多數(shù)實行多產(chǎn)品銷售的手段，缺乏嚴格意義上的目標市場銷售。多產(chǎn)品銷售的產(chǎn)皮沒有針對性，只用品牌的新鮮感來吸引顧客，實現(xiàn)短期效益。這種銷售方式顯然不利于企業(yè)產(chǎn)品的品牌建設(shè)。由于我國大多數(shù)企業(yè)只注重產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售操作，往往對市場細分視而不見，長期的忽視行為導(dǎo)致企業(yè)陷入盲目的營銷狀態(tài)，最終陷入行銷的風(fēng)險之中。隨著市場經(jīng)濟國際化的競爭日益加劇，企業(yè)要想對此類的風(fēng)險進行防范，就必須重視市場細分的重要性，制定有效的市場細分制度，把責(zé)任明確到各部門及部門每個員工，并對市場細分的結(jié)果進行考核研究，制定可行性報告。有效的市場細分需要具備以下特點：第一，可測量性，對可以測量的因素的基本狀況做測量；第二，可接近性，在對產(chǎn)品進行定位和組合時，需要保證市場能夠提供銷售產(chǎn)品；第三，實質(zhì)性，作為子市場，規(guī)模要足夠大到可以值得企業(yè)專門去做營銷策略和組合方案，以此才能保證企業(yè)的盈利；第四，可行性，銷售產(chǎn)品的銷售計劃必須能夠吸引顧客群體，并能服務(wù)于市場。評估目標市場時，要求企業(yè)要制定有針對性的、具體的營銷戰(zhàn)略定位，這就要求企業(yè)首先要對目標市場的相關(guān)資料進行仔細分析，包括目標市場的銷售額、銷售利潤以及銷售的增長率等。增長速度快的目標市場往往是不適合小企業(yè)的，這樣會增大風(fēng)險，他們會選擇相對吸引力小的，但是卻是有利潤空間的目標市場。對于目標市場所存在的結(jié)構(gòu)優(yōu)勢進行細分，如果目標市場的規(guī)模夠大，發(fā)展夠理想，但是利潤空間卻小，那這個目標市場就可能缺乏發(fā)展的優(yōu)勢。企業(yè)要選擇的目標市場必須吻合企業(yè)的長期發(fā)展的戰(zhàn)略計劃，如果不符合，會分散企業(yè)的精力和資源，會制約企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)只有在激烈的市場競爭中，為市場提供的價值和優(yōu)勢都超過競爭對手，才會立足于目標市場。企業(yè)在選擇市場覆蓋率上，有三種方式：無差異營銷、有差異營銷、集中式營銷。為了避免企業(yè)陷入市場覆蓋率的危險中，產(chǎn)生競爭失敗或錯失良機的后果，企業(yè)應(yīng)該做到如下幾個方面：第一，要看公司的資源是否與目標市場需求的資源相符并能滿足目標市場，如果出現(xiàn)企業(yè)資源有限的情況，應(yīng)該選擇集中式的處理方法；第二，在選擇無差異性營銷手段時，要看產(chǎn)品的設(shè)計種類，單一產(chǎn)品適合無差異性營銷，復(fù)合型分散種類的產(chǎn)品適合集中式營銷，第三，考慮產(chǎn)品的生命周期；第四，市場的變化和競爭對手策略的變更。在市場進行定位時，要做到三步：定位應(yīng)該形成的優(yōu)勢；選擇其中正確的優(yōu)勢；對市場進行正確的定位。在定位的過程中，應(yīng)該有效的避免以下三種錯誤定位：過高定位、過低定位；模糊定位。如果企業(yè)的定位必須進行調(diào)整，那就一定要按部就班的來調(diào)整，這樣才能有效地避免顧客因定位變化所產(chǎn)生的困惑。
3.關(guān)于市場營銷組合風(fēng)險的管理對策
營銷組合所存在的風(fēng)險包括：第一，營銷組合與市場的定位和競爭策略沒有一一對應(yīng)，這就要求企業(yè)要根據(jù)是企業(yè)的營銷原則進行銷售產(chǎn)品組合，并隨時根據(jù)企業(yè)競爭策略的變化進行調(diào)整。第二，營銷組合的各個方面因各種原因沒有形成整體。營銷產(chǎn)品的風(fēng)險主要包括：產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品質(zhì)量以及整個產(chǎn)品的品牌策略。這里我們著重針對產(chǎn)品設(shè)計上風(fēng)險的管理對策進行分析研究。產(chǎn)品設(shè)計對企業(yè)來說也是非常重要的手段之一，如果產(chǎn)品設(shè)計上顯現(xiàn)的太單一，會是企業(yè)陷入風(fēng)險中。這就要求企業(yè)首先要明確造成風(fēng)險的原因，風(fēng)險成因可以總結(jié)成以下四點：首先，就是產(chǎn)品的設(shè)計觀念，容易出現(xiàn)超越消費目標需求的產(chǎn)品設(shè)計，產(chǎn)生錯誤的觀念；其次，產(chǎn)品生產(chǎn)對設(shè)計要求不嚴。這樣容易引風(fēng)險，導(dǎo)致起企業(yè)的損失和浪費。再次，企業(yè)的研發(fā)設(shè)計團隊的組合呈現(xiàn)出不合理因素。最后，企業(yè)缺少獎罰機制。面對設(shè)計上所存在的風(fēng)險，企業(yè)就應(yīng)該首先做到高度重視并嚴格貫徹研究設(shè)計的思想，并以滿足顧客需求為宗旨，以超過競爭者為目標，最終獲得市場的有利條件。企業(yè)要嚴格要求產(chǎn)品的設(shè)計，提高設(shè)計標準與設(shè)計理念，遵守設(shè)計程序，滿足市場的需求。對已經(jīng)投入市場的產(chǎn)品設(shè)計，公司要定期做好回饋意見，對所存在的問題進行及時的調(diào)整，以滿足市場和消費群體的大眾化要求，如果在投入市場之前，要首先對產(chǎn)品的設(shè)計進行檢驗，如果不合理，將決不要對產(chǎn)品進行下一步生產(chǎn)，應(yīng)立刻中止原計劃的進行，避免成品問世進行銷售時所出現(xiàn)的風(fēng)險。在品牌策略上，手下企業(yè)要了解品牌的四個層次，價值、屬性、利益和個性，品牌策略的難點是開發(fā)品牌深層次的價值和個性。不同的品牌要采取不同的策略，如果企業(yè)建立了品牌并且認定這個品牌，就要進行保護，如果半途而廢，會導(dǎo)致企業(yè)損失之前在品牌上所投入的注意力和物力，同時企業(yè)還需要重新建立品牌呢，重新制定品牌策略，這對企業(yè)的發(fā)展是最為不利的。企業(yè)在對所銷售的產(chǎn)品進行宣傳時，廣告的重要作用就隨著而來了，廣告的設(shè)計要根據(jù)消費者的購買需求進行設(shè)計，這樣才能在廣告的宣傳中培養(yǎng)消費者的忠誠度。有很多企業(yè)所做的關(guān)于產(chǎn)品的廣告缺乏新意，導(dǎo)致消費者對廣告產(chǎn)生逆反心理，討厭這個廣告的同時，討厭生產(chǎn)的廠家，從而影響了銷售；還有的廣告正與其相反，廣告做的好，但是產(chǎn)品做的差，產(chǎn)生失信的行為。因此，企業(yè)在管理產(chǎn)品廣告時。一定要在制定之前，考慮到產(chǎn)品的生命周期和產(chǎn)品在市場所占的份額，在播出時，要考慮到廣告播出時的競爭與干擾以及廣告播出時的次數(shù)問題。
五、結(jié)論
按照傳統(tǒng)習(xí)慣該是月餅唱主角的時候了，各大商場最顯眼的銷售場上，月餅們都已整裝待發(fā)，精裝的、散裝的、套裝的，一應(yīng)俱全，品種不下幾十個，價格從十幾元到幾百元，甚至上千元不等，一切和往常一樣。
外來品牌像好利來等和本土品牌
在食品和禮品市場豐富的今天，越來越理性和趨向于實惠的消費者，對月餅只是應(yīng)景性地品嘗一下，廠家一貫重視的團購也轉(zhuǎn)向其他更為實惠的時尚禮品，月餅的主角地位已經(jīng)被動搖。
一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，需求是市場動力的源泉，當需求下降時，市場萎縮也就不可避免了，所謂的月餅危機早在幾年前已經(jīng)出現(xiàn)，月餅傳統(tǒng)的工藝和華而不實的包裝不僅桎梏了月餅市場的發(fā)展，傳統(tǒng)月餅消費觀念以及“冠生園”事件等引發(fā)的信任危機，直接導(dǎo)致月餅經(jīng)濟的逐漸衰退。
所以現(xiàn)在很多廠家都已經(jīng)注意到了這個情況，生產(chǎn)采取的是定量保守策略，避免因盲目生產(chǎn)而造成的損失。
但是，月餅作為一種傳統(tǒng)食品，在百姓中有著深厚的基礎(chǔ)，人們很注重節(jié)日文化，月餅已成為中秋節(jié)不可或缺的一部分，說白了，中秋畢竟是一個有關(guān)月亮的節(jié)日，而月餅畢竟是一個有關(guān)月亮的產(chǎn)物，并且它是在多少年文化積累下才形成的，所以在越來越多的“另類”禮品一點點分食中秋禮品市場的同時，月餅銷售的短期限內(nèi)，還是依然帶動了包括商業(yè)、包裝、農(nóng)產(chǎn)品深加工、印刷、廣告在內(nèi)等相關(guān)行業(yè)發(fā)展，成就了上億元的市場消費額。
從中秋禮品市場的構(gòu)成角度來看，呈現(xiàn)出“情趣化、多元化、個性化”發(fā)展趨勢。
從呈送者和收受者來說，如今的豐衣足食已經(jīng)使得人們不再把月餅當作是稀罕的美食，雖說有古語云，“千里送鵝毛，禮輕情義重”，禮品的價格未必高，但隨著人們生活水平的提高，對中秋禮品的無形要求也在無形中提升，比方說，一定要和中秋節(jié)本身一樣，有供咀嚼回味的內(nèi)涵，一定要有值得反復(fù)賞玩的情趣，一定要能體現(xiàn)饋贈者的個性和受禮者的品位，等等，足以證明禮品市場越來越傾向個性化與情趣化。
于是，按照這樣的發(fā)展需求，自然就出現(xiàn)了不少符合潮流的禮品。
從06年流行的普洱茶也成為廣大消費者的首選，既有類似月餅一樣團圓象征的外形，也是流行趨勢所至。我公司以廠價推出的最新中秋禮品普洱可以滿足不同層次，不同價位，不同口感的需求，有特殊需要的還可以定制。
比方說，從實際情況看，隨著科技消費觀念逐漸深入人心，電腦、手機、數(shù)碼產(chǎn)品等科技產(chǎn)品成為人們追逐的時尚潮流，尤其是在禮品選購上，讓人們又多了一種選擇。
鈞瓷自從登上兩屆博鰲論壇之后，其知名度與美譽度又重新塑造了一個高峰，對于中秋節(jié)這個除去春節(jié)外中國的第二大傳統(tǒng)節(jié)日，鈞瓷在文化和市場的接軌上，又作了一次嘗試，這次進行中秋禮品市場嘗試的榮昌鈞瓷坊打造的“中秋團圓瓶”，應(yīng)該是給中原的中秋禮品市場增添了另外一種顏色。
中秋月亮是圓的，月餅是圓的，這個同樣是圓形的鈞瓷無論在外觀還是在內(nèi)涵上，都繼承了博鰲論壇國禮的路子，結(jié)合鈞瓷讓人浮想聯(lián)翩的特點，體現(xiàn)了中秋的民俗文化。
參與設(shè)計的大師介紹，實際上，這樣的結(jié)合也滿足了消費者對于商品實用消費的心理，這樣的一個把藝術(shù)價值和使用價值相結(jié)合的產(chǎn)物，其實也是把藝術(shù)作為市場，把市場藝術(shù)化的同時完成與傳統(tǒng)文化的接軌。
這樣的嘗試對于鈞瓷來說，應(yīng)該算是又一個商業(yè)上的突破，就算脫離了中秋節(jié)的時間主題，由于其本身的藝術(shù)價值，還是可以獨立存在。
保健品是有著明顯淡旺季的
快速消費品，由于中秋節(jié)送禮風(fēng)氣盛行，為保健品注入了強心劑，成就了保健品的一個銷售旺季。
另外像糖果、副食品等等，都可以被商家貼上一個“恭賀中秋愉快”的標簽，針對中秋節(jié)大做文章。
餐飲也是一個消費的高峰期，在中秋節(jié)期間，不少在外忙碌的人都會選擇和家里人團聚作為最好的禮物，某商家有關(guān)負責(zé)人告訴記者，按照往年的預(yù)定情況，多數(shù)都是十幾個人的大圓桌，基本上是一家老小，祖孫同堂來享用團圓飯的居多，今年馬上就要迎來又一個中秋節(jié)預(yù)定高峰了，合家前往飯店吃“中秋團圓飯”，已經(jīng)成為中秋一景。
另外，注重生活品位、追求幸福感、崇尚文化和儀式，現(xiàn)代人的生活方式已經(jīng)從“物質(zhì)時代”邁向“后物質(zhì)時代”，手機短信、互聯(lián)網(wǎng)、速遞公司、郵局已經(jīng)成為中秋市場的“新寵”，大大地“火”了一把。
短信有望為運營商和網(wǎng)站“掘金”掀起又一大熱潮，許多網(wǎng)站都像往常一樣推出了“月餅賀卡”?？吹靡?，吃不到，虛擬世界帶來的可都是實實在在的價值。
“只有淡季觀念，沒有淡季市場”，產(chǎn)品由于受到人口流動、購買力、購買周期的影響，常常會在某一時段出現(xiàn)銷售持續(xù)低迷，這個階段內(nèi)銷售額有一定程度降低，我們通常就稱其為“淡季”，許多產(chǎn)品的淡旺季現(xiàn)象是十分明顯的。
依據(jù)車輛及機具的用途，在零售客戶管理信息系統(tǒng)中將客戶分為五個大類：公務(wù)車、家庭用車、營運車、非車輛用油和工程機械。營運車以52%的需求量比例成為最大的成品油需求客戶，公務(wù)車和家庭用車的占比分別是27%和12%。可見，營運車、公務(wù)車和家庭用車三類客戶是成品油市場的需求主體。按照客戶需求偏好，可以將客戶分為四種類型：服務(wù)偏好型客戶、價格偏好型客戶、便利偏好型客戶和品牌偏好型客戶。
二、營銷策略的應(yīng)用
成品油零售市場核心營銷策略是以客戶為中心的差別化營銷。實施差別化營銷策略有兩層含義：一是同一種營銷措施在不同市場、不同的客戶、不同的競爭階段具有差別化。二是在相同的市場階段采取多樣化營銷手段滿足客戶不同需求，實施全方位的營銷。
（一）市場營銷策略網(wǎng)絡(luò)營銷
主要是通過增加網(wǎng)絡(luò)數(shù)量，提高網(wǎng)絡(luò)覆蓋率實現(xiàn)市場份額的擴大。實踐證明網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的重點區(qū)域是高速路及其出入口、市區(qū)、縣城。品牌營銷。主要通過加油站形象改造、媒體品牌宣傳、提升服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)內(nèi)涵等手段提升品牌競爭力，進而鞏固和提升市場占有率。政策營銷。主要是通過加強與職能部門的關(guān)系，一是打擊假冒站；二是打擊和取締違法經(jīng)營的站點；三是清理流動售油車。利用職能部門對市場進行整頓規(guī)范。價格營銷。市場經(jīng)濟發(fā)展越成熟，客戶的盈利空間越低，對成本的控制越嚴格，對油品價格越敏感。在所有的營銷要素中，價格是最有效的手段之一。四位一體營銷戰(zhàn)略?！八奈灰惑w”是以滿足客戶需求為導(dǎo)向，借助油品市場的有利地位、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢和客戶資源，整合“成品油業(yè)務(wù)、非油品業(yè)務(wù)、加油卡業(yè)務(wù)和自助加油業(yè)務(wù)”四項業(yè)務(wù)于一體的一站式服務(wù)營銷戰(zhàn)略。交叉營銷。通過與大型通信企業(yè)和百貨商貿(mào)企業(yè)等進行銷售渠道和客戶資源的整合，實現(xiàn)共贏。
（二）價格營銷具體措施加油卡積分優(yōu)惠
隱蔽性好，在實際操作中加油機價格保持不變，客戶私下與我公司簽訂購油協(xié)議，競爭對手不易察覺，不易復(fù)制，在競爭中能夠獲得“先手優(yōu)勢”。針對性強、效率高。針對價格敏感的客戶群體，可以實現(xiàn)差別化定價、一戶一策。因此在擴銷增量和應(yīng)對競爭中代價最小，效率最高。點對點競爭“:點對點”競爭采取加油機降價方式，損失較大，階段性強。主要目標是“以打促談”迫使對手放棄低價政策，共同推價穩(wěn)價；向競爭對手要增量，提高市場份額?！包c對點”競爭類型有三種：一是以小博大。二是兩站勢均力敵。三是以大搏小。機出小額配送:彌補直銷市場空白。機出小額配送站銷售對象是商客部門現(xiàn)有客戶經(jīng)理覆蓋不到的柴油客戶。如農(nóng)村售油點、小型社會經(jīng)營單位、有自備儲油罐的車隊、施工工地、工廠礦山等客戶。定價靈活，通常最低限價略高于當期直銷批發(fā)價格，但不低于大區(qū)調(diào)撥價格。油非互促:油非互促將顧客的油品需求和非油品需求有機的結(jié)合，油品銷售創(chuàng)造客戶進站消費的契機，非油業(yè)務(wù)滿足客戶的便利服務(wù)需求，兩者互為促進。為了強化油非互促的效果，可根據(jù)競爭的需要輔以一定的油品或非油品優(yōu)惠。原則上每個擁有便利店的加油站均可實現(xiàn)油非互促。實施過程中要按照加油站客戶結(jié)構(gòu)不同指定適合的互促商品，以滿足客戶差異化需求，最大程度發(fā)揮互促效果。
（三）營銷中的三個平衡規(guī)律影響
零售經(jīng)營的主要宏觀要素包括：資源投放、批發(fā)價格、競爭對手促銷、我系統(tǒng)的零售營銷策略。河北的零售市場至少存在3種必須高度重視和妥善處理的平衡規(guī)律。供求平衡規(guī)律:供求平衡是成品油市場最重要的平衡關(guān)系。處理好供求平衡關(guān)系有以下幾個要點：首先是對市場需求規(guī)模和增長幅度相對準確地預(yù)判，其次是制定合理的銷售計劃，再次是資源投放的調(diào)節(jié)。批零平衡規(guī)律:從全省宏觀角度看，批零價差超過400元時，社會單位價格競爭力顯著提高，市場份額將擴大，主營單位零售市場份額將受到壓縮。量利（價）平衡規(guī)律:量利平衡是零售業(yè)務(wù)經(jīng)營調(diào)度指揮的主要依據(jù)。處理量利平衡的基本原則是：量是前提，以量保利；價是杠桿，量價互動，實現(xiàn)量利平衡。在一定的市場階段，市場需求相對穩(wěn)定，如果競爭主體的銷售計劃之和大于市場需求，則必然會出現(xiàn)各種形式的促銷活動，所有活動最終都體現(xiàn)在價格上，因此量利平衡表現(xiàn)形式是量價平衡。
（四）不同市場階段的營銷策略
供不應(yīng)求市場階段：近年來，成品油市場出現(xiàn)了多次批零倒掛現(xiàn)象，加油站經(jīng)營困難，部分實力強的加油站采取高進高出的策略，勉強維持運營。營銷策略為有節(jié)奏的進行保供，維系地方經(jīng)濟正常運轉(zhuǎn)。加強客戶關(guān)系管理，將資源向重點目標客戶傾斜，要用資源去開發(fā)、維系客戶。供求平衡階段：市場特征是在這一階段，資源供應(yīng)趨于正常，社會加油站恢復(fù)正常經(jīng)營，但盈利空間并不大。營銷策略為是增量、增效的黃金時期。要合理把握資源投放的數(shù)量及價格，按照批零平衡的規(guī)律維系好供求平衡的良好局面，在源頭上控制社會加油站的競爭力，在此階段零售促銷也不宜過度，一是在面上要控制范圍，二是在價格上要控制優(yōu)惠幅度。供大于求階段：市場特征是低價資源大舉進入，資源嚴重過剩。營銷策略為應(yīng)對競爭，保量、保利，針對不同的商圈、不同的客戶群體采取差別化營銷措施，以最小代價維系最大的市場份額。對低價競爭要采取審慎跟進的策略。小站主動出擊搶市場，大站穩(wěn)量保份額；發(fā)揮加油卡核心競爭優(yōu)勢，在形勢不利的局部區(qū)域靈活運用加油卡積分優(yōu)惠，開展三進一留目標客戶開發(fā)，采取隱性競爭的手段獲得相對競爭優(yōu)勢。
三、項目實施后