時(shí)間：2023-03-24 15:09:10
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論文關(guān)鍵詞：漢代;酒文化
論文摘要：飲酒是中國(guó)古老的飲食風(fēng)俗，它滲透著中華民族的性格和精神寄托。中國(guó)酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，到漢代飲酒之風(fēng)盛行形成了獨(dú)特的酒文化。
我國(guó)的酒的歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，在龍山文化遺址中發(fā)現(xiàn)有尊、高腳杯、小壺等陶器都是用來(lái)釀酒和飲酒的。西周時(shí)設(shè)有“酒正”、“酒人”掌管有關(guān)釀酒和酒令，釀造“五齊三酒”以供天子祭祀。到了漢代釀酒業(yè)得到進(jìn)一步發(fā)展，“飲酒之風(fēng)”盛行形成漢代獨(dú)特的酒文化。
漢代飲酒風(fēng)氣盛行。飲酒大量被認(rèn)為是豪爽的行為，蓋寬饒赴宴遲到主人責(zé)備他來(lái)晚了。蓋寬饒?jiān)唬?ldquo;無(wú)多酌我。我乃酒狂。”光武帝時(shí)的馬武為人嗜酒，闊達(dá)敢言經(jīng)常醉倒在皇帝面前。釀酒業(yè)有巨大的利益，因此國(guó)家對(duì)其實(shí)行官營(yíng)政策。武帝太初三年春二月，初榷酒酤。當(dāng)時(shí)酒是必需品，實(shí)行官營(yíng)后影響了人們的生活，因而后來(lái)的統(tǒng)治者改變了官營(yíng)的政策。王莽時(shí)罷酒酤詔曰：“夫鹽，食肴之將;酒嘉會(huì)之好;鐵田農(nóng)之本。名山大澤，饒衍之藏，此非編戶齊民所能家作，必仰于市。”這就放松了國(guó)家對(duì)酒類等專營(yíng)，有利于釀酒業(yè)的發(fā)展。
當(dāng)時(shí)的酒的種類眾多有米酒、果酒、桂花酒、椒花酒等。河北滿城的劉勝墓中出土有“稻酒十石”、“黍上尊酒十五石”等題字的陶缸，說(shuō)明了酒的種類很多。漢景帝時(shí)的穆生不嗜酒，元王每置酒常為穆生設(shè)醴。這里的醴就是一種米酒。
當(dāng)時(shí)的貴族和官僚將飲酒成為“嘉會(huì)之好”每年正月初一皇帝在太極殿大宴群臣，“雜會(huì)萬(wàn)人以上”場(chǎng)面極為壯觀。太極殿前有銅鑄的龍形鑄酒器，可容四十斛酒。當(dāng)時(shí)朝廷對(duì)飲酒禮儀非常重視，高祖竟朝置酒無(wú)敢喧嘩失禮者。
對(duì)于普通百姓來(lái)說(shuō)婚喪嫁娶，送禮待客，節(jié)日聚會(huì)是暢飲的大好時(shí)機(jī)。孝宣帝五鳳二年秋八月詔曰：“夫婚姻之禮，人倫之大者也;酒食之會(huì)，所以行禮樂(lè)也。今郡國(guó)兩千石或擅為繁苛，禁民嫁娶不得具酒食相賀招。由是廢鄉(xiāng)黨，令民亡所樂(lè)，非所以導(dǎo)民也。勿行苛政。”充分說(shuō)明了酒在當(dāng)時(shí)的重要性。
在漢代酒還用作實(shí)行仁政的工具。孝文帝即位后下詔曰：“間者諸呂用事擅權(quán)，欲危劉氏宗廟，賴將相列侯宗室大臣誅之。賜民爵一級(jí)，女子百戶酒，酺五日。”酺五日的意思是聚飲酒五日，按照漢代律法規(guī)定三人以上無(wú)故群飲酒罰金四兩。這是國(guó)家對(duì)百姓的一種賞賜。孝文帝元年三月詔曰：“年十八以上賜米、酒、肉;九十以上賜帛絮”孝宣帝本始元年春正月賜天下人爵各一級(jí)，孝者二級(jí)，女子百戶牛酒。百戶牛酒是對(duì)女性戶主家庭的賞賜，標(biāo)準(zhǔn)是每百戶賜一頭牛，十石酒，每戶合百錢(qián)左右。
酒還用來(lái)犒賞軍士，劉邦當(dāng)年進(jìn)入關(guān)中與父老約法三章“秦民大喜，爭(zhēng)持羊酒食獻(xiàn)享軍士”。武帝初置四郡保邊塞，兩千石治之，咸以兵馬為務(wù)酒禮之會(huì)，上下通焉，吏民通焉。臧宮率兵屯駐駱越。越人“其渠帥乃奉牛酒以勞軍營(yíng)。”爰央為司馬“乃悉以其裝買二石醇醪會(huì)士卒飲。”
漢代還有鄉(xiāng)飲的儀式，鄉(xiāng)飲是古代的一種宴飲風(fēng)俗，起源于上古時(shí)代氏族集體活動(dòng)，周代鄉(xiāng)人因時(shí)而聚會(huì)，是在舉行射禮前的宴飲儀式。儀式嚴(yán)格區(qū)分長(zhǎng)幼尊卑，升降拜答都有規(guī)定。這種聚會(huì)有舉薦賢士以獻(xiàn)王室的意義所以一般選擇吉日舉行。成帝永嘉二年，春，三月博士行“鄉(xiāng)飲酒禮”。每年三月學(xué)校在祭祀周公、孔子時(shí)也要舉行盛大的酒會(huì)。“明帝永平二年三月郡、縣、道行鄉(xiāng)飲酒于學(xué)校皆祀圣師周公、孔子。”當(dāng)時(shí)的鄉(xiāng)飲儀式非常受重視，伏湛為光武時(shí)的大司徒“以為禮樂(lè)政化之首顛沛猶不可違。是歲奉行鄉(xiāng)飲酒禮，遂施行之。”
按照漢代的禮俗當(dāng)別人進(jìn)酒時(shí)，不讓倒?jié)M或者一飲而盡，通常認(rèn)為是對(duì)進(jìn)酒人的不尊重。灌夫與田蚡有矛盾，灌夫給他倒酒時(shí)被田蚡拒絕了，灌夫因此罵座。
當(dāng)時(shí)男女宴飲時(shí)可以雜坐，劉邦回故鄉(xiāng)當(dāng)?shù)氐哪信黄鹪谘鐣?huì)上“日樂(lè)飲極歡”。西漢時(shí)供人宴飲的酒店叫做“壚”雇傭干活的店員叫“保傭”當(dāng)時(shí)司馬相如與卓文君就在臨邛開(kāi)了一家酒店。“相如與俱之臨邛，盡賣車騎，買酒店，乃令文君當(dāng)壚。”
按照當(dāng)時(shí)宴飲的禮俗主人居中，客人分列左右。大規(guī)模宴飲還分堂上堂下以區(qū)分貴賤，呂公當(dāng)年宴飲“進(jìn)不滿千錢(qián)者坐之堂下。”由此可以看出當(dāng)時(shí)禮儀制度的嚴(yán)格。
酒在漢代用做醫(yī)療用途，酒有“百藥之長(zhǎng)”的稱號(hào)。當(dāng)時(shí)有酒、茉莉花酒等藥酒。長(zhǎng)沙馬王堆漢墓中出土的《養(yǎng)生方》和《雜療方》中記載了利用藥物配合治療的藥酒的方劑。張仲景的《傷寒論》和《金匱要略》中也有大量的記載。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞:花瑤民族文化:保護(hù)和傳承:村莊規(guī)劃
1花瑤民族概況
在湖南湘西南崇山峻嶺間,隆回縣境最北面,平均海拔1300m的虎形山上隱居著一支不足六千人的瑤族分支——花瑤,因其服飾獨(dú)特,色彩艷麗,特別是女性挑花技術(shù)異常精湛,故稱為“花瑤”。千百年來(lái),他們獨(dú)自居住在封閉的大山里,過(guò)著自給自足、與世無(wú)爭(zhēng)的生活,他們敬奉古樹(shù)和巨石,穿著花樣艷麗的服飾,有著奇特狂野的婚俗。
花瑤有著獨(dú)具特色的三大傳統(tǒng)節(jié)日“討念拜”和兩次“討僚皈”通稱“趕苗”,將舉行盛大的慶?；顒?dòng);
花瑤的婚俗,當(dāng)屬世界上最古老、最具個(gè)性的婚俗之一,媒人公的提親到完婚,需歷經(jīng)一連串古老的繁縟禮儀,最具撩人心扉的當(dāng)屬婚俗活動(dòng)中的“打泥巴”“炒茅殼里”和“打蹈”,這圣潔而瘋狂的三步曲。
花瑤挑花和嗚哇山歌已被列為湖南省第一批省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn),其中花瑤挑花已被列為國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。
瑤家山民祖祖輩輩都和寨子里的古樹(shù)、山石長(zhǎng)久相依,在他們心中,這些古樹(shù)、山石飽吸天地靈氣,早已是神,他們深信是這無(wú)數(shù)的樹(shù)神、石神常年為他們鎮(zhèn)守寨子,保佑家人,他們有著“砍樹(shù)寧砍人”的傳統(tǒng)。
2花瑤民族文化面臨的危機(jī)
2.1信息社會(huì)與花瑤民族文化
在當(dāng)今社會(huì)里,人與人之間的交流日漸頻繁,人與人之間的交流方式日漸增多,人們之間不再僅僅是面對(duì)面的口頭交流,他們可以通過(guò)Email、手機(jī)等各種方式與任何人進(jìn)行交流,對(duì)于那些只有語(yǔ)言沒(méi)有文字的民族而言,其特有的民族語(yǔ)言交流范圍逐漸縮小,對(duì)于年青新一代來(lái)說(shuō),也難以用其民族語(yǔ)言順暢地進(jìn)行交流,其民族語(yǔ)言正面臨滅亡之危機(jī),同樣,其民族服飾、民族風(fēng)情等也面臨這樣的處境。
2.2生產(chǎn)方式、生活態(tài)度的轉(zhuǎn)變與傳統(tǒng)的生活習(xí)俗
日出而作,日落而息的生活方式正悄然地發(fā)生改變,隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,花瑤人不再僅僅從事傳統(tǒng)的農(nóng)耕,他們正逐步向金銀花種植與加工、花瑤旅游特色產(chǎn)品、特色飲食及旅游服務(wù)等多元化的生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)變,舞蹈中花瑤人傳統(tǒng)耕作的場(chǎng)景在現(xiàn)實(shí)生活中正逐漸減少?，F(xiàn)代化的電器、交通工具、生活方式正逐漸進(jìn)入花瑤平常人家,傳統(tǒng)的吊腳樓正慢慢地被鋼筋砼樓房所代替,昔日三五成群、家長(zhǎng)里短的交往被人“機(jī)”對(duì)話所代替,傳統(tǒng)居住模式、生活習(xí)俗正悄然地變化著。
2.3民族文化的傳承后繼乏人
花瑤只有語(yǔ)言,沒(méi)有文字,其民族文化的傳承只有通過(guò)口語(yǔ)傳述和風(fēng)俗沿襲,可以說(shuō),在花瑤里,年老的長(zhǎng)者,他們是花瑤的瑰寶,而花瑤年青一代,外出打工闖天下,受外界影響較大,同時(shí),也受自身經(jīng)濟(jì)的影響,對(duì)本民族的東西不再那么的感興趣,不愿將大部分精力專注此事,民族文化面臨失傳的危險(xiǎn)。
3花瑤民族文化傳承與保護(hù)的幾點(diǎn)思考
隆回縣花瑤民俗村作為花瑤民族文化風(fēng)情保留比較完好的村莊,受外界的影響較小,其村莊內(nèi)隨處可見(jiàn)衣著顏色鮮麗、民族服飾的婦女們或三五成群的聊家長(zhǎng)或獨(dú)座門(mén)前干著農(nóng)活。如何將花瑤民族文化、生活習(xí)俗完整地保留和傳承,使花瑤民族充滿生氣與活力,更具有生命力,是當(dāng)?shù)卣紤]的一個(gè)問(wèn)題,更是社會(huì)各界對(duì)花瑤民族文化所關(guān)注的一個(gè)主要問(wèn)題,同時(shí),也是本次規(guī)劃所考慮的主要問(wèn)題
3.1加大政府的投入和扶持力度
政府應(yīng)加大對(duì)花瑤最基本的民族文化投入,成立專門(mén)的機(jī)構(gòu),負(fù)責(zé)收集、整理花瑤的民族文化,聘請(qǐng)花瑤年老的長(zhǎng)者和民間藝人,開(kāi)辦培訓(xùn)班,免費(fèi)培養(yǎng)鄉(xiāng)土藝術(shù)人才,組建花瑤民族藝術(shù)團(tuán),初步建立一些公平演出的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò),有力地推動(dòng)民族傳統(tǒng)文化的傳承。
3.2加大花瑤民族文化的研究和宣傳力度,提升花瑤人對(duì)本民族優(yōu)秀文化的自識(shí)自尊意識(shí)
組織專門(mén)機(jī)構(gòu)加大對(duì)花瑤民族文化的研究,在不影響民族文化真實(shí)性的基礎(chǔ)上,大力挖掘民族文化及特色產(chǎn)品,將各類特色產(chǎn)品進(jìn)一步包裝推向市場(chǎng),以做大做強(qiáng)花瑤特色產(chǎn)業(yè),不斷提升花瑤民族的活力和生命力。同時(shí),加強(qiáng)民族文化宣傳和再教育,讓花瑤人在世代相傳的民俗文化活動(dòng)中感受到獨(dú)特文化的情致和魅力,感受到傳統(tǒng)文化與他們生活密不可分,提高對(duì)本民族優(yōu)秀文化的自識(shí)自重自尊意識(shí),只有這樣,才能避免花瑤民族受到外來(lái)文化的侵蝕。
3.3大力支持花瑤各項(xiàng)民俗活動(dòng),培育花瑤民族文化生境
保護(hù)和傳承各民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化,就是要保證這些文化藝術(shù)賴以生長(zhǎng)和發(fā)展的土壤和環(huán)境,將各種民俗活動(dòng)、鄉(xiāng)土藝術(shù)融入到花瑤人日常生活中,成為其日常生活的一部分,同時(shí),政府加大對(duì)各項(xiàng)民俗活動(dòng)的推動(dòng)和支持,有力地促進(jìn)各種傳統(tǒng)民俗活動(dòng)的恢復(fù)、發(fā)展和繁榮?；钪拿袼谆顒?dòng)就是民族文化傳承的根本,有了民俗活動(dòng)這塊土壤和平臺(tái),文化傳人就有了大顯身手的天地,民間歌舞藝術(shù)就有了發(fā)展傳承的條件,才能滋養(yǎng)出優(yōu)秀的民間文化傳人和精英。
4花瑤民族文化規(guī)劃保護(hù)措施
4.1劃定花瑤民族文化保護(hù)區(qū)范圍,嚴(yán)格控制其各項(xiàng)建設(shè)
規(guī)劃根據(jù)花瑤民族分布特征及其生態(tài)環(huán)境的完整性、歷史文化與社會(huì)的連續(xù)性,確定花瑤民族文化保護(hù)區(qū)范圍及協(xié)調(diào)區(qū)范圍。
花瑤民族文化保護(hù)區(qū)范圍:花瑤古寨、虎形山村、富寨、水洞坪等花瑤居住地比較集中的區(qū)域。
規(guī)劃控制措施:嚴(yán)格保護(hù)虎形山花瑤民族獨(dú)特的文化資源、自然資源和生態(tài)系統(tǒng),保持花瑤文化風(fēng)情的原真性和景觀的完整性,嚴(yán)禁在該區(qū)域內(nèi)建設(shè)建筑風(fēng)格不一致、性質(zhì)不相符的項(xiàng)目和任何形式的開(kāi)山、采礦、濫砍濫伐等活動(dòng)。嚴(yán)格保護(hù)花瑤民族風(fēng)情、民俗文化習(xí)俗,嚴(yán)格保護(hù)其居住地和居住方式、人口分布,嚴(yán)格保護(hù)其生產(chǎn)、生活習(xí)慣與其生存環(huán)境。
花瑤民族文化協(xié)調(diào)區(qū)范圍:虎形山鄉(xiāng)花瑤民族文化保護(hù)區(qū)以外及小沙江鎮(zhèn)部分用地。
規(guī)劃控制措施:該區(qū)域的建設(shè)應(yīng)與花瑤民族文化、自然生態(tài)系統(tǒng)相銜接。嚴(yán)格控制各種有污染的開(kāi)發(fā)建設(shè),保持花瑤民族文化景觀的可持續(xù)性及統(tǒng)一性。
4.2建立花瑤民族風(fēng)情園
規(guī)劃利用虎形山花瑤民俗村便利的交通、優(yōu)良的地理位置,設(shè)置花瑤民俗風(fēng)情園。內(nèi)設(shè)各種花瑤研究機(jī)構(gòu)、民俗活動(dòng)表演及培訓(xùn)場(chǎng)所、挑花作坊、民族特色產(chǎn)品、飲食一條街及特色旅館,集中體現(xiàn)花瑤民族獨(dú)特的文化歷史和民俗風(fēng)情,園區(qū)為集花瑤民族文化的研、學(xué)、演、慶、游為一體,做到保護(hù)與開(kāi)發(fā)的有機(jī)結(jié)合。
4.3保護(hù)和尊重花瑤人們的生產(chǎn)方式與生活習(xí)俗,營(yíng)造花瑤民族文化生境
耕田與種植金銀花為花瑤人傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式,規(guī)劃將現(xiàn)有的梯田結(jié)合景觀,進(jìn)一步的整修,在保護(hù)耕地這一基本屬性的前提下,形成亮麗的梯田景觀。在延續(xù)其傳統(tǒng)的生活習(xí)俗下,規(guī)劃在花瑤居住集中地設(shè)置小型生活休閑廣場(chǎng),增加花瑤人們之間交流和活動(dòng),保持其花瑤人生產(chǎn)、生活的原真性,為其民族文化的保護(hù)和傳承提供賴以生存和發(fā)展的土壤和環(huán)境。
4.4傳統(tǒng)花瑤集居地的保護(hù)和整治
對(duì)于相對(duì)成組成院的花瑤集居地,他們依山就勢(shì)、層層疊疊,周邊分布了大量的古樹(shù)、巨石。規(guī)劃保護(hù)其現(xiàn)有的布局格局,以改善其交通、方便生活為原則,利用現(xiàn)有空地,拆除部分破舊的附屬房,引入一條寬4m的小路,滿足消防要求,也便于其生活出入,適應(yīng)現(xiàn)代化的生活需求。同時(shí),在集聚地的中心地段結(jié)合古樹(shù),開(kāi)辟一個(gè)小型的生活休閑廣場(chǎng),為花瑤人提供一個(gè)交流休閑活動(dòng)的場(chǎng)所。
4.5傳統(tǒng)居住建筑的保護(hù)與整治
吊腳樓為花瑤人居住的傳統(tǒng)建筑,其充分地利用現(xiàn)有地形有效地解決了山地建筑底層潮濕的問(wèn)題,隨著時(shí)代的進(jìn)步,現(xiàn)代化的生活家具進(jìn)入花瑤平常人家,其居住建筑也在不斷變化,出現(xiàn)了磚砼樓房和磚木形式的吊腳樓。為此,規(guī)劃本著保護(hù)其吊腳樓的傳統(tǒng)形式,提高吊腳樓的生命力,將吊腳樓底層支撐柱采用砼結(jié)構(gòu),外砌當(dāng)?shù)厥瘔K,保護(hù)其自然古樸的風(fēng)格,同時(shí),底層敞開(kāi),作為家禽及農(nóng)具房。二、三樓廚衛(wèi)采用砼混結(jié)構(gòu),外墻采用木材加以包裝,其余均為木結(jié)構(gòu),既保留其吊腳樓的傳統(tǒng)風(fēng)格,又適用現(xiàn)代化的生活要求。
4.6虎形山路商業(yè)街的立面整治
虎形山路兩側(cè)為村內(nèi)主要公共服務(wù)設(shè)施用地,其建筑大部分為2~3層的磚混樓,與花瑤古寨的風(fēng)貌形成了強(qiáng)烈沖突,為此,對(duì)其傳統(tǒng)建筑的形式進(jìn)一步研究,以坡屋頂、木結(jié)構(gòu)、窗花、檐口等花瑤建筑特色為元素,對(duì)沿街建筑進(jìn)行全面整修,保持花瑤古寨風(fēng)貌的協(xié)調(diào)。
4.7古樹(shù)、巨石的保護(hù)
劃定古樹(shù)、巨石保護(hù)范圍,禁止作為其他用地,設(shè)置其標(biāo)識(shí)牌,介紹其名稱和巨石美好的傳說(shuō),加強(qiáng)宣傳與教育。
5結(jié)束語(yǔ)
每個(gè)民族都有其獨(dú)特的文化和歷史,民族文化已經(jīng)成為一種重要的促進(jìn)社會(huì)和諧、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、提高人民生活水平的動(dòng)力,在社會(huì)文化變遷相當(dāng)劇烈、全球經(jīng)濟(jì)一體化潮流席卷世界的今天,規(guī)劃師們運(yùn)用其規(guī)劃技術(shù)和措施,合理地進(jìn)行各項(xiàng)建設(shè)用地的空間布局,提出各種民族文化的保護(hù)和整治措施,以文化來(lái)指導(dǎo)規(guī)劃,以規(guī)劃來(lái)保護(hù)各種文化,使民族文化得以保護(hù)和傳承。
參考文獻(xiàn):
定義問(wèn)題
全球化一般被界定為市場(chǎng)與外部聯(lián)系這一過(guò)程的加速和隨之而來(lái)的民族經(jīng)濟(jì)融入到統(tǒng)一的規(guī)則中，在這里，國(guó)家受到限制，市場(chǎng)則不受限制。但這并不是一個(gè)令人滿意的定義，因?yàn)樗鼪](méi)有認(rèn)識(shí)到這樣一個(gè)事實(shí)，即這不是一個(gè)僅僅由特定的政府排除連續(xù)的障礙以達(dá)到各種跨國(guó)聯(lián)系的量變過(guò)程。這是一個(gè)質(zhì)變過(guò)程，民族經(jīng)濟(jì)的整體從開(kāi)放產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展到開(kāi)放資本市場(chǎng)。產(chǎn)品市場(chǎng)，或外貿(mào)，在10年前就已相對(duì)地不受束縛。比較新的情況是，最近10年對(duì)資本流動(dòng)的障礙急劇減少。這意味著質(zhì)變而不是量變，因?yàn)檫@兩種類型的市場(chǎng)之間存在一個(gè)根本的差別。
它們是不同的市場(chǎng)在很大程度上歸因于以下事實(shí)：就本質(zhì)而言，資本市場(chǎng)較少競(jìng)爭(zhēng)性，或者說(shuō)更傾向于壟斷，如銀行業(yè)那樣。正如斯蒂格利茨所強(qiáng)調(diào)的，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中資本的配置主要是以賣方所定的價(jià)格來(lái)進(jìn)行的①。另一個(gè)差別是，由于信息的匱乏，資本市場(chǎng)比產(chǎn)品市場(chǎng)更易于遭到投機(jī)和崩潰的打擊②。因而，資本市場(chǎng)比產(chǎn)品市場(chǎng)存在更多風(fēng)險(xiǎn)，因而，當(dāng)資本流動(dòng)的障礙減少時(shí)，民族經(jīng)濟(jì)必須增強(qiáng)。換言之，如果像上面那樣界定的話，全球化將民族經(jīng)濟(jì)和世界經(jīng)濟(jì)帶入了一個(gè)新的、風(fēng)險(xiǎn)更大的領(lǐng)域。進(jìn)一步而言，這些風(fēng)險(xiǎn)一方面與更為顯著的壟斷活動(dòng)有關(guān)，另一方面與更為劇烈的經(jīng)濟(jì)變動(dòng)性有關(guān)。理論模式的轉(zhuǎn)變戰(zhàn)后兩種主要的理論模式，即凱恩斯主義和都充分意識(shí)到自由資本所包含的風(fēng)險(xiǎn)。雖然通常被人們看成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但由于這一原因，這兩種理論事實(shí)上有許多共同之處。二者皆主張本國(guó)經(jīng)濟(jì)對(duì)外國(guó)經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)地位，希望由政府來(lái)處理快速增長(zhǎng)和充分就業(yè)問(wèn)題。為了給政府以必需的自由處理權(quán)，凱恩斯主義和都提倡限制跨國(guó)資本的流動(dòng)性。這兩種理論都應(yīng)當(dāng)被看成是對(duì)戰(zhàn)前幾十年資本市場(chǎng)迅速開(kāi)放的一種反應(yīng)。它們都把30年代的大蕭條（有史以來(lái)資本主義最低迷的時(shí)期）歸咎于大規(guī)模的資本自由化。兩種理論對(duì)政府的信任反映出了相同的道德使命：如果市場(chǎng)不能為整個(gè)社會(huì)確保公正的結(jié)果，那么政府必須以某種方式介入并糾正這些結(jié)果。
從更深的層面而言，可以將這些經(jīng)濟(jì)學(xué)說(shuō)看成是一種受道德驅(qū)動(dòng)的、對(duì)可能無(wú)法令人接受的非正義的反應(yīng)，這種非正義導(dǎo)致了資本主義近乎完全的崩潰。然而，必須注意的是，雖然公開(kāi)提出道德問(wèn)題，但兩種學(xué)說(shuō)在運(yùn)用道德概念時(shí)存在一些差異。凱恩斯主義的道德觀主要是個(gè)人主義的，而的道德觀基本上是集體主義的。
相應(yīng)地，這兩種學(xué)說(shuō)在實(shí)現(xiàn)公正的（在道德上是可接受的）結(jié)果的首選方式上存在差異，凱恩斯主義是改良的學(xué)說(shuō)，主張?jiān)趥鹘y(tǒng)的機(jī)制內(nèi)進(jìn)行有限的修改。它尤其贊同政府對(duì)很大程度上受市場(chǎng)左右的經(jīng)濟(jì)的干預(yù)。相反，是一種革命的學(xué)說(shuō)，主張對(duì)制度的根本變革，從而政府而不是市場(chǎng)將成為主角。
樂(lè)觀的觀點(diǎn)
全球化意識(shí)形態(tài)要獲得支配的地位，就必須對(duì)上述兩種學(xué)說(shuō)提出質(zhì)疑。這種質(zhì)疑主要來(lái)自貨幣學(xué)派，它宣稱市場(chǎng)不得受到政府過(guò)多的限制。貨幣學(xué)派不是將大蕭條或別的不利事件歸咎于過(guò)度的市場(chǎng)，而是將這種挫折歸因于政府機(jī)構(gòu)的管理不善。
隨著貨幣學(xué)派的成功，不僅出現(xiàn)了對(duì)大蕭條的不同解釋，而且也否定了作為重要變量的道德。這是一種脫離了道德的學(xué)說(shuō)，道德被看成是與（受到功效而不是同情驅(qū)動(dòng)的）經(jīng)濟(jì)行為不相容的因素。因?yàn)樵鲩L(zhǎng)的效率是對(duì)社會(huì)問(wèn)題的最好救治，既然市場(chǎng)對(duì)效率最有益，那么政府就沒(méi)有必要引入道德。
凱恩斯主義和的經(jīng)濟(jì)學(xué)家的相對(duì)悲觀的經(jīng)濟(jì)觀已經(jīng)受到挑戰(zhàn)，這一挑戰(zhàn)來(lái)自相對(duì)樂(lè)觀的主張跨國(guó)聯(lián)系的貨幣主義者。后者不但提出這種聯(lián)系不會(huì)是一種威脅，而且為所有參與者提供了機(jī)遇。并且辯稱使經(jīng)濟(jì)體更為緊密并不是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，因?yàn)樾枰龅臒o(wú)非是縮小政府的活動(dòng)范圍而已。
這種樂(lè)觀精神充盈于貨幣主義的派生物———全球化學(xué)說(shuō)中。簡(jiǎn)單而言，這種學(xué)說(shuō)聲稱摧毀政府對(duì)外部聯(lián)系的障礙將釋放兩種積極的力量。其一是最好的運(yùn)作機(jī)制（市場(chǎng)）從最先進(jìn)的經(jīng)濟(jì)區(qū)域擴(kuò)展到所有的政府放棄了控制權(quán)的經(jīng)濟(jì)區(qū)域。其二是隨著這種最為有效的機(jī)制的擴(kuò)散，最不發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)區(qū)域也會(huì)繁榮起來(lái)。全球的現(xiàn)實(shí)不可否認(rèn)的是，隨著理論模式轉(zhuǎn)向貨幣學(xué)派，正在發(fā)生的全球化讓人覺(jué)得民族市場(chǎng)正在逐漸向外來(lái)的利益開(kāi)放。最為實(shí)質(zhì)的轉(zhuǎn)變很可能就是近年來(lái)得到最為妥善保護(hù)的資產(chǎn)市場(chǎng)也放開(kāi)了，外國(guó)投資者不但可以接近股票市場(chǎng)，而且對(duì)國(guó)有資產(chǎn)相當(dāng)規(guī)模的公開(kāi)購(gòu)買也得到認(rèn)可這一開(kāi)始于發(fā)達(dá)國(guó)家的過(guò)程近來(lái)也波及到了不太發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)區(qū)域，如果全球化的論據(jù)是正確的，那么人們就會(huì)期待不太發(fā)達(dá)的國(guó)家的機(jī)制將愈益類似于發(fā)達(dá)國(guó)家的。隨著這種最好的運(yùn)作機(jī)制的普遍傳播，欠發(fā)達(dá)世界的經(jīng)濟(jì)將加速發(fā)展，它們與發(fā)達(dá)國(guó)家的國(guó)家財(cái)富的差距也會(huì)縮小。然而，無(wú)論從機(jī)制上還是繁榮的程度上而言，全球化的現(xiàn)實(shí)并不是世界經(jīng)濟(jì)變得更為統(tǒng)一。正在進(jìn)行的全球化并沒(méi)有如同人們所宣稱的那樣成為統(tǒng)一的力量。相反，概而觀之，經(jīng)濟(jì)聯(lián)系壁壘的消除（開(kāi)始于戰(zhàn)后初期）事實(shí)上深化了近來(lái)世界經(jīng)濟(jì)中的差異。
簡(jiǎn)而言之，從實(shí)踐而不是從理論層面來(lái)看，全球化產(chǎn)生了自相矛盾的結(jié)果，這種結(jié)果既有積極的也有消極的方面。這并不奇怪，沒(méi)有哪種經(jīng)濟(jì)過(guò)程只產(chǎn)生積極的或只產(chǎn)生消極的結(jié)果。令人驚訝的是，全球化積極的一面主要產(chǎn)生于發(fā)達(dá)國(guó)家；消極的一面主要積聚在欠發(fā)達(dá)的地區(qū)。
政府機(jī)構(gòu)
特定的經(jīng)濟(jì)會(huì)產(chǎn)生何種類型的結(jié)果關(guān)鍵在于它是否與有效的政府一起加入了世界經(jīng)濟(jì)，有效的政府是指它有能力控制經(jīng)濟(jì)，足以吸收由于開(kāi)放國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而帶來(lái)的不可避免的額外風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)榻^大多數(shù)的額外風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自于資本市場(chǎng)的開(kāi)放，最為關(guān)鍵的是政府有能力確保這些風(fēng)險(xiǎn)不會(huì)破壞經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行。
由此可見(jiàn)，如果要使全球化在任何經(jīng)濟(jì)區(qū)域產(chǎn)生積極的結(jié)果，某種程度上的政府調(diào)整（改革）是必需的。因?yàn)?，不管特定的?jīng)濟(jì)區(qū)是發(fā)達(dá)的還是不發(fā)達(dá)的，政府不會(huì)為開(kāi)放資本市場(chǎng)所帶來(lái)的額外風(fēng)險(xiǎn)做好充分的準(zhǔn)備。事實(shí)上，在資本市場(chǎng)具有同等開(kāi)放程度的兩個(gè)國(guó)家，較為發(fā)達(dá)的國(guó)家將比不太發(fā)達(dá)的國(guó)家更容易對(duì)政府進(jìn)行改革。
全球化的運(yùn)作不僅需要市場(chǎng)的擴(kuò)展，也需要政府（職能）的擴(kuò)展。全球化的過(guò)程不是通過(guò)市場(chǎng)代替國(guó)家來(lái)進(jìn)行的，而是在兩者都擴(kuò)展的情況下進(jìn)行的。為了處理市場(chǎng)擴(kuò)大所產(chǎn)生的額外風(fēng)險(xiǎn)，政府必須承擔(dān)更多的責(zé)任。為了應(yīng)付這些風(fēng)險(xiǎn)，政府的權(quán)能也得擴(kuò)大，正是由于這一原因，政府的改革在發(fā)達(dá)國(guó)家比較容易。當(dāng)政府有能力吸收市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)放所固有的風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，就可以看到全球化的積極后果；而政府缺乏這種能力時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)相反的情況。政府效力的差異造成了全球經(jīng)濟(jì)效益事實(shí)上的差別。這也就是說(shuō)，北美和西歐表現(xiàn)了全球化積極的一面，而拉美和東歐則表現(xiàn)了全球化消極的一面。相反的趨勢(shì)認(rèn)為發(fā)達(dá)國(guó)家在適當(dāng)?shù)卣{(diào)整它們的政府方面大多取得了成功，不太發(fā)達(dá)的國(guó)家大部分失敗了，這種說(shuō)法沒(méi)有完全理解全球化的現(xiàn)實(shí)。真實(shí)的情形更為生動(dòng)，在發(fā)達(dá)國(guó)家的政府興盛的同時(shí)，不太發(fā)達(dá)國(guó)家的政府在衰退。事實(shí)上，在不太發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)區(qū)，許多政府陷入了嚴(yán)重的危機(jī)，即赤字和（或）地方腐敗。
資金缺乏和腐敗在全球化發(fā)生之前就已成為拉美國(guó)家的特征，但東歐并非如此。然而，拉美首先投身于全球化，隨后就是東歐（1989年），但政府都已經(jīng)歷了更深程度的腐化。在東歐尤其如此，原本非常強(qiáng)大的東歐各國(guó)政府已遭受了最為急劇的能力上的退化。
政府腐化的事例沒(méi)有比陷于危機(jī)的俄羅斯政府所表現(xiàn)出的更為引人注目的了，在這里，強(qiáng)大的政府權(quán)力突然被所謂的寡頭政治執(zhí)政者的權(quán)力所取代，他們有自己的強(qiáng)制性力量（保鏢和私人“軍隊(duì)”）。但在像波蘭這樣的國(guó)家，政府看上去處境好一些，但非常類似于政府的真空狀況，因?yàn)椴ㄌm政府很大程度上被非政府的行為者（他們的行為類似寡頭執(zhí)政者）的利益所左右。在拉美，也存在政府腐化的跡象，特別是在那些近期卷入世界經(jīng)濟(jì)的國(guó)家，如秘魯，尤其是阿根廷。多年來(lái)被看成是最沉迷于市場(chǎng)改革的阿根廷2002年已陷入了最為嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)不景氣中，經(jīng)濟(jì)學(xué)家將其歸為結(jié)構(gòu)問(wèn)題。這也就是說(shuō)，政府的崩潰是經(jīng)濟(jì)崩潰的根源，因此，沒(méi)有政府的重建就不可能有發(fā)展。安全毯貨幣主義者聲稱，最好的運(yùn)作機(jī)制在世界經(jīng)濟(jì)中的擴(kuò)展意味著市場(chǎng)替代政府，部分原因是市場(chǎng)在為個(gè)人平衡經(jīng)濟(jì)機(jī)遇方面更為有效。隨著全球化的進(jìn)行，戰(zhàn)后以上述平衡為目的的“福利國(guó)家”的干預(yù)很大程度上將不再需要。不管這一理論宣揚(yáng)什么，事實(shí)上，至少在發(fā)達(dá)國(guó)家，事情恰恰相反③。轉(zhuǎn)在全球化占據(jù)經(jīng)濟(jì)議程之前，更為開(kāi)放的經(jīng)濟(jì)，像奧地利、丹麥或瑞典這樣的小國(guó)，在社會(huì)福利計(jì)劃上的花費(fèi)很多，以此來(lái)資助陷于困境中的個(gè)人。重要的是，在全球化時(shí)期，福利開(kāi)銷普遍增加，國(guó)民生產(chǎn)的稅收額同樣如此，例如，1990年到2000年，法國(guó)的稅收從47％增至50％，德國(guó)從42％增至44％，意大利則從41％增加到44％④。
然而，東歐的情況并非如此，因?yàn)樗罱畔蚴澜缃?jīng)濟(jì)開(kāi)放。1989年以來(lái)，福利國(guó)家大幅度地解體，這從福利計(jì)劃有系統(tǒng)的收縮和稅收的持續(xù)下降中可以看出。這些福利項(xiàng)目曾經(jīng)可以與發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)區(qū)域，至少與西歐相媲美，現(xiàn)在正在被遺棄，令人擔(dān)憂的是，有時(shí)候還低于國(guó)家承諾的水平。
因而，一度脫離貧困的東歐已經(jīng)距離脫離了貧困的西歐很遠(yuǎn)了，并將大量的人推入了悲慘境地。這種狀況即使在相對(duì)成功的經(jīng)濟(jì)區(qū)域也不例外。如波蘭，社會(huì)福利計(jì)劃所占國(guó)民產(chǎn)值的份額從23％降到20％，失業(yè)率從0增至2002年的25％，就業(yè)的人中也只有20％的人獲得報(bào)酬。大約55％的人口處于社會(huì)最低保障線之下，10％的人口的收入不能維持生存。
各種壟斷勢(shì)力
當(dāng)全球化的主要鼓吹者聲稱市場(chǎng)取代政府將帶來(lái)普遍的利益僅僅適用于不太發(fā)達(dá)的國(guó)家時(shí)，另一種主張針?shù)h相對(duì)地指出，隨著全球化的進(jìn)展，市場(chǎng)改善的狀況并不適用于不太發(fā)達(dá)的國(guó)家。后面這種主張?jiān)诎l(fā)達(dá)國(guó)家開(kāi)放的背景中很有意義，但不適用于不太發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)區(qū)域，肯定也不適用于東歐經(jīng)濟(jì)區(qū)。
市場(chǎng)改善意味著壟斷受到整頓，但與全球化的論斷相反的是，向世界市場(chǎng)的開(kāi)放會(huì)增加壟斷傾向。壟斷是世界市場(chǎng)的一部分，就好像它是地方市場(chǎng)或國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的一部分一樣。當(dāng)特定的經(jīng)濟(jì)區(qū)整合入世界市場(chǎng)時(shí)，壟斷必須受到政府而不是其他機(jī)構(gòu)的控制。這是發(fā)達(dá)國(guó)家的事實(shí)，在歐盟中也的確如此。
然而，隨著政府處于極度的混亂狀態(tài)，從1989年以來(lái)，東歐經(jīng)濟(jì)區(qū)的壟斷實(shí)質(zhì)性地增強(qiáng)了。這是非常令人震驚的，因?yàn)?989年之前，這些仍處于中央計(jì)劃之下的經(jīng)濟(jì)體已經(jīng)高度壟斷化了。當(dāng)然，這些壟斷的本質(zhì)已經(jīng)從國(guó)家（強(qiáng)制性）壟斷轉(zhuǎn)向了市場(chǎng)（自發(fā)的）壟斷，但這并不等于就不能減少甚至是消除這種壟斷狀況。
東歐國(guó)家已經(jīng)達(dá)到的壟斷程度主要是由于如下事實(shí)所致：對(duì)私人利益的關(guān)注削弱了政府的能力，政府現(xiàn)在愿意向公司讓步以換取支持、賄賂和捐贈(zèng)。在獲得政府讓步的游戲中，較大的公司（資金更為雄厚）比小公司具有明顯的優(yōu)勢(shì)，它們正利用其影響力從現(xiàn)有的橫向的集中轉(zhuǎn)向更為強(qiáng)有力的縱向集中。
經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的不均衡分布最好的運(yùn)作機(jī)制（政府的和／或市場(chǎng)的）并沒(méi)有由于全球化而從發(fā)達(dá)國(guó)家向不太發(fā)達(dá)的國(guó)家傳播，經(jīng)濟(jì)繁榮的世界性驅(qū)動(dòng)力因全球化之故而不可避免的說(shuō)法不可能是正確的，這是毫無(wú)疑問(wèn)的。事實(shí)上，除了為數(shù)不多的值得注意的例子（主要來(lái)自東亞經(jīng)濟(jì)體，包括中國(guó)），與發(fā)達(dá)國(guó)家相比較而言，不太發(fā)達(dá)的國(guó)家比以往表現(xiàn)得更糟。
一方面，許多發(fā)達(dá)國(guó)家在最近的十年出現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)的加速增長(zhǎng)，這是許多經(jīng)濟(jì)學(xué)家未曾預(yù)料到的。這些國(guó)家通常是成熟的經(jīng)濟(jì)區(qū)，沒(méi)有喪失戰(zhàn)后的推動(dòng)力，并保持低增長(zhǎng)率，但最近十年增長(zhǎng)率突然飆升。在1990—2000年間，美國(guó)的增長(zhǎng)率在3％－4％之間搖擺，很明顯，這是一種歷史的反常。
在發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)區(qū)，全球化所伴隨的這種反常具有積極意義，但它同時(shí)將一種消極的反常置于不太發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)區(qū)，至少是東歐。毫無(wú)例外，這一地區(qū)的所有國(guó)家在轉(zhuǎn)向市場(chǎng)性的改革后，在1990年到1991年間，一個(gè)接一個(gè)地陷入生產(chǎn)的低迷期，它比30年代的大蕭條更為糟糕，不僅程度深而且持續(xù)的時(shí)間更長(zhǎng)。
像匈牙利和波蘭這樣受破壞程度最輕的國(guó)家的生產(chǎn)下降了20％，其他像保加利亞和羅馬尼亞幾乎下降了40％，在俄羅斯，幾近50％，在烏克蘭則為60％。受大蕭條打擊最為嚴(yán)重的德國(guó)和美國(guó)的生產(chǎn)下降了25％，但在5年中就完全恢復(fù)了。但10年后的2001年，東歐地區(qū)仍然沒(méi)有恢復(fù)到1989－1990間的產(chǎn)量。雖然俄羅斯和烏克蘭開(kāi)始了經(jīng)濟(jì)復(fù)原，但或許需要20年的時(shí)間本的重新配置
人們認(rèn)為全球化對(duì)不太發(fā)達(dá)的國(guó)家很有助益，因?yàn)橥ㄟ^(guò)全球化，資本明顯從發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)區(qū)向不太發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)區(qū)流動(dòng)。據(jù)說(shuō)在資本富裕的發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)區(qū)，資本的收益，或者所得要比資本匱乏的不太發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)區(qū)少。當(dāng)資本市場(chǎng)開(kāi)放時(shí)，對(duì)最高回報(bào)的追求將會(huì)使資本轉(zhuǎn)移到不太發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)區(qū)，因此，那里生產(chǎn)增長(zhǎng)的機(jī)遇也會(huì)增加，最終會(huì)追趕上發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)區(qū)。
即使如上所述，但相反的情況也發(fā)生了，在東歐最為明顯，東歐國(guó)家致力于以市場(chǎng)取代中央規(guī)劃，多數(shù)國(guó)家在1989年之后忙于私有化方案（它主要有利于外國(guó)人，他們幾乎全部來(lái)自發(fā)達(dá)國(guó)家），并以極度低廉的價(jià)格來(lái)推行。資產(chǎn)的流失是由于肆無(wú)忌憚的政府官員為了私利而廉價(jià)出賣的結(jié)果。
依照筆者2001年的一項(xiàng)調(diào)查，匈牙利在2001年大約有80％的銀行業(yè)被外國(guó)擁有，在波蘭，銀行業(yè)同樣如此，在工業(yè)中，外國(guó)所有者占有了資產(chǎn)的60％，外國(guó)人以實(shí)價(jià)的10％－15％購(gòu)買公司。在波蘭，每1600億美元的國(guó)民收入就意味著85－90％的資本價(jià)值的損失，當(dāng)向外國(guó)人的出售活動(dòng)結(jié)束時(shí)，大約2000億美元落入資本富足的買主之手。
先前已存在的民族資本的流失并沒(méi)有被資本的加速形成所彌補(bǔ)，也沒(méi)有被國(guó)外新的所有者的投資活動(dòng)所彌補(bǔ)，將資產(chǎn)轉(zhuǎn)給外國(guó)人并創(chuàng)造一種發(fā)達(dá)國(guó)家并不存在的所有權(quán)結(jié)構(gòu)，這背后似乎隱藏著某種合理性，但是沒(méi)有證據(jù)能夠證明，因?yàn)橥顿Y比率和國(guó)民生產(chǎn)中的投資份額已開(kāi)始顯著下降而不是相當(dāng)程度的恢復(fù)。蕭條經(jīng)濟(jì)學(xué)全球化的提倡者聲稱，與發(fā)達(dá)國(guó)家的整合不但使資本匱乏的經(jīng)濟(jì)區(qū)更容易獲得發(fā)達(dá)國(guó)家的資本，而且更為緊密的聯(lián)系也會(huì)給這些地區(qū)帶來(lái)更多的穩(wěn)定性（這些發(fā)達(dá)國(guó)家在“二戰(zhàn)”后就已經(jīng)獲得）。近來(lái)的經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)中的上述差別證明，這種狀況并沒(méi)有發(fā)生，主要是因?yàn)榘l(fā)達(dá)國(guó)家向國(guó)外宣傳它們并沒(méi)有真正實(shí)行的思想。
事實(shí)上，在發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)區(qū)，貨幣主義已經(jīng)深深地侵蝕了凱恩斯主義，它的穩(wěn)定和抗危機(jī)的特性在發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)區(qū)得到鼓吹。但這更多是文字上的表述而不是經(jīng)濟(jì)實(shí)踐的現(xiàn)狀。當(dāng)面臨困境時(shí)，政府繼續(xù)求助于凱恩斯主義的手段，例如，對(duì)積累需求的管理，而且因?yàn)檎跃哂袃?nèi)聚力，它們隨時(shí)準(zhǔn)備采取行動(dòng)（如美國(guó)在2001－2002年間的表現(xiàn)）。
然而，在不太發(fā)達(dá)的國(guó)家中，凱恩斯主義不但在思想層面上不被承認(rèn)，而且在實(shí)踐上也是如此。所以貨幣主義的處方就隨之出現(xiàn)了，當(dāng)面對(duì)不利的景況時(shí)，政府就采取反凱恩斯主義的步驟⑤。因此，政府不是通過(guò)刺激（例如，降低利率，貨幣貶值，或者預(yù)算赤字）以減少生產(chǎn)所遭受的破壞，卻反其道而行之，所以它們實(shí)際上使生產(chǎn)更為低迷。
不太發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)區(qū)的政府所采取的相反措施并不是由于信念恰好改變了，而是反映了全球化已經(jīng)開(kāi)始深入到這些經(jīng)濟(jì)區(qū)這一新的事實(shí)。這種行為過(guò)程在損害地方利益（如地方勞動(dòng)力）的同時(shí)卻有利于外來(lái)者的利益（例如外資）。在外資占優(yōu)勢(shì)的地方，或者如同外資幾乎處于獨(dú)占狀況的東歐（在拉美也日益如此），政府軟弱無(wú)力，對(duì)外來(lái)者的利益無(wú)可奈何。
結(jié)論
以貨幣主義作為思想基礎(chǔ)的全球化理論聲稱，民族經(jīng)濟(jì)向世界的開(kāi)放使得在發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)區(qū)運(yùn)作的機(jī)制向不太發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)區(qū)傳播，并且使得世界財(cái)富在這兩個(gè)區(qū)域均衡化，這些變化的積極后果主要發(fā)生在發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)區(qū)，因此，全球化的進(jìn)程事實(shí)上加深了發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)區(qū)與不太發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)區(qū)之間的傳統(tǒng)差別。
在世界的發(fā)達(dá)地區(qū)，政府已經(jīng)變得益愈強(qiáng)大，市場(chǎng)也愈加有效率，這就是它們發(fā)現(xiàn)自己處于全球化的積極一端的原因。對(duì)不太發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)區(qū)而言，事實(shí)恰恰相反，政府軟弱無(wú)能，市場(chǎng)機(jī)制同樣殘缺不全。如果人們能夠談?wù)撜诒皇袌?chǎng)所取代，那它僅僅是東歐和拉美這些地方的事實(shí)，在這里，已經(jīng)惡化的政府被惡化的市場(chǎng)所取代。
全球化有著這樣多的結(jié)果，因而需要對(duì)它進(jìn)行更加仔細(xì)的審視，它的理論基礎(chǔ)貨幣主義（對(duì)自身的利益具有不可動(dòng)搖的信念）同樣如此。是重訪它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手———?jiǎng)P恩斯主義和的時(shí)候了，它們對(duì)資本自由化（或者對(duì)不受國(guó)家監(jiān)督的一切市場(chǎng)）有著更為清醒的看法，重要的是，它們對(duì)政府機(jī)構(gòu)中的道德關(guān)懷的作用有著更高的評(píng)價(jià)?！鲎⑨專?/p>
①約瑟夫·斯蒂格里茨，《枯萎的社會(huì)主義？》，麻省理工學(xué)院出版社1998年版。
②賈格迪什·巴格瓦蒂，《資本的神話》，《外交》，1998年5－6月號(hào)。
③丹尼·羅德里克，《全球化是否走得太遠(yuǎn)》，華盛頓特區(qū)：國(guó)際經(jīng)濟(jì)研究所（1997）；《全球化爭(zhēng)論中的理性和荒謬》，《外交政策》，1997年夏季號(hào)，第19－37頁(yè)；杰弗里·薩克斯（Sachs，Jeffrey）：《讓全球資本主義運(yùn)作起來(lái)！》，《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》1998年9月12日，第23－25頁(yè)。
縱觀巖畫(huà)研究的歷史不難發(fā)現(xiàn)，中國(guó)是最早以文獻(xiàn)形式記載巖畫(huà)的國(guó)家，《韓非子》《史記》等先秦和秦漢時(shí)期的典籍中已有相關(guān)記載。《水經(jīng)注》是北魏時(shí)期地理學(xué)家酈道元留下的巨著，其中《河水》篇中關(guān)于北方草原巖畫(huà)的記載和描述尤為詳盡：“山石之上，自然有文，盡若戰(zhàn)馬之狀”“故亦謂之畫(huà)石山也”。在此，我們且不論先秦、秦漢，就是北魏距今也有千年之久，其歷史價(jià)值不言而喻。然而，由于多方面的原因，上述有關(guān)巖畫(huà)的重要記載長(zhǎng)期以來(lái)一直湮滅在浩如煙海的文獻(xiàn)之中，確實(shí)遺憾。20世紀(jì)末葉以來(lái)，隨著北方草原巖畫(huà)考古的深入，研究者開(kāi)始用一種新的視角審視巖畫(huà)與中國(guó)北方草原音樂(lè)文化的關(guān)系、與蒙古族音樂(lè)的關(guān)系，頗具創(chuàng)意。時(shí)至今日，有關(guān)北方草原巖畫(huà)的研究已經(jīng)取得了豐碩成果。其主要標(biāo)志是，繼《陰山巖畫(huà)》《烏蘭察布巖畫(huà)》《巴丹吉林沙漠巖畫(huà)》等早期研究著作問(wèn)世之后，《賀蘭山與北山巖畫(huà)》《紅山巖畫(huà)》《達(dá)茂巖畫(huà)》《西桌子山巖畫(huà)》等著作陸續(xù)出版，其研究成果所包括的范圍涵蓋了整個(gè)北方草原。與此同時(shí)，《古代巖畫(huà)》《中國(guó)巖畫(huà)》《中國(guó)巖畫(huà)藝術(shù)》等諸多有關(guān)巖畫(huà)研究的理論著作相繼問(wèn)世。上述有關(guān)巖畫(huà)的研究成果對(duì)草原音樂(lè)文化，特別是蒙古族音樂(lè)的研究者來(lái)說(shuō)具有重要價(jià)值。其原因是：材料不僅完整、系統(tǒng)，更具原生性質(zhì)，實(shí)屬難得。但我們?cè)诳隙ǔ晒耐瑫r(shí)也應(yīng)該看到，就研究的深度而言，目前仍處于初始階段，可以拓展的空間很大。
二、蒙古音樂(lè)與草原音樂(lè)的關(guān)系問(wèn)題。
蒙古族集草原文化之大成，這已經(jīng)是學(xué)界的共識(shí)，應(yīng)該說(shuō)音樂(lè)文化也在其中。我們所說(shuō)的“集大成”不僅體現(xiàn)在宏觀視域，也包括實(shí)例佐證。就宏觀而言，歷史上曾經(jīng)生活在中國(guó)北方草原的匈奴、烏桓、鮮卑、黨項(xiàng)、契丹和奚等游牧民族在不同的歷史時(shí)期，創(chuàng)造了各自的文化，這些文化用“輝煌燦爛”來(lái)表述很是準(zhǔn)確。從文化生成的環(huán)境看，上文所涉不同時(shí)期、不同民族的文化具有鮮明的同源性。也就說(shuō)，這些民族文化所生成、所依附的自然環(huán)境是一致的，其范圍同在被稱為“草原地貌脊梁”的陰山——大興安嶺山脈和南北兩麓的廣闊草原。在此，我們將其概括為所處的自然環(huán)境一致、社會(huì)環(huán)境一致、生產(chǎn)方式一致。正因?yàn)槿绱?，以上民族在文化（包括音?lè)文化）上表現(xiàn)出了較多的一致性或相似性。12世紀(jì)末至13世紀(jì)初，蒙古族代之而起，成了這塊廣袤土地的統(tǒng)治者。就生產(chǎn)方式等而言，蒙古族與此前的民族存在著明顯的繼承性。正是這種繼承性導(dǎo)致學(xué)界從“同源角度”看蒙古族和其之前民族在音樂(lè)方面的聯(lián)系，并且得出了“蒙古族的樂(lè)器潮爾、四湖等都是從奚琴演變派生而來(lái)的”之結(jié)論。就實(shí)例佐證而言，同樣不乏例證。據(jù)有關(guān)文獻(xiàn)記載，成吉思汗“從西夏征用舊樂(lè)”，窩闊臺(tái)“在燕京征用金朝太常寺遺留的雅樂(lè)”。進(jìn)入忽必烈時(shí)期，活躍在宮廷中樂(lè)師、樂(lè)士、舞者數(shù)以百計(jì)，有的來(lái)自草原，有的來(lái)自內(nèi)地。不難看出，蒙古族音樂(lè)與曾經(jīng)存在于草原上的各個(gè)北方游牧民族的音樂(lè)有著十分密切的關(guān)系，二者互為依存。離開(kāi)了對(duì)草原音樂(lè)文化的研究，對(duì)蒙古族音樂(lè)，特別是蒙古族早期音樂(lè)的研究就不可能深入；而將草原音樂(lè)文化的研究不適當(dāng)?shù)胤糯?，就?huì)偏離研究的主體，進(jìn)而失之偏頗。
三、有關(guān)早期蒙古音樂(lè)的系統(tǒng)研究問(wèn)題。
對(duì)早期蒙古族音樂(lè)的系統(tǒng)研究到涉及到音樂(lè)本體，其重要性不言而喻。然而，因研究力量較為薄弱，研究方法較為滯后，研究所需的基礎(chǔ)材料較為缺乏等原因，目前對(duì)此問(wèn)題的研究仍處于起步階段，其成果缺乏系統(tǒng)性和學(xué)理性。正因如此，草原巖畫(huà)的恰當(dāng)“介入”，會(huì)從另一個(gè)側(cè)面推動(dòng)研究領(lǐng)域的拓寬和相關(guān)問(wèn)題的解決。所謂系統(tǒng)研究離不開(kāi)音樂(lè)形態(tài)、基本特征等一系列重要問(wèn)題的解決，此前的研究者已付出了相當(dāng)多的努力，并取得了豐碩的成果。如有學(xué)者將早期蒙古族音樂(lè)的基本特征概括為“曲調(diào)簡(jiǎn)短，節(jié)奏急促”“粗獷有力，稚拙古樸”；另有學(xué)者將蒙古族早期的音樂(lè)，也就是“狩獵經(jīng)濟(jì)時(shí)代”的音樂(lè)置于一個(gè)大的時(shí)代背景下加以關(guān)照，并提出“歌、舞、樂(lè)融于一體，唱歌跳舞、游戲娛樂(lè)”“邊唱邊舞”的觀點(diǎn)，在業(yè)界具有很大的影響。以上論述對(duì)于早期蒙古族的音樂(lè)文化研究之所以有導(dǎo)向意義，其根本原因在于透過(guò)現(xiàn)象而關(guān)注了問(wèn)題的本質(zhì)，進(jìn)而為后續(xù)的研究提供了路徑。通過(guò)對(duì)具體的巖畫(huà)作品進(jìn)行分析、解讀，不難發(fā)現(xiàn)，在如此眾多的畫(huà)面中，粗獷有力、稚拙古樸的作品不在少數(shù)，而將歌、舞、樂(lè)融于一體，在同一時(shí)空內(nèi)唱歌跳舞者也可謂比比皆是，如果將其視為一個(gè)整體加以研究，找出具有規(guī)律性的東西并非沒(méi)有可能。
四、結(jié)語(yǔ)
一、確立護(hù)理服務(wù)文化建設(shè)目標(biāo)
首先在護(hù)理人員中形成共有的理想情感、價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則,以教育著手,通過(guò)上課、報(bào)告會(huì)、大型座談?dòng)懻摃?huì)、演講等系列活動(dòng)，大大激發(fā)護(hù)理人員的工作熱情，提高護(hù)理人員的素質(zhì)，使大家統(tǒng)一了認(rèn)識(shí)，確立了"讓病人滿意，使病人健康"是我們護(hù)士永恒追求的目標(biāo)。
二、護(hù)理服務(wù)文化建設(shè)具體內(nèi)容
1、制定護(hù)理理念：仁人之心,關(guān)愛(ài)病人；濟(jì)世之術(shù)，服務(wù)病人，人人健康是護(hù)士執(zhí)著的追求；
2、講究護(hù)理服務(wù)藝術(shù)：開(kāi)展全方位、多層面的服務(wù)外，提倡微笑服務(wù)、禮貌服務(wù)、舒適服務(wù)。積極開(kāi)展心理護(hù)理、健康教育，內(nèi)容豐富、形式多樣，有錄音、錄像、音樂(lè)、宣教等各種措施和方法。
3、狠抓護(hù)理服務(wù)質(zhì)量：修訂了護(hù)士考核條例，制定各項(xiàng)規(guī)范操作章程，強(qiáng)化了由護(hù)理部、科護(hù)士長(zhǎng)、護(hù)士長(zhǎng)共同參與的三級(jí)質(zhì)控體系。99年全院出院病人滿意率達(dá)98%。開(kāi)展整體護(hù)理病房達(dá)50%。
4、提高護(hù)理服務(wù)效率：手術(shù)室打開(kāi)"瓶頸"，做到“來(lái)者不拒”開(kāi)放周六全日手術(shù)，與98年8月同期相比，手術(shù)率增加了21%。急癥科開(kāi)設(shè)綠色通道，與市救護(hù)大隊(duì)聯(lián)網(wǎng)首創(chuàng)開(kāi)設(shè)"311"急救專線，做到暢通、安全、高效。急癥就診率與去年同期相比上升20%。
三、服務(wù)文化研究試點(diǎn)與成效
1、手術(shù)室開(kāi)展圍術(shù)期病人系列化心理護(hù)理的研究?jī)?nèi)容包括：(1)術(shù)前出室訪視(2)術(shù)中播放背景音樂(lè)(3)建立信息窗口(4)術(shù)后認(rèn)真隨訪滿意率100%，需要率100%。
2、急診室開(kāi)展綠色通道護(hù)理服務(wù)的研究具體措施為（1）建立鮮明識(shí)別系統(tǒng)（2）建立急救呼叫系統(tǒng)（3）建立一支訓(xùn)練有素的搶救護(hù)士隊(duì)（4）設(shè)立綠袖章專職服務(wù)員（5）開(kāi)展共青團(tuán)示范群體竟賽（6）急診觀察室病房化（7）開(kāi)設(shè)本市第一條急救專線電話急診室綠色通道服務(wù)開(kāi)展以來(lái)，深受群眾歡迎，受到社會(huì)廣泛好評(píng)。電臺(tái)、電視臺(tái)及全市各報(bào)刊先后七次報(bào)道。急診病人滿意率達(dá)98%以上。急診護(hù)理組榮獲上海市醫(yī)院文化創(chuàng)意大賽金獎(jiǎng)。
3、心內(nèi)科開(kāi)展規(guī)范化健康教育的研究采用形式多樣的健康教育方法，達(dá)到普及化、板報(bào)化、書(shū)面化、輻射化、連續(xù)化、擴(kuò)大化、及時(shí)化、靈活化、實(shí)用化，每天對(duì)住院病人進(jìn)行集體或個(gè)別健康教育時(shí)間達(dá)30分鐘左右。使病人的滿意率從原來(lái)的90%上升到98.5%。此項(xiàng)工作還延伸到社會(huì)與家庭，組織了"起搏器之友聯(lián)誼會(huì)"為健康教育開(kāi)闊了前景。
1秦城米酒與民俗
酒涉及人們生產(chǎn)、生活的許多方面，祀天地，祭宗廟，奉佳賓，農(nóng)事節(jié)慶，婚喪嫁娶，生期滿日，慶功宴客，林林總總。秦城米酒，與民俗密不可分，農(nóng)事節(jié)慶、祀天地、離不開(kāi)酒，緬懷先祖，無(wú)酒則情感無(wú)以寄托；婚嫁無(wú)酒，忠貞不二的愛(ài)情，無(wú)以明誓；喪葬無(wú)酒，后人忠孝心無(wú)以表述；生宴無(wú)酒，人生禮教無(wú)以顯示；餞行洗塵無(wú)酒，真情友誼無(wú)以表達(dá)；壯士出征無(wú)酒，悲壯情懷無(wú)以傾述；修造喬遷，祭拜天地，無(wú)酒誠(chéng)心無(wú)以表述。無(wú)酒不成禮，無(wú)酒不成俗。早在夏、商、周三代，秦城米酒與人們的生活習(xí)俗、禮儀風(fēng)尚就已緊緊相連?！对?shī)經(jīng)•七月》：“九月肅霜，十月滌場(chǎng)，朋友斯饗、日殺羔羊，躋彼公堂，稱彼兕觥，萬(wàn)壽無(wú)疆?！泵枥L的是先秦時(shí)期農(nóng)村中鄉(xiāng)飲的風(fēng)俗畫(huà)，人們屠宰羔羊，以酒慶賀，相互祝愿，生活富裕。秦城承襲周代的風(fēng)俗禮儀中，就有冠、昏（婚）、喪、祭、鄉(xiāng)、射、聘、朝八種，大多與酒有關(guān)。“嫡子醮用醴、庶子則用酒?！蹦凶幽隄M20要行冠禮，表示已為成年人，不過(guò)在秦城演變?yōu)槟凶鍪?，女做十六，冠禮之后，均為成年人。生宴，上有父母健在，子女一般不做壽。男女大壽時(shí)，男做虛，女做實(shí)，意思是男大壽要提前一年做，女大壽當(dāng)年日滿時(shí)做，酒的貴賤使用，以壽星的經(jīng)濟(jì)能力為準(zhǔn)，一般沒(méi)有固定的規(guī)范和程式。
2秦城米酒與文化
一、語(yǔ)言符號(hào)
語(yǔ)言是文化的載體，每一種語(yǔ)言符號(hào)都蘊(yùn)涵著約定俗成的意義——它們都與文化有關(guān)。在文化溝通方面，語(yǔ)言與非語(yǔ)言符號(hào)都是習(xí)得的，“是社會(huì)化過(guò)程的一個(gè)組成部分——也就是說(shuō)，象征以及意義是由每一種文化教給它的成員的”②，比如“龍”字，英語(yǔ)通常把“龍”翻譯為“dragon”，是一種很可怕的動(dòng)物，這與中國(guó)人心中神圣的圖騰“龍”是完全不一樣的。所以，文化既教我們符號(hào)，也教我們符號(hào)所代表的意義，每一個(gè)人成長(zhǎng)過(guò)程中在吸收某種社會(huì)文化的同時(shí)也吸收了符號(hào)的意義。跨文化傳播在語(yǔ)言符號(hào)方面的難度就在于“理解任何文化的語(yǔ)言意味著必須超越這種文化的詞匯、語(yǔ)法和范疇。擴(kuò)大我們對(duì)文化的理解角度而達(dá)到一種宏闊的視野?！雹?/p>
我們?cè)谌粘＿M(jìn)行交流時(shí)使用詞語(yǔ)好像毫不費(fèi)力，這是因?yàn)槲覀儗?duì)詞語(yǔ)產(chǎn)生的意義達(dá)成了高度的共識(shí)。我們的經(jīng)驗(yàn)背景十分相似，所以給正常交流中使用的大部分語(yǔ)言符號(hào)基本上賦予了相同的意義。但是當(dāng)我們一旦置于一個(gè)多元的文化背景和國(guó)際市場(chǎng)，我們面臨著眾多的語(yǔ)言文化差異——語(yǔ)言文字的種類、使用范圍、使用習(xí)慣、語(yǔ)言歧義時(shí)，就必然會(huì)產(chǎn)生溝通的障礙。在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ校瑹o(wú)論是品牌名稱，廣告文本還是包裝及說(shuō)明，廣告語(yǔ)言在不同國(guó)家和地區(qū)所造成的誤譯、誤讀或誤解，主要是缺乏對(duì)語(yǔ)言差異的深入了解所致。翻譯既不是建立在共同的詞匯基礎(chǔ)上，也缺乏熟悉的指標(biāo)對(duì)象，以至廣告想傳播什么信息與實(shí)際傳播了什么信息有時(shí)是不一致的。
我國(guó)出口的白象牌電池在東南亞各國(guó)十分暢銷，但在美國(guó)市場(chǎng)卻無(wú)人問(wèn)津，因?yàn)榘紫蟮挠⑽摹癢hiteElephent”,其意思為累贅無(wú)用令人生厭的東西，誰(shuí)也不喜歡。美國(guó)布孚公司在德國(guó)宣傳該公司的薄棉紙時(shí)才發(fā)現(xiàn)，“puff”在德語(yǔ)里是“妓院”的意思。CUE作為美國(guó)一個(gè)牙膏的品牌名，在法語(yǔ)俚語(yǔ)里卻是屁股的意思。對(duì)于一個(gè)國(guó)家來(lái)說(shuō)完全沒(méi)有攻擊性的品牌名稱，對(duì)于另一種語(yǔ)言的人們或許就很具有攻擊性。語(yǔ)言的差異使得一些信息不是被錯(cuò)誤傳播就是根本無(wú)法傳播，即使同樣的詞在不同的文化中都會(huì)有完全意想不到的語(yǔ)意。由此可見(jiàn)，要進(jìn)行有效的跨文化廣告?zhèn)鞑?，語(yǔ)言文字如何得到當(dāng)?shù)孛褡鍑?guó)家的文化認(rèn)同是至關(guān)重要的。要做到這一點(diǎn)就必須對(duì)語(yǔ)言的多樣化和差異性作深入的了解，精通受眾國(guó)的語(yǔ)言，適應(yīng)其語(yǔ)言習(xí)慣及特色；了解文化造成的詞語(yǔ)的直意、隱意的變化，以免產(chǎn)生歧義而影響廣告效果。廣告中有很多反映各民族事物和觀念的語(yǔ)言，它們有著深厚的文化內(nèi)涵，體現(xiàn)了特定的價(jià)值觀，在翻譯過(guò)程中要盡可能用對(duì)等的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)。
二、風(fēng)俗習(xí)慣
風(fēng)俗習(xí)慣是很難改變的，無(wú)論哪個(gè)國(guó)家、民族都存在這樣那樣的忌諱，對(duì)于千百年來(lái)形成的民族風(fēng)俗，我們應(yīng)給予必要的尊重，正如ABB總裁阿西·巴尼維克所言：“我們?nèi)绾文苋∠О倌陙?lái)的風(fēng)俗習(xí)慣呢？我們沒(méi)有并不應(yīng)企圖去這么做。但是我們的確需要增進(jìn)了解?！雹懿煌纳鐣?huì)習(xí)俗對(duì)廣告的影響很大，對(duì)于跨文化廣告?zhèn)鞑?lái)說(shuō)，只有了解與尊重當(dāng)?shù)靥厥獾娘L(fēng)俗習(xí)慣,有的放矢地傳遞信息，才能使廣告奏效。
尊重風(fēng)俗習(xí)慣意味著廣告信息不能觸犯當(dāng)?shù)氐慕?否則將會(huì)引起不必要的麻煩，甚至受到抵制。比如對(duì)性有著特別禁忌的東方國(guó)家如泰國(guó)和印度，廣告一旦涉及到“性”，很可能冒犯風(fēng)俗。里斯特公司（Lister-ine）試圖將它著名的美國(guó)電視廣告照搬到泰國(guó)，該廣告表現(xiàn)了一個(gè)男孩和一個(gè)女孩手拉著手，一個(gè)建議另一個(gè)用里斯特治療其呼吸困難。這一廣告沒(méi)有獲得成功，因?yàn)樵谔﹪?guó)公開(kāi)地描繪男孩與女孩的關(guān)系是無(wú)法接受的。后來(lái)當(dāng)廣告把人物換成兩個(gè)女孩后，產(chǎn)品的銷售就明顯地增加了。
有時(shí)“甚至一些無(wú)意識(shí)使用的顏色、數(shù)字、形狀、象征物、身體語(yǔ)言等等都可能會(huì)潛在地冒犯某種特定的文化習(xí)俗，”⑤因?yàn)樵诓煌奈幕?，?shù)字、顏色、動(dòng)物形象的意義是各不相同的。百威公司廣告中的青蛙形象已深入人心，它的很多廣告都是以青蛙為“主人公”，并用青蛙叫出公司品牌。但它在波多黎各卻使用一種叫做“coqui”的當(dāng)?shù)丶槲?，因?yàn)椴ǘ嗬韪魅税亚嗤芸醋魇遣桓蓛舻摹?/p>
再如，“高露潔”牙膏在馬來(lái)西亞開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí),廣告訴求一再?gòu)?qiáng)調(diào)其增白的功能,而該地區(qū)卻以牙齒黑黃為高貴的象征,且通過(guò)咀嚼檳榔來(lái)使牙齒變黑,顯然這則廣告是在幫倒忙。很多時(shí)候人們經(jīng)常立足于自己的文化去看待他人的文化習(xí)慣，所作出的判斷可能恰好觸犯了文化禁忌。
三、價(jià)值觀念
每個(gè)人乃至每個(gè)民族，都是在價(jià)值觀的支配下行事的。不同的價(jià)值取向，會(huì)使同一事物異化，并被拉開(kāi)距離，使得事物有天壤之別。廣告作為商品信息與文化信息的傳播載體，必然會(huì)融進(jìn)民族文化特定的價(jià)值觀念，尤其是當(dāng)廣告從傳遞有形的產(chǎn)品信息轉(zhuǎn)向傳遞無(wú)形的文化附加值之后，廣告中很多反映本民族文化事物和觀念的訴求，都再現(xiàn)了各特定文化的價(jià)值觀。而在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ校瑢?duì)傳播效果產(chǎn)生重要影響的一個(gè)因素就是如何理解不同文化人們價(jià)值觀的差異，因?yàn)閮r(jià)值觀所反映的思想觀念、道德行為準(zhǔn)則、態(tài)度等等，實(shí)質(zhì)上代表了社會(huì)的意志和廣大消費(fèi)者的意志。所以一旦廣告中傳遞的價(jià)值觀得不到認(rèn)同甚或引起反感，那么廣告當(dāng)然會(huì)受到排斥。耐克精心打造的廣告語(yǔ)“Justdoit”(想做就做)，以其對(duì)自我、個(gè)性、叛逆的推崇和張揚(yáng)而風(fēng)靡美國(guó)，影響了整整一代人的精神理念。但是這一廣告所宣揚(yáng)的價(jià)值觀在香港和泰國(guó)等地卻沒(méi)有產(chǎn)生應(yīng)有的共鳴，該廣告被認(rèn)為有誘導(dǎo)青少年不負(fù)責(zé)任、干壞事之嫌而屢遭投訴，無(wú)奈耐克只得將廣告語(yǔ)改為“應(yīng)做就去做”以平事端。[page_break]
四、宗教與法律
宗教作為一種精神現(xiàn)象，從消費(fèi)的角度看，既有精神消費(fèi)的內(nèi)容，又有物質(zhì)消費(fèi)的成分，能滿足人們的雙重需求；從傳播角度講，它又是能引起人們廣泛關(guān)注的注意力元素。因此，把宗教作為廣告?zhèn)鞑サ念}材元素，除了能立即引起受眾注意外，更有不可低估的吸引力和感召力。同時(shí)，宗教作為敏感的話題，也容易引起爭(zhēng)議，對(duì)廣告?zhèn)鞑ザ?，這本身就是某種意義上的成功。中外廣告史上以宗教入題的很多，由于宗教元素運(yùn)用不當(dāng)而引發(fā)的爭(zhēng)議、沖突甚至訴訟在國(guó)際廣告界也是屢見(jiàn)不鮮的。1989年春，超級(jí)巨星麥當(dāng)娜為百事可樂(lè)拍了一部廣告片，并作為其新歌《像個(gè)祈禱者》的音樂(lè)電視。這個(gè)耗資500萬(wàn)的廣告片在美國(guó)及世界40個(gè)國(guó)家同時(shí)上映，場(chǎng)面感人。然而在“百事”毫不知情的情況下，麥當(dāng)娜又為同一首歌拍了搖滾版，并在音樂(lè)電視臺(tái)幾乎同一時(shí)段的黃金檔播出。在這部瀆圣的音樂(lè)電視中，麥當(dāng)娜在燃燒的十字架前跳來(lái)跳去，向人們展現(xiàn)手掌上的圣痕，還和一個(gè)黑人圣徒在教堂的長(zhǎng)椅上親熱。這部片子立刻激起公憤，“百事”不得不撤下它的廣告。
廣告被喻為“帶著鐐銬跳舞”，除了宗教，廣告的“鐐銬”還有法律。國(guó)與國(guó)之間對(duì)廣告內(nèi)容、形式和傳播等方面在法律上的差異也是非常大的。無(wú)論是發(fā)達(dá)國(guó)家還是發(fā)展中國(guó)家，政府在法律層面上對(duì)廣告控制的日益加強(qiáng)已成為廣告業(yè)的一個(gè)普遍趨勢(shì)。不同國(guó)家有關(guān)廣告實(shí)施的法律、法規(guī)、法令、政策各異，它們直接限制、影響著跨國(guó)廣告的進(jìn)行。因此，在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，必須了解各?guó)的法律環(huán)境，知曉并遵循各國(guó)政府制定的有關(guān)廣告的法規(guī)。一般而言，在法律上各國(guó)政府關(guān)于廣告的各種規(guī)定主要涉及以下內(nèi)容：
（一）對(duì)某些產(chǎn)品的廣告限制。如，2003年歐洲議會(huì)通過(guò)一項(xiàng)決議，從2005年7月起，禁止在報(bào)紙、廣播和互聯(lián)網(wǎng)上刊播煙草廣告，也禁止煙草公司贊助一級(jí)方程式等國(guó)際性體育賽事。此舉是為了減少德國(guó)、希臘和西班牙等歐盟國(guó)家居高不下的煙草消費(fèi)量（但禁止播發(fā)煙草廣告的范圍不包括電視臺(tái)，因?yàn)殡娨晱V告受到歐盟其它法律的保護(hù)）。
（二）對(duì)廣告信息的限制。如1991年，法國(guó)頒布了對(duì)酒精類廣告進(jìn)行限制的《艾文法》，該法規(guī)定廣告中不得出現(xiàn)正在飲酒者的形象；酒精飲料廣告中不得涉及酒精度、原產(chǎn)地、酒的種類、產(chǎn)品的成分、生產(chǎn)廠家、商和經(jīng)銷商的名稱和地址，以及包裝樣式、銷售方式和飲用方式等；廣告中應(yīng)清楚指明飲用酒精飲料會(huì)危及健康。在美國(guó)頻繁出現(xiàn)的比較廣告，英國(guó)和德國(guó)禁止使用。許多國(guó)家的廣告法都禁止在電視廣告中使用兒童形象。在斯里蘭卡禁止電視廣告使用兒童作模特兒來(lái)推銷商品，其理由是因?yàn)樗估锾m卡太窮，在160萬(wàn)人口中20%的人生活在貧困線以下，對(duì)于那些無(wú)力購(gòu)買的父母來(lái)說(shuō)，這種電視廣告會(huì)引起傷心和為難。
書(shū)院的社會(huì)教化功能
書(shū)院是儒家文化的一種載體，“以詩(shī)書(shū)為堂奧，以性命為丕基，以禮義為門(mén)路，以道德為藩籬”（王會(huì)厘等：《問(wèn)津院志·藝文·問(wèn)津書(shū)院賦》）。在傳授知識(shí)的同時(shí)，書(shū)院尤其重視道德教育：訂立學(xué)規(guī)，用封建綱常倫理來(lái)約束規(guī)范士子的行為；祭祀先圣先賢，以此樹(shù)立楷模，引導(dǎo)士子見(jiàn)賢思齊。通過(guò)各種制度的實(shí)施，書(shū)院培養(yǎng)出許多傳承忠孝之道的倫理型人才。他們?cè)诜浅r(shí)期所表現(xiàn)出的高尚氣節(jié)令人動(dòng)容。南宋末年，元軍包圍長(zhǎng)沙三個(gè)月，“長(zhǎng)沙之陷，岳麓諸生荷戈登陴，死者十九”（《宋元學(xué)案·麗澤諸儒學(xué)案序》）。饒州城失守時(shí)，白鷺洲書(shū)院的創(chuàng)建人江萬(wàn)里投“止水”池而死，左右及兒子也相繼投入池中，以示“與國(guó)為存亡”。最典型的是曾就學(xué)于白鷺洲書(shū)院的文天祥。德祐（1275年）初，元軍進(jìn)逼宋都臨安，文天祥抱定以身殉國(guó)的決心，毅然應(yīng)詔募兵勤王。臨安陷落后，文氏仍堅(jiān)持抗元斗爭(zhēng)，后被元軍所俘，從容就義。他留下的“人生自古誰(shuí)無(wú)死，留取丹心照汗青”詩(shī)句，激勵(lì)過(guò)無(wú)數(shù)代中華民族的志士仁人。由上可見(jiàn)，書(shū)院對(duì)士子進(jìn)行道德教化的成效非淺。書(shū)院還直接對(duì)社會(huì)成員進(jìn)行教化，問(wèn)津書(shū)院明代山長(zhǎng)蕭繼忠與某屠戶的對(duì)話極為典型。蕭氏在一屠戶家避雨，屠戶問(wèn)道：“蕭先生乎？近來(lái)所講何學(xué)？”蕭答：“不過(guò)平常日用事。”屠戶又問(wèn)：“所講某等亦可為否？”蕭答：“何不可，即如爾業(yè)屠，戥稱如制即是圣賢事……今教爾每事只要問(wèn)此心安否，心不安處便不做，便是圣賢學(xué)問(wèn)?！保ā秵?wèn)津院志·講學(xué)·記蕭康侯逸事》）在一個(gè)偶然的場(chǎng)合，蕭山長(zhǎng)幾句深入淺出的話語(yǔ)，深深觸動(dòng)了屠戶的心靈，使其從此以后“悉改向所為”。又如，清初施愚山在福建的景賢、鷺州兩書(shū)院設(shè)壇講學(xué)，在講到“長(zhǎng)幼有序及兄弟之恩”時(shí)，“有兄弟具牒互訴者亦在坐，聽(tīng)畢相持大慟，各出袖中之牒而燔之”（楊家駱：《書(shū)院制之緣起及其優(yōu)點(diǎn)》，《東方雜志》第37卷第15號(hào)），兄弟倆盡棄前嫌，和好如初。所以，有人贊曰：“然則書(shū)院之設(shè)，所以正人心，存天理，其有關(guān)于世教豈淺鮮哉?！保ā秵?wèn)津院志·藝文·講學(xué)原序》）
書(shū)院的知識(shí)傳播功能
書(shū)院制度的建立，打破了上層顯貴壟斷教育的特權(quán)，為下層百姓提供了受教育的機(jī)會(huì)。首先，書(shū)院教育培養(yǎng)了眾多的優(yōu)質(zhì)師資?！笆恐艘?，猶農(nóng)之耕也?！保ā睹献印る墓隆罚┟献拥倪@句話說(shuō)明，在古代中國(guó)，讀書(shū)做官是天經(jīng)地義之事。而書(shū)院教育卻反其道而行，提出士與利祿相分離的主張，認(rèn)為士人的重要使命是學(xué)習(xí)、研究及傳播學(xué)術(shù)文化知識(shí)。在這種思想的教育下，從宋代起，書(shū)院產(chǎn)生了一批以學(xué)術(shù)與文化教育為終生職業(yè)的平民學(xué)者，他們“或教小學(xué)養(yǎng)生”，使得窮鄉(xiāng)僻壤也能傳出瑯瑯讀書(shū)聲。其次，最基層的書(shū)院成為啟蒙教育和初等教育的主體機(jī)構(gòu)。古代中國(guó)是幅員遼闊的農(nóng)業(yè)國(guó)，絕大部分人口分散居住在廣袤的鄉(xiāng)村山寨，遠(yuǎn)離城市，且“其居去庠序遠(yuǎn)”。為解決子弟受教育的大事，當(dāng)?shù)厝嗽诒距l(xiāng)本土建立家族書(shū)院或鄉(xiāng)村書(shū)院，聚集藏書(shū)，擇聘名師，招收本族、本鄉(xiāng)子弟讀書(shū)其中，從而使“文風(fēng)日盛，學(xué)子日多”。鄉(xiāng)村書(shū)院在全國(guó)分布極廣，數(shù)量極為可觀，承擔(dān)著僻遠(yuǎn)地區(qū)普及文化知識(shí)的任務(wù)。再次，明代書(shū)院的開(kāi)放講學(xué)，以及儒學(xué)詮釋的世俗化，帶來(lái)文化學(xué)術(shù)的下移。王陽(yáng)明提出“圣愚無(wú)間”的致良知之說(shuō)，在“圣人可學(xué)而至”的思想指導(dǎo)下，各地書(shū)院紛紛向平民百姓開(kāi)放，據(jù)載：“虞山會(huì)講，來(lái)者不拒。人皆可以為堯舜，何論其類哉！凡我百姓，年齒高者，與年少而知義理者，無(wú)分鄉(xiāng)約、公正、糧里、市井、農(nóng)夫，無(wú)分僧、道、游人……果胸中有見(jiàn)者，許自己上堂講說(shuō)?！保◤堌镜龋骸队萆綍?shū)院志·會(huì)薄引》）王門(mén)學(xué)者將儒學(xué)的深?yuàn)W道理，用通俗化的口語(yǔ)向百姓宣講，并逐漸為百姓所理解、接受。使過(guò)去只能在廟堂上“教天下之君子”的理學(xué)道理，過(guò)渡到“教天下之小人”，完成了文化和學(xué)術(shù)由上往下的轉(zhuǎn)移。
書(shū)院的學(xué)術(shù)傳承功能
【關(guān)鍵詞】酒店文化綠色營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
ShanghaiHotelskywayCulturalMarketing
【Abstract】Economyhasgotdeveloprapidly,becomemarket-orienteddegreehasgoneastepfurtheralsowiththatsinceChinajoinsWorldTradeOrganization,deepening.Withourcountryhoteljobuninterruptedgrowth,thecompetitionbetweenthehotelisalsomoreandmorefierce.Thehotelcompetesforthecompetitionbeingaproductfirst,thisisonekindoffundamentalcompetition.Andthencomeuptobethatthecompetitionserving,isbroadwidesayingthecompetitionservingisonekindofintangibleproductcompetitioninsubstance.But,thecompetitiononultimatesignificanceisthattheculturecompetition,theculturecompetitionarehigherlevel,highergradecompetition.Thehotelisthatcultureenterprise,guestproducingculture,managingcometohotel,haveveryimportantmentalityexpectstobetobegoingtoenjoycultureandtoconsumeculture,togainmaximalcultureappendingvalue.Therefore,hotelcultureisplayingself''''smovegreatlyaffectsthegeneralconditionroletohotelcompetitionstrongorweak.Articlestartbythefactthatcamppinconceptcomposesinreplyconnotationfromleadingintohotelculture,thecamppinbasisinhotelimportanteffectincompetingislistedininexpoundingculture,analysetheskywaygrandhotelputtingcultureintopracticecamppinstrategycurrentsituation,hasthereexistsprobleminthecamppinaswellaspointingoutskywaygrandhotelculture,hasbroughtforwardskywaygrandhotelcultureconcretecamppinproblemcountermeasure,haveprobedintoskywaygrandhotelculturefuturerationalcamppindevelopingtrend.Thiswillbethattheskywaygrandhotelseizesnewdevelopmentopportunity,willgainsadvantageposition,willhasimportantpositioninonenewwheelmarketcompetition.
【KeyWords】hotelculture;greenmarketing;networkmarketing
上海斯格威大酒店文化營(yíng)銷
引言
現(xiàn)代酒店競(jìng)爭(zhēng)已逐步從產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)以及服務(wù)質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡到文化競(jìng)爭(zhēng)，越來(lái)越多的酒店將酒店文化的建設(shè)視為企業(yè)的生命線。二十一世紀(jì)是文化營(yíng)銷的黃金時(shí)代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)者需求的變化使得文化營(yíng)銷具有廣闊的發(fā)展前景。對(duì)消費(fèi)心理的研究表明，顧客作為社會(huì)個(gè)體，扮演著不同的社會(huì)角色，在一定文化影響下，他們會(huì)尋求特定的生活方式，確認(rèn)對(duì)自身形象的認(rèn)同。因此，消費(fèi)的需求將向文化型消費(fèi)轉(zhuǎn)變。每一個(gè)個(gè)體的消費(fèi)心理都體現(xiàn)了對(duì)文化的需求，這種消費(fèi)心理決定了二十一世紀(jì)的營(yíng)銷重點(diǎn)是如何滿足人們文化心理的需求，即酒店應(yīng)該以何種文化作為營(yíng)銷手段去開(kāi)拓市場(chǎng)。
一、文化營(yíng)銷概述
(一)關(guān)鍵概念
酒店文化營(yíng)銷是指充分運(yùn)用文化力量實(shí)現(xiàn)酒店戰(zhàn)略目標(biāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，即酒店根據(jù)自身情況，發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種文化理念，將該種文化理念融入到酒店的營(yíng)銷活動(dòng)流程中，提高文化含量，營(yíng)造文化氛圍，以文化作媒介與顧客及社會(huì)公眾構(gòu)建全新的利益共同體關(guān)系，用文化來(lái)增添酒店產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值鏈、創(chuàng)造產(chǎn)品的親合力、增強(qiáng)酒店的整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
(二)酒店文化營(yíng)銷的成因
1.內(nèi)部原因
酒店具有自然資源、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、資金與技術(shù)優(yōu)勢(shì)等戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，由于相互差距縮小而不再成為優(yōu)勢(shì)或不再是恒久優(yōu)勢(shì)；酒店產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷等營(yíng)銷操作層面上的競(jìng)爭(zhēng)，由于信息的暢通化，市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)范的建立與完善，使得相互間模仿和借鑒的速度越來(lái)越快，想以此建立起長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來(lái)越不可能。因此，二十一世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)，將是文化的競(jìng)爭(zhēng)，讓營(yíng)銷披上文化的袈裟，賦予文化的品味與靈魂，實(shí)施文化營(yíng)銷，將是今后營(yíng)銷主要立意點(diǎn)。
2.外部原因
高品位高層次的企業(yè)文化是企業(yè)生存立足及謀勝市場(chǎng)的根本。美國(guó)肯德基以及北京長(zhǎng)城、上海新錦江等知名品牌，無(wú)不高舉“文化興店”的旗幟，以文化之“窗口”揚(yáng)企業(yè)之美名，樹(shù)企業(yè)形象。酒店業(yè)的許多品牌，通過(guò)市場(chǎng)的提煉，以其高品位，高附加值，高質(zhì)量，高文化含量，高服務(wù)水平而被廣大消費(fèi)者喜歡，其文化含量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)品自身的價(jià)值。文化營(yíng)銷的創(chuàng)意和成功進(jìn)一步證明，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)與文化的關(guān)系越來(lái)越密切，名牌的競(jìng)爭(zhēng)已不單是經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)，更是文化競(jìng)爭(zhēng)。酒店品牌立足市場(chǎng)，必須依賴文化，只有文化才能對(duì)酒店品牌產(chǎn)品有著巨大推動(dòng)力。
(三)酒店文化營(yíng)銷的構(gòu)成
1.物質(zhì)實(shí)體文化
外觀上來(lái)說(shuō)，酒店建筑是酒店給人最直觀的印象，就是酒店企業(yè)文化的一部分。一個(gè)酒店往往是一個(gè)國(guó)家、地區(qū)或城市建筑的代表，一定程度上體現(xiàn)了當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展的水準(zhǔn)。酒店通過(guò)建筑形式能夠讓客人感知酒店的文化背景、歷史傳統(tǒng)、民族思想感情和人文風(fēng)貌。酒店在選擇主題文化時(shí)必須吃透本民族本地方歷史文化的精髓、理解時(shí)代精神，挖掘自身市場(chǎng)定位和地理優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行富于個(gè)性融會(huì)貫通的建筑設(shè)計(jì)裝修，營(yíng)造獨(dú)特的文化氛圍。讓客人強(qiáng)烈感受到一種民族文化、地方色彩。
在內(nèi)部設(shè)計(jì)方面，強(qiáng)調(diào)意境、格調(diào)和氣氛的渲染，通過(guò)藝術(shù)形式把文化意蘊(yùn)和審美情趣融入其中，寄托感情志向，加深意境烘托氣氛。從酒店的大堂到客房、餐廳；從地板到墻壁、天花板；每一處細(xì)節(jié)都作精心的設(shè)計(jì)布局，讓客人在酒店任何地方都體驗(yàn)酒店文化內(nèi)涵。
無(wú)形氛圍包含感官體驗(yàn)，聲、光、色等是環(huán)境中營(yíng)造氛圍的基本元素。聲主要指根據(jù)文化主題播放的背景音樂(lè)，它可以調(diào)節(jié)顧客的情緒，活躍氣氛；光線運(yùn)用得當(dāng)也能夠?qū)χ黝}文化起到“畫(huà)龍點(diǎn)睛”的作用；酒店還應(yīng)當(dāng)有一個(gè)鮮明的主題色彩，并體現(xiàn)在文化符號(hào)、建筑裝飾等各方面。主題色彩與其它色彩的搭配也應(yīng)自然、和諧。
2.制度文化
酒店制度和酒店的領(lǐng)導(dǎo)體制、組織機(jī)構(gòu)共同構(gòu)成酒店制度文化。酒店制度文化是酒店為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)給予員工行為一定方向、方式的具有適應(yīng)性的文化，是酒店文化重要組成部分，又是酒店精神文化的基礎(chǔ)和載體。
酒店的經(jīng)營(yíng)與管理需要用制度來(lái)維護(hù)與約束，員工行為也需要用制度來(lái)監(jiān)督，將管理制度融入到酒店文化中，去傳播和實(shí)踐這種文化。酒店一旦選擇文化類型，那么它會(huì)在經(jīng)營(yíng)理念與經(jīng)營(yíng)思想上體現(xiàn)出來(lái)，也會(huì)間接在制度上得以體現(xiàn)。
3.酒店形象文化
首先視覺(jué)形象主要包括：店標(biāo)與店徽、酒店建筑體、宣傳用品、制服和廣告等。在酒店視覺(jué)形象的營(yíng)造中，不同檔次、不同規(guī)模、不同星級(jí)的酒店要能體現(xiàn)自己酒店的特點(diǎn)，要簡(jiǎn)潔、溫馨，有地方特色、民族特色以及文化氣息。例如在斯格威酒店的客房中，在洗漱用品，生活用品，辦公用品等很多物品上都標(biāo)有酒店標(biāo)志，這就是在視覺(jué)上有了統(tǒng)一性，無(wú)形中又為酒店做了廣告，使新老顧客都對(duì)酒店印象深刻。
其次是行為形象。行為形象的表現(xiàn)一個(gè)是行為識(shí)別的統(tǒng)一性，即酒店的全體員工和各個(gè)部門(mén)所進(jìn)行的各種活動(dòng)都只有一個(gè)目的，就是塑造酒店良好的形象；二是指酒店行為識(shí)別的獨(dú)立性，行為識(shí)別應(yīng)體現(xiàn)出與其他酒店所不同的個(gè)性，這種獨(dú)立于其他酒店的個(gè)性，恰恰是社會(huì)公眾進(jìn)行“識(shí)別”的基礎(chǔ)。例如斯格威酒店可以開(kāi)展促銷活動(dòng)、社會(huì)公益性活動(dòng)、公共關(guān)系活動(dòng)、宣傳活動(dòng)等方式來(lái)提升斯格威酒店的社會(huì)形象和口碑。
理念，就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的觀念，也稱指導(dǎo)思想。對(duì)酒店而言，它包括酒店企業(yè)文化、企業(yè)精神、企業(yè)道德等。例如斯格威酒店的傳統(tǒng)服務(wù)精神是：（1）每位員工都是主人；（2）尊重客人的獨(dú)特性；（3）想在客人前面；（4）絕不輕易說(shuō)“不”。斯格威酒店的服務(wù)理念是“體貼入微，更甚于家”。通過(guò)這些文化理念的深入，員工對(duì)服務(wù)理念和精神的理解和應(yīng)用也更進(jìn)一步。
在如今經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，酒店之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從硬實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)上升到軟實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，而軟實(shí)力的核心則是文化力。因此，提升斯格威大酒店的核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵就是要有效提升斯格威大酒店的文化競(jìng)爭(zhēng)力。斯格威大酒店開(kāi)展文化營(yíng)銷是保護(hù)生態(tài)環(huán)境和促進(jìn)酒店的經(jīng)濟(jì)和可持續(xù)發(fā)展的需要，這也是斯格威大酒店自身賴以生存和發(fā)展的需要。但從斯格威酒店開(kāi)展文化營(yíng)銷的現(xiàn)狀來(lái)看，文化營(yíng)銷還沒(méi)有全面在酒店展開(kāi)，消費(fèi)者還未形成普遍的文化消費(fèi)意識(shí)，政府也缺乏足夠的鼓勵(lì)措施。為此，酒店本身也采取了加大酒店宣傳力度、培育酒店?duì)I銷文化、引進(jìn)和采用新技術(shù)等方法制定斯格威酒店的文化營(yíng)銷戰(zhàn)略以及提倡強(qiáng)化政府導(dǎo)向作用等的文化營(yíng)銷策略。
二、斯格威酒店文化營(yíng)銷的現(xiàn)狀
（一）斯格威酒店文化與酒店市場(chǎng)的分析
1.“服務(wù)世博”理念與世博市場(chǎng)
“如果在一個(gè)城市開(kāi)一個(gè)國(guó)際會(huì)展，就好比開(kāi)一架飛機(jī)在這個(gè)城市上空撒鈔票?！边@是一位外國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家做出的形象比喻。上海世博會(huì)期間預(yù)計(jì)將接納超過(guò)7000萬(wàn)人次的海內(nèi)外游客，為上海地區(qū)的旅游業(yè)甚至周邊地區(qū)的旅游業(yè)帶來(lái)了良好的發(fā)展機(jī)會(huì)，也給斯格威大酒店帶來(lái)了在上海發(fā)展的新契機(jī)。
作為斯格威大酒店的業(yè)主方，就是當(dāng)初基于要建一個(gè)離世博會(huì)展館最近的豪華酒店的想法，才建成了如今的五星級(jí)豪華酒店——斯格威大酒店。為了迎接2010年上海世博會(huì)的到來(lái)，斯格威大酒店正逐步把“服務(wù)世博”做為酒店的經(jīng)營(yíng)理念，這點(diǎn)在酒店今年的營(yíng)銷計(jì)劃中已經(jīng)得到充分體現(xiàn)，斯格威的管理者已經(jīng)在規(guī)劃酒店未來(lái)的同時(shí)，也把世博會(huì)的主題——“城市，讓生活更美好”有機(jī)地契合到斯格威酒店今年文化營(yíng)銷的戰(zhàn)略中來(lái)，例如酒店的工程部，在酒店結(jié)構(gòu)布局與服務(wù)設(shè)置的方面，工程部的工作人員充分考慮了未來(lái)國(guó)際商務(wù)客人和國(guó)內(nèi)參觀者的個(gè)性化需求，如今正在對(duì)酒店的內(nèi)部結(jié)構(gòu)進(jìn)行一步步的裝修與改良，以適應(yīng)世博會(huì)召開(kāi)時(shí)的發(fā)展需求。
2.世博文化帶給斯格威的商機(jī)
(1)世博紀(jì)念品銷售
如今，許多世博會(huì)紀(jì)念品、特許產(chǎn)品都已在上市銷售。斯格威也有共享世博資源的機(jī)會(huì)，例如酒店的營(yíng)銷部門(mén)也正在研究如何利用世博會(huì)帶來(lái)的商機(jī)，生產(chǎn)和銷售帶有世博會(huì)名稱、會(huì)徽和吉祥物等標(biāo)志的世博會(huì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品，以及再開(kāi)發(fā)一系列的周邊產(chǎn)品，與此同時(shí)，酒店?duì)I銷部的工作人員已經(jīng)建議酒店的高層管理者，能否在酒店大堂內(nèi)開(kāi)設(shè)一個(gè)關(guān)于世博會(huì)紀(jì)念品的專賣店，這樣做既有利于為酒店創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)收益，而且也為酒店創(chuàng)造了一個(gè)更好更新的文化主題，營(yíng)銷人員這樣的舉措也正是在悄無(wú)聲息地夯實(shí)著斯格威酒店文化營(yíng)銷的基礎(chǔ)。據(jù)說(shuō)，酒店的高層管理者們也已經(jīng)基本同意了酒店?duì)I銷人員的建議，正在尋找合適的廠家與之進(jìn)行世博紀(jì)念品的銷售計(jì)劃。比如，開(kāi)發(fā)從“海寶”玩具到相關(guān)的衣服、文具用品、鑰匙扣、手機(jī)鏈，鐘表等等世博紀(jì)念品，只要消費(fèi)者能想到的都能應(yīng)有盡有。
(2)餐飲業(yè)自主進(jìn)化
世博會(huì)帶來(lái)的商機(jī)，也促使著酒店餐飲服務(wù)部門(mén)不斷的自主進(jìn)化。餐飲的水準(zhǔn)決定著重復(fù)消費(fèi)的概率，世博會(huì)期間，由于地域上的差別，靠近于世博會(huì)場(chǎng)館的酒店必將迎來(lái)巨大客流。斯格威大酒店的餐飲部就已經(jīng)把提升服務(wù)質(zhì)量，營(yíng)造國(guó)際化的就餐氛圍，同時(shí)確保中式餐飲文化的內(nèi)涵和風(fēng)格做為酒店當(dāng)前的服務(wù)準(zhǔn)則，通過(guò)世博會(huì)帶動(dòng)酒店餐飲部門(mén)的經(jīng)濟(jì)效益，在這一規(guī)律的影響下，斯格威的華府軒首先做出了表率，為提升服務(wù)、提升人員素質(zhì)、改良就餐環(huán)境而努力著，例如華府軒率先推出了中式的“世博套餐”，讓客人在世博到來(lái)之際，提前感受到世博會(huì)的文化魅力。同時(shí)斯格威酒店的美食屋也已經(jīng)將“海寶”制成模具糕點(diǎn)，供客人們品嘗。