時(shí)間：2023-03-28 14:58:22
導(dǎo)語(yǔ)：在消費(fèi)理論論文的撰寫(xiě)旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
把藝術(shù)的墮落歸結(jié)為貨幣的腐蝕是非常不公平的,因?yàn)槿绻f(shuō)貨幣帶來(lái)了藝術(shù)墮落,那么藝術(shù)所賴(lài)以生長(zhǎng)的社會(huì)體制也同樣能帶來(lái)藝術(shù)的墮落,因?yàn)樗鼈兌际遣粠魏沃饔^意志的中立物。對(duì)于貨幣的偏見(jiàn)其實(shí)主要來(lái)自使用的行為方式以及使用者的價(jià)值立場(chǎng)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,唯一可以被統(tǒng)一認(rèn)可的游戲規(guī)則就是用貨幣來(lái)衡量事物的價(jià)值,沒(méi)有其他更為中立的方式。作為一種普遍性的交往方式,貨幣所帶來(lái)的也必然是一種普遍性的價(jià)值與文化。當(dāng)我們?cè)谠u(píng)判、描述以及交換藝術(shù)作品的過(guò)程中,將貨幣這一客觀事物作為關(guān)聯(lián)媒介,從邏輯上來(lái)說(shuō)也是非常有效的。
在當(dāng)前的藝術(shù)品拍賣(mài)市場(chǎng),藝術(shù)品的成交價(jià)格不斷被刷新:奧地利的克利姆特作于1907年的《黃金畫(huà)作》拍出了1.35億美元的高價(jià);齊白石的《松柏高立圖?篆書(shū)四言聯(lián)》以4.255億元的高價(jià)成功拍賣(mài),創(chuàng)造了華人畫(huà)作拍賣(mài)的紀(jì)錄;保羅?塞尚的作品《玩牌者》更是令人咂舌,成交價(jià)格為2.5億美元。拍賣(mài)價(jià)格的高昂當(dāng)然與拍賣(mài)的操作(或炒作)程序有關(guān),但毋庸置疑的是,藝術(shù)品作為商品已是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí),藝術(shù)已經(jīng)成為消費(fèi)社會(huì)里展示貨幣的場(chǎng)所,完全可以放在市場(chǎng)語(yǔ)境中加以解讀。貨幣與藝術(shù)的進(jìn)一步緊密勾連,并不是藝術(shù)的末日,因?yàn)槿绻覀兓厮菀幌卢F(xiàn)代藝術(shù)概念確立的過(guò)程以及藝術(shù)尋求獨(dú)立性(藝術(shù)自律)的進(jìn)程,就會(huì)發(fā)現(xiàn)貨幣所扮演的角色和地位與今日的狀況存在著很大的相似性。
一般認(rèn)為,現(xiàn)代藝術(shù)系統(tǒng)是直到18世紀(jì)才開(kāi)始確立起來(lái)的,克里斯特勒(PaulOskarKristeller)在其非常著名的文章《藝術(shù)的現(xiàn)代系統(tǒng):一種美學(xué)史的研究》①中,詳細(xì)考證了西方藝術(shù)概念的演變以及確立的過(guò)程。在克里斯特勒看來(lái),有很多因素導(dǎo)致了現(xiàn)代藝術(shù)概念的確立,其中有兩個(gè)非常重要而又互相聯(lián)系的因素不可忽視:一是業(yè)余愛(ài)好者對(duì)藝術(shù)興趣的不斷增長(zhǎng),另一個(gè)與此相關(guān)的是新興藝術(shù)市場(chǎng)體制的確立。這兩個(gè)因素之所以如此重要,也很容易理解,因?yàn)閷?zhuān)業(yè)的批評(píng)家很容易受到自己知識(shí)背景的局限,而業(yè)余愛(ài)好者只是為了對(duì)藝術(shù)作品進(jìn)行欣賞,不需要太過(guò)專(zhuān)業(yè)的藝術(shù)知識(shí),這樣反而具有優(yōu)勢(shì),使得這些愛(ài)好者能夠在不同的藝術(shù)門(mén)類(lèi)間進(jìn)行比較、評(píng)析,從而尋找到不同藝術(shù)的共同特性。而業(yè)余批評(píng)家的崛起又是與資本主義商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,與市民社會(huì)緊密聯(lián)系在一起的。②只有越來(lái)越多的普通大眾投入到藝術(shù)品的交易中,藝術(shù)品的市場(chǎng)才會(huì)逐步由私人委托體制向匿名的潛在購(gòu)買(mǎi)者體制轉(zhuǎn)變。轉(zhuǎn)變的結(jié)果就是藝術(shù)家不再是為某一特定的個(gè)體消費(fèi)者或資助人創(chuàng)作,不用考慮特定消費(fèi)者的特定要求,而是面向市場(chǎng),按照自己的觀念、審美趣味來(lái)進(jìn)行創(chuàng)作。③因此,一種脫離實(shí)際目的考慮的、以藝術(shù)家個(gè)人的自由創(chuàng)造為核心的現(xiàn)代藝術(shù)觀念應(yīng)運(yùn)而生,藝術(shù)在成為商品的同時(shí),更大范圍地面向市場(chǎng)及潛在消費(fèi)者。對(duì)于這種現(xiàn)實(shí)境況,伊格爾頓有著非常精到的分析,他說(shuō):“當(dāng)藝術(shù)成為一種商品的時(shí)候,它從教堂、法庭、國(guó)家等傳統(tǒng)的社會(huì)功能中解放出來(lái),從而進(jìn)入市場(chǎng)并獲得一種自主性的自由?，F(xiàn)在藝術(shù)不再服務(wù)于特定的觀眾,而是服務(wù)于一切有欣賞趣味并且有錢(qián)買(mǎi)它的人。它的存在不以任何人和事為理由,可以說(shuō)它是為自己而存在。它是‘獨(dú)立的’,因?yàn)樗呀?jīng)被商品生產(chǎn)所淹沒(méi)?！?/p>
一、國(guó)外保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的訴訟救濟(jì)方式
由于消費(fèi)者訴訟與通常一對(duì)一對(duì)抗式訴訟的顯著區(qū)別,為了充分保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益,同時(shí)有效打擊違法經(jīng)營(yíng)者,各國(guó)針對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)都規(guī)定了特殊的訴訟救濟(jì)方式。
1.集團(tuán)訴訟。就語(yǔ)意而言,所謂集團(tuán)系指成員間彼此利害關(guān)系相同的團(tuán)體。此種集團(tuán)并非由受害人刻意組成,而系純因利害關(guān)系相同,法院為求一次實(shí)現(xiàn)多數(shù)人利益,而使其在訴訟上結(jié)合為團(tuán)體,但此種集團(tuán)的成員對(duì)其他成員的長(zhǎng)相姓名甚至完全不知。集團(tuán)訴訟制度肇端于英國(guó),植根于19世紀(jì)英國(guó)的衡平法。除1966年美國(guó)《聯(lián)邦民事訴訟規(guī)則》對(duì)集團(tuán)訴訟的規(guī)定外,美國(guó)的很多州也都以該規(guī)則為基礎(chǔ)制定了自己的集團(tuán)訴訟規(guī)則。此外,英國(guó)、加拿大也都相應(yīng)地設(shè)立了自己的集團(tuán)訴訟制度。它具有兩大優(yōu)點(diǎn);(1)與消費(fèi)者個(gè)人單獨(dú)提訟相比,能簡(jiǎn)化訴訟程序,節(jié)約時(shí)間與費(fèi)用,給予消費(fèi)者程序的保障;(2)因集團(tuán)人數(shù)眾多,聲勢(shì)較大,容易引起公眾注意,從而喚醒消費(fèi)者的自我保護(hù)意識(shí),威懾違法的經(jīng)營(yíng)者。但同時(shí),集團(tuán)訴訟存在著當(dāng)事人的適格、當(dāng)事人范圍的確定以及法院的通知能否保障程序的正當(dāng)性等問(wèn)題。
2.團(tuán)體訴訟。此處的團(tuán)體系指相對(duì)穩(wěn)定的,有一定組織形式、章程的社會(huì)團(tuán)體。例如,消費(fèi)者保護(hù)協(xié)會(huì)以及其他福利性社團(tuán)。團(tuán)體訴訟是指為了使某一團(tuán)體組成成員的利益能夠得到司法保護(hù),法院規(guī)定該團(tuán)體組織有權(quán)代表成員或應(yīng)訴,其判決對(duì)團(tuán)體組織的成員有拘束力的一種訴訟制度。團(tuán)體訴訟的意義在多數(shù)人受害的場(chǎng)合,最能顯現(xiàn)。(1)能有效地實(shí)現(xiàn)司法保護(hù)。團(tuán)體訴訟以團(tuán)體為他人利益之代表或代辦人來(lái)操作訴訟程序,不僅可以使受害人的合法權(quán)益得到維護(hù),也可以使加害人受到民事制裁;(2)使多數(shù)人訴訟更加經(jīng)濟(jì)。它將因同一事實(shí)或法律上的原因而有共同利害關(guān)系的多數(shù)人分別提起的多個(gè)訴訟變?yōu)橛蓤F(tuán)體統(tǒng)一提起的單一訴訟,大大減少了訴訟開(kāi)支,節(jié)省了法院和當(dāng)事人的人力、物力和時(shí)間;(3)團(tuán)體訴訟避免了因適用代表人訴訟而帶來(lái)的大量的復(fù)雜的訴訟技術(shù)問(wèn)題。團(tuán)體訴訟以團(tuán)體組織為當(dāng)事人,訴訟實(shí)質(zhì)上仍是一對(duì)一的結(jié)構(gòu),只存在對(duì)外的單一關(guān)系,不存在內(nèi)部關(guān)系,避免了代表人訴訟中遇到的通知、送達(dá)、訴訟費(fèi)用的分擔(dān)、和解、上訴等方面的問(wèn)題。但團(tuán)體訴訟也存在著對(duì)損害賠償?shù)木葷?jì)無(wú)能為力、適用范圍過(guò)于狹窄以及團(tuán)體資金籌措方面的難題。
3.選定當(dāng)事人訴訟。選定當(dāng)事人制度系利用英國(guó)法之訴訟,以信托法之原理而制定之制度。我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)消費(fèi)者保護(hù)法第五十四條規(guī)定:“因同一消費(fèi)關(guān)系而被害人之多數(shù)人,依民事訴訟法第四十一條的規(guī)定,選定一人或數(shù)人請(qǐng)求損害賠償者,法院得征求原被選定人同意后公告曉示,其他之被害人得于一定之期間內(nèi)以書(shū)狀表明被害之事實(shí)、證據(jù)及應(yīng)受判決事項(xiàng)之聲明,并案請(qǐng)求賠償。其請(qǐng)求之人,視為已依民事訴訟法第四十一條選定”。此項(xiàng)規(guī)定要求受訴法院,應(yīng)更積極對(duì)于因同一消費(fèi)關(guān)系而被害的多數(shù)利害關(guān)系人,賦予相當(dāng)機(jī)會(huì),使其能及時(shí)參與訴訟程序,即利用選定形式上當(dāng)事人之方法,使自己成為訴訟進(jìn)行實(shí)質(zhì)上當(dāng)事人,以防免自行時(shí)所可能蒙受之程序上不利益,而平衡追求實(shí)體利益,致力于克服消費(fèi)者訴訟所遇勞費(fèi)上障礙及訴訟進(jìn)行資格短缺等難題,并且與消費(fèi)者保護(hù)團(tuán)體賠償訴訟制度并存,擴(kuò)充了消費(fèi)者選擇程序的機(jī)會(huì),可被評(píng)價(jià)為同時(shí)具有認(rèn)知程序選擇權(quán)法理的意義。但因其以每一消費(fèi)者個(gè)人損害賠償請(qǐng)求權(quán)分別構(gòu)成訴訟標(biāo)的并轉(zhuǎn)讓訴訟實(shí)施權(quán)為前提,引發(fā)了同團(tuán)體損害賠償訴訟中同樣存在的資訊不足、證明困難及勞費(fèi)負(fù)擔(dān)過(guò)重等問(wèn)題。
4.小額法庭。最早倡議建立小額索賠法庭的是美國(guó)社會(huì)法學(xué)派的法學(xué)家龐德。目前,美國(guó)、加拿大的很多州都建立了小額索賠法庭;創(chuàng)立小額索賠法庭的原意是為了幫助消費(fèi)者,但是在實(shí)際審理中卻出現(xiàn)了兩大問(wèn)題。(1)商店和公司反而利用這種法庭來(lái)催收賬單,它們成了原告,消費(fèi)者反而成了被告。為了解決這一問(wèn)題,美國(guó)的一些州、加拿大的魁北克省以及澳大利亞的一些州完全禁止工商業(yè)主在小權(quán)利索賠法庭;(2)小額索賠案中,消費(fèi)者一般沒(méi)請(qǐng)律師,而工商業(yè)主則聘請(qǐng)了律師,因而消費(fèi)者在訴訟中處于不利地位、能言善辯、諳熟法律的律師出庭肯定會(huì)影響到審理的最終結(jié)果。因此,有些國(guó)家禁止雙方當(dāng)事人在小額索賠法庭中聘請(qǐng)律師。
除了以上幾種制度以外,為減少訴訟上的障礙,方便消費(fèi)者,一些國(guó)家還進(jìn)行了其他一系列訴訟程序上的改革,如允許檢察長(zhǎng)或官方的消費(fèi)者保護(hù)機(jī)構(gòu)代表消費(fèi)者提訟等,使消費(fèi)者索賠權(quán)的實(shí)現(xiàn)要有法律上的保障。
二、我國(guó)的消費(fèi)者訴訟救濟(jì)方式
我國(guó)的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法沒(méi)有對(duì)消費(fèi)訴訟作特殊規(guī)定,實(shí)踐中解決消費(fèi)爭(zhēng)議除單個(gè)消費(fèi)者提起的普通民事訴訟之外,主要適用的是代表人訴訟。
代表人訴訟制度比較活躍的領(lǐng)域就是消費(fèi)及消費(fèi)者保護(hù)。由于在消費(fèi)領(lǐng)域,經(jīng)營(yíng)者面對(duì)的是不特定多數(shù)的消費(fèi)者,如因商品或服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題而經(jīng)消費(fèi)者造成損害,受害者可能是不特定的多數(shù)人,人數(shù)可多至幾十、幾百甚至幾千。例如,1992年5月至10月間河北省邯鄣市磷肥廠出售1000多噸對(duì)農(nóng)作物有害的劣質(zhì)磷肥,結(jié)果造成4個(gè)縣17個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的2.69萬(wàn)畝小麥冬苗枯死,涉及數(shù)千戶(hù)農(nóng)民;對(duì)這類(lèi)受害消費(fèi)者眾多且小額的案件,一方面法院無(wú)力承擔(dān)單個(gè),另一方面消費(fèi)者自己也得不償失。在解決這類(lèi)消費(fèi)者糾紛中,代表人訴訟可以實(shí)現(xiàn)糾紛一次解決,以達(dá)到訴訟經(jīng)濟(jì)的目的。我國(guó)的代表人訴訟制度適應(yīng)了主體數(shù)量眾多的民事訴訟的要求,體現(xiàn)了法律對(duì)民事權(quán)利的全面保護(hù)。然而,代表人訴訟在實(shí)踐中卻很少得以利用,我國(guó)現(xiàn)行民訴法關(guān)于代表人訴訟制度只作了粗線條的規(guī)定,缺乏可操作性,尚有不少問(wèn)題需要作出理論上的探討和技術(shù)上的處理。
2007年美國(guó)的次級(jí)抵押貸款危機(jī)(簡(jiǎn)稱(chēng)次貸危機(jī))爆發(fā)。基于當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)金融的緊密聯(lián)系,美國(guó)經(jīng)濟(jì)在全球的引領(lǐng)位置,次貸危機(jī)不僅給美國(guó),也給世界其它地區(qū)帶來(lái)了極大的震動(dòng)。我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)近年來(lái)迅速增長(zhǎng)，如何加強(qiáng)管理，避免類(lèi)似美國(guó)次貸危機(jī)的發(fā)生,是我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)和金融業(yè)面臨的重大而緊迫的問(wèn)題。本文從個(gè)人住房消費(fèi)信貸風(fēng)險(xiǎn)管理的角度,對(duì)該問(wèn)題進(jìn)行探討。
一、消費(fèi)信貸
消費(fèi)信貸是指商業(yè)銀行以消費(fèi)者的信用為基礎(chǔ)，按照銀行的有關(guān)貸款規(guī)定，向消費(fèi)者發(fā)放的用于購(gòu)買(mǎi)耐用消費(fèi)品或個(gè)人消費(fèi)支出不足時(shí)給予的貸款。它是消費(fèi)者在其收入約束內(nèi)，實(shí)現(xiàn)對(duì)商品和勞務(wù)超前消費(fèi)的一種借貸行為，實(shí)質(zhì)是適度的超前消費(fèi)。消費(fèi)信貸具有以下幾個(gè)基本因素：
1.貸款對(duì)象。消費(fèi)信貸的貸款對(duì)象是自然人。按照我國(guó)規(guī)定，貸款對(duì)象是具有完全行為能力的自然人。銀行為了控制風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)信貸往往具有附加條件，比如貸款人要有穩(wěn)定的工作和預(yù)期收入。
2.貸款機(jī)構(gòu)。在我國(guó)，消費(fèi)信貸的提供者是各類(lèi)商業(yè)銀行。商業(yè)銀行從事消費(fèi)貸款活動(dòng)，屬于其眾多業(yè)務(wù)中的“零售業(yè)務(wù)”。
3.貸款用途。用于個(gè)人或者家庭的最終消費(fèi)，如住房貸款、耐用消費(fèi)品貸款等。生產(chǎn)性消費(fèi)、經(jīng)營(yíng)性消費(fèi)、集團(tuán)性消費(fèi)等則不屬于個(gè)人消費(fèi)信貸的范疇。
4.貸款條件。貸款條件是指在貸款過(guò)程中貸款的金額、期限、利率的限定，是消費(fèi)過(guò)程中貸款申請(qǐng)人和貸款機(jī)構(gòu)都十分關(guān)心的基本要素。金融機(jī)構(gòu)往往要通過(guò)各種途徑和方法，對(duì)貸款申請(qǐng)人的信用狀況進(jìn)行評(píng)估，然后決定貸款額度、期限和利率。
5.貸款的審查與風(fēng)險(xiǎn)防范。一方面，銀行需要建立起個(gè)人消費(fèi)信貸登記制度，對(duì)消費(fèi)者的申請(qǐng)資料進(jìn)行審查核對(duì)，確保資料的真實(shí)性;另一方面，在整個(gè)貸款和回收過(guò)程中，始終需要進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)的防范，確保貸款質(zhì)量。
二、個(gè)人住房消費(fèi)信貸
個(gè)人住房消費(fèi)信貸是金融機(jī)構(gòu)向消費(fèi)者提供融資，以幫助其購(gòu)買(mǎi)或建造住房、進(jìn)行住房裝修或維修，從而達(dá)到提高居民生活水平、刺激消費(fèi)、啟動(dòng)經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)的目的。同其他貸款相比，個(gè)人住房抵押貸款具有以下特性：
1.貸款對(duì)象的特定性。中國(guó)人民銀行頒布的《個(gè)人住房貸款管理辦法》規(guī)定:個(gè)人住房貸款的貸款對(duì)象是具有完全民事行為的自然人。
2.貸款用途的專(zhuān)一性。個(gè)人住房貸款是為了配合我國(guó)住房制服改革，拉動(dòng)內(nèi)需，支持城鎮(zhèn)居民購(gòu)買(mǎi)自用房，促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)而推出的業(yè)務(wù)，其用途只能用于支付所購(gòu)買(mǎi)住房的房款。
3.貸款期限的長(zhǎng)期性。中國(guó)人民銀行頒布的《個(gè)人住房貸款管理辦法》規(guī)定貸款期限最長(zhǎng)不能超過(guò)30年。
4.分散性。個(gè)人貸款筆數(shù)多、金額小。
三、個(gè)人住房消費(fèi)信貸風(fēng)險(xiǎn)管理
1.消費(fèi)信貸風(fēng)險(xiǎn)理論
(1)信用脆弱理論。信用的脆弱性，可以從信用運(yùn)行特征來(lái)解釋。信用是聯(lián)系國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的網(wǎng)絡(luò),這個(gè)網(wǎng)絡(luò)使國(guó)民經(jīng)濟(jì)各個(gè)部門(mén)環(huán)節(jié)相互依存、共謀發(fā)展，但這個(gè)網(wǎng)絡(luò)上的任何一個(gè)環(huán)節(jié)即使是偶然的破壞都勢(shì)必會(huì)引起連鎖反應(yīng)，信用良好的銀行或企業(yè)也會(huì)因此受到牽連而陷入信用混亂之中。信用的連鎖性和依存性是信用脆弱、產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)重要原因。
(2)預(yù)期收入理論。普魯克諾在《定期放款與銀行流動(dòng)理論》中提出的預(yù)期收入理論認(rèn)為:任何銀行資產(chǎn)能否到期償還或轉(zhuǎn)讓變現(xiàn)，歸根結(jié)底是以該資產(chǎn)所投資的項(xiàng)目或借款人的未來(lái)收入為基礎(chǔ)。如果未來(lái)收入可以加以分析估算并有保障,那么即使是長(zhǎng)期性放款，通過(guò)分期還款的形式，也可以保持該資產(chǎn)的贏利性、流動(dòng)性與安全性;反之，如果未來(lái)收入沒(méi)有保證，即使短期貸款，也有可能發(fā)生壞帳，產(chǎn)生到期本息不能收回的風(fēng)險(xiǎn)。因此，商業(yè)銀行除了發(fā)放商業(yè)貸款以及投資有價(jià)證券作為二級(jí)儲(chǔ)備金外，還可以對(duì)一些未來(lái)收入有保障的項(xiàng)目和個(gè)人借款，發(fā)放中長(zhǎng)期貸款，如項(xiàng)目貸款、設(shè)備貸款、住房抵押貸款和耐用消費(fèi)品貸款等。
(3)信息不對(duì)稱(chēng)理論。根據(jù)申農(nóng)的信息論，信息是用來(lái)消除某種不確定性的東西，不確定性實(shí)質(zhì)上就是一種信息不完全的狀態(tài)，而作為不完全信息重要表現(xiàn)形式的不對(duì)稱(chēng)信息是風(fēng)險(xiǎn)形成的根本原因。在商業(yè)銀行信貸活動(dòng)中，商業(yè)銀行與借款人、商業(yè)銀行內(nèi)部的信息不對(duì)稱(chēng)，是信貸風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的根本原因。
借款人作為資金的使用者，對(duì)資金的實(shí)際用途、使用資金的負(fù)責(zé)和努力程度、資金使用的損益等情況擁有完備的信息；而作為資金提供者的銀行，處于資金使用信息的劣勢(shì)。借款人可利用自己的信息優(yōu)勢(shì)，從自身利益最大化出發(fā)，違反合同規(guī)定，隱藏資金使用的真實(shí)信息，將資金投資于高風(fēng)險(xiǎn)的領(lǐng)域，有可能造成銀行資金本息不能按期歸還，產(chǎn)生信貸風(fēng)險(xiǎn)。
信息不對(duì)稱(chēng)情況同樣存在于商業(yè)銀行內(nèi)部上級(jí)行與下級(jí)行、管理者與信貸員之間。信貸員作為信貸活動(dòng)的具體執(zhí)行者，對(duì)信貸項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)、收益、償還概率以及自己在信貸工作中的努力程度，具有較完備的信息，而管理者由于信息來(lái)源渠道的間接性和獲取信息成本的存在，處于信息的劣勢(shì)。因此，人信貸員可能為了實(shí)現(xiàn)自身效用的最大化，不按委托人的意愿行事，如在信貸工作中勾結(jié)借款人，虛報(bào)調(diào)查材料，貸款審查中徇私，對(duì)貸款使用的監(jiān)督和催收不積極等，從而使信貸風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生或加劇。
2.個(gè)人住房消費(fèi)信貸風(fēng)險(xiǎn)管理
個(gè)人住房消費(fèi)信貸風(fēng)險(xiǎn)是指銀行個(gè)人住房消費(fèi)貸款不能按期收回，造成信貸資金損失的可能性。由于個(gè)人住房消費(fèi)信貸的發(fā)放和收回之間存在著一定的時(shí)間間隔，在此期間內(nèi)各種不確定因素的影響，導(dǎo)致借款人不能按期還貸，造成銀行貸款不能收回，消費(fèi)信貸風(fēng)險(xiǎn)由可能性轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)性。這種風(fēng)險(xiǎn)是客觀存在的，除來(lái)自借款人和銀行外，消費(fèi)貸款一旦發(fā)放，還面臨著自然災(zāi)害、市場(chǎng)變化、經(jīng)濟(jì)政策改變等風(fēng)險(xiǎn)因素的作用。
四、加強(qiáng)我國(guó)個(gè)人住房消費(fèi)信貸風(fēng)險(xiǎn)管理的措施建議
我國(guó)個(gè)人住房信貸風(fēng)險(xiǎn)防范體系的基本框架可以描述為：個(gè)人信用制度的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制，貸款銀行內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制，貸款保險(xiǎn)擔(dān)保和消費(fèi)信貸證券化的風(fēng)險(xiǎn)分散機(jī)制以及體現(xiàn)政府參與和保障作用的風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管機(jī)制。這四個(gè)方面內(nèi)容的有機(jī)統(tǒng)一、相互協(xié)調(diào)形成“四位一體”的風(fēng)險(xiǎn)防范體系。為了避免美國(guó)次貸危機(jī)在我國(guó)重蹈覆轍，需要加強(qiáng)對(duì)個(gè)人住房消費(fèi)信貸風(fēng)險(xiǎn)的管理。
1.建立和完善個(gè)人信用制度及體系。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的西方國(guó)家，信用是一個(gè)人在社會(huì)中生存的“通行證”。我國(guó)的住房貸款當(dāng)前面臨著個(gè)人信用制度的“瓶頸”制約。建立個(gè)人信用制度，一方面,可以降低銀行事前風(fēng)險(xiǎn)控制的成本;另一方面，可以通過(guò)信用制度的獎(jiǎng)罰機(jī)制，有效降低消費(fèi)者的“道德風(fēng)險(xiǎn)”,使“信用抵押”比沒(méi)有保障的房產(chǎn)抵押來(lái)的更有效。具體措施包括:
(1)建立個(gè)人賬戶(hù)體系嚴(yán)格依靠法律手段實(shí)施以?xún)?chǔ)蓄實(shí)名制為基礎(chǔ)的綜合性信用賬戶(hù)，并結(jié)合個(gè)人收入申報(bào)制等有關(guān)稅收政策,使個(gè)人作為“立信”基礎(chǔ)的貨幣資產(chǎn)具有真實(shí)的衡量標(biāo)準(zhǔn)。
(2)建立一個(gè)設(shè)置科學(xué)、機(jī)制靈活、管理方便的個(gè)人信用管理機(jī)構(gòu)，是建設(shè)個(gè)人信用制度的基本前提。
(3)注重與國(guó)際行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)接軌，建立科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膫€(gè)人信用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。
(4)建立網(wǎng)絡(luò)化的信息交換制度?，F(xiàn)代信息技術(shù)的應(yīng)用和以分行為單位的數(shù)據(jù)集中的實(shí)現(xiàn)，為個(gè)人信用評(píng)估動(dòng)態(tài)調(diào)整提供了條件?？梢岳訌?qiáng)銀行同業(yè)間的信息交流，實(shí)現(xiàn)信息共享、資源共享從而簡(jiǎn)化消費(fèi)信貸受理環(huán)節(jié)，降低交易成本。
2.完善貸款銀行內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)管理體制。從銀行內(nèi)部,要加強(qiáng)內(nèi)控管理，規(guī)范業(yè)務(wù)操作，嚴(yán)格個(gè)人住前審批,完善貸后管理機(jī)制,全力控制個(gè)人不良貸款持續(xù)增加的局面。對(duì)重點(diǎn)、優(yōu)質(zhì)客戶(hù)實(shí)行客戶(hù)經(jīng)理制,落實(shí)責(zé)任,為其提供差別優(yōu)質(zhì)服務(wù)、特色服務(wù);對(duì)不守信用者,則要采取措施強(qiáng)化其信用觀念。
3.建立良好的住房信用風(fēng)險(xiǎn)分?jǐn)倷C(jī)制。雖然市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的主體是企業(yè)，但是政府在個(gè)人住房貸款風(fēng)險(xiǎn)管理上，也可以發(fā)揮一定的作用。在住房信用分?jǐn)偵?，一方面，可以通過(guò)政府的手段進(jìn)行分擔(dān)，如建立健全政府中介擔(dān)保服務(wù)；另一方面，通過(guò)金融工程的理論的應(yīng)用，創(chuàng)新保險(xiǎn)品種，有效防范貸款風(fēng)險(xiǎn)。
一、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的概念及內(nèi)容
營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用是企業(yè)為實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)管理與實(shí)踐活動(dòng)而發(fā)生的各種費(fèi)用，包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究、渠道建設(shè)、銷(xiāo)售促進(jìn)等方面開(kāi)支，具體有運(yùn)輸費(fèi)、裝卸費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、包裝費(fèi)、展覽費(fèi)和廣告費(fèi)以及為銷(xiāo)售本企業(yè)產(chǎn)品而專(zhuān)設(shè)的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)的職工工資及福利費(fèi)、類(lèi)似工資性質(zhì)的費(fèi)用、業(yè)務(wù)費(fèi)等經(jīng)營(yíng)費(fèi)用。
二、現(xiàn)行營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的會(huì)計(jì)處理方法
在常見(jiàn)的幾項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用中，直接推銷(xiāo)費(fèi)用、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)用等往往在每一會(huì)計(jì)期間都會(huì)發(fā)生且很大程度上只與當(dāng)期收益有關(guān)，現(xiàn)行會(huì)計(jì)制度作為收益性支出計(jì)入當(dāng)期“營(yíng)業(yè)費(fèi)用”，從當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入補(bǔ)償，這一做法是符合現(xiàn)代企業(yè)會(huì)計(jì)制度的要求。但營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用卻因營(yíng)銷(xiāo)工具、規(guī)模的不同可能對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不同程度的影響，尤其是廣告費(fèi)支出，自從我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革以來(lái)，越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到信息的重要性，紛紛用廣告來(lái)為企業(yè)打開(kāi)市場(chǎng)，而廣告作為企業(yè)一定的費(fèi)用，通過(guò)一定的媒介，把有關(guān)產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者的一種非人員推銷(xiāo)手段，其目的是為消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、偏愛(ài)、直至接納企業(yè)的產(chǎn)品，廣告的作用不可忽視，也因而產(chǎn)生了巨大的廣告費(fèi)開(kāi)支。如可口可樂(lè)公司為了在國(guó)際飲料市場(chǎng)上占據(jù)主要地位，不惜巨大代價(jià)用于品牌推廣，不時(shí)地變換廣告主題，使人耳目一新，巨額的廣告費(fèi)開(kāi)支為后來(lái)的產(chǎn)品銷(xiāo)售、公司快速成長(zhǎng)鋪下金光大道、開(kāi)創(chuàng)美好的未來(lái)。這表明，該企業(yè)當(dāng)期的廣告費(fèi)支出不僅與當(dāng)期收入有關(guān)，而且波及以后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期的收入，因此，將所有營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用都作為收益性支出處理存在明顯的不合理之處。
三、現(xiàn)行營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用會(huì)計(jì)處理方法的弊端
我國(guó)現(xiàn)行制度是將廣告費(fèi)予以費(fèi)用化，這種做法雖然符合穩(wěn)健性原則，處理簡(jiǎn)便，而且在一定程度上可減少盈余操縱的機(jī)會(huì)，但其弊端也是顯而易見(jiàn)的。
1、不能真實(shí)反映企業(yè)實(shí)際擁有資產(chǎn)的狀況。
企業(yè)支付廣告費(fèi)的直接目的，一方面是為了使消費(fèi)者在短期內(nèi)了解并購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品；另一方面是為了提高企業(yè)的知名度，以確保產(chǎn)品暢銷(xiāo)不衰。提高知名度的結(jié)果，從企業(yè)資產(chǎn)的角度來(lái)看，是形成了企業(yè)的商譽(yù)，使企業(yè)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中樹(shù)立牢固的形象，能推動(dòng)企業(yè)其他會(huì)計(jì)期間營(yíng)業(yè)收入的增加，因此，筆者認(rèn)為有必要將廣告費(fèi)支出作為資本性支出處理，而不應(yīng)直接一次性計(jì)入當(dāng)期“營(yíng)業(yè)費(fèi)用”科目。為全面如實(shí)反映企業(yè)的實(shí)際情況，須如實(shí)核算廣告費(fèi)對(duì)企業(yè)近期和長(zhǎng)期的影響，將其中一部分作為當(dāng)期的營(yíng)業(yè)費(fèi)用支出，另一部分作為遞延資產(chǎn)，待以后各期分?jǐn)偂?/p>
2、不符合有關(guān)會(huì)計(jì)原則的要求。
第一、不符合劃分資本性支出與收益性支出的原則。企業(yè)在會(huì)計(jì)核算工作中確認(rèn)支出時(shí)，要區(qū)分兩類(lèi)不同性質(zhì)的支出。如果企業(yè)在會(huì)計(jì)核算工作中沒(méi)有正確劃分資本性支出與收益性支出，將原本應(yīng)計(jì)入收益性支出的計(jì)入資本性支出，就會(huì)高估資產(chǎn)和當(dāng)期收益。所有這一切，都不利于會(huì)計(jì)信息使用者正確地理解企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況和經(jīng)營(yíng)成果，不利于會(huì)計(jì)信息使用者做出正確的決策。因此，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用究竟應(yīng)作為資本性支出還是作為收益性支出，應(yīng)取決于該費(fèi)用的發(fā)生是否僅與本期收益有關(guān)?！镀髽I(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則》規(guī)定，為了未來(lái)時(shí)期效益而耗用的資金，應(yīng)列為資本性支出，并分?jǐn)傆谖磥?lái)各期，按此項(xiàng)規(guī)定，企業(yè)所付巨額廣告費(fèi)中為了未來(lái)效益的那一部分，應(yīng)計(jì)入“遞延資產(chǎn)”科目。
第二、不符合收入與費(fèi)用配比原則。配比原則要求費(fèi)用必須與相關(guān)收入相聯(lián)系，并在同一會(huì)計(jì)期間內(nèi)予以確認(rèn)，企業(yè)支付的廣告費(fèi)，支出是當(dāng)期完成的，而對(duì)企業(yè)的影響卻是逐漸在以后各期見(jiàn)效的，為了正確計(jì)算當(dāng)期損益，必須將本期廣告費(fèi)中一部分分?jǐn)偟揭院蟾髌?，否則將會(huì)加大本期期間費(fèi)用，導(dǎo)致前后各期收益計(jì)算的不正確，不利于正確評(píng)價(jià)企業(yè)各個(gè)會(huì)計(jì)期間的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。
第三，不符合客觀性原則?？陀^性原則不僅要求會(huì)計(jì)的日常核算應(yīng)真實(shí)可靠，而且要求向會(huì)計(jì)信息使用者提供的信息也必須真實(shí)可靠，有些企業(yè)的廣告費(fèi)支出相當(dāng)大，如將之作為當(dāng)期費(fèi)用，則不符合客觀性原則的要求。
第四，不符合權(quán)責(zé)發(fā)生制原則。成功的廣告在給企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益的期間就已經(jīng)承擔(dān)了這些費(fèi)用，按照權(quán)責(zé)發(fā)生制原則，就應(yīng)將屬于本期的廣告費(fèi)支出計(jì)入本期，屬于以后各期的廣告費(fèi)支出則應(yīng)計(jì)入以后各期。
3、將廣告費(fèi)全部計(jì)入當(dāng)期損益，會(huì)導(dǎo)致各期損益不均衡，各期損益的不均衡將影響企業(yè)形象，誘使企業(yè)管理當(dāng)局采取一定方法進(jìn)行會(huì)計(jì)粉飾，反而成為盈余操縱的誘因。
四、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用會(huì)計(jì)處理的改進(jìn)
實(shí)際工作中，促銷(xiāo)可以幫助顧客認(rèn)識(shí)企業(yè)產(chǎn)品，引起興趣，進(jìn)而促使其購(gòu)買(mǎi)并增強(qiáng)其購(gòu)買(mǎi)后的心理滿(mǎn)足感。促銷(xiāo)能擴(kuò)大企業(yè)知名度，幫助企業(yè)建立知名品牌乃至國(guó)際名牌，為企業(yè)獲取超額利潤(rùn)創(chuàng)造條件。
在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用中，廣告費(fèi)往往發(fā)生時(shí)數(shù)量較大，對(duì)企業(yè)的影響時(shí)間長(zhǎng)，不僅能夠提升當(dāng)期收益，而且在其他營(yíng)銷(xiāo)組合要素配合下，能使企業(yè)產(chǎn)品在消費(fèi)者心中樹(shù)立牢固的形象，在后續(xù)的廣告提醒下很可能使顧客成為企業(yè)的老顧客。因此能推動(dòng)其他會(huì)計(jì)期間營(yíng)業(yè)收入的上升。所以筆者認(rèn)為，廣告費(fèi)支出不能一次性計(jì)入當(dāng)期損益。這方面最為典型的例子是每年在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段播放廣告的企業(yè)所支付的高達(dá)幾千萬(wàn)甚至上億的廣告費(fèi)和一些企業(yè)為某些全球性體育比賽支付的巨額廣告費(fèi)，如前幾年秦池酒廠在中央臺(tái)黃金時(shí)段的廣告費(fèi)，和麥當(dāng)勞在體育比賽中的廣告費(fèi)等。當(dāng)然，并非企業(yè)的所有廣告支出都視為資本性支出，具體地說(shuō)：
（一）、當(dāng)企業(yè)的廣告費(fèi)支出數(shù)量很小或基本上只與當(dāng)期收益有關(guān)時(shí)，依重要性原則或收入與費(fèi)用配比原則，可以將之作為收益性支出處理。筆者深入的公司所發(fā)生的促銷(xiāo)費(fèi)用主要有展覽會(huì)費(fèi)、產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)印刷費(fèi)、網(wǎng)頁(yè)制作費(fèi)等，其金額較小，基本上只與當(dāng)期收益有關(guān)，因此都將之作為收益性支出處理，直接計(jì)入“營(yíng)業(yè)費(fèi)用”科目。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者、消費(fèi)心理、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略
前言
2008年新年伊始，互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)iResearch艾瑞咨詢(xún)與國(guó)內(nèi)最大購(gòu)物網(wǎng)站淘寶網(wǎng)聯(lián)合了《2007中國(guó)網(wǎng)購(gòu)報(bào)告》，報(bào)告表明，2007年國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的銷(xiāo)售總額達(dá)到了594億元；2.1億網(wǎng)民中，有超過(guò)5500萬(wàn)人參與了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，人均消費(fèi)達(dá)到1080元。報(bào)告預(yù)計(jì)，按照最近幾年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物呈現(xiàn)出的幾何級(jí)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)計(jì)算，到2012年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)將突破1萬(wàn)億大關(guān)，屆時(shí)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)將占據(jù)社會(huì)消費(fèi)品零售總額5%—8%的份額。最新2008年7月出爐的《第二十二次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2008年6月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到2.53億人，網(wǎng)民規(guī)模已躍居世界第一位；同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已躋身十大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之列，用戶(hù)人數(shù)達(dá)到6329萬(wàn)人，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率為25%。
網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成為可能并日益發(fā)展壯大，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了深刻的影響和沖擊：傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,大眾(mass)和消費(fèi)者(customer)是不加以區(qū)別的,任何一個(gè)人都是潛在的消費(fèi)者,是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的對(duì)象。故在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論中，企業(yè)的宣傳、廣告和營(yíng)銷(xiāo)策略是針對(duì)所有人的。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,電子商務(wù)系統(tǒng)為消費(fèi)者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息檢索機(jī)制,商品的消費(fèi)者一旦有了需求,會(huì)立刻上網(wǎng)主動(dòng)搜尋有關(guān)商品信息。于是,消費(fèi)者開(kāi)始從大眾中分離出來(lái)。在這種情況下,只有上網(wǎng)主動(dòng)搜尋商品信息的人才是真正意義上的消費(fèi)者。所以,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論中消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為發(fā)生了很大的變化,如何了解和把握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)心理與行為特征，并提出相應(yīng)的對(duì)策來(lái)提高我國(guó)企業(yè)電子商務(wù)的效益，是非常具有現(xiàn)實(shí)意義的。
一、消費(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)的心理因素分析
來(lái)自CNNIC的《第二十二次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》調(diào)查顯示：目前中國(guó)的網(wǎng)民主體仍舊是30歲及以下的年輕群體，這一網(wǎng)民群體占到中國(guó)網(wǎng)民的68.6%，超過(guò)網(wǎng)民總數(shù)的2/3。網(wǎng)民這一低齡化的年齡結(jié)構(gòu)，使得網(wǎng)上消費(fèi)呈現(xiàn)一定的年輕心態(tài)。
（一）追求時(shí)尚和新穎的消費(fèi)心理。青年人的特點(diǎn)是熱情奔放、思想活躍、富于幻想、喜歡冒險(xiǎn)，這些特點(diǎn)反映在消費(fèi)心理上，就是追求時(shí)尚和新穎，喜歡購(gòu)買(mǎi)一些新的產(chǎn)品，嘗試新的生活。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，消費(fèi)者在電腦屏幕前輕輕一按鼠標(biāo),幾秒鐘之內(nèi)就可以獲得成千上萬(wàn)條有關(guān)所需要產(chǎn)品的品牌、價(jià)格、形狀、功能、特征等信息,輕而易舉地找到“新、奇、美”的商品。
（二）表現(xiàn)自我和體現(xiàn)個(gè)性的消費(fèi)心理。30歲以下青少年的自我意識(shí)日益增強(qiáng)，強(qiáng)烈地追求獨(dú)立自主，他們?cè)诟黝?lèi)活動(dòng)中都會(huì)有意無(wú)意地表現(xiàn)出與眾不同。因此，在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，他們不僅僅是追新逐異，而且要求在消費(fèi)中反映他們的個(gè)性?；ミB網(wǎng)的出現(xiàn)，使以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)成為可能。
（三）滿(mǎn)足方便、快捷的消費(fèi)心理?，F(xiàn)代化的生活節(jié)奏使越來(lái)越多的消費(fèi)者珍惜閑暇時(shí)間，以購(gòu)物的方便性為目標(biāo)，追求時(shí)間和勞動(dòng)成本的盡量節(jié)省。2005年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《第十六次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的調(diào)查數(shù)據(jù)表明,基于方便快捷進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的人數(shù)占網(wǎng)上消費(fèi)總?cè)藬?shù)的66.4%。
（四）躲避現(xiàn)實(shí)干擾的消費(fèi)心理?，F(xiàn)代消費(fèi)者更加注重精神的愉悅，希望在購(gòu)物中能保持心理狀態(tài)的輕松和自由。但店鋪式購(gòu)物卻常常對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成干擾和妨礙,或營(yíng)業(yè)員態(tài)度不佳，或?qū)ι唐焚?gòu)物環(huán)境不滿(mǎn)意，或不想讓人知道自己所購(gòu)買(mǎi)的商品等，而網(wǎng)上消費(fèi)恰恰能夠彌補(bǔ)這些不足。
（五）追求價(jià)廉的消費(fèi)心理。即使?fàn)I銷(xiāo)人員傾向于以其它營(yíng)銷(xiāo)差別來(lái)降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度,但價(jià)格始終對(duì)消費(fèi)心理有著重要的影響。一旦價(jià)格降幅達(dá)到消費(fèi)者的心理預(yù)期，消費(fèi)者就有可能被吸引并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。
（六）保持與外界的廣泛聯(lián)系，減少孤獨(dú)感的消費(fèi)心理。網(wǎng)上市場(chǎng)提供了具有相似經(jīng)歷的人們聚集的機(jī)會(huì)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)而聚集起來(lái)的群體是一個(gè)極為民主性的群體。在這樣一個(gè)群體中，所有的成員都是平等的，每個(gè)成員都有獨(dú)立發(fā)表自己意見(jiàn)的權(quán)利，這可以幫助在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中經(jīng)常處于緊張狀態(tài)的人們減輕一定的心理壓力。
二、制約消費(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)的心理因素分析
作為新興購(gòu)物方式，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有強(qiáng)大的生命力，但就其本身特點(diǎn)和發(fā)展現(xiàn)狀而言，也有需要改進(jìn)的地方。從影響和制約消費(fèi)者的心理來(lái)說(shuō)，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
（一）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物缺乏信任感。網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用于企業(yè)時(shí)一個(gè)突出的特點(diǎn)是所有企業(yè)在網(wǎng)上均表現(xiàn)為網(wǎng)址和虛擬環(huán)境，這一特點(diǎn)增加了消費(fèi)者鑒別、選擇企業(yè)或產(chǎn)品的難度和風(fēng)險(xiǎn)，使得在實(shí)體世界中可有效判別和預(yù)期產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的感覺(jué)無(wú)用武之地。此外，網(wǎng)絡(luò)商店較容易設(shè)立，因而也容易作假。最近幾次CNNIC的調(diào)查報(bào)告中也反映了當(dāng)前網(wǎng)民對(duì)互連網(wǎng)的信任程度有下滑的趨勢(shì)，從2005年的50.7%，降低到現(xiàn)在的35.1%，而且網(wǎng)民學(xué)歷越高，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)表現(xiàn)得反而越不信任。
（二）網(wǎng)上交易的安全性得不到保障?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)開(kāi)放和自由的系統(tǒng)，顧客在進(jìn)行電子支付或進(jìn)行銀行結(jié)算時(shí)，如果安全得不到有效保障，一旦網(wǎng)絡(luò)被黑客攻破，消費(fèi)者的個(gè)人資料和信用卡密碼都有可能會(huì)被竊取盜用，造成巨大損失。2006年CNNIC在對(duì)網(wǎng)民不進(jìn)行網(wǎng)上交易原因的調(diào)查中，排在第一位的就是交易安全性得不到保障，占調(diào)查人數(shù)的61.5%，更有70.1%的網(wǎng)民爆出在最近半年內(nèi)用于上網(wǎng)的電腦受到過(guò)病毒或黑客的攻擊。
（三）產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)得不到保障。在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中如果產(chǎn)品質(zhì)量存在問(wèn)題，顧客可以找到銷(xiāo)售商要求退貨、調(diào)換或保修，而網(wǎng)上交易進(jìn)行的大多是異地銷(xiāo)售，當(dāng)顧客發(fā)現(xiàn)商品有質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，退貨和保修就成了問(wèn)題。CNNIC的歷次調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)這一問(wèn)題的關(guān)注程度在持續(xù)增加，從2000年7月份的28.3%增長(zhǎng)到2006年7月的45.7%。
（四）網(wǎng)上消費(fèi)不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的某些特定心理。雖然網(wǎng)上購(gòu)物可替代部分人際互動(dòng)關(guān)系，但它不可能滿(mǎn)足消費(fèi)者在這方面的個(gè)人社交動(dòng)機(jī)，例如家庭主婦或朋友間希望通過(guò)結(jié)伴購(gòu)物來(lái)保持與左鄰右里的關(guān)系或友情等。此外，虛擬商店也無(wú)法使消費(fèi)者因購(gòu)物而受到注意和尊重，消費(fèi)者無(wú)法以購(gòu)物過(guò)程來(lái)顯示自己的社會(huì)地位、成就或支付能力。
三、轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)觀念，提高網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的滿(mǎn)意度
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特殊消費(fèi)心理給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念帶來(lái)了新的挑戰(zhàn),這就要求商家必須轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)觀念，建立一套適合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求的運(yùn)作機(jī)制。
（一）重視網(wǎng)上商店建設(shè)。首先，網(wǎng)上商店無(wú)法向傳統(tǒng)商店那樣,通過(guò)地點(diǎn)的選擇與利用門(mén)面、招牌、櫥窗設(shè)計(jì)及外部燈光使用等要素引起消費(fèi)者的注意和產(chǎn)生心理聯(lián)想,因此，網(wǎng)上商店的外部形象設(shè)計(jì)能否滿(mǎn)足消費(fèi)者尋新求異的心理,是吸引消費(fèi)者登錄瀏覽商店、產(chǎn)生和形成購(gòu)買(mǎi)行為的基礎(chǔ)。其次，由于網(wǎng)上商店所經(jīng)營(yíng)的多數(shù)商品消費(fèi)者只能通過(guò)視覺(jué)或聽(tīng)覺(jué)來(lái)感知商品的相關(guān)信息,所以產(chǎn)品的特點(diǎn)介紹越詳細(xì)，產(chǎn)品展示圖片越清晰，用戶(hù)的興趣才有可能越高。最后，要注意簡(jiǎn)化流程操作，不能去考驗(yàn)用戶(hù)的耐心，而應(yīng)該盡量讓用戶(hù)心情愉悅地進(jìn)行每一步操作，并快速得到他想要的結(jié)果。
（二）軟硬件雙管齊下，提高網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的安全度和信任度。硬件方面是指購(gòu)物網(wǎng)站用以保障交易安全的技術(shù)。在網(wǎng)上交易系統(tǒng)和程序中，應(yīng)當(dāng)利用好現(xiàn)有的安全技術(shù)，如加密技術(shù)、防火墻技術(shù)以及認(rèn)證技術(shù)或利用虛擬專(zhuān)用網(wǎng)來(lái)防止或減少信息被竊取和篡改的可能性。軟件方面是指增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信任度。大量的調(diào)查表明：網(wǎng)站備案信息、經(jīng)營(yíng)資質(zhì)展示、完整的聯(lián)系方式、權(quán)威的網(wǎng)絡(luò)安全認(rèn)證標(biāo)志等信息，能夠增強(qiáng)用戶(hù)的認(rèn)可程度；在產(chǎn)品/服務(wù)展示的同時(shí)，展示該產(chǎn)品/服務(wù)客戶(hù)的服務(wù)評(píng)價(jià)、使用體驗(yàn)等，利用口碑傳承來(lái)推廣自己的網(wǎng)站誠(chéng)信度，亦能增加用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的興趣和信心。
（三）建立良好的退換貨品機(jī)制。對(duì)C2C網(wǎng)站而言，由于網(wǎng)站只是起第三方的監(jiān)督管理的作用，賣(mài)方是否有售后服務(wù)并不在網(wǎng)站管理范圍內(nèi)，因此對(duì)C2C網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，應(yīng)在網(wǎng)站醒目處告知買(mǎi)家，貨品的售后服務(wù)由賣(mài)家來(lái)承擔(dān)。同時(shí)對(duì)那些有售后服務(wù)承諾的賣(mài)家，應(yīng)該加強(qiáng)管理，保障買(mǎi)家權(quán)益。對(duì)B2C網(wǎng)站，主要是大型電器零售店的網(wǎng)上商店，要將網(wǎng)上銷(xiāo)售與傳統(tǒng)銷(xiāo)售的售后服務(wù)等同這個(gè)概念傳達(dá)給消費(fèi)者，以消除消費(fèi)者的顧慮。
（四）利用即時(shí)通信，開(kāi)展深層次的顧客服務(wù)。目前，我國(guó)網(wǎng)民對(duì)即時(shí)通信的使用率已經(jīng)非常高，2008年6月達(dá)到77.2%，用戶(hù)規(guī)模達(dá)到1.95億人。利用即時(shí)通信，可以使得瀏覽同一商品的用戶(hù)互相交流，有助于顧客對(duì)商品的快速了解，增加網(wǎng)上購(gòu)物的樂(lè)趣；如果顧客反復(fù)查看某種商品，顯得有些猶豫不決時(shí)，虛擬導(dǎo)購(gòu)小姐或者虛擬產(chǎn)品專(zhuān)家可以及時(shí)彈出一個(gè)對(duì)話窗口，利用即時(shí)通信給顧客必要的介紹，這樣有助于用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策，提高訂單成功率。
（五）重視一對(duì)一溝通。一對(duì)一溝通是指利用互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)分析客戶(hù)的行為,針對(duì)每個(gè)客戶(hù)的特征和要求提供不同的服務(wù),客戶(hù)的意見(jiàn)能得到及時(shí)的處理,讓客戶(hù)時(shí)時(shí)感到被關(guān)心和重視。這種溝通有助于滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)尊重和自我價(jià)值的需求,建立企業(yè)與消費(fèi)者的良好關(guān)系。著名商務(wù)網(wǎng)站Amazon業(yè)務(wù)迅速擴(kuò)大的重要原因就在于能為用戶(hù)提供個(gè)性化服務(wù)。
總之，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是適合網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代社會(huì)變革的一種全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念，具有十分巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＴ诰W(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)只有全面了解和掌握網(wǎng)上消費(fèi)者的心理和行為特征，才能有的放矢地制定出正確的營(yíng)銷(xiāo)策略，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源營(yíng)造出一個(gè)有利于自身發(fā)展的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
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1.1系統(tǒng)原則企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)管理策略時(shí)，一定要把握全局，頭腦中一定要有系統(tǒng)的概念，并且要時(shí)刻關(guān)注著每一個(gè)因素的變化，清楚該因素所能引起的影響。制定策略的過(guò)程中要把營(yíng)銷(xiāo)策略當(dāng)作一個(gè)完整的個(gè)體來(lái)進(jìn)行觀察，考慮到各方面的影響，最后選擇最佳方案。
1.2客戶(hù)原則在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)一定要重視對(duì)營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)的選擇，尤其是前10名。一個(gè)錯(cuò)誤的客戶(hù)將會(huì)導(dǎo)致企業(yè)停滯發(fā)展甚至關(guān)閉。因此，在選擇客戶(hù)的時(shí)候一定要考慮到客戶(hù)的價(jià)值所在，以及客戶(hù)的實(shí)力和其將來(lái)是否具有發(fā)展性等等問(wèn)題，以博取企業(yè)的最大利益。
1.3創(chuàng)新原則企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中要學(xué)會(huì)因地制宜，也就是說(shuō)，要根據(jù)不同的客戶(hù)制定不同的方案，提供與之相匹配的服務(wù)，并且需要學(xué)會(huì)利用集體的力量進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。現(xiàn)在企業(yè)各個(gè)方面都要求創(chuàng)新，營(yíng)銷(xiāo)策略也不例外。
2現(xiàn)階段營(yíng)銷(xiāo)策略
2.1目標(biāo)主體營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)階段，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和價(jià)值觀是營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)。現(xiàn)在的時(shí)代是品牌所能號(hào)召消費(fèi)的時(shí)代，大多數(shù)的消費(fèi)者都是沖著某個(gè)牌子進(jìn)行消費(fèi)。因此，建立起消費(fèi)者心中的品牌是企業(yè)至關(guān)重要的工作。同時(shí)，現(xiàn)在的時(shí)代也是一個(gè)消費(fèi)者體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，顧客就是上帝，一切都是以消費(fèi)者為基礎(chǔ)。企業(yè)可以通過(guò)讓顧客免費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)品搜集顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的意見(jiàn)，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行合理改善。商家與顧客是一種賣(mài)家與買(mǎi)家的關(guān)系，其中溝通是不可避免的，那么商家就應(yīng)該增加與消費(fèi)者的溝通，站在消費(fèi)者的角度思考問(wèn)題，以觸動(dòng)消費(fèi)者的情緒吸引消費(fèi)者。商家還應(yīng)該努力建立品牌以及標(biāo)語(yǔ)等方式來(lái)獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。因?yàn)楝F(xiàn)在的消費(fèi)人群有著自己獨(dú)特的個(gè)性。因此，商家就不能按照常理來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，而是要以體驗(yàn)作為導(dǎo)向?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)。再者，商家一定要有明確的目標(biāo)，如如何確定銷(xiāo)售人群、何種銷(xiāo)售方法售出等均要有自身獨(dú)特的套路，這樣才能獲得顧客的認(rèn)同。
2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中根據(jù)自己特點(diǎn)制定具有獨(dú)特風(fēng)格的營(yíng)銷(xiāo)方式，以便適應(yīng)市場(chǎng)的需求，提高經(jīng)濟(jì)效益。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)比現(xiàn)實(shí)生活中的營(yíng)銷(xiāo)更具有可利用性，根據(jù)這個(gè)特點(diǎn)企業(yè)便可以將有形和無(wú)形的產(chǎn)品進(jìn)行綜合，形成一種全新的營(yíng)銷(xiāo)策略，以獲取最大的利益。
2.3關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是一種雙贏，這種營(yíng)銷(xiāo)策略不僅使得企業(yè)成員獲得的信息更加全面，也是給消費(fèi)者提供消息的有效途徑，建立起良好的協(xié)作關(guān)系，雙方互補(bǔ)。
2.4整合渠道營(yíng)銷(xiāo)在營(yíng)銷(xiāo)渠道中增進(jìn)成員的關(guān)系不僅能夠加快商品的流動(dòng)速度，也能保證企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的順利進(jìn)行。因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)渠道不僅是有關(guān)商品的渠道，而且是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)活動(dòng)進(jìn)行傳遞的渠道。隨著時(shí)代的進(jìn)步，這種營(yíng)銷(xiāo)方式也逐漸成為了潮流。
3結(jié)語(yǔ)
(一)民辦學(xué)校會(huì)計(jì)制度必須全國(guó)統(tǒng)一
會(huì)計(jì)信息是商業(yè)語(yǔ)言，為了使信息的使用者能夠比較不同機(jī)構(gòu)的財(cái)務(wù)狀況和經(jīng)營(yíng)績(jī)效，作出理性決策，會(huì)計(jì)信息必須具有可比性。會(huì)計(jì)信息具有可比性的前提，是一個(gè)國(guó)家內(nèi)同類(lèi)機(jī)構(gòu)適用的會(huì)計(jì)準(zhǔn)則必須保持一致，這也是各個(gè)國(guó)家會(huì)計(jì)法規(guī)和準(zhǔn)則的基本原則與實(shí)踐。不僅一個(gè)國(guó)家之內(nèi)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則必須一致，近年來(lái)還出現(xiàn)了不同國(guó)家會(huì)計(jì)準(zhǔn)則趨同于國(guó)際會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的趨勢(shì)__1]。我國(guó)企業(yè)會(huì)計(jì)、政府會(huì)計(jì)和事業(yè)單位會(huì)計(jì)準(zhǔn)則與國(guó)際慣例相同，也是全國(guó)統(tǒng)一的?！睹褶k教育促進(jìn)法》第三十四條規(guī)定：民辦學(xué)校應(yīng)當(dāng)依照《中華人民共和國(guó)會(huì)計(jì)法》和國(guó)家統(tǒng)一的會(huì)計(jì)制度進(jìn)行會(huì)計(jì)核算，編制財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)報(bào)告。但是，由于民辦學(xué)校性質(zhì)模糊等各種原因，我國(guó)中央政府和會(huì)計(jì)準(zhǔn)則制定機(jī)構(gòu)還沒(méi)有對(duì)民辦學(xué)校會(huì)計(jì)制度的使用作出統(tǒng)一的規(guī)定。不少地方政府沒(méi)有制定民辦學(xué)校會(huì)計(jì)制度，已經(jīng)制定會(huì)計(jì)制度的地區(qū)，依據(jù)也不盡相同。有的依據(jù)《事業(yè)單位會(huì)計(jì)制度》，有的依據(jù)《民間非營(yíng)利組織會(huì)計(jì)制度》，還有的依據(jù)《企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則》。不同地區(qū)甚至同一地區(qū)同類(lèi)民辦學(xué)校使用的會(huì)計(jì)制度都不一致，使得民辦學(xué)校會(huì)計(jì)信息混亂、質(zhì)量低下_2]。為了保證民辦學(xué)校會(huì)計(jì)信息的可比性，提高會(huì)計(jì)信息質(zhì)量，民辦學(xué)校實(shí)行分類(lèi)管理后，對(duì)適用會(huì)計(jì)制度的決定不能再由地方政府作出，而應(yīng)該由財(cái)政部和教育部統(tǒng)一規(guī)定。各地民辦學(xué)校必須執(zhí)行全國(guó)統(tǒng)一的會(huì)計(jì)制度。
(二)非營(yíng)利民辦學(xué)校會(huì)計(jì)制度的適用
非營(yíng)利民辦學(xué)校，性質(zhì)上屬于民間非營(yíng)利組織，應(yīng)該規(guī)定其適用《民間非營(yíng)利組織會(huì)計(jì)制度》。由于目前我國(guó)教育領(lǐng)域的勞動(dòng)人事制度存在雙軌制，公辦學(xué)校多數(shù)教職工屬于事業(yè)編制，民辦學(xué)校的教職工都不屬于事業(yè)編制。在養(yǎng)老、醫(yī)療等社會(huì)福利待遇上，事業(yè)編制的教職工比非事業(yè)編制的教職工好得多，因此民辦學(xué)校的教職工要求取得事業(yè)編制的呼聲很高。這種民辦學(xué)校教職工身份向公辦學(xué)?？待R的呼聲，引致了改變民辦學(xué)校屬性的要求，認(rèn)為民辦學(xué)校特別是非營(yíng)利民辦學(xué)校應(yīng)該看成是事業(yè)單位，導(dǎo)致一些地方將民辦學(xué)校登記為民辦事業(yè)單位。民辦學(xué)校教職工的訴求和民辦學(xué)校登記為事業(yè)單位，對(duì)地方政府制定民辦學(xué)校會(huì)計(jì)制度產(chǎn)生了重要影響?！睹耖g非營(yíng)利組織會(huì)計(jì)制度》以權(quán)責(zé)發(fā)生制為基礎(chǔ)，實(shí)行業(yè)務(wù)活動(dòng)成本計(jì)算，財(cái)務(wù)報(bào)告包含現(xiàn)金流量表，比較接近企業(yè)和國(guó)際非營(yíng)利組織會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，是比較先進(jìn)的會(huì)計(jì)制度。盡管在運(yùn)用時(shí)需要根據(jù)學(xué)校的組織和業(yè)務(wù)特點(diǎn)作出一些調(diào)整，《民間非營(yíng)利組織會(huì)計(jì)制度》對(duì)非營(yíng)利性民辦學(xué)校還是比較適用的。2013年開(kāi)始實(shí)行的《事業(yè)單位會(huì)計(jì)準(zhǔn)則》和《事業(yè)單位會(huì)計(jì)制度》，還以收付實(shí)現(xiàn)制為基礎(chǔ)，缺少活動(dòng)成本核算，沒(méi)有現(xiàn)金流量表，產(chǎn)生的會(huì)計(jì)信息質(zhì)量明顯比《民間非營(yíng)利組織會(huì)計(jì)制度》低，不適合非營(yíng)利民辦學(xué)校使用。從事業(yè)單位改革的方向看，公辦學(xué)校教職工的事業(yè)編制身份以及與企業(yè)職工在養(yǎng)老、醫(yī)療等社會(huì)福利待遇方面的差距是需要逐漸縮小甚至消除的。將民辦學(xué)校教職工納入事業(yè)編制，將非營(yíng)利性民辦學(xué)校登記為民辦事業(yè)單位，是不符合改革方向的。因此，不能根據(jù)一些需要改革的不合理現(xiàn)象來(lái)改變非營(yíng)利民辦學(xué)校教職工的身份和學(xué)校的性質(zhì)，也不能因?yàn)閷?duì)非營(yíng)利民辦學(xué)校的不適當(dāng)?shù)怯浻绊懫鋾?huì)計(jì)制度的選擇。基于上述理由，應(yīng)該由財(cái)政部和教育部明確規(guī)定，非營(yíng)利民辦學(xué)校不執(zhí)行《事業(yè)單位會(huì)計(jì)準(zhǔn)則》和《事業(yè)單位會(huì)計(jì)制度》，而統(tǒng)一執(zhí)行《民間非營(yíng)利組織會(huì)計(jì)制度》。為了使非營(yíng)利民辦學(xué)校更好地執(zhí)行《民間非營(yíng)利組織會(huì)計(jì)制度》，財(cái)政部和教育部應(yīng)該根據(jù)非營(yíng)利民辦學(xué)校的組織和業(yè)務(wù)特點(diǎn)，對(duì)會(huì)計(jì)科目、會(huì)計(jì)報(bào)表、會(huì)計(jì)處理等進(jìn)行必要的調(diào)整和補(bǔ)充，通過(guò)類(lèi)似《非營(yíng)利民辦學(xué)校執(zhí)行(民間非營(yíng)利組織會(huì)計(jì)制度)的規(guī)定》之類(lèi)的文件，來(lái)統(tǒng)一規(guī)范非營(yíng)利民辦學(xué)校的會(huì)計(jì)制度。
(三)營(yíng)利性民辦學(xué)校會(huì)計(jì)制度的適用
營(yíng)利性民辦學(xué)校，實(shí)際是提供教育服務(wù)的營(yíng)利性企業(yè)，必須適用企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則。企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則有兩套，大中型企業(yè)實(shí)行《企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則》，小型企業(yè)實(shí)行《小企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則》。應(yīng)該根據(jù)學(xué)校規(guī)模的不同，規(guī)定營(yíng)利性民辦學(xué)校分別適用《企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則》和《小企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則》。如果是在交易所上市的民辦學(xué)校，則還需要遵循證券交易所對(duì)上市公司要求的一些會(huì)計(jì)規(guī)范，如定期公開(kāi)財(cái)務(wù)報(bào)告等。營(yíng)利性民辦學(xué)校適用企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則是國(guó)際經(jīng)驗(yàn)。美國(guó)是營(yíng)利性學(xué)校較多的國(guó)家，各級(jí)教育都存在營(yíng)利性學(xué)校，在交易所上市的高等教育機(jī)構(gòu)就有10多家。美國(guó)的營(yíng)利性學(xué)校遵循美國(guó)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則委員會(huì)(FASB)制定的企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則。美國(guó)著名的營(yíng)利性教育企業(yè)阿波羅集團(tuán)(ApolloGroup)，旗下有鳳凰城大學(xué)在內(nèi)的多所學(xué)校，是一家在納斯達(dá)克證券交易所(NASDAQ，英文全稱(chēng)是”NationalAssociationofSecuritiesDealersAutomatedQUO—tation”)上市的教育公司。從其財(cái)務(wù)報(bào)告可以看出，它遵循的是FASB制定的企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，遵從證券交易所的財(cái)務(wù)信息披露規(guī)則，并按稅法規(guī)定繳納聯(lián)邦和州的企業(yè)所得稅。我國(guó)部分地方在實(shí)踐中也規(guī)定營(yíng)利性質(zhì)的民辦學(xué)校適用企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則。廣州市2005年的《廣州市民辦學(xué)校財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)管理規(guī)定》提出：“出資人要求取得合理回報(bào)、對(duì)外不籌集資金且規(guī)模較小的民辦學(xué)?？蛇x擇執(zhí)行《小企業(yè)會(huì)計(jì)制度》；其他出資人要求取得合理回報(bào)的民辦學(xué)校應(yīng)執(zhí)行《企業(yè)會(huì)計(jì)制度》?！庇捎?005年廣州還沒(méi)有對(duì)民辦學(xué)校進(jìn)行營(yíng)利與非營(yíng)利的分類(lèi)，只有要求回報(bào)與不要求回報(bào)的分類(lèi)，所以有上述規(guī)定。但從本質(zhì)上看，要求回報(bào)實(shí)質(zhì)上具有營(yíng)利性，廣州實(shí)際上是作出了營(yíng)利性民辦學(xué)校適用企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的規(guī)定。為保持全國(guó)營(yíng)利性民辦學(xué)校會(huì)計(jì)信息的可比性，財(cái)政部和教育部應(yīng)該規(guī)定，營(yíng)利性民辦學(xué)校必須統(tǒng)一執(zhí)行《企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則》或《小企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則》。為了使?fàn)I利性民辦學(xué)校更好地執(zhí)行《企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則》和《小企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則》，財(cái)政部和教育部應(yīng)該根據(jù)營(yíng)利性民辦學(xué)校的組織和業(yè)務(wù)特點(diǎn)，對(duì)會(huì)計(jì)科目、會(huì)計(jì)處理、會(huì)計(jì)報(bào)表等進(jìn)行必要的調(diào)整和補(bǔ)充，通過(guò)《營(yíng)利性民辦學(xué)校執(zhí)行<企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則>的規(guī)定》和《營(yíng)利性民辦學(xué)校執(zhí)行<小企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則>的規(guī)定》之類(lèi)的文件，來(lái)統(tǒng)一規(guī)范營(yíng)利性民辦學(xué)校的會(huì)計(jì)制度。
二、兩類(lèi)民辦學(xué)校的法人財(cái)產(chǎn)權(quán)與舉辦者權(quán)益
將民辦學(xué)校區(qū)分為營(yíng)利性與非營(yíng)利性后，在會(huì)計(jì)核算和財(cái)務(wù)管理中，必須更加慎重地處理好民辦學(xué)校的法人財(cái)產(chǎn)權(quán)與舉辦者和出資人關(guān)系。民辦學(xué)校的法人財(cái)產(chǎn)權(quán)在《民辦教育促進(jìn)法》的第九條、第三十五條以及第三十六條中都得到了明確的確認(rèn)。其中，第三十六條規(guī)定：“民辦學(xué)校存續(xù)期問(wèn)，所有資產(chǎn)由民辦學(xué)校依法管理和使用，任何組織和個(gè)人不得侵占?！泵褶k學(xué)校法人財(cái)產(chǎn)權(quán)的核心，是對(duì)其財(cái)產(chǎn)的所有、使用和處置權(quán)，會(huì)計(jì)核算和財(cái)務(wù)管理必須遵守民辦學(xué)校法人財(cái)產(chǎn)權(quán)的規(guī)定。民辦學(xué)校舉辦者和出資人的權(quán)益，在《民辦教育促進(jìn)法》及其實(shí)施細(xì)則中也有規(guī)定?！睹褶k教育促進(jìn)法實(shí)施條例》第五條規(guī)定：“民辦學(xué)校的舉辦者可以用資金、實(shí)物、土地使用權(quán)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)以及其他財(cái)產(chǎn)作為辦學(xué)出資。”《民辦教育促進(jìn)法》對(duì)舉辦者和出資人權(quán)益的規(guī)定主要有第五條、第十九條、第二十條和第五十一條。其中，第二十條規(guī)定：“學(xué)校理事會(huì)或者董事會(huì)由舉辦者或者其代表、校長(zhǎng)、教職工代表等人員組成。”第五十一條規(guī)定：“民辦學(xué)校在扣除辦學(xué)成本、預(yù)留發(fā)展基金以及按照國(guó)家有關(guān)規(guī)定提取其他的必需的費(fèi)用后，出資人可以從辦學(xué)結(jié)余中取得合理回報(bào)。”《民辦教育促進(jìn)法》有關(guān)舉辦者和出資人的權(quán)益規(guī)定，歸納起來(lái)主要有兩個(gè)方面：一是推選理事會(huì)成員參與民辦學(xué)校決策，對(duì)民辦學(xué)校行使實(shí)際控制權(quán)；二是取得合理回報(bào)。舉辦者和出資人有一個(gè)非常重要的權(quán)益在法律上沒(méi)有明確，即是否享有民辦學(xué)校終止后的剩余資產(chǎn)的索取權(quán)。另外，對(duì)于那些成立初期舉辦者物質(zhì)資產(chǎn)投入很少或沒(méi)有投入，主要依靠人力資本投入，將歷年結(jié)余積累下來(lái)滾動(dòng)發(fā)展的民辦學(xué)校，如何界定和評(píng)估舉辦者產(chǎn)權(quán)，現(xiàn)有法律也沒(méi)有明確的規(guī)定。這些權(quán)益的模糊會(huì)導(dǎo)致舉辦者利用控制權(quán)和合理回報(bào)權(quán)為自己輸送利益，掏空學(xué)校凈資產(chǎn)，不利于民辦學(xué)校的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展[4]。因此，需要修訂完善《民辦教育促進(jìn)法》，明確將民辦學(xué)校區(qū)分為營(yíng)利性與非營(yíng)利性?xún)深?lèi)，明確營(yíng)利性民辦學(xué)校的舉辦者、出資人擁有學(xué)校終止后的剩余資產(chǎn)索取權(quán)，非營(yíng)利性民辦學(xué)校的舉辦者、出資人不擁有學(xué)校終止后的剩余資產(chǎn)索取權(quán)。還要在修訂的法律中明確規(guī)定，主要依靠舉辦者人力資本投入和結(jié)余滾動(dòng)發(fā)展的民辦學(xué)校，營(yíng)利性學(xué)校舉辦者享有剩余資產(chǎn)的索取權(quán)，非營(yíng)利性學(xué)校舉辦者享有部分原有積累的索取權(quán)。由于營(yíng)利性民辦學(xué)校實(shí)行企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，進(jìn)行嚴(yán)格的成本核算，所有者權(quán)益的數(shù)量將更加準(zhǔn)確和清晰，明確剩余索取權(quán)后，舉辦者或出資人在學(xué)校運(yùn)營(yíng)期間通過(guò)關(guān)聯(lián)交易將學(xué)校的資產(chǎn)輸送給自己的動(dòng)機(jī)會(huì)減少。非營(yíng)利性民辦學(xué)校，由于剩余索取權(quán)的限制，舉辦者或出資人在辦學(xué)期間通過(guò)控制權(quán)輸送利益的動(dòng)機(jī)將更強(qiáng)。但無(wú)論是營(yíng)利性民辦學(xué)校還是非營(yíng)利性民辦學(xué)校，都需要正確處理好與舉辦者或出資人的關(guān)聯(lián)交易，防止非法的利益輸送。應(yīng)該借鑒上市公司有關(guān)關(guān)聯(lián)交易管理的經(jīng)驗(yàn)，實(shí)行董事會(huì)或理事會(huì)在關(guān)聯(lián)交易表決時(shí)，關(guān)聯(lián)董事或理事不參與表決的回避制度，在程序上保證關(guān)聯(lián)交易的公正。在舉辦者和出資人不擔(dān)任校長(zhǎng)、也不參與日常經(jīng)營(yíng)管理的民辦學(xué)校，如果財(cái)務(wù)管理和內(nèi)部控制不嚴(yán)格，容易產(chǎn)生管理人員通過(guò)招生、用人、采購(gòu)等業(yè)務(wù)過(guò)程獲取個(gè)人經(jīng)濟(jì)利益，以及過(guò)高職務(wù)消費(fèi)等方式侵害學(xué)校和舉辦者、出資人利益的問(wèn)題[c]，即經(jīng)濟(jì)學(xué)中的成本問(wèn)題。嚴(yán)格的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)制度、財(cái)務(wù)管理制度和有效的內(nèi)部控制制度是減少這類(lèi)問(wèn)題的必要條件。
三、兩類(lèi)民辦學(xué)校中政府投入與捐贈(zèng)資產(chǎn)的會(huì)計(jì)處理
民辦教育的發(fā)展離不開(kāi)政府和社會(huì)的支持。民辦學(xué)校對(duì)于政府投入和社會(huì)捐贈(zèng)的會(huì)計(jì)核算方法，由投入和捐贈(zèng)的性質(zhì)、形式?jīng)Q定，需要審慎處理。
(一)政府投入的會(huì)計(jì)處理
政府對(duì)民辦學(xué)校投入時(shí)，應(yīng)該明確投入的性質(zhì)，民辦學(xué)校根據(jù)不同的投人性質(zhì)作出不同的會(huì)計(jì)處理。政府對(duì)民辦學(xué)校的投入，從權(quán)屬上主要有兩類(lèi)：資本性投入與非資本性投入。資本性投入是投入后政府在民辦學(xué)校取得出資人地位的投入，非資本性投入是不要求出資人地位的投入。資本性投入的會(huì)計(jì)處理：政府對(duì)民辦學(xué)校進(jìn)行資本性投入，應(yīng)該與民辦學(xué)校的舉辦者或出資人達(dá)成出資協(xié)議，根據(jù)出資協(xié)議和資產(chǎn)評(píng)估價(jià)值，將政府資本性投入記人民辦學(xué)校的出資人賬戶(hù)。民辦學(xué)校相應(yīng)的會(huì)計(jì)分錄是：借：銀行存款(或固定資產(chǎn)、無(wú)形資產(chǎn)等)貸：非限定性?xún)糍Y產(chǎn)(非營(yíng)利性民辦學(xué)校)實(shí)收資本(營(yíng)利性民辦學(xué)校)如果政府與舉辦者沒(méi)有就政府的資本性投入達(dá)成出資協(xié)議，而資產(chǎn)已經(jīng)投入到學(xué)校，則資產(chǎn)先不辦理產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移手續(xù)，也不記人民辦學(xué)校的資產(chǎn)和凈資產(chǎn)賬戶(hù)，待達(dá)成協(xié)議后再進(jìn)行上述賬務(wù)處理。非資本性投入的會(huì)計(jì)處理：政府對(duì)民辦學(xué)校的非資本性投入，可以看成是政府購(gòu)買(mǎi)民辦學(xué)校的服務(wù)，或者看成是政府捐贈(zèng)，民辦學(xué)校可以作為收入記賬。政府的貨幣投入和效用在一年以?xún)?nèi)的其他資產(chǎn)投入，如果看成是購(gòu)買(mǎi)服務(wù)，相應(yīng)的會(huì)計(jì)分錄是：借：銀行存款(或存貨等)貸：政府補(bǔ)助收入(非營(yíng)利性民辦學(xué)校)營(yíng)業(yè)外收入(營(yíng)利性民辦學(xué)校)如果看成是捐贈(zèng)，會(huì)計(jì)分錄是：借：銀行存款(或存貨等)貸：捐贈(zèng)收入(非營(yíng)利性民辦學(xué)校)營(yíng)業(yè)外收入(營(yíng)利性民辦學(xué)校)政府投入長(zhǎng)期資產(chǎn)，應(yīng)看成是政府捐贈(zèng)，會(huì)計(jì)分錄是：借：固定資產(chǎn)(或無(wú)形資產(chǎn)等)貸：捐贈(zèng)收入(非營(yíng)利性民辦學(xué)校)遞延收益(營(yíng)利性民辦學(xué)校)必須指出的是，在決定對(duì)民辦學(xué)校進(jìn)行投入時(shí)，政府自己必須明確投入的性質(zhì)并與民辦學(xué)校達(dá)成協(xié)議，民辦學(xué)校才能進(jìn)行正確的會(huì)計(jì)處理。還必須明確的是，政府的資產(chǎn)投入到民辦學(xué)校后，就屬于民辦學(xué)校的資產(chǎn)，民辦學(xué)校擁有這些資產(chǎn)的法人財(cái)產(chǎn)權(quán)。如果政府事先沒(méi)有對(duì)資產(chǎn)的使用提出限制，民辦學(xué)?？梢愿鶕?jù)教育教學(xué)的需要自主使用。對(duì)于資本性投入，政府換取的是出資人的權(quán)益，在營(yíng)利性民辦學(xué)校表現(xiàn)為一定份額的實(shí)收資本。對(duì)于非資本性投入，政府換取的是民辦學(xué)校的教育教學(xué)服務(wù)，不再擁有投入資產(chǎn)的財(cái)產(chǎn)權(quán)，也不能取得出資人地位，但可以對(duì)資產(chǎn)的使用提出要求。政府對(duì)投入民辦學(xué)校的資產(chǎn)的使用限制或要求，在一定程度上限制了學(xué)校對(duì)這些資產(chǎn)的處置權(quán)。
(二)社會(huì)捐贈(zèng)的會(huì)計(jì)處理
民辦學(xué)校接受社會(huì)捐贈(zèng)，性質(zhì)上相對(duì)簡(jiǎn)單，是捐贈(zèng)人對(duì)民辦學(xué)校無(wú)償提供資產(chǎn)。有些捐贈(zèng)人會(huì)對(duì)捐贈(zèng)資產(chǎn)的使用提出限制，非營(yíng)利性民辦學(xué)校應(yīng)該遵從捐贈(zèng)人的限制要求，在當(dāng)期將捐贈(zèng)形成的收入記人捐贈(zèng)收入的限定性收入或非限定性收入明細(xì)科目中。收到捐贈(zèng)為貨幣性資產(chǎn)時(shí)，會(huì)計(jì)分錄為：借：銀行存款貸：捐贈(zèng)收入——限定性(非限定性)收入(非營(yíng)利性民辦學(xué)校)營(yíng)業(yè)外收入(營(yíng)利性民辦學(xué)校)若接受捐贈(zèng)的是非貨幣性資產(chǎn)，且金額較大，當(dāng)期的會(huì)計(jì)分錄為：借：固定資產(chǎn)(或無(wú)形資產(chǎn)等)貸：捐贈(zèng)收入——限定性(非限定性)收入(非營(yíng)利性民辦學(xué)校)遞延收益(營(yíng)利性民辦學(xué)校)
四、兩類(lèi)學(xué)校與舉辦者關(guān)聯(lián)交易的會(huì)計(jì)處理
民辦學(xué)校作為獨(dú)立的法人，具有法人財(cái)產(chǎn)權(quán)。非營(yíng)利學(xué)校的舉辦者、出資人對(duì)學(xué)校擁有一定的控制權(quán)，但沒(méi)有結(jié)余的收益權(quán)和剩余索取權(quán)。營(yíng)利性民辦學(xué)校的舉辦者或出資人擁有對(duì)民辦學(xué)校的控制權(quán)和利潤(rùn)分配權(quán)以及剩余索取權(quán)。在民辦學(xué)校的開(kāi)辦和存續(xù)過(guò)程中，舉辦者和出資人與民辦學(xué)校之間會(huì)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)往來(lái)。根據(jù)公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，雙方的經(jīng)濟(jì)往來(lái)屬于關(guān)聯(lián)交易，應(yīng)該遵循關(guān)聯(lián)交易會(huì)計(jì)準(zhǔn)則。關(guān)聯(lián)交易會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的核心，就是雙方的交易要按公允價(jià)值計(jì)價(jià)入賬。
(一)設(shè)立時(shí)舉辦者投入的會(huì)計(jì)處理
在民辦學(xué)校設(shè)立時(shí)，主要的關(guān)聯(lián)交易是舉辦者將資產(chǎn)投入學(xué)校。這時(shí)，由于民辦學(xué)校的治理結(jié)構(gòu)還沒(méi)有建立，容易出現(xiàn)投入資產(chǎn)價(jià)值高估、投入資產(chǎn)不及時(shí)辦理產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移手續(xù)等問(wèn)題。有關(guān)法規(guī)和民辦學(xué)校會(huì)計(jì)制度要明確規(guī)定，舉辦者投人民辦學(xué)校的•58•資產(chǎn)、價(jià)值要經(jīng)過(guò)有公信力的會(huì)計(jì)事務(wù)所或資產(chǎn)評(píng)估公司評(píng)估，民辦學(xué)校按照投入資產(chǎn)的評(píng)估價(jià)值，在完成了產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移手續(xù)后，作為舉辦者或出資人的出資，記人民辦學(xué)校的凈資產(chǎn)賬戶(hù)。具體的會(huì)計(jì)處理是，非營(yíng)利民辦學(xué)校記人相應(yīng)的資產(chǎn)和“非限定性?xún)糍Y產(chǎn)”賬戶(hù)，營(yíng)利性民辦學(xué)校記人相應(yīng)的資產(chǎn)和“實(shí)收資本”賬戶(hù)，其會(huì)計(jì)分錄為：借：銀行存款(或固定資產(chǎn)、無(wú)形資產(chǎn)等)貸：非限定性?xún)糍Y產(chǎn)(非營(yíng)利民辦學(xué)校)實(shí)收資本(營(yíng)利性民辦學(xué)校)在實(shí)踐中，出現(xiàn)了舉辦者或出資人資產(chǎn)已投入民辦學(xué)校使用，但遲遲沒(méi)有辦理產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移手續(xù)，民辦學(xué)校不能及時(shí)按公允價(jià)值將資產(chǎn)入賬的問(wèn)題[6]。為了防止出現(xiàn)這類(lèi)問(wèn)題，除了前述的修改《民辦教育促進(jìn)法》，明確營(yíng)利性民辦學(xué)校的出資人享有剩余索取權(quán)外，主管部門(mén)還應(yīng)該在批準(zhǔn)辦學(xué)的程序中，將舉辦者或出資人投入資產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移作為核發(fā)辦學(xué)許可證的前置條件，以及認(rèn)真落實(shí)對(duì)民辦學(xué)校的稅收優(yōu)惠政策。
(二)存續(xù)期間關(guān)聯(lián)交易的會(huì)計(jì)處理
在民辦學(xué)校存續(xù)期間，舉辦者或出資人投入學(xué)校的資產(chǎn)不能抽回。存續(xù)期間舉辦者或出資人與學(xué)校產(chǎn)生的交易，比較多的是相互借用資產(chǎn)，如借款、借用固定資產(chǎn)等。發(fā)生借款交易前，必須經(jīng)過(guò)理事會(huì)或董事會(huì)的批準(zhǔn)，簽訂規(guī)范的借款協(xié)議，按市場(chǎng)利率計(jì)息，發(fā)生交易后應(yīng)及時(shí)記賬。一般情況下，民辦學(xué)校不應(yīng)該將款項(xiàng)借給舉辦者或出資人，如果經(jīng)批準(zhǔn)借出，其會(huì)計(jì)分錄是：借：其他應(yīng)收款(或應(yīng)收賬款)貸：銀行存款計(jì)算利息時(shí)：借：其他應(yīng)收款(應(yīng)計(jì)利息)貸：其他收入民辦學(xué)校向舉辦者或出資人借款，借入和期末計(jì)提利息的會(huì)計(jì)分錄分別是：借：銀行存款貸：短期借款借：籌資費(fèi)用(非營(yíng)利民辦學(xué)校)財(cái)務(wù)費(fèi)用(營(yíng)利性民辦學(xué)校)貸：預(yù)提費(fèi)用或其他應(yīng)付款(非營(yíng)利民辦學(xué)校)應(yīng)計(jì)利息(營(yíng)利性民辦學(xué)校)民辦學(xué)校與舉辦者或出資人之間的實(shí)物資產(chǎn)借用，實(shí)質(zhì)上是租賃資產(chǎn)。如果發(fā)生了借用資產(chǎn)的交易，應(yīng)該經(jīng)批準(zhǔn)后簽訂租賃協(xié)議，租金按市場(chǎng)租金標(biāo)準(zhǔn)確定。會(huì)計(jì)核算時(shí)，按協(xié)議租金及時(shí)記賬。民辦學(xué)校租賃舉辦人或出資人的實(shí)物資產(chǎn)，支付租賃費(fèi)或期末計(jì)提租賃費(fèi)的會(huì)計(jì)分錄是：借：業(yè)務(wù)活動(dòng)成本或管理費(fèi)用(非營(yíng)利民辦學(xué)校)主營(yíng)業(yè)務(wù)成本或管理費(fèi)用(營(yíng)利性民辦學(xué)校)貸：銀行存款(支付租賃費(fèi))預(yù)提費(fèi)用或其他應(yīng)付款(計(jì)提租賃費(fèi))舉辦人或出資人租賃民辦學(xué)校實(shí)物資產(chǎn)，收到或期末計(jì)提租賃費(fèi)的會(huì)計(jì)分錄是：借：銀行存款(收到租賃費(fèi))其他應(yīng)收款(計(jì)提應(yīng)收租賃費(fèi))貸：其他收入(非營(yíng)利民辦學(xué)校)其他業(yè)務(wù)收入(營(yíng)利性民辦學(xué)校)
五、兩類(lèi)學(xué)校的財(cái)務(wù)報(bào)告
無(wú)論是非營(yíng)利民辦學(xué)校還是營(yíng)利性民辦學(xué)校，都需要編制財(cái)務(wù)報(bào)告，向?qū)W校的利益相關(guān)者提供所需要的財(cái)務(wù)信息。
(一)非營(yíng)利民辦學(xué)校財(cái)務(wù)報(bào)告的內(nèi)容
非營(yíng)利民辦學(xué)校應(yīng)遵循《民間非營(yíng)利組織會(huì)計(jì)制度》，按照這一制度的要求編制財(cái)務(wù)報(bào)告?！睹耖g非營(yíng)利組織會(huì)計(jì)制度》規(guī)定，財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)報(bào)告由會(huì)計(jì)報(bào)表、會(huì)計(jì)報(bào)表附注和財(cái)務(wù)情況說(shuō)明書(shū)組成。財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)報(bào)告中的會(huì)計(jì)報(bào)表至少應(yīng)當(dāng)包括資產(chǎn)負(fù)債表，業(yè)務(wù)活動(dòng)表和現(xiàn)金流量表。會(huì)計(jì)報(bào)表附注應(yīng)包括重要會(huì)計(jì)政策及變化、董事會(huì)成員薪酬及變化、重要報(bào)表項(xiàng)目的變化等。財(cái)務(wù)情況說(shuō)明書(shū)應(yīng)包括組織的宗旨、結(jié)構(gòu)和人員狀況，以及業(yè)務(wù)活動(dòng)基本情況、年度計(jì)劃和預(yù)算完成情況等。上述《民間非營(yíng)利組織會(huì)計(jì)制度》規(guī)定的財(cái)務(wù)報(bào)告內(nèi)容，對(duì)非營(yíng)利民辦學(xué)校是合適的，無(wú)需修改補(bǔ)充，遵照?qǐng)?zhí)行即可。但非營(yíng)利民辦學(xué)校財(cái)務(wù)報(bào)表里的具體項(xiàng)目以及報(bào)表附注說(shuō)明，可以根據(jù)學(xué)校的特點(diǎn)有所修改補(bǔ)充。為了提供非營(yíng)利民辦學(xué)校凈資產(chǎn)來(lái)源的信息，可以考慮在資產(chǎn)負(fù)債表中的凈資產(chǎn)部分增加二級(jí)項(xiàng)目，即在非限定性和限定性?xún)糍Y產(chǎn)項(xiàng)下，分別設(shè)置舉辦者(出資者)凈資產(chǎn)、政府投入凈資產(chǎn)、捐贈(zèng)凈資產(chǎn)和其他凈資產(chǎn)四個(gè)二級(jí)項(xiàng)目。為了提供非營(yíng)利民辦學(xué)校從事各項(xiàng)核心業(yè)務(wù)的成本信息和辦學(xué)結(jié)余，可以考慮根據(jù)學(xué)校支出(成本)的特點(diǎn)，在業(yè)務(wù)活動(dòng)表中按功能設(shè)立支出(成本)項(xiàng)目和增加結(jié)余項(xiàng)目。按功能設(shè)立的項(xiàng)目有教學(xué)支出、科研支出、社會(huì)服務(wù)支出、管理支出、學(xué)生活動(dòng)支出等。結(jié)余項(xiàng)目是當(dāng)期全部收入與費(fèi)用支出項(xiàng)目之差。在財(cái)務(wù)情況說(shuō)明書(shū)中，增加學(xué)校學(xué)生數(shù)量、生源結(jié)構(gòu)、教師數(shù)量和結(jié)構(gòu)、教育質(zhì)量等學(xué)生、家長(zhǎng)和社會(huì)關(guān)心的信息。
(二)營(yíng)利性民辦學(xué)校財(cái)務(wù)報(bào)告的內(nèi)容
營(yíng)利性民辦學(xué)校根據(jù)規(guī)模的不同，應(yīng)遵循《企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則》或《小企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則》。政府主管部門(mén)可以根據(jù)教育行業(yè)的特點(diǎn)，規(guī)定營(yíng)利性民辦學(xué)校適用《小企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則》的門(mén)檻。《企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則》規(guī)定，財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)報(bào)告包括會(huì)計(jì)報(bào)表及其附注，以及其他應(yīng)當(dāng)在財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)報(bào)告中披露的信息和資料。會(huì)計(jì)報(bào)表至少應(yīng)當(dāng)包括資產(chǎn)負(fù)債表、利潤(rùn)表、現(xiàn)金流量表。《企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則第30號(hào)——財(cái)務(wù)報(bào)表列報(bào)》增加了所有者權(quán)益變動(dòng)表，還規(guī)定會(huì)計(jì)報(bào)表附注包括財(cái)務(wù)報(bào)表的編制基礎(chǔ)、遵循會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的聲明、重要會(huì)計(jì)政策的說(shuō)明和會(huì)計(jì)估計(jì)的說(shuō)明?！缎∑髽I(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則》沒(méi)有財(cái)務(wù)報(bào)告的規(guī)定，但有財(cái)務(wù)報(bào)表的規(guī)定。財(cái)務(wù)報(bào)表包括資產(chǎn)負(fù)債表、利潤(rùn)表、現(xiàn)金流量表和報(bào)表附注。附注包括遵循會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的聲明和重要報(bào)表項(xiàng)目的說(shuō)明。企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則》和《小企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則》規(guī)定的財(cái)務(wù)報(bào)表種類(lèi)與《非營(yíng)利組織會(huì)計(jì)準(zhǔn)則》有一些差異，前者有利潤(rùn)表，后者沒(méi)有利潤(rùn)表但有業(yè)務(wù)活動(dòng)表；后者的報(bào)表附注需要披露董事會(huì)成員的薪酬及變化，還多了財(cái)務(wù)情況說(shuō)明書(shū)。由于民辦學(xué)校有不少重要的信息難以在《企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則》、《小企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則》規(guī)定的會(huì)計(jì)報(bào)表和附注中反映出來(lái)，如教師的年齡、學(xué)歷、職稱(chēng)結(jié)構(gòu)等重要的人力資本信息，營(yíng)利性學(xué)校需要財(cái)務(wù)情況說(shuō)明書(shū)來(lái)提供這些重要信息。因此，營(yíng)利性民辦學(xué)校的財(cái)務(wù)報(bào)告中應(yīng)該包括財(cái)務(wù)情況說(shuō)明書(shū)。與非營(yíng)利民辦學(xué)校一樣，營(yíng)利性民辦學(xué)校會(huì)計(jì)報(bào)表的具體項(xiàng)目也可以根據(jù)學(xué)校的特點(diǎn)作一些修改和補(bǔ)充。如前所述，為了提供營(yíng)利性民辦學(xué)校所有者權(quán)益形成的信息，可以考慮在資產(chǎn)負(fù)債表中所有者權(quán)益部分的資本公積項(xiàng)目下，設(shè)置舉辦者(出資者)資本公積、政府投入資本公積、捐贈(zèng)資本公積和其他資本公積四個(gè)二級(jí)項(xiàng)目。為了提供營(yíng)利性民辦學(xué)校從事各項(xiàng)核心業(yè)務(wù)的成本費(fèi)用信息，可以考慮根據(jù)學(xué)校成本費(fèi)用的特點(diǎn)，在利潤(rùn)表中按功能設(shè)立成本費(fèi)用項(xiàng)目。為了保證民辦學(xué)校財(cái)務(wù)報(bào)告的信息質(zhì)量，財(cái)政部和教育部應(yīng)該規(guī)定，民辦學(xué)校的財(cái)務(wù)報(bào)告必須經(jīng)過(guò)會(huì)計(jì)師事務(wù)所審計(jì)，且必須將財(cái)務(wù)報(bào)告與審計(jì)報(bào)告一起向社會(huì)公開(kāi)。
六、結(jié)論
關(guān)鍵詞：電子商務(wù);消費(fèi)心理;現(xiàn)代企業(yè)
電子商務(wù)具有Internet的開(kāi)放性、全球性、低成本、高效率的特點(diǎn),已被各行業(yè)廣泛運(yùn)用。根據(jù)世界貿(mào)易組織的報(bào)告,以Internet為基礎(chǔ)的貿(mào)易以每年翻番的速度增長(zhǎng),到2003年已達(dá)工業(yè)化國(guó)家貿(mào)易總額的2%。由于網(wǎng)上“錢(qián)”景無(wú)限,眾多現(xiàn)代企業(yè)都把發(fā)展企業(yè)與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)模式作為一種潛力巨大的新型商務(wù)模式加以開(kāi)發(fā)。消費(fèi)心理和消費(fèi)行為是企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)策略特別是制定營(yíng)銷(xiāo)策略的起點(diǎn)和基礎(chǔ)。面對(duì)電子商務(wù)這種特殊的消費(fèi)形式,消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為表現(xiàn)得更加復(fù)雜和微妙,直接影響電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)效果和發(fā)展空間。深入研究消費(fèi)心理和消費(fèi)行為對(duì)進(jìn)一步拓展電子商務(wù)具有重要意義。
1.電子商務(wù)中消費(fèi)心理的變化趨勢(shì)和特征
營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生變革的根本原因在于消費(fèi)者。隨著市場(chǎng)由賣(mài)方壟斷向買(mǎi)方壟斷轉(zhuǎn)化,消費(fèi)者主導(dǎo)的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨,面對(duì)更為豐富的商品選擇,消費(fèi)者心理與以往相比呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì),這些特點(diǎn)和趨勢(shì)在電子商務(wù)中表現(xiàn)得更為突出。
1.1追求文化品位的消費(fèi)心理
消費(fèi)動(dòng)機(jī)的形成受制于一定的文化和社會(huì)傳統(tǒng),具有不同文化背景的人選擇不同的生活方式與產(chǎn)品。美國(guó)著名未來(lái)學(xué)家約翰·納斯比特夫婦在《2000年大趨勢(shì)》一書(shū)中認(rèn)為,人們將來(lái)用的是瑞典的伊基(IKEA)家具,吃的是美國(guó)的麥當(dāng)勞、漢堡包和日本的壽司,喝的是意大利卡普契諾咖啡,穿的是美國(guó)的貝納通,聽(tīng)的是英國(guó)和美國(guó)的搖滾樂(lè),開(kāi)的是韓國(guó)的現(xiàn)代牌汽車(chē)。盡管這些描寫(xiě)或許一時(shí)還不能為所有的人理解和接受,但無(wú)疑在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,文化的全球性和地方性并存,文化的多樣性帶來(lái)消費(fèi)品位的強(qiáng)烈融合,人們的消費(fèi)觀念受到強(qiáng)烈的沖擊,尤其青年人對(duì)以文化為導(dǎo)向的產(chǎn)品有著強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī),而電子商務(wù)恰恰能滿(mǎn)足這一需求。
1.2追求個(gè)性化的消費(fèi)心理
消費(fèi)品市場(chǎng)發(fā)展到今天,多數(shù)產(chǎn)品無(wú)論在數(shù)量上還是質(zhì)量上都極為豐富,消費(fèi)者能夠以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)。現(xiàn)代消費(fèi)者往往富于想象力、渴望變化、喜歡創(chuàng)新、有強(qiáng)烈的好奇心,對(duì)個(gè)性化消費(fèi)提出了更高的要求。他們所選擇的已不再單是商品的實(shí)用價(jià)值,更要與眾不同,充分體現(xiàn)個(gè)體的自身價(jià)值,這已成為他們消費(fèi)的首要標(biāo)準(zhǔn)。可見(jiàn),個(gè)性化消費(fèi)已成為現(xiàn)代消費(fèi)的主流。
1.3追求自主、獨(dú)立的消費(fèi)心理
在社會(huì)分工日益細(xì)分化和專(zhuān)業(yè)化的趨勢(shì)下,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的風(fēng)險(xiǎn)感隨選擇的增多而上升,而且對(duì)傳統(tǒng)的單項(xiàng)的“填鴨式”“病毒式”營(yíng)銷(xiāo)感到厭倦和不信任。在對(duì)大件耐用消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)上表現(xiàn)得尤其突出,消費(fèi)者往往主動(dòng)通過(guò)各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較。他們從中可以獲取心理上的平衡以減輕風(fēng)險(xiǎn)感,增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的信任和心理滿(mǎn)意度。
1.4追求表現(xiàn)自我的消費(fèi)心理
網(wǎng)上購(gòu)物是出自個(gè)人消費(fèi)意向的積極的行動(dòng),統(tǒng)稱(chēng)會(huì)花費(fèi)較多的時(shí)間到網(wǎng)上的虛擬商店瀏覽、比較和選擇。獨(dú)特的購(gòu)物環(huán)境和與傳統(tǒng)交易過(guò)程截然不同的購(gòu)買(mǎi)方式會(huì)引起消費(fèi)者的好奇、超脫和個(gè)人情感變化。這樣,消費(fèi)者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑戰(zhàn),以自我為中心,根據(jù)自己的想法行事,在消費(fèi)中充分表現(xiàn)自我。
1.5追求方便、快捷的消費(fèi)心理
對(duì)于惜時(shí)如金的現(xiàn)代人來(lái)說(shuō),在購(gòu)物中即時(shí)、便利、隨手顯得更為重要。傳統(tǒng)的商品選擇過(guò)程短則幾分鐘,長(zhǎng)則幾小時(shí),再加上往返路途的時(shí)間,消耗了消費(fèi)者大量的時(shí)間、精力,而網(wǎng)上購(gòu)物彌補(bǔ)了這個(gè)缺陷。2001年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的調(diào)查數(shù)據(jù)表明,基于節(jié)省時(shí)間進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的人數(shù)占網(wǎng)上消費(fèi)總?cè)藬?shù)的49.29%。
1.6追求躲避干擾的消費(fèi)心理
現(xiàn)代消費(fèi)者更加注重精神的愉悅、個(gè)性的實(shí)現(xiàn)、情感的滿(mǎn)足等高層次的需要滿(mǎn)足,希望在購(gòu)物中能隨便看、隨便選,保持心理狀態(tài)的輕松、自由,最大程度的得到自尊心理的滿(mǎn)足。但店鋪式購(gòu)物中商家提供的銷(xiāo)售服務(wù)卻常常對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成干擾和妨礙,有時(shí)過(guò)于熱情的服務(wù)甚至嚇跑了消費(fèi)者。
2.制約電子商務(wù)發(fā)展的心理因素分析
雖然網(wǎng)上購(gòu)物具有形式方便、信息快捷、節(jié)省時(shí)間等諸多優(yōu)勢(shì),但是目前消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)仍然有一定程度的擔(dān)憂,使之對(duì)這種新的購(gòu)物方式敬而遠(yuǎn)之,嚴(yán)重制約了電子商務(wù)的發(fā)展。這些心理因素主要表現(xiàn)在以下幾方面。
2.1傳統(tǒng)購(gòu)物觀念受到束縛
長(zhǎng)期以來(lái)消費(fèi)者形成的“眼看、手摸、耳聽(tīng)”的傳統(tǒng)購(gòu)物習(xí)慣在網(wǎng)上受到束縛;網(wǎng)上消費(fèi)不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的某些特定心理,網(wǎng)上購(gòu)物很難滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)人社交動(dòng)機(jī)。
2.2價(jià)格預(yù)期心理得不到滿(mǎn)足
據(jù)統(tǒng)計(jì),消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上商品的預(yù)期心理比商場(chǎng)的價(jià)格便宜20%~30%,而目前網(wǎng)上商品僅比商場(chǎng)便宜4%~10%,加上配送費(fèi)用,消費(fèi)者所享受到的價(jià)格優(yōu)惠是有限的。另外,由于電信行業(yè)的長(zhǎng)期壟斷,我國(guó)的電信費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)使用費(fèi)較高,高額的交易使消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物可望而不可及。2.3個(gè)人隱私權(quán)受到威脅
隨著電子商務(wù)的發(fā)展,商家不僅要搶奪已有的客戶(hù),還要挖掘潛在的客戶(hù),而現(xiàn)有技術(shù)不能保障網(wǎng)上購(gòu)物的安全性、保密性。隱私權(quán)不能得到保障,使許多消費(fèi)者不愿參與網(wǎng)上購(gòu)物。
2.4對(duì)網(wǎng)上支付機(jī)制缺乏信任感
現(xiàn)階段,電子商務(wù)缺乏網(wǎng)上有效的支付手段和信用體系,在支付過(guò)程中消費(fèi)者的個(gè)人資料和信用卡密碼可能會(huì)被竊取盜用,有時(shí)還會(huì)遇到虛假訂單,沒(méi)有訂貨卻被要求支付貨款或返還貨款,使消費(fèi)者望而生畏。
2.5對(duì)虛擬的購(gòu)物環(huán)境缺乏安全感
在電子商務(wù)環(huán)境下,所有的企業(yè)在網(wǎng)上均表現(xiàn)為網(wǎng)址和虛擬環(huán)境,網(wǎng)絡(luò)商店很容易建立,也容易作假,使消費(fèi)者心存疑慮。另外,互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)開(kāi)放和自由的系統(tǒng),目前仍缺乏適當(dāng)?shù)姆珊推渌?guī)范手段,如果發(fā)生網(wǎng)上糾紛,消費(fèi)者的權(quán)益不能獲得足夠的保障。
2.6對(duì)低效配送缺乏保障感
我國(guó)現(xiàn)在還缺乏一個(gè)高效成熟的社會(huì)配送體系,商品配送周期長(zhǎng)、費(fèi)用高、準(zhǔn)確率低。我國(guó)倉(cāng)庫(kù)周轉(zhuǎn)率僅為發(fā)達(dá)國(guó)家的30%,而差錯(cuò)率幾乎是發(fā)達(dá)國(guó)家的3倍。低效的物流配送體系離顧客的實(shí)際要求相距甚遠(yuǎn),影響了電子商務(wù)的發(fā)展。
3.電子商務(wù)中現(xiàn)代企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略
電子商務(wù)中消費(fèi)者的特殊心理給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念帶來(lái)了新的挑戰(zhàn),商家必須擺脫以往傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思維局限,在營(yíng)銷(xiāo)策略、方式、手段上有所突破,建立一套適合電子商務(wù)的運(yùn)作機(jī)制。
3.1產(chǎn)品定制化
現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)商品普遍求新、求美、求奇,渴望個(gè)性化消費(fèi)?，F(xiàn)代企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí),要充分發(fā)揮Internet的優(yōu)勢(shì),根據(jù)消費(fèi)者的不同特征劃分不同的目標(biāo)市場(chǎng),滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性需求,提供定制化服務(wù)。海爾在我國(guó)率先推出的B2B2C全球定制模式,可以按照不同國(guó)家和地區(qū)不同的消費(fèi)特點(diǎn),進(jìn)行個(gè)性化的產(chǎn)品生產(chǎn),目前可以提供9000多個(gè)基本型號(hào)和20000多個(gè)功能模塊供消費(fèi)者選擇。用海爾首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈舻脑捳f(shuō)就是“如果你要一個(gè)三角型的冰箱,我們也可以滿(mǎn)足您的需求”。在短短一個(gè)月時(shí)間里,海爾就拿到100多萬(wàn)臺(tái)定制冰箱的訂單,說(shuō)明產(chǎn)品定制化的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。
3.2價(jià)格柔性化
只有實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)惠、價(jià)格公開(kāi),才能促使網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的嘗試并做出購(gòu)買(mǎi)決定。隨著市場(chǎng)壟斷性的弱化,價(jià)格壟斷已被打破,這就要求企業(yè)選擇定價(jià)策略時(shí)必須加強(qiáng)靈活性,建立柔性?xún)r(jià)格體系。一是自動(dòng)調(diào)價(jià)體系,即根據(jù)季節(jié)、市場(chǎng)需求變化和同類(lèi)商品價(jià)格等因素進(jìn)行價(jià)格的靈活調(diào)整;二是智慧型議價(jià)系統(tǒng),即允許消費(fèi)者在網(wǎng)上直接與商家協(xié)商價(jià)格。
3.3營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)化
電子商務(wù)區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的最顯著特點(diǎn)就是網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性,滿(mǎn)足消費(fèi)者自主、獨(dú)立的購(gòu)物心理。網(wǎng)絡(luò)上的互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo),至少要做到兩點(diǎn):一是對(duì)消費(fèi)者信息需求的即時(shí)反饋。如果在幾分鐘內(nèi)得不到答復(fù),商家可能就會(huì)失去這個(gè)客戶(hù)。二是在顧客閱讀了在線信息后,企業(yè)必須及時(shí)提供反饋信息的方式,以便與之建立聯(lián)系。而且允許顧客選擇其感興趣的信息,并且可以修改上面的內(nèi)容。
3.4配送社會(huì)化
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就要保證商品在最短的時(shí)間內(nèi)由最近的分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)送到消費(fèi)者手中,這必須要靠現(xiàn)代化的物流配送體系來(lái)完成。像海爾已建成以訂單信息流為中心,全球供應(yīng)鏈資源網(wǎng)絡(luò)、全球用戶(hù)資源網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)為支撐的現(xiàn)代物流體系。海爾現(xiàn)在完成客戶(hù)化定制訂單只需10天時(shí)間,而一般企業(yè)至少需要36天。海爾在國(guó)內(nèi)已建成42個(gè)配送中心,每天可將50000多臺(tái)定制產(chǎn)品配送到1550個(gè)海爾專(zhuān)賣(mài)店和9000多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)。在中心城市實(shí)現(xiàn)8小時(shí)配送到位,輻射區(qū)域內(nèi)24小時(shí),全國(guó)4天以?xún)?nèi)到位。
3.5服務(wù)人性化
網(wǎng)絡(luò)商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)不在于吸引人潮,而是如何挖掘那些想要在網(wǎng)上購(gòu)物的人,這就要求企業(yè)提供人性化服務(wù)。如熱情地招呼好每一位在線顧客，適時(shí)提供良好的產(chǎn)品建議，創(chuàng)建24€?服務(wù)模式(每周7天每天24小時(shí)為顧客服務(wù))，注重培養(yǎng)顧客的安全感與信任感，以含蓄的方式建立網(wǎng)上社團(tuán)并在社團(tuán)內(nèi)建立情感紐帶等。
參考文獻(xiàn):
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[3]馬翠華.擊中消費(fèi)者———消費(fèi)者心理及行為透視[M].中國(guó)紡織出版社,2002.
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[5]陳佳貴,羅仲偉.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對(duì)現(xiàn)代企業(yè)的影響[J].中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì),2001,(1).
關(guān)鍵詞：電子商務(wù);消費(fèi)心理;現(xiàn)代企業(yè)
電子商務(wù)具有Internet的開(kāi)放性、全球性、低成本、高效率的特點(diǎn),已被各行業(yè)廣泛運(yùn)用。根據(jù)世界貿(mào)易組織的報(bào)告,以Internet為基礎(chǔ)的貿(mào)易以每年翻番的速度增長(zhǎng),到2003年已達(dá)工業(yè)化國(guó)家貿(mào)易總額的2%。由于網(wǎng)上“錢(qián)”景無(wú)限,眾多現(xiàn)代企業(yè)都把發(fā)展企業(yè)與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)模式作為一種潛力巨大的新型商務(wù)模式加以開(kāi)發(fā)。消費(fèi)心理和消費(fèi)行為是企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)策略特別是制定營(yíng)銷(xiāo)策略的起點(diǎn)和基礎(chǔ)。面對(duì)電子商務(wù)這種特殊的消費(fèi)形式,消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為表現(xiàn)得更加復(fù)雜和微妙,直接影響電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)效果和發(fā)展空間。深入研究消費(fèi)心理和消費(fèi)行為對(duì)進(jìn)一步拓展電子商務(wù)具有重要意義。
1.電子商務(wù)中消費(fèi)心理的變化趨勢(shì)和特征
營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生變革的根本原因在于消費(fèi)者。隨著市場(chǎng)由賣(mài)方壟斷向買(mǎi)方壟斷轉(zhuǎn)化,消費(fèi)者主導(dǎo)的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨,面對(duì)更為豐富的商品選擇,消費(fèi)者心理與以往相比呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì),這些特點(diǎn)和趨勢(shì)在電子商務(wù)中表現(xiàn)得更為突出。
1.1追求文化品位的消費(fèi)心理
消費(fèi)動(dòng)機(jī)的形成受制于一定的文化和社會(huì)傳統(tǒng),具有不同文化背景的人選擇不同的生活方式與產(chǎn)品。美國(guó)著名未來(lái)學(xué)家約翰·納斯比特夫婦在《2000年大趨勢(shì)》一書(shū)中認(rèn)為,人們將來(lái)用的是瑞典的伊基(IKEA)家具,吃的是美國(guó)的麥當(dāng)勞、漢堡包和日本的壽司,喝的是意大利卡普契諾咖啡,穿的是美國(guó)的貝納通,聽(tīng)的是英國(guó)和美國(guó)的搖滾樂(lè),開(kāi)的是韓國(guó)的現(xiàn)代牌汽車(chē)。盡管這些描寫(xiě)或許一時(shí)還不能為所有的人理解和接受,但無(wú)疑在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,文化的全球性和地方性并存,文化的多樣性帶來(lái)消費(fèi)品位的強(qiáng)烈融合,人們的消費(fèi)觀念受到強(qiáng)烈的沖擊,尤其青年人對(duì)以文化為導(dǎo)向的產(chǎn)品有著強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī),而電子商務(wù)恰恰能滿(mǎn)足這一需求。
1.2追求個(gè)性化的消費(fèi)心理
消費(fèi)品市場(chǎng)發(fā)展到今天,多數(shù)產(chǎn)品無(wú)論在數(shù)量上還是質(zhì)量上都極為豐富,消費(fèi)者能夠以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)?，F(xiàn)代消費(fèi)者往往富于想象力、渴望變化、喜歡創(chuàng)新、有強(qiáng)烈的好奇心,對(duì)個(gè)性化消費(fèi)提出了更高的要求。他們所選擇的已不再單是商品的實(shí)用價(jià)值,更要與眾不同,充分體現(xiàn)個(gè)體的自身價(jià)值,這已成為他們消費(fèi)的首要標(biāo)準(zhǔn)?？梢?jiàn),個(gè)性化消費(fèi)已成為現(xiàn)代消費(fèi)的主流。
1.3追求自主、獨(dú)立的消費(fèi)心理
在社會(huì)分工日益細(xì)分化和專(zhuān)業(yè)化的趨勢(shì)下,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的風(fēng)險(xiǎn)感隨選擇的增多而上升,而且對(duì)傳統(tǒng)的單項(xiàng)的“填鴨式”“病毒式”營(yíng)銷(xiāo)感到厭倦和不信任。在對(duì)大件耐用消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)上表現(xiàn)得尤其突出,消費(fèi)者往往主動(dòng)通過(guò)各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較。他們從中可以獲取心理上的平衡以減輕風(fēng)險(xiǎn)感,增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的信任和心理滿(mǎn)意度。
1.4追求表現(xiàn)自我的消費(fèi)心理
網(wǎng)上購(gòu)物是出自個(gè)人消費(fèi)意向的積極的行動(dòng),統(tǒng)稱(chēng)會(huì)花費(fèi)較多的時(shí)間到網(wǎng)上的虛擬商店瀏覽、比較和選擇。獨(dú)特的購(gòu)物環(huán)境和與傳統(tǒng)交易過(guò)程截然不同的購(gòu)買(mǎi)方式會(huì)引起消費(fèi)者的好奇、超脫和個(gè)人情感變化。這樣,消費(fèi)者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑戰(zhàn),以自我為中心,根據(jù)自己的想法行事,在消費(fèi)中充分表現(xiàn)自我。
1.5追求方便、快捷的消費(fèi)心理
對(duì)于惜時(shí)如金的現(xiàn)代人來(lái)說(shuō),在購(gòu)物中即時(shí)、便利、隨手顯得更為重要。傳統(tǒng)的商品選擇過(guò)程短則幾分鐘,長(zhǎng)則幾小時(shí),再加上往返路途的時(shí)間,消耗了消費(fèi)者大量的時(shí)間、精力,而網(wǎng)上購(gòu)物彌補(bǔ)了這個(gè)缺陷。2001年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的調(diào)查數(shù)據(jù)表明,基于節(jié)省時(shí)間進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的人數(shù)占網(wǎng)上消費(fèi)總?cè)藬?shù)的49.29%。
1.6追求躲避干擾的消費(fèi)心理
現(xiàn)代消費(fèi)者更加注重精神的愉悅、個(gè)性的實(shí)現(xiàn)、情感的滿(mǎn)足等高層次的需要滿(mǎn)足,希望在購(gòu)物中能隨便看、隨便選,保持心理狀態(tài)的輕松、自由,最大程度的得到自尊心理的滿(mǎn)足。但店鋪式購(gòu)物中商家提供的銷(xiāo)售服務(wù)卻常常對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成干擾和妨礙,有時(shí)過(guò)于熱情的服務(wù)甚至嚇跑了消費(fèi)者。
2.制約電子商務(wù)發(fā)展的心理因素分析
雖然網(wǎng)上購(gòu)物具有形式方便、信息快捷、節(jié)省時(shí)間等諸多優(yōu)勢(shì),但是目前消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)仍然有一定程度的擔(dān)憂,使之對(duì)這種新的購(gòu)物方式敬而遠(yuǎn)之,嚴(yán)重制約了電子商務(wù)的發(fā)展。這些心理因素主要表現(xiàn)在以下幾方面。
2.1傳統(tǒng)購(gòu)物觀念受到束縛
長(zhǎng)期以來(lái)消費(fèi)者形成的“眼看、手摸、耳聽(tīng)”的傳統(tǒng)購(gòu)物習(xí)慣在網(wǎng)上受到束縛;網(wǎng)上消費(fèi)不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的某些特定心理,網(wǎng)上購(gòu)物很難滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)人社交動(dòng)機(jī)。
2.2價(jià)格預(yù)期心理得不到滿(mǎn)足
據(jù)統(tǒng)計(jì),消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上商品的預(yù)期心理比商場(chǎng)的價(jià)格便宜20%~30%,而目前網(wǎng)上商品僅比商場(chǎng)便宜4%~10%,加上配送費(fèi)用,消費(fèi)者所享受到的價(jià)格優(yōu)惠是有限的。另外,由于電信行業(yè)的長(zhǎng)期壟斷,我國(guó)的電信費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)使用費(fèi)較高,高額的交易使消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物可望而不可及。2.3個(gè)人隱私權(quán)受到威脅
隨著電子商務(wù)的發(fā)展,商家不僅要搶奪已有的客戶(hù),還要挖掘潛在的客戶(hù),而現(xiàn)有技術(shù)不能保障網(wǎng)上購(gòu)物的安全性、保密性。隱私權(quán)不能得到保障,使許多消費(fèi)者不愿參與網(wǎng)上購(gòu)物。
2.4對(duì)網(wǎng)上支付機(jī)制缺乏信任感
現(xiàn)階段,電子商務(wù)缺乏網(wǎng)上有效的支付手段和信用體系,在支付過(guò)程中消費(fèi)者的個(gè)人資料和信用卡密碼可能會(huì)被竊取盜用,有時(shí)還會(huì)遇到虛假訂單,沒(méi)有訂貨卻被要求支付貨款或返還貨款,使消費(fèi)者望而生畏。
2.5對(duì)虛擬的購(gòu)物環(huán)境缺乏安全感
在電子商務(wù)環(huán)境下,所有的企業(yè)在網(wǎng)上均表現(xiàn)為網(wǎng)址和虛擬環(huán)境,網(wǎng)絡(luò)商店很容易建立,也容易作假,使消費(fèi)者心存疑慮。另外,互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)開(kāi)放和自由的系統(tǒng),目前仍缺乏適當(dāng)?shù)姆珊推渌?guī)范手段,如果發(fā)生網(wǎng)上糾紛,消費(fèi)者的權(quán)益不能獲得足夠的保障。
2.6對(duì)低效配送缺乏保障感
我國(guó)現(xiàn)在還缺乏一個(gè)高效成熟的社會(huì)配送體系,商品配送周期長(zhǎng)、費(fèi)用高、準(zhǔn)確率低。我國(guó)倉(cāng)庫(kù)周轉(zhuǎn)率僅為發(fā)達(dá)國(guó)家的30%,而差錯(cuò)率幾乎是發(fā)達(dá)國(guó)家的3倍。低效的物流配送體系離顧客的實(shí)際要求相距甚遠(yuǎn),影響了電子商務(wù)的發(fā)展。
3.電子商務(wù)中現(xiàn)代企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略
電子商務(wù)中消費(fèi)者的特殊心理給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念帶來(lái)了新的挑戰(zhàn),商家必須擺脫以往傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思維局限,在營(yíng)銷(xiāo)策略、方式、手段上有所突破,建立一套適合電子商務(wù)的運(yùn)作機(jī)制。
3.1產(chǎn)品定制化
現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)商品普遍求新、求美、求奇,渴望個(gè)性化消費(fèi)?，F(xiàn)代企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí),要充分發(fā)揮Internet的優(yōu)勢(shì),根據(jù)消費(fèi)者的不同特征劃分不同的目標(biāo)市場(chǎng),滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性需求,提供定制化服務(wù)。海爾在我國(guó)率先推出的B2B2C全球定制模式,可以按照不同國(guó)家和地區(qū)不同的消費(fèi)特點(diǎn),進(jìn)行個(gè)性化的產(chǎn)品生產(chǎn),目前可以提供9000多個(gè)基本型號(hào)和20000多個(gè)功能模塊供消費(fèi)者選擇。用海爾首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈舻脑捳f(shuō)就是“如果你要一個(gè)三角型的冰箱,我們也可以滿(mǎn)足您的需求”。在短短一個(gè)月時(shí)間里,海爾就拿到100多萬(wàn)臺(tái)定制冰箱的訂單,說(shuō)明產(chǎn)品定制化的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。
3.2價(jià)格柔性化
只有實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)惠、價(jià)格公開(kāi),才能促使網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的嘗試并做出購(gòu)買(mǎi)決定。隨著市場(chǎng)壟斷性的弱化,價(jià)格壟斷已被打破,這就要求企業(yè)選擇定價(jià)策略時(shí)必須加強(qiáng)靈活性,建立柔性?xún)r(jià)格體系。一是自動(dòng)調(diào)價(jià)體系,即根據(jù)季節(jié)、市場(chǎng)需求變化和同類(lèi)商品價(jià)格等因素進(jìn)行價(jià)格的靈活調(diào)整;二是智慧型議價(jià)系統(tǒng),即允許消費(fèi)者在網(wǎng)上直接與商家協(xié)商價(jià)格。
3.3營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)化
電子商務(wù)區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的最顯著特點(diǎn)就是網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性,滿(mǎn)足消費(fèi)者自主、獨(dú)立的購(gòu)物心理。網(wǎng)絡(luò)上的互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo),至少要做到兩點(diǎn):一是對(duì)消費(fèi)者信息需求的即時(shí)反饋。如果在幾分鐘內(nèi)得不到答復(fù),商家可能就會(huì)失去這個(gè)客戶(hù)。二是在顧客閱讀了在線信息后,企業(yè)必須及時(shí)提供反饋信息的方式,以便與之建立聯(lián)系。而且允許顧客選擇其感興趣的信息,并且可以修改上面的內(nèi)容。
3.4配送社會(huì)化
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就要保證商品在最短的時(shí)間內(nèi)由最近的分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)送到消費(fèi)者手中,這必須要靠現(xiàn)代化的物流配送體系來(lái)完成。像海爾已建成以訂單信息流為中心,全球供應(yīng)鏈資源網(wǎng)絡(luò)、全球用戶(hù)資源網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)為支撐的現(xiàn)代物流體系。海爾現(xiàn)在完成客戶(hù)化定制訂單只需10天時(shí)間,而一般企業(yè)至少需要36天。海爾在國(guó)內(nèi)已建成42個(gè)配送中心,每天可將50000多臺(tái)定制產(chǎn)品配送到1550個(gè)海爾專(zhuān)賣(mài)店和9000多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)。在中心城市實(shí)現(xiàn)8小時(shí)配送到位,輻射區(qū)域內(nèi)24小時(shí),全國(guó)4天以?xún)?nèi)到位。