時(shí)間：2023-04-06 18:33:31
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關(guān)鍵詞：用戶欠費(fèi)原因,杜絕,對(duì)策
用戶欠費(fèi)是指先使用后收費(fèi)的行業(yè)確認(rèn)業(yè)務(wù)收入時(shí)計(jì)列的應(yīng)收賬款。目前，計(jì)列用戶欠費(fèi)的行業(yè)有：電信、供電、供水、供氣等。在這些行業(yè)當(dāng)中，受用戶欠費(fèi)困擾最大的莫過(guò)于電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)了。據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部公布的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)資料顯示：五年前，國(guó)內(nèi)六大電信運(yùn)營(yíng)商背負(fù)的欠費(fèi)高達(dá)200億元，占總營(yíng)業(yè)額的近7%，現(xiàn)在，這個(gè)數(shù)字仍以每年20%的速度增長(zhǎng)。僅在廣東省，至2005年底，省內(nèi)被欠的電信費(fèi)用就達(dá)10億元。數(shù)額如此之大的用戶欠費(fèi)，已嚴(yán)重影響到電信企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)和通信事業(yè)的健康發(fā)展。因此，對(duì)用戶欠費(fèi)的有效控制和杜絕，維護(hù)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，保證國(guó)有資產(chǎn)不受損失，是電信企業(yè)急需解決的重要課題。
一、電信用戶欠費(fèi)原因追蹤
造成用戶欠費(fèi)的原因可謂紛繁復(fù)雜，欠費(fèi)用戶遍布各行各業(yè)、城市鄉(xiāng)村、黨政機(jī)關(guān)、企業(yè)事業(yè)單位等。具體如下：
（一）用戶資料不齊全。用戶資料不齊全主要表現(xiàn)在：有效證件缺失、無(wú)當(dāng)事人簽字、用戶地址不詳、擔(dān)保人無(wú)法定資格等，這些欠費(fèi)追繳的重要依據(jù)往往被電信企業(yè)在日常管理中所忽視。據(jù)某分公司2004年清欠情況的抽樣分析發(fā)現(xiàn)，清收對(duì)象中67%是由于用戶檔案資料管理的缺陷導(dǎo)致無(wú)法確認(rèn)欠費(fèi)當(dāng)事人；而通過(guò)查閱用戶檔案能認(rèn)定當(dāng)事人的，經(jīng)過(guò)企業(yè)、法律等清收途徑，其中87%收回了所拖欠的費(fèi)款。
（二）欠費(fèi)管控措施不力。部分電信企業(yè)缺乏欠費(fèi)管控意識(shí)，未能形成欠費(fèi)管控的長(zhǎng)效機(jī)制；催繳欠費(fèi)不及時(shí)，致使欠費(fèi)不斷疊加，給日后欠費(fèi)的追繳增加難度，當(dāng)欠費(fèi)時(shí)間超過(guò)訴訟時(shí)效，或企業(yè)、個(gè)體戶倒閉、停業(yè)或搬遷時(shí)，這些無(wú)法追繳的欠費(fèi)就形成呆賬、壞賬。
（三）營(yíng)銷策劃考慮欠周。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，在制定營(yíng)銷策劃時(shí)，忽視了欠費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，特別是在業(yè)務(wù)操作上把關(guān)不嚴(yán)，給信用度不高的部分用戶有可乘之機(jī)，客觀上導(dǎo)致了欠費(fèi)的產(chǎn)生。
（四）缺乏對(duì)欠費(fèi)管理的有效支撐。對(duì)欠費(fèi)用戶不能建立“黑名單”庫(kù)，使得欠費(fèi)用戶欠費(fèi)停機(jī)后換個(gè)地方、換個(gè)用戶名又可以申請(qǐng)裝機(jī)，從而進(jìn)一步加劇欠費(fèi)的增長(zhǎng)。
（五）電信企業(yè)的收費(fèi)周期過(guò)長(zhǎng)。用戶在滿一個(gè)月后仍未交費(fèi)的，電信企業(yè)才會(huì)進(jìn)行停機(jī)。論文參考。對(duì)用戶如此寬容，也是惡意欠費(fèi)者有機(jī)可乘的一個(gè)重要原因。
（六）社會(huì)信用體系的缺失。當(dāng)前，我國(guó)社會(huì)信用體系不健全、不完善，導(dǎo)致市場(chǎng)交易活動(dòng)中失信行為屢禁不止。
（七）資費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)形成“漏洞”。當(dāng)前中國(guó)電信市場(chǎng)已形成六大運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)的局面，為爭(zhēng)奪客戶，各大運(yùn)營(yíng)商都降低了門檻。較大的選擇空間使部分用戶蓄意欠費(fèi)成為可能。他們?cè)诟鞔缶W(wǎng)絡(luò)之間頻繁“跳槽”，甚至有人專門盜用、冒用或偽造他人身份證申請(qǐng)安裝電話，然后利用電信企業(yè)繳費(fèi)滯后的弱點(diǎn)，使用三個(gè)月以后即棄機(jī)而逃。
（八）用戶對(duì)欠費(fèi)認(rèn)識(shí)存在誤區(qū)。有些用戶照章繳納電信資費(fèi)的意識(shí)差，不清楚拖欠話費(fèi)的法律后果。當(dāng)欠費(fèi)數(shù)額達(dá)到一定程度時(shí)，便有個(gè)別用戶企圖逃避欠費(fèi)或棄號(hào)重裝。甚至個(gè)別用戶還存在電話是國(guó)家的，能拖欠就拖欠，能不交就不交的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。
除此之外，部分電信企業(yè)在某些利益的驅(qū)使下未能嚴(yán)格執(zhí)行相關(guān)業(yè)務(wù)規(guī)定，虛假確認(rèn)收入，也是造成用戶欠費(fèi)快速增長(zhǎng)的原因。
二、杜絕用戶欠費(fèi)的對(duì)策
用戶欠費(fèi)已經(jīng)成為困擾電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)的一道難題，如何甩開(kāi)用戶欠費(fèi)這塊“絆腳石”呢？我認(rèn)為應(yīng)從以下幾個(gè)方面入手：
（一）做細(xì)營(yíng)銷策劃。在營(yíng)銷策劃上慎重考慮，樹(shù)立“理性競(jìng)爭(zhēng)、競(jìng)合共贏”的理念，不能游說(shuō)用戶欠費(fèi)轉(zhuǎn)網(wǎng)，更不能盲目地打價(jià)格戰(zhàn)，降低入網(wǎng)門檻，給用戶帶來(lái)可乘之機(jī)，同時(shí)，盡量推行銀行托收、預(yù)存話費(fèi)優(yōu)惠等政策，積極引導(dǎo)用戶預(yù)存話費(fèi)，培養(yǎng)預(yù)付費(fèi)消費(fèi)習(xí)慣。
（二）完善開(kāi)戶資料。嚴(yán)格把好入網(wǎng)手續(xù)、用戶回訪、欠費(fèi)用戶連帶審查和用戶移機(jī)“四道關(guān)”，堵住欠費(fèi)源頭。對(duì)用戶有效證件確認(rèn)引入身份證識(shí)別系統(tǒng)，對(duì)用戶資料的準(zhǔn)確性進(jìn)行回訪確認(rèn)。
（三）強(qiáng)化欠費(fèi)考核，形成欠費(fèi)的閉環(huán)管控。 嚴(yán)格執(zhí)行業(yè)務(wù)管理規(guī)定和內(nèi)控流程，及時(shí)對(duì)欠費(fèi)停機(jī)用戶進(jìn)行清理，將欠費(fèi)收繳與各渠道收入服務(wù)責(zé)任制全面掛鉤考核，形成欠費(fèi)收繳的長(zhǎng)效機(jī)制。對(duì)全體追欠工作人員實(shí)施量化考核，所有追欠實(shí)績(jī)與績(jī)效工資掛鉤。
（四）完善催繳制度。從繳費(fèi)周期上調(diào)整用戶繳費(fèi)時(shí)段，通過(guò)上門追繳、媒體曝光、短信、電話自動(dòng)催繳等途徑完善催繳制度，同時(shí)為用戶提供更加方便、更加靈活多樣的繳費(fèi)方式，如銀行托收話費(fèi)，用戶在銀行、網(wǎng)上實(shí)時(shí)交費(fèi)，打電話進(jìn)行即時(shí)交費(fèi)，等。
（五）加大宣傳力度，消除用戶認(rèn)識(shí)誤區(qū)。
利用各種媒體對(duì)典型欠費(fèi)案例進(jìn)行廣泛宣傳，使每個(gè)用戶都明確按時(shí)交納電話費(fèi)是用戶應(yīng)盡的義務(wù)；同時(shí)，利用話費(fèi)收據(jù)背面印制資費(fèi)收取標(biāo)準(zhǔn)和停、拆機(jī)有關(guān)規(guī)定，把話費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、計(jì)費(fèi)時(shí)段、計(jì)費(fèi)方式向社會(huì)進(jìn)一步公開(kāi)，從而提高話費(fèi)收取的透明度和可信度，增強(qiáng)用戶自覺(jué)納費(fèi)的意識(shí)，養(yǎng)成按時(shí)交費(fèi)的習(xí)慣。
（六）成立清繳欠費(fèi)專業(yè)隊(duì)伍。按照“催欠就是增收”的欠費(fèi)回收理念，組織一支精干的清繳欠費(fèi)專業(yè)隊(duì)伍是減少欠費(fèi)、挖潛增效的當(dāng)務(wù)之急。收回陳欠的話費(fèi)就是為企業(yè)增加利潤(rùn)，這比通過(guò)開(kāi)拓市場(chǎng)、提高業(yè)務(wù)量來(lái)增加收入更有效、更直接。
（七）從技術(shù)手段上，預(yù)防用戶欠費(fèi)的產(chǎn)生。對(duì)用戶不同話費(fèi)余額進(jìn)行相應(yīng)的話費(fèi)余額不足提醒、單向通話、停機(jī)等業(yè)務(wù)處理，做到話費(fèi)催繳、停機(jī)拆機(jī)實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)處理。同時(shí)利用在線檢測(cè)、軟硬件防范、海量數(shù)據(jù)庫(kù)和數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、客戶服務(wù)系統(tǒng)和快速檢索等技術(shù)手段實(shí)時(shí)監(jiān)控欺詐網(wǎng)站和欺詐電話。論文參考。據(jù)有關(guān)資料顯示，臺(tái)灣的遠(yuǎn)傳電信和中華電信在采用電信反欺詐倉(cāng)庫(kù)之后，挽回了30-70%的欺詐收入損失。論文參考。
（八）通過(guò)法律訴訟來(lái)追討欠費(fèi)。通過(guò)司法介入，在社會(huì)上形成欠費(fèi)受罰的氛圍，同時(shí)利用法律的威懾作用，讓盡可能多的用戶按時(shí)交費(fèi)。例如，中國(guó)電信廣東公司屬下某一分公司通過(guò)法院起訴部分欠費(fèi)用戶，由于法律的威懾作用，開(kāi)庭前，其中的30%用戶便主動(dòng)繳交了欠費(fèi)，該分公司也請(qǐng)求法院撤銷對(duì)這些用戶的訴訟。
（九）提高欠費(fèi)成本，打造信用經(jīng)濟(jì)。首先，在企業(yè)內(nèi)要建立一個(gè)相對(duì)完善的“用戶信用等級(jí)評(píng)估制度”，對(duì)不同信用等級(jí)的用戶給予不同的欠費(fèi)金額控制，以防止電信欠費(fèi)“黑洞”的繼續(xù)擴(kuò)大。其次，各電信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)共同建立一個(gè)欠費(fèi)用戶的“黑名單”，讓那些經(jīng)常拖欠話費(fèi)的用戶榜上有名、網(wǎng)上有號(hào)，時(shí)時(shí)給他們信用壓力。再次，建立一個(gè)全社會(huì)的信用體系，商家、銀行、電信、電力等社會(huì)各行各業(yè)聯(lián)合起來(lái)，對(duì)用戶的信用信息進(jìn)行公開(kāi)共享，對(duì)信用度不高的用戶提高入網(wǎng)門檻，如增加預(yù)存話費(fèi)額、提高擔(dān)保金、限制貸款額等方法，提高欠費(fèi)成本，將信用制度納入法制化建設(shè)軌道，讓失信者受到懲處。
（十）參考國(guó)外電信的先進(jìn)做法。在杜絕用戶欠費(fèi)方面，國(guó)外電信法有一些先進(jìn)的規(guī)定，值得借鑒。如，《芬蘭電信法》明確了電信運(yùn)營(yíng)者可在用戶不按時(shí)繳納通信費(fèi)用時(shí)采取欠費(fèi)停機(jī)措施的規(guī)定；《俄羅斯新通信法》也規(guī)定，當(dāng)法人用戶違反了協(xié)議規(guī)定時(shí)，通信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)者有權(quán)根據(jù)服務(wù)量記錄裝置顯示的數(shù)據(jù)不經(jīng)支付者同意自行結(jié)算通信服務(wù)費(fèi)，而且，未按協(xié)議規(guī)定期限及時(shí)支付通信服務(wù)費(fèi)時(shí)，通信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)者有權(quán)中止向其提供通信服務(wù)。
[關(guān)鍵詞] 電信業(yè)；顧客滿意度；層次分析法
[中圖分類號(hào)] F626 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1006-5024(2007)11-0092-03
[作者簡(jiǎn)介] 姚 儉，上海理工大學(xué)管理學(xué)院教授，研究方向?yàn)橄到y(tǒng)工程、管理科學(xué)與工程。(上海 200433)
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，沒(méi)有顧客就沒(méi)有市場(chǎng)，也就沒(méi)有企業(yè)存在的基礎(chǔ)。因此，企業(yè)應(yīng)了解顧客當(dāng)前和未來(lái)的需求，滿足顧客需求。顧客滿意度是滿足顧客需求，向顧客提供個(gè)性化服務(wù)的基礎(chǔ)。對(duì)于電信企業(yè)來(lái)說(shuō)，顧客的重要性就不言而喻了。只有了解顧客，達(dá)到顧客滿意的需求才能使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
本論文依據(jù)顧客滿意度理論，結(jié)合管理定量方法，分析研究國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)真正意義上的以顧客為中心，提高顧客滿意度、達(dá)到顧客忠誠(chéng)的有效途徑。
一、電信業(yè)實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略的必要性
長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)電信業(yè)實(shí)行國(guó)家壟斷，由中國(guó)電信一家提供電信服務(wù)。由于獨(dú)家壟斷經(jīng)營(yíng)，也由于長(zhǎng)期處于一個(gè)欣欣向榮的賣方市場(chǎng)，中國(guó)電信的發(fā)展是以增加產(chǎn)品數(shù)量為重點(diǎn)，因而企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策是以產(chǎn)品為中心的。在新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，隨著國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈以及加入WTO后市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)放，國(guó)內(nèi)電信市場(chǎng)多元化、多層次的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)形成，中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)成為在市場(chǎng)中拼殺才能求生存、圖發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)主體，電信業(yè)原有的經(jīng)營(yíng)理念已經(jīng)相對(duì)落后。技術(shù)、服務(wù)、質(zhì)量、成本的競(jìng)爭(zhēng)將在很大程度上決定著電信運(yùn)營(yíng)商生存與發(fā)展的空間。
我國(guó)電信服務(wù)業(yè)當(dāng)前存在的突出問(wèn)題是服務(wù)質(zhì)量低下，顧客滿意度不高。其主要原因在于國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)自己所處的行業(yè)――服務(wù)業(yè)的定位沒(méi)有統(tǒng)一明確的認(rèn)識(shí)，服務(wù)意識(shí)比較欠缺，滿足于自身壟斷和“官商”的地位，運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)則是低層次的，在某些領(lǐng)域和業(yè)務(wù)中甚至出現(xiàn)了過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)和惡性競(jìng)爭(zhēng)，而在另一些領(lǐng)域和業(yè)務(wù)中，運(yùn)營(yíng)商們則共享壟斷利潤(rùn)，壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)還沒(méi)有發(fā)生根本性的變化。
這一切迫使國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商需要在經(jīng)營(yíng)理念上作出重大調(diào)整：從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向“以顧客為中心”，因?yàn)橘?gòu)買電信產(chǎn)品或服務(wù)的其實(shí)是顧客，產(chǎn)品是賣給顧客使用的。電信運(yùn)營(yíng)商的生產(chǎn)特征決定了電信產(chǎn)品本身就是向消費(fèi)者提供一種服務(wù)，服務(wù)應(yīng)該成為電信運(yùn)營(yíng)商思考問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，同時(shí)是企業(yè)的發(fā)展宗旨。另外，因?yàn)轭櫩腿后w的個(gè)性差異，不同的顧客可能需要的電信產(chǎn)品和服務(wù)是不同的。只有以顧客為中心，尊重顧客，踏踏實(shí)實(shí)地把產(chǎn)品或服務(wù)做到最好，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
二、基于層次分析法的電信業(yè)顧客滿意度綜合評(píng)價(jià)
1.如何評(píng)價(jià)電信業(yè)顧客滿意度
所謂顧客滿意是指顧客在電信消費(fèi)經(jīng)歷中，產(chǎn)生的對(duì)各項(xiàng)電信服務(wù)的質(zhì)量和價(jià)值的感知，并將這種感受同消費(fèi)前的期望值相比較而得到的感受和體驗(yàn)。與此同時(shí)，企業(yè)員工為顧客提供的服務(wù)可以影響顧客的感知質(zhì)量，顧客對(duì)電信服務(wù)質(zhì)量的感知導(dǎo)致顧客對(duì)各項(xiàng)電信服務(wù)的滿意程度有所不同，并會(huì)影響顧客對(duì)電信服務(wù)價(jià)值的感知。由此可見(jiàn)，顧客滿意度是較為模糊、難以定量刻畫的概念，從而在實(shí)際運(yùn)用中電信運(yùn)營(yíng)商很難據(jù)此提出具體的策略。
層次分析法是對(duì)一些較為復(fù)雜、較為模糊的問(wèn)題作出決策的有效方法，它特別適用于那些難于完全定量分析的問(wèn)題，其基本思想是把一個(gè)復(fù)雜的問(wèn)題分解為各個(gè)組成因素，并將這些因素按支配關(guān)系分組，從而形成一個(gè)有序的遞階層次結(jié)構(gòu)。通過(guò)兩兩比較的方式確定層次中諸因素的相對(duì)重要性，然后綜合人的判斷以確定決策諸因素相對(duì)重要性的總排序。
據(jù)此，由關(guān)系營(yíng)銷指導(dǎo)下的顧客滿意理論和影響顧客滿意的因素分析，運(yùn)用層次分析法對(duì)顧客滿意度進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，為電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)提供對(duì)用戶進(jìn)行顧客滿意度管理和分析的有效方法。
2.顧客滿意度綜合評(píng)價(jià)方法的設(shè)計(jì)和實(shí)現(xiàn)
電信業(yè)顧客滿意度主要是由顧客的期望、顧客的感知質(zhì)量、顧客的感知價(jià)值這些因素決定的，而這些因素反應(yīng)到現(xiàn)實(shí)中主要表現(xiàn)為顧客對(duì)電信的服務(wù)、質(zhì)量和價(jià)值方面的滿意度，而服務(wù)、質(zhì)量和價(jià)值又由各具體的分因素決定的，具體的層次結(jié)構(gòu)模型見(jiàn)下圖。
根據(jù)上圖，通過(guò)向?qū)＜以儐?wèn)在服務(wù)準(zhǔn)則層下各因素(企業(yè)形象的感知；服務(wù)態(tài)度的感知；服務(wù)質(zhì)量的感知；顧客關(guān)懷的感知)的優(yōu)劣比較，構(gòu)造判斷矩陣為
由此得出歸一化特征向量(ω1 ω2 ω3 ω4)=(0.53526 0.27671 0.04424 0.14379)，計(jì)算λmax= 4.25688；CI=0.08563；RI=0.90；CR=0.09514< 0.10，判斷矩陣的一致性校驗(yàn)通過(guò)。
同上步驟，分別建立各層判斷矩陣如下：
質(zhì)量準(zhǔn)則下各因素的判斷矩陣為：
得出歸一化特征向量(ω1 ω2 ω3) =(0.55714 0.32023 0.12261)。
價(jià)值準(zhǔn)則下各因素的判斷矩陣為：
得出歸一化特征向量(ω1 ω2)=(0.33333 0.66667)。
目標(biāo)層下各準(zhǔn)則的判斷矩陣為：
得出歸一化特征向量(ω1 ω2 ω3)=(0.38737 0.44344 0.16919)。
根據(jù)層次分析法的計(jì)算步驟，在分別建立各層判斷矩陣并進(jìn)行層次單排序和一致性檢驗(yàn)以及進(jìn)行層次總排序和其一致性校驗(yàn)后，得出因素層各因素對(duì)顧客滿意度的總權(quán)重值Ci(如下表)。
利用求得的因素層各因素總權(quán)重值Ci，可得出顧客滿意度定量評(píng)價(jià)值m，
其中，k為因素層中因素?cái)?shù)目；各因素的標(biāo)準(zhǔn)化值DCi是由下面公式確定的：
ki為因素i的評(píng)價(jià)等級(jí)數(shù)；nij為對(duì)因素i評(píng)價(jià)為j等級(jí)的實(shí)際調(diào)查的有效顧客數(shù)；xij為因素層中各因素顧客評(píng)價(jià)的實(shí)際值(從顧客的調(diào)查分析中得出的結(jié)果)；xmax為因素i中各種實(shí)際評(píng)價(jià)值的最大值。
三、結(jié)論
1.通信可靠性的感知最重要
由上表所示的因素層各因素對(duì)顧客滿意度的權(quán)重值Ci，可知在所有的因素中顧客對(duì)通信可靠性的感知對(duì)滿意度的影響最大，可見(jiàn)顧客在選擇電信運(yùn)營(yíng)商時(shí)首先考慮的還是產(chǎn)品的質(zhì)量。而根據(jù)關(guān)系營(yíng)銷指導(dǎo)下的顧客滿意理論，質(zhì)量受員工滿意度影響。因此，一個(gè)追求成功的企業(yè)首先應(yīng)當(dāng)重視如何提高企業(yè)內(nèi)部顧客――員工的滿意度，一旦員工的滿意度提高了，他們才會(huì)嚴(yán)格遵守公司的制度、更加努力地工作，這樣產(chǎn)品的質(zhì)量自然而然就提高了。因此，提高員工滿意度直接關(guān)系到顧客滿意度的提高和整個(gè)顧客滿意戰(zhàn)略的實(shí)施，企業(yè)必須加以重視和認(rèn)真實(shí)施。
2.必須重視企業(yè)形象的塑造與維護(hù)
根據(jù)上表，提高顧客滿意度第二重要的則是對(duì)企業(yè)形象的感知。企業(yè)形象的塑造取決于方方面面，但品牌效應(yīng)還是關(guān)鍵。
在產(chǎn)品生命周期的初期階段，顧客滿意度直接影響產(chǎn)品的品牌形象。在這一階段，顧客需要通過(guò)使用產(chǎn)品(及服務(wù))來(lái)建立對(duì)品牌的感知。所以在這一時(shí)期，企業(yè)應(yīng)該把工作重點(diǎn)放在提高產(chǎn)品質(zhì)量的各項(xiàng)硬性指標(biāo)上，這樣才能有效地提升顧客滿意度。同時(shí)，企業(yè)要逐漸建立起其顧客服務(wù)體系，這樣才有利于建立顧客對(duì)產(chǎn)品(或服務(wù))品牌的忠誠(chéng)度，有利于逐步提升企業(yè)形象。
在產(chǎn)品生命周期的中期發(fā)展階段，一般來(lái)說(shuō)還是顧客滿意度直接影響產(chǎn)品的品牌形象，但是此時(shí)品牌形象也會(huì)反過(guò)來(lái)對(duì)顧客滿意度產(chǎn)生間接影響。在這一時(shí)期，企業(yè)仍然需要不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量的各項(xiàng)硬性指標(biāo)，并逐步完善其顧客服務(wù)體系。因?yàn)樵谶@一時(shí)期的顧客滿意度和品牌形象可能是相互影響的關(guān)系，所以企業(yè)此時(shí)可逐步加大在品牌推廣(包括廣告宣傳)方面的投入。
在產(chǎn)品生命周期的成熟期階段，品牌形象直接影響顧客滿意度。在這一時(shí)期，產(chǎn)品質(zhì)量的各項(xiàng)硬性指標(biāo)已達(dá)到較高的水平，而且此時(shí)各品牌產(chǎn)品的硬件質(zhì)量也無(wú)明顯差異。企業(yè)需要進(jìn)一步完善其顧客服務(wù)體系，通過(guò)提供差異化的優(yōu)質(zhì)品牌服務(wù)來(lái)提升顧客滿意度。因?yàn)樵谶@一時(shí)期的品牌形象已反過(guò)來(lái)對(duì)顧客滿意度產(chǎn)生直接影響，所以，企業(yè)此時(shí)需要進(jìn)一步加大在品牌推廣(包括廣告宣傳)方面的投入。
3.服務(wù)質(zhì)量的感知至關(guān)重要
改善服務(wù)質(zhì)量對(duì)電信市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商如果想要繼續(xù)占有較高的市場(chǎng)份額，繼續(xù)發(fā)展壯大，就必須迅速采取行動(dòng)，提高服務(wù)質(zhì)量，樹(shù)立起象征著優(yōu)質(zhì)服務(wù)和良好信譽(yù)的著名品牌。
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1.電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的變革
隨著因特網(wǎng)的發(fā)展，從有形市場(chǎng)轉(zhuǎn)向信息化市場(chǎng)，使企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)、顧客關(guān)系、企業(yè)組織、競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)及營(yíng)銷手段等發(fā)生了改變，企業(yè)既面臨新的挑戰(zhàn)，也存在著無(wú)限的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，企業(yè)必須確立相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略。
首先，注重隨顧客關(guān)系的再造。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)頁(yè)走向世界展示自己的產(chǎn)品。消費(fèi)者較之以往也有了更多的主動(dòng)性，面對(duì)著數(shù)以十萬(wàn)計(jì)的網(wǎng)址有了更廣泛的選擇。為此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能否成功的關(guān)鍵是如何跨越地域、文化、時(shí)空差距，再造顧客關(guān)系，發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)顧客、吸引顧客、留住顧客，了解顧客的愿望以及利用個(gè)人互動(dòng)服務(wù)與顧客維持關(guān)系。企業(yè)應(yīng)該建立自己的顧客網(wǎng)絡(luò)，并注意不斷鞏固自己的顧客網(wǎng)絡(luò)。
其次，可以采用定制化營(yíng)銷策略。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，鞏固顧客、擴(kuò)大網(wǎng)上銷售的重要戰(zhàn)略手段是通過(guò)定制化營(yíng)銷，提升顧客滿意度。所謂定制化營(yíng)銷是指利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，一對(duì)一地向顧客提供獨(dú)特化、個(gè)人化的產(chǎn)品或服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)溝通的互動(dòng)性使企業(yè)能更準(zhǔn)確的掌握顧客的需求和反應(yīng)，為顧客提供更個(gè)性化的產(chǎn)品，即網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)為企業(yè)實(shí)施定制化營(yíng)銷提供了有利的支撐。定制化營(yíng)銷并不是只適應(yīng)于高度技術(shù)化和信息化的企業(yè)，同企業(yè)的規(guī)模并無(wú)直接的聯(lián)系，而是有更大更廣的適用范圍。尤其針對(duì)中國(guó)許多網(wǎng)站資金不足情況下，仍然可以采取部分定制化營(yíng)銷的內(nèi)容。
再次，建立網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟進(jìn)行營(yíng)銷。由于網(wǎng)絡(luò)的自由開(kāi)放性，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是比較透明的，誰(shuí)都能較容易的掌握同業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品信息與營(yíng)銷行為。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷爭(zhēng)取顧客的關(guān)鍵在于如何適時(shí)獲取、分析、運(yùn)用來(lái)自網(wǎng)上的信息，如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)組成合作聯(lián)盟，并以網(wǎng)絡(luò)合作伙伴所形成的資源規(guī)模創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要戰(zhàn)略內(nèi)容。
2.電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳播模式的變革
首先，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷逐漸變?yōu)殡p向的信息傳播模式。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，信息的傳播不再會(huì)保持目前這種單向的傳播模式，而是逐步演變成一種雙向的信息需求和傳播模式。目前流行的互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)已經(jīng)從技術(shù)上保證和實(shí)現(xiàn)了信息的雙向傳播。
其次，采用推拉互動(dòng)的信息供求模式。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，人們對(duì)信息的需求模式將會(huì)呈現(xiàn)兩種趨勢(shì)，一是個(gè)性化的信息需求風(fēng)潮，即人們對(duì)需求和接收不再是被動(dòng)的吸收，而是主動(dòng)上網(wǎng)搜尋所需要的信息。二是從信息源的角度看，傳統(tǒng)按照自己的愿望組織節(jié)目的主導(dǎo)型的傳播模式，將被自行組織節(jié)目型的個(gè)性化傳播模式所取代。未來(lái)信息的演變成為一種推拉互動(dòng)的方式，信息源推出的是素材，用戶拉出的是各自感興趣的內(nèi)容，推拉互動(dòng)，共同促進(jìn)信息傳播業(yè)的發(fā)展。
再次，采用多媒體信息傳播模式?，F(xiàn)代信息傳播方式是分離的，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將視頻信息、音頻信息、文字信息這三者集成在一起，形成了多媒體信息網(wǎng)絡(luò)上的統(tǒng)一。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者需要掌握一系列新的促銷方法和手段促進(jìn)買賣雙方的撮合，吸引眾多的消費(fèi)者愿意上網(wǎng)購(gòu)物，提高自己產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上的占有率。
3.電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中消費(fèi)者概念和行為的變革
關(guān)鍵詞：投訴管理 客戶滿意度 忠誠(chéng)度 服務(wù)補(bǔ)救
一、引言
近年來(lái)，隨著用戶手機(jī)通信需求的快速變化，尤其是移動(dòng)互聯(lián)內(nèi)容應(yīng)用的日益普及，客戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)、資費(fèi)及業(yè)務(wù)等各環(huán)節(jié)的服務(wù)能力和標(biāo)準(zhǔn)都提出了新的要求，當(dāng)通信運(yùn)營(yíng)商不能及時(shí)滿足客戶變化的需求時(shí)，必然帶來(lái)客戶抱怨和投訴的增長(zhǎng)。在資費(fèi)透明度、業(yè)務(wù)定制透明度以及服務(wù)態(tài)度和技能方面，用戶投訴數(shù)量及復(fù)雜程度呈明顯上升趨勢(shì)，并成為了社會(huì)、輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。這一方面耗費(fèi)了運(yùn)營(yíng)商大量人財(cái)物力，另一方面引起了消費(fèi)者的極大不滿，對(duì)運(yùn)營(yíng)商在新的移動(dòng)互聯(lián)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下維系客戶帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)。其中，用戶投訴所造成的客戶滿意度降低，是目前各運(yùn)營(yíng)商重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題。為了避免由于用戶投訴處理不當(dāng)而造成的客戶流失，各運(yùn)營(yíng)商都在試圖尋找更為有效的方法和措施。
要維護(hù)客戶的忠誠(chéng)，很重要的就是和客戶建立維持良好的關(guān)系。進(jìn)行客戶關(guān)系管理不僅要提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，還要處理好客戶抱怨。一般來(lái)說(shuō)，投訴的客戶多數(shù)是對(duì)公司有好感，或者說(shuō)本意上不想放棄現(xiàn)有服務(wù)的群體。如果服務(wù)人員能夠正確、有效處理好客戶投訴，就能夠有效挽回客戶。這需要制定新的符合客戶需求變化的投訴處理辦法，并建立起有效的投訴風(fēng)險(xiǎn)管理體系，以應(yīng)對(duì)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所帶來(lái)的用戶流失問(wèn)題。
二、國(guó)內(nèi)電信行業(yè)用戶投訴管理現(xiàn)狀
營(yíng)銷學(xué)研究表明，企業(yè)發(fā)展一個(gè)新顧客所花費(fèi)的成本是留住一個(gè)老顧客所需成本的兩倍，因此，保持和發(fā)展與現(xiàn)有顧客的關(guān)系是企業(yè)的一項(xiàng)基本戰(zhàn)略。然而，即使是最優(yōu)秀的企業(yè)也不可能永遠(yuǎn)不發(fā)生失誤或不引起顧客投訴。其實(shí)，顧客投訴并不可怕，只要正確處理，就可以將顧客投訴轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的收益。
對(duì)于從事移動(dòng)通信服務(wù)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，服務(wù)失誤也是不可避免的。服務(wù)失誤會(huì)導(dǎo)致客戶的不滿意。當(dāng)客戶對(duì)服務(wù)不滿意時(shí)，他們可能采取的后續(xù)行為有：將其不滿意的經(jīng)歷告訴其他客戶，形成不良口碑傳播；向提供服務(wù)的企業(yè)或者其他部門投訴，或者直接不再購(gòu)買企業(yè)的服務(wù)或者產(chǎn)品。
目前，國(guó)內(nèi)電信行業(yè)處理用戶的投訴主要采取事后補(bǔ)救措施，但是收效甚微。在處理客戶投訴的時(shí)候不夠及時(shí)、主動(dòng)、公平，是客戶普遍的感受。從某移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商近期客戶滿意度調(diào)研來(lái)看，“投訴解決情況”和“處理時(shí)間可接受”這兩項(xiàng)指標(biāo)的客戶感知也明顯不佳。從近兩年的通信用戶投訴研究情況看來(lái)，目前國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商投訴管理中存在的問(wèn)題包括以下幾個(gè)方面：
事前，投訴預(yù)防不到位，投訴預(yù)警實(shí)際操作存在困難，缺乏事前分析的信息和工具，對(duì)熱點(diǎn)問(wèn)題和風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題缺乏有效監(jiān)控；
事中，處理效率低，處理效果欠佳，投訴處理手段有限，投訴信息統(tǒng)計(jì)滯后；
事后，公共關(guān)系應(yīng)對(duì)欠缺，投訴頑疾長(zhǎng)期存在，投訴處理沒(méi)有閉環(huán)。
另外，業(yè)務(wù)人員的業(yè)務(wù)熟悉程度較差，人員流動(dòng)頻繁、專業(yè)性差、業(yè)務(wù)說(shuō)明不夠詳細(xì)，造成客戶理解有誤等等問(wèn)題也長(zhǎng)期存在。
三、國(guó)外電信行業(yè)投訴服務(wù)管理經(jīng)驗(yàn)
“以客戶為中心”的服務(wù)理念和宗旨逐漸被人接受后，使客戶對(duì)企業(yè)服務(wù)的要求和期望也越來(lái)越高，客戶投訴也就越來(lái)越多。雖然投訴常使企業(yè)處于被動(dòng)局面，但努力弄清客戶投訴的真正原因，并運(yùn)用正確的處理技巧和策略，仍能夠化解客戶的不滿，為企業(yè)帶來(lái)意想不到的效果。
被譽(yù)為“世界上最受喜愛(ài)航班”的英國(guó)航空公司（BA）之所以能成為世界一流的服務(wù)提供商，很大一部分原因是找到了新的聆聽(tīng)和處理顧客抱怨的方法。
他們通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，50%的不滿意客戶并沒(méi)有將問(wèn)題反饋給BA而選擇直接離開(kāi)，相反的，在投訴客戶中有多達(dá)87%的人保持著對(duì)BA的忠誠(chéng)。因此BA抓住一切機(jī)會(huì)并建立多種渠道鼓勵(lì)和聆聽(tīng)顧客的抱怨，認(rèn)為這是“挽留不滿客戶的最后機(jī)會(huì)，也是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的寶貴機(jī)會(huì)”。
英國(guó)航空公司（BA）的投訴解決流程兒可歸納為以下四點(diǎn)：
（一）鼓勵(lì)客戶說(shuō)出不滿：建立12種不同的渠道來(lái)傾聽(tīng)顧客的抱怨，包括已付郵資的卡片、客服代表陪伴飛行等。甚至在希斯羅機(jī)場(chǎng)還專門安裝了錄像亭，這樣顧客就能夠在機(jī)場(chǎng)即時(shí)進(jìn)行投訴。
（二）快速回應(yīng)：建立客戶投訴數(shù)據(jù)庫(kù)，取消紙張作業(yè)，將處理投訴步驟從13步縮減到3步。
（三）以客戶感知為導(dǎo)向：對(duì)處理投訴的客服代表進(jìn)行培訓(xùn)，包括傾聽(tīng)技巧、處理憤怒情緒的技巧以及談判技巧等。
（四）有效預(yù)防：利用數(shù)據(jù)建立常見(jiàn)的失誤模型并設(shè)計(jì)出預(yù)警系統(tǒng)來(lái)預(yù)防未來(lái)可能發(fā)生的問(wèn)題及投訴。
四、有效處理用戶投訴的服務(wù)補(bǔ)救策略
研究表明，有效解決顧客問(wèn)題會(huì)對(duì)顧客滿意度、忠誠(chéng)度以及顧客口碑產(chǎn)生重大影響。也就是說(shuō)，經(jīng)歷服務(wù)失誤的顧客如果經(jīng)公司努力補(bǔ)救并最終感到滿意，將比那些問(wèn)題未被解決的顧客更加忠誠(chéng)。顧客的補(bǔ)救期望主要包括兩方面：
理解和責(zé)任，道歉、解釋、保證、發(fā)泄憤怒、服務(wù)彌補(bǔ)、全部退款、退還部分；
公平對(duì)待，結(jié)果公平、過(guò)程公平、相互對(duì)待公平。
只要針對(duì)顧客的補(bǔ)救期望快速行動(dòng)，就有機(jī)會(huì)挽回這些老客戶，甚至使得他們更加忠誠(chéng)，具體的服務(wù)補(bǔ)救策略可參考圖1：
通過(guò)參考服務(wù)補(bǔ)救策略，建立起投訴風(fēng)險(xiǎn)管理體系，才能有效提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度[3]。
建立投訴風(fēng)險(xiǎn)管理體系，需要遵守五個(gè)基本原則：
以客戶為導(dǎo)向原則：圍繞以客戶為導(dǎo)向的服務(wù)管理理念；
快速響應(yīng)原則：以快速響應(yīng)客戶投訴問(wèn)題為出發(fā)點(diǎn)；
閉環(huán)管理原則：形成閉環(huán)管理工作流程，對(duì)投訴問(wèn)題進(jìn)行持續(xù)跟蹤與反饋；
可操作化原則：對(duì)現(xiàn)有風(fēng)險(xiǎn)管理方案的整合與優(yōu)化，且能為各級(jí)公司、各業(yè)務(wù)人員所理解，并能有效推動(dòng)實(shí)施；
投訴信息化原則：包括客戶自助查詢投訴解決情況、投訴信息內(nèi)部共享和透明化。
五、結(jié)語(yǔ)
客戶投訴的管理，涉及到影響投訴處理過(guò)程及處理結(jié)果的多個(gè)層面。以上服務(wù)補(bǔ)救策略經(jīng)驗(yàn)的推廣和實(shí)施，還依賴于企業(yè)內(nèi)部各部門間的良好協(xié)作關(guān)系，尤其需要建立一套內(nèi)部運(yùn)營(yíng)工作方法與外部投訴客戶感知相關(guān)聯(lián)的指標(biāo)體系，通過(guò)以“客戶感知”為導(dǎo)向的量化指標(biāo)管理，促使電信企業(yè)客戶投訴工作在激烈的客戶爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中能有效推進(jìn)。
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[論文摘要] 人類進(jìn)入信息時(shí)代，傳統(tǒng)營(yíng)銷的弊端已漸漸暴露出來(lái)。隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)開(kāi)始得到了體現(xiàn)與發(fā)展。但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的總體水平較低，仍處于起步階段。筆者認(rèn)為我們要從戰(zhàn)略高度充分認(rèn)識(shí)發(fā)展我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，搶占網(wǎng)絡(luò)信息的必要性與緊迫性，采取各種措施加快我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。
當(dāng)人類進(jìn)入信息時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的主要內(nèi)容開(kāi)始進(jìn)入人們的普通生活。
在21世紀(jì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的弊端已漸漸暴露出來(lái)。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式中，企業(yè)所遵循的是市場(chǎng)導(dǎo)向。由于技術(shù)手段的制約，企業(yè)無(wú)法了解其所面臨的市場(chǎng)中的每個(gè)消費(fèi)者的實(shí)際需求。然而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，企業(yè)所面對(duì)的“網(wǎng)絡(luò)顧客”與傳統(tǒng)的消費(fèi)者有了質(zhì)的變化。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的個(gè)性消費(fèi)意識(shí)增強(qiáng)，他們不僅按個(gè)性選購(gòu)商品，而且對(duì)商品的要求也越來(lái)越高，有的甚至開(kāi)始要求廠商為自己定制產(chǎn)品。這種個(gè)性消費(fèi)的發(fā)展將促使企業(yè)重新思考其營(yíng)銷模式。
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)
1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比具有極強(qiáng)的互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)媒介具有范圍廣、速度快、無(wú)時(shí)間地域限制、無(wú)時(shí)間版面約束、內(nèi)容詳盡、多媒體傳送形象生動(dòng)、雙向交流、反饋迅速等特點(diǎn)，有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷的目標(biāo)。在網(wǎng)絡(luò)下，企業(yè)可以通過(guò)布告欄、在線討論和電子郵件等方式以極低的在營(yíng)銷的全過(guò)程中對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行即時(shí)的信息搜集，同時(shí)也為消費(fèi)者有機(jī)會(huì)對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)包裝定件服務(wù)等發(fā)表意見(jiàn)提供方便。
2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有利于企業(yè)降低成本費(fèi)用。成本可以分為采購(gòu)成本與促銷成本兩方面。在采購(gòu)成本上，企業(yè)采購(gòu)原通常都是一項(xiàng)程序繁雜的過(guò)程，企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷把這項(xiàng)程序繁雜的過(guò)程簡(jiǎn)化，從而達(dá)到降低采購(gòu)成本的作用。在促銷成本上，傳統(tǒng)的服務(wù)主要是運(yùn)用電話、廣告、書(shū)信等手段。這不但需要人多，還常常會(huì)造成延誤。企業(yè)可以應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在自己的網(wǎng)頁(yè)上提供精心設(shè)計(jì)的如“商品注意事項(xiàng)”“疑難問(wèn)題解答”及“說(shuō)明”等等詳細(xì)信息資料，顧客在網(wǎng)上可隨時(shí)查詢，幾乎不需要多少費(fèi)用就能對(duì)廠家及其產(chǎn)品情況進(jìn)行詳細(xì)的了解。
3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠幫助企業(yè)增加銷售，提高市場(chǎng)占有率。首先，在網(wǎng)絡(luò)上可提供全天候的廣告和服務(wù)而不需要另外增加開(kāi)支。其次，能把廣告與訂購(gòu)連為一體，促成購(gòu)買意愿。再次，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以隨時(shí)聯(lián)通國(guó)際市場(chǎng)，減少市場(chǎng)壁壘。
4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能使消費(fèi)者擁有比較傳統(tǒng)營(yíng)銷更大的選擇自由，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的特點(diǎn)和需求在全球范圍內(nèi)不受地域、時(shí)間限制，快速尋找商品，并且進(jìn)行充分比較，真正做到貨比三家，有利于節(jié)省消費(fèi)者的交易時(shí)間與交易成本。
5.在互聯(lián)網(wǎng)上，任何企業(yè)都不受自身規(guī)模的絕對(duì)限制，都能平等地獲取世界各地的信息及平等的展示自己，這為特別是中小企業(yè)創(chuàng)作一個(gè)極好的發(fā)展空間。利用互聯(lián)網(wǎng)，中小企業(yè)只需要花極小的成本就可以迅速建立起自己的全球信息和貿(mào)易網(wǎng)，將產(chǎn)品信息迅速傳遞到以前只有財(cái)力雄厚的大公司才能接觸到的市場(chǎng)中去，平等地與大型企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。從這個(gè)角度上看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為剛剛起步且面臨強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的中小企業(yè)提供了一個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)。
6.目標(biāo)更集中。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷迎合了當(dāng)今個(gè)性化、多樣化的消費(fèi)需求的發(fā)展趨勢(shì)，從大規(guī)模無(wú)差異性向個(gè)性化集中營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。它將目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分得更為詳盡，使企業(yè)可以深入每一個(gè)消費(fèi)者家中去尋找商機(jī)，為其提供更貼心、更合口味的產(chǎn)品與服務(wù)。
二、目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展存在問(wèn)題
1.網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)不清。在我國(guó)，絕大部分企業(yè)還只把競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)定位于實(shí)體市場(chǎng)，沒(méi)有充分意識(shí)到知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代搶占網(wǎng)絡(luò)信息這一虛擬市場(chǎng)對(duì)贏得企業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必要性與緊迫性，把網(wǎng)絡(luò)看得過(guò)于神秘，總以為只有工程師、電腦技術(shù)人員才能使用的這一高科技產(chǎn)物。
2.上網(wǎng)企業(yè)少，分布不均衡。目前，國(guó)內(nèi)企業(yè)上網(wǎng)總體雷聲大、雨點(diǎn)少。全國(guó)近560萬(wàn)家企業(yè)（含鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)）中，上網(wǎng)企業(yè)所占的比例不足百分之一點(diǎn)五。且集中分布在北京、廣州、上海等幾個(gè)大城市。上網(wǎng)企業(yè)數(shù)量少，瀏覽的客戶就下降，網(wǎng)絡(luò)給企業(yè)創(chuàng)造的效益就減緩，從而形成惡性循環(huán)。
3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果不佳，方式不活。目前，大部分上網(wǎng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷僅僅停留在產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)廣告。企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)宣傳及網(wǎng)絡(luò)促銷等幾個(gè)環(huán)節(jié)上。有的企業(yè)甚至只是將企業(yè)的廠名、產(chǎn)品照片、公司地址、聯(lián)系電話、公司簡(jiǎn)介、總裁頭像傳到網(wǎng)上而已，企業(yè)雖然擁有了自己獨(dú)立的域名、網(wǎng)址，但多數(shù)只在網(wǎng)上開(kāi)設(shè)了主頁(yè)和電子郵件地址。既沒(méi)有對(duì)企業(yè)產(chǎn)品及企業(yè)形象做具體系統(tǒng)的介紹，也沒(méi)有借助網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)資源的開(kāi)發(fā)利用率很低。
4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略水平不高，效益不佳。目前，我國(guó)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略缺乏系統(tǒng)的研究，還沒(méi)有形成一套適合我國(guó)國(guó)情的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，不少企業(yè)還只是搬用過(guò)去的網(wǎng)下?tīng)I(yíng)銷策略，不能充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，不能產(chǎn)生較高的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效益。
5.網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施差、線路少、速度慢、安全性不高，但用戶使用成本開(kāi)支較大。按絕對(duì)價(jià)格計(jì)算，我國(guó)人均收入不過(guò)美國(guó)的二十分之一，但要付出比美國(guó)人高20倍的價(jià)錢才能擁有同樣多的網(wǎng)上信息量，據(jù)，在86.1%的用戶抱怨網(wǎng)絡(luò)速度太慢，收費(fèi)太貴。低水平設(shè)施的網(wǎng)絡(luò)與高水平收費(fèi)限制了用戶上網(wǎng)，束縛了網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的發(fā)展，并已成為制約網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的一道瓶頸。
6.安全方便的網(wǎng)絡(luò)支付機(jī)制欠缺。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)支付的技術(shù)手段尚不成熟，安全通用的電子貨幣尚處于研制認(rèn)證階段，在目前信用卡消費(fèi)者占主導(dǎo)的情況下，網(wǎng)絡(luò)分銷的現(xiàn)金交割只能靠用戶事前（后）交費(fèi)才能完成。網(wǎng)絡(luò)分銷成了一種網(wǎng)上訂貨，網(wǎng)下付款的四不像交易方式，極大地影響了網(wǎng)絡(luò)分銷的效率。即使憑信用卡實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上支付，對(duì)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)均有一個(gè)完全保障的問(wèn)題。即便是電子貨幣成為現(xiàn)實(shí)，但要讓企業(yè)和整個(gè)社會(huì)接受，短期內(nèi)恐怕也難以實(shí)現(xiàn)。據(jù)調(diào)查，有52%的網(wǎng)絡(luò)用戶認(rèn)為目前網(wǎng)上購(gòu)物的最大問(wèn)題是沒(méi)有安全方便的網(wǎng)上支付方式。
三、加快我國(guó)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展策略
1.從戰(zhàn)略高度充分認(rèn)識(shí)發(fā)展我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，搶占網(wǎng)絡(luò)信息的必要性與緊迫性，要抓住有利時(shí)機(jī)縮短我國(guó)有發(fā)達(dá)國(guó)家的差距。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)走入全球化，企業(yè)不但要熟悉跨國(guó)、跨地區(qū)市場(chǎng)的顧客的需求，還要相應(yīng)地安排組織跨國(guó)的生產(chǎn)、和售后服務(wù)，這都對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的企業(yè)提出了更高的要求。
2.強(qiáng)化對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的輿論宣傳，提高與公眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)消除陌生感與神秘感，增強(qiáng)信任感。引導(dǎo)廣大消費(fèi)者改變過(guò)去眼見(jiàn)為實(shí)的傳統(tǒng)購(gòu)物方式與購(gòu)物習(xí)慣，使其從上接受網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。
3.廣泛開(kāi)展對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的學(xué)術(shù)研究，不斷開(kāi)發(fā)適合我國(guó)國(guó)情的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式與新策略。
4.加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的立法與監(jiān)督，規(guī)范企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為。在網(wǎng)絡(luò)商場(chǎng)的市場(chǎng)準(zhǔn)入制度，網(wǎng)絡(luò)交易的認(rèn)證，執(zhí)行和賠償，反欺騙知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、征管、廣告制度、交易監(jiān)督，以及網(wǎng)絡(luò)有害信息過(guò)濾等方面制定規(guī)則，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的健康、有序、快速發(fā)展提供一個(gè)公平規(guī)范的。
5.制定鼓勵(lì)扶持網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的優(yōu)惠政策，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展提供一個(gè)良好的環(huán)境。同時(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展也要科學(xué)規(guī)劃，統(tǒng)籌安排既要防止畏縮不前，又要避免不顧客觀現(xiàn)實(shí)條件的急躁冒進(jìn)。
6.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)研究，改善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，提高網(wǎng)絡(luò)整體水平。與當(dāng)前重點(diǎn)是加快貨幣的研究，盡快實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上安全支付！因?yàn)閾?jù)，有75%的被調(diào)查者表示不會(huì)把信用卡上的信息放到網(wǎng)上，擔(dān)心被竊取，廠家應(yīng)該做到使消費(fèi)者易于購(gòu)買商品，并且使用他們喜歡的方式。
7.企業(yè)應(yīng)建立快速的顧客回應(yīng)機(jī)制。包括對(duì)客戶意見(jiàn)和建議投訴和抱怨的快速回應(yīng)，以及快速的物流機(jī)制等。要求最大限度地抓住每一次與顧客交流的機(jī)遇，盡可能地滿足顧客特有的時(shí)間和交付要求。
8.加快電信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，打破電信行業(yè)的壟斷經(jīng)營(yíng)，引入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，改善電信服務(wù)質(zhì)量，調(diào)低電信資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，使用網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與人們的收入水平相適合，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)造一個(gè)良好的環(huán)境。
關(guān)鍵詞：服務(wù)外包；經(jīng)驗(yàn)；對(duì)策
中圖分類號(hào)：F74 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2016）07-0166-04
前言
2000年之后，F(xiàn)DI已經(jīng)從以制造業(yè)外包為主轉(zhuǎn)向服務(wù)業(yè)外包，服務(wù)外包正成為FDI的重要?jiǎng)恿?，以及促進(jìn)服務(wù)業(yè)國(guó)際轉(zhuǎn)移的主要形式。究其原因，發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，各行各業(yè)都力圖將成本一降再降。為了保障自身的市場(chǎng)地位，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始把經(jīng)營(yíng)重心放在其核心業(yè)務(wù)上，國(guó)際服務(wù)外包便成為了國(guó)際分工的新模式，并且成為跨國(guó)企業(yè)使用的較為成熟的業(yè)務(wù)形式。
國(guó)際服務(wù)外包的快速發(fā)展，使得當(dāng)年的“亞洲窮國(guó)”印度，創(chuàng)造了“經(jīng)濟(jì)奇跡”，博得了“世界辦公室”的美名；愛(ài)爾蘭一度被稱作“歐洲鄉(xiāng)村”，發(fā)展成“世界IT大國(guó)”。對(duì)中國(guó)來(lái)說(shuō)，把握歷史機(jī)遇，大力開(kāi)展服務(wù)貿(mào)易，轉(zhuǎn)變我國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式，提升服務(wù)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，把我國(guó)建設(shè)成為真正意義上的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)。
一、國(guó)際服務(wù)外包的概念及影響因素
（一）國(guó)際服務(wù)外包的概念、性質(zhì)及分類
外包，就是把之前自己從事的工作承包給外部的公司去完成的行為，其宗旨為了鞏固企業(yè)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)外包，企業(yè)保留和鞏固了核心業(yè)務(wù)，從而能夠降低成本、提高運(yùn)營(yíng)效率和核心競(jìng)爭(zhēng)力。簡(jiǎn)而言之，國(guó)際服務(wù)外包是指公司為了提高核心競(jìng)爭(zhēng)力、降低成本，將其非核心業(yè)務(wù)外包給另一個(gè)國(guó)家的服務(wù)提供公司的過(guò)程。
首先，國(guó)際服務(wù)外包作為一種服務(wù)貿(mào)易具有其特殊性，因?yàn)槠浣灰椎膶?duì)象是服務(wù)型的業(yè)務(wù)。其次，對(duì)承接外包業(yè)務(wù)的公司來(lái)說(shuō)，國(guó)際服務(wù)外包是一種加工貿(mào)易。國(guó)際服務(wù)外包堪稱為一種新型的加工貿(mào)易，其原因?yàn)椋瑐鹘y(tǒng)的加工貿(mào)易生產(chǎn)的對(duì)象是實(shí)實(shí)在在的貨物，而服務(wù)外包生產(chǎn)的對(duì)象是沒(méi)有實(shí)體形態(tài)的服務(wù)。
國(guó)際服務(wù)外包可分成下面兩種類型，其根據(jù)是所提供服務(wù)的類型不同：其一是信息技術(shù)服務(wù)外包（ITO），其二是業(yè)務(wù)流程外包（BPO）。 國(guó)際服務(wù)外包還可以分為下面三類，其分類依據(jù)為外包業(yè)務(wù)發(fā)生的地點(diǎn)不同：第一類是離岸外包，比如微軟的母公司把某個(gè)產(chǎn)品的研究和開(kāi)發(fā)任務(wù)交給中國(guó)的其他公司來(lái)完成，即將母公司或子公司的業(yè)務(wù)外包給異國(guó)公司來(lái)完成。第二類是在岸外包，比如微軟的母公司將某個(gè)產(chǎn)品的研究和開(kāi)發(fā)任務(wù)外包給另外一家美國(guó)的設(shè)計(jì)公司來(lái)完成。第三類是離岸內(nèi)包（offshore insourcing），比如微軟的母公司將某個(gè)產(chǎn)品的研究和開(kāi)發(fā)任務(wù)外包給自己在中國(guó)的子公司來(lái)完成，即將母公司或子公司的業(yè)務(wù)外包給異國(guó)的子公司來(lái)完成。
（二）服務(wù)外包發(fā)展的影響因素
信息技術(shù)的推動(dòng)，特別是互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，以及整個(gè)世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，尤其是發(fā)展中國(guó)家環(huán)境的改善，促進(jìn)了服務(wù)外包的迅猛發(fā)展。服務(wù)外包的發(fā)展主要受到以下幾方面的制約：
1.互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展為公司的服務(wù)外包提供了技術(shù)支持，將之前難以實(shí)現(xiàn)的交易得以實(shí)現(xiàn)。二十多年之前，跨國(guó)公司之間主要通過(guò)電話、郵件、傳真等傳統(tǒng)方法進(jìn)行聯(lián)系，這類溝通方式不僅價(jià)格昂貴，還存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。20世紀(jì)90年代之后，通信技術(shù)尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展迅猛，為國(guó)際溝通帶來(lái)了極大便利，甚至連服務(wù)都成為貿(mào)易的對(duì)象，進(jìn)一步使服務(wù)外包成為一種越來(lái)越普及的交易方式。
2.服務(wù)外包的主要目的是降低經(jīng)營(yíng)成本。生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模大、產(chǎn)品門類齊全的企業(yè)，從生產(chǎn)到銷售一般都需要較高的投入，因此成本就會(huì)難以避免地出現(xiàn)偏高，使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于尷尬的境地。但是通過(guò)服務(wù)外包這一方式，公司能夠精簡(jiǎn)機(jī)構(gòu)設(shè)置，減少不必要的開(kāi)支。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，公司將同質(zhì)的服務(wù)外包給發(fā)展中國(guó)家，一般可降低65%～70%的成本。因此，為了降低成本，服務(wù)外包的運(yùn)用越來(lái)越普及。
3.當(dāng)今世界，經(jīng)濟(jì)全球化深入發(fā)展，企業(yè)組織形式也隨之不斷變化，扁平化組織成為當(dāng)今時(shí)代的潮流，而這一變化也無(wú)形中為企業(yè)管理增加了難度，以達(dá)到精簡(jiǎn)結(jié)構(gòu)、縮小公司規(guī)模、降低公司內(nèi)部管理難度和增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的目的。
4.近年來(lái)，發(fā)展中國(guó)家經(jīng)濟(jì)的硬、軟條件持續(xù)提升，如互聯(lián)網(wǎng)等通訊技術(shù)的發(fā)展、高級(jí)人才的批量引進(jìn)與培養(yǎng)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度的提高和相關(guān)優(yōu)惠政策的出臺(tái)等。在以上因素基礎(chǔ)上，服務(wù)外包得到了長(zhǎng)足發(fā)展。
二、中國(guó)服務(wù)外包的發(fā)展現(xiàn)狀與優(yōu)劣勢(shì)
（一）中國(guó)服務(wù)外包發(fā)展現(xiàn)狀
自2013年“一帶一路”戰(zhàn)略提出以來(lái)，其對(duì)服務(wù)外包發(fā)展的促進(jìn)作用已經(jīng)初步表現(xiàn)出來(lái)。相關(guān)資料顯示，2014年前11個(gè)月中國(guó)承接“一帶一路”沿線國(guó)家服務(wù)外包實(shí)際收入80.5億美元，超過(guò)總體收入增速的29.2%和離岸收入的24.3%，比上年同期增長(zhǎng)31.5%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出平均收入、離岸收入和國(guó)內(nèi)收入增速。
隨著2014年我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度的減緩，我國(guó)服務(wù)外包也由快速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為常態(tài)發(fā)展。2015年1月份，我國(guó)承接離岸服務(wù)外包合同金額48.4億美元，同比下降5%，執(zhí)行金額47.5億美元，同比增長(zhǎng)14.8%。美國(guó)、歐盟、中國(guó)香港和日本為國(guó)際服務(wù)的主要發(fā)包市場(chǎng)。1月份，我國(guó)承接美國(guó)、歐盟、中國(guó)香港和日本的離岸服務(wù)外包執(zhí)行金額分別為13.2億美元、8.1億美元、6.2億美元和3.4億美元，占執(zhí)行總額的64.9%。
我國(guó)與“一帶一路”沿線國(guó)家服務(wù)外包合作保持快速發(fā)展。1月份，我國(guó)承接“一帶一路”沿線國(guó)家服務(wù)外包合同金額和執(zhí)行金額分別為9億美元和7.3億美元，同比增長(zhǎng)分別為21.8%和32.3%。其中承接?xùn)|南亞11國(guó)的服務(wù)外包執(zhí)行金額3.8億美元，同比增長(zhǎng)19.4%。通過(guò)積極開(kāi)展服務(wù)外包業(yè)務(wù)、促進(jìn)服務(wù)出口，有助于深化與“一帶一路”沿線國(guó)家的經(jīng)貿(mào)合作。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，1月份，我國(guó)企業(yè)簽訂服務(wù)外包合同14 440份，合同金額和執(zhí)行金額分別為92.6億美元和68.4億美元，同比分別增長(zhǎng)3.3%和10.6%。
（二）我國(guó)發(fā)展服務(wù)外包的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
我國(guó)發(fā)展服務(wù)外包的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要有以下幾個(gè)方面：首先，我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度近年來(lái)雖然有所減緩，但在世界范圍內(nèi)來(lái)看仍是相當(dāng)可觀，由經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)帶來(lái)的巨大市場(chǎng)需求對(duì)服務(wù)外包公司來(lái)說(shuō)頗具吸引力。其次，我國(guó)的通信、交通等基礎(chǔ)設(shè)施完善，制造業(yè)實(shí)力雄厚。再次，我國(guó)毗鄰日韓，文化淵源深厚，而且日韓都是較為發(fā)達(dá)的服務(wù)外包發(fā)包國(guó)，這就為我國(guó)發(fā)展服務(wù)外包提供了極大的便利。最后，我國(guó)人力資源豐富，價(jià)格相對(duì)低廉，對(duì)國(guó)際服務(wù)外包公司更具吸引力。
而我國(guó)發(fā)展服務(wù)外包的劣勢(shì)則有以下幾點(diǎn)：首先，我國(guó)雖然有數(shù)目眾多的行業(yè)協(xié)會(huì)，但是與菲律賓或印度的相比較，便會(huì)發(fā)現(xiàn)我國(guó)的行業(yè)協(xié)會(huì)在職能以及規(guī)范性等方面存在缺陷，并且與企業(yè)的聯(lián)系不夠緊密，因此難以發(fā)揮應(yīng)有的作用。其次，我國(guó)市場(chǎng)機(jī)制還不夠完善，行業(yè)結(jié)構(gòu)比較松散，某些行業(yè)中壟斷現(xiàn)象依然存在。再次，我國(guó)企業(yè)利用外資的規(guī)模雖然逐年擴(kuò)大，但是利用率較低，比如在優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)方面效果并不顯著。此外，我國(guó)從事服務(wù)外包的專業(yè)技術(shù)人才不足，培養(yǎng)渠道單一，而且高校畢業(yè)生并不能直接勝任相關(guān)工作，還需要進(jìn)行二次培訓(xùn)，這無(wú)疑會(huì)給企業(yè)帶來(lái)額外的費(fèi)用。最后，雖然我國(guó)近年來(lái)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度不斷增強(qiáng)，但較之發(fā)達(dá)國(guó)家還是存在不足，難以為軟件等高技術(shù)產(chǎn)品提供保障。
三、菲律賓和印度發(fā)展服務(wù)外包的成功經(jīng)驗(yàn)
（一）菲律賓服務(wù)外包發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)
1.電信自由化改革。引進(jìn)世界先進(jìn)技術(shù)的關(guān)鍵突破口是電信自由化的改革。1993年，菲律賓政府通過(guò)政令，使電信網(wǎng)絡(luò)在全國(guó)范圍內(nèi)形成，競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制就此引入。1995年，菲律賓政府通過(guò)法案提出政府將全力建立和發(fā)展一個(gè)有一定技術(shù)基礎(chǔ)、可靠、有效、開(kāi)放的電信業(yè)，能夠促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。該法案一經(jīng)實(shí)施，電信行業(yè)服務(wù)價(jià)格顯著降低，國(guó)有電信行業(yè)的私有化進(jìn)一步加深。得益于菲律賓電信業(yè)的開(kāi)發(fā)與開(kāi)放，西門子等許多世界知名企業(yè)紛至沓來(lái)。短短幾年之內(nèi)，美國(guó)在菲律賓的投資驟增，電信自由化在菲律賓收效顯著。電信的自由化打破了市場(chǎng)的壟斷，電信服務(wù)商的質(zhì)量和數(shù)量都大幅提高，基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)境基本形成。
2.政府采取的鼓勵(lì)政策?！?987年外國(guó)投資法》和《1991年7042共和國(guó)法》是菲律賓對(duì)外國(guó)投資政策的基本依據(jù)。在這兩部法律的基礎(chǔ)上，菲律賓國(guó)家投資署每年都會(huì)公布一個(gè)“投資優(yōu)先計(jì)劃”，通過(guò)優(yōu)惠政策和措施來(lái)刺激國(guó)內(nèi)外投資。菲律賓政府對(duì)外國(guó)投資采取鼓勵(lì)政策，大力發(fā)展商業(yè)外包服務(wù)和信息產(chǎn)業(yè)。外國(guó)企業(yè)在菲律賓經(jīng)濟(jì)特區(qū)開(kāi)展業(yè)務(wù)，最初的四至八年免稅，免稅期之后還能繼續(xù)享受優(yōu)惠政策，比如營(yíng)業(yè)稅低至5%等。菲律賓服務(wù)外包能有如此堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，還要?dú)w功于20世紀(jì)90年代菲律賓政府出臺(tái)的一系列自由化、投資和出口政策。一個(gè)典型的例子就是菲律賓的經(jīng)濟(jì)區(qū)，區(qū)內(nèi)以出口型企業(yè)為主，凡是在經(jīng)濟(jì)區(qū)內(nèi)開(kāi)展進(jìn)出口業(yè)務(wù)的企業(yè)，在進(jìn)口設(shè)備和營(yíng)業(yè)稅等方面都能獲得優(yōu)惠減免。這一系列的優(yōu)惠政策落地以后，菲律賓經(jīng)濟(jì)區(qū)的投資量驟然增加。
3.菲律賓發(fā)展服務(wù)外包的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。菲律賓現(xiàn)在大約有3 000萬(wàn)技術(shù)人員，其中商務(wù)管理人員12萬(wàn)名、工程師5萬(wàn)人、IT及電腦科學(xué)專業(yè)人員9萬(wàn)人、注冊(cè)會(huì)計(jì)師14萬(wàn)人名；除此之外，菲律賓每年還會(huì)有新增加的4萬(wàn)本科畢業(yè)生，為各行各業(yè)注入新鮮血液。菲律賓政府重視教育，所以其人民都具備較好的文化素質(zhì)，尤其是半數(shù)以上的菲律賓人精通英語(yǔ)，這便使得與外國(guó)公司的交流變得容易，也是服務(wù)外包從業(yè)人員必不可少的軟實(shí)力。有市場(chǎng)調(diào)查表明，菲律賓服務(wù)外包從業(yè)人員的英語(yǔ)水平獲得了世界各國(guó)的廣泛認(rèn)可。在菲律賓開(kāi)展外包業(yè)務(wù)可以顯著降低經(jīng)營(yíng)成本，節(jié)省部分主要為：其他因素占5%，通訊費(fèi)10%，培訓(xùn)費(fèi)15%，基礎(chǔ)設(shè)施開(kāi)支20%，工資成分占50%。菲律賓普通勞動(dòng)力成本略高于印度、印尼，低于亞洲大多數(shù)國(guó)家，為每月平均300美元；白領(lǐng)雇員平均勞動(dòng)成本僅為美國(guó)的1/4；技術(shù)人員的勞動(dòng)成本大約在500～900美元之間；菲律賓有良好的基礎(chǔ)設(shè)施，比如大量設(shè)備齊全并且租賃價(jià)格低廉的辦公區(qū)，其價(jià)格僅為美國(guó)、香港、印度等地的1/4。菲律賓地理位置極其優(yōu)越，其東方是世界上最發(fā)達(dá)的國(guó)家――美國(guó)，其北方則是世界上最大的發(fā)展中國(guó)家――中國(guó)，都具有可觀的市場(chǎng)需求。而且，該地區(qū)自古以來(lái)都是東西方文化以及商業(yè)交流的橋梁，也是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)最具發(fā)展?jié)撃艿牡貐^(qū)。
（二）印度服務(wù)外包發(fā)展?fàn)顩r及成功的經(jīng)驗(yàn)
1.印度服務(wù)外包發(fā)展?fàn)顩r。印度是全球最大的服務(wù)外包的提供國(guó)，它承接了全世界近一半的服務(wù)外包市場(chǎng)業(yè)務(wù)以及一半以上的軟件外包市場(chǎng)業(yè)務(wù)。 相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年印度信息技術(shù)業(yè)務(wù)流程外包服務(wù)在岸收入140億美元，離岸收入497億美元。 預(yù)計(jì)到2020年印度的信息技術(shù)業(yè)務(wù)流程外包服務(wù)收入將翻兩番，達(dá)到2 700億美元。印度服務(wù)外包發(fā)展呈現(xiàn)出以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)：
（1）印度服務(wù)外包發(fā)展增長(zhǎng)速度快。服務(wù)和軟件的出口額逐年增加，2002―2003年度出口額僅90億美元，2011―2012年度為610億美元，九年之內(nèi)提高了6倍多，印度服務(wù)外包出口額每年基本都能以30%的速度增長(zhǎng)，并且在國(guó)際市場(chǎng)一直占有較高的份額。2002―2003年度印度BPO份額占全球的比重為40%，而2006―2007年度上升到47%，2010年達(dá)到55%，2011年更是達(dá)到了58%。
（2）對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)大。服務(wù)外包產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅對(duì)印度的就業(yè)起到了促進(jìn)作用，還刺激了印度GDP的增長(zhǎng)。在2000―2001年度，ITES產(chǎn)業(yè)和軟件占GDP的比重僅為1.3%。到2011―2012年度，占GDP比重已經(jīng)達(dá)到7% ，ITES產(chǎn)業(yè)與軟件在印度國(guó)民經(jīng)濟(jì)中成為中流砥柱。2000―2001年度，BPO和ITO行業(yè)工作人員為29萬(wàn)，到2011―2012年，該行業(yè)的工作人員達(dá)到260萬(wàn)人。2006―2007年，服務(wù)外包行業(yè)間接創(chuàng)造了約310萬(wàn)個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)，2011―2012年增加到850萬(wàn)個(gè)。
（3）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)。印度的BPO和ITO企業(yè)世界聞名，例如Tata和Infosys一直占據(jù)著世界服務(wù)外包企業(yè)前十強(qiáng)的地位。在發(fā)展過(guò)程中，很多印度的服務(wù)外包企業(yè)得到了國(guó)際性質(zhì)量認(rèn)證體系的認(rèn)可，有著很好的企業(yè)形象和口碑。
2.印度服務(wù)外包取得成功的經(jīng)驗(yàn)。豐富的人才資源、完善的園區(qū)服務(wù)體系、配套的政策，是印度服務(wù)外包取得成功的關(guān)鍵所在。
（1）印度的人才培養(yǎng)體系層次分明。由于印度曾是英國(guó)的殖民地，所以英語(yǔ)在印度非常普及。目前，印度有近750所專科學(xué)校以及260所大學(xué)，這些大學(xué)在培養(yǎng)管理、商業(yè)人才以及信息科技人才上做出了突出貢獻(xiàn)。拿軟件行業(yè)舉例，印度大約有600多萬(wàn)專業(yè)技術(shù)人員從事軟件設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、分析、調(diào)查等高端業(yè)務(wù)，里面很多員工都持有碩士以上學(xué)位。除此之外，數(shù)量龐大的印度裔的企業(yè)家和海外學(xué)者，在印度外包產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中發(fā)揮了重要的作用 。
（2）服務(wù)外包發(fā)展的基礎(chǔ)是完善的園區(qū)服務(wù)體系。第一，園區(qū)內(nèi)具有完備的政策體系。印度儲(chǔ)備銀行在配股、資金使用、處置等方面為外包企業(yè)提供多種優(yōu)惠政策。在稅收方面，園區(qū)在所得稅、進(jìn)口關(guān)稅、勞務(wù)稅、地方稅等稅種上施行優(yōu)惠便利政策。第二，園區(qū)內(nèi)具有優(yōu)良的基礎(chǔ)設(shè)施。1991年，第一個(gè)計(jì)算機(jī)軟件技術(shù)園在班加羅爾誕生，到目前為止，印度已建成多個(gè)配備優(yōu)良基礎(chǔ)設(shè)施的軟件園。軟件園區(qū)培育了一批世界聞名的服務(wù)外包企業(yè)，為印度軟件產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出了突出貢獻(xiàn)。
（3）配套的政策是外包產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本保障。印度政府早在1986年就通過(guò)相關(guān)政策措施，提出了印度發(fā)展軟件產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。比如，再投資部分三年減免，所得稅實(shí)行五年減免五年減半等優(yōu)惠政策。根據(jù)相有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)顯示，在印度開(kāi)展服務(wù)外包業(yè)務(wù)的企業(yè)其經(jīng)營(yíng)成本微乎其微，比在中國(guó)經(jīng)營(yíng)要少三成左右，其成本優(yōu)勢(shì)不言自明。此外，印度實(shí)行開(kāi)放政策，對(duì)電信等信息行業(yè)積極扶持。隨著電信業(yè)的不斷發(fā)展，通信技術(shù)也不斷提高，為印度跨境計(jì)算機(jī)服務(wù)的開(kāi)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。同時(shí)，印度還不斷加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，完善相關(guān)法律 ，使軟件外包企業(yè)樹(shù)立了良好的國(guó)際信譽(yù)。
四、進(jìn)一步推動(dòng)我國(guó)服務(wù)外包產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對(duì)策建議
（一）深化相關(guān)政策
首先，中國(guó)應(yīng)繼續(xù)擴(kuò)大境外投資外匯管理改革試點(diǎn)地區(qū)范圍 ，鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)企業(yè)在境外建立營(yíng)銷和研發(fā)機(jī)構(gòu)，真正做到“走出去”。其次，可以向服務(wù)外包成熟的國(guó)家學(xué)習(xí)，研究并出臺(tái)促進(jìn)服務(wù)外包出口的鼓勵(lì)政策，加大信用保險(xiǎn)、出口信貸、投融資、進(jìn)出口和財(cái)政稅收等方面的扶持力度。再次，制定吸引外商投資、承接國(guó)際服務(wù)外包業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略目標(biāo)。給予從事服務(wù)外包的企業(yè)優(yōu)惠待遇；放寬金融業(yè)、電信業(yè)等行業(yè)的市場(chǎng)準(zhǔn)入，吸引國(guó)外大型外包公司來(lái)中國(guó)發(fā)包。
（二）加強(qiáng)對(duì)信息和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)
第一，對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)違法行為，應(yīng)加大處罰力度，才能有效地督促和監(jiān)管企業(yè)對(duì)客戶知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)；第二，樹(shù)立群眾信息安全和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)意識(shí)；第三，對(duì)于服務(wù)外包的數(shù)據(jù)保密工作，政府和行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)予以高度重視，最好制定明確的規(guī)則或法規(guī)；第四，大力支持和鼓勵(lì)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的服務(wù)外包企業(yè)；第五，對(duì)保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律和規(guī)定進(jìn)行完善。
（三）打造中國(guó)自己的服務(wù)外包品牌
鼓勵(lì)專業(yè)化、差異化的發(fā)展之路，探索符合區(qū)域特征的區(qū)域發(fā)展道路，整合各種要素和資源，使其產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)；有針對(duì)性地做好不同地區(qū)服務(wù)外包的宣傳工作，在發(fā)揮地方獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，保障與整體品牌戰(zhàn)略的一致性；積極與國(guó)外企業(yè)合作，在合作中揚(yáng)長(zhǎng)避短，展現(xiàn)自身實(shí)力，以合作促競(jìng)爭(zhēng)。
（四）提高我國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力
第一，與咨詢機(jī)構(gòu)、知名企業(yè)或行業(yè)協(xié)會(huì)合作，為并購(gòu)業(yè)務(wù)提供專業(yè)的建議和咨詢。鼓勵(lì)有實(shí)力的服務(wù)外包龍頭企業(yè)“走出去”，參與國(guó)外客戶或者企業(yè)服務(wù)部門的并購(gòu)。為企業(yè)建立信用擔(dān)保、貸款快捷通道，幫助企業(yè)便捷融資。第二，引入外國(guó)企業(yè)直接投資，成立中外合資外包企業(yè)，了解世界外包市場(chǎng)的最新動(dòng)態(tài)，借鑒國(guó)外先進(jìn)的管理和經(jīng)營(yíng)理念。第三，鼓勵(lì)有實(shí)力的服務(wù)提供企業(yè)通過(guò)兼并、收購(gòu)等方式做大做強(qiáng)，以達(dá)到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、增強(qiáng)實(shí)力、整合資源的目的。第四，實(shí)力弱、規(guī)模小是我國(guó)服務(wù)外包企業(yè)普遍存在的問(wèn)題，針對(duì)上述問(wèn)題，我國(guó)政府應(yīng)重視培養(yǎng)龍頭企業(yè)，提高行業(yè)整合速度，培育出有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的服務(wù)外包機(jī)構(gòu)。
（五）重視人才培養(yǎng)
首先，可以鼓勵(lì)海外留學(xué)生回國(guó)創(chuàng)業(yè)，引進(jìn)高級(jí)專業(yè)人才。其次，服務(wù)承接企業(yè)以及行業(yè)主管機(jī)構(gòu)可以與高校合作，對(duì)從業(yè)人員進(jìn)行培訓(xùn)和職業(yè)資格認(rèn)證。將“千百十工程”人才培育計(jì)劃付諸實(shí)踐。另外，高職院校以及其他高校應(yīng)與外包業(yè)務(wù)企業(yè)保持密切聯(lián)系，以便清楚企業(yè)對(duì)人才的具體需求，及時(shí)調(diào)整課程設(shè)置以及辦學(xué)方向，從而培養(yǎng)針對(duì)性強(qiáng)的人才。
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D移動(dòng)近幾年客戶的高速發(fā)展，相對(duì)完備的體系規(guī)劃與發(fā)展起到了關(guān)鍵性的作用，自2002年起，用戶的年增長(zhǎng)率都超過(guò)了25%,截止2011年上半年，全市客戶達(dá)250萬(wàn)規(guī)模。D移動(dòng)分公司作為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的引領(lǐng)者，要繼續(xù)保持高速發(fā)展，達(dá)到趕超電信的經(jīng)營(yíng)績(jī)效，必須要做好營(yíng)銷和服務(wù)的建設(shè)。同時(shí)，在網(wǎng)用戶對(duì)服務(wù)的要求不斷提升也要求公司做好建設(shè)。
（一）優(yōu)勢(shì)分析
政府及合作伙伴的支持D移動(dòng)分公司的發(fā)展和壯大除了自身的不懈努力外，一直離不開(kāi)當(dāng)?shù)卣昂献骰锇榈闹С?，在這期間，隨著移動(dòng)企業(yè)成長(zhǎng)的同時(shí)也造就了一批懂業(yè)務(wù)、善經(jīng)營(yíng)的合作商的隊(duì)伍，這些合作伙伴支持移動(dòng)的業(yè)務(wù)發(fā)展，是建設(shè)合作的主力軍。
網(wǎng)絡(luò)覆蓋率高、通話質(zhì)量好公司優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量“有口皆碑”,現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率和通話質(zhì)量與公司相比存在一定差距，如“小靈通”的網(wǎng)絡(luò)還沒(méi)有覆蓋到絕大部分的鄉(xiāng)村市場(chǎng)。鄉(xiāng)村消費(fèi)者在使用移動(dòng)電話時(shí)，絕大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)將中國(guó)移動(dòng)作為首選。“通話質(zhì)量好”的口碑效益是D移動(dòng)分公司擁有的最值得珍惜的資源，在鄉(xiāng)村市場(chǎng)中，網(wǎng)絡(luò)好的口碑是D移動(dòng)分公司能夠領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有力武器。經(jīng)過(guò)從郵電剝離后近10年的發(fā)展，當(dāng)?shù)匾苿?dòng)在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和傳輸網(wǎng)絡(luò)資源方面持續(xù)投入，在D當(dāng)?shù)仉娦胚\(yùn)營(yíng)商中具備了一定的實(shí)力，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)容量和覆蓋處于領(lǐng)先位置，網(wǎng)絡(luò)資源為公司建設(shè)營(yíng)銷提供了可靠的保障和支持。
高素質(zhì)的員工隊(duì)伍。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，中國(guó)移動(dòng)的員工年齡結(jié)構(gòu)明顯呈現(xiàn)較年輕的態(tài)勢(shì)，加之中國(guó)移動(dòng)長(zhǎng)期堅(jiān)持對(duì)員工進(jìn)行企業(yè)文化教育，造就了一批高素質(zhì)的員工隊(duì)伍。開(kāi)拓鄉(xiāng)村市場(chǎng)不僅需要大量資金投入，更需要有行動(dòng)力的員工隊(duì)伍，這是中國(guó)移動(dòng)開(kāi)拓鄉(xiāng)村市場(chǎng)最寶貴的軟實(shí)力，也是中國(guó)移動(dòng)能夠開(kāi)拓鄉(xiāng)村市場(chǎng)的前提。自1998年分營(yíng)之后，D移動(dòng)分公司在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷壯大，從1998年的200余人發(fā)展到目前2500余人的龐大隊(duì)伍，經(jīng)過(guò)近十年的風(fēng)雨，更鍛煉和造就出了一批敢于競(jìng)爭(zhēng)、善于競(jìng)爭(zhēng)、具有一定管理能力和營(yíng)銷策劃水平的市場(chǎng)管理人員，這也為做好建設(shè)工作提供了人力資源保障。
（二）劣勢(shì)分析
1.面臨全業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)仍是移動(dòng)的短板。隨著2006年信息產(chǎn)業(yè)部408號(hào)文的出臺(tái)，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的發(fā)展就進(jìn)入了低速發(fā)展甚至停滯不前的局面，中移動(dòng)在本身互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在差距的情況下，加之這幾年又失去了寶貴的發(fā)展時(shí)段，差距與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，特別與中國(guó)電信形成了不止一個(gè)數(shù)量級(jí)的差距。大家都知道，電信重組后，進(jìn)入了全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，全業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上就是基于互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，中移動(dòng)雖然在話音業(yè)務(wù)上經(jīng)過(guò)這幾年的發(fā)展，取得了突破，但是在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、網(wǎng)元出租業(yè)務(wù)、有線寬帶仍然是軟肋?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，無(wú)論是在企業(yè)、單位、家庭都需要一個(gè)長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程，涉及到城市光纖分布，小區(qū)、樓宇的傳輸先期投入，線路的進(jìn)戶等等復(fù)雜的過(guò)程，在互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備規(guī)劃、技術(shù)維護(hù)人員的儲(chǔ)備同樣是一長(zhǎng)期而浩大的工程，而近幾年來(lái)，中移動(dòng)由于國(guó)家對(duì)其業(yè)務(wù)的監(jiān)管與限制，錯(cuò)過(guò)了很好的發(fā)展時(shí)段，這在進(jìn)入全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，將對(duì)中移動(dòng)帶來(lái)很不利的因素。
2.合作的忠誠(chéng)度有待進(jìn)一步提高。雖然，大多數(shù)合作自移動(dòng)成立以來(lái)就相繼加入了移動(dòng)的大家庭，但在長(zhǎng)期的合作與磨合過(guò)程中仍然存在諸多的問(wèn)題，對(duì)于移動(dòng)的嚴(yán)格、規(guī)范的管理，不是能很好接受與配合，對(duì)公司提出的雙贏觀念，不能在更高的層面予以認(rèn)可，只要是不利于其自身簡(jiǎn)單盈利方式的規(guī)定出臺(tái)，對(duì)方就會(huì)加以反對(duì)與阻擾，特別在要求提升內(nèi)部管理、加強(qiáng)人員培訓(xùn)、限期提升內(nèi)部人員素質(zhì)方面，不能欣然接受，有抵觸情緒。在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一時(shí)的利好，不能從長(zhǎng)遠(yuǎn)上考慮自身的發(fā)展，會(huì)出現(xiàn)跳槽現(xiàn)象。
3.合作的綜合素質(zhì)不能滿足經(jīng)營(yíng)需求。從事移動(dòng)業(yè)務(wù)不同于銷售一般的商品，承擔(dān)著在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)指導(dǎo)顧客消費(fèi)，對(duì)顧客的消費(fèi)疑問(wèn)進(jìn)行解答、指導(dǎo)的功能，這要求經(jīng)營(yíng)戶具備一定的文化素質(zhì)和學(xué)習(xí)能力。但具備較高素質(zhì)的不多，特別是鄉(xiāng)村級(jí)的經(jīng)營(yíng)戶不好尋找。加之，D移動(dòng)分公司和鄉(xiāng)村級(jí)是一種極其松散的合作關(guān)系，公司對(duì)鄉(xiāng)村級(jí)的影響十分有限，組織其進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)學(xué)習(xí)的可能性較低。經(jīng)營(yíng)戶的素質(zhì)不能滿足消費(fèi)者的需求，必然在以后的經(jīng)營(yíng)中導(dǎo)致顧客的大量不滿，如何提高經(jīng)營(yíng)戶的業(yè)務(wù)素質(zhì)，提升服務(wù)質(zhì)量是當(dāng)務(wù)之急。
二、D移動(dòng)分公司營(yíng)銷存在問(wèn)題
伴隨著的擴(kuò)張和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，一方面，D移動(dòng)的建設(shè)維護(hù)成本不斷攀升，由壟斷經(jīng)營(yíng)者委身成為了幫掙錢的“打工者”;另一方面，高額費(fèi)用的支出，并沒(méi)有帶來(lái)所期望和與所付出成本相匹配的客戶發(fā)展與收入提升，的穩(wěn)定性、執(zhí)行力差，唯利是圖，甚至為了自身利益，惡意損害運(yùn)營(yíng)商和客戶的權(quán)益。運(yùn)營(yíng)商對(duì)績(jī)效進(jìn)行科學(xué)合理的考核評(píng)價(jià)，制定行之有效的激勵(lì)策略與措施，保持控制力，有效控制成本，實(shí)現(xiàn)與的共同和諧發(fā)展。
（一）運(yùn)營(yíng)成本在逐年增加
三年合計(jì)發(fā)展用戶 4991920戶，凈增用戶1046929戶，相當(dāng)于每發(fā)展的5個(gè)用戶中只有一個(gè)是真正存活的用戶。而如果月離網(wǎng)率能夠降低1%,則凈增用戶將增加50000戶，節(jié)約傭金成本將達(dá)到1000萬(wàn)以上。
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，在新增用戶發(fā)展方面，各運(yùn)營(yíng)商都加大了投入。伴隨著高發(fā)展傭金、高補(bǔ)貼、高促銷的新增市場(chǎng)投入，用戶倒網(wǎng)現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重。老用戶離網(wǎng)現(xiàn)象非常嚴(yán)重。而降低新增市場(chǎng)投入意味著新增占有率的下降，短期之內(nèi)離網(wǎng)率卻不會(huì)因此而下降，因此各運(yùn)營(yíng)商均處于欲罷不能的困境中。
（二）手機(jī)銷售能力較差
從2004年起，D移動(dòng)公司加大了手機(jī)賣場(chǎng)建設(shè)的力度。目前主要存在問(wèn)題是部分鄉(xiāng)村手機(jī)銷售能力比較差，僅限于移動(dòng)公司下達(dá)的定制終端銷售的任務(wù)，而具備終端銷售的營(yíng)業(yè)廳在銷售能力提升上投入較少，基本上終端銷售面積不超過(guò)20平方米，銷售機(jī)型不超過(guò)80種，月銷量不超過(guò)100臺(tái)。而市區(qū)、縣城的手機(jī)銷售商因房租等成本的大幅提高，過(guò)度追求單機(jī)的高額利潤(rùn)，手機(jī)銷售數(shù)量增長(zhǎng)幅度也不大。因中國(guó)電信在其自有進(jìn)行銷售，價(jià)格差比較合理，因此在終端銷售上具備一定優(yōu)勢(shì)。
營(yíng)銷能力不能符合公司發(fā)展需要。伴隨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，部分合作盈利能力下降。隨著銷售點(diǎn)的增加，蓋范圍減少，業(yè)務(wù)量下降。長(zhǎng)期以來(lái)部分營(yíng)業(yè)廳養(yǎng)成了等客上門的銷售模式。發(fā)生變化后，不能及時(shí)調(diào)整，沒(méi)有增加店堂的促銷活動(dòng)，沒(méi)有加大宣傳力度，出去主動(dòng)發(fā)展客戶，沒(méi)有尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
（三）服務(wù)能力沒(méi)有得到有效改進(jìn)
合作服務(wù)能力不足主要由老板娘加上1個(gè)營(yíng)業(yè)員的人員配備模式導(dǎo)致。而移動(dòng)自辦廳主要原因在于擴(kuò)張?zhí)?，人員培訓(xùn)不足，內(nèi)部管理體系不清晰所導(dǎo)致，部分營(yíng)業(yè)人員在招聘進(jìn)公司后一個(gè)月就己經(jīng)上崗。服務(wù)能力不足主要體現(xiàn)在業(yè)務(wù)不熟練、服務(wù)用語(yǔ)不規(guī)范，導(dǎo)致不能開(kāi)展增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷，辦錯(cuò)業(yè)務(wù)引起客戶投訴，乃至因業(yè)務(wù)不熟練導(dǎo)致不能成功發(fā)展新客戶及導(dǎo)致老客戶流失等。
另外電子受理意識(shí)明顯不強(qiáng)，在3G即將來(lái)臨之際，增值業(yè)務(wù)的營(yíng)銷意義重大。而通過(guò)電子辦理業(yè)務(wù)高是增值業(yè)務(wù)客戶群體的一個(gè)重要特征。目前電子存在的主要問(wèn)題有電子宣傳不到位，客戶通過(guò)電子辦理業(yè)務(wù)的體驗(yàn)的機(jī)會(huì)創(chuàng)造不多，能夠辦理的業(yè)務(wù)類型不夠豐富，客戶自身素質(zhì)不到位等。
三、D移動(dòng)分公司營(yíng)銷的發(fā)展策略
2010年5月23日，國(guó)資委宣布中國(guó)鐵通并入中國(guó)移動(dòng)這天起，中國(guó)的通信業(yè)重組的實(shí)施就真正拉開(kāi)了序幕，中國(guó)網(wǎng)通與聯(lián)通合并成立新聯(lián)通，中國(guó)電信收購(gòu)聯(lián)通的CDMA業(yè)務(wù)成立新電信，從此國(guó)內(nèi)電信業(yè)呈現(xiàn)了三足鼎立的態(tài)勢(shì)。三家公司同時(shí)具備了移動(dòng)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)能力，步入了全業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，既然是全業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，那不僅僅是業(yè)務(wù)的資金實(shí)力、品牌影響力、綜合管理力的競(jìng)爭(zhēng)，作為經(jīng)營(yíng)服務(wù)行業(yè)，營(yíng)銷的發(fā)展策略仍是一個(gè)重要而關(guān)鍵的因素，“得者得天下”的理論在目前的移動(dòng)通信業(yè)仍是不爭(zhēng)的真理。
以下就D移動(dòng)分公司為例，提出地市級(jí)移動(dòng)分公司營(yíng)銷的發(fā)展策略。
（一）降低營(yíng)銷成本
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，用戶穩(wěn)定性降低，營(yíng)銷費(fèi)用“靈活性”減弱，呈剛性增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，“高投入、高增長(zhǎng)、高盈利”的營(yíng)銷增長(zhǎng)模式逐漸演變成為“高投入、高離網(wǎng)、低增長(zhǎng)”的市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀，營(yíng)銷資源配置能力與效率面臨巨大的挑戰(zhàn)，營(yíng)銷模式亟需轉(zhuǎn)變，營(yíng)銷資源配置亟需優(yōu)化與改進(jìn)，營(yíng)銷資源使用效率亟需提升?，F(xiàn)針對(duì)D分公司營(yíng)銷成本管理現(xiàn)狀提出以下改進(jìn)建議：
營(yíng)銷資源的使用要有利于公司長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)力的培育和提升。重點(diǎn)營(yíng)銷資源應(yīng)向老用戶維護(hù)、個(gè)人大客戶和集團(tuán)客戶的維護(hù)與拓展、3G業(yè)務(wù)等方面傾斜，同時(shí)加大多產(chǎn)品、多手段融合營(yíng)銷力度。
大客戶維護(hù)與拓展。一方面，大客戶是公司主要的收入和利潤(rùn)來(lái)源，應(yīng)優(yōu)先保障成本資源，并努力提升成本投入精確性和使業(yè)自身，可能對(duì)于部分客戶也會(huì)造成不好的影響。建議能否在披露這部分內(nèi)容時(shí)能夠考慮到企業(yè)的實(shí)際情況，盡可能規(guī)定得明確一點(diǎn)，以便企業(yè)人員在工作中便于操作。
關(guān)于應(yīng)用指引項(xiàng)目的控制措施設(shè)計(jì)。應(yīng)用指引項(xiàng)目的控制措施，分布于每個(gè)具體指引內(nèi)容，例如，在《資金》指引第八條“企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)投資項(xiàng)目的可行性研究，重點(diǎn)對(duì)投資項(xiàng)目的目標(biāo)、規(guī)模、投資方式、資金來(lái)源與籌措、投資的風(fēng)險(xiǎn)與收益等做出客觀評(píng)價(jià)”,進(jìn)行可行性研究，實(shí)際上就是控制措施的一種。論文格式又如，在《人力資源》指引第十條“企業(yè)應(yīng)當(dāng)設(shè)置科學(xué)的業(yè)績(jī)考核指標(biāo)體系，對(duì)高級(jí)管理人員和中層以下員工的業(yè)績(jī)進(jìn)行考核與評(píng)價(jià)”,利用考核指標(biāo)體系進(jìn)行量化的考核與評(píng)價(jià)，是符合現(xiàn)在企業(yè)制度的辦法。因此，控制措施設(shè)計(jì)的比較科學(xué)，既有統(tǒng)一性，又具有獨(dú)特性。
另外，在企業(yè)內(nèi)部控制評(píng)價(jià)的結(jié)果的
（二）手機(jī)銷售能力
1.采用適當(dāng)?shù)那滥Ｊ?/p>
（1）渠道適度扁平化，要注意渠道的扁平化和降低渠道運(yùn)營(yíng)成本的平衡，渠道極度扁平化也同樣將增加廠家的管理成本。如渠道扁平化的倡導(dǎo)者波導(dǎo)，在2002年嘗到渠道扁平化帶來(lái)的好處之后，把銷售分公司從原來(lái)的28個(gè)增加到43個(gè)，在全國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市開(kāi)設(shè)分公司，如在山東省，分公司從原來(lái)的山東分公司變?yōu)闈?jì)南分公司、青島分公司和煙臺(tái)分公司，以推進(jìn)渠道的更加扁平化。但結(jié)果并不像想象的那么樂(lè)觀，新開(kāi)設(shè)的15個(gè)分公司多數(shù)虧本，整體銷售成本卻是居高不下。結(jié)果只能是撤銷新開(kāi)設(shè)的15個(gè)分公司，保持渠道扁平化的適度規(guī)模。因此，手機(jī)銷售渠道既不會(huì)保持以前單純的垂直分銷體系，也不會(huì)極度扁平化，只能在二者之間取得平衡，即適度扁平化。
（2）渠道模式應(yīng)因地制宜。因區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)的巨大差異，沒(méi)有一種模式可以通用，渠道模式應(yīng)因地制宜。
新興渠道其分銷規(guī)模大、效率高和影響大，在核心市場(chǎng)上逐步成為主要分銷渠道，代表未來(lái)發(fā)展方向，廠家必須積極進(jìn)入，及早占位，贏得未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的渠道優(yōu)勢(shì)。另一方面因此類渠道交易條件苛刻、維護(hù)難度大，廠家對(duì)其掌控力度弱；同時(shí)新興渠道對(duì)國(guó)內(nèi)三、四級(jí)市場(chǎng)和一些細(xì)分市場(chǎng)覆蓋能力有限，還僅僅是輔渠道。所以如果一味依賴那些大型新興分銷渠道，不僅降低了目前的分銷主渠道———傳統(tǒng)渠道的忠誠(chéng)度，導(dǎo)致短期銷售業(yè)績(jī)下降，而且容易導(dǎo)致廠家受制于分銷渠道，在未來(lái)失去戰(zhàn)略主動(dòng)性。在核心市場(chǎng)上以積極嫁接和進(jìn)入新興渠道為主，一方面加強(qiáng)廠家的產(chǎn)品力和品牌力，提高對(duì)此類渠道的掌控力；另一方面通過(guò)改進(jìn)管理水平提高效能，加強(qiáng)與新興渠道的協(xié)同能力；同時(shí)以傳統(tǒng)渠道為輔，覆蓋某些差異化細(xì)分市場(chǎng)和深入社區(qū)營(yíng)銷等，不僅可以提高核心市場(chǎng)的占有率，還在一定程度上可以制衡某些大型新興渠道。
傳統(tǒng)分銷渠道目前還是大多數(shù)廠家的主渠道，尤其在三、四級(jí)市場(chǎng)上相當(dāng)長(zhǎng)的歷史時(shí)期內(nèi)仍然會(huì)占有主導(dǎo)地位，同時(shí)廠家容易獲得較大的渠道掌控力。但廠家必須清醒地認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)渠道的弱點(diǎn)：規(guī)模實(shí)力有限，市場(chǎng)開(kāi)拓維護(hù)能力低；經(jīng)營(yíng)管理水平落后，分銷效率低；客戶增值服務(wù)功能弱；成分復(fù)雜，協(xié)調(diào)維護(hù)管理成本高等等，必然會(huì)在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中處于相對(duì)弱勢(shì)，廠家在嫁接利用的同時(shí)，必須積極引導(dǎo)和幫助其提高分銷效率和改善增值服務(wù)功能。在三、四級(jí)市場(chǎng)上以傳統(tǒng)分銷渠道為主，廠家應(yīng)當(dāng)積極導(dǎo)入深度營(yíng)銷的管理模式，構(gòu)建以廠家為主導(dǎo)的管理型營(yíng)銷價(jià)值鏈，通過(guò)深層次的戰(zhàn)略協(xié)同以及運(yùn)用現(xiàn)代管理技術(shù)和手段，以提高整體的分銷效率和增值服務(wù)功能，增強(qiáng)與新興渠道的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)又能更好地覆蓋國(guó)內(nèi)差異性巨大的三、四級(jí)區(qū)域市場(chǎng)。
對(duì)新興渠道與傳統(tǒng)渠道進(jìn)行有效細(xì)分和合理定位，充分發(fā)揮其互補(bǔ)性，通過(guò)基于多渠道協(xié)同思想的動(dòng)態(tài)組合市場(chǎng)營(yíng)銷策略的運(yùn)作，增強(qiáng)廠家市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)態(tài)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
2.加強(qiáng)渠道的管理
（1）渠道成員的選擇上要求進(jìn)行嚴(yán)格的評(píng)估和審核，要按照經(jīng)濟(jì)性、適應(yīng)性、控制性和發(fā)展性的原則來(lái)選擇分銷渠道，保持廠家對(duì)分銷渠道的合理掌控和管理。
（2）維護(hù)價(jià)格及獎(jiǎng)勵(lì)體系的嚴(yán)肅性。廠家嚴(yán)守價(jià)格與獎(jiǎng)勵(lì)政策，盡量避免地區(qū)性價(jià)格差異，有條件盡可使用暗返利和模糊獎(jiǎng)勵(lì)。并加強(qiáng)渠道的日常監(jiān)控，了解和反饋各渠道之間的動(dòng)態(tài)和信息，確定引起沖突的主要根源和潛在隱患，及時(shí)識(shí)別真正具有破壞性的惡性沖突，相應(yīng)地調(diào)整渠道管理的策略和方法，在渠道沖突未發(fā)生之前予以控制，防患于未然。建立監(jiān)管體系，加強(qiáng)上下級(jí)經(jīng)銷商、不同區(qū)域的經(jīng)銷商間的監(jiān)管，以及締結(jié)經(jīng)銷商聯(lián)盟等來(lái)解決渠道沖突的問(wèn)題。
（3）在各分銷渠道合理分工協(xié)同的基礎(chǔ)上，區(qū)分和定位各渠道的功能角色，使各類分銷渠道僅在價(jià)值傳遞體系中的特殊范圍內(nèi)開(kāi)展各自的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，如對(duì)核心市場(chǎng)上原有的性批發(fā)商，可以發(fā)育其物流配送的功能、市場(chǎng)管理、賣場(chǎng)維護(hù)和售后服務(wù)等功能，在為廠家進(jìn)入大型新興渠道提供區(qū)域性的綜合支持，這樣可以提高廠家對(duì)新興渠道的支持和服務(wù)水平，同時(shí)可以改善原有商的管理水平和服務(wù)功能，提高其忠誠(chéng)度，平息沖突。
（4）加強(qiáng)與運(yùn)營(yíng)商的合作。運(yùn)營(yíng)商在整個(gè)移動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈中的主導(dǎo)作用越來(lái)越強(qiáng)，加大和運(yùn)營(yíng)商的合作力度，利用運(yùn)營(yíng)商對(duì)最終用戶的強(qiáng)大的影響力，無(wú)疑能夠提升擴(kuò)大品牌知名度和市場(chǎng)份額，降低渠道運(yùn)營(yíng)成本。
總之，新興渠道的興起對(duì)傳統(tǒng)銷售渠道帶來(lái)了巨大的沖擊，未來(lái)廠家渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的方向?qū)?huì)是以強(qiáng)化終端建設(shè)和快速反應(yīng)能力為目的，國(guó)內(nèi)的手機(jī)分銷渠道的變革不可避免，而同時(shí)如何在家電賣場(chǎng)與傳統(tǒng)渠道間進(jìn)行動(dòng)態(tài)平衡，把握渠道控制力亦成為重點(diǎn)。
（三）搞好客戶滿意服務(wù)
1.樹(shù)立客戶滿意服務(wù)的經(jīng)營(yíng)理念。
（1）“客戶第一、客戶至上”.企業(yè)沒(méi)有客戶就沒(méi)有市場(chǎng)。沒(méi)有客戶，再擁有多大規(guī)模的移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)、再?gòu)?qiáng)的業(yè)務(wù)也是沒(méi)有意義的。“客戶第一、客戶至上”的道理雖然簡(jiǎn)單，但要其在企業(yè)經(jīng)營(yíng)全過(guò)程的每一項(xiàng)活動(dòng)中、服務(wù)中及員工身上體現(xiàn)出來(lái)并不容易。因此，要使企業(yè)內(nèi)部所有員工都具有優(yōu)質(zhì)服務(wù)的觀念，理解客戶滿意對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響。對(duì)于企業(yè)的管理人員更應(yīng)使他們理解客戶滿意在企業(yè)戰(zhàn)略制定中的指導(dǎo)作用。客戶滿意服務(wù)是種戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)思想，在公司內(nèi)部不僅窗口服務(wù)人員要樹(shù)立“客戶第一、客戶至上”的服務(wù)理念，每個(gè)部門的人員也必須以“客戶滿意不滿意”作為評(píng)價(jià)工作績(jī)效的標(biāo)準(zhǔn)，從而使企業(yè)全體員工統(tǒng)一思想，做好各個(gè)層面上的服務(wù)支持和服務(wù)提供工作。
（2）“客戶永遠(yuǎn)是對(duì)的”.“客戶永遠(yuǎn)是對(duì)的”是實(shí)現(xiàn)客戶完全滿意的“硬”道理，是客戶完全滿意經(jīng)營(yíng)觀念的一個(gè)重要內(nèi)容，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的通信市場(chǎng)，沒(méi)有客戶的需求就沒(méi)有企業(yè)的存在，而且企業(yè)把爭(zhēng)奪客戶、爭(zhēng)奪市場(chǎng)作為生存和發(fā)展的唯一出路，只有客戶選擇企業(yè)時(shí)企業(yè)的價(jià)值才得以實(shí)現(xiàn)，所以，客戶的需求和滿意是最權(quán)威的選擇標(biāo)準(zhǔn)，客戶則是選擇標(biāo)準(zhǔn)的代表，企業(yè)應(yīng)無(wú)條件地將客戶的要求作為服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)客戶要求與企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生沖突時(shí)，堅(jiān)持按“客戶永遠(yuǎn)是對(duì)的”觀點(diǎn)處理，這是企業(yè)無(wú)條件的選擇，否則客戶將離企業(yè)而去。
2.提高服務(wù)質(zhì)量，以提高客戶滿意度
（1）承諾應(yīng)體現(xiàn)客戶的真正需求，而不應(yīng)是企業(yè)的主觀臆想。應(yīng)深入市場(chǎng)調(diào)研，摸清客戶心理把握客戶的具體情況和層次需求，然后抓住關(guān)鍵點(diǎn)對(duì)癥下藥，做出令客戶滿意的承諾。比如服務(wù)時(shí)限、通信故障處理時(shí)限、業(yè)務(wù)咨詢的回復(fù)、投訴的答復(fù)及處理時(shí)限等。
（2）承諾應(yīng)真誠(chéng)、嚴(yán)肅、保證兌現(xiàn)。就目前通信市場(chǎng)而言，由于資費(fèi)變動(dòng)頻繁，移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)會(huì)受到天氣、自然因素等的影響。因此向客戶作出的承諾要以客戶的利益結(jié)合企業(yè)的特點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn)，承諾了就要兌現(xiàn)，即誠(chéng)信服務(wù)，否則，承諾不僅沒(méi)有什么意義，還會(huì)進(jìn)一步損壞企業(yè)形象。企業(yè)如果出現(xiàn)自身差錯(cuò)而造成客戶資費(fèi)不合理、通信使用不便等投訴時(shí)，應(yīng)運(yùn)用“話費(fèi)誤差，雙倍返還”的原則對(duì)用戶進(jìn)行補(bǔ)償。
3.盡可能地為客戶提供方便?，F(xiàn)在是一個(gè)快節(jié)奏、高效率的時(shí)代，客戶每天要處理或應(yīng)付許多的事情?？蛻魶](méi)有多少時(shí)間花費(fèi)在一些無(wú)聊的事情上，他們每分每秒都在想著什么事是最有生產(chǎn)力的，什么事是沒(méi)有價(jià)值的，所以，企業(yè)在為客戶服務(wù)時(shí)，首先應(yīng)考慮的是如何節(jié)省客戶的時(shí)間及如何為客戶提供便利的服務(wù)。
（1）專注細(xì)節(jié)，服務(wù)可以做得更好。許多服務(wù)上的問(wèn)題，往往不是技術(shù)上的問(wèn)題，而是因?yàn)榧?xì)節(jié)上做得不夠或在服務(wù)的細(xì)節(jié)上不注意造成的。比如將不好的情緒帶到為客戶服務(wù)的窗口來(lái)，比如為客戶提供的服務(wù)熱線接通率不高，熱線帶給用戶的感覺(jué)是方便性和快捷性，用戶忍受等待的時(shí)間極短，如果在30秒內(nèi)熱線還沒(méi)有接通，用戶就會(huì)非常不滿；比如移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商之間的通話、短信的互聯(lián)互通問(wèn)題，如果因?yàn)榛ヂ?lián)互通不暢，用戶就會(huì)感覺(jué)比較糟糕；再比如移動(dòng)通信營(yíng)業(yè)廳的服務(wù)不專業(yè)，客戶到營(yíng)業(yè)廳咨詢業(yè)務(wù)時(shí)，不能給客戶肯定的答復(fù)。這樣會(huì)影響客戶的使用感覺(jué)，特別是一些營(yíng)業(yè)員的理由是“由于網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題”之類的，但是客戶不愿意聽(tīng)這樣的理由的，因?yàn)榭蛻糇钆戮W(wǎng)絡(luò)有問(wèn)題；還比如移動(dòng)通信企業(yè)發(fā)送的短信廣告大多是些發(fā)送什么字母或數(shù)字到什么服務(wù)號(hào)就可以參加什么游戲、抽獎(jiǎng)啊之類沒(méi)有吸引力的信息，這樣客戶會(huì)很反感的。
客戶對(duì)移動(dòng)通信服務(wù)的要求是相當(dāng)高的，一旦客戶對(duì)某些服務(wù)的細(xì)節(jié)感到不滿，輕則投訴，重則離網(wǎng)，因此，注重細(xì)節(jié)，才會(huì)令客戶滿意，才能贏得更大的客戶忠誠(chéng)。
（2）把客戶服務(wù)從營(yíng)業(yè)廳窗口延伸?，F(xiàn)在的移動(dòng)通信企業(yè)市場(chǎng)，不再是坐著等客戶來(lái)的市場(chǎng)。不僅要在營(yíng)業(yè)廳為客戶提供“一條龍”服務(wù)，還要為大客戶提供“綠色通道”,真正實(shí)現(xiàn)對(duì)大客戶的“優(yōu)先、優(yōu)質(zhì)、優(yōu)惠”“、快捷”的三優(yōu)一快服務(wù)。同時(shí)，搞好客戶定期上門拜訪、短信拜訪、電話拜訪及服務(wù)工作也是重中之重。在客戶服務(wù)方面，應(yīng)把業(yè)務(wù)辦理、咨詢服務(wù)從營(yíng)業(yè)廳、合作營(yíng)業(yè)廳延伸到普通店，延伸到電話營(yíng)業(yè)廳及網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳，讓客戶足不出戶就能辦理自己所需的業(yè)務(wù)，得到所需的服務(wù)。還應(yīng)提供多種交費(fèi)方式，如營(yíng)業(yè)廳交費(fèi)、充值卡充值、銀行結(jié)算、上門收取等以滿足不同客戶的不同需要。
4.提供良好的服務(wù)場(chǎng)所，讓客戶感到舒適?？蛻舴?wù)營(yíng)業(yè)廳不僅要時(shí)時(shí)保持清潔，還要注意規(guī)范。這里所說(shuō)的規(guī)范不僅是營(yíng)業(yè)員的著裝、用語(yǔ)、服務(wù)態(tài)度等服務(wù)規(guī)范，還應(yīng)包括營(yíng)業(yè)廳的各種設(shè)備及柜臺(tái)的擺設(shè)、營(yíng)業(yè)廳的綠化，還要為客戶提供休息室、業(yè)務(wù)辦理等候廳及投訴處理室，并提供相應(yīng)的飲水、便民傘、書(shū)寫工具（最好是免填單）等服務(wù)及業(yè)務(wù)宣傳資料架、舒適的音樂(lè)、手機(jī)充電等服務(wù)，只有一切從客戶的需要出發(fā)，客戶才會(huì)感到舒適，才會(huì)滿意。
5.擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)覆蓋，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量。通信行業(yè)間業(yè)務(wù)較同質(zhì)化，因此，要想讓客戶忠誠(chéng)于企業(yè)，要想讓企業(yè)在通信領(lǐng)域成為領(lǐng)跑者，網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量是關(guān)鍵。一方面要不斷擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面，不僅要搞好辦公區(qū)域、生活區(qū)、礦區(qū)、大型施工區(qū)的移動(dòng)通信覆蓋，還要搞好公路沿線、農(nóng)村的信號(hào)覆蓋。另一方面要不斷優(yōu)化、提升網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量。隨著客戶量的增加及客戶通信場(chǎng)所的變化，搞好移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)掉話、擁塞、回音、串音等十分必要，同時(shí)，根據(jù)需要臨時(shí)調(diào)整網(wǎng)絡(luò)覆蓋方向，擴(kuò)大容量，解決室內(nèi)、電梯、地下商場(chǎng)等的覆蓋，以滿足客戶不斷變化的通信需求。只有這樣，才能讓客戶隨時(shí)隨地自由通話，才會(huì)讓客戶滿意。
6.處理客戶抱怨，解決客戶問(wèn)題，提高客戶滿意度。服務(wù)的過(guò)程很大程度上就是不斷解決客戶問(wèn)題的過(guò)程。再好的服務(wù)也難免讓有些客戶產(chǎn)生不滿。正確地對(duì)待客戶抱怨有助于建立客戶忠誠(chéng)，獲得市場(chǎng)情報(bào)，提高企業(yè)服務(wù)水平。企業(yè)應(yīng)懷著感恩的心去欣然接受客戶的抱怨，并采取積極有效的態(tài)度和措施加以解決。
（1）客戶抱怨的原因。一方面是通信網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量不好，引起通話過(guò)程中出現(xiàn)單通、回音、掉話、信號(hào)不穩(wěn)定等情況會(huì)使客戶產(chǎn)生抱怨。另一方面是服務(wù)方式引發(fā)客戶抱怨。如服務(wù)態(tài)度、服務(wù)用語(yǔ)、服務(wù)的主動(dòng)性、營(yíng)業(yè)時(shí)間及環(huán)境、資費(fèi)、投訴問(wèn)題的處理等。
（2）處理客戶抱怨應(yīng)注意的問(wèn)題。a.只有道歉，沒(méi)有進(jìn)一步的行動(dòng)；b.把錯(cuò)誤推到客戶身上；c.承諾未兌現(xiàn)；d.粗魯無(wú)禮；e.非言語(yǔ)的排斥；f.質(zhì)問(wèn)客戶等。如果處理客戶抱怨時(shí)無(wú)法避免這些問(wèn)題，客戶就會(huì)很生氣，服務(wù)就失效。如果認(rèn)真、積極、及時(shí)、有效地處理好客戶抱怨，其滿意度就會(huì)提高，客戶就會(huì)對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)，因?yàn)橹挥袑?duì)企業(yè)懷有希望的客戶才會(huì)抱怨。
移動(dòng)數(shù)字期刊市場(chǎng)持續(xù)快速增長(zhǎng)
據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的第32次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2013年6月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.91億，其中手機(jī)即時(shí)通信網(wǎng)民數(shù)為3.97億，達(dá)到了67%的比例。媒介環(huán)境的巨大變化迅速影響到期刊數(shù)字出版市場(chǎng)。
移動(dòng)數(shù)字閱讀日益成為眾多讀者的選擇。隨著手機(jī)、iPad等成為重要的移動(dòng)終端，移動(dòng)閱讀市場(chǎng)呈現(xiàn)快速明顯的增長(zhǎng)。在2013年11月8日開(kāi)幕的第六屆新媒體節(jié)上，公布了2013年度新媒體領(lǐng)軍榜——熱門APP應(yīng)用TOP100，榜單涉及多個(gè)APP應(yīng)用領(lǐng)域，包括手機(jī)游戲、娛樂(lè)、影音、社交、金融、旅游、移動(dòng)辦公、地圖導(dǎo)航、網(wǎng)購(gòu)、支付、新聞資訊、瀏覽器等，體現(xiàn)出APP向用戶及社會(huì)生活層面縱深發(fā)展的趨勢(shì)。其中，網(wǎng)易新聞客戶端等數(shù)款閱讀應(yīng)用進(jìn)入資訊閱讀類榜單，說(shuō)明數(shù)字閱讀特別是移動(dòng)數(shù)字閱讀已成為眾多讀者的選擇，這一趨勢(shì)將最終影響到期刊的整體運(yùn)營(yíng)模式。
移動(dòng)閱讀為數(shù)字期刊提供了廣闊市場(chǎng)。移動(dòng)閱讀方便快捷、收費(fèi)簡(jiǎn)便，用戶群廣泛，為數(shù)字期刊提供了廣闊的平臺(tái)與市場(chǎng)。英國(guó)的《戲劇》雜志早在2009年便已推出手機(jī)版。目前我國(guó)大部分期刊都推出了手機(jī)版，例如《中國(guó)新聞周刊》《三聯(lián)生活周刊》《Vista看天下》《南方人物周刊》《第一財(cái)經(jīng)周刊》《中國(guó)國(guó)家地理》《收獲》《瑞麗》《大眾電影》《嘉人Marie Claire》《數(shù)碼攝影》《新華文摘》《電腦愛(ài)好者》《中國(guó)汽車畫報(bào)》《時(shí)裝男士》《健康女性》《車主之友》等知名刊物都推出了iPad手持閱讀終端（包括手機(jī)版）雜志，受到用戶歡迎。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的第32次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2013年中國(guó)手機(jī)視頻、手機(jī)游戲、手機(jī)文學(xué)等用戶都有明顯增長(zhǎng)，移動(dòng)數(shù)字期刊如能滿足用戶需要，其市場(chǎng)還將有較大的增長(zhǎng)空間。以網(wǎng)易云閱讀為例，使用該客戶端登錄的用戶，除了能夠閱讀大量圖書(shū)外，還可以閱讀到多種期刊，如《vista看天下》《南方人物周刊》《南都娛樂(lè)周刊》《昕薇》《米娜》《女友》《環(huán)球人文地理》《環(huán)球科學(xué)》《IT時(shí)代周刊》《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》《中國(guó)周刊》《中國(guó)國(guó)家地理》《商業(yè)價(jià)值》《創(chuàng)業(yè)邦》等，種類還將繼續(xù)增加。
移動(dòng)閱讀服務(wù)系統(tǒng)和平臺(tái)進(jìn)一步完善。配合移動(dòng)閱讀市場(chǎng)的發(fā)展，一些移動(dòng)閱讀服務(wù)系統(tǒng)和平臺(tái)也在盡量根據(jù)讀者終端系統(tǒng)的需求作出改進(jìn)。目前網(wǎng)易云閱讀擁有iPad、iPhone、Android、Android Pad、Windows Phone、Windows 8等六大客戶端版本，使更多的讀者能夠無(wú)障礙使用網(wǎng)易云閱讀。更多的客戶端和平臺(tái)開(kāi)發(fā)商紛紛進(jìn)入市場(chǎng)，力求以“內(nèi)容+平臺(tái)服務(wù)”提供商的模式搶占用戶資源。
數(shù)字期刊將進(jìn)行內(nèi)容變革并實(shí)現(xiàn)互動(dòng)
閱讀的目的永遠(yuǎn)是為了獲得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。內(nèi)容的獨(dú)到性和創(chuàng)新性是傳統(tǒng)期刊的一大優(yōu)勢(shì)。在新媒體的沖擊下，期刊的轉(zhuǎn)型依然需要以內(nèi)容吸引讀者，滿足讀者需求，并適應(yīng)其已然變化的媒介接觸習(xí)慣和閱讀喜好。
數(shù)字期刊將繼續(xù)保持專業(yè)的信息整合和內(nèi)容加工優(yōu)勢(shì)。美國(guó)的《時(shí)尚》（Vogue）雜志曾通過(guò)變革在紙媒困境中獲得生存，其除了實(shí)行內(nèi)容定制外，還依靠技術(shù)整合文字、數(shù)據(jù)、圖像、音頻、視頻，同時(shí)實(shí)施新渠道開(kāi)發(fā)、多元渠道整合等產(chǎn)業(yè)鏈延伸策略?！稌r(shí)尚》（Vogue）和《時(shí)代》（Time）、《紐約客》（The New Yorker）等期刊還一同獲得了2012年美國(guó)“國(guó)家雜志獎(jiǎng)”。由此看來(lái)，雖然媒介日益成為泛娛樂(lè)的工具，但在當(dāng)今和未來(lái)紛繁多變的環(huán)境下，很多人依然信賴傳媒工作者在信息整合和內(nèi)容加工這方面的專業(yè)技能，并愿意為之付出一定的費(fèi)用，這一點(diǎn)值得做數(shù)字期刊的人予以重視。
數(shù)字期刊的內(nèi)容服務(wù)將日益實(shí)現(xiàn)個(gè)性化。數(shù)字期刊的內(nèi)容服務(wù)主要依靠RSS技術(shù)，它是一種描述和同步網(wǎng)站內(nèi)容的格式，是數(shù)字期刊的一大核心優(yōu)勢(shì)。利用RSS閱讀器軟件，用戶可以根據(jù)自己的喜好和興趣，把自己想要的內(nèi)容來(lái)源聚合到該軟件的界面中，同時(shí)屏蔽掉那些沒(méi)有訂閱的內(nèi)容及彈出式廣告等。這一技術(shù)不僅能幫助數(shù)字期刊實(shí)現(xiàn)個(gè)性化，而且還能每天自動(dòng)更新。此外，數(shù)字期刊自身的排版與設(shè)計(jì)也可以體現(xiàn)個(gè)性化，如模仿手機(jī)界面為用戶提供不同的閱讀界面和模式；做專題報(bào)道時(shí)發(fā)揮多媒體技術(shù)優(yōu)勢(shì)，滿足讀者心理體驗(yàn)和視覺(jué)體驗(yàn)的個(gè)性化需求等。
數(shù)字期刊的內(nèi)容服務(wù)將進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)便捷的互動(dòng)化。互動(dòng)是網(wǎng)絡(luò)與新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體使用體驗(yàn)的最重要的特點(diǎn)之一。期刊的數(shù)字出版，不僅僅是媒體的電子化，而且是一種全新的傳播和閱讀方式。數(shù)字期刊不僅應(yīng)該有文字，有媲美紙質(zhì)版的高像素的精美清晰的圖片，而且應(yīng)該有音頻、視頻及背景音樂(lè)、動(dòng)漫等，實(shí)現(xiàn)多媒體的呈現(xiàn)方式，既保留傳統(tǒng)期刊內(nèi)容，又加入新技術(shù)新形式，提升用戶的閱讀體驗(yàn)。目前，很多知名期刊的數(shù)字版已實(shí)現(xiàn)互動(dòng)服務(wù)，用戶不僅可以閱讀到特色內(nèi)容，而且可以參與即時(shí)評(píng)論，或者直接和作者交流。例如，2013年8月，網(wǎng)易云閱讀推出了全新社交版安卓3.0.0，正式進(jìn)行社交閱讀嘗試，它增加了“尋找好友”功能，可以與好友一起品評(píng)自己閱讀的雜志，還能與作者進(jìn)行交流，使得圍繞閱讀的交流變得更為有效。這種內(nèi)容出版和內(nèi)容服務(wù)融合互動(dòng)的數(shù)字化是當(dāng)前數(shù)字期刊的一大發(fā)展趨勢(shì)。
期刊數(shù)字出版的贏利模式逐步清晰并將進(jìn)一步拓展
無(wú)論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，贏利模式始終都是必須解決的關(guān)鍵問(wèn)題。當(dāng)前中國(guó)期刊業(yè)的數(shù)字出版現(xiàn)狀之所以仍不夠理想，重要的原因之一就是產(chǎn)業(yè)鏈和贏利模式仍然不成熟。在當(dāng)前的新媒體環(huán)境下，尤其是移動(dòng)閱讀人群的增長(zhǎng)，數(shù)字期刊的贏利模式必將進(jìn)一步拓展和成熟，從而帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈的成熟和進(jìn)一步發(fā)展。
有償?shù)拈喿x和信息服務(wù)是期刊數(shù)字出版的第一贏利模式。在移動(dòng)市場(chǎng)上，用戶支付閱讀費(fèi)用和相關(guān)的流量費(fèi)，數(shù)字期刊通過(guò)與電信服務(wù)運(yùn)營(yíng)商合作分成，可實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的贏利。而期刊在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的數(shù)字出版贏利模式也已形成，除了在自己的網(wǎng)站上為用戶提供電子版訂閱或付費(fèi)下載外，還可以與其他機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)互利合作。例如，中國(guó)知網(wǎng)是全球著名的專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)與電子出版機(jī)構(gòu)，目前用戶超過(guò)4000萬(wàn)，中心網(wǎng)站及鏡像站點(diǎn)年文獻(xiàn)下載量突破30億次，通過(guò)與期刊界、出版界及各內(nèi)容提供商達(dá)成合作，中國(guó)知網(wǎng)已經(jīng)發(fā)展成集報(bào)紙、期刊、碩士博士學(xué)位論文、會(huì)議論文、報(bào)紙、工具書(shū)、年鑒、專利、標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)學(xué)、海外文獻(xiàn)資源為一體的國(guó)際化網(wǎng)絡(luò)出版平臺(tái)，其收入來(lái)源于收費(fèi)閱讀下載、有償信息服務(wù)等多種渠道。
與大型網(wǎng)站合作，打造三方共贏格局實(shí)現(xiàn)贏利。例如，龍?jiān)雌诳W(wǎng)是首家進(jìn)入iPad的中文綜合類媒體網(wǎng)站，在2012年數(shù)字出版年會(huì)上，了iPad雜志商店“刊”平臺(tái)。目前其官網(wǎng)收錄了3000多種正版期刊，同時(shí)以互聯(lián)網(wǎng)和無(wú)線方式發(fā)行。在其官網(wǎng)首頁(yè)，設(shè)置了“封面文章每日必讀”“熱門雜志最新上線”進(jìn)行重點(diǎn)推薦，同時(shí)設(shè)有時(shí)政綜合、商業(yè)財(cái)經(jīng)、娛樂(lè)時(shí)尚、文學(xué)小說(shuō)、文摘文萃、旅游美食、藝術(shù)收藏、人文科普、數(shù)碼、教育教學(xué)等多個(gè)頻道，推出種類豐富、更新快捷的期刊閱覽服務(wù)?！蹲x者》《中國(guó)新聞周刊》《財(cái)經(jīng)天下周刊》等都進(jìn)入了該網(wǎng)站；同時(shí)，網(wǎng)站對(duì)重點(diǎn)推介的期刊，設(shè)有APP雜志頻道，提供多種可下載到手機(jī)或iPad上閱讀的期刊，《三聯(lián)生活周刊》《汽車雜志》等數(shù)十家期刊均已正式登陸。2013年11月7日，在上海浦東圖書(shū)館舉行的數(shù)字內(nèi)容公眾閱讀服務(wù)模式論壇上，龍?jiān)雌诳W(wǎng)了“2013數(shù)字閱讀影響力期刊TOP100”，并宣稱已經(jīng)擁有了4200家合作的期刊社，成為重要的內(nèi)容提供商，這可以說(shuō)是一種期刊、網(wǎng)站與用戶三方共贏的格局。
探索品牌營(yíng)銷和廣告植入等創(chuàng)新贏利模式。很多知名期刊有自己的品牌影響力，網(wǎng)站訪問(wèn)量大，數(shù)字期刊點(diǎn)擊率和下載閱讀量很大，成為了具有規(guī)模效應(yīng)的數(shù)字內(nèi)容發(fā)行平臺(tái)，這是進(jìn)行營(yíng)銷傳播的很大優(yōu)勢(shì)。通過(guò)創(chuàng)新廣告模式，如植入式廣告等，提升廣告效果，探索期刊數(shù)字出版的其他的贏利模式。
總體來(lái)說(shuō)，當(dāng)前期刊數(shù)字出版的贏利模式呈現(xiàn)出多元化趨勢(shì)，以付費(fèi)閱讀和付費(fèi)信息服務(wù)為主，同時(shí)拓展廣告營(yíng)銷等增值服務(wù)的范圍和方式，改變過(guò)去單一的發(fā)展格局，實(shí)現(xiàn)了基于有效商業(yè)模式的可持續(xù)贏利。
期刊的印刷版與數(shù)字版將長(zhǎng)期并存
受互聯(lián)網(wǎng)與新媒體的沖擊，當(dāng)前全球紙媒呈整體下行趨勢(shì)，無(wú)論是銷售額還是發(fā)行量都有大幅度下降。在這種情況下，有很多人認(rèn)為傳統(tǒng)的紙媒形式終將消失，將全部以數(shù)字方式發(fā)行，筆者認(rèn)為這一說(shuō)法過(guò)于武斷。
紙質(zhì)媒體仍有一定的讀者市場(chǎng)。紙質(zhì)媒體或許會(huì)逐漸衰微，但在人類歷史的較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，不大可能消亡，因?yàn)樗廊挥衅渌问矫襟w不可代替的特點(diǎn)和魅力，依然會(huì)擁有一定的讀者市場(chǎng)。就印刷版來(lái)看，近幾年中國(guó)期刊業(yè)的廣告額在五大媒體中雖然一直排名最末，但廣告經(jīng)營(yíng)額是逐年上升的，到2012年，每年的增速都保持在10%以上。國(guó)家新聞出版廣電總局公布的《2012年全國(guó)新聞出版業(yè)基本情況》顯示，2012年全國(guó)共出版期刊9867種，總印數(shù)33.48億冊(cè)，平均期印數(shù)16767萬(wàn)冊(cè)。與2011年相比較，除平均期印數(shù)有所下降外，種數(shù)、總印數(shù)、定價(jià)總金額均略有增長(zhǎng)，這說(shuō)明中國(guó)期刊業(yè)的印刷版總體還是穩(wěn)定的。
期刊數(shù)字出版規(guī)模仍相當(dāng)有限。事實(shí)上，如果不算廣告和娛樂(lè)類內(nèi)容，中國(guó)期刊業(yè)數(shù)字出版的規(guī)模還相當(dāng)有限。據(jù)了解，《三聯(lián)生活周刊》2012年數(shù)字版的收入，大約只相當(dāng)于印刷版收入的1%。據(jù)2013年7月中國(guó)新聞出版研究院的《2012-2013中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》顯示，2012年我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入規(guī)模為1935.49億元，同比增長(zhǎng)40.47%，但其中互聯(lián)網(wǎng)廣告就占到753.1億元，網(wǎng)絡(luò)游戲569.6億元，包含手機(jī)彩鈴、鈴音、手機(jī)游戲等在內(nèi)的手機(jī)出版達(dá)486.5億元，博客40億元，電子書(shū)31億元，在線音樂(lè)18.2億元，數(shù)字報(bào)紙（不含手機(jī)報(bào)）15.9億元，而網(wǎng)絡(luò)期刊收入僅為10.83億元，僅高于網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫（10.36億元）。從這些數(shù)據(jù)來(lái)看，期刊在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中所占份額和利潤(rùn)還相當(dāng)少，其在內(nèi)容整合、專業(yè)人才和品牌等方面的優(yōu)勢(shì)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)，可以說(shuō)潛力巨大。
印刷版與數(shù)字版長(zhǎng)期并存，這既是中國(guó)期刊業(yè)的現(xiàn)狀，也是未來(lái)發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)，不可否認(rèn)的是數(shù)字版所占比例將會(huì)越來(lái)越大。
中國(guó)期刊業(yè)的數(shù)字出版在呈現(xiàn)以上幾大發(fā)展趨勢(shì)的同時(shí)，也面臨著版權(quán)問(wèn)題、人才缺乏、贏利模式有待創(chuàng)新等方面的問(wèn)題，但在數(shù)字化的過(guò)程中，這些問(wèn)題應(yīng)該會(huì)逐步得到解決。新的數(shù)字出版技術(shù)雖然使得期刊的出版模式和方向發(fā)生了較大的轉(zhuǎn)變，但其本質(zhì)依然是圍繞內(nèi)容生產(chǎn)而進(jìn)行的創(chuàng)造性勞動(dòng)，從選題、編輯加工、審讀、校對(duì)、出刊，這些傳統(tǒng)期刊的必然流程，也仍然是數(shù)字出版的核心流程。期刊如果能結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境和自身情況，進(jìn)行精準(zhǔn)有效的定位，繼續(xù)保持和發(fā)揚(yáng)期刊在內(nèi)容整合、閱讀體驗(yàn)、信息服務(wù)等方面的優(yōu)勢(shì)，就完全能夠在數(shù)字化浪潮中站穩(wěn)腳跟，打造自己的品牌影響力，贏得讀者和市場(chǎng)。
本文為北京聯(lián)合大學(xué)新起點(diǎn)項(xiàng)目“中國(guó)期刊產(chǎn)業(yè)的數(shù)字出版研究”（項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：SK201217）成果。
作者系北京聯(lián)合大學(xué)廣告學(xué)院
論文關(guān)鍵詞 銀行個(gè)人金融信息 侵權(quán) 金融消費(fèi)者 權(quán)益保護(hù)機(jī)構(gòu)
近年來(lái)，個(gè)人金融信息泄露事件時(shí)有發(fā)生，引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注。個(gè)人金融信息既是金融機(jī)構(gòu)的寶貴財(cái)富，也關(guān)系到客戶的隱私權(quán)和財(cái)產(chǎn)安全。為了規(guī)范金融市場(chǎng)，保護(hù)金融消費(fèi)者的合法權(quán)益，我國(guó)應(yīng)當(dāng)建立、健全個(gè)人金融信息的法律保護(hù)體系?，F(xiàn)代金融以銀行為核心，因此，本文著眼于銀行業(yè)個(gè)人金融信息的法律保護(hù)，以期對(duì)金融消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)制度的完善有所裨益。
一、侵害銀行個(gè)人金融信息的情況分析
一般而言，個(gè)人金融信息就是銀行在辦理各種業(yè)務(wù)時(shí)輸入、輸出和處理的客戶個(gè)人信息，這是銀行在日常業(yè)務(wù)工作中積累的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。銀行是信息和數(shù)據(jù)流最多的行業(yè)之一，銀行所獲取的個(gè)人信息往往是非常敏感的，與個(gè)人的隱私和財(cái)產(chǎn)安全密切相關(guān)。由于這些信息是存儲(chǔ)在銀行內(nèi)部，且能表現(xiàn)出一定的利用價(jià)值，在沒(méi)有健全的監(jiān)管體系的情況下，這些個(gè)人敏感信息將存在被侵害的危險(xiǎn)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1.銀行濫用個(gè)人金融信息，作為交叉營(yíng)銷的手段。在沒(méi)有取得客戶事先同意的情況下，銀行可以憑借客戶提供的個(gè)人信息向客戶營(yíng)銷其它金融產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銀行金融產(chǎn)品的影響力和覆蓋面。這樣就會(huì)對(duì)客戶的個(gè)人安寧造成嚴(yán)重的影響。
2.銀行向其他經(jīng)濟(jì)機(jī)構(gòu)泄露或者出賣個(gè)人金融信息，使客戶成為其他經(jīng)濟(jì)機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷對(duì)象。個(gè)人金融信息的商業(yè)價(jià)值很高，這些信息往往是其他金融機(jī)構(gòu)和企業(yè)單位夢(mèng)寐以求的。這些經(jīng)濟(jì)機(jī)構(gòu)在獲取了個(gè)人金融信息之后，就會(huì)通過(guò)各種形式向客戶營(yíng)銷產(chǎn)品，突出的表現(xiàn)為海量的垃圾手機(jī)短信和紙質(zhì)宣傳材料，嚴(yán)重影響了人們正常的生活秩序。
3.個(gè)人金融信息缺乏準(zhǔn)確性。個(gè)人金融信息是個(gè)人征信體系的主要組成部分，銀行記錄個(gè)人金融信息不正確，或者不全面，都會(huì)影響客戶的社會(huì)信用評(píng)價(jià)，進(jìn)而損害客戶利益。
4.銀行泄露個(gè)人金融信息，使客戶成為犯罪分子的侵害目標(biāo)。個(gè)人金融信息內(nèi)容豐富，且涉及敏感領(lǐng)域，是犯罪分子進(jìn)行電信詐騙的“最佳”作案工具?？梢哉f(shuō)，個(gè)人金融信息的泄露是電信詐騙的重要原因之一。同時(shí)，個(gè)人金融信息的泄露，也為違法犯罪分子冒用他人名義辦理業(yè)務(wù)而盜取財(cái)物創(chuàng)造了有利條件。另外，個(gè)人金融信息還涉及個(gè)人金融交易習(xí)慣，如往常的大額取現(xiàn)的時(shí)間、取現(xiàn)地點(diǎn)等，它的泄露，為暴力犯罪創(chuàng)造了條件。
5.違法犯罪分子竊取銀行個(gè)人金融信息。現(xiàn)代金融業(yè)早已進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)開(kāi)放性和互交性的特點(diǎn)使得違法犯罪分子可以借助高科技手段獲取個(gè)人金融信息，以達(dá)到違法犯罪的目的。
二、侵害銀行個(gè)人金融信息的保護(hù)現(xiàn)狀
侵害個(gè)人金融信息的行為可以總結(jié)為個(gè)人金融信息的泄露、濫用和不正確記載。首先，對(duì)于個(gè)人金融信息記載不正確的情況，中國(guó)人民銀行頒布的《個(gè)人信用信息基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)管理暫行辦法》（下稱征信辦法）規(guī)定了異議程序，個(gè)人認(rèn)為本人的信用信息存在錯(cuò)漏，可以向所在地中國(guó)人民銀行征信管理部門或直接向征信服務(wù)中心提出書(shū)面異議申請(qǐng)，征信管理部門應(yīng)當(dāng)依程序糾正。但是，個(gè)人征信異議申請(qǐng)需要由所在地的中國(guó)人民銀行征信管理部門層層轉(zhuǎn)交至征信服務(wù)中心，再由征信服務(wù)中心轉(zhuǎn)至商業(yè)銀行核查，異議處理流程耗時(shí)長(zhǎng)，且對(duì)于客戶提交的書(shū)面申請(qǐng)，需要郵寄轉(zhuǎn)交，容易丟失、遺漏，這必然會(huì)造成個(gè)人的損失。而且，對(duì)于因個(gè)人金融信息登記的錯(cuò)誤處理，《征信辦法》僅規(guī)定行政責(zé)任，對(duì)于因此而產(chǎn)生的財(cái)產(chǎn)損失，尚缺乏有針對(duì)性的法律救濟(jì)途徑。
其次，對(duì)于因個(gè)人金融信息的泄露而引起的財(cái)產(chǎn)損失，則認(rèn)定為侵害物權(quán)，權(quán)利人可以依照民事侵權(quán)或者合同違約的相關(guān)規(guī)定要求侵權(quán)人或者銀行承擔(dān)責(zé)任。為客戶保密個(gè)人金融信息，既是合同義務(wù)，也是法定義務(wù)。銀行沒(méi)有采取措施保障個(gè)人金融信息的安全，致使客戶的財(cái)產(chǎn)遭受損失，銀行應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。然而，對(duì)于個(gè)人而言，不知道是誰(shuí)泄露了自己的個(gè)人金融信息，維權(quán)成本高，只能依賴于公安機(jī)關(guān)，個(gè)人的財(cái)產(chǎn)損失難以及時(shí)補(bǔ)救。
再次，個(gè)人金融信息的泄露和濫用的行為主要存在于商業(yè)機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷上，相對(duì)上述兩種情況而言，這種情況更為普遍和泛濫，更應(yīng)該得到法律的救濟(jì)。在信息時(shí)代，對(duì)信息的匯總、分析和加工可以大幅降低交易成本，也可以使消費(fèi)者更便捷地獲得針對(duì)。但是，過(guò)分的泄露個(gè)人信息則會(huì)導(dǎo)致個(gè)人生活安寧遭受影響，是一種侵害個(gè)人隱私權(quán)的行為。根據(jù)《侵權(quán)責(zé)任法》規(guī)定，侵害他人隱私權(quán)的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。然而，我國(guó)民事法律沒(méi)有關(guān)于隱私權(quán)的詳細(xì)規(guī)定，隱私權(quán)仍是一個(gè)抽象的概念。什么是個(gè)人的隱私，侵犯隱私權(quán)的程度如何衡量，賠償標(biāo)準(zhǔn)如何確定，這些問(wèn)題都取決于法官的自由裁量權(quán)。在個(gè)人金融信息泄露和濫用的情況下，什么樣的個(gè)人金融信息屬于隱私權(quán)的保護(hù)范圍更是一個(gè)值得深入探討的問(wèn)題。
最后，在現(xiàn)有的法律體系中，保護(hù)個(gè)人金融信息的規(guī)定散見(jiàn)于《人民銀行法》、《商業(yè)銀行法》和《反洗錢法》等法律規(guī)定中，尚無(wú)法對(duì)個(gè)人金融信息給予全面保護(hù)。例如，《商業(yè)銀行法》僅規(guī)定了銀行為存款人保密的義務(wù)，儲(chǔ)蓄僅僅是商業(yè)銀行的日常業(yè)務(wù)之一，該規(guī)定難以涵蓋全部個(gè)人金融信息。而且，對(duì)于銀行非法查詢個(gè)人存款或者向外人提供查詢結(jié)果的行為，只有在發(fā)生財(cái)產(chǎn)損失的情況下，始能要求銀行承擔(dān)民事責(zé)任，無(wú)法涵蓋侵犯隱私權(quán)的情況。根據(jù)《民事訴訟法》、《刑事訴訟法》等法律的相關(guān)規(guī)定，有權(quán)機(jī)關(guān)依照法定程序查詢的一般是個(gè)人金融資產(chǎn)信息，不包括身份信息、信用信息和衍生信息等?？梢?jiàn)，《商業(yè)銀行法》的保密義務(wù)主要對(duì)抗的是公權(quán)力對(duì)個(gè)人財(cái)產(chǎn)的侵害，而忽略了銀行對(duì)個(gè)人金融信息的泄露和濫用問(wèn)題。
三、銀行個(gè)人金融信息保護(hù)體系的基礎(chǔ)分析和模式選擇
構(gòu)建個(gè)人金融信息保護(hù)體系的主要任務(wù)在于：一要明確個(gè)人金融信息的含義和范圍，以及銀行掌握個(gè)人金融信息的界限；二要明確侵害個(gè)人金融信息的行為性質(zhì)以及民事救濟(jì)途徑。前者為構(gòu)建個(gè)人金融信息保護(hù)的基礎(chǔ)，該問(wèn)題仍是一個(gè)法律空白，這使得個(gè)人金融信息的維權(quán)行動(dòng)成為無(wú)源之水。后者決定了個(gè)人金融信息的保護(hù)模式，是構(gòu)建個(gè)人金融信息保護(hù)體系的最終目標(biāo)。
（一）銀行個(gè)人金融信息含義和范圍的界定
雖然法律對(duì)個(gè)人金融信息沒(méi)有明確的概念，但是中國(guó)人民銀行于2011年1月21日的《關(guān)于銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)做好個(gè)人金融信息保護(hù)工作的通知》（以下簡(jiǎn)稱為個(gè)人金融信息保護(hù)通知）對(duì)個(gè)人金融信息做出了明確的定義。該通知將銀行個(gè)人金融信息定義為“銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)在開(kāi)展業(yè)務(wù)時(shí)，或通過(guò)接入中國(guó)人民銀行征信系統(tǒng)、支付系統(tǒng)以及其他系統(tǒng)獲取、加工和保存的個(gè)人信息”。該通知是從銀行業(yè)的角度對(duì)個(gè)人金融信息進(jìn)行定位，以來(lái)源作為界定個(gè)人金融信息的標(biāo)準(zhǔn)。銀行獲取個(gè)人信息的目的在辦理業(yè)務(wù)、審核結(jié)算、控制風(fēng)險(xiǎn)。隨著社會(huì)的發(fā)展，銀行的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)會(huì)不斷地變換，銀行為了控制風(fēng)險(xiǎn)必然需要?jiǎng)?chuàng)新渠道去獲取與業(yè)務(wù)相關(guān)的信息。對(duì)個(gè)人金融信息的定義不應(yīng)該僅以來(lái)源來(lái)界定，還應(yīng)該結(jié)合個(gè)人金融信息的其它特征加以界定。從保護(hù)個(gè)人金融信息的角度來(lái)看，個(gè)人信息一旦為銀行所獲取，銀行就應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎地履行保密義務(wù)，該保密義務(wù)不能因保存的介質(zhì)變化而轉(zhuǎn)變。而且，該保密義務(wù)應(yīng)當(dāng)延伸至信息的加工品，直至加工為與個(gè)人脫離直接聯(lián)系的抽象信息。因此，個(gè)人金融信息應(yīng)當(dāng)定義為銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)為了開(kāi)展和結(jié)算業(yè)務(wù)、防范和監(jiān)控風(fēng)險(xiǎn)，向個(gè)人、國(guó)家機(jī)關(guān)和企事業(yè)單位等獲取的與個(gè)人存在直接聯(lián)系的個(gè)人信息以及衍生信息。
《個(gè)人金融信息保護(hù)通知》將銀行個(gè)人金融信息分為七個(gè)類別。該通知采取的是“分類列舉”的表達(dá)方式，對(duì)具體的工作起到了很好的指導(dǎo)作用。然而，法律是抽象和具體的統(tǒng)一體，即要有普適性，又能為具體的行為提供準(zhǔn)確、無(wú)歧義的指引。從草擬法律條文的角度來(lái)看，個(gè)人身份信息、個(gè)人財(cái)產(chǎn)信息、個(gè)人賬戶信息等分類項(xiàng)目已經(jīng)包含了緊跟其后的舉例項(xiàng)目。同時(shí)，將具體的項(xiàng)目羅列出來(lái)難以囊括全部的個(gè)人金融信息，這就有可能造成某些新類型的個(gè)人金融信息得不到應(yīng)有的保障。例如，銀行卡內(nèi)嵌的磁道信息和銀行卡賬號(hào)是直接聯(lián)系的，磁道信息和密碼一起構(gòu)成了打開(kāi)賬戶交易大門的“鑰匙”。銀行卡的磁道信息雖然不為客戶個(gè)人所知曉，但這些信息與個(gè)人緊密聯(lián)系，一旦泄露，會(huì)直接造成了個(gè)人的財(cái)產(chǎn)損失。然而，這類信息卻沒(méi)有出現(xiàn)在《個(gè)人金融信息保護(hù)通知》的列舉事項(xiàng)之中。所以，在法律規(guī)定中，個(gè)人金融信息的概念外延應(yīng)當(dāng)采用“個(gè)人的身份信息、財(cái)產(chǎn)信息、賬戶信息、金融交易信息等銀行在與個(gè)人建立業(yè)務(wù)關(guān)系過(guò)程中獲取、保存的個(gè)人信息，以及對(duì)個(gè)人的消費(fèi)習(xí)慣、投資意愿等原始信息進(jìn)行處理、分析所形成的反映特定個(gè)人某些情況的信息”。
（二）個(gè)人金融信息的保護(hù)模式
個(gè)人信息資料與個(gè)人隱私有非常密切的聯(lián)系，一方面?zhèn)€人信息資料往往具有私密性，另一方面，侵害個(gè)人信息資料的行為一般表現(xiàn)為非法披露個(gè)人信息資料。國(guó)內(nèi)學(xué)者一般認(rèn)為，個(gè)人信息資料的保護(hù)可以納入隱私權(quán)的范疇。同時(shí)，不少國(guó)家也是將個(gè)人信息資料按照個(gè)人隱私來(lái)對(duì)待，如美國(guó)和德國(guó)等。然而，保護(hù)隱私權(quán)的主旨在于保護(hù)權(quán)利人免受外界的非法干擾，維護(hù)個(gè)人私密的空間，具有一定的被動(dòng)性。個(gè)人對(duì)個(gè)人信息資料除了不應(yīng)被他人非法披露之外，還包括對(duì)個(gè)人信息資料的控制權(quán)，如權(quán)利人有權(quán)糾正已公開(kāi)或者由他人占有的個(gè)人信息資料，以及有權(quán)拒絕他人超出原定目的使用個(gè)人信息資料。同時(shí)，個(gè)人信息資料也不僅僅是私密的信息，部分個(gè)人信息資料因?yàn)樯婕肮怖姹仨氃谝欢ǚ秶鷥?nèi)公開(kāi)，例如個(gè)人的姓名、性別、公民身份號(hào)碼等信息。對(duì)于已經(jīng)公開(kāi)的信息，權(quán)利人也享有控制權(quán)，也屬于個(gè)人信息資料的權(quán)利內(nèi)容。對(duì)于侵害個(gè)人信息資料的救濟(jì)，除了精神損害賠償之外，還應(yīng)當(dāng)包含財(cái)產(chǎn)損失賠償。可見(jiàn)，雖然隱私權(quán)和個(gè)人信息資料具有交叉關(guān)系，但是對(duì)個(gè)人信息資料的保護(hù)無(wú)論是從權(quán)利內(nèi)容上還是從救濟(jì)途徑上都寬于隱私權(quán)。因此，個(gè)人信息資料應(yīng)當(dāng)作為一項(xiàng)獨(dú)立的權(quán)利加以保護(hù)，其救濟(jì)方式可以參照《侵權(quán)責(zé)任法》的規(guī)定。
個(gè)人金融信息與一般的個(gè)人信息資料類似，個(gè)人金融信息同樣不能單純按隱私權(quán)來(lái)保護(hù)。個(gè)人金融信息與一般的個(gè)人信息資料相比，其與個(gè)人財(cái)產(chǎn)安全的聯(lián)系更加緊密。對(duì)個(gè)人金融信息的侵害更容易造成個(gè)人的財(cái)產(chǎn)損失。而且，銀行獲取個(gè)人信息的范圍非常廣，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其他企業(yè)所獲取的個(gè)人信息范圍。所以，銀行個(gè)人金融信息應(yīng)該在保護(hù)個(gè)人信息資料的基礎(chǔ)上，謀求更多的法律保護(hù)。例如，為了體現(xiàn)個(gè)人對(duì)個(gè)人金融信息的控制權(quán)，對(duì)于銀行逾期不修改錯(cuò)誤的個(gè)人金融信息的，個(gè)人可以要求銀行承擔(dān)精神和財(cái)產(chǎn)損失。
四、銀行個(gè)人金融信息的保護(hù)措施
（一）制定專門法規(guī)，為保護(hù)個(gè)人金融信息提供法律依據(jù)
目前，個(gè)人信息保護(hù)只存在于各行各業(yè)的內(nèi)部規(guī)范之中，但是，制定規(guī)則的主體往往是交易的優(yōu)勢(shì)方，這必然會(huì)出現(xiàn)不公平的情況。而且，個(gè)人信息資料的保護(hù)和控制權(quán)限的界定往往是通過(guò)商業(yè)合同來(lái)確定的。由于沒(méi)有上升到法律層面，個(gè)人信息資料往往得不到很好的保護(hù)。因此，通過(guò)法律的形式保護(hù)個(gè)人信息資料具有相當(dāng)?shù)默F(xiàn)實(shí)意義。目前，我國(guó)的《個(gè)人信息保護(hù)法》已在起草階段，而我國(guó)的行業(yè)執(zhí)法權(quán)比較分散，立法者需要協(xié)調(diào)各個(gè)部門之間的意見(jiàn)，該法律的出臺(tái)仍沒(méi)有具體的時(shí)間表。然而，個(gè)人信息資料侵權(quán)問(wèn)題已經(jīng)成為一個(gè)社會(huì)問(wèn)題，隨著人們權(quán)利意識(shí)的逐漸增強(qiáng)，社會(huì)問(wèn)題必然會(huì)演化為法律問(wèn)題。面對(duì)即將到來(lái)的執(zhí)法、司法難題，《個(gè)人信息保護(hù)法》應(yīng)當(dāng)盡早制定。
相比而言，銀行個(gè)人金融信息保護(hù)問(wèn)題尤為突出，一方面是因?yàn)殂y行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，銀行需要積極營(yíng)銷方能占據(jù)市場(chǎng)地位，另一方面，隨著科技的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的繁榮，銀行的發(fā)展成本也逐漸增加，銀行沒(méi)有很好地權(quán)衡利潤(rùn)和再生產(chǎn)的關(guān)系，使得安全問(wèn)題頻發(fā)。為此，銀行的個(gè)人金融信息保護(hù)工作走在了前列。金融業(yè)，特別是銀行業(yè)，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占據(jù)了獨(dú)特的地位，其在交易中優(yōu)勢(shì)地位更加明顯。在《個(gè)人信息保護(hù)法》的基礎(chǔ)上再制定專門保護(hù)個(gè)人金融信息的規(guī)則是很有必要的。其中，首先要明確個(gè)人金融信息的定義，明確銀行收集個(gè)人金融信息的目的和范圍；其次，規(guī)定銀行保護(hù)、使用個(gè)人金融信息的法定義務(wù)，即要求銀行必須按照法定的方式、途徑收集、保存和使用個(gè)人金融信息，并履行一定的告知義務(wù)；再次就是侵害個(gè)人金融信息的認(rèn)定辦法和救濟(jì)途徑。
個(gè)人金融信息保護(hù)的規(guī)則應(yīng)當(dāng)納入《個(gè)人信息保護(hù)法》中，作為該部法律的一個(gè)章節(jié)，即《個(gè)人信息保護(hù)法》采用“總則與分則”的行文模式，先制定個(gè)人信息保護(hù)的一般規(guī)則，然后根據(jù)行政機(jī)構(gòu)、事業(yè)單位和企業(yè)等順序，分別規(guī)定不同主體、不同行業(yè)的個(gè)人信息保護(hù)規(guī)則。對(duì)于具有特殊性的行業(yè)，例如金融業(yè)、通訊業(yè)等，可以專門制定一個(gè)章節(jié)。
（二）建立個(gè)人金融信息的維權(quán)機(jī)構(gòu)，減少個(gè)人的維權(quán)成本
在銀行業(yè)個(gè)人金融信息的維權(quán)行動(dòng)中，個(gè)人往往需要面對(duì)兩個(gè)問(wèn)題，一是維權(quán)成本，二是證據(jù)的獲取。因此，個(gè)人維護(hù)個(gè)人金融信息安全困難重重。德國(guó)著名法學(xué)家耶林在《為權(quán)利而斗爭(zhēng)》一書(shū)中說(shuō)，“為權(quán)利而斗爭(zhēng)，是對(duì)個(gè)人、社會(huì)和國(guó)家的義務(wù)”。個(gè)人權(quán)利的普遍缺失，應(yīng)當(dāng)成為社會(huì)共同應(yīng)對(duì)的問(wèn)題。對(duì)于個(gè)人金融信息的保護(hù)問(wèn)題，以及金融消費(fèi)者保護(hù)問(wèn)題，應(yīng)當(dāng)建立專門的金融消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)機(jī)構(gòu)。傳統(tǒng)的消費(fèi)者協(xié)會(huì)，限于專業(yè)知識(shí)的缺乏，難以勝任金融消費(fèi)者的保護(hù)工作。而單獨(dú)將銀行業(yè)劃出來(lái)，成立專門的銀行業(yè)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)機(jī)構(gòu)又會(huì)面臨機(jī)構(gòu)過(guò)小而喪失生命力。金融業(yè)存在互通性，而且目前存在眾多金融產(chǎn)品集中銷售的情況，金融業(yè)應(yīng)當(dāng)作為一個(gè)整體建立專門的金融消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)機(jī)構(gòu)。目前金融業(yè)面臨著央行、證監(jiān)會(huì)、銀監(jiān)會(huì)、保監(jiān)會(huì)多個(gè)監(jiān)管機(jī)構(gòu)分業(yè)管理的局面，在金融消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)問(wèn)題上，特別是跨行業(yè)的問(wèn)題，難以形成合力。如果能建立一個(gè)金融消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)機(jī)構(gòu)，將能起到引導(dǎo)金融消費(fèi)者維權(quán)、與各個(gè)部門的協(xié)調(diào)作用，更好地維護(hù)金融消費(fèi)者權(quán)益，促進(jìn)金融市場(chǎng)的健康發(fā)展。就目前情況下，金融消費(fèi)者權(quán)利保護(hù)機(jī)構(gòu)應(yīng)該設(shè)置在央行之下，由央行主辦成立。
對(duì)于銀行個(gè)人金融信息保護(hù)問(wèn)題，以及其他金融消費(fèi)者的權(quán)利保護(hù)問(wèn)題，如何收集證據(jù)是權(quán)利人難以回避的難題。在此類糾紛中，不宜適用舉證倒置的規(guī)則，即不應(yīng)當(dāng)由銀行承擔(dān)不存在侵權(quán)行為的舉證責(zé)任。首先，舉證倒置會(huì)促使銀行更加謹(jǐn)慎的保留業(yè)務(wù)操作的相關(guān)資料，增加銀行的運(yùn)行成本，不利于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。其次，舉證倒置促使訴訟激增，不但銀行無(wú)法應(yīng)對(duì)，就連司法機(jī)關(guān)也難以承擔(dān)如此大的工作量。再次，消費(fèi)者可以通過(guò)央行、銀監(jiān)會(huì)和司法機(jī)關(guān)等機(jī)構(gòu)獲取與銀行的相關(guān)證據(jù)，如向公安機(jī)關(guān)報(bào)案，可以申請(qǐng)公安機(jī)關(guān)調(diào)取銀行留存的文檔和視頻資料。所以，個(gè)人金融信息糾紛不宜適用舉證倒置規(guī)則具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。但是，這樣就會(huì)造成個(gè)人獲取證據(jù)的成本過(guò)大，很多人會(huì)因受侵害的權(quán)益普遍不大而主動(dòng)放棄了維權(quán)的機(jī)會(huì)。在這種情況下，建立一個(gè)專門的維護(hù)金融消費(fèi)者權(quán)益機(jī)構(gòu)是相當(dāng)必要的，它既可以引導(dǎo)個(gè)人獲取證據(jù)，提供法律咨詢，也可以組織集體訴訟，降低個(gè)人的維權(quán)成本，促使銀行業(yè)重視所存在的問(wèn)題，同時(shí)還能協(xié)調(diào)各個(gè)部門，減少行業(yè)沖突。
（三）完善商業(yè)銀行法律制度，建立完善的監(jiān)管體制
央行和銀監(jiān)會(huì)應(yīng)當(dāng)督促銀行建立個(gè)人金融信息查詢、修改和使用的登記、審批制度，對(duì)于超出個(gè)人所申請(qǐng)辦理的業(yè)務(wù)范圍的查詢、修改和使用個(gè)人金融信息的應(yīng)當(dāng)做好登記和審批工作，審批程序應(yīng)當(dāng)足以達(dá)到對(duì)非法查詢、修改和使用個(gè)人金融信息的行為進(jìn)行監(jiān)管的目的。對(duì)于沒(méi)有登記和審批的查詢、修改和使用個(gè)人金融信息的行為，并且超出個(gè)人所申請(qǐng)辦理的義務(wù)范圍，應(yīng)當(dāng)由銀行承擔(dān)相應(yīng)的行政和民事責(zé)任。