時(shí)間：2023-06-04 09:21:01
導(dǎo)語(yǔ)：在市場(chǎng)調(diào)研推廣的撰寫(xiě)旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
策劃承辦單位：經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院團(tuán)總支學(xué)生會(huì)
合作單位: 梅州市華富建筑材料銷(xiāo)售部、合肥旅游網(wǎng)
決賽地點(diǎn)：德龍會(huì)堂
活動(dòng)范圍：梅州市
參與對(duì)象：嘉應(yīng)學(xué)院全體學(xué)生
一、具體安排：
(一)宣傳方式如下：
1、 橫幅、海報(bào)、展板宣傳
2、 廣播宣傳
3、 宣傳單
4、 網(wǎng)絡(luò)宣傳(微博、博客等)
5、 校外宣傳(由合作單位負(fù)責(zé))
(二)比賽要求:：
1、策劃對(duì)象：華富建材、簡(jiǎn)一陶瓷兩大品牌
2、針對(duì)區(qū)域：以梅州城區(qū)為重點(diǎn)，輻射七縣一區(qū)
4、參賽團(tuán)隊(duì)完成問(wèn)卷調(diào)查不少于200份，弄虛作假者一旦發(fā)現(xiàn)取消比賽資格(調(diào)查表原件與方案一起提交)。
5、針對(duì)華富建材的服務(wù)優(yōu)勢(shì)、目標(biāo)消費(fèi)群體特征、當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況,就華富建材如何作出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和方案策劃，以達(dá)到提升華富建材在梅州市場(chǎng)的品牌知名度，擴(kuò)大華富建材在梅州市場(chǎng)的銷(xiāo)售量，打造梅州建筑材料品牌——華富建材之目的。
(三)大賽指南：
1、市場(chǎng)調(diào)研大賽主要針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研，由參賽團(tuán)隊(duì)自行設(shè)計(jì)問(wèn)卷調(diào)查表、開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查、進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析，完成市場(chǎng)分析報(bào)告。
2、品牌策劃大賽包括 “品牌規(guī)劃”、 “市場(chǎng)推廣”兩大模塊，具體如下：
(1)、品牌規(guī)劃：梅州城區(qū)及七縣一區(qū)的品牌試點(diǎn)推廣，針對(duì)華富建材品牌文化，制定市場(chǎng)調(diào)研方案、品牌策劃方案。
(2)、市場(chǎng)推廣：針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)的特定消費(fèi)群體(例如：企業(yè)老板、老師、機(jī)關(guān)單位、政府人員等)，制定相應(yīng)有效的推廣方式。
(四)比賽形式：
1、結(jié)合專(zhuān)業(yè)知識(shí)，參賽隊(duì)伍根據(jù)大賽主題及相關(guān)業(yè)務(wù)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研分析并設(shè)計(jì)一份策劃市場(chǎng)調(diào)研方案，從初賽中評(píng)選出5份優(yōu)秀方案進(jìn)入決賽。
2、在市場(chǎng)調(diào)研大賽中的參賽者可以繼續(xù)參加品牌策劃大賽，并設(shè)計(jì)一份品牌策劃方案，從初賽中評(píng)選出10份方案進(jìn)入復(fù)賽，最終選出5份優(yōu)秀方案進(jìn)入決賽。
(五) 參賽方式：
1.品牌策劃大賽的參賽者必須是市場(chǎng)調(diào)研大賽的參賽者。
2.參賽者以組為單位，每組3—8人(注意：成員名單中第一個(gè)應(yīng)為組長(zhǎng)，有客戶加盟的團(tuán)隊(duì)將適當(dāng)加分)，組長(zhǎng)將參賽團(tuán)隊(duì)名單上交到經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院團(tuán)學(xué)辦公室。
3.上交參賽團(tuán)隊(duì)名單時(shí)間:
(六) 投稿方式：
1、市場(chǎng)調(diào)研大賽初賽各參賽者將策劃書(shū)以及POWER POINT演示稿存盤(pán)在2012年11月18日下午16：30—17：30前交至經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院團(tuán)學(xué)辦公室。統(tǒng)一用檔案袋裝好，并注明 “隊(duì)名”，待檢查完畢后，當(dāng)場(chǎng)封檔。
(七) 作品要求：
1、初賽由參賽團(tuán)隊(duì)自主選擇相應(yīng)教師作為指導(dǎo)員，作品撰寫(xiě)規(guī)范。進(jìn)入復(fù)賽后由主辦單位指派專(zhuān)業(yè)老師輔導(dǎo)。
2、大賽提交策劃書(shū)需是A4紙，頁(yè)邊距上下左右為2.5厘米，標(biāo)點(diǎn)符號(hào)、數(shù)字必須使用規(guī)范。
二、大賽主要流程
(一)時(shí)間安排：
1、市場(chǎng)調(diào)研大賽：
9月19 日(星期一)： 通知發(fā)到各學(xué)院團(tuán)總支學(xué)生會(huì)
9月26日(星期一)： 上交參賽團(tuán)隊(duì)名單
9月28日(星期三)： 品牌戰(zhàn)略研究所、華富建材專(zhuān)職人員進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)
10月1日—11月18日： 參賽者進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研策劃并準(zhǔn)備參賽作品
11月18 日： 上交作品
2、品牌策劃大賽：
2月25日—4月1日： 參賽者進(jìn)行品牌調(diào)研策劃
4月2 日—4月24日： 準(zhǔn)備參賽作品
4月25日： 交參賽作品
4月27日—4月29日 ： 初賽評(píng)審
4月30日(星期一)： 公布進(jìn)入復(fù)賽小組名單
5月5日(星期六)： 進(jìn)行復(fù)賽
5月7日(星期一)： 公布進(jìn)入決賽小組名單
5月19日(星期六)： 決賽彩排
5月25日(星期五)： 決賽(策劃方案現(xiàn)場(chǎng)答辯)
(二)決賽方式:
2、專(zhuān)業(yè)評(píng)委根據(jù)選手演示結(jié)果針對(duì)其方案存在的各方面優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)提問(wèn)。
3、合作單位將會(huì)邀請(qǐng)客戶作為大眾評(píng)委進(jìn)行投票，投票結(jié)果將占總成績(jī)的20%。
4、最后綜合投票、演示及問(wèn)答結(jié)果評(píng)出各小組的成績(jī)。
(三)比賽獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：
1、市場(chǎng)調(diào)研大賽：
冠軍： 獎(jiǎng)金1000元(1名)+證書(shū)+綜合測(cè)評(píng)7分
亞軍： 獎(jiǎng)金800元(1名)+證書(shū)+綜合測(cè)評(píng)5分
季軍： 獎(jiǎng)金500元(1名)+證書(shū)+綜合測(cè)評(píng)4分
優(yōu)秀獎(jiǎng)：獎(jiǎng)金300元(2名)+證書(shū)+綜合測(cè)評(píng)3分
2、品牌策劃大賽：
冠軍： 獎(jiǎng)金1500元(1名)+證書(shū)+綜合測(cè)評(píng)8分
亞軍： 獎(jiǎng)金1000元(1名)+證書(shū)+綜合測(cè)評(píng)6分
季軍： 獎(jiǎng)金800元(1名)+證書(shū)+綜合測(cè)評(píng)5分
優(yōu)秀獎(jiǎng)：獎(jiǎng)金500元(2名)+證書(shū)+綜合測(cè)評(píng)4分
凡提交合格作品的團(tuán)隊(duì)，可獲綜合測(cè)評(píng)2分，參加市場(chǎng)調(diào)研大賽的團(tuán)隊(duì)可獲100元調(diào)研經(jīng)費(fèi)。
經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院品牌戰(zhàn)略研究所
20xx年公司成立市場(chǎng)部，它是公司探索新管理模式的重大變革。但在經(jīng)過(guò)一年之后，市場(chǎng)部成為雞肋，嚼之無(wú)味，棄之可惜;市場(chǎng)部除了做了很多看起來(lái)似是而非的市場(chǎng)活動(dòng)，隔靴搔癢的市場(chǎng)推廣，就是增加了很多直接或間接的費(fèi)用，而看起來(lái)對(duì)市場(chǎng)沒(méi)什么幫助。但在公司領(lǐng)導(dǎo)高層的支持和我們不斷地學(xué)習(xí)中，在后幾個(gè)月的工作中也探索我們的生存和發(fā)展之路，在公司的各項(xiàng)市場(chǎng)活動(dòng)中，公司資源整合過(guò)程中，不斷進(jìn)步。
二、【工作思路】
1、明確工作內(nèi)容
首先就必須讓市場(chǎng)部從圍繞營(yíng)業(yè)部轉(zhuǎn)、擔(dān)當(dāng)營(yíng)業(yè)內(nèi)勤的角色中快速轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)，從事務(wù)型的辦公室職能里解脫出來(lái)，真正賦予市場(chǎng)部戰(zhàn)略規(guī)劃、策略制定、市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等基本的崗位職能，以消費(fèi)者需求為中心，根據(jù)不同的市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作進(jìn)行策劃及指導(dǎo)。
2、 駐點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)
駐點(diǎn)市場(chǎng)的推行既鍛煉、提升市場(chǎng)部人員自身，又貼身服務(wù)了一線業(yè)務(wù)人員，市場(chǎng)部只有提供了這種貼身、顧問(wèn)、教練式的全程跟蹤服務(wù)，市場(chǎng)部才能徹底改變一線人員對(duì)其的片面看法。(此工作策略需建立在市場(chǎng)部有較寬松及多余的自由支配工作時(shí)間及較合理的人員配備條件下開(kāi)展實(shí)施)
市場(chǎng)部駐點(diǎn)必須完成六方面的工作：
a、通過(guò)全面的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，并針對(duì)性地拿出市場(chǎng)提升方案;
b、搜集競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品和活動(dòng)信息，捕獲市場(chǎng)消費(fèi)需求結(jié)合行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，提出新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)思路;
c、指導(dǎo)市場(chǎng)做好終端標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，推動(dòng)終端門(mén)店健康穩(wěn)定發(fā)展;
d、針對(duì)性地制定并組織實(shí)施促銷(xiāo)活動(dòng)方案，對(duì)市場(chǎng)促銷(xiāo)、費(fèi)用及政策使用情況進(jìn)行核查與落實(shí)，發(fā)現(xiàn)情況及時(shí)予以上報(bào)處理。
e、及時(shí)全面宣貫公司政策，提升一線人員的戰(zhàn)斗力;制定不同時(shí)期的有針對(duì)性的員工激勵(lì)方案，提升員工積極性，進(jìn)一步為公司提升競(jìng)爭(zhēng)力;
f、在市場(chǎng)實(shí)踐中搜集整理亮點(diǎn)案例，重點(diǎn)總結(jié)出方法和經(jīng)驗(yàn)，及時(shí)推薦給市場(chǎng)復(fù)制; 3、與營(yíng)業(yè)部強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，營(yíng)運(yùn)部相互配合促進(jìn)提升，成立品牌推廣小組 市場(chǎng)部要在市場(chǎng)一線真正發(fā)揮作用，除了調(diào)整市場(chǎng)部定位及提升市場(chǎng)部自身服務(wù)水平外，還離不開(kāi)一線部門(mén)的支持和配合。如果得不到市場(chǎng)一線的認(rèn)可和有效執(zhí)行，即使再好的方案，最終也只能是一紙空文。 由市場(chǎng)部和營(yíng)業(yè)部?jī)刹块T(mén)的主管和骨干組成品牌小組，由市場(chǎng)部確定活動(dòng)企劃方案，再由品牌小組成員發(fā)表意見(jiàn)，主要對(duì)方案提出看法和改進(jìn)建議，對(duì)于需進(jìn)一步修改完善的方案，由市場(chǎng)部負(fù)責(zé)調(diào)整;對(duì)于會(huì)議討論通過(guò)的方案，由總經(jīng)辦最終確認(rèn)執(zhí)行，交營(yíng)業(yè)部執(zhí)行，由品牌小組負(fù)責(zé)跟蹤執(zhí)行進(jìn)度和效果。而公司的態(tài)度和做法，決定了市場(chǎng)部能否與營(yíng)業(yè)部實(shí)現(xiàn)共融和共榮。 品牌小組計(jì)劃主要執(zhí)行工作：
1.【規(guī)范終端門(mén)店品牌形象】20xx年4-5月份制定家家知連鎖門(mén)店統(tǒng)一門(mén)店形象標(biāo)準(zhǔn)，包括門(mén)店陳列規(guī)范、音樂(lè)播放(不同季度及節(jié)日音樂(lè))、家家知統(tǒng)一服務(wù)禮儀、家家知終端宣傳品使用規(guī)范等終端門(mén)店統(tǒng)一形象，方便對(duì)家家知連鎖品牌的統(tǒng)一性進(jìn)行規(guī)范;
2.【門(mén)店稽核管理制度】由品牌小組成員及總經(jīng)辦成員組成門(mén)店督察小組，建立門(mén)店稽查制度，不定期對(duì)上述第一條中規(guī)范內(nèi)容進(jìn)行稽查，稽查結(jié)果算入門(mén)店店長(zhǎng)及責(zé)任員工績(jī)效考核中，幫助公司建立統(tǒng)一的終端形象和后期品牌形象的管理維護(hù); 品牌小組組成：
組長(zhǎng)：市場(chǎng)部經(jīng)理 副組長(zhǎng)：營(yíng)運(yùn)部總監(jiān) 顧問(wèn)：副總經(jīng)理
執(zhí)行隊(duì)長(zhǎng)：營(yíng)業(yè)部經(jīng)理 組員：門(mén)店主管
備注：各項(xiàng)規(guī)范制度由整個(gè)品牌小組共同協(xié)商制定，經(jīng)總經(jīng)辦批準(zhǔn)確定后長(zhǎng)期執(zhí)行，后期門(mén)店運(yùn)營(yíng)管理中，品牌小組中成員每次對(duì)門(mén)店進(jìn)行巡店均為一次稽核過(guò)程，稽核內(nèi)容如上，稽核過(guò)程中會(huì)根據(jù)各項(xiàng)稽核內(nèi)容對(duì)門(mén)店店長(zhǎng)及責(zé)任人進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)評(píng)分(相應(yīng)巡店表格及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)會(huì)附帶于各項(xiàng)規(guī)范制度中)，最終由門(mén)店店長(zhǎng)及責(zé)任人現(xiàn)場(chǎng)簽字確認(rèn)獎(jiǎng)罰。
三、【管理團(tuán)隊(duì)】
1、合理配置人員：
a市場(chǎng)信息管理員一名負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)查、信息統(tǒng)計(jì)、市場(chǎng)分析工作;協(xié)助相關(guān)品牌推廣活動(dòng)的執(zhí)行。
b策劃人員一名負(fù)責(zé)新產(chǎn)品推廣策劃、促銷(xiāo)策劃、廣告語(yǔ)提煉和資料匯編;宣傳方案制定等;。 c設(shè)計(jì)師一名負(fù)責(zé)公司日常宣傳品的設(shè)計(jì)、跟單、下發(fā)監(jiān)督使用等。
d客服專(zhuān)員一名負(fù)責(zé)公司日常線上現(xiàn)下業(yè)務(wù)咨詢、投訴接待、大宗業(yè)務(wù)客戶資料管理等。 目前，市場(chǎng)部前三項(xiàng)工作統(tǒng)一由剛?cè)肼毑痪玫氖袌?chǎng)專(zhuān)員及市場(chǎng)經(jīng)理負(fù)責(zé)執(zhí)行，市場(chǎng)工作僅限于被動(dòng)應(yīng)付執(zhí)行，未能很好的主動(dòng)出擊，完成市場(chǎng)部應(yīng)該實(shí)現(xiàn)的領(lǐng)導(dǎo)部門(mén)的職責(zé)，且20xx年間市場(chǎng)部間接性人員不足，市場(chǎng)部很多工作在一定程度上受限，20xx年，希望在合理完善的人員配置上，完成市場(chǎng)部應(yīng)該起到的策略規(guī)劃作用。
2、充分發(fā)揮人員潛力，強(qiáng)調(diào)其工作中的過(guò)程控制和最終效果。
3、嚴(yán)格按照公司和營(yíng)銷(xiāo)部所規(guī)定的各項(xiàng)要求，開(kāi)展本部門(mén)的工作，努力提高管理水平使市場(chǎng)部逐步成為執(zhí)行型的團(tuán)隊(duì)。
4、協(xié)調(diào)部門(mén)職能，主動(dòng)為各分公司做好服務(wù)工作。
5、編制增加費(fèi)用(增加編制2人)——3600元*2人*10個(gè)月(3-12月)=720xx元
四、【市場(chǎng)分析+市場(chǎng)調(diào)研】
1、競(jìng)爭(zhēng)激烈
近年來(lái)，公司同仁辛勤而有效的生產(chǎn)營(yíng)運(yùn)運(yùn)作，奠定了扎實(shí)而迅速的生產(chǎn)營(yíng)運(yùn)管理經(jīng)驗(yàn)，建立了有一定客戶資源的終端連鎖門(mén)店，為公司進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。公司一直以來(lái)定位為終端社區(qū)檔服務(wù)，產(chǎn)品銷(xiāo)售及門(mén)店選址均較公司經(jīng)營(yíng)定位相吻合，但由于同行業(yè)某些品牌的大舉發(fā)展及成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，外加今年來(lái)公司經(jīng)營(yíng)成本(原料成本、人工成本、鋪?zhàn)馑娰M(fèi)用上升等)日益增加，且增加較多，使家家知品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中變的前進(jìn)艱難。
2、整合資源
我公司立足深圳23年，為深圳區(qū)域烘焙行業(yè)中起步較早的餅家之一，一直以來(lái)，家家知以深圳本土傳統(tǒng)品牌進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)，傳統(tǒng)品牌優(yōu)勢(shì)以成功進(jìn)駐深圳社區(qū)居民消費(fèi)者心目中。公司也有較強(qiáng)的人才優(yōu)勢(shì)，在科研開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售公關(guān)、企業(yè)管理、財(cái)務(wù)及法律方面，集中了一批優(yōu)秀人才，為公司的發(fā)展和市場(chǎng)的開(kāi)拓提供了保證。市場(chǎng)部作為家家知后期發(fā)展部門(mén)，雖然在20xx年中市場(chǎng)部工作成效未見(jiàn)顯著，單經(jīng)過(guò)一年的摸爬滾打，市場(chǎng)部工作開(kāi)始由被動(dòng)初觸主動(dòng)，對(duì)市場(chǎng)變化及市場(chǎng)變化應(yīng)對(duì)較簡(jiǎn)易，后期活動(dòng)開(kāi)展中會(huì)相應(yīng)占據(jù)主導(dǎo)地位。
3、市場(chǎng)調(diào)研
五、【品牌推廣】
公司產(chǎn)品經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)運(yùn)作，在切合自身定位的區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，已具備了一定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為了能夠訊速有效的擴(kuò)大我們產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，并獲得長(zhǎng)久的發(fā)展，20xx年我們將以公司的發(fā)展戰(zhàn)略為核心，從產(chǎn)品的品牌形象、產(chǎn)品定位、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、市場(chǎng)推廣等四個(gè)方面系統(tǒng)規(guī)劃品牌推廣策略。
1、品牌形象
為了打造“家家知—20年深圳品牌”的深圳本土傳統(tǒng)品牌形象，建議我們公司的所有系列產(chǎn)品統(tǒng)一使用該品牌。不同類(lèi)型的系列產(chǎn)品采用不同的包裝策略。(特殊市場(chǎng)除外)在所有產(chǎn)品包裝上強(qiáng)化家家知—二十年深圳品牌，突出產(chǎn)品特點(diǎn)“新鮮、美味、健康”;統(tǒng)一公司門(mén)店招牌及終端陳列形象，給消費(fèi)者統(tǒng)一的品牌連鎖的視覺(jué)效果;制定統(tǒng)一的廣告宣傳模板，在廣告宣傳上，嚴(yán)格審核，堅(jiān)決杜絕錯(cuò)誤、偏色、不符合公司要求的設(shè)計(jì)制品發(fā)出門(mén)店，不定時(shí)對(duì)門(mén)店宣傳品進(jìn)行相關(guān)巡店維護(hù)，20xx年市場(chǎng)部設(shè)計(jì)師將承擔(dān)起門(mén)店形象管理維護(hù)職責(zé)，定期對(duì)門(mén)店形象進(jìn)行巡查，對(duì)終端門(mén)店形象全權(quán)負(fù)責(zé)(市場(chǎng)部審核、總經(jīng)辦復(fù)核)。
2、產(chǎn)品定位
根據(jù)目前市場(chǎng)現(xiàn)狀，隨著產(chǎn)品的更新?lián)Q代、新系列產(chǎn)品的推出和銷(xiāo)售區(qū)域的情況變化，為提高與同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，在保證利潤(rùn)的同時(shí)，建議逐步調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，采用中、低價(jià)格策略，增加產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力;同時(shí)，進(jìn)一步深化家家知品牌影響力及競(jìng)爭(zhēng)力，20xx年整年計(jì)劃打造家家知品牌產(chǎn)品(拳頭產(chǎn)品)，豐富拳頭產(chǎn)品種類(lèi)，整年全力對(duì)家家知拳頭產(chǎn)品進(jìn)行推廣(產(chǎn)品促銷(xiāo)、店員激勵(lì)、平面宣傳、網(wǎng)絡(luò)推廣)，最終打造屬于家家知獨(dú)有的品牌產(chǎn)品，提升品牌及產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。
結(jié)合對(duì)同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品研發(fā)、上市、銷(xiāo)售情況調(diào)研結(jié)果，主導(dǎo)本公司產(chǎn)品研發(fā)及發(fā)展方向，定期上市新品，淘汰原有銷(xiāo)售較差產(chǎn)品，保證家家知產(chǎn)品銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)力。(具體產(chǎn)品調(diào)研方向見(jiàn)20xx年市場(chǎng)調(diào)研制度)
3、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)
銷(xiāo)售渠道是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，多年的市場(chǎng)運(yùn)作、網(wǎng)絡(luò)的初步形成，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)仍將作為公司未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)工作，努力加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)渠道的建設(shè)，積極完善及更新網(wǎng)絡(luò)渠道，使銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)更趨穩(wěn)定。進(jìn)一步開(kāi)發(fā)微信、微博的推廣宣傳渠道，豐富網(wǎng)絡(luò)宣傳活動(dòng)內(nèi)容，使網(wǎng)絡(luò)推廣更具廣泛有效化，擴(kuò)大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)范圍。針對(duì)20xx年下半年開(kāi)展的微博微信外包工作的開(kāi)展，20xx年上半年繼續(xù)以外包形式對(duì)微博微信平臺(tái)的管理運(yùn)營(yíng)，相對(duì)較專(zhuān)業(yè)的進(jìn)行這兩平臺(tái)的宣傳推廣。
20xx年團(tuán)購(gòu)渠道的經(jīng)營(yíng)也將是市場(chǎng)部工作的一大重點(diǎn)，針對(duì)20xx年團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的萎縮及家
家知團(tuán)購(gòu)經(jīng)營(yíng)情況，20xx年團(tuán)購(gòu)?fù)茝V堅(jiān)持不間斷多單(最少三單)團(tuán)購(gòu)在線(保證足夠的團(tuán)購(gòu)?fù)?，做好門(mén)店團(tuán)購(gòu)接待服務(wù)的稽查，堅(jiān)持對(duì)團(tuán)購(gòu)評(píng)論及時(shí)回復(fù)及解決，既可以保證團(tuán)購(gòu)的收入，又可以對(duì)家家知品牌在網(wǎng)絡(luò)上宣傳做好前期籌劃。
20xx年最后一季度家家知微博微信公眾平臺(tái)采取外包形式進(jìn)行管理，但初期效果并不理想(主要原因：前期無(wú)較扎實(shí)粉絲基礎(chǔ);無(wú)系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)推廣定位;前期與外包公司無(wú)較好的業(yè)務(wù)溝通)，13年外包管理費(fèi)用120xx元/季度，20xx年外包管理費(fèi)用預(yù)計(jì)6-8萬(wàn)元。
4、客服接待
客戶服務(wù)是公司聯(lián)系客戶的紐帶。維護(hù)客戶資源，防止客戶流失，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品后繼服務(wù)。既要在客戶中積極推廣公司品牌經(jīng)營(yíng)的宗旨、服務(wù)、理念、產(chǎn)品，又要汲取協(xié)調(diào)客戶的建議、需求、投訴等，使雙方在合作中互利互惠、協(xié)調(diào)發(fā)展、和諧共贏，保證公司品牌對(duì)外的統(tǒng)一正式的服務(wù)，讓公司在消費(fèi)者指點(diǎn)中發(fā)展，是公司品牌得以壯大的有力的群眾消費(fèi)基礎(chǔ)。
20xx年，重點(diǎn)發(fā)展公司品牌文化，規(guī)范公司品牌經(jīng)營(yíng)，就必須重視消費(fèi)者對(duì)公司品牌的建言及公眾認(rèn)知情況，專(zhuān)門(mén)的客服專(zhuān)員，重點(diǎn)記錄消費(fèi)者對(duì)公司品牌經(jīng)營(yíng)的建議、需求、投訴等內(nèi)容，將消費(fèi)者投訴內(nèi)容在投訴當(dāng)天傳遞給相關(guān)部門(mén)，相關(guān)部門(mén)于12小時(shí)內(nèi)處理好相關(guān)投訴事件，并由客服專(zhuān)員于最遲36小時(shí)內(nèi)回復(fù)給消費(fèi)者，解決消費(fèi)者投訴事件。
5、市場(chǎng)推廣
20xx年中市場(chǎng)推廣工作基本為零，主要由于市場(chǎng)部對(duì)外部合作機(jī)會(huì)尋求太少，較少對(duì)外部進(jìn)行走訪及合作了解。20xx年中，市場(chǎng)部將重點(diǎn)安排對(duì)外部市場(chǎng)的走訪及了解，針對(duì)20xx年外部市場(chǎng)推廣合作較少的情況，14年市場(chǎng)部市場(chǎng)經(jīng)理將安排外部調(diào)研及外部合作洽談?shì)^為重點(diǎn)，爭(zhēng)取簽訂長(zhǎng)期推廣合作以季度一家(共四家，含品牌推廣、業(yè)務(wù)推廣等)。
20xx市場(chǎng)推廣項(xiàng)目工作中主要圍繞新品、渠道招募、媒體傳播、市場(chǎng)活動(dòng)、整合營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售公關(guān)幾大板塊開(kāi)展，其中，在13年基礎(chǔ)上增加渠道招募、媒體傳播、整合營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售公關(guān)四大板塊，計(jì)劃將公司作為深圳傳統(tǒng)品牌推將出去，將品牌內(nèi)涵更大范圍的傳播出去，擴(kuò)大家家知品牌影響力;且通過(guò)渠道招募、銷(xiāo)售公關(guān)等手段幫助門(mén)店尋求更多的業(yè)務(wù)合作關(guān)系，幫助門(mén)店業(yè)績(jī)提升。
市場(chǎng)推廣費(fèi)用預(yù)計(jì)8-15萬(wàn)元。
六、【工作進(jìn)度】
常規(guī)節(jié)點(diǎn)促銷(xiāo)活動(dòng)此處略 第一季度：
1、 確定本年度的廣告宣傳策略(拳頭產(chǎn)品推廣+日常宣傳)。
2、 結(jié)合市場(chǎng)情況制定出活動(dòng)計(jì)劃。
3、 抓好市場(chǎng)信息和客戶檔案建設(shè)(市場(chǎng)調(diào)研)。
4、 制定市場(chǎng)推廣策略及執(zhí)行方向。
5、 會(huì)員卡/購(gòu)物卡推廣方案的執(zhí)行。
6、 啟動(dòng)14年市場(chǎng)調(diào)研制度(完成門(mén)店周邊宏觀市場(chǎng)調(diào)查+門(mén)店周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)調(diào)研)
第二季度：
1、 策劃推出二季度促銷(xiāo)活動(dòng)+品牌推廣。
2、 配合公司推出市場(chǎng)活動(dòng)。
3、 結(jié)合各分店市場(chǎng)情況做好駐點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)工作。
4、 中秋營(yíng)銷(xiāo)方案的制定及相關(guān)工作的執(zhí)行籌備。
5、 季度拳頭產(chǎn)品推廣活動(dòng)。
6、 14年市場(chǎng)調(diào)研第二波(門(mén)店一般消費(fèi)者消費(fèi)行為調(diào)查+調(diào)查與本公司有關(guān)產(chǎn)品信息調(diào)研)。
7、 根據(jù)公司品牌需求執(zhí)行品牌媒體宣傳計(jì)劃并相應(yīng)實(shí)施執(zhí)行。
第三季度：
1、 中秋門(mén)店氛圍的營(yíng)造及中秋營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的執(zhí)行。
2、 年度新款生日蛋糕上市工作執(zhí)行。
3、 暑期門(mén)店推廣活動(dòng)的執(zhí)行落地。
4、 策劃開(kāi)展旺季上量產(chǎn)品的促銷(xiāo)推廣。
5、 結(jié)合拳頭產(chǎn)品的推出制定及執(zhí)行第三季度推廣活動(dòng)。
6、 14年市場(chǎng)調(diào)研第三波(市場(chǎng)動(dòng)態(tài)調(diào)查+其他主題調(diào)查)。
7、 公司宣傳視頻的拍攝制作。
第四季度：
1、 完成常規(guī)節(jié)點(diǎn)的促銷(xiāo)活動(dòng)執(zhí)行。
2、 對(duì)一年間市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行總結(jié)分析，制定15年公司及市場(chǎng)部發(fā)展策略及方向。
3、 制定年前會(huì)員推廣活動(dòng)及執(zhí)行。
4、 做好全年工作的總結(jié)及來(lái)年工作計(jì)劃。
七、【資源配置 】
1、需要把市場(chǎng)活動(dòng)經(jīng)費(fèi)由市場(chǎng)部統(tǒng)籌安排，總經(jīng)辦嚴(yán)格審查后執(zhí)行。
2、各分店的促銷(xiāo)、新品推廣、市場(chǎng)合作推廣活動(dòng)要報(bào)營(yíng)運(yùn)總監(jiān)批準(zhǔn)后由市場(chǎng)部統(tǒng)一協(xié)調(diào)開(kāi)展。
八、市場(chǎng)費(fèi)用預(yù)算(略)
14年市場(chǎng)部費(fèi)用在原20xx年市場(chǎng)費(fèi)用基礎(chǔ)上，增加編制費(fèi)用約計(jì)7.2萬(wàn)元; 網(wǎng)絡(luò)推廣(微博微信)外包費(fèi)用6-8萬(wàn)元; 市場(chǎng)推廣費(fèi)用預(yù)計(jì)8-15萬(wàn)元; 市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目費(fèi)用1-1.5萬(wàn)元;
其他項(xiàng)目費(fèi)用較20xx年無(wú)較大變化。
（一）調(diào)查結(jié)束了爭(zhēng)論
采納有一個(gè)客戶，到我們接手其業(yè)務(wù)時(shí)，公司高層就其產(chǎn)品的一個(gè)重要訴求點(diǎn)爭(zhēng)論了將近9個(gè)月。該公司產(chǎn)品的原料是幾位教授應(yīng)用生物工程技術(shù)改造出的一種新昆蟲(chóng)，這種昆蟲(chóng)在人們眼里比較骯臟，由此發(fā)生了爭(zhēng)議。在產(chǎn)品的說(shuō)明、廣告以及其它推廣宣傳中，說(shuō)不說(shuō)此昆蟲(chóng)原料，公司高層發(fā)生了爭(zhēng)議，最后高層決定說(shuō)出這種昆蟲(chóng)，因?yàn)樵摾ハx(chóng)是當(dāng)代高新技術(shù)——生物工程技術(shù)的結(jié)晶。期間產(chǎn)品銷(xiāo)得不好，原因有很多，但有人提出產(chǎn)品的訴求點(diǎn)不好也是重要原因之一，又爭(zhēng)議了一些日子，毫無(wú)結(jié)果，就不了了之。
我們?cè)诮邮诌@個(gè)產(chǎn)品以后，發(fā)現(xiàn)了這一頗有爭(zhēng)議的問(wèn)題，馬上著手在它的三個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)展開(kāi)市場(chǎng)調(diào)研，很快結(jié)論就出來(lái)了：大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)此昆蟲(chóng)的聯(lián)想是負(fù)面的，是不可信的。所以我們?cè)诤髞?lái)的策劃方案里不再提此原料——企業(yè)的老板感慨萬(wàn)千：我們企業(yè)為這一遲來(lái)的結(jié)論付出了沉重的代價(jià)，損失達(dá)幾百萬(wàn)元之巨，并不是所有高新科技產(chǎn)品都讓人喜歡。
事實(shí)也證明了我們的做法是正確的。每當(dāng)有客戶拒絕調(diào)研時(shí)，我都會(huì)舉這個(gè)例子，來(lái)說(shuō)服客戶花小錢(qián)以避免大的失誤。
這個(gè)案例說(shuō)明了兩個(gè)問(wèn)題：一是民營(yíng)企業(yè)在決策時(shí)的盲目性及企業(yè)經(jīng)營(yíng)的無(wú)序性。二是市場(chǎng)調(diào)研在解決問(wèn)題方面的重要性。
（二）調(diào)查改變了命運(yùn)
有一發(fā)展商擬在深圳某中心旺地推出一個(gè)商場(chǎng)，是該經(jīng)營(yíng)百貨呢？還是該經(jīng)營(yíng)其它？公司開(kāi)了無(wú)數(shù)次會(huì)議，各種創(chuàng)意滿天飛且各執(zhí)一詞，總經(jīng)理不知該聽(tīng)誰(shuí)的好。
此時(shí)，公司推廣人員建議聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)公司介入。于是我們有幸為這家企業(yè)服務(wù)。
經(jīng)過(guò)歷時(shí)二十天的辛勤工作，我們對(duì)此中心地帶做了嚴(yán)密的商圈調(diào)研，包括人流、喜好、商圈的商業(yè)發(fā)展模式、業(yè)態(tài)類(lèi)型、消費(fèi)群構(gòu)成等等，最后確定我們將該商場(chǎng)定位為以銷(xiāo)售、推廣“電子信息類(lèi)產(chǎn)品”為主，并圍繞著這一商業(yè)定位，推出一個(gè)融“購(gòu)物、娛樂(lè)、休閑、教育為一體”的商業(yè)廣場(chǎng)策劃案，以“現(xiàn)代生活就是信息生活”為主題，展開(kāi)了整體策劃。方案一亮相，就得到企業(yè)上下的一致認(rèn)同，該廣場(chǎng)在99年按此方案推出試營(yíng)業(yè)，反響極為熱烈。
事隔不久，該商場(chǎng)旁的另一家百貨公司就關(guān)門(mén)大吉。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)我們說(shuō)“真玄啊，這第一步，我們就走對(duì)了。”
這兩個(gè)個(gè)案都充分說(shuō)明了市場(chǎng)調(diào)研對(duì)企業(yè)決策有著多么重要的作用，但遺憾的是，不少企業(yè)總是在出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)才請(qǐng)專(zhuān)業(yè)公司去調(diào)研，而未能把市場(chǎng)調(diào)研當(dāng)作企業(yè)的一個(gè)戰(zhàn)略來(lái)推行，其實(shí)省了一點(diǎn)調(diào)查費(fèi)用，到時(shí)的損失往往是調(diào)研費(fèi)用的幾倍、幾十倍、甚至成百上千倍。
（三）沒(méi)有完美的市場(chǎng)調(diào)研
我們?cè)谂c企業(yè)合作時(shí)，常會(huì)詢問(wèn)他們?yōu)楹尾贿M(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，企業(yè)往往會(huì)指出市場(chǎng)調(diào)研的種種問(wèn)題，主要集中在以下幾點(diǎn)：
1、擔(dān)心不真實(shí)，調(diào)查了也沒(méi)用。由于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研不了解或懷疑，認(rèn)為針對(duì)目前中國(guó)市場(chǎng)的狀態(tài)進(jìn)行的調(diào)研往往是不真實(shí)、不準(zhǔn)確的，因而也是沒(méi)用的，我們發(fā)現(xiàn)這種擔(dān)心情況是最多的。
2、擔(dān)心最后出來(lái)的報(bào)告，是一堆他們已知道的結(jié)論，或一堆看不明白的數(shù)據(jù)，得不出有價(jià)值的結(jié)論。99年，我們與健力寶合作之前，該企業(yè)的中層領(lǐng)導(dǎo)就有這樣的反映。
3、擔(dān)心調(diào)查的時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，耽誤了市場(chǎng)時(shí)機(jī)。
這三種想法是有一定道理的，但并不完全正確。
首先，不存在完美的調(diào)查研究。任何調(diào)查研究都因其抽樣方法、問(wèn)卷設(shè)計(jì)、訪談的時(shí)間、地點(diǎn)、人物、氣氛等等會(huì)產(chǎn)生偏差、市場(chǎng)調(diào)研也并不是依據(jù)所謂市場(chǎng)的成熟性來(lái)進(jìn)行，實(shí)際上，目前中國(guó)市場(chǎng)的狀況是最需要進(jìn)行市調(diào)的。一個(gè)專(zhuān)業(yè)的市調(diào)公司，在無(wú)數(shù)次的調(diào)研實(shí)踐中已學(xué)會(huì)了調(diào)整和減小偏差的方法。
例如：
·針對(duì)不同的產(chǎn)品采用不同的、多樣化的抽樣方法
·借助二手文獻(xiàn)調(diào)查（案頭調(diào)查）
·問(wèn)卷復(fù)核比例可高達(dá)30%
·多種調(diào)研方式如問(wèn)卷調(diào)查、座談會(huì)、個(gè)人深度訪談、心理測(cè)試、觀察調(diào)查等等并重，互相驗(yàn)證
·在正式調(diào)研之前進(jìn)行試調(diào)研，以修改和調(diào)整調(diào)研方案及問(wèn)卷等等，使調(diào)研結(jié)果基本接近或吻合市場(chǎng)的當(dāng)前狀況。
出現(xiàn)第二個(gè)擔(dān)心的原因有二：一是企業(yè)或個(gè)別調(diào)研公司在調(diào)研前對(duì)調(diào)研的目的、問(wèn)題界定不清，或營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)欠缺，因而搞成了籠統(tǒng)的市場(chǎng)普查，市調(diào)問(wèn)卷的設(shè)計(jì)缺乏針對(duì)性；二是企業(yè)有時(shí)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的期望太高，希望一經(jīng)調(diào)查就可以了解到所有信息，解決企業(yè)所面臨的一切問(wèn)題。實(shí)際上市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)論與建議只能解決部分問(wèn)題，還有一些問(wèn)題要靠市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)人員的創(chuàng)新來(lái)解決，兩者不能混為一談。
擔(dān)心之三多是企業(yè)著急盡快出效益的心態(tài)所致，其實(shí)“欲速則不達(dá)”，有些企業(yè)產(chǎn)品不暢銷(xiāo)已達(dá)數(shù)月或數(shù)年，而某一目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研一般只需20—30天。如果將市場(chǎng)難題界定清楚，做一個(gè)簡(jiǎn)單的市調(diào)不會(huì)超過(guò)15天。那么究竟是在比較有把握的情況下上陣呢？還是匆忙上陣？
因此，盡管市場(chǎng)調(diào)研不完美，但調(diào)查的作用是不言而喻的。重視市調(diào)，就是對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)。
（四）市場(chǎng)調(diào)研最應(yīng)關(guān)注的幾個(gè)問(wèn)題
據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，營(yíng)銷(xiāo)總突圍前的調(diào)研，常常要注意以下幾個(gè)問(wèn)題：
1、營(yíng)銷(xiāo)策劃方案要在調(diào)研前先初步規(guī)劃
如果在調(diào)研之前不將以后推出的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案作一初步的規(guī)劃、創(chuàng)意的話，
市調(diào)的目的性就削弱了很多，仿佛沖鋒槍掃射，子彈費(fèi)了不少，目標(biāo)人群沒(méi)有擊中幾個(gè)。一般情況下，我們會(huì)根據(jù)對(duì)企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)人員訪談的結(jié)果、我們以前的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)、二手資料、市場(chǎng)初步觀察訪談等將企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)所面臨的問(wèn)題點(diǎn)作一全面羅列，然后根據(jù)ABC法則確定問(wèn)題的重要性，在問(wèn)卷設(shè)計(jì)時(shí)就會(huì)比較注意，這是其一。其二，將問(wèn)題作一些試探性的、創(chuàng)造性的、多樣性的解答，然后選出幾種答案設(shè)計(jì)到問(wèn)卷中。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子：某OTC腸胃藥品，其產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)很多，但說(shuō)起來(lái)都會(huì)平凡，我們?cè)趩?wèn)題答案中提供8種創(chuàng)新的說(shuō)法，結(jié)果消費(fèi)者最喜歡的一句是“腸治久安”，于是在后面的營(yíng)銷(xiāo)策劃中，“腸治久安”就成為創(chuàng)意人員廣告訴求的重點(diǎn)。
2、問(wèn)卷設(shè)計(jì)要結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，同時(shí)還要預(yù)測(cè)被訪者的心理。
整個(gè)市場(chǎng)調(diào)研的核心問(wèn)題之一是問(wèn)卷的設(shè)計(jì)，切忌空泛、過(guò)長(zhǎng)、語(yǔ)言生澀、專(zhuān)業(yè)性差。
在為健力寶項(xiàng)目作問(wèn)卷設(shè)計(jì)時(shí)，我們就充分考慮到了這幾點(diǎn)，首先按照營(yíng)銷(xiāo)大綱的基本架構(gòu)來(lái)設(shè)計(jì)問(wèn)卷，使問(wèn)卷確實(shí)能與營(yíng)銷(xiāo)大綱對(duì)應(yīng)起來(lái)，從而使整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃建立在一個(gè)完全科學(xué)、理性的平臺(tái)上。其次，描摹出被訪對(duì)象的形象，問(wèn)卷設(shè)計(jì)的語(yǔ)言風(fēng)格要符合他們的習(xí)慣，否則就會(huì)誤導(dǎo)或拒訪，同時(shí)也利于訪員訪談時(shí)作好心理準(zhǔn)備，減少拒訪率。第三，抓住重要問(wèn)題、核心問(wèn)題來(lái)問(wèn)，這樣就可以避免問(wèn)卷過(guò)長(zhǎng)，拒訪率增高。第四，絕對(duì)不可以出現(xiàn)模棱兩可、心理暗示強(qiáng)、前后邏輯矛盾的問(wèn)題。
3、訪談的過(guò)程中要將抽樣員、訪談員、復(fù)核員三者分開(kāi)，同時(shí)要邀請(qǐng)企業(yè)市場(chǎng)人員參與督導(dǎo)。
這樣做的好處是避免了樣本失真，同時(shí)企業(yè)人員的界入，既是對(duì)企業(yè)人員的培訓(xùn)，又保證了調(diào)研的質(zhì)量。
做一個(gè)真正的“服裝品牌網(wǎng)站”。
絕大多數(shù)企業(yè)網(wǎng)站只是信息平臺(tái)：對(duì)內(nèi)有助于企業(yè)管理，對(duì)外是展示企業(yè)及其產(chǎn)品服務(wù)的窗口；或者加上電子商務(wù)功能模塊，以便更好的促進(jìn)銷(xiāo)售。但是，這樣的網(wǎng)站是否切實(shí)支持了服裝品牌的傳播與深化呢？現(xiàn)在已經(jīng)有一些做的比較好的服裝品牌網(wǎng)站，比如可口可樂(lè)、耐克、ivillage等，它們?cè)诰W(wǎng)站互動(dòng)方面有所進(jìn)步，頁(yè)面設(shè)計(jì)也更為吸引人。但是，其實(shí)質(zhì)并沒(méi)有很大變化，無(wú)非是弱化企業(yè)，以服裝品牌為直接載體的企業(yè)網(wǎng)站。因?yàn)樗鼈兩形赐耆臑榉b品牌服務(wù)，為便于說(shuō)明，以下我們將這類(lèi)傳統(tǒng)網(wǎng)站統(tǒng)稱為企業(yè)網(wǎng)站，以區(qū)別我們提出的“服裝品牌網(wǎng)站”概念。
服裝品牌的傳播應(yīng)該面對(duì)所有的關(guān)系利益人：從企業(yè)內(nèi)部的員工到外部的消費(fèi)者，從上游的供應(yīng)商到下游的客戶，從相關(guān)政府機(jī)構(gòu)（工商、稅務(wù)）到其他社會(huì)公共組織都是服裝品牌的關(guān)系利益人?！痢痢练b品牌好比生存于一個(gè)大的生態(tài)圈中，我們應(yīng)該利用一切可用資源，整合一切相關(guān)訊息，持續(xù)一致的打造服裝品牌，建立×××服裝品牌資產(chǎn)。
由此，提出構(gòu)建×××服裝品牌網(wǎng)站的設(shè)想。這一網(wǎng)站擺脫傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)站的模式，創(chuàng)造一種服裝品牌運(yùn)作的全新理念。
做好×××網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，配合整體服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)深化服裝品牌傳播這一目的。
網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為服裝品牌的整合傳播開(kāi)辟了一條新途徑。
網(wǎng)絡(luò)資源的最大優(yōu)勢(shì)在于快速、便捷、低廉、高效，且具有互動(dòng)性。如今上網(wǎng)的人越來(lái)越多，信息傳播面廣，傳播速度快——我們可以充分利用這些特點(diǎn)，為×××服裝品牌服務(wù)。
×××服裝品牌網(wǎng)站通過(guò)獨(dú)特的網(wǎng)站風(fēng)格、主題突出的欄目?jī)?nèi)容，體現(xiàn)的服裝品牌核心價(jià)值。通過(guò)這個(gè)以服裝品牌傳播為導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，營(yíng)造出的氛圍，由來(lái)訪者親身體驗(yàn)、感受，獲得對(duì)×××服裝品牌核心價(jià)值的感性認(rèn)識(shí)，進(jìn)而接受、認(rèn)同這種價(jià)值觀，最終實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)世界中對(duì)其消費(fèi)行為的影響。
×××服裝品牌網(wǎng)站主要具有以下作用：
1、服裝品牌網(wǎng)站可以提升、拓展、縱深服裝品牌的形象、價(jià)值及外延。
2、服裝品牌網(wǎng)站能夠提供互動(dòng)、親切的“客戶關(guān)系管理”，不管是普通來(lái)訪者、消費(fèi)者，還是服裝品牌生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)價(jià)值鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)。
3、服裝品牌網(wǎng)站是實(shí)現(xiàn)線上推廣營(yíng)銷(xiāo)的根據(jù)地。一方面，在離線領(lǐng)域可以配合廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)等開(kāi)展系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；另一方面，網(wǎng)站本身就是一個(gè)互動(dòng)溝通平臺(tái)，二者活動(dòng)的反饋溝通均可在網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)。并且，這些活動(dòng)都應(yīng)以服裝品牌核心價(jià)值為基準(zhǔn)點(diǎn)，因此可以確保活動(dòng)的持久性與連貫性。
通過(guò)有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，可以使×××服裝品牌網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)上述期望，能夠較傳統(tǒng)途徑和方法更為快捷的實(shí)現(xiàn)深化服裝品牌傳播目的。
理想的服裝品牌運(yùn)作應(yīng)整合所有資源、訊息，以服裝品牌核心價(jià)值為基點(diǎn)展開(kāi)，同時(shí)又以服裝品牌核心價(jià)值的完滿體現(xiàn)為目標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。確保服裝品牌傳播的一致性、持久性，實(shí)現(xiàn)服裝品牌在消費(fèi)群中的內(nèi)化，最終獲得市場(chǎng)份額、競(jìng)爭(zhēng)力的提升，以及服裝品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)、穩(wěn)定的發(fā)展。
二、×××服裝品牌網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)整體策劃方案
1、網(wǎng)站推廣計(jì)劃
a、全面登錄搜索引擎：
統(tǒng)計(jì)表明，網(wǎng)站60％的訪問(wèn)量來(lái)自各大搜索引擎，因此“×××”服裝品牌網(wǎng)站科學(xué)登錄各大搜索引擎，是進(jìn)行網(wǎng)站推廣的首要步驟。
方法說(shuō)明效果評(píng)估備注
Google搜索引擎網(wǎng)站基于搜索引擎優(yōu)化（SEO）、Google關(guān)鍵字廣告
門(mén)戶網(wǎng)站搜索引擎新浪、搜狐、網(wǎng)易等門(mén)戶網(wǎng)站推薦登錄，關(guān)鍵字廣告等
百度競(jìng)價(jià)排名參加百度關(guān)鍵字競(jìng)價(jià)排名，可在熱門(mén)關(guān)鍵字搜索排名靠前
中國(guó)搜索引擎聯(lián)盟參加中國(guó)搜索引擎聯(lián)盟關(guān)鍵字固定排名
網(wǎng)絡(luò)實(shí)名、通用網(wǎng)址注冊(cè)3721行業(yè)實(shí)名和企業(yè)實(shí)名，登錄3721搜索引擎；注冊(cè)通用網(wǎng)址，可在其各類(lèi)合作網(wǎng)站上出現(xiàn)
b、參加許可郵件營(yíng)銷(xiāo)：
郵件營(yíng)銷(xiāo)是快速、高效的營(yíng)銷(xiāo)方式，但應(yīng)避免成為垃圾郵件廣告發(fā)送者，參加可信任的許可郵件營(yíng)銷(xiāo)，向目標(biāo)客戶定期發(fā)送郵件廣告，是有效的網(wǎng)站推廣方式；
此外，建設(shè)自己的郵件列表，定期制作更新“×××”服裝品牌網(wǎng)站電子雜志，向“×××”會(huì)員俱樂(lè)部會(huì)員和其他訂閱用戶發(fā)送，能有效的聯(lián)系網(wǎng)站訪客，提高用戶忠誠(chéng)度。
方法說(shuō)明效果評(píng)估備注
許可郵件發(fā)送選擇可信任的許可郵件營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟機(jī)構(gòu)，向目標(biāo)客戶定期發(fā)送郵件廣告
郵件列表制作網(wǎng)站電子雜志，建設(shè)網(wǎng)站郵件列表，定期發(fā)送
c、投放網(wǎng)絡(luò)廣告：
網(wǎng)絡(luò)廣告是投入較大，效果也較為明顯的網(wǎng)站推廣方式。廣告投放對(duì)象選擇要符合網(wǎng)站訪問(wèn)群特征，并根據(jù)網(wǎng)站不同推廣階段的需要進(jìn)行調(diào)整。網(wǎng)絡(luò)廣告主要分網(wǎng)站廣告和即時(shí)通訊廣告兩種。
方法說(shuō)明效果評(píng)估備注
網(wǎng)站廣告投放制定網(wǎng)站廣告投放計(jì)劃，在各大門(mén)戶網(wǎng)站和相關(guān)主題網(wǎng)站進(jìn)行廣告投放
即時(shí)通訊廣告主要是在MSN、QQ等即時(shí)通訊工具進(jìn)行廣告投放
d、網(wǎng)站互動(dòng)推廣：
策劃開(kāi)展網(wǎng)站互動(dòng)活動(dòng)是有效的網(wǎng)站推廣手段，且能提高訪客忠誠(chéng)度，持續(xù)深入的傳播網(wǎng)站和服裝品牌。
方法說(shuō)明效果評(píng)估備注
網(wǎng)友上傳原創(chuàng)景觀描繪文字、音樂(lè)、音像、圖片等資料，并互相評(píng)分，優(yōu)秀有獎(jiǎng)
網(wǎng)友上傳原創(chuàng)笑容圖片，并互相評(píng)分、評(píng)論
聯(lián)合其他機(jī)構(gòu)，策劃或由網(wǎng)友自發(fā)開(kāi)展各類(lèi)戶外運(yùn)動(dòng)，由網(wǎng)站提供物質(zhì)支持和獎(jiǎng)勵(lì)
引導(dǎo)網(wǎng)友創(chuàng)作各種有意思的玩法，與眾不同，出人意料。創(chuàng)意可以作為廣告系列題材，為服裝品牌所用，并獎(jiǎng)勵(lì)作者，對(duì)作者有較大鼓勵(lì)，可以吸引更多人前來(lái)，刺激大家的積極性。
e、會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)：
會(huì)員網(wǎng)站放置×××網(wǎng)站鏈接或活動(dòng)內(nèi)容介紹與鏈接，通過(guò)該會(huì)員網(wǎng)站來(lái)到×××且注冊(cè)成為×××網(wǎng)站會(huì)員俱樂(lè)部成員的，為該會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)積分，積分可兌換網(wǎng)站紀(jì)念禮品。
方法說(shuō)明效果評(píng)估備注
會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)會(huì)員網(wǎng)站進(jìn)行“×××”服裝品牌網(wǎng)站推廣，會(huì)員可獲得多種形式的積分獎(jiǎng)勵(lì)，可兌換紀(jì)念禮品
f、信息：
有償信息是有效的網(wǎng)站推廣方式，主要分為網(wǎng)絡(luò)媒體信息和專(zhuān)業(yè)信息平臺(tái)信息兩種。
方法說(shuō)明效果評(píng)估備注
行業(yè)新聞資訊“×××”網(wǎng)站活動(dòng)及動(dòng)態(tài)通過(guò)行業(yè)新聞資訊平臺(tái)進(jìn)行有償
信息平臺(tái)參加百度定向信息，新浪等門(mén)戶網(wǎng)站分類(lèi)信息
g、媒體合作：
網(wǎng)站要推廣，宣傳報(bào)道不可少，“×××”服裝品牌網(wǎng)站可與網(wǎng)上網(wǎng)下媒體展開(kāi)充分合作，撰寫(xiě)公關(guān)文稿，關(guān)注網(wǎng)站發(fā)展動(dòng)態(tài)，并定期在各媒體
方法說(shuō)明效果評(píng)估備注
媒體合作撰寫(xiě)公關(guān)文稿，定期在網(wǎng)上網(wǎng)下媒體
h、網(wǎng)站合作：
同其他網(wǎng)站進(jìn)行各種合作是效果明顯的網(wǎng)站推廣方式，可以借合作伙伴的力量，促使“×××”服裝品牌網(wǎng)站的系列活動(dòng)有效開(kāi)展；此外，廣泛征求友情鏈接，擴(kuò)大網(wǎng)站外部鏈接活力，能增加網(wǎng)站的搜索引擎曝光率，獲得理想的排名效果。
方法說(shuō)明效果評(píng)估備注
尋求合作伙伴就某個(gè)活動(dòng)或某個(gè)階段同其他相關(guān)網(wǎng)站進(jìn)行合作開(kāi)展
友情鏈接廣泛征求鏈接互換，擴(kuò)大網(wǎng)站外部鏈接活力
2、服裝品牌網(wǎng)絡(luò)傳播計(jì)劃
a、×××網(wǎng)站LOGO、BANNER有獎(jiǎng)?wù)骷?/p>
×××服裝品牌網(wǎng)站新近推出，為使網(wǎng)站形象貼近群眾，深入人心，富有新意，現(xiàn)向社會(huì)公開(kāi)征集網(wǎng)站LOGO、BANNER設(shè)計(jì)方案，歡迎關(guān)心×××網(wǎng)站的廣大網(wǎng)絡(luò)工作者、美術(shù)愛(ài)好者踴躍參加。征集細(xì)則如下：
征集內(nèi)容
a)征集：網(wǎng)站BANNER一套。
b)征集：網(wǎng)站LOGO設(shè)計(jì)稿。
征集要求
a)BANNER設(shè)計(jì)要求：最好加入網(wǎng)址
主題詞瑯瑯上口，體現(xiàn)×××網(wǎng)站服裝品牌特色。
尺寸：468×6088×31
文件大?。阂话阈∮?5K（FLASH格式的可在30K內(nèi)）
b)網(wǎng)站LOGO設(shè)計(jì)要求：要加入網(wǎng)址
圖形設(shè)計(jì)方案要求既具有×××服裝品牌的特點(diǎn)，又符合網(wǎng)站未來(lái)發(fā)展要求；鮮明、醒目，富于時(shí)代感。
尺寸：193×58左右
文件大小：一般小于12K
投稿方式
所有參選作品均采用電子郵件方式傳輸，投稿內(nèi)容含作品、文字說(shuō)明、作者詳細(xì)聯(lián)系方式（身份證號(hào)）。
獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置
獎(jiǎng)級(jí)裝品
一等獎(jiǎng)（各1名）現(xiàn)金5000元
二等獎(jiǎng)（各2名）價(jià)值2000元的紀(jì)念禮品
紀(jì)念獎(jiǎng)（若干名）價(jià)值300元的紀(jì)念禮品
b、×××網(wǎng)絡(luò)護(hù)綠計(jì)劃
為宣傳綠化，培養(yǎng)網(wǎng)友維護(hù)生態(tài)平衡的觀念，×××服裝品牌網(wǎng)站將以省市一級(jí)為單位，開(kāi)展×××網(wǎng)絡(luò)護(hù)綠計(jì)劃，計(jì)劃的主要思路如下：
可聯(lián)合地市學(xué)校、團(tuán)委、政府機(jī)構(gòu)、綠化委員會(huì)等單位，開(kāi)展認(rèn)養(yǎng)小樹(shù)活動(dòng)，樹(shù)苗由“”提供，并制作銘牌，認(rèn)養(yǎng)人定期給小樹(shù)拍照，上傳到網(wǎng)上進(jìn)行評(píng)比。由×××網(wǎng)站定期選出護(hù)綠明星，給予獎(jiǎng)勵(lì)。此活動(dòng)可長(zhǎng)期開(kāi)展，并逐步由小范圍開(kāi)展擴(kuò)展到全國(guó)范圍內(nèi)，主要針對(duì)對(duì)象是熱愛(ài)生態(tài)平衡和綠化的網(wǎng)友。
c、成為×××?xí)T俱樂(lè)部成員，好處多多（會(huì)員有積分，可兌換紀(jì)念品，發(fā)貼有分加）
走進(jìn)“×××俱樂(lè)部”，能夠在這自然的環(huán)境里自由的選擇、自由的翱翔、自由的選擇任何屬于您自己的空間！是您走進(jìn)×××俱樂(lè)部的感受，在這里可以釋放你的情緒，釋放你的想象、釋放你的心靈，釋放你的激情，釋放你的活力，釋放你的能量，釋放你的回憶……，你可以釋放所有需要釋放的東西，自然的呼吸、生活，自由的追求成功，自信的實(shí)現(xiàn)自我，共同享受成功與快樂(lè)。
×××?xí)T俱樂(lè)部將成為一個(gè)網(wǎng)上與網(wǎng)下互動(dòng)結(jié)合的組織，只要成為俱樂(lè)部成員，就可以參加俱樂(lè)部和“×××”網(wǎng)站定期推出的各種活動(dòng)；會(huì)員有積分，參與各類(lèi)活動(dòng)均可增加會(huì)員積分，積分達(dá)到一定程度，可以進(jìn)行星級(jí)評(píng)定，還可兌換由“×××”服裝品牌網(wǎng)站提供的紀(jì)念禮品。
d、“×××的故事”全國(guó)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)有獎(jiǎng)大賽
×××服裝品牌網(wǎng)站組織開(kāi)展以“×××的故事”為主題的全國(guó)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)有獎(jiǎng)大賽，旨在推廣網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)，為眾多愛(ài)好文學(xué)的朋友提供一展才華的"網(wǎng)絡(luò)空間"，讓更多的網(wǎng)友汲取豐富的文學(xué)營(yíng)養(yǎng)，友情相識(shí)，互幫互學(xué)，共同提高。同時(shí)能夠促進(jìn)“×××”的服裝品牌傳播，在網(wǎng)友中展開(kāi)“×××”服裝品牌聯(lián)想，擴(kuò)大“×××”服裝品牌的知名度和影響力。
參賽方式為了突出“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)”的特點(diǎn)，所有稿件均要在網(wǎng)站上發(fā)表，登陸網(wǎng)站后在線投稿；不能實(shí)現(xiàn)在線投稿的，可通過(guò)網(wǎng)下寄送軟盤(pán)或文字稿件，由網(wǎng)站工作人員代為在網(wǎng)站上發(fā)表。
稿件在網(wǎng)站發(fā)表后，根據(jù)網(wǎng)友對(duì)該文的訪問(wèn)次數(shù)、跟貼評(píng)語(yǔ)作為初評(píng)的依據(jù)；通過(guò)初選而進(jìn)入復(fù)賽的文章，將由專(zhuān)業(yè)人士進(jìn)行最后的評(píng)審工作；參賽者優(yōu)秀文章將推薦到有關(guān)報(bào)紙發(fā)表。
3、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃
網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本職能之一，隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及發(fā)展，企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研、用戶需求信息的收集亦逐步跨進(jìn)網(wǎng)絡(luò)。與傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研方法相比，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研有很多優(yōu)點(diǎn)，主要表現(xiàn)在縮短調(diào)研周期、節(jié)約費(fèi)用、不受地理區(qū)域限制等方面。因此，網(wǎng)上調(diào)研成為一種不可忽視的市場(chǎng)調(diào)研方法。煙草行業(yè)屬于特殊產(chǎn)品行業(yè)，網(wǎng)下的許多市場(chǎng)推廣和營(yíng)銷(xiāo)廣告活動(dòng)受到社會(huì)的限制，通過(guò)“×××”服裝品牌網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施，充分展開(kāi)網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查，服務(wù)于“”的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃，具有重要的意義。
從市場(chǎng)調(diào)研的程序上來(lái)說(shuō)，網(wǎng)上調(diào)研與傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別，只是采用的信息收集方式有所不同。通過(guò)在線調(diào)查表或者電子郵件等方式來(lái)完成網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研，相對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研，網(wǎng)上調(diào)研具有高效率、低成本的特點(diǎn)，常用于產(chǎn)品調(diào)查、消費(fèi)者行為調(diào)查、服裝品牌形象調(diào)查等，是獲得第一手市場(chǎng)資料有效的調(diào)查工具。
調(diào)研內(nèi)容（主題）
a、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)情況調(diào)查（市場(chǎng)分析、從業(yè)情況調(diào)研）
b、主要競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案調(diào)查（競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案背景、規(guī)劃、管理模式、銷(xiāo)售策略、宣傳策略、銷(xiāo)售現(xiàn)狀）
c、目標(biāo)客戶調(diào)查（客戶分析、客戶關(guān)系整理）
調(diào)研形式：
在市場(chǎng)調(diào)研的整個(gè)過(guò)程中，收集市場(chǎng)信息資料工作量最大，耗時(shí)最長(zhǎng)，因此，互聯(lián)網(wǎng)為獲得第一手資料提供了良好的途徑，其優(yōu)勢(shì)在收集市場(chǎng)資料階段更加明顯。主要方式為：
（1）在線調(diào)查表：
通過(guò)“×××”服裝品牌網(wǎng)站或其他合作調(diào)查網(wǎng)站上設(shè)置調(diào)查表，訪問(wèn)者在線填寫(xiě)并提交到網(wǎng)站服務(wù)器，被調(diào)查人可留下自己的真實(shí)姓名和聯(lián)系方式，以獲取我們提供的獎(jiǎng)勵(lì)。這是網(wǎng)上調(diào)查最基本的形式，廣泛應(yīng)用于各種內(nèi)容的調(diào)查活動(dòng)，這實(shí)際上也就是問(wèn)卷調(diào)查方法在互聯(lián)網(wǎng)上的延伸。
（2）電子郵件調(diào)查：
合理設(shè)計(jì)“”調(diào)查表單，將設(shè)計(jì)好的調(diào)查表直接發(fā)送到被調(diào)查者的郵箱中，或者在電子郵件正文中給出一個(gè)網(wǎng)址鏈接到在線調(diào)查表頁(yè)面。這種方式在一定程度上可以對(duì)用戶成分加以選擇，并節(jié)約被訪問(wèn)者的上網(wǎng)時(shí)間，若調(diào)查對(duì)象選擇適當(dāng)，往往可以獲得相對(duì)較高的問(wèn)卷加收率。
（3）海量數(shù)據(jù)庫(kù)搜索調(diào)查：
根據(jù)調(diào)查內(nèi)容需要，如進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案背景、規(guī)劃、管理模式、銷(xiāo)售策略、宣傳策略、銷(xiāo)售現(xiàn)狀調(diào)查，可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)海量數(shù)據(jù)庫(kù)搜索調(diào)查來(lái)實(shí)現(xiàn)。在調(diào)查之前，根據(jù)“”的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃的所需，設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案調(diào)查參數(shù)指標(biāo)，并逐項(xiàng)展開(kāi)海量數(shù)據(jù)庫(kù)搜索調(diào)查。
（4）會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)分析調(diào)查
“×××”服裝品牌網(wǎng)站通過(guò)網(wǎng)站推廣工作實(shí)施和“×××”會(huì)員俱樂(lè)部的經(jīng)營(yíng)，將會(huì)有為數(shù)可觀的俱樂(lè)部會(huì)員和其他網(wǎng)站數(shù)據(jù)，這些對(duì)于網(wǎng)上目標(biāo)客戶調(diào)研、客戶分析以及客戶關(guān)系整理均有重要意義。在進(jìn)行會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)分析調(diào)查之前，要做好會(huì)員資料收集整理工作，并根據(jù)客戶關(guān)系管理需要進(jìn)行取舍增刪，為科學(xué)進(jìn)行調(diào)查分析做好準(zhǔn)備。
4、無(wú)處不在的“”
“×××”服裝品牌網(wǎng)站雖然是一個(gè)真正獨(dú)立于“”企業(yè)網(wǎng)站的服裝品牌網(wǎng)站，但其最終目的仍然是服務(wù)于“”的整體服裝品牌戰(zhàn)略，兩者是不能割裂而單獨(dú)存在的，因此在“×××”服裝品牌網(wǎng)站的建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，既要做到保持其相對(duì)獨(dú)立性，又要在適當(dāng)?shù)奈恢茫m當(dāng)?shù)臅r(shí)候說(shuō)明與展示“×××”與“”之間的關(guān)系。要做到自然而然，循序漸進(jìn)，讓網(wǎng)友不知不覺(jué)中知道“”，了解“”，接受“”。
在“×××”服裝品牌網(wǎng)站中，“”應(yīng)該是若隱若現(xiàn)，無(wú)處不在的，主要體現(xiàn)在以下一些方面：
a、網(wǎng)站上的“”鏈接：LOGO、文字、版權(quán)、活動(dòng)舉辦單位
b、“”是×××服裝品牌的直接受益人，作為服裝品牌網(wǎng)絡(luò)傳播計(jì)劃的贊助單位出現(xiàn)，隨著×××服裝品牌的深化傳播而擁有良好的社會(huì)形象和口碑
［關(guān)鍵詞］市場(chǎng)調(diào)研 創(chuàng)造性 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
市場(chǎng)調(diào)研是一種通過(guò)信息將消費(fèi)者、顧客和公眾與營(yíng)銷(xiāo)者連接起來(lái)的職能。這些信息用于識(shí)別和確定營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)及問(wèn)題，產(chǎn)生、提煉和評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，監(jiān)督營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效，改進(jìn)人們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的理解。市場(chǎng)調(diào)研規(guī)定了解決這些問(wèn)題所需的信息，設(shè)計(jì)收集信息的方法，管理并實(shí)施信息收集過(guò)程，分析結(jié)果，最后要了解溝通所得的結(jié)論及其意義。
簡(jiǎn)單地說(shuō)，市場(chǎng)調(diào)研是指對(duì)營(yíng)銷(xiāo)決策相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)劃、收集和分析并把分析結(jié)果向管理者溝通的過(guò)程。
市場(chǎng)調(diào)研對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的重要性主要表現(xiàn)在：首先，市場(chǎng)調(diào)研是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)的出發(fā)點(diǎn)。產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷(xiāo)策略、流通策略構(gòu)成了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的四大支柱。而市場(chǎng)調(diào)研是先導(dǎo)，產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷(xiāo)策略、流通策略必須以市場(chǎng)調(diào)研為出發(fā)點(diǎn)。這一方面說(shuō)明了市場(chǎng)調(diào)研的重要性，同時(shí)也說(shuō)明只有市場(chǎng)調(diào)研能為產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷(xiāo)策略、流通策略提供決策的依據(jù)。其次，市場(chǎng)調(diào)研有助于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的主要任務(wù)，就是要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求，捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并制定與之相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略和計(jì)劃來(lái)滿足消費(fèi)者的需求。換句話說(shuō)，就是發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題和解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。而其成功與否，在很大程度上有賴于市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)的開(kāi)展。同時(shí)，來(lái)自以下的因素的影響，將使市場(chǎng)調(diào)研的重要性更加突出：
首先，來(lái)自市場(chǎng):一方面市場(chǎng)將愈加成熟，增長(zhǎng)的空間狹小。在很多行業(yè)、很多產(chǎn)品種類(lèi)中，市場(chǎng)占有率的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，這在某種程度上將改變市場(chǎng)調(diào)研的方式與目的;另一方面，市場(chǎng)的迅速變化發(fā)展，將使企業(yè)進(jìn)行更加快速的市場(chǎng)調(diào)研，市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃也須更加完善。
其次，來(lái)自產(chǎn)品：新產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度越來(lái)越快，在帶來(lái)利潤(rùn)之前，新產(chǎn)品在上市后的三年內(nèi)失敗的可能性越來(lái)越大。因此，企業(yè)離開(kāi)市場(chǎng)調(diào)研，就很難得以生存，尤其是在正在成熟的市場(chǎng)中。此外還表現(xiàn)在新產(chǎn)品失敗的代價(jià)將會(huì)更高。這就迫使管理人員將通過(guò)調(diào)研來(lái)幫助減少日益增加的廣告成本、開(kāi)發(fā)成本、管理成本等。
第三， 消費(fèi)行為的多變性，消費(fèi)者變得更加精明和富有經(jīng)驗(yàn)。然而，在提到了市場(chǎng)調(diào)研重要性的同時(shí)，也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)調(diào)研局限性的存在，如：并非所有信息都可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研獲得，市場(chǎng)調(diào)研不是萬(wàn)能的；企業(yè)僅僅根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研進(jìn)行決策和生產(chǎn)時(shí)，有時(shí)難免要遲到一步，可能會(huì)有一些不適應(yīng)；市場(chǎng)調(diào)研獲得的信息并不一定都是真實(shí)的，其結(jié)果也并不一定公正；此外，在大多數(shù)市場(chǎng)調(diào)研中，由于受到抽樣方法及人為原因等一些主觀、客觀因素的影響，都會(huì)存在一定程度的誤差。
因此，企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)調(diào)研有一個(gè)比較清楚的認(rèn)識(shí)：隨著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇、消費(fèi)者行為的多變，使得市場(chǎng)調(diào)研的重要性更加突出；同時(shí)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇、消費(fèi)者行為的多變，也使得人們對(duì)信息的需求不斷膨脹，而僅僅通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)有可能使企業(yè)隨波逐流，提供與其它企業(yè)相同的產(chǎn)品和服務(wù)。這就要求通過(guò)創(chuàng)造性的市場(chǎng)調(diào)研，滿足多元化的信息需求，使企業(yè)準(zhǔn)確地、及時(shí)地把握信息并制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。
一、利用創(chuàng)造性的市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為：購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品來(lái)滿足個(gè)人欲望的驅(qū)策動(dòng)力，支持著購(gòu)買(mǎi)行為。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的動(dòng)機(jī)是復(fù)雜多變的，并且對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略具有廣泛的影響。因此，企業(yè)應(yīng)力求使?fàn)I銷(xiāo)策略與消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)相適應(yīng)。
在雀巢速溶咖啡面世之前，人們一直要通過(guò)煮咖啡才能品嘗到咖啡的美味，即費(fèi)時(shí)且費(fèi)力。速溶咖啡改變了這一結(jié)果，使喝咖啡成為一件可以快速完成的事情。
然而，速溶咖啡進(jìn)入市場(chǎng)初期，銷(xiāo)路不暢，家庭主婦抱怨其味道不像普通的咖啡。但在蒙住眼睛的試飲實(shí)驗(yàn)中，許多家庭主婦卻辨別不出速溶咖啡和普通的咖啡。這說(shuō)明口味不是影響速溶咖啡銷(xiāo)路不暢的根本原因。為了了解其中的奧妙，調(diào)研人員將普通咖啡和速溶咖啡分別寫(xiě)在了兩張幾乎相同的購(gòu)貨清單上，并分發(fā)給兩組具有可比性的家庭主婦。然后，調(diào)研人員要求這兩組家庭主婦猜測(cè)她們所看到的那張購(gòu)貨清單持有者的個(gè)人與社會(huì)特征，結(jié)果顯示:在看到寫(xiě)有速溶咖啡購(gòu)貨清單的一組家庭主婦中，有相當(dāng)多的人認(rèn)為購(gòu)貨清單的主人必是一個(gè)“懶惰、浪費(fèi)、蹩腳的妻子，并且是安排不好她的家庭計(jì)劃的”。
謎底揭開(kāi)了：這些家庭主婦，在購(gòu)買(mǎi)速溶咖啡時(shí)心存顧慮，認(rèn)為這是一種偷懶行為，甚至是對(duì)客人和丈夫的一種怠慢，這與男人心目中賢慧能干的妻子形象相距甚遠(yuǎn)。因此，雀巢公司相應(yīng)地調(diào)整了營(yíng)銷(xiāo)策略：改變了包裝，使密封變的更加牢固，啟開(kāi)時(shí)比較費(fèi)力，在一定程度上打消了家庭主婦因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)速溶咖啡省事而造成的心理壓力。隨著婦女解放，人們改變了對(duì)速溶咖啡的看法，速溶咖啡受到廣大家庭主婦的喜愛(ài)。
后來(lái)，隨著省時(shí)省力的機(jī)器開(kāi)始逐步推廣，雀巢公司通過(guò)調(diào)研了解到，方便性已經(jīng)不能令消費(fèi)者心動(dòng)，于是，廣告的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向表現(xiàn)產(chǎn)品的純度、良好的口感和濃郁的芳香，強(qiáng)調(diào)雀巢咖啡是“真正的咖啡”。
當(dāng)調(diào)研人員發(fā)現(xiàn)人們逐漸認(rèn)可“咖啡就是雀巢咖啡”后，雀巢咖啡的廣告又開(kāi)始變化了。由理性訴求轉(zhuǎn)變?yōu)楦行栽V求，由對(duì)產(chǎn)品功能性的宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)新生活方式的倡導(dǎo)。
雀巢公司一系列營(yíng)銷(xiāo)策略的調(diào)整，得意于在市場(chǎng)調(diào)研中不斷創(chuàng)造性的發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)并制訂相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略滿足消費(fèi)者的需求。
二、利用創(chuàng)造性的市場(chǎng)調(diào)研確定目標(biāo)市場(chǎng)
目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所要滿足的市場(chǎng)，是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而要進(jìn)入的市場(chǎng)。企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是圍繞目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行的。一個(gè)企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展，都應(yīng)當(dāng)、也只能為自己的企業(yè)規(guī)定一定的市場(chǎng)范圍和目標(biāo)，即必須明確目標(biāo)市場(chǎng)。
索尼公司的產(chǎn)品可謂是風(fēng)靡全球，領(lǐng)導(dǎo)著電子產(chǎn)品的新潮流。但是，當(dāng)索尼公司的磁帶錄音機(jī)及磁帶上市之初，也并沒(méi)有馬上贏得市場(chǎng)。
這種新型錄音機(jī)比原有鋼絲錄音機(jī)使用方便，錄放音質(zhì)高，磁帶的生產(chǎn)也比錄音的鋼絲成本低。盛田昭夫以為這種新型錄音機(jī)自然能暢銷(xiāo)，但是推向市場(chǎng)后并沒(méi)有馬上被消費(fèi)者所認(rèn)可，許多人甚至沒(méi)有搞清它到底是一種什么東西。
于是，盛田昭夫把大量精力投入到產(chǎn)品的推銷(xiāo)宣傳活動(dòng)中，推銷(xiāo)活動(dòng)搞得有聲有色。他用汽車(chē)?yán)庐a(chǎn)品，到公司、學(xué)校、商店，進(jìn)行展示，人們?cè)诟械襟@奇之外，購(gòu)買(mǎi)的人卻很少，“這玩藝兒好是好，不過(guò)作為娛樂(lè)品，似乎太貴了?！?/p>
問(wèn)題出在哪里？盛田照夫百思不得其解。偶然有一天，他在一家古玩店發(fā)現(xiàn)一位顧客毫不猶豫地以高價(jià)買(mǎi)下了一個(gè)在一般人的眼中一文不值的舊壇子。這件事啟發(fā)了盛田昭夫：一定要面向懂得產(chǎn)品價(jià)值的人來(lái)推銷(xiāo)，新產(chǎn)品才會(huì)暢銷(xiāo)。那么需要新型錄音機(jī)的人是誰(shuí)？他們?cè)谀睦锬?？利用市?chǎng)調(diào)研，盛田昭夫發(fā)現(xiàn)了新型錄音機(jī)的目標(biāo)人群，并有針對(duì)性地展開(kāi)了推銷(xiāo)。當(dāng)盛田昭夫得知許多法院的速記員因?yàn)槿藛T不足而不得不加班工作時(shí)，馬上帶著錄音機(jī)上門(mén)表演。法院很快就有了大批的定貨。隨后他把推銷(xiāo)的重點(diǎn)又轉(zhuǎn)到了學(xué)校。因?yàn)楫?dāng)時(shí)日本在駐日美軍的控制之下，開(kāi)始大力進(jìn)行英語(yǔ)教育，英語(yǔ)教師不足，特別是會(huì)話，聽(tīng)力訓(xùn)練的條件很差，非常需要這種錄音機(jī)。同時(shí)盛田昭夫等人又開(kāi)發(fā)了一種價(jià)格更低廉、體積更小，更適合學(xué)校使用的磁帶錄音機(jī)并成了暢銷(xiāo)貨。
磁帶錄音機(jī)市場(chǎng)打開(kāi)了，由此也為盛田昭夫的事業(yè)奠定了一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。敏銳的目光，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，創(chuàng)造性地發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)并不斷滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，也正是其成功的重要原因之一。
三、利用創(chuàng)造性的市場(chǎng)調(diào)研制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略
企業(yè)在選擇了目標(biāo)市場(chǎng)后，最重要的是確定營(yíng)銷(xiāo)組合的策略。營(yíng)銷(xiāo)組合是企業(yè)為滿足市場(chǎng)需求，擴(kuò)大銷(xiāo)售，而在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等方面所進(jìn)行的協(xié)調(diào)配合和最佳運(yùn)用，使之協(xié)調(diào)配合，揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，以便更好地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。
企業(yè)選定了目標(biāo)市場(chǎng)，先要根據(jù)消費(fèi)者（或用戶）對(duì)于產(chǎn)品某種屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)定一定的市場(chǎng)地位，即市場(chǎng)定位。其目的就是要樹(shù)立與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的鮮明特色，在目標(biāo)顧客心目中形成一種特殊的偏愛(ài)，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。為了更好地滿足目標(biāo)市場(chǎng)顧客的需要，企業(yè)還要綜合運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)組合因素，從而制定出最佳的綜合性營(yíng)銷(xiāo)組合方案。
2001年元月，榮事達(dá)推出全能100冰箱，重新整合了現(xiàn)有冰箱生產(chǎn)線，同時(shí)通過(guò)終端的POP進(jìn)行“十項(xiàng)全能，十項(xiàng)專(zhuān)利”的功能訴求，初步建立榮事達(dá)冰箱品質(zhì)卓越、物超所值的產(chǎn)品形象。但是，冰箱市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，要使得產(chǎn)品銷(xiāo)量和市場(chǎng)占有率更上一層樓，難度相當(dāng)大，急需引入新概念刺激消費(fèi)。
大量的市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果顯示：一個(gè)新興的概念――即“e”概念正在形成，同時(shí)許多廠家都把自己的產(chǎn)品和“e”概念聯(lián)系起來(lái)。如果榮事達(dá)冰箱也單純以“e”為訴求點(diǎn)，則沒(méi)有多大優(yōu)勢(shì)，必須尋求新賣(mài)點(diǎn)。
此時(shí)，一份名為《中國(guó)城市市場(chǎng)電冰箱市場(chǎng)調(diào)查研究咨詢報(bào)告》引起了廠家的注意，報(bào)告顯示：彩色冰箱將有12%的市場(chǎng)。一個(gè)創(chuàng)造性的概念形成了――“彩e”，即把具有營(yíng)銷(xiāo)概念色彩和“e”結(jié)合起來(lái)。
接下來(lái)，廠家又對(duì)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)研，分析了“彩e”所面臨的威脅及具有的優(yōu)勢(shì)，形成了“彩e”的市場(chǎng)定位：“彩e”冰箱的目標(biāo)消費(fèi)群體應(yīng)是城市時(shí)尚、年輕、追求高品質(zhì)生活的人群。
明確市場(chǎng)定位后就要制定產(chǎn)品策略。調(diào)研表明“彩e”目標(biāo)消費(fèi)群體的主要特點(diǎn)是：對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)要求較高，生活追求色彩斑斕，因此，產(chǎn)品策略上必須走高品質(zhì)、時(shí)尚路線：壓縮機(jī)必須采用世界一流的，以從產(chǎn)品的品質(zhì)上區(qū)別于同類(lèi)產(chǎn)品;產(chǎn)品的一些關(guān)鍵材料也應(yīng)采用一些進(jìn)口的或者一流的原材料;產(chǎn)品型號(hào)定為186升和216升。
高品質(zhì)的產(chǎn)品要以高價(jià)位進(jìn)入市場(chǎng)，考慮到“彩e” 目標(biāo)消費(fèi)群體及冰箱市場(chǎng)的調(diào)研結(jié)果，廠家形成了整體產(chǎn)品的系列定價(jià)策略，即：“彩e”冰箱定價(jià)在3300元左右，采取的是撇脂策略，以獲取利潤(rùn)為主；“都市麗人”冰箱則去掉產(chǎn)品的副訴求“e”，直接訴求彩色這樣一個(gè)概念，價(jià)格定在2400元左右，作為“彩e”冰箱的補(bǔ)充者。兩者一個(gè)走量、一個(gè)追求利潤(rùn)，形成了完美的組合。
圍繞著“彩e”冰箱，榮事達(dá)公司展開(kāi)了轟轟烈烈的促銷(xiāo)活動(dòng)。首先，利用新聞媒體給榮事達(dá)“彩e”冰箱造勢(shì)，邀請(qǐng)中央、地方媒體參加榮事達(dá)冰箱上市新聞會(huì)，請(qǐng)近百家雜志和媒體刊登了相關(guān)消息或文章等，在降低了傳播費(fèi)用的同時(shí)，卻形成了轟動(dòng)效應(yīng)。
此外，榮事達(dá)公司將公關(guān)活動(dòng)和電視廣告進(jìn)行組合出擊，在倡導(dǎo)“輕松好生活”的生活理念的同時(shí)也深化品牌形象，極大的促進(jìn)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。
周密的策劃，有效的宣傳取得了明顯的效果?！安蔱”和“都市麗人”冰箱銷(xiāo)售出現(xiàn)了“搶購(gòu)一空”、“付款預(yù)約購(gòu)買(mǎi)”的現(xiàn)象，帶動(dòng)了榮事達(dá)冰箱銷(xiāo)量的迅猛增長(zhǎng)，提高了市場(chǎng)占有率。
不言而喻，創(chuàng)造性地將色彩和“e”結(jié)合起來(lái)并制訂周密的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略造就了榮事達(dá)公司“彩e”冰箱的成功。
2012年，在做事方面我學(xué)會(huì)很多，在做人方面也受益頗多。
以上是我的真實(shí)感言，不是空話套話。
一、回首xx年
2012年的整年，我主要做的工作是撰寫(xiě)廣告文案、市場(chǎng)調(diào)研以及參與策劃討論。
在這三大主要工作中，我自己覺(jué)得廣告已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)比較大的進(jìn)步狀態(tài)，市場(chǎng)調(diào)研能力也取得很大的進(jìn)步，就是策劃方面還有所欠缺。但和xx年相比，對(duì)于策劃方面的形勢(shì)、要求及判斷能力都有一定的進(jìn)步。
1、我的進(jìn)步。
我深知，一個(gè)人的工作不是靠天賦和優(yōu)秀的過(guò)往，而是需要兢兢業(yè)業(yè)，百折不撓，銳意創(chuàng)新和盡心盡責(zé)。在xx年年中，我的確找到了一些自己的工作方法和工作態(tài)度，在借鑒和學(xué)習(xí)別人的同時(shí)，也在創(chuàng)新和堅(jiān)持自己的方向。
（1）工作狀態(tài)和同仁相處方面。剛來(lái)公司我?guī)缀跻粺o(wú)所知，我需要褥韜光養(yǎng)晦，我自己覺(jué)得誰(shuí)都是我的老師，我要向任何人學(xué)習(xí)。在此期間，我不斷向大家學(xué)習(xí)工作的精神狀態(tài)，試圖早日完全融入整個(gè)狀態(tài)，但是我這方面做的還不好，沒(méi)有短時(shí)間把自己調(diào)整過(guò)來(lái)。
到了xx年年，我逐步找到自己的定位，現(xiàn)今懷著真誠(chéng)、友好、溝通、協(xié)作以及謙卑的態(tài)度和公司的每一位同仁相處，時(shí)刻學(xué)習(xí)他們身上的優(yōu)點(diǎn)，以快樂(lè)充實(shí)的心態(tài)面對(duì)工作的每一天。
（2）工作能力及專(zhuān)業(yè)知識(shí)。這一年我接觸最多的是廣告文案和地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研。這兩個(gè)方面，我已有長(zhǎng)足的發(fā)展，我覺(jué)得我是值得我自己肯定的。
文案方面。在xx年年中，我接觸了多類(lèi)不同的廣告文案總類(lèi)，有樓盤(pán)類(lèi)的，有講座類(lèi)的，有比賽類(lèi)的，有服裝類(lèi)的，有食品類(lèi)的，有餐飲類(lèi)的，有酒店類(lèi)的，也有媒體類(lèi)的等等。可以說(shuō)，在廣告方面，xx年年對(duì)我的鍛煉非常廣大，我也在工作中尋找到了屬于自己擅長(zhǎng)的風(fēng)格和語(yǔ)感，也總結(jié)了一些經(jīng)驗(yàn)。
市場(chǎng)調(diào)研。xx年年，我對(duì)煙臺(tái)地產(chǎn)市場(chǎng)有了數(shù)次比較詳細(xì)的調(diào)研，在長(zhǎng)期性調(diào)研中我的分析能力也有長(zhǎng)足的進(jìn)步。在xx年年中，為了配合策劃部的各種市場(chǎng)策劃報(bào)告，我與王海東協(xié)作調(diào)研，市場(chǎng)調(diào)研工作較好完成，并形成了一個(gè)穩(wěn)定的市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)。
xx年年我也參與了外地市場(chǎng)的一些調(diào)研，如招遠(yuǎn)、蓬萊、威海等，尤其是參與淄博的市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)我影響至深，也是讓我明白了市場(chǎng)調(diào)研的真諦，比如專(zhuān)業(yè)化、數(shù)字化、微觀和宏觀化以及清晰化。我在此次調(diào)研中，不但所學(xué)頗多，也在后續(xù)工作中圓滿完成。
策劃能力。我不得不承認(rèn)，在策劃方面我還存在許多不足。在我印象中，策劃的基礎(chǔ)是調(diào)研，沒(méi)有站在市場(chǎng)上的策劃，注定是危險(xiǎn)的、站不住腳的。而我個(gè)人覺(jué)得如果沒(méi)有經(jīng)過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)研和豐富的經(jīng)驗(yàn)，策劃是很難的。同時(shí)，我也學(xué)到了許多知識(shí)，也明白了策劃所要求的那些能力。我想在2012年中通過(guò)我的學(xué)習(xí)和鍛煉，我將會(huì)更加有效地進(jìn)入策劃這個(gè)工作上面。但是我自己要求我自己一定要象要求廣告文案一樣，策劃不但要有效而且還要有創(chuàng)意。
2、 繼續(xù)學(xué)習(xí)和進(jìn)步的
當(dāng)然對(duì)于一個(gè)合格的工作者，所要學(xué)習(xí)和進(jìn)步的包括他所有的工作，但是也有重點(diǎn)。
策劃能力是2012年我要主要突破的方面。我個(gè)人無(wú)法忍受我對(duì)地產(chǎn)策劃還不熟悉，我需要強(qiáng)力突破這個(gè)難點(diǎn)。當(dāng)然作為一個(gè)優(yōu)秀的策劃人，豐富的市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)十分必要，對(duì)于這方面我要多加積累和鍛煉。還有就是知識(shí)上面的積累。
xx年年，我還沒(méi)完成一份廣告推廣計(jì)劃、市調(diào)報(bào)告、項(xiàng)目定位報(bào)告以及策劃報(bào)告等等，我希望通過(guò)2012年的努力，可以逐步接觸這方面的工作，并出色完成，以為公司分擔(dān)自己的職責(zé)。
3、xx年公司的印象
xx年年，公司陸續(xù)有了一些新人，這些新人都比很優(yōu)秀，很好溝通相處，很快熟悉并融合到公司里頭。
xx年年，給人的感覺(jué)是公司比往年忙多了，因?yàn)楣ぷ鞔_實(shí)比以前多了很多。我想對(duì)于xx年，不但每個(gè)人收獲頗多，公司也有很大的進(jìn)步。
我對(duì)公司的未來(lái)充滿了信心，因?yàn)檫@個(gè)團(tuán)體是和諧愉快、健康向上的，但是由于濃重的親情化，互相之間的監(jiān)督、批評(píng)難免會(huì)少一些。
對(duì)于一個(gè)廣告及地產(chǎn)策劃公司，以頭腦風(fēng)暴形式開(kāi)會(huì)討論是必須的。在xx年年，公司也召開(kāi)了一些類(lèi)似這樣的局部會(huì)議。但是總體感覺(jué)還不夠。會(huì)議討論有時(shí)難免影響決策進(jìn)度，但是“磨刀不誤砍柴工”，會(huì)議討論能最大限度地集思廣益，讓每個(gè)人互相認(rèn)識(shí)并學(xué)習(xí)，這種方式我覺(jué)得在我們公司應(yīng)該經(jīng)常舉行，但是一定得有一個(gè)主持人，以提高效率。
4、對(duì)公司的建議。
節(jié)約。我覺(jué)得一個(gè)公司是否節(jié)約不在于公司的大小，在于一個(gè)公司理念和狀態(tài)的體現(xiàn)，在于培養(yǎng)一個(gè)員工的工作和生活態(tài)度。
以下幾種調(diào)研是我們常見(jiàn)的無(wú)聊調(diào)研。
一：為即定決策找理由的市場(chǎng)調(diào)研。
某醫(yī)藥企業(yè)已經(jīng)確定要在某城市做產(chǎn)品推廣的樣板市場(chǎng)，因?yàn)樾袠I(yè)和企業(yè)自身已經(jīng)公認(rèn)，這個(gè)城市是具有代表性的市場(chǎng)，無(wú)論成敗都能夠?yàn)楫a(chǎn)品的全國(guó)市場(chǎng)拓展提供經(jīng)驗(yàn)。市場(chǎng)決策者本身其實(shí)已經(jīng)有了比較完整的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思路，部門(mén)設(shè)置和銷(xiāo)售渠道也已經(jīng)確定。但是在產(chǎn)品上市前，卻偏偏要開(kāi)展一次大型的市場(chǎng)調(diào)研。內(nèi)容包括城市人口、人均收入及可支配消費(fèi)資金、人口密度、人口分配、主要社區(qū)經(jīng)濟(jì)狀況、家庭人口、消費(fèi)意識(shí)；競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品名稱、數(shù)量、渠道、銷(xiāo)售狀況、消費(fèi)者認(rèn)可程度；以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格承受范圍、對(duì)產(chǎn)品的需求消費(fèi)意識(shí)等。組織了一個(gè)專(zhuān)門(mén)的調(diào)研部門(mén)設(shè)計(jì)問(wèn)卷、采點(diǎn)、組織調(diào)查員，聘請(qǐng)了數(shù)十名大學(xué)生開(kāi)展入戶調(diào)查。轟轟烈烈前后進(jìn)行了近2個(gè)月才完成。調(diào)查的最終結(jié)論就是：這個(gè)城市可以作為該產(chǎn)品的樣板市場(chǎng)。調(diào)研結(jié)束后，這些問(wèn)卷和調(diào)查分析也就束之高閣了。最終，市場(chǎng)進(jìn)度還是按原定計(jì)劃開(kāi)展。
這種調(diào)研可以說(shuō)是最無(wú)聊的調(diào)研，既然已經(jīng)決定了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方向和戰(zhàn)略，企業(yè)本身已經(jīng)對(duì)市場(chǎng)整體狀況有了把握，卻還要通過(guò)形式化調(diào)研給自己找理由，只能說(shuō)明決策者對(duì)自己不夠有信心。其實(shí)這種調(diào)研無(wú)論花多大的成本，思慮多么周密，結(jié)果都是一樣的，因?yàn)榇蠹业哪康亩际窃趲妥约鹤C明原來(lái)的決策是正確的。
二：為了調(diào)研而調(diào)研。
某保健品企業(yè)一直主要以開(kāi)發(fā)終端渠道的方式拓展市場(chǎng)，看到很多保健品企業(yè)通過(guò)會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展迅猛，自己本身的產(chǎn)品也很適合會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)，一些商也通過(guò)會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)取得了成功。于是決定聘請(qǐng)會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)人才來(lái)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。但是該企業(yè)聘請(qǐng)的操盤(pán)手卻是某知名品牌的職業(yè)經(jīng)理人，該經(jīng)理人根本沒(méi)有操作過(guò)會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)。
在開(kāi)始大規(guī)模市場(chǎng)開(kāi)拓前，該企業(yè)按大中小市場(chǎng)選擇了幾個(gè)樣板市場(chǎng)，這些城市里的會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)都正在風(fēng)風(fēng)火火的開(kāi)展。其實(shí)這種市場(chǎng)，只要企業(yè)尋找到執(zhí)行力強(qiáng)的隊(duì)伍就可以直接開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作了。但是企業(yè)在組建隊(duì)伍前，還是決定進(jìn)行一次全面的市場(chǎng)調(diào)研來(lái)論證這些城市是否適合會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)模式。接下來(lái)又是設(shè)計(jì)問(wèn)卷、組織調(diào)研隊(duì)伍、實(shí)地調(diào)研、調(diào)研分析、結(jié)論可行。調(diào)研過(guò)程中，公司招聘的實(shí)戰(zhàn)人才兢兢業(yè)業(yè)但也牢騷滿腹，別的大小企業(yè)都在熱火朝天地開(kāi)展會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)，你一個(gè)小公司卻在論證能不能開(kāi)展會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)。這不是純粹浪費(fèi)時(shí)間嗎？
其實(shí)這種調(diào)研根本沒(méi)有必要。對(duì)于一個(gè)成熟的市場(chǎng)和一種成熟的營(yíng)銷(xiāo)模式，我們根本不必要考慮它是不是正確，而要考慮的是我們企業(yè)和產(chǎn)品自身是否適合它，應(yīng)該如何改進(jìn)更能夠適應(yīng)這種市場(chǎng)的發(fā)展。
三：對(duì)結(jié)果已經(jīng)作出限制的調(diào)研。
最常見(jiàn)的是價(jià)格調(diào)研，我們經(jīng)常看到一些調(diào)查問(wèn)卷問(wèn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)接受程度，往往設(shè)定好3到4個(gè)價(jià)格，然后讓消費(fèi)者選擇。乍看起來(lái)很科學(xué)，消費(fèi)者能夠接受哪個(gè)價(jià)位當(dāng)然就選擇哪個(gè)價(jià)位了。其實(shí)很不科學(xué)，首先，如果是一個(gè)大眾化產(chǎn)品，那么消費(fèi)者的接受范圍一定是大眾化價(jià)位，其他價(jià)位當(dāng)然消費(fèi)者不選擇，這根本不需要通過(guò)這種調(diào)查來(lái)研究。如果是一種新產(chǎn)品，而這種產(chǎn)品消費(fèi)者馬上能夠理解，那他們一定會(huì)同具有類(lèi)似功能或?qū)傩缘漠a(chǎn)品比較，選擇中間價(jià)位。如果是一個(gè)全新的產(chǎn)品，那需要通過(guò)教育消費(fèi)者才能被接受，那么價(jià)格同樣也有一個(gè)教育過(guò)程，通過(guò)調(diào)查怎么會(huì)得出正確結(jié)論？退一步說(shuō)，調(diào)查問(wèn)卷對(duì)價(jià)格往往已經(jīng)作出限制，消費(fèi)者當(dāng)然會(huì)在限定范圍內(nèi)選擇，即使有消費(fèi)者有其它認(rèn)識(shí)，有幾個(gè)被調(diào)查者會(huì)詳細(xì)同調(diào)查者探討分析它的心理價(jià)位。一般這種調(diào)查的結(jié)果，只要限定價(jià)格不離譜，60%的被調(diào)查者會(huì)選擇中間價(jià)位，30%會(huì)選擇較低價(jià)位，10%會(huì)選擇高價(jià)位。
其實(shí)這種調(diào)查方法是在已經(jīng)明確消費(fèi)者選擇價(jià)位后，問(wèn)卷設(shè)計(jì)在即定價(jià)位基礎(chǔ)上調(diào)整了上下限定價(jià)位。也就是說(shuō)，設(shè)計(jì)者是在確定了調(diào)查結(jié)果后設(shè)計(jì)了調(diào)查問(wèn)卷。這種調(diào)查難道不無(wú)聊嗎？
四：把專(zhuān)業(yè)的事情交給普通人評(píng)判的調(diào)查。
很多營(yíng)銷(xiāo)決策者因受自身知識(shí)層次和領(lǐng)域的局限，對(duì)一些專(zhuān)業(yè)事務(wù)缺乏判斷力，但因?yàn)殚_(kāi)發(fā)市場(chǎng)就是開(kāi)發(fā)消費(fèi)者，很多決策者喜歡把問(wèn)題拿出來(lái)讓消費(fèi)者評(píng)判。例如產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，很多決策者認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡的就是好的，消費(fèi)者不喜歡的就是不好的。聽(tīng)起來(lái)好象很有道理，消費(fèi)者是上帝，消費(fèi)者不喜歡的當(dāng)然就是他們難以接受的了。
其實(shí)不然，設(shè)計(jì)本身雖然是一種市場(chǎng)化的表現(xiàn)方式，但設(shè)計(jì)首先是要把產(chǎn)品屬性和品牌定位準(zhǔn)確的表達(dá)出來(lái)，而不完全是要消費(fèi)者喜歡。設(shè)計(jì)有風(fēng)格之分，風(fēng)格本身是針對(duì)不同的欣賞人群的，設(shè)計(jì)水平有高低之分，但風(fēng)格無(wú)好壞之別。專(zhuān)業(yè)化的視覺(jué)設(shè)計(jì)除了要滿足當(dāng)時(shí)市場(chǎng)欣賞習(xí)慣之外，還需要有前瞻性和獨(dú)立性。好的設(shè)計(jì)是能夠傳達(dá)產(chǎn)品本身外，還需要通過(guò)宣傳手段教育消費(fèi)者理解設(shè)計(jì)同產(chǎn)品屬性及品牌形象的一致性。我們不能問(wèn)消費(fèi)者喜歡紅黃藍(lán)綠白，而是要告訴消費(fèi)者某種色彩基調(diào)是我們要表達(dá)的。通過(guò)市場(chǎng)教育讓消費(fèi)者認(rèn)可設(shè)計(jì)表現(xiàn)同產(chǎn)品和品牌屬性的一致性。
關(guān)鍵詞 社會(huì)需求 市場(chǎng)調(diào)研 教學(xué)改革
中圖分類(lèi)號(hào)：G420 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
1 經(jīng)濟(jì)實(shí)踐中調(diào)研工作的重要性
1.1 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要市場(chǎng)調(diào)研
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，市場(chǎng)關(guān)系著每個(gè)經(jīng)濟(jì)主體的生存發(fā)展。在當(dāng)今社會(huì)，市場(chǎng)調(diào)查的地位不斷提高，市場(chǎng)調(diào)查的作用也越來(lái)越明顯。產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、升級(jí)以及結(jié)構(gòu)的調(diào)整等許多方面都無(wú)法離開(kāi)市場(chǎng)調(diào)查。
1.2 市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必要手段
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，市場(chǎng)調(diào)研越來(lái)越受到企業(yè)的重視。把以銷(xiāo)定產(chǎn)作為主要經(jīng)營(yíng)模式的企業(yè)，只有在生產(chǎn)的產(chǎn)品符合市場(chǎng)需要且能最大化出售時(shí)，才會(huì)有市場(chǎng)效益和經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。企業(yè)要在消費(fèi)者意識(shí)不斷理性、不斷成熟的環(huán)境下獲取更大的市場(chǎng)，市場(chǎng)調(diào)研是必不可少的。因此，企業(yè)需要能細(xì)心分析市場(chǎng)、研究市場(chǎng)和開(kāi)拓市場(chǎng)的人，來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
1.3 市場(chǎng)調(diào)研能夠?yàn)槠髽I(yè)一系列戰(zhàn)略決策提供數(shù)據(jù)支持
隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展與完善，市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作開(kāi)展的一個(gè)門(mén)檻，調(diào)研通過(guò)信息把企業(yè)和消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)，了解消費(fèi)動(dòng)態(tài)，用這些信息來(lái)辨別營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和市場(chǎng)導(dǎo)入機(jī)會(huì)，企業(yè)可通過(guò)調(diào)研為產(chǎn)品、服務(wù)和品牌的推廣尋找和創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)和策略，為營(yíng)銷(xiāo)方案的制訂，提供詳實(shí)的數(shù)據(jù)支持。
2 社會(huì)對(duì)調(diào)研人才的需求方向
2.1 調(diào)研崗位多元化，專(zhuān)業(yè)調(diào)研人才需求旺盛
在當(dāng)前的社會(huì)，商務(wù)談判、秘書(shū)、業(yè)務(wù)員、專(zhuān)賣(mài)店代表、營(yíng)銷(xiāo)策劃等多個(gè)工作崗位都需要熟知市場(chǎng)信息，需要具備一些調(diào)研知識(shí)與技能；食品、電子應(yīng)用、保險(xiǎn)、金融等各領(lǐng)域都需要行業(yè)信息調(diào)查才能真正經(jīng)營(yíng)好企業(yè)。調(diào)研與很多崗位和行業(yè)的聯(lián)系越來(lái)越密切，社會(huì)對(duì)調(diào)研人才的需求是多方面多層次的，尤其是對(duì)專(zhuān)業(yè)人才的需求越來(lái)越多。隨著調(diào)查技術(shù)的迅猛發(fā)展，各行業(yè)對(duì)專(zhuān)業(yè)調(diào)研人才的需求日益突顯，依賴性也不斷增強(qiáng)。調(diào)查技術(shù)應(yīng)用能力和崗位工作技能突出的專(zhuān)業(yè)調(diào)研人才需求量大，前景廣闊。
2.2 注重能力型人才的吸納
從歷年的社會(huì)調(diào)研人才需求情況可以看出，社會(huì)在需要高學(xué)歷的同時(shí)，更注重能力型人才的吸納。在社會(huì)多元化發(fā)展的今天，隨著企業(yè)技術(shù)進(jìn)步和設(shè)備更新，對(duì)人才素質(zhì)和實(shí)踐能力的要求要遠(yuǎn)高于對(duì)所學(xué)專(zhuān)業(yè)的要求。社會(huì)對(duì)技能型專(zhuān)業(yè)人才的需求越來(lái)越大，對(duì)其素質(zhì)要求也越來(lái)越高。隨著產(chǎn)業(yè)升級(jí)和新技術(shù)發(fā)展，傳統(tǒng)的知識(shí)技能結(jié)構(gòu)難以滿足現(xiàn)代制造業(yè)的要求。具有新觀念、了解新材料、掌握了專(zhuān)門(mén)知識(shí)和技術(shù)，具備熟練操作技能的應(yīng)用型、實(shí)用型人才，愈發(fā)受到企業(yè)重視。在新型工業(yè)化時(shí)代，具備專(zhuān)業(yè)知識(shí)、較強(qiáng)實(shí)踐能力和適應(yīng)能力、學(xué)習(xí)能力、溝通能力、協(xié)調(diào)能力等的技能型人才，更為企業(yè)所看重。
2.3 注重綜合素質(zhì)強(qiáng)的人才需求
隨著企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，企業(yè)對(duì)調(diào)研人才的需求除要具備專(zhuān)業(yè)知識(shí)外，更要有適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的多方面能力和水平。企業(yè)關(guān)注人才技能的同時(shí)，也關(guān)注其語(yǔ)言表達(dá)、職場(chǎng)禮儀、團(tuán)隊(duì)意識(shí)、敬業(yè)精神、責(zé)任意識(shí)、創(chuàng)新精神和應(yīng)變能力在內(nèi)的綜合素質(zhì)。未來(lái)?yè)碛休^好專(zhuān)業(yè)技能，具備較強(qiáng)心理素質(zhì)和開(kāi)拓精神，具有良好的職業(yè)操守與健康的行為道德的綜合素養(yǎng)突出的復(fù)合型人才是社會(huì)人才需求競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。
3 社會(huì)需求導(dǎo)向下的市場(chǎng)調(diào)研教學(xué)改革
（1）以任務(wù)模式重置教學(xué)內(nèi)容，將理論置于任務(wù)實(shí)踐之中，實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐的高度融合?！妒袌?chǎng)調(diào)研》是一門(mén)實(shí)踐性較強(qiáng)的課程，要求學(xué)生熟練掌握市場(chǎng)調(diào)查的相關(guān)操作。市場(chǎng)調(diào)研課程將市場(chǎng)調(diào)查流程分解為確定市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)、制定市場(chǎng)調(diào)查方案、選擇市場(chǎng)調(diào)查方法、設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷、組織實(shí)施市場(chǎng)調(diào)查、整理市場(chǎng)調(diào)查資料、分析市場(chǎng)調(diào)查資料、預(yù)測(cè)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)、編寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告、跟蹤市場(chǎng)調(diào)查十個(gè)調(diào)查任務(wù)，根據(jù)每個(gè)任務(wù)安排教學(xué)內(nèi)容，將調(diào)研理論放于實(shí)踐任務(wù)中講解，不僅實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐的高度融合，更能讓學(xué)生在講授和學(xué)習(xí)中體會(huì)調(diào)查的操作技巧，讓學(xué)生在基礎(chǔ)知識(shí)中理解一些高深的調(diào)查應(yīng)用技術(shù)，在以后的工作中游刃有余。
（2）系列實(shí)訓(xùn)模擬市場(chǎng)調(diào)查環(huán)節(jié)操作，提高學(xué)生實(shí)踐操作能力。市場(chǎng)調(diào)研課程把理論講授和實(shí)踐模擬操作緊密結(jié)合，調(diào)研課程應(yīng)在每個(gè)調(diào)查任務(wù)講解完，進(jìn)行對(duì)應(yīng)的實(shí)訓(xùn)操作。伴隨各調(diào)查流程的講解，先后安排調(diào)查方案的編制，典型產(chǎn)品或企業(yè)的二手資料收集與整理，人員訪談法，電話調(diào)查法，調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)，抽樣模擬，資料規(guī)范化整理，相關(guān)登記表、編碼表等的制作，圖表化數(shù)據(jù)處理以及調(diào)查報(bào)告撰寫(xiě)等系列實(shí)訓(xùn)操作，讓學(xué)生在市場(chǎng)調(diào)查環(huán)節(jié)的仿真模擬中領(lǐng)悟和掌握相關(guān)操作技巧。
（3）企業(yè)一線實(shí)踐性教學(xué)，增強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)的熱情與興趣，也實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)服務(wù)的適應(yīng)性。在市場(chǎng)調(diào)研課程的教學(xué)過(guò)程中，讓學(xué)生組成學(xué)習(xí)小組，自己選定企業(yè)，圍繞市場(chǎng)調(diào)查各個(gè)環(huán)節(jié)，深入各行業(yè)企業(yè)一線展開(kāi)調(diào)研活動(dòng)，進(jìn)行全程實(shí)踐。也可在企業(yè)進(jìn)行兼職鍛煉，為實(shí)踐企業(yè)承擔(dān)了一部分調(diào)研任務(wù)。通過(guò)實(shí)踐性教學(xué)使學(xué)生自己去鍛煉，能把學(xué)到的理論知識(shí)運(yùn)用到實(shí)踐中，使自己更快更好地適應(yīng)社會(huì)需求。
（4）實(shí)踐調(diào)研活動(dòng)開(kāi)展增強(qiáng)學(xué)生對(duì)各門(mén)課程的整合能力，提高學(xué)生將多課程融會(huì)貫通、綜合運(yùn)用的能力。市場(chǎng)調(diào)研的企業(yè)實(shí)踐活動(dòng)，需要各門(mén)課程配合才能完成。在資料收集階段需要學(xué)生具備市場(chǎng)調(diào)查、公共關(guān)系和商務(wù)談判知識(shí)；在資料整理階段需要大量的計(jì)算機(jī)知識(shí)與相關(guān)技能操作；在數(shù)據(jù)處理與分析階段需要經(jīng)濟(jì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)數(shù)學(xué)和統(tǒng)計(jì)學(xué)的有關(guān)知識(shí)；在策劃案制作階段需要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)策劃、行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，并需要計(jì)算機(jī)技能輔助。在整個(gè)調(diào)研實(shí)踐流程中，讓學(xué)生交叉運(yùn)用各門(mén)課程完成任務(wù)，提高他們對(duì)知識(shí)的綜合運(yùn)用能力。
（5）實(shí)踐性調(diào)查任務(wù)的完成，激發(fā)學(xué)生的自主性和探究性，在提高學(xué)生動(dòng)手能力、應(yīng)變能力、創(chuàng)新能力等職業(yè)技能的同時(shí)，也提升學(xué)生的綜合素質(zhì)。課程教學(xué)中，不管是安排的校內(nèi)模擬調(diào)研實(shí)訓(xùn)，還是校外企業(yè)一線的調(diào)研任務(wù)，都把學(xué)生真正地置于主體地位，遇到問(wèn)題學(xué)生自己解決，培養(yǎng)學(xué)生的自主意識(shí)、自主能力，來(lái)充分發(fā)揮每個(gè)人的創(chuàng)造潛能，促使學(xué)生在學(xué)習(xí)過(guò)程中的自我創(chuàng)新、自我發(fā)展。在市場(chǎng)調(diào)研各個(gè)任務(wù)流程的操作中，學(xué)生自主擬定方案、自己完成資料收集、資料整理、數(shù)據(jù)處理與分析、調(diào)查報(bào)告的策劃與制作，這樣把學(xué)生的需要、動(dòng)機(jī)和興趣置于核心位置，自主地、創(chuàng)造性地解決問(wèn)題。同時(shí)，學(xué)生在為企業(yè)鍛煉時(shí)，要面臨不同的客戶、要應(yīng)對(duì)各種突發(fā)事件、要完成不同的策劃方案，使他們的應(yīng)變能力、創(chuàng)新能力大大提升。
總之，實(shí)踐性特征突出的市場(chǎng)調(diào)研課程，在能力本位導(dǎo)向下進(jìn)行教學(xué)改革時(shí)，注重基本素養(yǎng)的塑造和調(diào)研職業(yè)核心能力的培養(yǎng)，打造學(xué)生專(zhuān)業(yè)崗位適應(yīng)能力。加強(qiáng)對(duì)學(xué)生的職業(yè)意識(shí)和職業(yè)道德教育，引導(dǎo)學(xué)生樹(shù)立協(xié)作意識(shí)、責(zé)任意識(shí)和創(chuàng)新意識(shí)，養(yǎng)成良好的職業(yè)習(xí)慣，培養(yǎng)出全面發(fā)展的調(diào)研技能型人才，更好地為企業(yè)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)。
參考文獻(xiàn)
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關(guān)鍵詞： 信息化技術(shù) 職業(yè)教育 教學(xué)改革
20世紀(jì)90年代以來(lái)，伴隨互聯(lián)網(wǎng)和計(jì)算機(jī)技術(shù)的迅速發(fā)展，信息技術(shù)已滲透到人們工作生活的各個(gè)方面，教育也不例外。如何合理而有效地運(yùn)用信息技術(shù)手段來(lái)優(yōu)化教學(xué)過(guò)程和效果已成為每位教育者急需解決的難題。“市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)”課程作為高職院校經(jīng)濟(jì)管理類(lèi)專(zhuān)業(yè)的一門(mén)公共基礎(chǔ)課，如何加快與信息化技術(shù)的整合已迫在眉睫。
一、課程基礎(chǔ)分析
（一）n程教學(xué)對(duì)象分析
“市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)”課程的教學(xué)對(duì)象為高職院校經(jīng)濟(jì)管理類(lèi)專(zhuān)業(yè)一年二期和二年一期的學(xué)生。受高考招生制度的制約，高職學(xué)生與本科學(xué)生相比，普遍存在基礎(chǔ)薄弱，個(gè)性較強(qiáng)，但思維活躍，動(dòng)手能力強(qiáng)等特點(diǎn)[1]。當(dāng)然，學(xué)生特點(diǎn)也受校園文化環(huán)境和專(zhuān)業(yè)特色的影響。特別是一年二期和二年一期的學(xué)生，已基本適應(yīng)了所在學(xué)校校園文化環(huán)境，完全與所學(xué)專(zhuān)業(yè)特色相融合。因此，為了詳細(xì)了解“市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)”課程教學(xué)對(duì)象的基本特色，特對(duì)正在授課的湖南化工職業(yè)技術(shù)學(xué)院2013級(jí)經(jīng)濟(jì)管理類(lèi)專(zhuān)業(yè)進(jìn)行了一次隨機(jī)調(diào)查，共收到有效調(diào)查問(wèn)卷63份，通過(guò)整理發(fā)現(xiàn)教學(xué)對(duì)象除具有高職院校學(xué)生普性外，還具有以下特點(diǎn)：
1.學(xué)生喜歡信息化的教學(xué)環(huán)境和直觀地獲得認(rèn)知。在“你比較喜歡哪種教學(xué)環(huán)境”的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，只有4人，占總數(shù)6.35%的同學(xué)喜歡“‘粉筆+黑板’式傳統(tǒng)教室”，61.91%的學(xué)生喜歡“功能齊全的多媒體教室”，23.80%的學(xué)生喜歡“機(jī)房”，這兩種選擇就占了85.71%。由此可見(jiàn)，隨著信息技術(shù)的不斷推廣，學(xué)生越來(lái)越習(xí)慣利用現(xiàn)代信息技術(shù)來(lái)進(jìn)行學(xué)習(xí)，也越來(lái)越希望老師利用信息技術(shù)來(lái)強(qiáng)化教學(xué)內(nèi)容的生動(dòng)性。特別是相比于文字性的描述，學(xué)生更希望能直觀地獲得認(rèn)知。如在“在該課程學(xué)習(xí)過(guò)程中，你希望老師提供哪些的資源”的調(diào)查中，以“圖像”、“音視頻”和“實(shí)際案例”的回答最多，占83%。
2.學(xué)生學(xué)習(xí)自主性不足，開(kāi)始依賴現(xiàn)代信息手段。在調(diào)查“在學(xué)習(xí)過(guò)程中，是否會(huì)復(fù)習(xí)所學(xué)過(guò)的知識(shí)”問(wèn)題時(shí)，只有2人，占總調(diào)查人數(shù)3.17%的學(xué)生每次課后都會(huì)復(fù)習(xí);有33人，占總調(diào)查人數(shù)52.38%的學(xué)生偶爾會(huì)復(fù)習(xí);有28人，占總調(diào)查人數(shù)44.45%的學(xué)生從不復(fù)習(xí)。但在遇到學(xué)習(xí)上的難題時(shí)，學(xué)生開(kāi)始依賴現(xiàn)代信息手段解決。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，在學(xué)習(xí)上碰到困難時(shí)，9.52%選擇置之不理，82.54%的人主要通過(guò)“百度、google、世界大學(xué)城”等在網(wǎng)絡(luò)上搜索解決，7.94%的人選擇向老師請(qǐng)教。
（二）課程作用與內(nèi)容分析
“市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)”課程作為經(jīng)濟(jì)管理類(lèi)專(zhuān)業(yè)的一門(mén)公共基礎(chǔ)課，以市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)的實(shí)際工作過(guò)程為標(biāo)準(zhǔn)，旨在通過(guò)學(xué)習(xí)使學(xué)生能比較全面系統(tǒng)地了解市場(chǎng)調(diào)研的工作流程，掌握市場(chǎng)調(diào)研的基本理論與方法，培養(yǎng)學(xué)生較好地開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研、分析、預(yù)測(cè)和解決企業(yè)相關(guān)市場(chǎng)問(wèn)題的能力，以適應(yīng)信息時(shí)代我國(guó)企業(yè)在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中開(kāi)展市場(chǎng)信息收集和分析的需要。同時(shí)課程致力于促使學(xué)生樹(shù)立自信心，養(yǎng)成良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣和形成有效的學(xué)習(xí)策略，發(fā)展自主學(xué)習(xí)能力和團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神。內(nèi)容上主要包括市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)的基本知識(shí)、市場(chǎng)調(diào)查設(shè)計(jì)、市場(chǎng)調(diào)查實(shí)施、市場(chǎng)調(diào)查資料整理與分析、市場(chǎng)預(yù)測(cè)、市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)報(bào)告撰寫(xiě)六個(gè)部分內(nèi)容。
（三）信息化教學(xué)環(huán)境與資源分析
從教學(xué)環(huán)境來(lái)看，湖南化工職業(yè)技術(shù)學(xué)院現(xiàn)有教室均為多媒體教室，每間教室都與互聯(lián)網(wǎng)連接，而且全校范圍內(nèi)覆蓋無(wú)線WIFI，學(xué)生隨時(shí)可以通過(guò)電腦或手機(jī)登錄QQ、微信、郵箱和世界大學(xué)城等平臺(tái)。在教學(xué)資源上，湖南化工職業(yè)技術(shù)學(xué)院自2010年開(kāi)始，在全校推行基于大學(xué)城空間的信息化教學(xué)改革，目前已經(jīng)建成空間課程203門(mén)，“市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)”就是其中一門(mén)。在空間課程網(wǎng)站上，學(xué)生可以隨時(shí)查看課程教學(xué)課件、PPT、知識(shí)點(diǎn)微課視頻、案例和相關(guān)擴(kuò)展知識(shí)。同時(shí)，學(xué)院建立了資源豐富的數(shù)字圖書(shū)館。這些資源最大限度地營(yíng)造出直觀感性、內(nèi)容豐富、形式新穎、溝通快捷、反饋全面的教學(xué)環(huán)境[3]。
二、基于信息化手段下的“市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)”課程教學(xué)設(shè)計(jì)
（一）課程教學(xué)設(shè)計(jì)的基本思路
結(jié)合教學(xué)對(duì)象的基本特點(diǎn)、課程特性和學(xué)院的教學(xué)環(huán)境，明確“市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)”教學(xué)改革要突出以下思路：
1.緊跟高等職業(yè)技術(shù)教育辦學(xué)目標(biāo)，注重學(xué)生的實(shí)踐能力培養(yǎng)。高等職業(yè)技術(shù)教育作為一種有別于普通高等教育的形式，其培養(yǎng)目標(biāo)明確為在保證個(gè)人可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)上，以社會(huì)職業(yè)崗位（群）的需要為依據(jù)，培養(yǎng)生產(chǎn)、管理、服務(wù)第一線所需要的、能將客觀規(guī)律和原理轉(zhuǎn)化為物化形態(tài)的、直接為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值的高級(jí)應(yīng)用型、技能型人才，以適應(yīng)地方生產(chǎn)、建設(shè)、管理、服務(wù)第一線的需要[4]。這就要求高職教育的課程設(shè)計(jì)要堅(jiān)持理論與實(shí)際結(jié)合原則，注重培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神、實(shí)際操作能力與知識(shí)應(yīng)用能力。
2.重視師生互動(dòng)交流，突出學(xué)生主體地位。教學(xué)是一個(gè)復(fù)雜的社會(huì)協(xié)商和意義建構(gòu)過(guò)程，需要教學(xué)要素間多維度地深度互動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)知識(shí)共享、意義創(chuàng)生[5]。在傳統(tǒng)的教學(xué)中，交流的方式以課堂教學(xué)為主，課堂教學(xué)由教師主宰，學(xué)生被動(dòng)接受，其主體性難以得到充分發(fā)揮，難以實(shí)施因材施教，也難以培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力。
3.構(gòu)建多重化評(píng)價(jià)體系，促進(jìn)學(xué)生全面發(fā)展。教育評(píng)價(jià)是衡量學(xué)生對(duì)知識(shí)點(diǎn)掌握程度的主要方式。但片面以期終考試為重點(diǎn)，往往導(dǎo)致學(xué)生不重視平時(shí)學(xué)習(xí)，不注重對(duì)知識(shí)點(diǎn)的系統(tǒng)掌握，而傾向于期終突擊復(fù)習(xí)，最終知識(shí)掌握不牢靠。因此，教育評(píng)價(jià)應(yīng)以促進(jìn)學(xué)生全面發(fā)展為目的，從多維度、多渠道進(jìn)行考核。
4.整合各種信息化手段，拓展學(xué)習(xí)渠道。隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展及智能手機(jī)的普及，信息的傳播渠道日益廣泛，人們可以實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地的信息獲取與交換，而且這種方式日益成為人們生活中不可或缺的成分和認(rèn)知社會(huì)的基本方式。伴隨人們學(xué)習(xí)習(xí)慣的改變，課程教學(xué)也要隨之改變，要充分利用多種信息化手段，加強(qiáng)與學(xué)生的信息獲取和交換。
（二）課程教學(xué)的具體設(shè)計(jì)
1.教學(xué)內(nèi)容的選取。根據(jù)高職教育培養(yǎng)高級(jí)應(yīng)用型、技能型人才的要求，“市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)”課程明確以培養(yǎng)學(xué)生從事市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)方面的基本工作能力為目標(biāo)。通過(guò)調(diào)研和分析不同行業(yè)企業(yè)、不同種類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)的工作過(guò)程;同時(shí)考慮到經(jīng)濟(jì)管理類(lèi)學(xué)生以文科生為主、管理類(lèi)課程比較多，結(jié)合理論知識(shí)以夠用為原則，最終確定“市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)”課程包括市場(chǎng)調(diào)研概述、市齙餮猩杓?、淀^櫸椒ㄑ?、淀^樽柿險(xiǎn)理與分析、市場(chǎng)預(yù)測(cè)、市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告撰寫(xiě)六大模塊知識(shí)點(diǎn)，其中市場(chǎng)調(diào)研概述模塊包括市場(chǎng)調(diào)研基本理論和市場(chǎng)調(diào)研組織實(shí)施兩個(gè)技能點(diǎn)，市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)包括調(diào)查方案設(shè)計(jì)和調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)兩個(gè)技能點(diǎn)。通過(guò)這六個(gè)模塊的學(xué)習(xí)，以培養(yǎng)學(xué)生進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的基本素養(yǎng)、市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)能力、調(diào)查方法選擇能力、市場(chǎng)調(diào)研資料整理和分析能力、市場(chǎng)預(yù)測(cè)能力和市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)報(bào)告撰寫(xiě)能力六項(xiàng)能力為目標(biāo)。
2.教學(xué)流程的設(shè)計(jì)。結(jié)合高職教育本質(zhì)和信息化教學(xué)環(huán)境，“市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)”課程的教學(xué)以項(xiàng)目教學(xué)法為主線，輔助任務(wù)驅(qū)動(dòng)法、情境教學(xué)法、角色扮演法等多種教學(xué)法，使理論知識(shí)與實(shí)踐教學(xué)一體化。在第一次課將學(xué)生進(jìn)行分組，組成團(tuán)隊(duì)，并給每個(gè)團(tuán)體分配一個(gè)與日常生活密切相關(guān)的實(shí)際調(diào)研任務(wù)，要求每個(gè)團(tuán)隊(duì)按課程教學(xué)模塊依次完成市場(chǎng)調(diào)研各個(gè)階段的工作任務(wù)而最終完成實(shí)際調(diào)研工作。在每個(gè)階段的任務(wù)完成中，主要分為理論教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)兩個(gè)環(huán)節(jié)。理論教學(xué)主要以老師教授為主，主要在多媒體教室實(shí)施，著重通過(guò)實(shí)際案例傳授理論知識(shí)和解決實(shí)踐教學(xué)中學(xué)生普遍存在的難題;實(shí)踐教學(xué)以學(xué)生為主體，主要在網(wǎng)絡(luò)機(jī)房實(shí)施，由學(xué)生以團(tuán)隊(duì)為單位，利用職教新干線“市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)”空間課程為平臺(tái)，充分利用各種信息化手段，課內(nèi)和課外結(jié)合，以團(tuán)隊(duì)協(xié)作學(xué)習(xí)、交流、討論為主，老師在旁、在線指導(dǎo)為輔的形式完成階段任務(wù)，并把最終成果按要求在空間課程中的指定位置，作為課程最終成績(jī)?cè)u(píng)定的參考依據(jù)。
3.教學(xué)效果的評(píng)價(jià)。根據(jù)高職高專(zhuān)人才培養(yǎng)目標(biāo)對(duì)人才培養(yǎng)的要求，課程考核注重過(guò)程考核和結(jié)果考核相結(jié)合、形成性評(píng)價(jià)和終結(jié)性評(píng)價(jià)相結(jié)合、個(gè)人考核和團(tuán)隊(duì)考核相結(jié)合、課內(nèi)考核和課外考核相結(jié)合。其中形成性評(píng)價(jià)包括過(guò)程考核（學(xué)習(xí)態(tài)度、紀(jì)律情況）、課外考核（作業(yè)、預(yù)習(xí)情況）、模塊任務(wù)（大學(xué)城空間任務(wù)），所占比重分別為10%、10%和20%;終結(jié)性評(píng)價(jià)主要以期末考試為主，所占比重為60%。
三、基于信息化手段下的“市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)”課程教學(xué)實(shí)施效果分析
2015年下學(xué)期，在湖南化工職業(yè)技術(shù)學(xué)院8個(gè)授課班級(jí)中隨機(jī)選取4個(gè)班級(jí)執(zhí)行信息化環(huán)境下的教學(xué)改革設(shè)計(jì)。通過(guò)對(duì)兩類(lèi)教學(xué)班級(jí)的對(duì)比發(fā)現(xiàn)：
從學(xué)生的評(píng)價(jià)來(lái)看，實(shí)施教學(xué)改革班級(jí)學(xué)生對(duì)課程滿意度為96.78%，而傳統(tǒng)教學(xué)班級(jí)學(xué)生對(duì)課程滿意度只為76.19%。通過(guò)對(duì)實(shí)施教學(xué)改革班級(jí)學(xué)生的問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有88%的學(xué)生認(rèn)為利用空間課程教學(xué)，不僅方便了知識(shí)的學(xué)習(xí)，更加強(qiáng)了師生間的交流互動(dòng);64.52%的學(xué)生認(rèn)為利用信息化手段教學(xué)，提高了自己的學(xué)習(xí)興趣，加深了對(duì)知識(shí)的理解;70.97%的學(xué)生認(rèn)為把知識(shí)模塊化，并把每個(gè)模塊沖關(guān)成績(jī)作為最終成績(jī)的一部分，不僅使他們重視了平時(shí)的學(xué)習(xí)，更加深了他們對(duì)知識(shí)的全面掌握。
從學(xué)生的期末考試成績(jī)來(lái)看，實(shí)施教學(xué)改革的4個(gè)班級(jí)參加考試學(xué)生104人，及格85人，及格率為81.73%，平均分為64.71分;而實(shí)施傳統(tǒng)教學(xué)的4個(gè)班，參加考試學(xué)生105人，及格68人，及格率為64.76%，平均分為56.56分。由此可見(jiàn)，“市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)”課程實(shí)施教學(xué)改革對(duì)學(xué)生成績(jī)促進(jìn)明顯。
綜上，基于信息化手段下的“市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)”課程教學(xué)設(shè)計(jì)在一定程度上促進(jìn)了信息化手段與課程教學(xué)的融合，并有利于提高學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，加深學(xué)生對(duì)知識(shí)的掌握程度，密切理論知識(shí)與實(shí)踐的聯(lián)系。但也存在一些的不足，如學(xué)生因?yàn)槠綍r(shí)分問(wèn)題，而忽視期末復(fù)習(xí);在團(tuán)隊(duì)協(xié)作中，有部分學(xué)生濫竽充數(shù)等。這些問(wèn)題都需要在以后的教學(xué)中不斷探索、不斷創(chuàng)新、不斷改進(jìn)。
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