時間：2023-07-02 09:42:55
導語：在網絡廣告的渠道的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領您探索更多的創(chuàng)作可能。
關鍵詞：網絡營銷；策略；廣告
作者簡介：張小麗（1990-），女，漢族，河南周口人，學生，本科。研究方向：市場營銷
1網絡廣告的緣起
追根溯源，我國的第一條網絡廣告，出現(xiàn)在上個世紀90年代末期，當時是IBM公司在Chinabyte的網站上的。這意味著廣告開始向網絡平臺伸展自己的枝蔓，尋求新的傳播渠道。在此之后，伴隨著互聯(lián)網在國內的迅猛擴張，網絡廣告也得到了長足的發(fā)展。尤其在步入21世紀之后，網絡廣告市場規(guī)模更是急速增長?？傮w來看，網絡廣告無論是內容還是形式都處于持續(xù)更新的狀態(tài)，以更好地適應網絡載體的特點以及受眾的接收習慣。但是從全球范圍內來看，國內的網絡廣告起步較晚，發(fā)展仍顯滯后，在廣告表現(xiàn)形式與展示內容上仍然存在對國外的模仿的痕跡。另一方面，從網絡廣告的實效層面來看，也呈現(xiàn)出效果較不明顯的困境。網絡平臺作為廣告擴展的新的渠道，應該如何去探索，如何去挖掘，依舊值得研究與探討。
2網絡營銷中的廣告特征
（一）互動性
相較于傳統(tǒng)載體上的廣告而言，網絡廣告具有更強的互動性。在以往，無論是戶外廣告、樓宇廣告、還是電視、廣播、報紙廣告，都無法與受眾之間建立起實時互動的聯(lián)系，都是對廣告內容的靜態(tài)展示，無法實現(xiàn)動態(tài)交互。而網絡廣告卻能夠很好地實現(xiàn)上述這點，因為網絡載體本身就具有較強的交流性，具有多對多的特質。具體而言，包括受眾能夠自主地選取自身感興趣的廣告鏈接，觀看自己想看的廣告頁面，甚至能夠與廣告頁面本身建立互動關系。值得注意的是，除了這些顯而易見的互動之外，還有一種互動是更為深層的互動形式。在受眾面前，網絡廣告更顯活躍，更能夠針對受眾的即時需求展開響應，并且有效搜集受眾的個性化需求，形成反饋信息傳輸給廣告商家。商家能夠針對這些反饋快速地予以響應，從而形成一個良性的互動循環(huán)，給受眾提供更好的廣告體驗，進一步成功地將受眾轉變?yōu)橄M者。
（二）廣域性
在傳統(tǒng)載體上的廣告，往往會在時空維度上受到很大的限制。人們也許只能夠在特定的時間、空間才能夠接觸到相關商品的廣告。最為明顯的就是電視、廣播、報紙上的廣告，由于傳播資源的有限性，廣告是不可能在這些平臺上隨時隨地地進行傳播的，固定在某一時段、某一版面位置，從而造成無法更廣泛地接觸到更多得受眾。與之相反，網絡平臺上的廣告，無論是在時間還是空間上所受的限制都更小，能夠盡可能長時間的、盡可能廣范圍的與受眾相接觸。而且，除了一些硬廣之外，軟廣還能夠以更為巧妙的方式融入很多受眾可能會查詢到的內容之中，從而使得網絡廣告無孔不入。需要認識到的是，這既是優(yōu)點，也可能成為弊端。優(yōu)點在于，能夠讓廣告更深入地滲透進互聯(lián)網領域之中，更多的暴露在人們的視野之中，從而實現(xiàn)更廣泛的傳播。而缺點就是，目前針對網絡廣告的相關法規(guī)制度尚未完善，很可能出現(xiàn)廣告泛濫、廣告欺詐等等現(xiàn)象，從而擾亂市場秩序，給社會帶來負面影響。
（三）可評估性
經由傳統(tǒng)載體傳播的廣告，最終的效果如何，是很難準確把控的，對于人們實際對廣告的接受程度的測評，往往也是無從下手的。網絡廣告恰好能夠彌補這一不足，由于網絡平臺能夠很精確地追蹤受眾的瀏覽行為，并且經由對服務器端口的特殊設置，實現(xiàn)相關訪問數(shù)據(jù)的搜集，準確統(tǒng)計出廣告的點擊量，以及受眾的參與程度，從而對廣告效果有更為深入地了解與掌控。除此之外，還能夠經由網絡得出的數(shù)據(jù)，對受眾的相關行為著手分析，從而獲得廣告效果更為精確的測評。這很大程度上也反映出了大數(shù)據(jù)時代對于信息運用的優(yōu)勢，而這一優(yōu)勢是傳統(tǒng)廣告所無法實現(xiàn)的。綜上所述，相較于傳統(tǒng)載體上的廣告，網絡廣告有著自身的獨特性，其中一些方面的優(yōu)勢是十分明顯的，尤其在互動性、廣域性，以及可測評性等方面能夠更好地提升廣告的傳播效果。如何利用好這一平臺，獲得最佳的成效，這就需要針對上述特征，制定出合適的策略，以實現(xiàn)有效用的營銷。
3基于網絡營銷的廣告策略
歸根結底，無論是在傳統(tǒng)載體上還是在網絡載體上做廣告，其最終的目標也是為了實現(xiàn)更好的廣告?zhèn)鞑バЧ？傮w而言，從網絡營銷的角度初讀，廣告策略可以從下述幾個方面入手：
（一）網絡營銷廣告的定位策略
由于互聯(lián)網以及移動互聯(lián)網的普及，基本人人都可以接觸到網絡，所以在網絡平臺上投放廣告就意味著有了與更多受眾接觸的機會。但是，在選取網絡渠道進行廣告?zhèn)鞑ブ埃惨浞炙伎甲约核嫦虻南M者是否是網絡平臺上能夠找到的。如果消費者對于網絡的接觸程度很高，并且接觸網絡得時空節(jié)點也有著一定得規(guī)律性，那么久可以獲得與目標群體的接觸機會，實現(xiàn)廣告的精準投放。另外，還能夠更好地挖掘一些潛在消費群體，使廣告的效果擴大化。除此之外，還可以經由網絡平臺的大數(shù)據(jù)分析，來鎖定目標群體，了解他們的網絡使用的模式以及消費的模式，從而更具針對性地投放廣告，并設計出更具吸引力的廣告內容與形式。
（二）網絡營銷廣告的呈現(xiàn)策略
為了取得較好的廣告效果，除了在傳播渠道上有更為精準的選擇之外，還應當根據(jù)所選取的傳播渠道的特征，設計出適合在這一渠道上進行傳播的廣告形式。如果僅僅是將傳統(tǒng)載體上的廣告呈現(xiàn)形式，直接搬移到網絡平臺上來的話，可能會出現(xiàn)水土不服的狀況。因為在傳統(tǒng)載體上的廣告畢竟是按照載體本身的邏輯與傳播規(guī)律來設計的，當載體轉變的時候，相應的，呈現(xiàn)邏輯與傳播規(guī)律也會發(fā)生改變。所以，應當充分把握網絡媒介的邏輯與傳播規(guī)律，在這一平臺上設計出更適合的呈現(xiàn)策略。
首先，在內容層面，在具體的內容設計上應該更符合網絡受眾的接收心理。網絡受眾更喜歡活潑有趣的內容，對于一些官方的生硬的內容會興趣乏乏，如果僅僅是對商品本身進行平鋪直敘的介紹的話，將無法有效調動受眾的瀏覽興趣。所以在內容層面，應該設計出更活躍的內容，對于一些受眾會感興趣的元素加以有效突出，從而成功地獲取受眾的吸引力，讓他們?yōu)g覽廣告，最終成為消費者。
其次，在具體的呈現(xiàn)形式方面，應該采取更符合網絡平臺的手段來進行呈現(xiàn)。廣告首先得引人注目，才談得上向人進一步地展示自身內容。對于網絡廣告而言，要想吸引受眾的關注，就有必要在呈現(xiàn)形式上做文章。要想形式上更為引入注目，就必然要在廣告的視覺設計上下功夫，視覺的刺激與吸引，進行強勢傳播。在具體的設計細節(jié)中，應該注重整個廣告頁面的對比度，同時還要兼顧整體感，在對于色彩的選用與搭配方面也應該有統(tǒng)一的體系與獨特的創(chuàng)意。
除此之外，由于網絡平臺支持多種傳播手段，如音頻、視頻、動態(tài)頁面等等形式，甚至還能夠進行超鏈接，所以，在網絡廣告的設計中，應該把多元的表現(xiàn)手段充分運用起來。例如采用橫幅式廣告的時候，可以考慮采用動態(tài)浮窗的形式，顯得十分靈活優(yōu)美。采用互動游戲式廣告的時候，則可以將視頻、音頻鏈接進去，增強整個廣告的表現(xiàn)力，讓受眾深入卷入。諸如此類還有很多，對于不同的廣告形式都可以在網絡平臺上找尋到相應的手段來實現(xiàn)，這才能充分提升廣告的整體傳播效果。另外，值得注意的是，網絡互動性強這一特征應當充分運用起來，在網絡廣告的呈現(xiàn)中，增加更多的互動環(huán)節(jié)，這樣有助于將受眾的個性化信息采集下來，此外，還能夠讓受眾感覺到這是一個人性化的廣告設計，愿意深入去了解，從而強化廣告的整體效果。
（三）網絡營銷廣告的事件化營銷策略
除了對于目標群體的鎖定，以及廣告內容形式的優(yōu)化之外，還有一點要引起重視，就是事件化營銷，這一點對于網絡廣告而言尤為重要。放在以往，無論是電視、廣播、報紙還是戶外以及樓宇廣告，都要經歷一個漫長的廣告審定與最終放出的漫長過程，所以廣告的設計一出來就是固定的，會在很長一段時間內保持不變。由于網絡平臺的靈活性，要換廣告，提交新的廣告策劃，只需要在后臺進行溝通銜接就可以立刻上馬，所以可以針對一些引人注目的事件及時作出反應。如前段時間，以為女教師遞交了辭職信，上面寫著“世界那么大，我想去看看”，諸多商家紛紛以此作為廣告的契機，推出了一系列“世界那么大，我想去看看”的延伸理念的廣告，其中尤以旅游出行商家為多。要是在以往肯定是不可想象的，報紙印刷也有周期限制，電視廣告也需要很多前期制作準備，換言之，都需要經歷一個較長的周期才能做出響應。而網絡廣告可以針對這些事件迅速做出反應，在短時間內就圍繞熱點事件發(fā)出相應的廣告話題，從而成功吸引人們的關注。值得一提的是，由于一些熱點事件在人群中本來就具有話題效應，所以貼合此事件制作出的網絡廣告還能通過網絡渠道不斷地被人們主動傳播，這就大大擴展了網絡廣告原本的傳播渠道，獲得了更大范圍的擴散。由此可見，依托于熱點事件進行廣告的策劃與設計，將有助于廣告效果的顯著提升，這一策略應該在實踐操作中得到重視。
4結語
從上述網絡營銷的廣告策略可以看出，在網絡這一新的媒介平臺之上，提供了更多元的廣告表現(xiàn)形式，要想確保廣告的傳播效果，就有必要深入了解網絡廣告的特征，并針對這些特征設計出更適合在網絡平臺上傳播的廣告策略。首先要做到對受眾的精準定位，以及廣告時段的精準投放，才能夠更好地接觸到目標群體，然后再采取更適合網絡平臺得廣告呈現(xiàn)策略，就能夠有效吸引受眾的注意力，實現(xiàn)強力傳播。尤其是在一些熱點事件發(fā)生后，巧妙地予以結合和運用，最終也能收獲較好的廣告效果。
參考文獻：
[1]張佰明.中國網絡營銷模式探索方向分析[J].新聞大學，2010（01）.
[2]陳小云.消費者參與社交網絡營銷因素的實證分析[J].四川理工學院學報（社會科學版），2012（05）.
互聯(lián)網可以讓市場人員更精確量化媒體廣告宣傳的作用以及受眾需求的滿足程度。以結果為導向,輕巧到達目標顧客、實現(xiàn)精準效果。
與傳統(tǒng)媒介相比,互聯(lián)網一個很大的區(qū)別在于,不同的人在互聯(lián)網上有屬于自己的Cookies 和用戶行為歷史,通過跟蹤、記錄、分析不同用戶的網絡行為,建立一個用戶數(shù)據(jù)庫,對他們分門別類,從而進行持續(xù)深入的營銷。并且根據(jù)不同的用戶行為,可以調整廣告的投放方式與信息,達到更好的傳播效果。
互聯(lián)網的這一功能,使得傳統(tǒng)企業(yè)能夠突破地域和受眾人群的限制,點對點精準收集需求,迅速擴大市場份額。
以教育行業(yè)為例,面對的目標消費者需求各異,所處的地域也較為分散。依靠傳統(tǒng)媒體廣告投放,是以點對面,因地域、年齡層等限制,所覆蓋的目標消費者有限。
但在互聯(lián)網上,信息技術給了教育行業(yè)營銷者們以低成本“點對點”的手段組織營銷資源,突破地域限制,精準抵達受眾人群。同時,網絡營銷效果的可衡量性,讓教育者們可以真真切切地看到自己的回報與產出,營銷模式也從最初的線下廣告發(fā)放和口碑傳播逐漸擴展到線上宣傳。嘗到其高性價比的教育機構,平穩(wěn)加大投入網絡營銷,并由個人操作成長為專業(yè)化、團隊化、部門化運營。
傳統(tǒng)行業(yè)的網絡突破
目前國內幾乎所有的大型教育機構擁有了網絡營銷團隊,大部分中型機構深度利用網絡營銷。
國內留學旗艦啟德教育集團是其中的先行者。自集團成立以來,一直在摸索嘗試互聯(lián)網營銷,并逐步形成自己專業(yè)化的網絡營銷團隊。在啟德教育集團網絡營銷總監(jiān)尤增榮看來,教育機構網絡營銷由四部分組成:網絡廣告、平臺建設、交互咨詢和線下銷售支持。
以網絡廣告投放為例,啟德選擇了門戶網站、搜索引擎點對點 各個擊破和一系列免費的網絡渠道,投放可以精確到市一級。
在門戶網站留學和教育頻道投放廣告,從網站導入流量、教育展現(xiàn)場統(tǒng)計、銷售數(shù)據(jù)等來看,既可以實現(xiàn)啟德品牌推廣,也能直接促進銷售。
隨著搜索引擎成為客戶獲取信息的必經渠道,啟德投放關鍵字和競價排名,收集消費者剛性需求。2009年全國留學的人數(shù)大約為22萬,不到全國學生的千分之一,而且顧客相對分散?！敖栌伤阉?分散各地的顧客以關鍵詞發(fā)起需求,是客觀存在的需求表現(xiàn),廣告主可以收集一些需求,將需求轉化為銷售線索?！?/p>
免費的渠道推廣包括博客、論壇、電子直郵等。
結果導向 消除阻力
“有些傳統(tǒng)行業(yè)非常適合投放網絡廣告,開展網絡營銷,例如教育行業(yè)、特許加盟行業(yè)、醫(yī)療行業(yè)、旅游行業(yè)、機械行業(yè)、咨詢行業(yè)等,”尤增榮說道。這些行業(yè)投放網絡廣告的主要目的包括創(chuàng)造盡可能多的銷售線索,促進直接銷售量;提升品牌知名度和品牌的影響力。
在傳統(tǒng)行業(yè)嘗試網絡營銷,不可避免地會遇到阻力,一個主要原因是廣告主對這一平臺不甚了解;另一個是首次嘗試的人因為各種原因,如渠道不對,或錯過了廣告生命周期等,導致效果不佳,或被消費現(xiàn)象,因此對網絡營銷產生不信任。
這種情況下,網絡營銷效果可衡量的優(yōu)勢便顯現(xiàn)出來。網絡廣告投放之后以真實的數(shù)據(jù)和事實作為依托,可以全方位地正確評估網絡投放的效果。“當教育機構看到咨詢和報名的學生中有多少是網絡營銷帶動的,以結果為導向,自然會繼續(xù)嘗試,”尤增榮如此評論說。
根據(jù)6年來數(shù)十個教育培訓項目的成功運營經驗,尤榮總結了18個指標,用于衡量教育機構網絡營銷效果。從教育機構的四個網絡營銷標準環(huán)節(jié)來看,分別為:
廣告模塊:表現(xiàn)形式、展示區(qū)域、展示數(shù)、點擊數(shù)、消費總額、平均單價。
平臺模塊:訪問人數(shù)、瀏覽頁數(shù)、平均停留時間、二跳率、瀏覽軌跡、關注熱點。
交互模塊:電話咨詢、在線咨詢、填寫表單數(shù)量和渠道。通過這些指標可以具體統(tǒng)計到各個網絡渠道帶來的流量,從而衡量其效果。
線下模塊:銷售人員反饋、報名數(shù)、廣告渠道投資回報率。
對于啟德這樣專注于留學領域的教育機構,重點關注的是流量的數(shù)量和質量。另外,啟德每年都在全國范圍內十幾個一線城市由北到南舉辦3場大型國際教育聯(lián)展,從訪客調查可以發(fā)現(xiàn)有多少人是通過網絡渠道獲知的。
廣告主聲音:
《成功營銷》:國內教育行業(yè)網絡營銷經歷了哪幾個階段?現(xiàn)在處于哪個階段?
尤增榮:2000~2004年處于網絡營銷入門,很多教育機構建設了官網后不再理會,很少有網絡廣告投放;2005~2009年是升級階段,專業(yè)化、團隊化、部門化運營。許多嘗到網絡營銷高性價比的教育機構,迅速完成在網絡營銷領域由個人經驗主義進化為相關知識經驗匯總提煉后的專業(yè)團隊運作和方法論。特別是一些教育連鎖集團,在這個時期擴張相當迅速,其成長大部分得益于網絡營銷;2010年之后進入高級階段,呈現(xiàn)精細化管理,先行者更強。
網絡營銷不是未來,是現(xiàn)在?，F(xiàn)在是網絡營銷性價比高的時候。
《成功營銷》:未來關注哪些新的網絡廣告渠道?
尤增榮:SNS、微博等新的網絡廣告渠道。
“SMART”之輕特質:輕巧M
啟德教育集團所面對的目標消費者需求各異,所處的地域也較為分散。依靠傳統(tǒng)媒體廣告投放,是以點對面,因地域、年齡層等限制,所覆蓋的目標消費者有限。
利用互聯(lián)網高效、精準的信息傳播渠道,突破地域和受眾人群的限制,點對點收集剛性需求。創(chuàng)造盡可能多的銷售線索,促進直接銷售量,提升品牌知名度和品牌的影響力。
不同的人在互聯(lián)網上有屬于自己的Cookies 和用戶行為歷史,通過跟蹤、記錄、分析不同用戶的網絡行為,可以對他們分門別類。精準找到目標人群后,才能在合適的時間、合適的地點把營銷信息主動推給合適的人看。
根據(jù)艾瑞報告顯示，去年中國網絡廣告市場規(guī)模達到511.9億，較去年增長57.3%?；ヂ?lián)網廣告的市場規(guī)模增長到一個新的量級，同時相對于報紙廣告453.6億高出了58.3億。隨著互聯(lián)網的發(fā)展，網絡媒體對于傳統(tǒng)媒體的沖擊越來越明顯。未來互聯(lián)網廣告市場將繼續(xù)保持著較高的增速，2013年有可能會達到千億的規(guī)模。
不過，我們對比美國的網絡廣告發(fā)展水平，對比中國互聯(lián)網流量的增長速度，網絡廣告的增長速度是處于較低的一個水平。
價值被低估
國家工商總局副局長甘霖曾透露，去除刊例價中的打折因素，2011年中國廣告業(yè)實際經營額突破3000億元，在各媒介形式中，電視媒體仍然是企業(yè)主最主要選擇的媒體形式。
事實上，中國網絡流量的真實價值遠遠沒有得到真正體現(xiàn)。
紅杉資本張帆表示：“中國的互聯(lián)網廣告規(guī)模很小，相同的網站，美國與中國相比，其廣告流量遠遠大于中國。目前，中國很多廣告主只認幾個大的門戶網站，品牌廣告還沒有向下滲透，大量的眼球是浪費的，沒有被有效利用，由于這一系列問題，中國互聯(lián)網發(fā)展不會一帆風順?！?/p>
顯然，雖然中國的網絡廣告已經迎來了它有史以來最好的時期，但是對于網絡廣告產業(yè)鏈上的各個環(huán)節(jié)——品牌廣告主、廣告商與4A公司、網站主來說，依然存在種種問題。
造成這樣一個局面的原因之一，在于國內目前還沒有一套能滿足在正確的時間、正確的地點、被正確的目標對象看到，使訪客產生更好的廣告體驗，有助提升品牌好感度的網絡廣告投放服務平臺。
業(yè)內人士分析認為，中國市場有許多成長的空間，但中國的在線廣告仍舊相對傳統(tǒng)，并且關注于品牌而非效果。很多時候，效果評估體系和實際的價值處于一種割裂的狀態(tài)，廣告主和商之間的溝通與信任并沒有處在完全透明的基礎上。
廣告主擔心錢花得冤枉，投入產出比不高，因為在投放價格上慎之又慎；廣告公司和商則為把網絡廣告以大白菜的價格賣了出去而感到委屈。中國互聯(lián)網網絡流量增長速度遠遠高于網絡廣告銷售總額的增長速度，正在有力證明這種現(xiàn)實狀況。
網絡廣告行業(yè)成熟度相對比較高的國家，如美國，則已經有多種成熟的網絡廣告投放技術服務平臺來保障每一個網絡流量的CPM價值得到合適的售價。中國網絡廣告市場，在這方面還很難看到更多的身影出現(xiàn)在國外常見的網絡廣告技術工具服務提供者之列。
各有其責
以媒介和創(chuàng)意策劃為主的從傳統(tǒng)廣告延伸而來的廣告公司，具有豐富的傳統(tǒng)媒體廣告客戶服務經驗，能以最合理的媒體投放費用和好的廣告創(chuàng)意服務于客戶，卻缺乏對互聯(lián)網媒介特性的深層次研究。
廣告公司在技術上革新動力不足，憑借與廣告主更親密的關系，又可人為左右著廣告主的判斷，為了自己的利益可能間接阻礙了創(chuàng)新的發(fā)展——如RTB模式的興起，可能會直接影響到公司之于媒體的地位。
而很多技術型的網絡廣告公司雖然能夠自如地把握網絡的互動性和技術性特點，卻在對客戶與創(chuàng)意的深層次理解上有所欠缺。廣告主拋棄廣告公司，把媒介投放交給專業(yè)媒介購買公司就不足為奇了。
因而，業(yè)界普遍認為技術型網絡公司不懂廣告主需求，閉門造車，乃至夸大技術的效用。
IM2.0互動營銷CEO董本洪告訴記者，目前移動廣告市場雷聲大雨點小，其關鍵就是廣告主的預算還沒有進來。之前從事傳統(tǒng)行業(yè)做廣告主的經歷，讓其深知廣告主會有非常非常多的問題還沒有得到答案。比如，每個人離不開手機，但是手機屏幕這么小，做廣告有用嗎？這個廣告登在很多用戶APP里面也看不見，最后這個廣告真的有到達嗎？怎么測量呢？這么多的APP，這么多的網站，登了廣告怎么才能像登在這兒大門戶網站一樣有立竿見影的效果呢？這些都是廣告主想問的問題。當這些問題得到答案的時候，更多廣告預算才流進來。
廣告主認為，選擇在新浪這樣的門戶網站上買廣告，肯定是不會有什么大的錯誤的，最多只是增加了部分不必要的廣告費用預算。因此，客戶更多選擇在門戶網站、百度排名上投放。這樣的現(xiàn)象，造成的直接結果，就是網絡廣告以一種雜亂的外觀在擁擠的門戶網站首頁上閃爍，相當于電線桿上貼小廣告，缺少創(chuàng)意，影響市容。
帷千動媒副總經理蘭旭告訴記者，網絡的覆蓋以及渠道的梳理還是現(xiàn)在移動廣告的重中之重，現(xiàn)有單個移動平臺的用戶到達量和資源還很有限，很多時候難以滿足廣告主的需求。因而，平臺之間以更為開放的姿態(tài)進行資源聚合與梳理也很重要。
此外，對于中國的廣告主來說，還偏保守，只認可傳統(tǒng)的渠道，廣告主盡管樂于嘗試，但又不完全了解互聯(lián)網和移動互聯(lián)網的特性，固守的還是傳統(tǒng)的思路。廣告主的要求是：給你多少錢，就需要獲得多少點擊和銷售額。但是從長遠來看，很多注意力的價值被低估了。比如說網民從這個網站上獲得了這個廣告信息，然后從其它渠道搜索購買信息。
因而，廣告主在品牌和效果、媒介和技術間不懂如何權衡選擇，對RTB、精準營銷更是認識不夠，求變的勇氣和動力不足。
交互(Interaction)本身是個計算機技術用語,在計算機中意思為參與活動的對象可以相互交流、雙方面互動。例如,當計算機播放某多媒體程序的時候,編程人員可以發(fā)出指令控制該程序的運行,而不是程序單方面執(zhí)行下去,程序在接收到編程人員相應的指令后而相應地做出反應,這一過程及行為,我們稱之為交互。
網絡傳播領域的交互性,被認為是網絡作為媒體關鍵的特性之一。Morris和Ogan(1996)、Rafaeli和Sudweeks(1997)發(fā)現(xiàn)網絡交互性遠遠超過傳統(tǒng)媒體的交互層次。
什么是網絡傳播的交互性呢?在筆者看來,首先,網絡傳播的交互性表明用戶(受眾)已經有可能控制用何種順序來獲得信息。在這里,指的是與內容相關的不斷增長的交互性。網絡媒體中的信息量十分巨大,但這些信息并非像廣播、電視那樣線性排列。在大眾傳播中,受眾想要了解某個信息,必須在特定的時間,采用特定的接受方式才能獲得特定的信息。而在網絡傳播中,信息的提供方式是線性和并列式相互交叉的排列。用戶可以根據(jù)自己的時間、喜好、意愿等來選擇信息。
同時,傳播的交互性還可以用來描述在信息的生產者與消費者之間日益增長的交互性關系,這與反饋有關。在網絡傳播中,信息的生產者與消費者的角色是不固定的、是隨時互換的,他們之間的信息交流因為反饋的存在而變得雙向。反饋的及時和便利,使得網絡傳播的傳者和受者之間區(qū)隔的界限變得模糊。
另外,網絡傳播的交互也是一種資源,網絡傳播還通過交互性產生內容。首先,這種交互性會產生群體智慧。比如維基百科,它是內容開放的在線的百科全書。它允許任何人通過因特網連接和萬維網瀏覽器在這里創(chuàng)建和修改內容,而最終被確定下來的內容都是經過人們反復討論的結果。維基百科上內容的完善性、正確性或可靠性是一種傳播交互的結果,是一種群體智慧。時下十分流行的豬八戒威客網,也是一個很好的例子。它是一個百萬級的創(chuàng)意人才蓄水庫,致力于為全球中小企業(yè)和個人提供智慧支持和創(chuàng)意服務。在這個網站,用戶可以任務,由其他的用戶幫助你來完成任務,同時用戶也可以根據(jù)自己的愛好、特長等搜索任務來實現(xiàn)自己的價值。其次,這種交互性還產生內容。傳統(tǒng)媒體中,傳者的訴求強制性地吸引受者,而受者的訴求只能通過有限的渠道,間接地、片面地訴諸傳者。而在網絡媒體中,這種交互性使得傳者和受者在訴求空間上對等。這種對等性的交互是內容產生的源泉,傳者和受者可以通過網絡來相互訴求。
網絡廣告的交互性傳播學分析
在現(xiàn)代社會中,廣告充斥著人們日常生活的方方面面,成為社會生活不可或缺的一個組成部分,對人們的生活和商業(yè)組織、大眾傳媒等有關的組織機構產生了廣泛而又深刻的影響。
根據(jù)CNNIC的第25次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示,截至2009年底,中國網民規(guī)模達到3.84億,較2008年增長28.9%,在總人口中的比重從22.6%提升到28.9%,互聯(lián)網普及率在穩(wěn)步上升。
2010年4月9日,艾瑞咨詢公司2009年～2010年中國網絡廣告市場份額報告,報告顯示,2009年中國網絡廣告市場規(guī)模達207.4億元人民幣,同比增長22.0%,2010年將突破300億元人民幣。報告還顯示,2009年,互聯(lián)網成為廣告收入唯一增長的媒體,全球網絡廣告規(guī)模達到540.7億美元,占全球廣告總體市場份額的12.4%,同比增長2.3個百分比。
從這些數(shù)據(jù)我們可以看出,網絡廣告的市場發(fā)展迅速,作用也越來越大。而從傳播模式來看,網絡作為廣告?zhèn)鞑サ拿浇榕c傳統(tǒng)媒體的本質區(qū)別在于由單向傳播轉為雙向傳播,由信息提供方“推”信息轉為信息提供方“推”信息和信息接收方“拉”信息這樣一種“推拉結合”的方式,由受眾的被動接受行為轉到受眾的被動接受和主動選擇甚至尋找相結合的行為,即是一種非強制化的交互性的傳播模式。
傳者與受者之間的交互性增強、反饋作用凸顯。在網絡媒體中,廣告的目標到達點面結合,實現(xiàn)大眾傳播與人際傳播的共時空性。而受者具有話語權和言說空間,具有反饋的主觀意愿。同時,受眾也占有反饋渠道,傳者接收受者的反饋便捷準確。
在傳統(tǒng)的大眾傳播模式中,廣告信息的方處于強勢和主動的地位,而受眾處于被動的地位。傳統(tǒng)廣告中,受眾對廣告信息的內容不具有選擇性,無法躲避廣告。同時,如果對某一廣告感興趣,人們也無法依靠傳統(tǒng)對其做更為細致全面的了解。
但在網絡上,具有小眾傳播和受眾細分意義的“點面結合”傳播取代了在傳統(tǒng)媒體中廣泛運用的規(guī)模傳播,網絡是一種兼具人際和大眾傳播優(yōu)勢的模式,受眾的主動性和選擇性得到空前釋放。
網絡廣告是順勢拉進型的,是受眾而不是廣告主扮演交互過程中的主動角色。一方面,點擊的主動權在受眾手中,廣告接收的強制性被削弱。另一方面,對信息的選擇權也在受眾手中。網絡廣告的交互性彌補了傳統(tǒng)媒體中信息的發(fā)送和反饋單向流通、相互隔離、有時差的缺點,使發(fā)送者和接收者能實現(xiàn)即時的雙向溝通。這樣,就廣告信息方來說,可以隨時根據(jù)接收者需求的變化而調整它所發(fā)送的信息,使之能更好地滿足需求。
載體更加豐富、開放,多種形態(tài)的載體相互組合;渠道使得交互的便利性大大增加。網絡廣告主要采用交互式的超文本和多媒體格式文件為載體。超文本結構,有文字文本、聲音文本、圖畫文本、動畫文本、影視文本等,超文本實現(xiàn)了一種或者多種文本的組合,打破了傳統(tǒng)廣告一維的線性文本結構。超文本結構方式決定了不同文本之間本身就是交互性的。傳者可以通過這種超文本結構,在力所能及的范圍內,既有聲有色、圖文并茂,又全方位、多角度、多層面地傳播廣告內容。受者可以通過層層的交互式點擊對廣告所介紹的產品作詳盡、全面的了解甚至體驗。
在渠道上,網絡的移動性,特別是移動網絡終端的快速發(fā)展,以及網絡無縫接入的快速發(fā)展,使得交互的便利性大大增強。
網絡廣告交互性的利弊分析
網絡集合了許多傳播類型的優(yōu)勢,然而網絡作為媒介,其本身也是有局限的。網絡廣告作為一種新興的廣告類型,一開始就受到了很多關注。網絡廣告的交互性在很大程度上體現(xiàn)了它的優(yōu)勢,但優(yōu)勢的背后也有很多東西值得我們思考。
首先,人們在瀏覽網頁的時候,除非廣告信息具有相關性或吸引力,否則很少有人點擊廣告。對于廣告選擇的主動權就在受眾自己手里。受眾主動性的提高意味著廣告方的主動性減弱。這對于廣告說服性的傳播活動來說,其效果就要大打折扣了。在傳統(tǒng)媒體中,廣告主可以通過有效的媒介組合和一定數(shù)量的媒介占有,就能對受眾形成信息包圍。而網絡廣告的主動權和選擇權主要掌握在受眾手里,網絡交互性的基礎是傳播的雙向性。如果人們選擇不點擊查看廣告,也就無法建立傳播關系,那么網絡廣告交互性的效果也就無從談起了。
其次,網絡廣告交互性的雙向傳播和交流是其重要的優(yōu)勢之一。但“沒人知道你在互聯(lián)網上是一條狗”,網絡的虛擬性在一定程度上減弱了廣告效果。現(xiàn)在網絡廣告效果評估多是按照點擊率來衡量的,但點擊率衡量也并不是十全十美的。廣告主并不能確切地知道誰在點擊,也無法識別主動受眾和被動受眾。
再次,網絡廣告采用交互式的超文本架構和多媒體格式文件為載體的信息內涵,這種信息內涵的交互式展開和傳播,在更好地宣傳產品或服務的同時,也同樣在一定程度上限制了廣告的效果。人們通過交互式的層層點擊,可以徹底地了解廣告所宣傳產品的各方面信息,但是了解得越多、越繁復,是否受眾對該產品的興趣就越大或者購買欲就越強呢?這兩者之間似乎并沒有必然的聯(lián)系。事實上,網絡廣告信息表達得過于清晰全面反而會導致誘導力的下降和訴求點的迷失。網絡的交互特征給予了受眾全面了解信息的可能性,但同時又剝奪了受眾的期待心理和廣告的暗示誘導方式,這也在一定程度上削弱了廣告的魅力和效果。
網絡廣告的優(yōu)勢是建立在技術優(yōu)勢之上的,在網絡快速發(fā)展的過程中,人們往往過于強調技術給網絡廣告帶來的優(yōu)勢,強調網絡廣告優(yōu)于傳統(tǒng)媒體的種種長處。但是人們也應該認識到任何廣告的目標都是一致的。網絡廣告的交互性展現(xiàn)了網絡廣告的特點和優(yōu)勢,同時我們也要認清網絡廣告交互性所帶來的缺陷,這有利于我們更好地掌握網絡廣告的使用方法,揚長避短。
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網絡廣告,主要是指利用信息通訊網絡作為廣告媒體,采用電子多媒體技術進行設計制作,并通過網絡進行傳播的廣告形式。它是新世紀中經濟社會生活的向導,并以其新的內涵成為一個新的焦點。
網絡廣告較之傳統(tǒng)媒體具有不可比擬的優(yōu)勢,主要特點如下:
(一)傳播范圍廣,信息承載量大
傳統(tǒng)的廣告媒體(如報紙、電視、廣播、雜志等)在地域、時間、內容和數(shù)量等方面都受到不同程度的限制,而網絡廣告的傳播則沒有此類的局限,網民可以隨時隨地隨意上網瀏覽廣告信息,這可為廣告商帶來巨大的訪問量。此外,網頁可以大幅擴展,其中的重要內容也可采用超鏈接的方式做進一步詳細描述,這些效果即網絡廣告較之于傳統(tǒng)廣告的優(yōu)勢之一。
(二)互動性強,便于受眾與廣告商的雙向溝通
與傳統(tǒng)廣告相比,網絡廣告可更為及時、準確的獲取和反饋信息。網絡廣告信息傳遞所需要的時間更少,而且投放形式多種多樣,可以同時傳遞文字、圖像和聲音等,具有很強的交互性。此外,網絡廣告主可利用網絡技術準確地統(tǒng)計網絡廣告瀏覽的人數(shù),了解廣告效果,大大降低了成本。
(三)成本低
網絡廣告具有多維性,利用多媒體、超文本格式等載體進行傳播,以圖、文、聲、像的形式進行信息的傳送,使受眾更真切地感受商品或服務,且后可以進行實時更新,相對傳統(tǒng)媒體廣告的性價比更高。
(四)準確跟蹤和衡量廣告效果
互聯(lián)網廣告商可統(tǒng)計廣告的瀏覽量、點擊率等指標,進而可精確統(tǒng)計訪問量,了解用戶的瀏覽時間和分布地區(qū),這就使得網絡廣告在運作模式、效果監(jiān)測和分析、表現(xiàn)形式等方面的規(guī)范變得更精確,行業(yè)標準也更易明晰。
二、網絡廣告發(fā)展現(xiàn)狀
(一)網絡廣告的滿意度較低
調查顯示,僅有1.6%的網民對網絡廣告表示滿意。有36.0%的網民認為網絡廣告的真實性無法保證?；ヂ?lián)網的開放性和網絡廣告的低成本性,使得人們自行投放網絡廣告成為了可能,因此對網絡廣告進行真實性和質量上的鑒定非常困難。由于監(jiān)管滯后,一些網絡廣告商借機在網上虛假和違法廣告以牟取不正當利益,這對消費者權益造成極大地侵害,大大降低了網絡廣告的可信度。
(二)網絡廣告的消費群體受限
眾所周知,消費能力最強的是30歲以上的中年人群,而網絡廣告的受眾群體則主要是青少年和學生,其消費能力不足,使目前網絡廣告的價值和效率低下,難以同傳統(tǒng)媒體匹敵。網絡傳播仍存在很大的空白區(qū),像受教育程度較低的人、老年人等就無法成為其受眾目標。
(三)網絡廣告的可接受性較低
網民在沒有購買欲望的時候并不喜歡廣告,而很多網站則希望多發(fā)廣告,通過高點擊率來獲取收入,這就造成了網民與網站、廣告之間的矛盾。事實上,網民對網站中頻繁出現(xiàn)的廣告的確頗有怨言,有很多網民認為廣告出現(xiàn)的方式影響了其正常的網上活動。
另外,由于擔憂自身安全和隱私,很多人還難以把網絡媒體作為一種可行的商務媒介來看待。同時由于眾多網絡公司和廣告商缺乏創(chuàng)新意識,固守傳統(tǒng)媒介廣告的思維模式來運作互聯(lián)網廣告,忽略了網絡廣告的互動性優(yōu)勢,而且不少網絡廣告創(chuàng)意低俗,使得受眾非但沒有有效接收信息,甚至有了抵觸情緒,令網絡廣告陷入了泥潭。
三、電子商務時代網絡廣告發(fā)展趨勢分析
(一)分眾化趨勢
受眾對網絡廣告的接受度直接關系著網絡廣告的宣傳效果,相對于傳統(tǒng)廣告而言,網絡廣告有更明晰的受眾目標,因而針對受眾目標進行廣告設計和宣傳成為網絡廣告的追求,即為分眾化趨勢。分眾廣告在廣告設計內容及宣傳方式上直擊目標受眾,彌補了傳統(tǒng)廣告的劣勢,能夠節(jié)省成本并且有效得把信息傳達給目標受眾。博客廣告、GOOGLE的“關鍵詞”廣告、百度的“競價排名”廣告等,都是向特定的目標人群進行傳播的分眾廣告,網絡廣告的分眾時代已經到來。
(二)個性化趨勢
網絡廣告的受眾目標大都是高學歷,擁有高收入,具備較完備的信息獲取渠道,他們對商品或勞務的要求越來越高,且?guī)в袕娏业膫€性化需求。廣告統(tǒng)一性、單方面的誘導對現(xiàn)在的消費者作用已不大,而是需要消費者參與其中,與企業(yè)一起按照消費者的特殊消費需求,根據(jù)消費者的需要、品味、上網習慣、興趣取向和消費習慣進行網絡廣告的個性化創(chuàng)意和設計。
互聯(lián)網技術為消費者的個性化需求提供了基礎,尤其新型富媒體廣告融文字、音頻、視頻及互動于一體,為消費者與企業(yè)及廣告商提供了溝通平臺,為滿足受眾個性需求提供了廣闊的舞臺。
(三)多樣化趨勢
網民越來越強烈的個性化消費觀念衍生的便是網民消費行為的多元化,其消費方式也更加多姿多彩。網絡廣告的表現(xiàn)形式因IT技術的進步變得更豐富,從單純的文字到動畫,從直白的平面到互動性的立體,更富有創(chuàng)意,與消費者的互動及時,能包容大量直觀信息,將更加能迎合消費者的品味和需求。因而,網絡廣告形式的多樣化是網絡廣告市場一個必然的發(fā)展趨勢。
(四)營銷化趨勢
電子商務的發(fā)展和消費者消費觀念的進步使得用戶參與、主導產品設計與開發(fā)成為可能,網民在與企業(yè)或廣告公司的互動過程中就參與到了產品營銷的過程之中。企業(yè)品牌已不是單純利用廣告進行塑造,而是需要參考用戶的體驗和意見形成品牌,使每個消費者都能成為傳播的渠道和營銷的推動者。由此來看,網絡廣告模式將不再是單純使用廣告進行營銷的模式,也將向營銷方向全面發(fā)展?；ヂ?lián)網將被理解為市場,網絡廣告便承擔起營銷廣告的角色,對有效用戶進行遴選,并將其要求進行一對一的反饋。網絡廣告與營銷的邊界,受眾與用戶的邊界,媒體與媒介的邊界進一步趨向模糊,網絡廣告的服務模式正在發(fā)生根本的改變。
(五)中小企業(yè)成為網絡廣告市場的主力軍
傳統(tǒng)的瀏覽廣告,只有有影響力的大企業(yè)和品牌企業(yè)有能力承擔高額的廣告費,而大多數(shù)的中小企業(yè)則“望費興嘆”,無法利用網絡這類有效平臺進行宣傳和營銷。中小企業(yè)多采用“小批量、多品種”的生產方式,更需要“一對一”小眾廣告而非大眾品牌廣告。阿里巴巴交易模式的出現(xiàn)給中小企業(yè)帶來了希望,該服務模式針對中小企業(yè)甚至個人用戶提供廣告投放、數(shù)據(jù)監(jiān)測及效果評估等服務,讓網絡廣告的買家和賣家通過阿里巴巴提供的平臺直接進行交易,可省去中間的交易成本。在阿里巴巴的支持下,很多的中小網站開始盈利,中小企業(yè)也得以進入網站通過網絡廣告進行網絡營銷,并日漸成為網絡廣告市場的主力軍。
四、有效發(fā)展網絡廣告的策略
(一)提高網絡廣告自身的吸引力。
加強廣告的市場調研,增強網絡廣告的創(chuàng)意。這就必須大力培養(yǎng)網絡廣告的策劃、設計人才,借助廣告公司的力量制作富有創(chuàng)意的網絡廣告,并依靠網絡廣告的互動特性提高受眾的參與性,不斷提高網絡廣告的點擊率。
重視網絡廣告的分眾化、個性化與多樣化趨勢,需要正確的傳播策略和廣告設計策略:
1、定向策略
(1)目標市場定向策略。該策略通過市場調研,對市場進行細分,把產品的目標市場劃分為若干個消費群體,劃分顧客類型,利用網絡廣告的互動性的優(yōu)勢,建立起詳備的目標消費者背景資料,依據(jù)不同的細分目標群體劃分設置符合不同要求的網絡空間,然后針對性投放不同的網絡廣告,傳播廣告信息。
(2)時間分配定向策略。該策略主要根據(jù)用戶不同的上網時間或特殊日期而針對性的相關信息。一般說來,時間分配定向按工作和非工作時間分類,并另外關注特殊的節(jié)氣,依據(jù)不同的節(jié)日投放不同的廣告,真正體現(xiàn)了網絡廣告針對性強的特點,其精確度也非常高。
(3)地理位置定向策略。該策略依據(jù)IP的定向技術或不同區(qū)域的消費者需求投放相應的網絡廣告。依據(jù)對目標市場和地理位置的劃分,投放消費者所需求的廣告信息,可避免資金浪費,實現(xiàn)廣告在地理上的定向傳播。
2、網絡廣告的設計策略:
網絡廣告在具體設計過程中,需要采用多種技術,運用不同的表現(xiàn)手法使廣告呈現(xiàn)出更豐富多彩的效果。注重品牌形象,以人為本,充分利用網絡廣告的互動特性,綜合使用多媒體技術力求從視覺、聽覺上獲得美感,產生強烈的震撼力和感染力。
(二)加強市場的培育和開發(fā)。
網絡廣告必須重視網絡普及教育,通過推進政府信息化、家庭信息化等方式加大網絡優(yōu)勢宣傳,不斷增加網民和上網企業(yè)數(shù)量,讓消費者與廠商透徹了解網絡廣告的特性和價值,吸引更多傳統(tǒng)企業(yè)上網營銷。
由于我國的互聯(lián)網發(fā)展起步晚,對國內大多數(shù)企業(yè)來說,網絡廣告的費用問題仍然突出,導致很多網絡站點沒有充分利用起大量的空間。因此,各大網站需要加強交流與合作,中小網站可結成聯(lián)盟,適當降價,同時建立和完善網絡廣告監(jiān)管體制和聯(lián)盟體制,維護好各網站之間的關系,防止各網站之間惡性競爭,大打價格戰(zhàn)。
(三)加強和規(guī)范立法,調整網絡廣告行為。
監(jiān)督網絡廣告健康有序發(fā)展須做到有法可依,立法部門須依據(jù)廣告立法原則,盡快制定互聯(lián)網廣告的規(guī)范管理辦法,在設計、制作、網絡廣告的各個流程中均需制定規(guī)范行為準則。建立健全主體資格、廣告內容的審查、登記、備案等制度,加強域名的注冊登記管理和Internet服務商的監(jiān)督管理。
五、結語
1.1網絡廣告要服務于企業(yè)的營銷策略，市場針對性要強
目前，每個企業(yè)都需要能夠面對市場，以市場為目標進行投資生產，開展專業(yè)化的生產和銷售活動，這是企業(yè)占據(jù)市場的必然選擇。同樣，網絡廣告的制作也必須要面對市場，能夠針對市場不同層次的需要開展廣告宣傳工作，能言研究自己的消費者，或者是潛在的消費者的需要，要認識到一個人是否會成為某種產品的消費者是受很多方面的影響，諸如年齡、收入、生活方式、價值觀、教育程度、地域等等，企業(yè)在制定網絡營銷策略的過程中，就要認真研究消費者情況，能夠做到有的放矢，這樣的營銷策略才具有實際價值。同樣，網絡廣告要能有效地服務于營銷戰(zhàn)略，能夠根據(jù)網絡營銷策略有的放矢的制作廣告，網絡廣告必須符合目標市場戰(zhàn)略，其廣告的風格、語言、畫面設計、音樂背景等，都要能夠符合一定群體的文化品味和審美需要，只有滿足一定目標群體的網絡廣告設計，符合網路營銷策略的網絡廣告設計，才是成功的廣告設計，才能真正發(fā)揮其營銷的價值。否則，如果網絡廣告的消費群體的針對性不強，不能按照一定的網絡營銷策略進行設計，只為了廣告而廣告，眉毛胡子一把抓，必定導致營銷失敗，失去其廣告的意義。
1.2網絡廣告是網絡營銷策略的具體實施
網絡廣告是網絡營銷戰(zhàn)略的具體實施，其廣告制作必須要能夠圍繞網絡營銷策略開展工作，才能取得成功。具體而言，網絡廣告的設計理念要能夠與網絡營銷的理念相一致，網絡廣告設計主題、創(chuàng)業(yè)、表現(xiàn)都需要圍繞網絡營銷理念展開。對于中小企業(yè)而言，營銷策略的制定需要遵循企業(yè)內在的精神，在營銷策略中，能夠把企業(yè)在產品開發(fā)，生產、服務等優(yōu)勢意義展示給消費者，而利用網絡廣告要能根據(jù)某一方面內容，或者是兼顧幾方面的內容，對企業(yè)產品優(yōu)勢進行形象展示，這樣，網絡廣告就能發(fā)揮其廣告的價值。另外，網絡廣告的設計在視覺效果上要追求卓越，能夠通過精彩的畫面設計給消費者以視覺的沖擊，這也是網絡廣告的優(yōu)勢所在。最后，網絡廣告在體現(xiàn)網絡營銷策略的基礎上還需要追求個性化的廣告設計，能夠實現(xiàn)個性化和新穎性，給人一種耳目一新的感覺。這樣的網絡廣告設計才能真正打動消費者。
2網絡廣告對網絡營銷策略的影響
2.1網絡廣告對消費者行為的影響
網絡營銷策略不能孤立地研究消費者消費需求本身，必須研究市場，研究消費者的經濟、社會、文化、心理等眾多因素，能夠研究消費行為的潛在性和消費行為的延續(xù)性。另外，企業(yè)管理者進行網絡營銷策劃，還需要能積極利用相關營銷理論作指導，積極更新自己的知識和理論，能夠應用新知識新理論武裝自己的頭腦，能夠不斷掌握新的消費者行為理論知識，探究相關學科新內容新知識，指導自己的市場營銷策略制定實踐活動，這樣才能有效提高市場營銷策略的科學性。網絡廣告對消費者的行為有很大的影響。網絡廣告需要研究消費者的個人需要，研究這種需要是怎樣發(fā)生的，受到哪些因素的影響，需要在研究消費者需要動機基礎上做出銷售決策，為刺激消費者的動機進行大量的信息傳播，在這個過程中，可以促進消費者的消費行為，引導消費者進行有效的消費。
2.2網絡廣告對網絡營銷功能的影響
傳統(tǒng)的廣告，一般都是通過報刊、電視、廣播等形式進行的，網絡廣告是一種新型的廣告形式，是建立在網絡普及的基礎上的，隨著網絡營銷手段的興起而發(fā)展起來。網絡廣告是廣告創(chuàng)新的重要手段，對于促進網絡營銷成功發(fā)展具有積極的促進作用，網絡廣告是消費者獲得產品信息的重要渠道，能夠有效改變消費者的消費習慣和消費觀念，能夠引導消費者的消費行為，對于提升網絡營銷功能具有積極的促進作用。網絡廣告設計的視覺效果突出，很多平面元素的應用極大地吸引觀眾，影響到消費者的消費心理，網絡廣告是一種具有強烈的目標性設計形式，其設計標題、內容、文字、設計極具創(chuàng)新意義，能夠有效吸引人注意，網絡廣告目的性很強，設計上追求被人認同，能夠有效提升營銷功用。尤其是當今世界，網絡購物已經成為人們生活的重要內容，也是人們精神放松的重要形式，在這種背景下，開展網絡廣告，能夠引導消費者進行積極的消費，能夠對企業(yè)形象和產品優(yōu)勢做深入的宣傳，能夠有效提升產品的品牌效應，突出產品品牌的個性，吸引消費者，提升網絡營銷效率，網絡廣告對于提升網絡營銷的功用價值是顯性的。
3網絡營銷策略對網絡廣告策劃的影響
網絡營銷的中心目標是，能夠在最佳時點地點，以最合適的價格，最靈活的方式，適銷對路地引導消費者選擇自己的產品，而網絡廣告是網絡營銷策略中推銷產品的戰(zhàn)略中的重要方式，網絡廣告策劃要能夠與網絡營銷策略相一致，網絡營銷策略的理念決定了網絡廣告策劃的內容和策劃方式，網絡廣告策劃形式直接受到網絡營銷策略的影響。網絡廣告策略隨著網絡營銷理念精神的變化而不斷變化，在市場經濟條件下，中小企業(yè)網絡廣告策略要能夠根據(jù)企業(yè)的網絡營銷策略展開，能夠對企業(yè)產品文化中的亮點進行有效的宣傳，營銷策劃，指導廣告形式，這種形式下，網絡廣告才能發(fā)揮最大的功用。
3.1網絡廣告的成本預算要做到科學預算
在金融危機影響下，在新媒體不斷涌現(xiàn)的背景下，很多中小企業(yè)都很重視網絡廣告的營銷策略，能夠積極思考自己的網絡廣告投放方式。對于企業(yè)而言，要想花最少的錢，取得最大的回報，贏得最多的利潤，就必須要選準網絡廣告投放方式，并能根據(jù)需求，科學制定網絡廣告評估體系，能夠掌握全面的，準確的信息數(shù)據(jù)，對投入情況進行充分研究，選準最佳的網絡廣告預算策略，這樣，才能實現(xiàn)成本投入最小化，而受益的最大化的廣告目標。企業(yè)需要根據(jù)自身情況，產品特點，客戶主要特點，競爭對象的相關情況，進行廣告投放方式選擇，進行科學成本預算，分析，才能保證自身利益的最大化。在網絡化時代，如果根據(jù)產品特點留住受眾，進行網絡廣告的策略，是網絡廣告需要考慮的具體內容，網絡廣告要能夠選最佳的投放方式，達到網絡廣告的廣泛覆蓋，能夠選擇網絡組合產品形式，實現(xiàn)網絡廣告宣傳的多樣化，這樣，網絡廣告的效果才能凸顯出來。
3.2網絡廣告在媒體策略上要實現(xiàn)多元化
在現(xiàn)代市場競爭如此激勵的形勢下，網絡廣告投放的渠道要廣，能夠借助多種媒體進行廣告宣傳活動。作為廣告人當然希望能夠用最少的資金投入，獲得最大的廣告效益，中小企業(yè)制定網絡營銷策略必須要細分受眾，找到自己產品的現(xiàn)實客戶和潛在客戶。找準客戶對網絡廣告主而言是一項很大的挑戰(zhàn)。另一方面中小企業(yè)也需要積極利用網絡與網絡廣告整合的契機，調整自己的網絡廣告的投入策略，能夠根據(jù)自身情況，根據(jù)市場需要，針對不同的消費群體，制定多元化的營銷策略，通過營銷策略，指導網絡廣告策劃活動，以實現(xiàn)多元化的網絡廣告投放，提升廣告的效果。
3.3網絡廣告要重視隱形信息傳播方式的選擇
上周，我應邀到北京參加艾瑞咨詢主辦的2010新營銷年會，并在大會上發(fā)表了一個主題為“中國網絡營銷價值分析”的演講。當初，接到艾瑞的邀請并給了我這個演講的題目的時候，我花了很多時間，思考如何在15分鐘當中來闡述這么一個范圍如此廣泛的題目?但我想特別值得探討的是，在中國，網絡廣告營銷相比于傳統(tǒng)的媒體廣告營銷究竟在哪里?分析之后，我提出了兩項中國網絡廣告營銷的獨特價值。
第一個結論是，在中國，網絡廣告營銷是相對于其他媒體廣告營銷來說最有效率的廣告營銷手段，特別是針對一線及二線城市，網絡廣告營銷具有可以迅速并且廣泛地覆蓋精確人群的獨特優(yōu)勢。
在中國，有3198個電視頻道、1943份報紙、9549份雜志、2436個電臺頻道以及超過100萬個以上的戶外廣告牌。在這么復雜龐大并具有地域性的媒體復雜環(huán)境中，通過傳統(tǒng)媒體要做到優(yōu)化的媒體覆蓋，需要很縝密的計劃和安排，覆蓋的重復性和風險性也是相對高的。
反之，我們來看互聯(lián)網，互聯(lián)網上雖號稱有成千上萬的網站，但是許多大型網站可以聚集到非常大的流量以及覆蓋率非常龐大的用戶，基本上只要在三到四個主要門戶網站上投放廣告，幾乎就可以覆蓋到全部的互聯(lián)網用戶，同時還可以通過定向的手段達到精準的目標。而且，互聯(lián)網在中國這幾年歷經快速的成長，在CMMS的媒體到達率調查中已經高達50％，擁有4億的網絡人口，在北京及上海等一線城市，互聯(lián)網的普及率已經超過60％以上；而用戶在互聯(lián)網上的使用時間也已經大幅增長到平均每周16.4小時。可以說，互聯(lián)網媒體在中國已經相對成熟。
第二個結論是，我認為網絡廣告營銷是所有企業(yè)用來開拓中國全國性市場最有效率的平臺和渠道。
中國有13億人口、960萬平方公里的土地面積、23個省、4個直轄市、5個自治區(qū)、282個地級市、374縣級市以及1642個縣，還有兩個特別行政區(qū)。這些數(shù)字是中國最獨到的魅力之一，吸引了很多積極開拓中國市場的國際品牌和本地企業(yè)。而這些數(shù)字也帶來一個現(xiàn)實問題，在中國想要將零售商品或者服務的生意，開拓到全國各地，是一個需要耗費極大人力、金錢投資與時間的挑戰(zhàn)，并且還要面臨各個不同地區(qū)的文化、地方語言、法規(guī)制度等問題。
【關鍵詞】網絡廣告；廣告營銷；營銷策略
網絡廣告具有成本低、互動性強等明顯的優(yōu)勢，在當前社會發(fā)展及經濟建設中扮演著十分重要的角色。然而，網絡廣告營銷在實際運作中出現(xiàn)了廣告定位不明確、營銷策略比較單一、創(chuàng)新度不夠高等一系列問題，嚴重影響了網絡廣告營銷的發(fā)展。近年來，筆者投入了比較大的精力及時間去探討網絡廣告營銷的問題，并總結出了一些提升網絡廣告營銷有效性的策略。
一、明確網絡廣告目標受眾
網絡廣告的受眾與傳統(tǒng)媒介廣告的受眾具有一定的差異，存在其自身的特殊性。一般來說，網絡廣告的受眾在具有一定的網絡文化背景及接受教育的程度比較高。目前，我國網絡用戶往往比較年輕、接受了比較高的教育、收入也比較高。可以說，網絡用戶是海量網絡信息的搜尋者，在接受網絡信息過程中，這些網絡用戶往往敢于面對及接受一些新鮮的事物，喜歡追趕網絡發(fā)展潮流，具有一定的品牌意識，但是對產品價格的不敏感，重點是關注更產品價值。為此，企業(yè)在運用網絡廣告營銷的過程中，可以實施如下幾方面的營銷策略：第一，可以從一些比較專業(yè)的網絡知名度比較高網站合法獲取網絡注冊用戶的常見的聯(lián)系方式，對其進行網絡廣告營銷。第二，可以從許多大網站中通過購買的方式獲得其注冊用戶對企業(yè)產品比較感興趣、有意向購買的用戶資料。第三，可以采用一些技巧有效避免在一些不愿購買產品的網絡用戶的身上花去過多的心思和成本。
二、采用網絡廣告營銷親情化的策略
當前，親情化的營銷策略在國內外受到了很大的關注及應用。實踐證明，實施親情化的營銷可以讓網絡廣告更加有效，創(chuàng)造出更多的財富價值。特別是，一些中小企業(yè)在網絡進行廣告推銷過程中，應該多元化實施親情化策略，努力留住老客戶的基礎上，逐漸發(fā)展新的網絡顧客群體。筆者對親情化網絡營銷方式進行了總結：第一，將網絡廣告進行親情化，以激發(fā)出網絡用戶的內心的感情，借助廣告的效應，將企業(yè)自身產品需要傳播的信息向廣大消費者進行展示；第二，可以實施“服務程序”，在此程序中，企業(yè)可以比較方便地了解到網絡廣告及產品服務出現(xiàn)了什么問題，也可以有效掌握網絡用戶關注及需要什么的服務，進而改變網絡廣告營銷方式，聚焦顧客的需求，進而企業(yè)將自身的產品推銷出去；第三，可以運用一些網絡調查的軟件針對企業(yè)的各個目標用戶進行調查，密切關注網絡用戶的真實需求，并建立企業(yè)情報網絡系統(tǒng)，引導網絡用戶通過此系統(tǒng)源源不斷地提供各種產品需求信息，推動企業(yè)在激烈的市場競爭中可以立于不敗之地。
三、充分運用電子郵件廣告的策略
電子郵件廣告在實踐中也發(fā)揮出了比較獨特的優(yōu)勢，在實際操作中此手段被證明是可行的，也是有效的。為此，企業(yè)在網絡營銷過程中可以多渠道、多途徑全面收集網絡用戶的電子郵件信息。比如，可以在一些知名網站中購買客戶郵件地址。然后通過郵件發(fā)送軟件，定期也可以不定期地向網用戶積極發(fā)送一些關于產品的信息以及促銷活動信息。值得一提的是，在實際中，有些企業(yè)在網絡上隨意獲得一些用戶的郵件地址，在未取得這些網絡用戶的許可的條件下，每天給予發(fā)送一些廣告郵件，致使許多網絡用戶將其視作垃圾信息，進而影響到了電子郵件的廣告營銷策略。筆者認為，企業(yè)應該加強電子郵件廣告營銷的管理，結合自身的實際情況，建立自身企業(yè)的郵件庫，并有針對性地發(fā)送一些有價值的產品廣告信息。因為只有具備有實用價值的廣告信息才能夠吸引到網絡客戶的訂閱以及網絡客戶的購買。
四、采用虛擬社區(qū)廣告的策略
論壇及貼吧等如今在因特網上遍地開花，這些網絡載體可以說已經形成了一種龐大的網絡虛擬社區(qū)群體。此些虛擬社區(qū)涉及到許多主題內容，比如網絡文學、市場金融、股票、電子產品、體育產品等。為此，企業(yè)可以跟這些虛擬社區(qū)的負責人進行洽談聯(lián)系，通過一些網絡活動在這些虛擬社區(qū)中進行推介產品業(yè)務。
當前，企業(yè)在實施虛擬社區(qū)廣告的策略的過程中，應該遵守各種網絡禮儀，不要在一些好不相關的虛擬社區(qū)發(fā)表一些商業(yè)性的廣告，否則會引惹虛擬社區(qū)各個成員的不滿，進而難以取得滿意的網絡廣告營銷效果。
五、采用軟文廣告的營銷策略
軟文廣告在當前網絡營銷中也得到了較大的關注及應用。企業(yè)通過撰寫一些客觀性的報道或者新聞評論，并持中立的觀點來介紹企業(yè)產品的信息，并達到企業(yè)產品的宣傳目的。軟文廣告具有隱蔽特點，在撰寫軟文廣告過程中，一般不會刻意使用主觀色彩比較濃厚或者褒義性詞匯，往往采用中立性詞語，以防止網絡受眾產生抵觸性的情緒。筆者認為，企業(yè)如果要在軟文廣告中樹立起自身的良好形象，則應該加強自身建設，做一個責任性強、有實力的企業(yè)，這樣才可以通過軟文廣告獲得市場與網絡受眾等方面的廣泛認可，為企業(yè)帶來可觀的經濟效益及社會效益。
六、重視網絡廣告的創(chuàng)新
因為網絡廣告創(chuàng)新度不高，導致網絡廣告營銷的效果不佳。而網絡廣告在操作過程中常常需要依賴硬件及傳播媒介進行實施，這就使得網絡廣告應該創(chuàng)新理念及技術，創(chuàng)新內容進行網絡廣告營銷?？梢哉f，創(chuàng)新就是網絡廣告的發(fā)展生命力，只有創(chuàng)新，企業(yè)才可以走出網絡廣告的低谷，才可以帶來較好的網絡財富。
綜上所述，網絡廣告營銷是一項有效的企業(yè)營銷方式。我們應該順應時展潮流，優(yōu)化網絡廣告營銷手段，創(chuàng)新網絡廣告營銷方式，并加強網絡廣告的監(jiān)管，杜絕虛假廣告的發(fā)生，既然維護企業(yè)的利益也要維護網絡顧客的利益，進而推動企業(yè)網絡廣告營銷可以持續(xù)性發(fā)展。
參考文獻
1994年10月，美國《熱線雜志》站點賣出了全球第一個網絡廣告，開創(chuàng)了互聯(lián)網廣告的新時代，也標志著數(shù)字媒體開始成型。今天，大大小小的網站上都掛上了各種網絡廣告。2005年全球因特網上的廣告支出已達到147億美元，2006年中國網絡廣告市場規(guī)模將達到46億元；至2010年，中國網絡廣告市場規(guī)模預計將達到157億元。
網絡廣告效果的測定，不僅能對企業(yè)前期的廣告做出客觀的評價，而且對企業(yè)今后的廣告活動，能起到有效的指導作用。它對于提高企業(yè)的廣告效益，不論是宏觀的經濟效益或是微觀的經濟效益，都是十分重要的。
一、網絡廣告效果評估的含義和意義
1.網絡廣告效果評估
網絡廣告效果是指通過廣告調查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意和制作、廣告和實施等網絡廣告活動，對廣告主、消費者，以及社會所產生的效益和作用。
按廣告效果內容分類網絡廣告效果可分為經濟效果和傳播效果。本文正是以這兩個為基準進行效果評估的。
（1）網絡廣告的經濟效果。網絡廣告的經濟效果是指廣告活動在促進產品、勞務銷售，增加企業(yè)利潤等方面的作用。網絡廣告的經濟效果是廣告活動的最基本、最重要的效果，也成為網絡廣告的直接效果。
（2）網絡廣告的傳播效果。網絡廣告的傳播效果是指廣告活動在消費者心理上的引起反應的作用。廣告的傳播效果是一種內在的具有長遠影響的效果，也成為網絡廣告的間接效果。
2.網絡廣告效果評估的意義
（1）有利于完善廣告計劃。通過網絡廣告效果的評估，可以檢驗原來預定的廣告目標是否正確，網絡廣告形式是否運用得當，廣告時間和網站的選擇是否合適，廣告費用的投入是否經濟合理等等。從而可以提高制定網絡廣告活動計劃的水平，爭取更好的廣告效益。
（2）有利于提高廣告水平。通過收集消費者對廣告的接受程度，鑒定廣告主題是否突出，廣告訴求是否針對消費者的心理，廣告創(chuàng)意是否吸引人，是否能起到良好的效果，從而可以改進廣告設計，制作出更好的廣告作品。
（3）有利于促進廣告業(yè)務的發(fā)展。由于網絡廣告效果評估能客觀地肯定廣告所取得的效益，可以增強廣告主的信心，使廣告企業(yè)更精心地安排廣告預算，而廣告公司也容易爭取廣告客戶，從而促進廣告業(yè)務的發(fā)展。
二、常用的網絡廣告效果評估方法
1.網絡廣告經濟效果評估的內容及指標
網絡廣告的最終目的是促成產品的銷售，廣告主最關注的是由于網絡廣告的影響而得到的收益。收益是廣告收入與廣告成本兩者之差，網絡廣告經濟效果評估的內容及指標主要包括網絡廣告收入和網絡廣告成本。
（1）網絡廣告收入（Income）。網絡廣告收入就是指消費者受網絡廣告刊登的影響產生購買而給廣告主帶來的銷售收入。
（2）網絡廣告成本（Cost）。目前有以下幾種網絡廣告的成本計算方式:①千人印象成本（Cost Per Mille）。千人印象成本是指網絡廣告所產生1000個廣告印象的成本，通常以廣告所在頁面的曝光次數(shù)為依據(jù)。②每點擊成本（Cost Per Click）。所謂每點擊成本就是點擊某網絡廣告1次廣告主所付出的成本。③每行動成本（Cost Per Action）。所謂每行動成本就是廣告主為每個行動所付出的成本。
CPM是目前應用最廣，也是使用起來最簡單的指標。其含義是：廣告顯示1000次所應付的費用。CPC也是目前常用的指標，在這種模式下廣告主僅為用戶點擊廣告的行為付費，而不再為廣告的顯示次數(shù)付費。由于CPM和CPC兩個指標都存在一定的局限性，所以有人提出了CPA指標。CPA指標對于廣告主最有借鑒意義，因為網絡廣告的最終目的就是促進產品的銷售，這是通過消費者的行動來實現(xiàn)的。
2．網絡廣告效果評估基本方法
（1）通過服務器端統(tǒng)計訪問人數(shù)評估;
（2）通過查看客戶反饋量評估;
（3）通過廣告評估機構評估;
（4）通過網絡廣告效果評估軟件評估。
三、電子支付評估網絡廣告經濟效果
1.電子支付的概念
電子支付是指單位、個人直接或授權他人通過電子終端發(fā)出支付指令，實現(xiàn)貨幣支付和資金轉移的行為。
電子支付從基本形態(tài)上看是電子數(shù)據(jù)的流動，它以金融專用網絡偽基礎，通過計算機網絡系統(tǒng)傳輸電子信息來實現(xiàn)支付。電子支付的類型按電子支付指令發(fā)起方式分為網上支付、電話支付、移動支付、銷售點終端交易、自動柜員機交易和其他電子支付。按照支付指令的傳輸渠道電子支付可以分為卡基支付、因特網支付和移動支付。
2.電子支付工具
電子支付系統(tǒng)中使用的支付工具可以分為以下三大類：
（1）銀行卡電子支付工具，主要包括信用卡和借記卡；
（2）電子現(xiàn)金支付工具，如Mondex、NetCash等；