時間：2023-07-07 16:27:16
導語：在品牌的形象策略的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領您探索更多的創(chuàng)作可能。
隨著品牌競爭的加劇，各企業(yè)都在想方設法提高自己品牌的知名度和美譽度，而形象代言人代表著品牌和企業(yè)的公眾形象，具有很高的傳播價值和良好的傳播效應，因此，形象代言人在品牌傳播和企業(yè)經營過程中發(fā)揮著越來越重要的作用。
一、品牌形象代言人的傳播作用
現階段，形象代言人在許多領域被廣泛使用，從傳播學的角度看，形象代言人究竟有什么作用呢?
1、傳播產品的具體功能。通過品牌形象代言人的語言、動作來直接說明產品的具體功能特征、能給消費者帶來的利益。這時候，形象代言人充當的是傳播者的角色(雖然扮演的角色看起來可能像顧客)，他(她)主要通過“說”或“演”來傳達吸引消費者的產品信息，而他(她)自身“形象”傳達的信息是為了證明前面信息的“可靠性”、“可信性”。這時候，他(她)甚至不能被稱作真正的“品牌形象代言人”，至多是“做廣告的名人”，因為此時他(她)與品牌的形象沒有內在的一致性。當然，在利用品牌形象代言人進行傳播的過程中，這種作用始終會有所體現，只是強弱程度不同而已。
2、通過展現形象本身，讓觀眾產生對品牌形象的聯想。這時候，品牌形象代言人是“被展現形象，”他(她)對產品的具體功能特征介紹的不多，甚至沒有介紹，主要是充當消費者的角色，把產品的特征具體化，體現產品定位，將形象定位于喜愛自己的特定消費者群體，強化品牌效應，引導消費時尚。這一作用體現了“品牌形象代言人”的本源涵義。
通過展現“品牌形象代言人”的鮮明個性，讓觀眾聯想品牌的獨特個性。品牌個性是品牌形象傳播的進一步發(fā)展，必須經過傳播者有意識地重點強調才能在消費者心中形成。因此，要形成消費者心目中的品牌個性，必須找到特點鮮明的“提示物”(或象征物)。這個提示物可以是核心圖案或主題文案，也可是個性特征鮮明的人，或者幾個方面的配合。
4、形成品牌識別。品牌識別是一個系統(tǒng)，“品牌形象代言人”的形象則是一個一個直觀的，很容易辨認的“聯想物”，形象鮮明而獨特，這種“聯想物”是有形與無形的結合，是區(qū)別于其他品牌的重要標志。因此，易于形成品牌識別。
5、增加品牌權益。品牌形象代言人主要作用是廣告宣傳。廣告除了促進銷售的作用，更是在為積累品牌資產投資。品牌價值作為一種無形資產，來源于品牌聯想及專利、商標等獨有資產。品牌價值是以消費者心目中的品牌形象為基礎的，企業(yè)為了塑造品牌形象所推出的代言人一般是社會名人，他們或許是演藝明星，或許是體育明星，總之知名度很高，并有不同程度的美譽度。由這些名人來介紹品牌，就能夠吸引公眾的注意力，使消費者意識到這些品牌的存在，有利于擴大品牌知名度。同時，公眾對廣告中名人的好感會轉移到他們對廣告和品牌的態(tài)度上來，使原來中性的品牌態(tài)度向積極的方向轉化，從而形成積極的品牌聯想。社會名人作為代言人常常會在無形之中提高消費者對品牌的質量知覺，從而提升了品牌形象，增加顧客的心理利益。
當然，在具體的案例中，品牌形象代言人的各種作用可能兼而有之，只是程度不同而已。
二、品牌形象代言人在企業(yè)經營中的作用
一項對5000個電視廣告片的研究報告表明：名人在推薦產品、表達產品特性時，其說服力明顯增強。因此，運用名人做廣告，可以說是品牌迅速崛起并保持旺盛生命力的“法寶”，也是企業(yè)借以打動經銷商和消費者的“殺手锏”。具體來說，品牌形象代言人在企業(yè)經營中的作用表現為以下五個方面。
1 強行嫁接名人資源
名人代言，是企業(yè)品牌資源與名人個人形象資源的強強聯合，良好的代言人形象會使企業(yè)及產品的知名度大大提高。尤其是對那些市場資源優(yōu)勢尚不明顯的企業(yè)，實施名人代言策略，可以迅速提高品牌知名度，提升企業(yè)形象。2002年上半年，章子怡成為著名化妝品品牌“美寶蓮”的形象代言人，使美寶蓮化妝品在國內的知名度迅速提升，并很快走紅。因此。企業(yè)形象代言人自身的形象資源不容忽視。
2 有效突破廣告屏蔽網
當今時代在爭奪消費者眼球的大戰(zhàn)中，廣告可謂無孔不入，無處不在。據一份廣告調查結果表明，一位美國人每天接受的廣告信息多達1500條，香港人1370條，上海人1200條。但同時，人們對超過30秒鐘的廣告時長已顯得極不耐煩，調臺換頻率達到60％以上。面對每天數以百計的各種廣告圍攻與突襲，現代人已本能地在廣告信息和自己的感官之間構筑起一道“視而不見、充耳不聞、熟視無睹”的屏蔽網。這個屏蔽網卻可使許多廣告在它面前，無功而返。而合適的品牌形象代言人以在消費者與廣告宣傳架起溝通的橋梁。
3 快速激活銷售
名人代言，在企業(yè)廣告、公關活動、終端促銷以及促銷品的開發(fā)中都顯示出其巨大的威力，可說是“一聘名人天下知”。
名人代言，可能迅速拉動企業(yè)的市場空間，增加產品的附加值，增進市場需求，而且能夠在一定時期內將企業(yè)的這種營銷力維持在一個較高水準，盡管這種營銷力可能不是企業(yè)原有的能力(很有可能是企業(yè)在實施形象代言策略之后所形成的外部拉動力)。
此外，名人代言還將在鼓舞人氣(企業(yè)員工士氣、經銷商信心、消費者的購買激情)方面發(fā)揮重要的作用。
4 隨時突現新聞點
名人隨時隨地都可能突現新聞，可以說企業(yè)圍繞名人所進行的一切活動(包括：影視廣告、平面廣告拍攝、企業(yè)MTV、企業(yè)宣傳片、新聞會、媒體見面會、歌迷見面會、歌迷簽名會、經銷商聯誼酒會、企業(yè)慶祝會等)都理所當然地具有了新聞價值。關鍵在于企業(yè)怎樣將名人的新聞資源轉化為企業(yè)的新聞資源，為品牌服務。
5 顯示企業(yè)實力
隨著企業(yè)對名人的追捧，名人的“形象費用”大有行情看漲之勢。企業(yè)能夠買斷名人。本身就是一種實力的顯示。買斷一個甚至幾個超級名人，更是一種財大氣粗的體現。
從某種意義上講，搶占名人資源，也不失為一種扼制競爭對手的策略，先入為主，先下手為強，以搶占話語權。如，夏蒙服飾聘請007詹姆斯·邦德的扮演者皮爾斯·布魯斯南和鞏俐為其品牌代言人，尤其是皮爾斯·布魯斯南，因為他目前在全球只代言了國際三大著名品牌，其中有德國的寶馬轎車、瑞士歐米茄手表和中國的夏蒙西服，從而抬高了夏蒙西服的身價。娃哈哈純凈水聘請著名歌手王力宏作為為其形象代言人；娃哈哈非常檸檬聘請世界級歌后COCO李玟出任其形象代言人；娃哈哈龍井茶聘請國際巨星周星馳作為為其形象代言，都是為了凸現企業(yè)的實力。
關鍵詞：月亮文化；宜春城市品牌；視覺形象構建策略
一、依托月亮文化的城市品牌形象傳播樣本分析
月亮作為一顆“人間萬姓仰頭看”的自然行星，在中國傳統(tǒng)文化中成為了最多元、最豐富的一個文化媒介因子。自然性是月亮的基本內涵，而文化性則是月亮的精神內涵，受眾認知程度最為豐富、最具有辨識度、資源分布最廣。盤點中外月亮文化，有多少個視角，就有多少種界定，有探索太空奧秘的月亮，科技、有包含語言意境、神話傳說和象征意蘊的月亮文學、有深遠宗教意義的月亮禪學、有引人深思、感觸人生的月亮哲學、有歷史悠久的月亮民俗、有精致璀璨的月亮物質文化遺存等等。然而，寓于城市品牌形象中的月亮文化大都定位清晰鮮明、劃分集中，并能依據空間上的差異性產生不同的文脈表述樣式。
（一）月亮古都――揚州
以詠月詩詞內容為載體的揚州月亮文化，早在唐朝就獲得了“月亮城”的定位，“二十四橋”的明月、“落月搖情”的曲江吸引著古人紛紛以“煙花三月下揚州”為時尚之風。揚州月亮在初唐詩人筆下有蒼涼之美；在盛唐詩人筆下有鄉(xiāng)愁之美；在晚唐詩人筆下有風雅之美?！疤煜氯置髟乱?，二分無賴是揚州”，徐凝的詩說的是揚州占盡明月風流，更贈予“二分明月”金字招牌給揚州，直抵人心。所以，月亮文化是揚州歷史和人文的載體?，F代揚州仍留存著詩意的美好，揚州人也沒有辜負這份優(yōu)美，繼續(xù)以“人文古城，詩畫揚州”的主題全力構建“古文水綠秀”的城市形象的精準定位。中秋之際在揚州市民中心廣場東側策劃了互聯網+燈光藝術背景的“月亮陣”燈光秀裝置和一場“一帶一路上的中國月亮城”的視聽盛宴將城史娓娓道來，再一次提升了揚州城市形象。
（二）科技月城――西昌
四川省涼山彝族自治州首府西昌則是以“嫦娥”發(fā)射基地和沉有月亮的邛海傳說為載體，使得古代神話與現代科技有機結合形成的“月城”、“月亮女兒的故鄉(xiāng)”。在這里航天人用青春、汗水和飛旋的生命開啟宇宙的奧秘，所以西昌在城市形象的構建和傳播發(fā)展中一直傳承和延續(xù)著這一特色。比較成功的傳播案例除了“月亮女兒“選拔大賽，還有入圍美國洛杉磯國際家庭電影節(jié)的《月亮船》，該部以西昌邛海、瀘山為主背景拍攝的兒童電影，山水和故事完美地融合在一起，山水之中故事引人入勝。
二、多維視角下宜春月亮文化城市品牌視覺形象傳播現狀分析
（一）宜春月亮文化品牌視覺形象傳播媒體分析
我們通過匯總報紙報道量以“標題中出現宜春月亮、明月山旅游”為考察標準分析2007年以來宜春媒體傳播情況數據來考察宜春外部媒體中的傳播導向現狀，以及近似類型城市形象進行傳播媒體比較，得出結論大致如下：月亮文化、明月山旅游是宜春媒體形象的重要內容之一，市域媒體關注的焦點往往更多集中在節(jié)日或是學術文化上，相比對照城市，傳播力并不突出，尤其在近2年中量直接呈現下降趨勢；宜春月亮文化在省域媒體和外部媒體關注中以2014年《人民日報》刊登文章為亮點外，在近幾年整體報道量偏弱，缺乏傳播亮點，效果短暫，后續(xù)發(fā)力不足。究其原因，首先是近幾年新媒體的快速發(fā)展，給傳播環(huán)境帶來了翻天覆地的變化，城市形象的多渠道分散傳播影響了傳播效果，傳統(tǒng)定式思維下的電視、報紙廣告投放效果未盡如人意。其次是“他有我也有的”雷同城市資源以及城市管理者的意愿差異，導致城市形象構建在傳播中產生有和無的區(qū)別。
（二）宜春月亮文化品牌視覺形象傳播符號分析
城市視覺形象信息只有憑借符號才能流通，人們對城市形象的“真實”印象絕大部分都是從符號傳播中獲知的，符號傳播所建構的信息影響著人們對城市形象的真實理解，更能令公眾信服。盡管宜春對月亮文化品牌進行了商標注冊和網絡域名注冊，與此相匹配的城市指示性符號缺乏整體和系統(tǒng)性設計宣傳，城區(qū)人口集中區(qū)域的地標性景觀符號亮點闕如，在城區(qū)通往明月山景區(qū)的交通路線上景觀規(guī)劃分散，城市家具設施創(chuàng)意力度不夠。
（三）宜春月亮文化品牌形象營銷條件分析
近十年來宜春依托明月山自然資源，圍繞月亮文化主題展開豐富創(chuàng)意，將月亮文化和其他文化相互結合，打造了“情月相融、泉月相映、禪月相通、農月相趣”四星捧月的格局，獨家舉辦過的十屆月亮文化旅游節(jié)也曾獲“贛鄱群星獎”有一定累積效應；宜春政府大力擁有了“中國優(yōu)秀旅游城市”、“世界著名文化旅游城市”和“中國旅游競爭力百強”稱號，這些都形成了活力十足的宜春月亮文化城市形象構建中的優(yōu)勢。在劣勢上由于月亮文化容易被復制，使得宜春市域內受眾意識對宜春月亮文化內涵理解仍舊淡薄，尚未形成文化自覺。而當我們在考察宜春在江西省域內、廣域范圍內的形象現狀時，發(fā)現其更多地處于“知名度偏低、熟悉度極低”的尷尬狀況，這種現實存在的困難和矛盾對宜春十分不利，但也恰恰給宜春城市形象的傳播構建工作帶來了巨大的運作空間。
三、月亮文化特色下的宜春品牌視覺形象傳播戰(zhàn)略與構建對策
（一）基于定位實施品牌傳播戰(zhàn)略，強化城市形象傳播力
根《宜春市中心城總體規(guī)劃（2008-2030）》對未來宜春城市形象定位表述為：“贛湘邊際區(qū)域重要的中心城市、中部城市品牌傳播主題源自城市定位，著名宜居城市”。該定位是宜春在未來所要追求的核心價值之一，需要通過傳播手段達到目的。我們可以把宜春基礎資源和月亮文化差異競爭作為宜春城市形象的傳播起點，從城市特質上去考慮和描述，進一步為城市居民的生態(tài)宜居加上鮮明的注腳，我們的建議如下：“閑逸明月，靈動宜春”、“和潤美韻，品位宜春”――基于宜春地方文化與品質的定位描述。
城市形象戰(zhàn)略具體的實施步驟大致分為以下幾點：
1.統(tǒng)一城市品牌與強化視覺識別
推進實施宜春城市視覺品牌的統(tǒng)一與規(guī)范工作，使品牌傳播的效應清晰化。
2.創(chuàng)建立體的月亮文化傳播渠道
針對宜春縣域、都市圈及江西省域、中部范圍的目標市場和目標公眾，使用公共、活動、媒介、宣傳品四大推介渠道推動宜春形象觀念，使文化效應達到最大化。比如，在公共活動中可以獨立、聯合、協力、委托等形式舉辦各種與月亮文化主題相關的綜合活動，像征集與推廣城市標識、宣傳品征集、論壇與會議，又或是以重點區(qū)域為主的旅游推廣 、節(jié)慶日推廣；在當地星級酒店平臺提供宜春月亮文化形象宣傳資料，或是在長途、火車候車廳播放城市形象宣傳片等。
3.整合各種形象資源
首先要求分管和從事宜春城市形象的所有人員深刻認識并明確宜春城市形象傳播的整體藍圖和具體訴求；其次是信息與媒體一致性包括新聞的風格、廣告的設計表達等；還有對不同的宜春城市形象營銷傳播方案編制出來，并與特定的營銷目標緊密結合，將城市服務功能融入宜春在全國地區(qū)的推介活動。最后是和不同營銷戰(zhàn)略的合作者形成風險共擔。
（二）構建完善月亮文化景觀視覺標識系統(tǒng)，提高城市形象的創(chuàng)造力
1.月亮文化景觀空間視覺標識表現構建
首先是加強明月山旅游景觀地標的創(chuàng)意設計，構建整體宏觀的城市旅游形象的空間視覺標識，景區(qū)內標志性的觀賞物作為突出、最具有特色的景觀部分，要在規(guī)劃中做好統(tǒng)籌協調，才能起到應有的引力效果，盡管月亮造型已經出現在明月山廣場入口，但由于其具象形態(tài)所代表的意義局限，加上制作比例尚小被周圍山水自然所覆蓋，又時常被其周邊游客搭建的帳篷所影響，在整體氣氛上難以產生文化遐想和震撼，意義已然大不同；其次是著力打造宜春月亮文化夜景觀系統(tǒng)，根據地形環(huán)境，以月亮為題確定夜景設計風格和基本格局，系統(tǒng)性地對點、線、面和空間形態(tài)進行有機組合；再次是完善宜春城市月亮主題文化公共藝術系統(tǒng)，盡可能的將一切可以利用的城市硬件，如公園綠地、道路廣場、城市雕塑、路燈欄桿等當做傳承月亮文化的具體載體；最后是通過文化街區(qū)改造構建月亮文化底蘊的空間標識，在城市建筑的每一個細部運用月亮文化元素，把與月亮有關的歷史事件、成語典故加以固化，配合仿唐古建筑風貌，保持月亮簡潔明快的風格特點，使用金屬、實木、玻璃等材料，飾以古典紋樣，激發(fā)舊街區(qū)活力，并在街道上，以真人大小的銅雕，復原唐宋詩人詠月的情景，呈現出有月亮文化生命力的街區(qū)新形態(tài)。
2.城市月亮景觀數字媒介表現構建
以數字技術為基礎，以網絡為載體進行信息傳播的新媒介可以將月亮文化景觀以全新的方式進行表達，而并非傳統(tǒng)意義上的實景照片形式的明信片或城市宣傳片，其構建主要分為以下幾個方面：首先是借助互聯網、旅游網站、微信公眾號等多種傳播媒介宣傳本土文化；其次通過手機APP設計明月山景觀立體的路線和景觀節(jié)點，并與地方高校聯動合作，以相關研究課題或創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)競賽方式開展；最后是以月亮為題設計虛擬圖形成為新的景觀元素，并可與環(huán)境、人進行互動，不僅豐富了月亮文化的形象，對升華月亮主題文化具有特殊的意義。
關鍵詞：設計策略；品牌形象；企業(yè)文化
0引言
企業(yè)品牌在當今社會的作用越來越大，只有建立良好的品牌形象，企業(yè)在市場競爭中才能搶占更多的市場份額，而企業(yè)的設計策略決定了企業(yè)的發(fā)展方向，企業(yè)的發(fā)展方向影響了企業(yè)的文化，進而形成企業(yè)獨特的核心價值觀。品牌形象就是企業(yè)核心價值觀的體現，可以很直白簡單地將公司形象和信息傳遞給人們。
1設計策略與品牌形象
良好的品牌形象的建立離不開企業(yè)設計策略的制定，作為企業(yè)在成立之初就應該有好的形象和品質，有清晰和完善的理想和奮斗目標。企業(yè)管理層應制定合理的設計策略，即確定企業(yè)的發(fā)展方向，延續(xù)企業(yè)的形象，確定企業(yè)目標，并在企業(yè)內部進行宣傳和實施。企業(yè)設計策略的制定也就是確定企業(yè)產品設計的發(fā)展方向和設計所要滿足那些用戶的需求，設計不單是企業(yè)促銷產品的工具，設計也是塑造企業(yè)品牌形象的關鍵，它能傳達企業(yè)的文化精神和外在形象。用戶主要通過產品來間接了解企業(yè)，產品是溝通用戶與企業(yè)的橋梁，用戶的需求決定產品設計的方向，進而影響設計策略的制定。產品設計不僅可以發(fā)揮其商業(yè)的功能，達到占有市場，產生市場效應的目的，產品蘊含比較深厚的文化素養(yǎng)，為企業(yè)逐漸建立正面的視覺形象。品牌形象好的企業(yè)設計出來的產品在市場上受到歡迎度比較高，人們對其的認可度也比較高，如美的、格力的產品。整體來說就是通過設計打造品牌，品牌提升設計，二者相互作用，相互影響。在制定設計策略過程中，企業(yè)需要關注用戶和市場走向，根據市場的發(fā)展方向和抓住用戶心理需求制定長遠的發(fā)展目標，制定相應的設計策略，確定市場目標，制定企業(yè)的發(fā)展方向。
2宜家通過合理的設計策略來確定品牌形象
宜家在公司成立之初就建立了“為大多數人創(chuàng)造更加美好的日常生活”的設計策略，其設計策略主要為白領設計加工精良，功能齊全，價格低廉的家居用品，這一宗旨從成立一直延續(xù)至今，宜家的品牌形象因此而深入人心。宜家的市場定位在不同國家各不相同，如在歐美發(fā)達國家，宜家把自己定位成面向大眾的家居用品提供商。在發(fā)展中國家如中國的市場定位是“想買高檔貨，而又付不起高價的白領”。準確的市場定位，為其獲得了足夠大的市場份額，同時通過設計系列化的設計策略來供顧客進行選擇，足夠多的產品和對產品不斷定期更新來滿足用戶的需求。宜家抓住了大眾的心理需求，開拓了一個新的市場，不管是產品還是服務都以大眾為目標，創(chuàng)造出一種全新的服務模式。宜家的設計策略是通過與顧客合作打造低價格，由顧客進行產品提貨、組裝、運輸以及動手安裝，讓顧客參與其中，這樣產品可以節(jié)約大部分成本，同時讓顧客參與其中，滿足顧客參與感。在質量上，通過極簡設計和對自然的關注，力求做到最好，讓用戶放心產品質量和價格，保障用戶的權益。在設計上，宜家根據大眾需求，在保證產品質量和成本上做大眾設計，通過為用戶考慮，宜家塑造了良好的品牌形象，形成宜家獨特的設計文化和策略，成為眾所周知的品牌。2012年宜家品牌價值為90億歐元，略高于110億美元。而2012年安踏、李寧、特步、361、kappa、匹克6個品牌總市值是330億元，通過對比，可以看出宜家的品牌在企業(yè)和社會中的價值非常巨大。宜家根據用戶和市場制定良好的設計策略，對產品嚴格把關，形成獨特的企業(yè)文化和品牌形象，同時說明企業(yè)的設計文化和設計策略息息相關，企業(yè)品牌依托設計策略才能發(fā)展。
3澳珀家具通過設計策略建立自主品牌
澳珀家具由朱小杰1994年創(chuàng)建，但其品牌的建立不是一帆風順的，在2003年之前，國內家具市場競爭非常厲害，完全是用價位去競爭和靠抄襲國外產品來贏得市場。隨著家具企業(yè)的增多，家具的利潤空間下滑，家具企業(yè)處在艱難發(fā)展的地步。中國許多家具企業(yè)也在嘗試做創(chuàng)新設計，但企業(yè)認為設計的投入太高，不愿意在設計上投入過多的資金支持企業(yè)創(chuàng)新設計。在2003年以前，澳珀通過專賣店來擴大品牌形象，全國有60多家的專賣店，但在2003年，朱小杰通過預測未來的發(fā)展發(fā)現，分析出市場的趨勢，把在全國60多家的專賣店統(tǒng)統(tǒng)收掉，重新制定新的設計策略，即走中國傳統(tǒng)與現代結合的設計之路，重新開始研究產品，打造自己的品牌。在這樣環(huán)境下，通過了解市場，尋找產品新的設計方向，開創(chuàng)市場新的家具產品設計方向，制定新的設計策略來促進企業(yè)的發(fā)展。經過設計策略的改變，澳珀避開了價格戰(zhàn)，通過改變設計策略，塑造出新的企業(yè)形象，企業(yè)沒有成為眾多平凡家具企業(yè)的一員。2005年，經過兩年的發(fā)展，澳珀的專賣店又在國內的一些大城市重新開張，企業(yè)經過逐漸完善各方面管理和策略，重新打造出屬于自己的品牌形象，并且在市場上取得了不錯的反響和效益。品牌形象的塑造主要歸功于設計策略正確制定，澳珀家具以獨具中國傳統(tǒng)文化神韻的個性和時尚的家具設計，在2009年德國科隆國際家具展和2010年上海世博會吸引了國內外業(yè)界的眼球，為中國設計師贏得了尊重，也讓人們認識到澳珀家具品牌，同時更是證明中國由制造像創(chuàng)造轉變，也讓西方設計界對中國的設計刮目相看。澳珀的設計策略是通過原創(chuàng)設計打造澳珀的品牌形象，在設計上保持謙虛的態(tài)度，在設計中注重傳統(tǒng)文化的傳承，將古人哲學思想融入設計中，根據用戶需求做滿足用戶心理需求的設計，充分利用材料的特性，展現材料美。在家具設計上，澳珀通過對烏金木材料進行細致的研究，將烏金木材料的特性發(fā)揮到極致，并將其融入生活中，設計出人們喜歡的家具。
4達芬奇家具在設計策略上的失敗
與宜家、澳珀品牌相反的是達芬奇家具，由于企業(yè)沒有制定相應的設計策略，只是單純通過銷售手段，來達到營銷目的。達芬奇家具在前些年可以說是國內比較有影響力的家具高端品牌，以價格昂貴著稱，并受到高端用戶的追捧。但其從創(chuàng)立到滅亡，達芬奇家具的品牌從發(fā)展到頂峰，然后到迅速衰落，追根究底是因為企業(yè)沒有制定相應的設計策略，沒有對家具的生產和加工進行有效的生產管理，以次充好，將企業(yè)品牌毀于一旦。達芬奇家具在成立之初在高端市場非常紅火，品牌影響力比較大，主要通過進口意大利家具進行銷售，受到高端人群歡迎，但是隨著追求利益最大化，達芬奇家具委托國內工廠用較次的合成板代替實木板材進行家具的加工生產，后經央視的曝光，達芬奇家具陷入造價風波，企業(yè)也由于造假被工商局處罰，企業(yè)品牌也就毀于一旦。達芬奇家具沒有自己的設計，只是照搬意大利設計，單純靠迎合消費者來追求利益，忽視了設計在品牌形象中的作用，最終導致品牌走向終點。從達芬奇家具可以看出，企業(yè)只有制定好相應的設計策略，關注用戶的需求，通過嚴格的設計管理進行產品設計和生產，做好品牌管理，才能塑造出良好的品牌形象并一直將其持續(xù)下去。
5新時代背景下企業(yè)品牌形象的塑造
從我國目前的發(fā)展狀況來看，傳統(tǒng)的制造業(yè)已經到了一個瓶頸，傳統(tǒng)制造業(yè)的利潤率非常低，只有通過供給側結構性改革，注重產品的設計，對產品設計過程進行設計管理，在整個產品開發(fā)過程中對產品的生產、設計、物流、銷售、售后服務等產品設計中的各個環(huán)節(jié)進行有效的管理，注重用戶體驗，制定相應的設計策略，才能塑造出符合時展的企業(yè)品牌形象。目前，隨著互聯網購物平臺的興起，導致國內環(huán)境發(fā)生重大改變，家具企業(yè)面臨重要危機，很多企業(yè)因為人們消費觀念發(fā)生基本上的變革，導致訂單急劇減少，企業(yè)不得不縮減規(guī)模，更有甚者面臨倒閉危機，并且逐年呈增長趨勢。傳統(tǒng)的家具賣場由于此前房地產紅利膨脹，市場逐漸飽和，令賣場競爭尤為激烈，在如此慘烈的“紅?！备偁幃斨?，部分家具企業(yè)通過與互聯網大型交易平臺進行合作，開拓出家具電商銷售模式，如林氏木業(yè)2015年雙十一銷售總額達5.1億元，較去年增長超50%。林氏木業(yè)能在競爭激烈的市場中快速發(fā)展起來，是其通過制定適應互聯網平臺發(fā)展的設計策略，將傳統(tǒng)的生產、設計、經營以及現代物流等環(huán)節(jié)進行資源整合，通過開創(chuàng)出“互聯網+制造業(yè)”的新模式，把分散在佛山各個地區(qū)的家具企業(yè)進行有序組織，把企業(yè)的經營重心放在家具的產品設計、產品標準、現代物流、售后服務等方面，通過系統(tǒng)的設計管理來設計出符合人們需求的家具產品。在互聯網背景下，家具市場空間是非常巨大的，也是值得深入研究的，中國家具市場的需求正逐步向年輕化、網絡化的趨勢發(fā)展，“互聯網+”這種消費模式也更容易讓年輕一代所接受，要想塑造新的品牌形象，通過制定相應的設計策略來家具產品進行設計與開發(fā)就變得非常重要。
6結語
設計策略在企業(yè)的品牌形象的建立中起著非常重要的作用，企業(yè)只有制定符合市場規(guī)律和走向的設計策略，在產品設計和抓住用戶需求，企業(yè)才能發(fā)展，塑造良好的品牌形象。不管企業(yè)家還是設計師，都應該注重企業(yè)設計的發(fā)展，以市場為目標，以用戶為導向，抓住市場和用戶需求動態(tài)，設計出滿足用戶需求的產品，制定長期設計戰(zhàn)略以及短期設計策略來體現企業(yè)的核心價值觀，塑造企業(yè)品牌形象。
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【關鍵詞】品牌延伸 基本準則 延伸方式
品牌策略可分為統(tǒng)一品牌、個別品牌、分類品牌和品牌延伸這四種，不管企業(yè)選擇了哪一種，經過科學而有效的運營，都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽度。那么，一個品牌獲得了較好的市場信譽，贏得了較高的品牌忠誠度以后，該品牌是否可用在其他產品上而使該品牌得以拓展或擴展呢？品牌延伸就屬于是企業(yè)利用其成功品牌的聲譽來推出新產品的過程。
一、品牌延伸決策的涵義
品牌延伸是指企業(yè)借助成功的品牌擴大品牌所涵蓋的產品組合，利用成功品牌的聲譽推出新產品的過程。它有狹義和廣義之分，狹義的品牌延伸是指借助于現有成功的產品品牌，使之產生與其技術領域或形象相接近的產品的過程；廣義的品牌延伸是指企業(yè)推出與原有品牌技術領域關聯松散的產品的行為。
1.采用品牌延伸策略的顯著優(yōu)點
（1）一個受人注意的好品牌能使新產品立刻被市場認識和較容易地被接受。
（2）利用成功的品牌聲譽可以節(jié)省促銷費用，分銷渠道也容易開拓。
（3）如果品牌延伸獲得成功，還可以進一步擴大原品牌的影響和企業(yè)聲譽。眾所周知，娃哈哈在食品飲料產品上的成功，是基于當年成功的娃哈哈兒童營養(yǎng)液的品牌延伸。
2.品牌延伸也有風險
（1）如果將著名品牌延伸使用到與其形象、特征不相吻合，不相接近的產品領域，則可能有損原品牌形象。早年美國的“派克”鋼筆就是一個沉重的教訓。
（2）如果原產品和品牌擴展產品之間在資源、技術方面不存在關聯性或不具有互補性，則推出的新產品可能難以被消費者接受。
總之，品牌延伸戰(zhàn)略是一把雙刃劍，使用得當，可以使企業(yè)大受裨益，使用不當，則可能使企業(yè)深受其傷，因此，作為企業(yè)決策者在使用品牌延伸戰(zhàn)略的時候切忌不可掉以輕心。
為了能成功的實施品牌延伸策略，企業(yè)還應注意品牌延伸的基本準則和延伸方式。
二、品牌延伸的基本準則
由品牌延伸的定義可知，延伸的基本前提是核心品牌具有較高的知名度和美譽度，延伸的目的是借助其知名度和美譽度的光環(huán)產生“暈輪效應”。所以，品牌向何處延伸取決于消費者對核心品牌已有的認知。實施品牌延伸時應遵循以下基本準則：
1.正確選擇時機。成功使用品牌延伸決策的企業(yè)一般是從單個產品的成功銷售做起的，在有了一定的實力和得到市場認可后，才可以慢慢進行品牌延伸，即它的母品牌形象必須是很成功的，所以延伸的品牌應較晚推出。
2.有相同的服務系統(tǒng)。即企業(yè)在銷售渠道和售后服務上應對品牌延伸有所幫助。例如海爾的冰箱、冰柜、空調等都是同一銷售渠道，而且這些產品有相同的服務系統(tǒng)，為消費者消除了一切后顧之憂。
3.專業(yè)知識或專業(yè)技術具有可移植性或聯結性。在實行品牌延伸策略的時候一定要考慮其在新的業(yè)務領域是否也是可以信賴的，就要求企業(yè)在生產新產品時應和原品牌之間有相似之處。即產品之間有技術專業(yè)的連結。
4.新老產品有彼此共享的利益點。企業(yè)要品牌延伸必須知道目標消費者對該類產品有多品牌的需求。例如鱷魚、華倫天奴等知名品牌就擁有包括西裝、領帶、皮帶、背包甚至眼鏡等在內的多種產品，這些產品看似沒有什么關聯，但實際上他們都有一個共同點，那就是他們都是高檔品甚至是奢侈品；都能夠提供一個共同的效用，那就是都是身份與社會地位的象征。
5.延伸產品的形象與企業(yè)品牌形象相似。品牌猶如橡皮筋，越延伸就可能變得越疲軟，結果往往會導致品牌的個性淡化，給企業(yè)帶來品牌危機。因此品牌延伸就需要定位準確，在形象使用者方面，也應有相同之處。例如金利來是一個成功的服飾品牌，其品牌的定位是產品的使用者及品牌的象征意義而非功能意義，金利來容易延伸到男式產品，但不易延伸到女式產品。
6.迅速提升延伸產品的知名度。品牌延伸要成功地推廣新產品，存在著消費者對品牌麾下產品的認知與聯想主要集中于原有產品的障礙。比如海信是靠彩電打響品牌的，由于沒有足夠的廣告火力，空調推廣了很久消費者提及空調時能聯想到海信品牌的很少。
此外，品牌延伸還應該考慮企業(yè)所處的市場環(huán)境、市場格局、企業(yè)的產品競爭力、企業(yè)的財力與品牌推廣力等因素的影響，但是最主要的還是對品牌核心價值與產品關聯度的把握。
三、實施品牌延伸策略的方式
品牌延伸戰(zhàn)略并非有百利無害，企業(yè)實行品牌延伸戰(zhàn)略要冒不小的風險。既然品牌延伸策略是機遇與風險并存的，那么如何才能規(guī)避品牌延伸策略的風險，大力發(fā)揮品牌延伸的功能。在采取品牌延伸行動之前，企業(yè)或品牌管理者應該先考慮以下幾點：
（1）確定這一行動帶來的回報是否值得去冒這個風險，機會有多大？
（2）品牌在新市場中應當保持它現有的市場位置，還是給品牌重新定位更好？
（3）品牌延伸是不是一個更好的選擇？
以上問題搞清楚后，企業(yè)在進行品牌延伸策略的時候，一般而言有兩種策略可以選擇：
其一，單一品牌策略。它有利于建立統(tǒng)一的品牌形象，可以充分借助于老產品的品牌聲譽和影響力，容易形成品牌的規(guī)模經濟效益，便于發(fā)展規(guī)模品牌效應，可以節(jié)省廣告支出，有利于品牌的市場擴張。但是單一品牌策略也存在品牌個性不鮮明，容易造成品牌形象混亂的問題。只有當延伸產品與企業(yè)核心產品的特性關聯緊密，即產品之間在形象定位、目標顧客、品質、渠道及滿足利益等方面相似時，才宜采用此策略。
其二，多品牌策略。隨著企業(yè)多元化戰(zhàn)略的實施，單一品牌已經不能滿足企業(yè)的發(fā)展需要，它會為企業(yè)通過品牌延伸逐漸向其他領域進軍設置一個不可跨越的鴻溝，所以企業(yè)應考慮多品牌策略。
多品牌策略不但可以克服單一品牌個性不鮮明，難以實施品牌管理的缺點，還可以借助多品牌策略改變商品的品質形象，防止品牌淡化，迎合不同消費者的需要，提高產品的市場占有率，提高企業(yè)的抗風險能力。但是多品牌策略也有自身的缺陷與不足，比如它需要企業(yè)耗費更多的時間和資金來進行品牌管理，因此多品牌策略一般較多的被大型公司采用。
四、結束語
在國際間品牌競爭日益加劇的今天，企業(yè)要想贏得市場，壯大自身實力，品牌延伸策略已經成為企業(yè)在國際競爭中贏得優(yōu)勢的一個重要法寶。
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[關鍵詞]大眾休閑服裝；品牌忠誠；影響因素；結構方程模型
[中圖分類號]F273.2 [文獻標識碼]A [文章編號]1006-5024（2013）03-0013-04
[作者簡介]吳見平，江蘇科技大學經管學院副教授，碩士，研究方向為企業(yè)戰(zhàn)略管理；
曹佳佳，江蘇科技大學經管學院碩士生，研究方向為品牌忠誠。（江蘇鎮(zhèn)江212003）
一、引言
依據服裝的不同功能和設計風格，休閑服裝大致可以細分為大眾休閑、戶外休閑、前衛(wèi)休閑以及商務休閑等。其中，大眾休閑服裝由于品牌集中度高、市場同質化明顯、穿著場合限制較少、價格適中、消費群體廣泛，成為人們外出游玩、逛街購物、走訪親友的主流服飾，占據了國內品牌服裝市場的半壁江山。大眾休閑服裝也正是本文要研究的行業(yè)主體。
由于大眾休閑服裝行業(yè)本身具有固有的特征，即技術壁壘低、同質性強、易模仿等特點，加之該行業(yè)巨大的發(fā)展?jié)摿涂臻g，吸引了大批商家、大量資金以及眾多品牌的進駐，眾品牌正面交鋒的態(tài)勢愈演愈烈，市場的競爭已進入白熱化，服裝業(yè)逐漸由賣方市場向買方市場轉變。國內服裝市場的消費層次發(fā)生了質的飛躍，消費者的服裝消費觀念已經從一般消費觀念轉變?yōu)槎鄬哟蜗M觀念，服裝消費需求也變得多樣化、差別化和個性化。消費者這種品牌轉換行為嚴重縮小了企業(yè)在當今市場上的獲利空間和生存空間，并使服裝業(yè)的經營環(huán)境變得更加嚴峻，商家所面臨的風險因素增加。因此，如何留住和維系老顧客，培養(yǎng)顧客的品牌忠誠，成為所有企業(yè)贏得競爭而必須優(yōu)先考慮的關鍵因素。Peppers&Rogers（1997）認為，獲得新顧客的成本大約是保留老顧客的6倍。Reich.held and Sasser（1996）的研究也表明，每年減少5%的顧客流失率，企業(yè)利潤增長將達到25%-85%?？梢?，對企業(yè)而言，管理與營銷的重點應該是放在老顧客的維持和穩(wěn)定上，而不是僅僅放在新顧客的開發(fā)和擴大上。因此，深入研究大眾休閑服裝品牌忠誠顯得尤為重要。
二、品牌忠誠影響因素及研究假設
目前人們對品牌忠誠維度的測評，都是基于對品牌內涵的界定。歸納學術界對品牌忠誠測量指標的研究?？梢园l(fā)現學者們主要從行為和態(tài)度兩個角度來展開，并形成了三種品牌忠誠理論：一派是側重行為的品牌忠誠理論（Tucker；Assael；Zeithaml，Berry和Parasuraman）揭示品牌忠誠是顧客過去使用相同品牌后產生的偏好經驗，從而有了重復購買的行為習慣；另一派是注重態(tài)度的品牌忠誠理論（Aaker；Yoo；Llyoo B.Hong），認為品牌忠誠代表了對特定品牌的態(tài)度偏好，是對一個品牌的偏愛和承諾；還有一種是整合行為和態(tài)度的品牌忠誠理論（Stephanie C.Payne&Sheila Simsarian Webber；Martell），認為品牌忠誠是相關態(tài)度和購買行為的函數。基于品牌忠誠的結構維度，結合學者們對品牌忠誠行為和態(tài)度的測量指標，本文關于品牌忠誠構建了“情感偏好、購買意向和重購行為”三個測量維度。
與其他行業(yè)相比，服裝行業(yè)中，消費者不僅僅希望獲得產品自身的基本屬性，尤其是在消費水平普遍提升和消費觀念轉變的情況下，他們更注重服裝產品所能帶來的附加利益，如功能性利益、體驗性利益以及形象利益。因此，消費者的選購行為變得更加慎重，他們在選購前通常先搜集各種信息，不僅包涵了服裝款式、面料做工等自身屬性方面，更注重環(huán)境、服務、品牌形象、知名度等因素，并且在購買后對周圍群體的反應非常敏感。
總結以往學者們研究品牌忠誠時考慮的購買前、購買時、購買后三個階段企業(yè)層面的影響因素，結合大眾休閑服裝行業(yè)的特殊性，本文從企業(yè)形象、服務質量、價格促銷和廣告策略4個方面對影響消費者品牌忠誠的因素進行系統(tǒng)分析，以完善研究假設條件使之與實際情況更貼切。現分別分析如下：
（一）企業(yè)形象
Michael（2001）指出，企業(yè)形象在一定程度上可以影響品牌忠誠，是消費者品牌忠誠的影響因素之一。良好的企業(yè)形象可以增強顧客的信任感和認同感，能夠簡化顧客的購買決策，降低其選購成本，激勵顧客重復其選購行為。尤其對于服裝業(yè)這個最具時尚性的行業(yè)，封閉、傳統(tǒng)、保守的文化因素不利于企業(yè)品牌的建設，消費者只會認同那些最具創(chuàng)新并且能夠引領時尚的品牌。由此，提出假設H1：企業(yè)形象對消費者品牌忠誠有直接的正向影響。
（二）服務質量
Zeithaml（1996）表明，服務質量與愿意支付更高的階格及在價格上漲情況下繼續(xù)保持顧客忠誠之間也存在著正相關關系，即服務質量的好壞直接決定著消費者忠誠與否。因此，只有優(yōu)質的服務才會提高顧客的忠誠度，提高企業(yè)的競爭能力和盈利水平。廖公仆（2005）對企業(yè)顧客忠誠影響因素進行了研究，發(fā)現服務質量不僅直接制約著企業(yè)形象、顧客價值和顧客滿意，同時還問接影響著企業(yè)顧客的個人維度忠誠和組織維度忠誠。大眾休閑品牌服裝企業(yè)店鋪和店員在提品和服務的過程中，表現出服務的熱情和專業(yè)的服務能力，為顧客提供專業(yè)化、個性化、方便快捷的服務，體現以顧客為中心的經營理念，進而提高顧客的滿意度和忠誠度。由此，提出假設H2：服務質量對企業(yè)形象有直接的正向影響；H3：服務質量對消費者品牌忠誠有直接的正向影響。
（三）價格促銷
根據自我認知理論，價格促銷一般無助于提高消費者的購買欲望，甚至有可能降低購買概率，尤其是對表現身份、地位的高檔品牌更是如此。對非本品牌的使用者，促銷活動可能促使他們購買，但深度價格促銷會導致消費者產生質量不穩(wěn)定的印象，從而形成不良的品牌形象；對本品牌的忠誠者，則會使他們感到價格的不公平。這些負面影響將降低品牌忠誠度，使品牌轉換行為頻頻產生。因此，銷售促進特別是價格促銷（短期的減價、優(yōu)惠券等）雖然在短期內可實現現金回籠，但從長遠來看將對品牌資產產生負面影響，是一種短期行為。銷售促進策略只能有限使用，以免降低消費者的品牌忠誠度。由此，提出假設H4：價格促銷對消費者品牌忠誠有直接的負向影響。
（四）廣告策略
Hauser和Wemerfeldt（1990）的研究發(fā)現，在增強品牌認知和創(chuàng)造較強的品牌聯想方面，廣告起著關鍵作用。重復性廣告安排有助于把某一品牌融入消費者的購買決策中，縮短消費者的品牌選擇過程，從而養(yǎng)成選擇該品牌的習慣。同時，Smith和Swinyard（1983）的研究也表明，廣告能夠通過建立和塑造可信的信息來源和良好的使用經歷傾向來降低消費者的購買風險，進而促進消費者以后的購買。由此，提出假設H5：廣告策略對消費者品牌忠誠有直接的正向影響。
為了更清楚地反映各變量之間的關系，結合上述研究假設，本研究提出了如圖1所示的理論模型。
三、數據處理及分析
（一）變量確定與數據收集
基于上述假設，消費者品牌忠誠模型共涉及企業(yè)形象、服務質量、價格促銷、廣告策略、品牌忠誠5個潛變量，同時根據模型潛變量設定了14個對應的觀察變量。本研究中，調查問卷的量表題項根據相關文獻、消費者訪談來設計。問卷中的問題是運用李克特5級態(tài)度量表來設計的，對指標進行量化，即分別對應5級態(tài)度“非常不滿意、不滿意、一般、滿意、非常滿意”賦予“1分、2分、3分、4分、5分”的值。
為了對研究假設進行驗證，本文采用了現場問卷調查及網絡調研相結合的方式，對鎮(zhèn)江大眾休閑服裝消費情況進行了原始數據的收集。現場問卷調研選在服裝商業(yè)街、品牌旗艦店以及大型購物廣場。選取的研究對象是購買過大眾休閑品牌服裝的消費人群。本次調研共回收238份問卷，剔除內容不全以及數據異?；蛘呷表椔╉椀臒o效問卷，最后實際收集有效問卷203份，作為本次研究的樣本，有效回收率為85.3%。
（二）數據的信度及效度分析
實證研究中，學術界普遍使用“Cronbachα”信度系數來衡量數據的可靠性?！癈ronbachot"系數越高，則表明數據越可靠。一般認為，“Cronbachα”系數應大于0.7。本研究對各研究變量分別進行了KMO值檢驗和Bartlett的球體檢驗。結果表明，樣本的KMO為0.893>0.7，且Bartlett球體檢驗顯著性水平均為0.000，因此表明均適合進一步作因子分析。從表1中可以看出，各個測量指標的信度系數在0.702到0.883之間，因子分析結果中各因子載荷均在0.5以上，5個測量變量的累計方差貢獻率分別為77.902%、74.173%、77.495%、78.002%、76.823%，表明各研究變量的測量項均有較好的信度與效度。
四、結構方程建模與假設檢驗
（一）模型擬合度分析
通過對模型的修正，樣本數據已與假設模型實現了很好的擬合，無論是模型基本適配指標還是整體模型適配指標，都達到了相關評價標準的要求，可以接受理論模型的假設模型。具體指標參數如表2所示：
（二）路徑分析與假設驗證
根據表3可知，結構方程模型中的5條標準化路徑回歸系數均達到了顯著，各估計值標準誤（S.E.）介于0.08至0.15之間；臨界比值（C.R.）相當于t檢驗值，其絕對值也均大于1.96，說明其參數的估計值達到了0.05顯著水平。
此外，如圖2所示，各個觀察變量的因子載荷量均處在0.68至0.88之間，表明修正后的模型基本適配度良好，即觀察變量均能很好地解釋潛在變量。結構方程模型中的所有標準化路徑回歸系數均達到了顯著。其中，價格促銷對品牌忠誠的路徑系數（-0.25）為0.01顯著，企業(yè)形象、服務質量、廣告策略對品牌忠誠的路徑系數均達到了0.001的顯著水平。而體現消費者品牌忠誠的三個測量維度情感偏好、購買意向及重購行為與品牌忠誠的路徑系數均大于0.5，因此達到顯著水平（P
表4顯示了企業(yè)形象、服務質量、價格促銷和廣告策略對消費者品牌忠誠的直接效應、間接效應和總效應。直接效應是用外因潛變量到內因潛變量的路徑系數來衡量；間接效應是用從外因潛變量到內因潛變量的各條路徑的路徑系數乘積之和來表示；直接效應與間接效應之和是總效應。
五、研究結論及建議
摘要：旅游
>> 云南旅游品牌發(fā)展與對策分析 本溪旅游品牌營銷的對策分析 陜西民俗旅游品牌網絡傳播路徑與對策探析 錦州旅游品牌營銷對策 浙江寧?？h前童古鎮(zhèn)旅游品牌傳播策略分析 福州“溫泉之都”旅游品牌電視傳播策略 旅游品牌形象的要素及其傳播 遵義紅色旅游品牌的創(chuàng)新傳播 區(qū)域生態(tài)旅游品牌建設與傳播研究 揚州運河文化旅游品牌傳播的策略探討 我國鄉(xiāng)村旅游品牌營銷中存在的問題與對策分析 石河子地區(qū)打造度假村旅游品牌的對策分析 杭州城市旅游品牌發(fā)展的對策 湖北旅游品牌的游客認知問題及對策 嵊泗旅游品牌推廣存在的問題及對策 蕭山打造休閑旅游品牌的策略分析 分析九江旅游品牌形象塑造 萍鄉(xiāng)旅游品牌的打造思路分析與闡述 酉陽旅游品牌推廣 常州體育旅游發(fā)展對策分析 常見問題解答 當前所在位置：
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關鍵詞：旅游；品牌形象；傳播
中圖分類號：129 文獻標識碼：A
一、旅游品牌形象的概念
品牌形象的原意是一個商品概念，即商品因營銷需要而進行包裝設計，以其鮮明的個性形象贏得顧客的識別和青睞。從而贏得市場并擴大影響。旅游的內涵是一種文化活動，但它的表現形式又是一種市場行為，所以旅游具備了商品經濟運作的一般特點。我們對地方旅游資源的保護性開發(fā)或旅游線路的設計，如同是對一個商品的研制和生產，其目的是提供給顧客消費。如何讓顧客來認識并購買你的商品呢?我們需要給這個商品設計一個符合它自身特點的形象標識，使之能夠反映其優(yōu)秀的品質，這其中包括色彩、圖案及造型等，只有鮮明的、富有個性的形象。才能夠喚起和刺激顧客的認同感，留下難以忘懷的記憶。
云南旅游的成功發(fā)展經驗，走過的是一條由資源宣傳到品牌形象宣傳的道路。凡是成功的旅游宣傳地區(qū)。都沒有停留在單純的、具體分散的旅游資源宣傳，都是以一個整體的形象來帶動該地‘區(qū)旅游的發(fā)展，香格里拉、麗江和大理莫不如此。品牌形象是作為地方旅游資源宣傳保護策略而提出的，須具有顯著的地域本土特色和實踐意義，并是該地區(qū)形象的集中代表。它不僅有利于增強對地方旅游資源開發(fā)保護力度，而且還可以整體提升該城市在所屬區(qū)域的文化品位。云南省主要的旅游城市的旅游業(yè)發(fā)展中方興未艾，莫不與這一文化品位的提升有關，并從而帶動城市的全方位發(fā)展。
品牌形象是一個組合概念，它通常由品牌名稱和品牌標志兩部分構成，同時又和企業(yè)的商標組合。從這個意義上說，一個旅游目的地的品牌應該由品牌名稱、品牌標志和商標三個組成部分構成。這個品牌是由旅游目的地向旅游者所展示的，用來幫助旅游者區(qū)別與其他旅游目的地，并使之與其他競爭對手的產品或服務識別的商業(yè)名稱、產品特征及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素組合而成。旅游目的地形象品牌。應該力求簡潔地向旅游者傳遞本身所代表的獨特形象和旅游產品的吸引力。
旅游目的地形象品牌是旅游產品及服務與旅游者各種關系的總和。它既是某種標志、符號又是旅游者消費某種旅游產品的體驗和感受。每個品牌的背后都有一種旅游產品和服務支撐品牌的形象和理念，但同時品牌又必須超越這種產品或服務，而相對獨立存在。
從實質上看。品牌代表著賣者對交付給買者的產品特征、利益和服務的一貫性的承諾?？梢赃@么說，旅游目的地形象品牌就是優(yōu)質質量的保證，知名品牌代表著旅游市場和旅游消費者的廣泛認可。所以對于旅游市場而言，品牌最持久的特性是價值，文化和個性?，F實中，一些旅游目的地和企業(yè)常常過分注重品牌的功能屬性而忽視對旅游者的利益承諾；還有人把企業(yè)或產品的商標視同品牌，認為只要經過商標注冊，企業(yè)或目的地的品牌化工作就算完成了，這些做法都是對品牌內涵的扭曲和背離，使得品牌成了缺乏特色和沒有生命力的“物質符號”。
從本質上說，實行品牌營銷管理是要為旅游目的地在各自的目標群體中間營造一種強大的感情上的吸引力。創(chuàng)造一種對目的地的友善和一種接捺不住要去訪問的沖動。因此，旅游目的地和旅游企業(yè)只有從價值。文化和個性入手塑造和維護品牌形象，才能真正構建起品牌的本質基礎，并為目的地實施品牌化戰(zhàn)略創(chuàng)造條件。
二、旅游目的地形象品牌要素
品牌要素是指構成品牌內涵的重要因素。在不同的經濟發(fā)展階段和不同的市場環(huán)境中，品牌要素涉及到的內容不同。傳統(tǒng)市場經濟條件下的品牌要素主要包括商標、文字、圖案及其附著于產品本體身上的名稱。旅游目的地沿著這樣的思路進行品牌運營，始終擺脫不了僅僅以傳播手段來擴大品牌知名度的固有做法，甚至會成了現今旅游目的地進行品牌運營的桎梏。
現代市場經濟的發(fā)展要求旅游目的地在品牌運營之前。必須明確其獨特的品牌要素。以保證品牌運營更加順暢。現實的旅游目的地形象品牌要素是由21世紀的經濟環(huán)境變化而生成的。其具體內容如下：
1.品牌名稱。旅游目的地的品牌名稱必須以核心產品為依托，也即指產品中能夠向旅游者提供最基本效用和利益。實現其購買愿望的那部分因素。因此。核心產品也就是最有品牌使用價值的載體。并使旅游者提到品牌名稱就會聯想到什么品牌，喚起情感的認知和建立相關聯想。例如“香格里拉”，“香格里拉”一詞是1933年美國小說家詹姆斯?希爾頓在小說《失去的地平線》中所描繪的一塊永恒和寧靜的土地。充滿神秘色彩的世外桃源。在藏語中意為“心中的日月”之意。它是藏民心目中的理想生活和至高無上的境界。云南中甸縣名后來改為“香格里拉”，即考慮了這種品牌形象要素，有力的提升了滇西北旅游目的地的品牌形象效益。好的品牌名稱有助于市場的建立。迎合目標對象所處的特定文化背景和心理需求。好的品牌名稱有助于產品定位營銷。能幫助旅游者從復雜的旅游市場挑選出自己所需要的旅游產品，是旅游目的地參與市場競爭的有效營銷手段。
對旅游目的地形象品牌名稱的考量，可以從以下幾個方面進行：一是品牌名稱要直觀易記。具識別力；二是與眾不同，具獨創(chuàng)性；三是聯想豐富，具營銷價值；四是對產品功能、特征、優(yōu)點的描述貼切，具創(chuàng)造力；五是能適合目標市場以及未來發(fā)展?jié)摿?，具備品牌延伸力。上述這些是評價品牌名稱的基本準則。
2.品牌標志。品牌標志是構成品牌識別系統(tǒng)的重要組成部分，是旅游產品品牌中用符號、圖案、顏色通過設計組合，用視覺方式來表達信息傳遞的載體。旅游目的地形象品牌標志，必須體現自身的旅游產品的特征，能向旅游者傳遞一定的市場信息，使旅游者分辨出各種不同的旅游產品。例如1999年“昆明世界園藝博覽會”的品牌宣傳標志就是滇金絲猴“靈靈”動物圖案。人與自然和諧相處，是本屆世博會的主題，而“靈靈”這一標志圖案即最能體現這一主胚，而且也能表達云南鮮明的地域特色。品牌標志擔負著市場推廣、品牌構造、利益承諾、聯動促銷、商品開發(fā)的重要任務，它的設計應具有親和力、傳播力和品牌力。用一種視覺語言對外說話，傳播旅游目的地獨特的經營管理理念和文化物質，是提高旅游目的地以及旅游產品本身知名度和形象推廣的重要途徑。
3.品牌標識語。品牌名稱和品牌標識語的組合，可以強化品
牌形象的確立。它和品牌名稱一起共同擔負了確立品牌形象的任務。首先，品牌名稱具有識別性。受國家商標法的保護，旅游目的地可以把品牌名稱作為注冊商標。同時，品牌標識語的使命是溝通性。以利于品牌的營銷，可以為品牌提供更多的市場傳播信息，只要有獨特的創(chuàng)意。不僅可以強化品牌名稱的識別性，而且可以提供比品牌名稱更多的聯想，又少了法律方面的限制，是市場營銷中傳播的靈魂，大多旅游目的地把它放進廣告，作為廣告中的主打廣告詞。品牌標識語的用語一般具有導向性，并可成為大眾流行語的潛質。例如昆明市政府在央視打的品牌廣告“昆明永遠是春天”的標識語就抓住了廣大旅游者向往自然、向往清新美麗而溫暖休閑的心理。品牌標識語要抓住產品的典型特征，因為它要成為促銷的手段，更多地起到了一種傳遞信息的作用。因此要求在進行產品分析時要抓住產品的典型特征。“昆明永遠是春天”這一標識語仿佛一幅明麗的“春城無處不飛花”的圖景。抓住了昆明最本質的特征。品牌的標識語可以和其他要素組合，相得益彰，進一步強化品牌形象。去過麗江旅游的人都會被古城悠閑神秘的納西文化和那數條清澈明麗的水而傾倒，麗江優(yōu)美的自然風光，濃郁的民族風情，最終被提煉成：“麗江柔軟的時光”和“麗江一米陽光”等品牌標識語。在旅游者心中留下難以磨滅的烙印。
三、品牌形象的營銷傳播
既然品牌產品能對消費者產生知覺、認知的市場效應，那么品牌的成功運用，對旅游業(yè)所創(chuàng)造的利潤和附加價值就越來越多，其品牌在市場上的知名度也越高。旅游研究表明，“形象”是吸引旅游者最關鍵的因素之一；“形象”使旅游者產生一種追求感，進而驅動旅游者前往。因此如何塑造旅游目的地特色形象品牌并向消費者充分有效的傳播成為目前旅游業(yè)急待解決的問題之一。
品牌定位是針對目標市場確定、建立一個獨特品牌形象并對品牌的整體形象進行設計、傳播等，從而在目標顧客心中占據一個獨特的有價值地位的過程或行動。其著眼點是目標顧客的心理感受；其途徑是對品牌整體形象的設計；實質是依據目標顧客的種種特征設計產品屬性并傳播品牌形象，從而在目標顧客心中形成一個企業(yè)刻意塑造的獨特形象。品牌定位并不是針對產品本身，而要求企業(yè)將功夫下到消費者的內心深處。
旅游目的地的品脾定位是根據旅游目的地的競爭狀況和產品優(yōu)勢確定旅游產品在目標市場上的競爭優(yōu)勢，通過傳播塑造品牌形象，與旅游者溝通并得到認知，使旅游者的需求得到滿足。從而力圖在旅游者對同類產品的購買動機中。排他性地選擇自己的旅游產品。
品牌形象定位清了，接下來就是旅游目的地形象品牌的傳播。品牌傳播按照目標受眾可以分為對內傳播以及對外傳播兩個方面。針對旅游目的地內部居民進行的傳播活動我們稱之為對內傳播，主要是增強居民的認同感。提升居民的自豪感和參與感，促使居民與政府共同為建設旅游目的地形象品牌做出貢獻。針對潛在市場和游客的傳播活動我們稱之為對外傳播，其目的主要是使旅游者產生一種追求感和購買欲望，進而驅動旅游者前：往該旅游目的地。
品牌傳播者必須盡可能地了解消費者和潛在消費者，以更好地滿足其需求和欲望，采取響應策略與之進行溝通。這就要求對傳播的績效進行評估和測定。在實施了旅游目的地形象品牌傳播活動后，傳播者要衡量溝通對目標受眾即游客產生的影響：他們是否能夠識別所傳播的品牌信息，見過多少次，是否記住了這些相關信息，記住多少，對信息的感覺如何。他們對品牌，產品的態(tài)度有何變化等，更重要的是，消費行為有何變化。
旅游目的地的品牌戰(zhàn)略是旅游營銷的核心，現代旅游業(yè)已步入大眾旅游的年代，必須幫助旅游消費者識別自身的旅游產品特征和利益承諾，使旅游目的地營銷主體展示產品品牌。以獲得旅游消費者的認同。旅游目的地營銷毛體必須對品牌經營的戰(zhàn)略進行整合規(guī)劃，有計劃、有步驟、有重點、有策略地實施，從而達到預期的戰(zhàn)略目標。品牌發(fā)展戰(zhàn)略是旅游目的地從適應市場變革角度研究其所屬各種旅游產品的品牌組合策略。任何一個旅游目的地在建立品牌之初，就應當制定明確的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。可供選擇的策略主要包括產品線擴展策略、品牌擴展策略，多品牌策略和新品牌策略等。
參考文獻：
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【關鍵詞】品牌定位；營銷策略；品牌形象
一、簡介
（一）品牌定位的涵義
品牌定位是指根據目標市場的需求和文化品位，來確定品牌的特色和形象本質，從而在顧客的心目中建立一個品牌差異化印象的過程[1]。
品牌定位通過對市場的分析和預測，對市場按照一定指標進行細分，并綜合自身特點以及各種外在環(huán)境因素選擇合適的目標市場，最終為企業(yè)品牌確立與眾不同的形象和風格。品牌定位將對后續(xù)營銷活動產生深遠影響。著名的品牌研究學者David A.Aaker曾經指出，“如果缺少定位，品牌就會像沒有舵的船一樣”[2]。
（二）營銷策略的涵義
營銷策略是指是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業(yè)目標的過程[3]。
（三）品牌定位和營銷策略統(tǒng)一的意義
品牌定位對營銷策略的制定起到統(tǒng)籌作用。依據品牌定位而制定的營銷策略具有目的性，長期實施將深化企業(yè)的品牌形象。而脫離了品牌定位，盲目制定的營銷策略將使企業(yè)的品牌形象與定位不一致，不利于品牌的繼續(xù)發(fā)展。
二、哈根達斯簡介
（一）哈根達斯發(fā)展狀況
哈根達斯是目前全球知名的冰淇淋品牌。1961年，哈根達斯公司由馬塔斯正式創(chuàng)立，并在美國紐約布魯克斯上市。1989年，哈根達斯從歐洲起步，定價比普通冰淇淋貴5-10倍的價格，通過精致、典雅的休閑小店模式銷售，迅速占領歐美市場。1996年，哈根達斯正式開拓中國市場，陸續(xù)進駐上海、廣州等大城市。截止2007年1月，哈根達斯在中國已有50家專賣店，零售和餐飲銷售點已達數千家。《紐約時代》雜志曾賦予哈根達斯“冰淇淋中的勞斯萊斯”的美名。如今，哈根達斯是世界上最大的食品公司之一，美國通用磨坊公司屬下的一個著名品牌[4]。
哈根達斯純天然的，高質量，風味絕佳的冰淇淋產品，受到中國消費者的推崇和喜愛。
（二）哈根達斯品牌定位分析
哈根達斯冰淇淋產品樣式很多，但都宣稱采用純天然材料，不含任何防腐劑、人造香料、穩(wěn)定劑和色素。在哈根達斯剛進入中國的時候，號稱所有產品都是從美國空運過來的，所有加工原料也都精選產地。比如：哈根達斯的香草采自馬達加斯加，草莓采摘自俄勒岡州及華盛頓，幼滑巧克力選自比利時，果仁是精選的夏威夷一級果仁等等[5]。優(yōu)質的材料使其具有全球統(tǒng)一的新鮮、天然的口感。
除了產品本身具有高品質之外，哈根達斯在進行營銷推廣時還刻意塑造它的生活品質。除了產品本身帶來的巨大的物質享受，哈根達斯也向消費者宣揚其注重精神層面上的追求，強調關注自我和精神追求。代表“盡情盡享、盡善盡美”的“哈根達斯一刻”理念將身體的生理感受升華為精神上美妙的體驗。
哈根達斯的品牌定位為“高價質優(yōu)”，注重生活品質，成為頂級冰淇淋。哈根達斯的目標消費者為高收入年輕人群體。在對目標客戶群進行營銷推廣時，哈根達斯走高端路線凸顯它的生活品質，使得產品的高價格更容易被接受。
三、哈根達斯如何將營銷策略與品牌定位統(tǒng)一
哈根達斯營銷成功很大的一個原因在于它的營銷策略做到了與品牌定位統(tǒng)一。營銷學在制定營銷策略時通常采用4P營銷組合策略，本部分結合哈根達斯在中國市場的營銷策略，從產品(product)、價格(price)、渠道(place)、促銷(promotion)角度逐一分析其營銷策略制定的可取之處。
（一）產品策略
產品是所有營銷活動展開的基礎。哈根達斯的產品線比較短，以冰淇淋為主，此外還有冰淇淋月餅等其他甜點。哈根達斯產品的特點主要有以下幾個：(1)宣傳以純天然原料制作而成，全球出售的哈根達斯都是選用最好的原料，而且每道制作工序都實行嚴格的質量檢測。當前重視身體健康的需求逐漸步入人們的視野，“純天然”是綠色食品的象征，從而印證了哈根達斯“質優(yōu)”的品牌定位；(2)具有生活品質，“哈根達斯一顆”、“愛她就請她吃哈根達斯”等表達的產品形象，使得哈根達斯產品的附加價值更大，價格高更容易被接受，印證“價高質優(yōu)”的品牌定位；(3)冰淇淋月餅的出現體現了哈根達斯的產品創(chuàng)新，將自己的西方浪漫風情融入傳統(tǒng)的東方情結[6]，照顧了中國消費者的心理需求，維護了哈根達斯“體貼、親和”的形象，從另一個角度印證了哈根達斯本身“質優(yōu)”的追求?？傊?，哈根達斯的產品策略深化了哈根達斯品牌的定位，為其他營銷活動的開展奠定了基礎。
（二）價格策略
目前國內冰淇淋市場的主要特點為：產量迅速增長，中低檔產品占主導地位。客觀的說，哈根達斯在國內冰淇淋市場上具有絕對競爭優(yōu)勢。通用磨坊全球CEO斯蒂芬·森格明確表示“很難說我們有一個真正主要的競爭對手。”由于產品的高質量，哈根達斯采用撇脂定價策略。而高價格與其一如既往的尊貴品質是一致的。哈根達斯的創(chuàng)始人魯本·馬塔斯在品牌創(chuàng)立之初就瞄準高價冰淇淋的市場空擋，雖然后來哈根達斯的所有權數次發(fā)生變化，但其尊貴的形象一直沒有改變。進入中國市場以后，哈根達斯仍保持高價。
哈根達斯運營的成本包括固定成本和變動成本，固定成本主要為專賣店的成本投入，變動成本主要為原料成本、相關的運輸成本以及關稅等。高運營成本向消費者表明高價格似乎是合理的。另一方面，哈根達斯屬于全球知名品牌。名牌產品的價格一般都要高于普通同類產品的價格。有經濟界人士為哈根達斯的高定價策略歸納出兩條“營銷學經典理論”：品質較高的產品，價格可以不成比例地提高；定價較高的產品，則會使消費者認為產品的品質較高[7]?？傊邇r格和哈根達斯的高檔定位切合，深化了其價高質優(yōu)的形象。
（三）渠道策略
哈根達斯在中國的銷售渠道主要為兩種：第一種為自營店鋪，截至2009年10月我國大中城市開設的哈根達斯冰淇淋專賣店共計92家。在這些冰淇淋專賣店中有裝修豪華的旗艦店，也有具有濃厚小資情調的小型甜品屋。哈根達斯在進行選址時非常慎重，會聘請專業(yè)房地產商來挑選地址。一般旗艦店都設在相對購買力旺盛的北京、上海、杭州、廣州和深圳等重點城市人流量大的繁華路段。哈根達斯專賣店的裝修成本可能高達數百萬元，即使是規(guī)模較小的甜品屋裝修成本也可能高達幾十萬。所有哈根達斯的裝修風格都意在營造一種輕松、悠閑、舒適、富有情調的氛圍。第二種為現代零售渠道，包括高檔的咖啡店，五星級酒店，影院，高檔餐館，購物中心和夜總會等。即使是借助其他零售渠道，哈根達斯也不會選擇普通超市和雜貨店，將自己的產品與廉價冰淇淋混合在一起。
哈根達斯的自營店鋪銷售額占比重更大（2009年約80%），其刻意凸顯的裝修特點給人帶來舒適、溫馨、富有情調、有時尚氣息的感覺，非常迎合年輕客戶群體的心理，這與哈根達斯高貴、具有生活品質等品牌定位相一致，深化了品牌的形象。
（四）促銷策略
常見的促銷手段有廣告促銷、人員推銷、公共關系促銷等方式。由于產品的獨特性和定位高端等特點，哈根達斯選擇促銷手段非常慎重。哈根達斯的消費者主要為具有具有較高收入的年輕人群體。因此，哈根達斯很少做針對廣大受眾群的廣告宣傳，維護了哈根達斯苦心經營的高貴形象。哈根達斯很少通過壓價進行促銷，這同樣違背了哈根達斯的高端定位。
哈根達斯所有的促銷活動都時刻注意與品牌定位相一致。例如，哈根達斯的廣告大部分為具有富有視覺沖擊力的平面廣告，切合具有生活氣質的品牌定位，在保證銷量提高的同時不至于降低品牌定位。再者，2008年哈根達斯以申奧成功的名義做公益活動，邀請申奧形象大使劉璇出席，并借機推銷自己的綠色冰淇淋，將自己的品牌放在大眾注意力的中心，從而凸顯了哈根達斯關注生活、關注自我的品質。促銷策略和品牌定位的高度一致，使得哈根達斯的品牌形象在大眾心中不斷強化。
參考文獻
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【關鍵詞】紀錄；襄陽；城市；品牌
中圖分類號：F299.2 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2016）11-0217-03
一、城市紀錄片與襄陽城市品牌形象簡況
什么是城市品牌形象？“地區(qū)（城市）品牌從廣義而言，是一個地區(qū)或城市的歷史文化、地理資源、人文性格、城市景觀、經濟形態(tài)等諸要素被社會與公眾廣泛認知且認同的某種具有典型意義的象征與印象?！盵1]城市品牌是一個城市歷史文化、地理資源、經濟特色諸要素被社會公眾認同的某種最典型的意義稱謂，城市品牌是城市文化軟實力和城市競爭力的體現。城市紀錄片是城市形象宣傳和城市品牌塑造的重要方式之一?！罢且驗榧o錄片真實性、思辨性、藝術性的傳播特點，使得城市紀錄片在深刻反映城市文化、傳播城市文化、記錄城市文化環(huán)境的載體和本體的變化歷程方面，具有特殊的優(yōu)勢?！盵2]許多城市已推出系列紀錄片塑造和傳播城市品牌，例如上海城市紀錄片中的《城市之光》、《海上傳奇》等；蘇州的城市紀錄片《蘇園六紀》、《蘇州水》、《水天堂》等；石家莊的文獻紀錄片《石破天驚》；成都市委宣傳部推出的《天府的記憶》、《花間綠下話蓉城》等。城市紀錄片逐漸成為城市品牌形象塑造與傳播的重要手段，襄陽的城市形象塑造與傳播離不開城市紀錄片。
目前關于城市紀錄片與城市品牌塑造的研究主要表現在以下方面：首先，城市品牌形象研究中的紀錄片。英國學者丹尼的《城市品牌理論與案例》以及張健康的《城市品牌研究》、楊柳的《北京城市形象塑造與影像傳播》等以城市品牌形象塑造為研究對象，涉及城市紀錄片塑造城市品牌的途徑及少量案例，但對紀錄片塑造方式和策略等缺乏整體研究。其次，城市紀錄片塑造城市品牌的個案研究。一些學者從城市紀錄片個案出發(fā)，探討城市紀錄片如何塑造城市品牌的問題。朱天、王炎龍的《城市電視媒介與城市品牌塑造：成都城市形象的電視傳播研究》主要研究成都城市形象的電視傳播，探討了城市紀錄片與城市品牌的互動提升，提出了城市紀錄片塑造城市品牌的策略。魯曉鵬、余傳友等則以北京題材、南京題材紀錄片為研究基礎，指出了提高認識，明確產業(yè)定位，加大扶持力度，擴大傳播渠道和打造自主品牌的策略，其中文化品格塑造策略抓住了城市品牌塑造中的核心部分。此外，還有對《西安2020》、《上海100》等城市紀錄片的分析文章，但是較為零散。城市紀錄片與城市品牌形象塑造的研究雖然有一些成績，但依然存在很大的不足。首先，城市紀錄片的整體梳理較少，對中小城市紀錄片塑造城市品牌較少關注。城市紀錄片主要集中在北京、上海、南京、西安、蘭州、重慶等城市，對于三線四線城市關注不夠。襄陽雖然在湖北省屬于省域副中心城市，但是在城市紀錄片方面還有很大的潛力可挖掘。其次，在城市紀錄片趨熱的今天，城市紀錄片塑造城市品牌的策略需要更為具體深入地研究。尤其是對襄陽這座經濟實力不是很強，又定位為省域副中心的城市來講，更應該借助紀錄片這種形式塑造城市品牌，宣傳城市形象。
從紀錄片視角看襄陽城市品牌形象的塑造與傳播具有重要的意義。首先，有助于塑造襄陽城市品牌，提升襄陽城市形象。本文的研究將為襄陽城市形象傳播和城市品牌塑造提供策略，進而推動襄陽城市形象的塑造與傳播，提升襄陽的文化軟實力。其次，有利于襄陽城市紀錄片的生產與傳播。目前襄陽城市紀錄片，數量偏少質量良莠不齊，通過創(chuàng)造襄陽城市紀錄片有利于提高城市紀錄片的創(chuàng)作質量，提升城市形象的傳播效力。
目前，我們知道的襄陽城市紀錄片有湖北衛(wèi)視“中國NO.1”欄目播出的《智圣諸葛亮》、《北宋第一書畫大家――米芾》、《華夏第一城池――鐵城襄陽傳奇》（上、下集）幾個專題。中央電視臺制作的《襄陽好風日》系列紀錄片，共分為8集，即百年楚地、隆中臥龍、水燒雙城、鐵城襄陽、唐詩楚韻、襄陽米顛、山色禪意、百年傳奇?！断尻柡蔑L日》欄目從文化視角入手，基本上涵蓋了城市變遷、漢水文化、文學藝術等。全篇采取現實取景和歷史文獻相結合的手法，穿插采訪，格調高雅。襄陽電視臺的《天下襄陽人》是專題性欄目，主要聚焦各地的襄陽人。其中，《印順大和尚》曾獲得第十屆紀錄片國際選片會社會（新聞）類二等作品。
二、城市紀錄片塑造襄陽城市品牌形象與傳播方面的問題
“紀錄片是塑造城市形象的重要載體，一個城市沒有紀錄片，就像一個家庭沒有相冊。城市的發(fā)展，是人類文明發(fā)展最具有代表性的一個縮影。對城市的記錄，其實就是書寫人類社會的歷史?！盵3]城市紀錄片在記錄襄陽城市歷史、塑造城市形象方面有著重要意義。雖然襄陽的城市紀錄片已有不少，但是紀錄片在塑造襄陽城市形象方面依然還有很多問題，分析這些問題，尋找其背后的原因，更有利于尋找相關的對策。那么，現有的襄陽城市紀錄片在塑造襄陽城市品牌形象方面有哪些問題呢？
首先，城市宣傳和定位問題。塑造城市品牌首要在于城市定位。每一個城市都有自身的定位。城市定位是城市品牌形象的關鍵，也是城市形象傳播的核心元素。襄陽的城市口號是千古帝鄉(xiāng)、智慧襄陽。每個城市都有自身的城市品牌宣傳語。例如大連的宣傳語：浪漫之都，中國大連；桂林：桂林山水甲天下；昆明：昆明天天是春天；南京：江南佳麗地，精靈帝王州；曲阜：孔子故里，東方圣城；蘇州：東方水城，天堂蘇州；武漢：高山流水，白云黃鶴；廈門：海上花園，溫馨廈門。襄陽的近鄰城市宜昌：金色三峽、銀色大壩、綠色宜昌。這些城市宣傳語的特點是比較鮮明地體現了城市特點，其中桂林、昆明等城市特點尤為突出，這些特點也是受眾最容易接受的符號。
襄陽城市特點并不突出，千古帝鄉(xiāng)不僅是襄陽，還有南京、洛陽、西安等城市，智慧也并非襄陽獨有，諸葛亮更是一個襄陽的流寓者，并非是襄陽本土人。從這個角度上看，襄陽的城市定位較為模糊。其根本原因在于襄陽城市特點并不明晰。反而七省通衢，南船北馬倒是襄陽的特點，而在杰出人物的出現上，諸葛亮、米芾、釋道安、蕭統(tǒng)、王璨等均非本地人，而是流寓到此的人物，后期基本也不在襄陽本地。寫襄陽的唐代詩人，除孟浩然外，大都是從此路過的詩人，例如李白、杜甫、杜審言等?？梢哉f，古代交通樞紐地位、頻繁的文化交流，使本地的特點比較突出。
正因為城市定位不清晰，導致襄陽城市品牌標識并不顯著。哪里能代表真正的襄陽？古城還是古隆中？是諸葛亮還是孟浩然？襄陽城一直在打諸葛亮的牌子，然而且不說襄陽和南陽的諸葛亮之爭，在成都、臨沂等地也有打諸葛亮品牌，可以說諸葛亮品牌并非是襄陽獨有的，并不帶有很強的特點?？梢哉f，襄陽的城市標識并不明顯。例如，湖北衛(wèi)視的《中國NO.1》主要拍攝了《智圣諸葛亮》、《北宋第一書畫大家――米芾》、《華夏第一城池――鐵城襄陽傳奇》（上、下集）。該系列紀錄片選取了諸葛亮、米芾和城墻三個標識。
其次，城市文化精神問題。城市文化是城市品牌的核心和靈魂。城市紀錄片在塑造城市文化品牌形象方面有突出的作用。一座城市除了鮮明的城市標識之外，還要有鮮明的城市文化精神。那么，襄陽的城市文化精神是什么？是智慧如諸葛亮？是癲狂如米芾？是鐵城的堅守與強悍？還是隱居田園，縱情山水如孟浩然。這些似乎都是襄陽城市文化中的一部分，都是又都不是。襄陽的城市文化精神恰恰在于這種混雜性、多樣性。襄陽的城市精神里，有鋼有柔、有正有奇。從紀錄片的角度來看，襄陽的城市文化精神并不突出，襄陽的城市文化精神還有許多值得挖掘的空間。在文化精神的展示上，過多集中于歷史，而忽視了現代意識。襄陽的支柱產業(yè)航天、汽車等，這些行業(yè)內有許多故事，也能夠代表和體現襄陽的現代意識、開拓精神。因此，從歷史與現實，從地域對比等區(qū)分和整合，不斷思考和分析，襄陽的城市精神才能更為清晰，不再只是紀錄片中僅有諸葛亮、米芾和古城墻。在敘事方式，襄陽的城市紀錄片只在故事講述方式上，敘事視角還有些不足。央視的《襄陽好風日》故事講述較好，但是更多地借助現場風景和歷史文獻，缺乏《故宮》、《頤和園》等新紀錄運動影片的特點，制作方式上不夠精良。臺灣中視的襄陽紀錄片只是景點的概覽，缺乏細節(jié)和深入思考。在傳播平臺上，央視的《襄陽好風日》系列紀錄片、湖北衛(wèi)視的“中國NO.1”襄陽系列紀錄片等主要在電視播出，網絡平臺上展播，還缺乏更多的傳播手段，導致受眾較少，即使是襄陽本地人尚不知道。襄陽城市紀錄片存在傳播渠道狹窄、傳播路徑單一以及國際傳播力不足等問題。此外還有城市品牌意識的缺乏等。這談何塑造襄陽城市品牌形象呢？
三、襄陽城市形象塑造與傳播的方法
城市紀錄片塑造城市品牌的策略和方法。在梳理城市紀錄片問題的基礎上，結合城市品牌形象塑造和城市文化軟實力的要求，提出城市紀錄片塑造和傳播城市品牌的策略。
首先，內容策略。在城市紀錄片的內容上，既要關注城市的歷史，挖掘城市的核心文化精神，展示中國的城市化進程，更要關注城市的未來，例如西安不僅有厚重的歷史，《西安2020》即是對城市未來的展望和暢想。襄陽不僅有厚重的歷史資源，還有現代的產業(yè)實力。襄陽的歷史資源被創(chuàng)作成紀錄片的主要有：諸葛亮、米芾和古城墻，除此之外，襄陽花鼓、襄陽牛肉面、襄陽年畫等物質和非物質文化遺產有待深入發(fā)掘，以紀錄片的形式完美地呈現。襄陽還有許多歷史文化資源沒有完成紀錄片的轉換。不僅如此，襄陽航天、汽車等一直是襄陽的驕傲，對于現代工業(yè)的記錄與傳播，襄陽卻很少去做，這不能不說是一種遺憾?？傮w上而言，襄陽的資源豐富，有許多值得發(fā)掘和創(chuàng)作成紀錄片的題材。
其次，形式策略。充分發(fā)掘城市紀錄片的形式潛能塑造城市品牌形象，還需要新穎的藝術形式。形式可能決定著紀錄片的傳播力度，影響城市品牌形象的塑造與傳播。例如采用微敘事深傳播的微紀錄片樣式。上海城市微紀錄片《上海100》以100個6分鐘左右的小故事來展示上海的品牌形象，達到了微記錄深傳播的效果。湖北文理學院學生利用暑假期間，記錄襄陽城市各個行業(yè)的人的狀態(tài)，做成了微紀錄片《尋夢襄陽》。采用微記錄、微傳播的形式，彌補電視傳播的弊端，大處著眼小處入手，更能展現一個真實的襄陽。襄陽城市紀錄片創(chuàng)作的類型較少，在歷史文化紀錄片的基礎上，增加城市生態(tài)、城市環(huán)境等類型紀錄片，優(yōu)化和豐富城市紀錄片的類型等。
再次，國際化策略。城市紀錄片的國際化是必然的趨勢，而如何使城市品牌走出去是一個值得關注的話題。在保證一定數量的基礎上，襄陽的城市紀錄片也應該高標準，采取國際化策略。襄陽最高質量的紀錄片是央視的《襄陽好風日》?？梢圆扇≈型夂吓暮献?、國際化表達方式和普世價值的傳播等，塑造和傳播城市形象。例如孟浩然、米芾等是蜚聲中外的名人，我們的紀錄片也應跟上步伐，遵循國際化策略，提升城市品牌的國際形象。
最后，媒體策略。在全媒體時代，電視傳播優(yōu)勢不再突出，網絡和新媒體的傳播展現出很大潛力。在傳統(tǒng)媒體的基礎上，運用新媒體平臺，擴展襄陽城市紀錄片的傳播渠道。借助國際紀錄片網、央視紀錄片網等傳播襄陽城市紀錄片。目前，襄陽城市紀錄片的創(chuàng)作以湖北文理學院的學生為主，他們創(chuàng)作了關于牛肉面、黃酒、年畫、花鼓戲、北街、襄陽王府等的微紀錄片，這些紀錄片的傳播主要在網絡上傳播。雖然質量參差不齊，但確實成了襄陽紀錄片創(chuàng)作和傳播的主要方式。
總之，城市紀錄片是城市品牌形象塑造和傳播的重要手段，是提升文化軟實力和國家形象的策略。城市紀錄片塑造城市品牌的核心不僅在城市元素、城市符號的使用，更在于城市文化特色的凸顯和城市文化精神的發(fā)掘傳播。襄陽的城市紀錄片，不僅要呈現城市印象，更要發(fā)掘城市的靈魂。襄陽城市品牌的塑造需要國際化程度較高的紀錄片和新穎多樣的傳播渠道和方式。
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