時間：2023-07-30 10:18:05
導(dǎo)語：在社交媒體時代的特點(diǎn)的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
【關(guān)鍵詞】自媒體；國有企業(yè)；聲譽(yù)管理
聲譽(yù)是企業(yè)的一項重要的無形資產(chǎn)，在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)聲譽(yù)能夠提升企業(yè)競爭力，提高企業(yè)整體價值。在私人企業(yè)中，聲譽(yù)通常被置于企業(yè)運(yùn)營中極為重要的一環(huán)，企業(yè)往往設(shè)置有專門的聲譽(yù)管理部門。在長久以來，國有企業(yè)因為有國家和政府的聲譽(yù)作為擔(dān)保，自身的聲譽(yù)管理并未被充分重視，尤其在大型國企的地方分支部門，聲譽(yù)管理甚至僅僅由客戶服務(wù)部門兼營。國有企業(yè)不重視聲譽(yù)管理有其原因。其一，國有企業(yè)通常在某一領(lǐng)域形成壟斷，聲譽(yù)的好還不能直接體現(xiàn)于其產(chǎn)品的銷售中。例如電信、石油、電力等壟斷性國企，民眾并沒有其他的選擇。其二，國企的聲譽(yù)與政府的聲譽(yù)相聯(lián)結(jié)，國企認(rèn)為政府才有責(zé)任維護(hù)自身的聲譽(yù)，繼而國企便能自動享有這種聲譽(yù)。其三，傳統(tǒng)媒體時代，政府控制的媒體并不會對國企進(jìn)行聲譽(yù)的破壞性的報道，這一方面由于媒體因自身“國有”屬性的身份認(rèn)同而進(jìn)行的自我審查，另一方面也由于媒體的管理機(jī)構(gòu)會及時對可能造成國企聲譽(yù)影響的報道進(jìn)行干預(yù)。但是在社交網(wǎng)絡(luò)組成的自媒體時代，聲譽(yù)管理對于國企而言，將變得更加棘手，那些過去的優(yōu)勢也需要重新審視。
一、國企的聲譽(yù)弱點(diǎn)
1.認(rèn)為國企“與民爭利”。在傳統(tǒng)認(rèn)識上，國有企業(yè)作為一種生產(chǎn)經(jīng)營組織形式，同時具有營利法人和公益法人的特點(diǎn)。其營利性體現(xiàn)為追求國有資產(chǎn)的保值和增值。其公益性體現(xiàn)為國有企業(yè)的設(shè)立通常是為了實現(xiàn)國家調(diào)節(jié)經(jīng)濟(jì)的目標(biāo)，起著調(diào)和國民經(jīng)濟(jì)各個方面發(fā)展的作用。總體來說，國有企業(yè)被認(rèn)為帶有鮮明的政府印記的具有公益或者公共服務(wù)職能的經(jīng)濟(jì)實體。如今，對于國企的認(rèn)識，不管是在學(xué)界還是在民間均有了變化。在前幾年的金融危機(jī)的陰影下，“國進(jìn)民退”這個詞被多次提到。學(xué)界普遍認(rèn)為，國有經(jīng)濟(jì)過多的侵入原本應(yīng)該由民營經(jīng)濟(jì)運(yùn)營的領(lǐng)域，這是1998年以來國有企業(yè)改革的倒退。
2.質(zhì)疑國企的利潤與壟斷。經(jīng)濟(jì)形勢越差，政府對經(jīng)濟(jì)的干預(yù)就越位明顯，這種干預(yù)的一個重要形式就增加投入。在金融危機(jī)中，中國政府出臺的十大產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃和4萬億經(jīng)濟(jì)刺激方案，更是激化了民眾對國企高利潤和壟斷的認(rèn)識。因為毫無疑問，相比民營企業(yè)，國企更加容易獲得這些投資的項目。在對國企的利潤和壟斷的抨擊上，中石油、電信等企業(yè)是首當(dāng)其沖的靶子。
3.質(zhì)疑國企“福利過高”。國企的福利條件有受到誤解的可能，但是這并不妨礙民眾對國企的無差別的指責(zé)。2011年，湖北恩施電力公司職工集資成立的富源公司被央企國電集團(tuán)收購，按照規(guī)定電力企業(yè)職工持股的必須退股，因此原本入股的大部分職工都獲得了近百萬的退股收入。在網(wǎng)絡(luò)上，這一事件被描述為“湖北恩施電力總公司分紅6億元人民幣，400多人一躍為百萬富翁，多者達(dá)千萬元”。事實上，與政府一樣，國企受到的員工福利過高的質(zhì)疑從未停止。盡管從實際情況看，這與具體企業(yè)的盈利水平有一定關(guān)系，但不妨礙民眾進(jìn)行集體批評。因為國企被稱為全民所有制企業(yè)，但普通民眾認(rèn)為并未享受國企帶來的利潤。
4.質(zhì)疑國企“內(nèi)部繁殖”。普通民眾認(rèn)為并未享受國企帶來的好處之一便是國企中大量的內(nèi)部子弟職工。一方面，民眾承認(rèn)國企待遇好，而另一方面，不少國企早人員招聘時確實錄用了部分職工子弟，這為民眾所詬病。從現(xiàn)實中看，許多內(nèi)部子弟員工并未有良好程度的教育，僅因為其父母是國企員工而享受錄用時的優(yōu)先權(quán)，甚至有的國企因此便有了家族化的趨勢。
二、自媒體時代的新挑戰(zhàn)
60年來，除了與民爭利一點(diǎn)，其他國企在聲譽(yù)維護(hù)中存在的弱點(diǎn)幾乎都存在。但在自媒體的社交網(wǎng)絡(luò)中，個案被放大和傳播。相比原本傳統(tǒng)媒體，后者即使給予報道，也相對客觀和溫和，言語更加中立，也有許多潛在的禁忌。但是社交媒體中，針對這些問題的分析和傳播更加透徹和無所顧忌。從傳播的特點(diǎn)看，國企的聲譽(yù)在自媒體有這些新挑戰(zhàn)：
1.個人化和個性化傳播。自媒體的者不用對媒體機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，加上者通常匿名，其尺度和深度遠(yuǎn)非傳統(tǒng)媒體時代可以相比。在的內(nèi)容上，自媒體帶有更多的個性色彩，具有更強(qiáng)的號召力和煽動性，情緒化的語言加上圖片和視頻的配合，比起傳統(tǒng)媒體上平實的報道具有口碑傳播的先天優(yōu)勢。
2.去中性化傳播難以控制。自媒體通常利用微博等具有去中心化傳播特點(diǎn)的社交媒體內(nèi)容。所謂去中心化，即內(nèi)容的沒有一個中心可言，任何外在的點(diǎn)都可以成為引爆傳播的原點(diǎn)。國有企業(yè)的負(fù)面信息在社交網(wǎng)絡(luò)上的傳播將難以干涉。傳統(tǒng)媒體時代，控制傳播的源頭——媒體，便可控制信息的發(fā)散，但是在社交媒體上，則是另一個局面。在國有企業(yè)利用自身的政治資源干涉自媒體內(nèi)容時，其內(nèi)容已經(jīng)通過網(wǎng)狀的傳播路徑四散開去。
3.社交網(wǎng)絡(luò)是信息的“中央集權(quán)”。在傳統(tǒng)媒體時代，國有企業(yè)憑借其在政府機(jī)構(gòu)的關(guān)系能夠較容易地干涉媒體的內(nèi)容。而自媒體時代，信息的控制權(quán)并不在地方或者某家媒體手上，而在于社交網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商。當(dāng)前微博等社交媒體的運(yùn)營商集中在北京，這就形成了一種信息上的中央集權(quán)，地方政府和各地的國有企業(yè)不得不在信息控制上求助于中央媒體管理機(jī)構(gòu)和運(yùn)營商，這對于國企干涉負(fù)面信息將帶來更大的成本。
三、自媒體時代如何管理聲譽(yù)
1.企業(yè)樹立社交網(wǎng)絡(luò)的聲譽(yù)意識。很多國有企業(yè)的負(fù)責(zé)人是不同社交網(wǎng)絡(luò)的，或者只是略微聽說微博。要建立社交網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)時代企業(yè)的聲譽(yù)維護(hù)制度，從企業(yè)負(fù)責(zé)人到具體負(fù)責(zé)宣傳或者媒體公關(guān)的人員必須熟知自媒體時代信息的傳播規(guī)律，做好自媒體時代危機(jī)應(yīng)對的充分準(zhǔn)備。
2.建立社交網(wǎng)絡(luò)預(yù)警系統(tǒng)。建立專門的互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊來監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)信息，包括流言、競爭對手的中傷、媒體的負(fù)面報道等，第一時間商討對策進(jìn)行應(yīng)對。在平時，這個互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊可以在社交網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行有針對性的營銷策劃和口碑傳播，確保企業(yè)的形象能夠在社交媒體中有所覆蓋。
3.指定符合社交網(wǎng)絡(luò)特性的危機(jī)管理方案。對于一個企業(yè)來說，有效的公關(guān)危機(jī)管理可以防止危機(jī)的出現(xiàn)或改變危機(jī)發(fā)生的過程。檢查所有可能造成公司與社會發(fā)生摩擦的問題和趨勢；確定需要考慮的具體問題；估計這些問題對公司的生存與發(fā)展的潛在威脅；確定公司對各種問題的應(yīng)付態(tài)度；決定對一些需要解決的問題采取的行動方針；實施具體的解決方案和行動計劃。
四、結(jié)語
在由微博等社交網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的自媒體時代中，國有企業(yè)原先的依靠者政府機(jī)構(gòu)自身的聲譽(yù)正在接受社交網(wǎng)絡(luò)的拷問和挑戰(zhàn)。政府機(jī)構(gòu)從寬松的依靠其控制的媒體維持和諧共處的情況一去不復(fù)返了，他們疲于應(yīng)付對其行政效率、腐敗等積弊的質(zhì)疑。在這種狀態(tài)下，國有企業(yè)如繼續(xù)奢求政府機(jī)構(gòu)能夠給自己帶來聲譽(yù)上的哺育則不現(xiàn)實。去中心化的自媒體和呈現(xiàn)網(wǎng)狀傳播的社交網(wǎng)絡(luò)值得國有企業(yè)重新重視企業(yè)聲譽(yù)管理，因為，不僅國企需要聲譽(yù)來維護(hù)企業(yè)形象，而且政府也需要國企以良好的聲譽(yù)運(yùn)行。事實上，在社交媒體時代，國企的聲譽(yù)和政府的聲譽(yù)成為一個整體。
參 考 文 獻(xiàn)
[1]徐金發(fā)，劉靚.企業(yè)聲譽(yù)定義及測量研究綜述.《外國經(jīng)濟(jì)與管理》.
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關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)；電子商務(wù)；新媒體；嵌入
我國電商發(fā)展從萌芽初期到目前為止已歷時20余年，傳統(tǒng)電子商務(wù)體系和盈利模式已經(jīng)接近成熟，現(xiàn)如今訪問電商平臺的新用戶以及用戶平均消費(fèi)額增加緩慢，電商企業(yè)單靠以人口紅利堆積起的成交量難以繼續(xù)實現(xiàn)業(yè)績的穩(wěn)健增長。近幾年，新媒體社交平臺快速發(fā)展并迅速吸引用戶，新媒體社交平臺的出現(xiàn)使傳統(tǒng)電子商務(wù)商業(yè)模式受到明顯沖擊，傳統(tǒng)電子商務(wù)在新媒體社交平臺快速發(fā)展并迅速吸引用戶的情況下，不得不將注意力轉(zhuǎn)至新媒體社交平臺上，改變其商業(yè)運(yùn)營模式。新媒體平臺的出現(xiàn)增加了傳統(tǒng)電子商務(wù)的發(fā)展空間和可能性。從大的方面來看，新媒體社交平臺與傳統(tǒng)電子商務(wù)的結(jié)合，很好地實現(xiàn)了大數(shù)據(jù)與傳統(tǒng)電商的整合，這種結(jié)合既是日前比較新穎的商業(yè)模式，也是促進(jìn)傳統(tǒng)電子商務(wù)快速發(fā)展，突破瓶頸期的重要模式。傳統(tǒng)電子商務(wù)借助新媒體的優(yōu)勢，更好地拉近了商戶與消費(fèi)者之間的距離，有利于傳統(tǒng)電子商務(wù)相關(guān)商家和企業(yè)對市場更深層次的分析，有利于整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。從小的方面來看，新媒體社交平臺與傳統(tǒng)電子商務(wù)的結(jié)合，可以改進(jìn)傳統(tǒng)電子商務(wù)模式中存在的不足，使得電子商務(wù)發(fā)展多元化，使得廠家銷售、顧客集合為一個整體，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。傳統(tǒng)電子商務(wù)和新媒體社交平臺的融合成為必然，兩者的結(jié)合是一個互利的過程。但是從傳統(tǒng)電子商務(wù)和新媒體社交平臺的結(jié)合到傳統(tǒng)電子商務(wù)和新媒體的融合還需要一個過程。如何對新媒體平臺進(jìn)行有效應(yīng)用，使電子商務(wù)的市場開辟得到推進(jìn)，是需要思考的問題。
傳統(tǒng)電子商務(wù)在新媒體社交平臺的嵌入模式
新媒體社交平臺的出現(xiàn)以及快速發(fā)展給傳統(tǒng)電子商務(wù)的發(fā)展帶去了機(jī)會，傳統(tǒng)電子商務(wù)可以通過嵌入進(jìn)行引流實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，新媒體社交平臺也可借助傳統(tǒng)電子商務(wù)的嵌入實現(xiàn)變現(xiàn)。目前傳統(tǒng)電子商務(wù)在新媒體社交平臺的嵌入模式總體可以分為鏈接第三方購物平臺和自建小店兩種模式。（一）自建小店。電子商務(wù)與社交媒體的結(jié)合是個互利的過程，早先的微信、微博等平臺與電子商務(wù)的結(jié)合，實現(xiàn)了社交平臺的流量變現(xiàn)以及推動了電子商務(wù)的發(fā)展。新媒體社交平臺的出現(xiàn)，比如：抖音、快手等，更是給兩者的結(jié)合帶去了機(jī)會。受眾廣泛、社會化特征明顯以及精準(zhǔn)推送等特點(diǎn)，使得傳統(tǒng)電子商務(wù)商家紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體社交平臺，而新媒體社交平臺也給傳統(tǒng)電子商務(wù)的嵌入提供了可能和渠道，像設(shè)置平臺開店渠道，設(shè)定開店規(guī)則和條件，推出相應(yīng)的開店教學(xué)和專業(yè)扶持，比如抖音上的新人培訓(xùn)、抖音電商大學(xué)等，里面有詳細(xì)的開店流程、扶持政策、引流技巧等，這些給傳統(tǒng)電子商務(wù)在新媒體社交平臺的嵌入提供了支持，給商家提供了方向?？梢钥闯?，最初的嵌入模式，大部分商家都選擇在新媒體社交平臺自建小店，滿足開通小店的資格后，商家即可開通小店，在平臺上進(jìn)行商品的營銷。從抖音、快手等新媒體平臺的發(fā)展以及平臺內(nèi)容的變化中就可以看出，平臺從最初的分享式、交流式的社交性平臺到傳統(tǒng)電子商務(wù)嵌入后的變化。目前，新媒體社交平臺對于平臺本身的店鋪缺乏比較規(guī)范的監(jiān)督機(jī)制，還是處于邊發(fā)展邊完善的階段。對于已經(jīng)開通小店的一些商家還是缺少相應(yīng)的經(jīng)驗，而且不難發(fā)現(xiàn)，相比于傳統(tǒng)的網(wǎng)上店鋪，比如淘寶、京東，一部分小店營銷的商品種類太多，從食品到衣服，從鞋子到飾品，這也歸咎于傳統(tǒng)電子商務(wù)在新媒體社交平臺的嵌入中的網(wǎng)紅效應(yīng)，積累一定量的人氣的博主普遍選擇大量帶貨，所以小店里的商品更新太快，從上架到下架可能就經(jīng)過一天，所以消費(fèi)者沒有可以參考的買家評論，加上小店商家的售前、售后服務(wù)保障也是個問號，這也是為什么大多數(shù)消費(fèi)者不愿意選擇小店購買的原因。（二）鏈接第三方購物平臺。相比于自建小店，鏈接第三方購物平臺相對來說可靠性以及大眾的接受性更強(qiáng)，對于傳統(tǒng)電子商務(wù)的商家來說也能快速適應(yīng)，因為相比于自建小店，傳統(tǒng)電子商務(wù)的商家已經(jīng)擁有了相應(yīng)的經(jīng)驗和資質(zhì)，直接通過鏈接直接將消費(fèi)者引流進(jìn)行變現(xiàn)，成本更低。而傳統(tǒng)電商的店鋪信息以及以往商品評價也可以給消費(fèi)者作為參考，提高變現(xiàn)效率，而線上購物平臺，比如淘寶、京東等，不管是從商品、平臺監(jiān)管還是物流配送等方面，都趨于成熟，新媒體社交平臺的出現(xiàn)給傳統(tǒng)電子商務(wù)的商家?guī)_擊的同時也帶去了機(jī)會。新媒體社交平臺受眾廣以及精準(zhǔn)營銷等特點(diǎn)，促使傳統(tǒng)電子商務(wù)的商家不得不把注意力轉(zhuǎn)移到新媒體社交平臺上來。傳統(tǒng)電子商務(wù)的成熟加上新媒體社交平臺的快速崛起，使得兩者結(jié)合成為必然，如果兩者撇開任何一者可能都達(dá)不到較好的效果。新媒體社交平臺從最初的社交性分享平臺到給傳統(tǒng)線上店鋪提供嵌入渠道也證明了兩者融合的必然性。新媒體社交平臺給第三方購平臺的嵌入提供了具體的途徑，從新媒體社交平臺中可以將淘寶、京東、拼多多等購物平臺的商品直接添加到平臺的商品櫥窗中進(jìn)行營銷。營銷過程中的商品鏈接可以直接將消費(fèi)者引入店鋪，比如淘寶、京東店鋪，商家可以通過新媒體社交平臺直接鏈接到店鋪，由此消費(fèi)者也可以清楚地看到相關(guān)店鋪的信譽(yù)和相關(guān)商品的買家評論，幫助消費(fèi)者作出判斷，實現(xiàn)流量的變現(xiàn)。比如抖音、快手短視頻中的“視頻同款”“商品鏈接”，點(diǎn)擊鏈接即可跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)的第三方店鋪。
傳統(tǒng)電子商務(wù)在新媒體社交平臺的嵌入建議
。
（一）有效利用新媒體，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷傳統(tǒng)電子商務(wù)在新媒體社交平臺的嵌入不能簡單地相加即可，如何有效地利用新媒體社交平臺實現(xiàn)有效的嵌入是傳統(tǒng)電子商務(wù)相關(guān)商家必須面對的問題。清楚新媒體社交平臺的運(yùn)作機(jī)制之后，傳統(tǒng)電子商務(wù)商家要合理利用好新媒體社交平臺受眾廣泛性以及社會性的特點(diǎn)，深挖多元化的用戶需求，而不是還把注意力放在用戶增長、人口紅利上，要實現(xiàn)將注意力從提升用戶增量到存量的轉(zhuǎn)變。目前，互聯(lián)網(wǎng)市場的馬太效應(yīng)明顯，大部分的市場都被互聯(lián)網(wǎng)巨頭劃分，用戶下沉或?qū)⒊蔀樾乱惠啺l(fā)展趨勢，傳統(tǒng)電子商務(wù)相關(guān)企業(yè)要轉(zhuǎn)變營銷理念，由流量為王向經(jīng)營用戶轉(zhuǎn)換。有效利用新媒體，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)實現(xiàn)按消費(fèi)者需求進(jìn)行營銷信息的精準(zhǔn)投放。精準(zhǔn)營銷不僅可以節(jié)省消費(fèi)者的時間，更好地滿足消費(fèi)者的需求，提高顧客忠誠度，對于企業(yè)來說也能夠節(jié)省資源，節(jié)約營銷成本，實現(xiàn)雙贏。（二）做好產(chǎn)品口碑，完善服務(wù)。新媒體社交平臺的快速發(fā)展有利于傳統(tǒng)電子商務(wù)發(fā)展的推動，但是嵌入的過程不是僅將新媒體社交平臺作為流量的引入口。嵌入的初期，新媒體社交平臺相應(yīng)的規(guī)范以及機(jī)制還不是很健全，很多商家沒有立足根本，比如主播帶貨，不嚴(yán)格篩選產(chǎn)品，不把控產(chǎn)品質(zhì)量，只要廠家給相應(yīng)的費(fèi)用，就進(jìn)行直播帶貨。結(jié)果可想而知，只能獲取短期的利潤，失去的卻是消費(fèi)者的信任。嵌入本身就不是容易的事情，作為商家更應(yīng)該做好產(chǎn)品口碑，嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，利用平臺社會性的特點(diǎn)更好地服務(wù)消費(fèi)者。完善相應(yīng)的售前、售中、售后服務(wù)，給消費(fèi)者提供反映問題的渠道，在出現(xiàn)問題時及時合理地解決。相較于傳統(tǒng)的電商發(fā)展，在新媒體社交平臺的嵌入增強(qiáng)了交互性，還原產(chǎn)品的實際情況的同時，實現(xiàn)商家和消費(fèi)者同步交流，信息溝通及時、深入、有效。利用好新媒體社交平臺的交互性和裂變性，站在消費(fèi)者的角度，才能實現(xiàn)顧客滿意，提高顧客忠誠度。做好產(chǎn)品口碑，樹立商家鮮明形象，實現(xiàn)裂變式傳播，根據(jù)消費(fèi)者反映的問題，及時作出調(diào)整和改進(jìn)。（三）建立平臺監(jiān)督機(jī)制，實施監(jiān)管。新媒體社交平臺在發(fā)展的過程中也在不斷地完善，尤其是傳統(tǒng)電子商務(wù)嵌入過程中出現(xiàn)的一系列問題，平臺也在尋找建立有效的解決方案和機(jī)制。平臺本身對于傳統(tǒng)電子商務(wù)商家的嵌入要建立嚴(yán)格的審核機(jī)制，雖然低門檻造就了不錯的成績，給一些商家提供了機(jī)會，但是隨之而來的是“假貨”“不合格品”等問題。長時間如此會導(dǎo)致消費(fèi)者對平臺的不信任，那么嵌入也沒辦法有效地進(jìn)行下去。平臺應(yīng)建立相應(yīng)的審核和監(jiān)督機(jī)制，對于一些違規(guī)和侵犯消費(fèi)者權(quán)益的商家嚴(yán)厲打擊。比如對商家進(jìn)行資格審核、對于一些小的商家設(shè)置考察期等。同時設(shè)置有效的投訴渠道，對于消費(fèi)者的投訴積極核實并處理。
從早期微信和電商結(jié)合的這種社交平臺加電商的模式，到現(xiàn)在新媒體社交平臺的快速發(fā)展，傳統(tǒng)電子商務(wù)的快速嵌入，社交加電商的模式屢試不爽。低門檻、易操作、社交性等特點(diǎn)給電子商務(wù)的發(fā)展添加了動力的同時也暴露出很多問題。而對于傳統(tǒng)電子商務(wù)在新媒體社交平臺的嵌入，對于傳統(tǒng)電子商務(wù)來說是實現(xiàn)從人口紅利到經(jīng)用戶轉(zhuǎn)變的好機(jī)會。對于新媒體社交平臺來說，是實現(xiàn)流量變現(xiàn)的好渠道。兩者的結(jié)合是必然的，但是從結(jié)合到相融兩者需要做的改變還有很多。立足于根本，深挖消費(fèi)者需求，完善服務(wù)體系，平臺建立嚴(yán)格的審核和監(jiān)督機(jī)制才能使得兩者長久發(fā)展。通訊作者：張帥兵。
參考文獻(xiàn)
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[3]徐敏,王映.新媒體環(huán)境下電子商務(wù)營銷策略分析[J].現(xiàn)代商業(yè),2020(15):41-42.
近年來，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體受到了人們的普遍關(guān)注。其迅猛發(fā)展的同時，也不斷改變著人們的生活，網(wǎng)站的發(fā)展在將來會進(jìn)入一個全面分眾化的時代，并將由此對社會產(chǎn)生一定的影響。
關(guān)鍵詞：
新媒體 分眾化 社交媒體
新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的一個動態(tài)概念，“它指在新技術(shù)條件下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影等”。[1]而網(wǎng)絡(luò)作為新媒體代表，將進(jìn)入一個新的時代，即全面分眾化的時代。
一、網(wǎng)絡(luò)媒體全面分眾化時代來臨的動因
分眾化傳播的概念是相對于過去傳統(tǒng)的大眾傳播概念而言的，指“傳播者根據(jù)受眾需求的差異性，面向特定的受眾群體或大眾的某種特定需求，提供特定的信息與服務(wù)”。[2]在筆者看來，網(wǎng)絡(luò)迎來一個全面分眾化的時代，存在著幾個內(nèi)外動因。
首先，社會經(jīng)濟(jì)水平在不斷發(fā)展，社會階層的分化隨之日益顯著，社會利益主體的多元化趨勢也會越來越快，人們對信息需求的差異性也會隨之越來越明顯，雖然在信息社會中，人們對信息的總體需求在面與量上會不斷增長。同時，生活節(jié)奏的不斷加快致使信息的海量與受眾的有限時間卻形成了鮮明的對比。受眾個體對信息的需求范圍會越來越專，對信息的質(zhì)量要求也會越來越高，以期更有效率地獲得更有價值的信息。因此，網(wǎng)絡(luò)媒體同樣應(yīng)順應(yīng)時勢，加強(qiáng)分眾傳播意識，提升傳播內(nèi)容的專業(yè)性。
其次，網(wǎng)絡(luò)媒體具有顯著的技術(shù)優(yōu)勢。其寬廣的平臺能提供幾乎無限量的多樣態(tài)信息空間。這一技術(shù)優(yōu)勢，既是網(wǎng)絡(luò)媒體走向分眾化時代的前提，也是成熟的分眾化傳播理念對媒介平臺提出的要求。信息傳播走向分眾化時代，重要的前提條件即為信息的足量乃至過量。若沒有能夠容納及傳播足量信息的平臺，那么進(jìn)行分眾傳播也就無從談起了。網(wǎng)絡(luò)在信息容納與傳播上的優(yōu)勢，無疑能為分眾傳播理念的實施奠定良好基礎(chǔ)。而成熟的分眾化傳播理念，勢必也對傳播平臺的信息容量和傳播速度有更高的要求。同時，分眾化傳播會縮小傳者的傳播內(nèi)容范圍。為吸引更多受眾，提高信息質(zhì)量勢在必行。提高信息質(zhì)量，需做到擴(kuò)大相關(guān)信息量、提升信息專業(yè)性與提高信息時效性。信息專業(yè)性的提高，更多地需要依靠傳者業(yè)務(wù)水平的提高。而在擴(kuò)大相關(guān)信息量與提高信息時效性方面，網(wǎng)絡(luò)也具有顯著的技術(shù)優(yōu)勢。因此，新媒體與分眾傳播的特點(diǎn)，決定了二者在共同發(fā)展時，能起到相互促進(jìn)的作用。
最后，如搜索引擎、信息定制與推送等功能的出現(xiàn)，也預(yù)示著網(wǎng)絡(luò)媒體走向分眾化是符合受眾普遍需求的。分眾化傳播理念的邏輯，與“使用與滿足”理論有著共通性，即以滿足受眾的需求為傳播目的，是二者共同的理念。搜索引擎誕生的理念即為基于使用者興趣與需要的搜索。而這一理念，正與分眾傳播根據(jù)受眾的興趣與需要而傳播的理念相合。此外，從使用與滿足的理論視野進(jìn)行考察，還可將搜索引擎視為受眾主動從信息倉庫中提取所需信息的一種獲取行為。這種信息提取方式，是網(wǎng)絡(luò)受眾主體意識更強(qiáng)的一種體現(xiàn)，也是其對信息進(jìn)行自主分類的一種手段。
從搜索引擎獲得成功的理念中可以發(fā)現(xiàn)，對傳者而言，將受眾的需要與信息獲取的便利性放在中心，對信息更有效的分類匯總，是符合網(wǎng)絡(luò)受眾需求的。與此類似的還有信息定制與推送功能。RSS（即簡易信息聚合，也叫聚合內(nèi)容）與郵件訂閱功能的日漸成熟，標(biāo)志著信息定制與推送的可實現(xiàn)程度得到了全面提高。這些功能的運(yùn)用，不僅使大面積點(diǎn)對點(diǎn)式傳播成為現(xiàn)實，也意味著個性化傳播成為可能。這些傳播手段的運(yùn)用，正是網(wǎng)絡(luò)傳播者在實踐中順應(yīng)受眾需求，逐步踐行分眾傳播理念的表現(xiàn)。
那么，在全面分眾化時代，網(wǎng)絡(luò)媒體將呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展態(tài)勢，各類網(wǎng)站又如何適應(yīng)新時代，呈現(xiàn)出怎樣的變化趨勢呢？
二、全面分眾化時代，網(wǎng)站格局與概況展望
各類網(wǎng)站如今扮演著重要的信息搜集、整合與提供者的角色，并成為網(wǎng)民的交流平臺。目前的主流網(wǎng)站大致分為三大類：一為綜合型門戶網(wǎng)站，二為專業(yè)化、小眾化網(wǎng)站，三為社交網(wǎng)站。三者之間難免有重合之處，為分析需要，筆者不再對此做進(jìn)一步的區(qū)分。
1. 全面分眾化時代的門戶網(wǎng)站。中國語境下的門戶網(wǎng)站，一般指以四大門戶（新浪、網(wǎng)易、搜狐、騰訊）為代表的綜合資訊大型網(wǎng)站。最早所謂門戶是指網(wǎng)民在登錄互聯(lián)網(wǎng)時的第一入口，以提供搜索服務(wù)和目錄服務(wù)為主。后來隨著市場競爭的加劇，各大門戶網(wǎng)站先后拓寬業(yè)務(wù)，逐漸成為現(xiàn)在意義上的門戶網(wǎng)站。以傳播學(xué)的視野而論，門戶網(wǎng)站無疑是大眾傳播理念下的產(chǎn)物――以盡可能大的信息量和信息范圍，輻射盡可能多的受眾。
然而值得注意的是，這種門戶網(wǎng)站，可以說是具有中國特色的產(chǎn)物。這類集新聞倉庫、信息集納、社區(qū)交友乃至游戲娛樂等為一體的大型綜合網(wǎng)站，在國外并不多見。如今，各類小眾網(wǎng)站的誕生與興起，無疑已對大型門戶網(wǎng)站造成了一定沖擊。以“大綜合”為特點(diǎn)的門戶網(wǎng)站如何進(jìn)行再定位，以在分眾化時代吸引乃至留住受眾，是遲早要面對的挑戰(zhàn)。
綜合型門戶網(wǎng)站的人力、財力畢竟有限，很難做到無盲點(diǎn)的全面發(fā)展。同時，這些網(wǎng)站也不可能經(jīng)常通過切割某些板塊的方式來提高自己在其余領(lǐng)域的專業(yè)化程度。因為每一次切割處理，都可能首先導(dǎo)致用戶量的直接減少。而一味踐行全面發(fā)展的戰(zhàn)略，更有可能造成綜合型門戶網(wǎng)站在分眾化時代陷入“顧此失彼”的困境。因此，綜合型門戶網(wǎng)站首要的應(yīng)對措施往往是在理念與操作上進(jìn)行革新，以期能以差異性優(yōu)勢取勝。如網(wǎng)易提出做“有態(tài)度的門戶網(wǎng)站”等舉措，已然是在對自身進(jìn)行再定位，以求尋得差異化優(yōu)勢的表現(xiàn)。然而一旦進(jìn)入高度分眾化的傳播環(huán)境，這樣的應(yīng)對措施則將可能浮于淺表，門戶網(wǎng)站的突圍之道，亟待探索。
2. 分眾化時代的專業(yè)化、小眾化網(wǎng)站。此處所指的專業(yè)化、小眾化網(wǎng)站，不僅指信息內(nèi)容上的專業(yè)化、小眾化，同樣也指信息涉及范圍的地域化及信息形態(tài)的專門化等。門戶網(wǎng)站在信息爆炸的時代，難免會遺留大量的“長尾內(nèi)容”。這些門戶網(wǎng)站忽略或較為弱勢的每一個領(lǐng)域，都會成為專業(yè)化、小眾化網(wǎng)站搶奪的熱點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)媒體全面分眾化時代的來臨，對這些網(wǎng)站來說，更將是一個新的發(fā)展機(jī)遇。
與大型門戶網(wǎng)站形成鮮明對比的是，在分眾化時代，受眾的個性化需求與專業(yè)化要求將會進(jìn)一步提高。而越是與受眾個性化需求相符的小眾化網(wǎng)站，越是能保持較高的用戶忠誠度；越是能滿足受眾專業(yè)化要求的專業(yè)化網(wǎng)站，越是能保證其用戶黏度。此外，網(wǎng)絡(luò)營銷理念也在逐漸“由傳統(tǒng)的狂轟濫炸走向精確制導(dǎo)”，[3]營銷宣傳目標(biāo)將由此而進(jìn)一步得到細(xì)化。這種以分眾傳播理念為基礎(chǔ)的營銷理念，無疑會促使更多的資金投向?qū)I(yè)化、小眾化的網(wǎng)站，為這些網(wǎng)站帶來更多的發(fā)展動力與資本。
3. 分眾化時代的社交網(wǎng)站。社交網(wǎng)站是指一種“社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，旨在幫助人們建立社會性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)”。[4]前面所說的兩種類型的網(wǎng)站在分眾化時代是以傳者為主體建構(gòu)分眾化傳播環(huán)境的，而社交網(wǎng)站將更可能出現(xiàn)以網(wǎng)站架構(gòu)者提供平臺，以用戶為主體進(jìn)行自我分眾化的建構(gòu)過程。
社交網(wǎng)站的分眾化將會出現(xiàn)在兩方面：一為在大型社交網(wǎng)站內(nèi)部出現(xiàn)大規(guī)模分眾化集群圈，二為不同類型的受眾進(jìn)一步分割于不同的社交平臺。
大型社交網(wǎng)站內(nèi)部出現(xiàn)大規(guī)模分眾化集群圈的可能性如今已初見端倪。比較典型的是新浪微博推出的“新浪微群”。“新浪微群”于2010年11月25日進(jìn)行公測，投入大范圍使用。在這個平臺上，用戶因相同的關(guān)注點(diǎn)聚在一起，形成一個自生的交流圈。用戶與微群主題相符的微博也都聚攏在這樣一個平臺內(nèi)。在微群里，用戶不光可以發(fā)微博，更可以發(fā)文件、發(fā)起活動，儼然新浪微博這樣一個開放環(huán)境內(nèi)的一個個獨(dú)立交流平臺。筆者認(rèn)為，微群的出現(xiàn)，正是大型社交網(wǎng)站內(nèi)部開始出現(xiàn)大規(guī)模分眾趨勢的表現(xiàn)。
此外，隨著社交網(wǎng)站發(fā)展的日益成熟，不同群體分別在不同的社交網(wǎng)站活動，也可能形成社交網(wǎng)站之間的分眾化。就此而言，豆瓣網(wǎng)可作為進(jìn)行如此展望的現(xiàn)實依據(jù)。豆瓣網(wǎng)于2005年3月6日正式開放，早期的主要功能有藏書評書以及尋找“和你口味最像的人”等，而后又開通了電影與音樂等板塊。這些極具特色的板塊與網(wǎng)站的定位很好地結(jié)合在一起，讓不少愛書、愛電影、愛音樂的網(wǎng)民逐漸聚攏到了這個網(wǎng)站。而也因為這些特質(zhì)，豆瓣網(wǎng)一度被定位為“文藝青年”的社交網(wǎng)站。以書評、影評為特色而逐步架構(gòu)起來的社交網(wǎng)站豆瓣網(wǎng)，讓我們可以看到社交網(wǎng)站之間出現(xiàn)的差異性，以及出現(xiàn)進(jìn)一步分眾化的可能性。
三、網(wǎng)絡(luò)媒體全面分眾化的進(jìn)程與影響展望
1. “競底”的風(fēng)險。在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，有著“競底”一說，意指競爭參與方采取惡性競爭手段，以把自己或他人打到忍受底線來獲取競爭優(yōu)勢。已有人就網(wǎng)絡(luò)發(fā)展可能出現(xiàn)“競底效應(yīng)”表示過擔(dān)憂，并認(rèn)為“面對市場，真正敢于開拓的勇氣還是少一些”[5]是造成網(wǎng)絡(luò)媒體在發(fā)展過程中出現(xiàn)“競底效應(yīng)”的主要原因。
在中國傳媒界，存在不少因跟風(fēng)搶熱點(diǎn)而形成的“競底效應(yīng)”。一有某種形式的節(jié)目、某些領(lǐng)域的信息受到關(guān)注與追捧，就有人跟風(fēng)而行，形式雷同的“山寨版本”也就隨之出現(xiàn)。模仿者往往既無法使自身得到長遠(yuǎn)發(fā)展，又會對原創(chuàng)者造成受眾分割的影響。
而在網(wǎng)絡(luò)媒體走向全面分眾化時，將要求參與者敢于創(chuàng)新，敢于專注于小眾與專業(yè)市場。而模仿為主參與競爭，則依舊是把以搶奪“可見潛在受眾”為目的的大眾傳播理念作為導(dǎo)向的。以跟風(fēng)模仿為基礎(chǔ)的“競底”思路參與分眾化轉(zhuǎn)型時期的競爭，將產(chǎn)生嚴(yán)重的資源浪費(fèi)，也難以實現(xiàn)自身及整個行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
2. 隱患：社會離心力的增大。有學(xué)者認(rèn)為，在媒介融合時代，“媒體造成的社會離心趨勢和向心趨勢的變化將更為復(fù)雜”。[6]而網(wǎng)絡(luò)媒體若轉(zhuǎn)向全面分眾化，也可能增大不同社會階層、不同群體之間的隔閡，造成傳播障礙，進(jìn)而增大社會離心力。
誠如前面分析所指出的，大型社交網(wǎng)站內(nèi)部以及社交網(wǎng)站之間都可能在將來繼續(xù)出現(xiàn)分眾化趨勢。此外，以興趣、價值觀或地域性等作為分眾理念基礎(chǔ)而建立的小眾化網(wǎng)站，也有得到進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)遇。這樣的發(fā)展趨勢將可能造成各個網(wǎng)絡(luò)交流圈之間的傳播隔閡，擴(kuò)大社會離心趨勢。受眾主動選擇進(jìn)入一個分眾信息交流圈，其動機(jī)往往源于自身意志。因此，其對于分眾信息交流圈的忠誠度往往較高。然而問題在于，這樣的分眾信息交流圈往往具有一定的封閉性。類似新浪微群、QQ群一類的信息交流圈，一般都能進(jìn)行排他性設(shè)置。而這樣的半封閉或封閉式交流圈將會在分眾化時代越來越多。不僅如此，分眾化時代的網(wǎng)站也可能呈現(xiàn)出信息傳播領(lǐng)域更狹窄、價值觀更單一的特點(diǎn)。
民族主義學(xué)者本尼迪克特?安德森認(rèn)為，印刷術(shù)的廣泛應(yīng)用，是促進(jìn)人們形成“民族主義”這個“想象的共同體”概念的主要動因之一――印刷文字打破了傳播的時空障礙，增強(qiáng)了社會的凝聚力。而傳播學(xué)者麥克盧漢認(rèn)為，隨著新媒體的出現(xiàn)，傳播的時空距離進(jìn)一步被拉近，世界被緊縮成了一個“地球村”。然而，網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展若走向全面分眾化，卻可能在其系統(tǒng)內(nèi)形成新的傳播隔閡，使人們的交流圈回轉(zhuǎn)為網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)內(nèi)獨(dú)立的“部落”形態(tài)，以至于增大社會離心力。
總而言之，網(wǎng)絡(luò)媒體在將來逐步走向全面分眾化，存在著一定的必然性。在逐步走向全面分眾化之時，網(wǎng)絡(luò)媒體自身的行業(yè)狀況必將經(jīng)歷一些轉(zhuǎn)變。同時，網(wǎng)絡(luò)用戶的交流環(huán)境，則可能隨著分眾化理念的深入，產(chǎn)生一些更加鮮明的特點(diǎn)。而這一切會產(chǎn)生怎樣的社會影響，則值得我們進(jìn)行持續(xù)關(guān)注與研究。
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【關(guān)鍵詞】社交媒體；運(yùn)用；大學(xué)生；影響
社交媒體是新媒體時代下的產(chǎn)物，是在新媒體基礎(chǔ)上形成的一個寬泛的概念，指的是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，連接電腦、手機(jī)、數(shù)字電視等終端，向用戶提供相互聯(lián)系建立社交關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)平臺，同時也可以信息和提供服務(wù)的傳播媒介。嚴(yán)格意義上說，社交媒體就是利用包括互聯(lián)網(wǎng)媒體、移動客戶端媒體、數(shù)字化終端媒體等形式，區(qū)別于傳統(tǒng)社交形式而形成的網(wǎng)絡(luò)平臺。
一、社交媒體運(yùn)用的特點(diǎn)
社交媒體運(yùn)用主要體現(xiàn)在以下幾個方面，因為社交媒體運(yùn)用了新的技術(shù)手段和新的傳播媒介形式，所以社交媒體表現(xiàn)出其獨(dú)特的時代特點(diǎn)和特有的價值體現(xiàn)，運(yùn)用社交媒體呈現(xiàn)出的核心特點(diǎn)表現(xiàn)在如下方面：
1.價值體現(xiàn)
社交媒體是有價值信息的傳播載體，信息的價值在于受眾群體的關(guān)注度，以及有價值的信息傳遞時間、傳遞條件、受眾群體關(guān)注的心理反應(yīng)等，而運(yùn)用社交媒體恰恰可以提供載體、傳播以及反饋這樣一個綜合信息平臺。同時，社交媒體傳播具有成本低廉、快速高效的特征，可以帶來巨大的價值效益，這就是運(yùn)用社交媒體潛在的價值體現(xiàn)，而這些綜合因素加在一起就形成了運(yùn)用社交媒體的基本價值。
2.個性體現(xiàn)
個性化體現(xiàn)是通過社交媒體所特有的新內(nèi)容、新形式、新觀念產(chǎn)生的，具有很強(qiáng)的針對性。比如使用者可以在自己的社交環(huán)境設(shè)定個性化的平臺、界面、空間等，也可以利用嫁接模式、檢索模式、鏈接模式等來擴(kuò)大自己的社交群體。這使得社交媒體的運(yùn)用不但具備了特定的空間、特定的傳播手段，而且也體現(xiàn)了特有的個性化。
3.效應(yīng)體現(xiàn)
運(yùn)用社交媒體所產(chǎn)生的效應(yīng)是可以預(yù)測的，是可以設(shè)定結(jié)果的。社交媒體具備輻射面廣、選擇性強(qiáng)等特性，這種特性可以影響受眾群體所產(chǎn)生的效應(yīng)，如接收時間、接收內(nèi)容、選擇結(jié)果等方面，受眾群體也會因為這種效應(yīng)產(chǎn)生變化。社交媒體的運(yùn)用甚至可以在特定區(qū)域、特定時間內(nèi)改變?nèi)藗兊纳罘绞?，也就是說社交媒體的運(yùn)用在一定的時機(jī)和環(huán)境下也可以形成主導(dǎo)效應(yīng)。
4.生命力體現(xiàn)
社交媒體一出現(xiàn)就具有超強(qiáng)的生命力，近幾年我國互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)展迅速，各種傳媒平臺也得到了迅猛發(fā)展，尤其在社交媒體方面更是突飛猛進(jìn)、成果豐厚。由于在社交媒體領(lǐng)域中各類細(xì)分媒體的不斷出現(xiàn)，各種平臺嫁接層出不窮，這也顯示出社交媒體生命力的延展性和多樣性。同時另一個層面的生命力也體現(xiàn)在社交媒體運(yùn)用的模式和概念上，這種新環(huán)境下的模式和概念將會使社交媒體不斷延續(xù)下去，并得到創(chuàng)新發(fā)展，這才是其生命力的集中體現(xiàn)。
二、大學(xué)生運(yùn)用社交媒體的現(xiàn)狀
2013年1月15日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京第31次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》（以下簡稱《報告》）?！秷蟾妗凤@示，截至2012年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%[1]，保持低速增長。與之相比，社交媒體網(wǎng)絡(luò)各項指標(biāo)增長速度全面超越傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)。在針對社交媒體網(wǎng)民學(xué)歷結(jié)構(gòu)調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)大中專以上人群中普及率已經(jīng)達(dá)到了較高水平，尤其是大專以上學(xué)歷人群比例接近飽和，占網(wǎng)民總數(shù)的55%左右，其中大學(xué)生一直在網(wǎng)民總數(shù)中處于主導(dǎo)地位，占網(wǎng)民總數(shù)的25.5%。由此可見，社交媒體運(yùn)用最廣泛的“受益”群體就是在校大學(xué)生。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)大學(xué)生群體中，網(wǎng)齡3―5年的和網(wǎng)齡5―8年的平均占到42.5%和33.4%，可見大學(xué)生對于社交媒體運(yùn)用的普及性。另外對于大學(xué)生運(yùn)用社交媒體上網(wǎng)時間的調(diào)查，每天少于1小時的所占比例為11.3%，3―5小時的所占比例為20.5%，5小時以上的所占比例為16.5%，這再一次顯示了大學(xué)生對于社交媒體運(yùn)用的依賴性。
運(yùn)用社交媒體已成為大學(xué)生獲取各種信息的主要渠道。調(diào)查顯示：手機(jī)客戶端社交媒體躍居第一位，占43.5%，其次是網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺占42.5%，而利用傳統(tǒng)的報紙傳媒和電視傳媒分別只占到8.4%和5.2%。[2]由此可見，運(yùn)用新型的社交媒體已經(jīng)成為大學(xué)生獲取各種信息的主要渠道，占有絕對的優(yōu)勢。
關(guān)于社交媒體運(yùn)用目的和內(nèi)容的調(diào)研顯示，大學(xué)生選擇用社交媒體來獲取學(xué)習(xí)資料的占17.7%，用來獲取資訊的占15.2%，用來即時通信和聯(lián)絡(luò)的占45.9%，影音和網(wǎng)絡(luò)購物的占14.6%，其余用來游戲的只占到6.6%。這說明在大學(xué)生群體中運(yùn)用社交媒體已經(jīng)改變了傳統(tǒng)的社交方式，而且在社交內(nèi)容上面主要集中在微博關(guān)注、社會時訊、交友平臺、QQ、微信實時通信，以及親朋、好友、師生、同學(xué)之間的朋友圈互動，這進(jìn)一步證明了社交媒體運(yùn)用的多種社交形式已經(jīng)成為大學(xué)生之間主要的交友和聯(lián)系工具。
三、社交媒體的運(yùn)用給大學(xué)生帶來的變化
（一）運(yùn)用社交媒體目的多樣化
調(diào)查顯示：“結(jié)交了更多朋友，豐富了大學(xué)生活?！痹谡{(diào)查過程中大多數(shù)大學(xué)生都選擇了這一答案。然而調(diào)研人員還發(fā)現(xiàn)，隨著社會的發(fā)展，各種社交媒體的介入，大學(xué)生通過社交媒體獲得了大量的資源信息，也了解到了更多的社會狀況和需求情況，這樣一來，大學(xué)生在社交媒體選擇的目的上也趨于多樣化。其中18%的大學(xué)生選擇“有利于將來事業(yè)發(fā)展”的社交媒體平臺作為首要運(yùn)用目的，還有30%的大學(xué)生選擇“鍛煉和培養(yǎng)自己的社交能力”為社交媒體平臺運(yùn)用目的。
另外，通過對不同年級和系別大學(xué)生的對比，調(diào)查人員發(fā)現(xiàn)，低年級大學(xué)生多選擇以豐富大學(xué)生活為主要目的的社交媒體平臺，不少大學(xué)生都會運(yùn)用社交媒體建立自己的社交網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)建自己的朋友圈，豐富自己的校園生活；而高年級大學(xué)生則更傾向于尋求有利于將來事業(yè)發(fā)展的媒體平臺，其中不乏運(yùn)用社交媒體平臺搭建自己的營銷體系，或者是運(yùn)用社交媒體發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，更早地服務(wù)社會。這些大學(xué)生運(yùn)用社交媒體了解到了即時的資訊，掌握了更多的信息，這也就使得大學(xué)生在社交媒體的時代背景下，目的性選擇變得更加多樣化了。
（二）運(yùn)用社交媒體轉(zhuǎn)變社交方式
在調(diào)查中，約50%的受訪大學(xué)生認(rèn)為，最有效果、最有現(xiàn)實價值的社交方式，是以寢室為中心的傳統(tǒng)“面對面”社交。然而實踐證明，在大學(xué)生中運(yùn)用社交媒體形式的網(wǎng)絡(luò)論壇、微博來獲取資訊，運(yùn)用QQ、微信作為聯(lián)系工具的兩類人群分別以36%和58%的比率占了主導(dǎo)地位，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于6%的大學(xué)生“寢室好朋友”為主的傳統(tǒng)“面對面”社交。
這一結(jié)果反映了當(dāng)代大學(xué)生通過社交媒體的運(yùn)用轉(zhuǎn)變了社交觀念，大部分學(xué)生不再抱有狹隘的交友觀念，轉(zhuǎn)而追求建立更加廣泛、多樣的人際網(wǎng)絡(luò)，通過運(yùn)用社交媒體產(chǎn)生的新興社交方式正逐漸被大學(xué)生接納并滲透到他們的生活中。
四、社交媒體的運(yùn)用對大學(xué)生的影響
（一）運(yùn)用社交媒體對大學(xué)生的積極影響
社交媒體的運(yùn)用對大學(xué)生有著前所未有的影響力，作為社會發(fā)展的產(chǎn)物，確實對大學(xué)生的社會交往有著不可否認(rèn)的優(yōu)勢。
1.時效性強(qiáng)
社交媒體的運(yùn)用可以在網(wǎng)絡(luò)平臺上獲取各式各樣的資訊信息，也可以搭建多種內(nèi)容的社交平臺，大學(xué)生可以根據(jù)自己的需求，有目的性地進(jìn)行選擇，這些媒體形式使得信息的傳播更加簡便、更加快捷、更加直接、更有時效。大學(xué)生運(yùn)用社交媒體平臺可以在最短的時間內(nèi)獲得自己最需要的內(nèi)容，打破了空間、時間的局限性。同時社交媒體平臺也可以提供討論、對話、提問、交流，把相關(guān)人員無形地聯(lián)系在一起以便于更好地溝通，結(jié)交更多的朋友，擴(kuò)展了人際網(wǎng)絡(luò)，使大學(xué)生們可以在最短時間內(nèi)獲取到最有價值的資訊。同時，大學(xué)生運(yùn)用社交媒體平臺還可以獲得更多的就業(yè)機(jī)會，也可以自己的研究成果，利用自己的專業(yè)特長來經(jīng)營自己，更早地建立社會關(guān)系網(wǎng)，為將來進(jìn)入社會打下堅實的基礎(chǔ)。
2.信息量大
運(yùn)用社交媒體獲得的資訊，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了傳統(tǒng)媒體和紙質(zhì)媒體，新的數(shù)字技術(shù)引起工業(yè)化革命，網(wǎng)絡(luò)把世界聯(lián)系在一起，大學(xué)生可以通過社交媒體掌握全球的資訊。例如了解國內(nèi)外各高校的研究課題、教學(xué)內(nèi)容，也可以查閱各大圖書館的圖書資料，還可以下載專業(yè)書籍和教學(xué)文件，大大豐富了大學(xué)生的信息量。
3.傳播廣泛
社交媒體平臺的運(yùn)用，使傳統(tǒng)社交的“點(diǎn)對點(diǎn)”形式轉(zhuǎn)變成“點(diǎn)對面”形式，可以滿足大學(xué)生各式各樣的需求，方便了大學(xué)生的交流，還可以信息，做到快捷有效，信息傳播的覆蓋面將是成倍擴(kuò)展，以最快的速度傳播開來，使大學(xué)生足不出戶就可以了解世界百科，也可以傳播自己的觀點(diǎn)和成果，大大擴(kuò)展了大學(xué)生的社交領(lǐng)域。
4.形式多樣
社交媒體自出現(xiàn)以來，就以多樣化的服務(wù)平臺吸引著當(dāng)代大學(xué)生的追捧，各式各樣的服務(wù)平臺、信息平臺、交友平臺、購物平臺一直都是大學(xué)生們最熱衷的選擇，通過運(yùn)用這些社交媒體平臺，大學(xué)生們甚至改變了傳統(tǒng)的生活模式，只要利用各種客戶終端就可以隨時隨地獲取信息、聊天交友、關(guān)注新聞、選擇購物等，也可以為千里之外的親朋好友送去祝福和禮物，大大方便了大學(xué)生的生活，使大學(xué)生的社會活動擴(kuò)展到校外甚至全世界。
5.社交靈活
對于社交媒體的運(yùn)用，美國心理學(xué)家曾提出6度分割理論，認(rèn)為世界上兩個互不相識的人需要建立聯(lián)系，平均只需經(jīng)過6個人就可以結(jié)識。目前非常流行的人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等社交平臺就是基于這個理念應(yīng)運(yùn)而生的，這個平臺就是通過朋友來結(jié)交新朋友，只要在網(wǎng)站上注冊，通過相關(guān)資料就可以找到許久未聯(lián)系的朋友甚至是小學(xué)同學(xué)，這種功能是非常強(qiáng)大的，而這在現(xiàn)實生活中是很難辦到的。同時隨著QQ和微信的運(yùn)用，更加拉近了人與人之間的距離，兩個陌生人甚至可以在不同的地域直接對話，進(jìn)行實時交流，從而大大增加了大學(xué)生的社交靈活度。社交媒體的微博平臺，大學(xué)生可以交流思想，發(fā)泄情緒，關(guān)注話題，也可以隨時自己的觀點(diǎn)和看法，同時也可以展現(xiàn)自我風(fēng)采，吸引更多的朋友關(guān)注自己，擴(kuò)大自己的生活圈子。
（二）運(yùn)用社交媒體對大學(xué)生的消極影響
所有事物都具有兩面性，對于社交媒體而言我們也要用正反兩方面的角度去看待，運(yùn)用社交媒體帶給當(dāng)代大學(xué)生新的體驗和變化，但是也會帶來諸多消極的負(fù)面影響。
1.沉溺網(wǎng)絡(luò)，脫離現(xiàn)實
大學(xué)生的人生觀、價值觀尚未完全發(fā)展成熟，不排除有些大學(xué)生思想意志薄弱，面對形形的社交媒體平臺和客戶端，極其容易沉溺于其中而無法自拔。經(jīng)過調(diào)查，在經(jīng)常使用社交類網(wǎng)絡(luò)平臺的大學(xué)生群體中，由于上網(wǎng)時間過長，從而直接影響到學(xué)習(xí)和工作，這部分人所占的比例高達(dá)34.6%，而在不經(jīng)常使用或者是從不使用社交類網(wǎng)絡(luò)平臺的大學(xué)生中，該比例只占到7.6%；另外調(diào)查還顯示：經(jīng)常使用社交類網(wǎng)絡(luò)平臺的大學(xué)生中，在不上網(wǎng)時經(jīng)常會惦記上網(wǎng)的比例達(dá)到60%，而在很少上網(wǎng)或者是從不使用社交類網(wǎng)絡(luò)平臺的大學(xué)生中，該比例只占到6.3%。由此可見，過度關(guān)注和運(yùn)用社交媒體網(wǎng)絡(luò)平臺的大學(xué)生容易產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)依賴綜合征，也就是“網(wǎng)癮”，這樣一來，這些大學(xué)生沉溺于網(wǎng)絡(luò)平臺的時間多了，關(guān)注現(xiàn)實生活、學(xué)習(xí)、工作的時間自然就減少了，從而影響了學(xué)習(xí)和生活。這類大學(xué)生忙于經(jīng)營自己的網(wǎng)絡(luò)社交平臺，卻疏于與親朋好友建立面對面的交流接觸。所以我們應(yīng)該意識到，社交媒體畢竟還是依托網(wǎng)絡(luò)存在的虛擬形式，雖然它提供了更多的方式和機(jī)會，但是依然是無法代替現(xiàn)實社交活動的，當(dāng)代大學(xué)生也不能過于相信和依賴社交媒體的存在形式。
2.流于表面，缺乏深度
大學(xué)生在運(yùn)用社交媒體過程中，“流于表面，缺乏深度”的現(xiàn)象普遍存在。在大學(xué)生的朋友圈或者是交友平臺上的好友動輒上百人，有時甚至上千人，這里面很多都是興趣相投的陌生人，而在現(xiàn)實生活中，這些大學(xué)生甚至沒有真正的朋友。在網(wǎng)絡(luò)社交平臺上他們討論的話題大多是興趣觀點(diǎn)、生活瑣事、網(wǎng)絡(luò)動態(tài)等，喜歡及時更新自己的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，曬出自己的生活和動態(tài)，從而吸引朋友們的關(guān)注。這種行為在一定程度上滿足了大學(xué)生的虛榮心，彌補(bǔ)了大學(xué)生現(xiàn)實生活中的情感缺失，但是這樣的交流都流于表面，很難形成深層次的互動。形成這種現(xiàn)狀的原因主要有兩方面，一方面，運(yùn)用社交媒體的網(wǎng)絡(luò)虛擬性強(qiáng)，使得社交本身就摻雜了很多不可靠因素，盡管很多社交平臺是采用實名制的，但是大家依然是陌生人，這始終沒有面對面的交流真實可靠，所以交流的話題一般都流于表面，同時社交平臺上的話題更新快、隨機(jī)性強(qiáng)，使得很多話題沒有時間思考就被新的話題覆蓋了。另一方面，現(xiàn)代大學(xué)生雖然追求個性自由，但仍有內(nèi)心的自我世界，在社交媒體的交流平臺上面對大多數(shù)的陌生人很少會敞開心扉真實面對，也很少觸及深入的話題。于是導(dǎo)致熱衷于社交媒體的大學(xué)生覺得網(wǎng)上交友很容易且很輕松，無須牽掛與擔(dān)心，更不用承擔(dān)責(zé)任，只要退出社交網(wǎng)絡(luò)平臺就能全身而退。這樣一來，有些大學(xué)生甚至將這種錯誤的社交理念運(yùn)用到現(xiàn)實生活中，從而導(dǎo)致大學(xué)生的同情心下降、承諾感降低、隨意性增強(qiáng)，更加缺乏人文關(guān)懷和社會責(zé)任感。
3.不良信息侵蝕，監(jiān)管力度不夠
目前我國對運(yùn)用社交媒體平臺的監(jiān)管還存在一定的滯后性，沒有相關(guān)明確的法律法規(guī)對其進(jìn)行制約，這就給有害的部分信息提供了傳播平臺和可乘之機(jī)。另外，大學(xué)生的世界觀、價值觀尚未完全成熟，面對各種思潮和言論往往缺乏獨(dú)立判斷能力，容易受到不良信息和腐朽文化的侵害。同時部分大學(xué)生以“惡搞”為樂趣、以“戲謔”為時髦，崇尚“非主流”，以此作為逃避現(xiàn)實、推卸責(zé)任的借口。社交媒體平臺讓部分大學(xué)生感到一定程度上可以擺脫現(xiàn)實，不受社會道德和法律的約束，網(wǎng)絡(luò)的自由與社會的責(zé)任之間出現(xiàn)失衡，產(chǎn)生道德失范，做出不講誠信、散播流言、惡意誹謗等不道德甚至是違法的行為。
五、如何正確看待大學(xué)生運(yùn)用社交媒體
（一）正確引導(dǎo)大學(xué)生與社交媒體運(yùn)用的關(guān)系
大學(xué)生面對社會，通過合理的社交，建立健康和諧的人際關(guān)系是大學(xué)階段的必修課，也是順利實現(xiàn)社會化的重要保證。要引導(dǎo)大學(xué)生以正確的態(tài)度處理社交媒體運(yùn)用的關(guān)系，無論怎么運(yùn)用社交媒體去豐富大學(xué)生活、或者是獲取信息，它們都是一種方式和手段，社交媒體的運(yùn)用具有形式多、交友廣、更新快等特點(diǎn)，而傳統(tǒng)社交真實可靠，面對面的交流可以感知對方，情感互動，在不同的場合下也可以鍛煉隨機(jī)應(yīng)變的能力，這又是網(wǎng)絡(luò)社交所無法替代的。所以大學(xué)生要合理運(yùn)用社交媒體，發(fā)揮社交媒體網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，從中獲益。對于部分沉溺于網(wǎng)絡(luò)的大學(xué)生，應(yīng)該對他們深入了解、耐心引導(dǎo)，找出其依賴網(wǎng)絡(luò)的原因，并適時的進(jìn)行心理疏導(dǎo)，幫助他們樹立正確的價值觀念，從而走出困境。
（二）培養(yǎng)大學(xué)生運(yùn)用社交媒體的法律道德意識
大學(xué)生在社交媒體運(yùn)用環(huán)境下的道德意識培養(yǎng)，首先要進(jìn)行相關(guān)法律法規(guī)的宣傳教育，讓大學(xué)生認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)并非法律的“真空”，在網(wǎng)絡(luò)上法律的界限也是不能跨越的，要搞清楚什么是可以做的，什么是不該做的，同時也可以運(yùn)用法律武器來保護(hù)自己不受網(wǎng)絡(luò)侵害。其次，道德是人生觀、價值觀的反映，對大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)道德教育要從對大學(xué)生的人生觀、價值觀引導(dǎo)開始，要加強(qiáng)大學(xué)生辨別是非的能力，加大人文關(guān)懷和社會責(zé)任的教育。我們要幫助大學(xué)生培養(yǎng)辨識能力，堅定正確的社會主義價值觀導(dǎo)向。另外，在運(yùn)用社交媒體的過程中，大學(xué)生應(yīng)當(dāng)尊重自己，尊重他人，堅持完善自己的人格形象，做到誠實守信、嚴(yán)格自律，充分發(fā)揮大學(xué)生的主觀能動性，將社會責(zé)任感和網(wǎng)絡(luò)道德素質(zhì)自覺深化到自己的媒體社交行為中。
（三）將社交媒體運(yùn)用引入大學(xué)生思想政治教育工作
面對大學(xué)生群體運(yùn)用社交媒體快速發(fā)展的形勢，高校的思想政治工作者應(yīng)該看到其積極意義并將其結(jié)合到思想政治教育工作中，這是保持與時俱進(jìn)的需要。同時通過運(yùn)用社交媒體平臺，我們也可以及時掌握大學(xué)生的思想動態(tài)，更加貼近大學(xué)生的真實生活，全面了解大學(xué)生的所需所求，要利用社交媒體平臺與生俱來的優(yōu)勢，使其成為思想政治教育工作和大學(xué)生之間的平臺和紐帶，思想政治工作也可以運(yùn)用社交媒體這一平臺和學(xué)生實現(xiàn)良性的互動。另外，還要運(yùn)用社交媒體平臺建立高校心理咨詢平臺，提供心理支持和幫助，這樣一來也有利于完善大學(xué)生心理危機(jī)預(yù)警機(jī)制。所以思想政治教育工作者應(yīng)該積極面對社交媒體帶來的變化，提高網(wǎng)絡(luò)信息的處理能力，掌握和運(yùn)用媒體平臺技術(shù)，如此，才能適應(yīng)當(dāng)前社交媒體的發(fā)展需要。
六、結(jié)語
大學(xué)生運(yùn)用社交媒體并不是和社會發(fā)展相背離的，恰恰相反，現(xiàn)實社會要求我們必須盡快適應(yīng)社交媒體的傳播環(huán)境。作為中國社會將來的中堅力量，大學(xué)生對于社交媒體的運(yùn)用將更為廣泛，更為深入，社交媒體在中國普及和使用是不可逆轉(zhuǎn)的，對社會進(jìn)步是有著巨大推動作用的。在當(dāng)今社會中最響亮的一個口號是“與時俱進(jìn)”，社交媒體的運(yùn)用將進(jìn)一步深入大學(xué)生的生活，大學(xué)生對社交媒體的使用率也將進(jìn)一步提高，我們也肯定社交媒體的運(yùn)用和發(fā)展將會對大學(xué)生產(chǎn)生深遠(yuǎn)而積極的影響，也會推動中國社會的進(jìn)一步變革。
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傳統(tǒng)媒體發(fā)展新興媒體的幾個重點(diǎn)：用定制服務(wù)創(chuàng)造新的需求；尋找適合傳統(tǒng)媒體的社交平臺雛形；將公民媒體新聞采集手段融合到傳統(tǒng)媒體的新聞信息采集、編輯、、互動體系中；將新興媒體建設(shè)與加強(qiáng)輿論引導(dǎo)能力和國際傳播能力協(xié)同；探索清晰模式，實現(xiàn)持續(xù)贏利。
【關(guān)鍵詞】媒體；社交；傳統(tǒng)；新興；移動互聯(lián)網(wǎng)
2012年倫敦奧運(yùn)會與2008年北京奧運(yùn)會相比，最顯著的變化之一是社交媒體的廣泛應(yīng)用。美國帕帕斯機(jī)構(gòu)的調(diào)查顯示，全世界推特（Twitter）用戶在2012年夏季已超過5億，2008年僅為600萬；臉書（Facebook）用戶從4年前的1億增長到9億；奧運(yùn)期間優(yōu)兔（YouTube）視頻內(nèi)容日訪問量從2008年的1.33億次猛增到2012年的40億次。推特上有關(guān)倫敦奧運(yùn)會的信息為1.5億條。2009年8月推出的新浪微博在倫敦奧運(yùn)會期間相關(guān)話題總討論量達(dá)3.93億條，其中2.24億條來自移動終端，1.69億條來自網(wǎng)頁終端；新浪奧運(yùn)視頻平均播放量為平時體育視頻播放量的3倍。擁有倫敦奧運(yùn)會北美地區(qū)獨(dú)家電視轉(zhuǎn)播權(quán)的美國全國廣播公司（NBC）在奧運(yùn)期間黃金時段電視收視率提高了12%，已有的統(tǒng)計結(jié)果顯示，社交媒體強(qiáng)力推升了電視收視率。NBC在倫敦奧運(yùn)會之前宣布與臉書和推特的合作伙伴關(guān)系。數(shù)據(jù)顯示，NBC觀眾中五分之一在收看奧運(yùn)電視節(jié)目的同時使用手機(jī)或平板電腦等移動終端上網(wǎng)進(jìn)行社交活動。NBC在其網(wǎng)站提供所有奧運(yùn)比賽的現(xiàn)場直播，網(wǎng)絡(luò)直播下載量達(dá)6310萬次，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過北京奧運(yùn)會期間的1400萬次，直播和非直播節(jié)目下載量為1.54億次，為北京奧運(yùn)會期間的兩倍。臉書商業(yè)伙伴和運(yùn)營總監(jiān)賈斯汀?奧索夫斯基說：“體育賽事天然具有社交性。體育愛好者很少獨(dú)自欣賞比賽，他們相互聯(lián)系，共同慶祝，分享歡欣或憂傷?！?/p>
以四年一屆的奧運(yùn)會為觀察對象，社交媒體在過去四年的奧運(yùn)周期里顯然實現(xiàn)了爆發(fā)式增長，影響力急劇擴(kuò)大。全球最廣泛人群使用的社交工具，如推特、臉書、優(yōu)兔、谷歌社交（Google+）、鄰客音（LinkedIn），無一不是成功地顛覆既有的信息傳播渠道，實現(xiàn)對實名或準(zhǔn)實名用戶的有效抵達(dá)，并在自主掌控渠道和實現(xiàn)有效抵達(dá)的前提下，不斷推出既“好玩”又“有用”的創(chuàng)新服務(wù)。同時，通過傳統(tǒng)或非傳統(tǒng)的營銷策略尋求贏利，持續(xù)增強(qiáng)產(chǎn)品和服務(wù)的黏性，提升品牌忠誠度與核心價值。
一、社交網(wǎng)絡(luò)的價值理解
1992年美國總統(tǒng)候選人比爾?克林頓提出將建設(shè)“信息高速公路”作為振興美國經(jīng)濟(jì)的一項重要措施。“信息高速公路”也叫“國家信息基礎(chǔ)設(shè)施”（NationalInformationInfrastructure，縮寫為NII），在美國及其他發(fā)達(dá)國家首先實踐并迅速擴(kuò)散到全世界，將人類社會帶入了互聯(lián)網(wǎng)時代。在完成了早期信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)后，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用越來越呈現(xiàn)出自由、開放、免費(fèi)的特點(diǎn)，這在很大程度上源自過去半個世紀(jì)以來驅(qū)動信息技術(shù)發(fā)展的社會理念。20世紀(jì)60年代后期，西方嬉皮士運(yùn)動提倡的自治和民主精神深刻影響了信息技術(shù)革命的方向，也造就了包括斯蒂夫?喬布斯在內(nèi)的一大批利用新技術(shù)追求自由理念并熱衷于創(chuàng)業(yè)的創(chuàng)新者。美國作家斯圖爾特?布蘭德的名言“信息理應(yīng)免費(fèi)（自由）”被許多創(chuàng)新者奉為信條。布蘭德說：“一方面，信息理應(yīng)收費(fèi)，因為其自身的價值；另一方面，信息理應(yīng)免費(fèi)（自由），因為獲取信息的成本總會越來越低?！贝笮陀嬎銠C(jī)誕生之初曾被認(rèn)為是集權(quán)控制的化身，技術(shù)領(lǐng)域的嬉皮士通常自稱為黑客，他們意識到并利用計算機(jī)極大的潛能，將其轉(zhuǎn)變?yōu)閷崿F(xiàn)自由的工具。無論是發(fā)明小型化個人計算機(jī)，還是互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用蔚為大觀，無不體現(xiàn)出自由、開放、免費(fèi)的內(nèi)在邏輯。
21世紀(jì)頭十年，建立在信息自由交換基礎(chǔ)上的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用蓬勃發(fā)展，其中最成功的臉書和推特在短短幾年內(nèi)就實現(xiàn)了用戶數(shù)量的爆發(fā)性增長。
臉書的名稱來自美國高校通行的入學(xué)新生名冊，一般帶有照片、個人簡介、聯(lián)系方式。哈佛大學(xué)學(xué)生馬克?扎克伯格創(chuàng)辦了網(wǎng)上學(xué)生名冊并于2004年2月上線，起初在哈佛大學(xué)內(nèi)部流行，后來向其他學(xué)校開放，用戶需使用以代表教育機(jī)構(gòu)縮寫edu結(jié)尾的電子信箱進(jìn)行注冊，實際上確保了用戶的真實性。這是臉書發(fā)展過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是最能幫助社交網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)媒體特性的一個重要因素。臉書充分呈現(xiàn)了“好玩”的特點(diǎn)，注冊用戶可以與同學(xué)、朋友，同學(xué)的同學(xué)、朋友的朋友互發(fā)信息，互送禮物，分享視像，了解聯(lián)系人的行蹤。但如何實現(xiàn)“有用”進(jìn)而獲利呢？剛開始只是學(xué)生之間嬉笑逗弄的網(wǎng)絡(luò)工具，在用戶數(shù)量持續(xù)擴(kuò)張、用戶平均訪問時間不斷增加的同時，網(wǎng)站黏性因為“好玩”而不斷提高，終于帶來了“有用”――畢業(yè)后仍習(xí)慣于使用臉書的聯(lián)系人不但交流個人感受和朋友信息，也用來溝通工作信息、傳播即時新聞、評論熱點(diǎn)話題，在同質(zhì)性較強(qiáng)的朋友圈中進(jìn)行各種信息的傳遞與交換，不同朋友圈的交集成為朋友圈有效擴(kuò)大的紐帶?！昂猛妗庇欣跀U(kuò)大用戶群，“有用”造就了社交網(wǎng)絡(luò)的核心價值。臉書對于廣告業(yè)界而言的巨大價值，正是朋友圈的“口碑效應(yīng)”和實名用戶網(wǎng)絡(luò)行為數(shù)據(jù)挖掘使精準(zhǔn)投放廣告成為可能。2012年10月，臉書宣稱其月活躍用戶超過10億。它的發(fā)展帶來的啟示是：把現(xiàn)實生活中的人際交往移植到網(wǎng)絡(luò)上，不僅節(jié)省了人們的大量時間和精力，也能將現(xiàn)實生活中基于人際交往而產(chǎn)生的贏利機(jī)會移植到虛擬空間。美國風(fēng)險投資家約翰?杜爾2011年2月將基于移動互聯(lián)網(wǎng)的社交網(wǎng)站的特性總結(jié)為社會化（Social）、本地化（Local）、移動化（Mobile），各取三個詞開頭兩個字母生造了一個新詞SoLoMo。2009年3月上線的四方網(wǎng)（Foursquare）較好地體現(xiàn)了以上三種特性。四方網(wǎng)通過全球定位系統(tǒng)（GPS）確定手機(jī)用戶地理位置信息，并鼓勵手機(jī)用戶與他人分享其所在位置信息。利用四方網(wǎng)的服務(wù)，手機(jī)用戶可“檢入”餐廳、商場、學(xué)校等全球任何一個地點(diǎn)，用戶完成“檢入”后，網(wǎng)站根據(jù)用戶的位置提供該地點(diǎn)附近的相關(guān)信息。這實際上蘊(yùn)含著極大的商機(jī)：商家長期以來非常想了解并研究潛在客戶群的組成情況、日常行為及?？偷木唧w信息。四方網(wǎng)依靠真實世界的社群游戲吸引并集聚用戶的同時，實現(xiàn)新的贏利機(jī)會：一是為購物優(yōu)惠券、商業(yè)關(guān)注度排行榜、贊助商等提供廣告空間；二是為商家提供用戶流量分析工具，手機(jī)用戶分享的地理位置信息越多，商家越有可能了解用戶的行動與購物習(xí)慣。
正是因為“嗅”到了這項新的技術(shù)應(yīng)用背后巨大的商機(jī)，臉書在2012年5月收購了創(chuàng)業(yè)不久的移動定位服務(wù)網(wǎng)站Glancee。這個網(wǎng)站的服務(wù)比四方網(wǎng)更“可怖”――不需要移動用戶同意并執(zhí)行“檢入”操作，只要開啟GPS定位功能，就自動發(fā)送用戶的位置信息并尋找位置附近的所有社交關(guān)聯(lián)。
誕生于2006年6月的推特因使用便捷、傳播迅速而很快受到用戶追捧，全球注冊用戶目前已超過5億，其中70%的流量來自美國以外。Twitter是鳥叫的象聲詞，創(chuàng)始人認(rèn)為短、頻、快的鳥叫符合網(wǎng)站內(nèi)涵。作為社交網(wǎng)絡(luò)的推特是微博客的典型應(yīng)用，用戶將最新動態(tài)或感想以類似于短信息的形式發(fā)送到網(wǎng)站，而不針對特定個人。推特已成為用戶直接信息并進(jìn)行交流的重要平臺，這是其他社交網(wǎng)站所無法比擬的。推特在2008年美國大選時初露鋒芒，2008年11月印度孟買恐怖襲擊案發(fā)生后在全球聲名鵲起。2009年1月15日美航客機(jī)墜落紐約哈德遜河后，有人第一時間在推特上更新信息和現(xiàn)場目擊景象，時效遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過主流新聞媒體或新聞網(wǎng)站。
由于中國市場的特殊性及中國人與西方用戶不同的網(wǎng)絡(luò)行為習(xí)慣，上述西方流行社交網(wǎng)站在中國要么發(fā)展受限，要么不為用戶廣泛所接受。騰訊旗下的微信產(chǎn)品，目前在國內(nèi)發(fā)展較好。依靠網(wǎng)絡(luò)即時通信工具QQ占據(jù)中國7億以上用戶市場的騰訊公司，針對中國市場智能手機(jī)份額近年來迅速擴(kuò)張的態(tài)勢，2011年1月21日推出微信，下載微信的智能手機(jī)用戶可通過移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)送語音、視頻、圖片和文字信息，也可多人群聊。下載應(yīng)用軟件和使用所有功能都不收費(fèi)，下載和使用微信時產(chǎn)生的上網(wǎng)流量費(fèi)則由網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商或移動運(yùn)營商收取，與基本由移動運(yùn)營商壟斷的語音通話或短信的收費(fèi)相比，實質(zhì)性地降低了信息交換的費(fèi)用。騰訊宣布，微信注冊用戶在2012年3月突破1億大關(guān)。騰訊既允許微信用戶通過騰訊既有的QQ用戶名注冊，也極具戰(zhàn)略眼光地將用戶群指向各個運(yùn)營商擁有的智能手機(jī)用戶，他們只需用手機(jī)號碼注冊，就可把手機(jī)上存儲的聯(lián)絡(luò)人名單自動發(fā)展成潛在的微信好友。騰訊研發(fā)微信產(chǎn)品的意圖起初是“有用”，即用戶可通過微信免費(fèi)發(fā)送文本和語音信息，從而規(guī)避移動運(yùn)營商收取的單條價格雖低但累計數(shù)額不少的手機(jī)短信息費(fèi)用。在擁有的用戶群不斷擴(kuò)大后，微信的目標(biāo)已不再局限于通信工具――通過“朋友圈”“漂流瓶”“搖一搖”等具有社交特色的功能，把“有用”的產(chǎn)品變得“好玩”。掌握了渠道和抵達(dá)終端用戶的手段，微信又開始傳播“騰訊新聞”，這對傳統(tǒng)的新聞媒體已構(gòu)成直接威脅。
谷歌（Google）、蘋果（Apple）、臉書等信息產(chǎn)業(yè)巨頭已開始顯現(xiàn)出包攬硬件制造、操作系統(tǒng)和瀏覽器開發(fā)、渠道控制、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、數(shù)據(jù)存儲和挖掘、增值服務(wù)等“包打天下”的勢頭。臉書、推特、微信等用戶群的急速擴(kuò)張已開始對傳統(tǒng)新聞媒體構(gòu)成極大的威脅。目前，傳統(tǒng)新聞媒體很大程度上仍在生產(chǎn)內(nèi)容而非運(yùn)營內(nèi)容。社交網(wǎng)絡(luò)天然具有傳播信息的特性，信息技術(shù)進(jìn)步又為速度越來越快、成本越來越低的多媒體傳播提供了更大的便利。社交網(wǎng)絡(luò)爆發(fā)式增長并將其勢力范圍越擴(kuò)越大，侵入傳統(tǒng)新聞媒體的固有領(lǐng)地將易如反掌。假如傳統(tǒng)新聞媒體固守價值鏈中的內(nèi)容生產(chǎn)，而把內(nèi)容運(yùn)營、傳播渠道、用戶抵達(dá)拱手相讓，就將在新聞傳播業(yè)分工中落入極其不利的境地：既承擔(dān)了投入相對較大、成本相對較高的內(nèi)容采集與制作，又因渠道受制于人而難以掌控內(nèi)容產(chǎn)品的定價權(quán)。信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展總體上印證了摩爾定律，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代價值觀的理解應(yīng)有異于傳統(tǒng)觀念。在純粹的信息技術(shù)成本和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的價格越來越低的條件下，任何創(chuàng)新思想、技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)的真正價值將越來越不附著在外在設(shè)備或勞務(wù)上，而更加依賴與用戶建立并長期保持的人際交往關(guān)系。
二、傳統(tǒng)媒體的對策
即時性、參與性、交互性、開放性、延展性、多媒體是全球主流社交網(wǎng)站的主要特點(diǎn)，移動、定位、社交是其主要功能。社交，根本上是人的活動，網(wǎng)絡(luò)社交實質(zhì)上是人與人真實關(guān)系的數(shù)字化呈現(xiàn)，體現(xiàn)了虛擬世界的真實性。面對移動互聯(lián)網(wǎng)時代新興媒體及“類新聞”傳播者的挑戰(zhàn)，新華社在深入思考自身優(yōu)勢后，提出“由傳統(tǒng)新聞產(chǎn)品生產(chǎn)為主向現(xiàn)代多媒體新聞信息業(yè)態(tài)拓展，由面向媒體為主向直接面向終端受眾拓展，由立足國內(nèi)為主向有重點(diǎn)地更大范圍參與國際競爭拓展”。三個“拓展”中最根本性的變革是將過去以服務(wù)機(jī)構(gòu)用戶為主要目標(biāo)發(fā)展成為機(jī)構(gòu)用戶和個體受眾并重，直接抵達(dá)終端受眾。新華社發(fā)展新興媒體的根本目標(biāo)，是增強(qiáng)輿論引導(dǎo)能力和國際傳播能力，盡快形成適應(yīng)新興媒體發(fā)展的體制和機(jī)制，借鑒社交網(wǎng)站的成功經(jīng)驗，通過掌控渠道實現(xiàn)新興媒體產(chǎn)品和項目的贏利。
中國新聞的國際傳播是新華社的“拳頭產(chǎn)品”之一?？墒?，開發(fā)以國際傳播為目的的中國新聞新興媒體產(chǎn)品并掌控傳播渠道，當(dāng)前還存在許多困惑、制約和較大的不確定性。全球化與中國國力的增強(qiáng)既為提升國際傳播能力帶來機(jī)遇，又對我們長期形成的外宣思維形成重大挑戰(zhàn)。國際主流媒體現(xiàn)在對中國的關(guān)注已從以往政治外交等個別領(lǐng)域以及重大災(zāi)難或突發(fā)事件擴(kuò)展到中國社會的方方面面，也不再局限于負(fù)面新聞。中國新聞國際傳播的敘事方式長期以來也形成了固有模式――通常以一個具象的故事或人物描寫開頭，通過重點(diǎn)描寫試圖呈現(xiàn)一類帶有普遍性的主題，常常設(shè)計并安排人物的引語，穿插介紹社會和時代背景，把“文以載道”的目的曲折且若隱若現(xiàn)地貫穿在內(nèi)容編排之中。這種一度被評價為向海外受眾傳播中國形象的較好模式，在當(dāng)今時代已然失去了以往的獨(dú)特魅力，主要表現(xiàn)在海外市場對于這類稿件的需求急劇萎縮。這種固有模式是在中國隔絕于外部世界的年代形成的，這樣的寫法、主題的選擇相較于以往中國政治、經(jīng)濟(jì)、外交重大題材刻板保守的傳播方式而言，確曾引起一定程度的好感。但在外國記者、游客可以在中國自由活動的今天，再固守這樣的操作手法，發(fā)展空間必定會越來越窄。中國新聞新興媒體產(chǎn)品應(yīng)該突出“中國視角”，重點(diǎn)提供新聞性、原創(chuàng)性較強(qiáng)，個性鮮明的文字、圖片、視頻等內(nèi)容產(chǎn)品，同時加強(qiáng)與終端用戶的互動。在題材選擇上，加強(qiáng)對政治、經(jīng)濟(jì)、商業(yè)、財經(jīng)等重要領(lǐng)域的深度報道，重點(diǎn)研究終端用戶對中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展、投資貿(mào)易、市場研判等方面的新需求，開發(fā)高端經(jīng)濟(jì)新聞信息產(chǎn)品。在彰顯個性方面，應(yīng)做強(qiáng)觀點(diǎn)鮮明、語言犀利的意見和言論品牌，在重大涉華事件發(fā)生和重大涉華輿情出現(xiàn)時，盡快“靶點(diǎn)”準(zhǔn)確的評論和專欄文章，發(fā)出“中國聲音”。
傳媒業(yè)的重大變化和發(fā)展趨勢伴隨著中國國際地位的顯著提高，要求我們重新界定中國新聞國際傳播的戰(zhàn)略與重點(diǎn)、目標(biāo)受眾與抵達(dá)策略，有針對性地開發(fā)新興媒體產(chǎn)品。在構(gòu)建直抵終端用戶的傳播渠道時，要充分認(rèn)識移動互聯(lián)網(wǎng)的“無疆界”性，妥善把握抵達(dá)海外終端用戶與境內(nèi)涉外用戶（在華經(jīng)商、學(xué)習(xí)、旅行的海外人士）的辯證關(guān)系，按照不同目標(biāo)受眾的差異化要求，實現(xiàn)中、外文語種的協(xié)同配合。在新興媒體傳播平臺上尤其要重視采訪原創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)品與編輯整合內(nèi)容產(chǎn)品的合理配比，為終端用戶提供區(qū)分普通產(chǎn)品、協(xié)同產(chǎn)品、增值產(chǎn)品、高端產(chǎn)品、點(diǎn)題定制產(chǎn)品的差異化服務(wù)。與此同時，內(nèi)容、技術(shù)、市場團(tuán)隊要協(xié)同提高新聞產(chǎn)品生產(chǎn)和運(yùn)營能力，通過挖掘并分析相關(guān)核心數(shù)據(jù)，包括新興媒體產(chǎn)品的下載量和下載地區(qū)分布、內(nèi)容選擇、瀏覽時間、轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)、評論次數(shù)等用戶行為等，及時調(diào)整新聞報道的重點(diǎn)、數(shù)量、配比，實現(xiàn)針對海外用戶的真正“精準(zhǔn)報道”。
三、探索新興渠道傳播
高新技術(shù)的發(fā)展，不斷上演著顛覆既有技術(shù)和市場的破壞性創(chuàng)新。觀察移動通信的發(fā)展不難發(fā)現(xiàn)，移動運(yùn)營商用移動通信和數(shù)據(jù)服務(wù)顛覆以語音通信為全部內(nèi)容的固定電話網(wǎng)絡(luò)。固話和移動運(yùn)營商都需要為基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入巨資，而網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商則利用互聯(lián)網(wǎng)的開放、免費(fèi)等特點(diǎn)實現(xiàn)對通信基礎(chǔ)設(shè)施的顛覆，以蘋果為代表的應(yīng)用商實質(zhì)上也是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商，但把發(fā)展重點(diǎn)放在了移動互聯(lián)網(wǎng)上。基于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的蘋果和安卓系統(tǒng)，顛覆了移動運(yùn)營商通過類似會員制的方式構(gòu)建的內(nèi)向、封閉的移動通信服務(wù)網(wǎng)絡(luò)――只要擁有移動智能終端，就可跨過移動運(yùn)營商進(jìn)行語音、文字、圖像、視頻等的數(shù)據(jù)交換。開發(fā)新興媒體業(yè)務(wù)，既要重視控制渠道制高點(diǎn)，如移動操作系統(tǒng)，也要重視與移動運(yùn)營商的合作以及通過開放、免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用商店下載，以擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力，還不能忽視傳統(tǒng)的銷售渠道與通過技術(shù)進(jìn)步構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行的非對稱競爭，如能掌控智能終端設(shè)備的制造與銷售環(huán)節(jié)，就可通過在智能終端上預(yù)裝應(yīng)用程序的方式實現(xiàn)新媒體產(chǎn)品的滲透。這種滲透可以突破移動運(yùn)營商、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用商店、移動終端品牌的渠道控制，但用戶是否使用預(yù)裝在智能終端上的應(yīng)用程序，還得取決于新媒體產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量、用戶感受及相關(guān)的營銷策略。
根據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展態(tài)勢，傳統(tǒng)媒體發(fā)展新興媒體可主要考慮以下幾個重點(diǎn)：
（一）用集聚平臺集中資源和優(yōu)勢，用定制服務(wù)創(chuàng)造新的需求
盡快搶占技術(shù)制高點(diǎn)，采用國際標(biāo)準(zhǔn)尚在制訂中的HTML5技術(shù)開發(fā)集聚式的移動客戶端，擺脫目前由蘋果和谷歌控制的應(yīng)用程序下載渠道，不僅有可能獲得更有前景的贏利空間，還可不依賴任何渠道獨(dú)立掌握對后續(xù)發(fā)展極端重要的用戶數(shù)據(jù)。HTML5是第五代超文本標(biāo)記語言的縮寫（Hyper TextMarkupLanguage），現(xiàn)仍處于發(fā)展階段，但大部分瀏覽器目前已支持HTML5技術(shù)。這項技術(shù)能提供更強(qiáng)大的功能和更友好的用戶體驗，尤其是高質(zhì)量的音頻和視頻，今后必將被大量應(yīng)用于多媒體網(wǎng)站、移動應(yīng)用程序、網(wǎng)絡(luò)游戲等。對于多媒體呈現(xiàn)占主導(dǎo)地位的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用而言，HTML5技術(shù)可以使嵌入到動畫中的內(nèi)容被搜索引擎讀取并索引，這個特點(diǎn)將使網(wǎng)站或應(yīng)用程序獲得更多點(diǎn)擊量，從而帶來潛在效益。同時，傳統(tǒng)媒體應(yīng)以適合新興媒體傳播的多媒體原創(chuàng)產(chǎn)品為主體，以意見言論等個性化內(nèi)容為特點(diǎn)，研究特定用戶的需求，結(jié)合多媒體數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品的商業(yè)化應(yīng)用，用定制服務(wù)創(chuàng)造新的需求，通過兼具展示、點(diǎn)題、互動、交易等多種功能的網(wǎng)絡(luò)平臺，實現(xiàn)點(diǎn)對點(diǎn)訂單式新聞信息內(nèi)容服務(wù)和定向廣告服務(wù)。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境無處不在，消息源越來越透明且準(zhǔn)入平等，加上大同小異的編輯處理方式，獨(dú)家新聞實難一見。絕大多數(shù)內(nèi)容雖可被復(fù)制，但追求極致的用戶體驗依然大有可為，如文化傳承、自然生態(tài)等內(nèi)容，完全可以以追求動感、視覺、呈現(xiàn)、互動等方面的極致效果而令產(chǎn)品更上一層樓。這就需要傳統(tǒng)媒體密切跟蹤新技術(shù)發(fā)展潮流，借助最適合的技術(shù)、設(shè)備與傳播介質(zhì)、材料，依靠高端精致的制作引導(dǎo)用戶發(fā)現(xiàn)需求，進(jìn)而創(chuàng)造新的細(xì)分市場。
（二）尋找適合傳統(tǒng)媒體的社交平臺雛形
要實現(xiàn)傳播平臺的社交屬性，根本要求就是“有用”且“好玩”。社交網(wǎng)站的實名或準(zhǔn)實名、黏性高等特點(diǎn)都將為新聞信息的內(nèi)容傳播及未來實現(xiàn)贏利創(chuàng)造有利條件。技術(shù)上不占優(yōu)勢、市場感知（尤其對年輕消費(fèi)群體的感知）能力不足，限制了傳統(tǒng)媒體開發(fā)社交產(chǎn)品的可行性。然而，傳統(tǒng)媒體在新聞傳播實踐中也構(gòu)建了一些與用戶較為松散的聯(lián)系，這種弱聯(lián)系若能按照社交網(wǎng)站的特性進(jìn)一步發(fā)展，未必不能構(gòu)建起獨(dú)特的社交網(wǎng)絡(luò)。傳統(tǒng)媒體應(yīng)在旗下所有產(chǎn)品和業(yè)務(wù)中仔細(xì)篩選出用戶群龐大且忠誠、實名或準(zhǔn)實名、用戶關(guān)鍵需求明確、用戶間有溝通或互動需求、現(xiàn)實關(guān)系網(wǎng)絡(luò)化虛擬化可行且成本可控、易于向主流社交平臺擴(kuò)展、細(xì)分市場門檻較高、與整體品牌和機(jī)構(gòu)形象契合度較高的項目，以此為雛形精心打造具有自身特色的社交平臺，繼而衍生出“有用”且“好玩”的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。
（三）將公民媒體新聞采集手段融合到傳統(tǒng)媒體的新聞信息采集、編輯、、互動體系中
移動互聯(lián)網(wǎng)和移動智能終端使人們能夠隨時隨地采集并傳播新聞，非專業(yè)新聞傳播者通過大眾媒體、個人通信工具，向社會第一手新聞報道，催生了公民新聞和公民媒體。傳統(tǒng)媒體在設(shè)計構(gòu)建新聞信息移動采編系統(tǒng)時，不應(yīng)只針對本機(jī)構(gòu)采編人員或僅擴(kuò)展至社會上其他專業(yè)人員，也應(yīng)為蓬勃發(fā)展的公民媒體乃至網(wǎng)民個體提供開放、友好的互通界面，最大限度地利用公民媒體等新聞信息采集手段。
（四）將新興媒體建設(shè)與加強(qiáng)輿論引導(dǎo)能力、國際傳播能力協(xié)同
傳統(tǒng)媒體應(yīng)在傳統(tǒng)渠道和社交網(wǎng)站上同時塑造更為強(qiáng)勢的整合平臺，加強(qiáng)重大新聞、重大突發(fā)事件和重大社會熱點(diǎn)的輿論引導(dǎo)能力和國際傳播能力。在輿論引導(dǎo)方面，可嘗試通過新媒體進(jìn)行議程設(shè)置，但須強(qiáng)調(diào)貼近網(wǎng)絡(luò)傳播實際的因勢利導(dǎo)。在國際傳播方面，借助移動互聯(lián)網(wǎng)，通過與移動運(yùn)營商的合作，在非洲、中東、拉美等地區(qū)培育國際傳播重點(diǎn)區(qū)域和重點(diǎn)目標(biāo)人群。
（五）探索清晰模式，實現(xiàn)持續(xù)贏利
新興傳播渠道的興盛也為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展開闊了思路。在先進(jìn)技術(shù)引領(lǐng)下的新媒體產(chǎn)品將會實現(xiàn)較高的利潤。傳統(tǒng)媒體運(yùn)營新媒體產(chǎn)品，不應(yīng)只將傳統(tǒng)的內(nèi)容整體平移到新的傳播載體上，但新媒體產(chǎn)品歸根結(jié)底還是會受到傳統(tǒng)媒體影響力的巨大作用。新興渠道的傳播與消費(fèi)方式未來可能層出不窮，而萬變不離其宗的是傳統(tǒng)媒體品牌的美譽(yù)度和影響力。傳統(tǒng)媒體在考慮新媒體營銷策略時，需精心設(shè)計針對不同目標(biāo)客戶的方案，如政府部門、國際組織、非政府或非營利機(jī)構(gòu)、跨國公司、本地企業(yè)等，實施差異化的營銷策略。傳統(tǒng)媒體應(yīng)以實現(xiàn)新媒體產(chǎn)品贏利為重要指向，不斷提高內(nèi)容質(zhì)量，通過戰(zhàn)略伙伴關(guān)系或市場機(jī)制與先進(jìn)研發(fā)機(jī)構(gòu)及私營企業(yè)開展合作，開發(fā)并自主掌控新媒體傳播渠道和新媒體產(chǎn)品品牌，通過反向營銷、事件營銷、廣告、與運(yùn)營商流量分成、定制服務(wù)等多種手段，形成可持續(xù)的贏利。
我國已經(jīng)逐漸進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，在這樣的時代背景下，社交網(wǎng)絡(luò)逐漸在社會當(dāng)中迅速發(fā)展起來。隨著社交媒體網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，人們逐漸認(rèn)識到其在營銷中的作用，基于社交網(wǎng)絡(luò)的營銷行為也逐漸變得火熱起來，例如，最近幾年的微商就取得了較大的成功。由此可見，社交媒體營銷行為已經(jīng)成為一種極為重要的營銷方式。對大部分高職院校的市場營銷專業(yè)來說，當(dāng)前階段大部分的高職院校并沒有針對社交媒體營銷實現(xiàn)課程改革，與市場發(fā)展之間仍存在著較大的滯后性。
二、現(xiàn)階段高職院校市場營銷人才培養(yǎng)中所存在的問題分析
（一）教學(xué)內(nèi)容存在較大的滯后性。在現(xiàn)階段的市場營銷行為當(dāng)中，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為極為重要的內(nèi)容，而在網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)中社交媒體營銷則是一種新的營銷方式，同時也是網(wǎng)絡(luò)營銷行為最重要的組成部分，但是從總體上來看，在現(xiàn)階段的市場行為當(dāng)中社交網(wǎng)絡(luò)營銷也已經(jīng)取得了較大的成功，同時也獲得了進(jìn)一步的發(fā)展。但是從現(xiàn)階段高職院校的教學(xué)內(nèi)容來看，市場營銷專業(yè)的實際教學(xué)內(nèi)容還是以傳統(tǒng)的市場營銷模式為主要的教學(xué)內(nèi)容，并沒有結(jié)合社交網(wǎng)絡(luò)營銷為學(xué)生提供新的教學(xué)內(nèi)容，從而導(dǎo)致大部分的學(xué)生對社交網(wǎng)絡(luò)營銷都并不是非常的理解，大部分的學(xué)生在畢業(yè)之后的工作當(dāng)中也無法有效地使用社交網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷工作。（二）實踐教學(xué)力度不足。根據(jù)筆者的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，社交網(wǎng)絡(luò)營銷對學(xué)生的能力提出了具體的要求，例如，社交網(wǎng)絡(luò)營銷需要具備一定的產(chǎn)品定位分析能力、產(chǎn)品價格管理能力、市場調(diào)研與預(yù)測能力、渠道管理能力、促銷策略能力等。但是這些能力并無法在日常的理論當(dāng)中獲得，只有學(xué)生深入銷售一線，通過經(jīng)驗的不斷累積，并實現(xiàn)理論與實踐的相結(jié)合才能有效實現(xiàn)。但是目前階段在大部分的高職院校當(dāng)中由于多種原因的影響，并不會為學(xué)生安排對應(yīng)的實踐教學(xué)，從而導(dǎo)致學(xué)生在社交媒體營銷方面的實踐能力存在著較大的欠缺。
三、基于社交網(wǎng)絡(luò)的高職院校市場營銷人才培養(yǎng)策略研究
（一）增強(qiáng)與時代的銜接性，更新教學(xué)內(nèi)容。由于大部分的高職院校都沒有針對社交網(wǎng)絡(luò)平臺營銷開設(shè)專門的課程。因此，現(xiàn)階段高職院校必須建構(gòu)社交網(wǎng)絡(luò)營銷的具體教學(xué)課程體系，讓學(xué)生接受系統(tǒng)的教育。課程的主要內(nèi)容應(yīng)該包括以下幾個方面：（1）關(guān)于社交網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)，在社交媒體當(dāng)中，信息傳播與傳統(tǒng)媒體之間存在著較大的差異，客戶對信息的感知與反饋也存在著一定的差異，因此，學(xué)生必須明確社交媒體營銷的特征。（2）加強(qiáng)社交網(wǎng)絡(luò)銷售渠道拓展的教學(xué)，社交媒體渠道拓展不僅需要專業(yè)的技術(shù)，同時需要遵循其特定的規(guī)律，這種規(guī)律與傳統(tǒng)營銷行為之間也存在著較大的差異性。（3）加強(qiáng)社交網(wǎng)絡(luò)營銷策劃能力的培養(yǎng)，在任何銷售活動當(dāng)中，營銷策劃能力都是營銷銷售成果的關(guān)鍵影響因素，因此高職院校在進(jìn)行人才培養(yǎng)的過程當(dāng)中必須為學(xué)生提供針對社交媒體的營銷策劃能力培養(yǎng)。（二）加強(qiáng)校企聯(lián)合辦學(xué)，提高學(xué)生的實踐能力。市場營銷本身就屬于一種實踐行為，學(xué)生即便掌握了大量的理論知識，如果無法將自己在課堂當(dāng)中學(xué)習(xí)到的理論知識應(yīng)用于實踐當(dāng)中，那么任何理論教學(xué)都是無意義的，因此，高職院校必須為學(xué)生提供實踐學(xué)習(xí)的條件。而加強(qiáng)校企聯(lián)合辦學(xué)則是一種非常重要的方式，學(xué)生在平時可以在學(xué)校當(dāng)中接受相關(guān)的理論知識學(xué)習(xí)，而在周末或者寒暑假學(xué)校則組織學(xué)生進(jìn)入專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售公司中實習(xí)，讓學(xué)生深入銷售一線當(dāng)中學(xué)習(xí)社交網(wǎng)絡(luò)營銷的具體技術(shù)，通過在企業(yè)的實際工作中提升自己的社交網(wǎng)絡(luò)營銷能力，并在實踐中檢驗自己的能力。
四、結(jié)語
在上文當(dāng)中筆者對現(xiàn)階段我國高職院校在社交媒體的大環(huán)境當(dāng)中市場營銷專業(yè)教學(xué)所存在的問題進(jìn)行了分析，并總結(jié)了對應(yīng)的解決策略，希望能對現(xiàn)階段我國高職院校市場營銷專業(yè)教學(xué)有所啟發(fā)。
參考文獻(xiàn)：
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在我國新時代社會媒體中，人們生活的環(huán)境處處都充滿著互聯(lián)網(wǎng)的身影，傳媒形式從傳統(tǒng)的單一到現(xiàn)在的多元化轉(zhuǎn)變，其中在最早期出現(xiàn)的網(wǎng)站是中華網(wǎng)，到后來的搜索引擎百度的出現(xiàn)，再到現(xiàn)如今的微信、微博等諸多社交網(wǎng)站平臺，社會中各大企業(yè)單位也開始運(yùn)用新媒體來宣傳自身企業(yè)文化、企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)形象等，運(yùn)用名人效應(yīng)帶動營銷逐漸和消費(fèi)者建立互相取利的關(guān)系，通過這樣的形式能夠擴(kuò)寬企業(yè)單位產(chǎn)品銷售渠道，有效提升企業(yè)品牌影響力，為企業(yè)在未來市場競爭中打下堅實的基礎(chǔ)。
1 互聯(lián)網(wǎng)社會化媒體的基本概念與特點(diǎn)
社會化媒體是基于互聯(lián)網(wǎng)Web技術(shù)與移動技術(shù)的運(yùn)用將兩者溝通形式轉(zhuǎn)變?yōu)榛觽鞑サ男滦问降拿襟w。社會媒體在新時代的背景下又被覆蓋上一層新的定義那就是社交網(wǎng)站，為了能滿足廣大的網(wǎng)絡(luò)用戶來分享自己所見所聞或者學(xué)習(xí)知識等，社交網(wǎng)站所承載的就是大眾文化的交流是一種平臺。現(xiàn)如今被大眾所熟知的社交媒體主要有微信、微博、博客、知乎、論壇等一系列社交媒體。跟隨者社會科技的不斷發(fā)展而后又出現(xiàn)以視覺為主的社交媒體主要有優(yōu)酷、騰訊、愛奇藝等諸多視覺社交媒體，這些新交流媒體的出現(xiàn)深受大眾的喜愛。在互聯(lián)網(wǎng)品牌傳播的時代，社會媒體的形式主要是為了滿足網(wǎng)絡(luò)用戶傳播、創(chuàng)造知識等，用此來形成社會化媒體的傳播廣泛流動性。社會化媒體的開放性是指大多數(shù)網(wǎng)站平臺針對用戶都是開放的，不收取任何費(fèi)用，并且其操作是相對簡單的，適合網(wǎng)絡(luò)用戶去使用。與此同時，開放性不僅不收取任何費(fèi)用，其內(nèi)容也都是積極的，增加網(wǎng)絡(luò)用戶在社交平臺上進(jìn)行交流互動，分享自身的所見所聞，還有就是開放性所傳播社交信息的渠道也是不收取任何費(fèi)用的。社會化媒體的互動性具體表現(xiàn)在所創(chuàng)建的社交媒體網(wǎng)站上使網(wǎng)絡(luò)用戶能積極參與，自發(fā)的去分享所見所聞，并在分享過程中取得大眾群體的認(rèn)識，甚至?xí)霈F(xiàn)被很多大眾人群所熟知從而變?yōu)槊?，若自身有足夠的粉絲量，那么其影響力都不會低于小型的社交媒體平臺，社會化媒體時效性具體表現(xiàn)在新聞資訊傳播等方面，因為我國已經(jīng)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)下的智能化電子信息技術(shù)時代，我國所占有的智能化手機(jī)設(shè)備比2016年提升了30%，因此，社會化媒體自身的優(yōu)勢也逐漸顯現(xiàn)出來了，網(wǎng)絡(luò)用戶可以不受限制的分享和創(chuàng)新視覺等社交內(nèi)容。從而使得社會化媒體的實效性得到充分的展現(xiàn)。社會化媒體的關(guān)聯(lián)性優(yōu)質(zhì)具體表現(xiàn)為其不僅可以通過社交平臺傳播，還可以在傳統(tǒng)傳媒之間相互影響傳播，這樣會有效擴(kuò)寬了社交媒體的傳播區(qū)域。社會化媒體平臺中的網(wǎng)絡(luò)用戶還可以運(yùn)用現(xiàn)代化互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對自身周邊環(huán)境進(jìn)行一定程度的關(guān)聯(lián)，比如，自己朋友的親人，朋友的知己等人群進(jìn)行規(guī)范的關(guān)聯(lián)，這也是在無形中增加了自身的媒體社交圈的擴(kuò)大，可以有效增加網(wǎng)絡(luò)用戶之間的感情交流，增加社會化媒體在實際中的使用效果。
2 企業(yè)品牌傳播理論
企業(yè)品牌傳播指的是企業(yè)用自身的品牌價值為傳播基礎(chǔ)，在品牌種類整體架構(gòu)下，與社會現(xiàn)狀發(fā)展相結(jié)合，運(yùn)用社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播的方式，將企業(yè)自身品牌進(jìn)行推廣，使更多的人去了解去認(rèn)知，以此來達(dá)到樹立品牌的影響力，擴(kuò)寬企業(yè)產(chǎn)品售貨渠道，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買的欲望。目前，我國有很多企業(yè)都是以自身品牌傳播為銷售核心，企業(yè)品牌傳播的最終目的就是讓更多的消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)可，從心理上刺激消費(fèi)者的購買欲望，增加企業(yè)品牌形象，這樣才能在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢。傳統(tǒng)的企業(yè)品牌傳播方式是會受到社會環(huán)境和科技進(jìn)步的影響，運(yùn)用社會化媒體進(jìn)行宣傳，是當(dāng)時主要傳播的途徑，然而在互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展今天，媒體傳播的方式也越來越繁多，越來越獨(dú)特，企業(yè)為了結(jié)合更多的新形式，都不是以直接傳播為企業(yè)品牌主要目的，而在運(yùn)用有效的手法，挖掘自身品牌的潛在消費(fèi)者，用現(xiàn)如今最火爆的社交平臺作為傳播載體，對消費(fèi)者做到隨時宣傳的效果，這樣就能快速提高企業(yè)品牌的形象以及其影響力，增加企業(yè)品牌知名度和企業(yè)的公眾信力。
3 社會化媒體企業(yè)品牌傳播現(xiàn)狀
3.1 企業(yè)品牌缺少創(chuàng)新方式
企業(yè)品牌的創(chuàng)新方案是一個企業(yè)品牌傳播的重點(diǎn)，優(yōu)質(zhì)的品牌不僅能帶給企業(yè)自身的營銷額還能有效增加消費(fèi)者的購買欲望。但是，從現(xiàn)階段來看，企業(yè)品牌在進(jìn)行創(chuàng)新方案策劃時，并沒有將產(chǎn)品諸多特點(diǎn)以及消費(fèi)者心理作為重點(diǎn)，我國較大部分企業(yè)在宣傳品牌時存在著很多問題。比如盲目跟風(fēng)，其主要是想跟隨時代潮流并沒有考慮到企業(yè)自身的營銷額，企業(yè)品牌宣傳缺少實用性的內(nèi)容，沒有亮點(diǎn)，這樣很難吸引消費(fèi)者的注意力。如果長時間這樣那么在消費(fèi)者心理就會產(chǎn)生對企業(yè)品牌的信耐感降低，減少其購買欲望，在新時代的社會化媒體中凝聚著諸多社交網(wǎng)絡(luò)形式，隨著這些火爆社交平臺的發(fā)展，其市場有大批的年輕大眾，他們自身的性格開放，思想靠前，沒有什么拘束。因此，企業(yè)品牌想要得到更好的效益就必須要針對這些社交平臺展開有效的策劃方案，要抓住這批年輕群眾，要讓企業(yè)品牌吸引到他們的關(guān)注。
3.2 企業(yè)品牌宣傳缺少互動，太過形式化
社會化媒體只是一個網(wǎng)絡(luò)用戶交流的平臺，有大多數(shù)企業(yè)只依靠社會媒體來吸引人群，來增強(qiáng)企業(yè)品牌支持率，排除不利于企業(yè)品牌的負(fù)面影響等，并沒有從中發(fā)揮出品牌宣傳所帶來的實質(zhì)性價值，我國目前大多企業(yè)在品牌宣傳上都還只停留在表面上，并沒有把關(guān)注度放在營銷和利益上面，沒有一個有效的方式和消費(fèi)者建立交流形式，社會化媒體營銷若只是單一的為了銷售產(chǎn)品，沒有考慮到消費(fèi)者的自身利益，那么企業(yè)品牌就很難受到消費(fèi)者的認(rèn)可，容易使消費(fèi)者忽略企業(yè)品牌宣傳的最終目的。
3.3 企業(yè)品牌線上線下脫節(jié)情況較嚴(yán)重
我國有很多企業(yè)品牌宣傳在運(yùn)用社會化媒體宣傳營銷時都會遭受很多的問題，在品牌宣傳中只有宣傳產(chǎn)品內(nèi)容，卻不知道怎樣從基礎(chǔ)來增加企業(yè)品牌產(chǎn)品的營銷額。因此，對這種情況，社會企業(yè)都在傳言網(wǎng)絡(luò)銷售的空洞以及很多負(fù)面言論，讓大眾對網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生很多誤解。但是，事實卻不是這樣的，并不是社會化媒體營銷模式或者網(wǎng)絡(luò)銷售方式?jīng)]有對企業(yè)品牌宣傳作用，而是企業(yè)自身在產(chǎn)品營銷過程中自己葬送了產(chǎn)品線上線下的有關(guān)促銷活動，沒有將兩者相結(jié)合，有很多的企業(yè)重視線上活動卻忽略了線下活動，想運(yùn)用線上活動來帶領(lǐng)線下活動增加宣傳效果，但現(xiàn)實并不是這樣的，想要企業(yè)品牌得到發(fā)展，就必須要使用線上線下相結(jié)合并不是只關(guān)注其中一方面。
4 企業(yè)品牌粉絲代言策略
目前有很多企業(yè)都會運(yùn)用到的營銷策略就是利用粉絲去代言品牌產(chǎn)品的方式，鼓勵粉絲主要以企業(yè)品牌的口碑去進(jìn)行宣傳傳播，企業(yè)自身要做的就是為支持企業(yè)品牌和關(guān)注企業(yè)品牌的人群提供幫助。企業(yè)品牌代言對于粉絲自身而言，自己所支持代言的企業(yè)品牌成為生活中必不可缺的標(biāo)簽，他們對于品牌產(chǎn)品的服務(wù)，質(zhì)量都會表示認(rèn)同，可以簡單的說這樣就和追星差不多了，對企業(yè)品牌有一顆認(rèn)定的心。所以，粉絲會自主的在社交網(wǎng)絡(luò)以及媒體平臺企業(yè)一些關(guān)于企業(yè)品牌的正面言論。這樣就讓企業(yè)品牌得到了有效的宣傳，增加了品牌的認(rèn)知度和影響力，和企業(yè)請名人來代言完全是兩回事，這樣利用粉絲來代言企業(yè)品牌會降低成本，宣傳效果不一定比名人代言差，利用企業(yè)品牌粉絲來進(jìn)行品牌宣傳，可以有效增加大眾人群的關(guān)注亮點(diǎn)，讓每一位喜歡企業(yè)品牌的人群都能獲得為品牌代言的時機(jī)。通過這樣的策略，可以有效促使企業(yè)品牌得到消費(fèi)者的認(rèn)可。
【關(guān)鍵詞】社交媒體；學(xué)術(shù)信息；交流模式
社交媒體融合了Web2.0和移動互聯(lián)時代信息傳播的最新理念，使用戶可以在網(wǎng)上獲得更多傳播、分享、交流的自由。學(xué)術(shù)領(lǐng)域，研究人員可以通過各種社交媒體方便地進(jìn)行學(xué)術(shù)信息轉(zhuǎn)發(fā)、交流分享思想觀點(diǎn)、獲取文獻(xiàn)原文等，越來越多的學(xué)者更愿意通過社交媒體來參與學(xué)術(shù)活動，學(xué)術(shù)信息交流模式趨向多元化發(fā)展。
一、社交媒體及其發(fā)展現(xiàn)狀
社交媒體（Social Media），也稱為社會化媒體、社會性媒體，是人們彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗和觀點(diǎn)的虛擬化W絡(luò)通訊工具和信息服務(wù)平臺，在互聯(lián)網(wǎng)的沃土上蓬勃發(fā)展，爆發(fā)出令人眩目的能量，已成為人們利用互聯(lián)網(wǎng)傳播信息、人際交流的重要方式。
國外最具代表性的社交媒體工具有Faeebook、YouTube、Twitter、Linkedln等。在國內(nèi)，社交媒體經(jīng)歷了BBS時代、社交網(wǎng)站時代、微信息社交網(wǎng)絡(luò)時代、垂直社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用時代，發(fā)展至目前主要以微博、微信、QQ空間等為代表，另有百度貼吧、人人網(wǎng)、朋友網(wǎng)、豆瓣、知乎、美拍、天涯社區(qū)等，成為中國最受歡迎的十大網(wǎng)絡(luò)社交應(yīng)用平臺。按照社交媒體屬性的不同，可將其歸為創(chuàng)作發(fā)表型、協(xié)同編輯型、資源共享型、社交服務(wù)型、即時通訊型五大類型。
目前社交媒體已超越搜索引擎，成為互聯(lián)網(wǎng)第一大流量來源，二者占比分別為46%和40%。據(jù)2017年1月CNNIC《第39次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2016年12月，微信朋友圈、QQ空間、微博依然作為最典型的網(wǎng)絡(luò)社交應(yīng)用排名前三，應(yīng)用率分別為85.8%、67.8%、37.1%。可見，具有即時通信功能的社交媒體最易成為社群型網(wǎng)絡(luò)媒體。
二、基于社交媒體的學(xué)術(shù)交流典型模式
（一） 博客、微博：學(xué)術(shù)知識轉(zhuǎn)移模式
博客（Blogger）的正式名稱為“網(wǎng)絡(luò)日記”，是一種通常由個人管理、可隨時張貼文字、圖像、音頻、視頻等信息的網(wǎng)站。目前，有許多科研機(jī)構(gòu)、學(xué)術(shù)期刊、專家學(xué)者建立了自己的博客，隨時相關(guān)學(xué)術(shù)領(lǐng)域的最新研究動態(tài)、學(xué)術(shù)會議信息、重要學(xué)術(shù)研究成果、思想觀點(diǎn)等，通常被稱為學(xué)術(shù)博客。學(xué)術(shù)博客使學(xué)術(shù)交流不再局限于基于著作、學(xué)術(shù)期刊、專家報告等傳統(tǒng)型學(xué)術(shù)交流模式，進(jìn)而轉(zhuǎn)向開放、隨時隨地、泛在化的交流模式。網(wǎng)絡(luò)上的任何一個學(xué)術(shù)博客平臺既可以是知識的生產(chǎn)源，也可以是知識的傳播源；既可以是經(jīng)過同行專家評審后的正式出版類學(xué)術(shù)信息，也可以是非正式的存儲于專家大腦中經(jīng)過顯性化處理的隱性知識。學(xué)術(shù)博客相互之間通過博主的轉(zhuǎn)載分享、評價交流，實現(xiàn)各知識節(jié)點(diǎn)的相互轉(zhuǎn)移。
微博（Microblog），即微型博客，與博客相比，更突出信息的即時性、快捷性。微博用戶群因擁有大量專家學(xué)者、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)，使關(guān)注用戶能夠及時觀點(diǎn)新穎、內(nèi)容豐富的知識信息。此外，微博信息交流的平等性，有利于各層次學(xué)者的跨界交流，碰撞出個人創(chuàng)新觀點(diǎn)。
（二）維基百科：學(xué)術(shù)知識協(xié)同生產(chǎn)與共享模式
維基百科是一種基于網(wǎng)絡(luò)的多人協(xié)作的寫作工具，在Wiki支持的協(xié)作式寫作中，每個人都可發(fā)表自己的意見，都可以方便地對共同的主題進(jìn)行寫作、修改、擴(kuò)展甚至探討，是一個最大、最知名的網(wǎng)絡(luò)知識社區(qū)。所以Wiki幫助我們在一個社會網(wǎng)絡(luò)（SNS）內(nèi)共享某領(lǐng)域的知識。
與其他社交媒體相比，維基百科能夠針對特定的領(lǐng)域知識或主題概念匯集大眾智慧，構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)“合作實驗室”，互聯(lián)各方面的專家發(fā)揮個體學(xué)科特長，形成個人能力與智慧的相互疊加，使產(chǎn)生的知識信息更權(quán)威可靠、更受廣泛認(rèn)同。通過參與維基百科的知識信息編發(fā)共享，個人的傳播行為和掌握的知識、觀點(diǎn)通過在wiki平臺上共同修正完善，最終形成“共識”性概念或經(jīng)典性論述。
（三）騰訊QQ、微信：學(xué)術(shù)信息傳播與互助分享模式
QQ、微信同屬騰訊公司旗下的社交產(chǎn)品，具有極其相似的功能特點(diǎn)，支持發(fā)送語音短信、視頻、圖片和文字，也可以群聊、發(fā)表評論、撰寫日志文章，已成為我國網(wǎng)民使用最多的即時通訊工具。據(jù)CNNIC《第39次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，2016年中國網(wǎng)民的QQ、微信等即時通訊工具使用用戶規(guī)模達(dá)到6.66億。79.6%的網(wǎng)民最常使用的即時通訊應(yīng)用是微信，其次為QQ，占比60.0%。截至2016年第二季度，微信已經(jīng)覆蓋中國94%以上的智能手機(jī)，月活躍用戶達(dá)到8.06億。
由于QQ、微信強(qiáng)大、易用的信息交互功能及龐大的用戶群體，已成為學(xué)術(shù)交流領(lǐng)域重要的虛擬平臺。通過QQ或微信朋友圈、QQ群進(jìn)行學(xué)術(shù)信息分享或文獻(xiàn)原文、會議資料互助傳送的優(yōu)越性已被大眾廣泛認(rèn)可。網(wǎng)友通過建立QQ、微信學(xué)術(shù)群，使學(xué)術(shù)信息的交流共享和知識生產(chǎn)傳播變得更為便捷高效。
三、社交媒體學(xué)術(shù)信息傳播的典型案例
（一）科學(xué)網(wǎng)博客
科學(xué)網(wǎng)是全球最大的中文科學(xué)社區(qū)，由具有50余年媒體經(jīng)驗的中國科學(xué)報社主辦，是以網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為基礎(chǔ)構(gòu)建面向全球華人科學(xué)家的網(wǎng)絡(luò)新媒體，2007年正式上線。網(wǎng)站設(shè)有博客、會議、論文、項目基金、實驗室等頻道，權(quán)威的科學(xué)新聞報道和多樣實用的學(xué)術(shù)信息。尤其是備受學(xué)者們歡迎的科學(xué)網(wǎng)博客目前已在各個學(xué)科領(lǐng)域擁有龐大的用戶群，學(xué)術(shù)會議資訊、專家報告觀點(diǎn)、權(quán)威論文轉(zhuǎn)發(fā)等學(xué)術(shù)信息極大地吸引研究人員積極加入，成為更多的信息傳播“節(jié)點(diǎn)”，高效促進(jìn)科技創(chuàng)新和學(xué)術(shù)交流。10年來，科學(xué)網(wǎng)博客已經(jīng)成為上百家新聞媒體，特別是國內(nèi)嚴(yán)肅媒體和境外主流媒體的新聞源泉，大大促進(jìn)了科學(xué)傳播。
（二）網(wǎng)絡(luò)問答社區(qū)――知乎
知乎是中文互聯(lián)網(wǎng)最大的知識社交平臺，幫助你尋找答案，分享彼此的專業(yè)知識、經(jīng)驗和見解。知乎憑借其認(rèn)真、專業(yè)和友善的社區(qū)氛圍和獨(dú)特的產(chǎn)品機(jī)制，聚集了中國互聯(lián)網(wǎng)上科技、商業(yè)、文化等領(lǐng)域里最具創(chuàng)造力的人群，將高質(zhì)量的內(nèi)容透過人的節(jié)點(diǎn)來成規(guī)模地生產(chǎn)和分享，構(gòu)建高價值人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。其發(fā)展口號是“與世界分享你的知識、經(jīng)驗和見解”。
2017年1月，知乎宣布完成D輪1億美元融資，預(yù)計完成融資后估值超過10億美元。2017年知乎將面向廣泛的知識消費(fèi)者和機(jī)構(gòu)伙伴建立大型知識平臺。截至2017年1月，知乎已擁有超過6500萬注冊用戶，平均每天有1850萬活躍用戶訪問和使用。2016年全年，知乎用戶提出了超過600萬個問題，撰寫了逾2300萬篇回答和151f篇文章。
（三）學(xué)術(shù)類微信公眾號
微信已成為網(wǎng)絡(luò)時代的一個生活方式。目前許多學(xué)術(shù)會議、專家講座可以通過微信平臺（公眾號）進(jìn)行視頻直播。學(xué)術(shù)刊物每期的出版論文目錄、論文全文、重要學(xué)術(shù)會議信息等，都可以通過微信平臺直接推送至用戶的智能手機(jī)上。大型學(xué)術(shù)研討會可以將會議通知、日程安排、著名專家的報告演示文稿、報告錄音、學(xué)術(shù)討論信息等通過微信平臺即時。《中國科學(xué)報》、中國經(jīng)濟(jì)學(xué)教育科研網(wǎng)、中國醫(yī)學(xué)博士聯(lián)絡(luò)站、國家社科期刊數(shù)據(jù)庫、科學(xué)網(wǎng)、現(xiàn)代大學(xué)周刊、愛思想網(wǎng)、唧唧堂、博士圈及MOOC成為首批10個最具影響力的、高品質(zhì)的、最具學(xué)術(shù)精神的微信公眾號，其中MOOC公眾號位列榜首。
四、結(jié)語
社交媒體環(huán)境下的學(xué)術(shù)信息交流與獲取模式代表了“去中心化、開放性、共享性”的思想理念，這種去中心化的理念賦予用戶平等而個性化的地位，充分刺激用戶參與互動交流的熱情，更有效地挖掘每個人頭腦中的知識，使得互聯(lián)網(wǎng)社交媒體成為一個具有強(qiáng)大生命力的有機(jī)體。同時，開放自由的和轉(zhuǎn)載會很可能會引發(fā)知識產(chǎn)權(quán)、信息冗余、信息質(zhì)量不高等問題。相信隨著互聯(lián)網(wǎng)管理政策與體制的不斷完善，社交媒體環(huán)境下的學(xué)術(shù)信息交流將會得到更好的發(fā)展。
[參考文獻(xiàn)]
[1]曹博林.社交媒體：概念、發(fā)展歷程、特征與未來――兼談當(dāng)下對社交媒體認(rèn)識的模糊之處[J].湖南廣播電視大學(xué)學(xué)報，2011，（3）.
[2]李娜，胡泳.社交媒體的中國道路：現(xiàn)狀、特色與未來[J].新聞愛好者，2014，（12）.
[3]張h，朱慶華.Web 2.0環(huán)境下學(xué)術(shù)交流的社會網(wǎng)絡(luò)分析――以博客為例[J].情報理論與實踐，2009，（8）.
[4]王學(xué)東，杜曉曦，石自更.面向?qū)W術(shù)博客知識交流的社會網(wǎng)絡(luò)中心性分析[J].情報科學(xué)，2013，（3）.
關(guān)鍵詞：社會化媒體；微博；記者微博
中圖分類號：G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1001-862X(2012)02-0154-005
2010年12月，美通社的首個中國記者社交媒體工作使用習(xí)慣調(diào)查報告顯示，超過60%記者曾從社交媒體上獲取新聞線索或采訪對象，47.7%記者經(jīng)常使用微博。美通社的此次調(diào)查時間為2010年10月22日至11月7日，最終獲得2503位記者的有效回復(fù)。[1]而據(jù)2012年2月新浪的數(shù)據(jù)，新浪微博上開通的媒體人帳號超過7萬個，媒體官方帳號達(dá)1.3萬個。[2]這些數(shù)據(jù)，在某種意義上預(yù)示了一個新的時代的到來。
一、記者微博的興起：專業(yè)媒體走向社會化媒體時代的轉(zhuǎn)折點(diǎn)
數(shù)字化時代，專業(yè)媒體受到雙重挑戰(zhàn)，一方面的挑戰(zhàn)來自新媒體技術(shù)與媒介融合趨勢下的媒體轉(zhuǎn)型壓力，另一方面的挑戰(zhàn)，則表現(xiàn)為社會化媒體以及公民新聞對專業(yè)媒體的傳統(tǒng)地位與業(yè)務(wù)模式的沖擊。前一種挑戰(zhàn)，自上世紀(jì)90年代以來便被專業(yè)媒體所關(guān)注，而后者，則是由于博客、SNS、微博等社會化媒體的興起，才開始逐漸受到專業(yè)媒體及媒體人的重視。
社會化媒體（Social Media，也稱社交媒體）是常與Web2.0相提并論的概念。對于它的定義并未達(dá)成共識，簡單來說，它是用戶信息分享和社交活動的平臺。社會化媒體的一個核心概念是社交。與門戶網(wǎng)站不同的是，社會化媒體的主角是網(wǎng)民，在這個平臺上，網(wǎng)民同時進(jìn)行社交活動與內(nèi)容生產(chǎn)，但社會關(guān)系需求是內(nèi)容生產(chǎn)的基礎(chǔ)。
社會化媒體不僅為普通人提供了社交的平臺，也不僅帶來了豐富的內(nèi)容資源，更重要的是，它對專業(yè)媒體的信息傳播模式與傳播格局帶來了重大沖擊。有消息稱，70%的中國微博用戶將微博作為主要的新聞來源。[3]盡管這一數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性還有待核實，但從現(xiàn)實案例來看，越來越多的重大新聞事件的披露渠道和新聞信息傳播的主要平臺已經(jīng)轉(zhuǎn)向微博等社會化媒體，大批微博用戶將微博作為主要的新聞來源也就不足為奇。社會化媒體不僅是與專業(yè)媒體平行的另一個平臺，也代表了未來的傳播趨勢。如何認(rèn)識與運(yùn)用社會化媒體，也成為專業(yè)媒體和媒體人不得不面對的一個課題。
大批專業(yè)媒體及媒體人進(jìn)入微博平臺的初衷，也許是開辟新的新聞渠道，但是，媒體微博與記者微博的出現(xiàn)，實質(zhì)上是專業(yè)媒體與社會化媒體結(jié)合的開端，是順應(yīng)新媒體發(fā)展趨勢的必然選擇。
記者微博作為專業(yè)媒體人走向社會化媒體時代的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，更是具有“試驗田”的意義。
1. 與公民新聞的全方位對接
社會化媒體是公民新聞的主要孕育地，博客時代公民新聞的影響力逐漸顯現(xiàn)，而微博平臺更是把公民新聞的實踐推向深入。
公民新聞不僅在突發(fā)事件報道中扮演著特殊的角色，也對專業(yè)媒體新聞報道起著補(bǔ)充、延伸和驗證等作用，甚至可能影響到新聞報道的走向。當(dāng)記者置身于微博等公民新聞平臺時，他們可以更直接地從公民新聞資源中獲得新聞線索，驗證新聞要素，豐富報道內(nèi)容，校準(zhǔn)報道方向。
公民新聞與專業(yè)媒體業(yè)務(wù)的相互融合，一定是未來的發(fā)展趨勢，微博給了媒體人這樣一個試水的機(jī)會。隨著體驗的深入，專業(yè)媒體和媒體人對公民新聞的理解會更全面，對公民新聞的利用也將更為深層。記者微博在某種意義上是專業(yè)媒體與公民新聞的對接平臺。
2. 對社會化媒體傳播特性的認(rèn)識與體驗
記者進(jìn)入微博平臺，除了直接感受公民新聞的力量，汲取公民新聞的營養(yǎng)外，還有一個重要的意義，那就是深入體驗社會化媒體的傳播特性，而這對于促使他們思維與工作模式的變革，是十分重要的。
微博中的信息傳播是由分散的網(wǎng)民自發(fā)進(jìn)行的一種信息傳播活動，微博不是像傳統(tǒng)網(wǎng)站那樣自上而下、點(diǎn)對面的平臺，人們更多的是在某些網(wǎng)絡(luò)的“節(jié)點(diǎn)”中信息，再依賴社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播。
微博的傳播模式體現(xiàn)了社會化媒體的特性，實際上也代表了未來的新媒體傳播模式。在這種新的模式里，人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)變成了大眾傳播的“基礎(chǔ)設(shè)施”的一部分。也就是說，新媒體平臺上的大眾傳播越來越多地需要依賴人際傳播網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)。這個“基礎(chǔ)設(shè)施”還有另外一個重要特點(diǎn)，那就是它并非被動地傳播，而是可以進(jìn)行主動的篩選，它的自然淘汰機(jī)制對于信息的流動起著重要的作用。
對于已經(jīng)習(xí)慣了高高在上、以自己為中心進(jìn)行點(diǎn)對面?zhèn)鞑サ膫鞑ツＪ降膶I(yè)媒體來說，這種新的模式不僅在削弱其傳統(tǒng)的權(quán)力，也在挑戰(zhàn)其固有的思維與操作模式。專業(yè)媒體和媒體人要適應(yīng)未來的新媒體趨勢，必須熟悉社會化媒體中全新的傳播模式。記者微博正提供了這樣一個體驗和操練的機(jī)會。
記者微博也將專業(yè)媒體與受眾之間的互動推向深入。點(diǎn)對點(diǎn)的零距離接觸，使互動不再停留在簡單的信息反饋方面，而是進(jìn)入到深層的意見碰撞與情感交流層次。過去媒體機(jī)構(gòu)與用戶之間的機(jī)械互動，在微博平臺變成了人與人之間的真正對話。對話思維的建立，對話技巧的演練，也是進(jìn)入社會化媒體的必要基礎(chǔ)。