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導語：在醫(yī)藥零售行業(yè)分析的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領您探索更多的創(chuàng)作可能。
關鍵詞：藥業(yè)公司；零售模式；行業(yè)壁壘；市場競爭度
中圖分類號：F426 文獻標識碼：A 文章編號：1009-2374(2011)07-0143-02
現(xiàn)代普通日用消費品零售行業(yè)，主要存在兩種零售模式，一種是店鋪零售模式，另一種是無店鋪零售模式(即直銷模式)。直銷模式由于存在灰色地帶，常常被不法分子利用給社會帶來不穩(wěn)定因素，因而受到政府嚴格管制。店鋪零售模式是在第二次世界大戰(zhàn)結束后得到飛速發(fā)展，從原來單店形式發(fā)展為現(xiàn)代連鎖超級市場形式，盈利模式也從單純賺取產(chǎn)品差價發(fā)展為以賺取差價為主營收入，對供應商收取通道費用(如：入場費、堆碼費等)作為非主營收入，現(xiàn)代大型連鎖超級市場由于購物環(huán)境舒適、便利、產(chǎn)品種類齊全、價格優(yōu)惠、質(zhì)量和信譽保證等特點，已被顧客所接受，成為現(xiàn)代主流的消費形式。
在既定的市場結構下，市場行為決定了行業(yè)整體發(fā)展階段和企業(yè)發(fā)展水平。伴隨著醫(yī)藥零售行業(yè)企業(yè)數(shù)量越來越多、企業(yè)規(guī)模越來越大、銷售增長越來越快、利潤水平越來越低，醫(yī)藥零售企業(yè)暴露出一些明顯的問題。
一、醫(yī)藥零售企業(yè)存在的問題
(一)經(jīng)營模式狼藉，造成不了規(guī)模競爭力
目前我國有醫(yī)藥零售企業(yè)16萬多家，其中大的連鎖店就有300家左右，但每個零售企業(yè)領有的門店數(shù)量未幾，與發(fā)達國家?guī)浊Ъ议T店比起來小得多。從寰球范疇來看，醫(yī)藥零售市場的集中度越來越高。目前海內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)在出產(chǎn)環(huán)節(jié)積聚了必定的國際化競爭教訓，但在流暢領域卻面臨強有力的挑戰(zhàn)。
(二) 進入壁壘不高，加劇了市場競爭度
從國度放開藥品零售審批軌制之后，“門檻”下降了，零售藥店就成為中小投資者趨之若鶩的投資熱門，行業(yè)內(nèi)外的資本對醫(yī)藥零售業(yè)的潛在市場的容量有著過火高估，以及對潛在市場變現(xiàn)速度的有著過于樂觀的期望，于是在醫(yī)藥零售業(yè)進入壁壘不高的環(huán)境下，適度地對城鎮(zhèn)醫(yī)藥零售業(yè)進行低程度、大范圍地開發(fā)，有限的市場份額與過多的零售企業(yè)構成抵觸。一時間，各種商號、各種店式的藥房遍地開花，各大核心城市醫(yī)藥零售資源過度飽和的狀態(tài)前所未有。
(三) 惡性價格競爭重大，零售行業(yè)利潤受創(chuàng)
藥店數(shù)目多，并不象征著需要增添。目前我國醫(yī)藥零售企業(yè)在營銷手腕上尚不成熟，藥店數(shù)量多，勢必導致價錢的無序競爭。為了吸引顧客，不少藥店只好應用降價來進行惡性競爭。一批“平價藥店”的呈現(xiàn)，給原來競爭劇烈的藥品零售業(yè)雪上加霜。平價藥店是一個含混的概念。老百姓不知道什么是“平價”，只曉得廉價，所以，就涌現(xiàn)了“平價藥店”熙熙攘攘，其它藥店冷冷僻清的變態(tài)景象。沒有顧客，就沒有銷售額，虧損在劫難逃。單純尋求“薄利多銷”，只能闡明銷售額的增大利潤的降落。
當前醫(yī)藥零售業(yè)的惡性降價，是否造成多米諾骨牌效應，將直接影響將來全部行業(yè)利潤水平高下，影響未來零售業(yè)態(tài)的格式和模式，這種影響程度目前依然難以估算。
(四) 醫(yī)藥分業(yè)不到位，藥店面臨不公正競爭
造成藥店虧損的一個重要起因是醫(yī)藥不分家。名義上看，市場已經(jīng)放開，實際上基本沒有放開。國家固然已經(jīng)明確要求醫(yī)藥分家，像發(fā)達國家那樣，醫(yī)生只開藥方，不許賣藥(只容許有10％一15％的藥品用于住院病人)，患者持醫(yī)生的處方到藥店買藥。但我國當初的情況是，病院既看病又賣藥，賣藥的收入占醫(yī)院總收入的80％~85％。醫(yī)藥不分業(yè)，使醫(yī)院始終表演著壟斷的角色。這樣，對于十幾萬家醫(yī)藥零售店來說，銷售份額微不足道，只有15％左右，虧損是一種必定的趨勢。
二、轉(zhuǎn)變當前醫(yī)藥零售企業(yè)處于寒流的局勢的建議
(一) 藥零售企業(yè)應向大型化、規(guī)?；?、連鎖化的方向發(fā)展
醫(yī)藥零售業(yè)面向一般消費者，必須斟酌遵守零售商業(yè)的運作法則，即在經(jīng)營業(yè)態(tài)上形成規(guī)范的連鎖“大賣場”，我國醫(yī)藥零售企業(yè)“多、小、散、亂”的狀況嚴峻，未來的趨勢只有通過行業(yè)的疾速整合，將規(guī)模較小的獨立藥店逐步淘汰出局，讓少數(shù)幾家全國性的連鎖藥店盤踞較大的市場份額，才能提高行業(yè)素質(zhì)，應對外資的進入。連鎖經(jīng)營是藥品零售業(yè)發(fā)展的一大趨勢，連鎖的根本目標在于降低采購成本，提高企業(yè)的綜合價格競爭優(yōu)勢。從這一點來說，現(xiàn)代藥品零售商能否擁有足夠的網(wǎng)絡資源，從而增強其在價格會談席上的影響力，成為打造企業(yè)核心競爭力的“第一因素”。為此，各級地方政府要站在全局的高度，攻破地方維護，支撐我國連鎖藥業(yè)的發(fā)展。各連鎖企業(yè)在做大規(guī)模的同時，也要嚴格準入條件，接收那些管理模式進步、有成熟管理經(jīng)驗的企業(yè)加盟，并維護好已經(jīng)構筑起來的營銷網(wǎng)絡。再者，國內(nèi)醫(yī)藥零售業(yè)正在加速分化，傳統(tǒng)的藥品零售企業(yè)正面臨無可回避的變更。但從與海外藥品零售巨頭的對抗的角度來看，這種變更是遠遠不夠的，應該進一步加大醫(yī)藥零售業(yè)的優(yōu)勢整合，讓大型企業(yè)集團各有專攻，防止同質(zhì)化競爭的連續(xù)，建立市場分層意識。
(二) 優(yōu)化競爭環(huán)境，建立完美的藥品零售市場
首先，政府應加強藥品經(jīng)營允許工作的監(jiān)督管理。國家食物藥品監(jiān)督管理局制定的《藥品經(jīng)營許可證管理方法》已于2004年4月1日起正式實施，
《措施》規(guī)定了創(chuàng)辦藥品零售企業(yè)應具備的條件。這些法規(guī)的實施嚴格了準入條件，對保護行業(yè)競爭秩序意義重大，各級處所政府應嚴正看待，當認真執(zhí)行，而不是流于形式。
其次，加快醫(yī)改和醫(yī)藥分業(yè)的步調(diào)，將醫(yī)藥零售業(yè)的市場從“潛在”的狀況推向事實狀態(tài)。長期以來，城鎮(zhèn)醫(yī)藥市場基礎超過85％的比重在于醫(yī)藥一體化的各大小醫(yī)療單位中賣出，藥店所占領的比例極低。因而可以說，醫(yī)藥零售業(yè)只是城鎮(zhèn)公費醫(yī)療用藥和勞保醫(yī)療用藥的一種彌補，是藥品消費市場的一個配角。醫(yī)保改革使醫(yī)藥零售業(yè)增加新的市場機遇，這是市場變現(xiàn)的詳細例子。然而，目前推行醫(yī)保的城市都反應有共性的特點，就是持卡人憑處方到定點藥店購藥的機會很小，數(shù)量很少，醫(yī)院廣泛掌握處方外流，這種現(xiàn)象更讓人注視到千呼萬喚的醫(yī)藥分業(yè)改革這塊堅冰上。所以，醫(yī)藥零售業(yè)要取得更為公平的競爭環(huán)境，或者說醫(yī)藥零售市場真正能形成，需于醫(yī)改和醫(yī)藥分業(yè)完全推開之后。
(三) 多管齊下，打造企業(yè)的中心競爭力
增強信息化治理針對上述醫(yī)藥連鎖零售企業(yè)的管理特色，醫(yī)藥連鎖零售行業(yè)的信息化管理應當包含以下方面：
藥品信息統(tǒng)一管理。醫(yī)藥種類繁多，進行統(tǒng)一管理可避免編碼凌亂；藥品和化學制劑作為一種特別的藥品，進行統(tǒng)一管理可在銷售時對特殊藥品進行把關；藥品對批號和有效期的要求高，進行統(tǒng)一管理，管理者可及時懂得哪一種批次號的藥品是否超過有效期，給企業(yè)挽回很多不必要的損失。
價格信息統(tǒng)一管理。價格信息統(tǒng)一管理可使企業(yè)對各個零售店的利潤率進行節(jié)制，防止造成地域性價格差異，還可預防出現(xiàn)零售店追求高銷售額不顧及利潤的情況。
進銷存相關數(shù)據(jù)進行網(wǎng)絡信息集成。洽購配送信息統(tǒng)一，使企業(yè)可以實現(xiàn)采購統(tǒng)一配送，降低了采配成本；銷售數(shù)據(jù)的集成可使企業(yè)及時了解各零售店的經(jīng)營狀況，進行相關的銷售分析，為企業(yè)的經(jīng)營決議提供有力的保障。
(四) 內(nèi)外并重，培育品牌價值(包括品牌外延和品牌內(nèi)涵兩個層面的內(nèi)容)
品牌外延，是指消費者對于該品牌的認知度；而品牌內(nèi)涵，則表示為消費者對該品牌的綜合滿足度。品牌價值將會受到該品牌的產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務、價格、促銷、廣告等多種因素的影響。一個企業(yè)如果要發(fā)明最佳的品牌價值，需要實現(xiàn)兩者的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，一方面通過品牌內(nèi)涵的提升拉動品牌外延的增加，另一方面我們也要發(fā)揮品牌外延對于品牌內(nèi)涵的促進作用。
一、互聯(lián)網(wǎng)思維闡述
互聯(lián)網(wǎng)思維是由由百度公司創(chuàng)始人李彥宏首次提出的，他認為企業(yè)家們要有互聯(lián)網(wǎng)思維，有些企業(yè)做的事情不是互聯(lián)網(wǎng)，但企業(yè)家思維方式逐漸從互聯(lián)網(wǎng)的角度去想問題。近幾年企業(yè)界和學術界從不同視角對互聯(lián)網(wǎng)思維進行了詮釋。總體來說，互聯(lián)網(wǎng)思維是指一種新的商業(yè)思維方式，即企業(yè)要有互聯(lián)網(wǎng)理念，基于當下互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等科學技術對市場、用戶、產(chǎn)品、企業(yè)價值鏈乃至整個商業(yè)生態(tài)進行重新審視的思考方式。
二、醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)面臨的難題
（一）經(jīng)營模式單一
近年來眾多醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)通過增加門店數(shù)量迅速擴大企業(yè)規(guī)模以此獲得市場競爭地位，但在擴大經(jīng)營的同時，企業(yè)面臨產(chǎn)品服務同質(zhì)化、營銷模式單一等問題。在產(chǎn)品服務方面，目前眾多醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)只為顧客提供藥品銷售，由于藥品特殊性，顧客更希望獲得專業(yè)化咨?服務，但目前眾多醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)只是扮演銷售藥品的角色，在產(chǎn)品服務方面缺乏差異化；在營銷模式方面，醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)主要通過門店間打價格戰(zhàn)，如通過會員日打折、店慶等活動加強產(chǎn)品促銷增加客流量，但由于傳統(tǒng)上一家藥店只能服務周邊二、三公里范圍的用戶，因此效果甚微。單一的經(jīng)營模式加上近年來門店租金和人工成本的逐年增加，使醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)以傳統(tǒng)經(jīng)營方式發(fā)展愈加艱難。
（二）專業(yè)人員匱乏
藥品與人們健康密切相關，因此，藥品銷售人員必須具備醫(yī)藥相關的專業(yè)知識。但近年來我國醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)迅速擴張同時面臨專業(yè)人士缺乏的難題，特別是具備執(zhí)業(yè)藥師資格的專業(yè)人士極其緊缺。由于藥品特殊性國家政策規(guī)定醫(yī)藥零售門店必須配備專業(yè)的執(zhí)業(yè)藥師，但眾多醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)目前專業(yè)人士數(shù)量無法滿足企業(yè)的發(fā)展。以廣西醫(yī)藥零售市場為例，2014年零售藥店數(shù)15000多，2015年1月零售藥店執(zhí)業(yè)藥師注冊人數(shù)3555，遠遠無法滿足每店配備1名執(zhí)業(yè)藥師的要求。很多連鎖企業(yè)領導表示，一線專業(yè)銷售人員綜合素質(zhì)和專業(yè)知識成為企業(yè)發(fā)展的瓶頸。
（三）管理方式落后
目前中國藥品零售業(yè)以區(qū)域發(fā)展為主，該行業(yè)突出的特點是“多、小、散、亂”，整個醫(yī)藥零售行業(yè)知名品牌的龍頭企業(yè)很少，眾多企業(yè)采用的是粗放式管理方式。具體體現(xiàn)在一是企業(yè)缺乏長遠規(guī)劃。眾多醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)缺乏長遠規(guī)劃，只是盲目的追求門店數(shù)量增加規(guī)模，對門店管理缺乏精細化，導致內(nèi)部管理無法跟上規(guī)模的步伐。其次是高聳的組織結構降低了管理效率，目前大部分醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)都是民營企業(yè)，采用簡單的直線型組織結構，決策相對比較集中，中間層管理較多，隨著規(guī)模的增加出現(xiàn)了內(nèi)部管理混亂。三是總部和門店缺乏溝通，眾多醫(yī)藥零售企業(yè)缺乏管理信息系統(tǒng)，總部沒辦法及時做到供貨和門店管理的監(jiān)督。四是醫(yī)藥零售企業(yè)處于醫(yī)藥行業(yè)價值鏈終端，與藥品供應商的溝通不暢通導致貨物不能及時向門店供貨。管理方式的落后使企業(yè)在很難達到規(guī)模經(jīng)濟效益，制約了企業(yè)的長期發(fā)展。
三、互聯(lián)網(wǎng)思維下醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展路徑
通過以上分析看出醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)在發(fā)展過程中面臨眾多難題，筆者認為在當下互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下，醫(yī)藥零售企業(yè)要向其它行業(yè)零售企業(yè)看齊，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，深入互聯(lián)網(wǎng)思維在企業(yè)經(jīng)營模式、人才培養(yǎng)、內(nèi)部管理三方面進行創(chuàng)新，尋找醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)發(fā)展的新路徑。
（一）基于互聯(lián)網(wǎng)思維拓展新的經(jīng)營模式
某醫(yī)藥零售企業(yè)專業(yè)人士指出，在醫(yī)藥零售市場只考慮兩個問題，一是毛利率，二是客流量。如何增加客流量是醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)的發(fā)展關鍵。傳統(tǒng)的門店服務的顧客數(shù)量受到空間的限制，因此醫(yī)藥零售企業(yè)要基于互聯(lián)網(wǎng)思維重點在產(chǎn)品服務和營銷渠道方面拓展新的經(jīng)營方式，增加服務的顧客數(shù)量?；诨ヂ?lián)網(wǎng)思維建立020全渠道營銷模式，醫(yī)藥零售企業(yè)可以通過建立自身的網(wǎng)上商城或通過第三方平臺，顧客可以隨時在線進行所需藥品的選擇，醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)通過自己配送或選擇第三方物流企業(yè)進行產(chǎn)品配送，該模式消滅了空間的限制，門店可以服務不同區(qū)域的顧客。同時也可以通過互聯(lián)網(wǎng)提供多元化服務。如目前北京老百姓大藥房通過與微醫(yī)網(wǎng)平臺合作，通過運用遠程門診系統(tǒng)使專業(yè)醫(yī)生為顧客提供預約掛號、在線問診、電子處方等服務，通過該方式，不僅提升了用戶的服務體驗，也拓展了企業(yè)業(yè)務。
（二）基于互聯(lián)網(wǎng)思維加強員工培訓
傳統(tǒng)培訓方式既要耽擱員工的工作時間又要投入大量資金，醫(yī)藥零售企業(yè)在當下激烈市場競爭環(huán)境中利潤點越來越少，因此眾多企業(yè)都不愿意為員工提供培訓，但由于藥品特殊性，門店又急需專業(yè)人士服務，面對這個矛盾，醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)可以基于互聯(lián)網(wǎng)平臺創(chuàng)新培訓方式。具體可以通過以下幾個方面：如有員工要考執(zhí)業(yè)藥師資格證，企業(yè)可以為員工購買相關培訓的網(wǎng)絡課程，這樣員工可以再休息期間通過互聯(lián)網(wǎng)觀看課程視頻而獲得相關專業(yè)知識；同時由于醫(yī)藥零售企業(yè)門店都比較分散，這增加了員工平時培訓難度，企業(yè)總部可以通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，讓員工通過視頻會議來進行專業(yè)知識等方面的培訓，提高了工作效率，也加強了總部與門店之間的有效溝通。
（三）基于互聯(lián)網(wǎng)思維提升管理水平
據(jù)衛(wèi)生部專項調(diào)查顯，90年代以來，全國醫(yī)療藥品消費總額以年均21.4%的速度遞增。其中，醫(yī)療機構處方用藥和社會零售藥品消費額年平均增長19.7%和41.1%，人均醫(yī)療藥品消費水平年平均增長20%，衛(wèi)生部門的每門診人次和每床日藥品收費水平平均每年增長22.9%和25.2%，我國醫(yī)療藥品消費總額占衛(wèi)生總費用比重達50%以上。
藥品費用上漲過快，是有很多因素共同作用造成的結果。其中藥品價格上漲是最主要的原因。藥品流通環(huán)節(jié)過多、過亂，造成流通費用過高、層層加價等流通問題；藥品生產(chǎn)過剩造成過度競爭、引發(fā)藥品回扣等問題；以及藥品定價不合理、甚至“虛高定價”等藥品價格管理等方面的問題。
1、藥品生產(chǎn)企業(yè)定價不合理
藥品生產(chǎn)企業(yè)虛高定價是藥品價格上漲的主要原因之一。生產(chǎn)企業(yè)虛高定價的目的是，擴大讓利空間，使藥品流通通暢。藥品生產(chǎn)過程比較復雜，技術性較強，政府物價部門很難確切掌握各類藥品的真實費用消耗，對藥品的報批價格不能實施有效的監(jiān)控，使生產(chǎn)企業(yè)在進行成本核算時有機會將廣告費等名目繁多的促銷費用計入成本，使藥品名義成本高于真實成本，形成產(chǎn)品銷售的讓利空間。由于藥品生產(chǎn)的暴利，許多人都拼命地爭奪這一相對確定的市場，實際上藥品生產(chǎn)的買方市場早已形成，這就迫使生產(chǎn)廠通過不正當?shù)母偁幨侄螐娬际袌觯瑸榱虽N售不擇手段，從而導致了市場的混亂、天使人格的扭曲和廣大老百姓的損失。
2、流通領域的層層加價
在我國醫(yī)藥市場從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟過渡時期，由于國家宏觀調(diào)控政策的引導和市場準入條件的放寬，加上地方政策的保護等多種原因，產(chǎn)生了大量醫(yī)藥流通企業(yè)。目前，醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)低、小、散、亂的現(xiàn)象還普遍存在，全國共有17000多家批發(fā)企業(yè)，其數(shù)目與全國縣級醫(yī)療機構相等，數(shù)量眾多而且分布不甚合理。企業(yè)數(shù)量眾多導致競爭的激烈，低水平的經(jīng)營導致競爭的無序。它們想要生存就只能把藥品“倒來倒去”，在“倒來倒去”的過程中商家的層層加價導致了藥品價格的上漲和高額 “回扣”風的盛行。
3、醫(yī)院的高額回扣
醫(yī)院的收入由三大塊組成，即政府投入、技術與勞務收入、藥品收入。但是，在醫(yī)療機構補償機制長期不完善的情況下，隨著財政補貼的逐年萎縮，技術與勞務收入又無法增加的情況下，迫使醫(yī)療機構將其補償重點放在藥品加成收入上—— “以藥養(yǎng)醫(yī)”，就是多開藥，開好藥，增加藥品的差價收入。這樣，生產(chǎn)廠商就可以最大限度地利用其產(chǎn)品讓利空間，使用不規(guī)范的競爭行為，利用非法促銷手段，與醫(yī)療機構聯(lián)手拉動醫(yī)療藥品費用上漲。于是醫(yī)療藥品市場的作用機制出現(xiàn)逆反現(xiàn)象，競爭的結果不是降低價格，而是使價格在競爭中越抬越高，高價格帶來高回扣、高利潤。結果，必然是藥品價格居高不下。
還有一些企事業(yè)單位公費勞保醫(yī)療享受者的集體主義意識的淡漠也是藥品價格上漲的原因之一。 二、藥品價格競爭的起因
醫(yī)藥改革：
隨著藥品降價、藥品公開招標、藥品分類管理、禁止處方藥在大眾傳媒刊播廣告等政策的出臺，使醫(yī)藥銷售業(yè)面臨著一個新的市場空間。醫(yī)藥分開核算、分別管理，更使醫(yī)藥零售業(yè)看到了醫(yī)院藥品銷售的份額向零售藥店轉(zhuǎn)移的曙光。有資料顯示：現(xiàn)在中國年人均藥品消費為11美元，隨著我國經(jīng)濟發(fā)展水平的提高，人民自我保健意識不斷的提高，業(yè)界對于醫(yī)藥零售業(yè)銷售額的增加普遍看好。一些商家為了提高自己的市場占有率，采取低價策略是最有效的方法之一。
生產(chǎn)流通企業(yè)過多：
目前，全國醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)有6000千多家，醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)有17000多家，醫(yī)藥零售企業(yè)有12萬家。雖然改革開放以來我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，但是低水平
重復研究、重復生產(chǎn)、重復建設，是阻礙醫(yī)藥技術進步和產(chǎn)業(yè)升級的重要因素，也是我國醫(yī)藥市場混亂、假劣藥品屢禁不止的深層次原因和“源頭”之一。此外，我國制藥企業(yè)擁有自主知識產(chǎn)權的產(chǎn)品很少，缺乏創(chuàng)新能力，有近98％是仿制品，許多企業(yè)重復生產(chǎn)同一品種的產(chǎn)品，一些普通藥生產(chǎn)出現(xiàn)結構性過剩。我國藥品生產(chǎn)企業(yè)絕大多數(shù)為中小企業(yè)，整體管理水平不高，廠家設備閑置現(xiàn)象較為嚴重，如片劑只有30％左右生產(chǎn)能力被利用。低水平的重復生產(chǎn)在市場上表現(xiàn)必然是惡性無序競爭。
行業(yè)外資金：
目前，許多城市藥價大戰(zhàn)的起因，都是行業(yè)外或者有“神秘資金”支持的新入行者，為了分得市場一杯羹，采用低價進入的競爭手段而引起。這說明，隨著醫(yī)療制度的改革，藥品分類管理的實施，藥品零售市場的吸引力不斷增加，許多行業(yè)外資本的進入，在豐富藥品零售市場、使消費者有更多選擇的同時，也使價格打破了往日的平衡，向著價值回歸的方向靠攏。其次，由于目前醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)仍然過多過濫，低水平重復嚴重，同品種的不同生產(chǎn)廠家，由于成本、原料及質(zhì)量管理規(guī)范的不同，造成同一藥品出廠價不同，反映到藥品零售市場上來，就避免不了“藥價大戰(zhàn)”。
WTO的加入：
根據(jù)中國“入世”承諾，我國將于2003年1月開放藥品分銷服務，允許外國批發(fā)商和零售商進入中國市場。 “狼”尚未來已先聞其聲。一些零售企業(yè)之所發(fā)挑起降價大旗，是應對外資進入的一種發(fā)展戰(zhàn)略。目前，我國的藥店已超過12萬家，但連鎖上規(guī)模、管理上水平的寥寥無幾，通過GSP認證、真正達到藥品流通企業(yè)質(zhì)量規(guī)范標準的就更少。外資進來后，這些藥店不可避免地面臨淘汰和關門。有些公司率先降價，重新洗牌。淘汰一批不符合規(guī)范的流通企業(yè)和藥店，走兼并、聯(lián)合、重組的道路，進一步做大、做強，提高我國GSP企業(yè)的市場占有率，提高與外資抗衡的實力。 三、藥品價格大戰(zhàn)給醫(yī)藥行業(yè)帶來的利弊
藥品降價對百姓來說，確實一件好事，但是，筆者對此深表憂慮。藥品消費屬治療性消費，其市場是相對確定的，過多地通過市場手段刺激消費需求，會引起市場紊亂，因此競爭應建立在適度、有序的基礎上。同時，醫(yī)藥行業(yè)除了生存，還應考慮發(fā)展，必須要有合理的利潤空間，目前，國際上醫(yī)藥行業(yè)零售毛利潤通常在25%以上，如果與這一利率水平相差太遠，企業(yè)就面臨生存壓力，并擠壓上游生產(chǎn)企業(yè)利潤空間，致使整個行缺乏足夠利潤用于新藥研制和開發(fā)等，影響行業(yè)健康發(fā)展。還要看到，由于過度價格競爭，行業(yè)利潤下降，生產(chǎn)企業(yè)降低成本，不得不減少一些藥物成分等，導致藥品療效和質(zhì)量下降。零售企業(yè)由于同樣原因，趨利意識迫使其不得不在購價格低的藥品，從而為藥品的質(zhì)量安全帶來隱患。
也有一些業(yè)內(nèi)人士認為，藥品降價并不是單單是零售企業(yè)的事情，醫(yī)療機構、生產(chǎn)、批發(fā)、零售企業(yè)應同步讓利。由于以藥養(yǎng)醫(yī)機制和以高額折扣為主要推銷手段的藥品購銷機制的存在，價格越高、折扣越大，藥品越好銷售，由此產(chǎn)生了虛高定價，價格折扣空間大。部分地區(qū)還存在地方保護傾向，對本地一些產(chǎn)品成本審核不嚴，也產(chǎn)生了部分藥品價格虛高。同時，生產(chǎn)經(jīng)營業(yè)員條件不同導致成本差異。一條生產(chǎn)線GMP改造需投入人民幣約2000萬元以上，非GMP企業(yè)的生產(chǎn)成本與之間比存在較大差異，非GMP企業(yè)有較大的降價空間。批發(fā)、零售企業(yè)由于對藥品質(zhì)量保證條件不同，包括庫房面積、通風、溫度、濕度等等，經(jīng)營成本也不相同，對于達到GSP企業(yè)標準來說，GSP企業(yè)也有降大的降低空間。只有將這些虛高的藥價真正降下來。否則可能由于一個環(huán)節(jié)的漏洞，使虛高的藥價互相轉(zhuǎn)移，最后只能事倍功半。
1我國零售藥店的現(xiàn)狀分析
1.1醫(yī)療衛(wèi)生體制改革滯后，存在不公平競爭
由于我國長期存在“以藥養(yǎng)醫(yī)”的現(xiàn)象，醫(yī)療機構藥品銷售額占藥品市場的85％以上，零售藥店藥品銷售比例極低。隨著醫(yī)療體制改革的不斷推進和醫(yī)療定點藥店的設置，我國醫(yī)藥零售業(yè)呈現(xiàn)了強大的發(fā)展勢頭，但目前普遍存在因醫(yī)院控制處方外流而導致藥店處方量不足的現(xiàn)象，所以，醫(yī)藥零售業(yè)的發(fā)展需要公平的競爭環(huán)境，而競爭環(huán)境的改善有待醫(yī)療體制改革的不斷深入。
1.2市場競爭狀況日趨激烈
近幾年來隨著中國醫(yī)療保障體制、醫(yī)療衛(wèi)生體制和藥品流通體制改革的進一步深化，我國的藥品零售市場特別是大城市中的藥品零售市場逐步走向成熟，而隨著處方藥和非處方藥分類管理制度以及醫(yī)療機構藥品分業(yè)制度改革的實施，更是使得藥品零售市場變得越來越重要，從而競爭也越來越激烈。但是另一方面隨著市場經(jīng)濟改革的進一步深化和我國成功加入WTO，外資被允許在2004年進入我國的藥品零售市場，外資以及國內(nèi)其他行業(yè)的資本大舉進入藥品零售行業(yè)必將加劇藥品零售行業(yè)的競爭，這也給我國的醫(yī)療、藥品零售業(yè)帶來了巨大的挑戰(zhàn)。
1.3零售藥店經(jīng)營水平普遍較低
目前我國零售藥店的經(jīng)營普遍存在經(jīng)營模式陳舊、營銷方式落后、競爭手段缺乏的情況。價格戰(zhàn)、贈品促銷方法仍是主流。而價格戰(zhàn)對藥店經(jīng)營而言是一把雙刃劍，雖然在短期內(nèi)可以贏取一定的市場，但大幅度降價帶來行業(yè)利潤水平的回落將與藥店經(jīng)營成本的走高形成一對更為突出的矛盾，如果企業(yè)把營銷工作的中心轉(zhuǎn)到以降價為主上來，是對企業(yè)的巨大傷害。用贈品促銷方法以贏得消費者，可能引起消費者囤積藥品，從而帶來用藥不安全的隱患，該種營銷方式實為國家所不允許。因此，零售藥店應如何正確促銷藥品，已成為企業(yè)經(jīng)營管理人員必須面對的問題。
1.4藥學專業(yè)人員不足，執(zhí)業(yè)藥師的配備缺口大
目前我國零售藥店的從業(yè)人員業(yè)務素質(zhì)普遍偏低，多數(shù)人員沒有專業(yè)技術職稱，導致藥店從業(yè)人員在指導消費者安全用藥上發(fā)揮的作用不太明顯，人們用藥的安全性得不到保證。有關調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在我國醫(yī)藥零售業(yè)中，擁有大專以上（包括大專）學歷的藥學人員比例約為15％，高中學歷占了約40％，中專學歷占了約34％，初中以下學歷占11％。以上數(shù)據(jù)說明，我國藥品零售業(yè)藥學人才嚴重缺乏。且由于目前我國執(zhí)業(yè)藥師制度不完善，導致執(zhí)業(yè)藥師嚴重短缺，與零售藥房的發(fā)展不成比例。我們在對廣東省119家藥店的抽樣調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，這119家藥店僅有17名執(zhí)業(yè)藥師，僅占專業(yè)工作人員總數(shù)的2%。零售藥店這種狀況，如何保證藥品使用的安全有效，如何保證藥品分類管理的順利實施，令人生憂。
1.5藥品零售業(yè)藥學服務工作差距大
由于長期以藥物為中心的傳統(tǒng)觀念的束縛，以及對臨床醫(yī)學、藥物治療學等知識的欠缺，我國藥品零售企業(yè)絕大多數(shù)還不能適應以病人為中心的工作理念之轉(zhuǎn)變，通常只是滿足于對藥物的管理、調(diào)配、銷售，而將病人用藥的目的、過程、結果只視為醫(yī)院醫(yī)師之責任，難以勝任向病人提供負責的藥學服務工作。藥學服務包括用藥咨詢、上門服務、藥物不良反應監(jiān)測、健康關懷等，同時要求藥品零售企業(yè)利用不同形式定期或不定期跟蹤回訪顧客，向顧客征集合理化意見和建議，加強與消費者的情感溝通，以全新的經(jīng)營理念給顧客以全新的感受，在讓消費者感到精神滿足的同時，提高藥店的經(jīng)濟效益和社會效益。在這方面，我國的藥品零售業(yè)還有很長的路要走。
2零售藥店的市場營銷策略
2.1產(chǎn)品策略
藥品零售應根據(jù)市場的需求，及時調(diào)整產(chǎn)品結構，以適應消費者的需求。具體措施包括：優(yōu)化產(chǎn)品種類，實現(xiàn)產(chǎn)品組合多樣化，制定產(chǎn)品上貨架的清單制度，讓銷售額增長快的產(chǎn)品優(yōu)先上架；提供低價和高檔產(chǎn)品線，以滿足不同收入和購買力人群的需求；儲存在某個類別里的領先品牌產(chǎn)品，很多消費者非常注重與品牌藥品的購買，如果企業(yè)僅能提供低價藥品給消費者，可能就失去對品牌的追求消費群；密切注視新的“重磅產(chǎn)品”，即廣告投入很大的產(chǎn)品，它能帶來藥店在某段時間很大的人流和銷售的產(chǎn)品。
2.2價格策略
價格在中國永遠是最鋒利的武器，但價格也是一把雙刃劍，有利有弊。美國的連鎖藥店常常采取兩種定價策略：每日低價策略和高／低價策略。我國藥店可以從美國藥店定價策略中受到啟發(fā)，在定價時，應該考慮是否可采取每日低價的形式，并進行相應的促銷策略。如果企業(yè)具有成本優(yōu)勢，與供應商有良好的關系，各項流通費用、運營費用比競爭對手低，而且所經(jīng)營的藥品又具有可比性，不妨采用這種定價方式。我國“天天好”藥房之所以受到歡迎，與這種策略有很大關聯(lián)，而且這種定價策略是著眼于降低成本，通過低成本競爭戰(zhàn)略來獲益，但藥店的利潤率并不低。我國藥店也可以考慮高／低價策略，尤其是對于常用藥、保健品而言，這種策略具有一定的優(yōu)勢。通過短期的、定期的價格促銷或廣告促銷，可以對顧客形成緊張的氣氛，促使其采取集中購買行為。此外，對于多元化經(jīng)營的藥店來說，這種策略還能起到招徠顧客的作用，帶動顧客購買其他的產(chǎn)品。
2.3渠道策略
藥品零售強勢企業(yè)紛紛進入上、下游，出現(xiàn)了企業(yè)打造完整產(chǎn)業(yè)鏈的勢頭。生產(chǎn)是控制成本的第一源頭，流通是優(yōu)化商品與物流的重點保證，終端為王。強勢企業(yè)均想提高利潤、增強市場控制力，紛紛進入上下游，希望打通整個產(chǎn)業(yè)鏈。為了節(jié)約流通成本，降低藥品成本，藥品零售企業(yè)開始嘗試了一體化的發(fā)展戰(zhàn)略。具體策略包括：向下一體化策略，如大的制藥企業(yè)海王、桐君閣等先后涉足藥品零售終端，雙鶴等藥品批發(fā)公司干脆就自己開起了藥店；國控開始重視零售藥店的發(fā)展，國控的國大藥房和整合的一致1000多家連鎖藥店，把連鎖作為戰(zhàn)略來發(fā)展；廣藥集團健民北京店和采芝林北京店兩家旗艦店令人刮目相看；向上一體化策略，零售老大老百姓大藥房先后涉足制藥與醫(yī)藥物流，其醫(yī)藥物流公司組建不到一年時間，銷售額就達到6億元，另外的零售業(yè)強勢企業(yè)如益豐大藥房等也先后涉足醫(yī)藥物流與制藥；海王星辰利用自身品牌大力發(fā)展自有品牌銷售，通過和生產(chǎn)企業(yè)協(xié)約生產(chǎn)自有品牌，從而達到掌控生產(chǎn)，獲取更高利潤。
2.4促銷策略
零售中最基本的活動為廣告、銷售促進、公關宣傳和人員推銷。促銷活動可以為顧客提供比較多的信息，特別是像藥品零售市場這種存在嚴重信息不對稱的行業(yè)，就顯得尤其重要，這些信息可以幫助消費者作出比較好的購買決定，因為知道的信息多了，盲目購買的風險就小了。具體的促銷策略包括：精心設計在藥店正面入口處的裝潢、店名招牌、廣告招牌、展示櫥窗等。根據(jù)消費者偏好調(diào)整藥店陳列的櫥窗、櫥柜的形狀、大小和排列，調(diào)整藥品的展示以便于消費者易看、易拿、易挑選，店鋪的通道設計應當流暢以便于顧客行走；店堂的招牌、POP等廣告形式應當是藥品零售企業(yè)的主要廣告形式，這是由藥品零售市場的消費特點決定的，對于準備購藥的消費者來說，由于希望盡快買到藥品以消除疾病帶來的痛苦，廣告必須在他們方便的前提下才會起到理想效果。
2.5人員策略
目前，在藥品零售企業(yè)藥學人員的作用越來越重要，他們是向消費者提供藥學服務的主要方式，其素質(zhì)的高低直接影響到企業(yè)的聲譽和競爭能力。零售藥店應不斷規(guī)范員工的形象和服務行為，樹立“讓顧客滿意”的服務宗旨。藥學人員的服務態(tài)度應熱情、耐心，服務用語應規(guī)范、文明，還應對處方進行審核，并給予消費者用藥指導。同時零售藥店還應對藥學人員進行藥品、醫(yī)療知識、銷售技巧、消費心理學知識以及人際關系學知識的培訓，提高其專業(yè)素質(zhì)，可以更好地提高零售藥店的藥學服務質(zhì)量。
1、 上架交易費用：零售企業(yè)盡可能多收，工業(yè)、商業(yè)企業(yè)盡可能少交；
2、 毛利：下游企業(yè)盡可能要求上游供貨企業(yè)多讓度一些毛利，上游企業(yè)則反之；
3、 結款方式：下游企業(yè)希望可以延遲付款，但上游供應企業(yè)則希望能拿到現(xiàn)款；
4、 售后服務：下游企業(yè)希望上游盡可能包退包換，上游供應企業(yè)則希望不退不換；
5、 促銷費用與返利：下游企業(yè)盡可能多爭取，上游企業(yè)則希望盡量少付；
在這些交易條款的磋商過程中，是否能夠取得最優(yōu)（強）的商業(yè)條件，則是由這些企業(yè)的實力與話語權決定的。就拿醫(yī)藥行業(yè)來說，從上到下的醫(yī)藥工業(yè)、醫(yī)藥流通、醫(yī)藥零售三個子行業(yè)，對整個行業(yè)的商業(yè)條件的話語權應首推醫(yī)藥零售、其次為醫(yī)藥流通、再次為醫(yī)藥工業(yè)。很顯然，醫(yī)藥零售業(yè)擁有最強勢的話語權，除個別頂尖的供應企業(yè)外，基本上無法與其進行平等地對話與合作，必須接受其開出的合作條件，必須使用其提供的“格式化采購合同”作為“標準”合同而供應商只能選“Yes”或“No”，這樣，醫(yī)藥零售業(yè)就可以利用其優(yōu)勢的市場地位獲取更為有利的商業(yè)交易條件，即盡可能最優(yōu)的商業(yè)條件。
那么，最優(yōu)的商業(yè)條件是否能夠獲取最優(yōu)的商業(yè)利益呢？從以下三組數(shù)據(jù)來看，答案顯然是否定的。
A、2007年百強企業(yè)利潤率分布 《中國藥店：2008年百強零售企業(yè)排行》
百強企業(yè)利潤區(qū)間 占比
5%以上
26%
5%-4%
4%
4%-3%
5%
3%-2%
21%
2%-1%
26%
1%-0%
18%
根據(jù)此數(shù)據(jù)進行加權平均得出平均利潤率為2.27%；
B、根據(jù)《醫(yī)藥經(jīng)濟報》2008年09月12日，提供的《2007年全國醫(yī)藥流通企業(yè)百強重點分析》一文提供的數(shù)據(jù)，2007年全國流通企業(yè)百強的平均利潤是7.89%；
C、根據(jù)SFDA南方經(jīng)濟研究所提供的數(shù)據(jù)，2007年醫(yī)藥工業(yè)的平均利潤率是9.83%；
由此觀之，獲得的商業(yè)條件“最優(yōu)程度”依次是：零售企業(yè)最優(yōu)、流通企業(yè)次之、工業(yè)企業(yè)最次，而獲得商業(yè)利益（以毛利率來衡量）“最優(yōu)程度”依次是：工業(yè)企業(yè)最優(yōu)、流通企業(yè)次之、零售企業(yè)最次。也就是說，商業(yè)條件強弱與商業(yè)利益的高低正好成反比：
這個現(xiàn)像是令為費解的，因為他有點不合邏輯，這就像國際貿(mào)易中的“里昂惕夫之謎”的理論一樣。但我們并不能由此得出“商業(yè)條件越弱則商業(yè)利益越高”的荒謬結論，也許造成這種現(xiàn)象的原因是由于行業(yè)內(nèi)部的競爭及結構性因素所造成的。但是有一點必須認可，那就是“最優(yōu)的商業(yè)條件≠最優(yōu)的商業(yè)利益，這是勿庸置疑的。
認識到這一點，我們在商業(yè)談判與商業(yè)合同應當設置“合適”而不是“最優(yōu)（強）”的合同條款。也沒有必要因為取得了最優(yōu)的合同條款而沾沾自詡。這樣只能獲得心理上的暫時“安慰”與“自我感覺良好”。因為這樣做的最大機會成本就在于商業(yè)機會的喪失。
的確，商業(yè)機會的喪失對企業(yè)的打擊是慘重的。而商業(yè)機會喪失的主要原因就是合作條款太“硬”，這至少會在兩個方面起到負面效應：
1、 找不到合適的合作伙伴：就比如一個有實力的公司擁有一個前景明朗的商品，要想快速地介入市場達成高密度的市場覆蓋，那么必須要有一批網(wǎng)絡覆蓋廣、執(zhí)行力強的經(jīng)銷商與分銷商來執(zhí)行這一市場使命。而能達到這一條件的只有當?shù)氐挠袑嵙Φ闹?jīng)銷商，但如果出價不合適（合作條件過高）的話，則很難爭取他們的合作，只能退而求其次選擇條件欠缺的公司來合作；
2、 直接喪失商業(yè)機會：由于商業(yè)條款設置過高，使得商品與服務直接受到下游企業(yè)的拒絕，直接喪失或階段性地喪失市場機會。這在競爭激烈的醫(yī)藥領域可是枚不勝數(shù)，有多少知名的醫(yī)藥商品因與下游的商家無法成成一致合作意見而被清場，比如當年海王辰與東盛科技的“白加黑”撤架風波，再比如西安楊森與南京醫(yī)藥的供求較量。
就此，我們不妨得出這種的結論：商業(yè)合作條件的設立不能尊循最優(yōu)的原則，而應尊循“合適”的前提。這也有著正反兩個方面的經(jīng)驗教訓：
1、 哈藥集團：幾年前推出了一種老年補鈣產(chǎn)品：高鈣片，空中具有高密度的電視廣告支持，在廣告熱播快一年后，筆者仰其盛名，想買一些這產(chǎn)品來孝敬一下老人，當走到某大藥房卻發(fā)現(xiàn)沒有，只好作罷。后來筆者與這家大藥房的采購經(jīng)理談生意時順便談及此事。此藥房沒有這個產(chǎn)品出售的原因是由于生產(chǎn)廠家不肯支付三五千元的進場費，雙方就這么疆持了近一年。聞此，不禁啞然失笑，何苦呢？早一年作出適當“妥協(xié)”，這幾千元的進場費早賺回來了；
2、 廣東粵興醫(yī)藥有限公司：這是一家國藥控股廣州有限公司旗下專門面向于醫(yī)藥零售客戶的藥品供應商。從2004年開拓OTC業(yè)務以來，銷售額成倍地增長。2004年是5000萬、2005年是1個億、2006年是2個億、2007年接近4個億。如此快速成倍地增長，除了其背靠國藥控股有足夠的資金支持和商品結構的合理配置之外。其公司在與零售連鎖合作時采取的“弱勢”商業(yè)條款的策略不無關系。在廣東省內(nèi)的眾多成名的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)尤其是國有商業(yè)企業(yè)中，廣東粵興的結算方式和退換貨等商業(yè)條款相對比較“優(yōu)惠”，使得下游的零售企業(yè)更傾向于與其合作。從而取了更多的商業(yè)機會，由此促成了這個醫(yī)藥商業(yè)的后起之秀的快速成長。
對此，在商品流通行業(yè)的營銷策略中，“合適”而不是“最優(yōu)”商業(yè)條件不妨包括：
1、 在風險可承受的前提下，合適的信用額度有利于提高市場的覆蓋率以爭取更多的市場機會；
2、 合理的售后服務，如退換貨政策能適當?shù)亟獬t(yī)藥零售企業(yè)的后顧之憂；
3、 從利益共享的角度出發(fā)，建立合適的利潤共享機制，向渠道成員讓度合適的利潤也許是供求雙方的共同訴求；
【關鍵詞】 醫(yī)藥 零售終端 微博營銷
我國于2005年底首次審批認證網(wǎng)上藥店。審批基礎是擁有連鎖藥店經(jīng)營資質(zhì)。目前有22家企業(yè)獲得交易資質(zhì)，其中5—7家網(wǎng)站在運營中。年在線交易達到1000萬以上的有兩家。其年銷售增長率約為300%。
醫(yī)藥行業(yè)信息化建設已為醫(yī)藥電子商務的發(fā)展奠定了一定的基礎。從地理分布上看，我國醫(yī)藥電子商務將逐步由經(jīng)濟發(fā)達的大城市和沿海城市向中小城市和內(nèi)陸城市延伸?？梢灶A見在國家各有關部門支持和網(wǎng)絡運營商的共同努力下，我國醫(yī)藥電子商務必將顯現(xiàn)快速增長的勢頭。
一、傳統(tǒng)醫(yī)藥零售終端與互聯(lián)網(wǎng)結合的障礙
但據(jù)相關資料顯示，超過一半的人是完全不了解醫(yī)藥網(wǎng)上銷售，這就需要不斷去增加醫(yī)藥網(wǎng)上銷售的知名度。并且絕大多數(shù)被調(diào)查者都已經(jīng)形成了固定的醫(yī)藥購買習慣，即去實體藥店購買，這就需要努力去打破消費者的定式購買習慣。此外，超過60%的消費者對醫(yī)藥產(chǎn)品的安全保障的考慮比較多，因此增加消費者對網(wǎng)上購藥安全信心是十分必要的。另一方面，我國醫(yī)藥網(wǎng)上營銷的門檻比較高，因此要不斷加大對醫(yī)藥網(wǎng)上營銷的探索和研究，找出有效的對策和解決辦法。
二、傳統(tǒng)醫(yī)藥零售終端與互聯(lián)網(wǎng)結合的戰(zhàn)略和對策
在把握國家對醫(yī)藥網(wǎng)上營銷的相關政策的基礎上，結合企業(yè)自身實力和能力，不斷提高醫(yī)藥網(wǎng)上管理水平。同時熟練掌握對現(xiàn)行網(wǎng)上藥店典型模式的巧妙運用：如獨立自營運作B2C；嘗試“網(wǎng)上藥店+實體+聯(lián)盟”即藥房網(wǎng)；第三方醫(yī)藥網(wǎng)購商城，如818醫(yī)藥網(wǎng)、八百方；類美PBM模式：1號藥網(wǎng)，即（醫(yī)網(wǎng)、藥網(wǎng)、信息網(wǎng)）“三網(wǎng)合一”模式；合資共建模式，即“電商B2C+醫(yī)藥企業(yè)”模式，如京東好藥師。此外增強自身物流水平，減少物流環(huán)節(jié)，縮短物流抵達周期，提高醫(yī)藥物流水平。加大對網(wǎng)上銷售系統(tǒng)的完善，制定采購、點擊、售前咨詢、銷售、物流、售后服務跟蹤調(diào)查“一條龍”的完整銷售網(wǎng)絡體系。同時在原有醫(yī)藥網(wǎng)上營銷的基礎上，切合實際的大膽創(chuàng)新一些新的營銷模式，來最大限度地挖掘行業(yè)潛能。下面我們來分析下新型B2C醫(yī)藥營銷模式及優(yōu)勢。
新型B2C藥品營銷模式是將電子商務加連鎖經(jīng)營的模式應用于藥品營銷中，即搭建第三方平臺（網(wǎng)絡藥店），與全國各個零售藥店、連鎖藥店合作，簽訂合作協(xié)議使之成為會員藥店。消費者向網(wǎng)絡藥店網(wǎng)站發(fā)出購藥需求，網(wǎng)絡藥店網(wǎng)站確認訂單后向在顧客附近的會員藥店提供顧客需求信息，由會員藥店的營業(yè)員或第三方物流公司提供物流服務，將藥品安全快捷地送達消費者?！靶滦虰2C藥品營銷模式”見圖1。與零售藥店、連鎖藥店的合作模式見圖2。消費者服務模式見圖3。B2C醫(yī)藥銷售模式的優(yōu)勢見表1。
三、傳統(tǒng)醫(yī)藥零售終端與互聯(lián)網(wǎng)結合的微博營銷技巧
1、微博數(shù)量精。醫(yī)藥零售終端，連鎖型的或者大用戶型的知名醫(yī)藥堂，可以建立一個統(tǒng)一不變的企業(yè)微博，小戶型的醫(yī)藥店，則可以根據(jù)醫(yī)藥師的知名度和影響，建立個人微博。在微博用戶網(wǎng)站創(chuàng)建的選擇上，需要專注并且選好主題，例如，可以在新浪、騰訊、搜狐等比較有影響力的微博網(wǎng)站上創(chuàng)建自己的用戶，最好只選擇1個，因為無論是企業(yè)還是個人精力都是有限的，專注積累粉絲，進行良好的口碑宣傳。
2、用戶名的個性化。醫(yī)藥零售終端，在微博名稱的選擇上，不僅要便于用戶記憶，最好也可以取得不錯的搜索流量。醫(yī)藥店可以取為藥店名稱，比如九州通；產(chǎn)品名稱，如六味地黃丸；知名醫(yī)藥師的名稱等。
3、巧妙利用模板。選擇一個或者自己設計一個和醫(yī)藥行業(yè)有關的微博模板，既能顯示出醫(yī)藥行業(yè)的權威性、安全性，又能展示醫(yī)藥的親切度，增加粉絲的支持和信任。
4、合理使用搜索檢索。根據(jù)微博平臺提供的搜索功能，可以看到微博的評論數(shù)量、轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)，以及關鍵詞的提到次數(shù)，這樣可以了解醫(yī)藥微博帶來的營銷效果。也便于更好地更新醫(yī)藥微博的營銷方式。
5、定期更新微博信息。微博平臺一般對信息頻率不太做限制，微博的熱度和關注度來自于微博的可持續(xù)話題，我們要不斷制造新的話題、與企業(yè)相關信息，才可以吸引目標客戶的關注。由于微博信息覆蓋速度快，要想長期吸引客戶注意，必定要對微博定期更新，這樣才能保證微博的可持續(xù)發(fā)展，吸引更多的網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)或評論。在醫(yī)藥微博建立之初，應該進行藥店知名度和美譽度的口碑宣傳，找專門撰稿人，在體現(xiàn)醫(yī)藥產(chǎn)品特殊權威的基礎上，用詼諧、趣味、幽默的語言進行簡短的表述，引起關注和信任；在關注度達到一定程度時，在上面最新的醫(yī)藥品類、醫(yī)藥產(chǎn)品介紹（主要是功效、針對癥狀以及使用介紹）、病癥展示以及診斷后的病癥好轉(zhuǎn)情況。
6、學會使用私信。與微博的文字限制相比較，私信可以容納更多的文字。只要對方是你的粉絲，你就可以通過發(fā)私信的方式將更多內(nèi)容通知對方。因為私信可以保護收信人和發(fā)信人隱私，所以當活動展開時，發(fā)私信的方法會顯得更尊重粉絲一些。特別是對那些處于病癥折磨中的粉絲，一定要悉心追蹤TA的病癥進度，及時給予關心和慰問。以及對癥新藥品的介紹和推薦。
7、確保信息真實與透明。策劃一些優(yōu)惠活動、促銷活動時，當以企業(yè)的形式，要即時兌現(xiàn)，并公開得獎情況，獲得粉絲的信任。微博上的信息要與網(wǎng)站上面一致，并且在微博上及時對活動跟蹤報道。確?；顒拥某掷m(xù)開展，以吸引更多客戶的加入。微博對醫(yī)藥產(chǎn)品的安全性關注會比其他產(chǎn)品的都要高一些，這就需要保證醫(yī)藥微博信息的百分百準確，切不可盲目追求商業(yè)利益而降低醫(yī)藥微博的誠信系數(shù)。
8、不能只發(fā)產(chǎn)品企業(yè)或廣告內(nèi)容。微博不是單純廣告平臺，微博的意義在于信息分享，因此要注意活題的娛樂性、趣味性、幽默感等。因此在醫(yī)藥信息的上一定要在不失醫(yī)藥特色的基礎上增添話題的趣味性和新穎性。一味單調(diào)古板的宣傳，將很難引起共鳴和、評論和轉(zhuǎn)發(fā)。
9、微博關系鏈接。將醫(yī)藥微博與醫(yī)藥網(wǎng)站進行有效鏈接，并不斷優(yōu)化對應醫(yī)藥網(wǎng)站的藥品搜索功能、藥師在線咨詢服務、定期送藥、一鍵購買、使用幫助和意見反饋、首頁廣告設計等，使微博和網(wǎng)站達到高度一致。
從互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展來看，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)之間競爭的擴大，消費者心理與行為的個性化趨勢，傳統(tǒng)醫(yī)藥零售終端的營銷模式已顯示出很大的局限性。而醫(yī)藥網(wǎng)絡營銷能夠最大限度地把市場進行細分，滿足網(wǎng)絡消費者的個性化需求，然后又能抓住細分市場的共性，進行有效整合，能極大地提高醫(yī)藥企業(yè)的市場競爭力。
從醫(yī)藥電子商務類網(wǎng)站的數(shù)量、經(jīng)營范圍和發(fā)展模式來看，目前我國醫(yī)藥電子商務的價值鏈條并未得到有效的開發(fā)。傳統(tǒng)醫(yī)藥行業(yè)若能在微博上打開銷售大門，并根據(jù)企業(yè)自身正確的市場定位，熟練運用微博營銷技巧，積極創(chuàng)新，必能使醫(yī)藥行業(yè)在傳統(tǒng)營銷的競爭和互聯(lián)網(wǎng)營銷的機遇的碰撞中不斷提升。
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縱觀我們的醫(yī)藥流通企業(yè)，在經(jīng)歷了6、7年的高速發(fā)展后，現(xiàn)在已經(jīng)形成了一定的行業(yè)規(guī)模。全國的醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)已發(fā)展至600多家，規(guī)模最大的已擁有1000家店以上，而大部份都在50家到100家之間；批發(fā)企業(yè)1.2萬家，規(guī)模最大的年銷售額在4－6億，而大部分則在8000萬以下。隨著業(yè)態(tài)的不斷提升，產(chǎn)業(yè)資本的介入，加上中國加入WTO，中國的醫(yī)藥流通企業(yè)從來沒有像今天這樣面臨如此嚴峻的競爭和挑戰(zhàn)，他們不僅需要經(jīng)歷從計劃體制向市場經(jīng)濟的過渡；還需要在中國加入WTO后，參與與國際的醫(yī)藥巨頭競爭，參與新經(jīng)濟秩序的建立；面對國家對醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)政策性的調(diào)整――醫(yī)藥分家；體驗因醫(yī)藥行業(yè)的開放――新加入的競爭者“平價藥房”所帶來的市場挑戰(zhàn)；承受經(jīng)過一年多圈地運動后，醫(yī)藥連鎖大部分虧損所帶來的難堪 ……。競爭亦日趨激烈，行業(yè)中每一個企業(yè)隨行業(yè)與環(huán)境的變化感到的生存發(fā)展的競爭壓力越來越大。
1．現(xiàn)有競爭對手的壓力
隨著醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展，各個行業(yè)的產(chǎn)業(yè)資本紛紛進入到醫(yī)藥流通行業(yè)，其中以身居醫(yī)藥流通行業(yè)的上游供應商生產(chǎn)制造企業(yè)為最。我們從各種媒體、廠家的新聞會可以看到：三九集團矢志以13億元打造連鎖藥店，揚言3年建立8000家門店；上海華源集團計劃投資至少10億元，首先覆蓋上海、北京、廣州和撫順4個城市，預計年底可達700家，以后每年以1000家的速度擴張；麗珠集團擬在5年內(nèi)投入2億到3億元發(fā)展藥品零售連鎖經(jīng)營，組建了珠海麗珠藥房連鎖經(jīng)營有限公司，采取特許加盟和中外合作方式，目標設立近1000家門店；北京同仁堂集團計劃在2005年前開設600家零售藥店，其中400家將通過加盟及專柜形式設立；深圳一致、海王星辰早已宣布了“1000家”的擴張戰(zhàn)略，鎖定在連鎖藥店上的資本估計已達上百億；新華魯抗從去年5月成立到現(xiàn)在，連鎖門店數(shù)已達到近150家，銷售額近億元。上海復星實業(yè)除了常規(guī)收購、特許加盟等之外，還別具一格地走工商聯(lián)合路子，采取“零售藥店與普通商業(yè)企業(yè)合作”的形式，與擁有1000多個連鎖網(wǎng)點、國內(nèi)最大超市經(jīng)營公司聯(lián)華超市聯(lián)姻，合資組建了上海復星藥品零售連鎖經(jīng)營有限公司，依托聯(lián)華超市強大的商品配送中心及經(jīng)營網(wǎng)點，發(fā)展醫(yī)藥連鎖經(jīng)營，開設柜中柜、店中店。
可以說在同一地域中，無論是醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)還是醫(yī)藥零售企業(yè)，企業(yè)間的競爭越來越激烈，無論是這個地域中處于優(yōu)勢的企業(yè)還是處于發(fā)起進攻的企業(yè)，醫(yī)藥產(chǎn)品的無差異化、同質(zhì)化加上企業(yè)內(nèi)部沒有進行很好的市場分析與市場定位，企業(yè)間的惡性競爭現(xiàn)象開始有所抬頭。市場營銷的層面始終在“價格戰(zhàn)”和“廣告戰(zhàn)”中。
2．新加入的競爭對手的壓力
醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)由于存在著藥價虛高與流通領域的多環(huán)節(jié)、體制等方面的原因，加上這個行業(yè)保護過嚴、開放太晚、造成壟斷，所以它的開放引起了各方的關注，除了現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)資本進入，其他的民營資本也開始大舉的進入了這個產(chǎn)業(yè)。對他們來講，這是一個既熟悉又陌生的行業(yè)，是一個充滿魅力的朝陽產(chǎn)業(yè)。
民營資本的進入最直接的表現(xiàn)是各地的“平價藥店”，“平價藥店”的出現(xiàn)在某種程度上似一顆重磅炸彈打破了看似平靜的醫(yī)藥市場，作為市場上的后起之秀，他們憑著一定的規(guī)模的資金實力，沒有歷史包袱，管理機構精干，管理成本低等特點；同時，以規(guī)模進貨、減少流通中的中間環(huán)節(jié)來降低成本。通過加強內(nèi)部管理，甚至以股權等利益方式有效堵住國企難以解決的職權人物“吃回扣”的黑洞。成本的降低有了生存的基礎，而進入市場最直接的方式就是降低價格。。正如一位平價藥房的老總講“ 現(xiàn)在放開了，但又沒有現(xiàn)成的模式可套，因此降價成了最簡單、操作性強的競爭手段，是市場剛開放時的必經(jīng)階段?！彼运谒诘膮^(qū)域采取平價方式切入市場。這種情況象北京德威治、哈爾濱寶豐藥品總匯、南昌開心人大藥方等就宣稱他們的毛利率是10％左右還有錢賺的基礎。
“平價藥房”的出現(xiàn)給現(xiàn)有的企業(yè)帶來了很大的壓力，幾乎全國的各個市場對“平價藥房”的出現(xiàn)都采取了堵?lián)舻膽?zhàn)術，因為它的出現(xiàn)畢竟牽動著藥品生產(chǎn)商、批發(fā)商、藥店以及占藥品銷售絕對份額的醫(yī)療單位等經(jīng)營者敏感的利益中樞。
3．外資企業(yè)的壓力
2002年9月全球第一大醫(yī)藥零售品牌的MedicineShoppe與深圳海王星辰醫(yī)藥有限公司合作在深圳開設了首家美信藥房，這標志著跨國公司的開始正式進入到國內(nèi)市場?？陀^的說，跨國公司的進入從正面的角度來講，對提高一個行業(yè)的整體水平有著積極的意義，為我們帶來了技術、資金和管理。但從負面的角度來看，對國內(nèi)的醫(yī)藥企業(yè)也造成了很大的沖擊。
為什么會出現(xiàn)這種情況呢？眾所周知，中國吸引外資的側重點在過去的幾年發(fā)生了很大的變化，早期的合資企業(yè)大多來自港臺地區(qū)，以勞動力成本低為主要動力，以來料加工、返銷國外為主，并為對國內(nèi)企業(yè)構成威脅。而近幾年進入中國的外資企業(yè)測重以中國市場的消費為主要動力，跨國公司的比例明顯上升，這就對國內(nèi)企業(yè)造成了很大的沖擊，從某種程度上來將，真正的市場競爭開始了。
通常來將，管理體系的建立費用遠遠大于管理體系的復制費用。這是跨國公司的優(yōu)勢所在，因為跨國公司來到中國這樣一個新興的市場上，僅僅是“復制”經(jīng)過千錘百煉總結出來的管理體系和規(guī)章，除了極少數(shù)方面需要修改或調(diào)整外，大多可以照搬。與此相反，國內(nèi)的企業(yè)還在摸索如何適應市場經(jīng)濟的環(huán)境，探討適合本企業(yè)的管理體系和規(guī)章，其難度不言而知，從某種程度上講，大家并非站在同一個起跑上，但這卻是無法改變的殘酷現(xiàn)實。唯一的出路就是清醒地認識到差距何在，盡快學習、掌握一流跨國公司的科學管理訣竅，建立相應的管理體系和規(guī)章制度，做到知己知彼。中國企業(yè)要學的是理性化的管理和運作，而不是盲目的勇敢和犧牲精神。
4． 醫(yī)藥企業(yè)面臨的供應商的壓力
醫(yī)藥流通企業(yè)通過與上游供應商——制藥企業(yè)進行批量訂貨，獲取批零差價利潤及按合同執(zhí)行后的返點利潤。幾乎所有的醫(yī)藥流通企業(yè)在供應鏈的源頭不可避免的受到上游供應商帶來的競爭壓力。在公司定單豐碩、門店銷售供不應求的情況下，一兩個供應商完成產(chǎn)品采購的時間往往會使公司失去很多先發(fā)制人的市場機會，更何況一兩個供應商或制藥企業(yè)也不可能提供企業(yè)所需要的所有產(chǎn)品。由于一些企業(yè)缺乏與供應商保持良好關系的經(jīng)驗和誠意，這使得供應商的忠誠度變得惡劣；供應商往往會因為競爭對手的哄抬藥品價格，以及自己在暴利思想下對市場放松控制能力，導致串貨現(xiàn)象，而使企業(yè)在緊要關頭缺乏大規(guī)模合格藥品的供給或使自身良好的市場駕馭能力受到損害，失去了全面提升市場占有率的機遇。
醫(yī)藥流通企業(yè)在于上游供應廠商簽訂藥品供銷合同時，每個企業(yè)所獲取的折扣點及返利點是不一樣的，這取決于企業(yè)的銷售能力，在一定時期內(nèi)，企業(yè)銷售的能力越強，獲取的折扣點和利潤點就越多，反之銷售能力越差，則獲取的折扣點和利潤點就越小。由于國內(nèi)的生產(chǎn)制造企業(yè)生產(chǎn)的創(chuàng)新能力有限，因此市場上同類藥品較多，這就使醫(yī)藥流通企業(yè)化很大的精力和力氣要進行相關的產(chǎn)品開發(fā)。我們可以從每年二次的藥品招標會看到，各個經(jīng)營企業(yè)為一個或幾個好品種在本地區(qū)的銷售權進行激烈的競爭。
醫(yī)藥流通企業(yè)在與上游供應商簽訂完合同后，為完成所取得的品種的銷售任務，開始了疲于奔命。在銷售中，一方面不能得到廠家的充分的售后服務支持，另一方面還要受到廠家的付款資金壓力，另外每一種藥品都有其特定的范圍，即滿足市場需求有限，在經(jīng)營上加大了經(jīng)營的難度。
5．消費者和客戶的壓力
對醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)來講，相信絕大多數(shù)醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)都曾不止一次地經(jīng)歷過貨款回收的風險問題，少則十數(shù)萬，多則數(shù)百萬，上千萬的貨款無法收回，形成大量的呆帳、死帳，成為企業(yè)和市場的一塊心病，長期以來嚴重制約企業(yè)及市場的發(fā)展。我們經(jīng)過深入探討發(fā)現(xiàn)，究其原因首先是市場格局問題，目前為止批發(fā)企業(yè)已經(jīng)有一萬二千多家。批發(fā)廠商眾多，而各自又有自己的特殊的營銷關系和網(wǎng)絡，這就造成客觀上醫(yī)藥生產(chǎn)和經(jīng)營企業(yè)貨物管理上的風險性，明知道客戶信譽不佳，但為了占領終端市場，不得以與之發(fā)生業(yè)務往來，從發(fā)一結一，逐步發(fā)展到發(fā)二結一，甚至發(fā)展到發(fā)多結一，經(jīng)營風險隨著積壓貨物的增多而日趨加劇，直到不可掌握。其次是三角債問題，我國醫(yī)院系統(tǒng)為在競爭中為增加自己的實力，紛紛大興土木，購買先進設備，改善醫(yī)療環(huán)境、提高技術水平、加上醫(yī)院等級認證等各方面原因，大量積壓醫(yī)藥流通企業(yè)的貨款，客觀上使得醫(yī)藥供貨企業(yè)貨款難以收回。 第三是國家政策的調(diào)整GSP認證與藥市的整頓：二者的實施強制性淘汰了一大批實力不濟的醫(yī)藥經(jīng)銷企業(yè)，眾多藥品批發(fā)企業(yè)的破產(chǎn)、關閉使得企業(yè)呆帳徹底變?yōu)樗缼?，永遠無法收回。 第四是銷售人員問題：由于許多公司缺乏相應的管理，個別銷售人員私吞貨款的情況屢見不鮮。
對醫(yī)藥零售企業(yè)來講，消費者的日益離散化需求，使醫(yī)藥零售企業(yè)越來越難把握，人口的自然增長與人們生活水平的提高，使人們的求醫(yī)問藥也越來越“個性化”，最求健康時尚成了人們生活的主旋律。人們不在是有病進醫(yī)院與藥房，而是越來越注重保健。這就要求醫(yī)藥零售企業(yè)的藥房不僅賣藥品，更要提供高品質(zhì)的個性化服務。
6．國家政策的壓力
近年來，國務院調(diào)整藥品監(jiān)管機構，重新劃分職能，規(guī)范醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展方面的政策陸續(xù)出臺。這些政策總的原則是鼓勵創(chuàng)新、強化監(jiān)管，淘汰落后小規(guī)模企業(yè)，遏制低水平重復建設引致的惡性競爭，提高行業(yè)整體水平。主要的內(nèi)容是對醫(yī)藥流通企業(yè)來講涉及如下幾方面：
一、是實施藥品分類管理制度，醫(yī)藥分業(yè)經(jīng)營
在藥品零售中，醫(yī)院所占市場份額約85%，藥店所占市場份額約為15%。2000年以來，藥品分類管理制度正式實施，“醫(yī)藥分業(yè)經(jīng)營”開始在部分地區(qū)試點，促進了零售藥店的快速發(fā)展。自2000年國家藥監(jiān)局批準50家零售連鎖企業(yè)試點跨區(qū)域經(jīng)營以來，各地零售市場的競爭逐步走向白熱化。云南、成都、南京等地出現(xiàn)了以削價為主要形式的激烈競爭。我國加入WTO后，不少省市放開接受申辦零售藥店，使零售網(wǎng)點快速增加。以廣東省廣州市為例，1998年共有零售藥店1700多家，2001年增至3200多家。隨著非處方藥制度的深入實施和患者“自我藥療”能力的提高，藥店所占市場份額將會逐步增高。
但是，我國也面臨著藥品批發(fā)企業(yè)過多、缺少規(guī)模經(jīng)營效益的問題。據(jù)統(tǒng)計，目前全國具備“三證”的藥品批發(fā)企業(yè)有1.2萬家，但年銷售額超過5000萬元的企業(yè)不足5%，名列前10位的批發(fā)企業(yè)銷售額占市場總銷售額的20%左右。與此形成鮮明對照的是，藥品市場規(guī)模為我國10倍的美國只有近百家藥品批發(fā)企業(yè)，大公司的年銷售額均在20億美元以上，目前排名前3位的公司銷售收入占全國的96%。這種狀況使我國在2003年1月1日起放開藥品分銷服務后面臨新的挑戰(zhàn)。為了應對這種狀況，國家藥監(jiān)部門對藥品企業(yè)的淘汰率2001年達到26.8%，2002年淘汰約10%。
二、是藥品集中招標采購和藥品強制降價
醫(yī)院藥品集中招標采購從2000年起在全國逐漸推行，目前仍然存在一些問題。對制藥企業(yè)來說，參加各地的醫(yī)院招標，成交量過于分散導致企業(yè)營銷費用增加。就藥品集中招標采購而言，突出的問題是執(zhí)行者沒有利益驅(qū)動或者中形成新的利益團體，監(jiān)督者不到位。1997年以來國家計委先后10多次降低中央管理藥品價格。2002年西藥降價藥品達199種，平均降價幅度15%，降價總額達20億元。按國家計委的降價政策，藥品價格下降針對的是流通環(huán)節(jié)，實際出廠價不降。但在實際經(jīng)營活動中，擁有渠道優(yōu)勢的醫(yī)院和經(jīng)銷商必然將利潤損失向生產(chǎn)廠家轉(zhuǎn)移，要求降低實際出廠價。面對藥品價格下降，生產(chǎn)企業(yè)的對策一般是改變包裝規(guī)格、改變劑型甚至停產(chǎn)。藥店和醫(yī)院也采用替代藥品，降價藥品在藥店下架、醫(yī)生處方不開降價藥品?？朔鲜霰锥?，“醫(yī)藥分家”勢在必行。
藥品監(jiān)督管理體制改革，打破地方保護主義，保證監(jiān)督管理的公正性和權威性，給連鎖業(yè)創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。2000年我國實施對省以下的藥品監(jiān)督管理系統(tǒng)實行垂直管理。原有的藥品監(jiān)管體系在新形勢下難以強有效的監(jiān)督管理，造成省以下監(jiān)管機構不統(tǒng)一，政企不分、地方保護主義嚴重等問題，嚴重影響了監(jiān)督的公正性、權威性。此外，國家醫(yī)藥監(jiān)督管理局發(fā)出通知，要求各地立即停止以任何方式、名義限制和或排斥外埠生產(chǎn)的產(chǎn)品進入本地區(qū)銷售的做法。一些地區(qū)藥品監(jiān)督管理部門和機構對外埠生產(chǎn)的的藥品進入本地區(qū)銷售以“送樣檢驗”、“注冊審批”、“準銷登記”等方法，限制外埠地區(qū)藥品進入本地區(qū)銷售，以及許多地區(qū)實施的行政保護措施，導致我國醫(yī)藥市場條塊分割嚴重。
三、強制實施GSP 認證
【摘要】通過分析我國零售藥店的現(xiàn)狀，從產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略和人員策略等方面，探討了我國零售藥店應根據(jù)自身情況，制訂行之有效的市場營銷策略，提高市場競爭力。
【關鍵詞】零售 藥店 營銷 策略
隨著我國醫(yī)療體制改革的深化和分銷系統(tǒng)的全面開放，我國醫(yī)藥零售業(yè)競爭日趨激烈，零售藥店要想在競爭中求得發(fā)展，就必須制訂出適合自身發(fā)展的市場營銷策略。
一、藥店銷售存在的問題
1、市場競爭狀況日趨激烈
近幾年來隨著中國醫(yī)療保障體制、醫(yī)療衛(wèi)生體制和藥品流通體制改革的進一步深化，我國的藥品零售市場特別是大城市中的藥品零售市場逐步走向成熟，而隨著處方藥和非處方藥分類管理制度以及醫(yī)療機構藥品分業(yè)制度改革的實施，更是使得藥品零售市場變得越來越重要，從而競爭也越來越激烈。
2 、醫(yī)療衛(wèi)生體制改革滯后，存在不公平競爭
由于我國長期存在“以藥養(yǎng)醫(yī)”的現(xiàn)象，醫(yī)療機構藥品銷售額占藥品市場的85％以上，零售藥店藥品銷售比例極低。隨著醫(yī)療體制改革的不斷推進和醫(yī)療定點藥店的設置，我國醫(yī)藥零售業(yè)呈現(xiàn)了強大的發(fā)展勢頭，但目前普遍存在因醫(yī)院控制處方外流而導致藥店處方量不足的現(xiàn)象，所以，醫(yī)藥零售業(yè)的發(fā)展需要公平的競爭環(huán)境，而競爭環(huán)境的改善有待醫(yī)療體制改革的不斷深入。
3 、零售藥店經(jīng)營水平普遍較低
目前我國零售藥店的經(jīng)營普遍存在經(jīng)營模式陳舊、營銷方式落后、競爭手段缺乏的情況。價格戰(zhàn)、贈品促銷方法仍是主流。而價格戰(zhàn)對藥店經(jīng)營而言是一把雙刃劍，雖然在短期內(nèi)可以贏取一定的市場，但大幅度降價帶來行業(yè)利潤水平的回落將與藥店經(jīng)營成本的走高形成一對更為突出的矛盾，如果企業(yè)把營銷工作的中心轉(zhuǎn)到以降價為主上來，是對企業(yè)的巨大傷害。
4 、藥品零售業(yè)藥學服務工作差距大
我國藥品零售企業(yè)絕大多數(shù)還不能適應以病人為中心的工作理念之轉(zhuǎn)變， 藥學服務包括用藥咨詢、上門服務、藥物不良反應監(jiān)測、健康關懷等，同時要求藥品零售企業(yè)利用不同形式定期或不定期跟蹤回訪顧客，向顧客征集合理化意見和建議，加強與消費者的情感溝通，以全新的經(jīng)營理念給顧客以全新的感受，在讓消費者感到精神滿足的同時，提高藥店的經(jīng)濟效益和社會效益。在這方面，我國的藥品零售業(yè)還有很長的路要走。
5 、藥學專業(yè)人員不足，執(zhí)業(yè)藥師的配備缺口大
由于我國藥品零售業(yè)藥學人才嚴重缺乏。且由于目前我國執(zhí)業(yè)藥師制度不完善，導致執(zhí)業(yè)藥師嚴重短缺，與零售藥房的發(fā)展不成比例。我們在對廣東省119家藥店的抽樣調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，這119家藥店僅有17名執(zhí)業(yè)藥師，僅占專業(yè)工作人員總數(shù)的2%。零售藥店這種狀況，如何保證藥品使用的安全有效，如何保證藥品分類管理的順利實施，令人生憂。
二、藥店營銷策略分析
1 、價格策略
價格在中國永遠是最鋒利的武器，但價格也是一把雙刃劍，有利有弊。美國的連鎖藥店常常采取兩種定價策略：每日低價策略和高／低價策略。我國藥店可以從美國藥店定價策略中受到啟發(fā)，在定價時，應該考慮是否可采取每日低價的形式，并進行相應的促銷策略。 尤其是對于常用藥、保健品而言，這種策略具有一定的優(yōu)勢。通過短期的、定期的價格促銷或廣告促銷，可以對顧客形成緊張的氣氛，促使其采取集中購買行為。此外，對于多元化經(jīng)營的藥店來說，這種策略還能起到招徠顧客的作用，帶動顧客購買其他的產(chǎn)品。
2 、產(chǎn)品策略
藥品零售應根據(jù)市場的需求，及時調(diào)整產(chǎn)品結構，以適應消費者的需求。具體措施包括：優(yōu)化產(chǎn)品種類，實現(xiàn)產(chǎn)品組合多樣化，制定產(chǎn)品上貨架的清單制度，讓銷售額增長快的產(chǎn)品優(yōu)先上架；提供低價和高檔產(chǎn)品線，以滿足不同收入和購買力人群的需求；儲存在某個類別里的領先品牌產(chǎn)品，很多消費者非常注重與品牌藥品的購買，如果企業(yè)僅能提供低價藥品給消費者，可能就失去對品牌的追求消費群；密切注視新的“重磅產(chǎn)品”，即廣告投入很大的產(chǎn)品，它能帶來藥店在某段時間很大的人流和銷售的產(chǎn)品。
3 、渠道策略
藥品零售強勢企業(yè)紛紛進入上、下游，出現(xiàn)了企業(yè)打造完整產(chǎn)業(yè)鏈的勢頭。生產(chǎn)是控制成本的第一源頭，流通是優(yōu)化商品與物流的重點保證，終端為王。強勢企業(yè)均想提高利潤、增強市場控制力，紛紛進入上下游，希望打通整個產(chǎn)業(yè)鏈。為了節(jié)約流通成本，降低藥品成本，藥品零售企業(yè)開始嘗試了一體化的發(fā)展戰(zhàn)略。具體策略包括：向下一體化策略，如大的制藥企業(yè)海王、桐君閣等先后涉足藥品零售終端，雙鶴等藥品批發(fā)公司干脆就自己開起了藥店；國控開始重視零售藥店的發(fā)展，國控的國大藥房和整合的一致1 000多家連鎖藥店，把連鎖作為戰(zhàn)略來發(fā)展；廣藥集團健民北京店和采芝林北京店兩家旗艦店令人刮目相看；向上一體化策略，零售老大老百姓大藥房先后涉足制藥與醫(yī)藥物流，其醫(yī)藥物流公司組建不到一年時間，銷售額就達到6億元，另外的零售業(yè)強勢企業(yè)如益豐大藥房等也先后涉足醫(yī)藥物流與制藥；海王星辰利用自身品牌大力發(fā)展自有品牌銷售，通過和生產(chǎn)企業(yè)協(xié)約生產(chǎn)自有品牌，從而達到掌控生產(chǎn)，獲取更高利潤。
4 、人員策略
目前，在藥品零售企業(yè)藥學人員的作用越來越重要，他們是向消費者提供藥學服務的主要方式，其素質(zhì)的高低直接影響到企業(yè)的聲譽和競爭能力。零售藥店應不斷規(guī)范員工的形象和服務行為，樹立“讓顧客滿意”的服務宗旨。藥學人員的服務態(tài)度應熱情、耐心，服務用語應規(guī)范、文明，還應對處方進行審核，并給予消費者用藥指導。同時零售藥店還應對藥學人員進行藥品、醫(yī)療知識、銷售技巧、消費心理學知識以及人際關系學知識的培訓，提高其專業(yè)素質(zhì)，可以更好地提高零售藥店的藥學服務質(zhì)量。
5、 促銷策略
促銷的策略包括：精心設計在藥店正面入口處的裝潢、店名招牌、廣告招牌、展示櫥窗等。根據(jù)消費者偏好調(diào)整藥店陳列的櫥窗、櫥柜的形狀、大小和排列，調(diào)整藥品的展示以便于消費者易看、易拿、易挑選，店鋪的通道設計應當流暢以便于顧客行走；店堂的招牌、POP等廣告形式應當是藥品零售企業(yè)的主要廣告形式，這是由藥品零售市場的消費特點決定的，對于準備購藥的消費者來說，由于希望盡快買到藥品以消除疾病帶來的痛苦，廣告必須在他們方便的前提下才會起到理想效果。
三、小結
關鍵詞：日本 零售業(yè) 數(shù)據(jù)
日本的“商業(yè)統(tǒng)計調(diào)查”是由經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)政策局調(diào)查統(tǒng)計部進行，統(tǒng)計結果向社會公開。這是對日本全國的批發(fā)業(yè)、零售業(yè)進行的全面、權威調(diào)查，其數(shù)據(jù)詳實、詳盡，是研究日本流通業(yè)的寶貴資料和基本數(shù)據(jù)。日本的財政年度是從當年4月1日起到次年的3月31日止，據(jù)此2007年度的統(tǒng)計數(shù)據(jù)是在2006年4月1日-2007年3月31日間發(fā)生的。本次調(diào)查是在2007年6月1日進行。
日本零售業(yè)統(tǒng)計的基本概況
（一）日本零售業(yè)統(tǒng)計調(diào)查
該項統(tǒng)計調(diào)查從1952年開始，到1976年的24年間每兩年進行一次。1979年以后，每三年進行一次。1997年以后每5年一次，但在其中間的第3年進行一次簡易調(diào)查。
本文所使用數(shù)據(jù)來自于2007年6月1日進行的商業(yè)統(tǒng)計調(diào)查速報。為了保持數(shù)據(jù)的原始性與準確性，文章照錄了日本使用的“日元”及“兆”數(shù)量單位，對其十組數(shù)據(jù)進行簡單的分析，以揭示日本零售業(yè)現(xiàn)狀及其基本特征。
（二）日本零售事業(yè)所分類
日本原則上把“具有一定場所、銷售所購進來的有形商品的地方”稱為（批發(fā)業(yè)或零售業(yè)）事業(yè)所。零售事業(yè)所分為以下七種：銷售個人或家庭用商品的事業(yè)所；銷售采用少量或價格不高商品的事業(yè)所；銷售并修理同類商品的事業(yè)所；制作銷售事業(yè)所（前店后廠型，比如糕點店、面包店、盒飯店、豆腐店等）；加油站；無店鋪銷售事業(yè)所；在辦公大樓、公司、工廠、團體、游園地等處設置的獨立的事業(yè)所。
（三）日本零售業(yè)的分類
按照“日本標準產(chǎn)業(yè)分類”，零售業(yè)依銷售商品的不同分為六類，分別為：各種商品零售業(yè)（產(chǎn)業(yè)分類編號55）；織物、服裝、隨身物品零售業(yè)（56）；飲料、食料零售業(yè)（57）；汽車、自行車零售業(yè)（58）；家具、家用器物零售業(yè)（59）；其它零售業(yè)（60）?！捌渌闶蹣I(yè)”還可細分為：醫(yī)藥、化妝品零售業(yè)（601）；農(nóng)耕用品零售業(yè)（602）；燃料零售業(yè)（603）；圖書、文具零售業(yè)（604）；體育用品、玩具、娛樂品、樂器零售業(yè)（605）；照相機、照相器材零售業(yè)（606）；鐘表、眼睛、光學儀器零售業(yè)（607）；其它未分類的零售業(yè)（609）。
日本零售業(yè)的基本數(shù)據(jù)分析
（一）總體概況
2007年，日本共有商業(yè)事業(yè)所1470995家，其中批發(fā)業(yè)有334240家、零售業(yè)有1136755家。全年商品銷售額為545兆2506億日元，其中批發(fā)業(yè)410兆6789億日元、零售業(yè)134兆5717億元。商業(yè)行業(yè)就業(yè)人數(shù)共計1170萬6379人，批發(fā)業(yè)363萬9307人、零售業(yè)806萬7072人。日本流通業(yè)的W/R（批發(fā)業(yè)/零售業(yè)）比率為3.052，充分說明日本的流通環(huán)節(jié)多的現(xiàn)象。
（二）以就業(yè)規(guī)模分類的事業(yè)所數(shù)量
如果按就業(yè)人員多少來劃分零售業(yè)事務所，那么2人以下的有499000家、3-4人規(guī)模的有276000家、5-9人的有227000家、10-19人的有92000家、20-29人的有20000家、30-49人的有13000家、50-99人的有7000家、100人以上的有3000家。如果依照小、中、大規(guī)模劃分零售業(yè)事務所，4人以下的小型規(guī)模事業(yè)所有775000家、5-49人的中型規(guī)模事業(yè)所有352000家、50人以上的大型規(guī)模事業(yè)所為10000家。
（三）以經(jīng)營組織形態(tài)分類的事業(yè)所數(shù)量
2007年，日本共有1136755家零售業(yè)事業(yè)所，經(jīng)營主體可分為法人與個人。依照產(chǎn)業(yè)分類經(jīng)營商品的不同，具體狀況為（以下內(nèi)容括號內(nèi)前兩個數(shù)據(jù)為法人事務所數(shù)量及所占比例；后兩個數(shù)據(jù)是個人事務所數(shù)量及所占比例）：
各種商品零售業(yè)4752家（3972、0.7%；770、0.1%）；織物、服裝、隨身物品166601家（93043、16.5%；73558、12.9%）；飲料、食品389358家（158189、28.0%；231169、40.4%）；汽車、自行車82738家（48064、8.5%；34674、6.1%）；家具、機械器具98889家（45256、8.0%；53633、9.4%）；其他零售業(yè)394427家（216727、38.3%；177700、31.1%）。
在其他零售業(yè)中：醫(yī)藥品、化妝品83938家（54499、9.6%；29439、5.2%）；農(nóng)耕用品13961家（7951、1.4%；6010、1.1%）；燃料57883家（45866、8.1%；12017、2.1）；書籍、文具48080家（25375、4.5%；22705、4.0）；體育用品、玩具、娛樂用品、樂器29079家（15889、2.8%；13190、2.3%）；寫真機、寫真材料3513家（1947、0.3%；1566、0.3%）；鐘表、眼睛、光學機械20402家（12223、2.2%；8179、1.4%）；其他未分類137571家（52977、9.4%；84594、14.8%）。
（四）零售業(yè)的銷售額
2007年，日本零售總額為1345717億日元。其中：法人事務所總銷售額為1227205億日元，占社會總銷售額的91.2%；個人事務所總銷售額為118512萬日元，占社會總銷售額的8.8%，具體數(shù)據(jù)為（以下內(nèi)容括號內(nèi)前兩個數(shù)據(jù)為法人事務所銷售額（單位：億日元）和所占比例；后兩個數(shù)據(jù)為個人事務所銷售額（單位：億日元）和所占比例）：
各種商品零售業(yè)156237、11.6%（156039、12.7%；198、0.2%）；織物、服裝、裝飾107149、8.0%（98436、8.0%；8714、7.4%）；飲料、食品408101、30.3%（346750、28.3%；61351、51.8%）；汽車、自行車155678、11.6%（148627、12.1%；7052、6.0%）；家具、機械器具114977、8.5%（107804、8.8%；7173、6.1%）；其他零售業(yè)403574、30.0%（369550、30.1%；34024、28.7%）。
在其他零售業(yè)里可再分為：醫(yī)藥品、化妝品84763、6.3%（78630、6.4%；6132、5.2%）；農(nóng)耕用品16814、1.2%（15574、1.3%；1240、1.0%）；燃料127335、9.5%（121761、9.9%；5574、4.7%）；書籍、文具45719、3.4%（38867、3.2%；6852、5.8%）；體育用品、玩具、娛樂用品、樂器27543、2.0%（25307、2.1%；2236、1.9%）；寫真機、寫真材料1765、0.1%（1593、0.1%；171、0.1%）；鐘表、眼睛、光學機械9785、0.7%（9001、0.7%；785、0.7%）；其他未分類89850、6.7%（78816、6.4%；11035、9.3%）。
（五）零售業(yè)的就業(yè)人數(shù)
2007年，日本銷售業(yè)總就業(yè)人數(shù)8067072人。其中：在法人事務所就業(yè)的有6407662人，在個人事務所就業(yè)的有1659410人（以下內(nèi)容括號外的數(shù)據(jù)為法人事業(yè)所就業(yè)人數(shù)及所占比例，括號內(nèi)的數(shù)據(jù)為個人事務所就業(yè)人數(shù)及所占比例）。
在各種商品零售業(yè)中就業(yè)人員有751785人、占零售業(yè)總就業(yè)人數(shù)的11.7%（2340、0.1%）；織物、服裝、隨身物品零售業(yè)有579086人、9.0%（148435、8.9%）；飲料、食品零售業(yè)有2373600人、37.0%（809916、48.8%）；汽車、自行車零售業(yè)有460823人、7.2%（73779、4.4%）；家具、機械器具零售業(yè)374004人、5.8%（112770、6.8%）；其他零售業(yè)有1868364人，29.2%（512170、30.9%）。
在其他零售業(yè)里可再分為：醫(yī)藥品、化妝品409875、6.4%（72851、4.4%）；農(nóng)耕用品50452、0.8%（14458、0.9%）；燃料333890、5.2%（35403、2.1%）；書籍、文具418570、6.5%（165391、10.0%）；體育用品、玩具、娛樂用品、樂器138192、2.2%（27552、1.7%）；寫真機、寫真材料10607、0.2%（3416、0.2%）；鐘表、眼睛、光學機械58584、0.9%（15152、0.9%）；其他未分類448294、7.0%（177947、10.7%）。
（六）零售業(yè)就業(yè)人員構成分類
零售業(yè)就業(yè)人數(shù)為8067072人，按人員構成分類：個人業(yè)主與無薪家族從業(yè)者為806557人（占零售業(yè)就業(yè)人員總數(shù)的比例為10%）；有薪職員495131人（6.1%）；長期雇傭者為6287687人（77.9%），其中：在位正式職員與職工2311555人（28.7%），鐘點工與合同工3976132人（49.3%）；臨時雇傭者163480人（2.0%）；向外派遣、出差13584人（0.16%）；接受外部派遣人員327801人（4.1%）。
（七）零售業(yè)單位面積的年均銷售額
2007年，不包括燃料零售業(yè)，日本全國每平方米的平均年銷售額為65萬日元。按照經(jīng)營商品分類，具體為：各種商品零售業(yè)66萬日元；織物、服裝、隨身物品零售業(yè)47萬日元；飲料、食品零售業(yè)88萬日元；汽車、自行車零售業(yè)42萬日元；家具、機械器具零售業(yè)55萬日元；其他零售業(yè)58萬日元。
在其他零售業(yè)里可再分為：醫(yī)藥品、化妝品96萬日元；農(nóng)耕用品80萬日元；書籍、文具51萬日元；體育用品、玩具、娛樂用品、樂器46萬日元；寫真機、寫真材料75萬日元；鐘表、眼睛、光學機械64萬日元；其他未分類40萬日元。
（八）單家事務所年均零售額
2007年，日本平均每個事業(yè)所的年均銷售額為：各種商品零售業(yè)329476萬日元；織物、服裝、隨身物品6431萬日元；飲料、食品零售業(yè)10481萬日元；汽車、自行車零售業(yè)18816萬日元；家具、機械器具零售業(yè)11627萬日元；其他零售業(yè)10232萬日元。
在其他零售業(yè)里可再分為：醫(yī)藥品、化妝品10098萬日元；農(nóng)耕用品12044萬日元；燃料21999萬日元；書籍、文具9509萬日元；體育用品、玩具、娛樂用品、樂器9472萬日元；寫真機、寫真材料5023萬日元；鐘表、眼睛、光學機械4796萬日元；其他未分類6531萬日元。
（九）單個營業(yè)人員年均零售額
2007年，日本零售業(yè)平均每個員工銷售額2020萬日元。其中各種商品零售業(yè)為2507萬日元；織物、服裝、隨身物品零售業(yè)1599萬日元；飲料、食品零售業(yè)1695萬日元；汽車、自行車零售業(yè)2939萬日元；家具、機械器具零售業(yè)2520萬日元；其他零售業(yè)2042萬日元。
在其他零售業(yè)里可再分為：醫(yī)藥品、化妝品1999萬日元；農(nóng)耕用品2644萬日元；燃料3771萬日元；書籍、文具1234萬日元；體育用品、玩具、娛樂用品、樂器1972萬日元；寫真機、寫真器材1373萬日元；鐘表、眼睛、光學儀器1358萬日元；其他未分類1617萬日元。
（十）各類型零售業(yè)賣場面積規(guī)模
2007年，日本零售業(yè)（不包括燃料零售業(yè)）賣場總面積為151103830平方米。具體分布為：各種商品零售業(yè)23073334平方米、占零售業(yè)總面積的15.3%；織物、服裝、隨身物品零售業(yè)為20883088平方米、占13.8%；飲料、食品零售業(yè)41653342平方米、占27.6%；汽車、自行車零售業(yè)3954741平方米、占2.6%；家具、機械器具零售業(yè)18781032平方米、占12.4%；其他零售業(yè)43758293平方米、占28.3%。
在其他零售業(yè)里可再分為：醫(yī)藥品、化妝品8422147平方米、占5.6%；農(nóng)耕用品零售業(yè)1829648平方米、占1.2%；書籍、文具零售業(yè)4754477平方米、占3.1%；體育用品、玩具、娛樂用品、樂器零售業(yè)5815166平方米、占3.8%；寫真機、寫真材料零售業(yè)227471平方米、占0.2%；鐘表、眼睛、光學機械零售業(yè)1482945平方米、占1.0%；其他未分類零售業(yè)20226439平方米、占13.4%。
結論
狹義上的流通是由批發(fā)業(yè)與零售業(yè)構成，是國內(nèi)流通產(chǎn)業(yè)的核心。通過分析上述十組數(shù)據(jù)可以說明以下兩點：
（一）零售店鋪林立且商業(yè)繁榮
2007年，日本共有零售事業(yè)所565251家，平均每萬人擁有44.24家零售事業(yè)所，也就是平均每226人擁有一家零售事業(yè)所。由此可見，日本零售店鋪林立、商業(yè)繁榮、流通發(fā)達，這就說明流通產(chǎn)業(yè)是現(xiàn)代經(jīng)濟高度發(fā)展的一個重要標志，也是人們生活水準高級化與多樣化的必然需求。
（二）零售業(yè)對GDP貢獻重大
2007年，日本零售總額為1345717億日元，占同年日本國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）5154750億日元的26.1%，即日本流通產(chǎn)業(yè)總值占GDP的四分之一，說明戰(zhàn)后日本經(jīng)過“流通革命”、“消費革命”、“內(nèi)外價格差”、“規(guī)制緩和”等重大流通事件，日本流通現(xiàn)代化已經(jīng)達到較高的程度。由于零售業(yè)覆蓋人群非常廣，現(xiàn)代零售業(yè)發(fā)展促進了國內(nèi)的需求和消費，可以說零售業(yè)是整個經(jīng)濟增長的重要動力。
參考文獻：