時間：2023-10-02 09:07:45
導語：在網(wǎng)絡企業(yè)調(diào)研的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
[ 關(guān)鍵詞 ] 網(wǎng)絡營銷 國際貿(mào)易 優(yōu)勢 問題 措施
一、相對于傳統(tǒng)營銷,網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢
第一、在網(wǎng)絡營銷模式下,流通成本被有效地降低了
不管企業(yè)采取的是間接分銷渠道還是直接分銷渠道,只要是在傳統(tǒng)營銷環(huán)境中,企業(yè)都必須投入一定的費用在產(chǎn)品流通中。在直接分銷模式下,產(chǎn)品流通費用包括推銷人員的營銷費用、差旅費、工資等等;在間接分銷模式下,產(chǎn)品流通費用包括營銷費用和中間商的管理費用等等。也就是說,中間商的增多或減少對企業(yè)產(chǎn)品流通成本的增加和減少有著直接的營銷作用,并呈祥出正相關(guān)關(guān)系,這無疑會使產(chǎn)品的價格優(yōu)勢受到負面的影響。
在網(wǎng)絡營銷模式下,傳統(tǒng)營銷的上述缺點被完全地避免了,以互聯(lián)網(wǎng)為媒介,批發(fā)商、零售商等等中間環(huán)節(jié)被減少了,也就是說企業(yè)的產(chǎn)品和消費者直接面對面,中間營銷費用被節(jié)省掉了,營銷成本被降低了,價格優(yōu)勢被凸顯出來,大大地增加了企業(yè)產(chǎn)品的競爭力。
第二、在網(wǎng)絡營銷模式下,調(diào)研成本被有效地降低了
在傳統(tǒng)營銷模式下,進行市場調(diào)研時,企業(yè)必須聘請專職的市調(diào)人員對銷售區(qū)域的產(chǎn)品的銷售情況進行收集、分析。在市調(diào)過程中,勢必會發(fā)生調(diào)研費用,調(diào)研人員的工資以及調(diào)研時所產(chǎn)生的食宿費等等,且調(diào)研過程需要耗費較長的時間,這些都是增加了調(diào)研成本。
在網(wǎng)絡營銷模式下,進行市場調(diào)研時,現(xiàn)代網(wǎng)絡科技被使用到調(diào)研過程中,例如電子郵件、在線調(diào)查表等等,不僅節(jié)省了大量的時間,還省去了調(diào)研人員的食宿費、調(diào)研費等等費用,使調(diào)研效率大大地提高了,使調(diào)研成本大大地降低了。
第三、在網(wǎng)絡營銷模式下,銷售風險被降低了
傳統(tǒng)的促銷形式通過多個中間商到當?shù)厝ネ其N,通常需要建店鋪,雇員工等,需要一定的投資。企業(yè)為了向多個地區(qū)推廣產(chǎn)品,往往需要多個中間商,然而中間商的增多成本投資也隨之增加,因此企業(yè)往往承擔著巨大的風險,因為一旦由于市場調(diào)研沒有做好或者其他不可抗拒的因素而導致促銷不成功,前期資金的投入就會付之東流。網(wǎng)絡營銷在這一方面具有很大的優(yōu)勢,企業(yè)只需投資建立網(wǎng)站并支付一定的維護費用就可以通過互聯(lián)網(wǎng)向全世界各地推銷產(chǎn)品,基本取代了傳統(tǒng)營銷中間商的環(huán)節(jié),降低了投入成本。并且由于各地的推銷均使用同一個網(wǎng)站,因此一個地方促銷失敗對其它各地的促銷和整個企業(yè)的投入不會造成太大的影響,企業(yè)的促銷風險也幾乎為零。
二、外貿(mào)企業(yè)在網(wǎng)絡營銷中存在的問題
1.缺乏有效地將網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷進行整合的能力
網(wǎng)絡營銷作為外貿(mào)企業(yè)開拓業(yè)務的新興營銷方式,只有與傳統(tǒng)營銷進行結(jié)合,發(fā)揮各自的優(yōu)勢,企業(yè)才能取得好的營銷效果。然而相當一部分外貿(mào)企業(yè)過分夸大互聯(lián)網(wǎng)的作用,認為只要通過互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的品牌知名度、企業(yè)形象宣傳就萬事大吉了,忽視了網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的有效整合,導致實際的網(wǎng)絡營銷效果不理想。
2.缺乏強烈的網(wǎng)絡營銷意識
對網(wǎng)絡營銷的重要性認識不足,認為靠參加展會和老客戶推薦等傳統(tǒng)方式就夠了。雖意識到網(wǎng)絡營銷重要性卻缺乏基礎(chǔ)知識,很多企業(yè)僅停留在隨便制作一個網(wǎng)站,買個B2B會員資格的初級階段。真正配備專業(yè)人員從事網(wǎng)絡營銷的公司更是少之又少。而且很多外貿(mào)企業(yè)將網(wǎng)絡營銷歸于企業(yè)內(nèi)務或由行政來管理,或是業(yè)務部門和執(zhí)行網(wǎng)絡營銷職能部門相互之間聯(lián)系不緊密。
3.缺乏理性地選擇網(wǎng)絡營銷方式的能力
目前可使用的網(wǎng)絡營銷方式種類較多,外貿(mào)企業(yè)在方式選擇上存在很大的非理性因素。實踐中,一旦某個行業(yè)的幾個企業(yè)尤其是業(yè)績不錯的企業(yè)選擇了某家B2B會員或其他網(wǎng)絡營銷服務,同行業(yè)的其它企業(yè)紛紛仿效,在較強的跟風心理和盲目性,忽視了企業(yè)自身發(fā)展實際。實踐表明,由于跟風而購買的網(wǎng)絡營銷服務往往整體效果較差。
三、在國際貿(mào)易中應用網(wǎng)絡營銷的措施
1.對評估營銷效果的方法進行調(diào)整,理性地對營銷方式進行選擇
在進行網(wǎng)絡營銷過程,外貿(mào)企業(yè)一方面根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品性質(zhì)及企業(yè)的核心競爭力,合理選擇利用網(wǎng)絡營銷方式,將傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡營銷結(jié)合起來,充分發(fā)揮其功能,以達到理想的營銷效果,另一方面要調(diào)整營銷效果的評估方法,對營銷效果要進行有效綜合分析。
2.不斷地使網(wǎng)絡營銷的意識得到加強,使各種營銷資源得到有效地整合
當今網(wǎng)絡時代,外貿(mào)企業(yè)要重視網(wǎng)絡營銷的作用,并充分發(fā)揮其作用。我們首先應建設與維護好公司網(wǎng)站,不僅要建設好中文網(wǎng)站,還要建設好英文網(wǎng)站,要把更新營銷理念與樹立品牌意識結(jié)合來。國際貿(mào)易的競爭已經(jīng)從價格的競爭逐步轉(zhuǎn)向了以質(zhì)量為核心的競爭,尤其是著名品牌的競爭,打造國際化的品牌,不僅要求增強企業(yè)的開發(fā)能力,提升產(chǎn)品的科技含量,而且要完善營銷體系。
3.使企業(yè)網(wǎng)站的可用性得到提高,使企業(yè)的專業(yè)性得到突出
將目標客戶吸引到自身平臺只是第一步,如何將每一個潛在客戶買家轉(zhuǎn)變成真正意義上的客戶則是關(guān)鍵。這其中的核心問題突出公司業(yè)務的專業(yè)性,方便客戶瀏覽產(chǎn)品并發(fā)送詢盤,精心設計服務描述以突出核心服務優(yōu)勢,搜集潛在買家聯(lián)系方式。上述描述每一個基本點是對外營銷網(wǎng)站的基礎(chǔ)。同時需要關(guān)注可用度和可信度。
參考文獻:
[1] 姚樹琪:對網(wǎng)絡營銷策略的分析與探討 [J]. 石家莊聯(lián)合技術(shù)職業(yè)學院學術(shù)研究,2006,(03)
[2] 宣燁 戴曉芳 李東明:我國外貿(mào)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷方式探析 [J] 對外經(jīng)貿(mào)實務,2007,(12)
[關(guān)鍵詞]電子商務 系統(tǒng)化綜合實踐 項目教學
[作者簡介]汪永華（1978- ），男，陜西安康人，浙江經(jīng)濟職業(yè)技術(shù)學院，講師，碩士，研究方向為電子商務、網(wǎng)絡客戶服務。（浙江 杭州 310018）
[課題項目]本文系高等職業(yè)教育專業(yè)教學資源庫2011年度建設項目“高等職業(yè)教育電子商務專業(yè)教學資源庫建設”的階段性研究成果。（課題編號：2011-1-7）
[中圖分類號]G712 [文獻標識碼]A [文章編號]1004-3985（2014）08-0148-03
近幾年，系統(tǒng)化綜合實踐項目教學模式是我國高等職業(yè)教育探索的重要領(lǐng)域。所謂綜合實踐項目教學，就是根據(jù)學生就業(yè)或創(chuàng)業(yè)對應的企業(yè)職業(yè)崗位的工作任務及目標要求，運用所學專業(yè)課程知識及其他相關(guān)知識，在企業(yè)技術(shù)人員與學校專業(yè)教師的聯(lián)合指導下，系統(tǒng)科學地選擇解決實際問題的項目，并完成規(guī)定的項目任務與目標，最后由企業(yè)技術(shù)人員與學校專業(yè)教師對項目及完成結(jié)果聯(lián)合做出評價的系統(tǒng)實踐教學過程。綜合實踐項目也就是解決對應企業(yè)崗位工作實際問題的任務及項目。綜合實踐項目教學模式有效地解決了高等職業(yè)教育課堂與企業(yè)實踐相脫節(jié)的問題，可以系統(tǒng)地訓練學生的專業(yè)技能，提升學生的創(chuàng)業(yè)和就業(yè)能力。
一、電子商務專業(yè)課程綜合實踐項目的開發(fā)路徑
電子商務專業(yè)的系統(tǒng)化綜合實踐項目均來源于企業(yè)的工作崗位及其任職能力要求。電子商務專業(yè)的系統(tǒng)綜合實踐項目開發(fā)過程具體如下：首先，調(diào)研數(shù)千家企業(yè)的電子商務崗位招聘需求，在企業(yè)的電子商務崗位招聘需求中，明確需要什么崗位、需要具備哪些能力以及能勝任的工作等。其次，把數(shù)千家企業(yè)的崗位需求進行分析，通過合并同類項，歸納總結(jié)，得出電子商務有網(wǎng)絡營銷類、網(wǎng)站運營類、在線客服類三大類崗位。由于電子商務創(chuàng)業(yè)門檻較低，電子商務專業(yè)學生創(chuàng)業(yè)者眾多，因此，在三大類崗位基礎(chǔ)上再增加一大類崗位――網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)綜合類，這樣就形成了四大類崗位。最后，從四大類崗位中，按照具體崗位關(guān)鍵詞在各個企業(yè)的招聘啟事中被提及的頻率降序排列，依次為網(wǎng)絡營銷、網(wǎng)絡推廣專員、在線客服、網(wǎng)絡信息編輯、網(wǎng)站運營和網(wǎng)站開發(fā)等，歸納分析出經(jīng)常做的10類工作任務，根據(jù)10類工作任務開發(fā)出10類畢業(yè)綜合實踐項目和17項課程綜合實踐項目（課程綜合實踐項目的設置要有利于學生完成畢業(yè)綜合實踐或者企業(yè)頂崗能力的提高）。具體如圖1所示。
職業(yè)院校培養(yǎng)的電子商務畢業(yè)生如何勝任企業(yè)的三大類崗位或者創(chuàng)業(yè)，實踐證明，學生通過遞進式的項目訓練，即課內(nèi)實踐、課程專項實踐、課程綜合實踐和畢業(yè)綜合實踐的系統(tǒng)化綜合實踐項目訓練，從而使學生完成了從能勝任簡單項目到能勝任復雜項目的蛻變。具體而言，根據(jù)企業(yè)的三大類崗位或者創(chuàng)業(yè)的需要開發(fā)出網(wǎng)絡營銷、網(wǎng)絡推廣、在線客服等幾個大類的課程綜合實踐項目（10類畢業(yè)綜合實踐項目和17項課程綜合實踐項目），這幾個大類的課程綜合實踐項目與企業(yè)中經(jīng)常做的10類工作任務相對應。通過做項目，訓練學生的專業(yè)技能，即學生能做好這幾個大類的課程綜合實踐項目，學生就能勝任企業(yè)的三大類工作崗位或者創(chuàng)業(yè)，從而幫助學生充分就業(yè)或者自主創(chuàng)業(yè)。
二、電子商務專業(yè)課程綜合實踐項目具化及教學要求
10個大類的課程綜合實踐項目還是比較宏觀、復雜的，學生不可能一開始就能做好。按照由易到難、由簡單到復雜的人才培養(yǎng)的一般規(guī)律，把10個大類的課程綜合實踐項目分解成若干個小項目――課程專項實踐項目（課程專項實踐的設置要有利于學生課程綜合實踐能力的提高），然后把若干個小項目歸類形成電子商務專業(yè)的核心課程。
（一）課程綜合實踐項目分類
按產(chǎn)品或行業(yè)類型開發(fā)課程綜合實踐項目，如網(wǎng)絡營銷課程綜合實踐項目按營銷的產(chǎn)品類別可分為三類：一是生活資料的網(wǎng)絡營銷項目；二是生產(chǎn)資料的網(wǎng)絡營銷項目；三是無形商品（含虛擬商品與服務）的網(wǎng)絡營銷項目。按課程綜合實踐項目實施的平臺類型進行開發(fā)，如網(wǎng)絡營銷可以根據(jù)網(wǎng)絡平臺類型可分為五類：一是C2C平臺，如淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)等；二是B2B平臺，如阿里巴巴、行業(yè)網(wǎng)站等；三是B2C平臺，如當當網(wǎng)、京東商城等；四是搜索引擎平臺，如百度、谷歌等；五是互聯(lián)網(wǎng)新媒體，如新浪網(wǎng)、博客中國網(wǎng)等。通過對以上兩個維度的綜合，又可以組合出多種不同類型的課程綜合實踐項目。
（二）電子商務專業(yè)課程綜合實踐項目教學要求
1.電子商務專業(yè)課程綜合實踐項目選擇的要求?？偟脑瓌t，以培養(yǎng)形成技術(shù)應用型職業(yè)能力為主要選項依據(jù)，即項目的選擇要有利于學生形成職業(yè)技術(shù)應用能力，要解決或模擬解決實際問題為原則，同時要考慮學生力所能及。項目由執(zhí)行教師與企業(yè)技術(shù)人員合作提出，按程序?qū)徟?，項目成果要看得見、摸得著、可評價（可以實物，可以實操，也可以以文稿方案等形式）。
2.電子商務專業(yè)課程綜合實踐項目實施要求。課程綜合實踐項目周期原則上為2～4周，畢業(yè)綜合實踐一般為半年，一般安排在每學期的后半段，可以進行前期的準備、調(diào)研和必要的總結(jié)提升，但必須保證在教學計劃規(guī)定的時間內(nèi)，能夠以學生為主體，在教師的指導下，開展課程綜合實踐。各課程綜合實踐項目負責人需要制訂項目實施計劃，尤其對教學計劃規(guī)定的課程綜合實踐的幾周時間，要求制訂具體的教學或?qū)嵺`安排計劃，明確時間、地點和主要內(nèi)容（任務），以保證項目實施質(zhì)量和學生培養(yǎng)質(zhì)量。
三、電子商務專業(yè)課程綜合實踐項目教學實施環(huán)節(jié)
電子商務專業(yè)課程綜合實踐項目教學的實施環(huán)節(jié)，以“職業(yè)認知實踐”―“調(diào)研分析”―“創(chuàng)業(yè)實踐”―“企業(yè)電子商務解決方案設計”能力遞進的項目為抓手，經(jīng)過四個學期的課程綜合實踐項目實訓，逐步培養(yǎng)學生的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新能力及企業(yè)電子商務項目規(guī)劃與實施能力，并為就業(yè)做好心理準備，具體見圖2。
電子商務專業(yè)課程綜合實踐項目教學實施環(huán)節(jié)是：第一步，課程專項訓練環(huán)節(jié)，為課程綜合實踐儲備技能；第二步，課程綜合實踐環(huán)節(jié)，綜合應用專項技能解決實際問題；第三步，畢業(yè)綜合實踐環(huán)節(jié)，在企業(yè)的工作崗位上綜合應用各項技能解決企業(yè)經(jīng)營實踐中的具體問題，完成工作任務。從教學實施的時間進度安排來看，在一、二、三、四學期安排了課程綜合實踐，第五學期的第九周開始直至第六學期結(jié)束，安排的是畢業(yè)綜合實踐。
第一學期后1周安排職業(yè)認知實踐項目，具體實施電子商務主要崗位的任職要求和崗位職責調(diào)研，使學生深入了解所學專業(yè)的特點，樹立明確的學習目標。同時，對大一學生而言，能夠清楚明白“我們畢業(yè)后將做些什么”，進而制定出職業(yè)生涯設計。具體實施環(huán)節(jié)包括指導教師組織電子商務專業(yè)培養(yǎng)計劃學習與討論、教師集中講解調(diào)研要求、設置調(diào)研任務及內(nèi)容，要求學生通過網(wǎng)絡和實地相結(jié)合的方式對當?shù)刂碾娚唐髽I(yè)進行調(diào)研實踐，通過人才網(wǎng)等對電子商務崗位的任職要求和崗位職責進行調(diào)研，撰寫調(diào)研報告并匯報交流。
第二學期后2周安排網(wǎng)絡調(diào)研分析實踐項目、網(wǎng)絡調(diào)研問卷設計，具體工作是網(wǎng)絡調(diào)研及網(wǎng)絡調(diào)研報告撰寫，要求學生掌握網(wǎng)絡調(diào)查問卷的設計方法、網(wǎng)絡調(diào)查問卷的方法以及網(wǎng)絡調(diào)研報告的撰寫，從而對電子商務市場以及網(wǎng)絡營銷有一個全景認識。具體實施環(huán)節(jié)包括教師確定調(diào)研主題、布置網(wǎng)絡市場調(diào)研的內(nèi)容，學生進行網(wǎng)絡調(diào)研、撰寫調(diào)研報告并匯報交流。
第三學期后3周安排創(chuàng)業(yè)實踐項目，要求學生開展C2C或者B2C電子商務網(wǎng)店創(chuàng)業(yè)。具體實施環(huán)節(jié)包括教師準備典型C2C、B2C創(chuàng)業(yè)案例，指導學生進行創(chuàng)業(yè)規(guī)劃；學生選擇創(chuàng)業(yè)項目、開設網(wǎng)店；制定網(wǎng)店經(jīng)營策略；實施網(wǎng)店運營，如網(wǎng)絡推廣、客戶服務等；學生撰寫電子商務創(chuàng)業(yè)報告并匯報交流。
第四學期后4周安排電子商務解決方案實踐項目，要求學生選取特定的企業(yè)為研究對象，從電子商務角度對其進行較為全面的網(wǎng)絡營銷方案設計并實施。具體實施環(huán)節(jié)包括針對具體企業(yè)或產(chǎn)品進行同行現(xiàn)有狀況的網(wǎng)絡營銷的調(diào)研，根據(jù)調(diào)研進行全面的網(wǎng)絡營銷方案設計，針對方案實施需要的網(wǎng)絡營銷工具進行選擇和應用，撰寫網(wǎng)絡營銷方案并匯報交流。
第五學期后10周和第六學期安排畢業(yè)綜合實踐，即企業(yè)具體崗位能力訓練項目（頂崗實習），分為兩類：一是學生能夠在實際頂崗實習的，針對實習企業(yè)特定的電子商務需求或者問題，設計和優(yōu)化基于電子商務的解決方案，并能夠在企業(yè)實際經(jīng)營中加以應用的項目；二是針對浙江產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢資源開展基于電子商務的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新實踐項目，并孵化部分優(yōu)質(zhì)項目。具體實施環(huán)節(jié)包括指導教師布置任務、學生與指導老師協(xié)商，確定畢業(yè)綜合實踐選題的初選方案（要求針對實習企業(yè)，一人一題）、學生在指導老師的指導下完成方案的詳細設計、設計總結(jié)評價、答辯。
四、電子商務專業(yè)課程綜合實踐項目考核評價標準
課程綜合實踐的考核評價以項目考核的形式，主要采用專家會評或者專家網(wǎng)評的方式。課程綜合實踐專家會評指標和課程綜合實踐專家網(wǎng)評指標主要包括成果評價和管理過程評價。
成果評價主要從成果的質(zhì)量與水平、數(shù)量和完成成果的態(tài)度進行評價。成果的質(zhì)量與水平指標主要包括科學性與創(chuàng)新性（觀測學生的項目成果是否符合科學的原理、規(guī)范、規(guī)程等，是否創(chuàng)造性應用了高新技術(shù)）、規(guī)范性（觀測學生的項目成果文本格式是否符合規(guī)范化要求，文本主體部分字數(shù)是否足量，參考文獻是否充足，佐證材料是否齊全等）和實用性（觀測學生的項目成果實用性，是否可以用于解決現(xiàn)實崗位的實際問題或滿足職業(yè)崗位的實際需求等）三方面。完成成果的態(tài)度主要包括鉆研與勤奮（觀測學生在綜合實踐過程中，是否勤奮好學、刻苦鉆研，針對論文要求，圓滿地完成任務）、與導師的配合（觀測學生在綜合實踐過程中，是否與導師積極保持溝通，主動提供綜合實踐的進展信息，接受導師指導）、團隊合作精神（觀測學生在綜合實踐過程中，是否相互協(xié)作，目標一致地完成任務）三方面。
課程綜合實踐項目也注重管理過程評價。在課程綜合實踐教學中，一般以3～5人的小組完成一個綜合實踐項目，為了防止部分學生“搭便車”，設計一些信息管理表格，記錄實踐的過程。如電子商務崗位認知調(diào)研中，讓不同小組的學生調(diào)研不同崗位，再讓組內(nèi)學生調(diào)研同一崗位不同區(qū)域企業(yè)的需求，并填寫規(guī)定份數(shù)的信息表，小組匯總、分析、得出調(diào)研結(jié)論。在課程綜合實踐教學中，還可以借助現(xiàn)代化信息通信技術(shù)完成在線指導與管控。
[參考文獻]
引言
我國社會經(jīng)濟在不斷進步，各個行業(yè)都得到了很大的發(fā)展，在市場營銷調(diào)研中融入網(wǎng)絡化的方式受到人們的廣泛關(guān)注。目前網(wǎng)絡市場調(diào)研的方法有很多，從大體上看來主要分為直接調(diào)研法與間接調(diào)研法，這兩種方法都有著各自的特點與途徑，雖然傳統(tǒng)的市場調(diào)研方法已經(jīng)太過于陳舊，但是傳統(tǒng)調(diào)研方法在以往操作的過程中，也有一定的功能。因此在網(wǎng)絡化的市場營銷調(diào)研中，可以借鑒傳統(tǒng)市場的調(diào)研方法，或者將其作為輔助的工具來進行網(wǎng)絡調(diào)查，這樣做的效果將會事半功倍。在網(wǎng)絡調(diào)研中對樣本的選擇是很重要的，主要的抽樣方法包括隨機抽樣與非隨機抽樣兩種，而隨機抽樣又包括簡單隨機抽樣、分層抽樣、系統(tǒng)抽樣以及整群抽樣，非隨機抽樣包括任意抽樣與判斷抽樣。只要嚴格按照這些抽樣方法來進行網(wǎng)絡市場營銷調(diào)研，就會取得十分顯著的效果。本文對新時期網(wǎng)絡市場營銷調(diào)研方法以及調(diào)研過程進行詳細的闡述。
一、新時期網(wǎng)絡市場營銷調(diào)研方法
新時期網(wǎng)絡市場營銷調(diào)研的主要方法包括：第一，搜索法。由于市場調(diào)研人員具有一定的專業(yè)能力，因此可以利用強大的搜索功能來找到自己需要的資料，例如可以通過谷歌、百度、微軟等等，這種搜索引擎的使用也能大大提高調(diào)查人員的調(diào)查力度，獲取的知識量也是最大的。第二，實時的跟蹤?，F(xiàn)在的時代是信息的時代，信息的更新速度是很快的，雖然搜索引擎很方便，但是有時即使利用搜索引擎也不能搜到全部的信息，并且有的信息可能會有訪問方面的權(quán)限，并不是所有的人都可以查看到，這就需要每一個市場調(diào)研人員都能及時地更新信息，將這些信息日積月累起來然后再對其進行分類，對以后的使用也有很大的幫助。第三，郵件列表收集法。郵件列表通常是讓人們來信息的，人們也可以利用這一方式進行網(wǎng)上的互動與交流，可以說是一款非常好的網(wǎng)絡工具，它的簡單方便為人們帶來了便利，調(diào)研人員根據(jù)電子郵箱將用戶的信息進行傳達，有的公司為了維護與用戶之間的關(guān)系就會定期地將一些信息發(fā)送給用戶，同時對這些信息做出收集與整理。第四，電子問卷調(diào)查法。利用電子郵件的形式將用戶的調(diào)查問卷進行發(fā)送，這其實與普通的調(diào)查問卷法是相同的，只是在調(diào)研的工具上有所不同，調(diào)研人員將問卷發(fā)到用戶的郵箱或者直接發(fā)送鏈接，有了這一方法，可以與調(diào)查對象保持一種聯(lián)系，同時還能時刻對其進行控制，既方便又大大節(jié)省了時間。第五，對訪問網(wǎng)絡的用戶進行抽樣調(diào)查。在網(wǎng)站上引入跟蹤軟件，然后就可以對調(diào)查對象展開調(diào)查，例如在特定時間段內(nèi)可以對網(wǎng)站的用戶彈出一個調(diào)查表，用戶可以進行填寫，同時利用網(wǎng)絡技術(shù)將不同的用戶IP地址進行記錄，確保不同的用戶不會出現(xiàn)重復的填寫操作。
二、網(wǎng)絡營銷調(diào)研方法分類
市場調(diào)研從產(chǎn)生到現(xiàn)在已經(jīng)經(jīng)過了一個世紀，同時市場調(diào)研在營銷系統(tǒng)中有著兩方面的作用：一方面，它能夠反映出市場的信息為管理者提供相應的決策依據(jù)；另一方面，它能夠為探索新市場提供幫助，市場調(diào)研包括了方方面面的內(nèi)容，例如市場分析、產(chǎn)品滿意度、銷售預測等等?？梢哉f，任何的企業(yè)產(chǎn)品都不會在市場上永遠地銷售，企業(yè)要想得到更好的發(fā)展，就需要開發(fā)出新的產(chǎn)品，而市場營銷調(diào)研的目的就是找到消費者。作為企業(yè)要根據(jù)消費者的意愿接受新產(chǎn)品同時改進新產(chǎn)品，然后設計出更能滿足消費者需求的產(chǎn)品，相信做到了這幾點企業(yè)的銷售業(yè)績將會再創(chuàng)新高。網(wǎng)絡營銷調(diào)研的主要內(nèi)容有：首先，消費者要充分地了解網(wǎng)絡營銷以及企業(yè)產(chǎn)品的信息，然后根據(jù)相應售后的部門將問題進行反饋，充分研究新產(chǎn)品的特征來了解消費者的需求，也可以通過官網(wǎng)的調(diào)查來搜集消費者的信息。同時，還要將企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品以及相關(guān)服務的信息進行充分的了解，如果是比較單一的市場，可以選擇密集市場集中營銷，也可以有選擇地進行一些產(chǎn)品的生產(chǎn)，不同的企業(yè)對經(jīng)營的領(lǐng)域也是不同的，有的覆蓋面比較廣，有的就選擇特定的目標進行產(chǎn)品的提供。其次，要充分了解競爭對手的信息，競爭對手的信息主要包括競爭對手的實力、競爭的策略、網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略等等，在實際的營銷工作中，競爭對手的任何表現(xiàn)都可能反映出企業(yè)的最新發(fā)展，因此應該根據(jù)市場的環(huán)境以及社會人口進行相應的研究。其中，對于網(wǎng)絡營銷調(diào)研方法可以按照用戶是否參與調(diào)研可以分成直接調(diào)研與間接調(diào)研兩種。直接調(diào)研就是根據(jù)用戶本身參與的調(diào)研活動，間接調(diào)研就是根據(jù)用戶等相關(guān)資料，例如各種文獻、服務工作記錄、業(yè)務日記、用戶登記卡等等。按照調(diào)研者組織調(diào)查樣本的行為可以分成主動調(diào)研與被動調(diào)研。如果根據(jù)采用的網(wǎng)絡工具就包括網(wǎng)站問卷發(fā)放調(diào)研法與網(wǎng)站投放問卷兩種，公司的網(wǎng)站上投放問卷的優(yōu)點主要有準確性、有效性，還要與顧客維護好關(guān)系等，主要的缺點包括總體比較小、資料也不夠全面。而門戶網(wǎng)站上的優(yōu)點主要包括樣本大，同時還具有一定的廣告作用，缺點就是構(gòu)成較為復雜，因此很多對公司產(chǎn)品不了解的用戶就無法對產(chǎn)品做出評價，所以問卷就變成了無效的問卷，如果利用網(wǎng)絡的方式發(fā)送郵件就可以保證制作的方便，電子郵件對于圖片的發(fā)送很有幫助。通過這種方式將圖片傳送給調(diào)查者還要充分地考慮到顯示器的適配問題，但也有很多用戶覺得自己的隱私被侵犯，這一方法也面臨著產(chǎn)生大量無效問卷的狀況。
三、網(wǎng)絡營銷調(diào)研的過程
第一，確定好網(wǎng)絡市場調(diào)研的提綱。將要調(diào)研的對象進行確認，還要充分了解這樣的群體有著怎樣的愛好，例如，如果是女性就分析她們的調(diào)研服裝等，至于調(diào)研的方式通常是門戶網(wǎng)站站點調(diào)研、視頻調(diào)研、QQ調(diào)研等等。其次，為什么要開展調(diào)研活動，如果在調(diào)研的過程中你的調(diào)研對象對此產(chǎn)生懷疑與反感該怎么做？這時可以在人們快要下班的時間進行調(diào)研效果會十分明?@，由于這個時間點人們的心情會相對放松。最后，調(diào)研所需的經(jīng)費問題，如果是網(wǎng)絡調(diào)研的話通常經(jīng)費都比較少，但是這樣調(diào)研的效率有時并不高，所以就需要留出一部分經(jīng)費作為對調(diào)研者的獎勵，讓人們有興趣并且認真地對待調(diào)研這件事，因此在投入經(jīng)費方面應該主要根據(jù)實際的情況來做出判斷。調(diào)研方案主要包括內(nèi)容與方法等多個方面，根據(jù)相應的調(diào)研方案就能夠在調(diào)研者與被調(diào)查者之間建立起很好的關(guān)系，這就有效地避免了很多可能會產(chǎn)生的問題。
第二，確定調(diào)研的對象。調(diào)研的對象在調(diào)研過程中是十分重要的，沒有調(diào)研對象這項工作就無法進行，所以明確調(diào)研對象然后進行下面的一系列工作，而調(diào)研對象的條件一定要符合你的標準，要和你所想了解的信息有關(guān)聯(lián)，這樣出來的調(diào)查問卷也就更有意義。
第三，制定方案。結(jié)合之前做的調(diào)研工作充分了解政府的相關(guān)政策，找到合適的調(diào)研對象資金投入也都到位，那么就可以選擇相應的網(wǎng)絡調(diào)研工具進行調(diào)研，目前比較常見的網(wǎng)絡營銷調(diào)研工具主要包括微信、視頻會議、站點調(diào)研以及QQ等方式，在這里調(diào)查的結(jié)果非常關(guān)鍵，同時對于政府的政策方面比重應該是比較大的。之后就是對信息的收集工作，將調(diào)查問卷發(fā)放給調(diào)研對象需要注意的是要充分保證問卷回收是否具有有效性，如果是無效的調(diào)查問卷是沒有任何意義的。
第四，分析信息。將調(diào)查問卷全部收回就要開始進行信息的整理工作，將收集到的信息整理后進行匯總，然后要利用現(xiàn)代的科學技術(shù)對結(jié)果進行分析，傳統(tǒng)的方式常常會出現(xiàn)很多的差錯這樣嚴重影響到后續(xù)工作的進行，科技的時代就要用先進的技術(shù)利用網(wǎng)絡分析工具將信息進行分析，得到的結(jié)果無論是在商務決策方面還是其他方面都有很大作用，同時還要注意的一點就是一定要將調(diào)研的結(jié)果進行事后的追蹤與調(diào)查，確保網(wǎng)絡營銷調(diào)研的準確性與完善性。
第五，編寫調(diào)研報告。調(diào)查報告的最后一個部分就是要編寫調(diào)研報告，在寫的過程中行文要十分清晰、合理，例如在介紹調(diào)研對象的時候可以采用相應的手段以及調(diào)研的方法，在寫作的過程中還要注意相應的語言，很多人的語言都不夠規(guī)范或者太過于口語化，這樣是不可以的，這會讓閱讀者對調(diào)研報告的準確性產(chǎn)生疑問。所以在進行調(diào)研報告時最好要加上相應的數(shù)據(jù)分析，最好還要有圖示的部分，這樣完善、科學的調(diào)研報告更能讓人們信任。
[關(guān)鍵詞] 中小企業(yè) 品牌 作用 問題 新媒體 優(yōu)勢 經(jīng)營
一、品牌對于中小企業(yè)的意義
1.從企業(yè)發(fā)展角度看
品牌能夠?qū)Ω偁幷弋a(chǎn)生一種制約作用。企業(yè)的產(chǎn)品品牌一旦得到樹立,企業(yè)為了使自身的價值得到確立,往往不會進行價格戰(zhàn)。而在規(guī)模與成本的限制之下,中小企業(yè)更是經(jīng)不起價格戰(zhàn)的,因而,品牌競爭顯得尤為重要。雖然,競爭對手能夠很快地對產(chǎn)品進行模仿,甚至超越,但是卻無法逾越品牌所給企業(yè)帶來的餓優(yōu)勢,這便是品牌的魅力所在。
在激烈的市場競爭中,強勢品牌企業(yè)的貼牌加工廠,往往都是那些無品牌或者弱勢品牌企業(yè),在終端市場上,他們從來都是沒有立足之地的,企業(yè)競爭的基礎(chǔ)和擁有競爭的可能性,通常是建立在企業(yè)的品牌之上的。品牌產(chǎn)品不僅能夠使企業(yè)獲得更多的利潤空間,更重要的是,在品牌的幫助下,企業(yè)的知名度和忠誠度更容易得到建立,從而在打開國際商場上也有著不可阻擋的優(yōu)勢。國外市場,是目前眾多中小企業(yè)的發(fā)展方向,那么只有在使企業(yè)的品牌得到樹立、企業(yè)的良好形象得到建立的前提下,企業(yè)在國外市場上的發(fā)展才會一往無前。
2.從消費者需求角度看
第一,品牌能節(jié)省消費者的購買心力。在進行商品選擇時,知名品牌往往是一個可以省時、省力同時又可靠的選擇,所以,我們說,使得消費者在選擇商品時對商品的分析的心力得到減少是品牌的一大功能。隨著人民生活水平的提高,物質(zhì)生活也愈來愈豐富,消費者不可能對這些品種繁多、龐雜的產(chǎn)品一一了解,在選擇商品時往往只能依靠自己或別人的經(jīng)驗。從這個角度來看,品牌就是經(jīng)驗。在進行商品選擇時,消費者往往遵循的是“果子效應”,它能夠使消費者在商品購買上耗費的心里大大地得到減少。
第二,品牌能降低購買風險。信任危機感在各種因素的影響下而充斥于商業(yè)世界中。消費者往往不會對陌生的事物冒險,也就是說,與非品牌產(chǎn)品相比,消費者更加鐘情于品牌產(chǎn)品,因為品牌產(chǎn)品能夠給予信任感與安全感于消費者,從而最大限度上使消費者購買商品的風險降低。所以,從企業(yè)角度來看,必須減少企業(yè)的品牌,從而使消費者的心被企業(yè)所留住。
三、網(wǎng)絡在中小企業(yè)品牌建設中的重要地位
1.能夠最大限度地發(fā)覺潛在客戶
網(wǎng)絡發(fā)展積聚了巨大的潛在顧客群,網(wǎng)絡強大的通信能力和電子商務系統(tǒng)便利的商品交易條件,改變了原有市場營銷理論的基礎(chǔ)。在網(wǎng)絡環(huán)境下,時間和空間的概念、市場的性質(zhì)和內(nèi)涵、消費者行為方式都在發(fā)生著深刻的變化。有調(diào)查顯示,截至2007年底,我國網(wǎng)絡購物的規(guī)模就已達561億。網(wǎng)絡對于中小企業(yè)來說,是充滿挑戰(zhàn)的市場變革和振奮人心的商業(yè)機遇。
2.中小企業(yè)組織結(jié)構(gòu)靈活,更能適應網(wǎng)絡營銷這一彈性營銷形式,企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng),直接面對所有的消費者和競爭對手,擴大了企業(yè)對目標市場選擇的范圍,它給企業(yè)帶來了更多的機遇。
3.能夠有效地降低企業(yè)的成本
第一,在流通成本方面。不管企業(yè)采取的是間接分銷渠道還是直接分銷渠道,只要是在傳統(tǒng)營銷環(huán)境中,企業(yè)都必須投入一定的費用在產(chǎn)品流通中。在直接分銷模式下,產(chǎn)品流通費用包括推銷人員的營銷費用、差旅費、工資等等;在間接分銷模式下,產(chǎn)品流通費用包括營銷費用和中間商的管理費用等等。也就是說,中間商的增多或減少對企業(yè)產(chǎn)品流通成本的增加和減少有著直接的營銷作用,并呈祥出正相關(guān)關(guān)系,這無疑會使產(chǎn)品的價格優(yōu)勢受到負面的影響。
在網(wǎng)絡營銷模式下,傳統(tǒng)營銷的上述缺點被完全地避免了,以互聯(lián)網(wǎng)為媒介,批發(fā)商、零售商等等中間環(huán)節(jié)被減少了,也就是說企業(yè)的產(chǎn)品和消費者直接面對面,中間營銷費用被節(jié)省掉了,營銷成本被降低了,價格優(yōu)勢被凸顯出來,大大地增加了企業(yè)產(chǎn)品的競爭力。
第二,在調(diào)研成本方面。在傳統(tǒng)營銷模式下,進行市場調(diào)研時,企業(yè)必須聘請專職的市調(diào)人員對銷售區(qū)域的產(chǎn)品的銷售情況進行收集、分析。在市調(diào)過程中,勢必會發(fā)生調(diào)研費用,調(diào)研人員的工資以及調(diào)研時所產(chǎn)生的食宿費等等,且調(diào)研過程需要耗費較長的時間,這些都是增加了調(diào)研成本。
在網(wǎng)絡營銷模式下,進行市場調(diào)研時,現(xiàn)代網(wǎng)絡科技被使用到調(diào)研過程中,例如電子郵件、在線調(diào)查表等等,不僅節(jié)省了大量的時間,還省去了調(diào)研人員的食宿費、調(diào)研費等等費用,使調(diào)研效率大大地提高了,使調(diào)研成本大大地降低了。
四、我國中小企業(yè)通過網(wǎng)絡新媒體進行品牌建設面臨的問題
1.網(wǎng)絡營銷形式單一,盲目跟風
在對網(wǎng)絡資源的利用方面,將近80%用到了網(wǎng)絡廣告的營銷上搜索引擎的的營銷上,僅有1.3%用在了一些新興營銷形式上,如博客營銷、Really Simple Syndication營銷。因而說,在對網(wǎng)絡資源開發(fā)利用率上,中小企業(yè)的利用率低,且形式單一化。
一方面,在使用網(wǎng)絡的時候,用戶往往會受到虛假廣告、強制彈出廣告的騷擾,因而對于網(wǎng)絡廣告他們帶有著本質(zhì)上的厭倦情緒,那么希望利用網(wǎng)絡廣告來提升企業(yè)品牌的價值便如同烏托邦一樣。隨著搜索引擎的高速發(fā)展,人們對于搜索引擎的依賴性越來越高,相當一部分呢中小企業(yè)為了保證自己企業(yè)的關(guān)鍵詞、關(guān)鍵字處于首位,以重金進行企業(yè)網(wǎng)站的個別關(guān)鍵詞的優(yōu)化,從而保證企業(yè)的網(wǎng)站始終在搜索引擎的前端,但并未使網(wǎng)站得到自身的完善。形成開支不斷增加而效益卻并未提高的現(xiàn)象。
另一方面,跟風心理是中小企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的又一重要原因,在這種心理的影響之下,往往使中小企業(yè)的網(wǎng)絡營銷的目的趨于盲目化。作為一個需要長期經(jīng)營的系統(tǒng)工程,對于多數(shù)中小企業(yè)來說,網(wǎng)絡營銷還是“螃蟹”,對于它的應用還處在摸著石頭過河的階段。然而,在有的企業(yè)甚至還沒有充分做好信息化的準備和處理工作,便開始盲目的進行信息的施行“信息?！睉?zhàn)略。但是,在實際工作中,客戶對企業(yè)形象、品牌的全面考察是客戶對企業(yè)形成訂單的基礎(chǔ)。一旦完善信息得不到重視,建設內(nèi)容得不到完善,網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)得不到綜合應用,勢必會導致應接不暇的問題,不但不利于企業(yè)網(wǎng)絡營銷的發(fā)展,反而會給網(wǎng)絡營銷帶來負面影響。
2.復合型網(wǎng)絡營銷人才缺乏
砸開制約中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷發(fā)展的各個因素中,人才缺乏是一個不可忽視的因素。在營銷推廣策劃人才方面,有52.75%的網(wǎng)站緊急缺乏。并且,為了能夠時我國網(wǎng)絡營銷市場得以發(fā)展,必須使人才培養(yǎng)得到加快,這是93.03%的網(wǎng)站共同認為的。(數(shù)據(jù)來自中新網(wǎng))中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷的實施必須建立在網(wǎng)絡營銷人才的引進和培養(yǎng)的基礎(chǔ)之上,作為企業(yè)最重要的無形資產(chǎn),網(wǎng)絡營銷人才必須在信息觀念和知識結(jié)構(gòu)上都是最前沿的,他們不僅是計算機和網(wǎng)絡技術(shù)方面的專業(yè)人才,同時還要是市場營銷和品牌管理方面的專業(yè)人才,因而他們必須是既懂網(wǎng)絡又懂營銷的復合型人才。
雖然這方面的人才隊伍得到了一些中小企業(yè)的重視,然而,鑒于中小企業(yè)的本身的實力和其他限制,致使市場部門的個別人負責網(wǎng)絡營銷的整體工作,從而,不論在系統(tǒng)性方面還是在專業(yè)性方面,中小企業(yè)都極為缺乏。
3.信用環(huán)境不完善、相關(guān)法律不健全
作為信用化的商品經(jīng)濟,在市場經(jīng)濟中,經(jīng)濟以信用為基礎(chǔ)和生命。眾多的風險在互聯(lián)網(wǎng)開放性的影響下而充斥著整個網(wǎng)絡交易,這不僅是消費者擔心的問題,同樣也是中小企業(yè)擔心的問題。
作為全球化的范疇,為了促進網(wǎng)絡營銷的健康發(fā)展,中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷面臨著制定全球統(tǒng)一的法律規(guī)范,從而使網(wǎng)絡犯罪得到有力地打擊。在我國,目前還沒有完備的網(wǎng)絡交易的法律體系,即使一些規(guī)范網(wǎng)絡交易行為的條例、準則已經(jīng)在相關(guān)部委的審核之后出臺,并且也將原來到書面的新《合同法》規(guī)定的合同形式進行了數(shù)據(jù)電文形式的擴大。然而,法律依據(jù)還不能提供給交易雙發(fā)、合同履約過程的各方以及仲裁機構(gòu)。并且,相關(guān)的、切實可行的依據(jù)、方法和手段在進行網(wǎng)絡犯罪的定罪和懲罰上也依然缺乏,有效的防范網(wǎng)絡犯罪的措施也同樣缺乏,使網(wǎng)絡安全受到了嚴重地影響。
五、中小企業(yè)運用網(wǎng)絡營銷進行品牌建設的解決對策
針對我國中小企業(yè)運用網(wǎng)絡營銷進行品牌建設過程中存在的問題,為了更好地發(fā)揮網(wǎng)絡營銷在中小企業(yè)品牌建設中的作用,應重點實行如下方法:
1.堅定品牌建設意識,加強網(wǎng)絡平臺建設
中小企業(yè)應堅定品牌建設意識,樹立正確的網(wǎng)絡營銷觀。品牌是目標,營銷是手段。中小企業(yè)在營銷戰(zhàn)略的制定、實施過程中,中小企業(yè)必須始終堅持將品牌建設作為終極目標。對企業(yè)的文化、理念、品牌精髓進行大力宣傳,通過對企業(yè)文化的增強以提高用戶對本企業(yè)品牌的認知度,進而提高顧客對本企業(yè)品牌的忠誠度。而網(wǎng)絡環(huán)境的迅速發(fā)展,網(wǎng)民數(shù)的直線上升,這都為網(wǎng)絡營銷的開展奠定了市場基礎(chǔ)。中小企業(yè)絕不能將網(wǎng)站建設停留在“裝點門面”上,一要加大硬件投入,二要加大軟件和維護投入,加強本企業(yè)的網(wǎng)絡平臺建設,維持網(wǎng)站的長期穩(wěn)定并不斷更新。
2.培養(yǎng)一批高素質(zhì)的網(wǎng)絡營銷人才
網(wǎng)絡營銷對人才提出了雙重要求,就是既懂計算機網(wǎng)絡知識,又熟悉電子商務,品牌建設。這樣的復合型人才一要知識面廣,二要有較強的信息駕馭能力,特別是能夠充分利用計算機和互聯(lián)網(wǎng)工具,有效地進行信息收集、分析、整理和數(shù)據(jù)挖掘,以及進行信息的、傳播和推廣。中小企業(yè)面對這一人才需求,要建立在實踐中培養(yǎng)人才的計劃。在實際工作中,挖掘某些“懂計算機而不懂營銷或者懂營銷而不懂計算機”的人才。企業(yè)建立培訓制度,定期組織相關(guān)人員根據(jù)不同崗位需求、個人的不同情況進行有計劃的培訓;讓這些員工通過相互的交流和學習來不斷提高,真正成為復合型人才,為企業(yè)所用。
3.建立各行業(yè)間的中小企業(yè)網(wǎng)絡聯(lián)盟
中小企業(yè)的發(fā)展很容易遭遇瓶頸,在資金、資源、技術(shù)、管理上容易遇到很大的困難。在當今競爭與合作共存的大環(huán)境下,企業(yè)國際化經(jīng)營應是一個“競爭中的合作與合作中的競爭”的過程,無論是什么規(guī)模的企業(yè),單槍匹馬意味著艱辛與高風險。在中小企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷以后,信息的共享、資源的流動、知識的互相學習、效率的提高,使得中小企業(yè)間的合作越來越深入,中小企業(yè)必須將自己放在整個行業(yè)聯(lián)盟的信息平臺上從事網(wǎng)絡營銷,開展電子商務,才能從根本上發(fā)揮整體優(yōu)勢,不斷聚合出新的市場競爭能力,抵御實力強勁的大企業(yè)的攻擊。只有自身競爭力的切實提高,才能使品牌建設得以持續(xù)下去。
六、總結(jié)
21世紀是品牌競爭的時代,樹立品牌競爭意識與品牌競爭戰(zhàn)略才能使企業(yè)在競爭中如虎添翼。中小企業(yè)由于受資金、人才、資源的限制,進行品牌建設必定會充滿艱辛。網(wǎng)絡營銷為中小企業(yè)的品牌建設提供了很好的契機。本文在此時代背景下提出了基于網(wǎng)絡營銷的中小型企業(yè)品牌建設,文章首先明確了品牌建設對中小型企業(yè)的重要性,進而結(jié)合中小型企業(yè)現(xiàn)狀指出了網(wǎng)絡營銷在其品牌建設中的重要地位,隨后分析了目前中小型企業(yè)在網(wǎng)絡營銷中的問題,最后給出了運用網(wǎng)絡營銷進行品牌建設的方法、對策。隨著網(wǎng)絡技術(shù)的飛速發(fā)展,以網(wǎng)絡為工具的新一輪全球競爭格局己經(jīng)展開,網(wǎng)絡營銷逐漸顯示出其巨大的能量,成為適合中小企業(yè)打造品牌的一條新興之路。
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隨著信息化時代與網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的到來，企業(yè)營銷模式發(fā)生了巨大變化，網(wǎng)絡營銷這種嶄新的營銷模式不僅給企業(yè)帶來了前所未有的發(fā)展機遇，也給企業(yè)發(fā)展帶來了新挑戰(zhàn)?；诖?，本文綜合分析我國中小型企業(yè)發(fā)展實際以及網(wǎng)絡營銷理論，積極探究中小型企業(yè)國際市場網(wǎng)絡營銷的實施策略，以期促進中小型企業(yè)在國際競爭中健康、順利發(fā)展。
關(guān)鍵詞
中小型企業(yè);國際市場;網(wǎng)絡營銷
中小型企業(yè)為推動國民經(jīng)濟的增長發(fā)揮著重要作用，目前，其已成為社會經(jīng)濟不可或缺的組成部分。但隨著經(jīng)濟全球化的縱深發(fā)展以及網(wǎng)絡經(jīng)濟到來，中小型企業(yè)面臨的市場競爭壓力激增。在經(jīng)濟全球化的今天，積極探究中小型企業(yè)國際市場網(wǎng)絡營銷的實施，具有重要指導意義。
1國際市場網(wǎng)絡營銷的內(nèi)涵
1.1國際市場概念
商品交換行為突破國界就產(chǎn)生了國際市場，從某種角度來說，國際市場是商品交換在空間上的擴展。國際市場是一個地理空間概念，是資源配置、勞務交換、商品交換在跨國范圍內(nèi)的表現(xiàn)。國際市場也是一個時間歷史概念，國際市場的形成與發(fā)展是一個歷史延續(xù)過程。不同人群對國際市場的理解也會出現(xiàn)偏差，不同理解均有一定的適用性與合理性。站在國際營銷環(huán)境中考慮，應將國際市場定義為一個系統(tǒng)，是與商品經(jīng)濟緊密聯(lián)系，并由市場主客體、媒體資源、載體等要素共同組成的統(tǒng)一體。
1.2網(wǎng)絡營銷內(nèi)涵
網(wǎng)絡營銷指的是企業(yè)營銷活動與網(wǎng)絡技術(shù)、現(xiàn)代通信技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，網(wǎng)絡營銷以電子信息技術(shù)與現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，通過計算機網(wǎng)絡方式進行網(wǎng)絡調(diào)研、新產(chǎn)品研發(fā)、網(wǎng)絡服務與促銷等多種營銷活動。
2中小型企業(yè)國際市場網(wǎng)絡營銷的難點
2.1網(wǎng)絡營銷水平偏低
中小型企業(yè)網(wǎng)絡營銷水平偏低，尚處于網(wǎng)絡營銷的初級階段，整體水平有待進一步提升。部分中小型企業(yè)僅僅依靠網(wǎng)絡平臺簡單信息，尚未進行深層次的網(wǎng)絡營銷策劃活動。中小型企業(yè)限于自身資金、規(guī)模、人才等方面因素的制約，其在發(fā)展過程中遇到許多困境，信息化劣勢凸顯。例如，大部分中小型企業(yè)不能充分利用網(wǎng)絡資源，上網(wǎng)利用率非常低，還沒有開展具體的網(wǎng)絡化行動，只有極少的企業(yè)通過網(wǎng)絡進行內(nèi)部管理與商務活動的開展。信息化落后、網(wǎng)絡營銷水平偏低導致企業(yè)市場反應慢、決策效率低，進而阻礙中小型企業(yè)的快速發(fā)展。
2.2網(wǎng)絡營銷觀念不足
在巨大的市場競爭壓力下，中小型企業(yè)的網(wǎng)絡營銷觀念不足，缺乏信息化建設的積極性與主動性。大部分中小型企業(yè)領(lǐng)導階層沒有對國際網(wǎng)絡營銷形成正確的認識，將網(wǎng)絡營銷等同為建立網(wǎng)站或簡單地進行網(wǎng)上銷售。大部分中小型企業(yè)的主要精力還是放在實體市場的爭奪上，沒有意識到網(wǎng)絡虛擬市場對企業(yè)未來發(fā)展的重要作用，網(wǎng)站建設意識、推廣意識薄弱，缺乏外文網(wǎng)站，現(xiàn)有網(wǎng)站更新維護力度不足，沒有充分發(fā)揮網(wǎng)絡推廣作用，使得企業(yè)網(wǎng)絡營銷效果大打折扣。
2.3中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷資源匱乏
大部分中小企業(yè)在開展國際網(wǎng)絡營銷活動時，會受到自身人才、技術(shù)、資金等條件的束縛，在無形之中增加了企業(yè)網(wǎng)絡營銷的難度。很多中小企業(yè)繼續(xù)沿用傳統(tǒng)市場的營銷模式，這嚴重影響了國際網(wǎng)絡營銷效果，使得部分企業(yè)喪失了網(wǎng)絡營銷的信心。
2.4網(wǎng)絡營銷方式單一
從整體上來說，中小型企業(yè)的網(wǎng)絡營銷意識單一，簡單地將網(wǎng)絡營銷等同于網(wǎng)上廣告或廉價通信，網(wǎng)絡利用率低。在中小企業(yè)開展的國際網(wǎng)絡營銷活動案例中，很少有企業(yè)設計網(wǎng)絡分銷、網(wǎng)絡市場研究、服務與品牌推廣、公共關(guān)系建設等項目。從整體上來說，中小企業(yè)尚未挖掘網(wǎng)絡的巨大潛力.
3中小型企業(yè)國際市場網(wǎng)絡營銷的實施
3.1分析市場機會
隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與發(fā)展，新形勢下，中小企業(yè)必須緊抓時展機遇，充分分析市場機會，利用網(wǎng)絡營銷積極參與國際市場競爭。具體來說，分為以下步驟：①營銷戰(zhàn)略計劃。營銷戰(zhàn)略計劃由細分市場、選擇與定位目標市場組成，這也是中小型企業(yè)成功開展網(wǎng)絡營銷的重要前提。中小型企業(yè)需結(jié)合自身發(fā)展實際、產(chǎn)品特點，充分利用互聯(lián)網(wǎng)等多媒體技術(shù)進行網(wǎng)絡市場調(diào)研，細分市場與服務，全面提高自身市場與資源的市場吸引力，并以此為基礎(chǔ)，設計網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略。②人才培養(yǎng)。一方面，中小企業(yè)要加強與高校、職業(yè)技校等的合作，要準確把握市場發(fā)展實際，結(jié)合社會發(fā)展需求，定向培養(yǎng)國際網(wǎng)絡營銷專業(yè)的學生，重視電子商務學科的發(fā)展，注重培養(yǎng)電子商務人才。另一方面，中小企業(yè)應對員工進行電子商務專業(yè)知識培訓，全面提高員工專業(yè)技能、信息化素養(yǎng)與綜合素養(yǎng)。
3.2籌劃營銷策略
3.2.1網(wǎng)站建設
網(wǎng)站是中小型企業(yè)進行國際網(wǎng)絡營銷的主要平臺，網(wǎng)絡營銷的重要工具。新形勢下，中小型企業(yè)必須積極構(gòu)建自身網(wǎng)站系統(tǒng)。①網(wǎng)站規(guī)劃。中小型企業(yè)應結(jié)合自身實際情況，在網(wǎng)站模式、建站方式、域名注冊等方面進行合理規(guī)劃。②網(wǎng)站制作。中小型企業(yè)在進行網(wǎng)站制作的過程中，應考慮網(wǎng)站整體架構(gòu)，保證版面設計的生動、新穎，突出自身特色，并將英文版本與中文版本分開。③網(wǎng)站優(yōu)化。站在網(wǎng)站結(jié)構(gòu)的角度，對網(wǎng)站進行優(yōu)化，進而促使網(wǎng)站脫穎而出。④網(wǎng)站維護。網(wǎng)站維護應包括內(nèi)容維護、技術(shù)維護、互動維護三方面，及時更新網(wǎng)站內(nèi)容，加強網(wǎng)站技術(shù)力量投入，強化與客戶之間的互動聯(lián)系。⑤網(wǎng)站推廣。中小企業(yè)可通過傳統(tǒng)媒體推廣、互聯(lián)網(wǎng)推廣等方式，積極推廣自身網(wǎng)站，提高網(wǎng)站知名度。
3.2.2市場調(diào)研
市場調(diào)查可分為如下方面：①問卷調(diào)查。中小型企業(yè)可充分利用自身網(wǎng)站，設計網(wǎng)上問卷，并通過訪問人群的反饋及時搜集信息，監(jiān)測市場變化動態(tài)。為了全面提升市場調(diào)研效果，企業(yè)應加大網(wǎng)站推廣力度，通過贈品、抽獎等方式吸引更多人員關(guān)注。另外，還可通過外包形式，交由國際大型網(wǎng)絡咨詢公司負責，這種調(diào)研方式準確率高，且節(jié)約了大量人力物力資源。②網(wǎng)站瀏覽。中小企業(yè)可通過瀏覽網(wǎng)站等方式，掌握競爭對手營銷動態(tài)，并及時調(diào)整營銷方案。還可通過瀏覽專門門戶網(wǎng)站形式，掌握更多需求信息與市場情報。③二手信息收集。中小型企業(yè)可通過專業(yè)調(diào)研公司調(diào)研成果、網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫查詢、搜索引擎查找等方式收集二手信息，以有效提升企業(yè)市場調(diào)研效益。④RSS市場情報收集。中小型企業(yè)可通過訂閱RSS新聞等方式，及時收集市場情況，了解最新市場信息。
3.2.3產(chǎn)品定價
①新產(chǎn)品開發(fā)策略。相比于傳統(tǒng)新產(chǎn)品開發(fā)，網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品開發(fā)在環(huán)境與具體操作方面均有顯著不同，選擇何種產(chǎn)品策略，需要綜合企業(yè)具體發(fā)展實際來決定。企業(yè)應充分利用互聯(lián)網(wǎng)與國際網(wǎng)絡營銷特點，積極研發(fā)新產(chǎn)品，這是中小企業(yè)競爭的關(guān)鍵。筆者建議，開發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品線外新增加的產(chǎn)品、改良產(chǎn)品、降低成本、重新定位產(chǎn)品等方式是短期較為穩(wěn)妥的方式。②營銷定價策略。低價定價策略，該策略充分運用網(wǎng)絡銷售渠道的低廉性，發(fā)揮產(chǎn)品價格優(yōu)勢。該策略主要有直接低價定價、折扣、促銷定價等方式。定制生產(chǎn)定價策略，該策略是站在企業(yè)定制生產(chǎn)前提下，充分利用網(wǎng)絡與媒體技術(shù)，幫助消費人員自行設計產(chǎn)品，進而滿足消費者個性化需求。使用定價策略，該策略指的是顧客直接通過注冊方式使用產(chǎn)品，顧客無需購買產(chǎn)品，而通過使用次數(shù)付費。拍賣競價策略，該策略主要包括競價拍賣、競價拍買、集體議價等方式。從整體上來說，企業(yè)營銷定價策略有多種，在具體實踐中，中小企業(yè)應結(jié)合實際情況合理選擇單一或組合定價方式。
3.2.4促銷策略
國際公共關(guān)系、營業(yè)推廣、人員推銷、國際廣告等是較為常見的促銷策略，但中小企業(yè)受自身條件限制較大，筆者建議，中小企業(yè)應從企業(yè)促銷人員、零售商、中間商等角度出發(fā)，充分利用多種推銷策略，使目標市場顧客更好地認識、了解產(chǎn)品。與此同時，中小企業(yè)還可通過應用推銷策略與拉銷策略迅速提高企業(yè)知名度。其次，中小企業(yè)還可充分利用國際市場開拓資金網(wǎng)、貿(mào)易促進網(wǎng)，積極尋找國內(nèi)外市場發(fā)展平臺，擴大國際市場，并且要樹立公關(guān)意識，以便在國際市場上樹立良好形象。
3.3營銷計劃評估
評估營銷計劃不僅是國際市場網(wǎng)絡營銷的終點，更是網(wǎng)絡營銷的開端。營銷計劃評估是中小企業(yè)國際網(wǎng)絡營銷最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，通過分析財務指標與顧客指標，中小型企業(yè)能更好地分析營銷計劃是否有利于企業(yè)自身的發(fā)展。中小企業(yè)應定期進行營銷計劃評估，全面搜集多種數(shù)據(jù)資料，將企業(yè)營銷實際情況與預期計劃進行比較，及時發(fā)現(xiàn)營銷問題，并針對性采取彌補措施，查缺補漏，在共同分析、討論基與經(jīng)驗總結(jié)的基礎(chǔ)上，合理調(diào)整企業(yè)營銷計劃，從而更好地增強中小企業(yè)國際市場競爭力，促進中小企業(yè)全面發(fā)展。
4結(jié)語
綜上所述，本文針對國際市場網(wǎng)絡營銷的內(nèi)涵以及中小型企業(yè)國際市場網(wǎng)絡營銷的難點，從市場機遇、營銷策略、計劃評估等方面詳細論述了中小型企業(yè)國際市場網(wǎng)絡營銷的具體策略，多管齊下，希望能促進中小型企業(yè)健康、快速發(fā)展。
作者：佘桂超 單位：韓山師范學院
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網(wǎng)絡營銷的職能是通過各種營銷方法來實現(xiàn)的，各個職能之間并非互相獨立的，同一個職能可能需要多種營銷方法共同作用，而同一種營銷方法也可能適用多個網(wǎng)絡營銷職能，常用的網(wǎng)絡營銷方法有：搜索引擎注冊、關(guān)鍵詞搜索、網(wǎng)絡廣告、交換鏈接、信息、郵件列表、網(wǎng)站合作、病毒營銷等。
一、建立企業(yè)主頁
傳統(tǒng)企業(yè)樹立的是品牌，未來企業(yè)樹立的是域名（domainname）。域名要與品牌合一，成為企業(yè)產(chǎn)品、服務和整體形象的象征。因此，企業(yè)必須像注冊商標一樣，注冊自己的域名（網(wǎng)址）。域名最好用企業(yè)的品牌、商標、名稱代號等公眾最熟知的名稱，然后建立企業(yè)的網(wǎng)絡主頁。通過主頁宣傳企業(yè)的產(chǎn)品品牌，樹立企業(yè)形象，加強與外界的聯(lián)系。
企業(yè)建立主頁過程中，要牢記一切為客戶著想的原則，使用層次結(jié)構(gòu)，提供從一層到另外一層的導航路徑。所有的鏈接都應該是雙向的，從訪問者的角度出發(fā)，最多便用三個到四個層次，并且在所有層次上都提供一個從所有層次回到主層次的鏈接，訪問者便能快速回到起點而不需要沿著鏈接的路徑一步一步返回。
為了達到快速訪問的目的，在網(wǎng)頁設計上要越簡單越好，圖形的使用上越少越好。使用圖像文件盡可能的小，但是又要充分地顯示出信息，達到它所應有的效果。通過減少圖像的色彩，減少圖像尺寸，降低圖片像素等手段來縮減圖形，提高訪問速度。
網(wǎng)站信息必須經(jīng)常更新，一個很少更新的網(wǎng)站是沒有生命力的。而且每次更新的網(wǎng)頁內(nèi)容盡量要在主頁中提示給瀏覽者，讓瀏覽者在最短的時間內(nèi)找到所需要的信息。
二、網(wǎng)址推廣
網(wǎng)址的推廣通常有兩種方法：一是在各種傳統(tǒng)的媒體上進行廣告宣傳，擴大影響。利用電視廣告、印刷品廣告、戶外廣告等其它方式。二是對用戶群展開網(wǎng)上宣傳攻勢。主要的途徑有：搜索引擎、網(wǎng)站合作、病毒性營銷、網(wǎng)絡廣告、電子公告板（BBS）和新聞組、電子郵件等。
1、搜索引擎注冊是網(wǎng)絡營銷最常用的方法之一?，F(xiàn)在，雖然搜索引擎的效果已經(jīng)不像前幾年那樣有效，但調(diào)查表明，搜索引擎仍然是人們發(fā)現(xiàn)新網(wǎng)站的基本方法。因此在主要搜索引擎上注冊并獲得理想的排名，是網(wǎng)站設計過程中需要考慮的問題之一。
2、添加網(wǎng)頁標題（title）——為每頁寫5—8個字的描述性標題，標題要簡練，去掉不重要的詞，要說明該主頁、該網(wǎng)站最重要的內(nèi)容是什么，網(wǎng)頁標題要出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁面的鏈接上，因此可以寫得稍帶煽動性，以吸引搜索者點擊該鏈接。
3、添加描述性（META）標簽——除了網(wǎng)頁標題，不少搜索引擎會搜索到META標簽，這是一句說明性文字，描述網(wǎng)頁正文的內(nèi)容，句中也要包含本頁使用到的關(guān)鍵詞、詞組等。加粗文章的標題及副標題----搜索引擎很重視加粗文字，認為這是本頁很重要內(nèi)容，因此，要確保一兩個粗體文字標中寫上你的關(guān)鍵字。
4、針對某些特別重要的關(guān)鍵詞專門做幾個網(wǎng)頁——為了滿足不同的人的需要，可以針對某些重要的關(guān)鍵詞，專門做幾個網(wǎng)頁，每個網(wǎng)頁中包含不同關(guān)鍵詞、詞組。例如無須在某一頁上介紹你所有的服務內(nèi)容，而是為每一種服務分別做一頁。這樣每一頁都有相對應的關(guān)鍵詞，這些頁面內(nèi)容因包含針對性的關(guān)鍵詞，而不是籠統(tǒng)的內(nèi)容，從而有更多的被訪問的機會。
5、向搜索引擎提交網(wǎng)頁——在搜索引擎上找到網(wǎng)站登錄（AddYouURL）鏈接。搜索（robot）將自動搜索你提交的頁面。目前主要的中文搜索引擎有收費服務，也有免費登錄，付費網(wǎng)站通?？梢缘玫礁嗟姆蘸捅ＷC，我數(shù)知名英文搜索引擎都是收費的。
6、網(wǎng)站合作也是互相推廣的一種重要方法。合作方式包括內(nèi)容共享、資源互換、互為推薦等。網(wǎng)站合作盡管在內(nèi)容和形式上各有不同，但基本思路是一樣的，即在自己擁有一定營銷資源的情況下，通過合作達到共同發(fā)展的目的。最簡單的網(wǎng)站合作方式是交換鏈接（或稱互惠鏈接），是具有一定互補優(yōu)勢的網(wǎng)站之間的簡單合作形式，即分別在自己網(wǎng)站上放置對方網(wǎng)站名稱并設置對方網(wǎng)站的超鏈接，使得用戶可以在合作者的網(wǎng)站上發(fā)現(xiàn)自己的網(wǎng)站，達到互相推廣的目的。
7、病毒性營銷也是一種很有效的網(wǎng)址推廣方法。病毒性營銷并非真的以傳播病毒的方式開展營銷，而是通過用戶宣傳網(wǎng)絡，信息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速復制的方式傳向數(shù)以千計、數(shù)以百萬計的受眾。
8、網(wǎng)絡廣告是網(wǎng)絡營銷最直接的一種方法。網(wǎng)絡廣告的形式主要有：橫幅廣告、文字鏈接廣告、插入式廣告（彈出式廣告）、電子郵件廣告、贊助式廣告、電子雜志廣告、全屏廣告、屏保廣告、在線軟件廣告等。
9、電子公告牌（BBS）、新聞組也是一種推廣網(wǎng)站的十分有效的手段。值得注意的是，電子公告牌、新聞組是由一些有共同興趣和愛好的Internet用戶組成的非商業(yè)性園地，在這里不允許有純商業(yè)，商業(yè)性的廣告的是不受歡迎的，甚至有可能招致攻擊，所以在這類園地中推廣自己的站點，首先應選擇與站點內(nèi)容相關(guān)的電子公告牌、新聞組，先聽聽人們在談論些什么，如果確實與自己站點內(nèi)容相關(guān)，不妨從自己站點中摘取一些大家感興趣或?qū)Υ蠹矣杏玫男畔?，并告訴出處，讓用戶自己決定訪問你的站點是否值得。
10、電子郵件是增加訪問量的重要方法，但前提是不能大量發(fā)送未經(jīng)許可的垃圾郵件，要把郵件發(fā)給需要的用戶，所以首先要收集對你的產(chǎn)品感興趣的用戶的郵件地址。收集的方法有：直接查閱現(xiàn)有客戶的郵件地址，這是可充分利用的最好資源；在網(wǎng)站上建立留言薄之類的欄目，留下留言者的郵件地址；建立與產(chǎn)品、服務內(nèi)容相關(guān)的討論，留下參入者的郵件地址；可從專門郵件地址服務商從獲得，有的是免費，有的是付費的；也可采用專門的軟件來收集郵件地址。有了郵件地址后，可每月或隔月向用戶發(fā)送產(chǎn)品信息，如新產(chǎn)品介紹、優(yōu)惠券等其它促銷信息。還可以在你發(fā)出的每封郵件中創(chuàng)建一個“簽名”，簽名中可包括：公司名稱、地址、電話、網(wǎng)址和一句你的企業(yè)的描述。
三、信息
網(wǎng)上信息也是網(wǎng)站的一個主要功能。在法律許可的范圍內(nèi)，可以一切有利于企業(yè)形象、顧客服務以及促進銷售企業(yè)新聞、產(chǎn)品信息、各種促銷信息、招標信息、合作信息、人員招聘信息等等。研究表明，大多數(shù)消費者訪問制造商的網(wǎng)站是為了查找公司聯(lián)系信息或產(chǎn)品基本信息，網(wǎng)站提供的有效信息越詳細，用戶的滿意程度越高。lang="EN-US">
四、顧客服務
無論對任何企業(yè)，顧客服務都是至關(guān)重要的，互聯(lián)網(wǎng)提供了更加方便和高效的顧客服務手段。常見的網(wǎng)上顧客服務手段有：FAQ、論壇、電子郵件、在線表單、即時信息、聊天室等。盡管在線服務的手段很多，并且還在不斷發(fā)展中，但在強調(diào)在線服務的同時，不應忽視傳統(tǒng)工具的使用，比如電話和普通郵件。選擇顧客服務手段，不是區(qū)分是網(wǎng)上還是網(wǎng)下，而是綜合考慮效率和顧客滿意，最理想的方式是根據(jù)顧客需要特點，采取網(wǎng)上網(wǎng)下顧客服務手段相結(jié)合。優(yōu)秀的在線服務可以節(jié)省大量的服務成本，同是增加了顧客滿意度，一個網(wǎng)站應該采用哪些在線服務方式取決網(wǎng)站的具體情況，只要能最大限度滿足顧客的需要，在線服務就是成功的。
五、網(wǎng)上調(diào)研
網(wǎng)上市場調(diào)研是企業(yè)充分利用計算機技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在網(wǎng)絡平臺上開展搜集和處理市場信息的活動過程。企業(yè)網(wǎng)上市場調(diào)研是準確判斷市場、科學營銷決策的需要，對于企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷，取得最佳營銷效益是十分必要的。
在市場調(diào)研整個過程中，收集市場信息資料工作量最大，耗時最長，互聯(lián)網(wǎng)作為一種先進的信息傳遞工具，以最快的速度、最省的費用，取得豐富的信息資源，開辟了新的市場調(diào)研模式，是企業(yè)開發(fā)和利用信息資源的最佳途徑。網(wǎng)上市場調(diào)研的常用方法有：網(wǎng)上搜索法、網(wǎng)站跟蹤法、在線調(diào)查表、電子郵件調(diào)查、對訪問者隨機抽樣調(diào)查、固定樣本調(diào)查等。
網(wǎng)上搜索法是利用搜索引擎，通過檢索可以搜索到大量的二手資料。如在調(diào)查咨詢公司的公開性調(diào)查報告，大型企業(yè)、商業(yè)組織、學術(shù)團體、著名報刊以布的調(diào)查資料，政府機構(gòu)的調(diào)查統(tǒng)計信息等。網(wǎng)站跟蹤法就是對一些提供信息的網(wǎng)站進行定期跟蹤，對有價值的信息及時收集記錄。在線調(diào)查就是在網(wǎng)站上設置調(diào)查表，訪問者在線填寫并提交到網(wǎng)站服務器，這是網(wǎng)上調(diào)查最基本的形式，廣泛地應用于各種調(diào)查活動。電子郵件調(diào)查同傳統(tǒng)調(diào)查一樣，將設計好的調(diào)查表直接發(fā)到被調(diào)查者的郵箱中，或者在郵件正文中給出一個網(wǎng)址鏈接到在線調(diào)查表頁面。這種方式在一定程度上可以對用戶成份加以選擇，并節(jié)約被訪問者的上網(wǎng)時間，如果調(diào)查對象選擇適應，并調(diào)查表設計合理，往往可以獲得較高的問卷回收率。對網(wǎng)站訪問者的隨機抽樣調(diào)查就是利用一些訪問者跟綜軟件，按照一定的原則對某些訪問者進行調(diào)查，類似于傳統(tǒng)方式中的攔截調(diào)查。固定樣本調(diào)查就是用合理的抽樣技術(shù)，選定固定樣本用戶，這些用戶要經(jīng)常上網(wǎng)，對固定用戶直行必要的培訓，說明調(diào)查目的，提出一定要求，由各樣本用戶按照要求，將所要調(diào)查的內(nèi)容記錄下來，定期提供給市場調(diào)查負責人。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡規(guī)劃設計；需求獲取技術(shù)；探究
中圖分類號：TP393.02 文獻標識碼：A 文章編號：1007-9599 （2012） 21-0000-02
從理論上來說，需求獲取技術(shù)主要是指為了進一步準確做好網(wǎng)絡規(guī)劃設計工作事先做好的一種客戶信息資料統(tǒng)計以及客戶需求調(diào)查而為網(wǎng)絡規(guī)劃設計工作提供精確數(shù)據(jù)的一種技術(shù)。目前來看，需求獲取技術(shù)在網(wǎng)絡規(guī)劃設計中有很重要的應用。
為了在網(wǎng)絡規(guī)劃設計中獲取正確的需求信息，我們主要是采取采訪關(guān)鍵性人物、調(diào)研和實地性質(zhì)考察、網(wǎng)絡演示、客戶面談以及問卷調(diào)查等較為常見的需求方法和技術(shù)。下面，我就結(jié)合自身工作經(jīng)驗，就這幾種常見的需求方法和技術(shù)進行闡述。
1 采訪關(guān)鍵性人物
網(wǎng)絡規(guī)劃設計是一項復雜的工作，作為網(wǎng)絡規(guī)劃設計師，首先必須要了解規(guī)劃設計的目的以及基本意圖。從理論上來說，在網(wǎng)絡規(guī)劃設計的過程中，設計師必須與具有高度復雜背景的利益相關(guān)者進行溝通交流，以提取和細化需求，并向這些
利益相關(guān)者描述整個網(wǎng)絡體系架構(gòu)，只有這樣，才能夠達到客戶的需求。一般來說，采訪關(guān)鍵性人物能夠確保不偏離客戶的需求，不但在設計之前與關(guān)鍵性人物進行溝通交流，在設計與實施的過程中，也要加強與關(guān)鍵性人物的溝通。
就筆者的工作經(jīng)驗來看，關(guān)鍵性人物一般包括兩部分人群：一是公司高層領(lǐng)導，公司領(lǐng)導能夠從企業(yè)管理的角度提供網(wǎng)絡規(guī)劃設計中的需求，具有明確性；另一部分就是專業(yè)能力比較強的專家。專業(yè)因為對企業(yè)業(yè)務比較熟悉，能夠從專業(yè)領(lǐng)域提出相關(guān)的需求。在采訪關(guān)鍵性人物之前，我們需要做好充分的準備工作，采訪的問題一定要有針對性，并且需要提前發(fā)送到被采訪人員的手中，這樣被采訪人員能夠有充分的時間準備答案，這樣會使得采訪時不至于太倉促。一般來說，對關(guān)鍵性人物采訪的內(nèi)容主要是要進一步了解網(wǎng)絡規(guī)劃設計的目的、項目建設目標、建設范圍、投資預算、運營成本等。
2 調(diào)研和實地性質(zhì)考察
調(diào)研和實地性質(zhì)考察是需求獲取技術(shù)的重要應用。網(wǎng)絡規(guī)劃設計需要考慮用戶的工作環(huán)境、工作習慣等，通過對這些的了解來進一步考慮如何更為有效的設計網(wǎng)絡規(guī)劃。同時，如果是企業(yè)的網(wǎng)絡規(guī)劃設計，還需要考慮一個企業(yè)的計算機臺數(shù)，企業(yè)各部門之間網(wǎng)絡設備的書面、根據(jù)企業(yè)的布局情況考慮布線情況甚至是網(wǎng)絡運營商的資源等。這些資料都是需要實際考察的，只有對這些進行調(diào)研和實地考察，才能夠掌柜更為全面的資料，有助于網(wǎng)絡的規(guī)劃、布線的規(guī)劃、設備選型、線路選型，使將來的網(wǎng)絡設計方案更具可行性。
在調(diào)研的過程中，需要針對關(guān)鍵性問題進行調(diào)研，就筆者的工作經(jīng)驗來看，調(diào)研的對象主要是系統(tǒng)開發(fā)承建公司的項目經(jīng)理和系統(tǒng)維護員，因為是專業(yè)人士，所以調(diào)研的過程中，他們能夠清晰地表達出各自系統(tǒng)的網(wǎng)絡需求，網(wǎng)絡需求獲取技術(shù)人員就能夠較為清晰地知道各信息系統(tǒng)服務器數(shù)量、系統(tǒng)架構(gòu)、冗余設計、存儲設計、客戶端數(shù)量、數(shù)據(jù)流向、網(wǎng)絡帶寬、網(wǎng)絡安全需求等等，為網(wǎng)絡設計方案的編寫提供參考。另外，技術(shù)人員需要進一步掌握網(wǎng)絡布局功能，這樣能夠掌握對其日后工作模式的轉(zhuǎn)變。
從另外的角度來看，需求獲取技術(shù)人員在進行實地性質(zhì)考察之后，因為腦?？梢孕纬闪Ⅲw平面，在設計的過程中，能夠更為科學、精確。
3 網(wǎng)絡演示
網(wǎng)絡演示是需求獲取技術(shù)的主要應用。網(wǎng)絡演示主要是通過向用戶構(gòu)建一個虛擬的網(wǎng)絡體系，讓用戶較為系統(tǒng)地了解網(wǎng)絡規(guī)劃設計。就筆者的工作經(jīng)驗來看，一般網(wǎng)絡演示都是通過構(gòu)建幻燈片來進行演示的，幻燈片演示可以達到圖文并茂，可以避免文字而帶來的枯燥感和死板化，能夠讓用戶較為清楚地明白規(guī)劃設計的意圖以及相關(guān)的方式。
舉一個簡單的例子，在網(wǎng)絡規(guī)劃設計的相關(guān)會議上，筆者就是通過圖形并茂的幻燈片演示向公司領(lǐng)導、總工室、基層單位領(lǐng)導及用戶代表進行了網(wǎng)絡規(guī)劃的詳細介紹。通過具體的介紹，能夠讓所有的人員明白這個網(wǎng)絡規(guī)劃設計的項目需求、項目目標、工作內(nèi)容、投資預算、工作進度等方面的內(nèi)容。因為幻燈片演示之前，有個相關(guān)資金的投資預算以及項目設計進度方面的預算，因此，在網(wǎng)絡規(guī)劃設計的過程中，更容易節(jié)省項目的自己，能夠確保項目能夠在規(guī)定的進度內(nèi)成。
4 客戶面談
客戶面談是需求獲取技術(shù)的主要來源?？蛻裘嬲勚饕峭ㄟ^面對面的交談來了解客戶的意圖。在客戶面談過程中，首先需要注意與用戶接觸之前，了解所有問題的背景以及客戶的基本情況，這樣在溝通過過程中，更具有針對性。其次，在與客戶面對面溝通中，要與客戶溝通重點，了解客戶的需求，提出具有針對性的建議。另外，在面對面溝通的過程中，需要與公司中來自不同的技術(shù)和業(yè)務部門、各個級別的利益相關(guān)者進行集中訪談，從而發(fā)現(xiàn)深層次的問題。因為直接是面對面的溝通，因此可以減少誤解，對于精確了解用戶需求極為關(guān)鍵。需要注意的是，與客戶的面談不僅是設計之前需要面談，即便是后期項目實施的過程中，也需要與客戶面談，隨時了解用戶的意見，不斷完善網(wǎng)絡規(guī)劃設計。
5 問卷調(diào)查
問卷調(diào)查是需求獲取技術(shù)的關(guān)鍵。就筆者的工作經(jīng)驗來看，問卷調(diào)查主要分為兩種形式，一種是自由格式，在問卷調(diào)查的過程中，根據(jù)綱要隨即英文，這樣具有啟發(fā)性，且問卷的制作簡單。另一種就是固定格式，這樣的問卷調(diào)查更具有針對性。從實際操作的角度來看，我們還可以通過網(wǎng)絡的方式進行問卷調(diào)查，比如下發(fā)點子文檔或者只開發(fā)調(diào)查網(wǎng)頁等，這樣可以簡化調(diào)查結(jié)果錄入工作。因為問卷調(diào)查結(jié)果反饋的問題比較真實而且切合實際，所以是需求獲取技術(shù)的關(guān)鍵。
需求獲取技術(shù)是一門較為復雜且重要的技術(shù)。上文中，筆者主要從采取采訪關(guān)鍵性人物、調(diào)研和實地性質(zhì)考察、網(wǎng)絡演示、客戶面談以及問卷調(diào)查等方面就網(wǎng)絡規(guī)劃設計中的需求獲取技術(shù)進行了闡述。隨著網(wǎng)絡技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡規(guī)劃技術(shù)會逐步朝著規(guī)范化、精細化以及制度化等方面發(fā)展，因此在今后的工作中，我們要進一步重視需求獲取技術(shù)的發(fā)展，積極做好需求獲取技術(shù)工作，為網(wǎng)絡規(guī)劃設計提供正確的信息資源，推動網(wǎng)絡規(guī)劃設計的發(fā)展。
參考文獻：
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關(guān)鍵詞:市場營銷專業(yè);網(wǎng)絡營銷;理論教學;實驗教學;實訓教學
中圖分類號:F713.50 文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)29-0224-02
據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)最新的《第25次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示,截至2009年12月,我國網(wǎng)民規(guī)模已達3.84億,再創(chuàng)歷史新高[1]。隨著網(wǎng)民規(guī)模和網(wǎng)絡市場的快速發(fā)展,企業(yè)對網(wǎng)絡營銷人才的需求也快速提升,國內(nèi)高校紛紛開設網(wǎng)絡營銷課程,以滿足社會發(fā)展的需要。目前在高校中主要是電子商務和市場營銷兩個專業(yè)開設網(wǎng)絡營銷課程,由于兩個專業(yè)的專業(yè)側(cè)重點不同,對網(wǎng)絡營銷的授課重點也有所不同。筆者結(jié)合教學體會,談一下市場營銷專業(yè)網(wǎng)絡營銷課程教學的幾點看法。
一、市場營銷專業(yè)學生特點分析
市場營銷專業(yè)學生生源多屬于文科類,對網(wǎng)絡技術(shù)不夠熟悉,市場營銷專業(yè)課程中開設的計算機類課程較少,因此,學生在學習網(wǎng)絡營銷技術(shù)時感覺非常頭疼。所以,大部分教師對網(wǎng)絡營銷的教學偏重于網(wǎng)絡營銷理論的講授,以至于將網(wǎng)絡營銷講成了變換了環(huán)境的市場營銷。而該專業(yè)學生本身對營銷理論非常熟悉,導致大部分學生認為學習本課程意義不大。教學中也有許多教師試圖加大網(wǎng)絡營銷技術(shù)的講授,但由于缺少實驗實訓等實踐過程,學生對理論沒有切身體驗,不能發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題,久而久之,便失去了學這門課的興趣。學生學完課程后,空有一腔的理論,對現(xiàn)實問題無從下手,感覺學與不學沒有兩樣。為了提高學生的積極性,讓學生真正學有所獲,筆者對市場營銷專業(yè)網(wǎng)絡營銷課程教學計劃進行了調(diào)整,由原來的純理論教學改成2+2模式(即理論和實驗教學各占一半),在學期末增加了一周集中實訓,并在教學中嘗試了以下措施,取得了一定的效果。
二、理論教學探索
1.教材選擇
教學中,給學生提供大量的參考書和大量的網(wǎng)絡資源。筆者在課程教學時同時參考使用了兩類教材,一類以傳統(tǒng)的營銷理論為線索,首先進行網(wǎng)絡營銷環(huán)境分析、消費者行為分析,然后講述網(wǎng)絡市場調(diào)研、消費市場定位,進行網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,制定4P策略,最后是網(wǎng)絡營銷的管理和控制。另一類則完全從網(wǎng)絡營銷在實踐中的運用為出發(fā)點,以網(wǎng)絡營銷的相關(guān)手段和方法為線索來說明如何開展網(wǎng)絡營銷。同時,向?qū)W生推薦大量的網(wǎng)絡資源,理論教學和實踐訓練并重,使學生既掌握相對完整的網(wǎng)絡營銷理論知識,也能夠熟練使用網(wǎng)絡營銷手段開展實際工作。
2.教學設計
市場營銷專業(yè)學生對營銷理論、營銷技巧方面的知識非常熟悉,而對網(wǎng)絡應用技術(shù)方面存在不足,因此教學重點定為網(wǎng)絡設計、網(wǎng)絡營銷技術(shù)方面。教學中從企業(yè)對網(wǎng)絡營銷人才的要求出發(fā),以企業(yè)營銷工作流程設計教學內(nèi)容,首先介紹網(wǎng)絡營銷的基礎(chǔ)知識、常用工具和主要方法,然后進入網(wǎng)絡市場環(huán)境和消費者行為分析,接著講解網(wǎng)絡市場調(diào)研技術(shù)、網(wǎng)絡消費者市場分析、網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和網(wǎng)絡營銷策略等環(huán)節(jié),讓學生能在有限的課時內(nèi)對本課程理論、方法有一定的理解。
3.教學方法
教學時,從實際案例引入,并組織學生對案例進行討論,分析成功案例的成功原因,對于失敗的案例提出解決方法,通過案例的分析和討論加深對理論知識的理解和應用。
三、實驗教學探索
實驗教學分為課堂內(nèi)實驗和課堂外實驗。
1.課堂內(nèi)實驗
主要借助電子商務實驗室進行,讓學生在實驗室內(nèi)扮演各種角色進行B2C、B2B、C2C、網(wǎng)絡營銷等實驗,熟悉網(wǎng)絡營銷的流程。在學生實驗時,教師首先進行簡單演示,并講解其中的重難點,然后學生按照實驗任務要求完成實驗,充分調(diào)動學生的主觀能動性。出現(xiàn)問題時,學生首先自己尋找解決的辦法,實在不行教師再指導。實驗成績由平臺自動記錄評分,以提高學生積極性。
2.課堂外實驗
由于課堂內(nèi)實驗時間有限,教學軟件與實際影響環(huán)境相差太大,而且軟件更新較慢,為了彌補教學模擬軟件的不足,應充分發(fā)掘網(wǎng)絡資源。實際上,教學軟件基本實驗中的項目幾乎都可以在網(wǎng)上找到實驗環(huán)境,設計性實驗也有免費資源可以利用,比如很多網(wǎng)站會免費提供建造一個簡單的網(wǎng)上商店的主頁空間,而且在較短的時限內(nèi)免費使用,可以要求學生在此期間完成一些設計型、創(chuàng)新型的綜合作業(yè)。
在網(wǎng)絡營銷課程教學中,要求學生必須開通網(wǎng)上銀行,在現(xiàn)有的電子商務B2C、C2C平臺上,如在淘寶、易趣、拍拍、百度有啊等平臺上建立以個人或小組創(chuàng)業(yè)形式的網(wǎng)上商店,從申請身份認證、網(wǎng)店的裝修、貨品的采購、網(wǎng)店的推廣、網(wǎng)上的交易,到物流配送、網(wǎng)店的管理等一系列過程都由學生去完成。許多技巧學生可通過“淘寶大學”進行學習,教師也可進行部分指導,師生之間可以通過教學博客、公共郵箱以及QQ群等進行交流。本課程結(jié)束時,學生須提交店面地址以及網(wǎng)絡營銷實戰(zhàn)心得,以便進行考核(將課外實驗與考試成績掛鉤,可增加學生的積極性)。這種實戰(zhàn)型教學,使學生真正有機會真實地接觸到網(wǎng)絡營銷實際,讓學生邊學習邊實踐,通過實際的網(wǎng)上商店的開設、經(jīng)營、管理全過程,綜合運用網(wǎng)絡營銷的理論知識,在實際的商業(yè)環(huán)境中學會網(wǎng)絡營銷的基本運作,直接感受到網(wǎng)絡營銷知識的商業(yè)化應用過程。
四、實訓教學探索
在本課程結(jié)束后進行一周的集中實訓,從實踐出發(fā),從整體上,而不是某個單獨的環(huán)節(jié)上對學生進行訓練,可以使學生完整的了解網(wǎng)絡營銷運作流程,更好的學習網(wǎng)絡營銷課程。在實訓中,要求學生自由組合,4人為一組,為一個現(xiàn)有的采用傳統(tǒng)營銷方式的企業(yè)(公司)或準備創(chuàng)業(yè)的新企業(yè)(公司)設計網(wǎng)絡營銷方案,也可以學生自己建立的網(wǎng)上小店為例,實施網(wǎng)絡營銷。學生進行角色分工模擬,以團隊進行實訓,實訓的內(nèi)容主要包括網(wǎng)上調(diào)研、網(wǎng)絡營銷策劃、網(wǎng)站建設和網(wǎng)站推廣、成果展示等。
學生首先進行網(wǎng)上調(diào)研,通過調(diào)研確定網(wǎng)絡營銷的項目。主要采取網(wǎng)上調(diào)研的方式,在互聯(lián)網(wǎng)上搜索相關(guān)信息。要求設計一份網(wǎng)上調(diào)查問卷,3-5個問題,搜集一手資料;通過搜索引擎等搜集二手資料,可以采用傳統(tǒng)調(diào)研方式予以必要的補充,最終形成一份簡要的調(diào)研報告。
通過調(diào)研,學生確定網(wǎng)絡營銷的項目,并進行網(wǎng)絡營銷策劃。具體包括市場分析、企業(yè)簡介、企業(yè)網(wǎng)絡營銷目標確定、企業(yè)網(wǎng)絡營銷策略設計、網(wǎng)站規(guī)劃及推廣和企業(yè)網(wǎng)絡營銷費用預算等內(nèi)容。其中企業(yè)網(wǎng)絡營銷策略設計應包括產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略、服務策略、個性化策略以及跨部門營銷策略。
做好網(wǎng)絡營銷策劃后,學生要進行網(wǎng)站建設和網(wǎng)頁設計。由于本課程是針對市場營銷專業(yè),學生并未系統(tǒng)學習網(wǎng)站建設相關(guān)知識,因此要求學生做網(wǎng)站、設計網(wǎng)頁不須要太復雜,靜態(tài)頁面也可,主要是看頁面布局、內(nèi)容安排和主要功能。如果不能做出網(wǎng)站,能畫出網(wǎng)站結(jié)構(gòu)圖也行。要求學生采用多種網(wǎng)絡工具進行網(wǎng)站推廣,如利用分類信息、企業(yè)黃頁、供求平臺、論壇等免費資源廣泛信息;注冊搜索引擎,采用競價排名;使用郵件列表為客戶訂閱信息;制作網(wǎng)絡廣告在自己網(wǎng)站上,并與其他企業(yè)(組)做廣告交換;與其他企業(yè)(組)網(wǎng)站做友情鏈接;在新聞組或BBS上發(fā)帖等。
實訓中要求學生將流程中的每個工作環(huán)節(jié)與理論學習的各個章節(jié)的內(nèi)容相對應,從而將課程內(nèi)容與實踐操作緊密地結(jié)合起來。當學生完成整個任務流程后,也就相應地熟悉了網(wǎng)絡營銷的整套課程知識。
五、結(jié)論
在市場營銷專業(yè)進行網(wǎng)絡營銷課程教學,有別于電子商務專業(yè)教學。由于網(wǎng)絡營銷是一門理論性和實踐性都很強的課程,為了提高學生學習的積極性和主觀能動性,本人在傳統(tǒng)教學方式的基礎(chǔ)上,嘗試從理論教學、實驗教學及實訓教學進行探索,使網(wǎng)絡營銷的教學方案得到了優(yōu)化。經(jīng)過一個學期的學習后,學生們普遍反映對網(wǎng)絡營銷有了較深刻的理解,實操能力大大提高,團隊合作和交流能力也顯著增強。當然,其中還有很多值得改進的地方,有待深入地研究探討。
參考文獻:
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Exploration of the network marketing course teaching in the marketing speciality
CHEN Xiao-qin
(Changjiang normal college,Chongqing 400080,China)
為了進一步響應xx總理提出的“提網(wǎng)速將降資費”的寬帶網(wǎng)絡改革政策，全面了解西安市寬帶網(wǎng)絡政策的落實情況，促進三大運營商積極采取“提速降費”措施，使政策改革真正受惠于億萬網(wǎng)民。XX年7月11日，xx理工大學自動化與信息工程學院關(guān)于寬帶網(wǎng)絡改革政策實施情況的社會實踐團在西安市從消費者群體、三大運營商企業(yè)兩方面進行了信息化專項調(diào)研。
大學生總是走在一個時代最前沿的一群人。他們掌握著這個時代的新技術(shù)、新思想，對事情有著獨到的見解。與大學生之間交流總能反映出一些這個社會最敏銳的問題，了解他們對這些問題獨特的看法與建議。因此為了了解三大運營商寬帶網(wǎng)絡改革政策是否走進校園?大學生對電信運營商提出的一系列“提速降費”措施是否滿意?以及大學生們對“提速降費”政策落實有哪些好的想法與建議?我們首先對西安市各高校的大學生進行了問卷調(diào)查，同時也和大學生們進行了課題交流與討論。我們團隊先后分別去了位于西安市不同地段、各個層次的大學，其中有西安理工大學、西北工業(yè)大學、第二炮兵工程大學、西安財經(jīng)學院以及西安歐亞學院。向不同專業(yè)、不同年級的大學生分別發(fā)放調(diào)查問卷，總共發(fā)放了300份問卷，收回300份，其中有效問卷297份。通過對各高校大學生的調(diào)研結(jié)果分析，我們總結(jié)了大學生對寬帶網(wǎng)絡政策改革的了解情況，歸納了大學生對三大運營商落實政策的看法與建議，了解了企業(yè)在校園對寬帶網(wǎng)絡政策的實施情況。
通過對大學生們的信息調(diào)研結(jié)果進行總結(jié)分析，我們對社會消費者群體的調(diào)查問卷進行了完善和補充。接下來我們在西安市各地居民區(qū)以及人流量較大的商場進行了實地采訪工作，了解到了消費者群體日常工作，學習，生活對寬帶網(wǎng)絡提出的更高需求，以及對寬帶網(wǎng)絡政策實施情況的滿意程度。在采訪的過程中不少消費者很樂意的提出自己對政策落實的看法與建議，指出了政策落實的關(guān)鍵在于競爭，只有破除壟斷，公平競爭，技術(shù)才會提上去，資費才會降下來。消費者群體的反饋與評價不僅體現(xiàn)了國家提出“提速降費”政策的市場所需，反映了三大電信運營商對該政策的落實情況，同時也為企業(yè)更好的落實寬帶網(wǎng)絡政策指明了方向。