時(shí)間：2023-10-05 10:40:26
導(dǎo)語(yǔ)：在醫(yī)療服務(wù)的市場(chǎng)分析的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
醫(yī)院市場(chǎng)部目前做了哪些工作呢？發(fā)傳單、掛戶外牌、以及進(jìn)行車套廣告的維護(hù)等。掛多少牌？做多少車套廣告？以及內(nèi)容如何組織，設(shè)計(jì)等？更大程度上應(yīng)該是策劃人員的宣傳工作。而執(zhí)行這些工作，更多的是要求體力活（很多單位是將類似工作直接交給廣告公司來(lái)完成的）。本院的具體掛戶外牌等工作，交給幾個(gè)身手敏捷的人，應(yīng)該可以搞定。
市場(chǎng)部是否能夠正常運(yùn)轉(zhuǎn)？能開展有效的市場(chǎng)開發(fā)工作？決定于醫(yī)院制定的市場(chǎng)思路、市場(chǎng)開發(fā)人員基本的素質(zhì)高低和市場(chǎng)部管理水平等。如果說(shuō)策劃工作要求的是有創(chuàng)意，求新，側(cè)重于文字表達(dá)能力、平面設(shè)計(jì)能力等方面，是點(diǎn)對(duì)面的宣傳工作；那么市場(chǎng)工作則基本上是根據(jù)市場(chǎng)開發(fā)工作的需要，側(cè)重于公關(guān)能力、溝通能力等方面，是進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的宣傳工作；工作本身更多的要求市場(chǎng)人員較高的個(gè)人素質(zhì)，以及較好的工作主動(dòng)性、自覺性等方面。如果市場(chǎng)人員總是等著別人來(lái)安排其工作，同時(shí)其又不能很好的與人溝通，那么這樣的市場(chǎng)人員原本就不合格。
一般單位用人，是因?yàn)椤皪徫弧倍x擇“人”、用“人”；而我們現(xiàn)在的市場(chǎng)部工作是因“人”而設(shè)置“崗位”。如此，市場(chǎng)部工作怎么開展？市場(chǎng)部的業(yè)績(jī)考核如何進(jìn)行？
二、本院市場(chǎng)部的工作職能描述
1、調(diào)查市場(chǎng)、分析市場(chǎng)、總結(jié)市場(chǎng)規(guī)律，制定市場(chǎng)開發(fā)工作方向。
①、通過適當(dāng)方式深入市場(chǎng)調(diào)查，分析、總結(jié)市場(chǎng)規(guī)律；②、及時(shí)收集本醫(yī)院病人信息，進(jìn)行客觀統(tǒng)計(jì)分析，找準(zhǔn)市場(chǎng)方向。
上述工作，一是為了更好的明確市場(chǎng)工作方向，二是檢驗(yàn)市場(chǎng)工作的業(yè)績(jī)。當(dāng)然，對(duì)醫(yī)院策劃部來(lái)說(shuō)，也有必要進(jìn)行市場(chǎng)分析工作。
2、適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，進(jìn)行醫(yī)院全員營(yíng)銷培訓(xùn)，逐步提高醫(yī)院整體營(yíng)銷水平。
醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷，不同于有形產(chǎn)品的營(yíng)銷。產(chǎn)品營(yíng)銷，可能是與生產(chǎn)者關(guān)系不大的工作；而醫(yī)療服務(wù)過程是病人來(lái)醫(yī)院后的具體醫(yī)療行為，涉及到醫(yī)療服務(wù)的各環(huán)節(jié)，聯(lián)系到提供醫(yī)療服務(wù)的所有醫(yī)務(wù)人員。如何讓病人來(lái)醫(yī)院接受比較滿意的醫(yī)療服務(wù)，自然就涉及到相關(guān)醫(yī)務(wù)人員的營(yíng)銷觀念，以及具體的營(yíng)銷行為。
提高我醫(yī)院醫(yī)務(wù)人員的營(yíng)銷意思、營(yíng)銷水平，進(jìn)行醫(yī)院內(nèi)部的營(yíng)銷培訓(xùn)工作、營(yíng)銷工作，有時(shí)候更重要。
3、客服工作。
規(guī)范醫(yī)療服務(wù)，根據(jù)醫(yī)院實(shí)際情況進(jìn)行一定程度的客服工作，提高醫(yī)院現(xiàn)有客戶的滿意度，忠誠(chéng)度，促進(jìn)醫(yī)院的良好口碑，從而促進(jìn)醫(yī)院的經(jīng)濟(jì)效益?？蛻舴?wù)工作也是銷售工作配套的慣例。
三、明確工作職能，有計(jì)劃的有效率的進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)工作
1、通過舉辦系列活動(dòng)進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)①、策劃、組織、舉辦各種活動(dòng)：如大學(xué)生青春期健康講座活動(dòng)（女大學(xué)生人流總是比較多），針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的大型免費(fèi)體檢活動(dòng)，以及其他各種公益活動(dòng)等；策劃、組織、舉辦各種公益活動(dòng)，對(duì)市場(chǎng)人員要求的素質(zhì)更多。工作本身涉及到市場(chǎng)人員對(duì)相關(guān)政府職能部的公關(guān)能力，以及有效舉行活動(dòng)的執(zhí)行能力，活動(dòng)效果的分析、統(tǒng)計(jì)能力。
年后計(jì)劃在湛江各高校，以及各級(jí)各類職業(yè)技術(shù)學(xué)院，有計(jì)劃、有目的開展青春期健康講座活動(dòng)。為此，市場(chǎng)部還需要配備一名健康講座人員。活動(dòng)能成功進(jìn)行，既是醫(yī)院形象、醫(yī)院品牌的進(jìn)一步推廣，也可以直接促進(jìn)醫(yī)院經(jīng)濟(jì)效益。
年后計(jì)劃針對(duì)湛江農(nóng)村市場(chǎng)，做進(jìn)一步的市場(chǎng)開發(fā)活動(dòng)。主要以鄉(xiāng)鎮(zhèn)、甚至有代表性的村為單位，組織一定規(guī)模的免費(fèi)體檢活動(dòng)，或者專題講座活動(dòng)，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)病人，從而直接帶來(lái)醫(yī)院的經(jīng)濟(jì)效益。
適時(shí)組織、安排周邊社區(qū)相關(guān)工作。
②、活動(dòng)類人員要求：大專以上文化程度，醫(yī)學(xué)類、市場(chǎng)營(yíng)銷類相關(guān)專業(yè)畢業(yè)，25歲以上，性別不限，溝通能力強(qiáng)，工作態(tài)度端正，團(tuán)隊(duì)意思強(qiáng)，從事市場(chǎng)開發(fā)工作一年以上，有醫(yī)藥、醫(yī)療器械，醫(yī)療市場(chǎng)開發(fā)工作經(jīng)驗(yàn)優(yōu)先。
待遇：底薪1000+提成工作計(jì)劃：市場(chǎng)部安排2人專門負(fù)責(zé)此項(xiàng)工作的實(shí)施。
工作考核：按照計(jì)劃開展活動(dòng)的次數(shù)，以及開展活動(dòng)的效果。
2、轉(zhuǎn)診類業(yè)務(wù)工作①、工作性質(zhì)一方面是針對(duì)大的醫(yī)療機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)診業(yè)務(wù)，主要是大的醫(yī)療機(jī)構(gòu)的收費(fèi)高而病人相對(duì)承受不起的病人。這一塊操作的可能性不大，因?yàn)槲裔t(yī)院的收費(fèi)也不低。
另一方面主要是針對(duì)小的診所，門診機(jī)構(gòu)，大小藥店等進(jìn)行轉(zhuǎn)診業(yè)務(wù)工作。我院以前的轉(zhuǎn)診活動(dòng)不大成功，我們更多的應(yīng)該從自身找原因。什么樣的人合適做轉(zhuǎn)診市場(chǎng)的開發(fā)？轉(zhuǎn)診患者的接待程序以及個(gè)性化的服務(wù)要求等等？以及我們對(duì)轉(zhuǎn)診醫(yī)務(wù)人員的勞務(wù)報(bào)酬及時(shí)合理支付等問題。如果把轉(zhuǎn)診開發(fā)行為僅僅當(dāng)成是下個(gè)通知給對(duì)方，以為通知到了就行了，其效果就自然不理想。至少，開展轉(zhuǎn)診業(yè)務(wù)工作要強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：市場(chǎng)人員良好的溝通能力，以及對(duì)轉(zhuǎn)診病人提供個(gè)性化的服務(wù)能力。為了取得客戶的信任，有些客戶還要有計(jì)劃的多次拜訪。
②、轉(zhuǎn)診類人員要求：文化程度高中以上，年齡30歲左右，女性優(yōu)先，溝通能力強(qiáng)，有興趣從事醫(yī)療市場(chǎng)開發(fā)工作。
關(guān)鍵詞：醫(yī)療保險(xiǎn)基金；支出；措施
1.前言
1993年，我國(guó)開始了城市職工醫(yī)療保險(xiǎn)改革試點(diǎn)。1998年，國(guó)務(wù)院頒發(fā)了《關(guān)于建立城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險(xiǎn)制度的決定》，全國(guó)各地以“低水平，廣覆蓋，雙方負(fù)擔(dān)，統(tǒng)賬結(jié)合”為原則加緊籌建城鎮(zhèn)基本醫(yī)療保險(xiǎn)體系。西安市于1999年初著手進(jìn)行醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革各項(xiàng)準(zhǔn)備工作，在廣泛調(diào)研測(cè)算和研究論證的基礎(chǔ)上，1999年10月1日正式出臺(tái)了《西安市城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險(xiǎn)實(shí)施方案》和《西安市城鎮(zhèn)基本醫(yī)療保險(xiǎn)暫行辦法》。經(jīng)過幾年多的發(fā)展，已取得了不小的成就，一是建立了西安市城鎮(zhèn)基本醫(yī)療保險(xiǎn)的基本框架，先后建立了基本醫(yī)療保險(xiǎn)、職工大額補(bǔ)助醫(yī)療保險(xiǎn)、公務(wù)員醫(yī)療補(bǔ)助、企業(yè)補(bǔ)充醫(yī)療保險(xiǎn)、離退休醫(yī)療保障；同時(shí)針對(duì)困難群體出臺(tái)了困難企業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)，城鎮(zhèn)靈活就業(yè)人員參加基本醫(yī)療保險(xiǎn)的辦法，初步建立了西安市多層次的醫(yī)療保險(xiǎn)體系，成立了醫(yī)療保險(xiǎn)基金管理中心；二是逐步擴(kuò)大醫(yī)療保險(xiǎn)覆蓋范圍，參保單位逐步由機(jī)關(guān)、事業(yè)單位擴(kuò)展到國(guó)有企業(yè)、非公有制企業(yè)和困難企業(yè)，參保群體由在職職工，退休職工擴(kuò)大到離休人員、下崗職工和社會(huì)流動(dòng)人員。三是基金征收穩(wěn)步推進(jìn)，截至2004年，參保單位達(dá)到 4300余戶，參保職工總數(shù)達(dá)124萬(wàn)人，占應(yīng)參保人數(shù)的77.5%?？梢哉f(shuō)是總體情況較好。
2.支出影響因素
2.1參保率低
愿意參保而且有支付能力者主要是政府機(jī)關(guān)、科研院所等事業(yè)單位的職員和效益較好的國(guó)營(yíng)、集體企業(yè)的在職職工，而私營(yíng)、三資企業(yè)的職工、個(gè)體工商戶和城鎮(zhèn)居民參保率很低。原享受公費(fèi)的在讀大、中專院校的學(xué)生，享受部分勞保醫(yī)療保障待遇的職工直系親屬均未納入現(xiàn)行醫(yī)療保險(xiǎn)保障范圍。再者，對(duì)困難期企業(yè)職工與靈活就業(yè)人員參保設(shè)置較高障礙，使得較大一部分應(yīng)參保的人員流落在體制之外，使保險(xiǎn)基金的積累性減弱，支出受到威脅。
2.2老齡化嚴(yán)重
人口老齡化是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人民生活水平普遍提高，醫(yī)療衛(wèi)生條件改善和科學(xué)技術(shù)進(jìn)步的結(jié)果。同時(shí)，也加重了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的負(fù)擔(dān)，帶來(lái)了醫(yī)療費(fèi)用高速增長(zhǎng)的隱憂，老齡人群隨著身體抵抗力的不斷下降，身體狀況相對(duì)較差，屬于慢性病和危重病高發(fā)率人群。據(jù)衛(wèi)生部調(diào)查，老年人發(fā)病率比青年人要高3~4倍，住院率高2倍。老年人患慢性病的比率為71.4%，有42%的老年人患有2種以上疾病。人口老齡化導(dǎo)致的醫(yī)療費(fèi)用消耗也將大幅度增長(zhǎng)。
西安市現(xiàn)行的基本醫(yī)療保險(xiǎn)制度主要籌資方式是用人單位和職工的繳費(fèi)，前者繳費(fèi)率為職工工資總額的7%，職工個(gè)人繳費(fèi)為本人工資收入的2%。離退休人員不再負(fù)擔(dān)醫(yī)療保險(xiǎn)費(fèi)，僅繳大額統(tǒng)籌8元的2%即1.6元（企業(yè)繳納8%即6.4元），由于老齡化的進(jìn)程的加快，使得在職職工與退休人員的比例，即勞動(dòng)年齡人口負(fù)擔(dān)老年人口的系數(shù)（負(fù)擔(dān)系數(shù)）上升。西安市截至2004年，參加基本醫(yī)療保險(xiǎn)的在職職工為52.2萬(wàn)人，退休職工為29.3萬(wàn)人(本處涉及數(shù)據(jù)僅限西安市內(nèi)，不包括區(qū)縣)。在職職工與退休職工的比例已達(dá)1.8∶1，小于全國(guó)水平2.4∶1，西安市2004年新參保單位在職職工與退休人員比例降低為1.5∶1，對(duì)退休職工醫(yī)療負(fù)擔(dān)更重一些，使得統(tǒng)籌基金結(jié)余逐年下降，按照這樣的發(fā)展速度，統(tǒng)籌基金會(huì)將會(huì)出險(xiǎn)。(當(dāng)然，統(tǒng)籌基金支出的逐年增長(zhǎng)，也與其他各類住院病人的增加，醫(yī)院、參保人的敗德行為有很大關(guān)系，文章會(huì)另外有所討論。)
這表明，西安市一方面提供醫(yī)療保險(xiǎn)基金的繳費(fèi)人數(shù)相對(duì)于使用這筆資金的人數(shù)在減少，另一方面享受醫(yī)療保險(xiǎn)待遇的人數(shù)卻在迅速擴(kuò)大。由于醫(yī)療保險(xiǎn)制度是在原公費(fèi)、勞保醫(yī)療制度的基礎(chǔ)上建立起來(lái)的，沒有基金的積累與沉淀，現(xiàn)行醫(yī)療保險(xiǎn)制度有規(guī)定，退休人員不繳納基本醫(yī)療保險(xiǎn)費(fèi)，沒有外來(lái)基金注入，僅靠當(dāng)期在職職工的醫(yī)療保險(xiǎn)基金來(lái)平衡。對(duì)于在實(shí)行新制度時(shí)已經(jīng)退休的“老人”來(lái)說(shuō)，他們所需的醫(yī)療保險(xiǎn)基金就構(gòu)成一筆“隱性債務(wù)”。在沒有其他渠道的資金解決“老人”醫(yī)療保險(xiǎn)“隱性債務(wù)”的前提下，人口老齡化造成的醫(yī)療保險(xiǎn)籌資的有限性與使用的相對(duì)無(wú)限性之間的矛盾，給基金的可持續(xù)發(fā)展帶來(lái)了潛在的壓力。
2.3利益驅(qū)動(dòng)
城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險(xiǎn)實(shí)行社會(huì)統(tǒng)籌與個(gè)人賬戶相結(jié)合的管理模式，它的管理難度就在于統(tǒng)籌管理基金使用的彈性較大，稍有不慎，就會(huì)造成統(tǒng)籌基金的流失與浪費(fèi)，年人均住院人數(shù)的醫(yī)療費(fèi)過快上漲，正是統(tǒng)籌基金流失迅速加快的一大癥狀，這一癥狀來(lái)源于醫(yī)療體制改革中的兩個(gè)因素，即利益驅(qū)動(dòng)因素和道德行為下降因素。
與其他市場(chǎng)相比較，醫(yī)療保險(xiǎn)市場(chǎng)的供求關(guān)系比較復(fù)雜，在醫(yī)療保險(xiǎn)市場(chǎng)上交易主體有三個(gè)（圖1）：醫(yī)療保險(xiǎn)的供給方（即醫(yī)療保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)），醫(yī)療服務(wù)的提供方（即醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)）和醫(yī)療保險(xiǎn)的被保險(xiǎn)方（即醫(yī)療保險(xiǎn)的消費(fèi)者，也是接受醫(yī)療服務(wù)的消費(fèi)者或患者），所以，醫(yī)療保險(xiǎn)市場(chǎng)上實(shí)際上包含著兩個(gè)市場(chǎng)，即保險(xiǎn)市場(chǎng)和醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)（圖2）。被保險(xiǎn)人無(wú)論在保險(xiǎn)市場(chǎng)或是醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)都是屬于需求方，而保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)和醫(yī)療機(jī)構(gòu)在不同的市場(chǎng)上其主體的屬性是不同的，在保險(xiǎn)市場(chǎng)上，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)是供給方，醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)和患者存在許多共同的利益，其屬性偏向需求方；而在醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)上，醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)是供給方，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)則是需求方的付款人，所以其屬性偏向需求方。加之保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者三方之間信息嚴(yán)重的不對(duì)稱，逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)很高，醫(yī)療保險(xiǎn)市場(chǎng)存在著這么一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系，西安市的醫(yī)療保險(xiǎn)市場(chǎng)也不例外，同樣具有以上的特點(diǎn)與屬性。
圖1 醫(yī)療保險(xiǎn)市場(chǎng)交易主體
圖2 醫(yī)療保險(xiǎn)市場(chǎng)基本結(jié)構(gòu)
從保險(xiǎn)市場(chǎng)分析，由于醫(yī)療保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)難以對(duì)疾病事件進(jìn)行完全的了解和控制，所以，醫(yī)療費(fèi)用在很大程度上受患者、醫(yī)療機(jī)構(gòu)醫(yī)生的影響，具體表現(xiàn)在：（1）與未得到醫(yī)療保險(xiǎn)的個(gè)人相比，被保險(xiǎn)人更傾向于獲取醫(yī)療服務(wù)，從而增加醫(yī)療消費(fèi)的概率；（2）一旦發(fā)生醫(yī)療服務(wù)交易，醫(yī)患雙方普遍存在“多多益善”的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，從造成過度消費(fèi)。因?yàn)獒t(yī)療交易的費(fèi)用是由保險(xiǎn)人支付，被保險(xiǎn)人無(wú)須為醫(yī)療消費(fèi)付款，或付出的費(fèi)用遠(yuǎn)低于獲得服務(wù)的全部成本，消費(fèi)者的實(shí)際需求就會(huì)大于他們的實(shí)際需要，這是因?yàn)樵谄渌麠l件不變時(shí)，價(jià)格下降，需求上升。而對(duì)醫(yī)方來(lái)說(shuō)，其醫(yī)療服務(wù)的供給并未受到其購(gòu)買者支付能力的約束，因此為了增加自身的收益，隨意提高醫(yī)療服務(wù)價(jià)格、為患者提供非必要的、過度的服務(wù)就成為必然。醫(yī)患雙方過度消費(fèi)的偏好，很容易產(chǎn)生由道德風(fēng)險(xiǎn)引致的擴(kuò)張性需求，必然導(dǎo)致醫(yī)療費(fèi)用的增加和醫(yī)療資源的浪費(fèi)，從而增加保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的醫(yī)療費(fèi)用賠償支出。從醫(yī)療市場(chǎng)上分析，由于醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的特殊性，使得供給方（醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)）在交易中占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，居于支配地位。因?yàn)獒t(yī)療服務(wù)是一種投入，產(chǎn)出是患者治療后的健康狀況，投入可以用醫(yī)療費(fèi)用支出計(jì)算，但產(chǎn)出的“健康”標(biāo)準(zhǔn)卻很難界定和度量，所以對(duì)“健康”的邊際收益很難估算。況且一種疾病有著多種治療方案，不同的醫(yī)生在采取何種治療方案上會(huì)有不同的意見，加之患者極度缺乏醫(yī)療方面的知識(shí)與信息，所以很難對(duì)醫(yī)療服務(wù)的必要性與價(jià)格的合理性做出判斷，只能被動(dòng)的按照醫(yī)生的要求和建議進(jìn)行購(gòu)買和消費(fèi)。這種由于產(chǎn)品的特殊性及信息不對(duì)稱導(dǎo)致的交易地位的不平等，加劇了醫(yī)療市場(chǎng)價(jià)格的扭曲，并且很容易產(chǎn)生由過度供給引致的擴(kuò)張性需求。
就西安市來(lái)說(shuō)，目前采取的是定額結(jié)算辦法，即根據(jù)西安市的醫(yī)療消費(fèi)水平制定一個(gè)合理的次均門診和住院費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)，參保者就診時(shí)，無(wú)論實(shí)際花費(fèi)的高低，均按平均費(fèi)用與定點(diǎn)醫(yī)院結(jié)算，這會(huì)刺激醫(yī)療服務(wù)提供人提高服務(wù)效率，減少費(fèi)用支出，也可保證醫(yī)療質(zhì)量。按照“大數(shù)法則”，只要標(biāo)準(zhǔn)制定合理，總的實(shí)際平均費(fèi)用水平應(yīng)該與平均費(fèi)率接近。但在實(shí)際運(yùn)作中，由于醫(yī)院事先知道平均費(fèi)用水平，在提供服務(wù)時(shí)會(huì)盡量將每次費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)控制在標(biāo)準(zhǔn)以內(nèi)，以獲得超過實(shí)際醫(yī)療費(fèi)用的補(bǔ)償，從而會(huì)出現(xiàn)分解診次，分次住院的現(xiàn)象，表現(xiàn)為三級(jí)醫(yī)院為了減輕壓力，分解定額，重病人反復(fù)辦理出入院手續(xù)或院內(nèi)轉(zhuǎn)科，增加住院人次，二級(jí)以下醫(yī)院降低入院標(biāo)準(zhǔn)，誘導(dǎo)病人住院，尤其是一些長(zhǎng)期患慢性病的可以門診治療而收治住院。而參保人員考慮到自己的健康問題，以及追求利益最大化的驅(qū)使，對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的做法也樂于接受。老齡化加上這種定額結(jié)算方式（易產(chǎn)生道德風(fēng)險(xiǎn)），使得統(tǒng)籌基金支出過快增長(zhǎng)，住院病人迅速增加，2003年醫(yī)保病人為40821人，住院率為5.5%，2004 年住院病人為60573人，比上年增加19752人，住院率上漲到7.4%，增長(zhǎng)了1.9%，住院率已經(jīng)接近政策設(shè)計(jì)的警戒線8%。
2.4監(jiān)管力度不夠
西安市醫(yī)療保險(xiǎn)基金管理中心經(jīng)過幾年的發(fā)展，已經(jīng)發(fā)展成具有一整套管理體系，但是，醫(yī)保經(jīng)辦中心受到很大的人力、物力、財(cái)力的限制，醫(yī)療保險(xiǎn)監(jiān)管設(shè)備配備不齊，又缺乏專門的監(jiān)管隊(duì)伍，對(duì)基金的監(jiān)管、對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的監(jiān)管、對(duì)參保病人的監(jiān)管，都顯得很無(wú)力。
醫(yī)保信息管理系統(tǒng)建設(shè)滯后
西安市醫(yī)療保險(xiǎn)制度推行正在逐步深入，醫(yī)療保險(xiǎn)計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)由于基金缺乏，自2000年建設(shè)以來(lái)遲遲不能完工交付使用，管理技術(shù)手段落后、人力不足、矛盾突出，醫(yī)療保險(xiǎn)管理措施落后難以到位，個(gè)別定點(diǎn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)片面追求經(jīng)濟(jì)利益，不嚴(yán)格執(zhí)行醫(yī)療保險(xiǎn)政策，降低了參保職工醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量。
3.促進(jìn)健康支出的宏觀性措施
3.1積極擴(kuò)大醫(yī)療保險(xiǎn)覆蓋面
在醫(yī)療保險(xiǎn)的擴(kuò)面上，關(guān)鍵是觀念要轉(zhuǎn)變，思路要放寬，政策要靈活。在觀念上，要改變過去傳統(tǒng)上“機(jī)關(guān)、國(guó)有和集體”的思想。城鎮(zhèn)的所有從業(yè)人員都屬于擴(kuò)面對(duì)象；在思路上，要從國(guó)有單位轉(zhuǎn)向多種所有制單位，從大企業(yè)向中小企業(yè)，從效益好的單位轉(zhuǎn)向有部分交費(fèi)能力的困難企業(yè)，這一思路西安市早已具備，但在具體實(shí)施方面還是不夠靈活，今后在政策上應(yīng)提供多種繳費(fèi)與保障模式，使企業(yè)按能力選擇。使得醫(yī)療保險(xiǎn)基金制出有一個(gè)雄厚的基礎(chǔ)。
3.2強(qiáng)化管理，堵塞醫(yī)療保險(xiǎn)基金流失的漏洞
制度的好壞，關(guān)鍵在于加強(qiáng)管理，管理不好，制度再好也沒有用。因此，應(yīng)通過建立健全基礎(chǔ)工作資料，加強(qiáng)醫(yī)療保險(xiǎn)基金的核算和支出管理來(lái)防止醫(yī)療保險(xiǎn)基金的流失。
3.2.1加強(qiáng)醫(yī)療保險(xiǎn)基金核算的管理。醫(yī)療保險(xiǎn)基金的核算要執(zhí)行社會(huì)保險(xiǎn)財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)制度，并要加強(qiáng)日常的財(cái)務(wù)管理和會(huì)計(jì)核算，尤其要建立健全與財(cái)務(wù)部門的對(duì)賬制度，通過對(duì)賬，及時(shí)發(fā)生問題及時(shí)糾正，從而形成較為完善的“雙向”監(jiān)督機(jī)制，防止發(fā)生醫(yī)療保險(xiǎn)基金的擠占挪用現(xiàn)象。
3.2.2嚴(yán)格基金支出管理，規(guī)范基金支出行為。一是嚴(yán)格按醫(yī)療保險(xiǎn)政策法規(guī)的規(guī)定支付醫(yī)療保險(xiǎn)基金；二是完善和健全醫(yī)療監(jiān)督管理機(jī)制，即不僅要對(duì)現(xiàn)行醫(yī)療監(jiān)管中所存在的問題進(jìn)行分析研究，提出解決的措施，盡可能堵塞產(chǎn)生醫(yī)療違規(guī)行為的漏洞，而且要加大醫(yī)療監(jiān)督檢查的力度，規(guī)范醫(yī)療監(jiān)督檢查的行為。三是加強(qiáng)審計(jì)監(jiān)督，定期不定期對(duì)基金收入、支出情況進(jìn)行監(jiān)督檢查。
3.2.3健全醫(yī)療保險(xiǎn)費(fèi)的基礎(chǔ)資料的管理。醫(yī)療保險(xiǎn)費(fèi)的基礎(chǔ)資料是“基石”，管理的好壞對(duì)醫(yī)療保險(xiǎn)費(fèi)的征繳影響很大，也是分析工作的“原料”。因此，一方面應(yīng)建立健全醫(yī)療保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)和單位的雙向基礎(chǔ)資料管理機(jī)制，實(shí)行動(dòng)態(tài)的強(qiáng)化管理；另一方面要盡快建立起醫(yī)療保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)，提高醫(yī)療保險(xiǎn)費(fèi)征繳、核算和管理的工作效率。
3.3重保健抓預(yù)防，增強(qiáng)參保職工身體健康，減少疾病風(fēng)險(xiǎn)
據(jù)測(cè)算，一種疾病的治療費(fèi)至少是預(yù)防費(fèi)用的64倍。社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)的宗旨和目標(biāo)與大衛(wèi)生觀是一致的，投保人在患病后的基本醫(yī)療需求得到保障外，在為患病是要加強(qiáng)預(yù)防保健。整個(gè)人群健康素質(zhì)提高了，發(fā)病率就會(huì)降下來(lái)，醫(yī)療費(fèi)用自然會(huì)節(jié)約。因此，必須從指導(dǎo)思想上改變過去“重治輕防”的傳統(tǒng)模式和觀念，堅(jiān)持“防治結(jié)合，預(yù)防為主”的措施，重視廣大職工的日常預(yù)防保健工作，把保證職工的身體健康、預(yù)防為主的工作做在先，做在前，用較少的成本保證廣大職工的身體健康。
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通過對(duì)醫(yī)院宣傳方式的取舍，匯總新聞報(bào)道內(nèi)容及形式，提出了腫瘤專科醫(yī)院對(duì)外宣傳要從減輕或消除腫瘤患者的壓力和疑慮，重樹患者戰(zhàn)勝疾病的信心入手，并可采取與傳媒合作、與同行合作、與康復(fù)患者合作延伸的策略。
【關(guān)鍵詞】 醫(yī)院管理 對(duì)外宣傳 策略
隨著衛(wèi)生體制改革的日益深入，醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，醫(yī)院的職能已由過去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)環(huán)境下單純承擔(dān)社區(qū)或行業(yè)醫(yī)療服務(wù)轉(zhuǎn)變成為適應(yīng)患者需求的醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)服務(wù)，醫(yī)院的生存和發(fā)展亦不僅僅是依靠?jī)?nèi)部醫(yī)療管理和慣性運(yùn)轉(zhuǎn)所能完成的。營(yíng)銷——這個(gè)一直在商業(yè)領(lǐng)域廣泛運(yùn)用的銳利武器，成了醫(yī)院提高社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的重要手段。浙江省腫瘤醫(yī)院自2001年底以來(lái)，圍繞醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷模式，尤其是在對(duì)外宣傳方面，做了一些嘗試。
1 宣傳策略的定位
醫(yī)院營(yíng)銷的目的是識(shí)別并滿足患者以及社會(huì)大眾的求醫(yī)需求，從而使醫(yī)療服務(wù)被廣大民眾所接受。但是，許多醫(yī)院在開展?fàn)I銷宣傳時(shí)，往往就宣傳而宣傳，造成效果不佳，甚至產(chǎn)生負(fù)面影響。浙江省腫瘤醫(yī)院是一家有著40多年歷史的三級(jí)甲等腫瘤?？漆t(yī)院。從病人就診數(shù)量的角度來(lái)說(shuō)，病床利用率頗高。因此，在制定宣傳策略時(shí)，我們沒有單純地從宣傳醫(yī)院吸引患者的方面去考慮，而是鑒于腫瘤患者的特殊性，把滿足患者需求放在首位[1]，結(jié)合腫瘤專科特點(diǎn)，從減輕或消除腫瘤患者的壓力和疑慮，重樹患者戰(zhàn)勝疾病的信心入手，著力推廣醫(yī)院的品牌、技術(shù)優(yōu)勢(shì)和服務(wù)措施。
2 宣傳方式的取舍
在選擇宣傳方式時(shí)，我們對(duì)當(dāng)前各家醫(yī)療機(jī)構(gòu)普遍采用的新聞報(bào)道、廣告、印刷資料、聯(lián)誼會(huì)、健康講座、送醫(yī)下鄉(xiāng)等宣傳方式進(jìn)行了市場(chǎng)分析和研究，作出了取舍，提出了以新聞報(bào)道為主，其他手段為輔的宣傳模式。
2.1 舍媒體廣告
媒體廣告具有強(qiáng)大的傳遞、吸引、適應(yīng)的作用，是被許多醫(yī)院廣泛采用的一種營(yíng)銷手段。但近年來(lái)，此類宣傳的內(nèi)容由于存在相當(dāng)多的不實(shí)之處。2004年，北京市消費(fèi)投訴熱點(diǎn)中，醫(yī)療廣告虛假宣傳誤導(dǎo)消費(fèi)者的情況非常嚴(yán)重；山東2004年被監(jiān)測(cè)的醫(yī)療廣告近99%違法。另?yè)?jù)中國(guó)工商總局統(tǒng)計(jì)，2001～2004年間，全國(guó)共查處違規(guī)藥品、醫(yī)療廣告7萬(wàn)多件。因此，衛(wèi)生部和中國(guó)工商總局聯(lián)合在2006年了新的《醫(yī)療廣告管理辦法》，旨在加強(qiáng)對(duì)醫(yī)療廣告的監(jiān)管力度。
2.2 取新聞報(bào)道
新聞報(bào)道是指利用廣播、報(bào)紙、電視等新聞媒介對(duì)醫(yī)院發(fā)生的事實(shí)進(jìn)行無(wú)償傳播的過程，以達(dá)到與社會(huì)溝通和樹立良好醫(yī)院形象的目的[2]。它不僅可以多角度、全方位地向受眾展示醫(yī)院的各個(gè)方面，而且可以即時(shí)追蹤醫(yī)院各項(xiàng)工作的新動(dòng)態(tài)，不斷以此引起受眾的興趣[3]。更關(guān)鍵的一點(diǎn)，新聞報(bào)道對(duì)受眾來(lái)言可信程度高，時(shí)效性強(qiáng)，新穎又有情節(jié)，容易吸引人。另外，與各新聞媒體一起采用印制宣傳資料、開展醫(yī)患聯(lián)誼活動(dòng)、組織腫瘤防治講座、健康體檢等方法宣傳醫(yī)院，也是深受患者喜愛的形式。
3 宣傳內(nèi)容的拓展
把新聞報(bào)道作為主要營(yíng)銷宣傳手段后，我們發(fā)現(xiàn)報(bào)道的面廣了，可報(bào)道的內(nèi)容多了，大大超出了“廣告”所能包涵的容量。從近四年的報(bào)道情況來(lái)看，我院向新聞媒體提供的報(bào)料內(nèi)容已延伸到醫(yī)院動(dòng)態(tài)、專家?？平榻B、新技術(shù)新項(xiàng)目、患者診治紀(jì)實(shí)和腫瘤防治知識(shí)等五個(gè)方面。
3.1 宣傳醫(yī)院動(dòng)態(tài)
如“浙江省癌癥康復(fù)熱線啟動(dòng)”，“專家門診時(shí)間表”，“省腫瘤醫(yī)院推出方便門診、護(hù)理咨詢門診、用藥咨詢門診”，“有效降低費(fèi)用，切實(shí)服務(wù)患者”，“以獨(dú)特的方式紀(jì)念40周年院慶”，“微笑服務(wù)讓絕望人看到希望”等，使群眾第一時(shí)間就能了解醫(yī)院在為病人服務(wù)方面所推出的新舉措和一些有特色的活動(dòng)。
3.2 宣傳專家特色
開展“名醫(yī)、名科、名院”三位一體的宣傳，既是宣傳專家科室、展現(xiàn)醫(yī)院特色的一種非常好的方式，也是指導(dǎo)患者“選擇醫(yī)院”、“選擇醫(yī)生”的一種易被接受的方法。如“婦科腫瘤的一把刀”宣傳了在國(guó)外被稱作“高式手術(shù)”的撕剝式盆腔淋巴清掃術(shù)發(fā)明人高永良教授，“博士妙手放支架，呼吸極度困難者通氣了”報(bào)道放射科主任邵國(guó)良博士潛心為患者醫(yī)治，“省腫瘤醫(yī)院病理科一年糾正誤診、漏診400余例”介紹了我院切實(shí)擔(dān)負(fù)起浙江省病理質(zhì)控中心的職責(zé)，認(rèn)真對(duì)全省的病理質(zhì)量進(jìn)行管理的情況等。
3.3 宣傳新技術(shù)新項(xiàng)目
我們及時(shí)將醫(yī)院最新采用的技術(shù)、特殊病例的成功診治信息傳遞給患者，如“肝癌治療闖禁區(qū)”、“右半肝聯(lián)合右腎上腺切除成功”、“切下胸大肌再造人工喉”、“三維適形放療治前列腺癌”，以及“集團(tuán)作戰(zhàn)治腫瘤”等。通過宣傳新技術(shù)、新項(xiàng)目，集中反映了醫(yī)院的整體實(shí)力和可信任度。
轉(zhuǎn)貼于
3.4 宣傳患者診治紀(jì)實(shí)
從敘述患者得病、看病的經(jīng)歷，折射出醫(yī)院診治技術(shù)過硬、服務(wù)周到熱忱，是我們新采用的一種方法。如2003年1月李文娟事情，反映我院醫(yī)務(wù)人員關(guān)愛病人、踴躍捐款；“吳小晶的故事”告誡人們患了腫瘤要到?？漆t(yī)院去看，切莫相信游醫(yī)；“讓我們牽著你的手”描述了我院醫(yī)護(hù)人員與患者一起同疾病抗?fàn)幍墓适碌取?/p>
3.5 宣傳腫瘤防治知識(shí)
向社會(huì)群眾普及腫瘤防治知識(shí)是我們對(duì)外宣傳的重要內(nèi)容，如“方式是巨大的力量：兼說(shuō)肝癌的防治”，“我美，所以我珍惜：女性與乳腺癌預(yù)防”等。由表1可見，此方面的宣傳數(shù)量占了總報(bào)道篇數(shù)的40%左右。
4 宣傳方式的延伸
長(zhǎng)期以來(lái)，群眾對(duì)腫瘤有著一種莫名的恐懼，許多腫瘤患者不積極配合治療。為此，我們把減輕或消除腫瘤患者的壓力和疑慮作為己任，積極探索新的宣傳方式，一方面使社會(huì)重新認(rèn)識(shí)癌癥，讓患者樹立起戰(zhàn)勝疾病的信心，另一方面也使醫(yī)院得到廣大社會(huì)群眾的認(rèn)可和信賴。
4.1 與各種傳媒合作，拉近醫(yī)患之間距離
我們與有關(guān)報(bào)社一起組織開設(shè)了“坦然說(shuō)癌，同心抗癌”腫瘤防治教育大課堂，開通了熱線咨詢電話、“抗癌專家在線”和“高醫(yī)師信箱”；利用電視臺(tái)、廣播電臺(tái)等媒體進(jìn)行科學(xué)防癌抗癌的知識(shí)講座；在浙江健康網(wǎng)等網(wǎng)站開設(shè)了網(wǎng)上答疑、網(wǎng)上論壇等。尤其是已連續(xù)兩年與多家報(bào)社共同實(shí)施的“訂報(bào)送健康體檢”活動(dòng)，累計(jì)已為800余人免費(fèi)提供了總價(jià)值近30萬(wàn)元的腫瘤專科體檢項(xiàng)目，社會(huì)反響熱烈。
4.2 與有關(guān)單位合作，組織巡回醫(yī)療服務(wù)
我們充分利用腫瘤防治網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，與省內(nèi)各協(xié)作醫(yī)院和醫(yī)保機(jī)構(gòu)進(jìn)行聯(lián)手，經(jīng)常組織醫(yī)務(wù)人員提供“上門服務(wù)”。2003年院慶40周年期間，我院組織醫(yī)療隊(duì)分赴杭州、臺(tái)州、紹興、嘉興、金華、溫州等地，開展了“回報(bào)社會(huì)”巡回醫(yī)療服務(wù)活動(dòng)，在宣傳腫瘤科普知識(shí)、培養(yǎng)基層腫瘤防治人才、專家義診咨詢的同時(shí)，對(duì)1000余名經(jīng)治患者進(jìn)行了回訪，受到了腫瘤患者的廣泛歡迎。
4.3 與康復(fù)患者合作，開展“獻(xiàn)愛心”活動(dòng)
讓腫瘤患者以自己與疾病頑強(qiáng)抗?fàn)幍挠H身經(jīng)歷來(lái)引導(dǎo)住院病人主動(dòng)配合治療，增強(qiáng)信心，具有獨(dú)特的療效。為此，我們經(jīng)常請(qǐng)腫瘤康復(fù)患者來(lái)醫(yī)院共同接聽熱線咨詢電話和為患者講授抗癌經(jīng)歷，邀請(qǐng)杭州市癌癥康復(fù)協(xié)會(huì)藝術(shù)團(tuán)前來(lái)開展“愛心演出”等。我們還將21位曾在我院治療過的腫瘤患者抗癌經(jīng)歷，融入通俗易懂的防癌、抗癌知識(shí)，編著成了《我與癌癥斗爭(zhēng)的經(jīng)歷》一書，由人民衛(wèi)生出版社公開發(fā)行，造福廣大患者。
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1、醫(yī)療市場(chǎng)分析：
隨著人民生活水平的不段提升，人們對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生消費(fèi)提出了更高的要求。從單一的救死扶傷演變成追求健康、追求優(yōu)質(zhì)的生活品質(zhì)和以品牌為導(dǎo)向的消費(fèi)活動(dòng)。醫(yī)院將面臨一個(gè)理性消費(fèi)的時(shí)代、知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代、全球經(jīng)濟(jì)一體化的時(shí)代和微利時(shí)代。
這些時(shí)代特征決定了我們的醫(yī)院管理將逐步進(jìn)入以患者滿意度、忠誠(chéng)度、醫(yī)院知名度和美譽(yù)度為中心的品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代。醫(yī)院只有加強(qiáng)品牌建設(shè)，實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，才能創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。一個(gè)品牌所擁有的巨大價(jià)值在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的重要性已經(jīng)不言而喻了。中國(guó)每年的衛(wèi)生支出接近4800億元，約占國(guó)民生產(chǎn)總值的5.3%，據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，這一數(shù)字還將以10%以上的速度增長(zhǎng)，市場(chǎng)潛力巨大。寶安作為深圳的第一大區(qū)擁有近200萬(wàn)人口，其規(guī)模已經(jīng)可以媲美于內(nèi)地的中等城市。對(duì)于任何一個(gè)醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)不可估量的黃金市場(chǎng)。但在現(xiàn)有的醫(yī)療市場(chǎng)的格局下，公立醫(yī)院暫時(shí)仍占據(jù)著大部分市場(chǎng)份額，隨著民營(yíng)資本和國(guó)外資本的不段涌入，經(jīng)營(yíng)模式和服務(wù)理念優(yōu)勢(shì)的彰顯，醫(yī)療市場(chǎng)的格局勢(shì)必顛覆。
2、醫(yī)院優(yōu)勢(shì)：
xx醫(yī)療是深圳一家按三級(jí)甲等醫(yī)院的要求為標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)的，集醫(yī)療、教學(xué)、科研、預(yù)防保健、康復(fù)為一體的最大的民營(yíng)綜合性現(xiàn)代化醫(yī)院。是深圳市醫(yī)療定點(diǎn)醫(yī)院、深圳市120急救網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院、深圳市工商保險(xiǎn)定點(diǎn)醫(yī)院、深圳市商業(yè)保險(xiǎn)醫(yī)療定點(diǎn)醫(yī)院。醫(yī)院依山傍海，風(fēng)景秀美，述職報(bào)告環(huán)境幽雅。擁有各類先進(jìn)的診療設(shè)備和過硬的技術(shù)人才隊(duì)伍。
3、醫(yī)院的劣勢(shì)：
相對(duì)于公立醫(yī)院，民營(yíng)醫(yī)院缺乏信譽(yù)度，人才隊(duì)伍不夠穩(wěn)定，起步晚，品牌知名度不高，所處地段社區(qū)環(huán)境不成熟，交通不方便。
4、爭(zhēng)對(duì)手分析：
（1）寶安人民醫(yī)院（全市第八人民醫(yī)院，南方醫(yī)科大學(xué)附屬深圳寶安醫(yī)院）優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)
a、優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，是寶安市場(chǎng)最老牌的醫(yī)院之一。
b、地理位置優(yōu)越，位于寶安老城區(qū)，人口密度大，就醫(yī)方便。
c、醫(yī)療水平高。
d、擁有穩(wěn)定的就醫(yī)人群。
（2）西鄉(xiāng)人民醫(yī)院（廣東醫(yī)學(xué)院教學(xué)醫(yī)院，天翻地覆的改造為患者提供更舒適的治療環(huán)境）優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)
a、地理位置優(yōu)越
b、服務(wù)質(zhì)量較好
c、每周二、五寶安日?qǐng)?bào)健康欄目
d、寶安的老牌醫(yī)院，有較為固定的服務(wù)人群。
3、婦幼醫(yī)院優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)
a、專長(zhǎng)突出
b、地理位置優(yōu)越
4、陽(yáng)光集團(tuán)春天醫(yī)院
5、優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)：
a、地理位置優(yōu)勢(shì)（位于107國(guó)道、公路局對(duì)面）
b、廣告力度強(qiáng)（擁有該集團(tuán)下屬的英雄廣告公司為其推廣，廣告投入僅前期就好稱100多萬(wàn)元）
5、宣傳目標(biāo)：第一目標(biāo)人群——深圳關(guān)外包括西鄉(xiāng)鎮(zhèn)新安鎮(zhèn)及附近最廣泛受眾，第二目標(biāo)人群——關(guān)內(nèi)最廣泛受眾。
6、廣告效應(yīng)：提高醫(yī)院品牌的知名度、美譽(yù)度，在社會(huì)中形成良好的品牌效應(yīng)。
7、銷售促進(jìn)：充分宣傳醫(yī)院的品牌形象，包括企業(yè)的品牌形象和各科室的品牌形象。彰顯醫(yī)院各科室的醫(yī)療優(yōu)勢(shì)和服務(wù)品質(zhì)。通過相關(guān)的公益廣告活動(dòng)提升醫(yī)院在受眾心目中的美譽(yù)度。
8、廣告投放方向：在選擇廣告投放時(shí)要充分考慮到醫(yī)院的社會(huì)形象，對(duì)媒介的選擇寧少勿濫，求精求優(yōu)。對(duì)各時(shí)段、各媒介要有充分的對(duì)比考量。多選擇形象好，廣告效應(yīng)高的廣告媒介。
二、計(jì)劃具體內(nèi)容。
xx醫(yī)療從建立起至今已走過一年，通過過去一年的廣告投放，xx醫(yī)療品牌在寶安也有一定的知名度，基本上已完成其品牌的一個(gè)導(dǎo)入期。xx年我們的廣告投放將將是一個(gè)品牌初步成熟的過程。在這個(gè)過程中我們的廣告計(jì)劃應(yīng)著重以下方面：
1、每個(gè)季度與社保局聯(lián)合主辦一次大型的公益講座，樹立起xx醫(yī)療在公眾中的公益形象，提高社會(huì)美譽(yù)度。
2、醫(yī)院形象代言人：聘請(qǐng)醫(yī)院形象代言人，用于平面媒體的宣傳。
3、醫(yī)院外圍布置輪廓燈，以加強(qiáng)附近居民及大眾對(duì)xx醫(yī)療的印象。
4、在醫(yī)院門診四樓增設(shè)一個(gè)“兒童歡樂天地”。
5、醫(yī)院內(nèi)添置多個(gè)顧客意見箱“您的意見是我們進(jìn)步的力量”。
6、雇用或調(diào)派“關(guān)愛大使”，主要任務(wù)是將“關(guān)愛的信息”帶給每個(gè)顧客，如主動(dòng)向病人問好，為顧客解答問題，記錄意見等。
7、公交車體廣告：在寶安主要路段投放一定的公交車廣告。
8、大型戶外廣告牌：在南頭關(guān)口附近做一個(gè)戶外廣告牌，寶安主要路段安放2至3個(gè)大型戶外廣告牌（不要與路牌指引重復(fù)），一是起到宣傳的作用，二還可以用作路牌指引功能。
9、廣播：冠名一個(gè)交通頻道廣播節(jié)目，覆蓋有車族。
10、電視廣告：每天在寶安電視臺(tái)（翡翠頻道）播放數(shù)次1分鐘醫(yī)院廣告，加強(qiáng)xx醫(yī)療在人們心中的品牌印象。如推出系列廣告，醫(yī)院形象—宏厚資本及超優(yōu)質(zhì)人性化服務(wù)；手汗治療中心——一朝去除手汗多的困擾；婦產(chǎn)科vip區(qū)——讓太太做幸福女人；耳鼻咽喉——一根頭發(fā)絲治療酣癥。
11、寶安日?qǐng)?bào)每周以軟文形式開一個(gè)健康專題欄目，加深公眾對(duì)xx醫(yī)療的認(rèn)知。
12、1·1元旦節(jié)，對(duì)醫(yī)院環(huán)境要作相應(yīng)的布置，比如在大門口要做兩個(gè)大燈籠，橫幅等等要做出節(jié)日的氣氛。
摘 要 在新的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，醫(yī)療建設(shè)體系得到深化發(fā)展，醫(yī)院的成本管理體系成為當(dāng)前關(guān)注的重點(diǎn)。本文首先對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下醫(yī)院成本管理進(jìn)行了SWOT分析，進(jìn)而探究了一種適應(yīng)當(dāng)前形勢(shì)的基于價(jià)值鏈的醫(yī)院成本戰(zhàn)略管理體系，最后又探析了加強(qiáng)醫(yī)院成本管理的有效措施。
關(guān)鍵詞 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境 醫(yī)院 成本管理 SWOT分析 價(jià)值鏈
一、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下醫(yī)院成本管理的SWOT分析
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的醫(yī)院成本管理更加注重市場(chǎng)開拓以及內(nèi)部戰(zhàn)略性調(diào)整，這里我們首先對(duì)其進(jìn)行SWOT分析，結(jié)合醫(yī)院成本管理優(yōu)勢(shì)與弱勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅，從而分析新型的戰(zhàn)略成本管理體系。
（一）優(yōu)勢(shì)分析
在市場(chǎng)機(jī)制的作用下，醫(yī)院的成本管理成為醫(yī)院核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。在新的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的推動(dòng)作用使廣大醫(yī)院通過開發(fā)精湛的醫(yī)療技術(shù)，走高質(zhì)服務(wù)路線來(lái)提高整體實(shí)力，也因此建立了完整的低成本服務(wù)流程體系，并通過加強(qiáng)員工的運(yùn)作技能，從而保證嚴(yán)格有效的成本控制?，F(xiàn)如今醫(yī)院已具備持續(xù)的資本投資來(lái)源以及較好的融資能力，很多專業(yè)醫(yī)院已走向品牌化、規(guī)?；牡缆?。
（二）劣勢(shì)分析
當(dāng)然在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，難免會(huì)有惡性競(jìng)爭(zhēng)，常會(huì)產(chǎn)生服務(wù)成本偏高，而資源成本偏少或資源利用率低依舊會(huì)使市場(chǎng)的份額劇減。當(dāng)然過度的降低成本，若內(nèi)部缺乏較強(qiáng)的成本管理能力時(shí)，致使醫(yī)院設(shè)備老化失修，其維修成本依然會(huì)使總成本增高，且不利于市場(chǎng)角逐。
（三）機(jī)會(huì)分析
就目前我國(guó)醫(yī)療事業(yè)的發(fā)展情況看，疾病譜、發(fā)病率的變化使得醫(yī)療需求量增長(zhǎng)；且隨著醫(yī)療研究的發(fā)展以及新技術(shù)的研發(fā)，相應(yīng)的就醫(yī)行為模式也有所改變；這些變化將會(huì)使醫(yī)院的招標(biāo)采購(gòu)成本大幅下降，尤其是一些較昂貴的大型設(shè)備。而且當(dāng)前醫(yī)院具有多渠道的融資方式使得醫(yī)院的成本管理能兼顧安全穩(wěn)定和一定的選擇性。
（四）威脅分析
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，醫(yī)院仍受到物價(jià)和醫(yī)保政策的限制作用，而且近些年來(lái)又出現(xiàn)很多外資競(jìng)爭(zhēng)者通過大幅降低成本、大規(guī)模生產(chǎn)替代產(chǎn)品，而人們對(duì)醫(yī)療的服務(wù)質(zhì)量的要求也日益提高，使得國(guó)內(nèi)醫(yī)療壓力劇增。且生產(chǎn)商維權(quán)意識(shí)日益增強(qiáng)，供應(yīng)商的談判能力也有較大提升，而醫(yī)院支付能力仍然有限，成為醫(yī)院成本管理的重要障礙。
二、基于價(jià)值鏈的醫(yī)院成本戰(zhàn)略管理體系
（一）基本理論概述
這里的價(jià)值鏈?zhǔn)侵羔t(yī)院各項(xiàng)活動(dòng)都是其價(jià)值體系的一部分，且各項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)之間有著密切聯(lián)系，形成完整的價(jià)值鏈體系。
而根據(jù)我們對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行SWOT分析的結(jié)果，唯有通過戰(zhàn)略成本管理，對(duì)投資立項(xiàng)、研究開發(fā)與設(shè)計(jì)、生產(chǎn)銷售各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行全程監(jiān)控，才能適應(yīng)當(dāng)前復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境。而價(jià)值鏈體系是戰(zhàn)略成本管理的基礎(chǔ)，也是醫(yī)院持久競(jìng)爭(zhēng)力的核心保證。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要源于成本超值，著眼于購(gòu)買與銷售間生產(chǎn)制造的增值最大化。
（二）醫(yī)院成本戰(zhàn)略管理體系構(gòu)建
競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略成本管理結(jié)合了醫(yī)院內(nèi)部結(jié)構(gòu)與外部環(huán)境將醫(yī)院的價(jià)值鏈貫穿于其自身價(jià)值創(chuàng)造作業(yè)與外部?jī)r(jià)值轉(zhuǎn)移作業(yè)的二維空間。
構(gòu)建醫(yī)院戰(zhàn)略成本管理體系，首先我們要對(duì)醫(yī)院的成本管理進(jìn)行戰(zhàn)略定位，主要有以下幾個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)：低成本擴(kuò)張（價(jià)格和服務(wù)）戰(zhàn)略，并嚴(yán)格考慮設(shè)備和技術(shù)引進(jìn)的成本以及資金的時(shí)間成本與現(xiàn)金流理念使醫(yī)院確定其在競(jìng)爭(zhēng)中的持久優(yōu)勢(shì)。其次要對(duì)醫(yī)院的價(jià)值鏈體系進(jìn)行分析，主要有以下四點(diǎn)：一是醫(yī)院的產(chǎn)業(yè)價(jià)值系統(tǒng)分析，對(duì)醫(yī)院的內(nèi)部生產(chǎn)和服務(wù)、產(chǎn)品開發(fā)與銷售各個(gè)環(huán)節(jié)都要精心核算經(jīng)濟(jì)效益，兼顧低成本與高質(zhì)量的產(chǎn)業(yè)特征；二是總價(jià)值分析包括價(jià)值作業(yè)和毛利，通過開發(fā)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈關(guān)系以協(xié)調(diào)并優(yōu)化好各個(gè)環(huán)節(jié)作業(yè)；三是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)值鏈分析，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特征，了解其價(jià)值的成本動(dòng)因，從而制定不同的戰(zhàn)略方案；四是分析不同經(jīng)濟(jì)性活動(dòng)成長(zhǎng)情況，檢驗(yàn)成本削減戰(zhàn)略的持久性；達(dá)到優(yōu)化醫(yī)院作業(yè)鏈的目的。再次是價(jià)值流動(dòng)分析與成本動(dòng)因分析，醫(yī)院是一種特殊的服務(wù)性行業(yè)，其成本有價(jià)值性作業(yè)驅(qū)動(dòng)，源于人們對(duì)價(jià)值的再認(rèn)識(shí)，其價(jià)值流動(dòng)體系受成本驅(qū)動(dòng)。
（三）醫(yī)院成本管理的戰(zhàn)略研究
根據(jù)當(dāng)前的市場(chǎng)分析與價(jià)值鏈戰(zhàn)略體系分析，醫(yī)院戰(zhàn)略成本管理可以分為以下幾種戰(zhàn)略管理模式——優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)（SO）、優(yōu)勢(shì)與威脅（ST）、劣勢(shì)與機(jī)會(huì)（WO）、劣勢(shì)與威脅（WT）等戰(zhàn)略組合。在醫(yī)院具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的多方面的優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該通過發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)；進(jìn)行產(chǎn)業(yè)的橫向整合來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)空間，也即SO戰(zhàn)略。在較好的市場(chǎng)環(huán)境下，當(dāng)醫(yī)院處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)狀態(tài)時(shí)，可采用WO戰(zhàn)略，利用外部機(jī)會(huì)進(jìn)行縱向聯(lián)合，發(fā)揮整體效益來(lái)彌補(bǔ)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)。ST戰(zhàn)略可利用自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行服務(wù)拓展、文化熏陶來(lái)回避外部威脅。WT戰(zhàn)略多用于醫(yī)院有大量的內(nèi)部問題與外部威脅時(shí)，常采取目標(biāo)聚集戰(zhàn)略或差異化戰(zhàn)略進(jìn)行市場(chǎng)導(dǎo)向型管理，以挖掘最大潛力的低成本。
三、加強(qiáng)醫(yī)院成本管理的有效措施
在進(jìn)行醫(yī)院成本管理時(shí)要堅(jiān)持全員參與，集中統(tǒng)一，主細(xì)次簡(jiǎn)，實(shí)事求是等基本原則，最大限度地控制成本支出范圍。在新興市場(chǎng)環(huán)境下，加強(qiáng)醫(yī)院成本管理有效措施應(yīng)以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)，從外部環(huán)境和內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整兩方面著手。
一方面外部環(huán)境要求我們協(xié)調(diào)好醫(yī)院成本管理與成本核算的關(guān)系，醫(yī)療服務(wù)數(shù)量、質(zhì)量與成本的關(guān)系，降低成本和提高技術(shù)水平的關(guān)系，以及職工、醫(yī)院、患者之間的利益關(guān)系，最重要的是經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的關(guān)系。
另一方面內(nèi)部調(diào)整方面主要包括價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)（低成本、高效益）調(diào)整，人力與資源精簡(jiǎn)增效調(diào)整、后勤服務(wù)社會(huì)化調(diào)整。
四、結(jié)語(yǔ)
總之，在新的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，醫(yī)院的成本管理要遵循市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律，通過規(guī)范醫(yī)院價(jià)值鏈體系，調(diào)整物資供應(yīng)途徑以及程序，實(shí)現(xiàn)低成本和高效益，保持持久的核心競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)。
參考文獻(xiàn)：
【摘要】目的:探討提高社區(qū)醫(yī)護(hù)人員衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷能力的方法。方法:對(duì)180名參加全科醫(yī)學(xué)培訓(xùn)社區(qū)醫(yī)生和護(hù)士,進(jìn)行社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷知識(shí)教學(xué),并在教學(xué)前后進(jìn)行問卷調(diào)查。問卷內(nèi)容包括對(duì)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)的概念、方式、方法、作用的知曉情況。結(jié)果:社區(qū)醫(yī)生和護(hù)士對(duì)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷知識(shí)的基本知曉率從教學(xué)前的9.24%提高到教學(xué)后的66.75%。 結(jié)論:在全科醫(yī)學(xué)教學(xué)中安排社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷管理教學(xué)內(nèi)容,是提高社區(qū)醫(yī)務(wù)人員社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷意識(shí)的有效途徑之一。
【關(guān)鍵詞】全科醫(yī)學(xué);教學(xué);社區(qū)醫(yī)生護(hù)士;社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷
【Abstract】Objective: This study was designed to examine the efficacy of an intervention and explore ways to improve the service marketing capabilities of community health workers. Methods: 180 community health doctors and nurses participated the workshop in community health service marketing. We undertook the pretest and posttest about concepts, methods and functions of community health service marketing. Results: The knowledge of 180 community health doctors and nurses in community health service marketing improved from 9.24% prior to the workshop to 66.75% after the workshop. Conclusion: Incorporating service marketing in general practice training is an effective way to improve the knowledge of community health workers in community health service marketing.
【Key words】Entire section medicine; Teaching; Community doctor nurse; Community health service marketing
社區(qū)醫(yī)生和護(hù)士是為居民提供基本醫(yī)療和公共衛(wèi)生服務(wù)具體實(shí)踐者,全科醫(yī)學(xué)教學(xué)是提高社區(qū)醫(yī)務(wù)人員整體水平的必要措施。我院對(duì)2008年全省全科醫(yī)生骨干培訓(xùn)班及2009年全省社區(qū)護(hù)理培訓(xùn)班學(xué)員共180人進(jìn)行了社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)知識(shí)教學(xué),并在教學(xué)前后進(jìn)行了關(guān)于社區(qū)醫(yī)務(wù)人員對(duì)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷知識(shí)的問卷調(diào)查,現(xiàn)匯報(bào)如下:
1 對(duì)象與方法
1.1 干預(yù)對(duì)象:接受社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷知識(shí)培訓(xùn)的學(xué)員均來(lái)自湖南省各地、市、縣社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心的醫(yī)生和護(hù)士共180人,其中社區(qū)醫(yī)生135人,社區(qū)護(hù)士45人。年齡19~45歲,平均年齡33歲。中專學(xué)歷36人,大專學(xué)歷者136人,本科學(xué)歷10人。從事社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)工作3-10年,平均從業(yè)時(shí)間6.5年。
1.2 調(diào)查方法
1.2.1 根據(jù)吉林省全科醫(yī)師崗位培訓(xùn)需求調(diào)查表《關(guān)于社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)知識(shí)和技能情況問卷表》內(nèi)容制作。我們對(duì)原調(diào)查表進(jìn)行了增減,刪除了部分全科醫(yī)生知識(shí)和技能的掌握情況,增加社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷管理知識(shí)一項(xiàng)。這樣,問卷表共包括5部分:一般現(xiàn)狀、教育現(xiàn)狀、職業(yè)滿意度、全科醫(yī)師知識(shí)與技能的掌握情況及需求現(xiàn)狀、社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷知識(shí)知曉情況及需求現(xiàn)狀。
1.2.2 在進(jìn)行社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷理論授課前后分別發(fā)給每位學(xué)員相同內(nèi)容的問卷表1張,前后各180份,共360份。要求學(xué)員根據(jù)自己的真實(shí)感受如實(shí)填寫,當(dāng)場(chǎng)回收問卷表,回收率100%。
1.3 措施
1.3.1 爭(zhēng)取衛(wèi)生行政部門及全科醫(yī)學(xué)教學(xué)機(jī)構(gòu)的支持,把社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷知識(shí)及意識(shí)的傳播納入培養(yǎng)全科醫(yī)生和社區(qū)護(hù)士日常培訓(xùn)的規(guī)劃中。
1.3.2 改變社區(qū)醫(yī)務(wù)人員的營(yíng)銷觀念和意識(shí)。講解做好社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷管理工作,是社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)管理的重要組成部分,是社區(qū)醫(yī)生護(hù)士履行基本醫(yī)療和公共衛(wèi)生職能的必要掌握的知識(shí)和技巧。
1.3.3 上課開始時(shí)請(qǐng)學(xué)員說(shuō)說(shuō)自己對(duì)于營(yíng)銷概念的理解,內(nèi)容包括市場(chǎng)營(yíng)銷、醫(yī)院營(yíng)銷的基本概念,日常生活與營(yíng)銷的關(guān)系等,調(diào)動(dòng)大家積極參與學(xué)習(xí)的積極性。
1.3.4 闡述社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷是根據(jù)服務(wù)需求,是對(duì)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)工作進(jìn)行分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的過程,而非單純謀取經(jīng)濟(jì)利益的舉措,也并不是商人的專利。營(yíng)銷管理已經(jīng)滲透到我們每個(gè)人的日常工作和生活中。
1.3.5 根據(jù)衛(wèi)生部全科醫(yī)生培訓(xùn)規(guī)劃教材內(nèi)容和教學(xué)大綱要求,為學(xué)員講授社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷管理的概論、營(yíng)銷體系、營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)策略、市場(chǎng)分析、顧客的期望、營(yíng)銷管理等內(nèi)容,提高學(xué)員對(duì)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷知識(shí)水平。
1.4 統(tǒng)計(jì)方法:將回收的問卷表所顯示的數(shù)據(jù)進(jìn)行分類,建立數(shù)據(jù)庫(kù),采用SPSS軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。經(jīng)x2檢驗(yàn),p
結(jié)果顯示,社區(qū)醫(yī)務(wù)人員對(duì)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷知識(shí)的基本知曉率在接受培訓(xùn)前僅為9.24%,進(jìn)行社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷知識(shí)培訓(xùn)后其基本知曉率達(dá)66.75%。
2 討論
2.1 社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷是社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)以滿足社區(qū)居民的基本醫(yī)療和公共衛(wèi)生服務(wù)需求為目的的,提高居民身體素質(zhì),促進(jìn)社區(qū)居民物質(zhì)和精神文化發(fā)展的必要措施之一。
2.2 國(guó)家相關(guān)衛(wèi)生行政部門的正確引導(dǎo),全科醫(yī)學(xué)教學(xué)機(jī)構(gòu)合理安排相關(guān)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷理論課程和社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)實(shí)踐,是提高社區(qū)衛(wèi)生醫(yī)務(wù)人員的衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷知識(shí)及能力的有效途徑之一。
2.3 隨著醫(yī)療改革政策的推進(jìn)和實(shí)施,國(guó)家提倡醫(yī)療機(jī)構(gòu)可以為政府辦醫(yī)院、民營(yíng)醫(yī)院、合資醫(yī)院等,醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品各具優(yōu)勢(shì)。如何充分利用各醫(yī)院自身營(yíng)銷的理念和方法向居民推銷醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品,掌握科學(xué)的社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷知識(shí)至關(guān)重要。
2.4 社區(qū)衛(wèi)生醫(yī)務(wù)人員作為居民健康守門人,具有為居民提供便捷、安全、有效的職責(zé)。那么,
如何優(yōu)化組合社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品,為居民提供優(yōu)質(zhì)的基本醫(yī)療和公共衛(wèi)生服務(wù),是社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)必須面對(duì)和解決的問題。
2.5 提高社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷管理水平,管理者的作用對(duì)提高衛(wèi)生服務(wù)能力是至關(guān)重要。
本文調(diào)查結(jié)果顯示,目前社區(qū)醫(yī)務(wù)人員對(duì)于社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷管理知識(shí)非常貧乏,他們所擁有的知識(shí)和能力不能滿足居民的健康需求。營(yíng)銷作為一種對(duì)服務(wù)工作進(jìn)行分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的過程還未普及到在社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)。但是,作為社區(qū)醫(yī)務(wù)人員,他們的服務(wù)策略、服務(wù)方式、服務(wù)能力都將直接影響到為居民提供衛(wèi)生服務(wù)的質(zhì)量。
所以,政府在開辦的全科醫(yī)學(xué)教學(xué)中應(yīng)加大社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷管理知識(shí)的授課力度,對(duì)社區(qū)醫(yī)務(wù)人員自身整體素質(zhì)的提高,落實(shí)衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷措施的實(shí)施,對(duì)促進(jìn)我國(guó)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)事業(yè)的發(fā)展,將發(fā)揮其巨大的作用。
參考文獻(xiàn)
[1] 崔樹起,楊文秀.社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷管理.人民衛(wèi)生出版社.第2版.
咨詢公司羅蘭貝格去年年底就了一份《2018年中國(guó)汽車共享出行市場(chǎng)分析預(yù)測(cè)報(bào)告》。在這份報(bào)告中，羅蘭貝格統(tǒng)計(jì)了中國(guó)共享經(jīng)濟(jì)企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入和市場(chǎng)份額，綜合考慮企業(yè)規(guī)模、市場(chǎng)滲透率因素，并結(jié)合中國(guó)共享經(jīng)濟(jì)九大領(lǐng)域發(fā)展，測(cè)算出2015年中國(guó)共享經(jīng)濟(jì)規(guī)模為625億。羅蘭貝格還預(yù)測(cè)，到2018年中國(guó)共享經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)有望達(dá)到2300億美元，在全球經(jīng)濟(jì)中的占比由33%提升至44%，成為領(lǐng)軍力量。
在羅蘭貝格的這份報(bào)告中，汽車共享出行在中國(guó)有廣闊的發(fā)展前景，其直接需求將由2015年816萬(wàn)次/天快速增長(zhǎng)至2018年的3700萬(wàn)次/天，對(duì)應(yīng)市場(chǎng)容量有望由660億元/年增長(zhǎng)至3800億元/年，而潛在需求帶來(lái)的潛在市望達(dá)到1.8萬(wàn)億元，顯示出強(qiáng)大的生命力。
的確，以滴滴、優(yōu)步為代表的汽車共享出行或許是目前中國(guó)消費(fèi)者使用最多的一類共享模式，除此之外，摩拜、途家等，均是將共享經(jīng)濟(jì)成功運(yùn)用于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的企業(yè)代表。那么讓投資者欲罷不能，消費(fèi)者難舍難離的共享經(jīng)濟(jì)，它到底經(jīng)濟(jì)在哪兒呢？
從今年二月末麥肯錫的《中國(guó)共享經(jīng)濟(jì)消費(fèi)者調(diào)研》中我們或許可以窺得一二。這份報(bào)告通過對(duì)中國(guó)40個(gè)城市近2900名消費(fèi)者的大規(guī)模高覆蓋調(diào)查，聚焦了與人們生活密切相關(guān)且有一定市場(chǎng)影響力的三大行業(yè)――共享出行、共享空間和共享技能，它們的現(xiàn)狀與發(fā)展應(yīng)當(dāng)會(huì)給予人們一些啟發(fā)。
共享出行
方便大眾，創(chuàng)造就業(yè)，推動(dòng)交通行業(yè)升級(jí)創(chuàng)新
共享出行主要涵蓋網(wǎng)約車、汽車分時(shí)租賃和共享單車等模式。目前中國(guó)共享出行日活躍用戶已超過1000萬(wàn)。共享出行的出現(xiàn)對(duì)公共交通起到了補(bǔ)充作用，滿足了消費(fèi)者出行需求。同時(shí)提供了多元選擇并創(chuàng)造了新型就業(yè)，帶來(lái)消費(fèi)者及服務(wù)者剩余。
同時(shí)，共享出行在環(huán)保和緩解道路擁堵等方面也將深刻影響社會(huì)發(fā)展。調(diào)研表明近80%的受訪者偏好環(huán)保型車輛，且多數(shù)消費(fèi)者表示在相同條件下愿優(yōu)先選擇環(huán)保型車輛，顯示出車輛環(huán)保化的大環(huán)境已日漸成熟。而降低網(wǎng)約車出行中公交地鐵轉(zhuǎn)換比例并提高拼車效率則有助于降低路面總行駛里程。
在可見的未來(lái)，共享出行將結(jié)合公共交通的升級(jí)、自動(dòng)駕駛技術(shù)的發(fā)展及電動(dòng)車的推廣等科技和社會(huì)因素推動(dòng)城市出行模式的創(chuàng)新。總體來(lái)看，共享出行的發(fā)展將推動(dòng)自動(dòng)駕駛和電動(dòng)汽車的普及，以及相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。因此帶來(lái)的便利出行將進(jìn)一步滿足消費(fèi)者多樣化的出行需求，從而提振經(jīng)濟(jì)活力，并惠及就業(yè)。
共享空間
盤活存量，提高資產(chǎn)利用率
共享空間涵蓋在線短租、長(zhǎng)租合租及共享辦公等領(lǐng)域，目前主要集中于在線短租。共享空間還處在發(fā)展初期，未來(lái)存在較大增長(zhǎng)潛力。
共享空間可以盤活存量房產(chǎn)，有效調(diào)節(jié)供給，通過促進(jìn)供需匹配為消費(fèi)者及房東雙方帶來(lái)效益。當(dāng)前在線短租模式每年盤活的閑置個(gè)人房產(chǎn)資源約120萬(wàn)平方米，增速達(dá)15～20%以上。在線短租服務(wù)最常見的場(chǎng)景為消費(fèi)者周末短途及國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途旅游。問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在使用短租服務(wù)后，約15%的受訪者過去一年的出行天數(shù)有所增加，受訪消費(fèi)者的整體住宿開支上升約4%。同時(shí)，在線短租為各地創(chuàng)造了新的家政及周邊行業(yè)的就業(yè)機(jī)會(huì)。
共享技能
平衡稀缺資源，創(chuàng)造新型就業(yè)機(jī)會(huì)
共享技能主要包括勞動(dòng)力共享和高技能共享兩類。勞動(dòng)力共享，如眾包物流，利用大數(shù)據(jù)匹配技術(shù)提高了服務(wù)效率、降低了服務(wù)成本，滿足了更廣泛的消費(fèi)者需求，同時(shí)為低技能人群提供了更多的自由就業(yè)機(jī)會(huì)。高技能共享涵蓋醫(yī)療服務(wù)、行業(yè)顧問、技術(shù)及商業(yè)支持等領(lǐng)域，有利于解決稀缺技能分配不均衡的問題，普惠大眾及中小企業(yè)。然而共享技能目前仍處在發(fā)展初期。過去一年曾經(jīng)使用共享技能服務(wù)的受訪者比例，在一二線城市約2%，而三四線城市不足1%。生活服務(wù)、醫(yī)療健康及物流人力是現(xiàn)階段普及程度較高的共享技能類別。預(yù)計(jì)未來(lái)幾年隨著共享技能的普及，消費(fèi)者在此類平臺(tái)的消費(fèi)將進(jìn)一步增加。約80%受訪者表示未來(lái)一年將增加在此類平臺(tái)的支出，人均增幅達(dá)27%。
共享經(jīng)濟(jì)在國(guó)內(nèi)初現(xiàn)紅火的前幾年，曾有互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的研究者表示，共享經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上只是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下“新瓶裝舊酒”的噱頭，他們認(rèn)為共享經(jīng)濟(jì)的根本是“互幫互助”，然而如今的所謂“共享經(jīng)濟(jì)”，只是在幫助投資者賺錢。因?yàn)椤坝脩魟?chuàng)造的資本收益，不可能為他們共享。這些實(shí)打?qū)嵉臄?shù)千億美元的利益，一分錢也沒進(jìn)用戶的腰包。而那些熱衷于此的活躍用戶，只是投資者獲取收益的‘永動(dòng)機(jī)’。”
無(wú)論這類聲音是否有其正確之處，共享經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式卻已經(jīng)實(shí)打?qū)嵉刈呷肓似胀ù蟊姷纳?，并在更多行業(yè)中得到普及，這勢(shì)必、甚至已經(jīng)帶動(dòng)了一批行業(yè)的升級(jí)與創(chuàng)新。僅以摩拜單車為例，當(dāng)我們以“摩拜”為關(guān)鍵詞檢索專利，剔除明顯不相關(guān)的，可看到12件發(fā)明專利、11件實(shí)用新型專利和5件外觀設(shè)計(jì)專利，共計(jì)28件，其中一件發(fā)明的專利申請(qǐng)人為上海摩拜信息技術(shù)有限公司，另27件專利的申請(qǐng)人均為北京摩拜科技有限公司；而且由于它的初現(xiàn)，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)自行車年產(chǎn)達(dá)千萬(wàn)輛?？梢姡诖诉^程中，共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)企業(yè)、傳統(tǒng)企業(yè)、政府間的關(guān)系將隨之發(fā)生深刻的轉(zhuǎn)變，形成互助互聯(lián)的生態(tài)圈，而無(wú)論是從速度、廣度，還是深度上來(lái)看，我國(guó)的共享經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)都其極具潛力。
速度：翻番增長(zhǎng)顯蓬勃生機(jī)
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年，我國(guó)共享經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)交易額約為34520億元，同比增長(zhǎng)103%。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)投融資相對(duì)趨冷的大環(huán)境中，可謂是“風(fēng)景這邊獨(dú)好”――去年融資規(guī)模約1710億元，同比增長(zhǎng)130%。預(yù)計(jì)未來(lái)幾年，共享經(jīng)濟(jì)仍可保持年均40%左右的高速增長(zhǎng)，到2020年，其交易規(guī)模占GDP比重有望達(dá)到10%以上。
廣度：融合發(fā)展顯強(qiáng)牽引力
當(dāng)前，共享經(jīng)濟(jì)已經(jīng)覆蓋了生活服務(wù)、生產(chǎn)能力、交通出行、知識(shí)技能、房屋住宿、醫(yī)療分享、資金分享等領(lǐng)域，作為最活躍的創(chuàng)新業(yè)態(tài)，有力驅(qū)動(dòng)著資產(chǎn)權(quán)屬、生產(chǎn)組織、服務(wù)供給、就業(yè)模式和消費(fèi)方式的變革，對(duì)推動(dòng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，落實(shí)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略，促進(jìn)大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新，培育經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動(dòng)能，都具有重要意義。
2009年深圳廣告市場(chǎng)總體情況
受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，2009年深圳廣告市場(chǎng)總體表現(xiàn)為停滯不前，在廣告投入、市場(chǎng)績(jī)效方面都有所下降。但是廣告市場(chǎng)的生命力表現(xiàn)強(qiáng)勁，在廣告總體營(yíng)業(yè)額呈現(xiàn)下降的狀態(tài)下，廣告經(jīng)營(yíng)主體數(shù)量仍有所增長(zhǎng)，尤以個(gè)體私營(yíng)企業(yè)的增長(zhǎng)為主。2009年，醫(yī)療服務(wù)業(yè)代替房地產(chǎn)業(yè)成為深圳市廣告投入最多的行業(yè)，這與國(guó)家、地方深化醫(yī)療衛(wèi)生體制改革以及針對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)過熱發(fā)展進(jìn)行宏觀調(diào)控是緊密相關(guān)的。
（一）深圳廣告營(yíng)業(yè)額及對(duì)地區(qū)經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)有所下降
由于金融危機(jī)導(dǎo)致宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下滑的效應(yīng)逐步顯現(xiàn)，2009年深圳市廣告營(yíng)業(yè)額為656395萬(wàn)元，較上年下降112486萬(wàn)元，降幅為14.63%，這也是自2005年以來(lái)，深圳市廣告營(yíng)業(yè)額首次出現(xiàn)下降現(xiàn)象。2009年深圳市國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)為82012300萬(wàn)元，廣告收入占整個(gè)深圳國(guó)民生產(chǎn)總值的比例為o．8%，較上年同期下降了0.18個(gè)百分點(diǎn)。
（二）廣告公司、傳統(tǒng)媒體廣告營(yíng)業(yè)額較去年下降
從廣告經(jīng)營(yíng)單位的廣告營(yíng)業(yè)額來(lái)看，廣告公司的營(yíng)業(yè)額最高，達(dá)到255178萬(wàn)元，超過報(bào)社、電視臺(tái)和廣播電視臺(tái)的收入，這充分說(shuō)明廣告公司憑借專業(yè)的技術(shù)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)成為我市廣告市場(chǎng)中一支充滿活力的主力軍。兼營(yíng)類廣告企業(yè)年?duì)I業(yè)額僅為66萬(wàn)元，造成這種情況的主要原因一方面是這類廣告企業(yè)數(shù)量比較少，全市僅有178家。另一方面，廣告業(yè)務(wù)只是這類企業(yè)全部業(yè)務(wù)很小的一部分，他們并未把廣告當(dāng)作核心業(yè)務(wù)來(lái)經(jīng)營(yíng)。
然而，和2008年相比，除雜志社的廣告營(yíng)業(yè)額稍有增長(zhǎng)外，廣告公司和媒體單位的廣告營(yíng)業(yè)額都有不同程度的下降。其中廣告公司的廣告營(yíng)業(yè)額較上年下降68840萬(wàn)元，降幅為21.25%；電視臺(tái)廣告營(yíng)業(yè)額較上年下降14641萬(wàn)元，降幅為10.00%；報(bào)社廣告營(yíng)業(yè)額較上年下降25623萬(wàn)元，降幅為10.00%；廣播電視臺(tái)廣告營(yíng)業(yè)額較上年下降3661萬(wàn)元，降幅為10.00%。
（三）深圳廣告經(jīng)營(yíng)單位數(shù)量略有增長(zhǎng)
2009年深圳共有廣告經(jīng)營(yíng)單位4053家，比上年增長(zhǎng)757家，增幅為22.97%。結(jié)合2009年廣告營(yíng)業(yè)額可以看出，雖然深圳市廣告經(jīng)營(yíng)單位數(shù)量有所增長(zhǎng)，但同期廣告營(yíng)業(yè)卻下降了14.63%，一定程度上說(shuō)明深圳市廣告公司數(shù)量大、營(yíng)業(yè)額低，廣告市場(chǎng)進(jìn)入門檻低，造成了廣告市場(chǎng)的良莠不齊。
（四）深圳廣告經(jīng)營(yíng)主體活力較強(qiáng)，個(gè)體、私營(yíng)企業(yè)數(shù)量增大
2009年，深圳市廣告經(jīng)營(yíng)單位性質(zhì)中，占主體地位的是個(gè)體、私營(yíng)企業(yè)，共有3852家，占廣告經(jīng)營(yíng)單位總量的95.04%．較上年增加836家，增幅為27.72%。國(guó)有企業(yè)和集體事業(yè)分別為32家、11家，較上年分別下降41家、3家；國(guó)有事業(yè)10家，外商投資類廣告經(jīng)營(yíng)單位10家，這兩類廣告經(jīng)營(yíng)單位的數(shù)量均與上年持平；至今，深圳市仍未出現(xiàn)集體事業(yè)性質(zhì)的廣告經(jīng)營(yíng)單位。
（五）醫(yī)療服務(wù)、服務(wù)業(yè)、汽車、信息行業(yè)廣告投入領(lǐng)先
2009年深圳廣告市場(chǎng)廣告投放費(fèi)用占前10位的行業(yè)分別是醫(yī)療服務(wù)、服務(wù)業(yè)、汽車、信息產(chǎn)業(yè)、食品、酒類、家用電器、金融保險(xiǎn)、服裝服飾、化妝品。在這10個(gè)行業(yè)中，醫(yī)療服務(wù)一躍成為2009年廣告投放費(fèi)用最多的行業(yè)，其他9類行業(yè)廣告投放費(fèi)用排名與上年一致。但就投放費(fèi)用來(lái)說(shuō)，與2008年相比均有所下降，其中服務(wù)業(yè)廣告投放費(fèi)用下降了31442萬(wàn)元，降幅為14.69%，是9大行業(yè)中減少額度及下降幅度最明顯的行業(yè)。
深圳廣告業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)分析
（一）經(jīng)濟(jì)環(huán)境優(yōu)勢(shì)
活躍的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體為深圳廣告業(yè)發(fā)展提供了強(qiáng)大的推動(dòng)力，媒體經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展勁頭成為深圳廣告業(yè)發(fā)展的重要拉動(dòng)力量。
三十多年的改革開放，深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)先行一步探索經(jīng)濟(jì)改革的道路，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日趨成熟和活躍，深圳也成為國(guó)內(nèi)商品、資金、人才、信息的重要集散地。在2007年出爐的中國(guó)城市總部經(jīng)濟(jì)發(fā)展能力排行榜中，深圳名列北京、上海、廣州之后，位居第四。這說(shuō)明深圳在基礎(chǔ)條件、商務(wù)設(shè)施、研發(fā)能力、專業(yè)服務(wù)、政府服務(wù)和開放程度等方面屬于國(guó)內(nèi)一流發(fā)展水平。深圳持續(xù)發(fā)展的城市經(jīng)濟(jì)，日新月異的城市建設(shè)，成長(zhǎng)壯大的新興企業(yè)，不斷上漲的消費(fèi)需求，國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的出口貿(mào)易為深圳廣告業(yè)發(fā)展提供了有利支撐。
同時(shí)，三十多年來(lái)，深圳媒體經(jīng)濟(jì)通過經(jīng)濟(jì)體的整合、擴(kuò)張發(fā)展，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化的一體運(yùn)作，表現(xiàn)出強(qiáng)勢(shì)的發(fā)展勁頭，其發(fā)展水平和深圳市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的總體水平基本保持一致。媒體集團(tuán)化，實(shí)現(xiàn)了對(duì)深圳媒體市場(chǎng)的有序控制，也成為深圳廣告業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展的主導(dǎo)拉動(dòng)力量之一。
（二）行業(yè)環(huán)境優(yōu)勢(shì)
相關(guān)行業(yè)的發(fā)展進(jìn)一步促進(jìn)了廣告業(yè)的專業(yè)化、細(xì)分化發(fā)展。近幾年來(lái)，為實(shí)現(xiàn)從“速度深圳”到“效益深圳”的轉(zhuǎn)型，進(jìn)一步提升產(chǎn)業(yè)層次，深圳將高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、物流業(yè)、金融業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)確立為本市重要的支柱產(chǎn)業(yè)，在一定程度上帶動(dòng)了深圳廣告業(yè)的發(fā)展。高新技術(shù)為深圳廣告業(yè)提供了強(qiáng)大的技術(shù)支撐，新設(shè)備、新材料、新技術(shù)、新媒體的發(fā)明與運(yùn)用，將為廣告業(yè)未來(lái)發(fā)展帶來(lái)源源不斷的創(chuàng)新動(dòng)力。金融業(yè)的發(fā)展將進(jìn)一步鞏固和提升深圳金融中心的地位，也為廣告業(yè)帶來(lái)新的業(yè)務(wù)需求和充足的資本支持。如今，深圳物流業(yè)增加值占GDP的比重僅次于高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，對(duì)深圳市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的拉動(dòng)作用日益增強(qiáng)。2006年，深圳港集裝箱吞吐量1847萬(wàn)標(biāo)箱，同比增長(zhǎng)14%，穩(wěn)居全球第四；深圳機(jī)場(chǎng)旅游運(yùn)輸量居國(guó)內(nèi)第四位，行郵貨物吞吐量進(jìn)入世界機(jī)場(chǎng)貨運(yùn)50強(qiáng)。物流業(yè)的發(fā)展將進(jìn)一步帶動(dòng)深圳廣告業(yè)的外向化，促進(jìn)深圳廣告“走出去”，提升廣告服務(wù)企業(yè)建立國(guó)內(nèi)外品牌知名度的能力。文化產(chǎn)業(yè)“三四五”計(jì)劃的實(shí)施，以數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為重點(diǎn)，鞏固發(fā)展現(xiàn)代印刷、文化旅游、工藝美術(shù)等優(yōu)勢(shì)特色行業(yè)，有利促進(jìn)了廣告相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展以及廣告產(chǎn)業(yè)鏈上下游的完善，加強(qiáng)了深圳廣告業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)。
（三）地緣環(huán)境優(yōu)勢(shì)
深港進(jìn)一步的緊密合作，一方面將有利推動(dòng)深圳廣告業(yè)主動(dòng)承接香港在人力、物力、資金、觀念、信息等方面的帶動(dòng)輻射和轉(zhuǎn)移，一方面也擴(kuò)大深圳廣告業(yè)務(wù)在周邊地區(qū)及內(nèi)地的拓展輻射。
深圳毗鄰香港的地緣優(yōu)勢(shì)，為深圳廣告業(yè)國(guó)際化發(fā)展提供了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。通過深港在人流、物流、資金流、信息流等方面的緊密合作，深圳可以引進(jìn)香港乃至國(guó)際先進(jìn)的廣告理念和國(guó)際知名廣告人才，開展各種交流合作形式，提高深圳廣告企業(yè)的創(chuàng)意水準(zhǔn)；承接香港廣告企業(yè)在內(nèi)地的廣告業(yè)務(wù)拓展，包括設(shè)計(jì)、制作、媒體等中下游環(huán)節(jié)，進(jìn)一步提升深圳廣告企業(yè)的設(shè)計(jì)制作水平和服務(wù)高端跨國(guó)企業(yè)的綜合能力。深圳廣告企業(yè)可以積極利用香港的國(guó)際平臺(tái)，實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，積極向外拓展業(yè)務(wù)。同時(shí)，深港合作可以擴(kuò)展深圳在內(nèi)地的輻射影響力，將深圳廣告業(yè)務(wù)向內(nèi)地進(jìn)行拓展和轉(zhuǎn)移。目前深圳已有很多廣告公司在內(nèi)地設(shè)立分公司開展廣告業(yè)務(wù)，如泰禾、長(zhǎng)城盛花、風(fēng)火、黑弧等在武漢、南昌、成都等地都設(shè)有分公司。
（四）文化環(huán)境優(yōu)勢(shì)
深圳文化的包容性、多元化為深圳廣告業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了良好的人文氛圍。深圳的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在深圳文化的包容性。廣州雖然是嶺南文化，但容易形成一種風(fēng)格的固化模式。而深圳的歷史雖然短，但是具有移民城市的文化優(yōu)勢(shì)，形成的是一種多元化、開放性和包容性的文化。這種典型的文化特點(diǎn)可以充分體現(xiàn)在廣告創(chuàng)意上，形成一種多元風(fēng)格、開放兼具包容的廣告創(chuàng)意模式，成為深圳自己的特色。
（五）細(xì)分領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)
從深圳廣告整體行業(yè)結(jié)構(gòu)來(lái)看，房地產(chǎn)廣告和戶外廣告成為深圳廣告的兩大強(qiáng)肋。深圳廣告行業(yè)具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的領(lǐng)域是房地產(chǎn)廣告和戶外廣告，尤其是房地產(chǎn)廣告是深圳廣告業(yè)目前的強(qiáng)項(xiàng)，這也是政府今后應(yīng)該扶持發(fā)展的重點(diǎn)領(lǐng)域。深圳的房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意、制作水平在全國(guó)位于前列，甚至在某些方面要優(yōu)于北京、上海、廣州地區(qū)。北京、上海地區(qū)房地產(chǎn)廣告的受眾群體層次比較分明，一般面對(duì)的是高端消費(fèi)群體，不能有效滿足低端消費(fèi)群體的需求。而深圳的地產(chǎn)廣告可以適合各層次的消費(fèi)群體。顯然，地產(chǎn)廣告的興起和深圳地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是分不開的。目前，在深圳地產(chǎn)廣告領(lǐng)域做的較好的公司有風(fēng)火、黑?。ū粖W美收購(gòu)）、博思堂、長(zhǎng)城盛花等?？傮w來(lái)說(shuō)，深圳地產(chǎn)廣告的優(yōu)勢(shì)在于從業(yè)人員熟悉房地產(chǎn)的規(guī)范操作，職業(yè)感和商業(yè)感很好。
在戶外廣告領(lǐng)域，深圳也具有相當(dāng)優(yōu)勢(shì)，有靠資本起家的藍(lán)太陽(yáng)廣告公司，有技術(shù)出身的麥迪遜廣告公司。在戶外廣告的未來(lái)發(fā)展方面，深圳要結(jié)合高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)關(guān)注國(guó)際上新技術(shù)、新材料、新設(shè)備、新媒體的發(fā)展趨勢(shì)。深圳戶外廣告水平非常高，戶外廣告總量在全國(guó)所占份額比較大，政府應(yīng)結(jié)合深圳城市的整體布局對(duì)戶外廣告有所規(guī)劃，尤其是機(jī)場(chǎng)、公路、鐵路、口岸、公交等公共資源要合理布局規(guī)劃，進(jìn)行有效引導(dǎo)，提升城市國(guó)際化形象。同時(shí)，積極推行戶外廣告拍賣制度對(duì)于規(guī)范深圳戶外廣告行業(yè)的發(fā)展也是很有必要的。
（六）企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)
產(chǎn)品和品牌是廣告業(yè)的依附載體。與深圳經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)相對(duì)應(yīng)的就是這個(gè)開放活躍的城市在短短20年里造就了一批享譽(yù)全國(guó)、生命力旺盛的品牌，也帶動(dòng)了旺盛的廣告市場(chǎng)需求。我們回顧一下曾在中央電視臺(tái)播放過的廣告，從最早的三九胃泰、飛亞達(dá)手表、中華自行車、太太口服液到康佳彩電、喜之郎果凍、小護(hù)士護(hù)膚品等制造業(yè)產(chǎn)品，都是由深圳走向全國(guó)的。此外，深圳還誕生了平安保險(xiǎn)、發(fā)展銀行、招商銀行、萬(wàn)科地產(chǎn)、南方證券、華為通信、金蝶軟件、潤(rùn)迅通信、錦繡中華、世界之窗等一大批在粵港乃至全國(guó)知名度高、發(fā)展健康的服務(wù)性品牌。從某種意義上講，由于深圳特區(qū)所具有的獨(dú)特地理位置和經(jīng)濟(jì)環(huán)境優(yōu)勢(shì)，使它在中國(guó)最早成為中國(guó)眾多知名品牌誕生的搖籃，相信將來(lái)還會(huì)造就和吸引更多的品牌。深圳廣告業(yè)發(fā)展的劣勢(shì)分析
深圳廣告業(yè)目前的發(fā)展?fàn)顩r與深圳總體經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展程度不匹配，與深圳國(guó)際化程度和城市整體形象建設(shè)不匹配。行業(yè)總體發(fā)展水平落后于北京、上海、廣州地區(qū)，本土廣告企業(yè)的發(fā)展速度滯后于整體經(jīng)濟(jì)和專業(yè)行業(yè)的發(fā)展速度。
（一）區(qū)域差距日益明顯
深圳廣告業(yè)總體發(fā)展水平落后于北京、上海、廣州地區(qū)，且差距越來(lái)越大，主要體現(xiàn)在城市生存環(huán)境、文化氛圍、具有綜合服務(wù)能力的4A廣告公司數(shù)量、廣告經(jīng)營(yíng)理念、廣告人才、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)水平、政策支持力度等各方面。主要原因除了深圳廣告業(yè)起步較晚，存在先天不足的因素之外，還在于隨著全國(guó)經(jīng)濟(jì)格局的變化，經(jīng)濟(jì)中心的轉(zhuǎn)移，深圳作為特區(qū)的區(qū)位優(yōu)勢(shì)正在逐步削弱，“特區(qū)不特”成為影響深圳廣告業(yè)裹足不前，與北京、上海、廣州等地區(qū)之間差距日益擴(kuò)大的重要因素。
（二）城市生存環(huán)境差強(qiáng)人意，人才流失現(xiàn)象嚴(yán)重
經(jīng)過多年高速的、以資源消耗為主要模式的經(jīng)濟(jì)發(fā)展后，深圳的土地、水電、人力等資源成本不斷攀升，與老百姓生活息息相關(guān)的房?jī)r(jià)企高不下，物價(jià)飛漲，薪資水平上升幅度不明顯，造成企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本和人居生活成本大幅提升，城市生存壓力越來(lái)越大。在對(duì)眾多廣告公司老總的訪談中，我們發(fā)現(xiàn)深圳城市生存環(huán)境的日趨惡劣是造成公司人才頻繁流動(dòng)的重要原因。很多廣告從業(yè)人員選擇離開深圳大都是因?yàn)樯顗毫μ?，薪資水平太低。近幾年，深圳的城市歸屬感、安居感急劇下降，優(yōu)秀人才外流現(xiàn)象嚴(yán)重，是地方政府目前迫切需要面對(duì)和解決的問題。
（三）文化土壤亟待培育，從而形成深圳特色的廣告創(chuàng)意風(fēng)格
梅高中國(guó)董事長(zhǎng)高峻表示，國(guó)際廣告業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入創(chuàng)意競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。在高峻看來(lái)，相比國(guó)外的同行來(lái)講，我們還沒有建立起自己的特色，而所謂的特色，就是“中國(guó)元素”與廣告創(chuàng)意的成功融合。
與北京、上海、廣州地區(qū)相比，深圳的歷史文化很短，沒有文化根基，文化建設(shè)起步也很晚，多元化、包容性、開放性是這個(gè)移民城市的文化特點(diǎn)。但同時(shí)，也意味著深圳還沒有形成自己的文化風(fēng)格，這也體現(xiàn)在深圳廣告作品的創(chuàng)意不如北京、上海和廣州地區(qū)的廣告創(chuàng)意，甚至不如成都。目前，深圳的房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意同質(zhì)化程度較高，很多不同樓盤的廣告看起來(lái)都是一樣的，沒什么區(qū)別和特色。今后，深圳的各類廣告應(yīng)打破這種局面，形成自己的風(fēng)格，朝異質(zhì)化方向發(fā)展，體現(xiàn)出深圳作為中國(guó)先鋒城市的固有特色，形成中國(guó)氣派、中國(guó)風(fēng)格的廣告創(chuàng)意。深圳的廣告創(chuàng)意應(yīng)和深圳的文化元素形成良好的融合。
（四）深圳廣告公司在市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷策劃、廣告創(chuàng)意、品牌建設(shè)等方面處于薄弱環(huán)節(jié)
深圳廣告產(chǎn)業(yè)鏈從整體上來(lái)說(shuō)不夠成熟，尤其在上、下游環(huán)節(jié)比較薄弱。深圳本地品牌實(shí)行跨地域推廣，希望本地廣告公司與之相配合，提供整體策劃和媒體組合、及監(jiān)控系列化服務(wù)，而事實(shí)上，眾多的中小型、專業(yè)單一的廣告公司心有余而力不足。地產(chǎn)廣告公司也缺乏研究精神，在地產(chǎn)廣告里找不到兩樣?xùn)|西：品牌管理和媒介策略。這主要是由于房地產(chǎn)行業(yè)的不可移動(dòng)性和不可復(fù)制性，以及受當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平、歷史文化、資金、土地規(guī)模等諸多方面的限制，房地產(chǎn)企業(yè)需要廣告迅速產(chǎn)生效應(yīng)，帶動(dòng)房屋銷售，收回投入資本。這樣一來(lái)，容易造成地產(chǎn)企業(yè)急功近利，只顧眼前短期利益，不考慮品牌建設(shè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。在這樣的一種模式下，企業(yè)的急功近利和廣告公司的浮躁就相互助長(zhǎng)，企業(yè)付出了服務(wù)費(fèi)，就要求廣告公司能夠在短期內(nèi)讓自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)上有一種明顯的效益回報(bào)，而這樣的一種姿態(tài)又直接影響到了廣告公司對(duì)市場(chǎng)的操作分析，更多地傾向于造就短期的轟動(dòng)效益。這種急功近利式的企業(yè)短期行為，必然對(duì)深圳廣告公司的發(fā)展帶來(lái)結(jié)構(gòu)性的影響，使深圳廣告企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)查、營(yíng)銷策劃、品牌傳播等環(huán)節(jié)處于弱項(xiàng)，也造成絕大多數(shù)的廣告公司在和企業(yè)合作上，缺乏一種長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作的模式，更多的只是短期合作或者一次性合作。
（五）廣告理念滯后是制約廣告業(yè)發(fā)展的先導(dǎo)因素
深圳本土的廣告公司和國(guó)際4A廣告公司相比，最主要的差距體現(xiàn)在廣告觀念明顯滯后。首先，是對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)不一樣。國(guó)內(nèi)一些人以為這個(gè)行業(yè)容易賺錢，收入也不錯(cuò)，門檻低，便紛紛涌入這個(gè)行業(yè)——這種對(duì)待廣告的態(tài)度是不科學(xué)的。而國(guó)際4A廣告公司認(rèn)為廣告業(yè)是知識(shí)密集型行業(yè)，他們不是賣廣告是賣觀念。其次，對(duì)自身定位的迷失。深圳絕大多數(shù)廣告公司在和客戶之間的關(guān)系上是完全被動(dòng)的，是企業(yè)的附庸，在品牌或者市場(chǎng)營(yíng)銷上是以完全迎合客戶為主，而缺乏一種戰(zhàn)略性或者建設(shè)性的主導(dǎo)作用，事實(shí)上也就是屬于一種執(zhí)行層面上的工作。正是在這樣一種情況下，廣告公司的作用開始被邊緣化，要么就是成為純粹的廣告公司，要么就是成為純粹的廣告制作公司，要么就是成為純粹的平臺(tái)，再要么就是成為企業(yè)某些活動(dòng)的執(zhí)行公司，越來(lái)越遠(yuǎn)離廣告思想的核心部分—一市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌傳播。也正是如此，深圳的廣告行業(yè)無(wú)法走向國(guó)際，而國(guó)際廣告公司成為中國(guó)廣告行業(yè)的主角。歸根結(jié)底，就是深圳廣告公司缺乏自己的廣告思想和先進(jìn)的國(guó)際化廣告理念。
（六）人才層次結(jié)構(gòu)不合理，行業(yè)持續(xù)發(fā)展的造血機(jī)能減弱
廣告行業(yè)入行的成本低，最主要的成本就是人工成本。正如人們所說(shuō)的，廣告公司是“頭腦工廠”。這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主要就是人才的競(jìng)爭(zhēng)。目前這個(gè)行業(yè)的人才還不能滿足市場(chǎng)需求。人才問題是制約深圳廣告業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要因素。在深圳，相對(duì)具有廣告專業(yè)技能的人比較缺乏。因?yàn)榇蠖鄶?shù)廣告從業(yè)人員并不是為了掌握這個(gè)專業(yè)，而是覺得門檻很低，就開始做這塊了，所以需要一些大的廣告企業(yè)帶動(dòng)。從廣告人才的技術(shù)底蘊(yùn)、知識(shí)底蘊(yùn)和專業(yè)深度來(lái)講，深圳要遠(yuǎn)落后于北京、上海、廣州等地。中高層次廣告經(jīng)營(yíng)管理人才缺乏，作為行業(yè)真正領(lǐng)軍人物的高端、全國(guó)知名度高的大腕級(jí)的廣告人才缺乏。沒有完善的人才培訓(xùn)體系和人才職稱認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。人才的成長(zhǎng)空間不好，工作動(dòng)力不足，勞動(dòng)強(qiáng)度大，造成人才的創(chuàng)意思維枯竭。
（七）廣告公司與廣告主不能比翼齊飛，門當(dāng)戶對(duì)
廣告公司專業(yè)有余，綜合不足，缺乏龍頭4A廣告企業(yè)：深圳廣告業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)和歷程造就了深圳廣告公司的專業(yè)化、細(xì)分化。在此基礎(chǔ)上，深圳廣告公司的綜合服務(wù)能力明顯不足。與深圳聚集眾多品牌、廣告市場(chǎng)需求旺盛形成鮮明對(duì)照的是，深圳廣告公司不能滿足大客戶的需求，而處于到處尋找客戶，業(yè)務(wù)難以飽和的狀況。巨大的品牌和弱小的廣告公司，形成這樣一個(gè)比照局面：一邊是大客戶在本地找不到滿意的廣告公司，不得不舍近求遠(yuǎn)去香港、廣州甚至上海和北京尋找與自己“門當(dāng)戶對(duì)”的廣告公司；另一邊則是本地廣告公司業(yè)務(wù)量嚴(yán)重不足，缺乏客戶，嗷嗷待哺。知名品牌在本地汲取不到營(yíng)養(yǎng)，或者說(shuō)是本地廣告公司無(wú)法滿足其營(yíng)養(yǎng)需求，造成廣告市場(chǎng)供求失衡的現(xiàn)象。同時(shí)，廣告公司的普遍浮躁和忽略市場(chǎng)分析、營(yíng)銷策劃等廣告經(jīng)營(yíng)前端環(huán)節(jié)的短期行為是造成深圳廣告公司相對(duì)落后的一個(gè)最重要的原因。
體檢流水線
今年45歲的圣西睿智，原本是美國(guó)的一名家庭醫(yī)生，目前在北京和睦家醫(yī)院工作。他自2007年來(lái)到中國(guó)之后，已經(jīng)做了6次體檢，其中3次是在一家民營(yíng)體檢機(jī)構(gòu)，他稱之為是“非常有趣的經(jīng)歷”。
體檢中心總是顯得有些繁忙，但也很干凈，井井有條，還有一大堆“炫目的儀器”。
圣西睿智覺得和他一起去體檢的那些人，看上去都非常的安心和滿意，但就是有些地方不對(duì)勁。“這里不像是一家醫(yī)院，更像是一家工廠，一家高效的工廠。而我就像一頭屠宰場(chǎng)里的牛，穿行在流水線上?！?/p>
這條“工廠流水線”是中國(guó)目前最受資本追逐的項(xiàng)目之一。美國(guó)市場(chǎng)分析公司Frost&Sullivan認(rèn)為，目前，中國(guó)健康體檢市場(chǎng)在國(guó)有和私營(yíng)的分割比例大概是85：15，到2020年，中國(guó)體檢市場(chǎng)規(guī)模會(huì)達(dá)到3000億。
而與此同時(shí)，中國(guó)的體檢行業(yè)的整體規(guī)范性和消費(fèi)者的體檢理念還非常的落后。中國(guó)人普遍深信不疑的一個(gè)觀念，那就是沒事兒檢查檢查總是好的，檢查做得越多就越能保證自己的身體健康。
利用體檢者的蒙昧漁利
在兩個(gè)小時(shí)的體檢時(shí)間之內(nèi)，圣西睿智穿著體檢中心的睡衣，被護(hù)士領(lǐng)著在一間間房間之中穿梭，接受檢查。為了體現(xiàn)這種有檔次的健康服務(wù)，體檢結(jié)束之后，客人還可以享用面包和湯。
但是在體檢最開始的時(shí)候，并沒有醫(yī)生或護(hù)士向圣西睿智詢問健康問題，做風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，然后再?zèng)Q定他需要做哪些檢查。
當(dāng)然，在銷售接待處，銷售員是問了幾個(gè)象征性的問題的，他們會(huì)問一些個(gè)人的病史，是否抽煙等問題，但這個(gè)步驟就像是個(gè)例行公事。銷售員最終推薦的套餐并不會(huì)依據(jù)回答的答案而有所不同。
事實(shí)就是，“他們沒有能力根據(jù)客戶的健康需求推薦，因?yàn)樗麄兌际卿N售人員，而不是醫(yī)生這樣的專業(yè)人員?！笔ノ黝Ｖ钦f(shuō)，那些銷售人員更愿意推薦價(jià)格高的套餐。
實(shí)際上，沒有專業(yè)知識(shí)的普通人，也沒有辦法做出明智的決定，為自己挑選合適的體檢項(xiàng)目。
正是利用體檢者的蒙昧和對(duì)健康消費(fèi)價(jià)格的低敏感性，很多體檢機(jī)構(gòu)從中漁利。
一位在外企從事銷售工作長(zhǎng)達(dá)10年的白領(lǐng)，向記者總結(jié)了自己這些年單位體檢的經(jīng)歷，他提到：“一、沒人耐心細(xì)致地為你解釋專業(yè)的數(shù)字；二、沒有一個(gè)大家基準(zhǔn)的標(biāo)尺來(lái)解釋問題的客觀嚴(yán)重性；三、一切向錢看，你不是病人而是裸的‘客戶’。對(duì)于沒有后續(xù)服務(wù)可能的病情苗頭，一筆帶過；對(duì)于有后續(xù)服務(wù)可能的病情苗頭，利用知識(shí)的不對(duì)稱性，夸大嚴(yán)重性和嚇唬你，讓你乖乖買單?！?/p>
不必要的檢查
圣西睿智也發(fā)覺自己做了許多不必要的檢查。
“像頸部的超聲波，60歲以上或是有心臟問題時(shí)才需要做。”圣西睿智說(shuō)，“還有我做的經(jīng)顱多普勒（TCD），為什么要給一個(gè)30多歲的年輕人做TCD？那是為篩選中風(fēng)病人而做的檢查。這種檢查的泛濫是在浪費(fèi)公共衛(wèi)生的投入?！?/p>
在圣西睿智的體檢套餐里，還有一項(xiàng)關(guān)于腫瘤標(biāo)記物的血液檢查。“我知道很多中國(guó)人都非常喜歡并且在意這項(xiàng)檢查，但針對(duì)健康人的癌癥標(biāo)記物檢查是非常不準(zhǔn)確的?！?/p>
圣西睿智有個(gè)表妹在中國(guó)也做了個(gè)癌癥標(biāo)記物的檢查，其中有一項(xiàng)非常高，把她嚇壞了。她打電話給圣西睿智，沮喪地說(shuō)自己“要得癌癥了，要死了”。但幾天之后的復(fù)查，又是一切正常的。
其實(shí)美國(guó)癌癥協(xié)會(huì)認(rèn)為，腫瘤標(biāo)記物主要是用于已經(jīng)患有癌癥的病人，評(píng)估他們對(duì)治療的反應(yīng)，或是用于檢測(cè)癌癥病人是否有復(fù)發(fā)的跡象。而中國(guó)人并不清楚這一點(diǎn)，他們看到表示正常的檢查結(jié)果，或者異常的檢查結(jié)果時(shí)，錯(cuò)誤地安心，以為自己沒有癌癥，或者被錯(cuò)誤地驚嚇，其實(shí)這項(xiàng)檢查對(duì)健康的人是非常不準(zhǔn)確的。
美國(guó)頂尖的醫(yī)學(xué)協(xié)會(huì)，推薦煙齡在30年以上的煙民每年做一次肺部的CT，但并不是針對(duì)所有的人。對(duì)于健康的年輕人，CT是有害的，一個(gè)年輕人如果每年都做一次CT，把自己暴露在輻射中，會(huì)增加患癌癥的風(fēng)險(xiǎn)。
但有些檢查確實(shí)是必要的，比如血壓、血糖、膽固醇，50歲之后的結(jié)腸鏡檢查，23歲以上的女性宮頸抹片檢查，50歲之后女性的乳腺X光檢查……這些檢查都是建立在充足的科學(xué)證據(jù)基礎(chǔ)上的，拯救過不少生命。
“好的政府應(yīng)該列一個(gè)受推薦的檢查的清單，其他的檢查，則要取決于年齡、性別、病史、家族病史、體重，是不是抽煙和其他的一些風(fēng)險(xiǎn)因素?！笔ノ黝Ｖ墙忉專@就是為什么在體檢之初，應(yīng)該先和醫(yī)生聊一聊，讓他為你做個(gè)評(píng)估，然后才決定做哪些檢測(cè)。
相信設(shè)備還是醫(yī)生
圣西睿智介紹說(shuō)，美國(guó)人也會(huì)有年度體檢，但他們沒有這樣一個(gè)巨大的體檢套餐，他們會(huì)先去找自己的家庭醫(yī)生聊一聊，然后再根據(jù)醫(yī)生的建議，決定檢查的項(xiàng)目，通常是一些膽固醇、血壓、血糖的檢查，沒有人每年需要做綜述心電圖、CT、超聲波。
與中國(guó)的體檢方式不同，在國(guó)外，體檢通常需要提前一個(gè)月預(yù)約，并要求提供體檢者的個(gè)人資料，包括基本情況、病史、用藥史等。隨后，體檢中心會(huì)給體檢者一份詳細(xì)的回執(zhí)，包括根據(jù)體檢者的個(gè)人情況為其量身定制的體檢項(xiàng)目，精確到每一個(gè)體檢項(xiàng)目時(shí)間的體檢時(shí)間表，以及飲食、穿著等方面的注意事項(xiàng)等。
比如，美國(guó)斯坦福大學(xué)國(guó)際醫(yī)療與健康中心采取的是一對(duì)一服務(wù)模式，每位體檢者都有他們單獨(dú)的醫(yī)生，而醫(yī)生的詳細(xì)資料也包括在回復(fù)內(nèi)容之中。這樣，體檢者就可以提前認(rèn)識(shí)他們即將見面的醫(yī)生，也為后期的順利體檢打下基礎(chǔ)。
體檢結(jié)束之后，醫(yī)生不僅會(huì)告訴體檢者身體存在哪些問題，還會(huì)詳細(xì)地解釋為什么會(huì)出現(xiàn)這些問題，這些問題又會(huì)帶來(lái)怎樣的后果，以及日后應(yīng)該如何調(diào)整生活方式等。
“每個(gè)好醫(yī)生都知道，80%～90%的診斷來(lái)自病人的病歷和生活習(xí)慣，而不是檢查得到的數(shù)據(jù)?！泵绹?guó)馬薩諸塞州的家庭醫(yī)生薩戈?duì)柨偨Y(jié)道。
在中國(guó)，體檢就像流水線一樣，分門別類地進(jìn)入各種B超室、CT室，也就是說(shuō)，體檢大多是由儀器來(lái)完成的，儀器也成了公認(rèn)的體檢醫(yī)生。哪家醫(yī)院的設(shè)備更先進(jìn)，就代表著這家醫(yī)院的體檢水平更高。