時間：2023-10-26 09:59:44
導(dǎo)語：在營銷的傳播的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
以創(chuàng)新著稱的公司大都在其新產(chǎn)品、新服務(wù)和新的解決方案推出以前就開始營銷傳播工作。在公司市場部的指導(dǎo)下，產(chǎn)品經(jīng)理負責管理創(chuàng)新營銷傳播的具體管理和執(zhí)行工作。盡管由于所處行業(yè)不同、目標客戶不同和預(yù)算金額不同，具體的傳播活動可能有千差萬別的表現(xiàn)形式，但是一個完美的營銷傳播組合需包含以下三個步驟：
一是實現(xiàn)有效營銷傳播的準備，成立跨部門的營銷傳播團隊。許多公司借力于跨部門的營銷專家開發(fā)、管理、支持營銷傳播及其過程中的所需的創(chuàng)新。歐洲一家超大型汽車制造商專設(shè)一個精英導(dǎo)入組管理、從事新產(chǎn)品導(dǎo)入前的營銷傳播。然后確定目標受眾，目標受眾包括公司內(nèi)部以及外部的相關(guān)人員。歐洲一家大型銀行將營銷傳播目標鎖定為零售網(wǎng)絡(luò)（一千多家支行的經(jīng)理、經(jīng)理助理）、內(nèi)部員工（總行和分行內(nèi)不直接服務(wù)客戶的員工）和客戶。
二是營銷傳播決策，包括對營銷傳播信息主題和內(nèi)容及傳播渠道的設(shè)計和構(gòu)思，通常要兼顧人員傳播渠道和非人員傳播渠道。人員傳播可以是公司的銷售人員在目標市場與購買者接觸所形成；也可以是通過行業(yè)專家進行獨立的個人評述，或者通過社會渠道口口相傳。非人員傳播渠道就是各種平面媒體、電子媒體、展示媒體等。營銷傳播決策的關(guān)鍵在于選擇最有效的傳播渠道和方法，將所要表達的信息和內(nèi)容以差異化和可記憶的方式展示出來，最大限度地增強傳播影響力和銷售影響力。
三是營銷傳播過程管理，是評估和確保傳播戰(zhàn)略有效實施的一個綜合計劃。要根據(jù)不同的產(chǎn)品市場類型、購買者準備階段和產(chǎn)品生命周期階段，對傳播渠道和工具進行設(shè)計?？绮块T的營銷傳播團隊，特別是產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)對營銷傳播過程的具體管理和執(zhí)行做出規(guī)劃和控制。
誘發(fā)消費者的體驗欲望
首先，所謂“體驗”，就是人們響應(yīng)某些“刺激”所做出的對產(chǎn)品或者品牌的好感度行為。舉一個臺灣的85°C在咖啡蛋糕連鎖領(lǐng)域擊敗星巴克的例子。他們采用的正確的體驗營銷策略，僅僅做了一些細微的改變（如在店內(nèi)添置了桌椅、商業(yè)區(qū)通宵營業(yè)、提供24小時免費服務(wù)等），就獲得了高度的認同感。在85°C試水之前，幾乎沒有一家店會想到去做這么一些細微的改變。也正是因為這么做之后，臺灣的白領(lǐng)們被“誘發(fā)”了將“夜間購買面包”的需求逐漸以面包店代替了超市。
如何才能達到“誘發(fā)”的效果，以下我們羅列了最常見的三種傳播模式。
感官：最簡單也最復(fù)雜
希爾頓連鎖酒店的浴缸里都有一只造型極可愛的小鴨子，客人愛不釋手，并帶回家給家人作紀念，于是這個不在市面銷售的贈品成為了顧客特別喜愛希爾頓飯店的動力?？梢姡瑥囊曈X和觸覺產(chǎn)生的好感度，這就是“體驗式營銷”的感官應(yīng)用。
說起這種模式其實是最簡單的，因為它最直接。但是說到復(fù)雜，消費者的感官如何被刺激的確是個很難做到的事情。所以這種模式通常被用在公關(guān)活動中，比如大型會或者路演。當然這是與活動主題不沖突的，僅僅是其中的一個環(huán)節(jié)或者亮點而已。比如推廣體育品牌，可以在休息區(qū)做一個投影互動足球；辦一個咖啡文化講座，可以讓現(xiàn)場先充滿咖啡和面包的香味，等等。感官營銷可以區(qū)分品牌與產(chǎn)品，活動主線與支線亮點，引發(fā)顧客的購買動機或者增加附加價值。
情感：制造共鳴和認同
情感式體驗營銷與感官不同，這是直接由內(nèi)而外的一種共鳴和認同，而這恰恰是需要品牌為消費者營造出來的環(huán)境。比如前些年湖南衛(wèi)視主打的“快樂中國”，將一種情緒推出來，制造了消費者的響應(yīng)。
情感營銷的訴求在于顧客內(nèi)在的感情與情緒，目標是創(chuàng)造情感體驗。雖然看上去是一個很隨意的事情，但是任何制作工序都有極嚴的標準。比如說服務(wù)人員如何微笑、對外接待用什么樣的音樂、傳播時用什么樣的情境來“制造”好感度等。所以，從傳播學的角度來說，情感體驗式營銷，首先是需要制定一個情感的共鳴點，其次就是如何通過一套標準的作業(yè)流程來規(guī)范這些行為，像企業(yè)VI的設(shè)計過程，但這更多的是在行為和情感上的，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費者自然地受到感染，并融入到這種情景中來。
思考：在更高層次上與消費者溝通
與前兩者不同，思考式的體驗營銷是建立在更高層面上，需要讓消費者產(chǎn)生聯(lián)想，以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣，對問題集中或分散的思考，為顧客創(chuàng)造認知和解決問題的體驗。在國內(nèi)可以被視為其中翹楚的品牌有蘋果和宜家。試想一下，當你在上述兩個品牌旗艦店內(nèi)溜達的同時，腦海中因為長時間被他們洗腦而浮現(xiàn)出了某些印象，并在舒適的體驗館中接受到了人性化的服務(wù)。此時，消費者的腦海中就理所當然地開始暢想諸如“我的數(shù)碼便捷生活”或者“未來的新家將會如何布置”之類的思考。這樣，品牌的思考式體驗營銷就贏了。
[關(guān)鍵詞] 傳統(tǒng)營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷 信息傳播 市場營銷
網(wǎng)絡(luò)營銷從傳統(tǒng)營銷來，又與傳統(tǒng)營銷有著巨大的差別。如何在這巨大的網(wǎng)絡(luò)市場上開展網(wǎng)絡(luò)營銷、占領(lǐng)市場，對企業(yè)來說既是機遇也是挑戰(zhàn)。但傳統(tǒng)營銷也是不可或缺的。它是市場營銷的基礎(chǔ)，也是網(wǎng)絡(luò)營銷逐步發(fā)展的起源。只有善于利用它們，正確選擇營銷信息的傳播方式，才能使企業(yè)發(fā)展得更快，帶來更多的經(jīng)濟效益。
一、傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播方式的特點
1.傳統(tǒng)營銷信息傳播的特點
(1)傳播模式相分離
電視臺主要傳播的是視頻信息;電臺主要傳播的是音頻信息;報紙、雜志、期刊等主要傳播的是文字信息。
(2)信息傳播具有不對稱性
傳統(tǒng)營銷活動中賣方擁有較完全的信息，而買方擁有不完全的信息，信息商品的非物質(zhì)性,以及經(jīng)驗性,使得用戶難以判斷信息商品的真正價值，體現(xiàn)出明顯的差異性。
(3)溝通方式單向性
傳統(tǒng)的營銷活動中營銷者主要依賴各種各樣的傳播媒介，如廣告、展覽、產(chǎn)品目錄等向消費者提供單向的信息傳送，再以各種各樣的調(diào)查研究方法來了解顧客的需求，這種過程在大多數(shù)情況下都是分離的、異動的、“時滯”的，不易實現(xiàn)同步營銷。
(4)具有強迫性
傳統(tǒng)營銷信息傳播方式中的電視、廣播、報紙、戶外路牌、霓虹燈等廣告的信息傳播都具有一定的強迫性，作為消費者，無論你是否需要了解還是購買，各類廣告仍然會迎面而來。
2.網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播的特點
(1)具有開放
對于企業(yè)而言，無論其規(guī)模、性質(zhì)、實力如何，只要在網(wǎng)上建立了網(wǎng)站，就能向網(wǎng)絡(luò)大眾宣傳企業(yè)精神，與客戶進行“一對一”的交流，并向他們提供特色的商品和服務(wù)。
(2)一對一交互的方式
網(wǎng)絡(luò)的互動拉近了信息商品生產(chǎn)者與消費者之間的距離，使信息消費者參與整個信息營銷過程成為可能。雙向互動的溝通方式提高了消費者的參與性和積極性，增強了他們的信任感，也使企業(yè)的營銷活動能有的放矢，提高消費者的滿意度，實現(xiàn)同步營銷。
(3)具有虛擬性
由于互聯(lián)網(wǎng)使得傳統(tǒng)的空間觀念發(fā)生變化，出現(xiàn)了有別于實際地理空間的虛擬空間和虛擬社會，使虛擬市場、虛擬企業(yè)、虛擬商店孕育而生。
(4)具有全球性
網(wǎng)絡(luò)自身的快速發(fā)展，使其觸角延伸到世界各地，信息營銷變?yōu)槿蛐缘幕顒?。只要你上了因特網(wǎng)，你的信息互動范圍就是全球性的，任何一個網(wǎng)民都可能是你的潛在消費者。
(5)具有永恒發(fā)展性
網(wǎng)絡(luò)范圍不斷延伸，技術(shù)逐漸成熟，網(wǎng)民數(shù)量呈幾何級數(shù)增長。網(wǎng)絡(luò)的每次發(fā)展，都使其自身變得更有價值，信息市場會隨著網(wǎng)絡(luò)本身的發(fā)展而無限拓展。
(6)可以傳輸多媒體信息
互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以傳輸多種媒體的信息,如文字、聲音、圖像、動畫等，網(wǎng)絡(luò)營銷使得為達成交易進行的信息交換可以以多種形式存在，并可以充分發(fā)揮營銷人員的創(chuàng)造性和能動性。
二、傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播的主要方式
1.傳統(tǒng)營銷的信息傳播方式
(1)利用各種新聞媒體
新聞客觀性所帶來的社會經(jīng)濟效益往往高于單純的產(chǎn)品廣告，因而經(jīng)營者、企業(yè)家們都在尋求各種利用新聞媒介來做廣告的途徑，努力使自己企業(yè)的活動引起社會公眾的關(guān)注。
(2)利用廣告手段促銷
在商品經(jīng)濟發(fā)達的條件下，廣告的作用與日俱增，它不僅可以使商品銷售量增加，促進商品大量生產(chǎn)和大量分配，降低成本，還可以刺激生產(chǎn)，增加花色品種，提高質(zhì)量，使消費者得到最大限度的享受與滿足。此外，廣告還可以指導(dǎo)消費、增加消費者的商品知識等等。
(3)利用口頭和行為舉止傳播
人的一言一行都代表著他所賴以生存的那個社會組織集團。良好的企業(yè)形象的建立，不僅可以溝通大眾傳播媒介，而且還可以廣結(jié)良緣，進而樹立企業(yè)信譽。
(4)利用其他形式的傳播
信函傳播、展覽會，展銷會、組織形象材料散發(fā)，都可以傳遞信息，是可以借鑒和利用的。
2.網(wǎng)絡(luò)營銷的信息傳播方式
(1)網(wǎng)絡(luò)廣告
網(wǎng)絡(luò)廣告是指通過信息服務(wù)商（ISP）進行廣告宣傳而開展的促銷活動。它主要實施“推戰(zhàn)略”，主要功能就是將企業(yè)的產(chǎn)品推向市場，獲得廣大消費者的認可。網(wǎng)絡(luò)廣告有如下幾種常見的形式：①旗幟廣告。網(wǎng)頁上的旗幟廣告大多是動態(tài)旗幟廣告，引起瀏覽者的注意。具有宣傳面廣、影響力大的特點。②贊助式廣告，是指把廣告主的營銷活動與網(wǎng)絡(luò)媒體（網(wǎng)站或網(wǎng)頁）本身的內(nèi)容有機地融合起來，并取得最佳的廣告效果。③按鈕廣告，即圖標廣告，它顯示的只是公司或產(chǎn)品或品牌的標志，點擊它可連接到廣告的站點上。④關(guān)鍵字廣告，關(guān)鍵字廣告的最大優(yōu)點是有助于在網(wǎng)站上尋找目標群體。⑤插入式廣告，即“間歇廣告”、“彈出窗口式廣告”，即在用戶點擊進入某些網(wǎng)頁時會跳出一個小窗口。⑥文字廣告，它是以文字的形式出現(xiàn)在Web頁上，一般是企業(yè)的名稱，點擊后連接到廣告主的主頁上。⑦郵件列表廣告，又稱直郵廣告，利用網(wǎng)站電子刊物服務(wù)中的電子郵件列表，將廣告夾在讀者所訂閱的刊物中發(fā)給相應(yīng)的郵箱所屬人。
(2)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)
網(wǎng)絡(luò)公關(guān)主要是利用企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)站點樹立企業(yè)形象，宣傳產(chǎn)品，提高企業(yè)及其產(chǎn)品知名度與美譽度的促銷活動。它利用一定的手段喚起人們的好感、興趣和信賴，加強溝通與交流。
(3)網(wǎng)上銷售促進
網(wǎng)上銷售促進是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)銷售活動中，采用一系列能激發(fā)需求、激勵購買的促銷方法的總稱。它主要有：①有獎促銷，是指提供的獎品能吸引目標市場的注意，以此促進銷售。②免費促銷，就是通過為訪問者無償提供他們感興趣的各類資源，吸引訪問者訪問，提高站點流量，并從中獲取收益。③網(wǎng)上折價促銷，這是一種常用的促銷方式，所節(jié)省的費用，通過折扣的形式轉(zhuǎn)移到顧客身上，使顧客充分領(lǐng)略到現(xiàn)代交易方法的優(yōu)越性。④網(wǎng)上贈品促銷，在新產(chǎn)品推出試用、產(chǎn)品更新、對抗競爭品牌、開辟新市場的情況下，利用贈品促銷可以達到比較好的促銷效果。⑤網(wǎng)上抽獎促銷，是指以一個人或數(shù)人獲得超出參加活動成本的獎品為手段進行商品或服務(wù)的促銷，網(wǎng)絡(luò)抽獎活動主要附加于調(diào)查、產(chǎn)品銷售、擴大用戶群、慶典、推廣某項活動等。⑥積分促銷，一般是指設(shè)置價值較高的獎品，消費者通過多次購買或多次參加某項活動來增加積分以獲得獎品。⑦拍賣促銷，就是將產(chǎn)品不限制價格在網(wǎng)上拍賣。
(4)網(wǎng)絡(luò)營銷站點的促銷
它是利用各種網(wǎng)站的推廣策略，擴大站點的知名度，吸引網(wǎng)上流量訪問網(wǎng)站，起到宣傳和推廣企業(yè)，以及企業(yè)產(chǎn)品的作用。它主要實施“拉戰(zhàn)略”，具有直接、快速、簡便、費用較低等特點，且成交的可能性較大。
三、傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播方式的優(yōu)缺點
1.傳統(tǒng)營銷信息傳播的優(yōu)缺點
(1)傳統(tǒng)營銷信息傳播的優(yōu)點
網(wǎng)絡(luò)營銷的信息傳播方式還不能完全替代傳統(tǒng)營銷的信息傳播方式，因為全民的信息意識和利用信息的能力還不高，人們的生活習慣、工作方式、價值觀念還沒有順應(yīng)全球信息化向前發(fā)展的趨勢，對網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用十分有限。其次，網(wǎng)上購物是先付款后得物，顧客與產(chǎn)品不能直接見面，使得顧客不能利用觸覺、嗅覺等感官直接感受產(chǎn)品，因此網(wǎng)上的虛擬商店盡管內(nèi)容豐富，但往往也會增加了錯購誤購的幾率。同時，一些消費者也對網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品質(zhì)量心存疑慮，顧客對全球范圍內(nèi)企業(yè)的信譽可靠程度的驗證無從下手，這些都會增大其遠程購物的風險，從而選擇傳統(tǒng)營銷的信息傳播方式。
(2)傳統(tǒng)營銷信息傳播的缺點
在傳統(tǒng)營銷中企業(yè)的宣傳、廣告和營銷策略都是針對所有的消費者，廣告費巨大且具有盲目性。另外，傳統(tǒng)營銷的信息傳播往往局限于某一個特定的區(qū)域內(nèi)，同時受購買時段或刊期的限制，目標群體容易錯過，并且所傳播的信息難以保留，很難保證信息不被消費者遺忘。再者就是傳統(tǒng)媒體廣告的營銷效果是比較難以測試、評估的，無法準確測算有多少人接收到所的廣告信息，更不可能統(tǒng)計出有多少人受廣告的影響而做出購買決策。
2.網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播的優(yōu)缺點
(1)網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播的優(yōu)點
①網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播可以增加經(jīng)濟效益
在網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播中，企業(yè)經(jīng)營入網(wǎng)是充分有效地獲取、傳送信息的最佳途徑，它降低了信息傳播的成本，是現(xiàn)代企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品、拓展新市場和擴大合作最有力的手段。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營正以低成本、用戶廣、無時空限制、快捷、方便等優(yōu)勢迅速發(fā)展起來。
②網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播加快了市場營銷的速度和范圍
企業(yè)加入互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，通過電子郵件、電子網(wǎng)頁和網(wǎng)上廣告，可以擴大收集與傳遞的范圍。利用網(wǎng)上瀏覽器的查詢，可以使顧客幾分鐘內(nèi)看到全世界范圍內(nèi)的所需信息和產(chǎn)品目錄。
③網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播可以幫助中小企業(yè)了解市場和發(fā)展自己的機會
一些中小企業(yè)由于資金不足而又沒有能力開拓國際市場，所以可以借助互聯(lián)網(wǎng)開展國際營銷活動，不但可以降低成本，提高效率，還能利用Internet先進、快捷的信息傳遞功能，把中小企業(yè)的信息資源推廣到全世界，實現(xiàn)信息的共享。
(2)網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播的缺點
①載體局限了營銷傳播自身的發(fā)展
筆記本電腦昂貴的價格使得大多數(shù)人難以問津，普通電腦不菲的價格對于大多數(shù)老百姓來說也是一種奢侈品，這使得我國人均電腦擁有量與發(fā)達國家相比差距很大。同時擁有電腦但未上網(wǎng)的用戶又占大多數(shù)，意味著參與人數(shù)極少，與傳統(tǒng)媒體鋪天蓋地的影響相比，差距懸殊。并且電腦不便于攜帶，也影響了客戶做網(wǎng)絡(luò)廣告的積極性。
②傳播監(jiān)管困難，缺乏相應(yīng)的法律約束
由于網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播的形式太多,對于信息傳播內(nèi)容的真實性難以監(jiān)管，同時各網(wǎng)站由于沒有專業(yè)認證機構(gòu)對其進行有效評估與檢測，虛報訪問量，作假現(xiàn)象時有發(fā)生。
③傳播創(chuàng)意水平不高，廣告點擊率有不斷下降的趨勢
網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意水平直接影響廣告的點擊率，上網(wǎng)者在一個網(wǎng)絡(luò)廣告版面上所花的耐性和注意力不會超過5秒，為了在這短短5秒之內(nèi)吸引目標消費者，廣告創(chuàng)意人員必須絞盡腦汁，不斷創(chuàng)新，但目前網(wǎng)絡(luò)專業(yè)廣告設(shè)計人才缺乏，因而廣告缺乏創(chuàng)意成為網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的瓶頸。
總之，網(wǎng)絡(luò)時代的來臨，使消費者對消費個性的這一追求變?yōu)楝F(xiàn)實。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，由于網(wǎng)絡(luò)信息傳播所具有的特性（如全球性、虛擬性等），消費者將擁有比過去更大的選擇自由，他們可以根據(jù)自己的個性特點和需求在全球范圍內(nèi)找尋滿足品，而不用受到地域的限制；他們可以選擇自己感興趣的企業(yè)網(wǎng)址或虛擬商店，利用互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)空間的無限擴展性，去獲取有關(guān)產(chǎn)品的更多信息，從而使其購物更顯個性；他們甚至還可以通過商家在網(wǎng)絡(luò)上所開展的定制服務(wù)，利用自家的電腦和網(wǎng)絡(luò)，自行設(shè)計和修改產(chǎn)品的式樣、顏色、材料、尺寸、裝飾品和附件等。由此可見，Internet網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和普及，正深刻地改變著我們的社會生活，也對傳統(tǒng)營銷信息傳播方式產(chǎn)生了前所未有的沖擊，但從影響網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的限制性來看，網(wǎng)絡(luò)營銷不可能取代傳統(tǒng)的營銷方式，至少在很長的一段時間內(nèi)，傳統(tǒng)營銷信息傳播方式依然是大部分企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。所以企業(yè)的任務(wù)是如何實現(xiàn)兩者之間的良好配合，既充分利用網(wǎng)絡(luò)互動性的特點帶來的營銷觀念與功能的變革，又避免其自身的不足，形成網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷之間的相互支撐結(jié)構(gòu)，增強企業(yè)的市場競爭力。
參考文獻:
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在營銷界，蜜蜂常常被用來作為優(yōu)秀傳播者的代名詞。但最貼切的比喻應(yīng)該要用在病毒式營銷中。病毒式營銷或稱細菌式營銷，它利用廣泛的口頭傳播渠道，實現(xiàn)了低價且高效的傳播效果。
近幾年來，伴隨網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，創(chuàng)造了不少經(jīng)典的病毒式營銷范本，如HOTMAIL，它為與之簽定協(xié)議的人提供免費電子郵件帳戶，但每個用戶在發(fā)送的電子郵件底部都有一行標題“在hotmail.com上發(fā)送你的私人郵件”，于是實現(xiàn)了在18個月內(nèi)只花費50萬美元的營銷費用，卻突破1200萬用戶的驚人效果。
GOOGLE在病毒式營銷上同樣有非凡的成就，其推出GMAIL郵箱時候采用了推薦機制，只有別人發(fā)給你邀請，你才有機會體驗GMAIL。同時，當你擁有了GMAIL又可以給其他人發(fā)邀請，用戶通過邀請機制擴展了其社交網(wǎng)絡(luò)，其創(chuàng)新地實現(xiàn)了病毒式營銷的升華，讓產(chǎn)品在推廣中還加強了用戶對產(chǎn)品的品牌的認可。
一場優(yōu)秀的病毒式傳播必須需要許多優(yōu)秀的“蜜蜂”，更多時候，需要去培養(yǎng)這些“蜜蜂”，營銷作家邁克爾卡菲基曾經(jīng)建議過一些優(yōu)秀的方法，如：
關(guān)鍵詞：淘寶商城 品牌營銷 傳播策略
進入21世紀，每個人都深切體會到高速信息化、技術(shù)化給生活、工作、學習帶來的巨大變化，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展已經(jīng)改變了大眾對于信息的接收、反饋方式，由此帶來的電子商務(wù)的飛速成長也使各企業(yè)之間的競爭日益激烈，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的局勢變化甚至可以用日新月異來形容，電子商務(wù)領(lǐng)域中的各個企業(yè)也都因此積極調(diào)整經(jīng)營模式、管理方法等，使品牌得以高效持續(xù)發(fā)展。
前言
2003年由阿里巴巴集團投資創(chuàng)立的淘寶網(wǎng)是當前中國電子商務(wù)企業(yè)中的佼佼者，淘寶網(wǎng)將“沒有淘不到的寶貝”作為自己的使命，擁有超過1億人的注冊會員，并結(jié)合社區(qū)、江湖、幫派等內(nèi)容增加網(wǎng)購人群的黏性，充分利用秒殺、團購等方式聚攏人氣，一系列舉措使淘寶網(wǎng)在C2C（Consumer to Consumer，消費者面向消費者）領(lǐng)域激烈的競爭中處于領(lǐng)先地位。而阿里巴巴集團2008年開創(chuàng)的淘寶商城，則希望借助淘寶網(wǎng)已具有的優(yōu)勢平臺條件，由C2C挺進B2C（Business to Consumer，商家面向消費者）市場，但卻也因為淘寶網(wǎng)在C2C領(lǐng)域的強大影響力使淘寶商城在B2C市場的前進道路上無法大展拳腳。
直至2010年11月1日，淘寶商城以嶄新的姿態(tài)展現(xiàn)在網(wǎng)民面前，不同于過去作為電子商務(wù)巨頭淘寶網(wǎng)的附屬和延伸形式，全新的淘寶商城擁有自己的獨立域名，并宣布未來3個月將投入2億元開展品牌宣傳，標志著全力搶占B2C市場的開始，因此也正式彌補了阿里巴巴集團在B2C領(lǐng)域的缺口。艾瑞研究院院長曹軍波認為：“淘寶商城獨立域名，有利于淘寶在B2C品牌的建設(shè)，增強用戶和消費者對淘寶B2C的理解，進而會促進淘寶B2C業(yè)務(wù)方面的進一步拓展?！?/p>
長久以來，阿里巴巴在B2B（Business to Business，商家面向商家）領(lǐng)域占據(jù)一席之地，而淘寶網(wǎng)則在C2C擁有無人能及的優(yōu)勢，淘寶商城的重新出發(fā)使阿里巴巴集團已遍及電子商務(wù)的各個領(lǐng)域。截至目前，淘寶商城已有每天超過5000萬人次的訪問量，點擊率超過15億，有3萬個品牌和2萬商家入駐的驕人成績，在此過程中，淘寶商城的整合品牌營銷傳播策略起著重要的作用。
垂直電子商務(wù)平臺營銷傳播
隨著電子商務(wù)的發(fā)展，消費者市場的需求也發(fā)生了變化，不少消費者的網(wǎng)購觀念已經(jīng)從“淘便宜”向“淘品質(zhì)”轉(zhuǎn)變；相對于C2C中的價格優(yōu)勢，越來越多的消費者似乎更加注重商品的質(zhì)量和品質(zhì)保證。對此，有分析師預(yù)計未來B2C比例將會大幅增長，消費市場發(fā)生變化，國內(nèi)的B2C行業(yè)急需尋求出路，而在淘寶看來，平臺垂直戰(zhàn)略是行業(yè)的最終選擇，淘寶商城將采用垂直化戰(zhàn)略，即不同類型的產(chǎn)品，從包裝、倉儲、運輸再到投遞，為企業(yè)搭建整個電子商務(wù)鏈條。①
隨著互聯(lián)網(wǎng)對中國傳統(tǒng)企業(yè)的影響越來越深刻，現(xiàn)在已經(jīng)沒有企業(yè)可以脫離互聯(lián)網(wǎng)而生存，越來越多的企業(yè)、品牌都已加入了電子商務(wù)的龐大隊伍之中。由此可見，在未來的市場，淘寶商城可以憑借自身的優(yōu)勢平臺、豐富資源和強大的競爭力在中國網(wǎng)購市場保持長久的生命力，淘寶商城作為垂直化的網(wǎng)購平臺，成為很多傳統(tǒng)企業(yè)邁向網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域的首選。
垂直電子商務(wù)平臺具有敏銳的市場洞察力，營銷擁有精準定位、控制成本、提高效率、以人為本、大膽革新的優(yōu)點。所以要想在B2C市場得到快速發(fā)展，不僅要依賴當前良好穩(wěn)定發(fā)展的電子商務(wù)大環(huán)境，還要同時具備以上優(yōu)勢才能在異常激烈的競爭中保有一席之地。淘寶商城選擇平臺垂直戰(zhàn)略，是基于身處網(wǎng)購市場背景的明智選擇，也是洞察市場精準定位的明智之舉。同時根據(jù)用戶網(wǎng)上購物的動機來看，消費者最重視的就是產(chǎn)品的價格、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和快捷的速度，轉(zhuǎn)化為企業(yè)的角度就是“低成本、準定位、高效率”，即平臺垂直戰(zhàn)略。
注重用戶體驗及消費保障
互聯(lián)網(wǎng)時代信息傳播有五大特征：1.傳播時空的廣泛性；2.信息傳播的感官性；3.信息的海量性；4.信息傳遞的互動性；5.信息傳播的精準性?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展浪潮中每次技術(shù)的革新，都會得到更深入的應(yīng)用和擴展，這是一個不斷自我超越的過程。這五個特征使得傳統(tǒng)的經(jīng)營模式、經(jīng)營觀念相形見絀，以至于在信息社會無法完全調(diào)整自身的組織經(jīng)營模式以完全適應(yīng)信息社會的發(fā)展。所以傳統(tǒng)企業(yè)紛紛選擇擴展經(jīng)營范圍涉及電子商務(wù)領(lǐng)域，同時網(wǎng)購市場在已具備先天優(yōu)勢的情況下一樣需要不斷與時俱進，只有這樣才能更直接準確地滿足消費者的購物需求，從而培養(yǎng)自身品牌的美譽度和消費者對品牌的忠誠度。
聯(lián)想集團大中華區(qū)副總裁湯捷認為：“淘寶商城提供了一個基礎(chǔ)途徑直接、受眾面廣的絕佳營銷平臺；讓企業(yè)有機會直接面對海量個體消費者，并指導(dǎo)企業(yè)開展有的放矢的在線營銷；隨著淘寶網(wǎng)自身的壯大，在其上從事在線營銷的企業(yè)也隨之受惠；聯(lián)想與淘寶商城經(jīng)常聯(lián)手嘗試新營銷，來自淘寶商城的支持和建議則成為活動成功的關(guān)鍵推手。”
由此可見，淘寶商城對于傳統(tǒng)企業(yè)來說是一個推廣品牌的明智選擇，使傳統(tǒng)企業(yè)實現(xiàn)實體店與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的合體成為可能。除此之外，對于消費者而言，通過手機在淘寶商城購物也是其人性化服務(wù)的又一體現(xiàn)。憑借淘寶手機客戶端的推廣，淘寶商城也在增強用戶體驗方面具有同樣優(yōu)勢，手機淘寶的迅速發(fā)展，實現(xiàn)了手機與PC的直接對接，對于用戶來說，無縫隙無限制的淘寶體驗，也更加體現(xiàn)出了大淘寶戰(zhàn)略中的“無時無刻不淘寶”思想。2010年，每天有超過1000萬人通過Wap（m.taobao.com）和客戶端登錄手機淘寶，手機淘寶單日最高訪問用戶數(shù)達到1700萬，單日交易峰值達3700萬元，手機淘寶全年累計成交金額達到18億元，預(yù)計2011年將會劇增到100億元；2011年，預(yù)計將有超過1億手機網(wǎng)民使用手機購物平臺進行比價、逛街、購買，占整個移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的25%，2011年的移動購物需求和應(yīng)用將爆發(fā)。②
淘寶商城目前已集結(jié)了近5萬個品牌商和生產(chǎn)商，為消費者提供100%品質(zhì)保證的商品，“先行賠付”是首要的基礎(chǔ)，是加入消費者保障服務(wù)的必選項，“7天無理由退貨”、“假一賠三”的售后服務(wù)也成為消費者購物過程中的信心保障，還有購物積分返現(xiàn)等優(yōu)質(zhì)服務(wù)，同時更令人稱道的是公開透明的評價體系、評價分數(shù)、行業(yè)間比較、評價內(nèi)容在消費者購物時成為一個重要的判斷依據(jù)。有別于淘寶網(wǎng)個人賣家的信用不成熟，淘寶商城在對消費者的購物全面保障，使來淘寶商城購物的消費者無論是對產(chǎn)品本身還是對平臺選擇，都有著絕對的信心保障。
轉(zhuǎn)貼于
有效的品牌宣傳
2010年11月淘寶商城施行獨立域名，為了加大品牌推廣的力度，從“沒人上街，不代表沒人逛街”的鋪天蓋地的廣告宣傳，到“光棍節(jié)”的五折優(yōu)惠，讓人們越來越關(guān)注到改頭換面的淘寶商城，在2011年11月11日“光棍節(jié)”當天活動中，便取得日銷售9.36億元，每秒超過2萬元交易，2家店鋪超2000萬元，11家店鋪超1000萬元，20家店鋪超過500萬元，總共181家店鋪過百萬，淘寶上成長起來的“淘品牌”們總成交過億元，其中28家過百萬元；活動刷新了多項交易紀錄，日銷售額是目前中國百貨商店日最高銷售額的7.8倍。③消費者在以超低價買到心儀產(chǎn)品的同時，也體會到了網(wǎng)絡(luò)購物的有趣和刺激，增強了購買欲望的同時提高了消費者的滿意度，這對于品牌忠誠度的培養(yǎng)也是大有裨益的。
除了不定期地舉辦這種大型促銷活動以外，淘寶商城每日都會有不同程度的折扣留給消費者，如有專門的品牌折扣導(dǎo)航，將各大品牌的優(yōu)惠信息集中起來便于消費者瀏覽選擇；或根據(jù)不同的節(jié)日、季節(jié)等要素為消費者羅列目標商品；不同賣家的強力折扣促銷也會在首頁顯示，為消費者選擇商品提供便利，也是網(wǎng)絡(luò)傳播針對性、精確性的重要體現(xiàn)；并且在頁面最下方有著名暢銷品牌的鏈接，可以免去搜索環(huán)節(jié)，直接點擊便進入到該品牌的頁面，讓消費者的購物經(jīng)歷變得更加輕松。
而由淘寶商城首創(chuàng)的“淘品牌”概念，也成為淘寶商城的標志之一。這個最初起源于服裝領(lǐng)域的概念，是最初在淘寶網(wǎng)上商家的原創(chuàng)品牌，由于獨特的設(shè)計受到追捧，后來擴展到玩具、化妝品等領(lǐng)域，在淘寶商城進行規(guī)模經(jīng)營后，便成為專屬淘寶商城的獨一無二的品牌，統(tǒng)稱為“淘品牌”?！疤云放啤钡恼Q生，不僅是淘寶商城品牌特征之一，也成為電子商務(wù)品牌營銷的推動力之一。
廣闊的覆蓋范圍
目前在我國B2C市場中的著名企業(yè)，大多有自己著重關(guān)注的領(lǐng)域和產(chǎn)品，如圖書大鱷卓越亞馬遜，在圖書銷售領(lǐng)域有著強大的資源競爭力，品質(zhì)的保障、極具競爭力的價格優(yōu)勢和良好的物流配送，使其成為大眾在購買圖書時的不二選擇。在服裝領(lǐng)域，目前很多國內(nèi)外大品牌也早已意識到互聯(lián)網(wǎng)帶來的商機，紛紛占領(lǐng)電子商務(wù)市場。除此之外，專業(yè)的電子商務(wù)網(wǎng)站也積極創(chuàng)新傳播方式、渠道保障等保證自己的市場不受瓜分，后起之秀的崛起也成為不可忽視的又一競爭力量，如2007年10月創(chuàng)辦的凡客誠品，在不到4年的時間便成為遙遙領(lǐng)先的服裝品牌，并且據(jù)最新的艾瑞調(diào)查報告顯示，凡客誠品已躋身中國網(wǎng)上B2C領(lǐng)域收入規(guī)模的前四位。如此矚目的成績不但被視為電子商務(wù)行業(yè)的一個創(chuàng)新，更被傳統(tǒng)服裝業(yè)稱為奇跡。
電子商務(wù)平臺未來發(fā)展趨勢
據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）《第25次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示：商務(wù)交易類應(yīng)用的用戶規(guī)模增長最快，平均年增幅68%，其中，網(wǎng)上支付用戶年增幅80.9%，在所有應(yīng)用中排名第一，旅游預(yù)訂、網(wǎng)絡(luò)炒股、網(wǎng)上銀行和網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模分別增長77.9%、67.0%、62.3%和45.9%；中國互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的消費商務(wù)化特征走強趨勢明顯，中國電子商務(wù)未來的發(fā)展空間非常大。
但在當前B2C市場競爭激烈的情況來看，淘寶商城要想繼續(xù)保持其優(yōu)勢，同樣需要注意以下幾點：
產(chǎn)品品質(zhì)才是核心競爭力。能夠讓消費者對網(wǎng)絡(luò)購物充滿向往并保有信心的最重要原因便是購物獲得的產(chǎn)品品質(zhì)，如果產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，其他服務(wù)的價值也將大打折扣。
良好的客戶關(guān)系管理?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的優(yōu)勢平臺，電子商務(wù)可以實現(xiàn)與消費者的實時溝通與交流，更直接地了解消費者的購物動機及要求，這就需要淘寶商城在以后的發(fā)展中，更重視客戶的感受，從而帶給消費者更為開心的購物體驗。
高效快捷的物流。消費者在網(wǎng)絡(luò)購物過程中，除了最關(guān)心產(chǎn)品品質(zhì)之外就是物流速度，物流渠道的建立、速度的快慢直接影響著對整個購物過程的評價，可以說也是連接企業(yè)與消費者的重要一環(huán)，在擴大企業(yè)規(guī)模和市場范圍的同時，橋梁的建設(shè)也同樣至關(guān)重要。
馬云曾說過：“未來的電子商務(wù)，將沒有B2C和C2C的界限。但是最大的好處是電子商務(wù)將像身邊的自來水一樣方便。”從中可以看出，消費者在購物的過程中如果能同時得到優(yōu)惠的價格、過硬的品質(zhì)、有信心的服務(wù)和便捷的渠道，至于提供商品的是商家還是個人，都同樣值得期待。
注 釋：
①秦茜：《淘寶商城獨立域名走垂直戰(zhàn)略 主攻B2C業(yè)務(wù)否認上市說》，《IT時代周刊》，2010（23）。
互聯(lián)網(wǎng)時代，營銷娛樂化是品牌霸主的首選營銷模式，但過度娛樂化對品牌有害無益。然而在《羋月傳》的借勢營銷狂潮中，某家居深諳企業(yè)的社會責任感和使命感，獨樹一幟，利用品牌價值與電視劇的契合點，通過創(chuàng)新吸睛的營銷事件，深化“有家有愛”的核心理念，引發(fā)了受眾對于《羋月傳》背后的思考。
一、娛樂化營銷讓讓自媒體瘋狂炒作
《羋月傳》最成功的，莫過于以此部劇情為主題，在自媒體上的“微言大義”式的傳播。于是，我們在微博、微信，各類APP上，看到了基于此的各類解讀。比如，邏輯思維的某篇基于《羋月傳》的解讀文章，點擊率便超過10萬。從某種程度而言，自媒體時代，傳播的精髓就是眼球，就是話題、事件、娛樂。也只有這樣，品牌在消費者心目中才有占位，才能抓住消費者的心。才能迅速在消費者心目中崛起。
娛樂化的營銷，多維度的解讀，本質(zhì)是一種“話題”效應(yīng)，所有自媒體的傳播效率，完全在于“轉(zhuǎn)發(fā)”二字。所以，自媒體時代，注意力時代，傳播的精髓，在于如下公式：
病毒傳播=圈子+話題+移動端的sns+互動
什么是圈子？ 精準營銷咨詢與培訓(xùn)師盛斌子認為，圈子可以理解為部落，社群或者沙龍。是基于興趣，信仰，或者利益的一群人的扎堆。是散落在社交app(論壇，qq群，貼吧，微博，微信，陌陌，來往，人人網(wǎng)，開心網(wǎng)…)上面的有共性的一群人的集合。移動互聯(lián)時代的微營銷，在某種程度上而言，就是針對上面每一個細分社群的精準互動營銷。在移動互聯(lián)統(tǒng)治的時代里，沒有所謂的大眾營銷，只有一個一個的可接觸的圈子。
什么事話題？ 筆者認為，移動互聯(lián)時代的話題，一切都是方生速朽的。興起敗落，曇花一現(xiàn)。沒有永恒的常青樹，沒有屹立不倒的企業(yè)，沒有長盛不衰的模式。但是人性，人的貪婪，懶惰，自私，嫉妒，同情，好勝，好奇，趨利避害，喜歡美食美景美女，從眾而又不從眾…卻是永恒不變的。 碎片化的時間，多元化的渠道，泛濫的信息，沉重的現(xiàn)世壓力，蕓蕓眾生組成的吊絲與屁民，很難靜心關(guān)注與思考嚴肅的話題。
什么是移動端的社交平臺？ 這些有戲劇性沖突的話題與事件，借助移動端的app社交平臺(論壇，qq群，貼吧，微博，微信，陌陌，來往，人人網(wǎng)，開心網(wǎng)…)共生共榮，相得益彰，以排山倒海之勢，在各個平臺瞬間引爆，成為街談巷議，茶余飯后的焦點。而移動互聯(lián)不同于pc互聯(lián)的地方是，智能手機具備了四感:攝像頭提供了視覺;話筒提供了聽覺，LBs技術(shù)定義了所處的位置，陀螺儀提供了可以感應(yīng)到運動方向、加速。
這意味著智能手機可以通過4感知道智能手機的使用者，目前在物理世界中處于什么位置，什么狀態(tài)，他的注意力和興趣點在哪里？所以移動智能的偉大之處是，可以從物理世界中找出精準的需求的數(shù)字流量，引導(dǎo)給線上世界。微博微信，便是基于智能移動端的杰出代表！
什么是互動？ 移動互聯(lián)時代的所謂互動，是指同一社群的人，借助sns社交平臺，就同一話題，線上線下的探討與交流?；?，就像病毒傳播一樣，迅速的裂變。沒有互動的微信群QQ群論壇等，是沒有人氣的，沒有人氣的平臺，也就沒有流量。而流量是一切平臺生存的基礎(chǔ)。
所有的互動，其實幕后都有推手，他們分別扮演著話題的創(chuàng)造者，評論者收集者參與者，觀看者角色。艷照門，“三個代表們”，xx庫們其實幕后都有看不見的推手！最后評價一下xx庫視頻門事件吧！
二、《羋月傳》引發(fā)對家庭健康的反思
娛樂營銷不是因為營銷而純粹娛樂。對于具有社會責任的品牌，在傳播品牌的同時，也傳遞著對社會和時代的關(guān)注，并用實際行動為社會的和諧發(fā)展做出貢獻。歐派在娛樂營銷的同時，也詮釋著愛和責任。
一首《時間都去哪兒了》，唱紅了多少人的眼圈。隨著社會壓力的增大，上班族絕大部分的有效時間都在工作應(yīng)酬，陪伴家人的時間更是少之又少。2015年《中國家庭發(fā)展報告》指出，青壯年群體每周陪伴家人的平均時間只有25個小時，計算下來，平均每天只有3個多小時。越來越多的人面對長時間的工作高壓，缺乏時間鍛煉，缺少時間陪伴家人，身體和心理都處于亞健康狀態(tài)。家庭是社會的細胞，是社會健康發(fā)展的根本，因此，讓更多的人回歸家庭，讓家人相聚的時間更多，讓家庭更溫馨，更和諧，不僅是個人的責任，也是企業(yè)的責任。歐派積極參與《羋月傳》這場娛樂營銷的初衷，正是希望社會能關(guān)注這些問題，引起更多的人對家庭健康的反思。
比如，歐派此次聯(lián)手《羋月傳》展開的娛樂營銷中，“歐派讓家更有愛H5”收集到的數(shù)據(jù)顯示，自《羋月傳》上映后，很多人推開了聚會應(yīng)酬，開始回家陪家人看電視劇，無形中增加了陪伴家人的時間，找到了和家人溝通的話題。因此，歐派，作為引領(lǐng)中國家居發(fā)展的航母，再一次用行動表達“有家有愛”的社會責任，并提出“沒有時間陪伴家人”只是借口，是我們忽視了家人，我們應(yīng)該抽出更多的時間陪伴家人，給家人更多的關(guān)懷，讓每一個家庭充滿愛，讓家庭健康回歸本真。
三、家居航母引領(lǐng)行業(yè)
羋月在亂世中一生運籌帷幄，終于掌握秦國大權(quán)，為秦國統(tǒng)一天下打下堅實的基礎(chǔ)。和羋月一樣，歐派經(jīng)過21年的努力，已經(jīng)發(fā)展成為一個集整體櫥柜、整體衣柜、整體衛(wèi)浴、廚房電器、裝飾工程、商用廚具、高端木門、實體面材等多種產(chǎn)品的設(shè)計、制造、銷售(互聯(lián)網(wǎng)+)為一身的具備大家居“一站式”解決方案的大型綜合家居集團公司，并開啟了家居定制產(chǎn)品大批量生產(chǎn)的先河。
技術(shù)和信息的快速發(fā)展以及市場環(huán)境的快速變化，使得大眾媒體的導(dǎo)向作用逐漸減弱；互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)式的發(fā)展，徹底改變了之前的信息線性傳播模式。在這種情況下，一種全新的營銷傳播理論應(yīng)運而生，這就是“以消費者為傳播對象的全新的整合營銷”。這種全新的整合營銷傳播通過有效的方式，旨在將企業(yè)的信息整合一致傳遞給消費者，從而提高市場購買率。
【關(guān)鍵詞】
音樂產(chǎn)業(yè)；營銷傳播；應(yīng)用
一、文獻回顧
整合營銷的概念早在20世紀80年代就出現(xiàn)了，但其理論構(gòu)建卻是在20世紀90年代才建立完整的。對于整合營銷理論傳播發(fā)展做出了巨大貢獻的代表人物是美國西北大學的唐•舒爾茨教授和美國科羅拉多大學的湯姆•鄧肯教授。在唐•舒爾茨教授看來，整合營銷這一傳播計劃能夠增加傳播的附加值，因為這一營銷的核心理論即營銷的全方位計劃，如廣告、公共關(guān)系、人員推銷等等，通過整合將這些專業(yè)傳播方式結(jié)合在一起，以此獲得最大的傳播效果。但是湯姆•鄧肯教授則提出了與唐•舒爾茨教授完全不同的觀點，湯姆•鄧肯教授的觀點是整合營銷傳播是通過一系列的模式和策略來控制和影響信息的組織，通過整合影響消費者對品牌的認知的附加值。但是，湯姆•鄧肯教授在1997年對自己之前的觀點和看法做了一定的修改，湯姆•鄧肯教授之后認為整合營銷傳播一定是通過策略性的控制來影響相關(guān)的信息，積極鼓勵企業(yè)、消費者以及相關(guān)的利益關(guān)系人員進行友好的、有效的溝通，由此創(chuàng)造一種互利的關(guān)系。我們知道營銷的關(guān)鍵就是傳播，如何有效地傳播才是整合營銷解決的核心問題，通常要達到一定的營銷效果需要做到由里往外、由窄到寬。由于對整合營銷傳播的深刻認識湯姆•鄧肯教授提出了整合營銷傳播的四層次模式：
二、音樂產(chǎn)品的整合營銷傳播模式
通過對整合營銷傳播理論和音樂產(chǎn)業(yè)的認識，本文試圖對音樂產(chǎn)業(yè)中營銷傳播理論的應(yīng)用進行研究，如下頁圖表所示。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，消費者的消費模式主要有兩種，一種是消費者加工模式，第二種是經(jīng)驗?zāi)Ｊ健Ｔ谇耙环N消費模式中，消費者的消費行為是理智的，屬于理性消費者；而那些注重體驗式的消費者在進行消費決策時，更注重個人的喜好興趣，或情緒的影響和支配，他們的消費行為很大程度上是受熱情、沖動支配，這一類的消費者是屬于感性消費。因此，對于感性消費者來說，某類產(chǎn)品如能對自己產(chǎn)生刺激，他們就會出于當時的情緒感染而產(chǎn)生購買行為。通過對上述的了解，我們可發(fā)現(xiàn)音樂產(chǎn)品這種精神產(chǎn)品可以劃為感性消費這一消費群體，因此只要消費者覺得這音樂好聽，那么消費者就有可能產(chǎn)生購買行為。為了取得一定的消費市場成績，音樂產(chǎn)業(yè)從業(yè)者可以對消費者的資料庫進行市場分析，這種市場分析主要從兩方面來進行，第一是對音樂市場的環(huán)境分析，第二則是對歌手特點進行分析，在進行消費者分析的時候一定要找出針對的目標消費群體，接著對目標消費群體進行細致的分析，如生活愛好、收入狀況、消費習慣、性格特點以及對媒體營銷的態(tài)度，特別是在整合營銷傳播的過程中要利用到各種媒體，所以對目標群體進行分析是有必要的。在對目標消費群體的分析基礎(chǔ)上，我們還應(yīng)該對消費者進行細分，只有這樣才能確定企業(yè)的目標市場和整合營銷傳播方式。音樂產(chǎn)業(yè)人應(yīng)該對目標消費者的特點制定歌手營銷的策略，確定專輯的特點和風格，從而制定出企業(yè)的營銷目標，并最終制定出一套整合營銷傳播模式。
三、中國音樂市場的整合營銷策略
音樂是人們生活當中不可或缺的一種精神生活的重要組成部分，特別是當下的年輕人音樂是表達自己生活的一個方面，也是一種情感交流?？墒?，當下我們的音樂環(huán)境是比較混亂的，人們通常是通過一些不合法的方式去獲取音樂資源的，這樣就導(dǎo)致音樂產(chǎn)品的生產(chǎn)公司在推廣自己的音樂產(chǎn)品是的成本加大，如為了廣告的營銷效果，音樂公司的促銷費用不斷上漲；另一方面現(xiàn)在市場的廣告營銷泛濫，而營銷效果卻非常的糟糕，對音樂產(chǎn)品的銷售不能夠起到應(yīng)有的作用。因此，在對音樂產(chǎn)品進行推廣和營銷時，音樂產(chǎn)業(yè)公司應(yīng)該對企業(yè)的營銷觀念進行改變。
（一）掌握消費者的需求，建立消費者資料庫。
音樂產(chǎn)品是屬于精神層面的需求，更多的是精神上面的體驗，所以音樂產(chǎn)品的營銷要注重消費者的體驗，只有這樣消費者才能體驗到產(chǎn)品的價值。因此企業(yè)在宣傳之前要建立和利用消費者資料庫以及必要的市場調(diào)查手段，制定出有針對性營銷傳播策略。根據(jù)消費者來制作音樂產(chǎn)品。建立消費者資料庫可以從兩個方面來著手：第一是要調(diào)查消費者的喜好和品味，根據(jù)消費者喜歡的類型來制定音樂產(chǎn)品；第二從當今的社會大環(huán)境著手，根據(jù)社會的狀況來確定音樂產(chǎn)品的主題。
（二）了解消費者為獲得滿足愿意支付的成本。
通常音樂企業(yè)不是按照傳統(tǒng)的4ps策略來制定價格，而是由消費者的購買意愿決定的，比如消費者愿意花多少錢購買一張唱片專輯，在網(wǎng)上下載歌曲愿意支付多少錢，當消費者的支付意愿成本更低而且與企業(yè)的營銷價格一致時，企業(yè)的營銷才能取得很好的結(jié)果。
（三）方便消費者購買。
消費者的購買行為受到多種因素制約，為了是消費者更容易購買到音樂產(chǎn)品，作為音樂企業(yè)應(yīng)該思考如何更方便地服務(wù)消費者。當然，今天隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，人們可以很方便的從網(wǎng)上下載，相反傳統(tǒng)音像制品零售店已經(jīng)沒落了。因此，現(xiàn)在的音樂企業(yè)應(yīng)該把營銷從傳統(tǒng)的渠道轉(zhuǎn)為線上銷售或者結(jié)合OTO線上線下營銷。
（四）與消費者個人直接溝通。
為了產(chǎn)生更多的音樂產(chǎn)品消費，音樂企業(yè)需要與消費者建立一種長期的客戶關(guān)系，要把音樂信息在消費者、企業(yè)內(nèi)、以及經(jīng)銷商之間流通起來，這其中我們應(yīng)該重視交流溝通中的情感。音樂企業(yè)的溝通目的就是為消費者服務(wù)的，提高消費者的購買意愿。說到底音樂企業(yè)的營銷就是一種音樂產(chǎn)品的信息整合傳播。
（五）營銷傳播體系的整合。
我們對于音樂企業(yè)的營銷的認識應(yīng)該有一個清醒的認識，音樂營銷的傳播體系主要就是一個巨大的系統(tǒng)工程，它包含了音樂的方方面面，如音樂的市場調(diào)查、創(chuàng)作、廣告宣傳、公共關(guān)系等在營銷傳播策略的指導(dǎo)下進行，只有這樣才能取得更大的效益。
四、結(jié)語
新聞策劃是一個有目的的行為，有目標才會有方向，目標是新聞策劃者的“旗幟”。
企業(yè)新聞策劃是為企業(yè)營銷服務(wù)的，先有企業(yè)營銷目標而后有新聞策劃目標。在實踐中，一講到營銷目標，很多人會想到“銷售目標”，銷售目標是短期的目標，也是新聞策劃目標的一部分，但是營銷的目標卻是著眼于長期，這是值得注意的。
新聞策劃的目標主要解決這些問題：為什么要做新聞策劃？新聞策劃溝通傳播的對象是誰？要達到什么效果？目標定下來以后，接著就可以進行策劃，寫作，選擇新聞媒體。
歸納起來其目標如下：
品牌目標：
這一目標是致力于企業(yè)整體品牌和形象，使之得到提升。如海爾張瑞敏砸電冰箱的故事，它并不能直接為促進銷售而服務(wù)，但對于在消費者和合作伙伴當中樹立高度重視質(zhì)量的形象卻是有益的。
銷售目標：
主要為銷售服務(wù)，增加銷售、提高市場占有率。如告之社會新的產(chǎn)品和服務(wù)，告之社會促銷行為等即是。
競爭目標：
出于競爭需要，針對競爭對手的攻擊，進行針對性的新聞策劃。這在新聞策劃實踐中也是有的。如果對新聞策劃的目標進行細分的話，常表現(xiàn)在這些方面：1.廣告?zhèn)鞑ジ嬷?，傳遞企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)信息。2.正面引導(dǎo)消費，改變消費者已經(jīng)有的認知態(tài)度。3.轉(zhuǎn)變消費觀念和態(tài)度，使一般消費者成為潛在消費者，潛在消費者變成實際購買者，實際購買者變成品牌忠誠者。4.吸引注意力，使社會關(guān)注企業(yè)及其產(chǎn)品、管理、營銷、技術(shù)等全方面的實力。5.協(xié)助新產(chǎn)品上市。6.提升經(jīng)銷商的信心。7.吸引投資或合作，融資上市。8.堅定投資者的信心。9.創(chuàng)造偏好，克服偏見。10.通過企業(yè)可感、具體的事件宣傳提升公眾對于企業(yè)的感性認識，從而增強忠誠度。11.在淡季用作無廣告時的維持消費者記憶。12.對廣告的特點、篇幅所限不能闡述清楚的產(chǎn)品服務(wù)的理念、細節(jié)進一步、詳細的說明。13.針對競爭者的攻擊作出回應(yīng)。14.配合促銷活動，增強促銷信息傳播。15.在危機公關(guān)中，轉(zhuǎn)化社會的態(tài)度。16.創(chuàng)造企業(yè)外部和諧的生存發(fā)展環(huán)境。
關(guān)鍵詞：微博；營銷；次級力量
1 微博營銷
微博，即微博客的簡稱，是一個基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組建個人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實現(xiàn)即時分享。最早也是最著名的微博是美國的twitter，根據(jù)相關(guān)公開數(shù)據(jù)，截至2010年1月份，該產(chǎn)品在全球已經(jīng)擁有7500萬注冊用戶。2009年8月份中國最大的門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)推出“新浪微博”內(nèi)測版，成為門戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站，微博正式進入中文上網(wǎng)主流人群視野。
而微博營銷可被定義為“隨著微博的火熱而催生的營銷方式”。即通過應(yīng)用微博這種網(wǎng)絡(luò)模式進行營銷，以達到增加企業(yè)知名度、推廣產(chǎn)品、宣傳和培育企業(yè)文化、提高客戶服務(wù)與技術(shù)支持等目標。微博營銷作為新興的營銷模式，具有互動性強的優(yōu)點，及時與粉絲溝通的同時獲得粉絲反饋。微博營銷成本低，其花費是博客營銷或論壇營銷的九牛一毛。微博營銷針對性強，關(guān)注企業(yè)或者產(chǎn)品的粉絲一般是產(chǎn)品或品牌的消費者或者是潛在消費者。企業(yè)可以對其進行精準營銷。
企業(yè)通過微博營銷來獲取粉絲的關(guān)注，賺取人氣。企業(yè)微博所售的關(guān)注度受多方面因素的影響。企業(yè)品牌的大小、名聲的好壞、微博的內(nèi)容是否新穎有趣具有吸引力等等都影響著企業(yè)的關(guān)注度。大牌公司（比如dell）在全世界擁有150萬名粉絲，國內(nèi)新興的品牌如凡客的微博粉絲人數(shù)也已達到了46萬。雖然許多品牌的微博粉絲數(shù)已達數(shù)十萬，但是和中國目前的微博用戶三億人相比，仍然具有很大的上升空間。因此，在充分發(fā)揮直接粉絲傳播力量的基礎(chǔ)上，怎樣運用次級傳播力量擴大品牌知名度是一大挑戰(zhàn)。
2 次級傳播的內(nèi)涵
品牌的次級傳播是相對于以傳播而言的，是指以社會大眾為主體，為達到特定目的而進行的品牌傳播。如果說某一品牌的微博粉絲為一級傳播力量，那么關(guān)注這些粉絲的人則成為二級傳播力量。次級傳播不是由品牌主導(dǎo)的，一級傳播中品牌是主體，而次級傳播中主體是多元的，因此次級傳播速度快、傳播范圍廣。但是，傳播結(jié)果同樣具有放大性與難控制性。由于品牌次級傳播主體的多樣化且公眾化，傳播行為的自發(fā)性使得傳播結(jié)果不斷被放大。
在次級傳播過程中，會發(fā)生各種主體所依據(jù)的信息源不一以及各傳播的主體對信息不同程度的加工的情況，因此企業(yè)品牌形象及價值最后容易偏向兩個極端：好的錦上添花，壞的臭名昭著。另一方面，次級傳播具有免費性。由于品牌次級傳播的主體在品牌傳播選擇上動機與目的的特定指向性，次級傳播主體與品牌所有者（企業(yè)）毫無關(guān)系，他們是自愿地進行傳播的。如果企業(yè)對品牌次級傳播的特點與規(guī)律有很好的認識，能主動適應(yīng)與利用好這一傳播方式，充分利用微博次級傳播力量，競爭力將會是無窮的。
3 怎樣充分利用次級傳播力量
3.1 站在巨人的肩膀上，利用名人崇拜效應(yīng)
名人效應(yīng)可被定義為“名人的出現(xiàn)所達成的引人注意、強化事物、擴大影響的效應(yīng)，或人們模仿名人的心理現(xiàn)象的統(tǒng)稱”。名人效應(yīng)在生活中的方方面面均能產(chǎn)生深遠的影響。名人效應(yīng)相當于一種品牌效應(yīng)，能夠帶動人群。微博具有強大的媒體屬性，與報刊、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)相似。據(jù)統(tǒng)計，微博紅人姚晨的粉絲數(shù)達2049萬，關(guān)注蔡康永的微博客約有1665萬，韓寒的微博關(guān)注也超過了400萬。也就是說，這些微博名人每轉(zhuǎn)發(fā)一條微博，將有百萬千萬的粉絲同時關(guān)注這條微博，微博紅人轉(zhuǎn)發(fā)一條微博就能帶來核裂變般的效應(yīng)，引起無數(shù)粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)和熱議，帶動粉絲對于品牌的關(guān)注。
如果這種核裂變式的效應(yīng)能夠得以運用，也就意味著次級傳播力量的充分使用。同時，如果能直接和微博名人的粉絲團進行接觸，如凡客誠品曾經(jīng)像姚晨的粉絲團發(fā)送了一條微博“打算給姚晨的21萬粉絲們一點福利，但愿姚晨的粉絲們出來說句話，怎樣操作好嗎？”這一條微博的發(fā)出引起了姚晨粉絲團和凡客粉絲團的熱烈討論。如今看來，假設(shè)是在當前情況下發(fā)出此條微博，那么將引起將近兩千萬粉絲的關(guān)注，是世界上發(fā)行量最大的《讀賣新聞》的兩倍。通過粉絲對名人的關(guān)注，經(jīng)由名人這個中間點和微博粉絲們建立長期的聯(lián)系，將能在粉絲群建立起企業(yè)或品牌的形象，長期則能建立起粉絲團對企業(yè)的信任。
3.2 從微博內(nèi)容出發(fā)，提高微博內(nèi)容的趣味性和吸引力
微博內(nèi)容本身趣味性的高低影響轉(zhuǎn)發(fā)率的高低。一萬人看到某條微博，也許1000人會對此感興趣，其中三百人可能會轉(zhuǎn)發(fā)此條微博，但是如果微博內(nèi)容本身索然無味，此條微博不僅不會被轉(zhuǎn)發(fā)，甚至可能引起反向效果。企業(yè)或品牌的微博營銷以商業(yè)性和盈利為最終目的，但是枯燥的文字和廣告無法引起直接粉絲的興趣，那么也就意味著直接粉絲不會轉(zhuǎn)發(fā)此微博，企業(yè)微博和次級傳播力量的中間環(huán)節(jié)斷裂，廣大的次級力量無法被發(fā)動。
只有生動、親切、新鮮有趣的微博才能吸引博主的轉(zhuǎn)發(fā)，這樣信息才能從一級向次級流通，一傳十，十傳百，無限的次級傳播力量才能被開發(fā)出來。微博本身的交流環(huán)境較為自由，企業(yè)的營銷就不在限制在文字，圖片、視頻等等都能夠成為宣傳方式。如杜蕾斯雨夜鞋套事件，北京暴雨當日，某微博博主發(fā)了微博和照片“有杜蕾斯回家不濕鞋”，20分鐘內(nèi)，杜蕾斯成為新浪微博一小時熱搜一位。微博內(nèi)容若能貼合產(chǎn)品的本身特色，將產(chǎn)品融入生活，并用多樣的方式展現(xiàn)出來，則足夠吸引次級力量的轉(zhuǎn)發(fā)，達到鋪天蓋地的傳播效果。
3.3 發(fā)動企業(yè)員工，建立企業(yè)員工次級傳播圈
企業(yè)員工大都擁有自己的微博和粉絲。員工粉絲構(gòu)成了企業(yè)微博的次級傳播力量。企業(yè)充分利用微博的關(guān)聯(lián)性，員工之間互相關(guān)注，員工之間微博的互相轉(zhuǎn)發(fā)帶動次級粉絲的關(guān)注，形成企業(yè)微博-員工微博-員工粉絲微博或員工微博-員工微博-員工粉絲微博的傳播圈。一方面，對于企業(yè)或品牌自身微博所發(fā)內(nèi)容，員工可以進行評論和轉(zhuǎn)發(fā)，將其直接傳遞給次級粉絲，使得次級粉絲有可能關(guān)注企業(yè)微博的內(nèi)容并產(chǎn)生關(guān)心。
另一方面，員工可以自行抒發(fā)感受。如果說企業(yè)或品牌自身的形象較為嚴肅，那么員工作為企業(yè)的一分子，其實可以作為大眾的一種特殊表現(xiàn)形式，員工的形象更為親切、貼近群眾。通過員工和員工自己粉絲的交流，粉絲們能更直接的感受企業(yè)的產(chǎn)品，體驗企業(yè)的文化，并表達自己的使用感受。這種直接的對話交流能夠體現(xiàn)真實性，打動粉絲進行微博的轉(zhuǎn)發(fā)，是更廣泛的次級粉絲參與其中進行討論和交流。特別是員工可以分享工作中的趣事、自己用產(chǎn)品的體會等等給粉絲們帶來真實的感受，這不僅能夠使次級粉絲們感同身受，也從客觀上體現(xiàn)了員工對公司的熱愛，推動建立員工文化、企業(yè)文化，緩和員工和企業(yè)的關(guān)系。
微博營銷之路任重而道遠，如何充分發(fā)揮次級傳播力量的作用，如何擴大品牌微博的影響力進而擴大企業(yè)的競爭力仍將會是被關(guān)注的熱點。企業(yè)應(yīng)認識到微博營銷的重要性和巨大的潛力，在充分認識企業(yè)自身的前提下，大力發(fā)展微博營銷，通過這個平臺和粉絲建立長久良好的關(guān)系，充分利用直接粉絲身后的次級傳播力量，提高品牌的市場地位，達到企業(yè)最終目的。
參考文獻：
[1]百度百科，baike.省略/view/1567099.htm，baike.省略/view/42467.htm
[2]肖文旺，《品牌推廣中次級傳播的表現(xiàn)和有效運用》,市場營銷,2012年第10期