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導(dǎo)語：在新媒體時代營銷的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
社交媒體的出現(xiàn)讓企業(yè)繞過了傳統(tǒng)媒體，與客戶直接進行互動。作為數(shù)字品牌戰(zhàn)略的核心，企業(yè)在社交媒體上的內(nèi)容營銷投入了大量的資源。然而，只有極少數(shù)的品牌在互聯(lián)網(wǎng)上創(chuàng)造出引起客戶興趣的內(nèi)容。問題出在哪里？ 《哈佛商業(yè)評論》2016年3月刊
眾創(chuàng)文化崛起
要知道，今天的網(wǎng)民已經(jīng)成為非常高效且傳播效果極強的文化創(chuàng)新者――我將這種現(xiàn)象稱為“眾創(chuàng)文化（Crowdculture）”，它改變了品牌建設(shè)的規(guī)則，決定了哪些技術(shù)有效，哪些失效。如果能了解眾創(chuàng)文化，我們就能明白內(nèi)容營銷戰(zhàn)略為何會失敗，并發(fā)現(xiàn)有效的品牌建設(shè)方法。
眾創(chuàng)文化通過兩種方式實現(xiàn)：亞文化和藝術(shù)圈。亞文化催生新的理念（ideology）和藝術(shù)實踐；藝術(shù)圈通過創(chuàng)新，開創(chuàng)全新的娛樂形式。
今天，手工藝家具、自由主義、新城市主義、3D打印、動畫等數(shù)不勝數(shù)的眾創(chuàng)文化，不但被社交媒體極大地擴展，也實現(xiàn)了民主化。輕點鼠標(biāo)，你就能跨越了網(wǎng)絡(luò)、物理空間和傳統(tǒng)媒體之間的藩籬，到達任何亞文化的中心。眾創(chuàng)文化的崛起，讓文化創(chuàng)新者變成了新文化的創(chuàng)造者和消費者，兩者界限變得非常模糊。
藝術(shù)圈的發(fā)展就更加快速了。藝術(shù)圈指音樂家、電影制片人、作家、設(shè)計師和動畫師等聚集到一起，相互競爭又進行協(xié)作，從而產(chǎn)生靈感。而眾創(chuàng)文化加大了藝術(shù)圈參與者數(shù)量、互動的效率和質(zhì)量。今天，數(shù)以百萬計的文化創(chuàng)業(yè)者聚集到網(wǎng)上，磨練技能、交換創(chuàng)意、改進內(nèi)容，并相互競爭，最終創(chuàng)造出大熱的產(chǎn)品。
這種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)催生了新文化的快速實驗?zāi)Ｊ剑喝藗兛梢栽谒查g獲得數(shù)據(jù)，了解市場對文化創(chuàng)新的反應(yīng)，根據(jù)批評改進，快速創(chuàng)作出最引人入勝的內(nèi)容――高度貼近觀眾的需求，并且制作成本低廉。
打造文化品牌
眾創(chuàng)文化的崛起大大削弱了內(nèi)容營銷和贊助的效用，但卻引入了一種新的品牌建設(shè)方法，我將其稱為打造文化品牌（cultural branding）。
以墨西哥菜連鎖餐廳Chipotle為例，它在2011-2013年（在食品安全問題爆發(fā)之前）很好地利用了潮流帶來的文化機遇，通過打造文化品牌，成為全美討論最多、最具吸引力的餐飲品牌。它的快速崛起，為打造文化品牌提供了一個有力的佐證。
具體來說，通過Chipotle成功樹立了自己的文化品牌的案例，可以總結(jié)為以下5個原則：
第一，尋找文化正統(tǒng)。要打造文化品牌，企業(yè)要奉行創(chuàng)新的理念，打破傳統(tǒng)觀念。美國消費者相信，一系列偉大的科學(xué)發(fā)明和標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)流程，再加上食品和藥物管理局的監(jiān)管，就能創(chuàng)造出豐富、健康和美味的食物。
第二，尋找文化機遇。隨著時間累積和社會科學(xué)進步，消費者開始尋找新的可替代的文化理念，這給具有創(chuàng)新精神的企業(yè)帶來機遇。
第三， 找準(zhǔn)眾創(chuàng)文化。隨著社交媒體的崛起，出現(xiàn)了一系列不同亞文化，包括營養(yǎng)食譜、可持續(xù)牧場、新環(huán)境保護主義、城市種植者和農(nóng)桌一體餐廳等理念。Chipotle之所以能取得成功，是因為它找準(zhǔn)并利用了這種眾創(chuàng)文化。
第四，引入新的理念。Chipotle拍攝《回到起點》、《稻草人》兩部短片，抓住食品去工業(yè)化這一眾創(chuàng)文化的精髓，解決了對食品安全的焦慮，引起人們共鳴。所以，短片在社交媒體平臺上大受歡迎，并為公司創(chuàng)造了可觀的銷售額和利潤。
第五，利用文化熱點，持續(xù)進行創(chuàng)新。如果公司要獲得持續(xù)的發(fā)展，需要利用文化熱點事件，來開發(fā)新的產(chǎn)品和理念。 Chipotle需要通過眾創(chuàng)文化讓公眾相信，公司會加大對去工業(yè)化食品的投入，提供安全健康的食品，這樣才能獲得大眾的再次支持。
今天，企業(yè)要使用社交媒體建立品牌，就需要借助眾創(chuàng)文化。但是，大多數(shù)品牌只是緊跟潮流尋求影響力，這是一種人云亦云的營銷方法。幾百家企業(yè)追尋著同樣的潮流趨勢，做出完全一樣的行動，無法吸引消費者的注意力也不足為奇。只有借助眾創(chuàng)文化，推行創(chuàng)新的理念就能讓企業(yè)的觀點態(tài)度，在過度嘈雜的媒體環(huán)境中脫穎而出。
舉個例子，在向來消費者參與程度比較低的個人護膚品行業(yè)中，品牌多芬就通過推行眾創(chuàng)文化中獨特的性別理念，連續(xù)十年來成功地獲得了大量關(guān)注。
多芬倡導(dǎo)女性直面自己的身體，和美的多樣性的眾創(chuàng)文化，它鼓勵所有女性，無論年輕還是年長、無論胖瘦、無論高矮、無論皮膚是褶皺的還是光滑的，學(xué)會欣賞自己的美。
我們都知道，流行時尚對女性理想體型的追求，已經(jīng)到了一種極致的狀態(tài)，女性主義者開始批判在傳統(tǒng)和社交媒體上出現(xiàn)的骨瘦嶙峋“零號模特”。而多芬的“真美行動”正是利用了這種眾創(chuàng)文化，它鼓勵全世界的女性拍攝、分享和欣賞那些不符合時尚業(yè)對美麗定義的照片。過去10年，多芬持續(xù)利用文化熱點，例如反對時尚雜志使用過度PS照片，讓自己品牌在性別論戰(zhàn)中保持重要的一席之地。
多芬之所以能在社交媒體上脫穎而出，是因為它成功地打造了文化品牌――這與傳統(tǒng)的內(nèi)容營銷截然不同。品牌參與社交媒體傳播的性別爭論，支持涇渭分明的性別理念――不同的眾創(chuàng)文化，讓品牌成為了文化的傳播者，傳到了廣大的觀眾中。
1.1新媒體營銷理念缺失
近些年，隨著新媒體的興起，越來越多的企業(yè)開始嘗試著利用新媒體技術(shù)實施營銷，如建立企業(yè)網(wǎng)站、建立官方微博、創(chuàng)建微信公眾號等。這些措施在推廣企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)方面取得一定成效。但是我國相當(dāng)一部分企業(yè)還缺乏新媒體營銷的理念，對網(wǎng)上虛擬市場的認識還不到位，對虛擬市場的消費者需求缺乏足夠認識。所以，很多企業(yè)在新媒體營銷方面還處于起步階段。
1.2新媒體營銷人才缺失
新媒體的發(fā)展必須依靠較高的信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。因此，新媒體環(huán)境下，企業(yè)開展?fàn)I銷就對企業(yè)的營銷人才提出了技術(shù)方面的要求。從我國企業(yè)的實際情況來看，大部分營銷人才都是從傳統(tǒng)營銷領(lǐng)域轉(zhuǎn)型而來的，那些既具有較高的行業(yè)技術(shù)，又具有較高的新媒體技術(shù)的營銷人才極為稀缺。所以，新媒體營銷人才的缺失也就成為制約企業(yè)開展新媒體營銷的重要障礙。
1.3新媒體營銷投入不夠
如前所述，新媒體營銷必須要由較高的信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)作為支撐，同時也需要高素質(zhì)的營銷人才。因此，企業(yè)要想做好新媒體營銷，就必須加大對新媒體營銷技術(shù)的投入，尤其是技術(shù)方面的投入和人才方面的投入，解決企業(yè)開展新媒體營銷的技術(shù)和人才障礙。從我國實際情況來看，由于企業(yè)對新媒體營銷的重要性認識不足，因而在新媒體營銷的投入還極為有限。
1.4新媒體營銷規(guī)劃不足
規(guī)劃是行動的先導(dǎo)和指引。只有做好營銷規(guī)劃，才能保證營銷活動的順利開展。在新媒體背景下，企業(yè)開展?fàn)I銷必須做好新媒體營銷規(guī)劃。但是受制于多方面因素，我國企業(yè)在進行新媒體營銷的規(guī)劃方面普遍存在不足。部分企業(yè)制定了一些規(guī)劃，但大都是將其納入到營銷規(guī)劃的一個組成部分，沒有單獨制定新媒體營銷規(guī)劃。而由于規(guī)劃不足，就會使得企業(yè)開展新媒體營銷的力度還極為有限，
2.新媒體時代下企業(yè)營銷策略創(chuàng)新的建議
2.1強化新媒體營銷理念
傳統(tǒng)環(huán)境下，企業(yè)在市場經(jīng)濟活動中處于主導(dǎo)地位。但是在新媒體環(huán)境下，消費者在市場經(jīng)濟活動中會處于主導(dǎo)地位。一方面消費者會利用新媒體技術(shù)，獲取自身所需要的信息，并可以將這些信息與企業(yè)進行溝通；另一方面消費者會利用新媒體技術(shù)，在消費過程中表達自身的訴求。由于消費者的主導(dǎo)地位增強，企業(yè)在開展?fàn)I銷過程中，就必須注重的消費者的主導(dǎo)性。
2.2建立高素質(zhì)人才隊伍
如前所述，人才短缺是新媒體背景下企業(yè)開展新媒體營銷面臨的主要障礙。為了推動新媒體營銷的發(fā)展，就必須建立起高素質(zhì)的人才隊伍。具體做好如下幾個方面的工作：一是要做好外部人才的引進工作，即從學(xué)界、業(yè)界等引入富有行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗的人才，充分發(fā)揮他們的優(yōu)勢，有效彌補企業(yè)目前既懂行業(yè)技術(shù)又懂傳媒技術(shù)人才缺乏的短板；二是要做好內(nèi)部員工的培訓(xùn)工作，加強對內(nèi)部員工新媒體技術(shù)方面的培訓(xùn)，提升員工把握新媒體技術(shù)的能力；三是要建立健全營銷人才的考核體系，在新的考核體系中要把員工運用新媒體技術(shù)的情況納入其中。
2.3加大新媒體營銷投入
新媒體環(huán)境下，企業(yè)必須加大新媒體營銷的投入力度。除了上述人才隊伍培養(yǎng)力度需要加大之外，企業(yè)需要在如下幾個方面加大投入：一是信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，只有具有完善的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，才能為企業(yè)新媒體營銷提供有效的硬件支持；二是要加大推動新營銷方式的建設(shè)，隨著微信、微博等新媒體的不斷發(fā)展，企業(yè)需要投入專項經(jīng)費對這些新興的營銷方式（如微信營銷、微博營銷、微電影營銷）等進行建設(shè)。值得注意的是，企業(yè)建設(shè)新的營銷方式，并不意味著對傳統(tǒng)營銷方式的摒棄，而是需要將新舊營銷方式進行有效整合。
2.4完善新媒體營銷規(guī)劃
新媒體營銷規(guī)劃是指導(dǎo)企業(yè)開展新媒體營銷活動的重要依據(jù)。為了確保新媒體營銷活動有據(jù)可依，企業(yè)必須完善新媒體營銷規(guī)劃。鑒于我國企業(yè)大多數(shù)沒有制定新媒體營銷規(guī)劃，筆者建議要做好如下幾個方面的工作：一是在明確企業(yè)的總體戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，將新媒體營銷規(guī)劃納入，將新媒體營銷置于企業(yè)戰(zhàn)略的高度；二是要做好新媒體的市場細分和目標(biāo)市場選擇，準(zhǔn)確把握新媒體環(huán)境下消費者的需求變化，瞄準(zhǔn)新媒體環(huán)境下的消費者群體和目標(biāo)市場；三是要完善市場營銷策略，不僅要完善傳統(tǒng)的4P營銷，而且要重點做好服務(wù)策略、知識營銷策略以及品牌策略的改進。
3.結(jié)論
關(guān)鍵詞：三網(wǎng)融合；電視劇產(chǎn)業(yè)；版權(quán)；網(wǎng)絡(luò)營銷；新媒體；
Abstract: This article from the network marketing, copyright and other aspects of the China's TV drama industry status quo to discuss the significance of China's TV drama industry cross-media marketing, analyzes the problems of the TV series in the network marketing.
Key words: triple play; drama industry; copyright; network marketing; new media;
中圖分類號：TN711文獻標(biāo)識碼： A 文章編號：2095-2104（2012）03-0020-02
一． 我國電視劇產(chǎn)業(yè)概況
1. 我國電視劇產(chǎn)業(yè)營銷現(xiàn)狀
電視劇產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)中的一個重要組成部分，也是一項高風(fēng)險高收益的投資活動。隨著我國政府對文化產(chǎn)業(yè)的大力推動和制作技術(shù)水平的提高，我國電視劇數(shù)量不斷增加，質(zhì)量不斷提升，產(chǎn)業(yè)也將趨于成熟。
然而，在“傳媒暴利說”的鼓噪中，在國產(chǎn)電視劇存在巨大市場容量和缺口的預(yù)言下，電視劇市場掀起了空前的熱潮，形形的投資商們都把資金投到了電視劇市場。但由于我國電視劇產(chǎn)業(yè)鏈不夠健全，電視劇相關(guān)衍生產(chǎn)品也沒有形成價值鏈條，嚴(yán)重影響了電視劇產(chǎn)業(yè)的盈利能力，甚至很大部分電視劇因找不到播出平臺，造成巨大資本沉沒的可怕局面。據(jù)《2010年中國電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》提供的有關(guān)數(shù)據(jù)表明，2010年我國電視劇的審批數(shù)目與實際播出的數(shù)目比例為10：1，這意味著每年審批立項的電視劇十部中只有一部制作出來后有播出平臺。由此可以看出在傳統(tǒng)電視的條件下，我國電視劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受到很大限制.
2. 新媒體下的電視劇產(chǎn)業(yè)
在播出平臺稀缺、產(chǎn)業(yè)鏈條不完善等狀況下，我國電視劇產(chǎn)業(yè)迎來了發(fā)展中的一個重要契機，即新媒體的出現(xiàn)。新媒體的出現(xiàn)為電視劇的播出提供了便利，電視劇制作方可以充分利用新媒體實現(xiàn)大范圍的傳播，擴大電視劇的知名度，提升整個產(chǎn)業(yè)鏈的價值。跟隨“三網(wǎng)融合”的強勁勢頭，新媒體下的電視劇產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的趨勢，主要表現(xiàn)在一下幾個方面：
1) 播出平臺數(shù)量的增加
為了推動“三網(wǎng)融合”的實施，國家加大了對互聯(lián)網(wǎng)的扶植力度，放寬互聯(lián)網(wǎng)的準(zhǔn)入，從而帶來更多的播出平臺。據(jù)悉，目前越來越多的視頻網(wǎng)站仿佛雨后春筍般的出現(xiàn)，例如：優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、樂視網(wǎng)、奇藝網(wǎng)、酷6網(wǎng)等。“三網(wǎng)融合”改變了傳統(tǒng)電視臺的壟斷地位，也為電視劇吸引了大量的新受眾。
2) 視頻網(wǎng)站對電視劇資源的爭奪
隨著“三網(wǎng)融合”的進一步加深，視頻網(wǎng)站對電視劇資源的需求量越來越大。同時由于我國加大對版權(quán)的重視，各大視頻網(wǎng)站開始了對電視劇版權(quán)的爭搶。例如，作為國內(nèi)視頻網(wǎng)站的領(lǐng)先者優(yōu)酷網(wǎng)就已簽署多家電視劇制作合作單位作為聯(lián)盟成員，獲得四萬部集電視劇的熱播及經(jīng)典電視劇版權(quán)，影視劇時長達五萬小時，占據(jù)了市場百分之八十的流動版權(quán)份額。視頻網(wǎng)站對電視劇資源的需求為電視劇提供了廣闊的市場，拓寬了電視劇的營銷途徑。
3) 跨國合作的出現(xiàn)
新媒體的出現(xiàn)，電視劇產(chǎn)業(yè)也面臨了跨國合作的局面。大量國外資本與國內(nèi)資本合作，一同參與制作生產(chǎn)電視劇。2011年《初戀》就是中韓合資拍攝的，期間邀請了韓國一些優(yōu)秀的導(dǎo)演、編劇、燈光師、攝影師等，學(xué)習(xí)和借鑒了韓國現(xiàn)代時尚劇先進的拍攝制作經(jīng)驗和技術(shù)；同時也將會把我國良好的民族精神和民族形象傳播到國外。這樣不僅在電視劇質(zhì)量方面得到保證，也突顯出我國電視劇具有的文化力量。
3. 我國電視劇產(chǎn)業(yè)跨媒體營銷的可能性和必然性
電視劇跨媒體是指在傳統(tǒng)電視劇藝術(shù)的基礎(chǔ)上，對于電視劇產(chǎn)業(yè)運作方式、藝術(shù)制作方式和播出方式的局部調(diào)整；具體而言，其是在運作機制上，打破單一媒體運作的封閉性，形成媒體間合作與共生的媒體一體化機制；在播出平臺選擇上，有極強的多元化特征；在藝術(shù)制作上，具有受眾互動性、直播周期性的電視劇衍生類型。
1) 可能性
在中國，每天收看電視劇已經(jīng)成為老百姓日常生活中非常重要的一部分。中國人均每天看電視的時間達到66分鐘，其中收看電視劇的時間約25分鐘，超過三分之一。隨著網(wǎng)絡(luò)視頻的出現(xiàn)以及它所具有的不受時間限制、可以任意選擇、無間斷等便利性使一些受眾主動放棄傳統(tǒng)電視而轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)。電視劇也可以借此機會，通過選擇網(wǎng)絡(luò)播出的方式改變一直以來依賴電視臺的生存模式。
中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）的《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2011年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達到5.13億，全年新增網(wǎng)民5580萬；互聯(lián)網(wǎng)普及率較上年底提升4個百分點，達到38.3%。由這些數(shù)據(jù)可以看出，我國網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù)擴張。該報告也同時顯示，2011年網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶規(guī)模比2010年增加了14.6%，達到3.25億，使用率由2010年的62.1%提升至63.4%，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)發(fā)展勢頭良好。這些數(shù)據(jù)說明了單一的傳播媒介已經(jīng)無法滿足受眾的需求。受眾開始發(fā)揮其能動性，通過尋求其他方式來滿足對電視劇的需求。越來越多的中國網(wǎng)民已經(jīng)開始通過網(wǎng)絡(luò)觀看電視劇并將此當(dāng)作一種生活方式，這就為電視劇跨媒體營銷提供了可能。
2) 必然性
從經(jīng)濟學(xué)角度看，電視劇是一種產(chǎn)品，其供給和需求都會受到市場中各樣因素的影響。前期(如劇本研發(fā)、拍攝制片、后期制作)的高成本投入以及與之伴隨的高風(fēng)險和高回報，使它具有創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價值鏈的特點，例如：高風(fēng)險性、創(chuàng)新性、強產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性等，這些特點從根本上決定了整個電視劇制作的運行規(guī)律。
近年來，隨著我國電視劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，市場需求趨于飽和，播出平臺嚴(yán)重缺失。同時隨著電視劇受眾所具有的互動性強、個性化追求、傾于分享等特點的日益凸顯，一部分受眾會主動放棄在傳統(tǒng)平臺上收看電視劇，這必然迫使電視劇制作方主動尋求其他的播出平臺。根據(jù)CNNIC 2009年12月中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告顯示，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶中66.8%的用戶表示與以往相比，觀看電視的時間明顯減少；其中有23.7%的用戶表示現(xiàn)在基本不使用電視收看電視臺的節(jié)目，已有相當(dāng)規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶把網(wǎng)絡(luò)視頻當(dāng)作視頻消費的重要渠道。
根據(jù)這些現(xiàn)狀我們可以看出電視劇的跨媒體營銷是必然的，電視劇制作方也可以利用新媒體來擴大電視劇的知名度，進行大范圍的前期宣傳，例如博客、電子郵件、專題網(wǎng)頁等。所以，電視劇制作方必然需要與網(wǎng)絡(luò)媒體合作，進行跨媒體營銷，實現(xiàn)多元化，分擔(dān)市場風(fēng)險。
二． 我國電視劇跨媒體營銷應(yīng)注意的問題
1. 新媒體下的網(wǎng)絡(luò)正版化進程
1) 我國網(wǎng)絡(luò)版權(quán)問題現(xiàn)狀
隨著新媒體的發(fā)展以及“三網(wǎng)融合”的出現(xiàn)，電視劇播出平臺越來越豐富，網(wǎng)絡(luò)版權(quán)問題也越來越受到關(guān)注。艾瑞咨詢COO阮京文就樂觀表示:“2011年，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)將會全面告別以盜版、個人分享為特質(zhì)的粗放型成長階段，從而進入比拼正版以及專業(yè)視頻內(nèi)容的競爭階段。”
而相對于國外網(wǎng)絡(luò)版權(quán)保護力度，我國的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)保護程度還差很多。追伴隨著我國新媒體的出現(xiàn)和逐漸壯大，網(wǎng)絡(luò)對電視劇版權(quán)的侵權(quán)現(xiàn)象越發(fā)嚴(yán)重，例如網(wǎng)民可以在網(wǎng)上通過迅雷、P2P、電驢等軟件下載未經(jīng)許可的電視??；又如在網(wǎng)絡(luò)上我們經(jīng)?？梢钥吹轿唇?jīng)許可播出的日劇、韓劇、美劇等。網(wǎng)絡(luò)版權(quán)已成為我國政府不可忽視的重大問題。
2) 政府管制
對于電視劇作品的版權(quán)問題，電視劇行業(yè)是一個特殊的行業(yè)，版權(quán)糾紛問題時有發(fā)生，這不僅打擊了創(chuàng)作團隊的積極性，也在一定程度上給電視劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了阻礙。因此，我國政府必須制定相關(guān)法律政策，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)版權(quán)制度，確保電視劇制作方的合法權(quán)益，促進他們的積極性。例如針對境外電視劇的管制，廣電總局了《關(guān)于加強互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目內(nèi)容管理的通知》，規(guī)定未取得《電視劇發(fā)行許可證》的境內(nèi)外電視劇，一律不得在互聯(lián)網(wǎng)上傳播。國家對知識產(chǎn)權(quán)保護力度的加大，將成為新媒體下網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站持續(xù)合法發(fā)展的保障。
2. 電視劇市場飽和狀態(tài)下的盲目投資
雖然電視劇的跨媒體營銷會使電視劇的播出平臺數(shù)量增加，但是隨著國家對文化產(chǎn)業(yè)的大力推動以及對影視產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的加快，我國制作機構(gòu)的數(shù)量也在快速增加?！秳☆I(lǐng)天下―中外電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》提供的數(shù)據(jù)顯示，2007年至2010年，全國電視制作機構(gòu)總數(shù)增加了1627家，從2001年的432家到2010年的4196家，我國的電視制作機構(gòu)十年增長了10倍。另外，從國家廣電總局公示的數(shù)據(jù)看，我國電視劇申報部數(shù)從2006年的596部到2010年的1203部，漲幅超過100%。這也就意味著，實際上我國電視劇市場還是處于飽和狀態(tài)，電視劇制作公司、電視劇產(chǎn)量與播出平臺一樣都在呈現(xiàn)著快速發(fā)展的勢頭，我國電視劇市場對播出平臺的爭奪勢必會更加激烈。因此，制作公司不應(yīng)盲目的投資制作出無法播出作品，浪費社會資源，也會造成自身的損失。
3. 電視劇質(zhì)量與數(shù)量不成比例
俗話說，酒香不怕巷子深。電視劇產(chǎn)業(yè)也是如此，質(zhì)量對于電視劇來說至關(guān)重要。我國電視劇產(chǎn)業(yè)長久以后都存在著數(shù)量多，質(zhì)量低的問題。中國傳媒大學(xué)藝術(shù)研究院教授苗棣認為，“我國電視劇雖然數(shù)量多，但質(zhì)量上供不應(yīng)求。每年1.4萬多集的電視劇，最多只有三四千集是精品。”雖然新媒體的出現(xiàn)為制作方提供了越來越多的播出平臺和宣傳途徑，但是質(zhì)量與數(shù)量卻不成比例，許多質(zhì)量低劣的作品充斥著電視劇市場。只有整頓文化影視公司，凈化電視劇市場，提高電視劇質(zhì)量才能更有利于打造我國的電視劇品牌。
4. 處于失控邊緣的電視劇交易價格
視頻網(wǎng)站對電視劇資源的競爭日益白熱化，造成了電視劇交易價格連年上漲。2010年有些部電視劇的網(wǎng)絡(luò)點播次數(shù)突破了一億大關(guān)，視頻網(wǎng)站播出的電視劇價格也水漲船高，費用從過去的免費或幾乎免費漲到了幾萬、幾十萬元，我國電視劇價格逐步處于失控邊緣。
三． 我國電視劇跨媒體營銷的意義
從2000年新媒體的出現(xiàn)，到2010年“三網(wǎng)融合”的開始，我國電視劇產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了從傳統(tǒng)電視到與新媒體整合營銷的幾個階段。雖然中途會出現(xiàn)一些不良現(xiàn)象和問題，但它對我國電視劇產(chǎn)業(yè)的積極影響是巨大的。
首先，隨著跨媒體營銷的發(fā)展，我國電視劇產(chǎn)業(yè)逐步出現(xiàn)了首播、獨播、聯(lián)播等多種播出方式。
同時，視頻網(wǎng)站與文化影視公司也開始進行合作，視頻網(wǎng)站的播出平臺與影視公司所具有的演員資源及拍攝經(jīng)驗的結(jié)合，使電視劇的制播質(zhì)量會向著高品質(zhì)的方向發(fā)展。
另外，由于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，我們可以看到受眾已經(jīng)從傳統(tǒng)電視下被動的接受者，轉(zhuǎn)變?yōu)樾旅襟w下可以充分發(fā)揮其主動性的傳播者。這一改變仿佛“星星之火，可以燎原”一般，網(wǎng)絡(luò)受眾逐漸形成了一個巨大的網(wǎng)絡(luò)群體，其群體傳播效應(yīng)不可小視。這種受眾的傳播效應(yīng)可以與電視劇前期的宣傳策劃相媲美，從而可以有助于提高電視劇制作方的宣傳力度，擴大電視劇的影響力。電視劇也可以通過在網(wǎng)絡(luò)上播出，積攢人氣，然后轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)電視，實現(xiàn)價值增值。
最重要的是在“三網(wǎng)融合”的大趨勢下，網(wǎng)絡(luò)數(shù)字版權(quán)的管理更加規(guī)范，數(shù)字版權(quán)的發(fā)行和經(jīng)營渠道更加順暢，電視劇從制作到發(fā)行再到播出這個鏈條中各個環(huán)節(jié)的利益也將會得到更大程度的保護。電視劇版權(quán)的二次銷售將為電視劇制作方帶來更多的經(jīng)濟收入。
四．總結(jié)
“三網(wǎng)融合”下新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合體現(xiàn)出一種不可阻擋的趨勢，無論是從內(nèi)容方面還是技術(shù)、傳播模式等方面都會實現(xiàn)融合；新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展也為電視劇提供了更多的播出平臺，例如數(shù)字付費電視、手機電視、網(wǎng)絡(luò)電視等；政府對文化產(chǎn)業(yè)的大力扶持，越來越多的激勵政策也為電視劇的播出提供了便利。面對如此巨大的市場和難得的機遇，電視劇制作方必然不會錯過，電視劇產(chǎn)業(yè)的跨媒體營銷成為必然，我國電視劇產(chǎn)業(yè)進入了多媒體傳播時代。
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事件：果味啤酒MIX上市
近期，三得利推出了果味啤酒MIX，伴隨新產(chǎn)品的上市，三得利牽手富媒體數(shù)字營銷第一品牌互動通，打造了全新的360度富媒體廣告?zhèn)鞑バ问剑粓雒麨椤案鞓贰富臁钡闹黝}活動全面展開。此次廣告投放最吸引人的地方在于，它突破了傳統(tǒng)的單一網(wǎng)絡(luò)或線下傳播，而是充分利用門戶網(wǎng)站、主題minisite、手機平臺，加上即刻互動體驗的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，打造了跨時空、跨媒體、高曝光、精準(zhǔn)集中的全方位互動360度營銷方案，實現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)和手機近萬的注冊量，掀起了全國購買果味啤酒的熱潮。
360度整合營銷――iCast大視覺、高曝光
借助門戶網(wǎng)站瀏覽量優(yōu)勢，迅速推廣新產(chǎn)品上市活動。此次營銷方案中，首選門戶網(wǎng)站新浪作為主要傳播載體，通過首頁、體育、女人等頻道，直達年輕受眾群體，利用互動通旗下的iCast視窗形式，在創(chuàng)意上根據(jù)三得利果味啤酒的三種口味，制作了蜜桃版、檸檬版、葡萄版三段廣告短片?；顒庸矊崿F(xiàn)1125萬次的視頻展示，曝光量可謂極大。
360度整合營銷二――iFocus精準(zhǔn)“垂釣”
利用垂直網(wǎng)站，精準(zhǔn)匹配，定位年輕受眾，廣告直達目標(biāo)群體?？紤]到三得利目標(biāo)群體以求新求變的年輕人居多，對娛樂、社區(qū)類話題關(guān)注度均較高，互動通為三得利量身定制了iFocus內(nèi)容精準(zhǔn)匹配廣告解決方案，將投放媒體組合定義為：新聞綜合、娛樂時尚和IT等8大類，選定了中華網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)等20個主流垂直網(wǎng)站，以三得利果味啤酒可愛的卡通形象為廣告創(chuàng)意，通過絢麗多彩的視頻外框吸引年輕人，并針對目標(biāo)人群的網(wǎng)絡(luò)習(xí)性，通過關(guān)鍵詞匹配文章內(nèi)容頁，追蹤受眾，高效匹配，精準(zhǔn)鎖定。活動共實現(xiàn)586萬次廣告展示，產(chǎn)生了13萬多的點擊數(shù)。
360度整合營銷三――iMocha移動定向
廣告?zhèn)鞑ヤ佋O(shè)到年輕的手機視頻受眾，增加了營銷的深度和廣度。目前，手機網(wǎng)絡(luò)媒體已擁有一大批年輕受眾，此次互動通充分利用這一新的網(wǎng)絡(luò)廣告投放平臺，選擇手機大頭、掌媒、美通等4大客戶端廣告聯(lián)播，利用iMocha手機平臺視頻形式，基于手機用戶的的內(nèi)容、地域、用戶偏好等進行定向，使廣告投放更有效、更精準(zhǔn)。
360度整合營銷四――網(wǎng)站minisite即刻互動，創(chuàng)造體驗
從雅虎到騰訊QQ再到APP，必須承認，這是一個觸摸時代典型的表現(xiàn)。APP這把火勢必燎原。
伴隨著APP在移動互聯(lián)網(wǎng)推廣中扮演的角度越來越重要，它所受到的關(guān)注與討論也越來越熱烈。未來的十年，是移動互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)增長的十年，從市場規(guī)模來看，今年，移動互聯(lián)網(wǎng)的市場規(guī)模達到393億，增長率達到97.5%，隨著智能手機的進一步普及，以及在互聯(lián)網(wǎng)細分領(lǐng)域中移動電子商務(wù)的爆發(fā)，移動互聯(lián)網(wǎng)的增長短時間內(nèi)就會達到一個新的高度。
如今，隨著市場競爭的日益激烈，企業(yè)獲得消費者認可及搶占市場份額的手段變得越來愈重要，在經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)營銷的“激烈震蕩”之后，部分企業(yè)獲得了新的發(fā)展機會，絕大部分企業(yè)仍然在硝煙彌漫的商戰(zhàn)中繼續(xù)“拼搏”，業(yè)內(nèi)人士分析指出，移動互聯(lián)網(wǎng)將成為企業(yè)新的“拓荒地”，而APP客戶端也勢必帶來商機的“井噴式”爆發(fā)。
可以看到廣告營銷的手段已經(jīng)由早期的用戶體驗很差的強迫觀看，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榱擞H和力較好的軟性廣告，然而，在廣告親和力方面有著天然優(yōu)勢的電影廣告營銷在投放效果偵測和統(tǒng)計方面確存在一定的局限性，電影作為信息傳遞的一種媒介本身還是一種單向的投放，缺少與用戶雙向的交流和交互。
縱觀市場營銷的歷史，互聯(lián)網(wǎng)是至今為止可測性最好的媒介之一，新媒體時代下的富媒體互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷無論在用戶體驗層面還是營銷效果統(tǒng)計方面都擁有天然的優(yōu)勢。JP摩根日前《2009年互聯(lián)網(wǎng)投資指南》，對2009年全球網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索、電子商務(wù)等各個領(lǐng)域的發(fā)展進行了預(yù)測，該報告認為，即使在09年我們將面臨金融風(fēng)暴帶來的各種不確定性，今年中國品牌廣告開支將增長18％，其中網(wǎng)絡(luò)品牌廣告支出增速將達到最低18％左右。
富媒體并不是一種具體的互聯(lián)網(wǎng)媒體形式，而是指具有動畫，聲音，視頻以及交互式信息傳播的一種手段，主要包含下面幾種組合：流媒體、聲音，以及由Javascript，F(xiàn)lash、Silverlight等技術(shù)實現(xiàn)的豐富內(nèi)容呈現(xiàn)形式。
新媒體時代的各類技術(shù)尤其是現(xiàn)在比較主流的Flash和flSiverlight技術(shù)使廣告營銷的承載形式發(fā)生了巨大變化，各類網(wǎng)絡(luò)媒體在營銷形式上經(jīng)歷了各種各樣的創(chuàng)新來吸引最終用戶。誠然，一方面，如何通過豐富的界面以及交互來加強用戶的信息獲取方式是廣告主關(guān)心的問題，另一方面，如何監(jiān)測廣告營銷的效果從而實現(xiàn)更好的ROI，是廣告主在新媒體時代下廣告營銷的最重要問題。
可以看到，CPT廣告營銷的效果很難加以檢測，使用CPT進行營銷的營銷效果會受到時段，流行性等各類因素的影響。CPM以及CPC廣告營銷效果的監(jiān)測在一定程度上可以進行有效的量化，但網(wǎng)絡(luò)欺詐、網(wǎng)絡(luò)機器人等手段給監(jiān)測的有效性帶來了很大的挑戰(zhàn)。CPA根據(jù)用戶發(fā)生的有效交互來對廣告營銷價值進行評估，通過提供給廣告主更多的可追蹤、可度量的數(shù)據(jù)，更加科學(xué)的解決了新媒體時代廣告營銷價值的統(tǒng)計計算。
【關(guān)鍵詞】農(nóng)產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)營銷，農(nóng)產(chǎn)品營銷商，消費者
我國作為農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟是我國經(jīng)濟發(fā)展的一大主體。隨著電子商務(wù)的應(yīng)用發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷市場被越來越多的農(nóng)產(chǎn)品營銷商看好，并視為農(nóng)產(chǎn)品營銷的又一便捷渠道。將農(nóng)產(chǎn)品開展到網(wǎng)絡(luò)營銷平臺可以擺脫農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的單一性和信息閉塞等缺點，不僅降低了農(nóng)產(chǎn)品的交易成本，完善了農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道，同時也促進了農(nóng)產(chǎn)品市場的供需平衡。優(yōu)點諸多，但是我國的農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷還出去起步階段，營銷過程還存在著或多或少的問題，營銷模式還有待完善和提高。
一、當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品營銷模式
我國各地農(nóng)產(chǎn)品銷售越演越烈，還有很多地區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)組織建立了以村、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)為點的農(nóng)村合作社，通過多種模式來發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷。但是由于人員大多為農(nóng)民，他們對互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的運用和認知制度不夠，所以農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷存在思想觀念和銷售模式較為落后，以及農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售人才匱乏的等等問題，阻礙農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。根據(jù)目前農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀來看，各個地區(qū)應(yīng)多鼓勵大學(xué)生回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，用他們學(xué)到的先進網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和營銷方式，研究制定出符合當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的一系列流程，用盡然有效的營銷模式來推動農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷和發(fā)展。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷給農(nóng)產(chǎn)品銷售
1、方便了農(nóng)產(chǎn)品的營銷。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷就是電子商務(wù)系統(tǒng)應(yīng)用到農(nóng)產(chǎn)品營銷過程當(dāng)中，運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、信息技術(shù)。和計算機技術(shù)，來對農(nóng)產(chǎn)品的市場價格和質(zhì)量以及供求信息進行系統(tǒng)性的處理，并將物流配送系統(tǒng)運用到營銷過程中，來擴展農(nóng)產(chǎn)品營銷的渠道，從而來達到提升農(nóng)產(chǎn)品品牌形象、增進營銷商和顧客之間的聯(lián)系，擴大農(nóng)產(chǎn)品的銷量，來達到農(nóng)產(chǎn)品營銷更加便捷有效的盈利目的。
2、突破時間和距離的限制?；ヂ?lián)網(wǎng)具有跨越時空地區(qū)信息來進行信息交流的優(yōu)點，為農(nóng)產(chǎn)品的營銷商提供了更為廣闊的營銷空間，也為消費者提供了更加寬廣的選擇空間，營銷商不僅可以有更多的時間來與消費者進行溝通交流，還可以同時與各地乃至各國的多個消費用同時進行溝通交流，為營銷商省去了更多的時間和精力。同時消費者也擁有了更多的選擇空間以及更大的選擇權(quán)利，從而更加合理的來選擇夠來的商品。
3、網(wǎng)絡(luò)信息傳播效應(yīng)?；ヂ?lián)網(wǎng)是個大數(shù)據(jù)平臺，可以同時快速傳播圖片、文字、視頻、聲音等信息，營銷商可以快速方便的將農(nóng)產(chǎn)品的圖片和視頻等信息通過網(wǎng)絡(luò)迅速的發(fā)送給消費者，不僅節(jié)約了傳播交流的成本跟節(jié)省了消費者選購的時間。例如：營銷商可以利用網(wǎng)店銷售自己的農(nóng)產(chǎn)品，開網(wǎng)店的成本較低沒有高額的房租水電費。很多農(nóng)產(chǎn)品需要保鮮保存，不能長期暴露在空氣中，這樣則會消耗農(nóng)產(chǎn)品商品。而網(wǎng)絡(luò)營銷只需將農(nóng)產(chǎn)品的圖片、視頻、聲音、文字等信息傳播到網(wǎng)絡(luò)上供消費者參考挑選，從而大大的降低了農(nóng)產(chǎn)品在營銷展示過程中的浪費。
4、便捷的溝通。網(wǎng)絡(luò)營銷為農(nóng)產(chǎn)品營銷商與消費者之間的溝通提供了更好的交流平臺，賣家可以通過過自己的網(wǎng)店進行頁面的設(shè)計來向消費者展示自己的農(nóng)產(chǎn)品資料，提供農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)信息，從而實現(xiàn)以“消費者為中心”為消費者提供更加便捷滿意的農(nóng)產(chǎn)品銷售服務(wù)。這樣的營銷方式不僅可以提高消費者的參與性，還可以提高營銷商農(nóng)產(chǎn)品的針對性。
5、系統(tǒng)化營銷模式?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)具有多樣的特點，而且每項功能都特別強大，農(nóng)產(chǎn)品營銷商可以利用互聯(lián)網(wǎng)的多樣性的特點，來進行多種活動，例如：前期的市場調(diào)研，農(nóng)產(chǎn)品銷售的廣告宣傳、農(nóng)產(chǎn)品營銷的市場定位、電子交易以及客戶反饋服務(wù)等等，從農(nóng)產(chǎn)品信息在網(wǎng)店的到發(fā)貨收款以及之后的售后服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)營銷可以從始至終貫穿整個營銷過程。
三、農(nóng)產(chǎn)品銷售市場分析
1、國外農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀分析
歐美國家的農(nóng)產(chǎn)品銷售主要體現(xiàn)為：產(chǎn)品輸出高度集中、銷售市場信息化、科技化、銷售渠道短的特點。下面以美國為例看國外農(nóng)產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀：美國的目前擁有世界上最為完善的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)。而目前美國也是世界上最大的農(nóng)產(chǎn)品出口國家。雖然美國的農(nóng)民人數(shù)不到全國總?cè)丝诘?%，但是世界上的糧食有一半都是來自美國。由此可見美國的農(nóng)產(chǎn)品信息化程度之高，網(wǎng)絡(luò)營銷信息平臺之完善，產(chǎn)品流通渠道之便捷。完善的網(wǎng)絡(luò)信息平臺是美國農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的最基本條件，自美國農(nóng)業(yè)部能力以來，經(jīng)過長時間的洗禮已經(jīng)形成了一套完整的農(nóng)產(chǎn)品營銷市場信息收集、整理以及體系，從而保證了美國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟穩(wěn)定快遞的發(fā)展。
據(jù)調(diào)查美國近六成的農(nóng)產(chǎn)品營銷商已經(jīng)在實用互聯(lián)網(wǎng)進行網(wǎng)絡(luò)交易，并且數(shù)萬名農(nóng)場主已經(jīng)在“農(nóng)場投標(biāo)網(wǎng)”注冊并且通過互聯(lián)網(wǎng)交易平臺獲得了相當(dāng)可觀的收入，美國已經(jīng)有諸多的農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)公司，并且設(shè)有有多個農(nóng)產(chǎn)品項目專賣。還有很農(nóng)業(yè)公司已經(jīng)建立了自己的電子商務(wù)營銷平臺，利用網(wǎng)絡(luò)營銷平臺來幫助各農(nóng)場主建立自己電子商務(wù)平臺，從而利用網(wǎng)站幫助農(nóng)場主提高農(nóng)產(chǎn)品的銷量，同時還為網(wǎng)站的農(nóng)產(chǎn)品營銷商利用網(wǎng)絡(luò)進行風(fēng)險分析和制定科學(xué)化管理，大大的提升了農(nóng)產(chǎn)品營銷的競爭力。
2、我國的農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀分析
我國的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)能力逐漸提高的今天，農(nóng)產(chǎn)品營銷市場也逐漸開放，農(nóng)產(chǎn)品的流通漸漸進入自主交易階段，主要由一下幾個方面：
（1）農(nóng)產(chǎn)品銷售途徑短缺。國家政策的變更是的農(nóng)村發(fā)生了很大的變化，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)品種也變得越來越多樣化，果蔬的比例日益提高，人們農(nóng)業(yè)的投入也普遍提高，農(nóng)貿(mào)市場和批發(fā)商仍然是主要的營銷渠道，而且果蔬農(nóng)民還普遍存在農(nóng)產(chǎn)品銷售難的問題，每年都可以見多地農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)銷售難的問題，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)常爆出多戶農(nóng)產(chǎn)品因無路銷售導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品腐爛丟棄，這個問題也引起了政府和國家的高度重視。
（2）流通市場紊亂無序。當(dāng)今社會農(nóng)村人口進城打工人數(shù)越來越多，同時大量的勞動力進入農(nóng)產(chǎn)品流通交易市場，使得市場處于無序狀態(tài)，而對于農(nóng)產(chǎn)品的交易市場的管理才剛剛起步，需要市場的相關(guān)部門制定出相應(yīng)的管理制度對農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)銷售人員進行統(tǒng)一化的管理。
（3）運輸模式落后。由于我國現(xiàn)代物流正處于起步階段，只要的形式是從“原產(chǎn)地收購――產(chǎn)地市場――銷售地批發(fā)市場――零銷商”路程進行交易。利用電子商務(wù)平臺進行網(wǎng)絡(luò)交易、買賣等現(xiàn)代化流通方式仍然處于起步階段。
（4）當(dāng)前我國的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。當(dāng)前我國的網(wǎng)絡(luò)營銷處于起步階段，一些地區(qū)已經(jīng)制定出一套實用的營銷模式來促進當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，例如，山西農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的主要模式為：
①協(xié)會主導(dǎo)模式。他們成立農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)協(xié)會，農(nóng)產(chǎn)品營銷商借協(xié)會的招牌來利用他們整合各產(chǎn)品會員資源，在第三方電子商務(wù)平臺農(nóng)產(chǎn)品信息建立自己產(chǎn)品的旗艦店。
②企業(yè)網(wǎng)站模式。相關(guān)企業(yè)建立自己的網(wǎng)站，他們擁有自己較為完善的產(chǎn)業(yè)鏈和較強的組織能力，擁有自己的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，自己的技術(shù)加工平臺以及自己的網(wǎng)絡(luò)營銷人才，有自己的網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)驗，他們在銷售自己農(nóng)產(chǎn)品的同時也會銷售合作社的農(nóng)產(chǎn)品，然而也有純正的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺他們?yōu)榱魍ㄆ髽I(yè)開展B2C平臺，沒有自己的生產(chǎn)基地。
③政府主導(dǎo)模式。一般由當(dāng)?shù)氐恼援?dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)部門為主建立相關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，集農(nóng)產(chǎn)品的銷售和發(fā)普為一體，主要目的是為了幫助當(dāng)?shù)刂行∑髽I(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，這類的營銷網(wǎng)站一般不會以營利為目的，費用大多是有政府承擔(dān)，我國個地方政府都建立相關(guān)的農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)，可以用多種文字展示各地特色農(nóng)產(chǎn)品，經(jīng)過很多地方對網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的嘗試，取得了良好的效果。
（5）完善網(wǎng)絡(luò)營銷對策及建議
加強農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展是推動我國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟進步的一大重要因素，加強的方式可以先從人才的培養(yǎng)和農(nóng)產(chǎn)品的運輸做起。
加強農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷首先應(yīng)加強網(wǎng)絡(luò)營銷人才的培養(yǎng)和計算計網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推廣與應(yīng)用。同時建立完善的網(wǎng)絡(luò)營銷管理制度；農(nóng)產(chǎn)品不易保存在不同季節(jié)不同區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的腐爛性較強，這需要物流行業(yè)具備一套完善的保險設(shè)備和高效的運輸策略，來滿足農(nóng)產(chǎn)品運輸?shù)男枨蟆?/p>
四、總結(jié)：
新媒體時代電子商務(wù)作為一種新型的交易方式，給農(nóng)業(yè)發(fā)展注入了新的活力和生機，將傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品利用先進的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、便捷物流配送，將生產(chǎn)企業(yè)、流通企業(yè)、消費者和政府帶入了一個虛擬的網(wǎng)絡(luò)市場。實現(xiàn)了虛擬到現(xiàn)實的產(chǎn)品交易方式，農(nóng)產(chǎn)品借助網(wǎng)絡(luò)來銷售，可以減少流通環(huán)節(jié)，降低流通成本，這是歷史的趨勢，也是世界經(jīng)濟發(fā)展的趨勢將會對我國農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展起到深遠的影響。
參考文獻：
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一、搭建一個宣傳正能量，崇尚真善美的網(wǎng)絡(luò)交流、宣傳平臺
（一）利用自媒體等網(wǎng)絡(luò)平臺加強輿情交流，宣傳正能量
充分發(fā)揮校園網(wǎng)、官微、微信公眾號、QQ群、微信群、校園廣播等自媒體的網(wǎng)絡(luò)平臺為學(xué)生提供順暢、自由表達意見的渠道，重視對網(wǎng)絡(luò)輿情的信息收集、總結(jié)、反饋，清楚學(xué)生內(nèi)心想法，及時處理群體性突發(fā)事件。同時，擴大對學(xué)院工作及各項表彰的宣傳，有針對性地擴大正面輿論的影響，發(fā)出好聲音，引導(dǎo)廣大師生多看主流，不被支流支配；多看本質(zhì)，不被表面現(xiàn)象迷惑。
（二）建立一支高素質(zhì)的輿情工作隊伍，做好網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)工作
學(xué)校通過層層選拔，在部門、教師、學(xué)生中建立一支具備過硬的思想素質(zhì)、涵蓋多層面人員的輿情工作隊伍，通過他們與師生和社會公眾的交流，實現(xiàn)學(xué)校與師生和社會公眾之間間接和雙向的交流，從而達到疏通輿論和引導(dǎo)公眾正確認識危機、化解危機以及消除危機負面影響的目的。
（三）建立與新聞媒體的溝通協(xié)調(diào)，暢通信息聯(lián)系渠道
重視社會媒體的宣傳引導(dǎo)效應(yīng)，加強與電視臺、報社、雜志社及金華新聞網(wǎng)、浙江在線、浙江交通等網(wǎng)絡(luò)新媒體的溝通聯(lián)系，聽取媒體意見，發(fā)揮新聞媒體正面報道、輿論監(jiān)督作用，提高學(xué)校的社會影響力，凝聚和弘揚正能量，利用社會力量發(fā)展學(xué)校建設(shè)工作。
二、營造倡導(dǎo)文明言論，杜絕網(wǎng)絡(luò)違法的校園文化氛圍
（一）開展文明上網(wǎng)系列活動
通過主題班會學(xué)習(xí)文明上網(wǎng)自律公約、網(wǎng)絡(luò)文明知識競賽、手抄報評選等形式多樣的主題活動，對學(xué)生進行網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)教育，提高學(xué)生的信息鑒別能力和自律水平，培養(yǎng)其正確使用網(wǎng)絡(luò)完善自我、參與社會的能力，增強學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)負面影響的免疫力。
（二）制定學(xué)生網(wǎng)絡(luò)輿情管理辦法和實施細則
將國家的相關(guān)制度規(guī)定與本校實際結(jié)合起來，進一步完善、明確校園網(wǎng)絡(luò)輿情的管理辦法和實施細則。以遵守法律法規(guī)為前提，提高廣大師生的網(wǎng)絡(luò)守法意識，承擔(dān)作為網(wǎng)民的社會責(zé)任，自覺規(guī)范約束網(wǎng)上言行，同時，能夠以自身的力量積極推進并配合網(wǎng)絡(luò)輿論的法制化建設(shè)，真正把互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)成為共建共享的精神家園，為學(xué)校贏得輿情引導(dǎo)的話語權(quán)，化解危機的主動權(quán)。
三、倡導(dǎo)一種校興我榮、校衰我恥的愛校人文情懷
（一）開展校史教育，激發(fā)學(xué)生知校愛校護校意識
開放校史館，系部定期組織開展校史相關(guān)主題教育活動，將學(xué)院辦學(xué)歷史、辦學(xué)特色、辦學(xué)成果和辦學(xué)理念傳遞給學(xué)生，激發(fā)學(xué)生愛校護校意識，傳承學(xué)院敬業(yè)樂學(xué)、求實創(chuàng)新的校風(fēng)。
（二）建立學(xué)校學(xué)生榮譽表彰機制，營造愛校氛圍
健全涵蓋青春好學(xué)子、獎學(xué)金、先進評選等內(nèi)容的學(xué)校學(xué)生榮譽表彰機制，以激勵表揚為學(xué)校、班級教育的主要手段，通過表彰優(yōu)秀、樹立典型來激發(fā)個體積極性，引導(dǎo)學(xué)生正確的成長方向、激發(fā)學(xué)生群體的學(xué)習(xí)動力，進而肯定自我、肯定學(xué)校，營造愛校氛圍。
（三）加強心理健康宣傳和教育，多渠道培養(yǎng)師生愛校情懷
通過建立心理健康檔案，對學(xué)生進行心理壓力源的控制、自我調(diào)節(jié)能力、危機處理方式等方面的教育和訓(xùn)練，幫助學(xué)生保持健康、樂觀的學(xué)習(xí)和生活心態(tài)，能正確地接收和理解復(fù)雜多樣的網(wǎng)絡(luò)信息。通過開展學(xué)法律、學(xué)師德規(guī)范、互助提升、標(biāo)兵引領(lǐng)等為內(nèi)容的師德提升工程，為學(xué)生提供優(yōu)質(zhì)的教學(xué)服務(wù)；加強對食堂、一卡通、小賣部、學(xué)生宿舍等軟硬件服務(wù)的后勤管理，爭取每年集中解決一至兩項學(xué)生關(guān)心的后勤服務(wù)問題，完善教育保障體系；開展以美化校園、主題征文、校園攝影等為內(nèi)容的愛校文體活動，多渠道培養(yǎng)師生的愛校情懷。
四、建立一項反應(yīng)迅速、行動高效的應(yīng)急工作機制
中圖分類號：F274 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1000-8775(2015)04-0043-03
五糧液在經(jīng)歷白酒業(yè)的黃金十年后，在軍隊禁酒令、消費趨勢變化和國家嚴(yán)厲控制公款消費政策背景下，銷售情況急轉(zhuǎn)直下，五糧液集團銷售陷入困境。2015年對五糧液來說仍將是調(diào)整之年，仍將是謀求變革脫困之年。在目前如火如荼的新媒體時代，微博營銷是五糧液集團走出困境的一個很好策略選擇。
一、五糧液經(jīng)營困境表現(xiàn)
五糧液的經(jīng)營困境體現(xiàn)五糧液產(chǎn)品量價齊跌，股票市場萎靡不振，產(chǎn)能過剩，渠道臃腫。
根據(jù)五糧液在深交所披露其2014年三季報數(shù)據(jù)顯示,公司報告期內(nèi)營業(yè)收入為34.06億元,同比下降6.59%;凈利潤為7.05億元,同比下滑46.26%。經(jīng)營業(yè)績繼續(xù)下滑。
由于淘寶網(wǎng)、京東商城、酒仙網(wǎng)等電商的沖擊，現(xiàn)有營銷渠道出現(xiàn)了控制不力、價格混亂、串貨明顯、渠道單一、快速反應(yīng)力差等弊端。
二、新媒體時代微博營銷與傳統(tǒng)營銷傳播模式對比分析
（一）傳統(tǒng)營銷傳播特點分析
從傳播內(nèi)容上看，重品質(zhì)而輕品牌，過多的標(biāo)榜“名酒”、“好酒”的消費追求。五糧液、水井坊、國窖1573如此，二三線品牌也如此。
從受眾界定上看，仍定位于傳統(tǒng)的中年男性、社交場合男性，所采用的營銷策略仍是傳統(tǒng)的強推式營銷。忽視了80、90后這一新興白酒消費群體，忽視了他們的消費個性和消費話語權(quán)[1]。
傳播媒介上看，主要的廣告?zhèn)鞑ッ浇槿跃窒抻陔娨?、紙媒、戶外廣告等，忽視新媒體的影響了。
（二）微博營銷傳播特點分析
1.廣泛性、裂變性
目前開題微博用戶已達6億眾，由于微博具有“OneToNToN”裂變病毒式的傳播機制，因而微博使用十分廣泛，目前微博用戶已到6億之眾。
2.時效性、簡潔性
微博以“140”字符短小簡潔而聞名，同時這也為信息的快速傳播和互動提供方便。
3.互動性、強粘性
微博營銷可以非常方便使企業(yè)與粉絲之間的發(fā)信、評論和轉(zhuǎn)發(fā)，從而增強粉絲對企業(yè)微博的依賴和粘性。
4.高精準(zhǔn)、低成本
微博營銷是網(wǎng)絡(luò)平臺，因而具有互聯(lián)網(wǎng)低成本的特點，同時微博營銷主要吸引對企業(yè)感興趣的用戶，因而企業(yè)的微博營銷具有很強的針對性。
微博營銷這些特征，使酒業(yè)企業(yè)開展微博營銷時，可以非常及時、精準(zhǔn)、高效與客戶或潛在客戶互動，分析、相應(yīng)和滿足他們的需求，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)[2]。
三、五糧液采用微博營銷傳播必要性分析
微博營銷可以使五糧液在營銷中降低營銷成本，開展新產(chǎn)品和新服務(wù)推廣，整合品牌傳播活動和跟蹤其效果，輿情監(jiān)測和企業(yè)公關(guān)服務(wù)，提升客戶服務(wù)的質(zhì)量，快速開拓年輕一代網(wǎng)絡(luò)消費群體市場。
微博營銷已經(jīng)成為白酒企業(yè)的營銷趨勢，瀘州老窖、古井貢、勁酒等白酒企業(yè)開設(shè)了官方微博，提高了企業(yè)在微博平臺上的曝光率。
同時我們也應(yīng)該清醒地認識到，微博營銷代替?zhèn)鹘y(tǒng)營銷和傳播，微博營銷是傳統(tǒng)營銷方式的有益補充，微博營銷的效果更多是潛移默化地影響。
四、五糧液微博營銷分析
根據(jù)新浪網(wǎng)微博2014年4月29日數(shù)據(jù)，在新浪開設(shè)與五糧液相關(guān)的微博3322個，其中認證用戶274個，其中有個人認證用戶，如宜賓五糧液股份有限公司銷售部品牌經(jīng)理劉宇。也有品牌認證用戶，如五糧液冰珀43、五糧液窖藏酒全國總經(jīng)銷、五糧液北京旗艦店北苑店、巴州鑫釀五糧液公司等。但是五糧液有限公司沒有開通官方微博，雖然騰訊網(wǎng)有“五糧液集團”微博賬號，但是并非官方，而是個人。
五糧液相關(guān)微博影響力較大的個人微博是“五-糧-液招商劉宇”微博，他有1655個關(guān)注、25376個粉絲和11355篇微博.影響力較大的認證微博是“五糧液冰珀43”微博，他有366個關(guān)注、2848個粉絲和1158篇微博。他們與“瀘州老窖中國榮耀”微博的758個關(guān)注、436362個粉絲和6291微博的影響力，與“中國勁酒”的329個關(guān)注、1429341個粉絲和2224篇微博的影響力相比差距十分懸殊。根據(jù)新浪網(wǎng)微博排行榜的統(tǒng)計，在食品行業(yè)中，排名最高的酒業(yè)企業(yè)是嘉士伯啤酒官方微博，白酒則是中國勁酒，五糧液榜上無名。
從上面分析可以看出，五糧液在微博營銷方面十分落后，必須加大微博營銷建設(shè)。
五、五糧液微博營銷傳播策略分析
（一）明確微博定位，建立微博矩陣
明確微博信息的者，企業(yè)在開展微博營銷時，微博信息者有兩類，一類是企業(yè)微博，另一類是協(xié)助企業(yè)微博的個人微博。兩類微博在營銷中扮演的不同的角色，相互協(xié)作。
企業(yè)運營的微博根據(jù)定位可以分為：官方微博、產(chǎn)品微博、品牌微博、員工微博、領(lǐng)導(dǎo)微博、招聘微博、公關(guān)微博等八類，不同的微博有不同的內(nèi)容和風(fēng)格。瀘州老窖開設(shè)的有官方微博：“瀘州老窖中國榮”，“瀘州老窖六年頭官方微博”，也開設(shè)的有個人微博：瀘州老窖集團總裁辦主任豫讓開設(shè)個人微博，也有銷售微博：“瀘州老窖同和旗艦店”微博，不同微博相互協(xié)作。
五糧液也應(yīng)該根據(jù)不同定位開設(shè)多種微博，如五糧液官方微博、五糧醇和五糧春品牌微博、五糧液經(jīng)銷微博，五糧液的國寶級調(diào)酒師也可以開設(shè)個人微博引導(dǎo)行業(yè)輿論，同時五糧液還可以借助已有的酒博物館開設(shè)微博，介紹我國悠久的酒文化。
多個微博賬號，利用微博的裂變式傳播特性，傳播效果就會幾何級的增長，猶如“病毒式”傳播。這多個微博賬號的不同協(xié)作關(guān)系，就形成了不同的微博矩陣模式[3]。五糧液可以建立雙子星微博矩陣，雙子星矩陣微博有兩個微博中心，一個是企業(yè)官方微博，一個是企業(yè)高管微博，此矩陣適宜于企業(yè)有在社會或者行業(yè)有較強影響力的高管，可以利用企業(yè)高管擴大微博的影響了。五糧液微博矩陣是以“五糧液官方微博”和“五糧液高管微博”兩個微博為中心，品牌微博、經(jīng)銷商微博、銷售微博、產(chǎn)品微博、職工微博、酒文化博物館微博等圍繞的微博集群，微博之間相互協(xié)調(diào)。
（二）設(shè)計微博內(nèi)容，做好規(guī)劃
微博營銷內(nèi)容對微博營銷效果影響巨大，企業(yè)必須精心規(guī)劃微博內(nèi)容。
1.認真而謹(jǐn)慎設(shè)計微博內(nèi)容
由于微博用戶時間的碎片化，微博內(nèi)容必須與微博用戶高度相關(guān)才能引起用戶的關(guān)注。微博的相關(guān)性包括，一是，與用戶需求相關(guān)，根據(jù)用戶需求設(shè)計微博內(nèi)容；二是產(chǎn)品知識相關(guān)，根據(jù)產(chǎn)品的延展知識設(shè)計微博內(nèi)容；三是企業(yè)目標(biāo)相關(guān)，微博內(nèi)容是實現(xiàn)一定的企業(yè)目標(biāo)[4]。由于宗教、民族和政治問題具有高度敏感性，因此微博在設(shè)計話題盡量避免這三個方面的內(nèi)容。
2.做好微博序列和時間規(guī)劃
微博的碎片化特征，企業(yè)發(fā)的微博是轉(zhuǎn)瞬即逝的，然后由于微博內(nèi)容的短小，一條微博往往不能充分說清一個事情，因而必須利用標(biāo)簽和主題把零碎微博內(nèi)容歸類，所以，請重視標(biāo)簽和話題的設(shè)置，碎片化的內(nèi)容變得完整而有序。根據(jù)新浪微博商務(wù)企業(yè)研究組的研究，在不同時間點的微博轉(zhuǎn)發(fā)和評論量是不一樣的，其中，周五、六、日用戶比平時更活躍，12點至13點、16點至17點，以及22點至23點間在線人數(shù)均會呈現(xiàn)高峰，企業(yè)微博在此時間點較好
（三）選擇微博媒介，借勢名人效應(yīng)
目前國內(nèi)的主流的微博平臺有新浪微博、騰訊微博、網(wǎng)易微博、搜狐微博、百度微博等平臺，新浪微博的市場份額和活躍用戶遠遠高于其他微博，五糧液可以選擇新浪微博作為微博平臺。在微博營銷中，要善于借勢，尤其是借助名人效應(yīng)，使?fàn)I銷效果事半功倍。五糧液微博可以借助企業(yè)代言人，企業(yè)高管，明星調(diào)酒大師等，提升微博營銷的效果。
（四）分析受眾特點，設(shè)計傳播特色
根據(jù)新浪微博《2013微博用戶發(fā)展報告》的調(diào)查，微博營銷受眾具有年輕化、高學(xué)歷為主和時間碎片化等特色。因而，五糧液微博用戶定位要符合微博受眾的特點，五糧液微博應(yīng)該具有時尚、簡潔、有趣、原創(chuàng)、個性化的特色。
（五）強化互動，提升效果監(jiān)控
五糧液需要成立專門的部門，由專人負責(zé)微博信息的和評論的回復(fù)，定期收集粉絲的關(guān)注變化從而調(diào)整微博內(nèi)容，強化與粉絲的互動，提高微博的營銷效果。企業(yè)加強對微博關(guān)注數(shù)、粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、收藏數(shù)等指標(biāo)進行監(jiān)控，分析微博的價值和影響力，并不斷完善。
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作者簡介：余奎，（1978-），男，四川宜賓人，碩士，宜賓學(xué)院副教授，研究方向：營銷管理、企業(yè)信息化。