時(shí)間：2024-04-04 10:28:30
導(dǎo)語：在品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
[關(guān)鍵詞] 品牌 企業(yè)發(fā)展
一個(gè)企業(yè)的興衰成敗,有著十分復(fù)雜的原因,但品牌一定是企業(yè)發(fā)展到一定階段所必須注重的!企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)名牌就必須擁有自己的品牌。品牌在企業(yè)的營銷活動(dòng)中發(fā)揮著重要作用,不但有利于消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品、保護(hù)消費(fèi)者和企業(yè)的利益,而且有利于企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳,擴(kuò)大事業(yè)領(lǐng)域,可以說品牌是企業(yè)和產(chǎn)品的象征和代表。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中,品牌戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)而言具有重要的意義和作用,簡言之,品牌是企業(yè)發(fā)展之魂!
一、品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵
所謂品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)通過創(chuàng)立市場良好品牌形象,提升產(chǎn)品知名度,并以知名度來開拓市場,吸引顧客,擴(kuò)大市場占有率,取得豐厚利潤回報(bào),培養(yǎng)忠誠品牌消費(fèi)者的一種戰(zhàn)略選擇。
二、品牌戰(zhàn)略的功能意義
品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的核心。從品牌戰(zhàn)略的功能來看,一個(gè)品牌不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品的標(biāo)志,更多的是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、滿足消費(fèi)者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)。它凝結(jié)著企業(yè)的科學(xué)管理、市場信譽(yù)、追求完美的精神文化內(nèi)涵,決定和影響著產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)與服務(wù)定位。因此,發(fā)揮品牌的市場影響力,帶給消費(fèi)者信心,給予消費(fèi)者以物質(zhì)和精神的享受正是品牌戰(zhàn)略的基本功能所在。品牌戰(zhàn)略一經(jīng)興起,即為世界各國公司與企業(yè)所重視,而它在全球工業(yè)界的實(shí)施,普遍意義在于以下幾方面:
促進(jìn)產(chǎn)品銷售。品牌是產(chǎn)品的核心內(nèi)容,品牌效應(yīng)是其他營銷手段所不及的,在發(fā)達(dá)國家市場,品牌識(shí)別業(yè)已取代產(chǎn)品識(shí)別,成為了市場選擇的唯一要素。
監(jiān)督和保證產(chǎn)品價(jià)值。品牌是一個(gè)集合概念,它包括產(chǎn)品質(zhì)量、形象、技術(shù)、功能、效用等諸多內(nèi)容。創(chuàng)造一個(gè)廣受消費(fèi)者歡迎的品牌產(chǎn)品,需要日積月累的努力和長期的品質(zhì)、價(jià)值保證。
實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。品牌成長帶動(dòng)了企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格上揚(yáng),需求增加,有利于企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn),增加規(guī)模經(jīng)濟(jì)收益。
三、我國企業(yè)品牌發(fā)展概況
改革開放以來,外商外資大量涌入,在給我國企業(yè)和市場注入了新鮮血液和活力的同時(shí),也為我國企業(yè)帶來了前所未有的競爭壓力。受傳統(tǒng)觀念和落后競爭方式的影響,我國企業(yè)在品牌競爭意識(shí)方面普遍不強(qiáng),因此吃了不少苦頭。一些企業(yè)為此丟了市場,一些企業(yè)因?yàn)槠放票Ｗo(hù)力度不夠被擠出了市場,還有的企業(yè)良好的知名品牌被國外企業(yè)惡意搶注,從此一蹶不振,在競爭中處處處于被動(dòng)地位。反觀國外企業(yè),他們大多以品牌為先鋒,已雄厚資本和先進(jìn)技術(shù)為后盾,不惜一切代價(jià)搶占東道國市場,將產(chǎn)品和服務(wù)充斥在東道國市場的每一個(gè)角落。一般講來,國際知名品牌只要集中在報(bào)酬高、市場容量大的汽車、家電、日用化工、飲料、藥品、電信等行業(yè)。在我國,只要一提到松下、索尼、諾基亞、奔馳、保潔等國際知名品牌,相信每一位國人都不陌生,這或許是一種生活品質(zhì)的改變,但更多的恐怕是對(duì)本國品質(zhì)的無奈。殘酷的市場競爭事實(shí),教育了我國企業(yè)的商品經(jīng)營者,也警醒了企業(yè)的品牌意識(shí)。近幾年來,我國的企業(yè)在培養(yǎng)品牌競爭力方面,投入了一定的人力物力和財(cái)力的關(guān)注,也取得了一定的驕人成績,形成了一批如長虹、海爾、聯(lián)想、格蘭仕等頗有世界影響力的品牌,甚至在整個(gè)社會(huì)層面上,連普通的民營企業(yè)主、個(gè)體商,也懂得了進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè),要進(jìn)行品牌宣傳。
四、品牌戰(zhàn)略的誤區(qū)
可以看出,我國品牌戰(zhàn)略形勢(shì)還是非常喜人的,但形勢(shì)不容樂觀,在實(shí)施的過程中,我們很多企業(yè)經(jīng)常會(huì)陷入一些誤區(qū)。主要有以下幾點(diǎn):
忽視品牌投資。實(shí)施品牌戰(zhàn)略實(shí)際上就是做大品牌資產(chǎn)的過程。品牌資產(chǎn)達(dá)到了一定的規(guī)模就成了名牌。應(yīng)該認(rèn)識(shí)到,做大品牌資產(chǎn)是一種有效的投資,有效的投資一定會(huì)為企業(yè)帶來有效的投資回報(bào)。這種回報(bào)就是一般所說的名牌效益。
只偏重于某一項(xiàng)努力,而忽略了品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,是企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略與競爭戰(zhàn)略的重要組成部分。品牌戰(zhàn)略的實(shí)施靠的是企業(yè)整體素質(zhì)與整體形象的提高,任何想走捷徑的思維都是非常有害的。目前,在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過程中,很多企業(yè)過于偏重廣告宣傳,卻忽視了自身的建設(shè)。如曾經(jīng)斥巨資得到了中央電視臺(tái)“標(biāo)王”稱號(hào)的秦池酒,雖然一度引起哄動(dòng),獲得了良好的廣告效應(yīng),卻因?yàn)楹鲆暳耸袌龇治龊腿狈罄m(xù)運(yùn)作能力,最終陷入尷尬境地。
五、實(shí)施品牌戰(zhàn)略的對(duì)策
在確定了企業(yè)欲實(shí)施的品牌戰(zhàn)略后,其實(shí)施過程中,應(yīng)著重以下幾點(diǎn):
首先,將品牌戰(zhàn)略有機(jī)地融合于企業(yè)整體戰(zhàn)略,并促進(jìn)整體戰(zhàn)略的發(fā)展。實(shí)施品牌戰(zhàn)略不是一項(xiàng)孤立的工作,而是與企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略息息相關(guān)的。一個(gè)成功品牌形象的塑造絕不是品牌自身的事情,實(shí)際上涉及企業(yè)經(jīng)營管理的所有重大戰(zhàn)略決策,只不過這些重大戰(zhàn)略決策都要自覺地圍繞品牌來進(jìn)行,來展開。
其次,以科技為后盾,樹立“質(zhì)量第一,以質(zhì)取勝”的經(jīng)營理念。產(chǎn)品質(zhì)量是創(chuàng)造名牌的基石,名牌產(chǎn)品是以上乘的質(zhì)量作為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和后盾的。雖然產(chǎn)品的競爭力表現(xiàn)為品牌的競爭,但是,品牌競爭所依仗的則是產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量。一個(gè)品牌成長為名牌靠的是質(zhì)量,一個(gè)品牌在市場上倒牌也大多是因?yàn)橘|(zhì)量出了問題。所以,質(zhì)量是品牌生命之所系。
最后,強(qiáng)化市場營銷,提高品牌認(rèn)知度。市場營銷是實(shí)施品牌戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。好的產(chǎn)品還要靠好的宣傳,通過選擇正確的市場營銷方式。加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通也是提高品牌認(rèn)知度的重要途徑。這種溝通應(yīng)該是全方位的,除了做廣告之外,企業(yè)還加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳力度,要在各種場合進(jìn)行公共宣傳及進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)等。需要注意的是,要贏得消費(fèi)者對(duì)品牌的信任和滿意,企業(yè)必須做好長期的努力。
當(dāng)然,實(shí)施名牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)復(fù)雜艱巨的系統(tǒng)工程,與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略相融合,制定一個(gè)持之以恒的長期計(jì)劃,是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵所在。在開放的今天,國內(nèi)品牌將會(huì)面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn),企業(yè)必須要通過管理制度、技術(shù)的創(chuàng)新,不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。同時(shí)要加大品牌國際競爭的戰(zhàn)略研究和策劃,從企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、管理效率、營銷策略等方面,全方位提高品牌的國際競爭力。我相信,在應(yīng)對(duì)機(jī)遇和挑戰(zhàn)中,真正有影響力有國際競爭力的國內(nèi)品牌,必將會(huì)在世界經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上奮力崛起。
參考文獻(xiàn):
近期，筆者就自己對(duì)品牌戰(zhàn)略的一些看法和對(duì)品牌戰(zhàn)略咨詢經(jīng)驗(yàn)的一些總結(jié)，得到了眾多中小企業(yè)的關(guān)注，每天都能收到/接到欲做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的中小企業(yè)內(nèi)部人員的郵件或電話，筆者在認(rèn)真回復(fù)來自中小企業(yè)方面的每一個(gè)問題外，針對(duì)容易導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略失敗的一些關(guān)鍵點(diǎn)，提出自己的看法，供那些正準(zhǔn)備規(guī)劃品牌戰(zhàn)略或是已經(jīng)開始規(guī)劃品牌戰(zhàn)略的中小企業(yè)參考！
筆者結(jié)合自己對(duì)一些品牌導(dǎo)入企業(yè)的研究和自己品牌戰(zhàn)略咨詢的經(jīng)驗(yàn)，提出致使品牌戰(zhàn)略失敗的六個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，即品牌戰(zhàn)略導(dǎo)入方式、品牌戰(zhàn)略咨詢公司選擇、品牌戰(zhàn)略理念、品牌戰(zhàn)略管理組織、品牌戰(zhàn)略的恒定信念、品牌戰(zhàn)略如何軟著陸。
就此，筆者將對(duì)這六個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行逐一分解。本期內(nèi)容：品牌戰(zhàn)略失敗之謎（三）——錯(cuò)誤理念是品牌戰(zhàn)略的“毒瘤”
引子
兩年前與一個(gè)廣告公司策劃部經(jīng)理的談話讓我至今難忘。
應(yīng)該是在12月份，接到同城一個(gè)大型廣告公司李女士的電話，說是他們的一個(gè)客戶有做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的需求，看能不能合作幫助其為客戶提供品牌戰(zhàn)略方面的服務(wù)，由于這個(gè)客戶他們已經(jīng)合作多年，所以在這方面他們也想一并拿過來。
“業(yè)務(wù)”來了，不能不談，于是就約時(shí)間見面談。見面的時(shí)除了這位自稱姓李的女士還有他們的策劃部經(jīng)理，簡單的寒暄后，就直接切入主題，我首先講了我對(duì)品牌戰(zhàn)略的理解并講述了我在品牌戰(zhàn)略咨詢方面的一些經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)向他們?cè)敿?xì)的闡述了我提供品牌戰(zhàn)略咨詢時(shí)的工作思路和方法。
可是，我的這些對(duì)于品牌方面的理解似乎并沒有大動(dòng)這個(gè)“大”公司的策劃部經(jīng)理，她很直接的表達(dá)了對(duì)我關(guān)于品牌戰(zhàn)略觀點(diǎn)的不贊同，她說：“我不贊同你所講的品牌戰(zhàn)略方面的觀點(diǎn)，我認(rèn)為品牌戰(zhàn)略就是CIS?！?/p>
“比如說，我和她”她指著與我聯(lián)系的李女士說，“我們兩個(gè)人名字不同，這是說我們的品牌不同，而我們的氣質(zhì)不同則是我們的個(gè)人形象不同，那么造成氣質(zhì)不同的原因就主要源自于我們的CIS建設(shè)?！?/p>
聽了她的話，我很驚愕。于是我婉拒了這個(gè)合作。
最終，他們還是說服了客戶為提供了品牌戰(zhàn)略咨詢服務(wù)，可是他們的這種以CIS為主導(dǎo)的品牌戰(zhàn)略思想本身就具有先天的缺陷，結(jié)果果然與我預(yù)想的一樣，在完成規(guī)劃后，和許多企業(yè)導(dǎo)入CIS一樣，厚厚的文本就躺在柜子里睡覺了。
與品牌戰(zhàn)略混淆的錯(cuò)誤理念
上述這種思想上的誤導(dǎo)只是對(duì)品牌戰(zhàn)略錯(cuò)誤理解的一種。歸納起來主要有這樣三種思想經(jīng)常與品牌戰(zhàn)略混淆。
1、品牌戰(zhàn)略與CIS混淆
前邊所述的策劃部經(jīng)理是把品牌戰(zhàn)略與CIS混淆的“杰出”代表，他們只是單方面的把品牌戰(zhàn)略的理念、外在形象的展示，與CIS中的理念和視覺形象展示混為一談，自認(rèn)為CIS可以代替品牌戰(zhàn)略幫助企業(yè)把品牌建設(shè)起來。
殊不知，品牌戰(zhàn)略和CIS有這本質(zhì)的區(qū)別。CIS的主體是企業(yè)。它是企業(yè)內(nèi)在素質(zhì)的一種強(qiáng)化形式，指企業(yè)有意識(shí)、有計(jì)劃地將自己企業(yè)的各種特征向社會(huì)公眾主動(dòng)地展示與傳播，從而使公眾對(duì)企業(yè)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化、差別化的印象和認(rèn)識(shí)。它的目標(biāo)是塑造企業(yè)形象，更多的是規(guī)范企業(yè)形象與行為。
而品牌則是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，沒有消費(fèi)者就沒有品牌，其價(jià)值始終體現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者的關(guān)系之中，是企業(yè)內(nèi)在素質(zhì)的一種外化表現(xiàn)。她的工作重點(diǎn)是打造與競爭品牌的有效區(qū)隔，形成與消費(fèi)者的特殊關(guān)系，同時(shí)品牌戰(zhàn)略還肩負(fù)著不斷累加品牌資產(chǎn)這一重要使命。
當(dāng)然，品牌戰(zhàn)略也與CIS這密切的聯(lián)系。任何品牌戰(zhàn)略都是由內(nèi)而外的過程，也就是說品牌戰(zhàn)略需要企業(yè)形象的硬支撐，尤其是對(duì)于工業(yè)企業(yè)而言更是如此。但是，CIS只是品牌戰(zhàn)略成功的充分條件，而非必要條件。
2、品牌戰(zhàn)略與定位混淆
這是業(yè)界經(jīng)常出現(xiàn)的錯(cuò)誤理念。談到品牌就會(huì)有人在講該如何如何為品牌進(jìn)行定位，如何進(jìn)行有效的區(qū)隔，如何準(zhǔn)確的搶占消費(fèi)者的心智等。這樣理念的真正來源是品牌的基本特征之一——差異化，其理念持有者將目光僅僅盯住差異化，而對(duì)品牌的附加值和豐富聯(lián)想這兩個(gè)特征卻視而不見，這顯然是犯了“品牌近視癥”，沒有有效的將定位理論與品牌戰(zhàn)略理論結(jié)合起來。
定位的主要思想是尋找并占有消費(fèi)者心智中未被占領(lǐng)的觀念空間，從而為產(chǎn)品概念贏得獨(dú)有的空間，主要是以競爭導(dǎo)向?yàn)橹鳌?/p>
事實(shí)上，品牌戰(zhàn)略除了品牌定位之外還存在諸多的品牌識(shí)別體系，如品牌文化、個(gè)性識(shí)別體系，品牌產(chǎn)品識(shí)別系統(tǒng)、符號(hào)識(shí)別系統(tǒng)、銷售識(shí)別系統(tǒng)、成長識(shí)別系統(tǒng)等。正確的品牌定位就是把品牌識(shí)別系統(tǒng)中能夠形成與競爭對(duì)手區(qū)隔，并能夠得到消費(fèi)者認(rèn)可的那一部分進(jìn)行放大或作為宣傳、傳播的重點(diǎn)。
所以，如果企業(yè)主只關(guān)注品牌或產(chǎn)品定位，而忽視企業(yè)或產(chǎn)品的其他因素，那么，你所占領(lǐng)的這個(gè)獨(dú)有的空間是非常脆弱的，很容易被競爭對(duì)手跟進(jìn)或模仿。
3、品牌戰(zhàn)略與傳播混淆
這種觀念的混淆經(jīng)常出現(xiàn)在廣告公司策劃方案中。在很多廣告公司的操作中我們不難發(fā)現(xiàn)，前邊一小部分寫著品牌規(guī)劃或品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，里邊可能會(huì)涉及一些品牌核心、品牌個(gè)性等內(nèi)容，但是這本方案的關(guān)鍵在后邊，就是媒體傳播策略或促銷活動(dòng)方案。
實(shí)際上，這種理念是在肯定品牌戰(zhàn)略是企業(yè)營銷傳播核心的基礎(chǔ)上，對(duì)品牌戰(zhàn)略膚淺的理解。他們通常認(rèn)為品牌戰(zhàn)略只是規(guī)劃品牌核心價(jià)值、傳遞給消費(fèi)者的品牌性格特征、消費(fèi)者能夠聯(lián)想到的產(chǎn)品利益點(diǎn)、產(chǎn)品特征、消費(fèi)群體定位等方面內(nèi)容，然后配以廣告?zhèn)鞑ゼ按黉N活動(dòng)策劃就可以完成品牌塑造了。事實(shí)上，這只是品牌傳播規(guī)劃中的內(nèi)容而已，并不是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的全部內(nèi)容。
正是因?yàn)檫@種不全面理念的誤導(dǎo)，使一些企業(yè)以為自己已經(jīng)導(dǎo)入了品牌戰(zhàn)略，而實(shí)際上他們并未真正實(shí)施品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。
去偽存真，揭開品牌戰(zhàn)略真面目
關(guān)于品牌戰(zhàn)略管理與品牌打造，我們研究了大量的國內(nèi)外成功品牌，可以說一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌打造并不是條條大路通羅馬，而是存在品牌建設(shè)的不二法門。也就是說，如果進(jìn)行科學(xué)合理的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃就可以完成強(qiáng)勢(shì)品牌打造的過程。
那么，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃該規(guī)劃哪些內(nèi)容呢？
首先，決定品牌屬性，即品牌化決策。也就是說企業(yè)決策者要決定是選擇制造商品牌還是中間商品牌？是塑造企業(yè)品牌還是產(chǎn)品品牌？是自創(chuàng)品牌還是收購、加盟品牌？不要以為這個(gè)看似不重要的問題，在實(shí)際的操作中，卻是讓很多企業(yè)誤入歧途，讓很多企業(yè)在操作中浪費(fèi)了很多銀子。
其次，品牌愿景，即品牌愿景的設(shè)立和品牌目標(biāo)制定。品牌愿景就像燈塔的光線為行船指引著清晰的方向。簡單的講就是告訴你的消費(fèi)者、股東、員工，你今天代表什么？明天代表什么？我們將來要打成什么樣的目標(biāo)？與此同時(shí)，再制定品牌愿景的同時(shí)也要規(guī)劃好實(shí)現(xiàn)這個(gè)愿景需要幾個(gè)階段？各個(gè)階段的目標(biāo)又是什么？要清晰、具體、可行。
第三，品牌結(jié)構(gòu)，即品牌架構(gòu)的選擇。主要是幫助企業(yè)解決如何處理企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系？如何處理企業(yè)中產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系？是選擇單一品牌還是選擇多品牌？是聯(lián)合品牌還是主副品牌？各個(gè)品牌在整個(gè)品牌群眾是什么樣的地位和角色？一個(gè)科學(xué)、清晰的的品牌架構(gòu)能夠有效地整合企業(yè)資源，減少內(nèi)耗，提高效能，并且能夠加速品牌資產(chǎn)的累加。
第四，品牌內(nèi)容，即品牌核心價(jià)值與品牌系統(tǒng)規(guī)劃。一方面要提煉品牌核心價(jià)值，這是一件技術(shù)性加創(chuàng)意性的工作，是整個(gè)工作的核心，因?yàn)楹筮呉?guī)劃的內(nèi)容都要圍繞著品牌核心價(jià)值來展開；另一方面品牌個(gè)性、文化識(shí)別體系，這是品牌的核心識(shí)別體系，要演繹和展示品牌核心價(jià)值；最后一個(gè)方面是品牌著陸識(shí)別系統(tǒng)，這個(gè)識(shí)別系統(tǒng)主要原則是要更充分、具體的演繹品牌核心價(jià)值，真正落實(shí)到企業(yè)的經(jīng)營層面上、產(chǎn)品層面上、符號(hào)層面上等等。譬如，根據(jù)品牌核心價(jià)值的定位，如何規(guī)劃企業(yè)的人力資源、生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品研發(fā)、品牌符號(hào)等因素，通過這些方面的落實(shí)，品牌核心價(jià)值就能夠成功著陸。
第五，品牌范圍，即品牌延伸戰(zhàn)略。主要是指對(duì)品牌未來發(fā)展所適宜的事業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行清晰的界定，明確未來品牌適合在哪些領(lǐng)域、行業(yè)發(fā)展與延伸，在減低風(fēng)險(xiǎn)與規(guī)避品牌稀釋情況下，謀求品牌價(jià)值最大化。
關(guān)鍵詞：光伏企業(yè)；國際化品牌；戰(zhàn)略；分析
近年來，我國光伏企業(yè)迅速發(fā)展起來，眾多的太陽能組件制造公司開始放眼國際市場，來尋求進(jìn)一步發(fā)展。但相比于國際知名光伏企業(yè)，我國光伏企業(yè)的品牌則處于弱勢(shì)，品牌競爭力較弱。這一現(xiàn)實(shí)情況下，我國光伏企業(yè)如何適應(yīng)國際的激烈競爭環(huán)境，以弱勝強(qiáng)，來立足于國際市場就成為當(dāng)前擺在我國光伏企業(yè)面前的重要課題。因此，對(duì)我國光伏企業(yè)國際化品牌戰(zhàn)略進(jìn)行研究，對(duì)于我國光伏企業(yè)的國際化發(fā)展具有積極的現(xiàn)實(shí)意義。
一、國際化品牌戰(zhàn)略的涵義
國際化品牌戰(zhàn)略指的是企業(yè)走出本土市場，在國家大環(huán)境下所實(shí)施的品牌戰(zhàn)略。將其具體化，即指同一品牌通過相同標(biāo)志（名稱）及相同或差異的廣告策劃、包裝等向不同國家或地區(qū)進(jìn)行擴(kuò)展延伸的一種品牌化經(jīng)營戰(zhàn)略。企業(yè)實(shí)施國際化品牌戰(zhàn)略，不但利于企業(yè)對(duì)全球資源的整合，實(shí)現(xiàn)自身的低成本運(yùn)營和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，而且對(duì)于企業(yè)全球范圍內(nèi)最大利潤的獲取十分重要。
二、當(dāng)前我國光伏企業(yè)國際化品牌戰(zhàn)略實(shí)施中表現(xiàn)出的一些問題
當(dāng)前，我國光伏企業(yè)在國際化品牌戰(zhàn)略的實(shí)施過程中主要表現(xiàn)出以下方面的問題：第一，缺乏品牌保護(hù)意識(shí)，許多品牌在國外已被外商搶先注冊(cè)，甚至存在部分企業(yè)為追逐眼前而放棄自身品牌的情況；第二，品牌營銷手段單一，缺乏品牌營銷觀念，具體表現(xiàn)在品牌國際營銷費(fèi)用較少，品牌營銷手段運(yùn)用成熟度不足；第三，在品牌維護(hù)方面，注重短期效益，對(duì)于企業(yè)長期發(fā)展則缺乏重視；第四，將銷量視作企業(yè)品牌立足點(diǎn)，缺乏對(duì)企業(yè)品牌及其內(nèi)涵的相應(yīng)推廣；第五，企業(yè)融資手段較為單一，導(dǎo)致資金投入力度不足，缺乏有力的后續(xù)力量支撐；第六，相比于國際化品牌，我國光伏企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的競爭力處于弱勢(shì)地位，對(duì)于其自身良好企業(yè)品牌的樹立極為不利；第七，我國光伏企業(yè)在自主開發(fā)能力上相對(duì)不足，企業(yè)產(chǎn)品難以形成核心、持久的競爭力，進(jìn)一步增加了企業(yè)品牌競爭力的形成難度；第八，面臨信譽(yù)危機(jī)，我國部分光伏企業(yè)，在國際市場上缺乏信譽(yù)，“一錘子”買賣的情況時(shí)有發(fā)生，從而造成許多外國人對(duì)我國企業(yè)缺乏信任，評(píng)價(jià)不高，這一定程度上制約了我國光伏企業(yè)國際化品牌的真正樹立。
三、我國光伏企業(yè)國際化品牌戰(zhàn)略的實(shí)施對(duì)策分析
面對(duì)當(dāng)前我國光伏企業(yè)國際化品牌戰(zhàn)略實(shí)施過程中所表現(xiàn)出的一些問題，應(yīng)通過以下方面的對(duì)策來加以解決，從而促進(jìn)我國光伏企業(yè)品牌國際化的進(jìn)一步發(fā)展。第一，強(qiáng)化企業(yè)品牌意識(shí)，注重自身品牌營銷觀念的樹立。具體在實(shí)際戰(zhàn)略中，就是要求我國光伏企業(yè)應(yīng)對(duì)目標(biāo)市場的習(xí)俗與法律有一個(gè)較為全面的了解，并應(yīng)完成自身品牌的及時(shí)注冊(cè)；第二，定位準(zhǔn)確，明確企業(yè)的品牌核心價(jià)值。這就要求我國光伏企業(yè)應(yīng)準(zhǔn)確把握國際市場信息，來保障市場定位的準(zhǔn)確性，進(jìn)而促進(jìn)國際消費(fèi)者忠誠度的提升；第三，重視品牌設(shè)計(jì)，使其獲得有效傳播。我國光伏企業(yè)在品牌設(shè)計(jì)方面，應(yīng)做到形象生動(dòng)、文字簡潔，對(duì)企業(yè)文化和產(chǎn)品特色作出充分地體現(xiàn)，并使其同目標(biāo)市場社會(huì)文化環(huán)境相符合；第四，強(qiáng)化企業(yè)品牌管理。我國光伏企業(yè)應(yīng)當(dāng)制定出合理、科學(xué)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，通過完善的企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理來指導(dǎo)各方面的品牌營銷活動(dòng)，從而使企業(yè)獲得的競爭力更為持久；第五，運(yùn)用多種形式的品牌競爭手段，如并購有影響的同行企業(yè)、借國外知名的企業(yè)品牌上市等；第六，注重企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量與創(chuàng)新。我國光伏企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化對(duì)自身產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)督，并強(qiáng)化在科技研發(fā)方面的投入，從而為我國光伏企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量與創(chuàng)新提供持續(xù)動(dòng)力；第七，注重對(duì)品牌管理人才的培養(yǎng)，促進(jìn)完善品牌管理模式的構(gòu)建。我國光伏企業(yè)還應(yīng)有目的地引進(jìn)和培養(yǎng)相關(guān)人才，并通過相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制，來留住人才；第八，注重企業(yè)信譽(yù)的培養(yǎng)。企業(yè)信譽(yù)與企業(yè)品牌的樹立有著密切的聯(lián)系，我國光伏企業(yè)應(yīng)樹立長遠(yuǎn)目光，來培養(yǎng)企業(yè)信譽(yù)度，進(jìn)而贏得消費(fèi)者信賴，促進(jìn)重復(fù)購買的實(shí)現(xiàn)。
四、結(jié)語
我國光伏企業(yè)國際化品牌戰(zhàn)略的實(shí)施并非是一蹴而就的，而是一個(gè)長期的、循序漸進(jìn)的過程。借鑒上述內(nèi)容，結(jié)合企業(yè)自身實(shí)際，有選擇性地進(jìn)行，并在具體的戰(zhàn)略實(shí)施中，堅(jiān)定信心，及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，來對(duì)自身國際化品牌戰(zhàn)略作出有效地調(diào)整，從而在最大程度上創(chuàng)造國際著名品牌，推進(jìn)我國光伏企業(yè)國際化發(fā)展進(jìn)程的穩(wěn)步前進(jìn)。
參考文獻(xiàn)：
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摘 要本文主要探討的是建筑業(yè)企業(yè)的品牌形象發(fā)展戰(zhàn)略。論證了求實(shí)創(chuàng)新是建筑企業(yè)實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略的重要保證.品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新必須構(gòu)建一套完整的創(chuàng)新行為機(jī)制，而其中的戰(zhàn)略創(chuàng)新決策機(jī)制是戰(zhàn)略創(chuàng)新成功的關(guān)鍵。
關(guān)鍵詞求實(shí)創(chuàng)新品牌發(fā)展戰(zhàn)略
一、建筑企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意義
當(dāng)前建筑企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)競爭中，逐步轉(zhuǎn)變觀念，越來越看重品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，使得企業(yè)競爭力逐步加強(qiáng)。目前我國建筑業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展中還存在一些問題：一是市場競爭不規(guī)范，缺乏有效的技術(shù)進(jìn)步與創(chuàng)新激勵(lì)機(jī)制；二是建筑技術(shù)開發(fā)和推廣應(yīng)用機(jī)制尚不完善；三是企業(yè)技術(shù)研發(fā)資金和技術(shù)人員嚴(yán)重不足，普遍缺少專利技術(shù)和專有技術(shù)；四是勘察、設(shè)計(jì)、施工階段的品牌戰(zhàn)略活動(dòng)相互分離等。構(gòu)筑符合市場經(jīng)濟(jì)要求的建筑企業(yè)品牌戰(zhàn)略機(jī)制，通過技術(shù)進(jìn)步與創(chuàng)新促進(jìn)建筑業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和增長方式的轉(zhuǎn)變，能大幅度提升建筑品質(zhì)，有效節(jié)約資源和保護(hù)環(huán)境，確保安全生產(chǎn)，推進(jìn)工程建設(shè)與建筑業(yè)持續(xù)、協(xié)調(diào)、健康、快速發(fā)展。
二、以經(jīng)營使命確定建筑企業(yè)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)
建筑企業(yè)的經(jīng)營使命是企業(yè)為其經(jīng)營活動(dòng)所確立的價(jià)值觀、信念和行為準(zhǔn)則。需要明確：一是企業(yè)要市場競爭中達(dá)到何種地位，在業(yè)主、社會(huì)公眾中形成什么樣的印象；二是提供給業(yè)主的產(chǎn)品和服務(wù)要求，提供給股東的信任，以及與此相適應(yīng)的企業(yè)特點(diǎn)、風(fēng)格、產(chǎn)品和形象；三是組織內(nèi)部樹立基本信念，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營使命過程中要排除無謂干擾，控制一切可以控制的因素；四是組織應(yīng)具有的敏銳性、責(zé)任感和實(shí)現(xiàn)事業(yè)的意志力、能力。
三、科學(xué)管理是實(shí)施建筑企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)鍵
現(xiàn)場是企業(yè)的窗口，管理的陣地，質(zhì)量的依托，效益的源泉，要形成縱向到底，橫向到邊，縱橫交織的文明安全管理網(wǎng)絡(luò)。一是要在開工之初，就以狠抓文明施工為切入點(diǎn)，加強(qiáng)企業(yè)形象建設(shè)，強(qiáng)化現(xiàn)場管理。二是要實(shí)行工程質(zhì)量、安全、現(xiàn)場文明目標(biāo)預(yù)控工程，嚴(yán)格綜合考核進(jìn)場施工人員。三是要有一套相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制和激勵(lì)制度。企業(yè)要在激勵(lì)、調(diào)動(dòng)職工積極性上進(jìn)行創(chuàng)新，通過建立完善的激勵(lì)制度，充分調(diào)動(dòng)職工的積極性，引導(dǎo)和強(qiáng)化職工行為，使職工保持旺盛的工作熱情和創(chuàng)造性，讓其有機(jī)會(huì)表現(xiàn)自己的聰明才智。只有這樣才能促進(jìn)建筑事業(yè)的更大發(fā)展，贏得更廣闊的生存和發(fā)展空間。
四、品牌戰(zhàn)略對(duì)策
（一）建立有效的激勵(lì)機(jī)制。根據(jù)建筑企業(yè)生產(chǎn)特性，堅(jiān)持以構(gòu)建合理機(jī)制為目標(biāo)，以制定技術(shù)經(jīng)濟(jì)政策為手段，全面推進(jìn)制度創(chuàng)新，以制度創(chuàng)新促進(jìn)品牌戰(zhàn)略；堅(jiān)持以企業(yè)為主體、以項(xiàng)目為載體、以市場需求為主要?jiǎng)恿Γl(fā)揮市場配置資源的基礎(chǔ)性作用。
（二）建立多樣化、差別化的績效考核機(jī)制。要對(duì)能力出眾的創(chuàng)新人才的個(gè)人能力予以充分的肯定，針對(duì)他們的個(gè)人貢獻(xiàn)實(shí)行差別化的績效獎(jiǎng)勵(lì)措施。物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)永遠(yuǎn)是激勵(lì)的基本因素。要為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)建一套調(diào)動(dòng)廣大員工工作積極性、創(chuàng)造性的風(fēng)險(xiǎn)激勵(lì)體系。
（三）重視精神激勵(lì)的作用。創(chuàng)新活動(dòng)通常和企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營活動(dòng)不完全一致，因此應(yīng)給予創(chuàng)新人員一定的自，使他們能夠相對(duì)獨(dú)立地開展創(chuàng)新活動(dòng)。只有具有了寬松的創(chuàng)新空間，創(chuàng)新人員也才能最大限度的發(fā)揮其聰明才智，推動(dòng)企業(yè)的持續(xù)科學(xué)發(fā)展。
（四）建立適合建筑企業(yè)品牌戰(zhàn)略的企業(yè)文化。品牌戰(zhàn)略文化指在一定的歷史條件下，企業(yè)在品牌戰(zhàn)略管理中創(chuàng)造并形成的具有本企業(yè)特色的品牌戰(zhàn)略精神財(cái)富及物質(zhì)財(cái)富的總和。具體包括品牌戰(zhàn)略價(jià)值觀、品牌戰(zhàn)略準(zhǔn)則、品牌戰(zhàn)略的制度、品牌戰(zhàn)略的物質(zhì)文化環(huán)境等內(nèi)容。品牌戰(zhàn)略文化締造企業(yè)的品牌戰(zhàn)略能力，品牌戰(zhàn)略能力支撐企業(yè)的持續(xù)品牌戰(zhàn)略。
（五）雷ハ殖∈┕ぶ柿俊9こ炭工前要根據(jù)工程實(shí)際情況編制詳細(xì)的施工組織設(shè)計(jì)，并將批準(zhǔn)的施工組織設(shè)計(jì)報(bào)送主管總工程師審核簽認(rèn)。對(duì)于重大工程或關(guān)鍵部位的施工，以及新技術(shù)新材料的投入，要提前一周提出具體的工程施工方案和施工技術(shù)保證措施，對(duì)新技術(shù)新材料進(jìn)行試驗(yàn)。對(duì)于投入使用的新技術(shù)、新工藝要組織相關(guān)施工人員認(rèn)真學(xué)習(xí)。要求各級(jí)作業(yè)人員對(duì)施工工序、施工方法、注意事項(xiàng)和質(zhì)量要求都要做到心里有數(shù)。對(duì)影響整個(gè)工程質(zhì)量的關(guān)鍵部位設(shè)質(zhì)量監(jiān)督點(diǎn)，并設(shè)專人負(fù)責(zé)。對(duì)于工程施工過程中出現(xiàn)的質(zhì)量問題，一旦發(fā)現(xiàn)，必須組織力量進(jìn)行嚴(yán)肅處理。決策機(jī)構(gòu)對(duì)異常情況迅速做出反應(yīng)，并將新的指令信息傳遞給執(zhí)行機(jī)構(gòu)，調(diào)整施工方案，并及時(shí)糾正偏差。
綜上所述，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的層次越高，建筑企業(yè)對(duì)品戰(zhàn)略管理的需求也越強(qiáng)烈，實(shí)施品牌戰(zhàn)略管理成為建筑企業(yè)的客觀需要。因此，建筑企業(yè)必須明確品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新決策的主體，深刻理解品牌戰(zhàn)略決策的特點(diǎn)，遵循科學(xué)的品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新決策原則，使品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新達(dá)到預(yù)期的效果和目的。
參考文獻(xiàn)：
[1]邢補(bǔ)團(tuán).淺談建筑企業(yè)經(jīng)營管理[J].山西建筑，2007（16）.
前文談到過公司品牌戰(zhàn)略涉及到組織的方方面面（像利益關(guān)系管理、經(jīng)營戰(zhàn)略、價(jià)值活動(dòng)、組織文化、集團(tuán)管控等問題都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了營銷的范圍），所以缺乏系統(tǒng)性、不能謀全局的思維和做法是絕不能確保創(chuàng)建和管理強(qiáng)大公司品牌的，筆者由于最早提出了“集團(tuán)/公司品牌戰(zhàn)略”的概念，經(jīng)過多年的理論提升和實(shí)踐感悟發(fā)展出了“公司品牌管理七構(gòu)面”，這個(gè)“公司品牌管理七構(gòu)面”模式包括七個(gè)構(gòu)面以公司品牌為主導(dǎo)的資產(chǎn)建設(shè)活動(dòng)：公司品牌的遠(yuǎn)景管理、公司品牌的識(shí)別管理、公司品牌的的體驗(yàn)管理、公司品牌的杠桿管理、公司品牌的并購管理、公司品牌的組合管理以及公司品牌的內(nèi)部管理，這是一個(gè)邏輯嚴(yán)密、全方位且隨需應(yīng)變的公司品牌管理模式，不僅能夠解決公司品牌長治久安的問題，也能夠?qū)Σ吖酒放频漠?dāng)務(wù)之急。
遠(yuǎn)景管理是公司品牌戰(zhàn)略的第一個(gè)構(gòu)面，公司品牌遠(yuǎn)景就是對(duì)公司品牌的現(xiàn)存價(jià)值、未來前景和信念準(zhǔn)則的界定，公司品牌遠(yuǎn)景會(huì)明確告訴包括顧客、股東和員工在內(nèi)的利益關(guān)系者“三個(gè)代表”：品牌今天代表什么？明天代表什么？什么代表從今天到明天的努力？公司品牌遠(yuǎn)景是品牌戰(zhàn)略的最高綱領(lǐng)，不僅能夠統(tǒng)率一切對(duì)內(nèi)對(duì)外的品牌價(jià)值管理計(jì)劃，而且能夠協(xié)調(diào)一致各種利益關(guān)系群體的期望。
識(shí)別管理是公司品牌戰(zhàn)略的第二個(gè)構(gòu)面，公司品牌識(shí)別就是組織希望能創(chuàng)造和保持與公司品牌有關(guān)聯(lián)的事物和理念，是為了在顧客心目造就美好的品牌形象而賦予公司品牌的特質(zhì)和承諾。在品牌遠(yuǎn)景已經(jīng)明確未來之路的情況下，品牌識(shí)別則定義了冠軍的身份和內(nèi)涵，公司品牌識(shí)別實(shí)際上是公司品牌遠(yuǎn)景的具象化和聚焦化，作為公司品牌戰(zhàn)略中最為關(guān)鍵的內(nèi)容之一被用來推動(dòng)幾乎所有的品牌建設(shè)活動(dòng)，無論是外部品牌活動(dòng)還是內(nèi)部品牌活動(dòng)，也無論是單體品牌管理還是品牌組合管理。
體驗(yàn)管理是公司品牌戰(zhàn)略的第三個(gè)構(gòu)面，公司品牌體驗(yàn)就是對(duì)公司品牌識(shí)別進(jìn)行傳遞從而改變目標(biāo)受眾的認(rèn)知、態(tài)度、行為和關(guān)系的過程，其本質(zhì)是對(duì)公司品牌與目標(biāo)顧客/利益相關(guān)者之間關(guān)系的管理。在品牌識(shí)別業(yè)已完成對(duì)品牌的完善定義之后，品牌體驗(yàn)就應(yīng)該對(duì)品牌承諾和品牌形象進(jìn)行全方位、多角度和有意義的表達(dá)，使得公司品牌/內(nèi)涵能逐步深入人心并最終與目標(biāo)對(duì)象建立起某種特定的密切關(guān)系，這種密切的關(guān)系不僅能給目標(biāo)對(duì)象帶來功能性、情感性和自我表達(dá)性的全面滿足，也能形成強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)從而為企業(yè)帶來源源不斷、有保障的收入和利潤。
杠桿管理是公司品牌戰(zhàn)略的第四個(gè)構(gòu)面，公司品牌杠桿就是利用現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)來發(fā)展新業(yè)務(wù)同時(shí)通過新業(yè)務(wù)的發(fā)展來反哺資產(chǎn)價(jià)值的雙向過程，是將創(chuàng)造未來的發(fā)展平臺(tái)與擴(kuò)充現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)這兩大關(guān)鍵點(diǎn)很好結(jié)合起來以實(shí)現(xiàn)螺旋式上升的方法。在品牌識(shí)別通過體驗(yàn)活動(dòng)從無到有、從小到大創(chuàng)建和積累品牌價(jià)值的基礎(chǔ)上，品牌杠桿就有條件充分利用已有的品牌價(jià)值去創(chuàng)造更多的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)“品牌價(jià)值—公司價(jià)值—品牌價(jià)值”的良性循環(huán)，提高品牌資產(chǎn)在流動(dòng)中的保值增值的能力。
并購管理是公司品牌戰(zhàn)略的第五個(gè)構(gòu)面，公司品牌并購就是通過收購的方式從其它企業(yè)獲得有發(fā)展?jié)摿蛘哂谢パa(bǔ)能力的品牌資產(chǎn)，之前的公司品牌管理構(gòu)面傾向于通過市場的手段來建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌，而公司品牌并購則傾向于通過資本的手段來獲取資產(chǎn)價(jià)值，公司品牌并購不僅能夠以較低的成本或者較快的速度來實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的擴(kuò)張，而且也能夠獲得某些比較稀缺同時(shí)組織也不具備的品牌競爭力。
[關(guān)鍵詞] 品牌營銷；主副品牌；基本特征；戰(zhàn)略實(shí)施
[中圖分類號(hào)] F713.50 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1006-5024(2008)10-0058-03
[作者簡介] 李細(xì)建，江西財(cái)經(jīng)大學(xué)06級(jí)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士研究生，海南大學(xué)管理學(xué)院講師，研究方向?yàn)楫a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)；
(江西 南昌 330013)
陳付良，江西省東鄉(xiāng)縣紅星企業(yè)集團(tuán)龍?jiān)崔r(nóng)場副場長，研究方向?yàn)槠髽I(yè)管理。(江西 撫州 331800)
一、引言
隨著經(jīng)濟(jì)全球化的到來，市場競爭已進(jìn)入了品牌競爭時(shí)代。當(dāng)前，世界市場競爭格局已清楚地表明，品牌競爭力不僅是企業(yè)競爭力的重要表征，而且在很大程度上反映了一個(gè)國家或一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的強(qiáng)弱。美國著名市場營銷專家萊瑞賴特認(rèn)為，在未來的企業(yè)營銷和企業(yè)發(fā)展中，“擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有市場唯一途徑是先擁有具有市場優(yōu)勢(shì)的品牌”。這是因?yàn)?，品牌與產(chǎn)品既有聯(lián)系，又有區(qū)別，其主要區(qū)別是：產(chǎn)品是在工廠生產(chǎn)的東西，而品牌是消費(fèi)者購買的東西。一件產(chǎn)品無論其技術(shù)多么先進(jìn)都有被競爭對(duì)手模仿的可能，但品牌則是獨(dú)一無二的。產(chǎn)品會(huì)由于技術(shù)的更迭或消費(fèi)者偏好的變化而很快地過時(shí)落伍，而成功的品牌常常是經(jīng)久不衰的。一些歷經(jīng)數(shù)十年、上百年的長壽品牌，如波音飛機(jī)、奔馳汽車、松下電器等，他們所生產(chǎn)的產(chǎn)品隨著時(shí)代的進(jìn)步而不斷更替，但是其品牌卻經(jīng)久不衰，這就是品牌比產(chǎn)品更具優(yōu)勢(shì)、更具魅力之所在。品牌可以超越時(shí)代，超越文化獲得永恒。因此，在現(xiàn)代營銷中，只要經(jīng)營得當(dāng)，品牌往往被認(rèn)為是沒有生命周期的，品牌營銷和品牌管理已成為現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行市場營銷和市場管理的重要內(nèi)容。
改革開放以來，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國也先后涌現(xiàn)出了像海爾、聯(lián)想、長虹、娃哈哈等一批知名品牌。但我們也應(yīng)注意到，我國品牌營銷起步較晚，品牌無論是在數(shù)量還是質(zhì)量方面與發(fā)達(dá)國家都相距甚遠(yuǎn)。據(jù)有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)估，我國至今仍無品牌躋身世界百強(qiáng)之列。自上世紀(jì)90年代以來，隨著大量洋品牌的進(jìn)入，國內(nèi)市場國際化的競爭格局已基本形成。因此，如何通過實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略在激烈的國內(nèi)國際市場競爭中贏得一席之地，已成為我國營銷理論和實(shí)踐界的重要課題。
縱觀國內(nèi)外企業(yè)的品牌營銷實(shí)踐，我們不難發(fā)現(xiàn)，許多企業(yè)在其成長和發(fā)展過程中，都會(huì)遇到一個(gè)共同的話題――品牌擴(kuò)展問題，即當(dāng)企業(yè)推出新的產(chǎn)品項(xiàng)目、豐富其產(chǎn)品組合，或進(jìn)入新的領(lǐng)域進(jìn)行多樣化經(jīng)營時(shí)，是繼續(xù)使用原品牌推行單品牌營銷戰(zhàn)略，還是開發(fā)使用新的品牌推行多品牌營銷戰(zhàn)略的問題。應(yīng)該說，在國際國內(nèi)市場上，這兩種營銷戰(zhàn)略既有過成功的先例，也都有過失敗的教訓(xùn)，可謂各有所長、各有所短。
單品牌營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的所有產(chǎn)品皆使用同一個(gè)品牌的戰(zhàn)略。單品牌戰(zhàn)略多是企業(yè)實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略的結(jié)果，即企業(yè)將其營銷成功的品牌延伸到新開發(fā)推廣的產(chǎn)品上。有許多企業(yè)實(shí)施這種戰(zhàn)略獲得了成功，例如“娃娃哈”就是在兒童營養(yǎng)液營銷成功后，被延伸到乳酸飲料、碳酸飲料、八寶粥、礦泉水等產(chǎn)品上并獲得成功的典型。這種戰(zhàn)略雖然具有節(jié)省品牌設(shè)計(jì)和推廣費(fèi)用，降低企業(yè)營銷成本，并有助于新產(chǎn)品迅速打開市場等優(yōu)勢(shì)，但多種產(chǎn)品使用同一品牌也存在極大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樵谑褂猛黄放频亩喾N產(chǎn)品中，只要有一種產(chǎn)品在市場上經(jīng)營失敗，就可能波及到其他產(chǎn)品的信譽(yù)，甚至導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)該品牌的“全盤否定”，即產(chǎn)生“株連效應(yīng)”。特別是當(dāng)延伸的新產(chǎn)品技術(shù)還不成熟、質(zhì)量還不過硬時(shí)，更容易出現(xiàn)這種危險(xiǎn)。另外，品牌延伸不當(dāng)，還容易出現(xiàn)模糊原品牌定位、稀釋品牌個(gè)性、產(chǎn)生蹺蹺板效應(yīng)等不良的副作用。
為了避免這些后果出現(xiàn)，有些企業(yè)采用了多品牌營銷戰(zhàn)略，即企業(yè)對(duì)于其生產(chǎn)或經(jīng)營的同一種產(chǎn)品使用兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的戰(zhàn)略，例如，可口可樂在中國除了Coca Cole、Coke、Sprite、可口可樂、雪碧等洋品牌外，還有醒目、天與地兩個(gè)土生土長的中國品牌。與單品牌戰(zhàn)略相比較，多品牌戰(zhàn)略雖然降低了可能給原有品牌帶來的風(fēng)險(xiǎn)，有助于擴(kuò)大企業(yè)的市場覆蓋面，塑造強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的市場形象，但卻帶來了營銷推廣費(fèi)用大幅提升，企業(yè)資源過于分散等問題，因此，公司要在同一市場上同時(shí)駕馭多個(gè)品牌難度很大，尤其是對(duì)于我國的企業(yè)來說難度就更大。
顯然，上述兩種戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是突出的，但缺點(diǎn)也非常明顯，而且它們具有一定的互補(bǔ)性，那么，如何才能魚和熊掌兼而得之呢?
二、主副品牌營銷戰(zhàn)略的引入
主副品牌戰(zhàn)略又稱“母子”品牌戰(zhàn)略，是指企業(yè)在生產(chǎn)多種產(chǎn)品的情況下，給其產(chǎn)品冠以統(tǒng)一名稱的同時(shí)，再根據(jù)每種產(chǎn)品的不同特征給其設(shè)定一個(gè)次級(jí)品牌。通俗地講，就是指企業(yè)推出新產(chǎn)品時(shí)，在保持原品牌不變的前提下，再給其起一個(gè)小名。例如，“長虹――紅太陽”、“夏華――福滿堂”、“松下――畫王”等就是屬于這種情況。與單品牌戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略相比較，主副品牌戰(zhàn)略恰恰兼容了兩者的優(yōu)點(diǎn)，它既可以使企業(yè)新推出的產(chǎn)品享受到成功品牌的知名度和美譽(yù)度，節(jié)省廣告宣傳費(fèi)用，降低市場進(jìn)入成本，又可以避免在單品牌策略下，由于某產(chǎn)品經(jīng)營不成功而給企業(yè)帶來的“殃及池魚”風(fēng)險(xiǎn)；既發(fā)揮了企業(yè)現(xiàn)有成功品牌的優(yōu)勢(shì)作用，又可以充分發(fā)揮各個(gè)副品牌的個(gè)性化作用，還可以通過副品牌營銷對(duì)主品牌形成的“疊加效應(yīng)”，塑造主品牌的強(qiáng)勢(shì)市場形象。我國家電中的海爾集團(tuán)就是成功運(yùn)用主副品牌戰(zhàn)略的典范。
最初，海爾只是一家以生產(chǎn)冰箱制冷設(shè)備為主的制造企業(yè)，人們了解海爾也是從海爾冰箱開始。后來，隨著企業(yè)的發(fā)展，海爾從電冰箱先后擴(kuò)展到冰柜、空調(diào)器、洗衣機(jī)、微波爐、彩電等行業(yè)，成為擁有69大門類近萬個(gè)產(chǎn)品品種的中國第一家電品牌。它的成功與其實(shí)施的主副品牌戰(zhàn)略不無關(guān)系。海爾用一個(gè)成功品牌作為主品牌，來涵蓋企業(yè)生產(chǎn)制造的系列產(chǎn)品，同時(shí)又給不同產(chǎn)品起一個(gè)生動(dòng)活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以主品牌展示其系列產(chǎn)品的社會(huì)影響力，而以副品牌凸顯各個(gè)產(chǎn)品的不同個(gè)性形象。例如，海爾在冰箱上，相繼推出了“海爾――小王子”、 “海爾――金王子”等；在空調(diào)上先后推出 “海爾――小超人”變頻空調(diào)、“海爾――小狀元”健康空調(diào)、“海爾――小英才”窗機(jī)等；在洗衣機(jī)上，推出了“海爾――神童”、“海爾――即時(shí)洗”、“海爾――搓板洗”等；海爾還推出了“海爾――探路者”彩電、“海爾――小海象”熱水器、“海爾――小公主”暖風(fēng)機(jī)、“海爾――水晶公主”空氣清新機(jī)、“海爾――小夢(mèng)露”美容加濕器等產(chǎn)品，使消費(fèi)者對(duì)海爾產(chǎn)品種類一目了然，方便了記憶。不僅如此，通過主副品牌的使用，海爾不僅使其系列產(chǎn)品分享到了“海爾”的優(yōu)勢(shì)品牌效益，而且還有效地把不同類型產(chǎn)品區(qū)別開來，對(duì)于同一種類商品通過副品牌也對(duì)其規(guī)格、品位、檔次、功能等方面進(jìn)行了區(qū)分，避免了統(tǒng)一使用單品牌“海爾”可能帶來的混亂 。
三、主副品牌營銷戰(zhàn)略的基本特征
與單品牌戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略相比，主副品牌戰(zhàn)略具有以下主要特征：
1.兼容了單品牌戰(zhàn)略與多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)。主副品牌戰(zhàn)略既可保證在單品牌戰(zhàn)略下公司產(chǎn)品均在主品牌下受益，收到優(yōu)勢(shì)共享的效果；同時(shí)，又能達(dá)到在多品牌戰(zhàn)略下劃清產(chǎn)品之間的界限，從而避免因個(gè)別產(chǎn)品或品類的失敗而給整個(gè)品牌帶來損失的效果。
2.減少了單品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)。如上所述，單品牌延伸不當(dāng)，可能會(huì)帶來損害原品牌形象、模糊品牌定位、稀釋品牌個(gè)性、產(chǎn)生蹺蹺板效應(yīng)等的副作用。而副品牌的出現(xiàn)，在保持主品牌特征的前提下，既有助于消費(fèi)者形成整體的品牌概念，又便于消費(fèi)者對(duì)各種產(chǎn)品的分辨，從而有效地避免單品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)。
3.副品牌能直觀、形象地表達(dá)產(chǎn)品個(gè)性。單品牌的一個(gè)非常明顯的缺陷就是容易沖淡產(chǎn)品個(gè)性，而主、副品牌的同時(shí)出現(xiàn)能很好地克服這一弊端。比如說，如果由于產(chǎn)品種類眾多，人們對(duì)“海爾”這個(gè)主品牌的認(rèn)識(shí)往往是比較宏觀的話，而“即時(shí)洗”、“小夢(mèng)露”都是具體的。實(shí)際上它起的作用不光是一個(gè)品牌的功能，還起到了區(qū)別產(chǎn)品類別、突出個(gè)性的功能。
4.副品牌對(duì)主品牌有反哺作用。富有個(gè)性、充滿活力的副品牌的出現(xiàn)，不僅可以低成本吸引眼球，而且還具有提升主品牌知名度、強(qiáng)化產(chǎn)品核心價(jià)值、活化主品牌、賦予主品牌年輕感、成長感等功效，極大地提升了主品牌的親和力、技術(shù)感、高檔感、現(xiàn)代感、時(shí)尚感等各項(xiàng)美譽(yù)度指標(biāo)。如樂百氏的健康快車所張揚(yáng)的童趣和對(duì)少兒健康的關(guān)注，不僅是在為品牌核心價(jià)值做加法，而且還給樂百氏品牌注入了技術(shù)感和時(shí)尚感。
5、便于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。對(duì)于企業(yè)來說，產(chǎn)品品牌就像人的姓名一樣，如果把“主品牌”比作“姓”，“副品牌”就像是“名”，有姓有名更容易把產(chǎn)品區(qū)分開來。比如海爾，家電品種繁多，所有家電都稱海爾，不便于消費(fèi)者區(qū)分，讓人印象模糊。海爾把洗衣機(jī)叫即時(shí)洗、彩電叫探路者、美容加濕器叫小夢(mèng)露，消費(fèi)者對(duì)其一目了然。對(duì)同一種產(chǎn)品，也可用副品牌將它們區(qū)分開來，如長虹彩電，用于普通市場的叫“紅太陽”，針對(duì)高端市場的叫“精顯王”。
四、實(shí)施主副品牌戰(zhàn)略需要注意的幾個(gè)問題
1.要正確處理好主品牌與副品牌之間的關(guān)系。整體來說，在主副品牌關(guān)系問題上，副品牌從屬于主品牌，是主品牌的補(bǔ)充和遞進(jìn)，絕不能超越主品牌，脫離主品牌；主品牌是副品牌的根基和核心，是副品牌的生存之本、生命之源。而且，一般地，廣告受眾識(shí)別、記憶及產(chǎn)生品牌認(rèn)可、信賴和忠誠的主體也是主品牌。因此，在廣告宣傳時(shí)，一定要突出主品牌，否則，在推廣新產(chǎn)品時(shí)，要使消費(fèi)者建立對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知，就要從頭開始，無異于建立一個(gè)全新的品牌，例如，在推廣“松下――畫王佳影”電視機(jī)時(shí)，應(yīng)充分發(fā)揮“松下”這一主品牌的優(yōu)勢(shì)，在宣傳時(shí)突出“松下”，便可帶動(dòng)“畫王佳影”的銷售。在營銷傳播中，要凸顯主品牌的核心地位，而以副品牌壓主品牌，喧賓奪主，是實(shí)施主副品牌戰(zhàn)略的大忌。所以，實(shí)施主副品牌戰(zhàn)略過程中，企業(yè)需要花力氣宣傳、推薦、發(fā)掘的必須是主品牌，并讓消費(fèi)者對(duì)主品牌產(chǎn)生認(rèn)可、信賴和忠誠。副品牌只是主品牌的有效補(bǔ)充，其宣傳必須要依附于主品牌進(jìn)行，絕不可讓副品牌超越主品牌，脫離主品牌。就海爾來說，海爾作為一個(gè)綜合家電品牌，擁有很高的知名度和美譽(yù)度。人們提到海爾，不是將它與冰箱、空調(diào)等單一的產(chǎn)品聯(lián)系在一起，而是聯(lián)想到海爾是一個(gè)“品質(zhì)超群、技術(shù)領(lǐng)先、售后服務(wù)完善、文化厚重、管理科學(xué)”的國際化家電品牌?！昂?，真誠到永遠(yuǎn)”，“海爾是賣信譽(yù)，而不是賣產(chǎn)品”等品牌個(gè)性已深入消費(fèi)者之心。沒有這些，“探路者”、“小小神童”、“帥王子”等這些副品牌也就失去了靈魂，再靚也難以傳神。
2.副品牌的定位要與目標(biāo)市場相吻合。對(duì)于實(shí)施主副品牌戰(zhàn)略的企業(yè)來說，主品牌是一個(gè)相對(duì)宏觀的概念，其定位往往是和企業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略融合在一起；而副品牌常常代表某一具體的產(chǎn)品，其定位應(yīng)與該產(chǎn)品潛在顧客的需求相一致，兩者相互補(bǔ)充、相得益彰。因此，副品牌的定位要有更強(qiáng)的針對(duì)性，其所張揚(yáng)的品味與意境，要與所爭奪的目標(biāo)市場貼近吻合，恰如其分。就彩電而言，長虹推出“長虹――紅雙喜”、“長虹――紅太陽”，鎖定的目標(biāo)市場主要是中小城市和農(nóng)村。海爾推出“海爾――先行者”、“海爾――探路者”，鎖定的目標(biāo)市場與長虹顯然不同。
3.要重視副品牌的命名問題。對(duì)于實(shí)施主副品牌戰(zhàn)略的企業(yè)來說，主品牌大多就是企業(yè)名，具有較宏觀的涵義，副品牌代表某一產(chǎn)品或品類，針對(duì)性較強(qiáng)，因此，副品牌的命名就顯得尤為重要。在具體操作上，需要注意以下幾點(diǎn)：一是要注意主、副品牌的協(xié)調(diào)性。主品牌是副品牌的根基，副品牌是主品牌的延伸，兩者是相互聯(lián)系的一個(gè)有機(jī)體。比如“長虹――紅太陽”、“長虹――紅雙喜”、“康佳――福臨門”、“松下――畫王”等都相互呼應(yīng)，給人一種自然和諧之感。二要使副品牌有聯(lián)想功能。主品牌往往不表述商品的功能、特質(zhì)，副品牌則通過高度提煉，能產(chǎn)生畫龍點(diǎn)睛之效。如美的空調(diào)用“星”系列命名――“冷靜星”、“超靜星”、“智靈星”、“健康星”。這種命名的好處是：同“星”相聯(lián)，突出優(yōu)秀之品；星代表宇宙、科技，突出領(lǐng)先之質(zhì)；星是冷色調(diào)，代表夜晚、安靜、涼爽，突出功能之效。三是副品牌要通俗、簡潔。“易讀、易認(rèn)、易記”以及“口語化、通俗化、個(gè)性化”，是副品牌命名的重要原則。如“海爾――即時(shí)洗(洗衣機(jī))”、“樂百氏――健康快車(飲料)”、“紅心――小廚娘(電飯煲)”聽起來順耳，記起來容易，傳起來快捷。四是副品牌要能直觀形象地表達(dá)產(chǎn)品的特點(diǎn)和個(gè)性。例如“西門子――捷凈”滾筒洗衣機(jī)，讓你聽到“捷凈”，馬上想象到洗得潔凈的衣服，看到“捷凈”就會(huì)聯(lián)想到洗衣機(jī)的快速和低噪音的特點(diǎn)； “紅心――小廚娘”電飯煲，以“小廚娘”為副品牌，不僅與廚房用品的個(gè)性形象十分吻合，而且洋溢著溫馨感，具有很強(qiáng)的親和力。
4.副品牌要起到深化主品牌的作用。與主品牌相比，副品牌往往概括了產(chǎn)品特征，更貼近目標(biāo)市場的消費(fèi)熱點(diǎn)，能造就新的刺激，樹立新的概念，創(chuàng)造新的賣點(diǎn)，對(duì)市場促銷作用比較明顯。如“即時(shí)洗”、“健康快車”、“美之聲”、“冷靜王”等，容易拴住消費(fèi)者的心，縮短與消費(fèi)者的時(shí)空距離，促使消費(fèi)者把購買欲望轉(zhuǎn)化為行動(dòng)。又如，2000年長虹的“精顯”彩電閃亮登場，副品牌“精顯”不僅立竿見影、十分形象地表達(dá)了這款彩電超高清晰度的特點(diǎn)，迅速使長虹在高端彩電市場大有所獲，更重要的是“精顯”讓公眾了解到長虹有能力研發(fā)生產(chǎn)最尖端的彩電，使長虹品牌在公眾心目中的技術(shù)感、高檔感和現(xiàn)代感有質(zhì)的提升。 “精顯”不僅體現(xiàn)出長虹在科技上代表著彩電業(yè)的最高水平，而且在傳播表現(xiàn)上體現(xiàn)了一個(gè)“現(xiàn)代、高科技、時(shí)尚”的品牌氣質(zhì)，這就是副品牌的神奇之處。
參考文獻(xiàn)：
[1]白山.打造品牌――品牌力決定營銷力[M].北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2004.
【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)媒介 品牌
一、多品牌發(fā)展戰(zhàn)略概述
1、多品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵
多品牌戰(zhàn)略，是指企業(yè)發(fā)展到一定階段，通過進(jìn)一步細(xì)分市場，利用已建的一個(gè)知名品牌延伸開發(fā)出多個(gè)知名品牌的戰(zhàn)略計(jì)劃。多品牌戰(zhàn)略是企業(yè)進(jìn)入規(guī)?；l(fā)展的一種有效途徑。
多品牌戰(zhàn)略在網(wǎng)絡(luò)媒介經(jīng)營中的應(yīng)用是建立在細(xì)分、差異化的品牌定位基礎(chǔ)上，從滿足更多細(xì)分網(wǎng)絡(luò)用戶的需求入手，提高市場覆蓋率和影響力，激發(fā)多個(gè)品牌間的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和協(xié)同效應(yīng)，從而達(dá)到規(guī)模化發(fā)展的目的。
2、多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)
多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)在于：一是有利于企業(yè)擴(kuò)大市場覆蓋。市場中包含著不同層次、不同種類的需求層面，單一品牌難以統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)所有產(chǎn)品去覆蓋市場。企業(yè)根據(jù)不同種類、性質(zhì)的需求，設(shè)計(jì)生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，運(yùn)用不同的品牌應(yīng)對(duì)需求細(xì)分，提高市場占有率。二是滿足不同消費(fèi)者的需求。實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，強(qiáng)化品牌個(gè)性，形成顯著的品牌差異，適合不同消費(fèi)者的品牌偏好，更好地迎合消費(fèi)需求。三是可以充分挖掘企業(yè)內(nèi)部潛能。在企業(yè)內(nèi)部營造激勵(lì)與競爭，促使各品牌團(tuán)隊(duì)做好各自的品牌營銷工作，從而提高企業(yè)整體經(jīng)營效率。
3、多品牌戰(zhàn)略的缺點(diǎn)
實(shí)際操作中，多品牌戰(zhàn)略有一定的使用條件和范圍。準(zhǔn)備采取多品牌戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)注意：首先，多品牌的管理難度高，要求企業(yè)必須具備相應(yīng)的管理能力和技巧，否則，多個(gè)品牌之間的自我競爭很容易產(chǎn)生混亂。其次，宣傳推廣費(fèi)用高，企業(yè)打造一個(gè)知名的品牌需要財(cái)力、人力等各種資源的配合，打造多個(gè)品牌自然要多次投入。第三，如果缺少合理的品牌規(guī)劃，品牌定位重合，容易在消費(fèi)者心中產(chǎn)生混淆。
二、安徽日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)媒介品牌建設(shè)發(fā)展現(xiàn)狀
安徽日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)媒介運(yùn)營單位――中安在線網(wǎng)站從最初的安徽日?qǐng)?bào)電子版，到現(xiàn)在發(fā)展為安徽最大的綜合新聞門戶，已有近十年的發(fā)展歷史。中安在線屬于典型的“報(bào)網(wǎng)一體”的報(bào)業(yè)集團(tuán)建網(wǎng)模式。這種模式的好處是，作為傳統(tǒng)報(bào)媒在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的拓展，它嫁接傳統(tǒng)報(bào)媒早已深入人心的品牌影響力，在網(wǎng)民心中迅速樹立品牌形象，在發(fā)展初期發(fā)揮了重要作用。隨著網(wǎng)站的進(jìn)一步發(fā)展，首先，由于報(bào)業(yè)集團(tuán)包含了多家面向不同受眾的報(bào)刊，其品牌形象其實(shí)是個(gè)品牌系列，分屬不同層面。比如，安徽日?qǐng)?bào)的權(quán)威、厚重、大氣；新安晚報(bào)的貼近老百姓；安徽商報(bào)的人文關(guān)懷等品牌形象都是各有特點(diǎn)、各有側(cè)重。面對(duì)如此內(nèi)涵豐富的品牌系列，是不能也不可能一單全收。其次，中安在線的內(nèi)容含量大幅增加，服務(wù)種類各不相同，但都在中安在線一塊牌子下一網(wǎng)打盡，給網(wǎng)民感覺品牌內(nèi)涵雜亂，不明晰。
三、安徽日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)媒介實(shí)施多品牌戰(zhàn)略必要性分析
安徽日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)媒介經(jīng)營實(shí)施多品牌戰(zhàn)略基于以下幾個(gè)方面的需要：
1、擴(kuò)大受眾范圍的需要
據(jù)CNNIC的第23次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，從年齡結(jié)構(gòu)看，中國網(wǎng)民群體仍以青年為主，40歲以下占網(wǎng)民總體84.7%，其中30歲以下占79%。從網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用看，前七大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用依次是：網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)新聞、即時(shí)通信、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)影視、網(wǎng)絡(luò)游戲、電子郵件?？梢?，中國網(wǎng)民以青年群體為主，他們上網(wǎng)需求多樣，但娛樂仍是主要目的。而中安在線以提供網(wǎng)絡(luò)新聞為主，形式單一，在青年網(wǎng)民群體中關(guān)注度不高，受眾面窄。要想進(jìn)一步發(fā)展壯大必須爭取青年網(wǎng)民群體的關(guān)注，實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，用不同的品牌產(chǎn)品，定位不同的細(xì)分需求，擴(kuò)大受眾范圍，提高綜合影響力。
2、提高網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)力的需要
提高網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)力是對(duì)中安在線堅(jiān)持政治家辦網(wǎng)的重要要求。網(wǎng)絡(luò)媒介的輿論引導(dǎo)力來源于其作為一種媒介對(duì)其受眾的影響力，而網(wǎng)絡(luò)媒介傳播特點(diǎn)又區(qū)別于傳統(tǒng)媒介，受眾的主動(dòng)權(quán)大大加強(qiáng)，傳統(tǒng)媒介強(qiáng)制性單向傳播方式在網(wǎng)絡(luò)世界中不復(fù)存在，網(wǎng)民可以自由選擇自己喜愛的網(wǎng)站。要想吸引網(wǎng)民主動(dòng)選擇，必須有吸引他們的內(nèi)容和功能。實(shí)施多品牌戰(zhàn)略就是要關(guān)注網(wǎng)民真實(shí)需要，細(xì)化成具體的功能項(xiàng)目，引導(dǎo)網(wǎng)民主動(dòng)關(guān)注。在吸引網(wǎng)民關(guān)注的同時(shí)，潛移默化的加入主觀引導(dǎo)，最終實(shí)現(xiàn)提高網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)力的需要。
3、實(shí)施精準(zhǔn)廣告營銷的需要
近年來，網(wǎng)絡(luò)廣告市場不斷擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)廣告營收在門戶網(wǎng)站總營收中的比重越來越大。大力拓展網(wǎng)絡(luò)廣告市場，是網(wǎng)絡(luò)媒介增加營收的重要途徑。通過實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，以精細(xì)化的品牌系列，吸引各類特定的目標(biāo)受眾，提高網(wǎng)站的有效點(diǎn)擊率和內(nèi)容到達(dá)率，保障廣告內(nèi)容的精準(zhǔn)投放，贏得廣告客戶青睞。
4、靈活市場運(yùn)作的需要
目前，資金不足和管理機(jī)制方面的問題是阻礙報(bào)業(yè)集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)一步發(fā)展壯大的重要因素，也是我們和商業(yè)網(wǎng)站競爭中的明顯弱項(xiàng)。商業(yè)網(wǎng)站在充分市場化運(yùn)作的前提下，較容易得到外部投資，配以靈活的管理機(jī)制，發(fā)展速度迅猛。而作為黨報(bào)集團(tuán)下屬機(jī)構(gòu)的中安在線網(wǎng)站，在市場運(yùn)作中必然受到一定的約束和限制，所以，在只有中安在線這一單一品牌的情況下，很多充分市場化的運(yùn)作方式不便施行，限制了網(wǎng)站發(fā)展。而實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，則可以根據(jù)實(shí)際，靈活運(yùn)用不同的市場運(yùn)作方式和管理模式，引入外部合作共同參與，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、共贏發(fā)展。一方面，借機(jī)引入市場上的資本、技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)為我所用；另一方面，盡量采用無形資產(chǎn)、項(xiàng)目創(chuàng)意和遠(yuǎn)景等輕資產(chǎn)參與合作，在自有資金少投入的前提下，合理規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，充分挖掘潛在資源價(jià)值。
四、安徽日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)媒介多品牌戰(zhàn)略體系構(gòu)建建議
下面就如何構(gòu)建集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)媒介多品牌戰(zhàn)略體系提出幾點(diǎn)建議：
1、鎖定目標(biāo)用戶，明確目標(biāo)市場
鎖定的主要目標(biāo)用戶群：有一定的社會(huì)閱歷，對(duì)周邊社會(huì)生活環(huán)境變化比較關(guān)注的網(wǎng)民群體。這部分人大都有固定的工作和生活場所，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)；他們注重生活品質(zhì)，渴望生活樂趣，非常關(guān)心周邊社會(huì)環(huán)境發(fā)生的變化；他們崇尚個(gè)性，充滿激情，勇于表達(dá)自己的感受。他們是網(wǎng)絡(luò)生活的先鋒，也是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主力。
目標(biāo)市場重點(diǎn)瞄準(zhǔn)區(qū)域用戶，以省域、市域、縣域等屬地劃分，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)虛擬關(guān)系，營造不同的網(wǎng)絡(luò)生活社區(qū)，增強(qiáng)用戶歸屬感，提高用戶忠誠度，維系長期客戶關(guān)系。目前，網(wǎng)絡(luò)生活已成為網(wǎng)民真實(shí)生活的重要組成部分。但獨(dú)自面對(duì)冰冷的電腦屏幕，只用一根網(wǎng)線連接空曠的網(wǎng)絡(luò)世界，久之不免產(chǎn)生孤獨(dú)感，渴望交流、幫助、互動(dòng)的心情尤其強(qiáng)烈。網(wǎng)絡(luò)媒介順應(yīng)網(wǎng)民需要，在網(wǎng)絡(luò)世界中營造以虛擬關(guān)系維系的特定社區(qū)，吸引有共同喜好和特征的網(wǎng)民匯聚在這里交流、互動(dòng)，感受群體的溫暖與活力，促使網(wǎng)民產(chǎn)生依戀、依賴心理，使客戶關(guān)系得以長久維系。
2、品牌定位
品牌定位的目的是尋找與競爭者的差異性，在用戶心中占據(jù)與眾不同的位置。根據(jù)以上對(duì)目標(biāo)用戶和市場的選擇，遵循以需求為本的市場化經(jīng)營理念，安徽日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)媒介運(yùn)營的總體品牌定位于：打造區(qū)域化主流網(wǎng)絡(luò)生活門戶。區(qū)域化，是基于報(bào)業(yè)集團(tuán)區(qū)域化優(yōu)勢(shì)而言，重點(diǎn)面向本區(qū)域用戶；主流，是實(shí)施差異化定位的體現(xiàn)，不做則已，要做就做主流的、強(qiáng)勢(shì)的，力求“贏家通吃”；生活門戶，就是要通過提供的服務(wù)，讓用戶在這里不僅可以享受到各種便捷的網(wǎng)絡(luò)生活服務(wù)，而且還能延續(xù)到現(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中，虛實(shí)結(jié)合，真正體現(xiàn)為網(wǎng)民生活服務(wù)。
3、多品牌戰(zhàn)略布局構(gòu)思
報(bào)業(yè)集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)媒介的多品牌戰(zhàn)略布局可借鑒報(bào)業(yè)集團(tuán)黨報(bào)加都市報(bào)的模式，構(gòu)建多個(gè)個(gè)性鮮明的，服務(wù)于不同層次、不同類別目標(biāo)群體的品牌系列，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享、錯(cuò)位競爭，最終匯集成內(nèi)涵豐富、實(shí)力強(qiáng)大的“網(wǎng)絡(luò)傳媒集團(tuán)”。重點(diǎn)打造兩大品牌陣營：一是以中安在線為龍頭，以安徽新聞信息權(quán)威并配以形式多樣手段的新聞信息服務(wù)品牌陣營；另一個(gè)是為滿足網(wǎng)民娛樂、生活等需求的，形式靈活多變，充分市場化的品牌陣營。
這種布局一方面是對(duì)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)――新聞信息服務(wù)功能的進(jìn)一步強(qiáng)化，在留住老用戶的同時(shí)，積極用創(chuàng)新的內(nèi)容吸引新用戶。另一方面，滿足網(wǎng)民娛樂、生活服務(wù)等需求的品牌系列，以青年網(wǎng)民群體喜聞樂見的內(nèi)容與形式，吸引年輕網(wǎng)民群體的主動(dòng)參與，全力擴(kuò)充受眾范圍。在經(jīng)營策略上，新聞信息服務(wù)應(yīng)以社會(huì)效益為重，重點(diǎn)樹形象、立權(quán)威；而娛樂、生活服務(wù)品牌系列要更多地考慮經(jīng)濟(jì)效益的增長，為整體發(fā)展造血。兩大陣營協(xié)同共進(jìn)，步入良性可持續(xù)發(fā)展軌道。
4、品牌推廣策略
現(xiàn)階段，新聞信息服務(wù)品牌仍是重點(diǎn)，在品牌推廣上要強(qiáng)化權(quán)威性，突出專業(yè)性，強(qiáng)調(diào)服務(wù)性。充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播優(yōu)勢(shì)，應(yīng)用圖片、文字、短信、視頻等多媒體方式全面立體呈現(xiàn)；發(fā)揮及時(shí)優(yōu)勢(shì)，對(duì)突發(fā)事件迅速響應(yīng)，第一時(shí)間把信息送達(dá)用戶；發(fā)揮互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)熱點(diǎn)問題積極討論，網(wǎng)上網(wǎng)下熱烈互動(dòng)，不斷提升媒體公信力和權(quán)威性。新聞網(wǎng)站就是做新聞，專做新聞，但絕不是簡單的既有新聞的復(fù)制粘貼，而是經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)編輯專業(yè)的歸納整理后，呈現(xiàn)給網(wǎng)民的新聞套餐，真正體現(xiàn)專業(yè)新聞媒體的專業(yè)性。
對(duì)以滿足網(wǎng)民娛樂、生活服務(wù)需求品牌的推廣。其目標(biāo)用戶大多是年輕網(wǎng)民，品牌推廣策略要側(cè)重關(guān)注年輕網(wǎng)民的喜好。首先，內(nèi)容上要新奇好玩，網(wǎng)頁設(shè)計(jì)上要迎合他們的審美情趣，在客戶維系上注重營造網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，聚集共同愛好者，滿足年輕網(wǎng)民強(qiáng)烈的交流欲望；其次，年輕人對(duì)流行的追逐是狂熱的也是有時(shí)限的，所以在運(yùn)作上，要反應(yīng)迅速，緊跟流行、熱點(diǎn)；第三，要學(xué)會(huì)引導(dǎo)流行，用新興技術(shù)和新穎創(chuàng)意創(chuàng)造新的流行，吸引目標(biāo)用戶追捧。
五、實(shí)施多品牌戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題
這是因?yàn)槠髽I(yè)雖然有了開始建設(shè)品牌的意識(shí)，但是仍然對(duì)品牌知其然不知其所以然，因此對(duì)于品牌能夠給企業(yè)帶來什么還不是非常清楚。在實(shí)戰(zhàn)與研究中發(fā)現(xiàn)，品牌戰(zhàn)略可以有效地降低中小企業(yè)的營銷成本。
有效地降低營銷成本的品牌戰(zhàn)略才是好戰(zhàn)略
提到戰(zhàn)略，很多人都認(rèn)為那是虛無飄渺的東西，那是大公司的事情，是奢侈的游戲，不適合中國的許多企業(yè)，都是在追求長遠(yuǎn)的利益，就像空中樓閣一樣看得見摸不著，更別說品牌戰(zhàn)略了。他們認(rèn)為品牌戰(zhàn)略只不過是那些口號(hào)性的東西，沒有什么實(shí)際價(jià)值，并能給你舉出不少企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)如何如何的務(wù)虛，缺少實(shí)實(shí)在在的支撐。其實(shí)，這是對(duì)戰(zhàn)略的一種誤解，我們可以試想一下，如果戰(zhàn)略不建立在短期利益的基礎(chǔ)上，那么，何以談5年、10年的戰(zhàn)略呢？另外，就是他們不知道如何把戰(zhàn)略或品牌戰(zhàn)略進(jìn)行實(shí)實(shí)在在的落地，只看到了為其提供的報(bào)告中那些原則性的內(nèi)容。
我們更多的企業(yè)可能更關(guān)注完成當(dāng)年的銷量和利潤，更關(guān)心企業(yè)的持續(xù)生存，想在形成一定的積累之后再考慮戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略問題。而很多企業(yè)根本不知道，缺乏長遠(yuǎn)的規(guī)劃而進(jìn)行單純追求短期利益，容易讓企業(yè)在發(fā)展中處于落后的境地。
我們?cè)?jīng)服務(wù)的一家企業(yè)，他們找我們進(jìn)行戰(zhàn)略咨詢主要原因來自于他們之前到浙江的一家企業(yè)考察后感到了差距，因?yàn)樵诎耸甏┖途攀甏踔衅?，浙江的企業(yè)經(jīng)常把我們服務(wù)的企業(yè)作為標(biāo)桿，時(shí)常組織人員過來考察、學(xué)習(xí)?？墒沁@個(gè)浙江企業(yè)在九十年代后期，對(duì)整個(gè)集團(tuán)公司進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，在立足長遠(yuǎn)利益的同時(shí)兼顧短期利益，結(jié)果在這幾年取得突飛猛進(jìn)的發(fā)展，則成了我們服務(wù)企業(yè)的標(biāo)桿，這時(shí)候我們服務(wù)的企業(yè)才認(rèn)識(shí)到戰(zhàn)略的重要性，開始了我們的合作。
事實(shí)上，只有立足長遠(yuǎn)并兼顧短期利益的戰(zhàn)略或是品牌戰(zhàn)略才是一流的戰(zhàn)略，而只針對(duì)長遠(yuǎn)進(jìn)行規(guī)劃，而不解決企業(yè)短期的問題，那不能稱之為戰(zhàn)略。
我們?cè)谶M(jìn)行品牌戰(zhàn)略咨詢時(shí)，必須與企業(yè)的資源結(jié)合起來，要充分考慮企業(yè)有限的財(cái)力資源和戰(zhàn)略管理能力。不能大而虛的為企業(yè)提供概念上的規(guī)劃，也不能只完全結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況做戰(zhàn)略規(guī)劃。
我們咨詢的經(jīng)驗(yàn)告訴表明，規(guī)劃大而虛概念上的品牌戰(zhàn)略，或者規(guī)劃只適合企業(yè)當(dāng)前資源情況的品牌戰(zhàn)略，都是對(duì)企業(yè)不負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)。
我們認(rèn)為在為企業(yè)提供品牌戰(zhàn)略服務(wù)時(shí)，應(yīng)先為企業(yè)規(guī)劃一個(gè)比較完善的品牌戰(zhàn)略，至少是超越企業(yè)現(xiàn)有能力的，然后為企業(yè)規(guī)劃實(shí)現(xiàn)這個(gè)“完美品牌戰(zhàn)略”的發(fā)展步驟。這樣既為企業(yè)提供了整體的品牌戰(zhàn)略愿景，又能夠兼顧企業(yè)各個(gè)階段的當(dāng)前利益。
品牌戰(zhàn)略有效降低營銷成本的表現(xiàn)
那些認(rèn)為“品牌建設(shè)是高成本的，是中小企業(yè)可望不可及”的論調(diào)，一方面是因?yàn)樗麄兏緵]有掌握品牌戰(zhàn)略的真諦；另外一方面是大企業(yè)或跨國公司的“不戰(zhàn)而屈人之兵”的策略使然。品牌戰(zhàn)略有效降低營銷成本得主要表現(xiàn)在四個(gè)方面：
（一）極具差異性、完善的品牌識(shí)別，可以低成本地在消費(fèi)者心中形成清晰的、豐富的品牌聯(lián)想。
我們知道評(píng)價(jià)一個(gè)品牌成功與否的標(biāo)準(zhǔn)是：看這個(gè)品牌是否有清晰、豐富、差異化的品牌聯(lián)想，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)可一個(gè)品牌是需要諸多信息綜合而成的。
所以，品牌核心價(jià)值具有差異化的力量，又具有完善的品牌識(shí)別體系，這樣就可以從多個(gè)角度、不同層面向消費(fèi)者的內(nèi)心世界刻畫豐富而又具有效方向性聚焦的品牌信息，從而形成與眾不同的品牌聯(lián)系，能夠讓消費(fèi)者在購買某一產(chǎn)品時(shí)，通過這些具有差異性的聯(lián)想，快速進(jìn)行購買決策。
那么，肯定有人認(rèn)為傳遞豐富的品牌信息是需要很高成本的。
事實(shí)恰恰相反，只要我們能夠讓具有差異性的品牌核心價(jià)值和完善的品牌識(shí)別體系統(tǒng)帥所有的營銷傳播活動(dòng)，就可以低成本的實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略。
因?yàn)?，差異性的品牌核心價(jià)值本身就具有吸引力，能夠在費(fèi)用極低的情況下，完成對(duì)消費(fèi)者眼球的吸引作用。譬如，好利來蛋糕在市場宣傳“愛就在身邊”，以“愛心”作為主訴求，如果我們服務(wù)的五羊皇冠蛋糕也跟進(jìn)在感性層面上進(jìn)行宣傳，那肯定沒有什么吸引力，給消費(fèi)者的感覺是拾人牙慧。而我們則另辟蹊徑，把消費(fèi)者的理性訴求進(jìn)行升華，定位在“新鮮、健康”，這樣就有效的與好利來等競爭對(duì)手區(qū)分開來，在沒有任何廣告投放的情況下提升了銷量。另外，由于完善的品牌識(shí)別體系可以在企業(yè)對(duì)外接觸的不同層面?zhèn)鬟f品牌信息，又有品牌核心價(jià)值這個(gè)聚焦方向，也能夠低成本實(shí)現(xiàn)品牌消費(fèi)者對(duì)品牌識(shí)別的認(rèn)可，進(jìn)而形成消費(fèi)者清晰、豐富、個(gè)性化的品牌聯(lián)想。
（二）卓越的品牌戰(zhàn)略可以使企業(yè)原本該支付的費(fèi)用為品牌做加法，從而有效降低品牌建設(shè)成本
品牌戰(zhàn)略要求企業(yè)的所有經(jīng)營活動(dòng)，特別是營銷傳播活動(dòng)均要圍繞品牌識(shí)別體系展開，即任何經(jīng)營活動(dòng)或是營銷傳播活動(dòng)都要詮釋或演繹品牌核心價(jià)值或是某些品牌識(shí)別。
無論是產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)工藝流程、質(zhì)量理念及要求、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品組合策略、價(jià)格策略、渠道規(guī)劃、終端規(guī)劃、終端生動(dòng)化建設(shè)、電視廣告、報(bào)紙廣告、促銷品，堆頭促銷、以及與消費(fèi)者的任何一次溝通機(jī)會(huì)都要去演繹品牌核心價(jià)值或是某些可以提升銷售或品牌形象的相關(guān)品牌識(shí)別。
事實(shí)上，我們上述提到的這些企業(yè)經(jīng)營內(nèi)容和營銷活動(dòng)內(nèi)容，即使沒有品牌戰(zhàn)略的情況下，企業(yè)也同樣要進(jìn)行相關(guān)的活動(dòng)，這些費(fèi)用同樣要支付，只不過這些日?；顒?dòng)沒有在品牌戰(zhàn)略統(tǒng)帥下進(jìn)行而已。
這樣做的結(jié)果是，有些日常的經(jīng)營活動(dòng)或營銷活動(dòng)為品牌做了加法，而有些則可能在對(duì)品牌做減法，致使品牌資產(chǎn)不能保證隨著時(shí)間的推移而增加，因此造成了一定意義上的企業(yè)資源浪費(fèi)。
而如果企業(yè)能夠把品牌戰(zhàn)略實(shí)實(shí)在在的落實(shí)到上述的日常企業(yè)經(jīng)營和營銷活動(dòng)中去，讓以品牌核心價(jià)值中心的品牌識(shí)別體系統(tǒng)帥企業(yè)日?；顒?dòng)，使消費(fèi)者在每一次接觸品牌時(shí)都感受到與品牌核心價(jià)值相關(guān)的信息，這就意味著企業(yè)所投入的每一分資源都可以為加深消費(fèi)者大腦中的品牌核心與品牌識(shí)別作貢獻(xiàn)，進(jìn)而在消費(fèi)者心智中留下深刻的記憶。
也就是說，品牌戰(zhàn)略可以在不增加企業(yè)原有經(jīng)營投入和營銷投入的情況下，做到為品牌資產(chǎn)做累加的作用。
譬如，包裝、廣告、POP、形象店的裝飾風(fēng)格既要表現(xiàn)品牌的核心價(jià)值，又要體現(xiàn)已經(jīng)規(guī)劃好的品牌氣質(zhì)；在企業(yè)獲得某些技術(shù)突破或是得到什么榮譽(yù)（與市場地位相關(guān)）的時(shí)候，可以通過企業(yè)原本要投放的廣告/軟文等形式進(jìn)行有針對(duì)性地宣傳，這樣可以體現(xiàn)品牌的地位識(shí)別。既沒有讓企業(yè)多支付營銷費(fèi)用，又有效的傳遞了品牌相關(guān)識(shí)別，為品牌資產(chǎn)的積累做了貢獻(xiàn)。
所以，我們講卓越的品牌戰(zhàn)略可以使企業(yè)在投入與未實(shí)施品牌戰(zhàn)略之前相同的費(fèi)用，甚至更少的費(fèi)用，同樣使品牌的身價(jià)倍增，并能夠兼顧企業(yè)當(dāng)前利益的有效提升。
（三）利用品牌資產(chǎn)進(jìn)行有效的延伸和擴(kuò)張，以降低新產(chǎn)品營銷推廣費(fèi)用
品牌戰(zhàn)略在規(guī)劃的時(shí)候就要進(jìn)行關(guān)于品牌延伸或者擴(kuò)張方面的規(guī)劃，企業(yè)可以通過對(duì)品牌資產(chǎn)的深度研究，找到可以延伸的品牌資產(chǎn)，如延伸品牌知名度，延伸品牌的品質(zhì)認(rèn)可度等。
當(dāng)品牌一旦確定可以延伸的品牌資產(chǎn)，并通過各方面的分析確定適合的產(chǎn)品，盡可進(jìn)行新產(chǎn)品的延伸和擴(kuò)張。
記得拖鞋品牌路路佳老板約了我和幾個(gè)做品牌及企劃的朋友一起聊天，席間路路佳老板提出了這樣的問題：“我準(zhǔn)備用路路佳品牌向鞋墊上延伸，你們覺得怎么樣？”
“我認(rèn)為不能延伸，應(yīng)該等路路佳品牌真正做強(qiáng)了再延伸，不過倒可以做成路路系列的品牌，如再用一個(gè)品牌叫路路x?！币粋€(gè)朋友說。
“我覺得也不能延伸， ”另一個(gè)朋友接著說。
我說：“如果不延伸那是浪費(fèi)企業(yè)資源，像鞋墊這樣的產(chǎn)品完全可以利用路路佳品牌知名度資產(chǎn)進(jìn)行延伸，再加上生產(chǎn)、渠道、人員等方面完全可以共享，不延伸豈不浪費(fèi)？”
“照這樣看，建議我延伸等于一年讓我多賺了一輛奧迪，不同意我延伸則是一年讓我少賺了一輛奧迪， ”路路佳老板沉思片刻戲言道。
其實(shí)，我們可以想象，運(yùn)作一個(gè)新品牌的費(fèi)用是多少？有可能高出品牌延伸推廣成本的幾倍甚至幾十倍，同時(shí)存在巨大的風(fēng)險(xiǎn)，畢竟新品牌運(yùn)作成功的機(jī)率還是比較低的。
而品牌延伸則可以成倍的為企業(yè)節(jié)省成本，同時(shí)也能夠降低新產(chǎn)品進(jìn)入的風(fēng)險(xiǎn)。從上邊的例子可以看出，如果路路佳直接在鞋墊打上“路路佳”的品牌名，放到超市里就會(huì)有消費(fèi)者購買；如果選擇一個(gè)新品牌運(yùn)作，則有一個(gè)較長的認(rèn)知過程，而且更不可能賣較高的價(jià)格。
同時(shí)，品牌資產(chǎn)的延伸和擴(kuò)張不僅可以在不增加營銷費(fèi)用的基礎(chǔ)上推廣新產(chǎn)品，還能通過新產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)而增加品牌資產(chǎn)，即對(duì)品牌資產(chǎn)起到反哺作用。
（四）科學(xué)規(guī)劃品牌戰(zhàn)略組合和優(yōu)化品牌架構(gòu)能有效降低品牌建設(shè)成本
科學(xué)規(guī)劃品牌戰(zhàn)略組合和優(yōu)化品牌架構(gòu)是品牌戰(zhàn)略中的一項(xiàng)重要內(nèi)容。做好該項(xiàng)內(nèi)容的規(guī)劃不僅可以有效防御和有力的進(jìn)攻競爭對(duì)手，還可以通過品牌架構(gòu)的優(yōu)化組合大大的降低品牌建設(shè)成本。
這里面的主要課題由三部分組成。
其一，是確定品牌模式。即是采用綜合品牌模式、多品牌模式、擔(dān)保品牌模式，還是主副品牌模式。
其二，是如何確定新品牌、副品牌的數(shù)量。
其三，是確定企業(yè)中各個(gè)品牌在市場中的競爭地位。即誰是競爭品牌，誰是戰(zhàn)略品牌，誰是進(jìn)攻品牌，誰是側(cè)翼品牌？譬如，金龍魚是戰(zhàn)略品牌，而元寶則是側(cè)翼品牌，一旦有競爭對(duì)手降價(jià)沖擊市場，元寶油就會(huì)毫不猶豫地跟進(jìn)以保護(hù)整個(gè)品牌群的市場份額。
對(duì)這些模式規(guī)劃水平的高低直接決定企業(yè)的利潤水平和品牌建設(shè)、維護(hù)成本的高低。當(dāng)企業(yè)用不同品牌沖擊市場的時(shí)候，如果沒有規(guī)劃好之間的戰(zhàn)略組合關(guān)系，就會(huì)相互沖擊造成營銷成本的浪費(fèi)。
（一）綠色品牌戰(zhàn)略的實(shí)施有利益企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展
企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略是以社會(huì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展為基礎(chǔ)的。而社會(huì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展必須同自然環(huán)境及社會(huì)環(huán)境相聯(lián)系，使經(jīng)濟(jì)建設(shè)與資源、環(huán)境相協(xié)調(diào)，使人口增長與社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展相適應(yīng)，以保證社會(huì)實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)發(fā)展的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略。因此，保護(hù)自然環(huán)境，治理環(huán)境污染，解決惡劣的社會(huì)環(huán)境，實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略已勢(shì)在必行。
（二）綠色品牌戰(zhàn)略適應(yīng)是綠色消費(fèi)浪潮的必然選擇
消費(fèi)者趨向于綠色消費(fèi)主要源于兩方面的原因：一是，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展在為社會(huì)及廣大消費(fèi)者謀福利的同時(shí)，造成惡劣的自然環(huán)境及社會(huì)環(huán)境，已直接威脅著人們的身體健康，因此，人們迫切要求治理環(huán)境污染，要求企業(yè)停止生產(chǎn)有害環(huán)境及人們身體健康的產(chǎn)品；二是，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使廣大居民個(gè)人收入迅速提高，他們迫切要求高質(zhì)量的生活環(huán)境及高質(zhì)量的消費(fèi)，亦即要求綠色消費(fèi)。
（三）企業(yè)參與國際競爭必須實(shí)施綠色品牌戰(zhàn)略
20世紀(jì)90年代，世界范圍內(nèi)興起了一場“綠色革命”，環(huán)境與發(fā)展問題已成為新一輪多邊貿(mào)易談判的中心，即“綠色回合”。由于QVTO允許各成員國采取相應(yīng)措施加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)，因此，綠色壁壘將必然存在，而且會(huì)成為最重要的“變相貿(mào)易壁壘”。為了遵循這些綠色貿(mào)易規(guī)則，沖破綠色壁壘，免遭貿(mào)易制裁，企業(yè)必須實(shí)施綠色品牌戰(zhàn)略，才能求得快速健康的發(fā)展。
（四）社會(huì)環(huán)境要求企業(yè)實(shí)施綠色品牌戰(zhàn)略
企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)面臨著一系列的挑戰(zhàn)。首先是宏觀環(huán)境的壓力，諸如保護(hù)消費(fèi)者利益運(yùn)動(dòng)和保護(hù)生態(tài)平衡運(yùn)動(dòng)的壓力，以及政府規(guī)范化立法的壓力，從而驅(qū)使企業(yè)必須樹立環(huán)保觀念，實(shí)施綠色品牌戰(zhàn)略，順應(yīng)時(shí)代要求；其次是廣大消費(fèi)者對(duì)綠色消費(fèi)的需求劇增，企業(yè)必須順應(yīng)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求，開展綠色經(jīng)營，才能贏得顧客；最后是市場競爭優(yōu)勝劣汰規(guī)律的作用，迫使企業(yè)改變經(jīng)營觀念，塑造綠色品牌，才能有力地對(duì)付競爭對(duì)手，不斷地提高市場占有率。
二、企業(yè)實(shí)施綠色品牌戰(zhàn)略的影響因素
（一）政府的引導(dǎo)和扶持影響企業(yè)綠色品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。
政府對(duì)綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支持力度，這既是過去綠色產(chǎn)業(yè)取得顯著成就的重要因素，也是新時(shí)期新階段加快發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)的重要保證。一是政府對(duì)綠色產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)等方面的投入。是否能幫助企業(yè)改善生產(chǎn)條件，提高綜合生產(chǎn)能力。二是政府是否將綠色產(chǎn)業(yè)開發(fā)規(guī)劃區(qū)中治理污染所需投資納入國家環(huán)境保護(hù)投資序列。三是政府能否給予企業(yè)一定的優(yōu)惠政策，減免企業(yè)對(duì)監(jiān)測費(fèi)用以及治理污染、保護(hù)環(huán)境的費(fèi)用。
（二）綠色消費(fèi)浪潮決定了企業(yè)實(shí)施綠色品牌戰(zhàn)略的必然。
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平的提高，促使人們的健康意識(shí)大大增強(qiáng)，從而導(dǎo)致人們的消費(fèi)觀念發(fā)生重要的轉(zhuǎn)變，綠色消費(fèi)意識(shí)得到了各國消費(fèi)者的認(rèn)同。一項(xiàng)調(diào)查顯示，7s%以上的美國人、67%的荷蘭人、80%的德國人在購買商品時(shí)考慮環(huán)境問題，有40%的歐洲人愿意購買綠色食品。在我國，綠色需求在小康家庭也日益表現(xiàn)出來。面對(duì)綠色消費(fèi)浪潮的沖擊，企業(yè)必須關(guān)注自身的環(huán)境行為，實(shí)行綠色品牌經(jīng)營，開發(fā)綠色產(chǎn)品，提高企業(yè)和產(chǎn)品的競爭力。
（三）企業(yè)的傳統(tǒng)模式制約了綠色品牌的發(fā)展。
我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展依然是以犧牲自然資源和環(huán)境為代價(jià)換取物質(zhì)產(chǎn)出不斷增長的傳統(tǒng)發(fā)展模式。在傳統(tǒng)模式主導(dǎo)的宏觀形勢(shì)下，相關(guān)法規(guī)和經(jīng)濟(jì)政策對(duì)企業(yè)把環(huán)境成本納入經(jīng)營決策和發(fā)展戰(zhàn)略中缺乏足夠的激勵(lì)，從而使我國企業(yè)的綠色競爭力不僅與發(fā)達(dá)國家差距大，而且在國內(nèi)市場也缺乏競爭優(yōu)勢(shì)。
（四）國家的政策法律制度是企業(yè)綠色品牌戰(zhàn)略的保障。
一個(gè)國家的政策法律制度強(qiáng)有力的保障了經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行和發(fā)展。比如，綠色稅收制度，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的許可證制度和企業(yè)融資的綠色約束制度。從企業(yè)自身來說，通過從線性價(jià)值實(shí)現(xiàn)模式轉(zhuǎn)向基于循環(huán)價(jià)值鏈的經(jīng)營模式，不僅能夠指導(dǎo)企業(yè)提高創(chuàng)新能力，而且有助于企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、其他企業(yè)、政策制定者等所有利益相關(guān)者建立良好的關(guān)系。（五）國際標(biāo)準(zhǔn)的綠色認(rèn)證是企業(yè)通往國際市場的通行證。
國際標(biāo)準(zhǔn)化組織順應(yīng)世界保護(hù)環(huán)境的潮流，對(duì)環(huán)境管理制定了一套國際標(biāo)準(zhǔn)，即ISO14000《環(huán)境管理系列標(biāo)準(zhǔn)》，以規(guī)范企業(yè)等組織行為，達(dá)到節(jié)省資源，減少環(huán)境污染，改善環(huán)境質(zhì)量，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)、健康發(fā)展的目的。ISO14000適用于一切企業(yè)的新環(huán)境管理體系，它是一張企業(yè)進(jìn)入國際市場的綠卡，不受任何綠色貿(mào)易壁壘的攔劫。
三、企業(yè)綠色品牌戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)
（一）樹立企業(yè)的綠色品牌觀念。
企業(yè)應(yīng)把節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境、謀求可持續(xù)發(fā)展作為企業(yè)經(jīng)濟(jì)增長的核心問題來考慮，把綠色品牌塑造作為今后工作的首要觀念和基本思想。企業(yè)可根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)情況，站在維護(hù)全人類的生態(tài)平衡發(fā)展的高度，以不斷提高人們生活水平，保證消費(fèi)安全為出發(fā)點(diǎn)，從培育企業(yè)文化入手，在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中對(duì)全體員工培養(yǎng)環(huán)保意識(shí)，建立健全“綠色”運(yùn)行機(jī)制，使綠色品牌觀念真正成為經(jīng)營管理的行動(dòng)指南。
（二）企業(yè)必須進(jìn)行制度創(chuàng)新，適應(yīng)新形式下的市場競爭。
在中國現(xiàn)時(shí)期的市場經(jīng)濟(jì)狀況下，同行業(yè)間的競爭日益劇烈，新產(chǎn)品、新工藝、新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，綠色品牌觀念已深受重視，被越來越多的企業(yè)融入長期的發(fā)展戰(zhàn)略當(dāng)中。如果哪個(gè)企業(yè)還維系著傳統(tǒng)的發(fā)展模式就會(huì)逐漸在競爭中處于劣勢(shì)。所以要提高企業(yè)的競爭力，必須進(jìn)行制度創(chuàng)新，促使傳統(tǒng)發(fā)展模式向可持續(xù)發(fā)展模式轉(zhuǎn)變。在有利于可持續(xù)發(fā)展的制度支持下，企業(yè)通過綠色技術(shù)創(chuàng)新，建立新的競爭力策略才能獲得競爭優(yōu)勢(shì)。
（三）積極引導(dǎo)綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)。
我國的綠色產(chǎn)品開發(fā)有著潛在的巨大市場。由于目前宣傳力度不夠和進(jìn)入國內(nèi)市場銷售的綠色產(chǎn)品有限，消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品還重視不夠。要通過多種方式，進(jìn)一步加強(qiáng)綠色產(chǎn)品的宣傳普及工作，增強(qiáng)廣大消費(fèi)者的安全和環(huán)保意識(shí)，促進(jìn)我國綠色產(chǎn)品市場的形成和發(fā)展。要使更多的人了解到，購買和消費(fèi)綠色產(chǎn)品，不僅有益于自身健康，也是為了保護(hù)環(huán)境。
（四）加大綠色產(chǎn)品科技開發(fā)和推廣的力度。
發(fā)展綠色產(chǎn)品，關(guān)鍵在科技。加強(qiáng)對(duì)綠色產(chǎn)品生產(chǎn)加工技術(shù)的研究，推廣現(xiàn)有成熟技術(shù)，完善科研開發(fā)、咨詢和推廣服務(wù)體系。
（五）積極推促進(jìn)綠色產(chǎn)品標(biāo)志。
積極推促進(jìn)綠色產(chǎn)品標(biāo)志是促進(jìn)綠色產(chǎn)品事業(yè)健康發(fā)展的重要基礎(chǔ)。近年來，國家有關(guān)部門頒布了多個(gè)規(guī)范綠色食品生產(chǎn)的規(guī)定和標(biāo)準(zhǔn)，要在此基礎(chǔ)上，借鑒國際經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步修訂和完善我國綠色食品管理法規(guī)和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范綠色食品的生產(chǎn)和質(zhì)量控制。要強(qiáng)化對(duì)綠色食品管理規(guī)定和標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行情況的監(jiān)督檢查，確保綠色食品這一國家標(biāo)志的權(quán)威性。
四、綠色營銷觀念的推行
綠色營銷是指市場主體為實(shí)現(xiàn)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、生態(tài)三者利益的統(tǒng)一，在保護(hù)環(huán)境和人類健康的基礎(chǔ)上，通過創(chuàng)造及與其他市場主體交換產(chǎn)品和價(jià)值，以滿足自身需求和欲望的一種社會(huì)的管理過程。綠色營銷的主要內(nèi)容有：搜集綠色信息；制定綠色計(jì)劃；開發(fā)綠色資源；研制綠色產(chǎn)品；制定綠色價(jià)格；開辟綠色通道；鼓勵(lì)綠色消費(fèi)；弘揚(yáng)綠色文化；培植綠色標(biāo)志品牌，完善綠色法規(guī)等一系列的營銷行為。綠色營銷觀念的推行主要要作好以下工作：
（一）培植綠色文化，引導(dǎo)綠色消費(fèi)。
綠色文化的培植要從三個(gè)方面展開：一是培植綠色社會(huì)文化，通過小學(xué)到大學(xué)的系統(tǒng)綠色文化的教育和大眾傳媒對(duì)綠色文化的宣傳，增強(qiáng)整個(gè)國民的生態(tài)意識(shí)。二是培植綠色企業(yè)文化，用綠色文化對(duì)企業(yè)進(jìn)行形象系統(tǒng)（CI）設(shè)計(jì)，營造綠色理念、綠色行為和綠色視覺，樹立企業(yè)的良好的形象。三是培植綠色消費(fèi)文化，通過宣傳、教育、啟發(fā)消費(fèi)者，樹立新型文明的消費(fèi)觀念，使其認(rèn)識(shí)到綠色消費(fèi)有利于生態(tài)保護(hù)，有利于自身健康，有利于后代的可持續(xù)發(fā)展，從而擴(kuò)大綠色消費(fèi)隊(duì)伍，掀起綠色消費(fèi)浪潮，推動(dòng)綠色營銷和綠色食品的發(fā)展。
（二）重視綠色產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
所謂綠色產(chǎn)品是指對(duì)社會(huì)、對(duì)環(huán)境改善有利的產(chǎn)品，或稱無公害產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品設(shè)計(jì)是指在生產(chǎn)過程中采用清潔技術(shù)、無污染技術(shù)，降低資源消耗，減少環(huán)境污染；使產(chǎn)品在使用消費(fèi)過程中，有利于消費(fèi)者身心健康，減少對(duì)環(huán)境的污染和破壞。這就要求企業(yè)在研制開發(fā)綠色產(chǎn)品時(shí)，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下緊緊抓住綠色這個(gè)主題，用環(huán)保的觀念進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
（三）建設(shè)綠色市場，實(shí)施綠色營銷。
一是要健全綠色產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)；二是建設(shè)綠色產(chǎn)品的批發(fā)店、超市、連鎖店；三是開展網(wǎng)上綠色營銷；四是舉辦綠色產(chǎn)品展銷會(huì)；五是開展綠色產(chǎn)品生產(chǎn)資料的開發(fā)生產(chǎn)與綠色營銷；六是開展綠色賓館、綠色酒店、綠色餐館的建設(shè)。通過綠色營銷推動(dòng)綠色產(chǎn)品的發(fā)展。
（四）建立綠色服務(wù)通道。
綠色服務(wù)通道的建立包括：一是傳播綠色消費(fèi)觀念，減少綠色消費(fèi)誤區(qū)；二是真正從專業(yè)化的角度解決消費(fèi)者在綠色消費(fèi)中出現(xiàn)的問題，指導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行純綠色消費(fèi)；三是實(shí)現(xiàn)綠色產(chǎn)品價(jià)值再造。通過綠色服務(wù)，減少資源浪費(fèi)、降低產(chǎn)品成本、實(shí)施資源綜合利用，實(shí)現(xiàn)綠色產(chǎn)品在綠色服務(wù)中價(jià)值最大化。
綠色品牌戰(zhàn)略是企業(yè)新時(shí)期乃至今后長期可持續(xù)發(fā)展的選擇。通過綠色品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，減少了環(huán)境污染，改善了生態(tài)環(huán)境，建立了一個(gè)人類與自然和諧發(fā)展的美好家園。
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