時(shí)間：2022-11-14 08:12:14
導(dǎo)語(yǔ)：在體育傳媒論文的撰寫(xiě)旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
[關(guān)鍵詞]傳統(tǒng)媒體微博新聞傳播媒介融合
一、微博歷史與現(xiàn)狀
微博(Micro-blogging，Microlog)，微型博客的簡(jiǎn)稱(chēng)。他允許用戶(hù)通過(guò)登陸網(wǎng)頁(yè)、手機(jī)短信息、電子郵件和即時(shí)聊天軟件等手段以個(gè)人博客的方式隨時(shí)隨地信息文本(140個(gè)字符，70個(gè)漢字左右)。
微博這一網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品源于web2.0時(shí)代美國(guó)的一個(gè)網(wǎng)站。它源于美國(guó)廣播公司odeo為其雇員使用手機(jī)短信通過(guò)web中繼信息來(lái)與小組進(jìn)行交流溝通的內(nèi)部服務(wù)。2007年推特從原來(lái)的公司獨(dú)立出來(lái)并成立了獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的公司，并一炮而紅，成為微博的代表性網(wǎng)站。2009年7月29日，推特把首頁(yè)那句“你在做什么?”改做“分享和發(fā)現(xiàn)世界各處正在發(fā)生的事。”這次改變象征著推特已經(jīng)不僅僅滿(mǎn)足于做一個(gè)人際溝通工具，推特的運(yùn)營(yíng)者們發(fā)現(xiàn)了微博這個(gè)平臺(tái)的強(qiáng)大力量，作為一種傳播媒介，它信息源豐富、傳播速度快、擴(kuò)張力度強(qiáng)、影響力大，正在帶來(lái)一種新的媒體格局。特別是它的信息傳播方式，既不同于傳統(tǒng)媒體的線(xiàn)性傳播，也不同于網(wǎng)絡(luò)媒體的網(wǎng)狀傳播，它是一種裂變傳播。這種傳播形態(tài)的傳播速度之迅捷、傳播密度之深密，傳播方式之便利，遠(yuǎn)非以往的媒介所能比擬。由于其巨大影響，“微博”入選由外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社出版發(fā)行的新版《現(xiàn)代漢語(yǔ)規(guī)范詞典》中。
微博本在的目的就是信息的與共享，而平臺(tái)拓展的多樣化、便利化，更增加了其在信息傳播方面的影響力。目前國(guó)際間著名的微博客網(wǎng)站有Twitter、Jaiku、Plurk。受其在國(guó)外的迅速發(fā)展壯大的刺激，微博網(wǎng)站在國(guó)內(nèi)如雨后春筍般出現(xiàn)，用戶(hù)覆蓋人數(shù)超過(guò)萬(wàn)人的微博運(yùn)營(yíng)商接近20家。根據(jù)騰訊科技2010年1月25日推出的《2010全球微博客排行榜》顯示，國(guó)內(nèi)目前有影響力的微博產(chǎn)品有嘀咕、新浪微博、百度貼吧、做啥、同學(xué)網(wǎng)、9911和雅虎meme七家。傳播學(xué)大師麥克盧漢認(rèn)為：“媒介是社會(huì)發(fā)展的基本動(dòng)力，也是區(qū)分不同社會(huì)形態(tài)的標(biāo)志，每一種新媒介的產(chǎn)生與運(yùn)用，宣告我們進(jìn)入了一個(gè)新時(shí)代。”以微博的發(fā)展情況來(lái)看，相比于社交網(wǎng)站，它越來(lái)越像一個(gè)新聞媒體了，而隨著微博發(fā)展壯大，也帶來(lái)了新聞傳播的新格局。
二、微博的信息傳播特點(diǎn)
第一，微博上信息傳播速度快、擴(kuò)張范圍廣。時(shí)效性是新聞最基本的特征之一，是新聞報(bào)道的一個(gè)重要核心，是新聞的生命力所在。當(dāng)幾乎所有新聞媒體都在“快”上投入資源和技術(shù)，開(kāi)展激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，微博卻異軍突起，通過(guò)其第一時(shí)間傳播消息引起了世人的關(guān)注。當(dāng)一個(gè)新聞事件發(fā)生后，微博作為一個(gè)跨媒體的傳播工具，用戶(hù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)等終端不僅能夠在當(dāng)日，而且能夠緊緊在數(shù)小時(shí)，甚至是幾分鐘內(nèi)就能將新聞事件會(huì)播發(fā)出去。所以，微博的用戶(hù)只要在事件的現(xiàn)場(chǎng)，就能夠隨時(shí)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)情況進(jìn)行“直播”，與傳統(tǒng)的媒體相比，不僅在一般的新鮮事、有趣事的報(bào)道上，尤其是在對(duì)待突發(fā)事件的報(bào)道上，微博客有著巨大優(yōu)勢(shì)，而報(bào)紙作為傳統(tǒng)媒體，往往是第二天才能報(bào)道這方面的訊息，明顯滯后于微博這些新媒體?？梢哉f(shuō)微博的出現(xiàn)，改變了新聞報(bào)道重大或者突發(fā)事件的生態(tài)環(huán)境。據(jù)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》報(bào)道，2009年12月19日臺(tái)灣花蓮?fù)夂０l(fā)生6.8級(jí)地震，臺(tái)中的蕭姍姍通過(guò)微博了一條消息：地震@@!好強(qiáng)>_第二，微博上信息者的可信度高。相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上各種渠道的各類(lèi)消息，微博上的新聞信息擁有更高的可信度。微博上的傳播是一種基于社交的人際網(wǎng)絡(luò)傳播，這種人際網(wǎng)絡(luò)有兩種，一是既有人際網(wǎng)絡(luò)在微博上的延伸;一是基于信息需求而產(chǎn)生的人際聯(lián)系。因此，微博用戶(hù)通常關(guān)注的是他的朋友、熟悉的人，或者是名人，因此微博就像一個(gè)實(shí)名制博客，而信息的流動(dòng)完全由用戶(hù)主導(dǎo)，用戶(hù)可以自由選擇他認(rèn)為可信的人的信息，并進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，從而形成新聞熱點(diǎn)，除了普通用戶(hù)在微博上突發(fā)事件、記錄生活，更有不少名人還在微博上自己的信息。2009年9月，李開(kāi)復(fù)通過(guò)新浪微博最先對(duì)外公布了自己辭去Google職務(wù)的消息。2009年10月9日，《財(cái)經(jīng)》新聞發(fā)言人張立暉通過(guò)微博宣布，《財(cái)經(jīng)》原主編胡舒立已經(jīng)遞交辭職報(bào)告并獲批準(zhǔn)。這些消息被各大媒體引用。新浪博客副總編孟波說(shuō)微博在某種意義上是“永不閉幕的新聞會(huì)”。因此，在網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制尚未建立健全的網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境下，相較于網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)論壇的匿名信息而言，微博在新聞信息的來(lái)源上更為可靠。
第三，容易形成輿論環(huán)境，制造新聞熱點(diǎn)。微博的開(kāi)放性決定了從個(gè)人信息的那一刻起，就成為了公共媒體的一部分，作為一個(gè)存在于復(fù)雜人際網(wǎng)絡(luò)中的信息源，每個(gè)微博在信息、接受、轉(zhuǎn)發(fā)等行為中實(shí)際上已經(jīng)參與了傳播內(nèi)容的建設(shè)和傳播。由于傳播的快速和便捷，微博的影響力從美國(guó)總統(tǒng)選舉、伊朗綠色革命、丹佛飛機(jī)脫離跑道事件、印度孟買(mǎi)連環(huán)恐怖襲擊事件、到邁克爾•杰克遜逝世都有不俗的體現(xiàn)。進(jìn)一步說(shuō)，當(dāng)大多數(shù)人關(guān)注某一事件，尤其是涉及到公共利益的突發(fā)事件時(shí)，微博能夠起到建立訊息警報(bào)，搜集、整理的作用。根據(jù)沃爾特•李普曼(WalterLippmann)的公共輿論理論，個(gè)體意見(jiàn)與公共意見(jiàn)的互為轉(zhuǎn)化是個(gè)始終存在的動(dòng)態(tài)過(guò)程，當(dāng)越多的人關(guān)注這一事件時(shí)，時(shí)間的重要性就會(huì)漸漸浮現(xiàn)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，虛擬環(huán)境正在成為真實(shí)生活的一部分，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)是有參與公共領(lǐng)域生活的意識(shí)和熱情的活躍分子，而網(wǎng)絡(luò)能讓公民有條件表達(dá)意見(jiàn)，實(shí)現(xiàn)公民的權(quán)利與義務(wù)。從轟動(dòng)一時(shí)的“周正龍偽造華南虎照片事件”到再到“昆明市螺螄灣批發(fā)市場(chǎng)的”中網(wǎng)絡(luò)輿論引發(fā)出的公共事務(wù)的討論，意味著微博在公民社會(huì)建設(shè)中的作用越來(lái)越大。微博作為一種新興的傳播工具必然會(huì)加快推動(dòng)公民報(bào)道的進(jìn)程，由于在信息傳播上的便捷與網(wǎng)狀傳播，得以在多次的突發(fā)事件、重大事件的傳播與討論中表現(xiàn)出了其巨大的聚合能量，微博客對(duì)涉及公眾利益事件尤其是重大的突發(fā)事件的報(bào)道在一定程度上改變了新聞報(bào)道突發(fā)事件的生態(tài)環(huán)境。
三、微博對(duì)傳統(tǒng)新聞媒介的意義
1.微博為傳統(tǒng)新聞媒體提供新鮮和可靠的新聞信息
傳統(tǒng)媒體獲得信息的渠道一般是分布在各地的通訊社、記者、有關(guān)部門(mén)的宣傳口、其他媒體從業(yè)者，或者依靠提供線(xiàn)索的熱心群眾，這造成了信息源過(guò)于單一和被動(dòng)。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，微博像個(gè)新聞場(chǎng)，有其天然優(yōu)勢(shì)，在web2.0時(shí)代，依靠其網(wǎng)聚的強(qiáng)大人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，能為傳統(tǒng)新聞媒體提供了海量的新聞信息和線(xiàn)索。只需經(jīng)過(guò)核實(shí)、查證程序(傳統(tǒng)渠道獲得的信息也需要對(duì)其真實(shí)性進(jìn)行驗(yàn)證)，微博會(huì)成為一個(gè)更方便、快捷、安全的信息獲取渠道。遍布世界各地的微博使用者，能為新聞媒體提供了方便的新聞線(xiàn)索。一般來(lái)說(shuō)，最先知道突發(fā)事件消息的人一定是在現(xiàn)場(chǎng)的人，而不是任何新聞機(jī)構(gòu)。而微博的出現(xiàn)使得新聞報(bào)道的門(mén)檻進(jìn)一步降低，其便捷和多手段的信息機(jī)制能夠讓任何人實(shí)時(shí)地在互聯(lián)網(wǎng)中進(jìn)行直播，發(fā)出自己的聲音。例如，2009年6月，在宣稱(chēng)伊朗總統(tǒng)大選舞弊之后，由于政府封鎖了一些通訊渠道，伊朗人就利用Twitter作為與外界通信和溝通的工具傳播騷亂信息，并被BBC和NPR等新聞媒體捕捉到得以向全世界播報(bào)。各種名人微博也是新聞媒體獲取相關(guān)新鮮資訊的寵兒。美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬、NBA球星奧尼爾、谷歌大中華區(qū)前總裁李開(kāi)復(fù)等在Twitter上都有開(kāi)設(shè)帳號(hào)。國(guó)內(nèi)的新浪微博更是將名人開(kāi)博這一傳統(tǒng)繼承發(fā)展了下來(lái)，姚晨、韓寒等名人紛紛在新浪微博安家。傳統(tǒng)媒體更是從名人微博這一新聞源上捕捉、挖掘有價(jià)值的新聞，對(duì)有價(jià)值的新聞進(jìn)行后續(xù)的深度報(bào)道，使一條新聞的價(jià)值擴(kuò)大化。2009年9月4日，李開(kāi)復(fù)在其微博上發(fā)了一條消息：再見(jiàn)，谷歌。其離開(kāi)谷歌創(chuàng)辦創(chuàng)新工廠的消息通過(guò)微博一條一條的公之于眾，激起了媒體持續(xù)追蹤報(bào)到的熱潮。正因如此，微博應(yīng)該成為新聞媒體監(jiān)控和跟蹤突發(fā)消息的重要平臺(tái)。
2.新聞媒體以微博為平臺(tái)新聞
一些傳統(tǒng)媒體看到了微博的力量，紛紛將微博作為自身推廣和溝通的平臺(tái)，在微博客上提供內(nèi)容鏈接，新聞?wù)?，促進(jìn)發(fā)行量和銷(xiāo)售，提升影響力，微博客成為傳統(tǒng)媒體新聞傳播的一個(gè)新的平臺(tái)。易于接受新鮮事物的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)們也對(duì)媒體的這一做法表示歡迎并作出了積極回應(yīng)，《紐約時(shí)報(bào)》在Twitter上的官方網(wǎng)站有90多萬(wàn)關(guān)注者，在英國(guó)，有134家一線(xiàn)雜志都開(kāi)辟了Twitter賬號(hào)。在國(guó)內(nèi)，擁有大量受眾的新聞媒體，如《羊城晚報(bào)》、《國(guó)際先驅(qū)導(dǎo)報(bào)》、《南方周末》、《新周刊》、《中國(guó)新聞周刊》乃至新浪的財(cái)經(jīng)、CCTV體育頻道等，都相繼開(kāi)辟官方微博，在新浪微博上開(kāi)通微博客的媒介機(jī)構(gòu)超過(guò)40家，涵蓋了報(bào)紙雜志、電視臺(tái)、網(wǎng)站等各類(lèi)媒介形式，在網(wǎng)上開(kāi)微博已經(jīng)不再是個(gè)人用戶(hù)的獨(dú)享。《羊城晚報(bào)》在新浪上的微博以新聞為主，不僅有當(dāng)日晚報(bào)的內(nèi)容導(dǎo)讀，還有很多知名記者、編輯的及時(shí)消息。讀者可通過(guò)微博與編輯、記者互動(dòng)，甚至可以通過(guò)微博報(bào)料;湖南衛(wèi)視微博則以各種信息為主，公布各類(lèi)節(jié)目的播出時(shí)間、收視率等等，同時(shí)還有很多活動(dòng)的說(shuō)明。這些傳統(tǒng)的媒體主要是通過(guò)三種方式與廣大受眾見(jiàn)面的。一是在其官方微博上有的以“標(biāo)題+鏈接”的形式本媒體新出爐的新聞產(chǎn)品;二是其原有新聞信息的精煉加工版;三是利用微博及時(shí)跟進(jìn)、報(bào)道活動(dòng)的進(jìn)展情況，營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)感。雖然目前微博在我國(guó)發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)，某些傳統(tǒng)媒體對(duì)微博的使用還在摸索嘗試階段，但是也反映了在新媒體時(shí)代的格局下，傳統(tǒng)媒體也能在微博這種新媒體上找到自己的存在方式。
3.微博促進(jìn)傳統(tǒng)媒體采編方法創(chuàng)新
突破傳統(tǒng)的采訪編輯形式。微博客可以豐富傳統(tǒng)媒體采訪的手段。傳統(tǒng)采訪情況下，記者要根據(jù)不同采訪內(nèi)容和對(duì)象，留心選擇恰當(dāng)?shù)牟稍L地點(diǎn)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)采訪，利用微博，記者只要擁有一部電腦或者手機(jī)，跟受訪者約好，就可以隨時(shí)隨地進(jìn)行采訪，而且微博140個(gè)字符的容量也足夠準(zhǔn)確而清晰地提問(wèn)和回答。微博采訪的優(yōu)點(diǎn)除了方便突破空間的限制，還在于在沒(méi)有錄音、筆錄等鄭重采訪行為的場(chǎng)合，不會(huì)使被訪者感到緊張，便于使受訪者暢所欲言，還因?yàn)槲⒉┑膬?nèi)容上網(wǎng)，有據(jù)可查，不擔(dān)心內(nèi)容丟失，而采訪對(duì)象也會(huì)顧慮到自己所發(fā)表言論的公開(kāi)性，在回答問(wèn)題時(shí)會(huì)更加負(fù)責(zé)。通過(guò)微博進(jìn)行采訪最具轟動(dòng)效應(yīng)的是美國(guó)廣播公司2009年3月采訪前美國(guó)總統(tǒng)候選人麥凱恩，問(wèn)題都通過(guò)Twitter發(fā)出，這種新型采訪方式引起了巨大的討論，在看到微博的巨大傳播效果后，微博成為了美國(guó)大選兩大陣營(yíng)的必爭(zhēng)之地。
綜上所述，微博不是傳統(tǒng)媒體的發(fā)展的障礙，而是其媒體轉(zhuǎn)型和媒介融合的機(jī)遇。目前傳統(tǒng)媒體與新媒體的媒介融合是大勢(shì)所趨不可阻擋，微博的發(fā)展前景更讓我們更清晰地看到媒介融合的方向與道路。傳統(tǒng)媒體應(yīng)在繼承發(fā)揚(yáng)其傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上積極探索尋求與新媒體的融合發(fā)展，基于微博的傳播特點(diǎn)及技術(shù)優(yōu)勢(shì)，充分利用好自身的社會(huì)資源、人力資源、社會(huì)公信力、社會(huì)影響力，在微博平臺(tái)上占據(jù)新聞傳播領(lǐng)域的主流地位。
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摘 要 大眾傳媒作為一種全新的社會(huì)力量，對(duì)現(xiàn)代大學(xué)生的覆蓋和影響越來(lái)越廣。已經(jīng)成為影響大學(xué)生體育生活不可忽視的重要渠道。本文將對(duì)主要的影響因素及負(fù)面影響因素進(jìn)行論述分析，對(duì)所產(chǎn)生的負(fù)面影響的原因進(jìn)行分析，并提出相應(yīng)的對(duì)策，從而積極促進(jìn)良好的體育氛圍和傳媒文化的形成，進(jìn)一步創(chuàng)造有利于大學(xué)生健康成長(zhǎng)的良好社會(huì)環(huán)境。
關(guān)鍵詞 大眾傳媒 體育信息 現(xiàn)代大學(xué)生 體育生活
在現(xiàn)代社會(huì)，體育離不開(kāi)大眾播媒介，大眾傳播媒介也離不開(kāi)體育。社會(huì)越發(fā)達(dá)，體育與大眾傳播媒介的關(guān)系就越密切?？梢哉f(shuō)，媒體已經(jīng)成為當(dāng)代體育存在空間的重要緯度。對(duì)于二者之間關(guān)系的思考已經(jīng)成為當(dāng)今體育界不可回避的問(wèn)題。然而，目前現(xiàn)代傳媒傳遞的信息紛繁蕪雜，包羅萬(wàn)象，致使很多大學(xué)生已接受大眾傳媒體育信息時(shí)喪失了辨別能力，無(wú)法做出正確的選擇和判斷，因此培養(yǎng)大學(xué)生的媒介素養(yǎng)顯得尤為重要。
一、大眾傳媒體育信息對(duì)大學(xué)生體育生活的主要影響因素
（一）體育知識(shí)方面的影響
隨著我國(guó)體育熱潮的逐年增高，報(bào)紙、雜志、電臺(tái)等宣傳媒體中“體育園地”不斷擴(kuò)大，其宣傳數(shù)量之大、報(bào)道類(lèi)型之多，是前所未有的。大眾傳媒體育信息的發(fā)展，使大學(xué)生們從中可以獲得更多豐富的體育知識(shí)。比如，一些“貴族”體育運(yùn)動(dòng)——高爾夫球，這項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)傳入我國(guó)較晚，在平時(shí)體育生活中以大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)生活條件是不可能接觸到的。因此，對(duì)此項(xiàng)目感興趣的大學(xué)生可以通過(guò)大眾傳媒來(lái)獲取他們想得到的相關(guān)信息，可以了解高爾夫球的比賽規(guī)則，從而豐富大學(xué)生的體育生活。
（二）大學(xué)生體育價(jià)值觀的影響
越來(lái)越多的大學(xué)生都開(kāi)始意識(shí)到體育運(yùn)動(dòng)不盡可以磨練人的意志品質(zhì)，還在塑造健全人格方面有著積極的作用，大學(xué)生的課外體育活動(dòng)也成為校園里一道亮麗的風(fēng)景線(xiàn)。他們的體育價(jià)值觀形成是有外界因素影響的，特別是自己所處的生活、學(xué)習(xí)環(huán)境、現(xiàn)代傳媒都是學(xué)校豐富多彩的體育活動(dòng)在對(duì)他們進(jìn)行刺激，促使其對(duì)體育從感性上升到一定的理性高度，逐步形成正確的體育價(jià)值觀。對(duì)于體育課在學(xué)生體育價(jià)值觀的形成上具有重要作用。目前，學(xué)校大量擴(kuò)招后，因受場(chǎng)地器材、師資力量等多種因素的影響，體育課程在內(nèi)容設(shè)置，教學(xué)手段方法等方面已不能滿(mǎn)足學(xué)生的需求，這就會(huì)對(duì)學(xué)生的體育價(jià)值觀和體育態(tài)度產(chǎn)生一定的負(fù)面影響，需要去認(rèn)真對(duì)待和解決。
（三）偶像崇拜方面的影響
隨著現(xiàn)代通訊設(shè)備和傳播媒介的飛速發(fā)展，體育名星利用大眾傳媒打造并發(fā)展在大眾面前具有較高知名度、名譽(yù)度的運(yùn)動(dòng)員形象越來(lái)越多。隨著我國(guó)競(jìng)技體育的重心向高等院校轉(zhuǎn)移，打造學(xué)校體育名星，可以促進(jìn)學(xué)校體育競(jìng)技水平的提高，可以用來(lái)吸引人、籌集資金、提升品牌，為學(xué)校競(jìng)技體育繁榮發(fā)展和學(xué)校精神文明建設(shè)服務(wù)。根據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，目前大學(xué)生中普遍存在著“偶像崇拜”現(xiàn)象。在偶像的崇拜中，99%以上是影視界和體育界“明星”，他們?yōu)樽约撼绨莸捏w育明星加油助威，甚至不怕長(zhǎng)途跋涉，請(qǐng)明星偶像合影、簽名，收集有關(guān)明星的生平資料及愛(ài)好，穿明星代言的服裝，用明星選用的體育器材，甚至打扮成明星模樣的發(fā)型，將自己的感情傾注在所崇拜的偶像身上，體育明星對(duì)大學(xué)生的影響可見(jiàn)一斑。
二、大眾傳媒體育信息對(duì)現(xiàn)代大學(xué)生體育生活產(chǎn)生的負(fù)面影響
（一）體育暴力方面的影響
由于大學(xué)生心智發(fā)展尚未完全成熟，若傳媒的報(bào)道虛假失實(shí)，或經(jīng)常發(fā)放含暴力和不道德成分的體育信息時(shí)，他們可能會(huì)不知不覺(jué)地受到熏染，思想行為受到不良影響。如游行引起的交通阻塞，以及諸如球迷騷亂、燒掃帚、扔瓶子、敲打來(lái)往的車(chē)輛等行為，都包含著暴力的因素。然而，人們沒(méi)有注意到，各種偏執(zhí)的宣傳卻在不斷升級(jí)，金牌的價(jià)值越來(lái)越大，而體育自身的價(jià)值卻越來(lái)越淡漠。過(guò)熱的宣傳把人們對(duì)體育的認(rèn)識(shí)和運(yùn)動(dòng)員的期望帶到一個(gè)不切實(shí)際的高度，并形成極度的感情傾向。
（二）喪失了大學(xué)生參與體育的熱情
傳播學(xué)先驅(qū)扎斯菲爾德和默頓曾指出：大眾媒體具有麻醉精神的消極功能，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。第一，讓人們沉醉在虛幻的滿(mǎn)足之中；第二，由此剝奪了人的行動(dòng)能力。如今的媒體尤其是電視和互聯(lián)網(wǎng)，畫(huà)面形象逼真，聲色并茂，內(nèi)容豐富多彩，大學(xué)生還處于不能夠完全控制放縱自己的能力，因此，在這個(gè)階段大學(xué)生如果過(guò)分把時(shí)間和精力用于媒介和網(wǎng)絡(luò)帶他們的虛幻滿(mǎn)足，會(huì)使他們喪失參與體育的熱情，把大部分時(shí)間都浪費(fèi)在觀看比賽和節(jié)目上。
三、結(jié)論與建議
從整體上來(lái)說(shuō)，由于大眾傳媒的傳播作用，體育健身逐步成為大學(xué)生生活中的重要組成部分。大眾傳媒通過(guò)傳播體育知識(shí)、體育比賽、體育娛樂(lè)等有關(guān)信息，增加大學(xué)生對(duì)體育的了解，增強(qiáng)對(duì)體育的關(guān)注，養(yǎng)成對(duì)體育活動(dòng)的愛(ài)好和興趣，為終身體育奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。要加強(qiáng)當(dāng)代大學(xué)生體育價(jià)值觀、行為方式教育，必須從以下三方面入手：首先對(duì)于體育媒介工作者，應(yīng)注意規(guī)范體育的專(zhuān)業(yè)性宣傳。其次使用多種形式的體育教育方式，打造良好的大學(xué)生體育生活方式。最后要正面宣傳“體育明星”，給大學(xué)生樹(shù)立良好的明星榜樣。
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一、中國(guó)傳統(tǒng)文化在包裝裝演設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)
中國(guó)傳統(tǒng)文化是與勞動(dòng)人民的生活方式、民族習(xí)俗和審美意識(shí)相結(jié)合的，具有樸實(shí)、醇厚、韻味十足的特色。它表現(xiàn)出的不僅僅是民族以及民間的藝術(shù)理想，更是反映了藝術(shù)魅力與藝術(shù)需求。中國(guó)當(dāng)代包裝設(shè)計(jì)在改革、開(kāi)放的格局下快捷起步、發(fā)展迅速。與此同時(shí)西方等國(guó)家的文化形態(tài)以強(qiáng)勁的勢(shì)頭不斷沖擊著中國(guó)包裝設(shè)計(jì)市場(chǎng)，這給我國(guó)還未成熟定型的市場(chǎng)帶來(lái)了不少誘惑，造成了我國(guó)包裝設(shè)計(jì)獨(dú)立思想和語(yǔ)言形態(tài)的缺失，消減了民族化包裝語(yǔ)言形式，阻礙了我國(guó)的創(chuàng)新道路。我國(guó)包裝設(shè)計(jì)在信息多元化環(huán)境影響下，應(yīng)把握和堅(jiān)持包裝設(shè)計(jì)的傳統(tǒng)文化性，挖掘、整理中國(guó)包裝設(shè)計(jì)中優(yōu)秀豐富的文化內(nèi)涵，將傳統(tǒng)的文化思想精髓同當(dāng)代設(shè)計(jì)要素有機(jī)結(jié)合起來(lái)尤為重要，有利于提高包裝設(shè)計(jì)文化載體的傳播能力。
和諧思想一直制約影響著中國(guó)傳統(tǒng)審美觀念。中國(guó)傳統(tǒng)文化在包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用主要是以傳統(tǒng)紋樣、傳統(tǒng)色彩、傳統(tǒng)民間藝術(shù)和傳統(tǒng)風(fēng)格的表達(dá)?？v觀早期的包裝設(shè)計(jì)，和諧思想在其中也有體現(xiàn)，但是和現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的和諧化設(shè)計(jì)不能完全劃等號(hào)?，F(xiàn)代的包裝設(shè)計(jì)中的和諧化設(shè)計(jì)是超越了包裝本身這一概念的，延伸至人與包裝，包裝與環(huán)境等一個(gè)系統(tǒng)、全面的設(shè)計(jì)。它以中國(guó)傳統(tǒng)和諧思想為指導(dǎo)，以和諧化為設(shè)計(jì)方向，突顯現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的/綠色、人文、科技三大特色，具體來(lái)說(shuō)就是使包裝、人、自然環(huán)境三者達(dá)到和諧統(tǒng)一的整體并應(yīng)用于包裝實(shí)踐中。也就是要重視包裝與消費(fèi)者、包裝與環(huán)境、消費(fèi)者與商品之間的和諧關(guān)系。和諧思想在包裝設(shè)計(jì)中有至關(guān)重要的引導(dǎo)作用。
第一點(diǎn)是人與包裝的和諧。在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中人與包裝的和諧實(shí)際上就是消費(fèi)者與包裝設(shè)計(jì)的和諧，體現(xiàn)在以人為本這一概念。包裝設(shè)計(jì)的根本出發(fā)點(diǎn)就是要為消費(fèi)者服務(wù)，全程都要考慮消費(fèi)者的喜好、使用是否便捷等。與此同時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)觀也制約著包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)觀是隨著社會(huì)發(fā)展在變的，所以人與包裝的和諧也是在不斷變化發(fā)展的。
高科技的迅速發(fā)展也促進(jìn)了消費(fèi)形態(tài)的變化，一次性包裝、便攜式包裝、易拉罐、罐頭等等，這些新型包裝都是為了響應(yīng)消費(fèi)者需求而應(yīng)運(yùn)而生的，和諧思想的體現(xiàn)。而如今又為了滿(mǎn)足大都市中快節(jié)奏生活的消費(fèi)者，包裝設(shè)計(jì)者也把消費(fèi)者使用時(shí)的效率和時(shí)間作為研究因素，從而微波食品，真空包裝，冷凍食品等這類(lèi)包裝產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，體現(xiàn)了現(xiàn)代包裝的便利性，實(shí)效性，簡(jiǎn)潔性。罐頭類(lèi)產(chǎn)品經(jīng)過(guò)加工抽真空密封等步驟，多采用的鋁制包裝容器，鋁質(zhì)感易給人冷漠、冰冷、單調(diào)的感覺(jué)。因此在這類(lèi)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)上，應(yīng)該更注重人情味的設(shè)計(jì)，讓產(chǎn)品生動(dòng)起來(lái)。分別為中國(guó)的魚(yú)罐頭和日本的魚(yú)罐頭的包裝，通過(guò)對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，我國(guó)的設(shè)計(jì)直接引用了具象的圖來(lái)裝飾過(guò)于寫(xiě)實(shí)，缺乏設(shè)計(jì)感和藝術(shù)刻意的夸大包裝，要與內(nèi)部產(chǎn)品和諧統(tǒng)一，并要做出自己的風(fēng)格，突出自己的特色。第四點(diǎn)是商業(yè)性與包裝藝術(shù)性的和諧。優(yōu)秀的包裝也可以作為一件藝術(shù)品，被陳列、被展示。但是在追求藝術(shù)性的同時(shí)不可過(guò)度，就算成為了一件優(yōu)秀的藝術(shù)品，但不能僅僅被藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師欣賞，還要受到消費(fèi)者的認(rèn)同，在市場(chǎng)中經(jīng)得起考驗(yàn)，獲得雙贏。因?yàn)榘b作為市場(chǎng)化的產(chǎn)物，是以服務(wù)大眾為首要目的。在包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中，應(yīng)靈活應(yīng)用中國(guó)傳統(tǒng)和諧思想，在對(duì)市場(chǎng)做好分析調(diào)查的基礎(chǔ)上，化解包裝的商業(yè)性與藝術(shù)性之間的矛盾。
中國(guó)經(jīng)過(guò)數(shù)千年形成了自己獨(dú)特的傳統(tǒng)文化，即使在當(dāng)今科學(xué)技術(shù)高速發(fā)展的社會(huì)中，這些寶貴的傳統(tǒng)文化也不會(huì)過(guò)時(shí)，它有著持久的生命力和獨(dú)特魅力。對(duì)于傳統(tǒng)文化如何發(fā)揚(yáng)與繼承，作者認(rèn)為應(yīng)該在比較中鑒別，在現(xiàn)象中歸納，伴隨著時(shí)展前進(jìn)，不能盲目固守于舊的迂腐不化，要?jiǎng)?chuàng)新開(kāi)拓未來(lái)。
二、中國(guó)審美意識(shí)與在包裝裝演設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)
關(guān)鍵詞：大眾傳媒，體育，聯(lián)姻，影響
大眾傳媒是通過(guò)媒介面對(duì)群體的方式傳送視聽(tīng)音訊的非個(gè)體性傳播工具。，聯(lián)姻。它通過(guò)有組織的技術(shù)傳播，有效地、快速地向公眾傳遞信息的手段，包括報(bào)刊、雜志、書(shū)、廣播、電視、電影、網(wǎng)絡(luò)等。大眾傳媒自身的高速發(fā)展, 使之成為大眾生活不可或缺的構(gòu)成因素。體育是以身體練習(xí)為基本手段，達(dá)到增強(qiáng)體質(zhì)，提高運(yùn)動(dòng)技術(shù)水平，進(jìn)行思想品德教育，豐富社會(huì)文化生活的社會(huì)活動(dòng)。體育和傳媒同屬社會(huì)文化的重要組成部分，二者聯(lián)姻使雙方相輔相成,對(duì)彼此產(chǎn)生了積極的影響。
1大眾傳媒與體育聯(lián)姻對(duì)體育產(chǎn)生的積極影響
1.1拓展體育文化時(shí)空，是體育全球化的巨大推動(dòng)力
大眾傳媒通過(guò)精彩體育賽事、新聞報(bào)道、評(píng)論，以及各種體育娛樂(lè)節(jié)目等，不僅滿(mǎn)足了觀眾的文化和娛樂(lè)需求，獲取大量新的體育信息，而且對(duì)人們體育行為、意識(shí)產(chǎn)生了深刻而廣泛的影響。電視出現(xiàn)以后，以大眾傳播為載體的體育文化傳播，使體育文化在時(shí)間、空間上的交流進(jìn)一步擴(kuò)展。相同的全球化文化傳達(dá)到全球的每個(gè)角落，如奧運(yùn)會(huì)成為全球最盛大的節(jié)日，大眾傳媒的作用功不可沒(méi)。
1.2激發(fā)體育運(yùn)動(dòng)欲望，增強(qiáng)大眾參與意識(shí)，產(chǎn)生積極的體育價(jià)值觀，促進(jìn)體育參與行為
據(jù)調(diào)查，人們從媒介獲取體育信息的頻率與體育價(jià)值觀有很大的聯(lián)系。體育比賽的魅力和氣氛具有很強(qiáng)的感染力，傳媒傳播體育的效果從顯性和潛在隱性?xún)煞矫娲龠M(jìn)了人們對(duì)體育文化的理解和喜愛(ài)，能使大眾產(chǎn)生積極的體育價(jià)值觀，激發(fā)體育參與欲望。媒體的大力宣傳使得人們認(rèn)識(shí)和了解越來(lái)越多的體育項(xiàng)目及其規(guī)則，這為人們參與體育提供了方便，也為各體育項(xiàng)目的開(kāi)展奠定了群眾基礎(chǔ)。可以說(shuō)，大眾傳媒同時(shí)為體育運(yùn)動(dòng)提供了觀眾和未來(lái)的運(yùn)動(dòng)員。，聯(lián)姻。
1.3使體育運(yùn)動(dòng)為社會(huì)提供娛樂(lè)，改變?nèi)藗兊纳罘绞?/p>
體育為適應(yīng)傳媒的特殊需要,盡量增加比賽的吸引力、刺激性、戲劇性和觀賞性。體育以?shī)蕵?lè)的方式吸引人們愉快、健康地參與各種體育運(yùn)動(dòng)，獲得輕松愉悅的精神狀態(tài)，逐漸成為一種時(shí)尚的娛樂(lè)消費(fèi)活動(dòng)。體育的本質(zhì)屬性?shī)蕵?lè)性被逐漸還原。體育借助于傳媒使體育的影響力逐步上升，人類(lèi)的生活、思想和觀念都因此發(fā)展變化。關(guān)注體育和參與體育已經(jīng)作為衡量人們生活方式和質(zhì)量的標(biāo)志之一。
1.4大眾傳媒監(jiān)督體育不正之風(fēng),弘揚(yáng)體育精神,為體育運(yùn)動(dòng)的健康發(fā)展起到良好的輿論導(dǎo)向作用
大眾傳媒的“議題設(shè)置”首先可以使體育事件成為大眾焦點(diǎn),其次通過(guò)客觀、真實(shí)、準(zhǔn)確和及時(shí)的報(bào)道,讓大眾知曉體育運(yùn)動(dòng)各方面的運(yùn)作發(fā)展?fàn)顩r,并通過(guò)輿論監(jiān)督凈化體育環(huán)境,保證其健康發(fā)展，如當(dāng)前中國(guó)足球打假掃黑。傳媒把運(yùn)動(dòng)員犯規(guī)和裁判疏忽，如實(shí)展現(xiàn)在大眾面前，為遵守公平競(jìng)爭(zhēng)原則提供輿論監(jiān)督保障，促進(jìn)了裁判水平和運(yùn)動(dòng)員競(jìng)技水平的提高以及職業(yè)道德的加強(qiáng)，大眾傳媒的監(jiān)督功能已成為當(dāng)今體育運(yùn)動(dòng)健康發(fā)展的必要保證。
1.5大眾媒體充分張顯了體育的魅力，制造明星效應(yīng), 為體育樹(shù)立形象
大眾傳媒突破了時(shí)空限制，著力體現(xiàn)體育的力與美，表現(xiàn)優(yōu)美的肢體動(dòng)作和激烈的對(duì)抗場(chǎng)面，能夠使觀眾關(guān)注比賽過(guò)程，期待比賽結(jié)果。，聯(lián)姻。電視媒體還原重現(xiàn)比賽現(xiàn)場(chǎng)的每一個(gè)精彩瞬間，立體呈現(xiàn)“運(yùn)動(dòng)”的魅力。體育明星是民族英雄的隱形化身, 是人類(lèi)自身技巧和智慧的體現(xiàn),對(duì)青少年有重要的教育作用。由于大眾傳媒“授予地位”的功能，他們對(duì)大眾的示范導(dǎo)向作用已經(jīng)成為了一種文化潮流。體育明星的價(jià)值體現(xiàn)，體育明星效應(yīng)的產(chǎn)生應(yīng)當(dāng)歸功于大眾傳媒的運(yùn)作。
1.6影響體育比賽項(xiàng)目的設(shè)置與規(guī)則，促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)與變革，促進(jìn)體育市場(chǎng)化和體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使體育多種功能得以體現(xiàn)
體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目設(shè)置要考慮到符合電視等各種媒體受眾心理的需求，為了便于電視轉(zhuǎn)播，不得不對(duì)比賽項(xiàng)目的設(shè)置及其形式、制度、規(guī)則進(jìn)行改革，以增加觀賞性和競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)適應(yīng)電視播出的要求。
人們稱(chēng)比賽、觀眾、電視轉(zhuǎn)播和商業(yè)廣告是現(xiàn)代競(jìng)技體育這具馬車(chē)缺一不可的輪子。由于大眾傳媒的介入，促成體育消費(fèi)市場(chǎng)的擴(kuò)大和體育產(chǎn)業(yè)豐厚的利潤(rùn)，這就大大刺激了投資，也促進(jìn)了體育產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。所以，大眾傳媒是體育產(chǎn)業(yè)興旺發(fā)達(dá)的支撐。大眾傳媒溝通了體育賽事與商業(yè)廣告的關(guān)系，舉辦方、傳媒和企業(yè)各自獲利，一舉三得。在傳媒的宣傳、包裝下，體育事業(yè)獲得了空前的發(fā)展，健身功能，社會(huì)功能、政治功能與經(jīng)濟(jì)功能被盡情挖掘出來(lái)。
1.7為體育運(yùn)動(dòng)提供重要的經(jīng)費(fèi)來(lái)源，促使體育組織媒介市場(chǎng)的形成
2大眾傳媒與體育聯(lián)姻對(duì)傳媒產(chǎn)生的積極影響
2.1體育豐富了大眾傳媒的內(nèi)容，增強(qiáng)了大眾傳媒的吸引力和生命力，為大眾傳媒帶來(lái)大量的觀眾。
體育是傳播媒源中最生動(dòng)、最能激勵(lì)人奮進(jìn)的內(nèi)容之一，創(chuàng)造了傳媒的自由“天地”。各傳媒紛紛擴(kuò)大了體育報(bào)道版面和增加體育節(jié)目時(shí)間，轉(zhuǎn)播大型體育盛會(huì)也成了全球收視率最高的電視節(jié)目，體育報(bào)刊、雜志很暢銷(xiāo)。體育的社會(huì)化、大眾化以及體育市場(chǎng)的快速興起，為新聞媒體開(kāi)辟了極為廣闊的發(fā)展空間，體育使大眾傳媒的內(nèi)容更豐富，吸引力更大，生命力更強(qiáng)，為大眾傳媒帶來(lái)大量的觀眾。
2.2體育促進(jìn)體育傳媒專(zhuān)業(yè)化、科技化和全球化
近年來(lái)，涌現(xiàn)出了大量以體育賽事為報(bào)道對(duì)象的專(zhuān)業(yè)體育傳媒，如廣播電視的體育頻道，綜合報(bào)紙的體育專(zhuān)刊及專(zhuān)業(yè)體育報(bào)刊，專(zhuān)業(yè)體育網(wǎng)站。不同類(lèi)型傳媒利用自身的特點(diǎn)，以不同類(lèi)型的報(bào)道形式，靈活多變的報(bào)道技巧，全方位立體化地為受眾提供最新最全的體育信息。
體育傳播的需要促進(jìn)了大眾媒介的科技進(jìn)步。如水下定位遙控?cái)z像機(jī)，電瓶攝像車(chē)，防震器等等。體育本身的跨文化特點(diǎn)和體育賽事的日益國(guó)際化是體育傳媒國(guó)際化的重要前提，這促使大眾傳媒朝更加全球化的傳播方向邁進(jìn)。，聯(lián)姻。
2.3體育增加了大眾傳媒的經(jīng)濟(jì)效益，挖掘了大眾傳媒的市場(chǎng)潛力
體育運(yùn)動(dòng)通過(guò)大眾傳媒的種種渠道，被輸送到人們?nèi)粘Ｉ钪?，而大眾傳媒又借助于體育運(yùn)動(dòng)的魅力，吸引著數(shù)以?xún)|計(jì)的觀眾。體育與現(xiàn)代傳媒相互依存，相互聯(lián)系，共同發(fā)展。，聯(lián)姻。媒介巨頭爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)體育俱樂(lè)部股權(quán)及電視轉(zhuǎn)播權(quán)，在獲得豐厚的廣告收入同時(shí)，也充分挖掘了媒介的市場(chǎng)潛力，提高了與同行的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。，聯(lián)姻。
3大眾傳媒與體育結(jié)合帶來(lái)的問(wèn)題以及不利影響
這主要表現(xiàn)在：大眾傳媒推崇錦標(biāo)主義，忽視體育精神和教育價(jià)值；忽視對(duì)大眾體育和學(xué)校體育進(jìn)行關(guān)注和宣傳；在體育報(bào)道中男女比例失衡；體育傳播媒體對(duì)體育暴力的追逐影響社會(huì)安定；盲目追求體育傳播娛樂(lè)化，影響了運(yùn)動(dòng)員的行為，對(duì)體育明星的不恰當(dāng)直傳，也可能造成捧殺。國(guó)際傳媒巨鱷對(duì)體育傳播的壟斷可能剝奪一些發(fā)展中國(guó)家的人民觀看體育比賽的機(jī)會(huì)，導(dǎo)致體育資源的浪費(fèi)。出現(xiàn)假新聞和失實(shí)報(bào)道，造成了體育賽事組織和大眾傳媒的關(guān)系惡化。
4對(duì)策與建議
4.1 樹(shù)立統(tǒng)一、導(dǎo)向和監(jiān)督的正確觀念,是處理好體育與媒體關(guān)系的前提，大力發(fā)展體育中介組織和體育專(zhuān)業(yè)傳媒，建立體育媒體服務(wù)系統(tǒng)和體育信息管理系統(tǒng)。
4.2 提高傳媒從業(yè)者的業(yè)務(wù)水平和職業(yè)道德，報(bào)道中體現(xiàn)對(duì)運(yùn)動(dòng)員的人文關(guān)懷,摒棄性別歧視，重視女性體育報(bào)道。關(guān)注宣傳引導(dǎo)大眾體育和學(xué)校體育，創(chuàng)新體育運(yùn)動(dòng)文化的多樣性。
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[論文內(nèi)容提要]本文通過(guò)對(duì)北京高校大學(xué)生的抽樣調(diào)查，分析了大學(xué)生依賴(lài)大眾媒介獲取北京奧運(yùn)會(huì)資訊的情況及其影響。
奧運(yùn)資訊，指大眾傳媒傳播的有關(guān)奧運(yùn)新聞、奧運(yùn)知識(shí)、奧運(yùn)動(dòng)態(tài)、奧運(yùn)人物等信息，也稱(chēng)媒介奧運(yùn)資訊。北京2008年奧運(yùn)的相關(guān)宣傳通過(guò)不同媒介傳播并向受眾施加某種影響，是人們通過(guò)奧運(yùn)資訊傳播而進(jìn)行的社會(huì)互動(dòng)過(guò)程。
北京2008年奧運(yùn)會(huì)為大學(xué)生提供了展示青春的社會(huì)環(huán)境。大學(xué)生是最活躍的體育群體，是申辦和參與舉辦奧運(yùn)會(huì)的主流人群，奧運(yùn)會(huì)的準(zhǔn)備和舉辦過(guò)程將對(duì)他們豐富奧運(yùn)知識(shí)和參與體育發(fā)生多方面的影響。
本研究對(duì)象是北京2008年奧運(yùn)會(huì)媒介宣傳和北京大學(xué)生。對(duì)大學(xué)生的調(diào)查方法采用的主要是“概率抽樣”中的“多段抽樣”，即先抽出6所大學(xué)(北京大學(xué)、北京航空大學(xué)、北京農(nóng)業(yè)大學(xué)、首都師范大學(xué)、中國(guó)人民大學(xué)和首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué))，然后再?gòu)闹谐槌霾煌詣e、不同專(zhuān)業(yè)、年級(jí)的大學(xué)生樣本。本項(xiàng)調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷800份，回收有效問(wèn)卷713份，有效回收率為89.13％。對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)的分析我們發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生通過(guò)媒介接觸，對(duì)接受奧運(yùn)會(huì)宣傳的態(tài)度積極主動(dòng)，具有更為獨(dú)立的現(xiàn)代意識(shí)，顯示出相當(dāng)明顯的批判精神。但是，我們也看到，從大學(xué)生自身發(fā)展的需求而言，媒介同大學(xué)生之間還存在著一些矛盾。
大學(xué)生依賴(lài)媒介提供的奧運(yùn)資訊
1、大學(xué)生日常生活中的媒體介入
現(xiàn)代大學(xué)生的社會(huì)化影響因素之一，是迅速發(fā)展、廣泛普及的大眾傳媒。傳媒對(duì)大學(xué)生的影響首先體現(xiàn)在對(duì)大學(xué)生日常生活的介入程度。
在對(duì)大學(xué)生“除了您必要的學(xué)習(xí)、工作和生活時(shí)間之外，您每天的休閑時(shí)間大約是多少?”的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，40，3％的大學(xué)生每天的休閑時(shí)間大約在3—4小時(shí)；5—6小時(shí)的占19.1％；1—2小b時(shí)的占16.2％。在對(duì)大學(xué)生利用休閑時(shí)間接觸媒體方式的調(diào)查中，上互聯(lián)網(wǎng)是第一位選擇的有64.4％，38.4％的大學(xué)生選擇了“看電視”，有51.1％的大學(xué)生選擇了“讀書(shū)”，“看報(bào)紙雜志”得到了44.6％大學(xué)生的青睞。由此可見(jiàn)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、電視、報(bào)紙等大眾媒介的接觸在北京大學(xué)生業(yè)余生活方式中占重要的地位。
2、北京大學(xué)生接觸媒體奧運(yùn)資訊的動(dòng)機(jī)
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對(duì)于大學(xué)生休閑時(shí)間接觸網(wǎng)絡(luò)中關(guān)于奧運(yùn)資訊方面，“關(guān)注體育明星、體育名人”占32.4％，“增加體育的新知見(jiàn)聞” 占28.5％，“關(guān)注中國(guó)舉辦奧運(yùn)的成功”占27.2％等。對(duì)于電視媒介，大學(xué)生為“增加體育的新知見(jiàn)聞”占55.5％，“了解體育賽事”占54.6％，“關(guān)注中國(guó)舉辦奧運(yùn)的成功”占53.9％。對(duì)于報(bào)紙媒介，大學(xué)生為“與朋友、家人共享余暇” 占51.1％，“了解中國(guó)在奧運(yùn)籌備工作情況”占32.7％，“增加體育的新知見(jiàn)聞”占28.4％。對(duì)于雜志媒介，大學(xué)生選擇“關(guān)注體育明星、體育名人”占21.3％。對(duì)于廣播媒介，所有動(dòng)機(jī)的選擇未超過(guò)10％。
從調(diào)查中可以看出，大學(xué)生通過(guò)不同的媒體接觸奧運(yùn)資訊的動(dòng)機(jī)不同，大學(xué)生接觸媒體奧運(yùn)資訊多是積極主動(dòng)的。大學(xué)生在成長(zhǎng)過(guò)程中存在著各種需要，當(dāng)這些需要指向媒介時(shí)，形成了一定的媒介期待，這一媒介期待將促使大學(xué)生去接近某種媒介或某種媒介體育信息的內(nèi)容，并引導(dǎo)大學(xué)生進(jìn)行信息加工，達(dá)到一定程度的滿(mǎn)足或其他無(wú)意的結(jié)果。這一過(guò)程本身就是大學(xué)生的主動(dòng)性。可以看出，這一過(guò)程并不僅僅是認(rèn)知或獲取知識(shí)的過(guò)程，當(dāng)大學(xué)生從娛樂(lè)目的出發(fā)，接近媒介，達(dá)到娛樂(lè)方面的滿(mǎn)足，這一過(guò)程可能所付出的心智努力相當(dāng)少，我們正是在這個(gè)意義上說(shuō)大學(xué)生是主動(dòng)的。
大學(xué)生媒介奧運(yùn)資訊的接觸渠道
對(duì)于北京大學(xué)生與媒介奧運(yùn)資訊之間的互動(dòng)關(guān)系和大眾媒介奧運(yùn)資訊的綜合影響力，調(diào)查顯示，北京大學(xué)生經(jīng)常接觸媒體種類(lèi)的順序是：網(wǎng)絡(luò)20.2％、電視18.8％、報(bào)紙12.4％、廣播10.4％、圖書(shū)7.6％。大學(xué)生接觸不同媒體奧運(yùn)資訊時(shí)間的選擇均值順序是：網(wǎng)絡(luò)—電視—報(bào)紙—廣播一圖書(shū)。從這里可以看出，北京大學(xué)生總體上的媒介奧運(yùn)資訊接觸頻率和時(shí)間結(jié)構(gòu)基本合理。從標(biāo)準(zhǔn)差來(lái)看，北京大學(xué)生群體接觸不同媒介奧運(yùn)資訊時(shí)間的差別從小到大依次為廣播(標(biāo)準(zhǔn)差1.1605)、圖書(shū)(標(biāo)準(zhǔn)差1.1995)、報(bào)紙(標(biāo)準(zhǔn)差1.2277)、電視(標(biāo)準(zhǔn)差1.3750)、網(wǎng)絡(luò)(標(biāo)準(zhǔn)差1.4715)。北京大學(xué)生接觸網(wǎng)絡(luò)奧運(yùn)資訊的接觸率和時(shí)間都是居于首位，接觸其他傳媒的總時(shí)間量明顯減少，這與網(wǎng)絡(luò)媒體的崛起直接有關(guān)，顯示了網(wǎng)絡(luò)功能的多樣性、豐富性。
大眾傳播媒介在北京奧運(yùn)宣傳過(guò)程中，對(duì)受眾主觀意識(shí)(包括觀念、態(tài)度、心理等)的影響力是顯而易見(jiàn)的。正如調(diào)查所顯示的，對(duì)于“關(guān)注北京2008奧運(yùn)的成功舉辦是愛(ài)國(guó)的表現(xiàn)之一”這一觀點(diǎn)，大學(xué)生持肯定態(tài)度的占76.6％(“非常同意”50.4％和“同意”26.2％)。大學(xué)生對(duì)“接觸媒介奧運(yùn)宣傳可以增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)”這一觀點(diǎn)，傾向于肯定態(tài)度的占73.7％(“非常同意”33.0％和 “同意”40.7％)。大學(xué)生群體對(duì)“通過(guò)接觸媒介奧運(yùn)宣傳欄目可以使人產(chǎn)生一種使命感”傾向于肯定態(tài)度的55.4％(“非常同意”25.3％和“同意”30.1％)。這同大眾媒介的奧運(yùn)宣傳密切相關(guān)。北京大學(xué)生認(rèn)知奧運(yùn)知識(shí)的途徑方面，電視是主要途徑，有77.7％的北京大學(xué)生這樣認(rèn)為。報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)也是大學(xué)生奧運(yùn)認(rèn)知的很好途徑(大學(xué)生的選擇分別是45.9％和45.2％)。但大學(xué)生在接觸媒介奧運(yùn)資訊中對(duì)廣播和圖書(shū)的選擇很低。另外，以?shī)W運(yùn)為主題的健身活動(dòng)只有通過(guò)最廣泛的傳播，才能普及。而傳媒也在一定程度上影響著奧運(yùn)為主題的健身活動(dòng)的開(kāi)展?！侗本W運(yùn)行動(dòng)規(guī)劃》所推行的《北京2008年奧運(yùn)會(huì)教育計(jì)劃》的一個(gè)重要方面是把奧林匹克教育活動(dòng)與全民健身運(yùn)動(dòng)結(jié)合起來(lái)，提高市民的奧運(yùn)意識(shí)和參與奧林匹克運(yùn)動(dòng)的積極性。通過(guò)調(diào)查大學(xué)生“參與過(guò)哪些以?shī)W運(yùn)為主題的健身活動(dòng)?”。調(diào)查結(jié)果顯示57.6％的大學(xué)生沒(méi)參加過(guò)以?shī)W運(yùn)為主題的健身活動(dòng)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，主要的原因在于“想?yún)⒓?，但不知道”的?1.2％，“想?yún)⒓樱恢廊绾螀⑴c”的占29.5％，說(shuō)明大學(xué)生的參與欲望比較強(qiáng)，但媒介宣傳和組織工作還不到位。
論文關(guān)鍵詞：體育營(yíng)銷(xiāo)；特征分析；戰(zhàn)略選擇
1體育營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵與我國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀
一般而言，體育營(yíng)銷(xiāo)是以運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目為原動(dòng)基礎(chǔ)，以著名運(yùn)動(dòng)員群體或運(yùn)動(dòng)隊(duì)等為感召體，以產(chǎn)品銷(xiāo)售為終極目標(biāo)，通過(guò)實(shí)施公共關(guān)系、市場(chǎng)推廣、廣告促銷(xiāo)和產(chǎn)品測(cè)試等市場(chǎng)技術(shù)，來(lái)銷(xiāo)售企業(yè)產(chǎn)品。它是按照市場(chǎng)規(guī)律，結(jié)合企業(yè)需要，整合企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源，通過(guò)所贊助的體育活動(dòng)來(lái)樹(shù)立企業(yè)形象，推廣企業(yè)品牌，創(chuàng)造消費(fèi)需求，營(yíng)造良好外部發(fā)展環(huán)境的一種獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)手段。同時(shí)，體育營(yíng)銷(xiāo)也是一種戰(zhàn)略，是依托于體育活動(dòng)，將產(chǎn)品與體育結(jié)合，把體育文化與品牌文化相融合以形成特有企業(yè)文化的系統(tǒng)工程。它既包括把體育作為商品銷(xiāo)售的體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，還包括企業(yè)通過(guò)體育來(lái)進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，它是個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)執(zhí)行過(guò)程，需要企業(yè)在體育贊助的同時(shí)，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)形象重新設(shè)計(jì)、定位，使之與體育文化相符，還要整合企業(yè)的資源，綜合運(yùn)用多種形式，使體育文化融人到企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，形成企業(yè)與消費(fèi)者的共鳴。它有著其他營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不具備的優(yōu)勢(shì)：首先，體育贊助的效果自然、易于被接受。體育贊助實(shí)質(zhì)上是一種軟廣告，但是由于廣告并不單獨(dú)出現(xiàn)，因而商業(yè)性及功利性不像硬廣告那么明顯。
其次，體育贊助溝通對(duì)象面廣量大、有針對(duì)性。在重大比賽現(xiàn)場(chǎng)，觀眾動(dòng)輒成千上萬(wàn)，媒體報(bào)道更是不計(jì)其數(shù)。即使一些地方性的賽事，只要組織得好，觀眾也會(huì)十分踴躍，因此非常有利于企業(yè)與目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行有效的溝通，達(dá)到事半功倍的效果。其三，體育營(yíng)銷(xiāo)最大的特點(diǎn)就是公益性?？梢哉f(shuō)，體育是人類(lèi)共同的事業(yè)，贊助體育，進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)運(yùn)作，其作用是普通廣告所不能達(dá)到的。
從理論上而言，體育營(yíng)銷(xiāo)尚未形成科學(xué)的學(xué)科體系，因此對(duì)其概念至今沒(méi)有權(quán)威的界定。國(guó)內(nèi)存在著各種各樣的定義及運(yùn)作的手法。企業(yè)在實(shí)際運(yùn)作中也基本上是借鑒國(guó)外的成功案例，然后再結(jié)合中國(guó)國(guó)情創(chuàng)造出許多中國(guó)式的體育營(yíng)銷(xiāo)，其中不乏成功的經(jīng)驗(yàn)，但更多的是不足與缺陷。例如把體育贊助、體育明星等同于體育營(yíng)銷(xiāo)、用事件營(yíng)銷(xiāo)操作體育營(yíng)銷(xiāo)、將體育作為商品銷(xiāo)售的體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理解成體育營(yíng)銷(xiāo)的全部等等。此外致力于體育營(yíng)銷(xiāo)的本土公司幾乎為零。據(jù)一位營(yíng)銷(xiāo)界資深人士透露，目前國(guó)內(nèi)雖有不少體育營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，但它們的市場(chǎng)顧問(wèn)、策劃幾乎都帶有外資、合資或由國(guó)外背景公司承擔(dān)的影子。隨著中國(guó)體育市場(chǎng)的不斷繁榮，面對(duì)不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)需求，本土營(yíng)銷(xiāo)公司在這方面明顯有些力不從心。在全球性體育機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)合作與價(jià)值開(kāi)發(fā)(包括中國(guó)市場(chǎng)的合作機(jī)會(huì))以及具有全球影響力的頂級(jí)體育項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)及企業(yè)合作等方面，中國(guó)的體育營(yíng)銷(xiāo)尚未涉及。此外，全球頂級(jí)贊助企業(yè)體育戰(zhàn)略的規(guī)劃及實(shí)施以及如何對(duì)體育與權(quán)益進(jìn)行延伸與保護(hù)、運(yùn)用體育營(yíng)銷(xiāo)打造企業(yè)的內(nèi)部核心競(jìng)爭(zhēng)力方面，中國(guó)的體育營(yíng)銷(xiāo)尚未有完整的思路；而對(duì)體育明星的戰(zhàn)略投資、體育營(yíng)銷(xiāo)與媒體的結(jié)合、體育的最佳組合、體育營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值評(píng)估及調(diào)研等，中國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)均缺乏足夠的關(guān)注與實(shí)施的能力，而這些對(duì)中國(guó)企業(yè)而言恰恰是當(dāng)前最需要了解和學(xué)習(xí)的。
2我國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)的特征分析
我國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)是隨著我國(guó)體育運(yùn)動(dòng)特別是體育賽事被越來(lái)越多的國(guó)人關(guān)注應(yīng)運(yùn)而生的。隨著國(guó)人日益關(guān)注健康和追求生活質(zhì)量，能為國(guó)人帶來(lái)娛樂(lè)和健康的體育運(yùn)動(dòng)就在現(xiàn)代生活中扮演著越來(lái)越重要的角色，體育賽事更是成為很多人在生活中不可缺少的一部分。從微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角來(lái)講，每個(gè)企業(yè)都以追求自身的最大利益和自身的發(fā)展為終極目標(biāo)。體育營(yíng)銷(xiāo)的功能正是在幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身的終極目標(biāo)中得以完全展現(xiàn)，它向更多的觀眾介紹新的產(chǎn)品或服務(wù)；在目標(biāo)市場(chǎng)上吸引和爭(zhēng)取到更多的潛在客戶(hù)；強(qiáng)化與目標(biāo)市場(chǎng)的聯(lián)系；并不斷取得觀眾對(duì)企業(yè)的好感；以利于進(jìn)入一個(gè)個(gè)新市場(chǎng)；同時(shí)提升企業(yè)的形象；大大提高企業(yè)的銷(xiāo)售額，獲得可觀的利潤(rùn)。
2．1我國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì)公益性特征
體育是人類(lèi)共同的事業(yè)，贊助體育，進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)運(yùn)作，其作用是普通廣告所不能達(dá)到的。體育營(yíng)銷(xiāo)的公益性和社會(huì)性有助于企業(yè)樹(shù)立良好的社會(huì)形象。體育是人類(lèi)共同的事業(yè)，贊助體育、支持體育極大地體現(xiàn)了人文關(guān)懷，有助于樹(shù)立企業(yè)良好的社會(huì)公益形象。體育運(yùn)動(dòng)最能集中公眾的注意力和情感，體育運(yùn)動(dòng)熱烈、緊張、激動(dòng)的場(chǎng)面及其所代表的拼搏、平等、快樂(lè)、健康等都極易得到普遍的認(rèn)同，體育營(yíng)銷(xiāo)將這些人類(lèi)情感作為企業(yè)品牌形象的內(nèi)涵元素，可以使贊助商的公眾形象和品牌都得到更大范圍的傳播和認(rèn)同，從而深入民心。世界上很多知名企業(yè)都是在贊助體育事業(yè)的過(guò)程中樹(shù)立了全球公益形象。
2．2我國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)的中國(guó)文化特特征
經(jīng)濟(jì)的全球化和互連網(wǎng)的廣泛運(yùn)用，使得全球采購(gòu)、全球市場(chǎng)推廣成為一股潮流。全球化營(yíng)銷(xiāo)意味著要在世界范圍開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作，這就需要借助一個(gè)合適的載體來(lái)表達(dá)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)訴求，并能克服世界各地在文化、習(xí)慣、思維方式等方面存在的巨大差異，獲得全球消費(fèi)者的認(rèn)同。”體育”由于其特有的激情、活力、精彩等特點(diǎn)，受到全球不同種族、性別、年齡的觀眾的喜愛(ài)，是世界上除音樂(lè)以外的“國(guó)際通用語(yǔ)言”，最能夠集聚全世界人的目光。因此，體育營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)在全世界范圍內(nèi)推廣品牌的極佳方式。世界上很多知名企業(yè)都是在贊助體育事業(yè)的過(guò)程中樹(shù)立了其全球品牌的形象。全球性的體育賽事潛伏著無(wú)限商機(jī)。一項(xiàng)來(lái)自美國(guó)本土針對(duì)奧運(yùn)贊助商形象的調(diào)查顯示，64％的受訪者比較愿意購(gòu)買(mǎi)贊助廠商的產(chǎn)品。精明的商家早已認(rèn)識(shí)到體育背后蘊(yùn)藏的無(wú)限商機(jī)，借助體育賽事開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不僅能吸引消費(fèi)者的目光，達(dá)到提高銷(xiāo)售額和利潤(rùn)的目標(biāo)，更重要是體育運(yùn)動(dòng)所推崇的公正、公平更能使廠商的宣傳效果和品牌價(jià)值提升到較高的水平。
2．3我國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)特征
世界杯、奧運(yùn)會(huì)等國(guó)際性體育活動(dòng)往往全球矚目，成為最具全球性的市場(chǎng)推廣平臺(tái)，因而成為大型跨國(guó)公司竟相爭(zhēng)奪的目標(biāo)。2008年北京奧運(yùn)會(huì)的TOP全球贊助商包括可口可樂(lè)、柯達(dá)、斯沃琪鐘表、斯倫貝謝、恒康人壽、三星、通用汽車(chē)、松下電器、VISA等大型跨國(guó)企業(yè)。與世界一流企業(yè)并駕齊驅(qū)大大抬高了贊助商的社會(huì)形象。一家國(guó)際贊助調(diào)查機(jī)構(gòu)的問(wèn)卷調(diào)查顯示：奧運(yùn)會(huì)的五環(huán)標(biāo)志比任何一家企業(yè)標(biāo)志都更能給人留下深刻的印象，被選為奧運(yùn)會(huì)指定贊助商就意味著該產(chǎn)品是世界知名的產(chǎn)品。這無(wú)疑會(huì)提升企業(yè)和品牌的形象。我國(guó)品牌通過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo)獲得成功的案例不多，大多數(shù)案例都有給人淺嘗輒止、無(wú)疾而終的感覺(jué)。只有李寧牌通過(guò)打奧運(yùn)這個(gè)全球矚目盛會(huì)的牌子，不但用體育營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略攻占中國(guó)市場(chǎng)，而且正在逐漸走出國(guó)門(mén)。在28屆雅典奧運(yùn)會(huì)上，中國(guó)代表團(tuán)的健兒們身著“李寧”領(lǐng)獎(jiǎng)裝備登上奧運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，無(wú)疑有著非常強(qiáng)烈的品牌效應(yīng)。李寧牌終結(jié)了中國(guó)運(yùn)動(dòng)員穿外國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌登臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)的尷尬歷史，它已經(jīng)是連續(xù)五次為國(guó)家?jiàn)W運(yùn)健兒提供領(lǐng)獎(jiǎng)裝備，它產(chǎn)生的品牌效益是無(wú)可估量的，對(duì)李寧牌保持其地位也有很大幫助。
3我國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略選擇
3．1我國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要服從于品牌戰(zhàn)略
贊助體育不是目的，目的是利用體育營(yíng)銷(xiāo)來(lái)達(dá)到提高品牌認(rèn)知程度。國(guó)外做體育營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)最成熟的是體育項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)，即體育產(chǎn)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)于企業(yè)如何通過(guò)體育來(lái)做自己的品牌營(yíng)銷(xiāo)，也沒(méi)有相應(yīng)成熟的理論體系和實(shí)操流程，最大原因就是品牌理論與體育營(yíng)銷(xiāo)理論的接口理論體系沒(méi)有形成。我國(guó)很多企業(yè)在體育營(yíng)銷(xiāo)上比較熱衷贊助體育明星，因?yàn)楸容^容易操作，同時(shí)容易賺錢(qián)，但這些和體育營(yíng)銷(xiāo)的各種內(nèi)容之間是沒(méi)有什么關(guān)聯(lián)性的，或者說(shuō)沒(méi)有從品牌的內(nèi)涵上進(jìn)行運(yùn)作，基本上屬于追求時(shí)尚，最明顯的是納愛(ài)斯，在世界杯期間大力推廣“買(mǎi)納愛(ài)斯送世界杯球票”活動(dòng)，純粹是趕世界杯而操作，連企業(yè)產(chǎn)品及品牌與這個(gè)體育營(yíng)銷(xiāo)到底有什么關(guān)系，根本就不是他們所要關(guān)心的內(nèi)容，納愛(ài)斯的主要消費(fèi)群體是家庭主婦，而世界杯主要關(guān)注群體卻是男性觀眾，這歸根到底顯然是短期利益作怪。
3．2我國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要突出文化融合
體育營(yíng)銷(xiāo)與其他營(yíng)銷(xiāo)方式的最大區(qū)別在于它代表的是一種文化，年輕、健康、積極、向上，這是體育文化應(yīng)有的內(nèi)涵，如果企業(yè)能夠?qū)ふ业狡放婆c體育文化的結(jié)合點(diǎn)，那么借助體育文化就可以建立品牌文化系統(tǒng)。何將體育所蘊(yùn)含的因素與品牌核心理念聯(lián)系在一起，是體育營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略重點(diǎn)?？煽诳蓸?lè)有一經(jīng)典笑話(huà)：”我們只需要遵循一種簡(jiǎn)單哲學(xué)。如果它是移動(dòng)的，就贊助它；如果它是靜止的，就把它涂成紅色并刷上可口可樂(lè)的標(biāo)志。”從這里一方面我們知道可口可樂(lè)對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)的熱衷，但更多的是感受到它對(duì)品牌價(jià)值的一貫性和持續(xù)性，熱情、自由、奔放是可口可樂(lè)的品牌訴求，為讓這種核心價(jià)值傳播到全世界每一個(gè)角落，可口可樂(lè)可謂費(fèi)盡心思，自從找到體育營(yíng)銷(xiāo)載體后，它自然而然成為體育營(yíng)銷(xiāo)忠實(shí)的擁護(hù)者。
3．3我國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要善于以點(diǎn)帶面
在體育營(yíng)銷(xiāo)中，如果企業(yè)抓住了一個(gè)體育熱點(diǎn)，就要像抓住救命稻草一樣，無(wú)限地將這點(diǎn)擴(kuò)大，通過(guò)一點(diǎn)帶動(dòng)全面。金六福酒用米盧作形象代言人就是這樣，既然認(rèn)可米盧的影響力，就要以他個(gè)人形象及影響力為杠桿，迅速提升品牌知名度。所以金六福將米盧第一次到中國(guó)、第一次執(zhí)教中國(guó)隊(duì)、第一次帶領(lǐng)中國(guó)隊(duì)沖進(jìn)世界杯、第一次給中國(guó)球迷帶來(lái)快樂(lè)、第一次品嘗金六福酒，一直到最后引出“中國(guó)人的福酒”這樣的品牌定位高度聯(lián)系起來(lái)，將各種決定品牌價(jià)值的因素通過(guò)米盧貫穿起來(lái)。而當(dāng)時(shí)米盧正帶領(lǐng)中國(guó)足球隊(duì)在2001年沖擊世界杯的預(yù)選賽中勝利出線(xiàn)，米盧成為拯救中國(guó)足球的英雄，毫無(wú)疑問(wèn)，米盧是中國(guó)足球的大福星，正好體現(xiàn)金六福是“中國(guó)人的福酒”。所以說(shuō)米盧是點(diǎn)，品牌是面。
3．4我國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要有充足的資金投資
我國(guó)很多企業(yè)在這一點(diǎn)上認(rèn)識(shí)不足，以為贊助商的地位拿到手后，利用體育活動(dòng)中那幾塊場(chǎng)內(nèi)廣告牌或者運(yùn)動(dòng)員身上的幾個(gè)商標(biāo)、或者主辦方開(kāi)發(fā)的幾項(xiàng)專(zhuān)門(mén)為贊助商舉辦的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就會(huì)將巨額龐大的贊助費(fèi)賺回來(lái)。市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)是，沒(méi)有多少消費(fèi)者會(huì)留意到場(chǎng)內(nèi)外的那幾塊廣告牌，而且單純是場(chǎng)地廣告和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所能覆蓋的面積是很有限的。企業(yè)的著重點(diǎn)應(yīng)該是多花點(diǎn)時(shí)間考慮如何將資金用于新的宣傳和促銷(xiāo)方式去獲得更好的效果。許多公司贊助款外的預(yù)算不足，使得他們不能有效利用所購(gòu)買(mǎi)的贊助權(quán)而失去了市場(chǎng)商機(jī)。國(guó)外成熟的廠商在接到一項(xiàng)體育活動(dòng)的邀請(qǐng)贊助函的時(shí)候，如果廠商的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算在贊助體育活動(dòng)后的款項(xiàng)不足贊助款的5倍以上，一般他們都會(huì)考慮拒絕贊助，因?yàn)樗麄兂澲钜酝獾臓I(yíng)銷(xiāo)預(yù)算不足以支持開(kāi)發(fā)贊助權(quán)所帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)收益。獲得贊助商地位之前，要制定詳細(xì)的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)計(jì)劃，這樣才能確保企業(yè)的贊助款項(xiàng)有效和科學(xué)合理的使用。
3．5我國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要有創(chuàng)意競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)
往往在一場(chǎng)重大體育項(xiàng)目啟動(dòng)時(shí)，有許多企業(yè)都會(huì)努力將自己的品牌向消費(fèi)者推廣，要使自己的品牌在眾多商家中脫穎而出，除了重金爭(zhēng)取獨(dú)特方式之外，在表現(xiàn)方式與策略上就要好好思考如何吸引消費(fèi)者眼球，以及通過(guò)各種獨(dú)特方式建立強(qiáng)勢(shì)品牌定位。在世界杯期間企業(yè)的廣告也是缺乏創(chuàng)意。國(guó)內(nèi)的企業(yè)在世界杯賽前、賽中廣告的創(chuàng)意不是很好，無(wú)論是產(chǎn)品廣告還是企業(yè)形象廣告讓人覺(jué)得很牽強(qiáng)。統(tǒng)一的企業(yè)形象廣告的冰上舞蹈讓人感覺(jué)到莫名其妙，怎么也與冰紅茶聯(lián)系不上，廣告的片尾貼上任何一家企業(yè)的標(biāo)識(shí)都可以。雪花啤酒試圖啟用楊晨，迅速在全球提高知名度，但球星與產(chǎn)品之間聯(lián)系不夠，創(chuàng)意簡(jiǎn)單，只停留在表面，廣告既沒(méi)有激情又缺乏幽默，根本吸引不到球迷對(duì)品牌的偏好。
3．6我國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要界定營(yíng)銷(xiāo)邊界
體育是無(wú)邊界的，但體育營(yíng)銷(xiāo)卻是有邊界的，全世界的戲迷都可以對(duì)同一場(chǎng)世界杯的精彩而歡呼，但不是每一場(chǎng)球都可以讓所有的球迷心動(dòng)。好像明基，雖然它想做世界品牌，但目前它向世界市場(chǎng)進(jìn)軍的焦點(diǎn)區(qū)域卻是歐洲，所以它選擇贊助歐洲杯，相反，聯(lián)想期望建立世界品牌，因此舍中國(guó)足球而冒險(xiǎn)參加了奧運(yùn)會(huì)的TOP計(jì)劃，營(yíng)業(yè)收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于聯(lián)想的麥當(dāng)勞認(rèn)為其品牌價(jià)值與奧運(yùn)并不是那么相稱(chēng)，就放棄了2008年的北京奧運(yùn)會(huì)TOP計(jì)劃，所以，體育營(yíng)銷(xiāo)并不是每個(gè)企業(yè)都需要的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。我國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要掌握營(yíng)銷(xiāo)邊界，就必須要明確消費(fèi)者需求，努力提高賽事的吸引力。既努力提高賽事的比賽水平，又努力發(fā)掘本土體育市場(chǎng)的潛力。隨著中國(guó)體育的迅速崛起，外國(guó)商和贊助商對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的興趣越來(lái)越濃厚，所以，需要相關(guān)體育協(xié)會(huì)盡快提高這些賽事的組織和管理水平，吸引更多的買(mǎi)家和投資。
Abstract： The development of cultural industry has been a new economic growth of China's economic development and also is the important content of the economic transformation of Shaanxi. The government's financial support is the decisive factor for the development of cultural industries. How to promote the economic development through financial investment of Shaanxi province and municipal governments to cultural industry is an important problem to study. This paper uses the SPSS analysis to analyze the statistics on expenditure related to cultural industry in Shaanxi Province and municipal governments from 2011 to 2015， so as to explore the relationship between financial investment in cultural industry and economic development. The results show that the government's financial investment related cultural industry plays an important role in promoting the development of economy.
關(guān)鍵詞： 地方；文化產(chǎn)業(yè)；財(cái)政支出；經(jīng)濟(jì)
Key words： local；cultural industry；fiscal expenditure；economy
中圖分類(lèi)號(hào)：F812.4 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2017）17-0015-03
0 引言
文化產(chǎn)業(yè)的繁榮是國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要推動(dòng)力，近幾年來(lái)陜西省按照中央關(guān)于“推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮”的總部署和要求，加大了對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的重視與投入。文化產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展不僅滿(mǎn)足了人民群眾多樣性和多層次的精神生活的需求，更是促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、培育新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的重要內(nèi)容。但是該省文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展仍然存在著很多不足，如文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的不夠充分，文化產(chǎn)業(yè)人才缺乏，體制滯后，尤其是在以政府主導(dǎo)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，政府財(cái)政政策的不合理制約了該省文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在陜西省，政府對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的投入和支出決定著化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時(shí)也是影響經(jīng)濟(jì)發(fā)展的因素。本文在實(shí)證研究方法上采用多元回歸分析方法論證文化產(chǎn)業(yè)財(cái)政的投入與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)系。本文運(yùn)用2011年至2015年陜西省個(gè)省市的年度數(shù)據(jù)，通過(guò)案例分析來(lái)研究政府文化產(chǎn)業(yè)的財(cái)政投入對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用，并以此提出相應(yīng)的政策建議。
1 研究數(shù)據(jù)與研究方法
1.1 研究數(shù)據(jù)與測(cè)度的選取
研究的主體為陜西省8個(gè)主要的市區(qū)，包括省會(huì)城市西安和咸陽(yáng)、渭南等七個(gè)地級(jí)市。數(shù)據(jù)來(lái)自于陜西省政府和各個(gè)市政府的統(tǒng)計(jì)年鑒和政府信息公開(kāi)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展與財(cái)政數(shù)據(jù)。本文選取與文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)的三個(gè)政府財(cái)政支出的項(xiàng)目作為衡量各市區(qū)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的財(cái)政投入的研究測(cè)度。一是政府的文化體育與傳媒支出，二是政府的教育支出，三是政府的科學(xué)技術(shù)支出；選取國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值作為衡量經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的研究測(cè)度。確定以文化體育與傳媒支出、教育支出、科學(xué)技術(shù)支出作為政府主導(dǎo)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)其進(jìn)行的主要財(cái)政投入的三個(gè)方面。研究區(qū)域內(nèi)政府文化產(chǎn)業(yè)的財(cái)政政策與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的關(guān)系，就必然要研究政府對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的財(cái)政投入狀況和區(qū)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平。政府對(duì)文化體育與傳媒、教育和科學(xué)技術(shù)的支出與區(qū)域內(nèi)國(guó)民生產(chǎn)總值得相關(guān)性越高就代表政府對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的財(cái)政投入對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的影響就越明顯。
1.2 研究方法
Logistic回w分析是一種極為有效的數(shù)據(jù)分析方法，來(lái)解釋二分類(lèi)型的變量時(shí)當(dāng)模型的殘差不在滿(mǎn)足且E（？著）=0得假設(shè)條件以及殘差不在服從正態(tài)分布。二項(xiàng)logistic回歸模型就能解釋上述問(wèn)題。筆者將陜西各市的GDP總量與Var（？著）=？滓2文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)的各相支出的相關(guān)性作為解釋變量，以三項(xiàng)相關(guān)系數(shù)的值來(lái)檢驗(yàn)雙方的相關(guān)系數(shù)。
2 數(shù)據(jù)說(shuō)明與結(jié)果分析
2.1 數(shù)據(jù)說(shuō)明
本文在查閱陜西省各市區(qū)的政府財(cái)政局以及省級(jí)和市級(jí)的政府公開(kāi)信息以及統(tǒng)計(jì)年鑒年鑒，對(duì)陜西省八個(gè)市的五年的財(cái)政投入進(jìn)行了收集，包括文化體育與傳媒支出、教育支出科學(xué)技術(shù)投入支出和GDP總值。在研究陜西省文化產(chǎn)業(yè)的財(cái)政投入與GDP的是否存在關(guān)系時(shí)，本文確定4個(gè)測(cè)度指標(biāo)：變量V1=文化體育與傳媒支出，變量V2=教育支出，變量V3=科學(xué)技術(shù)投入，因變量F（V）=GDP（國(guó)民生產(chǎn)總值）。
設(shè)：原假設(shè)H0：陜西省各市文化產(chǎn)業(yè)財(cái)政各項(xiàng)投入與GOP無(wú)相關(guān)性，即Ρ=0；
備擇假設(shè)H1：陜西省各市文化產(chǎn)業(yè)財(cái)政各項(xiàng)投入與GOP存在相關(guān)性，即Ρ≠0。
通過(guò)分析各變量與因變量之間的相關(guān)性作為回歸分析的數(shù)據(jù)，來(lái)考察每一項(xiàng)文化產(chǎn)業(yè)的財(cái)政支出對(duì)GDP的貢獻(xiàn)度，據(jù)此來(lái)制定相應(yīng)的財(cái)政支出政策。
從表1可以看出，表中各項(xiàng)的t值均小于2.132，即說(shuō)明陜西省各項(xiàng)文化產(chǎn)業(yè)的投入與GDP的相關(guān)性顯著，說(shuō)明本文所選用的數(shù)據(jù)有效可以作為文章研究問(wèn)題的實(shí)證數(shù)據(jù)。
2.2 案例結(jié)果與分析
根據(jù)所選取的樣本數(shù)據(jù)，對(duì)陜西省各市區(qū)文化產(chǎn)業(yè)投入與GDP相關(guān)系數(shù)進(jìn)行分析，把變量X值分為三類(lèi)：X1=1表示文化體育與傳媒財(cái)政投入與GDP相關(guān)系數(shù)|r| 小于0，X2=1表示教育財(cái)政投入與GDP相關(guān)系數(shù)|r| 小于0.5，X3=1表示科學(xué)技術(shù)財(cái)政投入與GDP相關(guān)系數(shù)|r| 小于0.5。X1=2表示文化體育與傳媒財(cái)政投入與GDP相關(guān)系數(shù)大于等于0.5且小于0.8，X2=2表示教育財(cái)政投入與GDP相關(guān)系數(shù)大于等于0.5且小于0.8，X3=2表示科學(xué)技術(shù)財(cái)政投入與GDP相關(guān)系數(shù)大于等于0.5且小于0.8。X1=3表示文化體育與傳媒財(cái)政投入與GDP相關(guān)系數(shù)大于等于0.8，X2=3表示教育財(cái)政投入與GDP相關(guān)系數(shù)大于等于0.8，X3=3表示科學(xué)技術(shù)財(cái)政投入與GDP相關(guān)系數(shù)大于等于0.8；對(duì)因變量Y值分為倆類(lèi)；Y=O表示三項(xiàng)文化產(chǎn)業(yè)財(cái)政投入與GOP相關(guān)性系數(shù)有一項(xiàng)小于0.5，Y=1表示三項(xiàng)文化產(chǎn)業(yè)財(cái)政投入與GOP相關(guān)性系數(shù)都大于等于0.5，利用SPSS軟件對(duì)上述所得數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，具體結(jié)果見(jiàn)表2-3。
從表2可以看出，卡方為8.997，在顯著性水平=0.05的標(biāo)準(zhǔn)下概率P值小于顯著性水平，因此認(rèn)為X1、X2、X3與Y的logistic回歸方程有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。
從表3可以看出，2個(gè)城市有一項(xiàng)不大于0.5的預(yù)測(cè)正確率為0%，6個(gè)城市三項(xiàng)都大于0.5且預(yù)測(cè)正確率為100%。模型的總正確率為75%。最終數(shù)據(jù)結(jié)果表明，模型整體的描述性并不理想，究其原因是樣本容量不足。盡管如此，該模型仍然可以反映出，政府對(duì)文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)的財(cái)政投入對(duì)區(qū)域GDP的發(fā)展有著很大影響。
2.3 陜西省區(qū)域內(nèi)各項(xiàng)文化產(chǎn)業(yè)投入分析
數(shù)據(jù)結(jié)果表明陜西省各市區(qū)文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)的財(cái)政投入對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著很大的影響。通過(guò)數(shù)據(jù)對(duì)陜西省的實(shí)際情況進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前我省文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展存在以下優(yōu)勢(shì)：一、陜西省對(duì)文化體育與傳媒支出力度較大，促進(jìn)了陜西省文化旅游產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展。目前該省是西北地區(qū)文化旅游大省，有眾多的旅游景點(diǎn)和名勝古跡，形成了一系列的文化旅游產(chǎn)業(yè)，這些文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展能夠直接對(duì)陜西省經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到促進(jìn)作用。二、對(duì)教育的財(cái)政支出促進(jìn)了該省教育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。陜西省發(fā)達(dá)的教育系統(tǒng)和眾多的高校構(gòu)成了一個(gè)龐大的教育產(chǎn)業(yè)鏈，成為該省經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重要的推動(dòng)力。同時(shí)該省存在以下幾個(gè)問(wèn)題：一、陜西省及各市政府對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的投入總量還不足。尤其是在文化體育方面、傳媒方面以及科學(xué)技術(shù)方面支出比例普遍較少。二，是文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)的財(cái)政支出結(jié)構(gòu)不合理，相對(duì)于沿海省份，科技水平較為薄弱。三、政府財(cái)政支出作為主要資金來(lái)源而不能滿(mǎn)足文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要。
3 結(jié)論
3.1 加大政府對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的財(cái)政投入力度
政府對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的扶持主要體現(xiàn)在倆個(gè)方面：一方面是對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的政策扶持，另一方面是對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的財(cái)政投入。從政府公共服務(wù)的層面來(lái)講，促進(jìn)社會(huì)主義文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展是政府公共服務(wù)職能的一部分，要求政府必須提高文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量和水平，因此政府要對(duì)其進(jìn)行有力的財(cái)政支持。文化產(chǎn)業(yè)又屬于產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的一部分，對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整有著重要作用。同時(shí)文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品本身的精神性和服務(wù)性又決定了它不具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，不能夠吸收足夠的市場(chǎng)資金發(fā)展壯大，必須在政府的扶持下才能合理健康的發(fā)展。
3.2 調(diào)整政府對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的投入結(jié)構(gòu)
陜西省當(dāng)前文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展仍然是以旅游業(yè)為發(fā)展的主要?jiǎng)恿?，在文化體育與傳媒和現(xiàn)代科技結(jié)合等新型的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式水平還較低。政府的財(cái)政投入多以維護(hù)地區(qū)的文化古跡等公共文化基礎(chǔ)設(shè)施為主要的投資方式。在電影、傳媒等新興的網(wǎng)絡(luò)科技文化產(chǎn)業(yè)投入的力度較小。因此陜西省級(jí)各市政府應(yīng)調(diào)整對(duì)文化產(chǎn)業(yè)財(cái)政投入的結(jié)構(gòu)。第一、加大對(duì)文化產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的投入，加大對(duì)建立文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的投資力度，如文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)、科技創(chuàng)新園區(qū)等基礎(chǔ)設(shè)施。第二、該省政府應(yīng)該加強(qiáng)發(fā)展新型文化產(chǎn)業(yè)形式，加大科技投入力度，支持和鼓勵(lì)新型文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新型企業(yè)。
3.3 政府財(cái)政投入與市場(chǎng)相結(jié)合建立多元參與的融資渠道
政府與市場(chǎng)相結(jié)合建立多元化的融資渠道，擴(kuò)大文化產(chǎn)業(yè)資金的來(lái)源途經(jīng)，建立多元參與的融資渠道。一、鼓勵(lì)和支持企業(yè)參與。政府在發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)必然以市場(chǎng)下的各個(gè)企業(yè)為載體，鼓勵(lì)和支持省內(nèi)外優(yōu)秀的企業(yè)參與到文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供一個(gè)有力的資金支持。二、建立文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的金融市場(chǎng)，吸收社會(huì)資本參與到文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中來(lái)。加快文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化發(fā)展的步伐，通過(guò)文化a業(yè)的股票、基金、債券等金融產(chǎn)品建立一個(gè)規(guī)范的文化產(chǎn)業(yè)金融市場(chǎng)，吸收社會(huì)資投資文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供一個(gè)有利的融資渠道。
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【關(guān)鍵詞】中學(xué)生;身體素質(zhì);影響因素;策略
青少年的健康成長(zhǎng)關(guān)系到社會(huì)主義接班人的重大問(wèn)題，要保證青少年的身體健康，身體素質(zhì)過(guò)硬是社會(huì)的需要，是學(xué)校的任務(wù)家庭的愿望，但是近些年來(lái)青少年人群身體素質(zhì)下降嚴(yán)重，威脅到了他們的身體健康，大量的肥胖兒童出現(xiàn)，教育部曾將做過(guò)學(xué)生體能測(cè)試報(bào)告，報(bào)告顯示中學(xué)生體能狀況下降趨勢(shì)明顯，肥胖率上升、視力問(wèn)題發(fā)生率居高不下，高血壓、冠心病、糖尿病等一些老年疾病也發(fā)生在學(xué)生身上，這已經(jīng)成為了現(xiàn)實(shí)情況，亟待社會(huì)學(xué)校和家庭解決。
一、中學(xué)生身體素質(zhì)下降原因
首選是社會(huì)和學(xué)校因素影響，中國(guó)社會(huì)歷來(lái)就有學(xué)而優(yōu)則仕的說(shuō)法，應(yīng)試思想在中國(guó)就有深厚的歷史傳統(tǒng)，這種非正常思想影響了現(xiàn)代社會(huì)，大量的學(xué)生被考試所迫花費(fèi)了大量的時(shí)間在應(yīng)付考試上，在教室和補(bǔ)習(xí)班度過(guò)了自己的童年和學(xué)生生涯，人才競(jìng)爭(zhēng)加劇的時(shí)代，大量用人單位唯學(xué)歷論的用人原則也變相加大了學(xué)生的負(fù)擔(dān)，再這樣的環(huán)境下國(guó)家教育部門(mén)所提倡的提高學(xué)生課外活動(dòng)量，鍛煉學(xué)生的動(dòng)手能力和自主思考能力，提高學(xué)生的身體素等一系列要求都成了一紙空談，調(diào)查顯示有百分之八十的學(xué)生正在上補(bǔ)習(xí)班，有百分之三十的學(xué)生同時(shí)在上幾個(gè)學(xué)習(xí)班，學(xué)生不能完成正常的學(xué)業(yè)內(nèi)容更不用說(shuō)鍛煉身體。學(xué)校在學(xué)生身體素質(zhì)下降方面有不可推卸的責(zé)任，初中學(xué)校在教學(xué)課程安排上有著更大的靈活性，學(xué)生的學(xué)習(xí)壓力應(yīng)該更小，但是現(xiàn)階段的情況是，許多學(xué)校為了追求自己的學(xué)校升學(xué)率排名，大量增加學(xué)生和老師的壓力，讓學(xué)生增加上課學(xué)習(xí)時(shí)間和一些不必要的補(bǔ)習(xí)活動(dòng)。此外還有一些客觀原因?qū)е铝藢W(xué)校的體育教育無(wú)法跟進(jìn)，例如大量的務(wù)工人員進(jìn)城，城市學(xué)校不足導(dǎo)致了學(xué)校班級(jí)人數(shù)大大超標(biāo)，體育教學(xué)設(shè)備和場(chǎng)地不足導(dǎo)致了學(xué)校安排體育鍛煉的時(shí)間縮短，處于安全原因有個(gè)別學(xué)校不提倡讓學(xué)生參與群體活動(dòng)。體育教學(xué)也長(zhǎng)期得不到改革，保留著陳舊的落后的教學(xué)方法和教學(xué)內(nèi)容，學(xué)生對(duì)體育沒(méi)有興趣。
其次是家庭和個(gè)人影響因素，現(xiàn)代家庭的逐漸呈現(xiàn)出小型化的趨勢(shì)，孩子在家庭中的受重視程度越來(lái)越高，大量家庭存在溺愛(ài)孩子的現(xiàn)象，對(duì)還孩子的身體鍛煉少了，給孩子吃苦的機(jī)會(huì)少了，許多孩子的意志力大大下降。家庭的影響使學(xué)生逐漸對(duì)體育鍛煉持有畏難心理拈輕怕重，教育部規(guī)定的每天保證學(xué)生一小時(shí)的體育鍛煉時(shí)間根本無(wú)法保證，孩子們的身體狀況逐漸下降是必然趨勢(shì)。另外受家庭環(huán)境影響，有些孩子從下就養(yǎng)成了不良生活習(xí)慣，比如家長(zhǎng)在家抽煙喝酒， 熬夜看電視上網(wǎng)等習(xí)慣都會(huì)對(duì)學(xué)生產(chǎn)生潛移默化的影響。
二、改善學(xué)生身體素質(zhì)的途徑
首先學(xué)校要對(duì)自身體育教學(xué)課堂進(jìn)行優(yōu)化，保證體育鍛煉的有效執(zhí)行，創(chuàng)新課堂教學(xué)方式，和體育評(píng)價(jià)制度，制定適合實(shí)際情況的教學(xué)目標(biāo)，改善學(xué)校的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地，給學(xué)生帶來(lái)體育的樂(lè)趣，組織學(xué)生參加多種多樣的體育娛樂(lè)活動(dòng)，幫助學(xué)生建立自信提升身體素質(zhì)，培養(yǎng)學(xué)生對(duì)體育鍛煉的興趣，幫助學(xué)生制定符合其自身的體育鍛煉計(jì)劃，必要時(shí)進(jìn)行體育鍛煉考核，把學(xué)生的體育成績(jī)和老師的教學(xué)成果掛鉤，形成倒逼機(jī)制，保證實(shí)施效果。提高一線(xiàn)體育老師的綜合素質(zhì)，只有專(zhuān)業(yè)的體育教師才能幫助學(xué)生制定鍛煉計(jì)劃，持續(xù)跟進(jìn)學(xué)生的身體鍛煉情況。
其次，改變家庭的體育觀念，對(duì)家庭的落后觀念予以教育，家庭教育對(duì)學(xué)生的良好生活習(xí)慣有著重要的影響，要改變學(xué)生的不良生活習(xí)慣必須改變他們的生活環(huán)境，學(xué)校應(yīng)定時(shí)組織家長(zhǎng)開(kāi)會(huì)，讓家長(zhǎng)理解學(xué)生身體鍛煉的重要性，讓家長(zhǎng)明白身體鍛煉比學(xué)習(xí)更重要，改變家長(zhǎng)原有落后的錯(cuò)誤思想觀念，大力宣傳科學(xué)的生活方式，鼓勵(lì)家長(zhǎng)帶領(lǐng)孩子進(jìn)行體育鍛煉。
三、結(jié)束語(yǔ)
中學(xué)生體育鍛煉的缺乏導(dǎo)致身體素質(zhì)下降的原因有很多，但不外乎上文提到的社會(huì)、學(xué)校、家庭、個(gè)人等方面的影響因素，提高學(xué)生的體育鍛煉興趣，培養(yǎng)社會(huì)體育鍛煉的風(fēng)氣還要各個(gè)方面相互配合，作為體育工作者不能停留在表面現(xiàn)象，要深挖體育教育的不良影響因素，要充分認(rèn)識(shí)到學(xué)校體育以及體育課堂教學(xué)中存在的嚴(yán)重問(wèn)題，是這一根本原因造成了中學(xué)生厭煩體育課，甚至逃避體育課，不參加任何形式的體育鍛煉，最終導(dǎo)致中學(xué)生體質(zhì)下降的嚴(yán)重后果。
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（一）廣告?zhèn)髅降亩x與特性
媒體簡(jiǎn)單地說(shuō)，即是通訊延伸的載體和工具，凡是能把信息從一個(gè)地方傳到另外一個(gè)地方的就可稱(chēng)為媒體。在商業(yè)廣告中所稱(chēng)的媒體，指的是能夠承載商業(yè)廣告的信息載體。商業(yè)媒體通常具有付費(fèi)性，可控制性，大眾性。付費(fèi)性即媒體的一個(gè)主要特性為商業(yè)性，即媒體依賴(lài)廣告為主要盈利來(lái)源，所以具有付費(fèi)的特性。但是，媒體的功能和特性不是盈利，而是對(duì)大眾的影響力；媒體的可控制性即商業(yè)廣告是一種投資行為，投資行為的本質(zhì)在于以較小的投入換取較大的回饋。既然是投資行為，那么在投資上就必須具有可控制性，以求達(dá)到預(yù)期的回饋然后以回饋檢視投資的正確性。同時(shí)，在投資的本質(zhì)和檢視的需要下，商業(yè)廣告必須具有可評(píng)估性；大眾性，即現(xiàn)代工業(yè)的大量生產(chǎn)，導(dǎo)致行銷(xiāo)地域的再擴(kuò)大，因而使為行銷(xiāo)服務(wù)的媒體也必須是面對(duì)大眾傳播的。因而商業(yè)廣告談的媒體也是大眾媒體。
（二）傳媒的分類(lèi)
第一類(lèi)傳媒
利用手勢(shì)、旗語(yǔ)、烽火，等直接簡(jiǎn)捷直觀的互動(dòng)方法接受彼此的信息的方式是傳統(tǒng)的原始的傳媒的一種，它的特點(diǎn)是直觀快速，但受自然界條件的局限性較大，如天氣、光線(xiàn)、自然障礙物等。
第二類(lèi)傳媒
包括信件、繪畫(huà)，文字、符號(hào)、印刷品、和攝影作品等。在這種信息交流方式中，信息的接受者要靠視覺(jué)感官接受信息，信息的發(fā)出者則開(kāi)始使用一定的傳播設(shè)施和工具。
第三類(lèi)傳媒
無(wú)論是信息的發(fā)出者還是接受者，都必須借助傳播設(shè)施。這類(lèi)傳媒包括電話(huà)，唱片，電影，廣播，電視，手機(jī)通訊，等等。大眾傳媒視之為普通大眾所使用的傳媒。
第四類(lèi)傳媒
互聯(lián)網(wǎng)傳媒，之所以單獨(dú)的將互聯(lián)網(wǎng)傳媒列為第四類(lèi)傳媒是因?yàn)樗膫髅椒绞胶托畔⑤d體是有別于第三傳媒的，傳統(tǒng)意義上的傳媒在使用中具有一定的時(shí)間約束性和空間限制性，但只要接觸過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳媒的人都知道，網(wǎng)絡(luò)傳媒的靈活性和機(jī)動(dòng)性是其它媒介所不及的，它既不受地域和時(shí)間的限制，又可以第一時(shí)間在任何地點(diǎn)使用，其便捷性是有目共睹的。它也正是未來(lái)傳媒的主發(fā)展平臺(tái)。
（三）廣告?zhèn)髅降倪x擇
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品的豐富和人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的物質(zhì)文化需求，廣告在我們的生活中也起著越來(lái)越多的作用。我們通過(guò)廣告迅速的獲知產(chǎn)品的信息；企業(yè)和產(chǎn)品也通過(guò)廣告很好的宣傳自己，以獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益。其中，對(duì)于消費(fèi)者而言，是希望通過(guò)廣告進(jìn)行最優(yōu)化的消費(fèi)，而對(duì)于廣告的傳播者，則是希望以最有效地廣告達(dá)到自己的經(jīng)濟(jì)目的。然而，在廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中，媒體無(wú)疑是影響廣告效果的重要因素之一。事實(shí)上，即使完善的戰(zhàn)略規(guī)劃和杰出的廣告創(chuàng)意，如果缺乏理想的媒體選擇和組合，廣告?zhèn)鞑サ男Ч脖囟ù蟠蛘劭?。尤其是處在信息時(shí)代的今天，媒體的數(shù)量和種類(lèi)越來(lái)越多，這就需要對(duì)媒體的選擇和優(yōu)化組合進(jìn)行研究。在選擇媒體的過(guò)程中要注意三點(diǎn)：
1，廣告與媒體的目標(biāo)一致性。廣告的產(chǎn)品要針對(duì)一定的目標(biāo)消費(fèi)群，在現(xiàn)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，許多企業(yè)意識(shí)到，他們不可能為這一市場(chǎng)的全體客戶(hù)服務(wù)，而只能選擇特定的目標(biāo)受眾，進(jìn)行最有效地市場(chǎng)細(xì)分，展開(kāi)相關(guān)的目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)才能獲勝。選擇了目標(biāo)受眾，還要選擇好的與目標(biāo)受眾相一致的媒體，這是個(gè)特別重要的環(huán)節(jié)。如，球衣、球鞋的目標(biāo)是那些熱愛(ài)球類(lèi)運(yùn)動(dòng)并參與運(yùn)動(dòng)的人為消費(fèi)群，這類(lèi)產(chǎn)品的廣告應(yīng)投放在體育雜志報(bào)紙、體育節(jié)目和體育場(chǎng)館等媒體，他們的目標(biāo)受眾是一致的，媒體的受眾群體與產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體倘若是一致的，那便是最有效地廣告?zhèn)鞑?。雖然廣告的最終目的是促使消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，然而使更多的人知道產(chǎn)品是廣告的最基本作用。然而要達(dá)到這一一致性，首先是產(chǎn)品的定位要準(zhǔn)確，其次要對(duì)市場(chǎng)做細(xì)致的調(diào)研發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)中的潛在消費(fèi)群并了解其特點(diǎn)和訴求，最后要對(duì)廣告策劃進(jìn)行卓爾有效的執(zhí)行，沒(méi)有這一執(zhí)行，這一一致性也終將會(huì)偏離。
2，產(chǎn)品的同質(zhì)化和消費(fèi)者的異質(zhì)化。如今，產(chǎn)品日益豐富，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象日趨顯現(xiàn)，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的本質(zhì)差異在縮小，同樣是去頭屑洗發(fā)水，不同品牌之間并不存在誰(shuí)比誰(shuí)更好的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，只是外包裝不同或者是價(jià)格不同等等。而與此同時(shí)，任何的媒體都不可能有絕對(duì)數(shù)量受眾的優(yōu)勢(shì)。媒體從大眾傳播變成小眾傳播已變成現(xiàn)在的趨勢(shì)。今天，社會(huì)的階級(jí)分化日益嚴(yán)重，所以現(xiàn)在廣告媒體的針對(duì)性要強(qiáng)。這就要求企業(yè)對(duì)消費(fèi)者要進(jìn)行深入的分析，然后對(duì)消費(fèi)者偏愛(ài)喜歡的媒體加以判斷，選擇待定消費(fèi)群的小眾媒體，以便達(dá)到“擊中靶心”的效果。
3，媒體的綜合運(yùn)用效果區(qū)別于各媒體的簡(jiǎn)單相加。媒體的綜合運(yùn)用能夠使傳播效果擴(kuò)大，但這一選擇并不是一味根據(jù)媒體傳播受眾量大小而定，這其中要善于對(duì)將要選擇的媒體進(jìn)行有效地組合，即在一定時(shí)間段內(nèi)運(yùn)用兩種以上的不同媒體，或是同一媒體運(yùn)用兩種以上的不同形式，不同時(shí)間等。媒體組合應(yīng)該有助于擴(kuò)大媒體的受眾總量，有助于對(duì)廣告進(jìn)行重復(fù)，有助于廣告的相互補(bǔ)充。如，汽車(chē)廣告可以在電視上宣傳形象，然后在汽車(chē)雜志上詳細(xì)介紹產(chǎn)品特性和相關(guān)數(shù)據(jù)指標(biāo)以進(jìn)行補(bǔ)充更為適宜，而不是忽略汽車(chē)消費(fèi)群屬于小眾的高消費(fèi)群的特點(diǎn)一味追求報(bào)紙的受眾面而廣泛的使用報(bào)紙。當(dāng)然，報(bào)紙未必不是一個(gè)好的選擇，只是媒體組合選擇在與各媒體間的協(xié)同配合并與產(chǎn)品特性和消費(fèi)群特性緊密結(jié)合。這就如同一個(gè)團(tuán)隊(duì)內(nèi)，并不是所有的優(yōu)秀人才合作就能發(fā)揮的效率最大的道理是一樣的。