導(dǎo)語(yǔ)：在零售企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷探究3篇的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了一篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。

零售企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷探究篇1

一、跨國(guó)零售企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的差異

（一）沃爾瑪從1996年在深圳開設(shè)第一家購(gòu)物廣場(chǎng)和山姆會(huì)員店至今?沃爾瑪已經(jīng)在華開設(shè)了46家商店?并逐步由沿海向內(nèi)地蔓延?形成了華南以深圳為中心?西南以昆明為中心?華北以北京為中心?東北以大連為中心的區(qū)域發(fā)展格局。薄利多銷政策是沃爾瑪獲得成功的根本。沃爾瑪推行的每天低價(jià)策略有別于其他商店?主要差別在：其他商店往往是在新商品剛上貨架初期將銷售價(jià)格標(biāo)得較高?而過(guò)一段時(shí)間則以50％、70％的高比例折扣降價(jià)出售?以吸引顧客?沃爾瑪則是在一開始就標(biāo)出低價(jià)?讓消費(fèi)者每天得到低價(jià)格商品?從而使顧客感到這是實(shí)價(jià)。除此?沃爾瑪還擁有最先進(jìn)的信息系統(tǒng)?其主要特點(diǎn)是投入大、功能全、速度快、智能化并且全球聯(lián)網(wǎng)?將現(xiàn)代信息技術(shù)運(yùn)用于采購(gòu)管理、分銷管理和存貨管理。沃爾瑪被稱為零售配送革命的領(lǐng)袖?其獨(dú)特的配送體系大大降低了成本?加速了存貨周轉(zhuǎn)?成“天天低價(jià)”的最有力支持。

（二）麥德龍德國(guó)麥德龍1996年10月在上海開設(shè)中國(guó)第一家Ｃ＆Ｇ即現(xiàn)付自運(yùn)制倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員制商場(chǎng)。他以“大量消費(fèi)、低價(jià)商品、特殊服務(wù)、公平交易”作為自己的經(jīng)營(yíng)方針。倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)的銷售價(jià)格一般低于市場(chǎng)價(jià)格的20％以上?毛利率在8％左右。麥德龍?jiān)谥袊?guó)市場(chǎng)Ｃ＆Ｇ的業(yè)態(tài)定位引領(lǐng)了國(guó)內(nèi)批發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷趨勢(shì)?也填補(bǔ)我國(guó)傳統(tǒng)批發(fā)業(yè)忽略的中小型零售商的需求空白?同時(shí)其定位強(qiáng)調(diào)“有限顧客”和“有限利潤(rùn)”?主要瞄準(zhǔn)集團(tuán)消費(fèi)者和中小商店批量購(gòu)買者?其營(yíng)銷理念主要是針對(duì)專業(yè)客戶?比如小型企業(yè)、零售商、餐館、機(jī)關(guān)團(tuán)體、政府部門等等?是一種完全不同的經(jīng)營(yíng)模式。

（三）家樂(lè)福家樂(lè)福1995年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)?6年之后實(shí)現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)上快速發(fā)展?躍居為中國(guó)最大的外資零售企業(yè)?這一成果取決于家樂(lè)福對(duì)中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的準(zhǔn)確分析和判斷?從而實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)擴(kuò)張戰(zhàn)略。在這一指導(dǎo)思想下?家樂(lè)福已在沿海城市和經(jīng)濟(jì)中心城市基本完成了戰(zhàn)略布局。家樂(lè)福在選址、布局、經(jīng)營(yíng)上都頗具特色?深深地吸引了超市附近的大批中等收入的消費(fèi)者。家樂(lè)福店址一般設(shè)在發(fā)展迅速而繁華的地區(qū)?周圍消費(fèi)能力較強(qiáng)。家樂(lè)福選擇了具備食品超市和百貨商店雙重功能的大型綜合超市?因此?他會(huì)把8000平方米左右的賣場(chǎng)分為大小差不多的兩部分?一部分是日用百貨、文娛體育用品和家電?另一部分是各類食品?包括農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的果、蔬、魚、肉。全部商品都供顧客自選?另外再在家電和生鮮食品部設(shè)立幾名服務(wù)員給顧客講解示范或劃價(jià)等。這些都給顧客提供了舒適的購(gòu)物環(huán)境和一次性采購(gòu)家居用品的滿足感。

二、跨國(guó)零售企業(yè)在中國(guó)營(yíng)銷戰(zhàn)略的共同特征

跨國(guó)零售企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)不斷拓展領(lǐng)域、擴(kuò)大規(guī)模?形成一套系統(tǒng)完整的營(yíng)運(yùn)模式?在品種管理、存貨管理、物流管理、客戶管理、賣場(chǎng)管理等方面顯現(xiàn)出豐富的經(jīng)驗(yàn)?其共性主要表現(xiàn)在：

（一）標(biāo)準(zhǔn)化與本土化的有機(jī)結(jié)合跨國(guó)零售企業(yè)營(yíng)銷成功的精辟之處在于正確處理全球標(biāo)準(zhǔn)化與地方適應(yīng)性之間的關(guān)系?把握全球思維與本土操作的運(yùn)行規(guī)律?憑借標(biāo)準(zhǔn)化達(dá)到低成本運(yùn)作的規(guī)模經(jīng)濟(jì)?憑借本土化進(jìn)人異地市場(chǎng)?融合地方文化?顯現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)行方式是跨國(guó)零售企業(yè)一貫堅(jiān)持的準(zhǔn)則?他們具備整體營(yíng)銷管理系統(tǒng)?在經(jīng)營(yíng)理念、機(jī)構(gòu)設(shè)置、業(yè)務(wù)流程、建店選址、賣場(chǎng)陳列等方面具有相對(duì)固化模式。跨國(guó)零售企業(yè)在堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)行方式的同時(shí)一般也都貫穿本土化操作手段?其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也參照各國(guó)國(guó)情。

（二）完善的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的跨國(guó)零售企業(yè)大多實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈管理。利用先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備?將供應(yīng)商、分銷商、零售商和最終用戶集合為一個(gè)整體?對(duì)商流、物流、信息流進(jìn)行控制?在供貨、補(bǔ)貨、存貨等方面反應(yīng)機(jī)敏、行為迅捷?具有較高營(yíng)銷效率。以高新技術(shù)支撐的供應(yīng)鏈系統(tǒng)使跨國(guó)零售業(yè)繞開中間環(huán)節(jié)?直接從廠商進(jìn)貨?且是全球化適銷品類的批量采購(gòu)?在貨源方面占盡先機(jī)?為銷售終端壓低價(jià)格提供較大空間。近年?跨國(guó)零售企業(yè)一方面堅(jiān)持決策一體化?實(shí)行集權(quán)型采購(gòu)、分銷管理；另一方面基于國(guó)際貿(mào)易與零售業(yè)務(wù)所需?開始整合中國(guó)市場(chǎng)的供應(yīng)鏈?不斷加大中國(guó)市場(chǎng)的商品采購(gòu)力度?且在經(jīng)營(yíng)中保持良好信譽(yù)。

（三）信息化的客戶管理近年?跨國(guó)零售企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)上強(qiáng)化客戶管理力度?首先通過(guò)一系列宣傳推廣活動(dòng)與客戶之間彼此關(guān)注、相互吸引?意識(shí)到對(duì)方存在且能夠互為所需、互相促進(jìn)；然后通過(guò)登錄客戶的基本情況?對(duì)客戶進(jìn)行規(guī)劃和管理?從而在多項(xiàng)領(lǐng)域構(gòu)架互惠、共贏的橋梁；再后通過(guò)記載客戶消費(fèi)信息?加強(qiáng)與客戶的聯(lián)絡(luò)與溝通；最后根據(jù)重要程度對(duì)客戶做出篩選?從而確定目標(biāo)客戶范圍?滿足其個(gè)性需求?建立相對(duì)緊密的聯(lián)系?以此拉動(dòng)營(yíng)銷能力?提升營(yíng)銷質(zhì)量。

（四）成熟的自由品牌商品伴隨跨國(guó)零售企業(yè)的布局設(shè)點(diǎn)?其ＰＢ商品也在中國(guó)市場(chǎng)上大行其道：家樂(lè)福牌面包、麥得龍隆牌醬油等。自20世紀(jì)70年代法國(guó)家樂(lè)福開發(fā)ＰＢ商品以來(lái)?許多跨國(guó)零售企業(yè)涉足這一領(lǐng)域?相繼開發(fā)“價(jià)格訴求型ＰＢ”?“ＮＢ模仿型ＰＢ”和“高附加值ＰＢ”等。近年?跨國(guó)零售企業(yè)強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略?將商品品牌與門店品牌融為一體?以門店名稱命名ＰＢ商品并在該店出售?將門店良好形象注人到商品中去?借助于門店的知名度和美譽(yù)度推廣ＰＢ商品?顧客對(duì)門店的信賴在其購(gòu)買行為中演化為對(duì)ＰＢ商品的接納?而ＰＢ商品的成功反過(guò)來(lái)進(jìn)一步提升門店的形象和信譽(yù)。

（五）有效的賣場(chǎng)促銷技術(shù)跨國(guó)零售企業(yè)的賣場(chǎng)促銷充分顯示營(yíng)銷技術(shù)的成熟。研究本土市場(chǎng)需求特征?憑借謀略和技術(shù)以恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合?靈活的價(jià)格體系?豐富多變的商品陳列與布局營(yíng)造賣場(chǎng)氣氛?激發(fā)購(gòu)物情緒?提升賣場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)。近年?跨國(guó)零售企業(yè)中國(guó)市場(chǎng)的賣場(chǎng)促銷顯示出本土化運(yùn)作手法?刻意研究消費(fèi)習(xí)慣?在商品結(jié)構(gòu)、價(jià)格組合和賣場(chǎng)陳設(shè)、布局等方面注意中國(guó)多種民族文化背景中的消費(fèi)傾向與特征?把握消費(fèi)心理動(dòng)態(tài)?以需求為導(dǎo)向統(tǒng)籌商品結(jié)構(gòu)及其價(jià)格方案?運(yùn)用現(xiàn)代資訊技術(shù)控制進(jìn)、銷、存成本?提升賣場(chǎng)業(yè)績(jī)?以此保持營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中生機(jī)與活力。

三、對(duì)我國(guó)零售企業(yè)的啟示

跨國(guó)零售企業(yè)依托營(yíng)銷環(huán)境、整合營(yíng)銷資源、調(diào)動(dòng)營(yíng)銷能量?在組織系統(tǒng)、戰(zhàn)略管理系統(tǒng)和業(yè)務(wù)流程系統(tǒng)等方面刻畫出強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷的核心能力?為我國(guó)零售企業(yè)步入國(guó)際市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)提供了借鑒經(jīng)驗(yàn)。

（一）零售企業(yè)的核心能力要與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)相協(xié)調(diào)當(dāng)企業(yè)處于靜止的、競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)不足的狀態(tài)之時(shí)?企業(yè)生存的主要方式是鞏固和發(fā)揮固有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；當(dāng)企業(yè)處于動(dòng)態(tài)的、完全競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)之時(shí)?企業(yè)發(fā)展的源泉在于通過(guò)資源優(yōu)化配置?建立起獨(dú)立、持續(xù)的核心能力?？鐕?guó)零售企業(yè)全球化營(yíng)銷運(yùn)作加劇了零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度?行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀已表明非常接近完全競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)?在這樣的行業(yè)背景之下?無(wú)論處于何種競(jìng)爭(zhēng)位置的零售企業(yè)?只有通過(guò)培植核心能力?才能尋找到自我生存與發(fā)展的有效途徑。

（二）零售企業(yè)的核心能力要與目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)各異、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的不同?如文化、收人水平、消費(fèi)習(xí)慣、政策導(dǎo)向等都影響著營(yíng)銷運(yùn)作的成效?？鐕?guó)零售企業(yè)異地營(yíng)銷須加強(qiáng)與目標(biāo)市場(chǎng)交流與溝通?堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)化與本土化并舉的操作模式?調(diào)節(jié)自身核心能力?確定長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略?甚至需要以短期利益為代價(jià)換取企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)上的長(zhǎng)足進(jìn)步?只有與目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相適應(yīng)?保持耐力與活力?才能顯示出經(jīng)久不衰的競(jìng)爭(zhēng)能力。

（三）零售企業(yè)的核心能力要與競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)一致知識(shí)資本作為一種新型的資本形態(tài)出現(xiàn)?使企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)理念與競(jìng)爭(zhēng)形式產(chǎn)生了重大變化。具有創(chuàng)造性、延展性、難以模仿性的知識(shí)資本及其整合構(gòu)成了現(xiàn)代企業(yè)的核心能力?？鐕?guó)零售企業(yè)營(yíng)銷拓展要遵循競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律?以創(chuàng)新姿態(tài)始終站在時(shí)代前列?追尋科技成果、運(yùn)用高新技術(shù)提升商流、物流、信息流的運(yùn)轉(zhuǎn)速率?實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流程產(chǎn)業(yè)化管理?只有這樣才能保持領(lǐng)先、才能獲得相對(duì)不可替代的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。相比之下?我國(guó)零售企業(yè)還處于發(fā)展過(guò)程之中?正在積累經(jīng)驗(yàn)?大多數(shù)在營(yíng)銷系統(tǒng)、營(yíng)銷模式和營(yíng)銷效率等方面還很欠缺?因此我國(guó)零售企業(yè)必須采取一定措施以提高競(jìng)爭(zhēng)力。

四、我國(guó)零售企業(yè)深化營(yíng)銷力度的措施

（一）提升營(yíng)銷理念我國(guó)零售企業(yè)的營(yíng)銷觀念處于混濁狀態(tài)?遭遇了中西方營(yíng)銷思潮的撞擊。面對(duì)跨國(guó)零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)?一定要提升營(yíng)銷理念?以全新的視角審視零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)?確立信用觀點(diǎn)、規(guī)則觀點(diǎn)、機(jī)會(huì)觀點(diǎn)和創(chuàng)新觀點(diǎn)。唯此?我國(guó)零售企業(yè)的營(yíng)銷思想才能跨越到嶄新的境界?具有發(fā)展?jié)摿εc后勁。

（二）強(qiáng)化營(yíng)銷制度我國(guó)零售企業(yè)習(xí)慣于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下的營(yíng)運(yùn)模式?缺乏市場(chǎng)機(jī)制下營(yíng)銷運(yùn)作的積極性和能動(dòng)性?其營(yíng)銷制度空洞、松散?無(wú)法約束自身的營(yíng)銷行為；組織管理不健全?缺乏運(yùn)行功效；商品管理不合理?缺乏監(jiān)控措施；資金管理不到位?缺乏制度保障；賣場(chǎng)管理不科學(xué)?缺乏出貨經(jīng)驗(yàn)。面對(duì)跨國(guó)零售企業(yè)的搶灘站位?只有規(guī)范進(jìn)貨制度、倉(cāng)儲(chǔ)制度、銷售制度、財(cái)務(wù)制度和用人制度?我國(guó)零售企業(yè)才能形成穩(wěn)定完善的營(yíng)銷管理體系。

（三）變革營(yíng)銷方式我國(guó)零售企業(yè)的營(yíng)銷方式尚處于轉(zhuǎn)型階段。在新經(jīng)濟(jì)力量的推動(dòng)和驅(qū)使下?我國(guó)零售企業(yè)在提升理念、強(qiáng)化制度的同時(shí)需要采納先進(jìn)的科技成果變革陳舊的營(yíng)銷方式：運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)?實(shí)現(xiàn)營(yíng)運(yùn)流程控制；運(yùn)用現(xiàn)代管理技術(shù)?建立科學(xué)管理系統(tǒng)；運(yùn)用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)?虛實(shí)結(jié)合開辟網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；運(yùn)用現(xiàn)代商貿(mào)技術(shù)?提升交易質(zhì)量、超越營(yíng)銷業(yè)績(jī)。唯此?才能在進(jìn)、銷、存各個(gè)環(huán)節(jié)降低成本?保證商流、物流、信息流的貫通與速率。成熟的理念、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹贫取⒖茖W(xué)的方式?能夠使我國(guó)零售企業(yè)走出慢營(yíng)運(yùn)、低效率的誤區(qū)?擺脫弱勢(shì)營(yíng)銷的低迷狀態(tài)?在此基礎(chǔ)之上形成自身的營(yíng)運(yùn)模式?加快融通資金、擴(kuò)大規(guī)模、塑造品牌的進(jìn)程?加緊海外市場(chǎng)連鎖運(yùn)作的步伐?加速做大做強(qiáng)?憑借核心競(jìng)爭(zhēng)能力與跨國(guó)零售巨頭抗衡。

作者:李靜 單位:津商業(yè)大學(xué)文科實(shí)驗(yàn)中心

零售企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷探究篇2

近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的改革提供了一定的方向，將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與傳統(tǒng)的線下行業(yè)相結(jié)合逐漸成為企業(yè)發(fā)展的又一常態(tài)[1]。當(dāng)前嚴(yán)峻的社會(huì)形勢(shì)，也對(duì)實(shí)體門店的客流和營(yíng)收造成非常大的沖擊。國(guó)務(wù)院提出推動(dòng)“產(chǎn)業(yè)數(shù)字化”“互聯(lián)網(wǎng)+流通”“實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型”“積極探索線上服務(wù)新模式，激活消費(fèi)新市場(chǎng)”等政策建議，中央政治局提出“加快數(shù)字化發(fā)展，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化”。數(shù)字經(jīng)濟(jì)正引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，并賦能傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)和新興零售業(yè)態(tài)，以實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型[2]。

1互聯(lián)網(wǎng)+背景下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)分析

首先，互聯(lián)網(wǎng)+背景下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的主體非常多元化。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷體系中，企業(yè)會(huì)處于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的中心位置，扮演著市場(chǎng)營(yíng)銷的主體角色，雖然傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷體系下消費(fèi)者會(huì)對(duì)企業(yè)的宣傳廣告視而不見，甚至采取屏蔽的方式來(lái)回避宣傳，但這正好說(shuō)明消費(fèi)者在整個(gè)市場(chǎng)中所扮演的角色處于被動(dòng)地位。在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期，企業(yè)會(huì)通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)開展形式多樣的廣告宣傳，每一個(gè)消費(fèi)者也可以在任何時(shí)間和地點(diǎn)利用互聯(lián)網(wǎng)方式表明自己所需要的產(chǎn)品質(zhì)量、數(shù)量以及性能等，在這種環(huán)境下，企業(yè)所占據(jù)的市場(chǎng)營(yíng)銷主體地位已經(jīng)不復(fù)存在，相反消費(fèi)者的意見對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生的影響會(huì)更大，因此也形成了市場(chǎng)營(yíng)銷主體多元化的局面。其次，互聯(lián)網(wǎng)+背景下市場(chǎng)營(yíng)銷的對(duì)象會(huì)更加精準(zhǔn)。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷體系下，雖然企業(yè)可以通過(guò)展開調(diào)查的方式來(lái)劃分不同的消費(fèi)者群體類型，但是仍然有一種泛化的分類，無(wú)法實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)分管對(duì)象的目標(biāo)。在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的興趣特點(diǎn)及偏好，處于一個(gè)特殊的群體中，通過(guò)這樣的方式，企業(yè)更容易把握消費(fèi)者的需求偏好，利用共同話題去吸引消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)象精準(zhǔn)定位的目標(biāo)和要求。

2互聯(lián)網(wǎng)+背景下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的趨勢(shì)分析

2.1互聯(lián)網(wǎng)+背景下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃會(huì)更加精準(zhǔn)要制定出合適的市場(chǎng)營(yíng)銷組合方案。市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)對(duì)自身的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、目標(biāo)市場(chǎng)、價(jià)格、定位、促銷方式等內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)的評(píng)估和分析，之后完成優(yōu)化重組，可以讓企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)能力得到顯著提升，也能夠讓企業(yè)的營(yíng)銷效果實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化。另外要建立以消費(fèi)便利度作為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷組合方案，這種復(fù)雜的市場(chǎng)營(yíng)銷組合方案會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者從接觸商品到最終做出決策的時(shí)間拉長(zhǎng)，在這個(gè)階段，消費(fèi)者的非理性消費(fèi)行為特征會(huì)更加明顯，同時(shí)，做出不購(gòu)買產(chǎn)品的決定的概率會(huì)更大，因此企業(yè)就需要在制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合方案時(shí)，綜合考慮多方面的因素，要方便消費(fèi)者購(gòu)買，制定更加精準(zhǔn)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合方案，讓消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)同感得到提升。

2.2互聯(lián)網(wǎng)+背景下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略不斷優(yōu)化為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新，一方面是制定出個(gè)性化策略，如今市場(chǎng)的多層次特點(diǎn)已經(jīng)決定了市場(chǎng)促銷的策略必須要更具特色，針對(duì)已經(jīng)成熟的市場(chǎng)，要按照消費(fèi)者的人數(shù)較多，以及覆蓋面積相對(duì)廣泛的特點(diǎn)來(lái)組織開展針對(duì)廣大消費(fèi)者的促銷活動(dòng)，而針對(duì)可能會(huì)成為消費(fèi)者的潛在用戶，則需要根據(jù)面展量相對(duì)較少的特點(diǎn)通過(guò)中間商進(jìn)行促銷，讓市場(chǎng)中介的作用得到充分的體現(xiàn)。其次則是差異化策略的實(shí)施，不同的消費(fèi)者可能有著不同的需求，而促銷活動(dòng)的重點(diǎn)就是要根據(jù)這種需求所具有的差異性來(lái)進(jìn)行選擇。

3互聯(lián)網(wǎng)+背景下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新的變化

3.1宏觀環(huán)境的新變化分析一方面，互聯(lián)網(wǎng)+背景讓企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷選擇更廣?？梢栽谌虻氖袌?chǎng)范圍中對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)格、品牌以及信譽(yù)等因素進(jìn)行綜合對(duì)比和分析，去選擇自己相對(duì)來(lái)說(shuō)更加滿意的服務(wù)，尤其是在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的模式，能夠給企業(yè)銷售者以及消費(fèi)者之間建立一對(duì)一溝通的平臺(tái)，幫助企業(yè)更好地了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求以及個(gè)性化需要，為消費(fèi)者提供相對(duì)更加專業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)+背景讓企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的信息傳輸更加方便，生產(chǎn)和銷售之間的聯(lián)系會(huì)更加順利和緊密，同時(shí)也會(huì)讓產(chǎn)銷體系更加全面完整，由于網(wǎng)絡(luò)所具有的便捷性，企業(yè)的生產(chǎn)商能夠在第一時(shí)間就搜集到消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的使用情況以及一些看法，并根據(jù)這些內(nèi)容對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行進(jìn)一步的調(diào)整和改善，對(duì)產(chǎn)品的服務(wù)進(jìn)行進(jìn)一步的優(yōu)化，在網(wǎng)絡(luò)中所具有的開放性能讓互聯(lián)網(wǎng)的受眾更加廣泛，偏好體現(xiàn)出差異性，獲得不同的評(píng)價(jià)信息內(nèi)容，這對(duì)于企業(yè)在開發(fā)以及創(chuàng)造產(chǎn)品的過(guò)程中獲得的客觀評(píng)價(jià)更有作用，也能夠?yàn)橄M(fèi)者提供一些更加公正的認(rèn)知和評(píng)估信息。

3.2微觀環(huán)境的新變化分析一方面是消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生了變化。首先是消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)+背景下的消費(fèi)時(shí)間變得更加多元化，體現(xiàn)出了明顯的不確定性特點(diǎn)，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)的時(shí)間已經(jīng)不再局限在過(guò)年過(guò)節(jié)、白天到門店購(gòu)物，而是可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)完成網(wǎng)上購(gòu)物。其次是消費(fèi)者的消費(fèi)主動(dòng)性不斷增強(qiáng)，他們產(chǎn)生消費(fèi)和購(gòu)物的欲望不僅僅是受到外在刺激之后進(jìn)行的，而是在產(chǎn)生需求之后馬上就能在手機(jī)上搜索相應(yīng)的信息并完成購(gòu)買。網(wǎng)絡(luò)化的購(gòu)買方式能夠?yàn)槟繕?biāo)群體提供更加快捷、準(zhǔn)確、完整的服務(wù)信息和更加廣闊的選擇機(jī)會(huì)。另一方面則是傳統(tǒng)零售企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷體系產(chǎn)生了變化，包括理念、渠道、流程等等，理念方面主要是體現(xiàn)在企業(yè)不斷創(chuàng)造新的顧客需求，從而達(dá)到留住老顧客以及同時(shí)吸納新顧客的營(yíng)銷目標(biāo)，企業(yè)會(huì)更加重視自身的品牌建設(shè)，利用口碑傳播的方式樹立企業(yè)自身的形象。渠道方面是指獲取營(yíng)銷信息時(shí)更加依賴于先進(jìn)的大數(shù)據(jù)技術(shù)和云計(jì)算技術(shù)，而不是傳統(tǒng)意義上的擴(kuò)大門店規(guī)模、增加門店數(shù)量和壯大市場(chǎng)營(yíng)銷的隊(duì)伍，這就對(duì)于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷提出了更高的要求，同時(shí)為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷提供了更好的平臺(tái)和更多的機(jī)會(huì)。

4創(chuàng)新策略研究——以某企業(yè)轉(zhuǎn)型為例

某企業(yè)是集團(tuán)成立的專業(yè)化運(yùn)營(yíng)全資子公司，為客戶提供自主品牌、聯(lián)合品牌的終端產(chǎn)品及配件，其線下門店業(yè)務(wù)近年來(lái)發(fā)展受限，近三年來(lái)公司線下140多家零售門店的客流量受到巨大影響，導(dǎo)致部分門店關(guān)閉、大店縮短營(yíng)業(yè)時(shí)間，零售收入大打折扣，但人工成本仍在支出，這對(duì)線下零售的發(fā)展來(lái)說(shuō)是致命的。企業(yè)的線下門店在全省十幾個(gè)地市分布較為分散，省部管理部門在基礎(chǔ)管理上需投入更多精力及費(fèi)用，房租、人工成本都是極大的支出項(xiàng)目，門店庫(kù)存和資金稽核等風(fēng)險(xiǎn)也非常大。在互聯(lián)網(wǎng)+發(fā)展的大背景下，公司開啟線上探索之路，逐步深入研究OAO（OnlineAndOffline）模式。

4.1開展多元網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人們的生活產(chǎn)生的影響已經(jīng)不容忽視，在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)+背景下，企業(yè)必須要明確自身的發(fā)展現(xiàn)狀，了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的構(gòu)建，通過(guò)電商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與商家之間的良性互動(dòng)，掌控顧客反饋信息和成果。案例企業(yè)初步探索線上業(yè)務(wù)，組建線上運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，構(gòu)造省內(nèi)線上終端銷售平臺(tái)，并拓展全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)各大平臺(tái)官方旗艦店，開啟線上、線下直營(yíng)銷售、直播銷售等多種形式，但是線上線下還尚未完全連通在進(jìn)一步鞏固線上后，案例公司開啟探索線上線下融合之路，真正做到互相引流，最大化沉淀粉絲價(jià)值，構(gòu)建起以終端商城作為產(chǎn)品、政策載體，輸送供應(yīng)鏈，通過(guò)線上線下流量池互通，實(shí)現(xiàn)形象、服務(wù)、營(yíng)銷、操盤與管控“五統(tǒng)一”，強(qiáng)化全渠道集中運(yùn)營(yíng)能力。主要方式如下：一是融通線上線下流量池，實(shí)體渠道通過(guò)粉絲轉(zhuǎn)化留存，引流至線上沉淀。同時(shí)，線上通過(guò)貼補(bǔ)和福利來(lái)刺激用戶分享，以獲取裂變并向線下引流；二是融通線上線下訂單流，實(shí)體渠道作為線上渠道訂單的前置倉(cāng)，實(shí)現(xiàn)下單即時(shí)配送；商城平臺(tái)作為實(shí)體渠道的云貨架，實(shí)現(xiàn)渠道無(wú)需備貨、墊資即可開展全品類銷售。三是重構(gòu)合作分潤(rùn)模式，實(shí)現(xiàn)訂單交互分潤(rùn)，以及用戶沉淀的持續(xù)分潤(rùn)。對(duì)社會(huì)渠道及省內(nèi)廣大直銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行激勵(lì)牽引。

4.2打造價(jià)格優(yōu)勢(shì)進(jìn)行創(chuàng)意營(yíng)銷在現(xiàn)如今的互聯(lián)網(wǎng)+背景下，信息透明度增加，市場(chǎng)價(jià)格成為各大企業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng)的重要因素。商家可以采取價(jià)格促銷的活動(dòng)方法，在促銷的過(guò)程中適當(dāng)融入一些創(chuàng)新效果，讓消費(fèi)者能夠真正感受到企業(yè)的用心和創(chuàng)新的意義，通過(guò)企業(yè)對(duì)于目標(biāo)價(jià)格的判斷，采取更合適的促銷活動(dòng)，能幫助企業(yè)更好的占據(jù)市場(chǎng)中的關(guān)鍵位置，讓市場(chǎng)的營(yíng)銷能力得到上升[4]。該企業(yè)作為集團(tuán)的子公司，依托集團(tuán)的合約優(yōu)勢(shì)，基于終端銷售的基礎(chǔ)上，拓展不同惠購(gòu)、生態(tài)類產(chǎn)品等多品類，并打造多樣化階梯政策優(yōu)惠，適配不同的消費(fèi)群體，既支持了集團(tuán)的主營(yíng)業(yè)務(wù)，獲取營(yíng)收增量，又增加了自身的產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)，是一舉兩得的創(chuàng)新營(yíng)銷策略。在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷中，物流運(yùn)輸也是一個(gè)關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，同時(shí)也是營(yíng)銷服務(wù)的重要組成部分，企業(yè)需要在物流運(yùn)輸方面投入更多的關(guān)注，科學(xué)組織開展物流運(yùn)輸工作，增強(qiáng)物流運(yùn)輸管理的效果，助力企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)[3]。該企業(yè)在融通OAO模式的同時(shí)，積極塑造“2小時(shí)達(dá)”物流配送能力，建立訂單預(yù)測(cè)模型，實(shí)現(xiàn)“預(yù)測(cè)-接單-實(shí)發(fā)”三線高度吻合，打造多模式物流交付體系，引入智能化設(shè)備，當(dāng)日發(fā)貨及時(shí)率從88%提至99.6%。

4.3合作關(guān)系創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷如今互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展已經(jīng)促進(jìn)了世界經(jīng)濟(jì)一體化的融合，在此背景下，企業(yè)的發(fā)展需要重視新型營(yíng)銷合作關(guān)系的建立，將企業(yè)獲得的信息資源進(jìn)行共享，讓企業(yè)在產(chǎn)品的技術(shù)以及營(yíng)銷的模式等多個(gè)方面實(shí)現(xiàn)平衡和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。還應(yīng)當(dāng)在企業(yè)遵循平等互助的原則下，實(shí)現(xiàn)相互之間的交流探討，確保企業(yè)在相互合作過(guò)程中能夠激發(fā)靈感，提出更多的創(chuàng)意和想法，讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)雙贏的要求，這樣的方式不但能保證企業(yè)的良性競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，不至于為了達(dá)到各自占有市場(chǎng)的目的而惡性競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)的秩序被打亂，同時(shí)也能夠幫助企業(yè)更好地開拓營(yíng)銷業(yè)務(wù)的范圍和市場(chǎng)，促進(jìn)企業(yè)自身的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展[5]。案例企業(yè)作為某國(guó)企集團(tuán)設(shè)立的第一批專業(yè)全資子公司，既要做好自身門店的零售運(yùn)營(yíng)工作，又要積極發(fā)展系統(tǒng)內(nèi)集團(tuán)團(tuán)隊(duì)、兄弟公司的協(xié)同作用，更要努力拓展外部合作關(guān)系，依托線上平臺(tái)和異業(yè)觸點(diǎn)，打造傳媒社群、個(gè)人推手，建立起全方位的合作體系，創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

5結(jié)語(yǔ)

總而言之，在互聯(lián)網(wǎng)+的背景下，傳統(tǒng)零售企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷方式在具體應(yīng)用過(guò)程中存在著很多不足，如果企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)更加有利的地位，就必須要適當(dāng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的思想，創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷的模式和方法。對(duì)此，企業(yè)應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)狀以及市場(chǎng)營(yíng)銷的模式進(jìn)行全面的分析，制定出兩者之間相互融合的有效方案，最終幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

作者:王春林 單位:中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)終端有限公司浙江分公司

零售企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷探究篇3

一.零售企業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)選擇供應(yīng)商的差異分析

（一）采購(gòu)過(guò)程與商品視角如何來(lái)選擇供應(yīng)商，建立供應(yīng)商池（VenderPool），并通過(guò)構(gòu)建完善的供應(yīng)商考核評(píng)估體系（KPI），來(lái)甄別合格供應(yīng)商（AVL），發(fā)展優(yōu)秀供應(yīng)商，淘汰不合格供應(yīng)商，最終提升供應(yīng)商群的整體水平，以此增強(qiáng)企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)在紛繁復(fù)雜的商業(yè)社會(huì)中立于不敗之地。人們?cè)诹闶凵唐分薪?jīng)常會(huì)看到一些促銷人員，他們總是極力向顧客推薦某些同類商品，這些商品往往就是毛利潤(rùn)高的商品。與價(jià)格相比，零售企業(yè)更關(guān)注毛利潤(rùn)。

（二）采購(gòu)的商品不同零售企業(yè)是為了確保有足夠的商品銷售給顧客而進(jìn)行采購(gòu)，采購(gòu)的產(chǎn)品主要是產(chǎn)成品或終端消費(fèi)品。因此，生產(chǎn)企業(yè)必須采購(gòu)滿足企業(yè)生產(chǎn)所必需的產(chǎn)品，而零售企業(yè)必須采購(gòu)消費(fèi)者愿意買單的商品。采購(gòu)不只是尋找和開發(fā)培養(yǎng)合適的供應(yīng)商，而是為企業(yè)尋求戰(zhàn)略性的競(jìng)爭(zhēng)力提升。成功的采購(gòu)不僅依賴于采購(gòu)人員出色的談判技能，或者依賴于高水平的供應(yīng)商管理水平，而是依靠采購(gòu)對(duì)于供應(yīng)市場(chǎng)的把握及其對(duì)供應(yīng)商開發(fā)的正確選擇和評(píng)估管理。由此，供應(yīng)商管理由原來(lái)的“推動(dòng)”式管理轉(zhuǎn)向當(dāng)今的“拉動(dòng)”式管理，對(duì)采購(gòu)的主動(dòng)能力有了更高的要求。

二.供應(yīng)商選擇與采購(gòu)商等級(jí)升降級(jí)

（一）評(píng)價(jià)指標(biāo)的建立對(duì)供應(yīng)商選擇指標(biāo)體系研究最早影響最大的是G．W．Dickson，他通過(guò)分析170份對(duì)采購(gòu)代理人和采購(gòu)經(jīng)理的調(diào)查結(jié)果，得到了23項(xiàng)供應(yīng)商績(jī)效評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。選擇合作伙伴時(shí)，主要的標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)品質(zhì)量，98.5%的企業(yè)考慮了這一標(biāo)準(zhǔn)，這與國(guó)際上重視質(zhì)量的趨勢(shì)是一致的；其次是價(jià)格，92.4%的企業(yè)考慮了這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)；另外，69.7%的企業(yè)考慮了交貨提前期。價(jià)格是選擇供應(yīng)商最重要因素之一，因此絕大多數(shù)企業(yè)都愿意選擇能夠提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉產(chǎn)品的供應(yīng)商，因此通過(guò)價(jià)格計(jì)算采購(gòu)一定數(shù)量的產(chǎn)品所需支付的成本。

（二）供應(yīng)商動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià)模型的建立企業(yè)在進(jìn)行物料采購(gòu)時(shí)往往和供應(yīng)商建立長(zhǎng)期的供應(yīng)關(guān)系，這樣不但可以保證企業(yè)采購(gòu)的順利進(jìn)行而且還有利于企業(yè)減少不必要的采購(gòu)費(fèi)用。但是，建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系并不意味著企業(yè)不用再對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇，相反企業(yè)要根據(jù)自己的實(shí)際情況定期或不定期地對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行評(píng)價(jià)，這樣有利于企業(yè)制定合適的采購(gòu)策略，降低企業(yè)的采購(gòu)成本。然而，為了避免一期供應(yīng)商的偶然性企業(yè)可以根據(jù)T期對(duì)各供應(yīng)商進(jìn)行評(píng)價(jià)，并根據(jù)評(píng)價(jià)的結(jié)果制定以后的采購(gòu)策略。

三.企業(yè)供應(yīng)商選擇與管理

一般來(lái)說(shuō)，采購(gòu)人員通常從價(jià)格、品質(zhì)、交期交量和配合度（服務(wù)）幾個(gè)方面來(lái)考核供應(yīng)商，并按百分制的形式來(lái)計(jì)算得分，至于如何配分，各公司可視具體情況自行決定：1.價(jià)格：根據(jù)市場(chǎng)同類材料最低價(jià)、最高價(jià)、平均價(jià)、自行估價(jià)，然后計(jì)算出一個(gè)較為標(biāo)準(zhǔn)、合理的價(jià)格。2.品質(zhì)：批退率：根據(jù)某固定時(shí)間內(nèi)（如一個(gè)月、一季度、半年、一年）的批退率來(lái)判定品質(zhì)的好壞，如上半年某供應(yīng)商交貨50批次，判退3批次，其批退率＝3÷50×100%=6%，批退率越高，表明其品質(zhì)越差，得分越低。平均合格率：根據(jù)每次交貨的合格率，再計(jì)算出某固定時(shí)間內(nèi)合格率的平均值來(lái)判定品質(zhì)的好壞，如1月份某供應(yīng)商交貨3次，其合格率分別為：90%、85%、95%，則其平均合格=（90%+85%+95%）÷3＝90%，合格率越高，表明品質(zhì)越好，得分越高?？偤细衤剩焊鶕?jù)某固定時(shí)間內(nèi)總的合格率來(lái)判定品質(zhì)的好壞，如某供應(yīng)商第一季度分5批，共交貨10000個(gè)，總合格數(shù)為9850個(gè)，則其合格率=9850÷1000×100%=98.5%，合格率越高，表明品質(zhì)越好，得分更高。3.交期交量：交貨率＝送貨數(shù)量÷訂購(gòu)數(shù)量×100%，交貨率越高，得分就越多。逾期率：=逾期批數(shù)÷交貨批數(shù)×100%，逾期率越高，得分更少；逾期率越長(zhǎng)，扣分越多；逾期造成停工待料，則加重扣分。4.配合度（服務(wù)）：配合度上，應(yīng)配備適當(dāng)?shù)姆謹(jǐn)?shù)，服務(wù)越好，得分越多。將以上三項(xiàng)分?jǐn)?shù)相加得出總分，為最后考核評(píng)比分?jǐn)?shù)，以此來(lái)考核供應(yīng)商的績(jī)效。供應(yīng)商評(píng)估主要有哪些控制要點(diǎn)？通常供應(yīng)商評(píng)估的控制要點(diǎn)主要有以下幾個(gè)方面：1.供應(yīng)商的安選及選擇條件。2.供應(yīng)商的品質(zhì)保證能力的調(diào)查。3.供應(yīng)商的樣品品質(zhì)鑒定。4.供應(yīng)商評(píng)估內(nèi)容及步驟的確定。5.供應(yīng)商評(píng)估結(jié)論的審核與批準(zhǔn)。6.合格供應(yīng)商的批準(zhǔn)。7.合格供應(yīng)商檔案的建立。8.合格供應(yīng)商的供貨情況定期監(jiān)督與考核。9.根據(jù)供應(yīng)商定期考核情況，進(jìn)行優(yōu)勝劣汰或輔導(dǎo)。10.監(jiān)督以及發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的處置。對(duì)供應(yīng)商的控制方法主要有哪些?對(duì)眾應(yīng)商的控制可根據(jù)物料采購(gòu)金額的大小，對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行ABC分類，好分重點(diǎn)、一般、非重點(diǎn)供應(yīng)商，然后根據(jù)不同供應(yīng)商按下列方法進(jìn)行不同的控制：1.派常駐代表。2.定期或不定期到工廠進(jìn)行監(jiān)督檢查。3.設(shè)監(jiān)督點(diǎn)對(duì)關(guān)鍵工序或特殊工序進(jìn)行監(jiān)督檢查。

參考文獻(xiàn)：

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[2]邵曉峰，季建華，黃培清；供應(yīng)鏈中供應(yīng)商選擇方法的研究[J]；數(shù)量經(jīng)濟(jì)技術(shù)經(jīng)濟(jì)研究；2001年08期.

作者:沈來(lái)平 單位:包頭輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院