時間：2022-09-18 10:00:17
導語：在消費者心理論文的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領您探索更多的創(chuàng)作可能。
隨著社會的發(fā)展及營銷領域中競爭的日趨激烈,許多企業(yè)從市場營銷活動的實踐中已經(jīng)逐漸認識到,營銷活動的中心是滿足消費者的需求,企業(yè)只有在滿足消費者需求的一系列活動中才能發(fā)展自己。而要做到滿足消費者或購買者不斷變化的需要,企業(yè)的市場營銷部門必須分析各類購買者購買行為的產(chǎn)生和形成過程,探索和研究消費者購買行為的規(guī)律,才能制定出相應的市場營銷組合策略,在滿足消費者需求的同時,實現(xiàn)企業(yè)自身的營銷目標。
然而,企業(yè)的營銷部門在探索和研究消費者購買行為產(chǎn)生和形成過程的規(guī)律時,都會遇到消費者的購買心理暗箱———五個“W”和三個“H”,即“什么”(What)、“誰”(Who)、“哪里”(Where)、“何時”(When)、“為何”(Why)和“如何”(How)、“購買多少”(Howmany)、“愿意出的價錢”(Howmuch)。由于這八個問題都存在于消費者進行購買時的心理活動中,因此被稱為消費者的購買心理暗箱。
一、“什么(What)”是消費者購買心理的起點
消費者的需要是多種多樣的,他們的需要還會隨著時間、地點、環(huán)境的改變而改變。有的消費者對自己的需要比較明確,企業(yè)可以通過市場了解消費者的需要,提供相應的商品和服務;而有的消費者對自己的需要并不十分確定,企業(yè)則可以通過對自己產(chǎn)品的定位,告訴消費者他們的需要是什么,進而使消費者獲得滿足,企業(yè)得到發(fā)展。例如,消費者明確的需要是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品加服務,那么在同行業(yè)的企業(yè)中誰提供了相應的產(chǎn)品和服務,誰就是市場的贏家。比如對于眾多品牌的洗衣粉,當消費者無從選擇時,“不傷手”、“無磷”洗衣粉的定位就告訴了他們的消費者,這就是“你們需要的洗衣粉”。
二、“誰(Who)”是消費者的購買角色
消費者是誰,屬于哪類消費群體,指的是企業(yè)的目標顧客;而購買角色,則是研究不同的購買活動中不同人的位置和作用。消費者的購買角色有五種:提倡者、決策者、購買者、影響者、使用者,其中購買者是企業(yè)的直接目標顧客,而其他購買角色則是企業(yè)的間接目標顧客,這些間接目標顧客對于購買者的影響又會直接導致其購買行為。因此,企業(yè)所面對的消費者是很難準確定位的,只有深入研究和了解消費者角色之間的關系,才能把握消費者的購買心理。
三、“哪里(Where)”和“什么時候(When)”是消費者購買和使用地點、購買時間的選擇
在哪里購買,即了解消費者在購買某類商品時的習慣,在商店、超市、商場,還是專賣店;在哪里使用,是要了解消費者是在什么樣的地理環(huán)境、氣候條件、什么場所使用商品。企業(yè)只有掌握自身商品的特點,了解消費者購買商品地點選擇的規(guī)律性,將自己的產(chǎn)品通過不同的銷售渠道送達消費者能夠或可能選擇的消費場所;根據(jù)消費者使用的地點、場所的特征,提供相應的產(chǎn)品和服務則更具適應性。消費者購買時間的選擇,通常都是有規(guī)律可循的,比如,節(jié)日、假日、日常購買等;不同商品、不同消費群體購買商品的時間也是有規(guī)律可循的,比如,農(nóng)民消費群體的購買。企業(yè)在對自身產(chǎn)品定位比較明確的基礎上,掌握消費者購買時間的規(guī)律性,就能把握市場,爭取主動。
四、“為什么(Why)”是消費者購買行為的內(nèi)在動力
消費者有自身的消費習慣和偏好,同時,消費者在選擇商品時還會受很多因素的影響。而消費者的消費習慣、偏好、影響購買行為因素的影響力都是消費者購物時的內(nèi)心活動,這些內(nèi)在動力受消費者的消費觀、態(tài)度、興趣、氣質(zhì)、性格、年齡、消費技能、生活習慣、家庭狀況、職業(yè)特點、信仰以及接受信息、環(huán)境刺激等眾多因素的影響。因此,企業(yè)要了解弄清這個問題是比較困難的。但企業(yè)只有探明了消費者購買商品的原因與動機,才可以比較全面地了解消費者的需要,滿足這些需要,促進企業(yè)的發(fā)展。超級秘書網(wǎng)
五、“如何(How)”、“購買多少(Howmany)”和“愿意出的價錢(Howmuch)”是消費者購買方式、購買數(shù)量的選擇
消費者由于所具備的條件不同,能夠選擇的購買方式也是不同的,又由于所受教育程度、習慣、偏好等的差異以及對環(huán)境、信息刺激的感受力的不同,能夠接受的促銷方式也不同。企業(yè)弄清楚了這兩個問題之后,不僅可以針對不同商品的用途突出商品的差異,還可以作出適當?shù)拇黉N決策。隨著消費觀念的改變,消費者已經(jīng)從過去被動消費變成了主動消費,更多的消費者已經(jīng)認識到購買商品的數(shù)量與購買商品的價格之間存在必然的聯(lián)系,對商品的價值也有自我估計、自我評價的能力。因此,企業(yè)在營銷過程中,必須了解消費者的自我意識,制定恰當?shù)拇黉N策略,提供更多的適宜產(chǎn)品,不斷發(fā)現(xiàn)消費者沒有被滿足的需求,只有這樣,才能贏得市場份額。
在市場比較狹窄時,企業(yè)的營銷人員可以通過大量的觀察和了解,弄清楚消費者購買心理暗箱中的部分問題,但在擴大的市場中,產(chǎn)品品種、功能的增加,消費者觀念的改變,消費者購買心理暗箱中的問題則更加復雜化了。企業(yè)只有在復雜的環(huán)境中找尋消費者購買心理的規(guī)律,才能針對市場的需要,促進現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售,開發(fā)新產(chǎn)品,拓寬服務領域,在市場上贏得一席之地。
參考書目:
1.蘭苓主編,《市場營銷學》〔M〕,北京,中央廣播電視大學出版社2001年出版。
關鍵詞：食品包裝；個性化；色彩；設計
一.食品包裝色彩個性化設計的起因
（一）費心理的需求
法國著名符號學家皮埃爾·杰羅斯說：“在很多情況下，人們并不是購買具體的物品，而是在尋找潮流、青春和成功的象征。”然而受不同年齡階段、消費層面、生活閱歷、知識結(jié)構(gòu)以及外來文化熏陶等影響，每個消費者看到同一食品包裝時會有不同的感覺，因而產(chǎn)生不同的心理需求。設計的目的在于滿足人的生理需求和心理需求，兩大需求成為人類設計的原動力。墨子說過：“食必常飽，然后求美，衣必常暖，然后求麗，居必常安，然后求樂?！睂κ称穪碚f，首先起碼的是滿足人的最基本溫飽需求，然后再是包裝設計帶來的審美、心理上的關懷，包裝色彩必須有新穎的感覺，才能引起顧客的注意，這是人類內(nèi)心深處潛在的喜新厭舊的“惡習”所造成的。但長久以來食品包裝設計中，化學化工論文用暖色來誘發(fā)食欲的這種邏輯思維定勢成了設計師最熱衷使用的方式。事實上，以往這種設計上的從眾心理導致了幾乎所有品牌的食品都湮沒在同一性中而喪失最可貴的獨特性。
（二）市場品牌的競爭
時至今日，隨著消費者審美鑒賞力的不斷提高，以及在報紙、電視、網(wǎng)絡媒體的耳濡目染之下，消費者對色彩的理解也比過去更加理性、個性，并渴望在大同小異的包裝中尋求全新的色彩刺激。消費者的需求不僅限于被動滿足，而更在于主動創(chuàng)造，以此來滿足個性化的心理需求。
（三）設計多元化的發(fā)展趨勢
多元化的需求，決定多元化的設計，也出現(xiàn)了多元化的食品包裝色彩。從上個世紀80-90年代，個性化設計在多元化設計時期成為焦點，并逐漸形成一種不可逆轉(zhuǎn)的潮流，不僅在包裝結(jié)構(gòu)上賦予了個性化設計，包裝的色彩設計也不例外。包裝色彩的個性化設計，體現(xiàn)了“以人為本”的本質(zhì)特征，是從色彩上體現(xiàn)對人性的尊重，關懷，創(chuàng)造和諧、舒適的色彩視覺，更有利于人的生存與發(fā)展。成功的包裝離不開先聲奪人的色彩美感，色彩不僅起促進銷售、樹立品牌形象的作用，還具有呼喚情感的力量。色彩作為包裝設計的重要元素之一，會計理論論文具有類似語言的功能，在對人們形成直接、強烈的視覺中擊的同時，又與消費者產(chǎn)生情感上的共鳴。
二.個性化食品包裝色彩設計表現(xiàn)特征
個性化思維是指“突破傳統(tǒng)的思維方式，對事情反過來想一想，站在習慣性思考問題的對面。克服常規(guī)色彩邏輯思維刻板、單一、從眾的局限性，以達到創(chuàng)造機會的目的，以尋找事物中的新視點”。在食品包裝色彩設計過程中，正確地運用個性設計思維，來沖擊人們常規(guī)的視覺經(jīng)驗，從而創(chuàng)造性地解決設計中的問題。它的提出以不違背邏輯為目的，不拋棄色彩邏輯思維的既定秩序，兼容邏輯與非邏輯思維，運用大腦潛意識活動，在常規(guī)中求特異，從定勢中尋覓突破，大膽而前瞻性的運用色彩，拓展食品包裝色彩空間，充實包裝色彩內(nèi)涵，豐富包裝色彩語言，使商品在競爭中脫穎而出。
（一）兼容邏輯與非邏輯思維的統(tǒng)一
色彩的可變性和多樣性決定了色彩的復雜程度，但多數(shù)人都認為色彩具有的情感暗示作用，是色彩作用于人的心理，靠人的聯(lián)想產(chǎn)生。因而，在食品包裝的色彩設計中，設計師往往通過人們對色彩存在的一些固定聯(lián)想而展開設計：比如，在炎熱的夏天，冷飲食品的包裝用冷色調(diào)，給消費者涼爽、降溫、解渴的心理感覺；在寒冷的冬季，營養(yǎng)品、保健品等包裝設計應采用暖色調(diào)，給消費者溫暖和熱烈的感覺。消費者的這種情感變化向設計師提出了新的挑戰(zhàn)，促使他們在進行色彩設計時克服常規(guī)的色彩思維模式，運用逆向思維方法，多角度、多視點地豐富包裝色彩的設計語言，從而充實包裝色彩的情感內(nèi)涵，拓展包裝色彩的情感領域。如“娃哈哈”純凈水的包裝設計就大膽地使用了暖色系列的紅色，設計師從反常規(guī)的思路出發(fā)，讓人聯(lián)想到紅彤彤的炎熱夏日，進而聯(lián)想到清涼可口的純凈水。總之，包裝色彩情感的個性要求設計師擺脫傳統(tǒng)色彩觀念的束縛，運用設計新視點創(chuàng)造出色彩設計的新感覺、新樣式，使包裝商品在競爭中獨樹一幟、脫穎而出，促使企業(yè)的包裝設計邁向個性化的發(fā)展方向。
（二）傳統(tǒng)色彩與現(xiàn)代色彩的統(tǒng)一
食品包裝色彩設計，首先應考慮它能否引起消費者的購買欲。近年來，許多食品包裝色彩設計傾向于運用傳統(tǒng)色彩與現(xiàn)代色彩相融合的配色方案。中國傳統(tǒng)的色彩強調(diào)傳神、寫意的韻味，崇尚平淡自然、樸素幽深的意境，而具有現(xiàn)代感的色彩搭配則簡潔、基礎教育論文明快、時尚、優(yōu)雅。兩者的融通必然會使人產(chǎn)生親切、自然、和諧、安詳、人性化的心理體驗，加深消費者對食品包裝色彩的理解與回味。市場上流行的具有中國傳統(tǒng)色彩的飲料包裝“王老吉”，采用傳統(tǒng)的中國紅和黃色為色彩視覺主旋律，向消費者發(fā)起強大的視覺傳達攻勢，增強國人的民族自尊心，已獲得商業(yè)成效。人們欣賞著這樣經(jīng)典的包裝設計，感受著源自色彩魅力的高品質(zhì)生活，自然會與“商品”和“設計師”產(chǎn)生情感的互動交流。
（三）色彩訴求與消費者心理定位的統(tǒng)一
【關鍵詞】品牌依戀；品牌至愛；品牌忠誠；消費者；品牌關系
當今是一個品牌的時代，消費者與品牌的關系會經(jīng)歷由弱至強的不同層級及強度的變化過程。品牌能夠向消費者傳遞產(chǎn)品的相關信息，消費者也愿意選擇自己信賴的品牌簡化決策過程和表達自我身份認同，消費者對于品牌的忠誠和依戀，更有利于企業(yè)品牌建設和品牌資產(chǎn)的形成，因此，品牌忠誠、品牌依戀、品牌至愛等高級階段是企業(yè)品牌關系管理期望的終極目的。品牌依戀（brand attachment）是聯(lián)結(jié)品牌與消費者自我的認知和情感紐帶的強度，是品牌情感和品牌關系領域的前沿課題。i鑒于品牌依戀理論的重要性，筆者在此對相關文獻進行梳理和整合，為品牌關系和品牌忠誠的研究提供相關的新視角。
1、研究品牌依戀的作用
1.1對企業(yè)。心理學研究表明，當對他人依戀程度很高時，人們會甘愿做出犧牲和個人投資來維系關系。依戀會產(chǎn)生各種強烈的行為并通過產(chǎn)品線及品牌延伸實現(xiàn)企業(yè)的有效增長，提升品牌資產(chǎn)，形成競爭優(yōu)勢，一般來說消費者對品牌的依戀程度越高，就越樂于付出付出更多的自我形象和可自由支配的資源（貨幣、時間、精力等）來得到品牌，越愿意溢價來購買品牌。因此，讓消費者形成強烈的品牌依戀是企業(yè)品牌建設的頂點和強勢品牌資產(chǎn)形成的基礎。
1.2對消費者個體。品牌依戀能幫助消費者快速、正確的選擇符合自己要求的產(chǎn)品，有效減少由于現(xiàn)在眾多品牌選擇和品牌之間高度的競爭導致的消費者決策疲勞，簡化了消費者的決策過程。
1.3對學術界。依戀理論可以為關系營銷和消費者行為研究提供一種新穎的視角，為品牌關系和品牌忠誠研究尤其是推進心理學和營銷學理論的交叉創(chuàng)新提供新鮮的視角和有益的啟示。
2、品牌依戀的理論淵源
2.1依戀理論。依戀理論的研究始于20世紀60年代，由心理學家Bowlby及Ainsworth在母嬰關系領域完成的。Bowlby認為，依戀是個人（主要是嬰兒）與特定對象（母親或照料者）之間一種充滿情感的獨特的紐帶關系。1989年，美國營銷學者Schultz在辛辛那提大學完成了題為《個人-所有物依戀的實證研究》的博士論文，標志著依戀理論從心理學領域進入消費者行為研究之中。
2.2消費者—品牌關系理論。Fournier（1998）認為消費者—品牌關系研究建立在品牌擬人化基礎上，消費者是把品牌比擬成人，比擬成伙伴的，研究也發(fā)現(xiàn)消費者通常會賦予產(chǎn)品某種人的特性，比如通過廣告代言人的塑造，品牌就具有了與代言人匹配的人格特點。較高的依戀感會呈現(xiàn)品牌和消費者之間較親密的伙伴或朋友關系。
2.3自我一致性理論。自我一致性是指消費者具有偏愛形象與其自我概念相吻合的產(chǎn)品或品牌的特性。。Ahuvia的研究證明了，消費者通常通過消費來維持自我身份和定義與他人的關系，即品牌形象越體現(xiàn)消費者自我身份認同的表達，消費者就越對品牌有依戀感。
3、品牌依戀的形成機制
Schultz等學者的研究表明：（1）依戀的形成和個體消費經(jīng)歷有關（2）依戀具有一種自我表達功能（3）依戀強弱與消費對象提供給消費者的個性化價值大小相關。Mugge、Schifferstein和Schoormans在設計心理學領域通過實驗法研究了大學生對自行車進行精力投資，以及自我表達和產(chǎn)品依戀之間的關系。研究發(fā)現(xiàn)，精力投資對自我表達具有顯著的正向影響，自我表達對產(chǎn)品依戀又具有顯著的正向影響。該研究指出，消費者通過對產(chǎn)品的精力投資，使產(chǎn)品個性化；個性化過程的結(jié)果是消費者獲得了一個更具人格化的產(chǎn)品，滿足了自我表達的需要，消費者使用這種產(chǎn)品向別人展示自我；自我表達又會對產(chǎn)品依戀程度產(chǎn)生直接的影響。在借鑒發(fā)展心理學研究成果的基礎上，Thomson提出了消費者對名人品牌（celebrity brand）依戀的A-R-C模型。該模型的理論基礎是：如果某種物品能夠滿足人們自主（autonomy）、關聯(lián)（relatedness）和發(fā)展能力（competence）的需要，人們就會對它形成較強的依戀。從已有對品牌依戀形成機理的研究看，消費者的自我概念對品牌依戀的形成具有十分重要的影響。當依戀對象成為消費者自我概念的一部分時，它就與消費者自身關聯(lián)起來。
4、品牌依戀的行為特點
MacInnis和Park對品牌依戀量表的幅合效度進行檢驗，發(fā)現(xiàn)品牌依戀有四種行為特點：（1）接近保持原則（proximity maintenance），（2）接近能提供安全感并能促進成功應對環(huán)境，（3）環(huán)境應激事件誘發(fā)對依戀對象的搜尋，需要依戀對象作為庇護和應對應激，（4）與依戀對象的分離會產(chǎn)生焦慮。
5、相關概念比較分析
5.1品牌依戀與品牌忠誠。對品牌忠誠基本的定義現(xiàn)在仍沒有定論，但大多數(shù)研究中都采用重復購買的行為或承諾作為操作性定義。它較強調(diào)情感和情緒之外的因素（特別是外顯行為），而品牌依戀和品牌至愛則聚焦情感和情緒要素。另外，品牌依戀強調(diào)關系的強度，而品牌忠誠更注重關系的持久性，品牌忠誠是品牌依戀的一種結(jié)果。
5.2品牌依戀與品牌至愛。筆者認為品牌依戀和品牌至愛有很多相似之處，在Carroll和Ahuvia的品牌至愛定義中依戀也是很核心的概念。他們的不同可能就是程度上存在差別，依戀中包含愛，但并非僅僅包含喜愛這樣一種情感。品牌至愛程度上可能會深于品牌依戀，關于這兩個概念的區(qū)分現(xiàn)在還沒有十分明確的界限，希望以后的研究可以涉足。
6、研究方向和建議
（1）科學界定品牌依戀的概念架構(gòu)。迄今為止，學術界對品牌依戀的概念定義尚不統(tǒng)一。而且對品牌依戀和品牌至愛等概念的區(qū)分也不是很明確。（2）開發(fā)中國本土化的品牌依戀測量工具。目前關于品牌依戀的研究和量表多是國外的，由于中西方文化的情境性差異比較大（西方文化表現(xiàn)為低情境性，亞洲則呈現(xiàn)高情境性文化），因此需要開發(fā)適合中國本土的品牌依戀測量量表。（3）深入發(fā)掘品牌依戀的形成機制和影響因素。（4）研究品牌依戀與品牌資產(chǎn)的相關關系。（5）對品牌依戀其他相關課題的研究。如，對品牌依戀弱化和品牌隔離的現(xiàn)象進行研究。
注釋：
i 姜巖，董大海.品牌依戀的概念架構(gòu)及其理論發(fā)展[J].心理科學進展，2008，16（4）：606-617.
【參考文獻】
[1]姜巖，董大海.品牌依戀的概念架構(gòu)及其理論發(fā)展[J].心理科學進展，2008，16（4）：606-617.
[2]張立榮，管益杰，王詠.品牌至愛的概念及其發(fā)展[J].心理科學進展，2007， 15（5）：846-851.
[3]許曉勇，呂建紅，文.品牌形象的消費行為學研究[J].心理科學進展，2003，11（4）：464-468.
[論文摘要]通過對人本主義以及包裝設計教學情況的簡述，提出了從包裝設計藝術思維培養(yǎng)和包裝設計成果評估兩方面引入人本主義的教育理念，堅持以設計者為本來培養(yǎng)，以消費者為本來設計，走以人為本的培養(yǎng)道路，適應時代的發(fā)展，培養(yǎng)出具有更強生命力的包裝設計隊伍。
隨著國家工業(yè)的高速發(fā)展及市場經(jīng)濟的需求，包裝設計便應運而生，發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)成為一門具有不可替代作用的綜合性學科。相對于傳統(tǒng)的包裝設計理念，現(xiàn)代的包裝設計不僅僅是為了保護、整合、運輸、美化產(chǎn)品的手段。同時，人們的消費水平提高、消費理念變化，對產(chǎn)品的包裝技術、包裝材料和包裝效果都提出了更高的要求。當然，一個有創(chuàng)意、別出心裁的包裝設計，并非偶然所得，而是經(jīng)過合理的藝術思維培養(yǎng)。琢磨思考，長期實踐與探索中創(chuàng)作的藝術作品，那么如何培養(yǎng)能夠適應時代變化，知道如何進一步學習實踐，充分發(fā)揮個人潛能，展現(xiàn)個性設計人才就是擺在我們面前的問題。本文從人本主義教學理念出發(fā)，將人本主義教學思想和包裝設計藝術培養(yǎng)有機結(jié)合，以設計者為本來培養(yǎng)。以消費者為本來設計更好的使包裝設計融入自然環(huán)境，培養(yǎng)出更具生命力的創(chuàng)新型設計隊伍。
一、人本主義的教育理念
人本主義(Humanism)來源于拉丁文，其中含有人的、人類、人性、人文影響等意思。人本主義的教育理念是從二十世紀六十年代以來，西方一些發(fā)達國家人本主義心理學家將他們的觀念和見解擴展到教育教學領域，并形成別具風格的教學觀。在國內(nèi)的教育發(fā)展中，也不斷有專家學者提出人本主義的教學觀點，而今人本主義的教育理論的核心是人性本位，即以人為本，學觀點，而今人本主義的教育理論的核心是人性本位，即以人為本，根據(jù)人類自身發(fā)展特點，提出人本主義的教學目標：培養(yǎng)能夠適應變化的個性充分發(fā)展的人。人本主義教育理論認為人和人在社會中的雙重價值具有重要意義，更體現(xiàn)出去尊重學生，培養(yǎng)自信心，發(fā)掘自身潛能，展現(xiàn)突出人性的價值。同時，結(jié)合教育內(nèi)容及特點也融入以人為本的思想，包裝設計的成果最重要的是流通到市場中去，究竟能否為人所認可、接受。都需要經(jīng)過市場經(jīng)濟的檢驗。所以，不但在對學生教育本身上引入人本主義的思想，更應根據(jù)實際傳授的內(nèi)容，做到以人為本的思維培養(yǎng)，只有這樣，才能不斷適應時代的變化，來滿足人類發(fā)展的需求。
二、藝術思維的培養(yǎng)狀況
包裝設計包含了設計領域的平面、文字、色彩、攝影等門類，是一門綜合性很強的設計專業(yè)學科。為培養(yǎng)出更優(yōu)秀的設計隊伍，相關院校教師提出了很多的教學嘗試，其中有在教學過程中以學生為主體，以教師為主導，采用開放式、實踐式教學；有采用教企結(jié)合，使學生設計作品真正進入市場，同時也將市場的競爭機制滲透到教學中來的方法：有基于包裝的物質(zhì)和精神功能兩方面考慮的教學方法，從審美觀念和精神功能出發(fā)，與包裝的理化保護功能技術有機的結(jié)合；有采用個性化教學，主要培養(yǎng)和突出個性，尊重個性化傾向，創(chuàng)造出個性化的作品，這些方法都為包裝設計思維的培養(yǎng)起到了很好的促作用。
三、人本主義藝術思維在包裝設計中應用
1．以設計者為本來培養(yǎng)藝術思維
包裝設計的藝術思維是通過視覺語言來表現(xiàn)的，設計創(chuàng)意雖然不同于美術創(chuàng)作，但在藝術構(gòu)思、個性表現(xiàn)上具有不可分割的聯(lián)系。以人為本的教學理念，就是使學生真正成為“人”，成為藝術創(chuàng)作的主宰，依據(jù)自身的特點，強調(diào)學習者在學習過程中的潛能發(fā)揮，激發(fā)創(chuàng)作欲望。人本主義教學的立足點放在促進學習過程，促進人格的充分發(fā)展，設計在不斷創(chuàng)新，只有遵循以人為本的發(fā)展規(guī)律，從理論中汲取知識，從實踐中獲取經(jīng)驗，來使藝術設計水平不斷提高。當然，貫徹以人為本的理念實踐者在于教師，教師只有尊重學生，使學生在教育的過程中成為平等的參與者、教育與自我教育的主體，給予自由創(chuàng)作空間，從而教師在人本主義的教學中起到促進者、鼓勵者、幫助者的作用。美術教育家呂斯百先生說過：“藝術教育是最自然、最合乎人性的教育”。相信堅持以設計者為本來培養(yǎng)藝術思維的過程中，不斷融入人本主義的教育思想，那將會為形成互教互學，共同創(chuàng)新，適應變化的發(fā)展型人才隊伍奠定基礎。
2．以消費者為本來培養(yǎng)藝術思維
近十年來，我國的包裝設計事業(yè)發(fā)展迅速，包裝設計的水平也在經(jīng)濟發(fā)展的帶動下不斷提高，包裝設計已經(jīng)成為聯(lián)系產(chǎn)品和消費者之間的重要紐帶，給人們提供了多種生活方式的重要媒介。然而，包裝設計的成果能不能被認可，能否有良好的業(yè)績，都需要經(jīng)過市場的檢驗，包裝以其獨有的形象語言與消費者溝通，所以如何不斷滿足消費者的消費需求就成為設計者最為關注的問題。而以人為本的消費評價理念將發(fā)揮其重要的作用，堅持根據(jù)消費的心理狀態(tài)波動，消費趨勢和潮流，迎合消費者的心理。例如，環(huán)境問題已成為目前消費者普遍關心的問題，那設計者在設計過程中，不論從包裝材料、包裝風格上，還是在包裝的回收利用上做文章，力求保護、安全、節(jié)約去迎合消費者的心理，真正做到以消費者的立場出發(fā)，鍛煉培養(yǎng)設計者的思維方式，便能在不斷的設計過程中適應時代變化。所以堅持以消費者為本來培養(yǎng)藝術思維，更能把握市場需求，創(chuàng)造更加人性化的產(chǎn)品包裝，才能為廣大消費者所接受，才能使產(chǎn)品的包裝在市場中很好的完成自身的物質(zhì)和精神功能。
四、結(jié)論
自20世紀70年代以來，市場營銷學界關于女性消費者行為的研究呈上升態(tài)勢，但是，較之該學科研究領域內(nèi)諸多的研究課題而言，該課題的研究成果甚少，特別針對中國女性消費者行為的研究更可謂鳳毛麟角，使得探究女性消費者在市場中的特殊作用，研究有別于男性的女性消費心理，對商品生產(chǎn)和制定相應的營銷策略都具有重要意義。
企業(yè)在制定營銷組合策略時，必須全面充分地了解女性消費者的心理與行為特征，進行準確的市場定位，采取適宜的營銷措施。
二、主要內(nèi)容與基本要求：
主要內(nèi)容：
雖然因經(jīng)濟收入、職業(yè)、文化教育水平和年齡性格的不同，使女性消費表現(xiàn)出各自不同的心理特性，但總的來說，女性消費的一般心理特點還是十分鮮明的。 據(jù)統(tǒng)計，高達93．5％的中青年女性都有過各種各樣的沖動消費行為，而沖動消費的金額占到了女性消費總支出的絕大比例。通過對服裝市場營銷中消費心理及消費行為的分析和研究，來指導服裝經(jīng)營者，要使自己在服裝市場中立于不敗之地，必須了解顧客消費心理及消費行為，掌握利用其規(guī)律，制定各種促銷對策并有力地實施。
總結(jié)：只要策略得當，女性的沖動消費是極易出現(xiàn)且能夠被刻意引導和培植的。
基本要求：
1.以飽滿的精神狀態(tài)，認真負責的態(tài)度，反映出自己最好的理論與實踐水平。
2.嚴格按照指導教師的各項要求和進度安排，完成各個階段工作任務。
3.能夠理論聯(lián)系實踐，以嚴謹誠實的科學態(tài)度開展研究和論文撰寫工作。
4．通過研究總結(jié)出女性在服裝消費中的心理特點，具有一定的創(chuàng)新性和應用價值。
三、計劃進度：
第一階段（2006年11月下旬～2007年1月下旬）：搜集相關的資料，確定課題方向。寫開題報告，闡述課題涉及的相關內(nèi)容和研究方法。
第二階段（2007年3月上旬～5月上旬）：完成論文總體框架和提綱，結(jié)合搜集的相關資料，完成論文初稿，并請指導老師進行相關指導修改。
第三階段（2007年5月中旬）：與指導老師進行交流，對論文進行多次修改。最后，畢業(yè)論文定稿，上交材料。
四、主要參考文獻：
[1] ［奧］弗洛伊德.精神分析引論[M],商務印書館,1988.1:285.
[2] Baumeister R F, Bratslavsky E, Finkenauer C et al. Bad is stronger than good. review of general psychology.
[3] 魏國英.女性學概論[M].北京：北京大學出版社,2000.12:65-71.
[4] 趙江洪編著.設計心理學[M].北京:北京理工大學出版社,2004.1:76-82.
[5] 斯坦利.米爾格蘭姆. 社會生活中的個體[M].沈陽：遼寧人民出版社，2006.10:23-40.
[6] 楊曉燕．中國女性消費行為理論解密[M].北京：中國對外經(jīng)濟貿(mào)易出版社,2003.5:15-20.
[7] 楊以雄主編.服裝市場營銷[M].上海:東華大學出版社,2003.12:243-257.
[8] 孫家威．試論整合營銷[J]．江蘇商論，2004，(3)：51—52.
[9] Simon Kwok & Mark Uncles. Sales Promotion Effectiveness:The Impact of Culture at an Ethnic-Group Level.Australia, School of Marketing Working Paper 02/4,2002.
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摘 要
Abstract
引言 …………………………………………………………………………(1)
一 問卷調(diào)查的結(jié)果分析 ………………………………………………(1)
(一) 問卷結(jié)果 ………………………………………………………………(2)
(二) 問卷中顯示的女性主要消費心理 ………………………………………(5)
1、消費的愛美心理 ……………………………………………………(5)
2、消費的實用心理 ……………………………………………………(5)
3、消費的沖動心理 ……………………………………………………(5)
二 女性消費心理中的沖動心理 ……………………………………(6)
(一) 女性沖動消費的主要表現(xiàn) ………………………………………………(6)
1、波動影響下的沖動購買 ………………………………………………(6)
2、市場氛圍影響下的沖動購買 …………………………………………(6)
3、人為氛圍影響下的沖動購買 …………………………………………(6)
(二) 沖動消費形成的根源……………………………………………………(7)
1、安全感的渴求 …………………………………………………………(7)
2、傳統(tǒng)的女性角色 ………………………………………………………(7)
3、女性的自我概念 ………………………………………………………(7)
三 女性沖動消費的類型劃分 ………………………………………(8)
(一) 純粹式?jīng)_動購買 ………………………………………………………(8)
(二) 提醒式?jīng)_動購買 ………………………………………………………(8)
(三) 啟發(fā)式?jīng)_動購買………………………………………………………(8)
(四) 計劃式?jīng)_動購買………………………………………………………(8)
四 針對沖動消費的促銷策略 ………………………………………(8)
(一) 服裝促銷的作用………………………………………………………(8)
(二) 促銷策略的運用………………………………………………………(9)
1、純粹式?jīng)_動購買的促銷策略 ………………………………………(9)
2、提醒式?jīng)_動購買的促銷策略 ………………………………………(10)
3、啟發(fā)式?jīng)_動購買的促銷策略 ………………………………………(12)
4、計劃式?jīng)_動購買的促銷策略 ………………………………………(13)
五 結(jié)論 …………………………………………………………………(14)
致謝 ………………………………………………………………………(16)
參考文獻 ………………………………………………………………(17)
附錄一 …………………………………………………………………(18)
服裝促銷策略研究——
對女性沖動消費心理探討
摘要: 隨著經(jīng)濟的發(fā)展和社會文明的進步，女性在消費領域的重要作用日趨顯著,使得針對女性購買行為及心理的研究顯得具有重要的理論意義和企業(yè)實踐指導意義。本文從研究浙江地區(qū)的中青年白領女性(25-45歲)在服裝方面的消費習慣,采用問卷調(diào)查法,來分析其特有的有別于男性的女性消費心理及行為特征,探索影響女性消費者購買行為的因素,從而指導服裝經(jīng)營者，掌握利用其規(guī)律,制定對策并有力的實施。
論文介紹了研究背景和意義，提出研究的問題。通過問卷調(diào)查分析女性的消費心理并進行總的概括，并概述了其中的沖動消費心理，分析了其表現(xiàn)及形成的根源，并在此基礎上對沖動消費類型進行了劃分，為制定有針對性的促銷策略打下基礎。在闡述中結(jié)合典型案例，以具有一定代表性的女性消費者作為實例，理論與實際相結(jié)合，研究在女性沖動消費心理下的促銷應對策略。
關鍵詞: 女性消費心理；沖動消費；促銷策略；視覺營銷
Abstracts:Along with the development of economy and the advancement of social civilization, the female effect more and more remarkable in the field of consume,so it is significative and instructional to research female action of purchase and mentality.The article research the costume’s consumptive habit of middle age white-collar female in zhejiang area, and analyze their unique female consumptive mentality, probe into the factor which affect female consumption according to the questionnaire.Consequently guide the costume’s proprietor,master and utilize the discipline,set down the countermeasure and put in practice effectively.
Firstly, the article introduce the background and significance of research, bring forward the disquisitive question. Analyze female consumptive mentality and generalize it according to the questionnaire. Then summarize the impulsive consumptive mentality, analyze its representation and wrought root,and compartmentalize type in this base,in order to set down the tactic which have pertinence.The article combine typical cases while expatiate,take the representative female consumer as example,combine the theory and the fact to research sale promotion’s tactic under the female impulsive consumptive mentality.
Key words: female consumptive mentality；impulsive consume；
sale promotion’s tactic；visual vendition
引言
沖動購買是人的內(nèi)在本性，即人人都會發(fā)生沖動消費行為。弗洛伊德認為“我”可以被分為本我、自我和超我3個層次。弗洛伊德說：“我們整個的心理活動似乎都是在下決心去追求快樂而避免痛苦，并且自動的受唯樂原則的調(diào)節(jié)。” 本我遵循著“唯樂原則”工作，它按快樂原則進行運轉(zhuǎn)，是真實的我，即怎樣快樂就怎樣行動。但人類文明不容許有絕對的自由，個人現(xiàn)實、倫理道德以及法律等成為了“本我”的障礙，從而使人類的實際行為既有內(nèi)在沖動的成分，又有現(xiàn)實約束的成分。以沖動購物為例，“本我”有購買名牌服裝的沖動，以體驗穿著的舒適及良好的自我感覺，但他個人收入和消費預算可能不容許她采取實際購買行動，導致消費者始終處在既有購買沖動又被現(xiàn)實約束的心理狀態(tài)。
與弗洛伊德的理論相呼應的是，Baumeister認為消費者發(fā)生沖動購買的原因是自我控制的失敗。 消費者可能擁有購物標準，也有監(jiān)控和反省，但可能就因為缺乏自控能力而導致沖動購買的發(fā)生。例如，某消費者擬上街購買一件衣服，但在逛商場時恰逢皮鞋廠家的促銷活動，或許她暫時還不需要買鞋，也意識到當前需要買衣服而且消費金額有限，但她可能感到這個時候買會比較合算，或者正好皮鞋的款式是她喜歡的，而最終將準備買衣服的錢用于買鞋。這就是自控的失敗。
女性消費者是市場的主力軍，有很大的市場潛力。據(jù)有關數(shù)字統(tǒng)計，到2000年底，我國女性人口為6.1億，占總?cè)丝诘?8.4％。其中在消費活動中具有較大影響力的是中青年女性，即25—45歲年齡段的女性，約占人口總數(shù)的23％以上。
由此可見，在消費品市場尤其是服裝消費市場，女性所扮演的這種“購買決策人”
的角色，使得針對女性購買心理及購買行為的研究具有重要的企業(yè)實踐指導意義。
一 問卷調(diào)查的結(jié)果分析
在參考各種有關研究女性心理的資料后制定了一份問卷調(diào)查表，針對浙江地區(qū)，24-45歲的中青年白領女性，通過分析問卷了解她們在購買服裝方面的心理，進而得到由于女性的性別特征、多重角色和經(jīng)濟地位，使她們表現(xiàn)出了與男性不同的消費心理。
(一)問卷結(jié)果
調(diào)查結(jié)果顯示：現(xiàn)代女性將逛街購物當作一種樂趣，大概每周一次進行購物的占調(diào)查人數(shù)的52.3％；每周會有兩次左右的逛街有19.7％的女性；而每周進行兩次以上逛街購物的“血拼族”們也占到10％的比例；而每月只有1—2次的逛街次數(shù)僅占18％。說明大多數(shù)女性都有逛街購物的嗜好。
圖1-1 現(xiàn)代女性每月逛街購物次數(shù)
在調(diào)查中問到對服裝流行趨勢的關注時，高達80％比例的女性表示非常關注，另有15％的女性持觀望態(tài)度。對服裝流行趨勢的關注度普遍表現(xiàn)出了女性消費的愛美心理。
圖1-2 現(xiàn)代女性對于當季服裝流行趨勢的關注程度
雖然有八成的現(xiàn)代女性保持著對當季服裝流行趨勢的關注，但她們對于購買品牌服裝的態(tài)度反映出了一些重要的信息。在調(diào)查中，選擇“只要適合自己就好”這一選項的人數(shù)比例最高，達到了51％；通常會購買具有一定品牌知名度的服裝的女性占了45％；僅有3％的女性表示只購買知名品牌的服裝。從這點上可以發(fā)現(xiàn)她們另一消費心理：屬于相對理性的群體，不盲目追求品牌，注重選擇適合自己的服飾。
圖1-3 現(xiàn)代女性對于服裝品牌的態(tài)度
在問到購買服裝最注重的因素時，有35％的女性選擇款式是最重要的；而選擇服裝的價格和質(zhì)地的人數(shù)相差不多，分別為25％和23％；只考慮品牌因素的有16％的女性，我們可以看到，約83％的女性在購買服裝中考慮的是服裝的款式，質(zhì)量和價格，說明女性消費中實用性是一個很大的考慮因素。
圖1-4 女性購買服裝優(yōu)先考慮因素
在問卷中問到哪種廣告形式效果最佳時，有47％的女性首選朋友推薦；廣播和電視廣告的作用也不容小覷，約有26％的女性會在它的左右下影響購買；報紙和雜志也占了不小的比例，選擇此項的女性有21％。由此，我們可以發(fā)現(xiàn)，女性消費在朋友的推薦以及電視廣告等的影響下最易發(fā)生沖動購買。
圖1-5 影響現(xiàn)代女性購物決策的因素分析
隨著信用卡的普及，“使用未來錢”已經(jīng)漸漸成為時尚的消費方式。在被問到透支消費情況時，已經(jīng)有大概39％的現(xiàn)代女性嘗試著花未來的錢，只有大約43％的現(xiàn)代女性處于相對保守消費階段。 對于這項調(diào)查的結(jié)果，我們可以看到由于越來越多的女性消費觀念的轉(zhuǎn)變，女性消費市場已經(jīng)成了不容忽視的一個部分。使得探究女性消費者的消費心理，對市場定位，營銷策略的制定都具有重要的意義。
圖1-6 現(xiàn)代女性透支消費情況
(二)問卷中顯示的女性主要消費心理
通過以上的問卷分析，結(jié)合參考其他資料我們可以發(fā)現(xiàn)女性在消費中表現(xiàn)出來的幾個重要的消費心理，在此簡要列舉：
1、消費的愛美心理
愛美是女性的天性，并充分體現(xiàn)在消費過程中。由于此年齡段的女性（25-45歲）多為職業(yè)女性，在經(jīng)濟上具有更多的主動權，她們在購買商品時，往往會比較強調(diào)美的效果。她們在挑選商品時，側(cè)重于表面包裝，對于同樣用途、同樣價格、同樣質(zhì)量的商品，總是會選擇上乘的包裝質(zhì)量。
2、消費的實用心理
這是以追求商品的實用價值為主要目的的消費心理，其核心是“實用”。她們考慮到自身的經(jīng)濟狀況，以勤儉節(jié)約為原則，在購買日常用品時，受商品名、包裝和廣告宣傳的影響較小，而是憑自身的經(jīng)驗來挑選那些物美價廉、結(jié)實耐用的商品進行購買。
3、消費的沖動心理
女性在情緒上比較容易受到感染，她們在消費心理中雖有猶豫的一面，但與男性相比，情緒又具有相對的不穩(wěn)定性和依賴性。她們較易被環(huán)境氣氛所影響以及旁人的議論所左右。
除此之外，女性消費中的自尊心理、主動心理、攀比心理等這些也都是女性消費者帶有共性的消費心理特點，隨著社會的發(fā)展以及消費觀念的轉(zhuǎn)變，女性消費也會出現(xiàn)一些新趨向。
二 女性消費心理中的沖動心理
據(jù)統(tǒng)計，高達93．5％比例的25-45歲的中青年女性都有過各種各樣的沖動消費行為，而沖動消費的金額占到了女性消費總支出的20％。從女性沖動消費的主要表現(xiàn)入手，深入分析其形成的根源，對商家企業(yè)在營銷中的實際應用具有實際指導意義。
沖動消費，指沒有一定指向的盲目購買行為，大多是非計劃性的臨時購買行為。施行沖動消費的又以女性占了絕大多數(shù)。某調(diào)查公司曾對浙江地區(qū)的中青年白領女性進行過一次定性、定量調(diào)查，發(fā)現(xiàn)此年齡段女性的沖動消費主要受情緒、打折、促銷、廣告等多方面因素的影響。
(一)歸納起來女性的沖動消費的主要表現(xiàn)為：
1、波動影響下的沖動購買
情緒化被稱為女人的第四特征。有相當大一部分女性都有情緒化消費的傾向，女人在極度興奮或極度郁悶的狀態(tài)下，購物的欲望也變得特別強盛 。尤其是中青年女性，由于工作及家庭壓力大，因此在這種極端情緒狀態(tài)下最易產(chǎn)生沖動消費行為。
2、市場氛圍影響下的沖動購買
市場氛圍的影響下的沖動購買一般包括商店的打折、促銷、POP及各種形式的廣告等手段。由于受打折或形式多樣的店內(nèi)展銷活動影響而購買了本不需要或不打算買的東西的女性也占了很大比例。
3、人為氛圍影響下的沖動購買
除了以上原因外，朋友的推薦、推銷員的直接推銷等等也是女性發(fā)生沖動購買的一大原因。由調(diào)查問卷中也可以發(fā)現(xiàn)朋友推薦是影響現(xiàn)代女性購物決策的一個重要因素。口碑傳播對女性所產(chǎn)生的效用有時是不可估量的。
(二)沖動消費形成的根源：
1、安全感的渴求
根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，安全與愛的需要是人類的基本需要之一。 而女性無論從先天體能或體質(zhì)上來說都弱于男性,因此她們對于外界環(huán)境的變化也特別敏感，對女性來說擁有安全感是至關重要的。然而現(xiàn)代中青年白領女性由于工作節(jié)奏快、人際關系微妙復雜及其它的種種因素,安全感的缺乏現(xiàn)象越來越嚴重。而當女性希望得到安全感時其中一個最簡便易行的方式便是購物，購物既能幫助女性釋放壓力、調(diào)節(jié)情緒，同時也是她們表達快樂的一種方式。
2、傳統(tǒng)的女性角色
社會心理學家米爾格蘭姆在他的著作《社會生活中的個體》一書中曾提出過他的一個重要的觀點，即人們愿意依照他們現(xiàn)在所處的角色地位所要求的行為方式行事。 然而角色地位的形成不是簡單的，一蹴而就的，它是與長期的歷史積累以及傳統(tǒng)的文化觀念有著緊密的聯(lián)系。也就是說，任何人都不可避免地會在某種程度上受到傳統(tǒng)道德文化觀念及角色定位的影響而行事。
例如在中國的傳統(tǒng)角色中一般都是男性負責養(yǎng)家,女性負責持家。而傳統(tǒng)的中國女性也一直被冠以勤儉節(jié)約，持家有道的稱呼，這也是大多數(shù)女性都抵擋不住各種形式的打折、贈品、滿就送等減價促銷手段誘惑的原因。
3、女性的自我概念
對女性消費行為有較深研究的楊曉燕教授將中國女性的消費心理分為五種不同模式。其中包括：家庭自我、情感自我、心靈自我、表現(xiàn)自我和發(fā)展自我。 這五種具有不同模式消費心理的女性由于其所側(cè)重的方向不同，其表現(xiàn)出來的消費行為也各有不同。比如，情感自我型的女性可能在物質(zhì)消費上不大容易會發(fā)生沖動行為，但在追求精神方面的消費上則往往會一擲千金，沖動消費；相對于情感自我型女性，家庭自我型女性的消費方向則往往是為家庭及家庭成員購置日常用品等。
三 女性沖動消費的類型劃分
由上文分析可知，女性沖動消費的的發(fā)生根源十分復雜。在沖動消費的分類上我們可以把沖動購買可以分成4種類型：
(一)純粹式?jīng)_動購買
這是純粹的打破習慣性購買的一種購買模式，是出于感性，完全由于情感體驗的需要。例如某消費者一貫喜歡穿著西裝并只購買西裝，但她可能會在某次購買中試穿了夾克并感覺良好而放棄了購買西裝的慣常行動。
(二)提醒式?jīng)_動購買
當購物者在看到某個商品的時候，而想到自己的這個商品即將用完，或聯(lián)想到關于它的廣告、消費者對它的消費經(jīng)驗或其他一些信息，這些可能都會激活沖動購買行為的發(fā)生。
(三)啟發(fā)式?jīng)_動購買
啟發(fā)式?jīng)_動購買是當消費者第一次看到某個商品，就認定需要購買。它與提醒式?jīng)_動購買的區(qū)別在于前者沒有消費者關于使用該商品的經(jīng)驗，與純粹式?jīng)_動購買的區(qū)別是前者是出于理性，即可能在未來的某段時間需要用到該商品。
(四)計劃式?jīng)_動購買
計劃式?jīng)_動購買比較容易從字面上來理解，比如消費者在進入商場購物之前已經(jīng)做了購物計劃，但進入商場后卻被其他商品的一些促銷形式所吸引，而購買了購物計劃之外的商品，那么計劃式?jīng)_動購買行為就發(fā)生了。
四 針對沖動消費的促銷策略
(一)服裝促銷的作用
服裝促銷的主要作用是溝通和傳遞信息，強調(diào)優(yōu)勢，誘導需求，擴大銷售，提高聲譽，鞏固市場；服裝促銷的目標是吸引購買者對企業(yè)或商品的注意及興趣，加速購買者的購買行為 。
促銷是一種有責任的行為。對于服裝類商品，購買者比較重視產(chǎn)品的質(zhì)量和企業(yè)品牌形象，這些質(zhì)量和形象必須靠言行一致的長期努力才能建立。因此僅靠大力推銷只能一時賺錢，最終會被市場和購買者拋棄。
現(xiàn)代市場營銷活動非常廣泛和復雜，如果不借助于各種傳播媒介或其他溝通方式，購買者也就無法得知有關商品的準確信息，或者購買者需要付出很大代價才能得到所需信息。另外，如果企業(yè)通過促銷提高了銷售量從而降低單位產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售成本時，購買者也將從中得益。更重要的是，對于服裝這一類文化和社會價值成分很高的商品，促銷能快速提高服裝品牌形象，增加購買者購買時的自信和穿著時的滿意程度。這是服裝商品的一項重要特征，它影響著服裝企業(yè)的促銷策略。
(二)促銷策略的運用
1、純粹式?jīng)_動購買的促銷策略
純粹式?jīng)_動購買是出于感性，完全由于情感體驗需要的購買，它是對習慣性購買模式的一種逆反和背叛，當對日常購買模式感到厭倦或突然間有想嘗試一下新鮮事物時，就有可能發(fā)生純粹式?jīng)_動購買。
對此，零售商可以通過各種形式的服裝廣告來介紹當季的新款服裝，服裝廣告通常在銷售季節(jié)來臨之前開始。零售商應根據(jù)以往的經(jīng)驗或數(shù)據(jù)，目前的狀況以及對將來的期望指定計劃，首先要根據(jù)目標市場的趨勢和季節(jié)特點來確定主題，策劃能夠達到企業(yè)營銷目標及渲染季節(jié)主題所應實施的活動內(nèi)容，即選擇合適的載體和恰當?shù)拿浇?。服裝企業(yè)常用的的廣告媒介主要有報紙，雜志，廣播，電視和戶外廣告牌等等。媒介的選擇既要考慮成本更要考慮有效性。依據(jù)廣告目標和廣告對象確定媒介類型后，還需具體確定媒介機構(gòu)。因為恰當?shù)膹V告時機和頻率也是保證取得預期服裝促銷效果的重要因素。
由問卷調(diào)查可知，電視廣告，報紙雜志以及廣播等都是影響女性購物決策的的重要因素。
a. 廣播電視—屬于電子媒介。在前面的問卷分析中我們可以發(fā)現(xiàn)廣播電視已經(jīng)成了除了“朋友推薦”以外影響現(xiàn)代女性購物決策的一個重要因素。由此我們也可以看到廣播電視在廣告宣傳方面的作用。廣播主要是通過聲音來傳遞一些信息，缺陷是沒有影象方面的宣傳，而電視則是聽覺與視覺的統(tǒng)一，既能有解說員對于服裝特征的解說，又能看到服裝的動態(tài)展示。
b.雜志—也是服裝廣告的重要傳播手段。雖然每種服裝雜志各有一定的出版周期，且由于其使用的材質(zhì)、印刷等一些原因使得雜志發(fā)行成本高，但由于服裝雜志既附有文字的解說，又有色彩鮮明的圖片，視覺效果好，便于保存及重復傳播，并且有些制作精良的服裝雜志還成了一部分人的收藏品。同時服裝雜志在宣傳某一服裝品牌，弘揚企業(yè)的品牌理念，樹立品牌形象，傳達某一季的服裝主題和設計理念上意義重大。例如《世界時裝之苑》、《時尚芭莎》等更以圖文并茂、印刷精良、格調(diào)不俗，受到一大批讀者的青睞。
c. 報紙—是一種傳播面極廣的大眾媒介。報紙與服裝雜志相比，雖然可能沒有色彩鮮明的圖片，沒有觸感佳的紙張，而且保存時間也比雜志短，但它的優(yōu)點也是顯而易見的，報紙的發(fā)行周期較短，一般為每周一期，也有每周兩期的，同時報紙的制作成本低，可以為一般的消費者所接受，因此影響面較廣泛。例如《中國服飾報》、《上海時裝報》等在促進服裝消費，溝通服裝市場信息方面發(fā)揮了積極作用。
2、提醒式?jīng)_動購買的促銷策略
提醒式?jīng)_動購買較為常見，促銷策略應強調(diào)消費者聯(lián)想、體驗與需要相結(jié)合。
(1)零售商應能鑒別易于發(fā)生提醒式?jīng)_動購買的商品種類，凸現(xiàn)商品陳列，店面設置等視覺營銷都可以刺激沖動購買。視覺營銷是賣場終端的設計系統(tǒng)，它包括品牌專賣店形象的建立、氛圍的營造、專賣店空間的設計、產(chǎn)品陳列及搭配設計、櫥窗設計等等 。而服裝品牌的產(chǎn)品信息、服務理念、市場定位和品牌的內(nèi)在文化、精神理念是用視覺化、形象化的視覺語言，通過展示與陳列手段，實現(xiàn)與消費者的無聲溝通。因此，視覺營銷是服裝促銷中一項重要的策略，也是服裝營銷終端的一個重要環(huán)節(jié)。
其中視覺營銷主要包括：
1.櫥窗及門面設計。櫥窗是立體的服裝廣告，是吸引路人進入店內(nèi)的一個重要因素，它是以服裝為主，以背景畫面裝飾為襯托，巧用布景、道具來凸顯服裝，因此必須從整體上考慮。首先是櫥窗的整個色調(diào)，裝飾風格要與服裝的品牌、理念相一致。比如該專賣店主要銷售職業(yè)裝，那么櫥窗的色調(diào)就要與該季的服裝主色調(diào)相協(xié)調(diào)，裝飾風格也應與職業(yè)裝所傳達的那種沉穩(wěn)、干練一致；反之，運動裝的專賣店色調(diào)應相對比較跳躍，裝飾風格也較職業(yè)裝輕松、活躍。同時櫥窗的裝飾還可以根據(jù)季節(jié)變化而變化，用鮮明的流行色來吸引顧客。
2.色彩設計。色彩是最能顯而易見的傳達服裝的一些信息。專賣店內(nèi)的色彩包括服裝的色彩，整個店內(nèi)的裝修色彩以及燈光色彩等等。店內(nèi)總的色調(diào)應該是統(tǒng)一的，如果色調(diào)太復雜，太多，反而會喧賓奪主，達不到突出服裝的目的。同時跟櫥窗的色調(diào)一樣，主色調(diào)也要與不同類型的服裝相統(tǒng)一，例如休閑裝要輕松愉快，西裝要簡潔嚴謹，個性服裝可以夸張一點。同時，不同季節(jié)也應有不同的色彩變化。
3．服裝商品的展示與陳列。不同風格不同款式的服裝采取不同展示方式，服裝店一般都采用開架式陳列以方便顧客選擇。服裝的展示應充分考慮到整個店鋪的布局、構(gòu)造，營造出一種舒適的氛圍，分割出不同的區(qū)域，仔細規(guī)劃店內(nèi)通道，使視線所及之處都能發(fā)現(xiàn)驚喜。同時遵循展示和陳列相結(jié)合的原則，服裝既可根據(jù)類別來展示，即外套可以放在一個區(qū)域，褲子放在另外一個區(qū)域，各種配件又一個區(qū)域，另一方面，也可以搭配好整套放在一個區(qū)域。在服裝的布置上，要有一定的規(guī)律性，比如可以按照從小到大的懸掛，小的在前，大的在后，短的在前，長的在后，也可以按照色彩來排列，根據(jù)色彩的漸變規(guī)律或平衡規(guī)律排列。店內(nèi)的服裝應盡量把過季的和新上市的區(qū)分開來，使顧客一目了然，也能給消費者新鮮、整潔的第一印象。
4.照明設計。照明設計的好可以起到畫龍點睛的作用。照明可分為基本照明、氣氛照明、形象照明。一般情況白天只采用基本照明，可以選擇射燈、聚光燈使服裝更突出，使顧客視線清晰；而晚上則可以采用氣氛照明，要注意燈光照明的方向，比如燈光是從下方向上照射模特，可以表現(xiàn)出一種輕輕漂浮的感覺，也可以用柔和的燈光從模特背后照射，使光線包圍模特。要注意的是，當利用天棚上的定點射燈照明時，不能使強烈的反射燈照射到顧客的眼睛里。在燈具的選擇上也需注意與服裝及整體裝修環(huán)境相協(xié)調(diào)。
(2)零售商可以考慮打折、滿就送、贈品等促銷方式的結(jié)合，開發(fā)能夠促使消費者產(chǎn)生積極聯(lián)想的銷售點廣告，以激發(fā)購買欲望 。但需注意的是要選擇最佳的促銷時機和頻率。從產(chǎn)品的角度來看，根據(jù)氣候特點進行價格促銷較為理想。比如在換季時對服裝進行促銷，可以更好的吸引消費者，因為大多數(shù)消費者都會抓住換季來大采購。同時，也可以利用重大的節(jié)假日的人氣進行促銷，如五一、國慶和春節(jié)等長假都是消費者集中購買的好時機。各大商場歷年的這個時段的銷售額是最好的證明。配合換季和節(jié)假日促銷的另一個好處是，不會讓消費者因為過高的降價頻率而產(chǎn)生反感的情緒。當然還要考慮適當?shù)膬r格促銷幅度，過高的促銷折扣會使消費者產(chǎn)生一種懷疑真實性的感覺，從而影響了購買意愿 。因此，商家不宜采用夸張的折扣幅度來吸引消費者。
需要注意的是，零售商在采用促銷手段時要推出自己的特色。當大家都使用同樣的促銷方式時，就使競爭回到了原點，凸顯不出自己的優(yōu)勢。因此，商家應該在考慮到自身的實際情況，充分認識自己的優(yōu)劣勢，采取適合自己的有特色的促銷方式，避免陷入惡性價格競爭，得不償失。在利用贈品達到促銷目的的時候要注意，贈品的選擇也至關重要，不能選擇引不起消費者購買欲望的贈品，不能太廉價，當然也不能過于昂貴，達不到贏利目的。可以選擇比較有紀念意義，或者較有個性的物品。
3、啟發(fā)式?jīng)_動購買的促銷策略
啟發(fā)式?jīng)_動購買與純粹式?jīng)_動相比體現(xiàn)了沖動的理性，是因為當消費者在看到該商品時就認為在未來的某段時間會需要它，因此就發(fā)生了啟發(fā)式?jīng)_動購買。
對于此類型的沖動購買，零售商首先應該對存在的不同類型顧客的潛在需求進行歸類：一種是對商品陌生、不熟悉型的潛在需求。即由于消費者從來沒有獲取過關于該商品的信息以及使用經(jīng)驗，而使該消費群處于潛伏狀態(tài)。第二種是市場競爭傾向型的潛在需求。即是由于同類商品過多，各種品牌的商品競爭激烈，而一般消費者只選擇一種品牌，因此，對其他品牌來說，這部分消費者就成了潛在客戶。
因此，零售商應對員工進行培訓，激勵員工在觀察及服務的基礎上，采用人員推銷的方法及時激活一些潛在客戶，提高產(chǎn)品知名度。人員推銷是一種雙向的，互動性的信息傳遞過程，因為促銷人員是直接與客戶交流、溝通，因而有利于了解不同類型顧客的需求，購物動機與購物行為，同時更直觀地知道哪些問題最先需要解決，哪些問題需要暫緩或適當回避，哪些問題需要解釋說服，從而可以比較有針對性的采取必要的行動，靈活快速地解決在銷售中出現(xiàn)的問題，并且由于人員推銷直接面對客戶，他可以有針對性地介紹每款服裝的特點，更能提高顧客潛在的購買欲望，從而及時得到顧客的信息反饋，以便對整體營銷策略作及時的調(diào)整。而且服裝又是一種特殊的商品，它可以通過試穿等方式讓消費者消除對服裝規(guī)格大小、面料舒適度等的懷疑，來促使消費者啟發(fā)式?jīng)_動購買的發(fā)生。
4、計劃式?jīng)_動購買的促銷策略
計劃式?jīng)_動購買者在購物前有做購物計劃，但由于其存在的內(nèi)在沖動傾向，使得其他商品的一些促銷活動打破了其原有的購買預期和意向，關鍵在于促銷因素與其沖動誘因匹配的一致性。
(1)零售商應研究計劃式?jīng)_動購買者的購買行為誘因及其規(guī)律，這可以通過觀察和分析以往的促銷數(shù)據(jù)找出規(guī)律。因此，此類型的顧客可以通過銷售推廣來鼓勵和促使消費者光顧某一特定商店或者購買某一商品的營業(yè)推廣類型，包括各種形式的短期性激勵銷售的促銷手段。主要有兩種形式：一是消費者推廣，如優(yōu)惠券，贈品，打折，產(chǎn)品示范等；二是貿(mào)易推廣，如針對中間商的購買折扣，促銷資助等。
一般情況下，中低層次的服裝店使用直接和密集的銷售推廣方式，比如強調(diào)一些優(yōu)惠措施或采用一些小利來吸引顧客。而高層次的服裝店為了服裝的身價和品牌形象以及原有的品牌定位，銷售推廣使用的頻率有限并且謹慎。為此，一些高檔時裝店和高檔品牌專賣店通常采用貴賓卡作為銷售推廣的辦法，這樣既在無形中形成忠誠顧客群，吸引潛在消費群體，也有利于品牌形象和企業(yè)形象的一致性，同時又以較高雅的方式給顧客以優(yōu)惠激勵。
(2)零售商應特別注意容易被忽視的靜態(tài)促銷因素。例如消費者的沖動購買與店內(nèi)刺激有關，店內(nèi)刺激對沖動購買的影響是很顯著的，如銷售點展示、貨架標識和特別展示等等。
影響消費者選擇商店和消費者沖動購買的若干因素有：1.基本因素。消費者對商店和商品的一些基本因素十分關注，例如商店環(huán)境的清潔，店員待人的禮貌，平價商品的存貨；2.釋放壓力因素。比如等待選購或結(jié)帳的時間、一站式服務和較長的營業(yè)時間；3.商品展示因素。比如易于選購的商品陳列、醒目的價格標識、編配適當?shù)漠a(chǎn)品范圍，還有大多數(shù)消費者總是從商店外圍開始瀏覽和選購，由此，最佳展區(qū)就是出入口、收款處以及商店的周邊地帶，商品的擺設應形象化。
五 結(jié)論
現(xiàn)代中青年白領女性作為女性中的杰出群體，正日益顯示出其獨特的作用，并從傳統(tǒng)的性別角色分工中解放出來，由于白領女性一般具有較高的經(jīng)濟收入、超前的消費觀念和自由的消費選擇，“新女性”已表現(xiàn)出強大的消費能力和潛力，并成為當今城市經(jīng)濟中的一個亮點。
自上個世紀70年代以來，市場營銷學界在對女性消費者行為的研究上呈上升趨勢。但是，相對于該學科研究領域內(nèi)的眾多研究課題來說，該課題的研究成果較少，尤其是針對中青年白領女性消費行為的研究更可謂鳳毛麟角。其它相關研究涉及的范圍除了較為傳統(tǒng)的消費心理學因素比如動機、偏好等對女性消費行為的影響外，也延伸到了對女性自我概念和傳統(tǒng)女性角色等的研究。
通過問卷調(diào)查我們分析得出了女性的種種消費心理，其中女性的沖動消費心理又是最為普遍及最易為商家利用，促使發(fā)生購買行為。
在分析女性沖動消費表現(xiàn)及根源的過程中，我們發(fā)現(xiàn)作為女性沖動消費的誘因，情緒的影響及對安全感的渴求至關重要。女性在心情郁悶時容易進行沖動消費，主要是因為在這種情況下，女性對安全感需求的加強，在消費活動中大筆金錢的可支配感可以有助于女性找回失落的安全感，并恢復自信，也因此平復心中的郁悶情緒。而有情緒化消費傾向的女性不僅在心情郁悶時需要通過購物來平復心情，在心情好時也同樣熱衷于購物來表達快樂的情緒。
另外，市場氛圍及人為氛圍對女性沖動購買的巨大影響從問卷調(diào)查中的數(shù)據(jù)也可以發(fā)現(xiàn)。因此有時候促銷就是要制造出一種人頭攢動的擁擠場面。所謂物以稀為貴，商家在促銷時營造出一種“限量購買”、“機不可失”的氛圍，就能輕易地打開女性消費者的錢包。并且當人們在缺乏足夠的依據(jù)來進行自我判斷時，他們就會按照絕大多數(shù)人的觀點行事，即從眾。從眾可以給女性帶來避免犯錯的安全感。商家也可以抓住女性的這種特殊心理，來制定促銷策略。
利用折扣、贈品等手段誘發(fā)女性的沖動消費，已經(jīng)成了目前商家最常用、同時也是最有效的手段之一。這也是受女性沖動消費形成的根源之一：傳統(tǒng)的女性角色定位而影響。因為女性熱衷購物，但當這種熱衷與傳統(tǒng)的對女性勤儉持家的角色定位相矛盾時，女性便需要找到一種方法來消除這種矛盾，而折扣、贈券、貴賓卡等促銷手段無疑是最好的解決方法。但需要注意的是，上文也有提到，讓利須有個度，如果減價幅度大，頻率高，又沒有合理的借口和合理的時機令女性接受，那么女性先天敏感的性格會使她們懷疑產(chǎn)品本身的質(zhì)量，從而降低沖動購買的欲望。
最后，女性的愛美心理及天生對色彩的敏感度使得視覺營銷這個新興的促銷手段在服裝促銷中顯得越來越舉足輕重。服裝零售中的視覺營銷是整個營銷傳播的組成部分，不僅僅是櫥窗陳列和室內(nèi)展示，它通過外在的裝飾、布置展現(xiàn)了服裝所傳達的理念。視覺營銷的主要目的是想創(chuàng)造一個吸引顧客又兼具功能性的一個銷售環(huán)境。服裝專賣店必須以品牌理念為核心，充分利用各種視覺因素，同時還要注意環(huán)境，季節(jié)，消費者心理等等因素的影響，這樣才有可能在市場中把握主動權。
總之，只要策略得當，女性的沖動消費是極易出現(xiàn)且能夠被刻意引導的。我們以浙江地區(qū)的中青年白領女性為研究對象所得出的實證結(jié)果顯示，商品的時尚性、流行性和價格優(yōu)勢對消費者的沖動購買行為有著顯著影響。零售商的促銷策略、公共節(jié)假日等特別購物時機也容易誘發(fā)沖動購買。因此，零售商應當重視對沖動購物行為的研究，采取針對不同類型沖動購物的促銷策略，以進一步開拓這一部分消費空間。
致 謝
首先，感謝導師張萍麗在論文總體框架上的指導，深入細致地分析論文寫作的要點，使作者對論文的整體有了把握，找準了切入點。在作者寫作的過程中，遇到的一些困難和疑點，張老師也耐心地給予了指點。
其次，感謝在問卷調(diào)查過程中消費者的配合帶來了不少的靈感，增添了亮點。
同時，對所有曾經(jīng)給予我?guī)椭睦蠋熀团笥褌儽硎菊\摯的謝意！
參考文獻
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附錄一:
浙江中青年女性消費心理調(diào)查問卷
為了了解當前中青年白領女性的消費心理及消費行為，決定對浙江地區(qū)的白領女性消費者做市場調(diào)查，主要采用問卷調(diào)查方式，調(diào)查對象針對25-45歲中青年女性。
1.您是否是浙江居民？
A．是 B.否
2.您的文化程度為?
A. 小學 B.初中 C.高中 D.大學本科及以上
3.您的職業(yè)是?
A.商業(yè) B.教育業(yè) C.服務行業(yè) D.政府機關
E.其他
4.您的月收入是?
A.1000及以下 B.1000-2000 C.2000-3000 D.3000-4000 E.4000及以上
5.您每月逛街購物的次數(shù)?
A.1-2次 B.3-5次 C.6-8次 D.8次以上
6.您對當季服裝流行趨勢的關注程度?
A.非常關注 B.比較關注 C.一般關注 D.比較不關注 E.非常不關注
7.您對服裝品牌的態(tài)度?
A.只購買知名品牌服裝 B.買有一定品牌知名度的服裝 C.只要適合我就行 D.不一定
8您一般在哪類商店購買服裝?
A.超市 B.一般服裝商店 C大型商場 D.品牌專賣店
9.購買服裝您最注重的是哪一方面?
A.款式 B.質(zhì)地 C.價格 D.品牌 E.其他
10.認為下列哪種廣告形式效果最佳?
A廣播電視 B.報紙雜志 C. 朋友推薦 D.其他
11.您在下列哪種情況下比較會沖動購買?
A.情緒影響(心情極度興奮或極度郁悶下) B.市場氛圍影響(打折,促銷等)
C.人為影響(朋友推薦或推銷員的推銷) D.其他影響
12.您的透支消費情況?
A.非常符合 B.比較符合 C.一般符合 D.比較不符合 E.非常不符合
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英文資料:
2. Sales Promotion and the Potential Impact of Culture
2.1 Types of Sales Promotion
The majority of past studies on the effectiveness of consumer sales promotion have focused on monetary sales promotions (Dickson and Sawyer, 1990; Dhar and Hoch, 1996; Hoch, Dreze and Purk, 1994). However, in practice, a range of both monetary and non-monetary sales promotions are used (Campbell and Diamond, 1990; Tellis 1998), and there are important differences between them. Monetary promotions (e.g., shelf-price discounts, coupons, rebates and price packs) tend to provide fairly immediate rewards to the consumer and they are transactional in character; non-monetary promotions (e.g., sweepstakes, free gifts and loyalty programs) tend to involve delayed rewards and are more relationship-based.
In assessing the effectiveness of sales promotions, it is necessary to examine both types.
2.2 Benefits of Sales Promotion
Sales promotions can offer many consumer benefits. Past studies have concentrated on monetary saving as the primary consumer benefit (Blattberg and Neslin, 1993). However, there is evidence to suggest consumers are motivated by several other benefits, including the desire for: savings, quality, convenience, value expression, exploration and entertainment. These benefits are further classified as either utilitarian or hedonic (Babin, Darden and Griffin, 1994; Hirschman and Holbrook, 1982). Utilitarian benefits are primarily functional and relatively tangible. They enable consumers to maximise their shopping utility, efficiency and economy. In general, the benefits of savings, quality and convenience can be classified as utilitarian benefits. By contrast, hedonic benefits are more experiential and relatively i ntangible. They can provide consumers with intrinsic stimulation, fun and pleasure.
Consistent with this definition, the benefits of value expression, exploration and
entertainment can be classified as hedonic benefits.
2.3 Promotion Types and Promotion Benefits
Based on the distinction between the types of sales promotions and promotion benefits, Chandon Wansink and Laurent (2000) showed that monetary promotions provide more utilitarian benefits whilst non-monetary promotions provide more hedonic benefits. These relationships are a matter of degree rather than absolutes; for example, coupon promotions (i.e., a monetary promotion) may still provide some hedonic benefits such as the enjoyment in redemption, although its main benefit of saving is utilitarian (Mittal, 1994).
2.4 Congruency Theory and Sales Promotion
The basic principle of congruity states that changes in evaluation are always in the direction that increases congruity with the existing frame of reference (Osgood and Tannenbaum, 1955). In other words, people have a natural preference for consistent information. The principle has been examined in many marketing contexts, including studies of brand extensions and advertising appeals. Applying the congruity principle to sales promotions, it is expected that sales promotions will be more effective when they provide benefits that are compatible with the benefits sought from the promoted product. The relevance of this principle is evident from some past studies of sales promotions. For example, Roehm, Pullins and Roehm Jr (2002) showed that loyalty programs are more successful if they provide incentives that are compatible, rather than incompatible, with the brand. Likewise, Dowling and Uncles (1997) suggest the effectiveness of loyalty programs is enhanced if program benefits directly support the target product’s value proposition.
Congruency effects for sales promotions were directly tested and confirmed by Chandon, Wansink and Laurent (2000), who showed that: (a) monetary promotions are more effective for utilitarian products as they provide more utilitarian benefits, which are compatible to those sought from utilitarian products; and (b) non-monetary promotions are more effective for hedonic products as they provide more hedonic benefits, which are compatible to those sought from hedonic products. For example, price cuts are more effective than free gifts for influencing brand choice of laundry detergent (i.e., a utilitarian product), whereas sweepstakes are more effective than price cuts for influencing brand choice of chocolates (i.e., a hedonic product). However, it is noted that there are other factors that may impact on the congruency effects, including the product life cycle, purchases situations and consumer demographics. Another possible factor is culture, which is the focus of this study.
2.5 Culture and Ethnic Groups
Culture is difficult to define, but typically it is seen as a set of norms and beliefs that are shared amongst a group of people and that provide the guiding principles of one’s life (Goodenough, 1971; Kroeber and Kluckholn, 1952; Schwartz and Bilsky, 1987 and 1990). Here, culture is defined as the way of life of people grouped by ethnicity, including shared norms and beliefs that can impact on behavior. This definition is appropriate for several reasons. Firstly, it implies that culture encompasses all the norms and beliefs of a society – it is the total way of life in a society. As Triandis (1989) suggests, these societal norms and beliefs will ultimately have an impact upon the dispositions and behaviours of society members. Thus, the definition allows for the possibility of culture to have an impact on consumer behaviour.
Secondly, the definition is flexible in allowing for different levels of culture. This is evident by the notion of “society” within the definition, which means culture is not necessarily restricted to a country basis. This is important given the focus of this study is not on national culture. Furthermore, it has been suggested that equating culture with nations can be inappropriate (Lenartowicz and Roth 1999; Usunier, 2000). Instead, culture can be conceptualised at different levels and in a variety of contexts (Dawar and Parker 1994; Hofstede, 1991) For instance, culture defined by age or music, as in youth or jazz culture.
In this study, culture is examined at the ethnic-group level within the domestic Australian context. Ethnic groups can be considered as subcultures within a country. They preserve the main characteristics of the national culture from which they originate but also develop their own unique norms and beliefs (Steenkamp, Hofstede and Wedel, 1999; Usunier 2000). Indeed, “central to any ethnic group is a set of cultural values, attitudes and norms” (Tan and McCullough, 1985). Each ethnic group constitutes a unique “community because of common culture” (Lee, Fairhurst and Dillard 2002). Thus, the study of culture by ethnicity within a domestic context is feasible and appropriate since each ethnic group will have its own unique set of cultural values. In fact, it has been suggested that intra-country variations of culture can be as large as the variation across countries (Au, 1999). This is particularly the case in the Australian context given its increasingly diverse ethnic mix (Millett, 2002). In effect, a single national culture to represent Australia is likely to be inappropriate (Bochner and Hesketh, 1994).
2.6 Culture, Ethnic Groups and Sales Promotion
As Nakata and Sivakumar (2001) noted, the impact of culture has been well documented in many areas of marketing, including consumer responses to sales promotion. For example, Bridges, Florsheim and Claudette (1996) argued that “there is a need for research directed at understanding culturally-driven responses of consumers to promotional activities”. They showed that in the service context, cultural values affect the effectiveness of promotion strategies. This is supported by McCort and Malhotra (1993) who claim that “as cultures differ in their value systems, evaluations of marketing communications will differ”. However, most of these assessments have been conducted at a national level, whereas there is also a need for research to examine the effects of promotional activities on cultural groups within countries (Albaum and Peterson, 1984). There has been some consideration of this in
previous studies. For example, it has been argued that “various cultural sub-groups should react differently to different promotion strategies” (Laroche, Pons and Turnel, 2002) and Green (1995) found that coupons are relatively less effective for African-Americans than Anglo-Americans. Nevertheless, evidence at an ethnic-group level remains limited.
2.7 Cultural Dimensions
Given the potential relevance of culture, a basis is required for assessing its impact. Here use is made of the five cultural dimensions popularised by Hofstede (1991): power distance, uncertainty avoidance, individualism-collectivism, masculinity-femininity and the Confucian dynamism. Alternative dimensions have been suggested by other researchers (Clark, 1990), but Hofstede’s dimensions are by far the most widely accepted (Sondergaard, 1994) and have been applied in many cross-cultural studies (Steenkamp, Hofstede and Wedel, 1999; Lynn, Zinkhan and Harris, 1993; Roth, 1995). Admittedly, there are several poignant criticisms of Hofstede’s dimensions. Firstly, his original study is relatively old and may be outdated.
Secondly, the dimensions were developed from work-related values and thus, they may not fully apply to a consumer context. However, despite these limitations, Hofstede’s dimensions remain conceptually valid for explaining cultural differences.
The appropriateness of these dimensions for this study is supported by the suggestion that “there are specific relationships between (Hofstede’s) cultural dimensions and the appropriate promotional policy” (Kale and McIntyre, 1991). Indeed, one of the aims of this study is to verify whether there are any relationships between the cultural dimensions and consumer responses to sales promotion. Furthermore, although developed for cross-country comparisons, Hosfstede’s dimensions are believed to be capable of explaining intra-country variations (Au, 1999), including at an ethnic-group level.
英文翻譯
促銷效力：
在同種同文化民族水平產(chǎn)生的文化碰撞
Simon Kwok & Mark Uncles
2. 促銷和潛在的文化影響
2.1 促銷類型
過去關于消費者促銷的研究主要聚焦于金錢促銷(Dickson and Sawyer, 1990; Dhar and Hoch, 1996; Hoch,Dreze and Purk, 1994)。然而，實際上，一定范圍內(nèi)的金錢促銷跟非金錢促銷都被使用著(Campbell and Diamond, 1990; Tellis 1998),并且他們有著重要的區(qū)別。金錢促銷（例如，上架價格折扣，商家優(yōu)惠券，打折等）趨向于向消費者提供公平，直接的獎勵并且他們是容易處理的。非金錢促銷（例如，賭金全贏制，贈品和忠誠節(jié)目）傾向于包括延遲的獎勵并且產(chǎn)生更多的聯(lián)系。
為了估計促銷活動的有效率, 有必要審查這兩種類型。
2.2 促銷活動的好處
促銷活動可以帶給許多消費者利益。過去關于消費者個人利益的研究主要集中在金錢儲蓄(Blattberg and Neslin, 1993)。然而，消費者被其他一些利益所推動是很明顯的，包括以下這些渴望：儲蓄，品質(zhì)，便利性，價值表現(xiàn)，探險和娛樂。這些利益被分類成不是功利主義就是享樂主義(Babin, Darden andGriffin, 1994; Hirschman and Holbrook, 1982)。功利主義的利益起先是功能性并相對切實的。他能使消費者的購物效力，效率及節(jié)約措施達到最大限度。一般來說，儲蓄，品質(zhì)和便利性被劃分為功利性利益。相反的，享樂性的利益更有經(jīng)驗性，相對無形的。他們使消費者受到內(nèi)在的激勵，感到快樂。與定義相一致，價值表現(xiàn)，探險和娛樂被劃分為享樂性利益。
2.3 促銷類型和促銷好處
基于促銷類型和促銷好處的差別上Chandon Wansink and Laurent (2000)表明金錢促銷提供了更多的功利性好處而非金錢促銷則提供更多享樂性的好處。這個關系只是一定程度上來講而非絕對的。例如，商家的優(yōu)惠券（金錢促銷）也可以帶給消費者一些享樂性的好處比如在得到回報時的快樂，盡管這主要還是屬于功利性的好處。
2.4 一致性理論和促銷
一致性基本原理表明在評估中的變化經(jīng)常隨現(xiàn)有的參照系而增長(Osgood and Tannenbaum,1955)，換句話說，人們對一致的信息有自然的偏愛。這個原理已經(jīng)在許多關于市場營銷的文章中被檢驗，包括品牌和廣告的研究。適用于促銷的一致性原理，當他們提供的利益與在這個產(chǎn)品上得到的利益相一致時，促銷將會發(fā)揮更大的效力。這個原則從過去對促銷的研究來看是很明顯的。例如，Roehm, Pullinsand Roehm Jr (2002)研究表明假如他們提供的動機是一致的而不是矛盾的，那么有品牌的忠誠節(jié)目將會更成功。同樣的，Dowlingand Uncles (1997)也提出假如節(jié)目直接地支持目標產(chǎn)品的價值那么忠誠節(jié)目的效力將會加強。
對于促銷的一致性效力已經(jīng)被Chandon,Wansink and Laurent (2000)直接檢驗并證實，(a)金錢促銷對于功能性產(chǎn)品來說會更有效，因為他提供了更多的功能性好處，跟從功能性產(chǎn)品所得是一致的。(b)非金錢促銷對享樂性產(chǎn)品來說會更有效，因為他提供了更多的享樂性好處，跟從享樂性產(chǎn)品所得是一致的。例如，在影響選擇洗衣粉牌子上，降低價格比贈品更有效（功能性產(chǎn)品）。然而，在影響選擇巧克力牌子上，贈品比降價更有效（享樂性產(chǎn)品）。無論怎樣，還存在其他一些因素對一致性效力產(chǎn)生影響，包括產(chǎn)品周期，購買環(huán)境和消費者因素。文化也是一個可能的因素，也是這個研究的重點。
2.5 文化和同種同文化民族
很難對文化下定義，具有代表性的是(Goodenough, 1971; Kroeber and Kluckholn, 1952; Schwartz and Bilsky, 1987 and 1990)，他指出文化是被一個群體的人所共有，并對人的一生提供指導原則的一套規(guī)范和信仰。在這里，文化被定義成被種族劃分的一群人的生活方式，包括可以影響人舉止行為的規(guī)范和信仰。這個定義是合理的有幾個原因，第一，它意味著文化包括了一個社會所有的規(guī)范和信仰，它是在社會上總的生活方式。像Triandis (1989)所說，這個規(guī)范和信仰最終會對社會成員的行為，部署產(chǎn)生影響。第二，考慮到不同水平的文化這個定義又是靈活的。在定義中，社會的概念是顯然的，意思是對于一個國家的根本來說文化不是很有必要的受限制。有必要說的是，這個研究的中心不是基于民族文化上。此外，各民族間的平等文化是不相稱的(Lenartowicz and Roth 1999; Usunier, 2000)。相反，文化在不同水平上才會有概念，在各種文章中有存在(Dawar and Parker 1994;Hofstede, 1991)。舉例說，文化被年齡和音樂定義，比如青年期，爵士音樂期。
在澳大利亞國內(nèi)的一些文章中，同種同文化民族的文化被調(diào)查。同種同文化民族可以被認為是一個國家中的次培養(yǎng)物。他們保持著從他們祖先繼承的民族文化的主要特征，但又發(fā)展了他們獨有的規(guī)范和信仰(Steenkamp, Hofstede and Wedel, 1999; Usunier 2000)。甚至，對于任何一個同種同文化民族來說，他的中心都是一系列的文化價值，態(tài)度和規(guī)范(Tan andMcCullough, 1985)。每個同種同文化民族因為他們共有的文化而組成了一個獨特的團體(Lee, Fairhurst and Dillard 2002)。因此，關于種族劃分形成的文化的研究是可行的，合適的。因為每個同種同文化的民族都有他們一套獨有的文化價值。事實上，文化在國內(nèi)的變化可以跟在國家間的變化一樣大(Au, 1999)。在澳大利亞是個特例，因為日益增長的不同種族的混合(Millett, 2002)。在效果上，通過一個民族的文化來反映澳大利亞極有可能是不恰當?shù)?Bochner and Hesketh,1994)。
2.6 文化，同種同文化民族和促銷
如Nakata and Sivakumar (2001)所說，文化的影響在市場區(qū)域內(nèi)被很好的證明，包括消費者對促銷的反應。例如，Bridges, Florsheim and Claudette (1996)曾辯論：針對消費者對受文化驅(qū)使的的促銷活動的反應的研究是有必要的。他們表示，在服務行業(yè)，文化價值影響著促銷策略的效力。這個理論也被McCort and Malhotra (1993)曾主張隨著文化在他們價值體系中的不同，銷售估價也會不同。無論如何，大多數(shù)的這些估價在一個民族水平上已經(jīng)被管理，盡管在國內(nèi)，促銷活動對一個文化團體的效力的研究還是有必要的(Albaum and Peterson, 1984)。關于這個理論在早前的一些研究中還是有一些需要考慮的。比如，已經(jīng)有爭辯說：不同文化副族應該與不同銷售策略起反應(Laroche, Pons and Turnel, 2002)。Green (1995)發(fā)現(xiàn)商家的優(yōu)惠券對英國種族的美國人比對非洲種族的美國人更有效力。不過，在同種同文化民族中這種現(xiàn)象不明顯。
2.7 文化元
為了給文化一個潛在的中肯的，評定其效果的基礎是必須的。在這里應用的是由Hofstede (1991)推廣的由五種文化元所組成的：能量，不確定避免，個人主義-集體主義，男性-女性，和儒家學說。另外，其他研究者對于選擇性的元也有涉及(Clark, 1990)。但是Hofstede的理論是迄今為止最為廣泛接受的(Sondergaard, 1994)。并且已經(jīng)適用于許多跨文化研究中(Steenkamp, Hofstede and Wedel, 1999; Lynn,Zinkhan and Harris, 1993; Roth, 1995)。無可否認，對Hofsted的理論還是存在著一些尖銳的批評。第一，他最初的研究已經(jīng)相對較陳舊有寫過時。第二，這個理論已經(jīng)被相關的工作價值所暴露出不足，因此，他們可能已經(jīng)不適用于現(xiàn)在的消費者。然而，不管這些局限性，dimension的理論對于解釋文化差異的概念還是有效的。
論文摘要：隨著我國商品經(jīng)濟的發(fā)展，消費者需求的不斷變化和社會文明程度的不斷提高,使商品銷售變得愈來愈復雜。消費者的購買行為，受到消費者購買心理因素的影響，要使消費者購買行為成為可能，就必須認真分析消費者心理洞察，研究消費行為。本文就消費者心理洞察對消費購買行為的影響提出了自己的見解。
前言
隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們物質(zhì)生活的提高，消費者對琳瑯滿目的商品挑選余地越來越大，人們的需求已不僅僅局限在滿足其使用功能上，而更大的取決于心理層次的滿足。在目前競爭激烈的市場中,如何使自己的產(chǎn)品脫穎而出受消費者青睞？如何使消費者產(chǎn)生消費動機？如何使消費者產(chǎn)生具體消費行為后而繼續(xù)忠實于自己的產(chǎn)品？我們的產(chǎn)品如何去滿足人們多種多樣的物質(zhì)需求和文化需求？面對這一系列的消費問題，消費者心理洞察與消費行為的研究就顯得尤為迫切了。
1.消費者的市場消費洞察
消費者的存在形式多種多樣，有時是個人，也可以是家庭，或者是以單位、公司形式出現(xiàn)，只要發(fā)生消費行為便成為我們所說的消費者。消費者有時是商品的購買者但不一定是使用者，有時既是商品的購買者又是使用者。從社會總體上看，在商品這個領域里企業(yè)是強者，消費者是弱者。企業(yè)之所以成為強者，消費者之所以成為弱者，其根源是信息不對稱，也就是消費者擁有的信息量遠遠小于企業(yè)生產(chǎn)者。面對如此眾多的商品，如此花樣繁多的銷售戰(zhàn)略，作為買方的消費者就會越發(fā)感到信息不足，無法對商品價格做出準確的評估，難以對商品做出合理的選擇。因此，商家在進行產(chǎn)品推廣時應把該產(chǎn)品的性能、功效、以及會給消費者帶來與眾不同的感受一并宣傳，使消費者在沒有接觸或使用過該產(chǎn)品的情況下對該產(chǎn)品有較全面的了解和良好的印象，并在購買之前就對該產(chǎn)品有了很好的洞察使其產(chǎn)生消費動機，為下一步進行消費行為做好鋪墊作用。
2.消費者的消費心理洞察
在眾多的產(chǎn)品中滿足心理需求的產(chǎn)品和滿足生理需求的產(chǎn)品是不同的，后者強調(diào)產(chǎn)品的物質(zhì)實體本身，前者強調(diào)的卻是附加在物質(zhì)產(chǎn)品上的信息。當然，心理的滿足也不能脫離對商品物質(zhì)實體的消費，但這里強調(diào)的是物質(zhì)實體本身并不能對心理滿足起決定作用，起決定作用的是能夠進入消費者頭腦的信息，這些信息給消費者帶來心理上的愉悅和滿足，當消費者洞察到該產(chǎn)品符合自己的各個方面需求，并感到非常滿意時是就會產(chǎn)生消費行為。因此在消費者較低層次的需求得到滿足后，新的高層次的心理需求就會產(chǎn)生。按照美國心理學家馬斯洛的理論，消費者的需要可以分為五個層次：即生理、安全、愛、威望、自我實現(xiàn)。同一個消費者在不同時間不同的狀態(tài)下，各種需要的強度是不一樣的，因此消費者的購買傾向也是不一樣的。
消費者對產(chǎn)品的心理洞察,是支配消費者具體消費行為的重要心理因素, 當消費者需要某種需求，準備購買某種產(chǎn)品時，他會對同一種類的產(chǎn)品進行細致的洞察。通常，在同類產(chǎn)品中消費者最關心的有4個要素：即產(chǎn)品質(zhì)量、價格、品牌、愛好，一般可表現(xiàn)為以下幾個心理方面:
2.1品牌、求名心理
這類消費者的特點是追求名牌,以“顯示”和“炫耀”自己的“地位”，他們崇拜和信任名牌,仰慕地方名優(yōu)產(chǎn)品和世界名牌商品,很多消費者時常以名牌商品來顯示自己地位,力求從中獲得一種讓人羨慕的榮譽感。當然品牌是要優(yōu)良的質(zhì)量和服務來鑄就的，只有具有同行業(yè)中最優(yōu)秀的品質(zhì)才能成為名牌，于是擁有了名牌也就擁有了品質(zhì)。同時商家會利用人們“追求名牌、品質(zhì)”的心理“順水推舟”相互作用使之最終產(chǎn)生消費行為。在這種心理傾向趨勢下,有些消費者購買商品就不僅僅是為了獲得一定的使用價值，而是在趕超別人,證明自己，以求得精神上的平衡。例如，有一些消費者即便是物質(zhì)基礎不是很豐厚、個人也并非是體育愛好者，可是在選擇衣著上一定要選擇耐克，這樣就滿足了他擁有名牌擁有品質(zhì)的心理需求。
2.2價格、求廉心理
我國相當多的消費者購買商品時,特別注重價格,并以此作為主要選擇標準,一般這些消費者喜歡購買處理價、優(yōu)惠價的商品。而對商品的質(zhì)量、外觀、包裝等卻不大挑剔。很多商家根據(jù)這種消費洞察心理,往往在季末或節(jié)日期間采用打折銷售的促銷方式,收到了良好的效果。
2.3質(zhì)量、求信心理
這類消費者以追求某一企業(yè)或某種商品信譽為主的消費心理傾向。例如,有些消費者喜歡到大型超市、質(zhì)量、信得過的商場購買商品,認為這里的商品貨真價實，質(zhì)量有安全保障，售后有保證。例如有一些消費者就喜歡在大型超市購買蔬菜，他認為那里的蔬菜更綠色更環(huán)保無公害，吃起來更健康。
2.4愛好、個性心理
這類消費者常常專門購買某些商品，其目的是為了滿足個人特殊的愛好和興趣。就像有人喜歡百花鬧春、有人喜歡陽春白雪；有人喜愛高調(diào)排場、有人喜愛含苞待放?？傊?人們會根據(jù)自己的興趣和愛好消費,希望從中得到特別的快慰和享受。具有這種心理傾向的消費者相對感性,喜歡追求個性，對所感興趣的商品相對舍得花錢,喜歡附庸風雅的寧愿不惜重金博得一幅字畫；喜歡飲酒作樂的愿意一擲千金換得一醉方休。
3.結(jié)束語
綜上所述,隨著目前商品市場的激烈競爭，只有深刻把握消費者的消費洞察，準確地從各個方面滿足消費者的需求就會激發(fā)消費者的消費行為，才能進行產(chǎn)品生產(chǎn)及定位等策略,使企業(yè)在市場中有的放矢,提高效益，立于不敗之地。
參考文獻:
[1]褚伶利. 從消費者心理需求傾向透視商品促銷[j]. 商業(yè)研究. 2005.12. 總第320期.
論文摘要：消費者購買奢侈品這一行為的態(tài)度與奢侈品的優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、享樂性三個變量顯著相關，而炫耀性、稀缺性這兩個度量與消費者在購買奢侈品這一行為上的面子意識顯著相關。奢侈品企業(yè)據(jù)此可以從多個方面提高消費者購買意向。
論文關鍵詞：奢侈品；合理行為理論；購買動機
合理行為理論是分析影響行為意向因素的理論，經(jīng)常被應用到對消費者購買意向的研究中，是研究消費者行為的有效工具。本研究將結(jié)合合理行為理論對我國消費者購買奢侈品的動機進行理論分析，為奢侈品動機研究提供一個全新的視角。
一、文獻回顧
奢侈品是那些通過使用或展示某個特定品牌的產(chǎn)品而使擁有者受到尊重的產(chǎn)品，奢侈品與其使用價值沒有必然聯(lián)系奢侈品使消費者得到心理上和功能上的滿足，而奢侈品給消費者帶來心理上的滿足是奢侈品與非奢侈品、奢侈品與假冒品相區(qū)別的主要原因。奢侈品往往是與相應的品牌相聯(lián)系的，品牌是奢侈品與非奢侈品相區(qū)別的最直接標志。Nueno和Quelch將奢侈品牌定義為那些功能性效用與價格比較低，而無形效用和情景性效用與價格比較高的品牌。
對于消費者獲得奢侈品動機的研究最初認為人們購買奢侈品是為了給他人留下深刻的印象，消費者希望通過其消費行為營造出受歡迎的社會形象。也就是說，人們購買奢侈品是出于社會目的，一方面得到社會的認可，另一方面突出其在社會中的突出位置，這種觀點得到了炫耀性消費理論的支持。在1899年出版的《有閑階級論》中，凡勃倫講到，“要獲得尊榮，并保持尊榮，僅僅保有財富或權力還是遠遠不夠的，有了財富和權力還必須能夠提供證明，因為尊榮只是通過這樣的證明得來的。凡勃倫區(qū)別了炫耀性消費的兩種動機。一種是歧視性對比，一種是金錢競賽。前者指財富水平較高的階層通過炫耀性消費來區(qū)別于財富水平較低的階層；而后者則指財富水平較低的階層力圖通過炫耀性消費來效仿財富水平較高的階層以期被認為是其中一員。奢侈品一方面具有價格昂貴的特征，另一方面是一定社會地位的象征，所以對奢侈品的消費往往能夠達到炫耀的目的。無論是為了區(qū)別于特定群體的歧視性對比，還是為了從屬于特定群體的金錢競賽，都是一種社會目的。消費者這種區(qū)別于特定群體和從屬于特定群體的心理不僅表現(xiàn)在對財富的炫耀上，而且表現(xiàn)在對稀缺產(chǎn)品的渴求上。產(chǎn)品的稀缺會增加消費者對品牌的偏好。忉當一個奢侈品因為其獨特性而更難獲得時，其對于消費者來說更有吸引力，產(chǎn)品的稀缺使產(chǎn)品擁有者與非擁有者相區(qū)別，而從屬于其他產(chǎn)品擁有者所構(gòu)成的群體。
之后，學者們從更為廣泛的視角研究了消費者購買奢侈品的動機，這種觀點認為消費者購買奢侈品不僅出于社會目的，而且出于個人目的，應該從社會導向和個人導向兩個方面研究消費者購買奢侈品的動機。從個人導向研究消費者購買動機主要從消費者購買奢侈品后會獲得的情感利益、象征利益和使用利益三個方面出發(fā)，從而消費者購買奢侈品牌的個人原因包括：自我享樂；自我獎勵；與內(nèi)在自我相一致；質(zhì)量保證。理論上說，奢侈品能夠給消費者帶來兩方面的利益，一方面是個人導向的，另一方面是社會導向的。這些潛在利益的滿足情況是消費者對一個品牌奢侈程度的衡量標準。由于中國在文化上與西方文化有所不同，中國文化更為注重人與人、人與社會的關系，所以，中國消費者和西方國家的消費者對奢侈品牌的理解可能有所不同。
二、理論模型建立
1967年Fishbein以Dulany的理論為基礎，提出了合理行為理論。合理行為理論假設在社會心理學中大部分行為是在意志控制范圍內(nèi)的，而且是在特定的情境之下的，一個人具體行為意向會影響其隨后的行為。在合理行為理論中，行為意向是指在既定情境下執(zhí)行某一特定行動而得到預期表現(xiàn)的意愿。合理行為理論通過分析影響行為意向的因素來解釋人們行為意向的原因，該理論是消費者行為研究的一個有效理論。
根據(jù)合理行為理論，有兩個主要因素決定特定行為意向，即個人的態(tài)度的因素和社會的規(guī)范的因素。其中個人的態(tài)度的因素即行為態(tài)度，指一個人對在既定環(huán)境下執(zhí)行特定行為的態(tài)度，該變量取決于這個人對各行為結(jié)果的評價以及對結(jié)果產(chǎn)生可能性的預期。而社會的規(guī)范的因素即主觀規(guī)范，指一個人認為對他來說重要的人認為他應該或不應該執(zhí)行特定行為可能性的信念，主觀規(guī)范涉及社會環(huán)境對行為意向的影響。合理行為理論可以概括為圖1。
盡管合理行為模型對美國樣本有很好的預測和解釋能力，但是有些學者認為這個模型中存在西方文化偏見。韓國一些學者對合理行為模型進行了跨文化的研究，結(jié)果表明，雖然以韓國消費者為調(diào)查對象的數(shù)據(jù)不能否定合理行為模型，但是經(jīng)過跨文化修正的模型對數(shù)據(jù)的解釋力更好。婦李東進等考慮到中國文化受儒家思想影響較大，與西方文化在多方面有著極大的區(qū)別，因而根據(jù)中國文化特點對合理行為模型進行了修正，用面子意識和群體一致意識兩個變量替換了主觀規(guī)范這個變量，提出了更為適合中國消費者購買意向的模型。如圖2。
通過對奢侈品購買動機研究的回顧，筆者認為消費者購買奢侈品主要有兩大動機：一是出于社會動機。首先，購買奢侈品可以滿足消費者炫耀財富的需求，奢侈品價格昂貴，只有少數(shù)人可以負擔得起，而這部分人往往具有較高的社會地位或擁有較多的財富，所以對奢侈品的消費也就成了地位和財富的象征，奢侈品本身也成了一種社會符號；其次，購買奢侈品可以滿足消費者獵奇的需求，奢侈品往往是潮流的引領者，而且相同款式數(shù)量極少，從而使對奢侈品的消費成為品位的象征，同時對奢侈品的占有具有排他性和獨占性，可以表現(xiàn)出其在社會中的優(yōu)越感。二是出于個人動機。首先，購買奢侈品可以滿足消費者的享樂需求，享樂性反應消費者通過對奢侈品消費而獲得感官上的滿足和樂趣；其次，所購買的奢侈品是擁有者的一個組成部分，消費者可以通過對奢侈品的消費來增強自我概念，再次，是購買奢侈品可以滿足消費者對產(chǎn)品的高質(zhì)量需求，消費者感知奢侈品牌有更高的價值可能是因為其提供了更高的品牌質(zhì)量和信譽。學者們也是從這五個角度來衡量一個品牌的奢侈程度的，只有一個品牌在這五個方面的得分較高，才可以稱其為奢侈品牌。
由合理行為理論可知，行為意向受行為態(tài)度和主觀規(guī)范兩個方面因素影響，其中行為態(tài)度是個人方面的因素，而主觀規(guī)范是他人方面因素。對行為的態(tài)度取決于行為對個人可能帶來的結(jié)果，而消費者購買奢侈品期望帶來的結(jié)果主要包括三個方面，分別是得到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、享樂和表現(xiàn)內(nèi)在自我。所以本研究認為奢侈品的優(yōu)質(zhì)性、奢侈品的享樂性和奢侈品的自我延伸分別與消費者購買奢侈品這一行為的態(tài)度正相關。另外，奢侈品炫耀性和稀缺性這兩個方面是他人影響的基礎，本研究用面子意識代替合理行為理論的主觀規(guī)范這個變量，而且本研究認為奢侈品的炫耀性和稀缺性與消費者面子意識正相關。通過以上分析，可以將奢侈品購買意向模型概括為圖3。
三、數(shù)據(jù)收集與分析
本研究以問卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)，主要調(diào)查消費者對奢侈品以及購買奢侈品行為的一些看法。問卷由五部分組成，第一部分是關于購買奢侈品動機的量表，該量表主要由五個方面構(gòu)成，分別是優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、炫耀性、稀缺性、享樂性，每個方面由四個問項組成，共20個問項。第二部分是面子意識，由四個問項構(gòu)成。第三部分是購買奢侈品的行為態(tài)度，由三個問項構(gòu)成。第四部分是奢侈品購買意向，由三個問項構(gòu)成。第五部分是關于被調(diào)查者樣本的個人信息，由四個問題構(gòu)成。本研究共發(fā)放問卷300份，回收285份，其中有效問卷266份。被調(diào)查者中，男士128人，占4＆1％；女士138人，占51．9％。
本研究利用SPSS15．0對問卷中的項日進行了探索性子分析。分析結(jié)果表明KMO指標為0．846，Bartlett’s檢驗的著性為0．000，這說明數(shù)據(jù)適合作因子分析。旋轉(zhuǎn)后因子荷載和累積方差貢獻率如表1所示。
從旋轉(zhuǎn)后的因子荷載上看，題項A14、A19、A5三個題項旋轉(zhuǎn)后因子荷載沒有達到0．6，所以本研究將這三個題項刪除，在后面的研究中不包括這三個問項。信度分析結(jié)果見表2。
五個變量的Cronbach0t值均大于0．7，所以可以認為問卷中這五個變量的測量結(jié)果是可靠的。
在刪除了AI4、A19、A5三個題項后再次做探索性因子分析后，以優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、享樂性三個因子的因子得分為自變量，行為態(tài)度做因變量，進行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即調(diào)整的一0．827，顯著性水平為0，說明數(shù)據(jù)適合做回歸分析。優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、享樂性的標準化系數(shù)分別是0．417、0．337、0．392，并且通過了顯著性檢驗，說明優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、享樂性分別與購買奢侈品行為態(tài)度顯著相關。
以炫耀性、稀缺性兩個因子的因子得分為自變量，面子意識做因變量，進行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即調(diào)整的R2—0．785，顯著性水平為0，說明數(shù)據(jù)適合做回歸分析。炫耀性、稀缺性的標準化系數(shù)分別是0．396、0．308，并且通過了顯著性檢驗，說明炫耀性、稀缺陛分別與消費者在購買奢侈品時的面子意識正相關。
以行為態(tài)度、面子意識為自變量，行為意向為因變量進行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即為一0．876，顯著性水平為0，說明數(shù)據(jù)適合做回歸分析。面子意識、行為態(tài)度的標準系數(shù)分別是0．343、0．451，系數(shù)都通過了顯著性檢驗，說明面子意識、行為態(tài)度分別與購買奢侈品意向顯著相關。
四、結(jié)論與啟示
本研究結(jié)果表明，對購買奢侈品這一行為的態(tài)度與奢侈品的優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、享樂性三個變量顯著相關，而炫耀性、稀缺性這兩個變量與消費者在購買奢侈品這一行為上的面子意識顯著相關。另外，消費者在購買奢侈品意向方面既會考慮個人態(tài)度，又會考慮他人的看法。
[關鍵詞] 消費者；淘寶網(wǎng)；在線評論；影響因素
[中圖分類號] F713.365.2 [文獻標識碼] A
一、引言
網(wǎng)絡購物近年發(fā)展迅速，2012年6月為止，網(wǎng)購人數(shù)達到了20989萬人，網(wǎng)絡購物使用率達到39%。根據(jù)《2012年一季度中國網(wǎng)絡購物市場季度監(jiān)測報告》，淘寶網(wǎng)相對于拍拍網(wǎng)、易趣網(wǎng)具有絕對優(yōu)勢，占了95.17%的市場份額。2012年“十一”購物狂歡日，根據(jù)淘寶方面統(tǒng)計數(shù)據(jù)，天貓和淘寶共吸引2.13億獨立用戶訪問，相當于四成網(wǎng)民參與購物。支付寶數(shù)據(jù)顯示，全天訂單數(shù)達到1.058億筆，為淘寶網(wǎng)全網(wǎng)帶來191億元銷售額。
而網(wǎng)絡市場是信息不對稱的市場，產(chǎn)品的賣方對產(chǎn)品的質(zhì)量擁有比買方更多的信息，容易出現(xiàn)了“檸檬市場效應”，溝通可以減少該效應的影響，而在線評論成為了消費者與消費者之間重要的溝通渠道，據(jù)中國網(wǎng)絡購物市場研究報告顯示近70%的網(wǎng)民購買商品前會瀏覽評論信息。
研究消費者接受淘寶在線評論的影響因素有哪些，有利于消費者對自己行為有更深了解，以己推人，在購買商品后，知道如何給出更有效的參考評論；而對賣家而言，根據(jù)在線評論預測銷售，進而采取有效戰(zhàn)略措施，改善與消費者之間的溝通，讓消費者對商品有更全面的了解。這能增強虛擬網(wǎng)絡中人與人之間的溝通，從而適當削弱檸檬市場效應。
二、理論分析與研究假設
（一）理論分析
在線評論（Online Review）是消費者之間通過網(wǎng)絡交流的所有關于產(chǎn)品和服務的具體特性、使用或提供商的信息。其包括消費者對商品體驗描述、質(zhì)量和性能等評價信息。從信息源角度，Daignauhetal將評論劃分為三種，其中第二方評論是指歷史買家對與賣家交易情況作出的評價信息，包括對產(chǎn)品、服務的評價。而針對淘寶網(wǎng)，本文所指的在線評論屬于第二方評論，指買家關于賣家服務和產(chǎn)品的親身體驗。
近年國內(nèi)外關于在線評論的研究主要集中在有用性影響、信息挖掘、對購買決策影響這三方面。在評論有用性影響因素方面，Ghose和Ipeirotis驗證了評論主客觀傾向和主客觀混雜度影響評論有用性，在此研究基礎上，基于影評數(shù)據(jù)，郝媛媛[4]進一步驗證了情感傾向、平均格局長度也對評論有用性有影響。在線評論信息挖掘方面，王學東對評論屬性識別、主觀性內(nèi)容識別、讀者態(tài)度提取、觀點極性判斷等方面分析。在線評論對購買決策影響因素研究方面，YeQ等發(fā)現(xiàn)旅游網(wǎng)站上的評分對消費者決策有影響；李宏等研究了負面在線評論質(zhì)量、消費者卷入度和性別三個變量對消費者購買選擇的影響；張玉芳跟蹤統(tǒng)計淘寶網(wǎng)化妝品店數(shù)據(jù)，將在線評論分為格式化和非格式化，分別研究正面評論數(shù)和負面評論數(shù)對消費購買決策的影響。
隨著網(wǎng)絡購物的普及、網(wǎng)店和商品的增加，在線評論也成為越來越重要的信息來源，已購消費者可以通過在線評論給其他消費者指南，并且賣家可以判斷并根據(jù)有用的在線評論，做出戰(zhàn)略調(diào)整，把產(chǎn)品更好推廣出去。因此哪些因素影響消費者更可能接受這些評論，成為了現(xiàn)在研究的主題之一。
基于霍夫蘭德說服模型（在線口碑可信度的影響因素包括信源、信息內(nèi)容、接受者、社會影響），理論模型包括三個部分：在線評論文本特征，分為評論數(shù)量和評論內(nèi)容質(zhì)量；消費者特征，從涉入度角度分析；傳播者特征，從評論者資信度分析。同時結(jié)合大學生網(wǎng)絡消費特征，添加價格折扣這一變量，最后得出研究理論模型如下圖所示：
（二）研究假設
1.消費者特征――消費者涉入度
涉入度體現(xiàn)了個體對商品的重視程度，即消費者根據(jù)自身興趣、需求和價值觀而判斷其與商品的相關程度。金立印認為，高涉入度商品的在線口碑對消費者影響更大。精細加工可能性理論（ELM）提到，閱讀在線評論時，涉入度不同的消費者處理信息的方式也不同。面對高涉入度商品，消費者會更有動機去閱讀商品在線評論，并且更加關注于說服性信息內(nèi)容上，消費者對商品重視程度更高，即會更加細心謹慎，其接受在線評論的可能性比低涉入下的消費者可能要更大，因此提出假設：
H1：在高涉入度條件下，消費者接受在線評論的可能性比低涉入度條件下其接受在線評論的可能性要更大。
2.在線評論文本特征――評論數(shù)量
在淘寶購物中，商品的評論數(shù)量越多，表明其銷量大，消費者因為從眾心理，消費者會更關注該商品。評論數(shù)量多，消費者閱讀時，更可能捕獲相關商品信息，參考的信息增多，從而降低了消費者的搜尋成本；在見不著摸不著實物的虛擬世界購買商品，存在很多不確定性以及風險，而眾多的評論會相應降低消費者的風險不確定性，消費者會更愿意相信這些評論，因此提出假設：
H2c：評論數(shù)量越多，消費者接受在線評論的可能性越大。
3.在線評論文本特征――評論內(nèi)容質(zhì)量
評論內(nèi)容質(zhì)量指評論內(nèi)容的真實性、可靠性、內(nèi)容與其所評價產(chǎn)品的相關性、以及是否為后續(xù)購買者提供了大量有用信息。在淘寶這一特殊市場出現(xiàn)了一些以專給差評為職業(yè)的人，他們對賣家進行差評攻擊，從而達到敲詐、索取財物的目的；而一些賣家也會冒名為自己的商品發(fā)表虛假評論，這些評論都是沒有質(zhì)量的，影響消費者的利益。不同的消費者因為經(jīng)驗或是知識不同，所發(fā)表的評論質(zhì)量也存在著差異。不少學者如鄭小平，Samita Dhanasobhon，Godesand Mayzlin等都認為評論質(zhì)量對消費者有影響，因此提出假設：
H2d：評論內(nèi)容質(zhì)量越高，消費者接受在線評論的可能性越大。
4.傳播者特征――評論者資信度
許多學者研究表明，評論者資信度會影響消費者的感知可信度。Bansal&Voyer研究發(fā)現(xiàn)，傳播者專業(yè)性越強，對接受者影響更大，而接受者更容易接受其提供的信息。在淘寶領域，評論者資信度可以以消費者在淘寶的等級，購買商品經(jīng)驗及其專業(yè)性來衡量，因此提出假設：
H3：評論者資信度越高，消費者接受在線評論的可能性越大。
5.價格折扣
大學生是一群沒有穩(wěn)定收入來源的特殊群體。大學生網(wǎng)購的最大動因是價格便宜，價格成為大學生選擇網(wǎng)絡購物的主要影響因素；同時大學生受過高等教育，有高認知需求，Schmidt and Spreng認為高認知需求消費者對信息敏感且愛思考，促銷及價格下降會影響消費者。價格太低于市場價或估計值時，大學生雖喜歡物美價廉的商品，由于理性頭腦，在線評論對其影響會更大，因此提出假設：
H4：價格折扣越大，消費者接受在線評論的可能性越大。
三、數(shù)據(jù)收集
通過問卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)，問卷包含兩部分，第一部分即采用前人相關量表對消費者涉入度、評論數(shù)量、評論內(nèi)容質(zhì)量、評論者資信度、價格折扣以及消費者對在線評論接受程度進行測量，用Likert五點法計量，從1到5分別表示“沒有影響”、“影響很小”、“影響一般”、“影響較大”、“非常大影響”。第二部分是對被調(diào)查者的基本調(diào)查，包括性別、年齡、月收入、教育程度、網(wǎng)齡等變量，這些變量做為本文的控制變量。
問卷通過線上和線下收發(fā)放。線上是指在專業(yè)調(diào)查網(wǎng)站-問卷星，向江西、北京、廣東等地區(qū)在校生發(fā)放問卷90份問卷，回收有效問卷85份；線下紙質(zhì)發(fā)放問卷對象主要是武漢工程大學學生，共發(fā)放300份，回收有效問卷284份。
四、數(shù)據(jù)分析與假設檢驗
本文運用的統(tǒng)計軟件為SPSS17.0.研究的分量表的Cronbach’sα值均在0.6以上，總量表α值為0.807，說明所有量表有較高的內(nèi)部一致性。
本文采用層級回歸分析法進行假設驗證，將因變量（消費者接受程度）對自變量（消費者涉入度、評論數(shù)量、評論內(nèi)容質(zhì)量、評論者資信度、價格折扣）與控制變量（性別、年齡、月收入、教育程度、生源地、專業(yè)類別、網(wǎng)齡）進行回歸。通過回歸系數(shù)β來確定線性關系。模型1為控制變量放入回歸方程，通過回歸系數(shù)判斷其對因變量的影響；模型2為控制變量和自變量先后放入回歸方程，通過回歸系數(shù)判斷自變量對因變量的影響。結(jié)果如下表：
回歸結(jié)果表
當只有控制變量時，F(xiàn)值>0.05；放入自變量后，F(xiàn)統(tǒng)計量十分顯著，說明模型具有較高的擬合度。從模型2可以看出，控制變量：性別、年齡、月收入、教育程度、生源地、專業(yè)類別、網(wǎng)齡對消費者接受在線評論程度沒有顯著影響，而消費者涉入度（β=0.102，P
五、結(jié)論
以往研究大部分從卓越網(wǎng)、當當網(wǎng)等獲取在線評論數(shù)據(jù)，本文在研究領域上具有針對性――淘寶網(wǎng)；根據(jù)普通消費者一般特征，同時結(jié)合大學生特有消費心理，在前人提出的變量上，提出新假設即價格折扣很可能會影響大學生對在線評論接受度。
本研究結(jié)果表明消費者涉入度、評論數(shù)量、評論內(nèi)容質(zhì)量、價格折扣對消費者接受在線評論程度具有顯著的正向影響，而評論者資信度與消費者接受在線評論程度沒有顯著性關系，因為淘寶網(wǎng)資信度體系并不健全，若等級高的買家發(fā)表不實評論，不會受到處罰，所以其他消費者不會因為等級高而信任該評論者。
淘寶網(wǎng)消費者資信度體系需健全，對惡意評論者，賣家有權投訴，使評論者受到降級、封號等處罰；另外消費者與賣家，消費者與消費者之間應該加強溝通，賣家可以鼓勵消費者購物后，以己推人，提供有價值的參考意見，一方面消費者對商品有更全面的了解，另一方面賣家可以推廣產(chǎn)品，好的產(chǎn)品能立足于市場，虛擬市場的檸檬市場效應也被削弱了。
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論文關鍵詞：大學生，標簽性消費，分析
消費是人類生活的重要內(nèi)容，通常指人們?yōu)榱藵M足生活的需要而對資源的使用和消耗，即人們把物質(zhì)資料和精神產(chǎn)品用于滿足生活上需要的行為和過程。近年來，隨著社會財富的增加，人民生活水平的提高，人們的消費結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了一些新的變化。在這樣的背景下，在校大學生的消費行為也出現(xiàn)了一些新的特點，其中，大學生標簽性消費行為格外引人注目。
一、大學生標簽性消費的特點
《現(xiàn)代漢語詞典》認為，標簽是“貼在或系在物品上，標明品名、用途、價格等的紙片。”在西方，“標簽”（label）一詞原本指系在基督教主主教帽上的一根布帶或條帶，是權力和標識的象征。所以，嚴格地說，標簽是用來標志目標的工具。借用標簽的這種“標識”含義，我們提出大學生“標簽性消費”這個概念。所謂大學生的標簽性消費，主要是指大學生通過消費上的獨特和別致來展示自己的氣質(zhì)個性、興趣特長、價值取向和身份地位，以取得引人注目的效果。
標簽性消費與炫耀性消費是兩個不同的概念。炫耀性消費是美國經(jīng)濟學家凡勃倫在他的《有閑階級論》中首次提出來的。他認為畢業(yè)論文的格式，要獲得并保持尊榮，僅僅保有財富或權力是遠遠不夠的，有了財富或權力還必須能夠提供證明。炫耀性消費就是為財富或權力提供證明。顯然，炫耀性消費的用意不在于滿足實用和生存的需要，也不僅僅在于享樂，而主要在于炫耀財力、地位。炫耀的目的是把自己跟窮人區(qū)別開，給自己貼上與眾不同的財富標簽[1]（p45）。而標簽性消費則是為了張揚個性和建構(gòu)身份，沒有炫耀財富的動機，相反，價格、質(zhì)量、功能、售后服務和潮流等是吸引大學生消費的主要因素。在各類產(chǎn)品的選擇標準中，價格總是大學生首要考慮的因素。由于消費能力有限，大學生們在花錢時往往會比較謹慎，力求“花得值”，他們會盡量搜索那些價廉物美的商品[2]（p135）。
一般地，大學生標簽性消費行為的特點主要有：
1．從消費形式上看，凸顯個性化消費
大學生喜歡用標新立異的形式，力求顯示自己的個性和與眾不同的價值觀、生活方式等，按照自己的審美取向，著力于體現(xiàn)與眾不同的自我，突出消費的個性化特點。CMMS（新生代中國市場與媒體研究）2005的調(diào)查顯示：57.3%的大學生宣稱“我喜歡購買具有獨特風格的產(chǎn)品”。“80后”一代的獨生子女大學生，是社會時尚經(jīng)濟的主流消費者論文格式模板。他們中的大多數(shù)青年在成長過程中備受關注，形成了以自我為中心的價值觀理念，并有很強的敏感性，他們有獨立的思考方式和價值觀，有自我見解和取舍。他們追求個性彰顯，追求與眾不同以顯示自我的成熟、顯示‘我有我的風格’。上述種種都導致了大學生更加個性鮮明的消費行為，于是個性化成為他們消費的必然選擇，成為他們體現(xiàn)自身可區(qū)分、可辨識的獨特方式[3]（p62）。
2．從消費動機上看，凸顯展示性消費
大學生正處于自我需求不斷擴張的發(fā)展時期，因而往往以新異的消費形象，向社會展示自身成長的成熟，通過消費上的新潮、時尚、前衛(wèi)來表示自己的青春活力，以便引起公眾重視。消費者以標新立異為目的，力求顯示自己的個性和與眾不同的價值和生活方式[4]（p114）。
3．從消費效果上看，凸顯識別性消費
讓?波德里亞認為，商品除了使用價值和交換價值以外，還具有另外一種價值屬性畢業(yè)論文的格式，那就是符號價值。大學生非常喜歡那些能體現(xiàn)自我個性的商品，要求商品能有特色，具有商品個性，并能體現(xiàn)自我特點，以此來滿足追求個性美與表現(xiàn)自我的心理要求[5]（p60）。商品及其符號作為年輕人時尚文化的載體充當了群體區(qū)分和身份建構(gòu)的工具。
二、大學生標簽性消費的原因
消費既受物質(zhì)因素的制約，也與社會因素有關，并受到消費觀的制約。消費觀是人們對消費的基本觀點和態(tài)度，它決定著人們的消費心理和消費行為。大學生標簽性消費行為的出現(xiàn)，究其原因，主要是由來自商品的吸引力、大學生自身狀況的推動力和外界環(huán)境的影響力造成的（如下圖所示）。
1．來自商品的吸引力
（1）商品的豐盛
讓?波德里亞指出，“今天，在我們的周圍，存在著一種由不斷增長的物、服務和物質(zhì)財富所構(gòu)成的驚人的消費和豐盛現(xiàn)象。……富裕的人們不再像過去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍。……他們的日常交易不再是同類人的交易，而是接受、控制財富與信息[6]（p1-2）。”面對琳瑯滿目、美輪美奐的商品，大學生不可能無動于衷、毫無反應。
（2）商品的包裝
社會心理學認為，外貌在人際吸引中的作用是非常重要的。一般來說，人們更加喜歡那些外貌漂亮的人。為什么漂亮的人受人喜歡呢？伯斯奇德和沃爾斯特列舉四條理由：第一，漂亮的人才值得愛，美貌起到了愛的反應線索的作用。第二，同漂亮的人在一起，在別人面前就顯得榮耀和光彩。第三，人們往往認為漂亮的人還有其他方面好的屬性，即光環(huán)效應。第四，漂亮的人看著就舒服，使人有美的滿足感[7]（p192）。對商品而言，包裝與外形就是它的外貌。包裝在幫助顧客注意他所想要的產(chǎn)品方面起到了重要的作用。從商品特質(zhì)上看，經(jīng)過精心包裝后的商品，幾乎都有獨特的外形，可以馬上吸引消費者的眼球。尤其是現(xiàn)代技術條件下出現(xiàn)的攝影包裝對消費者具有更大的誘惑力。攝影包裝就是通過所拍攝的照片，特別是色彩絢麗、形象逼真的彩色照片在包裝物的表面上再現(xiàn)商品的真實面目。這是攝影包裝的最大特征也是它的最大優(yōu)點，使人們對包裝內(nèi)的商品直觀感覺一目了然，諸如商品的形態(tài)、顏色、質(zhì)感等，以增強商品的貨架感染力和激發(fā)消費者的購買欲。
（3）商品的文化
從商品符號學上來看，商品不僅具有使用價值和交換價值，而且具有符號價值。商品的符號價值使購買、擁有該商品的消費者能夠顯示自身的某些社會特性，如身份、地位、財富、尊嚴等畢業(yè)論文的格式，從而獲得心理上的滿足[8]（p111）。
由此可見，來自商品的吸引力是導致大學生標簽性消費的重要原因。然而，現(xiàn)實表明，并非每一位大學生都會出現(xiàn)標簽性消費，商品僅僅提供了標簽性消費的可能性，他們自身的有關因素也是標簽性消費的一種推動力。
2．大學生自身的推動力
如果我們把來自商品的吸引理解為導致大學生標簽性消費的外部原因，那么他們自身心理和人格特質(zhì)的推動則是促成其標簽性消費的內(nèi)部原因。
（1）身份識別心理
身份這一概念已經(jīng)成為社會學研究中的一個重要概念，它與類別、角色等概念相聯(lián)系，揭示的是生活在社會中的個體與社會的關系[9]（p50）。大學期間，大學生特別注重自己形象的塑造與維護，使自己與眾不同。他們往往利用能展現(xiàn)個人風格的物品向伙伴發(fā)出信號，這些信號能傳遞他們的價值觀、人生態(tài)度、興趣特長等信息。商品成為社會成員取得身份認同的一個標簽。大學生開始依靠某種商品消費行為，來取得自身的社會文化和理想的身份感和歸屬感，進入自己對應的群體之中。
（2）追求優(yōu)越心理
阿德勒認為，“追求優(yōu)越是為求得自身完美所做的一種努力，而并非一種要超過他人的欲望。[10]（p8）”每個人具有這種“追求優(yōu)越”的沖動，都有追求體面的、高質(zhì)量的生活狀態(tài)和較高社會地位的內(nèi)在期盼。在消費與一定的學識、社會地位和社會身份密切相關的社會背景中，大學生借助對商品和消費行為的占有和展示，將自己內(nèi)心的愿望、欲求、理想、情感和信念向外傳遞、投射和放大論文格式模板。
（3）從眾心理
從眾是指在個人或團體的真實的或臆想的壓力下所引發(fā)的個體的行為或觀點的變化，即個體自覺或不自覺地以某一集團的規(guī)范或多數(shù)人的意見作為自己的行為準則，從而作出同質(zhì)性的行為。由于大學生的心理尚處于不成熟和不完善時期，即使個人的自主性有所發(fā)展，但在心理上仍需得到周圍人的認同和契合，即在做出個人行為時，仍然要在心理上得到周圍人尤其是其同齡群體的認同和支持，所以一旦自己的言行與周圍人不一致，或自己的觀點有別于大多數(shù)人的意見時，他就會在心理上感受到一種來自外界的壓力，迫使自己不得不改變最初的想法，從而參與到團體的思想和行為中，以期與之達成一致以克服由脫離群體而產(chǎn)生的孤獨感。因此當同學、朋友們都在以某種方式消費某類商品時，自己就會耳濡目染地接受這一方面的信息，為了能夠取得團體的一致性，個體將自覺或不自覺地參與其中。
3．環(huán)境的影響力
社會化理論認為，環(huán)境對個體社會化的內(nèi)容、質(zhì)量和進程均有重要影響。在造成大學生標簽性消費的原因體系中，外界的環(huán)境也是不可忽視的因素。這里所說的環(huán)境主要大眾傳媒環(huán)境。
大眾傳播是以報刊、圖書、電影、廣播、電視、網(wǎng)絡等為工具，對商品的功能、質(zhì)量等加以高頻率、大容量、立體式的“包裝”畢業(yè)論文的格式，塑造和傳播著各種符號及其承載的價值形象，把商品打扮成耐用、美觀、舒適、形象、地位、魅力、氣概、親密、愛等，逐步使商品本身的功能屬性延伸到其社會意義，對人們的消費意識進行潛移默化的意義滲透和欲望殖民。
由此可見，大學生標簽性消費的原因是復雜的，來自商品的吸引力、大學生自身的推動力、外界環(huán)境的影響力是造成大學生標簽性消費的主要因素。需要特別指出的是，商品、大學生的自身狀況和外界環(huán)境這三個因素是相互聯(lián)系、相互滲透、相互影響、共同作用的，在其“合力”作用下，容易造成大學生的標簽性消費。
三、大學生標簽性消費的引導
1．重視大學生理財教育
大學階段是大學生人生觀、生活技能形成的重要時期，是大學生理財?shù)钠鸩诫A段，也是學習理財?shù)狞S金時期。所以，要加強對大學生的理財知識教育。其中，尤其需要提高大學生的“財商”。所謂“財商”（FQ），是指一個人在財務方面的智力，即理財?shù)闹腔?。換言之，是一個人認識金錢和駕馭金錢的能力。它包括兩方面的能力:一是正確認識金錢及金錢規(guī)律的能力；二是正確應用金錢及金錢規(guī)律的能力。因此大學生在校期間應該養(yǎng)成良好的理財習慣。
2．加強大學生的消費倫理教育
消費倫理作為一種道德規(guī)范，是個體在消費領域的社會道德關系，體現(xiàn)了社會道德對大學生在消費過程中應遵循的原則、規(guī)范和準則的規(guī)定。學校要轉(zhuǎn)變教育觀念，從思想上高度重視大學生的消費倫理教育，將消費倫理教育納入學校思想道德教育之中。
3．培養(yǎng)大學生良好的消費心理與消費習慣
消費心理、消費習慣與人的人生觀、價值觀等是緊密相聯(lián)的。培養(yǎng)大學生良好的消費心理和消費習慣，要重點指導他們樹立正確的價值觀，增強自律自主意識，杜絕消費中的攀比、盲目行為。
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