時間：2023-03-03 15:57:14
導(dǎo)語：在商業(yè)廣告設(shè)計論文的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
1.1適度的性感
弗洛依德認(rèn)為本能是人的精神活動最根本的能量來源，是推動個體行為的內(nèi)在動力。而性本能是本能中最重要、最活躍的因素，是本能情感的主要源動力?，F(xiàn)實中，社會文化道德規(guī)范使性本能被壓抑，但并未使其減弱或消失，外界足夠的刺激便可將其喚醒并產(chǎn)生相應(yīng)情感。廣告中使用一定量的性感元素來刺激消費(fèi)者感官，可以使廣告和消費(fèi)者之間產(chǎn)生積極的化學(xué)反應(yīng)，有效激發(fā)消費(fèi)者本能情感。Triumph內(nèi)衣商業(yè)廣告，見圖1。畫面中沒有的性感美女，甚至沒有完整的人體形象。設(shè)計師只是用簡潔的曲線勾勒了女性的局部特征輪廓，但在“完形壓強(qiáng)”的作用下，受眾會積極地對缺失部分進(jìn)行補(bǔ)充和想象，最終頭腦中出現(xiàn)鮮活曼妙的女性身姿，并由此獲得更獨(dú)特的情感體驗和快樂滿足。同樣的手法在奔馳S-class汽車廣告中也有運(yùn)用，見圖2。這則廣告旨于表現(xiàn)產(chǎn)品獨(dú)有的八氣囊安全保障，但設(shè)計師沒有采用傳統(tǒng)的技術(shù)語言進(jìn)行說明，而是從感性角度著手，利用女性與氣囊在形象與意義上的相關(guān)性，引發(fā)消費(fèi)者對舒適和安全的聯(lián)想[4]?？梢?，性感元素在廣告作品中應(yīng)該是一個引子，吸引觀者的注意，并促使其主觀投入。不同的受眾最終由差異化的經(jīng)驗和理解獲得不同的自我情感體驗。
1.2足夠的炫示性
信息膨脹的消費(fèi)時代，各類廣告無處不在。這時只有足夠獨(dú)特的設(shè)計構(gòu)思才能刺激消費(fèi)者的好奇心，滿足其審美求異的心理，進(jìn)而驅(qū)動和激發(fā)消費(fèi)者本我情感，促進(jìn)廣告信息的有效傳達(dá)。所以，足夠的炫示性成為商業(yè)廣告設(shè)計成功的關(guān)鍵，通過炫示性的塑造與傳達(dá)廣告設(shè)計也逐漸成為創(chuàng)造商品價值的重要環(huán)節(jié)[5]。這里的炫示性除了形式的新穎獨(dú)特外，還包含概念內(nèi)涵上的“顯眼”。如動感地帶廣告中提出的“我的地盤我做主”就明確地表現(xiàn)出對個性、激情的炫示與張揚(yáng)，充分地迎合了其目標(biāo)群體年輕人的情感需求。蘋果IPOD系列廣告對此也有明顯的體現(xiàn)，見圖3。廣告反常規(guī)地放棄對產(chǎn)品細(xì)節(jié)的展示，轉(zhuǎn)而表現(xiàn)使用者藉由產(chǎn)品而獲得的享受音樂的狀態(tài)，角度獨(dú)特。廣告中各類舞者的動感表現(xiàn)喚醒了人們的熱情，也激發(fā)了人們對音樂、對快樂的情感追求。同時，畫面利用各種對比因素來刺激感官、吸引注意。如亮彩色背景與聞樂起舞的黑色剪影人物、黑色剪影人物與白色“小方塊”及飄逸的耳機(jī)線之間的對比等。除此之外，色彩的強(qiáng)烈對比與產(chǎn)品細(xì)節(jié)的模糊處理也有效激發(fā)了消費(fèi)者的好奇心，吸引其進(jìn)一步關(guān)注或消費(fèi)。
1.3負(fù)面情感的處理
通過良好的形式或情境設(shè)計來激發(fā)消費(fèi)者幸福、快樂、舒適等正面情感是商業(yè)廣告常采用的手法，對消費(fèi)行為也有較積極的刺激作用。但適時將一定量的負(fù)面情感引入廣告也會帶來意想不到的效果。因為負(fù)面情感較之正面情感有著更強(qiáng)的動機(jī)力量，會驅(qū)使人想要盡快地脫離或改變現(xiàn)有狀態(tài)，需求更強(qiáng)烈，情感驅(qū)動力更強(qiáng)[6]。Pony運(yùn)動鞋的商業(yè)廣告，見圖4，呈現(xiàn)的就是一種“痛苦”感，從身體的“痛苦”到心理的痛苦與不適。消費(fèi)者面對這樣的畫面，會受到強(qiáng)烈的感官刺激，似乎自己已感覺到腳部的疼痛。這種不適的負(fù)面情感會產(chǎn)生強(qiáng)烈驅(qū)動力來尋找改變，廣告也隨之道出主題，“選擇Pony，選擇舒適”[7]。這樣一個簡單的廣告畫面其實就是實現(xiàn)了消費(fèi)者從負(fù)面情感獲取到釋放，進(jìn)而體驗正面情感的過程，比起直接的正面情感體驗，能量積聚更迅速，動力更強(qiáng)。此外，廣告設(shè)計中將正負(fù)面因素并置也是一種不錯的處理方式。如在減肥用品廣告中利用減肥前后體型或服裝尺碼的夸張對比，使消費(fèi)者產(chǎn)生并放大對肥胖的“焦慮”感，進(jìn)而產(chǎn)生相應(yīng)的消費(fèi)行為。
2理解層面的情感化設(shè)計
理解層面的情感主要受社會文化的影響和制約，是個體在成長過程中逐步建立起來的，對各類價值的判斷、態(tài)度及選擇，是一種超我狀態(tài)的情感。這種情感具有感性特征，現(xiàn)實消費(fèi)中，消費(fèi)者時常忽略事物本來的物質(zhì)特性，而更傾向其符號性意義；這種情感又是一種理性的情感，一種反思層面的情感，它建立在消費(fèi)者對事物內(nèi)涵、價值、象征等復(fù)雜因素的綜合理解基礎(chǔ)上，與消費(fèi)者個體的知識經(jīng)驗密切相關(guān)。設(shè)計師常通過營造特定的文化意境，設(shè)計特定的文字或圖形符號吸引消費(fèi)者關(guān)注、理解并消費(fèi)，而消費(fèi)者在解讀和消費(fèi)符號的過程中也獲取了獨(dú)特的精神。
2.1植入恰當(dāng)?shù)奈幕?/p>
消費(fèi)社會是一個符號消費(fèi)的時代，商品的差別化在功能商品向符號商品的轉(zhuǎn)化過程中產(chǎn)生。消費(fèi)者借由差別化的商品消費(fèi)來體現(xiàn)自身與他人及環(huán)境的多維關(guān)系和價值。商業(yè)廣告也逐漸從著重宣傳物的實用價值向重視表現(xiàn)其符號價值轉(zhuǎn)變，常通過植入恰當(dāng)?shù)奈幕杹韨鬟f產(chǎn)品信息、建構(gòu)品牌形象及使用情境。這些符號可能是文字、圖像或是色彩，其意義是在社會文化環(huán)境中逐漸被塑造出來的，以消費(fèi)者的思考和理解為基礎(chǔ)。設(shè)計時，設(shè)計師將一定的意義符號化。一般來說，這種意義是符合社會文化價值觀念的，是正面的，與超我追求一致的。實際消費(fèi)中，消費(fèi)者依據(jù)自己的知識和經(jīng)驗對廣告中的符號進(jìn)行反向意義解讀，當(dāng)二者基本匹配時，消費(fèi)者便與設(shè)計師在情感上獲得了共鳴，信息也實現(xiàn)了有效傳播。李寧“東方的，看我的”系列廣告就采用了“太極”、“水墨”等典型中國文化符號，營造出了獨(dú)特的文化意境，既強(qiáng)調(diào)了品牌屬性也暗含了做有中國特色的優(yōu)秀品牌的目標(biāo)。中國消費(fèi)者有相應(yīng)的文化背景，對此可以順暢解讀。解讀過程中消費(fèi)者愛國熱情、道德感等超我情感被激發(fā)，良好的品牌記憶也隨之形成。福特汽車也曾在廣告中給福特車穿上唐裝，旨在通過唐裝這個代表性的符號來表達(dá)對中國文化的尊重，打動消費(fèi)者?？梢?，植入恰當(dāng)?shù)奈幕柨梢砸鹗鼙娝伎?，引發(fā)豐富的情感體驗，起到事半功倍的訴求效果。
2.2體現(xiàn)參照群體的支持性特點(diǎn)
所謂參照群體，指的是個體在形成其購買或消費(fèi)決策時，用以作參照、比較的個人或群體。參照群體可分為渴望群體、規(guī)避群體和成員群體三個群體：渴望群體是指個體想要成為其成員的群體；規(guī)避群體是指個體想與之劃清界限的群體；成員群體是指個體是其成員的群體[8]。從某種意義上說，消費(fèi)社會中消費(fèi)者對參照群體的關(guān)注度遠(yuǎn)超過自身。他們會不自覺地內(nèi)化或參照群體所具有的信念和價值觀，從而將其行為方式、消費(fèi)建議作為有價值的信息源。所以，參照群體對社會文化涵義的形成與傳播有著非常重要的作用。商業(yè)廣告中對參照群體的支持性特點(diǎn)進(jìn)行合理的體現(xiàn)會對消費(fèi)行為構(gòu)成明顯的引導(dǎo)，消費(fèi)者也會在參照相應(yīng)群體的過程中，獲得自我及同類群體的認(rèn)同，從而引發(fā)其理想化的情緒滿足。名人及各領(lǐng)域的專家常被大眾選擇作為渴望群體。消費(fèi)者期望通過與其消費(fèi)同樣的物以獲得相同的價值表現(xiàn)或生活體驗，如擁有一樣的美貌、成就、身份地位或健康無憂的生活等。所以商業(yè)廣告中渴望群體的價值表現(xiàn)可以對消費(fèi)者形成強(qiáng)大的情感驅(qū)動，產(chǎn)生良好的商業(yè)效益。但實際操作中應(yīng)注意名人特征與品牌文化內(nèi)涵的匹配度，同時，不能濫用名人或偽專家做虛假廣告，以免引發(fā)公眾信任危機(jī)。普通人敘述型廣告也是一種情感化設(shè)計思路。廣告中普通消費(fèi)者即成員群體的情感呈現(xiàn)可以使廣告更貼近現(xiàn)實生活，也更容易喚起消費(fèi)者的情感認(rèn)同。而規(guī)避群體特征常以間接的方式在廣告中出現(xiàn)，起到反襯的作用。
3結(jié)語
論文摘要:圖畫現(xiàn)代主義是廣告設(shè)計語言在裝飾藝術(shù)運(yùn)動和現(xiàn)代主義藝術(shù)綜合影響下的過渡狀態(tài),它極大地鞏固繪畫要素在平面設(shè)計領(lǐng)域的地位,在現(xiàn)代廣告視覺語言現(xiàn)代性轉(zhuǎn)捩的過程中起到了承上啟下的作用,同時它以特殊的形式主義語言表達(dá)了時代特有的精神內(nèi)涵。.
圖畫現(xiàn)代主義肇始于20世紀(jì)初,促使它產(chǎn)生的原因首先在于西方各國資本主義經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展帶來的商業(yè)宣傳的需要;其次,由于印刷技術(shù)——石版印刷的完善并大量用于商業(yè)海報設(shè)計從而出現(xiàn)平面設(shè)計表現(xiàn)力的豐富;第三,現(xiàn)代主義藝術(shù)語言的嫻熟運(yùn)用,使得這一時期的商業(yè)美術(shù)作品的形式語匯完全呈現(xiàn)出現(xiàn)代藝術(shù)語言的家族特征:簡潔的圖形、平圖色彩以及富于表現(xiàn)力和圖形化的文字。因此,一批設(shè)計師游走于視覺抽象和圖畫傳達(dá)之間,將網(wǎng)畫現(xiàn)代主義演繹到極致。
一、現(xiàn)代主義藝術(shù)語匯對平面廣告現(xiàn)代視覺形態(tài)的建構(gòu)
新藝術(shù)運(yùn)動和裝飾藝術(shù)運(yùn)動時代的廣告設(shè)計同樣重視廣告畫面的插圖圖像,但有著強(qiáng)烈的主觀裝飾和唯美追求。而在現(xiàn)代藝術(shù)影響和洗禮之后的廣告設(shè)計插圖更進(jìn)一步尊重廣告信息傳達(dá)的目的。
其中有代表性的廣告視覺樣式創(chuàng)造者魯西安·伯恩哈特(LucianBernhard)就是一位中堅人物。伯恩哈特的商業(yè)廣告設(shè)計奠定了現(xiàn)代廣告設(shè)計的基本樣式——簡單的罔形描述廣告主的產(chǎn)品或公司名稱,主題突出,目的鮮明,強(qiáng)烈的色彩對比和設(shè)計意識(而非藝術(shù)表現(xiàn)的需要)造成視覺沖擊和明確的視覺印象,從而實現(xiàn)和發(fā)揮良好的視覺傳達(dá)功能。在廣告藝術(shù)設(shè)計史上伯恩哈特的貢獻(xiàn)在于他完成了現(xiàn)代商業(yè)廣告設(shè)計的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型,即從新藝術(shù)運(yùn)動時期藝術(shù)化和唯美化的商業(yè)海報設(shè)計向服務(wù)于現(xiàn)代商業(yè)活動的視覺傳達(dá)設(shè)計的轉(zhuǎn)折。但是,這個轉(zhuǎn)折絕不是功能主義和藝術(shù)表現(xiàn)的簡單對立。廣告設(shè)計的現(xiàn)代轉(zhuǎn)折并不意味著對藝術(shù)表現(xiàn)的發(fā)揚(yáng)或者舍棄,圖畫現(xiàn)代主義廣告設(shè)計的歷史事實告訴我們:廣告設(shè)計走向現(xiàn)代的關(guān)鍵在于設(shè)計重心轉(zhuǎn)移到對廣告信息傳播的有效性的重視,強(qiáng)調(diào)廣告訴求基本點(diǎn)的視覺傳達(dá);同時,這種傳達(dá)所運(yùn)用的基本語匯并沒有脫離整個時代藝術(shù)風(fēng)尚的影響。例如,伯恩哈特早在1905年設(shè)計的普萊斯特火柴公司平面廣告和1912年設(shè)計的斯第爾皮鞋廣告就是兩例經(jīng)典的說明。普萊斯特火柴公司平面廣告的設(shè)計方案是在一步步簡化的過程中成形的。最早的設(shè)計方案畫面主圖像有圓桌、方格布、桌上有煙灰缸和點(diǎn)燃的雪茄,畫面背景還有裝飾性的跳孩。然而,作者最終一步步簡化,大膽刪節(jié)直到剩下兩根火柴和公司名稱的藝術(shù)字體。斯第爾(Stiller)皮鞋廣告的基本視覺結(jié)構(gòu)同樣如此,只有產(chǎn)品形象和公司名稱的藝術(shù)字體。然而,二者均勻的背景色彩,產(chǎn)品大膽而簡潔的形象描述、平涂色彩無不受到現(xiàn)代主義藝術(shù)語匯的熏染。著名設(shè)計史家菲利浦·梅格斯在其著作《20世紀(jì)視覺傳達(dá)史》評價道:“這位年輕的藝術(shù)家或許沒有意識到,他把自然主義簡化并且消減到視覺傳達(dá)的形體語言過程中,已使視覺招貼移進(jìn)了一步。勞特雷克(ToulouseLautrec)曾開始這個過程,而伯加斯德夫(Beggarstafs)兄弟曾繼續(xù)這個過程。伯恩哈特則創(chuàng)始了用平涂色的形體、產(chǎn)品名稱和產(chǎn)品形象的處理。”這個評價極為中肯,指出了伯恩哈特的圖畫現(xiàn)代主義廣告設(shè)計在現(xiàn)代藝術(shù)史和現(xiàn)代廣告設(shè)計史中的承上啟下的歷史地位。一方面,廣告平面設(shè)計的視覺組織結(jié)構(gòu)發(fā)生了現(xiàn)代轉(zhuǎn)折:最大限度的刪節(jié)和減少了商業(yè)視覺傳達(dá)以外冗余的圖像內(nèi)容和畫面信息;另一方面又強(qiáng)烈的受到現(xiàn)代主義藝術(shù)運(yùn)動的影響,創(chuàng)造出具有視覺表現(xiàn)力的插圖和造型,顯示了與現(xiàn)代藝術(shù)千絲萬縷的承遞關(guān)系。圖畫現(xiàn)代主義廣告設(shè)計呈現(xiàn)出廣告設(shè)計藝術(shù)現(xiàn)代轉(zhuǎn)折的一種過渡狀態(tài),他有革命性和繼承性的雙面特征。梅格斯的總結(jié)極為確切:“它(圖畫現(xiàn)代主義)受到現(xiàn)代主義藝術(shù)的強(qiáng)烈影響……視覺傳達(dá)設(shè)計師受立體派和構(gòu)成主義的影響。但認(rèn)識到要有說服力的向一般大眾傳達(dá),就要維持與圖畫的聯(lián)系。他們一方面創(chuàng)造表現(xiàn)的和象征的形象,另一方面他們關(guān)心畫面的視覺組織,他們在這兩方面走鋼絲。這種傳達(dá)的意象和設(shè)計造型之間的對話,產(chǎn)生了圖畫現(xiàn)代主義的刺激與活力?！痹谒挠绊懴?德國廣告設(shè)計界和平面設(shè)計界形成了一個遵循伯恩哈特方式發(fā)展的設(shè)計運(yùn)動,稱為“海報風(fēng)格”。這場運(yùn)動涉及平面設(shè)計的很多側(cè)面,同時對室內(nèi)設(shè)計、工業(yè)設(shè)計產(chǎn)生影響。其設(shè)計風(fēng)格大量汲取了現(xiàn)代藝術(shù)的精髓,并結(jié)合“裝飾藝術(shù)”運(yùn)動的細(xì)節(jié)處理,品味相當(dāng)高,受到社會各界的廣泛贊譽(yù)。然而在二次世界大戰(zhàn)特殊的語境中,海報設(shè)計以特殊的身份介入戰(zhàn)爭的宣傳,以感情力和注意力結(jié)合的方式完成了時代賦予的使命。
二、后立體主義圖畫現(xiàn)代主義對視覺語言現(xiàn)代性轉(zhuǎn)捩的影響
圖畫現(xiàn)代主義的延續(xù)與發(fā)展是后立體主義圖畫現(xiàn)代主義(Post—CubistPictorialModernism)的出現(xiàn)和風(fēng)行。在現(xiàn)代平面設(shè)計史中,人們一般把裝飾主義藝術(shù)運(yùn)動在平面設(shè)計上的反映稱為后立體主義圖畫現(xiàn)代主義(Post—CubistPictorialModenrism)。
在這一運(yùn)動中涌現(xiàn)的兩位設(shè)計師愛德華-考夫(Edward McknightKaufer)和卡桑德拉(A.M.Cassandre)分別都在商業(yè)廣告設(shè)計領(lǐng)域做出了非凡的貢獻(xiàn)。他們的歷史地位如果定位在廣告設(shè)計藝術(shù)形式的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型,那么我們可以歸納為在于順應(yīng)了現(xiàn)代化機(jī)械化工業(yè)大生產(chǎn),并進(jìn)而探索出中和與融通的機(jī)械理性和優(yōu)雅華貴的廣告設(shè)計藝術(shù)語言?？挤虻膹V告設(shè)計風(fēng)格和設(shè)計成就是現(xiàn)代廣告設(shè)計藝術(shù)語匯現(xiàn)代轉(zhuǎn)折的典型和代表。一方面,他的廣告設(shè)計作品融會了裝飾主義藝術(shù)語言的優(yōu)雅和唯美特征:色彩明快、構(gòu)圖獨(dú)具匠心,不是簡單的產(chǎn)品照片或者效果圖。這種優(yōu)雅和迷離的藝術(shù)效果是有工業(yè)革命后城市文化發(fā)展和變遷的文化背景作為底蘊(yùn)的,其中巴黎的城市生活構(gòu)成了這種效果的靈魂。在這樣一種文化和時代大背景中廣告設(shè)計家的慣用藝術(shù)語匯那面受其影響,千絲萬縷的微觀文化傳播與影響構(gòu)筑了現(xiàn)代廣告設(shè)計藝術(shù)語匯的復(fù)雜和豐富內(nèi)涵。設(shè)計史家在描述和分析考夫的廣告藝術(shù)軌跡的時候往往直指要害——1913年美國紐約舉辦的“軍械庫”展(theArmoryShow)的現(xiàn)代藝術(shù)語言影響。這是歐洲現(xiàn)代主義藝
術(shù)成就在美國最集中、影響最大的一次展示,展覽將歐洲的立體主義和未來主義諸藝術(shù)流派介紹進(jìn)美國。雖然輿論大嘩、指責(zé)不斷,但是作為現(xiàn)代主義藝術(shù)語匯的跨洋傳播活動,以及對美國廣告設(shè)計藝術(shù)語匯的現(xiàn)代轉(zhuǎn)換所起到的作用卻是供認(rèn)不諱的。所以考夫的廣告藝術(shù)設(shè)計語言明顯帶有歐洲現(xiàn)代藝術(shù)影響的文化基因。考夫1918年為英國《每日論壇報》所作的廣告設(shè)計就是明證:作品整體結(jié)構(gòu)為直立長方形,明黃背景底色,畫面上段為黑白兩色立體構(gòu)成的象征性飛鳥;下端為報紙名稱字體,簡潔鮮明。一方面,廣告視覺傳達(dá)信息準(zhǔn)確,主體明確;另一方面,立體主義和未來主義藝術(shù)語言特征鮮明?？ㄉ５吕姆▏F路公司廣告和大西洋輪渡平面廣告設(shè)計也顯示出立體主義風(fēng)格圖形創(chuàng)作的力量。1923到1926年問他曾設(shè)計出驚人的作品,他運(yùn)用最簡單的圖形結(jié)合恰當(dāng)?shù)奈淖謧鬟f出無限豐富的意義,他的海報設(shè)計成為象征性立體主義平面風(fēng)格的典范?？梢哉f沒有對以立體主義和未來主義為代表的現(xiàn)代藝術(shù)語言的學(xué)習(xí)和錘煉是不可能憑空發(fā)展出廣告設(shè)計語言從新術(shù)運(yùn)動畫意插圖和裝飾畫面的圖形化轉(zhuǎn)化的。在這一視覺語言現(xiàn)代性轉(zhuǎn)捩的過程中,現(xiàn)代主義藝術(shù)的語言探索起到了承上啟下和無可限量的作用,間接地催生出現(xiàn)代廣告的基本視覺形態(tài)。
后立體主義圖畫現(xiàn)代主義以“裝飾藝術(shù)”運(yùn)動運(yùn)用到平面設(shè)計上為明顯標(biāo)志?！把b飾藝術(shù)”注重平面上的裝飾構(gòu)圖,大量采用曲折線、成棱角的面、抽象的色彩構(gòu)成,從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊和裝飾效果。這種風(fēng)格被許多法國平面設(shè)計師采納,創(chuàng)作的作品多以巴黎的夜生活為背景,凸顯出城市的魅惑,從而具有了更深層意義上的文化價值。讓·卡盧的作品是很有說服力的代表。1930年他為《名利場》雜志設(shè)計的封面,利用線條的變化組成象征的男女,加上由色彩烘染形成的霓虹燈效果以及黑色背景中的摩天大樓的燈光,營造出紙醉金迷的名利場鏡像,具有極強(qiáng)的現(xiàn)代感。除了上文談到的德、法、美等同,英國、奧地利也出現(xiàn)了“圖畫現(xiàn)代主義”平面設(shè)計運(yùn)動,并取得了世界范圍的影響,它們共同勾勒出“圖畫現(xiàn)代主義”的發(fā)展。
三、圖畫現(xiàn)代主義的設(shè)計史意義
總的來看,“圖畫現(xiàn)代主義”平面設(shè)計運(yùn)動綜合了當(dāng)時各種現(xiàn)代藝術(shù)流派和設(shè)計流派的精髓,發(fā)展出獨(dú)具特色的平面設(shè)計風(fēng)格。一批設(shè)計師潛心經(jīng)營,用獨(dú)特的視角記錄歷史的脈動。他們捕捉到現(xiàn)代化和工業(yè)化機(jī)器和技術(shù)的內(nèi)在肌理,以立體派的空間組織和觀念,在對形象的闡發(fā)上開拓了新的方向。尤其是法國設(shè)計師的作品幾乎成為都市文化學(xué)者無法繞開的視覺經(jīng)驗。梅格斯曾這樣說,視覺傳達(dá)設(shè)計的直接性和短暫性,結(jié)合它與社會、政治和經(jīng)濟(jì)生活的聯(lián)系,使它比許多其他人類表達(dá)形式更接近于表達(dá)一個時代的精神。而圖畫現(xiàn)代主義的意義即在于此。
上升到視覺現(xiàn)代性的高度,可以說圖畫現(xiàn)代主義平面設(shè)計流派是廣告設(shè)計藝術(shù)語言現(xiàn)代轉(zhuǎn)型的中介和過渡。視覺形態(tài)的現(xiàn)代性轉(zhuǎn)化并不是一個簡單的邏輯問題,一方面它的確是社會化大生產(chǎn)帶來的視覺傳達(dá)、商業(yè)社會定型帶來的以商品促銷為中心的廣告信息傳播需求的結(jié)果;但是,視覺形態(tài)現(xiàn)代轉(zhuǎn)型作為一種文化現(xiàn)象又體現(xiàn)出相當(dāng)?shù)膹?fù)雜性。
各種現(xiàn)代主義藝術(shù)流派、設(shè)計流派與文化追求從宗教、文學(xué)、繪畫、建筑觀念的變革人手從而塑造出嶄新的理性而抽象的形式語言,其影響力之大可以說塑造了現(xiàn)代社會所有人為事物和生活環(huán)境的視覺形態(tài)基礎(chǔ)。視覺形態(tài)現(xiàn)代性轉(zhuǎn)折的結(jié)果,一是錘煉和積淀出深厚的理性主義視覺語言基礎(chǔ)(即便是后現(xiàn)代主義平面設(shè)汁和設(shè)計造型語言也無法回避這種視覺文化傳統(tǒng)的影響);二是通過圖形化、平面化的平面語匯設(shè)計,準(zhǔn)確傳達(dá)現(xiàn)代社會運(yùn)作的各種信息,包括現(xiàn)代生活和T作環(huán)境、科學(xué)研究、以及服務(wù)于企業(yè)運(yùn)作和宣傳的各種信息傳達(dá)活動。
[關(guān)鍵詞]廣告英語 語言特征 翻譯策略
[中圖分類號]H315.9 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1009-5349（2014）01-0027-02
商業(yè)廣告是促銷的重要手段，大規(guī)模的廣告是企業(yè)一項重要的競爭策略，通過媒介將產(chǎn)品的信息傳遞給受眾，促使他們購買商品。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商業(yè)廣告也日趨全球化，逐步滲透到我們生活的每一個角落。同時商業(yè)廣告作為一種社會文化現(xiàn)象和宣傳手段，都是通過反復(fù)推敲而成。由于不同民族之間的文化背景、生活習(xí)慣等差異，使商業(yè)廣告英語翻譯面臨巨大的挑戰(zhàn)，這要求我們翻譯時要用詞獨(dú)到，句法精練而內(nèi)涵豐富。
一、商業(yè)廣告英語的語言特征
只有對廣告的語言特征進(jìn)行深入細(xì)致的了解，才能做好商業(yè)廣告的翻譯工作。商業(yè)廣告英語語言特征主要體現(xiàn)在詞匯、句法和修辭三方面。
（一）詞匯特征
商業(yè)廣告英語的詞匯特征主要體現(xiàn)在用詞簡潔、生動，具有較強(qiáng)的宣傳力和號召力，突出產(chǎn)品特點(diǎn)，強(qiáng)化了人們購買產(chǎn)品的意識，擴(kuò)大產(chǎn)品購買力。
1.用詞通俗易懂，大眾化
詞匯口語化，不僅能簡單明了地傳達(dá)廣告內(nèi)容，更有利于讀者對廣告的理解和記憶，如：Mosquito Bye Bye Bye（蚊蟲殺殺殺）。該廣告運(yùn)用非?？谡Z化的詞“Bye”，使廣告既形象又生動，而且非常幽默，容易記憶，很好地達(dá)到了銷售的目的。
2.用詞簡潔、精練
簡潔的用詞往往以最短的表達(dá)形式快速傳遞給受眾更多的產(chǎn)品信息。如：Bitter pursuit，sweet taste（苦苦的追求，甜甜的享受）這則廣告。其中bitter和sweet用詞簡單，對比強(qiáng)烈，不僅從客觀的角度闡述了商品的性質(zhì)，而且促使消費(fèi)者從主觀的角度不斷回味產(chǎn)品的美味。
3.用詞生動形象，具有靈活性
廣告的目的是使受眾盡快地了解產(chǎn)品，激發(fā)消費(fèi)者的需求，增強(qiáng)購買力。為達(dá)到這一目的，廣告設(shè)計者使用生動靈活的語言，使消費(fèi)者深入了解產(chǎn)品的特征和優(yōu)勢。如Tide’s in.Dirt’s out（汰漬放進(jìn)去，污垢洗出來）這則廣告，生動、形象、靈活地闡釋了汰漬洗衣粉的功效。
4.用詞賦予創(chuàng)新性
在英語廣告中，很多廣告創(chuàng)作故意把一些詞弄錯或者加上詞綴變成新詞。不僅使詞語保留原意，更為其增添了新的意義，使廣告更加充滿魅力。同時以一種新穎的方式闡述產(chǎn)品的特征。如：The Orangemostest Drink in the world（世界最高品質(zhì)的橙汁）廣告中的orangemostest=orange+most+est。most和est都是形容詞最高級的表示方法，設(shè)計者把它用在這里有意表示該橙汁飲料是所有飲料中最好的，是其他任何飲料都無法比擬的。
（二）句法特點(diǎn)
商業(yè)廣告語多用簡單句、祈使句、省略句等句式，以呈現(xiàn)一種簡潔、有力、新穎的文體風(fēng)格。
1.使用簡單句
大量使用簡單句，使語言簡潔精練，避免拖泥帶水，節(jié)省版面或時間，直截了當(dāng)?shù)馗嬖V受眾他們制造的是什么產(chǎn)品。如：A diamond is forever（鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳）為例，英文廣告中運(yùn)用forever一詞，中文翻譯成“恒久遠(yuǎn)”，表達(dá)了真愛的恒久。而且廣告語前后押韻，字正腔圓，使讀者便于記憶。
2.使用祈使句
祈使句流行的主要原因是句子簡潔有力，富于感召性。商業(yè)廣告往往具有很強(qiáng)的鼓動性，設(shè)計者經(jīng)常使用祈使句來詮釋產(chǎn)品的特性和優(yōu)勢，從而達(dá)到最大的宣傳效果，使顧客對產(chǎn)品產(chǎn)生無限的遐想。如：耐克運(yùn)動鞋廣告：Just do it.（只管去做）廣告語精簡有力，富于口語化特征，給人留下深刻印象。
3.使用省略句
廣告英語的特點(diǎn)之一就是大量運(yùn)用省略句，因為省略句在一定程度上以較少的文字來表達(dá)出較多的信息量，增強(qiáng)廣告商業(yè)效果，給消費(fèi)者留下深刻印象。如：以中國電信廣告Always with you（與你同行）為例，“Always”形象地表達(dá)了電信的特點(diǎn)：覆蓋面廣，樸實平滑的語言增進(jìn)了公司與消費(fèi)者之間的關(guān)系。
（三）修辭特點(diǎn)
修辭被運(yùn)用在為實現(xiàn)商業(yè)目的的廣告英語中，常用的手法包括雙關(guān)、比喻、押韻、擬人等。它能使消費(fèi)者展開豐富的想象和濃厚的興趣，使廣告更具有說服性，達(dá)到預(yù)期目的。還可以讓消費(fèi)者領(lǐng)略到英語語言的獨(dú)特魅力。
1.使用“夸張”的修辭表達(dá)
夸張指的是把客觀事物或現(xiàn)象加以夸大或縮小，以增強(qiáng)語言表達(dá)效果的修辭方式。恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用夸張手法，可以突出產(chǎn)品的特征，給消費(fèi)者留下深刻的印象，刺激其購買的欲望。如：寶馬廣告Heaven on Earth（天堂，就在地上），廣告語言中夸張的運(yùn)用極為廣泛，讓人覺得開著寶馬就像在天堂一樣幸福。
2.使用“雙關(guān)”的修辭表達(dá)
雙關(guān)，即“一語雙關(guān)”，指有意識地利用語言中的同音異義或一詞多義現(xiàn)象，使一句話產(chǎn)生兩層不同的意思。如：摩爾香煙廣告Ask for More（摩爾香煙），充分利用其商標(biāo)名稱特點(diǎn)，又一語雙關(guān)，帶出產(chǎn)品噱頭——“再來一根！”
3.使用“押韻”的修辭表達(dá)
押韻手法的運(yùn)用可以使廣告節(jié)奏鮮明、抑揚(yáng)頓挫、格調(diào)優(yōu)美、瑯瑯上口，令人印象深刻；反復(fù)使用，會讓消費(fèi)者耳熟能詳，難以忘懷；再有消費(fèi)者需要之時，這類廣告會向消費(fèi)者提醒有關(guān)品牌，從而達(dá)到促銷產(chǎn)品的目的。如英國保誠保險：Always listening. Always understanding.（用心聆聽，更知你心。）既保頭韻，又保尾韻，使得廣告簡單易懂，瑯瑯上口，富有節(jié)奏感，深入人心。
4.使用“比喻”的修辭表達(dá)
比喻這種修辭的運(yùn)用使得廣告譯文簡潔精簡，栩栩如生，將抽象具體化，變模糊清晰化，如保險公司（State Farm
Insurance）的廣告語：Like a good neighbor， State Farm is there，把”State Farm Insurance”把自己比作是一個鄰居，讓信奉基督教的消費(fèi)者想到圣經(jīng)中的一句話 “Love thy neighbor as thyself”，這樣廣告便達(dá)到了引人入勝的結(jié)果，達(dá)到商業(yè)目的。
5.使用“擬人”的修辭表達(dá)
擬人指的是將物擬作人、將人擬作物，或者將此一物擬作另一物的修辭手段。恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用擬人手法可賦予靜物以生命，使之增加感人的力量，拉近物與人之間的距離，在情感上打動消費(fèi)者，促發(fā)其購買欲望。如勞力士廣告：Unlike me， my Rolex never needs a rest.（與我不同的是，我的勞力士手表永遠(yuǎn)不需要休息。）在這則廣告中，譯者巧妙地運(yùn)用了擬人的修辭手法，把手表擬成人類，說它“永遠(yuǎn)不需要休息”，這樣，手表的品質(zhì)不言而喻，使這種產(chǎn)品的特點(diǎn)深入人心，達(dá)到預(yù)期的商業(yè)效果。
二、翻譯策略
由于英文廣告具有與其他語言在詞匯、句法、修辭上的差異，這種差異給翻譯者帶來許多困擾。因此，翻譯策略對于譯者至關(guān)重要。正如著名翻譯家尤金·奈達(dá)所說：“翻譯應(yīng)以譯文所服務(wù)的對象為衡量標(biāo)準(zhǔn)，必須貼切、自然地反映出原文思想和本質(zhì)?！痹趯ι虡I(yè)廣告進(jìn)行翻譯時，應(yīng)該考慮到審美觀點(diǎn)、文化差異等，擺脫語言形式的枷鎖，以“促銷力、創(chuàng)意、美感、文化適宜性”四要素為標(biāo)準(zhǔn)，通過對直譯法、意譯法、創(chuàng)譯法等翻譯方法的恰當(dāng)運(yùn)用、靈活變通，使翻譯出來的廣告得到預(yù)想的商業(yè)效果。
（一）直譯法
對于一些原文意義本就十分清晰，語句結(jié)果淺顯易懂的廣告，我們就可以按照其字面意思直接翻譯，保留原文內(nèi)容與形式，尤其是要保留那些具有獨(dú)特色彩的詞句，這樣反而更能形象生動地表達(dá)廣告所想傳達(dá)的文化內(nèi)涵。如橙汁廣告：“Breakfast without orange juice is like a day without sunshine”譯為“沒有橙汁的早餐猶如沒有陽光的日子”。這句廣告詞雖然是簡單直譯，但卻全面地表達(dá)了原廣告詞想表達(dá)給消費(fèi)者的期望，大大增強(qiáng)了廣告的表現(xiàn)力。
（二）意譯法
意譯的翻譯手法自由靈活，在翻譯過程中要考慮到譯文讀者的文化背景的差異導(dǎo)致的閱讀理解上的差異，論文要從讀者的角度來看比較地道，可讀性強(qiáng)。意譯通常對原文的形式要有所取舍。如羅西尼表廣告：Time always follows me. 這個廣告如果直譯的話，就成為了“時間一直追隨著我”，這樣翻譯顯然不能讓人容易理解，無法創(chuàng)造出廣告的預(yù)期效果，所以通過意譯，這句話就成為“時間，因我而在”。這句廣告詞簡單易懂，生動流暢，給消費(fèi)者留下了深刻印象，喚起消費(fèi)者的購買欲望。
（三）創(chuàng)譯法
創(chuàng)譯是指已經(jīng)基本脫離翻譯范疇，屬于重新創(chuàng)造，且在翻譯的過程中恰當(dāng)?shù)厥褂弥辽僖环N以上強(qiáng)效或有效的修辭手段。
如國泰航空公司的兩則經(jīng)典廣告：We are at the heart
of Asia譯為“亞洲脈搏亞洲心”；Now you are really flying譯為“飛躍人生，非凡感受”。前者直譯的忠實文本是“我們在亞洲的中心”，后者則是“現(xiàn)在你們真的在飛”。但那樣的翻譯都只譯出原文的表層意思，廣告的表現(xiàn)力非常一般，內(nèi)容空泛得幾乎等同于沒有廣告。有了創(chuàng)造性演繹或發(fā)揮，一條語義深刻、內(nèi)容恰當(dāng)、句式工整、音韻上口的譯文由此產(chǎn)生。
（四）音譯法
音譯法是根據(jù)英文商標(biāo)的讀音，用跟它類似的漢字字詞來翻譯。這里值得一說的就是德芙DOVE這個品牌，這個品牌的意思是Do you love me。據(jù)說這個品牌背后還有一個動人的愛情故事：王室的廚師萊昂與芭莎公主互相愛慕，在當(dāng)時的階級下都知不能說明，后來芭莎被指定去聯(lián)姻，在她出嫁前一天，萊昂在做的冰激凌上用熱巧克力寫下“DOVE：do you love me”。熱巧克力化了，芭莎沒有看到，晚年得知這些的萊昂下定決心將巧克力做成固體，來紀(jì)念他與芭莎的愛情。譯者在對這個品牌進(jìn)行翻譯時，將DOVE翻譯為德芙，與“得?！币粝嗤玫叫腋＃@就暗含著只要吃了這個牌子的巧克力，就會得到幸福?？梢姡ㄟ^英譯法可以保持原商標(biāo)名的音韻之美，且能體現(xiàn)商品的異國情調(diào)。
三、結(jié)語
綜上所述，我們知道商業(yè)廣告英語有著自己獨(dú)特的語言特色：詞語優(yōu)美、形式簡潔、句法考究、修辭豐富等。在翻譯商業(yè)廣告時，應(yīng)了解商業(yè)廣告英語基本特點(diǎn)，結(jié)合目的語語言和文化的特點(diǎn)，準(zhǔn)確、創(chuàng)造性地譯成讀者審美習(xí)慣和審美標(biāo)準(zhǔn)的廣告，以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。同時，隨著商業(yè)廣告日趨國際化，廣告英語更新越來越快，有更多新鮮的詞語涌入這一領(lǐng)域，只有緊緊跟著時代的步伐，認(rèn)真研究廣告語言翻譯的特征以及策略，才能達(dá)到宣傳的最佳效果。
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［論文摘要］從1994年至今，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)走過整整十年的發(fā)展歷程，成為第四大廣告形式，但由于質(zhì)量較低而備受網(wǎng)民的譴責(zé)。本文從廣告視覺傳播的一個重要內(nèi)容－視覺表現(xiàn)的角度，對網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計進(jìn)行了深入探討。
1、網(wǎng)絡(luò)廣告的定義
我們知道，傳統(tǒng)意義上的廣告是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。而網(wǎng)絡(luò)廣告則是最近幾年來隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而迅速崛起的一種新的廣告媒介形式。是繼電視、廣播、報刊、雜志等媒介之后新興的一種廣告媒介，有第五媒介之稱。通常認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，以互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒體而和傳播介紹自己所推銷商品或者所提供服務(wù)的商業(yè)廣告。換句話說，網(wǎng)絡(luò)廣告就是在互聯(lián)網(wǎng)上的以數(shù)字代碼為載體的各種經(jīng)營性廣告。”
2、基于視覺表現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計
目前，我們認(rèn)為有六個要素關(guān)系著網(wǎng)絡(luò)廣告視覺表現(xiàn)的成敗，決定視覺表現(xiàn)的效果。這六個要素是：背景、圖像、廣告語、字體、色彩、形式。我們也將這六個要素定義為網(wǎng)絡(luò)廣告視覺表現(xiàn)優(yōu)化組合要素。這些要素是根據(jù)廣告視覺傳播的知覺原理、注意原理，以及異質(zhì)心理等原則，并參照廣告視覺語言的構(gòu)成要素：文字、形象、色彩、空間來設(shè)定的。
2.1整體背景，反襯差異。網(wǎng)絡(luò)廣告主要是傳遞文字與圖片，它傳播及時，能以最快的速度給消費(fèi)者明確地傳遞廣告信息，并能反復(fù)連續(xù)地進(jìn)行反映。但是，網(wǎng)絡(luò)廣告所在的網(wǎng)頁內(nèi)容較多，容易分散網(wǎng)民的注意力，再加上目前網(wǎng)絡(luò)廣告自身內(nèi)容較多，這都使網(wǎng)民注意力不能集中于焦點(diǎn)。為了解決這一問題，我們認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告自身應(yīng)該運(yùn)用整體背景，變害為利，以網(wǎng)頁的雜亂反襯出廣告的整體感，凸現(xiàn)廣告。這里所說的整體背景，是指廣告以整幅連續(xù)的畫面，或統(tǒng)一的底色作為貫穿始終的唯一背景。而不是將幾個圖像拼接在一起，或更換背景及色彩。網(wǎng)絡(luò)廣告在出現(xiàn)形式上具有報紙廣告的空間特點(diǎn)，又由于多媒體技術(shù)的運(yùn)用，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)廣告又具有電視廣告的時間特點(diǎn)，因此，它的背景既是可換的，又應(yīng)該是統(tǒng)一的、整體的。但是，目前網(wǎng)絡(luò)廣告所面對的情形剛好相反。
網(wǎng)頁是網(wǎng)民知覺的主體，是突出在前面的，被網(wǎng)民清楚地知覺到，而網(wǎng)絡(luò)廣告則是模糊的、朦朧的，是次要的知覺對象。之所以會造成這種現(xiàn)象，是因為目前的網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)“隱身”在了網(wǎng)頁中：網(wǎng)頁上信息過于龐雜，使網(wǎng)民眼花繚亂，而廣告如果也是以一塊文字、一個小圖案的形式出現(xiàn)，勢必會被隱藏在大量信息中，得不到突出。網(wǎng)民的知覺不能選擇性地注意廣告，當(dāng)然就達(dá)不到視覺傳播的效果。而如果將廣告置于一個整體的背景中，情況就會完全不同。網(wǎng)絡(luò)廣告占有的空間是一般信息的十幾到幾十倍，如此大的空間，如果聯(lián)成一片，擁有統(tǒng)一的背景，其視覺表現(xiàn)效果當(dāng)然也會比一般信息的效果強(qiáng)十幾到幾十倍。
2.2加入圖像，3B原則。信息要能為人們所接受，一個重要的前提就是必須具有較強(qiáng)的沖擊力或要使接受者感興趣。受眾在注意某一對象時，一般平均五秒，能保持二十秒的很少。一個網(wǎng)絡(luò)廣告，能引起人的注目，這是傳達(dá)成功的第一步，而若要引人注意，最重要的是第一感覺，開始的1/10秒鐘的瞬間最關(guān)鍵?！?B”是Baby、Beauty、Beast的縮寫，“3B原則”是指運(yùn)用嬰兒（Baby）、美女（Beauty）、動物（Beast）這三個引人注目的形象進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，可以起到事半功倍的效果?！?B”作為目光捕捉物有利于吸引“眼球”，也有利于主題和創(chuàng)意的表達(dá)，能起到良好的點(diǎn)題和烘托的作用。網(wǎng)絡(luò)廣告中運(yùn)用“3B”形象，不僅能增強(qiáng)畫面的吸引力，而且會在網(wǎng)民心目中建立個性形象，留下難以忘記的印象。特別是人物的動作和表情具有傳情達(dá)意的功能。動作與表情是構(gòu)成人類行為的形式基礎(chǔ)，也是行為的表達(dá)方式，它同語言符號一樣，也是一個表意符號系統(tǒng)。在廣告視覺設(shè)計中，運(yùn)用人物的動作語言能提高畫面的被注意值，能更有效地傳遞廣告信息。
2.3神聚標(biāo)語，畫龍點(diǎn)睛。主題廣告語是一則廣告的“神”，它以凝練的形式完整、形象地概括廣告內(nèi)容、廣告主旨，并形成易于傳播和記憶的語言。對于網(wǎng)絡(luò)廣告來說，廣告語也同樣重要，它是吸引視覺的一個重要元素。網(wǎng)絡(luò)廣告的主題廣告語應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)：(1)、簡潔有力。由于網(wǎng)絡(luò)廣告的平面空間有限，因此主題廣告語應(yīng)該簡潔清晰，用最少的字說出最引人的話語。而且應(yīng)該有震撼力、感染力或激發(fā)力，這樣才能捕捉到網(wǎng)民的目光，并吸引他們點(diǎn)擊廣告。(2)、語言富有生活氣息。語言要生活化，這是一般廣告語都應(yīng)該遵守的原則，特別是在網(wǎng)上，只有用網(wǎng)民的語言才能贏得網(wǎng)民的點(diǎn)擊。(3)、形式刺激主題廣告語應(yīng)使用較醒目的顏色，比如紅色、黃色、黑色、藍(lán)色等，來刺激網(wǎng)民的視覺。字體上，應(yīng)該運(yùn)用美術(shù)字體或變體，以突出商品、品牌或廣告的個性。
2.4巧用字體，展現(xiàn)性格。在網(wǎng)絡(luò)廣告中，文字不宜被用作主要的目光捕捉物。這是因為網(wǎng)絡(luò)廣告所在的背景，即網(wǎng)頁本身是以大量文字組成的，如果以文字作為網(wǎng)絡(luò)廣告的主體，勢必會造成廣告與網(wǎng)頁混為一談，網(wǎng)民不能迅速、清晰的發(fā)現(xiàn)廣告，當(dāng)然會減弱廣告對網(wǎng)民的沖擊。所以，我們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告中文字的主要作用是說明和輔助畫面，但是，這并不代表我們就不追求文字的美，恰恰相反，在網(wǎng)絡(luò)廣告的制作中，我們應(yīng)該巧用字體，以字體的形象個性、風(fēng)格特點(diǎn)去闡釋企業(yè)、產(chǎn)品的性格風(fēng)貌，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)廣告帶給人們的視覺沖擊。不同字體能傳達(dá)不同的情感，傳達(dá)不同的內(nèi)容和經(jīng)營理念，究其原因主要是與文字形象的外形特征和筆畫特征有關(guān)。字體設(shè)計是以字體間組合形式的相互關(guān)系來體現(xiàn)主題的。作為網(wǎng)絡(luò)廣告視覺設(shè)計的一個重要元素，字體構(gòu)成的功能和其藝術(shù)性是融為一體的。網(wǎng)絡(luò)廣告圖形中的字體設(shè)計，不僅要向人們傳達(dá)廣告的信息，還要使受眾在從字體排列的形式中得到美的感受。
2.5色彩反差，凸現(xiàn)廣告。色彩在廣告語言中扮演著非常重要的角色。成功的廣告色彩設(shè)計，不僅能引起受眾的注意和興趣，正確地傳達(dá)商品和勞務(wù)信息，激發(fā)購買欲望，而且還能塑造商品和企業(yè)的良好形象。在網(wǎng)絡(luò)廣告的色彩使用上，我們主張運(yùn)用“色彩反差”的方法，來凸現(xiàn)廣告自身。我們所說的“色彩反差”是根據(jù)色彩配置基本規(guī)律中的對比規(guī)律提出的。對比是色彩關(guān)系中的普遍現(xiàn)象，是指人的視知覺得到兩種以上的色彩感覺相互作用的表現(xiàn)。兩種以上的色彩放在一起，就會產(chǎn)生色相、明度、彩度、冷暖、面積等性質(zhì)差異對應(yīng)關(guān)系。因此就會有色相對比、明暗對比、彩度對比、冷暖對比、面積對比等。
2.6嘗試新的廣告形式。廣告的注目率、閱讀率是最重要的廣告效果指標(biāo)。而廣告注目率、閱讀率的高低，常與廣告表現(xiàn)，廣告創(chuàng)意呈正比。一般而言，廣告表現(xiàn)突出，廣告創(chuàng)意吸引人，都會達(dá)成較高的廣告效果。我們可以通過三方面增加網(wǎng)絡(luò)廣告視覺創(chuàng)意。(1)、廣告形狀與尺寸的創(chuàng)新。目前，網(wǎng)頁上出現(xiàn)的多是長方形、尺寸固定的廣告，這種廣告形式固然已經(jīng)十分成熟，而且利于管理和收費(fèi)，但是也造成司空見慣、審美疲勞的害處。廣告商和廣告主可以嘗試著改變這種現(xiàn)狀，使網(wǎng)絡(luò)廣告更加形式新穎、引人入勝。如將廣告形狀做成菱形、五角星形、心形、三角形等等。在不危害網(wǎng)民利益的前提下，改變廣告的形狀與尺寸可能會起到意想不到的效果。(2)、表現(xiàn)形式的創(chuàng)新。我們可以運(yùn)用一些出人意料的廣告形式來增加廣告的點(diǎn)擊率。雖然這種廣告表現(xiàn)形式有欺騙之嫌，但廣告主卻達(dá)到了廣告效果，網(wǎng)民都注意到了這樣一則廣告。雖然我們并不提倡這種廣告形式，但是可以借鑒它的創(chuàng)意思想，想別人所未想，做別人所未做，跳出原來網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的老框框，尋求新鮮的廣告表現(xiàn)形式。(3)、技術(shù)效果的創(chuàng)新。據(jù)計，旗幟廣告和彈出廣告中分別有近67％和34％的廣告運(yùn)用了閃動效果，達(dá)到了較強(qiáng)的視覺表現(xiàn)效果。無論是文字的閃動，還是圖像的閃動，這種異常的處理效果肯定比無閃動的廣告更吸引目光。除了文字效果的改進(jìn)外，我們還可以利用動畫、音效等設(shè)計元素，使網(wǎng)絡(luò)廣告更為生動有趣。
3、結(jié)論
隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量不斷增加和網(wǎng)民結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步成熟，將會有更多的個人和企業(yè)接受網(wǎng)絡(luò)廣告的跨時空、跨地域、圖文并茂、雙向傳播信息的超凡魅力，網(wǎng)絡(luò)廣告視覺表現(xiàn)的逐步增強(qiáng)，也將使網(wǎng)絡(luò)廣告成為一種具有藝術(shù)性、審美性和巨大商業(yè)潛力的現(xiàn)代廣告形式。
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2、S.加薩韋等著.楊旭東等譯.多媒體Web站點(diǎn)設(shè)計.北京：科學(xué)出版社.2003.2
【論文關(guān)鍵詞】廣告?zhèn)鞑ィ恍揶o手法；中英文翻譯
一、廣告語言設(shè)計中多種修辭綜合應(yīng)用的必要性分析
除了產(chǎn)品本身獨(dú)特的賣點(diǎn)(UniqueSellingProposi-tion)之外，巧妙的廣告語言無疑是吸引潛在顧客的最有效手段，因為在很多場合，潛在顧客首先是通過接觸廣告而了解產(chǎn)品的。巧妙的語言在很多情況下是通過修辭來體現(xiàn)的，廣告語言中恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用修辭就顯得必不可少了。在實踐中，諧音、夸張、對仗、雙關(guān)等等在廣告宣傳中的應(yīng)用比比皆是。多種修辭手法的綜合運(yùn)用比單一地使用某種修辭又顯得技高一籌，更能從美國廣告學(xué)家科利(R·Colley)所劃分的商業(yè)廣告?zhèn)鞑ニ膫€階段——認(rèn)知(Awareness)、理解(comprehension)、信服(Con-viction)和行動(Action)，即：ACCA，來打動潛在顧客。科利對廣告?zhèn)鞑ルA段的劃分比傳統(tǒng)的AIDA(Atten—tion—Interest—Desire—Action)原則更能體現(xiàn)從廣告受眾(潛在顧客)的角度來感知和理解廣告的價值，突出廣告的功能與作用。如果多種修辭手法的綜合運(yùn)用在上述四個階段分別起到很好的作用，就能使廣告給潛在顧客留下非常深刻的印象。
二、廣告語言設(shè)計中多種修辭綜合應(yīng)用實例
(一)認(rèn)知(Awareness)：潛在顧客一定首先要知道廣告宣傳的是什么產(chǎn)品
廣告語中需要有產(chǎn)品的“影子”或品牌名稱，諧音與其他修辭結(jié)合可以很好地做到這一點(diǎn)。如“布言布語一一楓人家”(布藝店)就是利用“不”和“布”的諧音在四字格“不言不語”中體現(xiàn)產(chǎn)品；“坐擁山水秀，視界無限好”(小區(qū)住房)利用“視”與“世”的諧音，在對仗和雙關(guān)中體現(xiàn)廣告所宣傳的產(chǎn)品。
有的廣告巧妙地利用雙關(guān)，也能很好地讓潛在顧客對產(chǎn)品或品牌有所“認(rèn)知”。如美的電器廣告“共創(chuàng)美的前程，共度美的人生”中，諧音雙關(guān)“美的”可以理解為產(chǎn)品的品牌名稱，同時也可以作為形容詞來描述美好的生活。這則廣告通過重復(fù)美的")強(qiáng)調(diào)品牌，使用押韻(前程中的“程”與人生中的“生’，)讓人讀起來朗朗上口。除此之外美的公司的“原來生活可以更美的”也是巧妙地利用“美的”諧音雙關(guān)使其成為了家喻戶曉的廣告語。
(二)理解(ComprehensiON)：潛在顧客需要了解產(chǎn)品能為他做什么或有什么好處
一般情況下，一個人不會購買對自己沒有用的東西，有的廣告語就很獨(dú)特地暗示潛在顧客產(chǎn)品的功能或特點(diǎn)。如“一拍即合，共享歡樂”(數(shù)碼相機(jī))，廣告語在四字對仗中暗示產(chǎn)品(相機(jī))的功能是拍下精美的照片，留下美好記憶，共同享受歡樂。
(三)信服(Convictjon)：使?jié)撛陬櫩彤a(chǎn)生心理傾向，信賴產(chǎn)品
美加凈護(hù)手霜套用歌曲名稱巧妙地使用仿擬雙關(guān)：“放我的真心在你的手心”，寓意一目了然；而六神花露水既在名稱上采用了道教所謂的心、肺、肝、腎、脾、膽六臟之神的“六神”，又在廣告詞的選擇上采用了傳統(tǒng)、上口的四字格與仿‘變體”形成獨(dú)特的雙關(guān)，這樣就有了別具一格的“六神有主”，將傳統(tǒng)成語“六神無主’’演變得恰到好處。還有的廣告將雙關(guān)、諧音與四字格相結(jié)合，如：“美食美刻”(餅干廣告語)和“美食美客”(餐館廣告語)，都與“每時每刻’諧音。與之類似的還有“食(時)尚生活”(金色池塘自助餐廳廣告)等等，無不讓潛在顧客受到鼓舞，對所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生好感，并在心里萌發(fā)要購買的愿望。
(四)行動(Action)：潛在顧客根據(jù)自己的需要，在廣告的鼓動下采取購買行為
這是廣告設(shè)計者期望達(dá)到的目標(biāo)和獲得的最終效果。一旦某種產(chǎn)品或品牌在廣告宣傳中突出了自己獨(dú)特、鮮明的個性，就能令人印象深刻，在眾多競爭者中脫穎而出，使?jié)撛陬櫩筒扇⌒袆樱徺I產(chǎn)品。如年輕人吃飯可能喜歡去“食尚生活”(金色池塘自主餐廳)，情侶或好友之間會比較喜歡用“想知道“清(親)嘴”的味道嗎?”來調(diào)節(jié)氣氛，而男士在購買服裝時很可能祓‘煮酒論英雄，才子贏天下”所打動，從而采取購買行動?？偟膩碚f，一個廣告無論在哪一階段給潛在顧客留下深刻印象，該廣告都是成功的。從另一個方面來說，根據(jù)產(chǎn)品的不同，一則廣告應(yīng)當(dāng)有所側(cè)重，突出自己的賣點(diǎn)(usP)，以求贏得市場。
三、商業(yè)廣告中多種修辭綜合應(yīng)用的翻譯處理技巧和實例分析
在已有的廣告翻譯研究中，廣告語中修辭的運(yùn)用受到很多研究者的關(guān)注。李萱、馬彩梅(2005)在其《國內(nèi)廣告翻譯一覽》中提到，有研究者認(rèn)為成功的廣告是融合了美學(xué)、語言學(xué)和心理學(xué)的藝術(shù)精品。在跨文化交際中，當(dāng)廣告的字面意義與美感發(fā)生矛盾時，譯者應(yīng)舍棄形、意，再現(xiàn)美感，以強(qiáng)化其感召力和誘惑力，達(dá)到交際效果。 正如王麗君(2006)所說：“在廣告翻譯中，我們應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的性能特點(diǎn)，全面理解原文，透視其文化內(nèi)涵，充分考慮廣告語言的特殊性，結(jié)合目標(biāo)語國家受眾的文化背景和心理特征，利用音譯、意譯、套譯、雙關(guān)、對仗等翻譯方法和修辭手法，把廣告所承載的產(chǎn)品內(nèi)涵表達(dá)出來，翻譯出具有欣賞價值和市場效益的廣告語言，做到真正意義上的等值傳遞”。她明確提出廣告翻譯技巧中的“修辭等效”，即在目的語中以相同或相似的修辭手法求得與源語類似的效果。
在其《等效論與廣告翻譯》中，有這樣一個實例：Tryoursweetcorn．You will smile from ear to ear．(請嘗甜玉米，包您穗穗開懷)源語中，“fromearto ear”一語三關(guān)：(1)固定習(xí)語，指“笑得很開心”；(2)ear是用來描述長在地里的玉米數(shù)量的量詞；(3)ear與year同音。譯語很巧妙地使用“穗穗開懷”來詮釋出源語作者的用意，因為“穗”與“歲”同音。“穗”是指玉米穗，但漢語民俗有“歲歲平安”之說。因此，“穗穗開懷”很巧妙地迎合了中國人的心理，只是作為廣告語言，原譯還不夠簡潔，如果將其整體譯為“穗穗開懷甜玉米”，效果可能更好。
關(guān)于修辭中的雙關(guān)，李萱、馬彩梅(2005)提到孟琳、詹晶輝分析過的廣告中雙關(guān)的種類(諧音雙關(guān)、語義雙關(guān)、語法雙關(guān)和成語或俗語雙關(guān))，提出雙關(guān)語的五種譯法：契合譯法、分別表意法、套譯法、側(cè)重譯法和補(bǔ)償譯法，可操作性很強(qiáng)。在具體廣告翻譯中應(yīng)用時，除了翻譯方法，還要綜合考慮具體語言元素的選擇。所以應(yīng)根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ牟煌A段或不同方面，靈活機(jī)動地綜合應(yīng)用多種修辭手法，找到翻譯落腳點(diǎn)或核心，在以下四個方面下功夫：
1．強(qiáng)調(diào)認(rèn)知(EmphasizeAwareness)?！澳悴焕碡敚敳焕砟恪?《理財》雜志)被譯為：“IfyouleaveManagingMoneyalone，moneywillmanageto leaveyoualone．”，強(qiáng)調(diào)潛在顧客對《理財》雜志的認(rèn)知。源語和譯語都在“理”與“離”，“財”與“你”的巧妙運(yùn)用方面下功夫，使得這一廣告通過對仗與諧音雙關(guān)傳遞出獨(dú)到的信息，很快抓住潛在購買者或讀者的注意力。類似的“原來生活可以更美的”(美的電器)，重點(diǎn)是通過雙關(guān)的“美的”來強(qiáng)化潛在顧客對其品牌的認(rèn)知，可譯為：“withMidea，lifehappier．”(美滋滋可以由幸福的生活來體現(xiàn))通過在對仗中押韻，譯語靈活地體現(xiàn)了源語的雙關(guān)描述效果。
2．促進(jìn)理解(ImproveComprebension)。“藥材好，藥才好。”被譯為“Only finemedicinal herbsmake fineherbalmedicines．’，突出了藥材在制藥中的重要性，讓潛在顧客理解藥品的質(zhì)量，因此譯語中“OnlY…make”使用非常貼切，體現(xiàn)了“材”和“才”的關(guān)系，而“medicinal herbs”和“herbalmedicines”這組回文詞語的運(yùn)用能使?jié)撛陬櫩透唧w地理解藥品來由。然而，“Welead．Otherscopy．”(理光復(fù)印機(jī))譯為“我們領(lǐng)先，他人仿效。”就不是很好，因為“copy，在源語中的雙關(guān)意味在譯文中沒有完全體現(xiàn)出來，這就導(dǎo)致譯語讀者對譯語的理解不如源語讀者對源語的理解深刻了。如果譯為“我復(fù)制!復(fù)制我?”或者‘‘復(fù)制隨我行”，效果可能更好。前者通過兩個標(biāo)點(diǎn)符號的運(yùn)用來體現(xiàn)我們領(lǐng)先的技術(shù)和他人的效仿之間的關(guān)系：后者簡單的“隨我行”體現(xiàn)我們在行業(yè)中的領(lǐng)先地位，譯出了源語中“l(fā)ead”的意味。
3．爭取信服(win Conviction)。在“This diploma in IT makes aIl the difference!”中，“diploma makes dif-ference”是全句的核心部分，加上“This”的限定和“all”的界定，廣告具有很強(qiáng)的煽動性，可以大膽的譯為“擁有我們的IT證書，你就會與眾大不同!”。將漢語四字格“與眾不同’變?yōu)椤芭c眾大不同”來使用，可讓潛在顧客相信我們的IT證書的威力，在功能上與源語一致。同樣的，“六神有主”可譯為“FindyourselfinLIUSHEN．”，讓潛在顧客相信“LIUSHEN”(Tk神)品牌，因為可以“Findyourself”。這個翻譯雖然回避了“六神”的雙關(guān)含義，但是譯出了廣告的用意。
4．采取行動(TakeAction)?！笆成猩睢?金色池塘自助餐廳)，巧妙地利用“食”與“時”的諧音，讓潛在顧客有體驗品質(zhì)生活的感覺，可譯為“enjoyfoods fashion!”。譯文中，“err．joy”鼓動潛在顧客采取行動及時享受，而“foodsfashion”既有“美食”，也有“時尚”的含義。
關(guān)鍵詞：廣告學(xué)；實訓(xùn)教學(xué)模式；學(xué)科競賽；創(chuàng)新人才培養(yǎng)
廣告學(xué)是實踐性和應(yīng)用性較強(qiáng)的學(xué)科。美國廣告教育成立之初就注重“應(yīng)用”和“技能培訓(xùn)”。其高校功能定位中包含了社會服務(wù)的理念，人才培養(yǎng)模式注重綜合技能和應(yīng)用素質(zhì)、理論素養(yǎng)和創(chuàng)新能力的全面培養(yǎng)。我國高校廣告教育發(fā)展的理念和人才培養(yǎng)模式也應(yīng)以培養(yǎng)創(chuàng)新、創(chuàng)意人才為目標(biāo)，學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)成為應(yīng)用型學(xué)科廣告專業(yè)必須解決的關(guān)鍵問題。
一、我國高校廣告學(xué)教育的現(xiàn)狀及存在的問題
我國廣告教育起步較晚但發(fā)展較快，從1983年廈門大學(xué)開設(shè)中國第一個廣告學(xué)專業(yè)到2013年8月，我國設(shè)有廣告專業(yè)的院校為412家?？v觀改革開放三十多年來我國高校廣告教育，發(fā)展速度快、規(guī)模大，但“量”與“質(zhì)”的矛盾突出，先天發(fā)展根基不足，后天發(fā)展滯后?？偟膩砜矗覈咝V告教育存在以下問題。
(一)學(xué)科設(shè)置缺乏科學(xué)性
根據(jù)教育部2012年頒布的《普通高等學(xué)校本科專業(yè)目錄》，廣告學(xué)所屬專業(yè)類別為新聞傳播學(xué)，所屬的學(xué)科門類為文學(xué)。一般意義上來說，傳播學(xué)包括兩大類，理論傳播學(xué)和應(yīng)用傳播學(xué)，其中應(yīng)用傳播學(xué)包括廣告學(xué)和公關(guān)學(xué)。也就是說，廣告學(xué)的學(xué)科屬性應(yīng)為傳播學(xué)。但目前我國開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)的院校很多，既有綜合類院校也有理工科的院校，涉及的院系有設(shè)計藝術(shù)學(xué)院、美術(shù)學(xué)院、人文學(xué)院、文傳學(xué)院、新聞學(xué)院、商學(xué)院、經(jīng)濟(jì)學(xué)院等。其學(xué)科歸屬與院系設(shè)置不契合，依托其他學(xué)科建立起來的廣告學(xué)專業(yè)院系難以厘清廣告專業(yè)學(xué)科定位。一些院校偏重實用性，把廣告學(xué)本科教育混為?？坡殬I(yè)教育，突出市場營銷、廣告設(shè)計以及拍攝剪輯等技術(shù)技能，忽略了學(xué)科本身的理論性和學(xué)術(shù)內(nèi)涵;一些院校偏重理論性，過于強(qiáng)調(diào)人文素養(yǎng)和傳統(tǒng)媒體信息傳播，忽視技術(shù)技能及創(chuàng)新創(chuàng)意能力培養(yǎng)。因此，廣告學(xué)科特色、優(yōu)勢難以體現(xiàn)，自身凝聚力不足，甚至專業(yè)發(fā)展方向錯位。學(xué)科歸屬與院系設(shè)置不契合，學(xué)科帶頭人缺乏等問題，使廣告教育長期處于邊緣化、從屬化的發(fā)展地位，在學(xué)科建設(shè)及發(fā)展方向上缺乏話語權(quán)。同時，廣告專業(yè)課程設(shè)置非專業(yè)化。我國高校廣告教育尤其是經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的廣告教育，由于“跑馬圈地”式的發(fā)展，師資力量嚴(yán)重不足，在課程設(shè)置方面缺乏科學(xué)的論證，因需設(shè)課的平臺和機(jī)制尚未健全，因人設(shè)課的情況較為突出。課程體系中，相關(guān)學(xué)科如新聞學(xué)、漢語言文學(xué)、設(shè)計藝術(shù)學(xué)等學(xué)科的專業(yè)核心課或基礎(chǔ)課在廣告學(xué)專業(yè)課程中占的比重較大，而廣告學(xué)專業(yè)性較強(qiáng)的課程，如消費(fèi)者行為分析、廣告媒體銷售、廣告預(yù)算、整合營銷傳播、廣告效果研究、廣告心理學(xué)等開課率較低，從而割裂了廣告學(xué)科本身的整體性。現(xiàn)有課程設(shè)置龐雜但層次性不強(qiáng)，專業(yè)融通性不足，不能結(jié)合當(dāng)下營銷傳播環(huán)境的變化而有針對性地開設(shè)相關(guān)課程，培養(yǎng)的學(xué)生很難適應(yīng)廣告專業(yè)的發(fā)展要求，學(xué)生整體行業(yè)競爭力偏弱。
(二)課堂教學(xué)重理論、輕實訓(xùn)，課程課業(yè)評價體系與學(xué)科屬性不匹配
我國高校從事廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)的骨干教師，大多是漢語言文字、藝術(shù)學(xué)、新聞學(xué)等專業(yè)出身，經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場營銷學(xué)、廣告學(xué)、傳播學(xué)等學(xué)科背景的教師相對較少。教師學(xué)歷普遍不高，從教時間短，專業(yè)結(jié)構(gòu)不合理以及缺乏行業(yè)經(jīng)驗等是目前師資隊伍較為突出的問題。［1］因此在實際廣告教學(xué)中側(cè)重理論教育，忽視學(xué)生創(chuàng)新、創(chuàng)意能力的培養(yǎng)，忽視廣告實務(wù)的訓(xùn)練及技術(shù)培養(yǎng)，導(dǎo)致學(xué)生動手能力不足，缺乏對市場的感知能力以及服務(wù)于社會、服務(wù)于商業(yè)的認(rèn)知，難以適應(yīng)行業(yè)需求。我國高校廣告學(xué)課程課業(yè)評估體系不完善。廣告作為與行業(yè)發(fā)展緊密關(guān)聯(lián)的應(yīng)用性學(xué)科，廣告教育定位應(yīng)以市場為導(dǎo)向，人才培養(yǎng)的目標(biāo)應(yīng)是培養(yǎng)創(chuàng)新創(chuàng)意人才，培養(yǎng)強(qiáng)技術(shù)、厚基礎(chǔ)的新媒體廣告人才及經(jīng)營管理人才。因此廣告學(xué)主干課程除了理論知識，還包括技術(shù)和實務(wù)兩部分課程。培養(yǎng)學(xué)生技術(shù)技能及實務(wù)的課程，操作性強(qiáng)且與市場及行業(yè)需求聯(lián)系緊密，重行業(yè)經(jīng)驗和操作實踐。但我國高校用人標(biāo)準(zhǔn)和職稱評審標(biāo)準(zhǔn)習(xí)慣于一刀切，偏重以課題、項目、論文、著作等為代表的理論性的學(xué)術(shù)研究，對實踐應(yīng)用重視不足，沒有建構(gòu)起與應(yīng)用性學(xué)科相匹配的課程評估體系，難以激發(fā)從事技術(shù)技能培養(yǎng)以及實務(wù)培養(yǎng)的教師們的教學(xué)潛力，也限制了這些教師的發(fā)展空間，影響了廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)的質(zhì)量。綜上所述，這些問題直接影響了高校廣告人才的培養(yǎng)質(zhì)量。在廣告行業(yè)呈現(xiàn)大數(shù)據(jù)營銷、整合營銷、社交化媒體營銷等行業(yè)發(fā)展趨勢下，積極探索與時代相對應(yīng)的廣告教學(xué)實踐顯得尤為必要而迫切。
二、北方民族大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)改革探索與實踐
根據(jù)大數(shù)據(jù)時代數(shù)字營銷、整合營銷、社交化媒體營銷的發(fā)展趨勢，為了滿足廣告行業(yè)的需求，北方民族大學(xué)積極探索廣告學(xué)教學(xué)的轉(zhuǎn)型，立足專業(yè)特色，以培養(yǎng)懂創(chuàng)意、具備實戰(zhàn)技能及具備新媒介傳播、新媒介營銷、廣告經(jīng)營與管理類人才為目標(biāo)。北方民族大學(xué)2014年版廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)方案著力打造創(chuàng)意與營銷策劃、創(chuàng)意表現(xiàn)融合的專業(yè)特色，構(gòu)建了多元、立體、開放的廣告實訓(xùn)教學(xué)模式。
(一)構(gòu)建實務(wù)理論型課程體系
北方民族大學(xué)文史學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)，借助2014年人才培養(yǎng)方案修訂契機(jī)，注重課程設(shè)置的時代性和多元化，構(gòu)建了以培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用能力和培養(yǎng)創(chuàng)新人才為目標(biāo)的實務(wù)理論型課程群，培養(yǎng)學(xué)生廣告策劃、創(chuàng)意制作、營銷、執(zhí)行能力，廣告文案創(chuàng)作能力、平面廣告、影視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計制作能力，新媒體營銷能力;增設(shè)專業(yè)實驗課程:數(shù)字化影視制作實驗、廣告攝影與視覺傳達(dá)實驗、平面廣告實驗、個人廣告作品設(shè)計、網(wǎng)頁設(shè)計與多媒體制作實驗等，強(qiáng)化學(xué)生的專業(yè)技能;成立工作室，培養(yǎng)學(xué)生市場銷售能力和實戰(zhàn)能力。通過實務(wù)型理論課程群的打造，逐漸打破了以教師講授為主的傳統(tǒng)教學(xué)模式，形成了以教師為主導(dǎo)、以學(xué)生為主體的新型教學(xué)模式。該教學(xué)模式以實訓(xùn)任務(wù)為主，重組課程內(nèi)容，讓學(xué)生在完成具體實訓(xùn)任務(wù)中掌握理論知識，提高應(yīng)用和創(chuàng)新能力。
(二)依托學(xué)科競賽，夯實實訓(xùn)教學(xué)基礎(chǔ)
通過學(xué)科競賽，有效彌補(bǔ)實訓(xùn)教學(xué)中實訓(xùn)內(nèi)容真實性不強(qiáng)的缺陷，保證了實訓(xùn)教學(xué)的真實性、具體性和可實現(xiàn)性，縮短了學(xué)校教學(xué)與市場需求的差距，加強(qiáng)了廣告教育與廣告行業(yè)之間的聯(lián)合與對接，塑造了學(xué)生廣告人的職業(yè)理念。學(xué)科競賽以其貼近實戰(zhàn)、涉及專業(yè)知識面廣、實踐教學(xué)效果好而深受高校、業(yè)界與學(xué)生的歡迎。［2］以教育部主辦的“全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽”為例，該大賽將專業(yè)教育、素質(zhì)教育、職業(yè)教育融會貫通，企業(yè)命題涵蓋平面類、影視類、廣播類、網(wǎng)絡(luò)類、廣告策劃、公益類六大類別，涉及傳統(tǒng)媒體和新媒體廣告，貼近實戰(zhàn)，涉及專業(yè)知識面廣，能夠較好地與廣告學(xué)多門課程結(jié)合，實現(xiàn)了理論教學(xué)與實踐教學(xué)同步。從2011年起，北方民族大學(xué)文史學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)師生開始參加全國各大賽事，包括全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、白金創(chuàng)意大賽、中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎、寧夏大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽等。2014年，參加第六屆全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽獲甘肅賽區(qū)(包括甘肅、青海、寧夏地區(qū)所有參賽院校)各級獎項20項。其中，一等獎5項，涵蓋廣播、平面廣告作品;二等獎7項，涵蓋所有參賽類別即廣播、影視、策劃、平面類作品;三等獎8項，涵蓋廣播、平面、影視類作品。在寧夏大學(xué)生廣告大賽中，獲得平面類一等獎1項，影視類作品二等獎2項，三等獎3項。2015年參加第六屆全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽，獲得全國總賽區(qū)一等獎1項，二等獎1項;獲得甘肅賽區(qū)一等獎2項，二等獎5項，三等獎14項。獲獎級別及獲獎比例不斷提升，學(xué)生獲獎覆蓋面不斷擴(kuò)大。
(三)健全管理制度與激勵機(jī)制
依托學(xué)科競賽，構(gòu)建廣告學(xué)實訓(xùn)教學(xué)模式，需要建立健全相關(guān)的制度和相應(yīng)的管理與獎勵細(xì)則，這是實訓(xùn)教學(xué)模式可持續(xù)發(fā)展的有力保障。北方民族大學(xué)設(shè)有創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育中心，專門管理各類學(xué)科競賽和各種創(chuàng)新活動。其職能包括進(jìn)行學(xué)科競賽篩選，制訂學(xué)科競賽的組織管理規(guī)則，制定配套的經(jīng)費(fèi)支持政策和激勵機(jī)制。該中心規(guī)定，學(xué)科競賽采取立項方式，各學(xué)院每年初遞交《學(xué)科競賽項目申報書》。國家級、全國性賽事立項后，由創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育中心組織賽事，所需資金全部由它列支;省部級賽事，由創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育中心與學(xué)院共同組織，經(jīng)費(fèi)按學(xué)院40%、創(chuàng)新中心60%列支。對獲獎學(xué)生給予經(jīng)濟(jì)獎勵和綜合素質(zhì)學(xué)分認(rèn)定，并在評優(yōu)活動中予以加分等;年終對表現(xiàn)優(yōu)異的指導(dǎo)教師給予獎勵，并作為其職稱評定時的認(rèn)可條件。健全的管理機(jī)構(gòu)、競賽管理規(guī)則及相應(yīng)的師生激勵機(jī)制，為廣告學(xué)專業(yè)實訓(xùn)教學(xué)模式打造了寬廣的平臺，激發(fā)了師生共同參賽、不斷創(chuàng)新的熱情。
(四)組建高水平的教師指導(dǎo)團(tuán)隊
高水平的學(xué)科競賽、實訓(xùn)教學(xué)及大學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，離不開高水平的教師指導(dǎo)團(tuán)隊。北方民族大學(xué)文史學(xué)院聯(lián)合電臺主持人、電視臺制片人、攝影協(xié)會的攝影家、區(qū)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)上市公司的創(chuàng)意總監(jiān)、設(shè)計藝術(shù)學(xué)院與本學(xué)院專業(yè)教師等，共同組成綜合指導(dǎo)團(tuán)隊，通過四個實訓(xùn)環(huán)節(jié)培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)意思維和表現(xiàn)能力。首先，指導(dǎo)團(tuán)隊向?qū)W生展示、分析歷屆大學(xué)生廣告作品及大賽特點(diǎn)和要求，根據(jù)學(xué)生意愿、興趣組建參賽團(tuán)隊，確認(rèn)參賽人員，確定選題;其次，指導(dǎo)團(tuán)隊根據(jù)本次大廣賽的企業(yè)命題單，精心設(shè)計實訓(xùn)教學(xué)方案，與課程教學(xué)安排同步，實現(xiàn)課程教學(xué)與學(xué)科競賽融通，使學(xué)生實訓(xùn)具有針對性;再次，讓參賽團(tuán)隊或個人進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，創(chuàng)意闡釋，其他同學(xué)給出建議后，教師指導(dǎo)團(tuán)隊在尊重學(xué)生創(chuàng)意的基礎(chǔ)上給出建議，組織學(xué)生進(jìn)入創(chuàng)意執(zhí)行階段，有時還邀請大廣賽宣講團(tuán)教師進(jìn)校宣講;最后，各參賽團(tuán)隊和個人提交參賽作品，教師分層深入指導(dǎo)學(xué)生對作品進(jìn)行修改，修改后的作品參加校內(nèi)評選，并向分賽區(qū)報送作品。對創(chuàng)意執(zhí)行不足的學(xué)生作品繼續(xù)重點(diǎn)培養(yǎng)和深入輔導(dǎo)。這四個實踐環(huán)節(jié)，不論是分工合作的學(xué)生還是個體參賽的學(xué)生，都需要完成命題材料分析、整合、策劃創(chuàng)意、腳本創(chuàng)作、設(shè)計、拍攝、后期制作等工作。這不僅提升了學(xué)生的組織合作、創(chuàng)新精神、實踐意識以及策劃、執(zhí)行的能力，而且參賽作品也逐漸成熟，增加了獲獎幾率。
(五)變革課程考核內(nèi)容和學(xué)業(yè)評價方式
教學(xué)模式的變革要求課程考核內(nèi)容和學(xué)業(yè)評價方式的變革。根據(jù)廣告應(yīng)用性、實踐性較強(qiáng)的學(xué)科特點(diǎn)，建立針對實訓(xùn)教學(xué)模式的多元化評價方式有利于發(fā)揮教師教學(xué)的主導(dǎo)性，有利于發(fā)揮學(xué)生學(xué)習(xí)的主體性。北方民族大學(xué)廣告學(xué)課程總的考核原則是加大對學(xué)生實踐能力和創(chuàng)新精神的考核分量，加大對學(xué)生情感態(tài)度和價值觀轉(zhuǎn)變的考核分量，弱化對知識性內(nèi)容的考核。學(xué)業(yè)評價進(jìn)行考試改革，要求平時表現(xiàn)成績占50%，考試成績占50%。以《廣告媒介》課程為例，平時表現(xiàn)成績考核具體指標(biāo):出勤率、課堂表現(xiàn)等占30%，主要考核學(xué)習(xí)態(tài)度、學(xué)習(xí)行為及表達(dá)能力、溝通能力等;參加校內(nèi)媒體實踐占5%，考核利用《北民大青年報》、校園陽光電臺、校內(nèi)電視臺進(jìn)行報紙廣告、廣播廣告、電視廣告制作和的實踐能力，媒介銷售能力及團(tuán)隊精神;參加“全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽”占15%，主要考核專業(yè)實踐能力和創(chuàng)新精神?？荚囋嚲頌殚_卷，闡述性試題占考試成績的55%，考核學(xué)生知識面、媒介素養(yǎng)及綜合概括能力，難度一般;主觀分析題占考試成績的45%，考核學(xué)生關(guān)注現(xiàn)實問題，解決問題的能力以及用理論指導(dǎo)實踐的能力，難度較大。
三、結(jié)語
大數(shù)據(jù)時代的廣告營銷策略和互聯(lián)網(wǎng)思維的流行，對廣告學(xué)教育理念及人才培養(yǎng)模式產(chǎn)生了深刻的影響。在充分把握新媒體環(huán)境中廣告特點(diǎn)的前提下，北方民族大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)依托學(xué)科競賽，在積極探索和實踐實訓(xùn)式教學(xué)方法基礎(chǔ)上，重置課程體系，促進(jìn)課程考核和學(xué)業(yè)評價方式的變革，在相關(guān)機(jī)構(gòu)、制度、激勵機(jī)制的保障下，經(jīng)過具體的實施論證，取得了較明顯的教學(xué)效果，證明了實訓(xùn)教學(xué)的可行性和有效性。但北方民族大學(xué)的實訓(xùn)模式在今后的探索與實踐中還需做好以下工作。首先，重視指導(dǎo)教師的培養(yǎng)和培訓(xùn)，不斷探索指導(dǎo)教師的課堂教學(xué)能力、科研能力與實踐能力的深度結(jié)合轉(zhuǎn)化的有效途徑，這是培養(yǎng)創(chuàng)新人才和應(yīng)用型人才不可忽視的重要問題。其次，營造創(chuàng)意、創(chuàng)新文化氛圍，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識。積極健康向上的校園創(chuàng)意、創(chuàng)新文化氛圍可以為學(xué)生個性培養(yǎng)、特長發(fā)揮、專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)造足夠的空間。最后，在實訓(xùn)過程中必須培養(yǎng)學(xué)生的原創(chuàng)意識和版權(quán)意識。通過建立行之有效的激勵和懲罰機(jī)制，使參與實訓(xùn)的學(xué)生在掌握專業(yè)技能的同時，樹立起職業(yè)道德觀。參賽過程是一個品質(zhì)錘煉的過程，參賽的文本內(nèi)容同樣是學(xué)生思想的流淌，任何廣告作品都在言說一種觀念，在商業(yè)廣告中，教師要培養(yǎng)學(xué)生樹立正確的主流意識觀。［3］實訓(xùn)不僅是實踐能力的培養(yǎng)，也是德育素質(zhì)的培養(yǎng)。
參考文獻(xiàn):
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創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的“發(fā)動機(jī)”
隨著世界文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)緊緊依賴數(shù)字媒體并結(jié)合文化資源，以新的姿態(tài)迅猛發(fā)展。在發(fā)達(dá)國家，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已在國民經(jīng)濟(jì)中占有重要地位，而數(shù)字媒體在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中突顯了其作用。以IT技術(shù)和CG技術(shù)為核心的數(shù)字媒體就像是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)動機(jī)，極大地推動了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，其范圍涉及影視制作、動畫創(chuàng)作、廣告制作、多媒體開發(fā)與信息服務(wù)、游戲研發(fā)、建筑設(shè)計、工業(yè)設(shè)計、服裝設(shè)計、人工智能、系統(tǒng)仿真、圖像分析、虛擬現(xiàn)實等領(lǐng)域，并涵蓋了科技、藝術(shù)、文化、教育、營銷、經(jīng)營管理等諸多層面。就其主要應(yīng)用領(lǐng)域進(jìn)行分析后不難看出，基于計算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的數(shù)字媒體發(fā)展對推進(jìn)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。數(shù)字媒體必然成為普通高等學(xué)校新的熱門課程，它是個跨學(xué)科的學(xué)術(shù)領(lǐng)域，是從各門學(xué)科中提取相關(guān)要素而綜合起來的系統(tǒng)學(xué)科。數(shù)字媒體學(xué)科包含美術(shù)、音樂、舞蹈、戲劇、雕塑、建筑等藝術(shù)基本元素，還包含了出版、影視、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳播媒介，又用到了計算機(jī)和信息等工程技術(shù)，這些元素的合理搭配組合構(gòu)成了數(shù)字媒體的學(xué)科體系。
多樣化的數(shù)字媒體教育
世界各地的數(shù)字媒體教育呈現(xiàn)多樣化，各高等院校都根據(jù)自身的辦學(xué)風(fēng)格和專業(yè)優(yōu)勢來開辦這一學(xué)科課程。對美國具有代表性的幾所大學(xué)進(jìn)行綜合分析可以發(fā)現(xiàn)，數(shù)字媒體教育可以分為以下幾類形態(tài)：以計算機(jī)圖形圖像為基點(diǎn)的數(shù)字技術(shù)院系，以創(chuàng)意藝術(shù)為目的的數(shù)字藝術(shù)院系，以及以實用工具為需求的數(shù)字應(yīng)用院系。集中辦院系時機(jī)不夠成熟的學(xué)校，大多數(shù)都設(shè)立大學(xué)的數(shù)字媒體或數(shù)字藝術(shù)中心。上世紀(jì)末新媒體很熱門的時候，美國就成立了由各個大學(xué)新媒體中心組成的全美高校新媒體中心協(xié)會。各校的新媒體中心提供師生上機(jī)接觸新媒體的技術(shù)設(shè)備，滿足輔助教學(xué)需要，為其他各門類學(xué)科建立公共平臺。
由于整個數(shù)字媒體相關(guān)的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)都緣起于計算機(jī)圖形圖像，得益于高等學(xué)院的科研成果，因此這些有長期科研積累的學(xué)院有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，新型專業(yè)的建立往往是信手拈來，水到渠成。這類學(xué)院里最具代表性的是著名的猶他大學(xué)的數(shù)字運(yùn)算學(xué)院，在計算機(jī)圖形圖像和數(shù)字媒體界，幾乎每一位有重大影響的人物都出自或在某種方式上與這所學(xué)院有特定的聯(lián)系，如從該院前身走出的Adobe、Netscape、WordPerfect、E&S、Pixar、SGI等十多家工業(yè)巨頭的創(chuàng)始人。像這一類的學(xué)校還有：紐約理工學(xué)院的文理和傳媒學(xué)院計算機(jī)圖形系，俄亥俄州立大學(xué)的藝術(shù)與設(shè)計尖端運(yùn)算中心，普度大學(xué)的計算機(jī)圖形技術(shù)系。他們的課程一般強(qiáng)調(diào)計算機(jī)圖形圖像理論、算法運(yùn)算原理、人機(jī)交互界面和廣泛的藝術(shù)應(yīng)用。
俄亥俄州立大學(xué)的藝術(shù)與設(shè)計高端運(yùn)算中心，為學(xué)生開設(shè)動畫生產(chǎn)、運(yùn)動表達(dá)學(xué)、形態(tài)直觀學(xué)、計算機(jī)圖形史、數(shù)字?jǐn)z影、三維虛擬環(huán)境、連續(xù)畫面情節(jié)開發(fā)、互動式藝術(shù)媒介、手繪動畫動感學(xué)、音樂多媒體、連續(xù)動畫、藝術(shù)家和設(shè)計師編程概要、數(shù)字媒體生產(chǎn)與合成等。除了教育及科研外，該校也為動畫界輸送了大量的骨干人才。
普度大學(xué)的計算機(jī)圖形技術(shù)系的培養(yǎng)目標(biāo)是：將學(xué)生培養(yǎng)成為全美最好的電腦圖形業(yè)界的參與者、管理者和領(lǐng)頭人。該系在師資、教輔、學(xué)生的多樣性、教學(xué)、求知和奉獻(xiàn)方面都走在全美前列。該系將專業(yè)分為四個方向：互動多媒體、動畫技術(shù)、工業(yè)設(shè)計和建筑設(shè)計，可分別授予理學(xué)士和碩士等學(xué)位。
哥倫比亞大學(xué)（以下簡稱哥大)的數(shù)字媒體中心設(shè)在藝術(shù)學(xué)院，為哥大提供一塊藝術(shù)創(chuàng)意和知識更新的園地，以展現(xiàn)哥大利用前沿技術(shù)獲取藝術(shù)成就的雄厚實力。數(shù)字媒體中心提供的教學(xué)內(nèi)容有：三維建模、電腦圖形設(shè)計、物理計算、動感圖像、編程、音響編輯、視頻效果、網(wǎng)絡(luò)動畫和網(wǎng)頁設(shè)計等。中心建立了五個24小時開放的實驗室：一個對所有藝術(shù)學(xué)院開放的公用電腦機(jī)房、兩個對視覺藝術(shù)學(xué)生開放的視覺創(chuàng)意工作室和電腦編寫室、兩個只對電影專業(yè)高年級和研究生開放的高端影視工作室和電影剪輯室。中心還為全校舉辦不定期的，與數(shù)字媒體相關(guān)的各種講座和短訓(xùn)班。除了藝術(shù)學(xué)院之外，哥大還有其他九個與數(shù)字媒體密切相關(guān)的中心（所）：高新技術(shù)與信息管理中心、新媒體教學(xué)中心、信息處理研究中心、數(shù)字化經(jīng)濟(jì)和機(jī)構(gòu)研究中心、遠(yuǎn)程信息研究所、遠(yuǎn)程通信研究中心、國際科學(xué)信息網(wǎng)絡(luò)研究會、數(shù)字政務(wù)研究中心、教師學(xué)院教學(xué)技術(shù)所、藝術(shù)史數(shù)字媒體中心、虛擬信息研究所等。
耶魯大學(xué)藝術(shù)學(xué)院本科生不強(qiáng)調(diào)專業(yè)分工，課程的重頭戲在于創(chuàng)意設(shè)計，有關(guān)數(shù)字媒體的課程包含在圖形設(shè)計、多媒體設(shè)計等課程中。學(xué)校強(qiáng)調(diào)為師生提供科研和實踐的機(jī)會，因此專門設(shè)立了數(shù)字媒體中心來為所有的藝術(shù)學(xué)院師生提供教學(xué)和科研服務(wù)。中心備有齊全先進(jìn)的計算機(jī)軟硬件設(shè)備、專用教室、數(shù)字和模擬音頻視頻轉(zhuǎn)換和輸出設(shè)備。
紐約大學(xué)（NYU）電影學(xué)院歷來在美國高校排名中高居榜首。NYU還有電影學(xué)院，包括電影史、影評以及市場運(yùn)營等科系；有表演學(xué)院，包括音樂、舞蹈、戲劇等；另外也有美術(shù)學(xué)院。它的數(shù)字媒體專業(yè)，是比較前衛(wèi)的數(shù)字藝術(shù)學(xué)科，滲透在各個藝術(shù)傳媒領(lǐng)域里，藝術(shù)學(xué)院的各個院系都要開設(shè)一兩門數(shù)字媒體的相關(guān)課程。紐約大學(xué)在電影學(xué)院和繼續(xù)教育學(xué)院設(shè)立了數(shù)字媒體的本科及研究生學(xué)位課程。在繼續(xù)教育學(xué)院，數(shù)字傳媒學(xué)士學(xué)位的專業(yè)方向分為：數(shù)字廣播和遠(yuǎn)程通訊、電腦動畫和視覺效果、電影和數(shù)字視頻生產(chǎn)，總學(xué)時為130學(xué)時。數(shù)字影像設(shè)計理學(xué)碩士也是為了滿足數(shù)字媒體、數(shù)字娛樂和設(shè)計專業(yè)的廣泛需求應(yīng)運(yùn)而生的。紐約大學(xué)成立了尖端數(shù)字應(yīng)用中心。研究生的課程分三個模塊：（1）數(shù)字媒體的理論、哲理、歷史等基礎(chǔ)課；（2）進(jìn)一步的理論課和與自己興趣和專業(yè)相關(guān)的專業(yè)課程；（3）畢業(yè)論文和演示帶。研究生學(xué)習(xí)兩年修滿42學(xué)分。紐約大學(xué)注重培養(yǎng)研究生對技術(shù)、創(chuàng)意和審美的深入理解，這些對于數(shù)字化生存是絕對必要的。畢業(yè)的去向為藝術(shù)家、設(shè)計師、科學(xué)數(shù)字影像專家、劇作家、電影人、三維模型建筑設(shè)計師、雕塑家、畫家和工業(yè)設(shè)計師、研究藝術(shù)科技與文化結(jié)合的學(xué)者。紐約大學(xué)影視藝術(shù)學(xué)院交互式傳媒專業(yè)，是研究生水平的前沿科系，它在研究和設(shè)計方面，以交互式為主干來探討新媒體、運(yùn)算媒體和鑲嵌運(yùn)算。該系強(qiáng)調(diào)試驗與動手能力，看重創(chuàng)意而不是電腦技術(shù)，將注意力集中在交互式的基礎(chǔ)上，引導(dǎo)學(xué)生去開發(fā)新的傳媒形式，開拓面向社會應(yīng)用的物理運(yùn)算、交互式游戲、多媒體技術(shù)、音頻、視頻等。
在藝術(shù)或設(shè)計學(xué)院中開設(shè)數(shù)字媒體專業(yè)的有：南加州大學(xué)的電腦動畫系、達(dá)拉斯藝術(shù)學(xué)院、洛杉磯藝術(shù)設(shè)計中心等。
在設(shè)計類學(xué)院類別中比較典型的是哈佛大學(xué)，哈佛大學(xué)設(shè)計學(xué)院設(shè)有數(shù)字媒體方向的碩士學(xué)位，主要課程有：數(shù)字媒體、雕塑動感學(xué)、視覺信息學(xué)、互動空間、計算機(jī)輔助設(shè)計、地理信息基礎(chǔ)、互聯(lián)網(wǎng)與建筑、設(shè)計技術(shù)、整合設(shè)計等。在其他專業(yè)方向也多多少少要學(xué)一些數(shù)字媒體的主要課程，如建筑產(chǎn)品設(shè)計專業(yè)就要求修互動空間、藝術(shù)與科技、建筑與數(shù)字媒體、設(shè)計中的新材料和新技術(shù)、計算機(jī)輔助設(shè)計和工業(yè)生產(chǎn)等。進(jìn)一步深入研究可在博士階段，從而獲取設(shè)計學(xué)博士或哲學(xué)博士。
麻省理工學(xué)院的傳媒藝術(shù)與科學(xué)系是其著名的建筑設(shè)計學(xué)院的一部分，它分博士、碩士和本科公共課三個層次來進(jìn)行數(shù)字藝術(shù)教育，強(qiáng)調(diào)科研和實踐。所有研究生都參與媒體實驗室工作和獲得資助。蜚聲全球的麻省理工學(xué)院媒體實驗室，以其雄厚的資金實力和人才資源，大膽創(chuàng)新并全方位開放辦學(xué)理念，為全世界數(shù)字媒體領(lǐng)域的精英提供發(fā)展平臺和學(xué)習(xí)機(jī)會，取得了全球矚目的研究和應(yīng)用成果。
總體來看，大部分學(xué)校的數(shù)字媒體和動畫本科的學(xué)制為四年，研究生為兩年。
數(shù)字媒體專業(yè)的本科培養(yǎng)方向主要是為學(xué)生從事數(shù)字媒體專業(yè)傳授技巧。研究生的分工較細(xì)，如屬于交互式技術(shù)范疇的互動媒體專業(yè)，它的教學(xué)將呈現(xiàn)給學(xué)生一套多媒體的基本框架，包括電腦操作、網(wǎng)絡(luò)操作系統(tǒng)、音樂音響錄制、像帶制作以及藝術(shù)理論等。
電腦動畫專業(yè)方向的教學(xué)主要傳授給學(xué)生電腦動畫制作中物體建模、人物模擬、動畫表演以及特技效果的基本原理。該專業(yè)著重于電腦三維圖像在娛樂圈的實際應(yīng)用，傳授娛樂圈開發(fā)游戲、商業(yè)廣告、動畫短片及故事片的制作過程的全部知識。利用全新的電腦技術(shù)，學(xué)生將學(xué)到當(dāng)今現(xiàn)代動畫制片廠通行軟件和硬件的實際操作技巧。指導(dǎo)學(xué)生把現(xiàn)實的物體和運(yùn)動轉(zhuǎn)變并建立為虛擬模型、動畫人物以及電腦特技。綜合課程將輔以學(xué)生創(chuàng)造專業(yè)動畫短片的能力。其中包含動畫制作、加工圖像、虛擬模型庫等用以展示學(xué)生的專業(yè)水準(zhǔn)。專業(yè)的目標(biāo)是提供學(xué)生必備專業(yè)基礎(chǔ)知識和廣泛的技術(shù)技巧，使得學(xué)生畢業(yè)后能順利進(jìn)入影視制片、后期制作、游戲設(shè)計制作、高藝術(shù)水準(zhǔn)網(wǎng)頁設(shè)計制作和多媒體的專業(yè)工作崗位。
學(xué)科特點(diǎn)
數(shù)字媒體這門新興學(xué)科有一個顯著特點(diǎn)，就是數(shù)字化、交互式、立體三維、視頻、聲音、圖像和文字等多媒體教學(xué)內(nèi)容緊密結(jié)合在一起。辦學(xué)模式既可以是新建院系，也可將課程分布于現(xiàn)有相關(guān)學(xué)科體系；授予的學(xué)位既有文學(xué)、藝術(shù)學(xué)，又有理學(xué)、工程學(xué)、文科、藝術(shù)類的，涉及到影視、設(shè)計、創(chuàng)意；辦學(xué)的層次既可包含本科、碩士和博士研究生學(xué)歷，也可以是非學(xué)歷和跨學(xué)科學(xué)歷。
從目前所調(diào)查的十幾所學(xué)校的數(shù)字媒體課程的設(shè)置來看，無論是數(shù)字媒體的哪一個專業(yè)，其確定的核心基礎(chǔ)課程都是非常相似的。這些核心基礎(chǔ)課程是各個數(shù)字媒體專業(yè)方向都必須掌握的一些入門課程或初級課程，該類課程有助于引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)入數(shù)字媒體專業(yè)領(lǐng)域，同時也為進(jìn)一步學(xué)習(xí)后續(xù)不同專業(yè)方向的高級課程打下良好基礎(chǔ)。
各個學(xué)校首選的數(shù)字媒體核心基礎(chǔ)課程雖然在內(nèi)容等方面有各自的特色與側(cè)重點(diǎn)，但在以下幾門核心課程的設(shè)定上有高度的一致性，它們分別是：圖形技術(shù)和動畫發(fā)展史、圖形基本理論、美術(shù)和色彩學(xué)、三維技術(shù)、光影藝術(shù)、動感規(guī)律、行業(yè)法規(guī)等。從課程的結(jié)構(gòu)來看，正規(guī)大學(xué)有核心課程和專業(yè)課程，還有選讀的課程。各個學(xué)校的數(shù)字媒體系（專業(yè)）的課程設(shè)置的門數(shù)與課程名稱、課程內(nèi)容等有很大的差異，但基本上都包括以下不同層面的模塊式課程：（1）核心課程包括史、論、技、規(guī)；（2）專業(yè)課程強(qiáng)調(diào)精、練、作；（3）選讀課程則突出一個泛字。
通過調(diào)查和分析，我們可以大致作出如下概括總結(jié)：核心課程包括數(shù)字媒體相關(guān)的發(fā)展歷史；基本原理、基礎(chǔ)理論Introduction課程；本專業(yè)所必須掌握的通用原理、技巧、技術(shù)和行規(guī)。雖然各個學(xué)校的數(shù)字媒體發(fā)展方向與特色不同，但就其給本科生開設(shè)的專業(yè)方向類的導(dǎo)論性課程來看，還是具有普遍性和共同性的，基本上涵蓋了數(shù)字媒體研究中的幾大主要領(lǐng)域，使學(xué)生能夠比較全面地了解數(shù)字媒體的各個領(lǐng)域的主要內(nèi)容，為以后選修某一領(lǐng)域的擴(kuò)展性的高級課程，或在該領(lǐng)域的繼續(xù)深造打下了基礎(chǔ)。
綜合來看，各學(xué)校都為數(shù)字媒體專業(yè)的學(xué)生提供了本學(xué)科幾大主要研究領(lǐng)域的引導(dǎo)性課程，學(xué)生可以根據(jù)自己的興趣，按照學(xué)校的要求進(jìn)行選擇。不同的學(xué)校根據(jù)自身學(xué)科發(fā)展的特點(diǎn)，為本校的數(shù)字媒體本科生開設(shè)了各具特色、內(nèi)容廣泛的較高級的專業(yè)方向課程，提供了比較充分的選擇余地，也為學(xué)生深入了解數(shù)字媒體學(xué)科進(jìn)展提供了保證和資源。學(xué)生根據(jù)學(xué)校的要求，自己的興趣，以及指導(dǎo)教師協(xié)助，來選擇相應(yīng)的課程。
就業(yè)傾向
美國公司選拔人才非常重視團(tuán)隊協(xié)作及團(tuán)隊融合，除了個人品質(zhì)外，了解和遵守規(guī)則、規(guī)范也十分重要。從業(yè)人員都必須明確自己的位置以及在這個位置上要遵守的團(tuán)隊規(guī)則。提高學(xué)生的社會適應(yīng)能力、人際溝通能力是培養(yǎng)學(xué)生的重要內(nèi)容。學(xué)生到了社會，站上了崗位，邁入了行業(yè)，走進(jìn)圈子時，已經(jīng)懂得怎么相互交流和配合。
數(shù)字媒體的專業(yè)技術(shù)課程，是該專業(yè)的精華所在，必須要精學(xué)多練，創(chuàng)作大量習(xí)作，才能適應(yīng)行業(yè)的需求。專業(yè)課程要求掌握和精通專業(yè)技巧，有大量練習(xí)的機(jī)會，規(guī)定足夠的課程量來做一些Project，學(xué)期末和畢業(yè)要完成大一點(diǎn)的項目。各個學(xué)校課程的名稱和叫法各有不同，而且有些課程相互涵蓋，覆蓋的面不一樣，目的是培養(yǎng)學(xué)生廣泛的興趣和適應(yīng)的能力。
在選修課程的設(shè)置方面，各個學(xué)校都結(jié)合本學(xué)校以及該專業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)，并根據(jù)社會需要以及人才培養(yǎng)的規(guī)格與要求，為學(xué)生提供了大量的可供選擇的課程，以滿足學(xué)生的不同興趣與需要。在課程的選修順序方面有一定要求，通常都規(guī)定某門課程所必須的先決課程。在課程的選定方面，學(xué)生有較大的靈活性與自主性。由于數(shù)字媒體是一門具有綜合性、邊緣性的交叉學(xué)科，因此在課程設(shè)置方面，各學(xué)校非常重視與數(shù)字媒體相關(guān)的學(xué)科知識建構(gòu)，要求學(xué)生完成除學(xué)校規(guī)定的通識類課程外，還要完成指定的相關(guān)必修課程。各個學(xué)校數(shù)字媒體有不同的發(fā)展方向和側(cè)重點(diǎn)，所指定的相關(guān)專業(yè)的必修課程略有差異，但大體上是從計算機(jī)科學(xué)系列和藝術(shù)創(chuàng)意系列中選擇一定數(shù)量的課程。
專業(yè)的設(shè)置面對不同的就業(yè)去向，如影視、動畫、游戲、廣告、網(wǎng)絡(luò)，使得不同的學(xué)校有不同的實踐課程安排。很多學(xué)校的課程設(shè)計，很明顯是根據(jù)已有的自身條件來偏重某個出路。有的學(xué)校建立了一套獨(dú)立完整的數(shù)字化技術(shù)系統(tǒng)，甚至是完整的數(shù)字化生產(chǎn)線。影視數(shù)字化系統(tǒng)可以全部采用數(shù)字化手段，從攝錄到制作的全過程都采用DV，貫穿影視的前、中、后期。游戲?qū)I(yè)同樣根據(jù)游戲行業(yè)的取向來設(shè)計專門的游戲制作訓(xùn)練。廣告設(shè)計專業(yè)偏重廣告創(chuàng)作的行業(yè)取向。
學(xué)校也可能按照學(xué)生未來不同的職業(yè)崗位，按照學(xué)生畢業(yè)后可能擔(dān)當(dāng)?shù)奶囟殑?wù)來定位，如與影視相關(guān)的有設(shè)計、導(dǎo)、編、演、輔等。他們完成了基礎(chǔ)課教學(xué)后，根據(jù)就業(yè)的要求來設(shè)計他們的專業(yè)課程。在美國的大學(xué)中，往往是學(xué)生選老師，學(xué)生有條件根據(jù)自己的設(shè)想，選擇將來想要從事的職業(yè)，并投入更多精力在自己所選的課程中。老師則可以開設(shè)個別輔導(dǎo)課，以便學(xué)生可以專心學(xué)一些按職能劃分的專業(yè)課程。
總結(jié)
通過對美國具有代表性大學(xué)辦學(xué)模式的分析，我們發(fā)現(xiàn)如下特點(diǎn)：
首先，重視學(xué)業(yè)修養(yǎng)和基本功訓(xùn)練。通過開設(shè)數(shù)字媒體的通識類課程、導(dǎo)論性課程、方法類課程等，加強(qiáng)學(xué)生在數(shù)字媒體基礎(chǔ)知識與基本技能的訓(xùn)練，為學(xué)生以后的專業(yè)學(xué)習(xí)打下寬厚的基礎(chǔ)。
其次，充分體現(xiàn)以學(xué)生為本，服務(wù)于學(xué)生的人本思想。開設(shè)多種可供選擇的、有針對性的課程，使本系（專業(yè)）和外系（專業(yè)）的學(xué)生能夠靈活、自主、充分地選擇適合自己的課程。利用開放實驗室和工作室，在不同的時期給學(xué)生提供不同類型、不同水平的科研訓(xùn)練，使學(xué)生的數(shù)字媒體研究能力得到充分的鍛煉與培養(yǎng)。
再次，辦學(xué)具有靈活性和適應(yīng)性。不同院系之間可以聯(lián)合設(shè)立與數(shù)字媒體相關(guān)的交叉性專業(yè)，并聯(lián)合授予學(xué)位。