時(shí)間：2023-03-16 15:40:36
導(dǎo)語(yǔ)：在影視廣告論文的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
人間親情是人最基本的需求。親情永遠(yuǎn)是個(gè)不會(huì)變質(zhì)的精神需求。這也是人們永遠(yuǎn)歌頌不完的主題。以親情為主題的廣告是永遠(yuǎn)不會(huì)褪色的廣告，無(wú)論中外，廣告中對(duì)人們親情歌頌是亙古不變的話題。比如我們所熟知的周潤(rùn)發(fā)版的“百年潤(rùn)發(fā)”“孔府酒家”“南方黑芝麻糊”這些影視廣告都捕捉了人們心理訴求。但是縱觀各種表現(xiàn)親情的影視廣告中，表現(xiàn)母子（女）之情的影視廣告占了很大的比例。在西方基督教的世界里，圣瑪麗的愛即是偉大的母愛，文學(xué)家說(shuō)的“母愛”是文學(xué)永恒的創(chuàng)作主題，事實(shí)上，“母愛”也是親情廣告永恒的創(chuàng)意主題和表現(xiàn)主題，這是因?yàn)槟笎鬯粠魏斡詈蛡€(gè)人利益的計(jì)較，是富于人性的，是真實(shí)的。母愛在自然的親屬關(guān)系中獲得直接的支持，無(wú)須雙方有共同的目的或利害計(jì)較。[2]雕牌牙膏的影視廣告《后媽篇》運(yùn)用母女親情的故事手法傳達(dá)“牙齒更白，笑容更美”的產(chǎn)品功能，無(wú)法逾越的情感傷痕并不是不可以愈合的，只要我們從生活細(xì)節(jié)上尋找關(guān)愛，就可以化解彼此間的隔閡，使無(wú)法逾越的傷痕得以愈合，賦予雕牌牙膏一種人文關(guān)懷，從而調(diào)動(dòng)起受眾的感情，引發(fā)受眾情感上的共鳴。愛國(guó)主義是中華民族的傳統(tǒng)美德，在影視廣告的創(chuàng)意中，如果把某種產(chǎn)品或服務(wù)的特性與受眾的愛國(guó)之情巧妙地結(jié)合起來(lái)，不失為一個(gè)讓受眾體驗(yàn)情感在影視廣告中的魅力的有力手段。國(guó)內(nèi)著名運(yùn)動(dòng)品牌安踏集團(tuán)推出的影視廣告《加油，中國(guó)》中，安踏借助北京奧運(yùn)東風(fēng)把自己的品牌形象推向一個(gè)絕無(wú)僅有的高度。分析其原因，一方面是借助北京奧運(yùn)會(huì)贊助商的身份來(lái)宣傳品牌，另外一個(gè)方面是借助影視廣告來(lái)傳達(dá)企業(yè)一種崇高的民族感：“挫折，難以抵擋？挑戰(zhàn)，不可戰(zhàn)勝？……用汗水，喚醒我們的勇氣！用堅(jiān)強(qiáng)，鑄造我們的骨氣！加油，中國(guó)！”該影視廣告以汪峰《我愛你，中國(guó)》作為影視廣告的背景音樂，展現(xiàn)出中國(guó)的運(yùn)動(dòng)健兒不屈不撓、頑強(qiáng)拼搏的精神，從而喚起受眾的愛國(guó)之心。人類還有一種獨(dú)特的情感那就是喜歡懷舊。商品運(yùn)用濃郁的懷舊情調(diào)來(lái)激發(fā)受眾的懷舊心理，引出受眾內(nèi)心深處的甜蜜回憶，這同時(shí)也賦予了商品特定的內(nèi)涵和意義，讓廣告和受眾內(nèi)心產(chǎn)生連接，這樣可以使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴以及強(qiáng)烈的感覺。[3]懷舊情感的影視廣告能夠讓人們產(chǎn)生耐人尋味的情感，對(duì)一個(gè)品牌而言，耐人尋味證明了品牌的時(shí)間沉淀，經(jīng)典則說(shuō)明了品牌的底蘊(yùn)厚重。南方黑芝麻糊曾經(jīng)的影視廣告片可謂是懷舊片中的典范之作。“伴隨著那聲‘賣芝麻糊哎’的叫賣聲，則把受眾拉到了對(duì)自己童年的甜蜜回憶中去。
二、情感在影視廣告中的審美接受
在思想意識(shí)領(lǐng)域的傳播活動(dòng)，影視廣告的傳播過程，不僅包括從廣告的內(nèi)容傳遞到受眾的過程，同時(shí)也包括受眾對(duì)廣告的理解、判斷與接受，即廣告審美。
（一）適應(yīng)受眾的審美趣味
審美語(yǔ)境隨著時(shí)代的變化而發(fā)生變化，每一個(gè)審美語(yǔ)境中，又存在著不同的審美趣味。所謂審美趣味，在影視廣告層面上來(lái)講，就是指受眾對(duì)影視廣告
進(jìn)行鑒別、品評(píng)以及接受時(shí)所表現(xiàn)出的心理喜好偏向及其選擇。就目前而言，受眾的審美趣味是和當(dāng)下的大眾文化語(yǔ)境緊密相關(guān)的。大眾文化也叫流行文化，是“在工業(yè)社會(huì)中產(chǎn)生，以都市大眾為消費(fèi)對(duì)象，通過大眾傳播媒介進(jìn)行傳播的無(wú)深度的、模式化的、易復(fù)制的、按照市場(chǎng)規(guī)律批量生產(chǎn)的文化產(chǎn)品”。[4]大眾文化“無(wú)深度的、模式化的、易復(fù)制的、按照市場(chǎng)規(guī)律批量生產(chǎn)”的特點(diǎn)，使得大眾文化成為了當(dāng)下最為流行、波及范圍廣、影響深遠(yuǎn)的社會(huì)文化現(xiàn)象，大眾文化的追隨群體也迅速龐大起來(lái)。基于此，影視廣告就要適應(yīng)受眾對(duì)大眾文化審美趣味的需求，這樣才能使得影視廣告的表現(xiàn)不落伍，符合受眾的審美趣味，收到良好的宣傳效果。
（二）提升受眾審美水平
影視廣告作為動(dòng)態(tài)的傳播形式，廣告和受眾之間的互動(dòng)影響是顯而易見的。一方面，影視廣告通過影視媒介傳遞給受眾達(dá)到廣告宣傳的目的。另一方面，受眾通過廣告審美活動(dòng)，直接或間接地對(duì)廣告作品及傳播過程產(chǎn)生影響，將這種影響反饋和體現(xiàn)在廣告的后續(xù)發(fā)展上。對(duì)于影視廣告而言，情感和受眾的互動(dòng)影響顯得更為重要，因?yàn)榍楦谢挠耙晱V告較之其他廣告，更需要把握受眾的審美趨向和審美趣味，而情感在影視廣告表現(xiàn)的水平高低，也取決于和影響著受眾的廣告審美水平。這兩者相輔相成，互相影響，有著非常密切的關(guān)系。情感與影視廣告相結(jié)合，不僅提高了影視廣告的表現(xiàn)力和感染力，增強(qiáng)了影視廣告表現(xiàn)效果，同時(shí)也在影視廣告與受眾的互動(dòng)過程中，提高了受眾對(duì)于影視廣告的審美能力和水平。這種審美水平的提高，不是在廣告?zhèn)鞑ミ^程結(jié)束后產(chǎn)生立竿見影的效果的，而是通過一次又一次對(duì)廣告的不斷審視，循序漸進(jìn)地進(jìn)行提高和增強(qiáng)。廣告制作人員又直接從廣告受眾那里獲得反饋的信息，而廣告作品最后呈現(xiàn)出的狀態(tài)又影響著廣告受眾的審美水平，促進(jìn)了廣告與受眾之間的互動(dòng)性，使兩者能完整流暢、積極主動(dòng)地進(jìn)行交流和溝通，達(dá)到良好的宣傳效果。
影視廣告的整體基調(diào)即為影調(diào)，它通過畫面色彩的明暗對(duì)比和動(dòng)態(tài)節(jié)奏的轉(zhuǎn)換來(lái)決定影視廣告的總體傾向。色彩是影視廣告影調(diào)的基礎(chǔ)，同時(shí)也是影視廣告最重要的視覺元素。根據(jù)人們對(duì)于色彩的心理聯(lián)想、生理反應(yīng)的不同以及色彩的反差、明暗等的差異，影視廣告的影調(diào)可分為硬調(diào)、柔調(diào)、冷調(diào)、暖調(diào)等多種形式。一般而言，硬調(diào)視覺效果比較強(qiáng)烈，明暗輪廓分明，它主要通過最亮影調(diào)與最暗影調(diào)之間的直接過渡來(lái)實(shí)現(xiàn)；柔調(diào)可呈現(xiàn)出溫和、豐富、細(xì)膩而富有質(zhì)感的視覺效果，主要通過最亮與最暗色彩之間的階梯式、漸次式過渡來(lái)實(shí)現(xiàn)。冷暖調(diào)則是通過心理感覺定義的，冷調(diào)給人以寒冷之感，暖調(diào)則給人溫暖柔和之感。一幕幕動(dòng)態(tài)畫面的有機(jī)串聯(lián)構(gòu)成了影視廣告作品，按照不同節(jié)奏轉(zhuǎn)換的畫面色彩形成了不同的影調(diào)。影視廣告影調(diào)依照畫面色彩動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)換的節(jié)奏規(guī)律可分為反復(fù)影調(diào)、漸變影調(diào)、意識(shí)流影調(diào)。反復(fù)影調(diào)通過色彩構(gòu)成中某一要素或某一變化反復(fù)出現(xiàn)的方式，為影視廣告畫面奠定一種有秩序變化的基調(diào)。漸變影調(diào)通過由強(qiáng)到弱或由弱到強(qiáng)的畫面色彩節(jié)奏變化，使影視廣告呈現(xiàn)出優(yōu)美、柔和、起伏的調(diào)性。意識(shí)流影調(diào)，顧名思義，類似于文學(xué)作品中的意識(shí)流，是指根據(jù)表達(dá)需要對(duì)色彩動(dòng)態(tài)節(jié)奏進(jìn)行自由轉(zhuǎn)換的形式。在進(jìn)行色彩影調(diào)的創(chuàng)設(shè)時(shí)首要考慮的因素就是廣告主題的需要。影調(diào)作為影視廣告的整體基調(diào)，實(shí)際上充當(dāng)著隱形主題的角色，它承擔(dān)著加深觀眾對(duì)影視廣告顯性主題理解、感知及記憶的作用。因而，能否合理展示影視廣告的核心主題就成為了色彩影調(diào)創(chuàng)設(shè)的原則。譬如，雪碧的影視廣告，其廣告主題為“晶晶亮，透心涼”，圍繞這一主題，色彩影調(diào)設(shè)計(jì)的范圍就應(yīng)在冷色調(diào)內(nèi)進(jìn)行，那么究竟哪種冷色調(diào)最能準(zhǔn)確體現(xiàn)爽快清涼的感覺，就成為了接下來(lái)需要考慮的問題。
廣告中創(chuàng)造性地使用了水綠色影調(diào)，使得畫面突出表現(xiàn)了清涼透心之感。影視廣告的影調(diào)除了要緊隨主題外，還要兼顧商品的特征。商品特征囊括其性能、使用特性、材料質(zhì)地、包裝特點(diǎn)等多個(gè)方面。影視廣告直觀表現(xiàn)商品特征的先天優(yōu)勢(shì)可輔助影調(diào)的選擇。譬如，“白加黑”感冒片的影視廣告，在色彩設(shè)計(jì)時(shí)通過黑、白兩種對(duì)比強(qiáng)烈的顏色構(gòu)成硬調(diào)，利用強(qiáng)烈的視覺沖擊力加深了觀者對(duì)產(chǎn)品特性的印象。又如，可口可樂飲料的影視廣告選取了紅色影調(diào)，不但將飲料暖色調(diào)的咖啡色質(zhì)特性展現(xiàn)了出來(lái)，還使可口可樂包裝給觀眾留下的印象更加深刻，成為可口可樂獨(dú)立于市場(chǎng)其他同類商品的鮮明標(biāo)志。另外，節(jié)奏影調(diào)也是影視廣告創(chuàng)作時(shí)需要考慮的因素。節(jié)奏影調(diào)是廣告主題情緒的基礎(chǔ)，它是由畫面色彩不斷轉(zhuǎn)化而形成的節(jié)奏構(gòu)成。畫面色彩變換所形成的節(jié)奏會(huì)帶給受眾情感的變化與波動(dòng)，因此，影視廣告色彩創(chuàng)意還需重視對(duì)觀者心理情緒和感知效果的把握。一般而言，節(jié)奏影調(diào)的情感脈絡(luò)主要有以下幾種：由靜到動(dòng)、由高到低、由抑到揚(yáng)、由憂到喜。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行色彩創(chuàng)意時(shí)，可以將色彩的色塊位置、方向以及色彩的色相、明度、純度變化等進(jìn)行漸次變換或有致組合，從而使廣告畫面富有節(jié)奏感染力。例如，由徐熙媛拍攝的潘婷洗發(fā)水廣告，畫面色彩轉(zhuǎn)換順次為：日落時(shí)分淺海水草的墨綠色——大樹的蒼綠色——徐熙媛衣裙的淺黃綠色，畫面色彩漸次明朗歡快，節(jié)奏也由平緩到活潑，使得觀者隨著廣告情節(jié)的發(fā)展而情緒逐漸高漲。由此可見，充分利用節(jié)奏影調(diào)對(duì)色彩進(jìn)行動(dòng)態(tài)組合及變換，能夠更好地制造商業(yè)“賣點(diǎn)”，這是非常需要設(shè)計(jì)師思考和探索的領(lǐng)域。
二、利用色彩設(shè)計(jì)建構(gòu)影視廣告的主觀時(shí)空
影視藝術(shù)將主客觀世界統(tǒng)一起來(lái)，不但能形象生動(dòng)地展示我們的生活場(chǎng)景，還能根據(jù)觀者的心理需要?jiǎng)?chuàng)設(shè)主觀時(shí)空環(huán)境。作為創(chuàng)造“消費(fèi)夢(mèng)”的藝術(shù)形式，影視廣告主觀時(shí)空的構(gòu)建對(duì)于影視廣告的傳播效果起著決定性的作用。其中，色彩設(shè)計(jì)就是主觀時(shí)空構(gòu)建的重要方式之一。在眾多影視創(chuàng)作形式中，影視廣告商業(yè)氣息濃厚，其主觀時(shí)間的主體有設(shè)計(jì)師、客戶及消費(fèi)者。在運(yùn)用色彩構(gòu)建影視廣告的主觀時(shí)間時(shí)，消費(fèi)者的主觀時(shí)間理所當(dāng)然應(yīng)作為首要的考慮因素，設(shè)計(jì)師還應(yīng)著重考慮目標(biāo)受眾對(duì)時(shí)間的心理感受，挖掘與之相關(guān)的社會(huì)環(huán)境、文化背景等因素。此外，對(duì)主客觀時(shí)間的聯(lián)系也應(yīng)當(dāng)加以關(guān)注。一般來(lái)說(shuō)，運(yùn)用色彩設(shè)計(jì)法構(gòu)建影視廣告的主觀時(shí)空，主要有以下兩種方式：
第一，運(yùn)用多種色系串聯(lián)、交替的方式營(yíng)造出受眾時(shí)間流轉(zhuǎn)的主觀感知。
譬如，由周潤(rùn)發(fā)出演的百年潤(rùn)發(fā)廣告中，主觀時(shí)間的建構(gòu)就是通過明暗色調(diào)的交替變換來(lái)實(shí)現(xiàn)的。主人公再回家鄉(xiāng)，觸景生情，勾起過往記憶，然后回到現(xiàn)實(shí)，畫面色彩經(jīng)歷了由明到暗，又由暗到明的變換，將“現(xiàn)在”及“過去”這兩個(gè)廣告中的主觀時(shí)間表達(dá)得柔和、自然、完美，觀眾在影視廣告構(gòu)建的時(shí)光隧道中穿梭，會(huì)有種心靈的震撼。
第二，運(yùn)用色彩內(nèi)蘊(yùn)構(gòu)建影視廣告的主觀時(shí)間背景。
色彩作為視覺設(shè)計(jì)領(lǐng)域中的重要符號(hào)，經(jīng)常被賦予各種各樣的文化內(nèi)涵及象征意義。一般來(lái)講，在中國(guó)傳統(tǒng)的認(rèn)知中，若用紅色暗示時(shí)間，很容易會(huì)讓人聯(lián)想到建國(guó)初期的“火紅歲月”。在進(jìn)行影視廣告色彩設(shè)計(jì)時(shí)，主題和內(nèi)容需要的主觀時(shí)間就可通過色彩內(nèi)蘊(yùn)來(lái)構(gòu)建。哲學(xué)家海德格爾曾說(shuō)：“現(xiàn)實(shí)世界無(wú)法滿足創(chuàng)作，我們需要一個(gè)詩(shī)意的世界。”對(duì)影視廣告來(lái)講，僅僅為消費(fèi)者呈現(xiàn)現(xiàn)實(shí)世界是不夠的，設(shè)計(jì)師還需發(fā)揮想象構(gòu)建富有“詩(shī)意”的時(shí)空，這樣才能吸引受眾目光，最終達(dá)到促進(jìn)銷售的效果。影視廣告再造的主觀時(shí)間即為這里所指的“詩(shī)意”空間。在“空間再造”的過程中，色彩設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)了其渲染想象空間、突出主體形象的作用。色彩設(shè)計(jì)通常有兩條思路：一是色彩對(duì)比，即通過色彩明暗、純度、色調(diào)等方面的變化，使背景色和主體色之間的距離擴(kuò)大，運(yùn)用色彩對(duì)比效果突出主題形象；二是色彩補(bǔ)償，通過背景色、主體色、輔助色的有機(jī)搭配以及整體色彩基調(diào)的合理設(shè)置，渲染氣氛，輔助情節(jié)，烘托主題，從而構(gòu)建出色彩豐富的想象空間。2007年立邦漆廣告——《我的靈感我的立邦》，就是完美運(yùn)用色彩補(bǔ)償與色彩對(duì)比兩種手法來(lái)架構(gòu)廣告時(shí)空的經(jīng)典案例。海藍(lán)色油漆在畫面中劃出優(yōu)美弧線潑灑到墻上，緊接著出現(xiàn)純凈的藍(lán)天和翱翔的白色飛鳥；天空下是金色的稻田和愜意騎行在鄉(xiāng)間的人們；海邊則是享受著海風(fēng)和陽(yáng)光的人們。另一組鏡頭，白色油漆在白色背景下潑灑出去，小女孩吹散蒲公英，快樂地在白花綠草中奔跑；海邊是白裙隨風(fēng)輕擺的女孩兒和在自然中徜徉的白色駿馬廣告中，墻面涂料的色彩無(wú)疑是時(shí)空主角，藍(lán)天和大海成為了烘托和補(bǔ)償藍(lán)色墻面的配角，其他的風(fēng)景及人物如金色稻田、白色飛鳥、騎行的人等都以背景的形式出現(xiàn)，畫面時(shí)空得到了拓展，色彩的對(duì)比使得涂料的藍(lán)色空間更為飽滿、鮮明。同樣，白色油漆的展現(xiàn)也是如此，白馬、白花、白衫女孩兒作為動(dòng)態(tài)搭配延伸了白色空間的廣度，自在飄飛的蒲公英、深邃的大海等又通過各自的色彩表現(xiàn)拓展了畫面的深度。這樣，廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)就達(dá)到了營(yíng)造“詩(shī)意”空間的效果，深化和升華了廣告主題。
三、運(yùn)用色彩設(shè)計(jì)創(chuàng)造影視廣告的情境
（一）三維動(dòng)畫
時(shí)下最為時(shí)尚和普遍的藝術(shù)形式便是動(dòng)畫，其來(lái)源于原始人類想要通過工具在巖石上記錄動(dòng)作事件的嘗試。如今，動(dòng)畫已經(jīng)被各個(gè)領(lǐng)域廣泛運(yùn)用，變成了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中比較重要的部分。隨著動(dòng)畫技術(shù)的發(fā)展，三維動(dòng)畫這一新的方式出現(xiàn)了。三維動(dòng)畫主要是通過創(chuàng)建新的角色、場(chǎng)景等三維模型來(lái)構(gòu)建一個(gè)生動(dòng)的畫面。需要的專業(yè)技術(shù)主要包括模型動(dòng)作的調(diào)節(jié)、變形變色、設(shè)置關(guān)鍵幀等，也可以通過打燈光、放置虛擬攝像機(jī)等方式構(gòu)建一個(gè)比較活躍的動(dòng)畫場(chǎng)景。三維動(dòng)畫具有很多傳統(tǒng)動(dòng)畫沒有的優(yōu)點(diǎn)，首先是具有強(qiáng)大的造型能力，能夠不受到任何客觀存在的影響，單憑計(jì)算機(jī)的程序設(shè)計(jì)構(gòu)建很多完美有趣的場(chǎng)景和角色；其次是表現(xiàn)的自由性，三維動(dòng)畫能夠不受一般因素的影響，制定創(chuàng)建的角色按照任何方向、任何運(yùn)動(dòng)軌跡、任何角度以及任何方位的變化來(lái)運(yùn)動(dòng)，更加的靈活自由；然后是角色場(chǎng)景的虛構(gòu)性，這種虛構(gòu)性完全符合了影視廣告的特點(diǎn)，可以增加影視廣告的趣味性和創(chuàng)新性；最后是豐富的質(zhì)感表現(xiàn)和場(chǎng)景調(diào)換，這種特點(diǎn)主要是表現(xiàn)在三維動(dòng)畫的背景制作上面，三維動(dòng)畫的整體質(zhì)感主要取決于色彩、光亮成都、反射性等，三維動(dòng)畫可以靈活的改變這些因素，創(chuàng)建各種各樣質(zhì)感的背景，并且也可以通過合成等手段進(jìn)行背景的調(diào)整，獲得最好的表達(dá)效果。
(二)MAYA技術(shù)
MAYA是現(xiàn)在世界上頂級(jí)類型的三維動(dòng)畫軟件之一，集合了所有高端的動(dòng)畫效果設(shè)計(jì)和數(shù)字效果技術(shù)，具有功能完善、工作靈活、簡(jiǎn)單操作并且效果良好的特點(diǎn)。通過建立相對(duì)應(yīng)的模型，設(shè)置一定的參數(shù)，獲得一個(gè)完善完美的三維動(dòng)畫?，F(xiàn)在這門技術(shù)已經(jīng)在很多領(lǐng)域得到了運(yùn)用，讓MAYA變成了現(xiàn)代三維動(dòng)畫制作不可或缺的技術(shù)。
二、三維動(dòng)畫在影視廣告創(chuàng)作中運(yùn)用的類型
三維動(dòng)畫技術(shù)給影視廣告賦予了更多的情趣和樂趣，讓廣告變得更加具有特色和魅力，三維動(dòng)畫在影視廣告創(chuàng)作中運(yùn)用的類型主要有以下幾個(gè)方面：
（一）聯(lián)想和想象
現(xiàn)代社會(huì)，人們對(duì)生活環(huán)境的要求越來(lái)越高，對(duì)于充斥在日常生活中的廣告更是有多的要求。傳統(tǒng)的影視廣告已經(jīng)不能滿足電視觀眾的需求了。需要運(yùn)用三維動(dòng)畫進(jìn)行更多的聯(lián)想和想象，讓影視廣告變得更加有魅力。一般來(lái)說(shuō)，聯(lián)想是指將兩個(gè)有關(guān)系的事物通過一定的方式聯(lián)系起來(lái)，讓人們更加的記憶深刻。在影視廣告中，人們不再單純的滿足看到商品這一需求，從而廣告創(chuàng)意也獲得更大的發(fā)展空間。以前的影視廣告發(fā)展受到了科學(xué)技術(shù)的限制，讓設(shè)計(jì)者的想象力受到了限制，沒辦法進(jìn)行天馬行空的想象和設(shè)計(jì)來(lái)增加影視廣告的趣味性?，F(xiàn)在，隨著三維動(dòng)畫技術(shù)的快速發(fā)展，人們可以使用計(jì)算機(jī)技術(shù)將自己的想象變成現(xiàn)實(shí)，運(yùn)用一些非現(xiàn)實(shí)的手法沒讓商品的特性能夠表現(xiàn)的更加明顯和具有更大的吸引力。
（二）寫實(shí)
和聯(lián)想想象相對(duì)應(yīng)的便是三維動(dòng)畫中的寫實(shí)手法，能夠?qū)⒁恍┯^眾無(wú)法看到的微觀世界擴(kuò)大化，增強(qiáng)影視廣告的說(shuō)服力。這種手法雖然看起來(lái)很普通，卻是相當(dāng)?shù)闹庇^，能夠讓觀眾直接的了解產(chǎn)品的特點(diǎn)和性能，能夠在了解原理的前提下直觀的了解到商品的優(yōu)勢(shì)。寫實(shí)手法已經(jīng)逐漸變成了三維動(dòng)畫在影視廣告中最為普遍的一種技術(shù)。
（三）擬人
三、三維動(dòng)畫可以將商品進(jìn)行擬人化，在闡述商品性能的同時(shí)可以讓觀眾覺得親切可愛，增加廣告的親民性和隨和行，能夠讓觀眾更容易接受。這種擬人的三維動(dòng)畫一般是從側(cè)面或者另一角度來(lái)闡述商品的特點(diǎn)，盡量避免了直接對(duì)觀眾進(jìn)行強(qiáng)制性的輸入，讓觀眾產(chǎn)生厭煩情緒這一現(xiàn)象。想要設(shè)計(jì)一則優(yōu)秀的擬人廣告，一定要先設(shè)計(jì)出一個(gè)適合商品的動(dòng)畫形象，可以根據(jù)商品的外形、特點(diǎn)或者功能等方面來(lái)設(shè)計(jì)，將這個(gè)動(dòng)畫形象變成商品的代言人，然后在這個(gè)基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)一個(gè)符合商品特性的故事情節(jié)，能夠在短時(shí)間內(nèi)吸引觀眾的眼球。
（四）夸張
夸張的手法是三維動(dòng)畫在影視廣告中比較常見的一種方式，通過強(qiáng)化情節(jié)和重點(diǎn)，加深觀眾的印象。這是很多廣告公司的常用手法，能夠獲得比較良好的效果。一般來(lái)說(shuō)，三維動(dòng)畫的夸張主要分為兩種形式，一種是對(duì)夸張形象的使用，這種形式下將創(chuàng)造的人物進(jìn)行表情動(dòng)作的夸張，甚至是色彩的大膽使用，讓觀眾能夠立馬被廣告吸引；另一種是使用夸張的故事情節(jié)，這種形式常常是編造一些小的連貫的故事，讓觀眾在看廣告的時(shí)候有一種思維的連貫感和情緒的起伏感，能夠讓觀眾產(chǎn)生共鳴心理，從而增加影視廣告的說(shuō)服力和可信度，能夠?qū)τ^眾具有更強(qiáng)的引導(dǎo)性。在使用三維動(dòng)畫夸張這一特點(diǎn)時(shí)需要注意的問題是，不能對(duì)自身產(chǎn)品的性能和功效進(jìn)行夸張，尤其是藥品和食品方面，應(yīng)該追求形式的夸張和內(nèi)容的切實(shí)，這是影視廣告應(yīng)該遵循的基本準(zhǔn)則，也是廣告創(chuàng)意過程中應(yīng)當(dāng)遵守的基本原則。（五）幽默幽默型的影視廣告一般是通過設(shè)計(jì)一些簡(jiǎn)短的故事情節(jié)來(lái)傳達(dá)商品的特點(diǎn)。這種幽默的情節(jié)中往往會(huì)使用比較夸張的手法，利用三維動(dòng)畫做出一些特殊效果，增加故事的完整性和趣味性。這種廣告最大的特點(diǎn)便是可以通過身體語(yǔ)言的表達(dá)來(lái)進(jìn)行商品宣傳，旁白比較少，可以突破民族、人種和語(yǔ)言的限制，獲得更加完整的宣傳效果。
四、比較適合三維動(dòng)畫的影視廣告
在講三維動(dòng)畫技術(shù)運(yùn)用到影視廣告中的時(shí)候一定要注意結(jié)合商品實(shí)際，選擇最適合的也是表達(dá)效果最好的三維動(dòng)畫技術(shù)。
（一）需要用電腦特技來(lái)表現(xiàn)微觀世界的廣告
這一技術(shù)也就是三維動(dòng)畫中的寫實(shí)技術(shù)，根據(jù)這一技術(shù)的特點(diǎn)常常受到藥品和食品廠家的青睞，可以通過細(xì)致的解析，讓觀眾能夠清楚的了解藥品或者食品的制作過程，可以讓廣告具有更大的說(shuō)服力，并且也可以在很大程度上公開自己的制作工藝，保證藥品或者食品在制作過程中安全性和科學(xué)衛(wèi)生性。
（二）需要對(duì)產(chǎn)品內(nèi)部結(jié)構(gòu)進(jìn)行解析的廣告
這類廣告一般是指汽車、機(jī)械或者房地產(chǎn)，這種廣告需要將整體的機(jī)械分解成細(xì)致的小部分，讓觀眾能夠?qū)φw上的使用功能和結(jié)構(gòu)一目了然，利用電腦繪圖可以將這些產(chǎn)品的進(jìn)行平面上的“解體”，讓觀眾能夠直觀的了解到產(chǎn)品的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，增加影視廣告的說(shuō)服力。
（三）需要吸引消費(fèi)層的廣告
這種廣告主要是指有針對(duì)性的產(chǎn)品，比如孕婦用品、老人用品、兒童用品等，針對(duì)不同的消費(fèi)人群構(gòu)建不同的影視廣告模型，通過吸引他們的目光來(lái)達(dá)到廣而告之的效果。比如正對(duì)兒童的產(chǎn)品可以將影視廣告做的更加卡通化和幼齡化，能夠吸引好玩小孩子的眼光，并且，這樣的廣告設(shè)計(jì)能夠吸引為人父母的眼光，能夠在潛默移化中讓他們對(duì)整體的商品有一個(gè)大致的了解，在需要的時(shí)候會(huì)受到一定的引導(dǎo)作用。
四、結(jié)語(yǔ)
攝影是近代科技與藝術(shù)的結(jié)晶，再加上“廣告”二字就形成了多元跨界融合的一個(gè)概念——廣告攝影。廣告攝影的發(fā)展建立在經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)、科技等各方面融合的基礎(chǔ)上，在視覺文化時(shí)代中廣告攝影所傳遞的商品標(biāo)簽已是文化標(biāo)簽，傳達(dá)的文化內(nèi)涵已成為廣告說(shuō)服功能的主要手段，體現(xiàn)了廣告商品在市場(chǎng)上的經(jīng)濟(jì)功能。面對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各類人群的消費(fèi)觀念、審美觀念已發(fā)生了巨大的改變，廣大的消費(fèi)者已從關(guān)注商品實(shí)用價(jià)值的唯一性逐步轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注商品復(fù)合價(jià)值的多樣性，他們將更多的注意力投入到商品的品牌文化、設(shè)計(jì)理念、審美享受等方面。廣告設(shè)計(jì)和圖像拍攝者們?cè)趧?chuàng)作過程中更加注重視覺元素對(duì)于消費(fèi)者的情感、經(jīng)歷、體驗(yàn)和購(gòu)買欲的影響?！白鳛閺V告攝影，它同樣會(huì)隨著社會(huì)生活，人們的思維方式和觀念的變化而變化，為了尋求新的表現(xiàn)手法，必須針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的觀念和心理變化所產(chǎn)生的新的要求”。廣告攝影創(chuàng)作的是廣告圖像，搭載的是廣告信息，同時(shí)它也擔(dān)負(fù)著傳揚(yáng)視覺文化的重任，讓廣大消費(fèi)者在極短時(shí)間的注視內(nèi)了解影像的推銷信息，在對(duì)色彩、影調(diào)、氛圍、層次、點(diǎn)線面構(gòu)成等等視覺元素的感受中感知流行時(shí)尚文化的獨(dú)特魅力。廣告攝影打破了不同的民族語(yǔ)言，打破了不同的語(yǔ)言文字，以圖像文化傳播形式，用形象性語(yǔ)言準(zhǔn)確、清楚、直觀的描述了宣傳的商品。視覺信息傳遞最為重要的載體——廣告攝影，需要不斷更新去順應(yīng)社會(huì)的需求。研究廣告影像的創(chuàng)作、傳播及社會(huì)影響，分析研討現(xiàn)階段廣告攝影面臨的難題，從社會(huì)責(zé)任、道德意識(shí)、文化交流、藝術(shù)欣賞等方面歸納其社會(huì)功能已迫在眉睫。廣告攝影人更應(yīng)注重社會(huì)文化的發(fā)展變遷，在圖像化、視覺化的大趨勢(shì)中發(fā)揮創(chuàng)意，通過器材使用、光影控制、色彩搭配等手法創(chuàng)作理想的畫面，體現(xiàn)視覺廣告的文化內(nèi)涵。
二、廣告攝影以攝影技術(shù)、藝術(shù)形式為基礎(chǔ)，以視覺傳達(dá)理論為支點(diǎn)
攝影技術(shù)與藝術(shù)形式是廣告攝影的創(chuàng)作基礎(chǔ)，廣告攝影師、圖像編輯設(shè)計(jì)師在視覺傳達(dá)理論的指導(dǎo)下，運(yùn)用精湛的攝影技藝勾勒商品的外形輪廓，表現(xiàn)商品的色澤質(zhì)地，提升商品的品質(zhì)與美感，傳達(dá)商品的功能特征，使消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生興趣性和信任感，從而提升了商品的銷量。
（一）廣告攝影以攝影技術(shù)、藝術(shù)形式為基礎(chǔ)廣告攝影作為商品信息傳達(dá)的主要載體之一，對(duì)于拍攝、控光技術(shù)、影像設(shè)計(jì)與制作技術(shù)的要求是極為苛刻的。在廣告攝影中，玻璃、玉器、塑料等等最為常見的透明材質(zhì)商品的拍攝與表現(xiàn)具有很強(qiáng)的典型性，同時(shí)拍攝技巧技法也極為復(fù)雜。透明材質(zhì)商品的廣告攝影制作首先要表現(xiàn)出其玲瓏剔透的質(zhì)感；其次是要刻畫出其俏麗優(yōu)美的造型或精細(xì)別致的紋樣。被視為珍寶的老坑玻璃種翡翠的影像拍攝正是在軟質(zhì)逆光的照射下，才可以充分體現(xiàn)出其中流淌的清澈純凈，透射出山川大地億萬(wàn)年的精心孕育。利用光的反射、折射原理得到的明暗線條是突出透明材質(zhì)商品表現(xiàn)力最重要的元素，線條是外形、體積和動(dòng)態(tài)的重要表現(xiàn)載體，線的方向、粗細(xì)、長(zhǎng)短、交叉賦予了商品更多的視覺特性。線條只能著重刻畫被攝體的輪廓，必需的質(zhì)感往往還要依靠被攝體面上的條狀或塊狀的耀斑來(lái)強(qiáng)化。攝影師在拍攝過程中需要對(duì)透明材質(zhì)的典型物理性質(zhì)，亮暗線條的布光方式，攝影技巧的曝光控制和設(shè)計(jì)畫面的影調(diào)分布有全面的把握。攝影是光的藝術(shù)，燈光設(shè)計(jì)師、廣告攝影師對(duì)于大到建筑、園林、社區(qū)、街道、廣場(chǎng)、商場(chǎng)等，小到鉆石、打火機(jī)、壽司等都有著專業(yè)的控光布光技術(shù)，利用光的不同造型表現(xiàn)出審美情趣。夜幕下燈火闌珊的上海江南大酒店，在設(shè)計(jì)人員對(duì)于光線精心的設(shè)計(jì)與布置下，厚重的大廈在光與色的交融中似乎懸浮空中，模糊了天地與大廈的邊界，混合了彼此間的關(guān)系，拓展了酒店的意念表達(dá)。同類商品通過布光和擺拍可以闡釋出不一樣的個(gè)性語(yǔ)意，不同背景的搭建、多種光源的設(shè)計(jì)、創(chuàng)意化的后期處理、專業(yè)化的技術(shù)控制都彰顯了商品的獨(dú)特魅力。在廣告攝影的創(chuàng)作中，畫面的最終體現(xiàn)來(lái)源于專業(yè)化的早期設(shè)計(jì)、過程控制、后期處理，是制作團(tuán)隊(duì)智慧的核心體現(xiàn)，這個(gè)過程實(shí)際上就是攝影利用視覺語(yǔ)言去有意識(shí)或無(wú)意識(shí)地建構(gòu)照片意義的一種行為。
（二）廣告攝影以視覺傳達(dá)理論為支點(diǎn)廣告攝影以視覺傳達(dá)理論為支點(diǎn)，是廣告與攝影兩種文化的交融體現(xiàn)，攝影是廣告視覺內(nèi)容的創(chuàng)造載體，廣告是攝影表現(xiàn)的重要內(nèi)容，攝影所表現(xiàn)出的視覺內(nèi)容是現(xiàn)代社會(huì)中人們認(rèn)知的最典型性信息。廣大的影像創(chuàng)作者們應(yīng)在視覺傳達(dá)理論指導(dǎo)下，明確廣告商品的所指、能指，從文化內(nèi)涵層面上思索廣告商品的攝影創(chuàng)作，通過外在形式體現(xiàn)出內(nèi)在的文化意義，引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注廣告產(chǎn)品所傳達(dá)的理念與意義。
三、廣告攝影的藝術(shù)表現(xiàn)與市場(chǎng)定位
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，具有較強(qiáng)功利性的廣告攝影的市場(chǎng)定位與藝術(shù)表現(xiàn)尤為重要，完美的形象展現(xiàn)與理想的文化想象可以影響到社會(huì)中的各類消費(fèi)人群，隨著人們心目中商品印象的加深，廣告商品的價(jià)值也在視覺推廣中得到提升。廣告攝影能滿足大部分廠商快速促銷的需求，注重的是快捷與時(shí)效。根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，廣告攝影主體方向應(yīng)以企業(yè)的形象需求、商品特色、商品效果及市場(chǎng)營(yíng)銷情況而決定，根據(jù)不同的創(chuàng)意來(lái)表現(xiàn)高精度、超寫實(shí)或者虛幻意境的廣告影像。廣告攝影推廣的領(lǐng)域極為寬廣，網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、宣傳冊(cè)、廣告牌、雜志、燈箱、電視等等載體都是廣告攝影的推廣平臺(tái)。當(dāng)代廣告攝影在于巧妙創(chuàng)意、營(yíng)銷策略，在于完美的拍攝制作，在于新興媒體的推廣。
（一）豐富的藝術(shù)構(gòu)思廣告攝影注重創(chuàng)意，側(cè)重藝術(shù)構(gòu)思、主題先行，不同于一般的藝術(shù)攝影是“選擇形象”。廣告攝影典型形象的塑造飽含著濃厚的主觀情緒，尤其在全媒體時(shí)代的今天，廣告攝影創(chuàng)作的商業(yè)影像告別了技術(shù)第一的傳統(tǒng)局面，取而代之的是充滿了奇思妙想，給人們更多想象空間的數(shù)字化影像時(shí)代。[6]廣告攝影基于其“促銷”的特性，需要大量的市場(chǎng)調(diào)查為其產(chǎn)品定位，從而找到產(chǎn)品典型市場(chǎng)形象的塑造之路。而產(chǎn)品形象的塑造是個(gè)極其復(fù)雜的過程，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要制作人員的藝術(shù)構(gòu)思，精心選擇，成功的廣告創(chuàng)意來(lái)源于需求，比如饑餓需要食物、困倦需要床鋪、久旱需要甘霖、寒冷需要加衣一樣，視覺化的形象雖不能直接抵擋住饑餓、疲憊、干旱和寒冷，但是“望梅止渴”之功效仍較顯著。人們?cè)谝曈X形象的刺激之下，融入了產(chǎn)品的視覺思考，從而進(jìn)一步加深了對(duì)于產(chǎn)品本身功能的記憶。廣告攝影典型特征為其促銷性，面對(duì)遍地的廣告信息和已產(chǎn)生廣告免疫的消費(fèi)人群來(lái)說(shuō)，創(chuàng)造性的調(diào)查、研發(fā)廣告攝影創(chuàng)作思路成為必要，廣告攝影要走內(nèi)外兼修的綜合性發(fā)展道路，既注意內(nèi)涵建設(shè)又重視創(chuàng)新理念。
（二）精確的拍攝制作在數(shù)字技術(shù)迅猛發(fā)展的當(dāng)下，影像的拍攝與制作已無(wú)人談及銀鹽膠片，甚至影像素質(zhì)的關(guān)鍵締造者——鏡頭的主要地位也被后期制作的強(qiáng)大影響撼動(dòng)了。攝影與數(shù)字技術(shù)的親密結(jié)合已是不爭(zhēng)的事實(shí)，廣告攝影正以其最年輕的姿態(tài)進(jìn)入到社會(huì)應(yīng)用的各個(gè)層面。照相機(jī)與鏡頭等攝影創(chuàng)作工具在視覺文化的發(fā)展中越來(lái)越弱化，而影像的范圍和能量卻在專業(yè)攝影器材黯淡無(wú)光的時(shí)候逐步擴(kuò)大、熠熠生輝。攝影的方式、觀念的闡述、影像的傳播以及受眾的理解都在視覺文化大發(fā)展的進(jìn)程中產(chǎn)生變革?？萍嫉陌l(fā)展給人們帶來(lái)了更為可靠的攝影器材與相關(guān)輔助道具，影像創(chuàng)作者們已經(jīng)從復(fù)雜、繁瑣、牢固的傳統(tǒng)器材攝影觀念中走了出來(lái)，在器材品質(zhì)觀與影像創(chuàng)作觀的選擇中有了更加明確的概念，將攝影從器材為先的經(jīng)驗(yàn)主義逐步轉(zhuǎn)向?yàn)橹骺陀^融合的個(gè)性化影像創(chuàng)作之路。
【關(guān)鍵詞】電影;植入式廣告;傳播世界上第一個(gè)電影植入式廣告出現(xiàn)在1951年美國(guó)電影《非洲皇后》中,片中明顯表現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標(biāo),隨后外國(guó)的影視劇都出現(xiàn)了植入式廣告。“植入式廣告對(duì)于電影而言,它披著大眾文化的外衣,脫離了傳統(tǒng)廣告直白的訴求模式,以更加隱蔽的形態(tài)潛入了觀眾的視野。”[2]我國(guó)電影植入式廣告出現(xiàn)在上世紀(jì)90年代,影視中的人物形象、服裝、道具乃至影視劇的名字,都可以轉(zhuǎn)化成商品的廣告,給制片商帶來(lái)巨大的利潤(rùn),因此各種品牌標(biāo)識(shí)都被搬到大銀幕上,這一現(xiàn)象在進(jìn)入21世紀(jì)后發(fā)展更為迅猛。
1電影植入式廣告的表現(xiàn)方式
1.1廣告植入電影置景
廣告以置景畫面的形式出現(xiàn)在電影當(dāng)中,產(chǎn)品的海報(bào)或店鋪的招牌會(huì)直接出現(xiàn)在畫面中。這種廣告不需要用語(yǔ)言或行為來(lái)表現(xiàn),產(chǎn)品的宣傳海報(bào)直接出現(xiàn)在畫面里,符合客觀環(huán)境,所以比較隱蔽,比較適合服務(wù)類和信息類廣告,少量的應(yīng)用不會(huì)影響電影情節(jié)的發(fā)展,但可能無(wú)法引起受眾的注意,達(dá)不到廣告效果。因此,目前只能通過讓產(chǎn)品在環(huán)境中反復(fù)出現(xiàn)并以特寫鏡頭加以強(qiáng)調(diào),以較高的出鏡率來(lái)加強(qiáng)受眾對(duì)產(chǎn)品的記憶。然而,頻繁的出現(xiàn)廣告信息有可能會(huì)破壞電影的藝術(shù)性。只有選擇合適的產(chǎn)品信息放在恰當(dāng)?shù)奈恢?既不用多次表現(xiàn),也不會(huì)影響電影,才能取得良好的廣告效果。
1.2廣告植入電影臺(tái)詞
每一部熱播的電影都有幾句經(jīng)典的臺(tái)詞,而將臺(tái)詞內(nèi)容改編成廣告語(yǔ)。這些臺(tái)詞的廣告痕跡再明顯不過了,而由臺(tái)詞改編的廣告宣傳語(yǔ)能輕易的引起受眾的注意。受眾對(duì)臺(tái)詞的記憶較強(qiáng),并會(huì)向周圍傳播,這種口口相傳有利于產(chǎn)品的宣傳。但這種方式也最容易引起受眾的反感,將廣告加到臺(tái)詞里顯得很突兀,與劇情毫無(wú)聯(lián)系,會(huì)使受眾感到無(wú)聊、厭煩。因此,這種植入方式盡量少用,最好用幽默的語(yǔ)言來(lái)表現(xiàn)。
1.3廣告植入電影道具
現(xiàn)實(shí)生活中,人們離不開各種商品,電影中這些商品的出現(xiàn)也很正常,植入式廣告正是借助了這一點(diǎn),以影片中人物的生活必需品來(lái)展示廣告信息,通過畫面的反復(fù)出現(xiàn)來(lái)強(qiáng)調(diào)商品。因此,片中人物用的、吃的、穿的,甚至住的都可能是植入式廣告的產(chǎn)品。
2我國(guó)電影植入式廣告存在的問題
2.1廣告植入生硬
近年來(lái),贊助商和電影制作方在電影植入式廣告中都獲得了良好的收益,紛紛試水植入式廣告,但是植入的手法生硬,廣告痕跡明顯,影響了影片的美感,這對(duì)植入式廣告的發(fā)展是不利的。
要在一部完整的電影中硬性的植入這么多廣告,這樣一個(gè)靈魂完整、情節(jié)連貫的作品就會(huì)被破壞掉。植入式廣告依附于電影,作用于受眾的知覺和記憶系統(tǒng),在受眾的認(rèn)知層面可能會(huì)取得一定效果,提高品牌知名度。然而在作用于受眾的情感層面時(shí)卻產(chǎn)生了偏差,由于廣告的大量植入,加重了受眾厭煩廣告的心理,無(wú)法取得美譽(yù)度,從而直接影響到受眾的行為層面,無(wú)法有效拉動(dòng)銷售。因此,廣告信息的傳播要遵循適量性原則,只有在一定限度和尺度之內(nèi)的信息量,才是最適合受眾感知的信息吸收量,才能達(dá)到良好的傳播效果。
2.2廣告植入失當(dāng)
電影是具有一定藝術(shù)表現(xiàn)力的,影片中有好壞、對(duì)錯(cuò)、美丑等價(jià)值評(píng)判的內(nèi)容,廣告則沒有這么多是非的區(qū)分,只是向大眾介紹產(chǎn)品。電影作為植入式廣告?zhèn)鞑サ妮d體,其傳播范圍廣、受眾數(shù)量多,廣告的信息能夠被受眾接觸的機(jī)會(huì)也大。“在電影播放的氛圍中,人們往往會(huì)全身心投入,也就不自覺的接受了里面植入的廣告,更重要的是,受眾在一個(gè)昏暗的密閉的環(huán)境中觀看電影,與外界分隔,在電影故事情節(jié)的發(fā)展中和音樂音響效果的沖擊下,無(wú)法自主的選擇要接收或拒絕哪些信息,因此受眾只能接受這些廣告,不論好壞?！比绻麖V告的表現(xiàn)方式不對(duì),受眾就會(huì)依照自己的慣性思維來(lái)理解,導(dǎo)致對(duì)廣告本意的歪曲,影響信息的正常傳播和準(zhǔn)確理解,發(fā)展到與傳播目的相背離的地步。就像班尼路案例一樣留在受眾心中并產(chǎn)生負(fù)效果,這樣就完全與廣告的訴求目的相悖。
2.3廣告的植入影響電影的藝術(shù)性
中國(guó)的廣告尚處于后發(fā)展階段,在廣告創(chuàng)意方面需要向西方國(guó)家借鑒和學(xué)習(xí)。廣告植入到電影中,使商品信息依托電影劇情表現(xiàn)出來(lái),然而中國(guó)的植入式廣告還停留在表層,只是認(rèn)為讓觀眾看到商品就行,這種見縫插針的露臉式廣告對(duì)提高品牌知名度不僅沒有幫助,還造成了廣告的植入過于暴露化、刻意化。觀眾在觀看電影前會(huì)對(duì)影片進(jìn)行揣摩,對(duì)其產(chǎn)生期待,但廣告生硬的植入不僅破壞了電影的藝術(shù)性,還會(huì)影響受眾的期待心理。
電影本身是一種藝術(shù)形式,是對(duì)社會(huì)藝術(shù)化的反映。但是隨著社會(huì)的發(fā)展,單純的文藝片由于內(nèi)容深?yuàn)W,表現(xiàn)手法抽象,不易被大部分受眾理解接受,票房慘淡。為了電影產(chǎn)業(yè)自身的發(fā)展,電影商業(yè)化是增加票房收入的唯一手段。商業(yè)運(yùn)作對(duì)整部電影起著重要的作用,然而這就造成了商業(yè)與藝術(shù)的失衡。贊助方希望影片中多植入廣告信息,但這勢(shì)必會(huì)影響到電影的藝術(shù)表達(dá);然而沒有贊助方的前期經(jīng)濟(jì)支持,電影就失去了廣闊的創(chuàng)作空間,同樣也無(wú)法使其藝術(shù)性更完整的體現(xiàn)出來(lái),這就是我國(guó)電影與植入式廣告面臨的最大問題之一。
3電影植入式廣告的創(chuàng)新策略
在電影中植入廣告,不應(yīng)該是見縫插針式的,電影創(chuàng)作者們應(yīng)該充分了解商品的性質(zhì),考慮好產(chǎn)品應(yīng)該出現(xiàn)在哪類電影的哪個(gè)地方比較合適,怎樣才能讓產(chǎn)品信息更好的融入電影中,使受眾認(rèn)為這就一個(gè)整體,而不是在廣告電影兩張皮,這樣才能真正達(dá)電影到商業(yè)性與藝術(shù)性的高度統(tǒng)一。
3.1選準(zhǔn)電影投放廣告
有的放矢地傳播信息,這是傳播的起碼要求。每個(gè)商品也都有自己的目標(biāo)受眾。因此在投放廣告時(shí),贊助商應(yīng)考慮電影的情節(jié)、風(fēng)格等問題,并不是每一部電影都適合自己的產(chǎn)品。正因?yàn)殡娪暗氖鼙姺秶鷱V,不同風(fēng)格的電影,其受眾年齡、職業(yè)、受教育程度也不同,贊助方才應(yīng)該深入分析,根據(jù)自己的消費(fèi)群尋找到適合自己的電影平臺(tái)?！斑@種有針對(duì)性的傳播方式有利于提高廣告信息傳播的貼近性和吻合性,有利于增強(qiáng)廣告的吸引力和感召力。如果不考慮電影的情節(jié)內(nèi)容,而盲目的將產(chǎn)品廣告投放進(jìn)去,就可能使企業(yè)得不償失,甚至?xí)绊戨娪暗馁|(zhì)量?！睆V告的植入在于精而不在于多,這樣才能保證電影的藝術(shù)質(zhì)量不受破壞。
3.2廣告融入電影情節(jié)
我們目前所看到的植入式廣告很難充分融入到電影中,只是被人們當(dāng)作道具可有可無(wú)而已。真正好的廣告應(yīng)該拍的像一件藝術(shù)作品,不只是想要賣東西的宣傳品。為了不影響受眾的觀看,同時(shí)不削弱廣告的效果,創(chuàng)作者應(yīng)該把廣告植入到電影情節(jié)中去,與電影融為一體成為一部藝術(shù)作品,“不必刻意的追求產(chǎn)品的出鏡率,應(yīng)該恰到好處的,不失時(shí)機(jī)地導(dǎo)入產(chǎn)品信息,使觀眾在欣賞劇情的同時(shí),潛移默化地接受它”。
在信息傳播中,受眾記憶的結(jié)果,常常是只記憶那些有意義的、符合需要的和自己愿意記住的信息,影響受眾這種選擇性記憶的往往是一些能吸引受眾興趣以及重要的信息。若商品在推動(dòng)電影情節(jié)中有重要作用,則能增強(qiáng)受眾的記憶效果,這對(duì)廣告信息的傳播是十分有利的。
3.3把握表現(xiàn)力度
電影植入式廣告表現(xiàn)不明顯的話觀眾就看不到,太明顯又會(huì)使受眾產(chǎn)生抵觸情緒。好的廣告就能達(dá)到產(chǎn)品訴求目的,不好的廣告則會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面效果,因此正確表現(xiàn)廣告是需要特別注意的。超級(jí)秘書網(wǎng)
(1)以正面形象示人
廣告商在電影中植入廣告是希望能傳達(dá)商品信息,讓受眾能通過電影對(duì)產(chǎn)品有所了解并產(chǎn)生購(gòu)買的行為。如果產(chǎn)品與影片的反面形象有所關(guān)聯(lián),就會(huì)使受眾對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生不好的印象,因此廣告植入時(shí)應(yīng)注意與正面形象產(chǎn)生聯(lián)系,盡量讓產(chǎn)品給人以積極正面的認(rèn)知。
這種積極形象能促使受眾認(rèn)為產(chǎn)品具有權(quán)威性和可信性,能提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。信譽(yù)作為商品在受眾心中長(zhǎng)久形成的良好感覺,可以增強(qiáng)廣告的傳播效果,正面形象在受眾心中就是信譽(yù)的代名詞,所以二者結(jié)合是正確的選擇。
(2)增強(qiáng)廣告藝術(shù)性
品牌信息主要依靠廣告創(chuàng)意來(lái)體現(xiàn),有好的創(chuàng)意才會(huì)有好的作品。目前我國(guó)廣告的問題就是表現(xiàn)直白、創(chuàng)意乏力,因此,電影植入式廣告的發(fā)展方向之一便是增強(qiáng)藝術(shù)性。而增強(qiáng)幽默感是廣告創(chuàng)意的有效途徑之一。廣告更不例外,尤其要將自己的產(chǎn)品表現(xiàn)在電影里,幽默的廣告創(chuàng)意往往比較吸引受眾?！案鶕?jù)電影風(fēng)格和情節(jié)設(shè)置,將廣告巧妙植入,造成一種充滿‘笑果’,引人發(fā)笑而又耐人尋味的幽默意境。受眾往往在娛樂時(shí)是毫無(wú)防備的,很容易在笑聲中接受所要宣傳的信息”。
受眾看電影是為了娛樂,但在大眾傳播媒介中消遣娛悅的信息所占的比例正呈日益上升趨勢(shì),娛悅性將成為大眾傳播信息的一個(gè)越來(lái)越鮮明的特征。增強(qiáng)廣告的藝術(shù)性使其與電影藝術(shù)融為一體,正適應(yīng)了受眾對(duì)娛樂性信息的需求。
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慕課微課網(wǎng)絡(luò)公開課成為各所學(xué)校，老師們紛紛討論的話題，“慕課”“微課”“翻轉(zhuǎn)課堂”已成為課堂教學(xué)改革的流行語(yǔ)，其來(lái)勢(shì)之猛，大有顛覆傳統(tǒng)課堂、迎來(lái)課堂教學(xué)革命之勢(shì)。[2]隨著新的教育方式的出現(xiàn)，對(duì)于教師而言，只有不斷地提高自己，在教學(xué)經(jīng)驗(yàn)與教學(xué)方式中不斷地學(xué)習(xí)，才能跟上教育技術(shù)的發(fā)展，配合學(xué)生的需要進(jìn)行教學(xué)。在傳統(tǒng)教學(xué)中，教師處于對(duì)于知識(shí)的絕對(duì)掌控地位，教師單方面的進(jìn)行傳授，內(nèi)容限于課本以及相關(guān)的書籍，學(xué)生僅僅依靠教材進(jìn)行學(xué)習(xí)，課堂效果略顯呆板，且不生動(dòng)。對(duì)于教師而言，其自身的教學(xué)方式受一定的教學(xué)資源的限制，有時(shí)很難調(diào)動(dòng)和學(xué)生之間的互動(dòng)，對(duì)于教師自身而言，也很難發(fā)揮自身的人格魅力以及教學(xué)優(yōu)勢(shì)。而在圖影展示的多媒體教學(xué)環(huán)境下，教師可以充分發(fā)揮其與時(shí)俱進(jìn)的科技方式，增加了課堂授課的容量及趣味性，調(diào)高了教學(xué)的效果，對(duì)于教師自身而言，不僅對(duì)于自身理論方面的提升有所幫助，同時(shí)能夠提高自己對(duì)于技術(shù)手段在教學(xué)中的應(yīng)用有熟能生巧之功效。因此，在圖影展示的教學(xué)中，對(duì)于教師自身而言，也是要求較高，不僅需要教師隨時(shí)關(guān)注行業(yè)內(nèi)的動(dòng)態(tài)及業(yè)內(nèi)的發(fā)展趨勢(shì)，也需要教師不斷調(diào)高自己對(duì)于教學(xué)技術(shù)方法的學(xué)習(xí)。真正實(shí)現(xiàn)了教學(xué)相長(zhǎng)的目標(biāo)，與此同時(shí)，對(duì)于一直從事教學(xué)工作的教師而言，尤其是廣告學(xué)這種應(yīng)用型學(xué)科的教師而言，圖影展示的教學(xué)手段使得教師不能僅僅滿足于對(duì)于教材上所講授的理論知識(shí)的晦澀的口語(yǔ)化的傳授能力，而且要求教師不斷地與行業(yè)內(nèi)的發(fā)展緊密的結(jié)合，不斷地提高自己的行業(yè)內(nèi)的業(yè)務(wù)能力，才能夠幫助學(xué)生如何去判斷和解決實(shí)際的專業(yè)性的問題。另外，圖影展示的教學(xué)方法也有利于解決特別復(fù)雜的問題。在傳統(tǒng)教學(xué)中，對(duì)于一些比較難以理解的問題，抽象性的概念，很難通過口語(yǔ)化的傳授方法講述，而圖影展示的多媒體教學(xué)本身的優(yōu)勢(shì)就是具有內(nèi)容直觀、感知材料豐富的特點(diǎn)，能夠突破時(shí)間和空間的限制，能夠比較徹底的分解知識(shí)技能信息的復(fù)雜度，減少抽象信息在大腦中轉(zhuǎn)為形象信息的轉(zhuǎn)換過程，充分傳達(dá)教師的教學(xué)意圖，使得教學(xué)過程中難點(diǎn)和重點(diǎn)問題化難為易、化繁為簡(jiǎn)。[3]尤其是對(duì)于廣告學(xué)專業(yè)，涉及比較多的交叉學(xué)科，例如經(jīng)濟(jì)學(xué)，管理學(xué)，傳播學(xué)等，對(duì)于不同學(xué)科的晦澀難懂的理論，更需要圖影展示的多媒體教學(xué)方法幫助學(xué)生們理解廣告與不同學(xué)科之間的微妙的聯(lián)系和差別，體驗(yàn)廣告學(xué)專業(yè)的神秘性，為教師對(duì)于知識(shí)點(diǎn)的傳授提供了便利性。圖影展示的教學(xué)方法在今天的廣告學(xué)專業(yè)的課程講授中，已經(jīng)是箭在弦上的與時(shí)俱進(jìn)的教學(xué)技術(shù)方式了，但是一種新的事物的出現(xiàn)必然存在著兩面性，下面我們來(lái)探討一下，圖影展示在教學(xué)中存在的一些問題，以便規(guī)避。
2圖影展示在廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)中的弊端
2.1對(duì)于學(xué)生而言，圖影展示的劣勢(shì)
在教學(xué)過程中，過多的使用圖影展示的教學(xué)手段，結(jié)合多媒體的課件教學(xué)，會(huì)讓學(xué)生在聽課的同時(shí)，忽略了動(dòng)手記筆記，抓住課堂重點(diǎn)的重要性，而是一味地喜歡趣味性較強(qiáng)的圖影環(huán)節(jié)，忽略了自己動(dòng)腦以及動(dòng)手的意義。其次，對(duì)于圖影展示的這種教學(xué)方法而言，學(xué)生在課堂上越來(lái)越喜歡這種相對(duì)來(lái)說(shuō)輕松的環(huán)節(jié)，對(duì)于一些必須掌握的邏輯性較強(qiáng)的理論部分，就略顯沒有耐心，不愿意主動(dòng)接收信息，長(zhǎng)期以往，對(duì)于圖影展示的教學(xué)方法產(chǎn)生一定的依賴感，放任自己的不動(dòng)腦筋，不假思索。因此，再借助圖影展示的教學(xué)方法的同時(shí)，教師應(yīng)該注重圖影是作為引導(dǎo)學(xué)生的工具，而不能成為學(xué)生逃避理論知識(shí)的工具，同時(shí)在課堂上幫助學(xué)生建立正確看待圖影展示帶給他們?nèi)の秾W(xué)習(xí)的觀念，避免學(xué)習(xí)上的惰性增長(zhǎng)。
2.2對(duì)于教師而言，圖影展示的劣勢(shì)
對(duì)于教師而言，圖影展示的教學(xué)方法雖能夠讓抽象的理論具象化，但是教師長(zhǎng)期依賴圖影展示的教學(xué)方法，也使得教師失去了一些和學(xué)生進(jìn)行交流互動(dòng)的時(shí)間，過多的依賴于圖影的功能和講述。雖然多媒體的教學(xué)方法能夠讓課堂變得生動(dòng)，但是同時(shí)也容易改變教師在課堂上的主導(dǎo)地位，本末倒置。同時(shí)，對(duì)于教師而言，條理清晰的教學(xué)思路以及言簡(jiǎn)意賅的板書，在圖影展示中也是必要的。一味的依賴于圖影展示，使得教師在課堂上漸漸失去了對(duì)于課堂的主導(dǎo)性地位，反而容易受制于圖影展示的教學(xué)方法。對(duì)于輔助教學(xué)的新的教學(xué)手段，今天圖影展示的方法，甚至投影儀的教學(xué)環(huán)節(jié)，成為教師越來(lái)越依賴的工具，甚至有些教師在電子設(shè)備出現(xiàn)問題，無(wú)法使用的時(shí)候，課堂的教學(xué)工作無(wú)法繼續(xù)，這都成為今天教師在教學(xué)中的漏洞，因此正確看待圖影展示與學(xué)生之間的互動(dòng)關(guān)系，新舊教學(xué)方法的使用，是教師長(zhǎng)期的實(shí)踐和需要解決的問題，以此來(lái)激勵(lì)和提高自己的教學(xué)水平，職業(yè)操守。
3結(jié)語(yǔ)
在教育技術(shù)不斷發(fā)展的今天，對(duì)于技術(shù)在教學(xué)中的應(yīng)用是未來(lái)需要長(zhǎng)期不斷探討的一個(gè)問題。圖影展示的多媒體教學(xué)發(fā)展在未來(lái)也一定占據(jù)著重要的作用，但是我們不能一味的依賴于科技帶給我們的便捷性，也需要注重教育流傳下來(lái)的不可缺失的教學(xué)精神及治學(xué)理念。在廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)中的應(yīng)當(dāng)處理好以下幾個(gè)關(guān)系。
（1）處理好教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法的關(guān)系。在教學(xué)中，進(jìn)行理論知識(shí)講解的時(shí)候，需要借助于板書的教學(xué)方法，幫助學(xué)生理解概念，系統(tǒng)性的梳理理論知識(shí)；而在一些較靈活的案例講解時(shí)，例如廣告創(chuàng)意學(xué)這門學(xué)科，就需要借助于圖影展示的教學(xué)方法，幫助學(xué)生從視覺和聽覺等多維度的分析理解案例，充分掌握創(chuàng)意在廣告學(xué)中的產(chǎn)生及策劃的奧秘。在教學(xué)內(nèi)容的設(shè)計(jì)上，注意內(nèi)容和案例的選擇，內(nèi)容要言簡(jiǎn)意賅，避免面面俱到，起到提綱契領(lǐng)的作用，重點(diǎn)突出，詳略得當(dāng)，使學(xué)生快速準(zhǔn)確的把握學(xué)習(xí)要點(diǎn)。
（2）處理好教學(xué)目標(biāo)和教學(xué)方法的關(guān)系。在教學(xué)中，教學(xué)方法要服務(wù)于教學(xué)目標(biāo)，設(shè)定的教學(xué)目標(biāo)，在教學(xué)計(jì)劃中選擇合適的教學(xué)方法來(lái)達(dá)到目標(biāo)，達(dá)到事半功倍的效果，防止教學(xué)方法的選擇不當(dāng)導(dǎo)致的教學(xué)失誤。
[關(guān)鍵詞]雙重翻譯 影視廣告 文化語(yǔ)境
引進(jìn)與翻譯的國(guó)外影視廣告作品是廣大廣告從業(yè)人員借鑒和學(xué)習(xí)的重要途徑。但是如果從傳播學(xué)的角度分析，影視廣告翻譯其實(shí)構(gòu)成了雙重翻譯的機(jī)制。首先是翻譯人員對(duì)影視廣告作品的解讀與理解：其次在此基礎(chǔ)上運(yùn)用漢語(yǔ)的思維對(duì)英語(yǔ)進(jìn)行語(yǔ)言翻譯：最后廣告鑒賞者對(duì)翻譯后的影視廣告作品進(jìn)行分析。在雙重翻譯機(jī)制中，翻譯人員的經(jīng)驗(yàn)與廣告鑒賞者的經(jīng)驗(yàn)構(gòu)成了兩次解碼。由于影視廣告的獨(dú)特性。翻譯人員在雙重翻譯過程中起著相當(dāng)重要的作用。影視廣告具有與印刷廣告不同的特點(diǎn)，印刷廣告是空間性媒介，由于長(zhǎng)久保存性的存在，姑而對(duì)時(shí)間的要求性不高：而影視廣告由于時(shí)間性媒介，所以要求必須在很短時(shí)間傳達(dá)出商品或服務(wù)的信息，因此影視廣告對(duì)創(chuàng)意的要求苛刻。時(shí)間要求，創(chuàng)意要求整合起來(lái)對(duì)影視廣告翻譯提出了挑戰(zhàn)。如何用準(zhǔn)確且恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言和翻譯思維方式對(duì)國(guó)外影視廣告作品進(jìn)行翻譯，并且使其保持其原有風(fēng)格與特色：而且還要使中國(guó)的廣告鑒賞者在極短的時(shí)間內(nèi)能正確領(lǐng)悟其創(chuàng)意思想與表現(xiàn)?？傊畬?duì)國(guó)外影視廣告作品翻譯因其獨(dú)特性而使翻譯工作變的較為艱難。同時(shí)也因缺乏對(duì)影視廣告翻譯的準(zhǔn)確性把握有可能導(dǎo)致了廣告鑒賞的難度增大。最終的結(jié)果是，很多學(xué)生以及廣告愛好者在鑒賞國(guó)外的影視廣告作品時(shí)，經(jīng)?？吹囊活^霧水，不知道廣告要傳遞什么信息。下面就存在的一些問題進(jìn)行總結(jié)及思考應(yīng)對(duì)之策。
一、單純進(jìn)行字面翻譯，忽略文化語(yǔ)境的差別
目前所看到的大多數(shù)外國(guó)影視廣告作品在引進(jìn)方面主要是采用直接字面翻譯的方式進(jìn)行即直接把英語(yǔ)語(yǔ)言翻譯為等同的中文語(yǔ)言，但對(duì)于不同文化語(yǔ)境的差別重視不足。因?yàn)檎Z(yǔ)言符號(hào)不提供也不可能提供傳播活動(dòng)的全部意義。所以對(duì)語(yǔ)境的忽視導(dǎo)致了作品內(nèi)容感染力的削弱，而且使對(duì)作品的理解在無(wú)形之中增加了難度。所謂語(yǔ)境是指“對(duì)特定的傳播行為直接或間接產(chǎn)生影響的外部事物、條件或因素的總稱”。簡(jiǎn)而言之。不同國(guó)家的文化不同。對(duì)語(yǔ)境的依賴程度不同。人們?cè)诶斫馐挛锏臅r(shí)候由于語(yǔ)境的差別，可能形成傳播溝通障礙。單純地字面翻譯是滿足不了廣告從業(yè)人員以及愛好者對(duì)影視廣告的高要求。如1996年嘎納廣告節(jié)影視廣告作品“日清”方便面。其海鮮篇，內(nèi)容為“野人一家子嘿喲嘿喲來(lái)到懸崖上。野人父親站在懸崖邊，往下一看，有些小石塊掉了下去。等野人父親擔(dān)心地做完祈禱。野人媽媽拿著大魚鉤來(lái)到身后，猛地他的屁股，疼得他大叫。然后在家人的期盼下，他勇敢地跳進(jìn)海里。畫面變?yōu)樽帜挥⒄Z(yǔ)‘hungry?’然后是商品信息‘夏天。海鮮面’。但筆者在多次進(jìn)行教學(xué)當(dāng)中發(fā)現(xiàn)學(xué)生只會(huì)看到娛樂搞笑的情節(jié)。卻看不懂hunglry跟整個(gè)情節(jié)之間的邏輯關(guān)系。雖然此影視廣告為日本人所做。其表現(xiàn)出來(lái)的思維與文化卻是典型的美國(guó)文化思維方式。這說(shuō)明國(guó)外的影視廣告作品在被翻譯為中文時(shí)沒能很好地重視語(yǔ)言背后的文化語(yǔ)境差別。
二、影視廣告作品本身創(chuàng)意與語(yǔ)言翻譯的分寓
影視廣告作品的創(chuàng)意性很強(qiáng)，尤其是國(guó)外的作品。廣告饕餮之夜在全世界的風(fēng)行足可以說(shuō)明。法國(guó)廣告收藏家布爾西科先生是“廣告饕餮之夜”的創(chuàng)辦者。它是廣告專業(yè)人士的盛會(huì)，它的大門是向所有人敞開的，業(yè)內(nèi)人士可以從中看到。學(xué)到廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)手法：圈外人士也從中得到愉悅與禮堂享受。它的成功重要的是它為年輕觀眾提供了一個(gè)心情發(fā)泄的絕好場(chǎng)所，是一所歡快、理智的發(fā)泄。熱而不狂?！皬V告饕餮之夜”為觀眾準(zhǔn)備的就是一道廣告大餐。就是要每位到場(chǎng)的觀眾都能得到娛樂和獲得滿足。廣告饕餮之夜在全球已經(jīng)展映了24個(gè)年頭。評(píng)價(jià)影視廣告作品的主要標(biāo)準(zhǔn)為：原創(chuàng)性、沖擊力和相關(guān)性。創(chuàng)意是影視廣告的靈魂。也是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷任務(wù)的重要手段。在翻譯影視時(shí)，單純地對(duì)語(yǔ)言進(jìn)行翻譯。只能說(shuō)達(dá)到了翻譯要求上的“信”。還達(dá)不到“雅”的水平。影視廣告作品本身創(chuàng)意與語(yǔ)言翻譯的分離降低了影視廣告作品的自身藝術(shù)魅力。如1 996年嘎納廣告節(jié)影視廣告Blackcurrent Tanqo of Britvic Soft Drinks的Saint George篇。由于篇幅限制，只能簡(jiǎn)要講述。故事情節(jié)如下：該公司的公關(guān)經(jīng)理Saint Georg站在寫字樓窗前念一封法國(guó)留學(xué)生羅爾的來(lái)信。羅爾的信中說(shuō)，他嘗了新潮Tango。但并不喜歡這種口味。Saint Georg越說(shuō)越憤怒，激動(dòng)地走出寫字樓，邊說(shuō)邊脫去衣服。走過街道。跟隨的人越來(lái)越多，走出城市。等到脫的只剩下一條拳擊短褲時(shí)，他來(lái)到拳擊場(chǎng)中，揮舞拳頭地說(shuō)。這并不需要你，我們跟你決斗。背后出現(xiàn)的是三架英國(guó)鷂式戰(zhàn)斗機(jī)在上空盤旋，廣告到此停止。語(yǔ)言翻譯很通順。也沒有語(yǔ)病，但是很多人看不懂，更不要說(shuō)不清楚為什么獲獎(jiǎng)。該影視廣告創(chuàng)意表現(xiàn)是以英法這兩個(gè)民族之間的互相取笑歷史為出發(fā)點(diǎn)。并利用英國(guó)式的幽默表達(dá)出來(lái)。沒有這樣的創(chuàng)意背景性資料的了解，單純地翻譯是不能達(dá)到最好的翻譯效果。
論文摘要：在全球經(jīng)濟(jì)一體化背景下，廣告要面臨跨文化傳播的挑戰(zhàn)，一方面應(yīng)通過主動(dòng)的文化適應(yīng)，獲取品牌傳播的文化通行證;另一方面，還應(yīng)借助于創(chuàng)造性的文化轉(zhuǎn)換，引起異質(zhì)文化受眾的情感共鳴，實(shí)現(xiàn)品牌的有效傳播。在這一過程中要把握好文化適應(yīng)與文化轉(zhuǎn)換的關(guān)系及文化轉(zhuǎn)換的尺度。
全球經(jīng)濟(jì)一體化時(shí)代的來(lái)臨，以及世界人口跨國(guó)家、跨民族的重新分布，使跨文化傳播活動(dòng)越來(lái)越普遍、頻繁，甚至成為現(xiàn)代人必須面對(duì)的一種生活方式。所以，培養(yǎng)跨文化的敏感性和競(jìng)爭(zhēng)力尤為重要。因?yàn)?，?dāng)兩種背景完全不同的文化交匯時(shí)碰撞出的不僅僅是“激情”、“火花”，還有令人擔(dān)憂的沖突和排斥。廣告是一種營(yíng)銷手段，同時(shí)也是一種以文化為載體的傳播活動(dòng)，因此，廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)同樣面臨著跨文化的挑戰(zhàn)。在廣告實(shí)踐活動(dòng)中如何應(yīng)對(duì)才能使廣告跨文化傳播獲得良好的效果，成為擺在廣告人面前的一個(gè)重要課題。筆者認(rèn)為，可以從以下兩個(gè)途徑消解跨文化傳播中的品牌溝通障礙。
一、在文化適應(yīng)中尋求認(rèn)同
文化適應(yīng)是影響文化傳播的重要機(jī)制之一。當(dāng)一種文化傳播到另一種文化圈時(shí)，通過自我調(diào)整，主動(dòng)適應(yīng)該文化圈的文化模式、文化特色、民族個(gè)性和民族風(fēng)格，就會(huì)順利融入該文化而被接受。相反，如果沒有這種適應(yīng)，傳播便不能正常進(jìn)行，甚至半途夭折。
近年來(lái)，由于跨國(guó)投資、跨國(guó)生產(chǎn)、跨國(guó)營(yíng)銷活動(dòng)與日俱增，廣告越來(lái)越多地在跨文化語(yǔ)境中傳播。成功的經(jīng)驗(yàn)和失敗的教訓(xùn)，使得文化適應(yīng)成為規(guī)劃品牌傳播策略的一種必然選擇。在廣告跨文化傳播活動(dòng)中，廣告人自覺不自覺地實(shí)踐著“文化適應(yīng)”原理。
肯德基自1987年在北京前門開出中國(guó)第一家餐廳之后，目前為止，已是中國(guó)規(guī)模最大、發(fā)展最快的快餐連鎖企業(yè)。在美國(guó)，肯德基并不是快餐業(yè)的第一品牌。同為國(guó)際頂尖級(jí)的優(yōu)秀快餐企業(yè)麥當(dāng)勞，從全球范圍看比肯德基擁有更悠久的經(jīng)營(yíng)歷史、更雄厚的企業(yè)實(shí)力、更強(qiáng)勢(shì)的品牌資產(chǎn)。但在中國(guó)市場(chǎng)，肯德基全面反超，成為中國(guó)大陸洋快餐的一面旗幟。那么，肯德基何以修得“正果，’?這要?dú)w功于其成功的跨文化營(yíng)銷傳播策略?？疾炜系禄钠放苽鞑ゲ呗裕浑y看出諸多本土化的文化適應(yīng)痕跡。例如，2002年肯德基的電視廣告圍繞著小波一家的故事展開了一系列的生活劇，將肯德基的產(chǎn)品與小波一家的生活結(jié)合在一起，體現(xiàn)出濃濃的家庭氛圍和幽默情調(diào)。肯德基的“立足中國(guó)，融人生活”廣告講述了一個(gè)貧困女大學(xué)生，由于受到“中國(guó)肯德基曙光基金，’的資助，上完大學(xué)，自立自強(qiáng)，成為肯德基大家庭的一員，反過來(lái)又回報(bào)社會(huì)的故事，深深地博得了中國(guó)人的好感。2003年春節(jié)，從1月上旬到2月9日，白胡子的“肯德基爺爺”一改平日‘西裝革履，的經(jīng)典形象，在中國(guó)的170多個(gè)城市800家餐廳里同時(shí)換上華人傳統(tǒng)的節(jié)日盛裝，為品牌增添了文化親和力。文化是理解溝通的橋梁，是凝聚人心的紐帶。肯德基給我們展現(xiàn)了一個(gè)國(guó)際品牌通過文化適應(yīng)融人中國(guó)文化、贏得中國(guó)市場(chǎng)的典范。
中國(guó)品牌在走向國(guó)際市場(chǎng)過程中，廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)如何打好文化適應(yīng)這張牌，獲得品牌進(jìn)人的文化通行證呢?筆者認(rèn)為應(yīng)該注意以下幾個(gè)方面的問題:
一是尊重異質(zhì)文化的宗教信仰。宗教信仰是世界觀、價(jià)值觀的源泉。宗教信仰的不同會(huì)導(dǎo)致人們對(duì)世界、人生、價(jià)值、意義、行為等迥然各異的看法。尤其在宗教信仰極為虔誠(chéng)的國(guó)家，冒犯宗教禁忌的言行將遭到抵制乃至懲處。例如，日本索尼公司為了在泰國(guó)推銷收錄機(jī)，曾作過這樣一則電視廣告:閉目安臥的佛祖釋迎牟尼聽到索尼收錄機(jī)放出的美妙音樂后，情不自禁地全身擺動(dòng)，并睜開了雙眼。廣告在作為佛教之幫的泰國(guó)播出后，引起了佛教徒們的憤怒，他們認(rèn)為這是對(duì)佛祖的侮辱，也是對(duì)泰國(guó)的挑釁，為此，泰國(guó)當(dāng)局還通過外交途徑向索尼公司提出了抗議。
二是尊重異質(zhì)文化的風(fēng)俗習(xí)慣。風(fēng)俗習(xí)慣是一個(gè)民族、國(guó)家在較長(zhǎng)的歷史時(shí)期內(nèi)形成的不易改變的行為、傾向和社會(huì)風(fēng)尚。不同文化的風(fēng)俗習(xí)慣，既可以成為廣告創(chuàng)意的源泉也可以成為廣告創(chuàng)意的羈絆，這就要看如何通過文化適應(yīng)巧妙地運(yùn)用它。例如，在中國(guó)的傳統(tǒng)習(xí)俗中，每年春節(jié)都要貼年畫，而年畫中“阿?！钡男蜗笠咽菙?shù)代相傳、深人人心了，他在廣大中國(guó)人的心中早己成為“福氣，的象征。寶潔公司恰當(dāng)?shù)乩昧酥腥A民族的這一傳統(tǒng)習(xí)俗，在它的一款名叫伊卡璐顏絲的染發(fā)劑中，把四個(gè)可愛的小阿福額頭上的一縷頭發(fā)染上了各種時(shí)尚的顏色，看到阿福的新形象，令中國(guó)的消費(fèi)者感到新鮮的同時(shí)發(fā)出會(huì)心的一笑。創(chuàng)意人員用中國(guó)文化為載體，成功地闡釋、傳播了一個(gè)外國(guó)品牌。
三是順應(yīng)異質(zhì)文化的文化價(jià)值觀。文化價(jià)值觀是一個(gè)民族長(zhǎng)期以來(lái)形成的選擇、判斷及解決沖突的習(xí)得的文化規(guī)則。文化價(jià)值觀通常具有標(biāo)準(zhǔn)性和衡量性，它使其文化成員知道正誤和真假的標(biāo)準(zhǔn)。在跨文化傳播中，廣告創(chuàng)意主動(dòng)適應(yīng)異質(zhì)文化的價(jià)值觀，有利于其文化成員形成好感并易于接受。例如耐克著名的廣告語(yǔ)‘飯just do it"在香港電視上播放時(shí)，譯成“想做就去做”，在標(biāo)榜個(gè)性自由的美國(guó)，這一廣告語(yǔ)倍受推崇，但香港作為華人社會(huì)，自律是一種傳統(tǒng)的心理優(yōu)勢(shì)，因此，不少消費(fèi)者認(rèn)為該廣告有誘導(dǎo)青少年干壞事之閑，紛紛投訴，后來(lái)廣告語(yǔ)改成了“應(yīng)做就去做”，才平息了風(fēng)波。
四是深人了解異質(zhì)文化符號(hào)的特定含義并恰當(dāng)運(yùn)用。符號(hào)包括語(yǔ)言符號(hào)和非語(yǔ)言符號(hào)。在每個(gè)民族的文化積淀中，都有一些符號(hào)被賦予了特殊的象征意義或特定的文化內(nèi)涵，因此品牌傳播過程中一定要避免誤用或錯(cuò)用這些特殊符號(hào)。至今還令國(guó)人記憶猶新的案例就是“立邦漆”的“盤龍滑落’廣告。眾所周知，龍是中華民族的圖騰，它在所有的中國(guó)藝術(shù)作品中及人們的觀念中，總是騰云駕霧或處于至高無(wú)上的位置。而這樣一個(gè)與民族精神、民族情感密切相關(guān)的、具有特定蘊(yùn)涵的文化符號(hào)，在廣告作品中竟然滑落了，怎能不遭到國(guó)人的質(zhì)疑呢?
以上案例提示我們:在進(jìn)行跨文化傳播過程中，不能采用“自我參照準(zhǔn)則”，即廣告創(chuàng)意人員有意無(wú)意地參照自己的文化模式去推測(cè)異質(zhì)文化目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的文化心理和消費(fèi)行為，而應(yīng)準(zhǔn)確把握異質(zhì)文化背景受眾的民族文化特點(diǎn)和文化心理，放低姿態(tài)、主動(dòng)適應(yīng)，以確保順暢的文化溝通，為品牌的傳播做好鋪墊。
二、在文化轉(zhuǎn)換中引起共鳴
文化適應(yīng)原理著眼于文化之間的差異性，通過主動(dòng)適應(yīng)來(lái)縮小與目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者之間的文化距離，實(shí)現(xiàn)跨文化傳播的完整與暢通，從而為品牌跨文化傳播的有效性提供了有力保證。但是，我們不應(yīng)該忽略的另一個(gè)重要事實(shí)是，不同文化之間除了差異性之外，還存有諸多的相同或相似之處。例如，在倫理道德領(lǐng)域，在任何文化中都可以找到這樣一條道德黃金律，它在不同文化中分別被表述為:“如果你自己覺得會(huì)受到傷害，就不要那樣去傷害別人，’(佛教);“只有把自己的愿望當(dāng)作兄弟的愿望的人才是一個(gè)信徒”(伊斯蘭教);“你不喜歡的不要對(duì)別人去做，這才是法則，其他的都是評(píng)注(猶太教);“己所不欲，勿施于大，(中國(guó)儒家)……雖然語(yǔ)言表述不同，但其中所蘊(yùn)涵的道德觀念卻是相同的。在人類大家庭中還有許多相同或類似的文化觀念。因?yàn)槿耸俏幕膭?chuàng)造者，而人作為類的存在具有共同的人性。正是文化主體自身的相同或相似，決定了人類文化的某些相同或相似。
如果說(shuō)文化適應(yīng)為我們提供了一種立足差異性解決問題的思路，那么，發(fā)掘人類文化的共性，則為我們探尋成功的跨文化傳播提供了另一條途徑。因目前尚沒有一個(gè)相應(yīng)的概念指稱這一現(xiàn)象，我們姑_且借用“文化轉(zhuǎn)揮’一詞表述它。
文化轉(zhuǎn)換也是影響文化傳播的一種機(jī)制。它是指一種文化被另一種文化吸收、改造成為新文化形式的過程。文化轉(zhuǎn)換與文化適應(yīng)的區(qū)別在于:前者是著眼于文化的共性，通過對(duì)某一地域文化進(jìn)行創(chuàng)造性的改造、更新而形成一種全球范圍內(nèi)廣為接受的新的文化產(chǎn)品的過程，文化轉(zhuǎn)換得到的是一個(gè)文化雜交混合體—個(gè)多種文化符號(hào)融合的國(guó)際口味的新文本;后者則是著眼于文化的差異性，通過傳播主體的自我調(diào)整、不斷適應(yīng)某一地域文化的過程，文化適應(yīng)得到的是富有地域特色的‘本土化’的新文本。
文化轉(zhuǎn)換原理在具體應(yīng)用過程中可分為三個(gè)階段:去情境化、本質(zhì)化與再情境化。第一步是去情境化，指針對(duì)不同文化背景受眾的需要剔除原文化中的文化情境。第二步是確定新文本的核心要素，把原有文本本質(zhì)化。本質(zhì)化的過程往往是確立一個(gè)能夠被不同文化所接受的核心思想或核心概念的過程。第三步是重新情境化，把本質(zhì)化的概念放置在一個(gè)由多種異質(zhì)文化符號(hào)融合構(gòu)成的文化情境之中。
文化轉(zhuǎn)換原理帶給廣告人的啟示是:進(jìn)行跨文化傳播時(shí)，在深人了解目標(biāo)市場(chǎng)文化模式的基礎(chǔ)上，捕捉某一個(gè)為該文化模式和其他異質(zhì)文化所共有的文化價(jià)值觀，剔除這一觀念存在的原有文化情境，把它轉(zhuǎn)化為更容易為不同文化背景的受眾所理解和接納的本質(zhì)性的創(chuàng)意概念;然后通過重新情境化的過程(也就是廣告表現(xiàn)過程)，選擇多種異質(zhì)文化元素構(gòu)建一個(gè)跨文化的新文本。實(shí)際上，文化轉(zhuǎn)換的過程從廣告創(chuàng)意角度來(lái)看，無(wú)非是舊要素新組合的過程，不同的是這一過程中所涉及的要素更多的來(lái)自于跨文化的資源，使得廣告創(chuàng)意無(wú)論在內(nèi)容上還是在形式上，已經(jīng)不再是單純的某一國(guó)家或民族的文化，而是“國(guó)際化，的文化雜交體。由此觀之，文化轉(zhuǎn)換相對(duì)于文化適應(yīng)而言不是一種單一的適應(yīng)過程，而是一個(gè)融合提煉的創(chuàng)造性的再生過程。
文化轉(zhuǎn)換理論為品牌傳播的國(guó)際化提供了一條新的途徑。國(guó)內(nèi)一些品牌已經(jīng)開始了有益的嘗試，如“百麗”最新推出的品牌形象廣告就帶有文化轉(zhuǎn)換的色彩并明顯地體現(xiàn)出國(guó)際化的趨向，它的核心概念‘百變，所以美麗’，抓住了不同文化背景下眾多女性渴望美麗.而且期盼擁有常變常新的美麗這一共同的文化心理，很能引起不同國(guó)度女性時(shí)尚消費(fèi)者的共鳴;在廣告表現(xiàn)上，則以國(guó)際名模出現(xiàn)在夢(mèng)幻般華麗的場(chǎng)景中構(gòu)筑起現(xiàn)代女性向往的生活方式，激起了目標(biāo)消費(fèi)者的強(qiáng)烈購(gòu)買欲望。通過這種巧妙的文化轉(zhuǎn)換，使得百麗由鮮為人知的本土丑小鴨搖身變成了令人矚目的具有國(guó)際品位的白天鵝，為百麗的跨文化傳播奠定了良好的基礎(chǔ)。
[論文摘要]當(dāng)今信息時(shí)代，公眾的注意力越來(lái)越成為稀有資源，注意力經(jīng)濟(jì)因而被廣泛地關(guān)注，影視媒體處在當(dāng)今注意力極度稀缺的時(shí)代，其廣告設(shè)計(jì)需依據(jù)心理學(xué)的法則，關(guān)注觀眾注意心理，研究影視廣告設(shè)計(jì)的心理策略，從而實(shí)現(xiàn)注意力經(jīng)濟(jì)下的影視廣告目標(biāo)。
在信息時(shí)代，注意力越來(lái)越不夠用，注意力經(jīng)濟(jì)被廣泛地關(guān)注。信息的廣泛傳播，公眾的注意力已成為接受和篩選各種信息的關(guān)鍵，注意力已成為稀缺資源，具有經(jīng)濟(jì)學(xué)價(jià)值。因此，如何研究注意力的屬性和特點(diǎn)，在眾多泛濫的信息中贏得人們的注意力就成為至關(guān)重要的問題。
影視廣告處在當(dāng)今注意力稀缺的時(shí)代，不再是影視選擇觀眾，而是觀眾選擇影視。所以，我國(guó)影視廣告業(yè)應(yīng)重視注意力經(jīng)濟(jì)的研究，針對(duì)性地做好影視廣告的設(shè)計(jì)。
一、精選語(yǔ)言，恰如其分
影視語(yǔ)言不僅是電視廣告的信息傳達(dá)手段，也是電視廣告形象得以形成、體現(xiàn)的必不可少的先決條件，因而它是電視廣告的基礎(chǔ)和生命。
影視廣告策劃和設(shè)計(jì)中，要首先分析研究相關(guān)資料，明確廣告定位，確定廣告主題。在主題的統(tǒng)帥下，構(gòu)思廣告形象，確定表現(xiàn)形式和技巧；另外，運(yùn)用蒙太奇思維，用鏡頭進(jìn)行敘事，語(yǔ)言要具有直觀性、形象性，容易化為視覺形象：按鏡頭段落為序，運(yùn)用語(yǔ)言文字描繪出一個(gè)個(gè)廣告畫面，必須時(shí)時(shí)考慮時(shí)間的限制。鏡頭不能太多，須在有限的時(shí)間內(nèi)，傳播出所要傳達(dá)的內(nèi)容；影視廣告是以視覺形象為主，通過視聽結(jié)合來(lái)傳播信息內(nèi)容的。因此影視廣告文案(腳本)的寫作必須做到聲音與畫面的和諧，即廣告解說(shuō)詞與電視畫面的“聲畫對(duì)位”。
如榮獲第五屆全國(guó)優(yōu)秀廣告作品的“100年潤(rùn)發(fā)，重慶奧妮”就是通過一系列悲歡離合的情節(jié)，講述一段感人至深的愛情故事，從而升華了“百年潤(rùn)發(fā)”的品位。同樣，孔府家酒以其主題曲“千萬(wàn)里，千萬(wàn)里，我回到了家……”和《北京人在紐約》主演王姬的一句“孔府家酒，叫人想家”的廣告語(yǔ)深深打動(dòng)了的觀眾。
二、出奇不意，巧妙構(gòu)思
“科學(xué)的廣告術(shù)是遵循心理學(xué)法則的”?，F(xiàn)代廣告心理學(xué)認(rèn)為廣告活動(dòng)最終是為消費(fèi)者服務(wù)的，所以打動(dòng)和征服消費(fèi)者是廣告成功的關(guān)鍵。遵循心理學(xué)法則，加強(qiáng)廣告創(chuàng)意，力求構(gòu)思巧妙，從而做到出奇不意，是影視廣告設(shè)計(jì)的心理策略之一。
廣告創(chuàng)意是指廣告為達(dá)到廣告目的創(chuàng)造性的主意。廣告活動(dòng)中的“創(chuàng)意”其實(shí)質(zhì)是根據(jù)產(chǎn)品的情況、市場(chǎng)情況、目標(biāo)消費(fèi)者的情況，來(lái)制訂廣告策略，尋找一個(gè)說(shuō)服目標(biāo)消費(fèi)者的理由，并根據(jù)這個(gè)理由，通過媒介傳達(dá)產(chǎn)品的信息，來(lái)影響目標(biāo)消費(fèi)者。因此，廣告創(chuàng)意的核心是提出理由，然后說(shuō)服大眾。
香港電視臺(tái)曾經(jīng)播放過一則漢堡包的廣告：一個(gè)小孩胖胖的兩條小腿在沙灘上走，留下兩行腳印，連續(xù)15天，都是同一畫面，沒任何文字和聲音，到了16天仍是這個(gè)小孩的兩條腿在沙灘上走，所不同的是，每留下一個(gè)腳印，便從腳印中跳出一只漢堡包。這則廣告，利用懸念，可謂巧妙構(gòu)思，出奇不意。
三、重點(diǎn)突出，簡(jiǎn)明易記
從廣告心理學(xué)中的“過濾器的注意理論”的角度看，影視廣告“重點(diǎn)突出”符合消費(fèi)者的注意習(xí)慣和記憶心理。消費(fèi)者的注意過程是對(duì)外界的各種刺激進(jìn)行篩選，即把無(wú)關(guān)緊要的信息過濾掉。
所以訴求點(diǎn)往往要單一，傳達(dá)對(duì)消費(fèi)者最有用的信息。如德國(guó)的設(shè)計(jì)家伯哈特為伯拉斯特火柴公司設(shè)計(jì)的廣告，他的第一個(gè)方案是一張圓桌上有方格桌布，上面的煙灰缸里有一支點(diǎn)燃的雪茄，還有一盒火柴。伯哈特感到形象太孤單，在背景上畫了一些跳舞的女孩，但其后他發(fā)現(xiàn)形象太復(fù)雜，把女孩們蓋了。但一位朋友問是不是為雪茄做的廣告時(shí)，伯哈特涂掉了雪茄，考慮到臺(tái)布和煙灰缸太突出，又把它們蓋住，只剩下了一對(duì)火柴，結(jié)果伯哈特的這個(gè)廣告非常成功。
盡量減少?gòu)V告記憶材料數(shù)量也是增強(qiáng)廣告記憶的策略。在同樣的時(shí)間內(nèi)，需要記憶的材料越少，記住材料就越容易。比如“媽媽，請(qǐng)洗腳!”充分利用廣告有限的時(shí)間，做到了廣告標(biāo)題、文稿的短小精悍、簡(jiǎn)明扼要，在突出產(chǎn)品特性的同時(shí)，讓人們記住最重要的內(nèi)容。
四、以情動(dòng)人，投其所好
影視廣告可把單調(diào)的抽象產(chǎn)品認(rèn)知成分變?yōu)槎嗖实漠嬅婧蛣?dòng)人語(yǔ)言，以求得消費(fèi)者情感上的共鳴，從而改變消費(fèi)者的態(tài)度：影視廣告還能充分展示“以消費(fèi)者為中心”的意圖，用各種表現(xiàn)手法突出消費(fèi)者形象，反映消費(fèi)者的生活，使消費(fèi)者深深體會(huì)“自己人效應(yīng)”。