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關(guān)鍵詞：跨國企業(yè) 市場戰(zhàn)略 非市場戰(zhàn)略
國際經(jīng)營環(huán)境由市場環(huán)境和非市場環(huán)境構(gòu)成，過去企業(yè)似乎較關(guān)注市場環(huán)境，忽視非市場環(huán)境的作用。其實，非市場環(huán)境對跨國企業(yè)才是關(guān)鍵。
所謂市場環(huán)境，是指公司與其它由市場或私人條約所結(jié)成的伙伴作用關(guān)系，這些相互作用是自愿的且涉及財產(chǎn)的經(jīng)濟處置和交換。非市場環(huán)境則由公眾、資產(chǎn)保管者、股東、政府、媒體和公共機構(gòu)等協(xié)調(diào)的相互作用關(guān)系，這些機構(gòu)有別于那些市場環(huán)境的最大特點在于多數(shù)裁定原則、權(quán)益訴訟、較大的政治權(quán)利、集體行動、公開化等。非市場環(huán)境中的相互作用也有可能是自愿結(jié)成的，例如當企業(yè)采取了同政府官員發(fā)展關(guān)系的策略，或通過政府管制某項活動或者通過活動者群體（activistgroups，如某種形式的聯(lián)盟），抵制某企業(yè)的產(chǎn)品。
市場戰(zhàn)略與非市場戰(zhàn)略的特征
企業(yè)的國際化發(fā)展，勢必同時受到市場與非市場環(huán)境因素的影響與制約。因此，在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的形成與實施過程中，必須同時研究這些因素，依此制定相應(yīng)的戰(zhàn)略，即市場戰(zhàn)略與非市場戰(zhàn)略，而且需要特別注意兩種戰(zhàn)略的整合效應(yīng)，使之共同作用于目標市場。
（一） 市場戰(zhàn)略的特征
市場戰(zhàn)略是在市場環(huán)境下的一致性行動策略，當企業(yè)決定進入某一開放市場國家的情況下，通過調(diào)整其經(jīng)濟行為創(chuàng)造價值便是如此。現(xiàn)代市場領(lǐng)域或競爭性戰(zhàn)略的開創(chuàng)者之一波特(porter)曾經(jīng)比較全面地概括了市場戰(zhàn)略的基本特征，他認為：市場戰(zhàn)略是現(xiàn)代戰(zhàn)略管理的核心，其分析的單元是公司，焦點則集中于它所在的行業(yè)特點。一般產(chǎn)業(yè)與策略的框架是建立在現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)理論的基礎(chǔ)之上，即集中在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和動態(tài)性，以及公司的明顯特性。
Porter認為，每個企業(yè)必然面對競爭的五種市場力量：現(xiàn)存企業(yè)之間的競爭；新進入企業(yè)的威脅；替代產(chǎn)品和服務(wù)的威脅；買方的議價能力；供應(yīng)方的議價能力。
從波特的觀點來看，有效策略的關(guān)鍵是防范上述五種力量，為了能處于五種競爭力量的有利地位，有效的競爭策略是采取進攻和防御的行為。但這些力量可能會涉及到一個企業(yè)的全球化目標。
（二） 非市場戰(zhàn)略的特征
非市場戰(zhàn)略是在非市場環(huán)境中，通過改善整體行為以增加價值所采取的一致性行動策略，如企業(yè)通過本國政府采用貿(mào)易政策去開拓國外市場。非市場戰(zhàn)略的目的之一就是形成企業(yè)的市場環(huán)境，一般而言，非市場戰(zhàn)略被政府控制的機會越多則越重要，被市場控制的機會越多則越不重要。
非市場戰(zhàn)略有公共物品的特性，因此采取非市場行動的激勵相對減少了。但是，私人激勵仍然充分，尤其當公司有少數(shù)密切的競爭者。與市場戰(zhàn)略比較，非市場戰(zhàn)略具有以下特征：防范競爭對手，非市場戰(zhàn)略能通過防范競爭對手提供競爭優(yōu)勢；抵御來自新廠商和替代品的威脅，非市場戰(zhàn)略在創(chuàng)造市場機會和抵御新廠商和替代品方面是必不可少的；供應(yīng)商和買商的議價能力，非市場戰(zhàn)略也能應(yīng)付由供應(yīng)商和買商的討價還價能力所引起的威脅。
由此可見，非市場戰(zhàn)略如同市場戰(zhàn)略通過發(fā)展和開發(fā)市場資產(chǎn)創(chuàng)造價值一樣，它是通過利用非市場資產(chǎn)增加價值。非市場資產(chǎn)有許多形式，這些形式包括對付非市場力量，如政府、媒體、興趣小組和活動組及公眾的經(jīng)驗與能力。
1.一個企業(yè)一旦具有了某種非市場優(yōu)勢，其非市場資產(chǎn)和能量在一定程度上是獨立的，很難效仿。但為了保持非市場優(yōu)勢，其他企業(yè)必須在引起優(yōu)勢的資產(chǎn)和能量的效仿中付出代價。這種由非市場資產(chǎn)提供的優(yōu)勢不僅可以通過競爭者的模仿而分散，而且也可能被行動者(activist)和興趣組(interestgroups)所損害。
2.非市場資產(chǎn)的價值在處理非市場事務(wù)方面還取決于企業(yè)聯(lián)合的能力及其競爭者的利益。在許多非市場事務(wù)中，企業(yè)的市場競爭者可能是它的非市場聯(lián)盟。在市場環(huán)境下，企業(yè)可能從開始加入市場到完成市場戰(zhàn)略一直受反信任法的限制。除非這樣做的意義是合資或其他形式的被某個具體的反信任法所不允許的聯(lián)盟。在非市場環(huán)境下，法律一般允許企業(yè)聯(lián)合起來形成和完成非市場戰(zhàn)略，許多非市場事務(wù)以相同的方式影響行業(yè)的成員，因此行業(yè)成員通常通過貿(mào)易協(xié)會工作或廣告聯(lián)盟工作以實施非市場戰(zhàn)略。
轉(zhuǎn)貼于
3.在一定時期，一些顯著能力和企業(yè)特定的非市場資產(chǎn)是固定的，但經(jīng)過一段時間后，他們可能會發(fā)展(或失去)。企業(yè)需要以不同的方式構(gòu)造它們的能力，某種能力或內(nèi)部保留或外部壓縮。在美國，企業(yè)能夠聘請法律顧問以外的公共事務(wù)專家、游說議員和其他政治顧問。企業(yè)聘請一位華盛頓的游說專家來闡述自己的興趣，并根據(jù)他的一攬子關(guān)系決定是否選擇他。同時，企業(yè)或許能夠通過自己的PAC捐獻活動取得接近某權(quán)利機構(gòu)的機會。
4.不易模仿的非市場能力主要是知識、技能和處理非市場事務(wù)的經(jīng)理們的經(jīng)驗。即使聘請了一位華盛頓的游說議員，國會成員更有興趣同公司的CEO和當?shù)毓S的經(jīng)理們交談，而不是同企業(yè)的游說議員。CEO及其他經(jīng)理們對事務(wù)、利益和非市場環(huán)境的機構(gòu)的理解越深，就會取得更好的效果。
5.企業(yè)以一種負責的方式處理非市場事務(wù)所獲得的聲譽同樣是一種重要的非市場資產(chǎn)。這項工作同時使經(jīng)理、科學(xué)家、領(lǐng)導(dǎo)以及管制機構(gòu)工作人員之間的私人關(guān)系得到發(fā)展，包括CEO和機構(gòu)主管的相互作用，管制機構(gòu)的主管與其工作人員相互作用，科研人員與其研究對象相互作用，這將給公司提供機會闡述自己關(guān)于農(nóng)業(yè)生物技術(shù)政策和事務(wù)的觀點。
6.企業(yè)在公眾中的聲譽也是一個重要的非市場資產(chǎn)。聲譽的樹立和損毀都是取決于自己的行為，許多企業(yè)在其公眾聲譽方面投資，就如在市場服務(wù)和質(zhì)量信譽的投資一樣。如果聲譽和行動一致，聲譽就能經(jīng)受住考驗，否則聲譽極易失去。
市場戰(zhàn)略與非市場戰(zhàn)略的整合
由于市場與非市場戰(zhàn)略的指向有所不同，有時又需要交互發(fā)生作用，因此，對二者進行整合，使其能量大于任何單一戰(zhàn)略所不能及的限度，是企業(yè)戰(zhàn)略管理中的一項重要內(nèi)容。
關(guān)于如何將非市場分析融入戰(zhàn)略形成過程或者說在整合戰(zhàn)略中如何確定非市場戰(zhàn)略的地位，通常有兩種觀點：一種是將非市場分析導(dǎo)入戰(zhàn)略形成過程，將非市場戰(zhàn)略視為傳達Porter的五種力量的一種工具。這種方法的弊端是確定管制政策的機構(gòu)和市場機構(gòu)有很大的差異。另一種就是將非市場因素視為需要防范的第六種力量。這種方式涉及對諸多威脅的評價，如來自政府的行動，興趣組、行動者和公眾所關(guān)心的可能產(chǎn)生抵制的問題。將非市場因素視為第六種力量有明顯的優(yōu)點，但是它的不足之處是將非市場事務(wù)作為第六種力量對待，不能充分強調(diào)五種力量和非市場組織之間的相互作用。
因此，最有效的方法是將市場分析和戰(zhàn)略系統(tǒng)整合為戰(zhàn)略處理并集中在影響企業(yè)的特定的非市場事務(wù)，集中在作為補充、替代市場行為的非市場行為。那就是，市場和非市場戰(zhàn)略都應(yīng)該在處理和防范市場力量和實現(xiàn)市場選擇方面加以考慮。而且，由外部引起或響應(yīng)企業(yè)行為的一些非市場事務(wù)應(yīng)該視為由市場和非市場戰(zhàn)略同時處理的第六種力量。
參考文獻：
關(guān)鍵詞：創(chuàng)業(yè)環(huán)境；創(chuàng)業(yè)環(huán)境系統(tǒng)模型；創(chuàng)業(yè)環(huán)境要素
中圖分類號：F272 文獻標識碼：A 文章編號：1003-3890(2008)09-0058-434
創(chuàng)業(yè)機會、創(chuàng)業(yè)團隊、創(chuàng)業(yè)環(huán)境是創(chuàng)業(yè)研究的三大主題，創(chuàng)業(yè)環(huán)境研究是創(chuàng)業(yè)研究的關(guān)鍵問題之一。創(chuàng)業(yè)環(huán)境是一系列概念的集合體，也是各種因素綜合的結(jié)果，必須加以系統(tǒng)研究，才能把握其影響因素，分清主要因素與次要因素。通過引入創(chuàng)業(yè)企業(yè)家等相關(guān)利益群體進行分析，構(gòu)建一個完整意義上的創(chuàng)業(yè)環(huán)境模型，將創(chuàng)業(yè)環(huán)境諸多要素放人一個統(tǒng)一的框架分析，從而能更理性地解釋創(chuàng)業(yè)活動的發(fā)生。本文在對國內(nèi)外相關(guān)創(chuàng)業(yè)環(huán)境影響因素分析的基礎(chǔ)上，依據(jù)系統(tǒng)理論、均衡與非均衡理論和內(nèi)生性理論，構(gòu)建了創(chuàng)業(yè)環(huán)境要素模型，提出了創(chuàng)業(yè)環(huán)境是由內(nèi)部創(chuàng)業(yè)環(huán)境、宏觀環(huán)境、市場環(huán)境和自然環(huán)境四個子系統(tǒng)構(gòu)成，分析了環(huán)境子系統(tǒng)之間的關(guān)系。
一、創(chuàng)業(yè)環(huán)境影響因素研究現(xiàn)狀及評述
(一)創(chuàng)業(yè)環(huán)境研究現(xiàn)狀
從創(chuàng)業(yè)環(huán)境界定中不難看出，創(chuàng)業(yè)環(huán)境是由若干環(huán)境要素構(gòu)成的。很多學(xué)者對創(chuàng)業(yè)環(huán)境構(gòu)成要素進行了研究，詳見表1。
(二)對現(xiàn)有創(chuàng)業(yè)環(huán)境要素劃分的評述
1 缺乏從系統(tǒng)角度對創(chuàng)業(yè)環(huán)境要素的劃分
創(chuàng)業(yè)環(huán)境是一個系統(tǒng)，系統(tǒng)的特征表現(xiàn)為整體性、層次性、開放性與相關(guān)性?，F(xiàn)有創(chuàng)業(yè)環(huán)境要素研究都是基于對創(chuàng)業(yè)外部影響要素的研究，即外部環(huán)境研究；而沒有把創(chuàng)業(yè)內(nèi)部環(huán)境如創(chuàng)業(yè)團隊的文化、組織與分工等納入創(chuàng)業(yè)環(huán)境研究框架，創(chuàng)業(yè)環(huán)境研究整體性缺乏。另外，各個影響要素的層次性也不夠，有單純對宏觀環(huán)境的劃分(池仁勇，2002)，也有單純對市場環(huán)境的劃分(Porter，1980)。本文正是基于此，把內(nèi)部創(chuàng)業(yè)環(huán)境引入到創(chuàng)業(yè)環(huán)境研究框架中，構(gòu)建完成創(chuàng)業(yè)環(huán)境要素分析模型。
2 缺乏對創(chuàng)業(yè)環(huán)境要素之間關(guān)系的研究
現(xiàn)有研究對創(chuàng)業(yè)環(huán)境要素的來源研究比較多，而一個完整的創(chuàng)業(yè)環(huán)境系統(tǒng)，必須考慮到系統(tǒng)各個要素之間的關(guān)聯(lián)性，這樣才可以更好地認識和評估創(chuàng)業(yè)環(huán)境。創(chuàng)業(yè)環(huán)境各個子系統(tǒng)既有獨立的運作機制，又相互依存、相互影響、相互制約，共同構(gòu)成創(chuàng)業(yè)環(huán)境動態(tài)鏈，了解各個子系統(tǒng)之間的聯(lián)系以及對創(chuàng)業(yè)的影響具有重要意義。本文重點分析了內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境之間的聯(lián)系及相互作用的形式。
二、創(chuàng)業(yè)環(huán)境因素劃分標準的理論探討
(一)系統(tǒng)環(huán)境觀
系統(tǒng)環(huán)境觀是我們認識和把握創(chuàng)業(yè)環(huán)境、研究創(chuàng)業(yè)環(huán)境理論的基本思想，也是科學(xué)發(fā)展觀和認識論在研究創(chuàng)業(yè)環(huán)境中的具體體現(xiàn)。系統(tǒng)環(huán)境觀認為環(huán)境是一個系統(tǒng)，它不僅包括外部環(huán)境，還包括內(nèi)部環(huán)境，是內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境的統(tǒng)一體，因此，在研究創(chuàng)業(yè)環(huán)境時，不僅要研究外部創(chuàng)業(yè)環(huán)境，還要研究內(nèi)部創(chuàng)業(yè)環(huán)境；在研究新創(chuàng)企業(yè)與創(chuàng)業(yè)環(huán)境之間關(guān)系時，就不能把新創(chuàng)企業(yè)內(nèi)部因素如創(chuàng)業(yè)團隊和企業(yè)外部環(huán)境看成對立的斷點，而是相互聯(lián)系的統(tǒng)一體；在評估創(chuàng)業(yè)機會和新創(chuàng)企業(yè)績效時，不僅要考慮到外部環(huán)境因素，還要考慮到內(nèi)部環(huán)境因素的影響；當研究如何營造良好的創(chuàng)業(yè)環(huán)境時，環(huán)境營造的主體就不只是政府，創(chuàng)業(yè)團隊也是營造環(huán)境的主體等等。系統(tǒng)環(huán)境觀不同于單純的外部環(huán)境觀。
(二)均衡與非均衡
均衡與非均衡是經(jīng)濟學(xué)的核心概念。均衡是指市場供給等于市場需求的一種狀態(tài)，而非均衡是指市場供給不等于市場需求的一種狀態(tài)。在經(jīng)濟發(fā)展過程中，客觀上是非均衡的，均衡只是一種“偶然巧合”。但主觀上，人們都在做種種努力，達成均衡。經(jīng)濟運作總是在非均衡一均衡一非均衡一均衡的運動過程中。均衡與非均衡理論對創(chuàng)業(yè)環(huán)境研究具有重要的啟示。創(chuàng)業(yè)企業(yè)是各種資源的需求方，外部環(huán)境是這些資源的供給方。對某種資源來講，如果資源的需求大于資源的供給或者資源的供給大于資源的需求，這兩種狀態(tài)都沒有達到資源的有效配置，就會出現(xiàn)不均衡狀態(tài)；但如果外部環(huán)境對資源的供給較好地滿足創(chuàng)業(yè)企業(yè)對這種資源的需求，實際上達到一種均衡狀態(tài)，也是一種較好的理想狀態(tài)。另外，從資源的整體來看，如果各種資源都達到了有效的配置，外部環(huán)境對各種資源供給較好地滿足創(chuàng)業(yè)企業(yè)對各種資源的需求，則是真正意義上的理想狀態(tài)。創(chuàng)業(yè)環(huán)境與新創(chuàng)企業(yè)就是處于外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境的互相調(diào)試過程中，直到外部環(huán)境能夠提供新創(chuàng)企業(yè)所需要的資源，實現(xiàn)創(chuàng)業(yè)的成功和成長。依據(jù)均衡理論，新創(chuàng)企業(yè)正是內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境相互適應(yīng)、相互調(diào)試的一種均衡狀態(tài)。
(三)內(nèi)生性
內(nèi)生變量是指由系統(tǒng)內(nèi)部因素影響而自行變化的變量，通常不被系統(tǒng)外部因素所左右，而外生變量是指系統(tǒng)受外部因素的影響而決定的變量?，F(xiàn)在創(chuàng)業(yè)環(huán)境的研究基本上都建立在外部環(huán)境觀基礎(chǔ)之上，因而將環(huán)境作為企業(yè)的外生變量，作為創(chuàng)業(yè)環(huán)境研究的重點。然而，依據(jù)系統(tǒng)環(huán)境觀，創(chuàng)業(yè)環(huán)境就是一種內(nèi)生變量。首先，創(chuàng)業(yè)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境如創(chuàng)業(yè)團隊、創(chuàng)業(yè)者等是新創(chuàng)企業(yè)內(nèi)部因素，是可控的；其次，即使是外部創(chuàng)業(yè)環(huán)境因素，創(chuàng)業(yè)企業(yè)也可以通過調(diào)整內(nèi)部創(chuàng)業(yè)因素，在資源稀缺的情況下。創(chuàng)造性地整合資源以滿足新創(chuàng)企業(yè)的需求，從而影響外部創(chuàng)業(yè)環(huán)境。因此，本文將創(chuàng)業(yè)環(huán)境作為新創(chuàng)企業(yè)管理或決策的要素而不是既定前提，構(gòu)建創(chuàng)業(yè)環(huán)境研究框架。
三、創(chuàng)業(yè)環(huán)境影響因素模型及相互關(guān)系
(一)創(chuàng)業(yè)環(huán)境因素模型圖
依據(jù)系統(tǒng)理論的整體性，我們將創(chuàng)業(yè)環(huán)境分為內(nèi)部創(chuàng)業(yè)環(huán)境與外部創(chuàng)業(yè)環(huán)境，內(nèi)部創(chuàng)業(yè)環(huán)境是可以控制的，而外部創(chuàng)業(yè)環(huán)境是不可控制的；同時，外部創(chuàng)業(yè)環(huán)境本身也是一個系統(tǒng)，信據(jù)系統(tǒng)的層次性特征，將外部創(chuàng)業(yè)環(huán)境系統(tǒng)分為三個層次：宏觀環(huán)境子系統(tǒng)(或稱社會環(huán)境子系統(tǒng))、市場環(huán)境子系統(tǒng)、自然環(huán)境子系統(tǒng)。依據(jù)系 統(tǒng)理論，我們認為創(chuàng)業(yè)環(huán)境是由內(nèi)部創(chuàng)業(yè)環(huán)境、宏觀環(huán)境、市場環(huán)境與自然環(huán)境四個子系統(tǒng)構(gòu)成(見圖1)。
1 內(nèi)部創(chuàng)業(yè)環(huán)境子系統(tǒng)
內(nèi)部環(huán)境子系統(tǒng)是創(chuàng)業(yè)者可以控制的環(huán)境系統(tǒng)，主要包括創(chuàng)業(yè)者素質(zhì)、創(chuàng)業(yè)團隊文化與創(chuàng)業(yè)組織。創(chuàng)業(yè)者素質(zhì)主要體現(xiàn)在兩個層次：精神層次與物質(zhì)層次。精神層次是指創(chuàng)業(yè)精神對創(chuàng)業(yè)成功的期望程度；物質(zhì)層次是指創(chuàng)業(yè)技能與技巧，創(chuàng)業(yè)者要具有創(chuàng)建和管理新事業(yè)的技術(shù)與商業(yè)知識和能力。創(chuàng)業(yè)團隊文化是指創(chuàng)業(yè)團隊的合作意識、對風(fēng)險的承受能力、團隊進取心等理念。良好的創(chuàng)業(yè)團隊文化有利于營造良好的內(nèi)部創(chuàng)業(yè)環(huán)境，促進創(chuàng)業(yè)成功。創(chuàng)業(yè)組織科學(xué)的分工與合作，能提升創(chuàng)業(yè)組織的效率，充分發(fā)揮創(chuàng)業(yè)團隊的潛力，充分利用內(nèi)部的資源。
2 宏觀環(huán)境子系統(tǒng)
宏觀環(huán)境子系統(tǒng)又稱社會環(huán)境子系統(tǒng)，包括政策法規(guī)環(huán)境、金融環(huán)境、科技環(huán)境、社會文化環(huán)境四個方面。良好的政策法規(guī)環(huán)境會提供更多的創(chuàng)業(yè)機會、減少創(chuàng)業(yè)成本并為創(chuàng)業(yè)者提供更好地服務(wù)，增加創(chuàng)業(yè)者的動力和信息；資本對創(chuàng)業(yè)者而言是其他資源無法取代的，持續(xù)的資金投入是創(chuàng)業(yè)機會轉(zhuǎn)變成產(chǎn)品或服務(wù)的重要保障，因此。良好的金融環(huán)境是創(chuàng)業(yè)成功和新創(chuàng)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要保障；良好的科技環(huán)境能夠為創(chuàng)業(yè)者以較低的成本獲得創(chuàng)業(yè)所需要的技術(shù)，有利于科技成果的轉(zhuǎn)化；社會文化環(huán)境傳遞著社會對創(chuàng)業(yè)的支持態(tài)度、容忍程度及相關(guān)的支持，良好的社會環(huán)境會營造良好的創(chuàng)業(yè)氛圍，影響人的觀念；減少創(chuàng)業(yè)成本。
3 市場環(huán)境子系統(tǒng)
市場環(huán)境子系統(tǒng)又稱為微觀環(huán)境子系統(tǒng)，在本文中，我們借鑒波特的產(chǎn)業(yè)競爭模型，認為市場環(huán)境是由供應(yīng)商、顧客、替代品、潛在進入者和競爭對手五個方面組成。市場環(huán)境關(guān)系到創(chuàng)意能否成為一個創(chuàng)業(yè)機會以及創(chuàng)業(yè)機會的優(yōu)劣。沒有顧客需求的創(chuàng)意不能夠成為創(chuàng)業(yè)機會，同時供應(yīng)商、替代品、潛在進入者以及競爭對手都影響到競爭環(huán)境，對于創(chuàng)業(yè)者而言需要對市場環(huán)境進行有效評估，以決定是否建立新企業(yè)，將創(chuàng)業(yè)機會轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的產(chǎn)品或服務(wù)。
4 自然環(huán)境子系統(tǒng)
自然環(huán)境子系統(tǒng)是新創(chuàng)企業(yè)賴以生存所需要的資源環(huán)境，是新創(chuàng)企業(yè)得以可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。自然環(huán)境子系統(tǒng)包括自然資源環(huán)境與生態(tài)環(huán)境。企業(yè)是一個資源的轉(zhuǎn)化體，通過企業(yè)系統(tǒng)的轉(zhuǎn)化，將一定的投入轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)出，以產(chǎn)品或服務(wù)的形式存在。然而任何投入都離不開資源，資源的可得性以及持久性決定創(chuàng)業(yè)機會是否可以持續(xù)地轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品或服務(wù)，另外，新創(chuàng)企業(yè)還必須體現(xiàn)企業(yè)的社會責任，因為任何企業(yè)都是社會的一部分，企業(yè)的發(fā)展必須考慮到生態(tài)環(huán)境，良好的生態(tài)環(huán)境也會促進新創(chuàng)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
(二)創(chuàng)業(yè)環(huán)境影響要素之間的關(guān)系
依據(jù)系統(tǒng)的相關(guān)性，系統(tǒng)的要素之間是相互關(guān)聯(lián)的。各個環(huán)境系統(tǒng)既有獨立的運動軌道。又相互依存、相互影響、相互制約，共同構(gòu)成創(chuàng)業(yè)環(huán)境動態(tài)鏈。了解各個子系統(tǒng)之間的聯(lián)系以及對創(chuàng)業(yè)的影響具有重要意義。良好的內(nèi)部創(chuàng)業(yè)環(huán)境有利于創(chuàng)業(yè)者從外部創(chuàng)業(yè)環(huán)境中發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)機會，通過外部創(chuàng)業(yè)環(huán)境把創(chuàng)業(yè)機會轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實的產(chǎn)品或服務(wù)；同時，外部創(chuàng)業(yè)環(huán)境的變化可以影響到內(nèi)部創(chuàng)業(yè)環(huán)境，從而影響到新創(chuàng)企業(yè)的績效，如果某個外部環(huán)境子系統(tǒng)或其中的某些環(huán)境要素與企業(yè)內(nèi)部環(huán)境子系統(tǒng)不發(fā)生重疊，表明它對企業(yè)不會產(chǎn)生影響；如果某個外部環(huán)境子系統(tǒng)或其中的某些環(huán)境要素與企業(yè)內(nèi)部環(huán)境子系統(tǒng)發(fā)生重疊，并與創(chuàng)業(yè)決策、創(chuàng)業(yè)目標以及創(chuàng)業(yè)績效有關(guān)聯(lián)性，就表明它會對創(chuàng)業(yè)產(chǎn)生有利或不利的影響，其重疊部分越大，就對創(chuàng)業(yè)績效影響就越大。各個環(huán)境子系統(tǒng)之間的影響是動態(tài)的，對不同創(chuàng)業(yè)者，外部環(huán)境對內(nèi)部環(huán)境的影響程度是不一樣的；在不同的時期，環(huán)境子系統(tǒng)之間的影響程度也不一樣。
另外，各個環(huán)境子系統(tǒng)以及子系統(tǒng)中的不同要素在不同的國家和地區(qū)，其對新創(chuàng)企業(yè)重要性也不一樣。例如，中國是一個具有五千年歷史的民族，其政治經(jīng)濟制度、社會文化等系統(tǒng)結(jié)構(gòu)客觀上存在著與西方國家不同的特征，對中國的創(chuàng)業(yè)者而言，宏觀環(huán)境比市場環(huán)境對創(chuàng)業(yè)有更重要的影響；對于不同地區(qū)，在宏觀環(huán)境相似的情況下，宏觀環(huán)境的不同要素對創(chuàng)業(yè)影響也不一樣，其中區(qū)域文化可能有更重要的影響。
隨著國內(nèi)指數(shù)基金近幾年的發(fā)展創(chuàng)新，已經(jīng)形成了風(fēng)格多樣、風(fēng)險收益特征相差迥異、投資方法豐富的一大批指數(shù)基金，當市場沒有整體性機會時，如果投資人找準指數(shù)基金，或仍能逆市覓到正收益。
關(guān)注標的指數(shù)的風(fēng)格特征
在特定市場環(huán)境下選擇投資指數(shù)基金，首先要關(guān)注跟蹤標的指數(shù)的風(fēng)格特征，其反映了具有某些共同市場特征股票的整體表現(xiàn)，不同風(fēng)格的指數(shù)展現(xiàn)出不同的風(fēng)險收益特征。在諸多風(fēng)格特征中，大小盤風(fēng)格是最顯著的，其代表指數(shù)包括滬深300、上證180、深證300等，其中深市的股票市值整體要小于滬市，因此前者的成長性也相對更高。在經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的大背景下，代表傳統(tǒng)生產(chǎn)力的周期股相對衰落而代表新經(jīng)濟方向的成長股異軍突起。此時選擇偏重中小盤、突出成長性的指數(shù)作為投資標的，則有望打敗整體市場。以深證300價值指數(shù)為例，其樣本股偏重中盤風(fēng)格，使指數(shù)在今年前10個月里超越滬深300指數(shù)4.52%。
關(guān)注標的指數(shù)的編制方法
指數(shù)的編制方法也是影響指數(shù)表現(xiàn)的重要方面之一。在今年市場風(fēng)格分化如此顯著的行情下，僅僅是指數(shù)加權(quán)方式的差異就足以改變指數(shù)的最終收益結(jié)果。根據(jù)加權(quán)方式的不同，目前滬深交易所上市的ETF所跟蹤的指數(shù)大致可分為三大類：市值加權(quán)指數(shù)、基本面加權(quán)指數(shù)和等權(quán)重指數(shù)。傳統(tǒng)的市值加權(quán)指數(shù)為大市值股票賦予更大的權(quán)重，在今年的行情中吃虧不少。等權(quán)重指數(shù)不僅在個股市值規(guī)模上分布較為均勻，而且在行業(yè)市值上也更均衡配置，相對于市值加權(quán)方法，它更加注重中小規(guī)模企業(yè)在指數(shù)中的作用。以滬深300分層等權(quán)指數(shù)為例，其成分股和滬深300完全相同，但加權(quán)方式的不同就讓前者戰(zhàn)勝滬深300指數(shù)8.38%，逆市實現(xiàn)了正收益。
靈活運用投資方式
關(guān)鍵詞：會計；公允價值；計量屬性；信息質(zhì)量
2007年，我國新頒布了《企業(yè)會計準則》（以下簡稱新會計準則），第一次將公允價值計量模式引入國內(nèi)會計業(yè)務(wù)。對此，國內(nèi)許多學(xué)者都認為此舉能大大增加會計信息的相關(guān)性和可靠性，從而提高會計信息質(zhì)量，最終服務(wù)于會計目標，提高會計信息的決策有用性。
一、公允價值及計量屬性
關(guān)于公允價值，國際上的定義是“在公平交易中，熟悉情況的當事人自愿地進行資產(chǎn)交換或負債結(jié)算的金額”（來自1995年6月國際會計準則委員會第32號國際會計準則）。公允價值是由英文“Fairvalue”翻譯過來的，從它的原始詞義來看，包含“公平”、“公正”、“恰當”的意思。盡管在國際上，各國的會計準則對于公允價值的定義不一，但都保留了它的原本意思：公正、恰當。例如我國2006年2月15日財政部在《企業(yè)會計準則——基本準則》中對公允價值的定義就是“在公允價值計量下，資產(chǎn)和負債按照在公平交易中，熟悉情況的交易雙方自愿進行資產(chǎn)交換或者債務(wù)清償?shù)慕痤~計量”。美國的財務(wù)會計準則委員會對公允價值的定義則是“一項資產(chǎn)（或負債）的公允價值，是自愿的雙方在當前的交易（而不是被迫結(jié)算或銷售）中以購買（或承擔）或銷售（或清算）資產(chǎn)（或負債）的金額”（來自第7號財務(wù)會計概念公告）。之后，該委員會又給出了兩個補充定義。一是認為公允價值是一項資產(chǎn)（或負債）在熟悉業(yè)務(wù)的、沒有關(guān)聯(lián)關(guān)系的、自愿的各方在當前一項交易中的價格。這個定義只具有理論上的意義。二是在資產(chǎn)（或負債）的參照市場下，公允價值是市場參與者在現(xiàn)行交易中接受一項資產(chǎn)（或轉(zhuǎn)移一項債務(wù)）的價格。這個定義較之前者，更具有操作上的意義。
關(guān)于公允價值是不是一種計量屬性，國際上普遍存在著三種看法：其一是公允價值不是一種計量屬性，而是一種檢驗的標準，另外兩種觀點則認為公允價值是一種計量屬性，但在公允價值的計量屬性是獨立的還是復(fù)合的產(chǎn)生了分歧。從我國的會計準則對公允價值的定義來看，公允價值是一種復(fù)合的計量屬性，認為公允價值體現(xiàn)的是交易的公平性的本質(zhì)特征。公允價值反映的是現(xiàn)值，是市場的所有參與者對會計要素所存在的不確定風(fēng)險考慮之后形成的共識，因此，公允價值是一種復(fù)合的計量屬性。
二、會計信息質(zhì)量及基本特征
會計信息質(zhì)量是會計信息所應(yīng)具有的質(zhì)量，而會計信息質(zhì)量特征則是會計信息質(zhì)量所應(yīng)具有的標準做出的描述和規(guī)定，是對會計信息實現(xiàn)會計目標在質(zhì)上的規(guī)定，是對信息質(zhì)量進行評價的最基本的依據(jù)。國際上及各國對會計信息質(zhì)量特征的表述盡管不一而同，但都包含相關(guān)性和可靠性這兩項會計信息質(zhì)量的基本特征。相關(guān)性指的是會計信息系統(tǒng)提供的信息能與決策相關(guān)，幫助使用者了解過去和現(xiàn)在，并據(jù)此預(yù)測未來，證實或是修正預(yù)期的情況，從而影響到?jīng)Q策。所謂可靠性，在我國企業(yè)會計準則中是指會計核算應(yīng)以實際發(fā)生的經(jīng)濟業(yè)務(wù)為依據(jù)，如實反映經(jīng)營成果和財務(wù)狀況，以此來保證會計信息的可靠性。會計信息只有真實可靠，才能為決策提供幫助，更好地實現(xiàn)會計目標。相關(guān)性和可靠性之間存在一種相輔相成的關(guān)系，可靠性是信息有用的前提和基礎(chǔ)，相關(guān)性是信息有用的實質(zhì)。作為會計信息質(zhì)量的兩個基本特征，二者對會計計量屬性的選擇有很大的影響力。理想的會計信息既有很強的可靠性，又有很大的相關(guān)性，二者相互依托，才是會計信息質(zhì)量的真實反映。
目前國內(nèi)外學(xué)者對公允價值的研究主要集中在對會計信息相關(guān)性的研究上，通過建立模型，運用上市公司提供的數(shù)據(jù)進行實證分析，從而得出公允價值的運用對提高會計信息質(zhì)量的相關(guān)性是否具有顯著作用的結(jié)論。但在這一點上，由于建立的模型不同，國內(nèi)外學(xué)者對公允價值是否提高會計信息質(zhì)量相關(guān)性得出的結(jié)論也不盡相同，研究結(jié)論主要有兩種，一是認為公允價值具備提高信息質(zhì)量相關(guān)性的作用，代表學(xué)者有國外的Petroni和Wahlen及國內(nèi)的鄧傳洲、朱凱、陳學(xué)彬、許敏敏等。另一種觀點則與前者截然相反，認為公允價值的運用不具備提高信息質(zhì)量相關(guān)性的作用，代表學(xué)者有Khurana和Kim、丁凌、黃麗娟等。雖然國內(nèi)外學(xué)者的研究結(jié)果存在很大的分歧且至今尚未有定論，但至少對我們的公允價值相關(guān)性和可靠性研究提供了方法和思路。
三、公允價值計量模式對會計信息質(zhì)量的影響
1.相關(guān)性分析
（1）預(yù)測價值分析
公允價值的預(yù)測價值是通過公允價值計量模式提供的會計信息體現(xiàn)出來的。以資本市場為例，投資者都希望能夠利用企業(yè)所披露的公允價值信息來估計企業(yè)在將來一段時間內(nèi)的業(yè)績，以降低投資決策中的不確定性，從而改善決策。準確而有效的決策是資本市場獲利的前提，假如資本市場完全有效，企業(yè)的股價能夠真實反映公司的經(jīng)營業(yè)績，投資者們利用公允價值信息可以預(yù)測企業(yè)股價的未來走向，從而決定是否買賣股票、買入還是賣出，達到收益的目的，這個時候，公允價值信息就可以說是具有相關(guān)性。目前，我國的資本市場還不完善，企業(yè)股價常常不能反映公司真實的經(jīng)營業(yè)績，投資者們利用公允價值計量模式提供的會計信息預(yù)測企業(yè)未來的業(yè)績，從而正確估算出企業(yè)價值。具體做法是利用資產(chǎn)或負債的公允價值估算出市場利率，并計算出資產(chǎn)或負債未來某個時點的期望值。從這一點來說，公允價值的決策價值要遠遠大于歷史價值。
（2）反饋價值分析
公允價值計量模式不僅具有預(yù)測價值，還有反饋價值。經(jīng)濟環(huán)境是不斷變動的，根據(jù)波特的五力模型，企業(yè)在進行資本結(jié)構(gòu)調(diào)整和決策的時候，會受到要素市場、產(chǎn)品市場以及競爭強度波動的影響，當然，還要受到資本市場的供求波動的影響。企業(yè)資產(chǎn)或負債的公允價值信息會隨著上述外部因素的改變而發(fā)生相應(yīng)變化，以此，公允價值具有反應(yīng)外部經(jīng)濟環(huán)境變動的功能，具有很高的反饋價值。利用企業(yè)批量的公允價值信息，投資者可以評價或糾正過去的決策。公允價值反映的是一定時間、一定經(jīng)濟條件下市場對資產(chǎn)或負債的定價，可以說，公允價值的變動情況實質(zhì)上是市場定價的變動。若市場環(huán)境是完善而有效的，那么市場定價就包含了影響資產(chǎn)或負債價值變動的所有因素，在此基礎(chǔ)上，得出的資產(chǎn)或負債價值的期望值在統(tǒng)計上具有無偏性，彌補了歷史成本無法計量市場環(huán)境變化的缺陷。
（3）及時性分析
及時性是會計信息相關(guān)的一個約束條件，如果信息傳遞不及時，原本相關(guān)的會計信息對使用者的價值就會大打折扣，會計信息的及時傳遞直接影響使用者的決策能力。會計信息的決策有用性，不僅有關(guān)信息自身的信息含量，還取決于信息傳遞的及時性。市場環(huán)境瞬息萬變，企業(yè)價值也處在不斷變動之中，公允價值的及時披露可以及時反映經(jīng)濟價值的變動，避免虛假信息的披露，有利于提高財務(wù)報表的質(zhì)量及會計穩(wěn)健型。如果從披露的公允價值信息能夠推斷出企業(yè)的經(jīng)濟價值，企業(yè)價值由公允價值及時而真實地反映出來，那么公允價值的會計信息就具有相關(guān)性。及時性不是公允價值的優(yōu)點，而是公允價值需要具備的優(yōu)點，公允價值本身能及時反映資產(chǎn)或負債的價值波動，但信息的及時披露需要人為的努力。
2.可靠性分析
（1）真實性分析
公允價值較之歷史成本信息，更具有真實性。反映真實性的最大困難在于如何真實反映外部經(jīng)濟環(huán)境的變動，即要素市場、產(chǎn)品市場、競爭強度波動及資本市場供求波動。在簡單而又穩(wěn)定的市場環(huán)境和經(jīng)濟環(huán)境中，歷史成本能夠較真實地反映資產(chǎn)或負債的價值變動，但在全球通脹和知識經(jīng)濟全球化的影響下，市場環(huán)境和經(jīng)濟環(huán)境正在變得越來越復(fù)雜和不穩(wěn)定，因此歷史成本計量模式的傳統(tǒng)優(yōu)勢受到?jīng)_擊，新的計量模式正在歷史需求中應(yīng)運而生。在公平交易的市場環(huán)境中確定的公允價值，在可靠計量的方式下，比歷史成本更具有公開性，且更不易被人為操控，減少投資者決策環(huán)境的不確定性，幫助決策者作出更加明智的決策，從而更具有真實性。
（2）可核性分析
歷史成本以原始票據(jù)為依據(jù)，經(jīng)過市場檢驗，由買賣雙方在正常的交易活動中確定，因此人們認為歷史成本具有可核性，顯示出巨大的可靠性；相反，公允價值則是通過一定的估值技術(shù)來確定的，具有加大的主觀隨意性，削弱了其可靠性，因此，歷史成本在可核性上由于公允價值。事實上情況并非完全如此。其一，新準則體系嚴格限制了估值技術(shù)的運用，企業(yè)必須證明其采用的估價模型具有可靠性；另一方面，歷史成本自身也存在著許多估計和判斷的地方，因此，用“估計”來質(zhì)疑公允價值的可核性的理由是不成立的。其二，在實際操作過程中，合理的估計和假設(shè)是允許的，這是會計所固有的。現(xiàn)金流量的金額、時間和折現(xiàn)率的合理估計是有可能的，只要遵循可靠的估計原則和程序，估計的結(jié)果就是可靠的。隨著隔著現(xiàn)值計量框架的建立和估價模型的日益完善，公允價值的可靠性正在日益加強。
（3）中立性分析
公允價值取自于活躍的市場，是市場對資產(chǎn)或負債的未來現(xiàn)金流量的一致估計，是最可靠和最相關(guān)的信息。公允價值比市場參與者的主觀估計更既有信息內(nèi)涵，相較于歷史成本信息，公允價值信息是更為中立的預(yù)測?？煽啃砸笃髽I(yè)在確認、計量和做報告時要以實際發(fā)生的交易或事項為依據(jù)，如實反映符合確認及計量要求的會計要素和相關(guān)信息，以確保會計信息的內(nèi)容完整、真實可靠。我國新會計準則體系本著“謹慎適度”的原則，分層次運用公允價值，盡可能減少判斷、估計等人為因素對公允價值信息的影響，避免企業(yè)利潤被人為操縱的可能，對公允價值會計信息的中立性提出了要求。一方面，公允價值本身具備中立性，另一方面，要致力于提高公允價值的中立性，二者統(tǒng)一于提高會計信息的可靠性。
四、結(jié)語
公允價值計量對會計信息質(zhì)量的影響是深遠的，是會計史上的一個巨大飛躍。它超越了歷史成本信息的可靠性，實現(xiàn)了真實性、可核性和中立性的質(zhì)的提升，也超越了歷史成本信息的相關(guān)性，具有預(yù)測價值和反饋價值和反饋價值。公允價值的可靠性和相關(guān)性兩大會計信息質(zhì)量基本特征，統(tǒng)一于決策有用性。
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【關(guān)鍵詞】 收入管理 應(yīng)用 研究模型
一、收入管理與傳統(tǒng)營銷管理的關(guān)系
對收入管理概念的理解有兩個不同的視角。其一是研究的視角，一般將航空收入管理的核心內(nèi)容按航班需求預(yù)測、價格策略、艙位控制和超訂分為四個方面。這一分類方法站在理論研究的視角，以各個時期收入管理的研究文獻分類為依據(jù)，掩蓋了收入管理的營銷學(xué)內(nèi)涵，給引進和消化這一理論造成障礙。其二是Talluri和Van Ryzin從傳統(tǒng)營銷學(xué)的視角，將收入管理稱為需求管理，認為收入管理主要研究需求管理決策的三個基本類別問題。這一闡述將收入管理的概念納入營銷學(xué)需求管理的理論框架，為收入管理理論的研究提供了廣闊的空間。
傳統(tǒng)的視角便于為收入管理的研究方向分類，有益于各分類方向的深入研究。基于需求管理角度的分析將收入管理理論納入傳統(tǒng)營銷理論的框架，使收入管理的各項策略與傳統(tǒng)的營銷理論實現(xiàn)了直觀的對接，更有利于收入管理理論的創(chuàng)新和發(fā)展。兩個視角之間的關(guān)系見圖1。
根據(jù)傳統(tǒng)營銷理論的架構(gòu)，收入管理與傳統(tǒng)營銷理論的關(guān)系主要發(fā)生在營銷管理的4P階段（見圖1）。與其說4P是營銷中最主要的部分，不如說是營銷的工具，用以輔助執(zhí)行營銷策略、促進交換的完成。因此，收入管理是針對某些特殊的產(chǎn)品的，對傳統(tǒng)4P的完善發(fā)生在組織實施營銷組合的階段。
收入管理理論建立在傳統(tǒng)營銷理論的基礎(chǔ)之上，是對傳統(tǒng)營銷理論的發(fā)展和深化，但其具體內(nèi)涵并沒超出傳統(tǒng)營銷管理的范疇。在明確二者的內(nèi)在聯(lián)系后，就可以在傳統(tǒng)營銷學(xué)的基礎(chǔ)上分析收入管理理論與市場環(huán)境的關(guān)系?；谑杖牍芾淼臓I銷決策以市場細分為基礎(chǔ)、以需求預(yù)測為依據(jù)，運用動態(tài)定價和存量控制的方法來管理需求、組織生產(chǎn)，以取得收益的最大化。傳統(tǒng)的營銷決策主要基于靜態(tài)定價，沒有采用存量控制技術(shù)，在生產(chǎn)剛性的條件下銷售效率不高、銷售競爭力不強，導(dǎo)致資產(chǎn)浪費，不能最大限度利用價格杠桿的作用提高收入水平。
二、收入管理應(yīng)用環(huán)境
在本質(zhì)上，營銷方案的形成主要是將組織能力和環(huán)境要求相匹配。企業(yè)的營銷活動受多方面因素的影響，為確定并實施最好的營銷組合，企業(yè)要進行市場營銷分析、計劃、實施和控制。結(jié)合國內(nèi)實際，可以將影響因素歸為三類：需求分布、消費者行為、行業(yè)環(huán)境。這些因素對收入管理理論的應(yīng)用至關(guān)重要，市場環(huán)境對收入管理的影響見圖2。
1、需求分布
可以參照運輸經(jīng)濟學(xué)中運輸需求的定義來理解航空客運市場需求的概念。運輸需求是指在一定的時期內(nèi)、一定的價格水平下，社會經(jīng)濟生活在貨物與旅客空間位移方面所提出的具有支付能力的需要。運輸需求必須滿足兩個條件，即具有實現(xiàn)位移的愿望和具備支付能力。需求分布包括需求的總體分布情況（市場細分）、各細分市場的規(guī)模及特征。假定市場可以細分為n個細分市場，則需求分布是各細分市場的函數(shù)：
Dt=f （Ds 1，Ds 2，…，Ds i，…，Ds n）（i=1，2，…，n）
Dt表示需求的總體分布情況；Ds i表示各個細分市場。
收入管理的核心是以價格為維度對市場進行細分，通過價格策略配合存量管理策略，對各細分市場進行管理來增加收入。根據(jù)西方經(jīng)濟學(xué)的原理，各細分市場的航空客運需求量主要由以下因素決定：機票價格、居民收入水平、替代交通工具的價格、旅客的偏好、旅客對機票的價格預(yù)期、座位供給。在特定環(huán)境和特定時期內(nèi)，居民收入水平、替代交通工具的價格、旅客的偏好、旅客對機票的價格預(yù)期、座位供給等變量可視為不變的環(huán)境變量；當市場環(huán)境發(fā)生變化時，環(huán)境變量發(fā)生變化。各細分市場的需求是價格和環(huán)境變量的函數(shù)表示為：
Ds i=f '（P，Er，Ea，Ep，Ee，Ec）
其中，P表示機票價格，Er表示居民的收入水平，Ea表示替代交通工具的價格，Ep表示旅客的偏好，Ee表示旅客對機票的價格預(yù)期，Ec表示座位供給。則Dt=f［f '（P，Er，Ea，Ep，Ee，Ec）］，當P不變時，環(huán)境變量發(fā)生變化，需求分布也發(fā)生變化。
2、消費者行為
營銷策略基于對消費者的充分了解而制定，這一原理被稱為營銷概念。營銷概念指出，營銷人員必須首先界定市場上消費者所尋求的利益并相應(yīng)調(diào)整營銷策略。在這一原理之下，收入管理策略作為現(xiàn)代營銷策略，其形成受消費者行為的制約。消費者行為包括微觀消費者行為和宏觀消費者行為。微觀消費者行為涉及消費者購買過程、消費者習(xí)慣和品牌忠誠、消費者個體認知和經(jīng)驗、消費者個體的人口統(tǒng)計特征和生活方式；宏觀消費者行為包括消費者文化影響和群體影響等。微觀消費者行為主要影響收入管理的價格決策和結(jié)構(gòu)決策；宏觀消費者行為主要影響收入管理的存量決策。
中國的消費者行為與國外存在很大差異，引起了學(xué)術(shù)界的高度重視。Michael R.Solomon提出了中國消費者行為研究架構(gòu)，指出中國消費者行為的研究重點是差異性研究和比較性研究。按照該研究架構(gòu)對國內(nèi)外消費行為的差異進行研究，中國消費行為差異包括兩個主要層面：外部與西方比較的整體性差異；內(nèi)部比較的結(jié)構(gòu)性差異。這些差異表明，源于西方航空市場的收入管理在中國應(yīng)用時面臨著適應(yīng)性改造的問題。
3、行業(yè)環(huán)境
交通運輸業(yè)是國民經(jīng)濟的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，在經(jīng)濟建設(shè)和社會進步中扮演著重要角色。民航作為交通運輸業(yè)的主體之一，受行業(yè)環(huán)境的影響主要來自兩方面：航空運輸業(yè)所處的總體市場環(huán)境；航空運輸業(yè)內(nèi)部的競爭環(huán)境。中國市場不同于西方發(fā)達國家的成熟市場，從概念上來說是一個轉(zhuǎn)型市場，中國營銷環(huán)境的特殊性決定了市場營銷手段的特殊性。同時，中國的鐵路運輸業(yè)較發(fā)達，在中長距旅客運輸中與航空公司形成競爭；中國的航空公司數(shù)量和核心業(yè)務(wù)特征也與國外不同。行業(yè)環(huán)境的影響體現(xiàn)在收入管理的核心策略方面。
三、收入管理理論應(yīng)用研究模型
1、傳統(tǒng)營銷活動的起點
各國的權(quán)威研究傾向于將市場營銷定義為一個管理過程。例如英國注冊營銷協(xié)會將市場營銷定義為一個管理過程，該過程要確定、預(yù)計、滿足客戶的需求，并能獲利。美國市場營銷協(xié)會認為，市場營銷是一個規(guī)劃和執(zhí)行的過程，此過程將一些想法、物品和服務(wù)進行概念化、定價、宣傳、分銷，以促成交換，滿足個人或組織所追求的目標。這一認識已被許多研究人員廣泛使用。Richard M.S.Wilson和Colin Gilligan將營銷按過程總結(jié)為五個階段，并指出了各個階段的主要內(nèi)容，其中市場細分處于具體的營銷方案（第三階段）之前。Philip Kotler按照營銷過程是實現(xiàn)價值轉(zhuǎn)移的觀點，總結(jié)出營銷的四個過程：研究和選擇目標市場，制定營銷戰(zhàn)略，計劃營銷方案，組織、實施和控制營銷活動。這從另一個角度說明了市場細分研究對營銷方案制定的意義。
營銷活動既然是一個過程，就有研究和應(yīng)用的起點。市場細分是企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃及企業(yè)營銷活動的起點和基礎(chǔ)。收入管理策略的核心是基于細分市場的定價策略和存量策略的，因此市場細分是收入管理應(yīng)用研究的起點。
2、收入管理理論應(yīng)用研究模型（見圖3）
如圖3所示，首先要對收入管理理論應(yīng)用的市場環(huán)境進行分析，在此基礎(chǔ)上對市場進行細分。其次，在確定好目標細分市場后，根據(jù)不同細分市場的旅客消費特征，綜合運用收入管理的結(jié)構(gòu)管理策略、定價管理策略和存量管理策略實施收入管理。當市場環(huán)境發(fā)生變化時，要依據(jù)收入管理的原理及時判斷環(huán)境變化對細分市場和收入管理技術(shù)的影響，調(diào)整實施辦法。
（注：本文系中國民用航空總局科技項目，項目編號HRD
06Z10。）
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關(guān)鍵詞：競爭互動；進攻；回應(yīng)
競爭互動是動態(tài)競爭研究中的一個重要部分，是20世紀90年代以來戰(zhàn)略管理學(xué)中引起激烈討論的一個問題，主要研究企業(yè)競爭行為之間的互動及其規(guī)律。大量研究表明，企業(yè)每時每刻會關(guān)注其競爭對手，或者其相關(guān)企業(yè)的行為，然后根據(jù)這些行為制定本企業(yè)的行動（謝洪明2003），所以能否正確地預(yù)測競爭對手的回應(yīng)，會影響到競爭行動的有效性。本文在現(xiàn)有的研究成果的基礎(chǔ)上，對影響企業(yè)采取競爭行動的因素、采取競爭行動的類型、競爭行動的回應(yīng)等問題做了進一步總結(jié)。
一、競爭行動的驅(qū)動因素
對于外界環(huán)境的變化，每個企業(yè)都有不同的感知和篩選過程，故有的企業(yè)會積極應(yīng)對，而有的企業(yè)則會視而不見（馮桂平，2010）。企業(yè)意識到其環(huán)境和內(nèi)部狀況的變化后，會根據(jù)自己的經(jīng)驗、意圖和能力等因素來進行分析，并在此基礎(chǔ)上行動。（王斌，田志龍，2005）。
在競爭環(huán)境中，感知到競爭者是行為、競爭者給予的壓力所引起的行動動機以及企業(yè)行動的能力是引起企業(yè)競爭行動的主要因素，故大多數(shù)學(xué)者認為影響企業(yè)發(fā)起競爭行動的主要因素有：競爭行動意識、動機和能力。馮桂平（2010）在此基礎(chǔ)上探索和驗證了組織內(nèi)的因素對競爭行動產(chǎn)生的驅(qū)動作用，把競爭行動的影響因素分為：結(jié)構(gòu)復(fù)雜性、外部導(dǎo)向性、以往業(yè)績、市場依賴度、研發(fā)能力和閑置資源，并把此歸為三個維度：行動意識、動機和能力。
二、競爭行動的類型
競爭行動是指可以察覺到的具體活動，主要是為了保護或提高企業(yè)的競爭地位。對于企業(yè)來說，選取合適的競爭行動來進攻或回應(yīng)是很要的。通過對已有文獻的梳理，可以把競爭行動分為二大類：市場和非市場。
（一）市場
市場是指與企業(yè)經(jīng)營活動有關(guān)，處于市場環(huán)境中的，比如推出新產(chǎn)品、價格變化等都可以看做市場行為。對于市場，學(xué)者們主要運用結(jié)構(gòu)化內(nèi)容分析法，通過對競爭行動的整理和研究，歸納出不同類型的競爭行動。例如，陳明哲（2002）等通過研究美國航空業(yè)，把競爭行為分為5種：推出新產(chǎn)品、合并、降價、聯(lián)合廣告和新的促銷戰(zhàn)。謝洪明（2003）通過研究中國家電行業(yè)競爭行為，把競爭行動分為12種：進入新市場、擴大生產(chǎn)、進入新行業(yè)、推出新產(chǎn)品、銀企合作、合作聯(lián)盟、降低價格、提高價格、收購兼并、重要促銷、對外投資和其他。Young（2006）則把競爭行為分為6種：推出新產(chǎn)品、營銷和促銷活動、重要的價格行動、擴大生產(chǎn)能力、法律行動和信號行動。
（二）非市場
非市場是通過作用于各類政治、社會事項來保障、支持企業(yè)經(jīng)營活動的行為?，F(xiàn)在越來越多的企業(yè)認識到，在激烈的市場競爭中，有時采用一些非市場行為可能更有效的應(yīng)對競爭者的進攻（田志龍，2008）。所以，在企業(yè)的競爭活動中，不能忽略企業(yè)為了減少進入威脅及保持潛在利潤所運用的法律、管制等非市場行為。
由于中西方政治經(jīng)濟體制環(huán)境的不同，中西兩方的非市場行為是存在一些差異的。研究發(fā)現(xiàn)，西方企業(yè)通常采用的非市場行為有：游說和其他溝通關(guān)系的活動、競選捐款、選民培養(yǎng)、公益性捐款、社會輿論、參與各種顧問委員會和提供國會證詞、提起法院訴訟和公開抗議等。田志龍（2003）通過對中國企業(yè)政治策略及行為的研究，按照對政府環(huán)境影響的特點把中國企業(yè)的非市場競爭行為分為7類：直接參與戰(zhàn)略、代言人戰(zhàn)略、信息咨詢戰(zhàn)略、調(diào)到社會力量戰(zhàn)略、制度創(chuàng)新戰(zhàn)略、經(jīng)營活動政治關(guān)聯(lián)戰(zhàn)略和財務(wù)刺激戰(zhàn)略。
三、競爭行為的回應(yīng)
競爭互動中一個重要的研究問題是競爭回應(yīng)的預(yù)測。企業(yè)發(fā)起新的競爭行為后，要能正確預(yù)測競爭對手的反應(yīng)，然后修正本企業(yè)最初的行為，以至于企業(yè)可以在競爭對手回應(yīng)后仍然能夠獲得預(yù)期的回報，否則，快速的跟隨者會使企業(yè)失去部分或全部先動優(yōu)勢（鄧新明，2010）。
（一）影響競爭者回應(yīng)的因素：
1.回應(yīng)者自身的特征
研究表明，企業(yè)市場份額、競爭者的競爭感知系統(tǒng)、組織結(jié)構(gòu)以及模仿能力等能夠影響競爭者的回應(yīng)行為（范海洲，2009）。例如，具有外部導(dǎo)向型競爭感知系統(tǒng)的企業(yè)，或者被攻擊者的市場份額越大，或者企業(yè)的模仿能力越強，模仿的成本越低，那么企業(yè)反擊的可能性越大，反擊的速度也越快。而組織結(jié)構(gòu)復(fù)雜性越高，反擊的可能性越小；
2.競爭行動的性質(zhì)
競爭者是否或怎樣作出回應(yīng)行動的一個主要原因是競爭行動的性質(zhì)。研究表明競爭行為的影響范圍、強度、所需資源、規(guī)格、對關(guān)鍵市場的沖擊等都會影響被攻擊者的回應(yīng)行為（范海洲，2009）。例如，進攻性競爭行為的影響范圍越大，回應(yīng)的數(shù)量越多；進攻性競爭行為所需的資源越多、規(guī)格越大，回應(yīng)的數(shù)量便越少，回應(yīng)的速度越慢。
（二）競爭行為的特征
企業(yè)間競爭互動的過程中，并不是所有的進攻或回應(yīng)行為都是相似的，學(xué)者們研究了競爭行為的關(guān)鍵特征，并把此作為預(yù)測競爭回應(yīng)的變量。
按照企業(yè)在競爭互動過程中所實施的進攻或回應(yīng)行為，可以分為三類特征：（1）市場性或非市場性特征，市場主要發(fā)生在市場環(huán)境中，與企業(yè)經(jīng)營活動相關(guān)的行為，比如價格變化、推出新產(chǎn)品等，非市場是指游說、政府公關(guān)以及慈善捐贈等發(fā)生在非市場環(huán)境中的行為。（2）規(guī)模，規(guī)模指的是行為實施所需要的資源投入程度。根據(jù)規(guī)模大小可以把競爭分為戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，競爭行為的規(guī)模越大，對企業(yè)越重要，常被認為是戰(zhàn)略性的。（3）合作性，合作性是指核心企業(yè)在尋求個人利益或集體利益的過程中與競爭市場上其他企業(yè)合作的程度，比如尋求集體利益的個體市場行為或者正式的市場合約下的集體市場行為（比如成立聯(lián)合公司、價格聯(lián)盟等）都可以稱為合作行為。
而按照行動的規(guī)律，學(xué)者們對競爭行為的特征也進行了分類。陳明哲（1992）把行為特征分為數(shù)量、頻率、速度、單調(diào)性等可度量的變量，對競爭行動和組織績效之間的關(guān)系進行了實證研究。馮桂平（2010）把競爭行動的主要特征分為4類：行動數(shù)量、行動速度、行動多樣性和行動差異性。
通過對競爭互動的文獻進行梳理總結(jié)，發(fā)現(xiàn)以往的研究主要關(guān)注的是企業(yè)之間的進攻與回應(yīng)行為，以及它們對企業(yè)績效的影響，但隨著社會網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，企業(yè)是處在網(wǎng)絡(luò)中的，企業(yè)間的競爭互動除了影響企業(yè)績效外，也可能會對網(wǎng)絡(luò)內(nèi)或網(wǎng)絡(luò)外的關(guān)系產(chǎn)生影響，比如，水平企業(yè)間的競爭互動可能會影響焦點企業(yè)與其上下游企業(yè)之間的關(guān)系，這是需要進一步研究的。 （作者單位：武漢大學(xué)）
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［關(guān)鍵詞］ 中國； 快速消費品； 戰(zhàn)略性；渠道建設(shè)
［中圖分類號］F713.50 ［文獻標識碼］ A ［文章編號］1003－3890（2007）02－0090-03
一、快速消費品的基本特點及渠道特征
（一）快速消費品的產(chǎn)品特點
快速消費品在中國是市場化程度最高的一個行業(yè)，以“娃哈哈”為代表的“聯(lián)銷體”渠道控制模式和以“可口可樂”為代表的“通路精耕”模式可以說是中國這個特殊市場兩種極端的渠道運作方式。
快速消費品是指那些使用時效較短、流轉(zhuǎn)速度較快、價值不高、易于消耗；消費者分布廣、購買頻率高、購買持續(xù)時間長，多是消費者的生活必需品。其包括香皂、牙膏等日化類產(chǎn)品；煙、酒、飲料、小吃等副食類產(chǎn)品。由于購買頻率高，消費者對這類產(chǎn)品的認識較多，購買時不需購前比較和反復(fù)挑選，屬于習(xí)慣性購買。歸結(jié)起來，快速消費品有以下特點：
1. 周轉(zhuǎn)周期短。由于快速消費品屬于易耗品，流轉(zhuǎn)速度快，消費者購買頻率高，因此產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)周期短，特別是日化類用品屬于消費者的生活必需品消耗量大。所以引導(dǎo)消費者購買有助于加快產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)周期，實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售量的快速提升。
2. 保鮮期限短、購買便利。快速消費品多是與人們的日常生活緊密相關(guān)的產(chǎn)品，由于其流轉(zhuǎn)速度快，產(chǎn)品在制作時對產(chǎn)品的保鮮要求也較高，一般從生產(chǎn)到消費掉只有一個較短的保質(zhì)期，因此對分銷速度要求很高。消費者購買商品時以方便、快捷為準，同時購買呈現(xiàn)多次、小批量的特點。
（二）快速消費品消費者購買特征
1. 消費者分布分散、習(xí)慣就近購買。快速消費品消費者沒有特定的群體，幾乎人人都可以成為快速消費品的目標或潛在消費者，因此其分布較為分散。消費者購買頻率較高，不會像購買耐用品一樣貨比三家、反復(fù)挑選，一般會選擇隨手就近購買。
2. 消費者知識程度低，易從眾購買。消費者對快速消費品產(chǎn)品認識和理解程度不高，產(chǎn)品力和品牌力的大小對消費者購買量的影響并不大，為了買得放心，消費者一般會選擇購買者比較多的產(chǎn)品，易從眾購買。
3. 感性因素強、品牌忠誠度不高、易形成沖動購買?？焖傧M品消費者易受到促銷、生動化陳列、堆頭等賣場氣氛的影響進而形成沖動購買。消費者對快速消費品的購買決策都是憑感覺做出來的，跟消費者一時的情趣和興致關(guān)系很大，因此很容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌。
由以上分析可知，消費者購買習(xí)慣是簡單+迅速+沖動+感性。
（三）快速消費品的基本渠道特征
產(chǎn)品的渠道特征是與產(chǎn)品特點和消費者的購買特征密切相關(guān)的，由上述分析可對快速消費品的基本渠道特征總結(jié)如下：
1. 快速消費品多采用中間商的分銷模式。由于快速消費品消費者數(shù)量多，分布范圍廣，故企業(yè)不可能像工業(yè)品那樣采用一對一的渠道建設(shè)模式，一般都會用中間商的分銷模式（見圖1）。層級較多的渠道對產(chǎn)品的分銷能力也較強，但產(chǎn)生渠道沖突的可能性也較大。因此，如何設(shè)計渠道層級并制定合理的利差分割體系往往成為快速消費品企業(yè)的營銷難點。
2. 快速消費品渠道終端生動化陳列很重要?？焖傧M品的購買者往往是憑感覺和沖動購買，因此企業(yè)在建設(shè)渠道時往往伴隨著大量形象廣告和賣場內(nèi)的現(xiàn)場演示、促銷、折價銷售等活動，并通過終端的生動化陳列和堆頭給消費者形成強烈的視覺沖擊，以促成銷售?？焖傧M品主要是便利性購買，因此分布在居民區(qū)以方便居民購買的零售商（小賣部、便民店等）成為分銷快速消費品的主要渠道。
3. 快速消費品一般是多種渠道并存。在快速消費品的營銷渠道中呈現(xiàn)出多種模式并存的現(xiàn)象，它既有長渠道又有短而寬的渠道，頗具實力的企業(yè)還可以設(shè)立直銷渠道。
二、中國市場的特殊點及對快速消費品渠道建設(shè)的特殊要求
（一）中國市場的特殊性
1. 區(qū)域消費習(xí)慣差別大、市場層次多而復(fù)雜。中國的多元化市場結(jié)構(gòu)和歷史形成的區(qū)域消費差異是中國市場環(huán)境有別于其他國家的一個重要方面。基于不同的地區(qū)文化、法律制度、消費品位導(dǎo)致消費習(xí)慣的差異性很大，因此企業(yè)營銷渠道建設(shè)的復(fù)雜性很大。中國至少存在四類很不相同的市場：中心城市市場、三四級城市市場、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場以及農(nóng)村市場。
2. 市場尚不成熟、缺乏高效的物流體系。由于歷史原因和傳統(tǒng)觀念的影響，中國雖然已經(jīng)從計劃經(jīng)濟轉(zhuǎn)變到了市場經(jīng)濟，但不成熟因素還很多，特別是在營銷渠道建設(shè)中，生產(chǎn)商與中間商利益沖突較大，渠道沖突嚴重。加之中國幅員遼闊，運輸系統(tǒng)滯后，零售業(yè)缺乏高效率、高服務(wù)素質(zhì)的物流管理，商業(yè)運輸周轉(zhuǎn)倉庫及終端配送能力相當?shù)拖隆?/p>
（二）建設(shè)快速消費品營銷渠道的特殊要求
由于中國市場環(huán)境的限制，快速消費品行業(yè)無法像英、美等國一樣建設(shè)統(tǒng)一的分銷網(wǎng)絡(luò)。中國的營銷渠道建設(shè)對戰(zhàn)略性的要求更強，對企業(yè)資源和能力的要求更高，難度更大。具體而言，快速消費品的渠道建設(shè)將面臨以下特殊要求。
1. 樣板市場的打造很重要。受市場環(huán)境和資源的限制，中國大多數(shù)快速消費品企業(yè)不可能一步到位地建立全國性的營銷網(wǎng)絡(luò)，而必須選擇一個具有重要戰(zhàn)略意義的區(qū)域作為樣板市場并逐步向全國市場輻射。以白酒為例，湖南市場消費量高，競爭激烈，奪下湖南市場將是白酒業(yè)成功進軍全國市場的重要保障，因此湖南成為“金六福”、“金劍南”等白酒生產(chǎn)企業(yè)首選之地，他們斥巨資打造湖南樣板市場，終于奪得全國市場的營銷成功。
2. 同類品牌多，終端競爭異常激烈。由于中國快速消費品市場容量大，極小的市場份額也能給廠家?guī)沓~利潤。因此進入廠家多，終端競爭白熱化，對推廣策略、促銷策略和品牌策略的要求很高，這是很多廠家推行渠道扁平化、深度分銷的原因。這種狀況導(dǎo)致中國快速消費品的營銷渠道建設(shè)出現(xiàn)了既要求長渠道分銷又要求段渠道控制的矛盾，從而使得快速消費品企業(yè)對渠道的選擇陷入盲從。
3. 農(nóng)村市場的開拓十分重要。中國農(nóng)村人口多，市場容量大，未被滿足的需求往往被很多企業(yè)忽視。作為快速消費品企業(yè)抓住農(nóng)村市場的開拓機會將能帶來無限的商機，因此，農(nóng)村市場的開拓非常重要。
三、中國快速消費品戰(zhàn)略性渠道建設(shè)的基本著力點
快速消費品作為中國市場中的特殊行業(yè)，其市場化程度已經(jīng)相對成熟。尤其是以“可口可樂”為代表的掌控終端模式和以“娃哈哈”為代表的控制渠道模式已經(jīng)取得了成功。而有些快速消費品企業(yè)在營銷渠道建設(shè)的過程中屢屢失敗，究其原因，錯就錯在其行動之前未能從戰(zhàn)略上把握企業(yè)渠道建設(shè)的基本著力點。
（一）企業(yè)營銷資源和營銷戰(zhàn)略的分析
企業(yè)設(shè)計渠道之前必須認真分析企業(yè)自身條件，包括資金實力也包括營銷管理能力，人力資源條件等等。企業(yè)的資源和條件越好，渠道模式選擇余地越大。大型企業(yè)一般首先啟動扁平化策略，直接面對終端，對消費者構(gòu)成強力沖擊。在刺激消費者沖動購買的同時迅速提高其對產(chǎn)品和品牌的認知。如“寶潔”和“可口可樂”。然而對資源有限的中小企業(yè)，只能通過中間商啟動市場，利用其成熟的市場網(wǎng)絡(luò)推動產(chǎn)品的流通。對于大多數(shù)快速消費品企業(yè)而言不適合一開始便大量透支資源來拉動市場，必須通過招商逐步過渡。另外，企業(yè)的營銷渠道模式必須服從企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略、核心競爭力定位、動態(tài)成長路徑及價值鏈組合等。如果脫離營銷戰(zhàn)略去設(shè)計營銷渠道，只會導(dǎo)致營銷渠道的嚴重扭曲和失敗。
（二）分析目標市場的特點和渠道功能的發(fā)揮機制
快速消費品渠道模式的選擇必須考慮到目標市場的特點，主要包括消費者的消費和購買習(xí)慣，對中間商的依賴程度。目標市場是快速消費品最終被消耗的終點站。當目標顧客人數(shù)眾多，需求量大并且分布廣泛時，企業(yè)應(yīng)與多環(huán)節(jié)、多數(shù)目的中間商協(xié)作銷售；如果目標顧客分布相對集中并且需求量不太大時，企業(yè)可選擇短而窄的渠道進行銷售。營銷渠道的建立還要考慮到盡可能大地讓它發(fā)揮其戰(zhàn)略功能。因此對企業(yè)選擇的渠道模式到底如何提高顧客滿意度，如何提升產(chǎn)品價值和品牌知名度等方面要設(shè)計合理的作用機制。
（三）根據(jù)產(chǎn)品階段特點防范問題并事先提出解決辦法
產(chǎn)品的不同階段具有不同的特點和競爭狀況，出現(xiàn)的問題也各不相同。如產(chǎn)品上市期應(yīng)該注意戰(zhàn)略合作伙伴的選擇及區(qū)域市場的迅速開發(fā)；成長期應(yīng)該著重于渠道的控制和管理以及渠道沖突的防范與處理以及品牌形象的提升；成熟期應(yīng)完善渠道整合及深度分銷的實施和終端優(yōu)勢的打造。針對每一階段的重點工作問題企業(yè)都應(yīng)該提出詳細的操作方案。
（四）確立快速消費品渠道建設(shè)的政策制定
渠道成員和企業(yè)爭取產(chǎn)品的利潤是一致的。但市場利益會存在不同。如何滿足渠道成員的利益，又不損傷企業(yè)的市場利益是渠道政策設(shè)計的關(guān)鍵，反映在價格政策上，快速消費品必須制定合理有效的渠道利潤分割體系和恰當?shù)氖袌鐾茝V操作空間，必須為價格的調(diào)整留有余地；在促銷與推廣政策上，企業(yè)必須明確促銷和推廣的時機與地點的選擇以及活動的動機等；在品牌政策上，必須針對品牌的發(fā)展階段和市場地位來制定有效的品牌政策，以真正發(fā)揮在區(qū)域市場上的核心優(yōu)勢。
（五）渠道建設(shè)的動態(tài)運營觀念
快速消費品渠道模式的差異性體現(xiàn)了不同企業(yè)與經(jīng)銷商之間不同的利益平衡方式，渠道策略應(yīng)傾向于強化競爭優(yōu)勢以適應(yīng)復(fù)雜多變的環(huán)境，企業(yè)在進行渠道運作時，隨著市場環(huán)境的變化，渠道模式應(yīng)該具有動態(tài)性，必須根據(jù)實踐的結(jié)果不斷修正、調(diào)整和完善，以便更好地完成目標，同時還須隨著外部市場環(huán)境和內(nèi)部市場環(huán)境條件的改變不斷地進行維護和強化使之保持高效率的運轉(zhuǎn)，滿足企業(yè)成長的需要。
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［6］陳春花.渠道設(shè)計的關(guān)鍵是價值分享而非利益分享［J］.銷售與市場，2005，（4）.
什么是《展會項目立項可行性研究報告》
完成了《展會立項策劃書》，并不意味著該立項的展會就可以舉辦了。項目立項只是對舉辦什么題材的展會和如何舉辦該展會提出了一個初步的意見，制定了一套初步的方案，至于該展會是否真的可以舉辦和該方案是否真的可行，還需要對該展會項目及方案進行可行性分析。可行性分析的結(jié)論及其他必須考慮的因素，才是決定最后是否可以舉辦該展會的最終依據(jù)。
《展會項目立項可行性研究報告》就是在對展會立項進行可行性分析的基礎(chǔ)上完成的研究報告。展會立項可行性分析是展會項目立項策劃的繼續(xù)。展會項目立項策劃主要是在掌握各種信息的基礎(chǔ)上，初步提出計劃舉辦的展會“是什么樣的”;展會立項可行性分析則是在仔細研究各種信息的基礎(chǔ)上，深入分析舉辦展會立項策劃提出的“那樣的展會”是否可行，為最后是否舉辦該展會提供科學(xué)的決策依據(jù)。
如果展會立項策劃通過可行性分析，證明計劃舉辦展會的市場條件具備，項目具有生命力，各種執(zhí)行方案策劃合理，項目在經(jīng)濟上可行，風(fēng)險較小且有一定的社會效益，就可以通過該展會立項策劃，決策舉辦該展會了。
《展會項目立項可行性研究報告》的內(nèi)容結(jié)構(gòu)
《展會項目立項可行性研究報告》要對展會立項是可行還是不可行作出系統(tǒng)的評估和說明，并為最終完善該展會項目立項策劃的各具體執(zhí)行方案提供改進依據(jù)和建議。因此，《展會項目立項可行性研究報告》主要包括以下幾項內(nèi)容：
1、【市場環(huán)境分析】
(1) 宏觀市場環(huán)境：包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境等。
(2) 微觀市場環(huán)境：包括辦展機構(gòu)內(nèi)部環(huán)境、目標客戶、競爭者、營銷中介、服務(wù)商、社會公眾等。
(3) 市場環(huán)境評價：SWOT分析法，即內(nèi)部優(yōu)勢、內(nèi)部劣勢、外部機會、外部威脅分析。
2、 【展會項目生命力分析】
(1) 項目發(fā)展空間：即分析舉辦該展會所依托的產(chǎn)業(yè)空間、市場空間、地域空間、政策空間等是否具備。
(2) 項目競爭力：包括展會定位的號召力、辦展機構(gòu)的品牌影響力、參展商和觀眾的構(gòu)成、展會價格、展會服務(wù)等。
(3) 辦展機構(gòu)優(yōu)劣勢分析
3、【展會執(zhí)行方案分析】
1)對計劃舉辦的展會的基本框架進行評估，具體包括:
(1)展會名稱和展會的展品范圍、展會定位之間是否有沖突。
(2)辦展時間、辦展頻率是否符合展品范圍所在產(chǎn)業(yè)的特征。
(3)展會的舉辦地點是否適合舉辦該展品范圍所在產(chǎn)業(yè)的展會。
(4)在展會展品范圍所在產(chǎn)業(yè)里能否舉辦如此規(guī)模和定位的展會。
(5)展會的辦展機構(gòu)在計劃的辦展時間內(nèi)能否舉辦如此規(guī)模和定位的展會。
(6)辦展機構(gòu)對展會展品范圍所在的產(chǎn)業(yè)是否熟悉。
(7)展會定位與展會規(guī)模之間是否有沖突。
2)招展招商和宣傳推廣計劃評估
(1) 招展計劃評估
(2) 招商計劃評估
(3) 宣傳推廣計劃評估
4、 【展會項目財務(wù)分析】
(1) 價格定位
(2) 成本預(yù)測
舉辦一個展會的成本費用一般包括:
1)展覽場地費用。即租用展覽場館以及由此而產(chǎn)生的各種費用。這些費用包括:展覽場地租金、展館空調(diào)費、層位特裝費、標準層位搭建費、展館地毯及鋪設(shè)地毯的費用、展位搭裝加班費等。
2)展會宣傳推廣費。包括廣告宣傳費、展會資料設(shè)計和印刷費、資料郵寄費、新聞會的費用等。
3)招展和招商的費用。
4)相關(guān)括動的費用。包括技術(shù)交流會、研討會展會開幕式、嘉賓接待、酒會、展會現(xiàn)場布置、禮品、請展會臨時工作人員的費用等。
5)辦公費用和人員費用。
6)稅收
7)其他不可預(yù)測的費用
(3) 收入預(yù)測
舉辦一個展會的收入一般包括:
1) 展位費收入
2) 門票收入
3) 廣告和企業(yè)贊助收入
4) 其他相關(guān)收入
(4) 盈虧平衡分析
(5) 現(xiàn)金流量分析
1) 凈現(xiàn)值分析
2) 凈現(xiàn)值率分析
3) 獲利指數(shù)
4) 內(nèi)部收益率
5、【風(fēng)險預(yù)測】
(1) 市場風(fēng)險
(2) 經(jīng)營風(fēng)險
(3) 財務(wù)風(fēng)險
(4) 合作風(fēng)險
6、【存在的問題】
包括通過以上可行性分析發(fā)現(xiàn)的展會項目立項存在的各種問題、研究人員在可行性分析以外發(fā)現(xiàn)的可能對展會產(chǎn)生影響的其他問題等。
7、【改進建議】
針對上述問題，提出對展會項目立項策劃的改進建議，指出要成功舉辦該展會應(yīng)該努力的方向等。
8、【努力的方向】
根據(jù)展會的辦展宗旨和辦展目標，在上述分析的基礎(chǔ)上，針對存在的問題，提出要辦好該展會所需要具備的其他條件和需要努力的方向。
《展會項目立項可行性研究報告》的寫作要求
《展會項目立項可行性研究報告》是辦展機構(gòu)進行決策是否要舉辦該展會的重要依據(jù)，因此，《展會項目立項可行性研究報告》的寫作必須做到材料真實充分，分析客觀科學(xué)，判斷準確有理。
1、【市場環(huán)境分析】
市場環(huán)境分析是展會立項可行性分析的第一步，它是根據(jù)展會立項策劃提出的展會舉辦方案，在已經(jīng)掌握的各種信息的基礎(chǔ)上，進一步分析和論證舉辦展會的各種市場條件是否具備，是否有舉辦該展會所需要的各種政策基礎(chǔ)和社會基礎(chǔ)。市場環(huán)境分析不僅要研究各種現(xiàn)有的市場條件，還要對其未來的變化和發(fā)展趨勢作出預(yù)測.使立項可行性分析得出的結(jié)論更加科學(xué)合理。
市場環(huán)境分析是從計劃舉辦的展會項目的外部因素出發(fā)來分析舉辦該展會的條件是否具備;展會項目生命力分析則是從計劃舉辦的展會項目的本身出發(fā)，分析該展會是否有發(fā)展前途。分析展會項目的生命力，不是只分析展會舉辦一屆或兩屆的生命力，而是要分析該展會的長期生命力，即要分析如果本展會舉辦超過五屆以上，本展會是否還有發(fā)展前途的問題。
2、【展會項目生命力分析】
3、【展會執(zhí)行方案分析】
展會執(zhí)行方案分析是從計劃舉辦的展會項目的本身出發(fā)，分析該展會項目立項計劃準備實施的各種執(zhí)行方案是否完備，是否能保證該展會計劃目標的實現(xiàn)。展會執(zhí)行方案分析的對象是該展會的各種執(zhí)行方案，分析的重點是各種執(zhí)行方案是否合理、是否完備和是否可行。
需要強調(diào)的一點是，對展會基本框架進行評估，重點不是分析構(gòu)成展會基本框架的某一個因素的策劃安排是否合理和可行，而是從總體上分析展會基本框架是否合理和可行。因為，盡管對構(gòu)成展會基本框架的每一個因素的策劃安排可能是合理和可行的，但由這些因素所構(gòu)成的展會基本框架從總體上看卻可能是不合理和不可行的。所以，要避免這種“個體合理，群體沖突”現(xiàn)象的出現(xiàn)，對展會基本框架進行評估就十分重要。
4、【展會項目財務(wù)分析】
展會項目財務(wù)分析是從辦展機構(gòu)財務(wù)的角度出發(fā)，分析測算舉辦該展會的費用支出和收益。展會項目財務(wù)分析的主要目的是分析計劃舉辦的展會是否經(jīng)濟可行，并為即將舉辦的展會指定資金使用規(guī)劃。
5、【風(fēng)險預(yù)測】
從展會立項可行性分析的角度看，風(fēng)險就是辦展機構(gòu)在舉辦展會的過程中，由于一些難以預(yù)料和無法控制的因素的作用，使辦展機構(gòu)舉辦展會的計劃和舉辦展會的實際收益與預(yù)期發(fā)生背離，從而使辦展機構(gòu)舉辦展會的計劃落空;或者是即使展會如期舉辦，但辦展機構(gòu)有蒙受一定的經(jīng)濟損失的可能性。
6、【存在的問題】
包括通過以上可行性分析發(fā)現(xiàn)的展會項目立項存在的各種問題、研究人員在可行性分析以外發(fā)現(xiàn)的可能對展會產(chǎn)生影響的其他問題等。
7、【改進建議】
針對上述問題，提出對展會項目立項策劃的改進建議，指出要成功舉辦該展會應(yīng)該努力的方向等。
（一）企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)不完善
企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自己的經(jīng)濟實力，合理控制負債規(guī)模，建立健全科學(xué)、有效的財務(wù)管理和資本結(jié)構(gòu)。有的企業(yè)在初期投資利率較高，不加判斷地、肆意、盲目地擴大負債規(guī)模，并不能良好地控制和掌握企業(yè)的投資利潤率和利息率之間的關(guān)系，使企業(yè)的還債壓力越來越大，進而導(dǎo)致財務(wù)風(fēng)險的發(fā)生，影響企業(yè)規(guī)模的正常運作。
（二）企業(yè)的財務(wù)風(fēng)險防范意識較差
在有些情況的影響下，企業(yè)的財務(wù)風(fēng)險是由于企業(yè)主觀的防范風(fēng)險意識較差造成的。有些企業(yè)的管理層人員缺乏良好的防范意識，對市場的了解不夠深入，缺乏有效的科學(xué)依據(jù)，盲目進行經(jīng)營管理。再加上復(fù)雜多變的市場環(huán)境的影響，很有可能導(dǎo)致負債經(jīng)營和財務(wù)風(fēng)險的發(fā)生。更有甚者，即使出現(xiàn)了財務(wù)風(fēng)險，仍然不加重視，縮小風(fēng)險的范圍和危害，不采取及時的、合理的防范風(fēng)險措施，任由風(fēng)險的肆意傳播。
（三）企業(yè)的資金組織運作不合理
資金組織的合理運作是企業(yè)正常經(jīng)營的發(fā)展需要，降低資金的使用成本，減少財務(wù)風(fēng)險的發(fā)生。有的企業(yè)資金運作組織極為不合理，不僅導(dǎo)致企業(yè)的使用成本上升，而且因為資金的周轉(zhuǎn)不靈也會影響企業(yè)的正常運作和投資效益。
（四）負債經(jīng)營
負債經(jīng)營作為導(dǎo)致企業(yè)財務(wù)風(fēng)險發(fā)生的重要原因，是影響企業(yè)正常運作的潛在威脅。據(jù)調(diào)查分析，在市場經(jīng)濟環(huán)境的影響下，企業(yè)負債經(jīng)營的現(xiàn)象時有發(fā)生。負債經(jīng)營在一定程度上能夠為企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟效益，但是如果負債經(jīng)營中債務(wù)利息不斷增加，極有可能導(dǎo)致財務(wù)風(fēng)險的出現(xiàn)，進而引發(fā)風(fēng)險危機。
二、導(dǎo)致企業(yè)財務(wù)風(fēng)險的成因
（一）企業(yè)的資產(chǎn)流動性不強，負債過于沉重
有的企業(yè)實施借貸債務(wù)，在有限的時間內(nèi)用足夠的資金償還本金及利息，這種做法風(fēng)險性極強。如果企業(yè)的資產(chǎn)流動滯后、變現(xiàn)能力不強，一旦沒有資金償還債務(wù)等，極有可能影響企業(yè)的誠信與信譽，對以后的借貸活動會造成一定的威脅和阻礙。企業(yè)的負債過多會造成企業(yè)償還債務(wù)的能力降低，引發(fā)財務(wù)危機或影響企業(yè)的正常運營。
（二）企業(yè)財務(wù)管理尚未很好地適應(yīng)復(fù)雜多變的市場環(huán)境
復(fù)雜多變的市場環(huán)境是影響財務(wù)風(fēng)險發(fā)生的導(dǎo)火索，環(huán)境處于不斷地變化中，市場局勢也在不斷與之發(fā)生變化，常常令人猝不及防。這提醒企業(yè)在進行經(jīng)營管理時，要不斷結(jié)合市場環(huán)境進行分析與研討，深入市場，了解市場，讓企業(yè)的財務(wù)管理更好地適應(yīng)市場環(huán)境。
（三）企業(yè)的相關(guān)理財人員缺乏風(fēng)險的安全意識
有的企業(yè)內(nèi)部的財務(wù)管理人員缺乏一定和專業(yè)技能和業(yè)務(wù)水平，對防范風(fēng)險的觀念也比較薄弱，欠缺足夠的能力和水平來應(yīng)對突發(fā)狀況的發(fā)生。
（四）財務(wù)決策不盡人意，不夠合理
目前，有的企業(yè)在進行財務(wù)決策時過多地形式主義，且決策人員主觀意念較強，將個人的主觀判斷強加到財務(wù)工作中去。同時，還有的財務(wù)決策人員，沒有充分掌握市場環(huán)境，缺乏行之有效的科學(xué)依據(jù)，對于決策內(nèi)容欠缺全面的商討與分析，盲目投資，擴大企業(yè)規(guī)模，進而導(dǎo)致財務(wù)風(fēng)險的潛入。
三、財務(wù)風(fēng)險的特征
（一）不確定性
企業(yè)的財務(wù)狀況的不確定性極大。具體的風(fēng)險會受到不同因素的影響，如果對其因素進行控制與管理，就可以有效地控制風(fēng)險的發(fā)生概率。
（二）并存性
企業(yè)的財務(wù)風(fēng)險是一把雙刃劍，風(fēng)險與收益并存，收益越大，風(fēng)險程度也就越高。
（三）客觀性
財務(wù)風(fēng)險是必然存在的客觀事實，人們無法禁止、消除它的發(fā)生，只能運用各種對策采取控制和防范
（四）激勵性
財務(wù)風(fēng)險的客觀存在一定程度上會加強企業(yè)進行的財務(wù)管理，促進企業(yè)進行經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的最優(yōu)重組，擴大企業(yè)的經(jīng)濟價值。
四、企業(yè)財務(wù)風(fēng)險的表現(xiàn)
（一）投資風(fēng)險
投資風(fēng)險的致成因素有很多：投資項目無虧損，但盈利及利潤跟正常水平相比較低；投資項目不能按照規(guī)定時期投產(chǎn)，或者有的是已經(jīng)投產(chǎn)但出現(xiàn)虧損，企業(yè)的盈利較低。
（二）籌資風(fēng)險
企業(yè)資金結(jié)構(gòu)不盡合理：負債規(guī)模較大；負債結(jié)構(gòu)不合理；籌資決策失誤。
（三）收益分配風(fēng)險
導(dǎo)致收益分配風(fēng)險的產(chǎn)生因素：股利分配政策不科學(xué)，欠缺系統(tǒng)性；股利支付比例偏不合理，比例標準失衡。
五、企業(yè)財務(wù)風(fēng)險的主要組成部分
在市場經(jīng)濟環(huán)境的影響下，企業(yè)的財務(wù)風(fēng)險是企業(yè)各項活動開展的重中之重，是企業(yè)整體發(fā)展的重要組成部分。以下主要針對財務(wù)風(fēng)險的組成部分進行分析：
（一）流動性風(fēng)險
金融資產(chǎn)的流動性和變通性較大，企業(yè)在特定情況下無法提供融資，進而導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)濟損失、風(fēng)險的發(fā)生。
（二）違約風(fēng)險
它是企業(yè)金融風(fēng)險的重要類型之一，是指在交易過程中違反契約中的規(guī)定，交易雙方不能很好地履行個人的職能和義務(wù)，或者不符合企業(yè)的發(fā)展前景和規(guī)模效益，進而導(dǎo)致經(jīng)濟損失的發(fā)生。
（三）投資風(fēng)險
在一定程度上，投資與風(fēng)險是成比例的，企業(yè)在進行經(jīng)營活動時，有投資就會有風(fēng)險。
（四）籌資風(fēng)險
企業(yè)在進行生產(chǎn)經(jīng)營活動時，都會有風(fēng)險因素的存在。企業(yè)的籌資風(fēng)險主要表現(xiàn)在籌資成本利用過大、債務(wù)結(jié)構(gòu)不合理以及利率過高等方面。
六、企業(yè)財務(wù)風(fēng)險的防范措施
（一）加強對宏觀環(huán)境的重視程度
企業(yè)要結(jié)合當今的宏觀環(huán)境，掌握市場的變化趨勢和規(guī)律，制定防范風(fēng)險的對應(yīng)、防御措施，及時調(diào)整，使企業(yè)的財務(wù)管理與宏觀環(huán)境相匹配、相契合。以降低因環(huán)境原因而帶來的財務(wù)風(fēng)險。
（二）建立有效的防范風(fēng)險機制
受到經(jīng)濟政策的影響，市場的發(fā)展狀況瞬息萬變。為了讓企業(yè)能夠安全穩(wěn)定的運營，就需要建立高度的風(fēng)險意識，企業(yè)內(nèi)部的防范風(fēng)險機制，能有效地掌握企業(yè)的資金狀況，進而將財務(wù)風(fēng)險的危害降到最低規(guī)避企業(yè)財務(wù)風(fēng)險的發(fā)生。
（三）優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)
制定合理的負債數(shù)額，保持合理的負債比例；?m度運用財務(wù)杠桿作用，充分發(fā)揮其財務(wù)杠桿效益；合理安排資本結(jié)構(gòu)，結(jié)合實際情況進行優(yōu)化，將資金的成本降到最低。
（四）健全科學(xué)的財務(wù)決策制度
在進行財務(wù)決策時，要運用行之有效的科學(xué)依據(jù)作為論證的要點，要系統(tǒng)、全面地分析，切忌將自己的主觀意識加到?jīng)Q策環(huán)節(jié)中。要最大程度地做到公正、公開，保證財務(wù)決策的透明度和清晰度。
（五）建立健全崗位責任制
使各崗位權(quán)責明確，分工協(xié)作，相互配合，最大程度地提高效益，降低風(fēng)險。崗位的人才要定時進行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提升個人的工作能力，將崗位職責放在首位，增強個人責任感。建立明確的獎勵懲罰制度，能夠激發(fā)員工工作的積極性與創(chuàng)造性。審計監(jiān)察部門要發(fā)揮部門的監(jiān)督作用，強化職能。