時間：2023-08-14 17:09:05
導(dǎo)語：在品牌策略和營銷策略的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
當(dāng)你見到“海爾”時，你知道它 是國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)電器，但究竟是哪些電器 卻很模糊。但當(dāng)你見到“海爾－美高美” 時，你便知道那是海爾彩電；當(dāng)你見 到“海爾－小神童”時，你便知道那 是海爾洗衣機(jī)。為什么會有這種現(xiàn)象？
簡單地說，之所以會出現(xiàn)以上的情況，是因為這些企業(yè)很好地掌握并 運(yùn)用了子品牌策略或副品牌策略。
子品牌好處何在 ?
一個企業(yè)有一個企業(yè)品牌，其產(chǎn) 品有產(chǎn)品品牌。如果企業(yè)的企業(yè)品牌 與其產(chǎn)品品牌用同一個名字（通常出 現(xiàn)這種情況時其產(chǎn)品品牌為兩個或兩牌（通常情況下即為多品牌策略）。如： 著名的寶潔（即企業(yè)品牌）公司旗下 便有“海飛絲”、“飄柔”、“舒膚佳”、 “玉蘭油”等數(shù)百個子品牌。
一般說來，與單一品牌相比，采用 子品牌策略有以下幾大優(yōu)勢：
1. 品牌與產(chǎn)品及其特性高度統(tǒng)一。
在單一品牌策略中，本來消費(fèi)者對強(qiáng) 力品牌的品牌類別、核心產(chǎn)品等情況 認(rèn)知明確、記憶清晰，然而，如果該品 牌過度延伸，就會擾亂強(qiáng)力品牌在人 們心中的定位。而子品牌策略一般是 一個品牌只針對一類或一種產(chǎn)品，由于 廣告宣傳，對外傳播的信息都是有關(guān) 這一品牌的，所以具有高度的統(tǒng)一性， 久而久之便能品牌一推向市場就給消費(fèi)者留下較深的 印象和影響，有效降低了完全的單一品 牌策略帶來的“模糊效應(yīng)”，并在很大 程度上左右著消費(fèi)者的品牌選擇。
2. 避免“株連風(fēng)險”。在單一品牌策
略中，依掛在同一品牌下的多種產(chǎn)品中 只要有一種產(chǎn)品在市場經(jīng)營中出現(xiàn)問題， 就極有可能影響到其他產(chǎn)品的信譽(yù)，而 子品牌策略中宣傳的重點是子品牌，而 企業(yè)品牌放在宣傳的次要地位。這樣， 一旦某一子品牌產(chǎn)品在經(jīng)營中出現(xiàn)質(zhì)量、 服務(wù)或其他問題影響該品牌經(jīng)營時，不 至于對企業(yè)其他子品牌造成很大的損害， 對企業(yè)品牌的損害也可以降到最低，從 而保證企業(yè)免受更大的損失。同樣，一 旦企業(yè)的企業(yè)品牌出現(xiàn)危機(jī)，子品牌受 到的損害也可有效降低。
1996 年，因“常德事件”等原因的 影響，三株口服液銷量劇減，“三株” 品牌（既是企業(yè)品牌也是產(chǎn)品品牌）聲 譽(yù)一落千丈。這時，遭受巨大損失，立即將自己生產(chǎn)的護(hù)膚品子品牌“生態(tài)美” 產(chǎn)品包裝中的企業(yè)品牌“三株”字樣去掉，由此 才保存了今天發(fā)展勢頭很好的國產(chǎn)護(hù)膚品牌“生 態(tài)美”，這便是對子品牌策略優(yōu)勢極好的闡釋。
子品牌做法何來 ?
1. 根據(jù)產(chǎn)品線的分類歸屬不同而采取子品 牌策略。當(dāng)企業(yè)同時生產(chǎn)相關(guān)性不大的各類產(chǎn)品
時，可考慮在統(tǒng)一的企業(yè)品牌下，按產(chǎn)品線建立 新產(chǎn)品的品牌。當(dāng)品牌延伸的各類市場不具兼容 性時，尤其應(yīng)該采取此策略。名不見經(jīng)傳的廣東 雄偉集團(tuán)旗下卻有幾大知名品牌產(chǎn)品 ：松本電 工、正野電器、威利堅機(jī)器模具等。實踐證明， 這種品牌策略是切實可行的。
2. 根據(jù)同一類產(chǎn)品不同檔次（質(zhì)量）而采取子品牌策略。這樣可以保持其高檔產(chǎn)品的份額， 同時又可以打入中、低檔市場而且不對高檔品牌造成影響。如號稱“鐘表之王” 的瑞士鐘表便 采取了這樣的子品牌策略，其一級表品牌用“勞 力士”、“歐米茄”，二級表品牌用“浪琴”， 三級表品牌用“梅花”，四級表品牌用“英納格”。 而與此相反，早年美國的“派克”鋼筆以物優(yōu)價 貴聞名于世，被視為身價的象征，但 1982 年新
任總經(jīng)理詹姆斯 ? 彼特森上任后，欲進(jìn)入低檔筆
市場，但卻采用了單一品牌策略，仍用“派克” 品牌，每支售價僅為 3 美元。結(jié)果派克公司不僅沒有打入低檔筆市場，反而使高檔筆市場的占有率下降到20%，銷售額只及其對手克羅斯公司的50% 左右。
3. 從促銷的角度出發(fā)而故意在同一類產(chǎn)品中采取子品牌策略。這種策略是指在同一類產(chǎn)品中 設(shè)立兩個或多個相互競爭的品牌，這雖然可能會 使原有品牌的銷售量（額）稍減，但幾個品牌加起來的總銷量（額）卻比原來一個品牌時更多。
這種策略的主要好處是：第一，零售市場的 商品存列位置都有限，多一個品牌就可多占一個 陳列貨位；第二，不少消費(fèi)者屬于品牌轉(zhuǎn)換者， 具有求新好奇的心理，而要抓住這類消費(fèi)者的最 好辦法就是多推出幾個品牌；第三，這種做法可 以把競爭引入企業(yè)內(nèi)部，使負(fù)責(zé)各個品牌的部門 之間相互競爭，提高產(chǎn)品質(zhì)量與生產(chǎn)效率；第四， 可以使企業(yè)擁有較多的品牌而去占有較多的不同 細(xì)分市場，不僅滿足消費(fèi)者的共同需要，也盡力 滿足具體市場的獨(dú)特需求。如我國服裝業(yè)著名的 杉杉集團(tuán)有五大品牌，但各個品牌市場定位不同， 例如，“杉杉”品牌以男裝為主，主要目標(biāo)為中 檔偏高的消費(fèi)群體；“麥斯奇萊”品牌以女裝為主，主要目標(biāo)為白領(lǐng)職業(yè)女性群體；“意丹奴”品牌以休閑裝為主，主要目標(biāo)為年輕活潑群體等。
4. 由于歷史原因而采取的多品牌策略。如我 國廣東科龍集團(tuán)，早期該公司只有“容聲”冰箱， 后來由于“容聲”仿冒者甚多，影響“容聲”品牌形象，因此啟用“科龍”品牌重樹公司形象， 后來又兼并“華寶”空調(diào)廠而采用“華寶”品牌， 與“三洋”合資而采用“三洋科龍”。還有松下 公司本來的品牌是“National”，后來因為該詞在一些國家不能注冊而啟用“Panasonic”。
當(dāng)然，由于子品牌策略中的子品 牌與企業(yè)品牌的關(guān)聯(lián)較小，獨(dú)立性較 大，因而新的子品牌無法得到已成功 子品牌的庇護(hù)，企業(yè)品牌的庇護(hù)也很 有限；而且，在市場競爭激烈的今天， 發(fā)展一個新品牌不僅投入大、周期長 而且成功率低、風(fēng)險大，而要扶持一 個新品牌的難度更大，因此對企業(yè)要 求很高，企業(yè)不僅應(yīng)經(jīng)濟(jì)規(guī)模大、綜 合實力強(qiáng)，而且推廣經(jīng)驗十分豐富才可。
關(guān)鍵詞：品牌核心價值；品牌定位；品牌理念；品牌傳播
中圖分類號：F27文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
在市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的今天，品牌的力量不容忽視。然而，人們在努力建設(shè)企業(yè)品牌時，卻不斷忽視對品牌核心價值的構(gòu)建。任何品牌的創(chuàng)建都要有其獨(dú)特的品牌核心價值，品牌核心價值的構(gòu)建是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。我們眾所周知的一些品牌無不蘊(yùn)含了其獨(dú)特的品牌核心價值。
一、品牌定位：品牌核心價值的基礎(chǔ)
定位并全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。品牌之王P&G對品牌核心價值的構(gòu)造與經(jīng)營可謂處心積慮。P&G有一個行之全球的信念，那就是“一個品牌產(chǎn)品沒有特質(zhì)是很難成為贏家的”，這里說的特質(zhì)就涉及到如何對品牌進(jìn)行定位的問題。品牌定位的準(zhǔn)確則可以將品牌產(chǎn)品的特質(zhì)很好地凸顯出來，使其成為企業(yè)的品牌核心價值。
（一）定位的清晰決定戰(zhàn)略的清晰，戰(zhàn)略的清晰決定品牌核心價值的清晰。所有獨(dú)樹一幟的品牌核心價值首先都具有清晰的定位。比如，在不斷壯大的汽車市場里，每個品牌都有其自己的市場定位?！拔譅栁帧倍ㄎ粸榘踩?，“寶馬”定位為駕馭激情，日產(chǎn)汽車定位為技術(shù)領(lǐng)先、節(jié)油，“凱迪拉克”定位為“敢為天下先”的膽識和遠(yuǎn)見，“別克”定位為大氣沉穩(wěn)、激情進(jìn)取，“雪佛蘭”定位為親和友善的大眾車……這些品牌足夠彰顯品牌的市場定位的重要性。
（二）盈利模式的正確比盈利更重要。市場定位從一定程度上而言，影響著企業(yè)的盈利模式，而盈利模式是否正確直接影響著企業(yè)品牌核心價值的創(chuàng)建。企業(yè)如果擁有了正確的盈利模式，盈利將是不久將來的事；但是反過來說，企業(yè)若是正在盈利，其未必一定有正確的盈利模式。只要有正確的盈利模式，盈利將是一定的，并且品牌的核心價值也將得到提升。這點我們可以從攜程旅行網(wǎng)的創(chuàng)始人身上得到驗證。正是由于攜程網(wǎng)的創(chuàng)始人抓住了市場時機(jī)，看到了市場空白，對企業(yè)進(jìn)行了合理的市場定位，為出門在外的人創(chuàng)造了便利的出行環(huán)境，利用網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大力量，構(gòu)造了合理的盈利模式，使得其成為服務(wù)業(yè)的佼佼者。而他也憑借攜程網(wǎng)的知名度一舉為企業(yè)打造出了“為出行的人帶來方便、快捷、貼心的服務(wù)”品牌核心價值理念，繼而創(chuàng)建了“如家酒店”、“漢庭酒店”等一系列星級享受、大眾消費(fèi)的住宿場所。
（三）品牌定位的挑戰(zhàn)
1、品牌定位的挑戰(zhàn)之一：多元化。品牌多元化、產(chǎn)品多元化是近年來被國內(nèi)各大企業(yè)競相熱炒的營銷理念。這個理念源自于西方發(fā)達(dá)國家，其多元化的成功實例是美國的寶潔公司，寶潔公司橫跨洗化用品行業(yè)、護(hù)膚品行業(yè)、食品行業(yè)等多個行業(yè)，并且都得到了顧客的認(rèn)同，無可厚非這是一個奇跡。但是，奇跡不會平白無故地到來，于是人們開始研究寶潔的經(jīng)營模式，終于發(fā)現(xiàn)了其多元化所帶來的豐厚利潤，產(chǎn)品多元化這個營銷理念便就此傳播開來。在中國，這一營銷模式被相繼效仿，究其原因是人們發(fā)現(xiàn)了多元化背后豐厚的盈利。中國有句俗話說“肥水不流外人田”，于是很多企業(yè)家開始做與核心產(chǎn)品有關(guān)的附屬產(chǎn)品，甚至與核心產(chǎn)品毫無關(guān)聯(lián)的其他產(chǎn)品也有所涉及。久而久之，這些企業(yè)形成了主業(yè)巨人與副業(yè)侏儒并存的狀態(tài)。比如，聯(lián)想的電腦和手機(jī)、海爾的家電和手機(jī)，無一例外地形成了這一狀態(tài)。廣州三九集團(tuán)橫跨9個行業(yè)，低注入高消耗的危機(jī)更是警告了我們企業(yè)多元化運(yùn)作不是一件簡單并且定能成功盈利的事。許多多元化的企業(yè)運(yùn)行到最后都與他們盈利的初衷相悖，盈利困難成了不爭的事實。所以，一個企業(yè)的品牌定位是否成功不在于其是單元化還是多元化，而在于什么是企業(yè)最好的與最合適的。
2、品牌定位的挑戰(zhàn)之二：品牌延伸。品牌延伸是做好品牌定位所面臨的又一挑戰(zhàn)，因為品牌延伸所失敗的案例比比皆是。例如，江蘇春蘭，曾經(jīng)紅極一時的大品牌，現(xiàn)在卻是無人問津，這天壤之別由何而來？究其根本就是其品牌延伸的失誤。原先的春蘭空調(diào)，空調(diào)界的制冷專家為春蘭集團(tuán)贏得行業(yè)龍頭的地位，與長虹、海爾并稱為當(dāng)時的三大駿馬。創(chuàng)造佳績的春蘭雄心勃勃，開始覬覦其他行業(yè)。于是，一度膨脹的春蘭開始了品牌延伸的道路。隨后有了春蘭摩托、春蘭制冷機(jī)械、甚至春蘭汽車、春蘭地產(chǎn)……接踵而來的就是春蘭的虧損，人們的遺忘。春蘭這個曾經(jīng)享譽(yù)中國的品牌就這樣漸漸消失于人們的視野。像春蘭這樣的企業(yè)不在少數(shù)，他們進(jìn)行品牌延伸，涉足與核心產(chǎn)品無關(guān)的行業(yè)，這樣必然會把自己推向深淵。所以，進(jìn)行品牌延伸要深思，看看延伸產(chǎn)品與核心產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度是否容許企業(yè)進(jìn)行品牌延伸。
3、品牌定位的挑戰(zhàn)之三：品牌創(chuàng)新。創(chuàng)新是一個企業(yè)生存的動力，是企業(yè)得以發(fā)展的根本，沒有品牌創(chuàng)新就沒有企業(yè)未來。所以，品牌創(chuàng)新是企業(yè)品牌定位的又一挑戰(zhàn)。如今我們所見到的很多知名企業(yè)，都是在不斷地創(chuàng)新中成長的。最典型的要數(shù)寶潔的創(chuàng)新精神。我們所熟知的許多洗化用品品牌都來自于寶潔公司，這就是品牌創(chuàng)新的力量。所以，要想做好企業(yè)的品牌定位，首先要做好產(chǎn)品的品牌定位與創(chuàng)新。
二、品牌理念：品牌核心價值的靈魂
要想構(gòu)建品牌核心價值，首先要構(gòu)建品牌理念。思想領(lǐng)導(dǎo)行為，理念指引實踐，所以品牌理念的建立對企業(yè)的發(fā)展和品牌的核心價值起著至關(guān)重要的作用。而引導(dǎo)品牌理念的人就是各個企業(yè)的企業(yè)家。企業(yè)家的理念可以說決定了這個企業(yè)的成敗。小財主與大老板的區(qū)別很明顯，那就是內(nèi)在的理念。優(yōu)秀企業(yè)家的共同理念是責(zé)任與快樂。對家庭負(fù)責(zé)、對企業(yè)負(fù)責(zé)、對員工負(fù)責(zé)、對自己負(fù)責(zé)、對社會負(fù)責(zé)，所以他們能以生活為樂、以家人為樂、以企業(yè)為樂、以員工為樂。有了這兩個理念，一切困難都能迎刃而解。所以說，有什么樣的企業(yè)家就有什么樣的企業(yè)，這都是受企業(yè)家理念所決定的。在現(xiàn)如今的中國，最值得提倡普及的兩大價值理念便是感恩和敬畏。我們會發(fā)現(xiàn)凡是知名企業(yè)家都會感恩，他們會做慈善或者設(shè)立福利基金來回饋社會。同時，他們還會孝順長輩，尊重師長，這是敬畏。這正是我們國人現(xiàn)在逐漸失去的，但是卻本該擁有的主流價值觀。擁有了這些，才能發(fā)掘出獨(dú)有的品牌理念。比如，李儒成的謙和，造就了雅戈爾的實在；鄭永剛的自信，造就了杉杉的虛幻。他們都是名牌，卻有著自己獨(dú)一無二的核心價值，因為他們由不一樣的企業(yè)家所領(lǐng)導(dǎo)，因為他們樹立了不一樣的品牌理念。
三、品牌傳播：品牌核心價值的骨髓
在當(dāng)下，品牌的傳播與推廣越來越被人們所重視。在長期的市場競爭中，人們懂得了品牌營銷的重要性，人們知道再好的產(chǎn)品、再好的理念都需要被傳播、被熟知才會變得有價值。所以，近年來市場上新興著一種品牌傳播方式，就是品牌的藝術(shù)推廣。例如，2007年藝術(shù)北京博覽會上，贊助商大眾汽車就通過一場“繪我夢想――大眾汽車‘奧運(yùn)繪’藝術(shù)車大賽”宣傳自身品牌的文化內(nèi)涵。這些作品以國際化的手法，運(yùn)用當(dāng)代藝術(shù)繪畫手段，把中國龍、剪紙、旗袍、京劇等傳統(tǒng)中國元素與新甲殼蟲汽車模型的外形相結(jié)合，將奧運(yùn)精神和車體巧妙地結(jié)合起來，達(dá)到了一次良好的推廣效果。2010年4月初，作為贊助商，三星與藝術(shù)北京共同策劃了一場“三星科技?藝術(shù)?生活”3D影像展，通過突破傳統(tǒng)的方式，利用更加尖端的技術(shù)手段來呈現(xiàn)藝術(shù)作品，并將藝術(shù)帶出展館，將藝術(shù)帶進(jìn)生活。這樣的品牌傳播模式，可以大大地提升企業(yè)品牌的內(nèi)涵與品味，是許多大品牌爭相效仿的運(yùn)作模式。從這些藝術(shù)推廣案例中不難看出，人們對如何讓品牌傳播更有效率這一問題進(jìn)行了煞費(fèi)苦心的思考。那么，品牌傳播到底涉及到有關(guān)品牌的哪些內(nèi)容呢？下面我們了解一下有關(guān)于品牌傳播的相關(guān)概念。
（一）品牌概念。在品牌傳播方式中有一個品牌概念策劃較為值得一提。這一策劃方式就是在品牌概念、品牌名稱上做文章。比如，春蘭空調(diào)的“春蘭”，意為像春天一樣舒適的溫度；武漢健民藥業(yè)的“健民”，意為生產(chǎn)能夠強(qiáng)健人民體格的藥品；雅戈爾男裝，“雅戈爾”是英語單詞“青春――young”的諧音，點明其服裝品牌的風(fēng)格；好日子香煙的“好日子”，貼近人們生活，迎合了消費(fèi)者圖吉利的心態(tài)……這些都是在品牌概念上做得比較成功的典例。所以，有一個好的品牌名稱，是品牌能否成功的前提。一個朗朗上口，突出產(chǎn)品特點，有著好的寓意的品牌名稱可謂是一個好的品牌名稱。
（二）品牌性格。在斟酌好品牌名稱后，我們就要對品牌性格進(jìn)行提煉。好的名稱要以獨(dú)特的性格來映襯，才能使人們牢記于心。品牌的性格需要我們?nèi)藶榈貏?chuàng)造，我們可以通過對產(chǎn)品的特征、企業(yè)的形象、顧客的喜愛等方面進(jìn)行了解，賦予品牌以獨(dú)特優(yōu)良的性格。比如，一些煙酒品牌的成功就與其獨(dú)特的品牌性格密切相關(guān)。酒業(yè)的典例有：“今世緣”蘊(yùn)含著著今世有緣的意味，所以成了喜慶宴席的?？停弧翱赘揖啤碧N(yùn)含著中國古老的孔子文化的精髓，所以成了恩謝師長、文人相聚的主角；“天之藍(lán)、海之藍(lán)”蘊(yùn)含著碧海藍(lán)天廣闊的胸襟，所以成了男人之間的相處之道。煙草界的有“蘇煙”，以中國的佛文化為底蘊(yùn)，勾勒出一個儒雅的成功男士。這些鮮明的案例都證明了品牌性格的提煉對品牌價值構(gòu)建的重要性。
（三）品牌終端。在品牌名稱、品牌性格都打造好了之后，千萬不要忘了對品牌的終端進(jìn)行管理營造。很多企業(yè)自身的想法做法都很成功，市場反應(yīng)卻不好，很多是因為對品牌終端管理不善造成的?？煽诳蓸返睦习逶懦龊勒Z：“即使可口可樂全球的工廠一夜之間都被燒毀，也可以在1個月內(nèi)恢復(fù)正常的生產(chǎn)與銷售。”為什么可口可樂公司的老板有這樣的信心？因為銀行第二天就可以為其貸款。為什么？因為“可口可樂”這四個字。不僅銀行會主動支援，全球的通路商也會毫不猶豫地繼續(xù)先款后貨地銷售其產(chǎn)品，為什么？同樣因為“可口可樂”這四個字。消費(fèi)者也會一如既往地購買，為什么？還是“可口可樂”這四個字。只要有消費(fèi)者的支持，企業(yè)就能夠得以生存。所以，與消費(fèi)者緊密接觸的企業(yè)終端就顯得尤為重要。可口可樂的成功就在于其對品牌終端的認(rèn)識夠深入。可口可樂成功的第一個主要原因就是低價。可口可樂公司在對終端客戶的營造上就承諾要讓客戶買得起，這就要求品牌終端的零售商控制價格，實行統(tǒng)一價；其次還要使客戶買的到，這就意味著銷售渠道要廣泛，研發(fā)生產(chǎn)要快；最后還要讓客戶樂意買，這就要求口味要獨(dú)特、純正。這些措施都是在為品牌終端營造一個良好的氛圍。具體而言，我們可以從以下兩個方面去營造品牌終端：
1、品牌終端形象。品牌終端形象直接影響著品牌的整體形象。一個好的零售商可以幫助產(chǎn)品迅速打開銷路，一個不合格的零售商可以頃刻顛覆企業(yè)。所以，品牌終端的形象尤為重要。人們認(rèn)識事物都是由外而內(nèi)，終端形象是顧客認(rèn)識產(chǎn)品，認(rèn)識企業(yè)的直接來源，所以許多品牌的終端都采取統(tǒng)一化的樣式。無論是肯德基、麥當(dāng)勞，還是必勝客、星巴克，都是采用統(tǒng)一的服裝，統(tǒng)一的裝飾風(fēng)格，統(tǒng)一的產(chǎn)品內(nèi)容，給人整潔、舒適的感覺，辨認(rèn)度十分高。這就是良好的品牌終端形象。在這些品牌終端中“星巴克”的情景終端尤為值得一提。“我不是在回家的路上，就是在去星巴克的路上?！边@是星巴克的廣告語，也成為了星巴克的成名語。就是因為這句話，成就了星巴克的傳奇。一個和家一樣溫馨，令人放松的咖啡廳成為了全球人們閑暇之時愿意前往并且久坐的地方。星巴克的成功不能不歸功于其溫馨、休閑、舒適的終端情景，所以一個良好的情景終端對品牌的核心價值有著巨大的支持作用。
2、品牌終端服務(wù)。在品牌終端中還有一個充當(dāng)著關(guān)鍵角色的是終端服務(wù)。在現(xiàn)今產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象尤為嚴(yán)重的情況下，許多企業(yè)在努力營造更為優(yōu)秀的終端服務(wù)，以服務(wù)擊敗對方。所以，在企業(yè)各自的專業(yè)領(lǐng)域，其終端的專業(yè)服務(wù)質(zhì)量就顯得尤為重要。特別是在一些工業(yè)用品市場，以及一些耐用品市場，這一點體現(xiàn)得尤為明顯。比如，電腦行業(yè)、家電行業(yè)，人們在選擇品牌時除了考慮產(chǎn)品質(zhì)量以外，最主要的還是考慮售后服務(wù)，這就考驗了品牌終端的服務(wù)質(zhì)量。所以聯(lián)想、海爾等大品牌不斷加大力度保證終端的專業(yè)服務(wù)質(zhì)量。所以，優(yōu)秀的專業(yè)服務(wù)對品牌的核心價值也有著絕對性的支持作用。在當(dāng)今，還有一些少數(shù)企業(yè)為了在市場競爭中取勝，將目光轉(zhuǎn)移到“全面體驗客戶上”，期望通過管理消費(fèi)過程，使客戶喜歡并忠誠于自己的品牌。這就是對品牌終端服務(wù)的打造與管理。我們同樣列舉星巴克的例子。星巴克一改咖啡是廉價商品的傳統(tǒng)概念，樹立高檔化戰(zhàn)略的品牌咖啡店形象，其77條策略堪稱體驗營銷的典范。按照星巴克董事長霍華德?舒爾茨的觀點，一個企業(yè)要做好體驗營銷，首先需要延伸營銷組合策略，經(jīng)典的4P理論在體驗經(jīng)濟(jì)時代需要延伸成5P，而多出來的這個P就是人；其次是口碑相傳的體驗營銷這一利器，企業(yè)在擁有了他人無法模仿的獨(dú)門絕技，即使企業(yè)不做廣告照樣也能取得巨大成功；最后是在深刻理解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，才能構(gòu)建理想的完整產(chǎn)品，給消費(fèi)者一個非買不可的理由。由此可見，品牌終端服務(wù)是企業(yè)在市場競爭中的又一利器。
（作者單位：明達(dá)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）
主要參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：汽車市場；自主品牌；品牌營銷；營銷策略
在最近幾年來，伴隨著我國經(jīng)濟(jì)水平增長速度的不斷加快，人們的基本生活需求得到極大滿足的同時，開始去不斷的追求更高質(zhì)量的生活。為此，國內(nèi)的汽車市場在最近幾年來出現(xiàn)了井噴式發(fā)展的景象，越來越多的外國車企選擇進(jìn)軍中國市場，并且迅速在市場中占據(jù)了一席之地。在合資品牌與自主品牌的相互較量中，國內(nèi)的汽車市場將出現(xiàn)翻天覆地的變化，為了能夠在行業(yè)中發(fā)展的更加順利，我國的汽車自主品牌也要去積極的尋找同合資品牌之間的差距，不斷的提高自身的核心競爭力。
一、汽車自主品牌與合資品牌的差異性
對于絕大多數(shù)的消費(fèi)者來說，在購車之前，會專門針對汽車市場中的自主品牌、合資品牌以及進(jìn)口品牌來進(jìn)行比對分析。其中，自主品牌所指的即為由本國自主研發(fā)、設(shè)計、組裝以及生產(chǎn)的汽車，比較具有代表性的品牌有長城、吉利、比亞迪等等；合資品牌是來自于其他國家的汽車品牌，通常都有著較長時間的發(fā)展歷史。自從2015年開始，我國部分合資品牌汽車的個別零部件是由國內(nèi)的工廠所代工的，但而核心部件卻均來源于進(jìn)口渠道。由于部分發(fā)達(dá)國家的汽車制造技術(shù)比較先進(jìn)，因此所生產(chǎn)出來的汽車質(zhì)量也相對較高，而合資品牌的出現(xiàn)則采用了進(jìn)口品牌國內(nèi)組裝的經(jīng)營模式，價值在進(jìn)口品牌與自主品牌之間。
二、我國汽車市場自主品牌的營銷問題
如今，我國汽車市場中的自主品牌在營銷策略的制定上已經(jīng)取得了較大的進(jìn)步，但從消費(fèi)者的反饋情況來看，仍然存在著很多亟待解決的問題。為了便于理解，筆者以奇瑞A3為例，針對我國汽車市場自主品牌的營銷問題進(jìn)行分析。
1.產(chǎn)品設(shè)計不能較好的滿足消費(fèi)者的心理需求
奇瑞是我國汽車工業(yè)中比較足有代表性的自主品牌，一直在生產(chǎn)適用于中國消費(fèi)者的汽車。然而，奇瑞所推出的部分車型，在國內(nèi)的汽車市場中有著較高的定位，但在駕駛體驗上卻存在著很多的問題。以奇瑞A3為例，這部十年磨一劍的車型凝聚了奇瑞寶貴的設(shè)計心血，但A3的后排空間較小且內(nèi)飾設(shè)計粗糙簡陋，讓消費(fèi)者感到非常的失望。與此同時，來自與國外的汽車品牌卻在積極的完善汽車內(nèi)飾、擴(kuò)充汽車空間、提高駕駛舒適度，從而在無形當(dāng)中搶占了此款車型的銷售市場。
2.在價格設(shè)計上沒有充分考慮消費(fèi)者的消費(fèi)能力
價格定位同是奇瑞A3的優(yōu)勢與劣勢。奇瑞公司所推出的這款A(yù)3車型目的是占領(lǐng)國內(nèi)中高端汽車市場，雖然相較于國外同等配置的汽車來說在價格上有著絕對的優(yōu)勢，但是同國內(nèi)自主品牌的同等配置汽車相比較來看，價格卻偏高。在奇瑞A3的會中，很多消費(fèi)者都表示對此款車型價格的失望，造成此種現(xiàn)象的主要原因為，奇瑞汽車作為自主品牌來說，本身的自溢價能力較差，在同其他進(jìn)口品牌進(jìn)行競爭的過程中，消費(fèi)者的忠誠度與美譽(yù)度均處于弱勢狀態(tài)。
3.在產(chǎn)品的促銷設(shè)計上無法體現(xiàn)出營銷技巧
市場營銷需要得到大量的科學(xué)技巧作為支持，營銷人員應(yīng)當(dāng)對當(dāng)前的市場環(huán)境進(jìn)行準(zhǔn)確的了解與把握。奇瑞A3在正式進(jìn)入國內(nèi)市場之前，已經(jīng)做好了充足的宣傳準(zhǔn)備，所推出的一系列造勢活動也取得了理想的推廣效果，讓很多消費(fèi)者對此款車型產(chǎn)生了較高的期待。但令人惋惜的是，奇瑞A3在上市時機(jī)的選擇上出現(xiàn)了嚴(yán)重的失誤。
奇瑞公司將A3車型的上市時間定在了9月-10月，這是正好是國外汽車品牌集中宣傳的時間段，選擇在此時推出新款車型，難免會讓消費(fèi)者產(chǎn)生眼花繚亂的感受，從而很難對A3產(chǎn)生過多的印象。
三、汽車合資品牌在國內(nèi)的發(fā)展
1.合資品牌概述
截止到目前為止，同國際知名汽車品牌建立密切合作關(guān)系的自主車企主要包括北京汽車、廣汽集團(tuán)、上汽集團(tuán)以及一汽集團(tuán)等，其中的北京現(xiàn)代汽車有限公司是我國在加入世界貿(mào)易組織以后第一個被國家批準(zhǔn)的中外合資汽車項目。另外，一汽集團(tuán)旗下所擁有的合資品牌數(shù)量最多，其中包括一汽大眾、馬自達(dá)、豐田等等。由于這些合資汽車品牌擁有著發(fā)達(dá)國家的先進(jìn)核心技術(shù)，因此能夠較好的帶動起國內(nèi)企業(yè)行業(yè)的良好發(fā)展。
2.合資車的市場需求
針對絕大多數(shù)有著購車意象的消費(fèi)者來說，合資品牌是他們優(yōu)先考慮的對象，價格上的優(yōu)勢與品質(zhì)上的保證使得合資品牌在國內(nèi)占據(jù)了相當(dāng)大的汽車市場份額。相較于西方國家的企業(yè)文化來看，我國的消費(fèi)者在購車時更加看重的是汽車的耐用性，由于買車對于國人來說是一件大事，因此幾乎所有消費(fèi)者都想要花較少的錢來買到令自己感覺有面子的車，基于此，合資汽車在價格、品牌、核心技術(shù)、質(zhì)量以及售后服務(wù)上都有著較大的優(yōu)勢。
3.合資品牌的營銷策略--以本田為例
（1）本田汽車的市場定位
本田汽車在我國的汽車市場中所主打的是經(jīng)濟(jì)車型，所面對的是中產(chǎn)階級及以下的消費(fèi)者群體，本田旗下的思域、雅閣、飛度等車型均取得了不俗的銷售業(yè)績。
（2）本田汽車的營銷戰(zhàn)略
在國內(nèi)的汽車市場中，本田為了能夠迅速占領(lǐng)市場，在全面了解中國購車一族消費(fèi)需求的基礎(chǔ)之上，設(shè)計出了實用性較強(qiáng)的整合式營銷戰(zhàn)略。本田公司積極運(yùn)用各路媒體來提高自身的知名度，通過電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、平面廣告、戶外廣告、廣播廣告等方式來不斷提高品牌的曝光率，同時還不定期的舉辦產(chǎn)品宣傳會與新聞會，讓消費(fèi)者充分的感受到來自于本田汽車的強(qiáng)大執(zhí)行力，從而對于此品牌產(chǎn)生更多的好感與信任度。
四、汽車自主品牌同合資品牌營銷策略的對比
1.垂直換代
相信這種幾代同堂的情況只能夠在中國的汽車市場中頻繁發(fā)生，一些自主品牌為了讓自己的產(chǎn)品線變得更加豐富，幾乎不會將老舊車型進(jìn)行淘汰處理，在推出新款車型以后，自主品牌會將新車型重新命名，老車型還會同時銷售。例如，當(dāng)比亞迪推出了這款緊湊旗艦車型速銳以后，也并沒有將過去的F3淘汰，而是通過這種不斷增加獨(dú)立車型的方式來豐富產(chǎn)品線。然而，由于比亞迪品牌所推出的緊湊級車型已經(jīng)多達(dá)四款，因此會給消費(fèi)者帶來不必要的選擇障礙，從而衍生出不健康的“內(nèi)斗”局勢。
再來觀察合資品牌。合資品牌幾乎不會出現(xiàn)兩代以上同級車型同時在線銷售的現(xiàn)象，在命名的選擇范圍上也比較的規(guī)范整潔。廣州本田在推出雅閣7代時，直接選擇將連續(xù)暢銷四年的雅閣6代下線處理，這種垂直換代的方式雖然打亂了消費(fèi)市場的平穩(wěn)局面，但是卻為品牌贏得了專業(yè)、有責(zé)任心的高度評價。事實上，本田本可以選擇將雅閣6代進(jìn)行低價促銷，以此來占據(jù)雅閣7代下層市場的更多份額，但為了更進(jìn)一步提高自身在中端車市場中的領(lǐng)軍地位，本田毅然決然的選擇了垂直換代。除此之外，諸如豐田、別克、奧迪等合資品牌也一直延續(xù)著垂直換代的傳統(tǒng)，在行業(yè)市場中也保持著非常不錯的口碑。
2.品牌價值的塑造
合資車型最為擅長的即為品牌塑造。品牌作為產(chǎn)品的外在標(biāo)識來說，不僅表示著汽車的車型，同時還展示出了汽車本身所具有的附加價值，其中包括汽車的使用功能、整體質(zhì)量以及行業(yè)信譽(yù)等等。從硬件配置的角度來分析，合資汽車品牌4S店所提供的維修服務(wù)更加專業(yè)，在服務(wù)流程的設(shè)置上也表現(xiàn)的更為優(yōu)秀。再從品牌形象的角度來考慮，寶馬幾乎所有車型的前臉都是“雙腎”造型，奧迪的前臉為倒梯造型。這些特質(zhì)恰恰是自主品牌所非常欠缺的，根本不具備將旗下的車型都賦予具有代表性的特征，從而也就很難打造出完整的品牌文化。對于消費(fèi)者來說，品牌是他們最先考慮的購車元素，在消費(fèi)者無法親臨現(xiàn)場來直觀選擇某個車型的情況下，對于品牌的好感度與信賴度將成為他們購車的首要判定標(biāo)準(zhǔn)。
五、自主車企的發(fā)展策略
1.重新定位品牌，突出品牌特色
所有的品牌在長時間的發(fā)展歷程中都建立起了獨(dú)有的屬性，這就是我們所強(qiáng)調(diào)的品牌價值，當(dāng)品牌價值同消費(fèi)者的購買需求實現(xiàn)了一定程度上的交集以后，便會與之產(chǎn)生情感上的共鳴，進(jìn)而形成對品牌的選擇偏好，促進(jìn)購買行為的產(chǎn)生?；诖?，自主汽車品牌需要根據(jù)自身的經(jīng)營狀況與市場的消費(fèi)需求來進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌價值定位，以此來進(jìn)一步提高品牌的影響力。筆者認(rèn)為，無論是汽車本身的品牌價值，還是由消費(fèi)者所構(gòu)建出來的價值體系，均包含著具有相同性質(zhì)的價值元素，這其中主要包括了品牌在市場中的美譽(yù)、汽車的質(zhì)量、售后服務(wù)水平、銷售親和力、活力激情、新興科技以及性價比等等。以汽車自主品牌當(dāng)前的發(fā)展現(xiàn)狀來看，雖然還并不具備同時涉獵所有價值元素的能力，但必須做到的是從中凸顯出一個或幾個以上的核心元素，逐漸強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心中的清晰形象。
2.緊跟時代潮流，提高產(chǎn)品質(zhì)量
相較于國內(nèi)的汽車市場來看，選擇向海外市場進(jìn)軍同樣存在著諸多的問題與不可預(yù)知的風(fēng)險。在正式進(jìn)入發(fā)達(dá)國家的汽車市場之前，自主品牌必須要在現(xiàn)有的基礎(chǔ)之上不斷的完善汽車的整體質(zhì)量與售后服務(wù)體系，以此來達(dá)到國際市場準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)格要求。與此同時，一些西方發(fā)達(dá)國家還在不斷的更新行人安全標(biāo)準(zhǔn)、汽車尾氣排放標(biāo)準(zhǔn)以及車輛報廢標(biāo)準(zhǔn)等，這一個又一個“堡壘”都是自主品牌的未來發(fā)展方向，唯有通過加緊技術(shù)研發(fā)，才能夠在市場中獲取更多的市場份額。
3.保證信息暢通，提高服務(wù)水平
在我國的細(xì)分汽車市場中，競爭優(yōu)勢可以將品牌價值有針對性的返還給客戶。汽車廠商需要做到的是將自有的生產(chǎn)系統(tǒng)與營銷系統(tǒng)緊密的結(jié)合到一起，為汽車營銷機(jī)構(gòu)營銷方案的制定提供全面有效的參考信息。如今，國外部分的汽車制造商已經(jīng)能夠有效運(yùn)用信息資源來為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的在線服務(wù)，從而為企業(yè)品牌帶來更高的知名度。
4.鎖定發(fā)展目標(biāo)，實施重點突破
毋庸置疑的是，汽車行業(yè)的營銷模式創(chuàng)新本身具有著系統(tǒng)化、復(fù)雜化以及長期化的特點，為了能夠讓汽車自主品牌在當(dāng)前的行業(yè)市場環(huán)境中脫穎而出，就必須要充分認(rèn)識到自主品牌的基礎(chǔ)薄弱問題與技術(shù)落后問題，繼而先選擇逐漸的淡出高端市場，堅持走大眾化的發(fā)展路線，在獲得了一部分用戶基礎(chǔ)以后，再去考慮重點打造品牌形象，繼而朝向中高端市場所邁進(jìn)。正如國際管理咨詢公司的管理者科爾尼所所說，中國的超低端汽車產(chǎn)品市場有責(zé)非常大的發(fā)展?jié)摿?，這正是自主品牌高人一等的發(fā)展優(yōu)勢，走上獨(dú)一無二的發(fā)展之路。
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（一）整合營銷傳播理論的研究
整合營銷傳播是20世紀(jì)90年代市場營銷界一個重要的內(nèi)容。
有關(guān)整合營銷傳播(IntegratedMarketingCommunication,縮寫為IMC)的研究早在20世紀(jì)80年代就已經(jīng)開始，美國廣告公司協(xié)會給出了整合營銷傳播最早的定義。
1993年，美國西北大學(xué)唐•舒爾茨教授出版的《整合營銷傳播》一書系統(tǒng)闡述了整合營銷傳播的概念。20世紀(jì)以來，國內(nèi)眾多學(xué)者也紛紛開始研究整合營銷傳播的理論，如申光龍、張金海、王方華等著名學(xué)者對IMC也做出了的定義。
（二）寶潔公司的整合營銷傳播研究
目前，國內(nèi)外關(guān)于寶潔公司的研究可以說是屢見不鮮，但關(guān)于其整合傳播的研究寥寥無幾。國內(nèi)外學(xué)者從寶潔公司的品牌策略、營銷策略、公關(guān)策略入手（如美國的克萊夫•巴德寫的《寶潔品牌攻略》，張勁松的《談?wù)劧嗥放茟?zhàn)略以寶潔公司為例》，西南財經(jīng)大學(xué)工商管理的賀芳的學(xué)位論文《寶潔公司的多品牌營銷》等）進(jìn)行研究，關(guān)于寶潔公司的營銷策略和傳播策略的整合研究在國內(nèi)外是比較少的，甚至可以說是一片空白。
二、研究的主要成果
（一）整合營銷傳播理論的概念
20世紀(jì)80年代就已經(jīng)開始，美國廣告公司協(xié)會(AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As)給出了整合營銷傳播最早的定義:“整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念,要求充分認(rèn)識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系——并將之結(jié)合,提供具有良好清晰度、連貫性的信息,使傳播影響力最大化。”
湯姆•鄧肯和桑德拉•莫里亞蒂（1988）則認(rèn)為：整合營銷傳播是一種“新時代”的營銷方法，它被公司用來著力于消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者建立、維持和發(fā)展良好的關(guān)系。他們建立一種以溝通為基礎(chǔ)的營銷模式，該模式強(qiáng)調(diào)控制所有可能影響品牌價值的溝通信息。
從理論上系統(tǒng)地闡述整合營銷傳播概念始于美國西北大學(xué)唐•舒爾茨教授1993年出版的《整合營銷傳播》一書。唐•舒爾茨認(rèn)為：“IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多要素構(gòu)成的概念。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象，開發(fā)并實行說服性傳播的多種形態(tài)的過程?！?/p>
國內(nèi)，張金海（2002）提出整合營銷傳播的核心內(nèi)涵是“以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合、協(xié)調(diào)運(yùn)用使用各種形式的營銷傳播方式,對準(zhǔn)一致的目標(biāo),通過各種不同的傳播渠道,傳遞一致的營銷信息,樹立一致的品牌形象,實現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通,與消費(fèi)者建立長久的密切關(guān)系,有效實現(xiàn)營銷傳播效果的最大化。”這一定義中,“整合”的含義有綜合、協(xié)調(diào),信息和形象一致,雙向溝通、長期關(guān)系等。
王方華（2002）著重企業(yè)所有資源的綜合利用,包括企業(yè)內(nèi)部的整合、外部的整合及企業(yè)內(nèi)外部的整合,對“整合”的解釋是“綜合、合并或一體化,以完整的結(jié)合成一體為特征。”這一定義強(qiáng)調(diào)了企業(yè)內(nèi)外部整體資源利用的一體化。
綜上,“整合”的概念基本是從傳播主體出發(fā)而言,包括了營銷傳播過程的信息量、質(zhì)兩方面及其組織資源前提。在數(shù)量上,傳播工具一般多于兩種,還存在處理不同要素的分配、序列,傳播量的擴(kuò)大、質(zhì)的提高、密度的增強(qiáng)等都成為企業(yè)傳播管理亟待解決的問題；在質(zhì)上,傳播活動可以在保持規(guī)模的條件下以提高傳播密度的方式提高傳播效率,即傳播的“無縫隙”,追求傳播效果最優(yōu),傳播的目標(biāo)是各種傳播工具的運(yùn)用要和諧一致,形成“一種形象,一個聲音”,而不是信息相互沖突與矛盾。
（二）寶潔公司的品牌策略和營銷策略研究
1、寶潔公司的品牌策略：
寶潔公司始創(chuàng)于1837年，是世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一，在全球80多個國家和地區(qū)設(shè)有工廠或分公司，擁有雇員近十四萬人。寶潔公司采取的是多品牌策略，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)。
多品牌策略是指企業(yè)在同一產(chǎn)品中設(shè)立兩個或兩個以上相互競爭的品牌。這種品牌策略以美國寶潔公司首創(chuàng)，也是寶潔運(yùn)用得最成功。寶潔認(rèn)為：單一品牌策略并非萬全之策。因為一個品牌樹立之后，容易在消費(fèi)者中形成固定印象，不利于產(chǎn)品的延伸。在同一產(chǎn)品中設(shè)立兩個或兩個以上相互競爭的品牌雖然會使原有品牌的銷量略減，但幾個品牌加起來的總銷量卻比原來一個品牌時更多，因而這種策略又被企業(yè)界稱為“I+1>1．5”策略。
2、寶潔公司的營銷策略：
寶潔公司營銷策略的成功來源于對市場的細(xì)分。市場細(xì)分策略就是按照一定的基礎(chǔ)和標(biāo)準(zhǔn)，把一個市場劃分成若干部分，其中每一部分客戶具有較高程度的同質(zhì)性，與其他部分的客戶具有較高的異質(zhì)性。企業(yè)或單位通過是對市場進(jìn)行細(xì)分之后，要評價每個市場的價值，同時根據(jù)自己的資源和能力，辨認(rèn)和確定目標(biāo)細(xì)分市場，然后針對客戶的特點采取獨(dú)特的產(chǎn)品和市場營銷戰(zhàn)略，以求獲得最佳效益。就拿洗發(fā)水來說，常見的就有“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”等。其中，“海飛絲”針對去頭屑，“飄柔”強(qiáng)調(diào)頭發(fā)的順滑，“潘婷”則著重于頭發(fā)的營養(yǎng)，三者各有特點，各有特定消費(fèi)群體，也各有自己獨(dú)立的品牌。
其次寶潔公司在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上對廣告策略的調(diào)研上也采取了一種最獨(dú)特的做法是消費(fèi)者利益細(xì)分法，即廣告定位的細(xì)化。由于各個消費(fèi)者對產(chǎn)品的興趣不同，關(guān)注點也不同。寶潔公司針對不同的消費(fèi)群體推出不同特點的產(chǎn)品時配以不同特點的廣告，從而使產(chǎn)品深入人心?！昂ｏw絲”洗發(fā)精，海藍(lán)色包裝，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”的廣告語更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立了“海飛絲”去頭屑的信念；“飄柔”從名稱上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)柔順飄逸”的廣告語加上少女甩動絲般頭發(fā)的畫面，令消費(fèi)者印象深刻；用杏黃色包裝的“潘婷”，給人營養(yǎng)豐富的感覺。“含有豐富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)分，使頭發(fā)健康、亮澤”的廣告語，更使消費(fèi)者深信“潘婷”的營養(yǎng)個性。
三、發(fā)展趨勢
國內(nèi)外對寶潔公司的研究呈現(xiàn)出傳播和營銷兩者整合與互動的趨勢。但隨著整合營銷傳播理論的發(fā)展，在未來對寶潔公司的研究，將呈現(xiàn)出將傳播和營銷兩個角度整合為一的研究趨勢，以及傳播要素和營銷策略兩者的互動作用的研究趨勢。
實際上整合營銷傳播的關(guān)鍵是導(dǎo)入傳播概念。傳播不等于廣告，傳播是廣告的延伸。整合營銷傳播的核心是面對市場的“立體傳播”和“整合傳播”。整合營銷傳播的最大優(yōu)勢在于“以一種聲音說話”，即用多樣化的傳播行銷手段，向消費(fèi)者傳遞同一訴求;由于消費(fèi)者“聽見的是一種聲音”，他們能夠更有效地接受企業(yè)所傳播的信息，準(zhǔn)確辨認(rèn)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù);對于企業(yè)來說，這也有助于實現(xiàn)傳播資源的合理配置，使其相對低成本的投入產(chǎn)出高效益。
在當(dāng)今信息爆炸、媒體泛濫，商品趨于同質(zhì)化和消費(fèi)市場多元化的社會環(huán)境中，整合營銷傳播給企業(yè)提供了一種全新的傳播概念和策略。
四、存在問題
目前，國內(nèi)外對整合營銷傳播的理論的研究比較多，但對寶潔公司的整合營銷傳播的研究可以說還是一片空白。大多研究都只停留在單一角度的研究（傳播角度或營銷角度），諸如《寶潔公司的品牌策略研究》、《海飛絲的品牌傳播策略及其啟示》、《論寶潔營銷策略之——優(yōu)良產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)廣告》等等，并沒有將兩者整合起來。而一個成功的企業(yè)論其成功的因素一定是多方面整合而成的，要從多角度進(jìn)行分析。比如：品牌傳播與營銷高度吻合；以統(tǒng)一的品牌價值觀為導(dǎo)向，傳播和營銷互為映襯，互相烘托。營銷手段以傳播效果為基礎(chǔ)，傳播以營銷為目的，兩者相輔相成，相得益彰；品牌傳播與營銷的原點性訴求明顯等等這些角度都是目前國內(nèi)外對寶潔公司整合營銷傳播研究的一個空白。
我所進(jìn)行的研究即寶潔公司的整合營銷傳播研究，剛好能夠彌補(bǔ)這一空白。這也使得我的研究更加有意義。
同時，本文通過分析和挖掘?qū)殱嵐菊蠣I銷傳播策略，為我國企業(yè)管理者帶來一定的思考，為我國企業(yè)成功運(yùn)用整合營銷傳播策略帶來一定的借鑒意義。
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一、品牌策略診斷
品牌策略診斷是贊助企業(yè)應(yīng)當(dāng)首要考慮的問題,它是對企業(yè)產(chǎn)品品牌定位及相關(guān)內(nèi)容方面的考察與診治。主要包括自身企業(yè)產(chǎn)品品牌的定位方向是什么、品牌定位是否恰當(dāng)、品牌定位是否清晰準(zhǔn)確,另外還包括贊助企業(yè)的品牌位置、品牌經(jīng)濟(jì)利益點、社會利益點、品牌市場機(jī)會、品牌公眾形象、品牌發(fā)展目標(biāo)等諸多方面的內(nèi)容。其中企業(yè)品牌命名診斷最為關(guān)鍵,在贊助中,品牌的命名是最基礎(chǔ)性的工作。品牌命名成功與否,直接關(guān)系一個產(chǎn)品能否迅速借助營銷活動持久的立足于市場,關(guān)系到在激烈競爭的市場上的生存與發(fā)展。一個能夠?qū)οM(fèi)者產(chǎn)生較大影響力的產(chǎn)品名稱,應(yīng)當(dāng)具備能夠啟動一個品牌的市場定位,并憑借它所具備的營銷力量而參與這一品牌的市場角逐,因而,當(dāng)贊助企業(yè)選定了一個產(chǎn)品開發(fā)項目之后,產(chǎn)品名稱的命名,就成為市場競爭的首要。因此說,有一個好的品牌名稱,該產(chǎn)品就已成功了一半。在當(dāng)代市場經(jīng)濟(jì)條件下,競爭日趨激烈,同類產(chǎn)品越來越多,市場競爭成功的關(guān)鍵在于品牌定位是否準(zhǔn)確有力。品牌命名策略應(yīng)以品牌定位的原則為出發(fā)點,并能引導(dǎo)這一定位所確定的營銷目標(biāo),以便能從一開始就確立了定位優(yōu)勢及營銷力量。一個品牌走向市場,參與競爭,首先要弄清自己的目標(biāo)消費(fèi)者是誰,并以此目標(biāo)消費(fèi)者為對象,通過品牌名稱將這一目標(biāo)對象形象化,將其形象內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為一種形象表達(dá)方式,從而使這一品牌名稱清晰地告訴市場:該產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者是誰。
二、市場策略診斷
市場策略診斷是對贊助企業(yè)市場營銷策略全過程考察與診斷。它包括市場供求、消費(fèi)需求強(qiáng)度、競爭對象、消費(fèi)趨勢,營銷中存在的問題及原因、市場機(jī)會和市場營銷規(guī)劃等。贊助中市場策略的推行要基于市場產(chǎn)品的供求狀況,所以對其診斷要重點考察其市場產(chǎn)品的供應(yīng)量、供應(yīng)質(zhì)量等情況,只有了解了市場上產(chǎn)品的供應(yīng)情況和產(chǎn)品質(zhì)量才能展示自己產(chǎn)品的優(yōu)勢;消費(fèi)需求強(qiáng)度也是市場策略診斷的一個重要內(nèi)容,它是了解消費(fèi)者需求動力的主要內(nèi)容,只有消費(fèi)需求強(qiáng)烈,才能有贊助及其實施營銷策略的價值。另外還要了解自身產(chǎn)品所處的競爭環(huán)境,比如競爭企業(yè)、消費(fèi)者的消費(fèi)發(fā)展方向等。最后對市場機(jī)會和市場營銷規(guī)劃梳理和診斷是市場策略診斷的落腳點。
三、目標(biāo)市場診斷
在企業(yè)贊助中,對目標(biāo)市場的診斷,即對消費(fèi)人群的群體定位與檢查,是采取有針對性的應(yīng)對營銷策略的關(guān)鍵。在參與競技賽事活動的消費(fèi)者中,其共同的特征是愛好,但其經(jīng)濟(jì)水平、支付能力,尤其是與企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)卻是不同的,因此對消費(fèi)對象(即參加賽事觀眾)進(jìn)行市場細(xì)分診斷是否必要,它是制定實施和及時調(diào)整贊助企業(yè)營銷策略的依據(jù)。通常情況下,贊助企業(yè)目標(biāo)市場的診斷內(nèi)容包括:是否有明確的消費(fèi)者定位、目標(biāo)市場的位置所在、消費(fèi)人群的定位、顯現(xiàn)和潛在消費(fèi)者的群體大小、限制整體市場容量的因素、企業(yè)目前所在市場份額、企業(yè)市場份額變化的狀態(tài)定、企業(yè)產(chǎn)品價格與消費(fèi)者的支付能力之間的差距、企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢所在等。
四、市場定位診斷
市場定位診斷內(nèi)容包括企業(yè)產(chǎn)品品牌在市場中選擇的市場位置是否恰當(dāng),以及在消費(fèi)者心中留下的位置與產(chǎn)品預(yù)定的市場定位能否保持一致。實施市場定位的診斷要根據(jù)企業(yè)的特點,從從消費(fèi)者消費(fèi)心理需求考察,從產(chǎn)品的價位、質(zhì)量等因素進(jìn)行市場定位的考察。在市場定位診斷中要考慮以下因素:一是消費(fèi)者的消費(fèi)心理,尤其是其對相關(guān)產(chǎn)品的重視程度;二是競爭企業(yè)采取的營銷策略及其市場定位優(yōu)勢與略施比較;三是考察顯在顧客和潛在顧客消費(fèi)需求,找出消費(fèi)者對產(chǎn)品的理想追求標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)這些因素進(jìn)行綜合分析,診斷出企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)立的形象狀況,對贊助企業(yè)的市場定位有一個全面的了解。
五、產(chǎn)品策略診斷
產(chǎn)品策略是企業(yè)為了在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢,在生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品時所運(yùn)用的一系列措施和手段,包括產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品差異化策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略、品牌策略以及產(chǎn)品的生命周期運(yùn)用策略,是企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略時,要明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費(fèi)者的要求,也就是要解決產(chǎn)品策略問題。它是市場營銷組合策略的基礎(chǔ),從一定意義上講,企業(yè)成功與發(fā)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求的程度以及產(chǎn)品策略正確與否。這里的產(chǎn)品是指非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù),即實體產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移以及轉(zhuǎn)移過程中相應(yīng)的輔助。產(chǎn)品策略診斷主要對贊助企業(yè)產(chǎn)品內(nèi)在及外顯品質(zhì)的診斷,也就是對產(chǎn)品質(zhì)量和功能的診斷,它實質(zhì)是對贊助企業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)者滿意度的調(diào)查與評估。這是制定贊助企業(yè)市場營銷策略的重要依據(jù),在贊助營銷策略基礎(chǔ)條件中占據(jù)重要的位置。根據(jù)消費(fèi)者滿意度的診斷,在贊助營銷策略中,要有針對性地彌補(bǔ)消費(fèi)者不滿意的產(chǎn)品缺陷、包裝缺陷、服務(wù)缺陷等,從而達(dá)到提升贊助企業(yè)形象,改善消費(fèi)者對產(chǎn)品印象的目的。
六、價格策略診斷
價格策略是企業(yè)通過對顧客需求的估量和成本分析,選擇一種能吸引顧客、實現(xiàn)市場營銷組合的價格策略。價格策略的確定一定要以科學(xué)規(guī)律的研究為依據(jù),以實踐經(jīng)驗判斷為手段,在維護(hù)生產(chǎn)者和消費(fèi)者雙方經(jīng)濟(jì)利益的前提下,以消費(fèi)者可以接受的水平為基準(zhǔn),根據(jù)市場變化情況,靈活反應(yīng),客觀買賣雙方共同決策。價格是決定企業(yè)市場份額和盈利率的最重要因素之一。贊助企業(yè)價格策略診斷對企業(yè)產(chǎn)品的價格是否與消費(fèi)者價格心理預(yù)期相吻合,其價格定位是否能在市場競爭中占據(jù)有利的位置,以及價格對產(chǎn)品銷售產(chǎn)生的影響的診斷。贊助企業(yè)的價格策略診斷是贊助企業(yè)借助盛會之際,重塑價格形象或保持價格形象的市場調(diào)研,是依靠價格取得競爭優(yōu)勢的重要手段。
七、廣告策略診斷
關(guān)鍵詞：品牌營銷；房地產(chǎn)；經(jīng)營策略
中圖分類號：F293.33 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）031-000-01
一、引言
進(jìn)入新時期的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，我國政策也大力支持房地產(chǎn)開發(fā)及經(jīng)營項目的發(fā)展，并對住宅產(chǎn)業(yè)用政策方面給予了大力的支持，這讓房地產(chǎn)企業(yè)如雨后春筍般迅速從市場中壯大起來[1]。面對新的挑戰(zhàn)，房地產(chǎn)企業(yè)只有依靠自身的工程技術(shù)發(fā)展，打造更加吸引人的品牌形象，才能讓老百姓在眾多的樓盤中選中自己，無疑成為眾多開發(fā)企業(yè)面臨的主要問題。對于房地產(chǎn)企業(yè)而言，必須從不同的房產(chǎn)項目中慢慢建立其口碑和質(zhì)量品牌，才能逐步打造整個企業(yè)的品牌價值。
房地產(chǎn)品牌營銷是指房地產(chǎn)開發(fā)商通過借助房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)打下的品牌基礎(chǔ)，在市場上進(jìn)行品牌的拓展和推廣，從而再次帶動房地產(chǎn)的銷售與經(jīng)營，并通過品牌營銷策略來提升企業(yè)的知名度，提升企業(yè)的外部形象，從而為房地產(chǎn)企業(yè)的未來發(fā)展奠定更加牢固的基A的一種營銷模式。
二、我國房地產(chǎn)品牌營銷現(xiàn)狀
（一）以塑造明星樓盤為品牌建設(shè)的主要方式
在市場低迷的時候，總有一些明星樓盤能依舊獲得消費(fèi)者的青睞；然而在市場牛市的時候，又能夠提早占得先機(jī)。這些明星樓盤針對的客戶群比較廣，會有很多人關(guān)注，它的一舉一動，能夠在很大程度上牽動市場的神經(jīng)。而對周邊樓盤的銷售來說，它更是能夠起到風(fēng)向標(biāo)的作用。這種品牌營銷模式在一定程度上能推動企業(yè)的品牌建設(shè)[2]。
（二）以創(chuàng)新作為品牌建設(shè)的重要手段
目前，我國很多房地產(chǎn)企業(yè)從拿地到設(shè)計、到建設(shè)，到物管都要做到絕對的人性化，滿足用戶業(yè)主的要求，滿足人的要求，創(chuàng)新是不可避免的，而且要根據(jù)人的要求的變化，做到隨時隨地的變化。目前，我國房地產(chǎn)企業(yè)多以圍繞節(jié)能、節(jié)地、綠色、環(huán)保等因素，開展團(tuán)購策略，異地營銷策略，活動營銷策略，會展?fàn)I銷策略等創(chuàng)新營銷模式。
（三）以廣告競爭的品牌策略取勝
目前品牌營銷觀念深入人心，廣告成為廣大客戶購房時主要信息來源之一，因此品牌廣告競爭也成為眾多發(fā)展商重要競爭手段之一。廣告創(chuàng)意突出綠色家園獨(dú)特的產(chǎn)品品牌價值，包括園林生態(tài)，體育健身，突出企業(yè)的品牌價值，知名度，及企業(yè)文化等。而招商地產(chǎn)也在此期間大力運(yùn)用廣告品牌的營銷模式和經(jīng)營策略，投入了大量的人力和財力，將其房地產(chǎn)品牌推廣到了市場當(dāng)中。
三、房地產(chǎn)品牌營銷存在的問題
（一）品牌意識淡薄，失信問題嚴(yán)重
就目前市場而言，企業(yè)違法失信現(xiàn)象非常普遍，其中以房地產(chǎn)企業(yè)的失信問題最嚴(yán)重。我國房地產(chǎn)行業(yè)仍是“朝陽行業(yè)”，房地產(chǎn)市場發(fā)展的時間較短，房地產(chǎn)企業(yè)仍處于積累階段，企業(yè)實力有限，缺乏經(jīng)營大型資產(chǎn)的能力。其現(xiàn)在面臨的最突出的問題就是開發(fā)商缺乏誠信，承諾與最后交房時不一致，不少購房者呼吁加強(qiáng)市場誠信等問題，招商地產(chǎn)公司也需要進(jìn)一步加強(qiáng)自身的誠信立本理念的嚴(yán)格執(zhí)行和經(jīng)營，應(yīng)多注重品牌形象的維護(hù)。
（二）企業(yè)項目品牌定位繁多
品牌定位是為了在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手品牌的、符合消費(fèi)者需要的形象，其目的是在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個有利的位置。很多房地產(chǎn)企業(yè)沒有認(rèn)識到企業(yè)品牌定位和品牌塑造的重要性，只是注重對品牌的盲目包裝和市場拓展，宣傳力度的勁頭很足，但是缺乏特色品牌的和品牌定位等的長遠(yuǎn)規(guī)劃，其品牌策略的長遠(yuǎn)經(jīng)營策略還有待進(jìn)一步提升。
（三）同質(zhì)化現(xiàn)象普遍
房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過二十多年的發(fā)展，現(xiàn)已從質(zhì)量、價格的競爭階段過渡到了品牌競爭的階段。隨著競爭的加劇，同質(zhì)化現(xiàn)象也升級到了多種技術(shù)整合的階段，在同質(zhì)化的品牌堆砌方面，房地產(chǎn)也有愈演愈烈的趨勢。如房地產(chǎn)產(chǎn)品組合的同質(zhì)化程度高。這主要表現(xiàn)在建筑立面、戶型結(jié)構(gòu)、社區(qū)配套、景觀規(guī)劃等方面的同質(zhì)化程度較高。如在招商地產(chǎn)開發(fā)的項目當(dāng)中，其藍(lán)黃相間的外立面、北人戶花園式小錯層、中央花園帶游泳池等等都與萬科的某些房地產(chǎn)項目極其相似，這種現(xiàn)象讓普通買家僅看廣告，還真是難分高下。
同時，廣告的創(chuàng)意方面同質(zhì)化程度也很高。房地產(chǎn)廣告在表面上看種類有很多，比如一會兒歐陸風(fēng)情，一會兒綠色社區(qū)，時而洋房別墅，時而都市田園。然而，實質(zhì)上，雖然這些房地產(chǎn)廣告分處，不同的區(qū)域，不同的樓盤，但廣告內(nèi)容卻表現(xiàn)得非常相像，如此同質(zhì)化的廣告表現(xiàn)似乎成了時下地產(chǎn)廣告業(yè)內(nèi)的一種風(fēng)氣，也似乎成了地產(chǎn)廣告業(yè)的摯愛。
四、提升房地產(chǎn)品牌營銷的建議
（一）保證優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量，增強(qiáng)誠信經(jīng)營理念
目前的房地產(chǎn)市場已經(jīng)發(fā)展得較為成熟、理智，所以競爭也更為激烈，從單純的物質(zhì)需要發(fā)展到精神需要和物質(zhì)需要二者兼?zhèn)洹Ａ己玫钠放菩蜗笳每梢詽M足某種身份、心理的要求，獨(dú)特的房地產(chǎn)文化也可以為人們提供一種心理歸宿。房地產(chǎn)企業(yè)也應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)誠信經(jīng)營，以獲得消費(fèi)者的信賴作為塑造企業(yè)文化的起點。消費(fèi)者在選擇房屋時，從質(zhì)量、居住環(huán)境到物業(yè)管理都非常關(guān)注，因而開發(fā)商在品牌戰(zhàn)略中應(yīng)充分重視產(chǎn)品策略，特別要關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量。
（二）重視產(chǎn)品的創(chuàng)新
房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)注重產(chǎn)品的創(chuàng)新，通過了解消費(fèi)者的投資心理，在各方面挖掘房地產(chǎn)的投資價值。招商地產(chǎn)應(yīng)當(dāng)借鑒此創(chuàng)新經(jīng)驗，在房地產(chǎn)投資與開發(fā)的時候，以打通大眾消費(fèi)市場為主，多增設(shè)小戶型的房地產(chǎn)項目，更加符合當(dāng)前年輕白領(lǐng)們的需求，也有利于其品牌的宣傳。
（三）注意對品牌的持久經(jīng)營
房地產(chǎn)企業(yè)可以采取獨(dú)立產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌并存的方式，以企業(yè)品牌為中心來建設(shè)產(chǎn)品品牌。發(fā)掘獨(dú)立的品牌特征，對企業(yè)整體形象進(jìn)行包裝，真正在消費(fèi)者心中樹立起可信賴的、獨(dú)特的企業(yè)品牌形象。
五、結(jié)語
房地產(chǎn)企業(yè)必須擁有自身獨(dú)特的品牌，通過品牌效應(yīng)，在市場占據(jù)更加有利的地位，占有更多市場份額，才能在競爭的浪潮中立于不敗之地。只有保證優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量，增強(qiáng)誠信經(jīng)營理念，重視產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，注重對品牌的持久經(jīng)營，才能在房地產(chǎn)市場中擴(kuò)展更多客戶，從而增加企業(yè)的利潤。
參考文獻(xiàn)：
品牌心理研究認(rèn)為，成功的品牌一方面應(yīng)要有顯著的外顯特質(zhì)，另一方面還要有豐富的內(nèi)隱特質(zhì)。外顯特質(zhì)主要包括產(chǎn)品外觀、質(zhì)量、包裝和相應(yīng)的服務(wù)與保障。內(nèi)隱特質(zhì)則主要是消費(fèi)者賦予的，包括消費(fèi)者對品牌的態(tài)度、消費(fèi)者對自己以及其它人與該品牌之間的關(guān)系的認(rèn)知及信念。從市場競爭來看一個品牌的內(nèi)隱特質(zhì)較其外顯特質(zhì)更為重要，因為通過它才使品牌超越了營銷學(xué)的意義。
品牌內(nèi)隱特質(zhì)主要由主觀質(zhì)量和品牌個性兩方面構(gòu)成。主觀質(zhì)量是指消費(fèi)者使用產(chǎn)品后直接的主觀體驗，由此構(gòu)成品牌價值和品牌態(tài)度。品牌個性是指品牌具有同人相似的個性特征，選擇品牌代言人就是要賦予品牌以特定的個性，以形成品牌之間的差異點。品牌個性影響到品牌態(tài)度、品牌聯(lián)想和與品牌相聯(lián)系的情感。
心理學(xué)研究認(rèn)為，面對信息超載時代，人們常常是憑借片段的信息來辨認(rèn)物體和認(rèn)識事物，這就是所謂主觀認(rèn)知。品牌內(nèi)隱特質(zhì)正是品牌主觀認(rèn)知重要表征，它可以用來表征并創(chuàng)造出同類產(chǎn)品之間的差異特征，消費(fèi)者正是憑借著對品牌內(nèi)隱特質(zhì)產(chǎn)生一種感覺和體驗，幫助其選擇或識別產(chǎn)品。
品牌內(nèi)隱特質(zhì)是在消費(fèi)者頭腦中形成一種無形的識別器，其基本功能是減少人們在選購商品時所花費(fèi)的精力、風(fēng)險和時間。研究還發(fā)現(xiàn)，品牌內(nèi)隱特質(zhì)還能反映人們對品牌情感與態(tài)度，因為一個品牌反映了一種生活方式、生活態(tài)度和消費(fèi)觀念，正是它與消費(fèi)者在情感上產(chǎn)生共鳴。如今成功的品牌對消費(fèi)者影響正是這樣，它以高美譽(yù)度、高強(qiáng)度、高沖擊力的信息，誘導(dǎo)消費(fèi)者將注意力集中在品牌商品上，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者購買品牌商品。這就是為什么名牌只占全部品牌的比率不到3%，但名牌商品所占市場份額高達(dá)40%以上，銷售額占市場銷售額的一半左右的緣故。
從消費(fèi)者心理學(xué)角度來講，品牌內(nèi)隱特質(zhì)還能代表了品牌與使用者具有的那一類身份、地位和個性的關(guān)系。更重要的是品牌內(nèi)隱特質(zhì)可以給消費(fèi)者一種文化附加值，向社會傳播一種觀念，消費(fèi)者購買和消費(fèi)優(yōu)質(zhì)可靠的品牌商品，可使其感受到相應(yīng)的身份、地位、榮譽(yù)和自信，從而獲得心理上的某種滿足與體驗，提升消費(fèi)者的效用。
通過分析品牌內(nèi)隱特質(zhì)作用，我們不難看出其心理功能，其一是使消費(fèi)者形成品牌忠誠，因為只有忠誠顧客才能給商家?guī)碜畲笮б?其二是通過品牌形象不斷地滿足消費(fèi)者自我（自尊）與體驗，因為它驅(qū)使消費(fèi)者追求象征性消費(fèi)。
構(gòu)建品牌內(nèi)隱特質(zhì)就意味著品牌能滿足或超過消費(fèi)者預(yù)期需要。消費(fèi)者心理學(xué)對品牌特質(zhì)構(gòu)建心理功能機(jī)制進(jìn)行了深入的探討，有關(guān)理論認(rèn)為，品牌內(nèi)隱特質(zhì)和功能作用是通過消費(fèi)者品牌認(rèn)知與象征性（symbolic）意義（情感）的相互作用機(jī)制實現(xiàn)的。即通過消費(fèi)者品認(rèn)知，使品牌形象能夠喚起人們的情感意象（imagery）以及對品牌可能表現(xiàn)的信仰與忠誠。
如何有效地構(gòu)建品牌內(nèi)隱特質(zhì)與其功能提升，進(jìn)行品牌營銷是擺在商家面前的重要課題。在現(xiàn)階段應(yīng)對下三個方面內(nèi)容予以重視：
一要學(xué)會分析忠誠消費(fèi)者的特征。品牌營銷策略要研究屬于該品牌的忠誠者的特征，進(jìn)而確定其市場中的定位。如從購買高露潔的消費(fèi)者中發(fā)現(xiàn)，堅定忠誠者多數(shù)是中等收入、子女眾多（較大家庭）以及注重身體健康的家庭，這就為高露潔公司準(zhǔn)確地確定了目標(biāo)市場。二要學(xué)會分析從自己品牌轉(zhuǎn)移出去的消費(fèi)者特征。通過考察從自己的品牌轉(zhuǎn)移出去的顧客，就可以了解到品牌營銷方面的薄弱環(huán)節(jié)，以便能糾正它們。如果轉(zhuǎn)移者的人數(shù)正在增加，公司就必須通過變換銷售方式來吸引他們，然而，真正做到這一點是不容易的。三要學(xué)會分析消費(fèi)者購買決策過程，從中可以發(fā)現(xiàn)有效的品牌營銷策略。所謂分析消費(fèi)者購買決策過程主要指：分析誰在購買？為何購買？購買什么（品牌）？什么時間購買？什么地方購買？以及怎樣購買等一系列決定消費(fèi)者決策的因素。
在構(gòu)建品牌策略還要注意以下這幾個方面：要有一系列了解與認(rèn)識消費(fèi)者需求變化特點的方式方法。因為最大程度地滿足消費(fèi)者價值體驗是品牌營銷的基礎(chǔ)之一。營銷策略要能不斷地強(qiáng)化品牌的差異優(yōu)勢。因為市場中失敗產(chǎn)品關(guān)鍵的一點，并不是產(chǎn)品本身的質(zhì)量問題，而是消費(fèi)者體驗不到這種產(chǎn)品或品牌與競爭者有什么特別之處。還要不斷地認(rèn)識當(dāng)今消費(fèi)者價值觀念的變化與發(fā)展。因為只有產(chǎn)品或品牌與消費(fèi)者價值觀念之間有著較高一致性時，這樣的產(chǎn)品或品牌才有可能為市場所接受，推向市場的速度也就越快。
從品牌內(nèi)隱特質(zhì)與功能來看，品牌營銷策略的核心內(nèi)容就是尋求建立一個有意義的象征性符號體系，開發(fā)富有情感象征性意義的品牌策略，這里介紹二個有影響的品牌營銷策略，希冀能引起業(yè)界同仁們的關(guān)注與思考。
一是共鳴模型與品牌形象策略。
“共鳴模型”（Resonance Model ）是由美國廣告理論專家 T. Schwartz 在上世紀(jì)70年代提出的。他認(rèn)為成功的品牌廣告一定是與目標(biāo)受眾（消費(fèi)者）產(chǎn)生了共鳴，廣告讓消費(fèi)者（受眾）喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶，產(chǎn)生難以忘懷的體驗經(jīng)歷和感受，同時廣告也賦予品牌特定內(nèi)涵和象征意義并在消費(fèi)者心目中建立移情聯(lián)想。Schwartz的“共鳴模型”的一個基本觀點就是反對信息加工心理學(xué)中將人腦加工信息工作與電腦信息處理方式相類比，同時也不同意人的認(rèn)知過程不受到或沒有情感因素影響的觀點。
根據(jù)“共鳴模型”理論，有效的說服策略要有從目標(biāo)消費(fèi)者本身引發(fā)一個情感上具有說服力的信息入手。產(chǎn)生共鳴的信息要涉及到消費(fèi)者價值觀、需要、欲望、渴望等信息，而不是僅僅聽起來是正確的信息。那么經(jīng)營者如何從消費(fèi)者那里獲得有情感說服力的信息呢?關(guān)鍵是要使廣告產(chǎn)生的情感體驗要與產(chǎn)品的有關(guān)活動相聯(lián)系。如消費(fèi)者購買并駕駛一輛時尚跑車時，可能產(chǎn)生各樣的感覺，而感覺又會導(dǎo)致舒適感或不舒適感。若引人注目的廣告中，把這種情感體驗激發(fā)出來，并在整個廣告過程中與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，就像被廣告“觸動了一根神經(jīng)”或所謂“有家一般的親切”一樣，這時品牌形象才能在人們心目中建立起來。
二是提升自尊感或理想自我形象的品牌策略。
坦率地說，前兩者是不必對市場負(fù)責(zé)任的，錯了可以從頭再來過。但當(dāng)我們?yōu)橐粋€企業(yè)進(jìn)行營銷策略方針的制定，就完全不同了。它要求我們即要對企業(yè)負(fù)責(zé)，更要對市場負(fù)責(zé)，一招錯，可能招招錯，甚至連從頭再來的機(jī)會都沒有，而對于企業(yè)來說，一點的差錯都可能造成無法彌補(bǔ)的損失，甚至血的教訓(xùn)。
再回首，對“名人模式”進(jìn)行總結(jié)，實質(zhì)上一年以來，在營銷策略上，名人走過了營銷的五個層面，每個層面又包括了五個營銷元素，加起來總共是二十五個營元素。深入分析，二十五個營銷元素又是在“技術(shù)領(lǐng)跑、營銷助跑”的總體營銷思路上發(fā)揮效用的。
所謂“技術(shù)領(lǐng)跑，營銷助跑”的營銷思路，是指在充分發(fā)揮自身的技術(shù)優(yōu)勢的情況下，通過對價格策略、廣告策略和渠道策略的調(diào)整，將技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢，傳統(tǒng)營銷手段置于策略營銷的大旗之下的營銷體系。并力爭通過一年時間的努力，把名人提升為掌上電腦主導(dǎo)品牌，再次成為市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 名人營銷模式的五個層面布陣圖
通過以上營銷策略的簡單分析，我們總結(jié)出名人營銷策略，一年來總共涉及到了五個層面，分別是：傳播策略、渠道策略、品牌策略、資源借用策略、謀略合圍策略。 第一層面： 傳播的五個營銷元素
一般的傳播如廣告計劃等，只能提高品牌的知名度！這是目前大部企業(yè)所一直運(yùn)用的“產(chǎn)品+ 廣告”的品牌傳播模式，但對于同質(zhì)化與競爭激烈的市場，有時便顯得無能為力，甚至浪費(fèi)了大量的廣告費(fèi)也無法完成品牌提升的過程。
名人傳播的主導(dǎo)思想是運(yùn)用差異化的傳播模式，以少量的資金投入，在引起消費(fèi)者關(guān)注的同時，迅速提升品牌的知名度與美譽(yù)度，以技術(shù)為支點，運(yùn)用策略杠桿來撬動品牌，這里的優(yōu)勢顯而易見，策略越長，越強(qiáng)，品牌提升越快，反之，加大資金投入也未必能達(dá)到預(yù)期的效果，這就是“名人模式”的精華所在。
從以上營銷布陣圖可以看出，“名人模式”的傳播策略主要包括五大要素：價格傳播、新聞傳播、瓦解概念、技術(shù)傳播、終端傳播。
為了便于理解，現(xiàn)把這五大要素的運(yùn)用思維模式進(jìn)行簡要說明，以便對以上的營銷運(yùn)作有更為深入的理解。
價格傳播思維模式：
名人賴以借用的殺手锏是技術(shù)，技術(shù)的背后是成本優(yōu)勢與價格優(yōu)勢！以價格戰(zhàn)切入市場，憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢以及為此所帶來的成本優(yōu)勢，迅速拓寬市場領(lǐng)域，并在“沒有比便宜兩分錢抵消不了的客戶忠誠”的戰(zhàn)備思想下，使名人進(jìn)入以技術(shù)突破品牌，品牌提升促進(jìn)技術(shù)更新的良性循環(huán)狀態(tài)。并同時為其它品牌切入市場樹起價格壁壘，在引起媒體關(guān)注與報道的過程中，使名人迅速提升。
新聞傳播策略思維模式：
新聞的觀點更有利于引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。在傳播過程當(dāng)中，價格是最吸引媒體與消費(fèi)者關(guān)注的焦點，也是最容易引發(fā)議論的新聞點。運(yùn)用新聞切入市場傳播領(lǐng)域，做得好，無疑是少花錢，多辦事的上方法。
瓦解概念思維模式：
商務(wù)通賴以成名的營銷策略是概念行銷，一句“手機(jī)、呼機(jī)、商務(wù)通一個都不能少”，把對PDA到底為何物還不清楚的消費(fèi)者，一下子引導(dǎo)到對商務(wù)通的消費(fèi)上來?！癙DA即商務(wù)通、商務(wù)通即PDA”的市場現(xiàn)實，是名人品牌突圍的致命障礙，所以在傳播領(lǐng)域，必需瓦解其這一“偷梁換柱、混淆視聽”的概念，并以概念行銷的方式瓦解商務(wù)通概念成功模式，讓消費(fèi)者知道PDA除了商務(wù)通外，還有名人等，并運(yùn)用更新的概念讓消費(fèi)者忘記商務(wù)通的存在，引導(dǎo)對名人的消費(fèi)。
技術(shù)傳播思維模式：
傳播的最高境界是任何一種市場運(yùn)作行為，都可能成為對個業(yè)，對品牌有利的傳播模式。我們知道，消費(fèi)者購買的是技術(shù)含量高的產(chǎn)品，而不是高明的或銷策略，所以這里的關(guān)鍵就是把技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成傳播模式，從而引領(lǐng)消費(fèi)者對名人進(jìn)行無條件的選擇與消費(fèi)。
終端傳播思維模式：
終端是搶占市場，產(chǎn)生購買的最后根據(jù)地！從在通路上進(jìn)行傳播的角度來看，終端傳播就更具有實在的意義與價值。 第二層面： 渠道策略布陣圖
價格戰(zhàn)入市思維模式
“沒有比降價2分錢更能抵消的品牌忠誠度”，這句話在名人的市場運(yùn)作中得到了驗證！根據(jù)目前的市場格局，在渠道運(yùn)作上，名人必需在技術(shù)的原點上與商務(wù)通抗衡，在降低價格并保持合理的利潤的情況下，瓦解對手的利潤空間，甚至讓對方的分銷商無利可圖，從而轉(zhuǎn)營名人的產(chǎn)品，在通路上打擊敵人。
運(yùn)作分銷商思維模式
以利潤為杠桿，讓名人的分銷商比商務(wù)通的分銷商賺取更多的利潤，一方面可以穩(wěn)定名人的經(jīng)銷商，同時也可以爭取商務(wù)通的分銷商分銷名人的產(chǎn)品，達(dá)到一石二鳥的目的。
復(fù)合渠道思維模式
針對商務(wù)通的“小區(qū)域獨(dú)家制”的渠道結(jié)構(gòu)，進(jìn)行全方位包圍與攻打，在銷售通路建設(shè)上根據(jù)地區(qū)的銷售潛力、經(jīng)銷商的質(zhì)量等差異，靈活選擇渠道模式，對不同的區(qū)域采取不同的渠道模式，分公司制、小區(qū)域制、省級大區(qū)域制并存。
終端管理思維模式
對終端進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管理，包括終端統(tǒng)一形象展示，促銷人員的培訓(xùn)等等，力求名人的銷售終端更加規(guī)范、上檔次，更容易引起消費(fèi)者的注意。
促銷人員在終端也會與競爭對手搶奪“客戶”，并把這一系列方法與方式進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作，以形成“一體化”的強(qiáng)大威力。
渠道促進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化思維模式
“名人模式”更傾向于把渠道促進(jìn)看成是銷售促進(jìn)的遞進(jìn)與延伸，在這里最主要的就是所有渠道及終端的體化運(yùn)作。這里從“新酷一族真人秀”可以得到更我的啟發(fā)。 第三層面： 品牌策略布陣圖
名人在進(jìn)行品牌規(guī)劃時，也提出了名人品牌打造五要素：個性化品牌、品牌梯度多元化、塑造專業(yè)形象、概念重組、技術(shù)提升加速品牌專業(yè)化進(jìn)程，如下圖：
個性化品牌思維模式
商務(wù)通以概念行銷，迅速把商務(wù)通的品牌引入到了商務(wù)消費(fèi)的領(lǐng)地，名人在與商務(wù)通搶占商務(wù)資源的過程中，還必需根據(jù)品牌差異化的原則，突出名人品牌的獨(dú)立個性，以使名人的品牌與商務(wù)通的品牌在商務(wù)資源的基礎(chǔ)上區(qū)別開來。
品牌梯度多元化思維模式
品牌的終級競爭是產(chǎn)品的競爭，品牌打造得再好，如果后續(xù)產(chǎn)品跟不上，便會出現(xiàn)品牌與產(chǎn)品脫節(jié)的現(xiàn)象，出現(xiàn)嚴(yán)重的市場問題。
為了與商務(wù)通展開全面競爭，名人必需運(yùn)作品牌多元化策略，一方面在細(xì)分市場占盡優(yōu)勢，推出比商務(wù)通選擇范圍更寬、更廣的品牌，以滿足不同層次消費(fèi)者的需求，同時也可在品牌策略方面與競爭對手展開更直接的競爭，占領(lǐng)先機(jī)。
塑造專業(yè)形象思維模式
消費(fèi)者終級消費(fèi)的最高形式是購買專業(yè)的產(chǎn)品，而不是購買專業(yè)的營銷模式，這一點無可質(zhì)疑，所以，名人要想在瓦解商務(wù)通概念行銷模式的同時，與商務(wù)通拉開距離，就必需樹立名人掌上電腦的專業(yè)品牌形象。
概念重組思維模式
商務(wù)通以概念行銷打造品牌，名人則必需在瓦解其概念行銷的基礎(chǔ)之上，提出更新的品牌打造概念，以使名人的品牌徹底超越商務(wù)通。
技術(shù)提升思維模式
技術(shù)是品質(zhì)的核心，如果一個品牌的核心內(nèi)涵缺少了技術(shù)這一核心本質(zhì)的話，任憑你說得再好，品牌在消費(fèi)者的心目中都會顯得倉白無力。
在對名人的品牌進(jìn)行打造的過程當(dāng)中，不斷通過新聞、廣告等種種傳播模式，不斷把技術(shù)因素滲透到品牌內(nèi)涵當(dāng)中去，使名人的品牌內(nèi)涵更加充實有力。 第四層面： 資源借用策略
智者不但善于搶奪市場資源，更善于將各種行業(yè)資源、社會資源整合為已用，從而在商戰(zhàn)中，以最小的投入獲得最高的回報。
名人進(jìn)行營銷策劃的過程當(dāng)中提出了資源借用五要素：商務(wù)資源、概念資源、渠道資源、傳播資源、公共關(guān)系。
商務(wù)資源借用思維模式
商務(wù)通通過幾年的開拓與市場運(yùn)用，對于掌上電腦來說，創(chuàng)造了一個巨大的市場需求----商務(wù)消費(fèi)。
商務(wù)消費(fèi)已經(jīng)形成了一個巨大的消費(fèi)市場，所以名人在進(jìn)行市場突圍時，必需在這個市場上與商務(wù)通展開搶奪。商務(wù)通投下數(shù)以億計做出來的市場，必需借用，并力圖通過各種傳播模式超越商務(wù)通，這對于名人來說，省去了大筆的市場開拓費(fèi)用，有可為！
概念資源
商務(wù)通提出的“手機(jī)、CALL機(jī)、商務(wù)通一個都不能少”這一概念，可謂深入人心，其形成的社會資源之強(qiáng)大，甚至很難用數(shù)字來評估！而這資源形成的背后卻是幾個億的廣告投入，如果名人不去利用這一資源而是再次投入與創(chuàng)新，很難有所見樹。
渠道資源
商務(wù)通的小區(qū)域獨(dú)家制，其所形成的分銷網(wǎng)絡(luò)無疑是成功的。市場就這么大，渠道這么寬，要想在渠道上擊敗對手，就必需借用競爭對手的成熟渠道資源，并通過各種形式與其搶奪分銷商，使商務(wù)通的分銷商轉(zhuǎn)向分銷名的產(chǎn)品，這是一條捷徑。
傳播資源
商務(wù)通在進(jìn)行品牌傳播時，實質(zhì)上已經(jīng)形成了非常寶貴的資源，如果將這些資源借為名人所用，就可以真正達(dá)到少花錢，多辦事的效果。
公共關(guān)系
公共關(guān)系的力量對于企業(yè)與品牌來說，影響是巨大的。一個品牌如果在公眾的心目中沒有形成良好的印象，對品牌與企業(yè)的發(fā)展往往會產(chǎn)生不利的影響。
比如九運(yùn)會名人設(shè)計的“名人評九運(yùn)”等公關(guān)活動，也主要是想從公共關(guān)系上提升名人的品牌高度與厚度。 第五層面： 謀略合圍布陣圖
謀，而后動，硬拼往往只能兩敗俱傷。在進(jìn)行商戰(zhàn)的過程當(dāng)中，有時需要積極推進(jìn)，有時可能要臨時后退，而這一切，都是為了在策略營銷上取得最后的勝利。
在謀略合圍布陣方面，名人也在營銷過程當(dāng)中，提出并總結(jié)了五大要素：“四渡赤水”、貼身短打、策略競合、勝者通吃、真空突圍，如下圖：
“四渡赤水”思維模式，以價格與技術(shù)拉開與競爭對手的距離
“四渡赤水”思維模式實際上是對各種營銷策略與營銷手法的綜合運(yùn)用，通過對各種策略遠(yuǎn)素的綜合交叉運(yùn)用，起到靈活制勝，搶占市場先機(jī)的思維模式。
比如確定的在行業(yè)暴利階段以價格戰(zhàn)切入市場，積累原始資本，對經(jīng)銷商誘之以利；上升階段以技術(shù)戰(zhàn)鍛造品牌，瓦解對手經(jīng)銷商，鞏固通路；微利階段比拼總成本優(yōu)勢和研發(fā)能力，推新品和再降價交替使用，對經(jīng)銷商逼之以勢，建立通路優(yōu)勢就屬此列。
貼身短打思維模式
在產(chǎn)品研發(fā)與營銷上，點對點地對商務(wù)通進(jìn)行貼身短打，以一款產(chǎn)品針對性地攻打競爭對手的產(chǎn)品，從而做到招招制勝，步步皆勝。
比如在與商務(wù)通貼身短打的攻擊戰(zhàn)中，名人把價格優(yōu)勢作為利器來對商務(wù)通進(jìn)行點對點的攻擊，就很精彩。
策略競合思維模式
從更深層次的意義上講，對于名人發(fā)動價格戰(zhàn)，更應(yīng)看作是一場有效的傳播模式與市場重組模式，而不應(yīng)當(dāng)看作是惡性的價格競爭，導(dǎo)致整個行業(yè)無利可圖，這從某種意義上來說，是誰都不愿看到的市場結(jié)局。
在與名人一起進(jìn)行策略營銷過程中，名人充分考慮到了這一點，即要保證行業(yè)的合理利潤，又要搶占市場份額，這個矛盾統(tǒng)一體如何把玩到恰到好處，是需要一點功力的。在這樣的情況下名人提出了與商務(wù)通競合。
勝者通吃思維模式
憑借名人的技術(shù)優(yōu)勢，研發(fā)出比商務(wù)通技術(shù)含量更高，更貼近消費(fèi)需求的產(chǎn)品，從而使一款至幾款產(chǎn)品一枝獨(dú)秀，獲取利潤的同時，給競爭對手以巨大的技術(shù)壓力。
真空突圍思維模式
切入市場向來以真空地帶競爭力最小，最容易切入，但這關(guān)鍵是要抓住機(jī)遇，并巧妙地運(yùn)作各種營銷策略，進(jìn)行突圍，才能達(dá)到良好的市場效果。
關(guān)鍵詞：金字塔營銷 多品牌營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷 歐萊雅
一、歐萊雅的營銷成功要素
歐萊雅自上個世紀(jì)進(jìn)入我國以來，通過深入研究中國市場需求，不斷地發(fā)展壯大旗下產(chǎn)業(yè)，使其涉及到染發(fā)、護(hù)發(fā)、彩妝及護(hù)膚行業(yè)中逐漸成為全球最大的化妝品企業(yè)。在這個過程中歐萊雅主要運(yùn)用了以下幾種營銷策略。
1.品牌金字塔營銷策略。歐萊雅的產(chǎn)品體系采用了獨(dú)特的金字塔模式，塔基產(chǎn)品具有大眾化妝品的特征，適合中低檔的消費(fèi)水平；塔中的產(chǎn)品著重于從專業(yè)領(lǐng)域的角度進(jìn)行銷售；塔尖品牌旨在提供頂級服務(wù)。這三個層次相互補(bǔ)充、相互合作的關(guān)系，更加完善地防御了外來品牌的競爭。
2.多品牌營銷策略。目前，歐萊雅集團(tuán)擁有500多個品牌，涉及護(hù)膚、護(hù)發(fā)、香水、彩妝等領(lǐng)域。針對不同的顧客群體對產(chǎn)品分別進(jìn)行不同的研究、定價、定位、宣傳，建立其特有的銷售渠道，以滿足消費(fèi)者差異化的需求。這種多品牌策略使得歐萊雅在整個化妝品行業(yè)中快速獲得市場占有率，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的前提下，準(zhǔn)確地防御了外來品牌帶來白熱化的競爭，也為我國化妝品企業(yè)提供具有成功借鑒意義的實例。
3．刻意淡化品牌間的母子關(guān)系。歐萊雅與寶潔、聯(lián)合利華同樣都是采用了多品牌策略，但歐萊雅一直刻意淡化母子品牌的內(nèi)在聯(lián)系，使旗下的品牌以獨(dú)立的形象出現(xiàn)在顧客面前，導(dǎo)致大部分消費(fèi)者不知道赫蓮娜、蘭蔻、碧歐泉、理膚泉等著名品牌都是歐萊雅所屬品牌。采取這種宣傳手段的原因在于低檔品牌與高檔品牌綁定的最終結(jié)果會導(dǎo)致高檔品牌形象受到消費(fèi)者的質(zhì)疑，進(jìn)而很難滿足部分消費(fèi)者追求高檔、尊貴的心理需求。
二、歐萊雅的營銷薄弱環(huán)節(jié)
雖然歐萊雅在中國市場獲得了不可取代的市場地位，但在某些環(huán)節(jié)上仍需進(jìn)一步加強(qiáng)，這對于保持品牌持久的競爭優(yōu)勢來說是非常重要的。
1.忽視男性市場。目前，化妝品市場針對女性研發(fā)的產(chǎn)品多種多樣，讓人眼花繚亂。女性天性使然地愿意花更多的時間和精力裝扮自己。許多企業(yè)把發(fā)展重點放在女性身上，至今取得了較好的發(fā)展及成就。隨著消費(fèi)水平的提高，女性化妝品市場需求趨向飽和，逐漸走向成熟期。男性化妝品市場作為一個空白市場，擁有更巨大的開發(fā)價值。
2.忽視嬰幼兒市場。歐萊雅旗下的產(chǎn)品種類繁多，針對的顧客群體有青少年、青年和中年，但卻忽視了嬰幼兒消費(fèi)群體。中國每天都會有3.5萬的新生兒誕生，這一細(xì)分市場具有持久的市場潛力。在嬰幼兒日化品市場上，歐萊雅介入的力度不夠深入，或許還未意識到這一市場巨大的開發(fā)價值，當(dāng)前在嬰幼兒日化品市場上還未形成強(qiáng)勢的品牌。
3.忽視農(nóng)村市場。中國有70%以上的人口來自農(nóng)村，國家“三農(nóng)”政策的出臺使日化產(chǎn)品下鄉(xiāng)成為不可阻擋的潮流。2009年中國日化市場總銷售額約為1700億，農(nóng)村市場就占據(jù)了1/3的份額，并以每年4.2%-4.8%的速度增長。國內(nèi)化妝品企業(yè)的商業(yè)戰(zhàn)已逐漸由一、二級城市轉(zhuǎn)移至三、四級城市，未來五級市場即全國的鄉(xiāng)、鎮(zhèn)是各企業(yè)的主要戰(zhàn)場。歐萊雅在市場上最大的對手寶潔從1996年到2009年期間已經(jīng)組織了四次日化產(chǎn)品下鄉(xiāng)，雖然效果都不是很理想，但是寶潔對農(nóng)村市場開發(fā)的力度和決心是顯而易見的。歐萊雅目前在這一細(xì)分市場仍未見有明顯的舉措，對這一細(xì)分人群的消費(fèi)能力恐有估計不足之嫌。
4.產(chǎn)品組合混亂。歐萊雅所形成的產(chǎn)品組合基于其采用的多品牌營銷策略，這樣難免會產(chǎn)生內(nèi)部競爭。其中蘭蔻、美寶蓮、巴黎歐萊雅都有彩妝系列的產(chǎn)品，蘭蔻是塔尖品牌，屬于高檔化妝品，美寶蓮和巴黎歐萊雅同屬于低端化妝品品牌，價格上也沒有太大的差別，很容易構(gòu)成內(nèi)部競爭。所屬品牌間的內(nèi)部競爭給外來品牌留有進(jìn)入市場參與競爭的機(jī)會，對自有品牌造成威脅的同時也損害公司的整體利益。所以應(yīng)該認(rèn)真整理各品牌之間的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，重新梳理品牌使其最大限度地為企業(yè)贏得顧客。
三、提升歐萊雅營銷效果的相關(guān)建議
從歐萊雅的營銷模式來看，它的產(chǎn)品細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)很多，在完成品牌建設(shè)之后的關(guān)鍵工作在于如何管理各品牌之間的關(guān)系。在外部競爭的前提下，如何守住自己的產(chǎn)業(yè)去開發(fā)新的細(xì)分市場，發(fā)展企業(yè)的同時又要鞏固其市場份額是值得深入思考的問題。筆者認(rèn)為，歐萊雅可以從開發(fā)男性市場、嬰幼兒市場、逐漸滲透到農(nóng)村市場以及重新規(guī)劃產(chǎn)品組合等方式進(jìn)行調(diào)整，實現(xiàn)營銷效果的進(jìn)一步改善。
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