時間：2023-09-04 16:40:55
導語：在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化營銷的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領您探索更多的創(chuàng)作可能。
關鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；經(jīng)濟管理模式；企業(yè)；創(chuàng)新
一、傳統(tǒng)企業(yè)的管理現(xiàn)狀與互聯(lián)網(wǎng)技術
（一）傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)濟管理現(xiàn)狀
現(xiàn)階段的社會經(jīng)濟發(fā)展狀況下，傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)濟管理模式已經(jīng)存在相當?shù)谋锥?，由于我國傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)濟思維模式還處在較為落后的階段，一直以一種老態(tài)化的形式在現(xiàn)代經(jīng)濟社會中掙扎，雖然作出了人員管理上的一些變革，但是仍舊不能把握時代主流。并沒有做到真正意義上的創(chuàng)新思路，企業(yè)管理模式的落后直接導致了企業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的滯后性。管理體制中缺乏年輕的活力思想，在企業(yè)經(jīng)濟體制變革中形成了阻力。創(chuàng)新性的思維方式難以得到重視，但是社會經(jīng)濟的發(fā)展日益嚴峻。如果還是依照這種老舊的經(jīng)濟管理模式的話，企業(yè)就會很快被現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展的洪流所淘汰。第二點，企業(yè)管理模式中數(shù)字化營銷模式滯后，現(xiàn)如今越來越多的企業(yè)通過數(shù)字化營銷想要打開市場經(jīng)濟環(huán)境，但是因為對于數(shù)字化營銷還停留在基礎階段，沒有深層次的融合網(wǎng)絡宣傳技術，就呈現(xiàn)出了數(shù)字化營銷套路落后的情況。數(shù)字化營銷是一種良好的企業(yè)營銷手段，但是在傳統(tǒng)企業(yè)的應用中，沒有與之配套的相應經(jīng)濟管理體系，數(shù)字化營銷無法發(fā)揮出其真正的影響力?？芍^是治標不治本。在營銷道路上雖然借鑒了國外的先進經(jīng)濟營銷體系，但是在核心管理中卻還保持著傳統(tǒng)的管理模式。這就使得國內(nèi)傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)濟日漸下滑。
（二）互聯(lián)網(wǎng)技術
互聯(lián)網(wǎng)技術是當前社會應用在各行各業(yè)，生活工作中的新型信息技術。在經(jīng)濟方面，互聯(lián)網(wǎng)可以有效的調(diào)動信息經(jīng)濟的發(fā)展，通過自身的信息傳遞交流性，對社會經(jīng)濟起到了一個帶頭作用。同時在現(xiàn)階段的社會發(fā)展中，“互聯(lián)網(wǎng)+”作為一種互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應用技術，已經(jīng)和教育、經(jīng)濟、生活所息息相關?；ヂ?lián)網(wǎng)通過它的強大計算能力，運行整個現(xiàn)代經(jīng)濟模式，“淘寶”、“京東”新型互聯(lián)網(wǎng)營銷已經(jīng)占據(jù)了現(xiàn)代社會經(jīng)濟的主導地位?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅可以提升企業(yè)對于現(xiàn)代經(jīng)濟信息的敏感程度，同時也能夠發(fā)揮出互聯(lián)網(wǎng)所獨有的創(chuàng)新能力和巨大的信息生產(chǎn)力。當時網(wǎng)上經(jīng)濟交易初見眉頭的時候，許多企業(yè)也保持觀望的態(tài)度，但是互聯(lián)網(wǎng)憑借著不可阻擋的勢頭一躍成為中國經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的支柱，帶給了傳統(tǒng)企業(yè)融合變革的機會。在生產(chǎn)要素的配置與集成中互聯(lián)網(wǎng)能夠將創(chuàng)新深度融合進企業(yè)經(jīng)濟管理模式中。
二、互聯(lián)網(wǎng)技術對企業(yè)經(jīng)濟管理模式的促進作用
在傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)濟管理模式中引進互聯(lián)網(wǎng)技術，能夠有效的促進經(jīng)濟管理體制改革和創(chuàng)新?；ヂ?lián)網(wǎng)通過其特有的信息傳遞技術，把企業(yè)產(chǎn)品信息與管理階層相結合起來，便捷化，創(chuàng)新化的管理。有助于促進企業(yè)完成由老舊的經(jīng)濟管理模式轉型為新型的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟管理模式。在目前國內(nèi)頂尖的企業(yè)經(jīng)濟管理體系中，互聯(lián)網(wǎng)作為重要因素被廣泛應用，不僅僅是阿里巴巴，騰訊這一類的電子商務型產(chǎn)業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)設計了社會生活中各個方面的企業(yè)經(jīng)營，在網(wǎng)絡上產(chǎn)品信息，吸收大量的有效促進意見，對產(chǎn)品的完善和銷售都有很大程度的幫助。同時對于企業(yè)文化而言，互聯(lián)網(wǎng)也能夠幫助企業(yè)打造相關企業(yè)文化，營造良好的工作氛圍和工作環(huán)境。企業(yè)文化是企業(yè)的原動力，也是企業(yè)經(jīng)濟管理模式中的重要組成部分，通過互聯(lián)網(wǎng)的信息聯(lián)播，向社會群眾宣傳企業(yè)文化，讓員工們也能夠了解到企業(yè)文化和學習企業(yè)文化。在這個過程中加強了內(nèi)部管理的平衡性，積極調(diào)動了員工的生產(chǎn)工作熱情，這都是互聯(lián)網(wǎng)技術對于企業(yè)經(jīng)濟管理模式的積極促進。再一個通過銷售之后的產(chǎn)品效果調(diào)查，網(wǎng)上征求意見無疑是要便捷許多，從互聯(lián)網(wǎng)上對產(chǎn)品效果調(diào)查進行統(tǒng)一的數(shù)據(jù)收集管理，以此為基礎進行創(chuàng)新式的思維發(fā)散。打造新理念，新模式的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟管理模式，推動企業(yè)經(jīng)濟的快速發(fā)展，跟上社會經(jīng)濟的總方向。
三、互聯(lián)網(wǎng)技術在企業(yè)經(jīng)濟管理模式中的應用
通過互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)產(chǎn)品，人力資源，營銷化管理以及數(shù)字化經(jīng)銷的革新和改進。在企業(yè)產(chǎn)品方面可以充分的利用互聯(lián)網(wǎng)龐大的宣傳特點，對產(chǎn)品的生產(chǎn)、經(jīng)銷產(chǎn)生一個量化的作用效果，擴大產(chǎn)品經(jīng)銷思路，多樣化的創(chuàng)新生產(chǎn)。在人力資源方面要集中人才管理制度，通過互聯(lián)網(wǎng)招聘募集相關技術人才，集中管理和培養(yǎng)，為企業(yè)發(fā)展打下堅實的基礎。同時利用信息化便捷的互聯(lián)網(wǎng)對營銷管理模式進行改革創(chuàng)新。大數(shù)據(jù)背景下的企業(yè)數(shù)字化經(jīng)銷可以通過互聯(lián)網(wǎng)技術繼續(xù)深入發(fā)展，要考慮到其中的便利性和數(shù)字化的基本特征。從互聯(lián)網(wǎng)的角度深入變革，推進企業(yè)經(jīng)濟管理的不斷完善。
四、總結：
在互聯(lián)網(wǎng)技術日益發(fā)展的今天，企業(yè)經(jīng)濟管理體制變革離不開互聯(lián)網(wǎng)的幫助和融入，當代企業(yè)要熟練運用互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新特征深入探求企業(yè)經(jīng)濟管理模式的新方向。
參考文獻：
顯然不同。
快速消費品行業(yè)是產(chǎn)品高度同質(zhì)化的行業(yè)，相對于耐用消費品而言，消費者對快速消費品的品牌敏感度不高，產(chǎn)品的可替換性大，如何構建好從產(chǎn)品到營銷乃至品牌的全方位綜合競爭力，在這片紅海中殺出一片天地，獲得超越競品的優(yōu)勢，快消類品牌廣告主一直在積極探索和研究。
對于快消品來說，利用電視這樣的傳統(tǒng)大眾媒體進行品牌曝光的營銷方式已是輕車熟路，也的確獲得了大規(guī)模的影響力。但數(shù)字化時代的來臨使得廣告環(huán)境出現(xiàn)了深刻的變化，洞察和挖掘消費者的心理和需求，利用數(shù)字化環(huán)境下創(chuàng)新的形式和內(nèi)容，給消費者帶來新的體驗，這是擺在廣告主面前的新挑戰(zhàn)。
大排黨出沒請注意！
2014年春夏之交，一支由“小腰精”、“圣痘士”、“腹二代”、“口氣星人”、“大紅人”和“特腸生”組成的“大排黨”隊伍出現(xiàn)在人們的視線中，與消費者玩起了互動。這只“大排黨”是由蒙牛旗下活性乳酸菌飲品蒙牛優(yōu)益C構建，充分響應當下的互聯(lián)網(wǎng)思維模式，優(yōu)益C將腸道存在問題的“黨”員分成以上6個族群，新穎概念配合線上線下一系列互動整合營銷舉措，優(yōu)益C官方微博的粉絲數(shù)在短短兩個月時間內(nèi)激增22萬，微信粉絲暴漲4.8萬，百度指數(shù)聲勢飆升，活動峰值提升高達40%。
蒙牛優(yōu)益C的此次市場動作，無疑給以食品飲料為代表的快消品行業(yè)在數(shù)字化道路的探索上提供了一個鮮活的案例?！痘ヂ?lián)網(wǎng)周刊》記者專程采訪到蒙牛優(yōu)益C項目背后的關鍵人物――蒙牛市場總經(jīng)理吳洪濤，期望通過復盤整個營銷動作，尋找其中成功的關鍵何在，或許可以給其他快消品廣告主們帶來全新的啟發(fā)和思路。
要銷量，更要品牌美譽度
優(yōu)益C誕生于2009年，是蒙牛推出的以“腸活動，常年輕”為品牌主張的新一代活性乳酸菌飲料。每100ml優(yōu)益C中富含300億活的活力C菌，能夠有效促進腸胃蠕動，有助消化和排除體內(nèi)毒素，可謂是所有飲料中最有利健康的一種。
蒙牛優(yōu)益C一直致力于搶占大飲料市場，以功能性為競爭利益點，突出一專多能的特點。但相對普通飲料來說，優(yōu)益C價格較高，在消費者中間有一定認知和推廣的障礙，所以，品牌營銷的需求點首先是提升品牌美譽度，對已有的人群形成品牌黏性，通過一定的積累過程，再進行水到渠成的銷量轉化。
采用數(shù)字化營銷方式是由優(yōu)益C的產(chǎn)品受眾決定的。優(yōu)益C的目標人群定位在白領階層和90后，這部分人群活躍于互聯(lián)網(wǎng)，離不開數(shù)字化和碎片化生活。因此，蒙牛遵循“無限靠近消費者”原則，消費者在互聯(lián)網(wǎng)上，就順勢而為選擇互聯(lián)網(wǎng)化的傳播平臺與手段。反之，如果不做數(shù)字化媒體，蒙?？赡芫蜁プ钪匾年嚨?，這個陣地不單單是從傳統(tǒng)傳播意義上講的某種宣傳渠道，而是和消費者與品牌之間互動體驗鏈接點的缺失。
優(yōu)益C“大排黨”并不是蒙牛第一次嘗試數(shù)字化營銷手段。
作為專業(yè)化和國際化的食品飲料公司，蒙牛洞察到互聯(lián)網(wǎng)大時代的趨勢不可逆轉，并已經(jīng)在多方面進行了數(shù)字化創(chuàng)新和應用嘗試。蒙牛深知，未來的顛覆也許不是來自于行業(yè)內(nèi)部，而是來自于互聯(lián)網(wǎng)新興的業(yè)態(tài)和形式，這要求蒙牛必須擁抱數(shù)字化、擁抱互聯(lián)網(wǎng)，從企業(yè)內(nèi)部的信息化開始，去嘗試互動傳播、O2O，不斷用新的形式從各個層面去構建蒙牛的互聯(lián)網(wǎng)能力。
營銷背后的成功要素
既然優(yōu)益C的目標是提高品牌美譽度，那么在營銷策略上就不考慮大面積曝光，或以貼片、冠名等方式提高知名度，而是聚焦于與合適的平臺或內(nèi)容相結合，讓品牌產(chǎn)生親和力，在互聯(lián)網(wǎng)上同消費者建立緊密聯(lián)系。
在此思路指導下，蒙牛優(yōu)益C“大排黨”的成功講述了一個很有趣的營銷故事，但它的成功不是運氣使然，我們來看看整個營銷模式中，6個關鍵性的要素。
基于用戶思維的創(chuàng)新
優(yōu)益C站在用戶的角度去思考問題，對消費者進行行為和思維的洞察。顛覆式創(chuàng)新地將抽象的產(chǎn)品功能具象化，創(chuàng)造出“大排黨”系列形象。
蒙牛優(yōu)益C“大排黨”把腸道存在問題的“黨”員分成令女人羨慕、男人流鼻血的“小腰精”、長期與痘痘作戰(zhàn)的“圣痘士”、自帶游泳圈的“腹二代”等6個族群，而通過這幾個族群，能夠體現(xiàn)腸活動的各種狀態(tài)，產(chǎn)品功能用這6類各具特色的人物形象表現(xiàn)得淋漓盡致。
品牌調(diào)性與消費者深度互動
傳統(tǒng)廣告的模式是廣而告之，通過媒體把信息廣泛地傳播給消費者，在數(shù)字化時代，互聯(lián)網(wǎng)不僅使用戶之間的溝通極其便捷，而且使品牌在用戶中深度營銷成為可能。
正因為將產(chǎn)品特性擬人化，使得優(yōu)益C的產(chǎn)品形象十分貼近人群，從而能夠深層次和消費者對話?！按笈劈h”的每個形象特點都十分鮮明，擁有自己的廣告語和短片，人們一看到就難免會對號入座，找到自己的群族，而在這個過程中產(chǎn)品本身就是最好的廣告，很自然地就把利益點傳達給了消費者。
這種方式不同于傳統(tǒng)廣告灌輸式的傳播手段，不生硬地強迫受眾接受廣告所傳遞的信息，而是使用了互聯(lián)網(wǎng)語言和環(huán)境，將互聯(lián)網(wǎng)的亞文化跟蒙牛優(yōu)益C的品牌調(diào)性做了有機的整合，與目標消費群體進行了溝通。
用戶創(chuàng)造內(nèi)容，病毒式傳播
圍繞“大排黨”概念，優(yōu)益C合理運用社會化媒體，以腹二代、小腰精為話題盤點明星，制造廣泛內(nèi)容引發(fā)持續(xù)關注。還借用了短小精悍的微視，放出40只8s種子視頻，補強用戶碎片化時間；用戶也可以自行拍攝和上傳視頻，而這些衍生內(nèi)容都可以成為財富。
與此同時，當這些有內(nèi)容、有魅力、有情感共鳴的內(nèi)容攤開在互聯(lián)網(wǎng)上，用戶不分享都不行，優(yōu)益C就這樣利用社交媒體的自傳播性，以小熱點撬動大聲勢，用有意思的形式和不高的費用，取得了巨大的市場影響力。
移動端布局抓住碎片時間
為了打出最完整的組合拳，移動平臺的推廣戰(zhàn)略是優(yōu)益C營銷戰(zhàn)略中必不可少的一環(huán)。優(yōu)益C與視頻類以及資訊類的眾多知名App做了結合。借助移動端，優(yōu)益C“合理占據(jù)”目標消費人群的碎片時間與受眾進行對話，在消費者有限的時間里進行最大化的營銷，刺激消費者的消費沖動，以幫助實現(xiàn)最大收益。
互聯(lián)網(wǎng)源生的概念和內(nèi)容向線下延展
由互聯(lián)網(wǎng)源生的BIG IDEA向線下反向輸出，傳統(tǒng)媒體以及產(chǎn)品本身也可以與“大排黨”的相關形象進行結合。這種結合使得傳統(tǒng)媒體、產(chǎn)品包裝、終端等多個接觸點都成為了傳遞“大排黨”主題信息和溝通的橋梁，而瓶身上的二維碼更是直接為活動站和移動端導流。多接觸點的觸及，形成了對消費者全面的覆蓋，促進持續(xù)統(tǒng)一的良性認知，形成了1+1>2的傳播增益。
打造整合營銷生態(tài)鏈
在多重的、復合的、立體的、動態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)上，從搜索引擎、視頻到門戶網(wǎng)站，每個平臺都有不同的定位和目標受眾，廣告的植入形式也不盡相同。優(yōu)益C整合了互聯(lián)網(wǎng)上所有有價值的媒體共同為其服務，能做到這點，在復雜的數(shù)字化環(huán)境中并非易事，優(yōu)益C背后的操盤手華揚聯(lián)眾團隊付出了相當?shù)呐Α?/p>
因為信任，所以簡單；因為專業(yè)，所以優(yōu)秀。
蒙牛坦言，正因為信任華揚聯(lián)眾的專業(yè)度和對行業(yè)的了解程度，所以將這個任務交給了他們；而華揚聯(lián)眾的方案本身已經(jīng)不僅僅是各渠道的簡單整合，而是打造出了一條完整的營銷生態(tài)圈和價值鏈，使得線上線下的整個閉環(huán)十分完整。
營銷效果：供不應求
盡管本次的投資數(shù)額巨大，成敗關乎重大，但對于整個方案，蒙牛一直非常有自信。
首先，優(yōu)益C營銷方案架構與其營銷目標一致，為營銷活動的展開打下了良好的根基；其次，優(yōu)益C所選擇的合作伙伴都是已有成功模式或已有很大影響力的平臺，最終產(chǎn)生的反響毋庸置疑；最后，在過程管理中，優(yōu)益C布局非常完整，PC、手機、平板和電視乃至戶外廣告之間的無縫聯(lián)接將消費者一網(wǎng)打盡，創(chuàng)造全方位的機會讓品牌信息更為方便和快捷地被傳遞。
蒙牛優(yōu)益C的自信也得到了市場的驗證。
由于本次營銷活動傳播內(nèi)容較為優(yōu)質(zhì)，獲得了網(wǎng)友自發(fā)關注和自發(fā)討論，實現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的二次傳播。通過第三方機構和社會化媒體的數(shù)據(jù)表明，在提升品牌傳播效應的同時，蒙牛優(yōu)益C獲得了良好口碑，實現(xiàn)了打造品牌美譽度的核心需求。
除此之外，品牌的提升也轉化為了更多的實際行動，大量用戶被引流到線下銷售端，實現(xiàn)了銷量的暴增。蒙牛方面表示，最直接的體會是優(yōu)益C的產(chǎn)能已經(jīng)趕不上市場的需求步伐。
后記
優(yōu)益C結合自身特點，貼合互聯(lián)網(wǎng)思維走出了一條屬于自己的營銷之路?？芍^是亮量雙收，不僅取得了很好的傳播效果，同時也獲得了行業(yè)內(nèi)和用戶的高度認可。
從優(yōu)益C的成功，我們看到，一個品牌的重塑和滲透，完全可以借助數(shù)字廣告的方式進行傳播，盡管比傳統(tǒng)廣告系統(tǒng)更龐雜和碎片化，但這種開創(chuàng)的手法給品牌帶來的機會更多，聲量也不可估算。
志總編撰文指出：“在互聯(lián)網(wǎng)變化的風暴中，起決定作用的是市場營銷人員，而不是金融家。企業(yè)將目光轉向市場營銷人員詢問他們?nèi)绾螌㈠X花在刀刃上。企業(yè)如何對自己的網(wǎng)上在線業(yè)務給予定位，然后又怎樣傳播出去？如何留住客戶同時又贏得客戶？建立網(wǎng)絡品牌的最佳途徑是什么？這些問題不僅對傳統(tǒng)的企業(yè)而且對新型的虛擬網(wǎng)絡公司都有意義。而這些問題正是本刊所要回答的?！?/p>
實際上，這本雜志完完全全是一本關于數(shù)字化時代的市場營銷專業(yè)雜志。它所強調(diào)的是如何利用數(shù)字化手段，例如互聯(lián)網(wǎng)、互動電視、觸摸屏以及移動電話網(wǎng)等進行傳播，而不是討論數(shù)字化經(jīng)濟本身。
立身于數(shù)字化經(jīng)濟的《革命》雜志是從市場營銷的觀點來確立的。該雜志的讀者不僅僅是那些所謂很數(shù)字化的人，更多的是那些傳統(tǒng)企業(yè)里很普通的營銷人員。他們需要了解如何利用數(shù)字化的傳播手段，對他們的產(chǎn)品或服務進行有效的市場營銷推廣。這就是《革命》雜志創(chuàng)辦的宗旨。
該期的封面文章論述了傳統(tǒng)的零售商業(yè)與網(wǎng)上銷售的沖突及其利弊。目前經(jīng)營電子商務的公司在網(wǎng)上面臨的一個主要問題，就是如何在網(wǎng)上贏得客戶的信任與忠誠。解決此問題的方法除了保證其商品或其他質(zhì)量外，最大的問題就是客戶服務質(zhì)量。
許多網(wǎng)上零售商，特別是那些投入巨資吸引客戶訪問其站點的零售商近來逐步發(fā)覺一個互聯(lián)網(wǎng)的基本運行規(guī)則，你吸引的人越多，引起的阻塞就越多，給技術與各方面帶來的問題也就越多。結果，如何解決這些問題最終將制約著你的消費者保留比例，以及大眾對你網(wǎng)站的口碑效應。
如何維護與手機客戶的關系
如何通過移動應用的開發(fā)進行廣告的投放和建立客戶關系
近日，長江商學院2013年系列公開課之《數(shù)字營銷：營銷的未來趨勢》在北京校區(qū)上演。在本次公開課上，來自密西根大學羅斯商學院的市場營銷系主任普耐特·曼杉達教授，與長江商學院市場營銷學李洋教授、張凱夫教授，同臺探討數(shù)字營銷的機遇和挑戰(zhàn)、分享數(shù)字營銷新戰(zhàn)略、展望數(shù)字營銷未來新趨勢。
隨著互聯(lián)網(wǎng)日益普及，越來越多的人開始將“上網(wǎng)”當作每天生活中不可缺少的內(nèi)容。國外Facebook、Twitter、YouTube等社交媒體大行其道，國內(nèi)開心網(wǎng)、人人網(wǎng)、微博、微信，及各個視頻網(wǎng)站風靡一時，數(shù)字化時代的到來不僅改變了人們的傳統(tǒng)社交、生活習慣，更是讓商家看到了無限商機，網(wǎng)絡使得商品信息能夠以更快捷的方式傳送給消費者。因此，在這個數(shù)字化的新時代，商家的營銷方式該如何隨之調(diào)整？品牌如何在數(shù)字化時代中突圍？產(chǎn)品如何在數(shù)字化時代贏得客戶青睞？
密西根大學羅斯商學院市場營銷系主任普耐特·曼杉達教授，長期側重研究、開發(fā)用以解決戰(zhàn)略營銷領域難題的實驗模型，1982年至2006年間，曼杉達教授榮獲了50位最為高產(chǎn)的市場營銷學研究學者之一的美譽，同時也是密西根大學羅斯商學院2011年度研究學者獎項獲得者。
在公開課上，曼杉達針對移動營銷的契機、移動平臺的挑戰(zhàn)以及金融等領域的數(shù)字營銷等問題提出了自己獨到的見解和看法，他尤其肯定了移動化數(shù)字平臺在營銷中所提供的契機：移動營銷不僅是一種更“給力”的促銷方式，一種更具顛覆性的渠道，也意味著更精準的廣告投放。
不過，他指出，在中國，手機的普及率遠高于電腦，但移動平臺真正發(fā)展仍然挑戰(zhàn)重重，為此，曼杉達提出了移動營銷的三大難題，其一是如何迎合大屏幕愛好者的喜好；其二是除信息推送外，如何維護與手機客戶的關系；三是如何通過移動應用的開發(fā)進行廣告的投放和建立客戶關系。而針對中國的數(shù)字營銷現(xiàn)狀，曼杉達則前瞻性地判斷，全球下一波數(shù)字營銷創(chuàng)新一定是來自中國等新興國家。他表示：“因為中國活躍的經(jīng)濟和企業(yè)，正在吸引全球的目光，而目前的‘山寨’現(xiàn)象，是新興國家的必經(jīng)之路?；仡櫭绹髽I(yè)的發(fā)展歷程，也都曾經(jīng)效仿歐洲，后來才轉向自主創(chuàng)新?！?/p>
關鍵詞：數(shù)字音樂 在線音樂 模式
數(shù)字音樂按照基本的定義來講，它就是用數(shù)字格式存儲的，可以通過互聯(lián)網(wǎng)和無線網(wǎng)絡來傳輸?shù)囊魳贰＞科鋬?nèi)涵，音樂產(chǎn)品和播放方式的數(shù)字化，使音樂產(chǎn)業(yè)的制作、分發(fā)和營銷成本大幅降低，使唱片公司對音樂產(chǎn)業(yè)的控制力銳減。數(shù)字化使音樂產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式發(fā)生了革命性的變化。音樂產(chǎn)業(yè)在所有的文化娛樂產(chǎn)業(yè)中，最早受到數(shù)字化的影響。所以研究數(shù)字音樂可以作為文化娛樂產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式研究的先導。
一、數(shù)字音樂的目前發(fā)展現(xiàn)狀
數(shù)字音樂這股潮流究竟有多迅猛，幾個簡單的數(shù)字就能說明一切問題：2005年全世界數(shù)字音樂的銷售在15億美元；2010年，已經(jīng)變成了107億美元。而在新興的中國數(shù)字音樂市場， 2010年3.7億人在線數(shù)字音樂的用戶和2009年300億元無線音樂市場規(guī)模似乎已經(jīng)說明了問題。 與此同時，國際作者作曲協(xié)會聯(lián)合會公布的數(shù)據(jù)則顯示，這個擁有100多個會員的國際行業(yè)協(xié)會，其會員在稅收方面已經(jīng)超過了70億歐元?！翱梢韵胂筮@是多么巨大的產(chǎn)業(yè)，數(shù)字音樂重造了音樂產(chǎn)業(yè)鏈?！?國際作者作曲協(xié)會聯(lián)合會拉美地區(qū)主任圣地亞哥·斯庫斯特說道。
中國音樂產(chǎn)業(yè)是一個剛剛起步的行業(yè)。中國音樂消費人次應該在世界各國占首位，但中國音樂產(chǎn)業(yè)只占有整個音樂市場的5％-8％。音樂產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的一個分支，是把音樂當做商品，按照工業(yè)標準生產(chǎn)、再生產(chǎn)、儲存以及分配音樂產(chǎn)品和服務的一系列活動。在我國，它主要是指音像業(yè)、音樂商業(yè)演出等以音樂作品商品化作為核心的產(chǎn)業(yè)。其中，唱片公司是音樂產(chǎn)業(yè)鏈得以形成的核心環(huán)節(jié)，是傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)的主宰者。但是，隨著寬帶技術、MP3技術、P2P技術、新型數(shù)字音樂播放設備出現(xiàn)，改變了傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)中音樂產(chǎn)品的生產(chǎn)、分銷流通乃至消費形式，使得數(shù)字化、無形化的純數(shù)字音樂通過互聯(lián)網(wǎng)向消費者傳遞。這種科學技術，必將給音樂產(chǎn)業(yè)帶來巨大沖擊。
中國數(shù)字音樂市場發(fā)展?jié)摿薮?，但是和國外音樂的海量、?yōu)質(zhì)服務相比，中國的音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展還處于初級階段。因此，中國在線音樂網(wǎng)站一直在積極探索其適應現(xiàn)階段中國在線音樂市場現(xiàn)狀和特點的商業(yè)運作模式。
二、數(shù)字化對音樂市場的基本影響
音樂產(chǎn)品和播放方式的數(shù)字化，使音樂產(chǎn)業(yè)的制作、分發(fā)和營銷成本大幅降低，使唱片公司對音樂產(chǎn)業(yè)的控制力銳減，數(shù)字化使音樂產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式發(fā)生了革命性的變化。在新舊技術標準的競爭中，數(shù)字時代的音樂產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)了企業(yè)戰(zhàn)略、技術、產(chǎn)業(yè)組織與制度的共同演化，新的產(chǎn)業(yè)格局與秩序逐步形成，新的產(chǎn)業(yè)組織模式與企業(yè)盈利模式逐步浮現(xiàn)誕生。
具體來說，數(shù)字化對于音樂產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的基本影響，其中包括以下幾個方面：
（一）音樂產(chǎn)業(yè)格局由傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)格局向數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)格局變化地過程
在傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)低迷的時期，數(shù)字音樂風景一枝獨秀，給奄奄一息的音樂產(chǎn)業(yè)一支強心劑。21世紀的第一個十年，是音樂產(chǎn)業(yè)碰到了有生以來最大的敵人——新技術革命。傳統(tǒng)音樂與技術結合的歷程中，伴隨著成長蛻變的欣喜與疼痛，而在整個互聯(lián)網(wǎng)音樂市場，音樂人與受眾亦都面臨著由市場規(guī)模不平衡帶來的困擾。對傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)的最大挑戰(zhàn)在于數(shù)字化改變了音樂產(chǎn)品的生產(chǎn)、分銷流通乃至消費形式，使得音樂產(chǎn)品擺脫了以往用膠片、磁帶或是光碟作為載體，并主要通過有形物理渠道進行分銷流通的傳統(tǒng)商業(yè)模式，取而代之的是數(shù)字化、無形化的純數(shù)字音樂通過互聯(lián)網(wǎng)向消費者傳遞。
（二）數(shù)字化對于音樂產(chǎn)品供應方的影響
由于音樂是一種“經(jīng)驗產(chǎn)品”如果前一張唱片具有較高質(zhì)量，則該藝術家(或樂團)就能建立起較好的聲譽。另一方面，各種形式的促銷(廣告、電視演出、歌友會等)都能提高藝術家的唱片銷量。而歌曲的質(zhì)量主要依賴于藝術家自身的努力，而成功的促銷則依賴于唱片公司的廠牌及其投資規(guī)模。
媒體影響力升級
媒體是這個數(shù)字化媒體平臺的核心，也是新浪不可變革的核心。
把時間迅速拉回15年前，彼時的新浪已經(jīng)開始醞釀自身媒體影響力。在1998年美國對伊拉克戰(zhàn)爭中，新浪整合媒體報道資源，首次嘗試24小時連續(xù)報道，讓網(wǎng)民第一時間了解新的動態(tài)和局勢變化。隨后新浪在大事件報道上，如美國9.11事件、神舟五號發(fā)射等等事件中，充分發(fā)揮著門戶作為主流媒體作用，通過媒體運作制造稀缺價值內(nèi)容，獲得主流網(wǎng)民關注，也贏得了豐厚的品牌廣告投入。
熱點事件一直是品牌關注的焦點，借助媒體的影響力，新浪將品牌需求融入到媒體內(nèi)容中，幫助品牌提升讀者對于其認知度及企業(yè)形象塑造。作為內(nèi)容和營銷的承載媒體，新浪也在不斷對媒體進行改變，它已經(jīng)不僅僅是門戶。
新浪微博作為當前社會化媒體重要代表，社會和營銷作用越發(fā)得到提升。今年8月一場司法庭審，新聞當事人濟南中院的官方微博成為了內(nèi)容源頭，讓用戶和媒體在同一時間，同步獲得相同信息，帶給公民群體全新參與體驗，多視角了解事件全貌，可謂帶來數(shù)字媒體里程碑上，又記了一筆。
其實，微博拉近了媒體與用戶的距離，創(chuàng)造品牌與受眾充分“親密接觸”環(huán)境，凸顯互聯(lián)網(wǎng)媒體價值。同時，新浪博客、視頻、移動APP等媒體形態(tài)，也讓新浪產(chǎn)生更多更豐富內(nèi)容源，進一步提升媒體的影響力。新浪商業(yè)運營副總裁王雅娟表示：“新浪的商業(yè)營銷思路，是以倒推模式，依托現(xiàn)有新浪媒體、品牌影響力和營銷產(chǎn)品資源，為廣告主提供營銷服務。”
多形態(tài)營銷服務
然而，對于新浪的媒體屬性，似乎很多人在認知上，對它進行了分割，門戶、微博營銷價值被單獨拎出來計算，這在新浪商業(yè)運營總經(jīng)理戴杰看來，是對新浪的誤解?！昂芏嗳送谥饔^上將新浪網(wǎng)、新浪微博界定為兩個概念，其實它們是同屬于大新浪范疇中的?！蓖跹啪暌脖硎荆吕宋⒉┤巳和瑯尤诤显诖蛐吕司W(wǎng)平臺下，對互聯(lián)網(wǎng)用戶形成更完整覆蓋。
這個大范疇在數(shù)字化媒體平臺上。在媒體碎片化時代，新浪通過電腦屏幕及移動終端屏幕橫跨門戶、視頻、微博、移動端四大產(chǎn)品線全面服務用戶，形成“雙平臺+多終端”媒體優(yōu)勢，讓人們在碎片化時間通過不同入口獲取實時新聞，也為品牌提供更多用戶溝通機會。舉例來說，當品牌依托新浪媒體影響力開展營銷時，并不僅局限在一個區(qū)域內(nèi)，而是以全媒體傳播形式，與更多媒體內(nèi)容相結合傳播，形成媒體互補，覆蓋廣告主想要影響主流網(wǎng)民群體，實現(xiàn)全方位、多維度、立體式營銷關系鏈。
新浪首席運營官兼聯(lián)席總裁杜紅表示：“媒體平臺化的豐富實現(xiàn)，不僅僅依靠網(wǎng)絡產(chǎn)品和技術驅動，同時媒體豐富性需要足夠媒體運營經(jīng)驗和強大媒體影響力相結合。”不同的媒體形態(tài)之間，用戶需求和場景的差異化，需要媒體平臺具有不同的運營維度。對于新浪，透過門戶、微博等多種媒體形態(tài)、多終端、多產(chǎn)品用戶覆蓋，組成不同團隊實現(xiàn)商業(yè)化營銷探索，對經(jīng)驗數(shù)據(jù)進行積累篩選挖掘。依托新浪網(wǎng)與新浪微博覆蓋中國近80%網(wǎng)民，與媒體影響力和媒體運營經(jīng)驗融合，為品牌提供營銷服務，推動新浪數(shù)字化媒體平臺發(fā)展。
數(shù)字生態(tài)鏈建設
新浪的媒體轉型變化，是用戶越發(fā)睿智發(fā)展的結果。
隨著網(wǎng)民上網(wǎng)行為的深入，他們已經(jīng)不再是信息的被動接受者，更是創(chuàng)造者和傳播者，碎片化媒體下，他們對于信息需求更為個性化、多元化。因而，更好把握消費者需求，將其與品牌營銷目的相結合，也推動新浪必須不斷變革?！靶吕藶轭Ｖ怯脩舳?，企業(yè)與睿智用戶之間，只有一個新浪的距離?！毙吕吮眳^(qū)銷售總經(jīng)理周全這樣闡述新浪的作用。
通過全面升級營銷平臺，新浪對優(yōu)質(zhì)資源進行整合，實現(xiàn)門戶與微博雙平臺多終端戰(zhàn)略布局，打破與傳統(tǒng)媒體平臺界限，讓企業(yè)與用戶之間建立多元聯(lián)系，可以說新浪為用戶和企業(yè)提供了一個多項選擇題。而想要保證答案正確，數(shù)據(jù)分析怎么能夠缺少。
說到新浪的數(shù)據(jù)基礎，怎好不提它與阿里巴巴的合作。作為國內(nèi)主要的社會化媒體平臺，新浪微博為阿里的戰(zhàn)略合作，打通戶瀏覽行為、社交數(shù)據(jù)、購物行為等內(nèi)容，透過數(shù)據(jù)挖掘，建立完整營銷分析體系，描繪網(wǎng)民的營銷形象，并將數(shù)據(jù)反饋到生態(tài)鏈上相關合作伙伴，優(yōu)化企業(yè)營銷決策，提升推廣效率。
王雅娟告訴記者，不同品牌廣告主互聯(lián)網(wǎng)營銷投放存在一定差異，新浪在盡可能滿足其數(shù)字營銷多項選擇同時，借助人群覆蓋和大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，對用戶形成數(shù)據(jù)圍繞，進而開展新浪全平臺營銷選擇。其實，在新浪正在構建的媒體平臺上，消費者、品牌、數(shù)據(jù)這三者之間相互聯(lián)系，彼此互動，提升新浪媒體的影響力、洞察力和推動力，構建一個互聯(lián)網(wǎng)營銷生態(tài)鏈，讓媒體形態(tài)更加多元化。
媒體平臺化進行中
“15年來新浪一直在改變?！倍偶t告訴記者：“從最初的體育論壇到新聞頻道到綜合網(wǎng)站、門戶、多終端平臺，新浪已經(jīng)不是一家門戶網(wǎng)站，而是新的媒體形態(tài)?！痹诙偶t的眼中，未來的數(shù)字化媒體平臺方向，是豐富、立體、開放，這從上面新浪轉型介紹中，也可看到。
對于媒體而言，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是發(fā)展的根本。如今高品質(zhì)內(nèi)容來源隨著互聯(lián)網(wǎng)變化而變，尤其是自媒體的快速崛起，為互聯(lián)網(wǎng)提供更為豐富內(nèi)容素材，滿足讀者多元化閱讀需求。內(nèi)容傳播方式也越發(fā)豐富，視頻、圖片、文字等多樣化展現(xiàn)形式，也提升了用戶對于內(nèi)容閱讀的興趣，讓品牌在不同終端、時間、場景下，融合新浪豐富內(nèi)容，對消費者實現(xiàn)影響。
據(jù)了解，全國現(xiàn)已有上千個知名品牌與騰訊微生活建立了合作關系，并先后在北上廣深成五大城市推出形式多樣的商圈活動。
數(shù)字化顧客
騰訊微生活總經(jīng)理耿志軍談到，大家每天用手機的頻率很難用次來計算，甚至說手機已經(jīng)植入到我們的身體了。此前，很多顧客苦于忘帶或丟失實體會員卡，不能享受商家折扣。而微生活電子會員卡存儲在手機中，可以隨時隨地享受優(yōu)惠，更為顧客省去攜帶多種會員卡、忘帶實體會員卡的煩惱。微生活一直在做的就是幫助商家數(shù)字化顧客， 顧客通過微信掃描商家的二維碼獲得商家的微生活會員卡，同時關注了商家的微信公眾賬號，這時商家就是通過微信這樣一個賬號體系與顧客產(chǎn)生了聯(lián)系?！案匾氖?，微生活可以通過閉環(huán)的數(shù)據(jù)把顧客分成金字塔，幫商家甄別出誰是最優(yōu)質(zhì)的顧客、哪些是最忠誠的顧客，從而去做更多的數(shù)據(jù)分析，幫助商家進行會員關系管理以及精準營銷等?！?/p>
耿志軍進一步解釋，數(shù)字化顧客就是通過微信、手機QQ等賬號體系，把自己的有效顧客識別出來，將用戶收集起來后，再去做更多的交易和營銷。本質(zhì)上講，騰訊微生活是幫助企業(yè)抓住微信和手機QQ兩大平臺的用戶，同時幫助企業(yè)解決會員關系管理、會員精準營銷等難題。騰訊微生活要為線下商家打造的是一個移動和社交化的數(shù)字化用戶管理系統(tǒng)，在這里，缺乏IT能力的線下商家將通過我們的工具，實現(xiàn)數(shù)字化用戶管理、社交化精準營銷，做到信息閉環(huán)、交易閉環(huán)，在不降低利潤的情況下挖掘現(xiàn)有用戶的消費潛力。
“對于商家來講，會員就是資產(chǎn)，而針對不同的會員要有不同的策略，通過微信、手機QQ等賬號體系與用戶建立聯(lián)系后，用戶產(chǎn)生消費等情況就會被記錄下來，商家則可以會員消費頻次、消費金額等數(shù)據(jù)指標進行屬性的設定，通過數(shù)據(jù)分析后可制定相應的解決方案?！惫⒅拒姀娬{(diào)。
精準營銷
據(jù)耿志軍介紹，微生活的CRM（會員管理系統(tǒng)）與傳統(tǒng)CRM有很大不同，通過微信拓展新會員的速度大幅提升，北京一知名餐飲品牌在使用微生活會員卡服務后會員量短期內(nèi)暴漲。通過微生活商家后臺的強大數(shù)據(jù)分析功能，可以篩選出三個月不到店的會員，商家直接針對這些會員發(fā)送50元的代金券進行刺激，商家沉睡用戶喚醒率達到20%，其短期內(nèi)老用戶喚醒帶來的交易額就超過20萬元。
關鍵詞：數(shù)字化媒體時代；企業(yè)品牌建設；對策
中圖分類號：F76 文獻標識碼：A
1引言
當今時代已經(jīng)進入數(shù)字化媒體時代，而生活的數(shù)字化已經(jīng)被企業(yè)品牌營銷者所重視。企業(yè)在品牌建設的過程中，時刻都要結合時代背景，利用新媒體為企業(yè)品牌增加砝碼。我國數(shù)字化的發(fā)展是依靠從國外引進和自主研發(fā)相結合的方法。如今，我國數(shù)字化發(fā)展水平已經(jīng)發(fā)展到一定的水平?；ヂ?lián)網(wǎng)、智能手機、平板電腦、數(shù)碼相機等技術的普及已經(jīng)標志著這個時代的特征。本文作者在分析了當前形勢及的基礎上，對數(shù)字化媒體時代對品牌建設的影響作了進一步總結，以期增加管理者對這個時代的了解。最終，提出一些合理、可行的建議，希望可以給管理者一些啟示。
2 數(shù)字化媒體時代對品牌建設影響
2.1媒體智能化的發(fā)展為品牌建設提供新平臺
數(shù)字化時代，人們的生活變得極其簡單而又樂趣?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)成為大多數(shù)人生活中的一部分，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心日前了《中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況調(diào)查報告》[1]，報告顯示，截至2011年底，國內(nèi)手機網(wǎng)民規(guī)模達3.56億，在一年時間內(nèi)增加1.22億。智能手機用戶平均每天上網(wǎng)109分鐘，使用最多的是QQ等即時通訊軟件以及手機搜索等。電腦、手機等智能化產(chǎn)品已經(jīng)是我們生活中的必須品。生活在數(shù)字化的時代，我們的每一樣活動都充滿智能化。隨時了解世界各地的新聞動態(tài)，了解各產(chǎn)品的打折銷售情況。
2.2數(shù)字化媒體的發(fā)展為企業(yè)品牌建設提供溝通多樣化渠道
這里的多樣化，不僅僅只物的多樣化，也是數(shù)字化無處不在。我們可以利用不一樣的技術完成同樣的功能。同樣是手機，我們有很多選擇，有的喜歡翻蓋的，有的喜歡直板的，亦或者喜歡觸屏的等。同樣是聊天，可以利用QQ，也可以通過MSN。與朋友分享新鮮事物，我們可以通過微博、人人、留言等多種途徑。
2.3數(shù)字化媒體時代購銷雙方的互動性對品牌建設提出更高要求
每個人都是生活的一部分，對待事物，如果有不同的看法，可以在網(wǎng)絡上自由發(fā)表言論，并且別人也可以對看法加以評論。數(shù)字化時代，使人與人之間的聯(lián)系更加緊密。企業(yè)在品牌建設的過程，要充分考慮到這一特點，利用數(shù)字化的溝通工具與消費者保持良好的溝通，是企業(yè)品牌建設的基礎。
2.4數(shù)字化媒體的發(fā)展為企業(yè)品牌建設持續(xù)創(chuàng)新是打下良好的基礎
科學技術在不斷的發(fā)展，而且不斷的運用到生活中來。每一天都會有的新的事物出現(xiàn)，而且這種事物，可以很快的被人們所接受、使用。企業(yè)要時刻與社會保持一，時刻把握生活新動態(tài)，及時掌握數(shù)字化時代的人們的新愛好。從而盡可能的利用各種方法，宣傳企業(yè)產(chǎn)品，打造良好的品牌形象。
2.5數(shù)字化媒體發(fā)展促使一些新手段來追蹤反饋優(yōu)化品牌體驗
品牌運營者可以迅速地對客戶消極的體驗反饋做出反應，處理客戶的問題，維護、恢復和重建消費者信心，維護品牌在客戶心中的認知，以達到客戶品牌體驗的不斷優(yōu)化。通過工具可以分析消費者在社交平臺的口碑分享中對于特定品牌及產(chǎn)品需求的建議，企業(yè)可以洞察他們的潛在需求，用于指導新產(chǎn)品研發(fā)；與此同時，也可以根據(jù)客戶的信息分享和評價，進一步優(yōu)化當前的產(chǎn)品和服務[3]。
2.6數(shù)字化媒體時展使企業(yè)與消費者產(chǎn)生品牌共鳴
品牌共鳴就是對品牌的反應轉化成消費者和品牌之間緊密而活躍的忠誠關系[2]。首先，它需要企業(yè)利用數(shù)字化新媒體平臺培養(yǎng)深入而廣泛的品牌意識，也就是該企業(yè)的品牌的突出個性或者說是“我是誰”；其次，企業(yè)需要利用數(shù)字化新媒體平臺了解自己的品牌與其他品牌的差一點和共同點，也就是企業(yè)的表現(xiàn)和形象，即“我是什么”；然后是企業(yè)需要利用該平臺了解顧客正面的、已達成的反應，這就需要企業(yè)在該平臺上判斷、感覺顧客的忠誠度，及“我能讓顧客得到什么”；最后，形成的強烈、活躍的忠誠度，形成共鳴，即“你我關系如何”。
利用品牌共鳴，就是通過使用社交媒體等創(chuàng)新營銷新平臺告知品牌活動與產(chǎn)品有關信息，并能更加準確、實效地與目標消費者群體溝通。這樣做即增強了企業(yè)品牌宣傳力度，又增加了企業(yè)銷售量，從而使企業(yè)獲得更多的顧客。一個更具營銷影響力的品牌必須是能與消費者共鳴的品牌，這樣才具有更高的品牌忠誠。
3數(shù)字化媒體時代下企業(yè)品牌建設思路
3.1企業(yè)應該利用數(shù)字化媒體深入了解消費者需求
數(shù)字化媒體時代對于企業(yè)來說，是更具挑戰(zhàn)性的時代。企業(yè)要更加關注消費者愛好，放棄傳統(tǒng)的品牌營銷觀念，與消費者共同打造企業(yè)品牌。企業(yè)對消費者關系已經(jīng)不是傳統(tǒng)的、簡單的控制權，由數(shù)字化時代催生的消費者關系中，消費者擁有協(xié)同體驗和對話的權利。當今時代，如果企業(yè)單方面通過大量的廣告把品牌灌輸給客戶，已經(jīng)無法傳遞良好的品牌形象，數(shù)字化新媒體時代需要企業(yè)與客戶共同塑造品牌。數(shù)字化新媒體也是充滿變革機遇的時代，企業(yè)可以創(chuàng)新發(fā)掘快速貼近客戶的方法。越來越多的消費者通過網(wǎng)絡新媒體查看其他消費者對相關品牌的評論和列出產(chǎn)品排行榜，并會通過社交媒體分享品牌體驗。
3.2企業(yè)利用數(shù)字化媒體促使產(chǎn)品品牌創(chuàng)新吸引消費者
企業(yè)與消費者要開誠布公地溝通，以此來了解什么最能引起消費者共鳴，并以新穎的方式提供方便，從而吸引消費者購買。久而久之，形成我們所預期的消費者行為，并在消費者中形成品牌忠誠。在消費者通過數(shù)字化媒體平臺與品牌交互時所期望獲得的利益中，有短期利益，諸如產(chǎn)品排行及評論、專業(yè)指導信息、品牌活動信息、產(chǎn)品折扣或優(yōu)惠、最新產(chǎn)品消息等；有長期利益，諸如獲得服務及關注、通過分享與互動成為企業(yè)品牌的忠實分子并尋找歸屬感等[5]。因此，企業(yè)可以考慮平衡消費者對短期利益的關注，逐步建立穩(wěn)固的長期利益，并且尋找能吸引消費者的持續(xù)性話題和活動。
3.3企業(yè)應該利用數(shù)字化媒體加強與消費者互動
各國消費者在數(shù)字化媒體時代中的新平臺對于品牌接受程度如何，約64%的中國消費者在社交網(wǎng)絡中對于品牌持開放友好的態(tài)度。這一數(shù)據(jù)告訴我們，在我國數(shù)字化渠道可以成為品牌贏得消費者忠誠的良好途徑。同時也告訴我們，在傳統(tǒng)渠道取得優(yōu)秀成績的品牌，在信息開放的數(shù)字化時代可能要面對更多的競爭者。數(shù)字化渠道除了是傾聽客戶心聲的渠道，同時也是一種贏取客戶，通過持續(xù)互動，建立長期客戶關系，并贏得品牌擁護度的渠道[6]。企業(yè)品牌要想在數(shù)字化時代繼續(xù)發(fā)展，就要不斷與目標顧客互動，贏得消費者青睞。
3.4企業(yè)應利用數(shù)字化媒體時代創(chuàng)造無縫體驗提高品牌知名度
人們?nèi)粘Ｉ钜呀?jīng)離不開數(shù)字化媒體，它出現(xiàn)在我們生活的各個方面?，F(xiàn)在已經(jīng)很難區(qū)分線上和線下的客戶體驗[7]。然而，很多企業(yè)還沒有明確的數(shù)字化品牌戰(zhàn)略。有些品牌經(jīng)營者對數(shù)字化品牌策略的規(guī)劃及數(shù)字化渠道的品牌運營，持觀望和保留態(tài)度。其主要原因，可能是擔心自己的官網(wǎng)留言區(qū)或者官方微博有負面的討論和評價，不利于品牌形象。數(shù)字化時代，我們不應該躲避浪潮而試圖獨善其身，而是應該順應形勢，融入浪潮，與消費者互動，誠實正面地做出回應，開誠布公地討論。我們要想在消費者心中里贏得一席之地，進而影響他們，并且到達要培育品牌擁護度的目的，必須創(chuàng)造數(shù)字化渠道的無縫體驗。
4總結
綜上所述，如今，在消費者行為和需求快速變化、競爭日益激烈的數(shù)字化媒體時代，企業(yè)若想創(chuàng)造性地進行企業(yè)品牌建設，就要改變傳統(tǒng)的品牌管理模式，制定明確的數(shù)字化品牌策略[9]。在數(shù)字化新媒體時代下，企業(yè)在進行品牌建設時，只有利用數(shù)字化媒體時代的新技術深入了解消費者需求，并且不斷利用這個時代的新平臺增加與消費者互動，創(chuàng)新而持續(xù)地吸引消費者，企業(yè)還需要利用數(shù)字化媒體時代創(chuàng)造無縫體驗，追蹤反饋優(yōu)化品牌體驗，使企業(yè)品牌與消費者產(chǎn)生共鳴，這樣才能使企業(yè)立于不敗之地。
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與此同時，曾經(jīng)引領通信業(yè)創(chuàng)新的電信運營商已經(jīng)難以在舞臺中央站穩(wěn)，不得不面對來自互聯(lián)網(wǎng)、新媒體，甚至仍未知的新興產(chǎn)業(yè)的“蠶食”和“被管道化”。運營商需要為“數(shù)字化”轉身已經(jīng)是一個不爭的事實。近幾年來，一些先進的運營商，如Telefonica、Telenor、法國電信、中國移動等，都已踏上了數(shù)字化轉型的探索和實踐之路，從通信服務向信息服務和信息娛樂轉型是他們的共同特征之一。
近十年來，電信運營商向“互聯(lián)網(wǎng)”靠近的過程可分為三個階段。第一個階段，迫于業(yè)務創(chuàng)新壓力，運營商復制了一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的應用。第二個階段，一些先進的運營商引入了云化架構等互聯(lián)網(wǎng)基因。伴隨著架構的改造和數(shù)字化業(yè)務的不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)的業(yè)務運營模式已難以滿足市場與客戶的新訴求?？蛻粢阎饾u培養(yǎng)起互聯(lián)網(wǎng)化的使用習慣，期待更豐富的商品，更專屬的服務，更簡單的使用。這些因素推動運營商進入了第三個轉型階段——互聯(lián)網(wǎng)化的運營。
互聯(lián)網(wǎng)化業(yè)務運營的關鍵要素
電信運營商的交易、服務特征與純粹的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有著天然差別。以互聯(lián)網(wǎng)電商為例，它們?yōu)榭蛻籼峁┑姆樟鞒潭?、交易簡單，絕大部分為一次性購買。而電信運營商提供給客戶的是循環(huán)服務，如合同期內(nèi)月結；伴隨客戶生命周期的延長，做多波次、針對性的營銷和服務，運營流程相對復雜。因此，純粹的互聯(lián)網(wǎng)電商并不能完全取代運營商的電信運營，一些優(yōu)秀的“互聯(lián)網(wǎng)”基因可以被運營商借鑒和汲取。
電商化的營銷與服務。電商化對運營商的重要意義在于降低交易成本、提升服務能力和效率。傳統(tǒng)電信業(yè)務(基礎業(yè)務+增值業(yè)務)具有穩(wěn)定、交易規(guī)模有限的特點。電商業(yè)務則不同，2013年11月11日當天，支付寶共完成1.88億筆交易，為達成這些交易，客戶還進行了大量的商品搜索、比較和業(yè)務咨詢。但這類典型的互聯(lián)網(wǎng)服務成本僅約為傳統(tǒng)服務成本的5%。同樣的交易量，如果用運營商傳統(tǒng)的電話客服和實體店模式支撐，成本頗高?；ヂ?lián)網(wǎng)電商的低成本不僅源于固定資產(chǎn)和人力成本的節(jié)省，還源于許多成本由提供商品的第三方承擔了。
同時，由于使用電商平臺，客戶消耗的流量和消費規(guī)模將快速提升，但運營商面臨變成啞管道，與客戶之間喪失直接聯(lián)系的風險。因此，運營商需要重整自己的銷售平臺，并集結多元化的電信衍生產(chǎn)品，吸引客戶。正如《數(shù)字的未來：2013》報告里提到的，750億個網(wǎng)絡連接將帶來無限可能，運營商必須開始布局，除了針對個人消費者的應用，針對垂直行業(yè)和企業(yè)的應用也具有巨大潛力。
電商化對服務能力的提升重點是在線化和自動化。雖然運營商的服務在線化面臨很大挑戰(zhàn)，但其具備了提供端到端長流程在線服務的潛力，包括：銷售、訂單、支付、賬務、物流、倉儲、安裝、開通、故障受理、投訴等，可通過統(tǒng)一的賬戶管理系統(tǒng)、統(tǒng)一的產(chǎn)品管理系統(tǒng)，以及智能動態(tài)編排引擎支持商業(yè)流程的實時動態(tài)，來實現(xiàn)商業(yè)流程的自定義、自適應和自動化。
快速的市場響應?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的致勝法寶之一是快速捕捉市場機會，快速推出新產(chǎn)品。數(shù)量巨大的第三方能夠協(xié)助其實現(xiàn)快速的市場響應速度，提供多品類的商品和服務。新一代的BSS系統(tǒng)供貨商首先可以通過系統(tǒng)模塊解藕、分層設計，更多地賦予運營商自主響應市場需求的能力，降低引入第三方產(chǎn)品供貨商的難度，減少中間環(huán)節(jié)成本；其次可為運營商構建支持全品類商品的管理能力，實現(xiàn)“一點部署，任意渠道”；最后可預定義各類商品的定價模式，審批由合作伙伴設計的商品定價、選擇的結算規(guī)則，方便合作伙伴實現(xiàn)商品自助式上架。
極致的客戶體驗?？蛻趔w驗由交互的體驗、購買和支付的體驗、服務質(zhì)量的體驗、服務交付的體驗所構成。
交互體驗涉及兩個方面：對運營商來說，為客戶提供在線的交互方式，并引入社交化、個性化的元素，能夠直接改善客戶的交互感知，提升客戶忠誠度和滿意度；基于客戶社交關系的營銷，如客戶評價與分享，可以提升客戶參與度，擴大價值客戶群。對客戶來說，需要隨時隨地、跨終端接入網(wǎng)絡，享受連續(xù)一致的服務體驗，同時可以按需定制、使用產(chǎn)品，按需控制網(wǎng)絡帶寬與IaaS資源的使用。
支付的體驗變化對運營商支撐系統(tǒng)的影響是巨大的，傳統(tǒng)的預付費、后付費的支付方式會發(fā)生根本性的變化，移動支付和在線支付有利于將更多的客戶變?yōu)閷嶋H購買者。
客戶購買服務的流程復雜度對購買體驗有直接的影響。因此，過程的透明性、客戶可跟蹤、可回溯是服務質(zhì)量和交付體驗提升的重要因素。
延伸的生態(tài)系統(tǒng)。第三方合作伙伴是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最重要的資源。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)具備聚集大量客戶流量的交易門戶，以較低的參與成本吸引合作伙伴紛至踏來；還可將產(chǎn)品管理、銷售、結算、系統(tǒng)集成等各類支撐能力有償提供給第三方，并提供廣告、數(shù)據(jù)分析、營銷計劃等增值服務。運營商可以借鑒這些基因，采取靈活的商業(yè)模式(除傳統(tǒng)B2C模式外，還可運用B2B、B2B2C、C2B等多種模式)，擴展合作價值鏈。
此外，還可引入有業(yè)務創(chuàng)新能力、服務能力的第三方伙伴，共同豐富產(chǎn)品種類，提升服務能力，擴大客戶規(guī)模與交易規(guī)模，從而增加收入。
“免費”的商業(yè)模式?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)最顯著的特征之一是采用“免費”的商業(yè)模式，即不收取最終客戶的任何費用，通過廣告費、后向收費、數(shù)據(jù)增值收費等獲利。這些模式同樣適用于運營商。以后向收費為例，一種模式是利用流量經(jīng)營類業(yè)務，數(shù)據(jù)流量由第三方伙伴付費，吸引更多的客戶量和使用量，充分利用管道資源。另一種模式是將運營商的部分能力開放給第三方使用并收取費用，比如對開放的API使用收費。
此外，運營商還可基于大數(shù)據(jù)技術，將所擁有的網(wǎng)絡資產(chǎn)和客戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)用于價值再創(chuàng)造的應用中，不僅有利于運營商主營業(yè)務的運營，比如運營指標的監(jiān)控，個性化營銷方案的設計，營銷效果的回溯、提升；還可將部分數(shù)據(jù)報表、營銷建議、經(jīng)營分析等作為增值業(yè)務提供給第三方合作伙伴，實現(xiàn)雙贏。
入口爭奪非常重要。內(nèi)容與媒體業(yè)務的消費也能帶動客戶消費規(guī)模增長，但是目前運營商還未占領內(nèi)容與媒體業(yè)務的消費入口。運營商可以構建以通信核心能力為基礎的統(tǒng)一業(yè)務門戶，以廣泛的電信業(yè)務用戶基數(shù)和流量為王，基于此展開經(jīng)營；多點布局，將電信基礎業(yè)務、電信增值業(yè)務、內(nèi)容與媒體業(yè)務、流量經(jīng)營業(yè)務、電信衍生業(yè)務整合到統(tǒng)一入口，多渠道協(xié)同；獲取更多的第三方參與，更多的客戶業(yè)務數(shù)據(jù)，更好的市場響應，更大的交易規(guī)模。
運營核心的擴展和BSS的重構
在數(shù)字時代，一切可被“數(shù)字化”的事物都將打上“數(shù)字”的烙印。運營商的基礎設施、數(shù)據(jù)、業(yè)務等都將面臨數(shù)字化的改造。信息技術的變革推動了企業(yè)運營流程的重構。企業(yè)的運營流程從封閉走向開放，從單純以客戶體驗為中心，走向讓客戶和伙伴參與的企業(yè)架構設計和流程定義。
為此，運營商需要從網(wǎng)絡資產(chǎn)的單核心運營擴展到“網(wǎng)絡資產(chǎn)+客戶資產(chǎn)”的雙核心運營。網(wǎng)絡資產(chǎn)的運營重心從“話音、消息”轉移到“流量、數(shù)字資源和服務”?？蛻糍Y產(chǎn)這座金礦，有極大的挖掘潛力和價值。發(fā)展去網(wǎng)絡標記的新用戶(如運營商電商平臺的用戶)，進入垂直行業(yè)擴展業(yè)務范圍(如提供水電煤氣賬單)，將平臺開放后帶來的客戶信息資產(chǎn)的增值(如由銷售第三方數(shù)字產(chǎn)品形成的新客源和交易量)等，都將為運營商帶來新的收入增長。