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第1篇

關(guān)鍵詞：軟飲料 行業(yè) 產(chǎn)品 特征

軟飲料行業(yè)的生存背景

從絕對(duì)市場(chǎng)空間來(lái)看

我國(guó)軟飲料市場(chǎng)需求總量持續(xù)增長(zhǎng)。1998年我國(guó)人均飲料消費(fèi)量達(dá)到9、6公斤，是80年代初期的30倍以上，年平均增長(zhǎng)超過(guò)10%。國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)、城鄉(xiāng)收入水平和消費(fèi)能力的持續(xù)提高，都促使飲料消費(fèi)需求始終處于快速增長(zhǎng)的階段。一是與國(guó)際人均飲料消費(fèi)水平相比，目前我國(guó)人均消費(fèi)水平偏低。這為飲料企業(yè)提供了一個(gè)廣闊的增量空間。二是飲料需求品類不斷發(fā)生變化，新型飲料品類得以迅速發(fā)展。比如，盡管碳酸飲料、瓶裝水已處于市場(chǎng)成熟期，而天然果汁、液態(tài)奶、茶飲料卻仍處于市場(chǎng)導(dǎo)入期或市場(chǎng)成長(zhǎng)期。新型飲料品類的出現(xiàn)和發(fā)展將繼續(xù)擴(kuò)展軟飲料的市場(chǎng)空間，并為現(xiàn)有企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌延伸和即將進(jìn)入的企業(yè)提供新的定位基點(diǎn)。

從相對(duì)市場(chǎng)空間來(lái)看

消費(fèi)者消費(fèi)口味的多元性，消費(fèi)方式的多樣性，也給軟飲料行業(yè)提供了充足的市場(chǎng)空間。雖然不同飲料之間存在一定的替代性，但由于消費(fèi)者口味偏好的千差萬(wàn)別，使得不同飲料品類之間并不能絕對(duì)被替代，即不可能所有的消費(fèi)者都僅僅喜歡某一種飲料。況且同一種消費(fèi)者在不同場(chǎng)合、不同生活方式下對(duì)飲料需求也有所不同，這樣就使得飲料企業(yè)市場(chǎng)發(fā)展空間多姿多彩。

市場(chǎng)空間雖然存在，問(wèn)題在于如何把握

國(guó)際軟飲料企業(yè)具有成功的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，在中國(guó)普遍取得了成功，國(guó)產(chǎn)飲料企業(yè)要求得在市場(chǎng)上的生存與發(fā)展，最關(guān)鍵之處是在營(yíng)銷運(yùn)作上采用品牌、市場(chǎng)差異化與定位策略，即注重市場(chǎng)差異、產(chǎn)品差異與品牌定位，并在品牌的整合營(yíng)銷傳播上學(xué)習(xí)歐美和臺(tái)灣企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)。

軟飲料行業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展前景

軟飲料行業(yè)一直保持較高的增長(zhǎng)率

據(jù)中國(guó)食品飲料行業(yè)協(xié)會(huì)2001年數(shù)據(jù)顯示，2001年較2000年增長(zhǎng)率為12.02%，其中瓶裝飲用水同期增長(zhǎng)25.5%，碳酸飲料同期增長(zhǎng)8.6%，茶飲料增長(zhǎng)率為70%左右；邁入2002年，中國(guó)飲料行業(yè)進(jìn)入全面競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，在碳酸飲料、水、茶、果汁、含奶飲料五大領(lǐng)域，據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，“十五”計(jì)劃期間，我國(guó)的飲料產(chǎn)量仍將保持年10%左右的增長(zhǎng)速度，2005年將達(dá)到2260萬(wàn)噸，2005-2015年將以年均5%的速度增長(zhǎng)，即2015年將達(dá)3700萬(wàn)噸。

中國(guó)軟飲料市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力大

1999年世界飲料發(fā)展研討會(huì)曾預(yù)言，世界軟飲料的消費(fèi)將呈逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì)，而且增勢(shì)會(huì)越來(lái)越大，并且產(chǎn)銷的重點(diǎn)將轉(zhuǎn)向亞洲。1999年亞太地區(qū)總消費(fèi)量占世界總消費(fèi)量的31.7%，為世界第一。由于其人均消費(fèi)量只有北美地區(qū)的1/6，尚有極大的發(fā)展空間。與世界先進(jìn)國(guó)家相比，美國(guó)果汁消費(fèi)量達(dá)到年人均50公升左右，德國(guó)人均年消費(fèi)果汁40升，而中國(guó)還不到1升，人們的生活水平的提高和對(duì)天然產(chǎn)品的青睞，果汁的消費(fèi)正在上升，這個(gè)市場(chǎng)是巨大的。 不僅一些曾經(jīng)以單一產(chǎn)品馳名的飲料企業(yè)開始全線出擊，一些地方品牌和新品也正在紛紛擴(kuò)張，飲料行業(yè)格局面臨重組整合。

軟飲料行業(yè)產(chǎn)業(yè)政策和布局

產(chǎn)業(yè)政策

首先，軟飲料行業(yè)的進(jìn)入門檻較低。目前，我國(guó)對(duì)外資企業(yè)的進(jìn)入允許采取獨(dú)資企業(yè)的形式，地區(qū)性的進(jìn)入壁壘也較低，經(jīng)過(guò)10多年的運(yùn)作，飲料行業(yè)已經(jīng)成為高度市場(chǎng)化的行業(yè)，碳酸飲料方面可向“國(guó)際兩樂(lè)”學(xué)習(xí)，茶飲料可向臺(tái)資企業(yè)“統(tǒng)一、康師傅”借鑒。其次，地方性的產(chǎn)業(yè)保護(hù)依然不同程度地存在。小型地方性和區(qū)域性飲料企業(yè)依然有存在的空間，價(jià)值來(lái)源在于原料和勞動(dòng)力的低成本，市場(chǎng)運(yùn)作上的低成本進(jìn)入策略和本地或本區(qū)域市場(chǎng)集中策略。

產(chǎn)業(yè)布局

首先，軟飲料行業(yè)的產(chǎn)業(yè)布局主要是由銷地市場(chǎng)決定。一些布局合理的企業(yè)越發(fā)顯出在生產(chǎn)和銷售，特別是市場(chǎng)掌控上的優(yōu)勢(shì)。如可口可樂(lè)有24個(gè)工廠，百事可樂(lè)有14個(gè)工廠，娃哈哈有14個(gè)工廠，他們的布局比較合理；農(nóng)夫山泉只有1個(gè)廠，布局不合理，成為其發(fā)展的瓶頸，由于其品牌傳播“千島湖水下80米的天然水”這樣一個(gè)差異于純凈水的天然水定位，因天然水域的難得影響了其生產(chǎn)基地的產(chǎn)業(yè)布局，并對(duì)其保持傳播定位提出了新的宣傳課題。其次，布局合理的合資企業(yè)。如可口可樂(lè)采取的是兩次合資在不同銷售區(qū)域內(nèi)設(shè)廠，娃哈哈也是采取與達(dá)能合資在各地收購(gòu)工廠的方式迅速建立了自己的區(qū)域生產(chǎn)基地。再次，新進(jìn)企業(yè)和中小企業(yè)可做貼牌生產(chǎn)。其他企業(yè)也可以采取代加工的方式貼牌生產(chǎn)，便于利用社會(huì)資本迅速實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)張和對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的近距離支持。最后，小企業(yè)也有生存空間。飲料尤其是純凈水的銷售時(shí)間比較集中，消費(fèi)量大，運(yùn)輸成本較高，使一些當(dāng)?shù)匦⌒推髽I(yè)有了生存的空間，也算是對(duì)這一產(chǎn)業(yè)內(nèi)主導(dǎo)品牌的補(bǔ)充。

軟飲料產(chǎn)品的壽命周期

中國(guó)軟飲料的發(fā)展有其自身的規(guī)律。 首先，是中國(guó)國(guó)內(nèi)小型汽水廠在國(guó)內(nèi)各據(jù)一方，現(xiàn)在仍有其存在的必然性和合理性；80年代末，“國(guó)際兩樂(lè)”在國(guó)內(nèi)紛紛設(shè)廠。國(guó)內(nèi)一些飲料廠家也上馬碳酸飲料，但由于在品牌營(yíng)運(yùn)等方面的差距，很快被“國(guó)際兩樂(lè)”蠶食掉。剩下非?？蓸?lè)由于市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，經(jīng)過(guò)6年的品牌運(yùn)營(yíng)，在二三級(jí)城市占據(jù)了比較穩(wěn)固的市場(chǎng)，2001年產(chǎn)銷62萬(wàn)噸（百事90萬(wàn)噸，可口可樂(lè)130萬(wàn)噸）。而后的純凈水，由樂(lè)百氏的“二十七層凈化”的獨(dú)特產(chǎn)品賣點(diǎn)（USP），在產(chǎn)品時(shí)代行銷了全國(guó)。娃哈哈在“愛(ài)的就是你，不用再猶豫”的獨(dú)特感性形象訴求下建立了第一位的品牌形象；接下來(lái)是茶飲料，旭日升在瓶裝水和可樂(lè)之間發(fā)現(xiàn)了巨大市場(chǎng)空白，定位在茶飲料上，取得了空前的成功，但營(yíng)銷管理上的失敗，使人們意識(shí)到必須兩條腿走路；整合營(yíng)銷傳播的應(yīng)用被臺(tái)灣企業(yè)“統(tǒng)一、康師傅”演繹的非常完美，促使了茶飲料在2001年以70%左右的速度增長(zhǎng)，后起之秀娃哈哈也在2002年憑借自己龐大的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)和周星弛之力趕上了快速成長(zhǎng)的行列；果汁飲料的迅速崛起，緊隨茶飲料之后，一份調(diào)查結(jié)果顯示：2002年果汁飲料成為最受歡迎的飲料品種，選擇率超過(guò)35%。果汁飲料成為非酒類、牛奶類飲料中成長(zhǎng)最快的飲料，市場(chǎng)增長(zhǎng)速度超過(guò)了純凈水、碳酸飲料和茶飲料三大傳統(tǒng)飲料。其中活躍在市場(chǎng)一線的品牌有可口可樂(lè)的“酷兒”、統(tǒng)一的“鮮橙多”、康師傅的“每日C”果汁以及大陸本土的匯源、露露等果汁。運(yùn)動(dòng)型、功能型飲料，在急速醞釀中，很快就將在軟飲料大家庭中擁有一席之地。

軟飲料行業(yè)市場(chǎng)特征

產(chǎn)品的市場(chǎng)份額集中度

碳酸飲料的市場(chǎng)集中度最高，前3名企業(yè)的品牌市場(chǎng)集中度已接近90%，這是碳酸飲料市場(chǎng)長(zhǎng)期發(fā)展，品牌形象趨于穩(wěn)定的表現(xiàn)，市場(chǎng)漸趨于寡頭壟斷；至2002年夏僅娃哈哈就占據(jù)了瓶裝飲用水的47%，含乳飲料71.8%的市場(chǎng)份額。2002年初夏統(tǒng)一、康師傅兩大品牌的茶市場(chǎng)份額分別達(dá)到37.4%、46.9% 。

市場(chǎng)進(jìn)入與退出的難度

根據(jù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，有顯著的規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異大、有較高的進(jìn)入壁壘的行業(yè)為寡頭壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)；目前我國(guó)飲料行業(yè)的賣方集中度很高，企業(yè)兼并力度加大，行業(yè)壟斷進(jìn)程加速，但產(chǎn)品差異不大，行業(yè)進(jìn)入壁壘不高，屬于壟斷競(jìng)爭(zhēng)格局，并將長(zhǎng)期保持這種格局。

軟飲料行業(yè)的市場(chǎng)成長(zhǎng)性、關(guān)聯(lián)行業(yè)及其替代程度

目前中國(guó)的軟飲料行業(yè)是高成長(zhǎng)性行業(yè)，尤其包裝茶和果汁以及其他新興飲品的增長(zhǎng)很快，成熟飲品增長(zhǎng)穩(wěn)定，新的熱點(diǎn)和增長(zhǎng)點(diǎn)不斷出現(xiàn)。軟飲料的飲料關(guān)聯(lián)行業(yè)替代性較低，其關(guān)聯(lián)行業(yè)有：酒、啤酒、葡萄酒、紅酒等飲料。

軟飲料行業(yè)的價(jià)值鏈研究

首先是輔助活動(dòng)，企業(yè)基礎(chǔ)管理、人力資源管理、技術(shù)開發(fā)、采購(gòu)。其次是基本活動(dòng)，內(nèi)部后勤(來(lái)料儲(chǔ)運(yùn))、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、外部后勤(成品儲(chǔ)運(yùn))、市場(chǎng)銷售、售后服務(wù)。最后是發(fā)展企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如成本領(lǐng)先，就是成為產(chǎn)業(yè)中低成本的供應(yīng)者，如娃哈哈；再如差異化，隨著消費(fèi)者重視的內(nèi)容變化而相應(yīng)變化，如旭日升；再如目標(biāo)聚集，致力于尋求目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(控制成本，重構(gòu)企業(yè)價(jià)值鏈)，如可口可樂(lè)在大城市的優(yōu)勢(shì)。

食品工業(yè)是與實(shí)現(xiàn)國(guó)家“三農(nóng)”政策息息相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，飲料行業(yè)被列為重點(diǎn)發(fā)展的行業(yè)之一?？梢灶A(yù)示，飲料行業(yè)的未來(lái)將更加輝煌燦爛。