時(shí)間：2023-10-17 16:20:35
導(dǎo)語：在常見的網(wǎng)絡(luò)促銷的方法的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
1、網(wǎng)上折價(jià)促銷
折價(jià)亦稱打折、折扣，是目前網(wǎng)上最常用的一種促銷方式。因?yàn)槟壳熬W(wǎng)民在網(wǎng)上購物的熱情遠(yuǎn)低于商場超市等傳統(tǒng)購物場所，因此網(wǎng)上商品的價(jià)格一般都要比傳統(tǒng)方式銷售時(shí)要低，以吸引人們購買。由于網(wǎng)上銷售商品不能給人全面、直觀的印象、也不可試用、觸摸等原因，再加上配送成本和付款方式的復(fù)雜性，造成網(wǎng)上購物和訂貨的積極性下降。而幅度比較大的折扣可以促使消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購物的嘗試并做出購買決定。
目前大部分網(wǎng)上銷售商品都有不同程度的價(jià)格折扣，如8848、當(dāng)當(dāng)書店等。
折價(jià)券是直接價(jià)格打折的一種變化形式，有些商品因在網(wǎng)上直接銷售有一定的困難性，便結(jié)合傳統(tǒng)營銷方式，可從網(wǎng)上下載、打印折價(jià)券或直接填寫優(yōu)惠表單，到指定地點(diǎn)購買商品時(shí)可享受一定優(yōu)惠。
2、網(wǎng)上變相折價(jià)促銷
變相折價(jià)促銷是指在不提高或稍微增加價(jià)格的前提下，提高產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)數(shù)量，較大幅度地增加產(chǎn)品或服務(wù)的附加值，讓消費(fèi)者感到物有所值。由于網(wǎng)上直接價(jià)格折扣容易造成降低了品質(zhì)的懷疑，利用增加商品附加值的促銷方法會更容易獲得消費(fèi)者的信任。
3、網(wǎng)上贈品促銷
贈品促銷目前在網(wǎng)上的應(yīng)用不算太多，一般情況下，在新產(chǎn)品推出試用、產(chǎn)品更新、對抗競爭品牌、開辟新市場情況下利用贈品促銷可以達(dá)到比較好的促銷效果。
贈品促銷的優(yōu)點(diǎn)：a 可以提升品牌和網(wǎng)站的知名度;b 鼓勵(lì)人們經(jīng)常訪問網(wǎng)站以獲得更多的優(yōu)惠信息;c 能根據(jù)消費(fèi)者索取增品的熱情程度而總結(jié)分析營銷效果和產(chǎn)品本身的反應(yīng)情況等。
贈品促銷應(yīng)注意贈品的選擇：a 不要選擇次品、劣質(zhì)品作為增品，這樣做只會起到知得其反的作用;b 明確促銷目的，選擇適當(dāng)?shù)哪軌蛭M(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù);c 注意時(shí)間和時(shí)機(jī)，注意贈品的時(shí)間性，如冬季不能贈送只在夏季才能用的物品，另外在危急公關(guān)等情況下也可考慮不計(jì)成本的贈品活動(dòng)以挽回公關(guān)危急。d 注意預(yù)算和市場需求，贈品要在能接受的預(yù)算內(nèi)，不可過度贈送贈品而造成營銷困境。
4、網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷
抽獎(jiǎng)促銷是網(wǎng)上應(yīng)用較廣泛的促銷形式之一，是大部分網(wǎng)站樂意采用的促銷方式。抽獎(jiǎng)促銷是以一個(gè)人或數(shù)人獲得超出參加活動(dòng)成本的獎(jiǎng)品為手段進(jìn)行商品或服務(wù)的促銷，網(wǎng)上抽獎(jiǎng)活動(dòng)主要附加于調(diào)查、產(chǎn)品銷售、擴(kuò)大用戶群、慶典、推廣某項(xiàng)活動(dòng)等。消費(fèi)者或訪問者通過填寫問卷、注冊、購買產(chǎn)品或參加網(wǎng)上活動(dòng)等方式獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會。
網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷活動(dòng)應(yīng)注意的幾點(diǎn)：a 獎(jiǎng)品要有誘惑力，可考慮大額超值的產(chǎn)品吸引人們參加;b 活動(dòng)參加方式要簡單化，因?yàn)槟壳吧暇W(wǎng)費(fèi)偏高，網(wǎng)絡(luò)速度不夠快，以及瀏覽者興趣不同等原因，網(wǎng)上抽獎(jiǎng)活動(dòng)要策劃的有趣味性和容易參加。太過復(fù)雜和難度太大的活動(dòng)較難吸引匆匆的訪客;c 抽獎(jiǎng)結(jié)果的公正公平性，由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和參加者的廣泛地域性，對抽獎(jiǎng)結(jié)果的真實(shí)性要有一定的保證，應(yīng)該及時(shí)請公證人員進(jìn)行全程公證，并及時(shí)能過 email、公告等形式向參加者通告活動(dòng)進(jìn)度和結(jié)果。
5、積分促銷
積分促銷在網(wǎng)絡(luò)上的應(yīng)用比起傳統(tǒng)營銷方式要簡單和易操作。網(wǎng)上積分活動(dòng)很容易通過編程和數(shù)據(jù)庫等來實(shí)現(xiàn)，并且結(jié)果可信度很高，操作起來相對較為簡便。積分促銷一般設(shè)置價(jià)值較高的獎(jiǎng)品，消費(fèi)者通過多次購買或多次參加某項(xiàng)活動(dòng)來增加積分以獲得獎(jiǎng)品。
積分促銷可以增加上網(wǎng)者訪問網(wǎng)站和參加某項(xiàng)活動(dòng)的次數(shù);可以增加上網(wǎng)者對網(wǎng)站的忠誠度;可以提商活動(dòng)的知名度等。
現(xiàn)在不少電子商務(wù)網(wǎng)站“發(fā)行”的“虛擬貨幣”應(yīng)該是積分促銷的另一種體現(xiàn)，如8848的“e元”、酷必得的“酷幣”等。網(wǎng)站通過舉辦活動(dòng)來使會員“掙錢”，同時(shí)可以用僅能在網(wǎng)站使用的“虛擬貨幣”來購買本站的商品，實(shí)際上是給會員購買者相應(yīng)的優(yōu)惠。
6、網(wǎng)上聯(lián)合促銷
一傳十，十傳百，百傳千…..如何讓酒水商城的品牌病毒式擴(kuò)散出去呢?這就是筆者今天要表述的內(nèi)容。
一、品牌定位
酒水行業(yè)攝入電商不深，屬于半成熟階段，筆者認(rèn)為酒水商城要做好品牌推廣，首先品牌定位是前提，說白了就是“口號”，喊什么“口號”，就如送禮就送腦白金一樣，他詮釋了腦白金是禮品，腦白金的用途等。又如涉水電商較早的酒仙網(wǎng)的“口號”是“買真酒就上酒仙網(wǎng)!”詮釋了酒水電商的定位和品牌推廣主題。
當(dāng)然這是較明顯的“口號”了，像其它一些如也買酒，知道的人就知道這是一個(gè)知名的紅酒商城，這就是隱形的品牌定位。
二、硬廣
硬性廣告大家應(yīng)該很熟悉了，電視上的廣告，網(wǎng)絡(luò)上的廣告，這是一個(gè)燒錢的活。酒仙網(wǎng)就是一個(gè)，通過大量融資砸錢買廣告，線下線上齊頭并進(jìn)，就目前來看，酒仙網(wǎng)可以說是酒水電商里的佼佼者了。然后這種燒錢的營銷方式不是一般酒水電商所能承擔(dān)的起的。
三、問答平臺
問答平臺做品牌推廣，這個(gè)方法做網(wǎng)絡(luò)推廣的朋友應(yīng)該很熟悉了，常見的百度知道、搜搜問問、天涯問答等，一般情況下許多網(wǎng)絡(luò)推廣的朋友都是“王婆賣瓜自賣自夸”式的。筆者在這里所說的利用問答平臺做酒水電商的品牌不是這種的。
筆者建議的是申請一個(gè)酒水電商官方的問答帳號，如百度知道，百度知道還有個(gè)百度知道開放平臺，正規(guī)公司和品牌可以申請開通這個(gè)接口。官方的帳號回答問題，能在回答過程中宣傳自己的官方品牌。第二點(diǎn)要提醒的是回答的內(nèi)容一定要公正客觀，真正幫助到用戶，而不是像上文說的“王婆賣瓜自賣自夸”式的內(nèi)容，當(dāng)然回答中可以隱形的重點(diǎn)宣傳品牌，但不能過，必須有個(gè)度。
四、廣告聯(lián)盟
廣告聯(lián)盟常見的合作方式cpc、cps、cpa等，具體代表什么意思筆者不在這里多說，不知道的朋友到搜索引擎搜索下。既然我們宣傳的是品牌，那么廣告聯(lián)盟的廣告系列的主題就要注意了，如果是為了賣產(chǎn)品，或許很多商家展示的促銷活動(dòng)的圖片、活動(dòng)的文字，當(dāng)然這樣非常好，能利用活動(dòng)引流量進(jìn)網(wǎng)站，產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。但是筆者建議做品牌就應(yīng)該展示以品牌為主題的廣告圖片和文字為住，配合促銷活動(dòng)進(jìn)行。促銷活動(dòng)重點(diǎn)在優(yōu)惠，在打折，活動(dòng)吸引人，然后商家的活動(dòng)不是每天都有的，成本也是不允許的，適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行大有裨益。
1.以產(chǎn)品為中心，構(gòu)建相應(yīng)的格調(diào)氛圍激發(fā)“購買欲”。
網(wǎng)絡(luò)營銷雖然在互聯(lián)網(wǎng)上開展，但其與現(xiàn)實(shí)中的營銷有著異曲同工之妙。我們都知道在現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)過程中，為了促進(jìn)消費(fèi)者的購買欲望，作為營銷推廣者的店鋪而言都會費(fèi)盡心思把店鋪裝修出與產(chǎn)品相適應(yīng)的風(fēng)格，從而做出適應(yīng)產(chǎn)品特點(diǎn)的格調(diào)氛圍出來，令進(jìn)來店鋪中的消費(fèi)者能夠在查看商品的過程中被格調(diào)氛圍所感染，從而激發(fā)出更多購買欲望，刺激消費(fèi)行為的產(chǎn)生，為商家?guī)砀噤N量和利潤。
在網(wǎng)絡(luò)營銷之中，這種營造一定的格調(diào)氛圍的方法依然適用，這具體表現(xiàn)在：對于營銷產(chǎn)品等對象，要熟悉和掌握其特點(diǎn)，了解它所對應(yīng)的消費(fèi)人群，進(jìn)而選擇這類人群聚集密度最大的論壇類平臺等進(jìn)行針對性營銷，從而借助這些平臺的良好氛圍，使?fàn)I銷推廣更加符合潛在消費(fèi)者的心理，易于讓他們接受營銷。同時(shí)，在營銷材料的編寫之中，要充分考慮到被營銷對象的心理接受特點(diǎn)，使用具有針對性的文字和語氣等，達(dá)到更好的營銷效果。
2.以真實(shí)案例為引導(dǎo)，發(fā)揮消費(fèi)者“從眾心理”作用。
當(dāng)消費(fèi)者在進(jìn)行購物消費(fèi)時(shí)，必不可少的一個(gè)步驟便是通過各種渠道打探消費(fèi)品的質(zhì)地和使用效果等，例如在買衣服時(shí)往往會問朋友所買的衣服價(jià)錢和質(zhì)量如何，買各種消耗品也會通過朋友了解其質(zhì)量和使用過程中有何問題等，在這過程中便能看出消費(fèi)者所具有的“從眾心理”，特別是當(dāng)有朋友結(jié)合個(gè)人的親身經(jīng)歷向其推薦某種商品時(shí)，最容易能夠激發(fā)其購買沖動(dòng)，而且這種購買欲望是最為可靠和最易達(dá)成的。
在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，對于營銷材料的編寫和組織，可以借鑒這種消費(fèi)者心理，利用消費(fèi)者對于“產(chǎn)品實(shí)際使用經(jīng)驗(yàn)”的看重，在推廣材料之中加入必要的使用者經(jīng)驗(yàn)單元，從而讓潛在消費(fèi)者能夠更容易對推廣內(nèi)容產(chǎn)生更多信任，借鑒其它使用者的經(jīng)驗(yàn)介紹，結(jié)合自己的情況，讓更多的潛在消費(fèi)者被“打動(dòng)”，最終促成營銷推廣的轉(zhuǎn)化成果。
3.采用多種促銷手段，利用消費(fèi)者“貪享優(yōu)惠”心理。
[關(guān)鍵詞]傳統(tǒng)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播市場營銷
網(wǎng)絡(luò)營銷從傳統(tǒng)營銷來，又與傳統(tǒng)營銷有著巨大的差別。如何在這巨大的網(wǎng)絡(luò)市場上開展網(wǎng)絡(luò)營銷、占領(lǐng)市場，對企業(yè)來說既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。但傳統(tǒng)營銷也是不可或缺的。它是市場營銷的基礎(chǔ)，也是網(wǎng)絡(luò)營銷逐步發(fā)展的起源。只有善于利用它們，正確選擇營銷信息的傳播方式，才能使企業(yè)發(fā)展得更快，帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益。
一、傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播方式的特點(diǎn)
1.傳統(tǒng)營銷信息傳播的特點(diǎn)
(1)傳播模式相分離
電視臺主要傳播的是視頻信息;電臺主要傳播的是音頻信息;報(bào)紙、雜志、期刊等主要傳播的是文字信息。
(2)信息傳播具有不對稱性
傳統(tǒng)營銷活動(dòng)中賣方擁有較完全的信息，而買方擁有不完全的信息，信息商品的非物質(zhì)性,以及經(jīng)驗(yàn)性,使得用戶難以判斷信息商品的真正價(jià)值，體現(xiàn)出明顯的差異性。
(3)溝通方式單向性
傳統(tǒng)的營銷活動(dòng)中營銷者主要依賴各種各樣的傳播媒介，如廣告、展覽、產(chǎn)品目錄等向消費(fèi)者提供單向的信息傳送，再以各種各樣的調(diào)查研究方法來了解顧客的需求，這種過程在大多數(shù)情況下都是分離的、異動(dòng)的、“時(shí)滯”的，不易實(shí)現(xiàn)同步營銷。
(4)具有強(qiáng)迫性
傳統(tǒng)營銷信息傳播方式中的電視、廣播、報(bào)紙、戶外路牌、霓虹燈等廣告的信息傳播都具有一定的強(qiáng)迫性，作為消費(fèi)者，無論你是否需要了解還是購買，各類廣告仍然會迎面而來。
2.網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播的特點(diǎn)
(1)具有開放
對于企業(yè)而言，無論其規(guī)模、性質(zhì)、實(shí)力如何，只要在網(wǎng)上建立了網(wǎng)站，就能向網(wǎng)絡(luò)大眾宣傳企業(yè)精神，與客戶進(jìn)行“一對一”的交流，并向他們提供特色的商品和服務(wù)。
(2)一對一交互的方式
網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)拉近了信息商品生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的距離，使信息消費(fèi)者參與整個(gè)信息營銷過程成為可能。雙向互動(dòng)的溝通方式提高了消費(fèi)者的參與性和積極性，增強(qiáng)了他們的信任感，也使企業(yè)的營銷活動(dòng)能有的放矢，提高消費(fèi)者的滿意度，實(shí)現(xiàn)同步營銷。
(3)具有虛擬性
由于互聯(lián)網(wǎng)使得傳統(tǒng)的空間觀念發(fā)生變化，出現(xiàn)了有別于實(shí)際地理空間的虛擬空間和虛擬社會，使虛擬市場、虛擬企業(yè)、虛擬商店孕育而生。
(4)具有全球性
網(wǎng)絡(luò)自身的快速發(fā)展，使其觸角延伸到世界各地，信息營銷變?yōu)槿蛐缘幕顒?dòng)。只要你上了因特網(wǎng)，你的信息互動(dòng)范圍就是全球性的，任何一個(gè)網(wǎng)民都可能是你的潛在消費(fèi)者。
(5)具有永恒發(fā)展性
網(wǎng)絡(luò)范圍不斷延伸，技術(shù)逐漸成熟，網(wǎng)民數(shù)量呈幾何級數(shù)增長。網(wǎng)絡(luò)的每次發(fā)展，都使其自身變得更有價(jià)值，信息市場會隨著網(wǎng)絡(luò)本身的發(fā)展而無限拓展。
(6)可以傳輸多媒體信息
互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以傳輸多種媒體的信息,如文字、聲音、圖像、動(dòng)畫等，網(wǎng)絡(luò)營銷使得為達(dá)成交易進(jìn)行的信息交換可以以多種形式存在，并可以充分發(fā)揮營銷人員的創(chuàng)造性和能動(dòng)性。
二、傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播的主要方式
1.傳統(tǒng)營銷的信息傳播方式
(1)利用各種新聞媒體
新聞客觀性所帶來的社會經(jīng)濟(jì)效益往往高于單純的產(chǎn)品廣告，因而經(jīng)營者、企業(yè)家們都在尋求各種利用新聞媒介來做廣告的途徑，努力使自己企業(yè)的活動(dòng)引起社會公眾的關(guān)注。
(2)利用廣告手段促銷
在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的條件下，廣告的作用與日俱增，它不僅可以使商品銷售量增加，促進(jìn)商品大量生產(chǎn)和大量分配，降低成本，還可以刺激生產(chǎn)，增加花色品種，提高質(zhì)量，使消費(fèi)者得到最大限度的享受與滿足。此外，廣告還可以指導(dǎo)消費(fèi)、增加消費(fèi)者的商品知識等等。
(3)利用口頭和行為舉止傳播
人的一言一行都代表著他所賴以生存的那個(gè)社會組織集團(tuán)。良好的企業(yè)形象的建立，不僅可以溝通大眾傳播媒介，而且還可以廣結(jié)良緣，進(jìn)而樹立企業(yè)信譽(yù)。
(4)利用其他形式的傳播
信函傳播、展覽會，展銷會、組織形象材料散發(fā)，都可以傳遞信息，是可以借鑒和利用的。
2.網(wǎng)絡(luò)營銷的信息傳播方式
(1)網(wǎng)絡(luò)廣告
網(wǎng)絡(luò)廣告是指通過信息服務(wù)商（ISP）進(jìn)行廣告宣傳而開展的促銷活動(dòng)。它主要實(shí)施“推戰(zhàn)略”，主要功能就是將企業(yè)的產(chǎn)品推向市場，獲得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。網(wǎng)絡(luò)廣告有如下幾種常見的形式：①旗幟廣告。網(wǎng)頁上的旗幟廣告大多是動(dòng)態(tài)旗幟廣告，引起瀏覽者的注意。具有宣傳面廣、影響力大的特點(diǎn)。②贊助式廣告，是指把廣告主的營銷活動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)媒體（網(wǎng)站或網(wǎng)頁）本身的內(nèi)容有機(jī)地融合起來，并取得最佳的廣告效果。③按鈕廣告，即圖標(biāo)廣告，它顯示的只是公司或產(chǎn)品或品牌的標(biāo)志，點(diǎn)擊它可連接到廣告的站點(diǎn)上。④關(guān)鍵字廣告，關(guān)鍵字廣告的最大優(yōu)點(diǎn)是有助于在網(wǎng)站上尋找目標(biāo)群體。⑤插入式廣告，即“間歇廣告”、“彈出窗口式廣告”，即在用戶點(diǎn)擊進(jìn)入某些網(wǎng)頁時(shí)會跳出一個(gè)小窗口。⑥文字廣告，它是以文字的形式出現(xiàn)在Web頁上，一般是企業(yè)的名稱，點(diǎn)擊后連接到廣告主的主頁上。⑦郵件列表廣告，又稱直郵廣告，利用網(wǎng)站電子刊物服務(wù)中的電子郵件列表，將廣告夾在讀者所訂閱的刊物中發(fā)給相應(yīng)的郵箱所屬人。
(2)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)
網(wǎng)絡(luò)公關(guān)主要是利用企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)樹立企業(yè)形象，宣傳產(chǎn)品，提高企業(yè)及其產(chǎn)品知名度與美譽(yù)度的促銷活動(dòng)。它利用一定的手段喚起人們的好感、興趣和信賴，加強(qiáng)溝通與交流。
(3)網(wǎng)上銷售促進(jìn)
網(wǎng)上銷售促進(jìn)是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)銷售活動(dòng)中，采用一系列能激發(fā)需求、激勵(lì)購買的促銷方法的總稱。它主要有：①有獎(jiǎng)促銷，是指提供的獎(jiǎng)品能吸引目標(biāo)市場的注意，以此促進(jìn)銷售。②免費(fèi)促銷，就是通過為訪問者無償提供他們感興趣的各類資源，吸引訪問者訪問，提高站點(diǎn)流量，并從中獲取收益。③網(wǎng)上折價(jià)促銷，這是一種常用的促銷方式，所節(jié)省的費(fèi)用，通過折扣的形式轉(zhuǎn)移到顧客身上，使顧客充分領(lǐng)略到現(xiàn)代交易方法的優(yōu)越性。④網(wǎng)上贈品促銷，在新產(chǎn)品推出試用、產(chǎn)品更新、對抗競爭品牌、開辟新市場的情況下，利用贈品促銷可以達(dá)到比較好的促銷效果。⑤網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷，是指以一個(gè)人或數(shù)人獲得超出參加活動(dòng)成本的獎(jiǎng)品為手段進(jìn)行商品或服務(wù)的促銷，網(wǎng)絡(luò)抽獎(jiǎng)活動(dòng)主要附加于調(diào)查、產(chǎn)品銷售、擴(kuò)大用戶群、慶典、推廣某項(xiàng)活動(dòng)等。⑥積分促銷，一般是指設(shè)置價(jià)值較高的獎(jiǎng)品，消費(fèi)者通過多次購買或多次參加某項(xiàng)活動(dòng)來增加積分以獲得獎(jiǎng)品。⑦拍賣促銷，就是將產(chǎn)品不限制價(jià)格在網(wǎng)上拍賣。
(4)網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)的促銷
它是利用各種網(wǎng)站的推廣策略，擴(kuò)大站點(diǎn)的知名度，吸引網(wǎng)上流量訪問網(wǎng)站，起到宣傳和推廣企業(yè)，以及企業(yè)產(chǎn)品的作用。它主要實(shí)施“拉戰(zhàn)略”，具有直接、快速、簡便、費(fèi)用較低等特點(diǎn)，且成交的可能性較大。
三、傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播方式的優(yōu)缺點(diǎn)
1.傳統(tǒng)營銷信息傳播的優(yōu)缺點(diǎn)
(1)傳統(tǒng)營銷信息傳播的優(yōu)點(diǎn)
網(wǎng)絡(luò)營銷的信息傳播方式還不能完全替代傳統(tǒng)營銷的信息傳播方式，因?yàn)槿竦男畔⒁庾R和利用信息的能力還不高，人們的生活習(xí)慣、工作方式、價(jià)值觀念還沒有順應(yīng)全球信息化向前發(fā)展的趨勢，對網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用十分有限。其次，網(wǎng)上購物是先付款后得物，顧客與產(chǎn)品不能直接見面，使得顧客不能利用觸覺、嗅覺等感官直接感受產(chǎn)品，因此網(wǎng)上的虛擬商店盡管內(nèi)容豐富，但往往也會增加了錯(cuò)購誤購的幾率。同時(shí)，一些消費(fèi)者也對網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品質(zhì)量心存疑慮，顧客對全球范圍內(nèi)企業(yè)的信譽(yù)可靠程度的驗(yàn)證無從下手，這些都會增大其遠(yuǎn)程購物的風(fēng)險(xiǎn)，從而選擇傳統(tǒng)營銷的信息傳播方式。
(2)傳統(tǒng)營銷信息傳播的缺點(diǎn)
在傳統(tǒng)營銷中企業(yè)的宣傳、廣告和營銷策略都是針對所有的消費(fèi)者，廣告費(fèi)巨大且具有盲目性。另外，傳統(tǒng)營銷的信息傳播往往局限于某一個(gè)特定的區(qū)域內(nèi)，同時(shí)受購買時(shí)段或刊期的限制，目標(biāo)群體容易錯(cuò)過，并且所傳播的信息難以保留，很難保證信息不被消費(fèi)者遺忘。再者就是傳統(tǒng)媒體廣告的營銷效果是比較難以測試、評估的，無法準(zhǔn)確測算有多少人接收到所的廣告信息，更不可能統(tǒng)計(jì)出有多少人受廣告的影響而做出購買決策。
2.網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播的優(yōu)缺點(diǎn)
(1)網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播的優(yōu)點(diǎn)
①網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播可以增加經(jīng)濟(jì)效益
在網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播中，企業(yè)經(jīng)營入網(wǎng)是充分有效地獲取、傳送信息的最佳途徑，它降低了信息傳播的成本，是現(xiàn)代企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品、拓展新市場和擴(kuò)大合作最有力的手段。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營正以低成本、用戶廣、無時(shí)空限制、快捷、方便等優(yōu)勢迅速發(fā)展起來。
②網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播加快了市場營銷的速度和范圍
企業(yè)加入互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，通過電子郵件、電子網(wǎng)頁和網(wǎng)上廣告，可以擴(kuò)大收集與傳遞的范圍。利用網(wǎng)上瀏覽器的查詢，可以使顧客幾分鐘內(nèi)看到全世界范圍內(nèi)的所需信息和產(chǎn)品目錄。
③網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播可以幫助中小企業(yè)了解市場和發(fā)展自己的機(jī)會
一些中小企業(yè)由于資金不足而又沒有能力開拓國際市場，所以可以借助互聯(lián)網(wǎng)開展國際營銷活動(dòng)，不但可以降低成本，提高效率，還能利用Internet先進(jìn)、快捷的信息傳遞功能，把中小企業(yè)的信息資源推廣到全世界，實(shí)現(xiàn)信息的共享。
(2)網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播的缺點(diǎn)
①載體局限了營銷傳播自身的發(fā)展
筆記本電腦昂貴的價(jià)格使得大多數(shù)人難以問津，普通電腦不菲的價(jià)格對于大多數(shù)老百姓來說也是一種奢侈品，這使得我國人均電腦擁有量與發(fā)達(dá)國家相比差距很大。同時(shí)擁有電腦但未上網(wǎng)的用戶又占大多數(shù)，意味著參與人數(shù)極少，與傳統(tǒng)媒體鋪天蓋地的影響相比，差距懸殊。并且電腦不便于攜帶，也影響了客戶做網(wǎng)絡(luò)廣告的積極性。
②傳播監(jiān)管困難，缺乏相應(yīng)的法律約束
由于網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播的形式太多,對于信息傳播內(nèi)容的真實(shí)性難以監(jiān)管，同時(shí)各網(wǎng)站由于沒有專業(yè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)對其進(jìn)行有效評估與檢測，虛報(bào)訪問量，作假現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。
③傳播創(chuàng)意水平不高，廣告點(diǎn)擊率有不斷下降的趨勢
網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意水平直接影響廣告的點(diǎn)擊率，上網(wǎng)者在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告版面上所花的耐性和注意力不會超過5秒，為了在這短短5秒之內(nèi)吸引目標(biāo)消費(fèi)者，廣告創(chuàng)意人員必須絞盡腦汁，不斷創(chuàng)新，但目前網(wǎng)絡(luò)專業(yè)廣告設(shè)計(jì)人才缺乏，因而廣告缺乏創(chuàng)意成為網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的瓶頸。
總之，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來臨，使消費(fèi)者對消費(fèi)個(gè)性的這一追求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，由于網(wǎng)絡(luò)信息傳播所具有的特性（如全球性、虛擬性等），消費(fèi)者將擁有比過去更大的選擇自由，他們可以根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)和需求在全球范圍內(nèi)找尋滿足品，而不用受到地域的限制；他們可以選擇自己感興趣的企業(yè)網(wǎng)址或虛擬商店，利用互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)空間的無限擴(kuò)展性，去獲取有關(guān)產(chǎn)品的更多信息，從而使其購物更顯個(gè)性；他們甚至還可以通過商家在網(wǎng)絡(luò)上所開展的定制服務(wù)，利用自家的電腦和網(wǎng)絡(luò)，自行設(shè)計(jì)和修改產(chǎn)品的式樣、顏色、材料、尺寸、裝飾品和附件等。由此可見，Internet網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和普及，正深刻地改變著我們的社會生活，也對傳統(tǒng)營銷信息傳播方式產(chǎn)生了前所未有的沖擊，但從影響網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的限制性來看，網(wǎng)絡(luò)營銷不可能取代傳統(tǒng)的營銷方式，至少在很長的一段時(shí)間內(nèi)，傳統(tǒng)營銷信息傳播方式依然是大部分企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。所以企業(yè)的任務(wù)是如何實(shí)現(xiàn)兩者之間的良好配合，既充分利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性的特點(diǎn)帶來的營銷觀念與功能的變革，又避免其自身的不足，形成網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷之間的相互支撐結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力。
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【關(guān)鍵詞】 紅酒 銷售 多渠道
一、中國紅酒市場現(xiàn)狀
1、我國紅酒消費(fèi)現(xiàn)狀
目前，我國的紅酒市場還處于發(fā)展?fàn)顟B(tài)，城市人均消費(fèi)紅酒不足1升，農(nóng)村人均消費(fèi)則更少，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界平均水平。在中國當(dāng)前的酒類市場中，紅酒消費(fèi)僅占酒精類飲料總消費(fèi)的15%，這個(gè)數(shù)量也遠(yuǎn)低于歐洲國家。統(tǒng)計(jì)表明，紅酒消費(fèi)的比重與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的比重是成正比關(guān)系的，因此我國持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)必然會對紅酒市場產(chǎn)生影響，紅酒市場前景廣闊性。中國的紅酒企業(yè)也正逐漸注重與世界紅酒保持一致，順應(yīng)市場的需求。
2、紅酒市場營銷環(huán)境現(xiàn)狀
由于產(chǎn)品的檔次與品牌不符和年份失真等原因，我國紅酒營銷市場過于混亂。目前我國紅酒企業(yè)在生產(chǎn)工藝和生產(chǎn)裝備等方面已經(jīng)基本達(dá)到國際水平，但仍有一部分紅酒存在質(zhì)量與品牌不符的問題。主要是因?yàn)閭€(gè)別企業(yè)沒有按照國家規(guī)定操作，導(dǎo)致產(chǎn)品形象與實(shí)際不符，而文化的缺失也使消費(fèi)者盲目信任廣告的內(nèi)容，這些因素都嚴(yán)重影響了消費(fèi)者對紅酒的認(rèn)知，使紅酒市場的建設(shè)面臨很大的困難。如何讓品牌在消費(fèi)者心中有價(jià)值，是值得企業(yè)所深思的問題。
3、紅酒市場競爭現(xiàn)狀
從目前的紅酒市場來看，我國的紅酒市場正處于萌芽階段，但仍存在很大的發(fā)展空間。隨著國家對紅酒稅率的下調(diào)，我國的紅酒行業(yè)面臨著更有利的發(fā)展市場，同時(shí)紅酒企業(yè)也面臨著很大的競爭。SMEI曾經(jīng)預(yù)測，到2010年世界紅酒品牌將全部進(jìn)入中國，依照目前的情況來看，事實(shí)的確是這樣。因此，傳統(tǒng)的銷售模式逐漸無法適應(yīng)日益激烈的市場競爭，企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視對消費(fèi)者忠誠度的培養(yǎng)，制定新的營銷策略，得到消費(fèi)者的認(rèn)可。
4、紅酒營銷思路
中國的酒文化存在已久，但普遍都是對白酒的研究，真正了解紅酒的消費(fèi)者還占少數(shù)。紅酒文化的缺失使得消費(fèi)者片面地信任廣告中的內(nèi)容，影響了紅酒行業(yè)的發(fā)展。在這種情況下，應(yīng)當(dāng)從培養(yǎng)紅酒文化開始，逐漸擴(kuò)大消費(fèi)者對紅酒的認(rèn)知，利用多種方式，將品牌文化傳遞給消費(fèi)者，培養(yǎng)更多的潛在消費(fèi)者。
5、紅酒多渠道銷售的重要性
目前我國的紅酒消費(fèi)還相對小眾，這就要求企業(yè)必須針對不同的消費(fèi)者開展不同的銷售方式。通過有針對性的宣傳，達(dá)到預(yù)期的銷售效果。由于紅酒加工的多樣化，口味差異十分明顯，在品牌推廣的基礎(chǔ)上，要增加對單類紅酒的營銷方式。而且高端紅酒數(shù)量有限，其消費(fèi)群體不能針對任何消費(fèi)者。因此企業(yè)要有選擇性的進(jìn)行銷售，制定多種銷售渠道。另外，市場上多樣的紅酒產(chǎn)品使消費(fèi)者難以做出選擇，不利于對顧客忠誠度的培養(yǎng)，對此企業(yè)必須要采取正確的銷售方式，以獲得更多的消費(fèi)群體，完成企業(yè)的發(fā)展。
二、紅酒銷售的策略
我國的紅酒市場相對復(fù)雜，多品牌的競爭使消費(fèi)者對紅酒品牌的概念十分模糊。另外，紅酒消費(fèi)者人群的差異也很大，不同的人群對紅酒的消費(fèi)水平存在著很大的差異。面對這樣的市場現(xiàn)狀，企業(yè)必須確定自己的銷售路徑，加深對消費(fèi)者的了解，建立多渠道銷售的策略，得到消費(fèi)者的認(rèn)可，確立自身的市場地位。
1、建立銷售網(wǎng)絡(luò)
（1）建立銷售網(wǎng)絡(luò)。其是紅酒營銷的基礎(chǔ)工作，這種銷售網(wǎng)絡(luò)必須要縱橫交錯(cuò)，形成對一個(gè)區(qū)域的全面覆蓋。在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的初期，企業(yè)必須根據(jù)市場現(xiàn)狀，全面了解競爭對手以及對方的覆蓋面，從而建立自己的網(wǎng)絡(luò)覆蓋環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)覆蓋的橫向可以延伸到酒店、超市、商場和批發(fā)中心等，縱向可以延伸到不同級別的酒店、超市和零售點(diǎn)等。銷售網(wǎng)絡(luò)的建立不僅有利于全面了解客戶的要求，及時(shí)得到消費(fèi)者的反饋，也為紅酒的深度銷售打好了基礎(chǔ)，為紅酒日后的營銷提供了有利的條件。
（2）建立銷售網(wǎng)絡(luò)的層次。建立銷售層次是紅酒終端市場開發(fā)的重點(diǎn)，也是紅酒適應(yīng)市場的必要手段。通常紅酒會以不同的價(jià)格出現(xiàn)在同一市場上，來滿足不同消費(fèi)者的需求，而區(qū)域市場的實(shí)際情況有所不同，使得紅酒的消費(fèi)品種存在很大的差異。因此企業(yè)要依照不同的網(wǎng)絡(luò)層次，加入不同的產(chǎn)品策略，并以不同的管理模式來實(shí)現(xiàn)紅酒銷售網(wǎng)絡(luò)的全面覆蓋。
（3）銷售網(wǎng)絡(luò)的管理。銷售網(wǎng)絡(luò)的不同層次都應(yīng)擁有一批核心用戶，以保證網(wǎng)絡(luò)的健全，因此必須加強(qiáng)銷售網(wǎng)絡(luò)的管理。建立完善的利益共享空間，保障競爭的合理，借鑒其他酒類的銷售經(jīng)驗(yàn)，使銷售達(dá)到最大化，增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。
2、產(chǎn)品的出樣銷售
（1）完善產(chǎn)品上柜。產(chǎn)品的上柜就是產(chǎn)品在銷售網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的展示情況，這是產(chǎn)品出樣銷售的重點(diǎn)工作。陳品上柜的數(shù)量可以根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際需求來制定，也可以根據(jù)競爭對手的實(shí)施策略來制定。產(chǎn)品上柜是產(chǎn)品的直接展示，也是消費(fèi)者對紅酒產(chǎn)品最直觀的了解方式。因此一定要注重產(chǎn)品上柜的質(zhì)量，保證產(chǎn)品的及時(shí)更新。
（2）完成產(chǎn)品的生動(dòng)化管理。生動(dòng)化管理是食品企業(yè)最常見的營銷方式之一，這種方式能夠引起消費(fèi)者的興趣，引導(dǎo)消費(fèi)者的行為。企業(yè)可以在產(chǎn)品上柜的同時(shí)，利用產(chǎn)品的特殊陳列方式、張貼宣傳海報(bào)等方式完成產(chǎn)品的出樣，使產(chǎn)品保持活躍度。
（3）加強(qiáng)產(chǎn)品終端理貨。產(chǎn)品的終端理貨也是紅酒出樣銷售的重要環(huán)節(jié)，產(chǎn)品在商場及超市等終端的陳列直接影響著消費(fèi)者的購買欲望。首先，在產(chǎn)品的陳列上一定要保持清潔，定期進(jìn)行清理更換，保證產(chǎn)品的可視性，讓消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。其次，要做好產(chǎn)品的集中擺放，按照產(chǎn)品的種類確定好排放的順序，保證各消費(fèi)群體的購買需求。最后，還要做好產(chǎn)品的退貨和補(bǔ)貨，及時(shí)回收即將過期的產(chǎn)品，并根據(jù)市場的需要，及時(shí)推出新產(chǎn)品，保證產(chǎn)品能夠滿足大眾的審美需求，完成產(chǎn)品的更新。
（4）完善銷售方式。面對多品牌的競爭，企業(yè)要選擇合理的銷售方式，不要對產(chǎn)品置之不理。銷售方式是決定用戶購買與否的重要條件，因此必須保證產(chǎn)品銷售方式的合理，使顧客在購買過程中能夠獲得合理準(zhǔn)確的信息，讓顧客切實(shí)感受到企業(yè)的用心。在銷售過程中要根據(jù)顧客的實(shí)際需要，為顧客推薦正確的產(chǎn)品，使顧客了解到產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的優(yōu)勢，盡量滿足顧客的需要，順利完成銷售。
3、產(chǎn)品的直接銷售
產(chǎn)品的出樣銷售面對的是消費(fèi)大眾，除此之外，還可以建立一對一的營銷方式，針對專門的客戶展開直接銷售，使銷售網(wǎng)絡(luò)更加完善。
（1）建立良好的客戶關(guān)系。首先要對客戶進(jìn)行拜訪，這也是維護(hù)客戶關(guān)系的重要途徑。企業(yè)可以按照時(shí)間或路線制定出完善的拜訪計(jì)劃，并堅(jiān)持不懈地完成這項(xiàng)工作，使客戶對產(chǎn)品有更加完整的認(rèn)識并保持客戶的安全感。拜訪客戶的同時(shí)也能夠獲取很多有利的信息，使企業(yè)對競爭對手有更好的了解，有利于企業(yè)的發(fā)展。
（2）保證核心客戶。核心客戶是企業(yè)的有利支撐，也是使企業(yè)順利發(fā)展的保障。在銷售的過程中一定要有針對性地拜訪核心用戶，為其提供多種優(yōu)惠條件，保證其對生產(chǎn)情況的了解，避免核心用戶的丟失。
（3）發(fā)展?jié)撛谟脩簟Ｔ诩t酒的銷售中還存在著很多的潛在客戶，他們可能在短時(shí)間內(nèi)沒有購買的需求，但對紅酒感興趣或者愿意對紅酒進(jìn)行嘗試，針對這樣的用戶，要潛移默化地增進(jìn)其對紅酒文化的了解，根據(jù)其實(shí)際生活情況，為其推薦適合的紅酒類型。也可以在對老客戶的拜訪中，有意地發(fā)展新的用戶，使企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)得到擴(kuò)大。
（4）建立客戶檔案。在完成銷售的基礎(chǔ)上，要建立完整的客戶檔案，對客戶進(jìn)行統(tǒng)一的全面的管理。將客戶進(jìn)行分類，這樣有助于企業(yè)更好地完成銷售。企業(yè)在檔案制定的過程中，能夠明確客戶的需求，掌握實(shí)際的銷售情況，了解當(dāng)前的紅酒市場，有助于營銷策略的更新。
4、開展促銷活動(dòng)
（1）保證促銷針對性。促銷計(jì)劃的制定必須要根據(jù)市場的性質(zhì)和品牌現(xiàn)狀展開，選擇出具有針對性的促銷方案。在促銷工作開展之前，要對市場進(jìn)行調(diào)查，確認(rèn)消費(fèi)情況，根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際數(shù)量制定促銷產(chǎn)品的數(shù)量，不能盲目展開促銷。在促銷品牌的選擇上，盡量選擇消費(fèi)者熟知的類型，使消費(fèi)者了解到促銷帶來的實(shí)惠，擴(kuò)大購買空間。
（2）保證促銷的完整性。促銷活動(dòng)具有很大的靈活性，是食品企業(yè)經(jīng)常采取的銷售手段，但這種銷售方法也具有一定的風(fēng)險(xiǎn)，如果執(zhí)行不當(dāng)就會使商品陷入低價(jià)的風(fēng)波中難以自拔，從而影響品牌的價(jià)值，因此在紅酒促銷的過程中，必須要保證促銷的完整性。首先，必須要制定一套完整的促銷計(jì)劃，這有利于促銷的執(zhí)行和監(jiān)控。其次，要掌握好促銷的尺度，既要能使消費(fèi)者獲得實(shí)惠，又要能建立品牌的知名度。另外，要嚴(yán)格把握促銷的時(shí)間，時(shí)間過短會減少購買者的數(shù)量，時(shí)間過長又會使消費(fèi)者產(chǎn)生厭倦的心理，使促銷產(chǎn)生負(fù)面因素。因此必須根據(jù)消費(fèi)者的數(shù)量和實(shí)際購買需要，也可以根據(jù)其他競爭者的促銷經(jīng)驗(yàn)，控制好促銷的時(shí)間，保證促銷的質(zhì)量。
5、媒體銷售
（1）紙媒銷售。雖然現(xiàn)代人對報(bào)紙的閱讀逐漸減少，但其依然是一種很好的宣傳途徑。由于報(bào)紙?jiān)谌藗兊纳钪须S處可見，因此也在潛移默化地影響著人們的生活。在一些公共場合，也存在很多免費(fèi)報(bào)紙的閱讀，這給人們對信息的獲取增加了一個(gè)有效的途徑。企業(yè)可以充分利用這一媒介，并吸取成功的廣告經(jīng)驗(yàn)，制作出能夠在短時(shí)間吸引消費(fèi)者的信息，加深消費(fèi)者對產(chǎn)品的印象，這對購買人群的增加有著十分積極的作用。
（2）城市廣告。除了紙媒宣傳以外，銷售還有很多靈活的方式，城市廣告也是其中的一種。這種廣告不受時(shí)間和地域的限制，能夠達(dá)到靈活宣傳的目的。這種廣告可以放在汽車上、宣傳海報(bào)上、地鐵站等等。這樣既能滿足不同人群對信息獲取的需求，又保障了信息的流動(dòng)性，使更多的消費(fèi)者看到企業(yè)的宣傳信息，增加了潛在消費(fèi)者。
（3）電視媒體銷售。電視媒體作為人們獲取信息的主要渠道，對信息的宣傳起著非常重要的作用。企業(yè)在利用電視媒體時(shí)，要注重播出時(shí)段和播出頻率，盡量選擇能獲得更多消費(fèi)者認(rèn)知的時(shí)間段播出，增加消費(fèi)者的數(shù)量。另外，企業(yè)在對媒體的選擇上也要注重媒體的權(quán)威性，保障企業(yè)品牌的傳播。例如長城葡萄酒就借助央視的傳播平臺獲得了更多消費(fèi)者的認(rèn)可，紫軒酒業(yè)也曾借助央視的平臺為人們所熟知。因此，企業(yè)在宣傳時(shí)要注重與高端媒體品牌的合作，增加企業(yè)的知名度，讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生信任，完成紅酒的銷售。
（4）新媒體銷售。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，微博、微信等新媒體軟件逐漸進(jìn)入人們的視線，利用新媒體進(jìn)行宣傳和銷售也不失為紅酒銷售的一種新途徑。由于這種途徑的針對性較強(qiáng)，對于年輕人更有吸引力，因此在產(chǎn)品的選擇上要注重產(chǎn)品的新穎性。在宣傳的方式上盡量結(jié)合流行趨勢，以吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注。在價(jià)格的選擇上盡量選擇能夠適應(yīng)當(dāng)前青年群體消費(fèi)狀況的產(chǎn)品，保證消費(fèi)者的購買需求。
三、結(jié)語
目前我國的紅酒市場仍處于發(fā)展階段，很多消費(fèi)者缺乏對紅酒的正確認(rèn)識，無法在眾多的紅酒品牌中選擇適合自己的產(chǎn)品。針對這樣的問題，企業(yè)必須引起重視，不僅要完善自身品牌的質(zhì)量，還要加強(qiáng)對紅酒銷售途徑的探索。選擇多種銷售渠道來完成紅酒的銷售，利用多種銷售途徑來引導(dǎo)消費(fèi)者。要滿足消費(fèi)者的實(shí)際需要，保證企業(yè)的核心客戶，并開發(fā)更多的潛在消費(fèi)者，幫助企業(yè)更好的發(fā)展。
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或許對于中國乳業(yè)來說，無論是一線的蒙牛和伊利，還是二線的圣元、光明，僅僅將網(wǎng)絡(luò)營銷停留在對對手的攻擊來試圖獲得傳播和提升某個(gè)品類在線下傳統(tǒng)渠道的銷售和贏得競爭已經(jīng)顯得過于初級且得不償失。如何更好地利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行“營”和“銷”已經(jīng)擺上了各家乳業(yè)巨頭的案頭，畢竟對于傳播更為廣泛的網(wǎng)絡(luò)來說，這是不容忽視的。
雖然現(xiàn)在我們看到的似乎都是乳業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷或者公關(guān)上見不得光的一面，實(shí)際上我的了解到他們也做了許多有益的努力和嘗試，這些嘗試包括伊利、蒙牛和中糧集團(tuán)這三家在開心網(wǎng)上的營銷活動(dòng)，諸如伊利的“黃金牧場”、中糧悅活的“種植大賽”，蒙牛在“爭車位和奴隸買賣”的游戲植入都使得整個(gè)營銷活動(dòng)創(chuàng)新意味十足，同時(shí)獲得了品牌提升和銷售提升的雙重效益。這樣的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)在許多網(wǎng)站被廣泛運(yùn)用，這些在我看來，均是非常有益的嘗試和努力，只是這些有益的嘗試和努力為何被埋沒在一次又一次的負(fù)面?zhèn)鞑ブ?通過對于好與壞的對比，在本文我們就來一場網(wǎng)絡(luò)“營”與“銷”的思考。
網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)際上對于傳統(tǒng)的市場營銷來說仍然需要遵守一定的營銷規(guī)則，這些規(guī)則包括經(jīng)典的4P營銷理論，后來又加入另外2P，即政治關(guān)系和公共關(guān)系營銷，在網(wǎng)絡(luò)中我們可以看到公共關(guān)系被放大，之后在局勢無法控制之后政治(政府)關(guān)系介入，隨之變性成為構(gòu)成社會影響的事件。從這里看出，只有平衡6P營銷在網(wǎng)絡(luò)中的運(yùn)用，網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)才能夠變成持續(xù)的為品牌、企業(yè)和消費(fèi)者三方受益的方式。
首先來看看網(wǎng)絡(luò)的“營”，這實(shí)際上是結(jié)合6P中的促銷(Promotion)、公共關(guān)系(Public Relation)和政治權(quán)力(Political Power)的3P因素，這里考慮的更多是將品牌或某一產(chǎn)品傳播出去，例如蒙牛的兒童星牛奶、中糧集團(tuán)的悅活果汁，通過靈活對這3P的運(yùn)用才能達(dá)到事半功效的效果。
一、促銷(Promotion)
在網(wǎng)絡(luò)的世界里，免費(fèi)和打折是永遠(yuǎn)的主題，這個(gè)主題的吸引力在網(wǎng)民傳播中不容力量巨大。通過論壇、貼吧、SNS和微博等網(wǎng)絡(luò)傳播渠道讓品牌的促銷信息傳播出去只是WEB1.0的做法，這個(gè)做法帶來的只能是企業(yè)主自己一廂情愿的單相傳播。只有結(jié)合這些網(wǎng)絡(luò)WEB2.0媒體平臺的特性，通過互動(dòng)的方式進(jìn)行，你的促銷主題才能夠真正被主動(dòng)傳播，在這個(gè)P中，你需要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)來制定不同的促銷策略。例如針對論壇和貼吧的蓋樓(回貼)來進(jìn)行抽獎(jiǎng)即可使得主貼被放置在頂部的位置;針對SNS的加好友推薦數(shù)量則可以讓你的促銷活動(dòng)充滿人情味而不顯得過度商業(yè)化;針對微博的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量發(fā)放折扣券則讓傳播變得無處不在。
二、公共關(guān)系(Public Relation)
說到公共關(guān)系這一P估計(jì)也是目前乳業(yè)網(wǎng)絡(luò)的“營”中爭議最大的部分，實(shí)際上這本不是公共關(guān)系的錯(cuò)，畢竟公共關(guān)系的出現(xiàn)僅是使得品牌在傳播上更立體和生動(dòng)，不再是生硬的商業(yè)化的4P來進(jìn)行，試圖通過公共關(guān)系的手段與品牌的目標(biāo)群體進(jìn)行更好地對話和溝通。對于網(wǎng)民來說，匿名的形式和易于監(jiān)測使得公共關(guān)系的傳播變幻莫測。這就正如刀本身如果是在廚師手里，就成為做一餐好菜的工具，而到了罪犯的手里則成為一把兇器。對于變幻莫測的網(wǎng)絡(luò)來說，網(wǎng)絡(luò)公共的地位實(shí)際上更重要，這個(gè)重要在于時(shí)時(shí)監(jiān)測網(wǎng)民對于品牌的輿情導(dǎo)向，利用公共關(guān)系手段使得網(wǎng)民能夠正確認(rèn)識品牌或企業(yè)的各種行為。這也是乳業(yè)本身對于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的態(tài)度所決定，如果試圖通過惡性公共來“制造事件”獲得網(wǎng)民的眼球進(jìn)行傳播，最終的結(jié)果就是兩敗俱傷。畢竟乳業(yè)公司和互聯(lián)網(wǎng)公司有非常大的不同，一是這是一個(gè)傳統(tǒng)的行業(yè)，更應(yīng)該注重商業(yè)規(guī)則;二是其擁有實(shí)物的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品對于人們的健康息息相關(guān)，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)一旦出現(xiàn)危機(jī)，直接導(dǎo)致消費(fèi)者對全行業(yè)認(rèn)知被破壞。
三、政治權(quán)力(Political Power)
這里說到的政治權(quán)力在很大程度上是通過一些政府性的行為來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)“營”的動(dòng)作，這些包括網(wǎng)絡(luò)募捐、網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)、網(wǎng)絡(luò)民情事件等，乳業(yè)與民生本就息息相關(guān)，和政府在網(wǎng)絡(luò)上的相關(guān)行為是可以有很好的結(jié)合點(diǎn)，通過這些結(jié)合點(diǎn)來經(jīng)營品牌和企業(yè)形象，可以逐步走出負(fù)面的影響，重新獲得新的公信力甚至是一些同情，以在政權(quán)事件的影響結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的形式進(jìn)一步快速拉近與消費(fèi)者的距離。對于這類網(wǎng)絡(luò)營銷比較著名的是王老吉的一億元四川地震的募捐，包括后續(xù)跟進(jìn)的封殺王老吉的論壇草根式的口碑營銷活動(dòng)——《讓王老吉從中國的貨架上消失!封殺它!》：“王老吉，你夠狠!捐一個(gè)億!為了整治這個(gè)囂張的企業(yè)，買光超市的王老吉!上一罐買一罐!”，使得整個(gè)王老吉品牌形象、企業(yè)形象及產(chǎn)品銷量都在非常短的時(shí)間(一個(gè)月)得到極大的促進(jìn)。這實(shí)際就是政治權(quán)力(也可以說是公益營銷)這一P的運(yùn)用，值得整個(gè)乳業(yè)借鑒。
僅僅是將以上的3P深入和靈活應(yīng)用，能夠給乳業(yè)帶來的只是通過網(wǎng)絡(luò)的形式帶來品牌的傳播和認(rèn)知，如果想要通過網(wǎng)絡(luò)的品牌帶來真正的“銷”，還需要在另外3P上下下功夫。這3P即是：產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)和渠道(Place)，這些“銷”的實(shí)現(xiàn)也就是乳業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展，而這方面是許多乳業(yè)企業(yè)所欠缺的，那么如何在該3P的基礎(chǔ)上達(dá)成“銷”的目的，開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)?
一、產(chǎn)品(Product)
對于許多公司來說，最早認(rèn)為建立一個(gè)網(wǎng)站就是網(wǎng)絡(luò)營銷，后來以為建立一個(gè)B2C商城就是電子商務(wù)，不管是什么產(chǎn)品，都一股腦放到B2C商城上去，認(rèn)為消費(fèi)者需要的是更豐富的產(chǎn)品，而沒有仔細(xì)去考慮這種方式是否適合自己的企業(yè)的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售。通過一些數(shù)據(jù)我們可以清楚地看到，三家乳業(yè)公司不同的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)收入：
從伊利的產(chǎn)品構(gòu)成看，2009年上半年液體奶實(shí)現(xiàn)收入77.73億元，冷飲收入21.17億元，奶粉及奶制品的營業(yè)收入21.2億元。不過，奶粉的營業(yè)利潤率為40.71%，高于冷飲的33.41%，總體來看，液態(tài)奶收入仍然占了一大部分。值得一提的是，今年上半年伊利的銷售費(fèi)用為17.99億元，相比去年的16.41億元，增加了9.63%，業(yè)內(nèi)認(rèn)為伊利上半年采取了積極的促銷策略。
伊利是業(yè)內(nèi)產(chǎn)業(yè)布局最完善的企業(yè)，相比蒙牛乳業(yè)和光明乳業(yè)基本依靠液態(tài)奶，伊利是液態(tài)奶、冷飲、奶粉三條腿走路。有數(shù)據(jù)顯示，三鹿倒下后，伊利迅速搶占奶粉市場，市場份額已從之前的不到10%上升至13%。
而光明乳業(yè)在三聚氰胺一事后的戰(zhàn)略布局上也有驚喜，2010年年初即表示，正式將原本非主營的奶粉業(yè)務(wù)納入公司的支柱業(yè)務(wù)之列。按照光明乳業(yè)2009年全年73.59億元的主營收入規(guī)模，在奶粉的收入上需達(dá)到20億元以上，才能算是真正的支柱產(chǎn)品，而去年光明乳業(yè)在奶粉的收入上只有2.5億元左右。三元和蒙牛則在2010年也紛紛加大奶粉品類的發(fā)展力度，從這些數(shù)據(jù)表明，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)展上，乳業(yè)中被視為支柱產(chǎn)品的奶粉顯然與電子商務(wù)的快供應(yīng)鏈模式及物流限制，再到結(jié)合奶粉產(chǎn)品的保質(zhì)期，綜合這些因素，在產(chǎn)品這一P上奶粉無疑成為網(wǎng)絡(luò)銷售首選，其次是干奶的奶制品，最后才是整箱的液態(tài)奶，但仍需要選擇保質(zhì)期較長的(按照物流配送最少需要15天以上時(shí)間)。
另外對于乳業(yè)企業(yè)來說，由于定制的便利，還可以根據(jù)網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)制定定制型的產(chǎn)品進(jìn)行銷售。
二、價(jià)格(Price)
在網(wǎng)絡(luò)上銷售是不是就一定要使得價(jià)格更加低?實(shí)際上這是許多品牌企業(yè)頭疼的問題，不僅僅是乳業(yè)企業(yè)。在我對于電子商務(wù)近8年的運(yùn)營推廣經(jīng)驗(yàn)來看，低于線下的價(jià)格當(dāng)然能夠在網(wǎng)絡(luò)銷售中勢如破竹，獲得不俗的銷售業(yè)績。可對于廠家來說，在網(wǎng)絡(luò)價(jià)格的制定上，仍然需要有更多的考慮，畢竟廠家在線下是通過經(jīng)銷商、商，與KA商場合作的方式來進(jìn)行，如果僅僅是想通過網(wǎng)絡(luò)銷售的方式使得線下銷量不高的某一乳制品品類獲得業(yè)績增長，那么可以完成可以逐步收回這些經(jīng)銷商\商在該品類的銷售權(quán)或者以補(bǔ)貼的方式來進(jìn)行，畢竟網(wǎng)絡(luò)銷售的成本優(yōu)勢和品牌傳播范圍更明顯，對于乳業(yè)企業(yè)來說，平衡利益可以通過更多方式來進(jìn)行。
三、渠道(Place)
說到渠道，乳業(yè)企業(yè)必定認(rèn)為自己身經(jīng)百戰(zhàn)，如何掌控和管理渠道具有豐富的經(jīng)驗(yàn)?？墒乾F(xiàn)在乳業(yè)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)銷售中為什么沒有能夠有突出表現(xiàn)?實(shí)際上除了前面的2P之外，復(fù)合渠道的構(gòu)建顯得有些弱勢。對于網(wǎng)絡(luò)渠道來說，包括以下幾種：
1、直營渠道：企業(yè)建立的獨(dú)立B2C商城、在第三方平臺(淘寶、拍拍等)自己開的店都屬于直營渠道，這樣的渠道需要投入專業(yè)的人力進(jìn)行，同時(shí)還要認(rèn)識到自己建立的B2C商城和第三方渠道在運(yùn)營上還具有不同的特性和消費(fèi)人群，其復(fù)雜程度相比來說是較高的，企業(yè)如果沒有很好的準(zhǔn)備和投入，輕易不要進(jìn)行直營渠道的建立。例如中糧的我買網(wǎng)就屬于該類直營渠道，目前所知對于我買網(wǎng)在軟件、硬件和人力的投入已經(jīng)是幾個(gè)億的投入。但直營渠道的好處在于能夠自己掌控渠道，并且在產(chǎn)品擴(kuò)展上更加靈活(第三方渠道會有些限制)，甚至還能圖謀乳業(yè)垂直電商平臺的建立，可以通過該方式銷售所有乳業(yè)品牌商品。
2、代運(yùn)營渠道：這種渠道最常見是淘寶店的代運(yùn)營，通過類似“淘拍檔”這樣的公司，乳業(yè)企業(yè)完全可以授權(quán)擁有豐富第三方代運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)來管理自己這個(gè)渠道，使得渠道的所有權(quán)和運(yùn)營權(quán)分離。這種方式目前在許多品牌已經(jīng)越來越常見，事實(shí)證明該方式也是渠道構(gòu)建中相對較快速的。
3、進(jìn)駐渠道：通過進(jìn)駐像京東商城、當(dāng)當(dāng)商城、紅孩子商城的方式來拓展網(wǎng)絡(luò)渠道就類似乳業(yè)在線下和KA商場的合作類似，乳業(yè)企業(yè)只需要提供強(qiáng)有力的商品支持，就能夠以最短時(shí)間進(jìn)駐網(wǎng)絡(luò)渠道銷售商品。當(dāng)然，由于這些渠道的銷售模式?jīng)Q定了如果沒有更好的推廣資金投入，在這些渠道上的銷量并不是那么樂觀，現(xiàn)在中國B2C商城還未真正進(jìn)入搜索階段，銷量更大的仍然是被推廣上首頁的商品，這就類似線下的“堆頭”，如果乳業(yè)企業(yè)想要在這些平臺獲得好的銷量，那就要想辦法使自己的產(chǎn)品能夠被推廣到首頁，在網(wǎng)絡(luò)上展現(xiàn)屬于自己的堆頭。另外則是結(jié)合前面提到的3P，通過聯(lián)合這些進(jìn)駐渠道商城通過網(wǎng)絡(luò)公關(guān)和促銷的手段，制造“網(wǎng)絡(luò)事件”來提升品牌在這個(gè)渠道的認(rèn)知，從而通過后續(xù)的搜索帶動(dòng)持續(xù)的銷量提升。
這三類渠道目前的情況還是經(jīng)銷商和商在完成，乳業(yè)企業(yè)還未能真正參與進(jìn)來。一方面或許是乳業(yè)企業(yè)沒有足夠重視，仍然沉浸在前面提到的3P的網(wǎng)絡(luò)“營”的層面;另一方面是乳業(yè)企業(yè)還沒有想清楚如何構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)渠道來進(jìn)行“銷”。無論是哪種情況，乳業(yè)情況都要清楚電子商務(wù)是大勢所趨且渠道為王，如果因?yàn)榻?jīng)銷商\商掌控了網(wǎng)絡(luò)渠道，未來受制的仍然是乳業(yè)品牌，他們當(dāng)然可以通過這種方式來為自己在各品牌中爭取更多的資源支持，對于網(wǎng)絡(luò)“銷”的規(guī)范和規(guī)劃是擺在乳業(yè)企業(yè)面前可不容緩的重要工作。
乳業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營和銷要想在現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)形象中實(shí)現(xiàn)突圍，需要將這6P結(jié)合使用，并在這個(gè)結(jié)合中開展電子商務(wù)，聯(lián)合包括網(wǎng)絡(luò)媒體、渠道商城來構(gòu)建立體的網(wǎng)絡(luò)營銷體系，而不僅僅粗暴地依賴單一的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)來傳播品牌!應(yīng)該通過搜索引擎、SNS/論壇、微博等網(wǎng)絡(luò)營銷工具依托6P的營銷及電子商務(wù)手段以立體傳播的方式來達(dá)成網(wǎng)絡(luò)的“營”與“銷”。
搜索引擎：由于GOOGLE宣布退出中國市場，使得百度占據(jù)超過了70%的搜索引擎市場份額，在這樣的格局下，如何利用好百度就顯得猶為重要。百度的鳳巢系統(tǒng)、百度聯(lián)盟系統(tǒng)、阿拉丁開放平臺、框計(jì)算、百度知道、百度百科和百度文庫都可以給整個(gè)乳業(yè)企業(yè)帶來更好的營銷效果，特別是后面三個(gè)百度產(chǎn)品，基本是零成本投入即可獲得較好的推廣效果。而對于權(quán)重最高的競價(jià)排名系統(tǒng)，乳品本身產(chǎn)品系列較少，可以設(shè)立專職人員進(jìn)行時(shí)時(shí)監(jiān)控和設(shè)置關(guān)鍵字來進(jìn)行，每天出具花費(fèi)報(bào)告，這樣的方式一方面能夠了解消費(fèi)者對于哪類商品搜索量較大，另一方面能夠清楚知道網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用的使用，還有這些費(fèi)用的使用是用于品牌宣傳還是產(chǎn)品銷售也將一目了然，其次還要輔于SEO技術(shù)免費(fèi)做長尾(非熱門)關(guān)鍵字來推廣，而這一切的使用也將成為乳品企業(yè)核心競爭力之一。
SNS/論壇：這兩類營銷工具的使用目前兩業(yè)巨頭基本上是通過網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司來進(jìn)行，雖然幾次網(wǎng)絡(luò)公關(guān)事件導(dǎo)致乳業(yè)企業(yè)在這兩大工具的使用上造成了極其惡劣的影響，其它乳業(yè)企業(yè)在這兩類工具的運(yùn)用上需要有更巧妙的方式。這里介紹幾種實(shí)踐過的方法供參考：
1、產(chǎn)品植入：在SNS或論壇的游戲或功能里植入相應(yīng)的產(chǎn)品，例如玩家角色口渴時(shí)可以通過喝植入的酸酸乳奶制飲品;
2、獎(jiǎng)品贊助：通過SNS或論壇的活動(dòng)提供相應(yīng)的獎(jiǎng)品贊助，不過這些贊助的獎(jiǎng)品不能隨便就獲得，必須達(dá)到一定條件，獲得產(chǎn)品的難度的同時(shí)增加獎(jiǎng)品在活動(dòng)中的提及率和關(guān)注度;
3、激勵(lì)用戶邀請好友：以激勵(lì)用戶邀請好友參與到活動(dòng)中來，以分享為主題，在增加互動(dòng)的同時(shí)，使得傳播本身具有更大的可信度;
4、持續(xù)的日志分享：利用SNS/論壇的日志功能持續(xù)來自企業(yè)和產(chǎn)品的日志，只是這樣分享不能過于官方，而要通過更為娛樂性的方式來進(jìn)行。
微博營銷：這種營銷方式許多乳業(yè)企業(yè)多少有所了解，但這種了解是以負(fù)面為主，認(rèn)為微博不可控。我和蒙牛負(fù)責(zé)推廣的朋友聊過，他認(rèn)為微博營銷公司是持審慎的態(tài)度，究其原因是認(rèn)為微博的轉(zhuǎn)發(fā)功能不可控，另外就是字?jǐn)?shù)過少，許多事情說不明白。而我經(jīng)過8個(gè)月的實(shí)踐，目前粉絲近萬的經(jīng)驗(yàn)來看，微博是互動(dòng)性最強(qiáng)且最利于與消費(fèi)者溝通和建立信任的平臺。
【關(guān)鍵詞】 收入確認(rèn)； 網(wǎng)絡(luò)游戲； 虛擬貨幣
【中圖分類號】 F275.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】 A 【文章編號】 1004-5937（2016）19-0042-04
在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，虛擬物品有了一定的價(jià)值，而虛擬貨幣作為這些虛擬財(cái)產(chǎn)的流通媒介開始起到了非常重要的作用[ 1 ]。目前較為常見的虛擬貨幣常常出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)游戲中，即大型多人在線角色扮演游戲，英文為Massive Multiplayer Online Role-Playing Game（下文簡稱MMORPG），此類網(wǎng)絡(luò)游戲創(chuàng)造的收入占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)游戲收入的半壁江山。MMORPG游戲的收入主要來自于各種虛擬貨幣/虛擬商品的兜售，網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)在“銷售虛擬貨幣、促銷活動(dòng)、未使用虛擬貨幣”方面進(jìn)行收入確認(rèn)時(shí)還存在諸多問題，而現(xiàn)在的會計(jì)準(zhǔn)則并沒有對其進(jìn)行詳細(xì)的規(guī)定。應(yīng)如何對相應(yīng)收入進(jìn)行確認(rèn)迫切需要探討與規(guī)范。
一、MMORPG企業(yè)收入確認(rèn)問題探析
（一）虛擬貨幣/虛擬商品銷售時(shí)產(chǎn)生的收入確認(rèn)問題
MMORPG游戲絕大多數(shù)是免費(fèi)下載客戶端，客戶安裝軟件客戶端之后，并不一定會即刻購買游戲平臺的各種虛擬貨幣/商品，故客戶下載安裝軟件并不是游戲平臺企業(yè)確認(rèn)收入的時(shí)間點(diǎn)。眾多游戲平臺在出售虛擬貨幣或者虛擬物品時(shí)即可獲得確定的經(jīng)濟(jì)利益流入且根據(jù)協(xié)議約定正常情況下無需退款，此時(shí)平臺的這項(xiàng)回報(bào)滿足收入確認(rèn)的兩條硬性規(guī)定：一是經(jīng)濟(jì)利益流入游戲平臺，二是金額能可靠計(jì)量。雖然滿足兩條硬性規(guī)定，但是游戲玩家對虛擬貨幣/商品的消費(fèi)是循序漸進(jìn)的（絕大多數(shù)情形），而非一次性消耗完畢，這種類似于可以可靠估計(jì)消費(fèi)進(jìn)度的提供勞務(wù)收入的確認(rèn)，需要進(jìn)一步確定完工進(jìn)度，即游戲平臺為游戲玩家已提供的服務(wù)占總量比。在這三者能夠有效確定的基礎(chǔ)上，可以以“提供勞務(wù)”形式來確認(rèn)游戲平臺各種游戲虛擬貨幣或虛擬商品銷售的收入[ 2 ]。
此類“完工進(jìn)度”的確認(rèn)由于游戲平臺銷售的虛擬貨幣/虛擬商品的多樣性而面臨一定的難度。游戲平臺虛擬貨幣/虛擬商品可以是一次性有效（比如某一起死回生的藥水），可以是指定期限多次有效（比如某一特殊技能），可以是終生有效（隨客戶號產(chǎn)生至不活躍，比如某些武器裝備），等等。一款游戲中五花八門的虛擬商品使得完工進(jìn)度的確認(rèn)甚為困難，何況一個(gè)游戲平臺又有眾多款游戲，比如騰訊旗下游戲多達(dá)幾十款。
（二）游戲平臺促銷產(chǎn)生的收入確認(rèn)問題
現(xiàn)行企業(yè)會計(jì)準(zhǔn)則14號文件[ 3 ]收入有關(guān)的具體準(zhǔn)則和操作指南均對商業(yè)企業(yè)的各種促銷行為進(jìn)行了細(xì)致的規(guī)定，游戲企業(yè)理論上可以參照此規(guī)定來進(jìn)行相關(guān)收入的確認(rèn)與計(jì)量。雖然如此，但是相關(guān)會計(jì)法律法規(guī)不可能事無巨細(xì)地方方面面均有詳細(xì)規(guī)定，為此實(shí)務(wù)中不同類型企業(yè)在采用不同促銷方式時(shí)可能會面臨選擇困難，無法嚴(yán)格遵循準(zhǔn)則來進(jìn)行確認(rèn)計(jì)量和報(bào)告。比如，積分獎(jiǎng)勵(lì)的銷售行為，會計(jì)準(zhǔn)則規(guī)定要把銷售（勞務(wù)）收入在收入與積分公允價(jià)值之間分配確認(rèn)。以此推至游戲平臺來說，游戲中會有經(jīng)常任務(wù)行動(dòng)，某一游戲玩家任務(wù)完成或者達(dá)到一定級別，則可能會部分有償或免費(fèi)獲得虛擬貨幣/虛擬商品，此類贈送的虛擬貨幣/商品與有償?shù)奶摂M貨幣/商品公允價(jià)值如何確認(rèn)，面臨一定的難度。
（三）平臺中大量未使用的虛擬貨幣/商品問題
正常來說，各種游戲平臺向游戲玩家兜售的各種虛擬貨幣均沒有時(shí)間限制，但是只允許購買平臺中各種虛擬物品卻不能退貨獲得現(xiàn)金。一部分游戲玩家因其對游戲的偏好會離開此平臺，這樣就會產(chǎn)生一定數(shù)量的長期未被使用的虛擬貨幣。針對此類虛擬貨幣，如何進(jìn)行賬務(wù)處理，也面臨一定的難度。
二、先進(jìn)的國外有關(guān)準(zhǔn)則或賬務(wù)處理實(shí)例介紹
（一）國際新的聯(lián)合收入準(zhǔn)則
2014年5月，IASB和FASB聯(lián)合了將于2017年元月1日在IFRS編報(bào)主體中強(qiáng)制生效的新收入準(zhǔn)則――《國際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則第15號――與客戶之間的合同產(chǎn)生的收入》（IFRS 15）。該項(xiàng)新收入準(zhǔn)則的，試圖取代當(dāng)下國際財(cái)會準(zhǔn)則及美國公認(rèn)會計(jì)準(zhǔn)則下所有收入相關(guān)的確認(rèn)規(guī)定。
國際與美國會計(jì)準(zhǔn)則委員會希望通過聯(lián)合收入準(zhǔn)則的消除社會各界的分歧[ 4 ]：（1）消除老準(zhǔn)則的各種未明確或者已規(guī)定但存在不足的地方；（2）提供一個(gè)收入確認(rèn)準(zhǔn)則的更全面框架；（3）擴(kuò)大不同國家（地區(qū)）、不同行業(yè)、不同企業(yè)之間各種收入確認(rèn)的可比性；（4）復(fù)雜問題簡單化，使收入確認(rèn)更具有可操作性；（5）在明確確認(rèn)規(guī)則的基礎(chǔ)上希望財(cái)報(bào)信息披露更多。
IFRS 15的聯(lián)合收入確認(rèn)準(zhǔn)則可以通過以下五個(gè)步驟進(jìn)行確認(rèn)：（1）識別合同；（2）識別合同中約定的義務(wù)；（3）確定價(jià)格；（4）將交易價(jià)格分配至合同中各單獨(dú)的履約義務(wù)；（5）在主體履行履約義務(wù)時(shí)確認(rèn)收入。在考慮合同條款及所有相關(guān)事實(shí)和情況時(shí)（包括隱含合同條款），主體需要進(jìn)行判斷。對于具有類似特征和在類似情況下的合同，新準(zhǔn)則規(guī)定的應(yīng)用應(yīng)保持一致性。
（二）國際會計(jì)師事務(wù)所的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)
針對MMORPG游戲平臺企業(yè)的收入確認(rèn)問題，國際四大會計(jì)師事務(wù)所有兩家分別于2012年和2013年就此相關(guān)的收入確認(rèn)問題發(fā)表技術(shù)性文件指引。這兩家事務(wù)所是安永會計(jì)師事務(wù)所和德勤會計(jì)師事務(wù)所，文件分別是“Technical Line：Recognizing Revenue on the Sale of VirtualGoods”“Technology Spotlight：Recognizing Revenue From Sales in a Virtual World”。
兩大會計(jì)師事務(wù)所發(fā)表的文件指向內(nèi)容一致，方法也基本相同。在兩份技術(shù)性文件中均指出MMOPRG游戲平臺所兜售的虛擬貨幣/虛擬商品與傳統(tǒng)意義上的商品銷售不同，不適用美國傳統(tǒng)軟件行業(yè)銷售收入的確認(rèn)準(zhǔn)則。與此同時(shí)，兩份技術(shù)性文件均指出，MMOPRG中游戲平臺的虛擬貨幣或商品屬于平臺企業(yè)給游戲玩家提供的一項(xiàng)服務(wù)，需要按服務(wù)期限或者壽命來確認(rèn)虛擬貨幣或商品的銷售收入。具體的確定方法文件中列舉了三種：第一種確認(rèn)方式為基于虛擬商品的壽命模式（IBRM），該模式的確認(rèn)期間為游戲玩家購買日至虛擬商品被消耗結(jié)束之日；第二種確認(rèn)方式為基于游戲玩家的游戲時(shí)間模式（UBRM），該模式的確認(rèn)時(shí)間為游戲玩家購買虛擬商品至該玩家被認(rèn)為不活躍為止的期間；第三種確認(rèn)方式為基于游戲生命的模式（GBRM），確認(rèn)的期限為游戲玩家購買虛擬商品至該款游戲下線為止。上述三種模式的選擇基于游戲平臺各種虛擬商品的特征或其他實(shí)際情況，不過這些都需要游戲平臺有相應(yīng)資源或技術(shù)條件的支撐。
三、筆者的針對性建議
由上文的分析可知，IFRS 15的聯(lián)合收入確認(rèn)準(zhǔn)則較為符合MMOPRG游戲平臺企業(yè)各種虛擬貨幣或商品的收入特點(diǎn)，也有利于應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)游戲相關(guān)企業(yè)的持續(xù)業(yè)務(wù)創(chuàng)新。
（一）虛擬貨幣/商品的收入確認(rèn)模式及其選擇
1.從會計(jì)角度解釋虛擬貨幣或商品
在MMOPRG游戲中的各種虛擬貨幣或商品，從本質(zhì)上來說并不是游戲企業(yè)銷售的實(shí)物商品或各種軟件產(chǎn)品，它代表的是一種權(quán)利憑證――該憑證揭示出游戲企業(yè)在玩家購買虛擬服務(wù)或商品后的期間內(nèi)有向玩家提供各項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)游戲服務(wù)的義務(wù)，是各個(gè)游戲平臺的負(fù)債。正是因?yàn)槿绱?，游戲平臺企業(yè)不能在虛擬商品被虛擬貨幣兌換時(shí)確認(rèn)收入，也不能在虛擬貨幣銷售時(shí)確認(rèn)收入，更不能隨意確認(rèn)收入。
正確的做法是：游戲平臺企業(yè)在銷售虛擬貨幣或商品的時(shí)候確認(rèn)為一項(xiàng)負(fù)債――遞延收入的方式確認(rèn)――然后在虛擬商品被消耗的整個(gè)期間以某種系統(tǒng)性的方法（一般以直線法）確認(rèn)收入。虛擬貨幣或商品銷售（兌換）的時(shí)點(diǎn)，是游戲平臺企業(yè)相關(guān)服務(wù)現(xiàn)時(shí)義務(wù)發(fā)生的證明，也是某一部分收入確認(rèn)的時(shí)段起點(diǎn)（除非虛擬貨幣對玩家具有身份附屬特征，企業(yè)采用基于玩家的收入確認(rèn)模式，以玩家購買虛擬貨幣之日起確認(rèn)收入，其他情況下一般以虛擬商品被購買作為確認(rèn)收入的起點(diǎn)）[ 5 ]。
2.MMOPRG游戲中虛擬貨幣或商品的復(fù)雜性
按照聯(lián)合收入確認(rèn)準(zhǔn)則或者兩大會計(jì)師事務(wù)所的技術(shù)指引，在理論上，如果虛擬商品按照其已被游戲玩家消費(fèi)部分占全部平臺針對該虛擬商品提供的服務(wù)總額的比例來確認(rèn)收入，將可以真實(shí)準(zhǔn)確地反映游戲平臺企業(yè)的收入增加額。不過，這僅僅是理論上的一廂情愿，現(xiàn)實(shí)中，虛擬商品的多樣性和復(fù)雜性為游戲企業(yè)的財(cái)務(wù)人員收入確認(rèn)帶來了較多的困擾。上文已經(jīng)指出，游戲虛擬商品可以是一次有效、限時(shí)間內(nèi)多次使用、游戲人物死亡而失效、整個(gè)游戲壽命內(nèi)有效……
不同形式、不同性質(zhì)、不同有效時(shí)間的游戲虛擬商品很難準(zhǔn)確地確定使用的頻率或時(shí)間，相應(yīng)的收入金額則不能可靠計(jì)量。如果以收入的金額不能可靠計(jì)量不確定收入或者等虛擬商品到某一終點(diǎn)（此時(shí)金額可以可靠計(jì)量）再考慮確定收入，這都是不盡合理的。只要虛擬商品被游戲玩家使用，則認(rèn)為游戲平臺企業(yè)的義務(wù)已經(jīng)履行，故企業(yè)應(yīng)綜合考慮虛擬商品被消耗的形式或性質(zhì)，在有關(guān)信息可獲得的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身情況選擇一個(gè)適用的收入確定模型，對各種虛擬商品的消耗進(jìn)度進(jìn)行有效的估計(jì)，以便金額可靠計(jì)量，進(jìn)而確定收入。
3.適用的收入確定模式篩選
結(jié)合安永與德勤兩大會計(jì)師事務(wù)所的技術(shù)指引，本文結(jié)合MMOPRG游戲中虛擬商品的實(shí)際情形來協(xié)助企業(yè)篩選適用的收入確定模式。
第一種情形，如果該游戲中虛擬商品的預(yù)期壽命（可以在游戲中使用的時(shí)間）是固定或者合理估計(jì)的，則可以采用上述的IBRM模式來確認(rèn)收入：針對一次性的游戲虛擬商品即可在該商品被購買日或兌換日確定收入；針對指定期限內(nèi)有效的虛擬商品可在購買日（或兌換日）至到期日期限內(nèi)確認(rèn)收入。
第二種情形，若該虛擬貨幣或商品獨(dú)立附屬于游戲玩家的某一角色（不可轉(zhuǎn)讓）而且該游戲玩家角色的游戲壽命周期可以合理預(yù)期，則可以選擇UBRM模式進(jìn)行確認(rèn)，在虛擬商品被購買或兌換之日到玩家角色賬戶預(yù)期不活躍之日的期限內(nèi)進(jìn)行確認(rèn)。
第三種情形，針對上文所述的第一種和第二種情形之外的各種情形，筆者建議游戲企業(yè)選擇GBRM模式確認(rèn)收入，在游戲商品所歸屬的某一款游戲的估計(jì)剩余壽命期間確認(rèn)收入。實(shí)務(wù)中，由于玩家使用壽命過于多變，難以把握，一般不采用UBRM來確認(rèn)收入。
無論游戲平臺企業(yè)選擇上述三種收入確認(rèn)模式的哪一種，均會涉及有關(guān)數(shù)據(jù)的會計(jì)估計(jì)，比如，需要合理估計(jì)虛擬商品的壽命、游戲玩家的生命或者某一款游戲的壽命周期。合理的會計(jì)估計(jì)需要大量可證實(shí)和不可證偽的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，存在各種差異性，但是為了數(shù)據(jù)的可比性和可驗(yàn)證性，游戲平臺企業(yè)需要參照同行相關(guān)技術(shù)方法并與之保持一致。比如，對同一性質(zhì)的虛擬商品在不同會計(jì)期間采用同樣的收入模式，還可通過披露來補(bǔ)充說明收入模式、計(jì)算依據(jù)、數(shù)據(jù)來源等計(jì)量收入所需要的信息。
（二）促銷過程中的收入確認(rèn)問題
網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)各種促銷行為中的收入確認(rèn)問題變得更加棘手與復(fù)雜，不過，聯(lián)合收入準(zhǔn)則依然能解決在此過程中的各種困難。不同的促銷行為，需要根據(jù)IFRS 15準(zhǔn)則的五步驟來進(jìn)行有效識別――識別合同；識別合同中約定的義務(wù)；確定價(jià)格；將交易價(jià)格分配至合同中各單獨(dú)的履約義務(wù)；在主體履行履約義務(wù)時(shí)確認(rèn)收入――然后考慮如何進(jìn)行正確的賬務(wù)處理。
1.識別合同中促銷的經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)
如果網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)的一項(xiàng)促銷活動(dòng)致使游戲企業(yè)預(yù)期獲得的合同約定的對價(jià)金額發(fā)生變動(dòng)，則需要針對合同進(jìn)行有關(guān)收入的確認(rèn)或調(diào)整。舉個(gè)較為簡單的例子，在游戲平臺中，若游戲玩家在平臺指定的時(shí)間內(nèi)對虛擬貨幣（或商品）的消耗量（或消耗金額）達(dá)到指定的界限時(shí)，則會收到平臺無償贈送的虛擬貨幣（或商品）。針對此種情形，游戲企業(yè)需要適時(shí)作出合理預(yù)估判斷。若合理預(yù)估達(dá)到贈送標(biāo)準(zhǔn)，則需要可實(shí)現(xiàn)的收入金額扣除贈送金額合理確認(rèn)收入；若預(yù)估無法實(shí)現(xiàn)，則需要在對價(jià)金額可以確定時(shí)再確認(rèn)收入。
如果網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)在某項(xiàng)促銷活動(dòng)中導(dǎo)致其產(chǎn)生新的履約行為，那么這項(xiàng)履約義務(wù)的發(fā)生需要獨(dú)立確認(rèn)，按照聯(lián)合收入準(zhǔn)則將相應(yīng)的交易價(jià)格與其進(jìn)行配比，然后進(jìn)一步確認(rèn)收入。比如，眾多網(wǎng)絡(luò)游戲平臺會通過各種積分、游戲幣贈送的方式帶動(dòng)游戲玩家的消費(fèi)，允許玩家在積分或游戲幣達(dá)到某一條件后可進(jìn)行各種虛擬商品的兌換。此類促銷行為當(dāng)中，一項(xiàng)新的履約義務(wù)將會由游戲企業(yè)過去的交易或事項(xiàng)的發(fā)生而引出，若能合理預(yù)估新的履約義務(wù)的對價(jià)金額，則游戲企業(yè)需要在此基礎(chǔ)上合理分配交易價(jià)格，并在積分、游戲幣等獎(jiǎng)勵(lì)被兌換時(shí)進(jìn)行相應(yīng)的確認(rèn)。
2.賬務(wù)實(shí)務(wù)中的各項(xiàng)操作
網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)會計(jì)賬務(wù)處理過程中，對各種促銷行為經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)的判斷尤為重要，這決定了使用的賬務(wù)處理程序。不同的經(jīng)濟(jì)性質(zhì)對應(yīng)的賬務(wù)處理可能截然不同。
第一種情況，若游戲玩家進(jìn)行消費(fèi)時(shí)的返利依據(jù)是各種購買的虛擬貨幣（虛擬貨幣消費(fèi)一定金額可免費(fèi)獲得積分或游戲卡等虛擬物品），則根據(jù)前文所述，原有合同的交易價(jià)格需要調(diào)整。
第二種情況，游戲玩家獲得的返利前提是基于另一項(xiàng)義務(wù)，而非此前在游戲平臺的消費(fèi)，則需要針對新的履約義務(wù)確定合同和交易價(jià)格，才能進(jìn)一步確認(rèn)收入。比如，游戲平臺為推廣一款新開發(fā)的游戲，推廣過程中游戲玩家對新款游戲廣告的有效點(diǎn)擊數(shù)將可以獲得平臺無償贈送的各種積分、游戲幣或虛擬商品等。此項(xiàng)促銷經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)完全不同于第一種情形，它們之間建立了另一項(xiàng)合同，應(yīng)該與原合同分開，單獨(dú)核算。
第三種情況，游戲玩家獲得返利的前提是源自于獨(dú)立的第三方合同，則相應(yīng)確認(rèn)問題又會增加難度。比如，游戲平臺規(guī)定游戲玩家若能邀請好友加入（好友成為游戲平臺的正式會員或者玩家方可認(rèn)為有效）平臺游戲，則可以獲得平臺贈送的各種積分、游戲幣或虛擬商品等。從經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)來看，可以認(rèn)為是游戲企業(yè)為拓寬市場吸引更多玩家而發(fā)生銷售費(fèi)用，費(fèi)用在新會員注冊時(shí)產(chǎn)生。不過此類獎(jiǎng)勵(lì)贈與老的會員玩家后，面臨兌換或消費(fèi)的不確定性，為此，需要游戲平臺合理估計(jì)才能入賬。
綜合不同的情況來看，計(jì)算機(jī)信息技術(shù)高度發(fā)達(dá)，游戲企業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)記錄準(zhǔn)確，則意味著游戲企業(yè)可以利用計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)處理或跟蹤的便捷性，根據(jù)有關(guān)企業(yè)會計(jì)準(zhǔn)則的規(guī)定，基于成本效益原則和促銷行為的經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)來判斷有關(guān)收入的確認(rèn)方法，進(jìn)行會計(jì)處理。
（三）針對各種“破損”收入確認(rèn)問題
從IFRS15準(zhǔn)則來看，游戲企業(yè)中各種游戲玩家長期或自始至終未使用的虛擬貨幣或商品，若游戲企業(yè)能夠合理估計(jì)已使用和未使用部分，則可以將合理估計(jì)的破損金額按照準(zhǔn)則規(guī)定確認(rèn)為自身的收入；若游戲企業(yè)無法合理預(yù)估，則只有待到期終了后方可進(jìn)行有關(guān)收入的確認(rèn)。
【參考文獻(xiàn)】
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關(guān)鍵詞：促銷；數(shù)據(jù)挖掘；關(guān)聯(lián)規(guī)則
一、促銷的重要性和目前促銷活動(dòng)的現(xiàn)狀
在競爭日趨激烈的商品銷售中，促銷活動(dòng)正扮演著越來越重要的角色。促銷活動(dòng)一直貫穿于商品銷售過程之中。合理的促銷活動(dòng)曾經(jīng)幫助商家創(chuàng)下了輝煌的銷售成績，但同時(shí)不合理的促銷活動(dòng)也屢見不鮮。一些花樣百出的促銷活動(dòng)，往往對于商品的宣傳或銷售業(yè)績的提升并沒有起到實(shí)質(zhì)性的作用，并且還造成了促銷成本的極大浪費(fèi)。而隨著時(shí)代的不斷發(fā)展和消費(fèi)群體及消費(fèi)習(xí)慣的變化，促銷活動(dòng)也出現(xiàn)了新的特點(diǎn)：
（一）消費(fèi)人群精確化
現(xiàn)在的促銷對象不再是針對整個(gè)大眾化的人群，而是把消費(fèi)對象進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)化。根據(jù)不同的消費(fèi)群體的消費(fèi)特征和消費(fèi)習(xí)慣，設(shè)計(jì)特定促銷方案，做到了精確化促銷；使促銷活動(dòng)的宣傳費(fèi)用、組織實(shí)施費(fèi)用發(fā)揮得更加有效，促銷活動(dòng)的效果也大大增強(qiáng)。
（二）產(chǎn)品銷售關(guān)聯(lián)化
通過對消費(fèi)者需求的不斷分析和研究，發(fā)現(xiàn)越來越多的商品之間呈現(xiàn)較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展和通信平臺的升級完善，即使是不相關(guān)的商品之間都能夠通過龐大的信息平臺實(shí)現(xiàn)聯(lián)盟。通過廠商之間以及品牌之間的聯(lián)合促銷代替原來的單獨(dú)促銷比較，能夠?qū)κ袌霎a(chǎn)生更大的合力。聯(lián)合促銷可以對各個(gè)單獨(dú)的商品資源進(jìn)行重新整合，打造多贏的市場格局。
（三）促銷活動(dòng)戰(zhàn)略化
隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場競爭日趨激烈，商家必須思考如何更合理有效地運(yùn)用促銷：既要對抗競爭對手，爭奪市場分額，又要保證利潤空間；既要有效吸引消費(fèi)者，又要維護(hù)和提升品牌形象；既要保證短期局部利益，又要考慮長期整體利益。從一開始就應(yīng)該制定出促銷活動(dòng)的整體規(guī)劃。
（四）促銷宣傳多樣化
在促銷方法日趨多樣的同時(shí)，消費(fèi)者對促銷活動(dòng)也會有更多的選擇，這就需要商家在進(jìn)行促銷活動(dòng)前進(jìn)行充分的宣傳，更需要多個(gè)部門配合進(jìn)行。同時(shí)，還要根據(jù)消費(fèi)者的新變化，對新的宣傳媒體，比如手機(jī)短信、電子郵箱、廣播電視、現(xiàn)場廣告等綜合利用，從而達(dá)到多渠道促銷宣傳。
面對促銷活動(dòng)的新特點(diǎn)，我們需要對促銷的各個(gè)方面進(jìn)行詳細(xì)的分析，并從整體對促銷活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃。面對競爭激烈的市場和日趨理性的消費(fèi)者，商家應(yīng)該更詳細(xì)和精確化的處理促銷活動(dòng)的每一方面，這就要求商家用更科學(xué)的方法來獲取促銷信息并制定促銷策略。面對收集的海量客戶信息，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)給我們提供了發(fā)現(xiàn)促銷關(guān)聯(lián)和規(guī)則的方法，從而幫助我們進(jìn)行促銷策略的分析和制定。
二、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的功能
所謂數(shù)據(jù)挖掘就是從大量的、不完全的、有噪聲的、模糊的、隨機(jī)的原始數(shù)據(jù)中提取隱含在其中的、事先未知的、但又是潛在有用的信息和知識的過程。通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，能夠找出已有數(shù)據(jù)之間的潛在聯(lián)系，從而促進(jìn)信息的傳遞，對將來的趨勢和行為進(jìn)行預(yù)測，從而很好地支持人們的決策。隨著數(shù)據(jù)處理工具、先進(jìn)數(shù)據(jù)庫技術(shù)及萬維網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，不斷涌現(xiàn)出大量的形式各異、類型復(fù)雜的數(shù)據(jù)，要處理此類數(shù)據(jù)以使價(jià)值最大化，引入了Web數(shù)據(jù)挖掘。
數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)需要能夠挖掘多種類型的模式，以滿足不同用戶的需求和應(yīng)用。其中的頻繁模式在商業(yè)統(tǒng)計(jì)分析中起到了巨大的作用。頻繁模式是在數(shù)據(jù)中頻繁出現(xiàn)的模式，包括項(xiàng)集、子序列和子結(jié)構(gòu)三種類型。挖掘頻繁模式能發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)中的有趣的關(guān)聯(lián)和相關(guān)，其常用的分析方法有以下幾種：
第一，關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘技術(shù)。Web數(shù)據(jù)挖掘中數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)規(guī)則的發(fā)現(xiàn)是找到客戶對網(wǎng)站上各種文件之間訪問的相互聯(lián)系。比如用戶之間、頁面之間以及用戶瀏覽頁面和網(wǎng)上行為之間的潛在關(guān)系，通過關(guān)聯(lián)挖掘可以從雜亂無規(guī)則的客戶信息中挖掘出隱含的有用信息，有利于企業(yè)更好地組織站點(diǎn)。
第二，聚類分析技術(shù)。在電子商務(wù)中，聚類多指客戶群體聚類和Web網(wǎng)頁聚類，Web網(wǎng)頁聚類提供有針對性的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)應(yīng)用，它主要幫助是市場分析人員從客戶數(shù)據(jù)倉庫中發(fā)現(xiàn)不同購買模式的客戶群，通過聚類分析可以使電子商務(wù)組織者更好的了解客戶。
第三，分類分析技術(shù)。分類時(shí)建立模型的數(shù)據(jù)對象的類別是已知的，可挖掘出某些共同的特性，而這一特性可對新添加到數(shù)據(jù)庫里的數(shù)據(jù)項(xiàng)進(jìn)行分類。在Web數(shù)據(jù)挖掘中，分類技術(shù)可以得到用戶個(gè)人信息、共同的訪問模式以及訪問某一服務(wù)器文件的用戶特征。
第四，統(tǒng)計(jì)分析方法。通過對Session文件的分析，可以對感興趣的信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，一般包括各種統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，如最頻繁訪問的N個(gè)頁面、每頁平均瀏覽時(shí)間、網(wǎng)址路徑平均訪問長度等，也可能涉及一些關(guān)于限制的錯(cuò)誤分析，如統(tǒng)計(jì)非法IP、無效URI和未授權(quán)訪問等，這些信息對于提高系統(tǒng)性能，加強(qiáng)網(wǎng)站安全起到輔助決策作用。
三、使用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)行促銷決策
根據(jù)上面介紹的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，現(xiàn)提出一種基于關(guān)聯(lián)分析挖掘頻繁模式的促銷策劃方案。其具體步驟如下：
（一）明確促銷目的
常見的促銷目的有：增加鋪貨量；擴(kuò)大銷量；新品上市；處理庫存；對抗競爭。概括起來促銷的目的就是增加銷量和推薦產(chǎn)品。在明確了促銷目的后，待銷售的商品也就隨之確定。
（二）鎖定目標(biāo)人群
關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)營銷;定價(jià);策略
Abstract: This paper puts forward strategies for price making on the basis of studying the conception, features, influence and steps of price making for E-marketing.
Key words: E-marketing; make price; strategy
價(jià)格是市場營銷組合中唯一為企業(yè)提供收益的因素,同時(shí)又是企業(yè)參與市場競爭的重要手段之一。事實(shí)表明,定價(jià)是否恰當(dāng),會直接影響甚至改變消費(fèi)者的購物原則,進(jìn)而影響到企業(yè)產(chǎn)品的銷量和利潤額。因此,如何制定合適的價(jià)格,已經(jīng)成為許多開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的企業(yè)競相關(guān)注的焦點(diǎn)。
一、網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)概述
(一)網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)與網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格的定義
網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)是指給網(wǎng)上營銷的產(chǎn)品和服務(wù)制定價(jià)格。
網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格是指企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中買賣雙方成交的價(jià)格。網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格的形成過程較為復(fù)雜,受到諸多因素的影響和制約,如傳統(tǒng)營銷因素和網(wǎng)絡(luò)自身對價(jià)格的影響因素。
(二)網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)的影響因素
一般來說,影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)的因素主要有以下幾個(gè)方面:
1. 成本因素
成本是網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)的最低界限,對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格有很大的影響。產(chǎn)品成本是由產(chǎn)品在生產(chǎn)過程和流通過程中耗費(fèi)的物質(zhì)資料和支付的勞動(dòng)報(bào)酬所形成的,其一般由固定成本和變動(dòng)成本兩部分組成。
2. 供求關(guān)系
供求關(guān)系是影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)的基本因素之一。一般而言,當(dāng)商品供小于求時(shí),企業(yè)產(chǎn)品的營銷價(jià)格可能會高一些;反之,則可能低一些;在供求基本一致時(shí),企業(yè)的銷售價(jià)格將采用買賣雙方都能接受的“均衡價(jià)格”。此外,在供求關(guān)系中,企業(yè)產(chǎn)品營銷價(jià)格還受到供求彈性的影響。一般來說,需求價(jià)格彈性較大的商品,可采取薄利多銷策略;而需求價(jià)格彈性較小的商品,可采取適當(dāng)高價(jià)策略。
3. 競爭因素
競爭因素對價(jià)格的影響,主要考慮商品的供求關(guān)系及變化趨勢,競爭對手的商品定價(jià)目標(biāo)和定價(jià)策略以及變化趨勢。競爭是影響企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的重要因素之一,在實(shí)際營銷過程中,以競爭對手為主的定價(jià)方法主要有三種:低于競爭對手的價(jià)格、與競爭對手同價(jià)和高于競爭對手的價(jià)格。
4. 其他因素
除過上述三個(gè)主要因素以外,市場營銷的其他組合因素,如產(chǎn)品、營銷渠道、促銷手段、消費(fèi)者心理、企業(yè)本身規(guī)模、財(cái)務(wù)狀況和國家政策等,對會對企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格產(chǎn)生不同程度的影響。
(三)網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)特點(diǎn)
開放快捷的因特網(wǎng)使企業(yè)、消費(fèi)者和中間商對產(chǎn)品的價(jià)格信息都有比較充分的了解,因此網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)與傳統(tǒng)營銷有很大的不同。網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)的特點(diǎn)如下:
1. 低價(jià)位化
第一,因特網(wǎng)成為企業(yè)和消費(fèi)者交換信息的渠道,一方面可以減少印刷費(fèi)用與郵遞成本,免交店面租金,節(jié)約水電費(fèi)與人工成本,另一方面可以減少由于多次迂回交換造成的損耗。第二,網(wǎng)絡(luò)營銷能使企業(yè)繞過許多中間環(huán)節(jié)和消費(fèi)者直接接觸,進(jìn)而使企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和營銷成本大大降低。第三,消費(fèi)者可以通過開放互動(dòng)的因特網(wǎng)掌握產(chǎn)品的各種價(jià)格信息,并對其進(jìn)行充分的比較和選擇,迫使開展網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)以盡可能低的價(jià)格出售產(chǎn)品,增大了消費(fèi)者的讓渡價(jià)值。
2. 全球定價(jià)化
網(wǎng)絡(luò)營銷市場面對的是開放的和全球化的市場,世界各地的消費(fèi)者可以直接通過網(wǎng)站進(jìn)行交易,而不用考慮網(wǎng)站所屬的國家或地區(qū)。企業(yè)的目標(biāo)市場從過去受地理位置限制的局部市場,一下拓展到范圍廣泛的全球性市場,這使得網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定價(jià)時(shí)必須考慮目標(biāo)市場范圍的變化帶來的影響因素。企業(yè)不能以統(tǒng)一市場策略來面對差異性極大的全球性市場,而是必須采用全球化和本地化相結(jié)合的原則進(jìn)行。
3. 價(jià)格水平趨于一致化
因特網(wǎng)市場是一個(gè)開放的、透明的市場,在這個(gè)市場中,消費(fèi)者可以及時(shí)獲得同類產(chǎn)品或相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格信息,對價(jià)格及產(chǎn)品進(jìn)行充分的比較,迫使企業(yè)努力減少因國家、地區(qū)等因素的不同而產(chǎn)生的價(jià)格差異,進(jìn)而使價(jià)格趨于趨于一致。
4. 彈性化
方便快捷的因特網(wǎng)能夠使消費(fèi)者及時(shí)獲取各種產(chǎn)品的多個(gè)甚至全部廠家的價(jià)格信息,真正做到貨比多家,這就決定了網(wǎng)上銷售的價(jià)格彈性很大。因此,企業(yè)在制定網(wǎng)上銷售價(jià)格時(shí),應(yīng)當(dāng)科學(xué)量化每個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)格構(gòu)成,制定出較為合理的價(jià)格策略。另外,隨著消費(fèi)者不斷趨于理性化,企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)時(shí)要綜合考慮各種因素,如消費(fèi)者的價(jià)值觀,消費(fèi)者的偏好等。
5. 顧客主導(dǎo)化
傳統(tǒng)市場中,產(chǎn)品的價(jià)格是以生產(chǎn)成本為基準(zhǔn),加上一定的利潤率,就成為市場價(jià)格。在因特網(wǎng)市場中,消費(fèi)者能及時(shí)獲取產(chǎn)品及其價(jià)格的各種信息,通過綜合這些信息決定是否接受企業(yè)報(bào)價(jià)并達(dá)成交易。所以,在定價(jià)時(shí),企業(yè)必須考慮消費(fèi)者的心理特點(diǎn)和價(jià)格預(yù)期,以消費(fèi)者為中心,根據(jù)生產(chǎn)成本和消費(fèi)者心理意識到的產(chǎn)品價(jià)值綜合定價(jià),以贏得消費(fèi)者的接受和認(rèn)可,產(chǎn)生購買欲望,實(shí)現(xiàn)雙贏。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)的過程
(一)確定網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)目標(biāo)
網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)通過制定產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格所要求達(dá)到的目的。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)的目標(biāo)主要包括:維持生存、當(dāng)期利潤最大化、市場占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化等。不同的定價(jià)目標(biāo),有著不同的涵義和運(yùn)用條件,企業(yè)可以據(jù)此制定產(chǎn)品的價(jià)格。就網(wǎng)絡(luò)營銷初期來看,企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營銷市場的首要目標(biāo)是占領(lǐng)市場求得生存發(fā)展機(jī)會,然后才是追求利潤。
(二)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)定價(jià)目標(biāo)確定網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格
企業(yè)要想制定合理的網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格,必須做好以下幾個(gè)方面:
首先,企業(yè)必須通過調(diào)研活動(dòng)獲取并分析消費(fèi)者的需求,主要包括市場的總需求量,需求結(jié)構(gòu)以及不同價(jià)格水平上人們可能購買的數(shù)量與需求價(jià)格彈性等。
其次,相關(guān)人員要對產(chǎn)品的成本進(jìn)行評估。
第三,分析市場中同類產(chǎn)品與替代品的價(jià)格及其策略,為企業(yè)選擇定價(jià)目標(biāo)和定價(jià)方法提供參照。
第四,初步確定網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格,然后將其拿到實(shí)驗(yàn)市場上征求消費(fèi)者的意見,并最終確定產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格。
三、網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略
網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格的形成過程極為復(fù)雜,要受諸多因素的影響和制約。網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)時(shí),不但要考慮運(yùn)用傳統(tǒng)市場營銷價(jià)格理論,更要考慮網(wǎng)絡(luò)營銷的軟營銷和互動(dòng)特性以及消費(fèi)者易于比較價(jià)格的特點(diǎn)。企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)時(shí)必須綜合考慮各種因素,采用適合的定價(jià)策略。常見的網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略可以分為以下幾種。
(一)低價(jià)定價(jià)策略
據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示,消費(fèi)者之所以選擇上網(wǎng)購物,一方面是因?yàn)榫W(wǎng)上購物比較方便,另一方面是因?yàn)閺木W(wǎng)上可以獲取更多的產(chǎn)品信息。低價(jià)定價(jià)策略是企業(yè)常見的一種定價(jià)策略,主要包括直接低價(jià)定價(jià)、折扣定價(jià)和促銷定價(jià)三種方法。直接低價(jià)定價(jià)策略在定價(jià)時(shí)采用成本加一定利潤,甚至是零利潤,因此價(jià)格比同類產(chǎn)品低;折扣定價(jià)是在原價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行折扣來定價(jià);促銷定價(jià)除了折扣策略外,還包括有獎(jiǎng)銷售和附帶贈品銷售。
實(shí)施低價(jià)定價(jià)策略的注意事項(xiàng)有:企業(yè)不宜銷售那些顧客對價(jià)格敏感而企業(yè)又難以降價(jià)的產(chǎn)品;對不同消費(fèi)對象提供不同的價(jià)格信息渠道;網(wǎng)上價(jià)格時(shí)要注意比較同類站點(diǎn)公布的價(jià)格。
(二)定制定價(jià)策略
定制定價(jià)策略包括定制生產(chǎn)和定制定價(jià)。由于消費(fèi)者的個(gè)性化需求差異性大,加上消費(fèi)者的需求量少,因此企業(yè)實(shí)行定制生產(chǎn)必須在管理、供應(yīng)、生產(chǎn)和配送各個(gè)環(huán)節(jié)上,適應(yīng)這種小批量、多樣式、多規(guī)格和多品種的生產(chǎn)和銷售變化。定制定價(jià)策略是在企業(yè)能實(shí)行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上,利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計(jì)軟件,幫助消費(fèi)者選擇配置或者自行設(shè)計(jì)能滿足自己需求的個(gè)性化產(chǎn)品,同時(shí)承擔(dān)自己愿意付出的價(jià)格成本。
(三)競爭導(dǎo)向定價(jià)策略
競爭導(dǎo)向定價(jià)主要是企業(yè)根據(jù)競爭者的價(jià)格,來確定本企業(yè)商品的價(jià)格。這種策略的特點(diǎn)是:競爭者價(jià)格不變,即使成本或需求有所變動(dòng),價(jià)格也不變,反之亦然。競爭導(dǎo)向定價(jià)包括隨行就市定價(jià)、投標(biāo)定價(jià)和拍賣定價(jià)等三種方法。
四、結(jié)束語
網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)是一把雙刃劍,企業(yè)只有熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)的過程及其影響因素,才可能制定出科學(xué)合理的網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格,企業(yè)的競爭力和贏利能力才能得到提升。
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