時間：2024-01-10 14:50:06
導(dǎo)語：在大學(xué)生消費的特點的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
一、消費金額與結(jié)構(gòu)
1.月均消費
月均消費總量是衡量一個人消費行為的最好指標(biāo)，那么松江大學(xué)城學(xué)子的月均消費總量處于哪種水平呢?經(jīng)本次調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)大學(xué)生們的消費水平較不一致。有18.6%的受訪者將自己的月均消費控制在400元以下。另有27.5%的受訪者月均消費在400元至600元之間，占受訪者群體中居最大比例。同時，月均消費在600元至1200元之間的價位的受訪者也不在少數(shù)，還有少數(shù)受訪者的月均消費總量在1200元至1500元(4.0%），此外，2.1%的受訪者表示他們的月均消費總量在1500元以上。
六校生源主要分布在全國各地，其中上海市居多數(shù)。華東地區(qū)較為發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)帶動了大學(xué)生們的消費水平，因而與其他省市的高校相比，在校學(xué)生的消費水平相對較高，這也是調(diào)查中多數(shù)受訪者的月均消費總量在400元以上的原因所在。但與此同時，由于個人的家庭經(jīng)濟(jì)條件、消費理念的不同，個人之間的消費水平也存在著很大的差異,造成了月均消費總量價位分布面的廣泛。調(diào)查活動中，一位受訪者感慨:“跟家鄉(xiāng)相比，上海的物價水平相對較高，而且衣食住行都要花錢，每月要省錢真的不容易啊!”如這位受訪者所言，如今隨著高校經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的拓寬，大學(xué)城經(jīng)濟(jì)成為市場新的熱點，伴隨著各類商家的進(jìn)駐，大學(xué)生們的月均消費總量再次被拔高。
2.消費結(jié)構(gòu)
伴隨著豐富多彩的大學(xué)生活的展開，大學(xué)生們的消費去向也擺脫了傳統(tǒng)消費的單一結(jié)構(gòu)，而趨于多元化。通過調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)代大學(xué)生的消費去向有多個方面，主要如下圖所示:
由圖可見，大學(xué)生們的消費，除了傳統(tǒng)的飲食、生活用品、學(xué)習(xí)方面(不包括教材費、培訓(xùn)班費用等)之外，還涉及到了通訊方面、服飾鞋類、娛樂、戀愛等多方面，而且所占比例并不低。由此我們看到了高校學(xué)子物質(zhì)生活與精神生活的豐富，也意識到了新形勢下大學(xué)生健康消費觀所面臨的種種挑戰(zhàn)。
二、消費來源
本次調(diào)查涉及到了在校學(xué)生的消費來源,具體情況如圖3所示:
由圖可見，在校學(xué)生的消費來源中，父母依然居首要地位。但與大學(xué)生的傳統(tǒng)消費相比，如今大學(xué)生的消費來源渠道有所拓寬。在校學(xué)生的消費來源除了父母，還包括助學(xué)金、獎學(xué)金、勤工儉學(xué)以及自己的投資所得等。
1.父母
父母依然是當(dāng)代大學(xué)生消費的最主要來源。我們了解到，絕大多數(shù)家長都會在開學(xué)前將本學(xué)期的生活費存入子女的銀行卡中。相當(dāng)數(shù)量的受訪者坦言，雖然進(jìn)大學(xué)后與社會的接觸多了，但是父母的資助仍然是固定的消費來源。由此，我們不得不擔(dān)心，對于許多已經(jīng)步入成人殿堂的大學(xué)生們來說，父母的資助固然可以讓衣食無憂的生活得以延續(xù)，但是這無疑對今后的自主自立帶來了一定程度的負(fù)面影響。
2.獎學(xué)金、助學(xué)金
在校學(xué)生與社會企事業(yè)單位聯(lián)系較為密切,因而各類獎學(xué)金、助學(xué)金名目及數(shù)額都較多,學(xué)校為獎勵品學(xué)兼優(yōu)的學(xué)生,照顧家境困難的學(xué)生,秉著公平公正的宗旨，經(jīng)常有發(fā)放獎學(xué)金、助學(xué)金的事項，這對學(xué)生既起到了鼓勵的作用，也補(bǔ)充了大學(xué)生們的消費來源。
3.勤工儉學(xué)
大學(xué)是邁向社會的階梯，也是鍛煉學(xué)生自主獨立生活的良好空間。在課余時間，一部分大學(xué)生便走向?qū)W校或社會的工作崗位，選擇勤工儉學(xué)來鍛煉自己的工作能力和處世技巧，同時也拓寬了自己的消費來源。一位課余時間在肯德基餐廳打工的受訪者說道：“雖然打工的日子比較辛苦，但是很大程度上充實了我的業(yè)余生活，我也從中學(xué)到了許多。”
4.投資所得
另外，也有少數(shù)大學(xué)生利用業(yè)余時間走上了投資之路，與股票、基金打起了交道。一位炒股的受訪者告訴我們:“股票不僅為我提供了一筆資金，還讓我學(xué)到了不少經(jīng)商處世之道?！辈豢煞裾J(rèn)，投資是一條極具誘惑力的拓寬消費來源的渠道，但是在巨大的風(fēng)險面前,大學(xué)生們更應(yīng)慎重做出自己的選擇。
三、消費內(nèi)容
1.傳統(tǒng)消費
寄宿制的大學(xué)校園令廣大的大學(xué)生們學(xué)著自主獨立地生活，于是飲食消費、生活必需用品消費不可避免地納入了大學(xué)生們的日常消費中。經(jīng)調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)為數(shù)不少的受訪者將每月日常飲食消費(包括零食)金額控制在400元以內(nèi)(29.3%），而占最大比例(32.1%)的受訪者表示自己每月的日常飲食用度在400元至600元之間。與此同時,購買生活必需用品的支出也是必不可少的。在本次調(diào)查中,大多數(shù)受訪者每月用于日常生活用品的花費在100元以下,占受訪者總數(shù)的62.4%。一位來自上海的受訪者表示:“我每星期都回家，日常生活用品很多都能從家里帶過來，所以自己每月用于這些用品的花費并不多。”但與此相反的是,也有極少數(shù)受訪者(7.5%)告訴我們他們每月用于生活必需用品的花費超過300元。
2.奢侈品消費
在本次調(diào)查活動中，我們了解到，當(dāng)代大學(xué)生的日常消費，已經(jīng)不僅僅停留在生活必需用品的花費上，一系列奢侈品也出現(xiàn)在一部分大學(xué)生的消費清單中。這里所謂的奢侈品，包括品牌服飾、鞋類，名貴的護(hù)膚品、化妝品，貴重的電子類產(chǎn)品，以及其他非生活所必需的貴重物品。此類奢侈品一般價格較高，在絕大多數(shù)學(xué)子并不能自理學(xué)費、生活費的大學(xué)校園，關(guān)于奢侈品的消費又是怎樣一番情景呢?67.2%的受訪者表示，在適當(dāng)?shù)那闆r下會考慮在奢侈品方面的花費，而6.1%的受訪者則坦言每月用于奢侈品的消費不下500元。通過對部分學(xué)子的采訪，我們發(fā)現(xiàn)，如今的高校學(xué)子生活中所追求的，除了生活必需品帶來的物質(zhì)滿足外，也涉及到奢侈品所帶來的精神享受。曾經(jīng)的調(diào)查顯示，在華東政法大學(xué)校園，個人電腦的擁有人數(shù)已占全校學(xué)生人數(shù)的50%以上，部分班級甚至已超過80%。而手機(jī)的普及率，更是不必多言。
3.通訊、上網(wǎng)、娛樂消費
在豐富多彩的大學(xué)生活構(gòu)成中，有同學(xué)把通訊、上網(wǎng)、娛樂稱為大學(xué)業(yè)余生活的三大支柱活動，這也意味著這三項的消費支出也在大學(xué)生的消費構(gòu)成中占了不可忽視的一部分。通訊是傳遞信息的手段，在信息的重要性如此凸顯的今天，通訊支出自然不可避免，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然大多數(shù)(75.4%)的受訪者每月用于通訊方面的支出在50元以下，但是大家均表示這項花費在每月花費中很固定，是必不可少的。
因特網(wǎng)為大學(xué)生們提供了廣闊的思想空間，而上網(wǎng)支出也成了多數(shù)學(xué)子月消費的一部分。據(jù)調(diào)查顯示，絕大多數(shù)的受訪者(82.4%）每月用于上網(wǎng)的花費(不包括電費)在20元至40元之間。我們了解到，大部分寢室都自行安裝了寬帶，寢室內(nèi)帶電腦的同學(xué)則平攤每月的網(wǎng)費。由于個人電腦擁有者較多，因而在校學(xué)生每月用于上網(wǎng)方面的花費也基本一致。
在娛樂方面，除了上網(wǎng)娛樂，班級活動之外，大學(xué)生們通常選擇在課余時間與朋友聚餐、K歌、看電影，甚至自費旅游。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，超過半數(shù)（53.1%）的受訪者每月用于和朋友聚餐、K歌、看電影的花費在20元以上。一位受訪者告訴我們：“大學(xué)不比高中，課余時間多了，除了騰出時間給自己，和同學(xué)朋友聯(lián)絡(luò)感情也是必需的，這些娛樂活動正有這種效用?！绷硗?，72.8%的受訪者表示，在大學(xué)期間，若有恰當(dāng)?shù)臋C(jī)會，會選擇自費旅游。由此，正映現(xiàn)了大學(xué)生活的多元化。
4.戀愛支出
通過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)戀愛支出也在每月消費總量中占了不小的比例。具體情況如下圖所示：
有49.4%的受訪者表示每月用于戀愛方面的花費在100元以上。另外，我們就戀愛中的同學(xué)做了專項統(tǒng)計，19.1%的受訪者坦言每月用于戀愛方面的支出占每月總支出的一半以上。對于許多大學(xué)生而言，感情生活是大學(xué)生活中不可或缺的一部分，但是在戀愛方面的金錢揮霍是不可取的。我們提倡理性戀愛，也主張戀愛方面的理性消費。
5.培訓(xùn)班和第二專業(yè)學(xué)習(xí)支出
在校學(xué)生用于各類學(xué)習(xí)培訓(xùn)班以及第二專業(yè)學(xué)習(xí)的花費較高。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，82.9%的受訪者參加過各類學(xué)習(xí)培訓(xùn)班，主要為外語和計算機(jī)方面的培訓(xùn)。由于此類培訓(xùn)費用較高，因而在調(diào)查活動中我們發(fā)現(xiàn)，有80.2%的受訪者一學(xué)期在學(xué)習(xí)培訓(xùn)班的花費在500元以上。另外，14.5%的受訪者已參加了或已決定參加第二專業(yè)的學(xué)習(xí)。二專是提升自己除本專業(yè)外知識和技能的良好途徑，但同時花費也較高,有受訪者稱之為“再上一所大學(xué)”。
相反，傳統(tǒng)學(xué)習(xí)方面的消費有所下降，包括購買書籍、文具，以及打印復(fù)印等。在本次調(diào)查中，絕大多數(shù)受訪者(92.0%）坦言自己每月用于這些方面的花費在10元以下。對于這種情況，其中一位告訴我們:“進(jìn)入大學(xué)以來，我?guī)缀鯖]有買過各類書籍、文具，倒是臨近期末時會復(fù)印一些資料”。
四、消費特點
1.不同群體的消費差異
(1)高年級學(xué)生消費高于低年級學(xué)生。在校學(xué)生的月均消費總量中,高年級學(xué)生(三、四年級)的消費金額明顯高于低年級學(xué)生(一、二年級）,具體情況如表2所示:
由于高、低年級學(xué)生現(xiàn)實狀況和消費方式的不同，形成了消費金額上的差異。一位大四的學(xué)生說道：“我們臨近畢業(yè),于是到處奔波尋找未來去向。服裝、飲食以及必要的交際費用都比低年級學(xué)生高得多，甚至交通費也高出不少?！彪m然這位學(xué)生的看法只反映了一種狀況，卻也真實地體現(xiàn)了高、低年級學(xué)生間消費行為的種種區(qū)別,致使高年級學(xué)生消費高于低年級學(xué)生。
(2)男、女生消費去向迥異，消費總量趨同。傳統(tǒng)觀念中女生相對于男生消費心理更為節(jié)儉，但是在此次調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)雖然男、女生消費去向有較大的不同，但是消費的總量區(qū)別卻不大。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，男生在日常飲食、娛樂、戀愛等方面的花費高于女生，而女生在服飾、化妝品、護(hù)膚品方面的花費則遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男生。這類差異既取決于男女生本身生理、心理特點方面的差異，也與雙方的消費觀念不同有著很大的關(guān)系。與此同時，我們發(fā)現(xiàn)，男女生的月均消費總量差異并不明顯，雙方消費金額基本持平。
2.消費觀念變化
(1)消費的標(biāo)準(zhǔn)。隨著人們的生活水平由溫飽逐步邁向小康，大學(xué)生們的消費標(biāo)準(zhǔn)也發(fā)生著巨大的變化。與傳統(tǒng)的消費標(biāo)準(zhǔn)以經(jīng)濟(jì)實惠為主相比，本次調(diào)研展現(xiàn)了另一番景象。有57.6%的受訪者已不再只以經(jīng)濟(jì)實惠作為自己消費的標(biāo)準(zhǔn)，其中16.2%的受訪者表示自己的消費以追求高標(biāo)準(zhǔn)為主，另外41.2%的受訪者在日常消費中則兼顧實惠和高標(biāo)準(zhǔn)。在此,“高標(biāo)準(zhǔn)”意指購買消費品時追求所謂的“高檔次”、“高價位”、“高享受”。這讓我們看到了廣大大學(xué)生對于理想生活的追求，但與此同時，我們也不可過分強(qiáng)調(diào)所謂的“品位”和“格調(diào)”,在人民生活日益富裕的今天,勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)美德依然不能丟。
(2)消費的記錄。理財是養(yǎng)成良好消費習(xí)慣的重要途徑，也是大學(xué)生應(yīng)當(dāng)學(xué)會的處世手段之一。而“記賬”作為傳統(tǒng)的理財方式,至今依然是最有效的手段之一。那么究竟有多少在校學(xué)生對于自己日常的消費做過記錄呢?經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn),僅有3.7%的受訪者表示“一直在記錄”,另有28.3%的受訪者雖然“有過記錄”，但“斷斷續(xù)續(xù)”，還有19.6%的受訪者表示“雖未實行,但有此打算”。此外,還有48.4%的受訪者坦言自己“從未記過帳,也無此打算”,占受訪群體中的最大比例。
調(diào)查過程中,不少受訪者談到:“對于日常用度，做到心中基本有數(shù)就可以了,記賬費時費力,又不會使金錢增多，根本就沒有必要?！边@類觀點是不可取的。俗話說:“你不理財,財不理你”是有道理的,只有做到對以往收支的了解,才能對日常消費有更為合理的安排,從而掌握自己的生活,真正做自己的主人。
(3)余額的處理。大學(xué)生們的消費通常以一月或一學(xué)期為一個階段，那么月底或?qū)W期末便會出現(xiàn)余額處理的問題。通過本次調(diào)查，我們了解到在校學(xué)生對于消費余額的處理方式也各不相同。59.8%的受訪者將消費余額“用作下月或下學(xué)期生活費”，37.1%的受訪者則選擇“存續(xù)起來以備后用”，另有2.3%的受訪者坦言對于消費余額將“馬上花光”，同時也有0.8%的受訪者表示“沒有余額”。
對消費余額的處理可以很好地體現(xiàn)一個人的消費理念，而絕大多數(shù)的在校學(xué)生并未魯莽草率地?fù)]霍消費余額，而是將之用于下一階段的生活費或者備作他用，這不僅說明勤儉節(jié)約的生活作風(fēng)在美麗的大學(xué)校園得到了傳承，也體現(xiàn)了在校學(xué)生對金錢的良好支配理念以及對生活的合理規(guī)劃。
五、影響消費的主要因素
每個人的消費方式和消費習(xí)慣都不一樣，而來自四面八方的在校學(xué)生的消費理念更是形形。那么影響在校學(xué)生消費方式和消費習(xí)慣的因素有哪些呢？具體情況如圖4所示:
關(guān)鍵詞：大學(xué)生；消費觀；調(diào)查
大學(xué)生消費觀反映出了大學(xué)生的生活現(xiàn)狀以及價值取向，研究大學(xué)生的消費觀可以把握當(dāng)代大學(xué)生的思想和行為特點，對于高校的思想道德建設(shè)和教學(xué)治理都將產(chǎn)生直接影響。
一、大學(xué)生的消費現(xiàn)狀
在校大學(xué)生的消費內(nèi)容主要包括以下幾個部分：
學(xué)習(xí)費用。學(xué)習(xí)費用是大學(xué)順利完成學(xué)業(yè)的保障，在大學(xué)生中消費占很大部分，占到大學(xué)生日常總消費的近30%。學(xué)習(xí)費用主要包括兩個部分：上交學(xué)校的學(xué)費和平時自己的學(xué)習(xí)投入。
基本生活費用。大學(xué)生的基本生活費用包括吃、穿、住、行、用幾個方面。
娛樂消費。大學(xué)生消費結(jié)構(gòu)正在發(fā)生巨大變化，基本生活費用在大學(xué)生消費中所占的比例在逐年下降，另一方面大學(xué)生用于精神享受方面的消費正在逐年上升。
人際交往消費。大學(xué)校園作為大學(xué)生走向社會的一個平臺，已不簡簡單單是一個學(xué)習(xí)文化知識的地方，同時也是一個了解社會適應(yīng)社會的地方。
二、大學(xué)生的消費特點
當(dāng)代大學(xué)生由于所處時代的非凡性，決定了消費存在不同以往的新特點。概括起來講，當(dāng)代大學(xué)生消費主要存在以下特點：
1.消費差距大，兩極分化嚴(yán)重
大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來源主要是父母的資助。家庭收入基本上決定了大學(xué)生的消費水平。我國貧富差距的現(xiàn)實決定了大學(xué)生個人消費存在較大的差距，高消費與低消費差距比較懸殊。在調(diào)查中，最高消費的達(dá)到2000，而最低的只有500，兩極分化嚴(yán)重。
2.消費結(jié)構(gòu)呈多元化
現(xiàn)在的大學(xué)生消費的主要內(nèi)容不再是學(xué)習(xí)用品、書籍之類的東西，電腦、手機(jī)、戀愛、旅游、健身、服裝、美容化妝等消費幾乎構(gòu)成了大學(xué)生消費的熱點。大學(xué)生的休閑娛樂消費呈多樣化，人際交往消費支出已占到相當(dāng)?shù)谋壤?，說明大學(xué)生在滿足基本生活外，在消費結(jié)構(gòu)方面呈現(xiàn)多元化的趨勢。
三、大學(xué)生消費存在的問題及原因分析
1.存在的問題
（1）從眾消費和盲目消費。大學(xué)生由于個性發(fā)展不夠成熟，缺乏社會經(jīng)驗，在消費的過程中輕易受到來自各方面因素的影響，很輕易產(chǎn)生從眾消費。盲目消費是指大學(xué)生在消費的過程中缺乏計劃性，輕易受到外界偶然因素的影響而買許多自己實際并不需要的東西。
（2）攀比消費和情緒化消費。虛榮心作祟在追求享樂的過程中往往輕易形成相互攀比的心理，長期發(fā)展下去就會形成不良的生活習(xí)慣，攀比消費在大學(xué)生中間主要體現(xiàn)在穿著妝扮上。情緒化消費就是把消費品的占有、享樂作為彌補(bǔ)精神空虛的手段。
（3）超前消費和負(fù)債消費。近年來社會上流行負(fù)債消費和超前消費，今天花明天的錢。受這種思想的引導(dǎo)，負(fù)債消費在大學(xué)中也悄然興起。
2.原因的分析
通過對當(dāng)前大學(xué)生消費結(jié)構(gòu)的消費特點的分析，導(dǎo)致大學(xué)生消費出現(xiàn)諸多問題的原因主要有以下幾個方面：
（1）社會原因。在校園里，他的角色就是一名學(xué)生，在社會中，他又是社會的一分子，其消費觀不可避免的受整個社會大環(huán)境影響。①當(dāng)前社會對高等教育的熟悉存在一定的偏差。許多學(xué)生抱著混文憑的態(tài)度進(jìn)入了學(xué)校，由于自身不具備完成學(xué)業(yè)能力，缺乏堅強(qiáng)意志，隨著時間的流失變得越來越墜落，變得無所事事，大量的空閑時間用在了享受消費上。②西方消費主義思潮的蔓延。伴隨著西方消費主義文化和其他一些消費文化的入侵，不少的大學(xué)生也開始隨大流，趕新潮，節(jié)儉實惠等傳統(tǒng)的消費取向在他們的頭腦中存留很少。③媒體的不良誘導(dǎo)。現(xiàn)代的廣告大多只注重物質(zhì)文明宣傳，不重視精神文明引導(dǎo)，這種金錢化、利益化的消費觀對大學(xué)生的消費觀形成了不良的影響。
（2）學(xué)校教育原因。現(xiàn)在的大學(xué)高校在消費教育方面也都存在欠缺。另一方面，學(xué)校的思想政治理論課教育也有需要改進(jìn)的地方。
（3）家庭原因。在子女的成長過程中，家庭對于孩子的世界觀、人生觀、價值觀的形成起到關(guān)鍵的作用。
（4）大學(xué)生自身存在的原因。在消費的過程中大部分的大學(xué)生消費還是比較理性的，消費中之所以出現(xiàn)各種問題還主要歸因于大學(xué)生所處的特定的年齡階段。
四、引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確消費觀的方法與途徑
（1）社會教育。首先積極發(fā)揮大眾傳媒的宣傳作用，大學(xué)生最易受現(xiàn)代傳媒技術(shù)的影響。大眾媒體應(yīng)加強(qiáng)對有用的健康的消費信息的宣傳，加強(qiáng)大學(xué)生正確消費心理的引導(dǎo)。其次發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢，大學(xué)生群體是現(xiàn)代因特網(wǎng)最大的使用群體，因此在引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的消費觀的過程中要積極發(fā)揮因特網(wǎng)的資源優(yōu)勢。
（2）學(xué)校教育。“近朱者赤，近墨者黑”環(huán)境對人的影響不言而喻，要加強(qiáng)大學(xué)生消費的引導(dǎo)，就要對大學(xué)生所面對的消費環(huán)境進(jìn)行整改。首先，加強(qiáng)校風(fēng)、學(xué)風(fēng)建設(shè)，營造良好的校園學(xué)習(xí)環(huán)境；其次，整頓學(xué)校風(fēng)部及學(xué)校四周的商業(yè)秩序和商品經(jīng)營范圍，校園內(nèi)外的消費環(huán)境主要是滿足學(xué)習(xí)和生活，不需要搞得像商業(yè)街那樣繁華；最后加強(qiáng)對大學(xué)生進(jìn)行消費觀教育，從思想上進(jìn)行改造教育，幫助他們樹立正確的消費觀。
（3）家庭教育?，F(xiàn)代的中國家長應(yīng)該從小注重培養(yǎng)孩子的獨立意識，使孩子在與社會的接觸中更快的適應(yīng)新環(huán)境。家長與孩子合作制定完整的消費計劃，要適當(dāng)控制孩子的花銷，幫助孩子建立具體合理的消費計劃，形成正確的理財思想和理財方法。
（4）大學(xué)生自我教育。內(nèi)因是事物發(fā)展的根本原因，大學(xué)生要樹立正確的消費觀關(guān)鍵還在于大學(xué)生自身，平時主要從以下幾個方面做起：①積累消費經(jīng)驗。自己要注重積累消費經(jīng)驗，學(xué)習(xí)消費知識，提高理財能力，積極參加社會和學(xué)校舉辦的各種關(guān)于消費方面的活動，從中學(xué)習(xí)消費知識。②提高法律意識。作為現(xiàn)代大學(xué)生，要主動學(xué)習(xí)消費方面的法律和法規(guī)，加強(qiáng)自身的法律基礎(chǔ)，提高維權(quán)意識。③遵循正確的消費原則。要根據(jù)生活、學(xué)習(xí)、文化和娛樂的實際情況制定消費標(biāo)準(zhǔn)，堅持合理的消費原則，做出消費計劃，量力而行，量入為出，養(yǎng)成良好的消費習(xí)慣。
大學(xué)生消費群體中存在許多問題和潛在可能會發(fā)生的問題，在實踐中不斷有針對性地改進(jìn)工作，做好大學(xué)生的思想政治工作，引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的消費觀，使大學(xué)生積極健康的發(fā)展。
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[3]杜麗娜.大學(xué)生消費結(jié)構(gòu)分析及發(fā)展趨勢研究[J]，價值工程，2012（23）：228-229
關(guān)鍵詞 大學(xué)生 消費行為 營銷策略
當(dāng)代社會是一個物質(zhì)財富與精神產(chǎn)品空前豐盛、人們生產(chǎn)生活需求得到極大滿足的社會，人們的消費方式也發(fā)生了很大變化。社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和生活方式價值導(dǎo)向的巨大變遷，使得消費觀念在當(dāng)代思想意識和文化價值領(lǐng)域內(nèi)的地位日漸突出，對于人的世界觀和價值觀塑造、社會交往關(guān)系的引導(dǎo)乃至人與生存環(huán)境之間的生態(tài)學(xué)平衡，都已經(jīng)發(fā)生并將持續(xù)發(fā)生越來越大的影響。[1]可以說，當(dāng)下已經(jīng)進(jìn)入了消費社會的時代。[2]當(dāng)代大學(xué)生的消費理念、消費模式、消費行為也打上了鮮明的時代烙印。在當(dāng)前的消費市場中，大學(xué)生作為一個特殊的消費群體正受到越來越大的關(guān)注。
隨著高校的擴(kuò)招，在校大學(xué)生的規(guī)模不斷擴(kuò)大。從1999年高校擴(kuò)招以來，我國高校人學(xué)人數(shù)幾乎呈幾何級數(shù)的增長。截至2009年，我國高校在校人數(shù)已達(dá)到2021多萬人，高等教育毛入學(xué)率達(dá)到25%以上。目前，我國高校在校大學(xué)生人數(shù)已居世界首位，學(xué)生規(guī)模世界第一。[3]由于高等教育繼續(xù)保持一個積極發(fā)展的勢頭，大學(xué)生規(guī)模的不斷壯大，造就了一個巨大的消費市場。隨著我國經(jīng)濟(jì)不斷向前發(fā)展，高校學(xué)生消費水平呈逐年遞增的動態(tài)趨勢，高校學(xué)生將成為一支不可低估的消費大軍。
大學(xué)生群體作為特點鮮明的亞文化群體，具有自身的特點和營銷規(guī)律，通過對其市場的分析研究，可以掌握在校大學(xué)生的消費狀況，消費特點及消費心理等行為特征，以便于為企業(yè)提供商機(jī)，同時也利于其為學(xué)生提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企業(yè)只有根據(jù)大學(xué)生群體消費市場的需求來生產(chǎn)適銷對路、符合大學(xué)生群體消費潮流和消費水平的商品，才能在激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。通過對大學(xué)生群體消費市場的研究，可以為企業(yè)制訂營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計、市場細(xì)分、營銷策略策劃等提供依據(jù)，同時使所提供的產(chǎn)品性能、款式、包裝、價格、廣告宣傳等更符合大學(xué)生群體消費的市場特點，以滿足大學(xué)生群體特定的消費心理，這對于企業(yè)進(jìn)一步開拓大學(xué)生群體消費市場、增強(qiáng)產(chǎn)品競爭能力具有十分重要的意義。
一、我國大學(xué)生消費現(xiàn)狀
調(diào)查研究表明，學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來源主要包括家庭供給、親友資助、勤工儉學(xué)、助學(xué)貸款和獎學(xué)金，其中家庭供給占80% 左右。大學(xué)生月平均消費在400元～800元區(qū)間的有80% 以上，月平均消費低于300元的和高于1000元的均在10%以下.大學(xué)生的消費主要集中在基本生活消費、學(xué)習(xí)消費、娛樂消費、情感消費四個方面。[4]
（一）基本生活消費
基本生活消費泛指衣、食、住、行等方面所必須生活的開支，受區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、家庭經(jīng)濟(jì)條件、自身消費觀念與消費習(xí)慣等因素影響。據(jù)調(diào)查顯示，我國大學(xué)生每月生活費在200～500元的比例為34.7%；501～1000元的比例為43.1%；1001～2000元的比例為15.1%，2001元以上的比例為7.1%。[3]
（二）學(xué)習(xí)消費
大學(xué)生學(xué)習(xí)消費主要包括學(xué)費、教材、考試、網(wǎng)絡(luò)消費等方面內(nèi)容，存在較為明顯的專業(yè)差異及地區(qū)差異。當(dāng)前，隨著社會的發(fā)展與進(jìn)步，大學(xué)生學(xué)習(xí)消費不再局限于專業(yè)教材及相關(guān)參考書籍，為了適應(yīng)社會環(huán)境及拓寬就業(yè)渠道的各類培訓(xùn)支出費用也相應(yīng)增加。近年來“考證熱”、“考研熱”在各大院校悄然興起，大學(xué)生參加各種英語考試（雅思、托福、GRE）、注冊會計師、律師、國家公務(wù)員、國家計算機(jī)等級考試等無疑會增加學(xué)習(xí)消費的占比。[5]此外，從網(wǎng)絡(luò)獲取相關(guān)信息已經(jīng)成為大學(xué)生生活中不可缺少的一部分，這也占據(jù)了日常消費開支的相當(dāng)部分。
（三）娛樂消費
在休閑娛樂方面，大學(xué)生群體有著比其他年齡群體更為旺盛的需求，主要體現(xiàn)為體育消費及旅游消費兩方面內(nèi)容。調(diào)查顯示，大學(xué)生每學(xué)期平均體育消費在100～300元的男生為53.3%，女生為48.4%，體育活動促進(jìn)身體健康已成為大學(xué)生的共識，大學(xué)校園內(nèi)有償?shù)捏w育活動也逐漸被大學(xué)生所接受，“花錢買健康”已經(jīng)成為當(dāng)代大學(xué)生消費常態(tài)。[6]生活水平的提升和公共假期的增多在一定程度上一刺激了大學(xué)生外出旅游的積極性。調(diào)查顯示，旅游被大學(xué)生是拓展視野的一種健康消費行為，63%的大學(xué)生選擇在假期參加過旅游活動。[7]此外，影視作品及音樂作品的欣賞也日益成為大學(xué)生在日常生活中重要環(huán)節(jié)，在大學(xué)生消費中占據(jù)相當(dāng)?shù)匚弧?/p>
（四）情感消費
大學(xué)是大學(xué)生走入社會之前的重要實踐場所，大學(xué)生人際交往中可以折射出社會交際的特點。當(dāng)前大學(xué)生人際交往呈現(xiàn)多元局面，同學(xué)之間、師生之間、學(xué)生與企業(yè)之間的人際關(guān)系等是大學(xué)生情感消費的主要體現(xiàn)。隨著社會人情風(fēng)在大學(xué)校園的蔓延，同學(xué)之間、師生之間情感交流不可避免地沾染了社會的陋習(xí)。節(jié)日慶祝、入黨提干、比賽獲獎、獎學(xué)金評定等無一不和請客送禮掛鉤，給一些并不富裕的家庭增添了經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。同時，大學(xué)生談戀愛已經(jīng)成為常態(tài)，以經(jīng)濟(jì)為后盾的戀愛消費成為當(dāng)代大學(xué)生一筆不小的開支。[8]
二、當(dāng)代大學(xué)生消費行為特征分析
（一）經(jīng)濟(jì)來源促使理性消費
大學(xué)生的主要生活來源來自家庭，是大眾消費群體中的一個特殊組成部分。隨著步入大學(xué)，慢慢融入集體、社會生活，其生活來源會產(chǎn)生一定的變化。家教、促銷之類的兼職成為在大部分學(xué)生補(bǔ)貼生活費用的首選，少量的大W生嘗試自主創(chuàng)業(yè)作為實現(xiàn)自身的價值的選項。大學(xué)生中的貧困群體會得到國家、社會的資助以及學(xué)校提供的勤工助學(xué)的機(jī)會，但收入所占相對較低，這必然限制其消費能力，約束其消費行為。已有調(diào)查結(jié)果顯示，由于經(jīng)濟(jì)來源相對單一，消費寬度不足，大學(xué)生在花錢時較為謹(jǐn)慎，注重消費的實用性，普遍與家庭經(jīng)濟(jì)情況相匹配，理性消費、適當(dāng)消費仍是當(dāng)代大學(xué)生主要的消費觀念，商品的使用價值和價格是大學(xué)生消費的首要因素。[9]
（二）消費結(jié)構(gòu)復(fù)雜、多元化
消費結(jié)構(gòu)是大學(xué)生不同性質(zhì)消費的構(gòu)成狀態(tài)和相互關(guān)系。物質(zhì)財富的極大豐富、精神生活的日益多彩，給了大學(xué)生更多的消費選擇空間，而日益新穎多元化的大眾傳播媒介也在一定程度上影響了大學(xué)生群體的消費結(jié)構(gòu)。大眾媒介扮演著新的異化工具的角色，對人產(chǎn)生著不可抗拒的影響力，使人的生活呈現(xiàn)媒介化，也催生了大學(xué)生消費的多元化趨勢。研究表明，大學(xué)生除正常的伙食、日用品、書籍、文具等實際物質(zhì)消費外，更為注重精神內(nèi)涵和文化意義的消費。近年來，通訊費、網(wǎng)絡(luò)消費、旅游消費、人情消費、運動健身消費和情感消費等項目的發(fā)生比例呈明顯上升趨勢。[10]
（三）追求時尚和攀比消費
大學(xué)生是一個感性面較高的群體，對新生事物接受度高，大學(xué)生更容易成為追求獨特、新奇、時髦的產(chǎn)品的消費群體。由于生理和心理的漸趨成熟，使大學(xué)生有強(qiáng)烈地成人社會的需求。他們關(guān)注流行、追逐時尚，追求新穎和崇尚個性，生活需要、心理滿足以及社交活動等方面的壓力，進(jìn)一步推動了大學(xué)生自我滿足的消費欲望，這集中體現(xiàn)為大學(xué)生熱衷于網(wǎng)上消費、刷卡消費、組團(tuán)消費等消費模式。現(xiàn)階段的大學(xué)生的消費不再局限基本生活消費，追求所謂外在附加價值的消費成為當(dāng)下的主流，好勝心強(qiáng)、自覺意識低，缺乏明確消費目的等特點更是導(dǎo)致大學(xué)生群體盲目消費和攀比消費普遍存在。[11]大學(xué)生的消費方式、消費內(nèi)容及消費層次，成為彰顯個性、展現(xiàn)自我的獨特標(biāo)志，成為人際群落中相互區(qū)別的象征和標(biāo)記，這也一定程度上反映消費行為中的符號化特征。
（四）情緒性消費普遍存在
大學(xué)生的思想情感，興趣愛好等并未完全成熟定型，特別容易受到周圍環(huán)境和流行趨勢的影響，因此，消費常表現(xiàn)出情緒性，沖動性購買往往多于計劃性購買，儲蓄意識十分淡薄。[12]大學(xué)生消費的情緒性還體現(xiàn)為消M上的連續(xù)性，針對某一件產(chǎn)品的消費感受會擴(kuò)散到公司其他產(chǎn)品，通過在生活及網(wǎng)絡(luò)上分享個人的消費體驗，從而影響其他同學(xué)的購買意向，這也在一定程度上造成了情緒性消費在大學(xué)生群體中的迅速流行。
（五）集中性和從眾性消費
每年的新生入學(xué)，使大學(xué)生集中消費的最。這個時候，入學(xué)的新生帶有充足的費用，老生也帶足了生活費用，學(xué)生經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)，消費欲旺盛，出現(xiàn)集中消費的最。同時在各個節(jié)假日來臨之際校園消費將進(jìn)入次一級的消費集中期，形成了和社會相對應(yīng)的“節(jié)假日經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)象。由于大學(xué)生具有高度一致的群體認(rèn)同感，加上集體生活與通訊尤其是網(wǎng)絡(luò)的普及，使大學(xué)生中信息的傳遞有著高度便捷性和集中性，使得消費行為具有從眾性特點。當(dāng)代大學(xué)生雖然接觸到先進(jìn)的科學(xué)知識和文化，具有理性的思維方式，但他們自我認(rèn)識能力較差、自信心較弱、自尊心及虛榮心較強(qiáng)烈等，使得他們在消費中極易產(chǎn)生從眾行為，表現(xiàn)在大學(xué)生的消費行為中尤為明顯。譬如家庭不富裕的學(xué)生，看到多數(shù)同學(xué)有手機(jī)，不顧自己的經(jīng)濟(jì)條件，想方設(shè)法也要買一部，以免被別人恥笑.這種偏激的消費心理直接導(dǎo)致學(xué)生個體喪失自我，成為群體的附庸者，造成大學(xué)生經(jīng)濟(jì)浪費和支出不合理的消費行為。[13]
（六）消費的個性化明顯
由于知識和信息時代的到來，青年大學(xué)生一方面心理的成熟早，獨立意識的增強(qiáng)，另一方面由于知識的爆炸式增長、新技術(shù)的迅速推廣、產(chǎn)品的豐富多彩和新的信息傳播媒對大學(xué)生的影響，大學(xué)生消費已表現(xiàn)出個性化的局勢，大量新興電子產(chǎn)品成為當(dāng)今大學(xué)生的常用物品。隨著社會開放程度的加大和高校管理的觀念轉(zhuǎn)變，未來大學(xué)生的生活環(huán)境將會更加寬松，學(xué)生的自會進(jìn)一步增大，學(xué)生生活方式的個性化會進(jìn)一步增強(qiáng)。大學(xué)學(xué)分制的推行賦予了學(xué)生專業(yè)課程的選擇權(quán)及個體學(xué)習(xí)時間充分自主性；學(xué)生的住宿管理將逐步實行社會化與國際社會相接軌，學(xué)生可根據(jù)自己的實際情況自主選擇在校內(nèi)住或在校外??；學(xué)生社團(tuán)將會更加“平民化”，學(xué)生可根據(jù)自己的興趣自由參加各類活動，全方位展示自己的才能；學(xué)生體育鍛煉、交朋識友、著裝佩飾等方面選擇的空間和層次也會更加個性化。[14]
三、大學(xué)生的消費心理解析
消費心理與行為是指消費者在購買行為全過程中發(fā)生的系列心理活動與外在表現(xiàn)，它是消費者對客觀消費對象與其自身主觀消費需求的綜合反應(yīng)，滲透于社會生活的方方面面。作為一個特殊的消費群體，大學(xué)生消費心理與行為日益受到關(guān)注。[15]在校大學(xué)生作為同一群體，身心發(fā)展處于同一階段，消費心理有很多共同點。首先，當(dāng)代大學(xué)生的主體為90后，他們成長在思想觀念多元化的社會轉(zhuǎn)型期，具有較高的抱負(fù)與追求，面臨更多機(jī)遇與挑戰(zhàn)，也承受更大的心理壓力與沖突，其消費觀呈現(xiàn)日益多樣化、超前化、現(xiàn)代化。其次，盡管大學(xué)生的消費觀主流是理性、科學(xué)的，然而由于大學(xué)生處于人生心理發(fā)展的轉(zhuǎn)折期，學(xué)業(yè)、情感、人際關(guān)系的壓力，自我探索中的迷失、人格發(fā)展的不成熟性以及未來的不確定性均可能影響大學(xué)生消費心理與行為，盲目攀比、沖動消費、過分追求時尚、享樂、虛榮等種種問題也時有出現(xiàn)。最后，作為一類特殊的消費者，大學(xué)生無固定收入來源，其消費來源主要為家庭，大學(xué)生消費具有心理獨立但經(jīng)濟(jì)未完全獨立的特點，其消費行為在具有自主性的同時，又對家庭有依存性。
當(dāng)然，僅從共性的角度去探索大學(xué)生消費心理與行為是不夠的，大學(xué)生的消費心理與行為因性別、年級、生源地、專業(yè)、家庭收入水平等因素的不同，在消費水平、消費結(jié)構(gòu)、消費特征等方面均存在個體差異。將大學(xué)生看作無差別群體將不利于消費心理教育的深入開展，關(guān)注大學(xué)生消費個體差異有利于有效引導(dǎo)大學(xué)生樹立科學(xué)的消費觀，對大學(xué)生的成長成才和高校教育具有一定的現(xiàn)實意義?，F(xiàn)在的大學(xué)生由于環(huán)境、家庭、教育方面的影響，他們在思想、學(xué)習(xí)、生活等方面都有自己的觀念。大學(xué)生有著強(qiáng)烈的尊重需要和炫耀心理。剛步入大學(xué)校門的學(xué)生們都有一種優(yōu)越感：看到別人有的，希望自己也有；別人沒有的，自己先要有；別人檔次高的，自己要比他檔次更高。通過對金錢的揮霍和消費高檔商品，來顯示自己的優(yōu)越地位，而家庭收入一般的大學(xué)生，以為通過消費物品的等價，就能得到他人的尊重，滿足“自尊的需要”。這種炫耀消費觀使當(dāng)代的一些大學(xué)生只注重自己的外在形象和別人的評價，而忽視自身內(nèi)在素質(zhì)修養(yǎng)，仿佛消費的檔次越高，就越有面子。炫耀心理實際上是一種超越自我客觀價值的自我虛構(gòu)，表現(xiàn)在生活消費領(lǐng)域，就是對物質(zhì)生活的超高追求。大學(xué)生中有許多以擁有各類名牌而不是用才華作為自己炫耀的資本，這實際上反映出他們心理上的一個癥結(jié)：用高標(biāo)準(zhǔn)的物質(zhì)生活來充實美化自己的形象，以求得虛榮心的滿足和心理的平衡。這種現(xiàn)象的擴(kuò)散，會在一定范同內(nèi)形成重物質(zhì)消費的風(fēng)氣。
四、商家營銷策略
大學(xué)生市場有可觀的市場潛量，可以為企業(yè)帶來更加廣闊的發(fā)展空間。根據(jù)大學(xué)生的消費行為特點，企業(yè)要滿足大學(xué)生的個性需求，有目的地開發(fā)相應(yīng)銷售策略，在滿足大學(xué)生現(xiàn)有需求的同時，引導(dǎo)大學(xué)生消費取向，增進(jìn)大學(xué)生對企業(yè)品牌的認(rèn)同，這才是贏得大學(xué)生市場的關(guān)鍵所在。
（一）創(chuàng)新策略
從大學(xué)生需求特點來看，當(dāng)代大學(xué)生追求時尚化、風(fēng)格化，求新、求變心理突出。為此，著眼于大學(xué)生市場的企業(yè)，應(yīng)該深入調(diào)查、詳細(xì)分析大學(xué)生對具體品類產(chǎn)品的好惡，以大學(xué)生的品位、取向為依據(jù)，為自己的品牌確立鮮明的形象。[16]企業(yè)應(yīng)開發(fā)適合大學(xué)生消費需求的產(chǎn)品和服務(wù)。力求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，以激發(fā)大學(xué)生的消費欲望。
（二）宣傳策略
企業(yè)在建立一定的市場基礎(chǔ)之后，必須將其在目標(biāo)顧客中進(jìn)行有效傳遞，擴(kuò)大品牌知名度，并引導(dǎo)目標(biāo)顧客建立對品牌的認(rèn)同感。結(jié)合大學(xué)生群體的特點來看，企業(yè)應(yīng)以公共關(guān)系作為主要的宣傳手段。這是因為大學(xué)生是高素質(zhì)群體，他們強(qiáng)調(diào)個體價值與社會價值的統(tǒng)一，關(guān)注企業(yè)的社會聲譽(yù)、社會形象。同時，大學(xué)生正處于人生的積累和投入期，他們需要社會的扶助，需要來自各方的支持和關(guān)懷，這一時期外界對大學(xué)生的付出可謂雪中送炭，必然使大學(xué)生記憶深刻。而公共關(guān)系恰恰是一種以樹立企業(yè)良好形象為目標(biāo)的信息傳播手段，它強(qiáng)調(diào)以真誠付出換取信賴，在大學(xué)生市場開展公共關(guān)系活動必然會取得良好效果。迎合大學(xué)生學(xué)習(xí)、生活的特點，企業(yè)可以采取諸如公益贊助學(xué)生活動、贊助校園公共設(shè)施建設(shè)、設(shè)立以企業(yè)或品牌為名稱的專項獎（助）學(xué)金、與專業(yè)相關(guān)院校進(jìn)行學(xué)術(shù)互動、為其建立實習(xí)基地、人才需求網(wǎng)絡(luò)、在校園內(nèi)舉行企業(yè)新品會等具體的公關(guān)活動，并借助校園媒體及時做好公關(guān)報道。[17]
（三）定價策略
由于大學(xué)生這一消費群體，經(jīng)濟(jì)上尚未獨立，市場整體消費水平不高，使得針對大學(xué)生而開發(fā)設(shè)計的產(chǎn)品的定價成為一個重要問題。但大學(xué)生消費市場的特點是規(guī)模巨大，因此，企業(yè)在產(chǎn)品定價時應(yīng)注重產(chǎn)品的市場規(guī)模，而不是產(chǎn)品的單價。大學(xué)生消費市場的產(chǎn)品定價應(yīng)充分利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)，擴(kuò)大市場份額和規(guī)模，降低產(chǎn)品成本，并且保持產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、優(yōu)良。鑒于大學(xué)生對待價格的復(fù)雜態(tài)度，可以為同等產(chǎn)品制定低于社價格的校內(nèi)優(yōu)惠價，但必須配合做好宣傳溝通，增進(jìn)大學(xué)生對企業(yè)價格策略的理解與認(rèn)同。[9]企業(yè)還可采取免費試用、贈送禮品、發(fā)放優(yōu)惠券等促銷手段，提升品牌形象及營銷效果。
（四）渠道策略
大學(xué)生學(xué)習(xí)緊張，生活節(jié)奏快，閑暇購物時間少。鑒于此，企業(yè)在進(jìn)行渠道決策時，一定要將便利大學(xué)生購買作為首要目標(biāo)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)超市是大學(xué)生最常光顧的購物場所，因為超市的商品品種全、價格低、購物環(huán)境輕松。校園內(nèi)的便利店通常集中在食堂、宿舍樓附近，非常方便大學(xué)生應(yīng)急型購買。日常用品的銷售渠道應(yīng)當(dāng)以超市、便利店為主要渠道。企業(yè)在進(jìn)入大學(xué)生喜愛的社會零售網(wǎng)點的同時，可考慮與院校后勤和學(xué)生管理部門溝通，定期組織商品定購、送貨上門服務(wù)，另外還可配合公關(guān)活動取得院校相關(guān)部門支持，定期進(jìn)入校園，開展諸如新產(chǎn)品、時尚產(chǎn)品、節(jié)慶商品銷售專場等活動。隨著科技的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)營銷也應(yīng)該是大學(xué)生市場的重要銷售渠道。[18]網(wǎng)絡(luò)營銷極大地緩解了地域與時間限制，以消費者主導(dǎo)。消費者可以根據(jù)自己的個性特點和需求在全球范圍內(nèi)找產(chǎn)品，不受地域與時間限制。通過進(jìn)入感興趣的企業(yè)網(wǎng)址或虛擬商店，消費者可獲取更多的有關(guān)信息和其組合，使購物更顯個性。查詢和購物過程需時極短，程序簡便快捷。在一些選購品或有特殊性的商品購買中這種優(yōu)勢更為突出。這種個性消費的發(fā)展將促使企業(yè)重新考慮其營銷戰(zhàn)略，以消費者的個性需求作為產(chǎn)品服務(wù)提供的出發(fā)點。網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)為企業(yè)實現(xiàn)個性消費提供了可行的解決途徑，同時，網(wǎng)絡(luò)營銷能為企業(yè)節(jié)省巨額的促銷和流通費用，使產(chǎn)品成本和價格降低成為可能，剛好滿足了大學(xué)生對產(chǎn)品低價格的追求。
五、結(jié)語
消費可以定義為個人維持生存的基本行為，但消費心理及消費行為也可以視為一種精神文化現(xiàn)象，與個人的人生觀、價值觀有著密切的關(guān)系。對大學(xué)生的消費狀況我們應(yīng)該給予重視和關(guān)注，關(guān)心他們消費心理和行為中的問題。企業(yè)在開發(fā)大學(xué)生市場時，除了講求經(jīng)濟(jì)利益，一定要負(fù)責(zé)任地兼顧社會效益。目前，建設(shè)節(jié)約型社會是我國經(jīng)濟(jì)工作的重要指導(dǎo)思想。節(jié)約型社會是指在生產(chǎn)、流通、消費的各個領(lǐng)域，通過采取綜合性措施，提高資源利用效率，以最少的資源消耗獲得最大的經(jīng)濟(jì)和社會收益，保障經(jīng)濟(jì)社會可持續(xù)發(fā)展的社會發(fā)展模式。很明顯，承擔(dān)祖國明日建設(shè)重任的大學(xué)生在校園階段就出現(xiàn)“高消費”是非常不利于自身發(fā)展，也不利于國家的經(jīng)濟(jì)建設(shè)的。作為國家經(jīng)濟(jì)建設(shè)的重要力量―企業(yè)在此時就應(yīng)該明確響應(yīng)建立“節(jié)約型社會”的號召，樹立“一切為了學(xué)生”的理念，進(jìn)而在營銷中教育學(xué)生明辨是非，識別“高消費”的弊端，引導(dǎo)大學(xué)生理性消費，主動引領(lǐng)健康向上的“以節(jié)約為美”的消費潮流。
（黎明單位為湖北工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院；楊慶華單位為云南省臨滄市組織部）
[作者簡介：黎明（1974―），男，四川廣元人，副教授，從事企業(yè)管理與環(huán)境經(jīng)濟(jì)研究工作。基金項目：本文系國家社會科學(xué)基金項目（13BJY016）；國際合作項目（WWFPO3050）；湖北省科技支撐計劃項目（2014BHE003）。]
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[關(guān)鍵詞] 大學(xué)生 消費 理性消費
消費作為社會生產(chǎn)方式的重要環(huán)節(jié)，是社會關(guān)系的重要載體，是社會經(jīng)濟(jì)生活、文化生活與社會生活的連結(jié)點，是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域與日常生活領(lǐng)域進(jìn)行交換和溝通的渠道。消費的過程既是商品價值實現(xiàn)的過程，也是商品的社會文化形成和轉(zhuǎn)換的過程，是在社會文化意義上塑造消費主體的過程。
當(dāng)代大學(xué)生作為社會消費中的一個特殊群體，有自身消費群體不同的消費意識和消費方式，并在參與消費文化的過程中產(chǎn)生一定的社會影響。大學(xué)生的消費現(xiàn)狀反映了大學(xué)生的現(xiàn)實消費傾向和未來的消費走向，對于研究消費經(jīng)濟(jì)和市場需求有重要意義。大學(xué)生消費觀反映出了大學(xué)生的生活現(xiàn)狀,以及價值取向，研究大學(xué)生的消費觀可以把握當(dāng)代大學(xué)生的思想和行為特點，對于高校的思想道德建設(shè)和教學(xué)管理都將產(chǎn)生直接影響。本文通過查閱大量的文獻(xiàn)資料，分析總結(jié)了當(dāng)前大學(xué)生消費的一些基本現(xiàn)狀、消費特點和消費過程中存在的問題，并針對性的提出了解決問題的途徑。
一、大學(xué)生的消費現(xiàn)狀
1.當(dāng)代大學(xué)生的消費構(gòu)成
隨著我國由傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的全面過度，整個社會各方面都在發(fā)生深刻的變化，教育制度隨之也發(fā)生了一系列改革。高等教育由以前國家全部負(fù)擔(dān)逐漸部分走向市場，高等教育費用也在市場經(jīng)濟(jì)的大潮下不斷上漲，個人所負(fù)擔(dān)的教育費用已經(jīng)成為變通家庭支出的一個重要組成部分，甚至有的經(jīng)濟(jì)較困難的家庭無法承擔(dān)基本的教育費用。因此當(dāng)前研究在校大學(xué)生的消費狀況，是一件對社會和對高校都非常有意義的事情。通過閱讀大量文獻(xiàn)和仔細(xì)的思考，我認(rèn)為在校大學(xué)生的消費內(nèi)容主要包括以下幾個部分：
(1)學(xué)習(xí)費用。學(xué)習(xí)費用是大學(xué)順利完成學(xué)業(yè)的保障，在大學(xué)生中消費占很大部分，占到大學(xué)生日常總消費的近30%。學(xué)習(xí)費用主要包括兩個部分：上交學(xué)校的學(xué)費和平時自己的學(xué)習(xí)投入。
(2)基本生活費用。大學(xué)生的基本生活費用包括吃、穿、住、行、用幾個方面。隨著生活水平的提高，從20世紀(jì)90年代開始，我國消費水平逐漸由生存型向享受型發(fā)展，其標(biāo)志是硬性消費比值下降，軟性消費比值上升，恩格爾系數(shù)降至41.9%。
(3)娛樂消費。大學(xué)生消費結(jié)構(gòu)正在發(fā)生巨大變化，基本生活費用在大學(xué)生消費中所占的比例在逐年下降，另一方面大學(xué)生用于精神享受方面的消費正在逐年上升。
(4)人際交往消費。大學(xué)校園作為大學(xué)生走向社會的一個平臺，已不簡簡單單是一個學(xué)習(xí)文化知識的地方，同時也是一個了解社會適應(yīng)社會的地方?，F(xiàn)代大學(xué)生都把學(xué)習(xí)科學(xué)文化知識和培養(yǎng)人際交往技能作為大學(xué)生活的必不可少兩大部分。
2.大學(xué)生消費的特點
當(dāng)代大學(xué)生由于所處時代的特殊性，決定了消費存在不同以往的新特點。概括起來講，當(dāng)代大學(xué)生消費主要存在以下幾個特點：
(1)消費來源單一。為保證教學(xué)質(zhì)量和對校園進(jìn)行有計劃、有秩序管理，現(xiàn)階段我國高等教育體制還采用比較封閉的管理模式。這種體制決定了大學(xué)生缺少更多的個人空間和時間，他們沒有條件也沒有更多的精力來從事較為復(fù)雜的社會工作，靠自己賺錢來完成學(xué)業(yè)幾乎是不可能的，這種情況下就只能做依靠家庭資助、貸款或勤工儉學(xué)等其它的方式的經(jīng)濟(jì)來源。
(2)務(wù)實與經(jīng)驗相結(jié)合。新學(xué)子調(diào)查課題組在對大學(xué)價值取向的調(diào)查中列出了11種在大學(xué)生生活中最主要的內(nèi)容：知識、地位、友誼、愛情、名譽(yù)、金錢、權(quán)力、健康、家庭、事業(yè)和理想。這些在一定程度上說明了大學(xué)價值取向的實用性。大學(xué)生的消費還帶有明顯的經(jīng)驗性。這些經(jīng)驗有的來自與父母，有的來自與集體生活或是自己已往的消費經(jīng)驗。
(3)大學(xué)生消費水平的差異性。大學(xué)生群體的消費差異性主要表現(xiàn)在兩個方面，第一方面是由生源地地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不平衡導(dǎo)致消費水平的差異，第二方面是由于年齡和心態(tài)的變化導(dǎo)致的消費差異。
二、大學(xué)生消費存在的問題及原因分析
1.大學(xué)生消費中存在的問題
大學(xué)生群體的消費總體來說是比較理性的，但由于個性發(fā)展不夠成熟，缺乏社會經(jīng)驗，加上消費來源單一等各方面的原因，在消費的過程中容易受到來自各方面因素的影響，因此其消費中還存在很多問題。消費觀主要包括兩方面的內(nèi)容，消費心理和消費行為，本文主要從消費心理的角度來分析當(dāng)前大學(xué)生消費過程中存在的一些問題。
(1)從眾消費和盲目消費。從眾性和盲目性是大學(xué)生消費過程中經(jīng)常出現(xiàn)的問題。受集體影響大學(xué)生在消費過程中很容易產(chǎn)生從眾的心理，很容易產(chǎn)生從眾消費。盲目消費是指大學(xué)生在消費的過程中缺乏計劃性，容易受到外界偶然因素的影響而盲目的買許多自己實際并不需要的東西，總得來說從眾消費和盲目消費都屬于沖動型的消費。
(2)攀比消費和情緒化消費。由于大學(xué)生消費存在從眾的心理，虛榮心作祟在追求享樂的過程中往往容易形成相互攀比的心理，長期發(fā)展下去就會形成不良的生活習(xí)慣。攀比消費在大學(xué)生中間主要體現(xiàn)在穿著打扮上。情緒化消費就是把消費品的占有、享樂作為彌補(bǔ)精神空虛的手段。
(3)享受消費和高消費。近些年來受西方消費主義浪潮的影響，大學(xué)生中享樂主義思想非常嚴(yán)重，享受生活成為指導(dǎo)消費的新觀念。除此之外，在青年的大學(xué)生中存在高消費的現(xiàn)象，在消費的過程中往往喜歡別出心裁的東西，追求前衛(wèi)新潮，加上相互之間攀比心理嚴(yán)重，往往會出現(xiàn)消費負(fù)擔(dān)過重，消費水平超出了實際需求或家庭的支付能力。
(4)超前消費和負(fù)債消費。近年來社會上流行負(fù)債消費和超前消費，今天花明天的錢。受這種思想的引導(dǎo)，負(fù)債消費在大學(xué)中也悄然興起，節(jié)約成為了難以啟齒的話題。
2.大學(xué)生消費中存在問題的原因分析
通過對當(dāng)前大學(xué)生消費結(jié)構(gòu)的消費特點的分析，我們了解到當(dāng)前大學(xué)生消費的主導(dǎo)方向是健康的，但其中還存在不少問題，我認(rèn)為導(dǎo)致大學(xué)生消費出現(xiàn)諸多問題的原因主要有以下幾個方面：
(1)社會原因。把大學(xué)生放到校園里，他的角色就是一名學(xué)生，同樣把他放到社會中去，他又是社會的一分子，其消費觀不可避免的受整個社會大環(huán)境影響。①當(dāng)前社會對高等教育的認(rèn)識存在一定的偏差。當(dāng)前有些學(xué)校為了擴(kuò)大辦學(xué)規(guī)模，不斷降低入學(xué)門檻，許多家長也抱著混文憑的態(tài)度將孩子送入了學(xué)校，不管孩子是否能夠順利的完成學(xué)業(yè)。結(jié)果是一部分同學(xué)雖然掛上了大學(xué)生的頭銜，而實際中由于自身不具備完成學(xué)業(yè)能力，思想和學(xué)習(xí)負(fù)擔(dān)過重，由于缺乏堅強(qiáng)意志，隨著時間的流失變得越來越墜落，變得成天無所事事，大量的空閑時間用在了享受消費上。②西方消費主義思潮的蔓延。在改革開放市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大潮下，人們的生活水平不斷提高，伴隨著西方消費主義文化和其他一些消費文化的入侵，一些人開始追求享樂，事事講排場講面子，認(rèn)為勤儉節(jié)約已經(jīng)過時，甚至有些人把節(jié)儉視為見不得人的事，在這樣的社會大環(huán)境的影響下，不少的大學(xué)生也開始隨大流，趕新潮，節(jié)儉實惠等傳統(tǒng)的消費取向在他們的頭腦中存留很少。③媒體的不良誘導(dǎo)。大眾媒體是現(xiàn)代信息的主要傳播途徑，以其特有的容易讓人理解的方式，對大學(xué)生的文化價值觀的形成起著導(dǎo)向的作用?，F(xiàn)代的廣告大多只注重物質(zhì)文明宣傳，不重視精神文明引導(dǎo)，這種金錢化、利益化的消費觀對大學(xué)生的消費觀形成了不良的影響。
(2)家庭原因。在子女的成長過程中，家庭對于孩子的世界觀、人生觀、價值觀的形成起到關(guān)鍵的作用。
(3)學(xué)校教育原因?，F(xiàn)在的大學(xué)高校在消費教育方面也都存在欠缺。另一方面，學(xué)校的思想政治理論課教育也有需要改進(jìn)的地方。
(4)大學(xué)生自身存在的原因。在消費的過程中大部分的大學(xué)生消費還是比較理性的，消費中之所以出現(xiàn)各種問題還主要歸因于大學(xué)生所處的特定的年齡階段。
三、引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確消費觀的方法與途徑
1.社會教育
(1)積極發(fā)揮大眾傳媒的宣傳作用。大學(xué)生是現(xiàn)代技術(shù)最積極的響應(yīng)者，受現(xiàn)代傳媒技術(shù)的影響最為明顯。大眾媒體應(yīng)加強(qiáng)對有用的健康的消費信息的宣傳，對大學(xué)生在消費過程中提出的疑問進(jìn)行解答，為大學(xué)生提供消費參考意見，加強(qiáng)大學(xué)生正確消費心理的引導(dǎo)。
(2)發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢。大學(xué)生群體是現(xiàn)代因特網(wǎng)最大的使用群體，現(xiàn)在幾乎所有的大學(xué)生都在使用因特網(wǎng)，因為互聯(lián)網(wǎng)信息的多樣性和快捷性滿足了大學(xué)生對信息的巨大需求。因此在引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的消費觀的過程中要積極發(fā)揮因特網(wǎng)的資源優(yōu)勢。
2.學(xué)校教育
(1)增強(qiáng)思想政治理論課的實效性。思想政治理論課是高校思想政治教育工作的重要環(huán)節(jié)，是高校對大學(xué)生進(jìn)行世界觀、人生觀、教育的主要方式。加強(qiáng)思想政治理論課教育對于幫助大學(xué)生樹立正確的價值觀有重要作用。
高等學(xué)校一定要注意切實加強(qiáng)思想政治理論課的實效性，要豐富思想政治理論課教學(xué)的教學(xué)形式改變傳統(tǒng)的填鴨式學(xué)習(xí)，通過組織一些關(guān)于素質(zhì)教育的活動來增強(qiáng)學(xué)生對于思想政治理論課的學(xué)習(xí)興趣。
(2)整改學(xué)校周圍的消費環(huán)境?！敖煺叱?，近墨者黑”環(huán)境對人的影響不言而喻。大學(xué)生的消費環(huán)境主要是學(xué)校內(nèi)部和校園的周邊，要加強(qiáng)大學(xué)生消費的引導(dǎo)，就要對大學(xué)生所面對的消費環(huán)境進(jìn)行整改。①加強(qiáng)校風(fēng)、學(xué)風(fēng)建設(shè)，營造良好的校園學(xué)習(xí)環(huán)境。高校加強(qiáng)校風(fēng)和學(xué)風(fēng)建設(shè)，營造良好的學(xué)習(xí)環(huán)境，潛移默化中將會對大學(xué)生的消費行為產(chǎn)生影響。②整頓學(xué)校風(fēng)部及學(xué)校周圍的商業(yè)秩序和商品經(jīng)營范圍。校園內(nèi)外的消費環(huán)境主要是滿足學(xué)生的學(xué)習(xí)和生活，不需要搞得像商業(yè)街那樣繁華。
(3)加強(qiáng)對大學(xué)生進(jìn)行消費觀教育。整頓校園環(huán)境是從客觀上給大學(xué)生創(chuàng)設(shè)了培養(yǎng)正確消費觀的環(huán)境，那么對大學(xué)生從思想上進(jìn)行改造教育，幫助他們樹立正確的消費觀就顯得更為重要，而且要具有長遠(yuǎn)意義。
3.家庭教育
(1)家長注意培養(yǎng)孩子的自立精神。現(xiàn)代的中國家長應(yīng)該從小就注意培養(yǎng)孩子的獨立意識，放手讓孩子去做一些事情，從小、從小事中鍛煉孩子的意志，使孩子在與社會的接觸中更快的適應(yīng)新環(huán)境。
(2)家長與孩子合作制定完整的消費計劃。家長要適當(dāng)控制孩子的花銷，幫助孩子建立具體合理的消費計劃，形成正確的理財思想和理財方法。
4.大學(xué)生自我教育
內(nèi)因是事物發(fā)展的根本原因，大學(xué)生要樹立正確的消費觀關(guān)鍵還在于大學(xué)生自身。大學(xué)生要加強(qiáng)自我教育，樹立合理理財?shù)淖晕乙庾R，平時主要從以下幾個方面做起；
(1)積累消費經(jīng)驗。在平時的社會生活中，在消費過程中，自己要注意積累消費經(jīng)驗。
(2)學(xué)習(xí)消費知識，提高理財能力。在學(xué)生要積極參加社會和學(xué)校舉辦的各種關(guān)于消費方面的活動，從中學(xué)習(xí)消費知識。
(3)提高法律意識。作為現(xiàn)代大學(xué)生，要主動學(xué)習(xí)消費方面的法律和法規(guī)，加強(qiáng)自身的法律基礎(chǔ)，提高維權(quán)意識，不要讓自己成為新時代的法盲。
(4)遵循正確的消費原則。大學(xué)生在消費的過程中要實事求是地根據(jù)生活、學(xué)習(xí)、文化和娛樂的實際情況制定明確消費標(biāo)準(zhǔn)，堅持合理的消費原則，做出消費計劃，量力而行、量入為出，養(yǎng)成良好的消費習(xí)慣。大學(xué)生在平時的消費過程中關(guān)鍵的要堅持以下幾個原則：消費有度原則、消費計劃性原則、消費主導(dǎo)性原則和消費自立性原則，通過這些原則來規(guī)范自己的消費行為。
總體來說現(xiàn)代大學(xué)生消費群體的發(fā)展趨勢還是健康的，其主要呈現(xiàn)出以下幾個特點：消費來源單一、務(wù)實與經(jīng)驗并存、消費多元化的發(fā)展趨勢、消費的開放性和消費的差異性。同時我們也看到在現(xiàn)代瞬息萬變的發(fā)展中，在發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟(jì)的過程中由于受到一些外來不良文化因素的誘導(dǎo)和社會媒體炒作等其他多方面的原因的影響，大學(xué)生消費群體中也存在許多問題和潛在可能會發(fā)生的問題，在實踐中不斷有針對性地改進(jìn)工作，宣傳勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)美德，提高在校大學(xué)生的理財能力，做好大學(xué)生的思想政治工作，引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的消費觀，為社會主義的現(xiàn)代化建設(shè)培養(yǎng)合格的后備軍。
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【論文摘要】:大學(xué)生作為一個特殊的消費群體，有其自身的消費行為和消費心理。本文試圖從消費經(jīng)濟(jì)學(xué)和消費心理學(xué)的視角出發(fā)，探究當(dāng)代大學(xué)生消費行為。
一、理論依據(jù)
市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，一切要以消費者的需求為導(dǎo)向。只有真正了解消費群體，挖掘其消費心理和消費特點，才能開發(fā)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，才能設(shè)計出有效的市場營銷計劃與策略，提高自身的競爭力，占據(jù)優(yōu)勢地位。大學(xué)生是一個特殊的消費群體，但其消費行為仍遵循普遍的消費行為規(guī)律。消費者理論是消費者選擇行為的依據(jù)。在該理論框架下，依據(jù)西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本假設(shè)，消費者出于理性的考慮，消費行為轉(zhuǎn)化為在預(yù)算約束下謀求效用最大化(也可以說是追求消費者剩余最大化)的權(quán)衡與選擇。效用是消費者在消費某種產(chǎn)品時所獲得的滿足程度，它是對商品功能的一種主觀評價。而總效用是指從消費一定量某種物品中所得到的總滿足程度。當(dāng)某種物品的消費成本既定時，消費者從消費活動中獲得的效用越大，或者是消費者對消費的效用評價既定，而消費成本較低時，消費欲望較強(qiáng)。消費需求取決于消費成本和所得效用的對比，即邊際效用原理。要提高大學(xué)生消費者的效用，一方面要增加其享受服務(wù)的效用，一方面要減少其使用的不便利因素。效用是一種心理感覺，取決于消費者的偏好。企業(yè)要使產(chǎn)品擁有更加廣泛的認(rèn)同和接受度，就要分析大學(xué)生消費者的心理，滿足其偏好，并善于把握消費發(fā)展趨勢。提高服務(wù)質(zhì)量和層次，減少消費不便利因素，開發(fā)新的服務(wù)領(lǐng)域，也有助于產(chǎn)品的營銷。
二、大學(xué)生消費行為探究
1.大學(xué)生的消費特點
大學(xué)生是商家的重要消費客戶，同時大學(xué)生作為一個特殊的消費群體，除了具有一般消費者群體市場的共同特征外，還具有自身的特點。
(1)消費觀念鮮明、時尚。大學(xué)生處于成長的青年時期，富于創(chuàng)造性和挑戰(zhàn)性，對新鮮事物充滿敏感與好奇。
(2)消費結(jié)構(gòu)日趨多樣化。近年來，大學(xué)生的消費結(jié)構(gòu)發(fā)生了新的變化，不再局限于基本的生活消費、學(xué)習(xí)消費，用于交往、娛樂、旅游和健身等方面的費用有較快的增長，并在構(gòu)成上呈現(xiàn)出多樣化的特點。
(3)消費支出水平高。當(dāng)前，在校大學(xué)生有較強(qiáng)的消費需求和消費能力。大學(xué)生每月的支出額400元～500元的占35.5%，處于第一位，支出額為500元～600元的占28.9%，這兩部分占的比例高達(dá)64.4%。600元以上、300元以下分別占12%、6.2%。
(4)消費的個性和從眾性并存。大學(xué)生希望展現(xiàn)自己的個性，體現(xiàn)自己的風(fēng)格。
(5)消費的沖動性和情緒化。大學(xué)生的思想情感、志趣愛好、性格氣質(zhì)還未完全定型，重感情易沖動，客觀環(huán)境、流行趨勢對其行為的影響作用比較突出。在其消費行為中，容易受情緒左右，失去應(yīng)有的判斷力。喜歡嘗試新品牌，受促銷的影響較大。購買前，缺乏明確購買目標(biāo);購物時，被商品的新奇所吸引，缺乏必要的考慮和比較就沖動購買，隨意性較強(qiáng)。
2.大學(xué)生消費發(fā)展趨勢
(1)教育培訓(xùn)消費異軍突起，將成為新時期大學(xué)生消費的一大亮點。由于高校的擴(kuò)招，就業(yè)競爭加劇，大量的畢業(yè)生被推向人才市場。為了自身競爭力的進(jìn)一步提高，越來越多的學(xué)生開始走出校園，參加社會培訓(xùn)。
(2)休閑娛樂消費呈多樣化特點。當(dāng)代大學(xué)生追求多元化的價值目標(biāo)，并受時尚前沿的影響，在休閑及娛樂消費方面， 大學(xué)生群體有著比其他年齡群體更旺盛的需求。他們追求新穎、刺激和有品位的活動，日漸成為大學(xué)生休閑娛樂的主流方式。進(jìn)入新世紀(jì)， 大學(xué)生的這種需求更為強(qiáng)烈， 并在休閑度假、旅游觀光、體育健身等領(lǐng)域， 顯現(xiàn)出新的發(fā)展勢頭。
(3)電子消費成為新的消費熱點。隨著我國步入信息時代，信息產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展。對信息的索取，已經(jīng)成為大學(xué)生的必備素質(zhì)。為了保持與時代的同步性，大學(xué)生對信息的消費將大大增長。可以預(yù)見，電子產(chǎn)品市場必將隨著信息化的潮流而不斷發(fā)展。而大學(xué)生會成為這個市場的主要消費者。
(4)追求新穎、追求時尚的心理日趨明顯。大學(xué)生正處于自我需求不斷擴(kuò)張的發(fā)展時期，因而希望以新異的消費形象，向社會展示自身的成熟;通過消費上的新潮、時尚、前衛(wèi)來表示自己青春的活力。尤其是在現(xiàn)今社會，時尚和新潮所代表的是現(xiàn)代社會的消費觀念和生活方式，廣告昭示蠱惑下的消費意識，媒體、明星的示范效應(yīng)，以及大型商場陳列的美輪美奐的商品的吸引，也促使“時尚和新潮”消費越來越成為多數(shù)大學(xué)生的心理需求。
三、結(jié)語
大學(xué)生作為一個特殊的消費群體，其在消費市場上的地位日益突出。在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下成長起來的大學(xué)生，不但形成了巨大的消費市場，而且易于接受新的消費理念。大學(xué)生消費市場潛力巨大。正確認(rèn)識大學(xué)生的消費行為和消費心理， 有利于商家更好的開拓大學(xué)生市場。
參考文獻(xiàn):
[1]柳思維:現(xiàn)代消費經(jīng)濟(jì)學(xué)通論.中國人民大學(xué)出版社，2006
關(guān)鍵詞 大學(xué)生群體 期刊 消費特征
一、大學(xué)生群體分析
大學(xué)生群體是個龐大的群體，從國內(nèi)實行大學(xué)擴(kuò)招開始，全國現(xiàn)有近2300所高校，在校大學(xué)生接近3000萬人。對于許多企業(yè)和公司來說這是一個潛在的消費對象。當(dāng)代大學(xué)生是社會中的特殊群體，他們既是當(dāng)前消費主體之一，有著獨立的消費意識和消費特點，也是未來中國消費的主力。
1、大學(xué)生群體性格特征
大學(xué)生的年齡絕大多數(shù)分布在18～24歲，大學(xué)生群體是一個很獨特的群體，他們追求個性，對人生有著自己獨特的看法和觀念，更希望得到尊重、更加追求自由、平等以及思想獨立的性格特征。具體表現(xiàn)為：
（1）富有理想但理性不足。在職業(yè)理想上，價值取向和對人生幸福的理解均呈現(xiàn)多樣化的特點，崇拜政界、商界的成功人士、體育界明星等，不少人不愿到基層、到農(nóng)村去，但同時又理性不足。
（2）充滿自信但較為脆弱，能夠正確認(rèn)識自我。大學(xué)生群體比較自信，認(rèn)可自己在社會生活中的價值，對自我發(fā)展充滿期望。同時生活水平的極大提高滿足了他們的物質(zhì)需求，較好的家庭環(huán)境和社會條件也使他們的成長道路大多較為平坦和順利，但是這也在另一個方面減少了他們直面挫折和失敗的機(jī)會，在面對困難時可能引發(fā)各種心理問題。
（3）敢于創(chuàng)新但顯得叛逆?，F(xiàn)在的大學(xué)生基本是“90后”，個性張揚(yáng)，不循規(guī)蹈矩，敢想敢做，敢于創(chuàng)新，獨樹一幟。這是他們的優(yōu)勢和特點，需要積極引導(dǎo)。但是，有時候會顯得太過于叛逆。
（4）嫻熟網(wǎng)絡(luò)但容易失控。在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時代成長起來的“80后、90后”，接受的海量信息使他們的思想更為早熟，對每樣事物他們有自己的見解。但同時易受網(wǎng)絡(luò)等負(fù)面作用的影響，不喜歡聽老師講課，拒絕現(xiàn)實交流，學(xué)習(xí)簡單化、快餐化，甚至網(wǎng)絡(luò)成癮，產(chǎn)生各種不利后果。①
2、大學(xué)生群體消費行為特征
（1）大學(xué)生的依賴性。大學(xué)生是一個無固定收入（一般做兼職）或無收入的群體，所以其無論是學(xué)費、生活費還是娛樂費用都是依賴于家庭的支撐，靠父母供給。但伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和居民消費水平的提高，大學(xué)生群體每月生活費主要集中在500~1500元，消費能力越來越高。
（2）大學(xué)生的獨立性。大學(xué)生有強(qiáng)烈的獨立意識，認(rèn)為既然自己成年了，花父母的錢就不是天經(jīng)地義的事。因此大學(xué)生自己會打工掙收入，做兼職、家教在大學(xué)是一件很普遍的事。所以他們的消費行為又具有一定的獨立性，不輕易受他人控制。
3、大學(xué)生群體消費心理特征
消費心理作為消費者在購買行為全過程中發(fā)生的一系列的心理活動，是消費者對客觀消費對象與其自身主觀消費需求的綜合反映。大學(xué)生作為特殊的消費群體，其消費心理由他們所處的年齡階段和特定的生活環(huán)境決定，具有自己顯著的特點。
（1）消費心理日趨成熟。大學(xué)生的心理總體上正處于一個不斷成熟的階段，在消費方面雖然存在一些非理性的特點，比如易沖動、情緒化。但是隨著消費行為的積累，他們已經(jīng)對于消費有了自己的判斷、分析和標(biāo)準(zhǔn)。
（2）個性化消費成主流，從眾趨勢減弱。在這個重視個人、發(fā)展個性的時代，大學(xué)生作為新生力量，對個性的追求更為明顯。因此在消費上表現(xiàn)為不喜歡跟別人一樣，追求個性，但“個性”又不等于標(biāo)新立異、一味追趕潮流。
（3）大學(xué)生自我評價理智，消費心理可塑性強(qiáng)。大學(xué)生對于自我的評價還是比較理智的。當(dāng)今大學(xué)生有更多機(jī)會接觸社會，接受新事物的能力很強(qiáng)，整個消費心理的可塑性還是比較強(qiáng)的。一方面，他們有時候容易受到享樂主義等思潮的影響，產(chǎn)生錯誤的消費觀。但若在正確的教育引導(dǎo)下，他們也能夠考慮理想與現(xiàn)實的差距，進(jìn)行較為理性的消費。
二、大學(xué)生群體期刊消費現(xiàn)狀
大學(xué)生群體作為一個特殊的群體，有其獨特的消費行為和消費心理。對于期刊雜志的消費，大學(xué)生群體呈現(xiàn)出以下幾個方面的現(xiàn)狀：
1、大多數(shù)大學(xué)生沒有養(yǎng)成閱讀期刊的習(xí)慣，現(xiàn)狀堪憂
通過問卷調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)80%的大學(xué)生表示他們從不或很少閱讀期刊，只有20%的學(xué)生表示他們會經(jīng)常閱讀期刊。而且，超過一半的同學(xué)手中是沒有訂閱或固定閱讀的期刊的?？梢姡蠖鄶?shù)大學(xué)生并沒有養(yǎng)成閱讀期刊雜志的良好習(xí)慣，整體情況不容樂觀。
2、大學(xué)生期刊消費的市場潛力巨大
雖然很多大學(xué)生并沒有閱讀期刊的習(xí)慣，但是我們同時發(fā)現(xiàn)有超過一半的學(xué)生認(rèn)為大學(xué)生是很有閱讀期刊的必要的，說明大學(xué)生期刊消費的市場潛力巨大。大學(xué)生期刊消費市場目前來看還處于一個成長期階段，相比其他類型消費，每月花在期刊上的消費較低。
3、相比數(shù)字媒介，大學(xué)生群體更青睞于傳統(tǒng)紙媒期刊
出人意料的是，大學(xué)生群體作為“網(wǎng)絡(luò)新生代”，在消費期刊上，有一半的人更加傾向于傳統(tǒng)紙媒。相比數(shù)字媒介，他們認(rèn)為傳統(tǒng)紙媒可以帶給他們更好更舒服的閱讀體驗。而且，電子雜志雖然近些年發(fā)展勢頭迅速，但卻未能真正達(dá)到普及的程度。但有些學(xué)生有表示自己在閱讀學(xué)術(shù)類期刊的時候，會更喜歡從網(wǎng)上查詢，因為這樣更便捷。
三、大學(xué)生群體期刊消費行為
1、大學(xué)生消費期刊類型以時事資訊、娛樂輕松類為主
大學(xué)生群體消費期刊類型還是比較多樣化的，但通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)主要集中在時事資訊類、生活旅游類以及時尚潮流類這幾大類。
時事資訊類期刊滿足了大學(xué)生群體對于新聞信息的需求，對他們學(xué)習(xí)知識、開闊視野、了解世界有極大的幫助，能夠很好地促進(jìn)他們的成長。而生活旅游類期刊則能夠讓他們在繁忙的學(xué)習(xí)生活之余，得到娛樂和放松身心的作用。大學(xué)生群體愛追求時尚個性的性格特征決定了他們對于時尚潮流類期刊的追捧。
2、出版周期越短，越受大學(xué)生群體歡迎
當(dāng)今是信息的時代，有了網(wǎng)絡(luò)后，信息的更新速度也日益加快。大學(xué)生群體更是每天處于不斷“刷屏”的狀態(tài)，對于紛繁復(fù)雜的信息有著自己極大的需求。
因此，對于期刊，他們的要求也是周期越短越好，時效性越快越好。因此，周刊無疑是最受大學(xué)生群體歡迎，同時也構(gòu)成了大學(xué)生群體期刊消費的主力軍。
3、期刊購買方式多樣化，零售消費地點集中在報刊亭和書店
從表1我們可以看出，大學(xué)生購買期刊的方式呈現(xiàn)多樣化，零售購買這一傳統(tǒng)方式仍然占據(jù)主要地位，這與我國期刊重零售的一貫發(fā)行模式有關(guān)。大學(xué)生群體作為網(wǎng)購的主力軍，通過網(wǎng)上訂購這種新興方式來購買期刊是一大亮點，相信以后這一趨勢會越來越明顯。將零售購買進(jìn)一步剖析，我們發(fā)現(xiàn)大學(xué)生群體期刊消費地點主要集中于報刊亭和書店，這兩類地方易獲得且方便快捷，與大學(xué)生群體的生活習(xí)慣和生存環(huán)境息息相關(guān)。
四、大學(xué)生群體的期刊消費心理
1、大學(xué)生群體期刊消費趨于理性，內(nèi)容為王
很多人對于大學(xué)生群體存在著誤區(qū)，認(rèn)為他們作為年輕一代，大多數(shù)消費趨于沖動且非理性的感性消費。但事實上，我們通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生群體期刊消費心理其實是很理性的，有80%的大學(xué)生選擇了將雜志內(nèi)容作為他們購買雜志的決定因素。并且有90%的學(xué)生認(rèn)為一本好的期刊最重要的要素就是內(nèi)容豐富。
大學(xué)生群體經(jīng)過多年教育，普遍素質(zhì)較高，能夠充分認(rèn)識到內(nèi)容對于一本雜志的重要性，并且擁有判別真?zhèn)胃叩偷哪芰?，因此，期刊想要單單以華而不實的裝幀來吸引大學(xué)生群體這條路是走不通的。
2、大學(xué)生群體消費期刊目的性強(qiáng)，講求實用性
大學(xué)生群體對于期刊具有強(qiáng)烈的目的性，清楚知道自己想要從中獲得什么。問卷調(diào)查顯示，了解時事、開闊視野、增長見識是大學(xué)生群體購買期刊的主要目的，講求實用性。
3、大學(xué)生群體對于期刊價格要求不高
隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和居民生活水平的提高，大學(xué)生群體的生活費也隨之提高，可用于支配的消費越來越高。除去基本生活的消費，用于學(xué)習(xí)和娛樂的消費大大增加。
因此，我們可以發(fā)現(xiàn)大學(xué)生群體對于期刊的價格要求并不是很高，只有10%的大學(xué)生選擇了價格高低作為影響購買期刊的因素。大多數(shù)大學(xué)生認(rèn)為一本雜志最合理的價格應(yīng)該定在5~10元左右。76.67%的大學(xué)生對目前市面上的雜志定價沒有太大的感覺，說明目前的大多數(shù)期刊定價還是比較合理的。
4、大學(xué)生群體消費期刊，審美集中在簡單清新風(fēng)格
不同的期刊有不同的風(fēng)格，調(diào)查表明大學(xué)生群體對于簡潔大方、自然清新的風(fēng)格更加感興趣。
五、建議
大學(xué)生群體期刊消費市場的潛力巨大，企業(yè)需要充分把握大學(xué)生群體期刊消費行為和心理特征，深入挖掘，開拓市場。
雜志社要明確為大學(xué)生服務(wù)的宗旨，以內(nèi)容為王，組建精英團(tuán)隊，對雜志期刊的內(nèi)容進(jìn)行深化，為大學(xué)生及時提供他們所需要的信息。期刊在時效性上相比網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)落后了，那么就更需要在內(nèi)容上深挖、提高自己的權(quán)威性和話語權(quán)。
內(nèi)容是最重要的，但是輔助內(nèi)容的宣傳手段也是必不可少的，雜志社和企業(yè)可以走進(jìn)大學(xué)校園，舉行一系列有創(chuàng)意且貼近大學(xué)生活的活動，讓大學(xué)生更了解期刊，擴(kuò)大其在大學(xué)生群體中的影響力。
通過以上分析，我們可以看到大學(xué)生群體整體上的閱讀期刊現(xiàn)狀并不樂觀。大學(xué)生要自覺培養(yǎng)自己的閱讀期刊的意識，多閱讀學(xué)術(shù)型期刊，提高自己的知識結(jié)構(gòu)，開拓自己的視野。
參考文獻(xiàn)
①符惠明、陳琳，《當(dāng)代大學(xué)生群體性特征分析》[J].《江南大學(xué)校報》，2010：248
關(guān)鍵詞：大學(xué)生；消費觀；教育；文化建設(shè)
中圖分類號：？搖G715 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A？搖 文章編號：1674-9324（2013）25-0168-03
消費觀是指人們對消費水平，消費方式等問題的總的態(tài)度和看法，是人的人生觀和價值觀在社會經(jīng)濟(jì)上的反映。消費觀是社會經(jīng)濟(jì)在人們頭腦中的反映，是一種意識觀念，它會反作用于社會經(jīng)濟(jì)，并對其產(chǎn)生深刻而重大的影響。我們研究消費觀，是為了建立正確的消費理念，建立合理的生活方式，并以此促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)的健康運行和持續(xù)發(fā)展。
大學(xué)生消費觀是指大學(xué)生在日常消費活動中形成的具有一定規(guī)范性、系統(tǒng)性的消費行為，并對大學(xué)生滿足自身需要所進(jìn)行的消費行為具有主導(dǎo)作用。在整個社會消費體系中，大學(xué)生算是比較特殊的一個群體，他們的消費觀發(fā)展往往超前于整個社會，對消費需求相對旺盛，可以說一直走在社會消費的前列，從側(cè)面反映著社會經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展趨勢，引領(lǐng)著整個社會消費的潮流。大學(xué)生的消費觀念不僅對學(xué)校、家庭、社會產(chǎn)生了多方面的影響，同時也對自身的生活方式、人生觀和價值觀的樹立起著重要的作用。
一、當(dāng)代大學(xué)生的消費特點分析
目前大學(xué)生的消費呈現(xiàn)出多元化的特點，既有物質(zhì)消費也有精神消費，主要可以分為學(xué)習(xí)體驗消費（也可以稱之為發(fā)展型消費），日常生活消費（也就是生存型消費）和休閑娛樂消費（即享樂型消費）三個方面。[1]學(xué)習(xí)方面主要是指書籍等學(xué)習(xí)資料的購買，參加各種輔導(dǎo)班的費用，參加各種考試的報名費用等；日常生活可以分為日用品的消費、飲食消費、衣物消費等；休閑娛樂消費指看電影、看演唱會等演出，外出旅游等消費。從大學(xué)生消費結(jié)構(gòu)入手，我們可以總結(jié)出大學(xué)生消費的幾個特點，這里面既反映出了大學(xué)生消費積極合理的一方面，也反映出了部分不合理不理智的消費特征，管中窺豹可見一斑，我們可以從這些特點中了解當(dāng)前大學(xué)生的消費行為以及消費觀念。
1.注重時尚消費和品牌消費。當(dāng)代大學(xué)生十分注重產(chǎn)品的品牌，在一定程度上認(rèn)為品牌就代表著產(chǎn)品的質(zhì)量，從這里我們可以看出當(dāng)代大學(xué)生生活品位的提升。隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，人們消費不再是單單為了滿足基本需求，而是更加注重商品的質(zhì)量、設(shè)計、風(fēng)格等，而這個現(xiàn)象在大學(xué)生身上體現(xiàn)的十分突出，大學(xué)生容易接受新鮮事物，對事物更加敏感，正是追求時尚的年紀(jì)，在合理的范圍內(nèi)進(jìn)行有品位的消費能夠體現(xiàn)出當(dāng)代大學(xué)生的精神風(fēng)貌。但是從另一方面也有很多大學(xué)生一味盲目的追求名牌，唯品牌為好，也反映出他們生活經(jīng)驗不足，難以從產(chǎn)品材質(zhì)等其他方面分辨產(chǎn)品質(zhì)量好壞，同時不考慮自己的實際消費水平，胡亂花錢。
2.注重休閑和享受型的消費。大學(xué)生消費水平逐步開始由生存型向享受型發(fā)展，他們對于基本生活消費的比重逐漸降低。而且對于傳統(tǒng)的衣食住行也追求高品質(zhì)方向的發(fā)展。不滿足于簡單的看電視等一般休閑活動，而是追求新鮮刺激的休閑活動方式如攀巖、蹦極等。在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下，進(jìn)行適當(dāng)?shù)男蓍e和享受型消費有助于大學(xué)生開闊眼界、增長見聞，如很多學(xué)生在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下，或者用獎學(xué)金或兼職攢下的錢出去旅游，或者去看演唱會、音樂會等，不僅能起到休閑娛樂的作用，還從另一方面陶冶了個人情操。但同時也有很多學(xué)生把大把的金錢用來去泡酒吧，逛夜店。
3.注重學(xué)習(xí)上的消費。當(dāng)代大學(xué)生在學(xué)校的教育消費比例不斷增長，除了每年固定的學(xué)費外，還有各種培訓(xùn)和考試。當(dāng)代社會競爭激烈，大學(xué)生身上的壓力也越來越大，很多學(xué)生畢業(yè)找不到工作，即使勉強(qiáng)有工作也很不滿意。于是隨著經(jīng)濟(jì)條件的好轉(zhuǎn)，很多家長不惜重金供自己孩子參加各種培訓(xùn)，參加各種考試，以提高個人競爭力。在這其中，有能力等級考試如國家英語四六級考試、國家計算機(jī)等級考試等，有職業(yè)資格證書考試如司法考試、注冊會計師考試等；還有各種培訓(xùn)班，如新東方的英語培訓(xùn)，還有各種考研培訓(xùn)、司法考試培訓(xùn)等。有很多學(xué)生都從這些學(xué)習(xí)中提高了自己，達(dá)成了目的。但是也有一些學(xué)生盲目跟風(fēng)，自己不努力學(xué)習(xí)卻希冀報一些所謂的“考試包過班”來代替自己的努力，而這些“包過班”往往是花費不菲。
4.網(wǎng)絡(luò)消費明顯增加。網(wǎng)絡(luò)是大學(xué)生必不可少的學(xué)習(xí)工具和生活伴侶，大學(xué)生不僅在網(wǎng)上瀏覽知識，也可以通過網(wǎng)絡(luò)購買他們必要的書籍和日常生活用品?，F(xiàn)在電商發(fā)展迅速，像淘寶、京東等網(wǎng)上商城已經(jīng)成為人們必不可少的消費方式，而大學(xué)生正是網(wǎng)上消費的主力軍。當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)操作能力強(qiáng)，信息獲取途徑多，往往能在網(wǎng)絡(luò)上輕松找到自己心儀的商品。網(wǎng)購成為了當(dāng)代大學(xué)生日常生活的一部分，網(wǎng)購不僅能夠輕松地貨比多家買到便宜的商品，也能夠輕松地解決地域的限制，即使遠(yuǎn)隔重洋也能方便地購買產(chǎn)品，很多大學(xué)生能夠在網(wǎng)購中買到便宜實惠的產(chǎn)品。但是坊間也有這樣的話：一入網(wǎng)購深似海，從此省錢是路人。的確如此，很多大學(xué)生，尤其是女生，往往沒有很好的自制力，看到網(wǎng)上玲瑯滿目的商品，不能克制自己的消費欲望，花費了大把的時間和金錢在網(wǎng)購上，結(jié)果是買了很多不實用的裝飾品等。也有很多大學(xué)生在網(wǎng)購中受騙，花了錢卻買到了假貨。
5.攀比消費現(xiàn)象嚴(yán)重。攀比消費行為是指消費者盲目地仿效和追求他人更高的消費水平的消費行為。這是當(dāng)代大學(xué)生虛榮心的一種反映。一些同學(xué)看見其他同學(xué)買了新的好的東西，便會產(chǎn)生羨慕心理，促使其也買一個一樣的，甚至是更好的東西，這些都顯示出大學(xué)生消費的模仿趨向，在一定程度上形成了大家相互攀比消費。在衣服和數(shù)碼產(chǎn)品的消費上尤其體現(xiàn)出這一特點，現(xiàn)在數(shù)碼產(chǎn)品更新?lián)Q代迅速而且價格不菲，很多學(xué)生一個學(xué)期換一部新手機(jī)、新電腦，有的學(xué)生不僅有手機(jī)、電腦還購買平板電腦、MP3、手持游戲機(jī)，甚至數(shù)碼單反等都成了現(xiàn)在大學(xué)生的標(biāo)配。很多學(xué)生家庭經(jīng)濟(jì)情況一般，都跟風(fēng)購買貴重的商品，甚至頻繁更換。6.注重人際交往和情感消費。當(dāng)今大學(xué)生在情感方面的花費在全部消費中占較大比例。在校期間，除了維持日常生活所需之外，絕大部分消費用在了同學(xué)之間的交往上，請客吃飯，建立友情。人際交往在大學(xué)生的生活中占據(jù)很重要的地位。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生情感上的消費主要在人際交往支出和戀愛支出上。有很多學(xué)生認(rèn)為，人與人之間的交往離不開這些必要的經(jīng)濟(jì)支持，在大學(xué)校園里請客吃飯已經(jīng)是蔚然成風(fēng)，甚至過生日、當(dāng)選學(xué)生干部、過節(jié)等送禮也成了大學(xué)生人情消費的日常部分。這無形中給很多同學(xué)巨大的經(jīng)濟(jì)壓力，很多家庭貧困的同學(xué)難以招架，這種風(fēng)氣也不利于良好校園文化的塑造。
二、大學(xué)生消費現(xiàn)狀原因分析
由以上大學(xué)消費特點可見，當(dāng)代大學(xué)生消費觀念中不乏積極合理的一面，有很多的優(yōu)秀大學(xué)生都能夠合理節(jié)制并且有意義地進(jìn)行消費，將自己有限的金錢用來學(xué)習(xí)知識、提高技能、增長見聞以及進(jìn)行合理健康的娛樂休閑；但也有相當(dāng)一部分的大學(xué)生不能清楚地規(guī)劃自己的消費，花錢大手大腳，盲目攀比，不知節(jié)制，甚至把金錢用來進(jìn)行一些不健康的活動。[2]造成大學(xué)生這些不理智不合理的消費現(xiàn)象的原因是多方面的。
1.大學(xué)生自身心理方面的原因。大學(xué)生正處在一個將成熟而未成熟的時期，從小受到父母的關(guān)懷體貼，很多人上了大學(xué)才是真正自己一個人生活，缺乏自己獨立生活的意識和技能，更不要說理財?shù)哪芰?。在上學(xué)時期家長往往讓自己的孩子專心學(xué)業(yè)，不會讓他們了解家庭的經(jīng)濟(jì)狀況。所以很多學(xué)生上了大學(xué)還不知道金錢來之不易，也對自己家的實際經(jīng)濟(jì)狀況不甚明了。大學(xué)生心智還不完全成熟，極易受不良消費觀的誤導(dǎo)，花錢缺乏合理規(guī)劃，往往出于虛榮心和一時情緒意氣等就大把花錢。另一方面大學(xué)生生活經(jīng)驗不足，對于這個社會很多方面都缺乏認(rèn)識或認(rèn)識不清，在消費中往往極易受騙，極易受誤導(dǎo)，從而導(dǎo)致了他們不良的消費觀和消費行為。[3]同時大學(xué)生出于自我發(fā)展的考慮，不惜花費大量的金錢參加各種培訓(xùn)和考試，也出于自我包裝的需要，購買很多貴重的衣物飾品和數(shù)碼電子設(shè)備。
2.家庭原因。現(xiàn)在家庭中往往是獨生子女，家長嬌縱孩子，往往對自己子女的消費無條件的滿足，同時缺乏正確的消費理財指導(dǎo)，從而漸漸養(yǎng)成了大學(xué)生錯誤的消費觀念。同時有很多父母自身的消費觀念也不正確，有很多做生意的父母，往往賺錢之后不是合理投資而是用來賭博。父母是孩子的第一老師，在潛移默化中就養(yǎng)成了孩子揮霍金錢的不良習(xí)慣。而一些優(yōu)秀的家長往往能夠做到從小培養(yǎng)孩子的理財觀念，并以身作則養(yǎng)成勤儉節(jié)約的家風(fēng)。
3.社會原因。當(dāng)今社會，享樂主義、拜金主義、奢侈浪費等不良的消費觀念盛行，影響了大學(xué)生，造成了他們相互攀比的消費心態(tài)和花錢大手大腳毫不規(guī)劃的消費方式。這些社會現(xiàn)象讓學(xué)生錯誤的認(rèn)為消費是人生的最高目的，甚至有學(xué)生為自己的揮霍行為進(jìn)行辯解，說是為了拉動內(nèi)需。同時在學(xué)校的周邊有很多的娛樂場所都把學(xué)生作為主要的消費群體，推出各種面向大學(xué)生的“優(yōu)惠”，從而誘使大學(xué)生在休閑娛樂上過度消費。
4.學(xué)校因素。學(xué)校是大學(xué)生生活的主要地區(qū)，理應(yīng)成為學(xué)生消費觀教育的主要陣地。但是現(xiàn)在很多學(xué)校只重視就業(yè)率，而老師都在忙著做項目拉資金，往往沒有把精力投入到學(xué)生的素質(zhì)教育之中，至于理財教育更是一片空白，這是大學(xué)生消費觀存在誤區(qū)的一大重要原因。校園文化缺失，健康有益的活動匱乏，造成很多大學(xué)生業(yè)余活動貧乏，只能通過消費來填補(bǔ)空白的人生。
三、引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確消費觀的措施
鑒于目前大學(xué)生消費觀中出現(xiàn)的問題，必須采取一定的措施幫助大學(xué)生建立正確合理的消費觀。
1.加強(qiáng)大學(xué)生“三觀”教育。為了使大學(xué)生樹立正確的消費觀，當(dāng)務(wù)之急是幫助其建立正確的人生觀、價值觀，讓大學(xué)生認(rèn)清什么是正常消費，什么是盲目攀比消費。這樣才能從根本上讓大學(xué)生自覺抵制享樂主義、拜金主義、奢侈浪費等不良風(fēng)氣。在我國歷史中，有很多勤儉節(jié)約的優(yōu)秀事例，更有“成由勤儉敗由奢”這樣的名言警句，可以說，勤儉節(jié)約是中華民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)，新一代大學(xué)生當(dāng)然應(yīng)該繼承，而不是被西方消費主義所影響，從小就養(yǎng)成不理智的消費習(xí)慣。
2.加強(qiáng)消費觀教育。消費觀教育嚴(yán)重缺失也是我國教育的一大敗筆，是造成現(xiàn)在學(xué)生消費觀不合理的重要因素。正因為我國傳統(tǒng)文化中有視金錢如糞土的意識，反而使得消費教育在我國教育體系中一直缺乏，而事實上，消費教育是培養(yǎng)學(xué)生合理消費觀的重要一步。通過消費教育，學(xué)生可以認(rèn)識到，消費不僅有物質(zhì)消費，還有精神消費；不僅是個人行為，還反映了社會經(jīng)濟(jì)因素。個人的消費與社會的持續(xù)發(fā)展、生態(tài)平衡等都有深刻的關(guān)系。同時認(rèn)識到什么是正確的消費計劃、消費方式和消費結(jié)構(gòu)，并對消費品的選擇、維護(hù)、評價等都能正確認(rèn)識，在一定程度上合理運用，培養(yǎng)自己合理的理財能力和技能。
3.加強(qiáng)校園文化建設(shè)。我們都知道，環(huán)境的影響作用是無意識的，是潛移默化的。校園文化對于學(xué)生的思想和行為養(yǎng)成也同樣是潤物細(xì)無聲的效應(yīng)。良好的校園文化能夠在日常中培養(yǎng)學(xué)生正確的人生觀、價值觀、消費觀。反觀現(xiàn)在的大學(xué)校園，不唯學(xué)生，甚至老師中都是拜金主義盛行，商業(yè)氣息籠罩校園，難怪大學(xué)生中盲目攀比的消費方式日趨嚴(yán)重。當(dāng)前校園營造良好的學(xué)術(shù)氛圍，塑造以師生思想道德建設(shè)、個人素質(zhì)提高、傳播知識、開發(fā)智力、培養(yǎng)能力為主的文化環(huán)境迫在眉睫。
4.改善社會風(fēng)氣。勤儉節(jié)約是中華民族的傳統(tǒng)美德，古時流傳的“猶龍世第，旋馬家風(fēng)”等故事就告誡我們要養(yǎng)成樸素的生活作風(fēng)?，F(xiàn)在更是提倡我們要勤儉節(jié)約，反對奢侈浪費，因此，政府應(yīng)該和網(wǎng)絡(luò)，媒體，甚至是企業(yè)聯(lián)合起來，提倡和塑造我們整個社會的良好的消費風(fēng)氣。
參考文獻(xiàn)：
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[ 關(guān)鍵詞 ] 品牌價值 品牌塑造 大學(xué)生 消費心理
一、品牌在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中的重要作用
在經(jīng)濟(jì)全球化的時代背景下,國際競爭越來越多的表現(xiàn)為品牌競爭,因此,實施品牌戰(zhàn)略是提高競爭力、加速經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要舉措。在市場營銷的整體過程中,品牌是產(chǎn)品整體概念中一個極為重要的組成部分,是產(chǎn)品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和使用者都不可缺少的。
隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和全球一體化步伐的不斷加快,品牌已被公認(rèn)為是企業(yè)極為重要的無形資產(chǎn),其價值甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過企業(yè)的有形資產(chǎn)。據(jù)英國品牌價值咨詢公司Brand Finance的全球最有價值500品牌排行榜顯示,我們?nèi)粘Ｉ钪袠O為熟悉的“沃爾瑪”這個品牌,其品牌價值由2009年的406.16億美元升至2010年的413.65億美元,是目前世界上價值最高的品牌。此外,電子行業(yè)的“谷歌”、“IBM”,飲料行業(yè)的“可口可樂”等家喻戶曉的知名品牌也都價值不菲。這些品牌之所以價值連城,是因為它們在持續(xù)的市場營銷過程中,已在消費者心中樹立了穩(wěn)固持久的良好形象。
在品牌具有如此重大作用的今天,品牌塑造便成為了公司極為重要的環(huán)節(jié)。品牌與消費活動具有密切的聯(lián)系,時刻影響著消費者的購買心理。而品牌具有角色感,即品牌被某種消費群體所喜歡和選擇而具有某種特定顧客群的角色特征,因而在品牌塑造過程中,客戶群的定位及對其心理特點、消費心理的研究是必不可少的。
二、當(dāng)代大學(xué)生品牌消費消費心理調(diào)查
隨著我國對教育的愈加重視和市場化運作不斷的深入,高校消費市場日趨凸顯著其巨大的潛力。隨著當(dāng)代大學(xué)生消費群體所蘊(yùn)含的市場價值逐漸凸顯,校園市場的價值研究和營銷活動也成為眾商家和諸多商業(yè)研究機(jī)構(gòu)的熱門對象,尤其是名牌商家爭搶的重要市場。
為了更好的調(diào)查當(dāng)代大學(xué)生的品牌消費心理,我們選取了北京市學(xué)院路院校的在校本科生為調(diào)查對象,針對的品牌主要選取了大學(xué)生對其消費市場有重要影響的運動服飾品牌。北京市學(xué)院路院校具體包括中國礦業(yè)大學(xué)、北京科技大學(xué)、中國農(nóng)業(yè)大學(xué)、北京航天航空大學(xué)、中國石油大學(xué)(北京)、北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部、中國地質(zhì)大學(xué)(北京)和中國林業(yè)大學(xué)。
本調(diào)查基于《品牌管理》、《品牌科學(xué)化研究》、《消費者品牌敏感:模型與實證》和《中國消費文化調(diào)查報告》等書籍的相關(guān)方面知識,并根據(jù)大學(xué)生的實際情況,構(gòu)建了一個更為具體系統(tǒng)的調(diào)研框架,如圖:
消費心理是指消費者在購買行為全過程中發(fā)生的系列心理活動,它是消費者對客觀消費對象與其自身主觀消費需求的綜合反應(yīng)。我們將大學(xué)生品牌消費心理分為品牌認(rèn)知、品牌態(tài)度和品牌消費動機(jī)三個維度,將品牌認(rèn)知又具體分為品牌知曉度、品牌記憶度和品牌識別度三個維度,將品牌態(tài)度又具體分為品牌評價、品牌意向和品牌情感三個維度,將品牌消費動機(jī)具體為消費者需求(根據(jù)馬斯洛層次需求理論,將消費者需求分為生理、安全、交往、尊重和自我價值實現(xiàn))。
在調(diào)查中,我們對收集到的信息進(jìn)行了系統(tǒng)的匯總和分析,在分析結(jié)果中發(fā)現(xiàn),大學(xué)生作為特殊的消費群體,有著其獨特的品牌消費特點和消費需求,具體有以下幾點:
1.大部分大學(xué)生還處于經(jīng)濟(jì)沒有獨立的階段,可支配的開支相對有限,價格和品質(zhì)因素對其有較大影響。
2.大學(xué)生思維活躍,擁有較強(qiáng)的創(chuàng)新意識和創(chuàng)新精神,在追求產(chǎn)品質(zhì)量和功能的基礎(chǔ)上,也非常注重產(chǎn)品的個性和設(shè)計。
3.大學(xué)生的消費心理中也不乏較強(qiáng)的沖動性,其消費心理比較容易受到消費環(huán)境、同學(xué)朋友、廣告宣傳、代言明星等外部因素影響。
4.大學(xué)生智力水平相對較高,在擁有科學(xué)知識的同時,也擁有較強(qiáng)的好奇心和敏感性,勇于嘗試和探索新產(chǎn)品,消費方式和思維方式相對多樣化。
三、大學(xué)生品牌消費心理對品牌塑造的影響和啟示
在市場營銷學(xué)中,品牌塑造是指給品牌以某種定位、并為此付諸行動的過程或活動。在品牌塑造的過程中,商家不僅要勾畫出品牌的“精髓”,描繪出品牌的理性因素,更要在此基礎(chǔ)上掌握品牌的“核心”,描繪出品牌的感性因素,其中目標(biāo)群體的特點將直接影響著品牌的塑造過程。因此,在研究針對大學(xué)生群體的商家品牌塑造時,基于此次調(diào)查的大學(xué)生消費心理特征對其極為重要的影響因素。
在企業(yè)市場營銷的策略中,品牌塑造是一個過程,針對大學(xué)生的上述消費心理特點,可以給商家一些啟示和建議,具體如下:
首先,價格和品質(zhì)因素是當(dāng)代大學(xué)生消費活動中的首要考慮因素,因此商家在品牌構(gòu)建過程中,要重視商品本身的質(zhì)量、售后服務(wù)等品質(zhì)因素對其致關(guān)重要的作用,同時也要在此基礎(chǔ)上不能忽視消費者物美價廉的消費心理。
其次,針對大學(xué)生追求個性的心理特征,在品牌設(shè)計上,商家在強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品質(zhì)量保證、信譽(yù)良好的同時,更應(yīng)注意品牌符合年輕人心理特點的獨特設(shè)計,尤其應(yīng)凸顯大學(xué)生喜愛和容易接受的青春魅力、個性張揚(yáng)、新奇有趣等特征,這將大大激發(fā)大學(xué)生的情感訴求。
再次,由于大學(xué)生消費心理還沒有十分健全,容易受到其他因素引導(dǎo)的心理,商家在品牌塑造的過程中要重視廣告宣傳的方式、形象代言人的選擇等能夠?qū)οM起到引導(dǎo)作用的因素。讓其符合大學(xué)生的消費心理,對其進(jìn)行積極的有效地消費引導(dǎo)。
最后,對于大學(xué)生群體接受新事物能力比較強(qiáng)的特點,商家應(yīng)努力研發(fā)和推出新產(chǎn)品新服務(wù),不斷嘗試擴(kuò)大營銷方式,利用網(wǎng)絡(luò)等在大學(xué)生群體中有較大影響力的媒介不斷推新創(chuàng)新,保持企業(yè)鮮活的創(chuàng)新能力,提出更多更好的創(chuàng)意。
[關(guān)鍵詞] 大學(xué)生 MP3消費市場 現(xiàn)狀 建議
隨著MP3市場的快速發(fā)展，大學(xué)生消費群體對MP3的使用率越來越高，成為MP3廠商非常青睞的一個群體。為了了解MP3在大學(xué)生中消費情況的現(xiàn)狀，本文利用在華中科技大學(xué)開展的問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)結(jié)果，分析其市場特點，并針對這些特點給出適當(dāng)?shù)臓I銷策劃方面的建議。
經(jīng)分析，大學(xué)生MP3消費市場有以下特點：
一、存在較大的市場潛力
在這次調(diào)查的972個對象中有453約46.6%的人已經(jīng)擁有了MP3，接近于兩個學(xué)生當(dāng)中就有一個正在使用MP3，這說明MP3確實在學(xué)生中占有很大的市場份額。而在未擁有MP3的519人中，有約15.4%的在短期內(nèi)打算購買MP3，這表明MP3在大學(xué)生當(dāng)中還存在很大的市場潛力。在不確定是否購買的26.4%的人中，如果能針對他們對出適當(dāng)?shù)臓I銷計劃，將之列入打算購買的行列，這又能進(jìn)一步擴(kuò)大MP3的大學(xué)生市場。
二、大學(xué)生購買MP3以娛樂為主要目的
大學(xué)生購買MP3主要有三大目的：1.娛樂，即音樂播放、FM電臺收聽等；2.學(xué)習(xí)，如聽MP3格式的英語文件，收聽英語電臺，不少MP3帶有復(fù)讀功能，這也方便同學(xué)進(jìn)行英語學(xué)習(xí)；3.時尚，許多MP3都制作精美，外形時尚獨特，可以把它看成是時尚潮流物品。另外還有一些當(dāng)作可移動硬盤等其他目的。調(diào)查數(shù)據(jù)表明大學(xué)生購買MP3的最主要目的是娛樂（68.7%），其次是學(xué)習(xí)（24.9%），再其次是時尚（4.89%），最后還包括一些未列出的其他目的（0.92%）。
三、大學(xué)生購買MP3更注重其內(nèi)在品質(zhì)
市場上的MP3品牌紛雜，數(shù)量繁多，大學(xué)生在進(jìn)行選擇時考慮的因素包括音質(zhì)、款式、容量、價格等。了解影響大學(xué)生購買MP3的主要因素，才能從這些方面做出適當(dāng)?shù)臓I銷決策，迎合大學(xué)生的選擇品位。調(diào)查發(fā)現(xiàn)影響大學(xué)生選擇MP3的因素有：音質(zhì)36.1%、價格15.67%、品牌11.80%、款式10.90%、功能10.30%、內(nèi)存8.37%、售后3.22%、其他3.15%。
結(jié)果十分清楚地表明大學(xué)生在選擇MP3時最看重的是它的音質(zhì)效果。其次，價格也在很大程度上影響著大學(xué)生對MP3的選擇。再次，款式、內(nèi)存、品牌、功能對大學(xué)生的購買影響力大體上相同。另外，售后服務(wù)還有一些其他因素也有一定的影響。在上面所列出的因素中，音質(zhì)、款式、內(nèi)存、功能屬于MP3的品質(zhì)條件，是內(nèi)在的“質(zhì)”的方面的因素，占65.37%，而品牌、售后、價格等屬于市場條件下的外在因素，占29.89%?？梢姡髮W(xué)生對MP3的選擇更重視質(zhì)量方面的因素。但總的來說，大學(xué)生一般會綜合考慮以上各因素，選擇“性價比”較高的MP3。
四、中等價位的MP3最受大學(xué)生歡迎
大學(xué)生是這樣一種特殊的消費群體，他們能夠比較自主地選擇消費產(chǎn)品，并且對經(jīng)濟(jì)消費有一定的追求，但大都沒有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來源，因此他們在選擇消費品時會更多地考慮價格因素。調(diào)查中分別對已購買者和打算購買者所選擇的價位進(jìn)行了統(tǒng)計。
結(jié)果表明，已經(jīng)購買者和打算購買者所選擇的價位主要集中在200元～400元，占37.6%，其次400元～600元的價位也是同學(xué)選擇比較多的，占29.2%。而過低（200以下）和過高（900以上）的價位選擇的同學(xué)比較少。這個結(jié)果也能反映大學(xué)生的消費特點：大學(xué)生一般會選擇品質(zhì)基本有保障的中檔消費品。200元以下的MP3一般都是低品質(zhì)的或是二手的，這種MP3在品質(zhì)上沒有保障，屬于低檔消費品，只有少量需要使用MP3卻又受經(jīng)濟(jì)限制的同學(xué)選擇。而900元以上的MP3一般都是品質(zhì)較好的品牌機(jī)，屬于高檔消費品，有較好經(jīng)濟(jì)條件的同學(xué)愿意選擇這一類。剩下的大多數(shù)經(jīng)濟(jì)條件基本相似的同學(xué)都選擇了200元到600元之間的價位，即屬于中等消費水平。
五、國產(chǎn)品牌占市場主導(dǎo)地位
根據(jù)對大學(xué)生選擇MP3品牌的調(diào)查，得出了以下兩個結(jié)論：一是國產(chǎn)MP3品牌在MP3的校園市場中占主導(dǎo)地位。愛國者、藍(lán)優(yōu)、聯(lián)想、歌美、昂達(dá)、臺電等國產(chǎn)品牌總選擇量達(dá)到了36.57%，韓系品牌三星、LG等有8.58%，日系品牌的代表索尼是5.15%，其他品牌如蘋果、安耐克是4.73%。由此可知大學(xué)生在選擇MP3時傾向于國產(chǎn)品產(chǎn)品牌。二是國產(chǎn)品牌的最大特點是性價比較高，許多品牌擁有精湛的品質(zhì)工藝，但是價格又定位在大學(xué)生普遍能接受的400元到600元之間，成為大學(xué)生選擇的主流品牌。其他日系韓系品牌價位一般在900元以上。這一結(jié)果也與大學(xué)生對MP3價格選擇的結(jié)果相一致。
六、大學(xué)生對MP3售后服務(wù)有較高要求
在選擇購買MP3時大學(xué)生一般會考慮到的另一因素是售后服務(wù)。好的售后服務(wù)更能吸引大學(xué)生。調(diào)查發(fā)現(xiàn)大學(xué)生選擇各種售后服務(wù)所的情況：終身維修占37.4%、保修30.1%、提供升級軟件下載17.5%、定期機(jī)體檢查7.2%、信息服務(wù)5.19%、會員制聯(lián)誼1.9%、其他1.7%。
表中結(jié)果表明，最受大學(xué)生歡迎的是終身維修服務(wù)，其次是保修，兩項合起來達(dá)到了67.5%的比例。作為一款I(lǐng)T產(chǎn)品，MP3和電腦一樣一旦出現(xiàn)問題維修起來較復(fù)雜，終身維修和保修服務(wù)在一定程度上說是MP3的品質(zhì)保障內(nèi)容之一。據(jù)有良好的售后維修服務(wù)的品牌更能受到大學(xué)生的青睞。其他的售后服務(wù)也占有一定的比例，可以適當(dāng)?shù)丶尤氲绞酆蠓?wù)所列范圍之內(nèi)。
根據(jù)以上特點的分析可以對大學(xué)生MP3消費市場的現(xiàn)狀做出以下的幾點總結(jié)：
1.MP3在大學(xué)生這個消費群體中具有很大的市場潛力，因此如果了解了大學(xué)生對MP3的需求要求，按照大學(xué)生的消費品位對制定出MP3的發(fā)展方向，就能迎合廣大大學(xué)生對MP3的需求，抓住更多的大學(xué)生消費者。
2.大學(xué)生購買MP3的主要目的是收聽歌曲，即發(fā)揮MP3的娛樂作用。與此同時，在影響大學(xué)生購買MP3的因素中最重要的也是音質(zhì)因素。此外，大學(xué)生對MP3的外形、便捷度也有一定的要求，因此即有良好的音質(zhì)效果也有美觀的外形的MP3是大學(xué)生的最愛。
3.影響大學(xué)生購買MP3的因素主要是“質(zhì)”等方面，即大學(xué)生對MP3本身的性能質(zhì)量方面的要求要大過于品牌、價格等外在因素的要求。
4.大多數(shù)大學(xué)生對MP3的價格要求在200元～600元之間，屬于中等消費水平。目前市場上的大多數(shù)MP3的價格也定位在這一水平，可見大學(xué)生更青睞那些價格中等質(zhì)量又有保障的MP3。
5.國產(chǎn)的一些品質(zhì)較好的MP3品牌更被大多數(shù)大學(xué)生接受，這些品牌正是符合高性價比的特點。而那些日系韓系等MP3品牌雖然具有較好的品質(zhì)，但價格定位也相對較高，因此只受到少量更偏重于品質(zhì)和品牌者的喜愛。
6.在售后服務(wù)方面大學(xué)生較青睞于終身維修和保修服務(wù)，這也是大學(xué)生對MP3品質(zhì)要求的體現(xiàn)。其次提供升級軟件下載和定期機(jī)體維修服務(wù)也受到部分學(xué)生的喜愛。
針對大學(xué)生MP3消費市場的以上特點，提出給MP3生產(chǎn)廠商的幾點建議：
1.應(yīng)提高M(jìn)P3的性價比。大學(xué)生在購買MP3的時候最看重的兩點因素是MP3的質(zhì)量和價格，因此有較高性價比的MP3最受大學(xué)生的青睞。質(zhì)量方面最重要的是MP3的音質(zhì)，MP3作為一款媒體播放產(chǎn)品，其質(zhì)量的集中體現(xiàn)就是它的音質(zhì)效果，而且大學(xué)生一般對MP3的音質(zhì)都有一定的要求，所以廠商要提高M(jìn)P3的質(zhì)量應(yīng)該在音質(zhì)上下點功夫。在提升音質(zhì)的基礎(chǔ)對MP3的外觀、容量等也可以做出適當(dāng)?shù)母倪M(jìn)。其他一些例如FM收音、電子圖書閱覽、錄音、游戲、照相等MP3附加功能是一些雞肋功能，大學(xué)生對其要求并不是很高，對這些功能的增加要酌情考慮，因為功能的增加會導(dǎo)致成本的增加最后又體現(xiàn)在價格的增加上，反而造成MP3性價比的下降。價格方面大學(xué)生選擇最多的是300元～600元之間，因此廠商因該考慮在此價格基礎(chǔ)上生產(chǎn)高質(zhì)量的MP3，其他高檔的多功能MP3可以針對剩下的一小部分學(xué)生進(jìn)行少量生產(chǎn)，走大眾化的銷售路線。
2.樹立良好的品牌形象，重視售后服務(wù)內(nèi)容。雖然大學(xué)生在購買MP3時并沒有盲目地追求品牌，但是從其購買途徑來看有著良好口碑的MP3品牌更會被大學(xué)生所接受。樹立品牌形象的途徑一是加大校園宣傳力度，開設(shè)校園展示專柜，二是提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，重點是維修服務(wù)，好的售后服務(wù)無形中對MP3的品質(zhì)也做出了保障，讓學(xué)生們可以放心地購買。
參考文獻(xiàn)：
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