時間：2022-05-05 10:35:32
導語：在企業(yè)網(wǎng)絡營銷論文的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了一篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
1引言
近年來，隨著我國物流業(yè)的快速發(fā)展，中小物流企業(yè)遍地開花、發(fā)展迅猛，為經(jīng)濟發(fā)展發(fā)揮了重要作用。相比于大型物流企業(yè)，中小物流企業(yè)無論是從資金規(guī)模、運營模式、服務水平、管理水平等方面都存在著較大差距，在市場競爭方面也面臨著巨大的競爭壓力。在資金缺乏、實力薄弱的多重壓力下，如何參與市場競爭、找到適用的市場營銷手段來推廣宣傳自己，成為大多數(shù)中小物流企業(yè)面臨的難題。隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡營銷以其性價比高、溝通便利、不受地域限制、受眾面廣等特點，吸引著廣大企業(yè)經(jīng)營者，越來越多的企業(yè)開始開展網(wǎng)絡營銷。但是廣大的中小物流企業(yè)礙于資金限制、專業(yè)人才匱乏以及營銷策略不當?shù)葐栴}，卻沒有將網(wǎng)絡營銷的功能充分發(fā)揮出來，即使有部分企業(yè)開展了網(wǎng)絡營銷，效果也不是很滿意。因此，如何利用好互聯(lián)網(wǎng)平臺、制定適合本企業(yè)特點的網(wǎng)絡營銷策略，深入開展網(wǎng)絡營銷，為企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟效益，成為中小物流企業(yè)經(jīng)營管理者面臨的重要課題。因此探索符合當下物流行業(yè)特點的、適合廣大中小物流企業(yè)的網(wǎng)絡營銷策略、走出網(wǎng)絡營銷的“燒錢”誤區(qū)，就具有非常重要的現(xiàn)實意義。
2網(wǎng)絡營銷的定義
網(wǎng)絡營銷是指以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為手段，開展市場調(diào)研、產(chǎn)品促銷、宣傳推廣、市場開拓等活動的營銷模式。網(wǎng)絡營銷是伴隨著計算機網(wǎng)絡技術(shù)、信息技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展起來的，主要是在互聯(lián)網(wǎng)上建立本企業(yè)的網(wǎng)站或利用其他門戶網(wǎng)站，對企業(yè)進行宣傳或者把本企業(yè)的商品陳列在網(wǎng)頁上進行銷售。這種營銷模式以互聯(lián)網(wǎng)替代了傳統(tǒng)的電視、報刊、雜志等營銷媒體，是一種全新的營銷模式，它可以在很大范圍上提高企業(yè)的知名度，使顧客在網(wǎng)上自由瀏覽企業(yè)信息與產(chǎn)品信息，并進行交易，因而具有獲取信息快、交流便利、成本低、贏利能力強等特點，成為眾多企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的重要組成部分。
3中小物流企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的意義
當前，我國大多數(shù)物流企業(yè)是從傳統(tǒng)的倉儲、運輸型企業(yè)轉(zhuǎn)型而來的，尤其是中小物流企業(yè)，普遍規(guī)模小、設(shè)施設(shè)備落后、服務項目少、服務水平低、資金實力弱、管理手段落后，難以為客戶提供綜合性、一體化的物流與供應鏈解決方案。因此利用先進的營銷手段，更新營銷理念、做好企業(yè)的宣傳推廣、爭取更多的市場份額、形成經(jīng)營管理的良性循環(huán)、逐步壯大企業(yè)實力就顯得很重要了?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，為中小物流企業(yè)的發(fā)展提供了巨大的機遇與挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)可以讓企業(yè)與客戶進行及時的信息溝通，通過文字、圖片、視頻等工具生動而全面地展示出產(chǎn)品與服務的信息。開展網(wǎng)絡營銷，可以不受地域限制地擴大企業(yè)的社會影響力、快速掌握新的市場信息、開發(fā)新的客戶、為客戶提供產(chǎn)品交付、物流進程、售后服務等全過程信息。網(wǎng)絡的互動性很強，企業(yè)不僅可以通過網(wǎng)站、電子郵件、微博等渠道信息，還可以接收客戶的電子郵件、網(wǎng)上留言等反饋信息，使得企業(yè)和客戶之間的溝通變得極其便利。除此之外，中小物流企業(yè)還可以根據(jù)客戶的偏好，物流服務的需求特征，有針對性地為客戶提供多樣化、個性化的服務，以優(yōu)質(zhì)的服務和大企業(yè)相競爭。另外，中小物流企業(yè)資金相對不足，網(wǎng)絡營銷如果運用得當，其投入的成本相對較低。因此網(wǎng)絡營銷是非常適合我國中小物流企業(yè)的營銷渠道。
4中小物流企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀
網(wǎng)絡營銷對中小物流企業(yè)的發(fā)展壯大具有很強的推動力。目前企業(yè)進行網(wǎng)絡營銷的方法主要有:①企業(yè)自建網(wǎng)站進行宣傳;②在綜合性門戶網(wǎng)站或?qū)I(yè)性門戶網(wǎng)站上信息;③在百度、谷歌等搜索引擎上競價排名;④其他方式:如信息鏈接、電子郵件營銷等。但是有相當一部分企業(yè)采取網(wǎng)絡營銷后，雖然投入大量資金進行網(wǎng)站建設(shè)、競價排名、信息、廣告宣傳等，卻沒有產(chǎn)生預期的效果，甚至收益微乎其微，究其原因有如下幾點:
(1)物流企業(yè)自建網(wǎng)站，功能整合不夠齊全，僅僅停留在為企業(yè)進行廣告宣傳的階段，沒有整合商務交易、在線支付等營銷功能，很多企業(yè)網(wǎng)站打開速度過慢、欄目設(shè)置不符合客戶的瀏覽習慣、信息更新不及時、產(chǎn)品信息不完整、促銷活動不能有效激發(fā)購買欲望、網(wǎng)站建成后使用效率極低。
(2)中小物流企業(yè)普遍經(jīng)營管理水平較低、大多缺乏明確的網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，營銷策略選擇不當，造成網(wǎng)絡營銷的效果大打折扣。
(3)網(wǎng)絡營銷專業(yè)人才缺乏。大多數(shù)中小物流企業(yè)網(wǎng)站建成后卻沒有培養(yǎng)專業(yè)的網(wǎng)絡營銷推廣人員去從事網(wǎng)絡營銷，只是在需要信息時由網(wǎng)站維護人員上傳一些信息，致使網(wǎng)站的功能沒有充分發(fā)揮出來。
(4)缺乏物流服務理念。雖然中小物流企業(yè)規(guī)模小、實力弱、但是也要轉(zhuǎn)變觀念、努力打造品牌;物流業(yè)本質(zhì)上屬于服務業(yè)，因此要以市場需要為導向，設(shè)計多樣化的服務項目，提升服務質(zhì)量、提高客戶滿意度。
5中小物流企業(yè)網(wǎng)絡營銷策略
良好的網(wǎng)絡營銷策略，可以使廣大中小物流企業(yè)在更廣闊的范圍內(nèi)開拓市場，獲得更多穩(wěn)定的客戶，增強市場競爭力，逐步發(fā)展壯大。但是由于中小物流企業(yè)不可能像大型物流企業(yè)那樣投入大量的資金在主流媒體上鋪天蓋地的做廣告，因此本文提出了一些相對收費少的、比較有效的網(wǎng)絡營銷策略。
5.1網(wǎng)站建設(shè)
網(wǎng)站是消費者了解企業(yè)的“窗口”，企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的第一步就要規(guī)劃、建設(shè)具有本企業(yè)特色的網(wǎng)站。網(wǎng)站要將企業(yè)簡介、經(jīng)營范圍、服務信息、新聞動態(tài)、物流資源、聯(lián)系方式等內(nèi)容在網(wǎng)上，讓客戶對企業(yè)有全面的認識，同時要注重企業(yè)品牌形象的傳播。企業(yè)建設(shè)網(wǎng)站要有獨立的域名，域名既要便于傳播，還要顯示企業(yè)的特點。網(wǎng)頁欄目設(shè)計要完整、科學、規(guī)范，要符合顧客瀏覽網(wǎng)頁的習慣，網(wǎng)頁模塊布局要合理、色彩搭配要生動、符合品牌形象，才能更加吸引客戶。中小物流企業(yè)不僅要建設(shè)網(wǎng)站，還要加強對網(wǎng)站的管理與維護，如活動策劃、新品、企業(yè)動態(tài)，在充分利用網(wǎng)站平臺的功能進行宣傳推廣外，還要注重網(wǎng)站維護，如網(wǎng)頁瀏覽速度、網(wǎng)站點擊量、訪問深度、留言反饋等。
5.2網(wǎng)站推廣
中小物流企業(yè)在建設(shè)好自己的網(wǎng)站后，要下大功夫進行網(wǎng)站推廣。如果說網(wǎng)站建設(shè)是網(wǎng)絡營銷的基礎(chǔ)工作，那么網(wǎng)站推廣則是網(wǎng)絡營銷的重點工作。因為網(wǎng)絡營銷的效果取決于網(wǎng)站的訪問量，如果網(wǎng)頁的瀏覽量低，則網(wǎng)站的作用便無從發(fā)揮，更談不上網(wǎng)絡營銷，如此一來網(wǎng)站建成后就會成為“擺設(shè)”?，F(xiàn)在很多網(wǎng)站建成后使用率極低，主要原因還是對網(wǎng)站的功能與網(wǎng)站推廣重視不夠。目前中小物流企業(yè)所采取的網(wǎng)站推廣策略主要包括搜索引擎推廣、電子郵件推廣、論壇、博客、微信推廣、行業(yè)網(wǎng)站推廣等。
(1)搜索引擎推廣?；ヂ?lián)網(wǎng)上的信息浩如煙海，相當多的信息是依靠搜索引擎來獲取的?，F(xiàn)在，我們常用的搜索引擎如百度、谷歌、搜狗等占據(jù)了絕大多數(shù)的搜索流量，很多企業(yè)在搜索引擎上耗資巨大去競價排名，卻收效甚微，使得網(wǎng)絡營銷變成了“燒錢”行為。對于中小物流企業(yè)來說，雖然資金實力不足，卻可以采用一些技巧去做推廣，來節(jié)省巨大的開支。比如，對于搜索引擎而言，關(guān)鍵字選擇是最重要的一步，關(guān)鍵字要有特色、要豐富、要保證在網(wǎng)站上有一定的沉淀時間。如果關(guān)鍵字設(shè)計不當，客戶在網(wǎng)上就無法找到該網(wǎng)站，目標客戶便看不到競價信息。另外，如果競價信息標題、內(nèi)容描述、關(guān)鍵詞不能引起客戶的關(guān)注，也會造成機會的流失。因此要根據(jù)實際情況，選擇好搜索引擎，將關(guān)鍵字、內(nèi)容描述盡量特色化、保持信息的頻率，及時刪除負面信息，確保搜索引擎能識別對本企業(yè)有價值的信息。
(2)電子郵件推廣。電子郵件的形式多種多樣，有新聞動態(tài)、新品、行業(yè)資訊、會員優(yōu)惠等多種形式。在設(shè)計郵件時，要注意郵件內(nèi)容的簡潔性、準確性，要有吸引力，同時要注意與客戶及時進行在線郵件交流，回答客戶提出的各種問題，讓客戶及時掌握最新服務信息。在經(jīng)過長時間的郵件推廣后，要適時總結(jié)分析，關(guān)注重點客戶，保持客戶隊伍的穩(wěn)定性。另外，郵件中還要有本網(wǎng)站的鏈接，方便客戶直接進入網(wǎng)站查詢更多信息。
(3)友情鏈接推廣。中小物流企業(yè)網(wǎng)站在建成之初，訪問量極小，又沒有更多資金去競價排名，此時，可以尋找有業(yè)務往來的網(wǎng)站或同行業(yè)的網(wǎng)站進行相互鏈接。在雙方的網(wǎng)站上互相放置對方的網(wǎng)站名稱或搜索關(guān)鍵詞，這樣客戶在訪問其他網(wǎng)站時可以通過鏈接到本企業(yè)的網(wǎng)站，也可以通過本企業(yè)網(wǎng)站鏈接到友情公司的網(wǎng)站，做到相互合作推廣，增加客戶對同行業(yè)企業(yè)的更多了解。
(4)論壇、微博、微信推廣。論壇中往往集中了最新的物流行業(yè)信息、前沿資訊，在綜合性門戶網(wǎng)站上或物流行業(yè)網(wǎng)站上注冊會員、推廣企業(yè)信息，能夠讓客戶把握到最新推出的服務項目。其次公司可組織專業(yè)人員不定期撰寫各類博文，資訊或值得客戶關(guān)注的信息，可提高客戶對本企業(yè)網(wǎng)站的關(guān)注度，增加訪問量。另外，近兩年來移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展極其迅猛，微信異軍突起，中小物流企業(yè)也可建立本公司的微信公眾平臺，借助手機向廣大的客戶終端進行推廣，這樣可極大地方便用戶查詢公司的便利性與效率。
(5)在物流行業(yè)的網(wǎng)站上推廣。當前很多物流行業(yè)網(wǎng)站上集中了大量的專業(yè)化的物流公司，客戶在選擇服務時，也會更有針對性。中小物流企業(yè)在推廣之初，可以選好一個或多個適合的行業(yè)網(wǎng)站，注冊會員，適時企業(yè)信息，進行網(wǎng)絡廣告推廣。由于很多網(wǎng)絡廣告收費很高，對于中小物流企業(yè)來說是難以承受的，因此要制訂好廣告投放策略，合理控制廣告費用，同時還要及時評估廣告效果，以做出調(diào)整。另外，在行業(yè)網(wǎng)站上，還要設(shè)計合適的、準確的、盡量豐富的關(guān)鍵詞，以便讓客戶很容易找到本企業(yè)。6結(jié)論互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)已成為我們生產(chǎn)生活中必不可少的重要部分，而企業(yè)網(wǎng)絡營銷也處于高速發(fā)展之中。在網(wǎng)絡經(jīng)濟的大潮下，廣大中小物流企業(yè)應把握機遇，迎難而上，將網(wǎng)絡營銷上升到戰(zhàn)略高度，培養(yǎng)專業(yè)人才、更新營銷理念、制訂合適的營銷組合策略，借助網(wǎng)絡營銷的技術(shù)發(fā)展壯大自己，提升競爭實力。
作者:楊永光 曲勁亮 單位:寧夏工商職業(yè)技術(shù)學院
一、我國中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀
近年來，隨著網(wǎng)絡科技的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)對中國人來說已經(jīng)并不陌生，不管是了解計算機的還是不了解計算機的，網(wǎng)絡已成為他們?nèi)粘Ｉ钪惺章犅首罡叩囊粋€詞。從1998年以來，我國網(wǎng)民逐漸增多，網(wǎng)絡已經(jīng)成為家家戶戶必不可少的獲取信息的方式，這時，網(wǎng)絡營銷模式也逐步而來。許多企業(yè)利用網(wǎng)絡的特殊性來達到宣傳的效果。而天貓、京東、當當網(wǎng)等大型購物網(wǎng)站更是其中的佼佼者。以往網(wǎng)絡營銷是那些有實力的企業(yè)才能涉足的領(lǐng)域，而如今，網(wǎng)絡營銷已經(jīng)可以讓任何企業(yè)都涉身其中。網(wǎng)絡營銷低成本所帶來的高回報性，已經(jīng)為營銷模式帶來了一場新的變革。利用網(wǎng)絡來提高企業(yè)知名度，增強企業(yè)競爭力已經(jīng)成為中小企業(yè)的必經(jīng)之路。
二、中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷存在的問題
以上介紹了網(wǎng)絡營銷這么多的優(yōu)點，可是為什么到現(xiàn)在為止許多中小企業(yè)都不能成功的利用網(wǎng)絡營銷模式呢？這就是因為在這當中也存在著許多的問題。如何更好地解決網(wǎng)絡營銷中出現(xiàn)的問題是企業(yè)能否在網(wǎng)絡營銷路上取得成功的關(guān)鍵。這些問題大概可以概括為以下幾個方面：
1、我國上網(wǎng)企業(yè)相對較少。
目前來說，我國計劃網(wǎng)絡營銷活動的企業(yè)并不多，并且分布很不均衡，根據(jù)調(diào)查，到2010年底為止，我國能夠合理利用網(wǎng)絡來達到營銷目的的企業(yè)的比例不到我國總中小企業(yè)總數(shù)的百分之八，并且大多分布在北京、上海、廣東一些大城市?？傮w來說，我國發(fā)達城市的企業(yè)對網(wǎng)絡營銷的利用率明顯高于中西部地區(qū)，上網(wǎng)企業(yè)數(shù)量少，導致客戶瀏覽量跟不上，嚴重制約了我國網(wǎng)絡營銷的發(fā)展。
2、網(wǎng)站建設(shè)不夠完善。
相對于其他國家來說，我國網(wǎng)絡發(fā)展起步較晚，雖說在這幾年來網(wǎng)絡發(fā)展迅速，但到現(xiàn)在為止我國的網(wǎng)絡技術(shù)還是落后于某些發(fā)達國家，而網(wǎng)絡營銷的基礎(chǔ)就是網(wǎng)絡傳輸速度和網(wǎng)絡暢通，通俗地說就是網(wǎng)絡技術(shù)。在網(wǎng)絡營銷剛興起之初，許多中小企業(yè)盲目跟風，導致網(wǎng)站建設(shè)不夠完善，應用水平偏低，更新頻率落后，網(wǎng)站的知名度不高，網(wǎng)站瀏覽量遠不及一些大型商業(yè)網(wǎng)站。長時間下來，消費者逐漸對這樣的網(wǎng)站失去瀏覽的興趣，導致自己企業(yè)的網(wǎng)絡營銷計劃發(fā)育不良，最后不得而終。
3、網(wǎng)絡營銷模式單一。
目前，我國許多中小企業(yè)的網(wǎng)絡營銷計劃大多停留在網(wǎng)站建設(shè)階段，而網(wǎng)絡營銷并不只是單單局限于網(wǎng)站建設(shè)，光靠網(wǎng)站來推廣企業(yè)，并不能為企業(yè)帶來太好的宣傳效果?，F(xiàn)在許多新興的推廣模式，如游戲營銷模式、微信、微視營銷模式等都是網(wǎng)絡營銷的手段。而許多中小企業(yè)單一的營銷模式阻攔了更多消費者的關(guān)注。營銷并不是被動的等待，而是主動的出擊。單是網(wǎng)站建設(shè)，覆蓋的消費者人群范圍太小，不能更好地推廣自己的企業(yè)，導致潛在客戶大量流失，大大降低了網(wǎng)絡營銷效果。
4、推廣方式不正確。
由于許多中小型企業(yè)本身實力有限，很少由自身企業(yè)來進行網(wǎng)絡推廣工作，而是承包給商。不得不說，某些商為了自己的利益采用不合理的推廣方式，如垃圾廣告、郵件推廣、惡意點擊等手段。通過這樣的方式進行的推廣，當然不能讓消費者對你的網(wǎng)站產(chǎn)生什么興趣，長時間采取這樣惡意的推廣方式會引起消費者的反感，導致企業(yè)網(wǎng)絡營銷推廣活動達不到什么宣傳效果，并越來越難以進行下去。所以說，正確的推廣方式對于企業(yè)的網(wǎng)絡營銷策略來說，非常重要。
5、缺乏高效物流渠道。
也許許多企業(yè)認為網(wǎng)絡營銷只要做好網(wǎng)絡上的工作就可以了。不過，這是遠遠不夠的，在網(wǎng)絡上做好工作，這只是網(wǎng)絡營銷的開頭階段，而高效的物流渠道才是企業(yè)服務的保證。很多企業(yè)在網(wǎng)絡營銷之初，并不重視物流渠道。物流能力不強，效率低，不能及時讓買家收到貨物，已經(jīng)成為制約中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷發(fā)展的主要因素。就比如，消費者在你們的網(wǎng)站上買東西，可是很長時間買的商品都不到，這樣，消費者還會第二次光顧你的網(wǎng)站嗎？雖然說中小企業(yè)實力不足，可是物流渠道卻是每個企業(yè)都必須解決的問題。
6、網(wǎng)絡營銷專業(yè)人才匱乏。
隨著網(wǎng)絡營銷的興起，這方面的人才更是迫切的需要。俗話說，想要干大事，沒有人的幫助是不可能的。網(wǎng)絡營銷也是一樣，由于是幼生期，對人才的需求量就更大。而網(wǎng)絡營銷方面的人才更是復合型人才，不光需要你精通銷售還需要精通網(wǎng)絡技術(shù)，現(xiàn)階段這樣的人才本來就非常稀缺，而由于中小企業(yè)的待遇問題等，很難找到適合網(wǎng)絡營銷的優(yōu)秀人才。沒有人才的幫助，讓中小企業(yè)的網(wǎng)絡營銷發(fā)育遲緩，止步不前。
7、售后服務措施不全面。
信譽是企業(yè)的形象，也是影響消費者是否會購買的因素之一。而良好的售后服務是對消費者的保證，也是讓消費者信任的前提。網(wǎng)絡營銷是屬于虛擬化的交易，這就需要企業(yè)有更好的信譽度，要建立全面的售后服務系統(tǒng)讓消費者滿意。而許多中小企業(yè)這方面做得并不好。這方面還需要向那些大企業(yè)學習。想要讓消費者滿意，讓這個顧客成為你的回頭客，讓一個顧客去影響更多的人，好的售后服務是保證。忽略了售后服務就等于放棄了企業(yè)的第二生命。
三、解決對策
1、中小企業(yè)應積極開展網(wǎng)絡營銷活動。
在當今國情下，網(wǎng)絡營銷對于中小企業(yè)來說是一個機會，需要中小企業(yè)積極主動的開展網(wǎng)絡活動。21世紀，網(wǎng)絡的發(fā)展讓中小企業(yè)不能再止步于單純的傳統(tǒng)營銷，我國是世界上人口最多的國家，網(wǎng)絡營銷在我國也有非常大的市場，要想成功地立足于當今社會，就要跟隨時代的腳步，抓住時代機遇，利用網(wǎng)絡的特殊性來開展網(wǎng)絡營銷活動。新概念網(wǎng)絡營銷必定能取代企業(yè)的傳統(tǒng)營銷模式。所以說，網(wǎng)絡營銷活動的開展迫在眉睫。
2、加強網(wǎng)站的初步建設(shè)。
網(wǎng)站建設(shè)相當于一個企業(yè)的門面，網(wǎng)站建設(shè)是為了更好地配合網(wǎng)絡營銷活動。網(wǎng)絡發(fā)展的外觀條件，我們不能靠個人去改變。我們首先應該做的是內(nèi)部建設(shè)。這點，需要企業(yè)投入更多的資金和技術(shù)，加強網(wǎng)站建設(shè)。其中尤為突出的應該做好這幾點：加快網(wǎng)站更新頻率，加大宣傳提高網(wǎng)站知名度，網(wǎng)站板塊合理設(shè)計增加消費者瀏覽興趣，最重要的一點，加快網(wǎng)絡傳輸速度與流暢度。網(wǎng)站建設(shè)是企業(yè)網(wǎng)絡營銷計劃的第一步，擁有良好的基石才能加快網(wǎng)絡營銷的節(jié)奏，更好的推廣企業(yè)。
3、增加網(wǎng)絡營銷模式。
單一的網(wǎng)站建設(shè)已經(jīng)跟不上當今時代的網(wǎng)絡營銷模式了，想要在現(xiàn)在社會中更好地立足于網(wǎng)絡營銷中，需要企業(yè)開發(fā)更多的營銷模式，現(xiàn)如今許多新興的技術(shù)都可以用作網(wǎng)絡營銷。微博、微信、人人等熱門網(wǎng)站都可以成為營銷模式的一種方式。及時跟進網(wǎng)絡營銷模式，逐漸建立起全方位一體化的營銷理念，更大范圍的覆蓋消費者人群，讓更多的人知道我們的企業(yè)，讓我們的企業(yè)影響到更多的人群，大幅度提升網(wǎng)絡營銷效果。營銷模式是網(wǎng)絡營銷的手段，也是方法。好的方法會讓你快人一步。
4、正確采取推廣方式。
中小企業(yè)需要在這個方面增加資金投入，采用正確的、合理的推廣方式。而不是以往那樣包給承包商。最好是自己企業(yè)親力親為，用心去宣傳，讓消費者喜愛，放棄那些不正確的推廣方式。推廣計劃可通過現(xiàn)如今熱門話題來宣傳自身企業(yè)，許多簡單又吸引人的廣告聯(lián)合，也是成功的網(wǎng)絡推廣方式。正確的方式會讓消費者更易于接受，從而增加網(wǎng)絡營銷的知名度。
5、建立高效迅捷的物流渠道。
物流也是網(wǎng)絡營銷非常重要的一環(huán)，只有高效的物流渠道才能讓企業(yè)高速運轉(zhuǎn)。對于中小企業(yè)來說，由于資金有限，很難做到專人的物流渠道。這就需要中小企業(yè)管理者用自己的能力為企業(yè)的物流打好堅實的基礎(chǔ)。良好的物流會讓企業(yè)商品更好地運轉(zhuǎn)，不會導致商品積壓。讓網(wǎng)絡營銷與物流渠道更好地結(jié)合，二者通力合作，更好地服務于網(wǎng)絡營銷，讓企業(yè)更好更快地發(fā)展。
6、加強對網(wǎng)絡營銷人才的培養(yǎng)和引進。
上文已經(jīng)提到過人才對網(wǎng)絡營銷的重要性。人是根本，沒有人的幫助，再好的計劃也只是泡影。網(wǎng)絡營銷的各項活動都需要人才來實施。而面對目前各中小企業(yè)人才的缺乏，需要從以下兩個方面來解決：第一，高薪引進網(wǎng)絡營銷人才，中小企業(yè)需要從其他企業(yè)引進一些專業(yè)人才，來解決本企業(yè)的人才匱乏問題；第二，人才培育人才。通過所引進的人才來培養(yǎng)本企業(yè)的員工，讓員工跟著他們學習，通過這樣的方式來培養(yǎng)更多的人才。筆者相信，以上這兩個方面，能解決企業(yè)人才匱乏的問題，人才越多，企業(yè)的發(fā)展也就會更順利。
7、建立良好的售后服務系統(tǒng)。
售后服務可以說是網(wǎng)絡營銷的收尾階段，也可以說是網(wǎng)絡營銷的另一次開始，因為它不僅僅是對消費者的負責，也是對自己企業(yè)信譽的一個保證。良好的售后服務能增加企業(yè)對消費者的吸引力。目前，我國各大網(wǎng)站的售后服務都很不錯，他們都能把握到消費者的心理需求。這是我國各中小企業(yè)需要學習的地方。那么，如何建立合理的售后服務系統(tǒng)呢？首先，需要中小企業(yè)進行自身服務性改革，加強企業(yè)員工對消費者的服務指導，建立嚴格的管理制度以更好地服務消費者；其次，收集客戶信息，針對客戶所面臨的問題建立更完善的服務系統(tǒng)，更好地為顧客服務。
四、結(jié)論與建議
我國網(wǎng)絡發(fā)展起步較慢，這是國情，也是屬于所有企業(yè)的外部因素。但是我們并不滿足于現(xiàn)狀，作為中國企業(yè)，當然有責任也有義務讓我們的網(wǎng)絡更快的發(fā)展起來。我們需要同政府相關(guān)部門共同合作，加大力度改善網(wǎng)絡設(shè)施，加大對網(wǎng)絡科技的投入，建立全面的法律制度，等等。筆者相信，隨著科技的進步，互聯(lián)網(wǎng)會在我們的日常生活中起到越來越重要的作用，所以我們更應該積極、努力地改善網(wǎng)絡環(huán)境，推動網(wǎng)絡營銷向更好的方面發(fā)展。1995年，中國國家科學院完成了在南京、武漢、合肥、上海等四個分院的遠程連接，正式邁出了互聯(lián)網(wǎng)進入我國的第一步。從此，互聯(lián)網(wǎng)開始進入千家萬戶，從那時候網(wǎng)絡在我國便開始發(fā)揮它的作用性。隨著十幾年的發(fā)展，我國網(wǎng)絡技術(shù)已經(jīng)取得了卓越的成效。有位偉人曾經(jīng)說過，在以后所有的企業(yè)都將成為網(wǎng)絡企業(yè)。網(wǎng)絡營銷模式也將取代傳統(tǒng)的營銷模式，成為未來所有企業(yè)的經(jīng)營支柱。在現(xiàn)在的社會中，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)跟人類密不可分。根據(jù)北京———國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室任賢良在日前發(fā)表報告聲明，隨著網(wǎng)絡在人們?nèi)粘Ｉ钪兄匾缘脑黾?，我國的網(wǎng)民數(shù)量已達到了6.04億。而網(wǎng)絡營銷對于當今營銷模式的重要性也不言而喻?？梢灶A料到，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，網(wǎng)民數(shù)量的急劇增加，網(wǎng)絡將會是每個企業(yè)的必爭之地。網(wǎng)絡的快速發(fā)展對于國家企業(yè)來說既是一個機遇，也是一個大的挑戰(zhàn)。因此，對于中小型企業(yè)來說，如何正確的開拓網(wǎng)絡市場，占據(jù)網(wǎng)絡份額已變得尤為重要。各中小企業(yè)必須深刻認識到網(wǎng)絡營銷所帶來的機會，及時并主動出擊，抓準目標，積極采取對策，先人一步，讓網(wǎng)絡營銷成為我們企業(yè)發(fā)展的重要武器。
作者：王飛 單位：渤海大學管理學院
一、避免與大公司競爭
無論線上還是線下，在資金、品牌、渠道等方面，大公司所具有的絕對優(yōu)勢，都足以壓垮任何一個新出現(xiàn)的競爭者。網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)者對目標市場的選擇，不能不慎重。一度風靡湖南的VP網(wǎng)，其失敗案例，至今仍是湖南電商的一大傷痛。創(chuàng)建于2008年5月的VP網(wǎng)，定位為網(wǎng)上沃爾瑪，致力于打造一家綜合性、一站式母嬰購物網(wǎng)站。從經(jīng)營母嬰產(chǎn)品開始，VP網(wǎng)即同步構(gòu)建了長沙市內(nèi)及周邊地區(qū)的物流配送體系，并開始了聲勢浩大的宣傳推廣活動。其時，母嬰行業(yè)的龍頭老大“紅孩子”在業(yè)內(nèi)已經(jīng)深耕數(shù)年，風頭正勁。他們的投資方實力雄厚，已有數(shù)以億計的資金投入。2009年4月，VP網(wǎng)新版上線。在不到一年時間內(nèi)，VP網(wǎng)迅速擴充了自己的產(chǎn)品線，增加了兒童、女士、男士、家居頻道，業(yè)務面從長沙擴大到了全國各地。同時，企業(yè)的運作也得到了政府的大力支持及領(lǐng)導的高度肯定，各種榮譽接踵而至……似乎一切順風順水。然而，到了2010年年底，數(shù)百萬啟動資金告罄，企業(yè)資金鏈斷裂，市場贏利遙遙無期，后續(xù)經(jīng)營難以為繼。萬般無奈，VP網(wǎng)在歲末寒冬中悄然謝幕。VP網(wǎng)的案例告訴我們:網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)，不只要有情與夢想，還必須面對現(xiàn)實與挑戰(zhàn)，從渠道、資金、品牌出發(fā)，理性評估競爭對手的優(yōu)勢和特色。只有這樣，企業(yè)才能避其鋒芒，另辟蹊徑。
(一)渠道大公司歷史悠久，進貨及銷售渠道穩(wěn)固，憑借其壟斷地位，在貨源渠道方面往往可以獲得更多優(yōu)惠折扣。相反市場上新的進入者，尤其是中小型企業(yè)競爭者，在各種資源的競爭中經(jīng)常會處于劣勢，這是不言而喻的事情。
(二)資金大企業(yè)有強硬的后臺支持，資金充裕，預算龐大，甚至可以忍受長達數(shù)年的虧本經(jīng)營。僅此一項，小型創(chuàng)業(yè)者也難以與之抗衡。
(三)品牌在同等條件下，大企業(yè)品牌是最具殺傷力的用戶選擇理由?，F(xiàn)在的產(chǎn)品市場高度同質(zhì)化了，即使產(chǎn)品之間有細微的差別，普通消費者也往往難以識別。知名的大品牌，往往意味著安全、意味著可信、意味著優(yōu)質(zhì)，這是人們普遍存在的消費心理。在這種情況下，消費者在選擇中小企業(yè)產(chǎn)品時，往往會非常的謹慎，除非中小企業(yè)投入巨資去推廣，而這又正是資金缺乏的大多數(shù)中小企業(yè)無法做到的。
二、選擇合適的利基市場
利基市場按照MBA智庫百科的定義，是指向那些被市場中的統(tǒng)治者/有絕對優(yōu)勢的企業(yè)忽略的某些細分市場，同時也指企業(yè)選定一個很小的產(chǎn)品或服務領(lǐng)域，集中力量進入并成為行業(yè)領(lǐng)先者，從當?shù)厥袌龅饺珖俚饺颍瑫r建立各種壁壘，逐漸形成持久的競爭優(yōu)勢。這里討論利基市場的意義，簡單說是要引導中小企業(yè)通過專業(yè)化經(jīng)營來占領(lǐng)這些被大企業(yè)忽略的市場，從而最大限度地獲取收益，實現(xiàn)企業(yè)長期的良好生存。尋找和選擇利基市場，不僅是為了容易生存，還可以為中小微企業(yè)網(wǎng)絡營銷提供依據(jù)。
(一)領(lǐng)域越聚焦，營銷越精準只有尋找到合適的利基市場，企業(yè)才能清楚地知道，營銷的目標和對象是誰?他們在哪里?營銷人員才明白，時間精力該如何分配?有限的廣告預算該花在什么地方?分析評估之后，才能有的放矢、不打亂仗。以服裝企業(yè)為例，如果打算將產(chǎn)品賣給所有要穿衣服的人，那只能到新浪、搜狐，甚至中央電視臺做廣告，要有巨額的預算才行。但是，如果選擇利基市場，比如專做嬰兒內(nèi)衣、兒童襯衣，那最好選擇母嬰類網(wǎng)站或頻道投放廣告，或者參與到年輕媽媽聚集的論壇。投入有限，效果可控。除了數(shù)字產(chǎn)品之外，服裝也許是最合適網(wǎng)絡銷售的產(chǎn)品之一。以襯衣為例，本來已經(jīng)是一個相對較小的細分市場，還可以將它進一步細化，比如:專做小男孩襯衣、女士襯衣、中性襯衣;專做高檔襯衣，別人68，你就賣680，甚至1680的頂級體驗;專賣特殊尺寸襯衣，加肥，或袖子加長;專賣絲綢襯衣;專賣黑色襯衣;專賣具有東南亞風格的花襯衣;專賣軍用襯衣;專賣防輻射襯衣;專賣情侶襯衣，一大一小，完全一樣，配上情侶標志……。以上這些利基市場，并非只是虛擬的創(chuàng)意，都已經(jīng)在網(wǎng)上真真實實地存在了。一旦明確了利基市場，就可以有針對性地調(diào)整網(wǎng)站內(nèi)容設(shè)計。不同的目標人群有不同的購物習慣和審美偏好，在網(wǎng)站上就應當采用不同的文字、標題、圖片、顏色。目前的問題是，企業(yè)的網(wǎng)絡推廣實踐，往往因為目標寬泛、漫無邊際，使產(chǎn)品介紹及文字描述往往空洞無物、了無特色。
(二)選擇可定位可營銷的利基市場1．目標市場是否在網(wǎng)上?如果定位做老年人交友婚介服務，目標群體很明確，即喪偶老年人。但目前60歲以上的老人，上網(wǎng)比例很小。因此，無法通過網(wǎng)絡進行推廣，自然也不宜作為網(wǎng)絡營銷項目。2．目標市場是否可以集中定位?目標人群即使上網(wǎng)，但如果過于分散，沒有在網(wǎng)上聚集扎堆，如論壇、博客、貼吧等，也難以找到有效傳達信息的通道和方式。油、鹽、醬、醋等日常用品，大家每天都用，但很少有人去研究和討論。這些產(chǎn)品的購買，大多由習慣決定，除非特殊原因，否則會一直使用下去。對這類產(chǎn)品做網(wǎng)絡營銷非常困難。除非是大公司，才有可能借助全方位的廣告轟炸，改變消費者的思維定勢和行為習慣。
三、網(wǎng)絡營銷創(chuàng)新
因為網(wǎng)絡的透明性，所以網(wǎng)絡營銷市場競爭激烈，甚至遠遠超出了傳統(tǒng)市場。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)對人類個性化需求的激化、特色化需求的滿足、碎片化市場的整合等方面，潛力巨大、機會無限，不能不讓人們浮想聯(lián)翩、憧憬不已。
(一)創(chuàng)新是網(wǎng)絡營銷的核心競爭力如果說市場細分與定位是市場營銷的重要利器，那么創(chuàng)新與創(chuàng)意則是網(wǎng)絡營銷的核心競爭力，是網(wǎng)絡營銷成功的內(nèi)在密碼。根據(jù)艾瑞咨詢2011年的數(shù)據(jù)，我國網(wǎng)絡購物市場中，服裝、鞋帽、箱包類的市場份額超過1/4，達到26．5%。從傳統(tǒng)品牌到網(wǎng)絡原創(chuàng)，PPG到凡客誠品，服裝網(wǎng)購市場風起云涌，群雄逐鹿。試想，在這樣的市場競爭格局中，作為個人賣家，作為小微型網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)者，怎樣才能立足?如何才能發(fā)展?裂帛(服裝品牌)的創(chuàng)建與崛起，創(chuàng)造了一個網(wǎng)絡營銷創(chuàng)新的經(jīng)典案例。裂帛定位于白領(lǐng)層，走的是差異化、細分市場的路線。其產(chǎn)品在設(shè)計上夸張、大膽、突出個性、參照本心、無拘無束，用服飾延伸著人類文化中人們對色彩、自然、情感共通的熱愛與表達，分享內(nèi)心生活的感動和喜悅。有著狂喜、神秘、流浪、異域的意態(tài)氣場，被大眾指認為自然風、民族風。這樣盡管不能獲得所有消費者的青睞，但卻形成了一個忠實的客戶群，被譽為離客戶心靈最近的品牌。精準的產(chǎn)品定位、大膽的營銷創(chuàng)新，是裂帛打造“離客戶心靈最近的網(wǎng)絡品牌”的制勝法寶。正是通過網(wǎng)絡營銷創(chuàng)新，裂帛成功地將一個“小眾化”品牌，挖掘出了一個網(wǎng)絡“大市場”。讓競爭者“也許可以模仿，始終難以超越”，讓消費者“即使不會購買，也會常去看看”。
(二)創(chuàng)新的方法與路徑創(chuàng)新與創(chuàng)意，是網(wǎng)絡營銷成敗的關(guān)鍵。然而，如何創(chuàng)意，如何創(chuàng)新，卻無章可循，難以傳授。因為，如果能夠根據(jù)既定的方法和套路，按圖索驥地進行創(chuàng)造性活動，就無所謂創(chuàng)新、無所謂創(chuàng)意了。但是，創(chuàng)新思維的培養(yǎng)，卻有跡可循。“小而精，小而美，小而強”，這也許是小微型網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)者，在網(wǎng)絡營銷創(chuàng)新實踐中最重要的思維法則和行動指南。一般而言，如果從以下幾個方面來進行分析和思考，也許能獲得一些有價值的啟示。1．展開“幻想”的翅膀愛因斯坦說過:“想象力比知識更重要，因為知識是有限的，而想象力則概括著世界的一切，推動著進步，并且是知識進步的源泉。”想象力是人類運用儲存在大腦中的信息進行綜合分析、推斷和設(shè)想的思維能力。在思維過程中，如果沒有想象的參與，思考就發(fā)生困難。據(jù)心理學家研究，一般人只用了想象區(qū)的15%，其余的還處于“冬眠”狀態(tài)。這塊處女地的開發(fā)，潛力巨大。在進行創(chuàng)意性策劃時，不要給自己設(shè)限，不要有太大壓力。有時候，天馬行空、隨心所欲，想出一些“不靠譜，不著調(diào)”的點子，也不要馬上否定，而是即時記下來，以后再探討:有沒有實現(xiàn)的可能?效果將會怎么樣?2．培養(yǎng)發(fā)散思維所謂發(fā)散思維，是指倘若一個問題可能有多種答案，那就以這個問題為中心，思考的方向往外散發(fā)，找出適當?shù)拇鸢?，越多越好，而不是只找一個正確的答案。人在這種思維中，可左沖右突，在所有適合的各種答案中充分表現(xiàn)出思維的創(chuàng)造性。允許自己“不按常理出牌”，凡事多問幾個為什么，有時甚至反其道而行之，這是發(fā)散性思維的重要特征。針對特定的問題，第一次想出來的解決辦法，通過都是已有經(jīng)驗、知識、套路的結(jié)果。你這樣想，別人也這樣想，價值不大?！安贿@樣，行不行?”“我偏要按相反的方向走，效果會怎樣?”如此等等，也許可以獲得一些特別有價值的創(chuàng)意。3．發(fā)展直覺思維所謂直覺思維，是指不經(jīng)過一步一步分析而突如其來的領(lǐng)悟或理解。很多心理學家認為，它是創(chuàng)造性思維活躍的一種表現(xiàn)，它既是發(fā)明創(chuàng)造的先導，也是百思不解之后突然獲得的碩果，在創(chuàng)造發(fā)明的過程中具有重要的地位。物理學上的“阿基米德定律”是阿基米德在跳入澡缸的瞬間，發(fā)現(xiàn)了溢出水的體積跟他自己的身體入水部分的體積一樣大，從而悟出了著名的比重定律。4．培養(yǎng)強烈的求知欲一般認為，涉獵多方面的學問，可以開闊思路。對世界或人類社會的事物，掌握得越多，越有助于培養(yǎng)個人的創(chuàng)造性思維能力。強烈的求知欲，會促使人去尋找真相、發(fā)掘規(guī)律。只有在探索過程中，才能不斷激起好奇心和求知欲，使創(chuàng)新與創(chuàng)意的源頭活水永不枯竭。創(chuàng)新與創(chuàng)意，是網(wǎng)絡營銷高手與常人的差別所在?；ヂ?lián)網(wǎng)上資訊泛濫，簡單地復制或模仿他人的做法，只能是事倍功半。讓人眼前一亮的創(chuàng)意，才是網(wǎng)絡營銷最強大的武器。
四、提煉獨特賣點
獨特賣點，即企業(yè)獨特的銷售主張，是企業(yè)獨有的、競爭對手做不到或無法提供的特別好處或福利，如產(chǎn)品品質(zhì)、耐用度、美觀、包裝等與其他的產(chǎn)品不一樣的地方。具有獨特性、唯一性、震撼性的獨特賣點，是企業(yè)吸引眼球、打動人心的營銷利器。即使找到了一個不錯的利基市場，一般也會有不少競爭者。既然消費者并不是非在這里購買不可，那我們必須給他們一個可靠的理由:為什么要選擇這里，而不是其他網(wǎng)站購買?價格促銷，是最常用的策略和理由，但除非企業(yè)有足夠的財力，否則賠本賺吆喝，最終將被對手拖垮。在產(chǎn)品和服務差別不大的情況下，最重要的就是如何提煉并展現(xiàn)產(chǎn)品的獨特賣點，這個賣點是你獨有的，別人是做不到的。只有這樣，才能將你和其他競爭對手區(qū)分出來。創(chuàng)建于上個世紀60年代的多美樂匹薩，面對麥當勞、必勝客、肯德基等強勁對手，當時選擇了一個從沒出現(xiàn)過的口號:30分鐘之內(nèi)，熱騰騰、可口多汁的匹薩就會送到您手上，否則免費!匹薩這種產(chǎn)品，從食物本身已很難找到獨特賣點。從配送下手，別出心裁，很快吸引了消費者眼球，大受歡迎。獨特賣點的研究，主要有以下兩方面的內(nèi)容:如何提煉獨特賣點?如何展示獨特賣點?
(一)獨特賣點的提煉獨特賣點，是給消費者一個理由:為什么要選擇你的產(chǎn)品和服務。一旦提煉出了企業(yè)的獨特賣點，在以后的營銷推廣活動中，要以足夠強大的聲音說出來，不斷強調(diào)，以深入人心、成為共識。以下是我們耳熟能詳?shù)囊恍┢髽I(yè)獨特賣點的陳述:我們的產(chǎn)品質(zhì)量過硬;我們提供完整的解決方案;我們的產(chǎn)品物美價廉，我們的理念是用戶第一，客戶就是上帝……以上這些銷售主張，看似震撼，實則寬泛空洞，缺乏實質(zhì)內(nèi)容。企業(yè)的口號要做到吸引眼球、激勵人心，就得想出一個真正與別人不一樣的主意?？梢钥紤]的方向包括以下幾個方面:1．市場上的第一個排名第一，總是能吸引最多的眼光。對企業(yè)的產(chǎn)品和務來說，可以排名第一的機會有很多:價格最低/最高、市場規(guī)模最大、產(chǎn)品開發(fā)最早、最早進入國際市場、最受消費者歡迎、最受尊敬企業(yè)、信用指數(shù)第一等等，關(guān)鍵是看從哪一個角度去挖掘、去提煉。2．創(chuàng)造和擁有新的產(chǎn)品特性在所有的產(chǎn)品都差不多的時候，任何一個新的產(chǎn)品特性都足以形成獨特賣點。以前的洗發(fā)水功能沒有什么區(qū)別，海飛絲洗發(fā)水最先提出“去頭屑的洗發(fā)水”的概念，至今仍不失為營銷經(jīng)典。3．歷史傳統(tǒng)有些產(chǎn)品具有深厚的歷史文化傳統(tǒng)，這不是短期內(nèi)用金錢所能超越的。這種歷史傳統(tǒng)品牌，應充分利用這一特點，把它塑造成競爭對手永遠無法具備的獨特賣點。如蘋果電腦，一直以來就意味著新潮、時尚，這一概念已經(jīng)在用戶頭腦中形成定勢。正因如此，蘋果無論是推出iMac、iPod，還是i-Phone，都無一例外地受到追捧。4．市場領(lǐng)先地位足夠大的市場份額，本身就是個不錯的賣點。用戶都害怕作出錯誤選擇，隨大流的心理，讓用戶更樂意選擇很多人在使用的產(chǎn)品，這讓他們更有安全感。當然，要挖掘產(chǎn)品的獨特賣點，還可以找到更多的切入點。從理論上來說，地球上沒有兩片相同的樹葉，自然也不可能有完全一樣的產(chǎn)品。一個產(chǎn)品的存在，必然有其特別的理由，否則，我們?yōu)槭裁匆a(chǎn)這樣一個毫無特色、沒人在乎的產(chǎn)品呢?
(二)獨特賣點的表達產(chǎn)品沒有個性，服務缺乏特色，是營銷的大忌。“物美價廉、老少皆宜”之類老套的廣告語，已不能傳遞任何信息。針對目標客戶，提煉出雋永獨到、口口相傳、深入人心、無可替代的獨特賣點，是網(wǎng)絡營銷的關(guān)鍵。確實，在很多時候，你的產(chǎn)品和競爭對手相比，差別實在不大。無論是產(chǎn)品設(shè)計、材料來源，還是制作過程或產(chǎn)品功能，可能都完全一樣。即使這樣，營銷人員也要找出一個獨特賣點。在這種情況下，最重要的是如何表達，而不是產(chǎn)品本身。比如男襯衫，就是一個高度同質(zhì)化的市場，不像女士襯衣，從款式到面料，千差萬別。有人提出了一個“專賣男襯衣，88元體驗”的口號，立刻就讓自己的產(chǎn)品與眾不同起來。“百度更懂中文”，這是大家都熟悉的一個口號，也是一個非常出色的獨特賣點。它明顯是針對Google、雅虎等強大的競爭對手，強調(diào)了自己是中國工程師研發(fā)———這一并不影響“產(chǎn)品質(zhì)量”或“用戶體驗”的一個特點，也許并不代表產(chǎn)品的真實情況，并且“更懂中文”本身并沒有什么實際意義。但僅僅是“更懂中文”這樣一個觀念的呈現(xiàn)，就讓百度與其他產(chǎn)品明顯地區(qū)分開來。對產(chǎn)品獨特賣點的提煉和表達，都必須注意以下幾個方面:獨特賣點必須針對特定消費者提出，不要試圖取悅所有大眾?！澳信仙伲瑹o所不宜”的產(chǎn)品，不能滿足任何消費者內(nèi)心的渴求;獨特賣點必須明確產(chǎn)品給消費者的“特殊利益”;獨特賣點必須明確產(chǎn)品的無可替代性、難以復制性，即產(chǎn)品的“獨特性”，讓競爭對手無法、也不可能提出;獨特賣點應具有一定的推銷力、號召力、影響力、震撼力;獨特賣點應具有廣泛的消費適應性，即市場容量值得企業(yè)為之提供服務。
總之，網(wǎng)上賣產(chǎn)品門檻很低，網(wǎng)絡營銷不可避免地會遇到競爭對手。要想從競爭中脫穎而出，就得仔細審視自己的產(chǎn)品或企業(yè):有什么是自己獨有的?有什么是用戶只能從這里得到的?不斷地強化這一獨特性，把它變成一句簡短有力的口號，并把它應用到所有的網(wǎng)絡營銷實踐中去。即使產(chǎn)品與服務并沒有本質(zhì)上的差別，但也必須找到一個獨特的描述，讓用戶有一個不一樣的觀感。追求與眾不同，制造非同凡響，這也許正是互聯(lián)網(wǎng)“特色化生存”的真諦之所在。六、結(jié)束語在現(xiàn)今網(wǎng)絡市場一片紅海的不利背景下，中小企業(yè)要想殺出一片屬于自己的天地，獲得企業(yè)長足發(fā)展的利潤空間，在資金、人力、渠道等有限的情況下，需要避開和大公司的競爭。在大公司忽略甚至可以說忽視的細分市場產(chǎn)品或服務中，以自己的專業(yè)化經(jīng)營來牢牢占據(jù)這些市場。可以說中小企業(yè)越聚焦這些領(lǐng)域，網(wǎng)絡營銷就越精準，成功的勝算就越大。顯然，中小企業(yè)還有一條不能忽視的原則，就是必須選擇那些可定位的利基市場，包括目標人群必須是上網(wǎng)的，而且目標人群還需要是可以集中定位的。在接下來的網(wǎng)絡營銷策略制定中，中小企業(yè)必須關(guān)注獨特賣點的提煉和表達，進行網(wǎng)絡營銷創(chuàng)新，可以說這是企業(yè)成功的臨門一腳。
作者：李念單位：長沙民政職業(yè)技術(shù)學院講師
一、市場經(jīng)濟中貿(mào)易公司的網(wǎng)絡營銷分析
網(wǎng)絡營銷主要借助網(wǎng)絡的推廣方式進行，因此與傳統(tǒng)4P營銷策略有所區(qū)別，其主要集中在網(wǎng)站的建設(shè)，推廣以及對營銷方式的選擇上，但也具有共通點，主要體現(xiàn)策略的運用上。
(一)網(wǎng)站的建設(shè)和推廣方面
首先在需要明確通過網(wǎng)站建設(shè)想要達到的貿(mào)易目的是什么，根據(jù)這點來對網(wǎng)站進行設(shè)計和功能歸類。其次是站在消費者的角度分析，消費者通過網(wǎng)站查詢最想得到哪些信息或是怎樣能吸引消費者，所以需要專業(yè)的網(wǎng)站設(shè)計團隊來操作。再次是設(shè)立比較快捷和方便的搜索引擎，以及讓消費者可以通過郵件的方式訂閱關(guān)于本貿(mào)易公司最新的信息動態(tài)，包括新產(chǎn)品的，價格的調(diào)整等信息。最后是網(wǎng)站的技術(shù)支撐以及網(wǎng)頁內(nèi)容的編排，這也屬于網(wǎng)絡營銷中比較重要的環(huán)節(jié)，一旦網(wǎng)站受到其他人惡意的干擾或是出現(xiàn)其他問題，會影響到消費者對公司的印象，而且網(wǎng)站內(nèi)容一目了然，有重點有突出，也是提高貿(mào)易銷量的有用措施。對于網(wǎng)站的推廣方面，它是網(wǎng)絡營銷的基礎(chǔ)，也是被更多人知曉和了解的方式，一般比較常見的推廣方式就是網(wǎng)站之間的互相鏈接或是在知名網(wǎng)站上打廣告，讓更多的消費者能知道有這么一家經(jīng)營貿(mào)易方面的公司。再就是網(wǎng)站排名和品牌推廣的方式，現(xiàn)階段的消費者都十分認可公司的口碑和品牌形象，因此從事網(wǎng)絡營銷的貿(mào)易公司就需要提高自己公司的網(wǎng)站排名，讓消費者在進行尋找相關(guān)信息時能發(fā)現(xiàn)還有這家公司，從而會有興趣去了解。同理品牌推廣的方式也是一樣，主要目的是要在消費者心目中留下深刻的印象和良好的公司形象。最后是網(wǎng)絡營銷的日常維護，比如定期的更新網(wǎng)頁信息和定期對網(wǎng)站進行維護，以保障網(wǎng)絡營銷的正常開展。
(二)貿(mào)易網(wǎng)絡營銷的方式分析
雖然網(wǎng)絡營銷屬于新型的營銷方式，但是在營銷的過程中還是需要結(jié)合傳統(tǒng)的營銷方式，且結(jié)合貿(mào)易公司的實際情況，避免出現(xiàn)盲目的跟風，因此就面臨著具體營銷方式的選擇問題，一般而言采用的是網(wǎng)絡推廣方式，但經(jīng)營貿(mào)易的公司還是以B2B方式為主。大多數(shù)貿(mào)易公司都會選擇B2B為主要的網(wǎng)絡營銷方式，不僅是因為它具有一定的普遍性和有很多的成功先例，比如阿里巴巴，而且是因為B2B具有網(wǎng)絡營銷的整一套流程，并發(fā)展的越來越完善，因此本文也將具體介紹B2B的網(wǎng)絡營銷流程。首先是對貿(mào)易公司的信息宣傳，包括向貿(mào)易公司介紹投資商或是客戶源等信息，其次在網(wǎng)絡營銷過程中的發(fā)貨、收貨以及材料的采購等方面都會有電子信息記錄，能隨時查詢到貨物目前處于哪個階段，再次是支付方式可以在網(wǎng)上通過金融中介實現(xiàn)付款，大大提高了工作的效率，最后是售后服務方面，進行網(wǎng)絡營銷必然有網(wǎng)絡形式的售后，消費者只需要將自己的問題通過網(wǎng)絡的形式進行咨詢，也可以得到滿意的回復。
(三)貿(mào)易網(wǎng)絡營銷的策略分析
同傳統(tǒng)營銷方式一樣，網(wǎng)絡營銷也有其產(chǎn)品，價格，宣傳以及渠道的策略，比如產(chǎn)品的優(yōu)化策略，主要體現(xiàn)在比較知名的網(wǎng)站中進行推廣的策略，還有在產(chǎn)品策略中也會結(jié)合產(chǎn)品層次來滿足消費者的不同需求，價格方面也有低價和捆綁等策略。
二、貿(mào)易網(wǎng)絡營銷需掌握的技巧和注意的問題
雖然網(wǎng)絡的發(fā)展給網(wǎng)絡營銷的發(fā)展提供了很廣闊的前景，但是在實施的過程中還是需要掌握一些技巧和需注意的問題，從而能為貿(mào)易網(wǎng)絡營銷的進一步發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。
1.需掌握的技巧方面，首先是搜索引擎中的關(guān)鍵字，因為人們一般習慣性使用靠關(guān)鍵字來尋找相關(guān)產(chǎn)品，因此網(wǎng)頁中產(chǎn)品的關(guān)鍵字要盡量貼合大眾的選擇趨勢來定。其次是產(chǎn)品展示的角度和所傳達的信息，人們一般都相信自己眼睛能看見的實物，所以網(wǎng)站上的照片要真實和全方位的展示產(chǎn)品。最后是消費者在網(wǎng)站上進行咨詢時如何有效地獲取消費者的信息和了解消費者的需求，這就要依靠溝通技巧，給消費者留下值得信任的印象，才能實現(xiàn)銷售。
2.需要注重的問題，包括貿(mào)易中的法律法規(guī)，信息技術(shù)水平，因為在網(wǎng)絡營銷中會存在較大的風險，比如信息和信用風險，所以信息技術(shù)水平為信息的傳輸能供保障性，而熟悉貿(mào)易中的法律法規(guī)也能在一定程度上減少在貿(mào)易網(wǎng)絡營銷中的損失。除此之外需要注重對員工的網(wǎng)絡營銷意識和人才的培養(yǎng)，以便于從事網(wǎng)絡營銷的人員不僅具備良好的計算機網(wǎng)絡技術(shù)，而且還能具備金融貿(mào)易，物流管理以及網(wǎng)絡營銷的流程和策略，這將有助于貿(mào)易網(wǎng)絡營銷的進一步發(fā)展。
三、結(jié)束語
本文主要對市場經(jīng)濟下企業(yè)的網(wǎng)絡營銷進行了分析，以外貿(mào)公司為對象，從網(wǎng)站的建設(shè)和推廣方面，貿(mào)易網(wǎng)絡營銷的方式以及策略展開了探討，并認貿(mào)易公司在網(wǎng)絡營銷中如果掌握一定的技巧和注重一些問題能進一步促進網(wǎng)絡營銷的順利進行。
作者：劉子寬單位：周口師范學院經(jīng)濟管理學院
摘要:互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得電子商務得到了廣泛的應用,不少企業(yè)都建立了自己的網(wǎng)站,并且開展了一定的營銷推廣輔助企業(yè)經(jīng)營。本文在對企業(yè)網(wǎng)站網(wǎng)絡營銷效果評估的基礎(chǔ)上,幫助企業(yè)分析內(nèi)外風險,從而實現(xiàn)企業(yè)目標,提高公司網(wǎng)絡經(jīng)營能力。
關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡營銷;風險管理;評價指標
一、網(wǎng)絡營銷效果評估與經(jīng)營風險控制
企業(yè)網(wǎng)絡營銷效果的評估就如同企業(yè)的網(wǎng)絡活動績效指標考核,通過各種網(wǎng)絡統(tǒng)計分析系統(tǒng)結(jié)合線下活動統(tǒng)計來綜合分析網(wǎng)絡營銷效果,對企業(yè)的經(jīng)營情況作出準確的評估,以便企業(yè)更好的進行經(jīng)營風險控制。通過網(wǎng)絡營銷效果評估進行經(jīng)營風險控制主要體現(xiàn)在如下四個方面:1.在多平臺經(jīng)營的情況下,通過不同平臺的營銷效果評測比較,有效的篩選出適合企業(yè)當前主要業(yè)務發(fā)展的網(wǎng)絡平臺。2.在進行多種營銷活動宣傳時,利用活動的網(wǎng)絡效果評測,反饋營銷活動情況,形成更有效的網(wǎng)絡營銷推廣方案。3.通過網(wǎng)絡營銷效果評估,篩選測款,結(jié)合波士頓矩陣的四象限分析法,明確明星產(chǎn)品、金牛產(chǎn)品,幫助企業(yè)更好的制定經(jīng)營策略。4.在對所有網(wǎng)絡營銷數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析后,得出月度、季度、年度的經(jīng)營投資收益率。
二、網(wǎng)絡營銷效果評估的方法
網(wǎng)絡營銷效果評估時通常分為四個步驟,第一確定網(wǎng)絡營銷的目標,二網(wǎng)絡營銷目標實施過程的觀測統(tǒng)計,最后核算網(wǎng)絡營銷目標的達成價值與成本,明確投資回報比ROI。(一)確定網(wǎng)絡營銷的目標在進行企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)前,企業(yè)就應明確定義網(wǎng)站目標。根據(jù)目標不同形成的網(wǎng)站類型也有所不同。如果是宣傳型的企業(yè)網(wǎng)站,其可衡量的達成目標就可以是到達訪問某個頁面。如果是直接銷售型的電子商務網(wǎng)站,產(chǎn)生的銷售額就是營銷的達成標志。如果企業(yè)網(wǎng)站是一個綜合型的網(wǎng)站,則關(guān)注點可能還包括用戶的注冊數(shù)、Email訂閱量等。(二)網(wǎng)絡營銷目標實施過程中的觀測統(tǒng)計為了更好的達成網(wǎng)絡營銷目標,實施過程中的每一個步驟都需要進行固定點的觀測,以便隨時根據(jù)數(shù)據(jù)反饋的情況進行相應的調(diào)整。1.網(wǎng)絡營銷平臺設(shè)計階段網(wǎng)站是一個企業(yè)網(wǎng)絡營銷的基礎(chǔ),所以企業(yè)要想順利達成網(wǎng)絡營銷目標,第一重要的因素就是網(wǎng)站的設(shè)計是否符合網(wǎng)絡營銷的需求。在這一階段可以用來作為網(wǎng)絡營銷實施觀測點的指標有:網(wǎng)站的功能完整性、網(wǎng)站內(nèi)容的準確性、頁面載入時間、死鏈情況分析、瀏覽器兼容性、搜索引擎友好性等。2.網(wǎng)絡營銷平臺推廣階段這一階段是網(wǎng)絡營銷績效能否達成的主要衡量部分。在網(wǎng)站推廣階段的觀測主要依靠軟件來采集數(shù)據(jù),國內(nèi)常用的主流免費統(tǒng)計軟件包括百度統(tǒng)計、站長工具、我要啦等等。各種工具雖不盡相同,但統(tǒng)計的指標類似,以站長工具為例,企業(yè)網(wǎng)站主要的統(tǒng)計指標如圖1所示,包括:網(wǎng)站流量分析、網(wǎng)站來源分析、網(wǎng)站受訪分析、訪客分析、價值透視、行業(yè)監(jiān)控等。(三)網(wǎng)絡營銷目標的達成價值與成本這一階段主要是監(jiān)測營銷效果,依據(jù)投入產(chǎn)出比選擇最有效的網(wǎng)絡營銷方式,包括有效的平臺、恰當?shù)臓I銷活動和適當?shù)漠a(chǎn)品。ROI的計算方法需要根據(jù)使用的網(wǎng)絡營銷手段不同公式會有所不同。例如一個網(wǎng)站的搜索引擎競價排名的投資回報比可以直接采用一段時間內(nèi)的點擊價格=點擊費用總額/點擊次數(shù)。而如果是搜索引擎優(yōu)化的ROI則是人工花費(工資+SEO顧問服務費)/獨立訪客。同樣在進行微博宣傳、軟文宣傳的時候也要考慮人工費用、活動費用折合到每名訪客瀏覽的ROI比例。根據(jù)企業(yè)網(wǎng)站的差別,各種營銷手段的效率也會有所差異,這就需要隨時通過監(jiān)控ROI找出最有效的平臺、恰當?shù)臓I銷活動和合適的產(chǎn)品。放棄無效的或者投入產(chǎn)出比較低的方法。
三、網(wǎng)絡營銷風險管理的方法
(一)網(wǎng)絡營銷平臺建設(shè)與管理風險。企業(yè)在進入互聯(lián)網(wǎng)進行經(jīng)營時,需要將相關(guān)商業(yè)信息到平臺上,這就需要區(qū)分哪些是公開信息,哪些是需要保護的機密信息,否則有可能造成客戶信息或商業(yè)情報信息外泄。因此在進行網(wǎng)絡營銷平臺建設(shè)的時候,需要通過實踐對比,將平臺風險降到最低。為了方便企業(yè)管理網(wǎng)絡營銷平臺,可以通過網(wǎng)站日志(如圖2所示)進行管理。(二)網(wǎng)絡營銷活動的組織與執(zhí)行風險。網(wǎng)絡營銷活動的設(shè)計、組織和實施是一個系統(tǒng)工程,涉及到的人員有營銷人員、技術(shù)開發(fā)人員、市場銷售人員、中層管理者等,包括市場培育、人員培訓、活動組織、營銷反饋等多個環(huán)節(jié),一旦某個方面出現(xiàn)問題就可能影響整個網(wǎng)絡營銷。因此在營銷活動組織與執(zhí)行的過程中,可以利用各項數(shù)據(jù)指標進行營銷活動組織與實施。在市場培育階段可以通過對潛在客戶信息和已有客戶信息的分析選擇市場,中期人員培訓可以通過人員績效評價進行管理,活動組織方面可以依據(jù)CNZZ對企業(yè)網(wǎng)站平臺及產(chǎn)品的流量、轉(zhuǎn)化率等信息進行平臺和產(chǎn)品的選擇。(三)網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品策略與市場認知的風險。作為網(wǎng)絡營銷推廣的根本,企業(yè)產(chǎn)品信息的傳遞會對企業(yè)網(wǎng)絡營銷效果造成很大的影響,互聯(lián)網(wǎng)信息的公開透明,獲取的快捷便利都使得市場消費者更容易尋找到同等或替代產(chǎn)品,這就嚴重影響了企業(yè)網(wǎng)絡營銷的實施。因此,企業(yè)可以根據(jù)訪客信息、行業(yè)監(jiān)控信息、產(chǎn)品銷售情況等進行產(chǎn)品分析。如圖3所示。
四、結(jié)語
企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營過程中伴隨著大量的不確定性,要想立足互聯(lián)網(wǎng)獲得長遠發(fā)展,需要一套行之有效的網(wǎng)絡營銷策略,在網(wǎng)絡營銷的過程中通過量化指標分析,進行有效的市場預判,監(jiān)控和調(diào)整企業(yè)的網(wǎng)絡營銷策略方法,從而降低企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營的風險。
作者:李瑞新 單位:大連東軟信息學院
摘要：小微企業(yè)無論在實體營銷還是網(wǎng)絡營銷上，較大中型企業(yè)有一定的差距，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來為小微企業(yè)的網(wǎng)絡營銷帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)。本文從小微企業(yè)的定義著手，分析了“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的核心營銷理念，并指出在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代核心營銷理念背景下，小微企業(yè)應如何進行網(wǎng)絡銷售策略的調(diào)整。
關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”時代;小微企業(yè);網(wǎng)絡營銷策略
在當前的市場經(jīng)濟背景下，營銷的好壞直接關(guān)系到企業(yè)的存亡，無論是大中型企業(yè)還是小微企業(yè)，甚至是個體戶，只有將自身的產(chǎn)品營銷出去才能獲得長足的發(fā)展。就小微企業(yè)而言，競爭力明顯弱于大中型企業(yè)，網(wǎng)絡營銷的出現(xiàn)為小微企業(yè)的營銷帶來了轉(zhuǎn)機，但是由于受到自身意識以及資金、技術(shù)等問題的限制，小微企業(yè)的網(wǎng)絡營銷仍然明顯滯后于大中型企業(yè)。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的提出，使得小微企業(yè)的網(wǎng)絡營銷呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢，為小微企業(yè)做大做強提供了新的機遇和挑戰(zhàn)。各小微企業(yè)要充分把握住這一次機會，結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”的核心營銷理念，主動調(diào)整網(wǎng)絡營銷策略，為做大做強打下堅實的基礎(chǔ)。
一、小微企業(yè)的定義
中國首席經(jīng)濟學家郎咸平教授曾經(jīng)指出小微企業(yè)主要是指微型企業(yè)、小型企業(yè)、個體工商戶以及家庭作坊式企業(yè)，在有的文件中也指出小微企業(yè)主要是指小型微型企業(yè)或者小型微利企業(yè)。2013年1月開始實施的《中華人民共和國中小企業(yè)促進法》中根據(jù)企業(yè)的行業(yè)類別員工總數(shù)、資產(chǎn)總額、銷售利潤等對小微企業(yè)進行了明確的劃分，如表1-1所示。當前，我國的小微企業(yè)占我國企業(yè)總數(shù)的80%以上，解決了大量的社會就業(yè)問題，受到了社會各界和政府部門的廣泛關(guān)注，但是管理不規(guī)范、競爭力薄弱、營銷技巧缺失、融資困難等問題依然成為制約小微企業(yè)發(fā)展的阻礙。
二、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代核心營銷理念
(一)“互聯(lián)網(wǎng)+”時代營銷的核心是價值觀營銷。每個企業(yè)都有不同的價值定位，產(chǎn)品就是企業(yè)價值觀的綜合體現(xiàn)，營銷方法則是企業(yè)價值觀的實現(xiàn)系統(tǒng)，只有贏取眾多志同道合的客戶，企業(yè)才能在激烈的市場競爭中繼續(xù)運作，這也是“互聯(lián)網(wǎng)+”時代營銷的基本邏輯。在傳統(tǒng)的營銷體系中，企業(yè)對于消費者的定位大多都是高消費、高學歷以及高素質(zhì)，而在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，價值觀則成為企業(yè)營銷的關(guān)鍵，收入、學歷及素質(zhì)的高低并不會過多的影響消費者的購買欲望，只要有鮮明的價值觀就會有一批忠實的粉絲，消費者借錢也會購買產(chǎn)品，相反的如果沒有鮮明的價值觀，企業(yè)就不會有忠實的消費者粉絲，客戶就不會喜歡企業(yè)背后的價值觀，有錢也不會購買產(chǎn)品。因此在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代營銷的核心就是價值觀營銷。(二)“互聯(lián)網(wǎng)+”時代營銷的關(guān)鍵是消費者的信任。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，產(chǎn)品五花八門，宣傳途徑多種多樣，品牌宣傳效應越來越低，客戶的忠誠度也越來越低，客戶的信任和忠誠成為一種非常稀缺的資源，取得消費者信任的成本也越來越高。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡營銷中，免費大行其道，很多企業(yè)都以免費作為博取大家眼球的重要手段，但是在“互聯(lián)網(wǎng)+”的新時代，僅靠吸引大家的注意力無法取得品牌建設(shè)的成功。品牌的成功關(guān)鍵還在于消費者的信任和信心，這將直接影響到企業(yè)的網(wǎng)絡口碑和長遠發(fā)展，取得消費者的信任之后消費者就會自然而然的成為品牌的代言者，為企業(yè)無償進行宣傳和推廣。
三、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代小微企業(yè)的網(wǎng)絡營銷策略
(一)強化小微企業(yè)的網(wǎng)絡營銷意識?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”營銷不是傳統(tǒng)的營銷，而是借助于現(xiàn)有的網(wǎng)絡營銷平臺完全顛覆傳統(tǒng)的價值需求和價值創(chuàng)造技術(shù)的營銷方式。因此，小微企業(yè)要想在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下要取得網(wǎng)絡營銷的成功，首要的就是要樹立網(wǎng)絡營銷意識，離開網(wǎng)絡營銷，“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷也不能成為現(xiàn)實。小微企業(yè)的管理層和工作人員要主動強化自身網(wǎng)絡營銷意識，要意識到網(wǎng)絡營銷對于企業(yè)發(fā)展的重要性和機遇，要加大對網(wǎng)絡推廣和網(wǎng)站建設(shè)方面的投資，聘請專人優(yōu)化網(wǎng)站，優(yōu)化產(chǎn)品，這樣做的效果往往好于廣告投入效益。(二)注重客戶的維護與互動，提高產(chǎn)品的評價。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，取得客戶的信任成為營銷取得成功的關(guān)鍵，加強與客戶的互動，主動維護與客戶的關(guān)系，用事實說服客戶，不斷提高客戶對于產(chǎn)品的評價成為重要的網(wǎng)絡營銷手段。因此，小微企業(yè)在網(wǎng)絡營銷的過程中，要充分借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，定期與客戶進行聯(lián)系，主動回訪客戶或者回饋客戶，取得客戶的好感和信任。(三)明確客戶群體和價值定位，創(chuàng)新營銷策略。小微企業(yè)要取得長遠的發(fā)展，至關(guān)重要的就是要明確自身的價值定位，不能隨波逐流，盲目追隨市場。在網(wǎng)絡營銷上，小微企業(yè)要結(jié)合自身特色和價值定位進行網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)絡推廣，在網(wǎng)站上要對企業(yè)的文化、價值理念、規(guī)模大小、成長歷程等進行簡述，對于企業(yè)的產(chǎn)品要以圖片、文字、視頻等信息進行描述和展示，要充分展現(xiàn)企業(yè)的營銷理念和經(jīng)營宗旨(四)創(chuàng)新網(wǎng)絡營銷方式，確保網(wǎng)絡營銷效果。很多小微企業(yè)片面地認為網(wǎng)絡營銷就是簡單的優(yōu)化搜索引擎，或者通過聊天軟件與客戶進行交流，沒有意識到在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的網(wǎng)絡營銷還應該包括網(wǎng)絡宣傳、資源整合、網(wǎng)絡調(diào)研等，不能適應“互聯(lián)網(wǎng)+”時代對于網(wǎng)絡營銷的要求。因此，小微企業(yè)要不斷創(chuàng)新營銷方式，要充分借助互聯(lián)網(wǎng)平臺和信息技術(shù)優(yōu)勢，利用微博、微信、論壇、博客、qq、郵箱、網(wǎng)站鏈接等方式，拓寬營銷渠道和范圍，保障網(wǎng)絡營銷的宣傳和推廣取得良好的效果。
四、結(jié)語
總之，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下，小微企業(yè)要主動調(diào)整網(wǎng)絡營銷策略，以鮮明的價值定位，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務，以及多樣化的營銷方式取得新時代網(wǎng)絡營銷革命的勝利。
作者:黃勤芳 單位:廣西農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學院
一、小米企業(yè)網(wǎng)絡營銷存在的問題
（一）品牌效應有待加強。小米企業(yè)設(shè)有專門的銷售部門，負責市場的拓展和產(chǎn)品的銷售和維護，以期提高小米的營銷水平。在小米產(chǎn)品的不斷推出中可以看出，小米的技術(shù)不斷完善，產(chǎn)品質(zhì)量也值得信賴。但是在品牌效應上仍然存在一定問題。在手機行業(yè)競爭市場上原有的競爭者實力強勁，的產(chǎn)品已經(jīng)擁有牢固的支持群體，形成了較好的品牌效應。對于一些對品牌較為敏感的高端消費者來說，很容易對小米產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。因此對于加大小米產(chǎn)品的品牌效應還有待加強。
（二）市場占有率低。高的市場占有率意味著企業(yè)投入大量的資金來支持其發(fā)展，同時也意味著業(yè)務帶來的資金回報比較多。在行業(yè)市場占有率的排名中，小米企業(yè)占據(jù)第九位，但是占據(jù)第一位的三星企業(yè)是小米市場占有率的近五倍。從這上面可以看出小米的市場優(yōu)勢并不明顯，隨著智能手機的愈加普及，市場的競爭會愈加激烈，更加要求小米企業(yè)擴大市場占有率，提高企業(yè)競爭力。
（三）產(chǎn)品定價缺少話語權(quán)。目前手機市場和價格的競爭愈加激化，在這種形勢下，由于小米企業(yè)屬于成長型企業(yè)，在產(chǎn)品定價方面的主動性和話語權(quán)不是很大，一般采取習慣性定價的策略，即根據(jù)市場上同類產(chǎn)品的價格作為定價參照。另外，小米產(chǎn)品的差別性定價是與蘋果、三星等機型的價格的比較中得出的，但是小米產(chǎn)品面向的是都市青年一族，與收入可觀的群體來說價格的定位就會產(chǎn)生很大的驅(qū)動性。只有豐富小米產(chǎn)品，才能更好地實行差異化價格空間。（四）服務存在問題。網(wǎng)絡營銷服務主要是企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)加強與客戶的交流互動，對客戶的消費咨詢和反饋作出及時的服務。加強與客戶之間的服務溝通不僅能夠增加客戶的滿意度，與客戶保持良好的關(guān)系，還能夠維護客戶的忠誠度。但是在實際的網(wǎng)絡營銷服務中，服務效果并不滿意。小米企業(yè)設(shè)有網(wǎng)站，客戶可以通過留言板、在線咨詢以及論壇等尋求服務，但是網(wǎng)站訪問量有限，收集和處理的信息也有限，導致服務不及時，信息難以反饋等問題。
二、小米企業(yè)網(wǎng)絡營銷對策
（一）增強品牌知名度。增強品牌的知名度并非一朝一夕就能夠?qū)崿F(xiàn)的，需要企業(yè)長期的經(jīng)營和維護。首先，重視產(chǎn)品質(zhì)量，在產(chǎn)品的設(shè)計中要精益求精，生產(chǎn)過程中要嚴格把關(guān)，建立專門的質(zhì)量檢驗部門，避免具有質(zhì)量問題的產(chǎn)品流入市場。另外，加大公關(guān)力度，利用廣告、網(wǎng)絡、公益活動等擴大企業(yè)品牌的影響，樹立企業(yè)形象。
（二）細化市場，個性化戰(zhàn)略。在市場細化中，要遵循消費者導向的原則，設(shè)計個性化產(chǎn)品，并保持對市場的敏感性。小米企業(yè)要專注于追求時尚、追求高性價比的學生和都市青年階層，密切關(guān)注此群體的活動動向，不斷創(chuàng)造新的資源。另外，小米要加強自有軟件的開發(fā)和推廣，利用MIUI論壇和米聊等促進信息的收集，發(fā)現(xiàn)和挖掘潛在用戶，以確定企業(yè)產(chǎn)品發(fā)展的方向。
（三）差別化定價。影響定價的因素主要有企業(yè)價格目標、產(chǎn)品的成本以及市場的狀況，在進行差別化定價時要求企業(yè)把握市場需求，了解不同層次消費者的心理需求，豐富企業(yè)產(chǎn)品，提升差異化價格空間。
（四）完善服務水平。對于小米企業(yè)的產(chǎn)品而言，后期的維修服務是非常重要的。這就要求企業(yè)完善服務網(wǎng)點的建設(shè)，加強員工的服務意識，提高服務和維修人員的業(yè)務素質(zhì)和技能水平，完善服務細節(jié)。小米企業(yè)要對客戶能夠接觸到產(chǎn)品的各個服務環(huán)節(jié)進行完善和優(yōu)化，包括售前、售中以及售后，并關(guān)注官網(wǎng)熱線、微博留言、論壇的發(fā)言等，對潛在的問題進行及時的解決和回復。
三、總結(jié)
小米企業(yè)在短期之內(nèi)占據(jù)有利的市場地位，獲得大批忠實消費者，與其網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略密不可分。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和市場的變化，小米企業(yè)要不斷優(yōu)化網(wǎng)絡營銷策略，提高網(wǎng)絡營銷水平，提高企業(yè)經(jīng)濟效益和社會效益。
作者：王慧榮單位：綏化學院經(jīng)濟管理學院
1.網(wǎng)絡營銷的特點
第一，沒有時間地點的限制。由于網(wǎng)絡信息的傳播和儲存受人們常識的時間空間限制極少，更容易讓不同地域的企業(yè)與企業(yè)，企業(yè)與個人，個人與個人之間進行信息交流。這使企業(yè)的營銷獲得了更大的空間，可以全時段全方位的提供產(chǎn)品服務信息。第二，傳播的媒體豐富多樣。網(wǎng)絡上的信息可以以圖片、聲音、文字、視頻等多種媒體方式進行傳播，這給營銷人員提供了多樣的表達工具，精彩的營銷方式可以吸引顧客更多注意力，加深顧客的印象。第三，信息交流很方便。網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫的發(fā)展使信息可以即時更新，不僅能讓廠商提供顧客需求的產(chǎn)品的信息，例如給顧客提供產(chǎn)品價格、型號、性能等，還可以在營銷活動中與顧客進行更深入的交流。這樣會提高信息的傳遞效率，使企業(yè)得到顧客珍貴的反饋信息。第四，人性化的網(wǎng)絡營銷過程。面對面的推銷和當網(wǎng)絡營銷策略的分析與研究孫偉（渤海大學，遼寧錦州121000）眾的營銷活動給消費者留下的私人空間很少，顯得十分生硬。而網(wǎng)絡營銷受眾只有平臺前的顧客，這種隨意的氣氛更能長期的獲得消費者的好感，循序漸進的加深顧客對營銷活動的印象。第五，平臺的不斷成長性?；ヂ?lián)網(wǎng)的使用者快速增加，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷突破發(fā)展，公眾做大這個平臺的同時也給基于這個平臺的事物更大的發(fā)展空間?；ヂ?lián)網(wǎng)的使用者更多是中產(chǎn)階級，知識分子，新生的一代等，這些優(yōu)秀的目標群體具有長遠的發(fā)展性和良好的可塑性。第六，信息的收集和整合十分方便?；ヂ?lián)網(wǎng)會把營銷過程中的信息收集、活動策劃、購買、售后服務、商品物流整合起來，這使企業(yè)對營銷活動的狀況和結(jié)果進行信息收集、整合更加容易。第七，營銷過程的方便經(jīng)濟。代替實物信息交換的網(wǎng)絡信息交換可以節(jié)省印刷、郵遞等物質(zhì)人工成本，削減信息交換的流程，減少交換過程中的信息損耗，可以在營銷活動中以更小的成本獲得更高的收益。第八，網(wǎng)路營銷的技術(shù)要求較高。網(wǎng)路營銷的基礎(chǔ)是網(wǎng)路技術(shù)。企業(yè)要進行網(wǎng)路營銷需要一定的技術(shù)人員，并且能使網(wǎng)路營銷部門和企業(yè)其他部門有良好的溝通和相互支持。
2.網(wǎng)絡營銷策略
2.1產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，通過向目標市場提供企業(yè)的有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品來滿足顧客的需求和欲望達來到企業(yè)的營銷策略。產(chǎn)品策略可以從產(chǎn)品的種類、包裝、特點、品牌等方面入手，通過對產(chǎn)品不同因素的組合運用來營造出不同的效果。第一，產(chǎn)品的定位策略。首先要明確產(chǎn)品是否適合通過互聯(lián)網(wǎng)銷售的方式來銷售。要考慮產(chǎn)品信息是否能通過互聯(lián)網(wǎng)進行有效傳播，是否有明確的標準和統(tǒng)一的質(zhì)量，產(chǎn)品的特點是否適合互聯(lián)網(wǎng)的主體使用者，顧客能否及時的收到產(chǎn)品，在互聯(lián)網(wǎng)上銷售產(chǎn)品是否比在其他領(lǐng)域銷售成本更低等。第二，產(chǎn)品的特點化策略。由于網(wǎng)絡營銷使用群體的特征，使其更注重產(chǎn)品的特點和個性化。網(wǎng)絡技術(shù)使信息傳播速度更快、效率更高、更具互動性，企業(yè)可以利用這些優(yōu)勢使營銷活動突出產(chǎn)品的個性化特點，滿足不同消費者的需求，例如可以提供定制服務。第三，產(chǎn)品的品牌策略。品牌指的是產(chǎn)品或服務的象征，其包含產(chǎn)、產(chǎn)品名譽、企業(yè)文化與企業(yè)的經(jīng)營管理。品牌是消費者對某一公司或某一產(chǎn)品持有包括質(zhì)量、性能、外觀、好感、信任、忠誠等的期望值的具現(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)品牌與普通意義的品牌有所不同?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌與傳統(tǒng)品牌相比有更大的包含范圍。網(wǎng)絡品牌的創(chuàng)建不僅需要企業(yè)完善其自身的產(chǎn)品，還需要企業(yè)對其網(wǎng)絡網(wǎng)頁、域名等虛擬因素花費很大精力。舒適的瀏覽環(huán)境與產(chǎn)品企業(yè)形象相符的網(wǎng)頁風格、完善的顧客交流平臺、良好的聲譽體現(xiàn)等網(wǎng)絡因素都會對產(chǎn)品的營銷產(chǎn)生巨大影響。第四，產(chǎn)品的開發(fā)策略。網(wǎng)絡的發(fā)展使企業(yè)、消費者可以不受時間、地點的限制進行交流。在產(chǎn)品的研發(fā)升級中，企業(yè)可以利用從網(wǎng)絡收集的信息來確定新產(chǎn)品的形象、性能、價格。及時地利用顧客反饋意見，完善公司產(chǎn)品和服務，可以更好的適應市場的發(fā)展潮流，提高新產(chǎn)品的研發(fā)效率，降低新產(chǎn)品的研發(fā)成本，這樣可及時推出適應市場的新產(chǎn)品，在眾多競爭者中搶占先機。
2.2產(chǎn)品的價格策略產(chǎn)品的定價過低會降低產(chǎn)品的利潤，并受到競爭對手的打壓，偏高的定價又會使顧客流向公司的競爭對手。因此，產(chǎn)品定價對網(wǎng)絡營銷有很大影響。網(wǎng)絡的互動性提高了公司和顧客的交流效率，讓公司能更準確的認知顧客對產(chǎn)品價格的接受標準，避免了違背市場需求的定價。同時，信息的快速傳播和透明化也使各個競爭對手之間的競爭更加劇烈。第一，低價價格策略。互聯(lián)網(wǎng)上銷售與實地銷售相比能明顯降低成本。網(wǎng)上銷售通過使用網(wǎng)頁代替實體陳列，物流配送代替顧客自取和自行配送，網(wǎng)絡廣告代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體廣告等方式等極大的降低了產(chǎn)品成本，與通過傳統(tǒng)渠道進行經(jīng)營相比擁有更大競爭力。然而這種定價策略只適合部分商品，貴金屬、奢侈品等不適合以成本定價的商品不宜使用低價定價策略。第二，定制價格策略。企業(yè)完善自身的生產(chǎn)工藝，擁有低成本定制生產(chǎn)產(chǎn)品的能力后使用的一種定價策略。通過將產(chǎn)品劃分為不同級別。不同級別的產(chǎn)品可以通過增加減少或替換產(chǎn)品部件來實現(xiàn)個性化和價格差異化，進而滿足消費者的不同需求。這種定價方式讓消費者自己承受了價格成本，又提高了消費者的滿意度。第三，折扣價格策略。折扣價格策略采用了差別定價法，企業(yè)通過顧客的付款方式、取貨時間、交易地點、交易時間等不同，給予顧客不同程度的折扣。目前商家普遍采取折扣價格策略進行營銷。這種定價方法可以讓消費者看到產(chǎn)品的降價空間，這種方式可以提高顧客的滿意度。通常的折扣定價策略有數(shù)量折扣、期限折扣、季節(jié)折扣等。數(shù)量折扣是指以顧客購買產(chǎn)品的數(shù)量來提高折扣力度，期限折扣是指以顧客決定交易的時間長短來提供不同的折扣力度，季節(jié)折扣是購買非應季非流行的產(chǎn)品時提供的折扣。第四，拍賣價格策略。拍賣價格策略是指使用拍賣的方式對產(chǎn)品進行定價。商家進行拍賣的前提是有足夠的競拍者，過少的競拍者會使商品遠離其本身的價值。繁多的網(wǎng)絡使用者給網(wǎng)絡拍賣提供了良好的平臺，消費者通過網(wǎng)絡拍賣可用符合心理預期的價格買到其想要的產(chǎn)品，而商家也會獲得更高的利潤。拍賣定價策略的缺點是需要前期優(yōu)秀的策劃和宣傳，同時部分商品并不適合通過拍賣的方式進行銷售。如今拍賣已經(jīng)成為各個網(wǎng)購宣傳點之一，雖然拍賣的形式已經(jīng)確定，它只能作為一個價格促銷的方法，并不能作為主要的商品定價策略，但是隨著網(wǎng)絡的發(fā)展和網(wǎng)絡購物的成熟，拍賣一定會展現(xiàn)自身的獨特魅力。第五，免費價格策略。免費價格策略是指商家通過將產(chǎn)品或服務以不收費用的方式提供給顧客。免費價格策略并不意味著顧客可以完全免費的獲得產(chǎn)品。商家可以通過關(guān)聯(lián)產(chǎn)品和免費產(chǎn)品附帶的廣告等獲取利潤。這種方法在方便顧客的同時也實現(xiàn)了企業(yè)的目的，是雙方的共贏。免費價格策略中的產(chǎn)品一般具有無實體化，使用期限具體化的特點，例如購物網(wǎng)站上的電子書，商家可以將它免費提供給顧客作為贈品或禮品；其次，各種具有實用功能的軟件，商家規(guī)定顧客可以免費使用規(guī)定的次數(shù)或期限，超過規(guī)定的次數(shù)或期限時顧客將不再能免費使用，但可以通過充值或點擊鏈接等方式續(xù)費；再次，使用功能可分割的產(chǎn)品，將產(chǎn)品的一部分功能免費提供消費者使用，而另一部分的功能需要消費者付費進行解鎖。
2.3產(chǎn)品的廣告策略
2.3.1網(wǎng)絡廣告策略。網(wǎng)絡廣告是在廣告投放平臺網(wǎng)站上投放廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的一種營銷方法。是在互聯(lián)網(wǎng)刊登或廣告，通過網(wǎng)絡傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運作方式。網(wǎng)絡廣告具有廣泛性、開闊性、及時性、可控性，快速的投遞和效果反饋使其廣受各種規(guī)模企業(yè)的好評，是如今最主要也最具時代特點的廣告投放方式。
2.3.2網(wǎng)絡廣告存在的價值第一，宣傳品牌。網(wǎng)絡廣告和傳統(tǒng)廣告相同，一個重要的作用就是品牌推廣，網(wǎng)絡廣告的傳播范圍更廣，顧客接收信息的效率更高，即便顧客并沒有點擊鏈接產(chǎn)生購買的行為，但是廣告已經(jīng)在顧客心里留下了印象，塑造了企業(yè)、產(chǎn)品、品牌的形象，對以后顧客的購買行為有引導作用。第二，宣傳網(wǎng)站。網(wǎng)絡廣告可以為網(wǎng)站帶來點擊。雖然這并不是網(wǎng)絡廣告的主要目的，但客觀上點擊量已經(jīng)使網(wǎng)站本身產(chǎn)生了一定價值。關(guān)鍵字搜索，電子郵件等常見網(wǎng)絡廣告對網(wǎng)站都有明顯的推廣作用。第三，擴大銷售。消費者從網(wǎng)絡廣告中獲得的信息，已經(jīng)成為影響消費者購買商品的重要因素。當網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)廣告等營銷手段同時進行時會產(chǎn)生相輔相成的效果。網(wǎng)絡廣告不一定會使顧客產(chǎn)生直接購買行為，但廣告會在消費者以后購買此類產(chǎn)品時對其產(chǎn)生強烈的誘導。同時網(wǎng)絡廣告對商品的促銷作用不僅體現(xiàn)在網(wǎng)絡銷售，對產(chǎn)品的實體銷售也有積極影響。第四，在線調(diào)研。網(wǎng)絡廣告擁有多種在線調(diào)研作用。網(wǎng)絡廣告可以研究消費者行為，可以推廣調(diào)查問卷，可對網(wǎng)站流量和經(jīng)營狀況進行測試，可以測試各種形式和風格的網(wǎng)絡廣告的效果。通過調(diào)查點擊廣告的顧客，可以迅速的掌握目標顧客的反饋信息，使市場調(diào)研的過程更便捷結(jié)果更準確。第五，信息。網(wǎng)絡廣告可以通過互聯(lián)網(wǎng)向顧客產(chǎn)品或公司的信息。網(wǎng)絡廣告不需要把所有篇幅局限于想要進行銷售促進的產(chǎn)品，也可以作為一個受眾廣、傳播快的平臺。通過這個平臺公司可以有選擇性的信息，得到更多目標客戶、競爭對手、媒體的注意。
2.4營銷中網(wǎng)路廣告的投放方法
2.4.1投放網(wǎng)頁廣告。網(wǎng)頁廣告分為橫幅、縱幅、鏈接、彈出廣告。橫幅廣告在網(wǎng)頁的最上方或中心位置，一般橫幅廣告占網(wǎng)頁比例很大，同時還可以使用更多的插件來獲得更絢麗的效果，能迅速的吸引顧客的注意力。但橫幅廣告妨礙消費者對網(wǎng)頁的瀏覽，容易引起消費者的反感?？v幅廣告視覺效果和橫幅廣告相比差距很大，然而由于其不甚影響閱讀觀感，會在潛移默化地影響消費者。鏈接廣告最不影響消費者，引起的注意也更少，相反的是但當消費者點擊鏈接進入宣傳網(wǎng)頁時，得到效果完全超過前兩種廣告方式。彈出廣告由于帶有很大的強迫性，如果廣告沒有相當?shù)奈Σ粫艿较M者的歡迎。
2.4.2投放贊助廣告。贊助廣告分為內(nèi)容贊助、節(jié)日贊助、節(jié)目贊助。公司可以對某些網(wǎng)絡媒體進行贊助，從而獲得更好的廣告效果。贊助廣告一般比普通廣告更加醒目，保留時間也更長。內(nèi)容贊助就是贊助網(wǎng)站推出某些內(nèi)容；節(jié)日贊助是在節(jié)日或有大型活動的時候贊助網(wǎng)站；節(jié)目贊助是贊助一個視頻節(jié)目，在節(jié)目播放同時也達到了企業(yè)的宣傳目的。
2.4.3投放搜索引擎廣告。搜索引擎隨著網(wǎng)絡的發(fā)展逐漸成為大眾訪問網(wǎng)絡的重要接入點。搜索引擎廣告分兩種，一種是利用搜索引擎的關(guān)鍵字搜索，當用戶搜索有輸入廣告中的關(guān)鍵字時，將廣告列入搜索結(jié)果。由于用戶想搜索的內(nèi)容與廣告相關(guān)，這種廣告方式十分容易引起消費者注意，效果很好。另一種是利用搜索引擎網(wǎng)頁頁面的排序，當用戶產(chǎn)生搜索行為時網(wǎng)頁最上方會受到用戶更多的關(guān)注，用戶的注意力會根據(jù)鏈接的排序逐漸減弱。因此用戶搜索特定關(guān)鍵詞時網(wǎng)頁前幾排鏈接位置具有巨大的廣告價值。
2.4.4投放游戲廣告。指以游戲為載體，在游戲開始、結(jié)束、過場或地圖畫面中插入廣告。由于游戲是一個完全新設(shè)的世界，插入廣告受到的限制更少，手段更豐富，廣告會擁有更多的形式和表現(xiàn)手法。
2.4.5投放電郵件廣告。指通過各種途徑獲取大量目標顧客的郵箱地址，利用網(wǎng)絡技術(shù)向這些郵箱發(fā)送大量的廣告。這種打擾顧客的廣告方式不僅不受顧客喜歡，也不符合道德要求和部分地區(qū)的法律，這種方式并不可取，效果差且影響公司形象。
3.結(jié)論
綜上所述，網(wǎng)絡營銷正迅速發(fā)展，已成為當今主要的營銷方式，且發(fā)展前途巨大。我們要合理利用這份資源，用更科學的手段去進行網(wǎng)絡營銷策劃，更要用科學的方式分析市場環(huán)境，使營銷手段與時代共同進步。
作者：孫偉單位：渤海大學
摘要：隨著信息化和網(wǎng)絡化的電子商務應用步伐的加快，社會跨入了網(wǎng)絡經(jīng)濟時代。市場競爭規(guī)則、經(jīng)濟增長模式，以及社會生活方式都發(fā)生了深刻變化。如何利用網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)整合企業(yè)營銷資源，提高營銷效率，提供靈活、主動的網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)是現(xiàn)在研究的課題。本文通過對電子商務環(huán)境下的企業(yè)網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)研究，針對我國企業(yè)實施網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)存在的問題，提出我國企業(yè)網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)的構(gòu)建。
關(guān)鍵詞：電子商務網(wǎng)絡網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)
一、網(wǎng)絡營銷的定義
網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生是隨著Internet的產(chǎn)生和發(fā)展而產(chǎn)生的新營銷方式。網(wǎng)絡營銷是新的營銷形式，簡單地講：網(wǎng)絡銷是指利用Internet等電子手段進行的營銷活動。網(wǎng)絡營銷是指企業(yè)借助機網(wǎng)絡、計算機通信和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標的一種營銷方式。即用計算機通信系統(tǒng)和在線網(wǎng)絡，進行產(chǎn)品設(shè)計、制定價格、促銷和分銷的一列活動，它是有效地識別和滿足客戶的具體需求，以達到營銷目標的一種營方式。
二、我國企業(yè)實施網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)存在的問題
1.支付安全問題
目前我國支付的技術(shù)手段尚不成熟，安全通用的電子貨幣尚處于研究認證階段，網(wǎng)絡交易成了“網(wǎng)上訂貨，網(wǎng)下付款”的四不像交易方式，極大影響了網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)的發(fā)展，這對于提高網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)的效益和水平是不利的。從技術(shù)上講，網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)發(fā)展的核心和關(guān)鍵就是交易的安全性，如資金安全、信息安全、貨物安全、商業(yè)保密等：而由于Internet本身的開放性、虛擬性和流動性，使網(wǎng)上交易面臨著種種危險，如網(wǎng)絡泄密、網(wǎng)絡欺詐等。企業(yè)害怕出現(xiàn)商業(yè)泄密，以及虛假購物，而消費者則擔心虛假交貨、貨不符實等情況的發(fā)生。網(wǎng)上支付安全問題在一定程度上影響了人們對網(wǎng)上交易的信任度，制約了網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)的發(fā)展。
2.網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)與企業(yè)內(nèi)部應用系統(tǒng)的集成問題
大多數(shù)企業(yè)極為看重網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)與訂單處理、庫存與供應鏈管理及結(jié)算等原有業(yè)務系統(tǒng)的集成。但現(xiàn)行網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)解決方案，大多采取了獨立的應用系統(tǒng)模式，無法實現(xiàn)與企業(yè)內(nèi)部應用系統(tǒng)的有機集成，這在一定程度上影響了網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)的發(fā)展。企業(yè)之所以忽視了網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)與企業(yè)內(nèi)部應用系統(tǒng)的集成，依然是由于缺乏對網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)全面的認識，僅僅將其看作是一種營銷工具，獨立于企業(yè)其他系統(tǒng)，沒有注意到網(wǎng)絡營銷涉及的范圍很廣，系統(tǒng)集成和信息集成是網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)有效運作的基礎(chǔ)。
3.營銷溝通問題
從傳統(tǒng)的大眾媒體廣告為主要方式的大眾營銷溝通發(fā)展到今，溝通的方式和渠道已經(jīng)更加復雜化和多元化。在向用戶提供產(chǎn)品和服務的過程，由于溝通不順暢是導致用戶不滿意的主要原因，這是典型的溝通問題，主要表現(xiàn)在服務承諾的溝通失敗、用戶期望的溝通失敗和用戶教育的溝通失敗。企業(yè)在多次嘗試多種網(wǎng)絡營銷手段時，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)不完全奏效。
三、我國企業(yè)網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)的構(gòu)建
1.網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)框架
網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)由五個子系統(tǒng)組成：品牌管理子系統(tǒng)、營銷溝通子系統(tǒng)、網(wǎng)上銷售子系統(tǒng)、客戶關(guān)系管理子系統(tǒng)、營銷績效評價子系統(tǒng)。從總體上說，整個網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)可分為三個層次：接口信息處理層、事務邏輯層、支持層。
接口信息處理層是網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)獲取或輸出信息的接口，可劃分為數(shù)據(jù)接口和用戶接口。事務邏輯層是執(zhí)行網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)基本功能的各個子系統(tǒng)構(gòu)成，各子系統(tǒng)包含若干業(yè)務，這些業(yè)務可構(gòu)成業(yè)務層，業(yè)務層之間是有順序的。支持層是指網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)所用的數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)、系統(tǒng)及應用支撐軟件平臺、網(wǎng)絡與硬件基礎(chǔ)設(shè)施平臺等，是保證整個網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)正常運作的基礎(chǔ)。
2.企業(yè)網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)的功能結(jié)構(gòu)設(shè)置
(1)品牌管理子系統(tǒng)。品牌管理子系統(tǒng)完成宣傳介紹品牌的功能，通過企業(yè)介紹、產(chǎn)品介紹，以及服務規(guī)范、品牌宣傳，使顧客充分了解企業(yè)產(chǎn)品及服務、企業(yè)現(xiàn)有政策和活動，使得顧客獲得大量的信息與知識，培養(yǎng)顧客的信任感、認知感。企業(yè)利用此系統(tǒng)達到宣傳企業(yè)形象、樹立名牌產(chǎn)品的意圖，并通過詳細的企業(yè)品牌目錄、產(chǎn)品目錄和品牌策劃達到吸引顧客的目的。
(2)營銷溝通子系統(tǒng)。互聯(lián)網(wǎng)最大特點是可以進行雙向溝通，設(shè)置營銷溝通子系統(tǒng)，主要是企業(yè)通過選擇有效的信息溝通渠道，把廣泛的、迅速和連續(xù)的信息傳達給顧客，促使用戶從認知階段逐步過度到感知階段，最后推向準備購買的行為階段。建立顧客自由參與討論的虛擬社區(qū)，顧客發(fā)表對主題的看法，系統(tǒng)通過引導、發(fā)起顧客對企業(yè)的討論，了解消費者對企業(yè)及產(chǎn)品的看法，更好地深入消費者心理，研究市場和消費者行為，也吸引顧客對系統(tǒng)的參與性，留住顧客。
(3)網(wǎng)上銷售子系統(tǒng)。網(wǎng)上銷售子系統(tǒng)滿足用戶網(wǎng)上交易(物品為標準產(chǎn)成品)的需求，系統(tǒng)設(shè)置訂單處理、支付處理、物流處理和售后服務等功能模塊。
(4)客戶關(guān)系管理子系統(tǒng)。通過客戶關(guān)系管理子系統(tǒng)實現(xiàn)對客戶銷售、市場、支持和服務的全面管理。該模塊能夠?qū)崿F(xiàn)對客戶基本數(shù)據(jù)的記錄和跟蹤、對客戶訂單的流程追蹤、對客戶市場的劃分和趨勢研究、對客戶服務數(shù)據(jù)的分析，進行數(shù)據(jù)挖掘和在線聯(lián)機分析以提供決策支持，在一定程度上實現(xiàn)業(yè)務流程的自動化。并將客戶信息進行統(tǒng)計分析、分類，提供不同的顧客以相應的服務。在此系統(tǒng)中還對顧客的意見進行反饋，給顧客以即時的信息，形成良好的互動。
(5)營銷績效評價子系統(tǒng)。營銷績效評價子系統(tǒng)通過一套定量化和定性化的指標體系，對開展網(wǎng)絡營銷的企業(yè)從各個方面(包括營銷理念、網(wǎng)站訪問量、顧客服務等)進行客觀、科學的綜合評價。通過對企業(yè)網(wǎng)絡營銷績效進行評價，掌握企業(yè)網(wǎng)絡營銷的運行狀況，了解企業(yè)網(wǎng)絡營銷的運行效果，為企業(yè)的網(wǎng)絡營銷決策提供科學的依據(jù)。
網(wǎng)站效果績效評價：網(wǎng)站效果指標主要包括網(wǎng)站設(shè)計、網(wǎng)站性能、網(wǎng)站推廣、網(wǎng)站流量。網(wǎng)絡營銷效率績效評價：反映企業(yè)網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)中人、財、物、信息的利用效率。其主要指標有銷售效率、分銷效率和廣告效果三類指標。網(wǎng)絡營銷效益績效評價：網(wǎng)絡營銷效益評價反映了企業(yè)網(wǎng)絡營銷運營過程中所產(chǎn)生的競爭力、服務水平、公眾影響力和經(jīng)濟效益。營銷效益類指標包括競爭效果指標、服務效果指標、公眾效果指標和財務績效指標。
(6)數(shù)據(jù)庫及支撐平臺。網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫及支撐平臺主要是為各子系統(tǒng)提供一個性能良好、使用可靠、開放的和易于擴充的支撐環(huán)境。隨著Internet技術(shù)、計算機硬件技術(shù)、軟件技術(shù)迅猛發(fā)展，以及新一代企業(yè)級計算機網(wǎng)絡系統(tǒng)的建立，企業(yè)對數(shù)據(jù)庫軟件的新要求使得數(shù)據(jù)庫分布式應用技術(shù)進入了一個全新的發(fā)展階段。
四、結(jié)論
網(wǎng)絡營銷作為一種新的營銷方式，正以其成本低、信息量大、傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、形象生動、可雙向交流、反饋迅速等特點顯示出傳統(tǒng)營銷無法比擬的優(yōu)越性。網(wǎng)絡營銷將成為全球企業(yè)競爭的銳利武器。網(wǎng)絡營銷的特點決定它在營銷戰(zhàn)略、營銷策略、經(jīng)營方式，以及營銷手段等方面對傳統(tǒng)營銷方式產(chǎn)生了沖擊。但這并不是說，網(wǎng)絡營銷完全取代傳統(tǒng)營銷，網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷是一個整合的過程。本文分析了網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)的應該具備功能，設(shè)計了該系統(tǒng)的五大功能模塊和系統(tǒng)框架。
提要企業(yè)在網(wǎng)絡營銷過程中出現(xiàn)了一系列的道德問題，影響了企業(yè)在消費者心目中的形象，導致企業(yè)信譽的降低，并最終影響企業(yè)的經(jīng)濟收益。本文就企業(yè)網(wǎng)絡營銷道德規(guī)范機制的構(gòu)建做深入的探索與研究。
關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡營銷道德;機制;實現(xiàn)途徑
一、企業(yè)網(wǎng)絡營銷道德問題原因分析
網(wǎng)絡營銷道德是指企業(yè)在網(wǎng)絡營銷過程中遵守法律法規(guī)要求，符合社會道德標準，滿足受眾的共同期望。其實質(zhì)是企業(yè)如何承擔好社會責任，在牟取商業(yè)利益的同時滿足消費者需求，傳遞價值準則，妥善解決企業(yè)利益、顧客利益及社會利益三者之間的關(guān)系，杜絕損害社會和消費者利益的網(wǎng)絡營銷行為。
(一)企業(yè)網(wǎng)絡營銷道德問題的主要表現(xiàn)。在以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新商業(yè)模式——電子商務環(huán)境下，營銷道德涉及的范圍十分廣泛，主要表現(xiàn)在四個方面:
1、信息流上的道德問題。(1)信息安全性。在B2C網(wǎng)絡營銷中，一些商家通過網(wǎng)絡軟件竊取并濫用消費者在購物網(wǎng)站上的個人注冊信息，如職業(yè)、收入、消費偏好等，有的甚至靠出賣收集到的消費者信息來賺錢，侵犯了消費者的隱私權(quán);(2)信息真實性。在產(chǎn)品或服務的網(wǎng)絡信息中，由于網(wǎng)絡的虛擬性和隱蔽性，虛假廣告、不健康甚至違法的商業(yè)信息通過廣告、電子郵件、BBS等形式進行傳播，使得消費者難以甄別或被惡意引導而受到侵擾，有悖于社會公德;(3)數(shù)字化產(chǎn)權(quán)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，數(shù)字化產(chǎn)權(quán)問題顯現(xiàn)在企業(yè)網(wǎng)絡營銷活動中，數(shù)字簽名、數(shù)據(jù)所有權(quán)、電子合同以及信用記錄等新興道德問題已浮出水面，這是企業(yè)在進行網(wǎng)絡營銷中所面對的倫理挑戰(zhàn);(4)信息競爭。企業(yè)為實現(xiàn)商業(yè)利益和提升認知度，往往進行不正當?shù)木W(wǎng)絡廣告競爭，在網(wǎng)絡平臺設(shè)置了諸多彈出式廣告和瀏覽器插件，侵擾了消費者網(wǎng)上自由購物的權(quán)益，應受到道德譴責。
2、商流上的道德問題。在商品的所有權(quán)轉(zhuǎn)移中，部分網(wǎng)上商家存在欺詐行為，提供的產(chǎn)品質(zhì)量與宣傳不符，以次充好，以假充真。消費者在網(wǎng)上看到的商業(yè)信息大多數(shù)是可以進行美化處理的文字介紹和簡單的平面圖形，與商品本身有很大差別。在網(wǎng)絡交易中，特別是C2C異地交易中，買賣雙方都不能像傳統(tǒng)交易中那樣“一手交錢一手交貨”，消費者即使被騙后也不好采取法律行動，使得采用虛假交易來騙取貨款的可能性增加。
3、資金流上的道德問題。當前，國內(nèi)網(wǎng)上交易的信用體系尚未健全，顧客、網(wǎng)上商店、商業(yè)銀行等參與的信任機制有待完善，電子商務的支付體系尚未完全搭建，商家將信用風險轉(zhuǎn)嫁給交易者，為求利益最大化扣押來往款項、無故取消買家訂單等，導致網(wǎng)上在線支付的不安全性增加。
4、物流上的道德問題。在商家通過自配或第三方物流配送訂購的商品到達消費者手中后，在“三包”期間內(nèi)發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量問題時，消費者的售后服務往往難以有效保障。
(二)企業(yè)網(wǎng)絡營銷道德問題原因分析
1、消費者在網(wǎng)絡營銷中是弱勢群體。在當前電子商務環(huán)境欠規(guī)范的條件下，消費者網(wǎng)上交易遭受侵權(quán)的情況較多。相對商家、網(wǎng)絡營銷中介而言，消費者在網(wǎng)上購物活動中處于弱勢地位，保障自身權(quán)益的合法途徑較少。
2、網(wǎng)絡營銷法制約束力差。我國規(guī)范網(wǎng)絡交易行為的政策法規(guī)幾乎處于空白狀態(tài)，隨著電子商務在國內(nèi)的迅速普及，諸如電子合同法、電子商務中的消費者權(quán)益保護等方面的法律法規(guī)亟待國家立法機關(guān)和行政管理部門建設(shè)，從而為網(wǎng)絡營銷發(fā)展創(chuàng)造良好的法制環(huán)境。
3、網(wǎng)絡營銷道德監(jiān)督機制不健全。我國的商業(yè)環(huán)境、信譽體系等還不夠完善，由于網(wǎng)絡本身的虛擬性和無約束的超地域傳播方式，使得網(wǎng)絡營銷中出現(xiàn)的道德問題很難真正監(jiān)控，也是網(wǎng)絡營銷道德問題的癥結(jié)所在。
4、網(wǎng)絡營銷道德意識淡薄。網(wǎng)絡道德環(huán)境是“非熟人社會”，交易虛擬性強。在短期利益的驅(qū)使下，不真實的商業(yè)信息、網(wǎng)絡詐騙等不道德營銷行為出現(xiàn)。此外，消費者和社會公眾法律意識淡薄，在網(wǎng)上購物受到侵權(quán)時往往無法現(xiàn)身維權(quán)。
二、企業(yè)網(wǎng)絡道德對網(wǎng)絡消費行為的影響分析
網(wǎng)絡營銷的發(fā)展使得消費觀念、消費方式和消費者的地位正發(fā)生著重要的變化，消費者通過網(wǎng)絡平臺具有更廣闊的選擇性和更充分的購買決策。因此，研究企業(yè)道德違規(guī)對消費者網(wǎng)絡消費行為的影響，對于企業(yè)有效地開展網(wǎng)絡營銷活動有著重要作用。
(一)網(wǎng)絡文化。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，逐漸形成了出于共同愛好形成的虛擬社區(qū)、新聞群組和BBS等網(wǎng)絡族群和普遍認同的網(wǎng)絡文化。網(wǎng)絡族群中的成員往往遵循相同或相近的網(wǎng)絡行為準則和共有的網(wǎng)絡文化，對出現(xiàn)道德問題的企業(yè)和產(chǎn)品在網(wǎng)絡中進行控述與傳播，這將給企業(yè)帶來負面效應，降低企業(yè)的公眾誠信指數(shù)，最終影響潛在消費者的購買決策。
(二)營銷組合。從營銷組合角度來考慮，企業(yè)可能在以下方面出現(xiàn)網(wǎng)絡營銷道德問題:通過網(wǎng)絡渠道將劣質(zhì)產(chǎn)品以次充好出售給消費者;變相漲價、實行壟斷價格等;設(shè)計傳播虛假網(wǎng)絡廣告引誘消費者購買商品;搜集和濫用消費者的私人信息。當企業(yè)發(fā)生不道德的網(wǎng)絡營銷行為時，消費者可能會通過BBS、網(wǎng)絡新聞組等新型控訴平臺，對企業(yè)的違規(guī)行為進行即時控訴，給企業(yè)網(wǎng)絡營銷帶來負面影響。
(三)參考群體。消費者在咨詢產(chǎn)品信息、分享購買經(jīng)歷和產(chǎn)品使用效果時，在現(xiàn)實和虛擬參考群體中都能獲得大量的參考意見。消費者通過網(wǎng)上社區(qū)論壇、即時通訊、信息群組等方式，關(guān)于購買的網(wǎng)絡產(chǎn)品功能、可靠性、售后服務等評價，這種購后評價往往會影響該網(wǎng)絡群體中潛在消費者的購買意向。
三、企業(yè)網(wǎng)絡營銷道德規(guī)范機制的構(gòu)建及其實現(xiàn)途徑
網(wǎng)絡營銷道德問題會給消費者的消費決策帶來直接影響，企業(yè)必須對網(wǎng)絡營銷道德進行規(guī)范與約束。企業(yè)網(wǎng)絡營銷道德規(guī)范的實現(xiàn)途徑如下:
(一)加強法律法規(guī)的完善。制定完善的法律法規(guī)是網(wǎng)絡營銷發(fā)展成熟的主要標志。從立法的角度加強對企業(yè)網(wǎng)絡營銷道德的規(guī)范，一是要加快電子商務的立法，重點是加強法律與技術(shù)手段的結(jié)合，給網(wǎng)絡營銷道德問題進行準確定位;二是要加快制定網(wǎng)絡廣告法，對網(wǎng)絡廣告進行有效的約束和監(jiān)控;三是加快企業(yè)與消費者道德信用的立法，對企業(yè)的道德信用進行界定，為道德信用數(shù)據(jù)的獲得提供法律保障。
(二)發(fā)揮行政職能的規(guī)范作用。政府是網(wǎng)絡營銷道德建設(shè)的主體，應采取有效措施建立網(wǎng)絡道德規(guī)范體系，完善道德失信的懲罰機制和網(wǎng)絡營銷的自律機制。第一，制定網(wǎng)絡道德規(guī)范標準。行政管理部門要盡快頒布網(wǎng)絡道德規(guī)范標準，將分散的道德信用信息整合起來，建立科學、統(tǒng)一的評估標準對網(wǎng)絡道德信用檔案進行權(quán)威性的綜合評級，并利用政府公用信息網(wǎng)絡對道德違規(guī)進行披露;第二，加強對網(wǎng)絡道德違規(guī)行為的制裁與處理。行政管理部門應組織成立專門機構(gòu)，定期清查企業(yè)的道德違規(guī)情況，及時提出整改意見，使網(wǎng)絡道德違規(guī)企業(yè)提高違規(guī)成本，從而有效地扼制不道德網(wǎng)絡營銷行為的蔓延;第三，建立網(wǎng)絡營銷道德的示范與激勵機制。成熟的網(wǎng)絡道德體系的形成，是同構(gòu)建完善的道德示范與激勵機制，從而喚起全社會的道德意識分不開的。我國網(wǎng)絡營銷道德建設(shè)必須建立與市場經(jīng)濟發(fā)展相適應的示范與激勵機制。
(三)發(fā)揮技術(shù)層面的保障作用。技術(shù)約束是保障網(wǎng)絡道德規(guī)范的必要手段。一方面開發(fā)用于監(jiān)測、過濾、屏蔽不良信息的安全認證技術(shù)，為實施網(wǎng)絡信息的安全管理提供技術(shù)支持;另一方面建立權(quán)威性的第三方網(wǎng)絡道德信用公證平臺，企業(yè)或個人可以通過網(wǎng)絡道德信用公證平臺查詢交易雙方真實可靠的道德信用資質(zhì)，對網(wǎng)絡營銷中的必要環(huán)節(jié)進行身份認證，確保交易雙方的利益不受侵害。公務員之家
(四)加強行業(yè)協(xié)會的監(jiān)督與管理。如今行業(yè)協(xié)會已普遍成為各種行業(yè)標準和職業(yè)道德規(guī)范的制定者。比如，美國計算機倫理學會為計算機倫理學所制定的十條戒律，規(guī)范了計算機用戶在任何網(wǎng)絡系統(tǒng)中都應該遵循的最基本的行為準則。國外一些行業(yè)機構(gòu)明確劃定了網(wǎng)絡違規(guī)行為，界定了網(wǎng)絡違規(guī)的行為類型，如南加利福尼亞大學網(wǎng)絡倫理聲明指出了六種不道德網(wǎng)絡行為類型。我國的行業(yè)協(xié)會也應制定相應的職業(yè)道德標準，對企業(yè)網(wǎng)絡營銷道德加以規(guī)范，充分發(fā)揮監(jiān)管作用，引導健康的網(wǎng)絡營銷行為。
(五)加強輿論的監(jiān)督與約束。輿論的監(jiān)督與約束是調(diào)節(jié)網(wǎng)絡營銷道德的重要途徑，建立專門的網(wǎng)絡營銷道德曝光頻道，加大網(wǎng)絡新聞對網(wǎng)絡營銷違規(guī)行為的曝光力度，形成一種對網(wǎng)絡違規(guī)行為及時曝光的共識，充分利用消費者輿論進行監(jiān)督，使消費者積極地行動起來去抵制網(wǎng)絡營銷中的不道德行為。
(六)企業(yè)網(wǎng)絡營銷道德的規(guī)范與提升。企業(yè)應通過開展文化建設(shè)，樹立起企業(yè)道德價值觀，使得全員在思想上充分意識到道德觀不再是口號，而是事關(guān)企業(yè)生存與發(fā)展的需要。企業(yè)應把道德規(guī)范納入到日常的規(guī)章制度中，使得企業(yè)道德自律有據(jù)可依，有章可循。利用“口碑營銷”加強在網(wǎng)絡營銷中的全方位服務，做到網(wǎng)絡交易前嚴格審查、交易中檢查監(jiān)督、交易后定期回訪，避免出現(xiàn)道德問題。建立預防網(wǎng)絡營銷道德違規(guī)的應急處理制度，做好公共信用危機的處理。定期邀請消費者進行溝通，使消費者產(chǎn)生有參與產(chǎn)品開發(fā)和改善產(chǎn)品效能的歸屬感，加大公司的品牌影響力。
摘要:隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國的普及,網(wǎng)絡社區(qū)的商業(yè)價值已日漸凸現(xiàn),同時還必須看到網(wǎng)絡社區(qū)具有巨大的營銷價值,現(xiàn)在對網(wǎng)絡社區(qū)營銷的研究主要集中在電子商務視角,傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡社區(qū)營銷模式有替換、優(yōu)化和整合,以及創(chuàng)新三個層次,企業(yè)需要把握網(wǎng)絡社區(qū)流行背后的文化變遷,不斷創(chuàng)新網(wǎng)絡社區(qū)營銷模式。
關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡社區(qū);網(wǎng)絡社區(qū)營銷;營銷模式創(chuàng)新
一、網(wǎng)絡社區(qū)的營銷價值
隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國的普及,互聯(lián)網(wǎng)正在構(gòu)建著一個龐大的網(wǎng)絡社會,人們通過各種各樣的途徑在網(wǎng)絡上尋找與自己同質(zhì)的群體——社區(qū)。從論壇、博客、QQ群等社區(qū)形式的產(chǎn)品在中國的火爆程度可見,人們對于網(wǎng)絡社區(qū)化的交流方式是非常歡迎的,當共同的興趣點激發(fā)人們的熱情參與時,人們變得非常熱衷于溝通,并忠實于自己的社區(qū)。截至2007年6月,中國有131萬家(CNNIC)獨立網(wǎng)站,80%以上擁有獨立社區(qū)?；ヂ?lián)網(wǎng)社區(qū)在2006年取得了高速的發(fā)展,中國網(wǎng)民的論壇/BBS/討論組/論壇社區(qū)應用已經(jīng)超過即時通訊,成為僅次于收發(fā)Email的互聯(lián)網(wǎng)基本應用,互聯(lián)網(wǎng)正逐步跨入社區(qū)時代。[1]
按照網(wǎng)民參與網(wǎng)絡社區(qū)的目的,網(wǎng)絡社區(qū)可以分為交易社區(qū)和非交易社區(qū)。交易社區(qū)以提供交易平臺為目的,傳遞交易信息并促成商品的交易,社區(qū)中的網(wǎng)民發(fā)生各種各樣的商品交易關(guān)系,如易趣(eBay)網(wǎng)站。非交易社區(qū)主要聚集具有共同興趣、愛好、幻想或者共同生活經(jīng)歷的網(wǎng)民,他們圍繞某個專門主題廣泛交流,如中國同學錄、Chinaren社區(qū)為各種畢業(yè)生搭建一個聯(lián)絡平臺。從社區(qū)管理者的角度看,管理者可分為企業(yè)管理的網(wǎng)絡社區(qū)、消費者管理的網(wǎng)絡社區(qū)和第三方管理的網(wǎng)絡社區(qū)。[2]由于人們在互聯(lián)網(wǎng)絡中追求獨立自主、自由平等的精神,不希望被商家所操縱,消費者管理的非交易社區(qū)將成為未來網(wǎng)絡社區(qū)的主體。
網(wǎng)絡社區(qū)具有顯著的商業(yè)價值。網(wǎng)絡社區(qū)具有匿名性和互動性的交流特點,可以滿足個性化的思想表達,不受時間和空間限制,因而吸引著數(shù)以億計的網(wǎng)民,他們構(gòu)成具有相當規(guī)模購買力的消費群體。網(wǎng)絡社區(qū)擁有社區(qū)成員的大量數(shù)據(jù)和信息,包括成員注冊的私人信息和社區(qū)中公開交流信息。透過這些數(shù)據(jù)和信息分析,有助于準確了解社區(qū)成員的消費心理、行為和價值取向,識別消費者的需求。網(wǎng)絡社區(qū)是一個社會和商業(yè)信息傳播平臺,成員可以來自世界各地,一個信息幾乎可以無成本同時傳遍Internet觸及的世界每個角落,大大減少了信息的搜索成本。正是網(wǎng)絡社區(qū)的潛在商業(yè)價值,使風險投資趨之若鶩,網(wǎng)絡社區(qū)成為推動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的發(fā)動機。
二、不同視角的網(wǎng)絡社區(qū)營銷
網(wǎng)絡社區(qū)出現(xiàn)的時間還不很長,對網(wǎng)絡社區(qū)的學術(shù)研究還處在初步階段。國內(nèi)外學者主要從電子商務視角研究社區(qū)網(wǎng)站如何營銷網(wǎng)絡社區(qū),尋找利用網(wǎng)絡社區(qū)盈利的商業(yè)模式。網(wǎng)絡社區(qū)的盈利主要來源于廣告費、會員費、內(nèi)容服務費、交易費等。[3]盡管社區(qū)網(wǎng)站推出了不少新業(yè)務,其中依靠網(wǎng)絡社區(qū)的聚集消費者和快速傳播作用獲得的廣告費仍然是網(wǎng)絡社區(qū)的主要收入來源。然而這種收入廣告費的盈利模式仍然很不清晰,網(wǎng)絡社區(qū)廣告到底能取得多大的效果,廣告市場價格體系等諸多方面內(nèi)容有待進一步探索。
實際上,社區(qū)網(wǎng)站要想賺B的錢,關(guān)鍵在服務好C,必須幫助傳統(tǒng)企業(yè)積極應對網(wǎng)絡社區(qū)對其營銷活動產(chǎn)生的影響,幫助傳統(tǒng)企業(yè)利用網(wǎng)絡社區(qū)開展營銷創(chuàng)新活動,并取得明顯的效果。而且,傳統(tǒng)企業(yè)利用網(wǎng)絡社區(qū)開展營銷活動并一定要完全依靠社區(qū)網(wǎng)站和網(wǎng)絡社區(qū)廣告,還有許多模式。所以,傳統(tǒng)企業(yè)視角的網(wǎng)絡社區(qū)營銷才是網(wǎng)絡社區(qū)營銷的根本所在。所謂企業(yè)網(wǎng)絡社區(qū)營銷就是指傳統(tǒng)的非互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如何針對網(wǎng)絡社區(qū),借助網(wǎng)絡攝取、利用網(wǎng)絡社區(qū)開展營銷活動,實現(xiàn)企業(yè)的營銷目的的活動。
三、企業(yè)網(wǎng)絡社區(qū)營銷模式發(fā)展的趨向
企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化其實可以分解成三層意義:第一層是替換,也就是說將傳統(tǒng)流程中的某些環(huán)節(jié)直接替換掉,這一層最典型的就是宣傳推廣;第二層則是優(yōu)化,即再造流程本身,包括簡化、優(yōu)化乃至重構(gòu);第三層則是創(chuàng)新,即創(chuàng)造新的商業(yè)流程。[4]企業(yè)網(wǎng)絡社區(qū)營銷模式發(fā)展同樣具有這樣三個層次的意義。
(一)替換
企業(yè)最為典型的應用就是利用網(wǎng)絡社區(qū)替換一些傳統(tǒng)的媒體或門戶網(wǎng)站、搜索引擎等開展宣傳推廣及網(wǎng)絡社區(qū)廣告。數(shù)據(jù)顯示,2006年美國網(wǎng)絡社區(qū)廣告花費規(guī)模為3.5億美元,預計到2011年美國網(wǎng)絡社區(qū)廣告花費規(guī)模將達到25.2億美元。由DCCI的調(diào)查結(jié)果顯示:2007年中國網(wǎng)絡社區(qū)廣告市場規(guī)模為4.1億元,2008年中國網(wǎng)絡社區(qū)廣告市場規(guī)模將增長至約6.4億元,增長率為54.5%,增長率較高。網(wǎng)絡社區(qū)廣告已經(jīng)粗放式廣告投放、產(chǎn)品直銷廣告投放跨入體驗營銷新階段這一實質(zhì)性發(fā)展階段。社區(qū)網(wǎng)絡廣告成為廣告主選擇互聯(lián)網(wǎng)媒介的新方向。目前社區(qū)營銷行為還主要集中在創(chuàng)意互動事件營銷、普通品牌廣告、搜索引擎廣告(百度主題廣告等)、效果聯(lián)盟推廣、帖子營銷等幾個方面,在這些以廣告為核心的社區(qū)營銷模式中,大多數(shù)都僅僅把社區(qū)當作一個普通的媒介,很多營銷行為與社區(qū)特性之間的黏著度還不夠高。
(二)優(yōu)化和整合
1.精準營銷。企業(yè)可以借助網(wǎng)絡社區(qū)提高營銷的精準度,精準營銷由時間、地點、形式、內(nèi)容和受眾等幾個重要的因素和環(huán)節(jié)構(gòu)成,也就是在精準的時間和地點,要以精準的形式和內(nèi)容與精準的受眾進行有效溝通。首先,要找到并抓住的是精準的受眾,實現(xiàn)精準定向的主要技術(shù)瓶頸是用戶身份識別、用戶行為的收集、用戶數(shù)據(jù)的挖掘分析和廣告的匹配投放。達到精準地識別消費者的偏好,精確鎖定消費者,準確定位顧客需求。然后,就是與顧客精準的溝通和過程體驗?，F(xiàn)在的精準營銷環(huán)節(jié)中,很多企業(yè)在精準定位消費者上比較重視,做得很多了,但對消費者溝通和體驗的環(huán)節(jié)還沒有給予充分重視。
2.口碑營銷。據(jù)市場研究公司JupiterResearch的一個調(diào)查就顯示:77%的網(wǎng)民在線采購商品前,會參考網(wǎng)上其他人所寫的產(chǎn)品評價;超過90%的大公司相信,用戶推薦和網(wǎng)民意見是影響用戶是否購買的決定性因素。由此可見,網(wǎng)絡社區(qū)口碑傳播在企業(yè)營銷行為中的重要性是不可小視的。企業(yè)最開始希望展開的社區(qū)營銷其實更象是危機公關(guān),希望處理那些來自網(wǎng)絡社區(qū)的消費者對品牌和產(chǎn)品的負面評價,企業(yè)深入社區(qū)認真傾聽網(wǎng)民的意見,真誠與網(wǎng)民交流,盡量化解或減弱負面的聲音,求得網(wǎng)民的諒解,挽回企業(yè)形象。但是網(wǎng)絡社區(qū)口碑營銷絕對不能僅僅是公關(guān),企業(yè)必須變被動為主動,充分利用網(wǎng)絡社區(qū)人和人之間形成的一種穩(wěn)定而且互相信任的關(guān)系,合理地利用網(wǎng)民的口碑,從而起到很好的宣傳效果。利用社區(qū)進行口碑營銷,與傳統(tǒng)營銷及其它網(wǎng)絡營銷方式相比,具有更精準,更有效;流傳互動性更好;影響大,引導網(wǎng)絡輿論;成本低;有利于忠實用戶的培養(yǎng)等優(yōu)勢。
3.關(guān)系營銷。最為典型的應用是建立網(wǎng)上品牌社區(qū),就是在用戶參與的前提下,以品牌為紐帶建立網(wǎng)絡用戶的共同體。創(chuàng)建網(wǎng)上品牌社區(qū)是經(jīng)營客戶、培育忠誠消費者的重要選擇。網(wǎng)上品牌社區(qū)是生活中的品牌社區(qū)在網(wǎng)絡的延伸,現(xiàn)在一些品牌的BBS、博客、客戶QQ群等,就是典型的網(wǎng)上品牌社區(qū)。網(wǎng)上品牌可以通過信息交流,使得社區(qū)成員更容易了解品牌精神;社區(qū)成員的現(xiàn)身說法以及品牌體驗,更具有說服力,更能影響其他社區(qū)成員對品牌的理解與認識;持續(xù)不斷的利益回報,還可以促使社區(qū)成員欲罷不能,有很大一部分會被培育成忠誠消費者的;社區(qū)成員之間的人性關(guān)懷,可以增強網(wǎng)上品牌社區(qū)的群體歸屬感。網(wǎng)上品牌社區(qū)的這些功能可以降低售后服務成本,促進不可知識交流和共享,擴大不可基數(shù),強化顧客忠誠的效果。
由于網(wǎng)絡社區(qū)的快速發(fā)展以及社區(qū)輻射范圍的逐漸擴大,社區(qū)能夠滿足企業(yè)借助社區(qū)多層面、多角度傳遞品牌信息的要求。整合這些營銷資源成為必然,徐小龍、王方華(2008)提出了以網(wǎng)絡社區(qū)為平臺的戰(zhàn)略營銷模型,將網(wǎng)絡社區(qū)平臺分為顧客細分子平臺、顧客知識管理子平臺、顧客定制子平臺和顧客關(guān)系管理子平臺等四個子平臺。[5]奇虎公司也在開發(fā)社區(qū)搜索工具、建立營銷平臺之初就著手為客戶搭建社區(qū)整合營銷平臺。針對未來營銷主體的不同,奇虎公司的營銷平臺包括三個分支平臺。即發(fā)現(xiàn)平臺、影響平臺和沉淀平臺。發(fā)現(xiàn)平臺是企業(yè)的自助監(jiān)控平臺,企業(yè)能夠自主訂閱、選擇監(jiān)控對象。影響平臺是在找到企業(yè)的忠實用戶、行業(yè)領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖及潛在消費者后,通過主題貼、社區(qū)品牌廣告、關(guān)聯(lián)文章等方式調(diào)動社區(qū)人群的互動討論,影響相關(guān)人群的消費習慣和態(tài)度轉(zhuǎn)移。沉淀平臺是以用戶為營銷主體和核心,對那些忠實于品牌并愿意推薦品牌的用戶個人或有共同愿望的用戶群體共同建立個性空間,可以自主搜索、編輯、推薦、分享內(nèi)容。
(三)創(chuàng)新
以上兩個層次都是把網(wǎng)絡社區(qū)看成是一個溝通的場所,把網(wǎng)絡社區(qū)當作媒體或者工具,企業(yè)在原有的思維模式下進行的網(wǎng)絡社區(qū)營銷,仍然還想繼續(xù)操縱消費者,仍然針對的是個體消費者來開展營銷活動,并沒有把握網(wǎng)絡社區(qū)流行背后深層文化內(nèi)因和發(fā)展趨勢。實際上,今天的消費者在面對現(xiàn)代營銷范式及其技術(shù)的“操縱”時有意識地,有時甚至是以集體行動的方式發(fā)起“反文化”(counterculture)的抵制運動。在這種全球性的反文化浪潮中,一些被稱作“新部落”(neo-tribe)的群體在不斷地凝聚、形成、解體或重構(gòu)。[6]網(wǎng)絡社區(qū)正是一種借助于互聯(lián)網(wǎng)而形成的“新部落”。人們加入網(wǎng)絡社區(qū)的主要目的之一是從中可以獲取諸如信息得到價值、工具價值、自我發(fā)現(xiàn)價值、保持個體間聯(lián)系價值、社會擴展價值、群體指導價值、娛樂價值等多種價值。隨著網(wǎng)絡技術(shù)的進一步發(fā)展,網(wǎng)絡社區(qū)也將成為一種越來越重要的組織,將有更多的人加入到這一組織,如越來越多的人加入QQ群,“群”生活成為人們生活的一個重要組成部分。因此,原有的基于個人主義的現(xiàn)代營銷范式已經(jīng)不適應后現(xiàn)代的網(wǎng)絡社區(qū)營銷,網(wǎng)絡社區(qū)營銷必將進入創(chuàng)新層次,以適應消費文化的變遷。
四、面向網(wǎng)絡社區(qū)的營銷
網(wǎng)絡社區(qū)消費最主要的一個特點是強調(diào)消費的社會鏈接價值以及強調(diào)群體認同感覺,認為社區(qū)成員之間的情感分享比公司與顧客之間的關(guān)系更加重要。“關(guān)系”的價值已經(jīng)不局限于公司、員工或品牌單方面的、一廂情愿的供給,更多地來自于顧客與顧客之間的社會互動。由于共同的消費是網(wǎng)絡社區(qū)成員相互聯(lián)系的一種紐帶,營銷者將網(wǎng)絡社區(qū)視為一個整體,以網(wǎng)絡社區(qū)為營銷對象,這種面向網(wǎng)絡社區(qū)的營銷過程分為四個步驟。
(一)識別網(wǎng)絡社區(qū)
網(wǎng)絡社區(qū)會在網(wǎng)絡空間上留下成員認同的記號和線索。識別網(wǎng)絡社區(qū)可以通過對網(wǎng)絡社區(qū)上所說和所寫的東西進行案頭研究;或在個體或群體(焦點小組)層次上與成員進行準結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化的訪談;或網(wǎng)絡社區(qū)成員聚集的特殊地點進行參與性的和非參與性的觀察等方式進行。社區(qū)網(wǎng)站一般都提供社區(qū)搜索功能,能從某個程度上減少識別網(wǎng)絡社區(qū)的案頭研究工作,社區(qū)搜索的功能還在不斷完善和加強之中。
(二)選擇網(wǎng)絡社區(qū)
面向網(wǎng)絡社區(qū)的營銷的關(guān)鍵問題是要知道通過營銷支持哪些網(wǎng)絡社區(qū)。營銷過程中選定網(wǎng)絡社區(qū)后,可以一次以所有的社區(qū)成員為目標開展營銷活動,也可以不以整個社區(qū)為目標,而集中于某個典型的社區(qū)角色并借助其在社區(qū)中的聯(lián)系和影響達成最終的營銷目標。公務員之家
(三)支持網(wǎng)絡社區(qū)
營銷者則可以成為這些圣品或迷信物品、儀式服裝、圣地或儀式場所、儀式的語言、崇拜的神明、偶像和圣像等網(wǎng)絡社區(qū)支撐物的提供者。如,成為羽毛球網(wǎng)絡社區(qū)成員羽毛球拍的提供者,或者成為泡吧網(wǎng)絡社區(qū)成員泡吧的場所等。
(四)融入網(wǎng)絡社區(qū)
除了為網(wǎng)絡社區(qū)的運行提供必要的支持外,營銷者可以讓自己與社區(qū)成員一道卷入到共享的高度情感和儀式體驗之中,成為社區(qū)的一員,觀察產(chǎn)品中蘊含的意義如何從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費者,或者它是如何通過每日的體驗被改變、轉(zhuǎn)移和扭曲的。成為伙伴關(guān)系的思想是網(wǎng)絡社區(qū)營銷的一個關(guān)鍵要素,這也是避免因控制權(quán)丟失而造成消費者流失的解決之道。
五、結(jié)束語
網(wǎng)絡社區(qū)的出現(xiàn)和流行對營銷的影響決不是增加了一個網(wǎng)絡媒體或者營銷工具那么簡單,它背后是消費者營銷權(quán)力的增強和消費文化的變遷。企業(yè)只有深刻把握到這一點才能真正面對網(wǎng)絡社區(qū),變操縱為支持,變高高在上為深深融入,變注重與社區(qū)成員個體的關(guān)系為注重與社區(qū)整體及成員之間的關(guān)系,實現(xiàn)網(wǎng)絡社區(qū)營銷的不斷創(chuàng)新。
摘要：根據(jù)對一些企業(yè)網(wǎng)絡營銷應用狀況的了解來看，網(wǎng)絡營銷受到的重視程度越來越高，一些企業(yè)也取得了顯著的效果，但總體來說，仍然存在很多問題，相當數(shù)量的企業(yè)在網(wǎng)絡營銷的基礎(chǔ)建設(shè)方面仍存在很大問題，包括企業(yè)網(wǎng)站的專業(yè)性和網(wǎng)絡營銷策略的有效性等方面都需要做進一步的改進。因此，我認為網(wǎng)絡營銷策略的升級需要重視以下幾個方面的工作：
(1)網(wǎng)絡營銷診斷
網(wǎng)絡營銷診斷是研究網(wǎng)絡營銷存在問題及制定針對性策略的基礎(chǔ)，包括網(wǎng)站專業(yè)性診斷和網(wǎng)絡營銷策略的診斷。真正有價值的網(wǎng)絡營銷診斷并不僅僅是看看企業(yè)網(wǎng)站存在什么問題，而是要對包括競爭者分析在內(nèi)的企業(yè)網(wǎng)絡營銷環(huán)境進行系統(tǒng)的分析，從而為制定針對性的網(wǎng)絡營銷策略提供依據(jù)。由于這項工作專業(yè)程度較高，并且缺乏第三方的專業(yè)服務，因此做到普及應用還需要時日。
(2)用戶資源管理
經(jīng)過一段時間的運營，不少網(wǎng)站都積累了相當豐富的網(wǎng)絡營銷資源，如網(wǎng)站訪問量、注冊用戶資源等，但是如何將這些資源轉(zhuǎn)化為收益，仍然沒有得到足夠的重視，并且缺乏有效的方法。從某種意義上來說，網(wǎng)絡營銷所要解決的問題就是合理利用網(wǎng)絡營銷資源，并將這些資源轉(zhuǎn)化為收益。用戶資源是最有價值的網(wǎng)絡營銷資源，這也是為什么一些網(wǎng)站將注冊用戶數(shù)量作為評價其價值的重要指標之一。在用戶資源管理和利用方面，目前只有部分電子商務網(wǎng)站水平較高，眾多網(wǎng)站的用戶資源價值挖掘仍然存在較大困難。
(3)網(wǎng)絡營銷管理和控制
網(wǎng)絡營銷已經(jīng)形成比較完整的方法體系，網(wǎng)絡營銷策略不再是一些分散的、孤立的網(wǎng)絡營銷方法的組合，在網(wǎng)絡營銷開展到一定階段，僅憑隨機的一些常規(guī)手段，已經(jīng)無法獲得滿意的效果，因此需要有效的控制和管理。關(guān)于網(wǎng)絡營銷的管理，目前尚沒有非常系統(tǒng)的實用工具，在理論研究方面已經(jīng)取得了較大的發(fā)展。我個人近期一直從事這方面的研究，并且取得了一些系統(tǒng)的研究成果，希望在不久的將來能夠?qū)⑦@些研究應用于指導企業(yè)的網(wǎng)絡營銷實踐。公務員之家
(4)專業(yè)的網(wǎng)絡營銷顧問服務
這方面國內(nèi)發(fā)展比較滯后，一些企業(yè)雖然有這個需求，但專業(yè)的顧問公司很少，而且價格過高，讓大量中小企業(yè)難以問津，同時也有一些魚龍混雜的服務商在自身對網(wǎng)絡營銷都不理解的情況下還要為企業(yè)提供專業(yè)服務，結(jié)果是傷害了客戶的利益，也損害了整個領(lǐng)域的形象。美國的網(wǎng)絡營銷顧問服務非常發(fā)達，從網(wǎng)站策劃到網(wǎng)站推廣策略的制定，甚至可以細化到搜索引擎優(yōu)化和關(guān)鍵詞的選擇、在線調(diào)查問卷的設(shè)計、許可Email營銷內(nèi)容的設(shè)計等等。采用專業(yè)機構(gòu)的服務，同樣的網(wǎng)絡營銷策略往往能獲得更好的效果。例如同樣是購買網(wǎng)絡實名，有些網(wǎng)站的網(wǎng)絡實名帶來了很大的訪問量，有些網(wǎng)絡實名則僅有“保護性注冊”的價值;兩個競爭者網(wǎng)站同樣被google搜索引擎收錄，并且在用同一關(guān)鍵詞檢索時在搜索結(jié)果中排名都靠前，但其中一個獲得了更多的用戶訪問，另一個則可能沒有從中得到多少有效訪問量。這些在操作層面的細節(jié)問題都體現(xiàn)了專業(yè)與否結(jié)果的差別，眾多細節(jié)上差異的匯集形成了網(wǎng)絡營銷最終效果的巨大差別?？梢院侠硗茰y，隨著網(wǎng)絡營銷領(lǐng)域?qū)I(yè)隊伍的發(fā)展，專業(yè)的網(wǎng)絡營銷顧問服務在國內(nèi)將逐漸獲得穩(wěn)步發(fā)展，這又會對網(wǎng)絡營銷應用的總體狀況發(fā)揮積極的推動作用。
上述幾個方面，其實都可以歸結(jié)為一個核心，就是“管理”，也就是說，網(wǎng)絡營銷策略的飛躍，將從“方法為主”轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮芾頌橹鳌?，實現(xiàn)了這個轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡營銷才能再上一個臺階。
【關(guān)鍵字】：互聯(lián)網(wǎng)絡網(wǎng)絡營銷客戶信息管理
【摘要】：網(wǎng)絡環(huán)境下傳統(tǒng)的營銷模式發(fā)生了巨大的變化,網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生促進了以客戶為中心的營銷觀念的產(chǎn)生和發(fā)展。針對目前在網(wǎng)絡營銷中對客戶信息處理的不完善性,提出了關(guān)于網(wǎng)絡營銷客戶信息管理的實施策略
1.網(wǎng)絡營銷與客戶信息組織
互聯(lián)網(wǎng)絡的開通與不斷完善,為企業(yè)營銷帶來了新的契機,預示著一場營銷革命即將發(fā)生,網(wǎng)絡營銷時代即將到來。網(wǎng)絡營銷是利用網(wǎng)絡資源展開營銷活動,是目標營銷、直接營銷、分散營銷、顧客導向營銷、雙向互動營銷、遠程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化交易、顧客參與式營銷的綜合。其實質(zhì)是利用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和功能,通過信息的交互式流動,在虛擬的市場中實現(xiàn)交易。上網(wǎng)企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng),以很低的成本進行國內(nèi)外商品信息的查詢;對網(wǎng)上目標顧客進行產(chǎn)品測試與滿意調(diào)查,讓顧客自行設(shè)計產(chǎn)品,滿足個性化需求;可在網(wǎng)上有關(guān)信息,進行廣告、促銷活動;可利用網(wǎng)絡渠道進行直接的網(wǎng)上交易(主要是諸如電腦軟件、電子圖書、電子資料庫等電子化產(chǎn)品,有的可使用電子貨幣),或配合傳統(tǒng)的送貨上門、結(jié)算完成交易過程;也可通過網(wǎng)絡提供各種售后服務,建立顧客檔案,與顧客進行一對一的雙向互動溝通。由于渠道縮短,業(yè)務人員及管理人員的減少,企業(yè)內(nèi)外部虛擬組織(如虛擬櫥窗布置、虛擬商品、虛擬經(jīng)銷商、虛擬業(yè)務代表)的采用而導致的經(jīng)理、及分店、門市數(shù)量的減少或消失,“按單制造,及時送貨”所帶來的庫存成本及風險的減少,交易過程簡化所帶來的高交易效率與低交易成本,勢必會大大降低營銷成本,提高營銷效率、質(zhì)量和效益。
1.1基于網(wǎng)絡的營銷方式與營銷信息流的組織
我國目前網(wǎng)絡營銷的主要方法有:
a.網(wǎng)上頁面廣告。主要包括橫幅旗幟廣告(即Banner,可以是靜態(tài)圖片或gif動畫或Flash動畫),標識廣告(即Logo,它又分為圖片和文字2類),文字鏈接以及分類廣告(ClassifiedAd.)等幾種形式。當訪問者看到網(wǎng)上廣告并對其感興趣時,即會點擊鏈接到廣告者的網(wǎng)站上。
b.搜索引擎加注。經(jīng)常上網(wǎng)的朋友都會熟悉這個名詞,搜索引擎收集了成千上萬的網(wǎng)站索引信息,并將其分門別類地存放于數(shù)據(jù)庫當中,當我們想在網(wǎng)上尋找某方面的網(wǎng)站時,一般都會從搜索引擎入手。有關(guān)機構(gòu)的統(tǒng)計報告顯示,搜索引擎查詢已經(jīng)成為上網(wǎng)者僅次于電子郵件的一種最常使用的網(wǎng)上服務項目,相信每一位網(wǎng)站建設(shè)者都希望自己的網(wǎng)站能被搜索引擎羅列出來,甚至排名靠前,這就必須進行搜索引擎加注。
c.商業(yè)分類廣告。據(jù)統(tǒng)計,上網(wǎng)者查看分類廣告與查看新聞的比例不相上下。分類廣告是指按行業(yè)及目的等進行分類的各種廣告信息,它具有針對性強、費用低、見效快、交互方便及站點覆蓋廣等優(yōu)點。目前網(wǎng)上提供這種服務的站點層出不窮,較常見的有阿里巴巴、經(jīng)貿(mào)信息網(wǎng)及市場商情網(wǎng)等。d.電子郵件。歷年來世界各國的互聯(lián)網(wǎng)應用調(diào)查都顯示,電子郵件幾乎永遠是網(wǎng)絡用戶的首要應用項目,各類專業(yè)的郵件營銷服務商已將服務深入到千家萬戶,作為一種全新的電子郵件RichEmail,由于其具有的多媒體特性,正在受到越來越多客戶的關(guān)注。
e.交換鏈接。如果說“鏈接”是互聯(lián)網(wǎng)站上最實用、最有特色的技術(shù),那么“交換鏈接”應當是開展網(wǎng)上營銷的最經(jīng)濟、最便利的手段,網(wǎng)站之間通過交換圖片或文字鏈接,使本網(wǎng)站訪問者很容易到達另一個網(wǎng)站(對新網(wǎng)站尤其重要),這樣可以直接提高訪問量,擴大知名度,實現(xiàn)信息互通、資源共享。以互聯(lián)網(wǎng)為載體的網(wǎng)絡營銷呈現(xiàn)出勃勃生機。在這個過程當中客戶處于中心地位,而信息的獲取成為企業(yè)追逐的目標。而網(wǎng)絡營銷中企業(yè)的信息活動主要表現(xiàn)為以企業(yè)為中心的信息流的運動。任何信息都是為了滿足某一特定企業(yè)的某一需求而產(chǎn)生的,任何企業(yè)又作為信息的生產(chǎn)者而存在。營銷信息流的出現(xiàn)很好地滿足了企業(yè)的需求。網(wǎng)絡營銷作為企業(yè)經(jīng)營活動的一部分,是信息的生產(chǎn)者。它產(chǎn)生了大量的無序雜亂信息,需要進行信息組織,以其更好的為企業(yè)服務,創(chuàng)造更多的價值。
1.2網(wǎng)絡營銷中的客戶信息組織
互聯(lián)網(wǎng)具有跨時空、交互性、擬人化、超前性、高效性、經(jīng)濟性的特點,可以將企業(yè)和客戶緊密地結(jié)合在一起,真正實現(xiàn)了以客戶為中心的網(wǎng)絡營銷觀念對企業(yè)服務的能動作用。在整個網(wǎng)絡營銷環(huán)節(jié)中,客戶信息發(fā)揮著重要的作用。
a.客戶信息是企業(yè)資源的組成部分?？蛻舨粌H是普通的消費者,而且成為信息的載體,能有效為企業(yè)提供包括有形物品、服務、人員、地點、組織和構(gòu)思等大量信息。而信息是不能脫離客戶而單獨存在,它成為企業(yè)爭奪的重要資源。在互聯(lián)網(wǎng)上,客戶的地位和作用正在發(fā)生著變化?？蛻艨梢钥刂谱约鹤鳛楫a(chǎn)品和服務的潛在購買者的價值。但是客戶卻沒有認識他們作為人口統(tǒng)計信息和交易史的價值,并沒有從他們的信息所創(chuàng)造的經(jīng)濟價值中得利。另一方面,企業(yè)需要大量的投入以獲得客戶信息。雙方都缺乏對信息的正確認識,因為客戶信息不僅是企業(yè)資源,也成為個人的一部分價值。對企業(yè)而言,有效客戶信息的獲得成為他們開拓市場、取得成功的第一步。
b.客戶信息是企業(yè)創(chuàng)新的合作伙伴。創(chuàng)新是企業(yè)生存的靈魂。企業(yè)創(chuàng)新的過程就是不斷研發(fā)新產(chǎn)品、開拓新市場的過程。而客戶信息提供了關(guān)于未來產(chǎn)品的價格和性能的變化趨勢,及時反映最新的市場動向,便于加強客戶和企業(yè)的聯(lián)系?？蛻粜畔⒊蔀槠髽I(yè)和市場的一座橋梁,熟練地運用客戶信息可以加快企業(yè)的
創(chuàng)新步伐。
c.客戶信息是企業(yè)利潤的部分來源。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的成熟和互聯(lián)成本的低廉,信息傳播的速度加快,客戶與企業(yè)之間對信息的享有和具有對等的權(quán)利?？蛻艨梢岳眯畔?根據(jù)企業(yè)的報價,選擇最具有吸引力的企業(yè)。而企業(yè)也將從中獲益。首先企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)更容易地找到客戶,減少搜尋費用,而且還可以獲得關(guān)于這類產(chǎn)品的潛在客戶的信息。另外,在交易中企業(yè)的信息由客戶跨時空地傳遞,使得企業(yè)在全球范圍內(nèi)擁有更多的客戶。在這個過程中,客戶信息間接地為企業(yè)創(chuàng)造了利潤。由于客戶信息自身的特點,以及企業(yè)對其認識不足,目前客戶信息的使用較為混亂,沒有統(tǒng)一的方法、高效的管理策略。主要的問題在于以商品物流為中心的閉環(huán)系統(tǒng)缺乏對客戶信息的足夠重視,不能及時反饋消費者的潛在需求和消費熱點,從而造成信息不對稱?？蛻粜畔⒐芾碓诂F(xiàn)代企業(yè)中已顯得日益重要。
2.網(wǎng)絡營銷中的客戶信息管理及其實施
科學的客戶信息管理是凝聚客戶、促進企業(yè)業(yè)務發(fā)展的重要保障?？蛻粜畔⑹且磺薪灰椎脑慈Ｓ捎诳蛻粜畔⒆陨淼奶攸c,進行科學的客戶信息管理是信息加工、信息挖掘、信息提取和再利用的需要。通過客戶信息管理,可以實現(xiàn)客戶信息利用的最大化和最優(yōu)化。
2.1客戶信息管理的內(nèi)容
網(wǎng)絡營銷中的客戶信息管理是對客戶信息進行收集、抽取、遷移、存儲、集成、分析和實現(xiàn)的全過程。具體內(nèi)容如下:
a.客戶信息的收集。客戶信息的收集是客戶信息管理的出發(fā)點和落腳點。客戶信息的收集可以廣泛地利用各種渠道和手段,最為有效的是網(wǎng)絡營銷所提供的大量信息。但也不能忽視傳統(tǒng)的方式(例如電話咨詢和面對面交談)發(fā)揮的作用,他們可以作為因特網(wǎng)的有效補充,保證客戶信息的全面性。
b.客戶信息的抽取和遷移。客戶信息的抽取和遷移也是在進行客戶信息的收集,但其不是直接面對客戶,而是利用已有的信息進行一定的加工。因為各種行業(yè)所需的客戶信息是千差萬別,所以各個企業(yè)都占有大量的為本企業(yè)所用的客戶信息。為了實現(xiàn)信息使用的高效率,有必要在各個行業(yè)之間推行一套客戶信息的使用標準,最大限度地取得信息的一致性。
信息的抽取機制是建立在不同行業(yè)的客戶信息基礎(chǔ)之上。它使用信息過濾和信息模糊檢索技術(shù),在其他企業(yè)的客戶信息數(shù)據(jù)庫中取得所需的客戶信息。它強調(diào)兩個企業(yè)之間客戶信息數(shù)據(jù)的相似性,從共性出發(fā),實現(xiàn)信息的抽取。信息的遷移機制是從客戶信息的整體角度考慮,在不同企業(yè)之間實現(xiàn)客戶信息的共享。信息在遷移過程中忽視細微的差別,重視整體的一致性,花費較少的精力取得較大的效果。
c.客戶信息的存儲和集成?？蛻粜畔⒌拇鎯吞幚砑夹g(shù)是客戶信息管理的核心技術(shù),數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)在其中占有重要地位。因為客戶信息是十分巨大的數(shù)據(jù),為了能夠?qū)崿F(xiàn)數(shù)據(jù)使用的便捷高效,需要對使用的數(shù)據(jù)庫進行慎重選擇。建議采用大型的關(guān)系型數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng),并帶有對并行處理、決策查詢優(yōu)化的組件。客戶信息在存儲過程中應考慮冗余問題,避免浪費大量有效的空間。客戶信息的集成是指客戶信息數(shù)據(jù)按照時間或空間的序列保存,并進行一定層次的劃分后存儲在數(shù)據(jù)庫中。用戶在查詢、統(tǒng)計中都使用集成后的數(shù)據(jù),可以提高運行效率。
d.客戶信息數(shù)據(jù)庫的設(shè)計?？蛻粜畔?shù)據(jù)庫是以家庭或個人為單位的計算機信息處理數(shù)據(jù)庫。針對不同的行業(yè)有不同的數(shù)據(jù)單元,而且客戶信息數(shù)據(jù)庫的更新頻率較高,數(shù)據(jù)處理量逐步增大。
索引的使用原則。使用索引可以提高按索引查詢的速度,但是會降低插入、刪除、更新操作的性能。因選擇合適的填充因子,針對客戶信息數(shù)據(jù)庫更新頻繁的特點,亦選用較小的填充因子,在數(shù)據(jù)頁之間留下較多的自由空間,減少頁分割和重新組織的工作。
數(shù)據(jù)的一致性和完整性。為了保證數(shù)據(jù)庫的一致性和完整性,可以設(shè)計表間關(guān)聯(lián)。這樣關(guān)于父表和子表的操作將占用系統(tǒng)的開銷。為了提高系統(tǒng)的響應時間,有必要保證合理的冗余水平。
數(shù)據(jù)庫性能的調(diào)整。在計算機硬件配置和網(wǎng)絡設(shè)計確定的情況下,影響到系統(tǒng)性能的因素是數(shù)據(jù)庫性能和客戶端程序設(shè)計。數(shù)據(jù)庫的邏輯設(shè)計去掉了所有冗余數(shù)據(jù),提高了系統(tǒng)的吞吐速度。而對于表之間的關(guān)聯(lián)查詢,其性能會降低,同時也提高了客戶端的編程難度。因此物理設(shè)計對于兩者應折衷考慮。公務員之家
數(shù)據(jù)類型的選擇。數(shù)據(jù)類型的合理選擇對于數(shù)據(jù)庫的性能和操作具有很大的影響。在該數(shù)據(jù)庫中應注意避開使用Text和Image字段,日期型字段的優(yōu)點是有眾多的日期函數(shù)支持,但其作為查詢條件時服務器的性能會降低。
e.客戶信息的分析和實現(xiàn)?？蛻粜畔⒌姆治鍪强蛻粜畔?shù)據(jù)庫的落腳點,是直接為企業(yè)開展其他一系列工作服務的?？蛻粜畔⒌姆治鍪侵笍拇罅康臄?shù)據(jù)中提取有用的信息,該信息主要可以分為直接信息和間接信息。直接信息是可以從數(shù)據(jù)中直接取得,價值量較小,使用范圍較小。而間接信息是經(jīng)過加工獲得的較有價值的信息。分析過程主要包括基本信息分析、統(tǒng)計分析、趨勢分析、關(guān)聯(lián)分析等。基本信息分析是利用客戶的基本情況信息,分析本企業(yè)或產(chǎn)品的主要客戶的特點,包括年齡、性別、職業(yè)、工資狀況、學歷、地理位置等等。統(tǒng)計分析是利用所有的信息進行統(tǒng)計,分析企業(yè)或產(chǎn)品的銷售額、利潤額、成本量等經(jīng)濟指標,也包括大客戶分析和業(yè)務流量分析。趨勢分析是利用本企業(yè)的信息和同行業(yè)其他企業(yè)的信息,并結(jié)合國民經(jīng)濟的整體運行狀況,對長期和短期的業(yè)務狀況進行預測。關(guān)聯(lián)分析是利用客戶信息對產(chǎn)品信息、市場信息、企業(yè)信息進行分析,綜合評價企業(yè)的運行狀況和產(chǎn)品的供需比例。
2.2客戶信息管理的實施
網(wǎng)絡營銷中客戶信息管理的實施主要是指客戶信息數(shù)據(jù)庫的實現(xiàn)。在當前環(huán)境下,客戶信息數(shù)據(jù)庫技術(shù)中數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)是企業(yè)使用的主流,該技術(shù)的實現(xiàn)也表明了當代客戶信息管理系統(tǒng)的走向。以數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)為核心技術(shù)的數(shù)據(jù)倉庫型客戶信息管理系統(tǒng)的廣泛應用,為在技術(shù)實施以客戶為中心的個性化服務提供了可能,又極大影響了企業(yè)業(yè)務流程的轉(zhuǎn)變,使機構(gòu)向“扁平化”方向發(fā)展。
數(shù)據(jù)倉庫是面向主題的、集成的、穩(wěn)定的、不同時間的數(shù)據(jù)集合,用以支持經(jīng)營管理活動中的決策制定過程。面向主題是指數(shù)據(jù)倉庫內(nèi)的信息按照企業(yè)重點關(guān)心的數(shù)據(jù)(即主題)進行組織,為按主題進行決策的信息過程提供信息;集成是指數(shù)據(jù)倉庫內(nèi)的信息不是從各個業(yè)務系統(tǒng)簡單抽取來得,而經(jīng)過系統(tǒng)加工、匯總和整理,保證數(shù)據(jù)倉庫內(nèi)的信息是整個企業(yè)的全面信息;隨時間變化數(shù)據(jù)倉庫內(nèi)的信息并不是關(guān)于企業(yè)當時或某一時刻的信息,而系統(tǒng)記錄了企業(yè)從過去某個時刻到目前各個階段的信息,通過這些信息,可以對企業(yè)的發(fā)展歷程和未來趨勢做出定量分析和預測;穩(wěn)定是指一旦某個數(shù)據(jù)進入數(shù)據(jù)倉庫,一般情況下將被長期保留,也就是數(shù)據(jù)倉庫中一般有大量的插入和查詢操作,但修改和刪除操作比較少。
數(shù)據(jù)倉庫的特點可以描述為主題突出的集成性的信息管理系統(tǒng)。它由源數(shù)據(jù)、倉庫管理和分析工具組成。數(shù)據(jù)倉庫的數(shù)據(jù)來源于多個數(shù)據(jù)源,包括本企業(yè)的內(nèi)部數(shù)據(jù),也有來自外部的相關(guān)數(shù)據(jù)。網(wǎng)絡營銷中源數(shù)據(jù)主要從開展網(wǎng)絡營銷的實踐中獲得,包括企業(yè)所關(guān)注的關(guān)于客戶的各類信息。倉庫管理是根據(jù)信息需求的要求進行數(shù)據(jù)建模,從數(shù)據(jù)源到數(shù)據(jù)倉庫的數(shù)據(jù)抽取、處理和轉(zhuǎn)換,確定數(shù)據(jù)存儲的物理結(jié)構(gòu)等。這一階段是進行客戶信息管理的基礎(chǔ),因為大量的源數(shù)據(jù)經(jīng)過倉庫管理進行了初步的處理。分析工具指完成決策所需的各種信息檢索方法、聯(lián)機分析方法和數(shù)據(jù)挖掘方法。這一階段是針對企業(yè)的客戶群服務的,它直接與客戶發(fā)生聯(lián)系,因為企業(yè)的產(chǎn)品企劃就是在這里完成。數(shù)據(jù)倉庫型客戶信息系統(tǒng)繼承了以往信息管理系統(tǒng)的一切手法,并以其強大的數(shù)據(jù)檢索和分析功能,為企業(yè)提供了綜合性的及時信息服務手段,成為客戶信息管理系統(tǒng)發(fā)展的主流。
客戶信息管理在各個方面的運用,已經(jīng)顯示出了強大的生命力。特別是在當今企業(yè)以網(wǎng)絡營銷為支撐來開展業(yè)務的情況下,由于網(wǎng)絡信息的復雜性和多樣性,開展信息管理迫在眉睫?？蛻粜畔⒐芾硪呀?jīng)也必將會成為企業(yè)生存取勝的重要一環(huán)。
摘要:本文從網(wǎng)絡營銷的概念和特點出發(fā),分析了鄭州市中小企業(yè)的網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀,指出了鄭州市中小企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡營銷的存在的問題,并提出了基本對策。
關(guān)鍵詞:中小企業(yè);網(wǎng)絡營銷問題;對策
受全球經(jīng)濟危機的影響,鄭州市中小企業(yè)、民營經(jīng)濟也不可避免的受到一定程度的沖擊。受到影響的行業(yè)主要為煤電鋁、耐火、汽車、機械制造、食品、房地產(chǎn)、服裝等行業(yè)。
在嚴峻的形勢下,中小企業(yè)要積極探索新的生存和發(fā)展道路。網(wǎng)絡時代的消費者具有新的消費需求特點,中小企業(yè)能否運用網(wǎng)絡營銷來滿足人們新的消費需求和消費模式對其生存和發(fā)展至關(guān)重要。
一、網(wǎng)絡營銷的定義、內(nèi)涵
網(wǎng)絡營銷是指以企業(yè)網(wǎng)站為平臺,利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),以新的方式、方法和理念實施營銷活動,更有效地促成個人和企業(yè)交易活動實現(xiàn)的新型營銷模式。它是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的重要組成部分。
對網(wǎng)絡營銷的內(nèi)涵,可以從以下幾方面來理解:(1)網(wǎng)絡是手段,營銷是本質(zhì);(2)網(wǎng)絡營銷強調(diào)以消費者的需求為中心,更加重視售前、售中、售后各個環(huán)節(jié),進而滿足消費者的需求;(3)在網(wǎng)絡環(huán)境中,消費者比在傳統(tǒng)環(huán)境中更具主動性。因此,網(wǎng)絡營銷更加強調(diào)以消費者的效用最大化為目標,提高消費者的滿意度。
二、鄭州市中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷存在的主要問題
目前鄭州市中小企業(yè)的網(wǎng)絡營銷正在迅速發(fā)展,但其在人才、資金、技術(shù)、經(jīng)營模式、管理理念上的局限,使得中小企業(yè)在網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)絡營銷中仍面臨許多問題。據(jù)河南工業(yè)大學電子商務研究所(科夢多網(wǎng))在鄭州市抽取的68家企業(yè)的有效調(diào)查問卷結(jié)果顯示,中小企業(yè)在開展網(wǎng)絡營銷方面主要存在以下問題:
(一)網(wǎng)絡營銷意識不強。相當一部分企業(yè)僅僅把上網(wǎng)看作是趕時髦、追潮流。有近一半的已建網(wǎng)站的企業(yè)只認為建了網(wǎng)站就算是開展了網(wǎng)絡營銷了,而沒有真正全面開展網(wǎng)絡營銷活動。網(wǎng)站成為企業(yè)的擺設(shè),而沒有成為企業(yè)營銷的一種平臺。
(二)網(wǎng)絡營銷的職能簡單。目前鄭州市大多數(shù)中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷的職能較為簡單,對網(wǎng)站功能要求相對較低。40%左右的中小企業(yè),要求網(wǎng)站要有會員管理、即時通信等較復雜的功能;而另有30%的企業(yè)需要功能越全越好,希望能夠?qū)崿F(xiàn)電子商務、電子支付等;只要求達到展示產(chǎn)品及公司信息的只占30%左右。
(三)沒有有效開展網(wǎng)站推廣活動。網(wǎng)站推廣決定著企業(yè)網(wǎng)站與用戶之間的距離,然而目前鄭州市中小企業(yè)在網(wǎng)站推廣方面還存在著一些問題:(1)一些中小企業(yè)沒有網(wǎng)站推廣的意識,企業(yè)網(wǎng)站做好后沒有采取有效的推廣手段,使得用戶和潛在用戶無法了解到該企業(yè)的網(wǎng)站,長期以來網(wǎng)站的訪問量較低,網(wǎng)站的信息傳播受限;(2)部分中小企業(yè)有網(wǎng)站推廣的意識但不懂推廣技術(shù),企業(yè)網(wǎng)站建成后就向某些網(wǎng)絡公司購買推廣服務,企業(yè)為那些原本不需要花錢或花很少錢就可采用的推廣手段支付了高額的費用,使企業(yè)蒙受了損失;(3)企業(yè)的網(wǎng)站推廣手段單一、效果欠佳。
(四)忽視已建網(wǎng)站的升級問題。只有60%左右的中小企業(yè)能夠根據(jù)技術(shù)的進步和經(jīng)營水平的提高經(jīng)常升級自身網(wǎng)站,另有40%的中小企業(yè)很少升級自身網(wǎng)站。其中有30%的中小企業(yè)認為沒有必要升級網(wǎng)站;而有30%的企業(yè)是因為升級還需要再花費費用,40%的企業(yè)是因為自己不會升級或后臺使用不方便。由于不升級網(wǎng)站,很多新的技術(shù)企業(yè)無法采用,營銷效果受到一定程度的制約。
(五)缺乏有效的網(wǎng)絡營銷績效評價。目前中小企業(yè)對網(wǎng)絡營銷的績效缺乏有效的評價,不清楚該測量哪些指標,這些指標代表什么意義,又該如何測量。有些開展BtoC的中小企業(yè)只把網(wǎng)上銷售額作為評價網(wǎng)絡營銷效果的唯一指標,而忽視了其它指標;有些企業(yè)測量了很多指標,但缺少有效的評價手段,使得評價結(jié)果不符合客觀實際。
(六)缺少網(wǎng)絡營銷專門人才。目前鄭州市90%的中小企業(yè)缺少網(wǎng)絡營銷專門人才。當前企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷工作主要有以下兩種人才:一是計算機專業(yè)的人才,懂計算機技術(shù)、網(wǎng)絡技術(shù),但缺乏營銷理念和管理者的思維,網(wǎng)站技術(shù)含量很高但脫離了營銷的本質(zhì);二是市場營銷專業(yè)的人才,具備營銷理念,但計算機技術(shù)和網(wǎng)絡技術(shù)非常欠缺,在網(wǎng)站推廣和網(wǎng)站評價方面無能為力。
三、鄭州市中小企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的對策
(一)更新營銷觀念,強化網(wǎng)絡意識。企業(yè)領(lǐng)導要充分認識網(wǎng)絡營銷給中小企業(yè)發(fā)展帶來的潛力,要把網(wǎng)絡營銷納入企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略之中。要加大對網(wǎng)絡營銷的投入,吸引網(wǎng)絡營銷的專業(yè)人才。不要把網(wǎng)站當成擺設(shè),要把企業(yè)網(wǎng)站視為企業(yè)開展營銷活動的新平臺,把網(wǎng)絡營銷視為提高營銷水平、縮小與大企業(yè)差距的利器。
(二)充分發(fā)揮網(wǎng)絡營銷職能。企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)信息的只是網(wǎng)絡營銷最基本的職能,也是最低層次的職能,中小企業(yè)應該把網(wǎng)站看作為企業(yè)在服務方面、市場調(diào)研方面、客戶關(guān)系方面縮小與大企業(yè)差距的重要渠道,應充分發(fā)揮網(wǎng)絡營銷的職能,如:(1)建立良好的客戶關(guān)系。利用即時通信工具、論壇和e-mail等工具開展個性化的、及時準確的客戶服務,并及時妥善處理客戶的投訴或意見;(2)準確把握客戶需求。利用網(wǎng)站和e-mail定期的對客戶需求和滿意度進行網(wǎng)上調(diào)研,及時掌握客戶的需求情況,為企業(yè)經(jīng)營策略提供參考依據(jù);(3)根據(jù)企業(yè)實際情況適時開展電子商務服務。
(三)采取合理有效的網(wǎng)站推廣策略。搜索引擎是上網(wǎng)用戶尋找信息的主要途徑,因此,企業(yè)應該做好搜索引擎營銷,使企業(yè)網(wǎng)站的信息很容易被用戶搜到,從而使用戶熟悉、了解、喜歡企業(yè)的網(wǎng)站,將用戶發(fā)展成為企業(yè)網(wǎng)站的忠實用戶。所以,企業(yè)要做好以下幾點:(1)搜索引擎優(yōu)化。針對企業(yè)網(wǎng)頁中的TITLE、META、ALT等關(guān)鍵部分進行精心優(yōu)化,并且制作企業(yè)網(wǎng)站的sitemap,增加企業(yè)網(wǎng)頁被搜索引擎抓取并在搜索結(jié)果排名靠前的機會;(2)向搜索引擎提交網(wǎng)站。向搜索引擎的索引庫和編輯員提交網(wǎng)站地址會使企業(yè)更顯主動,網(wǎng)站推廣的效果也更快;(3)購買關(guān)鍵詞廣告。關(guān)鍵詞廣告是需要向搜索引擎付費的,但效果最直接。企業(yè)應對關(guān)鍵詞的選擇和點擊費的設(shè)定以及其后對關(guān)鍵詞和點擊費的調(diào)整進行精確的分析,保證推廣效果。企業(yè)還可采用其它免費網(wǎng)站推廣手段,如:交換鏈接、病毒性營銷等,與搜索引擎營銷配合使用,從而達到理想的網(wǎng)站推廣效果。
(四)重視企業(yè)網(wǎng)站升級。計算機技術(shù)、多媒體技術(shù)、通信技術(shù)是網(wǎng)絡時代的三大技術(shù),這三大技術(shù)的發(fā)展日新月異,新的技術(shù)很快就會被運用到網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)站運營中。中小企業(yè)應該拋棄網(wǎng)站建完就一勞永逸的觀念,要隨著技術(shù)的進步不斷升級企業(yè)網(wǎng)站,以此為平臺給用戶提供穩(wěn)定的、個性化的、高質(zhì)量的服務。
(五)建立有效的網(wǎng)絡營銷績效評價體系。網(wǎng)絡營銷績效評價體系的建立應按照系統(tǒng)性和實用性原則,設(shè)計一個完整的、易于中小企業(yè)測評的評價體系,評價體系主要評價5個方面的績效:網(wǎng)站推廣績效、網(wǎng)站設(shè)計績效、網(wǎng)站內(nèi)容績效、網(wǎng)站服務績效、營銷績效等。公務員之家
(六)引進和培養(yǎng)網(wǎng)絡營銷專門人才。鄭州市中小企業(yè)應進一步加大引進或培養(yǎng)網(wǎng)絡營銷人才的投入,只有擁有了既懂計算機和網(wǎng)絡技術(shù),又具有營銷理念的專門的網(wǎng)絡營銷人才,企業(yè)的網(wǎng)站才能真正發(fā)揮應有的作用。
四、結(jié)論
鄭州市中小企業(yè)自身的局限使得其在開展網(wǎng)絡營銷時存在著一定的問題,這些問題嚴重限制了中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷功能的發(fā)揮。如果中小企業(yè)能夠有針對性地采取上述對策,那么網(wǎng)絡營銷一定會幫助中小企業(yè)提升企業(yè)營銷能力,進而提高中小企業(yè)的競爭力。
摘要:本文從網(wǎng)絡營銷的概念和特點出發(fā),分析了鄭州市中小企業(yè)的網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀,指出了鄭州市中小企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡營銷的存在的問題,并提出了基本對策。
關(guān)鍵詞:中小企業(yè);網(wǎng)絡營銷問題;對策
受全球經(jīng)濟危機的影響,鄭州市中小企業(yè)、民營經(jīng)濟也不可避免的受到一定程度的沖擊。受到影響的行業(yè)主要為煤電鋁、耐火、汽車、機械制造、食品、房地產(chǎn)、服裝等行業(yè)。
在嚴峻的形勢下,中小企業(yè)要積極探索新的生存和發(fā)展道路。網(wǎng)絡時代的消費者具有新的消費需求特點,中小企業(yè)能否運用網(wǎng)絡營銷來滿足人們新的消費需求和消費模式對其生存和發(fā)展至關(guān)重要。
一、網(wǎng)絡營銷的定義、內(nèi)涵
網(wǎng)絡營銷是指以企業(yè)網(wǎng)站為平臺,利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),以新的方式、方法和理念實施營銷活動,更有效地促成個人和企業(yè)交易活動實現(xiàn)的新型營銷模式。它是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的重要組成部分。
對網(wǎng)絡營銷的內(nèi)涵,可以從以下幾方面來理解:(1)網(wǎng)絡是手段,營銷是本質(zhì);(2)網(wǎng)絡營銷強調(diào)以消費者的需求為中心,更加重視售前、售中、售后各個環(huán)節(jié),進而滿足消費者的需求;(3)在網(wǎng)絡環(huán)境中,消費者比在傳統(tǒng)環(huán)境中更具主動性。因此,網(wǎng)絡營銷更加強調(diào)以消費者的效用最大化為目標,提高消費者的滿意度。
二、鄭州市中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷存在的主要問題
目前鄭州市中小企業(yè)的網(wǎng)絡營銷正在迅速發(fā)展,但其在人才、資金、技術(shù)、經(jīng)營模式、管理理念上的局限,使得中小企業(yè)在網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)絡營銷中仍面臨許多問題。據(jù)河南工業(yè)大學電子商務研究所(科夢多網(wǎng))在鄭州市抽取的68家企業(yè)的有效調(diào)查問卷結(jié)果顯示,中小企業(yè)在開展網(wǎng)絡營銷方面主要存在以下問題:
(一)網(wǎng)絡營銷意識不強。相當一部分企業(yè)僅僅把上網(wǎng)看作是趕時髦、追潮流。有近一半的已建網(wǎng)站的企業(yè)只認為建了網(wǎng)站就算是開展了網(wǎng)絡營銷了,而沒有真正全面開展網(wǎng)絡營銷活動。網(wǎng)站成為企業(yè)的擺設(shè),而沒有成為企業(yè)營銷的一種平臺。
(二)網(wǎng)絡營銷的職能簡單。目前鄭州市大多數(shù)中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷的職能較為簡單,對網(wǎng)站功能要求相對較低。40%左右的中小企業(yè),要求網(wǎng)站要有會員管理、即時通信等較復雜的功能;而另有30%的企業(yè)需要功能越全越好,希望能夠?qū)崿F(xiàn)電子商務、電子支付等;只要求達到展示產(chǎn)品及公司信息的只占30%左右。
(三)沒有有效開展網(wǎng)站推廣活動。網(wǎng)站推廣決定著企業(yè)網(wǎng)站與用戶之間的距離,然而目前鄭州市中小企業(yè)在網(wǎng)站推廣方面還存在著一些問題:(1)一些中小企業(yè)沒有網(wǎng)站推廣的意識,企業(yè)網(wǎng)站做好后沒有采取有效的推廣手段,使得用戶和潛在用戶無法了解到該企業(yè)的網(wǎng)站,長期以來網(wǎng)站的訪問量較低,網(wǎng)站的信息傳播受限;(2)部分中小企業(yè)有網(wǎng)站推廣的意識但不懂推廣技術(shù),企業(yè)網(wǎng)站建成后就向某些網(wǎng)絡公司購買推廣服務,企業(yè)為那些原本不需要花錢或花很少錢就可采用的推廣手段支付了高額的費用,使企業(yè)蒙受了損失;(3)企業(yè)的網(wǎng)站推廣手段單一、效果欠佳。
(四)忽視已建網(wǎng)站的升級問題。只有60%左右的中小企業(yè)能夠根據(jù)技術(shù)的進步和經(jīng)營水平的提高經(jīng)常升級自身網(wǎng)站,另有40%的中小企業(yè)很少升級自身網(wǎng)站。其中有30%的中小企業(yè)認為沒有必要升級網(wǎng)站;而有30%的企業(yè)是因為升級還需要再花費費用,40%的企業(yè)是因為自己不會升級或后臺使用不方便。由于不升級網(wǎng)站,很多新的技術(shù)企業(yè)無法采用,營銷效果受到一定程度的制約。
(五)缺乏有效的網(wǎng)絡營銷績效評價。目前中小企業(yè)對網(wǎng)絡營銷的績效缺乏有效的評價,不清楚該測量哪些指標,這些指標代表什么意義,又該如何測量。有些開展BtoC的中小企業(yè)只把網(wǎng)上銷售額作為評價網(wǎng)絡營銷效果的唯一指標,而忽視了其它指標;有些企業(yè)測量了很多指標,但缺少有效的評價手段,使得評價結(jié)果不符合客觀實際。
(六)缺少網(wǎng)絡營銷專門人才。目前鄭州市90%的中小企業(yè)缺少網(wǎng)絡營銷專門人才。當前企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷工作主要有以下兩種人才:一是計算機專業(yè)的人才,懂計算機技術(shù)、網(wǎng)絡技術(shù),但缺乏營銷理念和管理者的思維,網(wǎng)站技術(shù)含量很高但脫離了營銷的本質(zhì);二是市場營銷專業(yè)的人才,具備營銷理念,但計算機技術(shù)和網(wǎng)絡技術(shù)非常欠缺,在網(wǎng)站推廣和網(wǎng)站評價方面無能為力。
三、鄭州市中小企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的對策
(一)更新營銷觀念,強化網(wǎng)絡意識。企業(yè)領(lǐng)導要充分認識網(wǎng)絡營銷給中小企業(yè)發(fā)展帶來的潛力,要把網(wǎng)絡營銷納入企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略之中。要加大對網(wǎng)絡營銷的投入,吸引網(wǎng)絡營銷的專業(yè)人才。不要把網(wǎng)站當成擺設(shè),要把企業(yè)網(wǎng)站視為企業(yè)開展營銷活動的新平臺,把網(wǎng)絡營銷視為提高營銷水平、縮小與大企業(yè)差距的利器。
(二)充分發(fā)揮網(wǎng)絡營銷職能。企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)信息的只是網(wǎng)絡營銷最基本的職能,也是最低層次的職能,中小企業(yè)應該把網(wǎng)站看作為企業(yè)在服務方面、市場調(diào)研方面、客戶關(guān)系方面縮小與大企業(yè)差距的重要渠道,應充分發(fā)揮網(wǎng)絡營銷的職能,如:(1)建立良好的客戶關(guān)系。利用即時通信工具、論壇和e-mail等工具開展個性化的、及時準確的客戶服務,并及時妥善處理客戶的投訴或意見;(2)準確把握客戶需求。利用網(wǎng)站和e-mail定期的對客戶需求和滿意度進行網(wǎng)上調(diào)研,及時掌握客戶的需求情況,為企業(yè)經(jīng)營策略提供參考依據(jù);(3)根據(jù)企業(yè)實際情況適時開展電子商務服務。公務員之家
(三)采取合理有效的網(wǎng)站推廣策略。搜索引擎是上網(wǎng)用戶尋找信息的主要途徑,因此,企業(yè)應該做好搜索引擎營銷,使企業(yè)網(wǎng)站的信息很容易被用戶搜到,從而使用戶熟悉、了解、喜歡企業(yè)的網(wǎng)站,將用戶發(fā)展成為企業(yè)網(wǎng)站的忠實用戶。所以,企業(yè)要做好以下幾點:(1)搜索引擎優(yōu)化。針對企業(yè)網(wǎng)頁中的TITLE、META、ALT等關(guān)鍵部分進行精心優(yōu)化,并且制作企業(yè)網(wǎng)站的sitemap,增加企業(yè)網(wǎng)頁被搜索引擎抓取并在搜索結(jié)果排名靠前的機會;(2)向搜索引擎提交網(wǎng)站。向搜索引擎的索引庫和編輯員提交網(wǎng)站地址會使企業(yè)更顯主動,網(wǎng)站推廣的效果也更快;(3)購買關(guān)鍵詞廣告。關(guān)鍵詞廣告是需要向搜索引擎付費的,但效果最直接。企業(yè)應對關(guān)鍵詞的選擇和點擊費的設(shè)定以及其后對關(guān)鍵詞和點擊費的調(diào)整進行精確的分析,保證推廣效果。企業(yè)還可采用其它免費網(wǎng)站推廣手段,如:交換鏈接、病毒性營銷等,與搜索引擎營銷配合使用,從而達到理想的網(wǎng)站推廣效果。
(四)重視企業(yè)網(wǎng)站升級。計算機技術(shù)、多媒體技術(shù)、通信技術(shù)是網(wǎng)絡時代的三大技術(shù),這三大技術(shù)的發(fā)展日新月異,新的技術(shù)很快就會被運用到網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)站運營中。中小企業(yè)應該拋棄網(wǎng)站建完就一勞永逸的觀念,要隨著技術(shù)的進步不斷升級企業(yè)網(wǎng)站,以此為平臺給用戶提供穩(wěn)定的、個性化的、高質(zhì)量的服務。
(五)建立有效的網(wǎng)絡營銷績效評價體系。網(wǎng)絡營銷績效評價體系的建立應按照系統(tǒng)性和實用性原則,設(shè)計一個完整的、易于中小企業(yè)測評的評價體系,評價體系主要評價5個方面的績效:網(wǎng)站推廣績效、網(wǎng)站設(shè)計績效、網(wǎng)站內(nèi)容績效、網(wǎng)站服務績效、營銷績效等。
(六)引進和培養(yǎng)網(wǎng)絡營銷專門人才。鄭州市中小企業(yè)應進一步加大引進或培養(yǎng)網(wǎng)絡營銷人才的投入,只有擁有了既懂計算機和網(wǎng)絡技術(shù),又具有營銷理念的專門的網(wǎng)絡營銷人才,企業(yè)的網(wǎng)站才能真正發(fā)揮應有的作用。
四、結(jié)論
鄭州市中小企業(yè)自身的局限使得其在開展網(wǎng)絡營銷時存在著一定的問題,這些問題嚴重限制了中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷功能的發(fā)揮。如果中小企業(yè)能夠有針對性地采取上述對策,那么網(wǎng)絡營銷一定會幫助中小企業(yè)提升企業(yè)營銷能力,進而提高中小企業(yè)的競爭力。