時間：2023-03-29 09:19:04
導語：在企業(yè)市場營銷的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領您探索更多的創(chuàng)作可能。
(一)營銷手段單一，營銷效果不佳市場營銷目前已經(jīng)成為很多企業(yè)重點研究的內(nèi)容，在我國高校也早已經(jīng)開設了相關的課程來做學術研究。不過在企業(yè)的實際運營中，對營銷手段的使用存在兩大問題，第一是營銷手段單一，第二是營銷手段的效果不理想。對于營銷手段單一的問題，這主要是因為很多企業(yè)的經(jīng)營者、決策層固守原有的客戶群體不變，固守原有的經(jīng)營運作方式和理念不變，在觀念上沒有充分的認識到一些新的營銷理念、營銷方式的有效性和必要性。對于營銷手段產(chǎn)生的效果不理想的問題，這也是因為企業(yè)沒有專業(yè)的人才，沒有大膽的創(chuàng)新精神，對一些營銷手段的研究不深入，不到位。比如打折促銷和優(yōu)惠活動，這是最常見的營銷方式，但是在新時代下網(wǎng)絡營銷和團購等形式火爆，市場營銷中是否可以借鑒這類新方式做一些形式和內(nèi)容上的創(chuàng)新呢？再說電話營銷，這也是傳統(tǒng)的市場營銷的老辦法，那么是不是可以嘗試電話預約進行營銷的方式來提高客戶的體驗呢？這都是值得深入研究的地方，但是很多企業(yè)對這些新老手法的研究不足。(二)市場營銷中的創(chuàng)新力度不夠，不敢嘗試市場營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新，按照目前國內(nèi)流行的趨勢來說，一定要向網(wǎng)絡營銷的方式靠攏。一個企業(yè)的發(fā)展中，對網(wǎng)絡營銷的注意力不足，不敢創(chuàng)新，不想涉及網(wǎng)絡營銷的相關內(nèi)容，這是最大的敗筆。目前我國企業(yè)在市場營銷中涉及到網(wǎng)絡營銷的很少，或者說涉及的力度不深入，無法發(fā)揮網(wǎng)絡營銷的作用，嚴重的制約了企業(yè)對如今日益普及的互聯(lián)網(wǎng)絡和移動互聯(lián)網(wǎng)絡技術的利用。
二、進行市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的幾點嘗試
(一)企業(yè)決策層、領導層的新營銷理念要建立起來企業(yè)的領導層是決定企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略最終水平的主導因素。對于如何在日漸激烈的市場競爭中獲得最合理的市場營銷戰(zhàn)略，需要讓企業(yè)的決策層、領導層專門學習相關的內(nèi)容，接受市場營銷學的培訓，聽取講座。決策層可以不深入的了解市場營銷的歷史和具體的執(zhí)行理論，但一定要了解市場營銷現(xiàn)狀、未來發(fā)展趨勢，了解行業(yè)內(nèi)開展市場營銷的現(xiàn)狀，了解不同的市場營銷方式對企業(yè)營銷成果的影響。在充分了解了這些內(nèi)容之后，領導層才會全面、系統(tǒng)的認識到市場營銷戰(zhàn)略制定的重要性，才能在具體的市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新過程中起到支持和指導的作用。(二)立足企業(yè)，沖擊行業(yè)，放眼全球的營銷策略創(chuàng)新隨著WTO對我國企業(yè)的影響日漸加重和全球經(jīng)濟一體化的演變，我國企業(yè)最終肯定是要走向一條與國際接軌的道路。所以，企業(yè)在現(xiàn)在制定市場營銷的創(chuàng)新戰(zhàn)略，就應該將全球化的趨勢和國際接軌納入重點考慮對象。要基于企業(yè)自身的實力、客戶資源、人才資源、經(jīng)費力量、科研力量、設備資源、服務質(zhì)量等各方面的現(xiàn)狀進行營銷戰(zhàn)略制定，以企業(yè)在全行業(yè)中的地位和競爭對手的水平作為標準，以超越競爭對手為目標，以進軍國際同行業(yè)領域為最終目標。要注意的是，這個過程中，不一定走的是沖擊行業(yè)之后再與國際接軌的道路，而完全有可能是與國際接軌之后再沖擊行業(yè)，之后占領行業(yè)主導地位的道路。因為目前來講國際同行業(yè)比我國企業(yè)的營銷理念、營銷手段、經(jīng)濟技術實力等各方面都要強大一些。如果我國企業(yè)可以站在與國際接軌的視角上提前與國際大型企業(yè)進行技術對話、營銷渠道對話、營銷技巧交流，然后以得到的成果沖擊國內(nèi)行業(yè)，或許會更加出奇制勝。當然，在具體的營銷策略落實過程中，企業(yè)一定要充分考慮是否奉行多種營銷渠道、方式并進的策略，考慮是否要建立專屬的營銷部門等，這將推動其市場營銷戰(zhàn)略的快速轉化。
三、結束語
關鍵詞：市場經(jīng)濟；企業(yè)營銷；戰(zhàn)略分析
一、市場經(jīng)濟環(huán)境下對于企業(yè)營銷戰(zhàn)略的影響
當前市場經(jīng)濟快速發(fā)展的過程中，無論是技術工藝還是整體的信息化建設，都實現(xiàn)了快速的發(fā)展，對于企業(yè)自身的產(chǎn)品結構來說，整體的生命周期也在不斷地縮短，這對于企業(yè)的營銷戰(zhàn)略制定產(chǎn)生了重大的影響。當前的經(jīng)濟環(huán)境下驅動著企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略需要不斷地變革和創(chuàng)新，對于企業(yè)的營銷人員和隊伍來說也提出了更高的要求和標準。企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定要充分考慮市場因素、消費主體的因素，以及營銷團隊的因素等，以此來確保企業(yè)營銷活動的有效性，當前復雜的經(jīng)濟環(huán)境對企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定增加了難度和風險。
二、市場經(jīng)濟環(huán)境下企業(yè)營銷戰(zhàn)略存在的問題
（一）營銷服務效率低
當前在其他競爭過程中，整體的產(chǎn)品結構就有一定的趨同性，無論是產(chǎn)品的特點，還是自身的質(zhì)量都并沒有顯著的差異。而影響企業(yè)經(jīng)營效益的關鍵就在于自身的市場營銷戰(zhàn)略的制定。當前企業(yè)現(xiàn)有的營銷戰(zhàn)略整體的營銷服務效率和質(zhì)量并不高，消費者對于營銷服務缺乏有效的滿意度，極大地影響了消費者對于企業(yè)的信任和關注，這對于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展都帶來了不利的影響。
（二）企業(yè)的營銷策略單一
現(xiàn)如今在企業(yè)的競爭和發(fā)展過程中，營銷戰(zhàn)略的制定還具有一定的單一性，這不僅無法有效吸引社會消費者的關注，同時對于企業(yè)的營銷效果也并不明顯。尤其在當前競爭激烈的市場經(jīng)濟環(huán)境下，單一化的營銷策略無法有效支撐自身的市場競爭和可持續(xù)發(fā)展。
（三）缺乏有效的市場調(diào)研
企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品我開拓新市場的過程中缺乏對于目標市場的有效調(diào)研，無法全面整合當前市場消費者的需求情況，對于同行業(yè)的產(chǎn)品結構以及產(chǎn)品價格等也都不了解，很難支撐企業(yè)營銷活動的有效開展，可能會進一步增加企業(yè)的產(chǎn)品庫存，這不僅極大的浪費了企業(yè)的營銷資源，同時也大大影響了企業(yè)市場營銷的效果。
三、市場經(jīng)濟環(huán)境下企業(yè)營銷戰(zhàn)略的優(yōu)化對策
（一）有效提升自身的服務質(zhì)量和水平
當前我國的產(chǎn)品生產(chǎn)工藝和技術水平都在不斷地提升，產(chǎn)品的質(zhì)量也較過去有了大幅度的提高，企業(yè)在制定營銷策略的過程中，也要切實關注自身的服務質(zhì)量，關注營銷人員的服務態(tài)度，積極強化自身的售后服務工作。例如:企業(yè)可以給予消費者一定的售后服務保障，為消費者提供上門維修的服務，以此來提升消費者的服務滿意度，這也能進一步增加消費者對于企業(yè)的服務認可。同時在營銷策略的制定過程中，也要明確自身營銷活動存在的不足，及時地進行改變和完善，制定動態(tài)化的營銷策略，以此促進自身行業(yè)發(fā)展優(yōu)勢的提升。
（二）創(chuàng)新營銷手段和策略，打造多元化的營銷格局
在當前的市場經(jīng)濟環(huán)境下，我國的信息化技術和網(wǎng)絡技術得到了快速的普及。因此，在自身企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定過程中，也可以積極利用現(xiàn)代化的信息和網(wǎng)絡技術平臺打造多元化的營銷格局。例如:積極建立微信公眾號，利用微信平臺進行營銷活動的推送，以此來吸引社會消費者的關注。不僅如此，企業(yè)也可以積極借助官網(wǎng)以及微博的諸多的媒體平臺，實現(xiàn)產(chǎn)品和服務的宣傳，這不僅可以進一步擴大自身的營銷范圍，也能有效地提升自身在行業(yè)當中的影響力。
（三）深入開展市場調(diào)研工作
為了提升企業(yè)市場營銷的精準性，企業(yè)在新產(chǎn)品和新工藝的推廣過程中，還需要積極針對目標市場做好調(diào)研工作，例如：通過問卷調(diào)查的方式來了解市場消費者對于產(chǎn)品的需求，積極向消費者介紹自身的產(chǎn)品性能和特點，同時也要做好同行業(yè)產(chǎn)品的對比工作，發(fā)現(xiàn)自身的營銷優(yōu)勢，以此來更好地提升自身的市場營銷效果。
[關鍵詞]市場經(jīng)濟 區(qū)域 企業(yè) 融合 市場營銷
企業(yè)的市場營銷表現(xiàn)形式指的是企業(yè)為了滿足客戶群體的需求和欲望而為消費者提供的服務和產(chǎn)品的過程，區(qū)域的市場營銷表現(xiàn)形式指的是區(qū)域政府和利益有關人員為了將該區(qū)域資源管理水平提高，利用市場實踐和營銷手段來實現(xiàn)欲取品牌化和企業(yè)化的經(jīng)營方法，將區(qū)域配置和資源進行整合，吸引目標消費者，或者是滿足目標消費者需求的過程。兩者的關系都是為了促進利益增長，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展目標。因此，本文淺談企業(yè)的市場營銷和區(qū)域間市場營銷融合的方法，對于促進兩者共同發(fā)展有著深遠影響。
一、企業(yè)和區(qū)域間市場營銷共同之處分析
1.眾所周知，消費者是消費市場的核心，同時消費者也是將商品價值轉化成經(jīng)濟價值的推動者，因此，我們所說的營銷就是以滿足消費者的需求和欲望為出發(fā)點以及最終歸宿，讓消費者對商品產(chǎn)生購買的欲望，以達到獲取利益的目的。區(qū)域間市場營銷與企業(yè)的市場營銷都是以滿足消費者需求為最終導向而制定出營銷方案，在此期間應用促銷、宣傳等手段將商品的知名度提升上來，使消費者有消費的欲望，刺激其購買產(chǎn)品，并且在消費者購買前，對產(chǎn)品質(zhì)量和服務進行不斷的優(yōu)化，保證消費者對改產(chǎn)品的忠誠度和滿意度。
2.由于我國經(jīng)濟體系的不斷發(fā)展和成熟，購買方占據(jù)了市場的主導地位，因此就致使商品與商品之間的競爭越來越激烈，因此，良好的市場營銷方案就成為使商品在市場中站穩(wěn)腳跟的重要依托，在對營銷方案進行制定時，一定要全面考慮市場競爭的具體情況，將競爭對手的具體情況了解透徹，以確定商品的定位，使商品在市場有占據(jù)有利地位。
3.銷售過程其實就是促進商品和金錢相互交換，其本質(zhì)與古代的易物沒有任何差別，因此，在對于消費者的開發(fā)方面都是要根據(jù)其所需求來制定。營銷行為的開展，其關鍵目的就是在于引誘特定的消費群體對某種商品產(chǎn)生興趣，直至其購買該商品的過程。區(qū)域間市場營銷以及企業(yè)的市場營銷所需要的結構都是消費者的購買行動，但是兩者間又有些許不同，那就是前者多為吸引消費者來訪或投資，而后者更加注重金錢，通過以物換錢的方式來體現(xiàn)企業(yè)的存在意義。
4.促銷是區(qū)域和企業(yè)管用的營銷手段，指的是將企業(yè)商品或者是區(qū)域商品的最新信息快速、準確的傳遞給消費者。在競爭越來越嚴峻的市場經(jīng)濟環(huán)境下，無論是企業(yè)的市場營銷行為還是區(qū)域的市場營銷行為都要利用促銷手段對商品以及商品的附屬信息向消費者進行傳遞，這樣做的目的都是在于將消費者的購買欲望提升上來，從而使經(jīng)濟效益得以提升。
二、企業(yè)的市場營銷和區(qū)域間市場營銷相融合的策略
1.由于近年來我國的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展越來越迅猛，不同區(qū)域間的市場競爭、環(huán)境、渠道以及需求等方面都存在著嚴重的差異，這些差異成為企業(yè)和區(qū)域制定營銷方案的阻力，所以有關人員一定要充分認識到該問題的嚴重性。為了使企業(yè)的市場營銷和區(qū)域間市場營銷可以協(xié)調(diào)進步，就必須要實現(xiàn)區(qū)域企業(yè)型市場差別化的營銷方法，從產(chǎn)品的設計、開發(fā)到產(chǎn)品價格的定位、促銷以及銷售等多個環(huán)節(jié)進行車別化管理，以此來提高企業(yè)在經(jīng)濟市場的競爭力，用企業(yè)發(fā)展帶動區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展，最終實現(xiàn)兩者之間的融合共生。
2.產(chǎn)品的異化營銷方法是實施區(qū)域企業(yè)型市場差別營銷方法的主要手段，其具體包括了產(chǎn)品開發(fā)的差別性以及產(chǎn)品組合的差異性。企業(yè)的立足點應在于滿足區(qū)域市場的客觀需要，采取本地開發(fā)、營銷的方法，將產(chǎn)品的銷售業(yè)績和知名度提升上來。企業(yè)要增強對區(qū)域間信息的收集、分析和創(chuàng)新能力，使企業(yè)的產(chǎn)品永遠能吸引消費這的眼球，也可以為產(chǎn)品研發(fā)組織提供真實性高的數(shù)據(jù)，將產(chǎn)品在本地的根基打好。
3.區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群市場營銷是區(qū)域市場營銷與企業(yè)市場營銷融合的重要方式之一，可以充分發(fā)揮其區(qū)域間營銷和企業(yè)的品牌營銷的聯(lián)動性和合爭性。區(qū)域間產(chǎn)業(yè)的集群應該品牌建設為最終目的，重點應在于打造城市品牌，以集群內(nèi)企業(yè)的名企、名家和名品為入手點，促使區(qū)域品牌和企業(yè)品牌的和諧共生，形成品牌與品牌之間的集群。企業(yè)品牌以及區(qū)域品牌都應通過推廣和促銷的方式來吸引消費者的眼球，使區(qū)域經(jīng)濟和企業(yè)經(jīng)濟在經(jīng)濟市場的占有額實現(xiàn)同步發(fā)展的目的。
三、總結
區(qū)域間市場營銷和企業(yè)的市場營銷融合措施并不單單只有文中提到的幾點，還有很多可行性十分高的措施有待相關專家學者進行發(fā)掘，所以，對于該問題的研究不應滿足與現(xiàn)狀，要想讓我過經(jīng)濟實現(xiàn)更好更快的發(fā)展目標，就一定要將我國區(qū)域間市場營銷和企業(yè)的市場營銷融合措施完善起來，趕超國外先進理念，真正使我國經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略目標實現(xiàn)。
參考文獻：
[1]論國際市場營銷中的差別區(qū)域的差別市場營銷——市場營銷的國際化與本土化. 哈爾濱商業(yè)大學學報（社會科學版），2003（6）
[2]企業(yè)市場營銷與區(qū)域市場營銷的關系分析.中國對外貿(mào)易（英文版），2012（10）
關鍵詞：問題決策管理分析借鑒創(chuàng)新
一、當前企業(yè)市場營銷中存在的問題
1.企業(yè)的營銷觀念沒有轉變
一些企業(yè)仍然奉行傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念，但在目前的市場經(jīng)濟時期，由于商品供求關系的變化，買方市場出現(xiàn)了“生意難做”的問題；還有一些企業(yè)對買方市場措手無策，隨大流盲目地推銷產(chǎn)品，其結果是要么是產(chǎn)品庫存大量積壓，要么是應收帳款急劇增加，資金周轉出現(xiàn)困難，從而使大多數(shù)企業(yè)陷入停產(chǎn)或半停產(chǎn)的狀態(tài)。很多曾經(jīng)的名牌在市場上消失的無影無蹤這一事實足以證明以上結論。
2.高層營銷管理缺位
高層營銷管理缺位導致營銷部門以外的其它部門不能充分發(fā)揮營銷職能，整個企業(yè)各個部門不能形成良性溝通，造成重業(yè)務輕管理的局面。目前，絕大多數(shù)企業(yè)的高層管理人員都比較重視營銷工作，但是，這種“重視”具有明顯的局部性、不確定性和非過程性，從而造成高層管理缺位。論文百事通高層管理缺位會帶來許多危害。首先，其他部門的營銷優(yōu)勢得不到全面利用。企業(yè)的每個部門、每個個體都具有自己的營銷職能，但在高層管理缺位時，則只有營銷部門發(fā)揮作用。在這種情況下，其整體營銷職能會大打折扣。其次，決策緩慢，影響銷售工作高效進行的許多問題不能得到及時、有效的解決，這樣一來，該決策的問題不能及時決策，對企業(yè)的營銷業(yè)績造成負面影響，甚至，會重挫業(yè)務人員的工作積極性。最后，營銷工作缺乏方向。高層管理決定企業(yè)的營銷方向，當它缺位時，必然導致營銷部門的盲目指揮。
3.許多企業(yè)缺乏營銷戰(zhàn)略
沒有戰(zhàn)略的企業(yè)，就象在險惡的氣候中飛行的飛機，始終在氣流中顛簸，在暴風雨中穿行，最后，很可能迷失方向，即使飛機不墜毀，也不無耗盡燃料之虞。現(xiàn)在，中國的計多企業(yè)正如這架飛機，太需要戰(zhàn)略了。得戰(zhàn)略者得天下，真誠的“海爾”、永固的“長城”、絢麗的“長虹”、高飛的“小天鵝”，毫不屈服的“樂凱”與毫情萬丈的“用友”，都為其它中國企業(yè)樹立了榜樣。而當前多數(shù)的中國企業(yè)只是計劃當期，得過且過，初創(chuàng)時就不曾設想過將來，造成企業(yè)盲目運行。一艘沒有航向的船，只能在大海里隨意漂泊，隨時都有觸礁的危險。企業(yè)的發(fā)展需要藍海戰(zhàn)略，主要要遵循以下六個原則：原則之一：重建市場邊界。原則之二：注重全局而非數(shù)字。原則之三：超越現(xiàn)有需求。原則之四：遵循合理的戰(zhàn)略順序。原則之五：克服關鍵組織障礙。原則之六：將戰(zhàn)略執(zhí)行建成戰(zhàn)略的一部分。
4.企業(yè)發(fā)展需要開發(fā)新市場和創(chuàng)新新產(chǎn)品
寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略應該是全球新市場開發(fā)和創(chuàng)新新產(chǎn)品的典范。同樣是洗發(fā)水，針對不同人的需求，他們生產(chǎn)出去屑、控油、飄逸、h黑等等多樣的針對性產(chǎn)品，這種市場細分中贏得市場的做法值得企業(yè)學習借鑒。在當代的市場營銷中，忽視了新市場開發(fā)和新產(chǎn)品開發(fā)，最終會失去消費者。因為現(xiàn)在的消費者的體驗需求和時尚需求是以前的消費者所沒有的。當然，象海爾這樣的國內(nèi)企業(yè)，通過走品牌化和國際化道路揚名全球的中國企業(yè)也不在少數(shù)。
5.忽視營銷網(wǎng)絡的功能
一位營銷專家曾經(jīng)說過，“市場，說到底就是‘網(wǎng)絡+品牌’——銷售網(wǎng)絡加上品牌的影響力?！本W(wǎng)絡如同人體的血管，靠有力的銷售完成資金的循環(huán)，滋著著企業(yè)的成長，其中任何部分的病變，都可能損傷企業(yè)的肌體，乃至企業(yè)的生命。在當今激烈的市場競爭中，如果企業(yè)不在市場網(wǎng)絡上下過功夫，只注重產(chǎn)品生產(chǎn)，產(chǎn)品銷售缺少計劃性、目標性，這樣不僅浪費營銷資源，而且無法取得好的營銷業(yè)績。
二、解決問題的對策
1.建立科學、實戰(zhàn)的營銷組織框架，確立企業(yè)整體營銷觀念
現(xiàn)代營銷強調(diào)的整體攻防能力，當前許多企業(yè)的業(yè)務人員沒有真正地組織起來，從而難以有效地進行市場開發(fā)和管理。這就象兩軍對壘搶占地盤一產(chǎn)，其中一方軍隊管理不善，組織不起來，沒有像樣的攻勢或者搶到了地盤卻沒有能力固守，這樣的軍隊必輸無疑?？梢姡邔拥臓I銷管理在市場營銷中起到至關重要的作用。因此，企業(yè)應當根據(jù)市場開發(fā)需要，建立銷售組織體系、市場信息管理體系、目標和計劃管理體系，通過完善的銷售管理體系明確銷售管理層次及其職責、工作標準和工作流程，將目標市場和市場目標、銷售管理人員和業(yè)務員、經(jīng)銷商、市場信息以最佳方式組織起來，充分發(fā)揮企業(yè)的整體攻防能力，最大限度地占領市場，實現(xiàn)最佳的營銷目標。
2.確立名牌戰(zhàn)略
當今的世界已進入品牌競爭的時代。品牌已成為企業(yè)進入市場的“敲門磚”，這是由于消費者對選擇新產(chǎn)品的條件更為苛刻，這樣就加劇了企業(yè)之間的市場競爭，因而企業(yè)必須在提高產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫、更好地滿足消費者的需求。只有大家認可的名牌產(chǎn)品才可以成功。在我國，如彩電行業(yè)有“長虹”、“康佳”、“TCL”、“創(chuàng)維”，VCD行業(yè)有“愛多”、“先科”、“金正”、“新科”。經(jīng)濟專家們斷言，從本世紀末起，我國商品市場的競爭將主要表現(xiàn)為名牌之間的競爭。如果不重視品牌戰(zhàn)略的重要性，產(chǎn)品沒有特色，更沒有品牌，企業(yè)的發(fā)展無疑會受到制約。這就要求企業(yè)一方面要制定名牌戰(zhàn)略，根據(jù)自己的具體情況，確立不同階段的目標規(guī)劃、可行性的實施步驟；另一方面把質(zhì)量創(chuàng)新作為名牌產(chǎn)品的根基和企業(yè)的生命，企業(yè)創(chuàng)名牌應當在質(zhì)量管理上下功夫。3.制定合理實務的營銷政策，充分發(fā)揮業(yè)務人員的促銷作用
人員推銷是人類最古老的推銷手段，也是最直接的促銷形式。推銷人員除了商品銷售這一作用外，他們可以了解和熟悉顧客的需求動向，及時地向顧客提供企業(yè)的產(chǎn)品介紹以及顧客所需的各類服務，另外，業(yè)務人員還可以利用直接接觸市場和消費者的便利，進行市場調(diào)研和情報工作，從而為高層管理人員進行決策提供依據(jù)?？梢姡瑯I(yè)務人員在市場營銷中占有舉足輕重的地位。一位著名的營銷大師曾經(jīng)說過，“沒有推銷不出去的產(chǎn)品，只有推銷不出去產(chǎn)品的推銷員?！碑斍?，國內(nèi)的許多企業(yè)企圖通過道德和思想教育達成發(fā)揮業(yè)務人員作用的目的。這種作法是無可厚非的，但企業(yè)必須明白，當利益不成問題，業(yè)務員才不關心利益。企業(yè)應當根據(jù)自己的實際，制定相應的營銷政策，調(diào)動業(yè)務人員的工作積極性，同時，用制度管人而不是用人管人也是需要遵循的管理原則。
4.建立科學、高效的營銷網(wǎng)絡
隨著市場經(jīng)濟的深入發(fā)展，企業(yè)營銷意識的增強，網(wǎng)絡也被賦予了營銷推廣的重要職能。企業(yè)應當轉變傳統(tǒng)的網(wǎng)絡僅為銷售渠道的觀念，創(chuàng)立自己的營銷網(wǎng)絡。首先，企業(yè)應針對消費者的需求進行市場細分，其依據(jù)可以是地理、人口等。然后，企業(yè)根據(jù)市場的特點、企業(yè)的目標及營銷資源的具體情況確定細分變量。最后，調(diào)動自己的營銷資源，分配到分市場，加強各細分市場的聯(lián)系，形成高效的網(wǎng)絡。企業(yè)甚至可以先構筑自己的營銷網(wǎng)絡，再建設工作。如TCL集團在1992年進軍彩電市場時，根本沒有自己的彩電基地，他們倡導“有計劃的市場推廣”觀念，大力籌建自己在全國營銷網(wǎng)絡，沒有工廠找人代加工，硬是靠著網(wǎng)絡，在各地進行強有力的市場營銷推廣，強立促銷，奇跡般地在五年內(nèi)躋身于中國彩電業(yè)三強之列，成為現(xiàn)代營銷學“先有市場，再有工廠”的模式典范。新晨
5.提高企業(yè)的創(chuàng)新能力
當今市場競爭的一個主要內(nèi)容是科技競爭。在這方面，企業(yè)要通過技術創(chuàng)新，廣泛采用新技術、新工藝、新材料，不斷改進產(chǎn)品設計，開發(fā)新產(chǎn)品，加快技術改造的步伐，吸收先進技術，并予以創(chuàng)新。這樣，企業(yè)的產(chǎn)品才可以走在市場前列，名揚中外的熊貓電子集團正是堅持科技開路而占領了巨大的市場份額。
三、結語
當今的世界飛速發(fā)展，企業(yè)要生存，要做大，要緊跟潮流，需要付出比以前更多的努力。管理、分析、總結、學習、借鑒、創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展永恒的主題。
參考文獻:
[1]嚴正:中國企業(yè)藍海戰(zhàn)略．杭州:浙江人民出版社，2006
什么是企業(yè)市場營銷能力？現(xiàn)代營銷學認為：“零售商要干方百計地擁有自己的生產(chǎn)體系與生產(chǎn)能力，通過兼并、參股和獨資的方式，把持流通的上游；使自己在成為最大的零售商的同時，成為最大的制造商；在其連鎖的零售網(wǎng)點中，大量銷售本系統(tǒng)制造的商品，使企業(yè)的經(jīng)營堅如磐石。對生產(chǎn)企業(yè)來說，應該反其道而行之，把觸角伸向流通領域，把握生產(chǎn)的下游或流通渠道的入口或零售網(wǎng)點，至少在流通各環(huán)節(jié)擁有白己的地位，使生產(chǎn)過程的影響力，能夠沿著流通的通道，向著最終消費者滲透”，這應當是市場營銷能力。這一概念是在總結世界上許多成功企業(yè)經(jīng)驗得出的。美國最大的零售商沃爾瑪公司在世界各國擁有幾百家零售網(wǎng)點，同時控制著許多重要的制造業(yè)，形成了保質(zhì)保量的供貨體系。日本松下公司在具備高效率生產(chǎn)體系的同時，又具有龐大的推銷系統(tǒng)作依據(jù)，它利用在生產(chǎn)系統(tǒng)中建立起來的權威與影響力，招兵買馬，向流通領域積極滲透，甚至不惜工本，謀求在市場上的支配能力，它精于營銷，獲得了“經(jīng)營之神”的美稱。他們是現(xiàn)代營銷的典范。他們的成功經(jīng)驗告訴我們:現(xiàn)代市場營銷真正的意義不是“市場導向”，也不是其他市場學的原理和方法，而是向流通領域滲透，增強對市場的控制能力以及對顧客的影響力。一個企業(yè)的成功，不只是規(guī)模經(jīng)濟或經(jīng)驗曲線，更重要的是“市場份額”或“市場占有率”。
二、企業(yè)市場營銷能力的評價指標體系
根據(jù)市場營銷的功能，考慮到對企業(yè)市場營銷能力的考察應本著全面的原則，筆者認為評價指標應包括理念、業(yè)績及組織三方面。指標體系如下圖。
指標體系的設立可以具有一定的靈活性。各企業(yè)還可以根據(jù)自己的實際情況來設立自己的指標體系，以便定期用來衡量自身的營銷能力，及時發(fā)現(xiàn)問題，加以糾正。當有關部門對一系列企業(yè)的市場營銷能力進行考核評比時除用專家咨詢法來設立一些定性指標外，還可設立一些定量指標。并且隨著對市場營銷的深入認識，己設定的指標體系也應及時調(diào)整、修訂。
三、評價企業(yè)市場營銷能力的模糊綜合評判模型
模型的建立包括以下步驟:
1.建立評價指標體系。評價指標體系見上圖。指標體系分為三層:目標層、主準則層、分準則層。目標層為“市場營銷能力綜合評判”;主準則層為U=（U1，U2，U3）;分準則層為上一層的進一步細分，即
U1=（U11，U12，U13），U2=（U21，U22，U23，U24，U25，U26），U3=（U31，U32，U33）。
2.用層次分析法(AHP法)確定權重。用AHP法計算主準則層指標對應于目標層的權重集B=(B1，B2，B3）。同理，依次計算分準則層指標對應于主準則層的權重集
W1=(W11，W12，W13），W2=（W21，W22，W23，W24，W25，W26），W3=(W31，W32，W33）。
權重的確定還可運用其他一些方法:例如讓專家打分、隨機抽樣調(diào)查等。
3.確定評價市場營銷能力的評語集V=(V1，V2，……Vm），在本文中V={很強，較強，一般，較弱，弱}，其中m=5。
4.對主準則層指標Ui（i=1，2，3）分別進行一級模糊綜合評判。
對主準則層指標Ui的構造單因素矩陣Ri。
其中：i為主準則層各指標下標;n為隸屬于主準則層指標Ui下分準則層指標的個數(shù)。rijt為分準則層指標Uij隸屬于評語Vt的程度，該數(shù)據(jù)的取得可以專家打分，再采用加權平均的方法得到，也可以用隨機調(diào)查方法，最后經(jīng)算術平均得到。
求出從U到V的模糊變換：
Ai=Wi·Ri得結果Ai=（ai1，ai2，…，aim），其中
5.進行一級模糊綜合評判。以U1，U2，U3為元素，用A1，A2，A3構造單因素評判矩陣。
進行二級綜合評判為
A=B·R=（a1，a2，…，a3），其中
6.歸一化處理階段。對A=(a1，a2，…，a3)進行歸一化處理，根據(jù)最終結果對企業(yè)市場營銷能力進行模糊綜合評判。
四、應用舉例
某化妝品業(yè)連鎖經(jīng)營公司為了提高其市場競爭力，決定對公司市場營銷能力進行評估。指標體系采用上圖，聘請有關專家運用層次分析法確定各指標權重。有關數(shù)據(jù)如下：
根據(jù)上述條件，得如下計算結果：
進行歸一化處理，得A=(0.16，0.20，0.24，0.24，0.16)。
即該企業(yè)市場營銷能力“很強”、“較強’、“一般”、“較弱”、“弱”的程度依次為16%，20%，24%，24%，16%。依據(jù)最大隸屬度原則，該企業(yè)市場營銷能力于“一般”與“較弱”之間。因此，應采取措施改進薄弱環(huán)節(jié)，提高該化妝品業(yè)連鎖經(jīng)營公司的市場營銷能力以達到提高企業(yè)市場競爭力的目的。
【關鍵詞】建筑市場；新簽合同額；市場結構；行業(yè)集中度
1引言
建筑市場是工程建設市場的簡稱，指為人類提供生活、生產(chǎn)以及物質(zhì)技術基礎的各類建（構）筑物和工程設施[1]。對于建筑施工企業(yè)，市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)的首要戰(zhàn)略，現(xiàn)代市場營銷學的理論認為，戰(zhàn)略的制訂應以市場分析為前提，而建筑市場規(guī)模（也稱“建筑市場容量”）、細分、趨勢、結構等構成市場分析的核心內(nèi)容。本文所有研究均基于市場營銷戰(zhàn)略，旨在對我國建筑市場進行市場分析，以期為建筑施工企業(yè)的市場營銷工作提供精準的市場導向。
2建筑市場規(guī)模
2.1建筑市場規(guī)模。目前，我國對建筑市場規(guī)模的主要分析指標普遍集中于固定資產(chǎn)投資總額、建筑安裝工程投資總額、建筑業(yè)總產(chǎn)值、房地產(chǎn)開發(fā)投資額等，這些指標均以貨幣形式反映工程項目的實際投資規(guī)?；蛟诮ㄒ?guī)?；蚴┕ぎa(chǎn)值。對于建筑施工企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略，上述指標只能作為參考，難以準確反映企業(yè)需要承攬工程承包任務的新開工項目市場，甚至可能出現(xiàn)戰(zhàn)略誤判。以鐵路行業(yè)為例，近3年的固定資產(chǎn)投資總額約保持在8000億元[2]，而據(jù)行業(yè)統(tǒng)計資料，鐵路招標額在4000億~5000億元，國有鐵路的招標額更少，且逐年下降，這與投資總額保持穩(wěn)定的分析存在明顯差異。目前，我國建筑市場規(guī)模未有準確定義，理論上是以年度為時間單元，所有新開工的工程建設項目的投資總額在大部分均采用招投標模式的情況下，即工程項目招標總額。目前，以國家統(tǒng)計局為代表的政府部門及相關行業(yè)協(xié)會均無權威統(tǒng)計數(shù)據(jù)。2.2建筑市場細分。建筑市場細分可以有多種分類方式劃分為多個子市場，比較常見的有產(chǎn)業(yè)、費用、地域、專業(yè)等。從產(chǎn)業(yè)結構來看，可分為基礎設施、房地產(chǎn)、制造業(yè)、其他產(chǎn)業(yè)投資等4大板塊，以前3大板塊為主，分別占比24%、25%、32%，總占比約80%（據(jù)國家統(tǒng)計局2008—2017年統(tǒng)計數(shù)據(jù)計算[3]）。其中，基礎設施包括交通運輸、水利環(huán)境、電力燃氣、公共設施等。從費用組成來看，可分為建筑工程、安裝工程、其他費用3部分。其中，建筑工程占比約88%，安裝工程占比約8%（據(jù)國家統(tǒng)計局2008—2017年統(tǒng)計數(shù)據(jù)計算[4]）。從地域來看，以省份（包括直轄市、自治區(qū)）為劃分單元，江蘇、浙江、廣東、湖北、北京、山東、四川、福建、河南、上海等省、市排名前10，占比約65%（據(jù)中國建筑業(yè)協(xié)會2014—2018年建筑業(yè)發(fā)展統(tǒng)計分析）。從專業(yè)來看，分為房屋建筑工程、市政工程、公路工程、鐵路工程、水利工程、水電工程、民航工程等30個專業(yè)市場。
3建筑市場結構
根據(jù)以貝恩為代表的哈佛學派產(chǎn)業(yè)組織理論的基本規(guī)律“市場結構—市場行為—市場績效”（SCP）模式[5]，建筑業(yè)市場結構是影響建筑業(yè)市場行為和市場績效的核心問題，本文僅對建筑業(yè)市場結構進行分析。根據(jù)現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織理論的基本觀點，市場結構是指建筑業(yè)的市場中，企業(yè)間構成的在數(shù)量、份額、規(guī)模等方面上的關系。直接衡量市場結構的指標通常使用市場集中度，測量方法主要包括行業(yè)集中度、洛倫茨曲線、基尼系數(shù)等。鑒于建筑市場中施工企業(yè)達8萬家以上，新簽合同額數(shù)據(jù)難以收集，本文使用行業(yè)集中度中的絕對集中度指標研究建筑市場的市場結構。絕對集中度指標使用CRn衡量，其計算公式為：CRn=ni=1ΣXi/Ni=1ΣXi（式中，n為統(tǒng)計的項目數(shù)；N為總項目數(shù)；Xi為第i個企業(yè)所占的市場份額）。3.1規(guī)模結構分析。根據(jù)數(shù)據(jù)分統(tǒng)及分析得出近5年建筑市場的集中度，與2008—2012年CR4、CR8均小于20%相比，市場集中度顯著提高。尤其是新簽合同額排名前50名的企業(yè)市場占有率由2014年的38.11%增長至2018年的68.87%，表明建筑市場呈現(xiàn)快速集中的趨勢。按照美國學者貝恩的產(chǎn)業(yè)壟斷與競爭類型劃分可定義為中（下）集中寡占型；按照日本學者植草益的市場結構分類方法可定義為高、中寡占型。說明建筑市場已經(jīng)存在一定的寡頭壟斷。但實際情況是以中國建筑、中國中鐵、中國鐵建、中國交建為代表的中央建筑企業(yè)所屬二級單位的市場營銷行為更多處于自由競爭狀態(tài)，無一致行為，所以，實際的行業(yè)集中度應該更低。以2018年為例，CR4、CR8分別為6.16%、9.84%，說明市場仍處于無集中現(xiàn)象的原子型或分散競爭型，這更貼近于市場現(xiàn)狀。3.2子市場結構分析。對于建筑企業(yè)來說，更多的是專注于專業(yè)市場開發(fā)，故以專業(yè)市場為子市場進一步進行市場結構分析。但由于我國國情及建筑市場的發(fā)展情況，除房建市場屬于較充分的市場競爭狀態(tài)，其余多個市場基本都存在8大建筑央企（指中國建筑、中國中鐵、中國鐵建、中國交建、中國中冶、中國能建、中國電建、中化工程）在內(nèi)的部分壟斷現(xiàn)象。
4結論和啟示
關鍵詞 企業(yè)；現(xiàn)代企業(yè)；市場營銷；綠色營銷
現(xiàn)代企業(yè)是企業(yè)的現(xiàn)代形態(tài)，是社會經(jīng)濟運行的核心，具有推動社會進步、滿足社會需求、強國富民的使命。那些發(fā)達國家強大的經(jīng)濟實力背后，都有一批世界級的知名企業(yè)，如美國的微軟、日本的豐田等。因此，中國要富強就必須大力促進現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展。在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)的發(fā)展離不開市場營銷，可以說市場營銷如何直接關乎企業(yè)的生存和發(fā)展，是企業(yè)發(fā)展的關鍵環(huán)節(jié)。NIKE公司是世界最大也是最著名的經(jīng)營運動鞋的跨國企業(yè)，它自己并不生產(chǎn)，只是抓住了設計和營銷兩個環(huán)節(jié)關鍵，發(fā)展成為世界知名企業(yè)。所以，我們探討現(xiàn)代企業(yè)市場營銷就顯得十分必要。
市場營銷是通過市場交換滿足顧客現(xiàn)實和潛在的需求，從而實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標的活動。研究市場營銷將有助于企業(yè)樹立正確的經(jīng)營思想，掌握科學的市場營銷方法，制定有效的市場營銷戰(zhàn)略。
一、樹立正確的營銷觀念
營銷觀念是指企業(yè)對市場及其經(jīng)營活動的基本看法和指導思想。有不同的營銷觀念，就會對市場產(chǎn)生不同的看法，并將其貫穿于營銷活動的始終。從營銷觀念的發(fā)展過程看，大體有如下幾種：生產(chǎn)觀念--以生產(chǎn)為中心；推銷觀念--以推銷為中心；市場觀念--以消費者需求為中心；競爭觀念--把滿足需求與企業(yè)優(yōu)勢有機結合；社會營銷觀念--把企業(yè)、消費者、社會三者利益統(tǒng)一起來。現(xiàn)階段企業(yè)應以市場觀念作為自己的基本營銷理念，逐步向社會營銷觀念過渡，把社會營銷觀念作為自己最高的營銷理念。
二、做好市場調(diào)查研究
現(xiàn)代企業(yè)管理的重心在于經(jīng)營,而經(jīng)營的重點在于決策。市場信息是一切經(jīng)營管理決策的基礎和前提。為了能使消費者得到高品質(zhì)的服務和最大程度的滿意,企業(yè)每做出一個決定都需要各種信息,任何好的產(chǎn)品和營銷計劃都需要以全面的對消費者需求的了解為前提。企業(yè)還需要有關競爭者、經(jīng)銷商和其它市場因素的充分信息,因此,每個企業(yè)都需要做好市場調(diào)查和研究工作。市場調(diào)研的范圍極為廣泛,從研究市場機會和市場份額,到評價顧客滿意程度和購買行為以及研究產(chǎn)品定價、分銷渠道和促銷活動等。企業(yè)可以用自己的調(diào)研部門來進行市場調(diào)研,也可以借助其它專門的市場調(diào)研公司來進行。企業(yè)必須充分認識市場調(diào)研的重要性和必要性,加大市場調(diào)研的力度,把市場調(diào)研工作始終作為企業(yè)一切經(jīng)營管理活動的前提和重要組成部分,只有做到知己知彼,方能百戰(zhàn)百勝。
三、在調(diào)查研究的基礎上制定企業(yè)的市場營銷策略
1．市場細分與目標市場
市場細分就是根據(jù)用戶和消費者需求的差異性，把整體市場劃分為若干子市場的活動。目標市場就是企業(yè)在市場細分基礎上所確定的作為服務對象的顧客群。因為市場是一個極其龐大而復雜的整體，對任何一個企業(yè)來說，絕不可能提供足以滿足整個市場所有用戶與消費者需要的產(chǎn)品和服務。為了使企業(yè)充分利用自己有限的資源，必須對其市場面加以適當限制，從整體市場中劃分出最適合本企業(yè)經(jīng)營的市場范圍。這個市場范圍就是目標市場，選擇目標市場的基礎和前提就是市場細分。
2．市場營銷組合
市場營銷組合是指企業(yè)按目標市場的需要對自己可控制的各種營銷因素（或稱營銷手段）進行的優(yōu)化組合?？煽氐臓I銷因素概括為四個部分，即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷。市場營銷組合就是要綜合運用這四個策略，使之成為一個有機整體去適應外界環(huán)境，并全面地影響顧客。市場營銷組合對企業(yè)有著非常重要的意義，可以說，企業(yè)營銷的優(yōu)劣取決于營銷組合的狀況，企業(yè)在目標市場上的競爭地位也取決于營銷組合的狀況。美國的麥當勞、肯德基公司是舉世公認的發(fā)展迅速的快餐連鎖企業(yè)，它們巨大成功的關鍵就在于采用了良好的市場營銷組合。它們在進入世界各地不同市場前，都是在廣泛調(diào)研的基礎上進行準確的市場定位，并針對不同情況制定不同的市場營銷組合。
四、建立健全營銷系統(tǒng)和營銷隊伍
1．建立起正規(guī)的營銷系統(tǒng)
在這個系統(tǒng)中，營銷總監(jiān)應具備相應的營銷才能和管理才能，能制定出比較科學和切實可行的年度營銷計劃，明確總部與分部的責權利，保持營銷政策的穩(wěn)定性。
2．選拔和培訓優(yōu)秀的營銷人員
培訓內(nèi)容主要應包括：了解企業(yè)的歷史與現(xiàn)狀；企業(yè)的主要產(chǎn)品及其生產(chǎn)過程；消費者的不同類型、購買動機及購買習慣、競爭對手及競爭策略、推銷技巧等。
3．對營銷人員進行科學的管理
包括給予酬金、鼓勵、評估等。營銷人員工作壓力很大，要比常人付出更多的時間、精力和體力，因此，企業(yè)應給予較高的酬金和經(jīng)常性的鼓勵。鼓勵的方式可以是：給予榮譽、獎品、獎金、旅游機會等。此外還應對營銷人員定期進行評估。
五、實施綠色營銷戰(zhàn)略
綠色營銷，是指企業(yè)以環(huán)境保護觀念作為其經(jīng)營哲學思想，以綠色文化為其價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點，力求滿足消費者綠色消費需求的營銷策略。通過綠色營銷活動，可以協(xié)調(diào)企業(yè)利益與保護環(huán)境的關系，使經(jīng)濟發(fā)展既能滿足當代人的需求，又不至于對后代生存和發(fā)展構成危害和威脅，即實現(xiàn)社會經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。綠色營銷是在綠色消費的驅動下產(chǎn)生的。所謂綠色消費，是指消費者意識到環(huán)境惡化已經(jīng)影響其生活質(zhì)量及生活方式，要求企業(yè)生產(chǎn)、銷售對環(huán)境影響最小的綠色產(chǎn)品，以減少危害環(huán)境的消費。綠色營銷有利于企業(yè)占領市場和擴大市場銷路。隨著消費者“綠色意識”的增強，消費者購買綠色產(chǎn)品成為時尚和明智之舉。綠色營銷能夠促進企業(yè)文化建設和優(yōu)化企業(yè)行為。綠色營銷促使企業(yè)采取防治和防止污染技術或使用無污染技術，在企業(yè)內(nèi)部營造清潔和安全的工作環(huán)境，有利于企業(yè)職工的身心健康，在企業(yè)外部通過綠色營銷，樹立企業(yè)“綠色”形象，促進產(chǎn)品銷售和企業(yè)發(fā)展。
1．制定綠色計劃
實施綠色營銷戰(zhàn)略和生產(chǎn)真正綠色產(chǎn)品的先決條件是要有一個適宜的綠色計劃。在企業(yè)綠色計劃中，應明確企業(yè)的環(huán)境事務的方針和方向，不僅要闡明企業(yè)自身應當承擔的研制和營銷綠色產(chǎn)品的義務，還要具體說明環(huán)保的努力方向以及如何嘗試，并用以指導日常決策。此外，企業(yè)綠色計劃還必須與企業(yè)長期戰(zhàn)略計劃相組合，保證資源的充分利用。
2.綠色產(chǎn)品策略
開發(fā)綠色產(chǎn)品，要從產(chǎn)品設計開始，包括材料的選擇，產(chǎn)品結構、功能、制造過程的確定，包裝與運輸方式，產(chǎn)品的使用及產(chǎn)品廢棄物的處理等都要考慮環(huán)境的影響。綠色設計是本階段的關鍵，它強調(diào)對資源與能源的有效利用。綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)過程應該是“一種清潔生產(chǎn)”，這是一種物料和能耗最少的人類生產(chǎn)活動的規(guī)劃和管理，將廢物減量化、資源化和無害化，或消滅于生產(chǎn)過程之中。企業(yè)在給產(chǎn)品命名和選擇品牌時，要符合綠色標志的要求，符合“環(huán)境標志”。綠色包裝也是一個極其重要的組成部分，應選擇紙料等可分解、無毒性的材料來包裝，并使包裝材料單純化，避免過度包裝。
即企業(yè)追求一定時期內(nèi)可能獲得的最高利潤額。追求利潤最大化并不意味著給產(chǎn)品制定最高價格，因為企業(yè)盈利來自全部收入扣除全部成本后的余額，而不是單位產(chǎn)品價格中包含的利潤水平。最高價格往往會抑制需求，降低產(chǎn)品的銷售量，影響企業(yè)的利潤。所以，利潤最大化更多地取決于合理價格所推動產(chǎn)生的需求量和銷售規(guī)模。追求利潤最大化的定價目標是以良好的市場環(huán)境為前提的。當企業(yè)及其產(chǎn)品在市場上享有較高的聲譽，競爭處于有利地位時，追求最大盈利的定價是可行的。然而，市場營銷環(huán)境復雜多變，產(chǎn)品也在不斷更新，任何企業(yè)都不可能永遠保持其競爭優(yōu)勢。在更多的情況下，企業(yè)把追求利潤最大化作為一個長期的定價目標，同時根據(jù)特定的環(huán)境選擇一個短期目標來制定價格。盡管有時短期目標與長期目標存在某些偏差，但卻是一定時期內(nèi)實現(xiàn)長期目標的必要手段。
二、提高市場占有率
這一目標著眼于追求企業(yè)的長期利潤，有時它比獲取最大利潤的定價目標更為重要。市場占有率是指企業(yè)產(chǎn)品銷售量在同類產(chǎn)品市場銷售總量中所占的比重。市場占有率的高低反映了該企業(yè)的經(jīng)營狀況和競爭能力，從而關系到企業(yè)的發(fā)展前景。因為，從長期看來，企業(yè)的盈利狀況是同其市場占有率同向運動的。為提高市場占有率，企業(yè)必須相對降低產(chǎn)品的價格水平和利潤水平。但采用低價策略來擴大市場占有率，企業(yè)必須具備大批量的生產(chǎn)能力。因為降價后，市場需求量急劇增加，如果企業(yè)生產(chǎn)能力跟不上，造成供不應求，競爭者就會乘虛而入，反而會損害本企業(yè)的利益。
三、實現(xiàn)預期的投資收益率
投資收益率反映企業(yè)的投資效益。企業(yè)將預期收益水平規(guī)定為占投資額或銷售額的一定比率，叫作投資報酬率或銷售收益率。任何企業(yè)對于所投資金，都希望獲得一定的預期報酬。采用這種定價目標的企業(yè)，一般是根據(jù)投資額規(guī)定的利潤率計算出各單位產(chǎn)品的利潤額，然后將其加在產(chǎn)品的成本上，構成產(chǎn)品的出售價格。采用這種定價目標，企業(yè)應注意兩個問題：一是報酬率應高于銀行存物利息率；二是企業(yè)本身應具備一些優(yōu)越條件，如產(chǎn)品擁有專利權或產(chǎn)品在競爭中處于主導地位，否則產(chǎn)品賣不出去，預期的投資利潤也就無法實現(xiàn)。
四、價格
某些行業(yè)在供求與價格方面經(jīng)常發(fā)生變化，為了避免不必要的價格競爭，增加市場的穩(wěn)定性，在這些行業(yè)中處于領先地位的大企業(yè)往往將價格穩(wěn)定在一定水平上。這樣做的優(yōu)點在于：市場需求一時即便發(fā)生急劇變化，價格也不致發(fā)生大的波動，有利于大企業(yè)穩(wěn)固地占領市場，長期經(jīng)營該類產(chǎn)品。在大企業(yè)穩(wěn)定價格的情況下，小企業(yè)為維護自身利益，也愿意追隨大企業(yè)定價，一般企業(yè)不會輕易變動價格，否則將招致大企業(yè)報復。
五、最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量
一些生產(chǎn)和經(jīng)銷優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品的企業(yè)往往采用這一定價目標。企業(yè)為樹立起其產(chǎn)品在市場上的質(zhì)量形象，就應該高價銷售，以彌補提高產(chǎn)品質(zhì)量所需的高成本，并獲得較高利潤，產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的同時，還應輔之以相應的優(yōu)質(zhì)服務，以進一步強化企業(yè)在市場上的地位。
六、企業(yè)形象
[論文摘要]目前我國的社會主義市場經(jīng)濟已經(jīng)實行了10多年時間，我國也加入了世貿(mào)組織，這就意味著我國的企業(yè)不僅要在國內(nèi)市場上進行競爭，而且也要在國際市場上進行競爭，然而，我國企業(yè)的營銷道德水準和社會責任感比較缺乏，這就直接影響了我國企業(yè)國內(nèi)國際的競爭力。因此，應提高企業(yè)的營銷道德水準和社會責任意識，以促進企業(yè)和社會的良性發(fā)展。
市場營銷道德是用來判斷市場營銷活動正確與否的道德標準。企業(yè)的社會責任是指企業(yè)在社會中生存和發(fā)展的過程中應該承擔的責任。市場營銷道德和社會責任兩個概念雖然有一些區(qū)別，但二者之間在實質(zhì)上又有很緊密的聯(lián)系。一般而言，企業(yè)不遵守市場營銷道德標準就很難履行其社會責任，而不履行社會責任的企業(yè)又必然違背了市場營銷道德標準。
一、企業(yè)不履行社會責任、違背市場營銷道德的原因
在目前我國的經(jīng)濟發(fā)展過程中，企業(yè)的“經(jīng)濟人”和“社會人”身份之間經(jīng)常發(fā)生沖突，這就導致許多企業(yè)在經(jīng)營、營銷中只考慮自身利益，持有“利潤先于倫理”的觀念，而很少考慮營銷道德和社會責任問題。這一些問題的產(chǎn)生主要是因為以下這一些原因導致的：
1.企業(yè)道德意識和社會責任感不強
我國1993年末開始確立社會主義市場經(jīng)濟體系，2001年末才加入世貿(mào)組織，由于市場透明度和開放性不是很高，加之信息的不對稱性，這就使得企業(yè)自身對營銷道德方面不重視。我國的市場經(jīng)濟雖然已經(jīng)實行了10多年的時間，但和發(fā)達國家相比還是比較短，所以對市場營銷道德的建設還是比較落后。這就從大環(huán)境上未給企業(yè)提供良好的道德意識和社會責任感的形成的平臺。
2.生產(chǎn)的外部不經(jīng)濟的存在
生產(chǎn)的外部不經(jīng)濟是指生產(chǎn)者的一項經(jīng)濟活動會給社會上其他成員帶來危害，但他自己卻并不為此而支付足夠抵償這種危害的成本，此時生產(chǎn)者為其活動所付出的私人成本就小于該活動所造成的社會成本。
目前生產(chǎn)的外部不經(jīng)濟現(xiàn)象在我們國家比較多。如一些印刷廠、造紙廠、煉油廠等污染比較嚴重的企業(yè)為了自身的利益而不顧環(huán)境的污染情況，由于我國目前沒有對這些污染的企業(yè)征收環(huán)境保護稅，而只是象征性的征收排污費，這樣這些企業(yè)為自己的污染行為所付出的私人成本就遠遠小于治理其造成的污染所花費的社會成本，因此由于外部不經(jīng)濟的出現(xiàn)，使得一些企業(yè)成為“免費乘車者”，其自然而然不會考慮營銷道德和社會責任問題了。
3.市場營銷道德標準和社會責任范圍不明確
道德標準不同于法律規(guī)范，它沒有國家的強制力作后盾，所以我國許多企業(yè)在經(jīng)營的過程中主要強調(diào)的是合法，因為合法的企業(yè)就不會受到處罰，至于是否合乎營銷道德水準、是否履行社會責任，企業(yè)認為不需要考慮太多，因為我國目前沒有比較明確的營銷道德標準，這就導致企業(yè)不重視營銷道德標準的制定，不履行相應的社會責任的事件屢屢發(fā)生。
基于以上這些原因的出現(xiàn)，我國目前企業(yè)的市場營銷道德意識比較差，自覺履行社會責任的企業(yè)比較少，要想使我國的企業(yè)在國際競爭中取得優(yōu)勢地位，在國內(nèi)競爭中形成良性競爭，必須要采取一定的對策來提高企業(yè)的市場營銷水準和社會責任意識。
二、提高企業(yè)市場營銷道德水準和社會責任意識的對策
導致企業(yè)營銷道德缺失以及社會意識比較淡漠的原因很多，既包括外部的大環(huán)境，又包括企業(yè)內(nèi)部的小環(huán)境，因此提高企業(yè)市場營銷道德水準和社會責任意識的對策也主要包括企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境的轉變和外部環(huán)境影響的加強。
1.加大宣傳力度，努力營造良好的市場營銷環(huán)境
解決營銷道德缺失以及社會意識淡漠的首要方法是營造良好的市場營銷外部環(huán)境，政府、媒體、輿論應在這一方面起主要作用。政府應鼓勵企業(yè)履行社會責任、提高營銷道德意識，對這一方面做得比較好的企業(yè)應加大宣傳力度，引導企業(yè)自覺遵守營銷道德、履行社會責任；媒體應不定期的宣傳遵守營銷道德、履行社會責任比較突出的企業(yè)，并對一些違背道德、不履行社會責任的企業(yè)進行曝光。通過這種方式也可以使企業(yè)為了自身的發(fā)展而遵守營銷道德，自覺履行社會責任。
2.轉變企業(yè)的市場營銷管理哲學
市場營銷管理哲學是指企業(yè)在開展市場營銷管理的過程中，在處理企業(yè)、顧客、社會和其他利益相關者時所持的態(tài)度、思想和觀念。因此，要想使企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中自覺遵守道德標準、履行社會責任，必須使企業(yè)的營銷觀念提升到社會市場營銷觀念這個層面，即營銷者在制定市場營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧企業(yè)利潤、消費者需要、社會利益這三個方面。3.加強市場營銷道德規(guī)范的制定
實現(xiàn)法治的前提條件是擁有良法、依法而治。同樣實現(xiàn)德治的前提條件是擁有良好的道德標準、依照道德標準來治理。因此，政府應從宏觀上制定營銷道德標準，給企業(yè)提供最基本的營銷道德依據(jù)，促使企業(yè)根據(jù)自身的情況并結合政府的道德標準制定適合企業(yè)的營銷道德準則。政府應明確企業(yè)應承擔的社會責任，并將社會責任的履行情況作為考核企業(yè)經(jīng)營狀況的一個標準。政府從宏觀上強調(diào)了營銷道德標準和社會責任，而企業(yè)應該從微觀上進行操作。
4.提高企業(yè)的不道德成本，提高企業(yè)的社會責任意識
許多企業(yè)由于生產(chǎn)的外部不經(jīng)濟的影響，導致其不道德決策的成本比較低。因此政府應提高企業(yè)的不道德決策的成本，迫使企業(yè)在決策時考慮相關的利益群體以及社會利益。如使用“污染者負責”的方法降低企業(yè)的污染程度，使用環(huán)境標志督促企業(yè)自覺維護環(huán)境，使用重罰強制企業(yè)履行社會責任等。通過這一些方法，企業(yè)的不道德成本將大大增加，企業(yè)在決策時會更多地考慮社會利益、社會責任等問題。
企業(yè)的市場營銷道德和社會責任問題是一個持久的問題，需要政府、企業(yè)、消費者共同努力才會逐漸的取得一些進展，因此應將這些問題作為持續(xù)問題，常抓不懈，這樣才會使我國的市場營銷環(huán)境慢慢趨于文明。
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