時(shí)間：2023-10-12 16:11:27
導(dǎo)語(yǔ)：在企業(yè)的品牌形象的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
隨著改革開放的深入及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷發(fā)展，我國(guó)已成為世界上最大的服裝生產(chǎn)國(guó)、出口國(guó)和消費(fèi)國(guó)。但是，我國(guó)服裝生產(chǎn)發(fā)展仍是以數(shù)量型增長(zhǎng)為主，行業(yè)內(nèi)以低價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)為主，創(chuàng)新方面還很不足。我國(guó)服裝品牌有很多，但真正有國(guó)際影響力的品牌很少，沒(méi)有形成我們自己獨(dú)特的服裝文化。
我國(guó)服裝品牌發(fā)展概況
中國(guó)服裝市場(chǎng)正處于平穩(wěn)增長(zhǎng)、活躍上升時(shí)期，我國(guó)服裝品牌呈現(xiàn)地區(qū)性發(fā)展。浙江目前是中國(guó)服裝行業(yè)中最活躍的地區(qū)，此外，江蘇、廣東是外向型加工企業(yè)為主。再者，隨著大眾消費(fèi)水平的提高，服裝已不再只有御寒蔽體的功能，人們對(duì)服裝個(gè)性化的需求明顯增加。此外，高檔服裝市場(chǎng)被國(guó)外品牌占據(jù)，缺少在世界上知名的品牌也是中國(guó)服裝業(yè)面臨的一個(gè)很重要的問(wèn)題。
我國(guó)服裝品牌現(xiàn)存問(wèn)題
首先一點(diǎn)，設(shè)計(jì)薄弱，內(nèi)涵不足。很多設(shè)計(jì)師的創(chuàng)作還是在拷貝國(guó)外的款式，沒(méi)有自己明確市場(chǎng)定位的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是不具有吸引力的。第二，品牌延伸過(guò)快。當(dāng)品新產(chǎn)品和原有主打產(chǎn)品的市場(chǎng)不同時(shí)，會(huì)使品牌形象變得模糊，影響品牌獨(dú)特的識(shí)別。第三，中國(guó)服裝加工貿(mào)易占據(jù)服裝出口的半壁江山。許多企業(yè)放棄自己的品牌，進(jìn)行貼牌經(jīng)營(yíng)。這將導(dǎo)致品牌建設(shè)資源的匱乏。
我國(guó)服裝品牌形象塑造的必要性
商品同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重，品牌獨(dú)特的文化是一種無(wú)形資產(chǎn)，品牌附加值將是企業(yè)獲利的源動(dòng)力。在服裝行業(yè)國(guó)際化大環(huán)境下，質(zhì)量與創(chuàng)新已不是獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。戰(zhàn)略性的品牌形象塑造與管理已成為企業(yè)贏得市場(chǎng)的有力武器。
我國(guó)服裝品牌形象塑造的途徑
1.明確定位，提煉品牌內(nèi)涵
我國(guó)服裝品牌建設(shè)首先要明確品牌的定位，全方位地提煉品牌的價(jià)值觀和內(nèi)涵，以此建立品牌個(gè)性形象。品質(zhì)、品位的提升，才能讓品牌在如今產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)中脫穎而出。
2.完善終端視覺(jué)形象
終端店鋪是品牌形象給消費(fèi)者最直接的呈現(xiàn)，所以要完善終端視覺(jué)形象的各個(gè)細(xì)節(jié)。店鋪空間環(huán)境，模特的組合方式及系列感，貨架上服裝的色彩組合，正掛側(cè)掛的搭配陳列，品牌的logo及活動(dòng)pop，店鋪內(nèi)音樂(lè)及視頻的播放，陳列道具的點(diǎn)綴等，做好這些細(xì)節(jié)，就能夠建立起良好的營(yíng)銷氛圍，帶給顧客以感官享受，加深顧客對(duì)品牌的直觀了解。如果缺乏終端視覺(jué)體驗(yàn)這個(gè)環(huán)節(jié)，很難引起消費(fèi)者對(duì)品牌的親和力，認(rèn)知感。
3.合理采用品牌延伸策略
品牌延伸是企業(yè)研發(fā)新產(chǎn)品時(shí)采用已經(jīng)在市場(chǎng)上定位成功的知名品牌名稱，進(jìn)行品牌繁殖。但它是把雙刃劍，新產(chǎn)品借助原有產(chǎn)品的口碑，可以盡快在市場(chǎng)上渡過(guò)引入期;但延伸的不好不但對(duì)新產(chǎn)品造成不好的影響也會(huì)損害已有的品牌形象。浙江服裝企業(yè)較多采用品牌延伸，基本上都取得了良好的業(yè)績(jī)。見表1
表1 采用品牌延伸的企業(yè)
品牌名稱 主打產(chǎn)品 現(xiàn)有產(chǎn)品分類
雅戈?duì)?襯衫 襯衫、西服、女裝、西褲、休閑服
杉杉 西服 西服、時(shí)裝、襯衫、T恤、休閑服、其他服飾
萬(wàn)事利 絲綢 真絲、針織服裝、領(lǐng)帶、方巾、女時(shí)裝
浪莎 襪（褲） 襪子（褲）、領(lǐng)帶、絲巾、內(nèi)衣、內(nèi)褲、文胸、
4.合理的價(jià)格策略
一些品牌服裝缺乏市場(chǎng)調(diào)研，前期制定的價(jià)格較高，銷售過(guò)程中，會(huì)頻繁打折促銷。商家相互壓價(jià)，最后有的產(chǎn)品甚至以低于成本價(jià)傾銷;因此，品牌不能輕易打折，要傳達(dá)給消費(fèi)者：產(chǎn)品是高質(zhì)量的，所以我們的品牌不打折，從而維護(hù)品牌在消費(fèi)者心目中的較高
定位。
總結(jié)
關(guān)鍵詞： 工業(yè)設(shè)計(jì)資源 創(chuàng)新與開發(fā)人才儲(chǔ)備設(shè)計(jì)管理
我國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)的發(fā)展已有30余年的歷史，在幾十年的發(fā)展過(guò)程中工業(yè)設(shè)計(jì)得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，特別是工業(yè)設(shè)計(jì)教育已經(jīng)形成了完整的教學(xué)體系，各高校間人才培養(yǎng)模式逐漸趨同。但是我國(guó)企業(yè)中工業(yè)設(shè)計(jì)的發(fā)展不夠平衡，各地區(qū)之間存在較大的差異性，工業(yè)設(shè)計(jì)對(duì)企業(yè)的作用在企業(yè)界還沒(méi)有真正達(dá)成統(tǒng)一的共識(shí)。雖然企業(yè)對(duì)工業(yè)設(shè)計(jì)人才的需求在不斷擴(kuò)大，但是企業(yè)對(duì)工業(yè)設(shè)計(jì)作用的正確認(rèn)識(shí)有待商榷。當(dāng)把工業(yè)設(shè)計(jì)納入到企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、企業(yè)管理、企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展之中去思考時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)工業(yè)設(shè)計(jì)在企業(yè)中沒(méi)有充分發(fā)揮其真正的有效作用，工業(yè)設(shè)計(jì)走出高校，進(jìn)人企業(yè)并成為塑造企業(yè)品牌形象的重要資源尚需時(shí)日。但是隨著企業(yè)不斷發(fā)展壯大，企業(yè)在尋求塑造形象、擴(kuò)大規(guī)模、產(chǎn)品升級(jí)等發(fā)展戰(zhàn)略過(guò)程中，工業(yè)設(shè)計(jì)勢(shì)必彰顯其不可替代的作用，其深層的資源將會(huì)得到更加廣泛地挖掘、開發(fā)與利用，工業(yè)設(shè)計(jì)作為塑造企業(yè)品牌形象的重要資源，也將會(huì)得到企業(yè)真正意義上的認(rèn)同。
一、工業(yè)設(shè)計(jì)與企業(yè)真正有效對(duì)接是塑造企業(yè)品牌形象的基本條件
(一)在認(rèn)識(shí)層面上要相互認(rèn)同、相互理解、相互扶持、相互促進(jìn)，逐步形成設(shè)計(jì)文化與企業(yè)文化的對(duì)接
設(shè)計(jì)文化與企業(yè)文化相容是當(dāng)今企業(yè)不可回避的問(wèn)題。企業(yè)文化建設(shè)，是目前很多企業(yè)所追求的目標(biāo)，嚴(yán)格的說(shuō)，企業(yè)文化是市場(chǎng)運(yùn)作的結(jié)果，也可以說(shuō)是消費(fèi)者所給予的結(jié)果一種企業(yè)在消費(fèi)者心目中所建立起來(lái)的形象概念。設(shè)計(jì)文化的理念融入到企業(yè)文化之中，會(huì)給企業(yè)文化注入新的氣息，不管企業(yè)設(shè)定了何種企業(yè)文化目標(biāo)，如果缺少了設(shè)計(jì)文化的含量，勢(shì)必產(chǎn)生弱化企業(yè)文化的結(jié)果。企業(yè)形象建立的外在支撐點(diǎn)靠的是企業(yè)自身的產(chǎn)品，但是內(nèi)在的深層次的支撐點(diǎn)還是要靠企業(yè)文化的自身建設(shè)來(lái)完善，之所以企業(yè)把樹立品牌形象重點(diǎn)目標(biāo)鎖定在文化建設(shè)上，還是看重了“文化”在“塑企”中的分量。就目前的狀況看，有些企業(yè)把工業(yè)設(shè)計(jì)納入到技術(shù)層面上來(lái)看待，在認(rèn)識(shí)層面上沒(méi)有得到全方位的認(rèn)同、理解，更談不上扶持，從而使工業(yè)設(shè)計(jì)僅停留在設(shè)計(jì)層面上，沒(méi)有真正提升到設(shè)計(jì)文化的層面上來(lái)理解、認(rèn)識(shí)，很難與企業(yè)文化建設(shè)相對(duì)接，這就無(wú)疑浪費(fèi)了設(shè)計(jì)資源的利用與開發(fā)。當(dāng)然企業(yè)形象樹立初始階段是靠自身的產(chǎn)品來(lái)展開的，因?yàn)?，可以支持企業(yè)生存的是占有市場(chǎng)的產(chǎn)品，企業(yè)必然要圍繞自身產(chǎn)品來(lái)展開、強(qiáng)化既定的發(fā)展策略與形象。企業(yè)產(chǎn)品在設(shè)計(jì)方向把握、設(shè)計(jì)風(fēng)格取向是否和企業(yè)整體形象戰(zhàn)略保持一致；在市場(chǎng)與消費(fèi)者心目中如何建立起風(fēng)格統(tǒng)一、特色鮮明的產(chǎn)品形象等諸多方面，工業(yè)設(shè)計(jì)在此過(guò)程中發(fā)揮著不可替代的作用。如果企業(yè)能把工業(yè)設(shè)計(jì)作為設(shè)計(jì)文化來(lái)認(rèn)識(shí)并納入到企業(yè)文化建設(shè)中，那么工業(yè)設(shè)計(jì)對(duì)企業(yè)文化建設(shè)將起到?jīng)Q定性的作用，工業(yè)設(shè)計(jì)所傳達(dá)的深層設(shè)計(jì)文化底蘊(yùn)將會(huì)得到釋放，它的作用將會(huì)超越產(chǎn)品本身，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，漸而成為企業(yè)文化最重要的核心內(nèi)容，對(duì)樹立企業(yè)品牌形象的意義是深遠(yuǎn)的。
(二)工業(yè)設(shè)計(jì)要得到企業(yè)的認(rèn)可、政府支持，才能發(fā)揮效能
工業(yè)設(shè)計(jì)在中國(guó)發(fā)展只有幾十年的歷程，并在企業(yè)中得到了廣泛的推廣，也得到了多數(shù)企業(yè)的認(rèn)同。但是企業(yè)對(duì)工業(yè)設(shè)計(jì)自身的特性和所要解決的實(shí)際問(wèn)題，認(rèn)識(shí)上仍然不夠清晰明朗，沒(méi)有很好的解決工業(yè)設(shè)計(jì)與其他部門協(xié)同發(fā)展、互相促進(jìn)、發(fā)揮效能等諸多實(shí)際問(wèn)題。對(duì)工業(yè)設(shè)計(jì)的管理，仍然按照傳統(tǒng)的管理模式和運(yùn)行機(jī)制來(lái)對(duì)待工業(yè)設(shè)計(jì)，工業(yè)設(shè)計(jì)資源開發(fā)自然無(wú)法達(dá)到預(yù)期效果和理想狀態(tài)，只建立工業(yè)設(shè)計(jì)部門，而沒(méi)有發(fā)揮其職能部門的功效，這是目前多數(shù)企業(yè)的現(xiàn)狀。
造成目前現(xiàn)狀的主因，就是企業(yè)需要工業(yè)設(shè)計(jì)，但卻不知道如何有效發(fā)揮工業(yè)設(shè)計(jì)的作用，使之有效運(yùn)行起來(lái)。也就是說(shuō)對(duì)工業(yè)設(shè)計(jì)缺乏有效的管理，認(rèn)識(shí)單一、不夠全面，對(duì)工業(yè)設(shè)計(jì)認(rèn)同程度，僅僅停留在依附于產(chǎn)品自身物化過(guò)程的直觀感知層面上，缺少對(duì)產(chǎn)品自身潛在的深層文化含量的認(rèn)知，從而導(dǎo)致企業(yè)對(duì)工業(yè)設(shè)計(jì)的實(shí)質(zhì)及所包含的內(nèi)容理解，有很大的出人與偏差。很多企業(yè)把工業(yè)設(shè)計(jì)等同于美工，這種源自對(duì)美工概念認(rèn)識(shí)誤區(qū)帶來(lái)的負(fù)面影響和錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，使工業(yè)設(shè)計(jì)得不到企業(yè)的普遍關(guān)注和大力支持在所難免。相比發(fā)達(dá)國(guó)家而言，已把工業(yè)設(shè)計(jì)提升到一個(gè)關(guān)系到國(guó)家命運(yùn)的高度來(lái)認(rèn)識(shí)，政府部門大力扶持，把工業(yè)設(shè)計(jì)作為國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)發(fā)展，并得到企業(yè)的積極響應(yīng)與支持。工業(yè)設(shè)計(jì)高效能的發(fā)揮使企業(yè)得到高額回報(bào)，真正為企業(yè)創(chuàng)建了品牌、樹立了形象，同時(shí)贏得了超高人氣及信譽(yù)度，這是值得我們國(guó)內(nèi)企業(yè)借鑒與學(xué)習(xí)的。
二、工業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新與新產(chǎn)品開發(fā)是塑造企業(yè)品牌形象的有效途徑
(一)企業(yè)綜合開發(fā)能力
企業(yè)的綜合開發(fā)能力代表著企業(yè)的綜合實(shí)力，是企業(yè)發(fā)展的源動(dòng)力。由于各企業(yè)處在不同規(guī)模、不同體制的狀態(tài)下，其綜合開發(fā)能力會(huì)有所不同。目前在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈環(huán)境下，新舊產(chǎn)品換代更新周期日趨縮短，開發(fā)新產(chǎn)品搶占市場(chǎng)先機(jī)，拓展市場(chǎng)空間，是每個(gè)企業(yè)生存之道。企業(yè)在研發(fā)方面是肯投入的，因?yàn)檫@是企業(yè)生命延續(xù)的始發(fā)點(diǎn)、立足點(diǎn)，所以企業(yè)都在不斷努力提升自身的研發(fā)能力，并做足自身良好形象，為自己爭(zhēng)得生存發(fā)展空間。作為研發(fā)部門的組成部分，工業(yè)設(shè)計(jì)在企業(yè)研發(fā)中越來(lái)越被重視，原因就是任何開發(fā)的新產(chǎn)品，多數(shù)情況下都是以某種形態(tài)出現(xiàn)的，產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計(jì)過(guò)程離不開工業(yè)設(shè)計(jì)，產(chǎn)品外在的新形象與其新性能相匹配過(guò)程中工業(yè)設(shè)計(jì)起到了主導(dǎo)作用，是產(chǎn)品附加值體現(xiàn)的有力保證?？梢哉f(shuō)企業(yè)綜合開發(fā)能力的提高離不開工業(yè)設(shè)計(jì)，工業(yè)設(shè)計(jì)價(jià)值的提升促進(jìn)了企業(yè)綜合開發(fā)能力。
(二)設(shè)計(jì)創(chuàng)新與技術(shù)創(chuàng)新
好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)不一定換取好的市場(chǎng)，但是好的市場(chǎng)必須有好的產(chǎn)品來(lái)開拓，設(shè)計(jì)創(chuàng)新與技術(shù)創(chuàng)新是新產(chǎn)品品牌效應(yīng)的保證。我國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)必須走創(chuàng)新的設(shè)計(jì)方向，必須堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品功能創(chuàng)新的原則，設(shè)計(jì)師與企業(yè)家共同推動(dòng)企業(yè)的創(chuàng)新之路，加快引進(jìn)技術(shù)的消費(fèi)，提高技術(shù)創(chuàng)新的整體經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，把設(shè)計(jì)創(chuàng)新與技術(shù)創(chuàng)新結(jié)合起來(lái)，將對(duì)企業(yè)的發(fā)展起著顯著的推動(dòng)作用。
工業(yè)設(shè)計(jì)在創(chuàng)新中要解決人與技術(shù)、人與機(jī)器、人與環(huán)境、人與人、美學(xué)與技術(shù)、功能與美等各種關(guān)系，這也是工業(yè)設(shè)計(jì)存在的價(jià)值。那么伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)技術(shù)的發(fā)展，人類物質(zhì)水平的不斷提高，審美情趣發(fā)生了變化，消費(fèi)觀念與需求發(fā)生了轉(zhuǎn)變。從事工業(yè)設(shè)計(jì)的人員會(huì)自覺(jué)來(lái)研究這些變化需求，不斷應(yīng)對(duì)和滿足這些變化需求，并開發(fā)設(shè)計(jì)出具有創(chuàng)新價(jià)值的產(chǎn)品，及時(shí)為企業(yè)提供高回報(bào)的創(chuàng)新點(diǎn)和盈利點(diǎn)?？梢哉f(shuō)設(shè)計(jì)創(chuàng)新是技術(shù)創(chuàng)新的前提，技術(shù)創(chuàng)新是設(shè)計(jì)創(chuàng)新的保障，兩者相輔相成、互為促進(jìn)、缺一不可，這也是企業(yè)綜合開發(fā)能力提升的重點(diǎn)?！伴_發(fā)與創(chuàng)新”是企業(yè)的生命線，是企業(yè)維系長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的根基，失去它猶如人斷血脈，所有企業(yè)都把“開發(fā)與創(chuàng)新”納入到一個(gè)長(zhǎng)期的發(fā)展規(guī)劃之中，從發(fā)展戰(zhàn)略的高度來(lái)爭(zhēng)奪“后方”這塊關(guān)系到生死存亡的陣地。目前，工業(yè)設(shè)計(jì)在企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新過(guò)程中，還沒(méi)有起到引領(lǐng)的作用，自主創(chuàng)新和深層資源開發(fā)沒(méi)有體現(xiàn)，自身價(jià)值沒(méi)有得到首肯，工業(yè)設(shè)計(jì)真正意義上的推動(dòng)產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)新，還需一段路程要走。但是隨著企業(yè)產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度加快，工業(yè)設(shè)計(jì)在企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新進(jìn)程中，所發(fā)揮出來(lái)的不可替代的作用將會(huì)越發(fā)突顯，工業(yè)設(shè)計(jì)將成為企業(yè)研發(fā)與創(chuàng)新的主要角色。
三、工業(yè)設(shè)計(jì)人才培養(yǎng)與企業(yè)人才儲(chǔ)備是塑造企業(yè)品牌形象的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)
(一)人才培養(yǎng)模式要適應(yīng)企業(yè)需求
目前，我國(guó)高校工業(yè)設(shè)計(jì)教育在理論層面上的研究可以說(shuō)有了一些積淀，但工業(yè)設(shè)計(jì)教育在實(shí)踐應(yīng)用層面上的研究才剛剛起步，只停留在重“研學(xué)”輕“應(yīng)用”的設(shè)計(jì)教育，其實(shí)已經(jīng)背離了設(shè)計(jì)教育的宗旨。校企供給和需求空間的變數(shù)是很大的，設(shè)計(jì)教育要跟上這種不斷變換的節(jié)奏，就需要有一種靈活的設(shè)計(jì)培養(yǎng)模式和運(yùn)行機(jī)制與之相對(duì)應(yīng)。近幾年高校設(shè)計(jì)教育也做了大量的嘗試，例如：專業(yè)教學(xué)中設(shè)計(jì)項(xiàng)目課題的引入；階段性實(shí)訓(xùn)實(shí)習(xí)課題訓(xùn)練；工作室研發(fā)課題訓(xùn)練等，并取得了相應(yīng)的成效，但是就其設(shè)計(jì)教育與企業(yè)整體匹配對(duì)接之路還是困難重重?？s小供給和需求空間需要學(xué)校與企業(yè)雙方共同來(lái)完成，加深校企專業(yè)聯(lián)系，研討專業(yè)人才培養(yǎng)和企業(yè)需求直接對(duì)接模式。校企共同搭建設(shè)計(jì)教育合作平臺(tái)，共享設(shè)計(jì)資源。讓工業(yè)設(shè)計(jì)教育深入到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之中；讓工業(yè)設(shè)計(jì)根植于企業(yè)之中，真正做到了解市場(chǎng)需求。研究設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)；研究產(chǎn)品更新和消費(fèi)變化。學(xué)校逐步形成一種良性循環(huán)、持續(xù)發(fā)展的教育體系，以適應(yīng)企業(yè)管理體系的要求，這才是工業(yè)設(shè)計(jì)教育未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。
(二)人才儲(chǔ)備是企業(yè)的基石
對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)務(wù)之急是要增強(qiáng)企業(yè)整體的設(shè)計(jì)意識(shí)，健全設(shè)計(jì)組織，建立人才儲(chǔ)備機(jī)制，提高自身的綜合設(shè)計(jì)能力，使工業(yè)設(shè)計(jì)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中發(fā)揮更大的作用。
增強(qiáng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的設(shè)計(jì)意識(shí)是工業(yè)設(shè)計(jì)人才儲(chǔ)備的基礎(chǔ)。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)設(shè)計(jì)組織的建立、設(shè)計(jì)管理政策落實(shí)、產(chǎn)品研發(fā)與實(shí)施、設(shè)計(jì)人財(cái)物的投人等都將帶來(lái)重要影響。工業(yè)設(shè)計(jì)能否在企業(yè)中得到重視并發(fā)揮其作用，很大程度來(lái)自于領(lǐng)導(dǎo)層的認(rèn)同與首肯，如果設(shè)計(jì)得不到來(lái)自高層的重視和支持，設(shè)計(jì)就很難在企業(yè)中獲得應(yīng)有的地位。同時(shí)也容易產(chǎn)生設(shè)計(jì)決策的無(wú)序狀態(tài)和混亂局面，使企業(yè)設(shè)計(jì)人才管理缺乏統(tǒng)一性，設(shè)計(jì)人員發(fā)揮不了作用，最終難免導(dǎo)致設(shè)計(jì)人才的流失。所以加強(qiáng)設(shè)計(jì)管理，儲(chǔ)備設(shè)計(jì)人才，應(yīng)該被納入到企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展管理體系當(dāng)中。
另一件發(fā)生在深航候機(jī)樓的事情給我留下的印象也很深：有一次在乘坐深航的班機(jī)出差候機(jī)的時(shí)候，臨近登機(jī)前，一位深航服務(wù)小姐舉著小喇叭對(duì)候機(jī)乘客宣傳到：“為節(jié)約大家的時(shí)間，請(qǐng)30排以后的乘客先登機(jī)”。次序井然而快速登機(jī)的效果，與平日在其他航班登機(jī)時(shí)機(jī)內(nèi)過(guò)道常被堵死的景象形成了鮮明的對(duì)比。
你讀完以上兩個(gè)發(fā)生在深航的案例后，有什么感受？同樣是航空公司，這兩件事怎么就都是深航呢？道理很簡(jiǎn)單，據(jù)我所知，深航是國(guó)內(nèi)能實(shí)現(xiàn)盈利為數(shù)不多的一家民營(yíng)航空，因?yàn)樗麄兩钪?，在激烈的?jìng)爭(zhēng)環(huán)境下要想生存，必須在客戶服務(wù)上優(yōu)于對(duì)手，特別是在服務(wù)的細(xì)節(jié)上體現(xiàn)品牌形象的優(yōu)勢(shì)。
由此筆者也聯(lián)想到一些醫(yī)藥行業(yè)里常用的“數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷法”，其中一類便是短信群發(fā)招商、展會(huì)通知、培訓(xùn)公開課等信息，相信你是一定收到過(guò)的。兩三條信息也許你還有新鮮感，如果你每天收到二三十條，不知你會(huì)是什么感覺(jué)？對(duì)那些不斷地重復(fù)發(fā)給你垃圾短信的那些公司，你對(duì)他們的公司品牌印象又會(huì)如何呢？
盡管“好酒不怕巷子深”，但在信息爆炸的今天，營(yíng)銷不可能靠“坐等”，但信息的傳播除了信息的有效性外，還應(yīng)該考慮的一個(gè)重要因素就是“品牌的美譽(yù)度”。
反面的案例諸如今年春節(jié)期間“恒源祥”十二屬相通讀一遍招來(lái)的非議；某保健品的電視廣告連讀三遍的陳詞濫調(diào)招致的大眾反感；某著名搜索公司200余位業(yè)務(wù)員輪番轟炸的競(jìng)價(jià)排名推廣電話；廈門某網(wǎng)絡(luò)公司推出的“網(wǎng)絡(luò)實(shí)名”注冊(cè)邀請(qǐng)；某咨詢公司組織的醫(yī)藥論壇不厭其煩的邀約，等等，不勝枚舉。
那么，怎么才能做到信息傳播既有效，又提升公司的品牌形象呢？在此與大家分享一個(gè)案例：筆者2006年為安徽濟(jì)人藥業(yè)有限公司的全國(guó)商做了一次培訓(xùn)，課間休息和商們聊天時(shí)才知道80％的商是已經(jīng)開始該公司的產(chǎn)品了，其余的20％是這些商帶來(lái)的潛在的商朋友，因?yàn)楣驹诎l(fā)請(qǐng)柬時(shí)就告知自己的商歡迎他們帶朋友來(lái)公司旅游、培訓(xùn)、洽談業(yè)務(wù)，并且全部免費(fèi)。所以，這家公司的招商信息是靠在業(yè)界中的口碑在傳播。
再如《當(dāng)代醫(yī)藥市場(chǎng)》《海虹電子商務(wù)雜志》《醫(yī)藥財(cái)富》等刊物，在傳播公司主營(yíng)業(yè)務(wù)信息的同時(shí)，雜志里刊登大量的醫(yī)藥領(lǐng)域大家最為關(guān)心的專題文章并免費(fèi)發(fā)放給預(yù)約讀者。
一、企業(yè)形象設(shè)計(jì)的含義、作用和意義
企業(yè)形象設(shè)計(jì)是指運(yùn)用整體視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，傳達(dá)給企業(yè)的受眾者（包括企業(yè)內(nèi)部員工與社會(huì)大眾），并使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感的形象塑造過(guò)程。企業(yè)形象設(shè)計(jì)如同一個(gè)人不僅有其容貌、體態(tài)、性別、年齡、服飾等綜合因素形成的外貌，還包括其性格、經(jīng)歷、職業(yè)等精神氣質(zhì)形成的內(nèi)在重要因素。在日趨激烈的現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)形象是一種至關(guān)重要的無(wú)形財(cái)富。從一張名片的設(shè)計(jì)到面對(duì)大眾的視覺(jué)設(shè)計(jì)都屬于一個(gè)企業(yè)的形象元素。每個(gè)企業(yè)必然都有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在，贏得大眾的好感和信賴、建立良好的形象，不論對(duì)企業(yè)或個(gè)人還能收到承認(rèn)和緩和效果。博得大眾好感的人，一般能較順利地開展工作，即使與別人做同樣的事，也容易得到較高的評(píng)價(jià)。相反，一個(gè)形象不好的人或企業(yè)，不管做什么事都容易令人懷疑。而每個(gè)人都難免有犯錯(cuò)誤和失敗的時(shí)候，一個(gè)形象良好的人常能得到他人的原諒，以得到緩和效果。
二、企業(yè)的品牌形象與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系
隨著社會(huì)的進(jìn)步，物質(zhì)生活水平的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)品牌文化的需求日趨強(qiáng)烈。由于企業(yè)生存于多樣化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，為了贏得競(jìng)爭(zhēng)的勝利，企業(yè)就必須樹立能夠參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的品牌形象，因?yàn)槠放莆幕瞧髽I(yè)價(jià)值的基石，品牌文化集中展示了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又是企業(yè)擴(kuò)展聲譽(yù)，創(chuàng)造利潤(rùn)的基礎(chǔ)。企業(yè)必須把競(jìng)爭(zhēng)理念融入市場(chǎng)和消費(fèi)者，充分認(rèn)識(shí)到品牌力量的戰(zhàn)略性意義，引導(dǎo)企業(yè)循序漸進(jìn)持續(xù)發(fā)展。
一個(gè)品牌就是一個(gè)名字，一種象征，一種符號(hào)，一種設(shè)計(jì)或是這些的綜合意義。只有當(dāng)品牌形象獲得優(yōu)勢(shì)時(shí)，才構(gòu)成一個(gè)產(chǎn)品無(wú)形的價(jià)值。市場(chǎng)中每一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌就是因?yàn)榫哂辛诉@種可持續(xù)的差異優(yōu)勢(shì)。因此打造成強(qiáng)勢(shì)品牌已成為企業(yè)或商家贏得未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心問(wèn)題。所以品牌形象與企業(yè)形象二者是部分和整體的關(guān)系，在形象塑造中，雙方密切聯(lián)系，相互作用和促進(jìn)。一個(gè)具有良好品牌形象的名牌產(chǎn)品，能提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，從而促進(jìn)良好企業(yè)形象的確立；反過(guò)來(lái)，企業(yè)有了良好的形象，也會(huì)為品牌形象的塑造創(chuàng)造條件，因?yàn)槠髽I(yè)美名遠(yuǎn)揚(yáng)，其產(chǎn)品更易被消費(fèi)者所接受、喜愛(ài)，從而使其品牌在消費(fèi)者心目中確立起來(lái)。所以，企業(yè)形象的塑造離不開品牌形象的塑造。國(guó)內(nèi)外的實(shí)踐一再表明：著名的品牌形象，即名牌形象，就是產(chǎn)品形象，也就是CI。因此，國(guó)外有的企業(yè)家提出的“品牌即事業(yè)”是有道理的。
品牌形象是塑造企業(yè)形象的重點(diǎn)。CI是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，塑造的途徑、手段多種多樣。如何才能成功地塑造出良好的企業(yè)形象呢？我們認(rèn)為，企業(yè)在塑形工作中，必須講究科學(xué)的方法：抓主要矛盾。抓住主要矛盾，就能正確確定工作中心，建立科學(xué)的工作秩序?？梢哉f(shuō)品牌形象是塑造企業(yè)形象的關(guān)鍵點(diǎn)，是塑造、提高企業(yè)形象的主要因素。抓住了品牌形象，就是抓住了企業(yè)形象塑造的實(shí)質(zhì)，塑造好了品牌形象，良好企業(yè)形象的塑造就有了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
三、依托圖形設(shè)計(jì)完勝企業(yè)形象的品牌力量
圖形設(shè)計(jì)是企業(yè)形象設(shè)計(jì)的核心部分，是人們辨識(shí)和感覺(jué)的基礎(chǔ)。再由基本圖形設(shè)計(jì)延伸到包裝、廣告以及整個(gè)企業(yè)的所有可視面，并透過(guò)這些視覺(jué)符號(hào)傳播出企業(yè)的宗旨、經(jīng)營(yíng)觀念等精神思想的因素?，F(xiàn)代企業(yè)形象的傳播多見為以下五種圖形設(shè)計(jì)。
1.人體造型的圖形設(shè)計(jì)。人體造型的概念既指整個(gè)人體，也指人體的局部，如肢體、五官等。人們之間的信息交流不僅僅體現(xiàn)在語(yǔ)言、文字上，也隱藏于人的姿態(tài)和表情之中。人體圖形的標(biāo)志造型主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是整個(gè)人體的動(dòng)作，二是局部肢體的動(dòng)態(tài)。人的身體姿態(tài)動(dòng)作完全可以傳達(dá)一個(gè)簡(jiǎn)潔明了的概念，如思想、感情、心理、指代和關(guān)系。而肢體的動(dòng)態(tài)集中體現(xiàn)在人的手上。手勢(shì)是除口語(yǔ)、書面語(yǔ)之外人們最常用的交流思想的工具。人的頭部動(dòng)作、臉部表情、五官表現(xiàn)也是視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)所特有的常用題材。
2.動(dòng)物造型的圖形設(shè)計(jì)。以動(dòng)物作為象征的主題是一個(gè)非常古老的標(biāo)志題材。早在遠(yuǎn)古時(shí)期，人們就把動(dòng)物作為圖騰崇拜的造型。當(dāng)時(shí)的人們相信每個(gè)氏族都與某種動(dòng)物、植物或無(wú)生物有著特殊關(guān)系。事實(shí)上，人類對(duì)動(dòng)物的崇拜一直沒(méi)有停止，即使在高度發(fā)達(dá)的今天，我們?nèi)钥煽吹揭詣?dòng)物造型作為企業(yè)或組織的標(biāo)志，在商品中作為產(chǎn)品的商標(biāo)。
3.植物造型的圖形設(shè)計(jì)。植物常常是美好的象征，用以表達(dá)吉祥如意的含義。標(biāo)志中的植物造型至少受到兩個(gè)方面的影響：一是裝飾紋樣的影響。裝飾紋樣不是對(duì)植物的直接摹寫，而是圖形結(jié)構(gòu)形成后再與具體植物結(jié)合，從而產(chǎn)生特定的裝飾。這一點(diǎn)在古代紋樣中尤為突出。二是幾何化影響，近現(xiàn)代的標(biāo)志植物造型大多歸整為圓、方、三角等幾何形狀，顯示出現(xiàn)代圖形中的結(jié)構(gòu)主義、風(fēng)格派對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)的影響。
4.器物造型的圖形設(shè)計(jì)。器物是各種用具的總稱。它涉及的范圍極廣、品種繁多。從形體上說(shuō)，大至高聳入云的建筑物、巨大的交通工具等，小至鉛筆、電器插座和插頭、文具、餐具等。
5.自然造型的圖形設(shè)計(jì)。自然現(xiàn)象是神秘的自然力的象征。人類自誕生以來(lái)，就把它和巨大無(wú)比的力量、變化的無(wú)窮聯(lián)系在一起，而永恒的設(shè)計(jì)主題也在這里找到歸宿。星象、水和火星是這一類型標(biāo)志常用的題材。
一個(gè)圖形設(shè)計(jì)并不能稱為CI設(shè)計(jì)，互相沒(méi)有關(guān)聯(lián)的多方面的廣告設(shè)計(jì)也不是CI設(shè)計(jì)，局部不能代替整體，零部件生硬的拼湊和組合也不能形成一個(gè)具有生命活力的有機(jī)系統(tǒng)。因此再具張力的圖形設(shè)計(jì)如果離開了系統(tǒng)的企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)也毫無(wú)價(jià)值。圖形設(shè)計(jì)在企業(yè)形象設(shè)計(jì)所具有的成功，正是優(yōu)秀的圖形設(shè)計(jì)所帶來(lái)的生命力。圖形是傳播信息的形象的語(yǔ)言，是罪容易識(shí)別和記憶的信息的載體。沒(méi)有被受眾記憶就等于傳播失效。圖形在企業(yè)形象的品牌建設(shè)中以其獨(dú)特的情緒感染力和精神滲透力，正贏得著越來(lái)越多現(xiàn)代企業(yè)的青睞。
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【關(guān)鍵詞】 品牌形象 品牌傳播 微信公眾賬號(hào)
社會(huì)化媒體發(fā)展到如今，能在諸多媒介形態(tài)上占據(jù)潛力優(yōu)勢(shì)的當(dāng)屬誕生時(shí)間最短的微信了。2011年2月微信，2012年5月微信用戶突破一億。根據(jù)騰訊2015年3月公布的一季度財(cái)報(bào)中的數(shù)據(jù)，微信和WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)到5.49億，其中55.2%用戶每天打開微信10次以上。高數(shù)量的用戶群體，高活躍度的用戶表現(xiàn)，給予了企業(yè)依托此媒介平臺(tái)開展品牌形象傳播的新思路。這一新思路實(shí)施的有效保障則是基于微信提供的開放性平臺(tái)建設(shè)――微信公眾平臺(tái)。大量的企業(yè)、商家在平臺(tái)上注冊(cè)認(rèn)證企業(yè)公眾賬號(hào)，截止到2014年12月，微信公眾號(hào)數(shù)量已超800萬(wàn)。企業(yè)可以直接通過(guò)公眾賬號(hào)與廣大用戶和消費(fèi)者進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的交流互動(dòng)，借助于這種細(xì)膩的交流溝通方式，深化自身品牌形象。
一、微信公眾平臺(tái)：企業(yè)品牌形象傳播的沃土
1、基于熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的黏性傳播模式
在學(xué)者克萊?舍基的《未來(lái)是濕的――無(wú)組織的組織力量》一書中提到社會(huì)化軟件、社會(huì)化媒體、社會(huì)化計(jì)算等一系列基于網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)的溝通工具所帶來(lái)的最大好處是“我們的能力在大幅增加，這種能力包括分享的能力、與他人互相合作的能力、采取集體行動(dòng)的能力”。這是互聯(lián)網(wǎng)社交化趨勢(shì)帶來(lái)的結(jié)果：“任何人基于愛(ài)、正義、共同的喜好和經(jīng)歷，靈活而有效地采用多種社會(huì)化工具聯(lián)結(jié)起來(lái)，一起分享、合作乃至展開集體行動(dòng)。這種關(guān)系是有黏性的?！贝蟛糠值纳鐣?huì)化媒體形成的網(wǎng)絡(luò)社群是基于情感、身份或喜好等共同趨向而形成，成員們通過(guò)社交工具產(chǎn)生虛擬式的黏往。然而與之不同的是微信工具構(gòu)建的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，是將手機(jī)通訊錄、QQ好友與同一地域使用者三個(gè)關(guān)系圈層合并，將虛擬社交圈與現(xiàn)實(shí)生活圈更強(qiáng)烈地融合在一起。由此產(chǎn)生了基于熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的黏性傳播模式。出于維持現(xiàn)實(shí)社交關(guān)系的需要，或者出于對(duì)熟人社交網(wǎng)絡(luò)的信賴，或者出于對(duì)周圍環(huán)境的關(guān)心，微信用戶會(huì)更熱衷于閱讀、評(píng)論或轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈的內(nèi)容。根據(jù)騰訊旗下深度研究性欄目企鵝智酷的數(shù)據(jù)顯示，微信用戶80%的人會(huì)選擇閱讀朋友圈里的內(nèi)容，而只有20%的用戶會(huì)直接去訂閱號(hào)查看資訊。
2、基于高接觸度的信息推送
與一般性社會(huì)化媒體使用計(jì)算機(jī)作為主要載體這一特點(diǎn)有所不同的是，微信的載體是移動(dòng)終端，包括了智能手機(jī)、平板電腦等具有隨身攜帶性質(zhì)的電子工具。移動(dòng)隨身的載體特性保證了微信用戶能隨時(shí)隨地接收信息、評(píng)論信息和分享信息。在微信平臺(tái)使用數(shù)據(jù)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，微信的重度使用者比例接近全部用戶數(shù)量的四分之一，也就是1.37億。這些用戶每天打開微信的平均次數(shù)超過(guò)30次。相比較微博依賴資訊和媒介屬性搭建的弱關(guān)系信息網(wǎng)，微信更偏向于搭建以人際交往與互動(dòng)為平臺(tái)核心，信息附著其上的強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)。所以微信平臺(tái)中的信息推送比微博平臺(tái)接觸度和到達(dá)率都更高。在歷經(jīng)了四年的發(fā)展和滲透之后，微信改變的不僅僅是人們接受信息的習(xí)慣，更增強(qiáng)了人們對(duì)這一信息渠道的依賴。
3、基于個(gè)人化體驗(yàn)的信息接收
微信平臺(tái)的信息表達(dá)行為和接收行為與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)社交媒體相比，更具個(gè)人化體驗(yàn)。在微博平臺(tái)上，我們不僅能看到自己對(duì)某條信息的反饋，也能同時(shí)看到別人對(duì)同一條信息的反饋。但在微信平臺(tái)上，信息接收渠道具有私人化的特點(diǎn)。對(duì)公眾訂閱號(hào)的信息者來(lái)說(shuō)，信息的推送模式是一個(gè)者推送到多個(gè)對(duì)應(yīng)的信息接受者，信息者能準(zhǔn)確掌握信息接受者的數(shù)量、賬號(hào)情況和個(gè)人基本資料。從信息接受者角度來(lái)看，他們所看到的是，此條信息由某一發(fā)送者推送給單個(gè)的“我”。這在很大程度上剔除了信息接收過(guò)程中的“雜音”和“噪音”。接受者以個(gè)人身份閱讀和體驗(yàn)信息內(nèi)容，注意力和情緒不會(huì)受到其他聲音的影響，繼而保證了微信平臺(tái)上信息接收的有效性和體驗(yàn)感。
二、公眾賬號(hào)的企業(yè)品牌形象傳達(dá)：基于“FitTime睿健時(shí)代”的個(gè)案研究
公眾賬號(hào)是微信平臺(tái)中企業(yè)進(jìn)行品牌形象傳達(dá)的重要符號(hào)載體，品牌消費(fèi)者會(huì)借助于這個(gè)符號(hào)載體完成自身對(duì)企業(yè)品牌意義的生產(chǎn)。微信平臺(tái)的信息傳播特點(diǎn)讓它成為了眾多企業(yè)開展品牌形象傳播的重要陣地。在這塊眾多企業(yè)爭(zhēng)奪的戰(zhàn)場(chǎng)上要想打一場(chǎng)漂亮的品牌傳播戰(zhàn)，就要依賴于完成作為品牌消費(fèi)的符號(hào)意義的建構(gòu)。因此，建構(gòu)一個(gè)有助于企業(yè)品牌形象傳播的企業(yè)公眾訂閱號(hào)，是一次從外而內(nèi)的全方位包裝。
1、品牌形象表達(dá)的認(rèn)可度：界面設(shè)計(jì)的服務(wù)性與友好度
界面是受眾進(jìn)入公眾賬號(hào)中的第一印象體驗(yàn)，其作用類似于舞臺(tái)。這是在進(jìn)入一出戲劇之前，受眾會(huì)接收舞臺(tái)的布局和背景，幻化出對(duì)戲劇本身的期待?！癋itTime睿健時(shí)代”（后簡(jiǎn)稱睿健時(shí)代）是由無(wú)錫睿健時(shí)代貿(mào)易有限公司運(yùn)營(yíng)的企業(yè)公眾賬號(hào)。它的定位是致力于用互聯(lián)網(wǎng)思維做健身事業(yè)，將正確、健康的健身習(xí)慣帶入中國(guó)市場(chǎng)。中國(guó)的健身概念起步晚于西方，因此在健身市場(chǎng)中存在著大量有健身需求，卻沒(méi)有渠道獲取正確健身知識(shí)的“菜鳥”級(jí)消費(fèi)者。為了讓有信息需求卻沒(méi)有信息滿足渠道的健身“菜鳥”們盡快獲取歸屬感，消除他們對(duì)自身健身信息匱乏的恐懼和羞澀，睿健時(shí)代在自身界面的開發(fā)設(shè)計(jì)上，給予了初學(xué)者和入門者充分的尊重和學(xué)習(xí)空間。界面中單獨(dú)開設(shè)“新手”系列信息鏈接，從訓(xùn)練、飲食、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充和技巧要領(lǐng)等全方位入門資訊打包提供給新手。除此之外，界面還提供一些健身的簡(jiǎn)單服務(wù)，比如打卡服務(wù)和社區(qū)交流服務(wù)，打造了一條“資訊獲取―訓(xùn)練實(shí)踐―交流分享”的良性循環(huán)路徑。
2、品牌形象表達(dá)的效度：用戶體驗(yàn)式的故事表述
品牌形象的傳達(dá)，并不僅僅是傳達(dá)品牌定位，樹立品牌認(rèn)知。在微信的關(guān)系圈層傳播中，最具有說(shuō)服力和傳播效度的是體驗(yàn)和感受。體驗(yàn)或感受層面的信息，在資訊堆積的微博中或許無(wú)法取得較好的傳播效果，但在以人際交往為核心的微信這一社交媒體中反而能獲得更多的共鳴。由于微信信息接收方式的私人化，讓微信用戶不那么容易受到其他信息的干擾，更能夠?qū)w驗(yàn)式的故事表達(dá)內(nèi)容產(chǎn)生共鳴。睿健時(shí)代特別設(shè)置有“FT變型記”這一欄目，邀請(qǐng)睿健時(shí)代的粉絲們和健身愛(ài)好者用圖文的方式展現(xiàn)健身給自己帶來(lái)的變化。圖片以時(shí)間為軸線順勢(shì)放出，呈現(xiàn)出逐步階段性的改變。文字細(xì)膩，信息豐富，表達(dá)健身粉絲們對(duì)自身努力結(jié)果的欣喜和艱辛過(guò)程的堅(jiān)持。這些故事的表述，扭轉(zhuǎn)了睿健時(shí)代在純技術(shù)貼和指導(dǎo)貼中冷冰冰的技術(shù)形象，增添了品牌的生命力，豐富了品牌的核心――健身的人文內(nèi)涵。由此，人們感知到的不僅僅是我們追求健康的期望，更是健康應(yīng)以我為標(biāo)準(zhǔn)的決心和勇氣。
3、品牌形象表達(dá)的熱度：結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)的話題推送
基于微信的黏性傳播模式，微信用戶的信息閱讀習(xí)慣更多依賴于朋友圈的推薦。所以作為企業(yè)公眾賬號(hào)，在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中需要給予信息接受者們更充分的轉(zhuǎn)發(fā)理由，才能借內(nèi)容傳播的熱度形成有更多關(guān)注度和更廣泛傳播熱度的品牌形象表達(dá)。睿健時(shí)代在這一點(diǎn)上采取的方式主要是抓住當(dāng)下熱點(diǎn)，尋求時(shí)事熱點(diǎn)與品牌核心理念的結(jié)合，以熱點(diǎn)話題助推品牌形象傳播。比如結(jié)合《復(fù)仇者聯(lián)盟2》的熱映推出話題為“武裝自己”的健身照片評(píng)比活動(dòng)。順應(yīng)戀愛(ài)真人秀《我們相愛(ài)吧》的熱播風(fēng)潮，推出參與此真人秀明星的健康飲食和健身生活寫照。傍上娛樂(lè)圈 “昆凌懷孕”的熱門新聞表達(dá)運(yùn)動(dòng)型孕媽的美好生活。這些熱點(diǎn)話題與核心定位的結(jié)合，既能形成新的話題熱度，又能引發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)熱潮。結(jié)合“昆凌懷孕”的娛樂(lè)熱點(diǎn)所做的題為“你和天王嫂差的不僅是一個(gè)周杰倫”的內(nèi)容文章，閱讀量達(dá)到10萬(wàn)+，除此之外還獲得大量粉絲的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)。
三、公眾賬號(hào)的企業(yè)品牌形象傳播策略建議
使用任何工具或渠道所產(chǎn)生的作用和影響都應(yīng)該是雙面的。微信公眾平臺(tái)雖然給企業(yè)品牌形象傳播提供了更多渠道選擇和更具新媒體特性的傳播機(jī)遇，但目前在新媒體尤其是微信平臺(tái)上進(jìn)行的品牌傳播或品牌運(yùn)營(yíng)基本都處于探索狀態(tài)，因而與其說(shuō)這是一次機(jī)遇，倒不如說(shuō)這是企業(yè)發(fā)展在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代遭遇的一次重大挑戰(zhàn)。當(dāng)然也有類似睿健時(shí)代這樣的公眾賬號(hào)，能夠抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，因勢(shì)利導(dǎo)地運(yùn)用微信社交媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，探索屬于自己的品牌形象傳播方式與技巧。這些艱辛的探索也逐漸構(gòu)成了依托微信公眾賬號(hào)開展企業(yè)品牌形象傳播的可行性較強(qiáng)的策略建議。
1、碎片化的品牌內(nèi)涵表達(dá)
碎片化不只是微信這一媒體的獨(dú)特內(nèi)容傳播特性，而是絕大多數(shù)社交媒體的傳播特性。這個(gè)特性的形成是由于社交媒體在發(fā)展過(guò)程中逐漸依賴手機(jī)移動(dòng)終端，成為了大多數(shù)社交媒體用戶用以打發(fā)碎片式時(shí)間的信息工具。碎片化的微信話語(yǔ)傳播方式，使得這個(gè)平臺(tái)中的信息傳播模式更偏向于短、平、快。碎片化的傳播模式，表現(xiàn)在事實(shí)層面則是多元化的信息源、分散的觀察視角、零碎的信息表達(dá)、不完整的信息要素等。由此，企業(yè)遵循此規(guī)律進(jìn)行品牌形象傳播行為時(shí)，品牌內(nèi)涵的表達(dá)、品牌認(rèn)知的傳遞要依托更多樣化的表達(dá)技巧和多角度的表達(dá)視野，而不是將品牌內(nèi)涵表達(dá)訴諸于同一個(gè)內(nèi)容或者同一種類型的內(nèi)容推送中。睿健時(shí)代的品牌表達(dá)視角就是在不斷轉(zhuǎn)換的，大體上產(chǎn)生的三個(gè)視角包括：其一，“我”的導(dǎo)師視角，這是從品牌角度直接入手推送品牌內(nèi)涵。其二，“你”的用戶視角，以向用戶提供方法和督促性引導(dǎo)的方法增加品牌理解。其三，“她”的示范者視角，講述第三方通過(guò)健身從“土肥圓”變身男神女神的逆襲故事，傳達(dá)激勵(lì)精神，提高品牌認(rèn)同度。
2、嵌入式的品牌信息傳遞
在騰訊提供的微信平臺(tái)數(shù)據(jù)中可以看到，微信用戶中73.4%的人群都關(guān)注了企業(yè)和媒體的公眾賬號(hào)。其中41.1%的人關(guān)注微信公眾賬號(hào)的主要目的是為了獲取資訊，36.9%的人是為了方便生活，13.7%的人是為了學(xué)習(xí)知識(shí)。這個(gè)比例占據(jù)了全部份額的91.7%。從數(shù)據(jù)上看，用戶的目的性十分明顯的集中在資訊獲得、便利生活以及知識(shí)學(xué)習(xí)上。所以信息的豐富性是一個(gè)成功的企業(yè)公眾賬號(hào)進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營(yíng)時(shí)必須要考慮的事情。然而每個(gè)企業(yè)公眾賬號(hào)都不可避免地需要傳達(dá)企業(yè)品牌信息，這種必然附著的行為特質(zhì)會(huì)造成內(nèi)容信息量的損失。如何在兩者之間取得平衡，最好的方法就是做嵌入式的品牌信息傳遞，即尋求品牌廣告信息和資訊信息的優(yōu)質(zhì)結(jié)合點(diǎn)，讓品牌信息成為資訊信息不可或缺的一部分，使用戶在閱讀和獲取信息時(shí)潛移默化地接受內(nèi)容中關(guān)于品牌信息的表達(dá)。健身與飲食之間的關(guān)系非常密切，食譜是睿健時(shí)代內(nèi)容推送中非常重要的一部分。在食譜推薦內(nèi)容中，睿健時(shí)代選擇的結(jié)合點(diǎn)是食譜的信息內(nèi)容與睿健時(shí)代的粉絲文化、專業(yè)身份等品牌信息相結(jié)合。這些食譜的創(chuàng)作者都是睿健時(shí)代在不同網(wǎng)絡(luò)渠道的粉絲群，藉由創(chuàng)作者身份的介紹也進(jìn)一步幫助用戶明確睿健時(shí)代的品牌傳播渠道的多樣性。每個(gè)食譜都有睿健時(shí)代營(yíng)養(yǎng)師的點(diǎn)評(píng)專欄，睿健時(shí)代營(yíng)養(yǎng)師的專業(yè)身份也影射和彰顯了睿健時(shí)代內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者的專業(yè)性和權(quán)威性，使用戶產(chǎn)生更多品牌信賴。
3、擬人態(tài)的品牌形象定位
正如文章開頭所提到的，微信公眾平臺(tái)目前擁有的公眾賬號(hào)超過(guò)了800萬(wàn)。而且微信用戶關(guān)注公眾賬號(hào)和接收相關(guān)信息的行為具有私人化特點(diǎn)，因此如何讓自己企業(yè)的公眾賬號(hào)與眾不同，個(gè)性突出，其中比較有效的做法就是采用擬人化的品牌形象定位。用戶或許記不住你的品牌名稱，但個(gè)性明確、形象獨(dú)特的擬人式品牌形象會(huì)給他們留下更長(zhǎng)久的記憶和更深刻的品牌印象。諸如睿健時(shí)代著力打造的全面、細(xì)致的專業(yè)級(jí)健身教練形象；星巴克品牌的懂咖啡更懂生活的小資咖啡專家形象；杜蕾斯的會(huì)調(diào)皮會(huì)賣萌的壞壞小男生形象。這些形象的建構(gòu)，賦予了品牌更多人性化色彩，也讓用戶能以更快的速度了解、領(lǐng)會(huì)并接受這一品牌形象定位。
【參考文獻(xiàn)】
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關(guān)鍵詞：物業(yè)服務(wù)；品牌協(xié)同性；房地產(chǎn)；龍湖
中圖分類號(hào)：F29 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3198(2010)11-0135-02
2009年11月19日，龍湖地產(chǎn)在香港聯(lián)交所主板實(shí)現(xiàn)成功上市(港交所股份代號(hào)：960)。龍湖已經(jīng)成為重慶的一大名片，中國(guó)領(lǐng)先的房地產(chǎn)開發(fā)商之一。龍湖物業(yè)有限公司于1997年成立，是龍湖集團(tuán)旗下子公司。在龍湖集團(tuán)的飛速發(fā)展過(guò)程中，龍湖物業(yè)起著非常重要的戰(zhàn)略支撐作用。龍湖地產(chǎn)取得今天的成就，龍湖物業(yè)功不可沒(méi)。通過(guò)十多年的潛心發(fā)展，龍湖已經(jīng)在消費(fèi)者心目中樹立了良好的品牌形象。
在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，品牌已經(jīng)成了房地產(chǎn)企業(yè)最具價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)。因此，以品牌為核心的企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)該在房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)占據(jù)主導(dǎo)地位。品牌對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)投資融資、兼并以及對(duì)外合作取得優(yōu)勢(shì)地位，有效嫁接品牌，保障房地產(chǎn)企業(yè)跨區(qū)域、多業(yè)態(tài)發(fā)展都具有重要戰(zhàn)略意義；品牌也是建立顧客與產(chǎn)品之間的情感紐帶，也有利于保障消費(fèi)者信心。而房地產(chǎn)企業(yè)品牌恒久保持的基石，就是高水平的物業(yè)服務(wù)。因此，與地產(chǎn)開發(fā)具有品牌協(xié)同性的物業(yè)服務(wù)將成為地產(chǎn)品牌恒久保持以及物業(yè)資產(chǎn)能夠保值增值的基礎(chǔ)。
品牌協(xié)同性，指的是：兩個(gè)或兩個(gè)以上組織在品牌、文化、經(jīng)營(yíng)理念傳達(dá)等方面相互促進(jìn)、和諧共生，表現(xiàn)出的緊密傳承性和高度一致性。下面就以龍湖集團(tuán)為例，深入探討價(jià)格、品牌、質(zhì)量、物業(yè)服務(wù)等因素對(duì)不同收入階層購(gòu)房決策的影響以及龍湖物業(yè)在品牌認(rèn)知上對(duì)業(yè)主的影響，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的科學(xué)決策和企業(yè)體制改革提供參考依據(jù)。
1 龍湖概況
龍湖，創(chuàng)建于1995年，成長(zhǎng)于重慶，發(fā)展于全國(guó)，是一家追求卓越、專注品質(zhì)和細(xì)節(jié)的專業(yè)地產(chǎn)公司。經(jīng)過(guò)十幾年的潛心發(fā)展，龍湖已經(jīng)形成了集投資規(guī)劃、開發(fā)建設(shè)、商業(yè)管理和物業(yè)服務(wù)為一體的全過(guò)程運(yùn)作能力和系統(tǒng)、高效的多業(yè)態(tài)綜合開發(fā)能力。產(chǎn)品覆蓋了普通住宅、寫字樓、高層公寓、花園洋房、別墅、綜合商業(yè)及大型城市綜合體等多種業(yè)態(tài)，每一種業(yè)態(tài)都擁有城市標(biāo)桿性的代表作品。業(yè)務(wù)領(lǐng)域涉及地產(chǎn)開發(fā)、商業(yè)運(yùn)營(yíng)和物業(yè)服務(wù)三大板塊。2009年11月19日，龍湖地產(chǎn)在香港聯(lián)交所主板實(shí)現(xiàn)成功上市(港交所股份代號(hào)：960)。
重慶新龍湖物業(yè)服務(wù)有限公司1997年8月成立于重慶，是龍湖集團(tuán)下屬子公司，國(guó)家一級(jí)物業(yè)管理資質(zhì)。重慶唯一“鉆石物管”，五屆蟬聯(lián)重慶市十佳住宅小區(qū)第一，3屆全國(guó)住宅用戶滿意度第一。龍湖物業(yè)憑借專業(yè)、細(xì)致、優(yōu)質(zhì)、高效的服務(wù)贏得客戶的高度滿意。
2 龍湖物業(yè)與集團(tuán)發(fā)展的內(nèi)在關(guān)系探究
2.1 研究方法
選取影響消費(fèi)者購(gòu)房的相關(guān)指標(biāo)，運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查法、個(gè)案研究法、數(shù)量研究法和探索性研究方法，選取龍湖不同層次的代表性作品，向其業(yè)主發(fā)放問(wèn)卷，完成問(wèn)卷填寫以后，回收整理，統(tǒng)計(jì)，通過(guò)分析物業(yè)服務(wù)、企業(yè)品牌、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格等因素對(duì)不同收入階層消費(fèi)者購(gòu)房的影響，以及龍湖物業(yè)對(duì)業(yè)主品牌認(rèn)知的影響，研究龍湖物業(yè)對(duì)集團(tuán)的戰(zhàn)略支撐作用。
2.2 研究過(guò)程
2.2.1 房地產(chǎn)產(chǎn)品調(diào)查指標(biāo)的確定與問(wèn)卷設(shè)計(jì)
在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)表房地產(chǎn)產(chǎn)品指標(biāo)民意測(cè)評(píng)帖子，收集網(wǎng)友意見，并參閱重慶蘭德房地產(chǎn)咨詢有限公司市場(chǎng)營(yíng)銷資料，選取了影響不同收入階層消費(fèi)者購(gòu)房決策的企業(yè)品牌、物業(yè)服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品價(jià)格四個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，連同龍湖物業(yè)在品牌認(rèn)知上對(duì)業(yè)主的影響編人問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)查，從而得出物業(yè)服務(wù)與房地產(chǎn)銷售及企業(yè)品牌、文化理念傳播的關(guān)系，并分析和預(yù)測(cè)與地產(chǎn)開發(fā)具有品牌協(xié)同性的物業(yè)服務(wù)對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的影響。
2.2.2 個(gè)案和樣本的選取
龍湖。水晶酈城項(xiàng)目，為現(xiàn)代高層住宅。2004年2月，龍湖。水晶酈城榮登由全國(guó)工商業(yè)聯(lián)合會(huì)住宅產(chǎn)業(yè)商會(huì)、清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所主辦的“中國(guó)地產(chǎn)100強(qiáng)排行榜”評(píng)選活動(dòng)住宅100強(qiáng)，是龍湖高層住宅項(xiàng)目的代表作。在水晶酈城隨機(jī)邀請(qǐng)60位業(yè)主參與問(wèn)卷調(diào)查。
龍湖?藍(lán)湖郡，是重慶最大的純別墅社區(qū)，是龍湖獨(dú)棟高檔別墅的代表作。在藍(lán)湖郡隨機(jī)邀請(qǐng)40位業(yè)主參與問(wèn)卷調(diào)查。
2.2.3 問(wèn)卷發(fā)放度回收整理、統(tǒng)計(jì)
水晶酈城共發(fā)放問(wèn)卷60份，收回有效問(wèn)卷58份；藍(lán)湖郡共發(fā)放問(wèn)卷40份，收回有效問(wèn)卷39份。調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)如下：
(1)業(yè)主購(gòu)房影響要素和業(yè)主收入關(guān)系概率分布(2)龍湖物業(yè)服務(wù)對(duì)業(yè)主品牌認(rèn)知的影響
S3購(gòu)房后龍湖物業(yè)在品牌認(rèn)知上對(duì)業(yè)主的影響
2.3 結(jié)果分析
運(yùn)用概率論和數(shù)理統(tǒng)計(jì)的方法對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析。
對(duì)S1、s2分析可得：
(1)業(yè)主收人越高，開發(fā)商品牌對(duì)其購(gòu)房影響越大；
(2)業(yè)主收入越高，對(duì)物業(yè)服務(wù)水平要求越高；
(3)業(yè)主收入越高，產(chǎn)品價(jià)格對(duì)其購(gòu)房影響越小。
對(duì)S3分析可得：
龍湖物業(yè)服務(wù)大大增強(qiáng)了業(yè)主對(duì)龍湖品牌的歸屬感與忠誠(chéng)度。
2.4 龍湖物業(yè)對(duì)集團(tuán)的戰(zhàn)略支撐分析
2.4.1 龍湖物業(yè)對(duì)集團(tuán)產(chǎn)品銷售的影響
從對(duì)s1、s2的分析中，不難預(yù)測(cè)，隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人民收入的不斷增加，消費(fèi)者對(duì)居住環(huán)境的要求不斷提高，物業(yè)服務(wù)將成為影響居民購(gòu)房決策的重要因素。
2.4.2 龍湖物業(yè)對(duì)集目品牌認(rèn)知的影響
從對(duì)s3的分析研究中可以看出，龍湖物業(yè)服務(wù)大大增強(qiáng)了業(yè)主對(duì)集團(tuán)品牌的歸屬感，有效培養(yǎng)了業(yè)主對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，這對(duì)龍湖品牌和文化的傳播起著至關(guān)重要的作用，能夠大大增強(qiáng)企業(yè)的知名度與美譽(yù)度。
3 具有品牌協(xié)同性的物業(yè)服務(wù)對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)商的影響
龍湖物業(yè)是龍湖業(yè)務(wù)全過(guò)程管理的重要一環(huán)，是龍湖品牌的重要組成部分。
龍湖物業(yè)成立以來(lái)，經(jīng)過(guò)不斷摸索，已經(jīng)建立起了獨(dú)具特色的物業(yè)服務(wù)模式和業(yè)務(wù)能力，繼續(xù)傳承集團(tuán)服務(wù)理念，日漸形成了龍湖專業(yè)、用心、超值的品牌形象。龍湖的物業(yè)服務(wù)，是集團(tuán)“善待你一生“理念最有力的、最直接的體現(xiàn)。憑借“持續(xù)改進(jìn)，追求卓越”的管理定位，龍湖物業(yè)成立以來(lái)，穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)，精細(xì)運(yùn)作，贏得了客戶、合作伙伴、業(yè)內(nèi)同行、政府的信任、尊重和贊譽(yù)。這與龍湖地產(chǎn)的品牌形象具有高度的關(guān)聯(lián)性和匹配度。因此，具有地產(chǎn)品牌協(xié)同性的物業(yè)服務(wù)，是龍湖贏得市場(chǎng)和客戶廣泛認(rèn)可的有力工具。
相反，在房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)，不乏這樣的現(xiàn)象：開發(fā)商在地
產(chǎn)開發(fā)運(yùn)營(yíng)中，能夠?yàn)槭袌?chǎng)提供有較大競(jìng)爭(zhēng)力的、消費(fèi)者親睞的的產(chǎn)品。但是，在產(chǎn)品交付業(yè)主使用后，由于接受的是其他物管公司的物業(yè)服務(wù)，與開發(fā)商的失去了品牌傳承的紐帶，終止了開發(fā)商文化和服務(wù)理念的傳播。當(dāng)物業(yè)管理企業(yè)與開發(fā)商的理念存在較大差異時(shí)，會(huì)出現(xiàn)業(yè)主較大的不適應(yīng)性。如果物管企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量較差時(shí)，業(yè)主會(huì)連帶造成對(duì)開發(fā)商品牌的排斥甚至丑化，對(duì)開發(fā)商的信譽(yù)造成極大的損害。
為業(yè)主提供具有品牌協(xié)同性的高品質(zhì)物業(yè)服務(wù)，培養(yǎng)業(yè)主對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度。忠誠(chéng)客戶不僅與企業(yè)利益緊密相連，而且會(huì)成為企業(yè)品牌的義務(wù)推廣者。中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)跑者萬(wàn)科地產(chǎn)在發(fā)展過(guò)程中，也緊緊依托萬(wàn)科物業(yè)服務(wù)傳達(dá)其企業(yè)文化和品牌理念，為萬(wàn)科帶來(lái)了很大的經(jīng)濟(jì)效益。調(diào)查顯示，在萬(wàn)科的大本營(yíng)深圳，萬(wàn)科地產(chǎn)的第一批客戶中，有很多人隨后購(gòu)買了萬(wàn)科第二個(gè)、第三個(gè)物業(yè)住宅。上海萬(wàn)科城市花園也曾在1995年做了一個(gè)購(gòu)買客戶的問(wèn)卷調(diào)查：“您是根據(jù)什么渠道知道城市花園的?”回答通過(guò)萬(wàn)科城市花園居民介紹的超過(guò)50％。這有力的說(shuō)明了，高水平的物業(yè)服務(wù)會(huì)讓購(gòu)房業(yè)主成為地產(chǎn)品牌的義務(wù)推廣者，為企業(yè)帶來(lái)相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。由此看來(lái)，物業(yè)服務(wù)是房地產(chǎn)這一商品的重中之重，不僅可以保障物業(yè)的保值增值，而且與地產(chǎn)品牌高度匹配的、優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理，企業(yè)集團(tuán)的知名度與美譽(yù)度，培養(yǎng)業(yè)主對(duì)企業(yè)的信賴與忠誠(chéng)，并通過(guò)業(yè)主口頭進(jìn)行的不易衡量卻著實(shí)有效宣傳，擴(kuò)大房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的影響。
當(dāng)前，房地產(chǎn)市場(chǎng)，特別是住宅市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化傾向日趨嚴(yán)重，住宅產(chǎn)品缺乏個(gè)性。無(wú)論在產(chǎn)品功能上，還是在產(chǎn)品的建筑風(fēng)格、戶型設(shè)計(jì)、環(huán)境營(yíng)造、配套設(shè)施等方面都大同小異。而物業(yè)服務(wù)，正是產(chǎn)品服務(wù)定位策略的重要載體。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的行業(yè)背景下，發(fā)展有特色的物業(yè)管理服務(wù)，能夠給目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者留下深刻的映像。這種物業(yè)服務(wù)定位策略，與產(chǎn)品的功能定位與形式定位相輔相成，在房地產(chǎn)產(chǎn)品形式、功能日趨同質(zhì)的情形下，無(wú)疑會(huì)成為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并走向成功的法寶。
消費(fèi)者行為學(xué)研究也表明：消費(fèi)者行為會(huì)受其信念的影響。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信念，直接構(gòu)成了產(chǎn)品形象和品牌形象。因此，房地產(chǎn)開發(fā)商和經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該關(guān)心消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)的信念。而物業(yè)管理，則是房地產(chǎn)企業(yè)服務(wù)理念最直接，也是最強(qiáng)有力的體現(xiàn)。開發(fā)商可以通過(guò)物業(yè)服務(wù)刺激消費(fèi)者，設(shè)法使其產(chǎn)品配合業(yè)主態(tài)度，消費(fèi)者經(jīng)過(guò)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和使用，把個(gè)人需求、價(jià)值觀念、動(dòng)機(jī)等因素轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，隨之逐步形成品牌形象概念。
房地產(chǎn)企業(yè)傳統(tǒng)的利潤(rùn)區(qū)，一般都被建立在產(chǎn)品的直接銷售上。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，開發(fā)商用優(yōu)良的物業(yè)服務(wù)來(lái)提高居住的品質(zhì)和素質(zhì)，為顧客創(chuàng)造價(jià)值，從而增加物業(yè)的附加值，尋求新的利潤(rùn)區(qū)，這是開發(fā)商明智的選擇。
一、強(qiáng)化企業(yè)全員的品牌意識(shí)
塑造品牌形象，培育品牌優(yōu)勢(shì)，不僅需要企業(yè)全體員工牢固樹立和不斷堅(jiān)持質(zhì)量觀和品牌觀，而且需要全體員工不斷增強(qiáng)的品牌意識(shí)以及對(duì)本企業(yè)品牌的認(rèn)同感、自豪感和責(zé)任感，使塑造品牌形象、培育品牌優(yōu)勢(shì)成為企業(yè)全員共同的價(jià)值追求和自覺(jué)行動(dòng)。
在塑造品牌形象、培育品牌優(yōu)勢(shì)的過(guò)程中，企業(yè)全體員工需要牢固確立的品牌意識(shí)主要包括如下五個(gè)方面：
1．樹立品牌危機(jī)意識(shí)。為強(qiáng)化品牌實(shí)力，應(yīng)對(duì)品牌大戰(zhàn)，企業(yè)全員必須時(shí)刻保持強(qiáng)烈的品牌危機(jī)意識(shí)，既要致力于超越其它競(jìng)爭(zhēng)品牌，同時(shí)又要高度警惕被其它競(jìng)爭(zhēng)品牌所超越。
2．樹立品牌培育意識(shí)。企業(yè)要自覺(jué)從推進(jìn)技術(shù)進(jìn)步、強(qiáng)化企業(yè)管理、提高產(chǎn)品質(zhì)量、搞好客戶服務(wù)、滿足客戶需求等各個(gè)方面入手，為塑造品牌形象增光添彩，為提高品牌知名度、美譽(yù)度和信譽(yù)度而建功立業(yè)。
3．樹立品牌文化意識(shí)。強(qiáng)調(diào)品牌文化意識(shí)，就是要求企業(yè)全員要深刻認(rèn)識(shí)到加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)對(duì)于塑造品牌形象的重要意義，從而不斷增強(qiáng)品牌文化意識(shí)，自覺(jué)參與企業(yè)文化建設(shè)的各項(xiàng)事業(yè)，自覺(jué)參與企業(yè)文化戰(zhàn)略的實(shí)施過(guò)程，自覺(jué)為培育優(yōu)秀企業(yè)文化和創(chuàng)建企業(yè)文化優(yōu)勢(shì)奉獻(xiàn)自己的聰明才智，以自己的實(shí)際行動(dòng)賦予品牌豐富的文化內(nèi)涵。
4．樹立品牌傳播意識(shí)。企業(yè)不僅需要有規(guī)劃、有步驟、有策略地進(jìn)行品牌形象的傳播，而且企業(yè)全體員工也必須自覺(jué)利用各種時(shí)機(jī)，采取各種途徑，積極主動(dòng)地進(jìn)行品牌形象的宣傳推廣，不斷拓展品牌形象的傳播渠道和傳播范圍。
5．樹立品牌維護(hù)意識(shí)。品牌是公司最重要的無(wú)形資產(chǎn)，全體員工要像愛(ài)惜自己眼睛一樣愛(ài)惜企業(yè)的品牌，要像維護(hù)自身的形象一樣維護(hù)企業(yè)的品牌形象，防止和杜絕一切有損于品牌形象的行為，從本崗位出發(fā)，從本職工作入手，自覺(jué)當(dāng)好企業(yè)品牌形象的忠實(shí)衛(wèi)士。
二、堅(jiān)持塑造品牌形象的基本原則
品牌形象，所反映的是品牌的知名度、美譽(yù)度和信譽(yù)度。企業(yè)在塑造品牌形象過(guò)程中，需要堅(jiān)持如下三項(xiàng)基本原則：
1．特色性原則。特色性，就是指在塑造品牌形象過(guò)程中，必須突出塑造品牌獨(dú)特的、鮮明的個(gè)性特征。沒(méi)有個(gè)性特色的品牌，很難被社會(huì)公眾和廣大客戶所識(shí)別、所認(rèn)知并留下深刻的印象。因此，這個(gè)品牌也就很難造就成為享譽(yù)世界的馳名品牌。
強(qiáng)調(diào)特色性原則，就是要通過(guò)塑造不同于其它競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌特色，充分體現(xiàn)出品牌的可識(shí)別性，以加深社會(huì)公眾和廣大客戶的印象，增強(qiáng)品牌的認(rèn)知效果和傳播效應(yīng)。為此，企業(yè)在塑造品牌形象時(shí)，必須始終如一地堅(jiān)持特色性原則，注重對(duì)品牌特色的塑造和培育，在品牌名稱策劃、品牌文化策劃、品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)、品牌廣告設(shè)計(jì)和廣告語(yǔ)言設(shè)計(jì)，以及品牌所標(biāo)識(shí)各類產(chǎn)品的產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)、產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量設(shè)計(jì)、產(chǎn)品物性規(guī)格設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品標(biāo)簽設(shè)計(jì)等反映品牌形象的各個(gè)方面，都要充分表現(xiàn)出企業(yè)獨(dú)有的鮮明的個(gè)性特色。同時(shí)，在企業(yè)文化、企業(yè)形象、企業(yè)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷和客戶服務(wù)等間接反映品牌形象的各個(gè)方面，也要盡可能地表現(xiàn)出企業(yè)獨(dú)有的鮮明的個(gè)性特色。
2．一致性原則。一致性，就是指在塑造品牌形象過(guò)程中，必須使構(gòu)成品牌形象的諸要素之間保持協(xié)調(diào)一致和高度統(tǒng)一，以賦予品牌完美、和諧的整體形象，充分體現(xiàn)出品牌的整體識(shí)別特征。堅(jiān)持一致性原則，主要包括以下四個(gè)方面的內(nèi)容：
第一，品牌宣傳推廣必須與品牌形象策略保持一致性，即品牌廣告的宣傳內(nèi)容不能偏離和脫離品牌形象策略。
第二，承諾履行能力必須與廣告宣傳內(nèi)容保持一致性，否則，將會(huì)被客戶認(rèn)為是虛假?gòu)V告而嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)的品牌形象。
第三，產(chǎn)品價(jià)值必須與品牌價(jià)值保持一致性，否則，就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)品牌在客戶中間出現(xiàn)信用危機(jī)，以致制約企業(yè)品牌價(jià)值的提升。
第四，產(chǎn)品形象必須與品牌形象保持一致性，否則，將會(huì)導(dǎo)致客戶由于對(duì)產(chǎn)品形象缺乏認(rèn)同而影響到企業(yè)品牌形象的塑造和傳播效果。
3．系統(tǒng)性原則。系統(tǒng)性，就是指在塑造品牌形象過(guò)程中，必須從整體出發(fā)，統(tǒng)籌考慮，全面規(guī)劃，有計(jì)劃、有步驟、有措施地進(jìn)行企業(yè)品牌形象的塑造，這樣才能全面增強(qiáng)品牌的可識(shí)別性，不斷提升品牌的知名度、美譽(yù)度和信譽(yù)度。堅(jiān)持系統(tǒng)性原則，主要包括以下三個(gè)方面內(nèi)容：
第一，企業(yè)須對(duì)企業(yè)品牌涵蓋的所有產(chǎn)品都要確定塑造品牌形象的近期、中期、長(zhǎng)期目標(biāo)，有目標(biāo)地進(jìn)行品牌形象的塑造，避免盲目性。同時(shí)，還要制定塑造品牌形象的具體規(guī)劃和實(shí)施方案，做到計(jì)劃落實(shí)，任務(wù)落實(shí)，措施落實(shí)，責(zé)任落實(shí)，效果落實(shí)。
第二，企業(yè)至上而下都要健全塑造品牌形象的組織保證體系、制度保證體系和效果評(píng)價(jià)體系，有組織有規(guī)范有評(píng)價(jià)地進(jìn)行塑造企業(yè)品牌形象。同時(shí)，還要定期對(duì)企業(yè)品牌形象的塑造效果進(jìn)行總結(jié)評(píng)價(jià)，根據(jù)存在的問(wèn)題和偏差，有針對(duì)性地制定整改措施。
第三，企業(yè)在進(jìn)行品牌形象塑造過(guò)程中，既要注重企業(yè)品牌的宣傳推廣，更要注重產(chǎn)品檔次、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、管理水平、企業(yè)文化、企業(yè)形象等所有構(gòu)成企業(yè)品牌形象的諸要素的優(yōu)化和提升，做到企業(yè)品牌形象構(gòu)成諸要素的整體優(yōu)化，全面領(lǐng)先，防止顧此失彼。
三、把握塑造品牌形象的謀略和對(duì)策
為增強(qiáng)品牌形象的宣傳推廣效果，確保實(shí)現(xiàn)品牌形象廣告預(yù)期的宣傳推廣目標(biāo)，企業(yè)在進(jìn)行品牌形象的宣傳推廣時(shí)，需要注重正確選擇品牌形象廣告的策略及對(duì)策。
1．傳播運(yùn)籌策略。在企業(yè)內(nèi)部各個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)部門不能各自為戰(zhàn)，自行負(fù)責(zé)開展品牌形象廣告業(yè)務(wù)。在品牌形象的傳播運(yùn)籌策略上，企業(yè)應(yīng)該采取一體化運(yùn)作策略，即明確企業(yè)有關(guān)責(zé)任部門統(tǒng)一負(fù)責(zé)企業(yè)品牌形象的宣傳推廣，對(duì)整體企業(yè)品牌形象廣告實(shí)行統(tǒng)籌管理，統(tǒng)一規(guī)劃，集中資源，協(xié)同采取行動(dòng)。
2．市場(chǎng)導(dǎo)入策略。企業(yè)品牌在進(jìn)入市場(chǎng)之初，由于缺乏知名度，不被社會(huì)公眾和廣大客戶所認(rèn)知。在企業(yè)品牌導(dǎo)入市場(chǎng)之際，一方面可以采取召開新聞會(huì)的形式，隆重進(jìn)行企業(yè)品牌的推出，以營(yíng)造聲勢(shì)，掀起轟動(dòng)效應(yīng)；另一方面需要選擇影響力大、覆蓋面廣、收視率高的電視臺(tái)，以及一些權(quán)威性高、發(fā)行量大的中央及地方報(bào)刊，集中一段時(shí)間持續(xù)企業(yè)品牌形象廣告，以使社會(huì)公眾和廣大客戶迅速了解，迅速建立起對(duì)企業(yè)品牌形象的深刻印象。
3．形象提升策略。在企業(yè)品牌導(dǎo)入市場(chǎng)之后，還必須繼續(xù)提升企業(yè)品牌知名度，不斷擴(kuò)大企業(yè)品牌影響力。應(yīng)更多地采取戶外廣告形式，有選擇、有重點(diǎn)地在人口密集的大城市、國(guó)家級(jí)高速公路、交通繁忙的火車站和飛機(jī)場(chǎng)等地點(diǎn)建立廣告牌，利用這種廣告形式進(jìn)行企業(yè)品牌形象的宣傳推廣。
同時(shí)，還可以適當(dāng)選擇一些其它形式和廣告媒體進(jìn)行企業(yè)品牌形象的宣傳推廣。
4．優(yōu)勢(shì)鞏固策略。在企業(yè)品牌建立起超越其它競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)勢(shì)地位之后，企業(yè)在品牌形象宣傳推廣策略方面，重點(diǎn)是要鞏固和強(qiáng)化企業(yè)品牌形象的優(yōu)勢(shì)地位。一方面要善于及時(shí)了解掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌形象策略和宣傳推廣策略；另一方面要善于根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌形象宣傳推廣策略的變化，及時(shí)調(diào)整和改變品牌形象的宣傳推廣策略，力求在策略上勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
四、建立塑造品牌形象的支持系統(tǒng)
塑造品牌形象，還必須注重建立和完善塑造品牌形象的支持系統(tǒng)。
1．全面塑造產(chǎn)品形象。產(chǎn)品是品牌的載體，所以，必須清醒地認(rèn)識(shí)到，良好的品牌形象直接取決于良好的產(chǎn)品形象，塑造品牌形象必然要求產(chǎn)品形象具有強(qiáng)大的支撐能力。企業(yè)需要及早采取積極有效的措施，加快產(chǎn)品形象的塑造，通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、提高產(chǎn)品檔次、美化產(chǎn)品外觀、改善產(chǎn)品包裝等途徑，全面提升產(chǎn)品形象，從而為品牌形象的塑造提供強(qiáng)大的支持能力。
2．全面塑造營(yíng)銷形象。營(yíng)銷形象也是一種直接面向社會(huì)公眾和廣大客戶的形象。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)不僅是向目標(biāo)客戶銷售產(chǎn)品的過(guò)程，也是直接向目標(biāo)客戶傳播品牌形象的過(guò)程。由于營(yíng)銷直接面向社會(huì)公眾和廣大客戶，因此營(yíng)銷形象的優(yōu)劣，社會(huì)公眾和廣大客戶能夠直接做出判斷，并且容易產(chǎn)生非常深刻的印象。
例如，營(yíng)銷人員有意誤導(dǎo)客戶或蒙騙客戶，這種惡劣的營(yíng)銷形象，將會(huì)直接導(dǎo)致客戶對(duì)企業(yè)品牌形象的反感和歧視，企業(yè)也就無(wú)從建立起良好的品牌形象。假如，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)始終如一地堅(jiān)持客戶至上的理念，時(shí)時(shí)處處為客戶著想，千方百計(jì)為客戶提供便利，這種良好的營(yíng)銷形象，必然會(huì)為品牌形象增添燦爛奪目的光彩。因此說(shuō)，在一定程度上營(yíng)銷形象好壞直接決定著品牌形象塑造的成功與否。正是基于這一認(rèn)識(shí)，眾多名牌企業(yè)在塑造品牌形象過(guò)程中，非常重視營(yíng)銷形象的塑造，通過(guò)樹立良好的營(yíng)銷形象來(lái)樹立良好的品牌形象。為此，企業(yè)在塑造品牌形象過(guò)程中，必須高度重視企業(yè)營(yíng)銷形象的培育和塑造，通過(guò)樹立美好的營(yíng)銷形象，為品牌形象增光添彩。
3．全面塑造企業(yè)形象。良好的企業(yè)形象能夠保證和促進(jìn)品牌形象的塑造，并且能夠直接提升品牌形象的知名度、美譽(yù)度和信譽(yù)度。反之，不好的企業(yè)形象則會(huì)直接影響到品牌形象的塑造和提升。
比如，企業(yè)經(jīng)營(yíng)作風(fēng)惡劣和管理水平低下，這種不好的企業(yè)形象必然會(huì)嚴(yán)重制約品牌形象的塑造，甚至根本就不可能塑造出良好的品牌形象。正是由于企業(yè)形象對(duì)于品牌形象的塑造起著決定性的作用，因此眾多企業(yè)在塑造品牌形象過(guò)程中，特別注重同時(shí)進(jìn)行企業(yè)形象的培育和塑造。
五、搞好品牌優(yōu)勢(shì)的培育和營(yíng)造
關(guān)鍵詞：企業(yè)品牌；企業(yè)形象；新聞營(yíng)銷
受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇的影響，企業(yè)營(yíng)銷觀念也得到了一定程度上的變革和創(chuàng)新，新聞營(yíng)銷作為整合營(yíng)銷后產(chǎn)生的新營(yíng)銷理念，以其自身優(yōu)勢(shì)逐漸引起了廣大企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者的高度關(guān)注.在企業(yè)品牌形象的樹立過(guò)程中合理應(yīng)用新聞營(yíng)銷，能夠促使企業(yè)品牌形象得到進(jìn)一步推廣，讓社會(huì)大眾對(duì)企業(yè)品牌文化形成深刻的認(rèn)識(shí)，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)奠定堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ).所以新時(shí)期在追求企業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)的過(guò)程中十分有必要對(duì)新聞營(yíng)銷工作進(jìn)行系統(tǒng)分析，為新聞營(yíng)銷作用的發(fā)揮和企業(yè)良好形象的樹立提供相應(yīng)的保障.
1企業(yè)品牌形象的內(nèi)涵
企業(yè)品牌形象并不能夠與企業(yè)品牌本身等同，品牌形象實(shí)質(zhì)上是通過(guò)聽覺(jué)、觸覺(jué)、視覺(jué)等人體感覺(jué)器官進(jìn)行傳達(dá)，并且在傳達(dá)過(guò)程中能夠融入一定主觀判斷的、在人的頭腦中形成的關(guān)于企業(yè)品牌整體認(rèn)識(shí)和影響的綜合反映，具有明顯的主觀性、傾向性和穩(wěn)定性特征.通過(guò)對(duì)企業(yè)品牌文化的宣傳，社會(huì)大眾能夠?qū)ζ髽I(yè)品牌形成一定的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)品牌形象的成熟，并且社會(huì)大眾對(duì)企業(yè)品牌形象的討論和分析能夠形成大眾輿論，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生特定的影響.而對(duì)社會(huì)大眾輿論與消費(fèi)者消費(fèi)傾向進(jìn)行分析能夠發(fā)現(xiàn)，良好的輿論會(huì)產(chǎn)生積極的影響，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買行為，而消費(fèi)者的大量消費(fèi)能夠進(jìn)一步優(yōu)化企業(yè)品牌形象，促使企業(yè)品牌文化的價(jià)值得到顯著的提升[1].由此可見，企業(yè)品牌形象的進(jìn)一步優(yōu)化對(duì)于提升品牌效應(yīng)、刺激消費(fèi)者消費(fèi)、增強(qiáng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)生著一定的積極影響.
2影響企業(yè)品牌形象的因素
在企業(yè)建設(shè)發(fā)展過(guò)程中企業(yè)品牌形象會(huì)受到諸多因素的影響，并且在不同影響因素的作用下企業(yè)品牌形象能夠發(fā)生一定程度上的變化.因此要想保證企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中樹立良好的形象，就應(yīng)該注意對(duì)影響企業(yè)品牌形象的因素進(jìn)行分析，為企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展提供良好的支持.對(duì)企業(yè)品牌形象的樹立工作進(jìn)行具體分析能夠發(fā)現(xiàn)，影響企業(yè)品牌形象的因素主要包含以下幾個(gè)方面：其一，產(chǎn)品形象.產(chǎn)品形象是企業(yè)品牌的有形印象和物質(zhì)基礎(chǔ)，能夠?qū)ζ髽I(yè)品牌形象產(chǎn)生直接的影響，好的形象必然會(huì)刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，增加消費(fèi)，而不好的形象則會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品產(chǎn)生抵觸心理，影響企業(yè)發(fā)展[2].其二，環(huán)境影響，在企業(yè)中，環(huán)境形象主要指企業(yè)中的生產(chǎn)、銷售和辦公環(huán)境，有助于促進(jìn)企業(yè)形象的樹立，良好的環(huán)境形象在提升企業(yè)品牌信譽(yù)度、知名度方面發(fā)揮著重要的作用，對(duì)于提升目標(biāo)消費(fèi)群體的購(gòu)買力產(chǎn)生著相應(yīng)的積極影響.其三，企業(yè)業(yè)績(jī)形象.在企業(yè)中企業(yè)的業(yè)績(jī)形象具體指在企業(yè)品牌形象影響下產(chǎn)生的盈利水平，一般包含銷售額、利潤(rùn)率、收益率等元素.同時(shí)對(duì)企業(yè)業(yè)績(jī)文化進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)品牌盈利水平能夠直接客觀的反映出企業(yè)品牌的經(jīng)營(yíng)情況，因此要想充分發(fā)揮企業(yè)品牌形象的重要作用，就應(yīng)該注意對(duì)企業(yè)業(yè)績(jī)形象進(jìn)行分析，以企業(yè)業(yè)績(jī)形象宣傳讓消費(fèi)者群體對(duì)企業(yè)品牌形象形成深刻的認(rèn)識(shí)，促使企業(yè)在良好品牌形象的作用下獲得廣大消費(fèi)者群體的支持，進(jìn)而逐步提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益.其四，員工形象.企業(yè)中員工形象是其企業(yè)品牌形象的重要組成部分，基本包含員工的服務(wù)態(tài)度、職業(yè)素養(yǎng)、裝束儀表以及行為規(guī)范等，只有保證企業(yè)員工形象，才能夠?yàn)槠髽I(yè)品牌形象的樹立提供良好的支持，促進(jìn)企業(yè)品牌形象的作用得到充分發(fā)揮.因此企業(yè)在建設(shè)發(fā)展過(guò)程中應(yīng)保持對(duì)員工形象的高度重視，以好的員工形象為企業(yè)品牌形象的樹立提供良好的支持，為企業(yè)在新時(shí)期的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ).
3新聞營(yíng)銷對(duì)樹立企業(yè)品牌形象的意義
在企業(yè)建設(shè)發(fā)展過(guò)程中合理組織開展新聞營(yíng)銷工作，制定相對(duì)科學(xué)的新聞營(yíng)銷策略能夠促使社會(huì)大眾對(duì)企業(yè)形象形成深刻的認(rèn)識(shí)，使企業(yè)形象真正深入人心，為企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展提供相應(yīng)的保障.特別是企業(yè)在組織開展新聞營(yíng)銷工作的過(guò)程中以產(chǎn)品的差異性作為定位，就能夠?qū)οM(fèi)者群體的購(gòu)買欲產(chǎn)生一定的刺激性作用，甚至引發(fā)消費(fèi)者高漲的消費(fèi)熱情，為企業(yè)良好品牌形象的樹立和企業(yè)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益的獲取創(chuàng)造有利條件[3].具體來(lái)說(shuō)，企業(yè)新聞營(yíng)銷工作對(duì)企業(yè)樹立品牌形象的意義表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：其一，能夠有效提升消費(fèi)者對(duì)品牌的感知價(jià)值.品牌的感知價(jià)值是企業(yè)品牌形象的重要組成部分，一般來(lái)說(shuō)，感知價(jià)值包含感知成本、社會(huì)價(jià)值、情感、功能等幾個(gè)方面，企業(yè)合理組織開展新聞營(yíng)銷工作能夠讓消費(fèi)者借助新聞營(yíng)銷來(lái)認(rèn)識(shí)品牌，對(duì)品牌價(jià)值形成深刻的感知，進(jìn)而有效刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，為企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的獲取提供相應(yīng)的保障.可以說(shuō)新聞營(yíng)銷策略的質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生著直接的影響，因此必須認(rèn)識(shí)到新聞營(yíng)銷在宣傳企業(yè)品牌形象、刺激消費(fèi)者消費(fèi)方面的重要作用，充分發(fā)揮出新聞營(yíng)銷的作用為企業(yè)良好品牌形象的樹立提供堅(jiān)實(shí)的保障.其二，合理組織開展新聞營(yíng)銷策略能夠進(jìn)一步提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度和依賴度，使消費(fèi)者成為企業(yè)產(chǎn)品的未來(lái)潛在消費(fèi)群體，為企業(yè)創(chuàng)造穩(wěn)定的消費(fèi)源，為企業(yè)的良好發(fā)展奠定基礎(chǔ).可見科學(xué)合理的新聞營(yíng)銷工作對(duì)企業(yè)品牌形象的樹立和企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展都產(chǎn)生著一定的積極影響，企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中應(yīng)保持對(duì)新聞營(yíng)銷工作的高度重視.
4基于企業(yè)品牌形象基礎(chǔ)的企業(yè)新聞營(yíng)銷策略
企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中要想樹立積極健康的企業(yè)品牌形象，增強(qiáng)社會(huì)大眾對(duì)企業(yè)品牌的信任感和認(rèn)同感，就應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)企業(yè)新聞營(yíng)銷工作的重視，以合理的新聞營(yíng)銷為企業(yè)品牌形象的樹立提供良好的支持，為企業(yè)群眾基礎(chǔ)的獲取提供相應(yīng)的保障[4].本文以阿里巴巴和小米手機(jī)為例，對(duì)基于企業(yè)品牌形象基礎(chǔ)的新聞營(yíng)銷策略進(jìn)行了分析，希望為企業(yè)新聞營(yíng)銷工作的全面推進(jìn)提供相應(yīng)的理論指導(dǎo)，促使企業(yè)品牌形象得以良好的樹立.
4.1阿里巴巴企業(yè)在企業(yè)品牌形象方面制定的新聞營(yíng)銷策略
阿里巴巴集團(tuán)在社會(huì)上樹立良好的企業(yè)品牌形象，促使其產(chǎn)品獲得廣大消費(fèi)者群體的高度認(rèn)同，并進(jìn)一步推動(dòng)企業(yè)得到了不斷壯大，與馬云團(tuán)隊(duì)所制定的新聞營(yíng)銷策略存在密不可分的聯(lián)系，正是在相對(duì)科學(xué)新聞營(yíng)銷工作的作用下，企業(yè)的知名度得到了一定的提升，企業(yè)積極健康的品牌形象也得到了良好的樹立，為企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展提供了相應(yīng)的支持.在具體操作方面，馬云團(tuán)隊(duì)為了進(jìn)一步提升企業(yè)的知名度，從創(chuàng)業(yè)初期開始就嘗試借助新聞報(bào)道的方式對(duì)阿里巴巴企業(yè)的品牌形象和商業(yè)活動(dòng)進(jìn)行廣泛宣傳，從而引起媒體和社會(huì)大眾的廣泛關(guān)注.如馬云曾多次受邀到國(guó)際知名大學(xué)———?jiǎng)颉⒐鸷蜕虡I(yè)峰會(huì)上進(jìn)行演講，在講解先進(jìn)創(chuàng)業(yè)和管理思想的同時(shí)，也促使阿里巴巴集團(tuán)的商業(yè)理想和信念得到了一定程度上的宣傳，在媒體對(duì)這些事情進(jìn)行大力報(bào)道后，馬云和阿里巴巴集團(tuán)的影響力得到了有效的拓展[5].這樣借助良好的新聞宣傳活動(dòng)，不僅阿里巴巴企業(yè)形象得到了一定程度上的提升，并且也為新聞媒體創(chuàng)造了價(jià)值，促使新聞報(bào)道獲得更為廣泛的關(guān)注.這樣新聞機(jī)構(gòu)就逐漸與阿里巴巴集團(tuán)建立了良好的合作關(guān)系，對(duì)阿里巴巴集團(tuán)的新聞宣傳工作和企業(yè)品牌形象樹立都產(chǎn)生著相應(yīng)的積極影響.例如在“綠城房產(chǎn)”事件中，就充分顯示出合理組織開展新聞宣傳活動(dòng)對(duì)企業(yè)品牌形象的樹立產(chǎn)生著一定的積極影響.在“綠城房產(chǎn)”破產(chǎn)時(shí)，馬云由于與綠城集團(tuán)的懂事長(zhǎng)存在個(gè)人友誼，因此積極呼吁阿里巴巴集團(tuán)員工買房相救綠城集團(tuán).在做出這一決策后，阿里巴巴集團(tuán)制定了合理的新聞宣傳策略，對(duì)馬云仗義相救行為實(shí)施正面報(bào)道，引起社會(huì)大眾的廣泛關(guān)注和熱烈討論，而這些正面報(bào)道的存在對(duì)阿里巴巴集團(tuán)良好品牌形象的樹立產(chǎn)生了相應(yīng)的積極影響.并且從新聞媒體角度進(jìn)行分析，這樣的報(bào)道雖然涉及到商業(yè)活動(dòng)，但是實(shí)質(zhì)上帶有一定的娛樂(lè)化色彩，對(duì)讀者的吸引力更強(qiáng)，讀者在閱讀新聞報(bào)道和參與評(píng)論的過(guò)程中實(shí)質(zhì)上會(huì)產(chǎn)生一種對(duì)阿里巴巴企業(yè)形象的認(rèn)同感，為阿里巴巴企業(yè)知名度的進(jìn)一步提升創(chuàng)造了良好的條件[6].由此可見，合理組織開展新聞宣傳策略能夠加深社會(huì)大眾對(duì)企業(yè)品牌形象的認(rèn)識(shí)和認(rèn)同，所以我國(guó)其他企業(yè)在打造和推廣企業(yè)品牌形象的過(guò)程中也應(yīng)該積極借鑒阿里巴巴集團(tuán)的成功經(jīng)驗(yàn)，合理應(yīng)用新聞宣傳策略樹立良好的企業(yè)品牌形象，為企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的獲取以及在新時(shí)期的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展創(chuàng)造條件.
4.2小米手機(jī)在企業(yè)品牌形象方面制定的新聞營(yíng)
銷策略小米手機(jī)領(lǐng)導(dǎo)決策集團(tuán)在樹立企業(yè)品牌形象的過(guò)程中也充分利用新聞營(yíng)銷策略制定了相應(yīng)的措施，在充分發(fā)揮新聞營(yíng)銷作用的基礎(chǔ)上促使企業(yè)品牌形象得到了良好的樹立，在促進(jìn)企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展方面貢獻(xiàn)了一定的力量.對(duì)小米手機(jī)的新聞營(yíng)銷策略進(jìn)行分析能夠發(fā)現(xiàn)，概括的說(shuō)小米企業(yè)的新聞營(yíng)銷工作主要包含以下幾方面的內(nèi)容：首先，小米手機(jī)的市場(chǎng)定位相對(duì)精準(zhǔn).小米手機(jī)的核心宣傳思想就是手機(jī)的高配置和低價(jià)格，并且智能化程度高，在新聞宣傳工作中通過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)需求、購(gòu)買趨向、購(gòu)買能力和購(gòu)買方式進(jìn)行全面分析發(fā)現(xiàn)，智能化程度高和低價(jià)格是目標(biāo)消費(fèi)者群體的心理消費(fèi)需求，并且年齡在24-45歲、月收入3000左右的職員和大學(xué)生群體為主要消費(fèi)對(duì)象.這樣在完成對(duì)目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的精準(zhǔn)定位后，小米手機(jī)結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況制定相應(yīng)的新聞營(yíng)銷策略，新聞營(yíng)銷的針對(duì)性和系統(tǒng)性更強(qiáng)，促使新聞營(yíng)銷取得了初步成果，小米手機(jī)品牌形象也得到了相應(yīng)的樹立.其次，制定相對(duì)科學(xué)的產(chǎn)品策略.小米手機(jī)技術(shù)水平相對(duì)較高，整體配置在我國(guó)同行業(yè)中保持先進(jìn)水平，并且整體功能大，從問(wèn)世后便結(jié)合目標(biāo)客戶群體的需求推出“智能發(fā)燒機(jī)”的營(yíng)銷了理念，并在每一年對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新.在營(yíng)銷過(guò)程中借助新聞營(yíng)銷工作，企業(yè)對(duì)小米手機(jī)進(jìn)行了廣泛宣傳，特別針對(duì)產(chǎn)品功能與消費(fèi)者群體需求方面的契合點(diǎn)進(jìn)行突出宣傳，新聞營(yíng)銷工作取得了初步發(fā)展成效，對(duì)企業(yè)品牌形象的樹立也產(chǎn)生了一定的積極影響[7].此外，在新聞營(yíng)銷過(guò)程中，小米手機(jī)還結(jié)合對(duì)新媒體技術(shù)的應(yīng)用創(chuàng)建了“米粉”交流平臺(tái)，結(jié)合消費(fèi)者的產(chǎn)品需求開展新聞推送活動(dòng)，為消費(fèi)者群體提供高質(zhì)量的新聞營(yíng)銷服務(wù)，使企業(yè)對(duì)消費(fèi)者群體的吸引力逐步增強(qiáng)，為企業(yè)品牌形象的樹立提供了相應(yīng)的保障.再次，制定巧妙的價(jià)格策略.在新聞營(yíng)銷工作中，小米手機(jī)企業(yè)在對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者手機(jī)成本進(jìn)行充分分析的基礎(chǔ)上，制定了能夠?qū)οM(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大吸引力的低價(jià)營(yíng)銷策略，甚至推出裸機(jī)低價(jià)營(yíng)銷.這樣在小米手機(jī)高端配置和低價(jià)格的吸引下，小米手機(jī)獲得消費(fèi)者群體的高度關(guān)注，因此在銷售過(guò)程中迅速打開國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，獲得了一定的市場(chǎng)占有率，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步提升.同時(shí)，為了突出小米手機(jī)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在組織開展新聞營(yíng)銷工作的過(guò)程中，相關(guān)新聞報(bào)道不僅對(duì)小米手機(jī)的性能進(jìn)行宣傳和推廣，還突出強(qiáng)調(diào)了多元價(jià)格策略，促使小米手機(jī)獲得不同層次消費(fèi)群體的關(guān)注，最終促使小米手機(jī)新聞營(yíng)銷策略獲得了一定的成功.又次，合理選擇電子渠道銷售.小米手機(jī)在組織開展新聞營(yíng)銷工作的過(guò)程中充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)際和消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)行為的高度認(rèn)同，在旗下物流資源的支持下嘗試實(shí)施了“網(wǎng)絡(luò)銷售+物流公司”的全新銷售模式，在節(jié)省實(shí)體店費(fèi)用的同時(shí)制定了企業(yè)和消費(fèi)者都相對(duì)滿意的價(jià)格，為新聞營(yíng)銷工作的成功奠定了基礎(chǔ)[8].同時(shí)在對(duì)電子化銷售進(jìn)行新聞營(yíng)銷的過(guò)程中，可以將電子銷售網(wǎng)站的鏈接與新聞報(bào)道相關(guān)聯(lián)，讓消費(fèi)者在獲取新聞信息的過(guò)程中能夠直接跳轉(zhuǎn)到電子銷售平臺(tái)上，方便消費(fèi)者了解小米手機(jī)品牌文化和購(gòu)買小米手機(jī)，在刺激消費(fèi)的同時(shí)也促使小米手機(jī)在社會(huì)上樹立了良好的品牌形象.最后，制定了成功的促銷策略.在小米手機(jī)促銷工作的新聞營(yíng)銷中，其以召開會(huì)的方式吸引媒體和消費(fèi)者的注意力，有效提升了宣傳效果，并且在新聞媒體的大量報(bào)道中，小米手機(jī)品牌形象得到了一定的樹立，企業(yè)品牌的知名度進(jìn)一步提升，對(duì)營(yíng)銷效果的獲取和企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展產(chǎn)生了一定的積極影響.可見科學(xué)的新聞營(yíng)銷策略為小米手機(jī)企業(yè)品牌形象的樹立和企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的獲取創(chuàng)造了良好的條件.
在樹立企業(yè)品牌形象的工作中，合理組織開展新聞營(yíng)銷工作能夠保證社會(huì)大眾對(duì)企業(yè)品牌形象形成深刻的認(rèn)識(shí)，對(duì)良好企業(yè)形象的樹立以及企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的獲取也產(chǎn)生著一定的積極影響.因此總結(jié)阿里巴巴和小米手機(jī)的成功新聞營(yíng)銷工作經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中也應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)新聞營(yíng)銷工作的重視，積極探索科學(xué)的新聞營(yíng)銷措施，為企業(yè)形象的樹立和企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ).
作者:甘憶辛 單位:皖西學(xué)院
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BICC為“品牌形象分類組合”英文縮寫，其含義顧名思義是關(guān)于解決品牌形象的分類及其組合的技術(shù)性問(wèn)題。
品牌形象分類的意義
關(guān)于品牌操作理論的研究在國(guó)際上已有半個(gè)多世紀(jì)，可是他們一直以來(lái)忽視了一件非?；镜址浅Ｖ匾幕A(chǔ)性工作——將品牌形象分類。
品牌形象分類就如將工具房中的工具進(jìn)行分類。在人類生產(chǎn)工具非常單一和落后的年代，寥寥幾件生產(chǎn)工具沒(méi)有分類的必要，而人類發(fā)展到了今天，已開發(fā)出了種類繁多的更具針對(duì)性的生產(chǎn)工具，這樣就必須將生產(chǎn)工具按一定的功能屬性進(jìn)行分類，放在各自的工具箱中，要做好一件工作前首先考慮好要用到何種類型的工具才最合適，然后到相應(yīng)的工具箱中去找到最適合的工具，只有這樣才能提高勞動(dòng)效率。因?yàn)?，如此多的工具如果不進(jìn)行分類的話，在需要完成一件勞動(dòng)任務(wù)時(shí)面對(duì)如此多的工具就會(huì)遇到選擇的困難。也許你選擇了一件最鋒利的工具，但不是一件合適的工具，因此降低了工作效率。
品牌形象策略在品牌競(jìng)爭(zhēng)初期由于策略手段的單一，BICC技術(shù)也就顯得無(wú)無(wú)關(guān)緊要了?？墒前l(fā)展到今天，成千上萬(wàn)的品牌所開創(chuàng)的具體操作方法和技術(shù)均各不相同，因此單從創(chuàng)意上去考慮問(wèn)題顯然顯得過(guò)于寬泛，操作難度大而且具有很大的盲目性。解決這一問(wèn)題的唯一有效方法就是將品牌形象分類論文，明確所需的形象類型和各自的比重，以此確定創(chuàng)意的方向，這就是BICC(品牌形象分類組合)。
品牌作為當(dāng)今和未來(lái)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要來(lái)源，關(guān)鍵是要在同類品牌中建立比較優(yōu)勢(shì)，如果連所需形象的類型都模糊不清的話，再優(yōu)秀的策劃和創(chuàng)意也可能注定要在競(jìng)爭(zhēng)中失敗。因此企業(yè)應(yīng)將BICC(品牌形象分類組合)技術(shù)作為品牌發(fā)展方向的導(dǎo)航燈一樣，得到應(yīng)有的重視。
一、品牌形象的五大分類
BICC將所有傳播的內(nèi)容和形式等表現(xiàn)出來(lái)的品牌形象歸納為五大類型：說(shuō)明性品牌形象、工業(yè)（實(shí)力）性品牌形象、技術(shù)性品牌形象、價(jià)值性品牌形象和精神性品牌形象。這五種分類其實(shí)也是大多數(shù)行業(yè)、產(chǎn)品或品牌營(yíng)銷發(fā)展的五個(gè)階段。
*說(shuō)明性品牌形象階段：
賣方市場(chǎng)時(shí)代，經(jīng)營(yíng)者們所要做的只是把產(chǎn)量做大，把產(chǎn)品做好，因?yàn)槠髽I(yè)之間幾乎不存在真正意義上的競(jìng)爭(zhēng)，銷售暢通與否取決于企業(yè)是否將產(chǎn)品信息傳達(dá)給更多的消費(fèi)者和渠道的暢通與否。當(dāng)時(shí)企業(yè)信息在傳達(dá)過(guò)程中所受干擾甚小，因此企業(yè)品牌的功能主要是告訴消費(fèi)者你是誰(shuí)，提供什么產(chǎn)品（服務(wù)），產(chǎn)品有什么用途，消費(fèi)者明白了，需要時(shí)就會(huì)購(gòu)買您的產(chǎn)品。
現(xiàn)在，單純說(shuō)明性的品牌形象對(duì)大部分品牌而言已經(jīng)不再適用。但對(duì)部分品牌而言它還是非常重要的。例如一個(gè)新產(chǎn)品在剛推出時(shí)由于目標(biāo)顧客對(duì)它的用途特點(diǎn)還不了解，這時(shí)候說(shuō)明性的品牌形象就應(yīng)該在推廣時(shí)占較大的比重，以后隨著目標(biāo)顧客對(duì)它的熟悉程度增加，說(shuō)明性的形象再逐漸減少。
對(duì)任何一個(gè)品牌而言，說(shuō)明性的品牌形象始終必須是存在的。因?yàn)椋旱谝?、產(chǎn)品或服務(wù)本身始終是顧客購(gòu)買的主要目的；第二、由于人的記憶周期是有限度的，每天眾多同類品牌和其它大量信息源源不斷的往顧客大腦擠壓，很可能把你以前的灌輸?shù)男畔D壓出去；第三、新的目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)信息了解的不足需要補(bǔ)足等。這些情況都要求品牌在推廣中必須不斷的提醒目標(biāo)顧客你是干什么的，生產(chǎn)什么產(chǎn)品，有什么用途和特點(diǎn)等信息。
*工業(yè)（實(shí)力）性品牌形象階段：
科技的進(jìn)步和工業(yè)生產(chǎn)流程的標(biāo)準(zhǔn)化要求企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大，以便降低生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量。此階段不管是企業(yè)還是當(dāng)局政府均將規(guī)模生產(chǎn)視為企業(yè)經(jīng)營(yíng)和經(jīng)濟(jì)建設(shè)的首要追求目標(biāo)，因此那一時(shí)代也叫規(guī)模經(jīng)濟(jì)時(shí)代。此時(shí)，物美價(jià)廉是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的制勝法寶，而物美價(jià)廉的產(chǎn)品正是規(guī)?；a(chǎn)才能達(dá)到的。由于企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的大小是由企業(yè)實(shí)力決定的，所以此一階段企業(yè)品牌主要給大眾傳達(dá)企業(yè)實(shí)力形象。
工業(yè)性形象對(duì)于工業(yè)門檻較高，技術(shù)協(xié)作程度高，產(chǎn)品質(zhì)量判斷不直觀，需要時(shí)間或?qū)I(yè)知識(shí)和技術(shù)，價(jià)格昂貴的產(chǎn)品而言具有重要作用。例如家電、汽車、電腦等產(chǎn)品品牌如果沒(méi)有強(qiáng)大的企業(yè)實(shí)力形象支持是很難讓顧客放心購(gòu)買的。
對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量直觀，技術(shù)含量低，價(jià)格較低的產(chǎn)品如洗發(fā)水、食品、服裝等產(chǎn)品品牌而言，工業(yè)性形象對(duì)品牌營(yíng)銷沒(méi)有多大意義，甚至可以忽視。
對(duì)于許多產(chǎn)品而言，廣告本身的投放聲勢(shì)已經(jīng)代表了企業(yè)的工業(yè)（實(shí)力）性品牌形象。
*技術(shù)性品牌形象階段：
規(guī)模經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度使社會(huì)生產(chǎn)力產(chǎn)生過(guò)剩，另外同類企業(yè)迅速增多使企業(yè)間產(chǎn)生市場(chǎng)爭(zhēng)奪行為并競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。此時(shí)各企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格已非常接近，難于創(chuàng)造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此提升產(chǎn)品功能和降低使用成本成了企業(yè)的制勝關(guān)鍵，而這需要科技和觀念的創(chuàng)新才能得于實(shí)現(xiàn)。因此，此階段企業(yè)和品牌形象主要圍繞科技，在高素質(zhì)技術(shù)人員，先進(jìn)科研、生產(chǎn)設(shè)施，企業(yè)創(chuàng)新精神上做文章。
技術(shù)性形象主要適用于技術(shù)含量較高，對(duì)高素質(zhì)研發(fā)、生產(chǎn)、管理人才依賴性強(qiáng)，產(chǎn)品更新?lián)Q代較快，產(chǎn)品質(zhì)量判斷不直觀，需要時(shí)間或?qū)I(yè)知識(shí)和技術(shù)，價(jià)格較高的產(chǎn)品。例如IT技術(shù)與產(chǎn)品企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)主要依靠的形象就是技術(shù)性形象。
*價(jià)值性品牌形象階段：
一直以來(lái)，企業(yè)習(xí)慣性的將自己看成是產(chǎn)品的生產(chǎn)和提供者，而忽視了其對(duì)社會(huì)產(chǎn)生的價(jià)值的認(rèn)識(shí)和傳播。直到企業(yè)間產(chǎn)品高度同質(zhì)化和創(chuàng)新成本越來(lái)越高昂的近幾年，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們才意識(shí)到產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的直接和間接利益的訴求更能打動(dòng)消費(fèi)者的心。以空調(diào)為例，進(jìn)入新世紀(jì)以前，所有廣告均在重點(diǎn)宣傳空調(diào)的先進(jìn)性、制冷量、省電等技術(shù)指標(biāo)，形象單調(diào)而乏味，而現(xiàn)在，大部分廣告均重點(diǎn)突出產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的直接和間接利益。在國(guó)內(nèi)知名品牌中，美的是最早實(shí)施價(jià)值性品牌定位的品牌，以其在小家電領(lǐng)域多年來(lái)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位說(shuō)明，價(jià)值性品牌形象在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中是具有很高的戰(zhàn)略性價(jià)值的。
對(duì)于價(jià)值性品牌與說(shuō)明性品牌的判斷要注意，說(shuō)明性形象是指產(chǎn)品或服務(wù)的功能、特點(diǎn)等等，而價(jià)值性形象是指產(chǎn)品或服務(wù)功能完成后給顧客所帶來(lái)的利益。例如有些洗發(fā)水的訴求是去屑，有些品牌的訴求是給你帶來(lái)好心情，去屑是說(shuō)明性的品牌形象，而好心情、改善人際關(guān)系等就屬于價(jià)值性形象。
由于價(jià)值性品牌形象訴求主要在產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的直接和間接利益方面挖屈，他們和產(chǎn)品之間有一種很強(qiáng)因果和邏輯關(guān)系，而各企業(yè)和產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的直接和間接利益是非常有限的，因此價(jià)值性品牌定位被越來(lái)越多的企業(yè)采用以后，企業(yè)間的品牌形象還是容易造成近似和重復(fù)。
價(jià)值性形象主要適用于發(fā)展較為成熟或進(jìn)入門檻較低的行業(yè)。具體到某個(gè)品牌時(shí)，此品牌的現(xiàn)有形象及其他同類品牌對(duì)價(jià)值性形象的應(yīng)用情況均是決定價(jià)值性形象效力高低的關(guān)鍵。
行業(yè)越成熟，進(jìn)入門檻越低，價(jià)值性形象比重就應(yīng)該越大，反之則越小。
自身品牌在目標(biāo)顧客中的信心指數(shù)越高，價(jià)值性形象比重就應(yīng)該越大。
同類品牌對(duì)價(jià)值性形象的應(yīng)用越少，它就越有效，反之效果越低。如果同類品牌對(duì)價(jià)值性形象的應(yīng)用已經(jīng)非常普遍，那么它就沒(méi)有多大意義了。
*精神性品牌形象階段：
與價(jià)值性品牌形象相比，精神性品牌形象由于不需在形象塑造上受到產(chǎn)品的諸多限制，可以是脫離產(chǎn)品而賦予產(chǎn)品之上的某種精神文化，取材廣泛，這就決定了它具有更廣闊的訴求空間。因此，即使企業(yè)普遍采用精神性品牌訴求，其產(chǎn)生的形象必然比以上四個(gè)階段的品牌訴求更容易創(chuàng)造出鮮明的個(gè)性特征，使各企業(yè)品牌之間競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度降到最小，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)更有層次。但是，由于精神性品牌形象訴求空間的廣闊性，使品牌價(jià)值變得不易控制，即市場(chǎng)容量的大小和消費(fèi)者接受程度的問(wèn)題。
價(jià)值性形象有時(shí)候也是滿足精神需要的，例如某品牌洗發(fā)水標(biāo)榜讓你更自信，他給你帶來(lái)的是精神上的改變，但這種改變是產(chǎn)品使您的頭發(fā)更美、更舒服帶來(lái)的。這是一種因果關(guān)系，因此他還是屬于價(jià)值性形象的范籌。精神性形象與價(jià)值性形象可以有一定的聯(lián)系，但不是必然的聯(lián)系。例如么托羅拉心語(yǔ)系列的“可愛(ài)清新，一見傾心”廣告口號(hào)與產(chǎn)品就沒(méi)有必然的聯(lián)系，純粹是從目標(biāo)顧客的心理需求出發(fā)提煉出來(lái)的品牌核心價(jià)值。
有些產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)和工藝由于具有較強(qiáng)的藝術(shù)性，而且對(duì)目標(biāo)顧客購(gòu)買的決策具有重要意義，這時(shí)看似展示產(chǎn)品造型、色彩、質(zhì)地等的廣告其實(shí)并非說(shuō)明性形象，而更側(cè)重于精神性品牌形象的范疇。
以上分類只是最基本的分類，每個(gè)大分類還可以根據(jù)不同的行業(yè)、產(chǎn)品、消費(fèi)者特征等細(xì)分出各種分支類型。
精神性品牌形象的進(jìn)一步分類最復(fù)雜，但同時(shí)也最容易建立品牌個(gè)性。精神性品牌形象的規(guī)劃是否具有市場(chǎng)價(jià)值，完全取決于目標(biāo)顧客的個(gè)性和生活方式，因此對(duì)于進(jìn)入精神性品牌營(yíng)銷階段的行業(yè)和品牌而言，市場(chǎng)細(xì)分的方法，目標(biāo)顧客的選擇，以及對(duì)目標(biāo)顧客心理的研究是否科學(xué)、有效，是品牌成敗的關(guān)鍵。
二、如何確定品牌形象的類型
目前，一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷推廣規(guī)劃往往依靠營(yíng)銷人員對(duì)市場(chǎng)的直覺(jué)判斷行事。這樣做的后果當(dāng)然時(shí)非常危險(xiǎn)的，許多企業(yè)的失敗往往就是這樣造成的?，F(xiàn)在BICC的誕生為我們企業(yè)的營(yíng)銷推廣提供了一個(gè)可測(cè)量的方法，使理性代替直覺(jué)，為企業(yè)做出正確的營(yíng)銷決策提供了科學(xué)的依據(jù)。
1、營(yíng)銷發(fā)展階段（最有效的品牌形象類型）計(jì)算方法：
營(yíng)銷發(fā)展階段=[顧客對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度（0-100）+顧客信心指數(shù)（1-100）+市場(chǎng)集中都（0-100）]÷3
下面BICC數(shù)值表依次列出了說(shuō)明性、工業(yè)性、技術(shù)性、價(jià)值性、精神性的品牌形象類型和相對(duì)應(yīng)的數(shù)值，如0—20相對(duì)應(yīng)的是說(shuō)明性品牌，20—40相對(duì)應(yīng)的是工業(yè)性品牌等。
*顧客對(duì)產(chǎn)品的熟悉值：
顧客對(duì)產(chǎn)品的熟悉值主要體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品的功能及其原理的熟悉和關(guān)心程度，對(duì)使用者的技能要求高低等。
顧客對(duì)產(chǎn)品的熟悉值（0-100）可以通過(guò)顧客容易理解的表述性語(yǔ)言對(duì)目標(biāo)顧客的調(diào)查來(lái)獲得。
*顧客信心指數(shù)：
信心指數(shù)主要指顧客對(duì)產(chǎn)品性能、質(zhì)量、壽命等的擔(dān)心程度。例如服裝，由于其技術(shù)含量很低、革新速度慢以及質(zhì)量、性能比較直觀，顧客普遍具有一定的判斷能力等，所以信心指數(shù)非常高。再如汽車，由于其工業(yè)投資門檻高，生產(chǎn)工藝復(fù)雜，需要很多配套廠商合作才能生產(chǎn)出性能卓越、質(zhì)量可靠的產(chǎn)品，因此如果品牌知名度和美譽(yù)度不高的話，顧客的信心指數(shù)就會(huì)很低。
顧客信心指數(shù)必須通過(guò)對(duì)目標(biāo)顧客的調(diào)查來(lái)獲得。為了便于調(diào)查，我們可將信心指數(shù)用顧客容易理解的表述性語(yǔ)言來(lái)代替。
*市場(chǎng)集中度：
市場(chǎng)集中度指的是在目標(biāo)市場(chǎng)中前七位品牌在其中的市場(chǎng)份額總和乘于100。例如前七位品牌市場(chǎng)份額總和為70%，那么市場(chǎng)集中度數(shù)值就是70。
2、數(shù)值調(diào)查統(tǒng)計(jì)的前提條件：
以上數(shù)值的調(diào)查和統(tǒng)計(jì)必須在明確三個(gè)基本前提條件下進(jìn)行：1、目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域；2、目標(biāo)顧客經(jīng)驗(yàn)；3、目標(biāo)顧客特征；4、所屬品牌群族類型。
*目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域：
對(duì)許多產(chǎn)品而言，不同的市場(chǎng)區(qū)域計(jì)算品牌最佳形象類型的三個(gè)相關(guān)數(shù)值往往具有較大差異的。所以企業(yè)應(yīng)該選擇重點(diǎn)的目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域來(lái)獲取相關(guān)數(shù)值，這樣才對(duì)制定正確的品牌戰(zhàn)略發(fā)揮出應(yīng)有的成效。
*目標(biāo)顧客經(jīng)驗(yàn)：
目標(biāo)顧客是否具有購(gòu)買或使用經(jīng)驗(yàn)，具有多少經(jīng)驗(yàn)。初次購(gòu)買或使用者與具有經(jīng)驗(yàn)的顧客相比，其信心指數(shù)和對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度往往具有比較大的差異，因此企業(yè)選擇沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)?zāi)繕?biāo)顧客還是選擇具有較豐富經(jīng)驗(yàn)的目標(biāo)顧客在品牌戰(zhàn)略的制定上應(yīng)該是有所不同的。
*目標(biāo)顧客特征：
之所以要明確調(diào)查對(duì)象的特征主要是因?yàn)椋?、不同的消費(fèi)者對(duì)相同的品牌接受速度有快有慢；2、不同的消費(fèi)者需求層次不同。譬如：年輕人較成年人接受一個(gè)性品牌的速度要快；收入高的人比收入低的人對(duì)產(chǎn)品的信心指數(shù)要高。
影響品牌形象類型正確確定的目標(biāo)顧客特征包括目標(biāo)顧客的自然特征和行為特征，由于劃分行為特征的調(diào)查難度大，而且準(zhǔn)確率較低，因此一般還是按比較容易識(shí)別和操作的主要自然特征來(lái)進(jìn)行。譬如：性別、年齡、職業(yè)、收入等。
*所屬品牌群族類型：
是否需要?jiǎng)澐制放迫鹤暹M(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計(jì)取決于有兩個(gè)因素：1、消費(fèi)者對(duì)不同的品牌群族是否有不同的看法或評(píng)價(jià)；2、不同的品牌群族所能滿足的消費(fèi)群體特征是否有明顯差異。
明確品牌群族對(duì)有些行業(yè)和產(chǎn)品而言是很重要的，但對(duì)另一些行業(yè)和產(chǎn)品而言則可能沒(méi)太大意義，究竟如何，這取決于目標(biāo)顧客的態(tài)度。
明確品牌群族的目的在于調(diào)查出與其相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體在計(jì)算所需品牌類型時(shí)所需要的相關(guān)數(shù)值。
品牌群族指的是品牌的現(xiàn)有市場(chǎng)形象類型，主要包括：1、地域背景。例如是國(guó)內(nèi)品牌還是國(guó)際品牌，是發(fā)達(dá)地區(qū)品牌還是欠發(fā)達(dá)地區(qū)品牌等；2、品牌背景形象。例如一個(gè)新的手機(jī)品牌，他在推出手機(jī)產(chǎn)品之前是否在其它產(chǎn)品領(lǐng)域擁有知名度，形象如何；3、原形象與現(xiàn)產(chǎn)品形象有多大的關(guān)聯(lián)性；等等。
三、品牌形象的組合方法
從品牌形象分類的角度來(lái)看，任何一個(gè)廣告所包含信息均是多方面的，品牌形象類型也不是單一的，而是一個(gè)組合體。有時(shí)侯，說(shuō)明性品牌形象還同時(shí)具有其它形象類型的特征。例如下面摩托羅拉V70的廣告就具有說(shuō)明性（產(chǎn)品造型特征）、技術(shù)性（畫面創(chuàng)意、氛圍）和精神性（冷庫(kù)、個(gè)性、高檔）的品牌形象類型。
另一方面，從消費(fèi)者需求和動(dòng)機(jī)的角度來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者購(gòu)買決策的依據(jù)往往是多重性和具有主次之分的，從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，要想更好的滿足顧客的需求，塑造理想的品牌形象，就應(yīng)該使品牌成為各種形象類型的組合體，而不是單一信息。